Khóa luận Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields coffee)

132 trang thiennha21 21/04/2022 5800

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields coffee)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_muc_do_nhan_biet_cua_khach_hang_thanh_p.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields coffee)

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS COFFEE) HỒ THỊ THU HÀ Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS COFFEE) Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Hồ Thị Thu Hà PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp: K50AQTKD TrườngNiên khóa: 2016Đại-2020 học Kinh tế Huế Huế, tháng 1 năm 2020
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi đã được nhận sự chỉ bảo tận tình của quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại công ty TNHH SX-TM và DV Cà phê Đồng Xanh để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã dành nhiều thời gian quan tâm, hướng dẫn, góp ý một cách tận tình cho tôi trong suốt quá trình hoàn thiện luận văn. Những kiến thức, kinh nghiệm và góp ý của thầy là định hướng quan trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn. Bên cạnh đó, việc hoàn thành khóa luận còn nhờ sự hỗ trợ của Ban lãnh đạo công ty Cà phê Đồng Xanh cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại các phòng ban đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các Thầy Cô để bổ sung, hoàn thiện luận văn, là kinh nghiệm quý báu cho quá trình làm việc, công tác sau này. Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Hồ Thị Thu Hà Trường Đại học Kinh tế Huế i
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và các kết quả nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc. Sinh viên Hồ Thị Thu Hà Trường Đại học Kinh tế Huế ii
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii DANH MỤC BẢNG iix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2 2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu 3 4.2 Phương pháp chọn mẫu 4 4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5 4.4 Quy trình nghiên cứu 7 5. Kết cấu của đề tài 7 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 8 1.1 Lí luận về thương hiệu 8 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 8 Trường1.1.2 Vai trò của thương Đạihiệu học Kinh tế Huế.10 1.1.3 Chức năng của thương hiệu 11 1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu 12 1.1.5 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu 13 iii
1.1.6 Tài sản thương hiệu 14 1.2 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu 15 1.2.1 Các khái niệm 15 1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 15 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 17 1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 19 1.3 Cơ sở thực tiễn 22 1.3.1 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam 22 1.3.2 Thị trường cà phê ở Huế 24 1.4 Các công trình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 24 1.4.1 Các công trình nghiên cứu trước đây 24 1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 28 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS COFFEE) 29 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH sản xuất, thương mại và dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) 29 2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) 29 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 29 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng của công ty 30 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của công ty 31 2.1.5 Cơ cấu bộ máy công ty 32 2.1.6 Tình hình nhân lực công ty 33 2.1.7 Tình hình tài sản - nguồn vốn công ty giai đoạn 2016-2018 34 2.1.8 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 35 2.1.9 Kết quả tiêu thụ cà phê phin và cà phê hạt quán 2016-2018 36 2.1.10 Khách hàng của công ty 37 Trường2.1.11 Đối thủ cạnh tranh Đại học Kinh tế Huế 37 2.2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields Coffee 38 2.2.1 Công tác xây dụng và phát triển thương hiệu 38 2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) 39 iv
2.3 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế 41 2.3.1 Đặc điểm của mẫu điều tra 41 2.3.2 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu cà phê trên địa bàn thành phố Huế43 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy các thang đo 50 2.3.4 Phân tích nhân tố EFA 52 2.3.5 Phân tích tương quan Pearson 56 2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 57 2.3.7 Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình 61 2.3.8 Đánh của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Greenfields coffee. 64 2.3.9 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Greenfields Coffee 72 2.4 Đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh của khách hàng thành phố Huế 75 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 78 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREEENFIELDS COFFEE) CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 79 3.1 Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong những năm tới 79 3.2 Phân tích SWOT của công ty 81 3.2.1 Điểm mạnh 81 3.2.2 Điểm yếu 81 3.2.3 Cơ hội 82 3.2.4 Thách thức 82 3.3 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng82 3.3.1 Giải pháp về quảng cáo thương hiệu 83 3.3.2 Giải pháp về tên thương hiệu 85 3.3.3 Giải pháp về bao bì cà phê 86 3.3.4 Giải pháp về logo 87 3.3.5 Giải pháp về khuyến mãi 88 Trường3.3.6 Một số giải pháp khácĐại học Kinh tế Huế 89 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91 1. Kết luận 91 2. Kiến nghị 92 v
2.1 Đối với Nhà nước 92 2.2 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 93 2.3 Hạn chế của đề tài 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC 97 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu 7 Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu 9 Hình 2.2 Các thành phần thương hiệu 14 Hình 2.3 Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 15 Hình 2.4 Tháp nhận biết thương hiệu 17 Hình 2.5 Mô hình các yếu tố nhận biết thương hiệu 25 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh 27 Hình 2.7 Cơ cấu bộ phận của công ty Greenfields Coffee 32 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu chính thức 61 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Nhận biết đầu tiên 43 Biểu đồ 2.2 Nhận biết không nhắc nhở 44 Biểu đồ 2.3 Nhận biết có nhắc nhở 45 Biểu đồ 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh 46 Biểu đồ 2.5 Kênh thông tin nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh 46 Biểu đồ 2.6 Sự nhận biết về yếu tố slogan 48 Biểu đồ 2.7 Sự nhận biết về màu sắc chủ đạo trong trang phục nhân viên 48 Biểu đồ 2.8 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histagram 61 Biểu đồ 2.9 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 62 Biểu đồ 2.10 Biểu đồ phân tán Scatter Plot 62 Biểu đồ 2.11 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cà phê 73 Biểu đồ 2.12 Đánh giá của khách hàng về mức giá cà phê 74 Trường Đại học Kinh tế Huế viii
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu 10 Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 34 Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 34 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 35 Bảng 2.4 Số liệu tiêu thụ cà phê phin và cà phê hạt quán 2016-2018 36 Bảng 2.5 Thông tin về đối tượng điều tra 41 Bảng 2.6 Sự nhận biết về yếu tố logo 47 Bảng 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê 49 Bảng 2.8 Hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập 50 Bảng 2.9 Hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 52 Bảng 2.10 Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập 53 Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 54 Bảng 2.12 Kiểm định KMO & Bartlett’s đối với biến phụ thuộc 56 Bảng 2.13 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 56 Bảng 2.14 Hệ số tương quan Pearson 57 Bảng 2.15 Model Summary 58 Bảng 2.16 ANOVA 59 Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy 59 Bảng 2.18 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 63 Bảng 2.19 Kiểm định phương sai sai số không đổi 64 Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng về yếu tố tên thương hiệu 66 Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng về yếu tố logo 66 Bảng 2.22 Đánh giá của khách hàng về yếu tố bao bì cà phê 67 Bảng 2.23 Đánh giá của khách hàng về yếu tố quảng cáo thương hiệu 68 Bảng 2.24 Đánh giá của khách hàng về yếu tố khuyến mãi 69 TrườngBảng 2.25 Đánh giá c ủaĐại khách hàng vềhọc yếu tố nhận Kinh biết thương hiệu tếchung Huế71 Bảng 2.26 Số lượng khách hàng đã hoặc đang sử dụng cà phê của công ty 72 Bảng 2.27 Lí do khách hàng lựa chọn sử dụng cà phê của công ty 72 Bảng 2.28 Lí do khách hàng chưa hoặc ngưng sử dụng cà phê của công ty 74 ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn SX Sản Xuất TM Thương mại DV Dịch vụ QTKD Quản trị kinh doanh ĐVT Đơn vị tính TT Thực tế KH Kế hoạch TOM Nhận biết đầu tiên (Top Of Mind) SPSS Phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) CA Cronbach’s Alpha EFA Phân Tích Nhân Tố Khám Phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin d Giá trị Durbin-Watson VIF Hệ số Phóng Đại Phương Sai (Variance Inflation Factor) Trường Đại học Kinh tế Huế x
