Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MộtThành Viên Phước Kỷ

79 trang thiennha21 21/04/2022 4960

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MộtThành Viên Phước Kỷ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MộtThành Viên Phước Kỷ

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đại học kinh tế Huế PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ Sinh viên thực hiện:LÊ THỊ THU HIỀNGiáo viên hướng dẫn: Lớp : K48 QTKD TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Niên khóa: 2014 – 2018 Huế, 5/2018
Đại học Kinh tế Huế LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận này, ngoài sự nổ lực của bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô và các anh chị trong công ty. Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy tôi trong suốt thời gian qua, những kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ lànền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai. Tôi cũngĐại xin chân họcthành cả mkinh ơn Ban l ãnhtếđ ạoHuế và toàn thể nhân viên Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ đã giúp đỡ, cung cấp những tài liệu quý giá giúp tôi hoàn thiện bài khóa luận này và tạo điều kiện tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại công ty. Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo Tiến sĩ Hồ Thị Hương Lan, người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này. Mặc dù tôi đã cố gắng nổ lực hết sức, song do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên thực hiện Lê Thị Thu Hiền
Đại học Kinh tế Huế MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Đối tượng khảo sát 2 3.3. Phạm vi nghiênĐại cứ uhọc kinh tế Huế 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 4 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 6 1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng 6 1.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng 6 1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 6 1.1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 6 1.1.1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 10 1.1.2. Mô hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của khách hàng 11 1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 11 1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) 14 1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng 15 1.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới 15 1.2.2. Các nghiên cứu trong nước 16 1.3. Mô hình nghiên cứu 16
Đại học Kinh tế Huế 1.3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết 16 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 20 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 20 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 20 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp 21 2.1.2.1. Chức năng 21 2.1.2.2. Nhiệm vụ 21 2.1.3. Tổng quanĐại về các học sản phẩ mkinh của Công tytế Huế 22 2.1.4. Đặc điểm tổ chức quản lý tại Công ty 23 2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 23 2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận 23 2.1.5. Nguồn lực của Công ty 24 2.1.5.1. Tình hình lao động 24 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2015-2017 26 2.2. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 27 2.2.1. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật 27 2.2.2. Tình hình tiêu thụ theo giá trị 28 2.2.3. Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối 31 2.2.4. Các chính sách Marketing mà Công ty TNHH MTV Phước Kỷ đã áp dụng 32 2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 32 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 32 2.3.2. Lý do khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ 34 2.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 35 2.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 36 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 39
Đại học Kinh tế Huế 2.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 41 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 48 3.1. Định hướng 48 3.2. Giải pháp 49 3.2.1. Giải pháp về “Chính sách đổi trả sản phẩm” 49 3.2.2. Giải pháp về“ Giá cả” 49 3.2.3. Giải pháp về “nhận biết thương hiệu” 50 3.2.4. Giải pháp về “ Vị trí cửa hàng” 51 3.2.5. Giải phápĐại về “Nhóm học tham khkinhảo” tế Huế 51 3.3. Bình luận các nghiên cứu đạt được 52 3.3.1. Tác động của chính sách đổi trả sản phẩm 52 3.3.2. Tác động của Vị trí cửa hàng 52 3.3.3. Tác động của Nhóm tham khảo 53 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 1. Kết luận 54 2. Kiến nghị 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 PHỤ LỤC 61
Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Danh mục các sản phẩm của Công ty Phước Kỷ 22 Bảng 2.2. Tình hình lao động của Công ty Phước Kỷ giai đoạn 2015-2017 25 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015-2017 26 Bảng 2.4. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật 27 Bảng 2.5. ChênhĐại lệch gihọcữa thực hikinhện so với k ếtếhoạ chHuế tiêu thụ 27 Bảng 2.6. Doanh thu các mặt hàng qua 3 năm 2015 – 2018 29 Bảng 2.7. Tỷ trọng tiêu thụ của các mặt hàng qua 3 năm 2015 – 2017 29 Bảng 2.8. Kết quả doanh thu hệ thống theo từng kênh 31 Bảng 2.9. Đặc điểm mẫu khảo sát 33 Bảng 2.10. Mã hóa biến 35 Bảng 2.11. Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 38 Bảng 2.12. Phân tích nhân tố lần hai 40 Bảng 2.13. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 41 Bảng 2.14. Đa cộng tuyến và độ tương quan 43 Bảng 2.15. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 44 Bảng 2.16. Kết quả hồi quy 45 Bảng 2.17. Kết quả về giả thuyết của mô hình điều chỉnh 47
Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 6 Hình 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 7 Hình 1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 10 Hình 1.4. Mô hình TRA 12 Hình 1.5. Mô hình TPB 14 Hình 1.6. Mô Đạihình nghiên học cứu đề xukinhất tế Huế 19 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 23 Hình 2.2: Kênh phân phối cấp 1 31 Hình 2.3: Kênh phân phối cấp 2 31 Hình 2.4. Lý do khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ 34 Hình 2.5. Mô hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA 42
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Phước Kỷ: Công ty TNHH MTV Phước Kỷ CP : Cổ phần CĐ : Cao đẳng LĐPT : Lao động phổ thông TNDN :Đại Thu nhậ phọc doanh nghi kinhệp tế Huế ĐVT : Đơn vị tính SL : Số lượng TRA : (Theory of Reasoned Action) - Lý thuyết hành động hợp lý TPB : (Theory of Planned Behavior) - Lý thuyết hành vi dự định SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu EFA : (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá KMO :(Kaiser-Meyer-Olkin)- Kiểm định sự phù hợp ANOVA : (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai Sig.: (Significance level)- Mức ý nghĩa VIF : (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai SVTH: Lê Thị Thu Hiền 1
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN 1:ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng. Ngoài ra, các công ty còn phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua ở công ty này mà không phải là công ty khác với nhữngĐại sản ph ẩmhọc và dịch vkinhụ tương tự .tế Để ngư Huếời tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về. Trong xu thế kinh doanh hiện nay, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của sản phẩm không còn mang tính quyết định chủ yếu nữa. Do đó, để tồn tại và phát triển thì đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Công ty TNHH MTV Phước Kỷ là một đơn vị chuyên cung cấp các loại gạch men, ngói lợp, thiết bị vệ sinh đem lại không gian an toàn cho mọi nhà. Với kinh nghiệm 9 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường, nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, liệu Công ty có đứng vững trên thị trường được hay không? Công ty đã phải có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hếtCông ty phải hiểu được nhân tố nào đã ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm của mình. Xuất phát từ những lý do thực tế trên, chúng tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MộtThành Viên Phước Kỷ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 1
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng. Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua hàng tại Phước Kỷ trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượngĐại nghiên học cứu kinh tế Huế Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. 3.2. Đối tượng khảo sát Khách hàng là những người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. 3.3. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ, 36 Hoàng Quốc Việt, TP- Huế Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập năm 2015-2017 từ phòng kế toán. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn, điều tra từ ngày 2/1/2018 đến ngày 2/3/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ, tình hình lao động qua 3 năm 2015-2017, tham khảo một số thông tin trên website của công ty,sách báo, thư viện trường Kinh tế Huế, các báo cáo, luận văn, có liên quan đến đề tài. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 2
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết.  Tiến trình nghiên cứu: Việc nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở lý luận đã được kết hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm: Nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, nhóm tham khảo, chính sách đổi trả sản phẩm và vị trí cửa hàng. Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo lường ở nghiênĐại cứu định học tính, xác đkinhịnh những tiêutế chí Huế đánh giá. - Thiết kế bảng hỏi: Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng bằng cách: + Tìm hiểu các mô hình lý thuyết về quyết định mua của khách hàng. + Xây dựng mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. + Mô tả chi tiết nhu cầu thông tin. + Xây dựng bảng câu hỏi theo những thông tin đề ra. + Phỏng vấn thử để hiệu chỉnh bảng câu hỏi. + Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.  Phương pháp chọn mẫu Để thuận lợi cho quá trình điều tra, mẫu được lấy trong trường hợp này là phi xác suất. Có 4 phương pháp để chọn mẫu phi xác suất bao gồm: Chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu phán đoán, chọn mẫu hạn mức và chọn mẫu phát triển mầm. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát(n>5). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết ít nhất là 22 x 5 = 110. Vì vậy mẫu điều tra trong nghiên cứu này là 130 người.  Thiết kế thang đo cho bảng hỏi SVTH: Lê Thị Thu Hiền 3
