Khóa luận Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản Quế Lâm

125 trang thiennha21 21/04/2022 7300

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản Quế Lâm", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_xay_dung_va_phat_trien_thuong_hieu_nong_san_sach_c.pdf

Nội dung text: Khóa luận Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản Quế Lâm

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: NgôTrường Thị Tường Vy Đại học KinhThS. Tr ầtến Đứ cHuế Trí Lớp: K49B-KDTM MSV: 15K4041166 Tp.Huế, Tháng 1 Năm 2019
L ời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin trân trọng cảm ơn các Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã hướng dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong thời gian học qua. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với thầy ThS. Trần Đức Trí- người đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý, giúp đỡ tôi về kiến thức và phương pháp trong suốt thời gian thực tập để tôi hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này. Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp, tôi xin chân thành cảm ơn đội ngũ cán bộ nhân viên bộ phận bán hàng /nói riêng và toàn thể nhân viên nói chung của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm– Công ty Cổ phần TNHH 1TV Quế Lâm đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và thu thập số liệu tại công ty. Do kiến thức còn hạn chế và thời gian có hạn nên chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của Thầy Cô. Tôi xin chân thành cảm ơn! Trường Đại học KinhHuế, thángtế Huế 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện Ngô Thị Tường Vy
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp phân tích dữ liệu 5 PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 6 I. CƠ SỞ LÝ LUẬN 6 1. Quá trình hình thành thương hiệu 6 1.1. Khái niệm thương hiệu 7 1.2. Chức năng của thương hiệu 8 1.3. Vai trò của thương hiệu 9 1.4. Giá trị thương hiệu 10 2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 13 2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu 13 2.1.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh 13 2.1.2. Phân khúc thị trường 13 2.1.3. Chọn thị trường mục tiêu 14 2.1.4. Định vị thương hiệu 14 2.1.5. XâyTrường dựng thương hi ệuĐại học Kinh tế Huế 14 2.1.6. Định giá thương hiệu 14 2.1.7. Quảng bá thương hiệu 15 2.1.8. Phân phối thương hiệu 15 2.1.9. Dịch vụ hậu mãi 15 2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 16 SV: Ngô Thị Tường Vy
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 17 3. Thiết kế các yếu tố thương hiệu 18 II. CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 20 1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay 20 2. Tổng quan về thị trường kinh doanh nông sản sạch tại TP. Huế hiện nay 21 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 23 I. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 23 1. Quá trình hình thành và phát triển siêu thị nông sản Quế Lâm 23 2. Đặc điểm chung 24 3. Mặt hàng kinh doanh chính 26 4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự 27 4.1. Tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm 27 4.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban siêu thị 27 4.3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự 28 5. Tình hình sản xuất của siêu thị 30 5.1. Đặc điểm của cơ cấu sản xuất 30 5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị 31 5.3. Vùng nguyên liệu 31 5.4. Quy trình sản xuất 33 6. Kết quảTrường hoạt động kinh doanhĐại thời họcgian qua Kinh tế Huế 34 6.1. Tình hình sử dụng vốn của siêu thị 34 6.2. Kết quả kinh doanh 35 7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của Siêu thị 37 III. Phân tích thị trường 38 1. Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu 38 2. Phân tích vị thế siêu thị so với toàn ngành 39 SV: Ngô Thị Tường Vy
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 3. Phân tích thị trường 40 3.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu 40 3.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 42 3.3. Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh 45 IV. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRONG THỜI GIAN QUA 47 1. Nhận thức của siêu thị về vấn đề thương hiệu 47 2. Ý thức phát triển thương hiệu của Siêu thị 48 3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị 50 3.1. Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu 50 3.1.1. Tên và logo thương hiệu 50 3.1.2. Câu khẩu hiệu (slogan) 52 3.1.3. Bao bì, nhãn mác Error! Bookmark not defined. 3.2. Sản phẩm 53 3.2.1. Cơ cấu sản phẩm của siêu thị 53 3.2.2. Tình hình chung về chất lượng 54 3.3. Chiến lược giá 57 3.4. Hệ thống phân phối 58 3.5. Chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu 59 3.5.1. Quảng cáo 59 3.5.2. Tuyên truyền, quan hệ công chúng(PR) 60 3.5.3. Bán hàng cá nhân 62 3.5.4. Khuyến mãi 63 3.5.5. MarketingTrường trực tiếp Đại học Kinh tế Huế 63 3.5.6. Dịch vụ hậu mãi 64 4. Ước lượng hiệu quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược 64 4.1. Hiệu quả chung 65 4.2. Hiệu quả chi tiết 67 V.Phân tích Thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm trong tâm trí khách hàng qua khảo sát: 67 SV: Ngô Thị Tường Vy
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1. Kiểm định độ tin cậy các thang đo về hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 68 2. Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm 69 3. Đánh giá của khách hàng về Slogan của siêu thị nông sản Quế Lâm 71 4. Tên- QUE LAM OGANIC 72 5. Đánh giá của KH về giá của các sản phẩm tại siêu thị. 74 6. Đánh giá của KH về Logo của các sản phẩm tại siêu thị 75 7. Đánh giá của KH về Uy tín của siêu thị nông sản Quế Lâm 76 8. Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác 79 9. Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc khách hàng 80 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 83 I. Những thuận lợi và khó khăn của môi trường bên ngoài tác động đến quá trình sản xuất kinh doanh của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm 83 1. Thuận lợi 83 2. Khó khăn 83 II. Quan điểm, mục tiêu phát triển 84 III. Các giải pháp để phát triển thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm 84 1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì 85 2. Các hoạt động truyền thông 87 3. Chính sách giá 89 4. Xây dựng và phát triển uy tín cho thương hiệu 89 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91 I. KẾT TrườngLUẬN Đại học Kinh tế Huế 91 II. KIẾN NGHỊ 92 1. Đối với công ty TNHH MTV Quế Lâm 92 2. Đối với các cơ quan chức năng TP. Huế 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC SV: Ngô Thị Tường Vy
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1: Số lượng và cơ cấu lao động 29 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh năm 18 tháng đầu 35 Bảng 2.3: Tỷ lệ Nhận biết các sản phẩm tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm 41 Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về các tiêu chí khi mua sắm tại siêu thị 41 Bảng 2.5: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với thu nhập 43 Bảng 2.6: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với số lần đến siêu thị 44 Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với quyết định mua các mặt hàng 44 Bảng 2.8: Chi phí dành cho quảng cáo của siêu thị nông sản Quế Lâm năm 2017 49 Bảng 2.9: Dự báo kết quả kinh doanh trong 3 năm tới 67 Bảng 2.10 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha 68 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo 69 Bảng 2.12: Đánh giá của KH về slogan 71 Bảng 2.13: Đánh giá của KH về tên của siêu thị 73 Bảng 2.14: Đánh giá của KH về giá các sản phẩm của siêu thị 74 Bảng 2.15: Đánh giá của KH về Logo của siêu thị Quế Lâm 75 Bảng 2.16: Đánh giá của KH về uy tín của siêu thị Quế Lâm 78 Bảng 2.17: Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác của siêu thị Quế Lâm 79 Bảng 2.18: Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc KH của siêu thị Quế Lâm 81 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Ngô Thị Tường Vy
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH MINH HỌA Sơ đồ 2.1: tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm 27 Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất 30 Sơ đồ 2.3 : Quy trình sơ chế rau 33 Sơ đồ 2.4: Chế biến thịt heo 34 Biểu đồ 2.1: đối tượng khách hàng của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm 43 Hình 2.1: Tên và Logo của siêu thị nông sản hữu cơ QUế Lâm 51 Hình 2.2 : Bao bì một số sản phẩm của siêu thị hữu cơ Quế Lâm Error! Bookmark not defined. Hình 2.3 : Phiếu kiểm tra an toàn của Thịt lợn hữu cơ Quế Lâm 56 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Ngô Thị Tường Vy
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATTP : An toàn thực phẩm ATVSTP : An toàn vệ sinh thực phẩm KH : Khách hàng NV : Nhân viên TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên HĐQT : Hội đồng quản trị CBNVLĐ : Cán bộ nhân viên lao động UBND : Ủy ban nhân dân NN-PTNT : Nông nghiệp- phát triển nông thôn HTX : Hợp tác xã Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Ngô Thị Tường Vy
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao, từ đó nhu cầu về sức khỏe con người càng được xem trọng tuy nhiên tình trạng thực phẩm bẩn, nhiểm độc ngày càng xảy ra thường xuyên và nghiêm trọng, Ngày càng có nhiều người sản xuất, kinh doanh sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng, sử dụng cám tăng trưởng trong chăn nuôi, những hóa chất cấm dùng trong chế biến nông thủy sản, sử dụng nhiều loại chất tẩy rửa thịt, cá ôi thối Do quy trình chế biến hay do nhiễm độc từ môi trường, từ dùng nước thải sinh hoạt, nước thải chăn nuôi để tưới rau làm cho hàm lượng kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh trong rau, quả cao hơn nhiều so với quy định, hoặc thực phẩm không rõ nguồn gốc gây ảnh hưởng xấu đến tiêu dùng và xuất khẩu. Nhiều cơ sở chế biến không đảm bảo vệ sinh, máy móc không đảm bảo đúng yêu cầu quy định của Nhà nước. Các thông tin về ngộ độc thực phẩm, tình hình vi phạm tiêu chuẩn ATTP, dịch bệnh gia súc, gia cầm xảy ra ở một số nơi, càng làm cho người tiêu dùng thêm hoang mang, lo lắng. Trong 6 tháng đầu năm 2018, Thanh tra Bộ Y tế đã kiểm tra 351.128 cơ sở, phát hiện 68.362 cơ sở vi phạm về ATTP trên cả nước. Liên tiếp nhiều cơ sở sản xuất, chế biến thực phẩm bẩn, thực phẩm độc hại bị phát hiện gây hoang mang và lo lắng về nguy cơ ngộ độc, dịch bệnh lây truyền qua mỗi bữa ăn. Chưa bao giờ việc đi chợ lại trở nên khó khăn với người nội trợ như hiện nay, khi mà người tiêu dùng nhìn đâu cũng thấy thực phẩm bẩn: thịt có chất tạo nạc, thủy sản có kháng sinh vượt ngưỡng, cá được ủ ướp phân urê, rau có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái cây ngâm trong hóa chất độc hại, Trường còn mới đây là thĐạiực phẩm họcchức năng Kinh độn than tre. tếTheo Huế Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), chỉ trong 3 tháng đầu năm 2018, trên toàn quốc đã xảy ra 12 vụ ngộ độc thực phẩm khiến 216 người phải nhập viện và 3 người tử vong. Phần lớn các vụ ngộ độc thực phẩm là do vi sinh vật gây ra, chiếm tới hơn 40%; tiếp đó là các độc tố sinh học, hóa học và không xác định được nguyên nhân Do vậy, thực phẩm sạch là vấn đề quan tâm hàng đầu của xã hội và người tiêu dùng hay nói cách khác xu hướng tiêu dùng hiện đại là hướng tới những sản phẩm sạch. SV: Ngô Thị Tường Vy 1