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời buổi công nghệ thông tin hiện đại thì việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp khá gay gắt. Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần nâng cao văn minh thương mại trong việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm - dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo cho một sẩn phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định nên việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng. Chính vì vậy, để đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu riêng cho hàng hóa của họ. Trong những năm gần đây, cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam. Theo công ty nghiên cứu thị trường MarketIntello, Việt Nam cung cấp khoảng 19% tổng lượng cà phê tiêu thụ toàn cầu, khi 70% lượng cà phê Robusta giao dịch trên thị trường quốc tế xuất phát từ Việt Nam. Xét về sản lượng, trong nhiều năm liền Việt Nam đứng thứ hai thế giới chỉ sau Brazil. Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ vài cái tên chi phối như Trung Nguyên, Nescafe, Vinacafe thì nay đã có sự cạnh tranh ráo riết của doanh nghiệp trong nước như The Coffee House, Phúc Long Coffee & Tea, Highlands Coffee và ngoài nước như Starbucks, Dunkin Donuts, The Coffee Bean & Tea Leaf. Do đó, việc xây dựng một thương hiệu mạnh là điều cấp thiết đối với mỗi doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại và Dịch Vụ Đồng Xanh được thành lập Trườngvào tháng 9 năm 2016 Đạivà hoạt động họctrong lĩnh vực Kinh cà phê, cụ thể làtế cung cấpHuế các sản phẩm cà phê cho tất cả các đối tượng khách hàng từ cá nhân đến những quán cà phê trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và một số tỉnh, thành phố lân cận. Gia nhập thị trường trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, công ty vừa phải đẩy mạnh hoạt động sản xuất để nâng cao giá trị, vừa phải tạo lòng tin về thương hiệu "sạch" đối với người tiêu SVTH: Hồ Thị Thu Hà 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc dùng cà phê đang có sự thay đổi. Với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần đặt ra sự cần thiết phải xây dựng cho mình một thương hiệu riêng trong tâm trí khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi chọn “Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields coffee)” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế về thương hiệu cà phê Đồng Xanh từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng 2.1.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, nhận biết thương hiệu. - Xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của chúng đến mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu cà phê Đồng Xanh. - Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh. - Thông qua kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh Huế như thế nào? - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh Trường? Đại học Kinh tế Huế - Các giải pháp nào để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng cho khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu SVTH: Hồ Thị Thu Hà 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế về thương hiệu cà phê Đồng Xanh - Đối tượng điều tra: Các khách hàng là các quán cà phê đã đang hoặc chưa sử dụng các loại cà phê của công ty cà phê Đồng Xanh trên địa bàn TP Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: nghiên cứu được điều tra tại các quán cà phê trên thị trường TP Huế. - Về thời gian: + Số liệu thứ cấp được thu thập từ công ty trong giai đoạn 2016-2018 + Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 9-12/2019. - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh đối với khách hàng là các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp - Thu thập các số liệu thống kê, tổng hợp từ cơ sở thực tập cung cấp: bảng cân đối kế toán, bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại và Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh - Website, Facebook của công ty - Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn: các giáo trình, luận văn, thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, báo cáo chuyên ngành và nguồn thông tin từ internet. 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp: TrườngNghiên cứu đư ợcĐạitiến hành bằnghọc việc sử dụngKinh hai phương tế pháp nghiênHuế cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: - Tiến hành nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để tìm kiếm và đề xuất các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan về các tiêu chí SVTH: Hồ Thị Thu Hà 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh trên thị trường thành phố Huế - Tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Chuyên gia gồm ban Giám đốc, Bộ phận Marketing, nhân viên của công ty Cà phê Đồng Xanh Sau đó thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất các yếu tố ảnh hưởng lớn đến mức độ nhận biết và cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu cà phê và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm yếu tố đó. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng: sau quá trình nghiên cứu các tài liệu và phỏng vấn chuyên gia và thiết lập bảng hỏi, tiến hành khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng đã đang hoặc chưa sử dụng cà phê Đồng Xanh trên địa bàn TP Huế bằng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi trên 150 khách hàng 4.2 Phương pháp chọn mẫu 4.2.1 Xác định kích thước mẫu - Theo phương pháp phân tích nhân tố EFA Có rất nhiều ý kiến về việc xác định kích thước mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu cụ thể. Theo Hair (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004: trang 23), có tác giả cho là phải tới 300 (Norusis, 2005: trang 400). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cở mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Trích từ trang 23 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, 2005). Với bộ thang đo sử dụng trong đề tài này gồm 28 câu hỏi nên kích thước mẫu tối thiểu là 28*5=140 Trường- Theo phương phápĐại phân tích họctương quan vàKinh hồi quy tế Huế Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n > 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình. Vì mô hình hồi quy của đề tài có 6 biến độc SVTH: Hồ Thị Thu Hà 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc lập nên cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 8*6+50 = 98. Kết hợp 2 phương án tính kích thước mẫu trên, số mẫu được chọn là 140. Tuy nhiên để hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra nên tăng số lượng mẫu cần điều tra là 150. 4.2.2 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất: chọn mẫu thuận tiện do không có được danh sách tổng thể các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế. Qua việc khảo sát, tìm kiếm những tuyến đường tập trung nhiều quán cà phê, đã xác định tất cả các tuyến đường cần đi để đảm bảo đủ số lượng quán phù hợp với mẫu quan sát. Sau đó, tiến hành điều tra khảo sát tại các quán cà phê đó. Điều tra viên sẽ phát bảng hỏi cho các chủ quán, quản lí quán cà phê hay nhân viên để họ trả lời. Điều tra viên tiến hành điều tra ở các phường có nhiều quán cà phê của thành phố Huế như phường Thuận Hòa, Thuận Thành, Vĩnh Ninh, Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu, 4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thiết thống kê, phân tích nhân tố khám phá, bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. 4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra về nhân khẩu học: giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), valid percent (%) và Trườngmean (giá trị trung bình) Đại trong bảng thốnghọc kê. Kinh tế Huế 4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach' Alpha Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi: + 0,8 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt SVTH: Hồ Thị Thu Hà 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc + 0,7 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 0,8: thang đo lường có thể sử dụng được + 0,6 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 0,7: có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correction) nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Điều kiện cần để tiến hành phân tích EFA là dữ liệu phải đáp ứng tiêu chuẩn của kiểm định KMO và Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị KMO nằm trong khoảng [0,5;1], giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích ≥ 50%. Nhằm xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn Kaiser: Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố được rút trích từ thang đo. Những biến hay yếu tố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại nhân tố quan trọng bằng cách xét giá trị: Eigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. - Tiêu chuẩn phương sai trích: Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. 4.3.4 Tương quan và hồi quy tuyến tính  Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Điều kiện để tiến hành hồi quy là giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc phải có mối quan hệ tương quan tuyến tính. Giả thuyết: Ho: Giữa 2 biến không có mối liên hệ tương quan tuyến tính H1: Giữa 2 biến có mối liên hệ tương quan tuyến tính TrườngNguyên tắc: Sig. Đại 0,05: Hai biến không có quan hệ tương quan tuyến tính.  Kiểm tra sự phù hợp của mô hình Xây dựng xong mô hình hồi quy, vấn đề quan tâm đầu tiên là phải xem xét độ phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua R2. Giá trị R2 càng lớn (gần với giá trị 1) SVTH: Hồ Thị Thu Hà 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thì mô hình hồi quy càng phù hợp. Nhưng để suy rộng kết quả cho tổng thể, chúng ta cần kiểm định hệ số R2 thông qua bảng ANOVA. Giả thuyết: H0: Mô hình không phù hợp với tập dữ liệu H1: Mô hình phù hợp với tập dữ liệu Nguyên tắc: Sig. < 0,05: Mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu. Sig ≥ 0,05: Mô hình hồi quy không phù hợp với tập dữ liệu. 4.4 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương nghiên cứu Điều tra khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi Tổng hợp kết quả khảo sát Xử lý và phân tích dữ liệu Viết báo cáo nghiên cứu Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu 5. Kết cấu của đề tài TrườngĐề tài gồm 3 ph ần:Đại học Kinh tế Huế Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề thương hiệu, nhận biết thương hiệu của khách hàng SVTH: Hồ Thị Thu Hà 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Chương 2: Nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế về thương hiệu cà phê Đồng Xanh Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế về thương hiệu cà phê Đồng Xanh Phần III: Kết luận và kiến nghị PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.1 Lí luận về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Khái niệm về thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt sản phẩm hàng hóa cùng loại giữa các nhà sản xuất. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Nhưng trong thực tế, thuật ngữ thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Theo đó, nó có thể được hiểu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp nhận diện dễ dàng hơn và thậm chí tìm được sự khác biệt hóa so với các sản phẩm hàng hóa cùng loại khác. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1995): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và Trườngđối với các doanh nghiệp Đại lớn, giá trịhọc thương hiệu Kinh của doanh nghiệp tế chiếm Huếmột phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” SVTH: Hồ Thị Thu Hà 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau” (Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996). Thương hiệu là một thành Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm phần của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠN Sản phẩm Trường Đạihiệu học Kinh tế Huế (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)) Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu Như vậy, trong thực tế kinh doanh thương mại, thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn. Thương hiệu, trước hết được hiểu là một hình tượng về sản phẩm SVTH: Hồ Thị Thu Hà 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Yếu tố có ý nghĩa quan trọng đằng sau đó là những cái tên, cái biểu trưng của sản phẩm hay doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng của chính sản phẩm, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và xã hội, những hiệu quả đích thực cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó mang lại. Trong khi đó, pháp luật chỉ bảo hộ những gì nhìn thấy được (hữu hình) để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chứ không thể bảo hộ hình tượng (vô hình) vềsản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp. Chính điều này làm cho nhiều người lầm tưởng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, trong khi giữa chúng có sự khác nhau rất lớn. Bảng 1.1 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”. gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty. Hiện diện trong tâm trí khách hàng. Hiện diện trên văn bản pháp lý. Doanh nghiệp xây dựng và được khách Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và hàng công nhận. đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Do các nhà quản trị thương hiệu và Do luật sư đăng ký và bảo vệ. marketing đảm nhận. Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ Được xây dựng trên hệ thống về nhãn chức của công ty, thông qua công ty hiệu, thông qua các định chế về pháp nghiên cứu thị trường, các hoạt động luật. truyền thông marketing. (Nguồn: Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) 1.1.2 Vai trò của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh Trườngnghiệp được thể hiện Đại trên nhiều khíahọc cạnh. Th ưKinhơng hiệu giúp chotế khách Huế hàng và doanh nghiệp có được những lợi ích sau:  Vai trò đối với người tiêu dùng - Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác SVTH: Hồ Thị Thu Hà 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.  Vai trò đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. - Thu hút đầu tư - Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)  Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia. Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thì trường trong nước. Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. và điều đó góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước phát triển nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế giới. 1.1.3 Chức năng của thương hiệu Trường Chức năng phân Đại biệt và nhận học biết Kinh tế Huế Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường SVTH: Hồ Thị Thu Hà 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.  Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều. Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt. 1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu - Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản Trườngphẩm và phương Đại tiện quảng cáo.học Kinh tế Huế - Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty. SVTH: Hồ Thị Thu Hà 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm 1.1.5 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (X - men), câu khẩu hiệu (Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina, bia Huda, Heineken, 333) và các yếu tố nhận biết khác. Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thu Hà 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng Nhu cầu tâm lý Thuộc tính tâm lý Ngân sách (Nguồn: Hankinson, G. và Cowking,P., 1996. The Reality of Global Brands, London: McGraw Hil, trang 2) Hình 2.2 Các thành phần thương hiệu 1.1.6 Tài sản thương hiệu Theo Aaker (1997), “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image) Theo Philip Kotler (2000),“Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanhnghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thu Hà 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Sự nhận biết Chấtlượng nhận Các liên tưởng thức được Tàisảnthương Sự trung thành Tài sản khác thương hiệu hiệu Tạo ra giá trị cho Tạo ra giá trị cho công ty khách hàng (Nguồn: Trích Managing Brand Equity David A.Aaker,1980) Hình 2.3 Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 1.2 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu 1.2.1 Các khái niệm Nhận biết thương hiệu là một khái niệm dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tổng hợp tất cả tín hiệu của một thương hiệu, mà khi được thực hiện tốt nó sẽ thể hiện bản sắc chiến lược của thương hiệu trên tất cả các phương tiện truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất quán cùng với thời gian. Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ Trườngđược mức độ ảnh hư ởngĐại sự nhận biếthọcđến tiến trìnhKinh lựa chọn sản phẩmtế sẽHuế giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. 1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể SVTH: Hồ Thị Thu Hà 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại điện của một chủng loại sản phẩm nào đó. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành 4 cấp độ, từ chỗ thương hiệu chưa được biết đến, đến cấp độ thương hiệu có thể nhận biết khi có sự trợ giúp nhất định, qua cấp độ thương hiệu đã tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng về việc thương hiệu đó được dùng cho hàng hóa hoặc dịch vụ nào và cao nhất là thương hiệu đó có vị trí ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng. Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông như quảng cáo, PR, kích hoạt thương hiệu Theo Hoàng Trung (2009) mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau:  Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.  Nhớ đến - nhận biết không trợ giúp (Spontaneous): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.  Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.  Hoàn toàn không nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Trườngtrong trường hợp này làĐại bằng 0. học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thu Hà 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Nhận biết đầu tiên Nhận biết không trợ giúp Nhận biết có trợ giúp Hoàn toàn không nhận biết (Nguồn: Hình 2.4 Tháp nhận biết thương hiệu 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu công ty, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:  Tên thương hiệu Theo Hankinson và Cowking (1996) thì Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).  Logo và biểu tượng đặc trưng TrườngLogo là một Đại dạng thức đ ặchọc biệt của biểu Kinh trưng về mặt thiếttế kế, Huế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng SVTH: Hồ Thị Thu Hà 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)  Câu khẩu hiệu Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, áp phích, và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào (Nguồn: Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).  Nhạc hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”. Trường Bao bì sản ph ẩmĐại học Kinh tế Huế Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng, và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì SVTH: Hồ Thị Thu Hà 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất,địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003) 1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau: 1.2.4.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất vàcũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:  Khẩu hiệu Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.  Phương châm kinh doanh Phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh Trườngđạo và nhân viên trong Đạidoanh nghiệp. học Kinh tế Huế  Cách ngôn và triết lý Là lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành SVTH: Hồ Thị Thu Hà 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực. 1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp, Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa. 1.2.4.