›

Khóa luận Nâng cao hiệu quả năng lực cạnh tranh tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC

pdf 95 trang thiennha21 21/04/2022 4441
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nâng cao hiệu quả năng lực cạnh tranh tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nang_cao_hieu_qua_nang_luc_canh_tranh_tai_trung_ta.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao hiệu quả năng lực cạnh tranh tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC HUEITC NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC Khóa học 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC HUEITC Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Diễm Phúc Mã sinh viên : 17K4091094 Lớp : K51A Marketing Huế, 1/2021
  3. Để luận văn này đạt kết quả tốt đẹp, em đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ của thầy cô, cơ quan, bạn bè. Với tìnhLờ cảim C sâuả smắc, chânƠn thành, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Trước hết, em xin gửi tới các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Huế lời chào trân trọng, lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan tâm dạy dỗ, chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô, đến nay em có thể hoàn thành luận văn, đề tài: “Đánh giá năng lực cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC” Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy giáo Th.s Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn em hoàn thành tốt luận văn này trong thời gian qua. Không thể không nhắc tới sự chỉ đạo của Ban giám đốc Trung tâm cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của chị Kế toán, các anh chị trong Bộ phận Chuyên viên tư vấn đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em trong suốt thời gian thực tập tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC. Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên, luận văn này không thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Tác giả khóa luận Nguyễn Thị Diễm Phúc i
  4. DANH MỤC VIẾT TẮT NLCT Năng lực cạnh tranh DTLT Đào tạo, luyện thi NL Nhân lực TH Thương hiệu GC Giá cả CB-CNV Cán bộ - Công nhân viên DH Đại học CNTT Công nghệ thông tin CVTV Chuyên viên tư vấn THPT Trung học phổ thông THCS Trung học cơ sở ii
  5. MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp thu thập số liệu 3 5.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra 4 5.3. Cách thức tiếp cận mẫu 5 5.4. Phân tích và xử lý số liệu 7 7. Kết cấu đề tài 10 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 11 1.1. Cơ sở lý luận về cạnh tranh 11 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh. 11 1.1.2. Vai trò của cạnh tranh 12 1.1.3. Các hình thức cạnh tranh. 13 1.2. Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh 15 1.2.1. Khái niệm về năng lực cạnh tranh (NLCT) 15 1.2.2. Các tiêu chí và mô hình phân tích năng lực cạnh tranh 17 1.2.2.1. Mô hình phân tích năng lực cạnh tranh 17 2.2.2 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh 21 1.2.4. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 23 iii
  6. 1.2.4.1. Các nghiên cứu liên quan 23 1.2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 1.2.4.3. Xây dựng thang đo 26 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ - TIN HỌC HUEITC 31 2.1. Một số khái quát về trung tâm Ngoại Ngữ - Tin học HUEITC 31 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 31 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của trung tâm 32 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 32 2.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC36 2.2.1. Các tài sản cạnh tranh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 36 2.2.1.1. Nguồn nhân lực của trung tâm 36 2.2.2. Các chính sách cạnh tranh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 38 2.2.2.1. Chính sách giá 38 2.2.2.2. Chính sách phân phối 39 2.3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học Alpha 40 2.4. Đánh giá năng lực cạnh tranh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC thông qua khảo sát khách hàng. 42 2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42 2.4.2. Phân tích và kiểm định độ tin cậy của số liệu điều tra 45 2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 2.4.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 53 2.4.5. Đánh giá của khách hàng về NLCT của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC bằng kiểm định One – sample T – Test 58 2.4.6. Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 62 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 64 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC HUEITC 65 iv
  7. 3.1. Định hướng phát triển của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 65 3.2. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 65 3.2.1. Cải thiện và nâng cao chất lượng đào tạo 65 3.2.2. Cải thiện chính sách giá 66 3.2.3. Cải thiện chính sách nguồn nhân lực 66 3.2.4. Cải thiện chính sách năng lực marketing 67 3.2.5. Cải thiện chính sách thương hiệu 68 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 1. Kết luận 69 2. Một số kiến nghị 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC 72 v
  8. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tình hình nhân sự của Trung tâm ngoại ngữ tin học HUEITC giai đoạn 2018 - 2020 36 Bảng 2.2 Số lượng học viên theo từng khóa học từ 2018 - quý III 2020 37 Bảng 2.3 Lệ phí thi ứng dụng Công nghệ thông tin cơ bản 38 Bảng 2.4 Lệ phí các khóa thi ngoại ngữ tổng quát 38 Bảng 2.5 So sánh lệ phí giữa trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC và trung tâm Ngoại ngữ - Tin học Alpha 40 Bảng 2.6 So sánh mức lệ phí giữa Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC với Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ICP 41 Bảng 2.7: Cơ cấu giới tính của khách hàng tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 42 Bảng 2.8: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 43 Bảng 2.9: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 43 Bảng 2.10: Cơ cấu thu nhập của khách hàng tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 44 Bảng 2.11: Cơ cấu các kênh mà khách hàng biết đến Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 44 Bảng 2.12: Hệ số tin cậy alpha của thang đo Chất lượng đào tạo 45 Bảng 2.13: Hệ số tin cậy Alpha của thang đo Giá cả 46 Bảng 2.14: Hệ số tin cậy alpha của thang đo Nguồn nhân sự 46 Bảng 2.15: Hệ số tin cậy alpha của thang đo năng lực Marketing 47 Bảng 2.16: Hệ số tin cậy alpha của thang đo Thương hiệu 48 Bảng 2.17: Hệ số tin cậy alpha của thang đo Năng lực cạnh tranh 49 Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến độc lập 49 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định phân tích nhân tố EFA 50 Bảng 2.20: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 52 Bảng 2.21: Kết quả kiểm định phân tích nhân tố EFA 53 Bảng 2.22: Thống kê phân tích hệ số hồi quy 53 vi
  9. Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA 54 Bảng 2.24 Ma trận tương quan giữa các biến 55 Bảng 2.25: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 55 Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng về chất lượng đào tạo, luyện thi 58 Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng về giá cả 59 Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng về nguồn nhân sự 60 Bảng 2.29: Khách hàng đánh giá về Năng lực Marketing 60 Bảng 2.30: Đánh giá của khách hàng về Thương hiệu 61 Bảng 2.31: Đánh giá của khách hàng về Năng lực cạnh tranh 62 vii
  10. DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh của Michael E. Porter 18 Hình 1.2: Mô hình kim cương của Michael E. Porter 20 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy 57 Sơ đồ 2.1. Tổ chức của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 32
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO năm 2007, thì ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng không chỉ là một công cụ hữu hiệu, mà còn là một phương tiện đắc lực để hội nhập, phát triển và mở rộng giao lưu quốc tế. Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL ITP . Đã trở thành “điều kiện cần” để có thể tốt nghiệp, du học, xin việc Không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước. Bên cạnh đó, khi thị trường càng phát triển, yêu cầu của công việc ngày càng phức tạp, người đi xin việc hay để trở thành nhân viên ưu tú cũng phải có rất nhiều kỹ năng, bên cạnh trình độ chuyên môn, các kỹ năng cần thiết thì kỹ năng về Tiếng anh và Tin học cũng rất quan trọng và luôn là vấn đề mà đơn vị tuyển dụng đòi hỏi từ ứng viên. Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh trở thành một ngôn ngữ phổ biến và hết sức cần thiết. Tuy nhiên, mặt bằng chung ở Thừa Thiên Huế, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn rất hạn chế so với các tỉnh thành lớn khác như Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội. Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu về ngoại ngữ là điều khá phổ biến, do đó, các học viên tìm đến các Trung tâm ngoại ngữ là một điều dĩ nhiên. Có thể nói, đây là cơ hội cho các Trung tâm Ngoại ngữ phát triển thị trường, vừa là thách thức khi các Trung tâm Ngoại ngữ mọc lên ngày càng nhiều và cạnh tranh gay gắt lẫn nhau. Vì vậy, để duy trì và phát triển đòi hỏi trung tâm đưa ra các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của riêng mình. Theo thống kê giáo dục thường xuyên vào năm 2019, số trung tâm ngoại ngữ - tin học lên đến 3.974, tăng 34.24% so với năm 2018 cho thấy sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt. Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế có khoảng 10 Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học như ITC, ICP, Alpha, ANI, CTI Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC hoạt động trong lĩnh vực đào tạo anh ngữ, tin học cho rất nhiều đối tượng học viên với đầy đủ các cấp độ đào tạo. Trung tâm không ngừng có những cải tiến về phương pháp giảng dạy, ôn tập, đầu tư cơ sở SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 1
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh vật chất, đổi mới quy chế quản lý để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Tuy vậy, hiện tại Trung tâm vẫn còn nhiều hạn chế và gặp không ít khó khăn như: Năng lực tài chính, cơ sở vật chất hay trong việc quảng cáo hình ảnh thương hiệu đều còn nhiều hạn chế. Nên không mang lại hiệu quả cao trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Là một thực tập sinh tại trung tâm qua việc tìm hiểu, nghiên cứu các vấn đề trên vì vậy em đã chọn nghiên cứu đề tài: “Nâng cao hiệu quả năng lực cạnh tranh tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình nhằm tìm hiểu và đánh giá được thực trạng năng lực cạnh tranh tại trung tâm qua đó đưa ra những giải pháp tối ưu nhất. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở hệ thống lý luận, thực tiễn, làm rõ các vấn đề liên quan đến NLCT, phân tích đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh tại trung tâm Anh ngữ - Tin học HUEITC, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả năng lực cạnh tranh tại trung tâm. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Phân tích, nhận xét và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC. Đề xuất một số giải pháp góp phần giúp Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời gian tới. 3. Câu hỏi nghiên cứu Thế nào là cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp? Thực trạng năng lực cạnh tranh tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC hiện tại như tế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của trung tâm? Giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC là gì? SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 2
