›

Khóa luận Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế

pdf 134 trang thiennha21 21/04/2022 5151
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_phan_tich_tinh_hinh_tieu_thu_san_pham_ca_phe_rang.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ HOÀNG THỊ HẢI YẾN Niên khóa: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: HOÀNG THỊ HẢI YẾN ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Mã sinh viên: 17K4021315 Lớp: K51D Quản trị Kinh doanh Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, tháng 05 năm 2021
  3. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Trong xã hội ngày càng phát triển và thay đổi, sự khác biệt giữa kiến thức học được trên giảng đường so với thực tế là nỗi lo lắng đối với mỗi sinh viên như bản thân em. Và ba tháng thực tập cuối khóa do khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế Huế tổ chức đã phần nào giúp em có cơ hội tổng hợp và hệ thống hóa lại các kiến thức đã học, đồng thời kết hợp với thực tế để nâng cao kiến thức chuyên môn. Trong quá trình đi thực tập, tìm hiểu, nghiên cứu và viết báo cáo, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên từ phía nhà trường, các quý thầy cô và về phía Công ty TNHH Sản Xuất, Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh – GreenFields Coffee. Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức và tạo điều kiện cho em được tham gia thực tập cuối khóa. Em xin chân thành cảm ơn ThS. Trương Thị Hương Xuân đã luôn quan tâm và giúp đỡ, hướng dẫn em tận tình trong suốt ba tháng vừa qua để em có thể thực hiện tốt đợt thực tập này. Em rất chân thành muốn gửi lời cảm ơn đến GĐ. Mai Khắc Khôi, các anh chị Quản lý, nhân viên các bộ phận tại GreenFields Coffee đã luôn tạo điều kiện, quan tâm, hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình cho đến khi em hoàn thành bài báo cáo này. Qua chuyến đi thực tập cuối khóa này đã giúp em hiểu biết thêm nhiều điều mới mẻ và bổ ích để giúp ích cho công việc sau này của bản thân. Do thời gian thực tập có giới hạn, trình độ còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết nhất định. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè đóng góp để bài khóa luận tốt nghiệp được hoàn thiện hơn. Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị tại GreenFields Coffee luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Hoàng Thị Hải Yến SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN i LỚP: K51D-QTKD
  4. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 2.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu 5 4.3. Quy trình nghiên cứu 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm 7 1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm 7 1.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm 7 1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 9 1.1.4. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm 10 1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm 12 1.1.4.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 14 1.1.4.3. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán 15 1.1.4.4. Lựa chọn hình thức tiêu thụ sản phẩm 16 SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN ii LỚP: K51D-QTKD
  5. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 1.1.4.5. Các hoạt động xúc tiến cho công tác bán hàng 17 1.1.4.6. Tổ chức hoạt động động bán hàng 19 1.1.4.7. Thực hiện các dịch vụ sau bán 21 1.1.4.8. Phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm 21 1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm 21 1.1.5.1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh 21 1.1.5.2. Các yếu tố về chính sách tiêu thụ sản phẩm 24 1.1.6. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm 25 1.1.6.1. Nhóm chỉ tiêu kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 25 1.1.6.2. Nhóm chỉ tiêu hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 26 1.1.7. Mô hình nghiên cứu tham khảo 27 1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo 28 1.2. Cơ sở thực tiễn 30 1.2.1. Thực trạng ngành cà phê rang xay tại thị trường Việt Nam 30 1.2.2. Thực trạng ngành cà phê rang xay tại thị trường Thành phố Huế 32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 34 2.1. Tổng quan về Công ty 34 2.1.1. Giới thiệu về Công ty 34 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 34 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh 36 2.1.4. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh 36 2.1.5. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 37 2.1.5.1. Sơ đồ tổ chức 37 2.1.5.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận 37 2.1.6. Sản phẩm cà phê của Công ty 38 2.1.7. Khách hàng mục tiêu 42 2.1.8. Đối thủ cạnh tranh 42 2.1.9. Tình hình nhân lực của Công ty giai đoạn 2017-2019 43 2.1.10. Tình hình tài sản - nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2017-2019 44 2.2.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee 52 SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN iii LỚP: K51D-QTKD
  6. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 2.2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019 52 2.2.2.2. Kênh tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019 54 2.2.2.2. Kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019 56 2.3. Kết quả nghiên cứu 58 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra 58 2.3.1.1. Đặc điểm mẫu theo nguồn thông tin 58 2.3.1.2. Đặc điểm mẫu theo thời gian sử dụng 59 2.3.1.3. Đặc điểm mẫu theo số lượng đặt hàng mỗi tuần 59 2.3.1.4. Đặc điểm mẫu theo tiêu chí KH muốn cải thiện nhất 60 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 61 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 63 2.3.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 64 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 65 2.3.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 67 2.3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 68 Kết quả rút trích nhân tố biến phụ thuộc như sau: 68 2.3.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 69 2.3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 69 2.3.4.2. Xem xét tự tương quan 70 2.3.4.3. Xem xét đa cộng tuyến 70 2.3.4.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 71 2.3.4.5. Mô hình hồi quy 72 2.3.4.6. Phân tích hồi quy 72 2.3.4.7. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 74 2.3.4.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 75 2.3.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay tại Công ty Cà phê Đồng Xanh 75 2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân viên bán hàng 76 2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm 77 2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng về giá cả 79 2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng về phân phối 80 2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng về xúc tiến 81 SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN iv LỚP: K51D-QTKD
  7. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 2.3.8.6. Đánh giá của khách hàng về khả năng tiêu thụ sản phẩm 83 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH 86 3.1. Định hướng phát triển cho Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trong những năm tiếp theo 86 3.2. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh 86 3.2.1. Giải pháp dựa trên yếu tố về xúc tiến 87 3.2.2. Giải pháp dựa trên yếu tố về phân phối 88 3.2.3. Giải pháp dựa trên yếu tố về giá cả 89 3.2.4. Giải pháp dựa trên yếu tố về sản phẩm 90 3.2.5. Các giải pháp khác 91 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94 1. Kết luận 94 2. Kiến nghị 95 2.1. Đối với Cơ quan, Chính quyền Thành phố Huế 95 2.2. Đối với Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 96 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC 100 SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN v LỚP: K51D-QTKD
  8. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) CP : Chi phí DT : Doanh thu ĐVT : Đơn vị tính EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GFC : GreenFields Coffee KMO : Kaiser – Meyer – Olkin (Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA) KNTT : Khả năng tiêu thụ LN : Lợi nhuận P. : Phòng Sig. : Significance level (Mức ý nghĩa) SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) Β : Hệ số Bê-ta ΒP. : Bộ phận SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN vi LỚP: K51D-QTKD
  9. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 6 Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm 11 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp 16 Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối gián tiếp 16 Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối hỗn hợp 17 Sơ đồ 2.5: Nghệ thuât bán hàng 4 Cho 21 Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 Sơ đồ 2.7: Cơ cấu tổ chức bộ máy Quản lý 37 Sơ đồ 2.8: Kênh phân phối cà phê rang xay GreenFields Coffee 50 Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá 69 Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu theo nguồn thông tin mà khách hàng biết đến 58 Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu theo thời gian sử dụng 59 Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo số lượng đặt hàng mỗi tuần 59 Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu theo tiêu chí KH muốn cải thiện nhất 60 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram 71 SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN vii LỚP: K51D-QTKD
  10. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các mô hình nghiên cứu tham khảo 27 Bảng 2.2: Xây dựng thang đo 29 Bảng 2.3: Phân loại cà phê đặc sản Huế 38 Bảng 2.4: Phân loại cà phê truyền thống 39 Bảng 2.5: Phân loại cà phê hạt 39 Bảng 2.6: Phân loại cà phê chai 40 Bảng 2.7: Phân loại cà phê cho quán 40 Bảng 2.8: Phân loại cà phê viên nén 41 Bảng 2.9: Phân loại cà phê du lịch phin giấy 41 Bảng 2.10: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2017-2019 43 Bảng 2.11: Cơ cấu tài sản - nguồn vốn Công ty cà phê Đồng Xanh 45 Bảng 2.12: Tình hình tiêu thụ cà phê pha máy giai đoạn 2017-2019 52 Bảng 2.13: Tình hình tiêu thụ cà phê phin giai đoạn 2017-2019 53 Bảng 2.14: Kênh tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019 54 Bảng 2.15: Kết quả tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019 56 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 62 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc 63 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 65 Bảng 2.19: Rút trích nhân tố biến độc lập 66 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 67 Bảng 2.21: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 68 Bảng 2.22: Kết quả phân tích tương quan Pearson 70 Bảng 2.23: Kết quả xem xét đa cộng tuyến 71 Bảng 2.24: Hệ số phân tích hồi quy 73 Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 74 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định ANOVA 75 Bảng 2.27: Kết quả đánh giá về Nhân viên bán hàng 76 Bảng 2.28: Kết quả đánh giá về Sản phẩm 77 Bảng 2.29: Kết quả đánh giá về Giá cả 79 Bảng 2.30: Kết quả đánh giá về Phân phối 80 SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN viii LỚP: K51D-QTKD
  11. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Bảng 2.31: Kết quả đánh giá về Xúc tiến 81 Bảng 2.32: Kết quả đánh giá về Khả năng tiêu thụ sản phẩm 83 SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN ix LỚP: K51D-QTKD
