›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế

pdf 145 trang thiennha21 21/04/2022 3210
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên: Lê Thị Huệ GVHD: Th.S Trần Đức Trí MSV: 15K4041042 Lớp: K49B-KDTM Trường ĐạiHu họcế, 04/2019 Kinh tế Huế
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Trong quá trình thực tập cuối khóa tại công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục Lion, em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và sự giúp đỡ to lớn, tận tình từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị tại công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục Lion. Trước hết, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể giảng viên chuyên ngành Kinh Doanh Thương Mại - Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích, hỗ trợ hoàn thành tốt khóa luận của mình. Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Phó giám đốc Đặng Minh Hữu Chí, những anh chị tại công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục Lion đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để hoàn thiện bài khóa luận này. Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thạc Sĩ Trần Đức Trí đã tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn, định hướng em trong quá trình nghiên cứu. Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành nhiệm vụ được giao. Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài khóa luận thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Huế, ngày 30 tháng 4 năm 2019 Sinh viên Trường Đại học KinhLê Thị Hutếệ Huế SVTH: Lê Thị Huệ i
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu 3 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 6 5. Kết cấu của đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm đồng phục 10 1.1.1. Tổng quan về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức 10 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức 10 1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức 11 1.1.2. KháiTrường niệm, đặc điểm hànhĐại vi khách học hàng tổ chKinhức tế Huế 12 SVTH: Lê Thị Huệ ii
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 1.1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng 12 1.1.2.2. Đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức 13 1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 14 1.1.4. Các mô hình hành vi khách hàng tổ chức 14 1.1.4.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 14 1.1.4.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức 16 1.1.5. Mô hình tham khảo và đề xuất 20 1.1.5.1. Các nghiên cứu liên quan 20 1.1.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 22 1.1.5.3. Thiết kế thang đo 25 1.2. Cơ sở thực tiễn 27 1.2.1. Đặc điểm thị trường đồng phục ở Việt Nam 27 1.2.2. Đặc điểm thị trường đồng phục ở Thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung 28 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 29 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 29 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 29 2.1.2. Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 30 2.1.2.1. Tính cách thương hiệu 30 2.1.2.2. Tầm nhìn 31 2.1.2.3. Sứ mệnh 31 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 31 2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 34 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ iii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 2.1.5. Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 34 2.1.6. Quy trình bán hàng của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 38 2.1.7. Tình hình hoạt động của công ty 39 2.1.7.1. Nguồn nhân lực 39 2.1.7.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion năm 2016-2018 41 2.1.8. Đối thủ cạnh tranh 42 2.2. Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 42 2.2.1. Khách hàng mục tiêu 42 2.2.2. Sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 42 2.2.2.1 Tổng hợp các chất liệu vải 43 2.2.2.2. Danh mục sản phẩm 46 2.2.2.3. Thiết kế và đóng gói 47 2.2.2.4. Giá đồng phục 47 2.2.2.5. Chính sách phân phối sản phẩm 51 2.2.2.6. Chiến lược xúc tiến sản phẩm đồng phục tại Lion 52 2.2.3. Kết quả phát triển khách hàng sử dụng đồng phục .53 2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế 53 2.3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu 53 2.3.1.1. Thống kê mô tả mẫu 54 2.3.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát 61 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 67 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 70 2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 71 2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 73 2.3.4. PhânTrường tích tương quan vàĐại hồi quy học Kinh tế Huế 74 SVTH: Lê Thị Huệ iv
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 2.3.4.1. Phân tích tương quan 74 2.3.4.2. Phân tích hồi quy 75 2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đồng phục của các khách hàng tổ chức theo các đặc điểm doanh nghiệp và nhân khẩu học 84 2.3.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo loại hình doanh nghiệp 84 2.3.5.2 Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến phụ thuộc với giá trị 3 86 2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 86 2.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 87 2.3.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 88 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION 90 3.1. Định hướng 90 3.2. Giải pháp 92 3.2.1. Sản phẩm 92 3.2.2. Nhân viên bán hàng 93 3.2.3. Cập nhật mẫu mới 93 3.2.4. Chăm sóc khách hàng 93 3.2.5. Giá cả 94 3.2.6. Thương hiệu 95 3.2.7. Khuyến mãi 96 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 1. Kết luận 97 2. Kiến nghị 98 2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế 98 2.2. Đối với Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 98 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 PHỤ LỤTrườngC Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ v
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Diễn giải TNHH Trách nhiệm hữu hạn TMDV Thương mại dịch vụ MTV Một thành viên NVKD Nhân viên kinh doanh BP Bộ phận USA United States of America Nước Mỹ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ vi
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức 15 Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 16 Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Sơ đồ 2.4. Cơ cấu tổ chức của công ty 32 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ vii
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức 12 Bảng 2.2: Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau 19 Bảng 2.3: Tình hình lao động của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion40 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion qua 3 năm 2016 – 2018 41 Bảng 2.5: Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục Lion48 Bảng 2.6: Số lượng khách hàng sử dụng đồng phục tại Lion giai đoạn 2016- 2018 .53 Bảng 2.7. Đặc điểm mẫu điều tra 54 Bảng 2.8. Nguồn thông tin mà tổ chức/doanh nghiệp biết đến đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 58 Bảng 2.9. Các loại đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.58 Bảng 2.10. Số lượng mỗi lần đặt mua đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. 59 Bảng 2.11. Đối thủ cạnh tranh với Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.60 Bảng 2.12. Tiêu chí lựa chọn công ty đặt may của khách hàng 60 Bảng 2.13. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Sản phẩm” 62 Bảng 2.14. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Giá cả” 63 Bảng 2.15. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Nhân viên bán hàng” 63 Bảng 2.16. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “KM” 64 Bảng 2.17. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “TH” 65 Bảng 2.18. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “CSKH” 65 Bảng 2.19. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “CSKH” 66 Bảng 2.20. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “QĐM” 67 Bảng 2.21. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 68 Bảng 2.22. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 70 Bảng 2.23Trường. Kiểm định KMO Đại và Bartlett’s học Test Kinh tế Huế 71 SVTH: Lê Thị Huệ viii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Bảng 2.24. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 72 Bảng 2.25. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 73 Bảng 2.26. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 73 Bảng 2.27. Phân tích tương quan Pearson 74 Bảng 2.28. Tóm tắt mô hình 76 Bảng 2.29. Phân tích phương sai ANOVA 77 Bảng 2.30. Kết quả phân tích hồi quy 78 Bảng 2.31: Kết quả kiểm định Levene test của biến loại hình tổ chức/doanh nghiệp.85 Bảng 2.32: Kết quả kiểm định ANOVA giữa biến loại hình tổ chức/doanh nghiệp với biến quyết định mua 85 Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua 86 Bảng 2.34: Kết quả kiểm định Levene test theo độ tuổi 86 Bảng 2.35: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua đồng phục của các khách hàng tổ chức theo nhóm độ tuổi 87 Bảng 2.36. Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion theo nhóm giới tính 87 Bảng 2.37. Kết quả kiểm định Levene test về quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion theo nhóm thu nhập 88 Bảng 2.38. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion theo nhóm thu nhập88 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ ix
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu về giới tính 55 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu về độ tuổi 55 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu về nghề nghiệp 56 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu về thu nhập 57 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu về trình độ văn hóa 57 Biểu đồ 2.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa 79 Biểu đồ 2.7: Giả định phân phối chuẩn của phần dư 80 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ x