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tác giả sử dụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến cấp độ 5 (Hoàn toàn đồng ý). - Với những biến phân loại khác tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc. 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu  Đối với dữ liệu thứ cấp: Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu:sàng lọc, lựa chọn, liên kết những thông tin riêng lẻ từ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong sổ kế toán, theo các quan hệ cân đối mang Đạitính tất y ếhọcu vốn có ckinhủa các đối tưtếợng kHuếế toán, để hình thành nên những thông tin tổng quát nhất về tình hình vốn, kết quả kinh doanh của đơn vị, thể hiện dưới dạng các báo cáo tổng hợp và cân đối như: bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến trong phân tích để xác định xu hướng, mức độ biến động của chỉ tiêu phân tích. Mục tiêu so sánh trong phân tích kinh doanh là xác định xem chỉ tiêu phân tích biến động như thế nào? Tốc độ tăng hay giảm như thế nào để có hướng khắc phục. Là phương pháp cơ bản nhất và thường xuyên được sử dụng trong phân tích báo cáo tài chính. . Các dạng so sánh + Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế. F = Ft – F0 Trong đó: F chỉ tiêu kinh tế ở kỳ phân tích ∆ t F0 là chỉ tiêu kinh tế ở kỳ gốc + Phương pháp so sánh số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số kì phân tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế. F F = t x 100% F0  Đối với dữ liệu sơ cấp: SVTH: Lê Thị Thu Hiền 4
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel. Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha - Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt - 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được - 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới. Đại học kinh tế Huế - Cronbach’s Alpha ˂ 0,6: Thang đo không phù hợp Phân tích nhân tố khám phá EFA Để phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1.Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1. Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%. Phân tích hồi quy tuyến tính Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để xác định mức ý nghĩa và mối tương quan tuyến tính của các biến trong mô hình. Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình. Kiểm định F dùng để kiểm định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Cuối cùng nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, ta kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tương quan (tính độ chấp nhận biến Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF). SVTH: Lê Thị Thu Hiền 5
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN 2:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục Đạiđích nhậ nhọc biết nhu ckinhầu, sở thích, tế thói quenHuế của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định Quyết định của Marketing khác người mua của người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Chính trị Xã hội Tìm kiếm thị trường Lựachọn nhãn hiệu Địa điểm Công nghệ Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. 1.1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vimua của người tiêu dùng SVTH: Lê Thị Thu Hiền 6
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Hình 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: ĐạiPhilip Kotler, học Quản kinhtrị Marketing) tế Huế  Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.  Những yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 7
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.Đại Ngay chọcả khi ngư kinhời mua không tế còn Huế quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.  Những yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và SVTH: Lê Thị Thu Hiền 8
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biĐạiệt của m ộhọct người d ẫkinhn đến nhữ ngtế phả nHuếứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.  Những yếu tố tâm lý Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 9
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. 1.1.1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành 5 giai đoạn như sau: Ý thức về Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án mua khi mua Hình 1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn:Đại Philip Kotler, học Quả nkinh trị Marketing) tế Huế Như vậy, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Ý thức về nhu cầu Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. Ví dụ: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập. Do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển. Tìm kiếm thông tin Khi người tiêu dùng có hứng thú với một sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó. Đánh giá các phương án lựa chọn SVTH: Lê Thị Thu Hiền 10
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, còn Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao . Quyết định mua Khi đã quyĐạiết định nhãnhọc hiệu skinhản phẩm c ầntế mua, Huế người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy ra: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến, dẫn tới sự kìm hãm quyết định mua của khách hàng. Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. Ví dụ: Bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lại không thích khiến bạn không muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng Hành vi sau khi mua Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Và từ đó, thương hiệu sẽ thu hút khách hàng trung thành lâu dài, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả. 1.1.2. Mô hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của khách hàng 1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa tháiđộ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạnchế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tốý SVTH: Lê Thị Thu Hiền 11
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988). Lý thuyết hànhđộng hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975),có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện tronghình. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi Niềm tin Đạivề những ngưhọcời ảnh kinh tế Huếhành vi thực sự hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của quan những người ảnh hưởng Hình 1.4. Mô hình TRA (Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975) Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu SVTH: Lê Thị Thu Hiền 12
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Nhược điểm của TRA theo Grandon & Peter cho rằng nó “bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân” (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen đề xuất thêm một yếu tố trong việc xác định hành vi cáĐại nhân là “họcKiểm soát kinh nhận thức hànhtế vi”Huế(Perceived behavioral control), đề cập đến sự nhận thức dễ hay khó về khả năng cá nhân thực hiện một hành vi nhất định, và có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp hay trực tiếp đến hành vi. Phần mở rộng này liên quan đến việc giải thích cho những khi mọi người có ý định thực hiện một hành vi bị cản trở vì họ thiếu tự tin hoặc không có quyền thực hiện hành vi (Ajzen 1991). SVTH: Lê Thị Thu Hiền 13
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận (Nguồn :ĐạiAjzen, 1991) học kinh tế Huế Hình 1.5. Mô hình TPB Mô hình TPBđược Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Nhược điểm của mô hình TPB theo Werner cho rằng nó “có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi” (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004). SVTH: Lê Thị Thu Hiền 14
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Từ các nghiên cứu ứng dụng và các ưu, nhược điểm của lý thuyết hành vi dự định. Trong nghiên cứu này, bên cạnh việc sử dụng phần lớn các nhân tố trong mô hình TPB, tác giả mong muốn đưa thêm một số nhân tố khác phù hợp với điều kiện doanh nghiệp để kiểm định khả năng giải thích cho quyết định mua các sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn. 1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng 1.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới NghiênĐại cứu của Poornimahọc kinhPugazhenthi tế (2010) Huế Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về bao gồm các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm.Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương mại. Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Các yếu tố được gom nhóm vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì), (2) giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái). Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm”. Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 15
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.2.2. Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu thị. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) Nghiên cĐạiứu thực hihọcện nhằm tìmkinh ra sự khác tế bi ệHuết trong hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống. Với số liệu thu thập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt để chỉ ra lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua. 1.3. Mô hình nghiên cứu Trên cơ sở của mô hình TRA, TPB và một số mô hình nghiên cứu được ứng dụng thực nghiệm trên thế giới và trong nước, nghiên cứu này sử dụng mô hình TPB làm mô hình lý thuyết và làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp tham khảo một số nhân tố từ các nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này. 1.3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết  Nhận biết thương hiệu Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựachọn. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 16
