Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế

109 trang thiennha21 22/04/2022 3840

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_long_trung_tha.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Lớp: K49 Marketing Niên khóa: 2015-2019 Trường ĐạiHu ế,học tháng 4 Kinhnăm 2019 tế Huế
LỜI CẢM ƠN Qua 4 năm học tập, rèn luyện tại Trường Đại học Kinh Tế-Đại học Huế, nhận được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô ở trường, quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá về kinh tế, đặc biệt là những kiến thức về lĩnh vực Marketing. Đó là những cẩm nang, hành trang giúp tôi vững vàng trong công việc tương lai, trong cuộc sống và hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp của mình. Để đạt được kết quả ngày hôm nay, tôi xin chân thành cảm ơn: Tôi xin bày tỏ sự biết ơn đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm học qua. Đó không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý giá để bước vào một môi trường mới với nhiều khó khăn và thử thách. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế và đặc biệt chú Hoàng Văn Khoa- trưởng phòng bán lẻ đã tạo điều kiện thuận lợi trong thời gian thực tập tại ngân hàng. Đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn - Th.S Tống Viết Bảo Hoàng đã tận tình chỉ dẫn về nội dung và phương pháp nghiên cứu để tôi có thể thực hiện tốt khóa luận này. Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong được sự góp ý xây dựng của quý thầy cô để báo các được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên Nguyễn Xuân Vinh Trường Đại học Kinh tế Huế i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU v DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC BẢNG vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu 4 4.2. Thiết kế nghiên cứu 4 4.3. Phương pháp phân tích số liệu 5 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng 9 1.1.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng 9 1.1.1.2. Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 10 1.1.2. Tổng quan về ngân hàng thương mại 11 1.1.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại 11 1.1.2.2. Phân loại ngân hàng thương mại 13 1.1.2.3. Chức năng của ngân hàng thương mại 14 1.1.2.4. Dịch vụ ngân hàng thương mại 15 1.1.3. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại 20 1.1.3.1.TrườngKhái niệm Đạitiền gửi học Kinh tế Huế 20 ii
1.1.3.2. Vai trò tiền gửi 20 1.1.3.3. Phân loại tiền gửi 20 1.1.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng 22 1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu của một số tác giả trên thế giới 22 1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.2. Cơ sở thực tiễn 28 1.2.1. Nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành ở ngân hàng Etiopi” (Mesay Sata Shanka-2012) 28 1.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 29 1.2.3. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 29 1.2.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm trong thực tiễn 30 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 32 2.1. Tổng quan về ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế 32 2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển của Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế 32 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 33 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế 37 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016-2018 37 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế 40 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra 40 2.2.2. Đánh giá mức độ tin cây thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha 42 2.2.3. Thu gọn dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá 44 2.2.4. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 50 2.2.5. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thànhTrường Đại học Kinh tế Huế 52 iii
2.2.5.1. Phân tích tương quan 52 2.2.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội 54 2.2.6. Kiểm định sự khách biệt của từng đối tượng về lòng trung thành đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 60 2.3. Nhận xét, đánh giá kết quả phân tích 62 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 64 3.1. Định hướng 64 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế 65 3.2.1. Nhóm giải pháp về “phương tiện hữu hình” 65 3.2.2. Nhóm giải pháp về “sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo” 65 3.2.3. Nhóm giải pháp về “chính sách cung cấp dịch vụ” 68 3.2.4. Nhóm giải pháp về “sự hài lòng” 69 3.2.5. Nhóm giải pháp về “giá trị cảm nhận” 69 3.2.6. Nhóm giải pháp về “hình ảnh, uy tín” 70 PHẦN III: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 71 1. Kết luận 71 2. Kiến nghị 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 1 76 PHỤ LỤC 2 79 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU GDP: Tổng sản phẩm quốc nội POS: Máy chấp nhận thanh toán thẻ (Point of Sale) ATM: Máy rút tiền tự động VietinBank: Ngân hàng Công thương Việt Nam NHTM: Ngân hàng thương mại Trường Đại học Kinh tế Huế v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng tại châu Âu của Beerli, Martin và Quintana (2004) 22 Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) 23 Sơ đồ 3: Mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010) 23 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu 24 Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế 36 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lòng trung thành của khách hàng 50 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình kinh doanh ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016-2018 37 Bảng 2: Thống kê đặc điểm mẫu điều tra 40 Bảng 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha 42 Bảng 4: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett 45 Bảng 5: Ma trận nhân tố xoay 45 Bảng 6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett thang đo lòng trung thành 49 Bảng 7: Bảng phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành 49 Bảng 8: Ma trận tương quan 53 Bảng 9: Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter 56 Bảng 10: Kết quả phân tích ANOVA 56 Bảng 11: Kết quả mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter 57 Bảng 12: Kết quả kiểm định thống kê 62 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Hiện nay, nước ta đang có quy mô thị trường với hơn 95 triệu dân (năm 2018) và GDP bình quân đầu người ngày càng tăng cao, cụ thể, năm 2018, GDP bình quân đầu người ước tính đạt 58,6 triệu đồng tương đương với 2.540 USD tăng 155 USD so với năm 2017. Điều này chứng tỏ nền kinh tế nước ta đang trong quá trình phát triển mạnh và hội nhập nhanh với nền kinh tế thế giới. Điều đó khiến Việt Nam trở thành thị trường màu mỡ trong mọi lĩnh vực, dẫn đến các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất kinh doanh được thành lập ngày cành nhiều, và việc huy động vốn là điều hết sức quan trọng. Lúc này ngân hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng, vì phần lớn nguồn vốn được huy động chủ yếu từ các ngân hàng và trong các nguồn vốn ngân hàng huy động được, nguồn gửi tiết liệm từ khách hàng là cá nhân đem đến sự ổn định, có chi phí hợp lý và đóng góp một phần không nhỏ vào tổng nguồn vốn huy động được. Trong quá trình hội nhập, Việt Nam phải tháo dỡ những rào cản đối với ngân hàng thương mại nước ngoài và xóa bỏ những bảo hộ của nhà nước đối với các ngân hàng trong nước. Trước bối cảnh đó, hơn lúc nào hết sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang ngày càng trở nên khốc liệt và là một thách thức to lớn đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và ngân hàng VietinBank nói riêng. Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đó, hoạt động huy động vốn của các ngân hàng ngày càng trở nên khó khăn. vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển lâu dài buộc mọi ngân hàng phải thích ứng với môi trường mới, không ngừng phát triển các sản phảm dịch vụ làm hài lòng khách hàng và đặt biệt là các hoạt động, chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Quan điểm marketing hiện đại là hướng đến khách hàng, tập trung thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Trong thực tế có thế thấy, chi phí tìm kiếm khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng chân khách hàng cũ. Vì vậy việc giữ chân khách hàng cũ là vấn đề quan trọng mà mọi doanh nghiệp, tổ chức hướng đến. Trước tình hình đó, để hoạt động huy động vốn của các ngân hàng cạnh tranh có hiệu quả, việc thấu hiểu nhu cầu và hành vi của khách hàng gửi tiết kiệm, đặt biệt là khách hàng cá nhân có ý nghĩa và vai trò hết sức quan trọng. Là thách thức lớn đối với mọi ngân hàng nói chung và ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng. Câu hỏi đặt ra cho ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế là làm thế nào để việc huy động vốn hoạt động có hiệu quả? Làm thế nào để giữ chân được khách hàng và tăng lòng trung trành của khác hàng? Để trả lời cho các câu hỏi đó tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế” 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa về mặt lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi. - Tìm hiểu và phân tích, đánh giá tình hình gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế và các Ngân hàng khác trên địa bàn tỉnh. - Xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank.  Câu hỏi nghiên cứu: - Thực trạng, tình hình gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietinBank chi nhánh thừa Thiên Huế như thế nào? - Các yếu tố nào làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng? - Giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và làm tăng lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu những yếu tố làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế.  Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: đề tài tập trung phân tích và nghiên cứu các yếu tố làm cho khách hàng cá nhân lựa chọn và trung thành với việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank, để từ đó đưa các đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi và làm tăng lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Phạm vi thời gian: dữ liệu thứ cấp liên quan đến ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế thu thập từ năm 2016-2018 và dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhân trong thời gian từ ngày 21/1/2019-21/4/2019. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp qua các kênh sau: Trang Website: - trang Web chính thức của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Số liệu do Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế cung cấp. Các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu qua nguồn Internet. - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiện tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế. 4.2. