›

Khóa luận Nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của học viên tại học viện đào tạo quốc tế ANI

pdf 135 trang thiennha21 21/04/2022 3970
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của học viên tại học viện đào tạo quốc tế ANI", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_moi_lien_he_giua_chat_luong_dich_vu_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của học viên tại học viện đào tạo quốc tế ANI

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC “PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” CHU THỊ LAM PHƯƠNG Trường Đại học Kinh tế Huế
  2. Niêm khóa 2016 – 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC “PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” Sinh viên thực hiện: Chu Thị Lam Phương Giáo viên hướng dẫn Lớp: K50B KDTM PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa TrườngNiên khóa: 2016 -2020Đại học Kinh tế Huế
  3. Huế, tháng 12 năm 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. Lời cảm ơn Để có thể thực hiện và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía nhà trường, cơ sở thực tập cũng như gia đình và bạn bè. Lời cảm ơn đầu tiên, em xin cảm ơn ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện học tập và nâng cao kiến thức, cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em trong suốt 4 năm học qua tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo viên hướng dẫn trực tiếp giúp em suốt quá trình thực tập và làm khóa luận. Em cảm ơn cô đã thu xếp thời gian tận tình hướng dẫn giúp đỡ em để có thể hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám đốc đào tạo tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế đã tạo điều kiện cho em thực tập tại Học Viện và đã luôn tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Học viện đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em từ một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường làm việc của Học viện và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn giúp đỡ, ủng hộ em và cho em những lời khuyên đáng quý nhất. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Trường Đại học SinhKinh viên thực hiện tế Huế Chu Thị Lam Phương
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS) AMOS : Analysis of Moment Structures (Phần mềm AMOS) CFA : Confirmatory factor analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) SEM : Structural Equation Modeling (Mô hình cầu trúc tuyến tính) ANI : Academy of Network and Innovations (Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) PTHH : Phương tiện hữu hình TC : Tin cậy DU : Đáp ứng DT : Đào tạo DC : Đồng cảm SHL : Sự hài lòng STT : Sự trung thành Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Chu Thị Lam Phương i
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Số lượng nhân sự 34 Bảng 2.2: Cơ cấu phòng học của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 35 Bảng 2.3: Cơ cấu phòng làm việc của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 35 Bảng 2.4: Thông tin khóa học BASIC-FOCUS 36 Bảng 2.5: Thông tin khóa học PRONUCIATION-FOCUS 37 Bảng 2.6: Thông tin khóa học COMMUNICATION-FOCUS 37 Bảng 2.8: Thông tin về khóa học PRE IELTS 39 Bảng 2.9: Thông tin khóa học IELTS BRONZE 39 Bảng 2.10: Thông tin khóa học IETLS GOLDEN 40 Bảng 2.11: Thông tin về khóa học TOEIC BRONZE 41 Bảng 2.12: Thông tin về khóa học TOEIC SILVER 41 Bảng 2.13: Thông tin về khóa học TOEIC GOLDEN 43 Bảng 2.14: Doanh thu 45 Bảng 2.15: Số lượng học viên 47 Bảng 2.16: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test 51 Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sự hài lòng” 54 Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sự trung thành” 55 Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố “Sự trung thành” của khách hàng khi tham gia học tại ANI 55 Bảng 2.20: Độ tin cậy của thang đo 56 Bảng 2.21: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (trước khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) 57 Bảng 2.22: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (sau khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) 58 Bảng 2.23: Tổng hợp kết quả phân tích và đo lường các thang đo 59 Bảng 2.24: Đánh giá giá trị phân biệt 59 TrườngBảng 2.25: Ma trận tương Đại quan giữ ahọc các khái niệ mKinh tế Huế62 Bảng 2.26: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm 63 Bảng 2.27 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 65 Bảng 2.28: Kết quả phân tích mô hình tuyến tính lần 2 67 SVTH: Chu Thị Lam Phương ii
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.29: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap 69 Bảng 2.30: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố tin cậy 70 Bảng 2.31: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố 71 Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình 71 Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Đồng cảm 72 Bảng 2.34: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Đáp ứng 73 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Chu Thị Lam Phương iii
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của khách hàng tham gia học tại ANI 48 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của khách hàng tham gia học tại ANI 49 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu công việc của khách hàng tham gia học 50 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về các khóa học tại ANI 50 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ biểu hiện cơ cấu đăng ký của khách hàng tại ANI 51 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng 20 Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF mô hình Gronroos (1984) 23 Hình 1.3. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) 24 Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) 25 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 2.1. Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 30 Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI 32 Hình 2.3. Mô hình phân tích CFA - Thang đo chất lượng dịch vụ (sau hiệu chỉnh).64 Hình 2.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 66 Hình 2.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) lần 2 67 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Chu Thị Lam Phương iv
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 3 3. Câu hỏi nghiên cứu 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4.2.1. Phương pháp nghiên cứu 4 4.2.2 Phương pháp chọn mẫu 5 4.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 7 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 9 1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 9 1.1.1. Dịch vụ 9 1.1.2. Đặc tính của dịch vụ 10 1.1.3. Phân loại dịch vụ 11 1.1.4. Chất lượng dịch vụ 12 1.2. Lý thuyết về hoạt động kinh doanh dịch vụ đào tạo 13 1.2.1. Đặc điểm về sản phẩm 13 1.2.2. Đặc điểm về quá trình kinh doanh dịch vụ đào tạo 14 1.3. Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 15 1.3.1. Lý thuyết về khách hàng 15 1.3.2. Lý thuyết về sự hài lòng 17 Trường1.3.3. Lý thuyết về sự trungĐại thành học Kinh tế Huế18 2. CƠ SỞ THỰC TIỄN 21 2.1. Những nghiên cứu liên quan 21 2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước 22 SVTH: Chu Thị Lam Phương v
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3. Mô hình Nghiên cứu đề xuất 25 CHƯƠNG 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 30 2.1. Tổng quan về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 30 2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI 30 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 30 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI 31 2.1.4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Học viện đào tạo quốc tế ANI 32 2.1.5. Đặc điểm về cơ sở vật chất trang thiết bị của Học viện 35 2.1.6. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI 36 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong năm vừa qua. 45 2.2. Thực trạng dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 47 2.2.1. Chương trình đào tạo 47 2.2.2. Đội ngũ giảng viên 48 2.2.3. Thành tựu đạt được 48 2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 48 2.3.1. Thông tin chung về khách hàng 48 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) 56 2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 57 2.3.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của học viên 64 2.3.6. Đánh giá của học viên về các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 70 Trường2.3.7. Phân tích sự khác Đại biệt giữa các học nhóm học viên Kinh khác nhau về mứtếc độ tácHuế động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, lòng trung thành của họ 73 SVTH: Chu Thị Lam Phương vi
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỌC VIÊN THAM GIA HỌC TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 77 3.1. Một số giải pháp cụ thể 77 3.1.1. Nhóm giải pháp về “Tin cậy” 77 3.1.2. Nhóm giải pháp về “Đồng cảm” 78 3.1.3. Nhóm giải pháp về “Đào tạo” 79 3.1.4. Nhóm giải pháp về “Phương tiện hữu hình” 79 3.1.5 Nhóm giải pháp về “Đáp ứng” 80 3.2. Hạn chế của đề tài 81 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82 1. Kết luận 82 2. Kiến nghị 82 2.1. Đối với nhà nước 82 2.2. Đối với Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC 85 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Chu Thị Lam Phương vii