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Giá cả cảm nhận Giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zung Chang và cộng sự, 1994). Nó được hình thành trên cơ sở giá thực và giá cảm nhận của khách hàng. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.  Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực tế hoặc trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá, cảm hứng hay hành vi củĐạia cá nhân (Parkhọc & Lessig, kinh 1977). tế Huế Xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng trong việc hình thành quyết định mua gồm : - Những người thân trong gia đình như cha mẹ, anh, chị, em, chồng - Bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệ công việc - Nhóm người quen khác ( hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan )  Chính sách đổi trả sản phẩm Chính sách đổi trả hướng tới lợi ích của khách hàng là yếu tố quan trọng đằng sau sự thành công của rất nhiều các cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng có vô số lựa chọn cho các cửa hàng của mình, và việc đổi trả sản phẩm một cách dễ dàng là chìa khóa quyết định việc khách hàng có tiến hành mua hàng hay không. Nếu chính sách đổi trả hàng được áp dụng đúng đắn sẽ mang đến những lợi ích không hề nhỏ, từ thúc đẩy bán hàng cho đến gây dựng thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi mua hàng mà biết rằng họ có thể gửi trả sản phẩm một cách thuận tiện. Điều này xây dựng lòng trung thành của khách hàng và thể hiện sự thấu hiểu thực sự đến nhu cầu của khách hàng.  Vị trí cửa hàng Vị trí chính là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Dù giá cả, cách phục vụ và những nét đặc biệt của cửa hàng cũng rất quan trọng nhưng vị trí riêng biệt mới là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng. Điều quan trọng là vị trí cửa hàng phải đem lại cơ hội tốt để thu hồi vốn đầu tư ban đầu. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 17
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Chúng nên đặt ở nơi mọi người dễ tới, ví dụ như gần khu nhà khách hàng ở hay gần khu họ làm việc. Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều với quyết định lựa chọnPhước Kỷ để mua hàng của khách hàng. H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. H4: ChínhĐại sách đ ổhọci trả sản phkinhẩm tác độ ngtế cùng Huế chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. H5: Vị trí cửa hàng tác độngcùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. 1.3.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra các ảnh hưởng của một số yếu tố tới quyết định của khách hàng khi chọn mua ở Phước Kỷ. Dựa trên lý thuyết hành vi dự định cuả Ajzen (1991) và kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố đó là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Nhóm tham khảo, (4) Chính sách đổi trả sản phẩm và (5)Vị trí cửa hàng. Được cụ thể bởi mô hình hóa như sau: SVTH: Lê Thị Thu Hiền 18
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nhận biết thương hiệu H1 Giá cả cảm nhận H2 Quyết định Nhóm tham khảo H3 mua hàng ở Phước Kỷ H4 Chính sách đổi trả sản Đạiphẩm học kinh tế Huế H5 Vị trí cửa hàng Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất SVTH: Lê Thị Thu Hiền 19
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTVPhước Kỷ Tên doanh nghiệp : Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ Địa chỉ: 36 Hoàng Quốc Việt – Phường An Đông – Thành phố Huế Điện thoại : (0234) 3817769 - (0234) 3614957 Email Đại : họcphuockytbmt@gmail.com kinh tế Huế Mã số thuế : 3300929052 Người đại diện : Giám đốc Trần Phước Kỷ Số tài khoản : 5511000016856 tại Ngân hàng BIDV, chi nhánh Huế Lĩnh vực kinh doanh: Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng. Sản phẩm chính: gạch men ốp lát, ngói lợp, thiết bị vệ sinh cao cấp. Công ty TNHH MTV Phước Kỷ được thành lập ngày 30 tháng 4 năm 2009 và được cấp giấy phép kinh doanh số 3300929052 ngày 21 tháng 4 năm 2009, do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. Công ty TNHH MTV Phước Kỷ là doanh nghiệp có đủ tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và mở tài khoản tại Ngân hàng Đầu tư & Phát triển – Chi nhánh Huế. Kể từ ngày thành lập cho đến nay, Công ty TNHH MTV Phước Kỷ đã trải qua 9 năm hình thành và phát triển với những thăng trầm trong những ngày mới thành lập, nhờ sự quan tâm, chỉ đạo sát sao của ban lãnh đạo cũng như sự nỗ lực không ngừng của toàn thể nhân viên tại Công ty, hiện nay Công ty đã từng bước phát triển lớn mạnh hơn. Là Công ty hoạt động chủ yếu trên một lĩnh vực, với số vốn ban đầu không lớn nên Công ty không phải là một doanh nghiệp lớn do đó việc khẳng định tên tuổi trên thị trường là một việc làm hết sức khó khăn. Tuy nhiên, không vì điều đó mà làm Công ty chùn bước trước thương trường cạnh tranh khốc liệt. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 20
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Công ty luôn quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng về cả chất lượng sản phẩm lẫn giá cả. Sản phẩm mà Công ty cung cấp trên thị trường không những có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt mà giá cả lại còn phù hợp với thu nhập của từng khách hàng. Chính vì vậy, khách hàng mới của Công ty mỗi năm một tăng lên đã làm cho uy tín của Công ty vươn lên một tầm cao mới. Tuy nhiên, để phát triển lớn hơn nữa và trở thành một công ty có uy tín cao trên thị trường, góp phần phát triển nền kinh tế của Tỉnh thì đòi hỏi Công ty cần có những chính sách nhạy bén phù hợp với sự biến động nền kinh tế hiện nay. 2.1.2. Chức năngĐạivà nhi họcệm vụ củ akinh doanh nghi tếệp Huế 2.1.2.1. Chức năng Cung cấp các sản phẩm gạch men, ngói lợp, các thiết bị vệ sinh cho quý khách hàng . Chấp hành đúng các luật lệ lao động cũng như các nghĩa vụ về bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội, Chủ động giao dịch, đàm phán, ký kết và thực hiện các hợp đồng mua bán với các công ty và doanh nghiệp khác trên thị trường cả nước. Được vay vốn ngân hàng để mở rộng phát triển kinh doanh theo đúng quy định của pháp luật. Tổ chức thực hiện công tác kế toán, hạch toán kế toán tại đơn vị theo đúng quy định của Nhà nước và của Công ty. 2.1.2.2. Nhiệm vụ Tổ chức sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký. Luôn đảm bảo uy tín chất lượng sản phẩm hàng hóa đối với khách hàng. Tiếp tục đầu tư để mở rộng thị trường sản xuất kinh doanh nhằm duy trì và phát triển Công ty. Tổ chức bồi dưỡng, nâng cao trình độ văn hóa, trình độ khoa học kĩ thuật, chuyên môn hóa nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên trong Công ty. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 21
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Chấp hành đầy đủ các chính sách pháp luật và làm đầy đủ nhiệm vụ đối với các khoản phải nộp ngân sách Nhà nước, sử dụng hợp lý bảo toàn và phát triển nguồn vốn của Công ty, đồng thời thực hiện tốt chế độ trả lương và nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho các thành viên trong Công ty. 2.1.3. Tổng quan về các sản phẩm của Công ty Công ty TNHH MTV Phước Kỷ chuyên kinh doanh các mặt hàng như gạch men, ngói lợp, thiết bị vệ sinh cao cấp.Nguồn hàng của doanh nghiệp được nhập từ các công ty lớn trong cả nước như Công ty CP Thạch Bàn Miền Trung, Công ty CP Đá ốp lát cao cấp Vinaconex,Đại Công học ty TNHH kinh SEABIG Vitếệt Nam Huế, Công ty Sen vòi Thiên An, Bảng 2.1. Danh mục các sản phẩm của Công ty Phước Kỷ Sản phẩm Nhà sản xuất Gạch Gạch men, gạch granite, gạch Tasa, Cera Art, Vitto, Prime, ngoại thất TTC, Mikado, Viglacera, Saturno, Sunrise, Inax Thiết bị vệ Bàn cầu, bệ tiểu, lavabo, sen Ceravi, Caesar, Inax, Rossi, sinh vòi, bình nóng lạnh, chẩu rửa Ariston, Picenza, Saphias inox, phụ kiện Ngói Ngói lợp, ngói nóc, ngói rìa Viglacera Hạ Long, Long Thọ Gạch ốp lát: là loại vật liệu xây dựng phổ biến và lâu đời trên thế giới, là sản phẩm hoàn thiện dùng cho mục đích bảo vệ và trang trí công trình. Tùy vào tính năng của từng loại mà gạch men được dùng để lát sàn hoặc ốp tường, cầu thang, lối đi, hồ bơi Gạch Granite hay còn gọi là gạch thạch anh, gạch bóng kiếng, gạch đồng nhất: là những chủng loại gạch lát không lớp phủ men. Toàn bộ viên gạch là một khối đồng chất về nguyên vật liệu cũng như màu sắc, độ bóng của gạch là do kỹ thuật mài chứ không có lớp men. Kích thước chuẩn tuyệt đối nên mạch ghép rất nhỏ. Sản phẩm có SVTH: Lê Thị Thu Hiền 22
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan độ cứng bề mặt rất cao, đáp ứng nhu cầu sử dụng tại các khu vực co lưu lượng người qua lại nhiều và độ ma sát cao. Sản phẩm của Công ty là những sản phẩm của những nhà sản xuất nổi tiếng trong nước, được phân phối bởi các nhà phân phối có uy tín. Doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ hàng hóa theo phương thức bán buôn và bán lẻ tại cửa hàng của doanh nghiệp. 2.1.4. Đặc điểm tổ chức quản lý tại Công ty 2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ Bộ máy quĐạiản lý ở Chọcông ty đư kinhợc tổ chức mtếột cáchHuế gọn nhẹ và đầy đủ nhằm đảm bảo cho các bộ phận thực hiện tốt chức năng của mình, đồng thời phối hợp với các bộ phận khác để đảm bảo tính năng động và hiệu quả. Giám đốc Phòng Kế Toán Cửa hàng Kho hàng NV 1 NV 2 NV 3 NV n Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty được thực hiện theo kiểu chức năng trực tuyến, trong đó giám đốc trực tiếp tổ chức, điều hành việc kinh doanh và được sự tham mưu của Kế toán. 2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận Giám đốc:là người có quyền lực cao nhất trong Công ty, là người quyết định, điều hành mọi hoạt động kinh doanh, đề ra những chủ chương, chiến lược kinh doanh, đồng thời là người đại diện cho mọi quyền lợi và nghĩa vụ của Công ty trước pháp luật và Cơ quan quản lý Nhà nước. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 23