  12. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trên con đường phát triển bền vững và thành công của bất kỳ một doanh nghiệp, tổ chức nào thì luôn phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Trong đó, mỗi doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển thì ngoài việc đảm bảo giữ vững thị phần đã có, phải tìm cách vươn lên mở rộng thị trường. Chính vì vậy, không còn cách nào khác buộc các doanh nghiệp phải dành thắng lợi và chiếm ưu thế so với đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua giành thị phần. Hiện nay, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm cà phê rang xay ở thị trường Thành phố Huế ngày càng cao đã tạo ra cơ hội rất lớn cho các Doanh nghiệp như Greenfields Coffee. Tuy nhiên, đó cũng là thách thức không hề nhỏ của Greenfields Coffee khi gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh cùng ngành như: Phước Coffee; Gia Cát Coffee; Fin Coffee; Gia Nguyễn Coffee; Trung Nguyên Coffee; Một trong những áp lực mà các đối thủ cạnh tranh gây ra cho Greenfields Coffee không thể không nhắc đến đó là khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng và là kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp như Greenfields Coffee. Bởi nó là yếu tố quyết định đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp đó. Muốn nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của ngành cà phê rang xay thì buộc các nhà quản trị như Greenfields Coffee phải hiểu rõ các đặc tính của thị trường và phải thấu hiểu nhu cầu của khách hàng mà mình đang hướng đến. Nhận thấy được tầm quan trọng đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế” nhằm phân tích thị trường tiêu thụ. Từ đó, đưa ra các giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp, góp phần đem lại niềm tin cho khách hàng để chiếm ưu thế trong cuộc đua giành thị phần của ngành cà phê rang xay tại Thành phố Huế. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 1 LỚP: K51D-QTKD
  13. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đề tài tập trung nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế bằng những cơ sở kiến thức lý luận đã được học và quá trình tham gia tìm hiểu hoạt động sản xuất trực tiếp tại doanh nghiệp. Để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê rang xay của khách hàng tại Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee - Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee giai đoạn 2017-2019 - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế 2.3. Câu hỏi nghiên cứu - Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế như thế nào? - Làm thế nào để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của khách hàng tại Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee? - Những giải pháp cần thiết nào giúp Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay tại thị trường Thành phố Huế? SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 2 LỚP: K51D-QTKD
  14. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm và giải pháp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields tại thị trường Thành phố Huế - Đối tượng khảo sát: Khách hàng là các đại lý, cửa hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại đại lý, cửa hàng đang sử dụng cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee tại thị trường Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: + Đề tài được thực hiện từ ngày 04/01/2021 đến ngày 11/04/2021 + Các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee trong giai đoạn từ năm 2017-2019 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - Thông tin bên trong Công ty: + Từ website của Công ty: + Các số liệu thống kế về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý, tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình nhân sự, cơ cấu tài sản nguồn vốn, của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee trong các năm qua thu thập được từ bộ phận Tổng hợp, Nhân sự, Kế toán của Công ty. - Thông tin bên ngoài Công ty: + Các thông tin có liên quan đến tình hình tiêu thụ sản phẩm thông qua nguồn dữ liệu như: mạng Internet, báo chí, truyền thông, SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 3 LỚP: K51D-QTKD
  15. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN + Các thông tin về thị trường Cà phê rang xay tại Việt Nam, Thành phố Huế từ các bài báo cáo, thống kê thị trường +Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ các giáo giáo trình, luận văn, thư viện số Đại học Kinh tế Huế 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp * Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu - Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Do phương pháp này giúp tác giả dễ tiếp cận được khách hàng và đo thời gian nghiên cứu có hạn. Theo đó, khảo sát viên sẽ phát bảng hỏi để tiến hành khảo sát các đối tượng phù hợp với điều kiện của đề tài, đó là các đại lý, cửa hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê rang xay của công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee. Bảng khảo sát được phát tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau khi hoàn thành. Quá trình khảo sát sẽ được thực hiện thông qua tệp danh sách dữ liệu khách hàng mà Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee cung cấp. Nghiên cứu được thực hiện cho đến khi phỏng vấn và thu thập đủ 120 bảng hỏi đủ điều kiện, đủ tin cậy thì kết thúc khảo sát. - Phương pháp xác định quy mô mẫu: Đề tài xác định quy mô mẫu dựa trên các công thức tính kích thước mẫu theo các nghiên cứu như sau: + Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (năm 1998). Theo nghiên cứu trên, kích thước mẫu cần thiết tối thiểu phải được xác định sao cho phù hợp với tổng số biến quan sát, theo công thức: Trong đó: = × N: Kích thước mẫu cần xác định M: Tổng số biến quan sát của bảng khảo sát Qua đó, mô hình đo lường của đề tài này dự kiến có 24 biến quan sát. Vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu theo công thức này là 120 (5 x 24=120) SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 4 LỚP: K51D-QTKD
  16. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN + Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả cao thì kích thước mẫu được xác định phải thỏa mãn công thức: Trong đó: ≥ + N: Kích thước mẫu cần xác định m: Số biến độc lập của mô hình Với 5 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu thỏa mãn phải là: N ≥ 90 Với kích thước mẫu cần xác định là 120 mẫu lớn hơn 90, đủ điều kiện để phân tích hồi quy đạt kết quả cao. Theo các nghiên cứu trên, đề tài xác định kích thước mẫu tối thiểu cần phải khảo sát là 120. 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu Trong quá trình thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi, khảo sát viên và một số nhân viên bán hàng của Công ty sẽ tiến hành phát bảng hỏi và trực tiếp hướng dẫn đánh bảng hỏi cho các đối tượng khảo sát. Sau đó tập hợp lại và khảo sát tiếp cho đến khi nào thu thập đủ tối thiểu 120 bảng hỏi đáng tin cậy, phục vụ cho nghiên cứu. Sau đó, dữ liệu thu thập sẽ được nhập vào phần mềm SPSS.v20 và Excel để thống kê và tiến hành mã hóa, phân tích, xử lý số liệu. Đề tài sẽ sử dụng các phương pháp như: - Thống kê mô tả - Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy tương quan để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay tại Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 5 LỚP: K51D-QTKD
  17. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 4.3. Quy trình nghiên cứu Để nghiên cứu đạt kết quả liền mạch và đáng tin cậy, trong quá trình nghiên cứu cần thực hiện theo một quy trình khoa học. Vì vậy, tác giả đã tham khảo và sử dụng quy trình thực hiện nghiên cứu dưới đây: Chọn đề tài nghiên cứu Tìm hướng nghiên cứu Xây dựng đề cương nghiên cứu Nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận Báo cáo kết quả nghiên cứu Bảo vệ khóa luận chính thức Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Đặng Ngọc Đức, 2012) SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 6 LỚP: K51D-QTKD
  18. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm 1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải tự quyết định ba vấn đề trung tâm cốt lõi của hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: Sản xuất và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Xét theo nhiều góc độ khác nhau thì sẽ có những quan điểm khác nhau: Theo Trương Đình Chiến (2010), nghĩa hẹp của tiêu thụ hàng hóa, lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa, lao vụ, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hóa hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Theo Trần Minh Đạo (2002), nghĩa rộng của tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn vật chất, việc mua bán được thực hiện giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn; Chuẩn bị hàng hóa; Tổ chức mạng lưới bán hàng; Xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng. 1.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm Theo Nguyễn Xuân Quang (2007), tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận (thị trường chấp nhận). Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. - Đối với doanh nghiệp: SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 7 LỚP: K51D-QTKD
  19. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN + Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục. Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng. + Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi khi khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. + Tiêu thụ sản phẩm làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao. Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội trong thời gian tới. + Kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp như mở rộng hay thu hẹp quá trình sản xuất kinh doanh. Thông qua hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về thị trường, thông tin về đối thủ cạnh tranh từ đó đề ra những chiến lược, phương hướng kinh doanh hợp lý nhất. - Đối với người tiêu dùng: Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm đóng cùng lúc ba vai trò: + Thứ nhất là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến đặc trưng sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu. + Thứ hai là với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến giá cả của các loại hàng hóa với những giới hạn ngân sách dành cho những loại hàng hóa khác nhau. Những quảng cáo liên quan đến giảm giá, hay khuyến mãi thường có sức hấp dấn với người tiêu dùng nhạy cảm với giá. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 8 LỚP: K51D-QTKD
  20. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN + Thứ ba với tư cách là người mua hàng họ quan tâm đến phương thức thanh toán khi mua hàng. - Đối với xã hội: + Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi chảy tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. + Khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả thì doanh nghiệp có trách nhiệm đóng góp vào ngân sách nhà nước tạo ra nguồn thu dồi dào, ổn định cho Nhà nước, mặt khác sự hoạt động hiệu quả của doanh nghiệp góp phần giải quyết công ăn việc làm cho người dân trong vùng. Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động quan trọng nhất của doanh nghiệp, nó phản ánh hiệu quả của cả quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc tổ chức tiêu thụ có hiệu quả là một công việc khó khăn nhưng rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Vì vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm rất cần được sự quan tâm và hỗ trợ của các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Nó có thể quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. 1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Theo Đặng Đình Đào, Hoàng Đức Thân (2012), ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với nền kinh tế quốc dân và đối với doanh nghiệp như sau: - Đối với nền kinh tế quốc dân: + Tiêu thụ sản phẩm thúc đẩy sản xuất hàng hóa phát triển. + Tiêu thụ sản phẩm giúp thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong nền kinh tế quốc dân. + Tiêu thụ sản phẩm đóng góp vào tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế quốc dân. - Đối với doanh nghiệp: + Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi vốn và có lợi nhuận để tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 9 LỚP: K51D-QTKD