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Năng lực cạnh tranh tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung: đề tài tập trung vào nâng cao năng lực cạnh tranh. Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC. Phạm vi về thời gian: dựa vào các thông tin, số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đọan từ năm 2017 đến năm 2019. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu thứ cấp: Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC các năm 2017 – 2019. Các định hướng, chiến lược kinh doanh của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC, các tài liệu chuyên ngành marketing, quản trị kinh doanh, các tài liệu khác có liên quan đến năng lực cạnh tranh từ tạp chí, internet, giáo trình. - Số liệu sơ cấp: Phương pháp này được thu thập thông qua: + Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở các lý thuyết về nâng cao năng lực cạnh tranh và các lý thuyết liên quan khác. Tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng. + Nghiên cứu định lượng: Được thu thập từ việc tiến hành điều tra thông qua bảng hỏi đã thiết lập sẵn, đối tượng điều tra bằng bảng hỏi là những học viên đã và đang đăng kí hồ sơ thi Ngoại ngữ và Tin học tại trung tâm HUEITC trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 3
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Dựa trên những ý kiến của giám đốc Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC được bổ sung vào bảng hỏi. 5.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu mà tác giả lựa chọn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dựa trên số lượng học viên đang theo học và danh sách những cựu học viên của trung tâm để tiến hành khảo sát. Kích cỡ mẫu Xác định quy mô mẫu: Ta có công thức tính cỡ mẫu của William G Cochran như sau: × ( ) Với n là kích thướ=c mẫu cần chọn; z = 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, tương ứng với độ tin cậy 95%, e là mức độ sai số cho phép trong chọn mẫu (e từ 5%-10%) Chọn e = 0.09%, độ tin cậy 95%, p = 0,5. = 118,57 (~119) , × . ( . ) Tuy nhiên, để hạn ch= ế các trư, ờng hợp đối tượng không hoàn toàn hợp tác, bảng hỏi không hợp lệ, nội dung trả lời không thiết thực, đề tài quyết định thực hiện dự phòng thêm một số bảng hỏi, do đó, để đảm bảo kích thước mẫu, đề tài thực hiện khảo sát tổng là 130 phiếu. Đối tượng điều tra là học viên đã đăng ký hồ sơ thi lấy chứng chỉ cấp tốc Tin học và Ngoại ngữ tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 4
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Quy trình chọn mẫu Quy trình chọn mẫu của đề tài bao gồm 4 bước như sau: Xác định tổng thể chung Danh sách các Xác định khung học viên đã chọn mẫu đăng ký hồ so tại trung tâm Chọn phương pháp chọn mẫu Xác định kích thước mẫu 5.3. Cách thức tiếp cận mẫu Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gặp mặt trực tiếp tất cả 130 học viên đã và đang theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC vào giờ giải lao và khi các học viên đến trung tâm lấy chứng chỉ Tin học và chứng chỉ Ngoại ngữ, sau khi phát bảng khảo sát tác giả sẽ hướng dẫn cụ thể về cách đánh và giải đáp mọi thắc mắc của các bạn trong quá trình đó. Tác giả đã lựa chọn điều tra vào các giờ giải lao và nhân cơ hội khi các bạn học viên đến trực tiếp tại Trung tâm để nhận chứng chỉ. Kết quả thu về được 130 bảng hỏi trong đó chỉ có 120 bảng hợp lệ và 10 bảng hỏi không hợp lệ. Số bảng hỏi hợp lệ cụ thể: SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 5
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Công cụ Ngày Tiến trình Số bảng hỏi thu được Bảng giấy 30/11/2020 Khảo sát 7 học viên 33 đến lấy bằng CNTT vào buổi sáng, 11 học viên đến lấy bằng CNTT vào buổi chiều, khảo sát lớp ôn thi A2 vào buổi sáng 02/12/2020 Khảo sát lớp ôn B1 36 tiếng Anh vào buổi sáng và 1 lớp ôn B1 vào buổi chiều, khảo sát 6 học viên đến lấy bằng CNTT, 3 học viên đến lấy bằng tiếng Anh A2 03/12/2020 Khảo sát 2 lớp ôn 38 thi B1 Tiếng anh, 13 bạn đến lấy bằng CNTT và Tiếng anh A2 04/12/2020 Khảo sát 1 lớp ôn 23 thi B1 tiếng Anh và 1 lớp ôn thi B1 tiếng Pháp, 3 bạn đến lấy bằng CNTT (Nguồn: tác giả tổng hợp) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 6
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 5.4. Phân tích và xử lý số liệu Phương pháp thống kê Tiến hành thực hiện các phương pháp phân tổ thống kê, phân tích thống kê, phân tích và tổng hợp đánh giá kết quả điều tra, số liệu của các tài liệu liên quan. Phương pháp phân tổ sử dụng chủ yếu để tổng hợp kết quả điều tra dựa vào các tiêu thức thể hiện đặc điểm cơ bản của khách hàng, học viên tại trung tâm. Phương pháp so sánh Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh số liệu với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Tiêu chuẩn để so sánh thường là: Chỉ tiêu kế hoạch của một kỳ kinh doanh, tình hình thực hiện các kỳ kinh doanh đã qua, chỉ tiêu các doanh nghiệp tiêu biểu cùng ngành. Điều kiện để so sánh là: Các chỉ tiêu so sánh phải phù hợp về yếu tố không gian, thời gian, cùng nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán. Áp dụng phương pháp này nhằm so sánh năng lực cạnh tranh của trung tâm với các doanh nghiệp, trung tâm khác trên cùng địa bàn. Kiểm định Cronbach’s Alpha Kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhằm kiể định mối tương quan giữa các biến. Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha dùng để đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm 3 biến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 355). Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] về lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy càng lớn. Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn chính xác, hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn 0.95 trở lên cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, gọi là trùng lặp trong thang đo. (Nguyễn Đình Thọ, 364). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì: - Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo lường tốt - 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo sử dụng được - 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo chấp nhận nếu đang đo lường các nghiên cứu mới - Cronbach’s Alpha < 0,6: Thang đo lường không phù hợp SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 7
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Khi hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì thì các biến có sự tương quan càng lớn. Theo Nunally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 thì xem là biến rác và loại khỏi thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin ban đầu (Theo Hair & ctg,1998). Giá trị KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) Kiểm định KMO & Barlett’s Test có mức ý nghĩa sig. = 0,5 thì đủ điều kiện tiến hành phân tích nhân tố Ngoài ra, giá trị Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ những nhân tố. Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích. Nhân tố Eigenvalue < 1 thì biến đó bị loại. Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố. Hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, cho ta biết các biến và các nhân tố có mối liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó giúp ta kết luận có nên loại bỏ biến hay không. Phương pháp phân tích hồi quy Phân tích hệ số hồi quy, để đánh giá độ phù hợp của mô hình, ta sử dụng giá trị điều chỉnh và kiểm định ANOVA. Dựa theo phương pháp Variables Entered/Removed tiến hành kiểm định dựa trên số liệu thu thập được. Kiểm định ANOVA với sig.= 0,000b < 0,05 suy ra R bình phương của tổng thể khác 0. Chứng tỏ các biến độc lập có tác động đến các biến phụ thuộc. Mô hình hệ số tương quan: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + + βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc β0: Hằng số βi: Hệ số hồi quy SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 8
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Xi: Các biến độc lập trong mô hình Kiểm định One Sample T – test Kiểm định giá trị trung bình bằng kiểm định One Sample T – test được sử dụng để kiểm định giá trị trung bình đối với các yếu đố đánh giá NLCT của trung tâm. 6. Thiết kế quy trình nghiên cứu Thi t k nghiên Xác định vấn ế ế c u đề ứ Nghiên cứu sơ bộ Thi t k b ng Phỏng vấn ế ế ả h i thử ỏ Phát và thu Nghiên cứu th p l i b ng chính thức ậ ạ ả hỏi Sử dụng phần Xử lí, phân mềm SPSS, tiến tích số liệu hành phân tích số liệu Kết luận, báo cáo SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 9
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 7. Kết cấu đề tài. Kết cấu đề tài gồm: - Đặt vấn đề - Chương 1: Cơ sở khoa học về năng lực cạnh tranh - Chương II: Thực trạng năng lực cạnh tranh tại Trung tâm anh ngữ - tin học HUEITC - Chương III: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tại Trung tâm anh ngữ tin học HUEITC - KẾT LUẬN SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 10
  21. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 1.1. Cơ sở lý luận về cạnh tranh 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh. Theo từ điển Longman của Anh thì “cạnh tranh là sự nỗ lực của một bên nhằm có được ưu thế hơn những đối thủ của mình trong kinh doanh” [42, tr.20]. Hoặc theo Giáo trình Marketing Quốc tế, Đại học Ngoại thương Hà Nội do PGS.TS Nguyễn Trung Vãn làm chủ biên thì “cạnh tranh là quá trình giành giật những lợi thế từ phía đối thủ về phía doanh nghiệp mình nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu” [35, tr.37]. Như vậy, xét về khía cạnh kinh tế, cạnh tranh được hiểu là quá trình ganh đua hoặc tranh giành giữa ít nhất hai đối thủ để có được những nguồn lực hoặc ưu thế về sản phẩm hoặc khách hàng về phía mình nhằm đạt được lợi ích tối đa. Cạnh tranh là hiện tượng phổ biến trong tự nhiên, xã hội và kinh tế, trong đó thường đề cập nhất trong kinh tế. Trong giai đoạn kinh tế học cổ điển, Adam Smith đã quan tâm đến cạnh tranh và vai trò của nó đối với sản xuất. Sau này Karl Max đã có những đóng góp nhất định vào lý thuyết cạnh tranh. Sang thế kỷ XX, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường thì nhiều lý luận về cạnh tranh được đưa ra, như của những người theo Chủ nghĩa kinh tế tự do mới ở Đức, của A. Samuelson, trong đó, lý thuyết Lợi thế cạnh tranh Micheal Porter là nổi bậc hơn cả. Cho đến nay, khái niệm cạnh tranh vẫn chưa được định nghĩa thống nhất. Nguyên nhân ở đây là khái niệm cạnh tranh được sử dụng ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề, ở nhiều cấp độ khác nhau (cá nhân, DN và quốc gia) và với nhiều mục đích khác nhau (lợi nhuận, phúc lợi xã hội). Theo Diễn đàn tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD): “Cạnh tranh là khả năng của các doanh nghiệp, ngành, quốc gia, vùng trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế” Qua các định nghĩa trên có thể tóm lại một số đặc điểm về cạnh tranh như sau: + Nói đến cạnh tranh là nói đến sự ganh đua lẫn nhau nhằm giành lấy phần lợi thế về mình. Nâng cao vị thế của người này mà giảm vị thế của người kia. + Mục tiêu cuối cùng của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 11
  22. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh + Cạnh tranh diễn ra trong môi trường cụ thể, có ràng buộc chung mà các bên tham gia phải tuân theo như: đặc điểm sản phẩm, thị trường, điều kiện pháp lý, thông lệ kinh doanh + Trong quá trình cạnh tranh, các chủ thể có quyền sử dụng nhiều công cụ khác nhau như: đặc tính và chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ đi kèm, nhân viên bán hàng, hình thức thanh toán 1.1.2. Vai trò của cạnh tranh. Đối với nền kinh tế: Canh tranh là động lực phát triển kinh tế nâng cao năng suất lao động xã hội. Một nền kinh tế mạnh là nền kinh tế mà các tế bào của nó là các doanh nghiệp phát triển có khả năng cạnh tranh cao. Tuy nhiên ở đây cạnh tranh phải là cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh lành mạnh, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau để cùng phát triển, cùng đi lên thì mới làm cho nền kinh tế phát triển bền vững. Còn cạnh tranh độc quyền sẽ ảnh hưởng không tốt đến nền kinh tế, nó tạo ra môi trường kinh doanh không bình đẳng dẫn đến mâu thuẫn về quyền lợi và lợi ích kinh tế trong xã hội, làm cho nền kinh tế không ổn định. Vì vậy, Chính phủ cần ban hành lệnh chống độc quyền trong cạnh tranh, trong kinh doanh để tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh. Cạnh tranh hoàn hảo sẽ đào thải các doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả. Do đó buộc các doanh nghiệp phải lựa chọn phương án kinh doanh có chi phí thấp nhất, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất. Như vậy cạnh tranh tạo ra sự đổi mới mang lại sự tăng trưởng kinh tế. Đối với doanh nghiệp. Cạnh tranh là điều bất khả kháng đối với mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Cạnh tranh có thể được coi là cuộc chạy đua khốc liệt mà các doanh nghiệp không thể tránh khỏi mà phải tìm mọi cách vươn nên để chiếm ưu thế và chiến thắng. Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thay đổi kiểu dáng mẫu mã đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cạnh tranh khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng các công nghệ mới, hiện đại, tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 12
