Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt

1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 0o0 KHÓAĐại LU họcẬN T kinhỐT NGHI tếỆ PHuếĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT TRẦN THỊ MAI KHÓA HỌC 2014 - 2018
2. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 0o0 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đại học kinh tế Huế Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Trần Thị Mai Th.S Trương Thị Hương Xuân Lớp: K48B QTKD Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 5 năm 2018
3. Đại học Kinh tế Huế Lời cảm ơn Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy, cô trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích, đó cũng chính là nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai. Đặc biệt tôi xin gử lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đên Th.S Trương Thị Hương Xuân – người đã tận tình góp ý, hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận này. Tiếp theo, tôiĐại xin chân họcthành cám kinh ơn sự giúp tếđỡ và Huế tạo điều kiện thuận lợi của ban giám đốc, tất cả anh/chị nhân viên trong công ty TNHH Lạc Việt. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn chân thành và sâu sắc đến phòng Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi, góp ý để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân – những người luôn ủng hộ, động viên và tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình trong việc thực hiện khóa luận này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Trần Thị Mai.
4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG i DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ iii DANH MỤC SƠ ĐỒ iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thểĐại học kinh tế Huế 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 3 4.1.1. Số liệu thứ cấp 3 4.1.2. Số liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp chọn mẫu 4 4.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu 5 5. Kết cấu đề tài 6 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu 7 1.1.1. Tổng quan về thị trường và khách hàng 7 1.1.1.1. Định nghĩa thị trường 7 1.1.1.2. Định nghĩa khách hàng 8 1.1.2. Tổng quan về hành vi khách hàng 8 1.1.2.1. Hành vi khách hàng là gì? 8 1.1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về quyết định mua 9
5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân a. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 9 b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 11 c. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 12 1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 15 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 16 1.1.4.1. Yếu tố văn hoá 18 1.1.4.2. Yếu tố xã hội 19 1.1.4.3. Yếu tố cá nhân 20 1.1.4.4. Yếu tố tâm lý 22 1.1.5. Đánh giá cácĐạinghiên chọcứu liên q uankinh tế Huế 23 1.1.6. Đề xuất quy trình và mô hình nghiên cứu 28 1.1.6.1. Quy trình nghiên cứu 28 a . Nghiên cứu sơ bộ 28 b. Nghiên cứu chính thức 30 1.1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 1.2. Cơ sở thực tiễn 37 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường máy tính ở Việt Nam hiện nay 39 1.2.2. Một số thông tin về thị trường máy tính trên địa bàn thành phố Huế hiện nay 41 Chương 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TAI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT 42 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Lạc Việt 42 2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty TNHH Lạc Việt 42 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Lạc Việt 42 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Lạc Việt 42 2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 43 2.1.2.3. Danh mục sản phẩm và dịch vụ 45 2.1.3. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt qua 3 năm 2015-2017 46
6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 2.1.3.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Lạc Việt 46 2.1.3.2. Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017 47 2.1.3.3. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017 48 2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT 50 2.2.1. Mô tả mẫu 51 2.2.1.1. Cơ cấu khách hàng theo giới tính 51 2.2.1.2. Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi 51 2.2.1.3. Cơ cấu kháchĐại hàng theohọc trình đkinhộ học vấn tế Huế 52 2.2.1.4. Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp 53 2.2.1.5. Cơ cấu khách hàng theo thu nhập 53 2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy 54 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 57 2.2.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập 58 2.2.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 62 2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu 63 2.2.5. Phân tích hồi quy 63 2.2.5.1. Mô hình hồi quy tổng quát 63 2.2.5.2. Kiểm định hệ số tương quan 64 2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 66 2.2.5.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 67 2.2.5.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 68 2.2.5.6. Kết quả phân tích hồi quy đa biến 68 2.2.6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định mua sản phẩm máy tính của công ty 69 2.2.6.1. Đối với từng yếu tố 70 2.2.6.2. Đối với từng quyết định mua máy tính của khách hàng 70
7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết định mua máy tính đối với các thuộc tính cá nhân của khách hàng 71 2.2.7.1. Theo giới tính 71 2.2.7.2. Theo độ tuổi 72 2.2.7.3. Theo trình độ học vấn 73 2.2.7.4. Theo trình nghề nghiệp 73 2.2.7.5. Theo thu nhập 74 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNGĐại TY TNHH học LẠC VIkinhỆT tế Huế 75 3.1. Phân tích ma trận SWOT và đưa ra chiến lược chung cho công ty TNHH Lạc Việt 75 3.2. Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty TNHH Lạc Việt 77 3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm 78 3.2.3. Nhóm giải pháp về truyền thông kết hợp các chương trình khuyễn mãi 79 3.2.4. Nhóm giải pháp tác động đến nhóm tham khảo 80 3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường, khai thác khách hàng tiềm năng 81 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 82 1. Kết luận 82 2.Kiến nghị 83 3. Hạn chế của đề tài 84 PHỤ LỤC 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 106
8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2015-2017. Bảng 2.2: Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017. Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017. Bảng 2.4: Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy. Bảng 2.5: Kiểm định điều kiện phân tích EFA cho biến độc lập. Bảng 2.6: Ma trận xoay nhân tố. Bảng 2.7: Nhân tố mới tác động đến quyêt định lựa chọn mua máy tính. Bảng 2.8: Phân tíchĐại nhân tố họcđối với bi ếkinhn phụ thuộ c.tế Huế Bảng 2.9: Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu. Bảng 2.10: Ma trận tương quan giữa các biến. Bảng 2.11: Mô hình hồi quy tóm tắt. Bảng 2.12: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy. Bảng 2.13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến. Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến. Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One – Sample T-test đối với từng yếu tố. Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One – Sample T-test đối với quyết định mua của khách hàng. Bảng 3.17: Kết quả Independent Sample T-test so sánh quyết định mua máy tính của công ty theo giới tính. Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo độ tuổi. Bảng 2.19: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua theo độ tuổi. Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo trình độ học vấn. Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Krustal – Wallis so sánh quyết định mua máy tính của khách hàng đối với trình độ học vấn. Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo nghề nghiệp. Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua theo nghề nghiệp i
9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo thu nhập. Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Krustal – Wallis so sánh quyết định mua máy tính của khách hàng theo thu nhập. Đại học kinh tế Huế ii
10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu khách hàng theo giới tính. Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi. Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn. Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp. Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập. Biểu đồ 2.6: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư. Hình 1.1: Doanh số bán lẻ máy tính tại Việt Nam. Đại học kinh tế Huế DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA). Sơ đồ 1.2: Thuyết hành vi dự định. Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi của người mua của Philip Kotler. Sơ đồ 1.4: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Sơ đồ 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 9 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học Tiền Giang”. Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu luận văn “Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường ĐH An Giang”. Sơ đồ 1.8: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy tính. Sơ đồ 1.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua máy tính của khách hàng cá nhân. Sơ đồ 2.1: Mô hình điều chỉnh những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mau máy tính. iii
