Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh

91 trang thiennha21 21/04/2022 5810

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh

Đại học Kinh tế Huế LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đến nay mọi công việc liên quan đến khóa luận đã hoàn tất. Để có được sự thành công này, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh, những người đã dày công dạy dỗ, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu. Em cũng xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ ĐạiTrần học Đức Trí, ngưkinhời đã t ậntế tình Huế hướng dẫn em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp. Thầy đã giúp đỡ chúng em rất nhiều từ việc hình thành những ý tưởng ban đầu cũng như hướng dẫn quá trình thực hiện ý tưởng và sau đó là góp ý, chỉnh sửa để đề tài được hoàn thành tốt nhất có thể. Xin cảm ơn chân thành đến ba mẹ, người thân những người đã luôn dành tình yêu thương, hỗ trợ, theo dõi bước đi của em trong suốt những tháng năm trên ghế giảng đường, tạo điều kiện thuận lợi nhất để em có thể hoàn thành khóa luận của mình. Cám ơn bạn bè những người đã luôn sát cánh, cùng chia sẻ khó khăn và giúp đỡ trong quá trình học tập. Mặc dù đã cố gắng hoàn thành khóa luận trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp, bổ sung ý kiến của quý Thầy Cô và các bạn để khóa luận ngày càng hoàn thiện hơn. Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hồng Nhung i
Đại học Kinh tế Huế MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC SƠ ĐỒ vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiênĐại cứu học kinh tế Huế 2 2.1 Mục tiêu tổng quát 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Quy trình nghiên cứu 3 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 3 4.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 4 4.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 20.0 4 5. Cấu trúc đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1 Cơ sở lý thuyết 8 1.1.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng 8 1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng 9 1.1.3 Quyết định mua 17 1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 21 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu liên quan 21 1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 1.2 Cơ sở thực tiễn 29 ii
Đại học Kinh tế Huế 1.2.1 Đặc trưng của thị trường vật liệu xây dựng 29 1.2.2 Tổng quan về thị trường VLXD ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế 30 1.2.2.1 Vài nét về thị trường VLXD ở Việt Nam 30 1.2.2.2 Khái quát về thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế 31 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH 33 2.1. Tổng quan về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh 33 2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành công ty 33 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, nhân sự 36 2.1.3.1 Tổ chứĐạic bộ máy lãnhhọcđạo Côngkinh ty tế Huế 36 2.1.3.2 Các đơn vị trực thuộc 37 2.1.3.3 Nhân sự 37 2.1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 37 2.2 Kết quả nghiên cứu từ mẫu điều tra 37 2.2.1. Mô tả mẫu 37 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 41 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 2.2.3.1 Phân tích EFA đối với biến độc lập 43 2.2.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc QUYẾT ĐỊNH MUA 48 2.2.4 Phân tích hồi quy 48 2.2.4.1 Kiểm định hệ số tương quan 49 2.2.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 50 2.2.4.3 Phân tích hồi quy 51 2.2.5 Kiểm định mối liên hệ với đặc điểm khách hàng đối với quyết định mua tại công ty TNHH Nguyễn Danh 52 2.2.5.1 Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua của khách hàng 52 2.2.5.2 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định mua của khách hàng 53 2.2.5.3 Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua của khách hàng 54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH 56 3.1 Giải pháp về nhóm thương hiệu 56 iii
Đại học Kinh tế Huế 3.2 Giải pháp về nhóm nhân viên bán hàng 56 3.3 Giải pháp về nhóm sản phẩm 56 3.4 Giải pháp về nhóm giá cả 57 3.5 Giải pháp về nhóm dịch vụ hỗ trợ khách hàng 57 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58 1. Kết luận 58 2. Kiến nghị 58 3. Giới hạn của đề tài 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC Đại học kinh tế Huế 62 iv
Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu STT Diễn giải (viết tắt) 1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 2 VLXD Vật liệu xây dựng 3 QH Quy hoạch 4 SPSS Statistical Package for the Social Sciences Exploratory Factor Analysis 5 EFA Đại họcPhân tích kinh nhân tố khám tế phá Huế 6 ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố 7 KMO Kaiser-Meyer-Olkin 8 Th.s Thạc sĩ 9 GS.TS Giáo sư - Tiến sĩ 10 TNDN Thu nhập doanh nghiệp 11 TH Thương hiệu 12 NVBH Nhân viên bán hàng 13 SP Sản phẩm 14 GC Giá cả 15 HTKH Hỗ trợ khách hàng v
Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 9 Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 9 Sơ đồ 1.3: Thứ bậc nhu cầu của Maslow 15 Sơ đồ 1.4: Quá trình quyết định mua 17 Sơ đồ 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của ThS. Đào Hoài Nam 21 Sơ đồ 1.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muacủa ThS. Phạm Thụy Hạnh Phúc 22 Sơ đồ 1.7: Mô hìnhĐại nghiên họccứu đề xu ấkinht tế Huế 28 vi
Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 35 Bảng 2.2: Tình hình nhân lực của công ty trong 3 năm qua 2015 - 2017 37 Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 37 Bảng 2.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo 41 Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung” 42 Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập 43 Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố 45 Bảng 2.8: Tỷ lệĐạigiải thích chohọc các nhân kinh tố ảnh hưở ngtế đến quyHuếết định mua của khách hàng tại công ty TNHH Nguyễn Danh 46 Bảng 2.9: KiểmđịnhKMOvàBartlett’schobiếnphụthuộc 48 Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc 48 Bảng 2.11: Kiểm định hệ số tương quan Correlations 49 Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 50 Bảng 2.13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 51 Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy 51 Bảng 2.15: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 52 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH Nguyễn Danh theo nhóm độ tuổi 53 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp 53 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm nghề nghiệp 53 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập 54 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm thu nhập 54 vii
Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 2.1: Những nguồn giúp cho khách hàng biết đến Công ty TNHH Nguyễn Danh 39 Biểu đồ 2.2: Những doanh nghiệp mà khách hàng từng mua sản phẩm 40 Biểu đồ 2.3: Những sản phẩm mà khách hàng sử dụng của Công ty 41 Đại học kinh tế Huế viii
Đại học Kinh tế Huế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế hiện nay, thì vấn đề quan tâm nhất của các doanh nghiệp không phải là nguồn vốn phải nhiều, quy mô phải lớn mà là doanh nghiệp đó phải bán được nhiều sản phẩm nhất và làm như thế nào để thỏa mãn được tối ưu nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, mỗi khách hàng có những tính cách, suy nghĩ, lập trường riêng nên khó có thể đoán trước chính xác hành vi mua hàng của họ sẽ ra sao. Cuộc sống ngày nay càng hiện đại, cung cách buôn bán càng phát triển thì hĐạiọ càng đư ợhọcc tự do hơnkinh trong sự ltếựa ch ọHuến. Chính vì thế các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách hàng của mình và phải làm mọi cách để lấy được lòng trung thành của họ. Ngành cung cấp các thiết bị lắp đặt, vật liệu xây dựng trong cả nước nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng ở những năm gần đây đang có những bước tiến triển nhanh chóng cả về số lượng lẫn chất lượng. Điều kiện kinh tế ngày được nâng cao, việc xây dựng nhà ở, các công ty, nhà máy diễn ra thường xuyên. Vì thế, nhu cầu sử dụng sản phẩm tăng lên dẫn đến các doanh nghiệp cung cấp các thiết bị lắp đặt, vật liệu xây dựng cạnh tranh gay gắt với nhau trên thị trường để tồn tại. Ngoài những yếu tố về giá cả, sản phẩm, thì ngày nay yếu tố về khách hàng đang là xu hướng được các doanh nghiệp tập trung đến. Việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng giúp những nhà quản trị hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững. Vậy “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh” nhằm giúp công ty biết được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng để có thể đưa ra những giải pháp mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, thu hút và tạo ra được sự trung thành ở khách hàng, từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. 1