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Kế toán: có nhiệm vụ tổ chức thực hiện ghi chép và lưu trữ các chứng từ, sổ sách kế toán. Thường xuyên theo dõi các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, báo cáo số liệu một cách nhanh chóng và chính xác cho Giám đốc. Tham mưu cho Giám đốc trong việc quản lý nguồn vốn của Công ty nhằm đưa ra hoạt động kinh doanh đạt đến hiệu quả cao nhất. Theo dõi báo cáo thực hiện kế hoạch kinh doanh cho Giám đốc và thực hiện chế độ chấm công cho nhân viên. Cửa hàng: là nơi trưng bày sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm, trao đổi hàng hóa và cung cấp dịch vụ. 2.1.5. Nguồn lĐạiực của Công họcty kinh tế Huế 2.1.5.1. Tình hình lao động Là một doanh nghiệp có tiềm năng phát triển mạnh nên số lao động có nhu cầu bổ sung hằng năm tăng lên, với mục tiêu nâng cao năng suất lao động, thực hiện các dự án có đầu tư Công ty có nhu cầu tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên lành nghề, có tâm lý làm việc ổn địnhvà gắn bó lâu dài với Công ty. Công ty TNHH MTV Phước Kỷ có đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, có tâm huyết với nghề, có trình độ chuyên môn tốt được đào tạo từ các trường Đại học, Cao đẳng SVTH: Lê Thị Thu Hiền 24
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.2. Tình hình lao động của Công ty Phước Kỷ giai đoạn 2015-2017 ĐVT: người Chỉtiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao động 12 100 15 100 20 100 3 125 5 133,3 1. Theo giới tính Nam 7 58,3 9 60,0 12 60,0 2 128,6 3 133,3 Nữ 5 41,7 6 40,0 8 40,0 1 120,0 2 133,3 2. Theo trình độ học vấn Đại học, CĐ Đại4 học33,3 5 kinh33,3 6tế Huế30,0 1 125,0 1 120,0 Trung cấp, Sơ 3 25,0 3 20,0 5 25,0 0 100,0 2 166,7 cấp LĐPT 5 41,7 7 46,7 9 45,0 2 140,0 2 128,6 (Nguồn: Phòng Kế toán Công ty) Từ số liệu Bảng 2.2 cho thấy, số lượng người lao động của Công ty có sự biến động rất rõ nét. Năm 2015, tổng người lao động của Công ty là 12 người, sang năm 2016, tổng số người lao động tăng lên 15 người (tăng 3 người) do yêu cầu mở rộng mạng lưới phân phối. Năm 2017, số lao động tăng lên 5 người so với năm 2016, tương ứng là 33,3%. Xét theo giới tính: do tính chất công việc cần sức lao động là chủ yếu nên phần lớn nhân viên của Công ty là nam giới (trên 60%). Lao động nữ tập trung chủ yếu cho việc bán hàng và bộ phận văn phòng của Công ty. Xét theo trình độ học vấn, phần lớn lao động của Công ty là LĐPT (trên 40%). Tiếp theo là trình độ đại học, CĐ (33%) và cuối cùng là trình độ trung cấp, sơ cấp (25%). Công ty Phước Kỷ đang dần chuyên môn hóa đội ngũ lao động, đồng thời Công ty thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn kỹ năng bán hàng, trưng bày hàng hóa, cho nhân viên nhằm củng cố và nâng cao khả năng chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 25
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2015-2017 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015-2017 ĐVT: tỷ đồng 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % 1. Tổng doanh thu 20,14 19,82 20,53 -0,32 98,41 0,71 103,58 2.Doanh thu kinh doanh 20,08 19,75 20,49 -0,33 98,36 0,74 103,75 3. Doanh thu dịchĐại vụ học0,06 kinh0,07 0,04 tế Huế0,01 116,67 -0,03 57,14 4.Tổng chi phí 19,95 19,66 20,22 -0,29 98,55 0,56 102,85 5. Lợi nhuận trước thuế 0,19 0,25 0,31 0,06 131,58 0,06 124,00 6. Thuế TNDN hiện hành 0,07 0,06 0,08 -0,01 85,71 0,02 133,33 7. Lợi nhuận sau thuế 0,12 0,19 0,23 0,07 158,33 0,04 121,05 (Nguồn: Phòng Kế toán Công ty) Qua bảng trên ta thấy, lợi nhuận sau thuế của Công ty có xu hướng tăng qua từng năm. Cụ thể là: Năm 2016, lợi nhuận sau thuếđạt đến 0,19 tỷ đồng, tăng so với năm 2015 là 158,33% tương ứng là 0,07 tỷ đồng. Năm 2017, lợi nhuận sau thuế tăng lên đến 0,23 tỷ đồng, tăng so với năm 2016 là 121,05% tương ứng là 0,04 tỷ đồng. Với lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước, điều này chứng tỏ rằng hiệu quả kinh doanh của Công ty đang được nâng cao, là kết quả của việc đa dạng hóa các sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 26
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.2. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 2.2.1. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật Công ty kinh doanh nhiều mặt hàng và có cả dịch vụ, tuy nhiên do hạn chế của phạm vi nghiên cứu nên ta chỉ phân tích sản lượng tiêu thụ của các mặt hàng: Gạch men, ngói lợp, lavabo, bàn cầu. Bảng 2.4. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật Năm Sản phẩm ĐVT 2015 2016 2017 ĐạiKH học THkinhKH tế HuếTH KH TH Gạch m2 30.000 35.651 35.000 42.100 40.000 52.246 men Ngói lợp viên 500.000 550.245 550.000 612.050 550.000 634.100 Lavabo cái 4.000 3.414 4.500 5.260 5.000 6.205 Bàn cầu bộ 4.000 4.315 4.500 5.950 5.000 6.110 (Nguồn: Kế Toán Công ty Phước Kỷ) (Ghi chú: KH: Kế hoạch; TH: Thực hiện) Từ bảng trên ta tính được chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ: Bảng 2.5. Chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ Năm Sản phẩm ĐVT 2015 2016 2017 Tuyệt đối % Tuyệt đối % Tuyệt đối % Gạch men m2 5.651 18,84 7.100 20,29 12.246 30,62 Ngói lợp viên 50.245 10,05 62.050 11,28 84.100 15,29 Lavabo cái -86 -2,46 760 16,89 1.205 24,10 Bàn cầu bộ 315 7,88 1.450 32,22 1.110 22,20 Nhìn chung tình hình tiêu thụ của Công ty từ năm 2015 – 2017 là khá tốt, theo bảng số liệu ta thấy sản lượng tiêu thụ theo mặt hàng có những đặc điểm sau: SVTH: Lê Thị Thu Hiền 27
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Năm 2015, chỉ có mặt hàng Lavabo thấp hơn 86 cái tương ứng 2,46% so với kế hoạch, còn đa số các mặt hàng khác đều vượt kế hoạch. Cụ thể, Gạch men tiêu thụ thực tế vượt kế hoạch 5.651 m2 tương đương 18,84%; Ngói lợp vượt 50.245 viên tương đương 10,05%; Bàn cầu vượt 315 bộ tương đương 7,88%. Năm 2016, do năm trước các mặt hàng đa số đều vượt kế hoạch nên Công ty đã đề ra mục tiêu sản lượng tiêu thụ mức cao hơn,duy nhất chỉ có mặt hàng Lavabo là thấp hơn năm rồi để phù hợp với nhu cầu hiện tại.Kết quả đạt được là rất tốt, điều này thể hiện qua sản lượng tiêu thụ thực tế đều vượt kế hoạch. Tất cả các mặt hàng của năm này đều vượt cao hơn so với năm trước đó. Cụ thể là mặt hàng Gạch men cao hơn 7.100 m2 tươngĐại đương vưhọcợt 20,29% kinh so với k ếtếhoạ ch;Huế Ngói lợp cao hơn 62.050 viên tương đương vượt 11,28% so với kế hoạch; Lavabo cao hơn 760 cái tương đương vượt 16,89% so với kế hoạch; Bàn cầu cao hơn 1.450 bộ tương đương vượt 32,22% so với kế hoạch. Năm 2017, do nắm bắt được nhu cầu thị trường và dựa vào sản lượng tiêu thụ các năm trước Công ty đã đề ra mục tiêu sát với thực tế. Cụ thể, Gạch men vượt kế hoạch 12.246 m2 tương đương 30,62%; Ngói lợp vượt 84.100 viên tương đương 15,29%; Lavabo vượt kế hoạch 1.205 cái tương đương 24,10%; Bàn cầu vượt 1.110 bộ tương đương 22,20%. 2.2.2. Tình hình tiêu thụ theo giá trị Tổng doanh thu của Công ty do nhiều mặt hàng đem lại, có những mặthàng chiếm rất cao nhưng cũng có những mặt hàng doanh thu của nó chỉ là mộtphần nhỏ trong tổng doanh thu. Vì vậy, ở đây ta cũng chỉ phân tích một số mặthàng chủ lực của công ty, chiếm tỷ trọng cao. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 28
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.6. Doanh thu các mặt hàng qua 3 năm 2015 – 2018 ĐVT: tỷ đồng Sản phẩm Năm 2015 2016 2017 Gạch men 11,55 11,85 12,15 Ngói lợp 3,23 3,34 3,45 Lavabo 1,25 1,30 1,37 Bàn cầu 2,50 2,55 2,67 Khác Đại học1,55 kinh tế0,71 Huế 0,85 Tổng 20,08 19,75 20,49 (Nguồn: Kế toán Công ty) Qua bảng số liệu trên ta tính được giá trị tiêu thụ và tỷ trọng tiêu thụ cuả từng mặt hàng như sau: Bảng 2.7. Tỷ trọng tiêu thụ của các mặt hàng qua 3 năm 2015 – 2017 ĐVT: tỷ đồng Chỉ Năm Chênh lệch Sản tiêu 2016/2105 2017/2106 phẩm 2015 2016 2017 Tuyệt % Tuyệt % đối đối Gạch men GTTT 11,55 11,85 12,15 0,30 2,60 0,30 2,53 TTTT 57,52% 60,00% 59,30% - 2,48 - -0,7 Ngói lợp GTTT 3,23 3,34 3,45 0,11 3,41 0,11 3,29 TTTT 16,09% 16,91% 16,84% - 0,82 - -0,07 Lavabo GTTT 1,25 1,30 1,37 0,05 4,00 0,07 5,38 TTTT 6,23% 6,59% 6,69% - 0,36 - 0,1 Bàn cầu GTTT 2,50 2,55 2,67 0,05 2,00 0,12 4,71 TTTT 12,45% 12,91% 13,03% - 0,46 - 0,12 (Ghi chú: GTTT – Giá trị tiêu thụ; TTTT – Tỷ trọng tiêu thụ) SVTH: Lê Thị Thu Hiền 29
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Ta thấy Gạch men là mặt hàng chủ lực của Công ty, luôn chiếm hơn 50% trong tổng giá trị hàng hóa tiêu thụ. Cụ thể, năm 2015 tỷ trọng giá trị Gạch men tiêu thụ là 57,52% đạt 11,55 tỷ đồng, sang năm 2016 tỷ trọng Gạch men tăng 2,48%. Xét về giá trị tiêu thụ thì năm 2016 tăng 0,3 tỷ đồng, tương ứng tăng 2,6% so với năm 2015. Đến năm 2017, tỷ trọng Gạch men chiếm 59,30% tương ứng giảm 0,7% so với năm 2016 và giá trị Gạch men tiêu thụ0,3 tỷ đồng tương ứng 2,53% so với năm 2016. Tỷ trọng Ngói lợp giữ ở mức tương đối ổn định qua 3 năm. Năm 2015, chiếm 16,09% đạt doanh thu 3,23 tỷ đồng, sang năm 2016 chiếm 16,91% đạt 3,34 tỷ đồng, tăng 0,82%, đến năm 2017 chỉ giảm 0,07% tức còn 16,84% đạt 3,45 tỷ đồng. Xét về giá trị tiêu thụĐạinăm 2016 học tăng 0,11 kinh tỷ đồng, tương tế ứHuếng tăng 3,41% so với năm 2015; năm 2017 tiếp tục tăng 0,11 tỷ đồng, tương ứng tăng 3,29% so với năm 2016. Qua phân tích cho thấy mức tăng trưởng của Ngói lợp khá đều qua các năm, là do Công ty có chính sách kinh doanh đúng đắn. Mặc khác, do Công ty nhập Ngói từ những nhà cung cấp có uy tín nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Tỷ trọng Lavabo chiếm khá thấp trong tổng doanh thu tiêu thụ so với 3 loại hàng hóa trên. Năm 2015, chỉ chiếm 6,23% đạt 1,25 tỷ đồng, sang năm 2016 tăng 0,46% chiếm 0,59% đạt 1,3 tỷ đồng. Xét về giá trị tiêu thụ, năm 2016 tăng 4% tương ứng 0,05 tỷ đồng so với năm 2015. Sang năm 2017, tiếp tục tăng lên 5,38% tương ứng tăng 0,07 tỷ đồng so với năm 2016. Tỷ trọng Bàn cầu tuy có biến động nhưng không quá lớn. Cụ thể, năm 2015 trị giá Bàn cầu tiêu thụ chiếm 12,45% trong tổng doanh thu, đạt 2,50 tỷ đồng. Năm 2016, tăng 0,46%, chiếm 12,91% đạt 2,55 tỷ đồng. Xét về giá trị Bàn cầu tiêu thụ cũng tăng,năm 2016 tăng 0,05 tỷ đồng, tương ứng tăng 2% so với năm 2015. Sang năm 2017, tăng 0,12 tỷ đồng tương ứng tăng 4,71%. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 30
