›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in Thuận Phát

pdf 121 trang thiennha21 22/04/2022 4980
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in Thuận Phát", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_hanh_vi_su_dun.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in Thuận Phát

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT TƯỞNG THU HÀ Niên khóa 2017- 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện TS. Phan Thanh Hoàn Tưởng Thu Hà Lớp K51E Quản Trị Kinh Doanh Mã SV: 17K4021049 Niên khóa: 2017 – 2021 Huế, tháng 4 năm 2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trước hết tôi xin gửi đến quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân thành đã giúp tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát”. Đặc biệt, tôi xin gởi đến thầy TS Phan Thanh Hoàn, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban của Công ty cổ phần In Thuận Phát, đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Cuối cùng tôi xin cảm ơn các anh chị phòng tài chính kế toán, phòng sản xuất, phòng kinh doanh của Công ty cổ phần In Thuận Phát đã giúp đỡ, cung cấp những số liệu thực tế để tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Vì kiến thức bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận này tôi không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô cũng như quý công ty. Huế, tháng 4, năm 2021 Sinh viên thực hiện Tưởng Thu Hà SVTH: Tưởng Thu Hà i
  4. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii PHẦN 1 MỞ ĐẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 1.4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu 3 1.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4 1.5 Bố cục đề tài 6 PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU7 1.1 Cơ sở lý luận 7 1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ 7 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 7 1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 9 1.1.1.3 Dịch vụ in ấn 9 1.1.2 Hành vi khách hàng 10 1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng 10 1.1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng 11 SVTH: Tưởng Thu Hà ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 1.1.2.3 Thị trường khách hàng 12 1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 12 1.1.2.5 Tiến trình thông qua quyết định mua 15 1.1.3.1 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 18 1.1.3.2 Mô hình chấp thuận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM) 18 1.1.3.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 20 1.1.4 Mô hình nghiên cứu 21 1.1.4.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan 21 1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 1.1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 23 1.1.4.4 Mã hóa thang đo nghiên cứu 25 1.2 Cơ sở thực tiễn 27 1.2.1 Tổng quan thị trường in ấn Việt Nam 27 1.2.2 Tình hình thị trường in ấn thành phố Huế 29 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT 31 2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần In Thuận Phát 31 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 31 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty. 32 2.1.2.1 Chức năng 32 2.1.2.2 Nhiệm vụ 32 2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động 33 2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 33 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý 33 2.1.4 Tổ chức bộ máy kế toán và chế độ kế toán áp dụng tại công ty 34 2.1.4.1 Tổ chức bộ máy kế toán 34 2.1.5 Tình hình lao động của Công ty cổ phần In Thuận Phát năm 2017-2019 38 2.1.6 Tình hình tài sản nguồn vốn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017- 2019 41 SVTH: Tưởng Thu Hà iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 2.1.7 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017 - 2019 48 2.2 Kết quả nghiên cứu 50 2.2.1 Những chính sách liên quan đến hành vi khách hàng của Công ty cổ phần In Thuận Phát 50 2.2.2 Đặc điểm mẫu điều tra 52 2.2.2.1 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 52 2.2.2.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính 54 2.2.2.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp. 54 2.2.2.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 55 2.2.3 Mô tả hành vi của mẫu nghiên cứu 56 2.2.3.1 Số lần sử dụng dịch vụ 56 2.2.3.2 Mục đích sử dụng dịch vụ in ấn 56 2.2.3.3 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ 57 2.2.3.4 Lí do sử dụng dịch vụ 57 2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 58 2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập 58 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc 60 2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 61 2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett's biến độc lập 61 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 62 2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 64 2.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 65 2.5.1 Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 65 2.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy 65 2.5.3 Phân tích hồi quy 66 2.6 Phân tích các đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. 70 2.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng 71 2.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả 72 SVTH: Tưởng Thu Hà iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 2.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng 73 2.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan 74 2.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi khách hàng 76 2.7 Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát 77 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT 78 3.1 Định hướng của Công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới 78 3.2 Giải pháp làm thúc đẩy hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ phần cổ phần In Thuận Phát 79 3.2.1 Nhóm giải pháp dựa trên nhóm yếu tố cảm nhận về chất lượng 79 3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố giá cả 79 3.2.3 Giải pháp về nhận thức hữu dụng 80 3.2.4 Giải pháp về nhóm chuẩn chủ quan 80 3.2.5 Một số giải pháp khác 81 PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83 1. Kết luận 83 2. Kiến nghị 84 2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 84 2.2 Kiến nghị đối với các bên liên quan 84 DANH LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 1 MÃ HÓA THANG ĐO 89 PHỤ LỤC 2 PHIẾU ĐIỀU TRA 91 PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 96 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 12 Bảng 1.2: Mã hóa thang đo 25 Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty 38 Bảng 2.2 Tình hình tài sản nguồn vốn giai đoạn 2017-2019 41 SVTH: Tưởng Thu Hà v
  8. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.3: Tình hình hoạt động sản xuất của công ty 47 Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra 51 Bảng 2.5: Số lần sử dụng dịch vụ 55 Bảng 2.6: Mục đích sử dụng 55 Bảng 2.7: Nguồn thông tin giúp khách hàng tiếp cận 56 Bảng 2.8: Lý do khách hàng sử dụng 56 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập 58 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 59 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 60 Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập 61 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 63 Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 63 Bảng 2.15: Phân tích tương quan Pearson 64 Bảng 2.16: Phân tích hồi quy tương quan 65 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng 70 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả 71 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng 72 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan 73 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi sử dụng 75 DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Tiến trình thông qua quyết định mua 15 Sơ đồ 2: Mô hình hành vi có kế hoạch 18 Sơ đồ 3: Mô hình chấp nhận công nghệ 19 Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý 21 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Sơ đồ 6: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 34 Sơ đồ 7: Tổ chức bộ máy kế toán của công ty 34 Sơ đồ 8: Trình tự ghi sổ trên máy 36 SVTH: Tưởng Thu Hà vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Biểu đồ 1: Tình hình lao động của công ty 39 Biểu đồ 2: Tình hình sản xuất của công ty 43 Biểu đồ 3: Tình hình nguồn vốn của công ty 45 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 52 Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu theo giới tính 53 Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 53 Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 54 Biểu đồ 8: Biểu đồ Histogram 69 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Giải thích TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP. Huế Thành phố Huế MTV Một thành viên VNĐ Việt Nam đồng CL Chất lượng GC Giá cả NV Nhân viên TH Thương hiệu HD Hữu dụng CQ Chủ quan HV Hành vi CP Cổ phần (Theory of Reasoned Action model): Mô hình TRA thuyết hành động hợp lý (Theory of planned behavior): Mô hình lý thuyết TPB hành vi có kế hoạch (Statistical Package for the Social Sciences): Phần SPSS mềm phân tích thống kê Sig. (Significance): Mức ý nghĩa SVTH: Tưởng Thu Hà vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố EFA khám phá KMO (Kaiser – Meyers – Olkin): Chỉ số SVTH: Tưởng Thu Hà viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn PHẦN 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong xã hội hiện đại, cuộc chạy đua thương hiệu đang ngày càng trở nên gay gắt. Các mô hình tổ chức sản xuất, kinh doanh và cung ứng dịch vụ đang được đặc biệt chú trọng xây dựng và mở rộng. Chính vì vậy khả năng cạnh tranh và yếu tố thương hiệu là không thể thiếu đối với bất cứ một doanh nghiệp, đơn vị nào. Sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba đang là sự lựa chọn của hầu hết các doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Sở dĩ nó trở thành sự lựa chọn của các doanh nghiệp kinh doanh vì nó có các tính năng và tiện ích vượt trội mà nếu để cho chính các bộ phận của doanh nghiệp thực hiện thì công việc chưa chắc đã có hiệu quả cao. Sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba sẽ đem đến rất nhiều lợi ích như doanh nghiệp có thể tận dụng được nguồn lực nhân công, máy móc, công xưởng từ bên thứ ba, không mất thời gian tìm hiểu về công nghệ và dịch vụ in ấn, không chịu quá nhiều rủi ro khi sản phẩm xảy ra lỗi, và quan trọng nhất là giá thành và chi phí tương đối rẻ so với việc tự lên kế hoạch và thực hiện hết quy trình in ấn quảng cáo. Công ty Thuận Phát là một trong những đơn vị kinh doanh ngành dịch vụ in ấn quảng cáo hàng đầu trong tổng số gần 20 doanh nghiệp cạnh tranh cùng ngành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Và dựa theo đánh giá của người tiêu dùng và các đối tác cùng tham gia hợp tác và phát triển, dịch vụ in ấn quảng cáo của công ty cổ phần Thuận Phát luôn đem đến chất lượng và độ tin cậy cho quý khách hàng. Tuy nhiên, làm sao để công ty Thuận Phát có thể thu hút các khách hàng mới chấp nhận sử dụng dịch vụ in ấn? Do đó việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng là công việc quan trọng, thông qua đó có thể đưa ra những chiến lược nắm bắt và đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng. Xuất phát từ mục đích đó, tôi quyết định thực hiện đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in Thuận Phát” để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp đại học. SVTH: Tưởng Thu Hà 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại Thành phố Huế( TP. Huế) đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ phần In Thuận Phát. Từ đó, đề ra giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in Thuận Phát. - Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đang sử dụng dịch vụ in ấn của công ty in Thuận Phát. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến năm 2019. - Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Qua đó xác định được các mức độ cũng như chiều hướng tác động của các yếu tố đó đối với hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế. SVTH: Tưởng Thu Hà 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn: + Website tra cứu thông tin doanh nghiệp (infodoanhnghiep.com) + Từ bộ phận kế toán và phòng kinh doanh của công ty để biết được tình hình hoạt động của công ty trong những năm qua của Công ty cổ phần In Thuận Phát. + Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan. - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Đề tài thu thập tài liệu thông các các bảng hỏi phỏng vấn cá nhân. Do điều kiện giới hạn về thời gian, kinh phí cũng như nhân lực, vì vậy đề tài khảo sát trên mẫu đại diện rồi suy ra kết quả cho tổng thể. 1.4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu - Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với phương pháp chọn mẫu, đề tài sẽ phỏng vấn khách hàng khi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Đồng thời dựa trên việc tiếp cận đối tượng điều tra, thông qua cơ sở dữ liệu của Công ty cổ phần In Thuận Phát gửi bảng hỏi thông qua địa chỉ email. Với hai điều kiện, một là khách hàng sống tại thành phố Huế, hai là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 130 bảng hỏi. - Phương pháp xác định quy mô mẫu: Xác định quy mô mẫu: đề tài sử dụng một số công thức như sau - Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi dự kiến có 26 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 130. - Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 26 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 130. SVTH: Tưởng Thu Hà 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn - Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 = 90 - Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 130 khách hàng với hai điều kiện, một là khách hàng sống tại thành phố Huế, hai là các khách hàng đã và sử dụng dịch vụ dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. 1.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Sau quá trình chọn lọc, cũng như loại trừ các bảng hỏi không phù hợp và hợp lệ, ta chọn được số lượng bảng đủ dùng để nghiên cứu. Bài nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê và phương pháp phân tích, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.v20, Excel để phân tích nghiên cứu, bao gồm các bước sau: - Thống kê mô tả: phương pháp này nhằm hiểu rõ thêm các đặc điểm của đối tượng điều tra nhằm mô tả thông qua tần số (Frequency), giá trị trung bình, biểu đồ, độ lệch chuẩn và phương sai. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo đó, mức độ đánh giá của các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được thể hiện dưới đây: ● Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 được chấp nhận và đưa vào phân tích xử lý tiếp theo. ● Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao ● Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được ● Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Để rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn ta sử dụng mô hình nhân tố khám phá EFA. SVTH: Tưởng Thu Hà 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Để chúng có thêm nhiều ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hết các thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998). Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei Trong đó: Y: Biến phụ thuộc β0: Hệ số chặn (Hằng số) β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) SVTH: Tưởng Thu Hà 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Xi: Các biến độc lập trong mô hình ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số β chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi SỬ DỤNG của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. Phương pháp đánh giá giá trị trung bình của tổng thể: Nhằm mục đích so sánh trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. 1.5 Bố cục đề tài Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau: Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Tưởng Thu Hà 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ “Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm nhằm làm rõ hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại. - Đối với trường phái cổ điển mô tả: “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. C. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển.”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụ càng phát triển. Smith(1776) cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công Công việc của tất cả bọn họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Smith đưa ra, ta có thể nhận thấy rằng ông muốn nhấn mạnh đến tính chất không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau. + Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kì không thuộc về ngành kinh tế nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ. + Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình hỗ trợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm. SVTH: Tưởng Thu Hà 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn - Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ. Theo Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.” Theo Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. - Dịch vụ có những đặc tính sau: + Tính đồng thời (Simultaneity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng. + Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Nếu thiếu mặt này sẽ không xuất hiện mặt kia. + Tính không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất giữa mỗi sản phẩm dịch vụ khách nhau, do vậy nên nhà cung cấp rất khó kiểm tra chất lượng dịch vụ. Thường thì nhà cung cấp dịch vụ đưa ra những tiêu chuẩn thống nhất và đảm bảo quá trình sản xuất tiệm cận với những tiêu chuẩn này. + Tính vô hình (Intangibility): sản phẩm dịch vụ không có hình hài rõ rệt, không thể thấy hay cảm nhận bằng các giác quan trước khi tiêu dùng. + Tính không lưu trữ được (Perishability): sản phẩm của dịch vụ không thể tồn kho hay lưu trữ được mà phải sử dụng đồng thời lúc sản xuất. SVTH: Tưởng Thu Hà 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng thì rất đa dạng và phong phú, không thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng. Quan điểm của Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Theo Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.”. Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.” Từ những khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm. 1.1.1.3 Dịch vụ in ấn ❖ Định nghĩa dịch vụ In ấn In ấn là quá trình tạo ra chữ và tranh ảnh trên các chất liệu nền bằng một chất liệu khác có tên là mực in và công việc này thường được thực hiện với số lượng lớn và in ấn là một phần không thể thiếu đối với ngành xuất bản và quảng cáo. ❖ In kỹ thuật số Là công nghệ in ấn sử dụng hiện tượng tĩnh điện để chuyển đặt mực in lên trên chất liệu nền. ❖ In màu SVTH: Tưởng Thu Hà 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Là một kiểu in ấn tạo ra hình ảnh và chữ có màu sắc khác với màu trắng đen trước đây, kỹ thuật phổ biến hiện nay trong in màu là in bốn màu và in sáu màu( thêm màu gốc da cam và xanh lá cây) sử dụng hệ màu CMYK . In màu thường bao gồm 3 công việc chính : ▪ Tách màu: hình ảnh màu ban đầu được số hóa và tách ra thành 3 phần đỏ, xanh lá cây, và xanh lam. ▪ Lồng màu: đây là bước các màu được in thành các điểm nhỏ nằm sát nhau trên vật liệu nền để khi nhìn vào hình ảnh sẽ không trông rõ các điểm màu và ảo giác sẽ khiến mọi người cảm thấy như có màu sắc tự nhiên trên ảnh. ▪ Lồng màu ngẫu nhiên: Là cách lồng màu mà các điểm màu lúc đều có cùng đường kính, nhưng mật độ phân bố tăng giảm theo cường độ sáng của màu sắc và vị trí của từng điểm riêng biệt được rải ra một cách ngẫu nhiên. ❖ Hiệu ứng in 3D – hiệu ứng Lenticular: Còn có tên khác là phương pháp in nổi là một phương pháp in có thể tạo ra cảm giác độ sâu, sự chuyển động cho một tấm hình 2 chiều được in trên vật liệu phẳng. ▪ Cách tạo hiệu ứng Lenticular trong in 3D: Chúng ta nhận thấy hình ảnh chuyển động bởi ta nhìn hình ảnh thông qua các góc nhìn khác nhau qua các dải thấu kính nhỏ chúng ta sẽ thấy các hình ảnh khác nhau và các thấu kính này chỉ cho phép nhìn thấy một hình phía dưới tùy theo góc nhìn. 1.1.2 Hành vi khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.”. SVTH: Tưởng Thu Hà 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta. Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: [2] [5] [9] [10] - Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. - Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. - Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. - Người mua: là người đích thực đi mua sắm. - Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng. 1.1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học: - Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rõ hơn: những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, sản phẩm, SVTH: Tưởng Thu Hà 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. - Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. 1.1.2.3 Thị trường khách hàng Thị trường trong kinh tế học được hiểu như là nơi người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Hay còn được hiểu thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu thụ về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết. Thị trường khách hàng là tổng thể các khách hàng tiềm năng, đang và sẽ có một nhu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng, và có khả năng tham gia trao đổi hoặc mua bán để thỏa mãn nhu cầu đó. 1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với hoạt động kinh doanh, đa số các yếu tố này là không thể kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua. Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhóm tham Động cơ Nền văn hóa Tuổi và khoảng đời khảo Nhận thức Nhánh văn hóa Nghề nghiệp NGƯỜI MUA Gia đình Kiến thức Giai tầng xã Hoàn cảnh kinh tế Vai trò và địa Niềm tin và hội Lối sống vị quan điểm ( Nguồn: Philip Kotler . 1999. Marketing căn bản, NXB Thống kê.Hà Nội, 97) - Các yếu tố văn hóa: văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. SVTH: Tưởng Thu Hà 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn + Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở mỗi quốc gia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trị cần phải thận trọng trong việc đưa ra một chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp với với từng thị trường mà họ hướng đến. + Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. + Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Các giai tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người cùng thuộc một giai tầng sẽ có khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội của họ. Thứ ba, giai tầng xã hội được xác định trên một số nhân tố như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ giai tầng này sang giai tầng xã hội khác. - Các yếu tố xã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù ít dù nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội. + Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của một người. Thông thường thì những mặt hàng xa xỉ tiêu dùng nơi cộng đồng thì cá nhân khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịu ảnh hưởng hơn. + Gia đình: gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà. Ở trong một gia đình định hướng, gồm hai thế hệ trở lên, hành vi của một người thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của họ vẫn có thể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại, có dưới hai thế hệ, tùy từng loại SVTH: Tưởng Thu Hà 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau. Ví dụ như mua một số sản phẩm điện tử thì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người vợ quyết định, có khi cả hai đều tham gia quyết định. + Vai trò và địa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội, mỗi nhóm đều có một vai trò và vị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa dịch vụ phản ánh đúng vai trò và địa vị của họ trong xã hội. - Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách + Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giai đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi của họ có thể rất khác nhau. + Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Ngoài các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng ở mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. + Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bổ cho các mặt hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu giảm xuống. + Lối sống: lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người. Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện lối sống của họ, và nó bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, hoàn cảnh gia đình Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thì lối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như các làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang - Các yếu tố tâm lý + Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu, con người thường có động lực để tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng lớn. SVTH: Tưởng Thu Hà 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn + Nhận thức: nhận thức là những thông tin mà mỗi con người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải, xử lý để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. + Kiến thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ. + Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó, niềm tin dựa trên kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật, và cảm xúc. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sự kiện hay ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hay không thích, tiếp nhận hay tránh xa chúng ra. 1.1.2.5 Tiến trình thông qua quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiều nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung quy lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước. Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Đánh giá Hành vi Nhận thức Tìm kiếm Quyết các sau khi nhu cầu thông tin định mua phương án mua Sơ đồ 1: Tiến trình thông qua quyết định mua (nguồn: Philip Kotler) Mô hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi SVTH: Tưởng Thu Hà 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn khách hàng mua những sản phẩm dịch vụ mà họ thường xuyên mua thì tiến trình này có thể rút gọn một số giai đoạn. - Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu như không có nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài, và có thể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủ thể sẽ có những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó. - Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau: + Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen + Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từ các hoạt động marketing. + Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từ các tổ chức + Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ. Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện để ra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm thêm nguồn thông tin bên ngoài. - Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa SVTH: Tưởng Thu Hà 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có thể mang lợi ích mà mình đang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Từ đó họ bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là tốt nhất. - Giai đoạn 4: Quyết định mua Sau khi đã đánh giá phương án tối ưu về mặt lợi ích, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là: + Thái độ của người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp. + Các yếu tố bất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đã đánh giá. Vì vậy, những người làm kinh doanh nói chung cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết định của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố bất ngờ mà doanh nghiệp không thể lường trước được. - Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽ nhanh chóng tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với lợi ích thực sự mà nó mang lại. Nếu lợi ích mà sản phẩm mang lại không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thỏa mãn được các kỳ vọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. Hành vi sau khi mua này sẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tố rất quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng. 1.1.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng SVTH: Tưởng Thu Hà 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 1.1.3.1 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi. Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Tiêu chuẩn Niềm tin quy Xu hướng Hành vi chuẩn và động cơ chủ quan hành vi thực sự Nhận thức Niềm tin kiểm soát và dễ sử dụng kiểm soát hành vi Sơ đồ 2: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) (Nguồn: Ajzen,1991) 1.1.3.2 Mô hình chấp thuận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi (1992) dựa trên sự phát triển của SVTH: Tưởng Thu Hà 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là : - Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEOU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ. - Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể khác. - Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ. - Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễ sử dụng. - Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng. Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E-commerce, các công nghệ liên quan đến Internet SVTH: Tưởng Thu Hà 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Nhận thức sự hữu ích Biến bên Dự định Sử dụng Thái độ ngoài sử dụng thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Sơ đồ 3: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) (Nguồn: Fred Davis, 1989) 1.1.3.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kỹ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè, ), những người này sẽ nghĩ gì về dự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộ hay không ủng hộ. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng. SVTH: Tưởng Thu Hà 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hướng mua Hành vi mua Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ ủng hộ tôi mua sản phẩm Tiêu chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987) 1.1.4 Mô hình nghiên cứu 1.1.4.