Khóa luận Nhận thức của người tiêu dùng đối về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm

95 trang thiennha21 21/04/2022 4960

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nhận thức của người tiêu dùng đối về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nhan_thuc_cua_nguoi_tieu_dung_doi_ve_thuc_pham_huu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nhận thức của người tiêu dùng đối về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ QUẾ LÂM HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: NguyễTrườngn Thị Mỹ Duyên Đại học KinhThS. Võtế Th Huếị Mai Hà Lớp: K49B - KDTM Niên khóa: 2015 – 2019 HUẾ 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà L ời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân tổ chức. Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến: Toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Giáo viên hướng dẫn Th.S Võ Thị Mai Hà, đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận này. Các anh chị đang làm việc tại siêu thị Quế Lâm đã tận tình hướng dẫn cũng như tạo điều kiện để tôi thực tập tìm hiểu về những công việc kinh doanh của công ty. Cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân bạn bè, bạn bè đã giúp đỡ tôi hoànTrường thành bài Đại khóa họcluận Kinh này. tế Huế Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn. Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên Nguyễn Thị Mỹ Duyên SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Các thông tin cần thu thập 4 4.2. Quy trình nghiên cứu 4 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 5 4.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 5 4.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 6 4.3.2.1. Nghiên cứu định tính 6 4.3.2.2. Nghiên cứu định lượng 6 4.3.3. Thiết kế và chọn mẫu 6 4.3.3.1. Thiết kế mẫu 6 4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu 7 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 8 5. Kết cấu đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ 11 1.1. Cơ sở lý luận về nhận thức 11 1.1.1. Nhận thức 11 1.1.1.1. Trường Khái niệm nhận th ứĐạic học Kinh tế Huế 11 1.1.1.2. Phân loại nhận thức 12 1.1.1.3. Vai trò của nhận thức 15 1.1.1.4. Khung tham chiếu nhận thức 16 1.1.1.5. Ngưỡng nhận thức 18 1.1.2. Lý thuyết về người tiêu dùng, tiêu dùng 19 1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng 19 1.1.2.2. Khái niệm tiêu dùng 19 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 1.1.3. Lý luận về thực phẩm hữu cơ và nhận thức về thực phẩm hữu cơ 19 1.1.3.1. Khái niệm về thực phẩm hữu cơ 19 1.1.3.2. Lợi ích khi dùng thực phẩm hữu cơ 20 1.2. Cơ sở thực tiễn 22 1.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu 24 1.3.1. Một số nghiên cứu liên quan 24 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 1.3.3. Thang đo nghiên cứu 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ Ở SIÊU THỊ QUẾ LÂM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 30 2.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm 30 2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Quế Lâm 30 2.1.2. Thông tin chung của công ty 31 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh 32 2.2. Kết quả điều tra 36 2.2.1. Kết cấu giới tính và độ tuổi của đối tượng điều tra 36 2 2.2. Nghề nghiệp của đối tượng điều tra 38 2.2.3. Thu nhập của đối tượng điều tra 39 2.2.4. Số người biết đến thực phẩm hữu cơ 40 2.2.5. Chi phí bỏ ra để mua thực phẩm hữu cơ 40 2.2.6. Kênh thông tin về thực phẩm hữu cơ 41 2 2.7. Thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm 42 2.2.8. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 42 2.2.9. Phân tích nhân tố khám phá 50 2.2.10. PhânTrường tích nhân tố kh Đạiẳng định CFAhọc Kinh tế Huế 56 2.2.11. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 63 2.2.12. Phân tích ANOVA 68 2.2.12.1. Có sự khác biệt giữa độ tuổi với thái độ của người tiêu dùng 69 2.2.12.2. Có sự khác biệt giữa nghề nghiệp với thái độ của người tiêu dùng 70 2.2.12.3. Có sự khác biệt giữa thu nhập đối với thái độ của người tiêu dùng 71 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ 73 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 3.1. Giải pháp nâng cao sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ 73 3.1.1. Giải pháp nâng cao sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đối với quan có chức năng 73 3.2.2. Giải pháp nâng cao sự hiểu và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đối với siêu thị Quế Lâm 74 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 3.1. Kết luận 76 3.2. Kiến nghị 76 3.2.1. Đối với cơ sở thực tập 76 3.2.2. Đối với cơ quan có chức năng 77 3.2.3. Đối với người tiêu dùng 77 3.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp của đề tài 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà DANH MỤC HÌNH BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5 Sơ đồ 2: Thông tin chảy qua khung tham chiếu 17 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ 25 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ 26 Hình 2.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA chưa chuẩn hóa 61 Hình 2.2: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA đã chuẩn hóa 62 Hình 2.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 chưa chuẩn hóa 64 Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình tuyến tính SEM lần 1 chuẩn hóa 65 Hình 2.5: Kết quả phân tích mô hình tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa 66 Hình 2.6: Kết quả phân tích mô hình tuyến tính SEM chuẩn hóa 67 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm 32 Bảng 2.2: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý I năm 2017 33 Bảng 2.3: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý II năm 2017 34 Bảng 2.4: Báo cáo kinh doanh của siêu thị năm 2017 34 Bảng 2.5: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý I năm 2018 35 Bảng 2.6: Bảng thống kê giới tính 36 Bảng 2.7: Bảng thống kê độ tuổi 37 Bảng 2.8: Bảng thống kê nghề nghiệp 38 Bảng 2.9: Thu nhập của đối tượng điều tra 39 Bảng 2.10: Số người biết đến thực phẩm hữu cơ 40 Bảng 2.11: Chi phí mua thực phẩm hữu cơ 40 Bảng 2.12: Kênh thông tin 41 Bảng 2.13: Số người đã mua thực phẩm ở Siêu thị Quế Lâm 42 Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha của biến thái độ 43 Bảng 2.15: Cronbach’s của biến ý thức về sức khỏe 44 Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha của biến kiến thức người tiêu dùng 45 Bảng 2.17: Cronbach’s Alpha của biến kiến thức của người tiêu dùng sau khi loại bỏ một biến 46 Bảng 2.18: Cronbach’s Alpha của biến mối quan tâm về môi trường 47 Bảng 2.19: Cronbach’ Alpha của biến của biến mối quan tâm chất lượng 48 Bảng 2.20: Cronbach’Alpha của biến của biến ủng hộ phát triển 49 Bảng 2.21:TrườngTổng hợp k ếĐạit quả sau khihọc kiểm đ ịKinhnh Cronbach’s tế Alpha Huế 50 Bảng 2.22: Bảng tóm tắt 5 lần rút trích nhân tố 52 Bảng 2.23: Kiểm định KMO and hệ số Bartlett's 52 Bảng 2.24: Tổng phương sai trích 53 Bảng 2.25: Pattern Matrixa 54 Bảng 2.26: Phân tích nhân tố khám phá 55 Bảng 2.27: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 56 Bảng 2.28: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 58 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.29: Bảng phản ánh giá trị hội tụ của thang đo 59 Bảng 2.30: Ma trận tương quan giữa các khái niệm 60 Bảng 2.31: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm 60 Bảng 2.32: Bảng hệ số tương quan giữa các khái niệm 63 Bảng 2.33: Các hệ số chưa chuẩn hóa lần 1 65 Bảng 2.34: Các hệ số hồi quy 67 Bảng 2.35: Test of Homogeneity of Variances (H1) 69 Bảng 2.36: ANOVA (H1) 69 Bảng 2.37: Robust Tests of Equality of Means (H1) 69 Bảng 2.38: Test of Homogeneity of Variances (H2) 70 Bảng 2.39: ANOVA(H2) 70 Bảng 2.40: Robust Tests of Equality of Means(H2) 70 Bảng 2.41: Test of Homogeneity of Variances (H3) 71 Bảng 2.42: ANOVA (H3) 71 Bảng 2.43: Robust Tests of Equality of Means (H3) 71 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Hiện nay thì xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng một tăng lên, bệnh tật cũng ngày một tăng lên bởi vậy nên con người dần dần quan tâm đến sức khỏe của mình nhiều hơn. Các căn bệnh nổi lên vì rất nhiều lý do về thực phẩm thế nên việc lựa chọn thực phẩm là yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm. Vì thực phẩm luôn là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể, đảm bảo sức khỏe con người nhưng đồng thời cũng là nguồn có thể gây bệnh nếu không đảm bảo an toàn thực phẩm. Sử dụng các thực phẩm không đảm bảo vệ sinh trước mắt có thể bị ngộ độc cấp tính với các triệu chứng ồ ạt, dễ nhận thấy, nhưng vấn đề nguy hiểm hơn nữa là sự tích lũy dần các chất độc hại ở một số cơ quan trong cơ thể sau một thời gian mới phát bệnh hoặc có thể gây ảnh hưởng tới hệ sinh sản. Những ảnh hưởng tới sức khỏe đó phụ thuộc vào các tác nhân gây bệnh. Trẻ em, đặc biệt là trẻ suy dinh dưỡng, người già, người ốm càng nhạy cảm với các bệnh do thực phẩm không an toàn nên càng có nguy cơ suy dinh dưỡng và bệnh nhiều hơn. Vậy nên việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn còn nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về sản phẩm hữu cơ. Ngay cả ở Châu Âu thị trường tiêu thụ sản phẩm hữu cơ lớn nhất nhưng vẫn còn nhiều người tiêu dùng tỏ ra chưa thực sự hiểu đầy đủ về thực phẩm hữu cơ. Thiếu nhận thức đầy đủ về thực phẩm hữu cơ là một rào cản lớn đối với hành vi tiêu dùng loại thực phẩm này gây ảnh hưởng khó khăn cho việc sản xuất kinh doanh thực phẩm này. So với các quốc gia phát triển, người tiêu dùng ở quốc gia đang phát triển nhận thức còn hạn chế hơn về thực phẩm hữu cơ. Bởi vậy, việc cải thiện nhận thức về thực phẩm hữu cơ có thTrườngể là nhân tố thiết y ếĐạiu nhằm m họcở rộng th ịKinhtrường thực phtếẩm hHuếữu cơ tại các quốc gia đang phát triển. Qua số liệu của ngành nông nghiệp tỉnh thừa thiên Huế cho thấy chuyển hướng nông nghiệp hữu cơ bắt đầu có vị trí trong phát triển nông nghiệp. Năm 2016 toàn tỉnh có năm địa phương xây dựng các mô hình sản xuất theo hướng hữu cơ với diện tích 89 ha. Năm 2017 con số này được nâng lên 11 địa phương thành với diện tích 34.6 ha trong đó 343 lúa hữu cơ và 0.6 ha rau hữu cơ. Điều này cho thấy các địa phương đang SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà có nhận thức khá tốt về thực phẩm hữu cơ. Các mô hình sản xuất trên được liên kết với công ty THHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm, hợp tác xã nông nghiệp hữu cơ Thanh Trà, hợp tác xã nông nghiệp An Lỗ. Vụ đông xuân năm 2018 trên địa bàn tỉnh đã triển khai sản xuất lúa hữu cơ với 128 ha. Siêu thị Quế Lâm vừa được thành lập vào đầu năm 2017, hiện nay thì siêu thị Quế Lâm là một trong những siêu thị có chất lượng thực phẩm hữu cơ rất tốt và những thực phẩm ở đây đều được kiểm chứng rất kĩ trước khi đưa qua người tiêu dùng qua quá trình hoạt động kinh doanh hơn một năm thì số người biết đến siêu thị cũng chưa nhiều cũng như nhận thức của người tiêu dùng tại thành phố Huế vì vậy cần nghiên cứu sự hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm để từ đó đưa nắm bắt được những hiểu biết của khách hàng về thực phẩm hữu cơ và đưa ra các giải pháp khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thực phẩm hữu cơ siêu thị. Các sản phẩm tại siêu thị Quế Lâm đều được sản xuất theo tiêu chuẩn quy định của bộ nông nghiệp Việt Nam đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng. Siêu thị cung cấp các sản phẩm có chất lượng và được nhiều người tin dùng sản phẩm trong những năm vừa qua. Tuy nhiên có rất nhiều đối thủ đang cạnh tranh về thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thừa thiên Huế như siêu thị Big C, Huế Việt, Su Su Xanh, cửa hàng Nông dân Huế vv. Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe của mình nhưng hình như họ vẫn chưa hiểu rõ tầm quan trọng của thực phẩm hữu cơ, thậm chí còn có rất nhiều người chưa bao giờ biết đến cái tên hữu cơ là như thế nào ? Bởi vậy tôi chọn đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng đối về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm” để nghiên cứu xem người tiêu dùng biết về sản phẩm này như thế nào và các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của họ để từ đó đưa ra giải pháp tuyên truyền những kiến thức về thực phẩm hữu cơ đến vTrườngới người tiêu dùng. Đại học Kinh tế Huế 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về nhận thức của người tiêu dùng. - Khảo sát và phân tích về thực trạng hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. - Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. - Đề ra một số giải pháp cụ thể dựa trên kết quả phân tích để người tiêu dùng nâng cao sự hiểu biết cũng như nhận thức của mình về thực phẩm hữu cơ. Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung giải đáp một số câu hỏi sau - Sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ là như thế nào ? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ? - Giải pháp nâng cao sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng tại thành phố Huế bao gồm: Người chưa bao giờ biết đến và chưa bao sử dụng thực phẩm hữu cơ Trường Người đã biết v ềĐạithực phẩ mhọc hữu cơ Kinh tế Huế Nội dung nghiên cứu: Từ thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ để xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp phải thu thập trong những năm gần nhất. Tất cả số liệu được thu thập trong thời gian 3 tháng thực tập (từ ngày 24/9/2018 đến ngày 30/12/2018). 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Các thông tin cần thu thập - Thực trạng hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thừa thành phố Huế. - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. - Mức ảnh hưởng của các yếu tố độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp đến nhận thức của họ. - Tìm ra những giải pháp để nâng cao sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ của các bộ phận chức năng. 4.2. Quy trình nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Nghiên cứu tài liệu Nghiên cứu thăm dò Bảng hỏi nháp Phỏng vấn chuyên gia Nghiên cứu chính thức Chọn mẫu điều tra Bảng hỏi Điều chỉnh chính thức Cỡ mẫu: 200 Hình thức: chủ yếu sử dụng hình thức điều tra trực tiếp NTD Thu thập và xử lý dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Xử lý dữ liệu vs phần mền SPSS 20 và AMOS : Thống kê mô tả Hoàn thành nghiên cứu Kiểm định độ tin cậy của thang đo Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Phân tích ANOVA PhânTrường tích ANOVA SơĐại đồ 1: Quyhọc trình nghiênKinh cứu tế Huế 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Kết quả kinh doanh của công ty do các bộ phận chức năng cung cấp để hỗ trợ thêm cho đề tài. Các báo cáo của các nhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ, ý định tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Các bài báo về thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế. 4.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4.3.2.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu để khám phá dùng để khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phỏng vấn chuyên gia: Đầu tiên nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn chuyên gia cụ thể là phỏng vấn anh Nguyễn Thành Trung giám đốc công ty THHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm để anh đóng góp một số ý kiến về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ hiện nay cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. Phỏng vấn sâu: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu khoảng 12 người bất kì: nam nữ, già trẻ, thường xuyên đi chợ trên địa bàn thành phố Huế, nhằm khai thác được các thông tin sau: Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ: Đã bao giờ nghe đến thực phẩm hay chưa, đã bao giờ mua hay chưa, hiểu biết như thế nào về thực phẩm đó. Thông tin sơ bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ: các yếu tố về sức khỏe, các yếu tố về môi trường, kiến thức của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ vv. 4.3.2.2. Nghiên cứu định lượng Sau khi đã điều tra định tính để thực hiện phiếu điều tra TiếTrườngn hành điều tra theo Đạikích thướ chọcmẫu và phương Kinh pháp ch ọtến mẫ uHuế xác định dưới đây. 4.3.3. Thiết kế và chọn mẫu 4.3.3.1. Thiết kế mẫu Phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỉ lệ. Ngược lại phương pháp xác định kích thước mẫu trung bình lại được sử dụng khá phổ biến với việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như sử dụng xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức này rất tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu đề tài xác định kích thước mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình. với Độ lệch chuẩn Phương sai n: Kích thước mẫu : Sai số mẫu cho phép Theo Hair và cộng sự (1998) dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Đề tài sử dụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu là lấy số biến quan sát nhân 5. Nghiên cứu gồm 27 biến quan sát vậy theo Nguyên Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thì nên chọn cỡ mẫu ít nhất là từ 135 đến 200. 4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu thuận tiện CóTrường nghĩa là lấy mẫu d ựĐạia trên sự thuhọcận lợi hay Kinh dựa trên tính tếdễ ti ếpHuế cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng, vv để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Đối với dữ liệu sơ cấp: Đây là loại dữ liệu được thu thập chủ yếu bằng phương pháp điều tra bảng hỏi bằng việc hỏi, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và dùng để tiến hành các phân tích cần thiết để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu. Quy trình xử lý bảng hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu như sau: Tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu; tiếp theo là mã hóa dữ liệu trên phần mền SPSS 20 và AMOS; nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu; sau đó tiền hành phân tích dữ liệu. Phân tích thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin. Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảng biểu, đồ thị vv. Phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó. Thống kê số lần xuất hiện của các biến định tính. Trong phạm vi phân tích của đề tài này phương pháp phân tích tần số được dùng để đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng phỏng vấn như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp vv. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng công cụ Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùngTrường một thang đo, doĐại đó hệ s ốhọcnày càng Kinhcao thì mối tươngtế quanHuế giữa các biến trong cùng một thang đo càng cao. Theo Numally Bumstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo. Hệ số Cronbach’ s Alpha có thang đo lường tốt từ 0.8 - 1, có thể sử dụng được từ 0.7 - 0.8, có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu từ 0.6 – 0.7. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự 1998). Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: • Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5,0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Là phương pháp phân tích dựa trên sự hiểu biết nhận định về các nhân tố tiềm ẩn trong mô hình thông qua lý thuyết hoặc thực nghiệm (thông qua EFA). Phân tích khẳng định nhân tố cho phép nhà nghiên cứu khẳng định sự tồn tại của các nhân tố trong mô hình, dữ liệu nghiên cứu có tương thích với dữ liệu thị trường hay không. Phương pháp ước lượng sử dụng là ước lượng bằng hàm hợp lý (maximum likelihood estimation). Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trưTrườngờng khi các chỉ sốĐại: Chi squ arhọce hiệu ch Kinhỉnh theo bậc ttếự do (ChiHuế square/df) nhỏ hơn 2, một số trường hợp nghiên cứu có thể nhỏ hơn 3 (Camines & Mever, 1981 dẫn theo Nguyễn Khánh Duy, 2009), chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative fit index), chỉ số Turker Lewis TLI (Turker Lewis index), lớn hơn 0.9 mô hình được xem là tốt, các chỉ số NFI, GFI có thể dưới 0.9 cũng có thể được chấp nhận được (Hair và cộng sự, 2006), chỉ số PMSEA (Root mean square Error of Approximation) tốt ở mức dưới 0.05, tại Việt Nam tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đề nghị RMSEA ở mức dưới 0.08. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Phân tích và kiểm định mô hình bằng phương trình cấu trúc (SEM): Sau khi đã kiểm định tính tin cậy, sự tồn tại, tính phù hợp của các nhân tố trong mô hình bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và khẳng định nhân tố, để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình cấu trúc tuyến tính sẽ được sử dụng. Khác với thế hệ phân tích dữ liệu thứ nhất (tương quan, hồi quy), trong mô hình cấu trúc tuyến tính sẽ xem xét đồng thời các ảnh hưởng các biến độc lập với nhau và biến phụ thuộc. Mô hình cấu trúc tuyến tính cũng cho phép giải quyết vấn đề đa cộng tuyến, sai số đo lường mà các phương pháp ước lượng bằng phân tích mà các phương pháp ước lượng phân tích hồi quy không thực hiện được. Tiêu chuẩn kiểm định được lựa chọn theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5%. Về cơ bản CFA là một dạng của SEM (Hair và cộng sự, 2006), vì vậy các chỉ số phù hợp mô hình của SEM được xem như trong kiểm định bằng CFA. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. Phân tích ANOVA để kiểm tra xem thử có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. 5. Kết cấu đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ChươngTrường 2: Thực trạ ngĐại nhận th ứhọcc của ngư Kinhời tiêu dùng tếvề th ựHuếc phẩm hữu cơ ở siêu thị Quế Lâm tại Thành phố Huế Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.1. Cơ sở lý luận về nhận thức 1.1.1. Nhận thức 1.1.1.1. Khái niệm nhận thức Có rất nhiều quan điểm khác nhau về nhận thức: Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể. Theo quan điểm triết học Mác Lê Nin, nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn. Từ điển bách khoa mở Wikipedia cho định nghĩa về nhận thức (perception) từ góc nhìn của tâm lý học như sau: “Nhận thức là sự thu thập, nhận diện, tổ chức và giải thích những thông tin được cảm nhận để tái hiện và hiểu biết về môi trường”. Theo Ally và Bacon (1994) đã phát biểu theo phương diện nghiên cứu như sau: “Nhận thức liên quan đến sự tìm hiểu những quá trình mà qua đó chúng ta giải thích và tổ chức thông tin cảm giác để có được kinh nghiệm ý thức của chúng ta về sự vật và mối quan hệ của các sự vật”. Theo Vũ Huy Thông (2010) nhận thức là tập hợp những thông tin thu được thu thập, xử lý, lưuTrường trữ trong bộ nhớ. LĐạiượng thông học tin càng Kinhnhiều, được tổtế chức Huế càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra quyết định đúng đắn, khi trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại). Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Theo báo The New Palgrave Dictionnary of Economics (2008), ngành kinh tế học hành vi được phát triển đỉnh cao vào cuối thập niên 1970 của thế kỷ 20, là một ngành chuyên biệt nghiên cứu các ảnh hưởng xã hội, nhận thức và các yếu tố cảm xúc SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà trên các quyết định kinh tế của các cá nhân và các tổ chức kinh doanh, các lý thuyết về nhận thức của người tiêu dùng được phát triển đầy đủ trong ngành kinh tế học hành vi này, nhiều định nghĩa khác nhau về nhận thức trong lĩnh vực kinh tế học đã được trình bày bởi các học giả khác nhau. Tuy nhiên tất cả đều thống nhất quan điểm rằng nhận thức không đơn thuần chỉ là việc sử dụng các cơ quan cảm giác sinh học đã quan niệm, mà nó bao gồm phương thức mà các kích tố từ môi trường được tương tác và tích hợp bởi người tiêu dùng. Cụ thể, Wartels (một nhà kinh tế học hành vi người Mỹ), đã phát biểu: “ Nhận thức là toàn bộ quá trình mà qua đó một cá nhân ý thức về môi trường và giải thích nó để nó phù hợp với khung tham chiếu nhận thức của người ấy”. 1.1.1.2. Phân loại nhận thức Phân loại nhận thức theo tính chất Có hai dạng nhận thức theo tính chất của nó: nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng. Nhận thức cơ bản bao gồm những kiến thức về thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết được vấn đề. Nhận thức cơ bản: Mang tính khách quan, nó là sự phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được. Ngược lại nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác động lớn bởi đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người. Ví dụ một khách hàng, có nhận thức cơ bản là một sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao. Nhưng họ có thể khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẻ cao. Đó là cách phân chia nhận thức theo tính chất và các ngành khoa học xã hội có thể ứng Trườngdụng. Tuy nhiên ngư Đạiời làm marketinghọc lạKinhi sử dụng m ộtết cách Huế khác để phân loại để ứng dụng trong các quyết định marketing của mình đó là cách phân loại theo nhận thức theo marketing. Phân loại nhận thức theo marketing Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và các ảnh hưởng tới hành vi của họ. Do đó nhận thức được chia thành: biết về sản phẩm, biết về giá, biết mua, biết sử dụng. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà a) Biết về sản phẩm Thuật ngữ “biết về sản phẩm” bản thân nó cũng mang nhiều ý nghĩa khác nhau. Nó có thể được hiểu là sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: người tiêu dùng đã nghe tới sản phẩm/nhãn hiệu đó biết về một lợi ích của sản phẩm và cũng có thể cho ai biết ai là người cung cấp sản phẩm đó. Những thuật ngữ chuyên môn về sản phẩm, các bộ phận cấu thành nên sản phẩm được khách hàng nhắc đến. Tuy nhiên biết về sản phẩm có thể là dấu hiệu đáng tin cậy để cho rằng, cơ hội để khách hàng lựa chọn là lớn. Nói chung người làm marketing quan tâm nhiều nhất đến nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ trong mối liên hệ với các nhãn hiệu khác. Thông tin được cung cấp bởi hai phương pháp phân tích chủ yếu là phân tích nhận biết và phân tích hình ảnh: Phân tích nhận biết là phương pháp thông thường nhất để đánh giá sự nhận biết một nhãn hiệu ngay khi nhắc tới. Khi nhắc tên một sản phẩm nào đó, khách hàng, người trả lời sẻ gọi tên tất cả các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm này. Kiểu nghiên cứu thăm dò này có thể được thực hiện một cách chung chung với câu hỏi như “gọi tên các nhãn hiệu bột giặt mà bạn biết hoặc có thể đưa ra một số nhãn hiệu có sẳn và yêu cầu người trả lời sắp xếp thứ tự nhớ đầu tiên”. Những nhãn hiệu khách hàng thấy quen được gọi là những nhãn hiệu được biết đến. Rõ ràng rất khó bán được sản phẩm mà nhãn hiệu của nó khách hàng không hề biết đến. Với những nhãn hiệu đó người làm marketing phải tìm mọi cách để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng. PhânTrường tích hình ảnh làĐại phương họcpháp xem Kinh xét vị trí c ủtếa mộ tHuế nhãn hiệu nào đó trong nhận thức của khách hàng. Mỗi nhãn hiệu nằm trong nhóm những nhãn hiệu được biết đến sẽ được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên xem nhãn hiệu nào được khách hàng biết đến nhiều nhất, tùy thuộc vào lượng thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ. Mỗi nhãn hiệu thường gắn liền với một yếu tố đáng ghi nhớ. b) Biết giá Một tiêu thức khác để đánh giá nhận thức của khách hàng về một loại sản phẩm là mức độ hiểu biết về giá của họ. Những thông tin về giá tuyệt đối (giá bao nhiêu cho SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà một đợn vị sản phẩm) và giá tương đối (sự chênh lệch giá giữa các loại sản phẩm) sẻ cung cấp những thông tin quan trọng cho người làm marketing. Qua đó người làm marketing có thể đưa ra quyết định để điều chỉnh giá nếu như khách hàng cho rằng nó quá đắt hay quá rẻ. Cần nhớ rằng quá đắt hay quá rẻ đều không tốt bởi khách hàng không bao giờ mốn mua sản phẩm mà họ đánh giá quá “đắt” và họ càng không muốn mua sản phẩm rẻ bởi họ thường không tin tưởng vào chất lượng của những sản phẩm như vậy. Việc quyết định xem thông tin về giá có nên có trong thông điệp marketing hay không cũng như mức giá/khung giá cho sản phẩm thế nào còn phụ thuộc vào lượng thông tin về giá mà khách hàng có trước. Người làm marketing thường có xu hướng bớt giá đôi chút với những khách hàng thường có nhiều thông tin về giá mà nâng giá hơn đối với những khách hàng có ít thông tin về giá. Mức độ cao hơn của biết sản phẩm hay biết giá chính là biết mua. Biết mua thể hiện khách hàng có nhiều thộng tin khác nhau để sử dụng khi mua là khách hàng có đủ thông tin cần thiết để ra quyết định nên mua ở đâu và khi nào. c) Biết mua ở đâu Khi ra quyết định khách hàng sẻ phải quyết định nên mua ở đâu. Sản phẩm có thể được mua qua nhiều kênh khác nhau, nhiều cửa hàng khác nhau. Khách hàng sẻ phải cân nhắc nên mua hàng ở cửa hàng nào, siêu thị hay trung tâm thương mại. Điều đó phụ thuộc vào khả năng biết mua của khách hàng. Tương tự nếu như một sản phẩm, một cửa hàng sẻ được khách hàng thường xuyên lui tới nếu khách hàng biết nhiều đến cửa hàng này về các khía cạnh như sản phẩm, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà cửa Trườnghàng đó cung ứng. ĐạiBiết mua chọcũng đượ cKinh thể hiện là kháchtế hàngHuế biết được loại sản phẩm họ cần bán ở của hàng nào, sản phẩm họ cần nằm ở vị trí nào trong cửa hàng vv. Việc khách hàng biết mua sản phẩm ở đâu cũng ảnh hưởng đến hành vi mua. Nếu khách hàng quen biết, họ có thể chịu ảnh hưởng nhiều bởi người bán. Nếu khách hàng không biết nhiều về cửa hàng, họ lại có thể chụi ảnh hưởng nhiều thông tin làm khó nhận ra nơi bán, nơi trưng bày sản phẩm Những yếu tố thuộc về hoàn cảnh mua, các kích thích môi trường có thể có vai trò quan trong trong hành vi khách hàng làm nảy sinh ngẫu hứng phục vụ cho nhu cầu mới phát sinh. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà d) Biết mua khi nào Một khách hàng biết mua hay không còn phụ thuộc vào họ biết chọn thời điểm mua hàng, nếu khách hàng biết mua, họ cũng có thông tin về việc một cửa hàng nào đó khi nào sẽ giảm giá và học chờ đến thời điểm đó mới mua hàng. Nhận thức về việc nên mua khi nào có thể là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng với các sản phẩm mới. Rất nhiều khách hàng không bao giờ mua sản phẩm ngay khi nó được giới thiệu bởi họ chắc chắn rằng giá của sản phẩm sẽ giảm trong ngày mai, và họ sẽ mua sản phẩm khi giá đã giảm. e) Biết sử dụng Biết sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khách hàng sẻ có hành vi mua hàng khác nếu như họ biết sử dụng sản phẩm đúng cách. Biết được cách sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả là đặc biệt quan trọng bởi nhiều lý do. Doanh nghiệp cần thông tin cho khách hàng sản phẩm nên được sử dụng trong tình huống nào, có những cách nào sử dụng sản phẩm và cách nào sẻ giúp họ nhận được nhiều giá trị lợi ích nhất. 1.1.1.3. Vai trò của nhận thức Con người hơn con vật là trước khi làm việc đã có nhận thức, đã xác định được mục đích hoạt động. Như vậy, nhận thức có vai trò rất quan trọng đối với cuộc sống và hoạt động của con người. Nhận thức là thành phần không thể thiếu trong sự phát triển của con người. Nhận thức là cơ sở để con người nhận biết thế giới và hiểu biết thế giới đó, từ đó con người có thể tác động vào thế giới đó một cách phù hợp nhất, để đem lại hiệu quả caoTrường nhất cho con người. Đại Xem xét họcquá trình phátKinh triển một tếcá thể Huế của con người, thì một đứa trẻ khi được sinh ra, nếu nó không nhận biết được thế giới khách quan, thì đứa trẻ đó sẽ không có hiểu biết và không có nhận thức. Nhận biết đi từ đơn giản, nhận biết đi từ từng thuộc tính đơn lẻ bề ngoài của sự vật hiện tượng đến những cái phức tạp, những thuộc tính bản chất bên trong. Khi đã quen thuộc con người tiếp tục nhận biết thêm về sự vật hiện tượng qua mỗi lần tiếp xúc. Càng tiếp xúc với nhiều sự vật hiện tượng thì càng nhận biết được nhiều các thuộc tính khác nhau. Sau đó, con người biết hợp nhất các thuộc tính đơn lẻ SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà lại với nhau, thành một tổng thuộc tính chung của sự vật hiện tượng, xếp chúng vào thành một nhóm, tìm ra cái chung bản chất của một nhóm sự vật hiện tượng. Khi đó, nhận thức của con người được mở rộng hơn, tiến lên một bước cao hơn và đã tạo ra những cấu tạo tâm lý mới. Cũng khi đó, nhận thức của con người đã đi đến tư duy trừu tượng, tư duy khái quát. Như vậy, có thể khẳng định tâm lý người có bản chất xã hội – lịch sử. Tóm lại, nhận thức là cơ sở, là nền tảng cho mọi sự hiểu biết của con người, nếu không có “nhận thức” thì con người sẽ mãi mãi ở trạng thái của một đứa trẻ sơ sinh. Nhờ có nhận thức mà con người mới có thể cải tạo được thế giới xung quanh và cao hơn nữa là con người có thể cải tại được chính bản thân mình, phục vụ được nhu cầu của chính mình. 1.1.1.4. Khung tham chiếu nhận thức Theo Van der Walt (1991) định nghĩa ngắn gọn về khung tham chiếu nhận thức như sau: “Nhận thức không đơn thuần chỉ là thấy hay nghe”. Cũng theo Van der Walt, khung tham chiếu có chức năng hoạt động như một phểu lọc. Mặc dù cho đến nay chúng ta chưa biết chính xác phểu lọc này thực sự hoạt động như thế nào, nhưng chắc chắn là với phểu lọc này, không phải mọi thông tin hay kích tố từ môi trường đều được tiếp nhận. Điều quan trọng là: do cơ địa tâm sinh lý cũng như hoàn cảnh gia đình và xã hội khác nhau, nên phểu lọc tham chiếu của những người khác nhau sẻ khác nhau. Nói khác đi, khung tham chiếu của một người là độc nhất với người đó. Sau đây là sơ đồ trình bày dòng chảy thông tin từ môi trường đi qua phểu lọc khung tham chiếu để cuối cùng trìnhTrường hiện thực tiến v ớĐạii hành vi rahọc quyết đ ịnh.Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Hồi đáp Các Các KHUNG THAM CHIẾU biểu kích tượng tác Thành ph n NT ầ Ý quảng được hướng Thôn tin đư cáo cơ Niềm tin, kinh hay quan nghiệm, kiến thức thái độ Ra quy thụ Thành phần TC (một cảm ợ ế c nh tập t đ tiếp Tình cảm, cảm ị hợp nh ậ nhận xúc, thành ki n n th ế tâm lý) ứ Thành phần HV c Phản ứng, thói quen, ý định Nguồn: Phỏng theo Van der Welt (1991, tr 297) Sơ đồ 2: Thông tin chảy qua khung tham chiếu Như sơ đồ trên cho thấy, có ba thành phần chủ yếu trong cấu trúc khung tham chiếu của một người. Đó là: Thành phần nhận thức: thành phần này bao gồm toàn bộ yếu tố niềm tin, hiểu biết về một sự vật hiện tượng cũng như kinh nghiệm trước đây về sự vật hay hiTrườngện tượng đó qua m Đạiột người. học Kinh tế Huế Thành phần tình cảm: thành phần này bao hàm tất cả mọi yếu tố lên quan đến cảm xúc, tình cảm, thiện ác, ác cảm, thành kiến của một người đối với sự vật hay hiện tượng. Thành kiến chỉ cho những giải thích được hệ thống nhận thức mã hóa một cách sai lạc trước đây về một sự vật hiện tượng. Do vậy không dể dàng để thay đổi thành kiến của một người. Thành phần hành vi: thành phần này liên quan đến những thói quen mua sắm, phản ứng, phản xạ hay ý định của một người thì sẻ không dể dàng được chấp nhận bởi người đó. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Như vậy một yếu tố thông tin muốn được xem là nhận thức bởi một người, điều đó có nghĩa các yếu tố kích thích từ môi trường phải đi ngang qua ba thành phần này của khung tham chiếu của người đó, theo cách mà người đó có thể đi đến một quyết định. Tuy nhiên, không phải một thông tin đi qua khung tham chiếu thì có nghĩa là thông tin đó đã được nhận thức một cách đúng đắn, hay quyết định được đi đến theo sau nó sẽ mang ý nghĩa tích cực. Thêm nữa, theo các nhà kinh tế học hành vi (chẳng hạn, Walter, Van der Walt, ), ý nghĩa của một kích tố thị trường tùy thuộc vào hoàn cảnh tâm sinh lý cũng như hoàn cảnh xã hội của người mà kích tố đó được nhận thức. Thật vậy, các cơ quan chức năng của con người có những ngưỡng giới hạn nhất định trong việc tiếp nhận các kích tố từ môi trường. Điều này được gọi là “ngưỡng thụ cảm” hay “ngưỡng nhận thức”. 1.1.1.5. Ngưỡng nhận thức Ngưỡng nhận thức, như Wade (1987) chỉ ra, là một trong những mãng miếng nghiên cứu thực nghiệm của ngành tâm lý sinh học và tâm lý học nhận thức. Các nhà kinh tế hôm nay ứng dụng những nguyên lý đã được phát hiện của các ngành khoa học này về ngưỡng nhận thức của con người vào lĩnh vực thực tiễn kinh tế thị trường một cách đầy thú vị. Chẳng hạn, liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng, Assael (1992) đã ghi nhận: “Khả năng nhận biết những sai khác về màu sắc, âm thanh, mùi vị hay các chất kích tố khác của những người tiêu dùng được quyết định bởi các mức ngưỡng nhận thức của họ”. Bằng những máy đo thực nghiệm chuyên biệt, các nhà nghiên cứu tâm lý sinh học đã phát hiện rằng, con người chúng ta có ba mức ngưỡng nhận thức cơ bản. Đó là:Trường Đại học Kinh tế Huế Ngưỡng tuyệt đối: Đây là mức ngưỡng thấp nhất mà một cá nhân nhận biết được đối với một kích tố. Dưới ngưỡng này, không một kích tố nào được các quan năng thụ cảm của các nhận ấy nhận biết được, nên nó cũng gọi là ngưỡng dưới. Ngưỡng phân biệt: Đây là ngưỡng sai khác nhỏ nhất mà một người có thể nhận biết được đối với hai kích tố khác nhau. Sai khác nhỏ nhất ở đây là chỉ cho lượng sai khác nhỏ nhất tương đối được phân biệt khi so sánh giữa hai chất kích tố. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Ngưỡng nhận thức dưới ngưỡng: Đơn giản ở đây chỉ cho ngưỡng nhận thức dưới ngưỡng cảm giác. Đó là người ta có thể bị ảnh hưởng bởi một tác nhân kích thích nào đó nhưng không ý thức về tác nhân kích thích đó. Nói chung, các nhà tâm lý học, đặc biệt là các nhà tâm học đều thừa nhận có hiện tượng này. Tuy nhiên, nhiều nhà kinh tế học hành vi (chẳng hạn, Moore, Petter, Assael, ) lại cho rằng những kích tố thị trường dưới ngưỡng cảm giác không thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hay sự ra quyết định thị trường dù cho những kích tố ấy hiện hữu. 1.1.2. Lý thuyết về người tiêu dùng, tiêu dùng 1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. 1.1.2.2. Khái niệm tiêu dùng Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thõa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó. 1.1.3. Lý luận về thực phẩm hữu cơ và nhận thức về thực phẩm hữu cơ 1.1.3.1.TrườngKhái niệm về thực phẩmĐại hữu chọcơ Kinh tế Huế Thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn về thực phẩm hữu cơ là khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên nông nghiệp hữu cơ nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xử lý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 1.1.3.2. Lợi ích khi dùng thực phẩm hữu cơ Hiện nay, thực phẩm hữu cơ đang ngày càng được sử dụng rộng rãi. Các loại thực phẩm hữu cơ là những mặt hàng thực phẩm được trồng và canh tác mà không sử dụng bất cứ hoá chất tổng hợp, thuốc trừ sâu độc hại, phân bón gốc dầu mỏ hay sinh vật biến đổi gen. Không chỉ nông nghiệp và chăn nuôi cũng có thể thực hiện theo cách hữu cơ. Chính vì vậy mà sử dụng những thực phẩm hữu cơ thực sự rất tốt cho sức khoẻ và môi trường. Phòng bệnh Một số nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng hoa quả và rau hữu cơ chứa chất chống oxy hoá nhiều hơn 40% so với các sản phẩm không hữu cơ. Do vậy, thực phẩm hữu cơ rất có hiệu quả trong việc giảm nguy cơ bệnh tim, ung thư, đường huyết cao. Không chứa sinh vật biến đổi gien Pha trộn gen động vật với thực vật và ngược lại là đi trái với quy luật tự nhiên, có thể gây kết quả không tốt. Sử dụng gen công nghệ sinh học để sản xuất là năng suất hơn, mang đến những đột biến gen không cần thiết trong các loại thực phẩm, sẽ không cải thiện được sức khoẻ. Trong các thực phẩm hữu cơ, sinh vật biến đổi gen không được sử dụng, vì vậy có những lợi ích nhất định. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Hương vị tuyệt vời Các loại thực phẩm hữu cơ có nghĩa là thực phẩm được trồng và nuôi cấy một cách tự nhiên. Do vậy, chúng có mùi vị tự nhiên, cứng, giòn, ngon ngọt. Mùi vị tự nhiên và hương thơm vẫn duy trì trong các thực phẩm hữu cơ. Đây là ưu điểm rất lớn của loại thực phẩm này. Nhiều chất dinh dưỡng hơn Vì những thực phẩm này hoàn toàn không chứa các hoá chất độc hại, nên các dưỡng chất vẫn được lưu giữ trong chúng. Tốt cho môi trường Ngoài những lợi ích sức khoẻ, sử dụng thực phẩm hữu cơ còn mang đến nhiều lợi ích khác. Vì việc nuôi trồng những thực phẩm này không sử dụng thuốc trừ sâu, hoá chất , đất và nước không bị ô nhiễm. Ngoài ra, kiểu sản xuất này làm giảm ô nhiễm môi trường, tăng khả năng sinh sản và tiêu tốn ít năng lượng. Ảnh hưởng tốt hơn lên khả năng sinh sản của động vật Một trong những nguyên nhân gây vô sinh ở động vật có vú (bao gồm cả con người) là các thực phẩm không hữu cơ và có chứa hoá chất. Nếu động vật được nuôi bằng những thành phần hữu cơ, chúng sẽ sinh sản tốt hơn động vật chỉ được nuôi bằng thực phẩm không hữu cơ. Vì vậy, để có trứng, thịt và sữa hữu cơ, động vật cần có chế độ ăn hoàn toàn hữu cơ. Thực phẩm rẻ hơn Mặc dù có một số loại đắt hơn, nhưng đa phần các thực phẩm hữu cơ nằm trong khả năng sử dụng của bạn. Nếu bạn phát triển một khu vườn bếp, bạn có thể trồng rau sạch, hoaTrường quả sạch một cách Đại dễ dàng. học Những thKinhực phẩm này tế ngăn Huế ngừa một số bệnh quan trọng, vì vậy có thể giúp bạn tiết kiệm tiền thuốc. Kiểm soát xói mòn đất Trái đất hiện đang trải qua sự thoái hoá môi trường nghiêm trọng và một trong những thoái hoá quan trọng nhất là xói mòn đất. Nông nghiệp hữu cơ có thể cứu trái đất khỏi tình trạng này. Ở đó, người nông dân được đào tạo để trồng trọt bằng cách giữ gìn độ phì nhiêu của đất và ngăn ngừa xói mòn. Đây là một trong những lợi ích quan trọng của việc sử dụng thực phẩm hữu cơ. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 1.2. Cơ sở thực tiễn Hiện nay ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. Vì có ít nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ nên còn có rất nhiều người chưa biết đến thực phẩm này và không phân biệt được thực phẩm hữu cơ và thực phẩm sạch. Vì có ít nghiên cứu nên các cơ sở kinh doanh về thực phẩm hữu cơ vẫn chưa nắm bắt được là người tiêu dùng họ biết được bao nhiêu kiến thức về thực phẩm để từ đó đưa ra những giải pháp thu hút khách hàng cũng như nâng cao sự hiểu biết của họ về thực phẩm. Ngày 8.6, những nhận định về thực phẩm hữu cơ được đưa ra hội thảo Xu hướng đổi mới công nghệ định hình công nghiệp thực phẩm tương lai được do Hội Khoa học và Công nghệ Lương thực thực phẩm VN tổ chức. Tại tham luận Xu hướng mới trong dinh dưỡng và phát triển sản phẩm thực phẩm, PGS.TS Trương Tuyết Mai - Viện Dinh dưỡng Quốc gia cho hay: "Hiện nay, thực phẩm organic (hữu cơ) là xu hướng ăn uống rất được lòng người tiêu dùng thông thái. Hiện nay nhu cầu thực phẩm hữu cơ tăng kỷ lục trên thế giới. Đây chính là cơ hội cho các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống hữu cơ". Theo TS Mai, thế giới đang đi theo xu hướng thực phẩm sạch với các tiêu chí không thuốc trừ sâu độc hại; mang lại lợi ích kinh tế và sức khỏe; các loại thực phẩm sinh học (probiotic) ngày càng hấp dẫn Một báo cáo xu hướng tiêu dùng phẩm thực hữu cơ năm 2017 cho thấy, 86% người tiêu dùng Việt Nam khi được phỏng vấn sẽ chọn các sản phẩm về địa phương, tự nhiênTrường và hữu cơ khi có thĐạiể. Dựa trênhọc những Kinh số liệu đượ c tếnghiên Huế cứu kể trên cùng với sự xuất hiện của thực phẩm bẩn, không an toàn, kém chất lượng trong một vài năm gần đây tại Việt Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch ngày càng cao. Vì vậy, sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn sạch an toàn và thực phẩm hữu cơ trở thành xu hướng tất yếu phát triển của ngành nông nghiệp. Cũng tại hội thảo, TS Nguyễn Tuyết Mai đưa ra 10 lời khuyên về ăn uống dinh dưỡng hợp lý của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay: Cho trẻ bú mẹ ngay sau sinh, hoàn toàn trong 6 tháng đầu. Cho ăn bổ sung hợp lý, cho bú tiếp tục đến 18- 24 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà tháng; Phối hợp nhiều loại thực phẩm và thường xuyên thay đổi món; Ăn thức ăn giàu đạm với tỉ lệ cân đối giữa nguồn động và thực vật, nên tăng cường ăn cá; Sử dụng chất béo ở mức hợp lý, chú ý phối hợp giữa dầu thực vật và mỡ động vật; Sử dụng sữa và các sản phẩm sữa phù hợp với mỗi lứa tuổi; Không ăn mặn, sử dụng muối iốt trong chế biến thức ăn; Ăn nhiều rau, củ, quả hàng ngày. Lựa chọn và sử dụng thức ăn, đồ uống đảm bảo vệ sinh an toàn. Dùng nguồn nước sạch để chế biến thức ăn. Uống đủ nước chín hằng ngày, hạn chế rượu, bia, đồ ngọt; Thực hiện nếp sống năng động, hoạt động thể lực đều đặn, duy trì cân nặng ở mức hợp lý, không hút thuốc lá. Tại Hội nghị Toàn quốc thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực Nông nghiệp năm 2018, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc cho biết: "Nhu cầu tiêu dùng trong nước, sản phẩm nông nghiệp hữu cơ rất phát triển, chia sẻ những kinh nghiệm, nhận thức về sản phẩm hữu cơ, nhận diện khó khăn thách thức cơ chế, thể chế trong phát triển nông nghiệp hữu cơ. Điều đó đề ra phương hướng để đề xuất Chính phủ chỉ đạo rõ hơn, giải quyết những khó khăn vướng mắc trong nông nghiệp hữu cơ" . Theo TS. Đinh Thị Mỹ Loan – Chủ tịch Hiệp Hội các nhà Bán lẻ Việt Nam, thị trường bán lẻ Việt Nam đang là một bức tranh đa dạng và nhiều màu sắc, với nhiều mô hình sản xuất và thương mại như: Người sản xuất – Thương lái tự do; Người sản xuất – Doanh nghiệp bao tiêu; Người sản xuất chủ động bán hàng. Trong đó, 85% được tiêu thụ qua các kênh truyền thống và 15% qua các kênh hiện đại (siêu thị, đại siêu thị, các cửa hàng tiện lợi ). “Người tiêu dùng đã có thêm nhiều kênh để tiếp cận các loại nông sản sạch, nông sản hữu cơ. Tuy nhiên, mạng lưới bán lẻ các mặt hàng này hiện vẫn chưaTrường rộng và chưa nhi ềĐạiu”, TS. Loan học chia s ẻKinh. tế Huế “Đắt xắt ra miếng” Sáng thứ bảy (6-9), chị Trần Thu Hương (quận 2, TP.HCM) ghé vào một cửa hàng thực phẩm hữu cơ trên đường Nguyễn Đình Chiểu (quận 3) để mua đồ ăn cho gia đình trong ngày cuối tuần. Tại đây, chị mua 1kg rau muống, nửa ký rau cải, 500g thịt heo ba chỉ, rau thơm và hai hộp sữa nhập khẩu với tổng số tiền trên 300.000 đồng. “So với mua ngoài chợ hay trong siêu thị, giá rau mua ở đây có lẽ đắt gấp đôi, nhưng thực phẩm hữu cơ ăn ngon hơn và yên tâm về chất lượng”, chị Hương cho biết. Chị Hương kể trước đây chị không biết gì về thực phẩm hữu cơ nên không quan tâm. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Cách đây hơn nửa năm, nghe một đồng nghiệp trong công ty giới thiệu loại gạo hữu cơ ăn rất ngon nên mua về ăn thử. “Khi ăn gạo hữu cơ tôi thấy thơm và đượm hơn nhưng chỉ nghĩ là một loại gạo mới. Nhưng sau ba bữa cơm bằng gạo hữu cơ, tôi nấu lại gạo đang dùng dở thì con trai tôi nhất định không ăn mà đòi cơm giống hôm trước thì tôi mới để ý thật sự tới thực phẩm này”, chị Hương nói. Sau khi tìm hiểu kỹ thông tin trên mạng, chị Hương quyết định chuyển sang mua các loại thực phẩm khác tại cửa hàng hữu cơ như rau, thịt, cá vv. Theo chị Hương, ngoài hương vị thơm ngon hơn thực phẩm thường, điều quan trọng nhất là thực phẩm hữu cơ không dùng hóa chất trong canh tác nên không lo lắng về dư lượng hóa chất khi mua rau ngoài chợ (báo tuổi trẻ, 2014). 1.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu 1.3.1. Một số nghiên cứu liên quan Vì nhiều lý do khách quan và chủ quan ở nước ta thì những mô hình nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ còn hạn chế vì còn rất ít các nhà nghiên cứu quan tâm. Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tăng lên chỉ mới trong một vài năm trở lại đây nên những mô hình nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ chưa được nhiều. Theo lý tuyết quản trị thì thái độ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân. Theo nghiên cứu về “Consumers Attitude Towards Organic Food” “Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ” của Mohamed Bilal Bashaa và cộng sự (Sharjah Women’s College, 7947; Sharjah UAE nirazak Graduate School of Business, 50480 Kuala Lumpur, Malaysia; Universiti Kuala LumpurTrường UNIKL Business Đại School, học 50250 KualaKinh Lumpur, tếMalaysia, Huế 2015) Mô hình được sử dụng để nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ là: SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Mối quan tâm về môi trường Mối quan tâm về sức khỏe Thái độ Ý định mua Mối quan tâm về chất lượng Chỉ tiêu chủ quan Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu này nhận thấy rằng nhận thức về thực phẩm hữu cơ bị ảnh hưởng nhiều yếu tố hiệu quả hơn như giới tính, quốc tịch và giáo dục cũng như thu nhập, nghề nghiệp và tuổi tác. Những phát hiện nghiên cứu này áp dụng cho các nền kinh tế và xã hội khác có mức chi tiêu bình quân đầu người tăng trên thực phẩm hữu cơ, nhưng cũng là nơi mọi người rất nhạy cảm với thông tin cung cấp về thực phẩm hữu cơ. Theo “nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ trường hợp nghiên cứu tại Hà Nội” của Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế Phát triển Nông thôn, Học viện Nông nghiệp Việt Nam; Khoa Nông học, Học viện Nông nghiệp Việt Nam, 2016 thì nghiên cứu các biến nghề nghiệp, giới tính, thu nhập, mức độ quanTrường tâm về nguồn gốc Đạinhãn hiệu họctác đông đKinhến nhận thứ c,tế đánh Huế giá của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm. Theo “nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm tại thành phố Huế” của Đặng Thị Thanh Châu, 2013 thì có bốn nhân tố liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề an toàn thực phẩm được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu từ Đại học Putre Malaysia đó là các yếu tố: ý thức sức khỏe, sự can thiệp của chính phủ, sản phẩm tiềm năng, nhận biết về an toàn thực phẩm. Nghiên cứu đã xác định, đo lường đánh giá và mô hình hóa được tác động. Sử dụng kĩ thuật phân tích nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà được xây dựng dựa trên nền tảng mô hình cấu trúc SEM (structural Equation Modeling) và sử dụng phần mền SPSS đã thu được kết quả rằng đã có mối quan hệ tác động của các yếu tố tới nhận thức và sự tác động của nhận thức tới hành vi người tiêu dùng. 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào các mô hình nghiên cứu của các nhà khoa học và việc thăm dò ý kiến cũng như tham khảo các tài liệu để đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. Kiến thức của Ý thức về sức H1a người tiêu dùng khỏe H1b H2a H1c H3 Mối quan tâm về Ủng hộ việc phát H2b H4 môi trường Thái độ của triển TPHC H2c người tiêu dùng Mối quan tâm về chất lượng Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ Các giả thuyết: H1a: Ý thức sức khỏe có thể tác động cùng chiều đến kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. H1b: Mối quan tâm môi trường có thể tác động cùng chiều đến kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. H1c:Trường Mối quan tâm Đạichất lượ nghọc đến có thKinhể tác động cùngtế chiHuếều đến kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. H2a: Ý thức sức khỏe có thể tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. H2b: Mối quan tâm môi trường có thể tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. H2c: Mối quan tâm chất lượng có thể tác động cùng chiều đến thái độ của SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. H3: Kiến thức của người tiêu dùng có thể tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. H4: Thái độ của người tiêu dùng có thể tác động cùng chiều đến ủng hộ phát triển thực phẩm hữu cơ. 1.3.3. Thang đo nghiên cứu Bảng hỏi được xây dựng dựa trên việc đi thực tập ở siêu thị và một số tài liệu, đề tài khác, khi tiếp xúc với khách hàng cũng như tham khảo những ý kiến của các anh chị đang làm việc tại siêu thị về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. Và dựa trên khung tham chiếu của nhận thức ở mục 1.1.1.4 và các cơ sở lý thuyết khác. Trong quá trình đi thực tập, thì qua quá trình tiếp xúc với khách hàng thì tôi thấy đa số những khách hàng khách hàng đến mua thực phẩm hữu cơ vì lý do lớn là họ quan tâm đến sức khỏe của những người thân trong gia đình họ, có những bà mẹ có con nhỏ thì đi mua những thực phẩm này về để nấu cho con của họ, một vài người khác thì họ mua về cho tất cả các thành viên trong gia đình mình sử dụng vv. Lý do thứ hai là họ mua thực phẩm hữu cơ là vì họ sợ những thực phẩm bán ở ngoài chợ không có chất lượng bằng thực phẩm hữu cơ. Còn một vài người thì mua thực phảm hữu cơ là để muốn bảo vệ môi trường sống xung quanh của họ. Có nhiều người đến mua thực phẩm ở đây vì họ nghĩ có chất lượng, tốt cho sức khỏe tốt cho môi trường nhưng họ vẫn chưa có kiến thức tốt về thực phẩm hữu cơ. Theo tôi quan sát thì những người tiêu dùng ở đây thì những người tiêu dùng ở đây đều là những người có thu nhập khá cao một bộ phận lớn trong số khách hàng ở đó là giáo viên. Bởi vì những người nàyTrường quan tâm đến sứ cĐại khỏe, môi học trường, chKinhất lượng nên tế họ cóHuế kiến thức về thực phẩm hữu cơ khá tốt. Dựa vào khung tham chiếu của nhận thức ở mục 1.1.4.3 cũng như lý thuyết quản trị thì thái độ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng nên trong nghiên cứu này em lấy thái độ làm thang đo nhận thức của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu “Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ” của Mohamed Bilal Bashaa và cộng sự (Sharjah Women’s College, 7947; Sharjah UAE nirazak Graduate School of Business, 50480 Kuala Lumpur, Malaysia; Universiti SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Kuala Lumpur UNIKL Business School, 50250 Kuala Lumpur, Malaysia, 2015) thì mối quan tâm đến môi trường, mối quan tâm đến chất lượng là những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Thang đo thái độ thì tôi xây dựng các nhân tố dựa trên việc tìm hiểu những khái niệm của thái độ cũng như ví dụ về thái độ (quantri.vn) Thang đo ý thức về sức khỏe thì các nhân tố được xây dựng dựa trên những lợi ích mà thực phẩm hữu cơ mang lại cho người tiêu dùng ở mục 1.1.3.2 Thang đo thái đô thì các nhân tố được xây dựng dựa vào bảng hỏi nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ( và dựa vào khái niệm về thực phẩm hữu cơ ở mục 1.1.3.1. Thang đo môi trường thì các nhân tố được xây dựng dựa trên những đánh giá của cá nhân cũng như những ý kiến của khách hàng khi đi mua sản phẩm. Thang đo môi trường thì các nhân tố được xây dựng dựa trên những đánh giá của cá nhân cũng như những ý kiến của khách hàng, những kiến thức liên quan đến thực phẩm hữu cơ. Thang đo nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là một điều tốt Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là rất quan trọng Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là sự lựa chọn khôn ngoan Tôi tin tưởng vào nguồn gốc xuất xứ của thực phẩm hữu cơ TôiTrường thích dùng thực phĐạiẩm hữu cơhọc vì nó r ấKinht tốt tế Huế Thang đo ý thức về sức khỏe Lượng chất dinh dưỡng trong thực phẩm hữu cơ cao hơn so với thực phẩm thường Vấn đề sức khỏe là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm của tôi Thực phẩm hữu cơ không chứa vi sinh vật gây bệnh Tôi thường chọn những thực phẩm tươi ngon có thời gian sử dụng ngắn SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Thực phẩm hữu cơ rất tốt cho sức khỏe của gia đình tôi Thang đo kiến thức của người tiêu dùng Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm sạch Kiến thức về thực phẩm của tôi dựa vào những trải nghiệm đã có qua nhiều lần mua Nhìn chung, tôi có sự trải nghiệm và ấn tượng tốt về thực phẩm hữu cơ Kiến thức về thực phẩm hữu cơ dựa vào những lần tôi đọc báo trên những trang nói về thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm không sử dụng phân bón thuốc trừ sâu Thực phẩm hữu cơ có giá đắt hơn so với thực phẩm thường Thang đo mối quan tâm về môi trường Tôi rất quan tâm đến môi trường Vấn đề môi trường là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm của tôi Tôi tin rằng thực phẩm hữu cơ rất thân thiện với môi trường so với thực phẩm thường Rác thải của thực phẩm hữu cơ có thời gian phân hủy nhanh Thang đo mối quan tâm về chất lượng Tôi chọn thực phẩm hữu cơ vì có chất lượng cao so với thực phẩm thông thường Tôi thường mua thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng có giấy chứng nhận organic Tôi thấy các loại thực phẩm hữu cơ đều ăn rất ngon Tôi thấy thực phẩm hữu cơ là những thực phẩm không có chất bảo quản ThangTrường đo ủng hộ phát Đại triển thhọcực phẩm Kinh hữu cơ tế Huế Tôi mong muốn nhiều người sẻ biết đến lợi ích mà thực phẩm hữu cơ mang lại Cần nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ Cần mở rộng thêm hệ thống phân phối thực phẩm hữu cơ để tất cả moi người có thể mua một cách dễ dàng. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ Ở SIÊU THỊ QUẾ LÂM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm 2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Quế Lâm Công ty Cổ phần Tập Đoàn Quế Lâm (Tập Đoàn Quế Lâm) được thành lập vào năm 2001, tiền thân là Doanh nghiệp tư nhân Quế Lâm. Lĩnh vực hoạt động chính là sản xuất phân bón (NPK, hữu cơ, các chế phẩm sinh học phục vụ nông nghiệp) và sản xuất, chế biến các loại nông sản hữu cơ. Năm 2003, DNTN Quế Lâm được chuyển đổi mô hình thành Công ty Cổ phần Tập Đoàn Quế Lâm với một nhóm các cổ đông góp vốn nhằm mở rộng SXKD cũng như tăng nguồn lực tài chính phục vụ cho sự phát triển lâu dài với tổng giá trị tài sản trên 1600 tỷ đồng. Qua 15 năm hình thành và phát triển, đến nay Tập Đoàn Quế Lâm đã có hệ thống 12 công ty thành viên, trong đó có 7 nhà máy sản xuất phân bón trải đều trên khắp cả nước (Miền Bắc – Miền Trung – Tây Nguyên – Miền Nam) và 1 Công ty chuyên nhập khẩu, phân phối sản phẩm phân bón Quế Lâm tại thị trường Campuchia: Trong đó Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm là một trong 10 công ty thành viên của tập đoàn này. Với năng lực sản xuất trên 500.000 tấn/năm, hàng năm Tập Đoàn Quế Lâm sản xuất và tiêu thụ ra thị trường hàng trăm nghìn tấn phân bón các loại (NPK, hữu cơ). TậTrườngp Đoàn có hệ thố ngĐại kênh phân học phối tiêuKinhthụ sản ph tếẩm trHuếải dài trên 63 tỉnh thành Việt Nam với 250 nhà phân phối cấp 1, hơn 2000 đại lý cấp 2, cấp 3 và xuất khẩu qua Lào, Campuchia; hệ thống đối tác bán hàng là các Công ty cao su thành viên thuộc Tập Đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam, Tập Đoàn Vingroup về dự án trồng sau sạch, Tổng công ty chè, Tổng công ty cà phê, Hiệp hội tiêu Việt Nam, Thực hiện chủ trương của Đảng và Nhà nước, góp phần vào việc xây dựng chương trình Nông thôn mới trên toàn quốc, đầu năm 2013 Tập Đoàn Quế Lâm đã hiện thực hóa những định hướng chiến lược kinh doanh của mình bằng việc tham gia SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà vào lĩnh vực sản xuất chế biến các sản phẩm nông sản hữu cơ phục vụ cho người tiêu dùng và đã đưa ra những chương trình hành động cụ thể cho từng giai đoạn phát triển cụ thể trong kinh doanh của mình. Từ việc sản xuất các sản phẩm phân bón Quế Lâm, đặc biệt là phân bón hữu cơ chất lượng cao phục vụ cho nền nông nghiệp hữu cơ sạch của nước nhà; nay liên kết với các đơn vị sản xuất từ việc đầu tư giống, quy trình chăm bón và các sản phẩm phân bón hữu cơ cao cấp Quế Lâm để tạo ra chuỗi giá trị nông sản hữu cơ bền vững, sạch, có lợi cho sức khỏe con người. Bước đầu các sản phẩm nông sản hữu cơ như: Gạo hữu cơ, trà hữu cơ, tiêu hữu cơ, thanh long hữu cơ, cà phê hữu cơ, rau củ quả hữu cơ, đã được người tiêu dùng quan tâm, tin dùng trên phạm vi cả nước. 2.1.2. Thông tin chung của công ty Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ quế lâm một trong 12 công ty nhánh của tập đoàn Quế lâm Địa chỉ: Số 101, Đường Phan Đình Phùng, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế Mã số thuế: 3301541368 (24/01/2014) Người đại diện pháp luật: Nguyễn Thành Trung Ngày hoạt động: 24/01/2014 Giấy phép kinh doanh: 3301541368 Đầu tháng 1/2017, Công ty TNHH MTV Quế Lâm khai trương Siêu thị hữu cơ Quế Lâm tại 101 Phan Đình Phùng, TP. Huế. Đây là công trình được đầu tư khá quy mô trênTrường diện tích 3.000m2, Đạitổng vốn đầuhọc tư 50 Kinhtỷ đồng. Ngo àitế các Huếmặt hàng như gạo, trà, cà phê hữu cơ, trứng, thịt các loại và rau củ quả được sản xuất dựa trên quy trình hữu cơ của Tập đoàn Quế Lâm, siêu thị còn cung cấp đặc sản Huế và các vùng miền trong cả nước, tạo ra chuỗi cung ứng NSHC đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân. Ngoài kinh doanh siêu thị ở địa chỉ này thì công ty còn mở thêm kinh doanh cà phê. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh Bảng 2.1: Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm Mã Ngành Mô tả ngành chính 4620 Bán buôn nông, lâm sản nguyên liệu (trừ gỗ, tre, nứa) và động N vật sống 46310 Bán buôn gạo Y 4632 Bán buôn thực phẩm N 4663 Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng N 01110 Trồng lúa N 01120 Trồng ngô và cây lương thực có hạt khác N 01130 Trồng cây lấy củ có chất bột N 01170 Trồng cây có hạt chứa dầu N 0118 Trồng rau, đậu các loại và trồng hoa, cây cảnh N 01610 Hoạt động dịch vụ trồng trọt N 01620 Hoạt động dịch vụ chăn nuôi N 01630 Hoạt động dịch vụ sau thu hoạch N 01640TrườngXử lý hạt giống đểĐại nhân giống học Kinh tế Huế N 1061 Xay xát và sản xuất bột thô N (Nguồn: Truy cập từ trang web của công ty) 2.1.4. Kết quả kinh của bộ phận siêu thị qua các năm (từ năm 2017 đến 6 tháng đầu năm 2018) 2.1.4.1. Kết quả kinh doanh của từng bộ phận siêu thị năm 2017 Tổng doanh thu 6 tháng đầu năm 2017 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.2: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý I năm 2017 ĐVT: đồng Nội dung Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Doanh thu 321,006,000 238,892,000 379,225,000 377,454,105 337,212,708 344,941,000 Tổng chi phí 271,318,000 193,141,000 307,439,000 341,395,000 274,475,000 299,931,000 Giá vốn 227,463,000 151,355,000 248,548,000 282,750,000 216,186,000 227,326,000 Cước nhận hàng 9,850,000 8,500,000 10,590,000 8,360,000 10,725,000 13,019,000 Cước giao hàng 600,000 800,000 1,600,000 1,650,000 1,000,000 1,140,000 Chi lương 24,910,000 23,868,000 29,463,000 27,626,000 27,442,000 28,095,000 Chi tiền điện 5,297,000 4,895,000 7,323,000 11,516,000 12,047,000 14,177,000 Chi tiền nước 728,000 1,253,000 988,000 1,555,000 562,000 650,000 Chi thưởng doanh số - - 1,800,000 2,443,000 1,244,000 - Chi quảng cáo 2,470,000 2,470,000 4,000,000 4,000,000 2,260,000 5,000,000 Chi phí hàng hủy - - - - - - Chi phí khác - - 3,127,000 1,495,000 3,009,000 10,524,000 Chênh lệch Thu-chi 49,688,000 45,751,000 71,786,000 36,059,105 62,737,708 45,010,000 (Nguồn: Số liệu từ siêu thị Quế Lâm) Qua bảng 2.2 thì ta thấy, nhìn chung thì tình tình hình kinh doanh của siêu thị 6 tháng đầu năm 2017 tăng giảm không ổn định tháng có doanh thu cao nhất là tháng 3 là 71.78.000, tháng cao thứ 2 là tháng năm với 62.737.708 triệu đồng/tháng, tháng có doanh thuTrường thấp nhất là tháng Đại 4 là 36.0 5học9.105 do Kinhgiá vốn bỏ ra tếquá nhiHuếều như doanh thu thu về lại ít nên dẫn đến chênh lệch thu chi thấp. Đây cũng là 6 tháng có doanh cao là do mới thành lập có nhiều chường trình khuyến mãi nên số lượng người mua nhiều. Tổng doanh thu sáu tháng cuối năm 2017 Qua bảng 2.3, nhìn chung thì kết quả kinh doanh của siêu thị tháng cuối năm 2017 là thấp hơn nhiều so với đầu năm có những tháng doanh thu giảm một nữa so với những tháng đầu năm. Tháng có doanh thu cao nhất trong quý II này là tháng 8 với 34.392.000 triệu đồng/tháng có doanh thu thấp nhất là tháng 12 với 11.811.887 triệu đồng/tháng. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.3: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý II năm 2017 ĐVT: đồng Nội dung Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 DT 327,096,000 352,413,000 347,523,791 357,607,725 359,851,501 313,643,000 Tổng chi phí 299,054,000 318,021,000 320,686,348 328,170,930 336,064,468 301,831,113 Giá vốn 207,165,000 229,469,000 240,179,678 246,553,594 265,884,645 212,704,995 Cước nhận hàng 7,075,000 5,635,000 7,025,000 7,955,000 12,552,000 11,125,000 Cước giao hàng 870,000 1,013,000 1,280,000 1,430,000 4,330,000 Chi lương 32,212,000 30,826,000 26,244,000 25,172,000 24,380,000 28,000,000 Chi tiền điện 13,632,000 13,861,000 13,800,000 12,434,875 7,016,400 5,273,400 Chi tiền nước 576,000 724,000 555,000 435,521 435,600 355,800 Chi thưởng doanh số - - - - - - Chi quảng cáo - 1,300,000 766,000 - - - Chi hàng hủy 12,646,000 7,851,000 11,554,670 8,488,600 8,635,000 13,724,982 Chi phí khác 24,878,000 27,342,000 19,282,000 25,701,339 17,160,823 26,316,936 Chênh lệch thu chi 28,042,000 34,392,000 26,837,443 29,436,795 23,787,033 11,811,887 (Nguồn: Số liệu từ siêu thị Quế Lâm) Nguyên nhân là do những tháng này thì mưa lũ thường xảy ra triền miên mà đường Phan Đình Phùng là tuyến đường thường xuyên xảy ra lụt khiến cho giao thông đi lại cũng như việc gieo trồng các loại thực phẩm rau hữu cơ khó khăn làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của siêu thị. Tổng doanh thu chi các khoản trong 12 tháng Bảng 2.4: Báo cáo kinh doanh của siêu thị năm 2017 Trường Đại học Kinh tế HuếĐVT: đồng Nội dung Số tiền Doanh thu 4.056.865.830 Tổng chi phí 3.591.526.859 Giá vốn 2.755.584.912 Cước nhận hàng 112.411.000 Cước giao hàng 15.713.000 Chi lương 328.238.000 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Nội dung Số tiền Chi tiền điện 121.272.675 Chi tiền nước 8.817.921 Chi thưởng doanh số 5.487.000 Chi quảng cáo 22.266.000 Chi phí hủy hàng 62.900.252 Chi phí khác 158.836.098 Chênh lệch thu chi 465.338.971 (Nguồn: Số liệu từ siêu thị Quế Lâm) Qua bảng 2.4 kết quả kinh doanh của cả năm thì ta thấy thì ta thấy lượng chi phí bỏ ra quá nhiều nhưng doanh thu thì vẫn thấp dẫn đến kết quả kinh doanh ở siêu thị vẫn thấp. 2.1.4.2. Kết quả kinh doanh sáu tháng đầu năm 2018 Bảng 2.5: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý I năm 2018 ĐVT: đồng Nội dung Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tổng cộng Doanh thu 274,882,447 292,931,772271,369,312321,917,404363,342,368267,431,8271,791,875,130 Tổng chi phí 248,012,152 278,209,765256,386,083274,800,871340,131,743245,162,1301,642,702,745 Giá vốn 178,420,698 189,477,659176,913,169211,482,434249,199,659177,254,9201,182,748,539 Cước nhận hàng 8,075,000 8,630,000 4,225,000 5,210,000 12,030,000 6,146,000 44,316,000 Cước giao hàng 5,674,000 8,038,000 3,610,000 6,370,000 4,300,000 27,992,000 Chi lương NV 24,000,000 44,613,000 27,460,000 24,700,000 25,360,000 16,641,000 162,774,000 Mức lương quản lý - - - - - - - BHXH - - - - 2,451,000 1,634,000 4,085,000 Chi tiền điện 4,591,800 4,591,421 5,070,600 7,071,287 9,524,567 12,144,603 42,994,278 Văn phòng phẩm 1,407,000 1,688,000 4,367,000 680,000 2,441,000 1,790,000 12,373,000 Chi tiền nước Trường475,600 Đại363,601 học491,460 Kinh471,600 tế -Huế571,372 2,373,633 hàng biếu tặng 429,890 - - - - - 429,890 Tiền mổ heo 9,000,000 5,400,000 8,400,000 8,400,000 9,650,000 9,500,000 50,350,000 Đổi trả hàng, hủy bill 4,115,000 2,932,500 8,481,000 7,201,000 10,042,000 2,482,000 35,253,500 Chi quảng cáo 175,000 - 9,686,000 - - - 9,861,000 Chi phí hàng hủy 7,167,585 7,527,585 8,022,041 5,624,550 11,072,517 11,330,235 50,744,513 Chi phí khác 4,480,579 4,948,000 3,269,813 350,000 1,991,000 1,368,000 16,407,392 Chênh lệch