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.2.3. Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp để phân phối sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Hình2.2: Kênh phân phối cấp 1 Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại họcHình 2.3 kinh: Kênh phân tế ph ốHuếi cấp 2 Bảng 2.8. Kết quả doanh thu hệ thống theo từng kênh ĐVT: tỷ đồng Chỉ tiêu 2015 2016 2017 Chênh lệch Chênh lệch 2016/2015 2017/2016 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm 20,08 19,75 20,49 1,64% (3,90%) Doanh thu Kênh phân 8,08 7,25 6,30 kênh gián phối cấp 1 % 40,24 36,71 30,75 8,77% 16,24% tiếp Kênh phân 12,00 12,50 14,19 phối cấp 2 % 59,76 63,29 69,25 (5,91%) (9,42)% (Nguồn: Kế toán công ty) Qua bảng kết quả doanh thu hệ thống theo từng kênh. Xét về cơ cấu doanh thu ta thấy các đặc điểm sau: - Sản phẩm được Công ty phân phối chủ yếu qua kênh gián tiếp: Kênh phân phối cấp 1 và kênh phân phối cấp 2. Trong đó kênh phân phối cấp 2 chiếm tỷ trọng cao hơn so với kênh cấp 1. - Doanh thu từ kênh phân phối cấp 1 có xu hướng giảm dần qua từng năm. Năm 2016 giảm 8,77% qua năm 2017 tiếp tục giảm 16,24%. - Trong khi đó thì doanh thu từ kênh phân phối cấp 2 lại tăng dần qua từng năm. Cụ thể, năm 2016 tăng 5,91% sang năm 2017 lại tăng lên 9,24%. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 31
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.2.4. Các chính sách Marketing mà Công ty TNHH MTV Phước Kỷ đã áp dụng  Chính sách giá Tùy theo từng đối tượng và từng thời điểm mà Công ty áp dụng chính sách giá khác nhau. Các chính sách thường được Công ty áp dụng là chính sách chiết khấu giá bao gồm: - Chiết khấu khi thanh toán trước hạn. - Chiết khấu thưởng theo thời điểm.  Kênh phân phối Chính sách phân phối sản phẩm mà Công ty đang áp dụng là phân phối chọn lọc, tức là Công tyĐại chỉ bán sảhọcn phẩm quakinh các nhà phântế phHuếối đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định và ký hợp đồng với Công ty.  Chính sách xúc tiến Hoạt động xúc tiến bán hàng được Công ty sử dụng nhiều nhất là khuyến mãi. Khuyến mãi không chỉ để Công ty điều chỉnh giá cho phù hợp mà còn sử dụng với mục đích giới thiệu sản phẩm, khuyến khích sản lượng tiêu thụ hàng hóa, thúc đẩy mối quan hệ giữa Công ty với các trung gian phân phối và người tiêu dùng.  Chính sách phục vụ khách hàng Chuyên nghiệp trong dịch vụ chăm sóc khách hàng: giải đáp các chi tiết thắc mắc của khách hàng, cung cấp các thông tin đối với chương trình khuyến mãi cho khách hàng trung thành. 2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm mẫu điều tra: Tiến hành điều tra 130 người tương đương 130 phiếu điều tra. Kết quả thu được 125 phiếu hợp lệ và 5 phiếu không hợp lệ. Từ số phiếu điều tra hợp lệ lấy ra 125 phiếu tiến hành nhập dữ liệu và phân tích. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 32
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.9. Đặc điểm mẫu khảo sát Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%) (người) Tổng 125 100 Giới tính Nam 51 40,8 Nữ 74 59,2 26 - 35 45 36,0 Độ tuổi 36 – 55 53 42.4 Trên 55 27 21,6 Đại họcBuôn bán,kinh kinh doanh tế Huế30 24,0 Nghề tự do 31 24,8 Nghề nghiệp Cán bộ công nhân viên 39 31,2 Hưu trí 11 8,8 Khác 14 11,2 5 -7 triệu/tháng 47 37,6 Mức thu nhập 7 – 10 triệu/tháng 46 36,8 Trên 10 triệu/tháng 32 25,6 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Các thuộc tính của người tiêu dùng được khảo sát nhằm thống kê, phân loại và đánh giá thông qua bảng câu hỏi. Sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập là đặc điểm về định tính của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng ở Phước Kỷ. Mô tả các đặc điểm của khách hàng được trình bày trong phụ lục. Kết quả tổng hợp cho thấy 125 bảng hỏi được trả lời thì có 51 bảng trả lời là nam chiếm 40,8% và 74 bảng trả lời là của nữ chiếm 59,2%.Tỷ lệ khách hàng nữ chiếm nhiều hơn tỷ lệ khách hàng nam là do đặc thù của người mua, khi một gia đình có nhu cầu về sử dụng gạch men hay trang thiết bị vệ sinh thì người mà đi chọn mẫu mã, kiểu dáng luôn là nữ. Người phụ nữ họ luôn ưu tiên cái đẹp cho vẻ bề ngoài, còn nam giới SVTH: Lê Thị Thu Hiền 33
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan họ chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Nên phần lớn khách hàng đến lựa chọn sản phẩm tại doanh nghiệp là nữ. Tỷ lệ độ tuổi nhóm (từ 36 đến 55 tuổi) chiếm 42,4% chiếm đa số trong 4 nhóm tuổi nghiên cứu. Thực tế cho thấy, khách hàng thuộc nhóm tuổi này, họ có nhu cầu cao cần xây nhà phục vụ cho cuộc sống của họ.Và với nhóm tuổi này họ có thể đã tích lũy được số tiền để gây dựng lên một ngôi nhà theo ý của họ. Hầu hết những người được phỏng vấn chủ yếu là cán bộ công nhân viên chiếm 31,2%. Chiếm tỷ lệ đa số trong 4 nhóm nghề nghiệp nghiên cứu. Về mức thu nhập của mẫu khảo sát, có 47 khách hàng có mức thu nhập từ 5 đến 7 triệu đồng chiĐạiếm 37,6% học.46 khách kinh hàng có từtế7 đ ếHuến 10 triệu đồng cũng chiếm tỷ lệ không kém là 36,8%. Và cuối cùng là có 32 khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm 25,6%. 2.3.2. Lý do khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ Lý do khách hàng mua hàng 15,6% 11,1% 9,9% 8,7% 9,7% 8,4% 8,4% 7,2% 7,9% 5,2% 6,4% 1,5% Hình 2.4. Lý do khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ Hình 2.4 cho thấy, lý do ảnh hưởng chủ yếu khiến khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ là do giá cả phải chăng chiếm tỷ lệ 15,6% và cho trả hàng chiếm tỷ lệ 11,1%. Ngoài ra cũng do yếu tố gần nhà chiếm 9,9% và uy tín thương hiệu chiếm 9,7%. Các yếu tố khác cũng ảnh hưởng không kém đến lý do mua hàng của khách hàng như là: sự SVTH: Lê Thị Thu Hiền 34
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan sẵn có của sản phẩm, tốc độ giao hàng nhanh, vị trí thuận lợi, mẫu mã sản phẩm đa dạng rất nhiều yếu tố tác động đến lý do mua hàng của khách hàng ở Phước Kỷ. 2.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ  Mã hóa biến Bảng 2.10. Mã hóa biến Các biến Mã hóa Nhận biết thương hiệu 1. Phước Kỷ làĐại một thương học hiệu n ổkinhi tiếng tế Huế NBTH1 2. Phước Kỷ là một thương hiệu có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh gạch NBTH2 men, thiết bị vệ sinh 3. Phước Kỷ là một thương hiệu phổ biến trên thị trường NBTH3 4. Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ NBTH4 Giá cả cảm nhận 1. Giá cả các sản phẩm hiện nay là hợp lý GCCN1 2. Giá cả phù hợp với chất lượng GCCN2 3. Giá các sản phẩm có tính ổn định GCCN3 4. Giá các sản phẩm có tính cạnh tranh GCCN4 5. Giá các sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính của Anh/Chị GCCN5 Nhóm tham khảo 1. Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu Anh/Chị về Phước Kỷ NTK1 2. Người thân, bạn bè, đồng nghiệp khuyến khích Anh/Chị mua ở Phước NTK2 Kỷ 3. Đối tác, chủ đầu tư ủng hộ Anh/Chị mua ở Phước Kỷ NTK3 4. Qua quảng cáo của Phước Kỷ Anh/Chị thấy rằng Phước Kỷ là một nơi NTK4 mua đáng tin cậy Chính sách đổi trả sản phẩm 1. Anh/Chị được cung cấp thông tin về chính sách đổi trả minh bạch CSDTSP1 SVTH: Lê Thị Thu Hiền 35
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2. Anh/Chị linh hoạt trong việc đổi trả sản phẩm CSDTSP2 3. Anh/Chị được đổi trả kể cả sản phẩm lẻ CSDTSP3 4. Anh/Chị được miễn phí vận chuyển khi đổi trả CSDTSP4 5. Anh/Chị không mất phí đối với sản phẩm đổi trả CSDTSP5 Vị trí cửa hàng 1. Anh/Chị dễ dàng tìm thấy cửa hàng của Phước Kỷ VTCH1 2. Thuận lợi về giao thông, đường xá VTCH2 3. Gần nhà Anh/Chị VTCH3 4. Cửa hàng có khu để xe cho Anh/Chị VTCH4 Đại họcQuyế tkinh định mua tế Huế 1. Anh/Chị mạnh dạn quyết định mua hàng ở Phước Kỷ QDM1 2. Anh/Chị sẽ tiếp tục lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng khi có nhu cầu QDM2 3. Anh/Chị hoàn toàn yên tâm khi mua các sản phẩm ở Phước Kỷ QDM3 4. Anh/Chị giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình đến Phước Kỷ để QDM4 mua hàng (Nguồn: Xử lý SPSS) 2.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu. Chúng ta sẽ đánh giá tốt thang đo đó nếu thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7. Đồng thời các biến quan sát thuộc thang đo đó có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)> 0,3 và hệ số Cronbach’ Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng. Thang đo mà đề tài sử dụng gồm 5 nhân tố chính: “Nhận biết thương hiệu” được đo lường bằng 4 biến quan sát, “Giá cả cảm nhận” được đo lường bằng 5 biến quan sát, “Nhóm tham khảo” được đo lường bằng 4 biến quan sát, “Chính sách đổi trả sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát và “Vị trí cửa hàng” được đo lường bằng 4 biến quan sát. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 36
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Thang đo Nhận biết thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,93 > 0,7. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,93 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Thang đo Giá cả cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,858 > 0,7. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,858 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụngĐại trong phân học tích nhân kinh tố tiếp theo. tế Huế Thang đo Nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,819 > 0,7. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,819 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Thang đo Chính sách đổi trả sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,905 > 0,7. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,905 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Thang đo Vị trí cửa hàng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,853 > 0,7. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng là 0,853 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Độ tin cậy của nhân tố “quyết định mua hàng ở Phước Kỷ”cũng cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,741.Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,741. Do đó, các biến quan sát còn lại đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 37
