›

Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

pdf 143 trang thiennha21 21/04/2022 3480
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_trai_nghiem_mu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ NGUYỄN THỊ MỸ Trường Đại học Kinh tế Huế KHÓA HỌC: 2016 – 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Mỹ ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Lớp: K50B KDTM TrườngKhóa Học: 2016 Đại-2020 học Kinh tế Huế HUẾ, THÁNG 12 NĂM 2019
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Lời Cảm Ơn Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS. Lê Ngọc Anh Vũ đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này. Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp. Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Trường Đại học KinhNguyễn Thị M ỹtế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix DANH MỤC VIẾT TẮT x PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu tổng quát 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 2.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Thiết kế nghiên cứu 3 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 5 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 5 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 6 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 7 4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 7 4.3.2 Nghiên cứu định lượng 7 5. Kết cấu đề tài 12 Phần II: NÔI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 TrườngCHƯƠNG 1: TỔNG QUANĐại VỀ TR họcẢI NGHIỆ MKinh KHÁCH HÀNG tế Huế13 1.1 Cơ sở lý luận 13 1.1.1 Siêu thị là gì? 13 1.1.2 Hành vi khách hàng 13 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 1.1.3 Trải nghiệm khách hàng 15 1.1.3.1 Định nghĩa 15 1.1.3.2 Vai trò và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng 15 1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ 18 1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 19 1.2 Cơ sở thực tiễn 21 1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm 22 1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở nước ngoài. 22 1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở Việt Nam 23 1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 27 1.4.1. Mô hình nghiên cứu được đề xuất 27 1.4.2 Triển khai mô hình nghiên cứu 28 1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu 31 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ. 32 2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 32 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 33 2.1.3 Phương châm hoạt động 34 2.1.4 Quyền hạn 34 2.1.5 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị 35 2.2 Đối thủ cạnh tranh 40 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ 2016 - 2018 40 2.3.1 Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016-2018 40 Trường2.3.2 Tình hình tài s ảnĐại và nguồn vốhọcn của siêu thKinhị Co.opmart Hu ế tếqua 3 nămHuế 2016- 2018 43 2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 46 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế. 47 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 47 2.4.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính 47 2.4.1.2 Đặc điểm mấu theo độ tuổi 48 2.4.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 49 2.4.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập 49 2.4.1.5 Tần suất đi siêu thị 50 2.4.1.6 Mục đích đi siêu thị 51 2.4.1.7 Đi siêu thị cùng với ai 51 2.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 52 2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis – EFA ) 55 2.4.3.1 Phân tích nhân tố các khía cạnh ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm 55 2.4.3.2 Phân tích nhân tố EFA đối với các biến đo lường mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế 59 2.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn 60 2.4.5 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy61 2.4.5.1 Mô hình điều chỉnh 61 2.4.5.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 62 2.4.5.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 63 2.4.5.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết 66 2.4.6 Kiểm định One Sample T test 69 2.4.7 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế 71 2.4.8 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ tác động của các nhân tố liên quan đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng 71 Trường2.4.8.1 Kiểm định sự khácĐại nhau về mhọcức độ trải nghi Kinhệm đối với từng tế nhân tốHuếtheo giới tính 71 2.4.8.2 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo độ tuổi 74 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 2.4.8.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của khách hàng đối với từng nhân tố theo nghề nghiệp 78 2.4.8.4 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo thu nhập 80 2.4.8.5 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo số lần đi mua sắm 82 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 84 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 84 3.2. Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 84 3.3.Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 86 3.3.1. Giải pháp về “Sự thuận lợi ” 86 3.3.2 Giải pháp về nhóm yếu tố “Chất lượng” 88 3.3.3 Giải pháp về Chính sách giá 90 3.3.4 Giải pháp về Dịch vụ tại siêu thị 93 3.3.5 Giải pháp khác 95 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 1. Kết luận 97 2. Kiến nghị 98 2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 98 2.2 Đối với công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị 29 Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 40 Bảng 3: Tình hình tài sản của siêu thị giai đoạn 2016 - 2018 44 Bảng 4: Tình hình nguồn vốn của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 45 Bảng 5: Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 46 Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính 47 Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 48 Bảng 8: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp 49 Bảng 9: Đặc điểm mẫu về thu nhập 49 Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhóm nhân tố ban đầu 53 Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett's Test 55 Bảng 12: Ma trận xoay các nhân tố EFA 57 Bảng 13 : Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA 59 Bảng 14 : Ma trận nhân tố hài lòng về trải nghiệm mua sắm 60 Bảng 15: Kiểm định phân phối chuẩn 61 Bảng 16: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ( Pearson Correlation) 62 Bảng 17: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 65 Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 66 Bảng 19: Bảng phân tích ANOVA 67 Bảng 20 : Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test các biến trong nhân tố Chính sách giá 69 Bảng 21 : Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test các biến trong nhân tố Chất lượng 69 TrườngBảng 22: Kiểm định giáĐại trị trung bình học One Sample Kinh T – test các biế ntế trong nhânHuế tố Sự thuận lợi 70 Bảng 23 Kiểm định giá trị trung bình các biến trong nhân tố hài lòng chung 71 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Bảng 24: Kiểm định Independent Samples T-Test đối với nhân tố “Chính sách giá theo giới tính” 72 Bảng 25: Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách giá” theo giới tính 72 Bảng 26: Kiểm định Independent Samples T-Test đối với nhân tố “Chất lượng” 73 Bảng 27: Giá trị trung bình của yếu tố “Chất lượng” theo giới tính 73 Bảng 28: Kiểm định Independent Samples T-Test đối với nhân tố “Thuận lợi” 74 Bảng 29: Giá trị trung bình của yếu tố “Thuận lợi” theo giới tính 74 Bảng 30: Kiểm định phương sai các nhân tố theo độ tuổi 74 Bảng 31: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 75 Bảng 32: Phân tích sâu ANOVA theo độ tuổi về Chính sách giá 76 Bảng 33 Phân tích sâu ANOVA theo nhân tố Thuận lợi 77 Bảng 34: Bảng kiểm định phương sai đối với các biến trong mô hình hồi quy theo nghề nghiệp 78 Bảng 35: Phân tích ANOVA nhân tố chính sách giá theo nghề nghiệp 78 Bảng 36: Phân tích sâu ANOVA theo nghề nghiệp về Chính sách giá 79 Bảng 37: Kiểm định phương sai các nhân tố theo các nhóm thu nhập 80 Bảng 38: Bảng phân tích ANOVA các nhân tố theo theo thu nhập 81 Bảng 39: Phân tích sâu ANOVA Chính sách giá theo thu nhập 81 Bảng 40: Kiểm định phương sai đối với các biến trong mô hình hồi quy theo tần suất đi mua sắm 82 Bảng 41: Bảng phân tích ANOVA các nhân tố theo tần suất đi mua sắm 82 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 37 Hình 1: Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng 14 Hình 2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 20 Hình 3: Mô hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua săm giải trí 26 Hình 4: Mô hình trải nghiệm khách hàng hiệu chỉnh 62 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế 41 Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn tại Co.opmart Huế 42 Biểu đồ 3: Tần suất đi siêu thị 50 Biểu đồ 4: Mục đích đi siêu thị của khách hàng 51 Biểu đồ 5: Đi siêu thị cùng với ai 51 Biểu đồ 6: Biểu đồ Histogram 68 Biểu đồ 7: Biểu đồ Normal P-P Plot 68 Biểu đồ 8: Mối quan hệ giữa nhân tố chính sách giá theo độ tuổi 76 Biểu đồ 9: Mối quan hệ nhân tố thuận lợi theo độ tuổi 77 Biểu đồ 10: Mối quan hệ chính sách giá theo nghề nghiệp 80 Biểu đồ 11: Mối quan hệ giữa chính sách giá theo thu nhập 82 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên DV : Dịch vụ CL : Chất lượng GC : Chính sách giá TL : Thuận lợi SC : Sẵn có HL : Hài lòng TN : Trách nhiệm xã hội TM : Thẫm mỹ DH : Đòi hỏi ĐVT : Đơn vị tính EFA : Exploratory Factor Analysis Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ x
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là ngày càng sôi động và hấp dẫn. Thực tế cho thấy rằng sau những năm gia nhập thị trường WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng phát triển, đáp ứng kịp thời nhu cầu thiết yếu của khách hàng trong thời kì hiện nay và là một thị trường tiềm năng. Theo Savills, năm 2018 doanh số bán lẻ của Việt Nam đạt 129 tỷ USD, tăng mạnh 11% so với cùng kỳ năm ngoái, mức rất cao so với khu vực ASEAN. Theo đà này dự báo tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam sẽ đạt 180 tỷ USD vào năm 2020. Sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ ngày càng gay gắt hơn, do vậy các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ muốn tồn tại và phát triển buộc phải thay đổi tổ chức mình theo hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong những năm gần đây trải nghiệm mua sắm của khách hàng trở thành một vấn đề được quan tâm trong kinh doanh. Mức sống của người dân ngày một tăng lên thì việc mua sắm của khách hàng là chi trả cho những sản phẩm có ý định mua ban đầu là không còn đúng nữa. Họ khả năng mua sắm nhiều hơn ý định ban đầu của họ thông qua các trải nghiệm tại doanh nghiệp như các chương trình khuyến mãi thu hút, cách bố trí hàng hóa,bầu không khí tại doanh nghiệp trang trí thu hút khách hàng đến mua sắm. Chất lượng dịch vụ tốt nhất, nâng cao sự hài lòng khách hàng. Trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến sự nhận thức và sự cảm nhận trong quá trình mà khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và nhân viên và không gian tại doanh nghiệp. Nếu khách hàng cảm nhận trải nghiệm tốt họ sẽ tiếp tục đến sản phẩm để nhận được chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, những yếu tố làm cho họ cảm nhận sự hài lòng và thỏa mãn. Siêu thị Co.opmart Huế chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, từ khi thành lập đến nay siêu thị đã trải qua những khó khăn và không ngừng lớn mạnh, chiếm ưu Trườngthế khá tốt trên thị trư ờĐạing bán lẻ Th ừhọca Thiên Hu ế.Kinh Hiện nay, trên địtếa bàn ThHuếừa Thiên Huế có nhiều đối thủ cạnh tranh với siêu thị Co.opmart như siêu thị Big C, Vinmart ở Vincom Huế, và các siêu thị Vinmart mini cùng các cửa hàng bán lẻ khác. Chưa kể đến các trang thương mại điện tử nổi tiếng hiện nay như Lazada, Tiki, shopee, SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 1