11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BH Bảo hành và chăm sóc khách hàng CH Cấu hình, tính năng máy tính GC Giá cả KM Khuyến mãi NTK Nhóm tham khảo N Tổng thể nghiên cứu N Mẫu nghiên cứu PR Đại họcPublic Relation kinh tế Huế Quan hệ công chúng QDC Quyết định chung QTKD Quản trị kinh doanh RAM Random Access Memory Bộ nhớ khả biến TNHH Trách nhiệm hữu hạn TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định iv
12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế với thế giới, trong đó công nghệ thông tin được xác định là ngành mũi nhọn, không thể thiếu. Từ một đất nước lạc hậu về công nghệ, giờ đây Việt Nam đã trở thành một điểm sáng với tốc độ phát triển nhanh thuộc tốp cao của thế giới. Trong bộn bề những công việc cần phải làm: gia công phần mềm, xuất khẩu phần mềm, lắp ráp phần cứng, phát triển nguồn nhân lực hay xúc tiến tiếp thị bán hàng công việc nào cũng cần được tăng tốc, đòi hỏi đầu tư, để có thể nhanh chóng thúc đẩy ngànhĐại công nghhọcệ thông kinh tin của Việ ttế Nam Huếphát triển. Bối cảnh hội nhập kinh tế ấy, Việt Nam đã mở rộng đón nhận nhiều nhà đầu tư, tập đoàn và công ty lớn trên thế giới. Những sản phẩm, công nghệ, kinh nghiệm mà họ mang tới và chuyển giao lại cho Việt Nam là rất đáng kể. Phó Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Intel Châu Á - Thái Bình Dương đã có câu phát biểu: “Việt Nam có rất nhiều tiềm năng thu hút đầu tư nước ngoài và sẽ trở thành một thị trường máy tính lớn nhất Đông Nam Á”. Ngày nay, sự gia tăng của các tiện ích mạng, cộng với tính đa dạng của các sản phẩm máy tính khiến cho sự lựa chọn của người tiêu dùng trở nên phức tạp. Bên cạnh đó vô số những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại khiến cho khó ai có thể mô tả được hết những cân nhắc thiệt hơn trong đầu người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm mình cần. Điều đó dường như gợi ý rằng, việc phân tích và dự đoán hành vi người tiêu dùng trở nên một nhiệm vụ vô cùng quan trọng. Với việc nhiều công ty, cửa hàng về máy tính xuất hiện thì việc để lựa chọn một công ty nào đáp ứng tốt các nhu cầu của bản thân trở nên một vấn đề cần phải được cân nhắc và lựa chọn đúng đắn. Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, điều mà các doanh nghiệp sẽ đạt được thị trường mục tiêu. Một vài đặc điểm này là: những khách hàng này nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu bị tác động tới môi trường sống của họ, những động cơ của họ mà hành vi mua các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 1
13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Khi hiểu được những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp nói chung cũng như công ty TNHH Lạc Việt nói riêng thực hiện các chiến lược phát triển phù hợp. Một trong những vấn đề mà công ty quan tâm là khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm máy tính của công ty nào? Tại sao họ quyết định mua ở đó? Hay là những yếu tố nào tác động tới quyết định mua máy tính của khách hàng. Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực về máy tính còn ít nghiên cứu. Qua một thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty TNHH Lạc Việt, nắm bắt tình hình thực tiễn sản phẩm máy tính trên địa bàn thành phố Huế, kết hợp với những kiến thức lĐạiý thuyết đhọcã được trangkinhbị khi đangtế trHuếên ghế nhà trường, tôi đến tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt để từ đó đề xuất các giải pháp tác động nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa lý luận, thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi mua đến khi ra quyết định mua sản phẩm máy tính. + Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Máy tính Lạc Việt. + Giải pháp tác động vào các nhân tố nhằm thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm máy tính của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt”. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 2
14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân - Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trong địa bàn thành phố Huế đến công ty TNHH Lạc Việt để tham khảo và lựa chọn mua máy tính. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: thành phố Huế - Thời gian: Từ 5/1/2018 – 24/4/2018 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Số liệu thứ cấp + Các báo cáo tài chính của công ty: Thu thập các thông tin từ bảng cân đối kế toán, bảng báo cáoĐạikết q uhọcả hoạt độngkinhkinh doanh tế , Huế tình hình lao động và phương hướng nhiệm vụ hoạt động của công ty TNHH Máy tính Lạc Việt trong 3 năm 2015- 2017 đã qua và trong năm 2018 này. + Giáo trình, tạp chí khoa học tìm hiểu lý luận về hành vi, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty. 4.1.2. Số liệu sơ cấp Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở khảo sát thực tế, điều tra bảng hỏi để lấy ý kiến khách hàng. Bao gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: bằng cách tham khảo các công trình nghiên cứu sẵn có và phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng gồm 7 khách hàng và 3 nhân viên bán hàng tại công ty TNHH Lạc Việt.  Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu Thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu khách hàng và nhân viên kinh doanh công ty: Nhân viên kinh doanh: Phỏng vấn 3 người là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có điều kiện hiểu lí do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty và họ luôn quan tâm đến việc làm thế nào để công ty có nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Khách hàng mua sản phẩm của công ty: Phỏng vấn 7 người nhằm đưa ra những SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 3
15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân yếu tố quan trọng hơn để đưa ra kết quả chính xác cho đề tài. - Nghiên cứu chính thức Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, lượng hóa các khái niệm, thiết kế bảng câu hỏi định lượng sau đó phỏng vấn khách hàng qua bảng hỏi. - Mục đích: Kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. - Thang đo được kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được xử lý sử dụng phân tích hồi quy và phân tích tương quan để đưa ra mối quan hệ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng. Tiếp theo là kiểm định One Sample T- Test đối với các đĐạiánh giá chọcủa khách kinhhàng với g itếả thi ếHuết kiểm định bằng 4. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách hàng. 4.2. Phương pháp chọn mẫu Xác định cỡ mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi sử dụng công thức tính cỡ mẫu chuẩn như sau: p(1-p)xZ2 Dùng công thức: n = e2 Trong đó: n: Là cỡ mẫu z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn. Độ tin cậy 95% nên z=1,96 p: Tỉ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể (q=1-p) e: Sai số mẫu có thể chấp nhận được. (Chọn e=8%) Với tổng thể là N rất lớn. Có thể chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện cao cho tổng thể. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất. Ta có n = 1.962(0.5 X 0.5)/0.082=150 Kết quả tính toán ta được 150 mẫu. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 4
16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Tuy nhiên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để có kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy với số lượng 30 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo ít nhất từ 120 đến 150 quan sát trong mẫu điều tra. Do đó, 150 bảng hỏi là đủ đảm bảo cỡ mẫu cho phân tích nhân tố. Chọn mẫu thuận tiện. Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là khách hàng đến lựa chọn máy tính tại cửa hàng của công ty nên không thể có danh sách tổng thể. Vì thế nghiên cứu chọn ngẫu nhiên những khách hàng đến cửa hàng của công ty để lựa chọn, tham khảo tìm hiểu và mua máyĐạitính. Nh ữhọcng khách kinhhàng này đ ãtếcó nhuHuếcầu và muốn mua máy tính dùng cho mục đích cá nhân. 4.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu - Xử lý số liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để phân tích. Sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel. - Phân tích  Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên là kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) =0,6 (Nunnally,1978; Peterson,1994; Slate,1995) 0,8=< Cronbach’s Alpha =<1 Thang đo lường tốt 0,7=< Cronbach’s Alpha =<0,8 Thang đo có thể sử dụng được 0,6=< Cronbach’s Alpha =<0,7 Có thể sử dụng được khái niệm thang đo lường là mới  Tiếp đến, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để lọc các yếu tố có mức ảnh hưởng cao tiếp tục đo lường. Các biến có trọng số =<0,45 sẽ bị loại. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 5
17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân  Sau khi thang đo đã được xử lý thì phân tích hồi quy và tương quan để thấy được mối quan hệ giữa các yếu tố và mức ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của công ty.  Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One SampleT-Test) dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể  Kiểm định sự khác biệt giữa quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách hàng.  Các số liệu sau khi phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào cácĐạikết quả thhọcu được từkinhthống kê tatếtiến Huếhành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm máy tính của công ty. 5. Kết cấu đề tài Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của luận văn gồm: Phần I. Đặt vấn đề. Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu. Chương 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt. Chương 3. Định hướng và một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt. Phần III. Kết luận và kiến nghị. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 6
