Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế

135 trang thiennha21 22/04/2022 3242

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẦM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Trường ĐạiNGUY họcỄN TH KinhỊ PHƯƠNG tế Huế NIÊN KHÓA: 2015 – 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẦM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn NguyTrườngễn Thị Phương Đại học KinhPGS.TS. Nguy tếễn VănHuế Phát Lớp: K49B Marketing Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, Tháng 1 năm 2019
Lời cảm ơn Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến chỉ bảo nhiệt tình từ các cơ quan tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo Nguyễn Văn Phát, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận tình cho em trong suốt thời gian thực tập và làm bài khóa luận này. Đồng thời em xin thành cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá trong suốt quá trình em học tại trường. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn đến Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã tạo điều kiện cho em thực tập tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm của công ty. Và đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cũng như cung cấp những số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu giúp em hoàn thành bài khóa luận đúng thời gian quy định. Tuy nhiên, do thời gian cũng như kinh nghiệm của một sinh viên lần đầu tiếp cận thực tế nên khó tránh khỏi thiếu sót và hạn chế nhất định. Vì vậy, em mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến cTrườngủa quý thầy cô Đạiđề bài khóahọc luậ nKinh này đượ ctế hoàn Huế thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, Ngày 02 tháng 1 năm 2019 Sinh Viên Nguyễn Thị Phương
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu 3 4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 4 5 Kết cấu đề tài 6 PHẦN 2: NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN VÀ THỰC PHẨM HỮU CƠ 7 1.1. Cơ sở lí luận 7 1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng 7 1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 8 1.1.3. Lý luận về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 9 1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 14 1.2 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn tiêu dùng Gạo hữu cơ 19 1.2.1. KháiTrường niệm Nông sản hĐạiữu cơ học Kinh tế Huế 20 1.2.3. Thực tiễn vấn đề tiêu dùng gạo hữu cơ tại Việt Nam 21 1.3. Các mô hình nghiên cứu chung 22 1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 22 1.3.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 23 1.4. Các nghiên cứu tham khảo và mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.4.1. Các nghiên cứu tham khảo 24
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 1.5.1 Thang đo mã hóa 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Đặc điểm khái quát về Tập đoàn Quế Lâm và Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 31 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 31 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 33 2.1.3 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 34 2.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động 35 2.1.5 Các sản phẩm công ty cung cấp 37 2.1.6 Tình hình kinh doanh và tài chính của doanh nghiệp giai đoạn 2015 - 2017 39 2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm hiện nay tại Thành phố Huế 43 2.2.1 Giới thiệu về gạo Hữu cơ Quế Lâm 43 2.2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ Gạo Hữu cơ Quế Lâm tại thị trường TP Huế 48 2.3 Kết quả nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đối với sản phẩm gạo hữu cơ Quế lâm của người tiêu dùng thành phố Huế 50 2.3.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 50 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 54 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59 2.3.4 Phân tích tương quan 62 2.3.5 Phân tích hồi quy bội 63 2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm 67 2.3.7. Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm của khách hàng đối với quyết định lựa chọn GạTrườngo Hữu cơ Quế Lâm Đại học Kinh tế Huế 72 CHƯƠNG 3 : ĐỊNH HƯỚNG CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CHO SẢN PHẨM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM 77 3.1 Đánh giá kết quả đạt được 77 3.2 Một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm 79 3.2.1 Giải pháp đối với sản phẩm 79
3.2.2 Nhóm giải pháp về chuẩn chủ quan 79 3.2.3 Nhóm giải pháp về thanh toán, giao hàng 80 3.2.4 Nhóm giải pháp về thương hiệu 80 3.2.5 Nhóm giải pháp nhân viên 81 3.2.6 Nhóm giải pháp về Niềm tin, thái độ 82 3.2.7 Nhóm giải pháp về giá 82 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 1. Kết luận 84 2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC 1 87 Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chữ đầy đủ AMA Hiệp hội tiếp thị Hoa Kì DN Doanh nghiệp DNTN Doanh nghiệp tư nhân Nxb Nhà xuất bản SXKD Sản xuất kinh doanh TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TP Thành phố TNDN Thu nhập doanh nghiệp USDA Bộ Nông nghiệp Hoa Kì WHO Tổ chức Y tế thế giới Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thang đo mã hóa dữ liệu 29 Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2015 – 2017 39 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 41 Bảng 2.3: Bảng giá các sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm năm 2018 47 Bảng 2.4: Bảng thống kê sản lượng gạo tiêu thụ tại TP Huế giai đoạn 2016 – 2017 49 Bảng 2.5: Bảng thống kê mô tả mẫu điều tra 50 Bảng 2.6: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 55 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 57 Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc 59 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định 60 Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 60 Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 62 Bảng 2.12: Bảng tên gọi biến đại diện 63 Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy 64 Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 65 Bảng 2.15: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 65 Bảng 2.16: Đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố cảm nhận về thương hiệu 67 Bảng 2.17: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Niềm tin, thái độ.68 Bảng 2.18: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan .69 Bảng 2.19: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Sản phẩm 69 Bảng 2.20: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Giá 70 Bảng 2.21: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Nhân viên 71 Bảng 2.22:Trường Đánh giá cảm nhĐạiận của ngư họcời tiêu dùng Kinh đối với y ếtếu tố ThanhHuế toán giao hàng 72 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định Independent sample T - Test 73 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 73 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo độ tuổi 74 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về trình độ học vấn 74
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo trình độ học vấn 75 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập 75 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo thu nhập 76 DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Mô hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 9 Mô hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình mua 11 Mô hình 1.3: Các giai đoạn đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn 13 Mô hình 1.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 14 Mô hình 1.5: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow 18 Mô hình 1.6: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 22 Mô hình 1.7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 23 Mô hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2009) 25 Mô hình 1.9: Mô hình đề xuất 27 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty 35 Sơ đồ 2.2: Mô hình chuỗi cung ứng sản xuất kinh doanh gạo hữu cơ Quế Lâm 44 Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng cao, đời sống ngày càng được cải thiện. Nếu như ngày xưa, người dân chỉ có nhu cầu là ăn no mặc ấm thì ngày nay là ăn ngon mặc đẹp và bắt đầu giai đoạn con người ta hướng đến nhu cầu cao hơn là an toàn. An toàn đầu tiên là trong chính các bữa ăn hàng ngày. Khi mà hàng ngày, mọi người đều phải đối mặt với thực trạng thực phẩm bẩn tràn lan khắp nơi, rau bẩn, thịt bẩn, gạo giả, trứng giả Đó thực sự là mối nguy hại đối với sức khỏe của con người và cả cộng đồng. Chính vì thế, đòi hỏi của người tiêu dùng đối với thực phẩm ngày càng khắt khe và bắt buộc các nhà kinh doanh phải nâng cao chất lượng sản phẩm, hướng mục tiêu đến sản xuất những thực phẩm an toàn để đáp ứng nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng. Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Nông sản hữu cơ Quế Lâm (Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm) là một công ty đi đầu về sản xuất nông sản hữu cơ tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Các sản phẩm công ty cung cấp bao gồm các loại nông sản hữu cơ như: Gạo hữu cơ, trà hữu cơ,dầu lạc,bơ lạc,rau củ quả, Tuy nhiên, sản phẩm chính mà công ty cung cấp vẫn là gạo với tên gọi Gạo hữu cơ Quế Lâm . Gạo là một sản phẩm không thế thiếu trong các bữa ăn hàng ngày của người dân Việt Nam cho nên việc chọn lựa một sản phẩm gạo an toàn để sử dụng là hết sức cần thiết. Tuy nhiên, nhận thức về thực phẩm hữu cơ để đảm bảo sức khỏe mới chỉ xuất hiện trong một số tầng lớp người tiêu dùng hiện nay và chưa thật sự rộng rãi. Để nâng caoTrường nhận biết của ngư ờĐạii tiêu dùng học về sản phKinhẩm an toàn ctếũng nhHuếư giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút được khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thì tác giả quyết định chọn đề tài:“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cho công ty Nông sản hữu cơ Quế Lâm. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các cơ sở lí luận về quyết định, quyết định lựa chọn và thực phẩm hữu cơ - Thực trạng cụ thể về nhu cầu sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Huế hiện nay. - Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng. - Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ đối với sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại thành phố Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩmTrường gạo hữu cơ Quế LâmĐại của ngư họcời tiêu dùngKinh tại Thành tếphố HuHuếế - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Nông sản hữu cơ Quế Lâm – 101 Phan Đình Phùng – Vĩnh Ninh - Thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi từ năm 2015 đến 2018 và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 3 tháng từ tháng 9/2018 đến 12/2018. 2
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: + Số liệu được thu thập từ các phòng ban của công ty như: doanh thu, số lượng khách hàng mua, tình hình lao động, Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập trên website chính thức của công ty, các bài báo được đăng tải trên các trang chính thức, các tin tức qua báo chí. + Các giáo trình về hành vi khách hàng, quản trị marketing, . + Các công trình nghiên cứu và luận văn đã được công bố. - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Thu thập thông tin qua hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Để thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này em đã chia thành 2 giai đoạn nghiên cứu: giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm mục đích xây dựng bảng hỏi và nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin và phân tích xử lí số liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Nghiên cứu định tính Phương pháp phỏng vấn chuyên gia trong nghiên cứu định tính được sử dụng: đó là phỏng vấn những người thường xuyên tiếp xúc khách hàng như trưởng bán hàng, chuyên viên quan hệ khách hàng, từ đó tổng hợp ý kiến và tìm ra được các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng phương Trườngpháp phỏng vấn sâu Đại 10 khách học hàng đang Kinh sử dụng s ảtến ph ẩmHuế gạo hữu cơ Quế Lâm để tìm ra nhưng ý kiến đa chiều cho việc xây dựng bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đang sử dụng gạo hữu cơ Quế Lâm tại công ty Nông sản hữu cơ Quế Lâm bằng bảng hỏi đã xây dựng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản 3
phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm. Sau khi thu thập được dữ liệu tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. - Phương pháp chọn mẫu điều tra Do điều kiện khách quan, không thể xác định được tổng thể mẫu điều tra. Cho nên nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đó là phỏng vấn ngẫu nhiên người tiêu dùng đến tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm. - Phương pháp xác định kích thước mẫu: Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến: - Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Theo đó số lượng biến quan sát là 31 trong thiết kế điều tra cho nên số lượng mẫu cần thiết là 124 đến 155. - Đối với phân tích hồi quy đa biến: Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Lưu ý: m là số lượng nhân tố độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập. Số biến độc lập là 8 theo đó số lượng mẫu cần thiết là n = 114. Để đảm chất lượng mẫu và kết quả nghiên cứu chính xác nhất cho nên nghiên cứu lựa chọn 160 mẫu để tiến hành điều tra. 4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu Sau khi tổng hợp dữ liệu thu thập, sàng lọc những thông tin cần thiết thì tiến hành phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0 +Trường Phân tích thống kê Đại mô tả: X áchọc định số lKinhần xuất hiện cáctế bi ếHuến quan sát để thấy được sự khác biệt về quy mô, kiểm tra đặc tính của các biến. + Kiểm tra độ tin cậy của thang đo likert thông qua đại lượng Cronbach’s Aphal để kiểm tra xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nếu 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Chấp nhận cho những nghiên cứu được xem là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Nếu 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 Thang đo sử dụng được 4
Nếu 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo tốt Hệ số tương quan biến tổng phải lớn lớn hơn 0,3 + Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Gạo hữu cơ Quế Lâm. Phân tích nhân tố EFA là phương pháp xác định các tập hợp biến thật sự cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và mối liên hệ giữa các biến. Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition: Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: - Factor loading mức +/- 0.3: điều kiện tối thiếu để quan sát được giữ lại. - Factor loading mức +/- 0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. - Factor loading mức +/- 0.7: biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt. Tuy nhiên hệ số Factor loading còn phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Giá trị của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu với SPSS - Năm 2008, Nxb Hồng Đức). Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các biến trong tổng thể có tương quan với nhau hay không. Nếu (Sig 0,05 kiểm định không có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát không có sự tương quan với nhau trong tổTrườngng thể. Đại học Kinh tế Huế + Phân tích tương quan Mục đích phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. 5
Giá trị Sig tương ứng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc phải 0,05 kết luận ngược lại. + Kiểm định One Way ANOVA Kiểm định One Way ANOVA là phân tích một biến định tính có ảnh hưởng như thế nào đến biến phụ thuộc. Một số yêu cầu khi phân tích ANOVA: - Các nhóm biến đưa ra so sánh phải độc lập và lựa chọn một cách ngẫu nhiên. - Các nhóm biến phải có tính phân phối chuẩn và cỡ mẫu phải đủ lớn để gần với tiệm cận phân phối chuẩn. - Phương sai các nhóm biến phải đồng nhất 5 Kết cấu đề tài Phần 1: Phần mở đầu Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu ChươngTrường 1: Một số vĐạiấn đề lý luhọcận và th ựKinhc tiễn về quy ếtết đị nhHuế lựa chọn và thực phẩm hữu cơ. Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng Thành phố Huế. Chương 3: Định hướng các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm. Phần 3: Kết luận và kiến nghị. 6
PHẦN 2 NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN VÀ THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng là những người có khả năng mua sắm hoặc sử dụng những sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hay một nhóm người. Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thức nào đó có được hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình. Mỗi người tiêu dùng khác nhau thì sẽ có những đặc điểm khác nhau về giới tính, tính cách, sở thích, trình độ học vấn, thị hiếu, cho nên mỗi người sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau. Hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào tùy vào thái độ của họ hoặc những tác động bên ngoài. Vì thế, với những nhóm người tiêu dùng khác thì đòi hỏi doanh nghiệp cần có những sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ. Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ lực rất lớn từ lực lượng marketing.Trường Đại học Kinh tế Huế Hành vi người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra 7
các quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, Nxb. Thống kê, trang 198. Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lí bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ. Hiểu chung nhất hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi sau mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ cảm nhận, thái độ bên trong và những hành vi người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dưới sự tác động của các yếu tố bên ngoài. 1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các tác Các đáp ứng của Các tác nhân người mua nhân khác m Marketing Đặc điể Ti n trình quy t c i ế ế ủa ngườ nh c i mua mua đị ủa ngườ Chọn sản phẩm Nhận thức vấn đề Chọn nhãn hiệu Văn hóa Tìm kiếm thông tin Chọn nơi mua Trường ĐạiXã hội học Kinh tế Huế Đánh giá Chọn lúc mua Cá tính Quyết định Số lượng mua Tâm lý Hành vi mua 8
Sản phẩm Kinh tế Giá c Công ngh ả ệ Mô hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Phân phối Chính trị (Nguồn: Philip Kotler, 2011) Cổ động Văn hóa Qua mô hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua. Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ đây là các tác nhân mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải linh hoạt đáp ứng theo. Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua. 1.1.3. Lý luận về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 1.1.3.1 Khái niệm quyết định lựa chọn người tiêu dùng Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bTrườngởi sự tối đa hóa tính Đại hữu ích tronghọc một lưKinhợng ngân sách tế hạ nHuế chế”. Nếu như mọi thông tin và sản phẩm trên thị trường đều hoàn hảo thì hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai yếu tố: Sự giới hạn của ngân sách thu nhập: Thu nhập của mỗi người là khác nhau và mọi quyết định của họ đều phải xem xét đến khả năng chi trả của họ. Họ phải cân đong, đo đếm xem việc đánh đổi khoản chi này cho loại hàng hóa này thay vì hàng hóa khác và chi tiêu thế nào là hợp lí. 9
Mức lợi ích cao nhất: Nếu cùng một mức chi trả thì người tiêu dùng sẽ chọn cho mình những hàng hóa hay dịch vụ có lợi ích lớn nhất. Đó là những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ đó. Trường Đại học Kinh tế Huế 10
1.1.3.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua khi mua Mô hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình mua (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. - Nhận biết nhu cầu Qúa trình mua được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu. Đó là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứ gì đó và mong muốn có được để thỏa mãn. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do kích thích bên trong và bên ngoài. Tác nhân kích thích bên trong đó là những nhu cầu bình thường như đói khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, Khi mà các nhu cầu này tăng đến một điểm nào đó thì sẽ trở thành sự thôi thúc và từ đó sẽ hình thành những động cơ hướng đến sự thỏa mãn thôi thúc đó. Các tác nhân kích thích bên ngoài: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình quảng cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội, Ví dụ: Thấy bạn mình có chiếc váy đẹp và mình cũng mong muốn có một chiếc như thế. Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương món mới và mình cũng muốn thử chúng. Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu. - Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽ nhất định sẽ tạo nên sự thôi thúc người tiêu dùngTrường tìm kiếm thông tinĐại để biết thêmhọc về s ảKinhn phẩm đó. Quátế tr ìnhHuế tìm kiếm thông tin có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngoài. Nếu như lượng thông tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ không cần sự hỗ trợ từ thông tin bên ngoài. Nguồn thông tin bên trong của người tiêu dùng sử dụng tùy thuộc vào sản phẩm họ đang muốn sử dụng và đặc tính người mua. Những nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm: 11
Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư. Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại chúng, cơ quan nhà nước, tổ chức. Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua sự tiếp xúc trực tiếp của bản thân, khảo sát, sử dụng sản phẩm mà có được. Mỗi nguồn thông tin khác nhau sẽ có những vai trò khác nhau. Tuy nhiên các sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn những thông tin xác đáng như nguồn thông tin cá nhân hay kinh nghiệm. - Đánh giá các phương án lựa chọn Khi đã tìm kiếm được các thông tin liên quan đến sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các giá trị của các sản phẩm để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất. Quá trình đánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và trình tự sau: Thứ nhất, mỗi sản phẩm có một thuộc tính khác nhau tương đương với một vai trò khác nhau. Sự xem xét nhìn nhận về các thuộc tính quan trọng nhất cũng là khác nhau, những đặc tính nổi bật nhất chưa chắc đã là quan trọng nhất. Nó tùy thuộc vào mục đích nhất định mà người tiêu dùng mong muốn được thỏa mãn. Thứ hai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả năng đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng. Thứ ba, tiến trình đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng đều được định hướng theo nhận thức. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng biệt về cácTrường thuộc tính của sĐạiản phẩm. họcSau đó s ửKinhdụng các ni ềmtế tin đóHuế để đánh giá các sản phẩm tương tự. Những sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì sản phẩm đó sẽ được lựa chọn. Tuy nhiên việc lựa chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như điều kiện kinh tế, tình huống cụ thể, - Quyết định mua hàng 12
