Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế

107 trang thiennha21 21/04/2022 3640

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_y_dinh_mua_th.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO Trường Đại học Kinh tế Huế Huế 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Anh Đào ThS.Nguyễn Thị Minh Hương Lớp: K50A-KDTM Niên khóa: 2016-2020 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế 2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng tất cả các Thầy, Cô đã giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình học tập. Những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm vô cùng quý giá để tôi có thể tự tin bước vào một môi trường mới, làm hành trang cho tương lai sau này. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô giáo Nguyễn Thị Minh Hương- người đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập ở đây, cảm ơn các anh chị nhân viên của công ty, đặc biệt là chị Đặng Thị Châu Sa đã nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập. Sau cùng, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người luôn ở bên cạnh giúp đỡ, động viên tôi, làm động lực giúp tôi đạt được những kết quả tốt hơn. Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Trường Đại học KinhSinh viêntếthự cHuế hiện Nguyễn Thị Anh Đào SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC BẢNG BIỂU vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Thiết kế nghiên cứu 3 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4 5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4 5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 5 5.3.1. Thống kê mô tả 5 5.3.2. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo 5 5.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 6 5.3.4. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC 6 Trường5.3.5. Kiểm định các giĐạiả thuyết: học Kinh tế Huế6 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Cơ sở lý luận 7 SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 7 1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng 7 1.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng 7 1.1.1.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dung 8 1.1.1.4. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua 9 1.1.1.5. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 12 1.1.2. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng 14 1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) 14 1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior – TPB) 15 1.1.3. Thực phẩm hữu cơ 16 1.1.3.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ 16 1.1.3.2. Phân loại TPHC 17 1.1.3.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ 17 1.1.3.4. Ý định mua TPHC 17 1.1.3.4.1. Ý định mua 17 1.1.3.4.2. Ý định mua TPHC 18 1.1.4. Các mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm 18 1.1.4.1. Nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn (TPAT) 18 1.1.4.2. Nghiên cứu xu hướng mua thực phẩm sạch (TPS) 20 1.1.4.3. Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ 22 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu trước 24 1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 1.2. Cơ sở thực tiễn 32 1.2.1. Thị trường tiêu dùng thực phẩm hiện nay 32 1.2.2. Thị trường thực phẩm hữu cơ hiện nay 33 TrườngCHƯƠNG 2: NGHIÊN Đại CỨU CÁC học NHÂN TỐKinhẢNH HƯỞNG tế ĐẾN Huế Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 34 2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 34 SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.1.1. Công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm 34 2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm 34 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 34 2.1.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi 36 2.1.2. Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 36 2.1.2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 36 2.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển 37 2.1.2.3. Tầm nhìn và sứ mệnh 37 2.1.2.4. Hoạt động kinh doanh chính 37 2.1.2.5. Cơ cấu tổ chức 38 2.1.3. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh 41 2.1.3.1. Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm 41 2.1.3.2. Tình hình nguồn vốn và tài sản của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm 42 2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 44 2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế 45 2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra 45 2.2.1.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính 45 2.2.1.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 45 2.2.1.3. Đặc điểm mẫu theo trình độ học vấn 46 2.2.1.4. Đặc điểm mẫu theo thu nhập 46 2.2.1.5. Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ 47 2.2.1.6. Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ Quế Lâm 48 2.2.1.7. Sử dụng thực phẩm hữu cơ Quế Lâm 49 2.2.1.8. Những TPHC khách hàng từng mua: 49 Trường2.2.2. Kiểm định độ tin Đại cậy của thang học đo bằng Cro nbach’sKinh Alpha tế Huế50 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA 53 2.2.3.1. Phân tích EFA đối với thang đo các biến độc lập 53 2.2.3.2. Phân tích EFA đối với thang đo các biến phụ thuộc 56 SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.2.4. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC 57 2.2.4.1. Phân tích tương quan 57 2.2.4.2. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố đến ý định mua 59 2.2.5. Đánh giá của NTD về các nhân tố tác động đến Ý định mua TPHC 62 2.2.6. So sánh ảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến ý định mua TPHC 63 2.2.6.1. Kiểm định phân phối chuẩn 63 2.2.6.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua TPHC theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập 64 CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA TPHC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 66 3.1. Định hướng phát triển 66 3.1.1. Định hướng chung của công ty 66 3.1.2. Định hướng từ kết quả nghiên cứu 66 3.2. Các giải pháp đề xuất đối với công ty 67 3.2.1. Nhóm giải pháp “Sự quan tâm đến sức khỏe” 67 3.2.2. Nhóm giải pháp “Sự quan tâm tới môi trường” 68 3.2.3. Nhóm giải pháp “ Nhận thức về chất lượng” 68 3.2.4. Nhóm giải pháp “Sự tín nhiệm thương hiệu” 68 3.2.5. Nhóm giải pháp “Nhận thức về giá bán” 69 3.2.6. Nhóm giải pháp “Kiến thức về TPHC” 69 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71 1. Kết luận 70 2. Kiến nghị 71 2.1. Đối với Nhà nước 71 2.2. Đối với công ty 71 TrườngTÀI LIỆU THAM KH ĐạiẢO học Kinh tế Huế73 PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT TPHC : Thực phẩm hữu cơ NTD : Người tiêu dùng TRA : Theory of reasoned action TPB : The theory of planned behavior TNHH : Trách nhiệm hữu hạn MTV : Một thành viên TPAT : Thực phẩm an toàn TPS : Thực phẩm sạch ATTP : An toàn thực phẩm EFA : Exploratory Factor Analysis Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8 Sơ đồ 1.2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua 9 Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua 13 Sơ đồ 1.4: Mô hình TRA 14 Sơ đồ 1.5: Mô hình TPB 15 Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu ý định mua TPAT 19 Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu xu hướng mua TPS 21 Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu hành vi mua TPHC 23 Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu của luận án 27 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 38 Biểu đồ 2.1: Sự hiểu biết về TPHC 47 Biểu đồ 2.2: Sự hiểu biết về TPHC Quế Lâm 48 Biểu đồ 2.3: Sử dụng TPHC Quế Lâm 49 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Mã hóa các biến quan sát 31 Bảng 2. 1. Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2016 – 2018 41 Bảng 2.2. Tình hình nguồn vốn và tài sản công ty từ năm 2016 – 2018 42 Bảng 2. 3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2016 – 2018 44 Bảng 2.4. Giới tính 45 Bảng 2.5. Độ tuổi 45 Bảng 2.6. Trình độ học vấn 46 Bảng 2.7. Thu nhập 46 Bảng 2.8. TPHC khách hàng từng mua 49 Bảng 2.9. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các nhóm biến 50 Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố 53 Bảng 2.11. Ma trận xoay 54 Bảng 2.12. Kiểm định KMO đối với ý định mua TPHC 56 Bảng 2.13. Tổng phương sai trích của nhóm biến phụ thuộc 57 Bảng 2.14. Phân tích tương quan Pearson 58 Bảng 2.15. Kết quả phân tích hồi quy 60 Bảng 2.16. Kết quả kiểm định One-Sample T-test 63 Bảng 2.17. Kiểm định phân phối chuẩn 63 Bảng 2.18. Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các thuộc tính 64 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thực phẩm hay còn được gọi là thức ăn, là bất kỳ vật phẩm nào mà con người có thể ăn hay uống được, với mục đích cơ bản là nuôi dưỡng cơ thể, là nguồn cung cấp dinh dưỡng không thể thiếu và nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam, tình trạng con người sử dụng những thực phẩm không an toàn: thực phẩm bẩn, không đảm bảo vệ sinh, không rõ nguồn gốc, đang diễn ra rất nhiều. Đặc biệt năm 2019 này dịch tả lợn Châu Phi đang hoành hành không dứt trên diện rộng với những diễn biến phức tạp khó lường, gây thiệt hại nghiêm trọng cho người chăn nuôi và ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng nếu ăn phải, ngoài ra còn có các vấn nạn về cây rau, lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật ngày càng lan rộng vượt quá tầm kiểm soát đã ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý của con người. Tình trạng này khiến cho nhiều người mắc bệnh do ăn phải những thực phẩm kém chất lượng. Do đó, vấn đề an toàn thực phẩm (ATTP) trở nên quan trọng trong xã hội, đặc biệt là hiện nay, nguồn thực phẩm hữu cơ với những sản phẩm không chứa chất tạo màu, tạo mùi, chất bảo quản nhân tạo, không chứa hormone kích thích tăng trưởng, “Theo báo cáo Chỉ số niềm tin người tiêu dùng quý I/2018 do Nielsen thực hiện, có 37% người tiêu dùng Việt nói rằng sức khỏe là mối bận tâm lớn nhất của họ. Bên cạnh đó, 4 trong 5 người tiêu dùng cho thấy họ quan tâm sâu sắc đến những tác động lâu dài mà các phụ chất nhân tạo có thể gây ra (80%) và mong muốn biết rõ chất cấu tạo nên thức ăn họ sử dụng hàng ngày (76%).” Theo đó cho thấy, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến đến vấn đề sức khỏe của mình, dẫn đến cảnh giác hơn trong việc sử dụng và có những yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng của những loại thực phẩm ở trên thị trường. Nhìn nhận được vấn đề trên, Tập đoàn Quế Lâm đã tác động vào tâm lý người Trườngtiêu dùng, đặc biệt là ngĐạiười dân tại thànhhọc phố Huế, Kinh thị trường chính tế của công Huế ty. Tập đoàn Quế Lâm đã trải qua 15 năm hoạt động nên có uy tín thương hiệu riêng giúp cho người tiêu dùng (NTD) tin tưởng hơn các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có nhiều nguyên nhân khác nhau ảnh hưởng đến việc mua TPHC Quế Lâm của người tiêu dùng: SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương có thể là do thực phẩm hữu cơ luôn có giá cao hơn hẳn so với thực phẩm thông thường từ 10-40% nhưng thu nhập của người dân ở thành phố Huế còn ở mức thấp và do nhận thức của người dân về vấn đề thực phẩm hữu cơ chưa thực sự đúng. Đồng thời, hiện nay ở Huế có nhiều cửa hàng kinh doanh về lĩnh vực thực phẩm này như cửa hàng Susu Xanh, cửa hàng nông dân Huế, cửa hàng thực phẩm sạch Mai Organics, HueViet Organic, nên NTD sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy Tập đoàn Quế Lâm cần phải nắm rõ được tâm lý, sở thích, mong muốn của người tiêu dùng, để đưa ra các chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, cạnh tranh với các đối thủ và chiếm lĩnh thị trường Huế. Từ thực tiễn đó, nghiên cứu đi đến lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao ý định mua của NTD. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thực phẩm hữu cơ và ý định mua của NTD Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Đề xuất các giải pháp hiệu quả để thu hút các khách hàng đến với thực phẩm của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Trường3.Câu hỏi nghiên Đại cứu học Kinh tế Huế - Các vấn đề lý luận và thực tiễn nào liên quan đến TPHC và ý định mua của NTD? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế ? SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương - Các nhân tố đó có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế ? - Giải pháp nào có thể thu hút các khách hàng đến với thực phẩm của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm? 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế - Đối tượng điều tra: các khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên trên địa bàn thành phố Huế 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm tại thành phố Huế trong 3 năm 2016-2018 Nghiên cứu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ 1/10/2019 đến 15/11/2019 5.Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: 5.1. Thiết kế nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: dùng để khám phá, hiệu chỉnh thang đo đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 3 nhân viên văn phòng của công ty về các nhân tố tác động đến ý định mua TPHC. Kết quả nghiên cứu được sử dụng để thiết kế bảng hỏi chính thức. Trường- Nghiên cứu đị nhĐại lượng: đượ c họctiến hành qua Kinh 2 giai đoạn. Đầu tiêntế tiế n Huếhành điều tra sơ bộ với mẫu 30 khách hàng để kiểm tra độ phù hợp của thang đo và điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Sau đó nghiên cứu tiến hành chỉnh sửa bảng hỏi phù hợp đưa vào nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu 155. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - Dữ liệu từ các trang web, các diễn đàn, các bài báo, các bài luận nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, các bài khóa luận liên quan đến các ý định mua ở thư viện trường Đại học Kinh tế Huế - Thông tin từ trang web, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, nguồn lực của công ty 5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát qua bảng hỏi với đối tượng điều tra là dân cư trên địa bàn thành phố Huế về ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm. Những dữ liệu sơ cấp thu thập được sử dụng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty TNHH MTV Quế Lâm. Phương pháp xác định kích thước mẫu Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) về kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Công thức tổng quát: n = m×5 Trong đó: + n : kích thước mẫu + m : số biến quan sát Trong bảng khảo sát có 28 biến quan sát (phụ lục 1) do đó kích thước mẫu cần thiết: n = 28×5= 140 mẫu Khi tiến hành điều tra sơ bộ 30 khách hàng thì có 27 bảng hỏi đạt chất lượng (tỷ lệ trả lời là 90%). Vì vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn và hạn chế một số rủi ro sai sót trong quá trình điều tra, tác giả đã nâng tổng cỡ mẫu điều tra lên 155 mẫu. Tuy nhiên, qua quá trình điều tra 155 khách hàng thì có 5 phiếu khảo sát khách Trườnghàng không hợp lệ nên Đạisố bảng hỏi đưhọcợc đưa vào phânKinh tích, xử lý là 150.tế Huế Phương pháp chọn mẫu Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng. Trong trường hợp này tác SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương giả có thể khảo sát ngay chính các khách hàng hàng ngày của công ty như ở siêu thị hoặc quán cà phê hoặc có thể là nhân viên công ty. Ngoài ra tác giả đã tiếp cận với bộ phận khách hàng khác ở bên ngoài công ty như các nhà dân, chợ hay siêu thị khác, để làm. Nếu trong trường hợp, khách hàng chưa biết đến thực phẩm hữu cơ hay chưa biết đến thực phẩm hữu cơ của Tập đoàn Quế Lâm thì tác giả sẽ giới thiệu về Quế Lâm để khách hàng biết đến bằng tờ quảng cáo về các sản phẩm của Tập đoàn Quế Lâm. Từ đó mới tiến hành khảo sát được những khách hàng đó. Người điều tra không chỉ phỏng vấn mà phải dùng thêm khả năng quan sát và phán đoán, sau đó kiểm tra lại thông tin khách hàng đã cung cấp để đảm bảo tính chính xác, đáng tin cậy. 5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn bằng bảng hỏi đến đối tượng nghiên cứu theo phương pháp ngẫu nhiên. Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng và các thống kê ban đầu. Sau đó các biến quan sát sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định cần thiết để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Các phương pháp phân tích được sử dụng bao gồm: 5.3.1. Thống kê mô tả Được sử dụng nhằm làm sạch số liệu, phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, so sánh, nghiên cứu đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng. Các đại lượng thống kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard deviation), giá trị lớn nhất (Max), giá trị nhỏ nhất (Min). Mục đích của phương pháp là mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, (sử dụng cho các biến định danh). Kết quả sẽ là cơ sở đề người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này. 5.3.2. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo TrườngĐộ tin cậy của thangĐại đo được đánhhọcgiá thông Kinhqua hệ số Cronbach tế Alpha. Huế Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong trường hợp này ý định mua của người tiêu dùng còn thấp nên Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. 5.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0,05. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. 5.3.4. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định sự thay đổi của biến ý định của người tiêu dùng theo sự thay đổi của các biến độc lập. Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết để xem biến phụ thuộc ý định mua TPHC có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không. 5.3.5. Kiểm định các giả thuyết: TrườngNghiên cứu sử dụĐạing kiểm đị nhhọcIndependent Kinh Sample T-Test vàtế ANOVA Huế để so sánh ảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến ý định mua TPHC. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng NTD là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. NTD có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa, dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015). Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi mà môi trường khoa học công nghệ ngày càng phát triển, hiện đại thì hàng hóa được tạo ra nhiều hơn, phong phú hơn, ngày càng đa dạng các loại mẫu mã, kích thước, chất lượng tốt hơn, cho nên tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp ở trên thị trường ngày càng cạnh tranh khóc liệt hơn. Đồng thời, trong bất cứ nền kinh tế nào thì NTD luôn là một lực lượng quan trọng. Họ là một trong những nhân tố chủ chốt quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, hay nói cách khác nó chi phối, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy để tồn tại, để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác ở trên thị trường thì công ty cần phải nắm bắt rõ tâm lý, nhu cầu, mong muốn của NTD để từ đó đưa ra các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ. NTD theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 2010 là “người mua , sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Như vậy, nhìn chung NTD là những người mua sắm nhằm thõa mãn nhu cầu cá nhân của họ. 1.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng Hành vi NTD là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng Trườngsản phẩm, dịch vụ bao Đạigồm các quá trìnhhọc tâm lý vàKinh xã hội trước, trong tế và sau Huế khi mua. Lý thuyết về hành vi NTD nghiên cứu cá nhân và nhóm lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu và ước muốn của họ tốt hơn. (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015). SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984), hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Tiến trình mua sắm của NTD thường được bắt đầu dựa vào sự nhận thức, hiểu biết về sản phẩm. Từ quá trình nhận thức để đưa ra được quyết định mua nó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau. Vì vậy, khi NTD tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975). Tóm lại, hành vi NTD phản ánh tổng thể quá trình ra quyết định mua của NTD từ việc nhận thức, phân tích, ra quyết định mua, tiêu dùng, loại bỏ. 1.1.1.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dung Những quyết Yếu tố tâm định (phản lý của NTD ứng)của NTD Động cơ Lựa chọn sản Quá trình quyết Nhận thức phẩm định mua Lựa chọn Học tập Tác nhân Tác nhân Nhận biết nhu cầu thương hiệu marketing khác Ký ức Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhà Sản phẩm Kinh tế Đánh giá phương cung cấp Giá cả Công nghệ án Quyết định Phân phối Chính trị Quyết định mua thời điểm mua Xúc tiến Văn hóa Đặc điểm Hành vi sau khi Quyết định của NTD mua lượng mụa Văn hóa Phương pháp Xã hội thanh toán Cá nhân Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Trường Đại học(Nguồn: Nguy Kinhễn Thị Minh Hòa tếvà cộng Huế sự, 2015) SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa sẽ tác động vào những đặc điểm của NTD (văn hóa, xã hội, cá nhân) và yếu tố tâm lý của NTD (động cơ, nhận thức, học tập, ký ức) giúp NTD nhận biết nhu cầu, mong muốn của họ rồi dẫn đến quá trình quyết định của người mua bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau khi mua, từ đó giúp NTD hình thành một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, thời điểm mua, số lượng và phương pháp thanh toán). Nghiên cứu mô hình hành vi mua của NTD sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thấy những phản ứng khác nhau đến từ khách hàng đối với từng sản phẩm thông qua giá cả, chất lượng, qua đó có thể nắm bắt được nhu cầu, tâm lý cũng như sở thích của khách hàng rồi từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh cạnh tranh phù hợp với từng nhóm khách hàng. 1.1.1.4. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của NTD bao gồm: các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Văn hóa Xã hội Cá nhân Tuổi tác và chu kỳ Tâm lý đời sống Người nhóm tham mua Nền văn hóa Nghề nghiệp Động cơ khảo Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Tiểu văn hóa gia đình Cá tính và ý niệm về Học tập vai trò và Tầng lớp bản thân Cảm xúc địa vị Lối ống Ký ức Xã hội Giá trị cốt lõi Sơ đồ 1.2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)  Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa Trường- Văn hóa và tiể u Đạivăn hóa: học Kinh tế Huế Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Văn hóa là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Trong một nền văn hóa lớn có các nhóm tiểu văn hóa (văn hóa đặc thù) là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau. Văn hóa tạo thành hệ thống các chuẩn mực có vai trò định hướng trong mọi hành động của con người, do đó văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định mong muốn và hành vi của NTD như quyết định mua sản phẩm nào, mua thương hiệu nào, mua như thế nào, - Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Nghề nghiệp, nguồn thu nhập, nền văn hóa và giáo dục được tiếp thu sẽ xác định tầng lớp xã hội của một người. Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường chia sẽ giá trị, mối quan tâm và cách xử thế giống nhau dẫn đến hành vi tiêu dùng, mua sắm giống nhau. Do đó doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở hạ tầng để nhận dạng và tiếp cận khách hàng triển vọng cho sản phẩm. Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội - Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi NTD. Bao gồm: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được Trườnggọi là nhóm thành viên Đại, tức là nhóm họcmà người đó Kinhtham gia và có tác tế động quaHuế lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp, có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương những nhóm thứ cấp, có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó, đó gọi là nhóm ngưỡng mộ. Các nhóm tham khảo tác động đến NTD ít nhất theo 3 cách: hướng NTD đi theo cách ứng xử mới, phong cách mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của NTD thông qua ước muốn được gia nhập vào nhóm; tạo áp lực buộc NTD phải tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Mức độ ảnh hưởng từ nhóm tham khảo thay đổi tùy theo sản phẩm, thương hiệu và chu kỳ sống của sản phẩm. - Ảnh hưởng của gia đình Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của NTD thường thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua. - Ảnh hưởng của vai trò và địa vị xã hội: Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác, Vị trí của một người trong nhóm được xác định bởi vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân Quyết định mua của NTD còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân. Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự quan niệm của NTD. Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đến quyết định mua của NTD vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh Trườngtoán. NTD có hành vi Đạimua rất khác họcnhau tùy theo Kinh từng giai đoạn trongtếchu Huế kỳ sống của gia đình. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện qua các hoạt động, các mối quan tâm và quan điểm trong cuộc sống. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Một khái niệm khác có liên quan đến cá tính gọi là ý niệm về bản thân hay sự tự hình dung về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy NTD chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp cũng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác. Ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý Bốn yếu tố tâm lý có tác động đến hành vi của NTD bao gồm: động cơ, nhận thức, hiểu biết và ký ức. Động cơ là yếu tố tâm lý được sử dụng để giải thích tại sao NTD lại hành động như thế này mà không hành động như thế kia. Động cơ là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc NTD hành động. Nhận thức là quá trình NTD lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin để hình thành nên bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một NTD đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, những hành động của NTD chịu ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ. Quá trình nhận thức của NTD bao gồm3 giai đoạn: quan tâm có sàn lọc, bóp méo và ghi nhớ. Cứ mỗi lần NTD hành động, họ lại học thêm một điều gì đó. Học hỏi dẫn đến những thay đổi trong hành vi của NTD do đúc rút được kinh nghiệm từ trước. Phần lớn hành vi của NTD dựa trên kinh nghiệm học được gọi là sự hiểu biết. Ký ức bao gồm 2 loại là ký ức ngắn hạn- kho chứa thông tin tạm thời và có giới hạn với ký ức dài hạn- có tính lâu dài hơn và không có giới hạn. Thông tin và kinh nghiệm của con người thu nhặt được trong cuộc sống có thể trở thành ký ức dài hạn. Bất kỳ thông tin nào cũng có thể được lưu trữ trong mạng lưới ký ức, bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu tượng, hoàn cảnh. 1.1.1.5. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, thương hiệu gì, Trườngmua ở đâu, khi nào mua, ), Đại người muahọc thường trảKinhi qua một quá trình tế quy ếtHuế định mua gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. (Sơ đồ 1.3) SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương nhận biết tìm kiếm đánh giá quyết định hành vi sau nhu cầu thông tin các phương mua khi mua án Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) - Nhận biết nhu cầu Bước khởi đầu trong quá trình quyết định mua của NTD là nhận biết nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà cá nhân họ cảm thấy cần thiết. Nhu cầu có thể được kích thích, tác động bởi các nhân tố bên trong hoặc bên ngoài. - Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu của NTD trở nên thật sự cần thiết thì họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn được thõa mãn. Nếu sự thôi thúc của NTD mạnh, nhu cầu cấp bách và có sản phẩm phù hợp thì họ sẽ mua ngay, và ngược lại nếu nhu cầu chưa đủ mạnh thì họ sẽ tiếp tục tìm kiếm các thông tin liên quan đến nhu cầu. Các nguồn thông tin họ có thể tìm kiếm: Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, ), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, hội chợ, ), nguồn thông tin công cộng từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức, nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân. Kết quả của việc tìm kiếm là NTD biết thêm nhiều về sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ muốn tìm hiểu. - Đánh giá các phương án Sau khi tìm kiếm, đã có thông tin về sản phẩm, dịch vụ NTD sẽ tiến hành đánh giá, so sánh để lựa chọn ra thương hiệu mà họ sẽ mua. - Quyết định mua Sau khi đã đánh giá tất cả các phương án và sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên, rồi Trườnghình thành ý định mua, Đại NTD sẽ quy họcết định mua sKinhản phẩm với phương tế án đưHuếợc đánh giá là tốt nhất. Tuy nhiên quyết định mua thường bị cản trở bởi 2 yếu tố: đó là thái độ của người khác như bạn bè, người thân, và yếu tố hoàn cảnh không lường trước như những nhu cầu cấp bách hơn xuất hiện, SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương - Hành vi sau khi mua Sau khi mua thì NTD sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. NTD có hài lòng hay không còn phụ thuộc vào kết quả so sánh giữa kỳ vọng với các tính năng thực tế mà NTD nhận được. Nếu họ hài lòng với sản phẩm thì sẽ tiếp tục mua nếu xuất hiện nhu cầu lần tiếp theo. Và ngược lại, nếu không hài lòng họ sẽ trả lại hàng, tẩy chay, cũng có thể tuyên truyền xấu về sản phẩm, gây mất uy tín của công ty. Vì vậy các hoạt động chăm sóc khách hàng sau khi mua đặc biệt quan trọng. 1.1.2. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng 1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình có dạng như sau: Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Niềm tin về những Ý định người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Sơ đồ 1.4: Mô hình TRA (Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975) Lý thuyết này khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn Trườngđến các kết quả họ mong Đại muốn. Công học cụ tốt nhấ t đKinhể phán đoán hành tế vi là ý Huếđịnh và ý định thường chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. - Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương động là tích cực hay tiêu cực. - Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ sử dụng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc sử dụng của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi mua thực phẩm an toàn, ý định mua hàng trực tuyến, Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thuyết này. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết có một số hạn chế như sau: Thứ nhất, lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ; thứ hai, vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được chỉ ra rõ ràng và cuối cùng, ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế con người phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, màu sắc, Để khắc phục những hạn chế này thì lý thuyết hành vi dự định (TPB) ra đời. 1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior – TPB) Thái độ đối với hành vi Chuẩn Ý định hành vi Hành vi mực chủ quan Nhận thức về kiểm soát hành Trườngvi Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1.5: Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý, được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Mô hình này được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của NTD trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. 1.1.3. Thực phẩm hữu cơ 1.1.3.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ “Thực phẩm hữu cơ (TPHC) là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn về thực phẩm hữu cơ là khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên nông nghiệp hữu cơ nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ có thể hạn chế sử dụng một số loại thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xử lý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp (từ điển Bách khoa toàn thư, 2018). TPHC (organic foods) còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods) là những thực phẩm có được từ nông nghiệp hữu cơ. “Nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏe cho con người và vật nuôi” (Tổ chức Y Tế Thế Giới, 2016) TPHC còn được định nghĩa là “ Thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất, tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên” (Honkanen và cộng sự, 2006). Nói tóm lại, TPHC là những mặt hàng thực phẩm được trồng, canh tác và chăn Trườngnuôi mà không sử dụ ngĐạicác hoá ch ấhọct nhân tạo (thuKinhốc trừ sâu độc htếại, phân Huế bón hóa học, chất bảo quản, ), hormone kích thích tăng trưởng hay sinh vật biến đổi gen. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.3.2. Phân loại TPHC Thực phẩm hữu cơ đa dạng từ các loại thực phẩm tươi sống như thịt, cá, tôm, rau, cho đến những loại đã qua sơ chế, chế biến như sữa, bánh kẹo, thịt cá hộp, nước ép trái cây, TPHC bao gồm 2 loại là TPHC động vật và TPHC thực vật. TPHC động vật là những động vật được nuôi ở những vùng riêng biệt với những loại thức ăn không có hóa chất nào như thuốc bảo vệ thực vật hoặc được nuôi tự nhiên mà không sử dụng các loại hormone tăng trưởng, còn nếu có dùng thuốc kháng sinh chữa bệnh thì phải sử dụng trước 90 ngày giết mổ. TPHC thực vật là những loại rau củ quả được trồng theo phương pháp hữu cơ, tưới trồng bằng phân thiên nhiên (phân của các loại động vật, xác động vật hay từ các cây cỏ mục nát) chứ không dùng các loại phân bón hóa học, chất kích thích, thuốc trừ sâu bệnh. (Vinaorganic, 2016) 1.1.3.