Khóa luận Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt của khách hàng thành phố Huế

121 trang thiennha21 21/04/2022 3680

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt của khách hàng thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_ung_dung_mo_hinh_fuzzy_mcdm_trong_viec_danh_gia_mu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt của khách hàng thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ỨNG DỤNG MÔ HÌNH FUZZY MCDM TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Thu Kiều Th.s Phạm Phương Trung Lớp: K49D – Kinh doanh thương mại Niên khóa:Trường 2015 - 2019 Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2018
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và thực hiện khoá luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và giúp đỡ to lớn từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị làm việc tại công ty TNHH Phát Đạt. Trước tiên, em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa QTKD cùng toàn thể giảng viên trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức chuyên môn quý giá. Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị phòng Kinh doanh thị trường và các phòng ban khác ở công ty TNHH Phát Đạt đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Th.s Phạm Phương Trung đã hết lòng tận tình, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn em hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp. Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành khoá luận tốt nghiệp của mình. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức chuyên môn nên trong quá trình thực hiện khoá luận em không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên cảm thông để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Thành phố Huế, ngày 20/12/2018 Trường Đại học KinhSinh viêntế th ựHuếc hiện Lê Thị Thu Kiều
MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 9 1. Lý do chọn đề tài 9 2. Mục tiêu nghiên cứu 11 2.1 Mục tiêu chung 11 2.2 Mục tiêu cụ thể 11 3. Câu hỏi nghiên cứu 12 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12 4.1 Đối tượng nghiên cứu 12 4.2 Phạm vi nghiên cứu 12 5. Phương pháp nghiên cứu 12 5.1 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu 12 5.2 Phương pháp chọn mẫu 13 5.3 Phương pháp toán kinh tế 14 5.3.1 Lịch sử ra đời và ứng dụng 14 5.3.2 Mô hình ra quyết định đa tiêu chí 17 5.3.3 Lý thuyết mờ 18 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 21 1.1 Cơ sở lý luận 21 1.1.1 Lý luận về thương hiệu 21 1.1.1.1 KháiTrường niệm thương hiĐạiệu học Kinh tế Huế 21 1.1.1.2 Phân loại thương hiệu 23 1.1.1.3 Thành phần thương hiệu 25 1.1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu 26 1.1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu 26 1.1.1.6 Chức năng của thương hiệu 26 SVTH: Lê Thị Thu Kiều 1
1.1.1.7 Vai trò của thương hiệu 27 1.1.1.8 Tài sản thương hiệu 28 1.1.1.9 Giá trị thương hiệu 29 1.1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu 30 1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 30 1.1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu 30 1.1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu 32 1.1.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 35 1.1.3.1 Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) 35 1.1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thanh Thảo (2011) 37 1.1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH PHÁT ĐẠT 41 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Phát Đạt 41 2.1.1 Sơ lược về công ty TNHH Phát Đạt 41 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Phát Đạt.42 2.1.3 Đặc điểm tổ chức quản lý của Công ty TNHH Phát Đạt 43 2.1.4 Sản phẩm kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt 45 2.1.5 Cấu trúc, hệ thống kênh phân phối 46 2.2 Kết quả nghiên cứu mức độ nhận thương hiệu của khách hàng đối với công ty TNHH Phát Đạt 48 2.2.1 Đánh giá khảo sát chung mức độ nhận biết thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt của khách hàng 48 2.2.2 ThTrườngống kê mô tả về các Đại thang đo họcqua tiêu chíKinh đánh giá nh tếận di ệHuến thương hiệu. 54 2.3 Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết của các khách hàng 61 2.3.1 Tiến trình đánh giá các khách hàng 61 2.3.2 Xây dựng mô hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các khách hàng 61 2.3.2.1 Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá các đại lý 61 2.3.2.2 Thiết lập cấp độ đánh giá 61 SVTH: Lê Thị Thu Kiều 2
2.3.2.3 Thiết lập hội đồng đánh giá 64 2.3.2.4 Thiết lập mô hình đánh giá 65 2.3.3.1 Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các khách hàng 72 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG 78 3.1 Định hướng 81 3.2 Đề xuất các giải pháp 81 3.2.1 Giải pháp về yếu tố tên thương hiệu 81 3.2.2. Giải pháp về yếu tố logo 82 3.2.3. Giải pháp về yếu tố quảng cáo 82 3.2.4. Giải pháp về yếu tố khuyến mãi 83 PHẦN 3: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 84 3.1 Kết luận 84 3.2 Một số kiến nghị 85 3.2.1. Đối với công ty 85 3.2.2. Đối với nhà nước 87 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MCDM: Mô hình ra quyết định đa tiêu chí TOPSIS: Technique for order preference by similarity to ideal solution AHP: Analytical hierarchy process Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 4
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Danh mục các sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH Phát Đạt 45 Bảng 2: Danh mục các sản phẩm kinh doanh chủ yếu và nhà cung cấp 46 Bảng 3: Các tuyến phân phối trên địa bàn thành phố Huế 47 Bảng 4: Nhà phân phối được khách hàng nhớ đến đầu tiên 48 Bảng 5: Tỷ lệ nhận diện logo 49 Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhận diện logo 50 Bảng 6: Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt 50 Bảng 7: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/cửa hàng 51 Bảng 8: Lý do làm đại lý phân phối 52 Bảng 9: Doanh thu trung bình của cửa hàng/ đại lý 53 Bảng 10: Mức độ đồng ý về tiêu chí tên thương hiệu 55 Bảng 11: Mức độ đồng ý về tiêu chí Logo 55 Bảng 12: Mức độ đồng ý về tiêu chí đồng phục 56 Bảng 13: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách bán hàng 57 Bảng 14: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách thanh toán 57 Bảng 15: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách ưu đãi 58 Bảng 16: Mức độ dồng ý về tiêu chí nhân viên thị trường 59 Bảng 17: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách chăm sóc khách hàng 60 Bảng 18: Số mờ tam giác của các biến ngôn ngữ mức độ quan trọng 62 Bảng 19: Số mờ tam giác của biến ngôn ngữ đánh giá xếp loại 63 Bảng 20: Số mờ tam giác của biến ngôn ngữ đánh giá mức độ nhận biết 64 Bảng 21Trường: Mức độ quan trọ ngĐại của các tiêuhọc chí đo Kinhbằng biến ngôn tế ng ữHuế 73 Bảng 22: Trọng số trung bình của các tiêu chí 73 Bảng 23: Mức độ xếp loại các tiêu chí 73 Bảng 24: Điểm trung bình từng tiêu chí 74 Bảng 25: Điểm số mờ các tiêu chí có tính đến trọng số trung bình 76 SVTH: Lê Thị Thu Kiều 5
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhận diện logo 50 Biểu đồ 2: Tỉ lệ sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt 51 Biểu đồ 3: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/ cửa hàng 52 Biểu đồ 4: Lý do làm đại lý phân phối 53 Biểu đồ 5: Doanh thu của đại lý/ cửa hàng 54 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 6
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Ứng dụng của lý thuyết mờ 15 Sơ đồ 2: Mô hình ra quyết định đa tiêu chí 17 Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu 25 Sơ đồ 4: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 28 Sơ đồ 5: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại Thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009) 36 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank 37 Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của công ty TNHH Phát Đạt đối với khách hàng trong địa bàn thành phố Huế 38 Sơ đồ 8: sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH Phát Đạt 44 Sơ đồ 9: Cấu trúc, hệ thống kênh phân phối 46 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 7
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 30 Hình 2 : Hàm thành viên của các mức độ quan trọng các tiêu chí 62 Hình 3: hàm thành viên của các đánh giá xếp loại 63 Hình 4: Hàm thành viên của xếp loại mức độ nhận biết các tiêu chí 64 Hình 5: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí tên thương hiệu và logo 78 Hình 6: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí đồng phục và chính sách bán hàng 78 Hình 7: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí chính sách thanh toán và chính sách ưu đãi 79 Hình 8: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí nhân viên thị trường và chính sách chăm sóc khách hàng 79 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 8
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng của bạn. Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành hàng thông qua đo lường sức khoẻ thương hiệu về độ nhận biết thương hiệu, mức độ sử dụng và trung thành đối với thương hiệu, nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, xác định các yếu tố cạnh tranh chủ yếu và ưu thế cạnh tranh trong quan hệ với lợi ích cảm nhận bởi khách hàng, xác định hình ảnh công ty lý tưởng trong ngành hàng, xác định sự thật ngầm hiểu hay thấu hiểu khách hàng. Đây là cơ sở tiền đề giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu, hoặc tái định vị thương hiệu hay đơn giản hơnTrường là làm mới thương Đại hiệu nh ằhọcm tạo ra sKinhự khác biệt vàtế phù Huếhợp đối với khách hàng trong từng phân khúc thị trường và ngành hàng cạnh tranh. Có được một thương hiệu lớn là cả một vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Vì vậy các doanh nghiệp càng phải thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong cạnh tranh. Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào sử dụng sản phẩm. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 9