18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu 1.1.1. Tổng quan về thị trường và khách hàng 1.1.1.1. Định nghĩa thị trường Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa. Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định cụ thể. Tuy nhiên sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ điển giờ đây không còn phù hợp, nó cần được Đạimở rộng đhọcể có thể phkinhản ánh đầ ytế đủ cáHuếc tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của thị trường ngày nay. Theo quan niệm hiện tại thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý, đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ Từ khái niệm trên ta thấy, thị trường máy tính là tổng thể các mối quan hệ liên quan đến hoạt động máy tính như mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các công ty máy tính với nhau, hay mối quan hệ mua bán giữa công ty máy tính với người tiêu dùng. Thị trường bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng  Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng - Có quy mô lớn và thường xuyên, khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. - Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thường xuyên hàng ngày và như một sự thể hiện. Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 7
19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân - Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. 1.1.1.2. Định nghĩa khách hàng Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thanh công và thu về nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy trước hết doanh nghiệp phải tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Như vậy doanh nghiệp phải có khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình. Có càng nhiều khách hàng doanh nghiệp càng bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh doanh. Việc tìm kiếm và thu hút Đạikhách hàng họcluôn l àkinhmục tiêu quantế tHuếrọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp. Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào? Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009). Tuy nhiên khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hoạt động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa không chỉ là những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng cá nhân mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh Khách hàng cá nhân của công ty là những người đến cửa hàng của công ty để lựa chọn và tìm mua máy tính nhằm mục đích cá nhân. 1.1.2. Tổng quan về hành vi khách hàng 1.1.2.1. Hành vi khách hàng là gì? Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dung khác, quảng cáo, SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 8
20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm .có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hàng vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân. 1.1.2.2. Một số môĐại hình nghiên học cứu về kinh quyết định tếmua Huế a. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 9
21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Đại học kinh tế Huế Sơ đồ 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 10
22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. b. Thuyết hành viĐại dự định (Theoryhọc of Plannedkinh Behavior tế –HuếTPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 11
23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận ĐạiSơ học đồ 1.2. Thuykinhết hành tế vi dự Huếđịnh (Nguồn: Ajzen, 1991) Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004). c. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; “hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 12
24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân người tiêu dùng. (GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội). Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong sơ đồ 1.3 và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình hành vi của người mua dẫn đến những hành vi mua sắm nhất định. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: - Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người mua thôngĐại qua hành học vi mua s ắkinhm như thế nào?tế Huế Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của Phản ứng đáp lại người tiêu dùng Các tác Các tác nhân Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của nhân khác: người mua: quyết định: người mua: Marketing:  Kinh tế Nhận thức Lựa chọn sản Sản phẩm  Công Văn hoá nhu cầu Giá nghệ Xã hội Tìm kiếm phẩm Phân phối  Chính trị thông tin Lựa chọn nhãn Xúc tiến  Văn hoá Cá tính Đánh giá Tâm lý lựa chọn hiệu Quyết định Lựa chọn đại lý Mua & hành vi sau Định thời gian mua mua Sơ đồ 1.3. Mô hình hành vi của người mua (Nguồn: Mô hình của Philip Kotler, 1997 ) Theo Philip Kotler, hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đều là các tác nhân kích thích. Chúng được chia làm hai nhóm chính: SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 13
25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa hoc kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh. “Hộp đen ý thức của người tiêu dùng” : Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động Đạicủa nó t ronghọcviệc tikinhếp nhận, x ửtếlý các Huếkích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần: Phần thứ nhất: Các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? Phần thứ hai: Quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “ hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong “hộp đen” thì SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 14
26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. 1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Sơ đồ 1.4 giới thiệu một “mô hình giai đoạn” của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Đối với đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua, tiến trình này sẽ được tìm hiểu ở 4 giai đoạn đầu được thể hiện trong các yếu tố đề xuất. Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Ra quyết định Mua & hành nhu cầu Đạithông tin học kinhlựa chọn tế Huế vi sau mua mua Sơ đồ 1.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguồn: Mô hình của Philip Kotler, 1997)  Nhận thức nhu cầu Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt về trạng trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Quá trình mua sắm, sử dụng bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu thiết yếu. Người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.  Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu mua và sử dụng sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin liên quan tới vấn đề sản phẩm mình đang quan tâm, cụ thể “sản phẩm máy tính nào là phù hợp? ”. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 15
27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo từng công ty và tùy đặc tính của từng khách hàng.  Đánh giá các lựa chọn Người tiêu dùng xử lý thông tin liên quan về công ty máy tính cạnh tranh với nhau rồi đưa ra nhận địĐạinh và phán họcquyết cu kinhối cùng về vtếiệc m Huếua sản phẩm ở công ty nào? Có nhiều cách đánh giá sau đây: - Khách hàng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính đó. - Khách hàng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính và niềm tin này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu. - Khách hàng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm.  Quyết định mua Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành mong muốn và ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất, chất lượng nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè hoặc những yếu tố hoàn cảnh khác. 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các hành vi tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 16
28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường. - Những ai tạo nên thị trường đó? - Thị trường đó mua những gì? - Tại sao thị trường đó mua? - Những ai tham gia vào việc mua sắm? - Thị trường đó mua sắm như thế nào? - Khi nào thị trường đó mua sắm? - Thị trường đó muaĐại hàng ở đâu?học kinh tế Huế Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những hành vi mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: + Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? + Người mua thông qua hành vi mua sắm như thế nào?  Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau: SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 17
29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Văn hóa Xã hộị Cá nhân Tâm lý - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - - Nhóm tham - Tuổi và giai đoạn Tầng lớp xã hội khảo của chu kỳ sống - Động cơ Người - Gia đình - Nghề nghiệp - Nghề nghiệp - tiêu - Vị trị, địa vị Hiểu biết - Hoàn cảnh kinh tế - dùng Lối sống - Thái độ Đại học- Nhânkinh cách và tế ý th ứHuếc Sơ đồ 1.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing) 1.1.4.1. Yếu tố văn hoá Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.  Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố hành vi cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn: Lâu nay người Việt Nam vẫn có tâm lý “sính ngoại” nên ưa chọn những sản phẩm ngoại vì mẫu mã bắt mắt và tin vào chất lượng. Hơn nữa đa số những người tiêu dùng Việt Nam thích lựa chọn và tiêu dùng những hàng hóa giá rẻ, mẫu mã đẹp, nếu sản phẩm nào trên thị trường phù hợp và đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẽ lựa chọn sản phẩm đó.  Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Nhánh văn hoá bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các vùng địa lý. Cách lựa chọn và mua sắm, sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau. Các SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 18