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ở những nước phát triển, dịch vụ và khái niệm dịch vụ đã tồn tại và phát triển khá lâu được nghiên cứu dưới nhiều góc độ khác nhau. Ở Việt Nam thuật ngữ dịch vụ mới xuất hiện và nghiên cứu. Với sự phát triển mạnh mẽ, dịch vụ ngày càng đóng góp vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia, dịch vụ giúp cho các trung tâm thu hút được nhiều khách hàng, thu được nhiều lợi nhuận. Dịch vụ lập lên hàng rào chắn, ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ giúp cho việc phát triển thị trường và giữ thị trường ổn định. Dịch vụ còn làm thay đổi căn bản cơ cấu nền kinh tế quốc dân. Dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng và cần được quan tâm đầu tư phát triển đúng hướng. Để làm được điều này, đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhận thức đúng đắn. Những vấn đề về giáo dục nói chung và giáo dục ngoại ngữ nói riêng và giáo dục ngoại ngữ luôn là đề tài được quan tâm đến trong xã hội hiện nay. Trước đây, giáo dục mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một quá trình dài chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố đã khiến quá trình hoạt động này không còn thuần túy, không còn mang phúc lợi công mà dần thay đổi thành “dịch vụ giáo dục”. Theo đó học viên phải bỏ ra một mức phí để sử dụng dịch vụ đó. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, tầm quan trọng của tiếng anh không thể phủ nhận và bỏ qua vì nó được dùng phổ biến ở mọi nơi trên thế giới và nó có tầm ảnh hưởng rất lớn. Nó như một cánh cửa cầu nối giúp mọi người có thể tìm được công việc tốt và mang lại thu nhập cao hơn. Trên thực tế, hiện nay sinh viên ở Việt Nam chúng ta sau khi ra trường có trình độ tiếng Anh rất yếu. Đây là sự ảnh hưởng rất lớn đối với sự phát triển kinh tế của Trườngnước nhà trong thời k ỳĐạihội nhập kinh học tế quốc tế. Kinh tế Huế Hiện nay có tới hơn 60 nước sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ giao tiếp chính thức, và là ngôn ngữ chung sử dụng chung trên toàn thế giới. Vì vậy nhu cầu học tiếng Anh ngày càng được quan tâm đến. SVTH: Chu Thị Lam Phương 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Theo như phân tích của các chuyên gia, tiếng Anh sẽ dần trở thành ngôn ngữ được nhiều người sử dụng nhất trên trái đất. Hiện nay có đến gần 2 tỷ người đang sử dụng tiếng Anh và hơn một tỷ người đã và đang có nhu cầu học tập ngôn ngữ này. Tiếng Anh là ngôn ngữ chính sử dụng trong các cuộc họp, ngoại giao quốc tế của Liên Hợp Quốc, Liên Minh Châu Âu Tiếng Anh rất quan trọng vì vậy có rất nhiều trung tâm tiếng Anh mở ra làm cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng trở nên khó khăn nên chất lượng dịch vụ mà trung tâm hướng đến phải mang lại sự hài lòng tối ưu cho khách hàng. Việc ra đời quá nhiều trung tâm ngoại ngữ kéo theo nhiều vấn đề như chất lượng đào tạo kém, chất lượng đầu ra không đảm bảo, chương trình giảng dạy chưa phù hợp, cơ sở vật chất chưa hoàn thiện, làm ảnh hưởng đến đến quá trình đào tạo dẫn đến việc nguồn nhân lực được đào tạo ra không đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu của các công ty. Học viện đào tạo quốc tế Ani thành lập nhằm mục đích mang lại giá trị tối ưu cho học viên. Học viện đang ngày càng phát triển các trang thiết bị cũng như nâng cao chất lượng giảng dạy giúp cho chất lượng đầu ra được đảm bảo. Học viên luôn muốn mình được sử dụng một chất lượng tốt nhất, làm sao để nắm bắt cũng như đáp ứng kịp thời các nhu cầu của học viên nhằm tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của học viên. Vì vậy vấn đề đặt ra mà Học viện cần giải quyết làm sao để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo ở Học viện. Với những lý do trên em quyết định lựa chọn đề tài “NGIÊN CỨU MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Trường2.1. Mục tiêu chung Đại học Kinh tế Huế Nghiên cứu tạo tiền đề để xác định những yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành đang là lợi thế, điểm mạnh cũng như các yếu tố cần cải thiện trong thời gian tới. Xóa mục tiêu thứ 3 SVTH: Chu Thị Lam Phương 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố về chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. - Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên. - Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành của học viên. - Phân tích mối liên hệ giữa sự hài lòng đến sự trung thành của học viên. - Đề xuất hướng giải quyết và nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng nhằm mang lại sự trung thành của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế Ani. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại Ani. - Cảm nhận các yếu tố về chất lượng dịch vụ có tác động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên. - Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng và trung thành của học viên tại Ani. - Những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tăng mức độ hài lòng, lòng trung thành của học viên tại Ani. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Khách thể: Học viên đã, đang tham gia học tại Học viện đào tạo quốc tế Ani - Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng, lòng trung thành của các học viên đã, đang học tại Học viện đào tạo quốc tế Ani. Trường4.2. Phạm vi nghiên cứĐạiu học Kinh tế Huế - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, Địa điểm điều tra là Học viện đào tạo quốc tế Ani SVTH: Chu Thị Lam Phương 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi năm 2017 đến năm 2018. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 5 tháng (từ ngày 16/6/2019 đến ngày 22/11/2019). 4.2.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.2.1.1 Nghiên cứu định tính Việc sử dụng nghiên cứu định tính để có thể khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, Tiến hành áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng để xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ của Học Viện, cũng như các yếu tố về sự hài lòng, lòng trung thành của học viên và những than phiền có thể có từ phía học viên. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng vấn: 7 học viên đã và đang theo học tại ANI. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình chỉ số thỏa mãn học viên của các trung tâm tiếng Anh”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2.1.2 Nghiên cứu định lượng Đây là nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích mối liên hệ giữa những đánh giá từ học viên về các các yếu tố chất lượng dịch vụ với chỉ số hài lòng và sự trung thành của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế Ani. TrườngĐể phục vụ cho Đạiquá trình nghiên học cứu, sử d ụngKinh hai nguồn dữ liệtếu sau: Huế 4.2.1.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp SVTH: Chu Thị Lam Phương 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Phụ thuộc vào từng giai đoạn nghiên cứu thu thập các dữ liệu khác nhau nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu được chính xác, nghiên cứu thu thập những nguồn dữ liệu thứ cấp như sau: - Tài liệu các khóa luận của sinh viên khóa trước - Các đề tài khoa học có liên quan - Giáo trình tham khảo từ các trường Đại học, - Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học, - Các tạp chí về tiếng Anh Các phòng ban trong ANI cung cấp cho các dữ liệu có nội dung như: cơ cấu tổ chức của Học viện, hiệu quả hoạt động kinh doanh của Học viện giai đoạn từ tháng 6/2019 đến tháng 9/2019, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, các chi phí bỏ ra khi thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, thực trạng hiệu quả. 4.2.1.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp đều tra này nhằm suy rộng cho tổng thể học viên đã, đang tham gia các khóa học tại ANI. 4.2.2 Phương pháp chọn mẫu  Kích thước mẫu Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng Trườngthể (kiểm định Chi-square, ). Đại học Kinh tế Huế Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần SVTH: Chu Thị Lam Phương 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: Z2 2 n = e2 2: phương sai : độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,325 * (1,96)^2 * (0,325)^2 n = = = 162,3067 e^2 (0,05)^2 Với kết quả trên, tôi quyết định đề tài thực hiện với cỡ mẫu là n =162 khách hàng để tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với: Tổng thể: 350 học viên đã và đang theo học tại trung tâm Mẫu: 162 Trường= > K= 350/162 Đại~ 2,16 -> cứhọc2 người đi ềuKinh tra một người trong tế danh Huế sách (Vì mỗi học viên có những ý kiến khác nhau vì vậy sẽ khảo sát hết học viên)  Chọn mẫu: Nghiên cứu thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Bước 1: Ước lượng tổng thể SVTH: Chu Thị Lam Phương 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Tiến hành khảo sát các học viên đang tham gia các lớp học tại ANI. Đa số học viên tại ANI đang là sinh viên tại các tỉnh thành khác nhau vì vậy trung bình các ngày cuối tuần số lượng học viên tham gia giảm so với các ngày còn lại. Số lượng học viên đi học vào các ngày từ thứ 3 đến thứ 6 số lượng học viên đi học tương đối đầy đủ. Vì vậy điều tra sẽ được tiến hành điều tra vào thứ 3 và thứ 4 vì các lớp sẽ lập lại theo ngày thứ 2, thứ 4, thứ 6 và thứ 3, thứ 5, thứ7. Điều tra sẽ được lập lại nếu lớp học có số lượng tham gia ít. Số lượng học viên tại các lớp tham gia học trong 1 ngày trung bình là 80 học viên, nên tổng thể học viên là 80*2= 160 học viên. Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian điều tra và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K: Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng học viên trong 2 ngày. Khi đó: K= tổng học viên tham gia học trong 2 ngày/Số mẫu dự kiến = 160/140 = 1.14286 (chọn bằng 1) Điều tra sẽ được tiến hành vào các khung giờ của các lớp học tại ANI Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành theo 2 giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi 4.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với phần mềm Amos 16.0 để tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được. Các bước xử lý số liệu: Trường- Mã hóa bảng hĐạiỏi trên phần mhọcềm SPSS Kinh tế Huế - Tiến hành nhập các dữ liệu đã thu thập được trên phần mềm Excel (kiểm tra lại dữ liệu đã nhập tương ứng với dữ liệu đã thu thập được). - Tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu SVTH: Chu Thị Lam Phương 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rất không đồng ý”, 2 = “không đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được mã hóa bằng số “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang đo định danh. Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ. - Phân tích cronbach alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khẳng định CFA - Sử dụng mô hình SEM để phân tích - Ước lượng mô hình bằng bootstrap - Kiểm định khác biệt Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Chu Thị Lam Phương 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1. Dịch vụ Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ khi áp dụng vào thực tiễn. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Còn theo Kotler & Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Cùng với sự phát triển kinh tế dịch vụ còn được hiểu theo một nghĩa rộng hơn là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng đơn giản, Dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh. - Các thành phần của dịch vụ Gồm 4 thành phần: Trường Phương tiện: phĐạiải có trướ c khihọc một dịch vKinhụ cung cấp tế Huế  Hàng đi kèm: là hàng được mua hay tiêu thụ hay tài sản của khách hàng cần xử lý  Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ  Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận được. SVTH: Chu Thị Lam Phương 9