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Sendo, cũng kinh doanh trong lĩnh vự bán lẻ. Việc kinh doanh ngày càng khó khăn và khốc liệt hơn. Vì vậy, siêu thị Co.opmart muốn tồn tại và phát triển phải có biện pháp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng và gia tăng sự trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị là một trong những vấn đề quan trọng đặt ra. Trong thời gian thực tập tại siêu thị, nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nó, tôi chọn đề tài: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu về các nhân tố khách quan tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Huế. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm mua sắm của khách hàng dựa trên những nghiên cứu trong nước và ngoài nước, từ đó thiết kế thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp. - Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Huế. - Kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố và mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Coopmart Huế. - Đánh giá và xem xét sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm của khách hàng đối với từng nhân tố theo các đặc điểm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi. - Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao các trải nghiệm tích cực và hạn chế những trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới. 2.3 Câu hỏi nghiên cứu - Cần phải thiết kế bảng hỏi và xây dựng mô hình nghiên cứu như thế nào phù hợp? Trường- Khách hàng có Đạinhững đánh giáhọc như thế nàoKinh về các yếu tố ảnhtế hưở ngHuế đến trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế? - Các yếu tố khách quan nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Coopmart Huế? SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 2
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ - Có sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng dựa trên giới tính, nghề nghiệp độ tuổi, và thu nhập hay không? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế là như thế nào? - Mức độ trung bình của khách hàng khi đánh giá về sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm là như thế nào? - Giải pháp để gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế? 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Trong đề tài này sẽ hướng đến nghiên cứu các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Tại siêu thị Co.opmart Huế, thành phố Huế. - Về thời gian: + Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ các phòng ban tại siêu thị giai đoạn từ năm 2016 - 2018 + Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 10/2019 đến 12/2019. + Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong thời gian 10/2019 – 11/2019 - Giới hạn về nội dung: Đề tài chỉ nghiên cứu về các yếu tố bên ngoài tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, các yếu tố khách quan từ siêu thị tác động đến trải nghiệm mua sắm chứ không đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố thuộc về bên trong của khách hàng. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu TrườngĐề tài này được tiĐạiến hành thông học qua 2 giai đo Kinhạn chính: tế Huế Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi mở 20 khách hàng thường đi mua sắm và 10 nhân viên tại siêu thị Co.opmart Huế. Nội dung phỏng vấn SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 3
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ sẽ được ghi lại, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu. Xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp thông qua phương pháp như phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực và phỏng vấn trực tiếp khách hàng mục tiêu, nhóm bao gồm những khách hàng mua sắm tại siêu thị và được chọn một cách ngẫu nhiên xác suất. Tiến hành nghiên cứu định lượng, điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng để điều chỉnh thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình: - Tiến hành điều tra phỏng vấn, thu thập số liệu với số mẫu chính thức là 150 mẫu. - Đánh giá động cơ, kiến thức tiêu dùng và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. - Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc “ trải nghiệm mua sắm”. - Phân tích hồi quy về mối quan hệ nhân tố độc lập và nhân tố “ trải nghiệm”. - Phân tích sự khác nhau trong cách đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố trên. - Đưa ra giải pháp và kết luận. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 4
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Quy trình nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi Thiết kế nghiên cứu Điều tra thử để kiểm Dữ liệu thứ cấp tra Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định tính bảng hỏi Chỉnh sửa lại bảng hỏi Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu Điều tra chính thức Xử lý và phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp  Nguồn nội bộ Nguồn nội bộ bao gồm: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản, nguồn vốn, tình hình lao động trong giai đoạn 2016 – 2018; cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban trong siêu thị Co.opmart Huế. Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị Co.opmart như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, các hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng của siêu thị. Từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng marketing của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian thực tập. Trường Nguồn bên ngoài:Đại học Kinh tế Huế Thu thập từ các luận văn nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, thông tin thống kê. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 5
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Thu thập từ Website, tạp chí, báo: quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Huế, các số liệu liên quan đến thị trường bán lẻ tại Việt Nam và tại tỉnh Thừa Thiên Huế. 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sở dĩ nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu này bởi 2 lý do: Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế là tương đối khó khăn. Thứ hai, do những hạn chế về thời gian, chi phí và nguồn lực nên việc áp dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn. Xác định cỡ mẫu: Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA có hiệu quả, số mẫu cần chọn tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến. Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lần tổng số biến để thực hiện điều tra khách hàng. Cụ thể bảng hỏi có 28 biến, do đó số mẫu tối thiểu cần có là 140 mẫu. Để đảm bảo thông tin thu thập được càng có ích nên nghiên cứu chọn phát ra 160 phiếu khảo sát dựa trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng của nghiên cứu trong quá trình thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế. Qua kết quả điều tra đã loại 10 phiếu khảo sát do khách hàng chưa trả lời hết số câu hỏi trong bảng hỏi, nhằm đảm bảo khách quan đã loại 10 phiếu này. Vậy tổng mẫu đưa vào nghiên cứu chính thức là 150 Cách thức tiến hành: Với số lượng khách hàng cần điều tra là 160, dựa trên số liệu thống kê lượt khách đến siêu thị vào hai ngày cuối tuần là thứ bảy và chủ nhật. Với khung thời gian buổi Trườngsáng từ 9h đến 12h là Đại800 khách hànghọc, buổi tố i Kinhkhung thời gian từtế17h đHuếến 21h là 1400 khách hàng. Như vậy số lượt khách trung bình một ngày là 1100 khách hàng. Sở dĩ tôi chọn tiến hành khảo sát vào hai ngày này là lượng khách đến siêu thị đông và việc tiến hành điều tra bảng hỏi sẽ tiết kiệm thời gian và công sức. Theo phương pháp SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 6
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ chọn mẫu thuận tiện thì tiến hành khảo sát khách hàng ở lối ra của siêu thị và lựa chọn mẫu nghiên cứu dễ tiếp cận cho việc điều tra, việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ số lượng 160 mẫu điều tra. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn khách hàng tiếp theo để điều tra. Cách điều tra: Phỏng vấn khách hàng cá nhân qua bảng hỏi điều tra. 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu - Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. - Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: + Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, mức độ thường xuyên đi mua sắm, những dịch vụ chăm sóc khách hàng. + Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, ý định hành vi của khách hàng. + Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng để đưa ra kết luận những yếu tố chính có tác động trực tiếp đến khách hàng và mức độ tác động của từng yếu tố. Đồng thời, hồi quy đơn biến giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định hành vi khách hàng để xem xét mối quan hệ giữa 2 biến này. 4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan. - Phương pháp nghiên cứu: + Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng. + Phỏng vấn chuyên gia Trường4.3.2 Nghiên cứu định Đại lượng học Kinh tế Huế - Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 7
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ - Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 với mức ý nghĩa 5% và Excel. - Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. - Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới (Nunnally & Burnstein , 1994). Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.  Kiểm định phân phối chuẩn Kiểm định phân phối chuẩn của tổng thể là một giả định rất quan trọng đối với nhiều phép kiểm định tham số. Bên cạnh đó, đây cũng là điều kiện cần thực hiện để đảm bảo mức độ thỏa mãn của các biến phân tích nhân tố. Để thực hiện kiểm định tác giả sử dụng hai đại lượng đo lường là hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis. Ở đây, hệ số đối xứng Skewness cho ta biết dạng phân phối của các giá trị quan sát và hệ số tập trung Kurtosis dùng để so sánh đường cong quan sát với dạng đường cong phân phối chuẩn. Một phân phối Skewness và một phân phối Kurtosis không được xem là phân phối chuẩn khi Statndard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn Trườnghơn 2 (Theo ThS. Đoàn Đại Hoài Nam, Đhọcại học kinh tếKinhTP. Hồ Chí Minh, tế 2011). Huế  Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 8