Rất dễ nhận thấy là các khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua những hàng hóa có tên gọi mà họ đã quen biết từ trước. Bản thân những người bán hàng cũng tự tin hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những thương hiêụ đã được biết đến. Nhãn hiệu sản phẩm tốt giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, thu hút khách hàng mới, vốn đầu tư, thu hút nhân tài. Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí của khách hàng. Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay doanh nghiệp. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Đó cũng là điều mà Công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt đã và đang thực hiện, ngày một hoàn thiện, định vị thương hiệu của mình đối với khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Trong thực tế chúng ta thường tiếp nhận với nhiều vấn đề mà thông tin có được là không đầy đủ, không chắc chắn nhưng chúng ta vẫn phải ra quyết định. Vậy làm thế nào để quyết định của chúng ta đưa ra là có cơ sở, chính xác, đáng tin cậy? Một cách tiếp cận mới đã mang lại nhiều kết quả thực tiễn và đang tiếp tục phát triển đó là cách tiếp cận của lý thuyết tập mờ (Fuzzy Set Mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn (Multiple criteria decision making - MCDM) dựa trên cơ sở lý thuyết tập mờ (Zadeh, 1965) là một công cụ hiệu quả dùng để giải quyết các vấn đề lựa chọn phức tạp bao gồm nhiều tiêu chuẩn và lựa chọn, đặc biệt đối với các biến mang tính định tính. Các tiêu chuẩn định tính thường có đặc điểm mơ hồ, khó phân định chuẩn xác, gây khó khăn choTrường việc tổng hợp k ếtĐại quả đánh học giá theo cácKinh tiêu chí và tế việ c Huếđưa ra quyết định. Phương pháp MCDM sẽ lượng hóa các tiêu chí này, tính toán tổng điểm của các đối tượng đánh giá theo trọng số của mỗi tiêu chí và giúp người ra quyết định có được một cơ sở chắc chắn và chuẩn xác hơn. Việc đánh giá thương hiệu của một doanh nghiệp cũng được thực hiện trên những tiêu chí định tính như vậy, do đó mô hình Fuzzy MCDM có thể coi là một công cụ đắc lực để đánh giá các tiêu chí. Trong MCDM thì SVTH: Lê Thị Thu Kiều 10
phương pháp 5 điểm lí tưởng Technique for order preference by similarity to ideal solution (TOPSIS) và phân tích thứ bậc Analytical hierarchy process (AHP) là hai phương pháp được nghiên cứu và ứng dụng thực phổ biến nhất trong số các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn (TOPSIS là một phương pháp đánh giá xếp hạng đa tiêu chuẩn, do Hwang và Yoon đưa ra 1981, sau đó được phát triển thêm). Xuất phát những lí do trên nên tôi chọn đề tài: “Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt của khách hàng thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cho mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở xây dựng mô hình MCDM tích hợp để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp, kiến nghị giúp các doanh nghiệp quản lý và phát triển thương hiệu một cách có hiệu quả nhằm tối đa hóa lợi ích của doanh nghiệp. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu, lý thuyết về Fuzzy MCDM. - Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt so với các đối thủ cạnh tranh. - Xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt. - XâyTrường dựng mô hình đánhĐại giá m họcức độ nh ậnKinh biết thương tếhiệu cHuếủa khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt. - Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ nhận biết giữa các nhóm khách hàng về khả năng nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 11
3. Câu hỏi nghiên cứu  Mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt trong địa bàn thành phố Huế hiện nay như thế nào?  Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt của khách hàng?  Cần làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1Đối tượng nghiên cứu Mô hình MCDM tích hợp để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng. Khách thể nghiên cứu: Là những khách hàng đã và đang và chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH Phát Đạt. 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế. Phạm vi thời gian:  Dữ liệu thứ cấp: Được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian 2 năm 2016 – 2017.  Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ 24/09/2018 – 28/12/2018. Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và xây dựng bộ tiêu chí đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHHTrường Phát Đạt của khách Đại hàng. học Kinh tế Huế 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1Phương pháp thu thập, xử lý số liệu Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu đã được tính toán, công bố từ doanh nghiệp. Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Công ty TNHH Phát Đạt như doanh số, lợi nhuận, chi phí, nguồn nhân lực từ các báo cáo SVTH: Lê Thị Thu Kiều 12
hoạt động kinh doanh, báo cáo tình hình nguồn nhân lực giai đoạn 2015 – 2017. Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn: - Tham khảo thông tin trên internet. Ngoài ra thu thập dữ liệu, thông tin, tư liệu từ tài liệu khóa luận các sinh viên khóa trước. - Các thông tin và các dữ liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng Kế hoạch kinh doanh, phòng Kế toán tài chính của Công ty TNHH Phát Đạt. - Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến hệ thống nhận diện thương hiệu. Dữ liệu sơ cấp: Để có nhận định đúng đắn về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt, ngoài việc thu thập các dữ liệu thứ cấp thì dữ liệu sơ cấp không kém phần quan trọng, mang tính quyết định. Dùng phương pháp điều tra chọn mẫu để tiến hành thu thập ý kiến, thông tin từ các đại lý, cửa hàng, điểm bán đang phân phối sản phẩm của Công ty Phát Đạt tại địa bàn thành phố Huế. Hình thức điều tra: Sử dụng bảng hỏi để khảo sát. Đối tượng hỏi: Khách hàng đã và đang, và chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH Phát Đạt. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đối tượng chủ yếu là khách hàng, đại lý của công ty TNHH Phát Đạt ở các tuyến Nam, tuyến Bắc và các tuyến xa trên địa bàn thành phố Huế. Sau đó, nghiên cứu đã tiến hành phát 10 bảng khảo sát cho 10 đại lý đánh giá mức độ quan trọng và xếp loại của các tiêu chí. Kết quả thu thập được tiến hành phân tích. 5.2TrườngPhương pháp Đại chọn m ẫhọcu Kinh tế Huế Kích thước mẫu được xác định theo công thức: ∝ Trong đó: - n là kích thước mẫu SVTH: Lê Thị Thu Kiều 13
- là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- ), với độ tin cậy 95% ta ∝ có z= 1.96 ∝ - tỷ lệ tổng thể, chọn p=1- p = 0.5 - sai số mẫu, với nghiên cứu này chọn sai số là 5% Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là 196. Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với số lượng 31 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 155 (n = 31 x 5). Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều tra của đề tài là 200 bảng, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 155. Sau khi điều tra chính thức 200 bảng hỏi, thu về được 180 bảng hỏi hợp lệ, sử dụng 180 bảng hỏi đã điều tra tiến hành phân tích. 5.3 Phương pháp toán kinh tế 5.3.1 Lịch sử ra đời và ứng dụng Vào năm 1965, Giáo sư Lotfi Zadeh - trưởng khoa điện tử thuộc trường đại học California, một nhà toán học và logic học người Hà Lan, đã xây dựng thành công lý thuyết tập mờ và hệ thống logic mờ. Phát minh này của Zadeh đã cho phép con người có thể lượng hóa giá trị các mệnh đề mờ, nhờ đó truyền đạt một số thông tin cho máy móc qua ngôn ngữ tự nhiên, và chúng có thể “hiểu” khá chính xác nội dung của những thông tin đó. Đây là một bước tiến có tính đột phá trong việc phiên dịch hay lượng hóa những mệnh đề của ngôn ngữ tự nhiên, có chứa những thông tin không chính xác và không đầy đủ, (các thông tin “mờ”) sang các ngôn ngữ hình thức, ngôn ngữ lập trình. Lý thuyTrườngết tập mờ (fuzzy set Đại theory) dohọc Giáo sư Kinh L.A. Zadeh tếđề xu Huếất từ năm 1965, là một trong những mảng toán học nghiên cứu ứng dụng hiện đại, rất hữu ích trong việc phân tích về các vấn đề còn mơ hồ trong nhận thức của con người, còn nhiều tranh luận. Lý thuyết tập mờ đã được nghiên cứu ứng dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau, nhất là về tự động hóa. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 14
Tổ chức hỗ trợ nghiên cứu ứng dụng lý thuyết mờ: IFSA, SOFT, Hệ thống hỗ trợ BMFSA, LIFE, FLSICalifornia, Lotf Lotfi Zadeh, tại đại ra quyết định Hoa Kỳ học California, Hoa kỳ 1965 1980 1985 ` 1970 1983 Đến nay Điều khiển máy hơi Nhà máy x c nước, tại trường Mary ử lý nướ Queen, Anh California, của Fuji Electric Hoa kỳ Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1: Ứng dụng của lý thuyết mờ Nhiều nỗ lực đã được thực hiện bao gồm cả các quyết định mờ trong kinh doanh và quản lý kĩ thuật. Ứng dụng của mô hình quyết định mờ đã được mở rộng, chẳng hạn như tuyển lựa nhân sự trong quản lý nguồn nhân lực (Liang và Wang 1994), mô hình logic mờ trong hệ thống đánh giá hiệu suất (Shaout và Al – Shammari 1998), đánh giá công nghệ thông tin/ hệ thống thông tin đầu tư, hệ thống đánh gá hiệu suất sĩ SVTH: Lê Thị Thu Kiều 15
quan quân sự (Chang, Cheng et al. 2006). Bên cạnh đó lý thuyết tập mờ còn ứng dụng rất nhiều thiết bị điện tử của chúng ta: từ quạt “mờ”, nồi cơm điện “mờ”, tủ lạnh “mờ”, lò vi sóng “mờ” nó đang là xu thế trong thời đại mới, vì nó giúp các thiết bị điện tử thông minh hơn. Như vậy có thể nói MCDM được ứng dụng một cách rộng rãi trong hầu hết tất cả các lĩnh vực. MCDM được xem là một giải pháp tối ưu khi nhà quản lý gặp phải những quyết định đa tiêu chí, những tiêu chí này có thể là định lượng, có thể là định tính, thậm chí có lúc chúng còn mâu thuẫn lẫn nhau. Và một trong những phương pháp tiếp cận MCDM nổi bật nhất là AHP (tiến hành phân tích thứ bậc), nó cho thấy mối quan hệ giữa những trọng số và những nhân tố khác nhau đồng thời cho ta giá trị của những nhân tố đó dựa trên những trọng số. Trong MCDM thì phương pháp 5 điểm lí tưởng TOPSIS và phân tích thứ bậc AHP là hai phương pháp được nghiên cứu và ứng dụng thực phổ biến nhất trong số các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn. TOPSIS là một phương pháp đánh giá xếp hạng đa tiêu chuẩn, do Hwang và Yoon đưa ra (1981), sau đó được phát triển thêm. Các phương pháp AHP sớm nhất là đề xuất của Van Laarhoven và Pedrycz (1983), trong đó các số mờ với hàm thành viên tam giác mô tả các quyết định so sánh mờ. Buckley (1985) phát hiện ra những ưu tiên mờ các tỷ lệ so sánh với hàm thành viên hình thang. Boender và các cộng sự (1989) mở rộng phương thức Van Laarhoven và Pedrycz (1983) và phát triển một cách tiếp cận mạnh mẽ hơn để bình thường hóa những ưu tiên của địa phương. Chang (1996) đã đề xuất một phương pháp mới với việc sử dụng các số mờ tam giác và phương pháp phân tích mức độ hợp với quy mô của từng đôi so AHP và các giá trị mức độ tổng hợp của các cặp so sánh, tương ứng. Noci (1997) đã đề xuất mô hình AHP cải tiến để đánh giá hiệu quả môi trườTrườngng của người bán. Đại Isiklar và học Buyukozkan Kinh (2007) đ ãtế dùng Huế AHP để xác định trọng số của các tiêu chí từ những đánh giá chủ quan của nhóm người ra quyết định. Như vậy, những khái niệm số mờ có thể được ứng dụng cho việc đánh giá và xếp loại mà không có sự ràng buộc nào. (Nguồn: đề tài nghiên cứu khoa học – trường đại học kinh tế quốc gia Hà Nội) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 16