Sau các quá trình tìm hiểu đánh giá thì ý định mua sẽ được hình thành đối với sản phẩm đối với sản phẩm được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên trong quá trình đi đến quyết định mua hàng thì vẫn có 2 yếu tố xenTháivào độ trưcủaớ nhc khiững người tiêu dùng đưa quyết người khác định mua hàng. Ý định mua Đánh giá Quyết định các l a ch n hàng ự ọ lựa chọn Những yếu tố, tình huống bất ngờ Mô hình 1.3: Các giai đoạn đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, trang 225-228) Yếu tố thái độ của những người khác: Đó là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp có thể làm bạn quyết định mua ngay hay từ bỏ quyết định mua hàng hóa đó. Ví dụ: Khi bạn quyết định mua 1 kg nho đen, nhưng người bạn đi cùng bạn bảo loại này không ngon hay có chỗ bán rẻ hơn thì bạn sẽ từ bỏ quyết định mua nó. Yếu tố tình huống bất ngờ: Đó là nhưng tình huống xảy ra bất ngờ khi người mua đã hình thành ý định mua hàng, khi đã thỏa mãn các yếu tố khác như thu nhập, lợi ích, . Các tình huống xảy ra bất ngờ có thể là sản phẩm không đáp ứng kì vọng, giá tăng bất ngờ, hệ thống thanh toán bị lỗi, Những tình huống này làm người mua có thể thay đổi quyết định và từ bỏ ý định mua hàng hóa đó. - Hành vi sau khi mua Sau khi đã mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ thì người tiêu dùng sẽ có những thái độ Trườnghay đánh giá về sả nĐại phẩm và sauhọc đó sẽ cóKinh hành động tếđáp lạHuếi. Việc nghiên cứu hành vi sau khi mua có thể giúp cho doanh nghiệp nhận biết được mức độ tiêu dùng, các yếu tố khiến khách hàng loại bỏ sản phẩm, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng để từ đó có các chính sách chăm sóc phù hợp. Nếu như các tính năng công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn khách hàng thì sau đó hành vi mua hàng sẽ tiếp tục được lặp lại khi họ có nhu cầu và giới thiệu cho người khác. Nếu như khách hàng không hài lòng và sản phẩm không đáp ứng đươc 13
nhu cầu của họ thì sẽ xảy ra trường hợp từ bỏ sản phẩm, bán lại và có những ý kiến không tốt về sản phẩm. Vậy hành vi mua hàng là một quá trình bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu cho đến khi đưa ra kết quả lựa chọn. Quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của quá trình mua hàng. 1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong hộp đen ý thức thì những yếu tố là đặc điểm của người mua có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên đây lại là các yếu tố không thể kiểm soát được cho nên cần có sự tìm hiểu kĩ càng. Văn hóa Xã hội Cá nhân - Xã hội văn hóa - Các nhóm Tâm lí - Tuổi và khoảng đời - Văn hóa tham khảo - Đông cơ đặc thù - Nghề nghiệp - Gia đình - Nhận thức - Tầng lớp - Hoàn cảnh kinh tế - Vai trò và - Kiến thức Người mua xã hội địa vi - Cá tính và sự tự nhận thức - Niềm tin và quan điểm Mô hình 1.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trường Đại học Kinh(Ngu ồtến: Philip Huế Kotler, 2005) 1.1.4.1 Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Trong nghiên cứu các yếu tố về văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố như nền văn hóa, nhánh văn hóa , giai tầng xã hội đối với hành vi mua của người tiêu dùng Nền văn hóa: Đây là yếu tố đầu tiên cơ bản nhất quyết định những mong muốn hành vi của con người . Đối với một đứa trẻ khi lớn lên trong xã hội nó sẽ học được 14
những giá trị nhận thức, sở thích, cách ứng xử, sự thích nghi cơ bản thông qua gia đình và thể chế của xã hội. Nhánh văn hóa: Trong một nền văn hóa thì luôn tồn tại nhưng nhóm nhỏ, nhóm văn hóa đặc thù riêng biệt. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán, vùng địa lý. Những nhánh văn hóa đem lại sự hòa nhập cho các thành viên bởi vì họ có chung những nét riêng biệt nên dễ dàng hòa nhập với nhau hơn và cùng hòa nhập với cả xã hội. Địa vị xã hội: Từ xa xưa cho đến ngày nay, thì trong mọi xã hội đều có sự phân tầng. Mỗi phân tầng xã hội tương ứng với một hệ thống đẳng cấp, các thành viên trong cùng một hệ thống phân tầng có sự tương đồng về quan điểm, hành vi, mối quan tâm và giá trị. Sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội khác nhau - Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào họ thuộc tầng lớp nào. - Tầng lớp xã hội được xác định không phải chỉ căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó. - Các thành viên có thể chuyển sang tầng lớp cao hơn hay bị tụt xuống một trong những tầng lớp thấp hơn. 1.1.4.2 Các yếu tố xã hội Các yếu tố xã hội như gia đình, địa vị xã hội và các nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. -TrườngCác nhóm tham kh ảĐạio học Kinh tế Huế Hành vi của một người tiêu dùng chịu tác động của nhiều nhóm người khác nhau. Các nhóm tham khảo là những nhóm mà cá nhân người tiêu dùng tham chiếu theo để xác đinh sự phán đoán niềm tin của mình. Những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp đến đến một người thì đó được gọi là nhóm thành viên. Nhóm thành viên này bao gồm những người có quan hệ thân mật 15
và có tác động qua lại thường xuyên với người tiêu dùng đó có thể là gia đinh, bạn bè đồng nghiệp, Ngoài ra người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi nhóm ngưỡng mộ. Đây là nhóm người mà bản thân họ không ở trong nhóm này nhưng đây là những người họ yêu thích, sẵn sàng gia nhập và sử dụng các sản phẩm theo nhóm này dù không có sự giao tiếp. - Gia đình Gia đình là một nhóm các thành viên có mối quan hệ nhất định (cùng huyết thống, bố mẹ, vợ chồng, con cái, ) được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách ổn định và lâu dài. Chính vì thế các thành viên trong gia đình có sự ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Bố mẹ nuôi dưỡng con cái từ bé, ngày bé mọi việc mua sắm trong gia đình đều do người lớn là bố mẹ quyết định. Cho nên khi lớn dù đã trưởng thành người con có thể tự ra quyết định nhưng người con vẫn có thể chịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến của bố mẹ trong việc ra quyết định. - Vai trò và địa vị Mỗi cá nhân đều tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau như gia đình, tổ chức, Vị trí của mỗi cá nhân có thể được xác định bằng vai trò và địa vị của họ trong nhóm đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó. 1.1.4.3 Các yếu tố cá nhân Những đặc điểm như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó đều có tác động đến quyết định của bản thân người tiêuTrường dùng. Đại học Kinh tế Huế - Tuổi tác Trải qua mỗi độ tuổi khác nhau thì con người cũng sẽ có những nhu cầu khác nhau để phục vụ cho giai đoạn đó. Nếu như lúc còn trẻ con thì họ sẽ cần những thức ăn cho trẻ. Lúc lớn lên họ ăn hầu hết thức ăn và lúc già đi cần kiêng cữ. Những sở thích về may mặc, giải trí, đi lại cũng thay đổi theo tuổi tác. - Nghề nghiêp 16
Mỗi người có một nghề nghiệp khác nhau điều đó cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Người làm marketing cần tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. - Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của cá nhân là khác nhau và nó có ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi tiêu trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy. Người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình. Tùy vào hoàn cảnh kinh tế mà đưa ra quyết định tiêu dùng khác nhau. - Phong cách sống: Phong cách sống là những hình thức tồn tại bền vững trong con người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong thường ngày. Cho dù người tiêu dùng có cùng tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm văn hóa, thì phong cách sống của mỗi người vẫn có sự khác biệt. Hiểu về phong cách sống của người tiêu dùng thì sẽ hỗ trợ rất lớn trong việc làm marketing. - Nhân cách và các ý niệm về bản thân Nhân cách được thể hiển bằng những đặc điểm tâm lí của mỗi người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền. Mỗi người tiêu dùng có mỗi nhân cách khác biệt cho nên các hành vi, xử sự của họ cũng khác nhau. Sự tự ý niệm về bản thân là sự tự đánh giá chính bản thân mình theo quan điểm của người đó. Biết kiểu nhân cách cũng như hiểu về sự tự ý niệm bản thân có thể giúp phân tíchTrường hành vi người tiêu Đại dùng và học tìm hiểu mKinhối liên hệ gi tếữa nhân Huế cách đối với sự lựa chọn hàng hóa. 1.1.4.4 Các yếu tố tâm lý Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng đối với hành vi lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng. Có bốn yếu tố tâm lí là động cơ, nhận thức, niềm tin và quan điểm, chúng đều lần lượt có ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của người mua. - Động cơ: 17
Động cơ là nhu cầu của con người khi đã trở nên quá bức thiết, thôi thúc người ta phải hành động để thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó. Đó có thể là nhu cầu bản năng hay nhu cầu về tâm lí. Việc thỏa mãn các nhu cầu này sẽ làm giảm sự căng thẳng bên trong tâm lí của con người. + Lý thuyết của Sigmund Freud: những yếu tố tâm lý định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức, những ham muốn đó được kìm hãm bởi bản ngã những quy phạm xã hội nhưng không hề bị mất đi. + Lý thuyết nhu cầu của Maslow Nhu cầu của con người được Abraham Maslow thể hiện bằng mô hình 5 mức độ xếp theo thứ tự từ thấp đến cao. Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu về sinh lí Mô hình 1.5: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow Trường Đại(Ngu ồhọcn: Philip Korler,Kinh 2005 ) tế Huế Bậc 1: Những nhu cầu sinh học Đó là những nhu cầu cơ bản để đảm bảo con người có thể sống và tồn tại, các nhu cầu sinh lí cơ bản như: ăn, mặc, ngủ, không khí, nghỉ ngơi, Đây là nhưng nhu cầu cơ bản và mạnh nhất của một con người và nó được xếp ở bậc thấp nhất, nếu nó không được thỏa mãn thì sẽ không có các nhu cầu tiếp theo. Bậc 2: Nhu cầu an toàn 18
Khi mà nhu cầu về sinh lí đã được thỏa mãn thì người ta hướng đến nhu cầu cao hơn là an toàn. Đó sự mong muốn đảm bảo về sức khỏe, tính mạng, tài sản. Nhu cầu an toàn và an ninh được thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Bậc 3: Nhu cầu về xã hội Đây là nhu cầu được chấp nhận, mong muốn tham gia vào một tổ chức hay tập thể. Con người là thành viên của xã hội nên mong người khác chấp nhận, có nhu cầu yêu thương gắn bó. Bậc 4: Nhu cầu được đánh giá và tôn trọng Theo A Maslow, khi con người thỏa mãn nhu cầu được chấp nhận trong xã hội thì họ có xu thế tự trọng và mong muốn được người khác tôn trọng. Nhắm thỏa mãn các nhu cầu như quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin. Bậc 5: Nhu cầu về sự tự hoàn thiện Đây là nhu cầu tự hoàn hiện bản thân về cả thể lực lẫn trí tuệ. Là nhu cầu cao nhất trong bậc 5 nhu cầu, thể hiện sự hoàn thiện mọi thứ trong đời sống con người. - Nhận thức: Nhận thức mỗi người là khác nhau. Hai người có cùng động cơ nhưng trong một tình huống cụ thể họ có thể hành động khác nhau vì nhận thức của họ là khác nhau trong tình huống đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào những mối quan hệ của các tác nhân với môi trường xung quanh và bên trong tác nhân đó. - Tri thức: Tri thức của một con người được tạo ra nhờ sự tác động qua lại của những tác nhân kíchTrường thích, những tấm Đạigương nh ữhọcng phản ứKinhng đáp lại và tế sự l ĩnhHuế hội. Các hành vi của người tiêu dùng diễn ra chịu sự tác động của những tri thức mà họ đã thu được từ trước và rút kinh nghiệm. - Niềm tin và thái độ: Niềm tin là một sự tin tưởng, sự nhận định về một thứ gì đó, thông qua hoạt động và tri thức người ta thu được niềm tin và thái độ. Đây là những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. 19