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Kiểm định KMO và Bartlett với điều kiện hệ số KMO > 0,05. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay “Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.  Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Hệ số Person Correlation nói lên mức độ tương quan giữa các biến với nhau trong mô hình. Hệ số tương quan càng lớn nói lên mức độ tương quan càng cao, điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mô hình hồi quy. Để biết được có hiện tượng này hay không ta tiến hành kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi quy. Giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình H1: Có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình Nếu giá trị Sig. 0,05 thì cần loại bỏ biến độc lập này ra khỏi mô hình, không đưa vào phân tích hồi quy nhằm đảm bảo tính phù hợp cho mô hình. Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các Trườngbiến và các nhân tố (factor Đại loading) phhọcải lớn hơn hoKinhặc bằng 0,5 trong tế một nhân Huế tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 9
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008 ))  Phân tích hồi quy: Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau: (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008 )) Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + + βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Βi: Các hệ số hồi quy riêng phần - Cặp giả thuyết thống kê: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.  Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê: + H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm + H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Quy trình nghiên cứu: Được thực hiện qua các bước. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 10
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ + Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu + Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu + Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn. + Bước 4: Nghiên cứu chính thức Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng SPSS 20. Dựa vào kết quả xử lý phân tích và đưa ra các giải pháp. + Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu  Kiểm định giá trị trung bình Kiểm định One – Sample T – Test được sử dụng để kiểm định xem giá trị trung bình của mẫu về mức trải nghiệm đối với các nhân tố và sự trải nghiệm mua sắm.  Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận trải nghiệm đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân. Kiểm định sự khác biệt về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân: có hay không sự khác biệt về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm giữa các nhóm khách hàng được chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, số lần mua sắm, công việc/ nghề nghiệp. Để kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm theo đặc điểm cá nhân các kiểm định tham số đã được sử dụng. Cụ thể để kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm theo giới tính phương pháp kiểm định Independent samples T – Test đã được sử dụng. Tương tự, để kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, số lần mua sắm, và Trườngcông việc/ nghề nghiệ pĐại phương pháp học kiểm định ANOVA Kinh và phân tích tế sâu ANOVAHuế đã được sử dụng. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 11
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 5. Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài gồm 3 phần: Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 12
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Phần II: NÔI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Siêu thị là gì? Siêu thị là một loạt cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng ngày. Tại Hoa Kỳ, định nghĩa: “ Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận ròng cao và khối lượng bán ra lớn đảm bảo thỏa mãn đầy dủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Và còn có định nghĩa đơn giản hơn như : “ Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bán ra nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hằng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”. Tóm lại có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định nghĩa khác nhau này, người ta vẫn thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác. Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. 1.1.2 Hành vi khách hàng Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Trường“Hành vi khách hàngĐại là nhữ nghọc hành vi cụ thKinhể của một cá nhân tế hay đơnHuế vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Thi, 2016) SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 13
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này” ( Luận văn tốt nghiệp SV. Trần Thị Bích Ngọc, 2016) Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Hình 1: Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng Nguồn: ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) Sơ đồ trên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua Trườngđược dùng như thế nào; Đại những hành họcvi không th ể quanKinh sát được như tế những Huếgiá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 14
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau (Hạnh, 2019). 1.1.3 Trải nghiệm khách hàng 1.1.3.1 Định nghĩa : Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác, hòa nhập hoàn toàn vào các dịch vụ, sản phẩm từ phía khách hàng đối với nhà cung cấp. Trải nghiệm khách hàng là tổng số tất cả những lần tiếp xúc giữa khách hàng với công ty và thương hiệu công ty. Nó không đơn thuần là một khoảnh khắc, mà là toàn bộ quá trình tiếp xúc với công ty trên cương vị là khách hàng của công ty. Và một điều chắc chắn rằng, các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải nghiệm của khách hàng, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các hành vi của khách hàng (mà đây lại là những yếu tố rất khó dự đoán). Như vậy, trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ xét trong mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Trải nghiệm khách hàng thường được định nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn là một giao dịch (Xây dựng trải nghiệm khách hàng, 2019). 1.1.3.2 Vai trò và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng  Vai trò của trải nghiệm khách hàng: Tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp: hầu hết những khách hàng có trải nghiệm ở một doanh nghiệp tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm. Chính hành động này đã tạo cho doanh nghiệp có lợi thế to lớn về mặt cạnh tranh. Vai trò của trải nghiệm khách hàng được thể hiện qua lợi thế cạnh tranh. Một doanh nghiệp có thể hoạt động và duy trì hoạt động thì không thể thiếu khách hàng. Và chính khách hàng lại là vũ khí mạnh nhất của doanh nghiệp trong cạnh tranh (Trải nghiệm khách hàng: Xu hướng kinh doanh bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm, 2017). Do đó, những khách hàng có trải nghiệm ở một doanh nghiệp tốt thì sẽ thường Trườngxuyên sử dụng sản ph ẩĐạim và điều này học không chỉ làmKinh tăng doanh thu tếthuần màHuế còn tạo ra lợi thế về mặt cạnh tranh cho đơn vị. Điều này cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng là quan trọng thế nào. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 15
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Một doanh nghiệp có nhiều khách hàng với nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn họ sẽ vượt trội lên so với các đối thủ cạnh tranh khác. Và việc giữ được lợi thế cạnh tranh cao cũng làm cho doanh nghiệp có thêm động lực để tiếp tục các hoạt động của mình. Tăng tỷ lệ duy trì khách hàng, những trải nghiệm tốt sẽ gắn kết khách hàng với doanh nghiệp. Vì vậy, tạo ra trải nghiệm tốt đồng nghĩa với việc tạo ra khách hàng trung thành. Vai trò của trải nghiệm khách hàng thể hiện qua việc tăng tỷ lệ duy trì khách hàng. Việc tạo ra trải nghiệm tốt sẽ thu hút và giữ chân khách hàng một cách tối đa nhất cho doanh nghiệp. Đặc biệt, những khách hàng này có sự tò mò, hứng thú về trải nghiệm tiếp theo của doanh nghiệp, do những ấn tượng tốt lần đầu khiến họ thực sự muốn trải nghiệm thêm. Và điều này giúp cho công ty luôn duy trì số lượng khách hàng hiện tại. Những khách hàng hài lòng về những trải nghiệm tại doanh nghiệp, họ sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè, đồng nghiệp về công ty của bạn, từ đó, khối lượng khách hàng mới và khách hàng tiềm năng tăng lên. Tăng trưởng doanh thu: Tạo ra nhiều trải nghiệm có nghĩa khách hàng tìm đến doanh nghiệp của bạn nhiều hơn và khi đó sức mua tăng lên sẽ làm cho doanh thu tăng cao. Cụ thể thì các doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ có lượng khách duy trì đông hơn bình thường. Ngay cả khi có những khách chỉ đến một lần, nhưng cũng đủ làm lợi nhuận tăng lên (Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, 2019). Còn đối với khách hàng trung thành, tần suất chi trả cho việc sử dụng dịch vụ ở công ty bạn sẽ dày đặc lên, và chắc chắn rằng doanh thu, lợi nhuận gộp tăng đáng kể. Vai trò của trải nghiệm khách hàng thể hiện qua việc tạo ra khách hàng mới. Ngày nay, các doanh nghiệp đều sử dụng các kênh thông tin mạng xã hội để quảng bá tên tuổi của mình như Facebook, Google, Zalo, Song, một kênh truyền thông “thô sơ” nhưng hiệu quả nhất là truyền miệng. TrườngKhách hàng khi đưĐạiợc sử dụng họccác dịch vụ vàKinh cảm thấy hài lòngtế rấ t haHuếy có xu hướng truyền tai nhau để cùng nhau sử dụng. Cách quảng bá này giúp cho lượng khách hàng mới của công ty tăng nhanh chóng và thường phát triển thành khách hàng trung thành. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 16
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Bởi, khi được nghe từ chính những người trải nghiệm rồi, tâm lý chúng ta cảm thấy an tâm hơn bất cứ cách quảng cáo nào khác. Do đó, trải nghiệm của khách hàng góp vai trò không nhỏ vào việc tạo ra khách hàng mới và tăng doanh thu doanh nghiệp  Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng: Thứ nhất, giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành. Đối với những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp khi đã có những cảm nhận rất tốt trong trải nghiệm họ thường có xu hướng quay lại nhiều hơn và trở thành những vị khách trung thành. Thứ hai, trải nghiệm khách hàng tốt sẽ làm hạn chế sự cạnh tranh của đối thủ. Khi doanh nghiệp tự tin và hài lòng với những gì mình mang lại cho khách hàng, đủ sức giữ chân họ thì cho dù đối thủ cạnh tranh cũng không thể cướp khách hàng. Thứ ba, khách hàng sẽ rời đi nơi khác nếu trải nghiệm tại doanh nghiệp quá tẻ nhạt. Thật vậy, thực tế có rất nhiều vị khách không muốn quay trở lại với thương hiệu nào đó chỉ vì họ quá nhàm chán với những chương trình mà bạn mang lại. Những lúc như thế, hãy tập trung thiết kế trải nghiệm mới để giữ chân khách lại. Ngày nay, có một cách để gia tăng lòng trung thành của khách hàng được các nhà quản lý quan tâm là vấn đề quản lý trải nghiệm của khách hàng. Mọi công ty đều tạo ra trải nghiệm khách hàng, cho dù bạn không chủ định làm điều đó. Trải nghiệm đó có thể là tích cực, tiêu cực, hoặc trung tính. Nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là khi một doanh nghiệp tiếp xúc và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng thì đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có một trải nghiệm tại doanh nghiệp. Để thúc đẩy lòng trung thành khách hàng – những người đóng góp 80% doanh số của doanh nghiệp, thì bản thân doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng một trải nghiệm tích cực về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Bởi theo nghiên cứu của Forrester thì có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao Trườngdịch mua sắm với nhà cungĐại cấp sả n phhọcẩm, dịch vụKinhluôn hiệu quả hơn tế nhiề u Huếviệc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty (Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, 2019). SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 17
