›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế

pdf 127 trang thiennha21 21/04/2022 6620
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ LÊ NHẬT MINH NIÊN KHÓA: 2017-2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lê Nhật Minh TS. Hoàng Thị Diệu Thúy Mã sinh viên: 17K4021144 Lớp: K51C QTKD Niên khóa: 2017-2021 HUẾ,2021
  3. LỜI CẢM ƠN Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến chỉ bảo nhiệt tình từ các cơ quan tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Đầu tiên, em xin chân thành gửi đến cô giáo Hoàng Thị Diệu Thúy, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận tình cho em trong suốt thời gian thực tập và đến khi hoàn thành bài khóa luận này. Cùng với đó, em xin thành cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và toàn thể cán bộ viên chức trong Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung đã tạo điều kiện, đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá trong suốt quá trình em theo học tại trường. Em xin chân thành cảm ơn đến công ty CP Phước Hiệp Thành đã tạo điều kiện cho em thực tập tại nhà máy sản xuất của công ty, và đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cũng như cung cấp những số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu giúp em hoàn thành bài khóa luận đúng thời gian quy định. Đặc biệt cảm ơn anh Nguyễn Kim Tây – quản lí QA của nhà máy đã giúp em không chỉ việc hoàn thành bài luận, mà đã còn tận tâm hướng dẫn cho em về các khâu hoạt động của nhà máy, cung cấp những thông tin bổ ích về sản phẩm cho em. Tuy nhiên, do giai đoạn vừa tình hình dịch bệnh tràn lan, khó kiểm soát nên có các mặt hạn chế nhất định về tìm kiếm thông tin, khảo sát khách hàng.
  4. Vì vậy trong qua trình làm bài không thể tránh khỏi các sai sót, em mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của quý thầy cô đề bài khóa luận này được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, Ngày 05 tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Lê Nhật Minh
  5. MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC MÔ HÌNH viii PHẦN 1:ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2 2.1 Mục tiêu tổng quát: 2 2.2 Mục tiêu cụ thể: 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu: 2 3.2 Phạm Vi nghiên cứu: 2 4. Phương pháp nghiên cứu: 3 4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu: 3 4.2 Phương pháp phân tích số liệu: 5 5. Kết cầu đề tài: 7 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM 8 1.1 Lí luận về hành vi người tiêu dùng 8 1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 10 1.3 Các mô hình nghiên cứu chung: 13 1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) 14 1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 15 i
  6. 1.4 Một số nghiên cứu tham khảo 16 1.5 Mô hình các nhân tốt ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 18 1.5.1 Các yếu tố văn hóa 18 1.5.2 Các yếu tố xã hội 19 1.5.3 Các yếu tố cá nhân 20 1.5.4 Các yếu tố tâm lí 21 1.6 Giới thiệu về đồ nội thất sợi nhựa tổng hợp 23 1.6.1 Sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp 23 1.6.2 Giá cả 24 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.7.1 Thang đo sơ bộ 28 1.7.2 Thang đo mã hóa 31 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT SỢI NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH 35 2.1 Giới thiệu chung về công ty CP Phước Hiệp Thành 35 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 35 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 36 2.1.3 Cơ sở pháp lí, chứng nhận đăng kí doanh nghiệp của công ty CP Phước Hiệp Thành 37 2.1.4 Bộ máy hoạt động và cơ cấu tổ chức 39 2.1.4.1 Chức năng, nhiêm vụ của các phòng ban 39 2.1.5 Các mặt hàng nội thất của công ty: 41 ii
  7. 2.1.6 Tình hình kinh doanh tài chính và lao động của công ty CP Phước Hiệp Thành giai đoạn 2017 – 2019 43 2.1.6.1 Tình hình lao động giai đoạn 2017 – 2019 43 2.1.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Phước Hiệp Thành giai đoạn 2017 45 2.1.7 Mô hình chuỗi cung ứng của công ty CP Phước Hiệp Thành: 47 2.1.8 Bảng giá một số sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành 49 2.2 Kết quả nghiên cứu 50 2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 50 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 55 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 56 2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với biến phụ thuộc: 59 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61 2.2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến độc lập 61 2.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc 63 2.2.4 Phân tích tương quan: 64 2.2.5 Phân tích hồi quy 65 2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành. 68 2.2.6.1 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Thương hiệu” 68 2.2.6.2 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Sản phẩm” 69 2.2.6.3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Giá” 70 iii
  8. 2.2.6.4 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Chuẩn mực chủ quan” 71 2.2.7 Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành.72 2.2.7.1 Ảnh hưởng của giới tính đến quyết định mua 72 2.2.7.2 Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua 73 2.2.7.3 Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định mua 74 2.2.7.4 Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua 75 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT SỢI NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH 78 3.1 Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất sợi tổng hợp công ty Phước Hiệp Thành 78 3.1.1 Giải pháp đối với sản phẩm 78 3.1.2 Giải pháp đối với giá 79 3.1.3 Giải pháp đối với thương hiệu 80 3.1.4 Giải pháp đối với chuẩn mực chủ quan 82 PHẦN 3: 84 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 1. Kết luận 84 2. Kiến nghị đối chính quyền địa phương thị xã Hương Trà 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 1 88 PHỤ LỤC 2 92 iv
  9. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH CP Cổ phần TRA Theory of reasoned action TPB Theory of planned behavior EFA Exploratory factor analysis Nxb Nhà xuất bản JSC Joint stock company SMEs Doanh nghiệp vừa và nhỏ v
  10. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Cơ cấu mẫu khảo sát 4 Bảng 1.2 Độ tin cậy của thang đo Likert qua đại lượng Cronbach's Alpha 5 Bảng 2.1 Thang đo mã hóa 31 Bảng 2.2 Tình hình lao động công ty giai đoạn 2017 – 2019 43 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 45 Bảng 2.4 Bảng chỉ tiêu kiểm định sản phẩm về chất lượng phù hợp môi trường 48 Bảng 2.5 Bảng giá một số sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành 49 Bảng 2.6 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 50 Bảng 2.7 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 56 Bảng 2.8 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập lần 2 59 Bảng 2.9 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 60 Bảng 2.10 Kết quả phân tích 61 Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 63 Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 64 Bảng 2.13 Bảng tên gọi các biến đại diện 64 Bảng 2. 14 Bảng kết quả phân tích hồi quy 65 Bảng 2.15 Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình 67 Bảng 2.16 Bảng ANOVA 67 Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về Thương hiệu 69 Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về Sản phẩm 69 Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về Giá 70 Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về Chuẩn mực chủ quan . 71 Bảng 2.21 Kết quả kiểm định Independent Sample T-test 72 Bảng 2.22 Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 73 vi
  11. Bảng 2.23 Bảng kiểm định ANOVA về quyết định mua theo độ tuổi 74 Bảng 2.24 Kết quả kiểm định phương sai về trình độ học vấn 74 Bảng 2.25 Bảng kiểm định Robust Test về quyết định mua theo trình độ học vấn 75 Bảng 2.26 Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập 75 Bảng 2.27 Bảng kiểm định ANOVA về quyết định mua theo thu nhập 76 vii
  12. DANH MỤC MÔ HÌNH Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 10 Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình mua 10 Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 14 Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 16 Hình 2.5 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng” 17 Hình 2.6 Mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 18 Hình 2.7 Mô hình để xuất 25 Hình 2.8 Cơ cấu tổ chức và hoạt động của công ty 39 Hình 2.9 Mô hình chuỗi cung ứng của công ty CP Phước Hiệp Thành 47 viii
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Với đời sống người dân ngày càng phát triển, thị hiếu làm đẹp cho nhà ở, văn phòng, nơi làm việc ngày càng cao, tạo ra những nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm đồ nội thất có chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, giá thành phải chăng. Ngoài ra, thị hiếu của người dân ngày một khó tính, đòi hỏi nhiều trong các sản phẩm nội thất phải đảm bảo về mặt ngoại hình, tính bắt mắt, chất lượng và cả tính độc đáo. Một căn hộ, một căn phòng hoặc nơi làm việc của con người sẽ trông bắt mắt và thoải mái hơn nếu được trang bị một bộ nội thất như bàn, ghế, và độc đáo hơn nữa là mọi chất liệu điều được làm từ sợi nhựa tổng hợp từ thiên nhiên, đem lại cảm giác gần gũi, tạo sự thoải mái khi làm việc. Địa bàn thành phố Huế đang là một thị trường dồi dào, với các tệp khách hàng tiềm năng, số dân cư lên đến 1 triệu người, đây là một trong những địa bàn trong nước chủ yếu của công ty Phước Hiệp Thành, cùng với đó, thu nhập của người dân đang dần tăng lên, dẫn đến sự ra đời của nhu cầu sử dụng đồ nội thất ngày càng rộng rãi và quyết định mua của mỗi người điều trải qua nhiều giai đoạn và các giai đoạn đó phụ thuộc vào các yếu tố nhất định. Chính vì vậy, công ty cổ phần Phước Hiệp Thành, với kinh nghiệm 10 năm trong ngành nghề sản xuất đồ nội thất là một trong những công ty chuyên về sản xuất các mặt hàng bàn ghế làm từ các vật liệu sợi nhựa tổng hợp, để xuất khẩu ra nước ngoài cũng như đáp ứng thị trường tiêu dùng trong nước nói chung và ở địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng. Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: bàn, ghế, bàn để đầu giường và các vật dụng khác trong gia đình. Việc sử dụng đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp chưa được phổ biến, rộng rãi trong các hộ gia đình ở Huế. Vì vậy, để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua những mặt hàng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp, những đặc điểm về sản phẩm ảnh hướng 1 SVTH: Lê Nhật Minh
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy đến quyết định mua đó của khách hàng, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế “ để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu chính là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại thành phố Huế và đưa ra những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành. 2.2 Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các lí thuyết về quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty Phước Hiệp Thành - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp của người tiêu dùng ở thành phố Huế đối với sản phẩm của công ty Phước Hiệp Thành - Đề xuất những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sợi nhựa tổng hợp của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp công ty Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế 3.2 Phạm Vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế - Pham vi thời gian: + Dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong phạm vi từ năm 2017 – 2019 + Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng hơn 1 tháng từ các khách hàng cá nhân của công ty (11-12/2020) 2 SVTH: Lê Nhật Minh
