›

Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB) Việt Nam - Chi nhánh Huế

pdf 139 trang thiennha21 21/04/2022 3830
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB) Việt Nam - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_su_hai_long_cua_khach_hang_doi_voi_dich.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB) Việt Nam - Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ (VIB) - CHI NHÁNH HUẾ. Nguyễn Thị Kim Oanh Huế, tháng 1 năm 2021
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự tận tình giúp đỡ của các cá nhân, cơ quan cùng các cấp lãnh đạo. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận này. Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế; Quý Thầy, Cô giáo trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, đã tận tình dạy bảo và truyền đạt những kiến thức quý báu, bổ ích cho tôi trong suốt bốn năm đại học, đó là hành trang giúp tôi vững bước trong tương lai. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS TS.Nguyễn Tài Phúc, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi rất tận tình, quan tâm và đầy trách nhiệm từ lúc định hướng chọn đề tài cũng như trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc Ngân hàng VIB – Chi nhánh Huế, đặc biệt là Trưởng phòng Dịch vụ khách hàng, các anh chị nhân viên đang công tác tại Ngân hàng đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập, cung cấp những kinh nghiệm thông tin quý báu, tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt khóa luận. Trong thời gian thực tập tại Ngân hàng VIB – Chi nhánh Huế cũng như trong quá trình thực hiện khóa luận này, mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng và nỗ lực song đề tài không thể tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong sự đóng góp ý kiến, nhận xét của quý thầy cô giáo để khóa luận được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn ! Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện NGUYỄN THỊ KIM OANH SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh ii
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2 . Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu 3 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu 4 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5 1.4.4. Thiết kế nghiên cứu 8 1.4.5. Quy trình nghiên cứu 10 1.5. Bố cục đề tài 11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING 12 1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ Internet Banking 12 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 12 1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 14 1.1.3. Khái niệm dịch vụ Internet Banking 16 1.1.4. Các sản phẩm dịch vụ Internet Banking 18 1.1.5. Các đặc điểm tiện ích của Internet Banking 18 1.1.6. Vai trò của dịch vụ Internet Banking 19 SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh iii
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc 1.1.7. Rủi ro trong quá trình sử dụng dịch vụ Internet Banking 22 1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 23 1.2.1. Khái niệm về khách hàng 23 1.2.2. Phân loại khách hàng 25 1.2.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 25 1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 27 1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 29 1.4. Một số nghiên cứu liên quan dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng 31 1.4.1. Các nghiên cứu liên quan ở thế giới 31 1.4.2. Các nghiên cứu liên quan ở Việt Nam 33 1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng 34 1.5.1. Mô hình lý thuyết 34 1.5.2. Mô hình nghiên cứu thực tiễn 40 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 43 1.7. Mã hóa thang đo (Hình thành bảng hỏi điều tra) 47 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TÊ VIỆT NAM (VIB) – CHI NHÁNH HUẾ. 50 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB). 50 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) 50 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 52 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động 52 2.1.4. Các sản phẩm 53 2.2. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế 54 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển 54 2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế. 55 2.2.3. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng VIB – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 56 SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh iv
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc 2.2.4. Chính sách nhân sự và tình hình lao động tại Ngân hàng VIB Quốc Tế (VIB) – Chi nhánh Huế 60 2.2.5. Tình hình dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế năm 2017 - 2019 64 2.3. Đánh giá của khách hàng 68 2.3.1. Thống kê mô tả 68 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Crombach’s Alpha 74 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 76 2.3.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 80 2.3.5. Xem xét tự tương quan 85 2.3.6. Xem xét đa cộng tuyến 85 2.3.7. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 85 2.3.8. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB) - Chi nhánh Huế 86 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM(VIB) – CHI NHÁNH HUẾ 93 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế. 93 3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB) – Chi nhánh Huế 94 3.2.1 Các giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Sự tin cậy” 94 3.2.2 Các giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Mức độ đáp ứng” 95 3.2.3 Các giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Linh động” 96 3.2.4 Các giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Chi phí dịch vụ” 97 3.2.5 Các giải pháp chung 98 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 1. Kết luận 101 2. Kiến nghị 102 2.1. Đối với Ngân hàng nhà nước 102 2.2. Đối với Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam 103 SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh v
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 106 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ, XỬ LÝ PHÂN TÍCH SPSS 110 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu 10 Sơ đồ 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 31 Sơ đồ 1. 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 35 Sơ đồ 1. 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU 36 Sơ đồ 1. 5: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 38 Sơ đồ 1. 6 : Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Nguyễn Xuân Diễm 41 Sơ đồ 1. 7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Hưng Thiện Vinh 42 Sơ đồ 1. 8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thị Thùy Trang 43 Sơ đồ 1. 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 44 Sơ đồ 2. 1: Tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng Quốc Tế VIB – Chi nhánh Huế 55 Sơ đồ 2. 2: Mô hình hồi quy hiệu chỉnh 92 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1: Tần số tần suất Histogram của phần dư chuẩn hóa 86 SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh vi
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tóm tắt một số nghiên cứu thế giới về NHĐT và sự hài lòng của khách hàng 32 Bảng 1.2: Tóm tắt các nghiên cứu ở Việt Nam về NHĐT và sự hài lòng của khách hàng. 33 Bảng 1. 3 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 40 Bảng 1.4: Mã hóa thang đo 48 Bảng 2. 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Quốc Tế (VIB) – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 59 Bảng 2. 2: Tình hình lao động của Ngân hàng Quốc Tế (VIB) – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 63 Bảng 2. 3 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế năm 2017 – 2019 64 Bảng 2. 4: Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet Banking của ngân hàng VIB – Chi nhán Huế qua 3 năm 2017 – 2019 65 Bảng 2. 5: Biểu phí dịch vụ Internet Banking của ngân hàng VIB 66 Bảng 2. 6: Đặc điểm mẫu điều tra 68 Bảng 2. 7.Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking 70 Bảng 2. 8 Tần suất khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking 70 Bảng 2. 9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet Banking 71 Bảng 2. 10: Mục đích sử dụng dịch vụ Internet Banking 72 Bảng 2. 11: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking 73 Bảng 2. 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến độc lập 74 Bảng 2. 13: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 75 Bảng 2. 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 76 Bảng 2. 15: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 78 Bảng 2. 16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 79 Bảng 2. 17: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 80 Bảng 2. 18: Phân tích tương quan Pearson 80 Bảng 2. 19: Hệ số phân tích hồi quy 83 Bảng 2. 20: Đánh giá dộ phù hợp của mô hình 84 SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh vii
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Bảng 2. 21: Kiểm định ANOVA 85 Bảng 2. 22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự tin cậy 87 Bảng 2. 23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Mức độ đáp ứng 87 Bảng 2. 24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Linh động 88 Bảng 2. 25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chi phí dịch vụ 89 Bảng 2. 26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng 90 SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh viii