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.11. Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach’s Alpha Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu – NBTH: Cronbach’s Alpha = 0,93 NBTH1 0,772 0,878 NBTH2 0,792 0,871 NBTH3 0,792 0,871 NBTH4 0,775 0,878 Giá cả cảm nhận – GCCN: Cronbach’s Alpha =0,858 GCCN1Đại học kinh0,628 tế Huế 0,839 GCCN2 0,756 0,806 GCCN3 0,647 0,835 GCCN4 0,674 0,828 GCCN5 0,664 0,830 Nhóm tham khảo – NTK:Cronbach’s Alpha = 0,819 NTK1 0,588 0,797 NTK2 0,672 0,760 NTK3 0,689 0,749 NTK4 0,621 0,782 Chính sách đổi trả sản phẩm – CSDTSP: Cronbach’s Alpha = 0,905 CSDTSP1 0,743 0,888 CSDTSP2 0,758 0,885 CSDTSP3 0,769 0,882 CSDTSP4 0,785 0,879 CSDTSP5 0,754 0,886 Vị trí cửa hàng – VTCH:Cronbach’s Alpha = 0,853 VTCH1 0,639 0,835 VTCH2 0,723 0,801 SVTH: Lê Thị Thu Hiền 38
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan VTCH3 0,724 0,800 VTCH4 0,698 0,811 Quyết định mua – QDM: Cronbach’s Alpha = 0,741 QDM1 0,566 0,664 QDM2 0,449 0,728 QDM3 0,487 0,708 QDM4 0,640 0,618 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 2.3.3.2.Phân tíchĐại nhân tốhọc khám phá kinh EFA tế Huế  Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng từ các biến quan sát, tôi tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua hai đại lượng là chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định Barlett. Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị lớn hơn 0,5 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05. Các hệ số truyền tải nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulavite % Extraction Sum of Squared Loadings) lớn hơn 50%. Và phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập. Từ dữ liệu thu thập được, tôi sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố lần 1: 22 biến được đưa vào để phân tích nhân tố.Kết quả cụ thể ở phụ lục 3.1, ta có: Kết quả phân tích cho thấy hai biến NTK3 và NTK2 không đảm bảo điều kiện. Mặc dù hệ số tải nhân tố của 2 biến NTK2và NTK3 đều lớn hơn 0,5 nhưng bản thân mỗi biến được tải đồng thời trên cùng 02 nhân tố với mức chênh lệch nhỏ hơn 0,3. Do đó ta phải loại hai biến này ra và tiến hành phân tích EFA lần 2. Phân tích nhân tố lần 2: Sau khi loại hai biến NTK3 và NTK2. Kết quả cụ thể ở phụ lục 3.2, ta có: SVTH: Lê Thị Thu Hiền 39
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Thang đó trích được 5nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất với: Chỉ số KMO and Barlett’s Test nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO = 0,741 ≤ 1 nên phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Sig Barlett’s Test = 0.000 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Như vậy có thể kết luận rằng các nhân tố này là đáng tin cậy và được sử dụng trong phân tích tiếp theo. Bảng 2.12. Phân tích nhân tố lần hai Ma trận xoay nhân tố Nhân tố Eigenvalues Cumulative % Cronbach’s Alpha CSDTSP 6,440 32,199 0,905 GCCN 3,507 49,736 0,858 NBTH 2,269 61,082 0,903 VTCH 1,339 67,774 0,853 NTK 1,172 73,636 0,669 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)  Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc Với giá trị kiểm định KMO đạt 0,675 và thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt 118,460 với mức ý nghĩa 0,000 cho thấy thang đo là phù hợp cho việc sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 40
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.13.Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Nhân tố Eigenvalues Cumulative % Cronbach’s Alpha Quyết định mua hàng ở 2,258 56,440 0,741 Phước Kỷ (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)  Đặt tên các nhân tố Hệ số tải nhân tố (Factor loading) của tất cả các biến được đưa vào phân tích nhân tố đều lớn hơn 0,5. Giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng 60,916% thỏa Đạimãn điều kihọcện yêu cầkinhu. Các nhân tế tố bao Huế gồm: Nhân tố1: Bao gồm các biến: CSDTSP1, CSDTSP2, CSDTSP3, CSDTSP4, CSDTSP5. Nhân tố này đặt tên là: CSDTSP. Nhân tố 2: Bao gồm các biến: GCCN1, GCCN2, GCCN3, GCCN4, GCCN5. Nhân tố này đặt tên là: GCCN. Nhân tố 3: Bao gồm các biến: NBTH1, NBTH2, NBTH3, NBTH4. Nhân tố này đặt tên là: NBTH. Nhân tố 4: Bao gồm các biến: VTCH1, VTCH2, VTCH3, VTCH4. Nhân tố này đặt tên là: VTCH. Nhân tố 5: Bao gồm các biến: NTK1, NTK2, NTK3, NTK4. Nhân tố này đặt tên là: NTK. Như vậy, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng bao gồm 5 nhân tố chính: CSDTSP, GCCN, NBTH, VTCH và NTK. 2.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính  Mô hình điều chỉnh Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA ta đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Đó là: “Chính sách đổi trả sản phẩm”, “Giá cả cảm nhận”, “Nhận biết thương hiệu”, “Vị trí cửa hàng” và “Nhóm tham khảo”. Các nhân tố này được lấy từ các biến của nhân tố được xây dựng trong mô hình ban SVTH: Lê Thị Thu Hiền 41
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan đầu. Do đó, giả thuyết nghiên cứu trong mô hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu như sau: H0: tất cả các nhân tố đều không có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. H1: Chính sách đổi trả sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. H3: Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàngĐại của khách học hàng. kinh tế Huế H4: Vị trí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. Chính sách đổi trả sản phẩm Giá cả cảm nhận Quyết định mua Nhận biết thương hiệu hàng ở Phước Kỷ Vị trí cửa hàng Nhóm tham khảo Hình 2.5. Mô hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA SVTH: Lê Thị Thu Hiền 42
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Mô hình nghiên cứu dược biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau: Quyết định mua hàng = ß0 + ß1 * (Chính sách đổi trả sản phẩm) + ß2 * (Giá cả cảm nhận) + ß3 * (Nhận biết thương hiệu) + ß4 *(Vị trí cửa hàng) + ß5 * (Nhóm tham khảo)  Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và độ tương quan giữa các biến Bảng 2.14. Đa cộng tuyến và độ tương quan Biến Hệ số VIF Sig. ĐạiCSDTSP học kinh1,914 tế Huế0,000 GCCN 1,036 0,039 NBTH 1,738 0,000 VTCH 1,183 0,000 NTK 1,405 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau. Giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê giữa các biến.Mặt khác, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của 5 biến đều nhỏ hơn 2, như vậy giữa các biến không có hiện tượng đa cộng tuyến.  Kiểm định độ phù hợp của mô hình Ta tiến hành kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Với giả thuyết : H0 :ß1= ß2 =ß3 =ß4 = ß5 = 0 ( không có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc). H1 : Tồn tại ít nhất 1 hệ số ß ≠ 0 (có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc). SVTH: Lê Thị Thu Hiền 43
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.15. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVA Nhân tố Sig. CSDTSP 0,000 GTCN 0,240 NBTH 0,000 VTCH 0,000 NTK 0,000 (Nguồn: ĐạiKết quả x ửhọclý SPSS) kinh tế Huế Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 0,05 không phù hợp nên loại khỏi mô hình nghiên cứu và các phân tích tiếp theo. Sau khi loại nhân tố “GCCN”. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 ˂ 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Có nghĩa là có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Loại nhân tố “GCCN” mô hình hồi quy thu được tốt. Sự kết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc.  Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính Để xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính, ta đưa biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng” và 4 biến độc lập “Chính sách đổi trả sản phẩm”, “Nhận biết thương hiệu”, “Vị trí cửa hàng”, “Nhóm tham khảo” vào mô hình. Phân tích sử dụng phương pháp Enter. Ta có: SVTH: Lê Thị Thu Hiền 44
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.16. Kết quả hồi quy Hệ số hồi quy Hệ số Thống kê đa cộng chưa chuẩn hóa tiêu tuyến Mô hình chuẩn t Sig. hóa B Độ lệch Beta Độ chấp VIF chuẩn nhận Hằng số 0,773 0,232 3,157 0,002 CSDTSP 0,493 0,63 0,609 7,819 0,000 0,523 1,913 NBTHĐại-0,002 học0,56 kinh-0,002 tế- Huế0,975 0,578 1,730 0,032 VTCH 0,201 0,51 0,238 3,934 0,000 0,866 1,154 NTK 0,110 0,55 0,133 1,996 0,048 0,713 1,402 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Nhìn vào bảng số liệu trên, ta thấy nhân tố NBTH có giá trị Sig. > 0,05. Điều này có nghĩa là giữ lại nhân tố này trong mô hình sẽ không phù hợp. Vì vậy để mô hình được phù hợp ta sẽ loại nhân tố trên ra khỏi phương trình hồi quy. Từ đây rút ra phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập còn lại như sau: Quyết định mua hàng = 0,773 + 0,493 x (Chính sách đổi trả sản phẩm) + 0,201 x (Vị trí cửa hàng) + 0,110 x (Nhóm tham khảo)  Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng trong mô hình Từ phương trình hồi quy rút ra được, ta thấy quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng do 3 nhân tố tác động đến, đó là: “Chính sách đổi trả sản phẩm”, “Vị trí cửa hàng”và “Nhóm tham khảo”. Trong đó quyết định mua hàng bởi “Chính sách đổi trả sản phẩm” có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến là sự ảnh hưởng của “Vị trí cửa hàng” và cuối cùng là sự ảnh hưởng của “Nhóm tham khảo”. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 45