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, với sự hội nhập quốc tế và trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải thích ứng một cách linh động với môi trường kinh doanh, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhằm định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thật vậy, đồng phục là quần áo được trang bị cho các thành viên khi tham gia vào các hoạt động của tổ chức nào đó, đồng thời cũng là một phần văn hóa doanh nghiệp. Mặc đồng phục thể hiện sự chăm chút đầu tư của doanh nghiệp đối với người lao động và là yêu cầu phải tuân theo nội quy thống nhất của tổ chức. Điểm nổi bật của việc mặc đồng phục giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu, đẹp, chuyên nghiệp trong mắt đối tác, khách hàng và xa hơn nữa là họ có thể nhớ đến mình đầu tiên khi có ý định mua hàng. Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được thành lập với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết và sáng tạo. Với các sản phẩm đã thiết kế và có mặt ở khắp mọi nơi trên đất nước Việt Nam, Lion luôn tự hào là một trong những thương hiệu đồng phục uy tín tại Thành phố Huế. Các hoạt động kinh doanh của công ty không chỉ dừng lại là sale offline mà còn sale online. Để có thể cạnh tranh với các công ty khác thì vấn đề đặt ra cho Lion là phải làm như thế nào nắm bắt được hành vi khách hàng mục tiêu của mình từ đó có những chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Muốn làm được điều đó, Lion cần phải nắm bắt được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm đồng phục của công ty mình. Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện như: công ty TNHH TMDV Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus, Vì vậy, để có thể phát triển vững chắc và đạt hiệu quả kinh doanh, đòi hỏi công ty Lion phải xem xét, đánh giá và đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng. Tính tới thời điểm hiện tại có rất nhiều các đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đTrườngến quyết định mua cĐạiủa khách hànghọc đối vớKinhi nhiều mặ t tếhàng khácHuế nhau nhưng SVTH: Lê Thị Huệ 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí vẫn chưa có các nghiên cứu chuyên sâu đối với sản phẩm đồng phục doanh nghiệp. Xuất phát từ những lý do trên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế”. Hy vọng đề tài khóa luận này có thể phần nào cung cấp cho Quý công ty một số thông tin về quyết định mua đồng phục của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời đưa ra những giải pháp cho công ty Đồng phục Lion hướng đến khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa yêu cầu, kỳ vọng của khách hàng đối với đồng phục, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của từng yếu tố nhằm đưa ra được các giải pháp thiết thực và ưu tiên giải pháp thực hiện cho công ty giúp giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng uy tín của công ty trên thị trường. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức. - Xác định và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế. - Đề xuất các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới sử dụng đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn ThànhTrường phố Huế. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí - Những giải pháp thiết thực nào giúp công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion giữ chân được khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và xây dựng uy tín công ty trên thị trường. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế. - Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng được chọn lọc là có tiềm năng đối với việc sử dụng đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được tổng hợp từ giai đoạn từ 2016-2018, số liệu sơ cấp trong tháng 3/2019. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng tổ chức tiềm năng của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế. - Phạm vi về nội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng như hạn chế về mặt kiến thức nên đề tài khóa luận này em chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứu ở hành vi và quyết định hành vi mua đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Thông tin bên trong công ty: - Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2016, 2017, 2018 của bộ phận kế toán công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế. - Thông tin từ bộ phân tổng hợp và nhân sự của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. Thông tin bên ngoài công ty: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí - Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành. - Các kiến thức cơ bản vể người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, từ các giáo trình, sách tham khảo. - Các nguồn thông tin phong phú trên Internet có đề cập đến chủ đề đang nghiên cứu để làm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này. - Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường đồng phục Việt Nam và thị trường Thành phố Huế qua các báo cáo. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Với mỗi phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin khác nhau sẽ đem lại những thông tin khác nhau: - Nghiên cứu định tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra. - Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái quát hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu. - Nghiên cứu định tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện trong các nghiên cứu định lượng. Do đó dựa vào đề tài và khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng tác giả đã sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổ trợ kết quả cho nhau khai thác thông tin tốt nhất. 4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan. - Phương pháp nghiên cứu: + Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng. + Phỏng vấn chuyên gia: Để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực đồng phục như giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh lâu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí năm để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng. 4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê. Phương pháp thu thập: - Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng. Do điều kiện thời gian và kinh phí tác giả không thế tiếp cận được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tác giải lựa chọn tiến hành nghiên cứu mẫu và từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể. Phương pháp xác định kích thước mẫu: - Phương pháp chọn mẫu: Dựa theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất phát triển mầm, với đối tượng điều tra là những khách hàng tổ chức tiềm năng đối với việc mua đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được tác giả thu thập từ các nhân viên kinh doanh offline của công ty. Số lượng khách hàng tiềm năng trong một ngày là 20 – 25 khách hàng và không có sự trùng lặp khách hàng giữa các ngày. Các khách hàng tiềm năng này đã được nhân viên tư vấn chọn lọc thông qua quá trình tư vấn, hỗ trợ về thông tin làm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion và được đánh giá là có tiềm năng đối với công ty. Tác giả tiến hành điều tra bảng khảo sát offline cho tất cả các khách hàng tiềm năng thông qua các cuộc gặp của nhân viên tư vấn với khách hàng tiềm năng. Tác giả thực hiện điều tra tất cả các khách hàng tiềm năng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra. - Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập bao gồm 23 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí + Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = Số biến quan sát * 5 = 23*5= 115 + Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin = 8*7 + 50 =106 Trong đó: p là số biến độc lập Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 115. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra, tôi chọn kích cỡ mẫu là 125. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Nghiên cứu định tính: Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung phù hợp. Nghiên cứu định lượng: - Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. - Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel. Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Kiểm định độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệmTrường nghiên cứu mới. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay “Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). Phân tích hồi quy: Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau: Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + + βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc βi: Các hệ số hồi quy riêng phần - Căp giả thuyết thống kê: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. +Trường H1: Tồn tại mối quan Đại hệ giữa cáchọc biến độ cKinh lập và biến phtếụ thu Huếộc. SVTH: Lê Thị Huệ 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại Thành phố Huế đối với công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Sample T – Test. Kiểm định giả thuyết về trung bình của hai tổng thể bằng kiểm định Independent Sample T – Test. Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua đồng phục của các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. 5. Kết cấu của đề tài Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong phần này sẽ trình bày lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc đề tài. Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm đồng phục Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế. Chương 3: Định hướng một số giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng đồng phục của các khách hàng tổ chức. Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 9
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm đồng phục 1.1.1. Tổng quan về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức Khách hàng (customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm: + Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng, + Người mua đi bán lại (thương mại): Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phụ vụ cho các nghiệp vụ của họ. + Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 10
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2018, slide Hành vi khách hàng). Trong đó sẽ có thị trường cá nhân và thị trường tổ chức: - Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. - Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức. Có ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường người mua bán lại và thị trường chính quyền. + Thị trường doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất. + Thị trường người bán lại (reseller market) bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Nếu các doanh nghiệp trong thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sản xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những người bán lại sản xuất ra ích dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai trò là những đại diện mua cho các khách hàng của mình, những người bán lại mua và sở hữu các loại sản phẩm để bán lại, ngoại trừ một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng. + Thị trường chính quyền (Government market) bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện nhữTrườngng chức năng chính cĐạiủa chính quyhọcền. Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 11