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy 4. Phương pháp nghiên cứu: Có 2 nguồn thông tin thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp 4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu: - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như: + Số liệu thu thập được ở văn phòng của công ty: doanh thu, lợi nhuận, nhân sự, khách hàng, tình hình sản xuất - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Để đề tài được thực hiện tốt, việc nghiên cứu đã được thực hiện theo nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin và phân tích số liệu với mục địch phục vụ cho việc nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng Bằng những câu hỏi đã được xây dựng, nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi online bằng biểu mẫu Google Form những khách hàng đang hoặc đã sử dụng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Sau khi đã hoàn tất thu thập dữ liệu, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. - Phương pháp xác định kích thước mẫu: Việc xác định kích thước mẫu được dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến: + Cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố là từ gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Số lượng biến qua sát của nghiên cứu là 28 vì vậy số lượng mẫu cần thiết cho điều tra là từ 112 – 140 mẫu + Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức n=50 + 8*m (Theo Tabachnick Fidell, 1996). Trong đó m là số biến độc lập chứ không phải là số câu hỏi độc lập. Số biến độc lập của nghiên cứu là 7, vậy số lượng mẫu ít nhất bằng 106 mẫu. 3 SVTH: Lê Nhật Minh
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Vì vậy, để nghiên cứu đạt hiệu quả về ý nghĩa và chất lượng, 185 bảng hỏi đã được phát ra, có 180 bảng hỏi hợp lệ, số mẫu được đưa ra là 180 mẫu - Phương pháp chọn mẫu khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện theo kiểu chọn mẫu phân tầng: Việc chọn mẫu phân tầng được thực hiện như sau: Bước 1: Lập danh sách các đối tượng trong hệ thống chăm sóc khách hàng của website nội bộ công ty, đây là những đối tượng khách hàng đã từng mua ít nhất 1 sản phẩm nội thất của công ty, từ đó gửi email như thư mời khảo sát cho tất cả các đối tượng khách hàng, tổng cộng là 356 khách hàng. Bước 2: Phân chia quần thể nghiên cứu khách hàng thành 3 tầng khác nhau theo đặc điểm nơi ở, nghiên cứu sẽ chia thành 3 tầng là: - Nhóm khách hàng ở phía Nam thành phố Huế. - Nhóm khách hàng ở trung tâm thành phố Huế - Nhóm khách hàng ở phía Bắc thành phố Huế. Bước 3: Tiến hành lựa chọn trong mỗi tầng một số lượng khách hàng nhất định, cụ thể là những khách hàng đã trả lời email khảo sát, có tất cả 185 email phản hồi khảo sát. Sau khi thực hiện các bước trên ta có thể đưa ra bảng cơ cấu mẫu điều tra như sau: Bảng 1. 1 Cơ cấu mẫu khảo sát Cơ cấu mẫu điều tra Nơi ở Số người Số người Tỉ lệ Phía Nam thành phố Huế 124 (34,8%) 66 (35,7%) Trung tâm thành phố Huế 151 (42,4%) 75 (40,5%) Phía Bắc thành phố Huế 81 (22,8%) 44 (23,8%) Tổng 356 (100%) 185 (100%) (Nguồn: Kết quả sau khi thu thập email phản hổi) 4 SVTH: Lê Nhật Minh
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy 4.2 Phương pháp phân tích số liệu: Sau khi đã hoàn thành khâu thu thập dữ liệu, tiến hành sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích các bước kiểm định - Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Xác định số lần xuất hiện trong kết quả khảo sát để thấy được khác biệt về quy mô, kiểm tra đặc tính các biến. - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Likert qua hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Bảng 1.2 Độ tin cậy của thang đo Likert qua đại lượng Cronbach's Alpha Chấp nhận cho những nghiên cứu được xem là mới 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 Thang đo sử dụng được 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 Thang đo tốt (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)) Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 - Phân tích nhân tố khám phá EFA: tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của CTCP Phước Hiệp Thành. Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition) Factor loading mức 0.3: điều kiện tối thiếu để quan sát được giữ lại. Factor loading mức 0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. Factor loading mức 0.7: biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt. Hệ số Factor loading còn phụ thuộc vào kích thước của mẫu Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA phải thỏa mãn các yêu cầu sau: 5 SVTH: Lê Nhật Minh
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Giá trị của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các biến trong tổng thể có tương quan với nhau hay không. Nếu (Sig 0,05 kiểm định không có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát không có sự tương quan với nhau trong tổng thể. - Phân tích tương quan: Mục đích phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Giá trị Sig tương ứng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc phải 0,05 kết luận ngược lại. - Kiểm định One Way ANOVA: là phân tích một biến định tính có ảnh hưởng như thế nào đến biến phụ thuộc. Một số yêu cầu khi phân tích ANOVA: Các nhóm biến đưa ra so sánh phải độc lập và lựa chọn một cách ngẫu nhiên. Các nhóm biến phải có tính phân phối chuẩn và cỡ mẫu phải đủ lớn để gần với tiệm cận phân phối chuẩn. Phương sai các nhóm biến phải đồng nhất 6 SVTH: Lê Nhật Minh
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy 5. Kết cầu đề tài: Phần 1: Đặt vấn đề Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, kết cấu của đề tài, lí do chọn đề tài cũng các phương pháp để thực hiện đề tài, sơ lược về kết cấu đề tài Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp Chương 2: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành Chương 3: Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành Phần 3: Kết luận và kiến nghị Đưa ra những kết luận sau nghiên cứu và các kiến nghị để nâng cao hiệu quả của công ty 7 SVTH: Lê Nhật Minh
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM 1.1 Lí luận về hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng do quá trình sản xuất tạo ra, người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức. Một số khái niệm khác: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng đề chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia, khái niệm người tiêu dùng) “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó” (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì) Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thức nào đó có được hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình. Mỗi người tiêu dùng sẽ có những đặc điểm riêng biệt về sở thích, tính cách, trình độ học vấn, độ tuổi, thị hiếu nên hành vi mua của mỗi người là khác nhau. Hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào tùy vào thái độ của họ hoặc những tác động bên ngoài. Vì thế, với những nhóm người tiêu dùng khác thì đòi hỏi doanh nghiệp cần có những sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ. Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ 8 SVTH: Lê Nhật Minh
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy lực rất lớn từ lực lượng marketing (VietNambiz.vn, Thị trường người tiêu dùng (Consumer market) là gì? (2019)) Hành vi người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Theo Philip Kotler (2001), Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lí bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ. Đó là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Theo Wikipedia, Hành vi người tiêu dùng) Nói chung, hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi sau mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các tác Các tác Đặc điểm Tiến trình quyết Các đáp ứng của nhân nhân khác i mua nh c i mua i mua ⟶ ngườ đị ủa ngườ ⟶ ngườ marketing Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá Chọn nơi mua Cổ động Văn hóa Tâm lí Quyết định Chọn lúc mua 9 SVTH: Lê Nhật Minh
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Hành vi mua Số lượng mua Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2011) Qua mô hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua. Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ đây là các tác nhân mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải linh hoạt đáp ứng theo. Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua. Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua. 1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua một sản phẩm được thể hiện thông qua các giai đoạn sau đây Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm Quyết định Hành vi sau các lựa nhu cầu thông tin mua khi mua chọn Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Tiến trình mua hàng của khách hàng được diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua. 10 SVTH: Lê Nhật Minh
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, Qúa trình mua được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, đó là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứ gì đó và mong muốn có được để thỏa mãn (Philip Kotler, 2001). Các tác nhân kích thích bên ngoài: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình quảng cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội, VD: Bạn mới mua đôi giày mới làm mình cũng mong muốn có một đôi như vậy. Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương món mới và mình cũng muốn thử chúng. Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu. Tìm kiếm thông tin Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽ nhất định. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngoài. Nếu như lượng thông tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ không cần sự hỗ trợ từ thông tin bên ngoài (Philip Kotler, 2001). Những nguồn thông tin người tiêu dùng có thể tìm kiếm: Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư. Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại chúng, báo chí, internet, cơ quan nhà nước. Nguồn thông tin kinh nghiệm: Có được qua sự tiếp xúc trực tiếp của bản thân, khảo sát, sử dụng trực tiếp sản phẩm Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua. Đánh giá các lựa chọn Sau khi đã thu gom đầy đủ những thông tin cần thiết đến sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các giá trị của các sản phẩm để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất. Quá trình đánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và trình tự sau: 11 SVTH: Lê Nhật Minh