30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.  Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là nhữngĐạibộ ph ậnhọctương đ ốkinhi đồng nhấ ttếvà b ềnHuếvững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi. 1.1.4.2. Yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.  Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái đội và tự ý niệm của mọi người, bởi vì những người đó thường muốn hòa nhập vào SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 19
31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân nhóm này. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.  Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng vàĐạicon cá i.họcNhững n gkinhười làm Marke tết ingHuếquan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.  Vai trò và địa vị Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý. 1.1.4.3. Yếu tố cá nhân Những hành vi của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Việc tiêu dùng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 20
32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.  Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm Marketing cố gắng xác định Đạinhững nh họcóm nghề nghkinhiệp có quan tết âHuếm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.  Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.  Lối sống Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 21
33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến. Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến.  Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đĐạiều có mộ thọcnhân cách kinhkhác biệt ctếó ảnh Huếhưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. 1.1.4.4. Yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.  Động cơ Tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều yêu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.  Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 22
34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân  Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.  Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, Đạicác nhà sảhọcn xuất r ấtkinhquan tâm đtếến nh Huếững niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó.  Hành vi sau khi mua Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn. Ngược lại, nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm người tiêu dùng không thoả mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như đổi lại sản phẩm, truyền bá thông tin xấu về nhãn hiệu cho người khác. 1.1.5. Đánh giá các nghiên cứu liên quan  Tham khảo luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 9 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học Tiền Giang” Đây là nghiên cứu phân tích các nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn laptop của sinh viên, là đối tượng có nhu cầu laptop rất cao nên việc tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định mua là rất cần thiết và quan trọng Phương pháp nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ: Từ việc thảo luận với khoảng 5 bạn sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD xung quanh những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop của sinh SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 23
35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân viên, thu thập ý kiến và trao đổi với nhau thì đề tài rút ra được mô hình nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop của sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD trường Đại học An Giang. Kết quả cuộc trao đổi giúp đề tài rút ra được 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop của sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD là: (1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Kiểu dáng, (4) Cấu hình, (5) Tính năng, (6) Chất lượng, (7) Khuyến mãi và dịch vụ, (8) Sự lựa chọn của thị trường, (9) Sự tác động của con người. Mô hình nghiên cứu của đề tài: Thương hiệu Đại học kinh tế Huế Sự tác động của con Giá cả người LỰA CHỌN Sự lựa chọn của thị LAPTOP Kiểu dáng trtrường Khuyến mãi và dịch vụ Cấu hình Chất lượng Tính năng Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học An Giang” Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng: sau khi nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh phù hợp, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức. Triển khai phỏng vấn đại trà: phỏng vấn 100 sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD đang sử dụng laptop bằng bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh. Các dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa làm sạch dữ liệu và đưa vào xử lý bằng phần mền Excel để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 24
36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân laptop của sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD. Hạn chế của đề tài: Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn đại trà sẽ không phản ảnh được tính khách quan của kết quả nghiên cứu. Đồng thời với số liệu thu thập được tác giả chỉ xử lý bằng phần mềm Exel để phân tích những nhân tố ảnh hưởng nên chưa phân tích được mối quan hệ giữa các yếu tố. Học được từ nghiên cứu: Nghiên cứu đã đưa ra được 9 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop, đây là cơ sở hứu ích giúp tôi rút ra được các yếu tố trong nghiên cứu của mình. Các nhân tố này là ảnh hưởng đến quyết định mua loại laptop nào, còn trong nghiên cứu mà tôi đang thực hiện là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tínhĐạitại công họcty THNN kinh Lạc Việt. Ntếhư v ậHuếy bên cạnh chọn mua loại máy tính nào thì còn việc lựa chọn nhà cung cấp máy tính là tại công ty hay một công ty khác. Do đó các yếu tố như thương hiệu, giá cả, khuyến mãi và dịch vụ không phải chỉ là yếu tố về máy mà còn cả doanh nghiệp cung cấp máy tính.  Tham khảo luận văn: “Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường ĐH An Giang” Nghiên cứu đưa ra các tiêu chí mà sinh viên quan tâm khi lựa chọn một laptop. Các tiêu chí được tác giả nghiên cứu và tìm ra qua quá trình nghiên cứu sơ bộ phỏng vấn 5-7 sinh viên dựa trên các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn. Mô hình nghiên cứu của đề tài: Thương hiệu Kiểu dáng Bảo hành TIÊU CHÍ LỰA Sở thích CHỌN LAPTOP Giá cả Tính năng Mong muốn SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 25
37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Sơ đồ 1.7. Mô hình nghiên cứu luận văn “Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường ĐH An Giang” Học được từ nghiên cứu: Ngoài yếu tố nhu cầu và mong muốn để hình thành nên động cơ lựa chọn mua laptop thì có 6 yếu tố tác động đến việc lựa chọn laptop của sinh viên là: Tính năng, giá cả, bảo hành, thương hiệu, kiểu dáng, sở thích. Trong những yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua laptop thì chỉ có yếu tố sở thích cần được xem xét lại. Nguyên nhân là yếu tố này khá trừu tượng, để hình thành nên yếu tố này cũng phải qua các tiêu chí như thương hiệu, mẫu mã, cấu hình và tính năng máy nên không phù hợp để đưa ra thành một yếu tố riêng.  Tham khảoĐạikhóa lu ậhọcn “Nghi ênkinhcứu hành tếvi khách Huếhàng trước khi quyết định mua máy tính để bàn tại công ty cổ phần Huetronics” của tác giả Phan Thị Minh Nga-K40 QTKD Marketing. Đây là nghiên cứu tìm hiểu về hành vi trước khi mua máy tính để bàn tại công ty cổ phần Huetronics của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Đề tài đã đạt được các mục tiêu: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua máy vi tính để bàn, mô tả hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua máy tính để bàn từ đó tìm ra nhân tố tác động đến hành vi của họ trong tùng giai đoạn của tiến trình trước khi ra quyết định mua, đề xuất các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính để bàn của công ty cổ phần Huetronics Tác giả đã nghiên cứu và đưa ra các tiêu chí khách hàng quan tâm khi lựa chọn máy vi tính để bàn gồm: 1. Giá tiền 2. Cấu hình, tính năng máy 3. Thương hiệu, uy tín DN 4. Kiểu dáng máy 5. Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng 6. Khuyến mãi 7. Nhãn hiệu nhà sản xuất SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 26