Đại học Kinh tế Huế 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. Thông qua ý kiến của khách hàng nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, trên cơ sở đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể -Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan về hành vi mua của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởĐạing đến quy họcết định muakinh của khách tế hàng Huế. - Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đếnquyết định mua của khách hàng. - Đề xuất các giải pháp nhằm thúcđẩyquyết định mua của khách hàng trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua của khách hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. - Đối tượng khảo sát: Những khách hàng có vai trò quyết định mua tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. 3.2 Phạm vi nghiên cứu -Phạm vi nội dung: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàngtại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. -Phạm vi không gian: trên 4 cơ sở của công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. -Phạm vi thời gian: từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018. 2
Đại học Kinh tế Huế 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu Đại học kinh tế Huế Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu *Dữ liệu thứ cấp: sách báo,báo cáo của công ty, internet và sử dụng số liệu thống kê của doanh nghiệp từ 2015-2017. *Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại công ty. 3
Đại học Kinh tế Huế Thông qua hai quá trình: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng -Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn 10 khách hàng nhằm lấy ý kiến, tổng hợp và điều chỉnh, bổ sung những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhằm xây dựng bảng hỏi. -Nghiên cứu định lượng: Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS: Sử dụng bảng hỏi tiến hành phỏng vấn khách hàng để thu thập các thông tin, sau đó dùng phần mềm SPSS xử lý số liệu nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muaĐại của khách học hàng. kinh tế Huế 4.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu a.Thiết kế mẫu Theo Hair và cộng sự(1998): cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố (EFA) bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra kích thước mẫu phù hợp nhất. Trong nghiên cứu này, có 20 biến quan sát nên kích thước mẫu sẽ là 100. Nhưng để đảm bảo lượng thông tin thu nhập được, bảng hỏi sẽ được phát nhiều hơn là 120 bảng nhằm lựa chọn bảng hỏi đủ điều kiện và hợp lệ. b.Phương pháp chọn mẫu Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để thực hiện cuộc khảo sát. Tiến hành khảo sát khách hàng khi khách hàng đến mua sản phẩm tại công ty với 120 bảng hỏi, công ty có 4 cơ sở nên phân đều số lượng bảng hỏi cho 4 cơ sở để tăng cơ hội tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn. 4.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 20.0 *Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống 4
Đại học Kinh tế Huế kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất. *Kiểm định thang đo - Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận. - Phân tích nhân tố (EFA): Theo HairĐại & cộ nghọc sự (1998), kinh phân tích tếnhân Huếtố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu. Theo Hair & ctg (1998, 111) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall International trong phân tích EFA , Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. + Factor loading>0,3 được xem là đạt mức tối thiểu. + Factor loading>0,4 được xem là quan trọng. + Factor loading>0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp. Theo Trọng & Ngọc (2008,262), kiểm định Bartlett’s Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích. Tổng phương sai tích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai tích phải >=50%. 5
Đại học Kinh tế Huế - Phân tích hồi quy tuyến tính: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với phần mềm SPSS 20.0 *Mô hình hồi quy Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + βi*Fi Trong đó: Y: Quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. Fi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại công ty tráchĐại nhiệm hhọcữu hạn Nguy kinhễn Danh . tế Huế Βi: Các hệ số hồi quy. Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2 điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: + Nếu Sig 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. - Phương pháp so sánh: bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các phương sai ANOVA để kiểm định có hay không sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp đối với quyết định mua sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. 6
Đại học Kinh tế Huế 5. Cấu trúc đề tài Phần I. Đặt vấn đề. Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. Chương 3:Giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. Phần III. Kết luĐạiận và ki ếhọcn nghị. kinh tế Huế 7
Đại học Kinh tế Huế PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãnĐại nhu cầ uhọc cá nhân. kinhTheo Hiệp tếhội marketingHuế Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy (2010), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Qua các định ngĩa trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, mong muốn của khách hàng (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009). 8
Đại học Kinh tế Huế Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dấn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: “Hộp đen ý thức” Các nhân tố kích thích Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Marketing Môi trường Sản phẩm Kinh tế Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa Giá cả KHKT tính của quyết Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa người định mua Lựa chọn nhà cung Xúc tiến Chính trị/ tiêu ứng LuĐạiật pháp học dùngkinh tế HuếLựa chọn thời gian và Cạnh tranh địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) 1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) 9
Đại học Kinh tế Huế Những nhân tố thuộc về văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệĐạiu suất và tínhhọc thực tikinhễn, tiến bộ, titếện nghi Huế vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi. Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội nhưcác nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp 10
Đại học Kinh tế Huế đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái đội vàĐại tự ý niệ mhọc của mộ i kinhngười, bởi vìtế ng ườHuếi đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. 11
Đại học Kinh tế Huế Vai trò và địa vị Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật Đạinhất là tu ổhọci tác và giaikinh đoạn chu tế kỳ s ốHuếng của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. 12
Đại học Kinh tế Huế Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. Lối sống Những Đạingười cùng học xuất thân kinh từ một nhánh tế vănHuế hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Những yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâmlý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về 13
Đại học Kinh tế Huế sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của AbrahamĐại Maslow học và kinh của Frederick tế Herzberg. Huế Những lý thuyết này lý thuyết chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing. Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông chorằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong Sơ đồ 1.3. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự hoàn thiện. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. 14
Đại học Kinh tế Huế Đại học kinh tế Huế Sơ đồ 1.3: Thứ bậc nhu cầu của Maslow Nhận thức Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. 15
Đại học Kinh tế Huế Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu,Đại mới và có học sự tương phkinhản chắc ch ắtến sẽ đưHuếợc chú ý đến nhiều hơn. Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005). Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt). 16
Đại học Kinh tế Huế Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với mĐạiột khách họcthể hay m ộkinht ý tưởng nào tế đó. NgưHuếời ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người. Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng. 1.1.3 Quyết định mua Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua. Sơ đồ 1.4: Quá trình quyết định mua (Nguồn: Philip Kptler, 2010) 17
Đại học Kinh tế Huế Mua là một quá trình, trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng. Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, một người mua không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bước trên. Khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này. Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Người muaĐại cảm thhọcấy có sự kinhkhác biệt gitếữa tìnhHuế trạng thực tế và tình trạng mongmuốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài.Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụthể.Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có thểxác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quantâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm Marketing có thể hoạch địnhnhững chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phânra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chúý nhiều hơn.Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm củangười tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết đến vấn đề cómức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để.Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủyếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đếnquyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chiathành bốn nhóm. + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức 18