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Đầu tiên, mỗi sản phẩm có một thuộc tính và một vai trò khác nhau. Sự xem xét nhìn nhận về các thuộc tính quan trọng nhất cũng là khác nhau, những đặc tính nổi bật nhất chưa chắc đã là quan trọng nhất. Nó còn tùy thuộc vào mục đích mà người tiêu dùng muốn thỏa mãn Thứ hai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả năng đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng. Thứ ba, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng biệt về các thuộc tính của sản phẩm. Sau đó sử dụng các niềm tin đó để đánh giá các sản phẩm tương tự. Những sản phẩm đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì sản phẩm đó được lựa chọn, tuy nhiên việc lựa chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, tình huống cụ thể (Phillip Kotler, 2001) Quyết định mua Sau các quá trình tìm hiểu và đánh giá trên thì ý định mua sẽ được hình thành đối với sản phẩm được đánh giá cao nhất, khách hàng sẽ đưa ra quyết định có mua các sản phẩm đó hay không. (Phillip Kotler, 2001) Hành vi sau khi mua Là bước cuối cùng trong tiến trình quyết định mua của khách hàng, sau khi mua sản phẩm, người mua sẽ có thái độ hài lòng hoặc không hài lòng và đưa ra các đánh giá về sản phẩm. Việc nghiên cứu hành vi sau khi mua có thể giúp cho doanh nghiệp nhận biết được mức độ tiêu dùng, các yếu tố khiến khách hàng loại bỏ sản phẩm, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng để từ đó có các chính sách chăm sóc phù hợp. (Phillip Kotler, 2001) Nếu những tác dụng của sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu kì vọng của khách hàng thì sau đó hành vi mua hàng sẽ tiếp tục được lặp lại khi họ có nhu cầu và giới thiệu cho người khác. Nếu như khách hàng không hài lòng và sản phẩm không đáp ứng đươc nhu cầu của họ thì sẽ xảy ra trường hợp từ bỏ sản phẩm, bán lại và có những ý kiến không tốt về sản phẩm. 12 SVTH: Lê Nhật Minh
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy  Mô hình trên sẽ được áp dụng vào mô hình nghiên cứu, khi khách hàng có nhu cầu, và bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, mô hình sẽ đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, như là giá cả, tính chất sản phẩm, chất lượng của sản phẩm để đáp ứng được thị hiếu của khách hàng. Sau khi đã sử dụng sản phẩm, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng thì hành vi của khách hàng sẽ là đưa ra những nhận xét tích cực cho sản phẩm và ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan sau này của nghiên cứu. 1.3 Các mô hình nghiên cứu chung: 13 SVTH: Lê Nhật Minh
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy 1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh bởi Ajzen (1970) và Fishbein (1980). Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ. (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính trong mỗi sản phẩm sẽ có các lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau. Các yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan đến người tiêu dùng như: bạn bè, người thân, Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến hành vi người tiêu dùng phụ thuộc: + Mức độ ủng hộ hay phản đối của người ảnh hưởng với việc mua của người tiêu dùng 14 SVTH: Lê Nhật Minh
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy + Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người có ảnh hưởng Những người ảnh hưởng càng thân thuộc thì ảnh hưởng của họ càng lớn đến quyết định lựa chọn của người mua Theo mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ có ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, sau đó thái độ sẽ ảnh hưởng tới xu hướng mua. Và xu hướng mua là yếu tố giải thích hành vi mua.  Mô hình góp phần giải thích Niềm tin về sản phẩm, liệu sản phẩm có nhiều đặc điểm tốt, phù hợp với nhu cầu của mình không, ngoài ra còn có Chuẩn chủ quan, đây là việc ảnh hưởng của bạn bè người thân sẽ ảnh hưởng đến việc khách hàng có mua sản phẩm hay không. 1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. 15 SVTH: Lê Nhật Minh
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen,1991) Nhược điểm của mô hình TRA: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng, họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện sự tự tin của một người vào việc dễ dàng hay khó khăn khi người đó thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Các nhân tố kiểm soát hành vi của một người đó có thể là kiến thức, kỹ năng hay thời gian, cơ hội, Trong mô hình TPB thì yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng. 1.4 Một số nghiên cứu tham khảo Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”, (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt) Mô hình nghiên cứu của hai tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm 2 yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau: 16 SVTH: Lê Nhật Minh
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Hình 2.5 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng” (Nguồn: Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994) Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994) Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin quy kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận. Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đói với thương hiệu thấp và ngược lại  Mô hình đã đưa ra các yếu tố khác tác động đến quyết định mua của khách hàng, thứ mà khách hàng quan tâm nhất đó chính là giá cả, giá cả có hợp lí với sản phẩm hay không, ngoài ra chất lượng cảm nhận của khách hàng đến sản phẩm qua các yếu tố thương hiệu cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, một thương hiệu tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn Nghiên cứu của Trần Hữu Thịnh Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng khách hàng tại công ty CP Thiết bị điện Sài Gòn” sử dụng các nhóm nhân tố đó là nhóm các yếu tố sản phẩm, nhóm 17 SVTH: Lê Nhật Minh
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy các yếu tố dịch vụ, nhóm các yếu tố tâm lí và nhóm các yếu tố vê thương hiệu để làm rõ quyết định mua hàng của khách hàng. 1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Văn hóa - Xã hội văn Xã hội hóa - Các nhóm Cá nhân - Văn hóa tham khảo - Tuổi và khoảng đời Tâm lí đặc thù - Gia đình - Nghề nghiệp - Động cơ - T ng l p ầ ớ - Vai trò và - Hoàn cảnh kinh tế - Nhận thức xã hội địa vị Người mua - Cá tính và sự tự - Kiến thức nhận thức - Niềm tin và quan điểm Hình 2.6 Mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler (2005) 1.5.1 Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Trong nghiên cứu các yếu tố về văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố như nền văn hóa, nhánh văn hóa , giai tầng xã hội đối với hành vi mua của người tiêu dùng Nền văn hóa: Đây là yếu tố đầu tiên cơ bản nhất quyết định những mong muốn hành vi của con người. Với một cá nhân được nuôi dưỡng trong một xã hội, họ sẽ học được những giá trị nhận thức, cách ứng xử, sở thích, sự thích nghe cơ bản thông qua gia đình và thể chế xã hội 18 SVTH: Lê Nhật Minh
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những đặc điểm đặc thù riêng. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán, vùng địa lý. Những nhánh văn hóa đem lại sự hòa nhập cho các thành viên bởi vì họ có chung những nét riêng biệt nên dễ dàng hòa nhập với nhau hơn và cùng hòa nhập với cả xã hội Địa vị xã hội: Sự phân tầng lớp xã hội đã xuất hiện từ xưa đến nay, mỗi phân tầng xã hội tương ứng với một hệ thống đẳng cấp, các thành viên trong cùng một hệ thống phân tầng có sự tương đồng về quan điểm, hành vi, mối quan tâm và giá trị. 1.5.2 Các yếu tố xã hội Gia đình Gia đình là một nhóm các thành viên có mối quan hệ nhất định (cùng huyết thống, bố mẹ, vợ chồng, con cái, ) được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách ổn định và lâu dài. Gia đình là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, không những vậy, đây còn được coi là yếu tố mạnh nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Mỗi người khi thực hiện một quyết định mua đều phải hỏi ý kiến của các thành viên trong gia đình trước. VD: Người chồng hỏi ý kiến vợ khi mua nội thất mới, người con cần ý kiến của bố mẹ khi mua một món đồ chơi. Các nhóm tham khảo Hành vi của một người tiêu dùng chịu tác động của nhiều nhóm người khác nhau. Các nhóm tham khảo là những nhóm mà cá nhân người tiêu dùng tham chiếu theo để xác đinh sự phán đoán niềm tin của mình. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng như bạn bè, người thân, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng sản phẩm. Vai trò địa vị 19 SVTH: Lê Nhật Minh
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Mỗi cá nhân đều tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau như gia đình, tổ chức, Vị trí của mỗi cá nhân có thể được xác định bằng vai trò và địa vị của họ trong nhóm đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó. 1.5.3 Các yếu tố cá nhân Những đặc điểm như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó đều có tác động đến quyết định của bản thân người tiêu dùng. Tuổi tác Mỗi con người khi trải qua các giai đoạn khác nhau của cuộc đời sẽ có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau cho giai đoạn đó. Những sở thích về ẩm thực, thức uống, đến những sở thích về may mặc, giải trí, đi lại cũng thay đổi theo tuổi tác của con người. VD: Lúc trẻ ăn uống thỏa thích, nhưng về nhà lại kiêng cử nhiều thứ vì bệnh tật. Nghề nghiệp Mỗi người có một nghề nghiệp khác nhau điều đó cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Cần phải tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn hàng hóa của mỗi người. Người có thu nhập cao thưởng có nhiều lựa chọn và lựa chọn sản phẩm của họ ở mức cao hơn, ngược lại, người thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn những sản phẩm giá rẻ hơn. Nó được xác định căn cứ vào phần chi tiêu trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy Phong cách sống Là những nết sống, những nét điển hình tồn tại bền vững trong con người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong 20 SVTH: Lê Nhật Minh
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy thường ngày. Cho dù người tiêu dùng có cùng tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm văn hóa, thì phong cách sống của mỗi người vẫn có sự khác biệt. Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người. VD: một người khó tính thường khó chấp nhận một sản phầm, dịch vụ nào đó, trong khi người dễ tính thì dễ dàng chấp nhận hơn. Hiểu về phong cách sống của người tiêu dùng thì sẽ hỗ trợ rất lớn trong việc bán hàng. Trình độ học vấn Người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau, từ đó dẫn đến xu hướng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể, người có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến, hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp hơn, lựa chọn tiêu dùng của họ cũng tinh vi hơn, vì họ hiểu biết nhiều hơn và thường có thông tin nhiều về sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, người có trình độ học vấn cao hơn thường bỏ ra nhiều thời gian hơn trong việc lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ. 1.5.4 Các yếu tố tâm lí Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng đối với hành vi lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng. Có bốn yếu tố tâm lí là động cơ, nhận thức, niềm tin và quan điểm, chúng đều lần lượt có ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của người mua. Nhận thức Theo quan điểm triết học Mác-Leenin, nhận thức được định nghĩa “là quá trình phản ảnh biện chứng hiện thức khách quan vòa trong bộ óc con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn” Theo đó, quá trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn: Nhận thức cảm tính và nhận thức lí tính Nhận thức cảm tính: là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức. Đây là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy. Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảm tính là là giai đoạn người tiêu dùng nhìn nhận một sự vật hay sản phẩm bằng cảm giác của mình. 21 SVTH: Lê Nhật Minh
