Khóa luận Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ thông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế

145 trang thiennha21 22/04/2022 4770

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ thông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_ung_dung_phuong_phap_ipa_do_luong_chat_luong_dich.pdf

Nội dung text: Khóa luận Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ thông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Đặng Nguyên Đức TS. Lê Thị Phương Thảo Lớp: K49A Quản trị Kinh doanh NiênTrường khóa: 2015 – 2019 Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 01 năm 2019
Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích, đó cũng chính là những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Lê Thị Phương Thảo – người đã tận tình góp ý, hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của Ban lãnh đạo, tất cả anh/chị nhân viên trong MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng MobiFone Thành phố - Phòng Khách hàng Doanh nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi, góp ý để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân– những người luôn ủng hộ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện khóa luận này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, côTrường giáo và các bạn đĐạiể khóa luhọcận đượ c Kinhhoàn thiện hơn!tế Huế Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn. Sinh viên thực hiện Đặng Nguyên Đức
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.1. Mục tiêu chung 2 2.1.2. Mục tiêu cụ thể 2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4 4.2. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp 4 4.2.1. Phương pháp tính cỡ mẫu 4 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu 5 4.2.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 6 4.2.4. Quy trình nghiên cứu 9 5. Kết cấu của đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 11 1.1. Cơ sở lý luận 11 1.1.1. KháiTrường niệm dịch vụ Đại học Kinh tế Huế 11 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ 14 1.1.3. Dịch vụ thông tin di động và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động 20 1.1.4. Chất lượng dịch vụ thông tin di động và đặc điểm chất lượng dịch vụ thông tin di động 23 1.1.5. Mô hình nghiên cứu 24 1.2. Tình hình phát triển viễn thông, thông tin di động trên toàn quốc 39 SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC i
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 42 2.1. Tổng quan về MobiFone Thừa Thiên Huế 42 2.1.1. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế 42 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế 44 2.1.3. Các nguồn lực của MobiFone Thừa Thiên Huế 47 2.2. Thực trạng về chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế 52 2.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 59 2.4. Kiểm định thang đo 66 2.4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 66 2.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 71 2.4.3. Phân tích tương quan và hồi quy 74 2.4.4. So sánh tầm quan trọng và mức độ thực hiện thành phần chất lượng dịch vụ thông tin di động MobiFone Thừa Thiên Huế bằng phương pháp IPA 77 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 93 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 93 3.1.1. Định hướng của MobiFone Thừa Thiên Huế trong thời gian tới 93 3.1.2. Mục tiêu của MobiFone Thừa Thiên Huế trong thời gian tới 94 3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế 94 3.2.1. Giải pháp đối với “Chất lượng cuộc gọi” 95 3.2.2. Giải pháp đối với “Cấu trúc giá” 95 3.2.3. Giải pháp đối với “Dịch vụ gia tăng” 96 3.2.4. Giải pháp đối với “Sự thuận tiện” 97 3.2.5. GiTrườngải pháp đối với “D ịĐạich vụ khách học hàng” Kinh tế Huế 98 3.2.6. Một số giải pháp khác 99 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 1. Kết quả đạt được 101 2. Đóng góp của nghiên cứu 103 2.1. Về mặt lý luận 103 2.2. Về mặt thực tiễn 104 3. Hạn chế của nghiên cứu 104 SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC ii
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO 4. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 105 5. Đề xuất, kiến nghị 105 5.1. Đối với các cơ quan chức năng tại Tỉnh Thừa Thiên Huế: 105 5.2. Đối với Tổng Công ty MobiFone 106 5.3. Đối với MobiFone Thừa Thiên Huế 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC 109 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC iii
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ 17 Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ 18 Bảng 1.3: Thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế 36 Bảng 1.5: Tổng băng thông kết nối internet trong nước năm 2018 (Mbps) 41 Bảng 2.1: Tình hình lao động của của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015 - 2017 49 Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015 - 2017 51 Bảng 2.3: So sánh giá cước thuê bao trả trước của 3 nhà mạng lớn nhất hiện nay 53 Bảng 2.4: So sánh giá cước thuê bao trả sau của 3 nhà mạng lớn nhất hiện nay 54 Bảng 2.5: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối sim thẻ của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015-2017 55 Bảng 2.6: Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính 59 Bảng 2.7: Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 60 Bảng 2.8: Mô tả mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn 61 Bảng 2.9: Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 62 Bảng 2.10: Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập hàng tháng 63 Bảng 2.11: Mô tả mẫu nghiên cứu theo chi tiêu hàng tháng dịch vụ mạng di động 65 Bảng 2.12: Mô tả mẫu nghiên cứu theo loại thuê bao đang sử dụng 66 Bảng 2.13: Cronbach’s Anphal của các thang đo lần 1 67 Bảng 2.14: Cronbach’s Anphal của các thang đo lần 2 69 Bảng 2.15:Trường Kiểm định KMO Đại và kiểm đhọcịnh Bartlett’s KinhTest tế Huế 72 Bảng 2.16: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập 72 Bảng 2.17: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 74 Bảng 2.18: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến sự hài lòng 74 Bảng 2.19: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 76 Bảng 2.20: Bảng hệ số Beta 76 Bảng 2.21: Thống kê mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần “Chất lượng cuộc gọi” 78 SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC iv
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Bảng 2.22: Thống kê mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần “Cấu trúc giá” 80 Bảng 2.23: Thống kê mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần “Dịch vụ gia tăng” 82 Bảng 2.24: Thống kê mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần “Sự thuận tiện” 84 Bảng 2.25: Thống kê mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần “Dịch vụ khách hàng” 86 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC v
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1: Khoảng cách chất lượng dịch vụ 25 Hình 1.2: Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ 25 Hình 1.3: Mô hình IPA phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ - Martilla, James (1977) 31 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 35 Hình 1.5: Tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tháng 5/ 2018 40 Hình 1.6: Tình hình phát triển thuê bao Internet băng rộng cố định 5/2018 41 Hình 2.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 60 Hình 2.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 61 Hình 2.3: Thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn 62 Hình 2.4: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 63 Hình 2.5: Thống kê mô tả mẫu về thu nhập hàng tháng 64 Hình 2.6: Thống kê mô tả mẫu về chi tiêu hàng tháng cho dịch vụ mạng điện thoại di động 65 Hình 2.7: Thống kê mô tả mẫu về loại thuê bao đang sử dụng 66 Hình 2.8: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết sự hài lòng 77 Hình 2.9: Mô hình IPA về thành phần “Chất lượng cuộc gọi” 79 Hình 2.10: Mô hình IPA về thành phần “Cấu trúc giá” 81 Hình 2.11: Mô hình IPA về thành phần “Dịch vụ gia tăng” 83 Hình 2.12: Mô hình IPA về thành phần “Sự thuận tiện” 86 Hình 2.13: Mô hình IPA về thành phần “Dịch vụ khách hàng” 88 Hình 2.14: Sự khác nhau về tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánhTrường giá chất lượng d ịchĐại vụ thông học tin di độ ngKinh của MobiFone tế Th ừHuếa Thiên Huế. 89 Hình 2.15: Biểu đồ kết quả mô hình IPA 90 SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC vi
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật, dịch vụ thông tin di động đã trở nên phổ biến và gắn liền với những hoạt động xung quanh cuộc sống của chính chúng ta. Sự kiện gần đây nhất là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam đã chuyển đổi công nghệ 3G thành 4G, qua đó cho thấy sự lớn mạnh của ngành viễn thông tại đây. Đặc biệt là khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng cũ cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng. Chất lượng dịch vụ là yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ. Đó cũng chính là yếu tố tác động đến sự sống còn của một doanh nghiệp. Chính sự canh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đã đặt khách hàng trước nhiều lựa chọn làm sao có thể thu được lợi ích cao nhất. Để thành công trên thị trường hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ. Vậy thực tế, chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động hiện nay đã đáp ứng như thế nào đối với khách hàng ở Việt Nam? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thông tin di động? Hiện nay có nhiều mô hình được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, 3 mô hình được sử dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERQUAL), mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA). Trong đó mô hình IPA là mô hình được lấy quan điểm chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng, và chất lượng dịch vụ được đánhTrường giá sự cảm nhậ n Đạivề chất lư ợhọcng thực hiKinhện. Tuy nhiên tế chấ t Huếlượng thực hiện được phân tích cùng sự đánh giá về mức độ quan trọng của các thuộc tính để tạo nên sự hữu ích của nghiên cứu do có sự gắn liền với nhu cầu của khách hàng. Hai nhận thức này có thể được phỏng vấn trên cùng một bảng hỏi và cùng một thời điểm sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả. Mô hình được đề xuất bởi Martilla và Jame (1977). Mô hình IPA đã trở thành công cụ phổ biến cho việc tìm SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO hiểu sự hài lòng của khách hàng và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ. Bằng cách kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tư, người quản lý có thể suy luận các thuộc tính mà khách hàng cảm thấy là nên ưu tiên cao nhất cũng như các ưu tiên thấp nhất cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, MobiFone là một trong những doanh nghiệp tiên phong cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Một thực trạng dễ thấy, trong những năm gần đây, mặc dù là doanh nghiệp đi trước nhưng thị phần của MobiFone đã bị Viettel vượt qua. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các nhà mạng với những hình thức cạnh tranh quyết liệt thì MobiFone không thể ngồi yên được nữa. MobiFone phải làm gì để giữ thị phần của mình, đồng thời phát triển trong tương lai? Điều này khiến các nhà quản lý của MobiFone phải có động thái thu hút thuê bao bằng cách tăng chất lượng dịch vụ, qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều khách hàng quan tâm và thực trạng thực hiện chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone hiện đang diễn ra như thế nào; từ đó có thể đóng góp một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế. Đấy chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung Thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa ThiênTrường Huế bằng phương Đại pháp họcIPA, trên Kinhcơ sở đó đề xutếất mHuếột số giải pháp nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ thông tin di động tại MobiFone Thừa Thiên Huế trong thời gian tới. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ thông tin di động. - Sử dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế (so sánh mức độ nhận thức và thực hiện chất lượng dịch vụ thông tin di động). SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế đến sự hài lòng của khách hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Đâu là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế? -Dựa trên phương pháp IPA, mức độ quan trọng và mức độ thực hiện chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế theo đánh giá của khách hàng có sự khác biệt không? - Mức độ tác động của những nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế đến sự hài lòng của khách hàng? - Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế nhằm góp phần tăng sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Chất lượng dịch vụ của MobiFone đánh giá theo phương pháp IPA dựa trên hai góc độ là mức độ quan trọng và mức độ thực hiện. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: nghiên cứu này giới hạn các vấn đề liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế. Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế trong thời gian tới. -TrườngPhạm vi không gian: Đại nghiên chọcứu trên đ ịaKinh bàn Tỉnh Th ừtếa T hiênHuế Huế. - Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 30/09 đến ngày 30/12/2018. - Số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ năm 2015 - 2017 - Số liệu sơ cấp được điều tra từ phương pháp chuyên gia, doanh nghiệp kinh doanh di động trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế để hoàn chỉnh bảng câu hỏi, điều tra khách hàng sử dụng thuê bao di động của MobiFone trong thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018. - Hệ thống giải pháp đề xuất đến năm 2025. SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO 4. Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ thông tin di động và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu. Đề tài được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua các hoạt động nghiên cứu và tuyển chọn lý thuyết, các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan, xin ý kiến chuyên gia để đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động, từ đó xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế. Kết quả thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích so sánh bằng phương pháp IPA (Importance – Performanca Analysis) để đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động. 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp + Các tài liệu về các báo cáo tình hình hoạt động chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế năm 2015, năm 2016 và năm 2017. + Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin phong phú trên Internet có đề cập đến chủTrườngđề đang nghiên cứ uĐại để làm tài học liệu tham Kinh khảo trong bài tế nghiên Huế cứu này. 4.2. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp 4.2.1. Phương pháp tính cỡ mẫu  Nghiên cứu định tính: đối với phiếu bảng hỏi này thì tôi sẽ tiến hành bước nghiên cứu định tính là phỏng vấn chuyên gia. Nhóm chuyên gia này bao gồm các cán trưởng phòng tại công ty mà tác giả thực tập, giáo viên hướng dẫn và các giảng viên có trình độ chuyên môn về dịch vụ. Sau khi có bảng hỏi sơ bộ tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn các chuyên gia, sau đó hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng khảo sát SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO phù hợp theo điều kiện nghiên cứu dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế.  Nghiên cứu định lượng: bằng phương pháp điều tra trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi đã và đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế. + Theo kỹ thuật phân tích nhân tố: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Nếu số mẫu bằng 5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu theo công thức sau: Ta có n = m 5 = 26 5 = 130 (Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi.) + Theo phương pháp phân tích hồi quy củaTabachnick and fidell (1991) Ta có n ≥ 8p + 50 = 8 5+50 = 90 (Trong đó: n là cỡ mẫu; p là số biến độc lập trong mô hình.) Như vậy, từ các điều kiện đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 130 mẫu.Tuy nhiên tác giả sẽ tiến hành điều tra 180 mẫu để tăng tính đại diện. Số mẫu khảo sát thu được hợp lệ là 177 mẫuTrường điều tra. Đại học Kinh tế Huế 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu  Đối với trường hợp khảo sát bằng bảng hỏi tại quầy giao dịch. Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế trong việc tiếp cận danh sách khách hàng, không có danh sách tổng thể nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là “phương pháp ngẫu nhiên thực địa”. Phương pháp này được thực hiện bằng cách: điều tra viên đứng tại quầy giao dịch của MobiFone (có thể là ở quầy giao dịch khi khách hàng đã giao dịch xong, các địa điểm đổ xe của khách hàng ), SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO khi khách hàng rời khỏi quầy giao dịch thì tiến hành xin khảo sát khách hàng. Tức là, cứ khách hàng đi ra thì điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn với một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Số phiếu được điều tra là 100 bảng, tuy nhiên có 3 bảng không hợp lệ. Vậy số bảng hỏi điều tra trong trường hợp này là 97 bảng.  Đối với phương pháp phát bảng hỏi tại các địa điểm đông người: điều tra viên trực tiếp đến những nơi đông người, gặp trực tiếp khách hàng, hỏi người đó có đã và đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone hay chưa, xin khảo sát khách hàng, nếu đồng ý thì tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng điền vào phiếu điều tra. Trường hợp khách hàng không đồng ý điều tra thì chuyển qua khách hàng khác. Số bảng hỏi thu được hợp lệ là 80 bảng. 4.2.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu Như đã đề cập, nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật IPA trong phân tích và đánh giá các thuộc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế. Sau khi thu thập thông tin liên quan đến việc đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ thông tin di động bởi các đối tượng khách hàng, nghiên cứu sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành tính toán các giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard Deviation) của tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ thông tin di động được thể hiện bởi: (1) tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính và (2) mức độ thực hiện. Sau đó, các giá trị trung bình của tầm quan trọng và mức độ thực hiện được sử dụng để xác định các thuộc tính đơn lẻ trên đồ thị. Thông qua đồ thị này, doanh nghiệp sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chấTrườngt lượng để đưa ra các Đại hành độ nghọc nhằm cảKinhi thiện chúng. tế Huế 4.2.3.1. Xử lý số liệu 4.2.3.1.1. Làm sạch số liệu Các bảng câu hỏi thu về được kiểm tra để loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lý trước khi xử lý và phân tích dữ liệu. Dữ liệu sau khi nhập xong vào máy tính thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích vì có nhiều lý do như sai, sót, thừa do lỗi nhập dữ liệu và loại bỏ những quan sát có điểm số bất thường bằng các phép SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO kiểm định thống kê mô tả từ bảng tần số đối với bảng câu hỏi đơn giản hoặc bảng kết hợp đối với bảng câu hỏi phức tạp. 4.2.3.1.2. Thống kê mô tả và thống kê suy luận Thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Một số kỹ thuật được áp dụng như sau : - Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu. - Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu. - Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu. Thống kê suy luận nghiên cứu sự ngẫu nhiên, sai số của các tập dữ liệu, từ đó mô hình hóa và đưa ra các suy luận cho tập tổng thể. Các suy luận này có thể là trả lời đúng sai cho các giả thuyết đặt ra (kiểm định giả thuyết thống kê), ước lượng các tham số của tổng thể (ước lượng), mô tả sự tác động qua lại của các biến số (tương quan), mô hình hóa quan hệ giữa các biến số (hồi quy), nội suy các giá trị không thể quan sátTrường được (extrapolation, Đại interpolation). học Kinh tế Huế 4.2.3.1.3. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo a. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương sai của từng item và tính tương quan điểm của từng item với điểm của tổng các items còn lại của phép đo. SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Khi đánh giá độ phù hợp của từng item, những item nào có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 được coi là những item có độ tin cậy bảo đảm (Nguyễn Công Khanh, 2005), các item có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s alpha của từng thang đo từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được. b. Đánh giá độ giá trị của thang đo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo (Nguyễn Công Khanh, 2005). Trong nghiên cứu này, phân tích EFA sử dụng phương pháp principal component với phép xoay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalues ≥ 1 được sử dụng. Trong quá trình phân tích EFA các items, thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn là các item phải có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,4, tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1998 dẫn theo Trần Thị Kim Loan, 2009). Ngoài ra, hệ số của phép thử KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adeqacy) > 0,5 và phép thử Bartlett (bartlett Test of Sphericity) có mức ý nghĩa < Trường0.05 (Hair và cộng sĐạiự, 2006 dhọcẫn theo Lê Kinh Văn Huy, 2009). tế Huế Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyền tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến. Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng. Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO biến thiên. Sau đó, ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất. Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền số cho các nhân tố tiếp theo. Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, không giống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau. Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích được nhiều thứ nhì, 4.2.4. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề Mục tiêu nghiên Cơ sở lý thuyết nghiên cứu cứu Thu thập, Thiết kế bảng Xây dựng nhập, làm sạch hỏi thang đo số liệu(N=320) Thống kê, mô Kiểm định độ Phân tích tả mẫu nghiên tin cậy nhân tố khám cứu Cronbach phá EFA alpha Phân tích mô hình mức quan trọng – mức thực hiện IPA TrườngSơ Đại đồ 1: Quy học trình nghiên Kinh cứu tế Huế Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu: việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế. Bước 2. Mục tiêu nghiên cứu: khám phá sự phù hợp với khung lý thuyết. Bước 3. Cơ sở lý thuyết: các khái niệm, mô hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Bước 4. Xây dựng thang đo: thiết kế, xây dựng thang đo theo khung lý thuyết SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Bước 5. Thiết kế bảng hỏi Bước 6. Thu thập, nhập và làm sạch số liệu. Bước 7. Thống kê mô ta mẫu nghiên cứu Bước 8. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha : loại các biến có hệ số tương quan tổng ( 0,6). Bước 9. Phân tích nhân tố khám phá EFA : loại biến có trọng số EFA 50%). Bước 10. Phân tích mô hình mức quan trọng – mức thực hiện IPA 5. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài được thực hiện như sau: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế Chương 2: Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa, dịch vụ và chất lượng dịch vụ không còn là một phạm trù mới lạ trong kinh tế. Vì vậy, có rất nhiều cách đưa ra khái niệm về dịch vụ. Trong từ điển Oxford, công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa” hay cung cấp thứ gì đó “vô hình dạng”. Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (khách hàng đóng vai trò là người làm ra dịch vụ). Trong lý luận Marketing, dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000). Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004). GronroosTrường (1990) định ngh ĩaĐại “Dịch vhọcụ là mộ t Kinh hoạt động ho tếặc là Huế một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Kotler (2000) cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa đưa ra (ISO 9004- 1991E): “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Đây là một khái niệm được nhiều người sử dụng rộng rãi. Bản chất của dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Như vậy, dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể lưu trữ. Chính đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình (intangible): Tính vô hình, theo Miner (1998) không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dich vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và vô hình. Parasuraman và cộng sự (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Dịch vụ là các hoạt động do các doanh nghiệp cung cấp, nó khác với các hàng hóa hữu hình, chúng ta không thể nhìn thấy được, nếm được, sờ mó được trước khi chúng ta tiêu dùng dịch vụ đó. Rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ trước lúc mua nên việc lựa chọn mua dịch vụ cũng do đó mà khó khăn hơn. Muốn tiêu thụ được các dịch vụTrườngcủa mình, doanh nghi Đạiệp cần phhọcải bằng mKinhọi cách tác độtếng đ ếHuến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lí của giá cả dịch vụ. Tính không đồng nhất (heterogeneous): Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO nhau nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ, ). Do khách hàng rất muốn chăm sóc như là những con người riêng biệt nên dịch vụ thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Bởi vậy, các doanh nghiệp rất khó để đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thõa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thõa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và sự trông đợi của mỗi khách hàng. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính dị biệt, dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong thông tin di động khác trong lĩnh vực ngân hàng, hay trong lĩnh vực du lịch. Mặt khác, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất khác. Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Đây là một đặc điểm thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Đối với hàng hóa vật chất quá trình sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau. Người ta có thể sản xuất hàng hóa ở một nơi khác và ở một thời gian khác với nơi bán và nơi tiêu dùng. Đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhậTrườngn dịch vụ có thể ảnhĐại hưởng đhọcến chất lưKinhợng dịch v ụ.tế Hầu Huế hết các dịch vụ khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm.Với đặc điểm này cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu dùng dịch vụ sản xuất khi bán, sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, phải tiến hành cùng một lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phẩm hư hỏng. Do đó, nhận thức về chất lượng phụ SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO thuộc vào chất lượng của các mối quan hệ giữa khách hàng và toàn bộ tổ chức cung ứng. Quản lý chất lượng càng khó khăn hơn vì có sự tham gia của khách hàng. Tính không thể lưu trữ (unstored): Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được hoặc không thể lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác được. Các nhà cung ứng dịch vụ không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại thì không có cơ hội bán ở tương lai do nó không lưu kho được. Chẳng hạn như thời gian nhàn rỗi của nhân viên giao dịch vào lúc không có khách không thể để dành cho lúc cao điểm. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong thông tin di động là hết sức quan trọng. Tất cả những đặc điểm trên đây đều được biểu hiện trên mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất cả các khâu từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác. Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Việc mua sản phẩm dịch vụ lại diễn ra trước nên người tiêu dùng dịch vụ thường dựa vào các thông tin về sản phẩm dịch vụ của người cung ứng dịch vụ, vào danh tiếng của người cung ứng, những mặt hữu hình và kinh nghiệm của bản thân trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để lựa chọn. 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Hiện nay với sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt, để thu hút được khách hàng về với đơn vị mình thì một yếu tố quan trọng đó là chất lượng. Chất lượng là một khái niệm phức tạp, nó đặc trưng cho tính hiệu quả của tất cả mọi mặt hoạt độngTrường thiết lập chiến lư ợĐạic, tổ chứ chọc sản xuấ t, Kinhbán hàng, marketing, tế Huế Chất lượng sản phẩm là thành phần quan trọng nhất của toàn bộ hệ thống chất lượng. Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất. Khi ngành dịch vụ bắt đầu được chú trọng trong nền kinh tế do nguồn lợi nhuận mang đến, thì “chất lượng dịch vụ” đã được đầu tư nghiên cứu. Hiện nay, tuy vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, nhưng đa SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO số quan điểm nhìn nhận rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là có sự liên hệ và chất lượng dịch vụ là thước đo về sự phù hợp của dịch vụ đang được cung cấp với dịch vụ kỳ vọng của khách hàng. Có nhiều cách hiểu khác nhau về chất lượng dịch vụ. Theo đó, quan niệm siêu việt cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của dịch vụ”. Quan niệm này mang tính triết học, trừu tượng, chất lượng không thể xác định một cách chính xác nên nó chỉ có ý nghĩa đơn thuần trong nghiên cứu. Theo Champitaz và cộng sự (2004) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Thêm nữa, Lehtinen cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Theo Parasuraman và cộng sự (1994) thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. Từ cách tiếp cận này các tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ có ba mức cảm nhận cơ bản: Thứ nhất, chất lượng dịch vụ tốt đó là khi dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng. Thứ hai, chất lượng dịch vụ thỏa mãn đó là khi dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng. Thứ ba, chất lượng dịch vụ tồi đó là khi dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng. Còn theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là Trườnghai khái niệm khác Đạinhau, trong học khi ch ấtKinh lượng dịch vtếụ ch ỉ Huếtập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Theo một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu chất lượng là mức độ phù hợp của sản xuất hoặc dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Sự phù hợp này phải được thể hiện trên cả 3 phương diện, mà ta có thể gọi tóm tắt là 3P: (1) Performance hay Perfectibility: hiệu năng, khả năng hoàn thiện (2) Price: giá thỏa mãn nhu cầu SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO (3) Punctuallity: đúng thời điểm Bởi vì khi nói đến chất lượng, chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ trước, trong và sau khi bán. Đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn yêu cầu của họ. Ngoài ra, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn cũng là yếu tố vô cùng quan trọng trong sản xuất hiện đại, nhất là khi các phương pháp sản xuất “vừa – đúng lúc” (sản xuất những gì cần thiết, đúng lúc, đúng số lượng), “không kho” đang được thịnh hành. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Chất lượng của các dịch vụ, hàng hoá được xác định bởi các thông số có thể đo được hoặc so sánh được. Parasuraman và cộng sự (1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình. Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Đây là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ. Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến các thành phần của chất lượng dịch vụ. Ban đầu, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng:Trường bất kỳ dịch vụ nào, Đại chất lư ợhọcng của d ịKinhch vụ cảm nh tếận b ởHuếi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình. Bảng 1.1 mô tả chi tiết các thành phần của chất lượng dịch vụ. SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 16
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ STT THÀNH PHẦN NỘI DUNG Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời 1 Tin cậy (Reliability) hạn ngay từ đầu. Đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ 2 (Responsiveness) cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với Năng lực phục vụ 3 khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, (Competence) khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa 4 Tiếp cận (Access) điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện 5 Lịch sự (Courtesy) với khách hàng Thông tin Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ 6 (Communication) mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng. Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể Tín nhiệm 7 hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách (Credibility) của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật 8 An toàn (Security) Trường Đạichất, tài học chính, b ảKinho mật thông tin.tế Huế Hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm Hiểu biết khách hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá 9 hàng (Understanding nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường the customer) xuyên. Phương tiện hữu Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị 10 hình (Tangibles) phục vụ cho dịch vụ. (Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1985). SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 17
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Tuy nhiên, mô hình trên chỉ mang tính lý thuyết và không đạt được giá trị phân biệt. Do đó, qua nhiều lần kiểm định mô hình, đến năm 1988 các nhà nghiên cứu đã khái quát 10 nhân tố trên thành 05 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ cơ bản như sau: Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ STT THÀNH PHẦN NỘI DUNG Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời 1 Tin cậy (Reliability) hạn ngày từ đầu. Đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ 2 (Responsiveness) cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ, cung 3 (Competence) cách phục vụ niềm nở với khách hàng. 4 Đồng cảm (Empathy) Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết 5 hình (Tangibles) bị phục vụ cho dịch vụ. (Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1988, 1991). Trên cơ sở kế thừa lý thuyết của Parasurman và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của riêng mình, Johnston và Silvestro (1990) đã đưa ra kết luận về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1/ Sự ân cần (Helpfulness) 2/ Sự chăm sóc (Care) 3/ Sự cam kết (Commitment) 4/ Sự hữu ích (Functionality) 5/Trường Sự hoàn hảo (Integrity) Đại học Kinh tế Huế Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1990) đã đưa ra 6 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ, đó là: 1/ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills) 2/ Có phong cách phục vụ ân cần (Attitudes and behaviour) 3/ Có tính thuận tiện (Acessibility and flexibility) 4/ Có sự tin cậy (Reliability and trustworthiness 5/ Có sự tín nhiệm (Reputation and credibility) SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 18
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO 6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (Recovery) Sureshchandar (2001) đưa ra năm nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ bao gồm: 1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (Core service) 2/ Yếu tố con người (Human element) 3/ Yếu tố kỹ thuật (Non – human element) 4/ Yếu tố hữu hình (Tangibles) 5/ Yếu tố cộng đồng (Social responsibility) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng trong cùng ngành cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ đó là sự xác định và nghiên cứu mức độ tuyệt vời khi nó đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự thoả mãn, sự cung cấp các dịch vụ, sản phẩm, hàng hoá một cách tuyệt vời cho khách hàng mua sản phẩm. Chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm gồm: Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ và điều này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ. Mối quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trưng riêng của sản phẩTrườngm, dịch vụ. Những Đạisản phẩm họcdịch vụ có Kinh chất lượng caotế sẽ Huếhàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận được và lựa chọn. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt đối chính xác và đầy đủ. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình chuyển giao dịch vụ đến khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp dịch vụ như triển khai dịch vụ, phong thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 19
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO vụ tốt hay xấu. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được hay nói cách khác dịch vụ không có giá trị với khách hàng. Điều này thật sự rất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách hàng và cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó một cách tối ưu nhất. Đặc tính này bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.3. Dịch vụ thông tin di động và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động Để đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động yêu cầu phải được đánh giá toàn bộ tất cả các khâu trong quá trình thực hiện như: sản phẩm dịch vụ cung ứng, phong cách phục vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng sóng, các chính sách khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng truyền thống và mới, giá cước,Trường cách tính cước phí, Đại hình th ứchọc thu cướ c, Kinh tế Huế 1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động, không cố định kết nối các cuộc gọi, các dịch vụ tiện ích mọi lúc mọi nơi. Một cách khái quát nhất có thể định nghĩa sơ bộ dịch vụ thông tin di động là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp cho người sử dụng, giúp người sử dụng liên lạc và kết SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 20
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO nối với bạn bè, cộng đồng và thế giới. Dịch vụ thông tin di động là một dịch vụ liên lạc, cũng như bản chất chung của dịch vụ, nó được phân ra 2 mức: Dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thoả mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Đối với dịch vụ thông tin di động, dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền thông tin của người nói đến người nghe qua hệ thống tổng đài di động hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. Trong kinh doanh, người ta thường gọi là dịch vụ “thoại”. Hiện nay, việc xác định và phân loại dịch vụ cơ bản trong kinh doanh dịch vụ thông tin di động đã được nhìn nhận lại. Kết quả từ các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cho thấy, khách hàng hiện nay coi dịch vụ SMS thông thường cũng là dịch vụ cơ bản. Vậy dịch vụ cơ bản của dịch vụ thông tin di động bao gồm dịch vụ thoại và tin nhắn SMS. Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của mạng thông tin di động là dịch vụ tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin trên cơ sở sử dụng mạng thông tin di động hoặc Internet. Hiện nay, dịch vụ giá trị gia tăng của các mạng thông tin di động tại Việt Nam đã phát triển rất đa dạng đến hàng chục dịch vụ, gồm có dịch vụ dựa trên nền SMS, dịch vụ GPRS, MMS, USSD Tuy nhiên, với sự phát triển của khoa học và công nghệ hiện đại, trong lĩnh vực viễn thông và cụ thể là lĩnh vực thông tin di động, các dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng đa dạng và phong phú về hình thức lẫn nội dung. Các dịch vụ này đượTrườngc thiết kế hướng t ớiĐại tiện ích vàhọc nhu cầ uKinh liên tục đổi mtếới c ủHuếa người dùng di động, chính vì vậy mà ngành công nghiệp nội dung (các công ty cung cấp dịch vụ nội dung- một loại hình dịch vụ giá trị gia tăng có doanh thu cao) ngày càng phát triển. Theo nhận định của một số chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông và cũng theo xu hướng phát triển ngành thông tin di động của một số nước Châu âu, Châu á khác thì trong những năm tới đây, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động sẽ phải đi theo hướng kinh doanh chủ đạo là dịch vụ giá trị gia tăng chứ không chỉ là phát triển thuê bao như thời kỳ đầu. SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 21