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành – những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên. Giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Hơn nữa, trải nghiệm của khách hàng được nhận thức thông qua quá trình tương tác “đa kênh”, tương tác khi sử dụng sản phẩm, tương tác khi sử dụng dịch vụ, khi giao tiếp với người bán. Trải nghiệm tốt thì sẽ gia tăng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng và có thể dẫn đến những lần mua hàng, sử dụng sản phẩm dịch vụ lần sau. Trải nghiệm xấu có thể làm mất hình ảnh của doanh nghiệp, gây ra sự thất vọng và có thể gây ra sự “bài xích” và tuyên truyền xấu về sản phẩm, dịch vụ của công ty. 1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ Vậy một công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng cần phải làm gì để thu hút và giữ chân khách hàng? Tất cả các công ty đều hiểu tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Làm khách hàng thỏa mãn sẽ đem lại một ấn tượng tốt về công ty trong tâm trí khách hàng, tạo nền tảng cho các mối quan hệ giữa doanh nghiệp - khách hàng sau này. Khách hàng thỏa mãn sẽ tiếp tục đặt hàng và gia tăng lòng trung thành đối với công ty. Nhưng kinh doanh trong một môi trường đầy biến động, đầy thách thức như hiện nay thì những nhân tố nào sẽ quyết định ? Công ty nên tập trung vào điều gì? Đây là những câu hỏi lớn mà các nhà quản trị luôn tìm kiếm câu trả lời. Và trải nghiệm của khách hàng dường như là đáp án cho những câu hỏi đó. Tuy nhiên, cần phải khẳng định một điều rằng các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với công ty, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các yếu tố tâm lý bên trong hộp đen ý thức của khách hàng. Làm thế nào để gia tăng sự trung thành của khách hàng, hay nói cách khác, làm Trườngsao để khách hàng có đưĐạiợc một tr ải họcnghiệm mua Kinhsắm tuyệt vời m ỗitế lần h ọHuếghé thăm siêu thị là một yêu cầu tất yếu của thành công trong kinh doanh bán lẻ. Nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, dịch vụ, cũng liên quan tới việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Theo như nhận định của nhà kinh tế nổi SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 18
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ tiếng Erwin Frand “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Chúng ta kinh doanh trong môi trường cạnh tranh thì việc mang lại một trải nghiệm tốt cho khách hàng là một điều sống còn đối với doanh nghiệp (Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế Lê Công Hoàng, 2014) 1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. + Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng. + Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng. + Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú. Nói tóm lại sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi họ khi họ sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn (Theo Oliver, 2000). Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó (Theo Tse và Wilton, 1995). Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Theo Kotler , 2001). Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con Trườngngười. Nó bắt nguồn từĐạinhu cầu cá nhân,học kinh nghi Kinhệm trước đó và thôngtế tin Huếbên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình (Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế Lê Công Hoàng, 2014). SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 19
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Hình 2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn (Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, 2018). Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. TrườngNhư vậy, có thể hiĐạiểu được là cảhọcm giác dễ ch ịKinhu hoặc có thể th ất tếvọng phátHuế sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 20
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. 1.2 Cơ sở thực tiễn Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là phát triển khá mạnh trong những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức tăng trưởng nhanh. Giai đoạn từ 2016 đến 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10,5-10,9%. Trong khi đó, năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng và tăng 11,7% so với năm 2018, đây là mức tăng đột phá và cao nhất trong 05 năm trở lại đây. Môi trường kinh doanh trên thị trường bán lẻ ngày càng thuận lợi và cạnh tranh lành mạnh, tạo điều kiện cho các chủ thể tham gia trao đổi, mua bán có nhiều cơ hội để mở rộng hoạt động sản xuất, kinh doanh. Thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển do quy mô dân số lớn (hơn 93,7 triệu người), cơ cấu dân số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50); Dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình 10,5%/năm và sẽ lên mức 714 USD/ tháng vào năm 2020, trong khi tỷ lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại thấp hơn nhiều nước trong khu vực (Việt Nam chỉ đạt 25% tổng mức bán lẻ, trong khi ở Philipin là 33%, Thái Lan là 34%, Malaysia 60%, Singapore là 90% ) (Nam, 2019). Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần tạo ra thế mạnh, tạo ra sự khác biệt riêng cho doanh nghiệp. “Lòng trung thành của khách hàng dựa trên trải nghiệm”. Người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với thương hiệu hơn bao giờ hết. Có thể khiếm khuyết không nằm ở những khách hàng hay những thay đổi, mà nằm ở bản thân công ty ( Luận văn tốt nghiệp SV. Trần Thị Bích Ngọc, 2016). Và trải nghiệm khách hàng dường như là vấn đề để giải quyết trọn vẹn cho Trườngnhững khó khăn về sựĐạiít trung thành học với thương Kinh hiệu. Trải nghi ệtếm khách Huế hàng là những đánh giá của khách hàng về những giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với một công ty, hay tiêu dùng một sản phẩm. Khách hàng luôn tồn tại những đánh giá khác nhau cho những trải nghiệm mà họ nhận được (Thi, 2016). SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 21
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Với những điểm đã nêu trên, nghiên cứu của tôi nhằm đưa ra một cái nhìn toàn diện về trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế. Để từ đó siêu thị Co.opmart Huế có cái nhìn tổng quan hơn về những yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng, để gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng. 1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm 1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở nước ngoài. Nhiều khách hàng đi mua sắm với mục đích tập trung vào chọn lựa hàng hóa để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hằng ngày. Nhưng có những khách hàng chỉ coi việc đi mua sắm là hoạt động giải trí, trải nghiệm tại siêu thị. Họ không quan tâm nhiều vào việc mình có mua được hàng hóa, sản phẩm hay không mà họ qua tâm đến khía cạnh không gian tại siêu thị có làm cho họ cảm giác thư giãn sau một ngày làm việc mệt mỏi, gặp gỡ giao lưu với bạn bè. (Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway , 1990) đã nghiên cứu việc đi mua sắm của một số người tiêu dùng. Kết quả của họ từ một cuộc khảo sát khách hàng đến một chợ hàng thủ công lớn ngoài trời cho thấy người tiêu dùng thiên về sản phẩm hay những động cơ thuộc về trải nghiệm là những yếu tố kích thích, mang đến cho họ niềm vui nhất. Vì vậy, người tiêu dùng người mà mục đích đến chợ để trải nghiệm về quan cảnh, âm thanh, cảm thấy khuấy động và vui hơn những người không có động cơ trải nghiệm. Như vậy, có vẻ là một trạng thái tích cực về cảm xúc bao gồm các mức độ khác nhau của niềm vui và kích thích có thể là một phần quan trọng của kinh nghiệm mua sắm. Động cơ mua sắm hưởng thụ dựa trên cảm nhận của bản thân về trải nghiệm mua sắm hơn là việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm (Boedeker , 1995). Người tiêu dùng xem các khu buôn bán lớn là nơi không chỉ dành cho mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, xã hội hóa với bạn bè và tìm hiểu mà không có ý định mua. Những hoạt động trong một chuyến đi mua sắm đã chứng Trườngminh rõ ràng khả năng Đạigiải trí của vi ệhọcc mua sắm (Babin,Kinh Darden & Griffintế , 1994)Huế. Một số đặc điểm của trải nghiệm mua sắm đã được điều tra trước đó một cách riêng biệt, ví dụ sự lướt qua để tìm kiếm thông tin (browsing), môi trường bán lẻ (retail environment), sự tương tác xã hội và sự mặc cả (bargains). SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 22
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Hai nhóm chính đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách hàng. Những yếu tố thuộc về nhà bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi trường của cửa hàng và người bán, trong những yếu tố về khách hàng bao gồm tính xã hội, vai trò (trong gia đình ), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính (Jones , 1999). Các nhà bán lẻ ngoài bán hàng hoá và dịch vụ, thì còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng một cách tối ưu. Để tăng các giá trị mà khách hàng nhận được từ hàng hóa. Các dịch vụ liên quan đến khách hàng được thành lập nhằm thực hiện các hoạt động và chương trình bán hàng (Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway , 1990). (Wikstrom, 1995) khi nói đến sự phát triển kinh doanh thì các công ty ngày nay thường tập trung vào khách hàng. Tác giả nói rằng các mối quan hệ giữa người mua và người bán và tạo ra giá trị theo nhiều cách. Trong đó 2 yếu tố được xem xét nhằm tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng là: thiết kế và sản phẩm. Các khách hàng thường nhầm lẫn, cho rằng các quyết định mua hàng tại cửa hàng của mình là những quyết định lý trí. Giáo sư Gerald Zaltman chỉ ra rằng có đến 85-95% số quyết định này lại là những quyết định thuộc về tiềm thức, dựa trên những gì họ cảm nhận tại cửa hàng. Khảo sát của Smollan trên toàn cầu cho thấy gần 70% quyết định của người mua sắm được hình thành trong cửa hàng, và 20% người mua sắm có những quyết định mua hàng ngẫu nhiên và không định trước. Gần 25% người tiêu dùng nhận thấy rằng những sản phẩm mà họ đã mua ngoài kế hoạch là do bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trên quầy kệ. Cuối cùng, cứ mười người mua sắm sẽ có một người chuyển sang sản phẩm của một nhãn hàng khác tại cửa hàng. Trải nghiệm là một phần quan trọng trong kinh doanh và chiến lược tiếp thị. Các nhà quản lý gọi là “định vị”, làm thế nào các công ty muốn khách hàng nhận thức về tổ chức, thương hiệu và các sản phẩm của mình theo hướng tích cực. Xây dựng một mô hình trải nghiệm có nhiều lợi ích về mặt quản lý: đầu tiên, trải nghiệm phải bắt đầu từ cái nhìn sâu sắc về khách hàng bởi vì nó được phát triển dựa trên trải nghiệm của họ. TrườngThứ hai, trải nghiệm làĐại sự cung cấ p họcvà phối hợp cácKinh tác động qua ltếại trong Huế quá trình mua sắm. Thứ ba, trải nghiệm là một bản phác thảo cụ thể và giúp doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược một cách hiệu quả (Schmitt , 2003). 1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở Việt Nam SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 23