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TMCP Thương mại cổ phần VIB Vietnam International Commercial Joint Stock Bank NHĐT Ngân hàng điện tử NHTM Ngân hàng thương mại TNHH Trách nhiệm hữu hạn ATM Automated teller machine POS Point of sale CMND Chứng minh nhân dân SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh ix
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại 4.0 bùng nổ, cạnh tranh cực kỳ gay gắt như hiện nay. Khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đặc biệt là Công nghệ thông tin phát triển như vũ bão trong giai đoạn cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21 đã đưa nền kinh tế thế giới lên một tầm cao mới với sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Công nghệ thông tin đã và đang thay đổi thế giới cũng như tạo nên một cuộc cách mạng trong mọi lĩnh vực của khoa học và đời sống. Ngân hàng cũng là một trong những ngành kinh doanh có sự cạnh tranh hết sức khốc liệt và luôn ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất vào các hoạt động kinh doanh của mình. Nền kinh tế đang trên đà phát triển, với nguồn thông tin lớn do những tiến bộ trong ngành công nghệ thông tin mang lại thu hút sự chú ý của khách hàng, việc tiếp cận với khách hàng ngày càng dễ. Cũng vì thế mà khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ, bên cạnh đó khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình và luôn muốn các dịch vụ đó đáp ứng một cách thuận lợi và nhanh chóng nhất. Nhận biết được các điều trên, các ngân hàng ở Việt Nam cũng nắm bắt được xu thế phát triển này bằng việc áp dụng thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh của mình. Đặc biệt là dịch vụ Internet Banking là một bước tiến mới về cách thức giao dịch trực tuyến, thanh toán trên mạng, đã bắt đầu trở thành xu thế phát triển hiện đại của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Đối với khách hàng, dịch vụ Internet Banking giúp họ kiểm tra tài khoản của mình, họ có thể thực hiện các giao dịch trực tuyến nhanh và thuận tiện mà không cần phải đến ngân hàng. Đối với ngân hàng, dịch vụ Internet Banking làm giảm áp lực tiền mặt, xử lý các lệnh thanh toán trực tuyến tự động tiếp cận và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tăng lợi nhuận thông qua thu phí dịch vụ này. Vì vậy, việc phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking không chỉ là biện pháp gia tăng số lượng khách hàng sử dụng mà còn nhằm mục đích cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt nhất cho khách hàng trên nền tảng ứng dụng các công nghệ hiện đại ngày nay. Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam (VIB) là một trong những ngân hàng tiên phong của việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử tại SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Việt Nam, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tương khách hàng. Ứng dụng Internet Banking của ngân hàng VIB còn được gọi là ứng dụng MyVIB. Dịch vụ MyVIB thu hút khách hàng qua sự tiện lợi, an toàn, nhanh chóng và hiệu quả. Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng và thanh toán bằng tiền mặt còn nhiều, nhiều người vẫn thấy đây là một loại hình mới mẻ. Đồng thời cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ, nâng cao nhu cầu của con người và không ngừng phát triển dịch vụ Internet Banking, tình hình ngày càng ngay gắt thị trường ngân hàng ở Việt Nam hiện nay. Đây là thách thức đối với ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế (VIB) nói chung và ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế (VIB) – Chi nhánh Huế nói riêng. Xuất phát từ những thực tế đó, trong một thời gian thực tập và tìm hiểu về Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam – Chi nhánh Huế, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB) Việt Nam – Chi nhánh Huế” làm đề tài khóa luận của mình. Nội dung này tuy không mới nhưng mang tính thời sự cao khi các ngân hàng cạnh tranh gay gắt ngày càng cao. Do đó, các ngân hàng phải nổ lực hơn nữa để đáp ứng các mong muốn và nhu cầu của khách hàng giúp nâng cao sự hài lòng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) trên thị trường ở Thành Phố Huế. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi Nhánh Huế. Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. 1.2.2 . Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Internet Banking của ngân hàng. - Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế. Từ đó, tìm hiểu các đánh giá của khách hàng về sự hài lòng đối với SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc dịch vụ Internet Banking. - Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành Phố Huế đang sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB). 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: + Đề tài được thực hiện nghiên cứu từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021. + Thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến năm 2019. - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Thành phố Huế đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng VIB. Từ đó, xác định được mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố đó. Ngoài ra đề tài còn tập trung phân tích những đánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn thông tin sau: + Thông tin thứ cấp được thu thập thông qua báo cáo thường niên từ các bộ phận chức năng của ngân hàng. + Thông qua các Wesite chính thức của ngân hàng. + Các bài báo, tạp chí và các tài liệu có liên quan. + Các nghiên cứu của các tác giả khác liên quan đến dịch vụ Internet Banking, các văn bản quy phạm nhà nước về luật giao dịch điện tử. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin qua các dữ liệu điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp. Do hạn chế về thời gian và kinh phí vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện rồi suy rộng kết quả cho tổng thể. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất kết hợp với việc thảo luận nhóm, phỏng vấn các cán bộ và nhân viên có kinh nghiệm về dịch vụ Internet Banking để thu thập thêm những thông tin và kiểm tra tính xác thực của bảng hỏi. Sau đó, tiến hành phân tích số liệu đã thu thập được và đưa ra kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế. 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế bằng cách phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Đối tượng điều tra phải thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sinh sống tại Thành Phố Huế, hai là đang sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng VIB. Phương pháp này được thực hiện cho đến khi đủ số lượng bảng hỏi cần điều tra , các khách hàng được phỏng vấn theo sự phân bổ số lượng phù hợp các ngày giao dịch trong tuần. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽ nhờ người đó giới thiệu người thân sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng VIB. Trường hợp khách hàng hạn chế giới thiệu thì điều tra viên sẽ tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng dịch vụ này. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 120 bảng hỏi. Phương pháp xác định quy mô mẫu: Kích thước mẫu được tính dựa vào số biến độc lập trong bảng khảo sát. Sau đây là một số phương pháp xác định kích cỡ mẫu: + Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”[5]. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 115. + Theo Hair & các cộng sự (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 115. + Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >=8m+50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m=6 thì kích cỡ mẫu sẽ là 8*6+50=98. Theo những phương pháp xác định kích thước mẫu trên thì đề tài xác định được kích thước mẫu cần điều tra là 115 khách hàng. Tuy nhiên, để tránh trở ngại trong quá trình khảo sát tác giả tiến hành điều tra 120 mẫu. 