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Cùng với sự phát triển khoa học công nghệ thì nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm phẩm càng tăng, dẫn đến nhu cầu cao về thực phẩm sạch. Người tiêu dùng đang đòi hỏi nhiều hơn từ các loại thực phẩm họ ăn. Họ cần một địa chỉ uy tín để họ có thể tin tưởng, tiêu dùng thực phẩm ở đó. Nhân thức được nhu cầu của khách hàng, năm 2017 siêu thị nông sản Quế Lâm thành lập tạo nên một địa chỉ uy tín về thực phẩm sạch tại Huế. Siêu thị cung cấp các sản phẩm nông sản(gạo, rau, củ, quả, mật ong, thịt, cá, ), các chế phẩm( gia vị, café, tinh bột gạo, dầu, ), Đồng thời siêu thị Quế Lâm cũng tạo nên một chuổi giá trị cung ứng cung cấp sản phẩm nông nghiệp cho mình tạo lợi thế cạnh tranh và uy tín cho sản phẩm tại siêu thị. Hiện nay tại thị trường Huế vẫn chưa có một doannh nghiệp khác nào thực hiện kinh doanh theo mô hình này ngoài siêu thị nông sản Quế Lâm. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh này còn mới tại thị trường Huế. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để khách hàng biết và tin tưởng sản phẩm mà siêu thị Quế Lâm cung cấp. Chính vì vậy, tôi quyết định ngiên cứu đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản Quế lâm” làm khóa luận tốt nghiệp cho mình 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của siêu thị nông sản Quế Lâm. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thị trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể +TrườngHệ thống hóa các vĐạiấn đề lý luhọcận và thự cKinh tiễn về phát tritếển thươngHuế hiệu. + Tìm hiểu tình hình phát triển thương hiệu và phân tích kết quả của các hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu tại siêu thị trong thời gian qua + Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển tình hình kinh doanh tại siêu thị nông sản Quế Lâm, đưa thương hiệu Quế Lâm phát triển. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: SV: Ngô Thị Tường Vy 2
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí - Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản quế lâm - Phạm vi nghiên cứu: + Không Gian: Tại siêu thị nông sản Quế Lâm. + Thời gian: tháng 10,11,12 năm 2018 4.Phương pháp nghiên cứu 4.1.1. Các phương pháp thu thập dữ liệu * Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của siêu thị từ 2017- đến nay, tìm hiểu thông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet và tham khảo một số nghiên cứu trước đây về vấn đề sản xuất và tiêu thụ nông sản. *Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua quá trình điều tra bảng hỏi đối với các KH biết đến thương hiệu siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm 4.1.2. Thông tin cần thu thập Đánh giá của KH đối với các sản phẩm của siêu thị về chất lượng, uy tín, dịch vụ, giá cả, Thái độ, lòng trung thành của KH về các sản phẩm của siêu thị.Họ có quay lại, tin tưởng sử dụng sản phẩm hay không? Đối tượng điều tra: Khách hàng tại siêu thị, nhà cung ứng sản phẩm cho siêu thị. 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 4.2.1. PhươngTrường pháp chọn Đạimẫu học Kinh tế Huế Tiến trình điều tra: Bước 1: Lập định mức điều tra Trước tiên đề đảm bảo tính khách quan và tăng tính đại diện cho tổng thể, chọn phương pháp điều tra khách hàng cá nhân khi họ đến mua hàng tại siêu thị Thời gian điều tra: 15 ngày. SV: Ngô Thị Tường Vy 3
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bước 2: Điều tra mẫu Ở siêu thị, lựa chọn ngẫu nhiên một trong những ngày đã xác định và tiến hành điều tra các khách hàng đến mua sản phẩm. Bắt đầu điều tra từ KH đầu tiên được đánh số khi đến siêu thị, tiến hành điều tra buổi sáng từ 7h30 đến 10h30. Tiến hành điều tra từng khách hàng đến mua tại siêu thị. Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k=2, nghĩa là cứ 2 người vào mua hàng thì chọn 1 người để điều tra. Trường hợp khách hàng đó không trả lời thì tiến hành điều tra người liền kề đó. Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết tại mỗi cửa hàng 4.2.2. Cách tính cỡ mẫu Cỡ mẫu (số quan sát) dùng trong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát trong bảng hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang, nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh). Như vậy, với số lượng biến quan sát trong thiết kế điều tra và trên thực tế, để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, thì số KH cần điều tra là 100 KH. 4.2.3. Tổng hợp và phân tích số liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 theo quy trình sau đây: Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS 22.0. Nhập dữ liệu theo phương pháp nhập một lần, làm sạch dữ liệu bằng bảng thống kê và tần số. TiTrườngến hành các bướ cĐại phân tích học dữ liệu: Kinh tế Huế - Dùng phân tích thống kê mô tả các chỉ tiêu tần số, phần trăm, - Phân Tích Bảng Chéo(Crosstabs): - Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha: Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric SV: Ngô Thị Tường Vy 4
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Theory, New York, McGraw-Hill). - Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24): Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt. Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt. Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện. - Chúng ta cũng cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted, cột này biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét. Thông thường chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo. - Kiểm định trung bình tổng thể One-Sample T-Test H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ ≠ giá trị kiểm định (Với độ tin cậy là 95%) Nếu Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0 Nếu Sig <= 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Ngô Thị Tường Vy 5
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I.CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Quá trình hình thành thương hiệu Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng. Tuy nhiên thương hiệu đã được hình thành từ rất lâu từ những hình ảnh, ký hiệu do con người tạo nên. Khoảng 30.000 năm TCN, con người dần rời bỏ cuộc sống du thủ du thực. Họ sống thành các tổ chức nhỏ trong các hang động. Ý thức nhận biết, cảm nhận, đánh giá thế giới xung quanh manh nha hình thành. Những bức vẽ trong hang động là những hình ảnh có ý nghĩa đầu tiên con người sử dụng để diễn tả thế giới quan. Khoảng 2700 năm TCN, con người đóng dấu lên mình gia súc của họ. Họ sử dụng các thanh sắt có hình một biểu tượng đặc trưng, riêng biệt, nung nóng đỏ và in vào da bò, trâu, ngựa Những vết in này sau đó sẽ trở thành vết sẹo đặc thù không bao giờ phai tàn. Đó là cách tạo ra dấu hiệu nhận diện đầu tiên về quyền sở hữu tài sản. Nó cũng đưa đến một chi tiết thú vị của từ “branding” (xây dựng thương hiệu). Từ “branding” ban đầu mang một ý nghĩa. Nó bắt nguồn từ chữ “brand” trong tiếng Norse cổ nghĩaTrường là đốt cháy. Đại học Kinh tế Huế Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị, Tuy nhiên, sau thập niên 80 nhãn hiệu được định giá ngang bằng với giá trị công ty. SV: Ngô Thị Tường Vy 6
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Trong thời đại hiện nay, “Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái phiếu tình cảm với người tiêu dùng”, Heidi Cohen (thuộc Riverside Marketing Strategies). Thương hiệu thành công quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Chủ doanh nghiệp nhận thức rõ về thương hiệu, xây dựng thương hiệu thành công sẽ nắm con át chủ bài chiến thằng mọi đối thủ. Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer. Ở bài luận này tôi sẽ áp dụng khái niệm: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King. (Nguồn:Đỗ Bá Thích, www.trademarks.vn) 1.1. Khái niệm thương hiệu Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer. Theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”( Nguồn: Bennett, P.D. (ed.). (1995)) TheoTrường quan điểm tổ ngĐại hợp: Amber& học Styler: Kinh “Thương tếhiệu Huế(brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.( Nguồn: Amber, T. & C. Styles (1996)) Philip Kotler(1995): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn SV: Ngô Thị Tường Vy 7
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra Ở bài luận này tôi sẽ áp dụng khái niệm: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King. 1.2. Chức năng của thương hiệu * Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường. * Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. * Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều nàyTrường giúp cho người tiêu Đại dùng hi ểhọcu biết và muaKinh sản phẩ m.tế Câu Huế khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào. * Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất SV: Ngô Thị Tường Vy 8
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. (Nguồn:TS. Nguyễn Thượng Thái, Quantri.vn) 1.3. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không. Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới. một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau. Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Thương hiệu giữ một vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nênTrường thương hiệu trở Đạithành một họcdấu hiệu Kinhquan trọng duy tế nhất Huế về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn. Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng. SV: Ngô Thị Tường Vy 9
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Đối với doanh nghiệp: vai trò của thương hiệu là công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có lợi cho cả người bán và người mua. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng khi những người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, khi phương tiện vẩn chuyển phát triển tạo nên khả năng phân phối hết sức rộng rãi. Và khi không còn mối quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo cho một sẩn phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng. Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp kiểm kê,tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đắp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khách khi muốn xâm nhập thị trường Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu và lợi nhuận cao (Nguồn: Ths. Trần Thị Thập, Quantri.vn) 1.4. Giá trị thương hiệu PhilipTrường Kotler(1995) : Đại“Tài sản thhọcương hi ệuKinh là giá trị gia tếtăng thHuếêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”. David Aaker(Aaker, D. A. Building Strong Brand. New York: Free Press): Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của SV: Ngô Thị Tường Vy 10
