Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế

118 trang thiennha21 21/04/2022 3470

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_y_dinh_su_dun.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH d & c KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Trường LÊĐại TH ỊhọcTHÙY Kinh TRANG tế Huế Niên Khóa: 2015 - 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH d & c KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: LÊTrường THỊ THÙY TRANG Đại học KinhThS. Hoàng tế La PhươngHuế Hiền Lớp: K49D- QTKD Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 01 năm 2019
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía và từ giáo viên hướng dẫn của mình. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo ThS. Hoàng La Phương Hiền đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết cũng như giải đáp kịp thời những thắc mắc để tôi hoàn thành khóa luận này. Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp. Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người! Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên Trường Đại học Kinh tếLê HuếThị Thùy Trang
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung 2 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3 3. Câu hỏi nghiên cứu 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi thời gian 3 4.3. Phạm vi không gian 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Quy trình nghiên cứu 3 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 5 6. Bố cục đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1. KháiTrường niệm Người tiêu dùngĐại là lý thuyhọcết hành Kinh vi người tiêu tế dùng Huế 9 1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng 9 1.1.2. Phân loại theo nhóm khách hàng 10 1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10 1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 11 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12 1.1.5.1. Các yếu tố tâm lý 13 SVTH: Lê Thị Thùy Trang i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.1.5.2. Các yếu tố xã hội 13 1.1.5.3. Các yếu tố văn hóa 14 1.1.5.4. Các yếu tố cá nhân 14 1.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định Marketing 15 1.1.7. Ý định tiêu dùng hàng 16 1.2. Dịch vụ 16 1.2.1. Khái niệm dịch vụ 16 1.2.2. Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ 17 1.3. Sự hài lòng của khách hàng 19 1.3.1. Khái niệm sự hài lòng 19 1.3.2. Tác động của sự hài lòng 20 1.4. Lý thuyết về siêu thị 20 1.4.1 Khái niệm siêu thị 21 1.4.2. Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị 21 1.5. Tổng quan về thị trường siêu thị tại Việt Nam 23 1.6. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu 24 1.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)- Viết tắt TRA 24 1.6.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)- Viết tắt TPB 26 1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan 27 1.8. MôTrường hình nghiên cứu đ ềĐạixuất học Kinh tế Huế 32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 34 2.1. Khái quát về Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 34 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 34 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 36 SVTH: Lê Thị Thùy Trang ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.1.2.1. Chức năng 36 2.1.2.2. Nhiệm vụ 36 2.1.3. Phương châm hoạt động 36 2.1.4. Quyền hạn 37 2.1.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị 37 2.1.6. Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 39 2.1.7. Khách hàng 44 2.1.8. Đối thủ cạnh tranh 44 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 46 2.3. Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 49 2.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015-2017 52 2.5. Khái quát về dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế 54 2.5.1. Cách thức đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế 54 2.5.2. Quyền lợi khi mua hàng 55 2.5.3. Hình thức giao hàng 56 2.5.4. Hình thức thanh toán 56 2.6. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 56 2.6.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 56 2.6.2. ĐTrườngịa điểm lựa chọn khi Đại có nhu cầhọcu mua sắ mKinh tế Huế 61 2.6.3. Nguồn thông tin biết đến siêu thị Co.opmart 61 2.6.4. Tần suất mua sắm 62 2.6.5. Sản phẩm thường mua 62 2.6.6. Sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart 63 2.6.7. Nguồn thông tin biết đến dịch vụ đặt hàng qua điện thoại di động tại siêu thị Co.opmart 63 SVTH: Lê Thị Thùy Trang iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.7. Phân tích độ tin cậy thang đo 64 2.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA 66 2.9. Phân tích hồi quy 70 2.10. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 76 2.10.1. Tính rủi ro 76 2.10.2. Sự thuận tiện 77 2.10.3. Sự thoải mái 78 2.10.4. Niềm tin 79 2.10.5. Sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa 80 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 82 3.1. Đề xuất đối với siêu thị 82 3.2. Giải pháp đối với yếu tố Sự thoải mái 83 3.3. Giải pháp đối với yếu tố Niềm tin 83 3.4. Giải pháp đối với yếu tố Sự thuận tiện 84 3.5. Giải pháp đối với yếu tố Rủi ro 85 3.6. Đề xuất về nguồn cung hàng hóa 85 3.7. Đề xuất cách thức chăm sóc khách hàng sau khi bán 86 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87 1. Kết luTrườngận Đại học Kinh tế Huế 87 2. Kiến nghị 88 2.1. Đối với siêu thị Co.opmart Huế 88 2.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 89 2.3. Hạn chế của nghiên cứu 89 SVTH: Lê Thị Thùy Trang iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 46 Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 49 Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 52 Bảng 4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 57 Bảng 5: Địa điểm lựa chọn khi có nhu cầu mua sắm 61 Bảng 6: Nguồn thông tin biết đến siêu thị Co.opmart 61 Bảng 7: Số lần mua sắm trong 01 tháng 62 Bảng 8: Sản phẩm khách hàng thường mua 62 Bảng 9: Kết quả khảo sát khách hàng về việc sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart 63 Bảng 10: Nguồn thông tin để khách hàng biết đến dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart 63 Bảng 11: Kết quả kiểm định chất lượng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 65 Bảng 12: Kiểm định số lượng mẫu tích hợp KMO và Bartlett’s Test 67 Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 67 Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến ý định sử dụng 70 Bảng 15: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 71 Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy 72 Bảng 17: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Rủi ro 76 Bảng 18:Trường Kiểm định One Sample Đại T-test học đối với biKinhến Sự thuậ n tếtiện Huế 77 Bảng 19: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sự thoải mái 78 Bảng 20: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Niềm tin 79 Bảng 21: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa 80 Bảng 22: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế 80 SVTH: Lê Thị Thùy Trang v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng 11 Sơ đồ 3: Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ 17 Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 26 Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (TPB) 27 Sơ đồ 6: Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến của khách hàng trong tờ The Journal of Interactive marketing 28 Sơ đồ 7: Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến 29 Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012) 30 Sơ đồ 9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) 32 Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 Sơ đồ 11: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 43 Sơ đồ 12: Sơ đồ kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 73 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính giai đoạn 2015-2017 50 Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn giai đoạn 2015-2017 51 Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu về giới tính 58 Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu về độ tuổi 59 Biểu đồTrường5: Đặc điểm mẫu vềĐạicông vi ệchọc của khách Kinhhàng tế Huế 60 Biểu đồ 6: Đặc điểm mẫu về thu nhập của khách hàng 60 SVTH: Lê Thị Thùy Trang vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT SPSS Phần mền xử lý số liệu WTO Tổ chức thương mại thế giới HTX Hợp tác xã KH Khách hàng AVR Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam MTV Một thành viên XHCN Xã hội chủ nghĩa UBND Ủy ban nhân dân XNK Xuất nhập khẩu TTTM Trung tâm thương mại CBCND Cán bộ công nhân viên VN Việt Nam TW Trung ương CSKHTrường ĐạiChăm học sóc khách Kinh hàng tế Huế DV Dịch vụ SVTH: Lê Thị Thùy Trang vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài Hệ thống siêu thị Co.opmart Huế chính thức đi vào hoạt động từ 24/05/2008, với đa dạng ngành hàng kinh doanh như thực phẩm công nghệ, thực phẩm tươi sống, chế biến nấu chín, đồ dùng, hóa mỹ phẩm và may mặc. Siêu thị Co.opmart Huế được biết đến là nơi mua sắm đáng tin cậy của mọi nhà bởi sản phẩm chất lượng và đặc biệt là các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, dịch vụ được triển khai một cách có hiệu quả, có được lòng tin và sự quan tâm của mọi người. Kinh tế Việt Nam ngày càng tăng trưởng và phát triển nhanh chóng. Thu nhập của người dân cũng từ đó tăng theo, thói quen và cách thức mua sắm của người dân cũng thay đổi. Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, tính đến ngày 22/03/2017, dân số Việt Nam là 95.145.114 người, thu nhập bình quân đầu người cũng đạt ở mức hơn 2000USD/ năm. Sự phát triển của các siêu thị, trung tâm mua sắm lớn, các chợ truyền thống có xu hướng giảm đi. Việt Nam nhiều năm liền nằm trong nhóm những thị trường bán lẻ lớn, chỉ sau Brazil, Trung Quốc. Sau khi chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại hàng đầu thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam tiến hành mở cửa hội nhập với thị trường nước ngoài. Theo Tạp chí Bán lẻ Châu Á - tạp chí hàng đầu của ngành bán lẻ của khu vực và công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, một trong những Nhà Bán lẻ hàng đầu Việt Nam, thuộc Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương là Saigon Co.op với hệ thống siêu thị Co.opmart, một thương hiệu quen thuộc với nhiều người dân Việt Nam. Đây là bảng xếp hạng được thực hiện hàng năm dựa trên doanh thu bán lẻ, mức tăng trưởng, diện tích dành cho kinh doanh bán lẻ và số lượng điểm bán củaTrường 500 công ty bán lẻ lĐạiớn nhất c ủhọca 14 quố cKinh gia và vùng lãnhtế th Huếổ tại châu Á - Thái Bình Dương. Xuất phát điểm là một HTX, Con đường để Saigon Co.op trở thành nhà bán lẻ dẫn đầu thị trường trong nước này là cả một quá trình phấn đấu không ngừng nghỉ trong việc gắn kết với cộng đồng và tạo dựng niềm tin nơi khách hàng. Siêu thị Co.opmart Huế là một trong các hệ thống siêu thị của Saigon Co.op, đóng góp một phần trong việc Saigon Co.op đạt được danh hiệu nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Trước khi các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam, chúng ta thấy sự cạnh tranh giữa các kênh bán lẻ hiện đại với kênh truyền thống không gây gắt, SVTH: Lê Thị Thùy Trang 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền quyết liệt. Nhưng từ khi các nhà bán lẻ nước ngoài bắt đầu dòm ngó, nhảy vào thị trường Việt Nam – thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và hấp dẫn – họ đã mang lại luồng gió mới làm thay đổi bản chất và diện mạo của ngành bán lẻ nước ta. Vì vậy, cuộc cạnh tranh, chạy đua giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, quyết liệt hơn, bằng việc họ mở rộng hệ thống bán lẻ hay triển khai các hình thức khuyến mại, giảm giá để thu hút khách hàng nhằm giữ vững hay làm tăng thị phần của mình trong thị trường bán lẻ. Những năm gần đây, Huế trở thành nơi mua sắm lý tưởng, sự xuất hiện của các siêu thị ngày càng nhiều. Điển hình là Siêu thị Co.opmart Huế, siêu thị Big C Huế và gần đây nhất chính là sự ra đời của siêu thị Vincom Huế. Các siêu thị muốn phát triển và cạnh tranh được với thị trường thì cần phải có những chính sách, những dịch vụ hợp lí thực sự làm hài lòng khách hàng. Những năm gần đây, siêu thị Co.opmart Huế đã xây dựng và hoàn thiện dịch vụ đặt hàng qua điện thoại. Thời tiết ở Huế luôn có sự thay đổi thất thường, thời gian dành cho công việc của mọi người ngày càng tăng lên cũng như thu nhập ngày càng cao của khách hàng, nhận thấy được những lợi ích thiết thực mà hoạt động bán hàng qua điện thoại mang lại cho khách hàng cũng như cho doanh nghiệp. Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại có thể xem như là bước tiến trong hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế. Qua ba tháng thực tập và làm việc tại siêu thị Co.opmart Huế, nhận thấy sự cạnh tranh trong dịch vụ của các siêu thị ngày càng lớn, dịch vụ đặt hàng qua điện thoại có nhiều thuận lợi nhưng cũng chứa nhiều mặt hạn chế cần khắc phục để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cũng như để biết được ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế là như thế nào? Vì chỉ khi khách hàng hài lòng thìTrường dịch vụ này mới phát Đại triển hơn học nữa và cóKinh sức cạnh tranh tế đ ốiHuế với những đối thủ khác. Chính nên tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế” cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung Trên cơ sở phân tích và tổng hợp các đề tài nghiên cứu có liên quan từ hành vi mua sắm trực tuyến, đề tài hướng đến việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định SVTH: Lê Thị Thùy Trang 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó có thể đưa ra cho doanh nghiệp một số giải pháp giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại. 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Khái quát cơ sở lý thuyết người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng, dịch vụ, ý định tiêu dùng, sự hài lòng và tác động của sự hài lòng đến ý định sử dụng dịch vụ. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại và tác dộng của các nhân tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. - Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Những lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là gì? - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. - Những giải pháp đưa ra để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại là gì? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. 4.2. Phạm vi thời gian - Thời gian nghiên cứu và thực tập tại cơ sở thực tập: Từ 22/09 đến 30/12/2018. -TrườngNghiên cứu, tìm ki ếĐạim số liệu họctừ ngày 22/09/2018. Kinh tế Huế - Quá trình khảo sát từ ngày 22/11 đến ngày 04/12/2018. 4.3. Phạm vi không gian Tại siêu thị Co.opmart Huế (Số 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế). 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu SVTH: Lê Thị Thùy Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Xác định vấn đề nghiên cứu Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi điều tra Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu thu được Viết báo cáo nghiên cứu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu được thu thập trong bài khóa luận của tôi bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. + Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ: Thư viện, sách báo, tạp chí, bài báo, tập san của và các Website của hệ thống Saigon Co.op và siêu thị Co.opmart Huế. + Dữ liệu từ nội bộ doanh nghiệp: Bao gồm: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh , Trườngtình hình tài sản, nguĐạiồn vốn, họctình hình Kinhlao động củ a tếdoan hHuế nghiệp trong giai đoạn 2015-2017; cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ở siêu thị Co.opmart Huế. + Dữ liệu ngoài doanh nghiệp: Các bài nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng như hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. SVTH: Lê Thị Thùy Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền + Dữ liệu thô về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lấy từ phòng kế toán, phòng Marketing để phục vụ cho nghiên cứu. + Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và khảo sát trực tiếp khách hàng. - Kích thước mẫu: + Dựa theo nghiên cứu củ Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). N= 5*m Lưu ý: m là số câu hỏi trong bài + Theo như bảng hỏi trong nghiên cứu của tôi có 32 câu hỏi nên mẫu nghiên cứu là: N=5*23= 115 mẫu hỏi. Vì kích thước mẫu còn khá ít nên để đẩm bảo tính chính xác và khả năng đại diện của mẫu cao hơn nên tôi quyết định tăng kích thước mẫu thêm 20 mẫu. Nên kích thước mẫu trong điều tra nghiên cứu của tôi sẽ là 135 mẫu. Như mẫu nghiên cứu mà tôi đã tham khảo thì tôi bắt đầu tiến hành nghiên cứu điều tra phát bảng hỏi cho những khách hàng mua sắm tại siêu thị và gửi bảng hỏi cho các khách hàng đang mua sắm thông qua dịch vụ đặt hàng qua điện thoại cho các nhân viên giao hàng. Để tránh sự sai sót và thiếu hụt số lượng bảng hỏi theo như mẫu nghiên cứu, tôi quyết định phát 140 bảng hỏi và thu về được đủ 135 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành xử lý số liệu. - PhươngTrường pháp chọn mĐạiẫu: Chọ nhọc mẫu phi Kinhxác suất bằng tế phương Huế pháp chọn mẫu thuận tiện. 5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ từ: 1 – Rất không đồng ý 2 – Không đồng ý 3 – Trung lập 4 – Đồng ý SVTH: Lê Thị Thùy Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 5 – Rất đồng ý Kiểm định Cronbach’s Alpha: - Dữ liệu sau khi làm sạch và dưa vào nhập liệu để xử lý. Sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha với mục đích đánh giá độ phù hợp của thang đo. Khi thang đo đã phù hợp thì tôi tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu theo những yêu cầu của nội dung mà mình nghiên cứu. - Hệ số tương quan cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. - Theo các nhà nghiên cứu thì mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra rằng: • Những biến có hệ số tương quan biến tổng( Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích, xử lý số liệu tiếp đó. Cụ thể như sau: • Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan giữa các biến cao • Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được • Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : Chấp nhận được nếu thang đo mới • Cũng theo đó nếu những biến có hệ số tương quan biến tổng( Item- total correlation) nhỏ hơn 0,3 thì đó là những biến không phù hợp hay những biến rác cũng sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu. Sử dụng các đại lượng thống kê mô tả được thiết kế trong bảng hỏi. Bao gồm: • Giá trị trung bình mẫu •TrườngMin: Giá trị nhỏ nhĐạiất trong họcmẫu Kinh tế Huế • Max: Giá trị lớn nhất trong mẫu • Frequence: Tần số của từng biểu hiện đếm • Precent: Tần suất tính theo tỷ lệ phần trăm và cộng dồn Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê One Sample T-test - Dùng để kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại. - Cách bước thực hiện kiểm định: SVTH: Lê Thị Thùy Trang 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền • Bước 1: Đặt giả thuyết H0: Giả thuyết trung bình của biến tổng thể = giá trị cụ thể cho trước. • Bước 2: Lọc ra những trường hợp thỏa mãn của nhóm đối tượng tham gia kiểm định (nếu có). • Bước 3: Tiến hành kiểm định One Sample t-test. • Bước 4: Xác định giá trị Sig. tương ứng với với giá trị t-test, trường hợp t đã tính được. • Bước 5: So sánh giá trị Sig. với giá trị xác suất α. Nếu giá trị Sig. > α thì chấp nhận giả thuyết H0. Nếu giá trị Sig. 0.3 Đạiđược xem họclà đạt mứ cKinh tối thiểu tế Huế • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn - Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: • Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 • 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. SVTH: Lê Thị Thùy Trang 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền - Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Phân tích hồi quy: - Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của biến độc lập (5 biến) tới biến phụ thuộc (Nhu cầu tiêu thụ của khách hàng), (theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu spss của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008). Y= α + β1X1i + β2X2i + + βnXin + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập α, β là các hệ số ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi δ2 - Cách thức tiến hành: Sau khi xây dựng được bảng hỏi, photo nhiều hơn số lượng kích thước mẫu sau đó tiến hành điều tra, xin phép khách hàng để nhận được phiếu khảo sát. - Sử dụng phần mềm: SPSS 20. 