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ Hiện nay, TPHC ngày càng được sử dụng rộng rãi bởi vì NTD nhận thấy được một số lợi ích sau: (Suckhoe & doisong, 2018) Phòng bệnh: Một số nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng hoa quả và rau hữu cơ chứa chất chống oxy hoá nhiều hơn 40% so với các sản phẩm không hữu cơ. Do vậy, thực phẩm hữu cơ rất có hiệu quả trong việc giảm nguy cơ bệnh tim, ung thư, đường huyết cao. Môi trường: việc trồng các loại TPHC không chứa các loại hóa chất, thuốc trừ sâu diệt cỏ, sẽ không làm ô nhiễm đất đai, nước và không khí mà luôn giữ được độ phì nhiêu mà không gây bạc màu hay xói mòn đất, sự trong sạch của nguồn nước và một bầu không khí trong lành. Tăng cường hệ thống miễn dịch: thường xuyên ăn các thực phẩm có chứa thuốc trừ sâu sẽ làm giảm hệ miễn dịch dẫn đến tăng tỷ lệ tử vong khi sinh, rối loạn chức năng tình dục, một số loại ung thư và tăng độ nhạy cảm với các chất gây dị ứng. 1.1.3.4. Ý định mua TPHC Trường1.1.3.4.1. Ý định Đạimua học Kinh tế Huế Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. Ý định mua là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm, là hệ quả của quá trình nhận thức, tìm kiếm và phân tích thông tin về sản phẩm. Nhìn chung, nó phụ thuộc vào thương hiệu của công ty, giá bán sản phẩm, thu thập của khách hàng, đặc tính của sản phẩm, và nó cũng bị tác động bởi các yếu tố khác như thái độ của những người xung quanh (có thể là người thân, ), sự hiểu biết, niềm tin về sản phẩm , Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008). Việc bán hàng của công ty có thể được thực hiện dựa trên các khảo sát về ý định mua của khách hàng. Từ các khảo sát đó để đưa ra các chính sách, các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự doán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). 1.1.3.4.2. Ý định mua TPHC Để đi đến quyết định mua TPHC của người tiêu dùng (NTD) còn phải phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố đa dạng và phức tạp. Trước hết họ phải nhận thức được tầm quan trọng của sức khỏe khi ăn phải những thực phẩm bẩn, không an toàn hay nói cách khác họ phải có kiến thức, sự hiểu biết về vai trò của TPHC. Từ đó người tiêu dùng mới có xu hướng đưa ra các hành động, quyết định mua dựa vào kinh nghiệm và đặc biệt dựa vào nhận thức chủ quan về từng loại TPHC. Ngoài ra ý định mua của khách hàng còn phụ thuộc vào nhóm nhân tố nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, ) và các biến kiểm soát tác động đến nhận thức, hành vi, hành động của khách hàng ( nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự quan tâm về sức khỏe, giá cả sản phẩm, sự quan tâm đến môi trường ) 1.1.4. Các mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm 1.1.4.1. Nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn (TPAT) Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Trườngcủa cư dân đô thị - L ấyĐại ví dụ tại thành họcphố Hà N ộKinhi” của Lê Thùy Hươngtế (2014).Huế Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Đó là sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức đến chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Sự quan tâm đến sức khỏe nhận thức đến chất lượng Ý định mua chuẩn mực chủ quan thực phẩm an toàn nhận thức về giá bán sản phẩm tham khảo-thông tin truyền thông đại chúng Biến kiểm soát: Giới tính,tuổi, thu Sự quan tâm tới môi trường nhập, trình độ học vấn Sự sẵn có của sản phẩm Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu ý định mua TPAT (Nguồn: Lê Thùy Hương, 2014) - Sự quan tâm tới sức khỏe: NTD quan tâm tới sức khỏe là NTD biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho sức khỏe của mình. Họ sẵn sàng làm những việc gì để tốt cho sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống của họ, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sức khỏe như bệnh tật, tác nhân bên ngoài, bên trong, thực phẩm, vì vậy con người ngày càng cảnh giác hơn đến những thứ mà họ ăn hằng ngày. - Nhận thức về chất lượng: nhận thức về chất lượng sản phẩm là những hiểu biết và niềm tin của NTD về phẩm chất tốt bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, Trườngmàu sắc, kích cỡ, và nhĐạiững biểu hi ệhọcn bên ngoài nhưKinh giá, thương hi ệtếu, N ếHuếu NTD có cái nhìn tốt về sản phẩm hay nói cách khác là có sự tin tưởng, tín nhiệm dành cho sản phẩm, thương hiệu của công ty thì họ sẽ hình thành ý định để sử dụng chúng. - Sự quan tâm tới môi trường: là nhận thức của NTD về môi trường sống ngày SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương càng bị đe dọa, bị ô nhiễm và tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt mà nguyên nhân chủ yếu là do con người không biết gìn giữ. - Chuẩn mực chủ quan: là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu xã hội. - Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm: hiện nay thực phẩm an toàn đã có mặt ở nhiều nơi mà NTD có thể tiếp cận chúng như hệ thống chuỗi siêu thị , các cửa hàng bán lẻ truyền thống. - Nhận thức về giá bán sản phẩm: Giá thường là yếu tố cản trở việc mua bởi vì giá của thực phẩm an toàn cao hơn giá của thực phẩm thông thường. Cũng có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy, cũng có một bộ phận tầng lớp xã hội sẵn sàng trả thêm tiền cho việc mua thực phẩm an toàn. - Nhóm tham khảo: là sự ảnh hưởng của một cá nhân, hay một nhóm đến thái độ, suy nghĩ, hành vi của một người. - Truyền thông đại chúng được coi là một công cụ quan trọng để người đọc, người nghe, người xem có thể nhìn thấy, tiếp cận thông điệp trên các phương tiện truyền thông này. Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự quan tâm đến sức khỏe là thang đo tốt nhất, NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì càng có ý định mua TPAT. Đa số các biến khác đều có tác động đến biến phụ thuộc như: sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về giá bán, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhóm tham khảo, còn nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, truyền thông đại chúng không thấy có sự tương quan ý nghĩa với biến phụ thuộc ý định mua. 1.1.4.2. Nghiên cứu xu hướng mua thực phẩm sạch (TPS) Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại Tp.Hồ Chí Minh” của Nguyễn Sơn Giang (2009). Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm: TrườngSự tín nhiệm thương hiĐạiệu, Chất lư ợnghọc cảm nhận, KinhGiá cả cảm nhận, tếRủi ro cHuếảm nhận, Mật độ phân phối, Hiểu biết về sản phẩm và sự ý thức về sức khoẻ. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Sự tín nhiệm thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Mật độ phân phối Xu hướng sử dụng TPAT/TPS Rủi ro cảm nhận Hiểu biết về sản phẩm Sự ý thức về sức khỏe Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu xu hướng mua TPS (Nguồn: Nguyễn Sơn Giang, 2009) - Sự tín nhiệm thương hiệu: Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu thuộc về kinh nghiệm, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của họ khi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu (như dùng thử, sử dụng thử TPAT/TPS ) hoặc tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu (như quảng cáo, truyền miệng về TPAT/TPS từ bạn bè, người thân ). Khi đã tin tưởng thương hiệu thì họ mới hình thành ý định lựa chọn và sử dụng thương hiệu đó. - Chất lượng cảm nhận: Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại. Họ cảm nhận được thức ăn ở đây tươi ngon, tránh được vấn đề ngộ độc thực phẩm, đảm bảo sức khoẻ, thì họ sẽ Trườngtin tưởng để lựa chọn sảĐạin phẩm của quánhọc ăn này. Kinh tế Huế - Giá cả cảm nhận: giá luôn là yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm. Nếu giá quá cao so với đối thủ cạnh tranh hoặc không tương xứng với sản phẩm họ muốn sử dụng thì họ sẽ không mua. Ngược lại, nếu giá quá thấp họ sẽ nghi SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương ngờ đến chất lượng của sản phẩm, điều này cũng dẫn đến việc khách hàng không có ý định sử dụng. - Mật độ phân phối: tính dễ dàng tìm thấy và tiếp cận với sản phẩm. Nếu được bố trí phân phối hiệu quả thì sẽ làm tăng ưu thế lựa chọn, tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác. Để bảo vệ sức khoẻ của chính mình và gia đình người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng các loại TPAT/TPS tại các cửa hàng có sự uy tín về thương hiệu. - Rủi ro cảm nhận: là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Một khách hàng có thể nhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì công ty hứa hoặc sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ. Điều này có thể gây ảnh hưởng đến sự uy tín của công ty, cũng như làm mất lòng tin của NTD cũng đồng nghĩa với việc họ sẽ không quay trở lại sử dụng sản phẩm của công ty đó . - Hiểu biết về sản phẩm: là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó. Nếu NTD biết rõ về chất lượng, công dụng, giá cả của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ thì họ sẽ hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm. - Sự ý thức về sức khỏe: hiện nay vấn đề thực phẩm bẩn đang diễn ra tràn lan, ngày càng đe dọa đến sức khỏe của NTD. Vì vậy khách hàng quyết định lựa chọn các cửa hàng thức ăn TPAT/TPS để bảo vệ sức khỏe của mình. Kết quả cho thấy Sự ý thức về sức khỏe là yếu tố tiên quyết đầu tiên ảnh hưởng đến việc hành động tìm kiếm TPAT/TPS. Sau đó là sự tín nhiệm thương hiệu, hiểu biết về sản phẩm, chất lượng và giá cả cũng có sự ảnh hưởng không nhỏ đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận cũng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng nhưng không đáng kể. 1.1.4.3. Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ Đề tài “Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực Trườngphẩm hữu cơ của ngư ờĐạii tiêu dùng Vihọcệt Nam” củKinha Nguyễn Hoàng tế Việt vàHuế cộng sự (2019). Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, bao gồm: quan tâm về môi trường, ý thức về sức SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương khỏe, ý thức về an toàn thực phẩm, kiến thức về TPHC, sự sẵn có của sản phẩm, giá của TPHC, chứng nhận hữu cơ, thực hành green marketing. Quan tâm về môi trường Ý thức về sức khỏe Ý thức về an toàn thực phẩm Kiến thức về tphc Thái độ đối Hành vi mua Sự sẵn có của sản phẩm với TPHC TPHC Giá của TPHC Chứng nhận hữu cơ Biến kiểm soát: Thu nhập, độ tuổi, nghề Thực hành green marketing nghiệp, học vấn, Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu hành vi mua TPHC ( Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019) - Quan tâm về môi trường: người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, có xu hướng phát triển thái độ tích cực về môi trường, họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và hành vi ủng hộ môi trường dường như là một trong những yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua TPHC. - Ý thức về sức khỏe: phản ánh suy nghĩ của cá nhân về các vấn đề sức khỏe và sự sẵn sàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe của họ. Ý thức về sức khỏe là yếu tố chính quyết định tiêu thụ TPHC. Trường- Trong bối cảnh Đạixuất hiện liên học tục các vấ n Kinhđề an toàn thực phtếẩm và Huế các bệnh liên quan đến thực phẩm, an toàn thực phẩm đã được xác định là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, là yếu tố chính giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương - Kiến thức về TPHC: Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về TPHC đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ, việc thiếu kiến thức liên quan đến TPHC là rào cản đối với việc mua TPHC. - Sự sẵn có của sản phẩm: các doanh nghiệp sản xuất TPHC có khó khăn trong việc tiếp cận nhà bản lẻ và ngược lại kênh phân phối chưa thật tin tưởng vào tiềm năng của sản phẩm hữu cơ hay vào chứng nhận hữu cơ của sản phẩm. - Giá của TPHC: Chi phí sản xuất nông nghiệp hữu cơ cao hơn, có thể gấp đôi so với sản xuất nông nghiệp thông thường. Chi phí sản xuất cao nên các sản phẩm hữu cơ cũng có giá cao thực phẩm thông thường. Điều này cũng gây cản trở hành vi mua đối với một số NTD có thu nhập thấp. - Chứng nhận hữu cơ: Các chứng nhận cho sản phẩm hữu cơ là một yếu tố quan trọng để người tiêu dùng mua TPHC. Để đạt được lòng tin của người tiêu dùng, điều quan trọng là nông dân phải xác thực sản phẩm của họ thông qua các chứng nhận uy tín của chính phủ hoặc của tổ chức quốc tế độc lập (Deliana, 2012). Tình trạng mập mờ thông tin trên nhãn hiệu (thành phần sử dụng, tính năng sản phẩm, ) hay chứng nhận giả làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng. - Thực hành green marketing: Các hoạt động marketing như khuyến mãi xanh, cửa hàng xanh, dán nhãn xanh ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này đã góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và hình ảnh TPHC.  Kết quả nghiên cứu này cho thấy các yếu tố cá nhân (ví dụ như mối quan tâm đến môi trường, ý thức về sức khỏe, và kiến thức về TPHC) có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi của NTD, ngoài ra còn có còn có các rào cản về giá, sự tín nhiệm thương hiệu hay còn gọi là chứng nhận hữu cơ gây cản trở trong việc lựa chọn tiêu dùng TPHC. 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu trước TrườngNhiều nghiên cứ uĐại trước đây cóhọc nhắc đến sựKinhquan tâm đến stếức kh ỏeHuếnhư một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm của khách hàng ( Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019 ). Sở dĩ nhân tố này được nhắc đến bởi vì hiện nay cho thấy tình trạng tiêu dùng thực SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương phẩm bẩn đang diễn ra khắp mọi nơi, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe NTD mà chưa có một giải pháp nào có thể khắc phục hoàn toàn được. Cho nên với đời sống ngày càng phát triển như hiện nay thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe của mình. Ngoài yếu tố sức khỏe ra thì con người cũng đặc biệt quan tâm đến yếu tố môi trường (Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019 ). Sức khỏe không chỉ bị ảnh hưởng từ các nguồn thức ăn bẩn mà còn do môi trường mình sinh sống, bởi hiện nay môi trường đang bị ô nhiễm ở mức báo động nên chúng ta cần phải biết cách để bảo vệ chúng. Theo khái niệm về TPHC, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất không sử dụng các loại hóa chất và công nghệ gây ô nhiễm môi trường. Vì vậy sự quan tâm đến môi trường cũng được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định mua TPHC. Sự tín nhiệm về thương hiệu cũng được coi là một trong những nhân tố quan trọng để NTD mua sản phẩm. Để NTD hình thành được ý định tiêu thụ TPHC, trước hết phải tạo lòng tin cho họ về thương hiệu, uy tín công ty về chất lượng, thành phần, tính năng của sản phẩm. Cũng có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy, sự tín nhiệm thương hiệu là một trong những yếu tố không thể thiếu quyết định đến hành vi của NTD ( Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Nguyễn Sơn Giang, 2009 ). Vì vậy tác giả đưa sự tín nhiệm thương hiệu vào mô hình nghiên cứu của mình. Kiến thức về TPHC hay là sự hiểu biết về sản phẩm cũng là một nhân tố quan trọng. Nếu họ có đầy đủ sự hiểu biết về TPHC, về vai trò của nó đối với sức khỏe của bản thân. Từ đó mới giúp họ hình thành ý định tiêu dùng TPHC. Cũng có nhiều nghiên cứu nhận thức được tầm quan trọng của nhân tố này (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Nguyễn Sơn Giang, 2009). Cho nên kiến thức về TPHC cũng là một nhân tố không thể thiếu trong mô hình nghiên cứu của tác giả. Trong vấn đề nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm thì nhận thức về chất lượng Trườngcũng được xem là m ộtĐại vấn đề quan họctrọng. Việc nhKinhận thức TPHC cótế chấ t lưHuếợng cao cũng được xem như một động cơ để tiêu dùng TPHC. Nhiều nghiên cứu đã đưa yếu tố này vào để kiểm định sự ảnh hưởng của nó đến ý định tiêu dùng thực phẩm (Lê Thùy SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019 ). Vì vậy tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu của mình. Khi nghiên cứu về ý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào lý thuyết dự định của Ajzen (1991). Như đã trình bày ở trên thì lý thuyết này đã tìm thấy sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan tới ý định thực hiện hành vi. Cũng có các nghiên cứu khác tìm ra sự ảnh hưởng của nhân tố này (Lê Thùy Hương, 2014). Để khẳng định tác động của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến ý định tiêu dùng TPHC, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào. Cũng theo lý thuyết dự định của Ajzen (1991) thì yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi cũng có tác động to lớn đến ý định tiêu dùng. Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của NTD về việc khó hay dễ để thực hiện hành vi mong muốn của mình, trong đó có nhận thức về giá bán. Các nghiên cứu trước đây về ý định tiêu dùng thực phẩm cũng có đưa yếu tố nhận thức về giá bán vào nghiên cứu (Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019 ). Vì vậy tác giả quyết định đưa nhân tố nhận thức về giá bán vào nghiên cứu của mình. 1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào tổng quan các đề tài nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm bao gồm 7 nhân tố: sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới môi trường, sự tín nhiệm thương hiệu, Kiến thức về TPHC, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán. (Sơ đồ 1.9) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Mô hình nghiên cứu đề xuất: sự quan tâm tới sức khỏe Sự quan tâm tới môi trường Sự tín nhiệm thương hiệu Ý định mua TPHC Kiến thức về TPHC Nhận thức về chất lượng Chuẩn Mực Chủ Quan Nhận Thức Về Giá Bán Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Các khái niệm trong mô hình . Sự quan tâm tới sức khỏe Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ không đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO,1948). NTD quan tâm đến sức khỏe là người biết rõ về tình trạng sức khỏe hiện tại của bản thân. Họ sẵn sàng làm việc để duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell,1993). Trong bối cảnh hiện nay khi tình hình vệ sinh ATTP kém, dịch bệnh xảy ra liên miên thì NTD càng cân nhắc hơn đến việc lựa chọn nguồn thực phẩm hằng ngày để bảo đảm sức khỏe của họ và tránh các nguy cơ ngộ Trườngđộc thực phẩm. Sức khĐạiỏe là một y ếhọcu tố quan tr ọngKinh trong quá trình tế thông Huếqua quyết định mua (Magnusson và cộng sự 2001). Nếu NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì ý định mua TPHC càng cao. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương . Sự quan tâm tới môi trường Sự quan tâm tới môi trường là sự thức tỉnh và nhận thức của NTD về việc môi trường đang bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt (Kalafatis Pollard, East và Tsogas, 1999). Theo Smith và Paladino (2010), sự quan tâm tới môi trường là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng TPHC, vì việc mua TPHC được nhận định là một hành động thân thiện với môi trường. Nếu NTD càng quan tâm đến môi trường sống thì ý định mua TPHC sẽ càng cao. . Sự tín nhiệm thương hiệu Theo Kotler (2000), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, cách bài trí hoặc tất cả những đặc điểm đó phối hợp lại với nhau, và nó dùng để phân biệt những sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Sự tín nhiệm thương hiệu là sự tin tưởng của NTD đối với một thương hiệu dựa vào sự tương tác, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu đó và kinh nghiệm tích lũy được theo thời gian. Khi có được sự tin tưởng, NTD mới dần hình thành ý định mua. . Kiến thức về TPHC “Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về TPHC đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Kiến thức về TPHC đòi hỏi tầm hiểu biết của người tiêu dùng về TPHC và khả năng đánh giá chất lượng, các đặc điểm độc đáo của sản phẩm này. Khi họ có kiến thức, biết rõ về lợi ích mà TPHC mang lại, từ đó mới hình thành ý định mua. . Nhận thức về chất lượng Nhận thức về chất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của NTD về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ, và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng, (Olson,1977). Nếu NTD nhận thức được thực phẩm có chất lượng tốt thì ý Trườngđịnh mua TPHC càng lớĐạin. học Kinh tế Huế . Chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen,2002). Chuẩn chủ quan thể SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương hiện sự ảnh hưởng được tạo bởi những người quan trọng trong cuộc sống (như bố mẹ, bạn bè thân thiết, ) hay còn được gọi là nhóm tham khảo, thúc đẩy một người thực hiện một hành vi, hành động nào đó. Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm thực tế hay trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân, cảm hứng của các nhân hay hành vi của cá nhân trên ba gốc độ (Park và Lessig,1977). - Ảnh hưởng về giá trị biểu cảm: đây là ảnh hưởng liên quan đến việc cá nhân mong muốn được nâng cao giá trị bản thân trong mắt của những người khác. - Ảnh hưởng về sự tuân thủ: cá nhân tuân thủ một cá nhân hay nhóm người khác vì họ ý thức được rằng những cá nhân hay nhóm người khác đó có thể thưởng hoặc phạt họ. Họ hiểu rằng hành vi của họ có thể được người khác nhìn thấy, họ được khuyến khích để dành được phần thưởng hay tránh sự trừng phạt. - Ảnh hưởng về thông tin: cá nhân chịu ảnh hưởng về thông tin từ những người khác vì những thông tin này làm tăng hiểu biết của họ và nâng cao khả năng thích nghi của họ với một số khía canh của môi trường. “Các xu hướng trong xã hội cũng được coi là một phần của chuẩn mực chủ quan. Cùng với xu hướng trong xã hội hiện nay là ngày càng tiến tới việc ăn uống lành mạnh và có trách nhiệm với sức khỏe của bản thân, chuẩn mực chủ quan cũng có tác động to lớn đến ý định mua TPHC.” . Nhận thức về giá bán Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự,2001). NTD thường nhận thức giá của thực phẩm hữu cơ cao hơn giá của thực phẩm thông thường. Phần lớn người tiêu dùng không sẵn sàng trả giá cao hơn 10- 20% cho thực phẩm hữu cơ vì họ chưa tin vào sản phẩm, tin vào lợi ích mà TPHC mang lại. Để NTD chấp nhận chi trả tiền cho TPHC thì doanh nghiệp phải chứng nhận được chất lượng sản phẩm của mình, từ đó mới hình thành ý định mua. TrườngMối quan hệ của cácĐại biến độc lhọcập trên với biKinhến phụ thuộc ý địtếnh mua