38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Các tiêu chí quan trọng đối với khách hàng khi lựa chọn nhà cung cấp máy tính để bàn: 1. DN có giá cả hợp lý nhất 2. DN có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3. DN khách hàng tin tưởng nhất 4. DN có quy mô lớn nhất 5. DN được nhiều người biết đến nhất Phương pháp nghiên cứu đề tài: - Quan sát phản ứng hành vi của khách hàng ngay tại cửa hàng máy tính của công ty cổ phần Huetronics - Phỏng vấn trĐạiực tiếp k hhọcách hàng bkinhằng bảng h ỏtếi Huế - Phân tích dữ liệu thống kê bằng SPSS: Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình; kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính; kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình cuả tổng thể. Ưu điểm của nghiên cứu: Nghiên cứu này có một ưu điểm nổi bật là tác giả nghiên cứu rất kỹ từng hành vi, ý kiến của khách hàng trước khi quyết định mua sản phẩm máy tính để bàn tại công ty. Đồng thời phân tích các mối liên hệ giữa các tiêu chí đến mức độ chắc chắn mua của khách hàng rất cụ thể và thể hiện được mục tiêu nghiên cứu. Hạn chế của nghiên cứu: Với tổng thể là khách hàng có nhu cầu mua máy tính để bàn tại TP Huế thì mẫu điều tra 100 mẫu là hẹp nên chưa phản ánh đầy đủ và chính xác toàn bộ tổng thể. Học được từ nghiên cứu: Các tiêu chí mà tác giả đã nghiên cứu và đưa ra là cơ sở vững chắc giúp tôi xác định được các yếu tố có thể tác động đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm máy tính của khách hàng và hiểu sâu hơn về hành vi khách hàng trước khi mua.  Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya Đối tượng tham gia là các sinh viên bao gồm cả nam và nữ trong độ tuổi từ 18-25. Nghiên cứu được thực hiện trong 3 tháng với cỡ mẫu là 200 đã xác định có 8 yếu tố SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 27
39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân quan trọng ảnh hưởng đến sinh viên khi họ mua một laptop và giúp các nhà tiếp thị hiểu biết nhu cầu của sinh viên. Các yếu tố đó là Phần cứng, Thiết kế, Phần mềm gốc, Linh kiện, Khuyến mãi, Quảng cáo, Thương hiệu, Cải tiến. Tuy nhiên, có thể xét tổng hợp hai yếu tố phần cứng và phần mềm gốc lại với nhau thành một yếu tố chung trong nghiên cứu của tôi là thuộc về nhóm nhân tố cấu hình và tính năng của máy tính.  Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop của giáo viên trong nghiên cứu của Shamsunnahar Tania. Mục tiêu nghiên cứu là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của giáo viên và đánh giá sự khác nhau của các yếu tố ảnh hưởng đến giáo viên nam và nữ. Nghiên cứu cũngĐạiđưa rahọcmô hình kinh5 yếu tố ảnh tếhư ởngHuếđến quyết định mua laptop của người tiêu dùng là Đặc điểm kỹ thuật, Tính năng đặc biệt, Tính năng di động, Thương hiệu và Giá trị. Yếu tố tính năng di động không được xem xét đến trong nghiên cứu của tôi, bởi vì công ty TNHH kinh doanh cả mặt hàng máy tính để bàn phục vụ nhu cầu cá nhân và máy tính xách tay. Còn lại các nhóm nhân tố khác tương tự như những nghiên cứu trên. 1.1.6. Đề xuất quy trình và mô hình nghiên cứu 1.1.6.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. a. Nghiên cứu sơ bộ Phần nghiên cứu sơ bộ tác giả sử dụng nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá các yếu tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng gây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm máy tính của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện vào giữa tháng 2 đến hết tháng 3 năm 2018 thông qua việc tham khảo các công trình nghiên cứu sẵn có và phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng gồm 7 khách hàng và 3 nhân viên bán hàng tại công ty TNHH Lạc Việt (theo kinh nghiệm của các chuyên gia trên thế giới và thực tiễn triển khai các cuộc phỏng vấn chuyên sâu thì đối tượng nghiên cứu nằm trong khoảng từ 10 đến 20 người) - Tìm hiểu các công trình nghiên cứu sẵn có SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 28
40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Trong đề tài này, sử dụng phần tham khảo lý thuyết về hành vi khách hàng và các mô hình về hành vi mua của Philip Kotler-1997 và tham khảo các nghiên cứu trước đó gồm: Khóa luận tốt ngiệp “Nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi quyết định mua máy tính để bàn tại công ty cổ phần Huetronics”của tác giả Phan Thị Minh Nga-K40 QTKD Marketing. Luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 9 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học Tiền Giang”. Luận văn “Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường ĐH An Giang”, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop của giáo viên trong nghiên cứu của Shamsunnahar Tania, mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thànhĐạiphố Bang họcalore, Ấn kinhĐộ vào thtếáng 9/2013Huếcủa Tiến sĩ H.S.Adithya làm cơ sở cho phần nghiên cứu định tính của mình. Qua tìm hiểu các nghiên cứu đó ta thấy được những tiêu chí chung khi quyết định lựa chọn mua máy tính là: Giá tiền; cấu hình và tính năng của máy; kiểu dáng (mẫu mã); thương hiệu; dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng; khuyến mãi. - Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu Ngoài tham khảo các công trình sẵn có, dữ liệu của nghiên cứu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu khách hàng và nhân viên kinh doanh công ty: Nhân viên kinh doanh: Phỏng vấn 3 người là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có điều kiện hiểu lí do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty và họ luôn quan tâm đến việc làm thế nào để công ty có nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Khách hàng mua sản phẩm của công ty: Phỏng vấn 7 người nhằm đưa ra những yếu tố quan trọng hơn để đưa ra kết quả chính xác cho đề tài. Trước khi thực hiện phỏng vấn sâu tôi đã soạn thảo các câu hỏi mở mang tính chất gợi ý, gợi lại trí nhớ của đối tượng phỏng vấn hơn là câu hỏi bắt buộc nhằm giúp đối tượng khách hàng suy nghĩ theo hướng của chủ đề một cách tốt hơn, các chủ đề sẽ được lồng vào các câu hỏi, ví dụ như: Bạn thử kể tên các cửa hàng máy tính mà bạn biết trên địa bàn thành phố Huế? Trước khi mua máy tính ở công ty thì bạn đã tham SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 29
41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân khảo ở những cửa hàng máy tính nào? Bạn hãy kể lại quá trình và các tình huống liên quan khi bạn lựa chọn mua máy tính? Và cuối cùng là câu kết thúc: Những tác nhân nào bạn cho rằng là quan trọng khi bạn chọn mua sản phẩm máy tính của mình? (có thể gợi ý nếu đối tượng còn phải suy nghĩ khi trả lời) Kết quả của cuộc phỏng vấn chuyên sâu đã giúp tôi có thêm các đóng góp có giá trị trong đề tài của mình. Kết quả thu được khá đa dạng nhưng nhìn chung các đối tượng được phỏng vấn có vẻ am hiểu về các loại máy tính cũng như các nhà cung cấp máy tính trên địa bàn. Họ cho rằng các yếu tố mà tôi đã tham khảo là Giá tiền; cấu hình, tính năng của máy; kiểu dáng (mẫu mã); thương hiệu (thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu máĐạiy tính); dhọcịch vụ b ảokinhhành và c htếăm sócHuếkhách hàng; khuyến mãi đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của mình. Đồng thời các khách hàng còn có ý kiến là những người thân hay bạn bè có tác động đến việc tìm hiểu và tham khảo máy tính tại công ty, từ đó tôi đưa thêm yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy tính là “tác động của nhóm tham khảo” vào mô hình nghiên cứu của đề tài. b. Nghiên cứu chính thức - Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, lượng hóa các khái niệm, thiết kế bảng câu hỏi định lượng sau đó phỏng vấn khách hàng qua bảng hỏi. - Được thực hiện từ tháng giữa tháng 2 đến hết tháng 3 năm 2018. - Mục đích: Kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. - Thang đo được kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được xử lý sử dụng phân tích hồi quy và phân tích tương quan để đưa ra mối quan hệ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng. Tiếp theo là kiểm định One Sample T- Test đối với các đánh giá của khách hàng với giả thiết kiểm định bằng 4. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách hàng. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 30
42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Quy trình nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ Đạibộ học kinh tếThang Huế đo chính thức Nghiên cứu chính thức Phân tích nhân tố Đánh giá sơ bộ thang Phân tích hồi quy đa biến các khám phá EFA đo bằng hệ số yếu tố ảnh hưởng đến quyết Cronbach’s alpha định của khách hàng Kiểm định sự khác biệt về Kiểm định One Sample Kết luận và T-Test đối với đánh giá giải pháp quyết định mua đối với các thuộc tính cá nhân khách hàng của khách hàng Sơ đồ 1.8. Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy tính 1.1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tìm hiểu hệ thống lý thuyết, ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu trước đó, kết hợp với phỏng vấn cá nhân chuyên sâu. Tôi tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua máy tính, sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lặp và xem xét sự phù hợp với đối tượng nghiên cứu của mình rút ra được 7 thang đo tương ứng với 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm máy tính của khách hàng cá nhân tại công ty TNHH Lạc Việt, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu sau: SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 31
