›

Khóa luận Ứng dụng phương pháp ipa đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị

pdf 107 trang thiennha21 22/04/2022 2330
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Ứng dụng phương pháp ipa đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_ung_dung_phuong_phap_ipa_do_luong_chat_luong_dich.pdf

Nội dung text: Khóa luận Ứng dụng phương pháp ipa đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ DƯƠNG THỊ LIÊN KHÓA H C: 2015-2019 Trường Đại họcỌ Kinh tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Dương Thị Liên TS. Lê Thị Phương Thảo Lớp: Quản Trị Kinh Doanh – K49 Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 05 năm 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  3. Lời Cảm Ơn Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này,ngoài nổ lực của bản thân tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, những người đã trực tiếp giảng dạy,truyền đạt kiến thức bổ ích, đó cũng chính là những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai.Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Lê Thị Phương Thảo – người đã tận tình góp ý, hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị, các anh chị nhân viên siêu thị Sepon đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cám ơn các khách hàng đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữ liệu, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện khóa luận này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của quý thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những sự giúp đỡ trên! Sinh viên thực hiện Dương Thị Liên Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các thành phần của chất lượng dịch vụ 17 Bảng 1.2 Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ 18 Bảng 1.3 Thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị Sepon tại Quảng Trị 34 Bảng 2.1 Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giai đoạn 2016-2018 45 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016-2018 46 Bảng 2.3 Cơ cấu mẫu điều tra 47 Bảng 2.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho 7 nhân tố 52 Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 56 Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố Quyết định lựa chọn 57 Bảng 2.7 Kết quả phân tích tương quan 59 Bảng 2.8 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 60 Bảng 2.9 Kết quả phân tích hồi quy 61 Bảng 2.10 Mức độ tác động của các biến đến Quyết định lựa chọn 62 Bảng 2.11 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu 63 Bảng 2.12 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện “Chất lượng hàng hóa” 64 Bảng 2.13 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện “Nhân viên phục vụ” 66 Bảng 2.14 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện “Trưng bày siêu thị” .68 Bảng 2.15 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện “Mặt bằng siêu thị” 70 Bảng 2.16 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện “An toàn siêu thị” 71 Bảng 2.17 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện “Mức giá 73 Trường Đại học Kinh tế Huế
  5. Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 9 Sơ đồ 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính 48 Biểu đồ 2.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 48 Biểu đồ 2.3 Đặc điểm mẫu theo hôn nhân 49 Biểu đồ 2.4 Đặc điểm mẫu theo học vấn 50 Biểu đồ 2.5 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 50 Biểu đồ 2.6 Đặc điểm mẫu theo thu nhập 51 Biểu đồ 2.7 Đặc điểm mẫu theo chi tiêu 51 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Khoảng cách chất lượng dịch vụ 24 Hình 1. 2 Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ 24 Hình 1.3 Mô hình IPA phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ - Martilla, James (1997) 30 Hình 2.1 Mô hình IPA thành phần “Chất lượng hàng hóa” 65 Hình 2.2 Mô hình IPA thành phần “Nhân viên phục vụ” 67 Hình 2.3 Mô hình IPA thành phần “Trưng bày siêu thị” 69 Hình 2.4 Mô hình IPA thành phần “Nhân viên phục vụ” 71 Hình 2.5 Mô hình IPA thành phần “An toàn siêu thị” 73 Hình 2.6 Mô hình IPA thành phần “Mức giá” 74 Trường Đại học Kinh tế Huế
  6. Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.1. Mục tiêu chung 2 2.1.2. Mục tiêu cụ thể 3 2.2. Câu hỏi nghiên cứu 3 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4 4.1. Phương pháp thu thập dự liệu thứ cấp 4 4.2. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp 5 4.2.1. Phương pháp tính cở mẫu 5 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu 6 4.2.3. Cách thức tiếp cận mẫu 6 4.2.4. Phương pháp xử lý,phân tích dữ liệu 6 4.2.5. Quy trình nghiên cứu 9 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: MỘI SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ 11 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 11 1.1.1. Khái niệm dịch vụ 11 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ 14 1.1.3. Siêu thị và đặc trưng siêu thị 20 1.1.3.1. Khái niệm siêu thị 20 1.1.3.2. Đặc trưng của siêu thị 21 1.1.4. Chất lượng dịch vụ siêu thị và đặc điểm chất lượng dịch vụ siêu thị 23 1.1.4.1. Quan niệm về chất lượng dịch vụ siêu thị 23 1.1.5. Mô hình nghiên cứu 23 1.1.5.1. Mô hình lý thuyết 23 1.1.5.2.Trường Các công trình Đại nghiên cứhọcu liên quan Kinh tế Huế 31
  7. Khóa luận tốt nghiệp 1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất 32 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 40 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 40 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp 41 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 42 2.1.4. Các sản phẩm kinh doanh 44 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giai đoạn 2016-2018 45 2.1.6. Kết quả kinh doanh của siêu thị Sepon 46 2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ SEPON CỦA KHÁCH HÀNG 47 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 47 2.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, hôn nhân 48 2.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và chi tiêu 49 2.2.2. Kiểm định thang đo 52 2.2.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 52 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54 2.2.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 56 2.2.3.2 Phân tích nhân tố Quyết định lựa chọn 57 2.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy 58 2.2.4.1 Phân tích tương quan 59 2.2.5 Phân tích hồi quy 60 2.2.6 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện 64 2.2.6.1 Chất lượng hàng hóa 64 2.2.6.2 Nhân viên phục vụ 66 2.2.6.3 Trưng bày siêu thị 68 2.2.6.4 Mặt bằng siêu thị 70 2.2.6.5 An toàn siêu thị 71 2.2.6.6 Mức giá 73 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ 75 3.1. ĐỊNH HƯỚNG CỦA SIÊU THỊ SEPON TRONG THỜI GIAN TỚI 75 3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON TẠI QUẢNG TRỊ 76 3.2.1. Giải pháp đối với “chủng loại hàng hóa” 76 3.2.2. Giải pháp đối với “Nhân viên phục vụ” 77 3.2.3. Giải pháp đối với “An toàn siêu thị” 77 3.2.4.Trường Giải pháp đối vớ i Đại“Trưng bày học siêu thị ”Kinh tế Huế 78
  8. Khóa luận tốt nghiệp 3.2.5 Giải pháp đối với “Mức giá” 78 3.2.6 Giải pháp cho nhân tố “Mặt bằng siêu thị” 79 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80 1.KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC 80 2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 81 2.1. Về mặt lý luận 81 2.2. Về mặt thực tiễn 81 3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 81 4. GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 82 5. ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ. 82 5.1. Đối với các cơ quan nhà nước 82 5.2. Đối với công ty cổ phần Tổng công ty thương mại Quảng Trị. 82 5.3. Đối với siêu thị SePon 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC 85 Trường Đại học Kinh tế Huế
  9. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh ngày nay,cuộc sống con người ngày càng tiến bộ,xã hội ngày càng phát triển.Đồng hành cùng với sự phát triển và tiến bộ đó,nền kinh tế cũng có bước tiến và chuyển hướng tích cực. Nền kinh tế trong giai đoạn mới đã áp dụng những thành tựu của tiến bộ khoa học kĩ thuật cao,công việc mới vào việc sản xuất kinh doanh.Không dừng lại ở đó,nền kinh tế ngày nay không những nằm trong phạm vi lãnh thổ của quốc gia mà nó còn vượt biên giới để hòa mình với nền kinh tế trong khu vực,cũng như trên thế giới.Chính vì những lý do đó,để có thể tồn tại và phát triển bền vững thì doanh nghiệp Việt Nam phải có phương án và chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu mới.Đặc biệt là khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng cũ cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng.Chất lượng dịch vụ là yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ.Đó cũng chính là yếu tố tác động đến sự sống còn của một doanh nghiệp. Với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng nhiều hơn, họ càng có nhiều đòi hỏi khắt khe về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Để thành công trên thị trường hiện nay,các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ.Vậy thực tế,chất lượng dịch vụ các siêu thị hiện nay đã đáp ứng như thế nào đối với khách hàng ở Việt Nam? Các yếu tố nào ảnh hưởng chất lượng dịch vụ của siêu thị? Hiện nay có nhiều mô hình được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, 3 mô hình được đánh giá rộng rãi nhất là : mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERQUAL), Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA). Trong đó mô hình IPA là mô hình được lấy quan điểm chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng, và chất lượng dịch vụ được đánh giá sự cảm nhận về chất lượng thực hiện. Tuy nhiên chất lượng thực hiện được phân tích cùng sự đánh giá về mức độ quan trọng của các thuộc tính để tạo nên sựu hữu ích của nghiênTrường cứu do có sự gắ nĐại liền với nhuhọc cầu c ủaKinh khách hàng. tế Hai nhHuếận thức này có SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 1