  21. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN + Kết quả và hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm tạo áp lực để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn. + Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường kinh doanh. + Tiêu thụ sản phẩm định hướng cho doanh nghiệp xây dựng kế hoạch phát triển kinh doanh phù hợp với những biến động của thị trường. 1.1.4. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 10 LỚP: K51D-QTKD
  22. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Nghiên cứu Thông tin Lập kế hoạch tiêu thụ Thị trường Thị trường Thị trường sản phẩm Quản lý hệ thống Thị trường phân phối Sản phẩm Quản lý dự trữ Phối hợp Hàng hóa và hoàn thiện và thực Dịch vụ dịch vụ sản phẩm hiện tổ chức các kế hoạch Giá, doanh số Quản lý lực lượng bán hàng Phân phối, giao tiếp Tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ Ngân quỹ Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm (Nguồn: Đặng Đình Đào, Hoàng Đức Thân, 2012) SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 11 LỚP: K51D-QTKD
  23. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Thông quan mô hình tổ chức tiêu thụ sản phẩm của Đặng Đình Đào, Hoàng Đức Thân (2012), tiêu thụ sản phẩm bao gồm 8 nội dung chính sau: Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm; Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm; Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán; Lựa chọn hình thức tiêu thụ sản phẩm; Các hoạt động xúc tiến cho công tác bán hàng; Tổ chức hoạt động bán hàng; Thực hiện các dịch vụ sau bán; Phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm Theo Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2012): Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động mua bán hàng hóa. Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Đó chính là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng. Mặt khác, nghiên cứu thị trường phải giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như những lý do người tiêu dùng mua (không mua) sản phẩm, lý do về tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh. Đây là cơ sở để ban hành các quyết định cần thiết về sản xuất và tiêu thụ. Để tạo ra và xử lý các thông tin cần thiết phải đặc biệt chú ý sử dụng các phương pháp nghiên cưú xã hội học, tâm lý học, toán học và thống kê học. -Nghiên cứu cầu: + Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng có cầu: các doanh nghiệp, gia đình và tổ chức xã hội khác. + Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụ. Trên cơ sở đó lại tiếp tục phân chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 12 LỚP: K51D-QTKD
  24. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau. Về bản chất, nhiều nhà quản trị học cho rằng dịch vụ cũng thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng. - Nghiên cứu cung: + Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô các doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có. + Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và chính sách khác biệt hóa sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, của doanh nghiệp. - Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: + Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung – cầu mà còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế – kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ, của doanh nghiệp. + Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hóa, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp nghiên cứu chung: + Thứ nhất, nghiên cứu chi tiết thị trường. Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau. + Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trường. Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo dõi diễn biến phát triển và thay đổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho người nghiên cứu cái nhìn toàn cục về thị trường và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 13 LỚP: K51D-QTKD
  25. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 1.1.4.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Theo Hoàng Đức Thân (2012), kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là kế hoạch cơ bản và là một bộ phận hợp thành kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Nó có mối quan hệ mật thiết và còn là cơ sở để lập các kế hoạch khác trong doanh nghiệp như: kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính, vốn kinh doanh, kế hoạch lao động Hơn nữa vì tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất, là nhiệm vụ trung tâm và là mục tiêu của hoạt động sản xuất kinh doanh nên kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được coi là quan trọng nhất và là kế hoạch chủ yếu trong kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. - Kế hoạch bán hàng: + Dựa vào kinh nghiệm của những thời kỳ trước và nghiên cứu, thăm dò thị trường để xác định chính sách giá cả và kế hoạch tiêu thụ. Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể: doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ. + Hơn nữa, trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các giải pháp tiêu thụ sản phẩm thích hợp. Việc xác định các giải pháp tiêu thụ phải dựa vào kết quả phân tích các chính sách, giải pháp đang được áp dụng và các dự báo thay đổi các nhân tố liên quan đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Những biện pháp mới luôn có tác dụng rất tốt đối với kết quả tiêu thụ sản phẩm. - Kế hoạch marketing: + Kế hoạch sản phẩm nhằm xác định các sản phẩm mới nào được bổ sung, sản phẩm cũ nào phải chấm dứt, sản phẩm nào cần được đổi mới. Với mỗi loại sản phẩm phải xác định rõ thời gian và không gian đưa vào (ra) thị trường, các nguồn lực, phương tiện để thực hiện được các mục tiêu đặt ra, các kết quả có thể đạt được ở từng khoảng thời gian và không gian cũng như phương thức đánh giá cụ thể. + Kế hoạch hóa quảng cáo: mục tiêu của quảng cáo là mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm. Lựa chọn các phương án quảng cáo cụ thể và đưa vào kế hoạch liên quan. - Kế hoạch chi phí kinh doanh tiêu thụ: + Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phí vật chất SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 14 LỚP: K51D-QTKD
  26. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN liên quan đến bộ phận tiêu thụ, bao gồm cả các hoạt động tính toán, báo cáo, thanh toán gắn với tiêu thụ cũng như các hoạt động đại diện, bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển, bao gói, lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ, + Kế hoạch hóa tiêu thụ cũng chịu ảnh hưởng của chi phí kinh doanh tiêu thụ và kế hoạch hóa chi phí kinh doanh tiêu thụ được coi là một bộ phận cấu thành của kế hoạch hóa tiêu thụ. Cần chú ý rằng mỗi chính sách, giải pháp tiêu thụ đưa ra đều gắn liền với những chi phí kinh doanh cần thiết khi thực hiện chúng. Chính vì vậy, kế hoạch tiêu thụ có ý nghĩa quan trọng góp phần làm cho quá trình kinh doanh diễn ra liên tục, có hiệu quả. Nhờ có kế hoạch thị trường mà doanh nghiệp chủ động nắm bắt thị trường, nguồn hàng, ký kết các hợp đồng kinh tế. Mặt khác nhờ có lập kế hoạch tiêu thu sản phẩm mà các doanh nghiệp mới biết được tiêu thụ sản phẩm của mình so với kế hoạch đã được chưa để từ đó có hướng phần đấu vươn lên. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm góp phần giúp doanh nghiệp xây dựng các chỉ tiêu hoạt động để sau này làm căn cứ kiểm tra, đánh giá buộc Công ty phải xác định rõ phương hướng mục tiêu kinh doanh, chiến lược kinh doanh cụ thể, nó đảm bảo cho Công ty có khả năng đối phó với những biến động bất ngờ, nó thể hiện cụ thể hơn mối quan hệ giữa nhiệm vụ của tất cả những người có trách nhiệm trong doanh nghiệp. 1.1.4.3. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán Theo Đặng Đình Đào, Hoàng Đức Thân (2012), chuẩn bị hàng hóa để xuất bán là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh trong khâu lưu thông, nhằm làm cho sản phẩm thích ứng tốt hơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Muốn cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra liên tục, không bị gián đoạn thì các doanh nghiệp phải chú ý đến các nghiệp vụ như tiếp nhận, phân phối, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, sắp xếp hàng ở kho, bảo quản và ghép đồng bộ để xuất bán cho khách hàng. Doanh nghiệp phải lên kế hoạch từ trước cho các hoạt động này, phải tiếp cạnh đầy đủ về số lượng và chất lượng hàng hóa từ các nguồn nhập kho của doanh nghiệp theo đúng mặt hàng, chủng loại hàng hóa thông thường. Kho hàng của doanh nghiệp nên đặt gần nơi sản xuất, nếu kho hàng đặt xa so với nơi sản xuất của doanh nghiệp thì phải sắp xếp tốt việc nhận hàng hóa để đảm bảo tính kịp thời, nhanh chóng, góp phần giải phóng nhanh phương tiện vận tải, bốc xếp an toàn sản phẩm và tiết kiệm chi phí lưu thông. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 15 LỚP: K51D-QTKD
  27. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 1.1.4.4. Lựa chọn hình thức tiêu thụ sản phẩm Trong công tác tiêu thụ sản phẩm, việc lựa chọn phương thức tiêu thụ sản phẩm được coi là vấn đề có tính chất quan trọng bởi vì đây là lúc chuyển giao việc sở hữu sản phẩm từ người sản suất sang người tiêu dùng. Đồng thời đây là giai đoạn thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm. Theo Trương Đình Chiến (2008), quá trình vận động của hàng hoá từ sản suất đến người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối tiêu thụ như sau: - Kệnh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá, người mua công nghiệp đối với tư liệu sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng. NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2008) - Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng. Doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (đại lý, nhà bán lẻ) tuỳ theo từng trường hợp khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là đại lý hay nhà bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá. NHÀ Trung gian NGƯỜI SẢN XUẤT phân phối TIÊU DÙNG Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2008) SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 16 LỚP: K51D-QTKD
  28. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN - Kênh phân phối hỗn hợp: Là sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Đại lý NHÀ Nhà bán lẻ NGƯỜI SẢN TIÊU XUẤT DÙNG Trung gian Đại lý phân phối Nhà bán lẻ Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối hỗn hợp (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2008) * Vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối: - Nhà sản xuất: Là thành phần đầu tiên của kênh phân phối, chịu trách nhiệm đầu vào, tạo ra sản phẩm và đưa sản phẩm vào quá trình tiêu thụ. - Trung gian phân phối: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho các đại lý. - Đại lý: Các cơ sở vừa và nhỏ, lấy sản phẩm từ nhà sản xuất hay trung gian phân phối, phân phối cho nhà bán lẻ hay người tiêu dùng để đi vào quá trình tiêu thụ. - Nhà bán lẻ: Là các cơ sở nhỏ lấy sản phẩm từ các thành phần cấp cao rồi bán cho người tiêu dùng. - Người tiêu dùng: Chịu trách nhiệm tiêu thụ và là thành phần cuối trong kênh phân phối. 1.1.4.5. Các hoạt động xúc tiến cho công tác bán hàng Theo Trương Đình Chiến (2010), xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp có thể làm khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp được những lợi ích vật chất hay tinh thần bổ sung cho người mua. - Đối tượng của hoạt động xúc tiến cho công tác bán hàng: SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 17 LỚP: K51D-QTKD