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan - Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng” của Hoàng Thị Ngọc Hà (2015) với việc sử dụng Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT). Trong đó, có kết hợp một số mô hình đặc trưng như TAM, TRA, TPB, mô hình động cơ thúc đẩy – MM, thuyết nhận thức xã hội – SCT, Tác giá tiến hành nghiên cứu dựa trên các biến độc lập: Nỗ lực mong đợi, Hiệu quả mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện thuận tiện. SVTH: Tưởng Thu Hà 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn - Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV của công ty viễn thông FPT” của tác giả Võ Khánh Dương (2017): Đề tài đã xác định được 4 nhân tố tiên quyết, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình Internet của khách hàng thành phố Huế bao gồm: cảm nhận về giá cả, cảm nhận về chất lượng, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức hữu dụng. Trong đó yếu tố “cảm nhận về chất lượng” là yếu tố có tác động lớn nhất. - Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn nội thất thông minh của khách hàng tại công ty TNHH ZIP trên địa bàn thành phố Huế” của tác giả Trịnh Công Quốc (2019): Đề tài đã chỉ ra các yếu tố quyết định đến xu hướng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm là: Thái độ đối với sản phẩm, chuẩn chủ quan, chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá cả. Trong đó, yếu tố “chuẩn chủ quan” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn của khách hàng. - Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng thành phố Huế đối với sản phẩm kính cường lực của công ty TNHH xây lắp Hồng Đức Glass” của tác giả Nguyễn Thanh Hải (2020) đã chứng minh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chủ yếu là: cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, nhận thức hữu dụng, nhân viên phục vụ, thương hiệu và nhóm tham khảo. Trong đó, nhóm yếu tố về “thương hiệu” là nhóm yếu tố ảnh hưởng cao nhất lên quyết định mua của khách hàng. 1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên lý thuyết hành vi có dự định của Ajzen (1991) và dựa trên những đề tài nghiên cứu liên quan, đồng thời thông qua tiếp xúc tìm hiểu thực tế với nhân viên bán hàng, khách hàng tại Công ty cổ phần In Thuận Phát, thì ta có xét đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bao gồm: cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, nhân viên, thương hiệu, nhận thức hữu dụng chuẩn chủ quan. Từ đó, ta có mô hình đề xuất như sau: SVTH: Tưởng Thu Hà 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Cảm nhận về chất lượng Cảm nhận về giá cả Nhận thức hữu dụng Hành vi sử dụng của khách hàng khi sử dụng Nhân viên dịch vụ in ấn tại công ty Thuận Phát Thương hiệu Sơ đồ 5: Chuẩn chủ quan Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu Theo mô hình để xuất trong nghiên cứu này, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát, cụ thể như sau: - Cảm nhận về chất lượng: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn từ quan điểm đánh giá chủ quan của họ về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Khi chất lượng dịch vụ được nâng cao, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn. Giả thuyết 1: Khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một sản phẩm dịch vụ càng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng cao và ngược lại. - Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn nhu cầu khi bỏ ra một mức chi phí cho sản phẩm dịch vụ. Khi giá cả của dịch vụ thay đổi theo SVTH: Tưởng Thu Hà 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn hướng phù hợp với chi trả của khách hàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn. Giả thuyết 2: Khi những giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng tương xứng với giá cả mà họ bỏ ra thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại. - Nhận thức hữu dụng: là mức độ người sử dụng tin rằng bằng cách sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (theo quan điểm của Davis 1989). Khi dịch vụ mang lại càng nhiều tiện ích cho khách hàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn. Giả thuyết 3: Khi sản phẩm, dịch vụ mang lại nhiều lợi ích tích cực cho đời sống của khách hàng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó càng cao và ngược lại. - Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người sử dụng bị ảnh hưởng bởi những người có liên quan và động cơ làm theo của người sử dụng. Khi càng nhiều người khuyên khách hàng sử dụng dịch vụ, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn. Giả thuyết 4: Khi sản phẩm, dịch vụ được càng nhiều người tin dùng, đồng thời những phản hồi của khách hàng cũ càng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại. - Thương hiệu: Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ của những người bán khác nhau. Dịch vụ có thương hiệu càng uy tín, thì khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn. Giả thuyết 5: Khi sản phẩm dịch vụ có định vị thương hiệu càng tốt, thương hiệu mang lại những sự uy tín càng cao thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại. - Nhân viên: Nhân viên là một cá nhân đã được tuyển dụng bởi một người sử dụng lao động để làm một công việc cụ thể. Người lao động được thuê bởi người sử dụng lao động sau khi ứng dụng và quá trình phỏng vấn dẫn đến việc họ chọn làm nhân viên. Lựa chọn này xảy ra sau khi người chủ lao động tìm thấy người làm đơn là SVTH: Tưởng Thu Hà 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn người có đủ tiêu chuẩn để làm việc. Khi nhân viên có thái độ phục vụ tận tình, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn. Giả thuyết 6: Khi sản phẩm , dịch vụ đó được giới thiệu, tư vấn bởi một đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, thái độ phục vụ tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng nhiều. 1.1.4.4 Mã hóa thang đo nghiên cứu Bảng 1.2 MÃ HÓA THANG ĐO Mã hóa ST NỘI DUNG thang đo T Chất lượng dịch vụ CL Dịch vụ của công ty có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu cơ bản 1 CL1 của khách hàng. Công ty thường xuyên cập nhật những sản phẩm dịch vụ có 2 CL2 mẫu mã mới 3 Công ty in Thuận Phát có dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi CL3 Sản phẩm từ dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát có chất 4 CL4 lượng cao, độ bền tốt. Giá cả GC 5 Giá cả dịch vụ của công ty có tính cạnh tranh GC1 Giá cả dịch vụ của công ty có nhiều mức khác nhau phù hợp 6 GC2 với khách hàng 7 Công ty đảm bảo luôn cung cấp dịch vụ đúng giá niêm yết GC3 Giá cả của dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả của khách 8 GC4 hàng Nhận thức hữu dụng HD Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty In Thuận phát là thuận tiện 9 HD1 cho tôi. 10 Dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát mang đến sự phục vụ HD2 SVTH: Tưởng Thu Hà 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn nhanh chóng nhất. Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty là xu hướng phát triển của 11 HD3 xã hội, phù hợp với phong cách sống hiện đại. Sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần In Thuận Phát mang lại 12 HD4 cảm giác an toàn. Thương hiệu TH Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty In Thuận phát là thuận tiện 13 TH1 cho tôi. Dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát mang đến sự phục vụ 14 TH2 nhanh chóng nhất. Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty là xu hướng phát triển của 15 TH3 xã hội, phù hợp với phong cách sống hiện đại. Sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần In Thuận Phát mang lại 16 TH4 cảm giác an toàn. Chuẩn chủ quan CQ 17 Tôi được bạn bè, người thân hay đồng nghiệp giới thiệu CQ1 18 Tôi bị ảnh hưởng từ các phương tiện truyền thông CQ2 19 Dịch vụ của công ty được nhiều người tin dùng CQ3 Dịch vụ của công ty được những khách hàng cũ phản hồi tích 20 CQ4 cực Nhân viên NV 21 Nhân viên của công ty tư vấn nhiệt tình NV1 Nhân viên được đào tạo chuyên sâu, có nhiều kiến thức về 22 NV2 thiết kế. 23 Nhân viên tư vấn có thái độ lịch sự, lễ phép. NV3 Hành vi mua HV Tôi yên tâm khi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In 24 HV1 Thuận Phát. SVTH: Tưởng Thu Hà 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ in ấn 25 HV2 tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In 26 HV3 Thuận Phát. (nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2021) 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Tổng quan thị trường in ấn Việt Nam In ấn là một trong những ngành công nghiệp lớn và là một ngành công nghiệp có thể mang đến nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư. Đối với một đất nước với hơn 90 triệu dân, nhu cầu tiếp cận với các ấn phẩm sách báo hay các sản phẩm liên quan đến in ấn là rất lớn. Chỉ nói riêng về các sản phẩm in ấn phục vụ cho nhu cầu đọc của người dân đã là một con số rất lớn mỗi năm. Bên cạnh đó, nhu cầu đọc sách của độc giả cũng ngày càng tăng lên chính là một trong những lý do khiến cho thị trường in ấn và các doanh nghiệp in có cơ hội phát triển rất lớn hiện nay. Rất nhiều các ngành nghề hoạt động kinh doanh trên thị trường hiện nay cũng đều sử dựng các sản phẩm in ấn để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Từ các sản phẩm bao bì túi giấy, hộp giấy, decal, tờ rơi Có rất nhiều các sản phẩm in ấn được sử dụng để trên thị trường hiện nay và mang lại nhiều lợi ích khác nhau cho người sử dụng. Hiệp hội đại diện lớn nhất của ngành thị trường in ấn Việt Nam là Hiệp hội In Việt Nam (VPA) với các chi nhánh ở miền Bắc, miền Nam và thậm chí ở miền Trung. Theo Hiệp hội, chỉ trong chưa đầy 10 năm, nhất là sau khi Luật Doanh nghiệp có hiệu lực và các quy định về thành lập nhà in được nới lỏng, số công ty in ở Việt Nam đã tăng tới sáu lần, lên đến hơn 3.000 doanh nghiệp. Hiện nay, Hiệp hội In Việt Nam đã tập hợp được hơn 200 thành viên với 60.000 lao động. Tuy nhiên việc phát triển mạnh của truyền thông điện tử, các loại sách, báo điện tử làm cho nhu cầu sách, báo in truyền thống giảm. Sự bùng nổ của Internet và truyền thông kỹ thuật số tiếp tục trở thành mối đe dọa hàng đầu đối với ngành in ở Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường in ấn lớn nhất cả nước với gần 1.000 doanh nghiệp, chiếm khoảng 60% SVTH: Tưởng Thu Hà 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn doanh thu và 52% sản lượng trang in toàn ngành. Hơn 10 năm sau khi luật doanh nghiệp cùng với các quy