  23. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao. Cạnh tranh khốc liệt sẽ làm cho doanh nghiệp thể hiện được khả năng “bản lĩnh” của mình trong quá trình kinh doanh. Nó sẽ làm cho doanh nghiệp càng vững mạnh và phát triển hơn nếu nó chịu được áp lực cạnh tranh trên thị trường. Chính sự tồn tại khách quan và sự ảnh hưởng của cạnh tranh đối với nền kinh tế nói chung và đến từng doanh nghiệp nói riêng nên việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là một đòi hỏi tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường. 1.1.3. Các hình thức cạnh tranh. Một doanh nghiệp khi tham gia vào một thị trường cạnh tranh, để có thể cạnh tranh được thường áp dụng rất nhiều hình thức cạnh tranh. Các hình thức cạnh tranh mà doanh nghiệp áp dụng có thể là: - Cạnh tranh về sản phẩm. Để cạnh tranh đòi hỏi sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phải thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Cạnh tranh sản phẩm có thể là cạnh tranh về chất lượng dịch vụ, sự đa dạng các dịch vụ giá trị gia tăng. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ là sự cạnh tranh mà doanh nghiệp cần hoàn chỉnh cho các sản phẩm của mình dưới các hình thức như bao gói, quảng cáo, tư vấn khách hàng, những đặc điểm giao hàng, dịch vụ lưu kho Cạnh tranh về sản phẩm có thể là hoàn thiện sản phẩm hiện có bằng cách cải tiến các thông số chất lượng của sản phẩm dịch vụ hay tiến hành nghiên cứu sự phát triển để đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng mục tiêu, cạnh tranh bằng việc đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa các thông số của sản phẩm. - Cạnh tranh về giá. Cạnh tranh về giá là hình thức cạnh tranh trong đó các nhà cung cấp tìm cách giành giật khách hàng bằng thủ đoạn bán hàng với giá thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh giá cả đặc biệt có lợi cho người tiêu dùng khi nó góp phần hình thành giá cả phù hợp với chi phí cung ứng, vì điều này hàm ý thị trường hoạt động một SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 13
  24. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh cách có hiệu quả trong việc phân bổ nguồn lực và đẩy các nhà cung ứng kém hiệu quả, có chi phí cao ra khỏi thị trường. Nếu đứng trên quan điểm của nhà sản xuất, thì cạnh tranh giá cả là điều nên tránh, vì nó làm giảm lợi nhuận và có thể dẫn tới chiến tranh giá cả. Vì lý do này, các nhà sản xuất thường tìm mọi cách để tránh cạnh tranh về giá. Giảm giá là một vũ khí lợi hại để doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh, nhưng để thực hiện hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng phản ứng từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh để tránh xảy ra cuộc chiến về giá, hơn nữa sử dụng công cụ này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một nguồn lực lớn và phải tuân theo quy định của nhà nước. dfsdfs - Cạnh tranh về phân phối sản phẩm dịch vụ Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống phân phối hoạt động đủ mạnh, có hiệu quả. Hai sản phẩm có chất lượng, giá cả tương tự nhau thì sản phẩm nào thuận tiện với người tiêu dùng hơn sẽ chiếm ưu thế hơn. Hiện nay, bên cạnh chú trọng hoàn thiện đa dạng hóa sản phẩm, cạnh tranh về giá thì các doanh nghiệp còn cạnh tranh với nhau về hệ thống phân phối như mạng lưới đại lý, các hình thức chuyển giao sản phẩm tới tận tay khách hàng. Chọn kênh phân phối là một quyết định quan trọng ảnh hưởng lâu dài đến công tác đầu tư, phân đoạn khách hàng và toàn bộ chiến lược marketing của doanh nghiệp. - Cạnh tranh về xúc tiến bán hàng. Quảng cáo trở nên quan trọng và không thể thiếu trên tất cả các thị trường, khi cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn thì chi phí quảng cáo tăng và chiến dịch quảng cáo doanh nghiệp cũng được thiết kế tinh vi hơn. Thông qua truyền thông, quảng cáo doanh nghiệp thu hút khách hàng chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự phân biệt và ưa thích của khách hàng đối với các sản phẩm mới và xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Khuyến mãi bao gồm các hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm và trung gian nỗ lực bán hàng. Khuyến mãi giúp đạt SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 14
  25. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh được các mục tiêu: gia tăng sự chú ý, nhận biết của khách hàng về thương hiệu dịch vụ, kích thích khách hàng mua hàng. 1.2. Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh. 1.2.1. Khái niệm về năng lực cạnh tranh (NLCT) Năng lực cạnh tranh (NLCT) là một chủ đề có tầm quan trọng lớn, không chỉ đối với các nhà hoạch định chính sách mà còn đối với doanh nghiệp. Mặc dù nó có tầm quan trọng trên nhiều khía cạnh, nhưng NLCT vẫn còn thiếu một định nghĩa thống nhất, tất cả cách tiếp cận về kinh tế vi mô và kinh tế vĩ mô đều có định nghĩa NLCT khác nhau. Khái niệm năng lực cạnh tranh được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1990. Theo Aldington Report (1985): “Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế. Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng bảo đảm thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp”. Định nghĩa này cũng được nhắc lại trong “Sách trắng về năng lực cạnh tranh của Vương quốc Anh” (1994). Năm 1998, Bộ thương mại và Công nghiệp Anh đưa ra định nghĩa “Đối với doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh là khả năng sản xuất đúng sản phẩm, xác định đúng giá cả và vào đúng thời điểm. Điều đó có nghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu suất và hiệu quả hơn các doanh nghiệp khác”. Theo Porter (1996), năng suất lao động là thước đo duy nhất về NLCT: “Năng lực cạnh tranh là khả năng tạo dựng duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp để tạo ra năng suất, chất lượng cao hơn đối thủ, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững”. Ông cũng cho rằng: “Nếu một công ty chỉ tập trung vào hai mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm thì không đảm bảo cho sự thành công lâu dài. Điều quan trọng nhất đối với bất kỳ công ty nào đó là phải xây dựng được một lợi thế cạnh tranh bền vững”. Tâm điểm trong lý thuyết cạnh tranh của Porter là việc đề xuất mô hình 5 áp lực. Ông cho rằng trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng có 5 yếu tố tác động: (1) Sự cạnh tranh giữa các công SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 15
  26. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh ty đang tồn tại; (2) Mối đe dọa về việc một đối thủ mới tham gia vào thị trường; (3) Nguy cơ có các sản phầm thay thế xuất hiện; (4) Vai trò của acsc công ty bán lẻ; (5) Nhà cung cấp đầy quyền lực. Theo Buckley (1988): “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần được gắn kết với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp với 3 yếu tố: các giá trị chủ yếu của doanh nghiệp, mục đích chính của doanh nghiệp và các mục tiêu giúp các doanh nghiệp thực hiện chức năng của mình” Theo D’Cruz và Rugman (1992): “NLCT có thể được định nghĩa là khả năng thiết kế, sản xuất và tiếp thị sản phẩm vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, xem xét đến chất lượng về giá cả và phi giá cả”. Theo Dunning: “NLCT là khả năng cung ứng sản phẩm của chính doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau mà không phân biệt nơi bố trí của doanh nghiệp đó. Hay NLCT của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm với chi phí biến đổi trung bình thấp hơn giá cả của nó trên thị trường, có nghĩa là doanh nghiệp nào có khả năng sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp khác, nhưng với chi phí thấp hơn thì được coi là khả năng cạnh tranh cao”. Theo quan điểm của Nguyễn Bách Khoa (2001): “NLCT của doanh nghiệp được hiểu là tích hợp các khả năng, nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xác định”. Theo tác giả Lê Đăng Doanh (2003) trong tác phẩm Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thời hội nhập: “NLCT của doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy tì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong nước và ngoài nước”. Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003) trong tác phẩm Thị trường, chiến lược, cơ cấu: “Chiến lược, cơ cấu nêu lên tầm quan trọng của việc gia tăng giá trị nội sinh và ngoại sinh của doanh nghiệp, đây chính là năng lực cạnh tranh mà mỗi SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 16
  27. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh doanh nghiệp cố gắng đạt được, là cơ sở doanh nghiệp thực hiện các chiến lược kinh doanh của mình”. Tóm lại, NLCT không phải là một khái niệm một chiều, thay vào đó phải có nhiều yếu tố được xem xét. Theo Barclay [1] và Williams [27], việc xác định được những yếu tố này rất quan trọng và thông qua các yếu tố này doanh nghiệp có thể cải thiện khả năng cạnh tranh của mình. Các tác giả này cho rằng những yếu tố tạo ra sự cải thiện NLCT của doanh nghiệp bao gồm: Sự đổi mới, các tiêu chuẩn quốc tế, khả năng lãnh đạo, tập trung chất lượng, đáp ứng cạnh tranh. 1.2.2. Các tiêu chí và mô hình phân tích năng lực cạnh tranh 1.2.2.1. Mô hình phân tích năng lực cạnh tranh Ma trận SWOT đánh giá năng lực cạnh tranh Ma trận SWOT là một công cụ hữu hiệu cho việc nắm bắt và ra quyết định trong nhiều tình huống ở mọi tổ chức. SWOT là viết tắt của Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (Thách thức). SWOT là công cụ phân tích chiến lược, ra soát và đánh giá vị trí, định hướng năng lực kinh doanh hoặc cạnh tranh của một doanh nghiệp. Để xây dựng ma trận SWOT cần liệt kê được tất cả các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của DN. • Điểm mạnh: là những lợi thế của DN, những ưu thế mà doanh nghiệp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Xác định điểm mạnh nhằm giúp DN phát huy thế mạnh của mình. • Điểm yếu: là những hạn chế của doanh nghiệp, những lỗ hổng, thiếu sót mà DN mắc phải, là những điều thua kém đối thủ. Xác định điểm yếu giúp DN tìm cách khắc phục, giải pháp để cải thiện tình hình. • Cơ hội: chính là những điều mà thị trường mang lại cho tất cả các DN. Chính vì vậy vấn đề quan trọng là DN phải nắm bắt cơ hội một cách kịp thời, đi đầu so với đối thủ và có tầm nhìn chiến lược lâu dài. • Thách thức: là những trở ngại, những mối lo ngại cho DN. Thấy được những thách thức của thị trường, DN cần phải có chiến lược hợp lý để vượt qua những thách thức ấy, biến thách thức thành cơ hội, triển vọng cho mình. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 17
  28. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Sau khi liệt kê được tất cả các yếu tố trên bắt đầu hình thành các nhóm chiến lược: Ma trận SWOT Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) (S.O): Tận dụng những cơ hội mà thị (W.O): Hạn chế một cách Cơ hội trường mang lại nhằm phát huy một thấp nhất những yếu điểm của (O) cách tối đa hiệu quả điểm mạnh của mình nhờ các cơ hội thị trường. DN. Thách (S.T): Dựa vào ưu thế của DN vượt qua (W.T): Hạn chế một cách tối thức (T) những thách thức, đe dọa của thị trường. đa yếu điểm nhằm tránh các thách thức, đe dọa. Ưu điểm của ma trận SWOT là đơn giản, dễ hình dung, bao quát đủ các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp. Để xây dựng được một chiến lược hiệu quả cần đánh giá một cách đầy đủ các yếu tố, khách quan, có đầy đủ thông tin đáng tin cậy. Tuy nhiên, ma trận SWOT là công cụ để đánh giá năng lực cạnh tranh ở khía cạnh doanh nghiệp, nhưng đề tài lại yêu cầu đánh giá năng lực cạnh tranh theo khía cạnh khách hàng nên đề tài không sử dụng công cụ này. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter Hình 1.1: Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh của Michael E. Porter (Nguồn: Michael E. Porter (1998) Competitive Strategy, The Three Press) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 18