  10. Khóa luận tốt nghiệp thể được phỏng vấn trên cùng một bảng hỏi và cùng một thời điểm sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm , mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả. Mô hình được đề xuất bởi Martilla và Jame (1977). Mô hình IPA đã trở thành công cụ phổ biến cho việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ. Bằng cách kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tư, người quản lý có thể suy luận các thuộc tính mà khách hàng cảm thấy là nên ưu tiên cao nhất cũng như các ưu tiên thấp nhất cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Hiện nay, tại Việt Nam nói chung cũng như thành phố Đông Hà nói riêng đang có nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong & ngoài nước cạnh trạnh rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp tăng cường chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình. Siêu thị SePon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị là một siêu thị nhỏ nhưng doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay trước sự lớn mạnh của hệ thống siêu thị Coop – mart, làm cho SePon đối mặt với không ít khó khăn, thử thách. Để đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ, SePon cần phải làm gì để giữ thị phần của mình, đồng thời phát triển trong tương lai? Điều này khiến các nhà quản lý phải có động thái thu hút khách hàng bằng cách tăng chất lượng dịch vụ , qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàn. Nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều khách hàng quan tâm và thực trạng thực hiện chất lượng dịch vụ của SePon diễn ra như thế nào; từ đó có thể đóng góp một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị SePon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị. Từ những vấn đề trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung Thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị SePon thuộc tổng công ty thươngTrường mại Quảng Trị b ằĐạing phương học pháp IPA, Kinh trên cơ sở tếđó đ ề Huếxuất một số giải SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 2
  11. Khóa luận tốt nghiệp pháp nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ của siêu thị SePon trong thời gian tới. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ siêu thị. - Sử dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị SePon thuộc tổng công ty thương mại Quảng Trị (so sánh mức độ nhận thức và thực hiện chất lượng dich vụ siêu thị). - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị SePon đến sự hài lòng của khách hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm đóng góp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Sepon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Đâu là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị - Dựa trên phương pháp IPA, mức độ quan trọng và mức độ thực hiện chất lượng dịch vụ siêu thị theo đánh giá của khách hàng có sự khác biệt không? - Mức độ tác động của những nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị đến sựu hài lòng của khách hàng - Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị nhằm góp phần tăng sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Chất lượng dịch vụ siêu thị đánh giá theo phương pháp IPA dựa trên hai gốc độ là mức độ quan trọng và mức độ thực hiện. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: nghiên cứu này giới hạn các vấn đề liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị SePon tại Quảng Trị. Từ đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị SePon tại Quảng Trị trong thời gian tới. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đông Hà, địa điểm thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tại siêu thị Sepon, Công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương TrườngMại Quảng Trị, số 01Đại- Phan B ộhọci Châu, thành Kinh phố Đông tế Hà, tỉHuếnh Quảng Trị. SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 3
  12. Khóa luận tốt nghiệp - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2019 4. Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu thị và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu. Đề tài được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua các hoạt động nghiên cứu và tuyển chọn lý thuyết, các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan, xin ý kiến chuyên gia để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị, từ đó xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua kỷ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi nhắm mục đích thu thập dữ liệu về sựu hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị SePon tại Quảng Trị. Kết quả thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Esploratory Factor Analysis), phân tích so sánh bằng phương pháp IPA (Improtance- Performanca Analysis) để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị. 4.1. Phương pháp thu thập dự liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau. - Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị Sepon như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh từ các phòng ban của Công ty. Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu. NgoàiTrường ra, còn thu thập đĐạiược rất nhi họcều thông tinKinh liên quan đtếến đ ề Huếtài nghiên cứu từ SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 4
  13. Khóa luận tốt nghiệp Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo. 4.2. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp 4.2.1. Phương pháp tính cở mẫu Nghiên cứu định tính: Đối với phiếu bảng hỏi này thì tôi sẽ tiến hành bước nghiên cứu định tính là phỏng vấn chuyên gia. Nhóm chuyên gia ngày bao gồm các trưởng phòng tại công ty mà tác giả thực tập, giáo viên hướng dẫn và các giảng viên có trình độ chuyên môn về dịch vụ. Sau khi có bảng hỏi sơ bộ tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn các chuyên gia, sau đó hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng khảo sát phù hợp theo điệu kiện nghiên cứu dịch vụ siêu thị SePon tại Quảng Trị. Nghiên cứu định lượng: Bằng phương pháp điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi đã và đang sử dụng dịch vụ tại siêu thị SePon. + Theo kỹ thuật phân tích nhân tố: Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ích nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thi số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB thống kê 2005). Nếu số mẫu bằng 5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu theo công thức sau: Ta có n = m*5=32*5=160 (Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi.) + Theo phương pháp phân tích hồi quy của Tabachnick and fidell (1991) Ta có n>= 8p + 50 = 8*6+50=98 (Trong đó: n là cở mẫu; p là số biến độc lập trong mô hình) Như vậy từ các điều kiện đảm bảo kích cở mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 160.Tuy nhiên, tác gỉa sẽ tiến hành điều tra 200 mTrườngẫu để tăng tính đại diĐạiện. học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 5
  14. Khóa luận tốt nghiệp 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là điều tra những khách hàng cá nhân đang mua sắm tại siêu thị Sepon dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận với họ và người điều tra dễ dàng thực hiện cuộc khảo sát. Với 200 mẫu, điều tra trong vòng 8 ngày. Mỗi ngày trung bình phỏng vấn được 25 bảng hỏi. Quá trình phỏng vấn được thực hiện cho đến khi mẫu đạt yêu cầu. Trong vòng 8 ngày điều tra liên tiếp bao gồm cả ngày thứ 7 và chủ nhật nên sẽ đảm bảo được số lượng sự phân bố của mẫu. 4.2.3. Cách thức tiếp cận mẫu Đối với khách hàng trực tuyến: Tạo bảng khảo sát thông qua biểu mẫu của google. Đăng lên trang cá nhân facebook, nhờ bạn bè chia sẻ để tiếp cận những khách hàng đã mua hàng tại siêu thị thực hiện khảo sát. Đối với khách hàng trực tiếp: Thực hiện khảo sát bằng cách phát giấy trực tiếp đối với những khách hàng đang ngồi nghĩ tại siêu thị, tiếp cận khảo sát một số khách hàng đang chờ đợi ăn uống vì đông khách, 4.2.4. Phương pháp xử lý,phân tích dữ liệu Như đã đề cập, nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật IPA trong phân tích và đánh giá các thuộc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ siêu thị Sepon tại Quảng Trị.Sau khi thu thập thông tin liên quan đến việc đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ siêu thị bởi các đối tượng khách hàng , nghiên cứu sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành tính toán các giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard Deviation) của tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ siêu thị được thể hiện bởi: (1) tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính và (2) mức độ thực hiện.Sau đó, các giá trị trung bình của tầm quan trọng và mức độ thực hiện được sử dụng để xác định các thuộc tính đơn lẻ trên đồ thị . Thông qua đồ thị này, doanh nghiệp sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng. 4.2.4.1. Xử lý số liệu 4.2.4.1.1. Làm sạch số liệu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 6
  15. Khóa luận tốt nghiệp Các bảng câu hỏi thu về được kiểm tra để loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lý trước khi xử lý và phân tích số liệu.Dữ liệu sau khi nhập xong vào máy tính thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích vì có nhiều lý do như sai ,sót ,thừa do lỗi nhập dữ liệu và loại bỏ những quan sát có điểm số bất thường bằng các phép kiểm định thống kê mô tả từ bảng tần số đối với bảng câu hỏi đơn giản hoặc bảng kết hợp đối với bảng câu hỏi phức .Thống kê mô tả và thống kê suy luận Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng. Có thể phân loại các kỹ thuật này như sau: Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu; Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu; Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu. Thống kê suy luận nghiên cứu sự ngẫu nhiên, sai số của các tập dữ liệu,từ đó mô hình hóa và đưa ra các suy luận cho tập tổng thể. Các suy luận này có thể là trả lời đúng sai cho các giả thuyết đặt ra (kiểm định giả thuyết thống kê), ước lượng các tham số của tổng thể (ước lượng), mô tả sư tác động qua lại của các biến số (tương quan), mô hình hóa quan hệ giữa các biến số (hồi quy), nội suy các giá trị không thể quan sát được (extrapolation, interpolation). 4.2.4.1.2. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo a. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được quy định như sau: thang đo có độ tin cậy đáng kể khi Cronbach’s Alpha > 0,6, có thang đo lường tốt từ 0,8 đến 1; có thể sử dụng được từ 0,7 đến 0,8. HệTrườngsố tương quan biế n Đạitổng (Corrected học item Kinh– total Correlation) tế Huế là hệ số tương SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 7