43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Giá cả Cấu hình, tính năng của máy Mẫu mã QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA MÁY TÍNH CỦA KHÁCH Thương hiệu HÀNG CÁ NHÂN Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng KhuyĐạiến mãi học kinh tế Huế Tác động của nhóm tham khảo Sơ đồ 1.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua máy tính của khách hàng cá nhân.  Giá cả: Trong quá trình đánh giá sản phẩm, giá thành trở thành thứ được đưa lên hàng đầu, chúng ta thật lạ lùng loại bỏ những sản phẩm giá thành thấp mặc cho chất lượng của chúng và cũng không có lý do nào để thử nghiệm những sản phẩm này. Thực ra, đứng ở khía cạnh người dùng, việc thích những sản phẩm đắt tiền nhưng mua rẻ chẳng có gì sai. Lựa chọn mua hay không là ở người dùng, chúng ta có cơ hội được đánh giá tất cả mọi thứ nên mua đắt hay rẻ là quyền của khách hàng. Chỉ lưu ý rằng, đôi khi những thứ có giá thành thấp chưa chắc đã có giá trị thấp. Một người tiêu dùng thông minh là người biết mua được sản phẩm với giá tốt nhất. Cụ thể với công ty TNHH Lạc Việt có những sản phẩm máy tính với giá cả phù hợp với từng đối tượng và mục đích sử dụng của khách hàng nhưng vẫn đảm bào chất lượng: Netbook là loại laptop nhỏ nhất và rẻ nhất ở công ty, khách hàng có thể dùng để học tập hoặc liên lạc gửi/nhận mail trong công việc, làm ăn nhưng thực sự nó không đủ mạnh và có rất nhiều hạn chế. Đôi khi người dùng hiện nay có thể chuyển sang sử dụng máy tính bảng thay cho một máy netbook vì sự thuận tiện. Giá cả cho dòng netbook không cao, chỉ ở vào khoảng 250 ~ 300 USD (5 đến 6 triệu VNĐ) SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 32
44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Nếu khách hàng chi tiêu "kinh tế" thì một chiếc máy tính xách tay tầm giá dưới 500 USD (dưới 10 triệu VNĐ) hoặc thấp hơn một chút là sự lựa chọn hợp lý, đủ để khách hàng xử lý văn bản, duyệt web, các máy tính này có bộ vi xử lý cao hơn netbook nhưng kích thước khá to và cồng kềnh hơn, phù hợp với người mới làm quen với máy tính và sinh viên, học sinh. Giữa 600 USD ~ 1000 USD (12 ~ 20 triệu VNĐ) thì khách hàng sẽ sở hữu được một chiếc máy tính mỏng, nhẹ (4 – 6kg, màn hình kích thước 14 – 16 inch), hiệu suất tốt hơn: bộ vi xử lý thế hệ mới, ổ cứng khá lớn 500GB trở lên, 2 – 4 GB RAM. Với cấu hình và giá cả không phải là đắt thì các dòng máy tính này đang được mua bán rộng rãi và phù hợp người tiêu dùngĐại phổ thông. học kinh tế Huế Với số tiền 1000 USD (20 triệu VNĐ) hoặc nhiều hơn nữa, khách hàng có thể sắm cho mình một chiếc máy tính siêu di động, kiểu dáng đẹp, cực mỏng, cực nhẹ, cùng với kích cỡ màn hình 13 inch hoặc nhỏ hơn hay theo một hướng khác là một chiếc máy tínhmàn hình 17 inch khổng lồ phục vụ tốt cho đồ họa và game, nhưng các dòng máy tính này đều mang "trong mình" một cấu hình phần cứng cực cao đủ để xử lý tác vụ "nhanh như chớp" và làm say mê các game thủ khó tính nhất.  Cấu hình, tính năng máy tính: Cấu hình máy tính được định nghĩa là tất cả các thông số kỹ thuật của phần cứng được tích hợp lên máy bao gồm loại chíp xử lý, thông số card màn hình, card mạng, dung lượng ram bao nhiêu, kích thước màn hình, kích cỡ tổng thể của máy. Các loại cổng kết nối được trang bị, dung lượng pin, kích thước ổ cứng, Cấu hình máy tính là thông số rất quan trọng để đánh giá một chiếc laptop. Khi chọn mua một chiếc máy tính xách tay hay máy tính để bàn, dựa vào cấu hình người mua sẽ đánh giá xem trong phân khúc có những mẫu máy tính xách tay nào có cấu hình cao hơn mà giá cả phải chăng để chọn mua. Hoặc dựa theo mục đích sử dụng mà chọn những chiếc máy tính có cấu hình cho phù hợp Đối với học sinh, sinh viên thì nên sản xuất các dòng máy phục vụ nhu cầu học tập, đối với dòng máy tính này thì cấu hình máy chỉ ở mức tương đối, không cần thiết phải quá cao. Và đối với những người là trong ngành xây dựng, kiến trúc, đồ họa thì dòng máy SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 33
45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân tính này cần có cấu hình mạnh hơn đặc biệt là card màn hình để đáp ứng nhu cầu của các phần mềm yêu cầu cấu hình máy cao. Nếu khách hàng là dân văn phòng, cần xử lý công việc thì bạn chọn một chiếc laptop với ít nhất là 2GB RAM, bộ vi xử lý CPU Intel Core i5. Nếu công ty bạn đòi hỏi phải chạy một phần mềm chuyên biệt nào đó để phục vụ công việc thì bạn cũng nên trao đổi với người phụ trách IT để được tư vấn, hỗ trợ mua laptop cho đúng. Nếu khách hàng là một game thủ thì các trò chơi, ứng dụng 3D luôn đòi hỏi cấu hình cao, một chiếc laptop với 6GB ~ 8GB RAM, bộ vi xử lý Intel Core i5 trở lên sẽ giúp bạn có trải nghiệm tốt hơn và mượt mà hơn.  Mẫu mã Đại học kinh tế Huế Qua quá trình tìm hiểu và thu thập thông tin khách hàng đến chọn mua sản phẩm máy tính của công ty, yếu tố mẫu mã được nhiều khách hàng lựa chọn khi đưa ra quyết định mua kết hợp với sự tham khảo của các bài nghiên cứu liên quan. Hai mẫu mã của các dòng máy tính được nhiều khách hàng lựa chọn ở công ty bao gồm: Dòng máy XPS của Dell vẫn là một trong những laptop Windows mà khách hàng ở công ty lựa chọn mua nhiều nhất. Ngoài model XPS 13 đã khá nổi tiếng, Dell ra mắt XPS 15 với kiểu dáng gập linh hoạt, sử dụng như laptop cũng được công ty nhập mua. Đặc biệt, với dòng Lenovo làm laptop Windows 10 dùng với thời lượng pin của máy lên tới 20 tiếng. Máy thiết kế kiểu hai trong một với bàn phím tiêu chuẩn. Nên cũng được nhiều khách hàng dựa vào tiêu chí này để chọn mua máy tính.  Thương hiệu: Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay quan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002). SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 34
46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Nếu khách hàng đang tìm mua một máy tính xách tay, công ty đã có nhiều sự lựa chọn phong phú từ các hãng uy tín như Apple, HP, Dell, Asus, Lenovo, hoặc Acer Câu hỏi đặt ra là: "Máy tính xách tay nào khách hàng nên mua?", "Những thương hiệu laptop nào khách hàng nên tìm kiếm?". Đó là những câu hỏi khó trả lời trong một, hai câu, bởi có rất nhiều yếu tố để chúng ta xem xét, tìm hiểu về các hãng sản xuất để có sự lựa chọn một chiếc máy tính có thương hiệu ưng ý nhất. Như vậy, công ty sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp; công ty có thể đặt mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn; công ty dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm. Qua quá trìnhĐại thực tập họctại công tykinh TNHH Lạ ctế Việ t, Huếmột số thương hiệu được khách hàng lựa chọn như sau: Dòng máy tính của Lenovo gây ấn tượng với người dùng nhờ sở hữu thời lượng pin cực lâu – hơn 17 giờ đồng hồ. Không chỉ vậy, sản phẩm của hãng còn nổi bật với thiết kế tuyệt đẹp (màn hình không viền như trên Yoga 910), các tính năng mới (bàn phím Halo mới lạ trên Yoga Book). Chưa dừng lại ở đó, thương hiệu này cũng cung cấp hệ thống tư vấn hỗ trợ tiện ích, nhanh chóng tới các khách hàng. Tiếp theo là đến ASUS, Dell, HP, và sau đó là Apple. Cùng với thương hiệu của sản phẩm, còn phải kể đến thương hiệu của công ty. Với sự hình thành và phát triển hơn 10 năm, công ty TNHH Lạc Việt đã đứng vững trên thị trường, trở thành công ty khá phát triển. Qua đó cũng tác động rất lớn đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty.  Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng Đối với mỗi công ty kinh doanh, chăm sóc khách hàng chiếm giữ vai trò rất quan trọng. Chăm sóc khách hàng mang lại cho công ty những lợi ích căn và và có tầm chiến lược. Đặc biệt là đối với công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ như công ty TNHH Lạc Việt về sản phẩm điện tử. Công tác bảo hành và chăm sóc khách hàng có 4 lợi ích như sau: Thứ nhất, duy trì Khách hàng hiện tại – tạo ra khách hàng trung thành: SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 35
47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Khách hàng của công ty được chia ra làm hai loại: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Chính vì vậy, các công ty hiện nay thường chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới. Và hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện điều đó. Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hài lòng với lần phục vụ trước, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty, công ty sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của công ty mình trongĐại họ. học kinh tế Huế Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là cao hơn mức độ họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại sự thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ do mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi do nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ. Chính vì vậy, chỉ cần công ty làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng sau bán tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp công ty gây dựng một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với công ty hiện nay. Có được khách hàng trung thành, công ty sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, công ty sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành. Thứ hai, thu hút khách hàng tiềm năng Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì, cũng tác động tích cực đến việc chinh phục và thu hút khách hàng tiềm năng. Theo kết quả một cuộc nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng: Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khác. Một khách hàng không được thỏa mãn họ sẽ nói với SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 36