  29. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN + Với các trung gian phân phối: Doanh nghiệp thường dùng để phủ sóng thương hiệu rộng rãi hơn đến các nhà bán lẻ, siêu thị Các chính sách khuyến mại, chiết khấu theo khối lượng, số lượng mua hàng; Tư vấn hỗ trợ cách trưng bày hàng; Hỗ trợ đào tạo kỹ năng bán hàng; Hợp tác quảng cáo; Đây là chiến lược hút khách hàng về trung gian phân phối. Một khi khách hàng mua hàng ở nhà phân phối, người phân phối sẽ lại tiếp tục nhập hàng từ nhà sản xuất. + Với người tiêu dùng cuối cùng: Các nhà làm marketing thường sử dụng cơ chế giao tiếp đẩy – khuyến khích khách hàng sử dụng hàng dùng thử, chơi các trò chơi trúng thưởng, mua hàng để nhận quà tặng qua đó thúc đẩy doanh số bán hàng, khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng so với đối thủ, củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. - Các phương tiện của hoạt động xúc tiến cho công tác bán hàng: + Quảng cáo: Các hình thức quảng cáo thường gặp hiện nay là quảng cáo trên mạng internet, quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngoài trời (banner, áp phích .). Ngoài ra còn có các loại hình khác như quảng cáo qua báo chí, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo ▪ Quảng cáo trên mạng Internet: Google adwords, Google Shopping, Facebook, Instagram là những công cụ marketing được các doanh nghiệp sử dụng thường xuyên. Với sự hỗ trợ của các phần mềm phân tích hành vi khách hàng online, công nghệ digital footprint giúp các nhà làm marketing khắc họa một cách sinh động và rõ ràng chân dung khách hàng. ▪ Quảng cáo truyền hình: Là phương thức marketing truyền thống rất được các doanh nghiệp hàng tiêu dùng ưa chuộng. Với đối tượng khách hàng đại chúng, doanh nghiệp có thể phủ sóng rộng rãi hình ảnh thương hiệu của mình đến người tiêu dùng một cách thường xuyên. ▪ Quảng cáo ngoài trời (banner, áp phích ): Là hình thức xúc tiến bán hàng thường được sử dụng trong những năm gần đây. Các doanh nghiệp thường đấu thầu vị trí ở những địa điểm công cộng tập trung đông đối tượng khách hàng mục tiêu để treo những banner quảng cáo, áp phích thương hiệu truyền tải thông điệp đến khách hàng tiềm năng. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 18 LỚP: K51D-QTKD
  30. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN + Khuyến mại: Đây là một trong những phương tiện thể hiện rõ nhất sự ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng. Các hoạt động khuyến mại giúp tăng doanh số vượt trội trong một khoảng thời gian, thúc đẩy người tiêu dùng cuối cùng hoặc các trung gian phân phối mua ngay, nhiều hơn và thường xuyên hơn. ▪ Khuyến mại người tiêu dùng: Những hình thức dùng thử sản phẩm, tặng phiếu giảm giá, voucher, mua hàng được quà tặng kèm, giảm giá sản phẩm, bốc thăm trúng thưởng, nhằm kích thích khách hàng mua hàng. ▪ Khuyến mại trung gian phân phối: Qua những hình thức khuyến mại thương mại như: Chiết khấu theo số lượng, khối lượng mua hàng; Hàng tặng kèm; Hội thi bán hàng; nhằm tăng cường mối quan hệ giữa nhà cung cấp và các hệ thống phân phối, khích lệ họ bán ra nhiều hàng hơn bằng những lợi ích trực tiếp. + Quan hệ công chúng: Đây là hình thức xúc tiến bán hàng nhằm mục tiêu xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp với công chúng thông qua các phương tiện truyền thông đưa tin hoạt động của doanh nghiệp: báo chí, tài trợ, tổ chức sự kiện, Để thành công trong một thị trường cạnh tranh như hiện nay, doanh nghiệp không chỉ tập trung vào việc cải thiện mối quan hệ với khách hàng và trung gian phân phối, họ còn cần cho công chúng quan tâm nhận biết được hình ảnh thương hiệu lành mạnh và độc đáo của mình. + Bán hàng trực tiếp: Lực lượng bán hàng rất quan trọng với doanh nghiệp. Họ là những người trực tiếp tiếp cận với khách hàng mục tiêu, truyền tải thông điệp truyền thông và phổ biến chương trình khuyến mại tới khách hàng. Hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, lịch sự, thân thiện cũng được thể hiện qua chính con người của họ. + Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân rất quan trọng. Đó là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng. 1.1.4.6. Tổ chức hoạt động động bán hàng Theo Đặng Đình Đào, Hoàng Đức Thân (2012), hoạt động bán hàng là chiến thuật mà nhân viên bán hàng sử dụng để đạt được mục tiêu của họ. Mục tiêu của tổ chức hoạt động bán hàng là thực hiện việc chuyển hóa hình thái giá trị của sản phẩm từ hàng hóa sang tiền tệ. Nội dung tổ chức hoạt động bán hàng bao gồm: SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 19 LỚP: K51D-QTKD
  31. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN - Xác lập mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp: Mạng lưới bán hàng là tập hợp tất cả các điểm bán hàng của một hãng (cửa hàng, chi nhánh, văn phòng đại diện của doanh nghiệp). + Lựa chọn phương pháp thiết lập gồm: ▪ Phương pháp vết dầu loang: Trên một khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng duy nhất. Khi doanh nghiệp phát triển đến một quy mô nhất định, số lượng điểm bán sẽ tăng lên và dần bao phủ thị trường. ▪ Phương pháp điểm hàng: Trên một khu vực thị trường, doanh nghiệp thiết lập rất nhiều điểm bán hàng và ngay lập tức bao phủ toàn bộ thị trường. + Lựa chọn địa điểm hợp lí, thuận tiện cho việc lưu thông hàng hóa. + Thiết kế các trang thiết bị bán hàng nhằm phù hợp với tính chất hàng hóa, phù hợp với quy mô thị trường, phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với yêu cầu của nghiệp vụ bán. - Tổ chức đội ngũ bán hàng: Tổ chức đội ngũ bán hàng bao gồm lực lượng bán hàng cơ hữu và hệ thống đại lí hoa hồng bán hàng cho doanh nghiệp. + Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp gồm: Tuyển chọn (hình thức, kĩ năng giao tiếp ứng xử, kĩ năng xử lí tình huống, kiến thức về sản phẩm ); Đào tạo lực lượng bán hàng; Có hình thức khen thưởng và phạt trách nhiệm đối với nhân viên bán hàng. + Hệ thống đại lí hoa hồng gồm: Lựa chọn đại lí trung thành với doanh nghiệp; Chính sách hoa hồng đối với đại lí phải hợp lí; Chính sách hỗ trợ về cơ sở vật chất, đào tạo đội ngũ. - Phương pháp trưng bày, giới thiệu sản phẩm + Lưu ý đến vấn đề: Địa điểm, ánh sáng, sắp xếp hàng hóa, các công cụ bày biện như giá kệ phải có tầm nhìn hợp lí, hệ thống móc treo hàng hóa, hệ thống gương soi + Phương pháp trưng bày: Liên kết theo nhãn hiệu, màu sắc, giới tính, công năng sử dụng, giá tiền, theo kích cỡ, theo nhóm tuổi. Nghệ thuật bày biện hàng hóa như tác phẩm nghệ thuật và sử dụng các hình ảnh để thu hút sự chú ý. - Nghệ thuật bán hàng: Thực hiện 4 "Cho" SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 20 LỚP: K51D-QTKD
  32. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 4 CHO Cho chọn Cho thử Cho đổi Cho trả Sơ đồ 2.5: Nghệ thuât bán hàng 4 Cho (Nguồn: Đặng Đình Đào, Hoàng Đức Thân, 2012) 1.1.4.7. Thực hiện các dịch vụ sau bán Mục tiêu: Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng; Xây dựng lòng tin của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Các dịch vụ sau bán: vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, chăm sóc khách hàng, 1.1.4.8. Phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm Sau mỗi chu trình kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm để xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các nguyên nhân ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ nhằm có các biện pháp kịp thời để thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm. Từ đó có thể rút ra được những chiến lược, kế hoạch kinh doanh phù hợp cho những kỳ tiếp theo. 1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.1.5.1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh Theo Nguyễn Xuân Quang (2007), các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm gồm có các yếu tố sau: * Môi trường văn hóa xã hội - Môi trường văn hóa xã hội có tác động lớn nhất đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường này đưa ra những thông tin cho phép doanh nghiệp hiểu biết đối tượng phục vụ của mình ở những mức độ khác nhau, qua đó có thể đưa ra một cách chính xác về sản phẩm và cách thức phục vụ của mình đối với khách hàng. - Các yếu tố trong môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp, những thay đổi trong môi trường này tạo ra những cơ hội và thách thức cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Xã hội là một môi SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 21 LỚP: K51D-QTKD
  33. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN trường năng động, tức là luôn có sự thay đổi. Vì vậy doanh nghiệp nên liên tục theo dõi và điều chỉnh các chiến lược kinh doanh phù hợp với sự phát triển của văn hóa xã hội để giúp doanh nghiệp điều chỉnh các chiến lược và kế hoạch kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội. * Môi trường kinh tế và công nghệ: - Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. - Xu hướng vận động và bất kỳ thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp, thậm chí phải dẫn đến việc thay đổi mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. - Những diễn biến trong nền kinh tế luôn là những thách thức và mối đe dọa khác nhau đối với mỗi doanh nghiệp và có ảnh hưởng tiềm tàng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo ra được nhiều cơ hội đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp, ngược lại sẽ làm giảm chi phí tiêu dùng và tăng sức cạnh tranh, điển hình là gây nên chiến tranh giá cả trong ngành. Ngoài ra, sự thay đổi của hệ thống thuế và mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hay thách thức đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho giá thành hàng hóa tăng, tiêu thụ giảm dẫn đến mức thu nhập của doanh nghiệp thay đổi. - Nền công nghệ hiện nay càng ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người những điều kỳ diệu nhưng lại đặt ra cho doanh nghiệp những thách thức to lớn. Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ, công nghệ mới tạo ra những sản phẩm mới để cạnh tranh với các sản phẩm hiện tại, tạo ra những cơ hội giúp doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ. Sự phát triển của công nghệ giúp doanh nghiệp nắm bắt được một khối lượng lớn thông tin chính xác và nhanh chóng, giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong giao dịch và có thể mở rộng và thiết lập mối quan hệ với thị trường. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 22 LỚP: K51D-QTKD
  34. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN * Môi trường chính trị - luật pháp - Môi trường chính trị - luật pháp bao gồm các chính sách, luật pháp và cơ chế của Nhà nước đối với việc kinh doanh nói chung và tiêu thụ hàng hóa nói riêng. Môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện được mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. - Hệ thống chính sách, luật pháp hoàn thiện, nền chính trị bình ổn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cạnh tranh công bằng, bình đẳng trên thị trường và hạn chế được tệ nạn, vi phạm pháp luật như trốn thuế, buôn lậu, hàng giả. Các chính sách mà Nhà nước hỗ trợ cho doanh nghiệp như thuế, trợ giá, bình ổn giá, lãi suất tín dụng ngân hàng là những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Sự thay đổi các chính sách, luật pháp của Nhà nước có thể ảnh hưởng có lợi đối với nhóm doanh nghiệp này nhưng lại bất lợi với nhóm doanh nghiệp khác và ngược lại. Do vậy mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có tác động rất lớn đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, Nhà nước cần có các chính sách nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ nói riêng. * Môi trường địa lý – sinh thái: - Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý – sinh thái. Các yếu tố địa lý ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Vị trí địa lý liên quan đến sự thuận lợi trong việc vận chuyển và chi phí vận chuyển hàng hóa, thuận lợi cho việc giao dịch mua bán của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh nhờ lợi thế về mức chi phí vận chuyển thấp. - Các yếu tố môi trường sinh thái rất được xem trọng và ảnh hưởng đến cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp trong thời đại ngày nay, nó không chỉ liên quan đến khả năng phát triển của doanh nghiệp mà còn liên quan đến sự phát triển bền vững của một quốc gia. Sự nhận thức và quan điểm xã hội về bảo vệ thiên nhiên và xu hướng thay đổi các điều kiện tự nhiên vừa có khả năng thu hẹp cơ hội kinh doanh, vừa mở ra cơ hội mới cho doanh nghiệp về khả năng phát triển kinh doanh xoay quanh vấn đề bảo vệ môi trường tự nhiên. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 23 LỚP: K51D-QTKD