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức Đặc điểm Thị trường cá nhân Thị trường tổ chức Số lượng khách hàng Đông đảo Hạn chế hơn Khối lượng mua Ít Nhiều Đặc điểm quá trình mua Ít phức tạp hơn Phức tạp hơn Mối quan hệ nhà cung ứng Kém bền vững Bền vững Tính tập trung về mặt địa lý của cầu Thường phân tán hơn Thường tập trung hơn Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít (Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2018, Slide Hành vi khách hàng) Kết cấu thị trường và các đặc điểm của nhu cầu: - Trong thị trường tổ chức số lượng người mua, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. - Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. - Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (derived demand), về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo. - Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp). - Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học gọi điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle). 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức 1.1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tươngTrường tác đó con ngư ờĐạii thay đổ i họccuộc sống Kinhcủa họ. tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 12
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Theo Phillip Kotker & Levy (1993), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, 1.1.2.2. Đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức - Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. - Quyết định mua hàng thường phức tạp và quá trình quyết định lâu hơn. - Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc vào nhau khá nhiều. - Xu hướng mua từ nhà sản xuất trực tiếp hơn là quan trung gian, xu hướng thuê mướn. Các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác nhau (nhu cầu, hành vi, số lượng mua, người tham gia mua, ). Công việc của người mua hàng – các tổ chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời gian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc một hội đồng. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua buộc các tổ chức cần cung cấp thông tin kỹ thuật và chỉ rõ tại sao sản phẩmTrường của họ lại tốt hơn nhĐạiững gì mà học các đối thKinhủ cạnh tranh tếmời chàoHuế hàng. SVTH: Lê Thị Huệ 13
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nhằm: - Giúp doanh nghiệp nắm và hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng từ đó xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với đối tượng khách hàng. - Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp - Biết được các yếu tố thúc đẩy, kìm hãm quyết định mua của họ và đưa ra giải pháp. - Những đối tượng ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định mua. Như vậy,việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho doanh nghiệp nắm bắt, phác họa được bức chân dung tổng quan khách hàng của mình. Từ đó đưa ra các chính sách, chiến lược marketing, cải tiến bổ sung sản phẩm, dịch vụ kèm theo phù hợp với những mong muốn, nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, một quá trình bán hàng hiệu quả. 1.1.4. Các mô hình hành vi khách hàng tổ chức 1.1.4.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, người làm kinh doanh phải tìm ra những giải pháp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết địTrườngnh mua nào? Họ lự aĐại chọn mua học như thế nàoKinh trong số tếcác nhà Huế cung cấp khác SVTH: Lê Thị Huệ 14
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí nhau? Ai là người đưa ra các quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức? Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm kinh doanh đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các nhân tố kích thích; người mua và những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua được tổng quan trong sơ đồ như sau: Người mua Các nhân tố kích thích Phản ứng đáp lại Trung tâm mua Lựa chọn hàng hóa Marketing Môi trường Lựa chọn nhãn Quá trình hiệu Lựa chọn nhà cung Kinh tế quyết định Sản phẩm cấp Công nghệ mua Lựa chọn thời gian Giá cả Chính trị mua Phân phối Văn hóa (Những ảnh hưởng Lựa chọn khối Xúc tiến, Cạnh tranh qua lại giữa các cá lượng mua khuyếch nhân và từng cá Điều kiện dịch vụ trương nhân) Điều kiện thanh toán Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức (Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2018, Slide Hành vi khách hàng) Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kíchTrường thích thành những phĐạiản ứng đhọcáp lại củ a Kinhtổ chức mua. tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 15
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 1.1.4.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức Quá trình thông qua quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức diễn ra qua các giai đoạn sau đây: Nhận Phác Xác Tìm Yêu Lựa Làm Đánh thức họa định kiếm cầu chọn các giá kết nhu tổng quy nhà chào nhà thủ quả cầu quát cách cung hàng cung tục thực nhu hàng cấp cấp đặt hiện cầu hóa hàng Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013) Tiến trình quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất Bước 1: Nhận thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó. Bước 2: Phác họa tổng quát nhu cầu Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với những sản phẩm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua, căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền, giá cả và những đặc điểm khác cần phải có ở sản phẩm. Bước 3: Xác định quy cách hàng hóa Việc đánh giá các đặc tính sản phẩm được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuTrườngật do ban lãnh đạ oĐại doanh nghi họcệp quy ếtKinh định. Nhiệ mtế vụ củHuếa họ là dựa vào SVTH: Lê Thị Huệ 16
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của hàng hóa không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế. Đây là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúng bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay không. Bước 4: Tìm kiếm người cung ứng Ở giai đoạn này người mua cố gắng phát hiện những người cung ứng thích hợp nhất. Họ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng dựa vào các nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin cơ bản được người mua sử dụng gồm: - Các ẩn phẩm thương mại: danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, quảng cáo, hội chợ triển lãm - Tìm kiếm qua internet. - Tìm kiếm qua các công ty khác - Thông qua tiếp xúc trực tiếp với người cung ứng. - Thông qua thông tin nội bộ. Bước 5: Yêu cầu chào hàng Ở giai đoạn này các doanh nghiệp mua sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Người mua so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về sản phẩm với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng. Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa, và mức độ ảnh hưởng của nó tới quá trình sử dụng mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi catalog, mời đại diện giới thiệu trực tiếp,, Ở bước này đòi hỏi các nhà marketing của doanh nghiệp phải cung ứng khéo léo trong việc giới thiệu hàng hóa doanh nghiệp. Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi sẽ tạo ra cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng. Trong giai đoạn này vai trò của người đại diện bán hàng rất quan trọng. Bước 6: Lựa chọn nhà cung ứng Trong giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ thuật kỹ lưỡngTrường các bản thảo chào hàngĐại và lự ahọc chọn ngư ờKinhi cung ứng. Htếọ không Huế chỉ phân tích, SVTH: Lê Thị Huệ 17
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán (giao hàng đúng hẹn; phương thức thanh toán thuận lợi và các dịch vụ cần thiết khác) của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau. Phương pháp phân tích, xem xét thường được các “trung tâm đảm nhiệm việc mua sắm sản phẩm” áp dụng là liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở phía người cung ứng; xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính (bằng phương pháp cho điểm). Họ sẽ căn cứ vào bảng phân tích đánh giá này để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất. Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính và các thành viên của các trung tâm mua sử dụng để phân tích tùy thuộc vào loại sản phẩm mà họ định mua và yêu cầu mà họ muốn khi sử dụng sản phẩm đó. Nhìn chung những thuộc tính sau đây thường được họ quan tâm lựa chọn để đánh giá: 1. Tiêu chuẩn hiệu suất: tỷ số giữa kết quả đầu ra trên chi phí đầu vào. 2. Tiêu chuẩn kinh tế: giá cả và chi phí liên quan đến việc mua sắm. 3. Tiêu chuẩn thích hợp: mức độ thuận lợi trong việc hợp tác mua bán giữa hai bên. 4. Tiêu chuẩn thích nghi: sự thích nghi của người cung ứng về những thay đổi trong cầu của người mua. 5. Tiêu chuẩn pháp lý: những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét. Trước khi quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung ứng, có thể một số người mua vẫn tiếp tục thương lượng. Và rất nhiều trường hợp quyết định của họ phụ thuộc vào kết quả của sự thương lương này. Cũng có nhiều doanh nghiệp sẽ lựa chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong việc mua sắm. Nhà marketing là những người đưa ra hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗ lực marketing để cạnh tranh với các đối thủ khác. Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn công việc thực hiện trong các bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng thỏa thuận. Bước này cả hai đểu cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc muaTrường bán như: Số lượng, Đạiquy cách, họcphẩm chấ t,Kinh giá cả, danh tế mục đHuếặt hàng, các loại SVTH: Lê Thị Huệ 18