Đại học Kinh tế Huế nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳtheo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhậnđược nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩalà những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Mặt khác, nhữngnguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyếtđịnh mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo,còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiĐạiện chức nănghọc khẳng kinh định hay đánh tế giá Huế. Đánh giá các phương án Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Vấn đề quan trọng nhất những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng: + Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi.Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng. + Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính trên. + Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. + Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích- các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Khi kinh doanh ở thị trường trên thực tế, các khuynh hướng trên cần được xác định cụ thể bằng những nghiên cứu marketing. Quyết định mua 19
Đại học Kinh tế Huế Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa chắc phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm. Tháo gỡ các yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng là nhiệm vụ trọng tâm của người làm marketing trong giai đoạn này. Muốn làm được điều đó, phải nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, PR, ) và phân phối một cách hiệu quả. Đánh giá sauĐại khi mua học kinh tế Huế Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta.” Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, họ tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Tất cả quá trình trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu tới khách hàng tiềm ẩn, những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá về thành công hoặc chưa thành công của các nổ lực marketing. Nỗ lực marketing nào tạo được một thái độ thiện chí ở khách hàng, chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục, chúng là lý do trực tiếp “xói mòn” doanh thu của doanh nghiệp và sự “lấn sân” của các thương hiệu cạnh tranh. Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyên gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. 20
Đại học Kinh tế Huế 1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu liên quan Dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng (ThS. Đào Hoài Nam,2013, Hành vi người tiêu dùng, Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh), quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được và có những yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố trong mô hình sau: Đại học kinh tế Huế Sơ đồ1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của ThS. Đào Hoài Nam (Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả) Theo nghiên cứu của ThS. Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao.” Sau khi tác giả nghiên cứu về việc lựa chọn tiêu chuẩn của nhà cung cấp như chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ cùng với việc kết hợp những đặc trưng riêng của ngành thiết bị xây lắp và vật liệu xây dựng đã đưa ra mô hình nghiên cứu như sau: 21
Đại học Kinh tế Huế Đại học kinh tế Huế Sơ đồ1.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của ThS. Phạm Thụy Hạnh Phúc (Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả) 1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng tại công ty theo những nội dung trên cơ sở lý thuyết đã chuẩn bị dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được ở dữ liệu thứ cấp. Tuy nhiên, sau khi đánh giá tình hình thực tế tại công ty TNHH Nguyễn Danh thì các khách hàng được hỏi đến những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của họ là gì? Phần đông khách hàng trả lời do uy tín, chất lượng sản phẩm của công ty. Nên yếu tố “Nơi mua hàng” của công ty cũng đã được khách hàng nhận xét là thuận tiện cho việc mua hàng, không ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Ngoài ra, công ty Nguyễn Danh chuyên kinh doanh về thiết bị xây lắp và VLXD, đây là mặt hàng mà khách hàng khi có nhu cầu thì chắc chắn họ sẽ ra quyết định mua nên yếu tố “Động cơ tiêu dùng” tuy là có tác động nhưng ảnh hưởng không lớn đến hành vi mua của khách hàng. Thông thường khi khách hàng có nhu cầu mua VLXD thì họ sẽ dựa vào các yếu tố như thương hiệu, giá, sản phẩm để từ đó lựa chọn cửa hàng phù hợp với nhu cầu 22
Đại học Kinh tế Huế của mình. Vì thế, quyết định loại hai biến “Nơi mua hàng” và “Động cơ tiêu dùng” ra khỏi mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết: Giả thuyết H1: Thương hiệu công ty có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng. Thương hiệu công ty: thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay tính cách bạn thể hiện. Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thôngĐại trên website,học tài kinh liệu bán hàngtế và Huế đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu. Thương hiệu truyền tải thông điệp lặp đi lặp lại cho khách hàng tại sao họ nên mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong sự liên kết chặt chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng và con người ngày càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ tự mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đối đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng lẫn cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những 23
Đại học Kinh tế Huế thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền). Và thương hiệu là cách tốt nhất để các doanh nghiệp tạo nên và tiếp cận những mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được khách hàng lựa chọn. Không ít khách hàng đánh đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm. Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đời một sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên thị trường. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng. Một khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng của thươngĐại hiệu đhọcến quyết đkinhịnh mua hàng, tế các Huế nhà làm Marketing cần tập trung, nổ lực để xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung thành. Giả thuyết H2: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng. Nhân viên bán hàng: là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt khách hàng họ chính là bộ mặt của công ty, của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Có rất nhiều khách hàng đã tìm được sản phẩm mà họ cần song lại không mua chúng mà để chúng trở lại vị trí cũ vì một cử chỉ, một hành động thiếu thiện cảm của nhân viên bán hàng. Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Thông thường khách hàng thường có ba kiểu phản ứng như sau: một là sẽ quyết định không mua gì cả vì không có hàng hóa định mua hoặc không có người tư vấn. Hai là khách hàng sẽ mua thứ hàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng với giá cả hợp lý. Ba là khách hàng sẽ mua nhiều hơn dự định do người bán hàng nhạy cảm, chủ động tư vấn. Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này. Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến người 24
Đại học Kinh tế Huế mua, tránh những cử chỉ làm cho người khác khó xử như luôn cúi gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách hàng. Lời nói đầu phải rõ ràng, sau đó có thể nêu ra những câu hỏi then chốt và chăm chú lắng nghe để hiểu rõ được người mua và nhu cầu của họ. Nhân viên bán hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Nhân viên bán hàng được ví như cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần đến với cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để được phục vụ. Mỗi nhân viên bán hàng hãy nỗ lực hết sức để phục vụ tốt nhất cho những khách hàng của doanh nghiệp. Giả Đạithuyết H 3:học Sản phẩ mkinh có tác độ ngtế cùng Huế chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng. Sản phẩm: sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà bán buôn, bán lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Có thể nói sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra một loạt sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất nhưng nó lại không phù hợp với khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như vô ích. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó. Vì vậy, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của một thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Ngày nay việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Khách hàng mong đợi ở những sản phẩm mà họ sẽ mua có thể đáp ứng những nhu cầu sau: 25
Đại học Kinh tế Huế vận hành, các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu trong quá trình sử dụng và tiêu thụ sản phẩm (thấp, trung bình, cao, rất cao). Khi đã quyết định mua sản phẩm nhưng nếu sản phẩm không có sẵn thì khách hàng sẽ có hai hướng giải quyết. Một là khách hàng sẽ chuyển sang mua sản phẩm khác có cùng tính năng và chất lượng với sản phẩm đó. Hai là khách hàng sẽ chờ cho đến khi có sản phẩm đó để mua. Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tránh trường hợp không có sẵn hàng, doanh nghiệp cần thực hiện tốt chính sách vận chuyển và lưu kho để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm. Vì đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Giả Đạithuyết H 4:học Giá có táckinh động cùng tế chi ềHuếu lên quyết định mua hàng của khách hàng. Giá cả: giá là một trong bốn biến quan trọng của Marketing Mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Đối với công ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình Marketing nhất quán và hiệu quả. Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức Marketing trên cơ sở mình muốn cho sản phẩm. Như vậy, giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường cho sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm. Đối với quyết định mua của khách hàng thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ tiền nào của ấy. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Nhưng cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Tóm lại, các chính sách về giá và quyết định thay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh ngiệp cần phải có chính sách để hoạch định 26