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Hành trình mua sắm của khách hàng là một trải nghiệm cảm xúc và cửa hàng có thể dễ dàng can thiệp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng nếu đánh đúng vào cảm xúc, vào ham muốn được thoả mãn của họ ngay trong cửa hàng. Với những chuỗi cửa hàng bán lẻ hoặc các đại lý của các nhãn hàng lớn có tiềm lực về tài chính tốt, họ có thể dễ dàng triển khai những cửa hàng có thiết kế đẹp, có ý tưởng độc đáo, hiệu quả tác động đến cảm xúc khách hàng cao. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp vừa và nhỏ với luồng tiền giới hạn, họ vẫn có những cách thức riêng để kích thích quyết định mua sắm của người tiêu dùng (TS. Đào Xuân Khương, 2018). Thứ nhất, điểm bán hàng cần chọn đúng sản phẩm trưng bày và cách thức trưng bày. Trước khi bước chân vào cửa hàng của bạn, người tiêu dùng đã phải trải qua một hành trình tìm tòi, di chuyển và họ không muốn lại tiếp tục tìm tòi mệt mỏi trong một mê cung các kệ hàng do cửa hàng bày ra. Những nhà bán lẻ không có cách trưng bày sản phẩm rõ ràng, khiến khách hàng phải nhọc công tìm kiếm, hỏi nhân viên để nghe giải thích sẽ không thành công trong việc tác động đến xúc cảm của khách hàng (TS. Đào Xuân Khương, 2018). Bên cạnh đó, khách hàng thường có xu hướng nhặt nhạnh những sản phẩm nhỏ, đặt vừa vặn trong giỏ hàng, giá rẻ (ít nhất là trong niềm tin của họ), đem cảm giác phục vụ trực tiếp cho nhu cầu hàng ngày. Đây cũng là lý do trong khoảng vài năm gần đây, các cửa hàng tiện lợi thời trang và phụ kiện giá rẻ như Daiso, Miniso, Mumuso đua nhau mọc lên ở khắp các thành phố ở Việt Nam với lượng khách hàng vô cùng ổn định. Các nhà bán lẻ có thể thử nghiệm các mặt hàng trưng bày khác nhau và đánh giá sức mua, lịch sử mua hàng để xác định đâu là sản phẩm dễ kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng nhất và biến nó thành sản phẩm chủ lực của cửa hàng (TS. Đào Xuân Khương, 2018). Thứ hai, ứng dụng công nghệ. Khảo sát của chuyên trang theo dõi và nghiên cứu ngành bán lẻ Mobile Commerce Daily (nay là Retail Dive) cho thấy 21% số khách Trườnghàng cho biết họ từng Đạibất chợt mu ốnhọc đến tham quanKinh và mua sắm ởtếcửa hàng Huế sau khi xem quảng cáo trên các ứng dụng mua sắm trên điện thoại, 20% đến sau khi đọc tin nhắn quảng cáo và 22% sau khi xem các trang Facebook và mạng xã hội của các nhà bán lẻ. Kết hợp và phát huy tối đa mọi ưu điểm của các kênh online-offline như vậy SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 24
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ vừa giúp thương hiệu kích thích người mua sắm đến cửa hàng, vừa dễ kết nối và tìm hiểu nhu cầu của họ để điều chỉnh sản phẩm và cách thức bán hàng (TS. Đào Xuân Khương, 2018). Thứ ba, nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên trong việc gợi ý mua sắm cho khách hàng. Như đã nói ở trên, tại cửa hàng, người tiêu dùng thường tự quyết định mua các sản phẩm có kích thước nhỏ, dễ nhặt nhạnh và giá rẻ hơn. Tuy nhiên, các sản phẩm to hơn, giá đắt hơn, các nhãn hàng vẫn có cách khuyến khích mua nhờ vào đội ngũ nhân viên hỗ trợ ngay trong cửa hàng. Một nhân viên có thể “đọc” được sở thích mua sắm của khách hàng thông qua một, hai món hàng họ đã lựa chọn và đưa ra những gợi ý phù hợp, trở thành người đồng hành đáng tin cậy của khách hàng trong hành trình mua sắm tại cửa hàng. Đối với những khách hàng đang lưỡng lự, những lời khen, sự thôi thúc khéo léo từ nhân viên cửa hàng sẽ khiến họ ra quyết định mua sắm nhanh hơn, chắc chắn hơn (TS. Đào Xuân Khương, 2018). Ở Việt Nam thì những bài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm là còn khá mới mẻ, tuy là các doanh nghiệp đã áp dụng các biện pháp tốt nhất để tăng cường trải nghiệm cho khách hàng khi đi mua sắm. Thầy Lê Văn Huy là người đi đầu trong lĩnh vực này, thầy đã đề xuất mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Việt Nam (Bài báo: Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị. Tác giả: PGS.TS. Lê Văn Huy, tạp chí phát triển kinh tế. Số: 252. Trang: 36 - 43. Năm 2011). Mô hình được đưa ra gồm 2 biến số liên quan đến điểm bán và liên quan đến khách hàng. Cơ sở của hai biến số này là đối với biến số liên quan đến điểm bán, nghiên cứu của (Irahim , 2002) cho rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương tác xã hội với bạn bè, lướt qua tìm kiếm thông tin với ý định không mua. Sự thuận tiện thường được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa hàng, ví dụ: Địa điểm Trườngcủa cửa hàng đóng vai Đạitrò quan trọ nghọc vì chúng đem Kinh lại sự thuận lợ i chotế khách Huế hàng từ đó khách hàng có thể đạt được những trải nghiệm mua sắm thú vị. Nghiên cứu của (Irahim , 2002) cho thấy những nhân tố thuộc nhóm nhân tố bán lẻ tác động đến trải SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 25
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ nghiệm mua sắm giải trí, đó là: đặc trưng của điểm bán (siêu thị); không khí trong điểm bán; giá trị gia tăng; và sự thuận tiện. (Babin, Darden & Griffin , 1994), đối với biến số liên quan đến khách hàng phát hiện ra rằng những người đến cửa hàng có cả mục đích hưởng thụ (hoặc giải trí) và mục đích thực dụng. (Jarboe & McDaniel , 1987), (Boedeker , 1995) động cơ mua sắm hưởng thụ dựa trên chất lượng của trải nghiệm mua sắm bản thân hơn là việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm. Cuối cùng, (Bloch, Ridgway & Dawson , 1994) khẳng định rằng người tiêu dùng xem các khu buôn bán là nơi không chỉ dành cho mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, xã hội hóa với bạn bè và tìm duyệt mà không có ý định mua. Những hoạt động trong chuyến mua sắm đã chứng minh một cách rõ ràng khả năng giải trí của hoạt động mua sắm. Những nghiên cứu trên cũng đã khẳng định mục đích thực dụng, mục đích hưởng thụ có mối quan hệ với trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng (Huy, 2011). Biến số liên quan đến điểm bán Biến số liên quan đến Đặc trưng siêu thị khách hàng Trải Mục đích thực dụng Không khí nghiệm Mục đích hưởng thụ Giá trị gia tăng Sự thuận tiện Hình 3: Mô hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí Trường Đại(TS. học Lê Văn Huy) Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 26
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 1.4.1. Mô hình nghiên đề xuất 1. Đòi hỏi/yêu cầu: Khách hàng có những yêu cầu khác nhau với các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Làm thế nào để sản phẩm/dịch vụ công ty đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại một trải nghiệm tốt cho khách hàng. 2. Chính sách giá: Đây là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến trải nghiệm khách hàng vì nó định nghĩa các giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau kinh doanh các mức giá khác nhau sẽ đem đến cho khách hàng những trải nghiệm khác nhau. Yếu tố này thay đổi theo phân khúc người tiêu dùng. 3. Tính sẵn có: Rất nhiều công ty phủ nhận tầm quan trọng của nhân tố này tác động đến trải nghiệm của khách hàng. Đây là một trong những điểm tác động đến trải nghiệm của khách hàng. Điều này được thúc đẩy bởi tính sẵn có của sản phẩm/dịch vụ khi khách hàng cần. 4. Sự thuận tiện/tiện lợi: Yếu tố thuận tiện là việc xác định dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống khác nhau. Càng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ thì sẽ mang cho khách hàng những trải nghiệm tích cực về doanh nghiệp và sản phẩm công ty kinh doanh. 5. Dịch vụ/Hỗ trợ: Dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. Các hoạt động hỗ trợ là điều cần thiết trong kinh doanh. Đây là sự khác biệt trong các phương pháp cung cấp các giải pháp, dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. 6. Chất lượng: Chất lượng là phần thiết yếu tác động đến trải nghiệm khách hàng. Chất lượng càng tốt thì khả năng cạnh tranh trên thị trường sẽ càng tăng cao hơn. 7. Tính thời trang/thẩm mỹ: Sản phẩm, hình ảnh của công ty với những thay đổi Trườngmẫu mã, kiểu dáng phùĐại hợp với thhọcị hiếu ngườ i Kinh tiêu dùng sẽ mang tế đến nhHuếững trải nghiệm tích cực cho khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 27
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 8. Trách nhiệm xã hội: Việc công ty có trách nhiệm đối với cộng đồng, nơi mà mình đang kinh doanh, đang gắn kết thì sẽ mang lại trong tâm trí khách hàng những dấu ấn tốt về doanh nghiệp. Yêu cầu Chính sách giá Sự sẵn có Chất lượng Sự thuận lợi Thẩm mỹ Trải nghiệm mua sắm Dich vụ Trách nhiệm xã hội Hình 4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các đề tài nghiên cứu liên quan kết hợp điều tra định tính) - Đây là mô hình trải nghiệm khách hàng mới được xây dựng. Mô hình được đưa ra để xác định các yếu tố mang lại cho khách hàng những sự trải nghiệm đối với công ty. Mô hình này nhằm xác định giá trị doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Những yếu tố nào của doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao, những yếu tố nào làm thỏa mãn khách hàng nhiều nhất. - Xác định đúng vấn đề, đúng yếu tố cần tác động sẽ đưa ra một chiến lược phát triển tốt nhất cho công ty. Tuy nhiên, với kiến thức bản thân thì tôi nhận thấy vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng trong môi trường bán lẻ, đặc biệt là nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng khi đi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế. - Do đó, tôi thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế” nhằm xác định các yếu tố nào có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế. Trường1.4.2 Triển khai mô hìnhĐại nghiên c ứhọcu Kinh tế Huế - Thiết kế bảng hỏi + Bảng hỏi thiết kế nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến trải nghiệm của khách hàng khi đi mua sắm và giải trí tại siêu thị Co.opmart. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 28