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Nhận thức lý tính: là giai đoạn phản ánh gián tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện qua các hình thức như khía niệm, phân đoán suy luận. Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn sử dụng tư duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm Động cơ Động cơ là nhu cầu của còn người khi đã trở nên quá cấp thiết, thôi thúc con người phải hành động thỏa mãn nhu cầu đó, đó có thể là nhu cầu bản năng hay nhu cầu về tâm lí. Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều khiển hành vi của con người. Tri thức Tri thức của một con người được tạo ra nhờ sự tác động qua lại của những tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự lĩnh hội. Các hành vi của người tiêu dùng diễn ra chịu sự tác động của những tri thức mà họ đã thu được từ trước và rút kinh nghiệm từ đó. Niềm tin và thái độ Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến kiến thức, quan điểm và những hành động đã trải qua, đây là những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu dựa trên những nhận thức có sẵn và bền vững. Thái độ tạo ra xu hướng hành động đối với một cá thể hay thứ gì đó. Thái độ làm cho người ta xử xự nhất quán đối với các tình huống tương tự và ít khi có sự thay đổi. Cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được nó. Thái độ của một người được tạo ra từ một khuôn mẫu nhất quán nếu muốn thay đổi thì kéo theo phải thay đổi rất nhiều thứ khác và trở nên phức tạp. Để chiếm được niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, các công ty phải xây dụng thương hiệu cũng như sản xuất những sản phẩm chất lượng, uy tín.  Từ các lí thuyết trên, như vậy có thể thấy rằng ngoài những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua như giá cả sản phẩm, thương hiệu, các đánh giá của người đã sử dụng sản phẩm, niềm tin về sản phẩm còn có các yếu tố khác về phía người mua, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khác hàng như là độ tuổi, khách hàng trong độ 22 SVTH: Lê Nhật Minh
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy tuổi nào thì sẽ mua sản phẩm; hoàn cảnh kinh tế cũng có sự ảnh hưởng, liệu họ có sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để mua sản phẩm; trình độ học vấn được thể hiện ở chỗ những khách hàng học vấn cao sẽ tinh vi hơn và nhận biết được hết những mặt lợi ích và bất lợi khi mua sản phẩm; 1.6 Giới thiệu về đồ nội thất sợi nhựa tổng hợp 1.6.1 Sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp Nội thất mây nhựa cao cấp là một món đồ nội thất thường được bố trí trang trí bên trong không gian phòng khách gia đình, văn phòng, sảnh khách sạn, công ty nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí. Đó là một loại sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhầm tôn vinh lên vẻ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự sang trọng, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà. Chất liệu làm khung của dòng nội thất này được làm từ khung sắt, nhôm hoặc inox, kết hợp với mây sợi nhựa tạo nên phong cách mới mẻ, sang trọng nhưng không kém phần gần gũi với thiên nhiên. Với dòng chất liệu này bạn có thể tha hồ đặt ở mọi nơi như trong phòng khách, ban công, sân vườn Bạn có thể dành nhiều thời gian thư giãn bên nó như đọc sách, uống trà trò chuyện cùng các thành viên trong gia đình. Tùy theo từng loại sản phẩm, khung thường được làm từ sắt, nhôm, inox dày 1cm – 1.2cm, sơn tĩnh điện, với đặc thù chung từ kim loại, khung có tính chất khỏe khoắn, chịu trọng lượng tốt. Bên cạnh đó khung sẽ được đan, bện thủ công các sợi nhựa tổng hợp mang kiểu dáng cổ điển, gần gũi với thiên nhiên, cách tân của hiện đại. Sợi nhựa tổng hợp để đan vào khung, ngoài có trọng lượng nhẹ, nó còn có tính năng chống chịu với sự thay đổi của thời tiết: nắng, mưa, gió 23 SVTH: Lê Nhật Minh
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy 1.6.2 Giá cả Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng hàng nội thất ở Việt Nam đang được bão hòa, các mặt hàng nội thất như bàn, ghế, ghế sofa đang tràn lan trên thị trường, bao gồm những sản phẩm bán với giá cao so chất lượng thật sự của sản phẩm, hoặc tệ hơn nữa là sản phẩm giả, sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm không đạt tiêu chuẩn của ISO. Mỗi gia đình hay văn phòng đều cần một bộ nội thất bàn ghế, đều dùng cho mục đích tiếp khách hoặc làm việc, nhưng giá cả của những bộ bàn ghế làm từ gỗ, hoặc ghế sô-fa rất đắt đỏ, có những bộ bàn ghế lên đến cả chục hoặc vài chục triệu, trong khi đó mức sống vật chất của người dân ở thành phố Huế nói riêng và Việt Nam nói chung chưa thực sự đủ để đáp ứng nhu cầu này Trong khi đó, mỗi bộ bàn ghế làm bằng sợi nhựa tổng hợp khi đã hoàn thành sản xuất chỉ có giá từ 400-600 đô la cho một bộ bàn ghế, với giả cả hợp lí, trọng lượng nhẹ, nhưng sức bền của sản phẩm thì lại rất tốt, phù hợp cho những gia đình thích đổi mới trong trang trí nội thất cho căn nhà hay văn phòng của mình, vừa tiết kiệm được chi phí vận chuyển vì trọng lượng nhẹ của nó. Đồ nội thất hữu cơ trong tương lai hứa hẹn sẽ đóng một vai trò lớn trong việc tân trang lại nội thất gia đình, bởi vì tính tiện lợi, giá cả phải chăng, trọng lượng nhẹ, chất liệu an toàn, không độc hại, góp phần bảo về thiên nhiên, môi trường 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất Cơ sở đề xuất mô hình Sau khi tham khảo các hệ thống lí thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, rút ra từ các mô hình như TRA (Ajzen và Fishbein (1980)) về niềm tin về sản phẩm và chuẩn chủ quan về sự ảnh hưởng của người thân bạn bè lên đến quyết định mua sản phẩm; Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991); mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia 24 SVTH: Lê Nhật Minh
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua. Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm đã được một số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016). Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm. Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế” sẽ đưa ra mô hình dưới đây làm mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Niềm tin thái độ, (5) Chuẩn mực chủ quan, (6) Xúc tiến, (7) Thanh toán, giao hàng và biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành như trong hình 2.7 trang 24. Hình 2.7 Mô hình để xuất Theo đó các biến được định nghĩa như sau: 25 SVTH: Lê Nhật Minh
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Thương hiệu: Đây là một yếu tố được biết đến như là một công cụ nhanh chóng và đơn giản hóa đối với quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng dựa trên những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu, tránh những rủi ro có thế xảy ra khi lựa chọn một thương hiệu mới. Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích phân biệt, nhận dạng sản phẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet PD (ed) 1995). Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Chính vì thế thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, khi họ bỏ tiền ra không chỉ để mua một sản phẩm vật chất mà mua chính thương hiệu của sản phẩm đó Sản phẩm: Là một yếu tố không thể thiếu trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm, nguồn góc xuất xứ hay các đặc tính sản phẩm của sản phẩm có phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng hay không. Đó đều là những yếu tố ảnh hưởng đến việc xem xét sử dụng của khách hàng. Đối với ngành sản xuất đồ nội thất, chất lượng sản phẩm là thứ được cân nhắc rất lớn bởi khách hàng khi mua, vì đây là những món đồ sẽ phục vụ khách hàng với thời gian lâu dài, việc chứng minh rằng sản phẩm có độ bền sẽ quyết định lớn đến việc mua của những khách hàng nhất là khi họ đã bỏ ra số tiền lớn như vậy Chất lượng sản phẩm là các đặc điểm nổi trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lí tưởng xác định sẵn (Zeithaml, 1991) Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế. (Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tê học (2006) ) Đây là một trong các yếu tố quan trọng được khách hàng cân nhắc nhiều khi đưa ra quyết định mua. Thu nhập mỗi người và mức chi tiêu khác nhau cho nên họ luôn cẩn thận 26 SVTH: Lê Nhật Minh
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy khi xem xét mức giá sản phẩm đối với túi tiền của họ. Bên cạnh đó, họ còn xem xét giá cả có phù hợp với chất lượng không, so sánh giá với đối thủ để đưa ra quyết định mua hay không. Giá cả liên qua trực tiếp đến việc quyết định mua sản phẩm của khách hàng, thứ đầu tiên họ sẽ hỏi đó chính là giá của sản phẩm, nếu giá quá cao so với thị trường, cao so với thu nhập hoặc cao hơn so với chất lượng của sản phẩm họ cảm nhận được thì quyết định mua sẽ khó thực hiện được. Niềm tin và thái độ: Hai yếu tố này hình thành nhờ sự tích lũy tri thức, thông qua tri thức người ta có được niềm tin và thái độ. Sự tin tưởng của người tiêu dùng dành cho sản phẩm và các thái độ tích cực tiêu cực có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Khi niềm tin càng cao, thái độ tốt đối với sản phẩm thì quyết định lựa chọn sẽ được diễn ra nhanh hơn và hạn chế các yếu tố gây từ bỏ quyết định. VD: Hãng công nghệ Tesla đưa ra mẫu xe điện, với việc gây dựng được niềm tin của khách hàng về công nghệ tự động lái của mình, Tesla đã thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm của mình. Chuẩn mực chủ quan: Đây là những thái độ ý kiến, sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo (bạn bè, người thân, đồng nghiệp, ). Người có mức độ thân thiết càng cao, càng gần gũi thì sẽ càng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Theo Ajzen (1985) định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua các mối quan hệ của khách hàng đối với bạn bè người thân – những người đã có kiến thức về sản phẩm, nếu những ý kiến, thái độ này tích cực thì khách hàng cũng sẽ bị ảnh hưởng với cái nhìn tích cực lên sản phẩm và đưa ra quyết định mua và ngược lại Xúc tiến: là những nổ lực của doanh nghiệp thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khác hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp (Nhóm Th.S Quách Thị Bửu Châu, Marketing căn bản (2007)) 27 SVTH: Lê Nhật Minh
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tạo mối quan hệ cũng như giữ chân khách hàng. Thúc đẩy khách hàng mua sắm bằng các chương trình như khuyến mãi, tích điểm, Ngoài bán sản phẩm thuần, các công ty còn phải thu hút khách hàng bằng những chương trình khuyến mãi, ưu đãi tốt, điều này cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, giữa 2 mặt hàng sản phẩm có tính chất và giá cả như nhau, khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm nào có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hơn. Thanh toán, giao hàng: Ở trong thời đại công nghệ phát triển, con người luôn mong muốn có sự tiên lợi và nhanh chóng. Họ mong muốn mọi việc được thực hiện một cách dễ dàng kể cả mua sắm. Đối với một cửa hàng có dịch vụ giao hàng, giao hàng nhanh chóng, thanh toán tiện lợi thì người tiêu dùng cũng sẽ dễ dàng chấp nhận mua hàng tại đây vì sự tiện lợi. Chính vì thế, đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố này cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, nếu một khách hàng đặt hàng nhưng thời gian giao hàng quá lâu, hình thức thanh toán phức tạp, có nhiều ẩn khúc trong quá trình thanh toán, làm khách hàng hoài nghi về việc thanh toán của công ty thì quyết định mua lần sau của khách hàng sẽ ít hay nhiều bị ảnh hưởng, dẫn đến khách hàng ngại mua hàng của công ty mặc dù chất lượng có tốt. Quyết định mua Quyết định mua là quá trình một cá nhân sau khi cân nhắc những yếu tố được đề cập trước đó, quyết định việc giải quyết nhu cầu bằng cách đưa ra hành vi mua sản phẩm có mức thỏa mãn nhu cầu cao nhất. Quyết định mua có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố, thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua (Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009)) 1.7.1 Thang đo sơ bộ Các thang đo khái niệm trong mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp công ty cổ phần Phước Hiệp 28 SVTH: Lê Nhật Minh