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là : Có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Đây là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Thứ tư, tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ, dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Thứ sáu, thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạnTrường chế sự thâm nhập Đại thị trường học của các đKinhối thủ cạnh tranhtế mớiHuế  Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Việc tạo dựng những giá trị thương hiệu là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Vì vậy, để tạo nên giá trị thương hiệu thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu rõ về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cụ thể như sau: SV: Ngô Thị Tường Vy 11
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Sự nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn các thương hiệu khác mà họ không biết rõ. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Chất lượng cảm nhận vượt trội Chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài đặc điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn sau cái tên của thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng trên các liên tưởng thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu Việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được kháchTrường hàng cũ. Điều nĐạiày đặc biệt học quan trọng Kinh trong thị tr ưtếờng khiHuế mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một cái lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của  Thương hiệu mạnh: Một thương hiệu mạnh thường bao gồm: -Những tính năng, lợi ích của sản phẩm: Giá trị của một thương hiệu xuất phát SV: Ngô Thị Tường Vy 12
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí từ sự vượt trội về chất lượng, của lợi ích mà sản phẩm mang lại. - Những giá trị vô hình: Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những giá trị cảm xúc vô hình đóng một vai trò quan trọng trong quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Giá trị cảm xúc khó tạo ra nhưng khi đã tạo ra được rồi thì thường bền lâu. Chiếc áo nầy phải do một nhà sản xuất (hoặc nhà thiết kế) có uy tín tạo ra, mà chỉ cần nhìn vào thương hiệu thôi, ngưới ta có thể hình dung ra sự sang trọng, sự tinh tế, tính đẳng cấp, hoặc những cá tính đặc trưng của nó. Người ta mơ ước, mong muốn được sở hữu nó. - Một hệ thống nhận diện đặc trưng: Hệ thống nhận diện bao gồm logo, tông màu, font chữ, bao bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng được thiết kế phù hợp góp phần làm tôn vinh những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp nhận diện thương hiệu được dễ dàng, nổi bật khi đứng cạnh những sản phẩm khác. (Nguồn: David A.Aaker 1980 và giáo trình quản trị thương hiệu 2018 của Ths. Nguyễn Thị Thúy Đạt) 2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu 2.1.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh Nghiên cứu và phân tích môi trường bao gồm việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty. Phân tích môi trường bên trong tạo nên điểm yếu hay mạnh của công ty, phân tích môi trường bên ngoài công ty sẽ tạo nên cơ hội hay thách thức cho công ty. Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty nhận biết được những điểm mạnh,Trường yếu, cơ hội và tháchĐại thức học của công Kinhty. Từ đó có thểtế hoạch Huế định một chiến lược thương 2.1.2. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là quá trình chia chia một thị trường có tính khá biệt cao thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái đô tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó có tính đồng nhất cao. Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng: SV: Ngô Thị Tường Vy 13
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí theo địa lý, theo nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, v.v ), theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung thành, ) 2.1.3. Chọn thị trường mục tiêu Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp, có lợi thế cho công ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng caogiá trị thương hiệu 2.1.4. Định vị thương hiệu Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả. Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với đối thủ cạnh. 2.1.5. Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. 2.1.6. Định giá thương hiệu Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là tài sản quan trọng nhất. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, đã khiến định giá thương Trường hiệu trở thành mộ t Đại công việ chọc vô cùng Kinh quan trọng trotếng cácHuế họat động kinh doanh ngày nay. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu: SV: Ngô Thị Tường Vy 14
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1. Phân khúc thị trường 2. Phân tích tài chính 3. Phân tích nhu cầu 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh 5. Tính toán giá trị thương hiệu 2.1.7. Quảng bá thương hiệu Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua, Markting sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương, ), bán hàng cá nhân. 2.1.8. Phân phối thương hiệu Nhắc đến kênh phân phối là nhắc đến nguồn thu, công cụ trực tiếp đem về lợi nhuận cho mỗi doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên trong thời buổi “nhà nhà, người người làm thương hiệu” với những chiến lược quảng bá rầm rộ trên Tivi, Internet, mạng xã hội, event, báo chí nhiều “tốn kém” và đòi hỏi tính sáng tạo, sự chuyên nghiệp thì kênh phân phối lại nổi lên, trở thành lựa chọn hợp lý, “chạm” đến người tiêu dùng và ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp. Tác động của kênh phân phối trong việc xây dựng thương hiệu thường theo hai cách: Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương Trườnghiệu, sự yêu thích thươngĐại hi ệuhọc có khả năngKinh chuyển hóatế th ànhHuế quyết định mua sắm. Nhưng điều quan trọng hơn là nó giúp sản phẩm xuất hiện nhiều hơn, từ đó tăng sự nhận biết của thương hiệu đối với người tiêu dùng 2.1.9. Dịch vụ hậu mãi Dịch vụ hậu mãi đơn giản là các hoạt động sau bán hàng để xử lý các vấn đề phát sinh liên quan đến sản phẩm, qua đó đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm. Các dịch vụ hậu mãi tương đối đa dạng, bao gồm hướng dẫn SV: Ngô Thị Tường Vy 15
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí sử dụng, lắp đặt, kiểm tra miễn phí, bảo hành, bảo dưỡng, duy tu và sửa chữa sản phẩm trong các trường hợp trục trặc, hỏng hóc. Trong nhiều trường hợp, hậu mãi bao gồm việc nhận lại hàng hóa khi khách hàng cho rằng sản phẩm đó không phù hợp với nhu cầu của họ. Nếu nhìn một cách giản đơn, dịch vụ hậu mãi tồn tại tách biệt với sản phẩm. Tuy nhiên, đối nhiều nhà quản lý chiến lược, dịch vụ hậu mãi là một thành tố thiết yếu của bất kì sản phẩm nào. Thành tố này tồn tại vô hình, nhưng có thể tạo ra phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm. 2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho mình dựa vào các nguyên tắc sau Nguyên tắc số 1 – Xây dựng trong tâm trí khách hàng: Xây dựng thương hiệu diễn ra trong tâm trí của khách hàng chứ không phải trong thế giới thực nên bất cứ điều gì là đúng trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là chân lý. Xây dựng thương hiệu là cuộc chiến (mặc dù sẽ không có tổn thất) để tìm ra người có thể tạo ra nhận thức tốt hơn, chứ không phải là cuộc chiến để xem ai sản xuất ra sản phẩm tốt hơn. Nguyên tắc số 2 - Vận may dành cho người dẫn đầu: Là người dẫn đầu chưa đảm bảo để thành công, nhưng lại rất quan trọng vì có thể thiết lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng trước khi những đối thủ khác phô trương tên tuổi của họ. Nguyên tắc số 3 - Sáng tạo ra một lĩnh vực mới : Khi sáng tạo ra một loại lĩnh vực mớiTrường và tích cực phát triểnĐại nó, nếu học lĩnh vực Kinhmới này đã đitếlên thìHuế thương hiệu của công ty cũng có thể đi theo chiều hướng của lĩnh vực đó. Và cũng vì điều này công ty sẽ được xem là thương hiệu hàng đầu. Nguyên tắc số 4 - Tập trung để trở thành tốt nhất trong một yếu tố : Thương hiệu khi tập trung có thể sẵn sàng từ bỏ 9 trong số 10 điều có thể thực hiện, chỉ để trở thành tốt nhất trong một yếu tố riêng biệt. Tuy nhiên, những thương hiệu tập trung có xu hướng đem lại lợi nhuận trong dài hạn hơn là so với những thương hiệu đa chủng loại. SV: Ngô Thị Tường Vy 16
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Nguyên tắc số 5 - Khác biệt hóa: Không thể xây dựng một thương hiệu mạnh mà không có khác biệt hóa. Nếu khách hàng không thể nhận thức một sự khác biệt nào giữa sản phẩm công ty chúng ta và các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ mua sản phẩm của bất cứ ai có giá rẻ hơn.Vì vậy, nếu không khác biệt hóa, công ty có thể cạnh tranh bằng giá cả, tuy nhiên rất khó để duy trì lợi thế giá cả trong dài hạn. Nguyên tắc số 6 - Dùng quan hệ công chúng (PR) để xây dựng thương hiệu, dùng quảng cáo để duy trì nó: Quảng cáo là những gì công ty tự nói về mình, và dĩ nhiên nói những gì tốt đẹp. Quan hệ công chúng là chức năng quản lý và duy trì mối quan hệ, củng cố lợi ích giữa doanh nghiệp và công chúng. PR có độ tin cậy mà quảng cáo thiếu sót, nhưng quảng cáo lại rất cần để duy trì thương hiệu sau khi nó đã được thiết lập. Nguyên tắc số 7 - Hãy kiên định: Thương hiệu của công ty cần phải được tuyệt đối nhất quán trong cách hành xử. Không ai muốn những nhãn hiệu “thất thường”, vì vậy nếu nói tùy tiện khách hàng Nguyên tắc số 8 - Biết rõ khi nào có thể thiết lập một thương hiệu thứ hai: Khi có thời cơ để doanh nghiệp có thể tham gia vào một loại hình mới, hãy thiết lập một thương hiệu thứ hai thay vì mở rộng dòng sản phẩm ban đầu và làm mờ nhạt những gì mà thương hiệu đầu này đã gắn kết được. 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu biếtTrường sâu sắc của ban giámĐại đốc vềhọc thương Kinhhiệu và tác dụngtế củaHuế thương hiệu. từ đó sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu. Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi SV: Ngô Thị Tường Vy 17
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí hoạt động của doanh nghiệp. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết. Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, tài chính hạn chế thì hoàn toàn không đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận và tính toán kỹ càng sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế thị trường việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu, uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết. Trường Đại học(Nguồn: KinhVương Văn tếĐạo, www.dankinhte.vn)Huế 3. Thiết kế các yếu tố thương hiệu  Các tiêu chí tạo nên thương hiệu: - Tên thương hiệu: - Logo - Slogan SV: Ngô Thị Tường Vy 18