48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người khách hàng này đã quản cáo về công ty với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của công ty được to đậm trong mắt họ, và khả năng mà những người này sẽ đến với công ty khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua khách hàng hiện tại. Đó là một phương thức truyền thông miễn phí mà khá hiệu quả. Và tất nhiên, cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với công ty và phàn nàn với người xung quanh về điều đó. Thông thường con người thường có xu hướng là giỏi phànĐại nàn hơn họcca ngợi, nênkinhảnh hưở ngtế của Huếnhững lời phàn nàn này khó mà lường trước được. Hình ảnh, uy tín của công ty bị lung lay. Công ty không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn một lượng khách hàng đáng kể trong tương lai. Thứ ba, giảm chi phí kinh doanh Công ty có thể giảm được khá nhiều khoản chi phí nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Công ty sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng: Chi phí để chinh phục một khách hàng gấp 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng có. Vì vậy, nếu công ty làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Thứ tư, vũ khí cạnh tranh của công ty trong môi trường kinh doanh Sự phát triển của Marketing nói chung và sự xuất hiện các hoạt động như chăm sóc khách hàng hay quản lý khách hàng đều bắt nguồn từ một nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở lên mạnh mẽ và gay gắt. Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà còn mở rộng ra các khu vực lân cận và toàn thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều công ty trong và ngoài nước cùng cung cấp máy tính.  Khuyến mãi Các chương trình khuyễn mãi bao gồm ác động cảm xúc: Loại hình cảm xúc này tác ảnh hưởng đến quyết định thông tin mua hàng của khách hàng, thông qua cảm xúc tình SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 37
49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân cảm của khách hàng đối với việc khuyến mãi. Đối với việc mua hàng trong dịp khuyến mãi, thậm trí đồi với việc bỏ lỡ cơ hội mua hàng trong dịp khuyến mãi đó là tác động tích cực đầu tiên là khi mua hàng trong dịp khuyến mãi, khách hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan. Ngoài ra khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức kinh nghiệm trong cuộc sống. Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quà tặng, bốc thăm là một thú vị đối với nhiều khách hàng  Nhóm tham khảo: là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫn nhau để Đạihoàn thành họcnhững m kinhục tiêu cá nhân tếhay Huếmục tiêu chung. Mỗi nhóm có những quy tắc “luật lệ” riêng mà các thành viên phải tuân theo. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp, có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Đặc biệt, máy tính là sản phẩm mang đặc thù công nghệ phát triển theo nên ảnh hưởng của nhóm tham khảo phải được xem xét đến. Đặc biệt phải kể đến nhóm tham khảo là gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, mang giá trị lớn như máy tính, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Nên cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định. 1.2. Cơ sở thực tiễn SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 38
50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường máy tính ở Việt Nam hiện nay Ở Việt Nam, máy tính có một quá trình phát triển nhanh chóng và thịnh vượng nhất là vào những năm đầu của thế kỷ 21 và còn phát triển trong những năm gần đây. Nó dần trở thành một công cụ hữu ích không thể thiếu được của mỗi chúng ta, vì thế tiềm năng phát triển còn rất lớn đối với thị trường ngày một năng động. Năm 2009 là năm thị trường máy tính Việt Nam chứng kiến sự lấn lướt thực sự của máy tính xách tay (Laptop) so với máy tính để bàn (Desktop). Nhiều chuyên gia dự đoán, xu thế này sẽ tiếp tục phát triển trong năm 2010. Trong năm 2009 là nhờ nhu cầu mua máy tính của học sinh, sinh viên trong nước rất lớn. Máy tính giờ gần như trở thành một dụng cụĐạihọc tập khônghọcthể thkinhiếu của học tếsinh, sHuếinh viên. Tuy nhiên, thị trường PC Việt Nam ảm đạm, lãi ít. Doanh số sụt giảm khiến nhiều công ty PC địa phương phải mở thêm các mảng kinh doanh khác để bổ trợ hoặc chấp nhận đóng cửa. Các số liệu thống kê cho máy tính cá nhân (PC) bao gồm cả máy tính để bàn (desktop) và máy tính xách tay (laptop). Những năm 2005-2007, một chiếc máy tính xách tay có giá bình quân từ 1.200 đến 1.500 USD, các đơn vị bán lẻ có thể kiếm lời tới cả trăm USD mỗi chiếc. Hiện nay, sau hơn 10 năm, giá trung bình của laptop chỉ còn khoảng 10 triệu đồng và lợi nhuận chỉ còn tính bằng vài trăm nghìn đồng. Con số này chưa tới 10% giá bán lẻ, đặc biệt với các công ty phân phối thì lợi còn ít hơn, chỉ khoảng 3-4%. Hình 1.1. Doanh số bán lẻ máy tính tại Việt Nam giai đoạn 2015 - 2018 (Nguồn: số liệu báo cáo từ GFK tại thị trường Việt Nam) SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 39
51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Theo các số liệu báo cáo từ GFK tại thị trường Việt Nam, trong 5 năm trở lại đây, doanh số bán lẻ máy tính đều cho thấy tốc độ sụt giảm từ 6 đến 12% mỗi năm. Tổng nhu cầu mua máy tính bao gồm cả khối dự án, công ty vừa và nhỏ cũng như khách hàng phổ thông cũng được IDC dự báo rơi vào khoảng hơn 1,9 triệu chiếc cho năm 2017 và sẽ còn khoảng 1,72 triệu cho năm 2018 - tức là giảm hơn 11% so với năm 2016 và giảm hơn 18% so với 2015. Trong khi đó, chi phí vận hành công ty lại tăng do lương cơ bản tăng, chi phí xăng dầu, vận tải, kho bãi, dịch vụ đều tăng khiến cho các công ty kinh doanh PC hiện nay gặp rất nhiều khó khăn. Trong khi đó,Đại các hệ thốnghọc chuỗi kinh như Thế giới tế di đHuếộng, FPT Shop với lợi thế kinh doanh song song các mặt hàng điện thoại, máy tính bảng có vốn lớn, hệ thống phủ rộng toàn quốc cùng khả năng thương lượng giá tốt hơn càng làm cho việc cạnh tranh trở nên khốc liệt. Theo báo cáo của GFK, riêng hai đơn vị này đã chiếm tới 46% doanh số laptop bán ra năm 2016. Nhiều công ty kinh doanh PC tại địa phương đã bắt buộc phải mở rộng thêm các mảng kinh doanh khác để bổ trợ, hoặc phải chấp nhận đóng cửa vì không thể tiếp tục bù lỗ. Điều này cho thấy ngành kinh doanh PC không còn là một miếng bánh béo bở như trước. Một trong những lý do chính khiến thị trường PC sụt giảm là sự "xâm lấn" quá mạnh của điện thoại thông minh. Theo các nhà phân tích, một chiếc điện thoại thông minh hiện nay có thể giúp người dùng giảm tới 60% nhu cầu sử dụng máy tính, hầu hết là nhu cầu giải trí. 40% còn lại rơi vào các nhu cầu công việc như tạo lập dữ liệu gốc hoặc phân tích dữ liệu lớn. Thêm vào đó, cấu hình máy tính hiện cao hơn tương đối so với các phần mềm phổ thông như Word, Excel, email khiến cho vòng đời của một chiếc máy trở nên dài hơn và người dùng không cần thiết phải thay thế quá sớm. Kinh tế Việt Nam tuy có tăng trưởng nhưng chưa có nhiều đột biến, lạm phát vẫn cao khiến tâm lý tự tin tiêu dùng của người dân cũng trở nên dè dặt và cân nhắc hơn. Bên cạnh đó chính phủ cũng đang thực hiện các chính sách giảm chi tiêu công, giảm đầu tư cơ bản cũng là một nguyên nhân khiến việc doanh số PC vào khối công ty nhà nước giảm. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 40
52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Tuy doanh số giảm, nhưng thị trường PC hiện tại vẫn khó “chết” vì thực tế cho thấy chưa có một thiết bị nào có thể thay thế PC 100% và nhu cầu trang bị máy tính vẫn luôn hiện hữu, đặc biệt đối với các sinh viên mới vào đại học. Và để có thể tồn tại, các hãng sản xuất, các đơn vị kinh doanh chắc chắn phải tìm mọi cách để nâng cao thiết kế, công nghệ cũng như dịch vụ sau bán hàng của mình lên, điều đó ít nhiều sẽ mang lại thêm các lợi ích cho “thượng đế” tại Việt Nam. 1.2.2. Một số thông tin về thị trường máy tính trên địa bàn thành phố Huế hiện nay Trên địa bàn thành phố Huế hiện nay, có rất nhiều công ty về máy tính được thành lập nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Thừa Thiên Huế vào những năm gần đâĐạiy có sự pháhọct triển mkinhãnh mẽ đã tếlàm tăHuếng mạnh nhu cầu về sản phẩm công nghệ trong đó máy tính là chú trọng nhất. Với nhu cầu và sự phát triển đó thì việc xuất hiện ngày càng nhiều các công ty về máy tính là một tất yếu như công ty TNHH Công nghê tin học Phi Long – chi nhánh Huế, công ty TNHH Thương mai Dịch vụ tin học Tấn Lập, công ty TNHH máy tính Quang Thắng Cùng với đó là sự xuất hiện của các ông lớn như siêu thị điện máy xanh, thế giới di động khi mà chính sách phát triển với nhiều trụ sở giao dịch phủ khắp thành phố Huế cũng như ở các huyện trong tỉnh Thừa Thiên Huế. Các công ty ra đời với tính năng động cao và khả năng tiếp cận thị trường tốt, do đùng với đó, sự xuất hiện của các trung tâm đó đã có sự phát triển mạnh mẽ và có tính cạnh tranh cao. Thực trạng các công ty về máy tính trong những năm qua đã có sự phát triển, tăng cả về số lượng khách hàng và chất lượng sản phẩm nhưng việc quan tâm và tìm hiểu sâu để phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ chưa được chú trọng. Cùng với sự sẵn có của một lượng lớn khách hàng là sinh viên đến học tại trung tâm thành phố, đối tượng có nhu cầu sử dụng máy tính cao. Thị trường máy tính ở thành phố Huế có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn hơn trong quá trình mua sản phẩm của mình. Tuy nhiên thị trường khách hàng còn hẹp và chưa được mở rộng. Điều quan tâm nhất đó là phát triển quy mô khách hàng, đây là vấn đề cần thiết mà các công ty máy tính nắm bắt được qua quá trình hoạt động. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 41