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ + Bảng hỏi được thiết kế bao gồm cả câu hỏi định tính và câu hỏi định lượng. + Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, từ mức độ 1- hoàn toàn không đồng ý - đến mức độ 5 - hoàn toàn đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý về từng yếu tố được đưa ra. +Điều chỉnh bảng hỏi. +Thực hiện điều tra phỏng vấn chính thức. Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Nhân tố Mô tả biến Mã hóa thang đo Dịch vụ siêu thị Co.opmart có dịch vụ chăm sóc khách hàng DV1 tốt Co.opmart có dịch vụ sau khi bán tốt DV2 Sử dụng nhiều công nghệ trong khi kinh DV3 doanh Siêu thị giải quyết các khiếu nại nhanh DV4 chóng Nhân viên phục vụ tận tình, vui vẻ DV5 Đòi hỏi Siêu thị đáp ứng được những yêu cầu của DH1 khách hàng Co.opmart cung cấp nhiều sự lựa chọn cho DH2 khách hàng Sản phẩm siêu thị luôn có sẵn trên kệ hàng DH3 Sự thuận lợi Vị trí siêu thị thuận lợi TL1 Bãi để xe rộng rãi, thoáng mát TL2 Thông tin khuyến mãi được cập nhật TL3 thường xuyên Trường BốĐạitrí hàng hóa học trong siêu thKinhị tạo sự thuận TL4tế Huế tiện trong mua sắm Sự sẵn có Cơ sở vật chất trong siêu thị hiện đại SC1 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 29
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Sự sẵn có các giá trị tăng thêm cho khách SC2 hàng Sẵn có khu vui chơi cho các bé thiếu nhi SC3 Chính sách giá Giá cả trong siêu thị có tính cạnh tranh cao GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm GC2 Thường xuyên có các chương trình khuyến GC3 mãi, giảm giá Siêu thị Co.opmart có nhiều chủng loại sản GC4 phẩm với nhiều mức giá khác nhau Chất lượng Sản phẩm siêu thị có chất lượng tốt CL1 Chất lượng cơ sở hạ tầng siêu thị đảm bảo CL2 ( an toàn) Chất lượng đội ngũ nhân viên tốt CL3 ( nhân viên có nghiệp vụ cao) Thẩm mỹ Trang trí trong siêu thị bắt mắt, thu hút sự TM1 chú ý Thiết kế, bố trí các kệ hàng đồng bộ và TM2 khoa học Trách nhiệm xã Co.opmart quan tâm đến môi trường sống TN1 hội xung quanh Co.opmart quan tâm đến sức khỏe của TN2 người tiêu dùng Co.opmart quan tâm đến nhu cầu của khách TN3 hàng Đánh giá mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế TrườngNhân tố Mô tả biĐạiến học Kinh tếMã hóa Huế thanh đo Hài lòng Siêu thị Co.opmart đã cung cấp cho tôi những trải HL1 nghiệm mua sắm thú vị SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 30
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Nhìn chung, tôi thấy hài lòng với những giá trị mà HL2 Co.opmart mang lại cho khách hàng Co.opmart là nơi mua sắm tốt nhất theo suy nghĩ HL3 của tôi Trong tương lai tôi sẽ mua sắm ở Co.opmart nhiều HL4 hơn nếu Co.opmart gia tăng những trải nghiệm tích cực cho tôi trong quá trình mua sắm 1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết được đưa ra: Hj: Nhóm nhân tố j có mối quan hệ cùng chiều với trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế (j=1: dịch vụ; j=2: đòi hỏi/yêu cầu; j=3: sự thuận tiện/tiện lợi; j=4: Sự sẵn có; j=5: Chính sách giá; j=6: chất lượng; j=7: Tính thẩm mỹ; j=8: Trách nhiệm xã hội) Hi: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo khía cạnh nhân khẩu học đối với các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong mô hình hồi quy (i=1: Độ tuổi, i=2: Giới tính, i=3: Nghề nghiệp, i=4: Thu nhập) KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 của luận văn đã đề cập đến những cơ sở lý luận và thực tiễn và các khái niệm, mô hình nghiên cứu liên quan giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát và sơ bộ nhất về trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo phù hợp . Đây là tiền đề cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, và là cơ sở cần thiết cho tác giả nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tìm ra giải pháp nâng cao trải nghiệm tích cực, sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 31
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ. 2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Co.opmart Huế còn được gọi là siêu thị Co.opmart Huế thuộc hệ thống Co.opmart được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 của hệ thống siêu thị Co.opmart, có đặc điểm là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm. Co.opmart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, được đầu tư xây dựng với sự hợp tác giữa công ty Cổ Phần Đầu tư phát triển Saigon co.op ( SCID) và công ty cổ phần đầu tư Bắc Trường Tiền. Với tổng đầu tư hơn 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu, gồm các khu chức năng như: Siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụ tốt nhất các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đô Huế. Ngày thành lập: 24/5/2008 Trường Đại2 học Kinh tế Huế Diện tích: trên 6.460m Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, Phường Phú Hòa, thành phố Huế. Điện thoại: ( 054) 3.588.555 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 32
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Fax: ( 054) 3.572.000 Website: Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: 1. Khu tự chọn Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng tốt thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hóa my phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả, Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: Các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, các loại mắm, nước mắm, với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng. 2. Các quầy hàng tư doanh: - Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm. - Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Thy, Vera. - Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) - Dược phẩm Hậu Giang - Sản phẩm massage Takasima - Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. - Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa) - Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: KFC - Trung tâm giải trí rạp chiếu phim Starlight 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ  Chức năng Siêu thị Co.opmart là một siêu thị kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau: Trường- Thứ nhất: Siêu Đạithị là trung gianhọc kết nối giữa Kinh nhà sản xuất vàtế người Huếtiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủ yếu thỏa mãn nhu cầu SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 33
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ tiêu dùng của các tần lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà siêu thị được phép kinh doanh. - Thứ hai: Siêu thị chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. - Thứ ba: Siêu thị hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Siêu thị phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu. - Thứ tư: Siêu thị là một mắc xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất.  Nhiệm vụ Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên siêu thị nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của siêu thị nên siêu thị phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội. 2.1.3. Phương châm hoạt động Siêu thị Co.opmart Huế là siêu thị bán lẻ trực thuộc Sài Gòn Co.op. Với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ tận tâm”, Co.opmart ngày càng được nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm mỗi ngày. Thực phẩm tươi sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú nhiều mẫu mã, hàng may mặc thời trang chất lượng cùng với dịch vụ khách hàng phong phú tiện lợi và sự thân thiết của nhân viên Co.opmart, là lí do Co.opmart trở thành “Nơi mua sắm Trườngđáng tin cậy, bạn của mọiĐại nhà”. học Kinh tế Huế 2.1.4. Quyền hạn - Độc quyền ký kết các hợp đồng với các đối tác có nhu cầu. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 34
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ - Nhận ủy thác hàng hóa của liên hiệp, được đàm phán, ký kết hợp đồng với các đơn vị phân phối. - Thu thập và cung cấp các thông tin về thị trường báo cáo cho liên hiệp. 2.1.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị  Thực phẩm tươi sống: Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín là 1 trong những nét đặc trưng của hệ thống siêu thị Co.opmart, với tiêu chí : Phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Hệ thống Co.opmart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm : Rau, củ an toàn ; thịt gia súc, gia cầm; thuỷ, hải sản; trái cây.  Thực phẩm công nghệ: Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu Tường An, Đồ Hộp Hạ Long, Đó là Bánh kẹo Kinh Đô, Bột ngọt Ajinomoto, Đường Biên Hòa, Nước suối Lavie, Dầu ăn Neptune, Nước ngọt Pepsi, Sữa Vinamilk, Sữa Cô gái hà Lan, Thực phẩm đóng hộp Vissan Hệ thống Co.opmart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng.  Hóa mỹ phẩm: Nhiều chủng loại hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho ngừơi tiêu dùng. Các sản phẩm như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén, Hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn. Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opmart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như : Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân Trườnghay các sản phẩm chăm Đại sóc răng mi ệng.học Kinh tế Huế  Đồ dùng: Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng: Happy SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 35
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Cook, Nhôm Kim Hằng, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành . Hàng hóa đa dạng, phong phú với hàng ngàn chủng lọai hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Hàng hoá trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụ các tiện ích của gia đình như: Đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình. Các bà nội trợ thích trang trí còn có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút cho căn nhà của mình như : Tô, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, phalê, bình hoa, bộ ly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú, thường xuyên cập nhật hàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của quý khách thêm thú vị. Các sản phẩm phục vụ cho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng : Các sản phẩm phale, hoa trưng bày.  May mặc: Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opmart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng. Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng.  Nhãn hàng riêng Co.opmart: Với các nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opmart như thời trang SGC và mạnh nhất là các mặt hàng thực phẩm khô, đông lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệu Co.opmart luôn thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng như: Gạo thơm Jasmine, xôi chiên phồng, cá trứng, cá viên Co.opmart . Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng là giá cạnh tranh và chất lượng tốt. Sản phẩm mang nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opmart có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 3 -20%, luôn được khuyến mãi, được sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kỹ thuật. Chất lượng theo quy định của cơ quan quản lý nhà nước, chính siêu thị chịu Trườngtrách nhiệm với người Đạitiêu dùng đển học người tiêu dùngKinh an tâm vào ch ấttế lượng Huế hàng hóa mà mình đã lựa chọn. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 36