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu. Tất cả các bảng hỏi sau khi thu thập về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, chọn đủ số liệu bảng dùng cho nghiên cứu. Sau đó số liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa và xử lý số liệu. Đề tài sử dụng công cụ xử lý số liệu phiên bản là phần mềm thống kê phiên bản SPSS 20. Một số phương pháp sử dụng để xử lý số liệu trong bài nghiên cứu: phương pháp phân tích, thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê. Để thực hiện phân tích cần thiết trong đề tài cần nghiên cứu bao gồm các bước sau: Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp này có mục đích nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và phương sai. Sử dụng công cụ SPSS 20 để mô tả mẫu điều tra, hiểu rõ đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Kiểm định độ tin cậy độ của thang đo bằng hệ số Crombach’s Alpha: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Crombach’s Alpha để loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo. Hệ số Crombach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Do đó những SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc biến tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Combach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Mức giá trị hệ số Crombach’s Alpha: o Hệ số Crombach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. o Hệ số Crombach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được o Hệ số Crombach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới Vì vậy, đối tượng có đề tài nghiên cứu có hệ số Crombach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 thì đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo (Hair & ctg, 1998), phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các tập biến ban đầu. Dữ liệu được sử dụng để phân tích nếu thỏa mãn các điều kiện sau: Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Nếu hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu khảo sát. Ngược lại, nếu hệ số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) nếu biểu diễn mối quan hệ giữa các biến và các nhân tố, cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau không để quyết định loại biến hay tiếp tục tiến hành phân tích. Theo Tabachnick & Fidell (1989), nếu biến nhân tố có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Và khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố. Thứ ba, theo Gerbing & Anderson (1988), thang đo chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1. Điều này thể hiện rằng khi xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm. Thứ tư, kiểm định Barlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05) để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Ho: Các biến quan sát không tương quan với nhau H1: Các biến quan sát có tương quan với nhau Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê Sig. 0,05 thì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết Ho, thể hiện các biến quan sát không tương quan với nhau. Phân tích hồi quy tương quan: Phương pháp phân tích hồi quy tương quan để biết được mức độ tác động và chiều hướng tác động của các nhân tố. Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài rút ra các biến tính phù hợp để điều tra, rồi lập quy mô hồi quy bao gồm các biến độc lập và biến phụ thuộc. Và kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phục thuộc. Mô hình hồi quy có dạng như sau: Trong đó : = + + + ⋯ + + : Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi Nhánh Huế. Xn: Các biến độc lập trong mô hình Hằng số : Các hệ số hồi quy :Biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không: đổi . Dựa vào hệ số với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để có thể xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế. Kiểm định dò tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính Sau khi rút ra các nhân tố qua việc phân tích nhân tố khám phá EFA, sẽ tiếp tục xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như: Kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm định giá trị Durbin – Watson. Đánh giá giá trị trung bình: Sau khi xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ tác động của nó, tiếp theo sẽ tiến hành phân tích những đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố thông qua kết quả điều tra phỏng vấn đã thu thập. Theo Wuensch (2005), ý nghĩa của giá trị trung bình trong thang đo Likert 5 mức độ được xác định như sau: - 1.00 – 1.80: Rất không đồng ý - 1.81 – 260 : Không đồng ý - 2.61 – 3.40: Trung lập - 3.41 – 4.20: Đồng ý - 4.21 – 5.00: Rất đồng ý 1.4.4. Thiết kế nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: - Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là nhân viên hiện đang làm việc tại ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế, tôi đã lập ra một danh sách câu hỏi. Tiếp theo tiến hành phỏng vấn sâu 10 người thuộc đối tượng của đề tài nghiên cứu. Các thông tin mà các đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện các câu hỏi, loại bỏ những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. - Giai đoạn 2: Bắt đầu nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với cỡ mẫu xác định. Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm dữ liệu SPSS.20 với các phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Crombach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA, phương pháp phân tích hồi quy tương quan, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết, kiểm định phân phối chuẩn phần dư, đánh giá giá trị trung bình. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc 1.4.5. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý luận Mô hình nghiên cứu Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Khảo sát thử Khảo sát chính thức Thu thập dữ liệu Phân tích và xử lý số liệu Báo cáo Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh – TS Hoàng Thị Diệu Thúy) SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc 1.5. Bố cục đề tài Bố cục đề tài gồm 3 phần cụ thể: Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Cơ sở khoa học về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế. Chương II: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế. Chương III: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING 1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ Internet Banking 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ[8] “Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay nhưng vẫn chưa có một khái niệm nào cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học, nổi tiếng đưa ra các khái niệm nhằm làm rõ về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại. - Đối với trường phái cổ điển mô tả: “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. C.Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển ngày càng mạnh thì dịch vụ ngày càng phát triển. Adam Smith cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc cụ, ca sĩ opera, vũ công, Công việc của tất cả bọn họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Adam Smith đưa ra, ta có thể nhận thấy ông muốn nhấn mạnh đến tính chất không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau. + Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kì không thuộc về ngành kinh tế nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ. + Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc trình hỗ trợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm. - Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ. Theo Philip Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” (trích dẫn bởi Nguyễn Thị Phương Trâm, 2014). Theo PGS. TS Nguyễn Văn Thanh (2014): Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa, và cao nhất trở thành thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh hiệu quả hơn. Một số đặc điểm của dịch vụ:[8] - Tính vô hình: Dịch vụ không giống như những sản phẩm vật chất khác, bởi nó mang tính vô hình, không thể nhìn thấy do đó khách hàng khó có thể cảm nhận về dịch vụ. Vì thế, khách hàng có thể đánh giá chất lượng của dịch vụ qua thương hiệu, uy tín, giá cả, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin cần thiết hỗ trợ quá trình mua hàng. - Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ là phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng và kỹ thuật của người thực hiện dịch vụ cũng như từng khách hàng sử dụng. Do đó, các doanh nghiệp thường thực hiện hình thức cơ giới SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc hóa, hoặc tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với nhân viên cung cấp dịch vụ. - Tính không thể tách rời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Nếu không có mặt hàng này thì sẽ không xuất hiện mặt hàng kia. - Tính không tồn kho: Dịch vụ không thể tồn kho hay lưu trữ như những hàng hóa khác. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chính sách riêng theo từng thời gian, mùa vụ để có thể sử dụng hết công suất của dịch vụ. - Tính đồng thời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất, việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng. Sự có mặt của khách hàng trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải thiết kế địa điểm. 1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Sau đây là một số khái niệm về chất lượng dịch vụ được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu: Theo American Society for Quality: “Chất lượng được thể hiện sự vượt trội hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Joseph Juran & Frank Gryna: “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo Armand Feigenbaum (1945): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Theo quan điểm của Gronroos (1945): “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”. Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng”. Theo Parasuraman & ctg (1998, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ là “ mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa, và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra”. Như vậy, qua các quan điểm về chất lượng dịch vụ trên chúng ta có một định nghĩa chung về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ”. Tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Internet Banking. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho các NHTM phát triển thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ: - Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác, và biến nó thành thế mạnh để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu sự ảnh huởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận, đặc biệt trong hoạt động marketing và sự hài lòng của khách hàng. - Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng. Nhằm giúp xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, từ đó khách hàng có thể nhận biết chất SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc lượng dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. - Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ. Đây là yếu tố phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ. - Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng làm hết mình để đáp ứng nhu cầu đó. - Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng, doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận giá trị đó. Việc xem xét chất lượng dịch vụ hay giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. 1.1.3. Khái niệm dịch vụ Internet Banking Internet Banking là một phần của cuộc cách mạng điện tử cung cấp tự động hóa các dịch vụ tài chính trong ngân hàng. Đây là một kênh phân phối mới các dịch vụ tài chính của ngân hàng qua Internet và các cơ sở hạ tầng World Wide Web. Lau (1997), Liao và cộng sự (1999) đã định nghĩa Internet Banking như việc cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng máy tính truy cập mở (tức là Internet) tại nhà của khách hàng. Internet Banking cung cấp các dịch vụ truyền thông như thông tin về ngân hàng (lãi suất, tỷ giá, thông tin thị trường, ) và các dịch vụ giao dịch (thanh toán hóa đơn, chuyển tiền, thẻ tín dụng thanh toán, cho vay, ) thông qua một hệ thống mạng viễn thông. Vì vậy, bằng cách sử dụng mạng viễn thông, khách hàng có thể yêu cầu thông tin và thực hiện các dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở mọi thời điểm và vào bất cứ địa điểm nào có thể truy cập Internet. Theo Pikkarainen, Karjaluoto, Pahnila (2004) nêu rõ: “Internet Banking là một cổng thông tin Internet mà thông qua đó khách hàng có thể sử dụng các loại dịch vụ khác nhau của ngân hàng, từ các khoản thanh toán đến thực hiện đầu tư”. Ở Việt Nam, theo thông tư 29/2011/TT – NHNN Quy định về an toàn và bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trên Internet: “Dịch vụ ngân hàng trên Internet ( SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc dịch vụ Internet Banking) là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua mạng Internet, bao gồm: thông tin về đơn vị cung cấp dịch vụ và các dịch vụ của đơn vị; dịch vụ tra cứu thông tin như: tra cứu thông tin khách hàng, tài khoản truy vấn số dư và các thông tin khác; thực hiện các giao dịch tài chính trực tuyến như : dịch vụ về tài khoản, chuyển khoản, cấp tín dụng, thanh toán qua tài khoản và các dịch vụ khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước”. Internet Banking đề cập đến hệ thống cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản của họ và tìm hiểu các thông tin chung về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua việc sử dụng các trang web của ngân hàng mà không có sự can thiệp hay bất tiện của việc gửi thư, fax, xác nhận chữ kí ban đầu và xác nhận qua điện thoại. Đây là loại hình dịch vụ thông qua đó khách hàng có thể yêu cầu thông tin, thực hiện các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ như tham vấn số dư, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn. Khách hàng giao dịch với ngân hàng một cách linh động mọi lúc mọi nơi thông qua dịch vụ Internet Banking. Tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, Internet Banking tiếp cận được nhiều khách hàng, tăng doanh số, chất lượng dịch vụ tốt hơn, biến đổi hoạt động kinh doanh thành nhiều hình thức như cung cấp các dịch vụ phi tài chính, liên minh hoạt động với các ngành công nghiệp khác nhau (điện, nước, hàng không, thuế, ) và vẫn duy trì thị phần. Tuy nhiên, khi kết nối Internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu. Đây là trở ngại lớn vì đầu tư hệ thống bảo mật rất tốn kém. Phạm vi sử dụng dịch vụ: Khi được cấp tên đăng nhập và mật khẩu đăng nhập, khách hàng có thể sử dụng tất cả các dịch vụ được cung cấp trên Internet Banking cho tên đăng nhập đó. Các sản phẩm dịch vụ, chức năng dịch vụ được các ngân hàng cung cấp trên Internet Banking cho từng đối tượng khách hàng tuân thủ theo quy định của pháp luật, của ngân hàng Nhà nước trong từng thời kỳ. Đối tượng sử dụng dịch vụ là cá nhân người Việt Nam và người nước ngoài bao gồm người cư trú và người không cư trú có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật và có tài khoản thanh toán mở tại ngân hàng. Dịch vụ Internet Banking tương đối bảo mật và an toàn với hai hình thức xác thực là mật khẩu khi vào trang web và mật khẩu khi khách hàng thực hiện các giao SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc dịch. Nói chung dịch vụ Internet Banking được định nghĩa là dịch vụ ngân hàng điện tử dùng để truy cập thông tin tài khoản và thực hiện các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua mạng Internet. Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có thể kết nối Internet và mã truy cập do ngân hàng cung cấp, khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch với Ngân hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn. 1.1.4. Các sản phẩm dịch vụ Internet Banking Internet Banking cung cấp đến khách hàng các gói sản phẩm phi tài chính và gói sản phẩm tài chính. - Gói phi tài chính: Bao gồm các tính năng về truy vấn thông tin tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiền vay, tài khoản thấu chi, tiền gửi có kỳ hạn, địa điểm đặt máy ATM,POS, - Gói tài chính: Bao gồm các tính năng trong gói phi tài chính và các giao dịch sau: + Chuyển khoản trong nội bộ ngân hàng hoặc liên ngân hàng + Chuyển tiền nhận bằng CMND/Hộ chiếu trong và ngoài hệ thống. + Thanh toán hóa đơn trực tuyến( tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, ) + Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm online + Dịch vụ đăng ký vay online + Dịch vụ “giao chứng từ- xác nhận điện tử”. Để đảm bảo độ xác thực của các nghiệp vụ hoặc Internet Banking tại Việt Nam hiện nay có 2 phương thức chủ yếu được thực hiện: + Xác thực bằng SMS: Trong quá trình giao dịch thanh toán và chuyển tiền, Ngân hàng sẽ gửi một tin nhắn có mã xác thực đến số di động mà khách hàng đã cung cấp để hoàn tất giao dịch. + Xác thực bằng thiết bị Token: Token là thiết bị bảo mật điện tử, thiết lập mật khẩu ngẫu nhiên, dùng để thay thế chữ ký của khách hàng. Mỗi mã số của Token chỉ có hiệu lực duy nhất với một lần giao dịch trong một khoảng thời gian nhất định. Token tự động thay đổi mật khẩu sau đó. 1.1.5. Các đặc điểm tiện ích của Internet Banking SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Sản phẩm dịch vụ Internet Banking bao gồm các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Về cơ bản, các sản phẩm dịch vụ được thực hiện thông qua Internet Banking như tra cứu số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và tài khoản thẻ, tra cứu thông tin chi tiết các giao dịch liên quan, chuyển khoản thanh toán. Ngoài ra, còn có các tiện ích như: nạp tiền vào thẻ, chuyển đổi ngoại tệ, Internet Banking sao kê các tài khoản theo thời gian. - Tra cứu thông tin chi tiết các giao dịch liên quan Dịch vụ này cho phép khách hàng xem chi tiết số dư tài khoản có kết nối vào Internet Banking. Khách hàng chỉ cần đơn giản nhấp chuột vào số tài khoản cần xem. Khách hàng không chỉ biết số dư được phép sử dụng là số tiền thực có trong tài khoản và không bao gồm bất cứ tài khoản tiền gửi nào được bù trừ hoặc giá trị nào chưa được hạch toán số dư. Số lượng các giao dịch có thể xem được tùy thuộc vào hệ thống của từng Ngân hàng, có thể từ 10 giao dịch gần nhất trong vòng vài tháng trở lại, các thông tin này được cập nhật tới từng phát nên các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng doanh nghiệp có thể theo dõi tình hình tài chính một cách hiệu quả. Hơn nữa, khách hàng còn có thể chuyển các thông tin này xuống phần mềm kế toán của doanh nghiệp để thiết kế ra báo cáo riêng. - Chuyển khoản thanh toán Khách hàng có thể chuyển tiền giữa các tài khoản trong cùng hoặc khác hệ thống của khách hàng hoặc chuyển tiền từ tài khoản cho người nhận bằng chứng minh nhân dân. Chuyển tiền cho các đơn vị có hợp tác Ngân hàng (Công ty tài chính, bảo hiểm, chứng khoán, viễn thông, ) để thanh toán tiền lãi gốc vay, tiền đầu tư chứng khoán, đóng phí bảo hiểm, phí sử dụng dịch vụ hoặc các nội dung thanh toán khác. Tùy vào từng Ngân hàng mà sẽ có những hạn mức chuyển tiền và mức phí khác nhau đối với khách hàng là doanh nghiệp hay cá nhân. 1.1.6. Vai trò của dịch vụ Internet Banking Đối với ngân hàng Trước hết, sự ra đời của các dịch vụ Internet Banking mở ra một kênh phát triển mới cho các dịch vụ ngân hàng. Thông qua việc cung cấp dịch vụ Internet Banking, SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc các ngân hàng có thể dễ dàng mở rộng phạm vi hoạt động tiếp cận với khách hàng mọi lúc, mọi nơi và không bị giới hạn về không gian, thời gian. Thông qua các phương tiện và mạng viễn thông, các ngân hàng có thể tiến hành các hoạt động xúc tiến, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng nhanh chóng và thuận tiện hơn. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng có thể cắt giảm các chi phí liên quan đến chi phí văn phòng, chi phí nhân viên hay các chi phí khác nhờ sự hỗ trợ của công nghệ, ngân hàng đang bước một bước tiến dài trong lịch sử phát triển của mình. Do đó việc trao đổi thông tin giữa khác hàng và ngân hàng được giản lược chỉ qua một cái click chuột. Ngoài ra, Internet Banking còn là công cụ giúp ngân hàng quảng bá, khuếch trương thương hiệu một cách hiệu quả, giúp ngân hàng thực hiện toàn cầu hóa mà không cần mở chi nhánh ở nước ngoài. Đối với khách hàng: Internet Banking mang lại cho khách hàng sự tiện lợi, nhanh chóng đặc biệt rất thích hợp cho các khách hàng luôn di chuyển, có ít thời gian đến ngân hàng giao dịch hoặc có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch hoặc có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn. Với thời tiết thất thường như hiện nay ở Việt Nam thì việc sử dụng Internet được xem là một lựa chọn khôn ngoan của khách hàng. Sử dụng dịch vụ Internet Banking với các phương tiện điện tử có kết nối mạng viễn thông khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình vào bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Ngoài ra, với đặc điểm giao dịch hoàn toàn qua mạng, các ngân hàng đã liên kết với nhau thành các liên minh thẻ tạo thuận lợi cho khách hàng thực hiện các giao dịch liên ngân hàng của mình. Không cần phải đến ngân hàng, chỉ cần ở nhà hay cơ quan với vài click chuột là khách hàng có thể hoàn tất một giao dịch với khách hàng. Bên cạnh đó, Internet Banking còn giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí. Các bước giao dịch qua Internet Banking đều đã lập trình sẵn do đó chỉ cần khách hàng thực hiện theo đúng các bước yêu cầu, các giao dịch sẽ được thực hiện một cách chính xác mà không cần phải tốn chi phí và thời gian để đến quầy giao dịch của ngân hàng để thực hiện. Hiện nay, các ngân hàng đã cung cấp khá tốt các tiện ích cơ bản trên dịch vụ Internet Banking như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn dịch vụ điện, nước, internet, SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc điện thoại, truyền hình cáp, đóng phí bảo hiểm và hàng loạt các dịch vụ khác Các ngân hàng cũng đang mở rộng hơn mạng lưới thanh toán tiền điện tử nên khách hàng càng được hưởng lợi từ điều này. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Đối với xã hội Việc phát triển các dịch vụ thanh toán điện tử tiên tiến nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng giúp chu chuyển vốn tăng nhanh và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu thanh toán của nền kinh tế đất nước đang thay đổi nhanh chóng. Chính điều đó sẽ làm cho luồng tiền từ mọi phía chảy vào ngân hàng sẽ rất lớn và được điều hòa với hệ số hữu ích cao, làm thay đổi cơ cấu tiền lưu thông, chuyển từ nền kinh tế tiền mặt qua nền kinh tế chuyển khoản. 1.1.7. Rủi ro trong quá trình sử dụng dịch vụ Internet Banking Rủi ro trong quá trình sử dụng dịch vụ Internet Banking là rủi ro hiện tại và tiềm năng đối với thu nhập và vốn của ngân hàng phát sinh do sự gian lận, sai sót hoặc do mất khả năng cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, duy trì lợi thế cạnh tranh và quản lý thông tin. Rủi ro giao dịch luôn có trong mỗi sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Các sản phẩm Internet Banking có mức độ rủi ro giao dịch cao, đặc biệt là khi quy trình cung cấp sản phẩm không được hoạch định, thực hiện và theo dõi đầy đủ. Các ngân hàng có cung cấp sản phẩm và dịch vụ qua Internet có thể gặp rủi ro khi không đảm bảo khả năng cung ứng các dịch vụ chính xác, kịp thời và đáng tin cậy để làm cho khách hàng tin tưởng hơn vào thương hiệu của mình. Rủi ro giao dịch còn xuất hiện khi các cuộc tấn công và thâm nhập vào máy tính, hệ thống mạng của ngân hàng. Đây là rủi ro có tính chất nghiêm trọng nhất trong các dạng rủi ro giao dịch. Rủi ro thuộc thể loại này phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan nên rất khó phòng tránh và khắc phục. Hậu quả của những cuộc tấn công và thâm nhập là không thể lường trước được, có thể chỉ là một sự mất mát thông tin cá nhân hoặc cũng có thể là một vụ đánh cấp tài khoản với giá trị vô cùng lớn. Có nhiều kiểu tấn công trực tuyến các cuộc tấn công trực tuyến nhằm vào các đối tượng khác nhau. Các kiểu tấn công trực tuyến có thể bao gồm: - Nghe lén: Đây là phần mềm dùng để theo dõi các thao tác gõ phím từ máy tính cá nhân. Phần mềm này có thể đánh cấp tên truy cập (ID) và mật khẩu password. - Đoán mật khẩu: Sử dụng phần mềm này để kiểm tra tắt tất cả các khả năng kết hợp có thể xảy ra để truy cập vào hệ thống mạng. - Vét cạn: kỹ thuật đánh cắp các thông điệp đã được mã hóa sau đó sử dụng phần SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc mềm để bẻ khóa và giãi mã thông điệp (tên truy cập, mật khẩu). - Gọi ngẫu nhiên: Kỹ thuật này được gọi tất cả các số điện thoại có thể khi có một giao dịch với ngân hàng. Mục đích là tìm xem modem nào đang được kết nối với hệ thống ngân hàng, đây có thể là một mục tiêu tấn công. - Lừa đảo: Kẻ tấn công gọi đến ngân hàng, mạo nhận là một người sử dụng để lấy thông tin về hệ thống chẳng hạn như đổi mật khẩu. Mức độ sẵn sàng và liên tục của hệ thống cũng là một trong những mối quan tâm của khách hàng và có thể cho thấy mức độ thành công của mỗi ngân hàng trong cung cấp Internet Banking. Các ngân hàng sẽ gặp rủi ro khi không thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ qua Internet sẵn sàng mọi lúc mọi nơi. Khách hàng sẽ đánh giá thấp khả năng của ngân hàng và uy tín của ngân hàng sẽ bị tổn hại. Vì thế, các ngân hàng cũng quan tâm đến việc lập kế hoạch dự phòng và khởi động lại để có thể đảm bảo cung cấp sản phẩm dịch vụ trong những trường hợp bất trắc. Chẳng hạn, nếu máy chủ không hoạt động, cả hệ thống mạng có thể chuyển sang một máy chủ dự phòng đặt tại vị trí khác. 1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 1.2.1. Khái niệm về khách hàng Hiện nay có rất nhiều khái niệm về “khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal- Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua và cho họ biết là ta có cái mà họ thích”. Theo Peter F.Drucker (2006) nêu rõ: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc vậy, các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài (Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự, 2013). Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến, là những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo nghĩa hẹp: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta. Theo nghĩa rộng: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng dịch vụ của công ty. Những vai trò của khách hàng khi sử dụng dịch vụ - Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc sử dụng dịch vụ đặc thù nào đó. - Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định sử dụng cuối cùng. - Người quyết định: là người cuối cùng quyết định có nên sử dụng dịch vụ hay SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc không, sử dụng dịch vụ gì, dịch vụ đó ở đâu. - Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. - Người mua: là người đích thực đi mua sắm Với điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ như hiện nay làm cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn. Các doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì phải có được cho mình một tập khách hàng và những khách hàng tiềm năng, luôn cố gắng để có được lòng tin cũng như đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Vì thế, mà khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, là nhân tố quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp . 1.2.2. Phân loại khách hàng . Khách hàng bên ngoài: Là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua cá nhân sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác, khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thõa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. .Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp và các nhân viên cũng là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. 1.2.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Trong các giai đoạn trước đây người ta định nghĩa sự hài lòng như là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể. Ngày nay, sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian. Sau đây là một số định nghĩa về sự hài lòng: SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Churchill và Peter (1993), sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là do sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996): “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”. Theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Như vậy, theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. + Nếu hiệu quả sản phẩm/ dịch vụ mang lại thấp hơn so với sự kỳ vọng của khách hàng sẽ không hài lòng. + Nếu hiệu quả sản phẩm/ dịch vụ mang lại ngang bằng so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. + Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Còn khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về các định nghĩa như khách hàng có thể hài lòng hay không hài lòng với cùng một mức giá trị nhận được, với nhu cầu cần được hài lòng nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức hài lòng trong hiện tại có thể sẽ thay bằng sự không hài lòng ở một mức kỳ vọng ( tưởng tượng) cao hơn. Mặc dù có rất nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố như tình cảm, thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp, kết quả thực hiện dịch vụ, ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn và có sự so sánh giữa hiện thực – kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. 