5.3.2 Mô hình ra quyết định đa tiêu chí Đánh giá sơ bộ Xác định các lựa chọn tiềm năng Thành lập hội đồng ra quyết định Thực tiễn, tài liệu Xác định bộ tiêu chuẩn đánh giá AHP, kinh nghiệm, thực tiễn Xác định trọng số của các tiêu chuẩn Thực tiễn, kinh nghiệm Xác định tỉ lệ của các lựa chọn Tính giá trị cuối cùng của các lựa chọn TOPSIS, phương pháp xếp hạng Trường ĐạiĐánh học giá và xế pKinh hạng các lự atế chọn Huế Sơ đồ 2: Mô hình ra quyết định đa tiêu chí (Nguồn: T.S Lưu Quốc Đạt – trường đại học kinh tế, đại học quốc gia Hà Nội) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 17
5.3.3 Lý thuyết mờ Định nghĩa 1: Tập mờ A xác định trong không gian X được định nghĩa như sau: , / ∈ với ∈ [0,1] Trong đó, được Αgọi là hàm thuộc (membership function) của tập mờ A và là giá trị độ thuộc của ∈ vào A. Khoảng xác định của hàm là đoạn [0, 1], trong đó giá trị 0 chỉ mức độ không thuộc về, còn giá trị 1 chỉ mức độ thuộc về hoàn toàn. Tính chất: Một tập số thực A được mô tả là một tập mờ của trục số thực R với hàm thành viên có các tính chất như sau:  là một hàm liên tục trên R và được giới hạn trong đoạn [0,1]  =0, ∀ ∈[ ∞,  tăng dần trên đoạn [a,b];  ( )=1 ∀ ∈ ,  giảm dần trên đoạn [c,d];  ( 0, ∀ ∈ , ∞ Trong đó, a,b,c và d là những số thực. Chúng ta có thể đặt a= ∞, hoặc a=b, hoặc b=c, hoặc d=c, hoặc d= ∞. Trừ khi có một giả định khác, giả định rằng A là lồi, chuẩn, vàTrường giới hạn trong kho Đạiảng {0,1}, học khi đó Kinh∞ , tế∞ . HàmHuế thành viên của số mờ A được biểu thị như sau: , 1, , 0, á ườ ợ á Trong đó, và là các hàm thành viên bên phải và bên trái của A. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 18
A ∝ 0 a b c d x Số mờ A = (a,b,c) là một số mờ tam giác nếu hàm thành viên của nó được biểu thị như sau (Larrhoven 1983): , , 0, á ườ ợ á Trong đó a,b,c là những số thực. Định nghĩa 2: Một số ∝ cắt của số mờ A được định nghĩa bởi Kaufinann và Gupta (1991) như sau: ∝ / ∝ , trong đó ∈ , ∈ 0,1 Trường∝ không rỗng và b ịĐạigiới hạn bhọcởi một kho Kinhảng chứa trên tế R và Huếđược biểu thị: ∝ ∝, ∝], trong đó ∝ và ∝ là cận trên và cận dưới của giới hạn đó. Ví dụ, cho số mờ A=(a,b,c), ∝ của A được biểu thị như sau: ∝ ∝, ∝ ∝ , ∝ Cho số mờ A và một số mờ B: , ∈ , số ∝ của A và B là: SVTH: Lê Thị Thu Kiều 19
∝ ∝, ∝ ∝ ∝, ∝ Các phép toán trên tập mờ: (A ∝ ∝, ∝ ∝ ⨁ ∝ ∝, ∝ ∝ = [ ∝ ∝, ∝ ∝ ⨂ ∝ ∝ ∝ , ∝ [ ∝ , ∝ , ∈ Định⨂ nghĩa 3: Một số mờ A với hàm thành viên bên trái và hàm thành viên bên phải . Giả định rằng là hàm ngược của hàm thành viên trái và là hàm ngược của hàm thành viên phải Giá trị hàm ngược bên trái của A: = Giá trị hàm ngược bên phải của A: = TTrườngổng giá trị bên phả iĐại và giá tr ị họcbên trái c ủKinha A với chỉ s ốtếchu ẩnHuế∝: ∝ ∝ 1 ∝ , ∝∈ 0,1 SVTH: Lê Thị Thu Kiều 20
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý luận về thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Quan điểm truyền thống được đại diện bởi định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm tổng hợp có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu thể hiện bởi các khái niệm: - Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. - Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa này, sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. -TrườngTheo Philip Kotler Đại (1995): “Thươnghọc hiKinhệu (brand) là tế sản phHuếẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 21
Khái niệm thương hiệu của các Marketer có thể là khác nhau nhưng đều cho thấy rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu (mà đại diện là thiết kế bộ nhận diện thương hiệu) như một lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất, duy trì được quyền lực của công ty thời hiện tại và tạo nền tảng cho sự phát triển lâu dài của công ty. Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:  Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát âm được.  Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Qua đó có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại. Theo cách dịch trên văn bản pháp luật Việt Nam: - Nhãn hàng (Product label company name): Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩmTrường hay công ty của mĐạiình học Kinh tế Huế - Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty - Thương hiệu (Brand): Công ty thực hiện các hoạt động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng. Cho đến lúc này, sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia phải thừa nhận rằng: “Sức SVTH: Lê Thị Thu Kiều 22
mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là thương hiệu. 1.1.1.2 Phân loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích và được thể hiện trên bao bì của hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. Thương hiệu doanh nghiệp: Thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương Trườnghiệu doanh nghiệp lĐạià tính khái học quát rất caoKinh và phải cótế tính Huếđại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 23
Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tính khái quát và tính đại diện cao. Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu gia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý ) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao vTrườngà không bao giờ đứng Đại độc lập, học luôn phải Kinh gắn liền với tế các thHuếương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những SVTH: Lê Thị Thu Kiều 24
chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau. (Nguồn: Theo Trần Thanh Hải – khoa quản trị kinh doanh, trường đại học Duy Tân Đà Nẵng) 1.1.1.3 Thành phần thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập hợp các thành phần có chủ đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:  Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng.  Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu (Aaker 1996, tài liệu dẫn). Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng NhuTrường cầu tâm lý Đại học Kinh tế ThuHuếộc tính tâm lý Ngân sách Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu (Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global Brands, London: McGraw-Hill, trang 2) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 25
1.1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần:  Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng  Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. 1.1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu - Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. - Thứ hai, thương hiệu là giá trị thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. - Thứ tư, thương hiệu là giá trị có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua Trườnglỗ của các công ty. Đại học Kinh tế Huế 1.1.1.6 Chức năng của thương hiệu  Nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 26
 Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.  Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng.  Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh chóng hơn và giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng là rất cao. 1.1.1.7 Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng: - Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro: Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không. Tthương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm họ giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm. - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình. Việc mua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Đối với doanh nghiệp: - Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt được doanh thu và lợi nhuậTrườngn cao. Đại học Kinh tế Huế - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 27
- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn. - Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các quan hệ bạn hàng. - Là tài sản vô hình và rất có giá. 1.1.1.8 Tài sản thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu cũng là một thành phần của tài sản thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn, thoải mái, đáng tin cậy và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Sự nhận biết Liên tưởng Chất lượng cảm thương hiệu thương hiệu nhận Sự trung thành Tài sản Tài sản khác với thương hiệu thương hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Sơ đồ 4: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker (Nguồn: Trích Managing Brand Equity David A. Aaker, 1980) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 28
1.1.1.9 Giá trị thương hiệu Thu hút thêm khách hàng mới: Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Duy trì khách hàng cũ: Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Đưa chính sách giá cao: Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trƣờng hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giáTrường cao mà công ty càng Đại có thêm họcđược lợi nhuKinhận. tế Huế Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Tận dụng tối đa kênh phân phối: Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó SVTH: Lê Thị Thu Kiều 29
thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. (Nguồn: Giá trị thương hiệu, www.thegioithuonghieu.com.vn) 1.1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Theo mô hình của Keller (1993) thì mức độ nhận biết nói lên khả năng của một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập thương hiệu có mặt trên thị trường. Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn thương hiệu nào đó. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Vì vậy, một thương hiệu có độ nhận biết càng cao, càng nổi tiếng thì cơ hội được khách hàng chọn lựa là rất cao. 1.1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau: Nhận biết đầu tiên Trường Đại học Kinh tế Huế Nhận biết không nhắc nhở Nhận biết khi được nhắc nhở Hoàn toàn không nhận biết Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu SVTH: Lê Thị Thu Kiều 30
 Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.  Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.  Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.  Tầng 4: Nhận biết trước nhất Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhTrườngất khi được hỏi v ềĐạinhóm s ảnhọc phẩm. TrongKinh trường htếợp nàyHuế thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn. (Nguồn SVTH: Lê Thị Thu Kiều 31
1.1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Theo Ths. Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết qua 3 yếu tố chính:  Nhận biết qua triết lý kinh doanh Đối với mỗi doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc coi là quan trọng và khó khăn nhất. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như: Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh. Phương châm kinh doanh: Cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp. Cách ngôn và triết lý: Lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên táiTrường tạo những giá tr ị Đạimới. Mỗ i họcthương hi ệKinhu đều phải ph tếấn đ ấHuếu triết lý của mình thành hiện thực.  Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp đƣợc phản ánh thông qua một loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối SVTH: Lê Thị Thu Kiều 32
quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên chức, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu và phát triển, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.  Nhận biết thông qua hoạt động truyền thông thị giác Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì thế sức tuyên truyền của nó trực tiếp và cụ thể nhất. Nó là hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông: - Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người - người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS). - Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá nhânTrường khác nhằm truy Đạiền thông hayhọc thu hút Kinh sự đáp lại từ tếkhách Huếhàng hay các triển vọng nào đó. - Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 33
- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp. - Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đội tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại. - Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. - Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thôngTrường điệp khi đã chọn sloganĐại đó đhọcể định vị trongKinh tâm trí ctếủa khách Huế hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau: SVTH: Lê Thị Thu Kiều 34
- Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ. - Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp. - Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng - Phương tiên giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động. - Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên. - Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình. 1.1.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 1.1.3.1 Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 35
Mức độ nhận biết thương hiệu Nhận dạng thương hiệu Phân biệt thương hiệu Quảng cáo Tên thương hiệu Tiếp thị trực tiếp Logo Khuyến mãi Slogan Quan hệ công chúng Đồng phục và truyền miệng Bán hàng trực tiếp Sơ đồ 5:Trường Đánh giá mức đ ộĐạinhận bi ếhọct thương hiKinhệu Eximbank tế An Huế Giang tại Thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 36
1.1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thanh Thảo (2011) Quảng bá thương hiệu Tên thương hiệu Logo Nhận biết thương hiệu Vietcombank Slogan Trang phục nhân viên Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 37
1.1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Mức độ nhận biết thương hiệu Nhận dạng thương hiệu Phân biệt thương hiệu Quảng cáo Tên thương hiệu Tiếp thị trực tiếp Logo Khuyến mãi Slogan Quan hệ công chúng Đồng phục và truyền miệng Bán hàng trực tiếp Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của công ty TNHH TrườngPhát Đạt đối vĐạiới khách hànghọc trong Kinh địa bàn thành tế ph Huếố Huế Ý nghĩa của mô hình: Để có thể xây dựng được mô hình đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu của công ty TNHH Phát Đạt của khách hàng, nghiên cứu trước hết sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu thông qua các tiêu thức về khách hàng: khách hàng tổ chức, khách hàng đại lý, khách hàng sĩ và lẻ, quy mô tổ chức của khách SVTH: Lê Thị Thu Kiều 38
hàng Mỗi nhóm khác nhau sẽ có mức độ nhận biết khác nhau, từ đó đề cao giải pháp nhận biết thương hiệu ở mỗi nhóm. Bên cạnh đó, mô hình còn đề cập đến các phương tiện nhận dạng thương hiệu như quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi Mỗi một phương tiện sẽ ảnh hưởng đến mức độ nhận biết nhiều hay ít của khách hàng. Từ đó, khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu nhiều hơn thông qua tên thương hiệu, slogan hay đồng phục nhân viên giúp khách hàng có thể phân biệt giữa hệ thống các thương hiệu khác nhau. 1.2 Cơ sở thực tiễn Trong những năm gần đây, Việt Nam ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu lớn, trong số đó phải kể đến các thương hiệu hàng đầu như Vinamilk, Bảo Việt, Viettel, Vingroup Xu hướng tăng nhanh về giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp lớn này phần nào cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đã dần bắt kịp với xu thế toàn cầu về đầu tư vào giá trị vô hình trong doanh nghiệp mà tiêu biểu là xây dựng thương hiệu để phát triển ổn định và bền vững. Xây dựng thương hiệu là vấn đề được đặt lên hàng đầu khi bắt đầu kinh doanh bởi đó không chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn chứa đựng ý nghĩa, thông điệp mà doanh nghiệp hướng đến khách hàng. Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh một cách nhanh hơn và hiệu quả hơn rất nhiều. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn đề nội bộ mà còn phải chiến đấu với những đối thủ đáng gờm chiếm lĩnh thị trường từ mọi phía. Các đối thủ không chỉ chèn ép tạo nên cuộc chiến giá một mất một còn mà Trườngcòn tranh nhau vị trí Đại xếp hạng họcdẫn đầu trongKinh tâm trí khách tế hàngHuế mục tiêu. Một khảo sát cho rằng 72% khách hàng sẵn sàng chi thêm 20% số tiền cho một thương hiệu họ yêu thích. Khi thương hiệu định vị thành công một đặc điểm qua một từ, cụm từ nào đó vào tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như là không thể để chiếm được định vị, vị trí thương hiệu đó có. Vị trí thương hiệu tạo nên sức mạnh trường tồn của thương hiệu. Định vị thương hiệu, nói cách khác, chính là khẳng định vị thế đầu tiên, duy nhất của doanh nghiệp trên một lĩnh vực, khía cạnh, SVTH: Lê Thị Thu Kiều 39
góc nhìn nào đó trong tâm trí khách hàng. Thứ hạng đầu tiên đó trao cho doanh nghiệp vô vàn lợi thế để đi lên Bà Đặng Thúy Hà - Giám đốc bộ phận Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nielsen Vietnam khu vực phía Bắc cho rằng, thương hiệu chính là cầu nối của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Chính thương hiệu là thứ nhìn được, "nếm" được, nắm được và quan trọng nhất là họ cảm nhận được đó là những gì người tiêu dùng nhìn về doanh nghiệp. Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ đảm bảo được lợi ích của khách hàng. Xu thế hội nhập sâu rộng và cạnh tranh khốc liệt với các DN nước ngoài có tiềm năng về tài chính, kinh nghiệm về quản trị, đột phá về công nghệ đang đặt ra nhiều thách thức cho các DN Việt Nam, trong đó có việc xây dựng thương hiệu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 40
CHƯƠNG II: XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH PHÁT ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Phát Đạt 2.1.1 Sơ lược về công ty TNHH Phát Đạt - Tên giao dịch: Công ty TNHH Phát Đạt - Giám đốc: Dương Thị Kim Loan - Trụ sở chính: 19 Trần Khánh Dư, Phường Tây Lộc, thành phố Huế - Cửa hàng trực thuộc: 08 Mai An Tiêm, Phường Tây Lộc, thành phố Huế - Điện thoại: 02343530108 - Email: betu_hue2008@yahoo.com - Website: www.betu.com.vn  Lịch sử hình thành và phát triển Công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt tiền thân là một cửa hàng phân phối với quy mô nhỏ, bắt đầu hoạt động từ năm 1995 trong lĩnh vực điện nước dân dụng và công nghiệp phục vụ tại thị trường Huế. Được sự tín nhiệm và ủng hộ của Quý khách hàng, đối tác, vào ngày 18 tháng 12 năm 2003 Công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt được thành lập và chính thức hoạt động cho đến nay. Từ một doanh nghiệp buôn bán nhỏ doanh thu thấp, gặp rất nhiều khó khăn bởi sự biến động của nền kinh tế, ban lãnh đạo doanh nghiệp đã cố gắng đa dạng hóa sản phẩm, tìm kiếm khách hàng và đối tác. Đến nay doanh nghiệp đã chính thức hợp tác với hơnTrường 100 nhà cung cấp trongĐại và ngoàihọc nước, Kinh đáp ứng trên tế 80% Huếnhu cầu của khách hàng, mở rộng quy mô kinh doanh. Để đáp lại những mong đợi của khách hàng, ban giám đốc doanh nghiệp đã quyết định xây dựng và mở rộng hệ thống phân phối và kinh doanh như sau: - Thành lập Showroom thiết bị vệ sinh tại 528 Lê Duẩn. Hiện nay showroom đã được chuyển đến gần công ty. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 41