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan “Chính sách đổi trả sản phẩm” là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số B cho thấy giữa nhân tố “Chính sách đổi trả sản phẩm” và “Quyết định mua hàng” có tác động cùng chiều. Từ kết quả hồi quy có B = 0,493; Sig. < 0,05; điều này có nghĩa là khi “Chính sách đổi trả sản phẩm” tăng lên 1 đơn vị, các nhân tố khác không đổi thì quyết định mua hàng ở Phước Kỷ tăng 0,493 đơn vị. Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận. Sau nhân tố “Chính sách đổi trả sản phẩm”, “Vị trí cửa hàng” là nhân tố thứ 2 ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở Phước Kỷ. Dấu dương của hệ số hồi quy B cho thấy mối quanĐại hệ cùng chihọcều giữa nhânkinh tố “Vị trítế cử aHuế hàng” với “Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ”. Hệ số B = 0,201; Sig. < 0,05 có nghĩa là khi “Vị trí của hàng” tăng lên 1 đơn vị, các nhân tố khác không đổi thì quyết định mua hàng ở Phước Kỷ tăng 0,201 đơn vị. Giả thuyết H4 được chấp nhận. Và cuối cùng là nhân tố “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng ở Phước Kỷ. Dấu dương của hệ số hồi quy B cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố “Nhóm tham khảo” với “Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ”. Hệ số B = 0,110; Sig. < 0,05 có nghĩa là khi “Nhóm tham khảo” tăng lên 1 đơn vị, các nhân tố khác không đổi thì quyết định mua hàng ở Phước Kỷ tăng 0,110 đơn vị. Giả thuyết H5 được chấp nhận. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 46
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.17. Kết quả về giả thuyết của mô hình điều chỉnh Giả thuyết Nội dung Sig. Kết luận Chính sách đổi trả sản phẩm tác động cùng H1 chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để 0,000 Ủng hộ mua hàng của khách hàng. Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với H3 quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng 0,975 Không ủng của khách hàng. hộ Vị trí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết H4 đĐạiịnh lựa ch ọhọcn Phước Kkinhỷ để mua hàngtế c ủHuếa 0,000 Ủng hộ khách hàng. Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với H5 quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng 0,048 Ủng hộ của khách hàng. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 47
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 3.1. Định hướng Định hướng phát triển chung của Công ty là phát triển thương hiệu bao gồm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty. Chú trọng đầu tư phát triển hệ thống phân phối, thiết lập hệ thống bán hàng và dịch vụ sau bán hàng hoàn thiện với nhiều loại hình. Bên cạnh đó, Đạiđể doanh nghihọcệp phát kinh triển bền vtếững lâuHuế dài, ban lãnh đạo công ty cần phải tập trung phát triển uy tín công ty, nghĩa là không ngừng cải tiến, nâng cao năng lực cạnh tranh, đẩy mạnh công tác nghiên cứu để phát triển sản phẩm chủ lực, phát triển nguồn nhân lực có đầy đủ khả năng đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của thị trường. Công ty cần xác định các yêu cầu, mong muốn của từng đối tượng khách hàng mà đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng mong muốn đó, đồng thời Công ty phải luôn hướng đến là nơi cung cấp các sản phẩm chính hãng, chất lượng tốt nhất, giá cả cạnh tranh nhất, rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, chất lượng sản phẩm Điều này đòi hỏi Công ty phải luôn tạo dựng một phong cách bán hàng thân thiện, dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo để tạo nên một thương hiệu hoàn toàn xứng đáng là nơi đáng tin cậy của khách hàng. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nhằm phục vụ các mục tiêu lâu dài và bền vững của công ty, nhằm tạo ra đội ngũ nhân viên và lãnh đạo giàu kinh nghiệm, kỹ năng tốt, có kiến thức. Bên cạnh đó, Công ty không ngừng nâng cao chất lượng làm việc của nhân viên, cố gắng tạo điều kiện tốt hơn, ngăn các yếu tố ngoại cảnh tác động tới chất lượng làm việc của nhân viên. Tạo cho nhân viên cảm giác công ty là mái nhà thứ hai của mình. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 48
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 3.2. Giải pháp 3.2.1. Giải pháp về “Chính sách đổi trả sản phẩm” Từ kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố “Chính sách đổi trả sản phẩm”đóng vai trò quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Trên cơ sở đó Công ty nên phát huy các giải pháp nâng cao chính sách của mình đối với khách hàng như: Cung cấp cho khách hàng thông tin về chính sách đổi trả minh bạch. Quy trình đổi trả ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định mua hàng, đặc biệt là khi khách hàng chưa 100% sẵn sàngĐại để mua. học Một quy kinhtrình đổi tr ảtếkhông Huế phiền phức và phí vận chuyển được hỗ trợ có thể xóa bỏ rào cản khi bán hàng. Mục tiêu là loại bỏ những sự nhầm lẫn về việc làm sao để đổi trả một sản phẩm, để khách hàng có thể nhanh chóng tìm kiếm câu trả lời khi họ cần. Miễn phí vận chuyển khi đổi trả.Miễn phí vận chuyển khi đổi trả cũng là một khoản chi phí, do đó điều quan trọng là phải theo dõi các khoản phụ phí mà chính sách hào phóng này tạo ra, cũng như thúc đẩy mức độ duy trì khách hàng. Dù đây là phí tổn ngắn hạn, nhưng thiện chí mà nó tạo ra từ việc miễn phí vận chuyển thì rất lớn. Nghiên cứu vào năm 2012 chỉ ra rằng 29% khách hàng sẽ giới thiệu cửa hàng cho bạn bè và người thân nếu như cửa hàng đó có cung cấp dịch vụ đổi trả miễn phí. Nên phát huy cho khách hàng đổi trả kể cả sản phẩm thừa lẻ. Nếu khách hàng có hóa đơn mua hàng của sản phẩm đổi trả tại cửa hàng Phước Kỷ thì sẽ hoàn tiền lại 100%cho khách hàng. 3.2.2. Giải pháp về“ Giá cả” Thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, ngày càng có nhiều nhà kinh doanh vật liệu xây dựng. Các nhà kinh doanh mới do nôn nóng trong việc tìm kiếm khách hàng thì họ sẵn lòng bán giá rất thấp. Cuộc chiến về giá giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng gay gắt hơn. Do đó việc xây dựng một chính sách giá hợp lý SVTH: Lê Thị Thu Hiền 49
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Có thể nói nếu áp dụng chính sách giá hợp lý thì doanh thu và lợi nhuận sẽ cao hơn. Để có được một chính sách giá hợp lý Công ty cần quan tâm đến một số điểm sau: - Giảm chi phí tổn thất trong quá trình vận chuyển. - Hàng tồn kho nên ở mức vừa phải, do chi phí lãi vay hiện nay là khá cao. Công tác hàng tồn kho phải được cân nhắc kỹ lưỡng. - Tham khảo kỹ giá của đối thủ cạnh tranh. - Ngoài raĐại Công tyhọc cũng nên kinh có chính tế sách giHuếảm giá cho những khách hàng thường xuyên và mua hàng với số lượng nhiều. 3.2.3. Giải pháp về “nhận biết thương hiệu” Nên đưa ra câu khẩu hiệu (slogan) cho công ty. Doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình có được một chỗ đứng vững vàng trên thương trường và phát triển theo thời gian thì hình ảnh là vô cùng quan trọng. Slogan giúp truyền tải thông điệp, niềm tin đến mà công ty muốn gửi đến khách hàng. Bố trí slogan bắt mắt và nhấn mạnh slogan trong mọi quảng cáo, hoạt động. Tham gia các hoạt động từ thiện. Hợp tác với một tổ chức từ thiện mà sứ mệnh của họ gần với định hướng phát triển của doanh nghiệp. Điều đó làm cho thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật và trở thành một phần của cộng đồng. Và giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng hơn. Tạo sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội. Mạng xã hội chắc chắn là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, bởi đó sẽ là một nơi tót nhất để trực tiếp tương tác và thu hút khách hàng. Hãy đăng ảnh và đầu tư vào việc sáng tạo ra nội dung phát triển thương hiệu. Tiếp tục làm hài lòng khách hàng, đưa ra các hỗ trợ và ưu đãi đặc biệt. Sẵn sàng đưa ra những ưu đãi hoặc giảm giá để kích thích khách hàng mua nhiều hơn và kéo bạn bè của họ đến. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 50
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 3.2.4. Giải pháp về “ Vị trí cửa hàng” Theo kết quả nghiên cứu phân tích thì“Vị trí cửa hàng” là nhân tố thứ hai sau “Chính sách đổi trả sản phẩm” có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Phước Kỷ. Vị trí địa lý của Phước Kỷ là một lợi thế, nằm gần trung tâm thành phố đặc biệt là nằm gần An Cựu City, khu vực sầm uất chuyên mua. Trên cơ sở đó Công ty nên phát huy các giải pháp góp phần nâng cao lợi thế vị trí của mình như sau: Trưng bày càng nhiều sản phẩm càng tốt. Công ty phải cho khách hàng thấy được cửa hàng của mình vô cùng đa dạng, rất nhiều đồ với các thương hiệu và mẫu mã khác nhau. ĐểĐạihọ biết rhọcằng, cửa hàngkinhcủa mình tế có Huếchứa tất cả những gì mà họ cần mua. Chẳng ai muốn đến mua ở một nơi nhỏ lẻ, nghèo nàn với lèo tèo một vài mặt hàng và không có gì để trưng bày cả. Đem những mặt hàng có nhu cầu cao để ở vị trí dễ nhìn thấy nhất. Những mặt hàng có nhu cầu cao nên để ở vị trí “mặt tiền” dễ nhìn thấy nhất. Đặc biệt, mặt hàng đó phải là đặc trưng của cửa hàng. Cửa hàng đã có chỗ để xe cho khách hàng, tuy vậy cửa hàng cũng nên huy động nhân viên trông coi, dắt xe cho khách hàng để tạo cho họ cảm giác được quan tâm hơn. 3.2.5. Giải pháp về “Nhóm tham khảo” Duy trì mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách hàng là yếu tố quan trọng để tăng trưởng kinh doanh thành công. Trong thời đại tự động hóa và cải tiến lên ngôi, việc chăm sóc khách hàng chưa bao giờ quan trọng hơn thế. Vào bất cứ lúc nào, một khách hàng không hài lòng cũng đều có thể chia sẻ quan điểm của họ một cách bực tức qua các kênh mạng xã hội và trên website Công ty và làm ảnh hưởng tiêu cực tới doanh nghiệp. Walt Disney từng nói: “Hãy đối đãi với khách hàng tốt đến mức mà họ muốn quay lại thêm lần nữa và rủ thêm bạn bè của họ”. Tạo dựng được sự gắn bó giữa Công ty và khách hàng có thể làm tăng hiệu quả của marketing truyền miệng. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 51