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí - Thiết kế bao bì. - Thiết kế Icon - Đoạn nhạc  Vai trò của các yếu tố cấu thành thương hiệu: - Tăng cường nhận thức đối của công chúng đối với thương hiệu - dễ dàng tạo ra sự liên kết mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với đặc tính của thương hiệu  Các tiêu chí chung khi chọn yếu tố tạo nên thương hiệu là: - Tính dễ nhớ: Một điều kiện cần thiết để xây dựng tài sản thương hiệu là đạt được mức độ nhận thức thương hiệu cao. Với mục đích này, các yếu tố thương hiệu có thể được lựa chọn vốn dĩ có thể ghi nhớ và do đó làm dễ dàng cho việc nhớ lại hay nhận biết trong bối cảnh mua hoặc tiêu dùng. Nói cách khác, bản chất nội tại của một số tên, biểu tượng, biểu trưng và những vấn đề tương tự- nội dung ngữ nghĩa, đặc điểm hình ảnh, v.v., thu hút sự chú ý nhiều hơn và dễ ghi nhớ hơn và do đó góp phần vào tài sản thương hiệu - Có ý nghĩa: Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng nhận thức, các yếu tố thương hiệu cũng có thể được chọn có ý nghĩa vốn có nhằm gia tăng sự tạo lập những liên tưởng thương hiệu. Những yếu tố thương hiệu có tất cả các dạng ý nghĩa khác nhau, thay đổi theo nội dung mô tả cũng như thuyết phục. - Tính hấp dẫn: Những liên tưởng gợi ý bởi một yếu tố thương hiệu không luôn luôn liên quan đến sản phẩm. Vì vậy, những yếu tố thương hiệu có thể được chọn có hình Trườngtượng lời nói và hình Đạiảnh phong học phú và Kinhhài hước, hấ ptế dẫn. ĐHuếộc lập với tính dễ nhớ và có ý nghĩa, người tiêu dùng nhận thấy yếu tố thương hiệu có sự thu hút về mặt thẩm mỹ như thế nào? Nó có đặc tính hấp dẫn về hình ảnh, lời nói hay những cách thức nào nữa? Nói cách khác, độc lập với sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, người tiêu dùng ưa thích các yếu tố thương hiệu ở mức độ nào? - Tính dễ chuyển dời: Tiêu chuẩn thứ 4 liên quan đến tính dễ chuyển dời của SV: Ngô Thị Tường Vy 19
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí yếu tố thương hiệu – cả về loại sản phẩm và ý nghĩa địa lý. Thứ nhất, ở mức độ nào thì một yếu tố thương hiệu của sản phẩm mới giống các yếu tố thương hiệu của các sản phẩm cùng loại hoặc khác loại? Nói cách khác, yếu tố thương hiệu hữu ích như thế nào đối với việc mở rộng dòng sản phẩm hoặc loại sản phẩm? Nói chung, tên thương hiệu càng ít cụ thể, nó càng dễ dàng chuyển tải qua các loại sản phẩm khác nhau. - Tính dễ thích nghi: Vấn đề thứ năm cần quan tâm đó là sự thích nghi của yếu tố thương hiệu qua thời gian. Do sự thay đổi trong giá trị hay ý kiến của người tiêu dùng, hay đơn giản do nhu cầu phải duy trì tính đương đại, các yếu tố thương hiệu thường phải được cập nhật theo thời gian. Yếu tố thương hiệu càng dễ thích nghi và càng linh hoạt, thì càng dễ dàng được cập nhật. - Tính có thể bảo vệ: Tiêu chuẩn thứ sáu và cuối cùng liên quan đến mức độ mà yếu tố thương hiệu được bảo vệ - cả theo nghĩa luật pháp và cạnh tranh. Trên góc độ những xem xét luật pháp, quan trọng là (1) Chọn những yếu tố thương hiệu được bảo vệ hợp pháp trên phạm vi quốc tế, (2) Đăng kí chính thức trên cơ sở luật pháp, và (3) Bảo vệ nghiêm ngặt thương hiệu đối với sự vi phạm cạnh tranh bất hợp pháp (Nguồn: Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson Prentice Hall 2006) II. CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam dần nhận ra tầm quan trọng củaTrường thương hiệu và phát Đại triển th họcương hiệu Kinhtrong quá tr ìnhtếkinh Huế doanh, vì vậy các doanh nghiệp đã có những đầu tư về thời gian, tiền bạc cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp nhưng không phải mọi doanh nghiệp đều nhận ra điều đó và có những đầu tư thích đáng cho vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. SV: Ngô Thị Tường Vy 20
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Theo báo Tạp chí tài chính có đăng tải: Xây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng, đánh giá mức độ thành công và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp ở nước ta vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Theo thống kê, 98% doanh nghiệp nhỏ và vừa ở trong nước thiếu chiến lược phát triển thương hiệu. Một số doanh nghiệp đã chú ý đến xây dựng thương hiệu cho mình nhưng hiệu quả chưa cao, vì thiếu năng lực tài chính, trong khi, chưa xác định đúng tầm quan trọng nên chỉ dành lượng kinh phí nhỏ cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp cũng chưa có tầm nhìn dài hạn mà thường chỉ đầu tư tập trung vào một số thời điểm nhất định Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng hiện nay, các doanh nghiệp trong nước còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn. Bởi tới đây, theo tiến trình giảm thuế mà nước ta cam kết thực hiện khi tham gia các hiệp định thương mại tự do (FTA), nếu không tận dụng tốt, các doanh nghiệp của nước ta không chỉ mất cơ hội chiếm lĩnh thị trường nước ngoài, mà ngay thị trường nội địa cũng khó có thể giữ vững. (Nguồn: daibieunhandan.vn) 2. Tổng quan về thị trường kinh doanh nông sản sạch tại TP. Huế hiện nay Trong 3 năm trở lại đây do tình hình các vụ thực phẩm bẩn diễn ra trên địa bàn thành phố Huế khá nhiều, cùng với đó là nhiều căn bệnh xuất hiện do thực phẩm bẩn diễn ra ngày càng nhiều khiến các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng là muốn có một cơ sở tin tưởng để tiêu dùng thực phẩm sạch có nguồn góc rõ ràng, nên chỉ từ năm 2015 đến nay trên địa bàn Huế đã mọc lên rất nhiều cơ sở kinh doanh thTrườngực phẩm sạch, thự cĐại phẩm hữ uhọc cơ. Kinh tế Huế Thừa Thiên Huế là một trong những trung tâm văn hoá, du lịch của cả nước. Hàng năm trên địa bàn tỉnh đón nhiều khách du lịch trong nước và quốc tế, hàng vạn sinh viên các tỉnh về cư trú học tập. Công nghiệp của tỉnh đang trên đà phát triển mạnh, nhiều khu công nghiệp đang được xây dựng, nhiều đô thị mới sẽ được hình thành. Do đó nhu cầu các sản phẩm nông nghiệp chất lượng cao, an toàn phục vụ cho đời sống ngày càng tăng. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, năm 2017 chi cục Quản lý chất SV: Ngô Thị Tường Vy 21
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí lượng NLS và TS đã thực hiện xác nhận cho 03 chuỗi sản phẩm an toàn (02 chuỗi sản phẩm thịt heo và 01 chuỗi sản phẩm gạo) cho 02 đơn vị kinh doanh: Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm, Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt. Dự kiến năm 2018, đơn vị sẽ tiếp tục mở rộng xác nhận chuỗi sản phẩm an toàn đối với 12 chuỗi sản phẩm: rau, thủy sản, thịt gà, trứng gà, gạo trên địa bàn tỉnh. Do nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch, có nguồn góc rõ ràng của KH ngày càng tăng cao nên ngành kinh doanh thực phẩm sạch tại thị trường cả nước nói chung và TP. Huế nói riêng có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong thời gian tới. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Ngô Thị Tường Vy 22
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM I. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 1. Quá trình hình thành và phát triển siêu thị nông sản Quế Lâm Ngày 9-1-2017, Công ty TNHH 1TV Quế Lâm đã khai trương và đưa vào vận hành Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm tại số 101 Phan Đình Phùng – thành phố Huế (tỉnh Thừa Thiên - Huế). Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm cung cấp các sản phẩm sạch như: gạo hữu cơ, trà hữu cơ, thanh long hữu cơ và các loại thực phẩm sạch (trứng gà, trứng vịt, các loại rau củ quả ). Đây là những sản phẩm nông nghiệp được sản xuất theo quy trình hữu cơ, thân thiện với môi trường, không sử dụng phân bón hóa học, không thuốc diệt cỏ, không thuốc trừ sâu hoá chất, không chất bảo quản, nhằm phục vụ người dân có được những sản phẩm tốt, an toàn. Siêu thị nông sản Quế Lâm là một phần của công ty TNHH 1TV Quế Lâm được thành lập năm 2001, trải qua 15 năm hình thành và phát triển, đến nay đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất phân bón hữu cơ, các chế phẩm sinh học, sản xuất và chế biến các loại nông sản hữu cơ. Tập đoàn Quế Lâm đã xây dựng các mô hình sản xuất nông sản hữu cơ tại 7 tỉnh miền Trung sử dụng các sản phẩm phân bón và chế phẩm hữu cơ để sản xuất ra các sản phẩm nông sản chất lượng cao. Các sản phẩm này đã được phân phối tại các tỉnh, thành phố lớn và được người tiêu dùng tin tưởng, đón nhận.ViệcTrường khép kín quy trình Đại sản xuất họcchuỗi giá trịKinh nông sản li êntế hoàn Huế từ khâu cung ứng vật tư đến quy hoạch, bảo quản, chế biến và tiêu thụ sản phẩm đã tạo ra tính đột phá và bền vững, nâng cao giá trị và lợi ích cho doanh nghiệp và nông dân. Siêu thị nông sản Quế Lâm ra đời, nhằm phục vụ người dân có những sản phẩm tốt, an toàn mang thương hiệu Việt, tạo đà phát triển một thương hiệu thực phẩm chất lượng, an toàn vì sức khỏe cộng đồng, tự hào là hàng Việt Nam. SV: Ngô Thị Tường Vy 23
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Với những sứ mệnh và tầm nhìn hướng đến một nền nông nghiệp an toàn và bền vững theo hướng hữu cơ phù hợp với xu thế phát triển tất yếu của thời đại,siêu thị nông sản Quế Lâm đang dần đưa thương hiệu thực phẩm hữu cơ an toàn đến với người tiêu dùng. 2. Đặc điểm chung - Mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát Bất kỳ doanh nghiệp nào, ở Việt Nam hay trên thế giới, cũng đều có chung một mục đích là tăng thị phần, tăng lợi nhuận và phát triển bền vững. Điều này chỉ được thực hiện khi họ chiến thắng trong cuộc chiến giành được sự tin tưởng, trung thành của khách hàng trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Siêu thị nông sản Quế Lâm cũng vậy họ luôn muốn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất để đổi lại sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng khi họ đến với siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm. Ngày 9-1-2017, Công ty Cổ Phần Tập đoàn Quế Lâm đã khai trương và đưa vào vận hành Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm tại số 101 Phan Đình Phùng – thành phố Huế (tỉnh Thừa Thiên - Huế). Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm cung cấp các sản phẩm sạch như: gạo hữu cơ, trà hữu cơ, thanh long hữu cơ và các loại thực phẩm sạch (trứng gà, trứng vịt, các loại rau củ quả ). Đây là những sản phẩm nông nghiệp được sản xuất theo quy trình hữu cơ, thân thiện với môi trường, không sử dụng phân bón hóaTrường học, không thuốc diĐạiệt cỏ, không học thuốc trKinhừ sâu hoá ch tếất, không Huế chất bảo quản, nhằm phục vụ người dân có được những sản phẩm tốt, an toàn. Siêu thị còn liên kết với các hộ nông dân hoặc tạo ra các trang trại để tự trồng và cung cấp sản phẩm cho mình tạo nên một chuổi cung ứng sản phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng. Tập đoàn Quế Lâm hiện đang hợp tác với cán bộ thành phố Huế để sản xuất nông sản hữu cơ theo chuỗi giá trị sau đó cung cấp lại cho siêu thị nông sản Quế Lâm đảm bảo đầu ra cho bà con nông dân. Tập đoàn Quế Lâm sẽ hỗ trợ giống, kỹ thuật, SV: Ngô Thị Tường Vy 24