  29. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp: Số lượng, quy mô nhà cung cấp sẽ quyết định áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với doanh nghiệp. Nếu thị trường chỉ có vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp thể hiện ở khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp. Các nhà cung cấp thường gây áp lực nhất định nếu họ có quy mô, sự tập hợp và quyền sở hữu các nguồn lực quý hiếm đối với doanh nghiệp đặc biệt là đối với doanh nghiệp nhỏ lẻ. - Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng có thể phân thành 2 nhóm: khách hàng lẻ và nhà phân phối. Cả 2 nhóm này đều gây áp lực đối với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau thông qua quyết định mua hàng. - Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn: Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong tương lai. - Áp lực từ sản phẩm thay thế: Sản phẩm dịch vụ thay thế là những sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Các sản phẩm thay thế này sẽ đe dọa trực tiếp các sản phẩm của doanh nghiệp khi cung cấp trên thị trường. - Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại: Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại sản phẩm, dịch vụ trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 19
  30. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Tuy nhiên, mô hình 5 áp mực cạnh tranh của Michael E. Porter là mô hình phân tích năng lực cạnh tranh theo cả ngành nên sẽ không phù hợp đối với đề tài. Mô hình kim cương Hình 1.2: Mô hình kim cương của Michael E. Porter (Nguồn: Michael E. Porter (1998) Competitive Strategy, The Three Press) Mô hình kim cương của Giáo sư Michael Porter phân tích các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh đồng thời đánh giá một quốc gia hay vùng lãnh thổ có môi trường kinh doanh vi mô lành mạnh hay không. Mô hình đưa ra 4 nhân tố tác động qua lại lẫn nhau và quyết định lợi thế cạnh tranh quốc gia/vùng lãnh thổ đó là: - Điều kiện đầu vào sẵn có: Điều kiện sẵn có của một môi trường kinh doanh bao gồm tính hiệu quả, chất lượng và sự chuyên môn hóa của các điều kiện sẵn có cho doanh nghiệp. Các điều kiện này sẽ có tác động đến năng lực sáng tạo và năng suất lao động, bao gồm: vốn, con người, tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng vật chất và hành chính, công nghệ thông tin. Các yếu tố này cần được kết hợp một cách đầy đủ để tạo sơ sở hình thành lợi thế cạnh tranh. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 20
  31. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Chiến lược cơ cấu và sự cạnh tranh của doanh nghiệp: Các qui định, qui tắc, cơ chế khuyến khích và áp lực chi phối loại hình, mức độ cạnh tranh địa phương tạo ra những ảnh hưởng lớn tới chính sách thúc đẩy năng suất. - Các điều kiện về nhu cầu: Nhu cầu thị trường ảnh hưởng tới qui mô và tăng trưởng thị trưởng đồng thời liên quan đến cả tính chất khách hàng. Nhìn chung, môi trường kinh doanh lành mạnh sẽ có mức cầu cao từ các nhóm khách hàng địa phương phức tạp, do đó buộc các doanh nghiệp phải cung cấp hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao hơn mới có khả năng thành công. - Các ngành hỗ trợ và có liên quan: Để có được sự thành công của môi trường kinh doanh vi mô cần có được số lượng lớn nhà cung cấp có năng lực tại địa phương và thay vì từng ngành công nghiệp riêng lẻ cần có các cụm ngành. - Ngoài ra, cơ hội và chính phủ là hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến môi trường, có tác động gián tiếp đến bốn yếu tố chính. Tuy nhiên, mô hình kim cương là mô hình để đánh giá năng lực cạnh tranh theo quốc gia, lãnh thổ, vì quá trọng nên đề tài sẽ không sử dụng để đánh giá NLCT theo mục đích của đề tài. Vì vậy, tác giả đã tìm hiểu các tiêu chí để đánh giá NLCT và các nghiên cứ liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài. 2.2.2 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh Khi phân tích đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp nói chung và một trung tâm chuyên đào tạo ngoại ngữ tin học nói riêng thì việc sử dụng các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là rất cần thiết. Vì vậy, Khi đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thường chủ yếu sẽ xét các yếu tố về nguồn lực của doanh nghiệp, bao gồm: Thương hiệu Theo Kotler, 1994 thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một thiết kế hoặc là sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Còn Knapp (2000) cho rằng, thương hiệu là tổng hợp những ấn tượng nhận được từ khách hàng và người tiêu dùng bởi vị trí được phân biệt rõ trong tâm trí của họ dựa trên SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 21
  32. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh những lợi ích chức năng và cảm xúc cảm nhận được. Theo Kotler (2006), thương hiệu là cảm xúc, nó có tính cách nên dễ dàng chiếm lấy tình cảm và tâm trí của khách hàng. Thương hiệu có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được nghiên cứu bởi các tác giả Keller (1993); Gundersen và công sự (1996); Keller (1998); Prasad và Dev (2000); Nguyen và Nguyen (2003); Kim và Kim (2005); Tsai, Song và Wong (2009); Trần Thế Hoàng (2011); Williams và Hare (2012); Trần Bảo An và cộng sự (2012); Trần Hữu Ái (2013) Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là yếu tố cấu thành quan trọng hàng đầu của năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà năng lực cạnh tranh của sản phẩm lại là yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp kinh doanh 10 mặt hàng đều không có năng lực cạnh tranh thì chắc chắn doanh nghiệp đó không thể có năng lực cạnh tranh. Theo các tác giả Barkema (1993); Levins (2000); Schweikhardt (2000) và Babcock (2002) thì nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, kiểm soát chất lượng sản phẩm kết hợp với việc đảm bảo chất lượng yếu tố đầu vào, độ tin cậy, thời gian cung cấp sản phẩm dịch vụ, là những tác nhân quan trọng ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năng lực marketing Theo Kotler và cộng sự (2006), marketing là hoạt động nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì năng lực marketing được xây dựng dựa trên bốn thành phần cơ bản, (1) Đáp ứng khách hàng; (2) Phản ứng với đối thủ cạnh tranh; (3) Thích ứng với môi trường vĩ mô; (4) Chất lượng mối quan hệ với đối tác. Năng lực marketing có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được nghiên cứu bởi các tác giả Berkenveld và cộng sự (2005); Kotler và cộng sự (2006); Chang và cộng sự (2007); Homburg và cộng sự (2007); Lee và King (2009); Nguyễn Cao Trí (2011); Trần Thế Hoàng (2011); Trần Bảo An và cộng sự (2012); Trần Hữu Ái (2013) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 22
  33. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Năng lực tổ chức, quản lý Theo Porter (1980), năng lực tổ chức, quản lý trong doanh nghiệp được coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung cũng như năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói riêng. Theo tác giả Ho (2005), quản trị trong doanh nghiệp được xác định là việc tổ chức bộ máy hoạt động cho doanh nghiệp (hội đồng quản trị, ban giám đốc và các phòng ban) và các chức năng liên quan đến vai trò của quá trình quản lý, thực hiện các chiến lược, các mục tiêu đảm bảo đạt hiệu suất cao. Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực của một tổ chức bao gồm tất cả nỗ lực, kỹ năng và khả năng của những người làm việc cho tổ chức (Manmohan, 2013). Chất lượng của nguồn nhân lực trong doanh nghiệp sẽ tác động đến năng suất mà họ cung cấp (Porter 1980). Wayne (2010) cho rằng con người là một thành phần quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, không có con người thì tổ chức không thể tồn tại. 1.2.4. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.4.1. Các nghiên cứu liên quan Nghiên cứu “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Rà soát lý thuyết, khuôn khổ và mô hình, Tạp chí Quản lý Singapore, Tập 26, Số 1, (2004) tr. 45-61” Để cung cấp cho khách hàng giá trị và sự hài lòng lớn hơn đối thủ cạnh tranh, các công ty phảihoạt động hiệu quả, hiệu quả về chi phí và có ý thức về chất lượng (Johnson, 1992; Hammer và Champy, 1993). Cũng liên quan đến tình trạng này là một số nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh như tiếp thị (Corbett và Wassenhove, 1993), Công nghệ thông tin (Ross et al,1996), chất lượng sản phẩm (Swann và Tahhavi, 1994), và năng lực đổi mới của các công ty (Grupp và cộng sự, 1997). Farell và cộng sự đã thực hiện một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nguồnkhả năng cạnh tranh và hiệu suất công ty, tập trung vào giá cả, chất lượng, thiết kế, tiếp thị, tính linh hoạt và quản lý (O ’Farell và cộng sự, 1992, 1989, 1988). Tác giả Tsai, Song và Wong (2009) trong nghiên cứu về lĩnh vực du lịch và khách sạn “Năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch và khách sạn” đã chỉ ra 15 yếu tố SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 23
  34. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh ảnh hưởng đến NLCT bao gồm: (1) Nguồn nhân lực; (2) Kĩ thuật; (3) Chiến lược; (4) Năng suất; (5) Vốn; (6) Thõa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ; (7) Hình ảnh thương hiệu; (8) Chiến lược liên minh; (9) Chi phí hoạt động; (10) Điều kiện thị trường; (11) Điều kiện nhu cầu; (12) Tiếp thị; (13) Gía cả; (14) Đặc tính vật chất; (15) Quản lý quá trình. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng NLCT của điểm đến sẽ nâng cao khi kết hợp Chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng và khách sạn. Tuy nhiên vẫn chưa đưa ra được các yếu tố chung giữa NLCT của điểm đến du lịch và khách sạn. Nghiên cứu của Review, Assistant và Dubrovnik (2013) trong nghiên cứu “NLCT của các doanh nghiệp lữ hàng tại thị trường Châu Âu” đã tiến hành khảo sát 500 doanh nghiệp du lịch tại 20 quốc gia Châu Âu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 6 yếu tố hảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp gồm (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá; (3) Giá trị thu được so với chi phí bỏ ra; (4) Vấn đề môi trường; (5) Các vấn đề xã hội; (6) An ninh. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc thu thập dữ liệu thứ cấp và sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích và đưa ra kết luận, chưa đi sâu vào nghiên cứu doanh nghiệp và khách hàng. Nghiên cứu của Phạm Thu Hương (2017) trong luận án Tiến sỹ “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp vừa và nhỏ, nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội”, Đại học Mỏ Địa Chất. Tác giả đã tiến hành nghiên cứu các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn Thành phố Hà Nội, với sự tham gia trả lời bảng hỏi của ban lãnh đạo, kế toán trưởng, lãnh đạo các phòng ban tại doanh nghiệp nhỏ và vừa. Tác giả đã chỉ ra 6 yếu tố ảnh hương đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa bao gồm: (1) Năng lực tổ chức quản lý doanh nghiệp; (2) Năng lực Marketing; (3) Năng lực tài chính; (4) Năng lực tiếp cận và đổi mới công nghệ; (5) Năng lực tổ chức dịch vụ; (6) Năng lực tạo lập các mối quan hệ. Nghiên cứu giúp cho tác giả tìm ra được những yếu tố phù hợp để đánh giá NLCT của đề tài. Nghiên cứu của Vũ Thị Hoa Khánh (2014) trong luận văn Thạc sỹ kinh tế “Năng lực cạnh tranh của công ty bảo hiểm BSH Thái Nguyên”, Đại học kinh tế và quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên. Tác giả đac chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty bảo hiểm BSH Thái Nguyên bao gồm: (1) Năng lực tài chính; (2) Thương hiệu và kinh nghiệm hoạt động; (3) Hệ thống sản phẩm với chất lượng dịch vụ; (4) Ứng dụng công nghệ trong quản lý và điều hành; (5) Nguồn nhân lực; (6) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 24