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Như vậy, theo lý thuyết cũng như theo thực tế kinh doanh dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, dịch vụ thông tin di động được phân thành hai loại như sau: + Dịch vụ cơ bản: gồm dịch vụ thoại và tin nhắn thông thường. Hiện tại các mạng di động tại Việt Nam đang cung cấp dịch vụ cơ bản là thoại dưới hai hình thức: gói cước trả trước (prepaid) và gói cước trả sau (postpaid). + Dịch vụ giá trị gia tăng: gồm các dịch vụ gia tăng khác phục vụ các nhu cầu đa dạng trong liên lạc và giao tiếp của khách hàng như: Internet, giải trí, truyền dữ liệu, Ngoài các dịch vụ giá trị gia tăng do chính công ty kinh doanh dịch vụ thông tin di động cung cấp còn có rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác được phối hợp cung cấp với các công ty cung cấp dịch vụ nội dung. 1.1.3.1. Đặc điểm dịch vụ thông tin di động Dịch vụ thông tin di động là sản phẩm vô hình, khác với đặc điểm của sản phẩm hữu hình, dịch vụ thông tin di động có những đặc điểm chung với các dịch vụ viễn thông và còn mang những đặc điểm đặc thù của dịch vụ thông tin di động. Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ. Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại, bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho,Trường không dự trữ đư Đạiợc, không học thể thu h ồKinhi sản phẩm chotế vào Huếquay vòng, tái sản xuất. Từ đó rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ. Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 22
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động. Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng. Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp. Đặc điểm thứ sáu: yếu tố “di động” và “bất thường” của việc sử dụng dịch vụ thông tin di động. Đặc điểm này được hình thành do nhu cầu di chuyển của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, đồng thời cũng do yếu tố khách quan khác mang lại như truyền thống, văn hoá, tập tục, dẫn đến việc sử dụng dịch vụ thông tin di động mang đặc điểm “di động và bất thường”. Chẳng hạn các dịp lễ tết, nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng cao đột biến, có khi lên đến gấp 5, 6 lần so với bình thường. Vì vậy, để bảo đảm cung cấp dịch vụ với chất lượng ổn định, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động cần phải lập kế hoạch và triển khai đồng loạt nhiều biTrườngện pháp đầu tư, m ởĐạirộng m ạnghọc lưới, c ủKinhng cố cơ sở htếạ tầ ng, Huếđể đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ đột biến của khách hàng. 1.1.4. Chất lượng dịch vụ thông tin di động và đặc điểm chất lượng dịch vụ thông tin di động 1.1.4.1. Quan niệm về chất lượng dịch vụ thông tin di động Trong kinh doanh dịch vụ, muốn mở rộng thị phần, nâng cao doanh thu, lợi nhuận trong điều kiện cạnh trang ngày càng khốc liệt thì doanh nghiệp không thể bỏ SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 23
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO qua yếu tố chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên trên thực tế khó có thể đánh giá, xác định và đo lường được chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ mang tính tương đối và chủ quan, phụ thuộc vào nhận thức và những mong đợi mà khách hàng có với những tôn trọng về những lời đề nghị dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phải hướng tới người tiêu dùng và mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Trên gác độ khách hàng có thể kết luận: Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của các doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất, cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra tương ứng với chi phí khách hàng phải thanh toán. Trong lĩnh vực thông tin di động, chất lượng dịch vụ là tổng hợp của các chỉ tiêu dịch vụ, bao gồm cả hoạt động trực tiếp lẫn gián tiếp của các doanh nghiệp trong việc cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin thông qua mạng lưới viễn thông, được thể hiện thông qua mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. 1.1.4.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ thông tin di động Chất lượng dịch vụ thông tin di động có những đặc tính nổi trội như: Tính vượt trội (Transcandent), Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led), Tính cung ứng (Process or Supply led), Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led). 1.1.5. Mô hình nghiên cứu 1.1.5.1. Mô hình lý thuyết a. Mô hình SERVQUAL Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) là một trong những người đi tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thôngTrường qua việc nghiên Đại cứu nh ữhọcng đánh giáKinh của khách tếhàng –Huếngười sử dụng dịch vụ. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ cần sử dụng thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service – dịch vụ và Quality - chất lượng, đây là thang đo được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ (Hình 1.1). SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 24
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Thông tin truyền Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm miệng quá khứ Thông tin bên Dịch vụ kỳ vọng ngoài Khoảng cách Nhận thức về chất lượng chất lượng dịch dịch vụ vụ 11 Dịch vụ cảm nhận Hình 1.1: Khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman, 1985, 1988, 1991) Mô hình 5 khoảng cách được xây dựng để định vị các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Hình 1.2) Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 1.2: Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1985, 1988, 1991). SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 25
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Khoảng cách thứ nhất (KC1): Xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Khoảng cách thứ hai (KC2): Xuất hiện khi công ty thông tin di động gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng. Khoảng cách thứ ba (KC3): Là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Khoảng cách thứ tư (KC4): Là biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận đựơc. Khoảng cách thứ năm (KC5): Chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh, 1988 Parasuraman đã cho ra đời thang đo SERVQUAL. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 chỉ tiêu để đánh giá như sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình. Nếu chúng ta sử dụng mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên sẽ bao quát hết được mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiên sẽ rất phức tạp cho việc đo lường. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm mô hình và rút ra kết luận là chất lượng dịch vụ sẽ bao gồm 5 thành phần cơ bản (Parasuraman và cộng sựTrường1988, 1991): sự tinĐại tưởng; khhọcả năng đápKinhứng; năng tế lực phHuếục vụ; sự cảm thông và phương tiện hữu hình. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh và được coi công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác. Mô hình SERVQUAL 5 thành phần của Parasuraman với những tính năng SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 26
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO ưu việt và đơn giản trong ứng dụng trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong thực tế gần như ở mọi loại hình dịch vụ. Ví dụ, Sức khỏe (Swartz và Brown, 1989, Raspollini và cộng sự, 1997); Du lịch (Tribe và Snaith, 1998); Dịch vụ Thư viện (Nitecki, 1996; Coleman và cộng sự, 1997); Dịch vụ công ích (Babakus và Boller, 1992); Dịch vụ thông tin (Kettinger và Lee, 1994), Quản lý khoa học (Robinson và Pidd, 1997); Trong dịch vụ đào tạo, cũng có nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo (Rigotti và Pitt, 1992), Giáo dục chất lượng cao (Ford và cộng sự, 1993; McElwee và Redman, 1993). Tuy nhiên, mô hình này cũng bộc lộ nhược điểm đó là: thứ nhất, mô hình này đề cập tới khái niệm “giá trị kì vọng”, đây là một khái niệm khá mơ hồ. Do vậy, việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thứ hai, mặc dù mô hình SERVQUAL khẳng định là áp dụng trong mọi lĩnh vực, nhưng trên thực tế thì các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng không phải lúc nào mô hình này cũng phù hợp, việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL trong nhiều trường hợp là hết sức khó khăn. Mặt khác, chính vì mô hình này bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết kế bảng hỏi sẽ khá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Điều này cũng ảnh hưởng rất lớn tới kết quả điều tra nghiên cứu. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, Servqual được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.Trường Thang đo này Đại xác định học chất lượ ngKinh dịch vụ b ằtếng cách Huế chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Do chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như Servqual. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 27
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO b. Mô hình SERVPERF Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do Cronin và Taylor đề xuất năm 1992. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại. Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng. Từ đó, đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Hai ông đã đặt ra vấn đề cần nghiên cứu là vai trò của các giá trị trong việc xác định giá trị của dịch vụ là gì và giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng. Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004). Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.Trường Các tác giả này Đại cho rằ nghọc chất lư ợKinhng dịch vụ có tế thể đưHuếợc định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn (Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, 2013). Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 28