Huế TPHC sẽ được kiểm định trong điều kiện có biến kiểm soát, đó là tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn. Lý do để đưa các biến này vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của nghiên cứu trước đây (Lê Thùy Hương, 2014), các biến này có quan hệ, có SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua TPHC giữa những người có độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn khác nhau và sự khác biệt về giới tính. Các giả thuyết và thang đo trong mô hình nghiên cứu H1: Sự quan tâm tới sức khỏe của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ H2: Sự quan tâm tới môi trường của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ H3: Sự tín nhiệm thương hiệu của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ H4: Kiến thức về TPHC của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ H5: Nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ H6: Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ H7: Nhận thức về giá bán của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ Biến phụ thuộc – Ý định mua thực phẩm hữu cơ “Ý định mua TPHC là khả năng và ý chí của khách hàng dành cho việc mua các thực phẩm hữu cơ hơn các thực phẩm thông thường khi cân nhắc việc mua sắm. Biến độc lập: Các nhân tố tác động đến ý định mua TPHC bao gồm 7 nhân tố, được đo lường bằng 25 biến quan sát. ( Bảng 1.1) Thang đo : Được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Bảng 1.1. Mã hóa các biến quan sát Thành phần Mã hóa Biến quan sát Sự quan tâm SK1 Tôi chọn TPHC Quế Lâm (QL) cẩn thận để bảo vệ sức khỏe tới sức khỏe SK2 Đối với tôi bảo vệ sức khỏe vô cùng quan trọng SK3 Tôi luôn quan tâm đến sự ảnh hưởng lâu dài của việc ăn uống SK4 Tôi luôn xem xét thực phẩm tôi ăn có tốt cho sức khỏe hay không trước khi tiêu dùng Sự quan tâm MT1 Con người đang khai thác môi trường một cách nghiêm trọng tới môi trường MT2 Ô nhiễm môi trường gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người MT3 Tôi thích tiêu dùng sản phẩm có thể tái chế MT4 Mọi người phải cùng nhau bảo vệ môi trường Sự tín nhiệm TH1 TPHC của Tập đoàn Quế Lâm rất uy tín thương hiệu TH2 TPHC của Tập đoàn Quế Lâm là sự lựa chọn đầu tiên của tôi TH3 Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng TPHC Quế Lâm TH4 Thực phẩm của Tập đoàn Quế Lâm luôn đảm bảo chất lượng Kiến thức về KT1 TPHC tốt cho sức khỏe TPHC KT2 Tôi biết cách để đánh giá chất lượng của TPHC QL KT3 TPHC không chứa thuốc bảo vệ thực vật, phân bón hóa học, KT4 TPHC không gây ô nhiễm môi trường Nhận thức về CL1 Tôi nghĩ TPHC QL là thực phẩm có chất lượng tốt chất lượng CL2 Tôi nghĩ TPHC QL có chất lượng cao hơn thực phẩm thong thường CL3 TPHC QL tránh được những ảnh hưởng xấu cho sức khỏe Chuẩn mực CM1 Người thân của tôi đang dùng TPHC QL chủ quan CM2 Người thân của tôi muốn tôi dùng TPHC QL CM3 Tôi mua TPHC QL để nâng cao hình ảnh của bản thân với mọi người xung quanh Nhận thức về GB1 TPHC Quế Lâm có giá phù hợp với chất lượng giá bán GB2 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC QL GB3 Tôi thường chọn những thực phẩm có giá tốt nhất Ý định mua YDM1 Tôi đang có ý định mua TPHC Quế Lâm YDM2 Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời gian tới TrườngYDM3 ĐạiTôi sẽ giới thi ệhọcu cho người thân, Kinh bạn bè tôi cùng mua tế Huế TPHC Quế Lâm (Nguồn: Tác giả tổng hợp) SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Thị trường tiêu dùng thực phẩm hiện nay Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường có sức tiêu thụ thực phẩm và đồ uống rất tiềm năng. Số liệu của Vietnam Report cho thấy, chỉ số tiêu thụ của ngành sản xuất, chế biến thực phẩm và đồ uống trong 9 tháng đầu năm 2018 tăng lần lượt 8,1% và 10,2% so với cùng kỳ năm trước (tapchitaichinh.vn). Hiện nay thị trường thực phẩm Việt Nam rất phong phú và đa dạng về các chủng loại sản phẩm, giá cả, chất lượng cho nên người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn. Tuy nhiên vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm vẫn chưa được kiểm soát chặt chẽ dẫn đến việc gây ngộ độc thực phẩm, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng. “Theo tài liệu của Cục Quản lý chất lượng vệ sinh ATTP của Bộ Y tế, số lượng các vụ ngộ độc thực phẩm cũng như số người bị nhiễm độc thực phẩm còn khá cao, đặc biệt là các trường hợp mắc bệnh nhiễm trùng bởi thực phẩm. Theo số liệu thống kê, trên địa bàn cả nước, các vụ ngộ độc thực phẩm đang diễn biến phức tạp, có nhiều người tử vong do ăn phải những thực phẩm kém chất lượng Số liệu của Cục An toàn thực phẩm, Bộ Y tế cho hay, tính đến hết tháng 10/2018, cả nước đã xảy ra 91 vụ ngộ độc thực phẩm (giảm 40 vụ so với cùng kỳ 2017), khiến hơn 2.010 người ngộ độc (năm 2017 là 2.583 ca, giảm 24%), trong đó có 15 trường hợp tử vong do ngộ độc rượu, nấm độc Trong 5 tháng đầu năm 2019, toàn quốc đã xảy ra 30 vụ ngộ độc thực phẩm làm 798 người nhập viện và 5 người tử vong”. Đây là những con số đáng báo động về tình trạng sử dụng những thực phẩm bẩn gây ra. Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến các tình trạng này là do sử dụng quá nhiều thuốc kích thích tăng trưởng hay là những hóa chất cấm dùng trong chế biến, bảo quản, dùng những chất tẩy rửa để phục hồi các loại thịt cá bị ôi thiu, những loại trái cây bị dập nát, hoặc là do quy trình chế biến không đảm bảo vệ sinh an toàn làm cho các hàm lượng kim loại nặng, các chất cấm và các vi sinh vật gây bệnh hình thành, TrườngĐứng trước bối cảĐạinh đó, ngườ i họctiêu dùng ngày Kinh càng e ngại và cótế nhữ ngHuế yêu cầu khắt khe hơn đến việc lựa chọn tiêu dùng các loại thực phẩm. Đồng thời khi nền kinh tế phát triển thì nhu cầu của con người không chỉ “ăn no, mặc ấm” mà đã được chuyển sang “ăn ngon, mặc đẹp”, tiêu dùng an toàn và bảo vệ sức khỏe. Như vậy thì việc cung SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương cấp các mặt hàng tươi sống, đảm bảo chất lượng hứa hẹn là một thị trường đầy tiềm năng trong trương lai. Nhìn nhận được vấn đề đó, nhiều doanh nghiệp trong nước đã mạnh dạn đầu tư vào lĩnh vực Thực phẩm sạch, thực phẩm Hữu cơ (Organic) như: Tập đoàn VinGroup, Tập đoàn Quế Lâm, Vinamit, Saigon Co.op, AEON, Big C, Satra Food sản phẩm từ những doanh nghiệp này cung ứng ra thị trường bước đầu đã được NTD trong nước đón nhận. 1.2.2. Thị trường thực phẩm hữu cơ hiện nay Trước bối cảnh thị trường thực phẩm bẩn diễn ra ngày càng nhiều, mất kiểm soát hiện nay thì tiêu thụ thực phẩm hữu cơ dã trở thành một xu hướng mới ở nhiều nơi, không chỉ ở Việt Nam mà ở toàn cả thế giới. Theo báo cáo mới nhất của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương, 2018), phát triển nông nghiệp hữu cơ đang là xu hướng chung của nhiều quốc gia. Cụ thể, thế giới hiện có 50,9 triệu ha được canh tác hữu cơ và tiềm năng thị trường lên tới 81,6 tỷ USD. Cũng theo báo cáo này, Việt Nam có 33/63 tỉnh, thành phố đã phát triển mô hình nông nghiệp hữu cơ, diện tích đạt hơn 76.600 ha, tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010. Khoảng 60 tập đoàn, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã đầu tư vào nông nghiệp hữu cơ - lĩnh vực được xem là có nhiều thuận lợi để phát triển ở Việt Nam. Trong vài năm trở lại đây, các sản phẩm hữu cơ đang tạo nên cơn sốt đối với một bộ phận người tiêu dùng. Rau, cá, thịt, hoa quả hữu cơ đều nằm trong danh sách thực phẩm được các bà nội trợ lựa chọn cho bữa ăn hàng ngày của gia đình. Họ ưu tiên sử dụng sản phẩm không chứa chất tạo màu, tạo mùi, bảo quản nhân tạo, ưu tiên lựa chọn thực phẩm không đường, ít chất béo Nhu cầu TPHC tăng cao nên thị trường cũng có sự xuất hiện của nhiều nhà sản xuất hơn nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của NTD. Điều đó giúp cho người tiêu dùng có sự lựa chọn đa dạng hơn với nguồn thực phẩm hữu cơ phong phú. Thay vì hạn chế tính Trườngsẵn có với mức giá đ ắtĐại đỏ, ngày nay, học thực phẩm hKinhữu cơ có giá cả phtếải chăng Huếhơn, dễ dàng tìm thấy trên toàn thành phố, tại các gian hàng của siêu thị và cửa hàng tạp hóa trực tuyến. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 2.1.1.Công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm 2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn Quế Lâm - Doanh nhân Nguyễn Hồng Lam Địa chỉ: Lầu 9-14, tòa nhà Vincom Đồng Khởi, số 45A Lý Tự Trọng và 72 Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, tp.Hồ Chí Minh Tel: 028 3 824 55 34 – 3 827 50 54 Fax: 028 3 822 59 54 Email: pbquelam@gmail.com Website: www.phanbonquelam.com 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Tập Đoàn Quế Lâm (Tập Đoàn Quế Lâm) được thành lập vào năm 2001, tiền thân là Doanh nghiệp tư nhân Quế Lâm. Lĩnh vực hoạt động chính là sản xuất phân bón (NPK, hữu cơ, các chế phẩm sinh học phục vụ nông nghiệp) và sản xuất, chế biến các loại nông sản hữu cơ. TrườngNăm 2003, DNTN ĐạiQuế Lâm đưhọcợc chuyển đKinhổi mô hình thành tếCông tyHuếCổ phần Tập Đoàn Quế Lâm với một nhóm các cổ đông góp vốn nhằm mở rộng SXKD cũng như tăng nguồn lực tài chính phục vụ cho sự phát triển lâu dài với tổng giá trị tài sản trên 1600 tỷ đồng. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Qua 15 năm hình thành và phát triển, đến nay Tập Đoàn Quế Lâm đã có hệ thống 12 công ty thành viên, trong đó có 7 nhà máy sản xuất phân bón trải đều trên khắp cả nước (Miền Bắc – Miền Trung – Tây Nguyên – Miền Nam) và 1 Công ty chuyên nhập khẩu, phân phối sản phẩm phân bón Quế Lâm tại thị trường Campuchia: 1. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Phương Nam. Địa chỉ: 01/8 số 11, ấp Trạm Bơm, xã Tân Phú Trung, huyện Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh. 2. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Long An. Địa chỉ: Ấp Nhơn Xuyên, xã Thuận Nghĩa Hòa, huyện Thạnh Hóa, tỉnh Long An. 3. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Tam Phước. Địa chỉ: Cụm Công nghiệp Tam Phước, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. 4. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Tây Nguyên. Địa chỉ: Xã Ya-Băng, Huyện Chư-prông, tỉnh Gia Lai. 5. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Kon Tum. Địa chỉ: Thôn Tân An, xã Ya- Chim, thành phố KonTum, tỉnh KonTum. 6. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Miền Trung. Địa chỉ: Cụm công nghiệp Tứ Hạ, thị xã Hương Trà, tỉnh Thừa Thiên Huế. 7. Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Phương Bắc. Địa chỉ: Xã Đạo Đức, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc. 8. Công ty Thương mại dịch vụ xuất nhập khẩu Quế Lâm Campuchia. Địa chỉ: Nhà số 15C, đường 351, phường Niruos, quận Chbar Ampouv, thủ đô Phnôm Pênh, vương quốc Campuchia. 9. Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Giáo dục Quế Lâm. Địa chỉ: 3/1Y Mỹ Hòa 4, xã Xuân Thới Đông, huyện Hóc Môn, TP Hồ Chí Minh. 10. Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. 