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Tiếp tục làm hài lòng khách hàng , đưa ra hỗ trợ và ưu đãi đặc biệt. Lý do số 1 cho việc khách hàng không quay trở lại nằm ở việc họ không thỏa mãn với dịch vụ khách hàng. Hãy làm mọi thứ có thể để cung cấp dịch vụ tốt nhất tới khách hàng trên cơ sở thường xuyên và liên tục. Phản hồi nhanh chóng, nhiệt tình và sẵn sàng đưa ra những ưu đãi hoặc giảm giá đặc biệt để kích thích khách hàng mua nhiều hơn.Mức độ thỏa mãn của khách hàng là chìa khóa cho sự khác biệt hóa giữa thị trường cạnh tranh ngày một bão hòa hiện nay. Luônnói “Cảm ơn”, thể hiện sự tử tế và lòng biết ơn. Điều cuối cùng nhưng chắc chắn không kém phần quan trọng: Hãy luôn nhớ nói “Cảm Ơn”. ¾ khách hàng nói rằng họ chấp nhĐạiận chi tiêuhọc nhiều hơnkinh với mộ t tếloại sHuếản phẩm nếu có được những trải nghiệm tích cực trước đó. Sự tử tế và lòng biết ơn cho khách hàng là cách không thể chối bỏ nếu bạn muốn thu hút họ về lâu dài. 3.3. Bình luận các nghiên cứu đạt được Kết quả nghiên cứu của khóa luận được tác giả so sánh với kết quả nghiên cứu có liên quan trước đây như sau: 3.3.1. Tác động của chính sách đổi trả sản phẩm Giả thuyết nghiên cứu H1 tuyên bố rằng Chính sách đổi trả sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. Đúng như mong đợi, kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy Chính sách đổi trả sản phẩm có sig. = 0,000 ˂ 0,05 và ß1 = 0,609 > 0. Như vậy H1 đã được khẳng định. Giá tri Beta của mô hình hồi quy > 0 cho thấy người tiêu dùng càng quan tâm đến chính sách đổi trả sản phẩm thì ủng hộ chọn Phước Kỷ để mua hàng nhiều hơn. 3.3.2. Tác động của Vị trí cửa hàng Giả thuyết nghiên cứu H4 tuyên bố rằng Vị trí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. Đúng như mong đợi, kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy Vị trí của hàng có sig. = 0,000 ˂ 0,05 và ß4 = 0,238 > 0. Như vậy H4 đã được khẳng định. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 52
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Giá tri Beta của mô hình hồi quy > 0 cho thấy người tiêu dùng càng quan tâm đến vị trí của hàng thì ủng hộ chọn Phước Kỷ để mua hàng nhiều hơn. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013). 3.3.3. Tác động của Nhóm tham khảo Giả thuyết nghiên cứu H5 tuyên bố rằng Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. Đúng như mong đợi, kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy Nhóm tham khảo có sig. = 0,000 ˂ 0,05 và ß5 = 0,133 > 0. Như vậy H5 đã được khẳng định. Giá tri BetaĐại của môhọc hình h ồkinhi quy > 0 chotế th ấHuếy nhóm tham khảo ủng hộ chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) và kết quả của Sudiyanti (2009). SVTH: Lê Thị Thu Hiền 53
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN 3:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Đề tài nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ”đã giải quyết được gần như một cách trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đã được đề ra lúc bắt đầu tiến hành nghiên cứu. Từ những kết quả thu được, tôi đã đưa ra các định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng đối với các sản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Kết quả nghiênĐại cứ uhọc thu đượ c kinhgóp phần giúp tế cho Huế Công ty TNHH MTV Phước Kỷ có thể nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng như: Chính sách đổi trả sản phẩm, Vị trí cửa hàng và Nhóm tham khảo. Trong đó nhân tố “Chính sách đổi trả sản phẩm” đóng vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua của khách hàng. Vì vậy, trong thời gian tới Công ty cần phát triển và đề cao chính sách này hơn nữa để khách hàng tin tưởng và tìm đến doanh nghiệp nhiều hơn. Đồng thời cung cấp thêm nhiều dịch vụ tiện ích thỏa mãn người tiêu dùng. Từ kết quả phân tích tôi đã đề xuất với Công ty các giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng như sau: Đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng biết được giá của sản phẩm và cả giá trị, lợi ích được quy ra thành tiền mà sản phẩm mang lại. Cung cấp sản phẩm vào đúng lúc khách hàng mong muốn. Luôn cố gắng mang lại cho khách hàng nhiều hơn mức họ mong đợi.Thể hiện sự tin cậy qua việc tính tiền đúng, giao hàng đúng loại, đúng quy cách và thời gian như đã hứa, nếu người tiêu dùng đổi trả sản phẩm đúng quy định thì phải hoàn tiền đầy đủ. Có chính sách giảm giá cho những khách hàng thanh toán đúng hạn và mua hàng với số lượng nhiều.Bên cạnh đó cũng nên xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, đặc biệt lưu tâm các chương trình của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu vẫn còn những mặt hạn chế: Các nhân tố rút trích chưa giải thích được hết tất cả các ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với các sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Ngoài ra, tính giải thích của mô hình hồi quy đối với các nhân tố này tuy khá tốt SVTH: Lê Thị Thu Hiền 54
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan nhưng vẫn chưa bao quát đến sự biến động của biến phụ thuộc, chưa đạt được kỳ vọng mà tôi dặt ra ban đầu. Đề tài nghiên cứu vẫn chưa phát hiện ra sự khác biệt đối với từng nhóm khách hàng về ảnh hưởng của nó đến quyết định mua hàng của khách hàng, chẳng hạn như các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Mặc dù, theo quan sát khách quan và theo số liệu thống kê, có sự khác biệt nhất định về đánh giá của các nhóm khách quan khác nhau về quyết định mua hàng của họ. Điều này cũng phần nào làm hạn chế vấn đề nghiên cứu của đề tài. 2. Kiến nghịĐại học kinh tế Huế Đối với các giải pháp mà tôi đề xuất ở trên, do Công ty Phước Kỷ vẫn còn một số giới hạn về nguồn lực, nên không thể tiến hành tất cả các giải pháp cùng một lúc. Công ty cần phải xác định rõ mục tiêu của mình, để định hướng các giải pháp theo một trật tự dài hạn và ngắn hạn phù hợp với điều kiện thực tế. Để có được những đánh giá tốt hơn đối với quyết định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm tại Phước Kỷ thì các công trình nghiên cứu sau này nên mở rộng với kích cỡ mẫu lớn hơn nữa, để đảm bảo tính chính xác cao và đại diện cho tổng thể tốt hơn. Đối với giá trị kế thừa của công trình nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu khác có thể dựa theo hướng nghiên cứu mà tôi đã phát triển, để phân tích sâu hơn về những vấn đề mà nghiên cứu này chưa đạt được, chẳng hạn như có thể phân tích đánh giá được ảnh hưởng của thu nhập, nghề nghiệp, giới tính hay các đặc điểm khác của khách hàng tác động đến quyết định mua các sản phẩm tại Phước Kỷ. Với những thành quả đạt được của đề tài nghiên cứu này, tôi mong rằng đề tài này sẽ là một cơ sở và là một tài liệu tham khảo có giá trị cho những công trình nghiên cứu sau. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 55
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh 2. Nguyễn Đình Thọ, (2011).Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Lao động Xã hội 3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu thị trường. NXB Đại học Quốc Gia TP. HCM 4. Ths. NguyĐạiễn Ng ọhọcc Long (Sưu kinh tầm và hi tếệu ch ỉHuếnh), Quản Trị Marketing. ĐHCN TP. HCM 5. Tạp chí khoa học,Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Cần Thơ.Trường Đại học Cần Thơ 6. Trần Thị Trúc Linh, Luận văn thạc sĩ: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP. HCM”. 7. Lê Quốc Đáng, Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Thiết Bị Điện Sài Gòn”. Tiếng Anh 1. Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes. 1. Paul Peter, C. Olson and G. Grunert (1999). Consumer behavior and marketing strategy, European Edition. 2. Philip Kotler and Gary Armstrong. Priciples of Marketing, Chapter 5 Eight Edition. 3. Fishbein, M& Ajzen, I.(1975). Belief, attitude, intention and behavior : An introduction to the theory and research,Addison- Wesley. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 56
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHIẾU ĐIỀU TRA Kính chào Anh/Chị ! Tôi là Lê Thị Thu Hiền, sinh viên Trường ĐH Kinh tế Huế - Khoa Quản Trị Kinh Doanh. Hiện tôi đang thực hiện đề tài: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian trả lời một số câu hỏi khảo sát dưới đây. Tôi xin cam đoan các thông tin mà Anh/Chị đã cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu, không vì mục đích gì khác. Rất mong nhận được sự hợp tác của Anh/Chị ! Trân trọngĐại cảm ơn! học kinh tế Huế  I. Thông tin chung: Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào ô lựa chọn thích hợp. 1. Anh/Chị hoặc gia đình đã mua sản phẩm gạch ốp lát hay các thiết bị vệ sinh khác tại Công ty Phước Kỷ lần nào chưa?  Đã mua Chưa mua - Nếu chưa mua, vui lòng Anh/Chị dừng không trả lời tiếp. Cảm ơn Anh/Chị đã hợp tác! - đã mua, xin Anh/Chị tiếp tục trả lời những câu hỏi sau: 2. Thời gian gần đây nhất Anh/Chị đã mua các sản phẩm ở Phước Kỷ là khi nào? Dưới 1 tháng  1-3 tháng 4-6 tháng  Trên 6 tháng 3. Anh/Chị đã mua những sản phẩm nào ở Phước Kỷ?(có thể chọn nhiều đáp án) Gạch ốp lát Lavabo Sen vòi Bình nóng lạnh Ngói lợp Bàn cầu Chậu rửa Khác SVTH: Lê Thị Thu Hiền 57
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 4. Anh/Chị còn biết đến những thương hiệu nào khác ngoài Phước Kỷ? (có thể chọn nhiều đáp án) Bảo Trác Quang Thiện Phúc Nguyên Hồng Phát Hải Sơn  Tân Vĩnh Phú Hoàng Dung Xuân Thịnh Song B Thiện Lộc Cường Thịnh Khác 5. Lý do mà Anh/Chị chọn mua các sản phẩm ở Phước Kỷ là gì? (có thể chọn nhiều đáp án) Gần nhà Dễ dàng thanh toán Cho trả hàng Sự sẵn có củĐạia sản ph ẩhọcm T ốckinh độ giao hàng tế nhanh HuếVị trí thuận lợi Uy tín thương hiệu Bạn bè, người thân giới thiệu Dịch vụ tốt Giá cả phải chăng Mẫu mã sản phẩm đa dạng Khác II. Đánh giá mức độ hài lòng Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị về các phát biểu sau bằng cách đánh dấu  hoặc  vào ô mà Anh/Chị cho là phù hợp nhất theo quy ước như sau: 1. Hoàn toàn không đồng ý 4. Đồng ý 2. Không đồng ý5. Hoàn toàn đồng ý 3. Bình thường STT Phát biểu 1 2 3 4 5 I. Nhận biết thương hiệu 1 Phước Kỷ là một thương hiệu nổi tiếng 2 Phước Kỷ là một thương hiệu có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh gạch men, thiết bị vệ sinh 3 Phước Kỷ là một thương hiệu phổ biến trên thị trường 4 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ II. Giá cả cảm nhận 5 Giá cả các sản phẩm hiện nay là hợp lý 6 Giá cả phù hợp với chất lượng SVTH: Lê Thị Thu Hiền 58