- Xây dựng tổng kho với diện tích 4.000m² tại khu Công nghiệp làng nghề Hương Sơ – Phường Hương Sơ – TP Huế. 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Phát Đạt Chức năng: Công ty TNHH Phát Đạt là một đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực thương mại dịch vụ, chức năng của doanh nghiệp là mua bán các loại hàng hóa như: Bàn cầu, XIE, ống nhựa, buồn tắm vv theo nhiều phương thức khác nhau, cố gắng mua tận gốc, bán đến tay người tiêu dùng, bảo đảm chất lượng hàng hóa bán ra với giá cả phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn có chức năng rất quan trọng là phải ổn định giá cả trên thị trường, hạn chế sự thao túng giá cả của các đại lý của mình đã cung cấp cho họ. Từ ngày hoạt động đến nay, công ty đáp ứng nhu cầu trên thị trường Huế, tạo việc làm cho lao động địa phương. Đến nay công ty không chỉ cung cấp sản phẩm tại thị trường ở địa phương mà còn là nhà phân phối khắp tỉnh miền Trung. Quy mô hoạt động kinh doanh ngày càng được mở rộng là mục tiêu của Công ty TNHH Phát Đạt. Mục tiêu: - Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả. - Phát triển hơn vùng thị trường hiện có và xâm nhập vào vùng thị trường mới. - Thiết lập hệ thống gọn nhẹ, tăng khả năng cạnh tranh, tăng uy tín. - Thiết lập mối quan hệ ngày càng gắn bó với các trung gian. NhiTrườngệm vụ: Đại học Kinh tế Huế - Kinh doanh đúng các mặt hàng đã đăng ký, đa dạng hóa các mặt hàng nhằm cung cấp hàng hóa cho khách hàng cả trong lẫn ngoài tỉnh. - Mở rộng chi nhánh trên địa bàn tỉnh, thông qua các hợp đồng ký trực tiếp với chủ đầu tư, các doanh nghiệp, khách sạn, đồng thời giới thiệu các sản phẩm cho các công ty. - Thực hiện đúng chế độ kế toán, chế độ quản lý tài sản, tài chính, tiền lương. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 42
- Nộp đầy đủ các khoản thuế cho Nhà nước và đúng hạn. - Đảm bảo quyền lợi kinh tế cho nhân viên và người lao động do công ty thuê, khuyến khích, tạo điều kiện đểngười lao động trở thành thành viên của công ty. - Không ngừng triển khai và nghiên cứu các chiến lược kinh doanh nhằm mở rộng quy mô đầu tư và mở rộng thị trường để tạo thêm nhiều công ăn việc làm cho người lao động. - Có trách nhiệm bảo vệ môi trừơng sinh thái, cảnh quan thuộc khu vực quản lý và kinh doanh của mình, ngoài ra còn phải tham gia bảo vệ các di tích lịch sử, an ninh trật tự theo quy định của pháp luật. Lĩnh vực: Công ty TNHH Phát Đạt chuyên kinh doanh các mặt hàng thiêt bị trong gia đình với nhiều sản phẩm có chủng loại, mẫu mã, quy cách khác nhau. Trong đó, chủ yếu chuyên cung cấp các mặt hàng trang trí nội thất và vật liệu ngành nước như bồn chứa nước inox và chậu inox Sơn Hà, ống nhựa Đạt Hòa, ống hàn nhiệt PPR (Việt Úc) và các loại sen vòi Wufen, kính Đình Quốc, bình nước nóng, bồn tắm và chậu rửa Picenza nhằm phục vụ các công rình xây dựng phụ như nhà vệ sinh, phòng tắm, vật dụng nhà bếp Đây cũng là mặt hàng được tiêu dùng một cách thường xuyên liên tục nên doanh nghiệp thường chú trọng đầu tư vào các loại mặt hàng này. 2.1.3 Đặc điểm tổ chức quản lý của Công ty TNHH Phát Đạt Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 43
Giám đốc Phòng kế toán Phòng kinh doanh Tổ bán hàng Tổ vận chuyển Tổ dịch vụ Sơ đồ 8: sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH Phát Đạt Chức năng của từng bộ phận:  Giám đốc: Là người điều hành hay nói cách khác là người chỉ đạo chung cho mọi công việc của doanh nghiệp.  Phòng kế toán: Tham mưu về mặt tài chính, đồng thời thực hiện các nhiệm vụ: - Cung cấp số liệu, thông tin kinh tế về hoạt động kinh doanh hằng ngày và hợp đồng kinh doanh cho giám đốc. - Ghi chép, phản ánh, giám sát việc bảo quản, sử dụng tài sản phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Tính toán, phản ánh, xác định kết quả kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời cung cấp tài liệu kế toán phục vụ cho kiểm tra của Nhà nước đối với doanh nghiTrườngệp. Đại học Kinh tế Huế  Phòng kinh doanh: Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của giám đốc, xây dựng và soạn thảo hợp đồng kinh tế trình lên giám đốc duyệt, đặt hàng cho các đại lý bán buôn; đề xuất phương án kinh doanh hàng hóa, điều tra nghiên cứu thị trường.  Tổ vận chuyển: Có nhiệm vụ chở hàng từ kho doanh nghiệp đến đại lý của doanh nghiệp và khách hàng. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 44
 Tổ bán hàng: Chịu trách nhiệm về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.  Tổ dịch vụ: Chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng, cung ứng dịch vụ sau bán hàng cho doanh nghiệp. 2.1.4 Sản phẩm kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt STT Tên ngành Mã ngành 1 Sản xuất sản phẩm từ plastic. 2220 Chi tiết: Sản xuất ống nước, phụ kiện ngành nước và gia dụng bằng nhựa 2 Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình 4649 Chi tiết: - Mua bán đồ gia dụng bằng nhựa. - Bán buôn đồ gia dụng, đèn và bộ đèn điện, vật liệu điện, thiết bị điện. - Bán buôn hàng gốm, sứ, thủy tinh. - Mua bán thiết bị nhà bếp cao cấp. 3 Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng. 4663 Chi tiết: Mua bán trang thiết bị vệ sinh, sang sứ vệ sinh, bồn nước. 4 Bán lẻ đồ ngũ kim, sơn, kính và thiết bị lắp đặt khác trong xây 4752 dựng trong các cửa hàng chuyên doanh. Chi tiết: Mua bán ông nước và phụ kiện nước. 5 TrườngLắp đặt hệ thống điĐạiện. học Kinh tế Huế 4321 6 Lắp đặt hệ thống cấp, thoát nước, lò sưởi và điều hòa không 4322 khí. Bảng 1: Danh mục các sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH Phát Đạt ( Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính Công ty TNHH Phát Đạt) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 45
STT Mặt hàng Nhà cung cấp đơn vị 1 Bàn cầu, Lavabo rửa mặt Công ty American standard Việt Nam 2 Bình nóng lạnh, Bồn tắm Công ty TNHH Picenza Việt Nam 3 Ống nhựa, phụ kiện Công ty TNHH Nhựa Đạt Hòa 4 Ống sắt, phụ kiện Công ty Ống Sắt Vinapipe Việt Nam 5 Bồn Inox, Chậu rửa chén Công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà 6 Vòi sen Wufeng Cao cấp Công ty Liên doanh Wufeng Việt Nam 7 Ống nhiệt, phụ kiện Công ty cổ phần Nhựa Việt Úc 8 Gương nhà vệ sinh Công ty cổ phần Kiếng Đình Quốc Bảng 2: Danh mục các sản phẩm kinh doanh chủ yếu và nhà cung cấp (Nguồn: phòng kế toán – tài chính công ty TNHH Phát Đạt) 2.1.5 Cấu trúc, hệ thống kênh phân phối Người tiêu dùng Sản phẩm Đại lý cuối cùng Sơ đồ 9: Cấu trúc, hệ thống kênh phân phối Đại lý : Có trên 500 đại lý lớn nhỏ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Các tuyến bán hàngTrường của Công ty đượ c Đạiphân bố nhưhọc sau: Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 46
STT Tên thành phố, thị xã, huyện 1 Phú lộc 2 Hương Thủy 3 Hương Trà 4 Nam Đông, A Lưới 5 Phong Điền 6 Vĩnh Thanh, Phú Vang 7 Thành phố Huế Bảng 3: Các tuyến phân phối trên địa bàn thành phố Huế (Nguồn: Phòng kế toán – tài chính công ty TNHH Phát Đạt)  Các loại trung gian: cửa hàng nhỏ, điểm bán  Khách hàng lẻ: cá nhân, hộ gia đình,  Khách hàng tổ chức: chủ công trình, bệnh viện, trường học  Định vị các trung gian phân phối theo thị trường tiêu thụ Hệ thống phân phối của công ty được phân bố đồng đều trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Lúc đầu khi mới hình thành hệ thống kênh phân phối của công ty chỉ có vài đại lý nhỏ tiêu thụ và chỉ tập trung trong khu vực thành phố Huế. Sau vài năm hoạt động hiện nay công ty đã có hơn 500 đại lý lớn, nhỏ làm công tác phân phối cho công ty và với số lượng đại lý như thế này công ty đã có mạng lưới bao phủ rộng khắp trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế. ViTrườngệc lựa chọn các đ ạĐạii lý của chọcông ty các Kinh đoạn thị trư ờtếng ch Huếủ yếu dựa vào nhu cầu tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng. Một số đại lý chủ lực của Công ty như Công ty Anh Dũng, Thành Đạt, Doanh nghiệp Tâm Thịnh Khi thực hiện việc định vị hệ thống kênh phân phối, công ty phải dựa vào nhiều chỉ tiêu. Công ty phải đưa ra những chỉ tiêu cần thiết cho việc định vị kênh phân phối như mật độ dân cư, khả năng chi trả cho việc mua sản phẩm của người tiêu dùng, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành, khả năng phát triển trong tương lai SVTH: Lê Thị Thu Kiều 47
Sau đó thăm dò xem các đại lý có đáp ứng tốt các chỉ tiêu đó không và họ có mong muốn được làm đại lý phân phối cho công ty không, sau đó đưa ra quyết định lựa chọn đại lý để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 2.2 Kết quả xây dựng mô hình đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty TNHH Phát Đạt 2.2.1 Đánh giá khảo sát chung mức độ nhận biết thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt của khách hàng Tên nhà phân phối Tần suất Tỉ lệ (%) (người) Công ty TNHH Phát Đạt 92 51.1 Công ty TNHH sản xuất và thương mại Phúc 48 26.7 Hưng Hệ thống Tân Á Đại Thành 21 11.7 Hệ thống Tôn Hoa Sen 15 8.3 Các nhà phân phối khác 4 2.2 Bảng 4: Nhà phân phối được khách hàng nhớ đến đầu tiên (Nguồn: bảng kết quả xử lý spss) Trong xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp đều mong muốn một điều là thương hiệu của mình sẽ là cái tên đầu tiên mà mọi người nhớ đến khi cần. Một thương Trường hiệu đạt được điề uĐại đó là m ộhọct thương Kinh hiệu mạnh, đtếủ sứ cHuế chống chọi trước những áp lực cạnh tranh từ các đối thủ khác trong ngành. Câu trả lời của các đối tượng điều tra là đáp án mà họ nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các nhà phân phối. Thương hiệu thuộc tầng Top of mind là thương hiệu chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của người được hỏi, vị trí đầu tiên trong bảng xếp hạng của não. Đây là mức độ nhận biết SVTH: Lê Thị Thu Kiều 48
thương hiệu mà các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng đều mong muốn đạt được. Qua bảng điều tra số liệu cho thấy, có đến 51.1% khách hàng nhớ đến thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt là đầu tiên (nhớ đến không cần trợ giúp). Thành lập và hoạt động hơn 10 năm, công ty TNHH Phát Đạt ngày càng chiếm được lòng tin dùng và trở thành nhà phân phối quen thuộc của khách hàng. Mức độ nhận biết Logo: Tên logo Tần số Tỷ lệ (người) (%) Công ty TNHH Phát Đạt 116 64.4 Công ty TNHH sản xuất và thương mại Phúc 12 6.7 Hưng Hệ thống Tân Á Đại Thành 9 5.0 Không nhận ra 43 23.9 Tổng 180 100.0 Bảng 5: Tỷ lệ nhận diện logo (Nguồn: bảng kết quả xử lí spss) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 49