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu dựa trên những nhận thức có sẵn và bền vững. Thái độ tạo ra xu hướng hành động đối với một cá thể hay thứ gì đó. Thái độ làm cho người ta xử xự nhất quán đối với các tình huống tương tự và ít khi có sự thay đổi. Cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được nó. Thái độ của một người được tạo ra từ một khuôn mẫu nhất quán nếu muốn thay đổi thì kéo theo phải thay đổi rất nhiều thứ khác và trở nên phức tạp. Do đó những người làm marketing cần tìm hiểu cho ra những sản phẩm phù hợp với thái độ có sẵn thay vì bắt người tiêu dùng phải thay đổi thái độ của họ thì rất khó thực hiện. 1.2. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn tiêu dùng Gạo hữu cơ 1.2.1. Khái niệm Nông sản hữu cơ Theo USDA, nông sản hữu cơ là nông sản được nuôi trồng, bảo quản và chế biến trong điều kiện không dùng thuốc trừ sâu, phân bón tổng hợp, công nghệ hóa học và phóng xạ hóa học. Hữu cơ cũng là cách tốt nhất để đảm bảo thực phẩm sạch, có chất lượng tốt và giá trị dinh dưỡng cao. Hữu cơ hóa thực phẩm cũng góp phần đảm bảo vệ sinh thái môi trường. Theo tổ chức Y tế Thế giới (WHO) Nông nghiệp hữu cơ là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu cho đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏe cho con người và vật nuôi. - Thực phẩm hữu cơ Theo J.I Rodale, cha đẻ của ngành trồng trọt bằng chất hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ (organic food) là thực phẩm không dùng thuốc trừ sâu bọ và phân bón hóa học. TTrườngại Việt Nam, thực phĐạiẩm hữu họccơ là thự cKinh phẩm được nuôitế trHuếồng theo quy trình đạt chứng nhận PGS của dự án Hữu cơ Nông nghiệp thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn về thực phẩm hữu cơ là khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên nông nghiệp hữu cơ nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. 20
1.2.2. Gạo hữu cơ Gạo hữu cơ là loại gạo được trồng theo phương pháp tự nhiên, sử dụng phân bón hữu cơ, vi sinh, không sử dụng thuốc trừ sâu. Sản xuất quy hoạch theo từng vùng tách biệt giảm thiểu tối đa các loại sâu bệnh cho lúa. Lúa được gieo trồng ở vùng đất sạch, không có dư lượng hóa chất, không ô nhiễm, cách xa khu đô thị tránh bị ảnh hưởng bởi các chất thải từ công nghiệp, bệnh viện và những nguồn ô nhiễm khác. 1.2.3. Thực tiễn vấn đề tiêu dùng gạo hữu cơ tại Việt Nam Trong bối cảnh thực phẩm bẩn tràn lan tại Việt Nam hiện nay thì việc phát triển nông nghiệp hữu cơ là vô cùng cần thiết. Điều này đem lại cho người tiêu dùng một nguồn thực phẩm an toàn, không lo ngại các vấn đề ảnh hưởng đến sức khỏe. Mọi người biết đến gạo là thành phần chính trong mỗi bữa ăn hàng ngày. Cho nên việc lựa chọn gạo để sử dụng đối với mỗi gia đình là vô cũng quan trọng và cần thiết vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của mỗi người trong gia đình. Chính vì thế những sản phẩm sạch, an toàn, đảm bảo chất như gạo hữu cơ đang ngày càng được người tiêu dùng chọn lựa để sử dụng. Vì thế sản xuất lúa gạo hữu cơ đã và đang gia tăng mạnh do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng lớn, dù giá thành rất cao so với các loại gạo bình thường khác (giá gạo hữu cơ hiện tại ở Việt Nam dao động từ 30-70 ngàn đồng/kg tùy theo chất lượng và loại gạo khác nhau). Gạo hữu cơ trong tương lai gần sẽ là loại gạo được dùng phổ biến trong đời sống của người dân Việt Nam, nhất là vùng thành thị vì ở đây có mức sống cao hơn và nhận thức của họ về nâng cao và bảo vệ sức khỏe được chú trọng nhiều hơn . Vì vậy, việc sản xuất lúa gạo hữu cơ là hướng phát triển tất yếu do nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng. Điều này tạo điều kiện cho việc nghiên cứu, xâyTrường dựng mô hình sả n Đạixuất và t ổhọcchức cho Kinhnông dân sả n tếxuất lúaHuế gạo hữu cơ quy mô lớn. Ngoài mục đích bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, cộng đồng, môi trường, đất đai trồng trọt thì việc gia tăng mô hình sản xuất lúa gạo hữu cơ còn góp phần nâng cao giá trị sản phẩm lúa gạo của người nông dân bằng các giống lúa đặc sản, quy trình hữu cơ nghiêm ngặt để tạo ra sản phẩm chất lượng, đảm bảo tính thơm ngon cho người sử dụng. 21
Tuy nhiên việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vẫn còn nhiều hạn chế và Việt Nam vẫn chưa có công bố chính thức về tiêu chuẩn thực phẩm hữu cơ. Chính vì thể việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cũng như gạo hữu cơ tại Việt Nam vẫn còn nhiều vướng mắc. Một số người tiêu dùng cho biết:“Mua gạo ở chợ hay cửa hàng thì sợ hóa chất, mua ở siêu thị có nhãn hiệu rõ ràng thì cũng không biết người ta làm gạo sạch, gạo hữu cơ thật hay chỉ là quảng cáo vậy thôi”. Đó chính là những vấn đề thực tiễn trong lựa chọn gạo của người tiêu dùng. 1.3. Các mô hình nghiên cứu chung 1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh bởi Ajzen (1970) và Fishbein (1980). Mô hình TRA là mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng và đây là mô hình dự đoán tốt nhất về hành vi người tiêu dùng. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản Chuẩn phẩm chủ quan Đo lường niềm tin đối với nhữTrườngng thuộc tính Đại học Kinh tế Huế của sản phẩm Mô hình 1.6: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình này đề cập đến hai yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi người tiêu dùng, đó là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ được đo lường bằng nhận 22
thức về các thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính trong mỗi sản phẩm sẽ có các lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau. Các yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan đến người tiêu dùng như: bạn bè, người thân, Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến hành vi người tiêu dùng phụ thuộc: + Mức độ ủng hộ hay phản đối của người ảnh hưởng với việc mua của người tiêu dùng + Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người có ảnh hưởng Những người ảnh hưởng càng gần gũi thân thiết thì sự ảnh hưởng của họ càng lớn đến quyết định lựa chọn của người mua. Theo mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ có ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, sau đó thái độ sẽ ảnh hưởng tới xu hướng mua. Và xu hướng mua là yếu tố giải thích hành vi mua. 1.3.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen và Fishbein,1975) giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi dẫn tới hành vi đó. Niềm tin và sự Thái đánh giá độ Xu Quyết Chuẩn Niềm tin quy ng nh chủ hướ đị chuTrườngẩn và động cơ Đại học Kinh tế Huế quan hành vi mua thực sự Niềm tin kiểm soát Nhận thức kiểm soát và sự dễ sử dụng và hành vi Mô hình 1.7: Mô hình thuyết hành vi dự định TP(Nguồn: Ajzen,1991) 23
Nhược điểm của mô hình TRA: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng, họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Mô hình TPB bổ sung thêm một yếu tố là Kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm khắc phục những nhược điểm của mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện sự tự tin của một người vào việc dễ dàng hay khó khăn khi người đó thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Các nhân tố kiểm soát hành vi của một người đó có thể là kiến thức, kỹ năng hay thời gian, cơ hội, Trong mô hình TPB thì yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng. Như vậy mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng. 1.4. Các nghiên cứu tham khảo và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.1. Các nghiên cứu tham khảo  Nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự Mô hình nghiên cứu của Bo Won Suh (2009): “ Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thực tế ở trường Nam Hàn Quốc”. Bên cạnh ba nhân tố của mô hình TPB là: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình vủa Bo Won Suh bổ sung thêm 2 nhân tố vào mô hình nghiên cứu là sự tin tưởng và kinh nghiệm quá khứ vào mô hình. Trường Đại học Kinh tế Huế 24
Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát Ý định tiêu Hành vi tiêu hành vi dùng thực dùng thực tế phẩm hữu cơ Sự tin tưởng Kinh nghiệm quá khứ Mô hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2009) Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai yếu tố thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Yếu tố sự tin tưởng và kinh nghiệm quá khứ cũng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Và kinh nghiệm quá khứ có tác động mạnh hơn sự tin tưởng.  Nghiên cứu của Robinson và cộng sự (2002) Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ”. Đây là mô hình mà Robinson và các tác giả tiến hành nghiên cứu nhằm mục đích đánh giáTrường và xác định các y ếĐạiu tố ảnh hưhọcởng đến ýKinhđịnh mua th tếực ph ảHuếm hữu cơ. Nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu vào các biến về niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan, nhân khẩu học, nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên 550 người trả lời tại cửa hàng. Kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng phụ nữ có thái độ tích cực hơn nam giới đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Và nhóm có độ tuổi từ 50 đến 60 tuổi có thái độ tốt so với các nhóm tuổi khác đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. 25
Các yếu tố thái độ, niềm tin, nhận thức, chuẩn chủ quan đều là các nhân tố quan trọng đối với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.  Nghiên cứu của Nguyễn Thùy Hương Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội”. Mô hình sử dụng tám nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá sản phẩm, nhóm tham khảo, truyền thông đại chúng.  Nghiên cứu của Lê Thị Thùy K47 Marketing Đại học kinh tế Huế (2017) Mô hình “Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Thành phố Huế”. Mô hình nghiên cứu xác định có 8 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm của người dân Thành phố Huế là: Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức sức khỏe, nhận thức giá cả, nhận thức sẵn có, niềm tin, sự hài lòng với nguồn thực phẩm hiện tại, nhân khẩu. Nghiên cứu được thực hiện với 150 câu trả lời từ người tiêu dùng, sau quá trình thống kê phân tích nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thị trường Thành phố Huế đó là: nhận thức về sức khỏe, thái độ, giá cả, niềm tin, hài lòng với nguồn thực phẩm hiện tại. 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sau khi tìm hiểu các hệ thống lý thuyết, ghi nhận các mô hình nghiên cứu trước đây. Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng Thành phố Huế” sẽ sử dụng mô hình hành động hợp lý (TRA) làm tiền đề cho mô hình nghiên cứu của mình kết hợp cùng các yếu tố khiTrường phỏng vấn sâu kháchĐại hàng họcđể đưa ra Kinhnhững yếu tố tếcốt lõi Huế nhất cho mô hình nghiên cứu. 26
Sản phẩm Giá Thương hiệu Quyết định lựa chọn gạo Chuẩn chủ quan hữu cơ Quế Lâm Niềm tin và thái độ Thanh toán, giao hàng Xúc tiến Nhân viên Mô hình 1.9: Mô hình đề xuất (Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu định tính của tác giả) Sản phẩm: Là một yếu tố không thể thiếu trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm, nguồn góc xuất xứ hay các đặc tính sản phẩm của sản phẩm có phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng hay không. Đó đều là những yếu tố ảnh hưởng đến việc xem xét sử dụng của khách hàng. Giá: Là một trong các yếu tố quan trọng được khách hàng cân nhắc nhiều khi đưa ra quyết định lựa chọn. Thu nhập mỗi người và mức chi tiêu khác nhau cho nên họ luôn cẩnTrường thận khi xem xét mĐạiức giá s ảhọcn phẩm đ ốKinhi với túi tiền tếcủa họHuế. Bên cạnh đó, họ còn xem xét giá cả có phù hợp với chất lượng không, so sánh giá với đối thủ để đưa ra quyết định lựa chọn mua hay không. Thương hiệu: Đây là một yếu tố được biết đến như là một công cụ nhanh chóng và đơn giản hóa đối với quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng dựa trên những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu, tránh những rủi ro có thế xảy ra khi lựa chọn một thương hiệu 27