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí phân bón và bao tiêu sản phẩm. Các mô hình sản xuất lúa, chè, trái cây hữu cơ và chăn nuôi hữu cơ đã đem lại hiệu quả to lớn, được bà con nông dân tin tưởng và nhận được sự quan tâm của Đảng và Nhà nước. Trong thời gian sắp tới, Tập đoàn Quế Lâm sẽ tiếp tục mở rộng mô hình liên kết với Hợp tác xã và bà con nông dân để tiếp tục sản xuất nông nghiệp hữu cơ, vì một môi trường sống lành mạnh, vì sức khỏe của bà con nông dân và người tiêu dùng đảm bảo một chuổi giá trị. Ngày 27/6, ông Lê Quốc Doanh – Thứ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã đến thăm và làm việc với Tập đoàn Quế Lâm. Sau khi tham quan ông nhấn mạnh: “Quế Lâm là doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất hữu cơ. Quá trình này không phải một sớm một chiều mà cần phải từng bước tạo dựng lòng tin nơi bà con nông dân và người tiêu dùng. Chúng tôi đã đi thực tế để tìm hiểu các mô hình trồng lúa, nuôi heo hữu cơ và nhận thấy bà con rất phấn khởi khi được liên kết với Quế Lâm. Chính hiệu quả thực tế đã giúp bà con nông dân nhận ra được tầm quan trọng của nông nghiệp hữu cơ”. Qua quá trình hình thành, xây dựng và phát triển, siêu thị Quế Lâm đã không ngừng hoàn thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh, đổi mới và ứng dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, hiện đại cho các dây chuyền sản xuất, chế biến các sản phẩm đảm bảo chất lượng cho khách hàng. Hưởng ứng các phong trào, chính sách như: “Chương trình nói không với thực phẩm bẩn”, “Nông nghiệp sạch, con đường nông sản Việt” với mục tiêu “Nông nghiệp sạch Việt Nam cho người Việt Nam và cho thế giới. Tập đoàn Quế Lâm nói chung và siêu thị Quế Lâm nói riêng đã tái cơ cấu sản xuất nông nghiệp, xây dựng các vùng nguyên liệu an toàn. Đại diện cơ quan này đã trực tiếp làm việc với đại diện các tỉnh, thành địa phương và đại diện các thành phố trực thuTrườngộc Trung ương vềĐạichương học trình phát Kinh triển kinh ttếế hợ pHuế tác, nòng cốt là HTX Trong đó, tập trung vào xây dựng HTX kiểu mới gắn với phát triển chuỗi giá trị sản phẩm hàng hóa chủ lực của địa phương, quy hoạch vùng nguyên liệu sản phẩm chủ lực. Hiện nay, chương trình này đã xây dựng 27 chuỗi giá trị hàng hóa chủ lực quy mô lớn như: Rau, củ, quả, bưởi da xanh, Chanh leo, Dừa, Tôm, Lợn, Gạo, Cà phê, Ca cao đến nay đã có 63/63 tỉnh đăng ký sản phẩm chủ lực. SV: Ngô Thị Tường Vy 25
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Để tạo dựng uy tín, tăng tính cạnh tranh của nông sản Việt trên thị trường cả trong và ngoài nước, mấu chốt là phải tuân thủ nghiêm ngặt quy trình sản xuất, cung ứng sản phẩm nông sản theo chuỗi an toàn thực phẩm. Đây là những phương án nhằm hiện thực hóa các chủ trương của Đảng và Nhà Nước về việc xây dựng chuỗi liên kết bền vững trong Sản xuất – Chế biến – Tiêu thụ nông sản an toàn Việt Nam, sớm khẳng định thương hiệu “Nông sản an toàn Việt Nam” đến với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Với mục tiêu và tiêu chí xuyên suốt, đồng nhất một loại giống, đồng nhất một công nghệ, đồng nhất một sản phẩm, vừa tập trung, vừa phân tán phù hợp từng vùng miền. Từ đó giúp nền nông nghiệp sản xuất tỉnh, đặc biệt là nền kinh tế hợp tác ngày càng phát triển nhanh, mạnh và bền vững với quy mô hàng hóa lớn chất lượng đáp ứng nhu cầu thị trường trong thời kỳ hội nhập. Đó chính là mục tiêu và nhiệm vụ của siêu thị Nông sản Quế Lâm. 3. Mặt hàng kinh doanh chính Các mặt hàng mà siêu thị nông sản Quế Lâm kinh doanh gồm:  Các chế phẩm khô: Miến dong phia dén, Mỳ sợi Nam dương, măng khô, tỏi đen lý sơn, hành lý sơn, hạt macca, Chà bông, mè đen, mè trắng, đậu ván, đậu nành, đậu xanh không vỏ, đậu xanh cà, rong biển, măng khô bắc cạn, tỏi đen cô đơn lý sơn, hạt Chia, hạt óc chó, quả bồ đào, bột nghệ, tinh bột nghệ, bột cám gạo, Đông trùng hạ thảo,  Gia vị: Bột nêm rau củ Ngưu Báng, Giầu hữu cơ Quế Lâm, giầu Oliu, Đường thốt nốt, giấm Kim Ngân, mắm ruốc Phú Thuận, muối hạt Sahu, Nước mắm chay Chava, đường trắng, đường vàng, hồ tiêu, ớt Tây Ninh, nước mẵm cho bé Lê Gia, bột nêm Kodomo  Thức uống: Trà Hữu cơ Quế Lâm, Café hữu cơ Quế Lâm, Sữa óc chó Walnut,Trường mật ông, cacao. Đại học Kinh tế Huế  Gạo: Gạo hữu cơ Quế Lâm, Gạo lứt đỏ hữu cơ Quế Lâm, Gạo hữu cơ Hàm Hương  Thịt, trứng, cá: Thịt heo hữu cơ Quế Lâm, thịt gà hữu cơ Quế Lâm, Trứng gà hữu cơ Quế Lâm, tôm sú Cà Mau, cá hồi hữu cơ Nauy, cá tầm sapa, bồ câu ra ràng, Cá hồi hữu cơ Vikenco SV: Ngô Thị Tường Vy 26
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí  Rau, củ, quả: Là những loại được trồng tại các trang trại hữu cơ tại Đà Lạt và trang trại hữu cơ tại Huế được sản xuất theo một quy trình khép kính đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng  Trái cây hữu cơ/ nhập khẩu: Ổi, bưởi, hồng, cam, xoài, đu đủ, sapoche, nho, việt quất, lựu, kiwi, dâu tây, bơ, táo, thanh long, dưa lưới, sầu riêng  Sản phẩm chế biến: Chà bông, chả,bơ lạc, mỡ heo được chế biến ngay tại cơ sở công ty để đảm bảo thời gian và môi trường bảo quản.  Ngoài ra Siêu thị còn có các sản phẩm khác như: Dầu ràm, dầu sả, rượu, các loại đặc sản Huế, các loại nấm( nấm kim, nấm ngọc châm, nấm đùi gà, nấm mỡ, ), bánh, kẹo, các loại quả, hạt sấy, mật ông, các loại chế phẩm( dầu rữa chén, 4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự 4.1. Tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm. Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 2.1: tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm 4.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban siêu thị  Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động của siêu thị, thực hiện mối quan hệ giao dịch, ký kết hợp đồng. Chịu trách nhiệm trước pháp luật và là người quyết định tổ chức bộ máy quản lý và phương hướng hoạt động kinh doanh của siêu thị. SV: Ngô Thị Tường Vy 27
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí  Kế Toán: Tổ chức thực hiện công tác hạch toán, quyết toán, quản lý vốn của siêu thị. Xác định, phân tích và đánh giá kết quả kinh doanh thường xuyên báo cáo giám đốc. Thống kê hàng nhập xuất, kiểm tra đối chiếu với bộ phận chế biến và bán hàng.  Bộ phận chế biến: Thực hiện việc sơ chế, kiểm tra, cân rau, củ, quả khi hàng mới nhập về và trước khi đưa ra siêu thị để bộ phận bán hàng thực hiện công việc bán hàng cho khách. Chế biến chả, mỡ; sơ chế thịt, cá sau đó đống gói, cân lại số lượng, dán nhãn mác. Thống kê hàng mới nhập, hàng cũ, hàng hủy( hàng kém chất lượng, hàng hư hỏng, vứt bỏ).  Bộ phận bán hàng: Là bộ phận có mặt trực tiếp tại siêu thị, thực hiện công việc bán hàng, tư vấn, hổ trợ, giới thiệu, đón tiếp khách hàng. Ngoài ra bộ phận này còn thực hiện việc chăm sóc sản phẩm tại siêu thị kéo dài thời gian bảo quản sản phẩm.  Quản lý: Tìm kiếm nguồn hàng đảm bảo, chất lượng. Tuyển dụng nhân sự, giám sát các công việc tại siêu thị: - Lập kế hoạch tiếp thị và tiêu thụ hàng hóa; giao dịch, đàm phán, đề xuất Ban giám đốc ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. - Nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn yêu cầu khách hàng; nghiên cứu thị trường, đề xuất phát triển mặt hàng mới. - Theo dõi báo cáo thống kê tuần, tháng, qúi, năm và hoạt động kinh doanh tiếp thị, 4.3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự Để đáp ứng nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh tại đơn vị trong giai đoạn hiện nayTrường và những năm sắp Đại tới, siêu thhọcị đang từng Kinh bước ổn định, tế tổ Huế chức lại lực lượng quản lý và lao động với phương châm gọn nhẹ, hiệu quả và linh hoạt. Tuy nhiên, do siêu thị mới thành lập cách đây không lâu còn non trẻ và công hình thức kinh doanh còn lạ ở thị trường Huế nên việc tổ chức lực lượng lao động cũng còn những bất cập như chưa thể chuyển xếp cho toàn bộ lực lượng lao động, cạnh tranh thu hút lao động có tay nghề cao chưa mạnh, . SV: Ngô Thị Tường Vy 28
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bảng 2.1: Số lượng và cơ cấu lao động Phân bố theo cơ cấu: Năm So sánh 2017 2018 2017/2018 Chỉ tiêu Số Số % Số người % % người người Tổng số LĐ 20 100 24 100 4 20 Phân theo giới tính Nam 5 25% 5 20,83% 0 0% Nữ 15 75% 19 79,17% 4 26,67% Phân theo trình độ học vấn Năm 2017 2018 2017/2018 Số Số % Số người % % người người Đại học 15 75% 18 75% 3 20% Cao đẳng 4 20% 5 20,83% 1 25% Trung cấp 1 5% 1 4,17% 0 0% Phân theo quan hệ sản xuất LĐ trực tiếp 15 75% 15 62,5% 0 0% LĐ gián tiếp 5 25% 9 37,5% 4 80% (Nguồn: Bộ phận kế toán) Nhận xét: Qua biểu đồ thống kê trên, ta thấy trình độ của nhân viên siêu thị nhìn chung chưa cao, điều này một phần là do đặc thù nhu cầu của công việc. Hầu hết công nhân sản xuất, chế biến không đòi hỏi trình độ quá cao nhưng bộ phận này lại chiếm đa số trong tổng số lượng nhân viên siêu thị. Phần lớn nhân viên siêu thị đều là nhân viên bán thời gian làm việc theo mùa vụ, không ổn định lâu dài. Thường thì siêu thị sẽ cho nhân viên thử việc 1 đến 2 tháng sau đó có làm bài kiểm tra về trình độ hiểu biết về công ty nếu qua mới trở thành nhânTrường viên chính thức. ĐạiSiêu thị sẽhọc có nhiều Kinhưu đãi, chế độtế khi trởHuế thành nhân viên chính thức, tạo điều kiện cho nhân viên có môi trường làm việc tốt nhất. Theo quy định của siêu thị, nhân viên được vào làm việc tại siêu thị sẽ được sự phỏng vấn trực tiếp của giám đốc Nguyễn Thành Trung, sau đó bước vào thời gian thử việc 1-2 tháng, được kiểm tra năng lực qua các bài kiểm tra nếu đủ năng lực sẽ ký hợp đồng với những điều khoản có lợi cho hai bên. Tùy vào vị trí được tuyển mà được nhận những mức lương khác nhau SV: Ngô Thị Tường Vy 29
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 5. Tình hình sản xuất của siêu thị 5.1. Đặc điểm của cơ cấu sản xuất Quản lý siêu thị Phòng quản lý chất Bộ phận bán hàng Bộ phận chế biến lượng Tổ tiếp nhận nguyên Thống kê lại hàng hóa liệu kiểm tra nguyên liệu Bán hàng kho mát sơ chế, bảo quản Bảo quản hàng hóa đống gói sản phẩm phát triển và kiểm soát Trường Đại học Kinhnguyên tế liHuếệu Văn phòng Tổ lao động và tiền kế toán bảo vệ lương Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất SV: Ngô Thị Tường Vy 30
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị Hiện tại siêu thị đang có các loại máy hút chân không, máy làm chả, máy xay bột, máy, nồi luộc, tủ cấp đông, Có dụng cụ giám sát, kiểm tra nhanh trong sản xuất: cân, máy dò kim loại, nhiệt kế, giấy đo pH, Hiện tại ở siêu thị chưa có các máy móc hiện đại để kiểm tra chính xác các chất có trong thực phẩm nên khi đến định kỳ kiểm tra độ an toàn đều phải mang mẫu vào phòng thí nghiệm tại Đà Nẵng( phòng thí nghiệm miền trung của công ty) ở đó có máy móc hiện đại cùng đội ngũ nhà nghiên cứu có năng lực và chuyên môn để kiểm tra độ an toàn của thực phẩm. Tuy mới thành lập hơn một năm nhưng siêu thị luôn cố gắng đổi mới, lắp đặt thêm nhiều thiết bị bảo quản, cấp đông, duy trì độ an toàn cho thực phẩm đãm bảo đáp ứng tốt nhấp nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện tại, tại siêu thị đã có 2 tủ cấp đông, khu chế biến có thêm 2 tủ nữa dùng để bảo quản thịt, cá, các loại thực phẩm tười sống; Ở siêu thị có 2 tủ lạnh dùng để bảo quản các loại trứng, trái cây, rau củ, . Tại siêu thị cũng lắp đặt thêm máy quét thẻ ATM để khách hàng tiện thanh toán khi không mang theo tiền mặt. Siêu thị cũng lắp đặt nhiều máy lọc khí, điều hòa để đãm bảo nhiệt độ trong phòng là hoàn hảo để bảo vệ thực phẩm an toàn khỏi vi khuẩn gây hại, thời gian bảo quản sẽ lâu hơn 5.3. Vùng nguyên liệu Theo ông Khắc Ngọc Bá, Phó TGĐ Tập đoàn Quế Lâm chia sẻ: “Mục tiêu đầu tiên của tập đoàn là cung cấp cho người tiêu dùng trong nước sản phẩm hữu cơ thực sự, ngườTrườngi Việt phải được ăn Đại sạch đầu tiên.học Để làm Kinhđược điều này,tế chúng Huế tôi đã nỗ lực xây dựng lòng tin để người tiêu dùng tin tưởng về nguồn gốc thực phẩm, không để bà con hoài nghi sản phẩm sạch mà lại không sạch”. Vì vậy, các sản phẩm của siêu thị nông sản Quế Lâm được sản xuất ở các vùng nguyên liệu sạch, đảm bảo chất lượng, đảm bảo những sản phẩm của siêu thị đến tay người tiêu dùng đều là những sản phẩm tốt nhất, an toàn đáp ứng nhu cầu về sức khỏe cho người tiêu dùng. SV: Ngô Thị Tường Vy 31