  16. Khóa luận tốt nghiệp quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. b. Đánh giá độ giá trị của thang đo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo (Nguyễn Công Khanh, 2005).Trong nghiên cứu này ,phân tích EFA sử dụng phương pháp principal component với phép xoay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalues ≥ 1 được sử dụng. Trong quá trình phân tích EFA các items,thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại.Tiêu chuẩn chọn là các item phải có hệ số tải nhân tố (factor loading)>0,4, tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing &Anderson, 1998 dẫn theo Trần Thị Kim Loan, 2009). Ngoài ra, hệ số của phép thử KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adeqacy)>0,5 và phép thử Bartlett (Bartlett Test of Sphericity) có mức ý nghĩa <0,05 (Hair và cộng sự, 2006 dẫn theo Lê Văn Huy, 2009). Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyền tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng biến thiên của một biến đước giải thích bở những nhân tố chung trong phân tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô ta bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc biệt cho mỗi biến. Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng. Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó, ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phàn lớn biến thiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất. Nguyên tắc này đã được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền số cho các nhân tố tiếp theo. Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng không giống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau. Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích được nhiều thứ nhì, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 8
  17. Khóa luận tốt nghiệp 4.2.5. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề Mục tiêu nghên Cơ sở lý thuyết nghiên cứu cứu Thu thập, Thiết kế bảng Xây dựng thang nhập,làm sạch số hỏi đo Ki tin Phân tích nhân Thống kê,mô tả ểm định độ c y Cronbach t khám phá mẫu nghiên cứu ậ ố alpha EFA Phân tích mô hình mức quan trọng – mức thực hiện IPA Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: việc chấp nhận và sửu dụng dịch vụ của siêu thị Sepon tại Quảng Trị Bước 2: Mục tiêu nghiên cứu: khám phá sự phù hợp với khung lý thuyết Bước 3: Cơ sở lý thuyết: các khái niệm, mô hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Bước 4: Xây dựng thang đo: thiết kế, xây dựng thang đo theo khung lý thuyết Bước 5: Thiết kế bảng hỏi Bước 6: Thu thập, nhập và làm sạch số liệu Bước 7: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Bước 8: Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha: loại các biến có hệ số tương quan tổng ( 0,6) Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 9
  18. Khóa luận tốt nghiệp Bước 9: Phân tích nhân tố khám phá EFA: loại biến có trọng số EFA 50%) Bước 10: Phân tích mô hình mức quan trọng – mức thực hiện IPA. 5. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài được xác định như sau: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ của siêu thị Sepon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mai Quảng Trị Chương 2: Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị Sepon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mai Quảng Trị Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Sepon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 10
  19. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘI SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Để trả lời câu hỏi dịch vụ là gì, ta đi vào các khái niệm như sau: Adam Smith từng định nghĩa rằng, “dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là “những thứ vô hình” hay là “những thứ không mua bán được”. Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển” Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Theo T n Ti ng Vi t: D ch v là công vi c ph c v tr c ti p cho nh ng nhu Trườngừ điể ế ệĐạiị ụhọc Kinhệ ụ ụ tếự ếHuếữ SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 11
  20. Khóa luận tốt nghiệp cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.Chính đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng mà dịch vụ mang lại. Người bán dịch vụ có vai trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng. Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trìnhTrường quyết định mua, doanh Đại nghi ệphọc cần cung Kinhcấp cho họ đtếầy đủ Huếcác thông tin cần SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 12
  21. Khóa luận tốt nghiệp thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang Web của công ty, qua thư, qua sổ góp ý, sổ thuê bao, Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dich vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng. Tính không đồng đều về chất lượng Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấpTrường dịch vụ lịch sự, ni ềĐạim nở cũng học là một y ếKinhu tố hấp dẫ n tếkhách Huế hàng. Mặt khác, SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 13
  22. Khóa luận tốt nghiệp không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được. Tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó. Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài. Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không có khách, trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm. Nếu tăng công suất máy móc (ví dụ dung lượng tổng đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ. 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Hiện nay với sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt, để thu hút được khách hàngTrường về với đơn vị mình Đại thì mộ t họcyếu tố quan Kinh trọng đó là tếchất lưHuếợng. Chất lượng SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 14
  23. Khóa luận tốt nghiệp là một khái niệm phức tạp, nó đặc trưng cho tính hiệu quả của tất cả mọi hoạt động thiết lập chiến lược, tổ chức sản xuất, bán hàng, marketing, Chất lượng sản phẩm là thành phần quan trọng nhất của toàn bộ hệ thống chất lượng. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Theo một cách tổng quát,chúng ta có thể biểu hiện chất lượng là mức độ phù hợp của sản xuất hoặc dịch vụ thỏa mãn các yếu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Sự phù hợp này phải được thể hiện trên cả 3 phương tiện, mà ta có thể gọi tóm tắt là 3P: Performance hay Perfectibility: hiệu năng khả năng hoàn thiện Pice:Trường giá thỏa mãn nhu Đạicầu học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 15
  24. Khóa luận tốt nghiệp Punctuallity: đúng thời điểm Bởi vì khi nói đến chất lượng, chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ trước, trong và sau khi bán. Đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn yêu cầu của họ. Ngoài ra, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn cũng là yếu tố vô cùng quan trọng trong sản xuất hiện đại, nhất là khi các phương pháp sản xuất “vừa – đúng lúc “ (sản xuất những gì cần thiết, đúng lúc, đúng số lượng), “không kho” đang được thịnh hành. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Chất lượng của các dịch vụ, hàng hóa được xác định bởi các thông số có thể đo được hoặc so sánh được. Parasuraman và cộng sự (1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 5 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình. Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Đây là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ. Dưới đay là một số nội dung lý thuyết liên quan đến các thành phần của chất lượng dịch vụ. Ban đầu , parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần , đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình. Bảng 1.1 mô tả chi tiết các thành phần của chất lượng dịch vụ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 16
  25. Khóa luận tốt nghiệp Bảng 1.1 Các thành phần của chất lượng dịch vụ STT THÀNH PHẦN NỘI DUNG 1 Tin cậy (Reliability) Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu. 2 Đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ (Responsiveness) cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3 Năng lực phục vụ Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ. Khả (Competence) năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4 Tiếp cận (Access) Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5 Lịch sự (Courtesy) Tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6 Thông tin Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ (Communication) mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng. 7 Tín nhiệm Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách (Cerdibility) hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8 An toàn (Security) Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin. 9 Hiểu biết khách hàng Hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu (Understanding những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân thecustomer) họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10 Phương tiện hữu hình Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị (Tangibles) phục vụ cho dịch vụ. Trường Đại học(Ngu Kinhồn: Parasuraman tế Huế& cộng sự 1985) SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 17