mới. Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiện góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Chính vì thế thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan: Đây là những thái độ ý kiến, sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo (bạn bè, người thân, đồng nghiệp, ). Người có mức độ thân thiết càng cao, càng gần gũi thì sẽ càng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Niềm tin và thái độ: Hai yếu tố này hình thành nhờ sự tích lũy tri thức, thông qua tri thức người ta có được niềm tin và thái độ. Sự tin tưởng của người tiêu dùng dành cho sản phẩm và các thái độ tích cực tiêu cực có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Khi niềm tin càng cao, thái độ tốt đối với sản phẩm thì quyết định lựa chọn sẽ được diễn ra nhanh hơn và hạn chế các yếu tố gây từ bỏ quyết định. Thanh toán, giao hàng: Ở trong thời đại công nghệ phát triển, con người luôn mong muốn có sự tiên lợi và nhanh chóng. Họ mong muốn mọi việc được thực hiện một cách dễ dàng kể cả mua sắm. Đối với một cửa hàng có dịch vụ giao hàng, giao hàng nhanh chóng, thanh toán tiện lợi thì người tiêu dùng cũng sẽ dễ dàng chấp nhận mua hàng tại đây vì sự tiện lợi. Chính vì thế, đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Xúc tiến: Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tạo mối quan hệ cũng như giữ chân khách hàng. Thúc đẩy khách hàng mua sắm bằng các chương trình như khuyến mãi, tích điểm, NhânTrường viên: Khi ngư ờĐạii tiêu dùng học đến mộ t Kinhđịa điểm mua tế hàng Huếthì việc tư vấn cho họ hay giải thích các thắc mắc bằng thái độ nhiệt tình niềm nở. Điều này giúp khách hàng thởi mái hơn trong việc mua hàng và có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng. 28
1.5.1 Thang đo mã hóa Bảng 1.1: Thang đo mã hóa dữ liệu Thành Tên biến Ký hiệu phần Thương hiệu gạo hữu cơ uy tín trên thị trường. TH1 Thương Được nhiều người biết đến và tin dùng. TH2 hiệu Công ty đi đầu về sản xuất nông sản hữu cơ tại Huế. TH3 Tôi tin rằng sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm là an toàn, có chất NT1 lượng tốt. So với các thương hiệu khác tôi vẫn tin dùng sản phẩm gạo Niềm tin NT2 hữu cơ Quế Lâm hơn Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng sản phẩm gạo hữu cơ NT3 Quế Lâm Tôi mua gạo hữu cơ Quế Lâm vì bạn bè thường mua ở đây. CM1 Chuẩn chủ Gia đình tôi muốn tôi mua gạo hữu cơ Quế Lâm CM2 quan Tôi mua vì nhà tôi có trẻ nhỏ. CM3 Gạo nấu thơm dẻo, ngon miệng, chất dinh dưỡng cao. SP1 Có nhiều chủng loại phù hợp với sở thích ăn uống của SP2 Sản phẩm mỗi người. Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo an toàn SP3 Trườngvệ sinh thực phĐạiẩm. học Kinh tế Huế Giá cả phù hợp với chất lượng. G1 So với giá thị trường thì mức giá công ty đưa ra là hợp lý. G2 Giá cả Giá cả tương đối ổn định. G3 Giá sản phẩm phù hợp với túi tiền của tôi. G4 29
Thành Tên biến Ký hiệu phần Giá quá cao so với thị trường. G5 Chương trình tích điểm, chiết khấu hấp dẫn. XT1 Chương trình truyền thông rộng rãi, xuất hiện nhiều trên các XT2 Xúc tiến phương tiện thông tin (tivi,báo chí, ). Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn XT3 Đội ngũ bán hàng tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. XT4 Nhân viên thân thiện, nhiệt tình với khách hàng. NV1 Nhân viên có khả năng giao tiếp, ứng xử tốt. NV2 Nhân viên Nhân viên am hiểu sản phẩm, giải đáp tốt các thắc mắc của NV2 khách hàng. Tôi dễ dàng chọn lựa sản phẩm khi có nhân viên tư vấn. NV4 Đáp ứng đơn hàng chính xác, thuận tiên. TT1 Thanh toán, giao Giao hàng nhanh chóng, kịp thời. TT3 hàng Phương thức thanh toán linh hoạt, nhanh chóng. TT4 Anh/chị vẫn sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế QĐ1 Lâm trong tương lai. Quyết định Anh/chị hài lòng với sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm. QĐ2 lựa chọn TrườngAnh/chị sẽ gi ớĐạii thiệu cho học bạn bè ngư Kinhời thân sử dtếụng gạHuếo hữu QĐ3 cơ Quế Lâm. Nguồn: Muhammad Asif (2017), Rambalak Yadav (2015) 30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Đặc điểm khái quát về Tập đoàn Quế Lâm và Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Tập Đoàn Quế Lâm (Tập Đoàn Quế Lâm) được thành lập vào năm 2001, tiền thân của tập đoàn là Doanh nghiệp tư nhân Quế Lâm. Sản xuất phân bón (NPK, hữu cơ, các chế phẩm sinh học phục vụ nông nghiệp) là hoạt động chính của công ty. Ngoài ra, sau quá trình hoạt động một thời gian nhận thấy những nhu cầu trong thị trường tập đoàn quyết định xây dựng thêm mô hình sản xuất và chế biến các loại nông sản hữu cơ. Vào năm 2003, DNTN Quế Lâm chuyển đổi mô hình hoạt động thành Công ty Cổ phần Tập Đoàn Quế Lâm với sự tham gia của các cổ đông góp vốn nhằm mở rộng quy mô hoạt động SXKD cũng như tăng nguồn lực tài chính phục vụ cho sự phát triển bền vững lâu dài với tổng giá trị tài sản trên 1600 tỷ đồng. Sau quá trình 15 năm hình thành và phát triển, hiện nay Tập Đoàn Quế Lâm đã có hệ thống 12 công ty thành viên, trong đó có 7 nhà máy sản xuất phân bón phân bố đều trên khắp cả nước (Miền Bắc – Miền Trung – Tây Nguyên – Miền Nam) và một công ty chuyên nhập khẩu, phân phối sản phẩm phân bón Quế Lâm tại thị trường Campuchia. Danh sách 12 công ty thành viên: 1. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Phương Nam. Địa chỉ: 01/8 số 11, ấp Trạm Bơm, xã Tân Phú Trung, huyện Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh. 2.TrườngNhà máy sản xuất Đạiphân bón Quhọcế Lâm LongKinhAn. Địa tếchỉ: ẤpHuếNhơn Xuyên, xã Thuận Nghĩa Hòa, huyện Thạnh Hóa, tỉnh Long An. 3. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Tam Phước. Địa chỉ: Cụm Công nghiệp Tam Phước, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. 4. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Tây Nguyên. Địa chỉ: Xã Ya-Băng, Huyện Chư-prông, tỉnh Gia Lai. 31
5. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Kon Tum. Địa chỉ: Thôn Tân An, xã Ya-Chim, thành phố KonTum, tỉnh KonTum. 6. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Miền Trung. Địa chỉ: Cụm công nghiệp Tứ Hạ, thị xã Hương Trà, tỉnh Thừa Thiên Huế. 7. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Phương Bắc. Địa chỉ: Xã Đạo Đức, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc. 8. Công ty Thương mại dịch vụ xuất nhập khẩu Quế Lâm Campuchia. Địa chỉ: Nhà số 15C, đường 351, phường Niruos, quận Chbar Ampouv, thủ đô Phnôm Pênh, vương quốc Campuchia. 9. Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Giáo dục Quế Lâm. Địa chỉ: 3/1Y Mỹ Hòa 4, xã Xuân Thới Đông, huyện Hóc Môn, TP Hồ Chí Minh. 10. Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. 11. Viện nghiên cứu và ứng dụng công nghệ sinh học Quế Lâm. Địa chỉ: Số 10, Khu tập thể nhiệt đới Việt Nga, ngõ Tuổi Trẻ, phường Cổ Nhuế, Huyện Từ Liêm, thành phố Hà Nội. 12. Công ty TNHH MTV Biotech Quế Lâm. Địa chỉ: Khu Công nghiệp Đồng Sơn, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc. Với năng lực sản xuất trên 500.000 tấn/năm, hàng năm Tập Đoàn Quế Lâm sản xuất và tiêu thụ ra thị trường hàng trăm nghìn tấn phân bón các loại (NPK, hữu cơ). Hiên nay, Tập Đoàn có hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm rộng lớn trải dài trên 63 tỉnh thành Việt Nam với 250 nhà phân phối cấp 1, hơn 2000 đại lý cấp 2, cấp 3Trườngvà xuất khẩu qua Lào,ĐạiCampuchia. họcBên Kinhcạnh đó, Tập tếĐoàn Huếcòn kí kết với các đối tác để xây dựng hệ thống bán hàng như là các Công ty cao su thành viên thuộc Tập Đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam, Tập Đoàn Vingroup về dự án trồng sau sạch, Tổng công ty chè, Tổng công ty cà phê, Hiệp hội tiêu Việt Nam, Với mục đích xây dựng một nền nông nghiệp sạch bền vững. Tập Đoàn Quế Lâm đang từng bước xây dựng và thực hiện mục tiêu đó. Để góp phần vào việc xây dựng chương trình Nông thôn mới trên toàn quốc theo chủ trương của Đảng và Nhà nước. Vào đầu năm 2013 Tập Đoàn Quế Lâm đã hiện thực hóa những mục tiêu, định 32
hướng chiến lược kinh doanh của mình bằng việc tham gia vào lĩnh vực sản xuất chế biến các sản phẩm nông sản hữu cơ phục vụ cho người tiêu dùng và đã đưa ra những chương trình hành động cụ thể cho từng giai đoạn phát triển cụ thể trong kinh doanh của mình. Tận dụng nguồn lực từ việc sản xuất các sản phẩm phân bón Quế Lâm, đặc biệt là phân bón hữu cơ chất lượng cao cung cấp cho nền nông nghiệp hữu cơ sạch trong nước; Công ty tổ chức liên kết với các đơn vị sản xuất từ việc đầu tư giống, quy trình chăm bón, để tạo ra chuỗi giá trị nông sản hữu cơ bền vững, sạch, có lợi cho sức khỏe con người, bảo vệ môi trường hướng đến một nền nông nghiệp sạch trên cả nước. Bước đầu các sản phẩm nông sản hữu cơ như: Gạo hữu cơ, trà hữu cơ, tiêu hữu cơ, thanh long hữu cơ, cà phê hữu cơ, rau củ quả hữu cơ, đã được người tiêu dùng quan tâm, tin dùng trên phạm vi cả nước. Với tầm nhìn rộng và tư duy chiến lược kinh doanh xuyên suốt của mình qua từng giai đoạn phát triển, cho đến nay các sản phẩm mang thương hiệu Quế Lâm từ lĩnh vực sản xuất, kinh doanh phân bón cho đến sản xuất, chế biến nông sản hữu cơ đã và đang khẳng định được vị thế là một trong những thương hiệu phân bón, thương hiệu nông sản hữu cơ uy tín, chất lượng hàng đầu Việt Nam hiện nay. Từ năng lực, kinh nghiệm và lợi thế của mình, Tập Đoàn Quế Lâm tin tưởng sẽ là bạn hàng đáng tin cậy đối với Quý đối tác, quý khách hàng và quý bà con nông dân. (Nguồn: Website công ty) 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh Tập Đoàn Quế Lâm luôn hướng đến việc xây dựng và phát triển một nền nông nghiệp hữu cơ trên toàn cả nước, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng cũng như bảo vệ môi trường. Trong quá trình phát triển luôn đặt yếu tố công nghệ lên hàng đầu, đặc biệt đối với lĩnh vực sản xuất các sản phẩm phục vụ nông nghiệp. Trong đó, chú trọng phát triển công nghệ sinh học cũng như các công nghệ mới có tính thân thiện và bảo vệ môi trTrườngường. Việc ứng dụng Đại công nghhọcệ sinh học Kinh trong sản xuấttế canh Huế tác nông nghiệp là một điều hết sức cần thiết điều này giúp quá trình sản xuất tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, có giá trị gia tăng lớn, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho cả cộng đồng, góp phần xây dựng một nền nông nghiệp hữu cơ, một môi trường trong lành, bền vững. (Nguồn: Website công ty). 33
2.1.3 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Công ty được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 24/01/2014 Tên tiếng việt đầy đủ: Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Nông sản hữu cơ Quế Lâm Tên viết tắt: Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Giấy phép kinh doanh: 330151368 – Ngày cấp: 24/01/2014 Hình thức tổ chức: Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Số điện thoại: 0906 401 288 Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng – Vĩnh Ninh - Thành phố Huế - Thừa Thiên Huế. Giám đốc: Nguyễn Thành Trung Email: quelamnshc@gmail.com Website : www.gaohuucoquelam.com/quelamorganic.com Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm là một trong 12 Công ty thành viên của Tập Đoàn Quế Lâm. Công ty chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông sản sạch có nguồn gốc hữu cơ như: gạo hữu cơ, chè, cà phê, trà hữu cơ và các loại thực phẩm sạch (trứng gà, trứng vịt, các loại rau củ quả ). Trải qua gần 4 năm hoạt động và phát triển, Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã ngày càng khẳng định được vị trí trên thị trường. Là một thương hiệu đi đầu về sản xuất và cung ứng sản phẩm Nông sản hữu cơ tin cậy cho người tiêu dùng. Trong tương lai công ty sẽ ngày càng đẩy mạnh việc sản xuất nông sản theo hướng hữuTrườngcơ, đa dạng các Đạimặt hàng đáphọcứng tốt Kinh nhất nhu cầu tế của ngHuếười tiêu dùng. 34