  35. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 1.1.5.2. Các yếu tố về chính sách tiêu thụ sản phẩm Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2012), chính sách tiêu thụ sản phẩm gồm những chính sách như sau: * Chính sách sản phẩm - Chính sách sản phẩm đề cập đến những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp và thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất và cung cấp sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong từng thời kì cụ thể. - Chính sách tiêu thụ ở từng thời kỳ thường đề cập đến: + Thứ nhất, chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm. + Thứ hai, chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hóa sản phẩm. + Thứ ba, chính sách bao gói. * Chính sách giá - Chính sách giá cả đề cập đến tổng thể các nguyên tắc, phương pháp và giải pháp tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể. - Nội dung chủ yếu của chính sách giá cả liên quan tới các vấn đề như cách thức đặt giá (dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo chu kì sống sản phẩm, giảm giá và chiết khấu, các điều kiện về thanh toán như thời hạn, phương thức, có phân biệt giá hay không, ), mức giá đặt (cao, trung bình hay thấp). Chính sách giá cả cụ thể phải gắn với thực trạng và dự báo về cung – cầu thị trường, cạnh tranh ở toàn bộ thị trường cũng như ở từng thị trường bộ phận. Vì vậy, không loại trừ trường hợp chính sách giá cả ở các thị trường khác nhau là khác nhau. * Chính sách phân phối - Chính sách phân phối đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp ở lĩnh vực phân phối nhằm hỗ trợ và thúc đẩy họat động tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo thực hiện các mục tiêu tiêu thụ với hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp và lợi ích lớn nhất cho khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 24 LỚP: K51D-QTKD
  36. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN * Chính sách xúc tiến - Chính sách xúc tiến đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp xúc tiến nhằm hỗ trợ và thúc đẩy họat động tiêu thụ sản phẩm, hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu tiêu thụ đã xác định trong từng thời kỳ cụ thể. - Chính sách xúc tiến bao gồm các chính sách cụ thể. Dưới đây đề cập đến các chính sách chủ yếu: + Thứ nhất, chính sách quảng cáo. + Thứ hai, chính sách khuyến mại. Trong hàng loạt các chính sách trên, cần phải chỉ rõ ra được giải pháp xúc tiến nào là chủ đạo và phải phù hợp với chiến lược marketing chung. * Chính sách thanh toán - Chính sách thanh toán đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các thủ tục và phương pháp thanh toán nhằm tạo ra các điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. * Chính sách phục vụ khách hàng - Chính sách phục vụ khách hàng đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương tiện và phương pháp phục vụ khách hàng tốt nhất khi họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. 1.1.6. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần đánh giá lại kết quả của công tác tiêu thụ sản phẩm để rút ra những hiệu quả đạt được, những vấn đề còn tồn tại để đưa ra những biện pháp khắc phục nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Theo Phí Mạnh Hồng (2009) gồm có các nhóm chỉ tiêu dưới đây: 1.1.6.1. Nhóm chỉ tiêu kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm * Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ Là tổng giá trị được thực hiện do bán sản phẩm hàng hoá, cung cấp dịch vụ cho khách hàng được biểu hiện bằng tiền. Ta có công thức tính doanh thu tiêu thụ như sau: SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 25 LỚP: K51D-QTKD
  37. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN = × Trong đó: - DT: Tổng doanh thu tiêu thụ của doanh nghiệp trong kỳ - Qi: Sản lượng sản phẩm loại i tiêu thụ trong kỳ - Pi: Giá bán một đơn vị sản phẩm tiêu thụ trong kỳ * Chỉ tiêu lợi nhuận tiêu thụ Lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa tổng doanh thu bán sản phẩm hàng hóa dịch vụ trừ đi giá thành toàn bộ sản phẩm hàng hóa dịch vụ đã tiêu thụ và thuế theo quy định của pháp luật trừ thuế lợi tức. Ta có công thức tính lợi nhuận như sau: Trong đó: = − - LN: Lợi nhuận - TR: Tổng doanh thu - TC: Tổng chi phí 1.1.6.2. Nhóm chỉ tiêu hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm * Chỉ tiêu lợi nhuận trên doanh thu Tỷ số lợi nhuận trên doanh thu trong một kì nhất định được tính bằng cách lấy lợi nhuận ròng hoặc lợi nhuận sau thuế chia cho doanh thu trong kỳ. Ta có công thức tính tỷ số lợi nhuận trên doanh thu là: Trong đó: ( / ) = - T(LN/TR): Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu - LNS: Lợi nhuận sau thuế - TR: Tổng doanh thu * Chỉ tiêu lợi nhuận trên chi phí Chỉ tiêu này phản ánh một đồng chi phí bỏ ra thì thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận. Chỉ tiêu này dùng để đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của như là hoạt động sản xuất kinh doanh. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 26 LỚP: K51D-QTKD
  38. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Ta có công thức tính của chỉ tiêu lợi nhuận trên chi phí là: Trong đó: ( / ) = - T(LN/TC): Tổng lợi nhuận trên chi phí - TC: Tổng chi phí - LNS: Lợi nhuận sau thuế 1.1.7. Mô hình nghiên cứu tham khảo Vấn đề về tiêu thụ sản phẩm cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp hiện nay là một vấn đề đang được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Bởi tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường. Vì vậy, hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu nhằm phân tích, phát triển tình hình tiêu thụ và một số mô hình nghiên cứu tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm theo nhiều quan điểm khác nhau. Dưới đây là một số đề tài nghiên cứu tham khảo: Bảng 2.1: Các mô hình nghiên cứu tham khảo BÀI THAM KHẢO MÔ HÌNH SỬ DỤNG Đề tài: “Phân tích tình hình Mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập, bao tiêu thụ sản phẩm ngói màu của gồm: “Giá cả”; “Sản phẩm”; “Thương hiệu”; Công ty Cổ phần Thiên Tân tại “Chính sách khuyến mãi”; “Nhân viên bán tỉnh Quảng Trị” của tác giả hàng”; “Nơi mua hàng”; “Hoạt động bán Nguyễn Thị Thu – Trường Đại hàng” học Kinh tế Huế (Niên khóa: Thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s 2015-2019) Alpha và phân tích hồi quy các nhân tố đã loại 2 nhân tố không có ý nghĩa là: “Chính sách khuyến mãi” và “Hoạt động bán hàng”. Hai SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 27 LỚP: K51D-QTKD
  39. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN nhân tố “Sản phẩm” và “Nơi mua hàng” ảnh hưởng lớn nhất đến khả năng tiêu thụ ngói màu của Công ty Cổ phần Thiên Tân. Thứ tự giá trị trung bình được sắp xếp như sau: “Sản phẩm”; “Nơi mua hàng”; “Thương hiệu”; “Nhân viên”; “Giá cả”. Đề tài: “Phân tích tình hình tiêu Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: “Sản thụ sản phẩm rượu tại Công ty phẩm”; “Giá bán”; “Hỗ trợ bán hàng”; TNHH 1TV Thực phẩm Huế” của “Chính sách xúc tiến sản phẩm”; “Hoạt động tác giả Phạm Anh Ngọc Danh - bán hàng” Trường Đại học Kinh tế Huế Mô hình tiến hành chỉ dừng lại ở kiểm định One (Niên khóa: 2017-2021) Sample T-test, khách hàng đánh giá khác mức đồng ý (test value #4), cụ thể trên mức trung lập. (Nguồn: Tổng hợp của các tác giả) 1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo * Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên cơ sở lý thuyết liên quan và các mô hình nghiên cứu tham khảo về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm kết hợp dựa vào tình hình thực tế tại Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh -Greenfields Coffee, đề tài quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu thông qua Bộ thang đo gồm 05 thang đo cho các biến độc lập và 01 thang đo cho biến phụ thuộc như sau: Khả năng tiêu thụ sản phẩm Nhân viên bán hàng Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 28 LỚP: K51D-QTKD
  40. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN * Giả thuyết nghiên cứu Căn cứ vào mô hình nghiên cứu đề xuất trên, tác giả quyết định đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau đây: H1: Yếu tố “Nhân viên bán hàng” tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm H2: Yếu tố “Sản phẩm” tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm H3: Yếu tố “Giá cả” tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm H4: Yếu tố “Phân phối” tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm H5: Yếu tố “Xúc tiến” tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm * Xây dựng thang đo Từ mô hình nghiên cứu đề xuất và tham khảo các đề tài nghiên cứu liên quan, ý kiến của chuyên gia, tác giả đã xây dựng thang đo bao gồm 24 biến quan sát như sau: Bảng 2.2: Xây dựng thang đo CÁC BIẾN QUAN SÁT KÍ HIỆU NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 1. Nhân viên bán hàng có thái độ lịch sự, luôn nhiệt tình với khách hàng NV1 2. Nhân viên bán hàng luôn mang đúng đồng phục của Công ty NV2 3. Nhân viên bán hàng am hiểu về các sản phẩm NV3 4. Kỹ năng bán hàng tốt (Khả năng giao tiếp, nét mặt, cử chỉ, điệu bộ, ) NV4 5. Nhân viên bán hàng sẵn sàng lắng nghe và giải quyết các thắc mắc của NV5 khách hàng SẢN PHẨM 6. Đa dạng về mẫu mã, chủng loại đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn SP1 7. Sản phẩm được đóng gói cẩn thận SP2 8. Sản phẩm có hương vị tươi mới, hấp dẫn, nhận được đánh giá khách SP3 quan từ người tiêu dùng 9. Nguyên liệu sản phẩm an toàn SP4 (không pha tạp chất, hoàn toàn bằng tự nhiên) GIÁ CẢ SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 29 LỚP: K51D-QTKD
  41. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 10. Giá cả hợp lý so với chất lượng sản phẩm GC1 11. Mức giá bán được quy định rõ ràng cho từng loại sản phẩm GC2 12. Có chính sách chiết khấu giá hấp dẫn GC3 13. Giá cả đảm bảo lợi nhuận cho cửa hàng GC4 PHÂN PHỐI 14. Công ty có hỗ trợ phương tiện vận chuyển cho khách hàng PP1 15. Hàng hóa giao đến tay khách hàng không bị hư hỏng, bể vỡ PP2 16. Công ty luôn đáp ứng chính xác số lượng đơn hàng mà khách hàng đã đặt PP3 17. Giao hàng đúng thời gian theo yêu cầu khách hàng PP4 XÚC TIẾN 18. Công ty thường tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm XT1 19. Công ty đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách XT2 hàng 20. Luôn thiết lập mối quan hệ tốt đối với khách hàng XT3 21. Các thông tin của Công ty dễ tiếp cận, rõ rang XT4 KHẢ NĂNG TIÊU THỤ 22. Công ty có khả năng tiêu thụ sản phẩm tốt TT1 23. Anh/Chị sẽ tiếp tục tiêu thụ sản phẩm của Công ty TT2 24. Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác tiêu thụ sản phẩm của Công ty TT3 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Thực trạng ngành cà phê rang xay tại thị trường Việt Nam Trong ba thập kỷ qua (tính từ công cuộc cải cách năm 1986), cà phê là một trong những ngành hàng đóng góp quan trọng nhất cho doanh thu của Nông nghiệp Việt Nam nói riêng và cho toàn bộ GDP quốc gia nói chung. Ngành Công nghiệp Cà phê đã tạo ra hàng ngàn việc làm trực tiếp và gián tiếp, đồng thời là sinh kế chính của nhiều hộ gia đình trong các khu vực sản xuất nông nghiệp. Giá trị xuất khẩu cà phê thường chiếm khoảng 15% trong tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản và tỷ trọng cà phê luôn vượt trên 10% GDP nông nghiệp trong những năm gần đây. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 30 LỚP: K51D-QTKD