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.2. Đặc tính của dịch vụ Cho dù được định nghĩa như thế nào thì dịch vụ cũng gồm 4 đặc tính: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữ được. Chính vì những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần túy, làm cho nó khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt bình thường. - Tính vô hình (intangibility): Các dịch vụ đều vô hình, không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi cắt tóc không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó. Một người đi máy bay không thể biết trước được chuyến bay đó có an toàn hạ cánh đúng lịch trình, và có được phục vụ chu đáo hay không? cho tới khi bước ra khỏi sân bay. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình. - Tính không thể chia cắt được (insabarity): Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách không đồng thời hẳn với hàng hoá vật chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ. Trường- Tính không đ ồngĐại nhất (Incosistency): học Kinh tế Huế Chất lượng dịch vụ thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sĩ ngoại khoa mới SVTH: Chu Thị Lam Phương 10
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa vào nghề. Và các cuộc phẫu thuật riêng của giáo sư cũng sẽ khác nhau tuỳ theo tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông ta trong lúc tiến hành ca mổ. - Tính không thể cất trữ (inventory): Dịch vụ không thể lưu kho được. Nếu máy bay vắng khách thì giờ đến vẫn phải cất cánh với nửa khoang ghế trống. Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có những thời điểm rất đông khách (trong ngày, trong tuần, trong tháng, trong năm) thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều phương tiện cung ứng lên gấp bội để đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm. Ngược lại, khi vắng khách vẫn phải tốn các chi phí cơ bản như trả lương cho nhân viên, thuê địa điểm Để khắc phục được vướng mắc này và cân đối cung cầu tốt hơn, có thể định giá phân biệt, hệ thống đặt chỗ trước, thuê nhân viên bán thời gian - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 1.1.3. Phân loại dịch vụ Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau: - Theo chủ thể thực hiện dịch vụ: Chủ thể Nhà nước: Thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lý, Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện. Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, Trườnghàng không, công ty tư Đạivấn pháp lu ật, học Kinh tế Huế -Theo mục đích: có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận. -Theo nội dung: dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ sức khỏe, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục. SVTH: Chu Thị Lam Phương 11
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.4. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. - Theo Joseph Juran & Frank Gryna “ Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. - Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. - Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. - Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. - Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa. Nó là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan. Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Hay có thể nói: chất lượng luôn Trườngđược so sánh với mức đĐạiộ thỏa mãn nhuhọc cầu của khách Kinh hàng sau khi tiêutế dùng Huế dịch vụ. Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là một vấn đề lớn và cho đến nay chưa có câu trả lời nhất định. Sự khó khăn, SVTH: Chu Thị Lam Phương 12
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa phức tạp này dẫn xuất từ đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Ghobadian, Speller & Jones, 1993, Groth & Dye, 1994; Zeithaml et al , 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001): Vô hình: Khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do đó, Dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. Tính không tách rời: Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, do đó người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách Trườnghàng. Đại học Kinh tế Huế 1.2. Lý thuyết về hoạt động kinh doanh dịch vụ đào tạo 1.2.1. Đặc điểm về sản phẩm SVTH: Chu Thị Lam Phương 13
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Sản phẩm dịch vụ của Học viện có tính vô hình: sản phẩm dịch vụ của Học viện không thể sờ thấy và nhìn thấy được. - Sản phẩm dịch vụ của Học viện không thể lưu kho. - Sản phẩm dịch vụ của Học viện có tính không thuần nhất: sản phẩm dịch vụ của Học viện phụ thuộc vào giáo viên, bộ phận tiếp xúc trực tiếp (bộ phận tư vấn và chăm sóc khách hàng), cũng như học viên vì vậy với cùng một sản phẩm dịch vụ nhưng giáo viên hay nhân viên chăm sóc khác nhau sẽ mang lại giá trị khác nhau. - Có tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong Học viện. 1.2.2. Đặc điểm về quá trình kinh doanh dịch vụ đào tạo - Hoạt động kinh doanh của Học viện phụ thuộc vào nhu cầu học tiếng Anh tại thời điểm: chỉ có thể tiến hành thành công tại thời điểm nhu cầu tiếng Anh trở nên quan trọng và cần thiết bởi vì khi nhu cầu tăng nhanh thì việc lựa chọn học tại các trung tâm tiếng Anh được chú ý đến. Đối tượng khách hàng là quan trọng nhất, chiếm số lượng đông nhất là sinh viên, học sinh, người đã đi làm. Điều đó cho thấy nhu cầu học tiếng Anh ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của Học viện. - Hoạt động kinh doanh dịch vụ đào tạo đòi hỏi vốn đầu tư tương đối lớn: Chúng ta có thể thấy, ở một số ngành có thể kinh doanh từ nhỏ lẻ tới lớn, nhưng kinh doanh trong ngành giáo dục muốn thành công phải đầu tư rất lớn về cơ sở vật chất để thu hút được khách hàng bởi vì tính chất lượng cao của sản phẩm đòi hỏi cơ sở vật chất, chất lượng đào tạo phải có chất lượng cao. Các trung tâm tiếng Anh đã có chỗ đứng trên thị trường nhờ vào trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất và chất lượng đào tạo cao để tồn tại trên thị trường vì vậy nó khiến cho chi phí đầu tư ban đầu tương đối cao. - Hoạt động kinh doanh của các trung tâm tiếng Anh đòi hỏi một lượng lao Trườngđộng trực tiếp khá lớ n:Đại Sản phẩm c ủhọca việc kinh doanhKinh trong ngành đàotế tạo chHuếủ yếu là chất lượng và dịch vụ, Giáo viên đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động và cũng là người trực tiếp phục vụ học viên bên cạnh đó cần có thêm một đội ngũ hoạt động bên trong trung tâm. Thời gian lao động của giáo viên phụ thuộc vào thời gian SVTH: Chu Thị Lam Phương 14
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa tiêu dùng của học viên, đội ngũ bên trong trung tâm làm 8 tiếng trong ngày. Do vậy số lượng lao động phục vụ cho Học viện tương đối nhiều. - Hoạt động kinh doanh trong ngành giáo dục có tính quy luật: Kinh doanh trong ngành giáo dục chịu sự chi phối của một số nhân tố, mà chúng lại hoạt động theo các quy luật như: Quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người, 1.3. Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 1.3.1. Lý thuyết về khách hàng Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp không có khách hàng tương đương với việc doanh nghiệp không thể tồn tại trên thị trường. Có rất nhiều loại khách hàng và tất cả doanh nghiệp đều sở hữu cho mình ít nhất một nhóm khách hàng. Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan trọng. Khách hàng là Thượng đế, khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.  Phân loại khách hàng TrườngViệc phân loại kháchĐại hàng giúp học cho doanh Kinhnghiệp có thể đị nhtế hướng Huếchính xác và hiệu quả nhóm đối tượng cần hướng đến. Khi phân loại khách hàng doanh nghiệp có thể định hướng chính xác và hiệu quả khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng được phân loại SVTH: Chu Thị Lam Phương 15
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa thành “khách hàng hiện tại”, “khách hàng tiềm năng”, “Khách hàng nội bộ” và “Khách hàng bên ngoài”. Khách hàng nội bộ là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Tuy họ không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm, đối xử như những khách hàng bên ngoài.Về doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ rằng thái độ và cách ứng xử là các yếu tố có tính lây lan và cách họ đối xử với các nhân viên sẽ tác động đến cung cách nhân viên đối đãi với khách hàng. Bên cạnh đó, cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau giữa các nhân viên trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có thể làm việc, phối hợp với nhau, quan tâm và đáp ứng nhu cầu đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, có thể phục vụ cho khách hàng bên ngoài một cách hiệu quả, thống nhất. Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là toàn bộ cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đáp ứng. Khách hàng có thể là những người mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp đều được. Khách hàng có quyền lựa chọn, họ sẽ chuyển sang lựa chọn doanh nghiệp khác nếu sản phẩm, dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng. Lúc đó doanh nghiệp sẽ chịu tổn thất. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính họ sẽ là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ tiêu tiền khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua hành động đó họ là người trả lương cho Doanh nghiệp. Dưới cái nhìn toàn bộ doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, những đối với mỗi phòng ban, nhân viên, bộ phận, họ có thể Trườngphục vụ khách hàng bên Đại trong, khách học hàng bên ngoài Kinh hoặc cả hai. Nghtếĩa là aiHuế cũng có khách hàng mặc dù không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài. Các phòng ban có khách hàng bên trong, doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài. Nên lưu ý rằng bất kỳ doanh nghiệp nào trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, nếu không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên SVTH: Chu Thị Lam Phương 16