6. Bố cụTrườngc đề tài Đại học Kinh tế Huế Kết cấu đề tài gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế SVTH: Lê Thị Thùy Trang 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Chương 3: Giải pháp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Khái niệm Người tiêu dùng là lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng Theo công ty Luật Unilaw, Dịch vụ, Tư vấn luật chuyên nghiệp: - Tại Việt Nam, Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”[19, Điều 3, Khoản 1] - "Theo cách quy định của pháp luật Việt Nam thì khái niệm “người tiêu dùng” ở đây rơi vào trường hợp này. Theo đó, người tiêu dùng không chỉ bao gồm các đối tượng là các cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội, đoàn thể, ) tiến hành mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó. Nói cách khác, các đối tượng này thực hiện việc mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ không nhằm mục đích để bán lại hoặc mục đích sinh lời” (Luật Sư Tập Sự. Bùi Thị Minh Thuý- Công Ty Luật TNHH Unilaw). Một số khái niệm khác: - Theo hiệp hội Marketing Mỹ: "Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêuTrường dùng hàng hóa, Đạiý tưởng, dhọcịch vụ nào Kinh đó. Người tiêutế dùng Huế cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. " - Theo Wikipedia thì "Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng". SVTH: Lê Thị Thùy Trang 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền • Theo Wikipedia, vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế: "Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúc ba vài trò: Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến mãi thường có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả. Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng. Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay đến trực tiếp các showroom". 1.1.2. Phân loại theo nhóm khách hàng Theo Philip Kotler (1985), khách hàng được chia thành năm nhóm chủ yếu sau: Nhóm thứ nhất, khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộ gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân. Nhóm thứ hai, khách hàng là nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng vì mục đích sản xuất kinh doanh. Nhóm thứ ba, khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời. Nhóm thứ tư, khách hàng là cơ quan Nhà nước. Họ là các cơ quan tổ chức của Nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó. Nhóm thứ năm, khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng, nhà sản Trườngxuất, nhà bán buôn, Đại cơ quan Nhàhọc nước nhưngKinhở nước ngoài.tế Huế 1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo James F.Engel và các cộng sự (2005): "Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quy trình ra quyết định trước, trong và sau các hành động đó". Theo Kotler& Levy (1969), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: "Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định SVTH: Lê Thị Thùy Trang 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ". Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quy trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ". Quan điểm này nhìn nhận hành vi người tiêu dùng trên phương diện các yếu tố của môi trường ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Theo Solomon Micheal (1992), “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. 1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Đánh giá các Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin phương án Hành vi sau khi Mua hàng mua Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler & Keller, 2012) Bước 1: Nhận thức nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, nhận thức xảy ra khi họ có nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ đáp ứng của khách hàng được xây dựng dựa trên tháp nhu cầu của A.Maslow (theo các bậc từ thấp SVTH: Lê Thị Thùy Trang 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền đến cao gồm: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện). Bước 2: Tìm kiếm thông tin Bước này xuất hiện ngay sau khi nhu cầu của khách hàng được nhận thức. Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản là: - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người thân. - Nguồn thông tin thương mại: các quảng cáo, nhân viên. - Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, internet, mạng xã hội, - Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: dùng thử sản phẩm, dịch vụ. Bước 3: Đánh giá các phương án Sau khi có những thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng sẽ tiến hành đánh giá các phương án để có thể lựa chọn được phương án tốt nhất và phù hợp với nhu cầu của họ. Bước 4: Quyết định mua Sau khi lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu họ sẽ tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ đó. Những yếu tố được quan tâm ở đây chính là điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên, hình thức thanh toán và mức độ thuận tiện trong việc mua hàng. Bước 5: Hành vi sau khi mua Đây là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi sử dụng sản phẩm, hành vi của khách hàng sẽ là hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu hài lòng khách hàng sẽ thoải mái, cảm thấy gắn bó và sẽ dễ có quyếTrườngt định tiếp tục sử d ụĐạing sản ph họcẩm, dịch vKinhụ. Nếu không tế hài lòngHuế họ sẽ cảm thấy khó chịu, không sử dụng sản phẩm hoặc nghiêm trọng hơn thì nói xấu cho những người khác về sản phẩm, dịch vụ đó. Chính vì vậy mà doanh nghiệp hay người bán phải hiểu được hành vi sau khi mua của khách hàng để có những biện pháp tốt nhất giữ chân khách hàng, từ đó có được những lợi thế cạnh tranh tốt hơn. 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng SVTH: Lê Thị Thùy Trang 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Khi doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: 1.1.5.1. Các yếu tố tâm lý - Động cơ thúc đẩy: Đây là động cơ giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống. Gồm 2 học thuyết phổ biến sử dụng là học thuyết của Sigmund Freud và học thuyết của Abraham Maslow. Đối với học thuyết của Freud, ông cho rằng: “Quyết định mua hàng con người của bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính con người cũng không hiểu rõ được “, nhưng theo học thuyết của Maslow thì lại cho rằng: “Con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn”. - Nhận thức: là quá trình tự bản thân mỗi người chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin. Nhận thức của con người chia thành 3 quá trình sau: • Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đến những thông tin mà họ cần nhất. • Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học. • Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác. - LTrườngĩnh hội: là những Đại thay đổi dihọcễn ra trong Kinh hành vi củtếa cá Huế nhân có được nhờ những kinh nghiệm của thực tế mà họ tiếp nhận được. - Niềm tin và thái độ: con người có được niềm tin và thái độ thông qua cuộc sống. • Niềm tin được hiểu là con người khi hiểu về một thứ gì đó dựa trên kiến thức thật. • Thái độ cho biết sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người về một ý kiến hay một khách thể nào đó. 1.1.5.2. Các yếu tố xã hội SVTH: Lê Thị Thùy Trang 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền - Cộng đồng: đây là một hình thức tuyên truyền bằng lời nói có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi kết hợp cùng với Marketing tuyên truyền. Marketing tuyên truyền là chiến lược dùng đại sứ quán thương hiệu để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty. - Mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến: • Mạng lưới xã hội bao gồm các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Ở đây, họ có thể chia sẻ những vấn đề liên quan cùng nhau như thông tin cũng như đời sống, • Mạng lưới xã hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau qua Internet. Trong mạng xã hội trực tuyến thì con người có thể trao đổi ý kiến cùng nhau qua Facebook, Zalo, Twitter, từ đó các doanh nghiệp có thể đăng tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ để nhiều người cùng biết đến. - Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến hành vi, quyết định cả người tiêu dùng thông qua việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp. - Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. - Vai trò và địa vị: mỗi người thường sẽ hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau. 1.1.5.3. Các yếu tố văn hóa - Nền văn hóa: đây là yếu tó quyết định đến việc sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cần xem xét khi thâm nhập vào thị trường. Ở mỗi quốc gia khác nhau cũng đều có những nền văn hóa khác nhau. Vì vậy các doanh nghiệp cần chúTrường trọng đến phương Đại thức marketing học phù Kinh hợp để đạt hitếệu qu Huếả cao. - Văn hóa cộng đồng: còn được xem như là những nhóm văn hóa nhỏ tồn tại song song trong mỗi quốc gia. Nhóm văn hóa này hình thành từ những người có cùng dân tộc, tôn giáo hay ở cùng một vùng địa lý. Nhóm khách hàng này đòi hỏi người làm marketing phải có phương hướng phù hợp hay phương thức kinh doanh đúng để đáp ứng được nhu cầu của họ. 1.1.5.4. Các yếu tố cá nhân SVTH: Lê Thị Thùy Trang 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền - Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những giai đoạn trong chu ky sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo. - Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện thoại, quần áo, mỹ phẩm Bên cạnh đó hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. - Phong cách sống: mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp xã hội, hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang - Tính cách và ngoại hình: mỗi người đều có những tính cách và sở hữu ngoại hình khác nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó. 1.