  35. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Hệ thống phân phối sản phẩm. Nghiên cứu giúp cho tác giả tìm ra được những yếu tố phù hợp để đ Qua tham khảo về các bài nghiên cứu liên quan và lý thuyết về năng lực cạnh tranh trong doanh nghiệp, cho thấy các yếu tố tác động nhiều nhất đến NLCT trong lĩnh vực dịch vụ đó chính là Gía cả; Nguồn nhân lực; Thương hiệu; Năng lực marketing; chất lượng sản phẩm; Năng lực tổ chức quản lý. Tuy nhiên, qua 3 tháng thực tập tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC, tác giả nhận thấy các yếu tố về Giá cả; Chất lượng đào tạo; Nguồn nhân lực; Năng lực Marketing, Thương hiệu là các yếu tố chính ảnh hưởng đến NLCT của Trung tâm. Từ đó đã hình thành được mô hình nghiên cứu đề xuất để phân tích và đánh giá thực trạng cạnh tranh của Trung tâm.ánh giá NLCT của đề tài. 1.2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua sự tham khảo về các bài nghiên cứu có liên quan ở trên, tác giả quyết định đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học bao gồm (1) Chất lượng đào tạo, luyện thi, (2) Giá cả, (3) Nguồn nhân lực, (4) Năng lực Marketing, (5) Thương hiệu. Dựa vào các kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước trên, tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình như sau: Chất lượng đào tạo Giá cả Năng lực cạnh tranh của trung tâm Ngoại Nguồn nhân lực ngữ - Tin học ITC Năng lực Marketing Thương hiệu Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 25
  36. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 1.2.4.3. Xây dựng thang đo Thang đo bao gồm 20 biến được xây dựng dựa trên 5 yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của trung tâm Ngoại ngữ -Tin học HueITC. Mỗi biến được biểu diễn dưới dạng thang đo Likert 5 mức độ - Rất không đồng ý – Không đồng ý - Bình thường – Đồng ý – Rất đồng ý. Thang đo được xây dựng dựa vào các yếu tố sau: Chất lượng đào tạo, luyện thi: Đây là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến năng lực cạnh tranh của các trung tâm ngoại ngữ tin học, các trung tầm không ngừng nâng cao, đổi mới các chương trình luyện thi phù hợp với năng lực của học viên, đáp ứng nhu cầu của học viên và làm cho học viên hài lòng về các buổi luyện thi đó, vì thế nếu không làm hài lòng các học viên thì họ có thể đánh giá và liên hệ với các trung tâm khác mà theo họ cảm thấy yên tâm. Yếu tố này bao gồm 4 biến quan sát. Giá cả: Là một chỉ tiêu quan trọng trong đánh giá năng lực cạnh tranh giữa các trung tâm ngoại ngữ - tin học với nhau, các học viên dễ dàng so sánh giá của trung tâm này với các trung tâm khác. Vì vậy, nếu giá chênh lệch nhiều hơn so với đối thủ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn của khách hàng. Yếu tố này bao gồm 4 biến quan sát. Nguồn nhân lực: Là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn đăng ký làm hồ sơ thi chứng chỉ tại trung tâm, nguồn nhân lực yêu cầu phải có vốn hiểu biết, nhiệt tình, thân thiện và sẵn sàng đáp trả mọi thắc mắc của học viên. Bao gồm 4 biến quan sát. Năng lực marketing: Là công cụ kích thích nhu cầu của khách hàng, thu hút và kéo khách hàng đến với trung tâm, là công cụ để quảng cáo, đề truyền thông tin đến với khách hàng, tăng sự tương tác giữa các khách hàng và trung tâm. Gồm 4 biến quan sát. Thương hiệu: Là một trong những dấu hiệu để phân biệt trung tâm này với trung tâm khác, để một thương hiệu được nhiều người biết đến, trung tâm không ngừng tạo sự tin tưởng với khách hàng, làm hài lòng khách hàng, chăm sóc khách hàng, đồng thời nâng cao các chiến lược marketing để truyền thông, quảng cáo đến khách hàng. Khi một trung tâm có thương hiệu được nhiều người biết đến thì trung tâm đó đã chiếm được ưu thế trong năng lực cạnh tranh trên thị trường. Bao gồm 4 biến quan sát. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 26
  37. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Diễn giải thang đo: Các tiêu chí NLCT của trung Mã tâm Ngoại ngữ - Tin học STT Nội dung hóa HueITC Chất lượng đào tạo Thời gian cung cấp các sản phẩm, Thời gian đăng ký các khóa ôn và CLĐT dịch vụ nhanh (Mital, Kumar và thi Tin học và Ngoại ngữ tại 1 1 Tsiros, 1999; Ladd và Zober, trung tâm nhanh 1977). Sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp CLĐT cung cấp rất phong phú, đa dạng Các hình thức ôn tập có đa dạng, 2 2 (Mital, Kumar và Tsiros, 1999; phong phú Ladd và Zober, 1977). Các sản phẩm, dịch vụ của doanh Chất lượng các chương trình, CLĐT nghiệp cung cấp luôn đảm bảo khóa ôn tập và tổ chức thi Tin 3 3 chất lượng và uy tín (Berry, học và Ngoại ngữ tại trung tâm Zeithaml, và Parasuraman, 1990). Các sản phẩm, dịch vụ doanh CLĐT nghiệp cung cấp luôn đổi mới Chương trình học đào tạo luyện 4 4 (Levins, 2000; Schweikhardt, thi luôn được đổi mới. 2000; Badcock, 2002). Giá cả Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm , dịch vụ (Dwyer và Học phí tương xứng với chất lượng tổ chức ôn tập và luyện thi 1 GC 1 Kim, 2003; Mattila và O’Neil, 2003; Parasuraman, Berry và của trung tâm Zeithaml, 1999). Giá các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp rất linh hoạt phù Học phí các khóa thi linh hoạt hợp với nhu cầu và thu nhập của phù hợp nhu cầu và thu nhập của 2 GC 2 khách hàng (Qu, Xu và Tan, học viên 2002; Tsai, Kang, Yeh và Suh, 2005; Lockyer, 2005). SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 27
  38. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Giá các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp luôn có mức chiết Học phí luôn có các chương trình ưu đãi đối với từng đối tượng học 3 GC 3 khấu nếu khách hàng đăng ký hồ sơ theo nhóm (ý kiến của giám viên khi đăng ký hồ sơ theo nhóm đốc trung tâm). Giá các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp luôn cạnh tranh so Mức học phí cạnh tranh so với GC 4 4 với đối thủ (Dwyer và Kim, các đối thủ 2003). Nguồn nhân sự Nguồn nhân sự đã qua đào tạo về Nguồn nhân lực của trung tâm đã được qua đào tạo về chuyên môn 1 NS1 kỹ thuật và chuyên môn (Porter, 1980; Vesna và cộng sự, 2011). và kỹ thuật Nguồn nhân sự có kỹ năng giải Nhân sự của trung tâm giải quyết quyết các vấn đề phát sinh nhanh kịp thời các vấn đề nảy sinh một 2 NS2 và kịp thời (Fantanariu và Andra, cách nhanh chóng và kịp thời 2011). Nguồn nhân sự luôn thân thiệt, Nhân sự của trung tâm Ngoại ngữ nhiệt tình, giải đáp mọi thắc mắc - Tin học HueITC rất thân thiện, NS3 3 của khách hàng (Ý kiến của giám nhiệt tình và giải đáp mọi thắc đốc trung tâm) mắc của học viên Chiến lược sử dụng và quản lý Ban giám đốc sử dụng và quản lý 4 NS4 nhân viên hiệu quả (David, 2001; nhân viên một cách hiệu quả Mammohan, 2011). Năng lực Marketing Khả năng đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng của doanh Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học nghiệp luôm đảm bảo (Kotler và luôn đảm bảo các khóa thi cho 1 NLM1 cộng sự, 2006; Nguyễn Đình Thọ học viên khi có nhu cầu. và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011; Nguyen và Barrett, 2007) Doanh nghiệp có khả năng thích Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học NNM2 2 ứng tốt với mọi biến động của HueITC có phản ứng tốt với đối SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 28
  39. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh môi trường (Kotler và cộng sự, thủ 2006; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Chiến lược phát triển các hoạt Các hoạt động quảng cáo, truyền động marketing của doanh nghiệp thông tin một cách dễ tiếp cận 3 NNM3 luôn phát huy hiệu quả (Keh và cho học viên, hoạt động chăm sóc cộng sự, 2007; Benedetto và cộng học viên tốt. sự, 2008). Chất lượng mối quan hệ của Trung tâm luôn giữ được lòng tin doanh nghiệp với khách hàng của học viên và tạo mối quan hệ NNM4 4 luôn đảm bảo (Nguyễn Đình Thọ tốt đẹp giữa học viên và trung và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) tâm Thương hiệu Thương hiệu của doanh nghiệp đảm bảo niềm tin với khách hàng Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học luôn đảm bảo sự tin tưởng về chất 1 TH1 (Hosany và cộng sự, 2006; Koneenik, 2006; Knapp, 2000; lượng sản phẩm đối với học viên Rossiter và Percy, 1987). Thương hiệu của doanh nghiệp Anh (chị) cảm thấy Trung tâm được nhiều người biết đến Ngoại ngữ -Tin học có nhiều 2 TH2 (Aaker,2000; Knapp, 2000; người biết đến Koneenik, 2006). Thương hiệu của doanh nghiệp Anh (chị) cảm thấy rằng Trung 3 TH3 được xây dựng và quản lý bài bản tâm có phong cách hoạt động tốt (Boo và cộng sự, 2009) Doanh nghiệp có nhiều kinh Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC có nhiều kinh nghiệm 4 TH4 nghiệm (Ý kiến của giám đốc trung tâm) trong lĩnh vực đào tạo Năng lực cạnh tranh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Anh (chị) cảm thấy Trung tâm Doanh nghiệp có khả năng cạnh Ngoại ngữ - Tin học HueITC NLCT1 tranh tốt so với đối thủ (Ý kiến 1 đang cạnh tranh tốt so với các của giám đốc Trung tâm) Trung tâm cùng ngành trên địa SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 29
  40. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh bàn Hiệu quả NLCT của doanh nghiệp làm gia tăng vị trí, hình Anh (chị) thấy vị trí, hình ảnh của Trung tâm trên thị trường có nổi 2 NLCT2 ảnh trên thị trường (D’Hartserre,2000; Hassan, 2000; trội. Li, 2011). Hiệu quả NLCT của doanh nghiệp làm gia tăng sự ổn định và Anh (chị) cho rằng Trung tâm có phát triển bền vững trong tương khả năng ổn định và phát triển bề 3 NLCT3 lai (D’Hartserre, 2000; Hassan, vững trong tương lai. 2000; Dwyer, Forsyth và Rao, 2002; Li, 2011). SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 30
  41. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ - TIN HỌC HUEITC 2.1. Một số khái quát về trung tâm Ngoại Ngữ - Tin học HUEITC Logo: Tên chính thức của trung tâm: Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC Tên tiếng anh: Hue Information Technology Centre Tên viết tắt: HUEITC Địa chỉ: 3/64 Bà triệu, Phường Phú Hội, Thành Phố Huế Điện thoại: 096 642 025 Website: Người đại diện pháp luật: Ông Nguyễn Thái Sơn, Chức danh: Giám đốc Số giấy CN ĐKKD: Trung tâm Ngoại Ngữ - Tin Học HueITC được thành lập theo Quyết định số 1023/QĐ-SGD&ĐT ngày 17/06/2010 do Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC là đơn vị đào tạo được Sở GD&ĐT Thừa Thiên Huế cấp phép thành lập theo quyết định số 1023/QĐ-GD&ĐT ngày 17/06/2010 với chức năng chính là đào tạo và tổ chức sát hạch các chứng chỉ quốc gia ngoại ngữ, tin học cho học sinh, sinh viên, các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế và các tỉnh lân cận SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 31
  42. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Với hơn 14 năm kinh nghiệm hoạt động cùng với sự quy tụ của đội ngũ cán bộ có trình độ cao, dày dặn kinh nghiệm và rất tâm huyết với nghề nghiệp, những năm qua HUEITC đã tổ chức đào tạo và sát hạch cho hàng nghìn học viên có nhu cầu trên địa bàn thành phố Huế và các tỉnh Miền trung và Tây Nguyên Với tôn chỉ “Khởi tạo ước mơ – Đồng hành thành công”, HUEITC cam kết cống hiến và phục vụ bằng tất cả tri thức, nhiệt tâm và tinh thần trách nhiệm cao nhất, đặt sự thành công của học viên lên hàng đầu và cam kết chất lượng đào tạo, dịch vụ uy tín nhất. 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của trung tâm Đào tạo và tổ chức sát hạch các chứng chỉ quốc gia ngoại ngữ, tin học cho học sinh, sinh viên, các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế và các tỉnh lân cận. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ tổ chức Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC có quy mô không được lớn nên đội ngũ nhân viên cũng tương đối ít so với nhiều trung tâm khác. Sau đây là so0w đồ tổ chức của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC. Sơ đồ 2.1. Tổ chức của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC ( Nguồn: Ban Giám đốc) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 32
  43. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban tại trung tâm  Ban giám đốc: - Giám đốc: Ông Nguyễn Thái Sơn Điện thoại: 09.6464.2025 Email: Nguyenthaison2202@gmail.com Chức năng – nhiệm vụ: Là người điều hành các hoạt động hàng ngày của trung tâm, từ việc tổ chức thi, lập quan hệ ngoại giao đến việc làm hồ sơ và tuyển sinh. Tổ chức các quyết định mà trung tâm đề ra. Tổ chức thực hiện kế hoạch tuyển sinh và thi cử của trung tâm. Ban hành quy chế quản lý nội bộ trung tâm. Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức của trung tâm. Tuyển dụng nhân sự trung tâm. Thông báo các thông tin thi cử kịp thời cho các nhân viên cấp dưới. Đưa ra các chương trình đào tạo hợp lí cho trung tâm phù hợp với nguồn nhân lực. - Phó giám đốc: Ông Nguyễn Phúc Hưng Điện thoại: 0983.535.826 Email: Phuchung83@gmail.com Chức năng - nhiệm vụ: Hỗ trợ trong việc quản lý điều hành trung tâm dưới sự phân công của giám đốc. Chủ động và tích cực triển khai, thực hiện nhiệm vụ được phân công và chịu trách nhiệm trươc giám đốc. Thực hiện công tác tuyển sinh cho trung tâm. Tham mưu thực hiện chức năng quản lý, quản trị nguồn nhân lực.  Các phòng chuyên môn: - Phòng đào tạo: SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 33