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động CHỦ TỊCH GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC BỘ PHẬN BỘ PHẬN BỘ PHẬN BỘ PHẬN BỘ PHẬN BỘ PHẬN KHO CHẾ BIẾN CÀ PHÊ SIÊU THỊ KẾ TOÁN KINH DOANH QUẢN LÍ BÁN HÀNG ĐỘI XE SƠ CHẾ KHO THU NGÂN BÁN HÀNG Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty (Nguồn: Phòng Kế toán - Tài chính) 2.1.4.1 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban  Ban lãnh đạo Chủ tịch: Chủ tịch công ty nhân danh chủ sở hữu thực hiện các quyền và nghĩa vTrườngụ của chủ sở hữu. Đại học Kinh tế Huế Chủ tịch nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty, chịu trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty về thưc hiện các quyền và nghĩa vụ được giao theo quy định của pháp luật và điều lệ công ty.  Ban Giám đốc: + Giám đốc: là người điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng thành viên về thực hiện các quyền và nghĩa vụ 35
của mình. Giám đốc có quyền và nhiệm vụ sau: Tổ chức thực hiện các quyết định của hội đồng thành viên, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty; tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty; ban hành quy chế quản lý nội bộ công ty, bổ nhiệm miễn nhiệm; kí kết hợp đồng nhân danh công ty, + Phó giám đốc: Là người có nhiệm vụ giúp cho giám đốc trong việc quản lý các bộ phận, bố trí nhân viên và thiết kế của công ty. Đề xuất các phương án, điều hành các hoạt động của công ty.  Bộ phận kinh doanh Là bộ phận tham mưu, giúp việc cho giám đốc về công tác bán các sản phẩm của công ty, công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; xấy dựng mối quan hệ với khách hàng Chịu trách nhiệm lập kế hoạch kinh doanh cho hoạt động kinh doanh trong ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn của công ty, đồng thời chịu trách nhiệm kiểm tra giám sát quá trình thực hiện.  Bộ phận kế toán: Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, mua máy móc, vật liệu, Lưu trữ đầy đủ và chính xác các số liệu về xuất, nhập theo quy định của Công ty. Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ về sự vận động của các loại tài sản trong Công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của Nhà nước. Lập báo cáo kế toán hàng tháng, hàng quý, hàngTrường năm để trình Ban Đại Giám đốc. học Kinh tế Huế Phối hợp với phòng hành chính – nhân sự thực hiện trả lương, thưởng cho cán bộ công nhân viên theo đúng chế độ, đúng thời hạn. Theo dõi quá trình chuyển tiền thanh toán của khách hàng qua hệ thống ngân hàng, chịu trách nhiệm quyết toán công nợ với khách hàng. Mở sổ sách, lưu trữ các chứng từ có liên quan đến việc giao nhận  Bộ phận siêu thị 36
Thực hiện họat động sơ chế, lưu giữ sản phẩm từ nơi sản xuất. Là nơi trưng bày và cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng. Đây là bộ phận cung cấp nguồn thu cho công ty. Chịu trách nhiệm bán hàng, giao hàng cho khách; thống kê lượng hàng hóa nhập, xuất, cung cấp cho các bộ phận khác để tổng hợp và đề xuất các vấn đề liên qua đến hoạt động đẩy mạnh tiêu dùng.  Bộ phận Chế biến: Đây là bộ phận thực hiện các hoạt động chế biến các sản phẩm của công ty dưới sự chỉ đạo cấp trên. Cung cấp hàng hóa cho bộ phận siêu thị để cung ứng cho khách hàng.  Bộ phận kho Chịu trách nhiệm lưu trữ, bảo quản các nguồn nguyên liệu của công ty từ nơi sản xuất tới. Cung cấp nguyên liệu sản phẩm cho các bộ phận khác.  Bộ phận cà phê Chịu trách nhiệm cung cấp các thức uống cho người tiêu dùng. Là một bộ phận cung cấp doanh thu cho công ty dưới hình thức bán các sản phẩm được pha chế như cà phê, nước ép, lấy nguyên liệu từ bộ phận siêu thị cung ứng hàng hóa cho nhau hạn chế lượng hàng hóa bị ứ đọng. 2.1.5 Các sản phẩm công ty cung cấp Công ty Nông sản hữu cơ Quế Lâm sản xuất và cung ứng các loại nông sản hữu cơ và thực phẩm an toàn như gạo hữu cơ, cà phê, trà, rau củ quả,thịt heo, Tuy nhiên mặt hàng chính mà công ty cung cấp vẫn là sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm. Các mặt hàng công ty cung cấp tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm: -TrườngCác loại gạo: gạo hàmĐại hương, họcgạo lứt đ ỏKinh, gạo lứt trắng, tế gạ o Huếtrắng, gạo nếp, . - Các loại rau: cải xanh, ngò, hành lá, cải thìa, rau dền , rau má, rau ngót, - Các loại củ: củ dền, khoai tây, khoai lang, củ cải đỏ, củ cải trắng, cà rốt baby, bầu bí, - Trái cây: bơ, chuối, đu đủ, ổi, - Thịt: thịt heo hữu cơ, thịt gà, thịt chim bồ câu, 37
Trường Đại học Kinh tế Huế 38
2.1.6 Tình hình kinh doanh và tài chính của doanh nghiệp giai đoạn 2015 - 2017 2.1.6.1 Tình hình lao động của công ty giai đoạn năm 2015 - 2017 Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2015 – 2017 ĐVT: Người Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2017/2016 2017/2015 Chỉ tiêu SL % SL % SL % SL % SL % Tổng số lao động 25 100 34 100 40 100 6 117,6 15 160 Theo giới tính Nam 11 44 15 44,1 17 42,5 2 113,3 6 154,5 Nữ 14 56 19 55,9 23 57,5 4 121,1 9 164,2 Theo trình độ Đại học 15 60 20 58,8 24 60 4 120 9 160 Cao đẳng 4 16 9 26,5 10 25 1 111,1 6 250 THPT 6 24 5 14,7 6 15 1 120 0 100 Theo độ tuổi 18 - 30 17 68 21 61,7 24 60 3 114,2 7 141,2 30 - 50 6 24 11 32,3 14 35 3 114,2 8 233,3 >50Trường2 Đại8 2 học6 Kinh2 5 0tế 100Huế0 100 (Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính) Nhận xét: Qua bảng số liệu về tình hình lao động nhận thấy, lao động của công ty giai đoạn 2015 – 2017 có sự biến động theo xu hướng tăng lên. Cụ thể năm 2016 tăng 6 người tương ứng 17,6% so với năm 2015 và năm 2017 tăng15 người tương ứng 60% so với năm 2015. Do công ty chuẩn bị khai trương thêm siêu thị vào đầu năm 2017 39
cho nên lao động có sự tăng mạnh qua các năm. Điều này chứng tỏ công ty đang trong giai đoạn phát triển và cần bổ sung nhân lực để hoạt động kinh doanh. Xét theo giới tính, số lượng lao động nam và nữ có sự chênh lệch nhưng không quá nhiều vì tính chất công việc kinh doanh phù hợp cho cả nam và nữ. Siêu thị mới khai trương cần thu ngân và bán hàng cho nên số lượng lao động nữ tăng nhiều hơn lao động nam. Xét theo trình độ học vấn, từ bảng số liệu cho thấy lao động ở trình độ đại học là cao nhất cả 3 năm đều chiếm gần 60% và số lượng lao động ở trình độ này tăng dần qua 3 năm. Cụ thể năm 2017 tăng thêm 4 người so với 2016 và tăng 9 người so với năm 2015. Tiếp theo đó là trình độ cao đẳng năm 2017 tăng 6 người so với 2015 tương ứng tăng 150%, đây là một mức độ tăng mạnh. Trình độ đại học thường làm việc ở các bộ phận quản lí, kinh doanh. Trình độ cao đẳng thường là việc tại bộ phận siêu thị, thủ kho. Còn trình độ THPT chiếm số lượng ít thường làm việc tại bộ phận sơ chế, chế biến, đội xe, vận chuyển, bán hàng, Đây là các bộ phận ít đòi hỏi trình độ cao. Xét theo độ tuổi, chiếm số lượng thấp nhất là độ tuổi trên 50 với 6%. Độ tuổi này nằm ở bộ phận lãnh đạo công ty và nhân viên bảo vệ. Từ 18 – 30 tuổi chiếm số lượng nhiều nhất với 60%, do tính chất công việc kinh doanh, cần tiếp xúc khách hàng, nhanh nhẹn làm tại các vị trí như phục vụ cà phê, bán hàng, thu ngân Độ tuổi từ 30 – 50 chiếm 35% độ tuổi này thường làm việc ở các vị trí quản lí, đội xe,bộ phận sơ chế, chế biến. Công ty có quy mô nhỏ cho nên số lượng lao động không nhiều nhưng đã được bố trí, sắp xếp hợp lí, phù hợp với trình độ, kĩ năng của người lao động tạo nên chuỗi hoạt động kinh doanh hiệu quả. Qua 3 năm thì quy mô về lao động của công ty đã có sự thay đổi rõ rệt đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh của công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế 40
2.1.6.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm qua GĐ năm 2015 - 2017 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 ĐVT: VNĐ So sánh HẠNG MỤC Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016 SL % SL % 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 968.670.531 1.149.794.438 1.484.750.760 181.123.907 18,70 334.956.322 29,13 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 0 0 0 3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 968.670.531 1.149.794.438 1.484.750.760 181.123.907 18,70 334.956.322 29,13 4. Giá vốn hàng bán 791.826.542 949.791.583 1.203.514.237 157.965.041 19,95 253.722.654 26,71 5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 176.843.989 200.002.855 281.236.523 23.158.866 13,10 81.233.668 40,62 6. Doanh thu hoạt động tài chính 33.250.427 35.359.428 40.545.000 2.109.001 6,34 5.185.572 14,67 7. Chi phí tài chính 25.346.550 29.560.471 32.257.450 4.213.921 16,63 2.696.979 9,12 - Trong đó: Chi phí lãi vay 8. Chi phí bán hàng 50.458.791 53.597.800 59.850.426 3.139.009 6,22 6.252.626 11,67 9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 54.480.451 49.520.760 54.567.000 -4.959.691 -9,10 5.046.240 10,19 10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động KD 79.808.624 102.683.252 175.106.647 22.874.628 28,66 72.423.395 70,53 11. Thu nhập khác 48.895.716 50.592.134 54.250.120 1.696.418 3,47 3.657.986 7,23 12. Chi phí khác 27.452.145 32.785.682 39.576780 5.333.537 19,43 6.791.098 20,71 13. Lợi nhuận khác 21.443.571 17.806.452 14.673.340 -3.637.119 -16,96 -3.133.112 -17,60 14. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 101.252.195 120.489.704 189.779.987 19.237.509 19,00 69.290.283 57,51 15. Chi phí thuế TNDN hiện hành 45.894.752 53.847.521 58.840.589 7.952.769 17,33 4.993.068 9,27 16. Chi phí thuế TNDN hoãn lại 17. Lợi nhuận sau thuế thu nhập DN 55.357.443 66.642.183 130.939.398 11.284.740 20,39 64.297.215 96,48 Trường Đại học Kinh tế Huế(Nguồn: Phòng Kế toán - Tài chính) 41
Nhận xét: Qua bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 của ta có thể nhận thấy: Doanh thu qua các quý đều có sự tăng lên đáng kể cụ thể năm 2016 tăng 181.123.907 triệu đồng tương ứng tăng 18,7% so với năm 2015 và năm 2017 tăng 334.956.332 triệu đồng tương ứng 29,13% so với năm 2016. Lợi nhuận sau thuế của các năm đều tăng lên cụ thể năm 2016 tăng 20,39% so với năm 2015 và năm 2017 tăng 96,48% so với 2016 đây là một mức tăng cao. Điều này cho thấy công ty đang ngày càng trên đà phát triển triển mạnh. Lĩnh vực kinh doanh của công ty đang ngày càng được nhiều người biết đến và tin dùng. Nhờ các hoạt động quảng cáo truyền thông mở rộng cũng như nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hữu cơ ngày càng cao cho nên doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ qua các năm đều tăng lên từ đó giúp lợi nhuận tăng lên. Doanh thu tài chính không quá lớn nhưng vẫn có đóng góp một phần lợi nhuận cho công ty và tăng dần qua các năm. Doanh thu và lợi nhuận năm 2017 tăng mạnh hơn lí do đầu năm 2017 công ty đã khai trương thêm siêu thị nông sản hữu cơ mở rộng địa bàn hoạt động, cung cấp nhiều hàng hóa hơn. Các hoạt động truyền thông, khuyến mãi được đẩy mạnh giúp cho doanh thu công ty tăng mạnh và đạt lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên các sản phẩm của công ty là nông sản chỉ sử dụng được trong một thời gian ngắn và khả năng dễ bị hư hỏng là rất lớn gây phát sinh chi phí trong vấn đề vận chuyển hay hủy hàng hóa. Chi phí cho các quá trình kiểm nghiệm sản phẩm cũng phát sinh chi phí gây giảm lợi nhuận cho công ty. Nhìn chung, qua bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ta vẫn thấy rằng: Công ty đang có sự phát triển vững chắc và cần duy trì mức độ phát triển này. Ngành nTrườngông nghiệp hữu cơ Đại là một ngành học kinh doanhKinh đang chư tếa quá Huế phổ biến tại Việt Nam và chưa có công ty nào thực sự lớn. Cho nên công ty cần tận dụng thị trường tạo nên thương hiệu lớn tin dùng từ đó mở rộng hoạt động kinh doanh nâng cao lợi nhuận. 42