Thu-chi 26,870,295 14,722,007 14,983,229 47,116,533 23,210,625 22,269,697 149,172,385 (Nguồn: Số liệu từ siêu thị Quế Lâm ) SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Qua bảng số liệu 2.5 thì ta thấy tháng có doanh thu cao nhất của quý I năm 2018 là tháng 4 với 47.116.133 triệu đồng/tháng các tháng còn lại đều có doanh thu chưa cao. Qúy I năm 2018 có doanh thu còn thấp hơn so với năm 2017. Nguyên nhân là do các loại chi phí phát sinh quá cao, những tháng này là những tháng đang làm cầu cống kéo dài dẫn đến việc giao thông đi lại khó khăn cũng làm ảnh hưởng đáng kể đến việc đi lại mua sắm của người tiêu dùng gây ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động sản xuất cũng như kết quả kinh doanh của siêu thị. 2.2. Kết quả điều tra 2.2.1. Kết cấu giới tính và độ tuổi của đối tượng điều tra Bảng 2.6: Bảng thống kê giới tính Phần trăm Tần số Phần trăm Phần cộng dồn Frequen trăm hợp lệ Cumulative Cy Percent Valid Percent Percent Nam 47 23.5 23.5 23.5 Hợp lệ Nữ 153 76.5 76.5 100.0 Valid Total 200 100.0 100.0 (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Trường Đại học Kinh tế Huế Trong tổng số 210 mẫu điều tra sau khi đã loại bỏ đi 10 mẫu điều tra không hợp lệ thì còn lại 200 trăm mẫu hợp lệ. Trong tổng 200 mẫu điều tra, qua bảng 2.6 thì có 47 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà người là nam chiếm 23,5%, có 153 người là nữ chiếm 76.5 %. Điều này cho thấy, ngày này cho thấy ngày nay việc mua thực phẩm hay việc đi chợ trong gia đình không chỉ phụ thuộc vào nữ giới mà cả nam giới cũng quan tâm đến việc tiêu dùng thực phẩm của gia đình. Bảng 2.7: Bảng thống kê độ tuổi Phần trăm Phần trăm Tần số Phần trăm hợp lệ cộng dồn Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent 18 – 25 29 14.5 14.5 14.5 26 – 35 49 24.5 24.5 39.0 36 – 45 58 29.0 29.0 68.0 > 45 64 32.0 32.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Trường Đại học Kinh tế Huế Qua bảng 2.7 ta thấy rằng, độ tuổi từ 45 tuổi trở lên chiếm tỉ lệ cao nhất là 32%, điều này được giải thích rằng những người trung tuổi là những người quan tâm đến bữa ăn và chăm lo cho gia đình con cái và họ cũng quan tâm đến thực phẩm mà gia đình mình ăn mỗi ngày có tốt hay không. Độ tuổi từ 36 – 45 chiếm tỉ lệ cao thứ 2 là 29% vì đây là những người đã có gia đình và con, cũng như công việc của họ đã ổn định, thu nhập cũng ổn định nên họ đã có nhiều thời gian giành cho cho gia đình bởi thế nên họ phải quan tâm đến sức khỏe của con cái cũng như SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà tất cả các thành viên trong gia đình. Độ tuổi chiếm tỉ lệ thấp là 18 – 25 chiếm 14,5% đây là độ tuổi đa số còn là sinh viên đang sống chung với bố mẹ đa số nhận sự chu cấp của bố mẹ hoặc nếu có thu nhập thì chỉ là những công việc làm thêm bán thời gian nên họ chưa quan tâm đến việc tiêu dùng thực phẩm, những người này chỉ còn quan tâm đến việc đắt rẻ với thực phẩm của mình vì mọi sinh hoạt ăn uống trong gia đình đều có bố mẹ lo. 2.2.2. Nghề nghiệp của đối tượng điều tra Bảng 2.8: Bảng thống kê nghề nghiệp Phần Phần trăm Phần trăm hợp Tần số cộng dồn trăm lệ Frequency Cumulative Percent Valid Percent Percent Bác sĩ 9 4.5 4.5 4.5 Giáo viên 23 11.5 11.5 16.0 Hợp lệ Sinh viên 22 11.0 11.0 27.0 Valid Công nhân 63 31.5 31.5 58.5 Khác 83 41.5 41.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Qua bảng 2.8 cho thấy có 41.5% làm nghề khác (khác ở đây theo em thu thập được là những người buôn bán, làm kinh doanh, nội trợ, văn phòng ) những người này là nhTrườngững người có thu nhĐạiập tốt ho họcặc những Kinhngười thường tếxuyên Huế lo cho bữa ăn của gia đình nên họ sẻ quan tâm đến thực phẩm. Chiếm tỉ lệ cao thứ 2 là 31.5% đối tượng điều tra là công nhân. Chiếm tỉ lệ cao thứ 3 là 11.5% đối tượng điều tra là giáo viên, những người này họ có nhận thức về thực phẩm hữu cơ cao hơn so với các đối tương khác như học sinh, công nhân. Chiếm tỉ lệ cao thứ 4 là 11% đối tượng điều tra là sinh viên những người này thì dễ tiếp cận nhưng nhận thức về thực phẩm hữu cơ lại thấp. Chiếm tỉ lệ thấp nhất là 4.5% đối tượng điều tra là bác sĩ, đây là đối tượng chiếm tỉ lệ thấp nhất trong tổng số 200 mẫu điều tra sở dĩ đối tượng là bác sĩ chiếm SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà tỉ tệ thấp trong tổng số mẫu điều tra vì những người làm việc bác sĩ lịch trình làm việc thất thường , do thời gian mà họ giành cho việc đi chợ cũng như đi ra ngoài là rất hiếm nên khó tiếp cận để khảo sát mặc dù họ là bác sĩ họ cũng có hiểu biết ít nhiều về thực phẩm hữu cơ. 2.2.3. Thu nhập của đối tượng điều tra Bảng 2.9: Thu nhập của đối tượng điều tra Phần Phần trăm Phần trăm Tần số trăm hợp lệ cộng dồn Frequency Cumulative Percent Valid Percent Percent 10tr 19 9.5 9.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Qua bảng 2.9 cho ta thấy có 39.5% đối tượng điều tra có mức thu nhập từ 3 – 5 triệu đồng là đa số điều này cho thấy mức sống của người dân tại thành phố Huế bắt đầu tăng lên. Mức thu nhập cao thứ 2 là 6 – 10 triệu đồng chiếm 31.5% đa số những người này có thu nhập cao như vậy là vì họ làm buôn bán kinh doanh, cán bộ công nhân, giáo viên lâu năm .Mức thu nhập chiếm tỉ lệ cao thứ 3 là 19.5% đây là những đối tượng có thu nhậpTrườngdưới 3 triệu đồng, Đạithì những học người này Kinh chủ yếu là sinhtế viên Huế đang còn đi học hoặc mới ra trường thu nhập chưa ổn định chỉ dựa vào những công việc làm thêm ngoài giờ để kiếm thêm thu nhập. Mức thu nhập chiếm tỉ lệ cao thứ 4 là 9.5% đây là những đối tượng có thu nhập trên 10 triệu đồng đa số những người này thường là bác sĩ, giảng viên hoặc những người làm các chức cao đã nghĩ hưu . Nhận thấy thì những người có thu nhập cao thì họ sẻ quan tâm đến sức khỏe cũng như quan tâm đến những loại thực phẩm cho bữa ăn hằng ngày của họ và họ có khả năng chi trả. Còn khi thu nhập chưa cao không đủ dư thừa trong cuộc sống thì người tiêu dùng có xu hướng mua những thực phẩm rẻ, càng rẻ thì họ lại càng thích mua chẳng hạn như những người mới đi làm, buôn bán nhỏ. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Vì vậy để đánh thức nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ thì chúng ta cần quan tâm đến đến những đối tượng có thu nhập thấp và trung bình. 2.2.4. Số người biết đến thực phẩm hữu cơ Bảng 2.10: Số người biết đến thực phẩm hữu cơ Phần trăm Phần trăm Phần Tần số hợp lệ cộng dồn trăm Frequency Valid Cumulative Percent Percent Percent Có 132 66.0 66.0 66.0 Hợp lệ Không 68 34.0 34.0 100.0 Valid Total 200 100.0 100.0 (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Qua bảng 2.10 ta thấy trong tổng số 200 mẫu điều tra thì có 132 người đã nghe đến thực phẩm hữu cơ điều này chiếm tỉ lệ là 66 % trông tổng số mẫu, còn lại 68 người chưa từng nghe nói đến thực phẩm hữu cơ chiếm 34%. Điều này cho thấy là số lượng người biết đến thực phẩm hữu cơ ngày một tăng lên tuy nhiên họ chưa có khả năng chi trả vì thu nhập của họ còn hạn chế hoặc họ biết nhưng họ chưa nhận thức được tầm quan trọng của thực phẩm cũng như lợi ích mà thực phẩm hữu cơ mang lại cho cuộc sống của người tiêu dùng. 2.2.5. Chi phí bỏ ra để mua thực phẩm hữu cơ Bảng 2.11: Chi phí mua thực phẩm hữu cơ Tần số Phần Phần trăm Phần trăm Frequen trăm hợp lệ Valid cộng dồn cy Percent Percent Cumulative Percent Trường 100.0000 4 2.0 4.2 100.0 Valid Total 95 47.5 100.0 Missing System 105 52.5 Total 200 100.0 (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Qua bảng 2.11 ta thấy trong tổng số 200 mẫu điều tra thì có 105 người chưa mua thực phẩm hữu cơ nên họ không đánh số tiền mua của phiếu điều tra còn lại 95 người đã mua thực phẩm hữu cơ, điều này cho thấy thì số lượng người mua thực phẩm hữu cơ vẫn còn ít. Trong số 95 người thì thì số người mua dưới 200 ngàn chiếm tỉ trọng cao nhất là 48.4 %, chiếm tỉ lệ cao thứ 2 là 30.5% đây là những đối tượng có chi phí mua thực phẩm hữu cơ từ 200 đến 5 trăm ngàn. Hai đối tượng chiếm tỉ lệ thấp nhất đó là 5 trăm đến 1 triệu và trên 1 triệu chiếm 16.8 và 4.2% Qua bảng số liệu trên thì ta nhận thấy rằng số tiền mà người tiêu dùng chi trả cho việc mua thực phẩm hữu cơ còn quá ít đa số là những người có thu nhập chưa cao hoặc họ chưa có nhận thức tốt về thực phẩm hữu cơ. 2.2.6. Kênh thông tin về thực phẩm hữu cơ Bảng 2.12: Kênh thông tin Phần trăm Phần trăm Tần số Phần hợp lệ cộng dồn Frequen trăm Valid Cumulative cy Percent Percent Percent Tivi, radio 33 16.5 25.0 25.0 Báo chí, tạp chí 3 1.5 2.3 27.3 Internet 79 39.5 59.8 87.1 Bạn bè, đồng nghiệp, 15 7.5 11.4 98.5 Hợp lệ người thân Valid Tình cờ biết đến 2 1.0 1.5 100.0 Total 132 66.0 100.0 Missing System 68 34.0 Total Trường Đại học200 Kinh100.0 tế Huế (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Qua bảng 2.12 cho ta thấy trong tổng số 132 người biết đến thực phẩm hữu cơ trong đó người tiêu dùng biết đến thực phẩm hữu cơ qua nguồn thông tin trên internet chiếm tỉ lệ cao nhất là 59.8 %, kênh cao thứ 2 là tivi chiếm 25 %, radio. Ba kênh chiếm tỉ lệ thấp nhất đó là báo chí, tạp chí; bạn bè đồng nghiệp người thân; tình cờ biết đến lần lượt chiếm 2.3;11.4 và 1.5% điều này cho thấy thì đất nước càng phát triển kéo SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà theo công nghệ phát triển, tất cả mọi người đều sử dụng internet vậy nên cần tăng cường đăng các trang thông tin nhiều hơn để tất cả mọi người đều biết đến thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra thì sử dụng các công cụ quảng cáo truyền thống để nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. 2.2.7. Thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm Bảng 2.13: Số người đã mua thực phẩm ở Siêu thị Quế Lâm Phần trăm Tần số Phần Phần trăm cộng hợp lệ Frequenc trăm dồn Cumulative Valid y Percent Percent Percent Hợp lệ Đã mua 55 27.5 27.5 27.5 Valid Chưa mua 145 72.5 72.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Qua bảng 2.13 cho ta thấy thì số lượng người đã mua thực phẩm tại Quế Lâm chỉ có 55 người chiếm 27.5 % chiếm tỉ lệ thấp nhất . Số lượng người chưa mua thực phẩm tại siêu thị Quế Lâm có đến 145 người chiếm tỉ lệ cao nhất là 72.5 %. Việc số người chưa mua thực phẩm tại siêu thị Quế Lâm chiếm tỉ lệ cao nhất chứng tỏ người tiêu dùng vẫn chưa biết đến nhiều về thực phẩm ở đây nên họ chưa mua cũng như chưa quan tâm đến thực phẩm hữu cơ. Vậy nên siêu thị cần phải tăng cường các biện pháp như quảng cáo, tờ rơi để nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ, lan tTrườngỏa để những ngườ i Đạiđã mua r ồhọci họ sẻ gi ớKinhi thiệu bạn bè tế ngư ờHuếi thân của họ cũng như người tiêu dùng chưa biết đến siêu thị để họ biết được những thực phẩm của chúng ta bán những thực phẩm có chất lượng và họ sẻ quan tâm và sẻ đến mua dùng thử nếu tốt thì họ sẻ tiếp tục mua. 2.2.8. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Để tiến hành xác định các nhân tố ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert bậc 5 với 6 nhân tố. 1) Thái độ của người tiêu dùng SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha của biến thái độ Cronbach's Alpha N biến 0.819 5 Trung Phương bình Tương Cronbach's sai thang thang đo quan biến Alpha nếu đo nếu nếu loại tổng loại biến loại biến biến Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là 12.72 10.024 0.628 0.778 một điều tốt Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là 12.72 9.931 0.618 0.781 rất quan trọng Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ là sự lựa chọn 12.81 10.178 0.582 0.791 khôn ngoan Tôi tin tưởng vào nguồn gốc xuất xứ 12.77 9.964 0.573 0.794 của thực phẩm hữu cơ Tôi thíchTrường dùng thực Đại học Kinh tế Huế phẩm hữu cơ vì nó rất 12.79 9.516 0.650 0.771 tốt (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Qua bảng 2.14 thì ta có Cronbach’s Alpha bằng 0.819> 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà này lớn hơn 0.819. Vì vậy tất cả các biến quan sát sẽ được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Vậy nên nhận biến thái độ. 2) Ý thức sức khỏe của người tiêu dung Bảng 2.15: Cronbach’s của biến ý thức về sức khỏe Cronbach's Alpha N biến 0.756 5 Trung Phương Tương Cronbach's bình sai thang quan biến Alpha nếu thang đo đo nếu tổng loại biến nếu loại loại biến biến Lượng chất dinh dưỡng trong thực phẩm hữu cơ 13.85 6.209 0.571 0.695 cao hơn so với thực phẩm thường Vấn đề sức khỏe là yếu tố quan trọng trong 13.74 6.789 0.546 0.705 việc lựa chọn thực phẩm của tôi Thực phẩm hữu cơ không chứa vi sinh vật 13.97 7.346 0.409 0.751 gây bTrườngệnh Đại học Kinh tế Huế Tôi thường chọn những thực phẩm tươi 13.89 6.631 0.559 0.700 ngon có thời gian sử dụng ngắn Thực phẩm hữu cơ rất tốt cho sức khỏe của 13.78 6.607 0.533 0.709 cả gia đình tôi SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Qua bảng 2.15 thì ta có Cronbach’s Alpha bằng 0.756 > 0.6 các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.756. Vì vậy tất cả các biến quan sát sẽ được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Vậy nhận biến ý thức về sức khỏe 3) Kiến thức người tiêu dung Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha của biến kiến thức người tiêu dùng Cronbach's Alpha N biến 0.726 6 Trung Phương bình Tương Cronbach's sai thang thang đo quan biến Alpha nếu đo nếu nếu loại tổng loại biến loại biến biến Th c ph m h c ự ẩ ữu cơ là thự 18.38 8.226 0.262 0.748 phẩm sạch Kiến thức về thực phẩm hữu a tôi d a vào nh ng cơ củ ự ữ 18.16 7.552 0.455 0.689 trải nghiệm đã có qua nhiều lần mua Nhìn chung, tôi có sự trải nghiệm và ấn tượng tốt về 18.05 7.405 0.517 0.671 thực phẩm hữu cơ Kiến thứTrườngc về thực phẩm hữ uĐại học Kinh tế Huế a vào nh ng l n tôi cơ dự ữ ầ 17.93 7.276 0.540 0.664 đọc báo trên những trang nói về thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ là những thực phẩm không sử dụng 17.85 7.227 0.569 0.655 phân bón, thuốc trừ sâu Thực phẩm hữu cơ có giá đắt hơn so với thực phẩm 17.95 7.700 0.443 0.693 thường SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Qua bảng 2.16 thì ta có Cronbach’s Alpha bằng 0.726 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong đó có một biến “ Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm sạch” nhỏ hơn 0.3 nên . Nên loại bỏ biến “Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm sạch” . Sau khi loại bỏ biến thực phẩm hữu cơ là thực phẩm sạch ta được: Bảng 2.17: Cronbach’s Alpha của biến kiến thức của người tiêu dùng sau khi loại bỏ một biến Cronbach's Alpha N biến 0.748 5 Trung Phương bình Tương Cronbach's sai thang thang đo quan biến Alpha nếu đo nếu nếu loại tổng loại biến loại biến biến Kiến thức về thực phẩm hữu cơ của tôi dựa vào những trải 14.88 5.778 0.438 0.731 nghiệm đã có qua nhiều lần mua Nhìn chung, tôi có sự tr i nghi m và n ả ệ ấ 14.77 5.608 0.515 0.703 tượng tốt về thực phẩm hữu cơ Kiến thức về thực phẩm hữu cơ dựa vào nhữngTrường lần tôi đọc báo Đại14.64 học5.478 Kinh0.544 tế Huế0.692 trên những trang nói về thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ là nh ng th c ph m ữ ự ẩ 14.56 5.303 0.617 0.665 không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu Thực phẩm hữu cơ có giá đắt hơn so với 14.66 5.813 0.455 0.724 thực phẩm thường SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Qua bảng 2.17 thì ta có Cronbach’s Alpha bằng 0.748 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.748. Vì vậy tất cả các biến quan sát còn lại sau khi đã loại bỏ biến còn lại sẽ được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. 4) Mối quan tâm về môi trường Bảng 2.18: Cronbach’s Alpha của biến mối quan tâm về môi trường Cronbach's Alpha N biến 0.731 4 Trung bình Phương sai Tương Cronbach's thang đo thang đo quan biến Alpha nếu nếu loại nếu loại tổng loại biến biến biến Tôi rất quan tâm đến 10.62 4.781 0.476 0.696 môi trường Vấn đề môi trường là yếu tố quan trọng 10.78 4.675 0.504 0.681 trong việc lựa chọn thực phẩm của tôi Tôi tin rằng thực phẩm hữu cơ rất thân thiTrườngện với môi Đại10.60 học4.544 Kinh0 .524tế Huế0.670 trường so với thực phẩm thường Rác thải thực phẩm hữu cơ có thời gian 10.67 4.262 0.583 0.634 phân hủy nhanh (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Qua bảng 2.18 thì ta thấy Cronbach’s Alpha bằng 0.731 > 0.6 các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.731. Vì vậy tất cả các biến quan sát sẽ được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Vậy nhận biến mối quan tâm về môi trường 5) Mối quan tâm về chất lượng Bảng 2.19: Cronbach’ Alpha của biến của biến mối quan tâm chất lượng Cronbach's Alpha N biến 0.715 4 Trung bình Phương sai Tương Cronbach's thang đo thang đo quan Alpha nếu nếu loại nếu loại biến tổng loại biến biến biến Tôi chọn thực phẩm hữu cơ vì thực phẩm có chất lượng cao 10.84 4.621 0.490 0.661 hơn so với thực phẩm thường Tôi thường mua thực phẩm có xuất 10.89 4.601 0.540 0.631 xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận organic Tôi thấy các loại thực Trường phẩm hữu cơ Đại10.69 học4.508 Kinh 0tế.538 Huế0.634 đều ăn rất ngon Tôi thấy thực phẩm hữu cơ là thực 10.69 4.579 0.454 0.689 phẩm không có chất bảo quản (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Qua bảng 2.19 thì ta thấy Cronbach’s Alpha bằng 0.715 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.715. Vì vậy tất cả các biến quan sát sẽ được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Vậy nhận biến mối quan tâm về chất lượng 6) Ủng hộ phát triển thực phẩm hữu cơ Bảng 2.20: Cronbach’Alpha của biến của biến ủng hộ phát triển Cronbach's Alpha N biến 0.668 3 Tỉ lệ Tỉ lệ Cronbach Tổng số trung phương 's Alpha tương bình nếu sai nếu nếu loại quan loại biến loại biến biến Tôi mong muốn nhiều người sẻ biết đến lợi ích mà 7.41 2.625 0.418 0.649 sản phẩm hữu cơ mang lại Cần nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về thực 7.51 2.151 0.502 0.543 phẩm hữu cơ Cần mTrườngở rộng hệ thống Đại học Kinh tế Huế phân phối thực phẩm hữu cơ để tất cả mọi người trên 7.56 2.338 0.524 0.514 địa bàn có thể mua một cách dể (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Qua bảng 2.20 thì ta thấy Cronbach’s Alpha bằng 0.668 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.668. Vì vậy tất cả các biến quan sát sẽ được chấp nhận và được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Vậy nhận biến ủng hộ phát triển thực phẩm hữu cơ Kết luận chung: Bảng 2.21: Tổng hợp kết quả sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha Số lượng biến Cronbach’ s Alpha chung Nhân tố quan sát của tổng biến Thái độ 5 0.819 Ý thức sức khỏe 5 0.756 Kiến thức tiêu dùng 5 0.748 (sau khi đã loại biến) Mối quan tâm môi trường 4 0.731 Mối quan tâm chất lượng 4 0.715 Ủng hộ phát triển thực 3 0.668 phẩm hữu cơ (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Sau khi tiến hành kiểm định tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha thu được lại 26 nhân tố ở (bảng 2.21 tổng hợp kết quả sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha) với mức độTrườngtin cậy chung lớn hơnĐại 0.6 và đhọcã loại 1 biKinhến có chỉ số tươngtế quanHuế biến tổng nhỏ hơn 0.3 và tiếp tục đưa 26 biến đó vào bước phân tích nhân tố EFA tiếp theo. 2.2.9. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Dưới đây là một số chỉ tiêu khi phân tích nhân tố khám phá: - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. - Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. - Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích . - Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát. - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. TrongTrường lần phân tích nhânĐại tố đầ uhọc tiên, ta thKinhấy biến quan tế sát “ThHuếực phẩm hữu cơ có giá đắt hơn so với thực phẩm thường”, “Nhìn chung, tôi có sự trải nghiệm và ấn tượng tốt về thực phẩm hữu cơ”, “Tôi chọn thực phẩm hữu cơ vì là thực phẩm có chất lượng cao so với thực phẩm thông thường” lần lượt kí hiệu (KTTD6, KTTD3, MQTCL1, MQTCL2) có hệ số tải < 0.5 nên đã loại 4 biến đó ra ra khỏi mô hình và tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần hai. Tiếp tục với việc loại bỏ các biến không phù hợp theo tiêu chí loại biến là biến có hệ số tải thấp nhất trong các lần chạy EFA tiếp theo. Để có được kết quả cuối cùng, đề SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà tài này đã phải tiến hành 5 lần chạy EFA, với việc loại bỏ lần lượt thêm 4 biến không phù hợp. Kết quả cụ thể của 5 lần chạy EFA được tổng hợp kết quả được tóm tắt trong bảng sau: Bảng 2.22: Bảng tóm tắt 5 lần rút trích nhân tố Phân tích Số nhân tố Phương sai nhân tố Hệ số KMO rút trích Biến bị loại trích (>50%) (Lần) được KTTD6, KTTD3 1 0.877 6 58.369 KTTD2,MQTCL1, MQTCL2 MQTMT3, 2 0.848 6 62. 693 MQTCL4 3 0.83 5 60. 510 MQTMT4 4 0.831 5 61.349 YTSK3 5 0.825 5 63.127 (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Sau khi thực hiện 5 lần phân tích nhân tố để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, chúng ta có bảng phân tích nhân tố lần 5 như sau: Bảng 2.23: Kiểm định KMO and hệ số Bartlett's Hệ số KMO 0.825 Kiểm địTrườngnh Bartlett's Đại họcApprox. ChiKinh-Square tế Huế1047.884 Df 136 Sig. 0.000 (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.24: Tổng phương sai trích Rotation Component Extraction Sums of Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadingsa % of % of Cumul Cumula Total Varian Total Varian ative Total tive % ce ce % 1 4.924 28.962 28.962 4.924 28.962 28.962 3.654 2 2.147 12.628 41.590 2.147 12.628 41.590 3.087 3 1.486 8.744 50.334 1.486 8.744 50.334 3.209 4 1.169 6.874 57.207 1.169 6.874 57.207 2.583 5 1.006 5.919 63.127 1.006 5.919 63.127 1.849 6 .851 5.003 68.130 7 .713 4.196 72.325 8 .678 3.989 76.315 9 .634 3.732 80.046 10 .550 3.233 83.279 11 .502 2.951 86.231 12 .460 2.707 88.938 13 .454 2.670 91.607 14 Trường.423 2.488 Đại94.096 học Kinh tế Huế 15 .377 2.216 96.312 16 .337 1.985 98.297 17 .290 1.703 100.000 (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.25: Pattern Matrixa Component 1 2 3 4 5 TD5 0.851 TD1 0.772 TD2 0.759 TD3 0.699 TD4 0.678 MQTCL3 0.724 UHPT3 0.709 UHPT1 0.708 UHPT2 0.686 YTSK1 0.803 YTSK4 0.765 YTSK2 0.713 YTSK5 0.689 KTTD5 0.862 KTTD4 0.856 MQTMT1Trường Đại học Kinh tế Huế0.857 MQTMT2 0.632 (Nguồn: tổng hợp từ điều tra trên SPSS 2018) Ở bảng 2.23 ta thấy hệ số KMO là 0.825 nằm trong khoảng (0.5 ≤ KMO ≤ 1) điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê vì (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 54