  42. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Với vị thế là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, các sản phẩm cà phê của nước ta đã xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu (đứng thứ hai sau Brazil). Đặc biệt, cà phê rang xay và hòa tan xuất khẩu đã chiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5; sau Brazil, Indonesia, Malayxia, Ấn Độ), tạo ra nhiều cơ hội và triển vọng cho ngành Cà phê Việt Nam thâm nhập sâu hơn vào thị trường Quốc tế, thông qua các hiệp định thương mại tự do đã được kí kết. EU là thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam - chiếm 40% tổng số lượng và 38% về tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước, tiếp theo là khu vực Đông Nam Á - chiếm 13% tổng lượng và tổng kim ngạch. Cà phê rang xay là cà phê được tuyển lựa từ những hạt cà phê tốt nhất, qua quá trình rang và xay cho ra sản phẩm cà phê không pha tạp chất như: đậu, bắp, tinh bột hay các phụ gia và hương liệu khác. Trong quá trình rang xay có thể tẩm thêm bơ, rượu và được ủ trong điều kiện nhiệt độ nhất định. Đặc trưng của cà phê rang xay là được sản xuất bằng nhiều phương pháp: công nghiệp có, thủ công có, bán thủ công cũng có. Cà phê rang xay nguyên chất còn là sản phẩm tiêu biểu của những chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Những đơn vị chuyên sản xuất và thương mại các sản phẩm cà phê rang xay trên thị trường Việt Nam nổi bật bao gồm: Nguyen Chat Coffee & Tea, Trung Nguyên coffee, Vina cà phê, Nestle. Tất cả những thương hiệu này đều đang tổ chức kinh doanh theo chuỗi cửa hàng theo một trong ba hình thức là sở hữu, góp vốn hoặc nhượng quyền kinh doanh cafe. Cà phê nguyên liệu của những chuỗi trên đều khẳng định sử dụng cà phê rang xay sạch và nguyên chất, không hề pha trộn bất kỳ tạp chất nào. Với thực trạng nguồn nguyên liệu cà phê thật giả lẫn lộn, cà phê bẩn, cà phê pha tạp chất được phát hiện trong thực tế tại nhiều cửa hàng cà phê đã dấy lên những mối lo ngại lớn về chất lượng của cà phê mà người tiêu dùng Việt Nam đang liên tục uống vào. Vì vậy mà việc tìm hiểu thị trường cà phê rang xay Việt Nam thực sự hữu ích cho mỗi người để có thể nắm rõ được những đặc trưng, cách lựa chọn thương hiệu cà phê rang xay nguyên chất và hợp với khẩu vị để kinh doanh và tiêu dùng. Chỉ uống cà phê sạch chính là hành động thiết thực để giúp thanh lọc cà phê Việt Nam trở nên sạch hơn và nguyên chất hơn mỗi ngày. (Nguồn: Website Cà phê nguyên chất) SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 31 LỚP: K51D-QTKD
  43. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 1.2.2. Thực trạng ngành cà phê rang xay tại thị trường Thành phố Huế Với nhiều người dân Huế, nhịp sống dù nhanh, dù chậm vẫn không thể thiếu ly cà phê. Nó trở thành thói quen, ăn sâu vào tiềm thức và được xem như nét văn hóa, biến chuyển theo sự phát triển từng ngày của xã hội. Không cao sang, không phân tầng địa vị, trải qua hàng trăm năm cà phê đã trở thành đặc sản của tất cả mọi người. Và khi nhu cầu tăng cao, đòi hỏi của người thưởng thức về phong cách, chất lượng thì người bán cà phê cũng tìm cách biến đổi. Cà phê rang xay ra đời những năm gần đây vì thế. Những quán cà phê rang xay tại chỗ với tiêu chí sạch, có thể mang đi xuất hiện dày đặc và phổ biến, đáp ứng được nhu cầu thị trường xuất hiện mọi ngóc ngách, ngõ hẻm trên đường phố. Ngoài những quán cà phê với không gian rộng lớn phục vụ đa dạng hơn thì mô hình không gian cà phê rang xay với diện tích vừa phải cũng đã trở thành hình thức kinh doanh nhộn nhịp. Ngay tại TP. Huế có những quán cà phê rang xay giá bình dân tập trung san sát nhau, như: Nguyễn Huệ, Phan Chu Trinh, Ngô Quyền, Tố Hữu, Nguyễn Lương Bằng, Trần Thúc Nhẫn . Mỗi thương hiệu cà phê là một sự lựa chon cho tín đồ đam mê cà phê, mỗi loại hạt cà phê đem đến cho người thưởng thức một mùi hương và vị đậm nhạt khác nhau. Chính vì những lý do trên đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh cũng như mở rộng kênh phân phối đến thị trường sản xuất cà phê rang xay tại Thành phố Huế. Các Công ty sản xuất cà phê luôn tìm hiểu và lựa chọn phương pháp sản xuất cho ra sản phẩm cà phê đúng chuẩn nhất với người tiêu dùng. Theo Toplist, top 6 Công ty sản xuất cafe chất lượng nhất tại Huế bao gồm: Greenfields Coffee; Coffee Gia Nguyễn; Gia Cát Coffee; Phước Coffee; Dạ Thảo Coffee; Fin Coffee. Ngoài ra, với xu hướng bành trướng của các Công ty lớn trong ngành, ngày càng có những doanh nghiệp lớn xâm nhập vào thị trường Thành phố Huế với các chuỗi cà phê tiêu biểu như: Highland Coffee, Trung Nguyên Coffee, The Coffee House, Điều đó cho thấy rằng, đây cũng chính là một thách thức cho Greenfields Coffee khi phải đối mặt với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong thị trường đầy tiềm năng. Do vậy, Công ty cần phải xây dựng cho mình hệ thống sản xuất, phân phối phù hợp, tạo dựng mối quan hệ lâu dài nhằm tạo sự tin tưởng và ủng hộ của khách hàng, tạo vị thế vững chắc và lâu dài trên thị trường. (Nguồn: Báo Thừa Thiên Huế) SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 32 LỚP: K51D-QTKD
  44. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương này đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến tình hình tiêu thụ sản phẩm, làm rõ các khái niệm, vai trò, tầm quan trọng, ý nghĩa của hoạt động và các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời, nội dung chương cũng đã phân tích các cơ sở thực tiễn liên quan đến thực tiêu thụ ngành cà phê tại thị trường Việt Nam và thị trường Thành phố Huế.Từ đó, làm rõ xu hướng, cơ hội thị trường, sự cấp thiết cũng như thách thức, những bài học kinh nghiệm trong việc xây dựng, phát triển tình hình tiêu thụ cà phê rang xay của GreenFields Coffee hiện nay. Những tổng lược này đặt nền tảng lý thuyết và thực tiễn cho việc lựa chọn, triển khai nội dung nghiên cứu: “Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương Mại và Dịch Vụ cà phê Đồng Xanh tại thị trường Thành phố Huế”. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 33 LỚP: K51D-QTKD
  45. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về Công ty 2.1.1. Giới thiệu về Công ty - Tên Công ty: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS COFFEE). - Tên giao dịch: GREENFIELDS COFFEE PRODUCTION - TRADING AND SERVICE LIMITED COMPANY - Mã số thuế: 3301594338 - Ngày đăng ký thành lập: 12/09/2016 - Người đại diện pháp lý: Ông Mai Khắc Khôi - Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế - Điện thoại: 0931931144 – 0931931414 - Website: www.caphedongxanh.com - Email: Greenfieldscoffee.com@gmail.com - Logo: - Slogan: “SẠCH chưa đủ, mà phải NGON” 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) được thành lập vào ngày 12 tháng 9 năm 2016, hoạt động trong lĩnh vực cà phê, tập trung nguồn lực vào thị trường cà phê hạt rang, cung cấp các sản SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 34 LỚP: K51D-QTKD
  46. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN phẩm cà phê cho tất cả các đối tượng khách hàng từ cá nhân đến những quán cà phê, khách sạn, văn phòng, Công ty cà phê Đồng Xanh phát triển dựa trên phương châm “Sạch chưa đủ mà phải ngon”, lấy chất lượng làm nền tảng phát triển thương hiệu, tạo ra sự kết hợp giữa công nghệ và chất lượng cà phê. Bắt đầu từ một xưởng rang nhỏ với máy rang chỉ 5kg một mẻ, xuất phát từ mong muốn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm cà phê sạch và phải ngon, Greenfields Coffee đã luôn giữ cho mình đi đúng con đường đó. Greenfields Coffee lựa chọn nguyên liệu sạch không nấm mốc từ vùng đặc sản cà phê của Việt Nam như Đăk Lăk, cầu đất Đà Lạt, hầu như không có tạp chất theo tiêu chuẩn của cà phê xuất khẩu Việt Nam để đảm bảo cà phê luôn sạch. Nhưng đó chỉ là bước khởi đầu. Greenfields Coffee muốn cà phê đến với khách hàng phải ngon. Từ mong muốn đó, Greenfields Coffee đã hợp tác với các hộ nông dân, trả giá cao hơn thị trường cho những quả cà phê chín. Kết quả hợp tác và chia sẻ lợi nhuận đó đem đến sự phát triển bền vững cho cả hai bên. Để phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng, vào tháng 12/2017 Công ty thay đổi công suất máy rang sản xuất thàng máy rang tự động với mẻ rang lớn 15kg. Những sản phẩm cà phê sạch và ngon được Greenfields Coffee sản xuất theo rất nhiều gu khác nhau theo yêu cầu khách hàng. Tháng 7/2018, Công ty phát triển thị trường cà phê viên nén, cà phê cá nhân để mở thị trường cà phê tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế và các tỉnh lân cận. Năm 2019, Công ty phát triển thêm thị trường cà phê chai tại địa bàn Thành phố Huế. Tính đến thời điểm bây giờ, Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh với các sản phẩm của mình chiếm thị phần không hề nhỏ trên địa bàn thành phố Huế, ngoài ra còn phân phối ở các tỉnh khác như Quảng Trị, Đà Nẵng, Quảng Nam Công ty vẫn đang tiếp tục khai thác các mảng sản phẩm và các khu vực thị trường khác nhau đồng thời tối giản hóa công sức lao động của toàn thể nhân viên. Áp dụng một quy trình khép kín từ nông trại đến ly cà phê. Đảm bảo một quy trình chuẩn, chất lượng, an toàn cho người tiêu dùng. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 35 LỚP: K51D-QTKD
  47. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh * Tầm nhìn: - Xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc. - Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng với phương châm: “SẠCH chưa đủ, mà phải NGON”. - Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam. - Phát triển kinh tế đất nước bền vững cùng với bảo vệ môi trường. * Sứ mệnh: - Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến khách hàng. - Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt, hợp tác với khách hàng. - Đảm bảo môi giới làm việc tốt, tạo cơ hội phát huy mọi khả năng cho các nhân viên trong công việc. 2.1.4. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh Greenfields Coffee hiện tại kinh doanh cà phê theo hai mảng chính: Cà phê quán và Cà phê cá nhân. Với những sản phẩm: cà phê hạt rang pha phin, cà phê hạt rang pha máy, cà phê phin giấy, cà phê viên nén, cà phê chai, Tách cà phê ngon đến tận tay những người thưởng thức được quyết định bởi nhiều yếu tố. Cũng như từng loại cà phê sẽ được rang theo từng nhiệt độ, thời gian khác nhau và phải đảm bảo pha đúng loại máy, xay đúng độ mịn thì mới đảm bảo được chất lượng: thơm, đậm nhưng lại hậu vị ngọt. Bên cạnh đó, Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh còn cung cấp dịch vụ set-up quán cà phê với đủ các phong cách khác nhau bao gồm cung cấp cà phê, máy rang và pha cà phê cùng với các dụng cụ đi kèm. Greenfields Coffee đảm bảo cung cấp 100% máy móc, dụng cụ pha chế được nhập từ Italia, đảm bảo chuẩn hương vị cho một tách cà phê và mang lại giá tốt đến các cửa hàng, showroom hoặc cá nhân. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 36 LỚP: K51D-QTKD