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Các sản phẩm hữu cơ của siêu thị nông sản Quế Lâm sản xuất với mục tiêu luôn vì sức khỏe của người Việt. Bởi vậy, sản phẩm luôn đảm bảo 6 không gồm: Không thuốc diệt cỏ, không phân bón hóa học, không thuốc trừ sâu hóa chất, không chất bảo quản, không hương liệu và không tẩy trắng hóa chất. Ngày đầu, mới chỉ có gạo hữu cơ thì đến nay siêu thị Quế Lâm đã và đang nghiên cứu cho ra đời các loại trà hữu cơ, tiêu hữu cơ, thanh long hữu cơ, cà phê hữu cơ, rau củ quả hữu cơ. Hiện nay mô hình vùng nguyên liệu sản xuất hữu cơ đã được nhân rộng tại 7 tỉnh Duyên hải miền Trung bao gồm Thừa Thiên – Huế, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh, Nghệ An. Các mô hình sản xuất nông sản hữu cơ đã có tính lan tỏa cao với các tỉnh thành trong cả nước. Các loại nông sản hữu cơ Quế Lâm đã có mặt và tiêu thụ tại 63 tỉnh thành. Hiện tại, tính riêng miền Bắc đã có trên 100 đối tác đăng kí đơn hàng sạch các sản phẩm của Quế Lâm. Trong đó, có gần 60 tấn gạo hữa cơ được cung cấp cho các cửa hàng thực phẩm sạch ở Hà Nội. Hiện tập đoàn đã liên kết với nhà sản xuất ở Quảng Trị để sản xuất dầu lạc nguyên chất, tại Thái Nguyên là chè hữu cơ”. Theo thống kê, Tập đoàn Quế Lâm đã triển khai sản xuất lúa chất lượng cao, chủ yếu các giống Bắc Thơm 7, Hương Cốm với khoảng hơn 100ha gạo sạch tại các tỉnh: Hà Tĩnh (30ha – 200 tấn lúa/năm), Huế (50ha – 300 tấn lúa/năm, Đà Nẵng (30ha – 200 tấn lúa/năm) và những mô hình trình diễn 2ha tại Quảng Bình và Quảng Ngãi. Đặc biệt, tại Huế là vùng nguyên liệu lớn nhất, lúa được sản xuất theo tiêu chuẩn hữu cơ: giống lúa do Viện Di truyền nông nghiệp cung cấp, dùng phân bón hữu cơ Quế Lâm, không dùng thuốc diệt cỏ, dùng thuốc trừ sâu bằng thảo mộc, không chất bảo quản. Ngoài ra, vùng trồng lúa được cách ly với vùng sản xuất không an toàn. Do không dùng chất kích thích tăng trưởng nên lúa hữu cơ có thời gian thu hoạch dài hơn các giốngTrường lúa thường từ 7 –Đại10 ngày. họcVụ đông xuânKinh 2018 – 2019tế tậpHuế trung đầu tư sản xuất với tổng diện tích trên 1.275 ha, miền Bắc 160 ha lúa và 340 ha cây ăn quả rau màu các loại. Trong đó, thanh long ruột đỏ tại Vĩnh Phúc trên 200 ha, miền Trung 265 ha lúa và 30 ha cây ăn quả, miền Nam 200 ha cây ăn quả, rau màu các loại. Các nông sản như: Trà ở Tân Cương, Thái Nguyên; Lúa gạo ở Phú Bình, Thái Nguyên, ở Vĩnh Phúc, ở Vũ Đông, Thái Bình được sản xuất theo mô hình khép kín đảm bảo an toàn thực phẩm. Với tiêu chí “6 không”: không hương liệu, không tẩy SV: Ngô Thị Tường Vy 32
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí trắng hóa chất, không chất bảo quản, không thuốc diệt cỏ, không phân bón hóa học, không thuốc trừ sâu hóa chất, Công ty tin tưởng rằng đây là những sản phẩm cần thiết, an toàn và tin tưởng lựa chọn của khách hàng. Không chỉ trồng lúa hữu cơ, Quế Lâm còn trồng bưởi, ổi, chè, rau hữu cơ, nuôi gà, heo, vịt, cá sạch để cung cấp thực phẩm sạch cho thị trường. Hiện nay, có 2 HTX được Quế Lâm chọn nuôi heo sạch với quy mô bước đầu 50 con/trang trại - Hợp tác xã Phú Lương I gồm ba thôn Lê Xá Trung, Lê Xá Đông và Lê Xá Tây, hiện nay toàn HTX có 440 lao động, HTX có 67 ha lúa hữu cơ, trang trại nuôi trên 50 con heo thịt - Mô hình liên kết giữa Công ty Nông nghiệp Organic Quế Lâm với các hộ kinh doanh, hộ nông dân ở TX. Hương Thủy, huyện Phú Vang trong chăn nuôi, tiêu thụ thịt lợn hữu cơ - Các loại rau, quả( dâu tây, su trái tim, bó xôi, các loại xà lách, ) được nhập từ trang trại trồng theo tiêu chuẩn VIETGAP tại Đà Lạt. - Các vùng nguyên liệu đều được sử dụng sản xuất nông sản cung cấp nông sản cho siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm . 5.4. Quy trình sản xuất Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 2.3 : Quy trình sơ chế rau SV: Ngô Thị Tường Vy 33
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Sơ đồ 2.4: Chế biến thịt heo Về các sản phẩm đống gói trước như bánh, kẹo, sữa, mật ông, sản phẩm khô, da vị, các loại dầu thơm, nước rữa chén được nhập từ công ty mẹ là tập đoàn Quế Lâm và các cơ sở sản xuất đảm bảo chất lượng có giấy chứng nhận của chính quyền và được người tiêu dùng tin tưởng về độ an toàn 6. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua 6.1. Tình hình sử dụng vốn của siêu thị Nhằm hướng đến mục tiêu cung cấp thực phẩm sạch cho người tiêu dùng, vào ngày 28/10/2015, Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm – Trực thuộc Tập Đoàn QuTrườngế Lâm đã làm lễ đ ộĐạing thổ kh ởhọci công xây Kinh dựng dự án tếSiêu thHuếị nông sản hữu cơ tại thành phố Huế. Công trình Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm tọa lạc tại số 101 Phan Đình Phùng, Tp Huế, được xây dựng trên diện tích đất gần 5.000m2 với tổng vốn đầu tư là 4,5 triệu USD. Dự án mở siêu thị là một dự án quan trọng, do ông Nguyễn Hồng Lam ấp ủ trong nhiều năm với ước muốn đem lại một nơi cho người tiêu dùng có thể tin tưởng SV: Ngô Thị Tường Vy 34
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí sử dụng sản phẩm thực phẩm nên chủ yếu nguồn vốn được lấy từ công ty mẹ là tập đoàn Quế Lâm và CT TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm 6.2. Kết quả kinh doanh Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh năm 18 tháng đầu (ĐVT: VNĐ) 2017 2017 2018 Năm (6 tháng đầu) (6 tháng cuối năm) (6 tháng đầu ) Nội dung Tổng cộng Tổng cộng Tổng cộng Doanh thu 1,998,730,813 2,058,135,017 1,791,875,130 Tổng chi phí 1,687,699,000 1,903,827,859 1,642,702,745 Giá vốn 1,353,628,000 1,401,956,912 1,182,748,539 Cước nhận hàng 61,044,000 51,367,000 44,316,000 Cước giao hàng 6,790,000 8,923,000 27,992,000 Chi lương NV 161,404,000 166,834,000 162,774,000 Chi tiền điện 55,255,000 66,017,675 42,994,278 BHXH 4,085,000 Văn phòng phẩm 12,373,000 Chi tiền nước 5,736,000 3,081,921 2,373,633 Hàng biếu tặng 429,890 Tiền mổ heo 50,350,000 Đổi trả hàng, hủy hàng 35,253,500 Chi thưTrườngởng doanh số Đại5,48 7,000học Kinh tế Huế Chi quảng cáo 20,200,000 2,066,000 9,861,000 Chi phí hàng hủy 62,900,252 50,744,513 Chi phí khác 18,155,000 140,681,098 16,407,392 Chênh lệch Thu-chi 311,031,813 154,307,158 149,172,385 (Nguồn : Bộ phận kế toán) SV: Ngô Thị Tường Vy 35
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Nhìn chung theo số liệu cùng kỳ 6 tháng đầu năm 2018 so với 2017 có giảm nhẹ( giảm 10,3%) lý do là vì sự cạnh tranh với các siêu thị mới mở và do cơ sở hạ tầng đường sá nâng cấp, sữa chữa. Siêu thị có biểu hiện sụt giảm nhưng vẫn đảm bảo cân đối chi phí và lợi nhuận sau đối trừ và tỉ lệ chênh lệch thu chi cũng giảm theo thời gian và giảm tương đối lớn điều này chứng tỏ lợi nhuận cũng giảm mạnh( 6 tháng cuối năm 2017 giảm 50,40% so với 6 tháng đầu năm, năm 2018 giảm 52,1% so với cùng kì năm ngoái) Về giá vốn hàng bán: ta thấy giá vốn hàng bán của siêu thị chiếm tỷ lệ rất cao và tương đối đều qua các năm (chiếm khoảng 90% doanh thu) là do: các sản phẩm chủ lực đóng góp vào khoảng 80% doanh thu cho toàn bộ siêu thị. Các loại rau quả hữu cơ đảm bảo chất lượng cao nên giá thành nhập vào đã rất cao so với những lọai rau thông thường khác, rau quả thuộc dạng “sáng tươi, chiều héo, tối đổ đi” vì vậy chi phí hàng hủy chiếm rất cao,vả lại hàng ngày siêu thị đều nhập các loại rau củ quả mới để đảm bảo chất lượng cho khách hàng nên chi phí vốn chiếm tỉ lệ cao. Trong 6 tháng đầu tiên do kinh nghiệm nhập hàng và mối liên hệ với nhà cung cấp chưa cao nên chi phí cước nhận hàng từ các nhà cung cấp vẫn còn cao, nhưng sau quá trình kinh doanh siêu thị đã tạo nên một mối liên kết chặt chẽ với các nhà phân phối, đảm bảo hai bên đều có lợi nên chi phí cước nhận giảm so với thời gian đầu( năm 2018 giảm 27,5% so với cùng kì năm 2017) Cước giao hàng tăng mạnh theo thời gian đây là một tính hiệu đáng mừng vì điều này chứng tỏ sau thời gian kinh doanh siêu thị đã khiến khách hàng tin tưởng và khách hàng đặt hàng bên siêu thị ngày càng nhiều và sự tin tưởng của họ rất cao(6 tháng đầu năm 2018 so với cùng kì 2017 tăng đến 312,3% một tín hiệu hoàn toàn khả quan cho hướng đi kinh doanh rau sạch hữu cơ online của siêu thị) NămTrường 2018 siêu thị bắtĐại đầu kinh học doanh th êmKinh thịt heo hữu tế cơ nênHuế phát sinh thêm chí phí mổ heo. 6 tháng đầu tiên lợi nhuận cao nên có thêm phần thưởng doanh thu, những tháng sau tuy kinh doanh có lợi nhuận nhưng không cao không vượt chỉ tiêu nên không có thưởng doanh thu. Nhìn chung, tình hình kinh doanh của siêu thị khả quan, đạt được hiệu quả nhất định, tuy đầu năm 2018 có giảm nhưng là do nguyên nhân khách quan nhưng siêu thị SV: Ngô Thị Tường Vy 36
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí vẫn cung cấp được sản phẩm cho khách hàng qua kênh bán hàng online, đặt hàng qua điện thoại. Siêu thị cũng ngày càng cải thiện cơ sở, vật chất công nghệ để đáp ứng việc mua hàng thuận lợi nhất cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm cũng ngày càng được nâng cao, đảm bảo chất lượng sản phẩm được quản lý chặt chẽ, ổn định doanh thu bán hàng, tăng cường hoạt động chào hỏi, giới thiệu hàng hóa, tăng doanh thu chủ động bằng việc mở rộng bán hàng ngoài siêu thị, bán hàng rau củ quả cho các nhà hàng, khách sạn có nhu cầu. 7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của Siêu thị  Thuận lợi: - Siêu thị luôn được sự quan tâm chỉ đạo sâu sát của ông Nguyễn Hồng Lam, Chủ tịch HĐQT tập đoàn Quế Lâm và tạo mọi điều kiện thuận lợi để làm việc. Điều kiện làm việc trong siêu thị tương đối thuận lợi, trang thiết bị, dụng cụ làm việc ngàycàng được nâng cao tạo điều kiện thuận lợi cho công việc. - Đội ngũ cán bộ nhân viên nhiệt tình trong công việc, có tinh thần đoàn kết cao, nổ lực trong công việc, sẵn sàng nhận và hoàn thành mọi nhiệm vụ được giao. - Chính phủ có chính sách quy hoạch phát triển dài hạn đối với nông sản. Có chính sách khuyến khích chế biến nông sản xuất khẩu. - Được các ban ngành tại địa phương phối hợp, hỗ trợ phát triển vùng nguyên liệu. Tỉnh có chính sách cụ thể cho việc củng cố và phát triển hệ thống hợp tác xã nông nghiệp. -TrườngĐịnh hình được Đạimặt hàng họcxuất khẩ u Kinhchiến lược, chtếất lư Huếợng sản phẩm dần ổn định, kinh nghiệm sản xuất từng bước được tích luỹ. - Siêu thị ngày càng được mở rộng về quy mô, mới đây một cơ sở nữa đã được tại địa chỉ 108 Đặng Thái Thân. - Có vùng nguyên liệu tập trung và ổn định. SV: Ngô Thị Tường Vy 37