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Thang đo SERVPERF đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu. Quester & Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Giả thiết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó. Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên ví dụ như: Marcin & Lisa (2002) trong lĩnh vực ngân hàng: Hahm, Chu, Yoon (1997) trong lĩnh vực truyền thông Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu so sánh về việc nên sử dụng SERVQUAL hay SERVPERF, đa số các nghiên cứu đều cho rằng nên sử dụng SERVPERF vì lí do sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khách hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thỏa mãn (Churchill & Suprenant, 1982). c. Mô hình IPA Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance- Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame (1977). IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cungTrườngứng dịch vụ sẽ có nhĐạiững quy họcết định chi Kinhến lược đúng tế đắn đHuếể nâng cao chất lượng dịch vụ. Mô hình IPA được phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing vào những năm 70 của thế kỷ XX. Theo Martilla và James (1977), Keyt và cộng sự (1994), IPA giúp doanh nghiệp xác định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường. Quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 29
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO quyết định lựa chọn của khách hàng. Cụ thể, là tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng. Slack (1991) chỉ ra rằng mức độ đạt được kết quả của sự thực hiện đối với các thuộc tính chất lượng dịch vụ nên được so sánh với tầm quan trọng của chúng. Mặt khác, tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng được coi là sự phản ánh giá trị tương đối của nó đối với nhận thức của khách hàng. Theo Barsky (1995) mức độ quan trọng thấp của một thuộc tính chất lượng chỉ khả năng ít ảnh hưởng tới nhận thức chung về chất lượng của khách hàng. Ngược lại, nếu thuộc tính chất lượng có mức độ quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ. Thêm nữa, Kỹ thuật IPA cho phép tổ chức xác định các thuộc tính hoặc sự phối hợp của chúng ảnh hưởng nhiều hay ít đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đây được xem là thông tin có giá trị cho việc phát triển chiến lược Marketing trong tổ chức cũng như quá trình hình thành các công cụ quản lý hữu ích (Ford và công sự, 1991). Quá trình phát triển IPA được thực hiện thông qua xác định các thuộc tính liên quan đến tình huống đánh giá chất lượng đối với một dịch vụ. Sau khi tham khảo ý kiến của chuyên gia, nhà quản lý (Thông qua phỏng vấn nhóm tập trung), một danh mục các thuộc tính chất lượng dùng để đánh giá được đưa ra. Tiếp theo, nghiên cứu sẽ thiết lập bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin của khách hàng đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với việc cung cấp chất lượng dịch vụ cũng như đánh giá mức độ thực hiện chúng. Bằng cách sử dụng các giá trị trung bình (mean) để tính toán các thuộc tính tầm quan trọng và sự thực hiện cũng như so sánh sự khác nhau trung bình của mỗi thuộc tính chất lượng. Với mỗi giá trị thu được của thuộc tính sẽ được biểu diễn trên đồ thị 04 vùng (tầm quan trọng và sự thực hiện). SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lòng mà không bao gồm xếp hạng tầmTrường quan trọng của các Đại thuộc tính. học SERVQUAL Kinh cũng cótế nhi ềHuếu hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. SERVPERF không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao. IPA là vượt trội hơn so cả SERVPERF và SERVQUAL vì nó có đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính. Hơn nữa, IPA có thể được vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng và mức độ thực hiện cho mỗi thuộc tính. Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động và SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 30
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động một cách hiệu quả.Vì vậy, nên IPA được lựa chọn để làm cơ sở cho nghiên cứu này. Hình 1.3: Mô hình IPA phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ - Martilla, James (1977) Kết quả của nó sẽ cho biết thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack, 1991). Bốn khu vực trong đồ thị I-P được đánh giá như sau: Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Thuộc tính chất lượng dịch vụ thông tin di động nằm ở vùng này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xemTrường là rất quan trọng Đạiđối với khách học hàng vàKinh nhà cung ứtếng d ịchHuế vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này. Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thực hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này. Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 31
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác. Thông qua đồ thị này, tổ chức sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack 1991). Thêm nữa, đồ thị cũng có thể cung cấp một hướng dẫn hữu ích cho việc hình thành định hướng chiến lược Marketing của tổ chức (Burns, 1986). Cho đến nay việc phân tích tầm quan trọng và sự thực hiện đã được áp dụng trong một số lĩnh vực dịch vụ khác nhau như Du lịch (Bush & Ortinqu, 1986; Evans & Chon, 1990; Uysal & cộng sự, 1991; Martin 1995); Y tế (Cunningham & Gaeth, 1989; Nitse & Bush, 1993) ; Giáo dục (Alberty & Mihailik, 1989); Ngân hàng (Ennew và cộng sự, 1993). Đặc biệt, với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động một cách hiệu quả (Kim & Jeong, D. H. ,2004; Choi, Kim & Park, 2007). Qua mô hình này, nhà quản lý thông tin di động có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng. Vì mục đích chính của nghiên cứu là đo lường chất lượng dịch vụ thông tin di động MobiFone Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng thông tin di động MobiFone Thừa Thiên Huế, nên mô hình IPA được sử dụng cho nghiên cứu này. 1.1.5.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu a. Các nghiên cứu quốc tế Trong lĩnh vực mạng điện thoại di động, một số nghiên cứu đã ứng dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá như: Van der Wal và cộng sự (2002) đánh giá chất lượng dTrườngịch vụ mạng điện thoĐạiại di dộ nghọcở Nam Phi;Kinh Johnson vàtế Sirikit Huế (2002) đánh giá nhận thức chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động ở Thái Lan. Một số các nghiên cứu khác cũng với mục tiêu phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động và các mô hình đo lường (Chadha và Kapoor, 2009; Choi và cộng sự, 2007; Kim và cộng sự, 2004). Các mô hình nghiên cứu được đề xuất đã cho thấy một vài khía cạnh khác nhau trong chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động. Cụ thể, Kim và cộng sự (2004) đã xây dựng 5 biến số phản ánh chất lượng SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 32
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO dịch vụ mạng điện thoại bao gồm: (1) chất lượng cuộc gọi (call quality); (2) cấu trúc giá cước (pricing structure); (3) dịch vụ gia tăng (value added services); (4) sự thuận tiện (convenience); và (5) dịch vụ hổ trợ khách hàng (customer support). Trong khi đó, nghiên cứu của Choi và cộng sự (2007) đã đo lường chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động thông qua 4 biến số: (1) phạm vi phủ sóng; (2) thiết bị di động; (3) các dịch vụ giá trị gia tăng; và (4) hệ thống thanh toán, sự tiện lợi và cấu trúc giá. Năm 2009, Chadha và Kapoor đã đề xuất nghiên cứu với 5 biến số đo lường chất lượng mạng điện thoại di động như: (1) phương tiện hữu hình; (2) nhận thức của khách hàng về chất lượng mạng; (3) cấu trúc giá; (4) dịch vụ giá trị gia tăng; và (5) sự thuận tiện. b. Các nghiên cứu ở Việt Nam Ở Việt Nam, trong lĩnh vực thông tin di động, mô hình lý thuyết được đề xuất bởi Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006) và sau đó Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) cũng đã phát triển các thành phần để đánh giá chất lượng mạng điện thoại di động. Những năm vừa qua cũng có một số nghiên cứu của các tác giả về xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ như: Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng ( 02/2007): nghiên cứu đã đưa ra được là xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết và cung cấp một thang đo mới trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam, lượng hoá cường độ tác động của các yếu tố thành phần. Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) với chủ đề “Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang” được đăng trên Tạp chí Khoa học, trang 109 – 117: Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chấTrườngt lượng dịch vụ thông Đại tin di đhọcộng đến sựKinhthỏa mãn c ủtếa khách Huế hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động tại Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang. Các thang đo được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp mô hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái niệm, đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu. Kết SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 33