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế” đã được thừa kế và hiệu chỉnh và hiệu chỉnh để phù hợp với các nghiên cứu trước đây. Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm: (1) Rất không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Trung lập (4) Đồng ý (5) Rất đồng ý 1.7.1.1 Thang đo “Thương hiệu” Thang đo này được thiết kế dựa trên tham khảo thang đo Zeaema và Hassan (2016) và đã được chỉnh sửa cho phù hợp với đề tài: - Thương hiệu nội thất uy tín trên thị trường - Nhiều người biết đến sản phẩm - Công ty sản xuất nội thất hàng đầu tại Huế - Thương hiệu nội thất dễ nhận biết 1.7.1.2 Thang đo “Sản phẩm” Cảm nhận về sản phẩm của khách hàng được đo bằng sự cảm nhận của họ về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Thang đo này được thiết kế dựa trên tham khảo thang đo Zeaema và Hassan (2016): - Sản phẩm sử dụng tốt, bền - Sản phẩm thõa mãn về độ êm, độ thoải mái khi sử dụng - Đa dạng về mẫu mã, màu sắc - Phù hợp với không gian được bố trí 1.7.1.3 Thang đo “Giá cả” Thang đo “Giá cả sản phẩm” dựa trên thang đo của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): - Phù hợp với chất lượng sản phẩm - Giá hợp lí so với thị trường 29 SVTH: Lê Nhật Minh
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy - Giá phù hợp với thu nhập 1.7.1.4 Thang đo “Niềm tin, thái độ” Thang đo “Niềm tin, thái độ” dựa trên thang đo của Lennon và Park (2008)”: - Tôi tin rằng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành có chất lượng tốt - Tôi tin rằng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành làm từ nguyên liện liệu an toàn - Tôi đánh giá cao hơn so với sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành hơn các mặt hàng nội thất khác tôi đã sử dụng qua 1.7.1.5 Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” dựa trên thang đo Zeaema và Hassan (2016): - Tôi mua sản phẩm vì được bạn bè giới thiệu - Tôi mua sản phẩm vì nhà tôi cần thay mới đồ nội thất - Tôi mua sản phẩm vì bạn bè, người thân tôi cũng mua sản phẩm 1.7.1.6 Thang đo “Xúc tiến” Thang đo sơ bộ “Xúc tiến” dựa trên thang đo Zeaema và Hassan (2016) và đã được chỉnh sửa để phù hợp với mô hình nghiên cứu: - Có ưu đãi lớn khi mua sản phẩm - Quảng bá rộng rãi, xuất hiện nhiều trên truyền thông - Đội ngũ bán hàng thân thiện, chuyên nghiệp - Chương trình chăm sóc khách hàng tốt 1.7.1.7 Thang đo “Thanh toán, giao hàng” Thang đo sơ bộ “Thanh toán, giao hàng” dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Phương (2019) và đã được chỉnh sửa để phù hợp với mô hình nghiên cứu: - Đáp ứng nhanh chóng, chính xác đơn hàng - Giao hàng nhanh 30 SVTH: Lê Nhật Minh
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy - Phương thức thanh toán linh hoạt - Chi phí giao hàng thấp 1.7.1.8 Thang đo “Quyết định mua” Thang đo sơ bộ “Quyết định mua” dựa trên thang đo Zeaema và Hassan (2016) và đã được chỉnh sửa để phù hợp với mô hình nghiên cứu: - Quý khách có ý định mua sản phẩm nội thất của công ty CP Phước Hiệp Thành trong tương lai? - Quý khách có tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành? - Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân biết về sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành? 1.7.2 Thang đo mã hóa Bảng 2.1 Thang đo mã hóa Thành phần Biến quan sát Kí hiệu Nguồn Zaeema và Thương hiệu nội thất uy tín trên thị TH1 Hassan trường u Thương hiệ (2016) Zaeema và Nhiều người biết đến sản phẩm TH2 Hassan (2016) Zaeema và Công ty sản xuất nội thất hàng đầu tại TH3 Hassan Huế (2016) Zaeema và Thương hiệu nội thất dễ nhận biết TH4 Hassan (2016) Zaeema và Sản phẩm sử dụng tốt, bền SP1 Hassan Sản phẩm 31 SVTH: Lê Nhật Minh
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy (2016) Zaeema và Sản phẩm thõa mãn về độ êm, độ SP2 Hassan thoải mái khi sử dụng (2016) Zaeema và Đa dạng về mẫu mã, màu sắc SP3 Hassan (2016) Zaeema và Phù hợp với không gian được bố trí SP4 Hassan (2016) Nguyen Thu Phù hợp với chất lượng sản phẩm G1 Ha và Gizaw Giá c ả (2014) Nguyen Thu Giá hợp lí so với thị trường G2 Ha và Gizaw (2014) Nguyen Thu Giá phù hợp với thu nhập G3 Ha và Gizaw (2014) Lennon và Tôi tin rằng sản phẩm nội thất sợi NT1 Park (2008) nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành có chất lượng tốt Niềm tin, Lennon và thái độ Tôi tin rằng sản phẩm nội thất sợi NT2 Park (2008) nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành làm từ nguyên liện liệu an toàn 32 SVTH: Lê Nhật Minh
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Lennon và Tôi đánh giá cao hơn so với sản phẩm NT3 Park (2008) nội thất sợi nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành hơn các mặt hàng nội thất khác tôi đã sử dụng qua Zaeema và Tôi mua sản phẩm vì được bạn bè giới CM1 Hassan thiệu Chuẩn mực (2016) ch quan Zaeema và ủ Tôi mua sản phẩm vì nhà tôi cần thay CM2 Hassan mới đồ nội thất (2016) Zaeema và Tôi mua sản phẩm vì bạn bè, người CM3 Hassan thân tôi cũng mua sản phẩm (2016) Zaeema và Có ưu đãi lớn khi mua sản phẩm XT1 Hassan Xúc tiến (2016) Zaeema và Quảng bá rộng rãi, xuất hiện nhiều XT2 Hassan trên truyền thông (2016) Zaeema và Đội ngũ bán hàng thân thiện, chuyên XT3 Hassan nghiệp (2016) Zaeema và Chương trình chăm sóc khách hàng tốt XT4 Hassan (2016) Nguy n Th Đáp ứng nhanh chóng, chính xác đơn TT1 ễ ị Thanh toán, 33 SVTH: Lê Nhật Minh
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy giao hàng hàng Phương (2019) Giao hàng nhanh TT2 Nguyễn Thị Phương (2019) Nguy n Th Phương thức thanh toán linh hoạt TT3 ễ ị Phương (2019) Nguy n Th Chi phí giao hàng thấp TT4 ễ ị Phương (2019) Zaeema và Quý khách có ý định mua sản phẩm QĐ1 Hassan nội thất của công ty CP Phước Hiệp (2016) Quyết định Thành trong tương lai? mua Zaeema và Quý khách có tiếp tục sử dụng sản QĐ2 Hassan phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành? (2016) Zaeema và Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè, QĐ3 Hassan người thân biết về sản phẩm của công (2016) ty CP Phước Hiệp Thành? 34 SVTH: Lê Nhật Minh
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT SỢI NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH 2.1 Giới thiệu chung về công ty CP Phước Hiệp Thành 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trong thời kì kinh tế của đất nước nói chung và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng đang trên đà phát triển. Được sự nhất trí của UBND Tỉnh, Công ty CP Phước Hiệp Thành đã thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3301194153 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 27/5/2010.Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh thay đổi lần một 02/12/2010 với nhiệm vụ kinh doanh sản xuất hàng nội thất xuất khẩu từ sợi nhựa tổng hợp.Với sự quản lý của Giám Đốc Công ty CP Phước Hiệp Thành và sự nỗ lực của toàn bộ cán bộ công nhân viên trung tâm sản xuất hàng nội thất Phước Hiệp Thành đã đi vào hoạt động ổn định và bước đầu đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động kinh doanh. Trong thời gian 2 tháng 150 công nhân của xưởng sản xuất sản phẩm nội thất xuất khẩu từ dây nhựa ở xã Hương Văn của công ty Cổ Phần Phước Hiệp Thành đã được đào tạo qua 3 lớp nghề đan sản phẩm nội thất xuất khẩu. Các công nhân của công ty sẽ được hướng dẫn cách làm 8 mẫu hàng như bàn, ghế, tủ, kệ bằng sợi nhựa tổng hợp, đồng thời công nhân sẽ thực hành ngay trên sản phẩm và được nhận vào làm việc tại công ty. Đan sản phẩm nội thất xuất khẩu từ sợi nhựa là một nghề khá mới ở TT Huế được công ty CP Phước Hiệp Thành tổ chức sản xuất để xuất khẩu sang thị trường Châu Âu cũng như trong thị trường nội địa. Được biết qua Trung tâm Khuyến công-Sở Công Thương TT Huế dự án khuyến công cho 300 công nhân tại xưởng sản xuất Hương Văn và Quang Vinh (huyện Quảng Điền) với tổng kinh phí đào tạo 180 triệu đồng. Từ các khóa đào tạo này công ty cổ phần Phước Hiệp Thành đã tạo việc làm mới cho người dân các vùng nông thôn nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm xuất khẩu, góp phần vào thực hiện chương 35 SVTH: Lê Nhật Minh
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy trình công nghiệp hóa hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn của Tỉnh đồng thời công ty là một công ty mới thành lập nên cũng gặp nhiều khó khăn trong việc tìm đơn đặt hàng, nguyên liệu sản xuất và con nhân có tay nghề cao. Sau quá trình hơn 10 năm hình thành và phát triền, công ty CP Phước Hiệp Thành đã có những bước phát triển đáng tự hào như mở rộng được diện tích của nhà máy, từ vỏn vẹn với diện tích xưởng bản đầu bao gồm cả văn phòng làm việc là 5030m2, nay với nguồn nhân lực lớn, công ty đã mở rộng diện tích nhà máy lên đến 15000m2, bao gồm nhà xưỡng chính; Nhà văn phòng; Nhà để xe CBCNV và Công nhân; Hệ thống nhà kho; Nhà vệ sinh; Tường rào và hệ thống thoát nước; và các công trình phụ khác .Ngoài ra công ty còn đạt được thỏa thuận với nhiều khách hàng trong và ngoài nước, mở rộng sản xuất nhiều mặt hàng theo yêu cầu của khách, đặt với số lượng lớn, một số khách hàng thân lâu năm của công ty kể đến như: Công ty TNHH MTV An Viết Thịnh, Công ty Eurofa, Công ty Mix and Match design Việc hợp tác với các đối tác này đã giúp công ty CP Phước Hiệp Thành phát triển về doanh thu và nâng cao tay nghề của các công nhân, vì sản phẩm từ khách hàng ngày càng phức tạp và đòi hỏi sự đa dạng ngày càng cao 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh Công ty CP Phước Hiệp Thành luôn hướng đến một nền công nghiệp sản xuất đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp thân thiện với môi trường, đem đến những sản phẩm phù hợp không chỉ với thu nhập của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng và tất cả khách hàng của công ty nói chung, đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng luôn là ưu tiên hàng đầu. Ngoài ra, tất cả những công đoạn sản xuất của công ty đều là thủ công, chỉ tận dụng tối thiểu sức máy móc và tối đa sức người, bởi vì sản phẩm đòi hỏi sự tỉ mỉ trong từng chi tiết, qua đó thấy được việc sản xuất của công ty đảm bảo được các chỉ tiêu về bảo vệ môi trường được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XIII, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 23 tháng 6 năm 2014,Nghị định Số: 19/2015/NĐ-CP ngày 14 tháng 02 năm 2015 của Chính phủ về hướng dẫn thi hành Luật bảo vệ môi trường, nhằm hạn chế tới mức thấp nhất các hoạt động sản xuất có ảnh hưởng không tốt đến môi 36 SVTH: Lê Nhật Minh
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy trường. Công ty chú trọng sản xuất tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, có giá trị gia tăng lớn, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho cả cộng đồng, góp phần xây dựng một nền công nghiệp hàng nội thất vững mạnh, một môi trường xanh sạch đẹp, bền vững 2.1.3 Cơ sở pháp lí, chứng nhận đăng kí doanh nghiệp của công ty CP Phước Hiệp Thành Tên công ty Tên công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: PHT JOINT STOCK COMPANY Tên công ty viết tắt: PHT .,JSC Địa chỉ trụ sở chính: Lô số CN04 - Cụm Công nghiệp Tứ Hạ, Phường Tứ Hạ, Thị xã Hương Trà, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam Điện thoại: 0234.3558678 Fax: 0234.3750566 Vốn điều lệ: Vốn điều lệ: 15.000.000.000 đồng Bằng chữ: Mười lăm tỷ đồng Mệnh giá cổ phần: 10.000 đồng Tổng số cổ phần: 1.500.000 Người đại diện theo pháp luật của công ty: Họ và tên: NGUYỄN VĂN PHƯỚC Giới tính: Nam Chức danh: Chủ tịch hội đồng quản trị Sinh ngày: 20/12/1982 Dân tộc: Kinh Quốc tịch: Việt Nam Loại giấy tờ chứng thực cá nhân: Chứng minh nhân dân Số giấy chứng thực cá nhân: 191473920 37 SVTH: Lê Nhật Minh