  48. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 2.1.5. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 2.1.5.1. Sơ đồ tổ chức Phó Giám Giám đốc đốc điều hành BP. Kinh doanh – Kỹ BP. Kế BP. BP. Marketing – thuật toán Sản xuất KD Tiêu dùng P. Kinh doanh P. P. KD Kỹ thuật P. Marketing công nghiệp máy móc Tiêu dùng Sơ đồ 2.7: Cơ cấu tổ chức bộ máy Quản lý (Nguồn: Phòng Kế toán GreenFields Coffee) 2.1.5.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận - Giám đốc điều hành: Điều hành các hoạt động của Công ty, là người đại diện hợp pháp theo pháp luật. Có trách nhiệm trong việc đưa ra các quyết định của Công ty, là người quản lí hành chính, trực tiếp chỉ đạo công tác tổ chức kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty, đảm bảo sự hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và tuyển dụng lao động. - Phó giám đốc: Quản lý, điều hành các hoạt động của bộ phận Kinh doanh – Kỹ thuật, chịu trách nhiệm về quản lí, điều chỉnh cân đối các kế hoạch kinh doanh, điều hành công tác tiếp thị, thị trường thương mại, hợp đồng kinh tế và phụ trách kinh doanh các mặt hàng mảng kinh doanh công nghiệp. - BP. Kinh doanh - Kỹ thuật: Thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, cùng với công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng các kế hoạch kinh doanh và các chiến lược marketing, quản lí thiết bị công nghệ sản xuất, các dự án đầu tư và đào tạo công nhân kỹ thuật. Kinh doanh - Kỹ thuật có hai bộ phận trực thuộc bao gồm Kinh doanh công nghiệp và Kỹ thuật máy móc. SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 37 LỚP: K51D-QTKD
  49. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN - BP. Kế toán: Thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính, và thống kê phân tích các hoạt động tài chính, quản lý kho hàng. - BP. Sản xuất: Thực hiện công tác tổ chức điều hành sản xuất theo kế hoạch đã phê duyệt. - BP. Marketing - Kinh doanh tiêu dùng: Thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, cùng với công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng các kế hoạch kinh doanh và các chiến lược marketing. BP. Marketing - Kinh doanh tiêu dùng có hai bộ phận trực thuộc bao gồm Marketing và Kinh doanh tiêu dùng. 2.1.6. Sản phẩm cà phê của Công ty Tại GreenFields Coffee, các sản phẩm cà phê được niêm yết giá công khai trên Website, Fanpage, Shopee, Tiki của Công ty * Cà phê đặc sản Huế Bảng 2.3: Phân loại cà phê đặc sản Huế Giá Trọng Phân loại Đặc điểm (đồng) lượng (g) Cà phê đặc sản Huế 100% Arabica A Lưới, vị cà phê đậm, 99.000 250 gu Đậm/Strong hậu vị ngọt, không chua Cà phê đặc sản Huế 100% Arabica A Lưới, vị cà phê đậm, 99.000 250 gu Vừa/Medium hậu vị ngọt, ít chua Cà phê đặc sản Huế 100% Arabica A Lưới, vị cà phê ít 99.000 250 gu Thơm/Flavour đậm, hậu vị ngọt, chua (Nguồn: Website Công ty Cà phê Đồng Xanh) SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 38 LỚP: K51D-QTKD
  50. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN * Cà phê phin truyền thống Bảng 2.4: Phân loại cà phê truyền thống Giá Trọng Phân loại Đặc điểm (đồng) lượng (g) Cà phê phin Hạt Robusta tiêu chuẩn, vị đậm, 80.000 250 Truyền thống đắng, đúng Gu cà phê pha phin. Cà phê phin gu 100% hạt Robusta 1, vị cà phê đậm 58.000 250 Đậm/Strong đà, đắng và không chua 100% hạt Robusta cao cấp và Cà phê phin gu 64.900 250 Arabica, vị cà phê đậm, đắng nhẹ và Vừa/Medium hơi chua Cà phê phin gu Hạt Arabica, rất phù hợp với khách 68.900 250 Thơm/Flavour hàng chuộng vị chua và ít cafein (Nguồn: Website Công ty Cà phê Đồng Xanh) * Cà phê hạt Bảng 2.5: Phân loại cà phê hạt Giá Trọng Phân loại Đặc điểm (đồng) lượng (g) Hạt Robusta tiêu chuẩn xuất khẩu Cà phê Robusta 54.000 250 S18 chế biến khô nên vị cà phê sẽ đậm đà, xen lẫn nhiều hương khác Robusta Premium hái chín 100% Cà phê Robusta 62.000 250 được chế biến ướt hoặc chế biến mật Premium ong nên vị cà phê sẽ thuần túy Arabica Premium 100% hạt Arabica Cà phê Arabica hái chín, tiêu chuẩn xuất khẩu châu 89.000 250 Premium Âu có vị chua thanh, hậu vị ngọt và lượng cafein thấp (Nguồn: Website Công ty Cà phê Đồng Xanh) SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 39 LỚP: K51D-QTKD
  51. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN * Cà phê chai Bảng 2.6: Phân loại cà phê chai Giá Trọng Phân loại Đặc điểm (đồng) lượng (ml) Nguyên chất 100%, không phụ gia, 36.000 300 Cà phê chai Đen không tạp chất, tiện lợi, dễ sử dụng, 55.000 500 bảo quản Pha thêm sữa, cà phê không phụ gia, 48.000 300 Cà phê chai Sữa không tạp chất, tiện lợi, dễ sử dụng, 79.000 500 bảo quản (Nguồn: Website Công ty Cà phê Đồng Xanh) * Cà phê cho quán Riêng sản phẩm cà phê cho quán cần phải liên hệ để được tư vấn chi tiết về giá cả vì tùy từng Gu (tỷ lệ pha cà phê) mà khách hàng chọn sẽ có các giá khác nhau. Dưới đây là mức giá chung cho cà phê quán: Bảng 2.7: Phân loại cà phê cho quán Giá Trọng Phân loại Đặc điểm (đồng) lượng (g) à Cà phê theo Gu 120.000 - Cà phê được chọn từ những hạt c 100 phê chất lượng tốt cùng với kỹ thuật Cà phê Blend 1 230.000 rang chuyên nghiệp, đem đến hương 95.000 - Cà phê Phin 100 vị tươi mới và hấp dẫn cho ly cà phê 135.000 (Nguồn: Website Công ty Cà phê Đồng Xanh) SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 40 LỚP: K51D-QTKD
  52. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN * Cà phê viên nén Bảng 2.8: Phân loại cà phê viên nén Giá Số lượng Phân loại Đặc điểm (đồng) (hộp) 100% Robusta nên vị cà phê đậm, Cà phê viên nén đắng và hương cà phê thơm nồng, 79.000 1 gu Đậm phù hợp với vị cà phê pha phin tại nhà. Kết hợp 2 loại hạt cà phê Robusta và Cà phê viên nén 99.000 1 Arabica nên vị cà phê chua vừa phải, gu Vừa đắng nhẹ Cà phê viên nén 100% hạt Arabica nên vị cà phê 120.000 1 gu Thơm thanh chua và lượng cafein thấp (Nguồn: Website Công ty Cà phê Đồng Xanh) * Cà phê du lịch phin giấy Bảng 2.9: Phân loại cà phê du lịch phin giấy Giá Số lượng Phân loại Đặc điểm (đồng) (gói) Vị đậm đà gần giống với vị của cà Cà phê phin giấy 42.000 5 phê phin bạn thường uống, đặc biệt gu Đậm/Strong vị cà phê hoàn toàn không chua Gu vừa vị cà phê đậm đà, hậu vị Cà phê phin giấy 53.000 5 ngọt và vị chua rất nhẹ khi thưởng gu Vừa/Medium thức Vị cà phê có độ chua mạnh, thơm Cà phê viên nén gu 65.000 5 nhẹ nhàng, lượng cafein thấp nhất Thơm/Flavour trong 3 dòng cà phê phin giấy (Nguồn: Website Công ty Cà phê Đồng Xanh) SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 41 LỚP: K51D-QTKD
  53. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 2.1.7. Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu của Công ty chủ yếu được chia làm hai nhóm: khách hàng cá nhân và khách hàng quán. - Khách hàng cá nhân: đối tượng là những người yêu thích uống cà phê và có thói quen tiêu dùng cà phê tại nhà với các sản phẩm như cà phê phin truyền thống và cà phê phin giấy cho những khách hàng không có thời gian nhiều để pha chế cà phê hay cà phê chai được đóng sẵn tiện lợi. - Khách hàng quán: đối tượng là các quán cà phê trên địa bàn Thành phố Huế và các tỉnh thành lân cận, Công ty cung cấp các loại hạt rang xay nguyên chất cho các quán, cung cấp dịch vụ set-up quán cà phê, phân phối các dòng máy pha, máy xay và các dụng cụ đi kèm. Đây là nhóm khách hàng chiếm đa phần khách hàng của Công ty. Hiện nay số lượng quán đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Công ty khoảng hơn 500 quán lớn nhỏ. Ngoài ra một phân khúc khách hàng của Công ty nữa là các khách sạn, văn phòng cơ quan có nhu cầu uống cà phê hằng ngày chủ yếu với sản phẩm cà phê viên nén và máy pha cà phê. 2.1.8. Đối thủ cạnh tranh Nhu cầu về sử dụng cà phê sạch ngày càng tăng, các doanh nghiệp sản xuất cà phê phải cạnh tranh gay gắt để có được chỗ đứng trên thị trường. Ngoài việc phải đối đầu với các thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam như: Trung Nguyên Coffee, Viva Coffee, thì GreenFields Coffee còn phải đối mặt với nhiều doanh nghiệp sản xuất cà phê ở Thành phố Huế. Một số đối thủ cạnh tranh sản xuất cà phê chất lượng đó là: - Fin Coffee: Cafe rang nguyên hạt được chọn lọc từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng đất đỏ bazan, kết hợp tinh hoa rang xay truyền thống của vùng đất Cố Đô Huế. Với bí quyết rang xay cổ truyền đã tạo ra và lưu giữ lại sự thuần khiết, nguyên thủy tạo nên hương vị nồng nàn, lưu luyến. Phương pháp rang cà phê thủ công kết hợp thiết bị hiện đại mang lại mùi vị mộc mạc, sâu lắng. - Dạ Thảo Coffee: Dạ Thảo coffee được thành lập năm 1969 với hơn 45 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất cafe. Dạ Thảo Coffee được nhập từ Buôn Ma Thuột với 3 loại hạt: Arabica, Robusta và Moka. Với phương châm thưởng thức và cảm nhận, Dạ Thảo Coffee luôn đảm bảo tính an toàn cho người tiêu dùng. - Gia Cát Coffee: Cung cấp và phục vụ cafe bột với hơn 20 năm kinh nghiệm trong nghề. Gia Cát Coffee có kiến thức chuyên sâu về cafe, cách bảo quản, tư vấn về SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 42 LỚP: K51D-QTKD
  54. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN kĩ thuật pha chế và có thể cung ứng máy xay cafe nếu khách & quán có yêu cầu. Ngoài ra, nơi đây còn có cả một đội ngũ tư vấn viên nhiệt tình & chu đáo để có thể trả lời hết các câu hỏi của khách hàng gửi về liên tục. - Coffee Gia Nguyễn: Thành lập năm 2007 với ngành hàng café, chuyên sản xuất cafe rang nguyên hạt trên địa bàn Thành phố Huế. Cafe rang nguyên hạt được chọn lọc những hạt cafe ngon nhất của vùng đất Tây Nguyên kết hợp phương pháp rang xay truyền thống để tạo nên hương vị cafe mang đặc trưng riêng. Với phương pháp rang cafe bằng than củi mang lại hương vị nhẹ nhàng và tự nhiên. (Nguồn: Toplist -2019) 2.1.9. Tình hình nhân lực của Công ty giai đoạn 2017-2019 Đối với sự phát triển của kinh tế xã hội, nguồn nhân lực đóng vai trò vô cùng quan trọng. Nhận thức được điều đó, GreenFields Coffee không ngừng đào tạo chất lượng nguồn nhân lực, tạo mọi cơ hội để các nhân viên có thể phát huy hết khả năng của bản thân, góp phần đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Hằng năm, Công ty đều trích doanh thu của mình, tổ chức cho nhân viên toàn Công ty tham gia các hoạt động du lịch để tăng tinh thần đoàn kết cũng như thư giãn sau những ngày làm việc tích cực. GreenFields Coffee luôn thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ của người lao động theo quy định của Pháp luật. Công ty thường xuyên tổ chức các đợt tập huấn, đào tạo, tham gia các cuộc thi về cà phê để nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ đồng thời nâng cao lòng trung thành của nhân viên đối với Công ty. Ngoài lương cơ bản Công ty còn có những chính sách khen thưởng kịp thời đối với nhân viên có thành tích xuất sắc, vượt chỉ tiêu so với kế hoạch, mục tiêu mà Công ty đặt ra. Dưới đây là mức thu nhập cơ bản của người lao động của GreenFields Coffee những năm gần đây: Bảng 2.10: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2017-2019 Năm So sánh Chỉ tiêu 2019/2018 2018/2017 2017 2018 2019 Giá trị % Giá trị % Lao động 9 12 15 3 25,00 3 33,33 bình quân năm (Người) Bình quân thu nhập 3,5 4,5 5,5 1 22,22 1 28,57 (Triệu đồng) (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee và tính toán của tác giả) SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 43 LỚP: K51D-QTKD
  55. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Theo bảng số liệu trên, có thể thấy tình hình nhân viên của Công ty ít biến động và có xu hướng tăng không đáng kể trong giai đoạn 2017 -2 019. Tổng số lao động tăng theo từng năm, cụ thể: năm 2017 gồm 9 nhân viên, năm 2018 gồm 12 nhân viên, năm 2019 gồm 15 nhân viên. Tổng số lao động năm 2019 (15 nhân viên) so với năm 2018 (12 nhân viên) tăng 3 nhân viên, tương ứng tăng 25%, năm 2018 (12 nhân viên) so với năm 2017 (9 nhân viên) tăng 3 nhân viên, tương ứng tăng 33,33%. Qua đó, cho thấy phần trăm lao động bình quân tăng từ năm 2017-2019 nhưng số lượng lao động là không nhiều khi Công ty vừa sản xuất, kinh doanh và phân phối cà phê. Một số lý do chủ yếu là: - Công ty thuộc nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên việc quản lý, điều hành, công tác kế toán, marketing không cần quá nhiều nhân sự. - Công ty liên kết với một số hộ gia đình trồng cà phê tại A Lưới nhằm tạo việc làm, giúp người dân trang trải cuộc sống nhưng không vì thế mà chất lượng giảm xuống. Công ty đảm bảo đưa các cam kết, quy định để tạo ra sản phẩm cà phê tốt nhất đến tay khách hàng. Thu nhập bình quân lao động của nhân viên ngày càng tăng lên thể hiện sự quan tâm của Công ty khi không ngừng cải thiện và thực hiện các chính sách hỗ trợ, lương thưởng thường niên. Mặc dù tỷ lệ phần trăm thu nhập bình quân năm 2019 so với năm 2018 (22,22%) thấp hơn thu nhập bình quân năm 2018 so với 2017 (28,57%) nhưng với mức thu nhập năm 2019 của nhân viên là 5,5 triệu đồng cho thấy mức thu nhập này khá ổn định so với mức sống ở Thành phố Huế. Công ty đã, đang và sẽ liên tục điều chỉnh để đảm bảo quyền lợi tốt nhất cho nhân viên, tạo niềm tin, động lực trong công việc cho nhân viên hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình, cùng nhau xây dựng GreenFields Coffee ngày càng lớn mạnh hơn trong tương lai. 2.1.10. Tình hình tài sản - nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2017-2019 SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 44 LỚP: K51D-QTKD