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi; dịch vụ giá trị gia tăng; sự thuận tiện; cấu trúc giá; và dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu của Thái Thanh Hà & Tôn Đức Sáu (2011) với chủ đề “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)”. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của giới tính và các đặc điểm văn hoá người Việt đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng. Sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc SEM với việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 18 và AMOS 18, kết quả nghiên cứu cho thấy, giới tính và trình độ học vấn có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, có 6 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động cùng với 5 đặc điểm văn hoá của người Việt Nam dựa trên nghiên cứu của Hofstede tác động đáng kể đến sự hài lòng khách hàng cũng như ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong tương lai. Các hàm ý nghiên cứu cho thấy, các nhà cung cấp mạng di động phải cải thiện các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động. Trong đó, có tính đến đặc điểm văn hóa người Việt Nam nhằm giữ lại và thu hút thêm khách hàng mới trong tương lai. Nghiên cứu của Lê Công Hoa và Lê Chí Công (2012) với chủ đề “Ứng dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng mạng điện thoại di động tại Việt Nam” được đăng trên Tạp chí Phát triển kinh tế, số 265, tháng Mười một năm 2012, trang 3-11. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định, đánh giá các thuộc tính của dịch vụ mạng điện thoại di động tại VN. Phỏng vấn nhóm tập trung đã được sử dụng để phát triển danh sách thuộc tính mà khách hàng và nhà mạng tin tưởng có tầm quan trọng khi cung cấp và sTrườngử dụng dịch vụ di đĐạiộng. Mẫ uhọc thuận ti ệnKinh với 835 khách tế hàng Huế sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động ở ba thành phố phía nam (Nha Trang, Hồ Chí Minh, Cần Thơ) được thu thập. Khách hàng được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính chất lượng và mức độ thực hiện nó trong một bản câu hỏi chi tiết. Thông qua phương pháp phân tích tầm quan trọng - mức độ thực hiện (IPA), kết quả được lập bảng để đánh giá điểm mạnh, yếu của các thuộc tính chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động. Nghiên cứu cho thấy rằng IPA là một công cụ hữu ích cho việc đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động. SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 34
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO 1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất a. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào mô hình lý thuyết và các tài liệu nghiên cứu như: Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1984) và mô hình chất lượng được đánh giá dựa vào 5 khác biệt của Parasuraman và cộng sự (1985). Nhưng có lẽ mô hình của Parasuraman và cộng sự được sử dụng rộng rãi hơn bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá (Phạm Thị Minh Hà, 2008). Trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động chất lượng cũng được đo bằng 05 thành phần chất lượng của Parasuraman (Richters & Dvorak, Masudd Parvez, 2005; Eli M.Noam, 91. Trích từ Phạm Đức Kỳ, 2006). Theo Moon Koo Kim et al., (2004) chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, thiết bị di động, dịch vụ cộng thêm, sự thuận tiện trong quá trình, hỗ trợ khách hàng. Ở Việt Nam, mô hình lý thuyết cho nghiên cứu thực nghiệm đối với thị trường TTDĐ của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) được đề xuất. Dựa trên mô hình này, mô hình lý thuyết nghiên cứu của tác giả như sau: CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI H1 CẤU TRÚC GIÁ H2 DỊCH VỤ GIA H3 SỰ HÀI LÒNG TĂNG H4 SỰ THUẬN TIỆN Trường Đại H5học Kinh tế Huế DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất của tác giả) SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 35
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Thành phần “chất lượng cuộc gọi” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng. H2: Thành phần “cấu trúc giá” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng. H3: Thành phần “dịch vụ gia tăng” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng. H4: Thành phần “sự thuận tiện” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng. H5: Thành phần “dịch vụ khách hàng” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng. b. Thang đo đề xuất Các biến quan sát của các yếu tố trong thang đo được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu đi trước để đảm bảo thang đo đưa ra là có cơ sở. Đối với các nhân tố: chất lượng cuộc gọi (CLCG), cấu trúc giá (CTG), dịch vụ gia tăng (DVGT), sự thuận tiện (STT), dịch vụ khách hàng (DVKH), tác giả quyết định sử dụng thang đo của tác giả Kim Moon-Koo., et al,. (2004) và được điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ các biến quan sát để phù hợp với đề tài được thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Bảng 1.3: Thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế THANG ĐO CÁC NHÂN STT NGUỒN THAM KHẢO TỐ Kim Moon-Koo., et al,. (2004); Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Dương Chất lượng cuộc gọi Trường Đại họcTrí Th ảoKinh&Nguyễn Htếải Biên Huế (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006 Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên 1 Không bị rớt mạng (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Phạm vi phủ sóng rộng khắp; Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); 2 có thể liên lạc mọi lúc, mọi nơi Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 36
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Chất lượng đàm thoại trên địa 3 Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) bàn Tỉnh ổn định Không xãy ra tình trạng nghẽn Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên 4 mạng khi kết nối cuộc gọi (2011) Kim Moon-Koo., et al,. (2004); Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Dương Cấu trúc giá Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên 5 Giá cước cuộc gọi phù hợp (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Giá cước tin nhắn SMS phải Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên 6 chăng (2011) Giá cước dịch vụ gia tăng khác Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên 7 hợp lý (2011) Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); 8 Giá cước đa dạng theo dịch vụ Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); 9 Dễ dàng lựa chọn loại giá cước Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Kim Moon-Koo., et al,. (2004); Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Dương Dịch vụ gia tăng Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Có nhiều loại dịch vụ gia tăng Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); (cuộc gọi chờ, chuyển vùng 10 Trường Đại họcDương TríKinh Thảo & Nguy tếễ nHuế Hải Biên quốc tế, dịch vụ nhạc chờ, (2011) GPRS ) Các dịch vụ gia tăng hấp dẫn, Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên 11 hữu ích (2011) Thuận tiện sử dụng các dịch Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); 12 vụ gia tăng Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) 13 Mạng thường xuyên cập nhật Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 37
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO dịch vụ gia tăng mới Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Hướng dẫn sử dụng dịch vụ rõ 14 Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) ràng Kim Moon-Koo., et al,. (2004); Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Dương Sự thuận tiện Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); 15 Thục tục hòa mạng dễ dàng Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Thời gian khắc phục sự cố Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); 16 dịch vụ nhanh chóng Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Thủ tục cắt – mở mạng, thay Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); 17 sim, đóng cước thuận tiện Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Hệ thống cửa hàng giao dịch Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên 18 nằm ở các địa điểm thuận tiện (2011) Các cửa hàng hoạt động có giờ Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); 19 giấc phù hợp Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Kim Moon-Koo., et al,. (2004); Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Dương Dịch vụ khách hàng Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Có nhiều điểm hỗ trợ khách Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012); 20 hàng Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011) Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); NhânTrường viên tiếp nhậ nĐại thông tin học Kinh tế Huế Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên 21 thân thiện; hướng dẫn nhiệt (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công tình, vui vẻ (2012) Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Dễ dàng gọi vào tổng đài giải Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012); 22 đáp 24/24h Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011) SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 38
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Thái độ phục vụ của nhân viên Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên 23 chu đáo (2011) Thời gian giải quyết khiếu nại 24 Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006) nhanh Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Sự thỏa mãn Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011) Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Bạn hoàn toàn thỏa mãn với 25 Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên dịch vụ thông tin di động (2011) Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Bạn hoàn toàn hài lòng với nhà 26 Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên cung cấp của mình (2011) (Nguồn Tổng hợp của tác giả) 1.2. Tình hình phát triển viễn thông, thông tin di động trên toàn quốc Theo Báo cáo tổng kết của của Bộ TT&TT, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có mật độ thuê bao viễn thông cao trên thế giới, nhất là thuê bao di động. Tỷ lệ thuê bao di động đạt khoảng 116 thuê bao/100 dân, phủ sóng di động đạt 95% diện tích cả nước. Tỷ lệ thuê bao Internet băng rộng cố định đạt 11,90 thuê bao/100 dân; Tỷ lệ thuê bao băng rộng di động đạt 52,8 thuê bao/100 dân; Tỷ lệ người sử dụng Internet là 54,19 % dân số. Tính đến nay, có 77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet đang hoạt động. Tính đến tháng 11/2017, đã có 180 giấy phép viễn thông được cấp cho các doanh nghiệp. Tổng số trạm BTS/Node B trên toàn quốc (ước tính hết năm 2017) là 227.250 trạm; Tổng băng thông kết nối Internet quốc tế đang sử dụng (ước tính năm 2017) là 5.370.096 Mbps. Đến nay, 32.602 giTrườngấy phép tần số đã Đạiđược cấp, họcnộp ngân sáchKinh nhà nướ ctế 278,4 Huế tỷ đồng số phí, lệ phí thu được theo quy định của Nhà nước. Năm 2017, các doanh nghiệp viễn thông đã triển khai cung cấp dịch vụ viễn thông 4G; xây dựng phương án trao đổi dung lượng cáp quang biển trong trường hợp có sự cố đứt cáp để đảm bảo dung lượng kết nối đi quốc tế của Việt Nam; đảm bảo thực hiện quản lý chất lượng dịch vụ cung cấp. Tuy tốc độ tăng trưởng mạnh và tỷ lệ thuê bao di động cao nhưng theo đánh giá của Bộ TT&TT, phần lớn các thuê bao di động hiện nay là thuê bao trả trước, SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 39