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Ngày cấp: 11/03/2015 Nơi cấp: Công an tỉnh Thừa Thiên Huế Nơi đăng ký hộ khẩu thường trú: Tổ 8 thượng 1, Phường Thủy Xuân, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam Chỗ ở hiện tại: Tổ 8 thượng 1, Phường Thủy Xuân, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam Công ty CP Phước Hiệp Thành với hơn 10 năm chính thức đi vào hoạt động trong lĩnh vực sản xuất đồ nội thất, không những đã đạt được những thành tựu và những con số ấn tượng đối về mặt doanh thu, còn là một trong những công ty đi đầu về sản xuất các mặt hàng sản phẩm thân thiện với môi trường. Qua quá trình hoạt động, công ty đã đào tạo ra lực lượng lao động tương đối ổn định và đã có tay nghề, tạo ra được việc làm cho nhiều người dân trên địa bàn thị xã Hương Trà. Ngoài ra, công ty còn đem lại nhiều lợi ích về kinh tế và xã hội: Về sản phẩm: Sản phẩm bàn ghế của công ty được đan bằng sợi nhựa tổng hợp với mẫu mã đa dạng, được thiết kế và sản xuất theo tiêu chuẩn hàng ngoại thất và nội thất đáp ứng cho nhu cầu xuất khẩu và thị trường tiêu dùng trong nước. Về nhân lực: Mang những đặc thù của đan lác truyền thống, các sản phẩm của công ty hiện nay được đan bằng sợi nhựa tổng hợp, chủ yếu làm bằng thủ công. Chính vì vậy công ty cần một lượng lớn nhân công có tính chịu khó và khéo tay, sau một thời gian được công ty đào tạo nghề sẽ tạo ra những sản phẩm có giá trị cao về kinh tế, mang đậm nét mỹ thuật truyền thống nhưng phù hợp với phong cách hiện đại, đạt tiêu chuẩn xuất khẩu cũng như thị trường tiêu dùng trong nước. Về hiệu quả kinh tế: 38 SVTH: Lê Nhật Minh
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Giải quyết việc làm cho hơn 400 lao động với thu nhập bình quân khoảng 3.000.000 đồng/tháng Trong các năm qua Công ty cũng đã thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ về thuế nhằm đóng góp vào ngân sách của Nhà nước. 2.1.4 Bộ máy hoạt động và cơ cấu tổ chức Hình 2.8 Cơ cấu tổ chức và hoạt động của công ty (Nguồn: Phòng kế toán) 2.1.4.1 Chức năng, nhiêm vụ của các phòng ban Giám đốc: Là người lãnh đạo có quyền quyết định mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Thực hiện việc điều hành, xử lý mọi vấn đề liên quan. Chấp hành luật pháp trong quá 39 SVTH: Lê Nhật Minh
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy trình kinh doanh, chịu trách nhiệm cá nhân trước nhà nước và kết quả kinh doanh lãi, lõ của công ty. Là người trực tiếp lãnh đạo của công ty, trực tiếp kí hợp đồng liên doanh, liên kết hoặc ủy quyền cho một số cán bộ có thẩm quyền theo đúng pháp luật. Giám đốc công ty CP Phước Hiệp Thành cũng chính là chủ tịch chính thức của công ty, người đại diện pháp luật chính. Phó giám đốc: Làm việc dưới quyền của giám đốc và thực hiện quyền và nghĩa vụ của mình theo chức năng và theo phân công của giám đốc chỉ đạo trực tiếp việc kinh doanh. Phó giám đốc cũng có thể xử lý các vi phạm nhưng phải thông qua giám đốc. Được thừa hành giải quyết những công việc nhất định, đặc biệt khi giám đốc không có mặt tại công ty, chịu trách nhiệm trước giám đốc và công việc được giao. Phòng kế toán: Giúp giám đốc thực hiện chức năng quản lý tài vụ, hạch toán kinh tế, kiểm tra thực hiện vốn, chế độ báo cáo thống kê, phản ánh kịp thời chính xác chi tiêu kế hoạch thông báo qua các chứng từ sổ sách. Tổ chức hạch toán tập trung theo chế độ kế toán Việt Nam hiện hành. Theo giỏi, ghi chép và phản ánh đầy đủ chính xác trung thực về tài sản cũng như nguồn vốn của công ty. Ghi chép kịp thời đầy đủ, chính xác các nghiệp vụ kinh tế phát sinh vào tất cả các loại sổ sách có liên quan làm cơ sở cho việc thống kê kiểm tra phân tích và tổng hợp toàn bộ kết quả kinh doanh của đơn vị. Qua đó có thể đề xuất ý kiến với giám đốc để có biện pháp hữu hiệu trong quá trình kinh doanh. Đồng thời phải lập báo cáo kế toán, quyết toán đúng có thời hạn, tạo thuận lợi việc đối chiếu kiểm tra theo quy định, Phòng kế hoạch: Lập kế hoạch và các khả năng hoạt động kinh doanh từngthời kỳ cho phù hợp với yêu cầu kinh doanh sao cho đạt hiệu quả. Phải nắm vững biến động giá cả thị trường và những thông tin cần thiết, thông tin kịp thời cho giám đốc có kế hoạch kinh doanh sản xuất, Bộ phận cơ khí: Có nhiệm vụ gia công hàn cơ khí, làm khung để phục vụ cho việc sản xuất sản phẩm. Bộ phận lò sơn: Là bộ phận chịu trách nhiệm sơn khung từ bộ phận cơ khí chuyển sang hoặc nhận sơn gia công cho khách hàng, 40 SVTH: Lê Nhật Minh
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Bộ phận đan sản phẩm: Là bộ phận trực tiếp làm nên sản phẩm, thực hiện đan sản phẩm hàng mỹ nghệ. Bộ phận hoàn thiện sản phẩm: Có nhiệm sửa lại các sản phẩm, làm cho sản phẩm thêm nét thẩm mỹ và độ bền. Chính nhờ sự năng động sáng tạo của bộ máy quản lí và sự nhiệt tình của cán bộ công nhân viên chức trong công việc mà công ty đã có những bước tiến phát triển đáng kể. Trong những năm vừa qua, công ty đã những đơn đạt hàng từ nhiều khách hàng khác nhau kể cả trong và ngoài nước, trị giá của mỗi hợp đồng lên đến hàng tỉ đồng, đem về cho kim ngạch xuất khẩu giá trị hàng triệu đô la mỗi năm. Qua đó ta thấy được công ty đã ngày càng phát triển lớn mạnh, tạo niềm tin cho cán bộ công nhân viên chức, đưa ra những đại ngộ hợp lí, giúp họ hang say trong công việc tạo ra nhiều thuận lợi cho công ty và cuộc sống của họ ngày càng được nâng cao. 2.1.5 Các mặt hàng nội thất của công ty: Công ty CP Phước Hiệp Thành là một trong những công ty tiên phong ở Huế về sản xuất đồ nội thất sợi nhựa tổng hợp, tạo ra các sản phẩm thân thiện với thiên nhiên, quy trình sản xuất thủ công ít gây ảnh hưởng đến ô nhiễm môi trường. Các sản phẩm của công ty bao gồm ghế sofa theo bộ, bàn ghế văn phòng làm việc, ghê sofa đôi, bàn để đầu giường Tất cả các bộ bàn ghế này đều được làm từ sợi nhựa tổng hợp giả mây, mang lại cảm giác thoải mái, mới lạ cho người dùng, ngoài ra còn được trang bị các tấm lót nệm, gối 41 SVTH: Lê Nhật Minh
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Ghế thư giãn 1 người Ghế Sofa đôi Ghế sofa phòng làm việc Bàn cà phê 42 SVTH: Lê Nhật Minh
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Bàn để đầu giường Bộ ghế sofa 2.1.6 Tình hình kinh doanh tài chính và lao động của công ty CP Phước Hiệp Thành giai đoạn 2017 – 2019 2.1.6.1 Tình hình lao động giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 2.2 Tình hình lao động công ty giai đoạn 2017 – 2019 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2019/2018 2019/2017 Chỉ tiêu SL % SL % SL % SL % SL % Tổng lao động 366 100 375 100 396 100 21 105,6 30 108 Theo giới tính Nam 192 52,4 195 52 205 51,7 10 105,1 13 106,7 Nữ 174 47,6 180 48 191 48,3 11 106,1 17 109,7 43 SVTH: Lê Nhật Minh
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Theo trình độ Đại học 24 6,55 32 8,5 33 8,3 1 103,1 9 137,5 Cao đẳng 12 3,27 15 4 17 4,3 2 113,3 5 141,7 THPT hoặc 330 90,18 328 87,5 346 87,4 18 105,5 16 104,8 dưới Theo độ tuổi 18 - 30 154 42 162 43,2 166 41,9 4 102,5 12 107,8 30 - 50 126 34,4 133 35,4 135 34 2 101,5 9 107,1 Trên 50 86 23,6 80 21,4 95 24,1 15 118,8 9 110,5 (Nguồn: Phòng kế toán) Nhận xét: Qua bảng số liệu về tình hình lao động nhận thấy, lao động của công ty giai đoạn 2017 – 2019 có sự biến động theo xu hướng tăng lên. Cụ thể năm 2019 tăng 30 người tương ứng 8% so với năm 2017 và tăng 21 người tương ứng 5.6% so với năm 2018. Do công ty cần đấy mạnh sản xuất sản phẩm nên nguồn nhân lực cần thiết cho việc đẩy mạnh cũng được tăng cao, đủ để đáp ứng năng xuất của công ty. Điều này chứng tỏ công ty đang trong giai đoạn phát triển và cần bổ sung nhân lực để hoạt động kinh doanh Theo giới tính, sự chênh lệch về giới tính của công ty không cao, vì đây là ngành phù hợp với cả nam và nữ, không phân biệt giới tính. Xét theo trình độ học vấn, từ bảng số liệu cho thấy lao động ở trình độ THPT hoặc dưới là cao nhất cả 3 năm đều chiếm gần 90% và số lượng lao động ở trình độ này giảm dần qua 3 năm. Cụ thể năm 2019 tăng thêm 18 người so với 2018 và tăng 16 người so với năm 2017. Tiếp theo đó là trình độ cao đẳng năm 2019 tăng 2 người so với 2018 tương ứng tăng 13,3%, trong khi đó tăng 5 người so với 2017, tương ứng 41,7%. Cuối cùng là 44 SVTH: Lê Nhật Minh
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy trình độ đại học, cụ thể năm 2019 tăng thêm 1 người so với 2018 và tăng 9 người so với năm 2017. Trình độ đại học và cao đẳng thường làm việc ở các bộ phận quản lí, kế toán và kế hoạch, còn trình độ THPT và trở xuống chiếm số lượng động đảo nhất, là nguồn sản xuất lao động tay chân chính của nhà máy, đòi hỏi tay nghề cao, nhưng không đòi hỏi bằng cấp cao. Xét theo độ tuổi, chiếm số lượng thấp nhất là độ tuổi trên 50 với trung bình 21 – 24%, độ tuổi này thuộc nhóm người lao động ở bộ phận lò sơn, đây là bộ phận cần đòi hỏi kinh nghiệm cũng như tay nghề cao, có thể đảm nhận công việc tốt. Tiếp đến là từ 30 đến 50 tuổi, rải rác từ các bộ phận sản xuất đến văn phòng. Cuối cùng với độ tuổi chiếm số đông nhất của công ty là từ 18 – 30 tuổi, đây là độ tuổi lao động hợp lí, cho ra năng xuất lao động cao, chiếm từ 41 – 43% tổng lao động của công ty. Công ty ngày càng mở rộng về năng xuất sản xuất, vì vậy cần tuyển cần nhiều nhân lực ở nhiều vị trí khác nhau, để đáp ứng nhu cầu, năng xuất kế hoạch đặt ra của công ty. Sau 3 năm thì quy mô lao động của công ty có sự tăng trưởng, những không thật sự lớn, sự khác nhau giữa các đặc điểm nhân lực cũng không đáng kể. 2.1.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Phước Hiệp Thành giai đoạn 2017 - 2019 (Đơn vị tính: triệu đồng) Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 STT Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 (%) (%) 1 Doanh thu bán hàng và 110.214 115.778 120.115 105,0484 103,746 cung cấp dịch vụ (1) Các khoản giảm trừ doanh 75 74 77 98,66667 104,0541 2 thu (2) 45 SVTH: Lê Nhật Minh
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Doanh thu hoạt động tài 350 362 368 103,4286 101,6575 3 chính (3) Chi phí sản xuất, kinh 105.113 109.854 113.169 4 doanh hàng hóa, dịch vụ 104,5104 103,0176 (4) 5 Chi phí tài chính (5) 940 943 954 100,3191 101,1665 Lợi nhuận thuần từ hoạt 6 động sản xuất kinh kinh 4436 5269 6283 118,7782 119,2446 (6)=(1)+(3)-(2)-(4)-(5) (Nguồn: Phòng kế toán công ty) Nhận xét: Qua bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 của ta có thể nhận thấy: Tổng doanh thu qua các năm hoạt động đều có sự tăng lên đáng kể cụ thể năm 2018 tăng 5,564 tỉ đồng tương ứng tăng 5,04% so với năm 2017 và năm 2019 tăng 4,337 tỉ đồng tương ứng tăng 3,75 % so với năm 2018 Tổng chi phí duy trì hoạt động của công ty năm 2018 tăng 4,51% so với năm 2017 và năm 2019 tăng 3 % so với năm 2018. Lợi nhuận thuần từ các năm hoạt động đều tăng lên cụ thể năm 2018 tăng 833 triệu đồng tướng ứng với 18,7% so với năm 2017 và năm 2019 tăng 1,014 tỉ, tương ứng tăng 19,2% so với năm 2018. Doanh thu và lợi nhuận của công ty đã có hướng tăng trưởng đáng kể qua từng năm, nhờ các hoạt động tìm kiếm và làm việc với khách hàng, cùng với đó là cách tổ chức bộ máy sản xuất trơn tru, tiết kiệm chi phí ở mức tối đa. Qua các năm, công ty đã kí được những hợp đồng với giá trị lên đến hàng tỉ đồng, khách hàng không chỉ hợp tác 1 lần mà còn kí hợp đồng hợp tác lâu dài, đó là nhờ sự uy tín của công ty trong việc sản xuất và chất lượng sản phẩm đạt được tiêu chuẩn cũng như mặt thẩm mỹ mà khách hàng yêu cầu. 46 SVTH: Lê Nhật Minh