1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, nhân tố cá nhân, nhân tố hoàn cảnh. Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng cũng như chịu tác động mạnh mẽ bởi các nhân tố giá trị, chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm:  Chất lượng dịch vụ Theo Arun Kumar, Manjunath và Naveen Kumar (2012): “Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành” hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng và là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ là yếu tố được xem xét đầu tiên và chi tiết hơn cả.  Giá cả SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Theo đánh giá của Cronin và Taylor (1992): “Giá cả là những gì khách hàng bỏ ra hoặc định đánh đổi để có một sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng không nhất thiết mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, nhân tố cảm nhận của khách hàng về giá cả, chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng”. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xem xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác. Bên cạnh đó, cần phải nhận thức một cách đầy đủ rằng giá cả ở đây bao gồm cả chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là không phải cứ sản phẩm dịch vụ giá cả rẻ sẽ chiếm được sự hài lòng của khách hàng mà là sản phẩm dịch vụ nào làm cho khách hàng cảm thấy giá trị dịch vụ mình nhận được tương xứng với chi phí mình bỏ ra, thỏa mãn với việc dùng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp này so với nhà cung cấp khác thì mới gọi là hài lòng. Việc này đòi hỏi nhà cung cấp phải nghiên cứu để đưa ra chính sách giá cả phù hợp với độ nhạy cảm của khách hàng với giá.  Hình ảnh doanh nghiệp Được hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng với giá về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót, xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001). Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.  Các yếu tố khác Ngoài ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả, sự hài lòng của khách hàng còn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố khác như thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng. 1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Đây là chủ đề được các nhà nghiên cứu ra bàn luận trong nhiều thập kỷ qua và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Cronin và Taylor (1992), cho rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp mang đến cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì bước đầu doanh nghiệp đó đã làm cho khách hàng hài lòng. Muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp phải chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ, chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng. Đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lasar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Theo Olive (1999), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chúng có sự khác biệt nhất định ở những khía cạnh sau: - Thứ nhất, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ. - Thứ hai, các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dich vụ đó. - Thứ ba, nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn. Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Chất lượng mong đợi Nhu cầu Chất lượng được đáp dịch vụ ứng Chất lượng cảm nhận Nhu cầu không được Sự hài lòng Chất lượng đáp ứng mong đợi Sơ đồ 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) 1.4. Một số nghiên cứu liên quan dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng 1.4.1. Các nghiên cứu liên quan ở thế giới SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Bảng 1.1: Tóm tắt một số nghiên cứu thế giới về NHĐT và sự hài lòng của khách hàng STT Nghiên cứu Mô hình áp dụng Các nhân Kết quả tố chính 1 Dabholkar và cộng sự Mô hình tiền đề và Đo lường sự Mô hình cung cấp sự hiểu (2015) [15] trung gian tin cậy, sự biết đầy đủ về chất lượng quan tâm tới dịch vụ và về việc đánh giá cá nhân, sự chúng được hình thành như thoải mái và thế nào. các điểm Sự tin cậy và sự quan tâm là đặc trưng hai yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng. 2 Hasan, A và cộng sự SERVQUAL 4 nhân tố: Sự tin cậy và sự đáp ứng là 2 (2013), “ATM Service Sự tin cậy; nhân tố tác động mạnh nhất Quality and Its Effect on sự đáp ứng; tới sự hài lòng của khách Customer Retention: A sự thuận hàng. case from Pakistani tiện; dễ sử Banks”, Information dụng và Management and thực hiện Business Review.[16] 3 Ladhari, Riadh, Ines SERVQUAL 5 nhân tố: Nghiên cứu nhằm so sánh Ladhari & Miguel Hữu hình; nhận thức về chất. Kết quả Morales (2011), “Bank Độ tin cậy; nghiên cứu cho thấy người service quality: Sự đáp ứng; Canada nhận thức chất lượng comparing Canadian Sự đảm bảo; dịch vụ cao hơn so với người and Tunisian customer Sự đồng Tunisia. Ở Canada, sự đồng perceptions”, cảm. cảm và độ tin cậy là các yếu International Journal of tố quan trọng nhất của sự hài Bank Marketing.[17] lòng và lòng trung thành , trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc 4 Broderick và Vachirapo Mô hình chất Thông qua Chỉ dẫn quản lý chất lượng rnpuk (2017).[18] lượng dịch vụ thiết lập dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong ngân hàng dịch vụ, tiếp trong 2 lĩnh vực: giao diện trực tuyến. xúc dịch vụ, dịch vụ, quản lý vai trò gia kỳ vọng của tăng của khách hàng. Mức độ khách hàng và bản chất sự tham gia của và hình ảnh khách hàng có ảnh hưởng của công ty nhiều nhất đến kinh nghiệm dịch vụ và các vấn đề như sự hài lòng của khách hàng, mức độ hiểu biết của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ cảm nhận. 1.4.2. Các nghiên cứu liên quan ở Việt Nam Bảng 1.2: Tóm tắt các nghiên cứu ở Việt Nam về NHĐT và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu Mô hình áp Các nhân tố STT Kết quả Tác giả dụng chính 1 Chử Bá Quyết, Trần Thị SERVQUAL 6 nhân tố Kết quả chỉ ra Việt Anh (2017) chính: Sự tin rằng sự tin cậy và “Nghiên cứu các nhân tố cậy, khả năng sự an toàn là 2 ảnh hưởng đến sự hài lòng đáp ứng, nhân tố có tác của khách hàng sử dụng năng lực phục động nhiều nhất dịch vụ ngân hàng điện tử vụ, phương đến sự hài lòng tại Maritime Bank ”, Tạp tiện hữu hình, của khách hàng. chí khoa học, số 9. sự đồng cảm, sự an toàn. 2 Nguyễn Thị Anh Thơ SERVPERF 5 nhân tố: Kết quả cho thấy (2019) Phương tiện khách hàng hài “Đánh giá sự hài lòng của hữu hình, khả lòng cao nhất đối khách hàng cá nhân về năng làm với yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ tại việc, sự đáp biến: “sự đáp ứng Ngân hàng Thương mại Cổ ứng, độ tin khi cung cấp dịch phần Đông Nam Á cậy, sự cảm vụ cho khách (SEABANK) – Chi Nhánh thông. hàng và sự tin Đà Nẵng”, Khóa luận tốt cậy”và thấp nhất nghiệp – Trường Đại học với yếu tố thuộc Kinh Tế Huế. biến “Sự ảm thông”. 3 Lê Thị Minh Trang (2017), SERVQUAL 5 nhân tố: Sự Chất lượng dịch “Đánh giá sự hài lòng của tin cậy; năng vụ bị tác động khách hàng về chất lượng lực phục vụ; nhiều nhất bởi dịch vụ tại Ngân hàng mức độ đáp nhân tố “năng lực Nông nghiệp và phát triển ứng, mức độ phục vụ” và “Sự SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc nông thôn Chi nhánh Phú đồng cảm, thấu cảm”, tác Vang – Huế”, Luận văn phương tiện động ít nhất là thạc sĩ, Đại học Kinh Tế hữu hình. nhất tố “Phương Huế. tiện hữu hình”. Nguồn : Tổng hợp các tác giả 1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng 1.5.1. Mô hình lý thuyết Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp của nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thế giới (WTO). Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mô hình quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị cảm Sự hài nhận lòng của (Perceived khách value hàng (SI) Sự trung thành Chất lượng cảm nhận (Loyalty) ( Perceived quality) Sơ đồ 1. 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index- ACSI ) Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD) Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực ông còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Hình ảnh (Image) Sự mong đợi Sự hài Giá trị cảm (Expectations) lòng của Sự trung thành nhận khách (Loyalty) (Perceived hàng (SI) 4 value) Chất lượng cảm nhận về -sản phẩm (Perceved quality-Prod) -dịch vụ (Perceved quality-Serv) Sơ đồ 1. 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index –ECSI ) Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc của bộ thang đo SERVQUAL được xem là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ: Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn như cầu của họ. Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Thông tin truyền Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá miệng của khách hàng khứ Khoảng cách 5 Dịch vụ mong đợi Dịch vụ cảm nhận Khách hàng Khách Cung cấp dịch vụ Thông tin ụ đến khách Khoảng ch v ch ị cách 4 hàng Khoảng cách 3 p d p ấ ng cách 1 cách ng Chuyển đổi nhận thức của người quản lý thành tiêu ả chu n ch ng d ch v Cungc ẩ ất lượ ị ụ Kho Khoảng cách 2 SơNh đồậ1.n 5th: ứMôc c ủhìnha ngư nămời qukhoảnả lýng v cáchề mong chấ đt ợlưi ợcngủa dkháchịch vụ hàng (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985) Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991 đã tiếp tục nghiên cứu, hiệu chỉnh và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991). Mô hình chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 thành phần: - Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc - Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡ và cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (Competence): Thể hiện trình độ chuyên môn và năng lực của nhân viên khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. - Tiếp cận (Access): Thể hiện qua việc tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, chọn địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thích hợp cho khách hàng. - Lịch sự (Courtesy): Thể hiện qua cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. - Thông tin (Communication): Thể hiện trong quá trình giao tiếp, thông tin đến khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ dễ hiểu và lắng nghe những thắc mắc của họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại. - Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng xây dựng lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín của công ty, phẩm chất của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. - An toàn (Security): Là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. - Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng nhận biết, nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những mong muốn của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng khách hàng thường xuyên. - Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình gồm 10 thành phần chất lượng dịch vụ thể hiện khái quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình có tính phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc phần: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Từ đó, Parasuraman và cộng sự (1988) đã đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm: 5 thành phần và 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Bảng 1. 3 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Độ tin cậy Mức độ đáp ứng Mức độ đáp ứng Năng lực phục vụ Lịch sự Năng lực phục vụ Tín nhiệm An toàn Tiếp cận Thông tin Đồng cảm Hiểu biết khách hàng (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988) 1.5.2. Mô hình nghiên cứu thực tiễn 1.5.2.1. Mô hình nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công tại trung tâm hành chính quận Hưng Khuê, Thành phồ Đà Nẵng” của tác giả Huỳnh Nguyễn Xuân Diễm – Trường Đại học Kinh Tế Huế (2019).[2] SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Sự tin cậy Năng lực phục vụ Sự hài lòng của Thái độ phục vụ người dân đối với dịch vụ hành chính công. Cở sở vật chất Quy trình thủ tục Lệ phí dịch vụ Sơ đồ 1. 6 : Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Nguyễn Xuân Diễm Mô hình đã đưa ra 6 thành phần tác động đến sự hài lòng: sự tin cậy, năng lực phục vụ, thái độ phục vụ, cơ sở vật chất, quy trình thủ tục và lệ phí dịch vụ. Trong đó, nhân tố “sự tin cậy” và “năng lực phục vụ” là yếu tố tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng. 1.5.2.2. Mô hình nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Huế” của tác giả Trần Hưng Thiện Vinh – Trường Đại Học Kinh Tế Huế (2018).[3] SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Khả năng đáp ứng Khả năng đảm bảo ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT S tin c y ự ậ LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Sơ đồ 1. 7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Hưng Thiện Vinh Sau quá trình điều tra và xử lý, tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ gồm 5 thành phần: khả năng đáp ứng, khả năng bảo đảm, sự tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Trong đó, nhân tố “khả năng đảm bảo” tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc 1.5.2.3. Mô hình nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Huế”của tác giả Huỳnh Thị Thùy Trang – Trường Đại Học Kinh Tế Huế (2018).[11] Nhận thức sự hữu ích Ảnh hưởng xã hội Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking Chi phí sử dụng Tính linh động Sự quan tâm của ngân hàng Sơ đồ 1. 8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thị Thùy Trang Mô hình nghiên cứu đã đưa ra 6 thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ: Nhận thức sự hữu ích, ảnh hưởng xã hội, nhận thức tính dễ sử dụng, chi phí sử dụng, tính linh động và sự quan tâm của ngân hàng. Trong đó thành phần quan trọng ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu: “Tính linh động” và “chi phí sử dụng” tác động lớn đến chất lượng dịch vụ mô hình trên. 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào mô hình nghiên cứu lí thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng CSI, các mô hình nghiên cứu thực tiễn và quá trình điều tra khảo sát phỏng vấn khách hàng. Tôi quyết định xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc (VIB) – Chi nhánh Huế gồm các nhân tố sau: sự tin cậy, mức độ đáp ứng, tính bảo mật, tính linh động, phương tiện hữu hình và chi phí dịch vụ. Mô hình nghiên cứu được thể hiện mô hình như sau: Sự tin cậy Mức độ đáp ứng Tính bảo mật Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking Tính linh động Phương tiện hữu hình Chi phí dịch vụ Sơ đồ 1. 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các biến độc lập của mô hình gồm: Sự tin cậy Mức độ đáp ứng Tính bảo mật Tính linh động Phương tiện hữu hình SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Chi phí dịch vụ Biến phụ thuộc của mô hình là sự hài lòng Mô hình sẽ được kiểm định với nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Internet Banking. - Giả thuyết : Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy tăng thì đánh giá của họ về sự hài lòng dịch vụ Internet Banking tăng. Và ngược lại. - Giả thuyết : Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng thì đánh giá của họ về sự hài lòng dịch vụ Internet Banking tăng. Và ngược lại. - Giả thuyết : Cảm nhận của khách hàng về tính bảo mật tăng thì đánh giá của họ về sự hài lòng dịch vụ Internet Banking tăng. Và ngược lại. - Giả thuyết : Cảm nhận của khách hàng về tính linh động tăng thì đánh giá của họ về sự hài lòng dịch vụ Internet Banking tăng. Và ngược lại. - Giả thuyết : Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình tăng thì đánh giá của họ về sự hài lòng dịch vụ Internet Banking tăng. Và ngược lại. - Giả thuyết : Cảm nhận của khách hàng về chi phí dịch vụ tăng thì đánh giá của họ về sự hài lòng dịch vụ Internet Banking tăng. Và ngược lại.  Sự tin cậy Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữa lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí thường được đo lường qua các yếu tố: - Uy tín ngân hàng - Ngân hàng được thực hiện đúng nội dung đã cam kết với khách hàng - Ngân hàng thực hiện đúng dịch vụ ngay từ đầu và độ chính xác của mỗi giao dịch. - Mức độ an toàn và bảo mật thông tin cá nhân - Quy trình bảo mật giao dịch.  Mức độ đáp ứng Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Nói cách khác đây chính là hiệu quả phục vụ của ngân hàng, bao gồm: - Mạng lưới phòng giao dịch và tính liên kết của ngân hàng với các ngân hàng khác, các đối tác cung cấp dịch vụ khác. - Thủ tục đăng kí sử dụng Internet Banking đơn giản, nhanh chóng. - Tính tiện ích trong cách thức thực hiện và thời gian thực hiện các giao dịch Internet Banking. - Tốc độ xử lý cũng như khả năng đáp ứng khối lượng giao dịch lớn và liên tục của Internet Banking. - Nhân viên hướng dẫn thủ tục đăng kí dịch vụ Internet Banking đầy đủ và dễ hiểu. - Nhân viên tư vấn phúc đáp tích cực yêu cầu của khách hàng.  Tính bảo mật Tính bảo mật, an toàn cao thì khách hàng sẽ yên tâm với tin tưởng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking. Độ bảo mật cao thì khách hàng sẽ sử dụng nhiều hơn và ngược lại.  Tính linh động Đây là tính chủ động trong việc sử dụng Internet Banking của khách hàng. Khách hàng có thể sử dụng Internet Banking ở mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến ngân hàng để giao dịch giúp tiết kiệm được thời gian, công sức của khách hàng. Internet Banking cũng giúp cho khách hàng chủ động hơn và thực hiện nhiều giao dịch hơn trong một ngày.  Phương tiện hữu hình Đây chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát thì những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều ảnh hưởng đến tiêu chí này. Cụ thể: - Cơ sở vật chất, trang thiết bị của ngân hàng khang trang, tiện nghi. - Các tài liệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ Internet Banking đặt ở nơi dễ quan sát. - Trang web của VIB được thiết kế chuyên nghiệp, giao diện sử dụng Internet Banking dễ hiểu, dễ sử dụng. - Tiện nghi phục vụ tốt. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 46