Đại học Kinh tế Huế các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp. Giả thuyết H5: Dịch vụ hỗ trợ có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ: trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Như các nhà sản xuất trang thiết bị, cơ sở vật chất đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho người mua. Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm không tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Còn nếu doanh nghiệp đảm bảo tốt dịĐạich vụ hỗ trhọcợ sản ph ẩkinhm thì có th ểtếkiếm Huếđược nhiều lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, chính sách giao hàng, đối với những sản phẩm cồng kềnh thì chính sách giao hàng tận nơi sẽ làm hài lòng khách hàng của họ hơn. Một người mua khôn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố khi lựa chọn người bán và sản phẩm của họ. Ngoài ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó. Nhiều doanh nghiệp còn đảm bảo cả điều kiện có thể trả lại sản phẩm nếu những lợi ích của sản phẩm mang lại không làm khách hàng thỏa mãn. Việc đảm bảo trả lại sản phẩm là một công cụ quan trọng nhằm tiêu thụ sản phẩm. Chính vì vậy các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Sau đây, tôi xin đưa ra mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại công ty Nguyễn Danh như sau: 27
Đại học Kinh tế Huế Đại học kinh tế Huế Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua quá trình điều tra nhóm khách hàng, các yếu tố tác động đến biến quan sát trong mô hình như sau: Nhóm yếu tố về “Thương hiệu” bao gồm: Công ty TNHH Nguyễn Danh là nơi khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi có ý định mua hàng; Công ty TNHH Nguyễn Danh uy tín, chất lượng; Công ty được nhiều người biết đến; Tên công ty dễ đọc, dễ hiểu. Nhóm yếu tố về “Nhân viên bán hàng” bao gồm: Nhân viên tư vấn nhiệt tình; Nhân viên có kinh nghiệm cao; Nhân viên đáp ứng kịp thời mọi yêu cầu của khách hàng; Nhân viên thân thiện, hòa nhã, lịch sự. Nhóm yếu tố về “Sản phẩm” bao gồm: Sản phẩm có chất lượng tốt; Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã; Sản phẩm phong phú về chủng loại; Sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Nhóm yếu tố về “Giá cả” bao gồm: Giá cả phù hợp; Chính sách giá ổn định; Thời gian thanh toán linh động; Chiết khấu hợp lý, phù hợp. 28
Đại học Kinh tế Huế Nhóm yếu tố về “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng” bao gồm: Vận chuyển sản phẩm nhanh chóng, kịp thời; Đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình giao hàng; Hỗ trợ nhiệt tình khi khách hàng thắc mắc về sản phẩm; Cửa hàng có một dịch vụ bảo hành và trả hàng lại rất tốt. Đối với nhân tố “Quyết định mua” của khách hàng, tôi tổng hợp trong phần đánh giá chung bao gồm các yếu tố: Thương hiệu giúp tôi yên tâm khi mua sản phẩm; Tôi hài lòng với tác phong bán hàng của nhân viên; Các sản phẩm công ty đang kinh doanh trên thị trường rất tốt; Mức giá mà công ty đưa ra rất phù hợp, Tôi thấy hài lòng đối với dịch vụ vận chuyển của công ty. 1.2 Cơ sở thựĐạic tiễn học kinh tế Huế 1.2.1 Đặc trưng của thị trường vật liệu xây dựng Đặc trưng của ngành vật liệu xây dựng (VLXD) là một ngành kinh tế thâm dụng vốn, tài sản của nó là những tài sản nặng vốn và chi phí cố định của ngành khá cao. Đặc tính nổi bật của ngành là nhạy cảm với chu kỳ kinh doanh của nền kinh tế vĩ mô. Khi nền kinh tế tăng trưởng, doanh số và lợi nhuận của các công ty trong ngành sẽ tăng cao. Sở dĩ như vậy vì ngành VLXD là đầu vào của các ngành khác. Chẳng hạn, sắt, thép, xi măng là đầu vào cho các công trình như cầu cống, nhà cửa, cao ốc của ngành xây dựng. Khi ngành xây dựng làm ăn phát đạt thì ngành vật liệu xây dựng cũng có cơ hội để tăng trưởng. Ngược lại, tình hình sẽ tồi tệ khi nền kinh tế suy thoái, các công trình xây dựng sẽ bị trì trệ vì người dân không bỏ nhiều tiền ra để xây dựng nhà cửa, chính phủ không mở rộng đầu tư vào các công trình cơ sở hạ tầng như cầu cống, sân bay, bến cảng, trường học, bệnh viện Điều này làm cho doanh số, lợi nhuận của các công ty vật liệu xây dựng sụt giảm nhanh chóng.(Nguồn: danketoan.com) Một lý do khác để giải thích cho sự nhạy cảm của ngành xây dựng đối với chu kỳ kinh doanh của nền kinh tế là do cách thức tăng lợi nhuận của các công ty trong ngành dựa chủ yếu vào tăng trưởng doanh số và các công ty thường sử dụng đòn bẩy hoạt động để tăng lợi nhuận, bởi có rất ít độc quyền và lợi nhuận biên tế ở mức thấp. Theo một nghiên cứu cho thấy lợi nhuận biên của ngành vật liệu xây dựng chỉ ở mức 5%, do đó để gia tăng lợi nhuận, các công ty thực hiện bằng cách đẩy mạnh doanh số 29
Đại học Kinh tế Huế bán. Nhưng khi thực hiện điều này thì cũng có nghĩa rằng, các công ty vật liệu xây dựng sẽ phải sản xuất ở quy mô lớn và do đó, chi phí cố định sẽ bị đẩy lên cao. Lúc này, chi phí cố định cao trở thành vấn đề sống còn đối với các công ty. Chỉ công ty nào có chi phí cố định thấp hơn so với đối thủ ở cùng một quy mô sản xuất thì mới có thể gia tăng lợi nhuận và vượt qua khó khăn trong thời kỳ nền kinh tế suy thoái. Chi phí thấp sẽ là thế mạnh kinh tế của ngành, công ty nào có chi phí sản xuất thấp sẽ tạo được ưu thế cạnh tranh bền vững. Đứng trên góc độ của người sử dụng khi mua vật liệu xây dựng, đa số họ có tâm lý quan tâm nhiều đến giá cả. Bởi lẽ, họ thường mua với khối lượng lớn, nhất là đối với các côngĐại trình xâyhọc dựng nhưkinh bến cảng, tế nhà Huếxưởng, cầu cống hay các cao ốc. Do vậy, một biến động nhỏ về giá cả có thể làm cho chi phí mua của khách hàng thay đổi đáng kể. 1.2.2 Tổng quan về thị trường VLXD ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế 1.2.2.1 Vài nét về thị trường VLXD ở Việt Nam Trong những năm gần đây, thị trường VLXD ở Việt Nam có nhiều biến động lớn.Theo đánh giá của Bộ Xây dựng, thị trường vật liệu xây dựng trong 3 quý đầu của năm 2017 vẫn duy trì ổn định. Các quy hoạch, chương trình phát triển vật liệu xây dựng tiếp tục được triển khai nhằm bảo đảm cân đối cung - cầu, đáp ứng nhu cầu của thị trường. (Nguồn: cafef.vn) Trong nền kinh tế thị trường, tương quan cung - cầu của mỗi loại hàng hóa là nhân tố có vai trò ảnh hưởng quan trọng nhất tới diễn biến giá cả của hàng hóa đó. Mấy năm gần đây, cùng với cơn sốt giá xăng dầu và nguyên, nhiên liệu thô trên thị trường thế giới, giá của hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có xu hướng tăng bởi sức ép của chi phí sản xuất tăng. Đối với các loại hàng VLXD, thời gian qua, tương quan cung - cầu của từng nhóm hàng cụ thể diễn ra khá phức tạp, giữa các nhóm hàng khác nhau diễn ra không cùng chiều với nhau nên diễn biến giá của chúng cũng có nhiều điểm đáng quan tâm. Có thể chia các loại vật liệu xây dựng ở Việt Nam như sau: Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước thay đổi khá dễ dàng để tương ứng với cầu (gạch nung ), còn gọi là cung cân đối với cầu. Trong trường hợp này, khi cầu thay đổi thì cung sẽ nhanh chóng thay đổi theo để thích ứng. Vì vậy, 30
Đại học Kinh tế Huế giá hàng hóa sẽ ở trạng thái tương đối ổn định và thường tăng hoặc giảm theo sự tăng/giảm của chi phí sản xuất chung của loại hàng đó. Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước nhỏ hơn cầu (xi măng, thép ), còn gọi là cung nhỏ hơn cầu. Khi đó, nước ta phải nhập khẩu thành phẩm hoặc nguyên liệu (Clinkers, phôi thép ) để đảm bảo cân đối cung - cầu trên thị trường. Và trong thời gian gần đây, chi phí nhập nguyên vật liệu tăng mạnh. Do vậy, giá của chúng tăng cao nên chúng càng làm tăng chi phí của doanh nghiệp kinh doanh (hay giá vốn) những mặt hàng này. Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước lớn hơn cầu (gạch ốp lát, sứ vệ sinh,Đại kính xây họcdựng ), kinh còn gọi là tế cung Huế lớn hơn cầu. Khi đó, các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này phải tìm cách tăng cầu (xuất khẩu ra nước ngoài ) hoặc giảm giá bán sản phẩm để tăng sức mua trong nước. Tuy nhiên, nếu thực hiện phương cách giảm giá quá nhiều sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình trạng thua lỗ nặng nề hoặc bị kiện bán phá giá Vì vậy, trước xu thế tăng giá phổ biến của hầu hết các mặt hàng trên thị trường, các nhà sản xuất vẫn không dám tăng giá bán (thậm chí còn phải giảm giá) sản phẩm của mình nhằm giải quyết vấn đề dư cung này. 1.2.2.2 Khái quát về thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế Thừa Thiên Huế nói chung là một tỉnh có tiềm năng du lịch. Vì vậy, nhu cầu xây dựng các công trình lớn nhằm mục đích phục vụ du lịch trên địa bàn là rất cao. Do đó, cầu về VLXD là khá lớn. Tỉnh và thành phố có các chính sách hợp lý nhằm phát triển thị trường sản xuất và tiêu thụ VLXD ở Thừa Thiên Huế, nhằm kích thích nhu cầu VLXD của người tiêu dùng tổ chức và cá nhân. Nghành VLXD là một nghành công nghiệp mang lại nhiều lợi nhuận và đóng góp một phần lớn cho sự phát triển của tỉnh và thành phố. Vì vậy, các chính sách hướng đến phát triển thị trường VLXD luôn được quan tâm, ví dụ như: + Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, các đại lý bán hàng, 31