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định Marketing Sự chấp thuận quan điểm trong tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng: Khi quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần khám phá ra những vấn đề sau: • Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn rất nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc nhiều vào đặc điểm tâm lý và phongTrường cách sống cá nhânĐại và tùy học thuộc vào Kinh nơi họ đang tếsinh sHuếống. • Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính. Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: • Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ của mình. SVTH: Lê Thị Thùy Trang 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền • Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng chiến lược marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu khách hàng. • Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing có ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. • Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing. (Theo Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009). 1.1.7. Ý định tiêu dùng hàng Theo Ajzen (1991) , “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nổ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”. Ông cũng nhấn mạnh rằng “Khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”. Theo Samin, Goodarz, Muhammad, Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012) cho rằng “ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”. Theo Long và Ching (2010) thì ý định tiêu dùng là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ tiêu dùng trong tương lai”. Tình hình sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại ở Huế Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tuy không phải quá mới ở các thành phố trên cả nước. Đối với hầu hết các loại hình bán lẻ cũng như kinh doanh online trên thị trường Huế thì đặt hàng qua điện thoại là khá phát triển, tuy nhiên đối với loại hình kinh doanh siêuTrường thị thì Co.opmart Đại Huế là nơihọc có dị chKinh vụ đặt hàng tế qua điHuếện thoại khá phát triển. Đặc biệt là đối với việc mức sống ngày càng cao, thời gian rãnh rỗi của con người cũng ngày càng ít hơn thì dịch vụ đặt hàng qua điện thoại sẽ đáp ứng được những nhu cầu đó. 1.2. Dịch vụ 1.2.1. Khái niệm dịch vụ Theo Wikipedia, dịch vụ trong quốc tế được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và SVTH: Lê Thị Thùy Trang 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa- dịch vụ. Theo từ điển Oxford, “Công nghệ dịch vụ được định nghĩa là cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa” hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”. Theo Fitzsimmons, 2014: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Theo Từ điển Bách khoa cho rằng: “Dịch vụ là kết tinh sức lao động con người trong các sản phẩm vô hình”.  Nói tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. 1.2.2. Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ Tính vô hình dạng Tính mau Tính sản xuất hỏng Dịch và tiêu thụ Trường Đại họcvụ Kinh tế Huếđồng thời Tính không đồng Có sự tham gia của nhất khách hàng vào quá trình DV Sơ đồ 3: Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ SVTH: Lê Thị Thùy Trang 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền - Tính vô hình dạng: Có nghĩa là dịch vụ mang tính vô hình, khách hàng không thể nào nhìn thấy, thử được mùi vị hay ngửi nó trước khi sử dụng được + Tác động của tính vô hình dạng: • Khách hàng khó có thể hình dung được dịch vụ như thế nào • Khách hàng không thể thử trước khi mua dịch vụ • Khách hàng khó đánh giá được chất lượng dịch vụ như thế nào • Tìm kiếm sự tu vấn từ người quen, người bán hàng + Marketing trong dịch vụ: • Tăng cường việc sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. • Xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiết, gắn kết với khách hàng để đảm bảo hoạt động dịch vụ có hiệu quả. • Tư vấn cho khách hàng để họ sử dụng dịch vụ. • Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có hiệu quả, hoạt động giao tiếp với khách hàng tốt. • Có các phương thức để nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ. • Xây dựng hình ảnh uy tín, chát lượng trong mắt khách hàng. - Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ: Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm sát chất lượng của dịch vụ đó. + Tác động của tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời đối với khách hàng: • KháchTrường hàng và ngư ờĐạii làm dịch họcvụ phải có Kinh mặt trong quá tế trình Huế thực hiện dịch vụ thì khách hàng mới sử dụng được. • Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ. + Tác động đối với doanh nghiệp: • Khó đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô • Khó có được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ vì phải phụ thuộc vào nghiệp vụ của nhân viên SVTH: Lê Thị Thùy Trang 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền • Khó có được sự cân bằng giữa cầu dịch vụ và cung dịch vụ. • Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ cũng có sự ảnh hưởng lớn đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ + Marketing dịch vụ để khắc phục: • Có chính sách quản lý nhân sự hiệu quả • Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. - Tính không đồng nhất của dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng. - Tính mau hỏng: Dịch vụ chỉ tồn tại trong quá trình nó được cung cấp và sẽ bị mất đi nếu không sử dụng. + Tác động đối với doanh nghiệp: • Khó cân bằng cung và cầu dịch vụ + Marketing dịch vụ: • Có chính sách cân bằng cung cầu phù hợp • Áp dụng cơ chế lao động phù hợp, hiệu quả nhất cho từng thời điểm • Dự báo nhu cầu chính xác, hiệu quả. Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) 1.3. Sự hài lòng của khách hàng 1.3.1. Khái niệm sự hài lòng Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánhTrường sự khác biệt giữ aĐạinhững gì họchọ nhận đưKinhợc so với mong tế đ ợHuếi trước đó”. Theo Levesque và Mc Dougall (1996) thì: “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ”. Theo Philip Kotler (2003): “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kì vọng của người đó”. SVTH: Lê Thị Thùy Trang 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Theo Oiva và cộng sự (1995): “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”. Theo Churchill và Peter (1993) thì: “Sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của những lời truyền miệng thích thú. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thoả mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. 1.3.2. Tác động của sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động như quảng cáo marketing, quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của họ không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và có thể kể cho nhTrườngững người khác. Đại học Kinh tế Huế Nếu như dịch vụ làm hài lòng được khách hàng thì đó sẽ là lợi thế cạnh tranh vững chắc. Mức độ hài lòng cao sẽ đem lại nhiều lợi thế như: • Lòng trung thành: Một khách hàng có sự hài lòng cao thì họ sẽ là một khách hàng trung thành. Họ sẽ: tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác về sản phẩm, dịch vụ đó, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn so với những đối thủ cạnh tranh. 1.4. Lý thuyết về siêu thị SVTH: Lê Thị Thùy Trang 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.4.1 Khái niệm siêu thị Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày. 1.4.2 Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị Theo viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, loại hình kinh doanh siêu thị có những đặc trưng sau: - Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ. Đây là chức năng chính của siêu thị khi nó cung cấp hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư, quản lý và được Nhà nước cấp phép hoạt động đồng thời kiểm tra, giám sát nhằm đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. - Áp dụng phương thức tự phục vụ. Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ và là phương thức kinh doanh chủ yếu trong xã hội mới. Tuy nhiên có sự khác nhau giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ, đó là: • TTrườngự chọn: KH sau khi Đại chọn mua học được hàng Kinh hóa sẽ đế ntế chỗ Huếngười bán hàng để trả tiền hàng, trong quá trình mua có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán. • Tự phục vụ: KH xem xét, chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hàng sau đó đến thanh toán tại quầy tính tiền. Người bán không có mặt trực tiếp trong quá trình mua hàng. - Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa bày bán được gắn mã vạch, mã số, có giá tiền ghi cụ thể bên ngoài, có thông tin cần thiết về nhà sản xuất, khi tính tiền tại quầy sẽ dùng máy quét mã để đọc SVTH: Lê Thị Thùy Trang 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây là một tính năng ưu việt của siêu thị, đem lại sự thuận tiện trong khi mua sắm. Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8. 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị. - Sự sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hóa. Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy v.v. - Hàng hóa được bày bán đa dạng về chủng loại. Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử.v.v. với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thịTrườngphải là nơi mà ngư ờĐạii mua có họcthể tìm th ấKinhy mọi thứ h ọtếcần vàHuế với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá trên kệ siêu thị của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại. SVTH: Lê Thị Thùy Trang 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới. Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửu”. 