  49. Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa lu SVTH : Nguy ậ n t ố t nghi t ễ n Th ệ ị p M ỹ GVHD : Th S . Lê Ng Lê Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ọ ( Nguồn phòng kế toán siêu thị Co.opmart Huế) V Anh c 37 ũ
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Siêu thị Co.opmart Huế sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lý của mình. Đây là một trong 3 loại hình cơ cấu tổ chức quản lý doanh nghiệp. Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này hoạt động dưới sự lãnh đạo đồng thời của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng. Thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận để đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu của công ty đồng thời tạo ra sự thống nhất trong quản lý của công ty. Cơ cấu tổ chức của siêu thị bao gồm: Giám đốc: Người đại diện về mặt pháp lý, người lãnh đạo và chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động kinh doanh tại siêu thị. Phó giám đốc: Người được giám đốc ủy quyền để thực hiện một số công việc của công ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết. Nhân viên chất lượng: Kiểm tra chất lượng cũng như nắm được tình hình thực tế của hàng hóa trong công ty để đảm bảo có được nguồn hàng hóa tốt nhất phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Tổ tưởng ngành hàng: Làm nhiệm vụ theo dõi hàng tồn để đặt hàng, lựa chọn nhà cung cấp. Tổ trưởng sẽ theo dõi tình hình tiêu thụ hàng hóa, kịp thời có những biện pháp xử lý như giảm giá, khuyến mãi, trả hàng. Đối với những mặt hàng bán chậm, phấn đấu đạt mục tiêu doanh số đã định. Tổ phó ngành hàng: Sẽ cùng tổ trưởng theo dõi tình hình đặt hàng và giao hàng của nhà cung cấp. Thủ kho và phụ kho: Chịu trách nhiệm nhận hàng tại kho, kiểm hàng và cho hàng nhập kho, trong quá trình nhận hàng. Thủ kho phải đảm bảo nhận đúng và đủ những mặt hàng và lượng hàng trên hóa đơn hoặc phiếu giao hàng, ký xác nhận vào chứng từ nhận hàng làm cơ sở cho kế toán xử lý chứng từ. Trường hợp có những mặt hàng giao không đúng theo đơn đặt hàng, thủ kho phải chờ ý kiến xử lý của đại diện ngành hàng trước khi cho hàng nhập kho. TrườngNhân viên: Giám Đại sát ở các k ệhọchàng, giải đápKinh thắc mắc cho kháchtế hàng Huế và sắp xếp hàng lên kệ, thường xuyên kiểm tra hàng, tránh tình trạng hàng bị quá hạn sử dụng, hư hỏng. Báo cáo tình trạng lại tổ trưởng, tổ phó để kịp thời có biện pháp khắc phục. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 38
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ  Hàng thực phẩm Tổ thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín: Quản lý các mặt hàng như rau, củ, quả, cá, thịt, hải sản . Tổ thực phẩm công nghệ & đông lạnh  Hàng phi thực phẩm Tổ sản phẩm mềm: Quản lý các sản phẩm may mặc như quần áo, giày dép, Tổ sản phẩm cứng: Chịu trách nhiệm về các sản phẩm như đồ dùng gia đình xoong nồi, ấm chén, Tổ hóa mỹ phẩm & sản phẩm vệ sinh: Chịu trách nhiệm về các mặt hàng hoá mỹ phẩm như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén,  Quầy bánh mỳ Sản xuất và tiêu thụ các loại bánh mỳ và các chủng loại bánh khác nằm trong quầy bánh mỳ.  Bộ phận hỗ trợ bán Tổ thu ngân và dịch vụ khách hàng: Chịu trách nhiệm thu tiền cho khách hàng thanh toán mỗi ngày và nộp tiền cùng với hóa đơn bán hàng về văn phòng cho kế toán. Bộ phận marketing: Tiếp nhận, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đồng thời cung cấp những thông tin mà khách hàng cần, tư vấn cho khách hàng về những quyền lợi và các dịch vụ của siêu thị, gói quà miễn phí kết hợp với các bộ phận khác tổ chức và thực hiện các chương trình khuyến mãi của siêu thị. Tổ bảo vệ: Chịu trách nhiệm giám sát, bảo vệ từ lúc hàng được luân chuyển vào kho cho đến khi tiêu thụ, bảo vệ tài sản khách hàng, đảm bảo an ninh siêu thị,  Bộ phận quản trị Bộ phận kế toán: Thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung công việc kế toán, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu nộp, thanh toán nợ, kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản, phân tích thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật. Bộ phận bảo trì: Chịu trách nhiệm sữa chữa các máy móc, thiết bị. TrườngBộ phận vi tính: ĐĐạiịnh kỳ kiểm họctra và nâng cấKinhp hệ thống máy vitế tính, theoHuế dõi các chương trình phần mềm và mỗi ngày tiến hàng xuất dữ liệu từ các chương trình bán hàng chuyển về các chương trình nội bộ của các bộ phận liên quan. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 39
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Tổ chức hành chính: Theo dõi hoạt động công đoàn và chế độ làm việc, nghỉ phép của công nhân viên, tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao trình độ cho nhân viên, tổ chức các hoạt động, phong trào thi đua tại đơn vị. Khu cho thuê và hợp tác: Bộ phận chịu trách nhiệm về việc cho thuê mặt bằng và hợp tác với các đối tác để phát triển công ty. 2.2 Đối thủ cạnh tranh Nhu cầu tiêu dùng mua sắm của khách hàng ngày càng tăng, dẫn tới sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Đối thủ cạnh tranh hiện nay của siêu thị Co.opmart Huế được phân chia như sau: - Cạnh tranh với các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế: Một số siêu thị trên địa bàn thành phố Huế hiện nay là: Siêu thị Gia Lạc, Big C- giá rẻ cho mọi nhà, và một hệ thống siêu thị lớn của nước ta là Vincom chính thức mở của hoạt động tại Huế vào tháng 4/2018. - Cạnh tranh với các loại hình bán lẻ khác như : Các khu chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa, các đại lý bán lẻ hay các nhà phân phối . 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ 2016 - 2018 2.3.1 Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016-2018 Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 (ĐVT: Người) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 SO SÁNH Cơ Cơ Cơ Chỉ tiêu Số Số Số 2017/2016 2018/2017 cấu cấu cấu lượng lượng lượng (%) (%) (%) +/- % +/- % Tổng số lao động 165 100 169 100 171 100 4 2,42 2 1,18 1. Theo giới tính Nam 60 36,36 62 36,69 63 36,84 2 3,38 1 1,61 Nữ 105 63,64 107 63,31 108 63,16 2 1,90 1 0,93 2. Theo trình độ chuyên môn TrườngĐại học và trên đại học Đại37 22,42 40học23,67 41Kinh23,97 3 8,11tế Huế1 2,50 Cao đẳng, trung cấp 55 33,33 58 34,32 59 34,50 3 5,45 1 1,72 (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.opmart Huế, 2019) SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 40
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Lao động là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh, số lượng và chất lượng lao động là nhân tố quan trọng tác động đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Từ những ngày đầu mới thành lập tới nay siêu thị Co.opmart Huế luôn chú trọng việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực nhằm nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, cũng như cách làm việc, sắp xếp và bố trí cán bộ phù hợp với các vị trí thích ứng với tình hình thực tế của siêu thị, đáp ứng được nhu cầu và sự cạnh tranh với các siêu thị khác trên địa bàn. Qua dữ liệu ở bảng 2 ta có thể thấy số lượng lao động của siêu thị qua các năm thay đổi không đáng kể, cụ thể giai đoạn 2016-2017 tăng 4 người (từ 165 lên 169 người). Nhìn chung số lượng lao động so với khối lượng công việc hiện tại của siêu thị tương xứng với nhau. Sự tương xứng với trình độ nghiệp vụ công việc đảm nhận. Bên cạnh đó siêu thị còn có sự điều chỉnh trong chính sách nhân sự đó là việc bổ sung nhân sự ngắn hạn, làm việc thời vụ vào trong mùa cao điểm nhằm đảm bảo tiến độ phục vụ khách hàng, đồng thời giảm thiểu chi phí nhân công trong dài hạn của công ty. Co.opmart Huế luôn tận dụng tối đa nguồn nhân lực của mình bằng cách đào tạo họ có thể làm đồng thời nhiều công việc ở vị trí khác nhau. Ví dụ: Vào dịp trước tết lượng khách hàng đến siêu thị đông nhu cầu đặt quà tết nhiều, nhiều bộ phận sẽ được cử nhân viên đến hỗ trợ tại quầy thu ngân hay gói quà tết, . Lao động theo giới tính 120 105 107 108 100 80 60 62 63 60 40 20 0 Trường2016 Đại học2017 Kinh2018 tế Huế Nam Nữ Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế (Nguồn xử lý SPSS, 2019) SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 41
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Thực tế đối với một doanh nghiệp kinh doanh siêu thị thì lao động nữ chiếm đa số không phải là điều gì đặc biệt vì đó là ngành nghề rất phù hợp với sở trường của nữ giới, co.opmart Huế cũng không ngoại lệ. Dựa vào bảng số liệu ta có thể thấy số lượng lao động nam của siêu thị chỉ tương đương 1/2 so với số lượng lao động nữ. Năm 2017 so với năm 2016, tổng số lao động tăng lên 4 người, tương ứng với tỷ lệ 2,42%. Trong đó, phân theo giới tính số lao động nam tăng 2 người chiếm 3,38%, lao động nữ tăng lên 2 người tương ứng với tỷ lệ 1,90%. Năm 2018 so với năm 2017, tổng số lao động tăng lên 2 người, tương ứng với tỷ lệ 1,18%. Trong đó, phân theo giới tính số lao động nam tăng 1 người chiếm 1,61%, lao động nữ tăng lên 1 người tương ứng với tỷ lệ 0.93%. Ngoài những lợi thế lao động nữ giới tạo ra thì không giống như lao động nam giới, lao động nữ có nhiều đặc thù (vừa là lao động vừa là mẹ, chăm sóc gia đình) điều này cũng tạo cho siêu thị không ít khó khăn. Điều này đòi hỏi siêu thị thực hiện tốt những chính sách riêng theo quy định nhà nước nhằm mục đích đảm bảo quyền làm việc cũng như giúp họ có thể thực hiện tốt đồng thời hai chức năng lao động và chăm sóc gia đình. Lao động theo trình độ chuyên môn 80 73 71 71 70 58 59 55 60 50 40 41 37 40 30 20 10 0 2016 2017 2018 TrườngĐại họcĐại và trên đại học họcCao đẳng, trungKinh cấp Lao động tếphổ thông Huế Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn tại Co.opmart Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 42
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Trình độ chuyên môn lao động siêu thị được nâng cao lên theo từng năm. Số lượng lao động có trình độ đại học và trên đại học, cao đẳng tăng qua các năm trong khi đó số lượng lao động phổ thông giảm. Cụ thể về số lượng lao động có trình độ đại học và trên đại năm 2016 có 37 lao động chiếm 22,42%, và năm 2017 có 40 lao động chiếm 23,67%. Và năm 2018 chiếm 23,97%. Số lượng lao động có trình độ đại học và trên đại học của năm 2017 so với 2016 tăng 8,11%, năm 2018 so với 2017 tăng 2,50%. Số lượng lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp năm 2016 có 55 lao động chiếm 33,33% và năm 2017 có 58 lao động chiếm 34,32%. Năm 2018 có 59 lao động chiếm 34,50%. Số lượng lao động có trình độ cao đẳng của năm 2017 so với 2016 tăng 5,45%. Năm 2018 so với 2017 tăng 1,72% Số lượng lao động phổ thông chiếm tỷ lệ lớn trong tổng số lao động của siêu thị. Năm 2016 có 73 lao động chiếm 44,24% và năm 2017 có 71 lao động chiếm 41,01%. Năm 2018 có 71 lao động chiếm 41,52%, năm 2017 so với 2016 giảm 2,74%. Như vậy, lực lượng lao động siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016-2018 có sự thay đổi về “chất”, số lao động tuyển mới phần lớn đã qua đào tạo. Thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng phát triển, việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp, làm việc hiệu quả giúp siêu thị nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định đến sự thành công của siêu thị. 2.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 Bên cạnh yếu tố nguồn nhân lực thì tài sản và nguồn vốn cũng là hai yếu tố quyết định đến sức mạnh và năng lực tài chính của siêu thị. Một cơ cấu tài sản và nguồn vốn hợp lý sẽ tạo điều kiện cho siêu thị hoạt động một cách hiệu quả, củng cố lòng tin của các khách hàng, đảm bảo cho sự phát triển một cách bền vững của siêu thị. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 43