Đại học Kinh tế Huế + Chú trọng việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ VLXD trong và ngoài tỉnh, quan tâm đặc biệt đến thị trường nông thôn. Mở rộng thị trường tiêu thụ, xuất khẩu các sản phẩm có sản lượng lớn, chất lượng cao. + Tăng cường công tác đào tạo cho các cán bộ kỹ thuật, công nhân bằng nhiều hình thức thích hợp. Có chính sách thu hút cán bộ kỹ thuật, lao động có tay nghề cao để tạo đội ngũ lao động có tay nghề, hiểu biết công nghệ - quy trình sản xuất, nâng cao trình độ quản lý nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt. + Tăng cường điều tra cơ bản phục vụ phát triển sản xuất VLXD, tăng cường khảo sát bổ sung các mỏ nguyên liệu, đánh giá chính xác nguồn nguyên liệu làm VLXD trên địaĐại bàn, quy họchoạch sử dkinhụng các m ỏtếnguyên Huế liệu. 32
Đại học Kinh tế Huế CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH 2.1. Tổng quan về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh 2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành công ty CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH Địa chỉ: 205 Hùng Vương, Phường An Cựu, Thành phố Huế, Thừa Thiên, Huế Mã số thuĐạiế: 3300454881 học (17/08/2007) kinh tế Huế Người đăng kí pháp luật: Lê Thị Triệu Ngày hoạt động: 01/01/2007 Giấy phép kinh doanh: 3300454881 Lĩnh vực: Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Nguyễn Danh là đơn vị chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm tôn, tôn cách nhiệt - cách âm, xà gồ, lưới B40, kẽm gai, các loại cửa cuốn, cửa kéo, thang nhôm,sơn tĩnh điện công nghệ cao, thiết kế và lắp dựng nhà thép tiền chế. Là một địa chỉ tin cậy và được khách hàng tín nhiệm trong suốt hơn 10 năm thành lập và phát triển. Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh theo Luật Doanh nghiệp của Nhà nước và Điều lệ của Công ty. Sau đây là một số nét cơ bản của Công ty được tóm tắt như sau: * Chức năng nhiệm vụ Công ty TNHH Nguyễn Danh là một công ty sản xuất và kinh doanh tổng hợp đa loại sản phẩm như: - Chuyên Cán Tôn, Xà gồ - SX Tôn MAT cách nhiệt, Nhấn mái Vòm - Sx và kinh doanh các loại Cửa cuốn và Cửa Kéo công nghệ ĐỨC, ÚC, ĐÀI LOAN 33
Đại học Kinh tế Huế - Sx Thang Nhôm - Sx và kinh doanh lưới rào B40 và kẽm gai - Kinh doanh các loại Sắt mạ Kẽm (U, I,V, ) - Kinh doanh các loại Ván ép, Tấm cách nhiệt Cát Tường, Tấm Nhựa lấy sáng polycatbonat, * Cơ sở vật chất, địa chỉ văn phòng chính của Công ty Công ty TNHH Nguyễn Danh có trụ sở chính đặt tại số 205 Hùng Vương, Phường An Cựu , Thành phố Huế. Công ty hiện có 3 cở sở trực thuộc được đặt tại phường An Tây, Thành phĐạiố Huế . học kinh tế Huế * Quá trình hoạt động kinh doanh và sự trưởng thành của Công ty - Năm 2007 doanh nghiệp được thành lập bởi bà Lê Thị Triệu, trụ sở chính đặt tại số 205 Hùng Vương, Phường An Cựu, Thành phố Huế. - Năm 2010 để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cuả khách hàng thì có 3 sơ sở sản xuất được xây dựng: - Cơ sở 2: Lô T15 Khu QH nha ở trục đường QL1A Thủy Dương - Tự Đức, Phường An Tây, Thành phố Huế. - Cơ sở 3: Lô T10,11 Khu QH nha ở trục đường QL1A Thủy Dương - Tự Đức, Phường An Tây, Thành phố Huế. - Cơ sở 4: 18 Tam Thai, Phường An Tây, Thành phố Huế. 34
Đại học Kinh tế Huế 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 Đơn vị: Triệu đồng Năm 2015 2016 2017 Các tiêu chí Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 30.585 35.533 38.129 Các khoản giảm trừ doanh thu 0 0 0 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 30.585 35.533 38.129 Giá vốn hàng bán 25.625 29.847 32.028 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 4.960 5.685 6.101 Doanh thu hoạt đĐạiộng tài chính học kinh tế Huế1 0 1 Chi phí tài chính 629 1.114 1.292 -Trong đó: Chi phí lãi vay 629 1.114 1.292 Chi phí bán hàng 2.734 2.840 2.969 Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.412 1.466 1.530 Lợi nhận thuần về hoạt động kinh doanh 186 265 310 Thu nhập khác 72 0 0 Chi phí khác 53 0 0 Lợi nhuận khác 19 0 0 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 205 265 310 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hiện hành 49 53 62 Lợi nhuận sau thuế TNDN 155 212 248 (Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH Nguyễn Danh) Từ năm 2015-2017, doanh thu của doanh nghiệp có xu hướng tăng lên. Năm 2017 tăng 7.544triệu đồng so với năm 2015 (tương đương tăng 24,67%). Đây là kết quả việc mở rộng thị trường, quy mô sản xuất, đa dạng hóa các loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường trong năm qua. Năm 2015-2016, doanh thu tăng mạnh. Năm 2016 tăng 4.948 triệu đồng so với năm 2015 (tương đương 16,18%). Năm 2016 nền kinh tế vẫn còn chịu tác động của suy thoái thị trường, giá cả vật liệu, tiền lương tăng là áp lực lớn cho các doanh nghiệp sản xuất thiết bị xây lắp, vật liệu xây dựng hơn những năm trước nhưng với sự nổ lực của Ban lãnh đạo và Cán bộ 35
Đại học Kinh tế Huế công nhân viên trong công ty đã tận dụng cơ hội, vượt qua thách thức để đạt được kết quả khá ổn về sản xuất kinh doanh. Doanh thu năm 2017 tăng 2.596 triệu đồng so với năm 2016 (tương đương tăng 7,3%). Năm 2017 nền kinh tế chung của thế giới có một sự biến chuyển mạnh mẽ. Sức mua của người tiêu dùng đang trong giai đoạn tăng, nhìn chung doanh thu của hầu hết doanh nghiệp trong ngành sản xuất thiết bị xây lắp và vật liệu xây dựng tăng. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, nhân sự Đại học kinh tế Huế Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp theo cơ cấu trực tuyến chức năng. Giám đốc là người lãnh đạo cao nhất trong việc đưa ra các quyết định với sự tham mưu, giúp việc, theo dõi, đề xuất, kiểm tra tư vấn các trưởng phòng chức năng. Từ đó, đưa ra các quyết định cho những vấn đề phức tạp để đưa xuống cho người thực hiện và người thực hiện chỉ nhận mệnh lệnh của người lãnh đạo. Sơ đồ kiểu chức năng vừa khắc phục được nhược điểm của cơ cấu tổ chức khác. 2.1.3.1 Tổ chức bộ máy lãnh đạo Công ty Hội đồng thành viên gồm có 5 người. Trong đó: Bà: Lê Thị Triệu, giữ chức vụ: Giám đốc Ông: Nguyễn Danh, giữ chức vụ: Phó Giám đốc. 36
Đại học Kinh tế Huế Các thành viên còn lại giữ các chức vụ: Trưởng bộ phận, Kế toán trưởng 2.1.3.2 Các đơn vị trực thuộc Tổng số 3 đơn vị, nhân sự mỗi đơn vị có 01 cán bộ Quản lý và 01 Kế toán cùng một số nhân viên bán hàng. 2.1.3.3 Nhân sự Bảng 2.2: Tình hình nhân lực của công ty trong 3 năm qua 2015 - 2017 Năm 2015 2016 2017 Giới tính Nam 80 86 85 Nữ Đại học20 kinh tế Huế21 24 Tổng 100 107 109 (Nguồn: Phòng kế toán công ty Nguyễn Danh) Từ năm 2015-2017 tình hình nhân lực của doanh nghiệp không có sự biến động nhiều năm 2017 tăng 9 người so với năm 2015. Do quy mô doanh nghiệp trong những năm gần đây vẫn chưa có sự thay đổi lớn nên số lượng nhân viên ít có sự biến động. 2.1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Có 8 xe dùng để vận chuyển sản phẩm. 2.2 Kết quả nghiên cứu từ mẫu điều tra 2.2.1. Mô tả mẫu Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Giới tính Tần số Tỷ lệ (%) Nam 103 85.8% Nữ 17 14.2% Tổng 120 100% Độ tuổi Tần số Tỷ lệ (%) Từ 18 – 30 tuổi 11 9.2% Từ 31 – 40 tuổi 83 69.2% Từ 41 – 50 tuổi 23 19.2% Trên 50 tuổi 3 2.5% 37
Đại học Kinh tế Huế Tổng 120 100% Thu nhập Tần số Tỷ lệ (%) Dưới 2 triệu 9 7.5% Từ 2 – 5 triệu 82 68.3% Từ 5 – 10 triệu 27 22.5% Trên 10 triệu 2 1.7% Tổng 120 100% Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ (%) Sinh viên 10 8.3% Cán bộ 9 7.5% Công Đạinhân học kinh75 tế Huế 62.5% Kinh doanh, buôn bán 26 21,7% Tổng 120 100% (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Qua 120 bảng hỏi được điều tra, theo kết quả điều tra thì nam giới mua sản phẩm nhiều hơn so với nữ giới, cụ thể là nam giới chiếm 85,8% và nữ giới chiếm 14,2%. Điều này có thể giải thích vì những sản phẩm xây lắp dùng trong xây dựng thường là người đàn ông trong gia đình sẽ đi mua. Những người đàn ông sẽ am hiểu về những sản phẩm này hơn là những người phụ nữ. Từ bảng thống kê tần số, có thể thấy độ tuổi chủ yếu của khách hàng đến giao dịch với công ty chủ yếu là từ 31 đến 40 tuổi. Cụ thể trong 120 khách hàng thì độ tuổi từ 18 đến 30 có 11 người, chiếm tỷ lệ 9,2%, và độ tuổi từ 31 đến 40 có 83 người, chiếm 69,2%. Các đối tượng khác chiếm tỷ lệ ít hơn, độ tuổi từ 41 đến 50 có 23 người, chiếm 19,2%; độ tuổi trên 50 có số lượng thấp nhất là 3 người với tỷ lệ là 2,5%. Đối tượng khách hàng của công ty phần đông là những người trưởng thành, có gia đình và đối tượng lao động chính trong gia đình. Những đối tượng khách hàng này thường có suy nghĩ chính chắn hơn người trẻ và thoáng hơn với những người lớn tuổi, cho nên việc bán hàng cho những người này sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn. Nhưng công ty cũng cần phải nắm bắt rõ tâm lý của nhóm khách hàng này một cách tốt nhất để dễ dàng giao tiếp và thuyết phục mua hàng. 38