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng, Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua – bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào? Vì vậy phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua có thể coi là lợi thế của họ so với nhà cung ứng cạnh tranh. Không chỉ ở lần mua hiện tại mà quan trọng hơn ở những lần mua tiếp theo. Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện Trong giai đoạn này người mua tiến hàng xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được khách hàng mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện. Họ phải tiên liệu được các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng để đánh giá chất lượng những nỗ lực của họ và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu mà người mua mong đợi. Để biết được thái độ của người mua, các doanh nghiêp cung ứng thường sử dụng phương pháp tiếp xúc trực tiếp và yêu cầu bên mua cho biết những ý kiến đánh giá của họ. Bảng 2.2: Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau Tình huống mua Giai đoạn mua Mua lại Mua lại Mua mới có thay đổi không thay đổi Nhận thức nhu cầu Có Có thể Không Phát họa tổng quát nhu cầu Có Có thể Không Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Không Đánh giá kết quả thực hiện Có Có Có Trường Đại (Nguhọcồn: Marketing Kinh căn b ảtến, Tr ầnHuế Minh Đạo, 2013) SVTH: Lê Thị Huệ 19
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Tiến trình quyết định mua của người mua bán lại: Tiến trình quyết định mua của người mua bán lại tương tự như doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên chỉ có một số khác biệt: - Các quyết định mua: + Tình huống quyết định mua mới: Họ được giới thiệu những sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua hay không. + Cần chọn nhà cung cấp tốt nhất. + Điều kiện mua tốt nhất. - Những người tham gia quyết định mua: + Tổ chức bán sỉ, lẻ: Trung tâm mua có thể là một hoặc nhiều người đảm nhận vai trò khác nhau. Sẽ có một người đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng. + Doanh nghiệp nhỏ: Người chủ sở hữu thường là người mua trực tiếp. + Doanh nghiệp lớn: Chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. - Đặc điểm quyết định mua: Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu, Tiến trình quyết định mua của tổ chức chính quyền: Tương tự như tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổ chức chính quyền thường chịu ảnh hưởng và bị chi phối, giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp. Quyết định mua thường diễn ra lâu hơn và phức tạp hơn. 1.1.5. Mô hình tham khảo và đề xuất 1.1.5.1. Các nghiên cứu liên quan Dựa trên những nghiên cứu liên đến quyết định mua của khách hàng tổ chức sẽ được tác giả tìm hiểu nghiên cứu để làm nền tảng cơ sở cho đề tài nghiên cứu cũng như khắc phục được các vấn đề chưa được các tác giả làm rõ trong quá trình nghiên cứu: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 20
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí [1] Khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát, Đại học Kinh tế Huế (2014) với kết quả nghiên cứu mô hình ảnh hưởng gồm 5 yếu tố: (1) Chính sách bán hàng, (2) Nhân viên bán hàng, (3) Hoạt động xúc tiến, (4) Mối quan hệ, (5) Thương hiệu. Và biến phụ thuộc là “Quyết định mua” qua điều tra và xử lý số liệu của tác giả đã đưa ra mô hình phân tích hồi quy và hệ số tương quan Peason: Y= 0,586*X1 + 0,504*X2 + 0,199*X3 Trong đó: Y: Quyết định mua X1: Chính sách bán hàng và thương hiệu X2: Nhân viên bán hàng và mối quan hệ X3: Hoạt động xúc tiến Đã đưa ra được mô hình chính thức các biến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc qua hệ số hồi quy chuẩn đó là: “Chính sách bán hàng và thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng” và “Hoạt động xúc tiến”. Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế và đưa ra được các kiến nghị, giải pháp thiết thực để thực hiện các chính sách tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhớt Total. Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chưa đưa biến sản phẩm vào mô hình nghiên cứu từ đó chưa phản ảnh được tác động của sản phẩm đến sự lựa chọn quyết định mua của khách hàng tổ chức có phụ thuộc vào sản phẩm hay không. [2] Theo AJ Silk, MU Kalwani, Hoa kỳ - Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 1982 - journals.sagepub.comTrường:”Measuring Đại influence học in organizational Kinh purchasetế Huế decisions”, các SVTH: Lê Thị Huệ 21
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí tác giả báo cáo kết quả nghiên cứu về độ tin cậy của các biện pháp được sử dụng trong các cuộc điều tra nghiên cứu tiếp thị công nghiệp để xác định cấu trúc của các nhóm mua. Kết quả thu được trong một nghiên cứu thí điểm về việc mua các tấm in thạch bản của các công ty in nhỏ cho thấy sự thiếu đồng thuận về ảnh hưởng mua hàng giữa các cặp thông tin từ cùng một tổ chức. Hơn nữa, xếp hạng dường như phân biệt giữa các vai trò nhưng không phải là giai đoạn trong quá trình quyết định. Từ nghiên cứu trên, tác giả đã có kết luận về sự thiếu đồng thuận về ảnh hưởng mua hàng giữa các cặp thông tin từ cùng một tổ chức nhưng chưa đưa ra được nguyên nhân và giải pháp khắc phục. 1.1.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu Theo nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Anh Đào, GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát, Đại học Kinh tế Huế (2014):“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế”: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gồm 5 yếu tố: Chính sách bán hàng, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Mối quan hệ, Thương hiệu, đồng thời kết hợp với mô hình marketing mix để đưa các biến phù hợp trong mô hình, đó là: Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Khuyến mãi, Thương hiệu và Chăm sóc khách hàng. Bên cạnh tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan, trong quá trình được thực tập trải nghiệm thực tế tại đơn vị, tác giả đã tiếp thu chọn lọc ý kiến từ các anh chị và chuyên gia tại Lion cũng như tiếp xúc và tư vấn khách hàng để đưa thêm một biến vào mô hình: Cập nhật mẫu mới. Dựa trên kết quả thu được, mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đề xuất như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 22
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Sản phẩm Giá cả Nhân viên bán hàng Khuyến mãi QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG Thương hiệu PHỤC Chăm sóc khách hàng Cập nhật mẫu mới Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) Trong đó: SP: Các yếu tố liên quan đến sản phẩm GC: Các yếu tố liên quan đến giá cả NVBH: Các yếu tố liên quan đến nhân viên bán hàng KM: Các yếu tố liên quan đến khuyến mãi TH: Các yếu tố liên quan đến thương hiệu CSKH: Các yếu tố liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng CNMM: Các yếu tố liên quan đến cập nhật mẫu mới QĐM: Quyết định mua đồng phục tại Lion  Sản phẩm: là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn, là yếu tố tác động rất lớn đối với quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Khách hàng mua một sản phẩm luôn mong đợi sản phẩm đó có thể đáp ứng những nhu cầu của mình. Trong đề tài tác giả nghiênTrường cứu đến đặc tính Đại và chấ t họclượng sản phKinhẩm. tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 23
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí  Giá: Giá cả là yếu tố khách hàng khá quan tâm khi lựa chọn mua một sản phẩm dịch vụ, khách hàng luôn có thói quen so sánh giá trước khi mua. Đưa ra cấu trúc giá hợp lý sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tiềm năng gia nhập vào và duy trì khả năng cạnh tranh. Trong đề tài tác giả nghiên cứu đến giá cạnh tranh, mức giá có phù hợp với việc đặt may đồng phục.  Nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng, họ cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng và lợi ích sản phẩm, dịch vụ, tạo ra những kích thích đối với khách hàng khi quyết định mua. Do đó trong nghiên cứu tác giả sẽ nghiên cứu về trình độ kỹ năng chuyên môn của nhân viên bán hàng và kiến thức sản phẩm khi nhân viên tư vấn khách hàng.  Khuyến mãi: Khuyến mãi hay là kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều các công cụ khuyến khích khác nhau thường là ngắn hạn nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mại mua sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn (Philip Kotler).  Thương hiệu: Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay độ tin cậy cho khách hàng. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng đối với hành vi mua hàng, khách hàng có xu hướng tiêu dùng dựa vào yếu tố thương hiệu nhanh hơn so với yếu tố sản phẩm hay giá cả. Trong nghiên cứu tác giả tập trung nghiên cứu mức độ nhận diện và đánh giá thương hiệu của khách hàng đối với Lion và việc nhận diện đánh giá đó có ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục khách hàng hay không.  Chăm sóc khách hàng: là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. Sự thay đổi trong cách cung ứng sản phẩm, dịch vụ mỗi công ty không chỉ dừng lại ở việc hỗ trợ khách hàng trước và trong khi mua hàng, hoạt động hỗ trợ khách hàng sau khi mua cũng không kém phần quan trọng. Chăm sóc khách hàngTrường trong nghiên cứ uĐại liên quan học đến vấn đKinhề nhân viên chămtế sóc,Huế cách thức xử SVTH: Lê Thị Huệ 24
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí lý và chăm sóc khách hàng và việc công ty chú trọng đến chăm sóc khách hàng của mình. Trong nghiên cứu tác giả tập trung vào nghiên cứu sự nhanh chóng kịp thời của dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng.  Cập nhật mẫu mới: là xu hướng chạy theo mốt của khách hàng về hàng thời trang nói chung và đồng phục nói riêng. Trong nghiên cứu tác giả tập trung vào nghiên cứu xu hướng, cập nhật mẫu đồng phục mới phù hợp thị hiếu khách hàng. 1.1.5.3. Thiết kế thang đo Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert từ (1) là Hoàn toàn không đồng ý đến (5) là Hoàn toàn đồng ý do Davis và cộng sự (1989) đề nghị để đo lường các thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước. Thang đo được xây dựng dựa trên các item được rút trích từ các nghiên cứu có liên quan, điều tra khách hàng và phỏng vấn người có chuyên môn trong lĩnh vực đồng phục. Thang đo đề xuất bao gồm 23 biến quan sát để đo lường 7 thành phần của mô hình nghiên cứu. Trong đó, Sản phẩm có 3 biến quan sát, Giá cả có 4 biến quan sát, Nhân viên bán hàng có 4 biến quan sát, Khuyến mãi có 3 biến quan sát, Thương hiệu có 3 biến quan sát, Chăm sóc khách hàng có 3 biến quan sát và Cập nhật mẫu mới có 3 biến quan sát. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên các biến quan sát và thang đo kết hợp với các câu hỏi đóng và câu hỏi mở. - Câu hỏi đóng: Được sử dụng để hướng khách hàng lựa chọn 1 hay nhiều sự lựa chọn có sẵn trong bảng hỏi. Khách hàng dễ hiểu và dễ dàng trả lời. - Câu hỏi mở: Được sử dụng để tìm kiếm thêm các thông tin mới liên quan đến vấn đề mà câu hỏi đóng không mô tả hết hoặc bị thiếu. 1.1.5.3.1. Thang đo Sản phẩm STT Thang đo Sản phẩm Mã hóa 1 Sản phẩm có chất liệu vải bền, tốt, đường may đẹp. SP1 2 Đa dạng về mẫu mã và chủng loại đồng phục. SP2 3 Sản phẩm được thiết kế theo yêu cầu của khách hàng. SP3 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 25