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Bảng 3: Tình hình tài sản của siêu thị giai đoạn 2016 - 2018 (ĐVT: Triệu đồng) GIÁ TRỊ SO SÁNH Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 +/- % +/- % TỔNG TÀI SẢN 49.852 55.957 63.996 6.105 12,25 8.039 14,37 A. Tài sản lưu 32.017 35.336 40.065 động, ngắn hạn 3.319 10,37 4.729 13,38 I. Tiền và các khoản tương 3.068 4.255 5.937 đương tiền 1.187 38,69 1.682 39,53 II. Phải thu ngắn 15.974 19.536 24.098 hạn 3.562 22,30 4.562 23,35 III. Hàng tồn kho 12.036 10.443 8.725 -1.593 -13,24 -1.718 -16,45 IV. Tài sản ngắn 939 1.102 1.305 hạn khác 163 17,36 203 18,42 B. Tài sản cố 17.835 20.621 23.931 định dài hạn 2.786 15,62 3.310 16,05 I. Tài sản cố định 10.106 11.297 12.654 1.191 11,79 1.357 12,01 II. Tài sản cố định 7.729 9.324 11.277 dài hạn khác 1.595 20,64 1.953 20,95 (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.opmart Huế, 2019) Trong giai đoạn 2016-2018, tổng giá trị tài sản của siêu thị tăng lên 1 cách đáng kể, từ 49.852 triệu đồng năm 2016 lên 63.996 triệu đồng năm 2018. Điều này có thể được lý giải bởi sự mở rộng quy mô hoat động của siêu thị trong thời gian vừa qua, đồng thời đó cũng là kết quả chứng minh cho việc kinh doanh thành công của siêu thị bằng việc bắt đầu cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần với các siêu thị trên địa bàn tỉnh. Về tình hình tài sản: Năm 2016, tổng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế là 49.852 triệu đồng, trong đó tài sản lưu động, ngắn hạn chiếm 64,22% trong tổng tài sản. Năm 2017, tổng tài sản tăng thêm 6.105 triệu đồng so với năm 2016 trong đó tài sản lưu động, ngắn hạn 35.336 triệu đồng chiếm 63,15% trong tổng tài sản. Giá trị tài sản năm 2018 là 63.996 triệu đồng trong đó tài sản ngắn hạn chiếm 40.065 triệu đồng, tài sản dài hạn chiếm 23.931 triệu đồng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 44
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Bảng 4: Tình hình nguồn vốn của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 GIÁ TRỊ SO SÁNH Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 +/- % +/- % NGUỒN VỐN 49.852 55.957 63.996 6.105 12,25 8.039 14,37 A. Nợ phải trả 32.583 35.883 39.857 3.300 10,13 3.974 11,07 I. Nợ ngắn hạn 32.490 35.512 39.475 3.022 9,30 3.963 11,16 II. Nợ dài hạn 363 371 382 8 2,20 11 2,96 B. Vốn chủ sở hữu 16.999 20.074 24.139 3.075 18,09 4.065 20,25 I. Nguồn vốn chủ sở 16.068 18.834 22.384 hữu 2.766 17,21 3.550 18,85 II. Lợi nhuận chưa 931 1.240 1.755 phân phối 309 33,19 515 41,53 (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.opmart Huế, 2019) Về tình hình nguồn vốn: Năm 2016, tổng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế là 49.852 triệu đồng, đến năm 2018 nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế là 63.996 triệu đồng. Qua đó cho thấy, tổng nguồn vốn từ năm 2016 đến năm 2018 tăng lên 14.144 triệu đồng, mức tăng 12,84%. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 45
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 5: Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 (ĐVT: Triệu đồng) GIÁ TRỊ SO SÁNH Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 173.799,20 196.890,20 224.454,80 23.091,00 13,29 27.564,60 14,00 2.Các khoản giảm trừ doanh thu 22,1 27,3 31,4 5,2 23,53 4,10 15,02 3.Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 173.777,20 196.862,80 224.423,40 23.085,60 13,28 27.560,60 14,00 4. Giá vốn hàng bán 151.276,90 172.600,70 198.318,20 21.323,80 14,10 25.717,50 14,90 5.Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 22.500,20 24.262,20 26.105,20 1.762,00 7,83 1.843,00 7,60 6.Doanh thu hoạt động tài chính 4.739,40 6.458,60 8.839,90 1.719,20 36,27 2.381,30 36,87 7.Chi phí tài chính 15.236,20 17.213,70 19.549,60 1.977,50 12,98 2.335,90 13,57 8.Chi phí lãi vay 9.021,30 10.772,70 12.975,70 1.751,40 19,41 2.203,00 20,45 9.Chi phí quản lý kinh doanh 11.145,10 12.534,40 14.150,10 1.389,30 12,47 1.615,70 12,89 10.Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 858,3 972,5 1.245,40 114,2 13,31 272,90 28,06 11.Thu nhập khác 71,4 73,7 76,6 2,3 3,22 2,90 3,93 12.Chi phí khác 37,9 39,8 42,1 1,9 5,01 2,30 5,78 13.Lợi nhuận khác 33,4 33,9 34,5 0,5 1,50 0,60 1,77 14.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 891,7 1.006,50 1.279,90 114,80 12,87 273,40 27,16 15.Chi phí thuế TNDN 196,2 221,4 251,2 25,2 12,84 29,80 13,46 16.Lợi nhuận sau thuế TNDN 695,6 785,1 1.028,70 89,5 12,87 243,60 31,03 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Trường Đại học Kinh tế Huế 46
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Nhìn vào bảng 5 chúng ta có thể thấy giai đoạn 2016 – 2018 các chỉ tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế đều tăng qua các năm. Cụ thể: Tổng doanh thu năm 2017 tăng 23.091,0 triệu đồng tương ứng tăng 13,29% so với năm 2016, và doanh thu năm 2018 tăng 27.564,60 triệu đồng tương ứng tăng 14,00%. Cùng với sự gia tăng của doanh thu ta có thể thấy tốc độ tăng của chi phí qua các năm cũng tương đối cao. Sở dĩ chỉ tiêu doanh thu và chi phí của siêu thị đều tăng như vậy là do trong những năm qua siêu thị đã nổ lực rất nhiều trong việc đầu tư cho xây dựng quảng bá thương hiệu, nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật, tạo thêm nhiều dịch vụ mới để có thể phục vụ khách hàng được tốt hơn từ đó tạo dựng lòng tin cho khách hàng, thu hút số lượng lớn khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mang lại nhiều lợi nhuận. Doanh thu tăng kéo theo lợi nhuận sau thuế của siêu thị qua 3 năm đều tăng. Lợi nhuận sau thuế năm 2016 là 695,6 triệu đồng đến năm 2017 tăng lên 785,1 triệu đồng hay tăng 12,87% so với 2016 là 89,5 triệu đồng. Đến năm 2018 lợi nhuận sau thuế của siêu thị là 1.028,70 triệu đồng tăng 31,03% so với năm 2017 hay tăng 243,60 triệu đồng. Như vậy, lợi nhuận sau thuế tăng điều này thể hiện hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016 – 2018 đạt hiệu quả cao. 2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế. 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Qua quá trình điều tra, phát ra 150 bảng hỏi, nghiên cứu thu về số liệu sơ cấp của 150 mẫu khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế, mẫu điều tra có những đặc điểm dưới đây: 2.4.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính TrườngGiới tính Đại Shọcố lượng KinhTỷ lệ (%)tế Huế Nam 51 31,3 Nữ 99 68,7 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS,2019) SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 47
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Theo số liệu điều tra, ta nhận thấy khách hàng tham quan mua sắm ở siêu thị đa số là nữ. Trong tổng số 150 khách hàng được phỏng vấn thì khách hàng nữ có 99 người, chiếm 68,7%, trong khi đó số lượng nam là 51/150, chiếm 31,3%. Vì nữ giới thường là những người đi mua sắm vật dụng hàng ngày, chăm lo cho gia đình nên việc đi mua sắm thường do người phụ nữ đảm nhận. Mặc dù vậy, nam giới cũng chiếm tỷ lệ không ít. Phần lớn nam giới được phỏng vấn là theo cùng vợ hoặc gia đình đi mua sắm, số còn lại là chủ yếu đến mua hàng về cho công ty kinh doanh. Chính vì vậy, ban lãnh đạo siêu thị cần thiết kế những khu vực mua sắm phù hợp đáp ứng cho từng đối tượng là nữ giới và nam giới, bên cạnh đó cần đa dạng chủng loại hàng hóa, sản phẩm trưng bày bắt mắt nhằm đáp ứng thị hiếu của cả hai giới. 2.4.1.2 Đặc điểm mấu theo độ tuổi Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) 45 tuổi 34 22,7 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019) Theo như mẫu điều tra, ta có thể thấy rằng độ tuổi của người đi siêu thị tập trung nhiều ở những người trẻ tuổi và trung niên. Siêu thị Co.opmart không chỉ là nơi mua sắm, mà ở đây còn có các hoạt động khác như ăn uống, khu chơi trò chơi ở tầng 2 dành cho trẻ em, nhà sách trong siêu thị, nên thu hút khá nhiều lứa tuổi khác nhau đến với Siêu thị Co.opmart Huế. Theo thống kê thì dưới 18 tuổi có 21/150 người, chiếm tỷ lệ 14,0%, tập trung nhiều nhất những khách hàng đi siêu thị Co.opmart Huế là ở độ tuổi từ 18 - Trường30 tuổi có 57 người, chiếmĐại 38%. Cònhọcở độ tuổi Kinh là ở độ tuổi 31 -tế45 tu ổiHuế(38 người) chiểm 25,3% và những khách hàng ở độ tuổi >45 tuổi (34 người) chiếm 22,7 %. Có thể thấy rằng, đại bộ phận khách hàng đến với siêu thị Co.opmart Huế là những người đã đến tuổi trưởng thành, và có thể phần lớn đã có gia đình, SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 48
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ có công việc, có thu nhập ổn định. Đây là nhóm khách hàng mục tiêu của siêu thị nên những đánh giá, nhận xét của họ rất là quan trọng trong việc hoạch định chính sách phát triển của công ty. 2.4.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp Bảng 8: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%) Học sinh, sinh viên 36 24,0 Công nhân viên 24 16,0 Cán bộ, công chức 29 19,4 Kinh doanh, buôn bán 19 12,7 Nhân viên văn phòng 26 17,3 Nội trợ 14 9,3 Khác 2 1,3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019) Trong tổng số mẫu thu thập được, xét về nghề nghiệp thì đối tượng điều tra có nhiều nghề nghiệp khác nhau: Học sinh - sinh viên có 36 người chiếm tỷ lệ 24%, công nhân viên có 24 người chiếm tỷ lệ 16%, cán bộ công chức 29 người chiếm tỷ lệ 19,4%, kinh doanh 19 người chiếm 12,7%, nhân viên văn phòng 26 người chiếm 17,3%, nội trợ 14 người chiếm 9,3% và nghề nghiệp khác 2 người chiếm 1,3%. Như vậy, ta có thể thấy rằng khách hàng lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế đa dạng về các loại nghề nghiệp khác nhau, ngoài những khách hàng ở ngành nghề khác (phi chính phủ, tôn giáo, ) thì chênh lệch giữa các nhóm nghề nghiệp còn lại là không đáng kể. Điều này chứng tỏ rằng Co.opmart Huế đã luôn hướng tới đa dạng nhóm khách hàng chứ không chú trọng vào một nhóm khách hàng cụ thể. Đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ cao vì đa phần lứa tuổi này có nhiều thời gian rãnh và thường đến siêu thị để đi chơi, và mua sắm cùng bạn bè. 2.4.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập Bảng 9: Đặc điểm mẫu về thu nhập Mức thu nhập Số lượng Tỷ lệ % TrườngDưới 3 triệu Đại36 học Kinh24,0 tế Huế Từ 3 – dưới 7 triệu 39 26,0 Từ 7 – dưới 10 triệu 47 31,3 Trên 10 triệu 28 18,7 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019) SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 49