Nhận diện logo 23.90% 5% 6.70% 64.40% Phát Đạt Phúc Hưng Tân Á Đại Thành Không nhận ra Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhận diện logo Tỉ lệ nhận biết logo của khách hàng đối với công ty TNHH Phát Đạt là 64.4% trong khi đó tỉ lệ nhận biết sai là 11.7%, tỉ lệ không nhận biết được logo là 23.9%, điều này cũng dễ hiểu khi logo của công ty TNHH Phát Đạt là chữ “P” đơn giản chủ đạo một màu, kí tự đại diện cho Phát Đạt, giúp khách hàng dễ ghi nhớ. Đối với khách hàng là các đại lý nhỏ, lẻ, có lẻ họ quan tâm đến tên thương hiệu, giá cả hơn là logo của một doanh nghiệp nên điều này cũng dễ hiểu khi tỷ lệ không nhận ra lên đến 23.9%. Tỉ lệ sử dụng sản phẩm của công ty: Tần số (người) Tỷ lệ (%) Có 176 97.8 Không 4 2.2 TrườngTổng Đại học180 Kinh tế Huế100 Bảng 6: Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt SVTH: Lê Thị Thu Kiều 50
Tỉ lệ sử dụng sản phẩm 2.2% 97.8% Có Không Biểu đồ 2: Tỉ lệ sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt Tiến hành khảo sát 180 khách hàng là các đại lý ngẫu nhiên, thu về được kết quả 176/180 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt phân phối, 4 đại lý còn lại thì vẫn chưa sử dụng sản phẩm phân phối từ phía công ty. Hiện công ty TNHH Phát Đạt có hơn 500 khách hàng lớn và nhỏ trên địa bàn thành phố Huế, phân phối khắp các tuyến Nam, Bắc và các tuyến xa. Điều này cũng không quá ngạc nhiên khi hầu hết các đại lý, khách hàng đều sử dụng sản phẩm do công ty TNHH Phát Đạt phân phối. Thời gian đặt hàng trung bình: Thời gian Tần số (người) Tỷ lệ (%) HTrườngằng ngày Đại học98 Kinh tế Huế55.7 1 ngày – 3 ngày 56 31.3 >3 ngày 22 12.5 Tổng 176 100 Bảng 7: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/cửa hàng (Nguồn: bảng kết quả xử lí spss) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 51
Thời gian đặt hàng trung bình 12.5 31.3 55.7 Hằng ngày 1 ngày – 3 ngày >3 ngày Biểu đồ 3: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/ cửa hàng Hầu hết các khách hàng, đại lý đều đặt hàng liên tục trong ngày, chiếm tỉ lệ 55.7%, đó cũng chính là lý do các nhân viên ở bộ phận thị trường luôn luôn đi khảo sát thị trường, hoạt động liên tục trong ngày. Số lượng đơn hàng của công ty TNHH Phát Đạt ngày càng nhiều, các nhà phân phối, đại lý sử dụng sản phẩm ngày càng lớn. Các đại lý lấy hàng trong vòng 1 ngày – 3 ngày hoặc sau 3 ngày thường là các đại lý nhỏ lẻ ở các tuyến chợ. Qua bảng này ta thấy mức tiêu thụ sản phẩm ở các đại lý trên địa bàn tỉnh Thừa Thưa Huế là khác nhau, không đồng đều, có đại lý tiêu thụ tốt và có đại lý tiêu thụ chậm hơn. Và có các yếu tố này phụ thuộc ở nhiều yếu tố khác nhau như: địa lý, quy mô, thương hiệu của các đại lý trên địa bản tỉnh Thừa Thiên Huế. Số lượng kinh doanh sản phẩm của họ khá đa dạng, và thường thì họ phải lấy phản hồi của khác hàng tử sản phẩm sau đó họ mới tiếp tục đồng ý nhận hàng tiếp từ nhà phân phối. Lý do làm đại lý phân phối: Lý do Tần số (người) Tỷ lệ (%) Do chiếTrườngt khấu thương mại Đại học40 Kinh tế Huế22.7 Do chế độ hậu mãi 40 22.7 Do chăm sóc khách hàng 66 37.5 Khác 30 17.0 Tổng 176 100.0 Bảng 8: Lý do làm đại lý phân phối (Nguồn: bảng kết quả xử lí spss) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 52
Lý do làm đại lý phân phối 17% 22.70% Do chiết khấu thương mại 37.50% 22.70% Do chế độ hậu mãi Do chăm sóc khách hàng Khác Biểu đồ 4: Lý do làm đại lý phân phối Các nhà đại lý đều có câu trả lời tích cực khi họ chọn Công ty để phân phối sản phẩm. Đa số khách hàng đều hài lòng với chính sách bán hàng cũng như giá cả do công ty đưa ra. Đặc biệt là khâu chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, công ty TNHH Phát Đạt luôn luôn đề cao công tác bảo dưỡng hay giải quyết các sự cố khi khách hàng/sản phẩm do mình phân phối gặp phải. Chính vì vậy mà các đại lý đã luôn tin dùng và phân phối sản phẩm của công ty cho đến tận bây giờ. Doanh thu trung bình của cửa hàng/ đại lý: Doanh thu Tần số (người) Tỷ lệ (%) Trường 50 triệu 38 21.6 Tổng 176 100.0 Bảng 9: Doanh thu trung bình của cửa hàng/ đại lý (Nguồn: bảng kết quả xử lí spss) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 53
Doanh thu của đại lý/cửa hàng 21.60% 17% 27.80% 33.50% 50 triệu Biểu đồ 5: Doanh thu của đại lý/ cửa hàng Doanh thu chủ yếu của các đại lý dao động từ 10 triệu – 30 triệu chiếm đa số ( 33.05%), đó là mức doanh thu trung bình của các đại lý vừa và nhỏ. Các đại lý với quy mô lớn thì doanh thu trung bình hàng tháng từ 30 triệu – 50 triệu và trên 50 triệu cũng chiếm phần nhiều với tỷ lệ lần lượt là 27.8% và 21.6%. Nhìn chung, các đại lý khách hàng của công ty TNHH Phát Đạt đa dạng về quy mô và hình thức. 2.2.2 Thống kê mô tả về các thang đo qua tiêu chí đánh giá nhận diện thương hiệu. Thang đo likert: 1 – Rất Trườngkhông đồng ý Đại2 - Khônghọc đồ ngKinh ý tế3 – B ìnhHuế thường 4 – Đồng ý 5 – Rất đồng ý SVTH: Lê Thị Thu Kiều 54
Tên thương hiệu: Đơn vị tính : (%) 1 2 3 4 5 T ng Mức độ đồng ý ổ Tiêu chí 1. Tên thương hiệu ngắn gọn, dễ nhớ 1.7 3.9 17.8 45.0 31.7 100 2. Tên thương hiệu có uy tín 3.9 6.1 20.6 45 24.4 100 3. Tên thương hiệu độc đáo/sáng tạo 2.2 5.6 12.8 42.2 37.2 100 4. Tên thương hiệu được nhiều người biết 3.3 10 46.1 38.3 100 2.2 đến Bảng 10: Mức độ đồng ý về tiêu chí tên thương hiệu (Nguồn: bảng kết quả xử lí spss) Đa số khách hàng đồng ý và rất đồng ý về tên thương hiệu của công ty TNHH Phát Đạt ngắn gọn, dễ nhớ và được nhiều người biết đến. đói với khách hàng quen thuộc, có lẽ “Bé Tư” là cái tên quen thuộc hơn hết. Logo: Đơn vị tính: (%) 1 2 3 4 5 T ng Mức độ đồng ý ổ Tiêu chí 1. Logo được thiết kế độc đáo, sáng tạo 1.1 8.3 14.4 48.3 27.8 100 2. Logo đơn giản, dễ hiểu 2.8 2.8 9.4 47.8 37.2 100 3. LogoTrường dễ nhận biết Đại học Kinh3.3 3.3 tế19.4 Huế40.6 33.3 100 4. Logo có tính mỹ thuật cao 5.0 3.9 33.9 38.3 18.9 100 Bảng 11: Mức độ đồng ý về tiêu chí Logo (Nguồn: bảng kết quả xử lí spss) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 55
Logo là một hình ảnh đại diện cho công ty, logo có thể xuất hiện bất cứ nơi nào, bất cứ trường hợp nào để quảng bá thông điệp tích cực của nó, chính vì thế nên để đưa ra một logo cho công ty thì phải qua rất nhiều quá trình nghiên cứu, và kiểm nghiệm tạo ra một logo có sự khác biệt để mọi người đều có thể phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh khác trên địa bàn. Các tiêu chí về thang đo này như logo được thiết kế độc đáo sang tạo, logo đơn giản dễ hiểu chiếm phần lớn sự đồng ý của khách hàng với mức độ đồng ý là 48.3% và rất đồng ý là 37.2%. Với hình ảnh là chữ “P” với tông màu chủ đạo là cam và trắng không khó để khiến khách hàng khó liên tưởng. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng về hình ảnh logo của công ty, một phần được lý giải là một số khách hàng vẫn chưa quan tâm đến logo của công ty nên mức độ nhận diện còn bị hạn chế. Đồng phục: Đơn vị tính: (%) Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5 Tổng Tiêu chí 1. Đồng phục được thiết kế sáng tạo, đẹp 1.7 4.4 20.0 55.0 18.9 100 2. Đồng phục thể hiện sự thoải mái, tự tin 2.8 9.4 53.9 26.1 7.8 100 3. Đồng phục mang đặc trưng riêng của công 5.0 21.7 44.4 27.2 100 1.7 ty 4. Đồng phục đơn giản, không gây ấn tượng 4.4 5.6 16.1 40 33.9 100 Bảng 12: Mức độ đồng ý về tiêu chí đồng phục Trường Đại học Kinh(Nguồ n:tế bảng Huế kết quả xử lí spss) Hiện nay công ty vẫn chưa chú trọng đến hình thức bên ngoài là đồng phục nhân viên. Bộ phận phòng kinh doanh là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là nhiều nhất, nhưng đa số nhân viên được tự do trong đồng phục của mình. Chính vì vậy nhiều bộ phận khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng về đồng phục của công ty TNHH Phát Đạt. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 56
Chính sách bán hàng: Đơn vị tính: (%) 1 2 3 4 5 T ng Mức độ đồng ý ổ Tiêu chí 1. Giá cả rõ ràng 0.0 1.7 8.9 50.6 8.9 100 2. Đơn hàng chính xác 1.1 3.9 17.8 46 31.1 100 3. Giao hàng nhanh chóng và kịp thời 1.7 4.4 16.7 47.8 29.4 100 4. Nhân viên bán hàng làm việc 1.7 4.4 21.1 55 17.8 100 chuyên nghiệp, thân thiện Bảng 13: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách bán hàng (Nguồn: bảng kết quả xử lí spss) Nhìn chung, các khách hàng đồng ý với chính sách bán hàng của công ty như giá cả rõ ràng, giao hàng nhanh chóng, kịp thời. với số lượng khách hàng và sản phẩm ngày càng gia tăng, hiện công ty đã đầu tư phương tiện vận chuyển với số lượng 10 xe lớn và 20 xe nhỏ vận chuyển hàng. Tuy nhiên, một số nguyên nhân khách quan như hàng trong kho không đủ số lượng hoặc hết, phải đợi nhập/phân phối nên khiến thời gian nhận hàng bị chậm trễ, đó cũng là lý do khiến một số khách hàng khá phàn nàn về chính sách giao hàng, vận chuyển của công ty. Chính sách thanh toán: Đơn vị tính: (%) 1 2 3 4 5 Tổng Mức độ đồng ý Tiêu chí 1. NhânTrường viên kế toán chuyên Đại nghiệp học2.8 Kinh8.3 53.9 tế26.7 Huế8.3 100 2. Hình thức thanh toán linh hoạt 2.2 5.0 16.1 43.3 33.3 100 3. Hóa đơn thanh toán chính xác 0.6 3.3 20 45 31.1 100 4. Chính sách hỗ trợ gia hạn thanh toán 2.2 8.9 49.4 26.1 13.3 100 hợp lý Bảng 14: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách thanh toán (Nguồn: bảng kết quả xử lí spss) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 57
Nhìn chung các khách hàng vẫn còn trung lập về chính sách thanh toán của công ty. Trong quá trình tuyển chọn nhân viên kế toán thì công ty chỉ tuyển những người có trình độ, kinh nghiệm tốt, vì công việc chứng từ , sổ sách, tổng hợp lại cần những nhân viên có trình độcao hơn lao động phổ thông. Hóa đơn thanh toán được kiểm tra, sửa đổi sai sót từ đó rút kinh nghiệm và khắc phục, đồng thời công ty có chính sách phù hợp đối với nhân viên kém, giỏi nên. Mặc dù, công ty có cho các đại lý, nhà bán lẻ thanh toán tiền bằng chuyển qua tài khoản ngân hàng nhưng chủ yếu các đại lý thanh toán bằng tiền mặt và dần trở thành lề lối trong quá trình thanh toán tiền giữa công ty và các đại lý, nhà bán lẻ. Các đại lý cũng chưa hài lòng về về chính sách hỗ trợ gia hạn thanh toán cuối tuần, công ty chỉ gia hạn thanh toán cho các đại lý trong khoản thời từ 20 – 30 ngày sau mua hàng, ngoài ra không có thêm hỗ trợ gia hạn thanh toán nào khác. Chính sách ưu đãi: Đơn vị tính: (%) 1 2 3 4 5 Tổng Mức độ đồng ý Tiêu chí 1. Chính sách chiết khấu/hoa hồng hợp 2.2 2.8 12.8 47.8 34.4 100 lý 2. Nhiều chương trình khuyến mãi hấp 0.0 6.7 23.3 51.7 18.3 100 dẫn, hợp lý 3. Khuyến mãi đảm bảo tối đa lợi ích 0.6 4.4 20.6 53.3 21.1 100 của khách hàng 4. KhuyTrườngến mãi áp dụng trong Đại thời gian học2.8 Kinh7.8 21.1 tế48.9 Huế19.4 100 dài Bảng 15: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách ưu đãi (Nguồn: bảng kết quả xử lí spss) Đa số các khách hàng đồng ý về chính sách ưu đãi của công ty. Công ty thường đưa ra mức chiết khấu mà mức chiết khấu đó có thể thay đổi khi nhà bán lẻ, đại lý mua SVTH: Lê Thị Thu Kiều 58