định về việc thành lập xưởng, các cơ sở in ấn được ban hành. Số lượng cơ sở sản xuất, in ấn tăng lên một cách nhanh chóng. Các cơ sở sản xuất tăng gấp 6 đến 7 lần so với thời gian trước khi bộ luật doanh nghiệp và các quy định lập xưởng được đưa ra. Nâng số lượng lên đến hơn 3000 doanh nghiệp, xưởng sản xuất. Từ đó cho thấy được nhu cầu của thị trường cũng như người dùng về các sản phẩm, mặt hàng in ấn ngày càng tăng lên liên tục. Giúp cho thị trường ngành in ấn cũng có những dấu hiệu phát triển rất đáng mừng. Ngành in ấn được chia ra làm 4 lĩnh vực khác nhau. Mỗi lĩnh vực đều phục vụ cho một đối tượng khách hàng khác nhau. Vì vậy mà tốc độ phát triển cũng như tăng trưởng của người dùng cũng khác nhau. Tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng và người dùng. ❖ Đối với thị trường in bao bì nhãn mác Thị trường in ấn bao bì, nhãn mác trong những năm gần đây được sử dụng phổ biến và nhận được sự ưa chuộng của đông đảo người dùng. Gần như tất cả các sản phẩm và mặt hàng được bán ra trên thị trường đều cần sử dụng đến những mẫu hộp giấy mắt để chứa đựng, trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ và bán cho khách hàng sử dụng. Đối với thị trường này, khu vực miền Nam là nơi phát triển mạnh nhất với sự tập trung của 1/3 tổng số các doanh nghiệp, xưởng sản xuất của cả nước, phục vụ cho thị trường bán lẻ, thời trang và một số doanh nghiệp lớn độc quyền. Song song với sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng bán lẻ, dịch vụ in ấn các sản phẩm túi giấy, bao bì giấy, nhãn mác cũng theo đó phát triển và nâng cao về chất lượng sản phẩm để phục vụ tốt nhất cho nhu cầu sử dụng của người dùng. ❖ Thị trường in báo, tạp chí Những năm gần đây, sự xuất hiện của các sản phẩm công nghệ điện tử. Người dùng dần chuyển sang sử dụng các sản phẩm điện tử để cập nhật thông tin. Điều này gây ra sự ảnh hưởng tương đối lớn đến sự phát triển của thị trường in ấn các sản phẩm báo, tạp chí kinh tế. Tuy mức độ phổ biến và sử dụng các sản phẩm báo chí, tạp chí SVTH: Tưởng Thu Hà 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn kinh tế của người dùng có giảm sút. Nhưng số lượng ấn phẩm được xuất bản mỗi năm cũng không giảm đi mà có xu hướng tăng lên đáng kể. Để có được mức tăng trưởng này, phải đề cập đến nhu cầu đọc của độc giả ngày càng tăng lên. Đây chính là những lý do giúp cho thị trường ngành in ấn báo và các ấn phẩm tạp chí kinh tế liên tục được xuất bản với số lượng tăng lên không ngừng. ❖ Thị trường in ấn sách Theo số liệu thống kê cho thấy, những năm gần đây nhu cầu đọc sách của giới trẻ và học sinh ngày càng tăng lên một cách đáng kể. So với khoảng 5 năm trước, nhu cầu đọc sách của các bạn trẻ tăng lên rất nhiều. Số lượng đầu sách được in ấn và tiêu thụ mỗi năm đều tăng lên với một con số rất ấn tượng. Có được kết quả này một phần do nội dung sách ngày càng phong phú, đa dạng cùng với việc các cơ quan phát hành sách đã biết tận dụng những trang cộng đồng, các trang mạng xã hội để thu hút sự chú ý của độc giả đối với tác phẩm, đưa tác phẩm, ấn phẩm đến gần hơn với người đọc. Từ đó giúp cho tác phẩm được nhiều người biết đến và tìm đọc và có số lượng tiêu thụ khả quan hơn. Đó là một vài lý do chính giúp cho ngành in ấn sách hiện nay ngày càng được chú trọng đầu tư để phục vụ tốt nhất nhu cầu sử dụng. Mang lại sự phát triển ổn định cho các doanh nghiệp in ấn đang hoạt động tích cực trên thị trường hiện nay. 1.2.2 Tình hình thị trường in ấn thành phố Huế Với đà phát triển cực nhanh của công nghệ đã tác động đến hầu hết các ngành nghề, lĩnh vực trong đời sống xã hội hiện nay. Tại thành phố Huế, ngành in ấn xuất bản là ngành chịu ảnh hưởng tương đối lớn: Báo điện tử thay thế cho báo in, sách điện tử thay thế sách truyền thống, các ấn phẩm dùng cho quảng cáo cũng bị thay thế bởi quảng cáo trực tuyến, Tất cả những điều này dần trở thành xu thế phổ biến của xã hội vì chi phí tương đối thấp, hiệu suất cao hơn và thân thiện hơn với người dùng Internet và môi trường. Theo khảo sát, sự giảm sút của ngành in ấn xuất bản tại thành phố Huế là hệ quả tất yếu trong tương lai, khi in với số lượng lớn sẽ hạn chế mà thay vào đó là in theo nhu cầu. Ở Việt Nam và ở thành phố Huế, có thể nói ngành in ấn nói chung và in kỹ thuật số nói riêng đã có những cải tiến để phù hợp với xu thế phát triển của công SVTH: Tưởng Thu Hà 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn nghệ, khi nhu cầu in ấn vẫn luôn tồn tại và sẽ không mất đi mà tiếp tục phát triển cạnh tranh với sự phát triển của công nghệ. Khi công nghệ Internet phát triển, số lượng in catalogue giảm dần do việc quảng cáo truyền thống chuyển sang quảng cáo online. Tuy nhiên catalogue vẫn là ấn phẩm cần thiết khi giới thiệu sản phẩm đến khách hàng đặc biệt là trong bối cảnh hội nghị, triển lãm. In tờ rơi hay in brochure được cá nhân hóa, in theo kiểu nội dung biến đổi để gửi đến từng khách hàng, hộ gia đình. Hình thức này sẽ đạt được hiệu quả cao hơn vì gửi đích danh người nhận, tăng sự trang trọng, nâng tầm thương hiệu. In bao thư, thư mời, in name card: in với số lượng ít hơn, xu hướng chuyển sang dùng chất liệu giấy mỹ thuật, giấy cao cấp để tăng tính thẩm mỹ. Bao bì giấy tái chế, bao bì sử dụng một lần sẽ lên ngôi thay cho bao bì nhựa và bao bì truyền thống. Điều này vừa mang đến lợi ích cho người sử dụng và cả các nhà sản xuất bao bì. Nếu nhìn lại một cách tổng quát, ngành in kỹ thuật số đang dần dần lấy thị phần của các ngành in khác. Tuy nhiên in kỹ thuật số vẫn còn 1 số giới hạn so với in truyền thống như hiệu quả in dữ liệu không đổi với số lượng lớn, giới hạn kích thước tờ in Chính vì vậy, trong giai đoạn chuyển giao giữa các xu thế chung, thành công nhất vẫn là sự kết hợp hài hòa giữa in kỹ thuật số và các công nghệ in truyền thống. SVTH: Tưởng Thu Hà 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT 2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần In Thuận Phát 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ❖ Khái quát về công ty: - Tên đơn vị: CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT - Tên giao dịch: THUAN PHAT PRINTING JOINT STOCK COMPANY - Vốn điều lệ: 2.123.000.000 đồng - Địa chỉ trụ sở: 22 Tố Hữu, phường Xuân Phú, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế - Điện thoại: 0234.3885789 - Đại diện pháp luật: Trần Công Quốc - Mã số thuế: 3300372452 - Ngày cấp giấy phép: 08/04/2005 - Số tài khoản: 55110000014803 tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh TT. Huế. - Ngành nghề kinh doanh: In ấn ❖ Quá trình phát triển: Trong những ngày đầu mới thành lập,sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường trong việc tìm kiếm kinh doanh, giá cả nguyên vật liệu luôn biến động thất thường, công ty gặp không ít khó khăn về tài chính. Vượt qua khó khăn đó, sự nỗ lực cố gắng phấn đấu không ngừng, cùng với sự gắn bó giữa ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên đầy nhiệt huyết, hoạt động kinh doanh của công dần đi vào ổn định và ngày càng mở rộng, nhận được sự tín nhiệm và tin cậy của nhiều doanh nghiệp tư nhân, các đối tác trực tiếp mua bán giao dịch hàng hóa. Bên cạnh đó sản phẩm của công ty càng được nhiều người tin dùng bởi chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, cùng với sự nỗ lực phát triển của cán bộ công nhân viên. Năm 2007, công ty đã được Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố Huế tặng giấy khen về việc đã có những đóng góp thiết thực trong các lĩnh vực trọng tâm của thành phố. SVTH: Tưởng Thu Hà 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn ❖ Phương hướng phát triển của Công ty: + Tích cực tạo nguồn hàng có chất lượng cao, giá cạnh tranh. + Từng bước củng cố, nâng cao và phát triển toàn bộ máy tổ chức nhân sự của công ty để đủ sức tạo ra chuyển biến tích cực, đẩy mạnh công cuộc đổi mới hoạt động của công ty. + Tạo thị trường trong nước, có căn cơ trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở thành quả đã có sẵn, bên cạnh đó thiết lập tốt mối quan hệ cung - cầu trong liên kết sản xuất kinh doanh để nhằm tham gia chủ động sản xuất kinh doanh ở những năm sau. + Tận dụng và khai thác mọi tiềm năng hiện có của công ty về con người, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn vốn thị trường trong và ngoài nước. Xây dựng mặt bằng chủ lực của công ty và đầu tư phát triển mặt hàng mới có khả năng tiêu thụ trên thị trường. + Phát huy nội lực và coi trọng hợp tác sản xuất, kinh doanh dưới nhiều hình thức nhằm tăng thêm sức mạnh của công ty, đủ sức ứng phó, xoay chuyển mọi tình huống. + Không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty về mọi mặt, phù hợp với xu hướng phát triển của thành phố, tạo việc làm và nâng cao thu nhập cho người lao động. 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty. 2.1.2.1 Chức năng Công ty cổ phần In Thuận Phát là doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm in ấn các loại sản phẩm đáp ứng theo nhu cầu của thị trường. Công ty hoạt động theo phương pháp mua bán hàng trực tiếp, trực tiếp liên hệ với khách hàng để nắm bắt thông tin, nên còn có chức năng liên hệ, tạo mối quan hệ và uy tín với các đối tác, từ đó uy tín của công ty tăng và có nhiều khách hàng tìm đến. 2.1.2.2 Nhiệm vụ - Xây dựng mục tiêu, tổ chức thực hiện các kế hoạch, sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký, đúng mục tiêu thành lập doanh nghiệp. - Tuân thủ chế độ chính sách, chế độ pháp luật của nhà nước về quản lý quá trình sản xuất và tuân thủ quy định trong các hợp đồng kinh doanh trong và ngoài nước. - Quản lý và sử dụng vốn theo quy định và đảm bảo có lãi. SVTH: Tưởng Thu Hà 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn - Bảo vệ công ty, bảo vệ môi trường, giữ gìn an ninh trật tự và an toàn trong công ty - Thực hiện nghiên cứu phát triển nhằm nâng cao năng suất lao động cũng như thu nhập của người lao động, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường. - Chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn, tay nghề cho cán bộ công nhân viên trong công ty. 2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động - Dịch vụ in sách báo, giấy vở học sinh, văn phòng phẩm, bao bì, tem nhãn. - Dịch vụ tạo mẫu chế ảnh, vẽ quảng cáo, in quảng cáo. - Kinh doanh các loại thiết bị vật tư ngành in. - Dịch vụ photocopy. 