  56. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Bảng 2.11: Cơ cấu tài sản - nguồn vốn Công ty cà phê Đồng Xanh năm 2017 - 2019 ĐVT: Triệu đồng Năm So sánh 2017 2018 2019 2019/2018 2018/2017 Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- % Tài sản ngắn hạn 153,566 65,91 161,545 66,27 169,622 66,52 8,077 5,000 7,979 5,20 Tài sản dài hạn 79,438 34,09 82,205 33,72 86,315 33.85 4,110 5,000 2,767 3,48 Tổng tài sản 233,004 100,00 243,750 100,00 254,992 100,00 11,242 4,600 10,746 4,61 Nợ ngắn hạn 139,869 60,03 145,548 59,71 151,454 59,40 5,910 4,600 5.679 4,06 Nợ dài hạn 7,541 3,24 6,757 2,77 6,054 2,37 -702 -9,600 -784 - 10,40 Nguồn vốn chủ sở hữu 85,594 36,73 91,449 37,52 97,704 38,32 6,256 6,800 5,855 6,84 Tổng nguồn vốn 233,004 100,00 243,750 100,00 254,992 100,00 11,242 4,600 10,746 4,61 (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee) SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 45 LỚP: K51D-QTKD
  57. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Qua bảng cơ cấu tài sản - nguồn vốn Công ty cà phê Đồng Xanh năm 2017-2019 có thể thấy được mức độ tăng giảm về tài sản và nguồn vốn, cụ thể là: - Tài sản: + So với năm 2017, tổng tài sản năm 2018 tăng 10,746 triệu đồng, tương ứng tăng 4,61%. Trong đó tài sản ngắn hạn tăng 7,979 triệu đồng, tương ứng tăng 5,20% và tài sản dài hạn tăng 2,767 triệu đồng, tương ứng tăng 3,48% so với năm 2107. + So với năm 2018, tổng tài sản năm 2019 tăng 11,242 triệu đồng, tương ứng tăng 4,60%. Trong đó tài sản ngắn hạn tăng 8,077 triệu đồng, tương ứng tăng 5,00% và tài sản dài hạn tăng 4,110 triệu đồng, tương ứng tăng 5,00% so với năm 2018. Qua đó, cho thấy tài sản ngắn hạn và tài sản dài hạn có sự chênh lệch. Sở dĩ có sự chênh lệch này là vì Công ty GFC đang mở rộng thị trường và được sự ủng hộ của nhiều nhà phân phối nên sản sản lượng tiêu thụ cà phê ngày càng tăng, buộc Công ty cần phải nhập số lượng lớn cà phê (tài sản ngắn hạn) để cung cấp cho thị trường. - Nguồn vốn: + Năm 2018, tổng nguồn vốn tăng 10,746 triệu đồng, tương ứng tăng 4,61% so với năm 2017. Trong đó: . Nợ ngắn hạn tăng 5,679 triệu đồng, tương ứng tăng 4,06% so với năm 2017 . Nợ dài hạn giảm 784 triệu đồng, tương ứng giảm 10,04% so với năm 2017 . Vốn chủ sở hữu tăng 5,885 triệu đồng, tương ứng tăng 6,84% so với năm 2017 + Năm 2019, tổng nguồn vốn tăng 10,750 triệu đồng, tương ứng tăng 4,60% so với năm 2018. Trong đó: . Nợ ngắn hạn tăng 5,910 triệu đồng, tương ứng tăng 4,60% so với năm 2018 . Nợ dài hạn giảm 702 triệu đồng, tương ứng giảm 9,60% so với năm 2018 . Vốn chủ sở hữu tăng 6,256 triệu đồng, tương ứng tăng 6,80% so với năm 2018 Có thể thấy, nợ phải trả và nguồn vốn chủ sở hữu của Công ty tăng chứng tỏ Công ty đã sử dụng ngày càng tốt hơn lượng vốn vào các hoạt động sản xuất kinh doanh thông qua các chính sách công nợ và nguồn vốn chủ sở hữu. 46
  58. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 2.2. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh tại thị trường Thành phố Huế 2.2.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee 2.2.1.1. Môi trường kinh doanh * Môi trường văn hóa – xã hội Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc địa. Dần dần cà phê trở thành thứ thức uống phổ biến trong cuộc sống của người dân. Đây là điểm thuận lợi cho Công ty Cà phê Đồng Xanh nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung trong việc sản xuất, kinh doanh cà phê. Hương vị cà phê đậm đà đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của người dân Việt. Sự tinh tế của cà phê Việt thể hiện ở nét văn hóa và phong cách thưởng thức cà phê khác lạ của người Việt. Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt. (Nguồn: Văn hóa cà phê người Việt, 2012) Bên cạnh đó, Việt Nam là một quốc gia đa tôn giáo nhưng không có tôn giáo nào coi cà phê là một loại thực phẩm cấm kỵ. Do vậy, có thể nói thị trường Việt Nam là thị trường rất lý tưởng cho ngành cà phê. Ở Thừa Thiên Huế, cà phê cũng rất phổ biến và được nhiều người ưa chuộng. Trước đây, chiếm ưu thế trên thị trường phổ biến là cà phê vỉa hè và cà phê vườn. Những năm gần đây, do sự cạnh tranh của các loại hình dịch vụ cà phê khác và do chủ trương dẹp lấn chiếm vỉa hè nên cà phê cóc thu hẹp dần. Theo đó, nhiều phong cách cà phê mới lạ cũng du nhập theo. Hiện nay, cà phê rang xay đang thịnh hành và rất phổ biến. (Nguồn: Báo Thừa Thiên Huế, 2017) * Môi trường kinh tế - công nghệ Theo Tổng Cục Thống kê Việt Nam, GDP năm 2020 tăng 2,91%, tuy là mức tăng thấp nhất của các năm trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới mọi lĩnh vực kinh tế – xã hội thì đây là thành công lớn của Việt Nam với mức tăng trưởng năm 2020 thuộc nhóm cao nhất thế giới. 47
  59. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Về chính sách tiền tệ và hoạt động ngân hàng thương mại, Việt Nam đã thành công lớn trong việc thúc đẩy sự phát triển, kìm chế lạm phát bình quân dưới 10% từ 2010-2020. Hệ thống ngân hàng thương mại, tổ chức tín dụng hoạt động ổn định. Đây là điều kiện thuận lợi giúp các doanh nghiệp trong ngành cà phê có thể vay vốn để đầu tư và hoạt động sản xuất, chế biến. Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, sự phát triển nhanh chóng mọi lĩnh vực kỹ thuật, công nghệ đều tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành cà phê. Các yếu tố khoa học công nghệ có quan hệ chặt chẽ với các hoạt động kinh tế nói chung và với hoạt động sản xuất, chế biến cà phê nói riêng. Vì vậy, nếu biết áp dụng khoa học kĩ thuật thì đây chính là điều kiện giúp cho ngành cà phê nước ta có điều kiện cạnh tranh tốt hơn. Ngược lại, nếu không biết áp dụng kỹ thuật công nghệ thì đó sẽ là rào cản lớn cho chúng ta nhanh chóng bị tụt hậu xa hơn so với các đối thủ. Theo Sở Kế hoạch và Đầu tư Thừa Thiên Huế, thời gian qua Tỉnh ủy, UBND tỉnh có nhiều chính sách, chương trình, hoạt động tạo môi trường thuận lợi để hỗ trợ doanh nghiệp, góp phần tạo việc làm, tăng năng suất, thu nhập cho người lao động, đóng góp vào quá trình phát triển kinh tế của địa phương. Các chính sách, chương trình, dự án hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ qua nhiều hình thức, như: Tài chính, tín dụng; chính sách ưu đãi và hỗ trợ về đầu tư, pháp lý, lao động, khoa học và công nghệ, khởi nghiệp. Các chương trình hỗ trợ trong lĩnh vực công thương như: hỗ trợ xúc tiến thương mại, phát triển thị trường đặc sản Huế, giai đoạn 2016 - 2020, góp phần nâng cao nhận thức và sự quan tâm đối với công tác hỗ trợ phát triển doanh nghiệp của địa phương, xây dựng môi trường kinh doanh thuận lợi hơn cho doanh nghiệp. Những ảnh hưởng của môi trường kinh tế - công nghệ trên sẽ có tác động mạnh đến ngành cà phê trên thị trường Thành phố Huế, trong đó có GreenFields Coffee. * Môi trường chính trị - pháp luật Việc tạo môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố luật pháp và sự quản lý nhà nước về kinh tế, việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng và đưa vào đời sống là điều kiện đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng, thúc đẩy các doanh nghiệp trong ngành cạnh tranh lành mạnh. 48
  60. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Ở Việt Nam, hệ thống chính trị ổn định, bên cạnh đó nước ta có nhiều chính sách khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiện thuận lợi về vốn cho ngành cà phê có thể mở rộng sản xuất. Việc thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài được cụ thể hóa qua các quy định tại các văn bản pháp luật, có thể kể đến như: Luật Đầu tư năm 2014; Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp 2008 sửa đổi, bổ sung năm 2013; Luật thuế xuất nhập khẩu 2016 và các văn bản hướng dẫn thi hành khác. Các ưu đãi đầu tư để thu hút nguồn vốn FDI hiện nay là: miễn hoặc giảm thuế nhập khẩu, thuế thu nhập doanh nghiệp hoặc cho thuê đất với mức giá ưu đãi. Năm 2020, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, thách thức, nhất là dịch Covid-19 ảnh hưởng lớn đến kinh tế - xã hội, trong đó một số nguồn thu gặp khó khăn. Tuy nhiên, tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn không điều chỉnh mục tiêu tăng trưởng. Ngoài ra còn huy động mọi điều kiện thuận lợi, cải thiện môi trường để thu hút các nhà đầu tư. (Nguồn: Nhân dân điện tử, 2020) * Môi trường địa lý – sinh thái Thiên tai và một số biến động khó lường từ thời tiết có thể ảnh hưởng đến các vùng trồng cà phê. Ngoài ra, còn gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong quá trình vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng, gây gia tăng chi phí lưu kho, vận chuyển và bảo quản sản phẩm. 2.2.1.2. Chính sách tiêu thụ sản phẩm * Chính sách sản phẩm Từ hạt cà phê nhân xanh đến sản phẩm chất lượng trên tay khách hàng là cả một quy trình mà Greenfields Coffee đã xây dựng trong suốt 4 năm hình thành và phát triển. Những hạt cà phê nhân xanh đạt tiêu chuẩn từ nhiều vùng đất, qua các phương pháp chế biến khác nhau được Greenfields Coffee lựa chọn nghiêm ngặt. Sản phẩm cà phê đa dạng. Cà phê được lựa chọn từ những hạt cà phê chất lượng cao, rang mộc, ngon đúng Gu của khách hàng. Khách hàng sẽ được thử từng ly cà phê phối trộn các loại hạt mà bạn mong muốn, từ đó điều chỉnh tỷ lệ cà phê cho phù hợp. Sau đó thông tin được lưu vào hệ thống để đảm bảo tỷ lệ cà phê mỗi quán không nhầm lẫn. Ở Greenfields Coffee, khi mở gói cà phê khách hàng luôn thấy hương thơm cà phê còn lưu giữ. Lý do là cà phê được sử dụng công nghệ hút chân không – khử oxy 49
  61. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN (loại bỏ hầu hết oxy trong cà phê) để cà phê không bị oxy hóa, vì vậy giữ cho hương vị cà phê ngon nhất đến 3 tháng. Ngoài ra, Greenfields Coffee cam kết cà phê đến tay khách hàng là cà phê mới được sản xuất trong vòng tối đa 30 ngày. * Chính sách giá cả Công ty đưa ra các mức chiết khấu đặc biệt cho các nhà bán lẻ nhập hàng với số lượng lớn mỗi tháng và liên tục trong 6 tháng. Số tiền chiết khấu sẽ được trừ trực tiếp lên hóa đơn mua hàng của tháng liền kề.  - Chiết khấu nếu đặt hàng theo mỗi tháng: Sản lượng đạt 80 kg/tháng: 2.000đ/kg - Chiết khấu nếu đặt hàng liên tục trong 6 tháng: ≥ Sản lượng đạt từ 300 kg đến dưới 500 kg: 3.000đ/kg Sản lượng đạt từ 500 kg đến dưới 650 kg: 6.000đ/kg Sản lượng đạt trên 650kg: 9.000đ/kg Nếu giá bán cà phê có sự thay đổi thì Công ty sẽ tiến hành thông báo cho các nhà bán lẻ ít nhất 20 ngày. Trong những trường hợp giá bán thay đổi mà không báo trước cho các nhà bán lẻ thì các nhà bán lẻ sẽ thanh toán tiền hành tính theo giá bán buôn trừ đi chiết khấu được hưởng. Số tiền này không tính thuế VAT 10%. Nếu phát hiện tình trạng các nhà bán lẻ bán giá quá cao hoặc không tốt, gây ảnh hưởng đến uy tín của công ty thì Công ty sẽ có những biện pháp xử lý tùy theo mức độ nghiêm trọng như tạm ngừng cung cấp sản phẩm, * Chính sách phân phối Kênh trực tiếp CÔNG TY CÀ NGƯỜI PHÊ TIÊU ĐỒNG Kênh gián tiếp DÙNG XANH Nhà bán lẻ Sơ đồ 2.8: Kênh phân phối cà phê rang xay GreenFields Coffee 50