53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TAI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT. 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Lạc Việt 2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty TNHH Lạc Việt Tên công ty bằng tiếng việt : CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT Tên tiếng Anh: LAC VIET LIMITED LIABILITY COMPANY. Địa chỉ: Số 59, đường Lê Huân, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Giám đốc: Lê Mạnh Hùng Trải qua 11 Đạinăm phá thọctriển và kinhtrưởng thành, tếcông Huếty TNHH Lạc Việt liên tục khẳng định được vị thế và uy tín trên thương trường. Trong thời gian đó, công ty TNHH Lạc Việt là đơn vị công nghệ thông tin chuyên bán lẻ máy vi tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm và thiết bị viễn thông trong các cửa hàng chuyên doanh. Công ty TNHH Lạc Việt thành lập theo giấy phép kinh doanh số: 3300423001 bởi sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế ngày 01/01/2007. Trong định hướng phát triển bền vững, công ty đã nhấn mạnh việc đa dạng chủng loại sản phẩm, phát huy trí tuệ và thoả mãn tối đa các nhu cầu của các công ty và các tổ chức tại Việt Nam. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Lạc Việt 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Lạc Việt CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 42
54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Giám đốc Phó giám đốc Phòng kinh doanh Phòng kỹ thuật Phòng tài chính – kế Đại học kinh tế Huế toán Bán Chăm Lắp Bảo Kế Kế hàng sóc đặt hành toán toán khách thiết bị sản thanh tổng hàng phẩm toán hợp (Nguồn: Phòng tài chính – kế toán) 2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban - Ban Giám đốc + Giám đốc: là người điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của công ty. Giúp việc cho Giám đốc gồm có các phó Giám đốc: + Phó Giám đốc kinh doanh: có nhiệm vụ giúp cho giám đốc về mặt kỹ thuật sản xuất và thiết kế của công ty. Nêu ra các phương án kinh doanh của công ty, điều hành các hoạt động kinh doanh của công ty. + Phó Giám đốc tài chính: có nhiệm vụ giúp việc cho Giám đốc biết về mặt đời sống của công nhân viên và điều hành bộ phận đời sống.  Các phòng ban - Phòng Kế toán – tài chính + Phòng kế toán SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 43
55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Thiết lập toàn bộ công tác tài chính kế toán sao cho phù hợp với đặc trưng hoạt động kinh doanh của công ty. Tổ chức thu thập, phân loại, xử lý, ghi chép chứng từ sổ sách trong nội bộ công ty theo đúng chế độ và chuẩn mực kế toán Việt Nam hiện hành và những quy định đã được thừa nhận. + Phòng phân tích tài chính Tổ chức quản lý thực hiện công tác tài chính kế toán theo từng chính sách của Nhà nước, đảm bảo nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh và theo yêu cầu phát triển công ty, phân tích và tổng hợp số liệu để đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh, đề xuất các biện pháp đảmĐạibảo hoạ t họcđộng của côngkinhty có htếiệu quả. HuếTheo dõi và dự báo những sự biến động của vốn, của tài sản Phân tích và tính toán chính xác kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Tổng hợp số liệu tình hình tài chính của đơn vị trong từng thời kỳ cụ thể, báo cáo lên Giám đốc công ty từ đó có những quyết sách phù hợp. - Phòng kinh doanh Lập kế hoạch kinh doanh cho hoạt động kinh doanh ngắn hạn, trung hạn, dài hạn của công ty và kiểm tra, giám sát quá trình thực hiện. Trong phòng kinh doanh có 2 bộ phận: Bộ phận bán hàng: Công việc của bộ phận này là tiếp xúc trực tiếp hoặc thông qua các hình thức gián tiếp khác với khách hàng. Mục đích của việc tiếp xúc này là nhằm cung cấp những thông tin một cách đầy đủ và khách quan nhất về sản phẩm của công ty. Sau khi đã có thảo luận, ký kết với khách hàng thì chính bộ phận bán hàng sẽ kiểm soát việc giao nhận hàng theo hợp đồng đã ký. Bộ phận chăm sóc khách hàng Sau khi công việc của bộ phận bán hàng kết thúc, tức là hàng hoá, sản phẩm đã được ký kết, giao nhận xong hoặc hệ thống đã được lắp đặt xong thì bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ lên kế hoạch những dịch vụ sẽ thực hiện cho khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng của những sản phẩm, thiết bị đã lắp đặt, cung cấp theo dõi sự vận SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 44
56. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân hành của những sản phẩm thiết bị đó để có những biện pháp duy tu, bảo dưỡng nhất định và phù hợp. - Phòng kỹ thuật Phòng kỹ thuật có nhiệm vụ hỗ trợ Giám đốc về mặt kỹ thuật Phòng này có 2 nhiệm vụ chính đó là thiết kế và lắp đặt Lĩnh vực thiết kế có chức năng chính là thiết kế những hệ thống điện tử, viễn thông cung cấp cho khách hàng. Quan trọng hơn bộ phận thiết kế lập ra đảm bảo tính hiệu quả và an toàn của toàn bộ hệ thống được lắp đặt. Từ những thiết kế này sẽ được bên lĩnh vực lắp đặt thực hiện thi công lắp đặt và hoàn thành hệ thốnĐạig với sự c ahọcm kết thự ckinhhiện đúng cátếc thô nHuếg số về an toàn kỹ thuật. Trung tâm bảo hành và hỗ trợ khách hàng: Chức năng và nhiệm vụ của trung tâm bảo hành hay còn gọi là phòng bảo hành chỉ thuần tuý về mặt kỹ thuật. Định kỳ hoặc khi có yêu cầu của công ty, phòng bảo hành sẽ tiến hành công tác bảo hành định kỳ cho khách hàng tại nơi lắp đặt hoặc khách hành mang thiết bị đến trực tiếp trung tâm bảo hành 2.1.2.3. Danh mục sản phẩm và dịch vụ Công ty TNHH Lạc Việt chuyên kinh doanh các sản phẩm thiết bị, linh kiện điện tử, viễn thông, các phụ kiện máy tính, thiết bị văn phòng. Những sản phẩm chủ yếu của công ty bao gồm: laptop, loa, bàn phim, chuột, CPU và các phụ kiện điện tử khác. Một số hình ảnh những sản phẩm chủ yếu của công ty Chuột máy tính SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 45
57. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Đại học kinh tế Huế Máy tính xách tay 2.1.3. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt qua 3 năm 2015-2017 2.1.3.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Lạc Việt Nguồn vốn đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tùy vào đặc điểm của từng công ty mà xác định các thành vốn trong cơ cấu nguồn vốn cho hợp lý. Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2015-2017 Năm So sánh 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu +/- % +/- % TỔNG TÀI SẢN 1537,1 2498,7 2667,2 961,6 162,6 168,5 106,7 A. Tài sản ngắn hạn 902,6 1307,7 1327,6 405,1 144,9 19,9 101,5 B. Tài sản dài hạn 634,5 1191 1339,6 556,5 187,7 148,6 112,5 TỔNG NGUỒN VỐN 1537,1 2498,7 2667,2 961,6 162,6 168,5 106,7 A. Nợ phải trả 735,2 1298,2 1257,8 563,0 176,6 -40,4 96,9 I. Nợ ngắn hạn 735,2 1200,5 1257,8 465,3 163,3 57,3 104,8 II. Nợ dài hạn 0 5,4 0 5,4 100,0 -5,4 0 B. Vốn chủ sở hữu 801,9 1195,1 1409,4 393,2 149,0 214,3 117,9 (Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính của công ty TNHH Lạc Việt) Qua bảng số liệu 2.1 ta thấy tổng tài sản của công ty năm 2016 tăng khá cao so với năm 2015, mức tăng là 961,6 triệu đồng (tương ứng tăng 62,2%), trong đó tài sản ngắn hạn tăng 405,1 triệu dồng (tương ứng tăng 44,9%), tài sản dài hạn tăng 556,5 triệu đồng (tương ứng tăng 87,7%). Điều này cho thấy công ty đã tập trung đầu tư vào tài sản ngắn SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 46
58. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân hạn và tài sản dài hạn, trong đó chủ yếu tập trung vào tài sản dài hạn do công ty mở rộng quy mô tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển chủa công ty. Đến năm 2017, tổng tài sản tăng ít so với năm 2016 là 168,5 triệu đồng (tương ứng tăng 6,7%), trong đó tài sản ngắn hạn tăng 19,9 triệu đồng (tương ứng tăng 1,5%), tài sản dài hạn tăng 148,6 triệu đồng (tương ứng tăng 12,5%). Trong năm 2017, công ty đã nhập thêm máy tính và các linh kiện, phụ kiện điện tử khác và đầu tư thêm cơ sở vật chất để ddamr bảo phục vụ nhu cầu của khách hàng nên tài sản ngắn hạn và tài sản dài hạn có tăng lên. Do đặc thù của công ty TNHH Lạc Việt là công ty hoạt động ở lĩnh vực thương mại, dịch vụ là chính nên giá trị tài sản ngắn hạn lớn hơn so với giá trị tài sản dài hạn. Đại học kinh tế Huế Về nguồn vốn, ta thấy năm 2016 nợ phải trả tăng 563 triệu đồng, với tỷ lệ 76,6%, nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên 393,2 triệu đồng (tương ứng tăng 49%) so với năm 2015. Tuy nhiên, đến năm 2017 nợ phải giảm triệu đồng (tương ứng giảm 3,1%) và nguồn vốn chủ sỡ hữu tăng lên 214,3 triệu đồng ( tương ứng tăng 17,9%). Qua những con số này ta thấy được mức độ phụ thuộc của công ty vào các chủ nợ là không còn cao như năm 2016 nữa, khả năng độc lập về tài chính của công ty đã được cải thiện rõ rệt. Nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên chứng tỏ trong những năm qua hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả tuy nhiên tốc độ chưa cao. Tóm lại tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2010-2012 liên tục tăng. Những số liệu này giúp ta biết được công ty đang trên đà phát triển, tuy chua thực sự đột phá nhưng đã góp phần tạo nền tảng đi lên trong tương lai. 2.1.3.2. Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017 Bảng 2.2. Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017 So sánh Năm 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao động 8 100 11 100 14 100 3 37,5 3 27,3 Giới Nam 6 75 7 63,6 8 57,1 1 16,7 1 14,3 tính Nữ 2 25 4 36,4 6 42,9 2 50 2 50 Trình Đại học 3 37,5 4 36,4 5 35,7 1 33,3 1 25 độ Cao đẳng 2 25 3 27,2 4 28,6 1 50 0 33,3 Khác 3 37,5 4 36,4 5 35,7 1 33,3 1 25 (Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính của công ty TNHH Lạc Việt) SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 47