11. Viện nghiên cứu và ứng dụng công nghệ sinh học Quế Lâm. Địa chỉ: Số 10, Khu tập thể nhiệt đới Việt Nga, ngõ Tuổi Trẻ, phường Cổ Nhuế, Huyện Từ Liêm, thành phố Hà Nội. Trường12. Công ty TNHH ĐạiMTV Biotech họcQuế Lâm Kinh. Địa chỉ: Khu Côngtếnghi Huếệp Đồng Sơn, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc. Với năng lực sản xuất trên 500.000 tấn/năm, hàng năm Tập Đoàn Quế Lâm sản xuất và tiêu thụ ra thị trường hàng trăm nghìn tấn phân bón các loại (NPK, hữu cơ). SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Tập Đoàn có hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm trải dài trên 63 tỉnh thành Việt Nam với 250 nhà phân phối cấp 1, hơn 2000 đại lý cấp 2, cấp 3 và xuất khẩu qua Lào, Campuchia; hệ thống đối tác bán hàng là các Công ty cao su thành viên thuộc Tập Đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam, Tập Đoàn Vingroup về dự án trồng sau sạch, Tổng công ty chè, Tổng công ty cà phê, Hiệp hội tiêu Việt Nam, 2.1.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi Thực hiện chủ trương của Đảng và Nhà nước, góp phần vào việc xây dựng chương trình Nông thôn mới trên toàn quốc, đầu năm 2013 Tập Đoàn Quế Lâm đã hiện thực hóa những định hướng chiến lược kinh doanh của mình bằng việc tham gia vào lĩnh vực sản xuất chế biến các sản phẩm nông sản hữu cơ phục vụ cho người tiêu dùng và đã đưa ra những chương trình hành động cụ thể cho từng giai đoạn phát triển cụ thể trong kinh doanh của mình. Từ việc sản xuất các sản phẩm phân bón Quế Lâm, đặc biệt là phân bón hữu cơ chất lượng cao phục vụ cho nền nông nghiệp hữu cơ sạch của nước nhà; nay liên kết với các đơn vị sản xuất từ việc đầu tư giống, quy trình chăm bón và các sản phẩm phân bón hữu cơ cao cấp Quế Lâm để tạo ra chuỗi giá trị nông sản hữu cơ bền vững, sạch, có lợi cho sức khỏe con người. Bước đầu các sản phẩm nông sản hữu cơ như: Gạo hữu cơ, trà hữu cơ, tiêu hữu cơ, thanh long hữu cơ, cà phê hữu cơ, rau củ quả hữu cơ, đã được người tiêu dùng quan tâm, tin dùng trên phạm vi cả nước. Với tầm nhìn và tư duy chiến lược kinh doanh xuyên suốt của mình qua từng giai đoạn phát triển, đến nay các sản phẩm mang thương hiệu Quế Lâm từ lĩnh vực sản xuất, kinh doanh phân bón cho đến sản xuất, chế biến nông sản hữu cơ đã khẳng định được vị thế là một trong những thương hiệu phân bón, thương hiệu nông sản hữu cơ uy tín, chất lượng hàng đầu Việt Nam hiện nay. 2.1.2. Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 2.1.2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Mã số thuế: 3301541368 TrườngĐịa chỉ: Số 101 PhanĐạiĐình Phùng, học Phường Vĩnh Kinh Ninh, Thành Phốtế Huế Huế Giấy phép kinh doanh: 3301541368 - ngày cấp: 24/01/2014 Ngày hoạt động: 24/01/2014 Điện thoại: 0234.653.8888 SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Giám đốc: NGUYỄN THÀNH TRUNG Email: quelamnshc@gmail.com Wedsite: www.gaohuucoquelam.com/quelamorganic.com 2.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm là một trong 12 công ty thành viên của Công ty cổ phần Tập Đoàn Quế Lâm (Tập đoàn Quế Lâm), được thành lập vào ngày 24/01/2014 tại số 101 Phan Đình Phùng – thành phố Huế với tiền thân là Ban Quản lý các dự án nông sản hữu cơ từ năm 2012. Đây là một đơn vị chuyên thực hiện các chương trình, khảo nghiệm các mô hình sản xuất nông nghiệp, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nông sản hữu cơ mang thương hiệu Quế Lâm theo hướng hữu cơ bền vững. Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm cung cấp các sản phẩm sạch như: gạo hữu cơ, trà hữu cơ, thanh long hữu cơ và các loại thực phẩm sạch (trứng gà, trứng vịt, các loại rau củ quả, các loại thịt, ). Đây là những sản phẩm nông nghiệp được sản xuất theo quy trình hữu cơ, thân thiện với môi trường, không sử dụng phân bón hóa học, không thuốc diệt cỏ, không thuốc trừ sâu hoá chất, không chất bảo quản, nhằm phục vụ người dân có được những sản phẩm tốt, an toàn. 2.1.2.3. Tầm nhìn và sứ mệnh "Tập Đoàn Quế Lâm trong quá trình phát triển luôn đặt yếu tố công nghệ lên hàng đầu, đặc biệt, đối với lĩnh vực sản xuất các sản phẩm phục vụ nông nghiệp. Trong đó, chú trọng phát triển công nghệ sinh học cũng như các công nghệ mới có tính thân thiện và bảo vệ môi trường để tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, có giá trị gia tăng lớn, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho cả cộng đồng, góp phần xây dựng một nền nông nghiệp hữu cơ, một môi trường trong lành, bền vững". 2.1.2.4. Hoạt động kinh doanh chính - Kinh doanh các mặt hàng nông sản ( siêu thị nông sản): Các loại củ: cà chua, củ dền, khoai tây, khoai lang mật, củ cải đỏ, củ cải trắng, cà rốt, bầu bí, dưa leo, bầu, hành tây, Trường Các loại rau: cảiĐại xanh, ngò, hànhhọc lá, cải thìa,Kinh rau dền , rau tếmá, rau Huế ngót, rau khoai, rau muống, rau thơm, Các loại gạo: gạo hữu cơ Quế Lâm, gạo Hàm Hương, gạo lứt đỏ, gạo lứt trắng, gạo trắng, gạo nếp, SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Thịt: thịt heo, thịt bò, thịt gà, Các loại trái cây: việt quất, nho xanh, nho hàn quốc, xoài cát chu, dâu tây, cherry, kiwi vàng, nho ngón tay, Các loại đậu: đậu ván, đậu đỏ, đậu trắng, đậu ngự, đậu đen, Các loại gia vị: dầu ăn, hạt nêm, nước mắm, - Kinh doanh quán cà phê 2.1.2.5. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức (Nguồn:Phòng tổ chức-hành chính công ty, 2019 ) Chức năng các phòng ban Ban lãnh đạo “Chủ tịch: Chủ tịch công ty nhân danh chủ sở hữu thực hiện các quyền và nghĩa Trườngvụ của chủ sở hữu. Đại học Kinh tế Huế Chủ tịch nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty, chịu trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty về thưc hiện các quyền và nghĩa vụ được giao theo quy định của pháp luật và điều lệ công ty. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Ban Giám đốc: + Giám đốc: là người điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng thành viên về thực hiện các quyền và nghĩa vụ của mình. Giám đốc có quyền và nhiệm vụ sau: Tổ chức thực hiện các quyết định của hội đồng thành viên, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty; tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty; ban hành quy chế quản lý nội bộ công ty, bổ nhiệm miễn nhiệm; kí kết hợp đồng nhân danh công ty, + Phó giám đốc: Là người có nhiệm vụ giúp cho giám đốc trong việc quản lý các bộ phận, bố trí nhân viên và thiết kế của công ty. Đề xuất các phương án, điều hành các hoạt động của công ty. Bộ phận kinh doanh: Là bộ phận tham mưu, giúp việc cho giám đốc về công tác bán các sản phẩm của công ty, công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; xấy dựng mối quan hệ với khách hàng Chịu trách nhiệm lập kế hoạch kinh doanh cho hoạt động kinh doanh trong ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn của công ty, đồng thời chịu trách nhiệm kiểm tra giám sát quá trình thực hiện. Bộ phận kế toán: Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, mua máy móc, vật liệu, Lưu trữ đầy đủ và chính xác các số liệu về xuất, nhập theo quy định của Công ty. Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ về sự vận động của các loại tài sản trong Công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của Nhà nước. Lập báo cáo kế toán hàng tháng, hàng Trườngquý, hàng năm để trình ĐạiBan Giám đ ốc.học Kinh tế Huế Phối hợp với phòng hành chính – nhân sự thực hiện trả lương, thưởng cho cán bộ công nhân viên theo đúng chế độ, đúng thời hạn. Theo dõi quá trình chuyển tiền thanh SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương toán của khách hàng qua hệ thống ngân hàng, chịu trách nhiệm quyết toán công nợ với khách hàng. Mở sổ sách, lưu trữ các chứng từ có liên quan đến việc giao nhận Bộ phận siêu thị: Thực hiện họat động sơ chế, lưu giữ sản phẩm từ nơi sản xuất. Là nơi trưng bày và cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng. Đây là bộ phận cung cấp nguồn thu cho công ty. Chịu trách nhiệm bán hàng, giao hàng cho khách; thống kê lượng hàng hóa nhập, xuất, cung cấp cho các bộ phận khác để tổng hợp và đề xuất các vấn đề liên qua đến hoạt động đẩy mạnh tiêu dùng. Bộ phận Chế biến: Đây là bộ phận thực hiện các hoạt động chế biến các sản phẩm của công ty dưới sự chỉ đạo cấp trên. Cung cấp hàng hóa cho bộ phận siêu thị để cung ứng cho khách hàng. Bộ phận kho: Chịu trách nhiệm lưu trữ, bảo quản các nguồn nguyên liệu của công ty từ nơi sản xuất tới. Cung cấp nguyên liệu sản phẩm cho các bộ phận khác. Bộ phận cà phê: Chịu trách nhiệm cung cấp các thức uống cho người tiêu dùng. Là một bộ phận cung cấp doanh thu cho công ty dưới hình thức bán các sản phẩm được pha chế như cà phê, nước ép, lấy nguyên liệu từ bộ phận siêu thị cung ứng hàng hóa cho nhau hạn chế lượng hàng hóa bị ứ đọng.” Bộ phận kho chịu trách nhiệm lưu trữ hàng hóa, nguyên liệu để cung cấp cho các bộ phận chế biến, bộ phận cà phê và bộ phận siêu thị. Bộ phận kinh doanh kết hợp với bộ phận siêu thị và cà phê để xúc tiến bán hàng. Bộ phận kế toán nhằm theo dõi lương thưởng, phản ánh tình trạng luân chuyển nguồn vốn , tài sản của công ty cho ban giám đốc. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.1.3. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh 2.1.3.1. Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm Bảng 2. 1. Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2016 – 2018 ĐVT: Người Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2018/2017 2017/2016 GT % GT % GT % +/- % +/- % Tổng số lao động 34 100 40 100 51 100 11 127,5 6 117,7 Theo giới tính Nữ 15 44,1 17 42,5 21 41,1 4 123,5 2 113,3 Nam 19 55,9 23 57,5 30 58,8 7 130,4 4 121,1 Theo trình độ Đại học 20 58,8 24 60 29 56,8 5 120,8 4 120 Cao đẳng 9 26,5 10 25 13 25,4 3 130 1 111,1 THPT 5 14,7 6 15 9 17,6 3 150 1 120 Theo độ tuổi 18-30 21 61,7 24 60 32 62,7 8 133,3 3 114,3 30-50 11 32,3 14 35 16 31,3 2 114,2 3 127,3 >50 2 6 2 5 3 5,8 1 150 0 100 ( Nguồn: Phòng Kế toán- Tài chính, 2019) Nguồn lực lao động là lực lượng nòng cốt của một công ty, vì nó ảnh hưởng, quyết định trực tiếp đến năng lực sản xuất của một tổ chức. Không có một tổ chức nào có thể tồn tại nếu không có đội ngũ lao động. Vì vậy để nâng cao được năng suất lao động hay hiệu quả làm việc thì cần đầu tư, đào tạo ra được một đội ngũ lao động chuyên nghiệp, năng động. Bảng số liệu về tình hình lao động của công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm qua 3 năm 2016-2018 cho thấy số lao động có sự thay đổi, cụ thể từ năm Trường2016 đến năm 2017 tăng Đại 6 người, tương họcứng với 11,7%Kinhvà từ năm 2017tế đế n Huếnăm 2018 tăng thêm 11 người nửa với tốc độ tăng trưởng 27,5%. Qua đó, cho thấy số lượng lao động của công ty tăng khá đều qua các năm. Điều này cho thấy bộ máy quản lý và bố trí nhân lực của công ty làm việc khá tốt. Bởi vì tình hình kinh doanh của công ty ngày SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương càng khả quan nên việc tuyển thêm nguồn lực là hợp lý để đáp ứng, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Xét về giới tính , có thể thấy rằng tỉ lệ lao động nam thường chiếm số lượng lớn hơn lao động nữ. Năm 2016, tỷ lệ nam chiếm 55,9%, trong khi đó lao động nữ chiếm 44,1%. Năm 2017, tỷ lệ nam là 57,5% và nữ 42,5%. Năm 2018, tỷ lệ lao động nữ là 41,1% trong khi tỷ lệ lao động nam là 58,8 % . Số lượng nam giới cao hơn vì đặc thù công việc như giao hàng, lấy hàng, chế biến heo. Số lượng lao động nữ cũng tăng qua hàng năm do nhu cầu công việc như bán hàng, sơ chế rau củ quả, chăm sóc khách hàng, kế toán, Cụ thể, năm 2017 so với năm 2016 lao động nữ tăng 2 người chiếm tỉ lệ 13,3%; năm 2018 so với năm 2017 lao động nữ tiếp tục tăng 4 người chiếm tỉ lệ 23,5%. Xét về trình độ của lực lượng lao động, có thể nhận thấy được sự ổn định về tỷ lệ trình độ học vấn qua ba năm: tỷ lệ nhân viên thuộc trình độ đại học năm 2017 tăng 4 người so với năm 2016 tương ứng với 20%, năm 2018 tỷ lệ này cũng tăng 5 người so với năm 2017 tương ứng với 20,8%. Số lượng nhân viên đạt trình độ cao đẳng, THPT cũng tăng qua các năm nhưng ít hơn so với trình độ đại học. Tỷ lệ lao động phổ thông chỉ chiếm ít trong cơ cấu nhân lực của Công ty Bên cạnh đó, với môi trường bán hàng, phục vụ khách hàng linh hoạt và năng động đòi hỏi đội ngũ nhân viên trẻ, có sức khỏe, có kiến thức và tâm huyết. Do vậy độ tuổi của các nhân viên công ty khá trẻ, độ tuổi từ 18-30 chiếm phần lớn với 62,7% vào năm 2018. 