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Vì ngành sản xuất đồ nội thất của công ty là ngành sản xuất đòi hỏi nguồn nguyên vật liệu nhiều, cũng như phát sinh nhiều chi phí liên quan như: chi phí vận chuyển, chi phí nhân công nên tổng chi phí hoạt động của công ty vẫn còn cao, dẫn đến biên lợi nhuận của công ty chỉ đạt trung bình xấp xỉ 10% trên 1 năm hoạt động. 2.1.7 Mô hình chuỗi cung ứng của công ty CP Phước Hiệp Thành: Nhập nguyên liệu đầu Hoàn thành các chi tiết đơn vào; Thiết kế bản vẽ các lẻ của sản phẩm sản phẩm Sơn tĩnh điện khung sản Hàn khung sản phẩm phẩm Kiểm định chất lượng sản Đan sợi nhựa tổng hợp phảm Xuất khẩu Đóng gói sản phẩm Cung cấp bán lẻ trong nước Hình 2.9 Mô hình chuỗi cung ứng của công ty CP Phước Hiệp Thành (Nguồn: Phòng kế toán) 47 SVTH: Lê Nhật Minh
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Mô hình mô tả chuỗi cung ứng của công ty CP Phước Hiệp Thành: từ khẩu nhập nguyên vật liệu qua các khâu sản xuất, kiểm định và đóng gói, cuối cùng xuất khẩu hàng hóa hoặc bán lẻ ở trong nước. Các hoạt động của mô hình này: Nguyên vật liệu thô được nhập vào từ các nguồn của công ty, từ các nguyên vật liệu này, công ty sẽ bắt đầu với công đoạn sản xuất các chi tiết của sản phẩm đầu tiên như khung, ốc vít sợi nhựa tổng hợp Tiếp đến sẽ qua các công đoạn hàn khung sản phẩm thành một sản phẩm có hình dạng, từ đó sẽ sơn tĩnh điện khung sản phẩm và đan sợi nhựa tổng hợp lên các khung đã được hàn, giai đoạn này là giai đoạn cần đòi hỏi sự tỉ mỉ và kinh nghiệm nhất, các vết đan phải hoàn hảo, tránh tình trạng hàng lỗi. Sau khi đã hoàn tất khâu sản xuất sản phẩm, sẽ đi vào khâu kiểm định sản phẩm, các sản phẩm sẽ được kiểm định qua các chỉ tiêu của nhà máy cũng như của khách hàng đưa ra để phù hợp với tiêu chuẩn và tính thẩm mỹ, việc kiểm định còn đòi hỏi phải kiểm định về chất lượng của sản phẩm có phù hợp với sự an toàn của thiên nhiên, theo các quy định của Greenguard Bảng 2.4 Bảng chỉ tiêu kiểm định sản phẩm về chất lượng phù hợp môi trường (Nguồn: Phòng kế hoạch) 48 SVTH: Lê Nhật Minh
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Sau khi khâu kiểm định đã hoàn tất sẽ đưa sản phẩm vào khâu đóng gói và vận chuyển đi tiêu thụ. Nếu xuất khẩu, các container sẽ vận chuyển các thùng hàng ra cảng hải quan và vận chuyển bằng đường thủy qua các khách hàng ở Hà Lan, Mỹ Còn với thị trường trong nước, công ty thực hiện bán lẻ, hoặc bán theo đơn đặt hàng của các khách hàng trong nước, thực hiện vận chuyển bằng container đến tận nơi cho khách hàng. 2.1.8 Bảng giá một số sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành Bảng 2.5 Bảng giá một số sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành Đơn giá (VNĐ) STT Sản phẩm Bán trong nước Xuất khẩu Ghế thư giãn 1 người 1 1.080.000 1.300.000 Ghế Sofa đôi 2 3.100.000 3.370.000 Ghế sofa phòng làm việc 3 2.800.000 3.010.000 Bàn cà phê 4 1.200.000 1.410.000 Bàn để đầu giường 5 840.000 1.050.000 Bộ ghế sofa 6 10.500.000 11.300.000 (Nguồn: Phòng kế toán) Bảng giá trên thể hiện giá của một số sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành cho đến thời điểm hiện nay, giá của mỗi sản phẩm từ 1 chiếc ghế đơn lẻ, đến một chiếc bàn, hoặc cả bộ ghế sofa mà có giá khác nhau, ngoài ra còn phụ thuộc vào mục đích sử dụng và chi phí sản xuất mà định giá sản phẩm. Người tiêu dùng có thể chọn mua đơn lẻ một số sản phẩm hoặc mua nguyên một bộ sản phẩm, tùy thuộc vào nhu cầu tiêu dùng, 49 SVTH: Lê Nhật Minh
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy nếu người tiêu dùng đặt với số lượng lớn, giá cả sẽ giảm và được chiết khấu cho người mua. Giá xuất khẩu cao hơn giá trong nước bởi vì khi xuất khẩu sẽ phát sinh ra nhiều chi phí khác như chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho bãi ở hải quan, chi phí lắp đặt các loại thuế phát sinh như thuế giá trị gia tăng vì vậy các loại chi phí đó sẽ được tính vào nguyên giá của sản phẩm, từ đó mà đưa ra được giá hợp lí cho mặt hàng xuất khẩu. 2.2 Kết quả nghiên cứu 2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 2.6 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ (%) (Người) Nam 115 63,9 Giới tính Nữ 65 36,1 Dưới 25 tuổi 3 1,7 Độ tuổi 25 – 45 tuổi 45 25 45- 60 tuổi 102 56,7 Trên 60 tuổi 30 16,7 Tiểu học 7 3,9 Trình độ học vấn THPT 52 28,9 Cao đẳng, đại học 113 62,8 Trên đại học 8 4,4 50 SVTH: Lê Nhật Minh
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Dưới 10 triệu 7 3,9 Thu nhập 10 – 15 triệu 82 45,6 15 – 20 triệu 78 43,3 Trên 20 triệu 13 7,2 Bạn bè người, người thân, đồng 79 43,9 nghiệp Phương tiện biết đến Internet, TV, mạng xã hội 42 23,3 Qua chương trình giới thiệu sản 39 21,7 phẩm thường niên của công ty Qua thư chào giới thiệu sản phẩm 20 11,1 của công ty Ghế thư giãn 1 người 68 38,9 Loại sản phẩm sử Bàn cà phê 45 25,7 dụng Ghế sofa theo bộ 105 60,0 Bàn để đầu giường 52 29,7 Ghế sofa đôi 67 38,3 Ghế sofa làm việc 96 54,9 Dưới 1 tháng 26 14,4 Thời gian sử dụng 51 SVTH: Lê Nhật Minh
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy 1 tháng – 1 năm 49 27,2 1 – 3 năm 56 31,1 Trên 3 năm 49 27,2 Thương hiệu nổi bật trên thị trường 68 39,1 nội thất Giá cả hợp lí 100 63,2 Lí do lựa chọn Chất lượng sản phẩm tốt 86 49,4 Kênh marketing mạnh 58 33,3 Địa điểm mua hàng thuận lợi 59 33,9 Có nhiều ưu đãi khi mua sản phẩm 75 43,1 Giảm giá thành sản phẩm 72 44,2 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông 98 60,1 Giải pháp đẩy mạnh Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách 68 41,7 hàng Có nhiều chương trình khuyến mãi 87 53,4 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) 52 SVTH: Lê Nhật Minh
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Nhận xét: Về giới tính Trong tổng số 180 người sử dụng sản phẩm được điều tra, nhóm đối tượng khách hàng là nam giới chiếm tỉ lệ cao hơn với 115 người tương ứng 63,9%. Còn nữ giới chiếm tỉ lệ thấp hơn với 36,1%. Vì sản phẩm ở đây là sản phẩm nội thất có giá thành cao nên nam giới là những người đàn ông trong gia đình thường nắm quyền ra quyết định mua Về độ tuổi Theo như thống kê, khách hàng lựa chọn sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành cao nhất là nhóm khách hàng từ 45 - 60 tuổi với 56,7%. Tiếp theo đó là nhóm khách hàng có độ tuổi là từ 25 – 45 tuổi chiếm 25%. Chiếm 16,7% là nhóm khách hàng có độ tuổi trên 60 tuổi và ít nhất là nhóm tuổi dưới 25 với 1,7%. Điển hình cho nhóm khách hàng mua hàng nội thất ở công ty là nhóm khách hàng từ 45 – 60 tuổi, vì đây là nhóm khách hàng vẫn còn trong độ tuổi lao động nhưng đã gần nghỉ hưu, nên nhu cầu về mua sắm đồ nội thất để phục vụ cho việc hưu trí, tận hưởng về già cao, đây cũng là nhóm khách hàng có thu nhập tương đối cao. Nhóm dưới 25 tuổi có tỉ lệ mua thấp nhất, bởi vì đây là nhóm khách hàng vẫn còn ở độ tuổi trẻ, thu nhập chưa cao, chưa phải là người ra quyết định mua chính trong gia đình, đặc biết là những sản phẩm nội thất có giá thành cao như sản phẩm của Phước Hiệp Thành Về trình độ học vấn Trình độ cao đẳng, đại học chiếm phần lớn nhất trong tổng thể nghiên cứu với 62,8%. Tiếp theo đó là nhóm đối tượng người tiêu dùng có trình độ học vấn THPT với tỉ lệ chiếm 28,9%; trình độ học vấn trên đại học chiếm 4,4% và trình độ tiểu học ít nhất, với 3,9%. Việc trình độ học vấn cao ảnh hưởng đến quyết định mua bởi vì những khách hàng này có nhận thức và tư duy tốt, cũng như cân nhắc được các lựa chọn để mua các sản phẩm nội thất với giá thành cao, nên sự cân nhắc hợp lí là điều cần thiết cho những khách hàng này. 53 SVTH: Lê Nhật Minh
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Về thu nhập Trong tổng thể 180 mẫu điều tra thì đối tượng người tiêu dùng có mức thu nhập từ 10 – 15 triệu là cao nhất chiếm 45,6%. Thu nhập từ 15 - 20 triệu chiếm 43,3%, trên 20 triệu chiếm 7,2% và thấp nhất là mức thu nhập dưới 10 triệu với 3,9%. Như vậy, người mua sản phẩm nội thất của công ty CP Phước Hiệp Thành chủ yếu là nhóm người có mức thu nhập khá trở lên trên địa bàn thành phố Huế. Lí do dẫn đến điều này là vì các sản phẩm nội thất của công ty có giá thành cao, đòi hỏi người mua phải có mức thu nhập tốt mới đáp ứng được mức thu nhập này. Phương tiện biết đến Người tiêu dùng biết đến sản phẩm sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành thông qua bạn bè, người thân và đồng nghiệp là cao nhất với 79 người chiếm 43,9%. Tiếp theo đó là hình thức biết đến qua phương tiện internet, TV, mạng xã hội có 42 người chiếm 23,3% và biết đến qua chương trình giới thiệu sản phẩm thường niên của công ty là với 39 người, chiếm 21,7%, cuối cùng là biết đến qua thừ mời chào giới thiệu sản phẩm của công ty chiếm 11,1% với 20 người. Qua đó thấy được khách hàng biết đến các sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành qua sự giới thiệu của những bạn bè, người thân đã sử dụng sản phẩm trước đó và hài lòng về chất lượng, giá cả của sản phẩm nội thất của công ty, nên quyết định giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân. Các sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp đã sử dụng Nhìn vào bảng số liệu, có thể thấy được sản phẩm được sử dụng nhiều nhất là Ghế sofa theo bộ với 105 người sử dụng, chiếm 60,0%, tiếp đến là ghế sofa làm việc chiếm 54,9%, ghế thư giãn chiếm 38,9% với 68 người sử dụng, Ghế sofa đôi với 67 người sử dụng, chiếm 38,3%, bàn để đầu giường chỉ chiếm 29,7% và cuối cùng thấp nhấp là bàn cà phê chỉ chiếm 25,7 %. Ghế sofa theo bộ có tỉ lệ người mua cao nhất bởi vì đây là sản phẩm có chất lượng tốt và thường có ưu đãi khi mua theo 1 bộ ghế sofa, giá cả phù hợp với người mua có thu nhập khá trở lên. 54 SVTH: Lê Nhật Minh
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Thời gian sử dụng sản phẩm Qua điều tra cho thấy thời gian sử dụng sản phẩm nội thất từ 1 – 3 năm chiếm tỉ lệ cao nhất với 31,1% cho 56 người sử dụng, tiếp theo là nhóm khách hàng dùng từ 1 tháng đến 1 năm và trên 3 năm đều có tỉ lệ như nhau là 27,2%, cuối cùng là nhóm khách hàng chỉ mới sử dụng sản phẩm dưới 1 tháng là 26 người chiếm 14,4%. Công ty đang cố tập trung vào nhóm khách hàng sử dụng mới, cùng lúc giữ chân nhóm khách hàng đã sử dụng các sản phẩm của công ty để họ mua tiếp các sản phẩm mới hơn của công ty. Lí do lựa chọn sản phẩm Qua số liệu đã điều tra thì có đến 110 người nói rằng lí do lựa chọn sản phẩm là do sản phẩm có giá cả hợp lí, chiếm đến 63,2%, cùng với đó là 86 người lựa chọn sản phẩm vì sản phẩm có chất lượng tốt chiếm 49,4%, tiếp đến là các khách hàng lựa chọn vì có nhiều chương trình ưu đãi khi mua sản phẩm gồm 75 người, chiếm 43,1%, Lí do lựa chọn do thương hiệu nổi bật chiếm 39,1% và cuối cùng với tỉ lệ thấp nhất là địa điểm mua hàng thuận lợi, chiếm 33,9% và kênh marketing mạnh chiếm 33,3%. Người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành vì sản phẩm nội thất của công ty có giá cả hợp lí, cùng với đó là chất lượng sản phẩm tốt, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, đó là những lợi thế mà công ty đã nỗ lực không ngừng để đạt được. 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Chú ý, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ 2009) 55 SVTH: Lê Nhật Minh