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc - Nhân viên có trang phục đẹp và lịch sự.  Chi phí dịch vụ Chi phí sử dụng Internet Banking phải đảm bảo đúng quy định, rõ ràng. Khi khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng thì sẽ có tin nhắn gửi điện thoại thông báo khoảng chi phí khách hàng cần phải thanh toán. Chi phí sử dụng thấp thì khách hàng sẽ sử dụng nhiều hơn và ngược lại. 1.7. Mã hóa thang đo (Hình thành bảng hỏi điều tra) Thang đo được xây dựng dựa trên thang điểm Likert gồm 5 mức độ: (1): Rất không đồng ý (2): Không đồng ý (3): Trung lập (4): Đồng ý (5): Rất đồng ý Thang đo chất lượng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng VIB được xây dựng dựa trên ý nghĩa của từng khái niệm và tham khảo 23 biến quan sát của thang đo. Trong đó thành phần sự tin cậy gồm có 4 biến quan sát , thành phần mức độ đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần tính bảo mật gồm 3 biến quan sát, thành phần tính linh động gồm 3 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình gồm có 3 biến quan sát, thành phần chi phí dịch vụ là 3 biến quan sát. Bảng mã hóa thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 47
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Bảng 1.4: Mã hóa thang đo Nhân tố Mô tả biến Mã hóa thang đo Kí hiệu Ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking đến khách hàng đúng vào thời SUTINCAY1 STC1 điểm mà ngân hàng cam kết. Mức độ bảo mật thông tin khách hàng cao như: tên SUTINCAY2 STC2 khách hàng, ngày sinh, số Sự tin CMND, cậy Ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking đúng SUTINCAY3 STC3 ngay từ lần đầu tiên. Ngân hàng luôn giải quyết th ỏa đáng khi khách hàng SUTINCAY4 STC4 có thắc mắc và khiếu nại về dịch vụ Internet Banking. Nhân viên luôn sẵn sàng ng các th c m c, yêu đáp ứ ắ ắ DAPUNG1 DU1 cầu của khách hàng chính xác, nhanh chóng. Tốc độ xử lý giao dịch của hệ thống tự động nhanh DAPUNG2 DU2 chóng. Mức độ Luôn g i báo cáo k t qu đáp ứng ử ế ả giao d ch và s ị ố dư nhanh DAPUNG3 DU3 chóng, chính xác qua tin nhắn điện thoại. Nhân viên Ngân hàng cung cấp các dịch vụ cần thiết DAPUNG4 DU4 cho khách hàng. Hệ thống dịch vụ Internet Tính Banking cung cấp bảo mật BAOMAT1 BM1 bảo mật đầy đủ. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 48
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Dịch vụ Internet Banking đảm bảo bí mật cao về các BAOMAT2 BM2 thông tin giao dịch. Việc áp dụng cơ chế bảo m t s ng b o m t ậ ẽ tăng cườ ả ậ BAOMAT3 BM3 dữ liệu trên các giao dịch. Giao dịch Internet Banking được sử dụng bất cứ nơi LINHDONG1 LD1 đâu. Thực hiện giao dịch sử dụng các chức năng của Tính LINHDONG2 LD2 Internet Banking bất cứ thời linh gian nào. động Sử dụng Internet Banking ng trong giúp tôi linh độ LINHDONG3 LD3 việc thực hiên các giao dịch. ng d c c i ti n trên Ứ ụng đượ ả ế PHUONGTIENHUUHINH n tho i d hi u, d s PTHH1 điệ ạ ễ ể ễ ử 1 dụng. H th ng truy n Phương ệ ống đườ ề PHUONGTIENHUUHINH không b t t ngh n trong PTHH2 tiện hữu ị ắ ẽ 2 hình quá trình giao dịch. Ngân hàng s d ng máy PHUONGTIENHUUHINH ử ụ PTHH3 móc thiết bị hiện đại. 3 Tôi cho rằng chi phí sử dụng dịch vụ Internet CHIPHIDICHVU1 CPDV1 Banking là hợp lý. Tiện ích mà Internet Banking mang l Chi phí ại cao hơn CHIPHIDICHVU2 CPDV2 dịch vụ so với chi phí mà tôi bỏ ra để sử dụng dịch vụ. Tôi sẵn sàng trả tiền để sử dụng dịch vụ Internet CHIPHIDICHVU3 CPDV3 Banking. Anh/ chị hài lòng về dịch vụ Internet Banking của Ngân SUHAILONG1 SHL1 hàng VIB. Sự hài Anh/ chị sẽ giới thiệu người lòng s d ng d ch v Internet ử ụ ị ụ SUHAILONG2 SHL2 Banking của Ngân hàng VIB. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 49
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Anh/ chị thường xuyên giao dịch dịch vụ của Ngân hàng SUHAILONG3 SHL3 VIB. CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TÊ VIỆT NAM (VIB) – CHI NHÁNH HUẾ. 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB). 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB)[19] Tên viết tắt : Ngân hàng Quốc Tế (VIB) Tên tiếng Anh: Vietnam International Commercial Joint Stock Bank Telephone number: 028 6299 9039 Fax: 028 6299 9040 Website: www.vib.com.vn Email: vib@vib.com.vn Ngân hàng Quốc Tế (VIB) được thành lập ngày 18 tháng 9 năm 1996, có trụ sở chính đặt tại tầng 1 và tầng 2 Tòa nhà Sailing Tower, Số 11A Pasetur, Phường Bến Nghe, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh. Sau 24 năm hoạt động, VIB đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam. Năm 2019 tổng tài sản hiện có là 184.530 tỷ đồng, vốn điều lệ đạt 9.244 tỷ đồng. Trên 27 tỉnh/ thành trọng điểm trong cả nước, mạng lưới chi nhánh có hơn 7.000 người làm việc tại 163 đơn vị kinh doanh bao gồm Hội sở chính, 50 chi nhánh, 112 phòng giao dịch và 01 công ty con có tên là Công ty TNHH một thành viên Quản lý nợ và Khai thác Tài sản – Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB AMC) được thành lập ngày 29 tháng 12 năm 2019. Là Ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam công bố hoàn thành cả 3 trụ cột của Basel II, VIB đang tiếp tục khẳng định là một ngân hàng chất lượng đảm bảo sự tiếp tục tăng trưởng bền vững về tài sản, doanh thu và lợi nhuận trong tương lai. Ngân hàng được thành lập nhằm thực hiện các giao dịch ngân hàng bao gồm huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân, cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân trên cơ sở tính chất SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 50
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc và khả năng nguồn vốn của Ngân hàng, thực hiện các giao dịch ngoại tệ, các dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác, và các dịch vụ khác được Ngân hàng Nhà nước cho phép. VIB là một trong những ngân hàng tiền phong trong các việc tổ chức các hoạt động kinh doanh, luôn định hướng lấy khách hàng làm trung tâm và lấy chất lượng dịch vụ, giải pháp sáng tạo làm kim chỉ nam trong hoạt động kinh doanh. Trong nhiều năm gần đây, VIB luôn đạt mức tăng trưởng mạnh và ổn định. Theo xếp hạng của Phát triển Liên Hợp Quốc (UNDP), năm 2007 Báo VietNamNet bình chọn VIB đứng thứ 3 trong tổng số 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam về doanh thu, VIB cũng giành được nhiều danh hiệu và giải thưởng do các tổ chức uy tín trong và ngoài nước trong tặng. Hiện nay, VIB luôn nỗ lực tăng cường hiệu quả sử dụng vốn, nâng cao năng lực quản trị điều hành, tiếp tục chú trọng phát triển, xây dựng mạng lưới ngân hàng bán lẻ và các sản phẩm mới thông qua các kênh phân phối đa dạng để cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho các nhóm khách hàng trọng tâm, nâng cao chất lượng dịch vụ. Tầm nhìn, sứ mệnh và ý nghĩa logo Là một trong nhưng NHTM hàng đầu Việt Nam, VIB đang nổ lực để trở thành: “Ngân hàng luôn sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất tại Việt Nam” VIB có sứ mệnh: Đối với khách hàng: Vượt trội trong việc cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Đối với nhân viên: Xây dựng văn hóa hiệu quả, tinh thần doanh nhân và môi trường làm việc hiệu quả. Đối với cổ đông: Mang lại các giá trị hấp dẫn và bền vững cho cổ đông. Đối với cộng đồng: Tích cực tham gia đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Là một đối tác tài chính được tin cậy, VIB đơn giản hóa các dịch vụ ngân hàng để giúp khách hàng tập trung vào các vấn đề quan trọng trong cuộc sống. Đó là cách VIB xây dựng mối quan hệ lâu dài trong suốt cuộc đời của mỗi khách hàng. Với ý tưởng thương hiệu kết nối nhân văn (Human Connection), với cam kết luôn nỗ lực, tận tâm phục vụ khách hàng, khẩu hiệu (slogan) của VIB là: “Ngân hàng tận tâm” SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 51
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Tài Phúc Logo của VIB thể hiện một ý nghĩa vô cùng nhân văn đó là kết quả giữa khách hàng với thương hiệu VIB. Và chữ V này cũng cho thấy được hình ảnh của những cánh tay thân thiện chào đón khách hàng mà VIB luôn muốn hướng đến. 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Năm 1996: Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam được thành lập Năm 2009: Bắt đầu triển khai chiến lược kinh doanh 2009 – 2013. Tái định vị thương hiệu VIB. Năm 2013: Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam do Vietnam Report trao tặng. Giải CT “Doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm ASXH và TNCĐ”. Năm 2015: Ngân hàng bán lẻ Phát triển nhanh nhất và thương vụ tốt nhất do tổ chức Global Banking & Finance Review trao tặng. MyVIB đạt giải sản phẩm ngân hàng sáng tạo tiêu biểu Việt Nam. Năm 2017: MyVIB Social Keyboad đạt giải thưởng dịch vụ sáng tạo độc đáo. Top 500 doanh nghiệp lợi nhuận tốt nhất 2017. Hai giải quốc tế cho ứng dụng MyVIB. Năm 2019: VIB được ghi nhận là ngân hàng có môi trường làm việc sáng tạo nhất. Truyền thông quốc tế ghi nhận VIB là thương hiệu thẻ tín dụng sáng tạo nhất Việt Nam. Quý I 2020: Ngân hàng Quốc Tế (VIB) vừa được Tạp chí tài chính Quốc Tế The Asset vinh danh ở lĩnh vực ngân hàng số với hai giải thưởng: Ngân hàng số của năm (Digital Bank of the Year) và Trải nghiệm Khách hàng tốt nhất (Best Retail Digital Banking Experience). Đây là lần thứ tư liên tiếp nhận giải thưởng. (Nguồn: Báo cáo thường niên Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam) 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 52