  26. Khóa luận tốt nghiệp Tuy nhiên, mô hình trên chỉ mang tính chất lý thuyết và không đạt được giá trị phân biệt. Do đó, qua nhiều lần kiểm định mô hình, đến năm 1988 các nhà nghiên cứu đã khái quát 10 nhân tố trên thành 5 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ cơ bản như sau: Bảng 1.2 Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ STT THÀNH PHẦN NỘI DUNG 1 Tin cậy (Reliability) Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu. 2 Đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục (Responsiveness) vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3 Năng lực phục vụ Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ, (Competence) cung cách phục vụ niềm nở với khách hàng. 4 Đồng cảm (Empathy) Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5 Phương tiện hữu hình Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang (Tangibles) thiết bị phục vụ cho dịch vụ. (Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1988, 1991). Trên cơ sở kế thừa lý thuyết của parasuraman và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của riêng mình, Johnston và Silvestro (1990) đã đưa ra kết luận về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1/ Sự ân cần (Helpfulness) 2/ Sự chăm sóc (Care) 3/ Sự cam kết (Commitment) 4/ Sự hữu ích (Functionality) 5/ Sự hoàn hảo (Integrity) Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1990) đã đưa ra 6 nhân tố cấu thành nên chất lượng dich vụ, đó là: 1/ Có tính chuyên nghiệp (Professionalism and skills) 2/ Có phong cách phục vụ ân cần (Attitudes and behavior) 3/Trường Có tính thuận tiện (AcessibilityĐại học and flexibility) Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 18
  27. Khóa luận tốt nghiệp 4/ Có sự tin cậy (Reliability and trustworthiness) 5/ Có sự tín nhiệm (Reputation and credibility) 6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (Recovery) Sureshchandar (2001) đưa ra năm nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ bao gồm: 1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (Core service) 2/ Yếu tố con người (Human element) 3/ Yếu tố kỹ thuật (Non – human element) 4/ Yếu tố hữu hình (Tangibles) 5/ Yếu tố cộng đồng (Social responsibility) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hang trong cùng ngành cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ đó là sự xách định và nghiên cứu mức độ tuyệt vời khi nó đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự thỏa mãn, sự cung cấp các dịch vụ, sản phẩm, hàng hóa một cách tuyệt vời cho khách hàng mua sản phẩm. Chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm gồm: Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ và điều này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ. Mối quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính dặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trưng riêng của sản phẩm, dịch vụ. Những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận được và lựa chọn. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt đối chính xác và đầy đủ. TínhTrường cung ứng: Chất lưĐạiợng dịch họcvụ gắn li ềKinhn với quá trình tế chuy Huếển giao dịch vụ SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 19
  28. Khóa luận tốt nghiệp đến khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp dịch vụ như triển khai dịch vụ, phing thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng vụ tốt hay xấu.Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng . Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không dáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được hay nói cách khác dịch vụ không có giá trị với khách hàng. Điều này thật sự rất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách hàng và cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó một cách tối ưu nhất. Đặc tính này bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.3. Siêu thị và đặc trưng siêu thị 1.1.3.1. Khái niệm siêu thị "Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ". Khi về đến Việt Nam, để phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, từ "siêu thị" đã được hình thành ("Thị" trong tiếng Hán Việt có nghĩa là "chợ"). Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004[1]: SiêuTrường thị là loại hình cử aĐại hàng hiệ nhọc đại; kinh Kinhdoanh tồng htếợp ho ặHuếc chuyên doanh; SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 20
  29. Khóa luận tốt nghiệp có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau[2]: Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa" Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác" Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu 1.1.3.2. Đặc trưng của siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau[2]: Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng,Trường tuy nhiên trong Đại quá trình học mua vẫn cóKinh sự giúp đ ỡtế, hướ ngHuế dẫn của người SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 21
  30. Khóa luận tốt nghiệp bán. Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ. Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh TrongTrường các đặc trưng trên, Đại phương học thức bán hàngKinh tự phụ c tếvụ và Huếnghệ thuật trưng SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 22
  31. Khóa luận tốt nghiệp bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại. 1.1.4. Chất lượng dịch vụ siêu thị và đặc điểm chất lượng dịch vụ siêu thị 1.1.4.1. Quan niệm về chất lượng dịch vụ siêu thị Trong kinh doanh dịch vụ, muốn mở rộng thị phần, nâng cao doanh thu,lợi nhuận trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khóc liệt thì doanh nghiệp không thể bỏ qua yếu tố chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên trên thực tế khó có thể đánh giá, xác định và đo lường được chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ mang tính tương đối và chủ quan,phụ thuộc vào nhận thức và những mong đợi mà khách hàng có với những tôn trọng về những lời đề nghị dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phải hướng tới người tiêu dùng và mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Trên gốc độ khách hàng có thể kết luận: Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của các doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích mà thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt đọng sản xuất, cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra tương ứng với chi phí khách hàng phải thanh toán.Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu. Dabholka và cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL, đưa ra 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng. 1.1.5. Mô hình nghiên cứu 1.1.5.1. Mô hình lý thuyết a. Mô hình SERVQUAL Parasuraman và cộng sự (1985,1988, 1991) là một trong những người đi tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ cần sử dụng thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service – dịch vụ và Quality - chất lượng, đây là thang đoTrường được khá nhiều nhi ềĐạiu nhà nghiên học cứu đánh Kinh giá là khá tế toàn diHuếện. Nghiên cứu SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 23
  32. Khóa luận tốt nghiệp của Parasuraman (1985)cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ (hình 1.1) Thông Nhu cầu cá Kinh nghiệm truyền nhân quá khứ Thông tin bên ngoài Dịch vụ kỳ vọng Khoảng Nhận thức về chất cách chất lượng dịch vụ lượng dịch Dịch vụ cảm nhận Hình 1.1 Khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman, 1985, 1988, 1991) Mô hình 5 khoảng cách được xây dựng để định vị các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Hình 1.2) Hình 1. 2 Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ Trường Đại(Ngu họcồn: Parasuraman Kinh & cộ ngtế sự 1985,Huế 1988, 1991) SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 24
  33. Khóa luận tốt nghiệp Khoảng cách thứ nhất (KC1): Xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Khoảng cách thứ hai (KC2): Xuất hiện khi công ty siêu thị gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ khách hàng. Khoảng cách thứ ba (KC3): Là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Khoảng cách thứ tư (KC4): Là biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhân được. Khoảng cách thứ năm (KC5): Chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ cuẩ công ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh, 1988 Parasuraman đã cho ra đời thang đo SERVQUAL . Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 chỉ tiêu để đánh giá như sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng,phương tiện hữu hình. Nếu chúng ta sử dụng 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên sẽ bao quát hết được mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiên sẽ rất phức tạp cho việc đo lường. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm mô hình và rút ra kết luận là chất lượng dịch vụ sẽ bao gồm 5 thành phần cơ bản ( Parasuraman và cộng sự 1988, 1991) Sự tin tưởng (reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác những gì đã cam kết, hứa hẹn. Khả năng đáp ứng (responsiness): Là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời Năng lực phục vụ (assurance): Các yếu tố như kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng SựTrườngthông cảm (empathy): Đại Thể hi ệhọcn sự quan tâmKinh của nhân tếviên tớHuếi khách hàng. SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 25