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Bảng 2.7 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập Cronbach’s Tương quan Alpha nếu với biến tổng loại biến STT Biến quan sát (Corrected (Cronbach’s Item – Total Alpha if Correlation) Item Dealeted) Thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,875 1 Thương hiệu nội thất uy tín trên thị trường 0,729 0,842 2 Nhiều người biết đến sản phẩm 0,747 0,834 3 Công ty sản xuất nội thất hàng đầu tại Huế 0,700 0,852 4 Thương hiệu nội thất dễ nhận biết 0,760 0,831 Sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,783 5 Sản phẩm sử dụng tốt, bền 0,553 0,750 Sản phẩm thõa mãn về độ êm, độ thoải mái 6 0,674 0,687 khi sử dụng 7 Đạ dạng về mẫu mã, màu sắc 0,593 0,727 8 Phù hợp với không gian được bố trí 0,542 0,753 56 SVTH: Lê Nhật Minh
  69. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,871 9 Phù hợp với chất lượng sản phẩm 0,763 0,808 10 Giá hợp lí so với thị trường 0,729 0,840 11 Giá phù hợp với thu nhập 0,767 0,805 Niềm tin, thái độ: Cronbach’s Alpha = 0,782 Tôi tin rằng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng 12 0,615 0,710 hợp của Phước Hiệp Thành có chất lượng tốt Tôi tin rằng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng 13 hợp của Phước Hiệp Thành làm từ nguyên liện 0,683 0,637 liệu an toàn Tôi đánh giá cao hơn so với sản phẩm nội thất 14 sợi nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành hơn 0,567 0,767 các mặt hàng nội thất khác tôi đã sử dụng qua Chuẩn mực chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0,780 15 Tôi mua sản phẩm vì được bạn bè giới thiệu 0,638 0,681 Tôi mua sản phẩm vì nhà tôi cần thay mới đồ 16 0,626 0,694 nội thất Tôi mua sản phẩm vì bạn bè, người thân tôi 17 0,590 0,734 cũng mua sản phẩm Xúc tiến: Cronbach’s Alpha = 0,819 57 SVTH: Lê Nhật Minh
  70. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy 18 Có ưu đãi lớn khi mua sản phẩm 0,699 0,744 Quảng bá rộng rãi, xuất hiện nhiều trên truyền 19 0,600 0,791 thông 20 Đội ngũ bán hàng thân thiện, chuyên nghiệp 0,642 0,771 21 Chương trình chăm sóc khách hàng tốt 0,621 0,780 Thanh toán, giao hàng: Cronbach’s Alpha = 0,714 22 Đáp ứng nhanh chóng, chính xác đơn hàng 0,528 0,638 23 Giao hàng nhanh 0,578 0,606 24 Phương thức thanh toán linh hoạt 0,568 0,611 25 Chi phí giao hàng thấp 0,353 0,745 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Nhận xét: Qua bảng kiểm định độ tin cậy của thang đo, ta có thể thấy được hầu hết các thang đo đều đạt đủ điều kiện thang đo, thậm chí là thang đo tốt. Cụ thể là có 4 nhóm biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 – 0.8, 3 nhóm biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 – 1, từ đó có thể thấy được thang đo sử dụng tốt. Có 1 biến biến quan sát trong biến Thanh toán, giao hàng là biến “Chi phí giao hàng thấp” có hệ số Cronbach’s Alpha > hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng, vậy có thế kết luận biến quan sát này sẽ bị loại bỏ. Sau khi loại biến quan sát này, hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0,714 lên 0,745, giúp thang đo có độ tin cậy cao hơn. Kết quả kiểm định lần 2 khi loại biến: 58 SVTH: Lê Nhật Minh
  71. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Bảng 2.8 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập lần 2 Tên nhóm biến Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Thương hiệu 4 0,783 Sản phẩm 4 0,875 Giá cả 3 0,871 Niềm tin, thái độ 3 0,782 Chuẩn mực chủ quan 3 0,780 Xúc tiến 4 0,819 Thanh toán, giao hàng 3 0,745 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) 59 SVTH: Lê Nhật Minh
  72. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy 2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với biến phụ thuộc: Bảng 2.9 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Cronbach’s Tương quan Alpha nếu với biến tổng loại biến (Corrected (Cronbach’s Item – Total Alpha if Correlation) Item Dealeted) STT Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0,774 Quý khách có ý định mua sản phẩm nội thất 1 của công ty CP Phước Hiệp Thành trong 0,662 0,634 tương lai? Quý khách có tiếp tục sử dụng sản phẩm của 2 0,575 0,733 công ty CP Phước Hiệp Thành? Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè, người 3 thân biết về sản phẩm của công ty CP Phước 0,596 0,711 Hiệp Thành? (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Nhận xét: Kết quả xử lí số liệu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc là 0,774, nằm trong khoảng thang đo sử dụng tốt. Các biến có hệ số Corrected Item – Total Correlation đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbachs’s Alpha if item deleted đều bé thua hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến. Chính vì thế thang đo tốt và không có biến nào bị loại bỏ. 60 SVTH: Lê Nhật Minh
  73. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Qua việc kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, có thể thấy thang đo đủ điều kiện là một thang đo tốt, đủ độ tin cậy, tạo tiền đề và sự phù hợp cho những phân tích tiếp theo. 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Các tiêu chí trong phân tích EFA: - Hệ số KMO: là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phải đạt đủ điều kiện (0,5 KMO 1) - Kiểm định Barlett (Barlett’s≤ ≤ test of sphericity): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. - Trị số Eigenvalue: Dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, những nhân tố nào có Eigenvalue 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. - Tổng phương sai trích:≥ Phải 50%, cho thấy mô hình EFA là phù hợp Nghiên cứu sử dụng phương ≥ pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax trong quá trình phân tích. Phân tích dùng hệ số Factor loading là 0,5 vì kích thước của mẫu nghiên cứu là 180 2.2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến độc lập Bảng 2.10 Kết quả phân tích Tiêu chí Giá trị Hệ số KMO 0,902 Giá trị Sig – kiểm định Barlett 0,000 Tổng phương sai trích 70,536 Trị số Eigenvalue 1,022 61 SVTH: Lê Nhật Minh
  74. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Qua kết quả phân tích nhân tố ta có được như sau: Hệ số KMO = 0,902 > 0,5 nên phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Sig. (Barlett’s test) = 0,000 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích = 70,536 > 50%, cho thấy các nhân tố giải thích được 70.536% biến thiên của dữ liệu 62 SVTH: Lê Nhật Minh
  75. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Ma trận xoay nhân tố: Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 TH4 ,802 TH2 ,753 TH3 ,748 TH1 ,741 XT1 ,802 XT3 ,748 XT2 ,726 XT4 ,714 G1 ,798 G3 ,766 G2 ,764 SP1 ,791 SP2 ,678 SP3 ,652 SP4 ,609 NT1 ,822 NT2 ,791 NT3 ,664 CM3 ,766 CM2 ,709 CM1 ,683 TT2 ,782 TT3 ,780 TT1 ,685 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập cho kết quả tất cả các biến đều đạt hệ số tải nhân tố Factor loading > 0,5 và được chia thành 7 nhân tố. Tất cả 7 nhân tố này giải thích được 70,536% sự biến thiên của dữ liệu. 2.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc 63 SVTH: Lê Nhật Minh
  76. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc Tiêu chí Giá trị Hệ số KMO 0,688 Giá trị Sig – kiểm định Barlett 0,000 Tổng phương sai trích 68,929 Trị số Eigenvalue 2,068 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Kết quả phân tích cho ta thấy được hệ số KMO = 0,688 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Barlett có Sig. = 0,000 1. Tổng phương sai trích = 68,929 cho thấy nhân tố “Quyết định mua” giải thích được 68,929% sự biến thiên của dữ liệu. 2.2.4 Phân tích tương quan: Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Tiến hành lập hệ nhân tố đại diện, tính trung bình các nhân tố ra bằng cách sử dụng hàm Mean trong SPSS và phân tích tương quan sau đó phân tích hổi quy nhằm xác định trong số mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến “Quyết định mua”. Bảng 2.13 Bảng tên gọi các biến đại diện Đại diện Tên biến Biến TH Thương hiệu TH1,TH2,TH3,TH4 SP Sản phẩm SP1,SP2,SP3,SP4 G Giá G1,G2,G3 NT Niềm tin NT1,NT2,NT3 64 SVTH: Lê Nhật Minh
  77. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy CM Chuẩn mực chủ quan CM1,CM2.CM3 XT Xúc tiến XT1,XT2,XT3,XT4 TT Thanh toán giao hàng TT1,TT2,TT3 QĐ Quyết định mua QĐ1,QĐ2,QĐ3 Qua quá trình chạy phân tích tương quang ta thu được kết quả (Phần mục lục) Giá trị Sig của từng biến độc lập tương ứng với biến phụ thuộc đều < 0.05, nên có thể kết luận là các biến độc lập và biến phụ thuộc có sự tương quan tuyến tính với nhau. Vì vậy sẽ không có biến nào bị loại trước khi tiến hành bước phân tích hồi quy. 2.2.5 Phân tích hồi quy đa biến Đầu tiên, ta lập phương trình hồi quy: QĐ = β1*TH + β2*SP + β3*G + β4*NT + β5*CM + β6*XT + β7*TT + e Trong đó: TH: Thương hiệu NT: Niềm tin XT: Xúc tiến SP: Sản phẩm CM: Chuẩn mực chủ quan TT: Thanh toán G: Giá Bảng 2.14 Bảng kết quả phân tích hồi quy Biến Hệ số Beta chưa Hệ số beta t Mức ý Thống kê đa cộng 65 SVTH: Lê Nhật Minh
  78. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy chuẩn hóa hiệu chỉnh nghĩa Sig tuyến Độ lệch B Beta Tolerance VIF chuẩn Constant 0,340 0,304 1,121 0,264 TH 0,109 0,052 0,132 2,094 0,038 0,536 1,867 SP 0,382 0,057 0,410 6,654 0,000 0,561 1,783 G 0,196 0,052 0,235 3,747 0,000 0,541 1,850 NT 0,022 0,062 0,025 0,354 0,724 0,657 1,523 CM 0,133 0,063 0,129 2,101 0,037 0,566 1,767 XT 0,049 0,063 0,044 0,776 0,439 0,658 1,519 TT 0,032 0,058 0,031 0,551 0,582 0,692 1,445 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Nhận xét: Nhìn vào bảng kết quả phân tích hồi quy ta có thể thấy trong tất cả 7 nhân tố được đưa vào phân tích hồi quy thì có các nhân tố “Niềm tin”, “Xúc tiến”, “Thanh toán” có mức ý nghĩa Sig > 0,05, vì vậy các nhân tố này sẽ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Vậy mô hình phân tích còn lại 4 nhân tố: “Thương hiệu, Sản phẩm, Giá, Chuẩn mực chủ quan” có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc. Về hệ số VIF, dùng để kiểm tra hiện tướng đa cộng tuyến giữa các biến, nếu VIF > 2 thì hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến sẽ xảy ra. Ta thấy không có biến nào có VIF > 2 vì vậy ta kết luận rằng không có hiện tượng đa cộng biến xảy ra giữa các biến 66 SVTH: Lê Nhật Minh
  79. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Bảng 2. 15 Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình R2 Hiệu Ước lượng sai Durbin - Mô hình R R2 chỉnh số chuẩn Watson 1 0,796 0,634 0,619 0,40442 1,639 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Trong bảng này ta xem xét 2 yếu tố, thứ nhất là R bình phương hiệu chỉnh và hệ số Durbin – Watson, R bình phương hiệu chỉnh nên lớn hơn 50%, phản ánh mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc, hệ số Durbin – Watson nên nằm từ 1,5 – 2,5 để không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc xảy ra. Qua bảng trên ta thấy R2 hiệu chỉnh = 0,619, cho thấy rằng 4 biến độc lập có ý nghĩa ảnh hưởng 61,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 38,1% là do sự ảnh hưởng của những biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Hệ số Durbin – Watson bằng 1,639 cho thấy rằng không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc xảy ra Bảng 2.16 Bảng ANOVA Tổng bình Trung bình Mô hình df F Sig. phương bình phương Regression 48,690 7 6,956 42,528 0,000 1 Residual 28,132 172 0,164 Total 76,822 179 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Qua bảng 2.16 ta thấy giá trị Sig = 0,000 < 0,05 cho nên mức độ tin cậy là 95%, vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được. Giải thích mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc: 67 SVTH: Lê Nhật Minh