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 1.1.5.3.2. Thang đo Giá cả STT Thang đo Giá cả Mã hóa 1 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm. GC1 2 Giá thay đổi theo tình hình thị trường. GC2 3 Giá cạnh tranh so với các đối thủ khác. GC3 4 Có các chiết khấu, giảm giá phù hợp. GC4 1.1.5.3.3. Thang đo Nhân viên bán hàng STT Thang đo Nhân viên bán hàng Mã hóa 1 Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm. NVBH1 2 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ. NVBH2 3 Nhân viên bán hàng làm việc chuyên nghiệp, khoa học. NVBH3 Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, vui vẻ giải đáp các thắc mắc của 4 NVBH4 khách hàng. 1.1.5.3.4. Thang đo Khuyến mãi STT Thang đo Khuyến mãi Mã hóa 1 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. KM1 2 Các chương trình khuyến mãi thiết thực. KM2 3 Các chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều người tham gia. KM3 1.1.5.3.5. Thang đo Thương hiệu STT Thang đo Thương hiệu Mã hóa 1 Thương hiệu đồng phục Lion có uy tín trên thị trường. TH1 2 Thương hiệu đồng phục Lion nổi tiếng và được nhiều người biết đến. TH2 3 Việc quảng bá thương hiệu ấn tượng. TH3 1.1.5.3.6. Thang đo Chăm sóc khách hàng STT Thang đo Chăm sóc khách hàng Mã hóa 1 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt. CSKH1 2 Hỗ trợ kịp thời, nhanh chóng. CSKH2 3 KhiTrườngếu nại của khách hĐạiàng được giảihọc quyết thỏaKinh đáng. tế HuếCSKH3 SVTH: Lê Thị Huệ 26
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 1.1.5.3.7. Thang đo Cập nhật mẫu mới STT Thang đo Cập nhật mẫu mới Mã hóa 1 Công ty luôn có những mẫu sản phẩm mới phù hợp với xu hướng. CNMM1 2 Công ty thường xuyên đi đầu về xu hướng mới của đồng phục. CNMM2 3 Mẫu đồng phục mới phù hợp thị hiếu khách hàng. CNMM3 1.1.5.3.8. Thang đo Quyết định mua Mã STT Thang đo Quyết định mua hóa 1 Anh/Chị đã lựa chọn đúng đắn khi hợp tác thiết kế đồng phục tại Lion. QĐM1 2 Anh/Chị sẽ tiếp tục hợp tác với Lion trong tương lai. QĐM2 Anh/Chị sẽ giới thiệu Lion cho bạn bè, đối tác, đồng nghiệp, người 3 QĐM3 thân khi họ có nhu cầu về đồng phục. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Đặc điểm thị trường đồng phục ở Việt Nam Đồng phục là cách thức thể hiện truyền thống, sự chuyên nghiệp và đặc trưng của ngành nghề, đơn vị, doanh nghiệp hay tập đoàn. Đồng phục là cách thức quảng bá thương hiệu. Đó là một cách làm khôn ngoan mà hầu như công ty nào cũng nhận thấy và đều áp dụng một cách thường quy. Có thể coi đồng phục như là một phương thức marketing bổ trợ lý tưởng cho các phương thức quảng cáo khác. Bằng việc thiết kế các bộ đồng phục có màu sắc thương hiệu và có in thêu logo hay thông điệp mà công ty muốn truyền tải tải cộng đồng, các công ty đang có được một giá trị định vị thương hiệu rất độc đáo và hiệu quả. Hiện nay, đồng phục đã là loại trang phục rất phổ biến, được nhiều người yêu thích bởi với đồng phục bạn hoàn toàn có thể thể hiện được mình là một thành viên của một tập thể nào đó. Số lượng các trường học, xí nghiệp, tổ chức, câu lạc bộ ngày càng gia tăng nhanh chóng làm cho nhu cầu về đồng phục cũng từ đó mà tăng nhanh. Theo một nghiên cứu sơ bộ của Tập đoàn Dệt may Việt Nam, các xí nghiệp có sử dụng đồng phục như dệt may, giày da, điện lực, khai khoáng, những ngành có sử dụng quần áo bảo hộ, điển hình là điện lực với quy mô 100 nghìn lao động, ngành xây dựng vớTrườngi 3,2 triệu lao động, Đại ngành khai học khoáng Kinhgần 280 ngh tếìn lao Huếđộng. Ước tính, SVTH: Lê Thị Huệ 27
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí tổng nhu cầu vào khoảng 7,3 triệu bộ/năm, bình quân một người hai bộ/năm. Đối với quần áo đồng phục, một số ngành có vốn Nhà nước đầu tư có nhu cầu sử dụng bao gồm lĩnh vực kinh doanh bất động sản, tài chính ngân hàng, y tế, giáo dục. Một số ngành điển hình sử dụng quần áo đồng phục là y tế với gần 240 nghìn lao động, giáo dục với gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn lao động. Bình quân mỗi người sử dụng hai bộ đồng phục/năm thì ước tính tổng cầu vào khoảng 30 triệu 200 nghìn bộ/năm. Sản phẩm đồng phục ngày càng đa dạng về kiểu dáng và chủng loại: Đồng phục bảo hộ lao động, đồng phục câu lạc bộ đội nhóm, đồng phục doanh nghiệp, cà phê, khách sạn, đồng phục học sinh sinh viên, 1.2.2. Đặc điểm thị trường đồng phục ở Thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung Hiện tại ở thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung và Thành Phố Huế nói riêng, có rất nhiều nhãn hiệu đồng phục xuất hiện và cạnh tranh với nhau, vì thế việc đưa gia các cách thức cũng như phương pháp để duy trì khách hàng hiện tại và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng là điều hết sức cần thiết. Những công ty có tên tuổi và khá nổi tiếng ở Huế như: Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion, công ty TNHH TMDV Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus, công ty Đồng phục Rise Nhìn chung, các công ty đồng phục ở Thành phố Huế vẫn chưa khai thác hết tiềm năng trong lĩnh vực của mình, họ vẫn còn kinh doanh nhỏ lẻ và có hiệu quả chưa đáng kể. Vì vậy, đây là mảng kinh doanh mà nhiều nhà đầu tư sẽ có hướng đi mới trong tương lai và phát triển bền vững, lâu dài. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 28
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion Ông Nguyễn Văn Thanh Bình, giám đốc công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion đã khởi nghiệp từ rất sớm. Ông tốt nghiệp đại học Kinh tế Huế - chuyên ngành Kinh tế Nông nghiệp năm 2013, nhưng khi còn ngồi trên ghế giảng đường, chàng trai sinh 1991 đã tích góp được nhiều kinh nghiệm từ những hoạt động kinh doanh như bán hàng, phụ trách kinh doanh cho một số công ty với thu nhập hàng tháng có khi hơn chục triệu đồng, số tiền không nhỏ đối với một sinh viên. Nhận thấy nhu cầu về đồng phục trên thị trường Huế ngày càng tăng và ít đối thủ cạnh tranh, ngày 11/04/2016, ông quyết định thành lập công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion với nguồn vốn huy động gần 100 triệu đồng. - Tên giao dịch của công ty: LION BRAND AND UNIFORM COMPANY LIMITED - Giám đốc: Nguyễn Văn Thanh Bình - Địa chỉ: 22 Nguyễn Lương Bằng, Phường Phú Nhuận, Thành phố Huế - Điện thoại: 093 599 91 03 - Email: dongphuclion@gmail.com - Website: - Slogan của công ty: Nâng tầm thương hiệu. Dù có nhiều kinh nghiệm và mối quan hệ trong mảng đồng phục nhưng giai đoạn đầu vẫn gặp khá nhiều khó khăn, nhất là đơn hàng về hạn chế. Dựa trên các mối quan hệ sẵn có trước đó, với sự hỗ trợ của đội ngũ nhân viên trẻ, ông Bình tìm đến hầu hết các doanh nghiệp, các trường học đăng ký lịch làm việc giới thiệu sản phẩm. Với sự kiên trì của ông và đội ngũ nhân viên, ngày càng có nhiều đơn vị biết đến thương hiệu đồng phục Lion, đơn hàng cũng tăng lên đáng kể. Chỉ trong chưa đầy 1 năm khởi nghi p, doanh thu công ty ã t con s 2 t ng. ệ Trườngđ Đạiđạ ốhọcỷ đồ Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 29
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Tính đến nay, công ty đã hoạt động được ba năm, tọa lạc tại tầng 6, tòa nhà Hanaland, 22 Nguyễn Lương Bằng, thành phố Huế. Lion đã trở thành một thương hiệu đồng phục uy tín, chất lượng tại Huế và cả khu vực miền Trung. Hiện nay, công ty đang phát triển theo hướng đi mới, hướng “nâng tầm thương hiệu” cả trong và ngoài nước chứ không chỉ còn là “nâng tầm thương hiệu Việt” như trước; thúc đẩy thương hiệu cá nhân; kết nối giá trị cộng đồng và xã hội. 2.1.2. Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 2.1.2.1. Tính cách thương hiệu Cũng giống như con người, những thương hiệu của doanh nghiệp luôn có tính cách rõ ràng, khác biệt. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành các mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào thì đối với thương hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém. Tính cách thương hiệu phải được hình thành từ những yếu tố nội tại, phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu. Nhận thức được tầm quan trọng của tính cách thương hiệu, ngay từ khi thành lập công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion đã xác định rõ ràng tính cách thương hiệu của công ty mình đó là “Hiểu biết - Tận tâm - Đột phá” “Hiểu biết”: Tiếp cận thông tin, nắm bắt tâm lý khách hàng, bắt kịp những xu hướng của thị trường. “Tận tâm”: Lắng nghe và cùng phát triển, tận tâm trong từng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng, đảm bảo thõa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng. “Đột phá”: Luôn luôn đổi mới, sáng tạo trong từng thiết kế và định hướng của công ty để phù hợp, bắt kịp những sự thay đổi của thị trường. Công ty Lion được thành lập với mong muốn mang đến những sản phẩm và dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý nhất, mang đến sự hài lòng tối ưu cho khách hàng của mình. “Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Sáng tạo - Nhiệt huyết” chính là giá trị cốt lõi của công ty và để duy trì giá trị cốt lõi ấy, công ty đang ngày càng nỗ lực và nâng cao trình độ về mặt chuyên môn, ngày càng chuyên nghiệp và sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 30
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Công ty thực hiện cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ, sự tận tâm trong từng công đoạn sản xuất, tư vấn và chăm sóc khách hàng. 2.1.2.2. Tầm nhìn Tầm nhìn là tương lai, là nguồn cảm hứng và động lực. Nó không chỉ mô tả tương lai của doanh nghiệp mà nó còn tạo ra xu thế ảnh hưởng tới sự phát triển chung của toàn xã hội. Công ty Lion luôn đặt chiến lược đầu tư và phát triển bền vững làm cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của mình. Lion phấn đấu để có thể trở thành tập đoàn có thương hiệu Việt Nam và mang tầm quốc tế, luôn mang đến giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp: “Xây dựng thành công chuỗi cung cấp sản phẩm thương hiệu cho doanh nghiệp”. Đồng thời thúc đẩy phát triển thương hiệu cá nhân, kết nối giá trị cộng đồng và xã hội. 2.1.2.3. Sứ mệnh Với sứ mệnh “Nâng tầm thương hiệu” trong thời đại quảng cáo truyền thông 4.0 phát triển một cách rực rỡ. Phương châm “Lion Uniform đi cùng với sự phát triển của doanh nghiệp, khách hàng là bạn hàng - trung thực, giúp đỡ, chia sẻ, nhiệt tình, thân thiết và gắn bó lâu dài”. Lion cam kết “GIÁ TRỊ ĐI ĐÔI VỚI GIÁ CẢ”, mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt nhất. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion Xây dựng một cơ cấu tổ chức tốt và khoa học, linh hoạt, tối ưu và phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp sử dụng tốt nguồn nhân lực, tạo môi trường làm việc tốt, phát huy tính sáng tạo của mỗi cá nhân, từ đó tăng khả năng thực hiện các nhiệm vụ đã đặt ra. Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion gồm có 5 phòng ban, bộ phận, được chịu sự điều hành của giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và phó giám đốc Đặng Minh Hữu Chí. Cơ cấu tổ chức bộ máy Lion là cơ cấu trực tuyến, các thông tin được truyền thẳng từ Giám đốc đến Phó giám đốc, tiếp là từng phòng ban bộ phận tạo sự linh động, tinh gọnTrường và hoạt động hiệu qu Đạiả. Sơ đồ chọcụ thể của cKinhơ cấu tổ chứ ctế công Huếty như sau: SVTH: Lê Thị Huệ 31