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu định tính Tác giả tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được công bố. Từ các nghiên cứu này, tác giả xây dựng được mô hình nghiên cứu ban đầu và hoàn thiện thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu định lượng - Xác định kích thước mẫu: Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 4 hoặc 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với tổng số biến là 34 thì số mẫu tối thiểu là 34x4=136. - Xác định phương pháp chọn mẫu: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng là một nguồn dữ liệu rất quan trọng và rất khó tiếp cận. Vì vậy, với khả năng và nguồn lực hiện tại, đề tài quyết định thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu. Với số quan sát trong mẫu là 136, tiến hành điều tra trong 14 ngày, như vậy là mỗi ngày điều tra 10 phiếu. Ước tính mỗi ngày có khoảng 70 khách hàng đến giao dịch và sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Do đó: K = = 7 - K là khoảng cách giữa 2 khách h àng được chọn điều tra liên tiếp. Điều tra viên sẽ có mặt tại phòng giao dịch của ngân hàng VietinBank-chi nhánh Thừa Thiên Huế từ khi ngân hàng bắt đầu mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong sẽ tiến hành phỏng vấn cá nhân. Như vậy khách hàng thứ 7 sẽ được chọn phỏng vấn trong ngày điều tra, các khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy K=7 cho đến khi đạt số phiếu yêu cầu. Trong trường hợp khách hàng không đồng ý phỏng vấn thì sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo để tiến hành thu thập số liệu điều tra. 4.3. Phương pháp phân tích số liệu Đây là giai đoạn nghiên cứu với phương pháp thu thập thông tin bằng cách điều tra thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu thu được xử lý bằng phần mềm SPSS để mã hóa và làm sạch dữ liệu, xử lý và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Phương pháp phân tích thống kê mô tả Được sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về: giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, ngoài ra còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thống kê các giá trị của các biến quan sát. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Cách đánh giá như sau: - Hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo tốt. - Từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. - Trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời thì từ 0,6 trở lên là sử dụng. Ngoài ra, sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected item - total corelation), nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected item - total corelation) nhỏ hơn 0,3 thì các biến sẽ bị loại bỏ và thang đo có thể chấp nhận được nếu hệ số này lớn hơn 0,3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Với mục đích loại bỏ đi các biến quan sát không phù hợp và thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các nhân tố nhằm tăng ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và chuẩn bị cho các nghiên cứu tiếp theo. Các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm: - Chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) trong kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố phải có giá trị từ 0,5 – 1. - Chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại mô hình, ngược lại, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình. - Tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sum of Squared Loading) phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng 50%. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng - Hệ số tải nhân tố (factor loadings) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết mối quan hệ giữa biến và nhân tố càng chặt chẽ với nhau. Nếu các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phân tích tương quan Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Điều kiện để kiểm tra: - Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại. - Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r: - r < 0,2: Không tương quan - r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu - r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình - r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh - r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh Phương pháp hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến (biến phụ thuộc và các biến độc lập), mô tả hình thức mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem mô hình hồi quy được sử dụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng. Phân tích hồi quy được Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng thực hiện bằng phương pháp Enter. Độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R² điều chỉnh (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Sử dụng các kiểm định thống kê (T- test, One way ANOVA) - Kiểm định Independent Sample T-test: nhằm so sánh hai trung bình của hai tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập. Dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai (Levene’s test) với giả thuyết: H0: Phương sai của 2 tổng thể là như nhau H1: Phương sai của 2 tổng thể là khác nhau Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0, do đó sử dụng kết quả kiểm định t ở cột Equal variances not assumed. Nếu giá trị Sig. > 0,05: không bác bỏ giả thuyết H0, do đó sử dụng kết quả kiểm định t ở cột Equal variancess assumed. Đọc giá trị Sig. ở kiểm định t, nếu Sig. ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 => có sự khác nhau giữa trung bình các tổng thể, ngược lại không bác bỏ giả thuyết H0 nếu sig. > 0,05. - Kiểm định One way ANOVA: nhằm so sánh giá trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập. Dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của các phương sai với giả thuyết: H0: Phương sai của các tổng thể là như nhau H1: Tồn tại ít nhất 1 phương sai của tổng thể khác với các phương sai còn lại Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0, do đó sử dụng kiểm định Kruskal Wallis thay thế. Nếu giá trị Sig. > 0,05: không bác bỏ giả thuyết H0, do đó tiếp tục sử dụng kiểm định One way ANOVA. Đọc giá trị Sig. ở kiểm định One way ANOVA và Kruskal Wallis, nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 => có sự khác nhau giữa trung bình các tổng thể, ngược lại nếu Sig. ≤ 0,05: không bác bỏ giả thuyết H0. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ. Theo luận điểm Marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”. Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”. Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại. Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó. Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.1.2. Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Giảm chi phí marketing Giữ chân khách hàng tiêu thụ ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ ra để thu hút khách hàng mới, nhất là đối với các khách hàng trung thành. Trong trường hợp, khách hàng mới không có động lực để rời khỏi thương hiệu đang sử dụng, hoặc do không có thời gian để tìm hiểu các thương hiệu khác, hoặc do ngại có rủi ro xảy ra đối với thương hiệu khác có thể không bằng thương hiệu cũ, dù biết có nhiều thương hiệu đang có mặt mới xuất hiện. Muốn mở rộng thị phần, thực sự là sai lầm khi công ty chỉ tìm cách thu hút khách hàng mới mà lãng quên các khách hàng hiện có của mình. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hiện nay của khách hàng trở thành một rào cản trở ngại rất lớn đối với các thương hiệu khác muốn nhảy vào cạnh tranh. Một doanh nghiệp để thu hút được các khách hàng của thương hiệu khác thì chi phí bỏ ra là vô cùng lớn bao gồm rất nhiều loại chi phí như chi phí quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá có khi những chi phí bỏ ra đó chưa chắc có thể thu hút được những khách hàng khi mà sự trung thành của họ đối với thương hiệu hiện tại quá cao, điều này dẫn đến sự khó khăn đồng thời làm giảm lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chi phối các kênh phân phối Một thương hiệu khi có được lòng trung thành cao của khách hàng thì đồng nghĩa với việc tài sản thương hiệu của doanh nghiệp đó mang giá trị cao, điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được một vị trí quan trọng nhất định trong các doanh nghiệp thương mại, ở các đại lý và các kênh phân phối khác. Thực tế cho thấy, có nhiều thương hiệu nổi tiếng với sự trung thành cao của khách hàng đã được ưu tiên bày bán và chiếm vị trí tốt trong các cửa tiệm bởi các cửa tiệm biết được rằng những thương hiệu đó sẽ có nhiều người tiêu thụ mua. Đây chính là sự chi phối của thương hiệu đối với các kênh phân phối sản phẩm. Đặc biệt sự chi phối của thương hiệu lại càng phát huy tác dụng khi công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới hay thương hiệu mới ra thị trường vì các kênh phân phối này sẽ ưu tiên chấp nhận sản phẩm trên quầy hàng mà một thương hiệu bình thường khóTrường có triển vọng đ ưĐạiợc họ chấp học nhận. Tất Kinh cả những điềutế đóHuế sẽ giúp doanh SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng nghiệp tiết kiệm được các chi phí và thời gian tìm kiếm và duy trì hệ thống các kênh phân phối. Thu hút thêm khách hàng mới Trong khi việc chăm sóc duy trì khách hàng cũ giúp doanh nghiệp giữ chân được họ trước những lôi kéo tức thời của đối thủ cạnh tranh đồng thời chính họ sẽ là những cầu nối, những kênh quảng cáo phủ sóng rộng rãi cho các khách hàng mới là bạn bè và người thân của họ. Bản thân doanh nghiệp không những không tốn kém chi phí cho các chương trình quảng cáo nhiệt tình này mà còn thu về một lượng khách hàng lớn cho doanh nghiệp bởi lẽ chính khách hàng sẽ làm căn cứ cho mọi người nhận biết về thương hiệu. Và đồng thời khiến khách hàng trung thành với một thương hiệu thì họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thương hiệu đó. Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới có ưu thế hơn trên thị trường, khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ cho công ty có một thời gian để phản công vô hiệu hóa chiêu thức tấn công của đối thủ. Tất nhiên, thương hiệu của công ty phải có phản ứng thích hợp để bảo vệ quyền lợi của khách hàng trung thành. 1.1.2. Tổng quan về ngân hàng thương mại 1.1.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại Trong nền kinh tế phát triển như ngày nay, thuật ngữ ngân hàng thương mại đã trở nên phổ biến. Tuy nhiên, để đưa ra một khái niệm chính xác và tổng quát nhất về ngân hàng thương mại, thường dựa vào tính chất và mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính, và đôi khi còn kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động. - Đạo luật ngân hàng của Pháp (năm 1941) định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tàiTrường chính”. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng - Ở Mỹ, ngân hàng thương mại được định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”. - Ở Việt Nam: Luật các tổ chức tín dụng (năm 1998) khẳng định: “Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên”. Nghị định của Chính phủ và Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 đã thống nhất khái niệm: “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước”. Tuy có sự khác nhau giữa các khái niệm ngân hàng thương mại ở mỗi quốc gia, nhưng nhìn chung, các khái niệm đó gặp nhau ở tính chất là việc nhận tiền ký thác - tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn, để sử dụng vào các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu và các dịch vụ kinh doanh khác của chính ngân hàng. Như vậy, có thể nói rằng ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhờ định chế tài chính trung gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi sẽ được huy động, và sử dụng khoản huy động đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế và cá nhân có nhu cầu. Từ đó, có thể nói bản chất ngân hàng thương mại được thể hiện qua các điểm sau: - Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương mại (NHTM) là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực quan trọng liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến tất cả các lĩnh vực và mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng - Sản phẩm kinh doanh là tiền tệ - một công cụ được Nhà nước sử dụng để quản lý nền kinh tế vĩ mô và quyết định đến sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế vì thế được Nhà nước quản lý rất chặt chẽ. - Nguồn vốn chủ yếu sử dụng là vốn từ bên ngoài. Tỷ trọng vốn chủ sở hữu trong tổng nguồn vốn kinh doanh là rất thấp. - Hoạt động kinh doanh của NHTM chịu sự chi phối rất lớn bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng Nhà nước. 1.1.2.2. Phân loại ngân hàng thương mại Để phân loại NHTM có thể dựa vào các nhóm tiêu thức sau: - Dựa vào hình thức sở hữu: NHTM quốc doanh: là NHTM do Nhà nước đầu tư vốn, thành lập và tổ chức hoạt dộng kinh doanh, góp phần thực hiện mục tiêu kinh tế của Nhà nước. Trong tình hình hiện nay, để tăng nguồn vốn và phù hợp với xu thế hội nhập tài chính với thế giới, các NHTM quốc doanh Việt Nam đang phát hành trái phiếu để huy động vốn; đã và đang cổ phần hóa để tăng sức cạnh tranh với các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng cổ phần. NHTM cổ phần: là NHTM được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần, trong đó có các doanh nghiệp Nhà nước, tổ chức tín dụng, tổ chức khác và cá nhân cùng góp vốn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. NHTM liên doanh: là ngân hàng được thành lập bằng vốn liên doanh giữa một bên là NHTM Việt Nam và một bên khác là NHTM nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh. Ngân hàng liên doanh là một pháp nhân Việt Nam, hoạt động theo giấy phép thành lập và theo các quy định liên quan pháp luật Việt Nam. Chi nhánh NHTM nước ngoài: là đơn vị phụ thuộc của Ngân hàng nước ngoài, được ngân hàng Nhà nước đảm bảo chịu trách nhiệm đối với mọi nghĩa vụ và cam kết của chi nhánh tại Việt Nam. Chi nhánh ngân hàng nước ngoài có quy n và ngh do pháp lu t Vi nh, ho ng Trườngề Đạiĩa v ụhọc Kinhậ ệt Nam tế quy Huế đị ạt độ SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng theo giấy phép mở chi nhánh và các quy định liên quan của pháp luật Việt Nam. - Dựa vào chiến lược kinh doanh: Ngân hàng bán buôn: là loại hình ngân hàng mà chủ yếu thực hiện đối với khách hàng lớn, tập trung cung cấp một vài sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, với số lượng giao dịch nhỏ nhưng giá trị của từng sản phẩm, dịch vụ rất lớn. Khách hàng chủ yếu của ngân hàng bán buôn chủ yếu là ngân hàng khác, các công ty, xí nghiệp có quy mô lớn, các tập đoàn kinh tế, tổng công ty. Ngân hàng bán lẻ: là loại hình ngân hàng mà việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng các nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Ngân hàng bán lẻ có đối tượng khách hàng rộng lớn với những nhu cầu đa dạng và phong phú, quy mô tài chính trên một sản phẩm, dịch vụ nhỏ. Ngân hàng vừa bán buôn, bán lẻ: bao gồm hai hoạt động nói trên, ngân hàng nhắm vào các đối tượng khách hàng từ nhỏ đến lớn. 1.1.2.3. Chức năng của ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại thực hiện 3 chức năng cơ bản sau: Chức năng trung gian tài chính Bao gồm chức năng trung gian tín dụng, trung gian thanh toán giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế. - Trung gian tín dụng: Trung gian tín dụng là chức năng cơ bản và quan trọng nhất của NHTM. Theo đó, NHTM đóng vai trò là người trung gian đứng ra huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế biến thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng các nhu cầu vốn kinh doanh và vốn đầu tư cho các ngành kinh tế và nhu cầu vốn tiêu dùng của xã hội. - Trung gian thanh toán: NHTM đứng ra làm trung gian để thực hiện các khoản giao dịch thanh toán giữa các khách hàng, giữa người mua, người bán, để Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng hoàn tất các quan hệ kinh tế thương mại giữa họ với nhau. Nhiệm vụ cụ thể của chức năng này bao gồm: Mở tài khoản gửi tiền giao dịch cho các tổ chức và cá nhân. Quản lý và cung cấp các phương tiện thanh toán cho khách hàng. Tổ chức và kiểm soát quy trình thanh toán giữa các khách hàng. Chức năng tạo tiền Là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần gia tăng khối tiền tệ cho nền kinh tế. Chức năng cung ứng dịch vụ Khi thực hiện hai chức năng trên, NHTM đã mang lại những hiệu quả kinh tế to lớn cho nền kinh tế - xã hội. Tuy nhiên, nếu chỉ thực hiện các chức năng đó là chưa đủ, các NHTM cần đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng có liên quan đến hoạt động ngân hàng. 1.1.2.4. Dịch vụ ngân hàng thương mại Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler, dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (khách hàng đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ). Theo Luật giá Việt Nam (năm 2013): Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Một quan điểm khác cho rằng, dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp dịch vụ mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người Dịch vụ có các đặc điểm cơ bản: - Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ phải chú ý đến thiết kế địa điểm, phương tiện. Bên cạnh đó, khách hàng có thể được sắp xếp, khuyến khích sử dụng dịch vụ ở bên ngoài (hạn chế sự di chuyển của khách hàng). - Tính vô hình dạng hay phi vật chất: đối với dịch vụ, các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi sử dụng chúng. - Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, tức là người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và sử dụng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên, chính đặc điểm này khiến dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng. - Tính mau hỏng hay không cất giữ được: một dịch vụ không thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng. - Tính không đồng nhất hay tính dị chủng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Dịch vụ ngân hàng thương mại Theo Từ điển thuật ngữ tài chính tín dụng: “Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là những nghiệp vụ mà ngân hàng thực hiện trong việc huy động các nguồn vốn tiền tệ và đầu tư số vốn được huy động, cấp tín dụng, phục vụ thanh toán cho khách hàng và làm các dịch vụ theo ủy thác của khách hàng. (Viện khoa học Tài chính, Bộ Tài chính (1996), Từ điển thuật ngữ tài chính tín dụng, Hà Nội) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Theo đó, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ các hoạt động mà ngân hàng tạo ra làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần trực tiếp hoặc gián tiếp làm tăng thu nhập cho ngân hàng. Các dịch vụ ngân hàng chủ yếu:  Huy động vốn Nguồn vốn kinh doanh của NHTM gồm 2 nguồn chủ yếu là vốn tự có và vốn huy động, trong đó, vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng. Vì vậy, có thể nói rằng nghiệp vụ huy động vốn được xem là nghiệp vụ đầu tiên, cơ bản và quan trọng của NHTM. Ngân hàng thương mại được huy động vốn dưới các hình thức sau: - Dịch vụ nhận tiền gửi: với dịch vụ nhận tiền gửi, ngân hàng sẽ huy động nguồn vốn nhàn rỗi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác. - Dịch vụ huy động vốn thông qua phát hành giấy tờ có giá trị: Ngân hàng có thể phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá trị khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước. Với cách huy động vốn này, ngân hàng có thể đáp ứng một khối lượng lớn vốn trong thời gian ngắn và đưa vào sử dụng.  Dịch vụ cấp tín dụng Tín dụng là nghiệp vụ có vị trí rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi ngân hàng thương mại. Theo khoản 14 điều 4 Luật các tổ chức tín dụng (năm 2010), cấp tín dụng được định nghĩa là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác. Trong các hoạt động cấp tín dụng, cho vay là hoạt động quan trọng và chiếm tỉ trọng lớn nhất, mang lại phần thu nhập lớn cho ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần có chính sách để hoạt động này mang lại hiệu quả tối ưu nhất. MTrườngột số hình thức tín dụĐạing chính: học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng - Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một khoảng thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi (Khoản 14 điều 4- Luật các tổ chức tín dụng). NHTM cho các cá nhân, tổ chức vay vốn theo các hình thức sau: Cho vay ngắn hạn (các khoản dưới 12 tháng): nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, dịch vụ và đời sống. Cho vay trung và dài hạn: để thực hiện các dự án đầu tư phát triển sản xuất, kinh doanh, dịch vụ và đời sống. - Bảo lãnh: Ngân hàng có thể đứng ra bảo lãnh cho khách hàng (cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức) khi khách hàng tham gia vào các giao dịch kinh tế bằng uy tín của mình. Bảo lãnh ngân hàng là sự cam kết với bên nhận bảo lãnh về việc tổ chức tín dụng sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ nghĩa vụ đã cam kết; khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho tổ chức tín dụng theo thỏa thuận (Điều 4 Luật các tổ chức tín dụng - 2010). NHTM được bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh đấu thầu và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác. Mức bảo lãnh đối với một khách hàng và tổng mức bảo lãnh của một NHTM không được vượt quá tỷ lệ so với vốn tự có của NHTM. - Cho thuê tài chính: NHTM được hoạt động cho thuê tài chính nhưng phải thành lập công ty cho thuê tài chính riêng.  Dịch vụ thanh toán Các hình thức thanh toán được áp dụng: (Theo quyết định số: 101/NH-QĐ) - Séc: Séc là phương tiện thanh toán do người ký phát lập dưới hình thức chứng từ theo mẫu in sẵn, lệnh cho người thực hiện thanh toán trả không điều kiện một số tiền nhất định cho người thụ hưởng có tên trên Séc hay người cầm nó. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Thanh toán bằng Séc mang tính thời hạn, tức là Séc chỉ có thời hạn trong một khoảng thời gian nhất định. - Ủy nhiệm chi: là lệnh chi tiền của chủ tài khoản yêu cầu ngân hàng trích từ tài khoản của họ tại ngân một số tiền nhất định để trả cho người thụ hưởng. - Ủy nhiệm thu: là ủy nhiệm thu do người thụ hưởng lập nhờ ngân hàng thu hộ tiền trên cơ sở khối lượng hàng hóa đã giao hay dịch vụ đã cung ứng. Thanh toán ủy nhiệm thu đặc biệt thuận lợi đối với người bán hoặc cung cấp hàng hóa, dịch vụ mang tính chất thường xuyên, định kỳ. - Thanh toán bằng thẻ: Thẻ thanh toán do ngân hàng phát hành bán cho khách hàng sử dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, các khoản thanh toán trước, rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý thanh toán hay các quầy rút tiền tự động. Một số thẻ thanh toán: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ ATM, thẻ liên kết. - Thanh toán tín dụng chứng từ (L/C): sử dụng chủ yếu trong hoạt động xuất nhập khẩu, là một cam kết thanh toán có điều kiện bằng văn bản của một tổ chức tài chính (thông thường là ngân hàng) đối với người thụ hưởng (thông thường là người bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ) với điều kiện xuất trình bộ chứng từ phù hợp với tất cả điều khoản được quy định trong L/C.  Một số dịch vụ khác - Kinh doanh ngoại tệ: Sự phát triển của ngoại thương và thanh toán quốc tế đã thúc đẩy nhiều cá nhân và doanh nghiệp tham gia thị trường ngoại hối, trong đó có sự tham gia của các NHTM. Hoạt động kinh doanh ngoại tệ của các ngân hàng thương mại ngày càng chiếm một vai trò quan trọng. Có nhiều hình thức kinh doanh ngoại tệ khác nhau trên thị trường ngoại hối: Giao dịch mua bán giao ngay. Giao dịch có kỳ hạn. Giao dịch hợp đồng tương lai. Giao dịch hợp đồng quyền chọn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng - Dịch vụ ngân hàng điện tử: Khoa học công nghệ ngày càng phát triển, nắm bắt tình hình đó, nhiều NHTM đã sớm khai thác và đưa vào cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking) cho khách hàng thông qua mạng điện thoại (phone banking, Mobile banking, SMS banking) hay mạng Internet (Internet Banking), 1.1.3. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại 1.1.3.1. Khái niệm tiền gửi Theo luật các tổ chức tín dụng, tiền gửi được định nghĩa như sau: “Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ chức khác có hoạt động ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào ngân hàng nhằm mục đích chính là: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh lợi. 1.1.3.2. Vai trò tiền gửi Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng. Đây là khoản mục duy nhất trên bảng cân đối kế toán giúp phân biệt ngân hàng với các loại hình doanh nghiệp khác. Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như các nhà quản lý ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanh nghiệp, cá nhân là một thước đo quan trọng về sự chấp nhận của công chúng đối với ngân hàng. Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triễn trong ngân hàng. 1.1.3.3. Phân loại tiền gửi Tiền gửi thanh toán (tiền gửi giao dịch hoặc tiền gửi thanh toán) Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc của cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ ngân hàng thu giữ và thanh toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, các nhu cầu chi trả của Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng cá nhân đều được ngân hàng thực hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều được nhập vào tiền gửi thanh toán theo yêu cầu. Nhìn chung lãi suất của khoản tiền vay này rất thấp hoặc bằng không, thay vào đó chủ tài khoản có thể được hưởng các dịch vụ ngân hàng với mức phí thấp. Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng. Yêu cầu của ngân hàng là khách hàng phải có tiền và chỉ thanh toán trong phạm vi số dư. Một số ngân hàng kết hợp tài khoản tiền gửi với tài khoản cho vay. Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội Nhiều khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chi trả sau một thời gian xác định. Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt động thanh toán song lãi suất lại thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền, ngân hàng đã có hình thức tiền gửi có kỳ hạn. Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh toán đối với tiền gửi thanh toán để áp dụng loại tiền gửi này. Nếu cần chi tiêu, người gửi phải đến ngân hàng để rút tiền. Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh toán, nhưng tiền gửi có kỳ hạn có lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn. Tiền gửi tiết kiệm của dân cư Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng. Trong điều kiện có khả năng tiếp cận vớ ngân hàng đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và sinh lợi đối với các khoản tiết kiệm đặc biệt là nhu cầu an toàn. Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các ngân hàng đều cố gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt và vàng tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động, đưa ra các hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn. Ngân hàng có thể mở cho mỗi người tiết kiệm nhiều chương mục tiết kiệm (hoặc là sổ tiết kiệm) cho mỗi kỳ hạn và mỗi lần gửi khác nhau. Sổ tiết kiệm này không dùng để thanh toán tiền hàng và dịch vụ nhưng cũng có thể thế chấp để vay vốn nếu được Ngân hàng chấp thuận. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Tiền gửi của các ngân hàng hay của tổ chức tín dụng khác Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác, NHTM này có thể gửi tiền tại NHTM khác. Tuy nhiên quy mô nguồn này thường không lớn. 1.1.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng 1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu của một số tác giả trên thế giới  Nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) Chất lượng Sự thỏa mãn dịch vụ Chi phí Lòng trung chuyển đổi thành Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng tại châu Âu của Beerli, Martin và Quintana (2004) Beerli, Martin và Quintana (2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng được thực hiện tại Châu Âu và đưa ra mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn, chi phí chuyển đổi. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng  Nghiên cứu của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) Lòng trung Hình ảnh, Sự thỏa mãn thành uy tín Chất lượng Giá trị cảm dịch vụ nhận Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) Nghiên cứu được thực hiện bởi Barbara R Lewis và Magdalini Soureli năm 2006 tại trường Đại học Manchester, Anh đã đưa ra mô hình các nhân tố tạo nên lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ ngân hàng khá đầy đủ và rõ ràng như là sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh – uy tín Ngân hàng.  Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010) Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự tin tưởng Lòng trung thành Thói quen Uy tín thương hiệu TrườngSơ đồ 3: Mô hình Đại lòng trung học thành củaKinh khách hàng tế sử Huếdụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, thói quen và uy tín thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này đã chú trọng đến giá trị cảm nhận, sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng cũng như thói quen sử dụng, đồng thời uy tín thương hiệu ngân hàng cũng là một thành phần quan trọng. 1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010) gần như đã tổng hợp đầy đủ các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Nhưng theo nghiên cứu của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) nhận thấy “sự hài lòng” là một yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng nên đã đưa vào trong mô hình nghiên cứu và thay thế cho sự tin tưởng. Đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài là: Lòng trung Hình ảnh, uy Sự hài lòng thành tín ngân hàng Chất lượng Giá trị cảm Thói quen dịch vụ nhận Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu  Định nghĩa các nhân tố Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được định nghĩa như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng - Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ ở ngân hàng là bao gồm nhiều yếu tố như trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật của ngân hàng, tốc độ cung cấp dịch vụ, hiệu quả, sự dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp cận ngân hàng, thái độ phục vụ và trình độ nghiệp vụ của nhân viên Tất cả các nhân tố trên sẽ góp phần tạo dựng được lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. - Sự hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thể là hài lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể ngân hàng chung. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ. - Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận được coi như là lợi ích, ưu đãi mà khách hàng nhận được trong quá trình giao dịch với ngân hàng, nếu lợi ích này xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra thì khách hàng sẽ tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng. - Thói quen: Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Khi thói quen tiêu dùng đã hình thành thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí. - Hình ảnh, uy tín: Hình ảnh, uy tín ngân hàng là những định kiến, tình cảm hình thành trong tâm trí khách hàng được tạo ra khi thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.  Thang đo nghiên cứu - Chất lượng dịch vụ  Chất lượng dịch vụ ở ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố như trang thiết bị, cơ sở vật chất Trườngkỹ thuật của ngân hĐạiàng, tốc độhọc cung cấp Kinh dịch vụ, hiệu tế quả, Huế sự dễ dàng và SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng thuận lợi trong việc tiếp cận ngân hàng, thái độ phục vụ và trình độ nghiệp vụ của nhân viên Tất cả các nhân tố trên sẽ góp phần tạo dựng được lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Gồm 14 yếu tố: 1. Ngân hàng có trang thiết bị, cơ sở vật chất tốt, hiện đại. 2. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện. 3. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu nhanh chóng. 4. Nhân viên ngân hàng có kiến thức, trình độ chuyên môn cao. 5. Nhân viên ngân hàng có cách thức, thái độ phục vụ nhã nhặn, thân thiện. 6. Nhân viên ngân hàng thực hiện nghiệp vụ chính xác đáng tin cậy. 7. Ngân hàng cung cấp các dịch vụ một cách nhanh chóng. 8. Ngân hàng có những chương trình ưu đãi hấp dẫn. 9. Ngân hàng có mức lãi xuất tiền gửi tiết kiệm cao. 10. Cách thức tính lãi xuất tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng cung cấp rõ ràng. 11. Ngân hàng có danh mục gửi tiền tiết kiệm đa dạng. 12. Ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệm đơn giản, tiện lợi. 13. Nhân viên ngân hàng tư vấn tốt về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm. 14. Thông tin về các loại sản phẩm tiền gửi được ngân hàng cung cấp đầy đủ. - Sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thể là hài lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể ngân hàng chung. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ. Gồm 4 yếu tố: 1. Anh/chị hài lòng với cơ sở vật chất của ngân hàng. 2. Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng 3. Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. 4. Anh/chị hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. - Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận được coi như là lợi ích, ưu đãi mà khách hàng nhận được trong quá trình giao dịch với ngân hàng, nếu lợi ích này xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra thì khách hàng sẽ tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng. Gồm 3 yếu tố: 1. Nhân viên ngân hàng luôn hiểu được nhu cầu của anh/chị. 2. Nhân viên ngân hàng luôn biết quan tâm đến anh/chị. 3. Ngân hàng luôn đặt lợi ích của anh/chị lên hàng đầu. - Thói quen Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Khi thói quen tiêu dùng đã hình thành thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí. Gồm 4 yếu tố: 1. Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì là ngân hàng đầu tiên sử dụng dịch vụ. 2. Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì được người khác mở tài khoản tại đây. 3. Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì có người thân đang giao dịch tại đây. 4. Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì đã quen sử dụng dịch vụ ở đây. - Hình ảnh, uy tín ngân hàng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Hình ảnh, uy tín ngân hàng là những định kiến, tình cảm hình thành trong tâm trí khách hàng được tạo ra khi thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Gồm 5 yếu tố: 1. Ngân hàng thực hiện đúng những gì đã cam kết. 2. Ngân hàng có danh tiếng tốt so với đối thủ cạnh tranh. 3. Ngân hàng có quan hệ tốt với các ngân hàng khác. 4. Ngân hàng có uy tín trong việc cung cấp các dịch vụ tốt. 5. Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội, chính quyền. - Lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai. Gồm 4 yếu tố: 1. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng. 2. Ngay cả khi bạn bè, người thân đề nghị giao dịch với một ngân hàng khác thì anh/chị vẫn không thay đổi. 3. Nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, anh/chị vẫn giao dịch với ngân hàng. 4. Anh/chị sẽ giới cho thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành ở ngân hàng Etiopi” (Mesay Sata Shanka- 2012) Mục đích chính của nghiên cứu này là đo lường chất lượng dịch vụ của các ngân hàng đang hoạt động ở Etiopia. Ngoài ra, còn nghiên cứu mối quan hệ giữa chất Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVPERF với 5 yếu tố: Sự tin cậy, Sẵn sàng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình để đo lường. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được điều tra bằng bảng hỏi với 260 mẫu quan sát. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để điều tra mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả của hồi quy tuyến tính bội cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy Sự đồng cảm và Sự sẵn sàng đáp ứng đóng vai trò quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng, theo sau đó là Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo và cuối cùng là Sự tin cậy. Phương trình hồi quy: Sự hài lòng = -0.115 + 0.052*Phương tiện hữu hình + 0.039*Sự tin cậy + 0.166*Sẵn sàng đáp ứng + 0.145*Sự đảm bảo + 0.721*Sự đồng cảm 1.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. 1.2.3. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), sự thỏa mãn (Satisfaction), rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng sự lựa chọn (Choosing) và thói quen (Habits). Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương ứng. 1.2.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm trong thực tiễn Phương thức kinh doanh giao dịch truyền thống hiện nay đã không còn hiệu quả. Nền kinh tế Việt Nam đang mở cửa và hội nhập quốc tế, sự đa dạng của các ngân hàng cũng như sự phong phú của dịch vụ đã giúp thỏa mãn rất nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Để có thể giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh tìm kiếm khách hàng, VietinBank cũng như nhiều ngân hàng khác đang chủ trương kinh doanh theo quan hệ - nhấn mạnh việc phát triển, duy trì mối quan hệ lâu dài, ổn định chú ý đến tương quan lợi ích, coi trọng phục vụ khách hàng, xây dựng hình tượng tốt đẹp về thương hiệu và mục tiêu cuối cùng là nuôi dưỡng mức độ trung thành của khách hàng. Thực tế cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25 - 85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Do đó, nâng cao lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ giúp cho ngân hàng: - Huy động được nhiều nguồn vốn có tính thanh khoản cao. - Tăng lợi nhuận cho ngân hàng. - Tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng với đối thủ. - Tạo uy tín và phát triển thương hiệu cho ngân hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Hầu hết người dân có thu nhập ổn định đều quyết định sẽ gửi tiết kiệm vào các ngân hàng để bảo đảm an toàn cho nguồn tiền nhàn rỗi của mình đồng thời cũng thu được những khoản lợi nhuận riêng. Có thể nói nguồn vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm dân cư góp phần rất lớn trong việc tạo dựng nguồn đầu vào ổn định cho mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng và cung cấp một lượng tiền khá lớn cho nền kinh tế. Nhưng trong môi trường kinh tế tài chính nhiều biến động như hiện nay, khách hàng có những sự lựa chọn khác như rút nguồn tiền của mình ở ngân hàng để đầu tư vào các kênh khác hiệu quả hơn để giảm bớt rủi ro từ hậu quả của lạm phát hoặc cũng có thể chuyển sang gửi tiết kiệm tại một ngân hàng khác có nhiều ưu đãi hơn Như vậy, tạo dựng và duy trì được những khách hàng trung thành với dịch vụ gửi tiết kiệm là vô cùng cần thiết và đang được các ngân hàng đặc biệt quan tâm hiện nay. Tuy nhiên để làm được điều đó các ngân hàng cần phải có nhận thức sâu sắc về lòng trung thành khách hàng của khách hàng để từ đó đưa ra được các chính sách, chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả nhất. Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm có ý nghĩa rất quan trọng đối với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam cũng như trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế 2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển của Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế Tháng 8/1988, thực hiện Nghị quyết của Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI về việc triển khai công tác đổi mới nền kinh tế từ chế độ bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý định hướng của Nhà nước, NHTM đã tách khỏi NHNN về mặt chức năng và nhiệm vụ hoạt động. Ngân hàng Công Thương Bình Trị Thiên ra đời trong hoàn cảnh đó và đặt trụ sở tại Huế, có 02 Chi nhánh tại Đông Hà và Đồng Hới. Tất cả hoạt động kinh doanh đều chịu sự chỉ đạo của NHNN tỉnh và Ngân hàng Công thương Việt Nam. Tháng 7/1989, do sự phân chia tỉnh Bình Trị Thiên thành 03 tình gồm có Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế nên VietinBank Thừa Thiên Huế được tách ra từ ngân hàng VietinBank Bình Trị Thiên theo Quyết định số 217/42 của Hội đồng Bộ trưởng. Từ đó đến nay ngân hàng VietinBank Thừa Thiên Huế đã không ngừng phấn đấu, vượt qua nhiều khó khăn, thử thách nhất là trong giai đoạn nền kinh tế chuyển đổi từ chế độ tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường cùng với những định hướng phát triển quan trọng để không ngừng nâng cao số lượng và chất lượng nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Đến năm 2002, Ngân hàng VietinBank Thừa Thiên Huế mở một Chi nhánh cấp 2 tại Phú Bài, một phòng giao dịch tại Thuận An và nhiều quỹ tiết kiệm khác. Năm 2006 Chi nhánh cấp 2 tại Phú Bài đã tách riêng thành Chi nhánh trực thuộc Ngân hàng VietinBank Việt Nam. Năm 2008, các quầy giao dịch và quỹ tiết tiệm đã trở thành các PGD ở những vị trí trọng điểm trên địa bàn Thành phố Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Năm 2008 cũng là năm Ngân hàng Công thương Việt Nam chính thức được phê duyệt cổ phần hóa và thực hiện chuyển đổi thành doanh nghiệp cổ phần, đổi tên thành Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Công Thương Việt Nam. Theo đó, Chi nhánh Ngân hàng Công thương Thừa Thiên Huế đổi tên thành Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế hoạt động kinh doanh theo hệ thống NHTM quốc doanh trực thuộc Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam kinh doanh tiền tệ thanh toán và các hình thức dịch vụ khác, thực hiện chế độ hạch toán toàn ngành theo pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính. Ngân hàng Vietinbank Thừa Thiên Huế chịu sự điều hành của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam qua các văn bản, thể chế, và thực hiện quy định về việc báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh định kỳ, thường xuyên. Cùng với quá trình đổi mới của đất nước và tỉnh nhà, Vietinbank Thừa Thiên Huế đã khẳng định được vai trò và vị trí là một NHTM lớn trên địa bàn, thường xuyên cung ứng đầy đủ các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, thanh toán, kinh doanh đối ngoại góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nước thúc đẩy phát triển kinh tế của tỉnh nhà. Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế đã vững vàng khẳng định vị thế là một trong những NHTM quốc doanh có uy tín và hoạt động kinh doanh có hiệu quả trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên tập thể lãnh đạo và cán bộ nhân viên của chi nhánh vẫn luôn cố gắng hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức gồm: Ban Giám đốc và 16 phòng, tổ. Ban Giám đốc: Gồm Giám đốc và 2 Phó Giám đốc. Giám đốc là người lãnh đạo cao nhất và phụ trách chung về các hoạt động của Chi nhánh đồng thời phụ trách Phòng tổng hợp, TCHC, kế toán, kho quỹ và một số khách hàng lớn của Phòng Khách Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng hàng doanh nghiệp. 