  44. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Trưởng phòng: Bà Nguyễn Thị Ngọc Hà Điện thoại: 0905.868.798 Email: Sonca208@gmail.com Chức năng – nhiệm vụ: Tham mưu cho giám đốc chương trình đào tạo cho trung tâm. Sắp xếp các lớp ôn tập cho các khóa thi Nắm tình hình học tập của từng học viên và đưa ra các phương án hỗ trợ. - Phòng tư vấn tuyển sinh: Trưởng phòng: Ông Thái Văn Lâm Điện thoại: 038.744.3954 Email: thanthailam@gmail.com Chức năng – nhiệm vụ: Thực hiện và triển khai công việc tuyển sinh các khóa học cho trung tâm Tham mưu với Ban lãnh đạo về công tác tuyển sinh nhằm đảm bảo phương án tuyển sinh đạt được hiệu quả Lập kế hoạch chi tiết về kế hoạch tuyển sinh và báo cáo công tác tuyển sinh cho Ban giám đốc. Báo cáo định kỳ/ đột xuất cho Ban lãnh đạo các vấn đề liên quan trong phạm vi trách nhiệm công việc được giao Thực hiện đào tạo các nội dung và kỹ năng tuyển sinh, làm việc cơ bản cho nhân viên cấp dưới như chuyên viên tư vấn, cộng tác viên Thực hiện xây dựng mối quan hệ với các đối tác bên ngoài, cộng tác viên để đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh đề ra. - Phòng tài chính: Trưởng phòng: Bà Đặng Thị Thanh Nhàn Điện thoại: 0905.212.990 Email: mydarling5.3.11@gmail.com Chức năng – nhiệm vụ: SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 34
  45. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Quan sát, thu nhận và lưu trữ một cách có hệ thống các hoạt động kinh doanh hàng ngày, các nghiệp vụ kinh tế phát sinh và các sự kiện kinh tế khác như giám sát, thực hiện các khoản thu chi, tính tiền lương nhân viên. Phân loại các nghiệp vụ và sự kiện kinh tế thành các nhóm và các loại khác nhau, ghi vào sổ kế toán để theo dõi một cách có hệ thống sự biến động tài sản có nguồn vốn kinh doanh trong doanh nghiệp. Thực hiện các công việc liên quan đến quyền và nghĩa vụ nộp thuế của trung tâm. Cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật. - Văn thư/ quản lý chứng chỉ: Trưởng phòng: Bà Lê Thị Hồng Điện thoại: 039.897.2345 Email: honggiaovu@gmail.com Chức năng – nhiệm vụ: . Tham mưu, tổng hợp giúp lãnh đạo trung tâm phối hợp các hoạt động chung giữa các phòng chuyên môn trong trung tâm. Làm đầu mối quan hệ với các đơn vị khác theo phận sự phân công lãnh đạo của trung tâm Thực hiện công tác tổng hợp, điều phối theo chương trình, kế hoạch làm việc và thực hiện công tác tổ chức, hành chính, quản trị đối với trung tâm đảm bảo tính thống nhất, liên tục và hiệu quả Quản lý công văn đến, công văn đi, hồ sơ, tài liệu, văn bẳng, chứng chỉ; quản lý và sử dụng con dấu theo công dụng của công tác văn thư, lưu trữ. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 35
  46. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 2.2.1. Các tài sản cạnh tranh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 2.2.1.1. Nguồn nhân lực của trung tâm Trong hoạt động kinh doanh, nguồn nhân lực đóng vai trò hết sức quan trọng, là lực lượng ảnh hưởng đến hoạt động chung của toàn công ty và là nhân tố quyết định sự thành công của cả công ty. Hơn nữa, lực lượng lao động cũng là một đòn bầy mạnh mẽ để tăng khả năng cạnh tranh của trung tâm trên thị trường. Bảng 2.1. Tình hình nhân sự của Trung tâm ngoại ngữ tin học HUEITC giai đoạn 2018 - 2020 Năm So sánh Chỉ tiêu 2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số 17 100 20 100 25 100 3 17.6 5 25 CB - CNV Phân theo Nam 5 29.4 7 35 9 40.9 1 20 3 50 giới tính Nữ 12 70.6 13 65 16 59.1 2 16.7 3 23.07 Phân theo ĐH và trên ĐH 14 82.3 16 80 19 81.8 2 14.3 3 18.75 trình độ Cao đẳng 3 17.7 4 20 6 18.2 1 33.3 2 50 (Nguồn: Ban giám đốc trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC) Nhận xét: Trong 3 năm qua tình hình nhân sự của trung tâm có nhiều thay đổi về số lượng và cơ cấu. Trong năm 2018 tổng số nhân viên tại trung tâm là 17 người. Đến năm 2019 số nhân viên của trung tâm tăng lên 3 người. Xét về cơ cấu nhân sự, thì nhân viên không có sự chênh lệch nhiều về giới tính. Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của Trung tâm ngoại ngữ tin học HUEITC phần lớn là đại học và sau đại học. Năm 2018 tổng số cán bộ nhân viên tại trung tâm có trình độ đại học và sau đại học là 14 người. Tăng lên trong năm 2019 là 2 người (14.3%) và SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 36
  47. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đến năm 2020 số cán bộ nhân viên có trình độ đại học và sau đại học là 19 người tăng 3 người (18.75%) so với năm 2019. Nhìn chung cơ cấu nhân sự của trung tâm trong 3 năm qua không ngừng gia tăng về số lượng và chất lượng. Trình độ cán bộ nhân viên có chuyên môn cao liên tục tăng lên qua đó có thể thấy trung tâm luôn đảm bảo một đội ngũ cán bộ nhân viên có năng lực đảm bảo cho việc hoạt động của trung tâm. 2.2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC từ năm 2018-Qúy 3 năm 2020 Bảng 2.2 Số lượng học viên theo từng khóa học từ 2018 - quý III 2020 (Đơn vị: Học viên) 2018 2019 Quý I, II, III 2020 Công nghệ thông tin cơ bản 1496 1597 778 TOEFL A2 257 301 165 B1 tiếng Anh 168 136 95 B2 tiếng Anh 23 19 17 B1 tiếng Pháp 5 4 3 (Nguồn: Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC) Dựa vào bảng 2.3 về tình hình kinh doanh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC ta rút ra được các lưu ý sau: Trong 3 năm qua số lượng học viên tăng lên dần từ năm 2018 đến năm 2019, cụ thể tổng số lượng học viên của các khóa thi tăng từ 1949 người lên đến 2057 người, năm 2019 số lượng học viên tăng 108 người tương ứng với tăng 5.54% cho thấy nhu cầu về các chứng chỉ ngày càng tăng. Tuy nhiên, từ năm 2019 cho đến hết quý 3 năm 2020 thì số lượng học viên của các khóa thi có sự giảm sút đáng kể, cụ thể số lượng học viên giảm từ 2057 người xuống còn 1058 người, tương ứng với giảm 48,57% so với năm 2019, do các tháng 2, tháng 3, tháng 4 đầu năm 2020 vừa qua tình hình dịch bệnh Covid-19 xảy ra tràn lan trên thế giới, khiến cho xã hội bị cách ly hoàn toàn, mọi hoạt động và kinh doanh của cá nhân và tổ chức đều bị trì hoãn và có một số tổ chức ngưng hoạt động, do đó, để bảo vệ bản thân, gia đình và xã hội, các học viên đã tạm thời hoãn các khóa thi cho đếm khi tình hình dịch bệnh giảm sút mới tiến hành đăng ký thi. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 37
  48. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.2.2. Các chính sách cạnh tranh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 2.2.2.1. Chính sách giá Giá là một trong các yếu tố quan trọng trong năng lực cạnh tranh và có thể thấy rằng không có biến số nào thay đổi nhanh và linh hoạt như giá. Đối với khách hàng, giá là cơ sở để chọn mua sản phẩm của đơn vị này hay đơn vị khác. Đối với doanh nghiệp, giá chính là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định đến doanh số và lợi nhuận.  Chứng chỉ tin học cơ bản: Bảng 2.3 Lệ phí thi ứng dụng Công nghệ thông tin cơ bản TT Cấp độ Lệ phí 1 Ứng dụng Công nghệ thông tin cơ bản (cấp tốc) 800.000đ/khóa 2 Ứng dụng Công nghệ thông tin cơ bản 500.000đ/khoá (Nguồn: Trung tâm ngoại ngữ - tin học HueITC) Học phí luôn là mối quan tâm hàng đầu tác động đến việc đăng ký các khóa thi của học viên. Cơ sở để trung tâm đưa ra mức học phí cho từng khóa thi phụ thuộc vào nhiều yếu tố và luôn đáp ứng với nhu cầu của học viên, học viên có thể chọn thi một trong hai khóa Tin học cơ bản cấp tốc và Tin học cơ bản lấy chứng chỉ sau 3-4 tuần tùy theo nhu cầu. Lệ phí còn phụ thuộc vào thời gian nhận chứng chỉ, khóa thi Tin học cơ bản cấp tốc nhận chứng chỉ chỉ sau 3-4 ngày sẽ có lệ phí cao hơn.  Các chương trình luyện thi ngoại ngữ Bảng 2.4 Lệ phí các khóa thi ngoại ngữ tổng quát TT Các khóa thi Thời lượng ôn tập Lệ phí 1 Tiếng anh A2 1 buồi 4.500.000đ/khóa 2 Tiếng anh chứng nhận B1 tự do 4-6 buổi 7.500.000đ/khóa 3 Tiếng Pháp chứng nhận B1 4-6 buổi 8.500.000đ/khóa 4 Tiếng Anh chứng nhận B2 3 ngày 15.000.000đ/khóa (Nguồn: Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 38
  49. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Đối với các chương trình thi các cấp độ theo khung chuẩn châu Âu thì mức lệ phí ôn tập là lệ phí thi khá cao. Mức lệ phí của mỗi cấp độ trên 4.000.000đ, đối với chứng chỉ B2 tiếng Anh mức lệ phí lên đến 15.000.000đ. Đây là mức giá ngang bằng so với các trung tâm đối thủ. Vì mức lệ phí cao, nên số người đăng ký ôn tập và thi chủ yếu là những sinh viên cần chứng chỉ gấp để đủ điều kiện ra trường, những người đi làm, những người cần chứng chỉ để thi công chức-viên chức. Nhìn chung, mức giá hiện nay mà trung tâm áp dụng cho các khóa luyện thi đã được thị trường chấp nhận, thậm chí mức lệ phí này còn thấp hơn so với một số trung tâm khác trên địa bàn tỉnh. 2.2.2.2. Chính sách phân phối Trong nền kinh tế thị trường, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo được hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa được rộng khắp, đưa hàng hóa đến các thị trường tiềm năng và thị trường mục tiêu để đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng. Đồng thời thông qua một chính sách phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC sử dụng chính sách phân phối rất hiệu quả, không cứng nhắc. Chính sách này không phải do ban giám đốc đặt ra mà dưới mỗi chuyên viên tư vấn thường có một bộ phận cộng tác viên tư vấn cho riêng mình, bộ phận này do chính chuyên viên tư vấn tuyển dụng vào, những người trong bộ phận chuyên viên tư chủ yếu là sinh viên năm cuối, họ có nhiệm vụ giúp trung tâm truyền đi thông tin tuyển sinh, kéo khách hàng đến với trung tâm và khai thác thông tin về các thị trường, ngược lại bộ phận CVTV có nhiệm vụ chia sẻ bớt quyền lợi của mình nhưng thu lợi cũng rất lớn. Đây là chiến lược mà trung tâm nên tập trung hơn để đem lại lợi nhuận cho trung tâm một cách tối đa nhất. Ngoài ra, những học viên đã đăng ký hồ sơ thi lấy chứng chỉ cấp tốc chính là nguồn mà trung tâm cần khai thác và tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng nhất, vì vậy, trung tâm có thể mời họ làm cộng tác viên cho mình. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 39
  50. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học Alpha Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học Alpha được thành lập nhằm tổ chức hoạt động đào tạo chương trình ngoại ngữ, tin học, đáp ứng nhu cầu học tập của nhân dân địa phương, góp phần xây dựng một xã hội học tập, nâng cao chất lượng và trình độ ngoại ngữ, tin học của nhân dân trên địa bàn. Trung tâm có cơ sở vật chất hiện đại, có khả năng tự tổ chức thi nhằm đáp ứng được nhu cầu của học viên. Có văn phòng trung tâm tại 56/4 Đặng Huy Trứ, TP Huế, Thừa Thiên Huế. Mạng lưới bao gồm 3 cơ sở trải dài từ Huế - Quảng Trị - Quảng Bình, vì vậy trung tâm hầu như bao phủ thị trường miền Trung. Bảng 2.5 So sánh lệ phí giữa trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC và trung tâm Ngoại ngữ - Tin học Alpha Mức lệ phí STT Các khóa thi TT HueITC TT Alpha 1 Ứng dụng Công nghệ thông tin cơ bản 500.000đ/khóa 450.000đ/khóa 2 Tiếng Anh A2 4.500.000đ/khóa 4.500.000/khóa 3 Tiếng Anh chứng nhận B1 tự do 7.500.000đ/khóa 7.500.000đ/khóa 4 Tiếng Anh chứng chỉ B1 tự do 12.000.000đ/khoá 12.000.000/khoá 5 Tiếng Pháp chứng nhận B1 8.500.000đ/khóa 8.500.000đ/khóa 6 Tiếng Anh chứng nhận B2 15.000.000đ/khóa 15.000.000đ/khóa 7 Tiếng Anh chứng chỉ B2 - 25.000.000đ/khóa (Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu, tìm hiểu) Qua bảng 2.5 ta có thể thấy được mức giá của 2 trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ngang nhau. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học Alpha có SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 40