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa ngoài thì phải hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn. Ngoài ra, cần phân loại khách hàng theo những tiêu chí khác nhau để thoả mãn từng loại khách hàng một cách tốt nhất: Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thì có hai nhóm theo nguyên lý Pareto. Khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp thường chiếm số ít dưới 20% về số lượng so với tổng số khách hàng của doanh nghiệp nhưng lại tiêu thụ trên 80% sản phẩm doanh nghiệp sản xuất. Còn nhóm khách hàng số đông có lợi cho doanh nghiệp chiếm trên 80% trong tổng khách hàng của doanh nghiệp nhưng chỉ tiêu thụ dưới 20% sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất. Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm thì lại chia khách hàng thành ba nhóm. Những người mua sản phẩm để chế biến tiếp. Nhóm thứ hai, nhưng người mua sản phẩm để bán và nhóm thứ ba, những người mua sản phẩm để tiêu dùng. 1.3.2. Lý thuyết về sự hài lòng Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006). Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001). Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau: Trường Đại họcS = P - EKinh tế Huế Nếu P E: Khách hàng rất hài lòng SVTH: Chu Thị Lam Phương 17
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả công việc của công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị trường. 1.3.3. Lý thuyết về sự trung thành 1.3.3.1. Lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng đối với một tổ chức nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà công ty đó cung cấp và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho công ty của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn1. Do vậy tổ chức nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành với một công ty nào đó thì các sản phẩm của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ. Hơn nữa, để làm được điều đó, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. TrườngGiá trị của khách Đại hàng trung thànhhọc Kinh tế Huế Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ. SVTH: Chu Thị Lam Phương 18
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng. Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành thật sự thường có xu hướng giới thiệu công ty mà họ yêu thích với người thân hoặc bạn bè của họ. Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp. Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót. 1.3.3.2. Các cấp độ trung thành của khách hàng Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau: - Họ mua và tin tưởng vào hàng hoá, dịch vụ của công ty. - Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người bạn, đồng nghiệp hay hàng xóm của họ. - Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương. - Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất lượng giảm. - Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng dịch vụ của công ty hết lời. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Chu Thị Lam Phương 19
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Hình 1.1. Mô hình các chỉ số ảnh hưởng đến sự hài lòng Khoa Quản lý Công Nghiệp-ĐHBK TP.HCM 1.3.3.3. Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng - Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành - Nguyên tắc 80/20 - Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng - Phục vụ trước, bán hàng sau - Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng - Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng - Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị - Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất Trường- Sử dụng nhi ềuĐại kênh để ph ụchọc vụ tốt khách Kinhhàng tế Huế - Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng - Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung SVTH: Chu Thị Lam Phương 20
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2. CƠ SỞ THỰC TIỄN 2.1. Những nghiên cứu liên quan Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM(Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa kinh tế, ĐHQG-HCM) Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM (Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa kinh tế, ĐHQG-HCM) + Ưu điểm: Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt hàng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả củng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Để tăng cường chất lượng dịch vụ siêu thị, nhà quản trị nên chú ý đến chú ý đến năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: chủng oại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Thái độ và hành vi của nhân viên phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị. Do đó, đào tạo nhân viên nên được thực hiện và đào tạo thường xuyên về những kiến thức cần thiết, .Tóm lại nghiên cứu đã nhận thấy việc đo lường chất lượng dịch vụ tại các siêu thị bán lẽ cần được thực hiện đều đặn để cải thiện được chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng và tạo được lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu và là yếu tố chính tạo nên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, nếu nắm bắt được những thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị, các nhà kinh doanh siêu thị sẽ dễ dàng hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị của mình để Trườngngày càng đáp ứng đư ợĐạic đòi hỏi c ủahọc khách hàng. KinhNghĩa là tạo đượ ctế lòng trungHuế thành của khách hàng. Cuối cùng, mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng này góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng của một ngành dịch vụ cụ thể. Các nhà nghiên cứu hàn lâm ở Việt Nam có thể SVTH: Chu Thị Lam Phương 21
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa xem mô hình này như một mô hình nghiên cứu của mình, ví dụ như chất lượng của các ngành dịch vụ khác, giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ tại Việt Nam cũng như tại các thị trường khác, đặc biệt là tại các thị trường có nền kinh tế chuyển đổi tương tự như Việt Nam + Hạn chế: Nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở TPHCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng như các yếu tố tạo sự vui thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị (hedonic aspects). Vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo. 2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước  Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá CLDV cũng có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 biến quan sát tương tự như SERVQUAL nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Chu Thị Lam Phương 22
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF mô hình Gronroos (1984)  Mô hình SERVQUAL Theo Parasuraman SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị, là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thang đo này đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào. Có năm thành phần cơ bản: 1. Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Độ tin cậy thể hiện phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp. Đa số khách hàng nhận thấy đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Nếu như sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận Trườngđược sự đáng tin cậy màĐại doanh nghi họcệp mang lạ i Kinhthì coi như doanh tế nghi ệpHuế đã thành công. 2. Đáp ứng (Responsiveness): Đây là sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp các dịch vụ kịp thời của nhân viên phục vụ SVTH: Chu Thị Lam Phương 23
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 3. Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn, cách phục vụ của nhân viên. Năng lực chỉ trí thức và cơ sở vật chất. Sự đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong tính đảm bảo, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): Biết được nhu cầu, quan tâm, chăm sóc từng cá nhân khách hàng. đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua trang thiết bị phục vụ, các trang điện tử, qua trang phục, ngoại hình của nhân viên. Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 1.3. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) - Để đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ SVTH: Chu Thị Lam Phương 24
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Khoảng cách 1: Sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cũng cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng nhận thức sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Khoảng cách 4: Sai biệt giữa dịch vụ đã chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng cẩm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Mô hình: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận- Giá trị kỳ vọng Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) 2.3. Mô hình Nghiên cứu đề xuất SVTH: Chu Thị Lam Phương 25
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Sau khi tham khảo các mô hình nghiên cứu đã nêu trên đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phục vụ cho quá trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu đưa ra các tiêu chí sau: Tin cậy Đồng cảm Đáp ứng Sự hài lòng Sự trung thành Phương tiện hữu hình Đào tạo Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó: Tính tin cậy (TC): Học viện hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. Khi bạn gặp trở ngại, Học viện chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Học viện thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Học viện cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Học viện lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. Tính đồng cảm (DC): TrườngHọc viện luôn đặcĐại biệt chú ý đhọcến học viên . Kinh tế Huế Học viện có nhân viên biết quan tâm đến học viên. Học viện lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của mình. Nhân viên của Học viện hiểu rõ những nhu cầu của học viên. SVTH: Chu Thị Lam Phương 26