  34. Khóa luận tốt nghiệp Phương tiện hữu hình (tangibility): Chính là sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh và được coi công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác. Mô hình SERVQUAL 5 thành phần của parasuraman với những tính năng ưu việt và đơn giản trong ứng dụng trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong thực tế gần như ở mọi loại hình dịch vụ. Ví dụ, sức khỏe (Swartz và Brown, 1989, Raspollini và cộng sự, 1997); Du lịch (Tribe và Snaith, 1998); Dịch vụ thư viện (Nitecki, 1996; Coleman và cộng sự, 1997); Dịch vụ công ích (Babakus và Boller, 1992); Dịch vụ thông tin (Kettinger và Lee, 1994); Quản lý khoa học (Robinson và Pidd, 1997); Trong dịch vụ đào tạo, cũng có nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo (Rigotti và Pitt, 1992); giáo dục chất lượng cao (Ford và cộng sự, 1993;Mcelwee và Redman, 1993). Tuy nhiên, mô hình này cũng bộc lộ những nhược điểm đó là:thứ nhất, mô hình này đề cập tới khái niệm “giá trị kỳ vọng”, đây là khái niệm khá mơ hồ. Do vậy, việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến độ giảm tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thứ hai, mặc dù mô hình SERVQUAL khẳng định là sử dụng trong mọi lĩnh vực, nhưng trên thực tế thì các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng không phải lúc nào mô hình này cũng phù hợp, việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL trong nhiều trường hợp là hết sức khó khăn. Mặt khác, chính vì mô hình này bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết kế bảng hỏi sẽ khá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Điều này cũng ảnh hưởng rất lớn tới kết quả điều tra nghiên cứu. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lườngTrường chất lượng. Một đi ềĐạiu nữa có họcthể thấy làKinh thủ tục đo lưtếờng SERVQUALHuế khá SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 26
  35. Khóa luận tốt nghiệp dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận ( thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL ). Do chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất luongj kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất sứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). b. Mô hình SERVPERF Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do Cronin và Taylor đề xuất năm 1922. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại. Cronin và Taylor (1992) nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như việc mua hàng của khách hàng. Từ đó, đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ, đặt ra vấn đề cần nghiên cứu là vai trò củ các giá trị trong việc xác định giá trị của dịch vụ là gì và giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng. Việc đo lường chất lượng dịc vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ . Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chổ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của câu hỏi về giá trị kì vọng và cảm nhận. Mô hình này được đánh giá là đơn giản, dẽ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, &Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004). Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và Trườngthái độ của khách hàng. Đại Các táchọc giả này Kinhcho rằng ch ấtết lượ ngHuế dịch vụ có thể SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 27
  36. Khóa luận tốt nghiệp được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mông đợi”thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn (Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, 2013). Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Thang đo SERVPERF đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu . Quester & Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL VÀ SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Giả thiết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thiết đó. Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng mih kết luận trên ví dụ như: Marcin & Lisa (2002) trong lĩnh vực ngân hàng; Hahm, Chu, Yoon (1997) trong lĩnh vực truyền thông Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu so sánh về việc nên sử dụng SERVQUAL hay SERVPERF, đa số các nghiên cứu đều cho rằng nên sử dụng SERVPERF vì lí do sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Như vậy, có thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khách hàn có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thỏa mãn (Churchill & Suprenant, 1982). c. Mô hình IPA Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance- Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame (1977). IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ cóTrường những quyết định chi Đạiến lược đúnghọc đắn đ ểKinhnâng cao ch ấtết lượ ngHuế dịch vụ. SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 28
  37. Khóa luận tốt nghiệp Mô hình IPA được phát triển và úng dụng trong lĩnh vực Marketing vào những năm 70 của thế kỷ XX . Theo Martilla và James (1977), Keyt và cộng sự (1994), IPA giúp doanh nghiếp xác định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường. Quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chí hình thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng. Cụ thể, là tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng. Slack (1991) chỉ ra rằng mức độ đạt được kết quả của sự thực hiện đối với các thuộc tính chất lượng dịch vụ nên được so sánh với tâm quan trọng của chúng. Mặt khác, tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng được coi là sự phản ánh giá trị tương đối của nó đối với nhận thức của khách hàng. Theo Barsky (1995) mức độ quan trọng thấp của mọi thuộc tính chất lượng chỉ khả năng ít ảnh hưởng tới nhận thức chung về chất lượng của khách hàng. Ngược lại, nếu thuộc tính chất lượng có mức quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ. Thêm nữa, kỹ thuật IPA cho phép tổ chức xác định các thuộc tính hoặc sự phối hợp của chúng ảnh hưởng nhiều hay ít đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đây được xem là thông tin có giá trị cho việc phát triển chiến lược Marketing trong tổ chức cũng như quá trình hình thành các công cụ quản lý hữu ích (Ford và cộng sự, 1991). Quá trình phát triển IPA được thực hiện thông qua xác định các thuộc tính liên quan đến tình huống đánh giá chất lượng đối với một dịch vụ. Sau khi tham khảo ý kến của chuyên gia, nhà quản lý (thông qua phỏng vấn nhóm tập trung), một danh mục các thuộc tính chất lượng dùng để đánh giá được đưa ra. Tiếp theo, nghiên cứu sẽ thiết lập bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin của khách hàng đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với việc cung cấp chất lượng dịch vụ cũng như đánh giá mức độ thực hiện chúng. Bằng cách sử dụng các giá trị trung bình (mean) để tính toán các thuộc tính tầm quan trọng và sự thực hiện cũng như so sánh sự khách nhau trung bình của mỗi thuộc tính chất lượng. Với mỗi giá trị thu được của thuộc tính sẽ được biểu diễm trên đồ thị 04 vùng (tầm quan trọng và sự thực hiện). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 29
  38. Khóa luận tốt nghiệp Cao PHẦN I PHẦN II TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN TIẾP TỤC DUY TRÌ ng ọ Mức độ quan trọng cao Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện thấp Mức độ thực hiện cao quan tr ộ PHẦN III PHẦN IV c đ ứ M HẠN CHẾ PHÁT TRIỂN GIẢM SỰ ĐẦU TƯ Mức độ quan trọng thấp Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện thấp Mức độ thực hiện cao Thấp Mức độ thực hiện Cao Hình 1.3 Mô hình IPA phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ - Martilla, James (1997) Kết quả của nó sẽ cho biết thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack, 1991). Bốn khu vực trong đồ thị I-P được đánh giá như sau: Phần tư thứ nhất (Tập trung phát triển): Thuộc tính chất lượng dịch vụ siêu thị nằm ở vùng này được xem là rấ quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Phần tư thứ hai (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này. Phần tư thứ ba (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thực hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này PhTrườngần tư thứ tư (Giả mĐại sự đầu tư):họcNhững Kinh thuộc tính nằtếm ở phHuếần tư này được SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 30
  39. Khóa luận tốt nghiệp xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác. Thông qua đồ thị này, tổ chức sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack 1991). Thêm nữa, đồ thị cũng có thể cung cấp một hướng dẫn hữu ích cho việc hình thành định hướng chiến lược Marketing của tổ chức (Burns, 1986). Cho đến nay việc phân tích tầm quan trọng và sự thực hiện đã được áp dụng trong một số lĩnh vực dịch vụ khác nhau như: Du lịch (Bush & Ortinqu, 1986; Evans & Chon, 1990; Uysal & cộng sự, 1991; Martin 1995); Y tế (Cunningham & Gaeth, 1989; Nitse & Bush, 1993); Giáo dục (Alberty & Mihailik, 1989); Ngân hàng (Ennew và cộng sự, 1993). Đặc biệt, với nhiều ưu điểm, mô nình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị một cách hiệu quả. Qua mô hình này, nhà quản lý siêu thị có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp thỏa mãn yêu cầu của khách hàng. Vì mục đích chính của nghiên cứu là đo lường chất lường dịch vụ siêu thị Sepon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Sepon , nên mô hình IPA được sử dụng cho nghiên cứu này. 1.1.5.2. Các công trình nghiên cứu liên quan Nghiên cứu của: Nguyễn Thị Mai Trang ( 2006 ) Tên đề tài : Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở tp HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 31