  51. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh khả năng cạnh tranh cao hơn; thứ nhất, về khóa thi Tin học cơ bản, trung tâm Ngoại ngữ - Tin học Alpha có cơ sở vật chất, máy móc đầy đủ nên có khả năng tự tổ chức thi tại trung tâm, vì vậy, lệ phí của khóa thi Tin học tại trung tâm Alpha thấp hơn đáng kể so với trung tâm HueIIC; thứ 2, theo sự tìm hiểu của tác giả, trung tâm Alpha có tổ chức thi thử tiếng Anh, tiếng Pháp 3 lần trước khi bước vào buổi thi chính thức cho nên học viên rất yên tâm khi đăng ký hồ sơ tại đây. Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ICP Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ICP được thành lập đã được 7 năm và hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực đào tạo và nhận hồ sơ thi chứng chỉ Tin học cơ bản và Ngoại ngữ cấp tốc. Trung tâm ICP tập trung giảng dạy các chương trình chuẩn quốc tế với mứ học phí cực kỳ ưu đãi, ở mức thấp nhưng cơ hội thăng tiến trong công việc cao nhờ vào kiến thức và chứng chỉ được cấp tại trung tâm. Với phương pháp giảng dạy và nỗ lực của đội ngũ giảng viên. Trung tâm ICP cam kết đào tạo ra những học viên xuất sắc đáp ứng công việc của nhiều cơ quan. Bảng 2.6 So sánh mức lệ phí giữa Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC với Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ICP Mức lệ phí STT Các khóa thi TT HueITC TT ICP 1 Ứng dụng Công nghệ thông tin cơ bản 500.000đ/khóa 400.000đ/khóa 2 Tiếng Anh A2 4.500.000đ/khóa 4.500.000/khóa 3 Tiếng Anh chứng nhận B1 tự do 7.500.000đ/khóa 7.500.000đ/khóa 4 Tiếng Anh chứng chỉ B1 tự do 12.000.000đ/khoá 12.000.000/khoá 5 Tiếng Pháp chứng nhận B1 8.500.000đ/khóa 8.500.000đ/khóa 6 Tiếng Anh chứng nhận B2 15.000.000đ/khóa 15.000.000đ/khóa (Nguồn: tác giả tự tìm hiểu) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 41
  52. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Nhận xét: Qua bảng 2.8 ta có thể thấy được mức giá của các khóa thi của 2 trung tâm có sự tương đồng với nhau, khóa thi ứng dụng Công nghệ thông tin của trung tâm Cadafol có mức giá thấp hơn đáng kể so với trung tâm HueITC, cụ thể mức giá của trung tâm ICP là 450.000đ/người/khóa còn trung tâm HueITC là 500.000đ/người/khóa, sự chênh lệch này xuất phát từ việc trung tâm ICP có năng lực tự tổ chức thi là điều này trung tâm HueITC vẫn chưa thực hiện được. Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học Cadafol Trung tâm ngoại ngữ - tin học Cadafol là đơn vị trực thuộc trường cao đẳng sư phạm Huế. Trung tâm này có các chương trình đào tạo ngoại ngữ khá phong phú bào gồm cả tiếng Anh, tiếng Nhật, tiếng Hàn, tiếng Trung. Đội ngũ giảng viên của trung tâm này đa số là người nước ngoài có nhiều kinh nghiệm trong việc giảng dạy. Trung tâm có hỗ trợ nhận hồ sơ thi ứng dụng Công nghệ thông tin cơ bản và tiếng Anh các bậc A2, B1, B2 với mức phí thi CNTT chỉ 400.000đ/người/khóa, ngoài ra còn cam kết đầu ra cho các học viên, vì vậy, khả năng cạnh tranh của trung tâm này rất cao so với các trung tâm khác cùng địa bàn. 2.4. Đánh giá năng lực cạnh tranh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC thông qua khảo sát khách hàng. 2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tiến hành nghiên cứu 130 bảng điều tra, thu về 120 phiếu hợp lệ. Đối tượng điều tra là khách hàng đã đăng ký hồ sơ thi lấy chứng chỉ cấp tốc tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính của khách hàng Bảng 2.7: Cơ cấu giới tính của khách hàng tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Giới tính Số lượng Tỷ lệ % Nam 50 50 Nữ 50 50 Tổng 120 100,0 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 42
  53. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Nhận xét: Trong tổng 120 mẫu điều tra, số lượng khách hàng nữ là 50 người chiếm đến 50%. Số lượng khách hàng nam bằng so với số lượng khách hàng nữ chiếm 50%. Điều này cho thấy không có sự chênh lệnh giữa khách hàng nam và nữ. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi của khách hàng Bảng 2.8: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ % Từ 18 – 22 tuổi 31 25.8 Từ 22 – 30 tuổi 48 40 Từ 31 – 40 tuổi 37 30.8 Trên 40 tuổi 4 3.3 Tổng 120 100.0 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Trong 120 khách hàng điều tra, khách hàng có độ tuổi từ 18 – 22 chiếm một phần ba số lượng điều tra bao gồm 31 người và chiếm lên đến 25.8%, số lượng khách hàng có độ tuổi từ 22 – 30 tuổi chiếm 40%, khách hàng có độ tuổi từ 31 – 40 tuổi chiếm 30.8% và khách hàng có tỷ lệ thấp nhất 3.3% nằm trong độ tuổi trên 40. Khách hàng của Trung tâm đa số là khách hàng trẻ, những người nằm trong ba nhóm tuổi từ 18 – 22, từ 23 – 30 và từ 31 – 40 tuổi, họ cần chứng chỉ để tốt nghiệp, để xin việc và để thi công chức viên chức. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp của khách hàng Bảng 2.9: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ % Sinh viên 31 25.8 Giáo viên 40 33.3 Cán bộ, công chức viên chức 44 36.7 Ngành nghề khác 5 4.2 Tổng 120 100.0 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 43
  54. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Nhận xét: Trong 120 khách hàng điều tra, khách hàng là sinh viên chiếm số lượng 31 người chiếm 25.8%, khách hàng là giáo viên có số lượng 40 người chiếm 33.3%, khách hàng là cán bộ, công chức viên chức có số lượng 44 người chiếm 36.7% và chiếm tỷ lệ thấp nhất 4.2% là những khách hàng có ngành nghề khác. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập của khách hàng Bảng 2.10: Cơ cấu thu nhập của khách hàng tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Mức thu nhập Số lượng Tỷ lệ Dưới 3 triệu 21 17.4 Từ 3 – 5 triệu 29 24.2 Từ 5 – 8 triệu 47 39.2 Trên 8 triệu 23 19.2 Tổng 120 100.0 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPPS) Nhận xét: Trong tổng 120 mẫu điều tra, có 11 khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu chiếm 17.4%, mức thu nhập này chủ yếu là sinh viên. Số lượng khách hàng có thu nhập từ 3 – 5 triệu gồm 29 người chiếm 24.2%, mức lương từ 5 – 8 triệu bao gồm 47 người chiếm 39.2%, mức thu nhập này chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng 120 mẫu điều tra. Mức thu nhập cao nhất trên 8 triệu gồm 23 người chiếm 19.2%. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo kênh mà khách hàng biết đến Trung tâm Bảng 2.11: Cơ cấu các kênh mà khách hàng biết đến Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Kênh biết đến Số lượng Tỷ lệ % Tờ rơi, áp phích quảng cáo 14 11.7 Phương tiện truyền thông (Tivi, Facebook, Zalo, Internet ) 49 40.8 Bạn bè, người thân giới thiệu 47 39.2 Các kênh khác 10 8.3 Tổng 120 100.0 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 44
  55. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Nhận xét: Trong 120 khách hàng điều tra, số lượng khách hàng biết đến Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đa số là qua các phương tiện truyền thông có 49 người chiếm 40.8% và qua kênh bạn bè, người thân có 47 người chiếm 39.2%, còn số khách hàng còn lại biết đến Trung tâm qua các tờ rơi, áp phích gồm 14 người chiếm 11.7% và qua các kênh khác có 10 người chiếm 8.3%. 2.4.2. Phân tích và kiểm định độ tin cậy của số liệu điều tra a) Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập Thang đo yếu tố Chất lượng đào tạo Bảng 2.12: Hệ số tin cậy alpha của thang đo Chất lượng đào tạo Thang đo Chất lượng đào tạo, luyện thi: ALPHA = 0.764 Biến Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Hệ số cronbach’s quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng alpha nếu loại biến CLDT1 10.33 7.148 0.582 0.698 CLDT2 10.88 7.320 0.595 0.692 CLDT3 10.68 7.378 0.567 0.707 CLDT4 10.51 7.395 0.513 0.737 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Hệ số tin cậy của thang đo Chất lượng đào tạo nằm trong khoảng 0.7 < Alpha < 0.8 tức là thang đo sử dụng được. Các hệ số biến tương quan tổng đều lớn hơn giá trọ 0.3. Trong đó ĐTLT2 tức là “Các hình thức ôn tập có đa dạng, phong phú” có giá trị tương quan biến tổng cao nhất với giá trị là 0.595 và biến ĐTLT4 tức là “Chương trình học đào tạo luyện thi luôn được đổi mới” có giá trị tương quan biến tổng thấp nhất là 0.513. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 45
  56. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Thang đo yếu tố giá cả Bảng 2.13: Hệ số tin cậy Alpha của thang đo Giá cả Thang đo yếu tố Giá cả: ALPHA = 0.788 Biến quan sát Trung bình thang Phương sai thang Tương Hệ số cronbach’s đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến alpha nếu loại tổng biến Giaca1 11.39 6.106 0.603 0.732 Giaca2 11.35 6.986 0.556 0.756 Giaca3 11.56 6.282 0.611 0.728 Giaca4 11.60 6.956 0.619 0.724 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Hệ số tin cậy của thang đo Giá cả có giá trị tin cậy Cronbach’s alpha là 0.788 nằm trong khoảng 0.7 < 0.788 <0.8 tức là thang đo sử dụng được. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Trong đó, biến Giaca4 tức là “Mức học phí cạnh tranh so với các đối thủ” có giá trị tương quan biến tổng cao nhất với giá trị 0.619 và biến Giaca2 tức là “Học phí các khóa thi linh hoạt phù hợp nhu cầu và thu nhập của học viên” có giá trị tương quan biến tổng thấp nhất với giá trị 0.556. Thang đo yếu tố Nguồn nhân lực Bảng 2.14: Hệ số tin cậy alpha của thang đo Nguồn nhân sự Thang đo yếu tố Nguồn nhân lực: ALPHA = 0.799 Biến quan sát Trung bình thang Phương sai thang Tương Hệ số cronbach’s đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến alpha nếu loại tổng biến Nhansu1 10.93 6.070 0.681 0.713 Nhansu2 10.93 7.482 0.580 0.767 Nhansu3 11.06 6.358 0.619 0.764 Nhansu4 11.39 6.829 0.581 0.746 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 46
  57. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Nhận xét: Hệ số tin cậy của thang đo Nguồn nhân lực có giá trị tin cậy Cronbach’s alpha là 0.799 nằm trong khoảng 0.7 < 0.799 <0.8 tức là thang đo sử dụng được. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Trong đó, biến nhanluc1 tức là “Nguồn nhân sự của trung tâm đã được qua đào tạo về chuyên môn và kỹ thuật” có giá trị tương quan biến tổng cao nhất với giá trị 0.681 và biến nhanluc2 tức là “Nhân sự của trung tâm giải quyết kịp thời các vấn đề nảy sinh một cách nhanh chóng và kịp thời” có giá trị tương quan biến tổng thấp nhất với giá trị 0.580. Thang đo yếu tố Năng lực Marketing Bảng 2.15: Hệ số tin cậy alpha của thang đo năng lực Marketing Thang đo yếu tố Năng lực Marketing: ALPHA = 0.786 Tương Hệ số cronbach’s Trung bình thang Phương sai thang Biến quan sát quan biến alpha nếu loại đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng biến Marketing1 11.28 7.932 0.593 0.734 Marketing 2 11.33 7.230 0.651 0.703 Marketing 3 11.44 7.576 0.601 0.730 Marketing 4 11.51 8.252 0.530 0.764 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Hệ số tin cậy của thang đo Năng lực Marketing có giá trị tin cậy Cronbach’s alpha là 0.786 nằm trong khoảng 0.7 < 0.786 <0.8 tức là thang đo sử dụng được. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Trong đó, biến Marketing2 tức là “Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC có khả năng phản ứng tốt với đối thủ” có giá trị tương quan biến tổng cao nhất với giá trị 0.651 và biến Marketing4 tức là “Trung tâm luôn giữ được lòng tin của học viên và tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa học viên và trung tâm” có giá trị tương quan biến tổng thấp nhất với giá trị 0.530. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 47
  58. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Thang đo yếu tố Thương hiệu Bảng 2.16: Hệ số tin cậy alpha của thang đo Thương hiệu Thang đo yếu tố Thương hiệu: ALPHA = 0.775 Biến quan sát Trung bình thang Phương sai thang Tương Hệ số cronbach’s đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến alpha nếu loại tổng biến Thuonghieu1 11.33 7.501 0.590 0.714 Thuonghieu 2 11.58 7.489 0.580 0.720 Thuonghieu 3 11.74 7.034 0.561 0.733 Thuonghieu4 11.69 7.358 0.586 0.717 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Hệ số tin cậy của thang đo Thương hiệu có giá trị tin cậy Cronbach’s alpha là 0.775 nằm trong khoảng 0.7 < 0.775 <0.8 tức là thang đo sử dụng được. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Trong đó, biến quan sát Thuonghieu1 tức là “Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học luôn đảm bảo sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm đối với học viên” có giá trị tương quan biến tổng cao nhất với giá trị 0.590 và biến Thuonghieu3 tức là “Anh (chị) cảm thấy rằng Trung tâm có phong cách hoạt động tốt” có giá trị tương quan biến tổng thấp nhất với giá trị 0.561. Nhận xét chung: Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s alpha với các biến độc lập cho thấy hệ số Alpha của các biến độc lập đều lớn hớn 0.7, và hệ số alpha của biến Nguồn nhân sự cao nhất là 0.799. Trong quá trình đánh giá độ tin cậy của các thang đo thì không có sự xuất hiện của các biến rác nên hệ số Cronbach’s alpha đảm bảo tin cậy trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 48