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Giám đốc Phó giám đốc Phòng điều hành Phòng kế Phòng kinh Phòng Phòng đào tạo dịch vụ toán doanh nhân sự Phòng sản Phòng thiết xuất và Phòng Phòng Phòng kế Phòng thực tổng hợp kinh kinh chăm doanh doanh thị sóc tập sinh online trường khách trực tiếp hàng (Nguồn: Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion) Sơ đồ 2.4. Cơ cấu tổ chức của công ty SVTH: Lê Thị Huệ 32 Trường Đại học Kinh tế Huế
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng, bộ phận: Phòng kế toán: Có chức năng giúp giám đốc kiểm tra, kiểm soát dòng tiền từ các hoạt động kinh tế, tài chính trong Công ty theo các quy định về quản lý tài chính của Nhà nước và Công ty TNHH. - Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của Công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, và lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh. - Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ về sự thay đổi của các loại tài sản trong Công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của nhà nước. Lập báo cáo kế toán để trình Giám đốc. Phòng kinh doanh: Bao gồm phòng kinh doanh thị trường trực tiếp, phòng kinh doanh online và phòng chăm sóc khách hàng. Là phòng tìm kiếm, khai thác các khách hàng tiềm năng và giúp đỡ hỗ trợ khách hàng. Thực hiện các mục tiêu về kinh doanh do công ty, phòng đề ra, đưa nguồn tiền về cho công ty hoạt động. Bên cạnh đó còn thực hiện chức năng tham mưu cho giám đốc về các nghiên cứu thị trường, tìm kiếm duy trì khách hàng, các chương trình chăm sóc khách hàng, xây dựng các chiến lược kinh doanh, quảng bá sản phẩm, nghiên cứu thiết lập các mối quan hệ với khách hàng. Phòng nhân sự: Có nhiệm vụ xây dựng, kiểm soát tổ chức bố trí nguồn nhân lực theo yêu cầu hoạt động của doanh nghiệp. Quản lý về quy mô, số lượng và chất lượng nhân sự; giải quyết các thủ tục hành chính liên quan đến tuyển dụng, lương bổng và phúc lợi cho tất cả các nhân viên. Phòng điều hành dịch vụ: Bao gồm phòng thiết kế, phòng tổng hợp và sản xuất. Phòng thiết kế có chức năng liên kết với phòng kinh doanh để thiết kế đồng phục cho đối tác. Phòng tổng hợp và sản xuất có chức năng theo dõi từng đơn hàng từ khâu đầu tiên đến khâu sản xuất ra thành phẩm và giao tận tay đến khách hàng; Giải quyết những yếu tố nguyên vật liệu, thời gian sản xuất sản phẩm để cung cấp cho bộ phận kinh doanh của công ty. Phòng đào tạo: Có nhiệm vụ đào tạo nhân sự và thực tập sinh của công ty. Tìm kiếm và lựa chọn những thực tập sinh tiềm năng giữ lại công ty, làm nhân sự chính thức. Đồng thời, giới thiệu các thực tập sinh cho các doanh nghiệp khác. Mỗi một bộ phận trong công ty đều có vai trò và nhiệm vụ riêng, tuy nhiên luôn có sự liên kết chặtTrường chẽ và hỗ trợ lẫn Đại nhau trong học công việc. Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 33
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion Lĩnh vực kinh doanh: Đồng phục, in ấn, thiết kế, quảng cáo, may đồng phục công ty, bệnh viện, áo lớp, áo nhóm, câu lạc bộ, đồng phục bảo hộ lao động, thiết kế và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho các doanh nghiệp, Sản phẩm kinh doanh: + Đồng phục nhà trường: áo khoác gió, áo thể dục, áo xuân hè, quần tây áo trắng, áo dài. + Đồng phục bệnh viện: áo bác sĩ, y tá, dược sĩ, bệnh nhân. + Đồng phục nhà hàng, khách sạn: tiếp tân, bảo vệ, đầu tiếp, phục vụ. + Đồng phục áo lớp, áo nhóm, áo câu lạc bộ, áo đôi sơ mi. + Áo may sẵn: áo đoàn, áo thun, áo ba lỗ, áo sơ mi, đồ bộ, đồ mùa hè. + Phụ kiện: mũ, móc khóa, nơ, băng rol tay, băng rol đầu + Sản phẩm du lịch: Túi đeo chéo, gối hơi, mũ - Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion được thành lập với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết và sáng tạo cùng với những nhà lãnh đạo tài ba, luôn có chiến lược hoạt động cụ thể và không ngừng thay đổi để bắt kịp xu hướng của thời đại. - Qua các sản phẩm đã thiết kế và có mặt ở khắp nơi trên đất nước Việt Nam, Lion luôn tự hào là một trong những thương hiệu đồng phục uy tín tại Huế và khu vực miền Trung. - Bằng những nỗ lực không biết mệt mỏi của toàn thể cán bộ nhân viên, công ty đã từng bước khẳng định chất lượng dịch vụ và uy tín tuyệt đối với khách hàng trong lĩnh vực. 2.1.5. Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng của công ty gồm 17 bước, cụ thể là:  Bước 1: Nhân viên Lion (NVKD, cộng tác viên, thực tập sinh, ) tiếp xúc, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tiếp nhận thông tin từ khách hàng bao gồm: tên sản phẩm, số lượng, yêu cầu mẫu mã, chất liệu, thông tin liên hệ với khách hàng. Quá trình: NVKD bằng các công cụ tư vấn như mẫu vải, mẫu sản phẩm thật, bảng màu vải để bước đầu giúp khách hàng định hình được sản phẩm mình đặt. Tùy trường hợp có thể chốt được hết mọi thông tin cần thiết với khách hàng hoặc chưa có thông tin đầy đủ. Kết quả: Chốt được thông tin đơn hàng càng rõ ràng càng tốt để thực hiện bước tiếp theo.Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 34
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí  Bước 2: Sau khi có được thông tin về đơn hàng. NVKD Tổng hợp thông tin theo biểu mẫu dưới đây: THÔNG TIN ĐƠN HÀNG Ngày Tên Thông Tin Lần Cập Nội Dung Sản Chất Số Mô Hình Ảnh Minh Ngày Gửi Tình Trạng Mã đơn hàng Phát Khách Người Liên Hướng Dẫn Nhật Thứ Thay Đổi Phẩm Liệu Lượng Tả Họa (Nếu Có) Maket Đơn Hàng Sinh Hàng Hệ Sản phẩm 1 (BP tổng hợp điền mã số vào 1 bảng này và phản hồi mail có Sản phẩm 2 đính kèm file này!) Sản phẩm n Chỉ điền những cột có thay đổi nội dung, nếu không, để trống! (Thay đổi `2 nội dung cột nào) Mỗi lần, cập nhật thì NV sửa ngay trên bảng này và gửi lại toàn bảng SVTH: Lê Thị Huệ 35 Trường Đại học Kinh tế Huế
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí - Soạn mail với cú pháp: THÔNG TIN ĐƠN HÀNG – (TÊN KHÁCH HÀNG: CÔNG TY, TỔ CHỨC)- TÊN NGƯỜI LIÊN HỆ - SẢN PHẨM. Gửi đến đầy đủ các email sau: Giám đốc: binhnvt.ceo@liongroup.vn BP Tổng hợp: tonghop1@liongroup.vn BP thiết kế: thietke1@liongroup.vn BP Kế toán: account@liongroup.vn BP Quản lý: quanly1@liongroup.vn Với 1 đơn hàng, chỉ có 1 tiêu đề mail duy nhất này, những mail thông tin tiếp theo của cùng đơn hàng, tất cả các BP chọn trả lời tất cả để phản hồi. Nhập tất cả thông tin có được sau bước 1 vào bảng trên, những thông tin còn thiếu điền: “Đang tư vấn”. Điền STT lần cập nhật là “1”. Khi có thêm hoặc thay đổi thông tin đơn hàng, ở cột số STT lần cập nhật là “ 2”, ”n”, tương ứng với số lần cập nhật. Chỉ điền nội dung cột có sự thay đổi, nếu không có thay đổi thì để trống. Và gửi lại bảng thông tin này.  Bước 3 BP Tổng hợp nhận được thông tin 1 đơn hàng thì phản hồi ngay trên mail đó: Mã số đơn hàng theo cú pháp: LION “mã số”. NVKD làm việc với BP quản lý sản xuất để có được những thông tin còn thiếu của đơn hàng như: mẫu vải, màu vải, giá cả, thời gian có thể giao hàng. BP Quản lý sản xuất gửi báo giá lên mail. BP thiết kế lên Maket theo thời hạn deadline đã đặt ra, trong qua trình thiết kế, có thắc mắc sẽ trao đổi cụ thể với NVKD, trường hợp cần sẽ trao đổi thành email trong cùng nhóm mail đã làm việc trước đó.  Bước 4 BP thiết kế gửi Maket qua mail trên. NVKD gửi Maket, Báo giá nêu rõ gồm thuế hay chưa thuế cho khách hàng, tiếp tục làm việc với khách hàng về mẫu thiết kế cũng như tư vấn lại những thông tin còn thiếu.  Bước 5 NVKD nhận phản hồi của khách hàng về thay đổi thiết kế, thay đổi chất liệu, giá cả, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 36
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí  Bước 6 NVKD làm việc lại với BP Thiết kế để chỉnh sửa Maket. NVKD làm việc với BP Quản lý sản xuất để xác định được chất liệu, màu sắc vải để phù hợp yêu cầu của khách hàng, hoặc phù hợp với nguồn lực, thế mạnh của công ty, xưởng.  Bước 7 BP Thiết kế gửi Maket đã chỉnh sửa và NVKD gửi khách hàng duyệt, đến khi nào chốt được Maket cuối cùng. BP Quản lý sản xuất phản hồi những thông tin còn lại của đơn hàng để phù hợp với nhu cầu khách hàng và khả năng của công ty, từ đó NVKD phản hồi với khách hàng.  Bước 8 NVKD chốt đơn hàng với khách hàng những thông tin sau bằng Văn bản email hay tin nhắn để tránh trường hợp sai sót nhưng không có cơ sở để xác định lý do. - Maket - Số lượng cụ thể theo từng size - Giá cả - Chất liệu - Ngày giao hàng - NVKD lấy thông tin khách hàng để soạn hợp đồng.  Bước 9 NVKD soạn hợp đồng kinh tế với thông tin khách hàng, thông tin đơn hàng đã có. NVKD trình hợp đồng để kế toán duyệt. NVKD trình hợp đồng lên ban giám đốc để ký.  Bước 10 Kí hợp đồng với khách hàng. Thu cọc khách hàng (Nếu có)  Bước 11 BP kế toán thu cọc đơn hàng từ NVKD. NVKD lập email xác nhận chạy đơn hàng với những thông tin cuối cùng, chính xác và đầy đủ nhất bằng cách gửi lại tất cả những nội dung sau: File cập nhật cuối cùng của Bảng THÔNG TIN ĐƠN HÀNG MaketTrường cuối cùng. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 37