2.1.3.2. Tình hình nguồn vốn và tài sản của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm Tài sản và nguồn vốn là một trong những nhân tố quan trọng giúp đánh giá sự phát triển và tiềm năng của Công ty. Để thấy rõ tình hình tài sản, nguồn vốn của Công ty hiện nay, ta phân tích tình hình tài sản, nguồn vốn của Công ty qua 3 năm từ 2016- Trường2018. Qua bảng số liệ u,Đại nhìn chung tahọc thấy rằng t ổngKinh tài sản và ngu ồntế vốn củHuếa Công ty qua ba năm đều tăng. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Bảng 2.2. Tình hình nguồn vốn và tài sản công ty từ năm 2016 – 2018 ĐVT: Triệu đồng So sánh Các chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % A. TÀI SẢN 1.Tài sản ngắn hạn 4.322,00 5.146,00 8.565,00 824,00 19,07 3.419,00 66,44 2. Tài sản dài hạn 1.039,00 1.870,00 1.927,16 831,00 79,98 57,16 3,06 TỔNG TÀI SẢN 5.361,00 7.016,00 10.492,16 1.655,00 30,87 3.476,16 49,55 B.NGUỒN VỐN 1. Nợ phải trả 2.916,00 3.269,00 6.458,52 353,00 12,11 3.189,52 97,57 2. Vốn chủ sở hữu 2.445,00 3.747,00 4.033,64 1.302,00 53,25 286,64 7,65 TỔNG NGUỒN VỐN 5.361,00 7.016,00 10.492,16 1.655,00 30,87 3.476,16 49,55 ( Nguồn: Phòng Kế toán- Tài chính – Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm, 2019) Xét về tình hình tài sản: Nhìn vào bảng số liệu, ta thấy quy mô tài sản của Công ty qua 3 năm 2016-2018 không ngừng tăng lên. Tổng tài sản năm 2017 so với năm 2016 tăng 1.655 triệu đồng (tương ứng tăng 30,87%) và tiếp tục tăng trong năm 2018 với 3.476,16 triệu đồng (tương ứng với 49,55%). Điều này được lý giải do hoạt động kinh doanh ngày càng mở rộng nên công ty đầu tư thêm nhiều vào các tài sản ngắn hạn và dài hạn nhằm phục vụ cho việc sản xuất, kinh doanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Về nguồn vốn: Qua bảng thống kê ta cũng thấy rằng nguồn vốn của Công ty có sự tăng trưởng qua các năm. Năm 2017 tăng 30,87% so với năm 2016. Năm 2018 tiếp tục tăng 3.476,16 tương ứng với 49,55% so với năm 2017. Nguồn vốn của công ty tăng cũng được giải thích như tài sản là công ty cần mở rộng thêm quy mô nên cần thêm nguồn vốn để đầu tư, mở rộng sản xuất vào các hoạt động, các tài sản của công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2016 – 2018 ĐVT: Triệu đồng So sánh Năm Năm Năm CHỈ TIÊU 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 ±Δ % ±Δ % Doanh thu bán hàng & cc dịch vụ 8.750,64 9.045,64 11.562,18 295,00 3,37 2.516,54 27,82 Các khoản giảm trừ doanh thu 227,57 195,57 114,56 -32,00 -14,06 -81,01 -41,42 Doanh thu thuần về bán hàng & cc dịch vụ 8.523,08 8.850,08 11.447,62 327,00 3,84 2.597,54 29,35 Giá vốn hàng bán 7.672,45 7.692,45 10.064,38 20,00 0,26 2.371,93 30,83 Lợi nhuận gộp về bán hàng & cc dịch vụ 850,62 1.157,62 1.383,24 307,00 36,09 225,62 19,49 Doanh thu hoạt động tài chính 4,23 3,33 2,26 -0,90 -21,39 -1,07 -32,13 Chi phí tài chính 1,10 0,50 1,03 -0,60 -54,23 0,53 105,46 Chi phí bán hàng 295,13 395,13 454,11 100,00 33,88 58,98 14,93 Chi phí quản lý doanh nghiệp 435,59 635,59 740,31 200,00 45,91 104,72 16,48 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 122,72 129,72 190,04 7,00 5,70 60,32 46,50 Thu nhập khác 5,12 1,13 2,05 -3,99 -77,97 0,92 81,38 Chi phí khác 1,26 0,89 1,79 -0,36 -28,93 0,90 100,45 Lợi nhuận khác 3,86 0,23 0,25 -3,63 -93,94 0,02 8,55 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 126,59 129,96 190,29 3,37 2,66 60,34 46,43 Chi phí thuế TNDN hiện hành 30,15 15,05 21,56 -15,10 -50,09 6,51 43,28 Lợi nhuận sau thuế TNDN 96,74 114,91 168,73 18,17 18,78 53,82 46,84 ( Nguồn: Phòng Kế toán- Tài chính – Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm) Bảng trên cho thấy tình hình hoạt động của công ty trong 3 năm qua thông qua các bảng báo cáo tài chính, qua đó cho ta thấy cái nhìn tổng thể của công ty về hiệu quả công việc, những chiến lược, những hoạt động đã thực hiện để tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Kết quả hoạt động kinh doanh cho thấy doanh số bán hàng đều tăng rõ rệt qua các năm. Tổng lợi nhuận năm 2017 tăng 19,16% so với năm 2016; lợi Trườngnhuận năm 2018 tăng 46,84Đại% so v ớihọc năm 2017. ĐâyKinh là một tín hi ệutế rất kh ảHuếquan đối với Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Điều này cho thấy một sự nỗ lực rất lớn của ban quản lý và các nhân viên trong việc lên kế hoạch, đầu tư vào các chiến SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương lược bán hàng và lôi kéo khách hàng của Công ty. Tuy nhiên kết quả đó vẫn chưa đạt được mục tiêu kỳ vọng đặt ra ban đầu của doanh nghiệp là lợi nhuận sau thuế phải đạt từ 500 triệu đồng trở lên. Nên nghiên cứu này được thực hiện để tìm hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng, về mong muốn của họ, từ đó giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những tác nhân ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng và đưa ra các giải pháp phù hợp để công ty sớm đạt được mục tiêu đã đề ra ban đầu. 2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế 2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra 2.2.1.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính Bảng 2.4. Giới tính Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 48 32% Nữ 102 68% ( Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019) Theo kết quả khảo sát, về giới tính, do đề tài nghiên cứu của luận án là thực phẩm và theo các nghiên cứu trước đây những người có ý định mua chủ yếu là nữ, vì nữ là những người chủ yếu lo phần nội trợ trong gia đình nên mẫu được lấy với tỷ lệ nữ cao hơn. Kết quả thống kê cho thấy trong tổng số 150 khách hàng được phỏng vấn thì khách hàng nữ có 102 người chiếm 68%. Trong khi số lượng khách hàng nam giới chỉ 48 người chiếm 32%. 2.2.1.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi Bảng 2.5. Độ tuổi Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) Từ 18 đến 25 29 19,3% Từ 26 đến 35 40 26,7 % TrườngTừ 36 đến 54 Đại học50 Kinh tế33,3% Huế Từ 55 trở lên 31 20,7% ( Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019) SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Theo như mẫu điều tra có thể thấy số người từ 18 đến 25 tuổi bao gồm 29 người chiếm 19,3%. Nhóm tuổi này chủ yếu là sinh viên và những người mới ra trường, sự nghiệp chưa ổn định nên thu nhập đa số còn ở mức thấp, mà đối tượng khách hàng của công ty chủ yếu là những người có thu nhập từ mức khá trở lên nên số lượng nhóm tuổi này chiếm ít. Số người trong độ tuổi từ 26 đến 35 và từ 36 đến 54 chiếm ưu thế lần lượt tương ứng với 26,7% và 33,3%. Có thể nói đây là hai nhóm tuổi chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm của gia đình, đặc biệt là phần nội trợ. Nhóm có độ tuổi từ 55 trở lên bao gồm 31 người chiếm 20,7%. 2.2.1.3. Đặc điểm mẫu theo trình độ học vấn Bảng 2.6. Trình độ học vấn Trình độ học vấn Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới THPT 26 17,3% Tốt nghiệp THPT 30 20% Tốt nghiệp cao đẳng, trung cấp 29 19,3% Tốt nghiệp đại học 65 43,3% ( Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019) Về trình độ học vấn, có 26 người trình độ học vấn dưới Trung học phổ thông chiếm tỷ lệ 17,3%. Số người có trình độ học vấn tốt nghiệp trung học phổ thông là 30 người chiếm 20%; tốt nghiệp cao đẳng, trung cấp là 29 người chiếm tỷ lệ 19,3%. Còn nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm người có trình độ học vấn tốt nghiệp đại học chiếm 65 người tương ứng với 43,3%. Theo thống kê mẫu điều tra cho thấy nhóm người có trình độ học vấn tốt nghiệp đại học khá cao, vì nghiên cứu chủ yếu khảo sát khách hàng tại công ty, mà đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là những người có học thức, có thu nhập khá trở lên. 2.2.1.4. Đặc điểm mẫu theo thu nhập Bảng 2.7. Thu nhập Thu nhập Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 3 triệu 14 9,3% TrườngTừ 3 đến dưới 6 triệu Đại học49 Kinh tế32,7% Huế Từ 6 đến 10 triệu 64 42,7% Trên 10 triệu 23 15,3% (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019) SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Trong tổng số 150 phiếu khảo sát cho thấy mức thu nhập có nhiều sự chênh lệch khác nhau giữa các nhóm. Cụ thể, thu nhập dưới 3 triệu đồng là 14 người chiếm 9,3%. Ở mức thu nhập này hầu hết là sinh viên, là những người mà thu nhập còn phụ thuộc vào gia đình của họ và một số ít là những người lớn tuổi. Nhóm có tỷ lệ cao nhất bao gồm 64 người là nhóm có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng với tỷ lệ 42,7%. Nhóm có thu nhập từ 3 đến 6 triệu đồng có 49 người tương ứng với 32,7%. Và nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng có 23 người tương ứng với 15,3%. Như vậy cho thấy trong mẫu điều tra tỷ lệ người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên chiếm tỷ lệ lớn, chiếm đến 90,7%. Lý do giải thích cho việc này là vì đề tài chủ yếu khảo sát khách hàng của công ty, thu nhập của họ đa số ở mức khá trở lên. 2.2.1.5. Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ Biểu đồ 2.1: Sự hiểu biết về TPHC (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019) Qua kết quả điều tra cho thấy trong tổng số 150 khách hàng có đến 120 người biết đến thực phẩm hữu cơ tương ứng với 80%. Hiện nay thị trường thực phẩm bẩn đang diễn ra tràn lan, các ca ngộ độc thực phẩm xảy ra ngày càng nhiều nên người tiêu dùng Trườngcàng quan tâm hơn đ ếnĐại thực phẩm mìnhhọc sử dụng Kinhhằng ngày, và đó tế là lý doHuế mà thực phẩm hữu cơ được nhiều người biết đến. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.2.1.6. Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ Quế Lâm Biểu đồ 2.2: Sự hiểu biết về TPHC Quế Lâm (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019) Trong tổng số 150 khách hàng điều tra, số người biết đến thực phẩm hữu cơ Quế Lâm có 102 người tương ứng với 68%. Đây là một con số khá lớn cho thấy thương hiệu thực phẩm hữu cơ Quế Lâm được rất nhiều người biết đến. Những sản phẩm của họ thường xuyên xuất hiện trưng bày ở các hội chợ như gạo hữu cơ, trà hữu cơ, các loại thực phẩm sạch (trứng, các loại rau củ quả, ) được đông đảo khách hàng tham quan hội chợ ưa chuộng và tin dùng. Ngoài ra còn có quảng cáo bằng các catalogue, qua các trang mạng xã hội như facebook, google, quảng cáo ngoài trời, nên khách hàng dễ dàng tiếp cận đến thông tin về sản phẩm của Quế Lâm. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 48