Đại học Kinh tế Huế Thu nhập: Nhóm khách hàng có thu nhập từ 2-5 triệu chiếm 68,3%, nhóm khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu chiếm 22,5% đây là nhóm đối tượng có thu nhập trung bình và phổ biến ở thành phố Huế. Trong thời gian nghiên cứu, thống kê cho thấy lượng khách hàng là công nhân đến mua hàng nhiều nhất chiếm tỷ lệ 62,5%. Tiếp đến là các khách hàng kinh doanh, buôn bán chiếm 21,7%. Đối tượng cán bộ và sinh viên có tỷ lệ xấp xỉ gần bằng nhau. Những nguồn giúp cho khách hàng biết đến Công ty TNHH Nguyễn Danh 70% 58% 60% 48% 50% 46% 40%Đại học kinh tế Huế 31% 30% 20% 10% 6% 0% Bạn Quảng cáo Logo, bảng Website Khác bè, người hiệu công ty thân Biểu đồ 2.1: Những nguồn giúp cho khách hàng biết đến Công ty TNHH Nguyễn Danh Nhận xét: Qua biểu đồ, có thể thấy với 120 phiếu điều tra thì trong đó đã có đến 58% khách hàng biết đến công ty Nguyễn Danh thông qua bạn bè, người thân giới thiệu. 48% khách hàng biết đến công ty Nguyễn Danh qua quảng cáo. Ngoài ra 46% cho cho thấy họ biết đến công ty thông qua logo, bảng hiệu. Do công ty có Website riêng nên có đến 46% khách hàng cũng dễ dàng tìm kiếm thông tin và tham khảo giá các sản phẩm ở đây. Ngoài các nguồn trên, 6% khách hàng còn các nguồn khác để tiếp cận công ty. 39
Đại học Kinh tế Huế  Những doanh nghiệp mà khách hàng từng mua sản phẩm 40% 35% 35% 33% 30% 26% 25% 20% 15% 10% 8% 5% 0% Công ty Tôn Công ty Cổ Tôn Thành Khác ĐạiBảo Khánhhọcphần kinh Huế tôn tếĐạt Huế 2 Biểu đồ 2.2: Những doanh nghiệp mà khách hàng từng mua sản phẩm Nhận xét: Trên địa bàn thành phố Huế còn có những doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm tương tự như công ty. Có 33% khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty Tôn Bảo Khánh, 35% khách hàng sử dụng của công ty cổ phần Huế tôn, 26% khách hàng sử dụng của doanh nghiệp Tôn Thành Đạt 2 và 8% khách hàng sử dụng sản phẩm của những doanh nghiệp khác trên địa bàn. Qua khảo sát, nhận thấy rất nhiều khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh, vì thếcông ty TNHH Nguyễn Danh cần có những chính sách phù hợp để giữ chân khách hàng cũ, tìm kiếm và thu hút những khách hàng mới. Những sản phẩm mà khách hàng sử dụng của Công ty 40% 34% 35% 29% 30% 25% 23% 20% 17% 15% 10% 5% 0% Tôn cách Cửa cuốn, cửa Sắt hộp, sắt Lưới rào nhiệt kéo tấm B40, kẽm gai Trendydoor 40
Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.3: Những sản phẩm mà khách hàng sử dụng của Công ty Nhận xét: Theo như kết quả điều tra, thì sản phẩm Tôn cách nhiệt và lưới rào B40, kẽm gai được khách hàng sử dụng nhiều đa phần khách hàng sử dụng là những người đang xây dựng nhà cửa và kinh doanh buôn bán vì hiện nay, nhu cầu về cuộc sống ngày càng tăng cao, nhà cửa, quán ăn được xây dựng rất nhiều. Ngoài ra, sản phẩm cửa kéo, cửa cuốn Trendydoor là sản phẩm độc quyền của công ty nên khách hàng sử dụng cũng chiếm một phần không nhỏ. 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độtincậy củathangđođượcđánhgiáthôngquahệsốCronbach’s alphatính đượctừviệcphântíchĐạisốli ệhọcubằngphầ nmkinhềmSPSS.T tếheoHoàngT HuếrọngVàChu Nguyễn MộngNgọc(2008):“NhiềunhànghiêncứuđồngýrằngkhiCronbach’s alphatừ 0,8trởlênđếngần1thìthangđolườnglàtốt;từ 0,7đếngần0,8làsửdụng được.CũngcónhànghiêncứuđềnghịrằngCronbach’salphatừ0,6trởlênlàcóthể sửdụngđượctrongtrườnghợp kháiniệm thangđolườnglàmớihoặcmớiđốivới người trảlờitrongbốicảnhnghiêncứu(Nunnally,1978;Peterson,1994;Slater,1995)”.Đốivớikhóa luậnnày,cácbiếnquansátcó hệ số tươngquanbiến–tổnglớn hơnhoặcbằng0,4thìbiếnđóđạtyêucầuvàCronbach’salphalớnhơnhoặcbằng 0,6thìthangđocó thểchấpnhậnđượcvề mặtđộtincậy. Bảng 2.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo STT Thangđo Cronbach’salpha 1 Thương hiệu 0.714 2 Nhân viên bán hàng 0.709 3 Sản phẩm 0.751 4 Giá cả 0.709 5 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 0.755 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Nhận xét:Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s alpha đối với các khái niệm nghiên cứu đưa ra cho thấy, hệ số Cronbach’s alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,6.Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên 41
Đại học Kinh tế Huế cứu sau khi loại biến là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Bên cạnh đó, tiến hành đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung” cho kết quả như bảng sau: Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung” Trung Phương Hệ số bình Tương sai thang Cronbach’s BIẾN thang đo quan tổng đo nếu alpha nếu nếu loại số biến loại biến loại biến biến Đánh giá chung: Croncbach’s alpha = 0.755 Thương hiệu giúp tôi yên tâm khi Đại học kinh14.82 tế4.246 Huế0.585 0.687 mua sản phẩm Tôi hài lòng với tác phong bán hàng 14.78 4.642 0.515 0.714 của nhân viên Các sản phẩm công ty đang kinh 14.72 4.373 0.530 0.707 doanh trên thị trường rất tốt Mức giá mà công ty đưa ra rất phù 14.81 4.324 0.559 0.697 hợp Tôi thấy hài lòng với dịch vụ vận 14.77 4.617 0.422 0.747 chuyển của công ty (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung” cũng cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,755. Hệ số tải của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo “Đánh giá chung” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo. 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA PhươngphápEFAđượcsửdụngrộngrãitrong nghiêncứuđểđánhgiásơbộ cácthangđolường.Khiphântíchnhântốkhámphá,cácnhànghiêncứuthường quantâmđến mộtsốtiêuchísau: HệsốKMO(Kaiser-Meyer-Olkin):làmộtchỉsốdùngđểxemxétsựthích hợpcủaphântíchnhântố.TrịsốcủaKMO lớn (giữa0,5và1) làđiềukiệnđủđể phântíchnhântốlàthích hợp,cònnếunhưtrịsốnày nhỏhơn 0,5thìphântích 42
Đại học Kinh tế Huế nhântốcókhảnăng khôngthíchhợpvớicácdữliệu(Hoàng TrọngvàChu NguyễnMộngNgọc,2008). KiểmđịnhBartlett(Bartlett’stestofsphericity):dùngđểxemxétmatrận tươngquancóphảilàmatrậnđơnvị,làmatrậncócácthànhphần(hệsốtương quangiữacácbiến)bằngkhôngvàđườngchéo(hệsốtươngquanvớichínhnó) bằng1.NếukiểmđịnhBartlettcóSig 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu. Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng. Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa. Đối với cỡ mẫu 120 thì chọn hệ số Factor Loading > 0,5. 2.2.3.1 Phân tích EFA đối với biến độc lập Kiểm định KMO & Bartllett’s Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có được phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thuyết H0 và giá trị 0.5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp. Bảng 2.6:Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.767 Approx. Chi-Square 750.559 Bartlett's Test of Sphericity df 190 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0,767 và Sig. của Bartlett’s Test là 0,000 nhỏ hơn 0,05 cho thấy 20 biến này có tương quan với nhau và hoàn toàn phù 43
Đại học Kinh tế Huế hợp với phân tích nhân tố. Đại học kinh tế Huế 44
Đại học Kinh tế Huế Ma trận xoay nhân tố Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce, xoay nguyên gốc các nguyên tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình. Chỉ những biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Kết quả ta có bảng hệ số tải nhân tố tương ứng với các biến như sau: Bảng2.7: Ma trận xoay nhân tố Component Đại học kinh tế Huế 1 2 3 4 5 HTKH3: Hỗ trợ nhiệt tình khi anh (chị) thắc mắc về sản phẩm .791 HTKH1: Vận chuyển sản phẩm nhanh chóng, kịp thời .745 HTKH4: Cửa hàng có một dịch vụ bảo hành và trả hàng lại rất tốt .661 HTKH2: Đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình giao hàng .631 SP4: Sản phẩm phù hợp với nhu cầu anh (chị) .799 SP3: Sản phẩm phong phú về chủng loại .693 SP1: Sản phẩm có chất lượng tốt .653 SP2: Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã .609 TH3: Công ty được nhiều người biết đến .703 TH2: Công ty TNHH Nguyễn Danh uy tín, chất lượng .703 TH1: Công ty TNHH Nguyễn Danh là nơi anh (chị) nghĩ đến đầu tiên .692 khi có ý định mua hàng TH4: Tên công ty dễ đọc, dễ hiểu .668 NVBH3: Nhân viên đáp ứng kịp thời mọi yêu cầu của anh (chị) .816 NVBH1: Nhân viên tư vấn nhiệt tình .599 NVBH2: Nhân viên có kinh nghiệm cao .575 NVBH4: Nhân viên thân thiện, hòa nhã, lịch sự .518 GC3: Thời gian thanh toán linh động .842 GC4: Chiết khấu hợp lý, phù hợp .578 GC1: Giá cả phù hợp .559 GC2: Chính sách giá ổn định .546 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) 45
Đại học Kinh tế Huế Bảng kết quả phân tích nhân tố của 20 biến cho thấy cả 5 nhân tố đều có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1. Ta cũng thấy được với 5 nhân tố đó giải thích được 57,570% biến thiên của dữ liệu và cũng không có biến nào có hệ số tải nhỏ hơn 0,5. Từ đó ta có thể thấy được sẽ có 5 nhóm nhân tố bao gồm 20 biến ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại công ty TNHH Nguyễn Danh. Đặt tên nhân tố Như vậy sau khi tiến hành phân tích nhân tố với 20 biến quan sát cho ta 5 nhân tố. Ta tiến hành đặt tên lại cho các nhân tố. Bảng 2.8: Tỷ lệ giải thích cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Đạikhách học hàng t ạkinhi công ty TNHH tế NguyHuếễn Danh Các giá trị đặc trưng ban đầu Xoay tổng bình phương các nhân tố ban đầu Nhóm nhân % của % tích % của tố Tổng Tổng % tích lũy phương sai lũy phương sai 1 5.526 27.630 27.630 2.562 12.808 12.808 2 1.995 9.973 37.603 2.539 12.696 25.504 3 1.567 7.835 45.437 2.230 11.152 36.655 4 1.237 6.187 51.624 2.150 10.750 47.406 5 1.189 5.946 57.570 2.033 10.165 57.570 6 .920 4.600 62.171 7 .916 4.580 66.751 8 .847 4.236 70.987 9 .809 4.047 75.033 10 .707 3.535 78.568 11 .638 3.190 81.758 12 .586 2.928 84.687 13 .515 2.573 87.259 14 .508 2.540 89.800 15 .478 2.388 92.188 16 .441 2.204 94.392 17 .374 1.870 96.262 18 .288 1.441 97.703 19 .260 1.302 99.005 20 .199 .995 100.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) 46