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông:  Quảng cáo Là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người-người. Quảng Trườngcáo trình bày một thông Đạiđiệp mang tínhhọc thương mKinhại theo những chuẩn tế mực Huếnhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS). SVTH: Hồ Thị Thu Hà 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Tiếp thị trực tiếp Là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.  Khuyến mãi Là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua,  Quan hệ công chúng và truyền miệng Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.  Bán hàng trực tiếp Là hình thức tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điệnthoại.  Logo Là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnhđược cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Trường Khẩu hiệu (slogan) Đại học Kinh tế Huế Slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một SVTH: Hồ Thị Thu Hà 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.  Hệ thống nhận dạng thương hiệu Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau: Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì công văn, danh thiếp, cặp tài liệu đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.  Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.  Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.  Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên  Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình. 1.3 Cơ sở thực tiễn 1.3.1 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam Những năm 80 của thế kỷ XIX, người Pháp xâm lược Việt Nam và mang theo nhiều nét văn hóa phương Tây vào thuộc địa. Người Việt làm quen với cà phê từ dạo đó. Thứ thức uống đen sánh, nhấp môi có vị đắng, đầm và khiến người ta khoan khoái sau khi uống được giới quan chức, quý tộc phong kiến lúc bấy giờ ưa chuộng. TrườngVùng đất Tây NguyênĐạiđược khaihọcphá để tr ồngKinhcà phê và trở thànhtếvùng Huếtrồng cà phê lớn nhất nước với những loại cà phê có chất lượng ngon hàng đầu. Cà phê Việt Nam không chỉ biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được các thương hiệu cà phê rất riêng của người Việt. Arabica và Rubusta là hai loại SVTH: Hồ Thị Thu Hà 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc cà phê được sử dụng và trồng phổ biến ở Việt Nam. Những năm gần đây, Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, theo Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO). Cà phê là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của nước ta. Các sản phẩm cà phê của ta đã xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu (đứng thứ 2, sau Brazil). Đặc biệt, cà phê rang xay và hòa tan xuất khẩu đã chiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5, sau Brazil, Indonesia, Malaysia và Ấn Độ). EU là thị trường tiêu thụ nhiều nhất cà phê của Việt Nam, chiếm 40% trong tổng lượng và 38% về tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước; tiếp theo là Đông Nam Á, chiếm 13% tổng lượng và tổng kim ngạch. Trong thời gian qua, nhờ ưu đãi về thuế quan đối với cà phê chế biến từ các Hiệp định Thương mại tự do mà Việt Nam đã ký kết, ngày càng nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm, chú trọng đầu tư vào các hoạt động chế biến sâu nhằm góp phần nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm nói riêng và kim ngạch xuất khẩu của toàn ngành nói chung. Đến nay, cả nước đã có 97 cơ sở chế biến cà phê nhân, 160 cơ sở chế biến cà phê rang xay, 8 cơ sở chế biến cà phê hòa tan và 11 cơ sở chế biến cà phê phối trộn. Cà phê bột của Trung Nguyên, cà phê hòa tan của Vinacafe, Trung Nguyên không những chiếm lĩnh được thị trường trong nước mà còn được hoan nghênh ở nhiều thị trường trong khu vực, đồng thời đã bước đầu xây dựng được thương hiệu cà phê Việt. (Nguồn: Cuộc chiến của các chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam Theo Washington Post, gã khổng lồ Starbucks du nhập vào Việt Nam chậm hơn dự kiến 5 năm sau khi gia nhập, số lượng cửa hàng Starbucks chỉ ở mức 38. Ngược lại, Thái Lan có hơn 330 Starbucks, trong khi Indonesia có hơn 320 và Malaysia có hơn 190 cửa hàng. Một startup khác được coi là chuỗi cà phê phổ biến nhất tại Việt Nam về các Trườngcửa hàng và sự nổi tiếng Đại về thương họchiệu, Highlands Kinh Coffee. Được thànhtế lập Huế vào năm 2002 bởi một người Mỹ gốc Việt, Highlands Coffee mang đến một không gian thiết kế với phong cách phương Tây để thu hút giới trẻ. Các chuỗi cà phê mới hơn gồm Thức Coffee, Urban Coffee Station và Phúc Long, tất cả đều đã ra mắt trong thời gian qua, đang có mức tăng trưởng doanh thu ước tính khoảng 7% mỗi năm. Ngược lại, các SVTH: Hồ Thị Thu Hà 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thương hiệu cũ như NYDC, Gloria Jean's Coffee thuộc sở hữu của Australia và Coffee Bene có trụ sở tại Hàn Quốc, thậm chí các chuỗi cửa hàng cà phê trong nước mới như The KAfe và Saigon Cafe, đang giảm qui mô hoặc đóng cửa do chi phí vận hành cao, gồm tiền thuê nhà, và khó tìm địa điểm. 1.3.2 Thị trường cà phê ở Huế Vài năm nay, các quán cà phê ở Huế mở ra khá nhiều, có những khu vực mật độ rất dày. Đây là một trong những thị trường tiềm năng đối với cà phê, khi mà thói quen uống cà phê đã trở thành một nét văn hóa không thể thiếu của người dân từ già cho đến trẻ. Thêm vào đó, xã hội càng phát triển, đời sống của người dân từ đây cũng được nâng cao, nhu cầu đòi hỏi về chất lượng và dịch vụ càng cao hơn. Với một sản phẩm được sử dụng hàng ngày như vậy, người ta không chỉ quan tâm đến việc được uống, được thưởng thức mà còn quan tâm đến sản phẩm sạch - sản phẩm cà phê an toàn và không pha trộn. Khách hàng sẽ thấy an tâm hơn về chất lượng thật khi được tận mắt chứng kiến quy trình xử lí, pha chế nên trào lưu uống cà phê rang xay ngày càng thịnh hành ở Huế. Chính vì vậy, ngày càng có nhiều các doanh nghiệp sản xuất cà phê được ra đời đáp ứng nhu cầu càng tăng cao của khách hàng. Những công ty sản xuất cà phê đạt chuẩn tại Huế có thể kể đến là Greenfields Coffee, Gia Cát Coffee, Coffee Gia Nguyễn, Phước Coffee, chiếm lĩnh được thị phần lớn các quán cà phê của Huế. Ngoài ra, với xu hướng bành trướng của các công ty lớn trong ngành, ngày càng có nhiều những doanh nghiệp lớn xâm nhập vào thị trường thành phố Huế với các chuỗi cà phê tiêu biểu như Highland Coffee, Trung Nguyên Coffee, Cộng cà phê, The Coffee House, 1.4 Các công trình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 1.4.1 Các công trình nghiên cứu trước đây [1] Phan Thị Diệu (2017). Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics Trườngcủa công ty Cổ phần HuetronicsĐại trên họcđịa bàn thành Kinh phố Huế - Khóa tế luận tốtHuế nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu trong nghiên cứu này là: “tên thương hiệu”, SVTH: Hồ Thị Thu Hà 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc “logo”, “slogan”, “đồng phục nhân viên”, “quảng cáo thương hiệu”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh thì các yếu tố nhận biết thương hiệu như: “tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “quảng cáo thương hiệu”có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. [2] Nguyễn Thị Bắp (2019). Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast tại thành phố Huế - Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu sáu nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast của khách hàng tại thành phố Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “bao bì”, “quảng cáo thương hiệu” và “chương trình khuyến mãi”. Đối chiếu với nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh thì các yếu tố trên đều có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. [3] Mô hình các yếu tố nhận biết thương hiệu của Trương Đình Chiến (2005), “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” Dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn (Trương Đình Chiến, 2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu, đề tài tiến hành lựa chọn những yếu tố phù hợp với thực tiễn để đưa vào mô hình nghiên cứu. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Qua triết lí kinh Qua hoạt động của Qua hoạt động doanh doanh nghiệp truyền thông thị giác -Khẩu hiệu -Quảng cáo -Phương châm kinh -Tiếp thị trực tiếp doanh -Khuyến mãi -Cách ngôn - triết lý -PR-truyền miệng -Bán hàng trực tiếp -Logo -Slogan Trường Đại học Kinh-Hệ thống tếnhận diện Huế thương hiệu (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2005) Hình 2.5 Mô hình các yếu tố nhận biết thương hiệu SVTH: Hồ Thị Thu Hà 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” yếu tố “khẩu hiệu” (slogan) được lựa chọn bởi đây là yếu tố khá phổ biến khi nhận dạng bất kỳ thương hiệu. Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến. Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “quảng cáo”, “logo”,“slogan”, “khuyến mãi” được lựa chọn vì nó có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Greenfields. Trên thực tế vẫn chưa có một mô hình nghiên cứu chuẩn nào được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy, đề tài sẽ tiến hành phân tích đi từ lý thuyết đến thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp. Quá trình tham khảo lý thuyết được rút ra từ hai mô hình nghiên cứu của hai đề tài trên cùng với cơ sở lý thuyết từ “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” của thầy Trương Đình Chiến (2005). Kết hợp với thực tế thông qua quá trình thực tập tại công ty cà phê Đồng Xanh với những đánh giá, nhìn nhận từ khách quan đến chủ quan để xây dựng mô hình nghiên cứu. 1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Tên thương hiệu Logo Slogan Mức độ nhận biết thương hiệu Bao bì Trường Đại học Kinh tế Huế Quảng cáo thương hiệu Khuyến mãi (Nguồn: Tác giả đề xuất) SVTH: Hồ Thị Thu Hà 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thu Hà 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương này luận văn đã làm rõ lý luận cơ bản về thương hiệu, nhận diện thương hiệu, các công trình nghiên cứu liên quan. Đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh của khách hàng thành phố Huế. Những vấn đề trên đây là cơ sở khoa học định hướng cho tác giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thu Hà 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS COFFEE) 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH sản xuất, thương mại và dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) 2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) - Tên tiếng Việt: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH. - Tên tiếng Anh: Greenfields Coffee Production - Trading And Service Limited Company. - Mã số thuế: 3301594338 - Ngày đăng ký thành lập: 13/09/2016 - Người đại diện pháp luật: Ông Mai Khắc Khôi - Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, Thành Phố Huế - Liên hệ: 0931 931 144 - Email: Greenfieldscoffee.com@gmail.com - Website: www.caphedongxanh.com www.greenfieldscoffee.com 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh thành lập vào tháng 9/2016 với công suất máy rang 5kg phục vụ cho mảng cà phê công nghiệp tại Huế, trải qua quá trình hình thành và phát triển mạnh mẽ trên thị trường cà phê. Hoạt động trong lĩnh vực cà phê, tập trung nguồn lực vào thị trường cà phê hạt rang, cung cấp các sản phẩm cà phê cho tất cả các đối tượng khách hàng từ cá nhân Trườngđến những quán cà phê, Đại khách sạn, vănhọc phòng, Kinh tế Huế Tháng 12/2017, công ty thay đổi công suất máy rang sản xuất thành máy rang tự động với mẻ rang lớn 15kg. Năm 2018, xây dựng lại xưởng sản xuất và đầu tư hệ thống ủ cà phê, hệ thống SVTH: Hồ Thị Thu Hà 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. Tháng 7/2018, công ty tiến hành phát triển thị trường cà phê viên nén, cà phê cá nhân mở rộng thị trường cà phê tiêu dùng trên địa bàn Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận. Năm 2019, phát triển thị trường cà phê chai trên địa bàn thành phố Huế Greenfields coffee đang sở hữu trang thiết bị hiện đại và kỹ thuật rang riêng có thể giữ lại toàn bộ mùi hương của hạt cà phê và Greenfields coffee có thể rang cafe theo gu của khách hàng. Hiện nay, Greenfields coffee đang cung cấp những sản phẩm đảm bảo yếu tố sạch và ngon: Cafe tổng hợp (Blend), Robusta, Arabica, Culi Robusta, Moka. Mỗi sản phẩm được phối hợp phương pháp rang xay, nhiệt độ, kích thước và tỷlệ hạt chín khác nhau. Khách hàng có thể tự chọn cho mình những sản phẩm phù hợp với sở thích cũng như khối lượng đủ sử dụng trong khoảng thời gian nhất định. Giá cóthể dao động theo khối lượng và sản phẩm bạn chọn từ 40.000 VNĐ đến 350.000 VNĐ tùy khối lượng từ 250g đến 1kg. Ngoài ra, Greenfields coffee còn cung cấp các thiết bị máy pha cafe chất lượng với giá tốt đến các cửa hàng, showroom hoặc cá nhân cần đến máy pha. Tính đến thời điểm hiện tại thì số lượng quán đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Công ty cà phê Đồng Xanh là hơn 300 quán lớn nhỏ, bên cạnh đó là sự tin dùng của khách hàng cá nhân trên địa bàn miền Trung nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng. Công ty vẫn đang tiếp tục khai thác các mảng sản phẩm và các khu vực thị trường khác nhau đồng thời tối giản hóa công sức lao động của toàn thể nhân viên. Áp dụng một quy trình khép kín thừ nông trại đến ly cà phê. Đảm bảo một quy trình chuẩn, chất lượng và an toàn cho người sử dụng. 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng của công ty  Sứ mạng - Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến khách hàng. Trường- Đảm bảo giá tr ị Đạitương đương vàhọcchính sách hậuKinhmãi tốt, hợp tác vtếới khách Huếhàng. - Đảm bảo môi giới làm việc tốt, tạo cơ hội phát huy mọi khả năng cho mọi nhân viên trong công việc.  Tầm nhìn: - Xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields coffee trên thị trường địa SVTH: Hồ Thị Thu Hà 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc phương và toàn quốc. - Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng với phương châm: “SẠCH thôi chưa đủ, mà còn phảiNGON”. - Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam. - Phát triển kinh tế đất nước bền vững cùng với bảo vệ môi trường. 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của công ty - Cà phê hạt rang: Công ty Greenfields Coffee chủ yếu cung cấp các loại hạt rang xay nguyên chất cho các coffeeshop trên địa bàn. Các loại hạt được lấy trực tiếp từ các trang trại cà phê ở Đà Lạt, Dak lak và Pleiku, các sản phẩm hạt chủ yếu bao gồm: robusta, arabica, robusta premium, arabica typica, - Cà phê phin truyền thống: Sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng thích vị cà phê phin và có thói quen tiêu dùng cà phê ở nhà. - Cà phê phin giấy: Sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng không có thời gian nhiều để pha chế cà phê. - Cà phê viên nén: Sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng là những công ty cơ quan, xí nghiệp có nhu cầu uống cà phê hằng ngày. - Cà phê chai: Sản phẩm cà phê được pha chế sẵn và đóng chai cho khách hàng. - Máy pha cà phê: Công ty Greenfields Coffee còn phân phối các dòng máy pha cà phê nổi tiếng như Expobar, Rancinelo, Simonelli, đến những quán cà phê để khách hàng có được 1 ly cà phê với chất lượng tốtnhất. - Máy xay cà phê: Đi kèm với máy pha cà phê, giúp cho những chủ quán có thể phục vụ cho khách hàng những ly cà phê với chất lượng tốt nhất. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thu Hà 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.5 Cơ cấu bộ máy công ty Giám đốc điều hành Kinh doanh công Sản Marketing - Kinh Kế toán Nhân sự nghiệp - kĩ thuật xuất doanh tiêu dùng Kinh doanh Kinh doanh Kĩ Marketing kĩ thuật thuật tiêu dùng (Nguồn: Phòng nhân sự công ty Greenfields Coffee) Hình 2.7 Cơ cấu bộ phận của công ty Greenfields Coffee Công ty cà phê Greenfields Coffee gồm các bộ phận sau:  Giám đốc điều hành: Điều hành sự hoạt động của các phòng ban. Tiếp nhận những báo cáo, ý kiến đóng góp từ nhân viên cấp dưới. Xây dựng những chiến lược kinh doanh cho công ty.  Bộ phận Kinh doanh công nghiệp- kĩ thuật: Bổ phận chuyên về mảng máy móc thiết bị cà phê. Trong đó: - Bộ phận kinh doanh công nghiệp: Tiếp cận những đối tượng khách hàng đang có mong muốn mua những thiết bị máy móc của công ty - Bộ phận kĩ thuật: Bộ phận chịu trách nhiệm bảo trì, bảo hành, sửa chữa cho các vấn đề liên quan đến máy móc, thiết bị và dụng cụ cà phê.  Bộ phận nhân lực: Chịu trách nhiệm tuyển dụng, đào tạo, tính lương các nhân viên trong công ty. Trường Bộ phận kế toán:ĐạiXây dựng họccác chi phí điKinhều hành, lập các tếbáo cáo Huếtài chính theo quy định. Thực hiện các công việc liên quan đến thu chi, nhập xuất, bảo quản giấy tờ có giá trị quan trọng, quản lý tiền mặt, tài sản của công ty.  Bộ phận sản xuất: Bộ phận chịu trách nhiệm các vấn đề liên quan đến hoạt SVTH: Hồ Thị Thu Hà 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc động sản xuất của công ty như: nhập kho các nguyên liệu đầu vào, chế biến cà phê và đóng gói bao bì sản phẩm.  Bộ phận Kinh doanh tiêu dùng-marketing: Bộ phận chịu trách nhiệm về việc phân phối, xây dựng thương hiệu, chăm sóc khách hàng. Trong đó: - Bộ phận kinh doanh tiêu dùng: Bộ phận trực tiếp đi làm thị trường, tìm kiếm khách hàng cho công ty. Đây là bộ phận chiếm đông nhân viên nhất, với trách nhiệm tư vấn và giải đáp các vấn đề, thắc mắc liên quan đến cà phê củakhách hàng - Bộ phận marketing: Bộ phận thực hiện vai trò quảng bá thương hiệu Greenfields Coffee, xây dựng các chính sách, các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng, mở rộng thị trường. Ngoài ra, bộ phận marketing còn chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng một các nhanh chóng và kịp thời. 2.1.6 Tình hình nhân lực công ty Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh khởi điểm là một công ty quy mô nhỏ, vì vậy số lao động của công ty khá ít. Nhận thức được tầm quan trọng của nguồn nhân lực, công ty không ngừng tuyển dụng gia tăng nguồn nhân lực làm việc cho các phòng ban của công ty. Đồng thời, trong năm 2018 và 2019 công ty lần đầu tiên nhận các thực tập sinh tiềm năng tại các trường Đại học, Cao đẳng để đào tạo họ trở thành nhân viên nếu họ có khả năng và phù hợp với yêu cầu của công ty. Công ty luôn đảm bảo việc làm cho người lao động, cải thiện thu nhập cho nhân viên qua từng năm để nhân viên an tâm công tác. Đồng thời có những chính sách khen thưởng kịp thời đối với những nhân viên có thành tích xuất xắc, vượt chỉ tiêu hoặc kế hoạch công ty đặt ra. Đồng thời cũng có chính sách kỉ luật với những cá nhân không thực hiện đúng kỉ luật của công ty để tạo nên phong cách làm việc nghiêm túc, kỷ luật Trườngcho nhân viên. Công tyĐại luôn thực hiện họcđầy đủ quyền Kinh và nghĩa vụ ngtếười lao Huếđộng theo quy định pháp luật về bảo hộ lao động, chính sách lương, thưởng, cũng như là chính sách bảo hiểm cho mỗi nhân viên. Công ty thường xuyên tổ chức các đợt tập huấn, đào tạo, tham gia các cuộc thi về cà phê để nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ nhằm nâng cao lòng trung thành của nhân viên đối với công ty. Đặc biệt công ty luôn SVTH: Hồ Thị Thu Hà 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc quan tâm đến đời sống của nhân viên thông qua các con số về lương, thu nhập bình quân của lao động. Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 Lao động bình quân năm (người) 6 9 12 Bình quân thu nhập (triệu đồng) 3 3.5 4.5 (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee) Nhìn vào bảng cơ cấu lao động trên, có thể thấy lượng nhân viên của toàn bộ công ty là không nhiều, mặc dù là một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh và phân phối cà phê. Vì một số lí do như : - Công ty liên kết một số hộ gia đình trồng cà phê ở A Lưới, tạo công ăn việc làm cho người dân nhưng cũng có cam kết về chất lượng. - Với máy móc công nghệ hiện đại nên công ty giảm đi số lượng nhân sự. - Là một công ty thuộc nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên việc quản lí, công tác kế toán, điều hành cũng không cần quá nhiều nhân sự. Bên cạnh đó, ta thấy theo từng năm số lượng nhân viên có tăng thêm, nhưng không đáng kể. Tuy nhiên, thu nhập bình quân lao động của nhân viên tăng theo từng năm để đảm bảo đời sống ngày càng tăng lên của người lao động. Điều này thể hiện sự quan tâm của công ty đến nguồn nhân lực khi không ngừng cả thiện và thực hiện các chính sách hỗ trợ, lương thưởng thường niên. 2.1.7 Tình hình tài sản - nguồn vốn công ty giai đoạn 2016-2018 Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 ĐVT: Triệu đồng Năm So sánh 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- % Tài sản ngắn hạn 149,11 67,97 153,57 65,91 161,55 66,27 4,45 2,99 7,98 5,2 TrườngTài sản dài hạn 70,26 Đại32,03 79,44 học34,09 82,21 Kinh33,72 9,17 13,06tế 2,77Huế3,48 Tổng tài sản 219,38 100,00 233,00 100,00 243,75 100,00 13,63 6,21 10,75 4,61 Nợ ngắn hạn 125,18 57,06 139,87 60,03 145,55 59,71 14,69 11,73 5.68 4,06 Nợ dài hạn 9,71 4,43 7,541 3,24 6,757 2,77 -2,17 -22,34 -0,78 -10,4 SVTH: Hồ Thị Thu Hà 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Nguồn vốn chủ 84,49 38,51 85,59 36,73 91,45 37,52 1,11 1,31 5,86 6,84 sở hữu Tổng nguồn vốn 219,38 100,00 233,00 100,00 243,75 100,00 13,63 6,21 10,75 4,61 (Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) Tuy chỉ mới thành lập năm 2016, nhưng với những chiến lược kinh doanh hợp lí mà đến nay công ty đã có tốc độ phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ. Trong niên độ 2016 - 2018, tổng tài sản của công ty tăng 24,37 tỷ đồng, tương ứng tăng 11,12% so với cùng kỳ, chủ yếu là tài sản ngắn hạn tăng 12,41 tỷ đồng tương ứng tăng 8,34% và tài sản dài hạn tăng 11,94 tỷ đồng tương ứng tăng 16,99 % so với cùng kỳ. Có được sự tăng trưởng đó là nhờ doanh nghiệp mới đi vào hoạt động chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị cho hoạt động sản xuất. Công ty không ngừng nâng cấp, đầu tư công nghệ hiện đại vào trong sản xuất để nâng cao năng suất lao động, sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt chất lượng cao. Tổng nguồn vốn năm 2016 - 2018 tăng 24,37 tỷ đồng tương ứng tăng 11,11% cho thấy công ty đang tích cực đầu tư nguồn lực để phát triển. Chỉ mới vào thị trường năm 2016, nhìn vào bảng số liệu trên cũng thấy được doanh nghiệp đang hoạt động ổn định và ngày càng phát triển, mặc với sức ép cạnh tranh từ các công ty đối thủ. 2.1.8 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 TT TT KH TT So với Nội dung ĐVT 2016 2017 2018 2018 cùng kì TT/KH Sản lượng Robusta sản xuất Tấn 5,944 18,292 18,047 18,115 99,03% 100,38% Sản lượng Robusta tiêu thụ Tấn 0,991 3,102 19,301 21,401 121,94% 101,19% Sản lượng Arabica sản xuất Tấn 5,734 17,551 19,301 21,401 121,94% 110,88% STrườngản lượng Đại học Kinh tế Huế Arabica tiêu thụ Tấn 0,956 2,925 3,216 3,514 120,14% 109,27% Doanh thu thuần Trđ 97,850 296,180 284,020 299,070 100,98% 105,30% Giá vốn hàng bán Trđ 89,640 265,780 250,480 263,670 99,21% 105,27% (Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) SVTH: Hồ Thị Thu Hà 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Đánh giá tổng quan, công ty đã hoàn thành và vượt hầu hết các chỉ tiêu chính trong niên độ 2017 - 2018, cho thấy hoạt động kinh doanh và thị phần giữ ở mức ổn định, đây là kết quả mà nhiều doanh nghiệp mong muốn, cụ thể: Về sản xuất: Công ty sản xuất được 181,156 tấn Robusta, vượt 0,38% so với kế hoạch đề ra tương đương với 68 tấn sản lượng Robusta và giảm 0,97% so với cùng kỳ. Đối với sản lượng Arabica, công ty đã sản xuất được 21,401 tấn vượt kế hoạch đề ra 100 tấn, tương đương tăng 10,88% so với cùng kỳ. Về tiêu thụ: tổng sản lượng tiêu thụ đạt 21,401 tấn Robusta, vượt 10,88% so với dự kiến. Tổng sản lượng của Arabica tiêu thụ là 3,514 tấn, tăng 20,14% so với cùng kì Doanh thu thuần đạt 29.907 triệu đồng, vượt 5.3% kế hoạch, tương đương vượt 1505 triệu đồng, vượt 0,98% so với cùng kì, tương đương 298 triệu đồng. 2.1.9 Kết quả tiêu thụ cà phê phin và cà phê hạt quán 2016-2018 Sản phẩm cà phê của của công ty chuyên cung cấp cho các quán cà phê được chia thành hai loại chính đó là cà phê rang xay dạng bột (cà phê phin) và dạng nguyên hạt (cà phê hạt). Mỗi loại cà phê có mức tiêu thụ và giá bán khác nhau, trong đó cà phê rang xay nguyên hạt vẫn luôn được ưa chuộng và có mức sản lượng tiêu thụ cao nhất. Bảng 2.4 Số liệu tiêu thụ cà phê phin và cà phê hạt quán 2016-2018 Số liệu 2016 2017 2018 Cà phê phin quán (tấn) 0,850 1,250 1,460 Cà phê hạt quán (tấn) 2,045 3,145 3,580 (Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) Dựa vào bảng trên ta có thể thấy được mức tiêu thụ sản lượng cà phê cho các quán tăng đều qua các năm từ năm 2016 – 2018. Với cà phê phin quán: Năm 2017, cà phê phin quán đạt mốc tiêu thụ 1,25 tấn tăng 0,4 tấn so với năm 2016 tương ứng với tốc độ tăng là 47%. Năm 2018, mức tiêu Trườngthụ tăng 0,21 tấn so với Đại năm 2017 ứng học với 16,8%. KinhNăm 2018, mức tiêutế thụ càHuế phê tăng 0,61 tấn so với năm 2016 ứng với 71,8%. Đối với cà phê phin quán, qua ba năm dần dần được mọi người ưa chuộng vì sự thuận tiện của nó nên sản lượng tiêu tụ tăng mạnh. Với cà phê hạt quán: Năm 2017, đạt mốc tiêu thụ 2,045 tấn tăng 1,1 tấn so với năm 2016 tương ứng với tốc độ tăng là 53,8 %. Năm 2018, mức tiêu thụ tăng 0,435 tấn SVTH: Hồ Thị Thu Hà 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc so với năm 2017 ứng với 13,8%. Năm 2018, mức tiêu thụ cà phê tăng 1,56 tấn so với năm 2016 ứng với 75,1%. Với cà phê hạt, sản lượng tiêu thụ vẫn luôn lớn hơn so với cà phê phin, đây là loại cà phê được các quán sử dụng nhiều và vẫn luôn tăng qua các năm. 2.1.10 Khách hàng của công ty Khách hàng của công ty chủ yếu được chia làm hai nhóm: khách hàng cá nhân và khách hàng quán. - Khách hàng cá nhân: đối tượng là những người yêu thích uống cà phê và có thói quen tiêu dùng cà phê ở nhà với các sản phẩm như cà phê phin truyền thống, cà phê phin giấy cho những khách hàng không có thời gian nhiều để pha chế cà phê hay cà phê chai được đóng sẵn tiện lợi. - Khách hàng quán: đối tượng là các quán cà phê trên địa bàn và các tỉnh thành lân cận, công ty cung cấp các loại hạt rang xay nguyên chất cho các quán, cung cấp dịch vụ set-up quán cà phê, phân phối các dòng máy pha, máy xay và các dụng cụ đi kèm. Đây là nhóm khách hàng chiếm đa phần khách hàng của công ty. Hiện nay số lượng quán đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Công ty cà phê Đồng Xanh là hơn 300 quán lớn nhỏ. Ngoài ra một phân khúc khách hàng của công ty nữa là các khách sạn, văn phòng cơ quan có nhu cầu uống cà phê hằng ngày chủ yếu với sản phẩm cà phê viên nén và máy pha cà phê. 2.1.11 Đối thủ cạnh tranh Nhu cầu về sử dụng cà phê sạch ngày càng tăng, các doanh nghiệp sản xuất cà phê phải cạnh tranh gay gắt để có được chỗ đứng trên thị trường. Ngoài việc phải đối đầu với các thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam như Trung Nguyên Coffee, Viva Coffee, thì công ty còn phải đối mặt với nhiều doanh nghiệp sản xuất cà phê ở Huế. Một số đối thủ cạnh tranh sản xuất cà phê chất lượng ở Huế:  Gia Cát Coffee là doanh nghiệp sản xuất & phân phối cafe chất lượng cao Trườngtại thành phố Huế. Gia ĐạiCát Coffee cunghọc cấp và phục Kinh vụ cafe bột với tế hơn 20 Huế năm kinh nghiệm trong nghề. Gia Cát Coffee có kiến thức chuyên sâu về cafe, cách bảo quản, tư vấn về kĩ thuật pha chế và có thể cung ứng máy xay cafe nếu khách & quán có yêu cầu. Ngoài ra, nơi đây còn có cả một đội ngũ tư vấn viên nhiệt tình & chu đáo để có SVTH: Hồ Thị Thu Hà 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thể trả lời hết các câu hỏi của khách hàng gửi về liên tục.  Coffee Gia Nguyễn (Fin coffee) thành lập năm 2007 với ngành hàng cafe. Công ty TNHH cà phê Gia Nguyễn chuyên sản xuất cafe rang nguyên hạt trên địa bàn thành phố Huế. Cafe rang nguyên hạt được chọn lọc những hạt cafe ngon nhất của vùng đất Tây Nguyên kết hợp phương pháp rang xay truyền thống để tạo nên hương vị cafe mang đặc trưng riêng của Gia Nguyễn.Với phương pháp rang cafe bằng than củi mang lại hương vị nhẹ nhàng và tự nhiên. Gia Nguyễn cafe hứa hẹn mang lại cho bạn những tách cafe với hương thơm đặc trưng, tạo cảm giác quyến rũ của tách cafe bạn chọn.  