Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ

107 trang thiennha21 21/04/2022 4600

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ Trường ĐạiĐẶNG học THỊ TÂMKinh tế Huế NIÊN KHÓA: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ S Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Đặng Thị Tâm ThS. Nguyễn Quốc Khánh LTrườngớp: K50B_QTKD Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2016 - 2020 Huế, tháng 04/2020
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nổ lực, tìm kiếm của bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô, ban lãnh đạo và toàn thể quý anh chị trong Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ. Trước hết, với tình cảm sâu sắc và chân thành cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy, cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế trong suốt những năm học qua đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và kính gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Nguyễn Quốc Khánh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, quan tâm và đầy trách nhiệm từ lúc định hướng chọn đề tài cũng như trong suốt quá trình làm bài để tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn thể quý anh, chị của Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình tìm hiểu đề tài nghiên cứu của mình. Do thời gian tìm hiểu có hạn, kiến thức của bản thân còn hạn chế nên bài viết còn nhiều thiếu sót. Kính mong quý thầy cô cùng ban lãnh đạo công ty và toàn thể quý anh chị trong công ty đóng góp ý kiến để bài khóa luận tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện hơn. Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô, ban lãnh đạo công ty và toàn thể quý anh, chịTrườngtrong Công ty lời chúcĐại sức kh họcỏe và luôn Kinh thành đạt. tế Huế Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Đặng Thị Tâm
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 2.1. Mục tiêu chung 1 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1. Tiến trình nghiên cứu 2 4.2. Phương pháp chọn mẫu 3 4.2.1. Xác định kích cỡ mẫu điều tra 3 4.2.2. Tiến trình chọn mẫu 3 4.2.3. Thiết kê thang đo cho bảng hỏi 4 4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 4 4.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp 4 4.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp 5 5. Kết cấu của khóa luận 7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNGTrường 1. CƠ SỞ KHOA Đại HỌC VhọcỀ VẤN ĐKinhỀ NGHIÊN tếCỨU Huế 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng 8 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 9 1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa 9 1.1.2.2. Những yếu tố xã hội 10 SVTH: Đặng Thị Tâm ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh 1.1.2.3. Những yếu tố các nhân 12 1.1.2.4. Những yếu tố tâm lý 13 1.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 14 1.1.3.1. Nhận thức về nhu cầu 14 1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin 14 1.1.3.3. Đánh giá các phương án 15 1.1.3.4. Quyết định mua 15 1.1.3.5. Hành vi sau khi mua 16 1.1.4. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng 16 1.1.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài 16 1.1.4.2. Các nghiên cứu trong nước 17 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 17 1.2. Cơ sở thực tiễn 20 1.2.1. Tổng quát về thị trường VLXD ở Việt Nam 20 1.2.2. Tổng quan về thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế 21 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 23 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 23 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 23 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 24 2.1.2.1. Chức năng 24 Trường2.1.2.2. Nhiệm vụ Đại học Kinh tế Huế 24 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 25 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 25 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 25 2.1.4. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ qua 3 năm 2017 – 2019 27 SVTH: Đặng Thị Tâm iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh 2.1.4.1. Tình hình lao động của Công ty trong 3 năm 2017 – 2019 27 2.1.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2017 – 2019 29 2.1.5. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 29 2.1.5.1. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật 29 2.1.5.2. Tình hình tiêu thụ theo giá trị 31 2.1.6. Chính sách về giá các sản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ với Công ty khác 32 2.2. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 35 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 35 2.2.2. Mã hóa thang đo 38 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 39 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 41 2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 41 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 42 2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 44 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 45 2.2.4. Phân tích hồi quy 46 2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 46 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy 46 2.2.4.3. Phân tích hồi quy 47 2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 49 Trường2.2.4.5. Kiểm định sĐạiự phù hợ phọc của mô hìnhKinh tế Huế 49 2.2.4.6. Xem xét tự tương quan 49 2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến 50 2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 50 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm VLXD tại công ty TNHH MTV Phước Kỷ 51 SVTH: Đặng Thị Tâm iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu 51 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả 53 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sản phẩm 54 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhân viên bán hàng 56 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Vị trí cửa hàng 58 2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua 59 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 62 3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ trong thời gian tới 62 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ trong thời gian tới 63 3.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu 63 3.2.2. Nhóm giải giáp về Giá cả 64 3.2.3. Nhóm giải giáp về Sản phẩm của Công ty 64 3.2.4. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng 65 3.2.5. Nhóm yếu tố về Vị trí cửa hàng 66 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 1. Kết luận 67 2. Hạn chế của đề tài 67 3. Kiến nghị 68 3.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước 68 3.2.Trường Đối với Công ty TNHHĐại MTV học Phước KKinhỷ tế Huế 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS SVTH: Đặng Thị Tâm v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên VLXD Vật liệu xây dựng CP Cổ phần CĐ Cao đẳng LĐPT Lao động phổ thông TNDN Thu nhập doanh nghiệp ĐVT Đơn vị tính SL Số lượng (Statistical Package for Social Sciences) SPSS - Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu (Exploratory Factor Analysis) - Phân EFA tích nhân tố khám phá (Kaiser-Meyer-Olkin) - Kiểm định sự KMO phù hợp (Analysis of Variance )- Phương pháp ANOVA phân tích phương sai Sig. (Significance level) - Mức ý nghĩa (Variance Inflation Factor) - Hệ số VIF Trường Đại họcphóng Kinh đại phương tế sai Huế SVTH: Đặng Thị Tâm vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8 Bảng 2: Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2017-2019 27 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 29 Bảng 4: Tình hình tiêu thụ theo hiện vật 30 Bảng 5: Chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ 30 Bảng 6: Doanh thu các mặt hàng qua 3 năm 2017 – 2019 31 Bảng 7: Tỷ trọng tiêu thụ của các mặt hàng qua 3 năm 2017 – 2019 31 Bảng 8: Chính sách giá giữa Công ty TNHH MTV Phước Kỷ với đối thủ cạnh tranh 33 Bảng 9: Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra 35 Bảng 10: Mã hóa thang đo 38 Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 40 Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 41 Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 41 Bảng 14: Rút trích nhân tố biến độc lập 43 Bảng 15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 45 Bảng 16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 45 Bảng 17:Trường Phân tích tương quanĐại Pearson học Kinh tế Huế 46 Bảng 18: Hệ số phân tích hồi quy 47 Bảng 19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 49 Bảng 20: Kiểm định ANOVA 49 Bảng 21: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test đối với nhóm Thương hiệu 51 SVTH: Đặng Thị Tâm vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Bảng 22: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test đối với nhóm Giá cả 53 Bảng 23: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test đối với nhóm Sản phẩm 55 Bảng 24: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test đối với nhóm Nhân viên bán hàng 57 Bảng 25: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test đối với nhóm Vị trí cửa hàng 58 Bảng 26: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test đối với nhóm Quyết định mua 60 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thị Tâm viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 9 Sơ đồ 2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 14 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 25 Biểu đồ 1: Biểu đồ Histogram phần dư chuẩn hóa 50 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thị Tâm ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng. Ngoài ra, các công ty còn phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua ở công ty này mà không phải là công ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về. Trong xu thế kinh doanh hiện nay, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của sản phẩm không còn mang tính quyết định chủ yếu nữa. Do đó, để tồn tại và phát triển thì đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Công ty TNHH MTV Phước Kỷ là một đơn vị chuyên cung cấp các loại gạch men, ngói lợp, thiết bị vệ sinh đem lại không gian an toàn cho mọi nhà. Với kinh nghiệm 11 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường, nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, liệu Công ty có đứng vững trên thị trường được hay không? Công ty đã phải có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hết Công ty phải hiểu được nhân tố nào đã ảnh hưởTrườngng đến quyết định muaĐại của khách học hàng khiKinh họ mua s ảntế phẩ mHuế của mình. Xuất phát từ những lý do thực tế trên, từ đó chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu được tiến hành nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định SVTH: Đặng Thị Tâm 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ. Từ đó, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng quyết định mua sản phẩm tại Phước Kỷ trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng. - Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm VLXD của khách hàng tại Phước Kỷ . - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm VLXD tại Phước Kỷ trong thời gian tới. 3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về mặt nội dung: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm VLXD nhằm đề ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao về quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ, 36 Hoàng Quốc Việt, TP- Huế. - Phạm vi thời gian: • Số liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng số liệu được thu thập trong 3 năm gần nhất 2017-2019 • Số liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh, tìnhTrường hình tiêu thụ, tìnhĐại hình laohọcđộng qua Kinh 3 năm 2017 tế-2019, Huế tham khảo một số thông tin trên website của công ty, sách báo, thư viện trường Kinh tế Huế, các báo cáo, luận văn, có liên quan đến đề tài. Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. 4.1. Tiến trình nghiên cứu Việc nghiên cứu được tiến hành qua 3 giai đoạn: SVTH: Đặng Thị Tâm 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở lý luận đã được kết hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm: Thương hiệu, giá cả, sản phẩm, nhân viên bán hàng và vị trí cửa hàng. Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo lường ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá. - Thiết kế bảng hỏi: Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng bằng cách: + Tìm hiểu các mô hình lý thuyết về quyết định mua của khách hàng. + Xây dựng mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. + Mô tả chi tiết nhu cầu thông tin. + Xây dựng bảng câu hỏi theo những thông tin đề ra. + Phỏng vấn thử để hiệu chỉnh bảng câu hỏi. + Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn 3: Tiến hành khảo sát bảng hỏi, từ các số liệu thu thập được sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê phân tích số liệu. 4.2. Phương pháp chọn mẫu 4.2.1. Xác định kích cỡ mẫu điều tra Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lí số liệu nên số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Trong phiếu điều tra chính thức là 20 biến, từ đó kích thước mẫu được tính như sau: n= 20x5= 100. Kết luận, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn, tăng tính đại diện cho mẫu và hạn chế những sai sót để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà Trườngđề tài nghiên cứu đĐạiưa ra, th ì họcsố lượng Kinhmẫu để tiến htếành điHuếều tra là 150 mẫu nhằm thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. 4.2.2. Tiến trình chọn mẫu Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với qui mô mẫu điều tra là 150 bảng hỏi, tiến hành chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân đến mua sản phẩm tại Phước Kỷ. Thời SVTH: Đặng Thị Tâm 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện từ 10/3/2020 đến 30/3/2020. 4.2.3. Thiết kê thang đo cho bảng hỏi - Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tác giả sử dụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến cấp độ 5 (Hoàn toàn đồng ý). - Với những biến phân loại khác tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc. 4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 4.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu: sàng lọc, lựa chọn, liên kết những thông tin riêng lẻ từ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong sổ kế toán, theo các quan hệ cân đối mang tính tất yếu vốn có của các đối tượng kế toán, để hình thành nên những thông tin tổng quát nhất về tình hình vốn, kết quả kinh doanh của đơn vị, thể hiện dưới dạng các báo cáo tổng hợp và cân đối như: bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến trong phân tích để xác định xu hướng, mức độ biến động của chỉ tiêu phân tích. Mục tiêu so sánh trong phân tích kinh doanh là xác định xem chỉ tiêu phân tích biến động như thế nào? Tốc độ tăng hay giảm như thế nào để có hướng khắc phục. Là phương pháp cơ bản nhất và thường xuyên được sử dụng trong phân tích báo cáo tài chính. . Các dạng so sánh + TrườngPhương pháp so sánh Đại số tuyệt học đối: là kếtKinh quả của phép tế trừ Huế giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế. F = Ft – F0 Trong đó: Ft chỉ tiêu kinh tế ở kỳ phân∆ tích F0 là chỉ tiêu kinh tế ở kỳ gốc + Phương pháp so sánh số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số kì phân tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế. SVTH: Đặng Thị Tâm 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh F F = t x 100% F0 (Nguồn: PGS.TS Phạm Thị Gái, 2004) 4.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0, Excel. Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.  Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha - Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt - 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được - 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới. - Cronbach’s Alpha 0,6: Thang đo không phù hợp ˂ (Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)  Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng đểTrườngxem xét sự thích Đại hợp của cáchọc nhân tKinhố. Trị số KMO tế ph Huếải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Để phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần là dữ liệu thu được giải đáp ứng được các điều kiện sau: - Hệ số KMO > 0,5 và Barlett’s Test có Sig < 0,05 SVTH: Đặng Thị Tâm 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh - Eigenvalue lớn hơn 1 - Tổng phương sai trích lớn hơn 50 phần trăm - Hệ số tải lớn hơn 0.5 (Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)  Phân tích hồi quy: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với phần mềm SPSS 20.0 Mô hình hồi quy Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + βi*Fi Trong đó: Y: Quyết định chọn mua sản phẩm VLXD của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ βi: Các hệ số hồi quy Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Kiểm định One-Sample T-test Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) MứcTrường ý nghĩa: α = 0.05 Đại học Kinh tế Huế Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 005: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig. (2-tailed) > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Kiểm định sự phù hợp của mô hình: ta dùng kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. SVTH: Đặng Thị Tâm 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Cặp giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. • Xem xét tự tương quan: Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị Durbin-Watson (D) trong đó: Nếu 0 < D < 1: Xảy ra hiện tượng tự tương quan dương Nếu 1 < D < 3: Không có hiện tượng tự tương quan Nếu 3 < D < 4: Xảy ra hiện tượng tự tương quan âm Ngoài ra, đề tài tiếp tục sử dụng các kiểm định về sự vi phạm giả thiết khi sử dụng mô hình hồi quy đa biến: - Xem xét đa cộng tuyến - Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 5. Kết cấu của khóa luận Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của khóa luận bao gồm: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu. ChươngTrường 2: Phân tích cácĐại nhân tốhọcảnh hưở ngKinh đến quyết đtếịnh muaHuế của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty THHH MTV Phước Kỷ. Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty THHH MTV Phước Kỷ. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Đặng Thị Tâm 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng. (Theo GS.TS Trần Minh Đạo. Giáo trình Marketing căn bản, 2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: Bảng 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định Quyết định của Marketing khác người mua của người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản Giá Chính trị Xã hội Tìm kiếm thị trường phẩm Địa điểm Công Cá tính Đánh giá Lựa chọn nhãn Cổ độngTrườngnghệ ĐạiTâm lýhọcQuy Kinhết định tế Huếhiệu Văn hóa Hành vi mua sắm Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing) SVTH: Đặng Thị Tâm 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát được như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồ sau: Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hóa - Nhóm tham -Tuổi và giai đoạn - Động cơ Người tiêu - Nhánh văn khảo của chu kỳ sống - Nhận thức dùng hóa - Gia đình -Nghề nghiệp - Hiểu biết - Tầng lớp xã - Vai trò và -Hoàn cảnh kinh - Niềm tin và hội địa vị tế thái độ -Lối sống -Nhân cách và ý niệm bản thân Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing) 1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa CácTrường yếu tố văn hóa có Đại ảnh hưởng học sâu rộng Kinh nhất đến hành tế vi c ủaHuế người tiêu dùng, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn như một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa SVTH: Đặng Thị Tâm 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển l ớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trì Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng. Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội. Các tầng lớp có một số đặc điểm: - Thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác;. - Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; - Thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến - Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác.Trường Đại học Kinh tế Huế Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi, giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôtô Một số người làm Marketing đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội. 1.1.2.2. Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. SVTH: Đặng Thị Tâm 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó hường muốn hòa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau VaiTrường trò và địa vị: trong Đại đời sống học của m ình,Kinh một ngư ờitế tham Huế gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý. SVTH: Đặng Thị Tâm 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh 1.1.2.3. Những yếu tố các nhân Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống . Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng. Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyền buồm lớn. Những người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định, chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ. Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.Trường Đối với những Đại hàng hóa học nhạy cảm Kinh với thu nhập, tế ng ưHuếời làm Marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một SVTH: Đặng Thị Tâm 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh người là cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấ y rằng phần lớn khách hàng là những người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn theo lối sống tiết kiệm và lâu dài của người tiêu dùng. Nhân cách và ý niệm của bản thân: mỗi người đều có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân. 1.1.2.4. Những yếu tố tâm lý Việc lựa chọn của mỗi người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều yêu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. ViệcTrường thỏa mãn nhu c ầuĐại sẽ làm gihọcảm bớt cảm Kinh giác căng thẳng.tế Huế Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri SVTH: Đặng Thị Tâm 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. 1.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành 5 giai đoạn như sau: Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau về nhu cầu thông tin phương án mua khi mua Sơ đồ 2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Maketing, NXB Giáo dục) 1.1.3.1. Nhận thức về nhu cầu Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt về trạng trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Quá trình mua sắm, sử dụng bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhuTrường cầu thiết yếu. Ngư ờĐạii tiêu dùng học cảm thấ yKinh có sự khác bitếệt gi ữHuếa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu. 1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ: trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều SVTH: Đặng Thị Tâm 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh hơn. Thông thường số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang giải quyết vấn đề triệt để. Mọi quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đến quyết định mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng chia làm bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo từng công ty và tùy đặc tính của từng khách hàng. 1.1.3.3. Đánh giá các phương án Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, còn Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao . 1.1.3.4. Quyết định mua KhiTrường đã quyết định nhãn Đại hiệu sả nhọc phẩm cầ nKinh mua, người tiêutế dùng Huế đi đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy ra: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến, dẫn tới sự kìm hãm quyết định mua của khách hàng. Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. Ví dụ: Bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lại không thích khiến bạn không muốn SVTH: Đặng Thị Tâm 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng 1.1.3.5. Hành vi sau khi mua Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Và từ đó, thương hiệu sẽ thu hút khách hàng trung thành lâu dài, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả. 1.1.4. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng 1.1.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khi mua thịt tươi sống ở Malaysia. Kết quả đã chỉ ra rằng có 8 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thịt tươi sống của họ là: mức độ tươi sống; chứng nhận đảm bảo Halal (Halal: sự giết mổ gia súc theo luật Hồi giáo); mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ; thịt có chất lượng tốt; giá cả cạnh trạnh; sự thuận tiện; sự đa dạng về sản phẩm; môi trường mua sắm. Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: giá cả; hàng hóa; không gian cửa hàng; cách thức bài trí; dịch vụ khách hàng; bãi đậu xe; thanh toán nhanh; khuyến mãi và chiết khấu thương mại. Nghiên cứu Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) choTrường rằng các yếu tố tácĐại động đếhọcn quyết đKinhịnh chọn mua tếsữa côngHuế thức của người tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013). Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá cả đều có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách 7 hàng. Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) này điều tra vai trò vị trí cửa hàng ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có SVTH: Đặng Thị Tâm 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh 4 yếu tố quan trọ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng là: gần nhà; vị trí thuận tiện, bãi giử xe miễn phí; cửa hàng dễ nhận diện. 1.1.4.2. Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013), mục tiêu của nghiên cứu này phát hiện ra mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố: sản phẩm; hình thức bao bì; giá cả; địa điểm; chiêu thị có ảnh hưởng đến người tiêu dùng chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống hay không. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013). Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi bao gồm 5 nhân tố: thương hiệu; giá cả; chiêu thị; nhóm ảnh hưởng; công dụng. Nghiên cứu Phạm Thị Thanh Hồng (2015) về "Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻ em", nghiên cứu thực nghiệm ở Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công công thức cho trẻ em bao gồm 4 yếu tố: yếu tố văn hóa; yếu tố xã hội; yếu tố cá nhân; yếu tố tâm lý. 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua các nghiên cứu trong nước và nước ngoài cũng như kết hợp với việc điều tra định tính tại không gian nghiên cứu. Tác giả đề xuất một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua như sau:  Thương hiệu TTrườnghương hiệu là hình Đạiảnh đại di ệhọcn của công Kinh ty, một lời htếứa hay Huế tính cách bạn thể hiện. Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó SVTH: Đặng Thị Tâm 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu.  Giá cả Giá là một trong bốn biến quan trọng của Marketing Mix. Đối với công ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Đối với quyết định mua của khách hàng thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Tóm lại, các chính sách về giá và quyết định thay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh ngiệp cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp.  Sản phẩm Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà bán buôn, bán lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Có thể nói sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra Trườngmột loạt sản phẩ m Đạitốt nhất, đẹphọc nhất, bền Kinh nhất nhiều tếtính năngHuế nhất nhưng nó lại không phù hợp với khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như vô ích. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó. SVTH: Đặng Thị Tâm 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh  Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt khách hàng họ chính là bộ mặt của công ty, của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự là “thượng đế”, thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Nếu nói rằng “Bao bì là người bán hàng thầm lặng” thì nhân viên bán hàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có hồn. Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng  Vị trí cửa hàng Vị trí cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Dù giá cả, cách phục vụ và những nét đặc biệt của cửa hàng cũng rất quan trọng nhưng vị trí riêng biệt mới là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng. Điều quan trọng là vị trí cửa hàng phải đem lại cơ hội tốt để thu hồi vốn đầu tư ban đầu. Chúng nên đặt ở nơi mọi người dễ tới, ví dụ như gần khu nhà khách hàng ở hay gần khu họ làm việc. Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. H2: Giá cả tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. H3: Sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng củTrườnga khách hàng. Đại học Kinh tế Huế H4: Nhân viên bán hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng H5: Vị trí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu của tác giả được thể hiện trong sơ đồ 3 bên dưới. SVTH: Đặng Thị Tâm 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Thương hiệu H1 Giá cả H2 Quyết định Sản phẩm H3 mua hàng ở Phước Kỷ H4 Nhân viên bán hàng H5 Vị trí cửa hàng Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tổng quát về thị trường VLXD ở Việt Nam Thời gian qua ở Việt Nam, cùng với sự khủng hoảng của nền kinh tế toàn cầu và thị trường bất động sản đóng băng đã gây nên tình trạng mất cân đối cung - cầu ở ngành VLXD rất rõ nét. Trong nền kinh tế thị trường, tương quan cung - cầu của mỗi loại hàng hóa là nhân tố có vai trò ảnh hưởng quan trọng nhất tới diễn biến giá cả của hàng hóa đó. Mấy năm gần đây, cùng với cơn sốt giá xăng dầu và nguyên, nhiên liệu thô trên thị trường thếTrường giới, giá của hầu Đại hết các mặt học hàng trên Kinh thị trường đềutế có Huế xu hướng tăng bởi sức ép của chi phí sản xuất tăng. Đối với các loại hàng VLXD, thời gian qua, tương quan cung - cầu của từng nhóm hàng cụ thể diễn ra khá phức tạp, giữa các nhóm hàng khác nhau diễn ra không cùng chiều với nhau nên diễn biến giá của chúng cũng có nhiều điểm đáng quan tâm. Có thể chia các loại vật liệu xây dựng ở Việt Nam như sau: Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước thay đổi khá dễ dàng để tương ứng với cầu (gạch nung ), còn gọi là cung cân đối với cầu. Trong trường hợp SVTH: Đặng Thị Tâm 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh này, khi cầu thay đổi thì cung sẽ nhanh chóng thay đổi theo để thích ứng. Vì vậy, giá hàng hóa sẽ ở trạng thái tương đối ổn định và thường tăng hoặc giảm theo sự tăng/giảm của chi phí sản xuất chung của loại hàng đó. Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước nhỏ hơn cầu (xi măng, thép ), còn gọi là cung nhỏ hơn cầu. Khi đó, nước ta phải nhập khẩu thành phẩm hoặc nguyên liệu (Clinkers, phôi thép ) để đảm bảo cân đối cung - cầu trên thị trường. Do vậy, giá của chúng thường có xu hướng tăng cao. Thêm vào đó, vừa qua giá những loại nguyên liệu này lại tăng theo cơn sốt giá dầu trên thế giới nên chúng càng làm tăng chi phí của doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng này. Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước lớn hơn cầu (gạch ốp lát, sứ vệ sinh, kính xây dựng ), còn gọi là cung lớn hơn cầu. Khi đó, các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này phải tìm cách tăng cầu (xuất khẩu ra nước ngoài ) hoặc giảm giá bán sản phẩm để tăng sức mua trong nước. Tuy nhiên, nếu thực hiện phương cách giảm giá quá nhiều sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình trạng thua lỗ nặng nề hoặc bị kiện bán phá giá Vì vậy, trước xu thế tăng giá phổ biến của hầu hết các mặt hàng trên thị trường, các nhà sản xuất vẫn không dám tăng giá bán (thậm chí còn phải giảm giá) sản phẩm của mình nhằm giải quyết vấn đề dư cung này. 1.2.2. Tổng quan về thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế Trong những năm trở lại đây, thị trường vật liệu xây dựng đang rất sôi động, cạnh tranh rất mạnh mẽ nhờ thị trường bất động sản ngày càng phát triển . Đời sống của người dân Huế dần được cải thiện, nhu cầu xây dựng nhà cửa, về xây mới lại, sửa sang nhà ở ngày càng cao, đặc biệt là các dự án công trình, đô thị lớn nhỏ đang được đầu tư xây dựng mở ra cơ hội cho thị trường VLXD phát triển hơn nữa. Tuy nhiên, trên địa bàn ThừaTrường Thiên Huế hiện nayĐại có rất nhiềuhọc tổ chức, Kinh cá nhân kinhtế doanh Huế trong lĩnh vực VLXD, số doanh nghiệp kinh doanh trong nghành tăng lên về cả quy mô và số lượng. Hiện nay, top các công ty kinh doanh VLXD uy tín tại Huế được kể đến như là: Công ty TNHH MTV Phước Kỷ, Huế Tôn, phân bố rộng khắp trên địa bàn tỉnh làm cho thị trường cạnh trở nên khốc liệt, đây là vấn đề quan trọng nhất mỗi doanh nghiệp cần quan tâm. Điều đó đòi hỏi công ty phải có chiến lược kinh doanh hiệu quả để khẳng định thương hiệu và chỗ đứng trên thị trường nói chung, hay lấy được lòng tin khách SVTH: Đặng Thị Tâm 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh hàng nói riêng. Chính vì vậy công ty phải có chính sách bán hàng hiệu quả, luôn luôn theo dõi và bám sát trên thị trường đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhằm duy trì và phát triển thị phần của mình trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thị Tâm 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ Tên doanh nghiệp : Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ Địa chỉ : 36 Hoàng Quốc Việt – Phường An Đông – Thành phố Huế Điện thoại : (0234) 3817769 - (0234) 3614957 Email : phuockytbmt@gmail.com Mã số thuế : 3300929052 Người đại diện : Giám đốc Trần Phước Kỷ Ngày cấp giấy phép : 21/04/2009 Ngày hoạt động : 30/04/2009 Số tài khoản : 5511000016856 tại Ngân hàng BIDV, chi nhánh Huế Lĩnh vực kinh doanh: Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng. Sản phẩm chính : gạch men ốp lát, ngói lợp, thiết bị vệ sinh cao cấp. Công ty TNHH MTV Phước Kỷ là doanh nghiệp có đủ tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và mở tài khoản tại Ngân hàng Đầu tư & Phát triển – Chi nhánh Huế. Kể từ ngày thành lập cho đến nay, Công ty TNHH MTV Phước Kỷ đã trải qua 11 năm hình thành và phát triển với những thăng trầm trong những ngày mới thành lập, nhờ sự quan tâm, chỉ đạo sát sao của ban lãnh đạo cũng như sự nỗ lực không ngừng của toàn thể nhân viên tại Công ty, hiện nay Công ty đã từng bước phát triển lớn mạnh hơn. LàTrường Công ty hoạt động Đại chủ yếu trênhọc một lĩnhKinh vực, với sốtếvốn Huếban đầu không lớn nên Công ty không phải là một doanh nghiệp lớn do đó việc khẳng định tên tuổi trên thị trường là một việc làm hết sức khó khăn. Tuy nhiên, không vì điều đó mà làm Công ty chùn bước trước thương trường cạnh tranh khốc liệt. Công ty luôn quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng về cả chất lượng sản phẩm lẫn giá cả. Sản phẩm mà Công ty cung cấp trên thị trường không những có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt mà giá cả lại còn phù hợp với thu nhập của từng khách hàng. SVTH: Đặng Thị Tâm 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Chính vì vậy, khách hàng mới của Công ty mỗi năm một tăng lên đã làm cho uy tín của Công ty vươn lên một tầm cao mới. 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 2.1.2.1. Chức năng Cung cấp các sản phẩm gạch men, ngói lợp, các thiết bị vệ sinh cho quý khách hàng Chấp hành đúng các luật lệ lao động cũng như các nghĩa vụ về bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội, Chủ động giao dịch, đàm phán, ký kết và thực hiện các hợp đồng mua bán với các công ty và doanh nghiệp khác trên thị trường cả nước. Được vay vốn ngân hàng để mở rộng phát triển kinh doanh theo đúng quy định của pháp luật. Tổ chức thực hiện công tác kế toán, hạch toán kế toán tại đơn vị theo đúng quy định của Nhà nước và của Công ty. Tổ chức khai thác tiềm năng lao động, sử dụng hiệu quả nguồn vốn, vật tư tài sản do Nhà nước cấp, chuyển biến hàng hóa, mở rộng quan hệ hợp tác với các tổ chức cá nhân trong nước, gồm các khu vực có nhu cầu tiêu thụ để cung ứng hàng hóa. Thông qua hoạt động kinh doanh góp phần giao lưu hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán buôn bán lẻ từ cửa hàng chính của công ty xuống các vùng dân cư đang có nhu cầu. 2.1.2.2. Nhiệm vụ Tổ chức sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký. Luôn đảm bảo uy tín chất lượng sản phẩm hàng hóa đối với khách hàng. Tiếp tục đầu tư để mở rộng thị trường sản xuất kinh doanh nhằm duy trì và phát triển Công ty. TổTrườngchức bồi dưỡng, nâng Đại cao trình họcđộ văn Kinhhóa, trình độ khoatế hHuếọc kĩ thuật, chuyên môn hóa nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên trong Công ty. Đổi mới, hiện đại công nghệ và phương thức quản lý, sử dụng thu nhập để tái đầu tư, đổi mới thiết bị, công nghệ của công ty. Thực hiện các nghĩa vụ đối với người lao động theo quy định của luật lao động. Thực hiện các quy định của Nhà nước về bảo vệ tài nguyên, môi trường, quốc phòng và an ninh quốc gia. SVTH: Đặng Thị Tâm 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Chấp hành đầy đủ các chính sách pháp luật và làm đầy đủ nhiệm vụ đối với các khoản phải nộp ngân sách Nhà nước, sử dụng hợp lý bảo toàn và phát triển nguồn vốn của Công ty, đồng thời thực hiện tốt chế độ trả lương và nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho các thành viên trong Công ty. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ Giám Đốc Phòng kinh doanh Phòng kỹ thuật Phòng tài chính kế toán B o Kế Bán Chăm Lắp ả Kế hành toán hàng sóc đặt và toán s n thanh khách kiểm ả tổng ph m toán hàng tra ẩ hợp Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty (Nguồn: Phòng tổ chức – Hành chính) 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban Giám đốc: Là người quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty, trực tiếp điều hành các phòng ban thông qua các trưởng phòng. ĐTrườngồng thời là ngườ i Đạiđại diện chohọc mọi quy Kinhền lợi và ngh tếĩa v ụHuếcủa Công ty trước pháp luật và Cơ quan quản lý Nhà nước. Phòng kinh doanh: Lập kế hoạch kinh doanh cho hoạt động kinh doanh ngắn hạn, trung hạn, dài hạn của công ty và kiểm tra, giám sát quá trình thực hiện Trong phòng kinh doanh có 2 bộ phận: SVTH: Đặng Thị Tâm 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh - Bộ phận bán hàng: Công việc của bộ phận này là tiếp xúc trực tiếp hoặc thông qua các hình thức gián tiếp khác với khách hàng. Mục đích của việc tiếp xúc này là nhằm cung cấp những thông tin một cách đầy đủ và khách quan nhất về sản phẩm của công ty. Sau khi đã có thảo luận, ký kết với khách hàng thì chính bộ phận bán hàng sẽ kiểm soát việc giao nhận hàng theo hợp đồng đã ký. - Bộ phận chăm sóc khách hàng Sau khi công việc của bộ phận bán hàng kết thúc, tức là hàng hoá, sản phẩm đã được ký kết, giao nhận xong hoặc hệ thống đã được lắp đặt xong thì bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ lên kế hoạch những dịch vụ sẽ thực hiện cho khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng của những sản phẩm, thiết bị đã lắp đặt, cung cấp theo dõi sự vận hành của những sản phẩm thiết bị đó để có những biện pháp duy tu, bảo dưỡng nhất định và phù hợp. Phòng tài chính kế toán - Phòng kế toán Thiết lập toàn bộ công tác tài chính kế toán sao cho phù hợp với đặc trưng hoạt động kinh doanh của công ty. Tổ chức thu thập, phân loại, xử lý, ghi chép chứng từ sổ sách trong nội bộ công ty theo đúng chế độ và chuẩn mực kế toán Việt Nam hiện hành và những quy định đã được thừa nhận. - Phòng phân tích tài chính Tổ chức quản lý thực hiện công tác tài chính kế toán theo từng chính sách của Nhà nước, đảm bảo nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh và theo yêu cầu phát triển công ty, phânTrường tích và tổng hợp sốĐạiliệu để đánhhọc giá k ếKinht quả sản xu ấttế kinh Huếdoanh, đề xuất các biện pháp đảm bảo hoạt động của công ty có hiệu quả. Theo dõi và dự báo những sự biến động của vốn, của tài sản Phân tích và tính toán chính xác kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Tổng hợp số liệu tình hình tài chính của đơn vị trong từng thời kỳ cụ thể, báo cáo lên Giám đốc công ty từ đó có những quyết sách phù hợp. SVTH: Đặng Thị Tâm 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Phòng kỹ thuật Tổ chức thống kê, tổng hợp, phân tích đánh giá sự cố của các đơn vị thành viên. Tổ chức điều tra, phân tích nguyên nhân, đưa ra các giải pháp khắc phục các sự cố xảy ra. Tổ chức giám sát, hướng dẫn, kiểm tra, đánh giá và đưa ra các khuyến nghị về kỹ thuật và quản lý đối với các đơn vị thành viên về các nội dung quản lý kỹ thuật và thực hiện các quy phạm, tiêu chuẩn, quy trình, quy định, chỉ tiêu, định mức kỹ thuật liên quan đến công tác vận hành, sửa chữa, bảo dưỡng. 2.1.4. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ qua 3 năm 2017 – 2019 2.1.4.1. Tình hình lao động của Công ty trong 3 năm 2017 – 2019 Để thành công trong lĩnh vực kinh doanh của một doanh ngiệp thì con người cũng là một trong những yếu tố không kém phần quan trọng để quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Bên cạnh đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh thì đội ngũ lao động có trình độ chuyên môn cao, tính sáng tạo và kinh nghiệm sẽ giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển và đứng vững trên thị trường. Công ty TNHH MTV Phước Kỷ có một đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, trình độ và nhiệt tình với công việc. Trong những năm qua, công ty đã có những chính sách mới để có thể quản lý lao động một cách hợp lý nhất phù hợp với tình hình thực tế bằng cách giảm biên chế đối với những lao động kém năng lực và làm việc không hiệu quả, đồng thời tuyển dụng lao động trẻ có năng lực và làm việc có hiệu quả. Bảng 2: Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2017-2019 ĐVT: Người So sánh 2017 2018 2019 Chỉ tiêu 2018/2017 2019/2018 SL % SL % SL % +/- % +/- % TTrườngổng 20 100Đại25 học100 32Kinh100 5tế125,0 Huế7 128 Phân theo giới tính Nam 12 60,0 15 60,0 21 65.6 3 125,0 6 140,0 Nữ 8 40,0 10 40,0 11 34.4 2 125,0 1 110,0 Phân theo trình độ ĐH, CĐ 6 30,0 7 28,0 9 28.1 1 116,7 2 128,6 TC, SC 5 25,0 5 25,0 7 21,9 0 100,0 2 140,0 LĐPT 9 45,0 13 52,0 16 50,0 4 144,4 3 123,1 (Nguồn: Phòng kế toán Công ty) SVTH: Đặng Thị Tâm 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Từ số liệu bảng 2 cho thấy, số lượng lao động của Công ty có sự biến động rõ rệt. năm 2017, tổng số lao động của Công ty là 20 người, sang năm 2018 tổng số lao động tăng lên 25 người nhằm tăng khả năng đáp ứng cho khách hàng. Năm 2019, số lao động của Công ty tăng thêm 7 người so với năm 2018 (tương ứng là 28%). Xét về giới tính, do tính chất công việc cần sức lao động là chủ yếu nên phần lớn nhân viên của Công ty là nam giới. Cụ thể, năm 2017 nam 12 người chiếm 60%, nữ 8 người chiếm 40%, sang năm 2018 nam 15 người chiếm 60% và nữ 10 người chiếm 40%, tỉ lệ nam tăng 25% tương ứng 3 và tỉ lệ nữ tăng 25% tương ứng 2 người so với năm 2017. Năm 2019 số lao động nam lên tới 21 người chiếm 65,6% tổng số lao động và tăng 40% tương ứng với 6 người so với năm 2017, còn tỉ lệ nữ lên tới 11 người chiếm 34,4% và tăng 10% tương ứng 1 người so với năm 2018 Lao động nữ chủ yếu tập trung ở các bộ phận bán hàng và văn phòng của Công ty. Xét theo trình độ học vấn, phần lớn lao động của Công ty là Lao động phổ thông (trên 45%). Tiếp theo là trình độ Đại học, cao đẳng (30%), va cuối cùng là trình độ trung cấp, sơ cấp (25%). Cụ thể, năm 2018 số lao động có trình độ ĐH,CĐ là 7 người và tăng 16,7% tương ứng 1 người so với năm 2017, trình độ TC,SC vẫn giữ nguyên số lao động 5 người và k có xu hướng tăng hay giảm, trình độ LĐPT tăng 44,4% tương ứng với 4 người so với năm 2017. Năm 2019 số lao động có trình độ ĐH,CĐ tăng 28,6% tương ứng với 2 người so với năm 2018, số lao động có trình độ TC,SC tăng 40% tương ứng 2 người so với năm 2018, số lao động có trình độ LĐPT tăng 23,1% so với năm 2018. Nhìn chung quy mô lao động của công ty còn nhỏ nhưng đã được bố trí, sắp xếp hợp lý tạo ra môi trường năng động, phát huy được các kỹ năng, trình độ của người lao động. VớiTrường nguồn nhân lự c Đạiđa dạng đhọcược tuyển Kinh dụng từ nhiều tế nguồn Huế chủ yếu vẫn là nguồn lao động phổ thông. Công ty đã mở rộng quy mô lao động qua từng năm rõ rệt nhằm phát triển hoạt động kinh doanh, cách bố trí công việc rất hợp lý và có hiệu quả. Bên cạnh đó, Công ty Phước Kỷ đang dần chuyên môn hóa đội ngũ lao động, đồng thời Công ty thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn kỹ năng bán hàng, trưng bày hàng hóa, cho nhân viên nhằm củng cố và nâng cao khả năng chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên. SVTH: Đặng Thị Tâm 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh 2.1.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 ĐVT: tỷ đồng 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu 2017 2018 2019 +/- % +/- % 1. Tổng doanh thu 20,53 21,16 22,01 0,63 103,07 0,85 104,02 2.Doanh thu kinh doanh 20,49 21,13 21,96 0,64 103,12 0,83 103,93 3. Doanh thu dịch vụ 0,04 0,03 0,05 -0,01 133,33 0,02 166,67 4.Tổng chi phí 20,22 20,83 21,56 0,61 103,02 0,73 103,5 5. Lợi nhuận trước thuế 0,31 0,33 0,45 0,02 106,45 0,12 136,36 6. Thuế TNDN hiện hành 0,06 0,07 0,09 0,01 116,67 0,02 128,57 7. Lợi nhuận sau thuế 0,25 0,26 0,36 0,01 104,00 0,1 138,46 (Nguồn: Phòng Kế toán Công ty) Qua bảng trên ta thấy, lợi nhuận sau thuế của Công ty có xu hướng tăng qua từng năm. Cụ thể là: Năm 2018, lợi nhuận sau thuế đạt 0,26 tỷ đồng, tăng so với năm 2017 là 4% tương ứng là 0,01 tỷ đồng. Năm 2019, lợi nhuận sau thuế tăng mạnh, lên đến 0,36 tỷ đồng, tăng so với năm 2018 là 38,46% tương ứng là 0,1 tỷ đồng. Về doanh thu, doanh thu của Công ty có xu hướng tăng đều qua các năm một cách rõ rệt. Năm 2017, doanh thu của Công ty là 20,53( tỷ đồng), sang năm 2018 doanh thu đạt 21,16 (tỷ đồng) và tăng 3,07% so với năm 2017, sang năm cuối 2019 đạt 22,01 (tỷ đồng) và tăng 4,02% tương ứng với 0,85 (tỷ đồng) so với năm 2018. Với lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước, điều này chứng tỏ rằng hiệu quả kinh doanh cTrườngủa Công ty đang đ ưĐạiợc nâng cao, học là kết quảKinh của việc đatế dạng Huế hóa các sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 2.1.5. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 2.1.5.1. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật Công ty kinh doanh nhiều mặt hàng và có cả dịch vụ, tuy nhiên do hạn chế của phạm vi nghiên cứu nên ta chỉ phân tích sản lượng tiêu thụ của các mặt hàng: Gạch men, ngói lợp, lavabo, bàn cầu. SVTH: Đặng Thị Tâm 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Bảng 4: Tình hình tiêu thụ theo hiện vật Năm Sản phẩm ĐVT 2017 2018 2019 KH TH KH TH KH TH Gạch men m2 30.000 35.246 35.000 42.100 40.000 44.500 Ngói lợp viên 400.000 415.100 410.000 467.000 460.000 511.055 Lavabo cái 1.500 1.450 1.600 1.685 1.700 1.725 Bàn cầu bộ 1.000 1.030 1.200 1.290 1.300 1.338 (Nguồn: Kế Toán Công ty Phước Kỷ) (Ghi chú: KH: Kế hoạch; TH: Thực hiện) Từ bảng trên ta tính được chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ: Bảng 5: Chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ Năm Sản phẩm ĐVT 2017 2018 2019 Tuyệt đối % Tuyệt đối % Tuyệt đối % Gạch men m2 5.246 17,49 7.100 20,29 4.500 11,25 Ngói lợp viên 15.100 3,78 57.000 13,90 51.050 11.20 Lavabo cái -50 -3,33 85 5,31 25 1,47 Bàn cầu bộ 30 3,00 90 7,50 38 2,92 (Nguồn: Kế Toán Công ty Phước Kỷ) Nhìn chung tình hình tiêu thụ của Công ty từ năm 2017 – 2019 là khá tốt, theo bảng số liệu ta thấy sản lượng tiêu thụ theo mặt hàng có những đặc điểm sau: Năm 2017, chỉ có mặt hàng Lavabo thấp hơn 50 cái tương ứng 3,33% so với kế hoạch, còn đa số các mặt hàng khác đều vượt kế hoạch. Cụ thể, Gạch men tiêu thụ thực tế vượt kế hoạch 5.246 m2 tương đương 17,49%; Ngói lợp vượt 15.100 viên tương đương 3,78%; Bàn cầu vượt 30 bộ tương đương 3%. NămTrường 2018, do năm trư Đạiớc các m ặhọct hàng đa Kinh số đều vượ t tếkế ho ạHuếch nên Công ty đã đề ra mục tiêu sản lượng tiêu thụ mức cao hơn, duy nhất chỉ có mặt hàng Lavabo là thấp hơn năm rồi để phù hợp với nhu cầu hiện tại. Kết quả đạt được là rất tốt, điều này thể hiện qua sản lượng tiêu thụ thực tế đều vượt kế hoạch. Tất cả các mặt hàng của năm này đều vượt cao hơn so với năm trước đó. Cụ thể là mặt hàng Gạch men cao hơn 7.100 m2 tương đương vượt 20,29% so với kế hoạch; Ngói lợp cao hơn 57.000 viên tương đương vượt 13,90% so với kế hoạch; Lavabo cao hơn 85 cái tương đương vượt 5,31% so với kế hoạch; Bàn cầu cao hơn 90 bộ tương đương vượt 7,5% so với kế hoạch. SVTH: Đặng Thị Tâm 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Năm 2019, do nắm bắt được nhu cầu thị trường và dựa vào sản lượng tiêu thụ các năm trước Công ty đã đề ra mục tiêu sát với thực tế. Cụ thể, Gạch men vượt kế hoạch 4.500 m2 tương đương 11,25%; Ngói lợp vượt 51.050 viên tương đương 11,20%; Lavabo vượt kế hoạch 25 cái tương đương 1,47%; Bàn cầu vượt 38 bộ tương đương 2,92%. 2.1.5.2. Tình hình tiêu thụ theo giá trị Tổng doanh thu của Công ty do nhiều mặt hàng đem lại, có những mặt hàng chiếm rất cao nhưng cũng có những mặt hàng doanh thu của nó chỉ là một phần nhỏ trong tổng doanh thu. Vì vậy, ở đây ta cũng chỉ phân tích một số mặt hàng chủ lực của công ty, chiếm tỷ trọng cao. Bảng 6: Doanh thu các mặt hàng qua 3 năm 2017 – 2019 ĐVT: tỷ đồng Sản phẩm Năm 2017 2018 2019 Gạch men 12,05 12,89 13,15 Ngói lợp 3,90 4,01 4,26 Lavabo 1,25 1,30 1,38 Bàn cầu 2,05 2,25 2,37 Khác 1,24 0,68 0,8 Tổng 20,49 21,13 21,96 (Nguồn: Phòng kế toán Công ty Phước Kỷ) Qua bảng số liệu trên ta tính được giá trị tiêu thụ và tỷ trọng tiêu thụ cuả từng mặt hàng như sau: Bảng 7: Tỷ trọng tiêu thụ của các mặt hàng qua 3 năm 2017 – 2019 ĐVT: tỷ đồng Chênh lệch Năm Chỉ 2018/2017 2019/2018 Sản tiêu Tuyệt Tuyệt phẩm 2017 2018 2019 % % đối đối GạchTrườngGTTT 12,05 Đại12,89 học13,15 Kinh0,84 tế6,97 Huế0,26 2,02 men TTTT 58,81% 61% 59,88% - 2,19 - -1,12 GTTT 3,90 4,01 4,26 0,11 2,82 0,25 6,23 Ngói lợp TTTT 19,03% 18,98% 19,4% - -0,05 - 0,42 GTTT 1,25 1,30 1,38 0,05 4,00 0,08 6,15 Lavabo TTTT 6,1% 6,15% 6,28% - 0,05 - 0,13 GTTT 2,05 2,25 2,37 0,2 9,76 0,12 5,33 Bàn cầu TTTT 10% 10,65% 10,8% - 0,65 - 0,15 (Nguồn: Phòng kế toán Công ty Phước Kỷ) SVTH: Đặng Thị Tâm 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh (Ghi chú: GTTT – Giá trị tiêu thụ; TTTT – Tỷ trọng tiêu thụ) Từ bảng 7 cho thấy, Gạch men là mặt hàng chủ lực của Công ty, luôn chiếm hơn 50% trong tổng giá trị hàng hóa tiêu thụ. Cụ thể, năm 2017 tỷ trọng giá trị Gạch men tiêu thụ là 58,81% đạt 12,05 tỷ đồng, sang năm 2018 tỷ trọng Gạch men tiêu thụ là 61% đạt 12,89 tỷ đồng và tăng 2,19% so với năm 2017, xét về giá trị tiêu thụ thì năm 2018 tăng 0,84 tỷ đồng, tương ứng tăng 6,97% so với năm 2017. Đến năm 2019, tỷ trọng Gạch men chiếm 59,88 % đạt 13,15 tỷ đồng và giảm 1,12% so với năm 2018 và giá trị Gạch men tiêu thụ 0,26 tỷ đồng tương ứng 2,02% so với năm 2018. Tỷ trọng Ngói lợp giữ ở mức tương đối ổn định qua 3 năm. Năm 2017, chiếm 19,03% đạt doanh thu 3,9 tỷ đồng, sang năm 2018 chiếm 18,98% đạt 4,01 tỷ đồng và giảm 0,05% so với năm 2017, về giá trị tiêu thụ năm 2018 tăng 0,11 tỷ đồng, tương ứng tăng 2,82% so với năm 2017, năm 2019 tỷ trọng tiêu thụ chiếm 19,4% đạt 4,26 tỷ đồng và tăng 0,42% so với năm 2018. Qua phân tích cho thấy mức tăng trưởng của Ngói lợp khá đều qua các năm, là do Công ty có chính sách kinh doanh đúng đắn. Mặc khác, do Công ty nhập Ngói từ những nhà cung cấp có uy tín nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Tỷ trọng Lavabo chiếm khá thấp trong tổng doanh thu tiêu thụ so với 3 loại hàng hóa trên. Năm 2017, tỷ trọng tiêu thụ đạt 1,25 tỷ đồng tương ứng 6,1%. Năm 2018 tỷ trọng tiêu thụ đạt 1,3 tỷ đồng tương ứng 6,15% và tăng 0,05% so với năm 2017 về mặt giá trị tiêu thụ tăng 4% tương ứng 0,05 tỷ đồng so với năm 2017. Năm 2019 tỷ trọng tiêu thụ đạt 1,38 tỷ đồng tương ứng với 6,28% và tăng 0,13% so với năm 2018, về mặt giá trị tiêu thụ tăng 6,15% tương ứng với 0,08 tỷ đồng. Tỷ trọng Bàn cầu tuy có biến động nhưng không quá lớn. Cụ thể, năm 2017 trị giá BànTrường cầu tiêu thụ chiế mĐại 10% trong học tổng doanh Kinh thu, đạt 2,05tế tỷHuếđồng. Năm 2018, tăng 0,65%, chiếm 10,65% đạt 2,25 tỷ đồng. Xét về giá trị Bàn cầu tiêu thụ cũng tăng, năm 2018 tăng 0,2 tỷ đồng, tương ứng tăng 9,76% so với năm 2017. Sang năm 2019, tăng 0,12 tỷ đồng tương ứng tăng 5,33%. 2.1.6. Chính sách về giá các sản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ với Công ty khác SVTH: Đặng Thị Tâm 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Bảng 8: Chính sách giá giữa Công ty TNHH MTV Phước Kỷ với đối thủ cạnh tranh ĐVT: VNĐ Sản phẩm Công ty TNHH Công ty TNHH Công ty TNHH MTV Phước Kỷ TM Quang Thiện Tôn Bảo Khánh Gạch men (m2) G ch men lát n n ạ ề 150.000 150.000 150.000 Viglacera Gạch men vân gỗ 125.000 119.000 120.000 Gạch men bóng 375.000 350.000 355.000 Gạch Granite hiệu ứng hạt kim 415.000 410.000 400.000 cương Ngói lợp (viên) Ngói màu tráng 16.000 15.200 15.400 men Viglacera Ngói nóc to Viglacera không 21.430 20.000 20.000 tráng men Ngói nóc nh ỏ 9.000 8.900 8.500 không tráng men Lavabo (cái) Lavabo s Hoa ứ 945.000 959.000 900.000 văn cao cấp Lavabo treo tường Inax L- 575.000 499.000 505.000 288VC Lavabo Aqualem 1.049.000 950.000 1.050.000 Bàn cầu (bộ) Bàn c u 1 kh i ầ ố 5.835.000 5.550.000 5.600.000 Inax ACTrường-959A Đại học Kinh tế Huế Bàn c u 2 kh i ầ ố 3.050.000 3.000.000 3.000.000 Inax AC-504A Bàn c u Toto 2 ầ 3.170.000 3.100.000 3.145.000 khối CS945DN5T Bàn c u Toto 2 ầ 3.500.000 3.500.000 3.660.000 khối CS945DNT3 Từ số liệu bảng 8 ta thấy, giá của các sản phẩm giữa các Công ty có sự chênh lệch không quá lớn do mức độ chiết khấu trên từng đơn hàng. Công ty TNHH MTV SVTH: Đặng Thị Tâm 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Phước Kỷ chỉ có một cơ sở bán hàng nên giá bán của Công ty luôn cao hơn so với Công ty TNHH TM Quang Thiện và Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh. Sự chênh lệch giá của các mặt hàng tiêu biểu giữa các Công ty cụ thể như sau: Về Gạch men, giá của Công ty THHH TM Quang Thiện có giá thấp hơn Công ty TNHH MTV Phước Kỷ (Gạch men vân gỗ có giá thấp hơn 6.000 VNĐ, Gạch men bóng có giá thấp hơn 25.000VNĐ, Gạch Granite hiệu ứng hạt kim cương có giá thấp hơn 5.000 VNĐ). Giá Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh về sản phẩm Gạch men vân gỗ thấp hơn 5.000VNĐ, Gạch men bóng có giá thấp hơn 20.000VNĐ, Gạch Granite hiệu ứng hạt kim cương có giá thấp hơn 15.000 VNĐ so với Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Về Ngói lợp. Công ty TNHH TM Quang Thiện có giá sản phẩm Ngói màu tráng men Viglacera thấp hơn 800VNĐ, Ngói nóc to Viglacera không tráng men 1.430 VNĐ, Ngói nóc nhỏ không tráng mem thấp hơn 100VNĐ so với Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Còn Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh có giá các sản phẩm cũng thấp hơn do với Công ty TNHH MTV Phước Kỷ : Ngói màu tráng men Viglacera thấp hơn 600VNĐ, Ngói nóc to Viglacera không tráng men 1.430 VNĐ, Ngói nóc nhỏ không tráng mem thấp hơn 500VNĐ. Về Lavabo, Công ty TNHH Quang Thiện có giá sản phẩm Lavabo sứ Hoa văn cao cấp 14.000 VNĐ, Lavabo treo tường Inax L-288VC 76.000 VNĐ, Lavabo Aqualem 99.000 VNĐ Lavabo Aqualem so với giá Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Còn Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh có giá các sản phẩm cũng thấp hơn do với Công ty TNHH MTV Phước Kỷ: Lavabo sứ Hoa văn cao cấp 59.000 VNĐ, Lavabo treo tường Inax L-288VC 6.000 VNĐ, Lavabo Aqualem 100.000 VNĐ Lavabo Aqualem. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thị Tâm 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh 2.2. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra Bảng 9: Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra Tiêu chí Số lượng (150) Cơ cấu (100%) Tỷ lệ tích lũy (100%) Theo giới tính Nam 127 84,7 84,7 Nữ 23 15,3 100 Theo độ tuổi Từ 18 đến 25 tuổi 12 8,0 8,0 Từ 26 đến 35 tuổi 64 42,7 50,7 Từ 36 đến 55 tuổi 49 32,7 83,3 Trên 55 tuổi 25 16,7 100 Theo nghề nghiệp Lao động phổ thông 86 57,3 57,3 Cán bộ, công nhân viên 14 9,3 66,7 Kinh doanh tự do 33 22,0 88,7 Khác 17 11,3 100 Theo thu nhập/tháng Dưới 3 triệu/tháng 8 5,3 5,3 Từ 3 đến 7 triệu/tháng 35 23,3 28,7 Từ 7 đến 10 triệu/tháng 66 40,0 72,7 Trên 10 triệu/tháng 41 27,3 100 Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Bạn bè, người thân giới thiệu 42 28,0 28,0 Internet, báo chí 13 8,7 36,7 Website công ty 57 38,0 74,7 Khác 38 25,3 100 Theo sản phẩm đang sử dụng Gạch ốp lát 47 31,3 31,3 Ngói lợp 40 26,7 58,0 Gạch men 56 37,3 95,3 Sản phẩm khác 7 4,7 100 Theo sản phẩm từ công ty khác Công ty cTrườngổ phần Huế Tôn Đại 55học Kinh36,7 tế Huế36,7 Công ty Xuân Thịnh 36 24,0 60,7 Công ty Thiện Lộc 39 26,0 86,7 Khác 20 13,3 100 Theo lý do khách hàng mua sản phẩm của công ty Thương hiệu uy tín 97 64,7 Chất lượng sảm phẩm tốt 75 50,0 Giá cả hợp lý 53 35,3 Khác 29 19,3 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Đặng Thị Tâm 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Theo giới tính: dựa vào kết quả của bảng trên, có thể thấy tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau khá đáng kể. Trong 150 đối tượng được phỏng vấn, có 127 đối tượng là nam (chiếm 84,7%) và có 23 đối tượng là nữ (chiếm 15,3%). Qua đó có thể thấy đối tượng được phỏng vấn ngẫu nhiên và có sự phân biệt giữa nam và nữ (84,7% so với 15,3%). Theo độ tuổi: qua kết quả điều tra ở bảng trên, số lượng khách hàng mua sản phẩm VLXD tại công ty TNHH MTV Phước Kỷ có độ tuổi chủ yếu “Từ 26 đến 35 tuổi” (chiếm đến 42,7% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát) và “Từ 36 đến 55 tuổi” (chiếm đến 32,7% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát). Trong khi đó độ tuổi “Trên 55 tuổi” chiếm 16,7%. Còn lại là số ít độ tuổi “Từ 18 đến 25 tuổi” với 12 đối tượng khảo sát trên tổng số 150. Theo nghề nghiệp: có thể thấy rằng đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu có nghề nghiệp chủ yếu là “Lao động phổ thông” với 86 lượt trả lời (chiếm 57,3% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 2 là nhóm đối tượng “Kinh doanh tự do” (chiếm 20,0%), “Khác” (chiếm 11,3%) và thứ 4 là nhóm “Cán bộ, công nhân viên” (chiếm 9,3%). Theo thu nhập: kết quả của bảng trên, dễ dàng nhận thấy rằng phần lớn khách hàng có mức thu nhập từ 3 cho đến 10 triệu/tháng. Trong đó, mức thu nhập “Từ 7 đến 10 triệu/tháng” có tỉ lệ cao nhất với 66 lượt trả lời (chiếm 40,0% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát), tiếp đến là nhóm có mức thu nhập “Trên 10 triệu/tháng” với 41 đối tượng (chiếm 27,3% trông tổng số 150 đối tượng khảo sát), đứng thứ 3 là nhóm “Từ 3 đến 7 triệu/tháng” chiếm 23,3% và ít nhất là nhóm “Dưới 3 triệu/tháng” với chỉ 8 lượt trả lời (chiếm 5,3%). TheoTrường nguồn thông tin Đạigiúp khách học hàng bi ếKinht đến công ty :tế ngày Huếnay, khi mà công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì việc lựa chọn công ty cũng dễ dàng và đầy đủ hơn. Vì vậy, việc khách hàng biết đến công ty TNHH MTV Phước Kỷ thông qua “Website công ty” chiếm tỉ lệ khá lớn cũng là dễ hiểu, với 57 đối tượng và chiếm 38,0%. Tiếp theo là nhóm biết đến thông qua “Bạn bè, người thân giới thiệu” với 28,0% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 3 là nhóm “Khác” với 25,3% và cuối cùng là nhóm “Internet, báo chí” với chỉ 8,7%. SVTH: Đặng Thị Tâm 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Theo sản phẩm đang sử dụng: thông qua bảng số liệu thu thập được thì dễ dàng nhận thấy rằng hầu hết khách hàng đang sử dụng các loại sản phẩm thông dụng nhất, bao gồm: “Gạch men”, “Gạch ốp lát”, “Ngói lợp” lần lượt tương ứng với 37,3%, 31,3%, 26,7% trên tổng số 150 đối tượng khảo sát. Còn lại một số ít là đang sử dụng các sản phẩm “Khác” với 4,7%. Theo sản phẩm từ công ty khác: với việc ngày càng mọc lên nhiều công ty với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì việc khách hàng lựa chọn mua các sản phẩm từ nhiều công ty là điều dễ hiểu. Cụ thể, “Công ty cổ phần Huế Tôn” được khách hàng lựa chọn nhiều nhất với 55 lượt trả lời, chiếm 36,7% trên tổng số 150 đối tượng khảo sát. Tiếp đến là “Công ty Thiện Lộc” với 39 lượt trả lời (chiếm 26,0%), đứng thứ 3 là “Công ty Xuân Thịnh với 36 lượt trả lời (chiếm 24,0%) và cuối cùng là nhóm “Khác” với 13,3% Theo lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty: khi mà ngày càng có nhiều công ty mọc lên như ngày nay thì việc khách hàng lựa chọn mua sản phẩm tại một công ty nào đó sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn từ phía công ty. Vì vậy cũng có thể đễ dàng thấy rằng trong tổng số 150 đối tượng khảo sát thì có đến 97 đối tượng có lý do là “Thương hiệu uy tín”, qua đó chiếm đến 64,7%. Đứng thứ 2 là nhóm có lý do “Chất lượng sản phẩm tốt” với 75 lượt trả lời, chiếm 50,0%, thứ 3 là “Giá cả hợp lý” (chiếm 35,3%). Ngoài ra, một số ít khách hàng lựa chọn mua sản phẩm tại công ty TNHH MTV Phước Kỷ với lý do là “Khác” (chiếm 19,3%) trên tổng số 150 đối tượng khảo sát. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thị Tâm 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh 2.2.2. Mã hóa thang đo Bảng 10: Mã hóa thang đo Nhân tố Tên biến Mô tả biến Công ty có uy tín thương hiệu trên thị trường THUONGHIEU1 Công ty Phước Kỷ mang đến cho Anh/Chị sự THUONGHIEU2 Thương hiệu đảm bảo chất lượng (THUONGHIEU) Anh/Chị cảm thấy tin tưởng khi mua các sản THUONGHIEU3 phẩm của công ty Phước Kỷ Tên thương hiệu của công ty dễ đọc, dễ nhớ đối THUONGHIEU4 với Anh/Chị GIACA1 Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm có tính cạnh tranh hơn so với GIACA2 các công ty khác Giá cả Giá cả sản phẩm phù hợp với nguồn tài chính (GIACA) GIACA3 của Anh/Chị Công ty có mức chiết khấu ưu đãi tốt khi mua GIACA4 với số lượng lớn SANPHAM1 Sản phẩm có chủng loại đa dạng Sản phẩm SANPHAM2 Sản phẩm có mẫu mã đẹp (SANPHAM) SANPHAM3 Sản phẩm có chất lượng tốt SANPHAM4 Sản phẩm đáp ứng đủ nhu cầu khi cần NHANVIEN1 Nhân viên bán hàng có thái độ thân thiện Nhân viên bán hàng đáp ứng kịp thời mọi nhu NHANVIEN2 Nhân viên bán cầu của Anh/Chị hàng Nhân viên bán hàng giới thiệu về sản phẩm một NHANVIEN3 (NHANVIEN) cách rõ ràng, cụ thể Nhân viên bán hàng am hiểu kiến thức chuyên NHANVIEN4 môn Anh/Chị dễ dàng tìm thấy cửa hàng của Công VITRI1 ty Phước Kỷ Công ty nằm ở tuyến đường rộng rãi, thuận lợi VITRI2 Vị trí cửa hàng về giao thông (VITRI) TrườngVITRI3 Đại họcVị trí Kinhcửa hàng nằm tếở khu Huếđông dân cư Vị trí Công ty có lề đường rộng rãi để đỗ xe VITRI4 Anh/Chị hoàn toàn yên tâm khi mua hàng tại QUYETDINH1 Công ty Phước Kỷ Anh/Chị sẽ tiếp tục lựa chọn mua hàng của QUYETDINH2 Quyết định mua Công ty Phước Kỷ khi có nhu cầu (QUYETDINH) Anh/Chị sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người thân, QUYETDINH3 bạn bè mua sản phẩm của công ty SVTH: Đặng Thị Tâm 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến tương quan có biến tổng >0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo, cụ thể mức giá trị hệ số: - Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt - Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt - Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: - Thương hiệu. - Giá cả. - Sản phẩm. - Nhân viên bán hàng. - Vị trí cửa hàng. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thị Tâm 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,796 THUONGHIEU1 0,569 0,763 THUONGHIEU2 0,663 0,718 THUONGHIEU3 0,611 0,744 THUONGHIEU4 0,588 0,755 2. Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,735 GIACA1 0,622 0,618 GIACA2 0,492 0,696 GIACA3 0,476 0,704 GIACA4 0,520 0,679 3. Sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,761 SANPHAM1 0,627 0,668 SANPHAM2 0,674 0,696 SANPHAM3 0,596 0,684 SANPHAM4 0,446 0,760 4. Nhân viên bán hàng: Cronbach’s Alpha = 0,734 NHANVIEN1 0,554 0,657 NHANVIEN2 0,502 0,689 NHANVIEN3 0,485 0,698 NHANVIEN4Trường Đại0,568 học Kinh tế 0,649Huế 5. Vị trí cửa hàng: Cronbach’s Alpha = 0,782 VITRI1 0,637 0,703 VITRI2 0,627 0,709 VITRI3 0,552 0,749 VITRI4 0,538 0,753 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Đặng Thị Tâm 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, ta có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần quan sát đều lớn hơn 0.7 nên thang đo lường có thể sử dụng tốt và có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0,775 QUYETDINH1 0,622 0,694 QUYETDINH2 0,645 0,659 QUYETDINH3 0,579 0,736 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định mua” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,775. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,775 nên biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’sTrường Test of Sphericity). Đại học Kinh tế Huế Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,714 Approx, Chi-Square 897,634 Bartlett's Test of Sphericity Df 190 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Đặng Thị Tâm 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Dựa vào bảng trên ta thấy, hệ số KMO bằng 0,714 (0,5 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (2009, 116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition, Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 150. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thị Tâm 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Bảng 14: Rút trích nhân tố biến độc lập Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 THUONGHIEU2 0,831 THUONGHIEU3 0,771 THUONGHIEU4 0,760 THUONGHIEU1 0,755 VITRI1 0,827 VITRI2 0,808 VITRI3 0,756 VITRI4 0,698 SANPHAM1 0,817 SANPHAM2 0,795 SANPHAM3 0,769 SANPHAM4 0,625 GIACA1 0,823 GIACA4 0,742 GIACA2 0,694 GIACA3 0,669 NHANVIEN4 0,771 NHANVIEN3Trường Đại học Kinh tế Huế0,741 NHANVIEN2 0,722 NHANVIEN1 0,669 Eigenvalue 3,189 2,870 2,481 1,890 1,682 Cumulative % 15,947 30,296 42,698 52,146 60,557 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Đặng Thị Tâm 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 20, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 60,557% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Đề tài tiến hành gom các biến quan sát: - Nhân tố 1 (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Thương hiệu – THUONGHIEU” gồm 4 biến quan sát: THUONGHIEU1, THUONGHIEU2, THUONGHIEU3, THUONGHIEU4. - Nhân tố 2 (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Vị trí cửa hàng – VITRI” gồm 4 biến quan sát: VITRI1, VITRI2, VITRI3, VITRI4. - Nhân tố 3 (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sản phẩm – SANPHAM” gồm 4 biến quan sát: SANPHAM1, SANPHAM2, SANPHAM3, SANPHAM4. - Nhân tố 4 (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Giá cả – GIACA” gồm 4 biến quan sát: GIACA1, GIACA2, GIACA3, GIACA4. - Nhân tố 5 (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Nhân viên bán hàng –TrườngNHANVIEN” g ồĐạim 4 bi ếhọcn quan Kinh sát: NHANVIEN1, tế Huế NHANVIEN2, NHANVIEN3, NHANVIEN4. 2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc SVTH: Đặng Thị Tâm 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Bảng 15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,696 Approx, Chi-Square 123,017 Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích qua 3 biến quan sát đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua”, kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,696 (0,5 < 0,696 <1) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Quyết định mua Hệ số tải QUYETDINH2 0,854 QUYETDINH1 0,838 QUYETDINH3 0,806 Cumulative % 67,601 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại công ty TNHH MTV PhưTrườngớc Kỷ. Nhân tố nàyĐại được g ọhọci là “Quy ếKinht định mua - QUYETDINH”tế Huế. Nhận xét: Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại công ty TNHH MTV Phước Kỷ, đó chính là “Thương hiệu”, “Vị trí cửa hàng”, “Sản phẩm”, “Giá cả” và “Nhân viên bán hàng”. SVTH: Đặng Thị Tâm 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. 2.2.4. Phân tích hồi quy 2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 17: Phân tích tương quan Pearson QUYETDINH THUONGHIEU GIACA SANPHAM NHANVIEN VITRI Tương quan 1,000 0,489 0,404 0,431 0,369 0,270 Pearson Sig.(2- 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 tailed N 150 150 150 150 150 150 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy: - Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. - Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (cả 5 nhân tố lớn hơn 0 và bé hơn 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Quyết định mua”. 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Quyết định mua”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyTrườngến tính để xác định Đại được chi ềhọcu hướng vàKinh mức độ ả nhtế hư ởHuếng của các nhân tố mới này đến quyết định mua sản phẩm VLXD của khách hàng. Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Quyết định mua” – QUYETDINH và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Thương hiệu” – THUONGHIEU, “Giá cả” – GIACA, “Sản phẩm” – SANPHAM, “Nhân viên bán hàng” – NHANVIEN, “Vị trí cửa hàng” – VITRI với các hệ số Bê – ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5. SVTH: Đặng Thị Tâm 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: QUYETDINH = β0 + β1THUONGHIEU + β2GIACA + β3SANPHAM + β4NHANVIEN + β5VITRI + ei Dựa vào hệ số Bê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại công ty TNHH MTV Phước Kỷ. 2.2.4.3. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua bảng sau: Bảng 18: Hệ số phân tích hồi quy Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa T Sig. VIF B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số 0,113 0,259 0,437 0,663 THUONGHIEU 0,250 0,034 0,405 7,471 0,000 1,063 GIACA 0,192 0,034 0,316 5,727 0,000 1,104 SANPHAMTrường0,216 Đại0,037 học Kinh0,317 tế5,885 Huế0,000 1,049 NHANVIEN 0,181 0,042 0,238 4,315 0,000 1,104 VITRI 0,126 0,035 0,191 3,582 0,000 1,027 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Thương hiệu”, “Giá cả”, “Sản phẩm”, “Nhân viên bán hàng”, “Vị trí cửa hàng” SVTH: Đặng Thị Tâm 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Ngoài ra hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,663 > 0,05 nên cũng sẽ bị loại. Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: QUYETDINH = 0,405THUONGHIEU + 0,316GIACA + 0,317SANPHAM + 0,238NHANVIEN + 0,191VITRI + ei Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 5 nhân tố là “Thương hiệu”, “Giá cả”, “Sản phẩm”, “Nhân viên bán hàng”, “Vị trí cửa hàng” ảnh hưởng đến “Quyết định mua” của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Đề tài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệ số Bê – ta như sau: - Hệ số β1 = 0,405 có ý nghĩa là khi biến “Thương hiệu” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với 0,405 đơn vị. - Hệ số β2 = 0,316 có ý nghĩa là khi biến “Giá cả” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với 0,316 đơn vị. - Hệ số β3 = 0,317 có ý nghĩa là khi biến “Sản phẩm” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với 0,317 đơn vị. - Hệ số β4 = 0,238 có ý nghĩa là khi biến “Nhân viên bán hàng” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với 0,238 đơn vị. - Hệ số β5 = 0,191 có ý nghĩa là khi biến “Vị trí cửa hàng” thay đổi một đơn vị trong khiTrường các biến khác không Đại đổi thìhọc“Quyế t Kinh định mua” bitếến đ ộHuếng cùng chiều với 0,191 đơn vị. Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc “Quyết định mua”, quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD sẽ được gia tăng khi những nhân tố ảnh hưởng này tăng. Điều này cho thấy công ty TNHH MTV Phước Kỷ cần có những động thái nhằm kiểm soát các nhân tố này một cách tốt hơn. SVTH: Đặng Thị Tâm 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh 2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Std. Error Adjusted R Durbin - Model R R Square of the Square Watson Estimate 1 0,776 0,602 0,588 0,367 2,022 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 5 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,588 tức là: độ phù hợp của mô hình là 58,8%. Hay nói cách khác, 58,8% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giải thích bởi 5 nhân tố được đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,588 khá là cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ. 2.2.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Bảng 20: Kiểm định ANOVA ANOVA Sum of Mean Model Df F Sig. Squares Square Regression 29,249 5 5,850 43,548 0,000 1 Residual 19,344 144 0,134 Total 48,593 149 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bácTrường bỏ giả thiết rằng “H Đạiệ số xác đhọcịnh R bình Kinh phương = 0”tế tức Huếlà mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua”. 2.2.4.6. Xem xét tự tương quan Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson SVTH: Đặng Thị Tâm 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh là 2,022 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan. 2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10. Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mô hình nhỏ (trên dưới giá trị 1) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. 2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư TrườngBiểu đồ 1:Đại Biểu đồ Histogramhọc Kinh phần dư chu tếẩn hóa Huế Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mô hình đưa ra. Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ 3,60E-15 và giá trị Std.Dev gần bằng 1 (0,983). SVTH: Đặng Thị Tâm 50