Đại học Kinh tế Huế Dựa theo bảng trên, tổng phương sai trích là 57,57% > 50%, do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. 5 nhân tố được xác định trong bảng có thể được mô tả như sau: Nhóm nhân tố thứ nhất: Hỗ trợ khách hàng, có giá trị Eigenvalues = 5,526>1, nhân tố này bao gồm: Vận chuyển sản phẩm nhanh chóng, kịp thời; Đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình giao hàng; Hỗ trợ nhiệt tình khi khách hàng thắc mắc về sản phẩm; Cửa hàng có dịch vụ bảo hành và trả hàng lại tốt . Nhân tố này giải thích được 12,808% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất. Trong các biến đo lường nhân tố “Hỗ trợ khách hàng” thì biến “Hỗ trợ nhiệt tình khi khách hàng thắc mắc về sản phẩm” có tác động lớn nhất với hệ số nhân tố là 0,791. Nhóm nhânĐại tố th ứhọchai: Sả n kinhphẩm, có giátế trị EigenvaluesHuế = 1,995, nhân tố này liên quan đến sản phẩm của công ty bao gồm: Sản phẩm có chất lượng tốt; Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã; Sản phẩm phong phú về chủng loại; Sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Nhân tố này giải thích được 12,696% phương sai. Trong các biến đo lường nhân tố “Sản phẩm” thì biến “Sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng” là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất của nhóm yếu tố “Sản phẩm” đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Nguyễn Danh với hệ số nhân tố là 0,799. Nhóm nhân tố thứ ba: Thương hiệu, có giá trị Eigenvalues = 1,567. Nhân tố này bao gồm:Công ty TNHH Nguyễn Danh là nơi khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi có ý định mua hàng; Công ty TNHH Nguyễn Danh uy tín, chất lượng, Công ty được nhiều người biết đến, Tên công ty dễ đọc, dễ hiểu. Nhân tố này giải thích được 11,152% phương sai. Trong đó, hai biến “Công ty TNHH Nguyễn Danh uy tín, chất lượng, Công ty được nhiều người biết đến” là hai biến có tác động lớn nhất trong nhóm yếu tố “Thương hiệu” với hệ số nhân tố là 0,703. Nhóm nhân tố thứ tư: Nhân viên bán hàng, có giá trị Eigenvalues = 1,237. Nhân tố này liên quan đến đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty. Nhân tố này bao gồm: Nhân viên tư vấn nhiệt tình; Nhân viên có kinh nghiệm cao; Nhân viên đáp ứng kịp thời mọi yêu cầu của khách hàng; Nhân viên hòa nhã, lịch sự. Nhân tố này giải thích được 10,750% phương sai. “Nhân viên đáp ứng kịp thời mọi yêu cầu của khách hàng” là biến có tác động lớn nhất trong nhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng”. 47
Đại học Kinh tế Huế Nhóm nhân tố thứ năm: Giá cả, có giá trị Eigenvalues = 1,189. Nhân tố này bao gồm: Giá cả phù hợp; Chính sách giá ổn định; Thời gian thanh toán linh động; Chiết khấu hợp lý, phù hợp. Nhân tố này giải thích được 10,165% phương sai. Trong đó, biến “Thời gian thanh toán linh động” là biến có tác động lớn nhất trong nhóm yếu tố “Giá cả”. 2.2.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc QUYẾT ĐỊNH MUA Bảng 2.9: KiểmđịnhKMOvàBartlett’schobiếnphụthuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .690 Approx. Chi-Square 148.800 Bartlett's Test of Sphericity df 10 Đại học kinh tế Sig.Huế .000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc Đánh giá chung Hệ số tải DG1: Thương hiệu giúp tôi yên tâm khi mua sản phẩm 0.769 DG4: Mức giá mà công ty đưa ra rất phù hợp 0.758 DG3: Các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh trên thị trường rất tốt 0.717 DG2: Tôi hài lòng với tác phong bán hàng của nhân viên 0.700 DG5: Tôi thấy hài lòng đối với dịch vụ vận chuyển của công ty 0.608 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận về quyết định mua của khách hàng. Nhân tố được rút trích có hệ số Eigenvalue là 2,540 (lớn nhiều so với mức Eigenvalue tiêu chuẩn là 1) vì thế các biến quan sát này có thể tạo nên được một nhân tố. Nhân tố này được gọi tên là nhân tố “quyết định mua” của khách hàng tại Công ty TNHH Nguyễn Danh.HệsốKMO=0,690>0,5vàkiểmđịnh Bartlett’scógiátrịSig=0,000<0,05 nênđạtyêucầuphântíchnhântố. 2.2.4 Phân tích hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, tiếp tục phân tích hồi quy. Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến 48
Đại học Kinh tế Huế “Quyết định mua”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát trong phân tích nhân tố EFA. Mô hình hồi quy như sau: QDM = β0 + β1*TH+ β2*NVBH + β3*SP+ β4*GC+ β5*HTKH Trong đó: QDM: Quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH Nguyễn Danh TH: Thương hiệu NVBH: Nhân viên bán hàng SP: Sản phẩm GC: Giá cả HTKH: Hỗ trợĐạikhách hàng học kinh tế Huế 2.2.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Bảng 2.11: Kiểm định hệ số tương quan Correlations TH NVBH SP GC HTKH DGC Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .132 TH Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .006 Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .000 .179 NVBH Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .001 Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .878 SP Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .000 .156 GC Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .003 Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 1 .023 HTKH Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .800 Pearson Correlation .132 .179 .878 .156 .023 1 DGC Sig. (2-tailed) .006 .001 .000 .003 .800 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Kiểm định mối tương quan dùng để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa những biến độc lập với nhau. Mô hình hồi quy tốt là mô hình có hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn, thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa các biến với nhau, và điều này cũng chỉ ra rằng phân tích hồi quy là phù hợp. 49
Đại học Kinh tế Huế Nhìn vào bảng trên ta thấy nhân tố là “Hỗ trợ khách hàng” có hệ số tương quan với biến “Quyết định mua” nhỏ lần lượt là 0,023, đồng thời Sig. lớn hơn 0,05. Điều này chỉ ra rằng không có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập trên. Chính vì vậy tiến hành loại biến “Hỗ trợ khách hàng” ra khỏi mô hình. Ngoại trừ hai nhân tố trên thì hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập còn lại nằm trong khoảng từ 0,132 đến 0,878. Ngoài ra, Sig. của biến phụ thuộc và các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05; điều này cho thấy có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mặt khác, ta thấy hệ số giữa các biến độc lập còn lại với nhau đều là 0,0, đều này chứng tỏ khôngĐại có shọcự tương quankinh giữa các tế biế nHuế độc lập với nhau. Từ đó, ta thấy được yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua này không ảnh hưởng đến quyết định mua khác của khách hàng. 2.2.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Ước lượng độ Durbin- Model R R2 R2 Điều chỉnh lệch chuẩn Watson 1 .919a .845 .839 .40171323 1.793 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy nêu trên, ta sử dụng hệ số xác định R2 để kiểm tra. Tiến hành so sánh giá trị của R2 và R2 điều chỉnh. So sánh giá trị của R2 và R2điều chỉnh, ta thấy R2điều chỉnh (0,839) nhỏ hơn R2 (0,845) nên mô hình đánh giá độ phù hợp này an toàn hơn. Ta kết luận rằng mô hình này là hợp lý để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH Nguyễn Danh. Trị số R2 có giá trị 0,845 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình tương quan khá chặt chẽ. R2 điều chỉnh bẳng 0,839 kết luận rẳng: Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 83,9%, và mô hình này giải thích rằng 83,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc là do sự biến động của 4 biến độc lập nêu trên. Điều này có nghĩa rằng trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thì có đến 83,4% đến từ 4 yếu tố trên. Do đó, nếu công ty TNHH Nguyễn Danh muốn 50
Đại học Kinh tế Huế thúc đẩy quyết định mua khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mình thì phải tập trung nâng cao các yếu tố này.  Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Bảng 2.13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Đo lường đa cộng tuyến Tên biến Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai (Constant) TH 1.000 1.000 NVBH 1.000 1.000 SPĐại học kinh1.000 tế Huế 1.000 GC 1.000 1.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn hơn 0,1 và hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor-VIF) của các biến nhỏ hơn 10, nên mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. 2.2.4.3 Phân tích hồi quy Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy Hệ số hồi quy chưa chuẩn Hệ số hồi quy Model hóa chuẩn hóa t Sig. B Độ lệch chuẩn Beta (Constant) 3.593E-017 .037 .000 1.000 TH .132 .037 .132 3.572 .001 1 NVBH .179 .037 .179 4.855 .000 SP .878 .037 .878 23.847 .000 GC .156 .037 .156 4.247 .000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị Sig. của tất cả nhân tố đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng, do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương. QDM = β0 + β1*TH+ β2*NVBH + β3*SP+ β4*GC hay QDM = 0,132*TH+ 0,179*NVBH* + 0,878*SP+ 0,156*GC 51