01 Phó Giám đốc phụ trách các phòng: Phòng Khách hàng doanh nghiệp, Phòng giao dịch Gia Hội, Phòng Giao dịch Hương Trà, Phòng giao dịch Tây Lộc. 01 Phó Giám đốc phụ trách các phòng: Phòng Bán lẻ, Phòng giao dịch Thuận An, Phòng giao dịch Thuận Thành, Phòng giao dịch Duy Tân, Phòng giao dịch Nguyễn Hoàng, Phòng giao dịch Đống Đa, Phòng giao dịch Nguyễn Huệ. Phòng Khách hàng doanh nghiệp: Đây là phòng mũi nhọn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nhiệm vụ: - Quan hệ khách hàng: tìm kiếm, tiếp thị khách hàng mới, thiết lập, chăm sóc, duy trì quan hệ thường xuyên với KHDN, chào bán toàn bộ sản phẩm dịch vụ và bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khai thác tối đa mọi lợi ích mang lại từ khách hàng. - Thẩm định tín dụng: thẩm định, tái thẩm định khách hàng, thẩm định tài sản bảo đảm của khách hàng. - Tài trợ thương mại: tiếp thị, tư vấn, bán các sản phẩm tài trợ thương mại đối với khách hàng (bảo lãnh, L/C, chiết khấu, bao thanh toán.v.v) và đề xuất các giải pháp tài trợ thương mại cho khách hàng. - Quản lý nợ: theo dõi đôn đốc thu hồi nợ, phối hợp với bộ phận có nhiệm vụ xử lý nợ để thực hiện các biện pháp xử lý nợ theo quy định. Phòng Bán lẻ: Là phòng nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với khách hàng là cá nhân để huy động vốn bằng VND và ngoại tệ đồng thời thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tín dụng, quản lý các sản phẩm tín dụng phù hợp với chế độ, thể lệ hiện hành và hướng dẫn của Ngân hàng VietinBank. Trực tiếp quảng cáo, tiếp thị, giới thiệu và chào bán các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng là cá nhân. Nghiên cứu thị trường và triển khai các sản phẩm bán lẻ, marketing đến khách hàng. Phòng Kế toán: Là phòng nghiệp vụ có chức năng thực hiện các nghiệp vụ về kế toán, cân đối vốn kinh doanh để xác định số vốn cần điều chuyển đi hay đến và thanh toán thông qua tiền gửi dân cư, tiền vay của các tổ chức kinh tế, thực hiện thanh toán không dùng tiền mặt, thanh toán bù trừ luôn đảm bảo an toàn. Với thái độ ân cần, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng phong cách giao dịch văn minh, lịch sự, chu đáo nên thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến giao dịch. Hoạt động kế toán luôn đảm bảo thanh toán thuận lợi, an toàn, kịp thời, chính xác, khách hàng tin cậy. Đồng thời phòng kế toán còn kết hợp với các phòng ban chuyên môn trong việc quản lý tài sản, theo dõi chặt chẽ các kỳ hạn nợ, tính và thu lãi đúng, đủ và kịp thời. Phòng Tổng hợp: Tham mưu cho Ban lãnh đạo Chi nhánh trong công tác lập, xây dựng, giao kế hoạch, tổng hợp báo cáo tại ngân hàng, xử lý nợ có vấn đề; thực hiện công tác quản lý rủi ro hoạt động tại ngân hàng Phòng Tổ chức Hành chính: Là phòng nghiệp vụ thực hiện công tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lương, đào tạo, thi đua của Chi nhánh theo đúng chủ trương chính sách của Nhà nước và quy định của Ngân hàng VietinBank. Thực hiện công tác quản trị văn phòng phục vụ hoạt động kinh doanh, các công tác về xây dựng cơ bản, đảm bảo an ninh, an toàn tài sản trong toàn Chi nhánh. Tổ Thông tin Điện toán: Là bộ phận chuyên môn thực hiện công tác quản lý, bảo trì, bảo dưỡng hệ thống thông tin, máy tính, đường truyển đảm bảo hoạt động thông suốt. Sửa chữa kịp thời các hỏng hóc và các sự cố phát sinh. Phòng Tiền tệ Kho quỹ: Là phòng nghiệp vụ thực hiện công tác quản lý an toàn kho quỹ theo quy định: quản lý an toàn toàn bộ tiền mặt, giấy tờ có giá, ấn chỉ quan trọng, hồ sơ tài sản bảo đảm của ngân hàng tại nơi giao dịch, kho bảo quản và trên đường vận chuyển. Quản lý điều hành tiền mặt theo định hướng tiết kiệm, hiệu quả và đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng. Các PGD: Với mạng lưới hoạt động rộng khắp trên địa bàn thành phố Huế, các huyện và thị xã các phòng giao dịch là các điểm ngân hàng bán lẻ của Chi nhánh. Trong đó có các phòng giao dịch thực hiện đầy đủ chức năng bao gồm cho vay như Thuận An, Nguyễn Huệ, Nguyễn Hoàng, Tây Lộc, Gia Hội, Hương Trà. Có thể tóm tắt cơ cấu tổ chức của VietinBank chi nhánh Huế theo sơ đồ sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 36 Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế Theo Pháp lệnh Ngân hàng và điều lệ hoạt động của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế có những chức năng và nhiệm vụ chủ yếu sau: - Huy động vốn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ với nhiều hình thức: mở tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, kì phiếu, trái phiếu - Đầu tư vốn tín dụng bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ đối với các thành phần kinh tế. - Làm đại lý và dịch vụ ủy thác cho các tổ chức Tài chính, Tín dụng và cá nhân trong và ngoài nước như tiếp nhận và triển khai các dự án, dịch vụ giải ngân cho các dự án, thanh toán thẻ Tín dụng, séc du lịch - Thực hiện thanh toán bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ như: chuyển tiền điện tử trong nước, thanh toán quốc tế qua mạng SWIFT, - Chi trả kiều hối, mua bán ngoại tệ, chiết khấu, cho vay cầm cố các chứng từ có giá. - Bảo lãnh bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ dưới nhiều hình thức khác nhau trong và ngoài nước. - Thực hiện các dịch vụ khác. 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016-2018. Bảng 1: Tình hình kinh doanh ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016-2018 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng ĐVT: Triệu đồng So sánh 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 (+)/(-) % (+)/(-) % I Tổng nguồn vốn 4.344.000 4.318.000 4.438.000 -26.000 -0,6 120.000 2,8 1 Phân theo loại tiền - VNĐ 4.233.000 4.227.000 4.362.000 - Ngoại tệ quy VNĐ 111.000 91.000 76.000 2 Phân theo nguồn huy động - Huy động vốn DN 1.717.000 1.367.000 1.266.000 - Huy động vốn dân cư 2.627.000 2.951.000 3.172.000 324.000 12,3 221.000 7,5 II Cho vay 2.786.000 3.436.000 4.290.000 650.000 23,3 854.000 24,9 1 Phân theo loại tiền - VNĐ 2.460.000 3.122.000 4.000.000 - Ngoại tệ 326.000 314.000 290.000 2 Nhóm nợ - Nhóm 2 6.807 5.837 7.143 - Nợ xấu 8.158 13.742 13.056 III Lợi nhuận 78.627 91.069 128.000 12.442 15,8 36.931 40,6 Nguồn: Phòng Bán lẻ SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 38 Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Kết quả hoạt động kinh doanh là thước đo chất lượng hoạt động kinh doanh và là vấn đề quyết định đến sự sống còn của ngân hàng. Từ kết quả của bảng trên cho thấy: - Về tình hình huy động vốn: Tình hình huy động vốn ít có sự biến đổi trong những năm 2106-2018. Cụ thể, năm 2017 là 4.318.000 triệu đồng, giảm 26.000 triệu đồng so với năm 2016 tương ứng -0,6%. Năm 2018, tổng huy động vốn là 4.438.000 triệu đồng, tăng 120.000 triệu đồng so với năm 2017 tương ứng với 2,8%. Ta thấy, nguồn huy động vốn ít có sự biến đổi qua các năm, đây là tín hiệu không được tốt cho lắm trong các năm qua, nhưng lượng vốn huy động được trong các năm qua là khá lớn. Nguồn vốn huy động từ khu dân cư chiếm từ 60%-70% trong các năm 2016-2108, và có xu hướng tăng đều qua các năm. Cụ thể, năm 2107 là 2.951.000 triệu đồng, tăng 324.000 triệu đồng so với năm 2016 tương ứng 12,3%. Năm 2018, nguồn vốn huy động từ khu dân cư là 3.172.000 triệu đồng, tăng 221.000 triệu đồng so với năm 2107 tương ứng 7,5%. Qua đó ta có thể thấy, nguồn vốn huy động từ khu dân cư là rất lớn đóng vai trò quang trọng trong tổng nguồn vốn huy động được và có xu hướng tăng khá đều qua các năm. - Về tình hình cho vay: trái với sự ít biến động của tình hình huy động vốn, tình hình cho vay của ngân hàng lại tăng mạnh trong các năm gần đây. Cụ thể, vào năm 2017, mức cho vay đạt 3.436.000 triệu đồng, tăng 650.000 triệu đồng so với năm 2016 tương ứng với 23,3%. Năm 2018, mức cho vay đạt 4.290.000 triệu đồng, so với năm 2017, tăng 854.000 triệu đồng tương ứng với 24,9%. Theo đó, có thể thấy rằng tình hình cho vay rất khả quan. Ngân hàng cần có nhiều chính sách khuyến khích để tăng nguồn vốn cho vay. - Về lợi nhuận: lợi nhuận tăng mạnh qua các năm, năm 2017 tăng 12.442 triệu đồng so với năm 2016 tương ứng với 15,8%, tốc độ tăng này khá cao. Năm 2018, tăng 36.931 triệu đồng tương ứng với 40,6% So với năm 2017, năm 2018 là một trong những năm có mức tăng lợi nhuận lớn nhất trong 10 năm qua. Do Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng đó, Ngân hàng cần có kế hoạch phát triển hơn nữa để duy trì và tăng hơn nữa về lợi nhuận trong các năm tiếp theo. Nhìn chung, tình hình kinh doanh tại ngân hàng VietinBank-chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016-2018 không ngừng tăng trưởng qua các năm nhất là về tình hình cho vay và về lợi nhuận. Ngân hàng cần có những chính sách để duy trì và nâng cao hơn nữa kết quả kinh doanh trong thời gian tới. 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra Đề tài thực hiện dựa trên việc điều tra các khách hàng đến sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế, với số phiếu phát ra là 140, số phiếu hợp lệ thu lại là 136, chiếm 97,14% trên tổng số phiếu phát ra. Những đặc điểm của mẫu điều tra được thể hiện ở bảng sau: Bảng 2: Thống kê đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Phân loại Tần suất Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 57 41,9 Nữ 79 58,1 Dưới 22 tuổi Độ tuổi Từ 22-30 tuổi 21 15,4 Từ 30-45 tuổi 53 39 Từ 45-60 tuổi 62 45,6 Trên 60 tuổi Học sinh, sinh viên Kinh doanh 46 33,8 Nghề nghiệp Cán bộ CNV 50 36,8 Công nhân 12 8,8 Nội trợ, hưu trí 15 11 Khác 13 9,6 Dưới 5 triệu 15 11 Thu nhập Từ 5-7 triệu 44 32,4 Từ 7-10 triệu 48 35,3 Từ 10-15 triệu 19 14 Trên 15 triệu 10 7,4 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Dưới 1 năm 16 11,8 Thời gian sử dụng Từ 1-3 năm 47 34,6 dịch vụ Từ 3-5 năm 42 30,9 Trên 5 năm 31 22,8 Tổng cộng 136 100,00 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra 2019 Theo kết quả khảo sát, ta thấy: Trong tổng số 136 khách hàng, trả lời điều tra có 79 khách hàng nữ, chiếm tỷ lệ 58,1% và 57 khách hàng nam, chiếm tỷ lệ 41,9%. Về độ tuổi, trong 136 khách hàng được điều tra, không có khách hàng nào ở độ tuổi dưới 22 tuổi, phần lớn khách hàng có độ tuổi trên 30 tuổi, cụ thể là, khách hàng có độ tuổi từ 45-60 tuổi có 62 người chiếm 45,6% tiếp theo đến khách hàng có độ tuổi từ 30-45 tuổi với 53 người chiếm 39%, cuối cùng là khách hàng có độ tuổi từ 22-30 tuổi có 21 người chiếm 15,4% còn những khách hàng có độ tuổi trên 60 tuổi không có người nào, lý do là những khách hàng đó từ chối việc trả lời phỏng vấn. Về nghề nghiệp, chiếm tỷ lệ lớn nhất với 36.8% là nhóm “cán bộ CNV”, tiếp theo đó là nhóm “kinh doanh, buôn bán” với 33,8%, “nội trợ, hưu trí” với 11%, “khác” với 9,6%, “công nhân” với 8,8%. Ta có thể thấy, phần lớn là nghề nghiệp của những khách hàng này có thu nhập tương đối cao và ổn định. Về thu nhập, nhóm khách hàng có thu nhập “từ 7-10 triệu” chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,3%, tiếp theo đó là nhóm “từ 5-7 triệu” với 32,4%, nhóm thu nhập “từ 10-15 triệu” với 14%, nhóm thu nhập “dưới 5 triệu” với 11% và cuối cùng là nhóm “trên 15 triệu” với 7,4%. Nhìn chung mức thu nhập này khá cao so với mức thu nhập trung bình ở Huế, nhóm có thu nhập thấp chủ yếu là nội trợ, hưu trí và công nhân. Về thời gian giao dịch, nhóm khách hàng có thời gian giao dịch “từ 1-3 năm” chiếm tỷ lệ lớn nhất với 34,6%, tiếp theo là nhóm “từ 3-5 năm” với 30,9%, nhóm “trên 5 năm” với 22.8%, cuối cùng là nhóm “dưới 1 năm” với 11,8%. Qua đó, có thể thấy rằng số lượng khách hàng gắn bó với ngân hàng tương đối lớn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng 2.2.2. Đánh giá mức độ tin cây thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha Kiểm định độ tin cậy thang đo là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Với hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, và trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời thì từ 0,6 trở lên là sử dụng được, vì vậy trong đề tài này hệ số Cronbach Alpha mà tôi sử dụng là 0,7 và kết hợp với hệ số tương quan biến tổng (Corrected item - total corelation), nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected item - total corelation) nhỏ hơn 0,3 thì các biến sẽ bị loại bỏ và thang đo có thể chấp nhận được nếu hệ số này lớn hơn 0,3. Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha cho 6 yếu tố Bảng 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha Tương Alpha Các yếu tố quan so nếu với biến loại tổng biến Yếu tố 1 Chất lượng dịch vụ Alpha = 0,871 1 Ngân hàng có trang thiết bị, cơ sở vật chất tốt, 0,486 0,864 hiện đại 2 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện 0,339 0,871 3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu 0,571 0,860 cầu nhanh chóng 4 Nhân viên ngân hàng có kiến thức, trình độ chuyên môn cao 0,540 0,862 5 Nhân viên ngân hàng có cách thức, thái độ phục vụ 0,562 0,860 nhã nhặn, thân thiện 6 Nhân viên ngân hàng thực hiện nghiệp vụ chính xác,tin cậy 0,534 0,862 7 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ, một cách nhanh chóng 0,569 0,860 8 Ngân hàng có những chương trình ưu đãi hấp dẫn 0,564 0,860 9 Ngân hàng có mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm cao 0,567 0,860 10 Cách thức tính lãi suất tiền gửi tiết kiệm được ngân 0,534 0,862 hàng cung cấp rõ ràng 11 Ngân hàng có danh mục gửi tiền tiết kiệm đa dạng 0,561 0,861 12 Ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệm đơn giản, tiện lợi 0,511 0,863 13 Nhân viên ngân hàng tư vấn tốt về sản phẩm tiền gửi 0,526 0,862 tiết kiệm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng 14 Thông tin về các loại sản phẩm tiền gửi được ngân 0,546 0,861 hàng cung cấp đầy đủ Yếu tố 2 Sự hài lòng Alpha = 0,802 15 Hài lòng với cơ sở vật chất của ngân hàng 0,607 0,758 16 Hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên 0,671 0,725 ngân hàng 17 Hài lòng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng 0,574 0,775 cung cấp 18 Hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng 0,617 0,752 Yếu tố 3 Giá trị cảm nhân Alpha = 0,797 19 Nhân viên ngân hàng luôn hiểu được nhu cầu 0,626 0,738 của anh/chị 20 Nhân viên ngân hàng luôn biết quan tâm đến anh/chị 0,653 0,712 21 Ngân hàng luôn đặt lợi ích của anh/chị lên hàng đầu 0,644 0,719 Yếu tố 4 Hình ảnh, uy tín ngân hàng Alpha = 0,820 22 Ngân hàng thực hiện đúng những gì đã cam kết 0,649 0,774 23 Ngân hàng có danh tiếng tốt so với đối thủ cạnh tranh 0,656 0,775 24 Ngân hàng có quan hệ tốt với các ngân hàng khác 0,508 0,814 25 Ngân hàng có uy tín trong việc cung cấp các dịch vụ tốt 0,632 0,779 26 Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: nhân 0,628 0,781 viên, xã hội, chính quyền Yếu tố 5 Thói quen Alpha = 0,584 27 Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì là ngân hàng đầu 0,259 0,586 tiên sử dụng dịch vụ 28 Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì được người khác 0,558 0,361 mở tài khoản ở đây 29 Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì có người thân 0,512 0,408 đang giao dịch tại đây 30 Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì đã quen sử dụng 0,218 0,669 dịch vụ ở đây Yếu tố 6 Lòng trung thành của khách hàng Alpha = 0,733 31 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm 0,627 0,636 của ngân hàng 32 Ngay cả khi bạn bè, người thân đề nghị giao dịch với một 0,468 0,719 ngân hàng khác thì anh/chị vẫn không thay đổi 33 Nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, anh/chị vẫn 0,555 0,664 giao dịch với ngân hàng 34 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ gửi tiết 0,519 0,682 kiệm của ngân hàng Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Theo kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố thói quen nhỏ hơn 0,7 nên yếu tố này bị loại ra khỏi nghiên cứu. Còn 5 yếu tố còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7. Như vậy, các biến quan sát được sử dụng có độ tin cậy cao. Kết quả kiểm định cũng cho thấy, các biến quan sát được đo lường cũng đảm bảo mức độ tin cậy khi có tương quan so với biến tổng lớn hơn 0,3. Do đó, ngoài yếu tố thói quen bị loại ra khỏi nghiên cứu, thì các yếu tố và biến quan sát còn lại đều được giữ lại cho các kiểm định tiếp theo. 2.2.3. Thu gọn dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu nhập một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một lượng mà chúng ta có thể sử dụng được, nhằm tăng ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và chuẩn bị cho các nghiên cứu tiếp theo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Thang đo sẽ được chấp nhận khi tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sum of Squared Loading) lớn hơn hoặc bằng 50% và Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc ,2005). Sau khi loại yếu tố thói quen ra khỏi nghiên cứu do hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố thói quen nhỏ hơn 0,7 từ kiểm định trên, tiến hành phân tích nhân tố khám phá với 26 biến quan sát của biến độc lập còn lại. Kết quả thể hiện ở bảng sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 4: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0,729 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1852,692 Sphericity Df 325 Sig. 0,000 Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 2019 - Theo kết quả của kiểm định trên, ta thấy hệ số KMO = 0,729 (> 0,5), điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp. - Kết quả kiểm định Bartlett's Test of Sphericity có giá trị Sig. = 0.000 (< 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, kết luận kiểm định này có ý nghĩa thống kê. Bảng 5: Ma trận nhân tố xoay Nhân tố 1 2 3 4 5 6 [cldv9]ngân hàng có mức lãi xuất tiền gửi tiết 0,829 kiệm cao [cldv14]thông tin về các lọai sản phẩm tiền gửi 0,810 được ngân hàng cung cấp đầy đủ [cldv10]cách tính lãi xuất tiền gửi tiết kiệm 0,778 được ngân hàng cung cấp rõ ràng [cldv11]ngân hàng có danh muc gửi tiền tiết 0,744 kiệm đa dạng [cldv8]ngân hàng cá những chương trình ưu 0,741 đãi hấp dẫn [cldv12]ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết 0,669 kiệm đơn giãn, tiện lợi Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng [cldv4]nhân viên ngân hàng có kiến thức, trình 0,817 độ chuyên môn cao [cldv5]nhân viên ngân hàng có cách thức, thái 0,808 độ phục vụ nhã nhặn, thân thiện [cldv7]ngân hàng cung cấp các dịch vụ môt 0,712 cách nhanh chóng [cldv13]nhân viên ngân hàng tư vấn tốt về sản 0,704 phẩm tiền gửi tiết kiệm [cldv3]nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp 0,695 ứng các yêu cầu nhanh chóng [cldv6]nhân viên ngân hàng thực hiện nghiệp 0,639 vụ chính xác, đáng tin cậy [haut2]ngân hàng có danh tiến tốt so với đối 0,818 thủ cạnh tranh [haut4]ngân hàng có uy tín trong việc cung cấp 0,750 các dịch vụ tốt [haut1]ngân hàng thực hiện đúng những gì đã 0,746 cam kết [haut5]ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã 0,683 hội: nhân viên, xã hội, chính quyền [haut3]ngân hàng có quan hệ tốt với các ngân 0,605 hàng khác [shl4]hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 0,773 của ngân hàng [shl2]hài lòng với cung cách phục vụ của nhân 0,748 viên ngân hàng [shl1]hài lòng với cơ sở vật chất của ngân 0,736 hàng [shl3]hài lòng với chất lượng dịch vụ mà ngân 0,678 hàng cung cấp [gtcn2]nhân viên ngân hàng luôn biết quan 0,822 tâm đến khách hàng [gtcn1]nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu 0,799 của khách hàng [gtcn3]ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách 0,798 hàng lên hàng đầu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng [cldv2]ngân hàng cá địa điểm giao dịch thuận 0,885 tiện [cldv1]ngân hàng cá trang thiết bị,cơ sở vật 0,741 chất tốt, hiện đại Eigenvalue 6,497 3,298 2,489 1,942 1,608 1,257 Phương sai trích 65,735 Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 2019 - Tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 đã có 6 nhân tố được rút ra. - Tổng phương sai trích = 65,735% > 50%, điều này cho thấy 6 nhân tố trên giải thích được 65,735% biến thiên của dữ liệu. - Các biến quan sát lần này đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố. Như vậy, kết quả phân tích nhân tố đã thỏa mãn yêu cầu với 6 nhân tố tương ứng với 26 biến quan sát được tạo thành có tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích = 65,735% > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5, thỏa mãn điều kiện yêu cầu của phân tích nhân tố. Căn cứ vào kết quả ma trận nhân tố đã xoay, nhóm các nhân tố bao gồm: - Nhân tố 1: “Chính sách cung cấp dịch vụ” gồm các biến quan sát: Ngân hàng có mức lãi xuất tiền gửi tiết kiệm cao Thông tin về các lọai sản phẩm tiền gửi được ngân hàng cung cấp đầy đủ Cách tính lãi xuất tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng cung cấp rõ ràng Ngân hàng có danh muc gửi tiền tiết kiệm đa dạng Ngân hàng cá những chương trình ưu đãi hấp dẫn Ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệm đơn giãn, tiện lợi - Nhân tố 2: “Sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo” gồm các biến quan sát: Nhân viên ngân hàng có kiến thức, trình độ chuyên môn cao Nhân viên ngân hàng có cách thức, thái độ phục vụ nhã nhặn, thân thiện Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Ngân hàng cung cấp các dịch vụ môt cách nhanh chóng Nhân viên ngân hàng tư vấn tốt về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm Nhân viên ngân hàng thực hiện nghiệp vụ chính xác, đáng tin cậy Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu nhanh chóng - Nhân tố 3: “Hình ảnh, uy tín” gồm các biến quan sát: Ngân hàng có danh tiến tốt so với đối thủ cạnh tranh Ngân hàng có uy tín trong việc cung cấp các dịch vụ tốt Ngân hàng thực hiện đúng những gì đã cam kết Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội, chính quyền Ngân hàng có quan hệ tốt với các ngân hàng khác - Nhân tố 4: “Sự hài lòng” gồm các biến quan sat: Hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng Hài lòng với cơ sở vật chất của ngân hàng Hài lòng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp - Nhân tố 5: “Giá trị cảm nhận” gồm các biến quan sát: Nhân viên ngân hàng luôn biết quan tâm đến khách hàng Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu của khách hàng Ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu - Nhân tố 6: “Phương tiện hữu hình” gồm các biến quan sat: Ngân hàng cá địa điểm giao dịch thuận tiện Ngân hàng cá trang thiết bị,cơ sở vật chất tốt, hiện đại Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng  Đánh giá thang đo biến phụ thuộc lòng trung thành khách hàng Bảng 6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett thang đo lòng trung thành Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0,760 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 124,414 Sphericity Df 6 Sig. 0,000 Bảng 7: Bảng phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành Nhân tố 1 [ltt1]khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của 0,826 ngân hàng [ltt3]nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, khách hàng vẫn giao dịch 0,780 với ngân hàng [ltt4]khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ 0,741 gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng [ltt2]ngay cả khi bạn bè, người thân đề nghị giao dịch với ngân hàng 0,688 khác thì khách hàng vẫn không thay đổi Eigenvalue 2,321 Phương sai trích (%) 57,798% Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 2019 - Theo kết quả của kiểm định trên, ta thấy hệ số KMO = 0,760 (> 0,5), điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp. - Kết quả kiểm định Bartlett's Test of Sphericity có giá trị Sig. = 0.000 ( 1 đã có nhân tố được rút ra. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng - Tổng phương sai trích = 57,798% > 50%, điều này cho thấy nhân tố trên giải thích được 57,798% biến thiên của dữ liệu. - Các biến quan sát đều có hệ sốtải nhân tố> 0,5 thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố. - Nhân tố: “lòng trung thành của khách hàng” gồm các biến quan sát: Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng Nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, khách hàng vẫn giao dịch với ngân hàng Khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng Ngay cả khi bạn bè, người thân đề nghị giao dịch với ngân hàng khác thì khách hàng vẫn không thay đổi 2.2.4. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu  Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng: Chính sách cung cấp dịch vụ (H1) Sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo (H2) Hình ảnh, uy tín (H3) Lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng (H4) Giá trị cảm nhận (H5) Phương tiện hữu hình (H6) Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lòng trung thành của khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Lý do điểu chỉnh mô hình: sau khi đánh giá mức độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và thu gọn dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Ta có bảng ma trận nhân tố xoay với 6 nhân tố, dựa vào bảng ma trận nhân tố xoay ta thấy nhân tố chất lượng dịch vụ với 14 biến quan sát, với nhiều biến quan như vậy nên sau khi thu gọn dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, nhân tố chất lượng dịch vụ đã được chia nhỏ thành 3 nhân tố: “chính sách cung cấp dịch vụ”, “sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo”, “phương tiện hữu hình” để phù hợp với nghiên cứu. Nên mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu của tác giả.  Định nghĩa các nhân tố mới trong mô hình điều chỉnh: - Chính sách cung cấp dịch vụ: là các chương trình, chính sách mà ngân hàng đề ra như lãi suất chương trình ưu đãi, danh mục sản phẩm, cách tính lãi áp dụng cho các khách hàng và những quyền lợi mà khách hàng được nhận. - Sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời và việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. - Hình ảnh, uy tín: Hình ảnh, uy tín ngân hàng là những định kiến, tình cảm hình thành trong tâm trí khách hàng được tạo ra khi thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. - Sự hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thể là hài lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể ngân hàng chung. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ. - Giá trị cảm nhận: Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thể là hài lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể ngân hàng chung. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ. - Phương tiện hữu hình: là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ. 2.2.5. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành 2.2.5.1. Phân tích tương quan Sau khi phân tích nhân tố, tác giả đưa 6 nhân tố vào để phân tích tương quan. Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải có tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Điều kiện để kiểm tra: Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r: - r < 0,2: Không tương quan - r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu - r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình - r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh - r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Kết quả cho ở bảng sau: Bảng 8: Ma trận tương quan Phương Sẵn sàng Chính sách Sự hài Giá trị Hình Lòng tiện hữu đáp ứng, cung cấp lòng cảm nhận ảnh, uy trung hình đảm vảo dịch vụ tín thành Phươ Hệ số ng tương 1 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,335 tiện quan hữu Sig. (2- 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0,000 hình tailed) N 136 136 136 136 136 136 136 Sẵn Hệ số sàng tương 0,000 1 0,000 0,000 0,000 0,000 0,328 đáp quan ứng, Sig. (2- 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0,000 đảm tailed) bảo N 136 136 136 136 136 136 136 Chính Hệ số sách tương 0,000 0,000 1 0,000 0,000 0,000 0,486 cung quan cấp Sig. (2- 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0,000 dịch tailed) vụ N 136 136 136 136 136 136 136 Sự Hệ số hài tương 0,000 0,000 0,000 1 0,000 0,000 0,296 lòng quan Sig. (2- 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 tailed) N 136 136 136 136 136 136 136 Giá Hệ số trị tương 0,000 0,000 0,000 0,000 1 0,000 0,298 cảm quan nhận Sig. (2- 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0,000 tailed) N 136 136 136 136 136 136 136 Hình Hệ số ảnh, tương 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1 0,296 uy tín quan Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng Sig. (2- 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0,000 tailed) N 136 136 136 136 136 136 136 Lòng Hệ số trung tương 0,335 0,328 0,486 0,296 0,298 0,296 1 thành quan Sig. (2- 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 tailed) N 136 136 136 136 136 136 136 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 2019 Dựa vào kết quả phân tích tương quan ở trên cho thấy, các nhân tố đưa vào phân tích tương quan đều có giá trị Sig. < 0,05 chứng tỏ 6 nhân tố có tương quan với biến phụ thuộc. Do đó, 6 nhân tố sẽ được giữ lại mô hình để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính. Theo kết quả ở bảng trên cho biết, nhân tố “chính sách cung cấp dịch vụ” có tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc với hệ số tương quan r = 0,486. Tiếp theo là nhân tố “phương tiện hữu hình” với r = 0,335, nhân tố “sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo” ở vị trí thứ 3 với r = 0,328, nhân tố thứ 4 là “giá trị cảm nhận” với r = 0,298, và cuối cùng là nhân tố “sự hài lòng” và “hình ảnh, uy tín” bằng nhau với r = 0,296. 2.2.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến (biến phụ thuộc và các biến độc lập), mô tả hình thức mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem mô hình hồi quy được sử dụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter. Độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R² điều chỉnh (Trọng & Ngọc, 2005). Điều kiện để kiểm tra:Tham số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mức độ (%) sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập. Nếu giá trị R² hiệu chỉnh lớn hơn 0,5, kết luận mô hình hồi quy là thích hợp để kiểm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng định mô hình lý thuyết và ngược lại và kết hợp kiểm tra hệ số Durbin – Watson, nếu nằm trong khoảng từ 1 đến 3 thì hiện tượng tương quan giữa các biến độc lập là không xẩy ra (Trọng &Ngọc, 2005). Giá trị của Sig. (P-value) của bảng ANOVA dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình. Đọc kết quả ở bảng ANOVA nếu giá trị F > 0 và giá trị Sig. < 0,05 thì kết luận mô hình hồi quy là phù hợp và ngược lại. Giá trị Sig. trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi qui có ý nghĩa hay không. Kiểm tra giá trị Sig. ở các biến độc lập: - Nếu giá trị Sig. < 0,05 chứng tỏ biến độc lập đó có ý nghĩa thống kê và giải thích tốt cho biến phụ thuộc và nếu ngược lại thì chúng ta sẽ loại chúng khỏi mô hình nghiên cứu. - Kết hợp với hệ số phóng đại VIF, nếu nhỏ hơn 2 thì chứng tỏ không có hiện tượng đa tượng đa cộng tuyến xảy ra.  Mô hình hồi quy Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA, ta có mô hình hồi quy gồm 6 nhân tố: Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau: Y = β0 + β1 X 1+ β2X 2+ β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 X6 +ei Trong đó: Y: lòng trung thành của khách hàng. βi: hệ số hồi quy riêng của biến thứ i. Xi: lần lượt là các biến độc lập: “Phương tiện hữu hình”, “Sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo”, “chính sách cung cấp dịch vụ”, “sự hài lòng”, “giá trị cảm nhận” và “hình ảnh, uy tín”. ei: sai số của phương trình hồi quy.  Giả thuyết nghiên cứu H0: Nhân tố X không có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng H1: Nhân tố X có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. Với X lần lượt là các biến độc lập: “Phương tiện hữu hình”, “Sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo”, “chính sách cung cấp dịch vụ”, “sự hài lòng”, “giá trị cảm nhận” và “hình ảnh, uy tín”.  Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Dùng phương pháp xây dựng mô hình Enter là một phương pháp phổ biến để xây dựng mô hình hồi quy, thu được kết quả như sau: Bảng 9: Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter R2 hiệu Sai số chuẩn Durbin- Mô hình R R2 chỉnh của ước lượng Watson 1 10,851a 0,724 0,712 0,20262 1,802 Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 2019 Theo kết quả ở bảng trên, cho thấy: Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh của mô hình là 71,2% thể hiện 6 biến độc lập trong mô hình giải thích được 71,2% biến thiên của biến phụ thuộc (lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm). Mặt khác hệ số Durbin – Watson là 1,802 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên kết luận hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập là không xảy ra.  Xem xét kết quả phân tích ANOVA Bảng 10: Kết quả phân tích ANOVA Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình các bình phương F Sig. Hồi quy 13,925 6 2,321 56,529 0,000a Phần dư 5,296 129 0,041 Tổng 19,221 135 Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 2019 Từ kết quả ANOVA, cho thấy giá trị F = 56,529 và giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, thỏa mãn điều kiện. Kết luận mô hình hồi quy là phù hợp. Trường Xây dựng phương Đại trình hhọcồi quy tuy Kinhến tính tế Huế SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 56