  40. Khóa luận tốt nghiệp thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Nghiên cứu của: Võ Bá Tuấn Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị VINMART Luận văn trình bày nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinmart thông qua việc khảo sát 251 khách hàng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Khảo sát dựa trên 37 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả và 4 biến quan sát thuộc nhóm yếu tố sự hài lòng khách hàng. Bằng phương pháp phân tích khám phá nhân tố, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng được xác định, đồng thời, sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tìm ra phương trình thể hiện mối tương quan giữa sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ mua sắm tại siêu thị Vinmart. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng mua sắm tại Vinmart phụ thuộc chủ yếu vào 4 nhân tố chính: năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả. Trong số các nhân tố này, nhân tố phù hợp giá cả có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng. Mặt khác, giá cả chưa được đề cập đến trong một số nghiên cứu trước đó, tuy nhiên nghiên cứu này đã cho thấy giá cả có mức ảnh hưởng đáng kể. 1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất a. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào các mô hình lý thuyết và các tài liệu nghiên cứu như: Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1984) và mô hình chất lượng được đánh giá dựa vào 5 khác biệt của Parasuraman và cộng sự (1985).Nhưng có lẽ mô hình của Parasuraman và cộng sự được sử dụng rộng rãi hơn bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá (Phạm Thị Minh Hà, 2008).Tại Việt Nam, Nguyễn Thị Mai Trang (trường đại học kinh tế luật – đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh) đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm hai nhóm, mỗi nhómTrường tám người. Thành Đại phần tham học dự là phKinhụ nữ có tu ổtếi từ 21Huế tuổi trở lên và SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 32
  41. Khóa luận tốt nghiệp thường xuyên mua sắm tại siêu thị. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm : Tính đa dạng hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn trong siêu thị. Dựa vào mô hình này, mô hình lý thuyết nghiên cứu của tác giả như sau: Dựa vào mô hình này, mô hình lý thuyết nghiên cứu của tác giả như sau: CHỦNG LOẠI HÀNG HÓA H1 NHÂN VIÊN PHỤC VỤ H2 TRƯNG BÀY SIÊU THỊ H3 H4 SỰ HÀI LÒNG MẶT BẰNG SIÊU THỊ H5 AN TOÀN SIÊU THỊ H H6 MỨC GIÁ CỦA SẢN PHẨM Sơ đồ 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất của tác giả) Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Thành phần “chủng loại hàng hóa” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng H2: Thành phần “nhân viên phục vụ” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng H3:Trường Thành phần “trưng Đại bày siêu họcthị” có tương Kinh quan dương tế đ ốiHuế với sự hài lòng SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 33
  42. Khóa luận tốt nghiệp của khách hàng H4: Thành phần “mặt bằng siêu thị” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng H5: Thành phần “an toàn siêu thị” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng H6: Thành phần “giá” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng b. Thang đo đề xuất Các biến quan sát của các yếu tố trong thang đo được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu đi trước để đảm bảo thang đo đưa ra là có cơ sở. Đối với các nhân tố: chủng loại hàng hóa (CLHH), nhân viên phục vụ (NVPV), trưng bày siêu thị (TBST), mặt bằng siêu thị (MBST), an toàn siêu thị (ATST), giá (G). Bảng 1.3 Thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị Sepon tại Quảng Trị STT THANG ĐO CÁC NHÂN TỐ NGUỒN THAM KHẢO Chủng loại hàng hóa Dabholka & Ctg (1996); Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) 1 Hàng hóa hàng ngày rất phong Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân phú Khương (2017) 2 Có nhiều ngành hàng và mặt hàng Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân để lựa chọn Khương (2017) 3 Hàng hóa bày bán luôn được đổi Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân mới Khương (2017) 4 Hàng hóa có nhãn hiệu,xuất xứ rõ Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân ràng Khương (2017) 5 Hàng hóa bày bán đảm bảo chất Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân lượng Khương (2017) Nhân viên phục vụ Dabholka & Ctg (1996); Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) 6 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn và Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 34
  43. Khóa luận tốt nghiệp STT THANG ĐO CÁC NHÂN TỐ NGUỒN THAM KHẢO linh hoạt Khương (2017) 7 Nhân viên phục vụ giải đáp tận Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân tình những thắc mắc khách hàng Khương (2017) 8 Nhân viên thân thiện, vui vẻ trong Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân giao tiếp với khách hàng Khương (2017) 9 Nhân viên hỗ trợ tốt cho khách Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân hàng khi mua sắm Khương (2017) 10 Nhân viên có trang phục gọn Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân gàng, lịch thiệp Khương (2017) Trưng bày siêu thị Dabholka & Ctg (1996); Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) 11 Hàng hóa trưng bày bên trong Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân siêu thị rất dễ nhận biết Khương (2017) 12 Thông tin chỉ dẫn hàng hóa trưng Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân bày rõ ràng Khương (2017) 13 Hàng hóa trưng bày đủ lớn để đáp Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân ứng nhu cầu lựa chọn Khương (2017) 14 Phương tiện trưng bày thiết kế Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân hợp lý và thuận tiện Khương (2017) 15 Thiết bị thanh toán hiện đại Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) 16 Thanh toán nhanh Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) Mặt bằng siêu thị Dabholka & Ctg (1996); Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) 17 Siêu thị nằm ở địa điểm thuận tiện Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) 18 Không gian siêu thị sạch sẽ, Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 35
  44. Khóa luận tốt nghiệp STT THANG ĐO CÁC NHÂN TỐ NGUỒN THAM KHẢO thoáng mát Khương (2017) 19 Lối đi dành cho khách hàng được Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân bố trí hợp lý và rộng rãi Khương (2017) 20 Bãi giữ xe của siêu thị rộng rãi và Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân thuận tiện Khương (2017) 21 Có khu vui chơi giải trí hấp dẫn Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) An toàn siêu thị Dabholka & Ctg (1996); Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) 22 Hệ thống phòng cháy chữa cháy Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân tốt Khương (2017) 23 Dịch vụ cất giữ hành lý cho khách Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân hàng tốt Khương (2017) 24 Lối thoát hiểm có biển chỉ dẫn rõ Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân ràng Khương (2017) 25 Không bị lo mất cắp tài sản, tiền Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân bạc Khương (2017) Mức giá của sản phẩm Dabholka & Ctg (1996); Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) 26 Mức giá phù hợp với chất lượng Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân sản phẩm Khương (2017) 27 Giá phù hợp với túi tiền Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) 28 Chiết khấu giá hấp dẫn Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) 29 Có nhiều khung giá để lựa chon Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Đào Xuân Khương (2017) (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 36
  45. Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 37
  46. Khóa luận tốt nghiệp 1.2. Tình hình thực tế tại Việt Nam Do đặc trưng lịch sử phát triển kinh tế, siêu thị tại Việt Nam ra đời khá muộn. Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Việt Nam qua các thời kỳ: Thời kỳ trước 1975: Ngày 16.10.1967, Siêu thị đầu tiên và duy nhất ở Việt Nam khai trương tại Sài Gòn (Siêu thị Nguyễn Du) Thời kỳ 1993 - 1994: Siêu thị bắt đầu mở lại tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời kỳ 1995 - 1997: Mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước: Trong thời kỳ này bắt đầu có sự xuất hiện của các siêu thị ở Hà Nội vào đầu năm 1995. Từ năm 1998 đến nay: Cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn: Do sự xuất hiện ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tranh với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, hàng rong và cạnh tranh lẫn nhau nên rất nhiều siêu thị đó đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua lỗ và có nguy cơ phá sản. Những siêu thị còn tồn tại và phát triển là nhờ những nhà quản lý tỉnh táo hơn, có hướng phát triển phù hợp. Tính đến hết năm 2010, cả nước Việt Nam có 571 siêu thị, trong đó 111 siêu thị hạng nhất, 149 siêu thị hạng hai và 311 siêu thị hạng ba. Các siêu thị tập trung tại các tỉnh, thành phố: thành phố Hồ Chí Minh (142 siêu thị), Hà Nội (74), Đà Nẵng (23), Nghệ An (22)[3]. Tại Việt Nam, các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là SIÊU THỊ trước tên thương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ địa chỉ danh hay tính chất của Siêu thị. Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích cỡ tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt. Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng[1]: Siêu thị hạng I Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 1.000m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 38
  47. Khóa luận tốt nghiệp Siêu thị hạng II Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 500m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên Siêu thị hạng III Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp); Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 39