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Học viện làm việc vào những giờ thuận tiện. Tính đáp ứng (DU): Học viện cho học viên biết khi nào thực hiện dịch vụ. Học viện nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho học viên. Học viện luôn sẵn sàng giúp đỡ học viên. Nhân viên Học viện không bao giờ bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của học viên. Phương tiện hữu hình (PTHH): Học viện có trang thiết bị rất hiện đại. Các cơ sở vật chất của Học viện trông rất bắt mắt. Nhân viên Học viện ăn mặc rất tươm tất. Các sách ảnh giới thiệu của Học viện có liên quan đến dịch vụ rất đẹp. Đào tạo (DT) Trình độ giáo viên của Học viện có trình độ cao Tài liệu, sách được Học viện cung cấp đầy đủ Nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng cung cấp các thông tin bổ ích và chính xác đến học viên Xây dựng thang đo Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert, được xây dựng dựa trên các item giải thích của cho nhân tố được rút trích trong các nghiên cứu tiền lệ. Thang đo này đang được tin dùng rất phổ biến cho các cuộc khảo sát lấy ý kiến vì nó là thang đo đáng tin cậy nhất để đo lường ý kiến, nhận thức và hành vi. Với thang đo likert cung cấp 5 đáp án khác với những câu hỏi chỉ có 2 đáp án, thang đo likert giúp khách hàng phản hồi được chi tiết nhất về mức độ đồng ý, phản hồi qua đó có thể xây dựng các chiến lược, kế hoạch, cung cấp dịch vụ hiệu quả nhất. TrườngCó rất nhiều d ạngĐại câu hỏi kh họcảo sát, tuy nhiên Kinh sau khi tham khtếảo m ộHuết số dạng câu hỏi, nghiên cứu quyết định sử dụng thang đo likert để có thể tìm hiểu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của học viên một cách chi tiết nhất Mã hóa Thang đo SVTH: Chu Thị Lam Phương 27
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa THANG ĐO TÍNH PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH PTHH1 1 Cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi PTHH2 2 Không gian yên tĩnh cho việc học tập PTHH3 3 Trang phục của trung tâm lịch sự, dễ nhìn PTHH4 4 Hệ thống website hữu dụng, cung cấp tài liệu phong phú PTHH5 5 Hệ thống chatbot trả lời nhanh chóng PTHH6 6 Đường dây tư vấn hotline liên lạc dễ dàng THANG ĐO TÍNH TIN CẬY TC1 1 Trung tâm thực hiện các chính sách đưa ra ban đầu TC2 2 Kế hoạch học tập được thông báo kịp thời cho học viên TC3 3 Trung tâm không để xảy ra sai xót trong quá trình học tập TC4 4 Trung tâm luôn xem quyền lời của khách hàng là trên hết THANG ĐO TÍNH ĐÀO TẠO DT1 1 Đội ngũ giáo viên có trình độ cao DT2 2 Giáo trình được cung cấp đầy đủ DT3 3 Kiến thức giảng dạy phù hợp với khóa học THANG ĐO TÍNH ĐÁP ỨNG DU1 1 Trung tâm luôn đáp ứng những mong muốn của học viên DU2 2 Giáo viên luôn hướng dẫn tận tình, kỹ lưỡng DU3 3 Nắm bắt được tâm tư nguyện vọng và thực hiện TrườngDU4 Đại4 Nhân họcviên chăm sócKinh và giáo viên luôntế lắng Huế nghe những đóng góp từ khách hàng và có hướng giải quyết THANG ĐO TÍNH ĐỒNG CẢM DC1 1 Trung tâm luôn quan tâm đến từng cá nhân SVTH: Chu Thị Lam Phương 28
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DC2 2 Trung tâm luôn lắng nghe những ý kiến, đóng góp của khách hàng DC3 3 Trung tâm luôn coi khách hàng là trên hết DC4 4 Trung tâm hiểu được mong muốn của học viên BIẾN PHỤ THUỘC: SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SHL1 1 Anh/chị hài lòng với cách giảng dạy của giáo viên SHL2 2 Anh/chị hài lòng với đội ngũ tư vấn và chăm sóc khách hàng SHL3 3 Anh/chị hài lòng với các dịch vụ của Trung tâm SHL4 4 Anh/chị hài lòng với chi phí mà mình bỏ ra Biến phụ thuộc: SỰ TRUNG THÀNH STT1 1 Anh/chị sẽ tiếp tục học tại Trung tâm STT2 2 Anh/chị sẽ quay lại trung tâm khi có nhu cầu STT3 3 Anh/chị sẽ giới thiệu với bạn bè về trung tâm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Chu Thị Lam Phương 29
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 2.1. Tổng quan về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI Tên công ty: Học viện đào tạo quốc tế ANI Tên giao dịch tiếng Anh: Academy Of Network and Innovations Tên viết tắt: ANI Địa chỉ: Số 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, TP.Huế Điện thoại: 0234.3627.999 Email: anihue01@ani.edu.vn Website: Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Hình 2.1. Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Học viện đào tạo quốc tế ANI được thành lập 16/06/2019 tại 04 Lê Hồng TrườngPhong, Thành Phố Hu ếĐại. Học viện chính học thức đi vào Kinh hoạt động vào ngàytế 19/06/2019 Huế và chính thức nhận Quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. SVTH: Chu Thị Lam Phương 30
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Học Viện Đào Tạo Quốc tế ANi được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung. Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại khóa, kỹ năng nhằm trau đổi kiến thức và bứt phá tư duy cùng bạn bè khắp thế giới. Với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới: - Cơ sở 1: Đại học Nông Lâm – 102 Phùng Hưng – Thành phố Huế - Cơ sở 2: Đại học Khoa Học – 77 Nguyễn Huệ 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI + Tổ chức giảng dạy: ANI cung cấp các dịch vụ hỗ trợ giáo dục bao gồm đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ cho các học viên có nhu cầu tham gia, nhằm mang lại giá trị mà học viên mong muốn. ANI tổ chức các lớp tiếng Anh Ielts theo từng cấp độ, các lớp Toeic với 2 kĩ năng theo từng cấp độ, các lớp tiếng Anh giao tiếp, tiếng Anh B1, tiếng Anh trẻ em, tiếng Anh công sở, tiếng Anh nhà hàng, Các lớp tiếng Anh theo hợp đồng cho các cơ quan tổ chức, cá nhân có nhu cầu. Các lớp luyện thi ielts + Nhiệm vụ của Học viện Tổ chức, quản lý các lớp đào tạo, bồi dưỡng tiếng Anh cho học viên Xây dựng và tổ chức thực hiện quy hoạch, kế hoạch phát triển của học viện phù Trườnghợp với quy hoạch, kế hoạchĐại phát triển học giáo dục của Kinhcả nước, của địa phtếương vàHuế cơ sở tại. Xây dựng cơ sở vật chất đáp ứng các yêu cầu hoạt động của học viên SVTH: Chu Thị Lam Phương 31
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Điều tra nhu cầu học tập ngoại ngữ trên địa bàn nghiên cứu, tổng kết và rút kinh nghiệm về tổ chức hoạt động của học viện nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ. Quản lý tài chính, tài sản của học viện theo quy định của học viện và pháp luật hiện hành Thực hiện các nhiệm vụ khác theo quy định của pháp luật như đóng tiền thuế đất, giấy cấp phép 2.1.4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Học viện đào tạo quốc tế ANI 2.1.4.1. Cơ cấu tổ chức Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI (Nguồn: Phòng nhân sự Học viện đào tạo quốc tế ANI) Chức năng mỗi bộ phận của Học viện đào tạo quốc tế ANI Bộ phận Marketing: - Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động TrườngMarketing của Học vi ệnĐại học Kinh tế Huế - Tổ chức nghiên cứu, giám sát các hoạt động kinh doanh, doanh số theo từng tháng, từng quý. SVTH: Chu Thị Lam Phương 32
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh của Học viện - Đào tạo và hướng dẫn nhân viên sử dụng phần mềm Photoshop, Slide - Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động của học viện diễn ra Bộ phận tư vấn tuyển sinh - Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. - Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. - Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào thời điểm thích hợp. Bộ phận sự kiện: - Lên kế hoạch sắp xếp worshop, tổ chức con người và giữ gìn trật tự trong các sự kiện diễn ra tại học viện - Huy động nhận sự bổ sung để tổ chức sự kiện khi cần thiết Bộ phận đào tạo: - Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và học viện đưa ra - Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên - Xây dựng thư viện cho học viện và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung - Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào, Trường- Hằng tuần livestream Đạicác chương học trình nh ư:Kinh Mosktest, nhữ ngtế skill cầHuến thiết Bộ phận chăm sóc khách hàng: - Tiến hành gọi điện chăm sóc học viên theo từng tuần SVTH: Chu Thị Lam Phương 33
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Gọi điện cho những học viên hay vắng học để nắm được tình hình của học viên - Giải quyết các vấn đề học viên gặp phải trong quá trình tham gia học - Xây dựng các quy trình nhằm mang lại sự hài lòng cho học viên Bộ phận văn phòng: - Lên kế hoạch mua trang thiết bị cho học viện và báo cáo về sản phẩm, chi phí cần mua trong các đợt sự kiện hoặc thay đổi một số chỗ trong Học viện - Trả lương cho giáo viên, nhân viên và tổng kết lương tháng, lương quý, lương năm - Đảm bảo cơ sở vật chất tại học viện luôn luôn được sạch sẽ và được bảo quản giữ gìn tốt nhất 2.1.4.2. Tình hình nhân sự Trong tình hình hiện nay, việc tổ chức và sử dụng lao động hợp lý đã trở thành một hoạt động không thể thiếu được. Việc làm này có ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và trung tâm tiếng Anh nói riêng. Do đó việc bố trí lao động hợp lý, phát huy tối đa năng lực của từng cá nhân qua các vị trí luôn được Học viện quan tâm đến. Số lượng lao động của Học viện có sự thay đổi đáng kể Xét về giới tính: Lao động nam và nữ gần tương đương nhau Bảng 2.1: Số lượng nhân sự Số lượng Nhân viên (24) Nam 12 Nữ 12 TrườngGiáo viên Đại (12) học Kinh tế Huế Nam 4 Nữ 8 (Nguồn: Phòng nhân sự Học viện đào tạo quốc tế ANI) SVTH: Chu Thị Lam Phương 34
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.5. Đặc điểm về cơ sở vật chất trang thiết bị của Học viện Hiện tại trung tâm gồm 8 phòng học, 4 phòng mỗi phòng gồm 30 chỗ, 1 phòng có 10 chỗ, 2 phòng 15 chỗ, 1 phòng 20 chỗ và 2 khu để xe. Các phòng học được trang bị đầy đủ thiết bị như máy lạnh, tivi, loa, để hổ trợ cho việc giảng dạy và học tập của học viên, khu vực để xe được trang bị mái tre. Bảng 2.2: Cơ cấu phòng học của Học viện đào tạo quốc tế ANI Tại trụ sở chính Tại trường Đại học Khoa học Tầng 1: 1 phòng Tầng 1: 4 phòng Tầng 3: 5 phòng (Nguồn: Bộ phận cơ sở vật chất ANI) Hiện nay trung tâm đang tiến hành nâng cao chất lượng cơ sở vật chất để mang lại sự hài lòng tối đa cho học viên. Phòng học bao gồm 6 phòng : 2 phòng oxford tại tầng 1 và tầng 3, 1 phòng cambrige và 1 phòng harvard tại tầng 3, phòng học trẻ em gồm phòng pikachu và simba. Mỗi phòng đều có điều hoà, wifi, không gian thoải mái, khá rộng rãi, được trang bị đầy đủ loa và tivi kết nối HDMI hỗ trợ trong quá trình giảng dạy. Bảng 2.3: Cơ cấu phòng làm việc của Học viện đào tạo quốc tế ANI Tại trụ sở chính Tầng 1 1 văn phòng chính Tầng 2 1 phòng họp Tầng 4 1 văn phòng 1 phòng marketing (Nguồn: Bộ phận nhân sự ANI) Trung tâm đang ngày một nâng cấp cơ sở vất chất tốt nhất để nâng cao chất Trườnglượng hoạt động, nhằ mĐại tạo ra một không học gian làm viKinhệc hiệu quả. tế Huế Về văn phòng: Học viện gồm 2 văn phòng: 1 văn phòng chính để hỗ trợ trực tiếp cho học viên (phòng tiếp đón khách hàng) ở tầng 1, 1 văn phòng hỗ trợ gián tiếp SVTH: Chu Thị Lam Phương 35