Phước coffee với hơn 20 năm kinh nghiệm, chuyên sản xuất hai dòng sản phẩm là cafe bột và cafe nước. Phước coffee đảm bảo sản phẩm không sử dụng hóa chất và chất bảo quản. Kể từ ngày thành lập cho đến giờ, Phước coffee luôn lấy chất lượng sản phẩm làm nền tảng phát triển thương hiệu cũng như sản phẩm của chính mình. Chính vì thế, thương hiệu này luôn được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng trong thời gian qua. Luôn đảm bảo sự tiện lợi và an toàn cho người tiêu dùng. 2.2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields Coffee 2.2.1 Công tác xây dụng và phát triển thương hiệu Cà phê Đồng Xanh có mặt trên thị trường ở Huế chạm mốc 3 năm. Là một doanh nghiệp trẻ vào thị trường cà phê ở Huế đầy tiềm năng, Greenfields Coffee đã gặt hái được nhiều thành công nhất định. Nhiều quán cà phê ở Huế đều sử dụng và tin dùng dịch vụ mà Greenfields Coffee cung cấp về cà phê và dụng cụ quầy bar. Với nhiều khó khăn trong những ngày đầu mới thành lập và sự cố gắng không ngừng, đến nay Greenfields Coffee đã là cái tên khá quen thuộc và gắn bó với khách hàng thành phố Huế. Công ty đã tự hoàn thiện chính mình bằng những nổ lực lớn lao, đã góp phần mang thương hiệu cà phê sạch đến với khách hàng không chỉ trong thành phố Huế mà còn ra cả các tỉnh thành khác. Có được thành công đó là do công ty luôn ý thức được Trườngtầm quan trọng của công Đại tác xây dựng, học phát triển vàKinh bảo vệ thương hitếệu đ ể từngHuế bước phát triển thương hiệu cà phê sạch ngày càng vững mạnh. Thông qua các chương trình marketing như khuyến mãi, giảm giá, quảng cáo nhờ đó mà đưa thương hiệu đến gần với khách hàng. Các hoạt động quảng bá thương hiệu công ty: SVTH: Hồ Thị Thu Hà 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Quảng cáo: công ty thực hiện chiến lược quảng cáo qua Internet sử dụng kênh mạng xã hội phổ biến hiện nay đó là Facebook và website của công ty để quảng cáo sản phẩm cho công ty. Ngoài ra công ty tiến hành hỗ trợ các quán cà phê các băng rôn, dù quảng cáo, nhằm giúp cho hình ảnh công ty được quảng bá mạnh mẽ và rộng rãi hơn. - Khuyến mãi: Công ty triển khai khá nhiều chương trình khuyến mãi, cụ thể: + Ưu đãi khủng giảm đến 35% vào các dịp lễ + Các chương trình khuyến mãi đặt biệt dành riêng cho dịp tết + Thực hiện chương trình: “Tri ân khách hàng - tích điểm đổi quà”, nhằm gửi lời tri ân đến khách hàng của mình + Chương trình khuyến mãi mua 10kg tặng 1kg đối với khách hàng quán + Tổ chức chương trình “Dùng thử cà phê miễn phí” tại các chợ như Đông Ba, chợ Bến Ngự, trên địa bàn thành phố Huế nhằm đem đến cho khách hàng dòng sản phẩm 100% cà phê nguyên chất. Khách hàng có thể dùng thử cà phê của Greenfields Coffee và mua những sản phẩm cà phê với giá ưu đãi. - Quan hệ công chúng: Công ty đã tham già nhiều hoạt động như : + Ủng hộ người nghèo khó tại một số địa phương trên địa bàn Thừa Thiên Huế. + Tham gia tài trợ học bổng cho những sinh viên trường Đại học + Tham gia hội chợ Khởi nghiệp và Việc làm của tỉnh tại công viên ĐHSP Huế. + Ngoài ra công ty còn tham gia vào thị trường bán lẻ - Chuỗi cửa hàng tiện lợi Amart với dòng sản phẩm cà phê phin giấy và tham gia bán hàng ở trang thương mại điện tử Tiki. 2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) 2.2.2.1 Tên thương hiệu Tên đầy đủ: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TrườngCÀ PHÊ ĐỒNG XANH. Đại học Kinh tế Huế Tên tiếng Anh: Greenfields Coffee Production - Trading And Service Limited Company. SVTH: Hồ Thị Thu Hà 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.2.2 Logo Logo với màu xanh lá và màu nâu làm chủ đạo. Logo hết sức đơn giản gồm tên công ty với hình ảnh cánh đồng xanh bên ngọn núi - nơi vùng cao nguyên đầy nắng gió, vùng đất gắn liền với những đồi cà phê. Bên cạnh đó là hình ảnh những hạt cà phê thơm ngon, nguyên chất. Màu xanh lá màu sắc đại diện cho ngành nông nghiệp, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thân thiện với môi trường, những hạt cà phê đều là tinh hoa mà thiên nhiên tạo nên, hoàn toàn an toàn. Logo và tên thương hiệu dễ nhớ và dễ đọc, màu sắc hài hòa, có thể gợi sự liên tưởng cho người tiêu dùng về ngành nghề kinh doanh, sản phẩm, giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng. 2.2.2.3 Slogan “SẠCH chưa đủ, mà phải NGON” Với câu khẩu hiệu này, công ty luôn cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Với Greenfields coffee, đến với khách hàng không bằng một ly cà phê mà là quá trình cảm nhận, cà phê mang thương hiệu Greenfields sẽ luôn là sản phẩm không chỉ sạch, nguyên chất mà còn đảm bảo hương thơm đến từ chính hạt cà phê, độ ngọt tự nhiên nhẹ nhàng phù hợp với vị giác của khách hàng, nhiệt độ rang theo đúng gu cà phê của mỗi khách hàng. Và đặc biệt cà phê Greenfields luôn đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Slogan cho khách hàng biết được sứ mệnh kinh doanh của công ty, có ý nghĩa trong việc gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng bởi nó gợi lên được Trườngcác lợi ích nổi bật của thĐạiương hiệu đhọcể thuyết phục Kinhkhách hàng lựa chọntế công Huế ty, từ đó cũng cố niềm tin của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty. 2.2.2.4 Bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm phụ thuộc vào từng loại sản phẩm của công ty, chủ yếu là màu SVTH: Hồ Thị Thu Hà 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc xanh lá, màu sắc đặc trưng của công ty sẽ giúp cho khách hàng dễ nhận biết thương hiệu. Bao bì cũng là một điểm nhấn để phân biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ. 2.2.2.5 Các yếu tố khác Đồng phục cũng là một đặc điểm giúp khách hàng nhận diện thương hiệu công ty với màu xanh đặc trưng. Áo đồng phục nhân viên được thiết kế đơn giản với áo sơ mi màu xanh dương hoặc áo thun màu xanh lá cây, có in hình logo trên ngực trái. Ngoài ra còn có các đặc điểm để nhận biết thương hiệu công ty như xe tải chở hàng hóa công ty, ly tách cà phê, các túi giấy đựng cà phê có in hình logo tên và slogan của công ty. 2.3 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế 2.3.1 Đặc điểm của mẫu điều tra Nghiên cứu được tiến hành dựa trên điều tra mẫu 150 quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế về mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields coffee). Việc điều tra được tiến hành bằng 150 bảng hỏi và thu về được 150 bảng hỏi hợp lệ. Bảng 2.5 Thông tin về đối tượng điều tra Đặc điểm mẫu điều tra Phân loại Tần số Tỉ lệ(%) Giới tính Nam 111 74,0 Nữ 39 26,0 Dưới 20 tuổi 7 4,7 Từ 20 đến 35 tuổi 56 37,3 Độ tuổi Từ 35 đến 50 tuổi 63 42,0 Trên 50 tuổi 24 16,0 Trường ĐạiHọc sinh -họcsinh viên Kinh 10tế Huế6,7 Cán bộ, CNVC 17 11,3 Nghề nghiệp Kinh doanh buôn bán 107 71,3 Khác 16 10,7 SVTH: Hồ Thị Thu Hà 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Dưới 5 triệu 10 6,7 Từ 5 đến 10 triệu 14 9,3 Từ 10 đến 15 triệu 66 44,0 Thu nhập hàng tháng Trên 15 triệu 60 40,0 (Nguồn: Kết số quả xử lí SPSS)  Về giới tính Qua bảng số liệu ta thấy rằng có sự chênh lệch lớn về giới tính trong mẫu điều tra nghiên cứu, tỷ lệ nam chiếm đa số, chiếm đến 74%, còn lại nữ chiếm 26%. Kết quả thống kê cuộc khảo sát phù hợp với thực tế rằng theo xu hướng tiêu dùng cà phê, đa số đối tượng sử dụng cà phê là nam.  Về độ tuổi Theo kết quả điều tra cho thấy tỷ trọng số người trong độ tuổi từ 35 đến 50 tuổi chiếm tỉ trọng nhiều nhất 42% với 63 khách hàng, tiếp theo là độ tuổi từ 20-35 chiếm 37,3% với 56 khách hàng, còn lại độ tuổi trên 50 tuổi và dưới 20 tuổi chiếm tỷ trọng thấp nhất lần lượt là 16 % và 4,7%. Những người nằm trong 2 nhóm tuổi 20-35 và 35- 50 chiếm tỷ lệ lớn nhất, điều này là phù hợp với thực tế vì khách hàng trong nhóm đều là các chủ quán cà phê có khả năng thanh toán cho việc mua cà phê dùng cho quán. Còn độ tuổi dưới 20 tuổi đa số là nhân viên quán  Về nghề nghiệp Trong tổng số 150 đối tượng điều tra có 107 khách hàng làm kinh doanh buôn bán chiếm 40,7%, tiếp đến là 17 khách hàng là cán bộ, CNVC chiếm 11,3%. Nhóm đối tượng học sinh-sinh viên đa số là nhân viên của quán chiếm 6,7%. Còn lại còn làm trong các ngành lĩnh vực khác chiếm 10,7%  Về thu nhập Vì nhóm đối tượng khảo sát đa số là chủ quán nên dễ dàng nhận thấy nhóm có Trườngthu nhập từ 10 đến 15 triệuĐại và trên 15học triệu chiếm tỉKinh trọng cao nhất lầntế lượt Huếlà 44% và 40%. Ngoài ra, hai nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm 9.3% và nhóm có thu nhập dưới 5 triệu chiếm 6,7% đa số là quản lí của quán và nhân viên của quán. Tóm lại, khách hàng chủ yếu của công ty là các chủ quán cà phê trên địa bàn tỉnh, những đối tượng có độ tuổi từ 20-50 (78%), đa số hoạt động trong lĩnh vực kinh SVTH: Hồ Thị Thu Hà 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc doanh, buôn bán (71,3%), có thu nhập từ 10 đến 15 triệu hoặc trên 15 triệu (80,4%). Đây chính là những khách hàng mục tiêu của công ty. 2.3.2 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu cà phê trên địa bàn thành phố Huế 2.3.2.1 Nhận biết đầu tiên (Top of mind) Đây là mức nhận biết cao nhất trong tháp nhận biết, nhận biết đầu tiên (Top of mind). Câu trả lời của các đối tượng điều tra là đáp án mà họ nghĩ đến ngay đầu tiên khi nhắc đến các thương hiệu cà phê trên địa bàn thành phố Huế. Thương hiệu thuộc tầng Top of mind là thương hiệu chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí đầu tiên trong bảng xếp hạng của não. Thương hiệu của họ chiếm vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng cũng đồng nghĩa với nhiều ưu thế hơn hẳn so với các thương hiệu cạnh tranh khác.Vì thế đây là điều mà các doanh nghiệp kinh doanh đều mong muốn đạt được. Dưới đây là biểu đồ thương hiệu cà phê nhớ đến đầu tiên khi được hỏi. 120 100 100 80 60 40 20 17 20 6 7 0 Phước Gia Cát Greenfields (Nguồn: KếtFin quả xửKhác lí SPSS) Biểu đồ 2.1 Nhận biết đầu tiên TrườngTheo biểu đồ trên,Đạinhư vậy càhọc phê Đồng Kinh Xanh (Greenfields) tế là th ưHuếơng hiệu được khách hàng nhớ tới đầu tiên nhiều nhất với 100 người chiếm 66,7%. Xuất hiện cách đây hơn 3 năm, Greenfields Coffee đã nhanh chóng được khách hàng biết đến trên thị trường Huế. Đây là điều mà công ty luôn mong muốn và hướng đến. SVTH: Hồ Thị Thu Hà 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Tiếp đến là Gia cát coffee với 20 người chiếm 20%. Đây là doanh nghiệp sản xuất, phân phối cà phê với hơn 20 năm kinh nghiệm trong nghề. Phước và Fin coffee lần lượt chiếm tỉ trọng 4.0% và 4,7 %. Ngoài ra chiếm 11,3% là các thương hiệu khác được khách hàng kể đến như Trung Nguyên cà phê , Viva Star coffee. Đây là 2 thương hiệu cà phê lớn trên thị trường Việt Nam. 2.3.2.2 Nhận biết không nhắc nhở Tiếp theo là câu hỏi nhận biết không có nhắc nhở. Với câu hỏi này, câu trả lời được thu thập và thể hiện qua biểu đồ sau: 100 93 80 60 45 40 20 2 6 4 0 Gia Cát Greenfields Phước Fin Khác (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Biểu đồ 2.2 Nhận biết không nhắc nhở Ở câu hỏi này, Gia Cát dẫn đầu với 93 câu trả lời, chiếm 62%, tiếp theo là cà phê Đồng Xanh (Greenfields) với 30%. Có thể nói, Greenfields và Gia Cát là 2 thương Trườnghiệu được nhận biết nhiều Đại nhất ở câu học hỏi nhận biết Kinhđầu tiên và nhận tế biết khôngHuế nhắc nhở. 2.3.2.3 Nhận biết có trợ giúp và không nhận biết Sau khi tiến hành gợi ý tên của một số thương hiệu cà phê