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí  Khó khăn: - Với tính chất hoạt động rộng từ Siêu thị nên lực lượng CBNVLĐ thường xuyên biến động, vì vậy công tác quản lý, nắm bắt kịp thời còn gặp khó khăn. Việc duy trì nề nếp, xây dựng tác phong làm việc, theo từng chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận và từng cá nhân từng bước cải thiện theo thời gian hơi dài - Việc hợp tác đầu tư với các hợp tác xã nông nghiệp bước đầu còn nhiều khó khăn. - Lao động còn biến động chưa ổn định, tay nghề chưa cao. III. Phân tích thị trường 1. Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu Chưa bao giờ vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản tạo được mối quan tâm chung của những nhà quản lý cấp cao của nhà nước, các giới truyền thông, báo chí và các doanh nghiệp như hiện nay, cuộc thi Ý tưởng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản được phát động trong thời gian qua là một minh chứng cụ thể. Các cấp, các ngành chức năng đã có những hành động cụ thể để giúp đỡ các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu: Phát biểu tại buổi lễ, Phó Chủ tịch Thường trực UBND tỉnh Thừa Thiên- Huế Phan Ngọc Thọ cho biết, lễ ký kết liên minh hợp tác về việc giám sát, thực hiện quy trình chuỗi giá trị sản xuất kinh doanh nông nghiệp hữu cơ, nông nghiệp sạch, bền vững của Tập đoàn Quế Lâm với Sở NN-PTNT, Sở Công Thương các tỉnh miền Trung nhằm liên kết đầu tư, bao tiêu nông sản hữu cơ với các, bà con nông dân và thực hiện các mô Trườnghình để bà con nông Đại dân tham họcquan, học Kinhtập. tế Huế Hiện nay, Thừa Thiên - Huế đang tổ chức thực hiện Đề án tái cơ cấu ngành nông nghiệp, triển khai chủ trương quy hoạch phát triển vùng nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao, gắn với kiểm soát các khâu liên quan đến sản xuất nông nghiệp hữu cơ. Đẩy mạnh thu hút đầu tư, hướng dẫn doanh nghiệp, cơ sở, hộ sản xuất áp dụng tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp công nghệ cao, nông nghiệp hữu cơ, nông SV: Ngô Thị Tường Vy 38
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí nghiệp sạch, kiểm soát việc tuân thủ VSATTP, xây dựng và hoàn thiện chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, HTX trong việc xây dựng chuỗi liên kết sản xuất, tiêu thụ sản phẩm nông sản an toàn. Ông Phan Ngọc Thọ đề nghị các Sở, ban, ngành, chính quyền các địa phương các cấp và người dân cần chủ động tham gia, hưởng ứng và tạo điều kiện tốt nhất cho quá trình phát triển sản xuất, kinh doanh nông sản hữu cơ, nông sản sạch bền vững. Bên cạnh đó các Sở, ban ngành liên quan phải có cơ chế hỗ trợ cụ thể cho Tập đoàn Quế Lâm trong việc tạo đầu mối liên kết với nông dân để tạo chuỗi giá trị từ sản xuất - chế biến đến kinh doanh. Phát huy chuỗi cửa hàng VIETGAP nông sản hữu cơ Quế Lâm. Nghiên cứu quy trình sản xuất hữu cơ (VIETGAP); nghiên cứu cây, con giống, tạo nguồn phát triển, tạo nền tảng cho phát triển sản xuất hữu cơ bền vững. Tóm lại, siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm luôn hướng đến một nền nông nghiệp an toàn, bền vững theo hướng hữu cơ, phù hợp với chủ trương của Đảng và Nhà nước, cũng như xu thế phát triển tất yếu của thời đại với những điều kiện rất thuận lợi trên sẽ giúp cho siêu thị rút ngắn được thời gian cũng như tiết kiệm được chi phí trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu về sau. Tuy nhiên, bản thân siêu thị cần cố gắng xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu vững chắc là chính, không nên chỉ trông chờ vào những cơ hội trên. 2. Phân tích vị thế siêu thị so với toàn ngành Tỉnh Thừa Thiên Huế, năm 2017 chi cục Quản lý chất lượng nông lâm thủy sản đã thực hiện xác nhận cho 03 chuỗi sản phẩm an toàn (02 chuỗi sản phẩm thịt heo và 01 chuỗi sản phẩm gạo) cho 02 đơn vị kinh doanh: Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ TrườngQuế Lâm, Công ty ĐạiTNHH MTV học Hữu cơKinh Huế Việt. Nămtế 2018,Huế đơn vị sẽ tiếp tục mở rộng xác nhận chuỗi sản phẩm an toàn đối với 12 chuỗi sản phẩm: rau, thủy sản, thịt gà, trứng gà, gạo trên địa bàn tỉnh. Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm với những sản phẩm sạch được sản xuất theo quy trình hữu cơ, an toàn thân thiện với môi trường, không thuốc diệt cỏ, không phân bón hóa học, không thuốc trừ sâu hoát chất, không chất bảo quản, không hương SV: Ngô Thị Tường Vy 39
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí liệu và không tẩy trắng hóa chất. Siêu thị ra đời, nhằm phục vụ người dân có những sản phẩm tốt, an toàn mang thương hiệu Việt, tạo đà phát triển một thương hiệu thực phẩm chất lượng, an toàn vì sức khỏe cộng đồng, tự hào là hàng Việt Nam. Nông sản hữu cơ của Quế Lâm đang được người tiêu dùng lựa chọn bởi chất lượng và thương hiệu của sản phẩm. Với quy trình sản xuất 6 không đã tạo nên sản phẩm có chất lượng an toàn, nhiều dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất, không chứa các loại hoocmon sinh trưởng và các chất hóa học. Siêu thị sử dụng sản phẩm được làm từ quy trình VietGap trong sản xuất không dùng thuốc bảo vệ thực vật, thuốc kích thích, cả quy trình sản xuất đều làm cỏ, xới đất bằng thủ công. Không chỉ vậy, tập đoàn Quế Lâm còn hổ trợ phòng nghiên cứu để kiểm tra cấp giấy chứng nhận chất lượng cho sản phẩm của siêu thị. 3. Phân tích thị trường 3.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, đánh giá được mức độ nhận biết và ưa thích thương của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng. Qua thăm dò 120 khách hàng trong quá trình làm việc tại siêu thị và quá trình phát tờ rTrườngơi cho siêu thị thì tôiĐại thấy có họcđến tới 83.33%ng Kinhười biếttế đến Huế thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm, 16,67% người chưa nghe hay biết đến thương hiệu này. Vì vậy, khi điều tra về nhận biết thương hiệu tôi chỉ điều tra chọn mẫu là 100. SV: Ngô Thị Tường Vy 40
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bảng 2.3: Tỷ lệ Nhận biết các sản phẩm tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm Tỷ lệ nhận biết của khách hàng Sản phẩm của siêu thị Đối với từng sản phẩm (%) 1. café, trà gạo, café, trà 31 2. Rau quả gạo, 29 3. thịt, trứng, cá 19 4. gia vị, hương liệu 12 5. Thực phẩm khô 5 6, sữa, bánh kẹo 4 Tổng 100 (Nguồn: điều tra xử lý spss câu 2 trong phiếu điều tra khách hàng) Các sản phẩm hiện nay của siêu thị tuy đạt chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm nhưng vẫn chưa thoả được mãn tối đa mong muốn của khách hàng đặc biệt là về giá cả( còn cao so với mặt bằng chung ở Huế). Bên cạnh đó một số người tiêu dùng còn nghi ngờ về xuất xứ và chất lượng của sản phẩm. Theo số liệu thu thập được đa số người tiêu dùng hài lòng nhất đối với sản phẩm của siêu thị đó là sự thuận tiện trong việc mua sắm cũng như chất lượng sản phẩm của siêu thị. Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về các tiêu chí khi mua sắm tại siêu thị Người tiêu dùng hài lòng vì sản phẩm: Mức độ hài lòng (%) 1. Chất lượng 62 2.ThuTrườngận tiện mua sắm v àĐại dễ sử dụng học Kinh tế19 Huế 3. Giá 12 4. Mẫu mã/Bao bì sản phẩm 7 TỔNG 100 (Nguồn: Điều tra xử lý spss câu 5 trong phiếu điều tra khách hàng) SV: Ngô Thị Tường Vy 41
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Nhận xét: Qua phân tích trên ta thấy, hiện nay thương hiệu Nông sản hữu cơ Quế Lâm chưa phát triển mạnh, vị trí thương hiệu còn mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng, tuy nhiên mức độ ưa thích rất cao là do thương hiệu đã tạo ra được các lợi ích chức năng cũng như lợi ích tâm lý mà khách hàng có thể cảm nhận được. Qua quá trình hoạt động siêu thị đã tạo cho những khách hàng biết đến sản phẩm của siêu thị sự tin tưởng và lòng trung thành cao, hiện nay khách hàng của siêu thị chủ yếu là khách quen, khách hàng thân thuộc với siêu thị. Khách hàng khi nhớ tới sản phẩm của siêu thị Quế Lâm thường nhớ đến các sản phẩm Gạo, rau quả, thịt heo nhưng lại rất mờ nhạt đối với các sản phẩm khác. Vấn đề lớn nhất mà siêu thị gặp phải là giá thành cao hơn so với thị trường chung khiến khách hàng dễ so sánh, băn khoăn khi mua hàng, tuy nhiên chất lượng sản phẩm lại rất tốt khiến khách hàng khi đã sử dụng thì hoàn toàn tin tưởng, tạo niềm tin cho khách hàng. Vì vậy, vấn đề trước mắt của siêu thị là cải thiện bao bì, nhãn mác, gia tăng quảng cáo, truyền thông cho người tiêu dùng biết là sản phẩm của siêu thị hoàn toàn phù hợp với giá của nó, khiến khách hàng tin tưởng nguồn góc và chất lượng sản phẩm của siêu thị, qua đó mở rộng thị trường tiêu thụ, phân khúc khách hàng. 3.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Một doanh nghiệp với khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để phục vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều các khác nhau. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp siêu thị phục vụ khách hàng của họ tốt hơn, hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng hơn, bởi khi ấy thị trường được chia nhỏ thành nhiều phân khúc. QuaTrường nghiên cứu th ị trưĐạiờng vớ ihọc cỡ mẫu làKinh 100 khách hàng,tế chúngHuế tôi nhận thấy cơ cấu khách hàng hiện tại của siêu thị như sau: SV: Ngô Thị Tường Vy 42
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí sơ đồ 1: đối tượng khách hàng của siêu thị nông sản hữu cơ Que Lam Nội trợ Công, nhân, viên chức Sinh viên khác 6% 11% 27% 56% Biểu đồ 2. 1: đối tượng khách hàng của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm Bảng 2.5: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với thu nhập Thu nhập 1000000 5000000 7000000 1000000 Nội trợ 0 5 9 34 8 Công, nhân 0 4 4 10 9 Nghề viên chức nghiệp Học sinh, 11 0 0 0 0 (%) Trườngsinh viên Đại học Kinh tế Huế Khác 0 2 4 0 0 Tổng 11 11 17 44 17 (Nguồn: điều tra và xữ lý SPSS trong phần thông tin KH ) SV: Ngô Thị Tường Vy 43
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bảng 2.6: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với số lần đến siêu thị Số lần trung bình mua hàng Tổng 0-1 lần 2-3 lần 4-5 lần >5 lần Nghề Nội trợ 2 4 40 10 56 nghiệp Công, nhân viên chức 6 12 9 0 27 (%) Học sinh, sinh viên 5 6 0 0 11 Khác 0 6 0 0 6 Tổng 13 28 49 10 100 (Nguồn: điều tra và xữ lý SPSS câu 4 và nghề nghiệp của KH trong phiếu điều tra KH) Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với quyết định mua các mặt hàng Mặt hàng Gạo, Gia vị, Sữa, Thực Rau, Trứng, Tổng café, hương bánh, phẩm củ, quả thịt, cá trà liệu kẹo khô Nghề Nội trợ 17 11 18 6 0 4 56 nghiệp Công, 3 6 11 6 0 1 27 (%) nhân viên TrườngHọc sinh, 6 Đại1 học0 Kinh0 tế4 Huế0 11 sinh viên Khác 3 1 2 0 0 0 6 Tổng 29 19 31 12 4 5 100 (Nguồn: điều tra và xữ lý SPSS câu 2 và nghề nghiệp trong phiếu điều tra KH) SV: Ngô Thị Tường Vy 44
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Như vậy, có 2 nhóm khách hàng chính của Siêu thị hiện nay đó là nội trợ, người đã đi làm có thu nhập khá(7 triệu-10 triệu đồng) trở lên. Trong đó, nội trợ là nhóm trội nhất chiếm đến 56% khách hàng, sau đó là nhóm khách hàng công nhân viên chức chiếm 27%. Vì vậy, siêu thị nên tập trung vào phát triển ở 2 phân khúc thị trường này. Trong đó: - Nhóm 1( nội trợ): Có thu nhập khá cao từ 7 triệu đồng trở lên có tần suất mua hàng từ 4-5 lần/ tuần, đây là nhóm khách hàng triển vọng của siêu thị. Nhóm khách hàng này có thu nhập cao, tần suất đến siêu thị thường xuyên, và mặt hàng thường xuyên mua là gạo, rau, củ, quả khả năng chi trả cho các sản phẩm siêu thị cao hơn so với các nhóm còn lại. Vì vậy, siêu thị nên tâp trung phát triển các sản phẩm gạo, rau củ, quả để phục vụ phân khúc khách hàng này. - Nhóm 2( công, nhân viên chức): Đa số có thu nhập cao từ 10 triệu trở lên, tần suất đến siêu thị thường là 2-3 lần những người này chủ yếu mua các sản phẩm café, trà hay trái cây để làm quà tặng, biếu. Vì vậy, siêu thị nên tập trung phát triển về hình thức cho các sản phẩm này đẹp mắt, tiện lợi thích hợp để làm quà tặng để phục vụ cho phân khúc khách hàng này. - Nhóm 3( học sinh, sinh viên): Nhóm khách hàng này có thu nhập thấp dưới 3 triệu đồng, tần suất đến với siêu thị cũng ít 0-1 lần/ tuần , sản phẩm chủ yếu sử dụng là rau, củ, quả. Nhóm khách hàng này chủ yếu mua hàng để dùng thử vì vậy siêu thị cần đưa ra nhiều mặt hàng phù hợp với phân khúc này, đa dạng sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau để thu hút thêm khách hàng ở phân khúc này. 3.3. Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh TTrườngừ một vài cửa hàng Đại kinh doanh học nông sKinhản sạch, nông tế sả n Huếhữu cơ xuất hiện trên địa bàn TP.Huế, đến nay toàn tỉnh có khoảng 15 điểm bán các sản phẩm nông sản sạch, trong đó Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm đi vào hoạt động đã mở ra chuỗi liên kết, cung ứng sản phẩm an toàn. Các cửa hàng nông sản sạch, thực phẩm sạch hay nông sản hữu cơ như Đồng Xanh, Huế Việt, Vườn Quê, Nông dân Huế, Thực phẩm bốn mùa. Nhiều cơ sở kinh doanh nông sản và thực phẩm sạch, Nông SV: Ngô Thị Tường Vy 45