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí File báo giá, tổng giá trị đơn hàng. Mail gửi trả lời tất cả của cùng nhóm mail làm việc đầu tiên của đơn hàng.  Bước 12 BP Quản lý Sản xuất xác nhận lại với BP thiết kế và NVKD về Maket. BP Thiết kế gửi file Corel cho BP Quản lý sản xuất.  Bước 13 BP Quản lý sản xuất làm việc với xưởng may, xưởng in, thêu, cho chạy đơn hàng. BP Quản lý sản xuất theo dõi tiến độ, tình trạng thực hiện đơn hàng.  Bước 14 Xưởng hoàn thành đơn hàng và giao hàng cho BP Quản lý sản xuất BP Sản xuất kiểm tra chất lượng, số lượng sản phẩm.  Bước 15 NVKD kiểm tra sản phẩm. Nếu có lỗi, xác định phương án để tiến hành khắc phục. BP Quản lý sản xuất phối hợp các nhân sự (có thể là nhân viên công ty hoặc xưởng) để tiến hành sửa lỗi.  Bước 16 Sau khi hoàn thành sản phẩm, NVKD kiểm tra chất lượng, số lượng sản phẩm lần cuối trước khi giao khách hàng. BP kế toán chuẩn bị các thủ tục để thanh lý hợp đồng.  Bước 17 Giao hàng cho khách hàng: NVKD đảm nhận hoặc có sự hỗ trợ của nhân sự công ty, đơn vị vận chuyển (tùy đơn hàng cụ thể) Nhận thanh toán của khách hàng bằng hình thức chuyển khoản hay tiền mặt. BP kế toán xác nhận đơn hàng đã thanh toán, tiến hành thanh lý hợp đồng, giao phiếu thu, hóa đơn cho khách hàng. => Kết thúc quy trình bán hàng. (Nguồn: Phòng điều hành đơn hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion) 2.1.6. Quy trình bán hàng của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion Quy trình bán hàng của một nhân viên kinh doanh tại Công ty TNHH Thương hiệu và ĐTrườngồng phục Lion đượ cĐại thể hiện thônghọc qua cácKinh bước chính tế sau: Huế SVTH: Lê Thị Huệ 38
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí  Bước 1: Chuẩn bị thông tin về các sản phẩm, giá, chương trình ưu đãi (nếu có) . Các thông tin về sản phẩm đồng thời vẫn được công bố trên các kênh quảng bá của công ty: Website, Fanpage,  Bước 2: Tìm kiếm và sàng lọc khách hàng. Nguồn dữ liệu khách hàng có thể là database thông qua các contact thu thập được từ các hiệp hội (Hội doanh nghiệp trẻ, Hội doanh nghiệp tỉnh, ), tổ chức, group (group tìm việc làm, group bất động sản Huế, ), mối quan hệ cá nhân, giới thiệu,  Bước 3: Tiếp cận và thiết lập cuộc hẹn  Bước 4: Giới thiệu và trình bày các sản phẩm có thể cung cấp Các thông tin về sản phẩm – chính là sản phẩm mà Lion đang bán, khi đến với khách hàng đều phải thông qua hoạt động tư vấn. Điều này không chỉ cung cấp lợi ích một chiều cho khách hàng mà còn là cách để đề cập đến những điều khoản khi sử dụng sản phẩm của Lion. Các sản phẩm mà Lion đang cung cấp, được khách hàng tìm kiếm, quan tâm và yêu cầu sự tư vấn, sẽ được tư vấn dựa trên nhu cầu của khách hàng (họ quan tâm đến sản phẩm nào), mục đích sử dụng là gì (nhằm xác định thông tin sản phẩm (màu sắc, chất liệu, kích cỡ) phù hợp. Như vậy, sự phù hợp đối với khách hàng mới là điều Lion luôn hướng đến, bên cạnh việc tăng doanh thu qua sales, đó còn là uy tín và sự khẳng định tính chuyên nghiệp, chính trực trong kinh doanh của Lion. Khi khách hàng chấp nhận, nhân viên tư vấn sẽ sắp xếp 1 buổi nữa để xem sản phẩm mẫu và chốt đơn hàng. Nếu khách hàng sau khi xem xét và đồng ý với những thông tin được tư vấn chính xác thì tiến hành đóng tiền đặt cọc và hẹn lịch giao hàng.  Bước 5: Khắc phục những ý kiến phản đối hay xử lý từ chối, thuyết phục khách hàng.  Bước 6: Chăm sóc khách hàng sau bán hàng. 2.1.7. Tình hình hoạt động của công ty 2.1.7.1. Nguồn nhân lực Một trong những yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp đó chính là nguồn nhân lực, nhân viên là nồng cốt tạo nên sự thành công cho công ty. Lao động là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh, là người tạo ra giá trị cho doanh nghiệp do đó nó ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ quá trình tuyển dụTrườngng, đào tạo, phân b ổĐạicông việ c họcngười lao đKinhộng và việc tếxử dụ ngHuế hợp lý đội ngũ SVTH: Lê Thị Huệ 39
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí lao động là một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp đều quan tâm đến. Chính vì vậy, công ty luôn chú trọng đến chất lượng của nhân viên, đào tạo đội ngũ lao động trở nên năng động, sáng tạo và có trách nhiệm cao trong công việc. Bảng 2.3: Tình hình lao động của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion So sánh Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Người Người Người +/- % +/- % (%) (%) (%) Tổng số lao động 8 100 10 100 15 100 2 25 5 50 1. Phân theo giới tính Nam 4 50 4 40 5 33,3 0 0 1 25 Nữ 4 50 6 60 10 66,7 2 50 4 66,7 2. Phân theo trình độ Đại học 6 75 8 80 13 86,7 2 33,3 5 62,5 Cao đẳng 2 25 2 20 2 13,3 0 0 0 0 3. Theo độ tuổi 20 - 36 tuổi 8 100 10 100 15 100 2 25 5 50 (Nguồn: Phòng nhân sự công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục Lion) Theo bảng số liệu ta thấy được tình hình nhân viên của công ty có ít biến động và có xu hướng nhân sự tăng lên từ khi đi vào hoạt động đến sau 3 năm. Tổng số lao động năm 2017 là 10 tăng 2 nhân viên so với năm 2016 tương ứng tăng 25%, năm 2018 so với năm 2017 tăng 5 nhân viên tương ứng tăng 50%. Số lượng nhân viên nữ lớn hơn so với số lượng nhân viên nam, đối với sản phẩm đồng phục thiên về trang phục nên nhân viên nữ sẽ phù hợp với đặc điểm công việc. Năm 2016 có 4 nam và 4 nữ; năm 2017 có 4 nam chiếm 40% và 6 nữ chiếm 60%; năm 2018 có 5 nam chiếm 33,3% và 10 nữ chiếm 66,7%. Nhân viên có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao hơn trình độ Cao đẳng, với năm 2017 có 8 nhân viên có trình độ Đại học chiếm 75% tăng 33,5% so với năm 2016 và 2 nhân viên có trình độ Cao đẳng chiếm 25% không tăng so với năm 2016. Năm 2018 số nhân viên có trình độ Đại học tăng 62,5% so với năm 2017 và số nhân viên có trình độ Cao đẳng không thay đổi. Nhân viên qua 3 năm đề trong độ tuổi từ 20 - 36 tuổi tạo cho Lion đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, sáng tạo, nhanh nhẹn, nhiệt tình thích nghi nhanh với những sự thay đổi của công ty cũng như thị trường bên ngoài. Tuy nhiên với đội ngũ nhân viên trẻ như vậy cũng mang đến không ít khó khăn khi nhân viên chưa có kinh nghiệm, công ty phải tốn thêm một khoảng thời gian và chi phí đào tạo cho nhân viên. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 40
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 2.1.7.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion năm 2016-2018 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion qua 3 năm 2016 – 2018 (ĐVT: VNĐ) So sánh Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng 253,621,753 904,326,775 1,260,053,002 650,705,022 256,6 355,726,227 39,3 2. Doanh thu thuần 253,621,753 904,326,775 1,260,053,002 650,705,022 256,6 355,726,227 39,3 3. Giá vốn hàng bán 190,098,225 729,882,618 1,005,853,007 539,784,393 284 275,970,389 37,8 4. Lợi nhuận gộp 63,523,528 174,444,157 254,199,995 110,920,629 174,6 79,755,838 45,7 5. Chi phí bán hàng - 54,682,912 65,851,514 54,682,912 0 11,168,602 20,4 6. Chi phí quản lý doanh nghiệp 216,355,487 164,693,289 186,514,145 (51,662,198) (23,9) 21,820,856 13,2 7. Lợi nhuận thuần (152,831,959) (44,932,044) 1,834,336 107,899,915 70,6 46,766,380 104,1 8. Tổng lợi nhuận trước thuế (152,831,959) (44,932,044) 1,834,336 107,899,915 70,6 46,766,380 104,1 9. Thuế thu nhập doanh nghiệp - - - - - - - 10. Lợi nhuận sau thuế (152,831,959) (44,932,044) 1,834,336 107,899,915 70,6 46,766,380 104,1 (Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion) SVTH: Lê Thị Huệ 41 Trường Đại học Kinh tế Huế
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016 – 2018, ta thấy tổng doanh thu của công ty tăng nhanh qua các năm. Doanh thu năm 2017 so với 2016 tăng 650 triệu đồng và tăng 256,6%. Doanh thu năm 2018 so với năm 2017 tăng 355 triệu đồng tăng 39,3%. Lợi nhuận của năm 2016, 2017 đều âm do công ty mới thành lập và đi vào hoạt động nên cần phải đầu tư xây dựng cơ sợ hạ tầng và chi phí quản lý doanh nghiệp cao nên doanh thu không bù đặp được chi phí bỏ ra, tuy nhiên lợi nhuận đều tăng qua các năm và năm 2018 đạt giá trị dương là 1,8 triệu đồng. Đó là dấu hiệu cho sự phát triển của công ty ở thị trường Huế. 2.1.8. Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên thị trường Huế là: + Công Ty Đồng Phục HP Uniform + Đồng Phục Action + Công Ty TNHH Một Thành Viên Đồng Phục Thiên Việt + Công ty Đồng phục New Focus Ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Huế thì còn có các đối thủ cạnh tranh gián tiếp trên khắp cả nước và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể là các công ty, cá nhân, tổ chức đang có xu hướng gia nhập ngành, mở rộng hoạt động kinh doanh đồng phục tại Huế. 2.2. Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 2.2.1. Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm (dịch vụ) mà bạn cung cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm (dịch vụ) ấy. Khách hàng mục tiêu bao gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự. Khách hàng mục tiêu của Lion là các doanh nghiệp như nhà trường, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, khu công nghiệp, xí nghiệp 2.2.2. SảTrườngn phẩm đồng phục củĐạia công ty họcTNHH Th Kinhương hiệu và tếĐồng Huếphục Lion SVTH: Lê Thị Huệ 42
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 2.2.2.1 Tổng hợp các chất liệu vải Mỗi loại vải, chúng ta xem xét có bao nhiêu % Cotton và bao nhiêu % PE.  Vải kaki Vải kaki gồm có 4 loại vải chính (được sắp theo theo thứ tự tăng dần về chất lượng và giá thành) - Vải Xi - Vải kaki Việt Nam - Vải kaki 65/35 - Vải kaki thành công Đối với vải Xi: là loại vải có thành phần chính là PE. + Ưu điểm: Giá thành rẻ, bền. + Nhược điểm: Vải Xi có thành phần chính là PE nên thấm hút mồ hôi kém vì vải Xi mỏng hơn vải Kaki nên đánh lừa được cảm giác thoáng mát của người mặc; mặc nóng. Vải kaki Việt Nam: thành phần cấu tạo nên loại vải này bao gồm 80% là sợi PE, 20% là sợi cotton. Sử dụng phổ biến ở các khu công nghiệp. + Ưu điểm: giá thấp, bền, may đứng. + Nhược điểm: khả năng thấm hút mồ hôi kém, có tỳ lệ mát nhưng không cao, dễ bị xù lông, phai màu. Vải kaki 65/35: đây là loại vải phổ biến nhất và được nhiều người dùng ưu nhất hiện nay, thành phần cấu tạo là 65% cotton và 35% PE. + Ưu điểm: độ thấm hút tốt, giá thành thấp, không bị xù, không phai màu, dày, bền. + Nhược điểm: tuy nhiên với 1 số màu đậm quá sẽ phai màu qua 1,2 nước giặt. Vải kaki Thành Công: thành phần cấu tạo: 83% cotton, 17% PE. + Ưu điểm: thấm hút mồ hôi tuyệt đối, cầm màu tốt, mặc mát, dày, bền. + Nhược điểm: tuy nhiên, một số màu đậm có thể ra màu, giá cao.  Vải cá sấu Vải thun cá sấu hay còn gọi là vải Pique. Vải thun cá sấu là loại vải được dệt với mắt vải to, mình cứng cáp. Chất liệu đa dạng: cotton 100%, CVC ( 65% cotton - Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 43