2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Công ty cổ phần In Thuận Phát là công ty hoạt động với quy mô vừa và nhỏ, các sản phẩm kinh doanh đa dạng về chủng loại mẫu mã. Đại hội cổ đông Hội đồng quản trị Giám đốc Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận kế toán kinh doanh thiết kế in thành phẩm ( Nguồn: Phòng kế toán) SVTH: Tưởng Thu Hà 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Sơ đồ 6: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty Ghi chú: Quan hệ trực tiếp Quan hệ chức năng Quan hệ đối chiếu 2.1.3.2 Chức năng từng bộ phận - Đại hội cổ đông: Là người nắm giữ cổ phiếu của công ty được tham gia biểu quyết, chất vấn mọi hoạt động của công ty. Là bộ phận quyết định cao nhất trong công ty. - Hội đồng quản trị: cơ quan quản lý, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc thẩm quyền của đại hội cổ đông. - Giám đốc: là người điều hành hoạt động kinh doanh theo chiến lược của chủ tịch hội đồng quản trị vạch ra, đại diện pháp nhân của công ty, là người chịu trách nhiệm về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và trước pháp luật của Nhà nước. - Bộ phận kế toán: Căn cứ thông tin hợp đồng đã ký, kế toán ra phiếu xuất kho chuyển bộ phận in để in ấn. - Bộ phận kinh doanh: là bộ phận tiếp cận khách hàng và ký hợp đồng. - Bộ phận thiết kế: thông tin sản phẩm do bộ phận kinh doanh và khách hàng cung cấp, bộ phận thiết kế tiến hành thiết kế mẫu, khách hàng ký duyệt mẫu và xuất phim. - Bộ phận in: dựa vào mẫu do bộ phận thiết kế cung cấp bộ phận in tiến hành in. - Bộ phận thành phẩm: kiểm tra, cắt xén, đóng gói thành phẩm. 2.1.4 Tổ chức bộ máy kế toán và chế độ kế toán áp dụng tại công ty 2.1.4.1 Tổ chức bộ máy kế Kế toán trưởng toán Kế toán tổng hợp Thủ quỹ (Nguồn: Phòng kế toán) SVTH: Tưởng Thu Hà 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Sơ đồ 7: Tổ chức bộ máy kế toán tại công ty Chú thích: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng ❖Kế toán trưởng: Có quyền hạn, trách nhiệm và nhiệm vụ cao nhất trong việc xây dựng, tổ chức, quản lý toàn bộ hệ thống bộ máy kế toán – kiểm tra, giám sát việc thực hiện các công việc liên quan đến kế toán trong công ty. - Chịu trách nhiệm hướng dẫn và giám sát việc thực hiện công việc của các kế toán viên, thực hiện các công việc bao gồm các nhiệm vụ của các chức danh để ghi sổ sách, làm các báo cáo tổng hợp cuối kỳ, chịu trách nhiệm về tính chính xác của báo cáo đó. ❖ Kế toán tổng hợp: Là người tổng hợp các số liệu về kế toán tài chính hàng tháng, hàng quý, hàng năm của công ty. Ghi chép sổ cái, lập bảng cân đối kế toán. - Báo cáo kịp thời cho kế toán trưởng tình hình tài chính của doanh nghiệp. - Giúp cho kế toán trưởng quy định việc luân chuyển chứng từ, phân công việc lập báo cáo, quan hệ việc cung cấp số liệu giữa các phòng ban. - Đồng thời theo dõi các loại vốn bằng tiền, tình hình thu chi tiền mặt các khoản tạm ứng và các khoản thanh toán nợ, tình hình xuất nhập tồn vật tư, tính lương cho toàn công ty. ❖ Thủ quỹ: Có nhiệm vụ quản lý tiền mặt, ngân phiếu của công ty. Căn cứ vào các phiếu thu, phiếu chi và các chứng từ hợp lệ để nhập, xuất vào sổ kịp thời theo nguyên tắc cập nhật. 2.1.4.2 Chế độ kế toán áp dụng tại công ty SVTH: Tưởng Thu Hà 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Chứng từ kế toán Sổ quỹ Bảng tổng hợp Sổ, thẻ chứng từ kế toán kế toán cùng loại chi tiết Số đăng ký CHỨNG TỪ GHI SỔ chứng từ ghi sổ Bảng Sổ Cái tổng hợp chi tiết Bảng cân đối số phát sinh BÁO CÁO TÀI CHÍNH Sơ đồ 8. Trình tự ghi sổ trên máy tính Ghi chú: Ghi hàng ngày Ghi cuối tháng Đối chiếu, kiểm tra ⮚ Chính sách và phương pháp kế toán sử dụng Công ty áp dụng Chế độ kế toán Việt Nam ban hành theo Thông tư 133/2016/TT- BTC ngày 26/08/2016 của Bộ Tài Chính. Hiện nay Công ty cổ phần In Thuận Phát đang sử dụng bộ chứng từ ghi sổ: Sổ chứng từ ghi sổ, sổ cái theo hình thức chứng từ ghi sổ. - Niên độ kế toán: Bắt đầu từ ngày 01 tháng 01 và kết thúc vào ngày 31 tháng 12. - Đơn vị tiền tệ áp dụng: Đồng Việt Nam (VND) - Phương pháp chuyển đổi cá đồng tiền khác: theo tỷ giá thực tế. - Hình thức sổ kế toán áp dụng: chứng từ ghi sổ. - Phương pháp tính thuế: Hạch toán thuế GTGT theo phương pháp khấu trừ. - Phương pháp khấu hao TSCĐ: khấu hao theo đường thẳng. SVTH: Tưởng Thu Hà 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn - Phương pháp tính giá xuất kho: theo phương pháp bình quân gia quyền. - Phương pháp kế toán hàng tồn kho: theo phương pháp kê khai thường xuyên. - Hệ thống báo cáo tài chính tại công ty: Để phản ánh chính xác và toàn bộ hoạt động kinh tế, tài chính phát sinh trong quá trình sản xuất kinh doanh, công ty đã sử dụng hệ thống báo cáo tài chính theo chế độ kế toán hiện hành, bao gồm: + Bảng cân đối tài khoản + Bảng cân đối kế toán + Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh + Báo cáo lưu chuyển tiền tệ + Bảng thuyết minh báo cáo tài chính ⮚Hình thức kế toán áp dụng: Để phù hợp với chức năng của công ty, hiện nay công ty đang sử dụng bộ chứng từ ghi sổ: căn cứ vào các chứng từ kế toán hoặc bảng tổng hợp chứng từ kế toán cùng loại đã được kiểm tra, được dùng làm căn cứ ghi sổ, kế toán lập chứng từ ghi sổ. Bên cạnh đó công ty có sử dụng thêm phần mềm kế toán TP Print viết riêng nhằm dùng để kiểm tra công nợ doanh thu và kiểm soát đơn hàng. SVTH: Tưởng Thu Hà 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 2.1.5 Tình hình lao động của Công ty cổ phần In Thuận Phát năm 2017-2019 Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2017-2019 ĐVT: Người So sánh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Chỉ tiêu 2018/2017 2019/2020 Số lượng % Số lượng % Số lượng % Chênh lệch Tỷ lệ Chênh lệch Tỷ lệ Tổng số lao động 45 100 40 100 36 100 (5) (11.1) (4) (10) 1.Phân theo tính chất sản xuất Lao động trực tiếp 35 77.8 30 75 27 75 (5) (14.2) (3) (10) Lao động gián tiếp 10 22.2 10 25 9 25 0 0 (1) (10) 2. Phân theo trình độ học vấn Đại học 10 22,2 10 25 10 27.8 0 0 0 0 Cao đẳng, trung cấp 15 33.3 13 32.5 13 36.1 (2) (13.3) 0 0 Lao động phổ thông 20 44.5 17 42.5 13 36,1 (3) (15) (4) (23.5) 3. Phân theo giới tính Nam 28 62.2 25 62,5 25 69.4 (3) (10.7) 0 0 Nữ 17 37.8 15 37,5 11 30.6 (2) (12) (4) (26.7) SVTH: Tưởng Thu Hà 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn (Nguồn: Phòng kế toán) SVTH: Tưởng Thu Hà 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Nhìn vào bảng thống kê tình hình lao động của công ty qua 3 năm ta thấy số lượng lao động có sự giảm nhẹ. Xét về tổng quát, tổng số lao động năm 2017 là 45 người, sau đó giảm xuống còn 40 người năm 2018, giảm 5 người tức giảm 11.1%, đến năm 2019, số người lao động lại tiếp tục giảm xuống còn 36 người, giảm 10%. Số lượng lao động giảm là do công ty có chính sách cắt giảm biên chế để phù hợp với tính chất công việc Tình hình biến động giảm của nhân sự được thể hiện qua sơ đồ sau: Biểu đồ 1: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2017 - 2019 Qua đó ta thấy số lao động của Công ty biến động tăng, giảm qua ba năm như sau: ✔ Phân theo tính chất sản xuất: - Về lao động trực tiếp: năm 2018 so với năm 2017 giảm 5 người, tỷ lệ giảm 14.2%. Năm 2019 so với năm 2018 giảm 3 người, tương ứng giảm 10%. - Về lao động gián tiếp: năm 2018 so với năm 2017 vẫn giữ nguyên, tuy nhiên đến năm 2019 giảm đi 1 người, tỷ lệ giảm 10%. ✔ Phân theo trình độ học vấn: Đa số lao động của Công ty cổ phần In Thuận Phát đều được đào tạo chuyên môn, trình độ tay nghề cao, đây là một trong những nguyên nhân đem lại năng suất cao dẫn đến lợi nhuận hàng năm cho công ty tăng, cụ thể là: - Trình độ đại học: từ năm 2017 đến năm 2019 vẫn giữ nguyên vì đa số là nhân viên văn phòng. SVTH: Tưởng Thu Hà 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn - Trình độ cao đẳng, trung cấp: năm 2017 là 15 người đến năm 2018 và 2019 thì giảm xuống còn 13 người, tương ứng mức giảm 13.3% - Lao động phổ thông: năm 2018 giảm từ 20 người xuống còn 17 so với năm 2017, đến năm 2019 thì giảm từ 17 người xuống còn 13 người tương ứng giảm 23.5%. ✔Phân theo giới tính:nhìn chung số lao động nam nhiều hơn lao động nữ. - Số lao động nam chiếm tỷ lệ khá cao (hơn 60%): ở năm 2017 là 28 người đến năm 2018 và 2019 thì giảm xuống còn 25 người, tương ứng giảm 10.7%. - Số lao động nữ năm 2018 giảm đi 2 người so với năm 2017 tương ứng tỷ lệ giảm 12%, năm 2019 tiếp tục giảm 4 người so với năm 2018 tương ứng giảm 26.7%. Nguyên nhân của sự giảm đi lao động nữ là để phù hợp hơn với tính chất công việc công ty đòi hỏi phải có số lượng nam giới nhiều hơn để thuận lợi cho việc sử dụng các máy máy móc, vận chuyển bốc vác, sắp xếp hàng hóa. Lao động là một trong những yếu tố đầu vào không thể thiếu, là nguồn nhân lực quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả SXKD của doanh nghiệp. Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì vấn đề lao động cũng được quan tâm hàng đầu. Nhận thức điều này nên Công ty cổ phần In Thuận Phát đã rất chú trọng đến vấn đề lao động để phù hợp với quá trình SXKD, sử dụng tốt nguồn lao động, bố trí lao động một cách hợp ý có hiệu quả cao, góp phần đáp ứng yêu cầu phát triển của công ty. 2.1.6 Tình hình tài sản nguồn vốn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017-2019 Tài sản và nguồn vốn là hai yếu tố hết sức quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy để đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh được diễn ra liên tục, nhịp nhàng thì công ty phải có những chính sách tạo vốn, tài sản sử dụng sao cho có hiệu quả. Thấy được tầm quan trọng đó, ban lãnh đạo Công ty cổ phần In Thuận Phát đã có những chính sách quản lý và sử dụng vốn khá hiệu quả giúp cho công ty hoạt động được ổn định và ngày càng phát triển. SVTH: Tưởng Thu Hà 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2017-2019 (ĐVT: Triệu đồng) 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu Năm 2017 % Năm 2018 % Năm 2019 % (+/-) % (+/-) % 10 10 (13,8 (509) TỔNG TÀI SẢN 11.263 9.710 9.201 100 (1.552) (5,6) 0 0 ) I.TÀI SẢN NGẮN HẠN 7.768 69 7.091 73 7.280 79 (677) (8,7) 189 2,7 (37,6 1. Tiền và các khoản tiền tương đương 914 8 1.058 11 660 7 144 15,8 (397) ) - Tiền mặt 79 1 139 1 75 1 59 75,5 (63) (46) (36,3 - Tiền gửi ngân hàng 834 7 918 9 585 6 84 10,1 (333) ) 2. Đầu tư tài chính 1.200 11 1.200 12 1.200 13 - - - - (53,4 3. Các khoản phải thu ngắn hạn 2.617 23 1.220 13 2.553 28 (1.396) 1.332 109,2 ) 4. Hàng tồn kho 2.479 22 3.396 35 2.750 30 917 37 (646) (19) (61,4 (45,8 5. Tài sản ngắn hạn khác 558 5 215 2 116 1 (342) (98) ) ) (26,7 II. TÀI SẢN DÀI HẠN 3.494 31 2.619 27 1.920 21 (874) (25) (699) ) SVTH: Tưởng Thu Hà 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn (26,7 1. Tài sản cố định 3.494 31 2.619 27 1.920 21 (874) (25) (699) ) - Nguyên giá 9.235 9.266 9.266 31 0,3 - - - Giá trị hao mòn lũy kế (5.74) (6.646) (7.345) (905) 15,8 (699) 10,5 2. Tài sản dài hạn khác 0 - 0 - 0 - - - - - 10 10 (13,8 TỔNG NGUỒN VỐN 11.263 9.710 9.201 100 (1.552) (509) (5,6) 0 0 ) 49, (16,6 (15,7 I. NỢ PHẢI TRẢ 6.515 58 5.435 56 4.583 (1.079) (852) 8 ) ) 49, (16,6 (15,7 1. Nợ ngắn hạn 6.515 58 5.435 56 4.583 (1.079) (852) 8 ) ) 2. Nợ dài hạn 0 - 0 - 0 - - - - - 50, II. VỐN CHỦ SỞ HỮU 4.748 42 4.275 44 4.618 (472) (10) 342 8 2 1. Nguồn vốn kinh doanh 2.123 19 2.123 22 2.123 23 - - - - 2. Các quỹ thuộc VCSH 0 - 0 - 0 - - - - - 3. Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối 2.625 23 2.152 22 2.495 27 (472) (18) 342 16 (Nguồn: Phòng kế toán) SVTH: Tưởng Thu Hà 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Dựa vào bảng số liệu đã tính ở bảng 2.2 ta thấy được tổng tài sản và tổng nguồn vốn của công ty có sự biến động, giảm dần qua ba năm. Cụ thể, năm 2017 giá trị này gần 11,3 tỷ đồng, đến năm 2018 giảm xuống còn 9,71 tỷ đồng, giảm 1,59 tỷ đồng giảm 13,8% so với năm trước. Đến năm 2019 tiếp tục giảm xuống còn 9,2 tỷ đồng, giảm hơn 500 triệu đồng tức là 5,6 %. Để tìm hiểu nguyên nhân của sự biến động trên ta đi sâu phân tích từng chỉ tiêu trong cơ cấu tài sản nguồn vốn của công ty trong 3 năm qua ⮚ Về tài sản ✔ Tài sản ngắn hạn: Giá trị tài sản ngắn hạn chiếm tỷ trọng cao trong tổng số tài sản của công ty (chiếm hơn 60%) và qua 3 năm tài sản tài sản ngắn hạn giảm dần. Tình hình tài sản trong ba năm 2017 – 2019 của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau: Biểu đồ 2: Tình hình tài sản của công ty giai đoạn 2017 - 2019 Qua 3 năm, ta thấy giá trị tài sản ngắn hạn năm 2018 giảm gần 680 triệu đồng so với năm 2017 từ 7.76 tỷ đồng xuống còn 7,09 tỷ đồng, tương ứng mức giảm 8,7%. Đến năm 2019 tài sản ngắn hạn tăng lên 189,8 triệu đồng tương ứng tăng 2,7% so với năm 2018. - Tiền và các khoản tương đương tiền: giá trị tiền mặt chiếm tỷ trọng rất nhỏ (chiếm 1% trong tổng tài sản) so với tiền gửi ngân hàng. Cụ thể: ● Tiền mặt: Năm 2017 tiền mặt có gần 79,2 triệu đồng qua năm 2018 tăng lên SVTH: Tưởng Thu Hà 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 139 triệu đồng, tỷ lệ tăng lên khá cao 75,5% đến năm 2019 thì có giảm 63,9 triệu đồng xuống còn 75,2 triệu đồng, tương ứng giảm gần 46%. ● Tiền gửi ngân hàng: năm 2018 có tăng 84,2 triệu đồng từ 834,7 triệu đồng lên 918,9 triệu đồng so với năm 2017; tuy nhiên qua năm 2019 thì giảm xuống còn 585,3 triệu đồng tương ứng mức giảm 36,3%. Có thể nói doanh nghiệp đã cân nhắc và điều chỉnh khoản mục tiền này để có thể phù hợp với quá trình hoạt động kinh doanh của công ty. Bên cạnh đó, công ty cũng tận dụng những khoản tiền nhàn rỗi gửi vào ngân hàng, một mặt để có được một khoản thu nhập từ tiền lãi ngân hàng, mặt khác còn thỏa mãn được tính an toàn cho tài sản, đảm bảo thanh toán nhanh gọn, kịp thời cho các hợp đồng làm ăn bằng chuyển khoản. - Các khoản phải thu ngắn hạn: Khoản phải thu ở công ty gồm các khoản phải thu khách hàng và các khoản phải thu khác. Khoản phải thu năm 2017 là hơn 2,6 tỷ đồng. Khoản mục này đã giảm đáng kể ở năm 2018 còn 1,22 tỷ đồng, tương đương giảm 53,4% so với năm 2017. Nhưng đến năm 2019 thì khoản phải thu này có dấu hiệu tăng nhanh lên 2,55 tỷ đồng tương ứng tăng 109,2%. Nguyên nhân là do công ty đẩy mạnh việc thu hút khách hàng, cả trong và ngoài tỉnh để mở rộng thêm quy mô cho doanh nghiệp; tuy nhiên để thực hiện tốt mục tiêu này công ty nên xem xét kỹ về tình hình, uy tín, khả năng thanh toán cũng như mối quan hệ với khách hàng để có thể xây dựng chính sách bán chịu hợp lý, giảm thiểu rủi ro thu hồi vốn của công ty và tránh tình trạng bị chiếm dụng vốn. - Hàng tồn kho: có xu hướng tăng, giá trị hàng tồn kho trong năm 2017 là gần 2,5 tỷ đồng đến năm 2018 giá trị này tăng lên gần 3,4 tỷ đồng tăng gần 1 tỷ đồng tương ứng 37%. Qua năm 2019 thì giá trị hàng tồn kho có giảm xuống 2,75 tỷ đồng tương ứng mức giảm 19% . Hàng tồn kho tăng là dấu hiệu không được tốt cho công ty khi tồn động hàng hóa. Việc tăng lên của hàng tồn kho sẽ dẫn đến sự tăng lên của chi phí bảo quản, chi phí nhân viên quản lý và các chi phí có liên quan sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Do đó, công ty nên có các biện pháp giảm thiểu hàng tồn kho, đem lại lượng tiền mặt nhất định cho công ty. SVTH: Tưởng Thu Hà 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Tài sản ngắn hạn khác: giá trị tài sản ngắn hạn khác chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng số tài sản ngắn hạn. ✔ Tài sản dài hạn Giá trị tài sản dài hạn qua các năm đều có dấu hiệu giảm. Từ gần 3,5 tỷ đồng năm 2017 giảm xuống 2,61 tỷ đồng năm 2018 tương ứng giảm 25%. Tiếp tục sang năm 2019 tài sản dài hạn của công ty lại giảm còn 1,92 tỷ đồng tương ứng giảm 26,7% so với năm 2018. Toàn bộ giá trị tài sản dài hạn của công ty là tài sản cố định. Nghĩa là với mức giảm ở trên thì đó chính là mức khấu hao của tài sản cố định. ⮚ Về nguồn vốn Tương ứng với chỉ tiêu tài sản trên bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp là chỉ tiêu nguồn vốn. Cũng như tài sản, nguồn vốn là yếu tố vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Vốn có vai trò quyết định đến sự ra đời, hoạt động, phát triển cũng như việc giải thể một doanh nghiệp. Tùy theo đặc điểm kinh doanh mà mỗi doanh nghiệp có một cơ cấu vốn khác nhau. Đối với Công ty cổ phần In Thuận Phát, nguồn vốn bao gồm vốn chủ sở hữu và nợ phải trả, biểu hiện qua biểu đồ sau: Biểu đồ 3: Tình hình nguồn vốn của công ty giai đoạn 2017 - 2019 Cũng giống như tài sản, nguồn vốn của công ty biến động như sau: Năm 2017, tổng nguồn vốn là 11,26 tỷ đồng, năm 2018 có giảm xuống 9,71 tỷ đồng, tương ứng giảm 13,8%. Qua năm 2019, tổng nguồn vốn giảm thêm hơn 500 triệu đồng so với SVTH: Tưởng Thu Hà 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn năm 2018. Đây là một dấu hiệu đáng mừng cho thấy tình hình nguồn vốn của công ty đang có chiều hướng tốt. Và sự giảm xuống của tổng nguồn vốn là do tác động của 2 nhân tố:  Nợ phải trả: Nợ phải trả chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng nguồn vốn và có xu hướng giảm qua ba năm. Năm 2018 so với năm 2017 nợ phải trả giảm 16,6% từ 6,15 tỷ đồng giảm xuống còn 5,43 tỷ đồng. Sang năm 2019, tỷ lệ này lại tiếp tục giảm 15,7% so với năm 2018, tương đương giảm gần 900 triệu đồng. Nguyên nhân là do vay và nợ thuê tài chính cùng với khoản phải trả cho người bán trong năm 2019 giảm xuống.  Vốn chủ sở hữu: Năm 2017 vốn chủ sở hữu (VCSH) của công ty là 4,75 tỷ đồng đến năm 2018 giảm xuống thành 4,27 tỷ đồng tương ứng giảm 10%. Năm 2019 VCSH lại tăng lên 4,68 tỷ đồng tương đương tăng 8% so với năm 2018. Nguyên nhân là do sự biến động của lợi nhuận sau thuế chưa phân phối. Nhìn chung, ta thấy tài sản và nguồn vốn qua ba năm của công ty có xu hướng giảm, cho thấy đây là dấu hiệu rất tốt, bởi Nợ phải trả có xu hướng giảm giúp cho công ty giảm bớt được các chi phí khác như chi phí lãi vay, tuy nhiên nợ phải trả vẫn chiếm tỷ trọng tương đối cao. Vì vậy, DN cần điều chỉnh giảm nợ phải trả và tăng vốn chủ sở hữu để có thể chủ động hơn trong kinh doanh. SVTH: Tưởng Thu Hà 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 2.1.7 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017 - 2019 Bảng 2.3. Tình hình kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 (ĐVT: Triệu đồng) 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 (+/-) % (+/-) % 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 12.942 11.522 11.746 (1.419) (10,97) 224 1,95 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 0 0 0 - - - - 3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 12.942 11.522 11.746 (1.419) 10,97) 224 1,95 4. Giá vốn bán hàng 8.954 8.170 8.372 (784) (8,76) 202 2,47 5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 3.987 3.351 3.374 (635) (15,95) 2 0,67 6. Doanh thu hoạt động tài chính 0,72 0,676 0,55 (0,044) (6,13) (0,127) (18,87) 7. Chi phí tài chính 341 357 239 16 4,74 (117) (32,9) 8. Chi phí quản lý kinh doanh 3.239 2.893 2.648 (34) (10,70) (244) (8,44) 9. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 407 102 486 (305) (74,93) 384 375,67 10. Thu nhập khác 130 7 8 (122) (94,52) 1 15,54 11. Chi phí khác 84 0 0 (84) (100) - - 12. Lợi nhuận khác 45 7 8 (38) (84,37) 1 15,54 13. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 453 109 494 (343) (75,88) 385.149.913 352,2 14. Chi phí thuế TNDN 77 18 83 (58) (76,40) 65 358,94 15. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 376 91 410 (285) (75,77) 319 350,86 (Nguồn: Phòng kế toán) SVTH: Tưởng Thu Hà 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Qua bảng 2.3 báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019, tình hình doanh thu về bán hàng và cung cấp dịch vụ biến động và có xu hướng giảm nhẹ qua các năm, từ 12,9 tỷ đồng năm 2017 giảm xuống 11,5 tỷ đồng năm 2018 tương ứng giảm 10,97%. Đến năm 2019 có tăng nhẹ 224 triệu đồng lên thành 11,7 tỷ đồng tăng 1,95% so với 2018. Ta thấy công ty đã có nhiều nỗ lực cố gắng trong việc sản xuất kinh doanh. Đối với khoản mục giá vốn hàng bán và cung cấp dịch vụ, khoản mục này cũng biến động qua các năm, cụ thể năm 2017 giá vốn là 8,95 tỷ đồng, giảm xuống 8,17 tỷ đồng vào năm 2018 và đến năm 2019 có tăng nhẹ lên 8,37 tỷ đồng. Giá vốn hàng bán và cung cấp dịch vụ giảm có thể là do các yếu tố đầu vào để phục vụ cho quá trình sản xuất chịu ảnh hưởng của giá cả thị trường, đặc biệt là xăng dầu, nguyên vật liệu, có sự biến động về giá cả, và một số chi phí khác như chi phí vận chuyển giảm. Điều này là sự hợp lý với sự tăng giảm của doanh thu. Doanh thu hoạt động tài chính có sự giảm dần qua các năm, năm 2017, khoản mục này là 720 triệu đồng, sau đó giảm xuống thành 676 triệu đồng năm 2018, giảm 44 triệu đồng, tức giảm 6,13% so với năm cũ. Sau đó lại giảm còn 548 triệu đồng năm 2019. Nguồn thu từ hoạt động tài chính chủ yếu từ tiền gửi có kỳ hạn và không kỳ hạn. Ngoài ra các khoản thu nhập khác cũng giảm qua các năm. Cùng với sự giảm xuống của doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ thì chi phí cũng giảm dần qua các năm, đầu tiên là chi phí hoạt động tài chính, năm 2017 là 341 triệu đồng, năm 2018 có tăng lên 357 triệu đồng nhưng qua năm 2019 lại giảm mạnh xuống 239 triệu đồng. Tiếp đến chi phí quản lý doanh nghiệp cũng giảm qua 3 năm. Các khoản chi phí này giảm dần qua các năm là do công ty có chính sách cắt giảm nhân sự bên cạnh đó công ty đưa ra các biện pháp thắt chặt nhằm giảm bớt một phần chi phí cho công ty. Lợi nhuận trước thuế: trong năm 2018 khoản mục giảm mạnh so với năm 2017 từ 453 triệu đồng xuống còn 109 triệu đồng, tương ứng giảm 75,88%. Sang năm 2019 tăng mạnh lên 494 triệu đồng tương ứng mức tăng 352,2%. Công ty có sự biến chuyển khá rõ rệt. Lợi nhuận sau thuế: Năm 2017, lợi nhuận sau thuế của công ty là 376 triệu đồng, sang năm 2018 giảm 285 triệu đồng, tương ứng 75,77%. Đến năm 2019 lại tăng SVTH: Tưởng Thu Hà 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn lên 410 triệu đồng, tức tăng 350% so với 2018. Điều này cho thấy năm 2019 tình hình công ty đã được cải thiện. 2.2 Kết quả nghiên cứu 2.2.1 Những chính sách liên quan đến hành vi khách hàng của Công ty cổ phần In Thuận Phát Nhận thức được sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành dịch vụ in ấn trong thành phố Huế, công ty cổ phần In Thuận Phát đã xây dựng những chính sách quan trọng để thúc đẩy hành vi của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Về sản phẩm, dịch vụ: Công ty tập trung thiết kế trọn gói hoặc một phần các ấn phẩm, tạp chí, catalo, tờ rơi, brochure dịch vụ đăng ký giấy phép xuất bản cho các ấn phẩm, tạp chí (mục này là rất quan trọng vì nếu không đăng ký giấy phép và số lượng xuất bản phẩm thì xuất bản phẩm sẽ không được lưu hành trên thị trường) Về chính sách sản phẩm: Công ty thực hiện chính sách mỗi năm trước các mùa cao điểm in ấn (lịch tết, báo cáo thường niên, các ẩn phẩm cho các sự kiện cụ thể) khoảng 3-4 tháng, công ty đã phải lên kế hoạch và thiết kế trước hàng chục mẫu thiết kế để giới thiệu chào mời tới các khách hàng cũ. Thiết kế năm nay khác biệt và độc đáo hơn năm trước. Về bộ phận khách hàng cần đốc thúc bộ phận thiết kế để đảm bảo có đủ số lượng mẫu thiết kế nhằm giới thiệu với các khách hàng tiềm năng. Đối với bộ phận thiết kế, công ty luôn yêu cầu cần đảm bảo cập nhật xu hướng thiết kế mới, hiện đại, nắm bắt các công cụ thiết kế để đơn giản hoá quá trình thiết kế, nhưng vẫn giữ chất lượng ổn định. Bộ phận kinh doanh cần nắm bắt thời điểm cụ thể các sự kiện, dự đoán các mùa cao điểm in ấn nhằm phối hợp tốt với các bộ phận khác để đẩy nhanh quá trình chiến lược kinh doanh, cạnh tranh: với tệp khách hàng cũ công ty giữ mối quan hệ tốt đẹp, luôn đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng nhất là những khách hàng lớn. với tệp khách hàng mới: bộ phận khách hàng và bộ phận kinh doanh luôn phối hợp để tìm kiếm các khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu tới khách hàng tiềm năng các sản phẩm, công nghệ và năng lực của công ty. Sử dụng tên tuổi của tệp khách hàng cũ nhằm tạo uy tín cho thương hiệu công ty. chính sách khách hàng: thực hiện khuyến SVTH: Tưởng Thu Hà 50
  61. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn mãi hoặc chiết khấu trực tiếp trên giá thành sản phẩm đối với các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của công ty, thực hiện tặng quà tết hoặc các dịp kỷ niệm cho khách hàng. Những kế hoạch cụ thể trong năm 2019 có thể kể đến như sau: Đầu tư trang thiết bị máy móc hiện đại, thường xuyên kiểm tra, bảo trì, bảo dưỡng các máy móc để có thể đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, đồng thời nâng cao được chất lượng dịch vụ. Thiết kế nhiều mẫu mã, bao bì, túi giấy, decal, tờ rơi, phù hợp với xu hướng của xã hội hiện nay cho khách hàng có thể lựa chọn được mẫu mã sản phẩm phù hợp với nhu cầu. Đồng thời công ty cổ phần In Thuận Phát cũng đã liên kết với nhiều đơn vị, công ty sản xuất để phân phối bao bì, nhãn mác như công ty cổ phần cấp nước tỉnh Thừa Thiên Huế (HueWaco), thiết kế gói quà tặng cho Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế, Qua đó đã góp phần gia tăng định vị thương hiệu đối với khách hàng. Công ty cổ phần In Thuận Phát cũng đã xây dựng được một đội ngũ nhân viên hơn 30 người, hầu hết có trình độ chuyên môn cao, tốt nghiệp ngành thiết kế, mỹ thuật của các trường đại học trong tỉnh. Công ty cũng đã đầu tư, tài trợ cho các chương trình, chiến dịch cộng đồng trong tỉnh Thừa Thiên Huế như quyên góp hỗ trợ cho các người dân chịu ảnh hưởng từ thiên tai, bão lũ Những chính sách của công ty cổ phần In Thuận Phát cũng đã và đang mang lại những hiệu quả tích cực cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Cụ thể sau năm 2018 có xu hướng thua lỗ thì từ năm 2019, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có xu hướng tăng nhẹ trở lại, với lợi nhuận sau thuế tăng gần 3,5 lần so với năm 2018. Đây là một dấu hiệu tích cực cho công ty Thuận Phát trong tình hình kinh tế cạnh tranh khốc liệt. Nhờ vậy mà công ty cũng đã duy trì hiệu quả trong thời gian nền kinh tế chịu ảnh hưởng nghiêm trọng của dịch Covid-19. SVTH: Tưởng Thu Hà 51
  62. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 2.2.2 Đặc điểm mẫu điều tra Bảng 2.4 Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Số lượt trả lời Tỷ lệ % ● Độ tuổi - Từ 18- 30 tuổi 43 33,1 - Từ 31– 45 tuổi 58 44,6 - Từ 46 – 60 tuổi 24 18,5 - Trên 60 tuổi 5 3,8 ● Giới tính - Nam 60 46,2 - Nữ 70 53,8 ● Nghề nghiệp - Kinh doanh, buôn bán 56 43,1 - CBCN viên chức 35 26,9 - Học sinh, sinh viên 24 18,5 - Lao động phổ thông 12 9,2 - Cán bộ hưu trí 3 2,3 ● Thu nhập - Dưới 3 triệu 2 1,5 - Từ 3 – 6 triệu 46 35,4 - Từ 6 – 10 triệu 57 43,8 - Trên 10 triệu 25 19,2 (Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021) 2.2.2.1 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi SVTH: Tưởng Thu Hà 52
  63. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Biểu đồ 4: cơ cấu mẫu theo độ tuổi (Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021) Kết quả điều tra khảo sát khách hàng cho thấy rằng khách hàng sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát đa số có độ tuổi từ 18 – 45 tuổi do khách hàng trong độ tuổi này đều đang đi học và đi làm nên việc sử dụng dịch vụ in ấn là thường xuyên. Trong đó, nhóm khách hàng nằm trong độ tuổi từ 31 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,6%. Ngoài ra khách hàng có độ tuổi từ 18 – 30 tuổi cũng chiếm số lượng lớn với 33,1%. Bên cạnh đó một số khách hàng nằm trong độ tuổi từ 46 – 60 tuổi và trên 60 tuổi lần lượt chiếm tỷ lệ 18,5% và 3,8%. Từ kết quả cho thấy công ty cần đặc biệt chú trọng đến nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 18 – 45 tuổi. Đồng thời mở rộng thêm nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác. SVTH: Tưởng Thu Hà 53
  64. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 2.2.2.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính Biểu đồ 5: cơ cấu mẫu theo giới tính (Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021) Qua kết quả điều tra phỏng vấn khách hàng cho thấy rằng tỷ lệ về giới tính chênh lệch không nhiều, cụ thể trong 130 người tham gia phỏng vấn thì có 54% người trả lời là nữ giới và 46% là nam giới. 2.2.2.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp. Biểu đồ 6: cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp (Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021) SVTH: Tưởng Thu Hà 54
  65. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Kết quả điều tra khảo sát cho thấy khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát đa số thuộc ngành nghề kinh doanh/ buôn bán với tỷ lệ chiếm đến 43%. Ngoài ra thì khách hàng thuộc nhóm cán bộ công nhân viên chức cũng chiếm số lượng lớn với 27%. Bên cạnh đó một số khách hàng thuộc các ngành nghề khác như học sinh sinh viên, lao động phổ thông và cán bộ hưu trí chiếm tỷ lệ lần lượt là 19%, 9% và 2%. Cho thấy rằng công ty nên chú trọng đến nhóm khách hàng thuộc ngành nghề kinh doanh buôn bán để càng càng tăng thêm nhóm khách hàng thuộc ngành nghề này. 2.2.2.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập Biểu đồ 7: cơ cấu mẫu theo thu nhập (Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021) Kết quả điều tra khảo sát khách hàng cho kết quả về tỷ lệ thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ in ấn tại công ty như sau: Đa số khách hàng có thu nhập từ 3 – 10 triệu với tỉ lệ gần 80%. Ngoài ra thì khách hàng có thu nhập trên 10 triệu cũng có tỷ lệ cao với 19%. SVTH: Tưởng Thu Hà 55
  66. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 2.2.3 Mô tả hành vi của mẫu nghiên cứu 2.2.3.1 Số lần sử dụng dịch vụ Bảng 2.5 Số lần sử dụng dịch vụ in ấn Tiêu chí Số lượt trả lời Tỷ lệ % 1 lần 53 40,8 2 lần 22 16,9 3 lần 30 23,1 Trên 3 lần 25 19,2 (Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021) Từ kết quả điều tra cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát khá thường xuyên. Trong đó số khách mới sử dụng dịch vụ chiếm tỉ lệ cao nhất với 40,8%. Số lần sử dụng tiếp theo lần lượt chiếm 16,9%, 23,1% và 19,2%. Điều này chứng tỏ, khách hàng cảm thấy hài lòng và đã quay lại sử dụng dịch vụ của công ty. 2.2.3.2 Mục đích sử dụng dịch vụ in ấn Bảng 2.6 Mục đích sử dụng Tiêu chí Số lượt trả lời Tỷ lệ % - In poster, logo, bao bì 66 50,8 - Thiết kế Poster, logo, bao bì 44 33,8 - Chỉnh sửa poster, logo, bao bì 16 12,3 - Khác 4 3,1 (Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021) Từ kết quả tổng hợp ở bảng trên, có thể thấy đa số khách hàng sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát chủ yếu vào mục đích in Poster, logo, bao bì với 50,8% trên tổng số 130 người tham gia trả lời phỏng vấn. Tiếp đến là mục đích thiết kế và chỉnh sửa Poster, logo, bao bì với tỉ lệ lần lượt là 33,8% và 12,3%. Có 4 khách hàng lựa chọn mục đích khác, đó là mua bán các dụng cụ in ấn của công ty, chiếm 3,1%. SVTH: Tưởng Thu Hà 56