  48. Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TYTHƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ 2.1. Giới thiệu về Công ty 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị là một doanh nghiệp được thành lập theo quyết định số 22/ QĐ-UB ngày 9/9/1993 của UBND tỉnh Quảng Trị, trên cở sở hợp nhất từ hai công ty hạch toán độc lập đó là: Công ty Thương Mại Tổng Hợp Quảng Trị thuộc UBND tỉnh Quảng Trị và Công ty Thương Nghiệp Đông Hà thuộc UBND thị xã Đông Hà. Sau này, theo quyết định 139/2005 - TTg ngày 13/06/2005, công ty được chuyển đổi thành Công ty TNHH MTV Thương Mại Quảng Trị. Ngày 27/12/2014 Công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị tổ chức lễ công bố chuyển đổi doanh nghiệp thành Công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị. Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần với 57,3% vốn Nhà nước trực thuộc ủy ban nhân dân tỉnh quản lý; 42,7% vốn góp từ cán bộ công nhân viên trong công ty. Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị Tên giao dịch: QUANG TRI TRADING JOINT STOCK CORPORATION Tên viết tắt: SEPON GROUP Tầm nhìn: Công ty Cổ phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị định hướng phát triển sản xuất kinh doanh thương mại gắn liền với nhiệm vụ phục vụ nông nghiệp, nông thôn, thúc đẩy sự phát triển các vùng nông thôn, vùng núi. Với hơn 40 năm kinh nghiệm và với những kết quả đã đạt được, là nền tảng vững chắc để công ty tiếp tục hoàn thành nhiệm vụ được giao, thực hiện thành công các dự án đã và đang triển khai. Phát triển gắn liền với nông nghiệp và nông thôn: Phát triển rộng khắp các các mô hình chăn nuôi có hiệu quả, trên cơ sở chuyển giao kỹ thuật, cung ứng giống, thức ăn cũng như bao tiêu sản phẩm cho nông dân; tham gia phục hồi và phát triển các vùng chuyên canh cây trồng tại các địa phương, đưa thương hiệu nông sản đặc sản trong tỉnh ra thTrườngị trường trong nước vàĐại thế giớ i.học Kinh tế Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 40
  49. Khóa luận tốt nghiệp Phát triển sản xuất phân vi sinh chất lượng cao, giá rẻ (đặc biệt cho cây sắn) hướng đến mục tiêu tái đầu tư cho đất sản xuất nông nghiệp, nâng cao năng suất, chất lượng nông sản. Mở rộng sản xuất kinh doanh sang nước bạn Lào, Thái Lan và Trung Quốc; khai thác có hiệu quả lợi thế, tiềm năng của tuyến hành lang kinh tế Đông Tây. 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp a. Chức năng của công ty Công ty Cổ phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực thương mại, sản xuất và dịch vụ, có đầy đủ tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được mở tài khoản tại các ngân hàng, có dấu hiệu riêng giao dịch hoạt động với các chức năng. Tổ chức lưu thông hàng hóa từ nguồn hàng trong và ngoài tỉnh tới lĩnh vực tiêu thụ. Tiếp tục quá trình sản xuất trong lưu thông như gia công, chế biến sản phẩm Nông - lâm nghiệp. Tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng như: Nhà hàng, khách sạn, lữ hành quốc tế và nội địa. Nhập khẩu linh kiện máy móc và được phép trao đổi hàng hóa nước ngoài. Dự trữ hàng hóa, thực hiện các chính sách trợ giá, trợ cước, phục vụ nhu cầu của nhân dân trên địa bàn mà đặc biệt là các huyện miền núi. Kinh doanh dịch vụ du lịch mở rộng tour, tuyến đi các nước Lào, Thái Lan, Singapore và Trung Quốc, Hàn Quốc b. Nhiệm vụ của công ty Công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương mại Quảng Trị hoạt động với mục tiêu là làm cho lợi nhuận ngày càng tăng, đóng góp ngày càng nhiều vào ngân sách nhà nước, đảm bảo đời sống cán bộ công nhân viên, cụ thể: Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh, tổ chức nghiên cứu và thực hiện các biện pháp đảm bảo thỏa mãn nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trên địa bàn, mở rộng thị trường, phát triển xuất khẩu. Tuân thủ các chính sách chế độ nhà nước của nhà nước về quản lý kinh tế, tài chính và xuất nhập khẩu. Quản lý và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của công ty như tài sản, vật tư, tiền vốn,Trường giảm chi phí sản xuĐạiất kinh doanhhọc tới m Kinhức thấp nhấ t,tế bảo toànHuế và phát triển SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 41
  50. Khóa luận tốt nghiệp vốn kinh doanh. Thực hiện tốt chính sách cán bộ, có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng để không ngừng nâng cao trình độ cho CBCNV, chăm lo cải thiện đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động. Được quyền thực hiện nhiều hình thức bán hàng thích hợp, được toàn quyền xác định giá mua, bán sản phẩm, lựa chọn thị trường, được xuất nhập khẩu hàng hóa theo quy định của nhà nước. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Cổ phần Tổng công ty Thương Mại Quảng Trị được thể hiện qua sơ đồ. a. Chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận Hội đồng quản trị Là người nhân danh sở hữu Công ty, tổ chức và thực hiện các quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu Công ty; có quyền nhân danh Công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của Công ty; chịu trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu Công ty về các quyền và nhiệm vụ được giao theo quy định của pháp luật, hội đồng thành viên gồm tất cả các người đại diện theo ủy quyền. Ban Tổng giám đốc Là người điều hành các hoạt động hàng ngày của Công ty theo mục tiêu, kế hoạch và các nghị quyết, quyết định của hội đồng thành viên phù hợp với điều lệ Công ty; chịu trách nhiệm trước hội đồng thành viên và trước pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao. Phòng Kế toán - Tài chính - Thống kê Là bộ phận có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch trung tâm. Thu thập xử lý thông tin, số liệu kế toán. Nghiên cứu và tổ chức mô hình kế toán ở các đơn vị nội bộ. Kiểm tra giám sát các khoản thu - chi tài chính, tình hình thực hiện nghĩa vụ ngân sách, thanh toán công nợ, kiểm tra việc quản lý sử dụng tài chính. Phân tích thông tin, số liệu kế toán, tham mưu đề xuất cho ban Giám đốc Công ty các giải pháp về tài chính, khoán quản. Thẩm định các phương án kinh doanh, đáp ứng đầy đủ, kịp thời nhu cầu vốn. Tính toán, phân bổ kế hoạch tài chính hằng năm cho các đơn vị trực thuộc. Phòng Kế hoạch - Thị trường ThamTrường mưu cho Tổng ĐạiGiám đố c họcvề lĩnh v ựcKinh thị trường, tếchiến Huếlược kinh doanh, SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 42
  51. Khóa luận tốt nghiệp xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, dài hạn. Phối hợp các phòng chức năng công ty vừa chỉ đạo, kiểm tra các bộ phận chuyên môn, các đơn vị trực thuộc thực hiện các lĩnh vực thuộc chức năng. Trực tiếp triển khai các kế hoạch kinh doanh của Công ty giao thuộc ngành nghề kinh doanh khác. Phòng Xuất nhập khẩu Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh của Công ty, tham mưu cho Tổng giám đốc Công ty về thực hiện các hợp đồng mua bán xuất nhập khẩu, kinh doanh nội địa, các hợp đồng kinh tế khác. Phối hợp các phòng chức năng Công ty vừa chỉ đạo, kiểm tra các bộ phận chuyên môn, các đơn vị trực thuộc thực hiện các lĩnh vực thuộc chức năng. Bộ phận kinh doanh hàng Thái Lan Là bộ phận thuộc sự quản lý chính của Chi nhánh Xuất Nhập khẩu Toàn cầu thuộc Công ty CP Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị. Có vai trò quan trọng trong mọi hoạt động của Công ty. Bán tất cả các mặt hàng mà công ty nhập về đặc biệt là hàng Thái Lan nhằm mang lại doanh thu, lợi nhuận cao nhất cho công ty, thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng. Ngoài nhiệm vụ chính là phân phối hàng đến các chi nhánh, đại lý cấp một, người tiêu dùng; bộ phận kinh doanh hàng Thái Lan còn có nhiệm vụ tổ chức mạng lưới phân phối, tiếp thị, khai thác thị trường mới, khách hàng mới. Tổng hợp, đề xuất mặt hàng, làm thủ tục nhập hàng, nhập kho, kiểm hàng, giao nhận hàng hóa. Tổng hợp các số liệu nhập - xuất - tồn theo yêu cầu của Công ty và của chi nhánh xuất nhập khẩu Toàn cầu. Theo dõi diễn biến, thu thập thông tin, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường để tham mưu cho giám đốc đề ra chính sách phù hợp để cạnh tranh. Làm báo cáo kinh doanh trong tháng, quý. Các đơn vị trực thuộc khác Là đơn vị hạch toán bảo sổ, chịu sự điều hành toàn diện của Công ty, chịu sự quản lý trực tuyến của ban giám đốc Công ty và sự điều hành nghiệp vụ của các phòng chức năng của Công ty. Trực tiếp triển khai kế hoạch kinh doanh của Công ty giao, thuộc các ngành nghề kinh doanh khác nhau. b. Siêu thị Sepon Là bộ phận thuộc sự quản lý chính của Chi nhánh Xuất Nhập khẩu Toàn cầu của Công ty CP Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị, siêu thị là điểm trưng bày sản phẩm vàTrường bán hàng trực tiếp choĐại người tiêuhọc dùng. TKinhừ tháng 5 năm tế 2006 Huế công ty đầu tư SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 43
  52. Khóa luận tốt nghiệp gần 3 tỉ đồng xây dựng Trung tâm Thương mại Việt - Lào ngay tại Thị xã Đông Hà để trưng bày, giới thiệu, bán các sản phẩm của Lào, Thái (Sepon Minimart) sau đó chuyển thành hình thức kinh doanh là siêu thị Sepon. Siêu thị Sepon tọa lạc số 01 - Phan Bội Châu, thành phố Đông Hà, đây là công trình trọng điểm thứ hai của công ty được đầu tư xây dựng và đưa vào hoạt động trong năm 2012. Với tổng vốn đầu tư gần 5 tỷ đồng, diện tích gần 1000 m2, siêu thị Sepon đặt tại một vị trí kinh doanh tương đối thuận lợi, đáp ứng nhu cầu mua sắm của nhân dân và khách thập phương. Bên cạnh các loại nông sản có thương hiệu của địa phương, siêu thị Sepon bày bán trên 3.000 mặt hàng tiêu dùng chất lượng cao do Việt Nam sản xuất, hàng nhập khẩu chính hiệu từ các quốc gia tiên tiến trên thế giới Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore, Mỹ, nhất là nông dân các địa phương trong tỉnh, đối tác trực tiếp cung cấp rau sạch và các nông phẩm sạch, có sự kiểm soát cho thị trường. Sự ra đời của siêu thị góp phần giải quyết công ăn việc làm trực tiếp và gián tiếp cho 50 lao động, chủ động được nguồn hàng dự trữ bình ổn giá, hàng phục vụ nông thôn, miền núi Đóng vai trò là nơi tiêu thụ hàng hóa tạo ra sức cạnh tranh cho chi nhánh trong lĩnh vực siêu thị, góp phần nâng cao lợi nhuận cho công ty tạo thêm uy tín công ty trong lòng người tiêu dùng. 2.1.4. Các sản phẩm kinh doanh Nhiệm vụ cơ bản, chủ yếu nhất của doanh nghiệp thương mại là đảm bảo cung ứng cho khách hàng những hàng hóa cần thiết đủ về số lượng, tốt về chất lượng, kịp thời gian yêu cầu, thuận lợi cho khách hàng và phải đáp ứng một cách liên tục, thường xuyên, ổn định ở các nơi cung ứng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp thương mại cần làm tốt khâu phân phối mà trước hết là xác định đúng loại hàng hóa và lĩnh vực kinh doanh của mình. Với điều kiện nguồn lực sẵn có, công ty đã không ngừng tìm hiểu, đặt mối kinh doanh với nhiều đơn vị kinh doanh hàng tiêu dùng ở Thái Lan nhằm lựa chọn cho mình những mặt hàng kinh doanh có hiệu quả. Hàng tiêu dùng mà công ty kinh doanh phần lớn là những loại hàng hóa phục vụ cho tiêu dùng mà người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn ở các siêu thị, cửa hàng. Theo đánh giá của phần lớn khách hàng của công ty thì các loại sản phẩm mà công ty cung cấp đều có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và có uy tín trên thị trường, đặc biệt Trườnglà mang một số thương Đại hiệu lớ nhọc từ Thái Lan,Kinh Hàn Quố c,tế Việ t HuếNam được nhiều SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 44