trên địa bàn Huế nhằm mục đích nhắc nhở đối tượng trả lời nhớ đến các thương hiệu mà họ có thể biết. SVTH: Hồ Thị Thu Hà 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Kết quả trả lời cho thấy ở bảng sau : 70 60 50 59 54 40 30 20 10 19 13 0 5 Phước Gia Cát Greenfields (Nguồn: KếtFin quả xửKhác lí SPSS) Biểu đồ 2.3 Nhận biết có nhắc nhở Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thu Hà 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Có 19 người nhớ đến Gia Cát coffee khi được nhắc nhở ứng 18,7 %. Với cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) với 5 người chiếm 3,3%. Đây là những thương hiệu đã được nhớ đến khá nhiều ở câu trả lời nhận biết đầu tiên và nhận biết không nhắc nhở, do đó số lượng còn lại ở mức độ nhận biết có nhắc nhở mức thấp. 66,7% 80,0% 70,0% 60,0% 30,0% 50,0% 40,0% 30,0% 3,3% 20,0% 10,0% Nhận biết đầu 0,0% tiên Nhận biết Nhận biết có (Ngu không trợ giúpồn: Kết quảtrợ xửgiúp lí SPSS) Biểu đồ 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh Từ biểu đồ cho thấy, qua kết quả khảo sát có 96,7% khách hàng nhận biết đầu tiên và nhận biết không nhắc nhở thương hiệu Greenfields coffee. Sau khi được nhắc nhở thì 100% khách hàng đều nhận biết được thương hiệu. Đây là con số đáng được ghi nhận khi đa số đối tượng khảo sát đều nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh. 2.3.2.4 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Greenfields Coffee Các chương trình tài trợ, tổ chức cộng đồng 14,7% Pano, áp-phích,Website tờ rơi công quảng ty 48,0% cáo 33,3% Mạng xã hội (Facebook, Bạn bè, người thân giới 68,7% Trường Zalo, )Đạithiệu học Kinh tế Huế 36,7% (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% Biểu đồ 2.5 Kênh thông tin nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh SVTH: Hồ Thị Thu Hà 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Qua biểu đồ trên ta có thể thấy khách hàng biết đến Greenfields coffee qua “Mạng xã hội (Facebook, Zalo, ) là chủ yếu với 103 khách hàng (chiếm 68,7%), tiếp đến là “Website của công ty” với 48%. Công nghệ ngày càng phát triển, mạng xã hội được truy cập ở mọi nơi, mọi thời điểm nên đây là phương tiện truyền thông hiệu quả, kịp thời, nhanh chóng đồng thời là một công cụ hữu ích giúp kết nối được doanh nghiệp và khách hàng một cách gần gũi nhất. Kênh thông tin “Bạn bè và người thân giới thiệu” cũng chiếm một phần khá quan trọng (chiếm 33,3%) trong việc lựa chọn cà phê của các quán vì đây là kênh đáng tin cậy giúp chia sẽ thương hiệu cà phê của mình cho người khác. Bên cạnh đó hình thức quảng cáo bằng “Pano, áp phích, tờ rơi quảng cáo” chiếm 33,3% và thông qua “Các chương trình tài trợ,tổ chức cộng đồng” chiếm 14,7%. Qua những thông số trên thì ta có thể thấy được tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông. Vì vậy, công ty cần phải chọn kênh truyền thông phù hợp nhất quảng bá thương hiệu để khách hàng có thể nhận biết thương hiệu một cách hiệu quả. 2.3.2.5 Đánh giá sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu Greenfields coffee  Về yếu tố Logo Số lượng khách hàng biết đến Logo của công ty là 150/150, đạt 100%. Điều này cho thấy logo của Greenfields khá rõ ràng và dễ nhận biết. Đây cũng là dấu hiệu khả quan cho công ty bởi vì ngày nay với sự xuất hiện thêm rất nhiều thương hiệu mới trên thị trường cả nước cũng như trên địa bàn thành phố thì việc khách hàng nhận biết đúng Logo với tỷ lệ 100% là một điều đáng mừng. Bảng 2.6 Sự nhận biết về yếu tố logo Tần số (người) Tỉ lệ (%) Nhận biết được 150 100 TrườngKhông nh ậnĐại biết được học0 Kinh0 tế Huế Tổng 150 100 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) SVTH: Hồ Thị Thu Hà 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Về yếu tố Slogan 7,3% 6,7% 12,7% Cà phê sạch - Cuộc sống sạch 73,3% Sạch chưa đủ, mà phải ngon Cà phê năng lượng - Cà phê đổi đời Hương vị cà phê - Hương vị cuộc sống (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Biểu đồ 2.6 Sự nhận biết về yếu tố slogan Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy được trong tổng 150 khách hàng được hỏi thì có 110 người ứng với 73,3% biết đúng Logo của công ty là “Sạch chưa đủ, mà phải ngon”. Còn lại số người không biết slogan của công ty và nhầm lẫn với các thương hiệu khác chiếm 26,7%. Trong đó “Cà phê năng lượng - Cà phê đổi đời” là slogan của Trung Nguyên Legend được 19 người lựa chọn (12,7%).  Về yếu tố màu sắc đồng phục nhân viên 6,7% 6,0% 9,3% 78,0% Đen Xanh Trắng Tím (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) TrườngBiểu đồ 2.7 Sự nhận Đại biết về màu học sắc chủ đ ạoKinh trong trang phục tế nhân Huế viên Từ biểu đồ, ta thấy số lượng khách hàng nhận biết đúng màu sắc chủ đạo đồng phục nhân viên của công ty là màu Xanh với 117 khác hàng chiếm 78 %. Bên cạnh đó một số khách hàng nhận nhầm với các màu khác như: Đen, Trắng, Tím của các thương SVTH: Hồ Thị Thu Hà 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc hiệu khác. Con số này tuy nhỏ nhưng muốn phát triển thương hiệu thì công ty cần phải xem xét những con số này.  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê hiện nay Thông qua kết quả điều tra phỏng vấn cho150 khách hàng, cho thấy mức độ ưu tiên đối với 5 tiêu chí Thương hiệu, Chất lượng, Giá, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng khi lựa chọn thương hiệu cà phê là như sau: Bảng 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê Đơn vị: % Quan Quan Quan Quan Quan trọng trọng trọng trọng trọng Tiêu chí thứ nhất thứ hai thứ ba thứ tư thứ năm Thương hiệu uy tín 12,7 9,3 56,0 10,7 11,3 Giá cả phù hợp 16,7 74,0 9,3 0 0 Chất lượng cà phê 70,6 16,7 12,7 0 0 đảm bảo Dịch vụ chăm sóc 0 0 10,7 31,3 42,0 khách hàng tốt Chương trình 0 0 11,3 58,0 20,0 khuyến mãi hấp dẫn (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Qua khảo sát, kết quả cho thấy, với 5 tiêu chí khách hàng cho là quan trọng nhất khi lựa chọn cà phê thì chất lượng cà phê là tiêu chí khách hàng ưu tiên nhất ứng với 70,6%. Việc cà phê “bẩn”, “trộn” tràn lan trên thị trường hiện nay, các chủ quán cà phê chú trọng hơn trong việc lựa chọn nguồn cà phê có chất lượng đảm bảo sạch để phục vụ cho khách hàng. Tiêu chí quan trọng thứ hai đó là giá cả phù hợp chiếm tỷ lệ Trường74%, ngoài chất lượng Đạiđảm bảo thì phảihọcđi kèm mKinhức giá cà phê phải tế phù hợpHuếđể đảm bảo chi phí cho quán ở mức thấp nhất có thể. Tiêu chí quan trọng thứ 3 là thương hiệu uy tín chiếm 56%. Một thương hiệu uy tín sẽ khiến khách hàng an tâm hơn khi lựa chọn cà phê cho quán của mình. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ chăm sóc khách hàng lần lượt là tiêu chí quang trọng thứ 4 và thứ 5 ứng với 58% và 42%. SVTH: Hồ Thị Thu Hà 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Đây cũng là 2 tiêu chí rất quan trọng khi khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng cà phê đi kèm vẫn luôn thu hút sự quan tâm của các chủ quán cà phê. Vì vậy, các nhà cung cấp cà phê thường phải đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng và luôn đảm bảo đi kèm với dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng để củng cố được lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy các thang đo Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach Alpha(CA) để loại biến rác trước khi thực hiện phân tích EFA. Quá trình này giúp nghiên cứu loại bỏ các biến rác mà chúng có thể tạo nên nhân tố giả (artifical factors) khi phân tích EFA. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”.  Hệ số Cronbach's Alpha biến độc lập Bảng 2.8 Hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập Hệ số tương Cronbach's quan biến alpha nếu Nhóm nhân tố tổng loại biến Tên thương hiệu Greenfields Coffee Cronbach's Alpha=0,896 1.Tên thương hiệu ngắn gọn, súc tích 0,735 0,882 2.Tên thương hiêu dễ nhớ 0,771 0,867 3.Tên thương hiệu dễ đọc 0,806 0,853 4.Tên thương hiệu hay, có ý nghĩa 0,779 0,862 Logo Cronbach's Alpha=0,897 Trường5.Logo dễ nhớ, ấn tượ ngĐại học Kinh0,714 tế Huế0,889 6. Màu sắc logo hài hòa, có tính thẩm mỹ cao 0,801 0,856 7. Logo có sự khác biệt với các thương hiệu khác 0,805 0,857 8. Nhìn vào logo có thể nhận biết được ngay thương hiệu 0,772 0,867 SVTH: Hồ Thị Thu Hà 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc công ty Slogan: " Sạch chưa đủ, mà phải ngon" Cronbach'sAlpha=0,870 9.Slogan ngắn gọn, dễ hiểu 0,650 0,863 10.Slogan thể hiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp 0,786 0,810 11.Slogan thể hiện sự khác biệt so vs đối thủ cạnh tranh 0,741 0,827 12.Slogan tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng 0,722 0,835 Bao bì cà phê Cronbach's Alpha=0,919 13.Bao bì cà phê ấn tượng, bắt mắt 0,804 0,898 14.Bao bì tiện lợi, dễ sử dụng 0,849 0,882 15.Bao bì bảo quản tốt (có van và zipper) 0,836 0,886 16.Màu sắc bao bì cà phê phù hợp với thương hiệu công 0,776 0,909 ty Quảng cáo thương hiệu Cronbach's Alpha=0,900 17.Nội dung quảng cáo ấn tượng, dễ nhớ 0,725 0,890 18.Hình thức quảng cáo đa dạng, hấp dẫn 0,790 0,867 19.Phương tiện quảng cáo phong phú, dễ tiếp cận 0,835 0,851 20.Quảng cáo đúng thời điểm 0,765 0,877 Các chương trình khuyến mãi Cronbach's Alpha=0,868 21.Thường xuyên tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà 0,686 0,846 22.Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút nhiều 0,739 0,824 khách hàng 23.Sự đa dạng của các chương trình khuyến mãi 0,777 0,808 24.Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lý 0,681 0,847 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Qua bảng trên có thể thấy các thang đo thành phần đều có Cronbach's Alpha lớn Trườnghơn 0,8 nên có thể sử dụngĐạiđược. Trong họcđó, hệ số CAKinh của nhân tố “Bao tế bì càHuế phê” lớn nhất với giá trị là 0,919. Bên cạnh đó, trong mỗi nhóm nhân tố, hệ số tương quan biến tổng đều đạt giá trị 0,3 trở lên. SVTH: Hồ Thị Thu Hà 51