2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm hiện nay tại Thành phố Huế 2.2.1 Giới thiệu về gạo Hữu cơ Quế Lâm “Gạo hữu cơ Quế Lâm” là một sản phẩm của Tập đoàn Quế Lâm, được canh tác và sản xuất bằng hình thức áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến, ứng dụng công nghệ sinh học cùng phân bón hữu cơ vi sinh nhằm tạo ra sản phẩm sạch, tuyệt đối an toàn cho người sử dụng. Bên cạnh đó, sản phẩm còn chứa nhiều chất dinh dưỡng như vitamin và khoáng chất, có lợi cho sức khỏe, đặc biệt là phụ nữ và trẻ em, hạn chế bệnh tật và nâng cao tuổi thọ cho người tiêu dùng. Sử dụng sản phẩm “Gạo hữu cơ Quế Lâm” là giúp nông dân xóa bỏ tập tục canh tác nông nghiệp bằng phương pháp sử dụng phân bón hóa học, thuốc diệt cỏ và thuốc trừ sâu hóa chất, góp phần xây dựng nền nông nghiệp hữu cơ bền vững, thân thiện với môi trường. Việc sản xuất lúa gạo hữu cơ giúp nâng cao giá trị hạt gạo trên thị trường trong nước và thế giới, giúp nông dân xóa đói giảm nghèo, ổn định đầu ra cho sản phẩm nông sản, mang lại lợi ích cao hơn cho bà con nông dân trồng lúa, đồng thời góp phần xây dựng nền văn minh lúa nước Việt Nam ngày càng phát triển. Đó là trách nhiệm của Tập đoàn Quế Lâm cũng như của tất cả mỗi người đã và đang hàng ngày sử dụng sản phẩm “Gạo hữu cơ Quế Lâm”.(Nguồn: Website công ty) 2.2.1.1. Chuỗi cung ứng sản xuất kinh doanh gạo hữu cơ Quế Lâm Mô hình sản xuất lúa gạo hữu cơ Quế Lâm là một mô hình mà Tập đoàn Quế Lâm liên kết giữa Tập đoàn với các đơn vị sản xuất nông nghiệp tại địa phương tạo thành một chuỗi cung ứng sản xuất kinh doanh Nông sản hữu cơ trong Nông nghiệp. Cách thức hoạt động của mô hình này là: Tập đoàn Quế Lâm cung ứng trước các loại vật tư nông nghiệp gồm giống lúa chất lượng cao và phân bón hữu cơ do Tập đoàn sản xuất choTrường bà con nông dân đĐạiịa phương, học cử cán bộ Kinh kỹ thuật có trtếình đHuếộ đến tận nơi giám sát và hướng dẫn bà con canh tác lúa hữu cơ theo đúng quy trình, quy định của quá trình canh tác. Sau đó tiến hành thu mua toàn bộ nông sản cho bà con nông dân với giá cao hơn thị trường từ 15-20% vào cuối vụ. 43
NGƯỜI SẢN XUẤT TẬP ĐOÀN Nông dân được tập huấn kĩ thuật sản xuất lúa hữu QUẾ LÂM cơ Quế Lâm ĐẤT NGUỒN NƯỚC PHÂN BÓN - Không bị ô nhiễm GIỐNG - Không s d ng - Phân HCVS Quế Lâm ử ụ - Không bị ô nhiễm Lúa sạch hữu cơ thuốc diệt cỏ - Phân h QT38 Qu Lâm - Sử dụng phân vi sinh - Cách xa khu CN ữu cơ khoáng ế Quế Lâm cho lúa Quế Lâm SẢN XUẤT LÚA HỮU CƠ QUẾ LÂM THU MUA Thu mua trực tiếp Giá cao hơn thị trường 10% BẢO QUẢN CHẾ BIẾN Phơi sấy và lưu kho công ty QUẢN LÍ CHẤT LƯỢNG Xay sát – sàng lọc theo nhu cầu thị trường GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM Không có chất bảo quản Sạch Trường AnĐại toàn cho sứhọcc khỏe Kinh tế Huế NỘI ĐỊA THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ XUẤT KHẨU Sơ đồ 2.2: Mô hình chuỗi cung ứng sản xuất kinh doanh gạo hữu cơ Quế Lâm (Nguồn: Website công ty) 44
Đây là mô hình liên kết sản xuất tích cực nhằm giúp nông dân xóa bỏ thói quen sử dụng hóa chất như phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, hóa chất và thuốc diệt cỏ trong canh tác. ứng dụng công nghệ sinh học để nâng cao giá trị nông sản, ổn định đầu ra của sản phẩm, mang lại những giá trị thiết thực về sức khỏe cho cộng đồng và môi trường, góp phần xây dựng nền nông nghiệp xanh – sạch – an toàn – bền vững. Quá trình sơ chế chế biến được áp dụng những phương tiện máy móc kĩ thuật hiện đại đáp ứng việc xử lí sản phẩm sau khi thu hoạch một cách nhanh chóng và tốt nhất, đáp ứng nhu cầu thị trường. Quy trình chế biến nghiêm ngặt, không sử dụng chất bảo quản, tẩy trắng trong quá trình chế biến, bảo quản sản phẩm. Đáp ứng tuyệt đối về sự an toàn đối với sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng(Nguồn: Website Công ty) 2.2.1.2. Các sản phẩm và giá cả các loại gạo hữu cơ Quế Lâm Trường Đại học Kinh tế Huế 45
Sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm bao gồm các loại sau: gạo trắng, gạo lứt đỏ, gạo lứt trắng, gạo Hàm Hương. Mỗi sản phẩm gạo đều có khối lượng nhất định và có khối lượng khácTrường nhau. Đại học Kinh tế Huế Gạo hữu cơ Quế Lâm là sản phẩm tinh túy của nền nông nghiệp được chăm sóc và sản xuất bằng việc ứng dụng công nghệ sinh học. Quy trình sản xuất khép kín, quá trình canh tác không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, không sử dụng phân bón hóa học. Quy trình chế biến và đóng gói sản phẩm không sử dụng chất tẩy trắng, chất bảo quản hay hương liệu. 46
Gạo hữu cơ Quế Lâm là sản phẩm nông sản không sử dụng giống biến đổi Gen, không sử dụng phẩm màu, không chiếu xạ, không chứa các loại Hormone sinh trưởng, không sử dụng các hóa chất và các chất kích thích ảnh hưởng đến sức khỏe của người sử dụng. Đảm bảo tiêu chuẩn hữu cơ trong suốt quá trình sản xuất. Chế biến và đóng gói sản phẩm. Gạo hữu cơ Quế Lâm đặc biệt có lợi cho sức khỏe của người sử dụng, đặc biệt là người già, phụ nữ và trẻ em. Bằng việc áp dụng công nghệ sinh học trong quá trình canh tác cho nên Gạo hữu cơ Quế Lâm có hàm lượng dinh dưỡng, hàm lượng vitamin và khoáng chất cao như sắt, kẽm, magie, Hàm lượng Vitamin B1 trong gạo giúp chuyển hóa hàm lượng tinh bột đường thành năng lượng để cơ thể dễ hấp thụ một cách dễ dàng, tránh chuyển hóa lượng tinh bột đường này thành mỡ gây ra các bệnh về tim mạch, tiểu đường và béo phì. Bảng 2.3: Bảng giá các sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm năm 2018 ĐƠN GIÁ STT SẢN PHẨM (đồng/kg) 1 Gạo thơm, dẻo hữu cơ Quế Lâm bao 10 kg 28.000 2 Gạo thơm, dẻo hữu cơ Quế Lâm bao 5kg 29.000 3 Gạo thơm, dẻo hữu cơ Quế Lâm bao 2kg 30.000 4 Gạo lứt đỏ hữu cơ Quế Lâm bao 2kg 35.000 5 Gạo lứt trắng hữu cơ Quế Lâm bao 2kg 32.000 6 Gạo Hàm Hương hữu cơ Quế Lâm 2kg 38.000 Trường Đại học Kinh(Nguồn: Phòng tế K Huếế toán – Tài chính) Qua bảng thống kê mức giá cho thấy, tùy vào các loại gạo khác nhau và khối lượng của nó mà mức giá cũng khác nhau. Giá của các loại gạo hữu cơ Quế Lâm có sự chênh lệch. Gạo thơm, dẻo hữu cơ Quế Lâm (gạo trắng) có mức giá thấp là 28.000 đồng/kg, tuy nhiên tùy theo khối lượng mà mức giá thay đổi. Cùng một loại gạo trắng nhưng khi mua 2kg thì mức giá sẽ là 30.000 đồng/kg, mua loại 5kg sẽ có giá là 29.000 đồng/kg và mua 10kg thì giá sẽ là 28.000 đồng/kg. Đây là một yếu tố để kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn và tăng khả năng tiêu thụ đối với sản phẩm. Loại gạo 47
có mức giá cao nhất là gạo Hàm Hương với 38.000đồng/kg, tiếp theo là gạo lứt đỏ với mức giá là 35.000 đồng/kg, gạo lứt trắng với 32.000 đồng/kg và những loại gạo này chỉ có bao bì với khối lượng là 2kg. 2.2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ Gạo Hữu cơ Quế Lâm tại thị trường TP Huế Tập đoàn Quế Lâm là một tập đoàn đi đầu về sản xuất nông sản hữu cơ trên cả nước cho nên việc sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm có mặt trên thị trường cũng dễ dàng được người tiêu dùng tiếp nhận. Tại thị trường Thành phố Huế, sản phẩm gạo hữu cơ đang ngày càng được nhiều người biết đến và tin dùng. Do sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm được sản xuất theo tiêu chuẩn hữu cơ, quy trình sản xuất nghiêm ngặt, tuyệt đối không sử dụng thuốc trừ cỏ, không sử dụng phân bón hóa học và được chăm bón toàn bộ bằng phân hữu cơ Quế Lâm cho nên giá thành tương đối cao. Tuy nhiên với tình trạng các sản phẩm bẩn, kém chất lượng, hàng giả đang tràn lan thì người tiêu dùng vẫn mong muốn có một thương hiệu uy tín, chất lượng về nông sản để mọi người có thể yên tâm sử dụng và họ sẵn sàng chấp nhận giá cao để sử dụng sản phẩm chất lượng. Chính vì thế Gạo hữu cơ Quế Lâm ngày càng được người dân thành phố Huế tin dùng. Tại thị trường TP Huế, các sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm đang được bán tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm địa chỉ 101 Phan Đình Phùng. Ngoài ra, công ty còn cung cấp các sản phẩm gạo cho các nhà hàng khách sạn, các trường mầm non trên địa bàn TP Huế: - Nhà hàng – Khách sạn Modial, 17 Nguyễn Huệ -TP Huế - Nhà hàng – Khách sạn Duy Tân, 12 Hùng Vương – TP Huế - Nhà hàng Cơm Niêu Lửa Việt, 39 Nguyễn Thái Học – TP Huế -TrườngTrường mầm non ĐạiOng vàng học Kinh tế Huế - Trường mầm non Cầu Vồng - Trường mầm non Happy kid’s - Trường mầm non ViCoSchool - 48
Bảng 2.4: Bảng thống kê sản lượng gạo tiêu thụ tại TP Huế giai đoạn 2016 – 2017 ĐVT: Tấn 2017/2016 STT LOẠI GẠO 2016 2017 SL % 1 Gạo trắng hữu cơ Quế Lâm 21,1 27,4 6,3 129,86 2 Gạo lứt đỏ hữu cơ Quế Lâm 4,7 6,2 1,5 131,92 3 Gạo lứt trắng hữu cơ Quế Lâm 3,2 4,2 1 131,25 4 Gạo Hàm Hương Hữu cơ Quế Lâm 4 5,1 1,1 127,50 5 TỔNG 33 42,9 9,9 130 (Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính) Qua bảng thống kê sản lượng gạo tiêu thụ giai đoạn 2016 – 2017 của công ty ta có thể nhận thấy: Tổng sản lượng tiêu thụ năm 2017 tăng 9,9 tấn tương ứng tăng 30% so với năm 2016. Điều này chứng tỏ gạo hữu cơ Quế Lâm đang ngày càng được người tiêu dùng biết đến và tin dùng nhiều hơn. Đầu năm 2017 công ty có khai trương siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm chính việc này đã giúp công ty mở rộng thị trường, tăng sản lượng gạo bán ra, tăng khả năng tiếp cận của người tiêu dùng đối với sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm. Sản lượng gạo bán ra nhiều nhất là loại gạo trắng hữu cơ Quế Lâm với 21,1 tấn năm 2016 và đến năm 2017 là 27,4 tấn tăng 29,86%. Tiếp đó là gạo lứt đỏ hữu cơ Quế lâm với 4,7 tấn năm 2016 và 6,2 tấn năm 2017 tăng 31,92% đây là mức tăng cao nhất. Gạo HàmTrường Hương bán 5,1 tấĐạin vào 2017 học tăng 27,5% Kinhso với năm tế 2016 Huế là 4 tấn. Tiêu thụ ít nhất là gạo lứt trắng với 3,2 tấn vào năm 2016 và 4,2 tấn vào năm 2017. Tuy nhiên loại gạo này vẫn có mức tăng khá cao với 31,25% đây là mức tăng khá cao thứ hai so với các loại khác. Thời gian gần đây công ty vừa khai trương chi nhánh mới tại 108 Đặng Thái Thân – TP Huế, nhằm mở rộng quy mô kinh doanh cũng như tăng doanh thu. Giúp cho 49
thị trường tiêu thụ gạo Hữu cơ Quế Lâm ngày càng được mở rộng bằng việc tăng khả năng tiếp cận đối với người tiêu dùng. Nhìn chung gạo hữu cơ Quế Lâm đang từng bước khẳng định giá trị của mình bằng việc ngày càng có nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Với mức độ phát triển như hiện tại hứa hẹn một sự phát triển lớn mạnh của gạo hữu cơ Quế Lâm trong tương lai. Và công ty cần phải có những chính sách đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá để thúc đẩy tiêu thụ mạnh hơn. 2.3 Kết quả nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đối với sản phẩm gạo hữu cơ Quế lâm của người tiêu dùng thành phố Huế 2.3.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Trong quá trình điều tra, phát ra 160 bảng hỏi trong đó có 5 bảng hỏi bị loại do không hợp lệ. Nghiên cứu thu về được 155 bảng hỏi của người tiêu dùng cá nhân tại Công ty Nông sản Hữu cơ Quế Lâm. Mô tả mẫu điều tra: Bảng 2.5: Bảng thống kê mô tả mẫu điều tra Tần số Tỉ lệ Đặc điểm Chỉ tiêu (người) (%) Nam 28 18,1 Giới tính Nữ 127 81,9 Dưới 25 tuổi 14 9 Từ 25 – 45 tuổi 24 15,5 Độ tuổi Từ 45 – 60 tuổi 49 31,6 TrườngTrên 60 Đại học Kinh tế6 8Huế43,9 Tiểu học 0 0 Trình độ học Trung học 13 8,4 vấn Cao đẳng, đại học 96 61,9 Trên đại học 46 29,7 Thu nhập Dưới 7 triệu 29 18,7 50
Từ 7 – 10 triệu 40 25,8 Từ 10 - 15 56 36,1 Trên 15 triệu 30 19,4 Bạn bè, người thân giới thiệu 60 38,7 Phương tiện Internet, báo chí, mạng xã hội 71 45,8 biết đến. Nhân viên công ty 24 15,5 Khác 0 0 Gạo trắng 104 67,1 Gạo lứt đỏ 42 27,1 Các loại gạo Gạo lứt trắng 31 20 Gạo Hàm hương 37 23,9 Dưới 1 tháng 21 13,5 Thời gian sử Từ 2 – 6 tháng 47 30,3 dụng Từ 6 tháng – 1 năm 52 33,5 Trên 1 năm 35 22,6 Thương hiệu Gạo hữu cơ Quế Lâm uy tín 88 56,8 trên thị trường Giá c phù h p 40 25,8 Lý do lựa ả ợ chọn sản Sản phẩm chất lượng tốt 119 76,8 phẩm gạo Chương trình truyền thông mạnh 11 7,1 hữu cơ Quế lâm Nhân viên tư vấn nhiệt tình 35 22,6 TrườngĐịa điểm Đại mua hàng học tiện lợi Kinh tế56 Huế36,1 Dịch vụ giao hàng nhanh chóng, tiện lợi. 39 25,2 Giảm giá thành gạo 46 29,7 Giải pháp đẩy mạnh Đẩy mạnh hoạt động truyền thông 104 67,1 tiêu thụ Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng 50 32,3 Có nhiều chương trình khuyến mãi 55 35,5 51