  53. Khóa luận tốt nghiệp người tiêu dùng tin chọn, chủ yếu là các mặt hàng tiêu dùng nhập khẩu từ Thái Lan, các mặt hàng này có ưu thế cạch tranh so với các mặt hàng cùng loại được sản xuất trong nước cũng như hàng hóa cùng loại được nhập khẩu từ các nước khác như Trung Quốc về chất lượng, mẫu mã cũng như giá cả. Không chỉ dừng ở đó, công ty không ngừng tìm hiểu, hoàn thiện danh mục hàng hóa kinh doanh của mình nhằm làm cho ngày càng phong phú để phù hợp, thích nghi với biến động của thị trường và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giai đoạn 2016-2018 Bảng 2.1 Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giai đoạn 2016-2018 So sánh Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 Số lượng % Số lượng % Số lượng % +/- % +/- % Tổng lao động 24 100 25 100 26 100 1 4,17 1 4 1. Theo giới tính - Nam 7 29,17 7 28 7 26,9 0 0 0 0 - Nữ 17 70,83 18 72 19 73,1 1 5,89 1 5,56 2. Theo trình độ Đại học & trên Đại học 14 58,3 14 56 14 53,8 0 0 0 0 Cao đẳng & trung cấp 8 33,3 9 36 10 38,5 1 12,5 1 11,1 THPT 2 8,4 2 8 2 7,7 0 0 0 0 (Nguồn: Phòng Kế toán) Qua số liệu ở Bảng 1 về tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon cho ta thấy rằng số lượng lao động ở siêu thị không cao lắm điều này có thể giải thích là do quy mô của siêu thị Sepon nhỏ và đội ngũ lao động với 26 người có đủ điều kiện để đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng tại siêu thị. Từ năm 2016 đến năm 2018 số lượng lao động trong siêu thị tăng nhẹ. Cụ thể chênh lệch năm 2018 với năm 2017 tăng 1 lao động nữ tương đương với 4%, lao động tăng lên có trình độ cao đẳng, trung cấp. Có thể phản ánh do nhu cầu khách hàng tăng nên cần phải có thêm nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng khả năng đáp ứng. Số lao động năm 2017 so với năm 2016 tăng 1 lao động nữ tương đương với 4,17% và lao động nữ này cũng có trình độ cao đẳng, trung cấp. Nhận thấy lượng khách hàng đến siêu thị ngày một nhiều, số lượng nhân viên không đủ để phục vụ khách hàng do đó siêuTrường thị đã tăng lên số lưĐạiợng nhân học viên, là nhân Kinh viên chăm tế sóc khách Huế hàng. SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 45
  54. Khóa luận tốt nghiệp Số lượng lao động nữ tăng là bởi lẻ đặc thù của hoạt động thương mại và dịch vụ tại siêu thị yêu cầu số lượng lớn lao động nữ chủ yếu thực hiện công việc bán hàng, tư vấn cho khách hàng, thu ngân, trang trí, còn số lượng lao động nam chủ yếu là đội ngũ bảo vệ. Cơ cấu lao động phân theo trình độ học vấn thì chiếm đa số là lao động có trình độ học vấn Đại học và trên Đại học chiếm hơn 50% tổng lao động họ chủ yếu giữ các chức vụ như: Quản lý siêu thị, kế toán, nhân viên thu ngân Số lượng lao động thuộc bậc Trung Cấp và Cao đẳng cũng khá cao chiếm khoảng 40% tổng lao động, số lao động có trình độ phổ thông chiếm tỷ lệ thấp dưới 10% ở vị trí nhân viên an ninh, qua đó cho thấy đội ngũ nhân viên siêu thị có trình độ và được đào tạo bài bản , chủ yếu ở các vị trí bán hàng, chăm sóc quầy, thu ngân, Đa số lao động của Siêu thị Sepon có hộ khẩu thường trú tại tỉnh Quảng Trị. Hàng tháng, công ty tổ chức đào tạo nghiệp vụ chuyên môn và kỹ năng bán hàng cho các nhân viên. Công ty thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với người lao động theo yêu cầu của pháp luật. Bên cạnh đó, công ty còn lập quỹ công đoàn, số quỹ đó do nhân viên siêu thị đóng góp để thăm hỏi khi có nhân viên đau ốm, tổ chức sinh nhật cho nhân viên Đó cũng là nguồn động viên lớn cho nhân viên siêu thị, làm tăng động lực làm việc cho nhân viên trong công việc. 2.1.6. Kết quả kinh doanh của siêu thị Sepon Kết quả hoạt động kinh doanh thể hiện việc sử dụng nguồn lực đó hiệu quả như thế nào. Doanh nghiệp có kết quả kinh doanh tốt, làm ăn hiệu quả chứng tỏ doanh nghiệp sử dụng nguồn lực một cách hợp lý, tận dụng tối đa sức mạnh của nguồn lực. Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016-2018 Đơn vị tính: nghìn đồng 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 +/- % +/- % Doanh thu 15.043.786 19.470.284 26.074.580 4.426.498 29,42 6.604.296 33,92 Giá vốn 12.222.490 15.796.194 21.676.684 3.573.704 29,24 5.880.490 37,23 Lãi gộp 2.821.296 3.674.090 4.397.684 852.794 30,23 723.604 19,69 Chi phí Tài chính 109.196 176.864 288.373 67.668 64,97 111.509 63,05 Chi phí Bán hàng 2.081.370 2.547.673 3.048.438 466.303 22,4 500.765 19,66 Chi phí Quản lý DN 587.492 554.904 511.715 -32.588 5,5 -43.189 7,78 Lợi nhuận 2.874.284 3.724.975 5.831.967 850.691 29,6 2.106.992 56,56 Trường Đại học Kinh (Ngutếồ n:Huế phòng kế toán) SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 46
  55. Khóa luận tốt nghiệp 2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon của khách hàng Tác giả khảo sát đề tài "Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị Sepon thuộc công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị" với kích thước mẫu 200 mẫu. Tác giả chọn lọc và khảo sát trực tiếp 80 khách hàng tại siêu thị sepon. còn lại tác giả thu thập được 158 mẫu khảo sát online thông qua facebook, fanpage của siêu thị Sepon. tổng tác giả thu thập được 238 phiếu khảo sát, tác giả tiến hành lọc dữ liệu không đạt như các khách hàng chưa mua hàng tại siêu thị Sepon và một số khách hàng đánh giá tất cả các biến cùng một lựa chọn. kết quả, tác giả loại bỏ 38 phiếu không đạt và lấy đúng 200 mẫu để tiến hành xử lý, phân tích số liệu. 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 2.3 Cơ cấu mẫu điều tra Đặc điểm Câu trả lời Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 69 34.5% Nữ 131 65.5% Độ tuổi 18 - 25 tuổi 35 17.5% 26 - 35 tuổi 97 48.5% 36 - 50 tuổi 53 26.5% Trên 50 tuổi 15 7.5% Hôn nhân Độc thân 79 39.5% Đã có gia đình 121 60.5% Học vấn Trung học phổ thông 11 5.5% Trung cấp/ Cao đẳng 56 28.0% Đại học 126 63.0% Trên Đại học 7 3.5% Nghề nghiệp Học sinh/ Sinh viên 18 9.0% Nội trợ/ Hưu trí 16 8.0% Công nhân viên chức 25 12.5% Nhân viên văn phòng 92 46.0% Kinh doanh, buôn bán 49 24.5% Thu nhập Dưới 5 triệu 17 8.5% 5 đến dưới 10 triệu 111 55.5% 10 đến dưới 20 triệu 65 32.5% Trên 20 triệu 7 3.5% Chi tiêu Dưới 1 triệu 104 52.0% 1 - 3 triệu 67 33.5% 3 - 4 triệu 21 10.5% Trên 4 triệu 8 4.0% Trường Đại học Kinh (Ngutếồn: Huế Số liệu điều tra) SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 47
  56. Khóa luận tốt nghiệp 2.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, hôn nhân Giới tính Với số lượng khách hàng điều tra là 200 khách hàng, kết quả trên cho thấy số lượng mẫu nam là 69 trên 200 mẫu, chiếm tỷ lệ 34.5% và số lượng mẫu nữ là 131 khách hàng chiếm 65.5%. Điều này khá hợp lý khi mà khách hàng đi mua sắm tại siêu thị chủ yếu là những khách hàng nữ, những người thường đảm nhận việc mua sắm trong gia đình Việt Nam, tuy nhiên sự chênh lệch là không quá lớn. 34.5% 65.5% Nam Nữ Biểu đồ 2.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính (Nguồn: Số liệu điều tra) Độ tuổi 7.50% 17.50% 18 - 25 tuổi 26.50% 26 - 35 tuổi 36 - 50 tuổi 48.50% Trên 50 tuổi Biểu đồ 2.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi (Nguồn: Số liệu điều tra) KếTrườngt quả điều tra cho th ấĐạiy số lượng học khách hàng Kinh có độ tuổ i tếtừ 26 đHuếến 35 tuổi có số SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 48
  57. Khóa luận tốt nghiệp lượng lớn nhất, gồm 97 khách hàng chiếm 48,5%. Tiếp theo là 2 nhóm tuổi từ 36 đến 50 tuổi và 18 - 25 tuổi chiếm tỷ lệ lần lượt là 26,5% và 17,5%. Nhóm trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ 7,5%. Điều này cho thấy rằng đa số khách hàng đi tham quan mua sắm tại siêu thị Sepon đều nằm trong độ tuổi đã lập gia đình và có những công việc nhất định. Bởi lẽ siêu thị là nơi để phục vụ cho việc mua sắm hàng hóa cho sinh hoạt, trang thiết bị của gia đình, thực phẩm, do vậy kết quả điều tra đã phản ánh phần nào thực tế độ tuổi những khách hàng tại siêu thị Sepon. Hôn nhân 39.50% Độc thân 60.50% Đã có gia đình Biểu đồ 2.3 Đặc điểm mẫu theo hôn nhân (Nguồn: Số liệu điều tra) Biểu đồ trên cho thấy, khách hàng đã có gia đình với 121 người chiếm 60,5% - nhiều hơn độc thân với 79 người chiếm 39,5%. Rõ ràng, nhu cầu đi siêu thị Sepon của những người có gia đình sẽ cao hơn bởi họ không chỉ mua sắm cho họ mà còn cho các thành viên khác trong gia đình. 2.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và chi tiêu Trong số 200 đối tượng trả lời phiếu cung cấp thông tin, khách hàng “Đại học” chiếm nhiều nhất với 126 người tương đương 63,0%, xếp tiếp đến là “Trung cấp/Cao đẳng” chiếm 28,0%, sau đó là “Trung học phổ thông” với 5,5% và thấp nhất là “Trên Đại học” với 7 người chiếm 3,5%. Lý giải cho điều này, với sự phát triển dân trí của Việt Nam hiện nay, Đại học là mức trình độ học vấn chiếm nhiều nhất, vì vậy đối tượng có nhu cầu đi mua sắm tại siêu thị Sepon chiếm phần đông. Mặt khác, những nơi có siêu thị thì thường sẽ có kinh tế phát triTrườngển hơn những vùng Đạikhác và trìnhhọcđộ ngư ờKinhi dân thường tế cao hơn.Huế SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 49