Đại học Kinh tế Huế Nhìn vào phương trình ta có thể nói: Dấu dương hệ số beta chứng tỏ yếu tố sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua. Khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu sản phẩm tăng 1 đơn vị thì quyết định mua tăng thêm 0,878 đơn vị. Yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng. Vì bản chất của thiết bị xây lắp và vật liệu xây dựng sẽ được khách hàng chú trọng đến sản phẩm của nó, sản phẩm cần phải phù hợp với yêu cầu của khách hàng và sản phẩm có chất lượng tốt, sử dụng được với tuổi thọ cao. Nhân viên bán hàng là yếu tố ảnh hưởng thứ hai tới quyết định mua của khách hàng. Yếu tố nhân viên bán hàng cũng có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua. Nếu nhân viênĐại bán hàng họctăng thêm kinh 1 đơn v ị tếthì quy Huếết định mua tăng 0,179 đơn vị. Hiện nay đời sống của con người cao nên không chỉ có sản phẩm tốt, giá cả phù hợp mà yếu tố quyết định không kém phần quan trọng là khách hàng họ được đối xử như thế nào. Vì vậy, nhân viên bán hàng là một phần quan trọng không thể thiếu trong tiến trình ra quyết định của khách hàng. Giá cả là yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nếu giá cả tăng 1 đơn vị thì quyết định mua tăng 0,156 đơn vị và giữa chúng có mối quan hệ cùng chiều. Giá cả là phần luôn luôn xuất hiện trong mọi quyết định mua hàng, khách hàng luôn muốn có một mức giá phù hợp với nhu cầu và thu nhập của họ. Thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng ít nhất đối với quyết định mua hàng của khách hàng. Nếu thương hiệu tăng 1 đơn vị thì quyết định mua tăng lên 0,132 đơn vị và chúng có mối quan hệ cùng chiều. 2.2.5 Kiểm định mối liên hệ với đặc điểm khách hàng đối với quyết định mua tại công ty TNHH Nguyễn Danh 2.2.5.1 Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua của khách hàng Phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự khác biệt về độ tuổi của khách hàng đối với quyết định mua. Bảng 2.15: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Quyết định mua Levene Statistic df1 df2 Sig. 52
Đại học Kinh tế Huế 2.104 3 116 .104 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Bảng 2.18cho ta kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi. Với mức ý nghĩa 0,104 có thể nói phương sai đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “Quyết định mua” của khách hàng giữa 4 nhóm độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Bảng 2.16: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH Nguyễn Danh theo nhóm độ tuổi ANOVA Quyết định mua ĐạiSum học of Squares kinhdf tếMean Huế Square F Sig. Between Groups 1.721 3 .574 .568 .637 Within Groups 117.279 116 1.011 Total 119.000 119 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Kết quả phân tích ANOVA ở bảng trên với mức Sig.= 0,637> 0,05, nên có thể kết luận không có sự khác biệt về quyết định mua của khách hàng giữa 4 nhóm độ tuổi. 2.2.5.2 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định mua của khách hàng Phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự khác biệt về nghề nghiệp của khách hàng đối với quyết định mua. Bảng 2.17: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Quyết định mua Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.431 3 116 .237 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Theo bảng kết quả kiểm định mức độ đồng nhất phương sai (Test of Homogeneity of Variances), với mức ý nghĩa Sig. = 0,237 có thể nói phương sai về quyết định mua của khách hàng ở các nhóm nghề nghiệp là không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể dùng được. 53
Đại học Kinh tế Huế Bảng 2.18: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm nghề nghiệp ANOVA Quyết định mua Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 4.774 3 1.591 1.616 .189 Within Groups 114.226 116 .985 Total 119.000 119 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig. = 0,189 > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt về quyết định mua của khách hàng giữa các nhóm nghề nghiệp khácĐại nhau. học kinh tế Huế 2.2.5.3 Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua của khách hàng Tiếp tục tiến hành kiểm định ANOVA đối với tầm quan trọng của quyết định mua giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Bảng 2.19: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập Test of Homogeneity of Variances Quyết định mua Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.434 3 116 .236 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Theo bảng kết quả kiểm định mức độ đồng nhất phương sai (Test of Homogeneity of Variances), với mức ý nghĩa Sig. = 0,236 có thể nói phương sai về quyết định mua của khách hàng của 4 nhóm thu nhập là không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể dùng được. Bảng 2.20: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm thu nhập ANOVA Quyết định mua Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.411 3 .470 .464 .708 Within Groups 117.589 116 1.014 Total 119.000 119 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) 54
Đại học Kinh tế Huế Theo kết quả phân tích ANOVA, kết quả phân tích tại bảng trên vẫn không cho thấy sự khác biệt về đánh giá giữa 4 nhóm thu nhập khác nhau, với giá trị Sig. = 0,708 > 0,05. Có nghĩa rằng, đối với những khách hàng ở những nhóm thu nhập khác nhau, thì quyết định mua của họ là như nhau. Đại học kinh tế Huế 55
Đại học Kinh tế Huế CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH. 3.1Giải pháp về nhóm thương hiệu Với tình hình phát triển hiện đại của công nghệ, doanh nghiệp cần tiếp tục tích cực quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông, đặc biệt phổ biến nhất hiện nay là mạng xã hội Facebook nên chạy quảng cáo thường xuyên 5 lần/tuần để khách hàng dễ dàng tiếp cận với doanh nghiệp hơn. Đồng thời cần tăng cường, duy trì và cập nhật thường xuyên thông tin sản phẩm và các chươngĐại trình trên học website ckinhủa công ty đtếể có thHuếể thu hút khách hàng đồng thời giúp khách hàng hiểu rõ hơn về giá cả, đặc điểm của những sản phẩm mà công ty đang cung cấp. Tạo ở website hộp thư ý kiến để có thể tương tác và trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng một cách dễ dàng hơn. Điều kiện thời tiết ở địa bàn tỉnh thất thường, vì thế doanh nghiệp cần phải chăm chút bảng hiệu tránh những trường hợp khách hàng không thể thấy rõ bảng hiệu. Bên trong cửa hàng cần được bày trí gọn gàng, sạch sẽ tạo không khí thoáng mát làm tăng sự hài lòng của khách hàng. 3.2 Giải pháp về nhóm nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng hiện nay là một phần quan trọng trong việc gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Qua cuộc khảo sát thì nhân tố nhân viên bán hàng là một phần không nhỏ trong việc ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng. Khách hàng như là thượng đế của doanh nghiệp nên công ty cần phải xây dựng một đội ngũ nhân viên hùng mạnh, có kiến thức chuyên sâu để có thể phục vụ chu đáo cho những thượng đế của mình. Đồng thời, phải đào tạo cho nhân viên những kỹ năng bán hàng cần thiết để có thể ứng phó với khách hàng những lúc xảy ra tình huống. Tuyển chọn và nâng cao tay nghề cho những nhân viên sản xuất để có những sản phấm có chất lượng tốt đến với khách hàng. Thường xuyên tổ chức các hoạt động nhằm tạo một mối quan hệ thân thiết trong môi trường làm việc tại công ty. 3.3 Giải pháp về nhóm sản phẩm 56
Đại học Kinh tế Huế Sản phẩm là nhân tố tác động lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng, vì thế công ty cần có những chính sách phù hợp để có thể thu hút và giữ chân khách hàng của mình thông qua việc tăng cường phát triển mới những sản phẩm, đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng tại từng các thời điểm. Hiện nay cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật tiên tiến, hiện đại nên các thiết bị máy móc là sự cần thiết quan trọng trong quá trình sản xuất nên công ty cần có những nghiên cứu thị trường, chính sách cải tiến, đổi mới thiết bị máy móc cho phù hợp với công nghệ hiện tại để có thể sản xuất những sản phẩm mới tránh trường hợp sản xuất những sản phẩm lỗi thời. Công tyĐại nên mở rhọcộng thị trư kinhờng đến nh tếững nơiHuế chưa có đối thủ cạnh tranh để những sản phẩm của công ty có thể đến với các khách hàng trên địa bàn tỉnh. 3.4 Giải pháp về nhóm giá cả Giá cả hầu như là một nhân tố luôn có tác động đến quyết định mua của mọi sản phẩm. Vì thế, công ty cần phải tùy từng thời điểm, nắm bắt thị trường để luôn đưa ra một mức giá phù hợp với khách hàng- cạnh tranh với đối thủ. Duy trì bình ổn giá tránh trường hợp tăng giảm thất thường. Công ty cần khai thác thêm những nguồn cung nguyên vật liệu tốt giá rẻ để có thể đưa ra một mức giá cạnh tranh cho sản phẩm. Kết hợp đưa ra nhiều chương trình chiết khấu để có thể thu hút lượng khách hàng tổ chức cho doanh nghiệp. 3.5 Giải pháp về nhóm dịch vụ hỗ trợ khách hàng Qua nghiên cứu của đề tài, mặc dù nhân tố dịch vụ hỗ trợ khách hàng không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nhưng doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục duy trì đối với việc vận chuyển sản phẩm đến với khách hàng một cách tận tâm và tốt nhất. Doanh nghiệp nên tăng cường thêm xe vận chuyển để có thể phục vụ cho khách hàng một cách kịp thời và nhanh chóng nhất.Công ty nên cải tiến và đổi mới chính sách bảo hành cho những sản phẩm có thể bảo hành nhằm thu hút thêm khách hàng và đảm bảo sự tin cậy của khách hàng đối với công ty. 57