hàng với số lượng lớn và đối với các nhà đại lý có mối quan hệ làm ăn lâu dài. Đồng thời vào các dịp lễ, tết công ty chỉ có chính sách tặng quà cho các đại lý, nhà bán lẻ hoạt động bán hàng trong năm tốt, có số năm kinh doanh dài, ngoài ra không cho nợ kéo dài chính vì điều này có thể tạo ra sự không hài lòng, cảm giác không công bằng giữa các đại lý. Công ty chưa có các hình thức thưởng cụ thể dành cho các đại lý hoạt động kinh doanh tốt. Đối với tỷ lệ hoa hồng công ty chỉ áp dùng cho các đại lý lớn, mua hàng nhiều tại công ty nhưng mức hoa hồng không cao chính vì điều này mà cmột số đại lý, nhà bán lẻ vẫn chưa hài lòng. Nhân viên thị trường: Đơn vị tính: (%) Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5 Tổng Tiêu chí 1. Nhân viên thị trường sẵn sàng giải 0.0 6.7 10.6 51.1 31.7 100 đáp các thắc mắc 2. Nhân viên thị trường phản hồi 0.0 7.8 41.7 36.1 14.4 100 thông tin kịp thời 3. Nhân viên thị trường cung cấp đầy 0.6 3.9 24.4 46.7 24.4 100 đủ thông tin về sản phẩm, chương trình khuyến mãi 4. Nhân viên thị trường chuyên 1.1 2.2 12.8 50 33.9 100 nghiệp, thân thiện. Bảng 16: Mức độ dồng ý về tiêu chí nhân viên thị trường Trường Đại học Kinh(Nguồ n:tế bảng Huế kết quả xử lí spss) Các đại lý hài lòng với chính sách hỗ trợ từ nhân viên thị trường bởi vì công ty có lực lượng nhân viên thị trường lớn, có khoảng 20 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ bán hàng chuyên nghiệp nên luôn làm hài lòng các đại lý, nhà bán lẻ. Đây là bộ phận chủ chốt luôn được ban giám đốc quan tâm, đào tạo kiến thức chuyên môn, thường xuyên có các cuộc họp để thảo luận về hoạt động kinh doanh, những thiếu sót trong SVTH: Lê Thị Thu Kiều 59
quá trình hoạt động để rút ra kinh nghiệm. một số khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng về tiêu chí “nhân viên thị trường cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, chương trình khuyến mãi”, tuy có nhiều nhân viên nhưng do thị trường phân phối rộng, các nhiều đại lý lớn nhỏ và phân tán nên hoạt động nhân viên thị trường sẽ bị ảnh hưởng, việc thông báo các chương trình khuyến mãi sẽ chậm hơn. Chính sách chăm sóc khách hàng: Đơn vị tính: (%) 1 2 3 4 5 T ng Mức độ đồng ý ổ Tiêu chí 1.Chế độ hậu mãi khách hàng hợp lý 1.7 3.3 13.3 47.8 33.9 100 2. Nhân viên giải quyết các dịch vụ 1.7 3.3 16.7 47.8 30.6 100 khách hàng nhanh chóng 3. Bảo hành sản phẩm tốt và uy tín 0.6 3.9 10.6 47.8 37.2 100 Bảng 17: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách chăm sóc khách hàng (Nguồn: bảng kết quả xử lí spss) Qua các danh mục bảng từ bảng 14 đến bảng 21 về mức độ đồng ý các tiêu chí cho thấy khách hàng đa số hài lòng về các chương trình và chất lượng các dịch vụ. Khách hàng thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khuyến mãi hơn là các tiêu chí nhận diện thương hiệu bên ngoài như logo, slogan, đồng phục Hiện nay công ty TNHH Phát Đạt thường chỉ chú trọng trong khâu phân phối sản phẩm hơn là đẩy mạnh hình thức quảng cáo thương hiệu của mình như slogan, đồng phục, chương trình quảng cáo Công ty hầu như không chú trọng đến các chương trình quảng cáo trên internetTrường hay sóng truy ềĐạin hình. V ớhọci vai trò làKinhmột nhà phân tế ph ối,Huế họ luôn cân nhắc trọng việc phát triển thương hiệu của mình, và làm cân bằng mối quan hệ giữa các đại lý trung gian. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 60
2.3 Xây dựng mô hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng - ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM 2.3.1 Tiến trình đánh giá các khách hàng Bước 1: Thiết lập bộ tiêu chí đánh giá và hội đồng đánh giá các tiêu chí theo chiến lược phát triển của doanh nghiệp Bước 2: Thiết lập mô hình Fuzzy MCDM và đánh giá các tiêu chí dựa vào mô hình Bước 3: Đưa ra ví dụ số cho mô hình vừa thiết lập 2.3.2 Xây dựng mô hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các tiêu chí 2.3.2.1 Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá Trong bài nghiên cứu này, dữ liệu thu thập được thông qua phỏng vấn chuyên sâu với khách hàng và lựa chọn các tiêu chí để để đưa ra tiêu chuẩn đánh giá. Sau quá trình thảo luận đã chọn ra tám tiêu chí để đánh giá mức độ nhận biết của các khách hàng như sau: C1: Thương hiệu C2: Logo C3: Đồng phục C4: Chính sách bán hàng C5: Chính sách thanh toán C6: Chính sách ưu đãi C7: Nhân viên thị trường C8: Chính sách chăm sóc khách hàng 2.3.2.2 Thiết lập cấp độ đánh giá MTrườngức độ quan trọng Đại của các tiêuhọc chí: Kinh tế Huế Mức độ quan trọng của các tiêu chí sẽ được chia thành 5 mức: Y = { , , , , Y = { Không quan trọng, Ít quan trọng, Tương đối quan trọng, Quan trọng, Rất quan trọng } Biến ngôn ngữ của mức độ quan trọng được lượng hóa bởi số mờ hình tam giác như sau: SVTH: Lê Thị Thu Kiều 61
Biến ngôn ngữ Số mờ tam giác Không quan trọng 0.0, 0.1, 0.2 Ít quan trọng 0.1, 0.3, 0.5 Tương đối quan trọng 0.3, 0.5, 0.7 Quan trọng 0.5, 0.7, 0.9 Rất quan trọng 0.8, 0.9, 1.0 Bảng 18: Số mờ tam giác của các biến ngôn ngữ mức độ quan trọng 1.0 = = 0.8 0.6 0.4 0.2 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 Hình 2 : Hàm thành viên của các mức độ quan trọng các tiêu chí Mức độ đánh giá xếp loại của mỗi tiêu chí: Mức độ xếp loại của mỗi ktiêu chí sẽ chia thành 5 mức: X = { Trường, , , , Đại học Kinh tế Huế = { Yếu, Trung bình, Khá, Tốt, Xuất sắc } = { Y, TB, K, T, XS } Biến ngôn ngữ của mức độ đánh giá xếp loại được lượng hóa bởi số mờ hình tam giác như sau: SVTH: Lê Thị Thu Kiều 62
Biến ngôn ngữ Số mờ tam giác Yếu = ( 0.0, 0.1, 0.2 ) Trung bình = ( 0.1, 0.3, 0.5 ) Khá = ( 0.3, 0.5, 0.7 ) Tốt = ( 0.5, 0.7, 0.9 ) Xuất sắc = ( 0.8, 0.9, 1.0 ) Bảng 19: Số mờ tam giác của biến ngôn ngữ đánh giá xếp loại 1.0 = = 0.8 0.6 0.4 0.2 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 Hình 3: hàm thành viên của các đánh giá xếp loại Mức độ xếp loại đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng: Mức độ nhận biết của khách hàng sẽ chia thành 5 mức: Z = { Trường, , , , , Đại học Kinh tế Huế = { Rất không tốt, Không tốt, Bình thường, Tốt, Rất tốt } Biến ngôn ngữ của mức độ nhận biết của khách hàng được lượng hóa bởi số mờ tam giác như sau: SVTH: Lê Thị Thu Kiều 63
Biến ngôn ngữ Số mờ tam giác Rất không tốt (0.0, 0.1, 0.25) Không tốt (0.0, 0.25, 0.5) Bình thường (0.25, 0.5, 0.75) Tốt (0.6, 0.75, 0.9) Rất tốt (0.8, 0.9, 1) Bảng 20: Số mờ tam giác của biến ngôn ngữ đánh giá mức độ nhận biết = = 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 Hình 4: Hàm thành viên của xếp loại mức độ nhận biết các tiêu chí 2.3.2.3 Thiết lập hội đồng đánh giá Việc xây dựng mô hình Fuzzy MCDM được tiến hành trên cơ sở phát triển mô hình của Chu (2004). TheoTrường đó sẽ có k ngư ờĐạii ra quyế thọc định ( , Kinh, , . . tế) trong Huế việc đánh giá các tiêu chí, có n tiêu chí được lựa chọn ( , , , . . đá á, các tiêu chí này sẽ được xác định trọng số bởi một hội đồng. Cụ thể sẽ có một hội đồng gồm 10 khách hàng tham gia vào việc quyết định trong mô hình đánh giá các tiêu chí. Chọn ra ngẫu nhiên10 khách hàng để khảo sát và đánh giá trong hơn 500 khách hàng là đại lý trên địa bàn thành phố Huế. 10 khách hàng này là các đại lý phân phối lâu năm, được chọn SVTH: Lê Thị Thu Kiều 64
ngẫu nhiên theo các tuyến Nam, tuyến Bắc, tuyến xa trên địa bàn thành phố Huế. Cụ thể: Tuyến bắc: Cửa hàng Tiến Đạt ( Nguyễn Hoàng) Cửa hàng Hoàng Nhân ( Huỳnh Thúc Kháng) Cửa hàng Phước Thành (Lý Thái Tổ) Cửa hàng Vân Phương ( Nhật Lệ) Cửa hàng Hùng Thảo (Kim Long) Tuyến Nam: Cửa hàng Thành Mai ( Đập Đá) Cửa hàng Hải Sơn ( Hùng Vương) Cửa hàng Châu Sang ( Hùng Vương ) Cửa hàng Vinh Lý (Bùi Thị Xuân) Cửa hàng Chú Minh (Tam Thai) 2.3.2.4 Thiết lập mô hình đánh giá Thiết lập công thức tính trọng số trung bình cho các tiêu chí: Đặt , , , ∈ , j = 1,2, ,n. t = 1,2, ,k. Khi đó trọng số trung bình của các tiêu chí sẽ là , , ủ ê í được cho bởi k người ra quyết định. Công thức tính trọng số trung bình cho các tiêu chí đánh giá được xây dựng bởi Chen và Hwang 1992 như sau: = (3-1) Trong đó: ⨂ ⨂ ⨂ ∑Trường, Đại ∑ học Kinh ∑tế Huế Thiết lập công thức đánh giá trung bình cho mỗi đại lý/cửa hàng: Đặt , = ( , , ), ∈ , i = 1,2, ,n. j= 1,2, ,n. t= 1,2, ,k. Cho đại lý/ cửa hàng thứ bởi người ra quyết định cho tiêu chí . Đánh giá trung SVTH: Lê Thị Thu Kiều 65
bình khi đó sẽ là = ( , , ) của đại lý/ cửa hàng dưới tiêu chí theo sự tổng hợp của k người ra quyết định đánh giá. ( Chen và Hwang 1992, Chen 2001) = (3-2) Trong đó: ⨂ ⨂ ⨂ ∑ ∑ ∑ Tiêu chuẩn hóa cho sự đánh giá trung bình: Đánh giá trung bình cho mỗi đại lý/ cửa hàng được tính theo công thứ sau ( Chen 2001): ∗ , ∗ , ∗ (3-3) Trong đó: ∗ max và là giá trị tiêu chuẩn của Tổng hợp: Điểm tổng hợp từ những đánh giá có trọng số cho mỗi nhân viên được tính theo các công thức sau: Gi = (1/n) x [Ri1 + Ri2 + + Rij + + Rin] (3-4) Trong đó: Rij = rij x wj; i = 1,2, ,m; j = 1,2, ,n Hàm thành viên của Gi: G = (1/n) ∑ Trường= (1/n) Đại học Kinh tế Huế = (1/n) ∑ ∑ (3-5) ∗ , ∗ , ∗ , ∈ Đặt: . . = ∗ , ∗ , ∗ , ∈ , (3-6) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 66
, (3-7)  , (3-8) Giá trị đánh giá mờ cuối cùng được xây dựng bởi thuật toán số mờ sau: = (1/n) ∑ x 1/ ∑ 1/ ∑ 1/ ∑ 1/n ∑ 1/ ∑ 1/ ∑ (3-9) Sau đó, chúng ta có: 1/n ∑ 1/ ∑ 1/ ∑ 0 (3-10) 1/n ∑ 1/ ∑ 1/ ∑ Trường0 Đại học Kinh tế Huế (3-11) Đặt: I = 1/n ∑ , SVTH: Lê Thị Thu Kiều 67
1 J , I 1/ J 1/ j 1/ 1/ ∑ gijcj, 1/ , Ta có một hàm mới: I + 0 (3-12) I J 0 (3-13) / Từ công thức (3-12), ta có: , (3-14) / Từ công thức (3-13), ta có: , (3-15) / Trường Đại học ,Kinh tế Huế (3-16) / , (3-17) Ta có: , , , , , , , i= 1,2, ,m SVTH: Lê Thị Thu Kiều 68