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cho học viên , 1 phòng marketing, 1 phòng họp gồm 30 chỗ. Trang thiết bị bên trong được lắp đặt đầy đủ tiện nghi giúp cho quá trình hoạt động trở nên dễ dàng và tối ưu. Với trang thiết bị như trên trung tâm cơ bản đã hoàn thiện, đủ khả năng cạnh tranh và phát triển trong thị trường của ngành trên địa bàn, ổn định hơn về thu nhập và việc làm cho người lao động. 2.1.6. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI. Học viện đào tạo quốc tế ANI là một tổ chức kinh doanh loại hình dịch vụ giáo dục, cụ thể là những khóa học tiếng Anh cho nhiều đối tượng khác nhau. Ngoài ra hiện đang có thêm một loại hình kinh doanh nữa là: Chấm sửa bài IELTS Writting trực tuyến và ANI- Coworking Space hiện đang trong giai đoạn mới mở nên chỉ mang tính chất bổ sung thêm, chính yếu là các khóa học sau: - TIẾNG ANH BASIC: Basic-Focus: Thời lượng khóa học trong vòng 2 tháng, học viên sau khi tốt nghiệp khóa học này sẽ có nền tảng về các chủ điểm ngữ pháp đồng thời tích lũy được vốn từ vựng ít nhất 3000 từ để phát triển ngôn ngữ của bản thân. Đối tượng tham gia là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh. Tài liệu học tập về ngữ pháp và bài tập ngữ pháp và tận dụng công cụ App bổ trợ là English Central. Bảng 2.4: Thông tin khóa học BASIC-FOCUS KHÓA HỌC BASIC-FOCUS Học phí 1.600.000 Thời gian khóa học 2 tháng Số lượng học viên 10-15 học viên Số giờ học mỗi buổi 110 phút Đầu vào Beginner Trường MĐạiục tiêu họcElementary Kinh English tế Huế (Nguồn: Phòng Đào tạo Học viện đào tạo quốc tế ANI) Pronuciation-Focus: Thời lượng khóa học trong vòng 2 tháng, học viên sau khi tốt nghiệp sẽ có nền tảng về phát âm. Đối tượng tham gia là những học viên chưa từng được rèn luyện phát âm chuẩn IPA và những học viên mong muốn được đào tạo SVTH: Chu Thị Lam Phương 36
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa về phát âm Anh-Mỹ và Anh-Anh. Tài liệu học tập về cách phát âm chuẩn và sử dụng App bổ trợ English Central. Bảng 2.5: Thông tin khóa học PRONUCIATION-FOCUS KHÓA HỌC PRONUCIATION-FOCUS Học phí 1.600.000 Thời gian khóa học 2 tháng Số lượng học viên 5-10 học viên Số giờ học mỗi buổi 110 phút Đầu vào Beginner Mục tiêu Elementary English (Nguồn: Phòng Đào tạo Học viện đào tạo quốc tế ANI) - TIẾNG ANH GIAO TIẾP: Communication-Focus: Đào tạo trong vòng 2 tháng, vào tháng đầu tiên học viên sẽ học và thực hành các mẫu hội thoại xoay quanh cuộc sống thường ngày. Vào cuối tháng học viên sẽ thực hành ngoài trời dưới sự hướng dẫn của giáo viên để lấy điểm đánh giá giữa kỳ. Đối tượng là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh hạn chế về tiếng Anh chậm về ngôn từ vựng và ngữ pháp. Sử dụng công cụ App bổ trợ hỗ trợ học viên học tập hiệu quả hơn. Bảng 2.6: Thông tin khóa học COMMUNICATION-FOCUS KHÓA HỌC COMMUNICATION-FOCUS Học phí 1.400.000 Thời gian khóa học 2 tháng Số lượng học viên 5-10 học viên TrườngSố giờ học mỗi buổi Đại học110 phút Kinh tế Huế Đầu vào Elementary English Mục tiêu Intermediate Hoạt động Tổ chức luyện tập tiếng anh ngoài trời và SVTH: Chu Thị Lam Phương 37
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa săn tây. Luyện tập bắt đầu từ tuần thứ 4 (Nguồn: Phòng Đào tạo Học viện đào tạo quốc tế ANI) Communication-Level Up: Thời gian khóa học diễn ra trong 2 tháng với học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh. Đạt được cấp độ tiếng Anh này, học viên có thể giao tiếp tiếng Anh trong những tình huống đơn giản, quen thuộc nhưng vốn từ vựng và ngữ pháp vẫn bị hạn chế, có thể gặp khó khăn khi giao tiếp trong các tình huống mới. Có sử dụng App bổ trợ và tài liệu học tập cho học viên. Bảng 2.7: Thông tin về khóa học COMMUNICATION-LEVEL UP KHÓA HỌC COMMUNICATION-LEVEL UP Học phí 1.800.000 Thời lượng 2 tháng khóa học Số lượng 5-10 học viên học viên Số giờ học 110 phút mỗi buổi Đầu vào Intermediate Mục tiêu Upper-Intermediate Hoạt động Luyện tập tiếng Anh cho các bạn trong vòng 16 tuần và bắt đầu tuần thứ 8 trở đi học tiếng Anh ngoài trời với hoạt động săn Tây và nói chuyện với những người nói chung ngôn ngữ Anh (Nguồn: Phòng đào tạo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) - IELTS TrườngPre IELTS: Đào Đại tạo trong vòng học 2 tháng cho Kinh những đối tượng tế học viên Huế chưa có nền tảng về tiếng Anh. Đây là cấp độ tiếng Anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng Anh một cách rất giới hạn, và gần như không thể giao tiếp tiếng Anh ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Sử dụng các bài giảng do ANI cung cấp có SVTH: Chu Thị Lam Phương 38
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa phần kiểm tra giữa kỳ và cuối kỳ cho học viên. Sử dụng App bổ trợ cho việc học tập của học viên tại ANI. Bảng 2.8: Thông tin về khóa học PRE IELTS KHÓA HỌC PRE IELTS Học phí 2.000.000 Thời lượng đào tạo 2 tháng Số lượng học viên 10-15 học viên Số giờ học mỗi buổi 110 phút Đầu vào Beginner Mục tiêu Elementary English Số lượng bài học Bao gồm 22 bài học Hoạt động Kiểm tra giữa kỳ và Kiểm tra cuối kỳ. Và tiếp tục khuyên học viên luyện tập với cấp độ cao hơn trình độ hiện tại để đạt được mục tiêu IELTS. (Nguồn: Phòng đào tạo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) IELTS Bronze: Thời lượng đào tạo tăng thêm với thời gian khóa học 3 tháng. Cho những học viên có điểm Placement Test từ 30/50 ở hai phần Grammar và Writting. Công cụ hỗ trợ là English Central và tài liêu học tập từ band 4-5 thêm phần viết. IELTS SILVER: Với thời lượng khóa học trong vòng 3 tháng học viên. Đối tượng tham gia khóa học là những học viên có điểm Placement Test theo format IELTS từ 5.0-5.5 cho mỗi kỹ năng: Speaking, Writting, Reading và Listening. Tài liệu giảng dạy và học tập được cung cấp đầy đủ cho giáo viên và học viên theo bộ giáo trình Cambridge từ band 5-6.5. Sử dụng App bổ trợ cho học viên là IELSTS Speaking Assistant. Bảng 2.9: Thông tin khóa học IELTS BRONZE KHÓA HỌC IELTS BRONZE TrườngHọc phí Đại3.600.000 học Kinh tế Huế Thời gian khóa học 3 tháng Số lượng học viên 5-10 học viên Số giờ học mỗi buổi 110 phút Đầu vào IELTS=2.0+ SVTH: Chu Thị Lam Phương 39
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Mục tiêu IELTS=4.0-4.5 Kế hoạch dạy Giảng dạy trong vòng 12 tuần, với khối lượng từ vựng lớn và nhiều đòi hỏi luyện tập và làm bài tập hằng ngày. Ngoài ra giáo viên phải soạn bài và tích cực chấm bài trong thời gian sớm nhất (Nguồn: Phòng đào tạo Học viện đào tạo quốc tế ANI) IELTS GOLDEN: Thời lượng đào tạo trong vòng 3 tháng cho những học viên có điểm Placement Test cho BAND 6.0-6.5 cho mỗi kỹ năng và những học viên đã hoàn tất khóa IELTS Silver tại Học viện. Cung cấp tài liệu giảng dạy và học tập chất lượng bởi đội ngũ ANI. Và có sử dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy. Bảng 2.10: Thông tin khóa học IETLS GOLDEN KHÓA HỌC IETLS GOLDEN Học phí 4.200.000 Thời gian đào tạo 3 tháng Số lượng bài học 12 tuần chia đều cho 4 kỹ năng Số giờ học mỗi buổi 110 phút Đầu vào IELTS band 4.0+ Mục tiêu IELTS band 60-6.5 Số lượng học viên 5-10 học viên Khác Cam kết đầu ra và hỗ trợ tối đa cho các bạn đi thi lần đầu (Nguồn: Phòng đào tạo Học viện đào tạo quốc tế ANI) IELTS Diamond hoặc IELTS cấp tốc: Học phí từ 2.500.000 trở lên và tùy theo nhu cầu của học viên để Học viện ANI đáp ứng sẽ mở lớp giảng dạy. - TOEIC: Test phù hợp cho 2 kĩ năng Listening, Reading. Tài liệu giảng dạy do Trườngđội ngũ đào tạo cung cĐạiấp với giáo trìnhhọc phù hợp vàKinh sử dụng công nghtếệ thông Huế tin vào giảng dạy là nhiều. SVTH: Chu Thị Lam Phương 40
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Ở ANI cung cấp các khóa học toeic từ cơ bản đến nâng cao, theo thang điểm 450+, 550+, 650+, có các khóa tương ứng như Toeic Bronze, Toeic Silver, Toeic Golden, . + TOEIC BRONZE: Với thời lượng đào tạo trong vòng 3 tháng cho những đối tượng học viên có điểm Placement Test từ 30/50 cho mỗi phần Grammar, Listening, Reading và Writting. Tài liệu giảng dạy do đội ngũ đào tạo cung cấp với giáo trình phù hợp và sử dụng công nghệ thông tin vào giảng dạy là nhiều. Bảng 2.11: Thông tin về khóa học TOEIC BRONZE KHÓA HỌC TOEIC BRONZE Học phí 2.400.000 Thời gian đào tạo 3 tháng Số giờ học cho mỗi buổi 110 phút Số lượng học viên 15-20 học viên Đầu vào TOEIC band 300+ Mục tiêu TOEIC band 550+ Khác Thời lượng bài học được dạy trong vòng 12 tuần với các bài kiểm tra giữa kỳ và cuối kỳ (Nguồn: Phòng đào tạo Học viện đào tạo quốc tế ANI) + TOEIC SILVER: Bảng 2.12: Thông tin về khóa học TOEIC SILVER KHÓA HỌC TOEIC SILVER Trường HĐạiọc phí học3.000.000 Kinh tế Huế Thời lượng đào tạo 3 tháng Số giờ học mỗi buổi 110 phút Số lượng học viên 10-15 học viên SVTH: Chu Thị Lam Phương 41
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Đầu vào TOEIC band 500+ Mục tiêu TOEIC band 650+ ( Nguồn: Phòng đào tạo Học viện đào tạo quốc tế ANI) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Chu Thị Lam Phương 42
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa + TOEIC GOLDEN: Bảng 2.13: Thông tin về khóa học TOEIC GOLDEN KHÓA HỌC TOEIC GOLDEN Học phí 3.600.000 Thời gian đào tạo 3 tháng Số giờ học mỗi buổi 110 phút Số lượng học viên 5-10 học viên Đầu vào TOIEC band 600+ Mục tiêu TOEIC band 750+ ( Nguồn: Phòng đào tạo Học viện đào tạo quốc tế ANI) + TOEIC DIAMOND OR TOEIC CẤP TỐC: Học phí từ 2.200.00 trở lên và tùy theo nhu cầu của học viên để Học viện ANI đáp ứng mở lớp dạy - TIẾNG ANH TRẺ EM - KHÓA HỌC TIẾNG ANH A2, B1: Thời gian luyện tập trong vòng 3 tháng. Trong tháng đầu tiên ôn tập lại ngữ pháp 12 chủ điểm theo khung tham chiếu Châu Âu. Trong tháng thứ hai trở đi luyện tập kỹ năng làm theo bộ 10 dự đoán từ Trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, tập trung giải quyết từng kỹ năng làm đề và giới thiệu các kỹ thuật làm bài hiệu quả. Trong tháng cuối cùng tập trung 9 buổi học ôn luyện 10 bộ đề với độ chính xác được dự báo sát với đề thi thật nhất, 3 buổi cuối cùng chuyên về kỹ năng viết CV, soạn thảo văn bản, phỏng vấn xin việc bằng tiếng anh từ chuyên gia. - Đối tượng ở đây là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh theo cấp độ Trườngnày tiếng Anh cơ bản đĐạiầu tiên, học viênhọc chỉ có th ểKinhnói và hiểu tiếng tế anh m ộHuết cách rất giới hạn và gần như không thể giao tiếp tiếng Anh ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Những học viên chưa nắm vững các chủ điểm ngữ pháp cần thiết trong khi học tiếng Anh. Những học viên muốn được ôn tập lại các chủ điểm ngữ pháp chính theo định hướng của B1. Những học viên chưa đáp ứng được các yêu cầu của lớp B1. SVTH: Chu Thị Lam Phương 43