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 35% PE), TC ( 35% cotton – 65% PE) và PE 100%. Tùy theo chất liệu của vải sẽ cho ra đời những loại vải có tính chất và giá thành khác nhau. Tính chất chung của vải thun cá sấu: mình vải cứng cáp, mắt vải to, thường dùng may áo thun đồng phục (cổ trụ, cổ bẻ). + Cá sấu 100% cotton: vải mềm mại, mặc vào cảm giác thoải mái, vải có nguồn gốc sợi thiên nhiên nên tốt cho sức khỏe. Nhưng vì sợi cotton nên vải nhanh xù lông và bị nhàu, cần ủi thường xuyên, giá thành thường cao. Vì vậy, trên thị trường rất ít sự lựa chọn màu sắc cho loại vải này. + Cá sấu CVC (65% cotton -35% PE): tuy có pha sợi PE nhưng mình vải vẫn mềm mại. Loại vải này có nhiều sự lựa chọn về màu sắc trên thị trường vì được nhiều người tiêu dùng chấp nhận về giá thành và chất lượng vải. Tuy nhiên, vải vẫn còn xù lông. Vải thích hợp may đồng phục công ty, gia đình vì độ bền và thẩm mỹ cao. + Cá sấu TC (35% cotton – 65%PE): giá thành loại vải này rẻ hơn 2 loại trên. Mình vải ít mềm hơn, mặc vào dễ bị nóng do hút ánh nắng mặt trời và không thấm hút mồ hôi. + Cá sấu PE: vải bóng, trơn láng, không co dãn, gây nóng cho người mặc. Để tiết kiệm chi phí, vải này chỉ dùng cho các dịp măc vài lần như ngày hội, sự kiện Ngoài ra, để tạo thêm nhiều tính năng cho vải: người ta thường pha thêm 1 tỷ lệ nhỏ sợi spandex để tăng tính co dãn, mềm mại cho vải hoặc xử lý căn kim trên bề mặt để giảm xù lông. Tuy nhiên, giá thành sẽ cao hơn một chút so với vải cá sấu thông thường.  Vải cotton Đặc điểm chung của vải cotton : Chất liệu rất tốt, thấm mồ hôi, đa dạng, bền, khi giặt đem đi phơi khô nhanh. Có khả năng thấm mồ hôi, hút ẩm, hạ nhiệt và làm mát cơ thể. + 100% cotton : Sợi cotton có nguồn gốc từ sợi của quả bông thiên nhiên tạo nên. Với các sản phẩm như áo thun được làm bằng chất liệu cotton 100% thì có khả năng thấm hút mồ hôi cực tốt, rất thích hợp với kiểu thời tiết nhiệt đới nóng bức như của Việt Nam. Nhưng giá thành của nó lại không hề rẻ chút nào. Vải cotton có thể gọi là mặt hàng cao cấp.Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 44
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí + CVC (hay gọi là cotton 65/35) : Sợi vải pha này được mang cả tính chất của hai loại sợi cấu thành nên nó, chính là sợi PE và sợi cotton. Thành phần chính của loại vải CVC bao gồm 65% là xơ cotton và 35% còn lại là xơ PE. Giá thành của loại vải này vẫn còn quá cao, vì có chất liệu của cotton ở mức cao chiếm tới 65%, CVC thường được sử dụng để may áo cao cấp. + TC (hay gọi là cotton 35/65, hoặc Tixi) : Đây chính là chất liệu trung bình dùng để làm áo thun, và loại vải này rất hay được sử dụng rộng rãi trong ngành may mặc hiện nay. Thành phần của loại vải này bao gồm 35% là xơ cotton và 65% còn lại là xơ PE. Với công thức và tỉ lệ pha như thế thì người sử dụng vẫn còn có cảm giác ngoài độ mềm mại của vải thì còn cảm thấy độ “đứng vải” của PE. + PE (Polyeste) : Các sản phẩm được làm từ loại vải PE này thường có độ bền cực cao và ít bị nhàu và vải không bị co lại trong quá trình sử dụng, giá cả lại phù hợp do đó loại vải này thường được sử dụng rất phổ biến hiện nay. Thành phần của vải là 100% sợi PE. Ưu điểm: Giá thành rẻ với những sản phẩm có pha với những loại sợi khác, có độ bền cao, khi giặt nhanh khô. Khả năng hút ẩm, thấm mồ hôi, giảm nhiệt, mang lại sự thoải mái cho người mặc. Nhược điểm : Với những sản phẩm có phần trăm cotton cao thì giá thành khá cao, nhìn bề ngoài trông vải cứng, tạo cho người sử dụng có cảm giác khô, thích hợp cho nam hơn nữ mình vải cứng, giá thành cao, có cảm giác khô, chỉ dành được sự ưu ái của khách hàng nam. Các nhà sản xuất đã cố gắng khắc phục các nhược điểm này bằng cách pha thêm sợi Spandex vào thành phần vải cotton để tạo được sự mềm mại cho những đường cong mê hồn đối với các khách hàng là nữ.  Vải kate Vải Kate có một số đặc tính, ưu điểm so với những dòng vải khác như: thoáng mát, mềm mịn, có khả năng thấm hút mồ hôi tốt, có độ dày vừa phải, có độ bền cao, và không bị phai màu trong quá trình sử dụng, có bề mặt láng mịn, dễ dàng giặt ủi, có độ có giãn vTrườngừa phải, ít bị nhăn, vĐạià không bhọcị co rút khi Kinh giặt ủi. tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 45
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí + Vải Kate Ý – Mỹ: Đây là dòng vải Kate có chất lượng tốt và giá thành khá cao nhất hiện nay. Dòng vải Kate Ý – Mỹ có sợi dệt dày hơn các dòng vải Kate còn lại; Vải Kate Mỹ ít bị đổ lông, có khả năng thấm hút mồ hôi tốt, màu sắc đa dạng, chất vải sáng đẹp, cao cấp, sang trọng. Vải kate Ý – Mỹ là lựa chọn hàng đầu cho các mẫu áo sơ mi đồng phục công sở, các mẫu áo sơ mi thời trang cao cấp. + Vải Kate Silk: Vải Kate Silk có tỉ lệ thành phần PE khá cao (gần 100%), nên vải có độ bóng, độ bền màu rất cao, vải Kate silk có khả năng thấm hút mồ hôi kém, nhưng đổi lại có khả năng chống nhăn, chống kéo giãn tốt và giá thành thành tương đối phải chăng. + Vải Kate Polin: Đây là dòng vải Kate có độ dày cao hơn vải Kate Ý – Mỹ và Kate Silk, vải Kate Polin có thành phần Cotton tự nhiên cao hơn vải Kate Silk, nên có khả năng thấm hút mồ hôi tốt hơn; Và thường được may cho đồng phục học sinh cao cấp, đồng phục nhân viên văn phòng. + Vải Kate Ford: Vải Kate Ford có ưu điểm là thấm hút mồ hôi tốt, nhưng nhược điểm là vải hơi dày và còn bị đổ lông. Chất liệu vải Kate Ford được sử dụng chủ yếu làm đồng phục sơ mi văn phòng. + Vải Kate Sọc: Là loại vải Kate có nhiều sọc to nhỏ khác nhau, với nhiều mẫu mã, màu sắc đa dạng, phong phú. Vải Kate Sọc là lựa chọn của nhiều khách hàng phân khúc Khách hàng cao cấp. + Vải Kate Caro: Cũng giống như vải Kate Sọc, vải Kate Caro có nhiều hình caro to nhỏ khác nhau, được nhiều khách hàng yêu thích lựa chọn bởi sự lịch lãm, cá tính của chiếc áo sơ mi đồng phục. 2.2.2.2. Danh mục sản phẩm Chiều rộng của danh mục sản phẩm: Đồng phục công sở, đồng phục doanh nghiệp, đồng phục câu lạc bộ, đồng phục nhà hàng khách sạn, cà phê, đồng phục trường học, đồng phục Bảo hộ lao động. Chiều dài của sản phẩm: Theo chất liệu vải: đồng phục Vải cotton 100%, cotton 4 chiều, Cá sấu 100%, cá sấu 4 chiTrườngều, Kate Ý, Kate USA, Đại Kate Silk, học Kaki Nh ậKinht, Kaki Thành tế Công, Huế Kaki 65/35. SVTH: Lê Thị Huệ 46
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Loại sản phẩm: Đồng phục áo thun, đồng phục bảo hộ lao động, đồng phục áo sơ mi. Đa dạng về kiểu dáng: Kiểu dáng may theo yêu cầu của khách hàng, đa dạng In ấn, thêu: In nhiệt, in lụa, thêu 2.2.2.3. Thiết kế và đóng gói  Thiết kế Đồng phục được thiết kế với mẫu mã, kiểu đáng đa dạng và phong phú, có thiết kế theo yêu cầu của khách hàng. Đáp ứng được những mong muốn của khách hàng khi đặt may sản phẩm đồng phục. Thông qua những mục đích, quan điểm, những thông điệp mà khách hàng muốn người khác nhận biết được thông qua đồng phục của mình để có thể thiết kế ra những bộ đồng phục tối ưu sự thỏa mãn của khách hàng. Sản phẩm được đội ngũ thiết kế trẻ, sáng tạo, có kinh nghiệm của công ty thiết kế theo đúng những số đo quy chuẩn và yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, để sản phẩm của mình tiếp cận đến với khách hàng một cách tự nhiên và thuận tiện nhất, logo Lion luôn được để ở 1 vị trí dễ nhận được sự chú ý của khách hàng ở trên những sản phẩm đồng phục của Lion. Điều này làm tăng tính nhận diện cho sản phẩm của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục Lion.  Đóng gói Sản phẩm cuối cùng được đội ngũ nhân viên của Lion kiểm tra kỹ càng, hạn chế các sản phẩm có lỗi khi giao cho khách hàng. Sản phẩm sẽ được xếp và đóng gói cẩn thận, đồng thời dán tem nhận diện sản phẩm của Lion trên mỗi bao bì sản phẩm trước khi giao đến cho khách hàng. 2.2.2.4. Giá đồng phục Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng giúp nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty. Chính vì vậy mà chiến lược giá luôn được công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion coi trọng. Giá các sản phẩm đồng phục sẽ được định giá tùy thuộc vào chất liệu vải may, kiểu dáng, số lượng và kiểu in ấn, thêu trên đồng phục. Những đơn hàng có số lượng nhiều sẽ nhận được mức giá ưu đãi hơn. Lion là công ty không chạy theo giá rẻ mà chú trọng vào chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng, với phương châm “ Chất lượng điTrường đôi với giá cả”. Cụ thĐạiể như sau: học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 47
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Bảng 2.5: Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion Giá may Số Giá in/ thêu Mã Sản phẩm Chất liệu (đồng/ lượng (đồng/cái) cái) 10 – 29 62.000 15.000 30 – 50 61.000 15.000 Áo thun cổ tròn Cotton 100% 50 - 100 60.000 15.000 100 - 60.000 12.000 300 10 – 29 47.000 15.000 30 – 50 46.000 15.000 Cotton 4 chiều 50 - 100 45.000 15.000 100 - 45.000 12.000 300 10 – 29 72.000 15.000 30 – 50 71.000 15.000 Cotton 100% 50 - 100 70.000 15.000 100 - 70.000 12.000 300 10 – 29 57.000 15.000 Áo thun có cổ 30 – 50 56.000 15.000 Cotton 4 chiều 50 - 100 55.000 15.000 100 - 55.000 12.000 300 10 – 29 72.000 15.000 30 – 50 71.000 15.000 Cá sấu 100% 50 - 100 70.000 15.000 Áo thun có cổ 100 - 70.000 12.000 Trường Đại học300 Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 48
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 10 – 29 62.000 15.000 30 – 50 61.000 15.000 Cá sấu 4 chiều 50 - 100 60.000 15.000 100 - 59.000 12.000 300 10 – 29 245.000 15.000 Kate Ý 30 – 50 243.000 15.000 50 - 100 242.000 12.000 10 – 29 182.000 15.000 Áo sơ mi nam Kate USA 30 – 50 181.000 15.000 50 - 100 180.000 12.000 10 – 29 132.000 15.000 Kate Silk 30 – 50 131.000 15.000 50 - 100 130.000 12.000 10 – 29 154.000 15.000 Kate USA 30 – 50 153.000 15.000 50 - 100 152.000 12.000 Áo sơ mi tay dài 10 – 29 117.000 15.000 Kate Silk 30 – 50 116.000 15.000 50 - 100 115.000 12.000 10 – 29 129.000 15.000 Kate USA 30 – 50 128.000 15.000 50 - 100 127.000 12.000 Áo sơ mi tay ngắn 10 – 29 98.000 15.000 Kate Silk 30 – 50 97.000 15.000 50 - 100 96.000 12.000 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 49
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Thun l ạnh 2c in 1 > 28 62.000 Áo tay dài: + 20.000đ/ mặt cái Thun l Cổ tim- cổ bẻ: ạnh 2c in 2 > 28 67.000 mặt + 10.000đ/ cái Thun l àn In tên riêng: ạnh 2c in tr > 28 72.000 áo + 10.000đ/cái Áo 3D Thun l In số riêng: ạnh 4c in 1 > 28 72.000 mặt + 10.000đ/cái Thun l ạnh 4c in 2 > 28 77.000 15.000 mặt Thun l àn ạnh 4c in tr > 28 80.000 15.000 áo 10 – 29 200.000 15.000 Kaki Nhật 30 – 50 190.000 15.000 50 - 100 180.000 15.000 Kaki Thành Công 10 – 29 175.000 15.000 30 – 50 170.000 15.000 50 - 100 165.000 15.000 Kaki Nhật 10 – 29 145.000 15.000 30 – 50 140.000 Áo bảo hộ lao 50 - 100 135.000 động Kaki Thành Công 10 – 29 190.000 30 – 50 185.000 50 - 100 180.000 Kaki 65/35 10 – 29 155.000 30 – 50 150.000 50 - 100 145.000 Kaki Thành Công 10 – 29 135.000 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Huệ 50