Thực hóa số mờ (Defuzzification) Thực hóa số mờ là quá trình biến các số mờ đã được xây dựng ở trên về số thực. Công thức tính được nghiên cứu bởi Bortolan và Degani năm 1985, Chen 1998 như sau: Cho một số mờ A=[a, b, c], A∈ , giá trị tích phân của A biểu thị là AL, được xác định: 1 (3-18) Giá trị tích phân của A biểu thị là AR được xác định như sau: 1 (3-19) Giá trị tích phân trung bình trái và phải của A, biểu thị là M(A) được xác định như sau: 1 2 (3-20) Giá trị tích phân trái được phân tích sâu như sau: A L = Yi (3-21) / = Yi / = Yi Trường Đại học/ Kinh tế Huế = Yi Đặt: 4 4 4 4 SVTH: Lê Thị Thu Kiều 69
4 2 * 2 2 1 2 2 3 1 4 4 / 2 2 3 = 4 4 / 2 4 4 / 2 = 4 / / = 4 / / / / = 2 / 1 4 1 Trường Đại học Kinh tế Huế (3- 2 12 22) Giá trị tích phân phải được phân tích như sau: Yi (3-23) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 70
/ = Yi / = Yi / = Yi dx Đặt: 4 4 4 4 4 2 * 2 2 1 2 2 3 1 4 4 / 2 2 3 = 4 4 / 2 4 Trường Đại học Kinh tế Huế 4 / 2 = 2 4 / 2 = / 4 / SVTH: Lê Thị Thu Kiều 71
= / 4 / (3-24) 1 2 4 2 12 2 2 Như vậy, các giá trị mờ ngược của tất cả tiêu chí được đánh giá sẽ được tính toán bởi các công thức (3-20), (3-22), (3-24) 2.3.3 Ứng dụng số cho mô hình Fuzzy MCDM Trong ví dụ số này sẽ tiến hành đánh giá xếp loại cho 8 tiêu chí. Các trọng số của các tiêu chí sẽ được cho bởi hội đồng đánh giá và hội này sẽ đánh giá xếp loại 8 tiêu chí này ở 5 mức (Rất không tốt, Không tốt, Bình thường, Tốt, Rất tốt). 2.3.3.1 Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các tiêu chí Trọng số trung bình cho 8 tiêu chí đánh giá: Hội đồng gồm 10 thành viên sẽ độc lập đánh giá mức độ quan trọng của từng tiêu chí theo năm mức (Không quan trọng, Ít quan trọng, Tương đối quan trọng, Quan trọng, Rất quan trọng) Những người ra quyết định Tiêu chí Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 72
Bảng 21: Mức độ quan trọng của các tiêu chí đo bằng biến ngôn ngữ Sau đó áp dụng công thức (3-1) để tính ra trọng số cho các tiêu chí: Tiêu chí Trọng số trung bình (0.68, 0.82, 0.96) (0.29, 0.47, 0.65) (0.28, 0.48, 0.68) (0.62, 0.78, 0.94) (0.66, 0.83, 1) (0.52, 0.67, 0.82) (0.55, 0.72, 0.89) (0.71, 0.84, 0.97) Bảng 22: Trọng số trung bình của các tiêu chí Tiếp theo hội đồng sẽ tiếp tục độc lập xếp loại cho các tiêu chí từ 1-8. Kết quả của việc xếp loại này được thể hiện ở bảng sau: Tiêu chí Khách hàng T XS T T T T XS K T T K K K T TB K T K T K K K K K T T K TB K T TrườngT T ĐạiT ThọcXS KinhT T tế THuếT XS K T XS T K T K T T T K T XS T T T T T T T T T K XS T XS T K K XS K XS T T T XS T K K T Bảng 23: Mức độ xếp loại các tiêu chí SVTH: Lê Thị Thu Kiều 73
Sau đó sử dụng công thức (3-2) để tính ra điểm trung bình của 8 tiêu chí. Kết qủa thể hiện ở bảng sau: Bảng 24: Điểm trung bình từng tiêu chí Tiêu chí ( , , ) ( , , ) ( , , ) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.8, 0.9, 1.0) (0.5, 0.7, 0.9) Tiêu chí ( , , ) ( , , ) ( , , ) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.1, 0.3, 0.5) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.5, 0.7, 0.9) Trường(0.5, 0.7, Đại 0.9) học(0.3, Kinh 0.5, 0.7) tế Huế(0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 74
Tiêu chí ( , , ) ( , , ) ( , , ) , , ) (0.8, 0.9, 1.0 (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) 0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7 (0.1, 0.3, 0.5) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) 0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.8, 0.9, 1.0) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) Để đảm bảo tính tương hợp giữa định mức trung bình và độ quan trọng trung bình, định mức trung bình phải được tiêu chuẩn hóa thành phạm vi có thể so sánh được.Từ công thức (3-3), chúng ta tính ra được điểm trung bình chuẩn hóa của các tiêu chí. Để cho việc tính toán được đơn giản, tất cả các số mờ trong nghiên cứu này được mặt định trong khoảng [0,1], nên bước chuẩn hóa ma trận ra quyết định là không cần thiết. Xác định điểm đánh giá có tính đến trọng số của các tiêu chí: Kết hợp trọng số của các tiêu chí đã được tính ở bảng 22 cùng với điểm số mờ từng tiêu chí của 10 khách hàng ở bảng 24, sử dụng công thức (3-4) có thể thu được điểm sốTrườngmờ cuối cùng của tĐạiừng tiêu chíhọc có tính Kinhđến trọng số mtếỗi tiêuHuế chí. Kết quả thể hiện ở bảng sau: SVTH: Lê Thị Thu Kiều 75
Bảng 25: Điểm số mờ các tiêu chí có tính đến trọng số trung bình Tiêu chí ( , , ) ( , , ) ( , , ) (0.34, 0.57, 0.86 (0.54, 0.74,0.96 (0.34, 0.57, 0.86 (0.09, 0.24, 0.46 (0.09, 0.24, 0.46 (0.09, 0.24, 0.46 (0.08, 0.24, 0.48 (0.08, 0.24, 0.48 (0.08, 0.24, 0.48 (0.31, 0.55, 0.85 (0.31, 0.55, 0.85 (0.31, 0.55, 0.85 (0.2, 0.42, 0.7 (0.33, 0.58, 0.9 (0.53, 0.75, 1 (0.16, 0.34, 0.57 (0.26, 0.47, 0.74 (0.42, 0.6, 0.82 (0.28, 0.5, 0.8 (0.28, 0.5, 0.8 (0.17, 0.36, 0.62 (0.21,0.42, 0.68 (0.57, 0.76, 0.97 (0.36, 0.59, 0.87 Tiêu chí ( , , ) ( , , ) ( , , ) (0.34, 0.57, 0.86 (0.34, 0.57, 0.86 (0.34, 0.57, 0.86 (0.15, 0.33, 0.59 (0.03, 0.14, 0.33 (0.09, 0.24, 0.46 (0.08, 0.24, 0.48 (0.14, 0.34, 0.61 (0.14, 0.34, 0.61 (0.31, 0.55, 0.85 (0.5, 0.7, 0.94 (0.31, 0.55, 0.85 (0.33, 0.58, 0.9 (0.2, 0.42, 0.7 (0.33, 0.58, 0.9 (0.26, 0.47, 0.74 (0.26, 0.47, 0.74 (0.26, 0.47, 0.74 Trường(0.44, 0.65, Đại 0.89 học(0.28, Kinh 0.5, 0.8 tế (Huế0.44, 0.65, 0.89 (0.36, 0.59, 0.87 (0.36, 0.59, 0.87 (0.57, 0.76, 0.97 SVTH: Lê Thị Thu Kiều 76
Tiêu chí ( , , ) ( , , ) ( , , ) , , ) 0.54, 0.74, 0.96 0.2, 0.41, 0.67 0.34, 0.57, 0.86 0.34, 0.57,0.86 0.15, 0.33, 0.59 0.09, 0.24, 0.46 0.15, 0.33, 0.59 0.09, 0.24, 0.46 0.08, 0.24, 0.48 0.03, 0.14, 0.34 0.08, 0.24, 0.48 0.14, 0.34, 0.61 0.31, 0.55, 0.85 0.31, 0.55, 0.85 0.31, 0.55, 0.85 0.5, 0.7, 0.94 0.2, 0.42, 0.7 0.33, 0.58, 0.9 0.33, 0.58, 0.9 0.53, 0.75, 1 0.26, 0.47, 0.74 0.26, 0.47, 0.74 0.26, 0.47, 0.74 0.26, 0.47, 0.74 0.28, 0.5, 0.8 0.17, 0.36, 0.62 0.17, 0.36, 0.62 0.44, 0.65, 0.89 0.36, 05 .59, 0.87 0.21, 0.42, 0.68 0.21, 0.42, 0.68 0.36, 0.59, 0.87 Dựa trên công thức từ (3-6) đến (3-17) cho ta một hàm thành viên mới, tổng hợp điểm số mờ của tất cả 8 tiêu chí , , i=1~8. Kết quả được thể hiện như sau: Tiêu chí Số mờ tam giác (0.367, 0.59, 0.864) (0.099, 0.254, 0.481) (0.095, 0.259, 0.503) (0.347, 0.577, 0.865) (0.33, 0.564, 0.86) (0.265, 0.469, 0.73) Trường Đại học (Kinh0.292, 0.504, tế0.774) Huế (0.355, 0.571, 0.834) Bảng 26: Kết quả điểm số mờ trung bình của 8 tiêu chí SVTH: Lê Thị Thu Kiều 77
= = 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 Hình 5: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí tên thương hiệu và logo = = 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 Trường0.1 0.2 Đại0.3 học0.4 0.5 Kinh0.6 0.7 tế 0.8Huế0.9 1.0 Hình 6: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí đồng phục và chính sách bán hàng SVTH: Lê Thị Thu Kiều 78
= = 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 Hình 7: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí chính sách thanh toán và chính sách ưu đãi = = 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 Trường0.1 0.2 Đại0.3 học0.4 0.5 Kinh0.6 0.7 tế 0.8Huế0.9 1.0 Hình 8: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí nhân viên thị trường và chính sách chăm sóc khách hàng SVTH: Lê Thị Thu Kiều 79
Từ mô hình trên ta có thể kết luận mức độ nhận biết các tiêu chí của khách hàng như sau: Với tiêu chí về tên thương hiệụ và đồng phục chỉ dừng lại ở mức nhận biết không tốt. Đối với các tiêu chí còn lại như chính sách bán hàng, chính sách thanh toán, ưu đãi được nhận biết với mức độ bình thường. Kết quả khá e ngại đối với thương hiệu của công ty TNHH Phát Đạt. Điều này cũng khá rõ ràng khi công ty TNHH Phát Đạt hầu như chưa chú trọng đến khâu quảng bá thương hiệu, hay khuếch đại thương hiệu của mình lên. Các hình thức quảng cáo internet hầu như không xuất hiện, kênh bán hàng thông qua website cũng hạn chế. Bộ phận thị trường chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với các khách hàng, chính vì vậy khách hàng còn chưa chủ động trong việc tìm hiểu thương hiệu, đa số họ khá thụ động trong hoạt động bán hàng của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Kiều 80
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 Định hướng Trong thời gian sắp tới, công ty sẽ gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu Phát Đạt đối với khách hàng tiềm năng, đồng thời hoàn thiện hơn hệ thống xây dựng thương hiệu của công ty, củng cố hình ảnh và nâng cao mức độ trung thành thương hiệu đối với các khách hàng hiện tại của công ty, để công ty sẽ trở thành sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ, xử lý tốt các sự cố, vấn đề thường gặp trong công tác quản lý, giao dịch với khách hàng. Phát triển thêm các sản phẩm mới nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu đa dạng của khách hàng, mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cao, phong phú nhiều chủng loại. Đây chính là điều kiện để nâng cao khả năng cạnh tranh trong điều kiện áp lực cạnh tranh của thị trường ngày càng gia tăng. Hoàn thiện hơn nữa công tác chăm sóc khách hàng, chú trọng tới nhóm khách hàng có thời gian sử dụng sản phẩm lâu dài, tăng cường hình ảnh của công ty đến các đối tượng khách hàng này. Đẩy mạnh công tác quảng bá, truyền thông thương hiệu với những chiến lược phù hợp cho từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu thị trường để biết được đối thủ cạnh tranh chính, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của công ty ở đặc điểm khác nhau từ đó thấy được những lợi thế của mình để phát huy hoặc cải thiện những điểm yếu kém, theo kịp độ phát triển chung của thị trường. Giữ vững và củng cố thị phần hiện có. Đẩy mạnh phát triển hoạt động xúc tiến hơn nữaTrường trong những năm Đạitới. Tăng họccường ho ạKinht động tiếp thtếị và thHuếực hiện tốt chính sách bán hàng. 3.2 Đề xuất các giải pháp 3.2.1 Giải pháp về yếu tố tên thương hiệu Một hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán và dễ nhận biết sẽ giúp tăng khả năng nhận biết của khách hàng khi họ được tiếp xúc với thương hiệu đó. Điều này đòi hỏi công ty luôn thực hiện tốt công tác kiểm tra, quản lý hệ thống nhận diện thương SVTH: Lê Thị Thu Kiều 81