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Học phí rơi tầm: 3.000.000 - Đầu vào: Beginner đối với A2 và Elementary đối với B1 - Mục tiêu: Elementary đối với A2 và Intermediate đối với B1 - Tiếng anh kinh doanh: Đào tạo trong lĩnh vực du lịch, bệnh viên, nhà hàng hoặc các đối tác kinh doanh nhằm mục đích giúp họ có những kỹ năng tiếng Anh chuyên ngành đáp ứng trong công việc trong xu thế hội nhập và người nước ngoài đến với Huế ngày càng đông đúc. Với mũi nhọn Huế muốn lấy du lịch để tỉnh phát triển và nguồn nhân lực có tiếng Anh là cần thiết trong thời gian tới. - Các khóa học tiếng Anh trong kinh doanh: + Tiếng Anh công sở: Giúp bạn học và ứng dụng Tiếng Anh trong môi trường kinh doanh căn bản một cách thành thạo từ việc chào hỏi đến phân tích các đặc điểm công việc và đánh giá các kỹ năng. Các bạn được học và sử dụng tiếng Anh chuyên sâu với những bài giảng quan trọng như: cách gọi tên sản phẩm dịch vụ, cách gọi điện thoại, viết thư email, cách đối đáp với khách hàng theo tiêu chuẩn Quốc Tế, cách trình bày một bài thuyết trình và thương lượng với các đối tác, cách chuẩn bị cho các chuyến đi công tác nước ngoài các bạn được thực hành liên tục tại lớp và ứng dụng các kiến thức đã học vào thực tiễn + Tiếng Anh du lịch: Giúp bạn học và ứng dụng tiếng Anh chuyên ngành du lịch và khách sạn một cách thành thạo. Các bạn được học cách phân loại các loại hình du lịch, cách viết đơn xin việc vào một hảng du lịch, các kiến thức chuyên môn trong ngành du lịch và khách sạn một cách trực quan và dễ ứng dụng. + Tiếng Anh phục vụ nhà hàng khách sạn: Giúp bạn học và ứng dụng Tiếng Anh trong việc phục vụ nhà hàng, khách sạn một cách thành thạo. các bạn biết cách phân loại các loại hình cung ứng sản phẩm, thiết kế menu, kỹ thuật phục vụ, giải quyết vấn đề liên quan đến khách hàng bằng Tiếng Anh, các kiến thức chuyên môn trong Trườngngành nhà hàng và dễ ứngĐại dụng. học Kinh tế Huế SVTH: Chu Thị Lam Phương 44
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong năm vừa qua. Lợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Học Viện ANi mới thành lập được hơn 5 tháng vì thế ngân sách bị âm là điều không thể tránh khỏi. Dưới đây là kết quả hoạt động kinh doanh tại Học Viện đào tạo quốc tế ANI. Bảng 2.14: Doanh thu Tháng Doanh thu Chi phí 5 0 62,570,000 6 6,372,000 57,337,500 7 13,650,000 83,500,000 8 152,000,000 94,700,000 9 407,700,000 113,209,000 10 246,800,000 101,351,000 11 272,350,000 93,142,000 Tổng 1,098,872,000 605,809,500 (Nguồn: Phòng kế toán Học viện đào tạo quốc tế ANI) Theo như bảng đã thống kê trên, doanh thu của Học viện ANI trong 7 tháng vừa qua từ tháng 8 đến tháng 11 có sự biến động rõ rệt. Tháng 5, là thời điểm Học viện đang tất bật cho việc khai trương, vì thế chi phí ở đây cũng khá lớn. Bên cạnh đó, Học viện khai trương giữa tháng 6, và trước đó cũng đã có một số bạn học viên đến đăng kí học tại Học viện do có nhu cầu và được người quen giới thiệu. Doanh thu tháng 7 cũng chưa cao lắm vì mới mở còn nhiều người chưa biết đến. Tuy nhiên, thời điểm đầu Trườngtháng 8, học viên tăng Đạimạnh nhờ vào học việc đẩy mạKinhnh marketing, qu tếảng bá thôngHuế qua các website, chạy quảng cáo, treo băng rôn và kết nối các bạn cộng tác viên tại trường học. Vì thế doanh thu tháng 8 tăng 138,35 triệu tương đương tăng gấp 11 lần so với tháng trước. Khách hàng đã dần biết đến thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế SVTH: Chu Thị Lam Phương 45
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa ANI. Tuy nhiên, việc tổ chức các chương trình marketing quảng cáo sản phẩm khóa học, tiếp cận đến các bạn sinh viên cũng khiến tốn khá nhiều chi phí. Chi phí trong tháng 8 tăng từ 83,500,000 lên 94,700,000 triệu động. Cuối tháng 8 đến đầu tháng 9, đây là giai đoạn sinh viên làm thủ tục hồ sơ để đăng kí nhập học. Vì thế, doanh thu tháng 9 tăng mạnh được 407,700,000 triệu đồng, tăng 168,22 %. Đó chính là kết quả của việc ANI luôn nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng việc tổ chức các hoạt động chào đón Tân Sinh Viên tại trường Đại học Kinh tế Huế, Trường Đại Học Sư Phạm Huế, trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế, trường Đại Học Khoa Học Huế, trường Đại học Nông Lâm Huế và Khoa Du Lịch. Tháng 10/2019 doanh thu trung tâm đạt 246,800,000 đồng. Và tháng 11/2019 giảm xuống còn 230,750,000 đồng vì đây là mùa thi cử, mùa bận rộn ở trường học, vì thế nhu cầu học tiếng Anh chưa tăng cao ở thời điểm này. Sau hơn 7 tháng, mức doanh thu tăng dần nghĩa là số lượng học viên theo học cũng tăng lên. Cho đến hiện tại, lượng học viên tại Học viện vẫn có xu hướng tăng, một phần cũng nhờ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn thu hút các học sinh, sinh viên, người đi làm quan tâm. Bên cạnh đó, Học viện cũng thường xuyên tổ chức các buổi workshop thu hút nhiều khách hàng tham gia và giao lưu học hỏi. Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại Học Viện ANI: Qua các cột mốc thời gian trong năm 2019, tổng lượng học viên tham gia học tại Ani có sự biến động lớn. Cụ thể tháng 8 số lượng học viên là 143 đến tháng 11 năm 2019 số lượng học viên tăng đạt 268 học viên Thông qua các sự kiện, workshop, các chương trình đã thu hút được rất nhiều học viên đăng ký học. Lượng học viên tăng đáng kể thông qua từng đợt tổ chức. Hiện Trườngtại số lượng học viên tạĐạii Học viện tăng học nhanh và dầKinhn lấy được niềm tintế từ h ọcHuế viên qua đó học viên giới thiệu bạn bè, người thân đến đăng ký học. SVTH: Chu Thị Lam Phương 46
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.15: Số lượng học viên Đơn vị: học viên Số lượng học viên theo học các khóa Giao tiếp 21 Ielts 110 Toeic 10 B1,B2 123 KIDS 4 Tiếng anh du lịch 0 Tiếng anh chuyên ngành 0 Tiếng anh nhà hàng và khách sạn 0 Tổng 268 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự ANI Huế) 2.2. Thực trạng dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 2.2.1. Chương trình đào tạo Chương trình đào tạo của Học viện đào tạo quốc tế ANI được biên soạn trực tiếp bởi bộ phận đào tạo của Học viện, đứng đầu là bà Lê Thị Kiều Trinh chủ biên. Giáo trình được thiết kế phù hợp cho học viên với từng mức độ đầu vào khác nhau, mang lại hiệu quả cao nhất cho từng đối tượng cụ thể. Ứng với mỗi khoá học đều có chương trình giảng dạy riêng, để làm sao khi học xong học viên vẫn đảm bảo đầu ra của mình. Đặc biệt đối với các khoá học giao tiếp, ngoài những giờ học lý thuyết trên lớp Trườngthì chương trình học cònĐại có thêm cáchọc buổi học ngoKinhại khoá. Do đó, tếchương Huế trình vẫn đảm bảo cho học viên có đủ kiến thức, vẫn tạo cơ hội cho các bạn được áp dụng ngay các kiến thức đó. SVTH: Chu Thị Lam Phương 47
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.2. Đội ngũ giảng viên Để trở thành giảng viên của Học viện đòi hỏi phải trải qua quá trình tuyển chọn nhiều vòng thi, sau đó phải hoàn thành các buổi dạy thử. Đồng thời, yếu tố bằng cấp cũng không thể thiếu. Những giảng viên của ANI phải đảm bảo được 3 yếu tố: kiến thức, kỹ năng và thái độ. Học viện hiện có 10 giảng viên thường trực, trong đó 3 giảng viên nam, 7 giảng viên nữ, nổi bật là: Giảng viên Nguyễn Thị Kiều Trinh IELTS 8.0, speaking skills 8.5 (overal) Giảng viên Cung Huyền Anh IELTS 8.5 2.2.3. Thành tựu đạt được Tuy chỉ mới thành lập cách đây không lâu nhưng đã có rất nhiều người biết đến Học viện qua các trang xã hội, tờ rơi, áp-phích, mở gian hàng tại các trường Đại học vào ngày tân sinh viên, . Thông qua đó Ani đã mang được thương hiệu của mình đến các khách hàng tiềm năng. Tạo được sự hài lòng cho Học viên khi nhận được rất nhiều lời khen từ học viên đã và đang tham gia tại Học viện đào tạo quốc tế Ani. 2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 2.3.1. Thông tin chung về khách hàng 2.3.1.1. Giới tính Giới tính 34,4 65,6 Trường Đại học Kinh tế Huế Nam Nữ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của học viên tham gia học tại ANI SVTH: Chu Thị Lam Phương 48
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nhận xét: Từ bảng tổng hợp cho thấy giới tính của mẫu điều tra lần lượt là 34.4% nam và 65.6% nữ. Tỷ lệ nữ gần gấp đôi số lượng nam. Qua các số liệu trên thể hiện lượng học viên đến tham gia học là nữa chiếm phần đông so với số lượng nam. 2.3.1.2. Độ tuổi DO TUOI 4,4 19,4 < 18 tuổi 18-25 tuổi 76,3 26-35 tuổi Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của khách hàng tham gia học tại ANI Nhận xét: Về độ tuổi, nhóm tuổi chiếm số đông nhất của mẫu điều tra là nhóm tuổi 18-25 tuổi có 122 người (chiếm 76.3%), độ tuổi dưới 18 tuổi có 31 người (chiếm 19.4%), độ tuổi 26-35 tuổi có 7 người (chiếm 4.4%). Do đề tài nghiên cứu là tính vị chủng trong chất lượng dịch vụ đối với học viên tại ANI nên đối tượng nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp vì đây là những học viên đang sử dụng dịch vụ tại ANI và có nhu cầu học cao nhất. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Chu Thị Lam Phương 49
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.1.3. Nghề nghiệp NGHE NGHIEP 3,1 5 Học sinh Sinh viên Kinh doanh 91,9 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu công việc của học viên tham gia học Nhận xét: Theo số liệu thống kê điều tra được thì các học viên thuộc các nhóm khác nhau về nghề nghiệp, thõa mãn điều kiện đặt ra của đề tài nghiên cứu. Trong đó, sinh viên là nhóm cao nhất chiếm 91.1%, tiếp theo đó là nhóm kinh doanh chiếm 5.0% và nhóm học sinh chiếm 3.1%. Nhóm sinh viên chiếm cao nhất vì đây là nhóm đối tượng có nhu cầu cao nhất trong nhóm nghề nghiệp. 2.3.1.4. Khóa học KHOA HOC 1,2 26,3 IELTS 51,3 TOIEC Trường Đại học16,9 Kinh B1tế Huế GIAO TIEP Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về các khóa học tại ANI SVTH: Chu Thị Lam Phương 50
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nhận xét: Có 82 người học B1 chiếm tỉ lệ cao nhất đạt 51.3%, có 42 người học IELTS chiếm tỉ lệ 26.3 %, có 27 người học TOIEC chiếm tỉ lệ 16.9%, có 9 người học Giao tiếp chiếm tỉ lệ 1.2%. Điều này cho thấy nhu cầu học B1 ra trường chiếm phần cao trong tổng số các khóa học. 2.3.1.5. Số lần đăng ký học SO LAN DANG KI 2,5 36,9 1 60,6 2 >2 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ biểu hiện cơ cấu đăng ký của học viên tại ANI Nhận xét: Từ biểu đồ trên ta thấy, số lượng học viên đăng ký lần 1 là 97 người chiếm tỉ lệ 60.6%, số lượng khách hàng đăng ký lần 2 có 59 người chiếm tỉ lệ 36.9% và lượng học viên đăng ký lần 3 có 4 người chiếm tỉ lệ 2.5%. 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập Bảng 2.16: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .850 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2390.617 Trường Đại dfhọc Kinh tế Huế210 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) SVTH: Chu Thị Lam Phương 51