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO trong đó số thuê bao di động trả trước có thông tin không chính xác chiếm một tỉ lệ lớn; cùng với đó là tình trạng SIM kích hoạt sẵn, thông tin thuê bao không đúng, SIM rác vẫn còn tồn tại phổ biến. Nhìn chung, Theo báo cáo của Bộ TT&TT, thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục có sự tăng trưởng mạnh mẽ, trong đó doanh thu dịch vụ viễn thông ước tính năm 2017 đạt 353.000 tỷ đồng, tăng 6,8% so với năm 2016, tổng nộp ngân sách ước tính 23.000 tỷ đồng. (Bộ TT & TT, 2017) Theo số liệu mới nhất từ bộ TT & TT, cục viễn thông thì tính đến cuối tháng 5 năm 2018 cả nước ta có hơn 128 triệu thuê bao di động phát sinh lưu lượng (Bộ TT & TT, 2018), được thể hiện cụ thể bằng bảng sau: Hình 1.5: Tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tháng 5/ 2018 TronTrườngg khi đó, số liệ uĐại thống kê vhọcề tổng băng Kinh thông kết ntếối Internet Huế trong nước cho thấy việc sử dụng Internet ở nước ta tính đến tháng 5/2018 có phần chững lại và có xu hướng giảm nhẹ qua từng tháng, cụ thể là: SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 40
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Bảng 1.5: Tổng băng thông kết nối internet trong nước năm 2018 (Mbps) (Bộ TT & TT, 2018) Tỉnh/Thành phố Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Toàn quốc 2441395 2441395 2441395 2375987 2377011 Và cũng theo báo cáo thống kê của bộ TT & TT về số thuê bao Internet băng rộng cố định tính đến tháng 5/2018 cho thấy hiện nay nước ta đang có khoảng hơn 12 triệu thuê bao Internet băng rộng cố định đang sử dụng dịch vụ của tất cả các nhà mạng trên toàn quốc. (Bộ TT&TT, 2018) Hình 1.6: Tình hình phát triển thuê bao Internet băng rộng cố định 5/2018 (Bộ TT&TT, 2018) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 41
CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI H1 CẤU TRÚC GIÁ H2 DỊCH VỤ GIA TĂNG H3 SỰ HÀI LÒNG H4 SỰ THUẬN TIỆN H5 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về MobiFone Thừa Thiên Huế MobiFone Thừa Thiên Huế, tiền thân là Chi nhánh MobiFone Huế được tách ra từ Chi nhánh Thông tin Di động Bình Trị Thiên từ năm 2010. Tính đến 31/12/2016, MobiFone Thừa Thiên Huế có tổng cộng 125 nhân viên, Giám đốc MobiFone Thừa Thiên Huế là ông Hoàng Thu Bình. MobiFone Thừa Thiên Huế là đơn vị hạch toán phụ thuộc trực thuộc Tổng công ty Viễn thông MobiFone, có con dấu riêng, hoạt động theo quy chế được Bộ Thông tin & Truyền thông và Tổng công ty Viễn thông MobiFone phê duyệt. 2.1.1. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế Lĩnh vực hoạt động chính là khai thác, cung cấp các loại hình thông tin di động. Cùng với sự phát triển chung của xã hội, các loại hình này cũng ngày càng trở nên đa dạng, phong phú với công nghệ cũng ngày càng hiện đại để thích ứng với các dạng nhu cầu khác nhau của khách hàng và tạo ra sức cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường. Là đơn vị hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, sản phẩm có những đặc trưng khác biệt so với sản phẩm của các ngành khác và gồm có các sản phẩm cơ bản là: Mobigold, Mobicard , MobiQ, MobiZone và các dịch vụ giá trị gia tăng phong phú cũng như mảng kinh doanh truyền hình, bán lẻ. Dịch vụ thông tin di động trả sau – MobiGold MobiGold là loại hình dịch vụ tốt nhất của Công ty bởi khách hàng không bị giới hạnTrường về thời gian sử dụng, Đại mức cư ớchọc tính cho loKinhại hình này lạtếi rẻ, phHuếạm vi phủ sóng rộng do được cung cấp dịch vụ Roaming trong nước với Vinaphone và Roaming quốc tế (khả năng liên lạc quốc tế 2 chiều) với trên 100 quốc gia trên thế giới. Các dịch vụ thông tin di động trả trước Dịch vụ thông tin di động trả trước sử dụng phần mềm Intelligent Network (IN) và tính cước trực tuyến online. Có nghĩa là mỗi lần khách hàng gọi thì phần mềm sẽ tự động kiểm tra nếu thấy còn tiền trong tài khoản và còn thời gian gọi thì SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 42
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO khách hàng sẽ thực hiện được dịch vụ. Và khi gọi chương trình sẽ tính cước trực tiếp và tự động trừ tiền vào tài khoản. Sự ra đời của các dịch vụ thông tin di động trả trước khắc phục được nhược điểm của dịch vụ MobiGold như khách hàng không phải trả cước thuê bao tháng, thủ tục hoà mạng đơn giản vì khách hàng chỉ cần mua bộ trọn gói ban đầu bao gồm thẻ SIM và thẻ cào là có thể sử dụng dịch vụ thông tin di động. Hơn nữa việc tính cước trực tiếp và nạp tiền bằng thẻ cào, khách hàng luôn kiểm soát được số tiền có trong tài khoản cũng như cước phí thông tin mà họ sử dụng. Các dịch vụ thông tin di động trả trước gồm có: - MobiCard: Được Công ty đưa vào khai thác từ năm 1999, lợi ích lớn nhất cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ là không cước hoà mạng và không cước thuê bao tháng, không hóa đơn thanh toán cước tháng và kiểm soát được số tiền sử dụng. - MobiQ: Là loại hình dịch vụ thông tin di động trả tiền trước không tính cước thuê bao và cước hoà mạng. MobiQ được thiết kế nhằm phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm là có nhu cầu nhắn tin nhiều và duy trì liên lạc trong thời gian dài. - MobiZone: nhằm tăng thêm tính đa dạng hóa các sản phẩm, cung cấp gói cước năm 2009, nhằm phục vụ khách hàng ít di chuyển ra khỏi nơi cư trú hưởng ưu đãi gói cước rẻ. Bên cạnh đó, dịch vụ giá trị gia tăng của Tổng công ty cũng là 1 nguồn thi rất lớn với hơn 85 dịch vụ, một số dịch vụ cơ bản tiêu biểu bao gồm: - Dịch vụ giá trị gia tăng có nội dung: Là loại hình mà Công ty phải đưa ra nội dung và truyền tải xuống thuê bao có nhu cầu như MobiFun, MobiScore, xem điểm thi đại học, GPRS, WAP - Dịch vụ giá trị gia tăng không có nội dung: Là loại hình mà bản thân công nghệ GSMTrường tự động đưa ra cácĐại nội dung học thuê bao Kinh hoặc cũng cótế thể làHuế nội dung được truyền tải là do chính thuê bao tự đưa ra như: MobiChat, MobiMail, truyền dữ liệu Fax, dự đoán kết quả và một số loại dịch vụ như hiển thị số gọi đến, dịch vụ hộp thư thoại - Truyền hình trả tiền và bán lẻ di động cũng là 2 mảng mới được khai thác từ năm 2016 của MobiFone Huế và cũng đạt được kết quả nhất định dù doanh số chưa cao. Hiện số thuê bao truyền hình của MobiFone Thừa Thiên Huế gần 7500 thuê bao, doanh thu bán lẻ di động gần 300tr/tháng. SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 43
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế Trải qua các giai đoạn phát triển, MobiFone Thừa Thiên Huế luôn có những thay đổi về cơ cấu tổ chức nhằm đảm bảo phù hợp với sự tăng trưởng và phát triển của MobiFone Tỉnh. Để đáp ứng nhu cầu của hoạt động kinh doanh và phù hợp với thực tế, trên cơ sở quy định chung của Tổng Công ty, Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3. Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế được tổ chức cho phù hợp với thực tế, theo kiểu hỗn hợp (trực tuyến - chức năng) như sau: GIÁM ĐỐC Phó giám đốc Cửa Cửa Tổ Hành Bộ Tổ Tổ thanh Tổ chính – phận toán cước hàng hàng bán hàng phí và Khách tổng hợp Kế và chăm sóc hàng Huế Huế toán Marketing khách doanh tài nghiệp 1 2 và Truyền hàng chính hình MobiFone MobiFone MF MF MF Phú MF MF MobiFone Vang Thành phố Phú Lộc Hương Quảng Hương A Lưới – Phong Thủy Điền Trà Nam Điền Đông Nguồn: MobiFone Thừa Thiên Huế TrườngSơ đồ 2: Sơ đ ồĐại tổ chức củahọcMobiFone KinhThừa Thi tếên HuHuếế Ghi chú: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng Chức năng, nhiệm vụ cụ thể:  Giám đốc Là người phụ trách chung toàn bộ hoạt động kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế. SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 44
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Các bộ phận trong MobiFone Thừa Thiên Huế:  Tổ Kế toán tài chính Là bộ phận chuyên môn, nghiệp vụ chức năng tham mưu, giúp Giám đốc quản lý, điều hành và thừa lệnh giám đốc điều hành về các lĩnh vực công tác sau: Tổ chức bộ máy kế toán, thực hiện và hướng dẫn, kiểm tra việc thực hiện công tác kế toán. Tổ chức và thực hiện công tác thống kê trong toàn Tỉnh. Tổ chức thực hiện và quản lý hoạt động tài chính trong toàn Tỉnh theo quy định của Nhà nước, Tập đoàn. Huy động, bảo toàn và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của MobiFone Thừa Thiên Huế.  Tổ bán hàng , Marketing và Truyền hình Là bộ phận chuyên môn, nghiệp vụ chức năng tham mưu, giúp Giám đốc chi nhánh quản lý, điều hành và thừa lệnh giám đốc chi nhánh điều hành về các lĩnh vực công tác sau: + Công tác bán hàng: Xây dựng chiến lược kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế theo mục tiêu và kế hoạch dài hạn, ngắn hạn hàng năm của chi nhánh và theo định hướng phát triển của Tập đoàn, công ty thông tin di động. Nghiên cứu đề xuất và lập kế hoạch sản xuất kinh doanh (thuê bao, doanh thu, chi phí, giấy khen thưởng, quỹ phúc lợi) của chi nhánh theo định kỳ hàng năm, ngắn hạn và dài hạn. Hướng dẫn, theo dõi, kiểm tra, đôn đốc các đơn vị thuộc chi nhánh thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch đầu tư đã duyệt. TTrườngổng hợp, phân tích Đại hoạt độ nghọc sản xu ấKinht kinh doanh tế của MobiFoneHuế Thừa Thiên Huế. Nghiên cứu, quản lý, đề xuất mở rộng mạng lưới bán hàng, kênh phân phối của MobiFone Thừa Thiên Huế. Thực hiện các kế hoạch, quy trình về bán hàng: hướng dẫn, kiểm tra các đơn vị thuộc chi nhánh trong việc thực hiện các quy trình này, mua bán, phân phối vật tư hàng hóa. SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC 45