(Nguồn: Kết quả sử lí số liệu SPSS)  Về giới tính Trong tổng số 155 người tiêu dùng được phỏng vấn, nhóm đối tượng khách hàng là nữ giới chiếm tỉ lệ cao hơn với 127 người tương ứng 81,9%. Còn nam giới chiếm tỉ lệ thấp hơn với 18,1%. Vì đây là hoạt động liên quan đến mua sắm thực phẩm là gạo cho nên đối tương nữ giới chiếm ưu thế hơn trong việc chọn lựa sản phẩm và ra quyết định.  Về độ tuổi Theo như thống kê, khách hàng lựa chọn gạo hữu cơ Quế Lâm cao nhất là nhóm khách hàng trên 60 tuổi với 43,9%. Tiếp theo đó là nhóm khách hàng có độ tuổi là từ 45 – 60 tuổi chiếm 31,6%. Chiếm 15,5% là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 25 – 45 và ít nhất là nhóm tuổi dưới 25 với 9%. Sở dĩ khách hàng ở độ tuổi trên 60 tuổi và từ 45 -60 tuổi chiếm tỉ lệ cao vì đây là nhóm đối tượng khách hàng lớn tuổi, tuổi cao họ chú trọng nhiều hơn đến sức khỏe, khi đã dư dã về kinh tế thì điều họ cần nhất chính là sức khỏe. Và họ thường xuyên lựa chọn các sản phẩm an toàn, tốt nhất cho sức khỏe. Còn độ tuổi dưới 25 và từ 25 đến 45 ít lựa chọn hơn, độ tuổi này trong nhà thường có trẻ nhỏ và họ lựa chọn gạo hữu cơ để đảm bảo sức khỏe cho bé tốt nhất.  Về trình độ học vấn Trình độ cao đẳng, đại học chiếm phần lớn trong tổng thể nghiên cứu với 61,9%. Tiếp theo đó là nhóm đối tượng người tiêu dùng có trình độ học vấn trên đại học chiếm 29,7%; trình độ học vấn trung học chiếm 8,4% và trình độ tiểu học không có người tiêu dùng nào. Do sản phẩm hữu cơ xuất hiện còn ít trên thị trường và hướng tới những đối tượng làTrường người tiêu dùng cóĐại nhận th ứhọcc cao cho Kinhnên bộ phận tếngườ i Huếtiêu dùng sử dụng gạo hữu cơ Quế Lâm tập trung chủ yếu ở trình độ Cao đẳng, đại học và trên đại học.  Về thu nhập Trong tổng thể 155 mẫu điều tra thì đối tượng người tiêu dùng có mức thu nhập từ 10 – 15 triệu là cao nhất chiếm 36,1%. Thu nhập từ 7 – 10 triệu chiếm 25,8%, trên 15 triệu chiếm 19,4% và thấp nhất là mức thu nhập dưới 7 triệu với 18,7%. 52
Như vậy có thể nhận thấy, đối tượng người tiêu dùng sử dụng gạo hữu cơ Quế Lâm là những người có thu nhập trên mức trung bình và cao tại thị trường Thành phố Huế. Do đặc điểm của những sản phẩm hữu cơ ít có trên thị trường cho nên giá cả có phần cao hơn thị trường cho nên thường những người có thu nhập cao mới thường xuyên sử dụng.  Phương tiện biết đến Gạo Hữu cơ Quế Lâm Người tiêu dùng biết đến sản phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm qua phương tiện internet, báo chí, mạng xã hội là cao nhất với 71 người chiếm 45,8%. Tiếp theo đó là hình thức biết đến qua bạn bè, người thân giới thiệu có 60 người chiếm 38,7% và biết đến qua nhân viên công ty chiếm 15,5%. Qua bảng thống kê ta nhận thấy khách hàng biết đến sản phẩm gạo Hữu cơ Quế Lâm qua bạn bè người thân giới thiệu và các chương trình quảng cáo qua internet, báo chí, mạng xã hội là phần lớn.  Các loại gạo đã sử dụng Qua bảng cơ cấu sử dụng các loại gạo của người tiêu dùng ta thấy được tỉ lệ người tiêu dùng sử dụng gạo trắng là cao nhất chiếm 67,1%. Điều này cũng dễ hiểu vì đây là loại gạo được đa số mọi người sử dụng để nấu trong các bữa ăn hàng ngày. Cao thứ 2 là gạo Hàm Hương với 23,9% đây cũng là loại gạo trắng tuy nhiên chất dinh dưỡng loại gạo này cao hơn và giá thành cũng cao hơn thường được đa số người sử dụng mua cho trẻ nhỏ. Gạo lứt đỏ chiếm 27,1% và gạo lứt trắng chiếm 20% đây là những loại gạo nguyên cám tốt cho sức khỏe và phòng chống các loại bệnh tim mạch tiểu đường được một bộ phận người sử dụng tuy nhiên chiếm số lượng ít hơn.  Thời gian sử dụng Gạo hữu cơ Quế Lâm Qua điều tra cho thấy thời gian sử dụng gạo từ 6 tháng – 1 năm có số lượng lớn nhất với 52 người chọn chiếm 33,5%. Đứng thứ 2 với 30,3% là thời gian sử dụng từ 2 – 6 tháng,Trường trên 1 năm chiế mĐại 22,6% và học dưới 1 tháng Kinh có 13,5%. tế Ta có Huế thể nhận thấy gạo hữu cơ ngày càng được nhiều người biết đến và tin dùng. Qua thời gian sử dụng cho thấy khách hàng sử dụng trung thành với sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm và họ duy trì thói quen sử dụng gạo hữu cơ Quế Lâm.  Lý do lựa chọn gạo hữu cơ Quế Lâm Qua bảng điều tra trên ta nhân thấy: 76,8% lựa chọn sản phẩm chất lượng tốt là lí do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm và đây là lựa chọn cao 53
nhất. Tiếp theo là thương hiệu uy tín trên thị trường chiếm 56,8%; địa điểm mua hàng tiện lợi 36,1%; giá cả phù hợp 25,8%; dịch vụ giao hàng nhanh chóng tiện lợi chiếm 25,2% và thấp nhất với 7,1% là lựa chọn chương trình truyền thông mạnh. Qua dữ liệu trên có thể nhận thấy rằng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, nhân viên, dịch vụ giao hàng chính là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến lựa chọn của người tiêu dùng. Công ty cần chú ý và có các chương trình để đẩy mạnh tiêu thụ.  Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ Qua bảng thống kê cho thấy giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ được người tiêu dùng chọn lựa cao nhất với 104 lựa chọn chiếm 67,1%. Tiếp theo là có nhiều chương trình khuyến mãi với 55 lựa chọn chiếm 35,5%, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng chiếm 32,3%, giảm giá thành gạo chiếm 29,7%. Đây là những ý kiến mà khách hàng mong muốn công ty có thể thay đổi từ đó nâng cao quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đẩy mạnh tiêu thụ. 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào nhận và biến nào cần bỏ đi. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). CácTrường tiêu chí được sử Đạidụng khi thhọcực hiện đánhKinh giá độ tin tế cậy thangHuế đo: Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24): - Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt. - Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt. - Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện. 54
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). 2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập Bảng 2.6: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Tương Cronbach's STT Biến quan sát quan với Alpha nếu biến tổng loại biến THƯƠNG HIỆU: Cronbach’s Alpha = 0,694 1 Thương hiệu gạo hữu cơ uy tín trên thị trường. 0,529 0,576 2 Được nhiều người biết đến và tin dùng. 0,566 0,528 3 Công ty đi đầu về sản xuất nông sản hữu cơ tại Huế. 0,447 0,676 NIỀM TIN: Cronbach’s Alpha = 0,690 Tôi tin rằng sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm là an 4 0,484 0,628 toàn, có chất lượng tốt. So với các thương hiệu khác tôi vẫn tin dùng sản 5 0,534 0,560 phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm hơn. Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng sản phẩm gạo 6 0,501 0,605 hữu cơ Quế Lâm. CHUẨN MỰC CHỦ QUAN: Cronbach’s Alpha =0,713 Tôi mua gạo hữu cơ Quế Lâm vì bạn bè thường mua 7 0,380 0,790 ở đây. 8 GiaTrường đình tôi muốn tôi Đại mua gạo hhọcữu cơ Qu Kinhế Lâm. tế0,654 Huế0,463 9 Tôi mua vì nhà tôi có trẻ nhỏ. 0,581 0,559 SẢN PHẨM: Cronbach’s Alpha = 0,833 10 Gạo nấu thơm dẻo, ngon miệng, chất dinh dưỡng cao 0,666 0,794 Có nhiều chủng loại phù hợp với sở thích ăn uống 11 0,704 0,757 của mỗi người. 55
Tương Cronbach's STT Biến quan sát quan với Alpha nếu biến tổng loại biến Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo an 12 0,710 0,752 toàn vệ sinh thực phẩm. GIÁ CẢ: Cronbach’s Alpha = 0,604 13 Giá cả phù hợp với chất lượng. 0,458 0,497 So với giá thị trường thì mức giá công ty đưa ra là 14 0,522 0,461 hợp lý. 15 Giá cả tương đối ổn định. 0,526 0,461 16 Giá sản phẩm phù hợp với túi tiền của tôi. 0,481 0,493 17 Giá quá cao so với thị trường. - 0,022 0,766 XÚC TIẾN: Cronbach’s Alpha = 0,755 18 Chương trình tích điểm, chiết khấu hấp dẫn. 0,569 0,690 Chương trình truyền thông rộng rãi, xuất hiện nhiều 19 0,580 0,683 trên các phương tiện thông tin (tivi,báo chí, ) 20 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. 0,533 0,708 21 Đội ngũ bán hàng có mối quan hệ tốt với khách hàng. 0,529 0,701 NHÂN VIÊN: Cronbach’s Alpha = 0,710 22 Nhân viên thân thiện, nhiệt tình với khách hàng. 0,489 0,652 23 Nhân viên có khả năng giao tiếp, ứng xử tốt. 0,488 0,652 Nhân viên am hiểu sản phẩm, giải đáp tốt các thắc 24 0,491 0,650 mTrườngắc của khách hàng. Đại học Kinh tế Huế Tôi dễ dàng chọn lựa sản phẩm khi có nhân viên 25 0,515 0,635 tư vấn. THANH TOÁN, GIAO HÀNG: Cronbach’s Alpha = 0,737 26 Đáp ứng đơn hàng chính xác, thuận tiên. 0,553 0,663 27 Giao hàng nhanh chóng kịp thời. 0,600 0,609 28 Phương thức thanh toán linh hoạt, nhanh chóng. 0,534 0,684 56
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS) Nhận xét: Qua bảng tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo ta nhận thấy phần lớn các nhóm biến đều đủ điều kiện thang đo. Có một nhóm biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8; có 5 nhóm biến có hệ số cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 – 0,8; 3 nhóm biến từ 0,6 – 0,7. Như vậy chứng tỏ nghiên cứu có thang đo đều sử dụng được và tương đối tốt. Quan sát chi tiết trong bảng chạy số liệu, như vậy trong nhóm biến về GIÁ CẢ có 1 biến quan sát là “Giá quá cao so với thị trường” có hệ số tương quan biến tổng bé thua 0,3. Cho nên ta sẽ tiến hành loại bỏ biến này. Khi đó hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng từ 0,604 lên 0,766 như vậy thang đo lường sử dụng tốt hơn. Trong nhóm biến quan sát “Chuẩn mực chủ quan” có biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted = 0,790 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến đó là biến “Tôi mua gạo hữu cơ Quế Lâm vì bạn bè thường mua ở đây”. Cho nên ta cần tiến hành loại bỏ biến này để nâng cao giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,713 lên 0,790 đảm bảo độ tin cậy cao cho thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo lần 2 sau khi loại bỏ các biến quan sát không phù hợp. Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 Tên nhóm biến Số biến quan sát Cronbach’s Anphal THƯƠNG HIỆU 3 0,694 NIỀM TIN 3 0,690 CHUẨN MỰC CHỦ QUAN 3 0,790 SẢN TrườngPHẨM Đại học 3Kinh tế Huế0,833 GIÁ 4 0,766 XÚC TIẾN 4 0,755 NHÂN VIÊN 4 0,710 THANH TOÁN, GIAO HÀNG 3 0,737 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu bằng SPSS) 57
Trường Đại học Kinh tế Huế 58
2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc Tương quan Hệ số Cronbach’s biến tổng Alpha nếu loại biến QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN: Cronbach’s Alpha = 0,707 Anh/chị vẫn sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm 0,597 0,521 gạo hữu cơ Quế Lâm trong tương lai Anh/chị hài lòng với sản phẩm gạo hữu cơ 0,538 0,606 Quế Lâm Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân 0,452 0,704 sử dụng gạo hữu cơ Quế Lâm (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu bằng SPSS) Thang đo biến phụ thuộc bao gồm các yếu tố đánh giá về quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của khách hàng. Qua kết quả phân tích trên cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,707 hệ số này nằm trong khoảng thang đo tốt. Các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbachs’s Alpha if item deleted đều bé thua hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến. Chính vì thế thang đo tốt và không cần loại biến nào. Qua quá trình phân tích kiểm định ta có thể kết luận là đủ độ tin cậy để cho các phân tích tiếp theo. 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA NghiênTrường cứu tiến hành Đại phân tích học nhân tố Kinhkhám phá EFA tế v ớiHuế điều kiện sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không phù hợp. Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu với phân tích nhân tố, sử dụng phép trích Principle Compoment, phương pháp xoay Varimax trong quá trình phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố sử dung hệ số Factor loading bằng 0,5 do kích thước mẫu nghiên cứu là 155 mẫu. 59