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Với kết quả kiểm định KMO là 0.850 lớn hơn 0.5 và p – value (Sig.=0.000) của kiểm định Barlett bé hơn 0.05 có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích các nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó. Kết quả phân tích EFA đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, gồm 5 nhân tố, 5 nhân tố này giải thích được 69.06% của biến thiên của các biến quan sát. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố trong từng yếu tố đều lớn hơn 0.5. Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: + Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả phân tích EFA cho ra 5 nhân tố có giá trị Eigenvalue>1. + Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “Phân tích EFA”, tổng phương sai trích là 69.06% > 50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. 5 nhân tố được xác định trong Bảng Rotated Component Matrix thuộc phụ lục “phân tích EFA”, Nhóm nhân tố thứ nhất: Tin cậy có giá trị Eigenvalue = 3.574>1, nhân tố này liên quan đến cảm nhận của học viên về các yếu tố thuộc về mức độ tin cậy của học viên, học viên có tin tưởng vào Học viện không Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các tiêu chí sau: Trường- Học viện có th ựĐạic hiện các chính học sách đưa raKinh ban đầu tế Huế - Kế hoạch học tập được thông báo kịp thời cho học viên - Học viện không để xảy ra sai xót trong quá trình học tập - Học viện luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết SVTH: Chu Thị Lam Phương 52
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nhân tố “Tin cậy” giải thích được 15.734% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn với hệ số tải 0.959 Nhóm nhân tố thứ 2: Đây là nhân tố “Đồng cảm” có giá trị Eigenvalue = 2.327 >1, nhân tố này liên quan đến mức độ đồng cảm của nhân viên trong Học viện với học viên. Nó thể hiện việc Học viện đã thấu hiểu và đồng cảm của học viên hay chưa. Nhân tố “Đồng cảm” bao gồm các tiêu chí như sau: - Học viện luôn quan tâm đến từng cá nhân - Học viện luôn lắng nghe những ý kiến, đóng góp của học viên - Học viện luôn coi học viên là trên hết - Học viện hiểu được mong muốn của học viên Nhân tố này giải thích được 9.588% phương sai. Trong các biến về mức độ đồng cảm thì học viên cho rằng “ Học viên luôn coi học viên là trên hết” là yếu tố quan trọng và nó tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0.939 Nhóm nhân tố thứ 3: Đây là nhân tố “Phương tiện hữu hình” (Trong nghiên cứu để ngắn gọn đặt tên Phương tiện hữu hình là PTHH), có giá trị Eigenvalue = 7.018 >1, nhân tố này bao gồm các yếu tố trang thiết bị và được đánh giá qua các tiêu chí sau: - Cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi - Không gian yên tỉnh cho việc học tập - Trang phục của Học viện lịch sự, dễ nhìn - Hệ thống Website hữu dụng cung cấp tài liệu phong phú - Hệ thống chatbot trả lời nhanh chóng - Đường dây tư vấn hotline liên lạc dễ dàng Nhớm nhân tố “Phương tiện hữu hình” giải thích được 31.962% phương sai. Trường“Đường dây tư vấn hotline Đại liên lạc dhọcễ dàng” là yếKinhu tố tác động lớ n tếnhất v ớHuếi hệ số tải nhân tố là 0.993 SVTH: Chu Thị Lam Phương 53
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nhớm nhân tố thứ 4: Đây là nhóm nhân tố ”Đáp ứng” (Trong nghiên cứu để ngắn gọn nên đặt tên viết tắt là DU), có giá trị Eigenvalue = 1.701 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố được đánh giá qua các tiêu chí sau: - Học viên luôn đáp ứng những mong muốn của học viên - Giáo viên luôn hướng dẫn tận tình, kỹ lưỡng - Nắm bắt được tâm tư nguyện vọng và thực hiện - Nhân viên chăm sóc và giáo viên luôn lắng nghe những ý kiến học viên và có hướng giải quyết Nhóm nhân tố “Đáp ứng” giải thích được 6.770% phương sai. “Nắm bắt được tâm tư nguyện vọng và thực hiện” là yếu tố tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0.834 Nhóm nhân tố thứ 5: Được đặt tên là “Đào tạo” có giá trị Eigenvalue = 1.392 >1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến giảng dạy và được đánh giá qua các tiêu chí sau: - Đội ngũ nhân viên có trình độ cao - Giáo trình được cung cấp đầy đủ - Kiến thức giảng dạy phù hợp với khóa học Nhóm nhân tố “Đào tạo” gải thích được 5.011% phương sai.” Kiến thức giảng dạy phù hợp với kháo học” là yếu tố tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0.878 2.3.2.2. Rút trích nhân tố chính “Sự hài lòng” của học viên Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sự hài lòng” KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .762 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 218.373 Trường Đại dfhọc Kinh tế Huế6 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) SVTH: Chu Thị Lam Phương 54
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Giá trị Eigenvalue = 2.583 - Phương sai trích: 52.825 Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến liên quan đến “Sự hài lòng” của học viên, kết quả phân tích cho thấy Eigenvalues bằng 2.583 thỏa mãn điều kện lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích là 52.825 > 50%. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin cho ta hệ số KMO = 0.762 lớn hơn 0.5 và kiểm định Barlett cho giá trị P-value < 0.05 cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát. 2.3.2.3. Rút trích nhân tố chính “Sự trung thành” của các học viên. Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sự trung thành” KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .669 Bartlett's Test ofApprox. Chi-Square 189.511 Sphericity df 3 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố “Sự trung thành” của học viên khi tham gia học tại ANI Factor Matrixa Factor 1 STT1 .945 STT3 .761 TrườngSTT2 Đại học Kinh tế.646 Huế (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) - Có giá trị Eigenvalues = 2.219 - Phương sai trích: 62.977 SVTH: Chu Thị Lam Phương 55
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến liên quan đến “Sự trung thành” của học viên, kết quả phân tích cho thấy Eigenvalues bằng 2.219 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích là 62.977 > 50%. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin cho ta hệ số KMO = 0.669 lớn hơn 0.5 và kiểm định Barlett cho giá trị P-value < 0.05 cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát. 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu nghiên cứu đưa ra ban đầu, kết quả thu được 5 nhân tố đại diện cho 5 nhóm biến trong mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của 5 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach Alpha cho từng nhóm. Trong mỗi nhóm, các biến tương quan có biến tổng < 0.3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.7. Bảng 2.20: Độ tin cậy của thang đo Nhóm biến Cronbach Alpha Variance Số lượng biến Tin cậy 0.910 17.087 4 Đồng cảm 0.902 12.474 4 PTHH 0.933 37.174 6 Đáp ứng 0.832 13.965 4 Đào tạo 0.861 5.494 3 Sự hài lòng 0.817 14.223 4 Sự trung thành 0.818 7.330 3 (nguồn: Xử lý số liệu SPSS) TrườngHệ số Cronbach's Đại Alpha của tấhọct cả các nhân Kinh tố sau khi rút trích tế từ các Huếbiến quan sát bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA đều lớn hơn 0.7. Đặc biệt, nhân tố “Tin cậy”( Cronbach's Alpha = 0.910), nhân tố “Đồng cảm”( Cronbach's Alpha = 0.902) và “Phương tiện hữu hình”( Cronbach's Alpha = 0.993) có hệ số Cronbach's Alpha rất cao. Điều này do số biến của những nhân tố này cũng khá lớn (lần lượt là 4 biến và 6 SVTH: Chu Thị Lam Phương 56
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa biến), hơn nữa trong quá trình điều tra những đối tượng được hỏi chủ yếu là sinh viên có trình độ củng như có cách suy nghĩ gần giống nhau nên thang đo được xem có tính kiên định tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời. Ngoài ra, tất cả các hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát về “Đáp ứng”, “Đào tạo”, “Sự hài lòng” và “Sự trung thành” đều có các giá trị Cronbach's Alpha khá cao và đều lớn hơn 0.7 và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quan tổng cầu các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này khẳng định thang đo các nhân tố rút trích từ các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy. Vậy ta có thể sử dụng 7 nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo. 2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tích được sử dụng bởi có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp đa phương pháp - đa khái niệm (MTMM), (Bagozzi & Foxall, 1996). Cụ thể, phương pháp CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường, như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp, 1991). Hơn nữa CFA cho phép kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM. Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với 21 item quan sát. Từ kết quả phân tích EFA có 5 nhân tố được rút ra với các nhóm thang đo tương ứng tạo thành mô hình đo lường các khái niệm và được đưa vào phân tích CFA để xem xét sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích CFA như sau: Bảng 2.21: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (trước khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) Các chỉ số đánh giá Giá trị TrườngCMIN/DF Đại học1.834 Kinh tế Huế GFI 0.778 TLI 0.893 CFI 0.907 RMSEA 0.072 SVTH: Chu Thị Lam Phương 57
  69. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (Nguồn: Kết quả phân tích CFA trên phần mềm Amos 16) Dựa vào bảng ta thấy, CMIN/DF=1.834 ( 0.9), RMSEA=0.069 (<0.08). Do vậy, nhìn chung mô hình phù hợp hay tương thích với dữ liệu thị trường. Ngoài ra, cần xem xét một số vấn đề về độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên và giá trị phân biệt. 2.3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy thang đo được đánh giá thông qua 3 chỉ số: Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability - CR), tổng phương sai rút trích (Average variance extracted - AVE) và hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hair (1998, 612): “Tổng phương sai trích (AVE) của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.4”; và phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm Trườngẩn. Đại học Kinh tế Huế Schumacker & Lomax (2006, 178) cho rằng trong CFA, một vấn đề quan trọng cần phải quan tâm khác là độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một SVTH: Chu Thị Lam Phương 58