1.5. Tổng quan về thị trường siêu thị tại Việt Nam Kể từ ngày thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức là thành viên Tổ chức Thương mại Thế Giới WTO vào tháng 1/2007 thì thị trường bán lẻ đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ với cam kết mở cửa thị trường hàng hóa và dịch vụ, trong đó có cả dịch vụ phân phối. Sau 10 năm gia nhập thị trường WTO thay đổi lớn, ngày càng đa dạng, phong phú, đáp ứng được các nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng trong nước, thu hút đầu tư từ trong nước lẫn nước ngoài. Theo thống kê của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR) thì tổng mức bán lẻ của thị trường bán lẻ ở Việt Nam tăng mạnh qua các năm. Năm 2010, tổng mức bán lẻ đạt mốc 88 tỷ USD, năm 2015 là 146 tỷ USD, năm 2016 xấp xỉ đạt 158 tỷ USD và dự báo đến năm 2020 sẽ đạt 180 tỷ USD. Theo hãng tư vấn A.T.Kearney của Mỹ từng xếp thị trường bán lẻ ở Việt Nam thuộc hàng đầu của thế giới, chỉ sau Ấn Độ, Nga và Trung Quốc. Đây là dấu mốc quan trọng giúp thị trường bán lẻ Việt Nam được sự quan tâm, tìm đến của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia khác. Theo thống kê của AVR thì sau 10 năm gia nhập WTO , Việt Nam vẫn nắm trong mình nhiều yếu tố để phát triển thị trường bán lẻ như: các chính sách khuyến khích, thuTrường hút vốn đầu tư nưĐạiớc ngoài; học tăng trưởng Kinh GDP; thị trtếường Huếngày càng đổi mới và số lượng khách hàng tềm năng với hơn 90 triệu dân; quá trình đô thị hóa diễn ra nhanh chóng; nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao; thu nhập của người dân cũng ngày càng tăng. Cụ thể là trong thời kỳ đổi mới( 1986-1990) tốc độ tăng trưởng kinh tế vẫn còn thấp( chỉ đạt 4,5%) nhưng giai đoạn từ 1991-1995 đã tăng lên thành 8,2%; giai đoạn 1996-2000 là 7% và giai đoạn 2001-2005 là 7,5%. SVTH: Lê Thị Thùy Trang 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Mức tăng trưởng kinh tế bình quân qua 20 năm đôi mới khá cao, đạt 6,8%, Nhờ đó mà thu nhập bình quân đầu người cũng tăng lên đáng kể. Song song với đó là tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ dịch vụ tiêu dùng cũng tăng trưởng mạnh. Năm 2012 con số này đã đạt mức 2,325 triệu tỷ đồng, năm 2016 thì con số này đã đạt ngưỡng 3,5274 triệu tỷ đồng. Theo số liệu mới nhất tính đến tháng 7/2017, tổng mức lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng đã đạt 2248,9 nghìn tỷ đồng. Sự tăng trưởng về thu nhập cũng như tổng mức lưu chuyển hàng há bán lẻ và dịch vụ tiêu đã đã thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Tính đến nay đã có nhiều nhà bán lẻ trên thế giới đặt cơ sở ở Việt Nam nhu Metro, Big C, Lotte, Pakson, Aeon, sức ảnh hưởng này còn thể hiện rõ ở làn sóng mua bán, sáp nhập(M&A) trong thị trường Việt Nam thời gian qua. Riêng trên thị trường bán lẻ, các thương vụ M&A được nhắc đến nhu M&A Metro Cash & Care Việt Nam (gồm 19 trung tâm và các bất động sản liên quan trị giá 655 triệu Euro, tương đương 848 triệu USD ) và Big C Việt Nam ( 32 siêu thị/ đại siêu thị) trị giá 1,14 tỷ USD, Sự xâm nhập của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia vào Việt Nam cũng tác động đến thị trường bán lẻ nước ta về cách quản lý, tổ chức nguồn hàng hóa, tổ chức dịch vụ phục vụ, mạng lưới phân phối, Năm 2008, Việt Nam có trên 7.800 chợ truyền thống cùng 1,3 triệu hộ kinh doanh, nhưng đến năm 2014 đã giảm xuống, đổi lại là các loại hình bán lẻ hiện đại tăng lên: Liên hiệp Hợp tác xã Saigon Co.op có 71 siêu thị trong cả nước, gần 100 cửa hàng tiện lợi Co.op Food, tất cả mạng lưới bán lẻ đã góp phần thúc đẩy tổng mức lưu chuyển hàng hóa thị trườn bán lẻ Việt Nam tăng nhanh. (Theo ThS. Đinh Quốc Công- Đại học Southampon) 1.6. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu 1.6.1. ThuyTrườngết hành động hĐạiợp lý (Theory học of Reasoned Kinh Action) tế- Vi Huếết tắt TRA Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Hai yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân cụ thể (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009). SVTH: Lê Thị Thùy Trang 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Thái độ thể hiện ở niềm tin tích cực hoăc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ), những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng ý định hành vi. Còn niềm tin về những người ảnh hưởng và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng sẽ ảnh hưởng đến việc quyết định sử dụng hay không sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Niềm Trườngtin đối với những Đại học Kinh tế Huế thuộc tính của sản phẩm Thái độ đối lường niềm tin đối với với hành vi những thuộc tính của sản phẩm Ý định Hành vi Niềm tin về những hành vi thật sự người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không SVTH:Sựnênthúc Lê mua đThẩy sị ảlàmThùyn ph theo ẩTrangm ý Quy chuẩn 25 muốn của những người chủ quan ảnh hưởng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 3rd ed, 1987)  Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương thức đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.  Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991), yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. 1.6.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)- Viết tắt TPB Theo Ajzen năm 1991 về thuyết hành vi dự định (TPB), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và đượcTrường định nghĩa như là mĐạiức độ n ổhọclực mà m Kinhọi người cố gắtếng đ ểHuếthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. SVTH: Lê Thị Thùy Trang 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Niềm tin và chuẩn động Chuẩn chủ quan Ý định hành vi cơ Niềm tin kiểm soát và Hành vi kiểm dễ sử dụng sát cảm nhận Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn:Ajzen, The Theory of Planned Behavior, 1991)  Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.  Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoTrường Đại học Kinh tế Huế ảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định.m 1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan Bài nghiên cứu về : “Hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ” năm 2009 của công ty Nielse. Nghiên cứu này chỉ ra rằng người tiêu dùng mua hàng qua Internet không phải vì giá cả mà cốt lõi là vì tính tiện lợi. SVTH: Lê Thị Thùy Trang 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Theo đó, người tiêu dùng mua hàng qua mạng là vì những lí do như: Tiết kiệm chi phí đi lại: chiếm 53% Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: chiếm 69% Không thích chen lấn tại cửa hàng vào dịp lễ hội: chiếm 57% Người tiêu dùng không thích mua hàng trên mạng vì: Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: chiếm 51% Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: chiếm 44% Dễ dàng trả lại sản phẩm: chiếm 40% Bài nghiên cứu: “Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến” của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chualan Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner trong tờ The journal of Interactive marketing xây dựng cấu trúc về lợi ích của mua sắm trực tuyến như: sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến, khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến, niềm vui khi mua sắm trực tuyến và những rủi ro như: rủi ro về sản phẩm, rủi ro về thời gian và sự tiện lợi, rủi ro về tài chính. Perceptions of Internet Perceived shopping Benefits - Relative - Functional advantage Ease of use - Non-functinal - Future Intention - Compatibility to - - Search Perceived - Purchase Current online Risk Trường Đại họcshopping behaviorsKinh tế Huế - Finacial - Visiting - Product (search) - Time - Purchasing - Multi-chanel shopping Sơ đồ 6: Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến của khách hàng trong tờ The Journal of Interactive marketing SVTH: Lê Thị Thùy Trang 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền (Nguồn: Sandra Forsythe, Chualan Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner,2006) Bài báo cáo của Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse : “Đánh giá các nghiên cứu về thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến”. Mô hình về nghiên cứu của Na Li và Ping Zhang nêu lên mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách, tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang Web ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Cũng như các yếu tố về thái độ, ý định mua trực tuyến, quyết định mua và mua sắm trực tuyến có mối quan hệ hai chiều với sự thỏa mãn. Antecedents Attitude Intention towards Decision Online External Environment to shop online making Purchasing online shopping Demographics Personal Characteristics Consumer Satisfaction Vender/Service/Product CharacteristicsTrường Đại học Kinh tế Huế Website Quality Sơ đồ 7: Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến (Nguồn: Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse, 2002) Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012) nghiên cứu về đề tài: “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí SVTH: Lê Thị Thùy Trang 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Minh” . Nghiên cứu này chỉ ra rằng các nhân tố tính thuận tiện, tính thoải mái, giá cả, khả năng lựa chọn hàng hóa, khả năng đáp ứng của trang web và sự tin tưởng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Cũng như yếu tố khả năng đáp ứng của trang web và sự tin tưởng ảnh hưởng đến tần suất mua sắm trực tuyến. Tính thuận tiện Tính thoải mái Sự hài lòng Giá cả Khả năng lựa chọn hàng hóa Khả năng đáp ứng của trang web Tần suất mua sắm trực tuyến Sự tin tưởng Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012) (Nguồn: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, 2012) Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ: bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh, trường Đại học Cần Thơ) với đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ”. Nghiên cứu này cho rằng các yếu tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, sự đa dạng về lựa chọn hàng hoá, niềm tin, tính đáp ứng SVTH: Lê Thị Thùy Trang 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục hoặc bắt đầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tiền đề Hành vi mua sắm trực tuyến Môi trường bên ngoài Nhân khẩu học Tính cách cá nhân Tiêu chí về tiện lợi Thuận tiện mua sắm Đa dạng về lựa chọn Thoải mái mua sắm Thái độ mua Ý định mua Đưa ra quyết Tính đáp ứng của trang web sắm sắm định Giá cảTrường Đại học Kinh tế Huế Sự tin tưởng Tiêu chí về rủi ro Rủi vo về tài chính Rủi ro về sản phẩm Rủi ro về thời gian SVTH: Lê Thị Thùy Trang 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Sơ đồ 9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) (Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào,2014) 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB. Trên cơ sở nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài, tôi nhận thấy rằng hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây và cho đến hiện tại đều kết luận rằng mô hình dự đoán hành vi TRA (thuyết hành động hợp lý) là đủ cơ sở để tiến hành các nghiên cứu về xu hướng hành vi của khách hàng. Theo đó, kế thừa các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và sau khi phân tích các mô hình liên quan như mô hình TRA, mô hình TPB, xét thấy mô hình TRA khá phù hợp với thực trạng và quy mô nghiên cứu của đề tài, chính vì vậy, các yếu tố được tôi đưa ra trong mô hình nghiên cứu đều dựa trên các yếu tố thuộc mô hình TRA và có sự hiệu chỉnh phù hợp với đặc tính dịch vụ đặt hàng qua điện thoại và hướng nghiên cứu của đề tài. Hành vi sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau. Đối với dịch vụ đặt hàng qua điện thoại có các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng như: (1) Sự thuận tiện (Forsythe & cộng sự, 2006; Dange & Kumar, 2012; Nguyễn Phú Quý & cộng sự, 2012; Javadi & cộng sự, 2012): “Sự thuận tiện đối với các hoạt động thương mại điện tử là những tiện ích, sự đa dạng về lựa chọn hay sự tiện lợi về giá. Sự thuận tiện giúp khách hàng định hướng mục tiêu, liên quan đến nhu cầu người tiêu dùng” (DangeTrường & Kumar, 2012;Đại Forsythe học & cộ ngKinh sự, 2006; Nguytế ễnHuế Phú Quý & cộng sự, 2012). Trong dịch vụ đặt hàng qua điện thoại thì sự thuận tiện thể hiện qua việc: Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản phẩm, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu và có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng. (2) Sự thoải mái (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào,Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh, trường Đại học Cần Thơ). Sự thoải mái trong dịch vụ đặt hàng SVTH: Lê Thị Thùy Trang 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền qua điện thoại thể hiện ở việc khách hàng có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại, hạn chế việc tiếp xúc với nhân viên siêu thị và không cảm thấy ngại khi quyết định mua. (3) Rủi ro (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào,Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh, trường Đại học Cần Thơ). Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại cũng có những rủi ro như có thể nhận thiếu hàng hoặc sai tên đơn hàng, không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại trong quá trình vận chuyển, không thể thử sản phẩm trước khi nhận hàng, phức tạp khi đặt hàng, tốn thời gian khi đặt hàng và lựa chọn sản phẩm, phải chờ hàng hóa được giao. Tính rủi ro sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đặt hàng qua điện thoại dẫn đến việc ra thực hiện ý định và hành vi của khách hàng. (4) Niềm tin: Đại học Aarhus (2013) định nghĩa rằng “Niềm tin theo một nghĩa nào đó liên quan đến các chỉ tiêu cá nhân do chúng dựa trên các giả định hiện có về các yếu tố liên quan đến hành vi”. Cách thức niềm tin ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi là người tiêu dùng tạo thành thái độ theo niềm tin của họ về hành vi. Đối với dịch vụ đặt hàng qua điện thoại thì niềm tin thể hiện qua cách thức thanh toán, về dịch vụ đặt hàng và niềm tin đối với siêu thị Co.opmart Huế. (5) Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa thể hiện ở việc khách hàng có thể có được đầy đủ những thông tin về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm và có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu. Sự thoải mái TrườngSự thuận tiện Đại học Kinh tế Huế Đa dạng về lựa chọn hàng Ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng hóa qua điện thoại Niềm tin Rủi ro SVTH: Lê Thị Thùy Trang 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết nghiên cứu H1: Sự thoải mái ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế. H2: Sự thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế. H3: Đa dạng về lựa chọn hàng hóa ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế. H4: Niềm tin ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế. H5: Rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 2.1. Khái quát về Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH một thành viên Co.opmart Huế còn được gọi là Siêu thị Co.opmart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 và là một trong 100 siêu thị thuộc Hệ thống Co.opmart (tính đến thàng 11/2018). Siêu thị Co.opmart Huế có đặc điểm chung là một siêu thị thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm, đặc biệt là hàng hóa chất lượTrườngng. Đại học Kinh tế Huế Co.opmart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp. Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, được đầu tư xây dựng với sự hợp tác giữa Công ty cổ phần Đầu tư Phát triển Saigon co.op (SCID) và Công ty Cổ phần Đầu tư Bắc Trường Tiền. Với tổng số vốn đầu tư hơn 10 tỷ đồng. Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460 m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, khu trò chơi, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị SVTH: Lê Thị Thùy Trang 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền hiện đại đảm bảo phục vụ một cách tốt nhất các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đô Huế. Ngày thành lập: 24/05/2008 Diện tích: trên 6460m2 Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế Điện thoại: (0234) 3.588.555 Fax: (0234) 3.572.000 Trang web: Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: Khu tự chọn: Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng tốt thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả, Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm, với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng. CácTrường quầy hàng tư doanh:Đại học Kinh tế Huế - Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm. - Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Thy, Vera, Blue change, - Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) - Shop thời trang Susu Fashion - Khu kinh doanh hàng điện máy Yakyo - Shop thời trang BLUE EXCHANGE SVTH: Lê Thị Thùy Trang 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền - Phụ kiện Manigo - Nhà sách của siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP. Hồ Chí Minh (Fahasa) - Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: Lotte Co.op. 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 2.1.2.1. Chức năng Siêu thị Co.opmart là một siêu thị kinh doanh thương mại do đó có các chức năng sau: - Thứ nhất: Siêu thị là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủ yếu thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà siêu thị được phép kinh doanh. - Thứ hai: Siêu thị chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. - Thứ ba: Siêu thị hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Siêu thi phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu. - Thứ tư: Siêu thị là một mắc xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất. 2.1.2.2. Nhiệm vụ Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên siêu thị nhận thức rõ Trườngtầm quan trọng chấ tĐại lượng hàng học hóa trong Kinh việc dựng thươngtế Huế hiệu và uy tín của siêu thị nên siêu thị phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội. 2.1.3. Phương châm hoạt động SVTH: Lê Thị Thùy Trang 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Siêu thị Co.opmart Huế là siêu thị bán lẻ trực thuộc Sài Gòn Co.op. Với phương châm chính là “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, Co.opmart ngày càng được nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm mỗi ngày. Thực phẩm tươi sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú nhiều mẫu mã, hàng may mặc thời trang chất lượng cùng với dịch vụ khách hàng phong phú tiện lợi và sự thân thiết của nhân viên Co.opmart là lí do Co.omart trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”. 2.1.4. Quyền hạn - Độc quyền ký kết các hợp đồng với các đối tác có nhu cầu. - Nhận ủy thác hàng hóa của liên hiệp, được đàm phán, ký kết hợp đồng với các đơn vị phân phối. - Thu nhập và cung cấp các thông tin về thị trường báo cáo cho liên hiệp. 2.1.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị Thực phẩm tươi sống: Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín là một trong những nét đặc trưng của hệ thống siêu thị Co.opmart, với tiêu chí: phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Hệ thống Co.opmart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch, tiện lợi, bao gồm: Rau, củ an toàn; thịt gia súc, gia cầm; thủy, hải sản; trái cây. Thực phẩm công nghệ: Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Pepsi Co, Dầu Tường An, Đồ hộp Hạ Long, Đó là bánh kẹo Kinh Đô, bột ngọt Ajinomoto , Đường Biên Hòa, nước suối Lavie, dầu ăn Neptune, nước ngọt Pepsi , sữa Vinamilk, sữa Cô gái Hà Lan,Trường sữa TH true milk, Đại thực phhọcẩm đóng Kinhhộp Vissan, Càtế phê Huế Trung Nguyên, cà phê Nestle, Hệ thống Co.opmart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng. Hóa mỹ phẩm: Nhiều chủng loại hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hằng ngày cho người tiêu dùng. Các sản phẩm như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng SVTH: Lê Thị Thùy Trang 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền cho người tiêu dùng vứi nhiều ưu đãi hấp dẫn. Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opmart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như: Gel dưỡng tóc, son môi, sữa rửa mặt, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân hay các sản phẩm chăm sóc răng miệng, Đồ dùng: Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng như: Happy Cook , nhôm Kim Hằng, Supor, pha lê Việt Tiệp, nhựa Phát Thành, nhựa Duy Tân, Hàng hóa đa dạng, phong phú với hàng ngàn chủng loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Hàng hóa trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm sản phẩm phục vụ các tiện ích của gia đình như: đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình. Các bà nội trợ thích trang trí còn có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng la, đẹp, bắt mắt để chăm chút cho căn nhà của mình như: tô, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, pha lê, bình hoa, bộ ly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú, thường xuyên cập nhật hàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của quý khách thêm thú vị. Các sản phẩm phục vụ cho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng: các sản phẩm pha lê, hoa trưng bày. May mặc: Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước, Tân Phú, TE và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opmart để đáp ứng nhu cầu của quý khách hàng. Hàng hóa đẹp,Trường chất lượng cao, giáĐại cả hợ p học lý và ch ủKinhng loại phong tế phú. Huế Các chương trình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng. Nhãn hàng riêng Co.opmart Với các nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opmart như thời trang SGC và mạnh nhất là các mặt hàng thực phẩm khô, dông lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệu Co.opmart luôn thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng như: gạo thơm JASMINE, xôi chiên phồng, cá trứng, cá viên Co.opmart , bột giặt Co.opmart , dầu thực vật Co.opmart, bột ngọt Co.opmart, SVTH: Lê Thị Thùy Trang 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng Co.opmart là giá cạnh tranh và chất lượng tốt. Sản phẩm mang nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opmart có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 3-20%, luôn được khuyến mãi, được sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kỹ thuật- chất lượng theo quy định của cơ quan nhà nước, chính siêu thị chịu trách nhiệm với người tiêu dùng để người tiêu dùng an tâm vào chất lượng hàng hóa mà mình đã lựa chọn. Siêu thị Co.opmart Huế đã lựa chọn mô hình kiểu trưc tuyến chức năng cho bộ máy quản lý của mình. Đây là một trong 3 loại hình cơ cấu tổ chức quản lý doanh nghiệp. Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng trình độ làm việc của mình và được quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này hoạt động dưới sự lãnh đạo đồng thời của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng. Thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận để đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu của công ty đồng thời tạo ra sự thống nhất trong quản lý của công ty. 2.1.6. Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế Giám đốc: Người đại diện về mặt pháp lý, người lãnh đạo và chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh tại siêu thị. Phó giám đốc: Người được giám đốc ủy quyền thực hiện một số công việc của công ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết. Nhân viên chất lượng: Kiểm tra chất lượng cũng như nắm được tình hình thực tế của hàng hóa trong công ty để đảm bảo có được nguồn hàng hóa tốt nhất để phục vụ cho nhu cầu cuả khách hàng. TrườngTổ trưởng ngành Đại hàng: Làm học nhiệm Kinhvụ theo dõi hàngtế tồnHuế để đặt hàng, lựa chọn nhà cung cấp. Tổ trưởng sẽ theo dõi tình hình tiêu thụ hàng hóa, kịp thời có những biện pháp xử lý như giảm giá, khuyến mãi, trả hàng, Đối với những mặt hàng bán chậm, phấn đấu đạt mục tiêu doanh số đã định. Tổ phó ngành hàng: Sẽ cùng tổ trưởng theo dõi tình hình đặt hàng và giao hàng của nhà cung cấp. Thủ kho và phụ kho: Chịu trách nhiệm nhận hàng tại kho, kiểm hàng và cho hàng nhập kho, trong quá trình nhận hàng. Thủ kho phải đảm bảo nhận đúng và đủ SVTH: Lê Thị Thùy Trang 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền những mặt hàng và lượng hàng trên hóa đơn hoặc phiếu giao hàng, ký xác nhận vào chứng từ nhận hàng để làm cơ sở cho kế toán xử lý chứng từ. Trường hợp có những mặt hàng giao không đúng đơn đặt hàng, thu kho phải chờ ý kiến xử lý của đại diện ngành hàng trước khi cho hàng nhập kho. Nhân viên: Giám sát ở các kệ hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng và sắp xếp hàng lên kệ, thường xuyên kiểm tra hàng, tránh tình trạng hàng bị quá hạn sử dụng, hư hỏng, báo cáo tình trạng lại tổ trưởng, tổ phó để kịp thời có biện pháp khắc phục. Hàng thực phẩm: Tổ thực phẩm tươi sống, chế biến và nấu chín: quản lý các mặt hàng như rau, củ, quả, cá, thịt, hải sản, Tổ thực phẩm công nghệ và đông lạnh: quản lý các mặt hàng như nước giải khát, kem, cá đông lạnh, sữa, cà phê, đồ đóng hộp, Hàng phi thực phẩm: Tổ sản phẩm mềm: Quản lý các sản phẩm may mặc như quần áo, giày dép, Tổ sản phẩm cứng: Chịu trách nhiệm về các sản phẩm như đồ dùng gia đình, xoong nồi, ấm chén, Tổ hóa mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh: Chịu trách nhiệm về các mặt hàng hóa mỹ phẩm như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén, giấy ăn, giấy vệ sinh, sữa rửa mặt, Quầy bánh mỳ: Sản xuất và tiêu thụ các loại bánh mỳ và các chủng loại bánh khác nằm trong quầy. Bộ phận hỗ trợ bán TrườngTổ thu ngân và dĐạiịch vụ khách học hàng: KinhChịu trách nhiệmtế thuHuế tiền cho khách hàng thanh toán mỗi ngày và nộp tiền cùng hóa đơn bán hàng về văn phòng cho kế toán. Nhóm quảng cáo khuyến mãi và thiếu nhi hay còn gọi là bộ phận marketing: Tiếp nhận, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đồng thời cung cấp những thông tin mà khách hàng cần, tư vấn cho khách hàng về những quyền lợi và dịch vụ của siêu thị, gói quà miễn phí kết hợp với các bộ phận khác tổ chức và thực hiện các chương trình khuyến mãi của siêu thị. SVTH: Lê Thị Thùy Trang 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Tổ bảo vệ: Chịu trách nhiệm giám sát, bảo vệ từ lúc hàng được luân chuyển vào kho cho đến khi tiêu thụ, bảo vệ tài sản khách hàng, đảm bảo an ninh siêu thị, Bộ phận quản trị: Bộ phận kế toán: Thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung công việc, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu nộp, thanh toán nợ, kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản, phân tích thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật. Bộ phận bảo trì: Chịu trách nhiệm sữa chữa các máy móc, thiết bị. Bộ phận vi tính: Định kỳ kiểm tra và nâng cấp hệ thống máy vi tính , theo dõi các chương trình phần mềm và mỗi ngày tiến hành xuất dữ liệu từ các chương trình bán hàng chuyển về các chương trình nội bộ của các bộ phận liên quan. Tổ chức hành chính: Theo dõi hoạt động công đoàn và chế độ làm việc, nghỉ phép của công nhân viên, tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao trình độ cho nhân viên, tổ chức các hoạt động , phong trào thi đua tại đơn vị. Khu cho thuê và hợp tác: Bộ phận chịu trách nhiệm về việc cho thuê mặt bằng và hợp tác với các đối tác để phát triển công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thùy Trang 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Chú thích TT: Tổ trưởng TK: Thủ kho Giám đốc NV chất lượng TP: Tổ phó PK: Phó kho NT:Nhóm trưởng NV: Nhân viên Phó giám đốc Phó giám đốc Hàng th c Hàng phi th c ự ự Quầy bánh mỳ Bộ phận hổ trợ Bộ phận quản trị phẩm phẩm bán Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thùy Trang 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền TT &TP TT & TT & TP TT tổ TT & TT & NT TT & Kế toán Khu tổ thực TP tổ Tổ sản sản TP tổ TP thu nhóm TP tổ cho phẩm thực phẩm phẩm hóa mỹ NT Bảo ngân & quảng bảo vệ thuê tươi phẩm mềm cứng phẩm trì dịch vụ cáo hợp tác sống, công & sản khách khuyến chế biến nghệ & phẩm hàng mãi NT vi tính & nấu đông vệ sinh chín lạnh Tổ chức HC NV TK&PK TK&PK TK&PK TK&PK NV NV NV NV NV NV NV NV NV Sơ đồ 11: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế (Nguồn: Phòng Marketing- Siêu thị Co.opmart Huế) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thùy Trang 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.1.7. Khách hàng Khách hàng của công ty rất phong phú và đa dạng nhưng chủ yếu là những khách hàng có thu nhập khá, trung bình. Bên cạnh đó công ty vẫn đáp ứng một lượng nhỏ khách hàng có thu nhập thấp. Cơ cấu khách hàng của công ty được thể hiện như sau: - Khách hàng thuộc địa bàn thànhphố Huế chiếm 85% trong đó: - Khách hàng có thu nhập khá: 50% - Thu nhập trung bình: 32% - Thu nhập thấp: 3% Khách hàng vãng lai chiếm 15% trong đó một lượng không nhỏ là khách nước ngoài và khách du lịch đến tham quan mua sắm tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Do nằm ở vị trí khá thuận lợi, gần với nhiều địa điểm du lịch tham quan du lịch nên siêu thị có cơ hội thu hút thêm nhiều khách hàng mới có thói quen mua sắm hiện đại. Qua thực tế ta thấy rằng khách hàng đến với siêu thị thuộc nhiều tầng lớp khác nhau. Nhưng chiếm tỷ lệ cao nhất vẫn từ 25 – 45 tuổi, những người đã lập gia đình và đã có thu nhập ổn định. Bên cạnh đó còn có một bộ phận khách hàng là học sinh, sinh viên, khách hàng đã về hưu cũng thường xuyên đến tham quan mua sắm tại siêu thị. Do chất lượng hàng hóa đảm bảo, mẫu mã đa dạng nên siêu thị đã trở thành một trong những điểm đến quen thuộc của khách hàng không chỉ riêng khách hàng trên địa bàn thành phố Huế mà còn ở những nơi khác. (Nguồn: Phòng Marketing- Siêu thị Co.opmart Huế) 2.1.8. Đối thủ cạnh tranh Trong nền kinh tế ngày càng phát triển và theo xu hướng hội nhập quốc tế, thu nhập củTrườnga người dân cũng t ừĐạiđó tăng theo,học thu nh Kinhập tăng cũng tếđồng nghHuếĩa với việc mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng tăng lên và họ ngày càng có những yêu cầu cao hơn về sản phẩm, chất lượng cũng như những dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại cho họ. Các doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh trong cùng một lĩnh vực lẽ đương nhiên sẽ có thẻ trở thành những đối thủ của nhau. Ngay cả những khu siêu thị mini, chợ truyền thống cũng có khả năng trở thành đối thủ của siêu thị Co.opmart Huế. SVTH: Lê Thị Thùy Trang 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Đối thủ cạnh tranh đầu tiền kể đến đối với siêu thị Co.opmart Huế chính là siêu thị Big C, không chỉ ở khu vực Thừa Thiên Huế mà Big C còn là đối thủ của Co.opmart. Thời gian gần đây nhất, Vinmart cũng có thể là đối thủ cạnh tranh của siêu thị Co.opmart Huế. Mặc dù Vinmart tập trung hướng đến bộ phận khác hàng là những người có thu nhập tầm trung trở lên, nhưng khi kinh tế ngày càng phát triển thì đây cũng chính là mối quan tâm lớn của siêu thị Co.opmart Huế. Mặc dù đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, nhưng không vì thế mà siêu thị Co.opmart Huế đánh mất đi vị trí của mình đối với người tiêu dùng. Bởi lẽ tuy diện tích không lớn, mặt hàng tuy không nhiều nhưng bù vào đó chính là những thế mạnh mà Co.opmat Huế có được. • Hàng hóa có sự kiểm tra nghiêm ngặt về chất lượng. • Thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên thân thiện, nhiệt tình, chu đáo. • Không có hành vi gian lận thương mại xảy ra tại siêu thị Co.opmart Huế. • Siêu thị có nhiều chính sách chăm sóc khách hàng tốt. • Có nhiều chương trình ưu đãi để thu hút khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thùy Trang 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 (ĐVT: Triệu đồng) Năm Năm Năm So sánh Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng và 173.799,2 196.890,2 224.454,8 23.091 13,29 27.564,6 13,99 cung cấp dịch vụ 2.Các khoản giảm 22,1 27,3 31,4 5,2 23,53 4,1 15,02 trừ doanh thu 3.Doanh thu thuần về bán 173.777,1 196.862,9 224.423,4 23.085,8 13,28 27.560,5 13,99 hàng và cung cấp dịch vụ 4. Giá vốn Trường151.276,9 172.600,7Đại học198.318,2 Kinh21.323,8 14,10tế Huế25.717,5 14,89 hàng bán 5.Lợi nhuận gộp về bán 22.500,2 24.262,2 26.105,2 1.762 7,83 1.843 7,60 hàng và cung cấp dịch vụ SVTH: Lê Thị Thùy Trang 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 6.Doanh thu hoạt 4.739,4 6.458,6 8.839,9 1.719,2 36,27 2.381,3 36,87 động tài chính 7.Chi phí 15.236,2 17.213,7 19.549,6 1.977,5 12,98 2.335,9 13,57 tài chính 8.Chi phí 9.021,3 10.772,7 12.975,7 1.751,4 19,41 2203 20,45 lãi vay 9.Chi phí quản lý 11.145,1 12.534,4 14.150,1 1.389,3 12,47 1.615,7 12,89 kinh doanh 10.Lợi nhuận thuần từ 858,3 972,7 1.245,4 114,4 13,33 272,7 28,04 hoạt động kinh doanh 11.Thu 71,4 73,7 76,6 2,3 3,22 2,9 3,93 nhập khác 12.Chi phí 37,9 39,8 42,1 1,9 5,01 2,3 5,78 khác 13.Lợi 33,4 33,9 34,5 0,5 1,50 0,6 1,77 nhuận khác 14.Tổng lợi nhuận Trường kế Đại học Kinh tế Huế 891,7 1.006,6 1.279,9 114,8 12,87 273,3 27,15 toán trước thuế 15.Chi phí 196,2 221,4 251,2 25,2 12,84 29,8 13,46 thuế TNDN 16.Lợi 695,6 785,1 1.028,7 89,5 12,87 243,6 31,03 nhuận sau SVTH: Lê Thị Thùy Trang 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền thuế TNDN (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.opmart Huế) Bảng cho thấy kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn 3 năm từ 2015-2017. Cụ thể là: Từ năm 2015-2017, doanh thu từ hoạt động bán hàng của siêu thị có xu hướng tăng lên. Từ 2015-2017, doanh thu từ hoạt động bán hàng tăng từ 173.799,2 triệu đồng lên 224.454,8 triệu đồng (tương ứng tăng 29,15%). Giai đoạn 2015-2016, doanh thu từ hoạt động bán hàng tăng 23.091 triệu đồng (tương ứng tăng 13,28%); giai đoạn 2016- 2017, doanh thu từ hoạt động bán hàng tăng 27.564,6 triệu đồng (tương ứng tăng 14,00%). Cùng với đó, mức lợi nhuận sau thuế của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ 2015-2017 cũng có xu hướng tăng. Từ 2015-2017, lợi nhuận sau thuế tăng 333,1 triệu đồng (tương ứng tăng 47,89%). Cụ thể: từ 2015-2016, lợi nhuận sau thuế tăng 89,5 triệu đồng (tương ứng tăng 12,87%); từ 2016-2017, lợi nhuận sau thuế tăng 243,6 triệu đồng (tương ứng tăng 31,03%). Điều này có thể thấy lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2016-2017 tăng lên nhiều so với giai đoạn từ 2015-2016. Xét đến hai yếu tố là doanh thu và lợi nhuận thì phải xem xét đến chi phí. Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017, có thể thấy chi phí cũng biến động theo xu hướng tăng lên. Từ 2015-2017, chi phí tăng 11.332 triệu đồng (tương ứng tăng 31,80%). Điều này khá phù hợp bởi vì bất cứ một Trườngdoanh nghiệp nào muĐạiốn phát họctriển, muốn Kinh đạt được lợi tế nhuận Huế thì cần phải đầu tư, đầu tư sinh lãi là yếu tố quyết định quan trọng của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không đầu tư thì cũng giống như doanh nghiệp đó không hoạt động. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015-2017 của siêu thị Co.opmart Huế đã cho thấy hoat động kinh doanh của siêu thị có sự phát triển, siêu thị đã chú trọng đầu tư thêm chi phí, mạnh dạn phát triển để có được kết quả tốt. SVTH: Lê Thị Thùy Trang 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.3. Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 (ĐVT: Người) Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/201 2017/2016 5 Số Cơ Số Cơ cấu Số Cơ +/ - +/- +/- +/- lượn cấu lượng (%) lượng cấu (%) ( %) g (%) (%) Tổng số 165 100 169 100 171 100 4 2,42 2 1,18 lao động Theo giới tính Nam 60 36,3 62 36,69 63 36,84 2 3.33 1 1,61 6 Nữ 105 63,6 107 63,31 108 63,16 2 1,90 1 0,93 4 Theo trình độ chuyên môn Đại học 37 22,4 40 23,67 41 23,97 3 8,11 1 2,5 và trênTrường2 Đại học Kinh tế Huế đại học Cao 55 33,3 58 34,32 59 35,09 3 5,45 1 1,72 đẳng, 3 trung cấp Lao 73 44,2 71 42,01 71 42,11 -2 - 0 0 động 4 2,74 SVTH: Lê Thị Thùy Trang 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền phổ thông (Nguồn: Phòng Marketing- Siêu thị Co.opmart Huế) Trong nền kinh tế hiện nay, bất cứ doanh nghiệp nào muốn có sự phát triển thì đều cần có đội ngũ lao động có trình độ, kiến thức chuyên môn cũng như kỹ năng thành thạo. Co.opmart Huế cũng không ngoại lệ kèm theo đặc trưng môi trường làm việc và yêu cầu của siêu thị. Nhìn vào bảng trên có thể thấy: Tổng số lao động của siêu thị Co.opmart Huế có sự thay đổi nhẹ. Trong khoảng thời gian 3 năm từ 2015-2017, tổng số lao động của siêu thị chỉ tăng 6 người. Với mục tiêu giữ vững số lượng thì siêu thị Co.opmart Huế đã gần như làm được điều đó. Về giới tính: Có thể thấy lao dộng ở siêu thị Co.opmart Huế đa phần là nữ, điều này khá dễ hiểu bởi môi trường làm việc ở đây khá phù hợp với nữ giới. Trong năm 2017, chênh lệch giữa nhân viên nam và nữ là 45 người( với 108 nhân viên nữ và 63 nhân viên nam). Giới tính 120 105 107 108 100 80 60 62 63 60 40 Trường Đại học Kinh tế Huế 20 0 2015 2016 2017 Nam Nữ Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính giai đoạn 2015-2017 (Nguồn: Phòng Marketing- Siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Lê Thị Thùy Trang 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Về trình độ chuyên môn: Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy, trình độ chuyên môn của lao động ở siêu thị Co.opmart Huế có sự thay đổi theo hướng chuyên môn hơn. Cụ thể là lao động phổ thông có xu hướng giảm( năm 2017 giảm 2 người so với năm 2015); còn lao động ở trình độ trung cấp, cao đẳng, đại học và trên đại học có xu hướng tăng lên( năm 2017 tăng 8 người so với năm 2015). Điều này thể hiện siêu thị Co.opmart Huế có sự quan tâm hơn về trình độ chuyên môn cuả nhân viên, tạo cơ sở tiền đề để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Trình độ chuyên môn 80 73 71 70 58 58 59 60 55 50 40 41 40 37 30 20 10 0 2015 2016 2017 Đại học và trên đại học Cao đẳng và trung cấp Lao động phổ thông Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn giai đoạn 2015-2017 (Nguồn: Phòng Marketing- Siêu thị Co.opmart Huế) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thùy Trang 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015-2017 Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 (ĐVT: Triệu đồng) So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 +/- % +/- % TỔNG TÀI SẢN 49.852 55.957 63.996 6.105 12,25 8.039 14,37 A. Tài sản lưu động, ngắn hạn 32.017 35.336 40.065 3.319 10,37 4.729 13,38 I. Tiền và các khoản tương 3.068 4.255 5.937 1.787 38,69 1.682 39,53 đương tiền II. Phải thu ngắn hạn 15.974 19.536 24.098 3.526 22,30 4562 23,35 - - - III. Hàng tồn kho 12.036 10.443 8.725 -15,25 1.593 1.718 16,45 IV. Tài sản ngắn hạn khác. 939 1.102 1.305 163 17,36 203 18,42 B. Tài sản cố định dài hạn 17.835 20.621 23.931 2.786 15,62 3.310 16,05 I. Tài sản cốTrườngđịnh Đại10.106 học11.297 12.654Kinh1.191 tế11,79 Huế1.357 12,01 II. Tài sản cố định dài hạn khác 7.729 9.324 11.277 1.595 20,64 1.953 20,95 NGUỒN VỐN 49.852 55.957 63.996 6.105 12,25 8.039 14,37 A. Nợ phải trả 32.853 35.883 39.857 3.030 10,13 3.974 11,07 I. Nợ ngắn hạn 32.490 35.512 39.475 3.022 8,19 3.963 11,16 II. Nợ dài hạn 363 371 382 8 2,20 11 2,96 SVTH: Lê Thị Thùy Trang 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền B. Vốn chủ sở hữu 16.999 20.074 24.139 3.075 18,09 4.065 20,25 I. Nguồn vốn chủ sở hữu 16.068 18.834 22.384 2.766 17,21 3.550 18,85 II. Lợi nhuận chưa phân phối 931 1.240 1.755 309 33,19 515 41,53 (Nguồn : Phòng kế toán- Siêu thị Co.opmart Huế) Bảng tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 cho thấy: Nguồn vốn và tài sản của siêu thị đều có xu hướng tăng. Cụ thể là: Về nguồn vốn: Giai đoạn 2015-2017, nguồn vốn tăng 14.144 triệu đồng (tương ứng tăng 28,37%). Từ 2015-2016, nguồn vốn tăng 6.105 triệu đồng (tương ứng tăng 12,25%); từ 2016-2017, nguồn vốn tăng 8.039 triệu đồng (tương ứng tăng 14,37%). Trong năm 2017, nguồn vốn chủ sở hữu là 24.139 triệu đồng (chiếm 37,72% tổng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế). Về tài sản: + Giai đoạn 2015-2017, tổng tài sản cũng tăng 14.144 triệu đồng (tương ứng tăng 28,37%). Từ 2015-2016, tổng tài sản tăng 6.105 triệu đồng (tương ứng tăng 12,25%); từ 2016-2017, tổng tài sản tăng 8.039 triệu đồng (tương ứng tăng 14,37%). + Tài sản cố định dài hạn: Giai đoạn 2015-2017, tài sản cố định dài hạn tăng 6.096 triệu đồng (tương ứng tăng 34,18%). Từ 2015-2016, tài sản cố định dài hạn tăng 2.786 triệu đồng (tương ứng tăng 15,62%); từ 2016-2017, tài sản cố định dài hạn tăng 3.310 triệu đồng (tương ứng tăng 16,05%). + Tài sản lưu động, ngắn hạn: Giai đoạn 2015-2017, tài sản lư động, ngắn hạn tăng 8.048 triệu đồng (tương ứng tăng 25,14%). Từ 2015-2016, tài sản lưu động, ngắn hạn tăng 3.319 triệu đồng (tương ứng tăng 10,37%). Từ 2016-2017, tài sản lưu Trườngđộng, ngắn hạn tăng Đại 4.729 triệu học đồng (t ươngKinhứng tăng tế13,38%). Huế + Hàng tồn kho: Giai đoạn 2015-2017, hàng tồn kho có xu hướng giảm, 2015-2017 hàng tồn kho giảm 3.311 triệu đồng (tương ứng giảm 27,51%). Từ 2015-2016, hàng tồn kho giảm 1.593 triệu đồng (tương ứng giảm 13,24%); từ 2016-2017, hàng tồn kho giảm 1.718 triệu đồng (tương ứng giảm 16,45%). Cũng giống như nguồn nhân lực, tài sản và nguồn vốn là hai yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với những con số ‘ biết nói’ trên có thể thấy một tín hiệu tốt của siêu thị Co.opmart Huế khi tài sản và nguồn vốn có sự gia SVTH: Lê Thị Thùy Trang 53