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí sản hữu cơ lần lượt ra đời. Mới đây, hợp tác xã chuỗi giá trị thực phẩm vườn nhà nông Huế đã đưa vào hoạt động cửa hàng chuỗi thực phẩm sạch Vườn Quê theo tiêu chuẩn VietGAP tại số 1 Trần Cao Vân, TP. Huế Tuy nhiên, xét về quy mô, hiện đại thì hiện tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm vẫn là địa điểm được đầu tư nhất từ các khâu sản xuất, chế biến, bảo quản. Hơn nữa, siêu thị nông sản Quê Lâm có lợi thế cạnh tranh hơn so với các cơ sở kinh doanh nông sản sạch khác ở chổ những sản phẩm như gạo hữu cơ, café, trà, mang thương hiệu Quế Lâm đã có chổ đứng trên thị trường nông sản sạch, mang thương hiệu của tập đoàn Quế Lâm khiến khách hàng tin tưởng hơn khi sử dụng. Ngoài ra trên thị trường Huế cũng có nhiều siêu thị cũng kinh doanh các sản phẩm thực phẩm sạch như: siêu thị Big C Huế đã xúc tiến đưa 6 sản phẩm cho 12 mã hàng nông sản, đặc sản của tỉnh vào tiêu thụ tại siêu thị; siêu thị Co.opMart Huế có khoảng 20 sản phẩm nông sản, đặc sản của tỉnh vào tiêu thụ tại siêu thị. Cùng với đó là sự ra đời của nhiều siêu thị mini với nhiều loại rau, quả nhập khẩu từ nước ngoài( Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc, ) như siêu thị hàng Nhật, siêu thị Hàn Quốc Cùng với sự phát triển của Facebook nhiều cá nhân đã dùng nó như một công cụ để bán rau, quả sạch tự tồng tại gia cũng được nhiều người tiêu dùng đón nhận như một số Facebook cá nhân “ Rau sach Nguyen Phuoc”, “Hue thuong”, “Thanh Hue”, Qua đó, người tiêu dùng cũng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua sắm thực phẩm sạch. Tuy nhiên, do giá cao và người dân chưa quen sử dụng nên các sản phẩm này tiêu thụ chưa nhiều. Trong vòng hai năm trở lại đây, người tiêu dùng trên địa bàn bắt đầu làm quen với các cửa hàng nông sản sạch nhưng so với các sản phẩm đại trà khác nông sản hữu cơ được đầu tư hơn nhiều từ giống, phân bón, cách nuôi trồng, thu hoạTrườngch, chế biến, bảo quĐạiản, Nên học giá sẽ caoKinh hơn so v ớtếi nh ữngHuế sản phẩm nông sản được trồng đại trà khác nên người tiêu dùng nếu không có thông tin sẽ dễ so sánh giá giữa hai loại sản phẩm này khiến sản phẩm khó tiêu thụ. Vì vậy, muốn kinh doanh bền vững, phát triển lâu dài thì mỗi cơ sở trong ngành cần cho người tiêu dùng biết các giá trị tinh thần mà sản phẩm nông sản hữu cơ mang lại, nhấn mạnh vào chất lượng, giá trị khách hàng có được khi sử dụng nó chứ không nên nhấn mạnh vào giá để cạnh tranh so với đối thủ. SV: Ngô Thị Tường Vy 46
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Sản phẩm đa dạng, chất lượng ổn định, giá cả hợp lý, bao bì và mẫu mã đẹp. Chiến lược đầu tư quảng bá thương hiệu đang rất được siêu thị quan tâm, có thể dễ dàng nhận thấy điều này qua việc đầu tư cho trang web: www.quelamorganic.com . Tuy nhiên, việc đầu tư quảng bá chưa thực sự tốt khi việc đầu tư quảng bá chỉ tập trung vào những phương tiện trên Internet khi khách hàng chính của siêu thị là nội trợ ít có thời gian lên mạng tìm kiếm thông tin. Vì vậy, Siêu thị cần xác định chiến lược phát triển thương hiệu một cách chính xác, kế hoạch hơn. IV. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRONG THỜI GIAN QUA 1. Nhận thức của siêu thị về vấn đề thương hiệu Trong thời gian qua, cùng với sự phát triển sôi động của thị trường, vấn đề thương hiệu đang ngày càng trở nên nhũng trăn trở lớn đối với các nhà lãnh đạo DN. Trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các DN trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình. Thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc DN. Vì vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho DN lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và DN mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sảnTrường phẩm, thúc đẩy vi ệĐạic tiêu thụ hànghọc hoá vàKinh là vũ khí s ắtếc bén Huếtrong cạnh tranh. Nhận thức được điều đó, trong năm vừa qua, siêu thị đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm. Ông Nguyễn Hồng Lam- chủ tịch tập đoàn Quế Lâm cho biết: “Sản xuất tốt, tài chính tốt nhưng công tác thị trường đóng vai trò quyết định trong kinh doanh. Chúng ta bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận thì CNLĐ mới có được thu nhập tốt. Quế Lâm có rất nhiều nhân tố tiềm năng về SV: Ngô Thị Tường Vy 47
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí mảng thị trường. Có những người mới chuyên môn chưa giỏi nhưng có tâm huyết, nhiệt tình với công việc. Luôn để ý, chỉn chu trong từng việc, chỗ nào chưa được thì sửa, chỗ nào tốt rồi thì phát huy. Hình ảnh Quế Lâm phải ăn sâu vào tiềm thức, phải thấm đẫm, phải yêu công việc mình làm thì mới có kết quả được. Và quản lý siêu thị cần phải quan tâm đến việc xây dựng đội ngũ cán bộ thị trường, phải đào tạo và phải khích lệ sự sáng tạo trong công việc của nhân viên thì hình ảnh Quế Lâm mới được nâng tầm”. Qua cuộc thăm dò ý kiến của Ban giám đốc và một số nhân viên bán hàng- Tiếp thị của siêu thị về vấn đề thương hiệu, có 80% người cho rằng thương hiệu là uy tín của siêu thị là quan trọng nhất, 20% cho rằng thương hiệu là tên siêu thị đứng ở vị trí thứ 2 . Tuy nhiên, một số nhân viên trong siêu thị cho rằng thương hiệu chỉ là tên siêu thị, trong khi những người khác lại nghĩ thương hiệu là đặc trưng hàng hoá của siêu thị. Và đặc biệt khi hỏi hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương hiệu chiếm bao nhiêu % doanh thu, thì đa số các nhân viên cấp dưới đều không biết. Điều này thể hiện sự yếu kém của siêu thị trong khâu tổ chức, huấn luyện cho nhân viên về vấn đề thương hiệu. Qua tìm hiểu, hiện nay siêu thị chưa có khoá đào tạo, huấn luyện nào cho nhân viên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 2. Ý thức phát triển thương hiệu của Siêu thị Một điều đáng mừng là khi hỏi đến trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu là trách nhiệm của ai trong siêu thị? Thì 100% người đều cho rằng nó thuộc trách nhiệm của tất cả mọi người trong siêu thị NhưTrường vậy, siêu thị đã ýĐại thức về pháthọc triển thKinhương hiệu củ atế mình Huế trên thị trường TP. Huế, tuy nhiên chưa đủ mạnh để có những kế hoạch cụ thể cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhìn chung, ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo từ 1 – 4% doanh thu, những vấn đề chiến lược và kế hoạch thương hiệu do siêu thị tự thực hiện, ít sử dụng các tổ chức tư vấn và dịch vụ chuyên nghiệp bên ngoài do chi phí cao. Các chương trình quảng cáo chủ yếu thông qua Facebook, phát tờ rơi, khuyến mãi, tuy nhiên siêu thị cũng có tổ chức quảng bá thông qua kênh truyền hình địa phương TP. Huế nhưng rất ít. SV: Ngô Thị Tường Vy 48
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Hiện nay, nông sản hữu cơ Quế Lâm đã và đang cải thiện cơ sở, vật chất nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới quy trình nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên cần khẳng định rằng, để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh không chỉ xây dựng từ các thành phần chức năng (sản phẩm) mà còn phải xây dựng từ các yếu tố cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Có như vậy, thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm mới trở nên quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của người tiêu dùng, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sản phẩm Bảng 2.8: Chi phí dành cho quảng cáo của siêu thị nông sản Quế Lâm năm 2017 Nội dung Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng4 Tháng 5 Tháng 6 Doanh thu 321,006,000 238,892,000 379,225,000 377,454,105 337,212,708 344,941,000 Chi phí 2,470,000 2,470,000 4,000,000 4,000,000 2,260,000 5,000,000 quảng cáo Nội dung Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Doanh thu 327,096,000 352,413,000 347,523,791 357,607,725 359,851,501 313,643,000 Chi phí 0 3,300,000 766,000 0 0 0 quảng cáo (Nguồn: Bộ phận kế toán) Nhận xét: Qua các số liệu trên cho thấy siêu thị chi từ 1-4% doanh thu để dành cho hoạt động quảng cáo, nhìn chung vào những tháng công ty đầu tư cho quảng cáo nhiều như tháng 3, tháng 4, tháng 6 siêu thị chi cho hoạt động quảng cáo cao hơn những tháng còn lại( dùng 3-4% doanh thu) thì doanh thu cao hơn những tháng còn lại. NgưTrườngợc lại, vào những thángĐại mà họcsiêu thị đầu Kinh tư ít cho hotếạt động Huế quảng cáo như tháng 1, 2, 5,7, 9, 12 siêu thị chỉ dùng 0- 3% doanh thu để đầu tư cho quảng cáo nên doanh thu có dấu hiệu giảm so với các tháng còn lại. Tuy nhiên, có những tháng siêu thị không làm quảng cáo nhưng doanh thu vẫn tăng như tháng 10, 11. Kết luận, quảng cáo mang lại lợi nhuận cho siêu thị tuy nhiên phải lựa chọn đúng thời điểm để việc sử dụng quảng cáo có hiệu quả cao nhất, mang lại doanh thu cao cho siêu thị. SV: Ngô Thị Tường Vy 49
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị 3.1. Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu Các thành phần của thương hiệu như tên thương hiệu (brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol), slogan, đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra một dáng vẻ bề ngoài thật nổi bật và ấn tượng cho thương hiệu qua thị giác của người xem trong lần gặp đầu tiên, từ đó tạo sự dễ nhận biết và dễ nhớ về thương hiệu. 3.1.1. Tên và logo thương hiệu Tên và logo của các thương hiệu nổi tiếng được ví như cánh cửa trước của mọi doanh nghiệp. Nó sẽ là thứ tạo ra những ấn tượng đầu tiên trong mắt khách hàng. Tên thương hiệu để lại ấn tượng, kết nối được với khách hàng tiềm năng của thương hiệu. Một cái tên công ty hay, chính xác có thể là thúc đẩy chiến dịch quảng cáo truyền thông, truyền miệng và đưa danh tiếng công ty vang xa hơn Logo là lời chào mời, bao trùm bởi năng lượng và đặc tính của thương hiệu. Tên công ty hiệu quả cần có đủ yếu tố: . Có nghĩa: Tên công ty cần truyền đạt ý nghĩa bản chất thương hiệu. . Đặc biệt: Tên thương hiệu là duy nhất, nổi bật, cũng như dễ nhớ, dễ phát âm. . Định hướng được tương lai: Một cái tên cần là nền tảng cho sự tăng trưởng, thay đổi và thành công của thương hiêu trong tương lai. Tên đó cần bền vững, không bị ảnh hưởng bởi thời gian. . Khả năng tùy biến: Cho phép công ty xây dựng phần mở rộng thương hiệu một cách dễ dàng. .TrườngBảo hộ: Tên đó cóĐại thể sở hữuhọc và đăng Kinh ký bảo hộ t êntế thương Huế hiệu. Tên miền cũng cần có sẵn. . Tích cực: Tên cần có nghĩa tích cực trong lĩnh vực công ty hoạt động, tránh đặt tên tiêu cực. . Trực quan: Đặt tên thương hiệu cần nhìn đẹp khi thiết kế đồ họa, trong văn bản hay trên bao bì sản phẩm. SV: Ngô Thị Tường Vy 50