  59. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh b) Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc Bảng 2.17: Hệ số tin cậy alpha của thang đo Năng lực cạnh tranh Thang đo yếu tố Năng lực cạnh tranh : ALPHA = 0.745 Trung bình Tương Hệ số cronbach’s Phương sai thang Biến quan sát thang đo nếu quan biến alpha nếu loại đo nếu loại biến loại biến tổng biến Nangluccanhtranh1 7.35 1.524 0.529 0.716 Nangluccanhtranh2 7.46 0.973 0.660 0.557 Nangluccanhtranh3 7.53 1.327 0.560 0.673 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo Năng lực cạnh tranh cho thấy hệ số alpha lớn hơn 0.7 tức là thang đo sử dụng được. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn giá trị 0.3. Trong quá trình đánh giá độ tin cậy của các thang đo thì không có sự xuất hiện của các biến rác nên hệ số Cronbach’s alpha đảm bảo tin cậy trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA 2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập Phân tích nhân số khám phá EFA có ý nghĩa sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin Học HueITC. Nhân tố phù hợp khi thỏa mãn hai tiêu chuẩn cơ bản là hệ số kiểm định KMO > 0.5 và Bartlett có ý nghĩa thống kê. Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.687 Bartlett’s Test Approx. Chi-Square 806.514 of Sphericity Df 190 Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 49
  60. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Hệ số KMO của 5 biến độc lập là 0.687 lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0.000 nhở hơn 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có sự liên quan với nhau về ý nghĩa, vì vậy 20 biến quan sát thỏa mãn các yêu cầu để tiến hành phân tính khám phá EFA. Bảng 2.19: Kết quả kiểm định phân tích nhân tố EFA Mã biến Hệ số tải của các nhân tố thành phần 1 2 3 4 5 NS1 0.835 NS3 0.773 NS4 0.757 NS2 0.751 GC4 0.808 GC1 0.772 GC3 0.755 GC2 0.736 MAR2 0.814 MAR3 0.780 MAR1 0.741 MAR4 0.740 DTLT2 0.787 DTLT1 0.753 DTLT3 0.749 DTLT4 0.733 TH1 0.800 TH2 0.760 TH4 0.758 TH3 0.749 Eigenvalue 3.337 2.959 2.567 1.938 1.756 Phương sai trích % 16.685 14.794 12.834 9.689 8.781 P. sai trích tích lũy % 16.685 31.480 44.314 54.003 62.784 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 50
  61. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bảng thể hiện kết quả phân tích nhân tố EFA (sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Varimax with Kaiser Normalization). Tiến hành chạy phân tích nhân tố khám phá với 20 biến quan sát được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1. Tổng phương sai trích là 62.784% > 50% được rút ra từ 5 nhân tố, đạt yêu cầu, khi đó có thể nói 1 nhân tố này giải thích cho 62.874% biến thiên dữ liệu đồng thời hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, t233). Vì vậy, các nhân tố mói này sẽ được sử dụng để tính toán các biến mới cho việc phân tích hồi quy. Nhóm nhân tố thứ 1: nhóm Nguồn nhân sự có giá trị Eigenvalue = 3.337, nhóm này có 4 biến quan sát gồm: “Nguồn nhân sự của trung tâm đã được qua đào tạo về chuyên môn và kỹ thuật”; “Nhân sự của trung tâm giải quyết kịp thời các vấn đề nảy sinh một cách nhanh chóng và kịp thời”; “Nhân sự của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC rất thân thiện, nhiệt tình và giải đáp mọi thắc mắc của học viên”; “Ban giám đốc sử dụng và quản lý nhân viên nhân viên một cách hiệu quả.” Đặt nhân tố này là NL. Nhóm nhân tố này giải thích được 16.685% biến thiên của số liệu điều tra. Nhóm nhân tố thứ 2: Giá cả (GC) có 4 biến quan sát gồm: “Học phí tương xứng với chất lượng tổ chức ôn tập và luyện thi của trung tâm”; “Học phí các khóa thi linh hoạt phù hợp nhu cầu và thu nhập của học viên”; “Học phí luôn có các chương trình ưu đãi đối với từng đối tượng học viên khi đăng ký hồ sơ theo nhóm”; “Mức học phí cạnh tranh so với các đối thủ”. Với giá trị Eigenvalue = 2.959 > 1 thỏa mãn tiêu chuẩn Kaiser trong phân tích nhân tố. Nhóm nhân tố này giải thích được 31.480% biến thiên của số liệu điều tra. Nhóm nhân tố thứ 3: Năng lực marketing (MAR) bao gồm 4 biến quan sát sau: “Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học luôn đảm bảo các khóa thi cho học viên khi có nhu cầu”; “Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC có khả năng phản ứng tốt với đối thủ.”; “Các hoạt động quảng cáo, truyền thông tin một cách dễ tiếp cận cho học viên, hoạt động chăm sóc học viên tốt.”; “Trung tâm luôn giữ được lòng tin của học viên và tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa học viên và trung tâm”. Với giá trị Eigenvalue = 2.567 thỏa mãn tiêu chuẩn Kaiser trong phân tích nhân tố. Nhóm nhân tố này giải thích được SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 51
  62. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 44.314% biến thiên của số liệu điều tra. Nhóm nhân tố thứ 4: Chất lượng đào tạo (CLDT), nhóm nhân tố này có 4 biến quan sát gồm: “Thời gian đăng ký các khóa ôn và thi Tin học và Ngoại ngữ tại trung tâm”; “Các hình thức ôn tập có đa dạng, phong phú”; “Chất lượng các chương trình, khóa ôn tập và tổ chức thi Tin học và Ngoại ngữ tại trung tâm”; “Chương trình học đào tạo luyện thi luôn được đổi mới”. Với giá trị Eigenvalue = 1.938 > 1 thỏa mãn tiêu chuẩn Kaiser trong phân tích nhân tố. Nhóm nhân tố này giải thích được 54.003% biến thiên của số liệu điều tra. Nhóm nhân tố thứ 5: Thương hiệu (TH), nhóm nhân tố này bao gồm 4 biến quan sát như sau: “Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học luôn đảm bảo sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm đối với học viên”; “Anh (chị) cảm thấy Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học có nhiều người biết đến”; “Anh (chị) cảm thấy rằng Trung tâm có phong cách hoạt động tốt”; “Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực đào tạo”. Với giá trị Eigenvalue = 1.756 > 1 thỏa mãn tiêu chuẩn Kaiser trong phân tích nhân tố. Nhóm nhân tố này giải thích được 62.784% biến thiên của số liệu điều tra. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc Phân tích nhân số khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc có ý nghĩa sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin Học HueITC. Nhân tố phù hợp khi thỏa mãn hai tiêu chuẩn cơ bản là hệ số kiểm định KMO > 0.5 và Bartlett có ý nghĩa thống kê. Bảng 2.20: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.656 Approx, Chi-Square 86.723 Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 52
  63. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Hệ số KMO của biến phụ thuộc là 0.656 lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có sự liên quan với nhau về ý nghĩa, vì vậy 3 biến quan sát thỏa mãn các yêu cầu để tiến hành phân tính khám phá EFA. Bảng 2.21: Kết quả kiểm định phân tích nhân tố EFA Hệ số tải NLCT2 0.870 NLCT3 0.798 NLCT1 0.777 Giá trị Eigenvalue 1.998 Phương sai trích % 66.597 Phương sai trích tích lũy % 66.597 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS Bảng thể hiện kết quả phân tích nhân tố EFA của nhóm biến phụ thuộc (sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Varimax with Kaiser Normalization). Tổng phương sau trích = 66.597 cho biết nhân tố này giải thích được 66.597 biến thiên của số liệu điều tra, hệ số tải nhân số cũng thỏa mãn yêu cầu > 0.5. Với giá trị Eigenvalue = 1.998 > 1 thỏa mãn tiêu chuẩn Kaiser trong phân tích nhân tố. 2.4.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Phân tích hệ số hồi quy – Kiểm định ANOVA Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, ta sử dụng giá trị R2 điều chỉnh và kiểm định ANOVA. Dựa theo phương pháp Variables Entered/Removed tiến hnahf kiểm định dựa trên số liệu thu thập được. Bảng 2.22: Thống kê phân tích hệ số hồi quy R R² R² điều chỉnh Std. Error Durbin-Watson 0.793ª 0.629 0.613 0.330 1.929 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS) Dựa vào số liệu thống kê hồi quy ta thấy R2 điều chỉnh có giá trị 0.613 cho thấy được mô hình phù hợp để đánh giá năng lực cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ - SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 53
  64. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Tin học HueITC. Ta có hệ số R2 =0.613 > 0.5, điều này có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 61.3% sự biến thiên của nhân tố phụ thuộc. Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA Model (Mô Sum of Mean Square (Trung bình Df F Sig. hình) Squares bình phương) Hồi quy 21.120 5 4.224 38.736 0.000 Số dư 12.431 114 0.109 Tổng 33.552 119 (Nguồn: Phân tích số liệu bằng SPSS) Dựa vào bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình, giá trị F= 38.736 với Sig= 0.000 < 0.05. Chứng tỏ R2 điều chỉnh của tổng thể khác 0. Đồng thời với việc mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể chứng tỏ rằng các biến độc lập có tác động đến các biến phụ thuộc. Phân tích hệ số tương quan Trước khi tiến hành hồi quy, chúng ta sẽ phân tích hệ số tương quan cho mô hình. Nếu các biến độc lập này có mố tương quan với biến phụ thuộc thì việc phân tích hồi quy có ý nghĩa thống kê. Mô hình có dạng: NLCT = βₒ + β₁CLDT + β₂GC + β₃NL + β₄MAR + β₅TH + e Trong đó: + NLCT: Năng lực cạnh tranh + CLDT: Chất lượng đào tạo + GC: Giá cả + NS: Nguồn nhân sự + MAR: Năng lực marketing + TH: Thương hiệu + βo: Hệ số hồi quy riêng từng phần tương ứng với các biến độc lập trên + e: Sai số của mô hình SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 54
  65. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Kiểm định hệ số tương quan Bảng 2.24 Ma trận tương quan giữa các biến NLCT DTLT GC NS NLM TH NLCT Tương 1 .388 .349 .421 .484 .406 quan Pearson Sig (2 – 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 tailed) N 120 120 120 120 120 120 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Các nhân tố “CLDT”, “GC”, “NS”, “NLM”, “TH” đều co mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, cho thấy các nhân tố này đều tương quan khá mạnh với biến phụ thuộc. Vì vậy, việc sử dụng các biến này vào phân tích hồi quy là phù hợp. Bảng 2.25: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Chỉ số đa cộng Hệ số Std. Hệ số Giá trị tuyến Biến số Sig. B E Beta t Tolerance VIF Hằng số 0.198 0.259 0.764 0.447 (Constant) CLDT 0.188 0.036 0.308 5.242 0.000 0.943 1.061 GC 0.159 0.039 0.243 4.066 0.000 0.913 1.095 NL 0.215 0.038 0.328 5.735 0.000 0.935 1.070 MAR 0.192 0.035 0.324 5.470 0.000 0.924 1.082 TH 0.190 0.036 0.311 5.326 0.000 0.951 1.051 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 55
  66. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì thực tế các bài nghiên cứu có thang đo và bảng hỏi sử dụng thang đo Likert thường so sánh VIF với 2. Mô hình hồi quy được viết lại như sau: NLCT=0.198+0.308*CLDT+0.243*GC+0.328*NS+0.324*MAR+0.311*TH Kiểm định giả thuyết Giả thuyết H1: Nhân tố “Chất lượng đào tạo” có mối quan hệ đồng biến với năng lực cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Từ mô hình hồi quy ta có thể thấy, khi nhân tố “Chất lượng đào tạo, luyện thi” tăng 1 đơn vị thì Năng lực cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học tăng 0.308. Trong kiểm điinh giá trị sig = 0.000<0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định rằng Chất lượng đào tạo, luyện thi càng tốt thì NLCT của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học càng cao. Giả thuyết H2: Nhân tố “Gía cả” có mối quan hệ đồng biến với năng lực cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Từ mô hình hồi quy ta có thể thấy, khi nhân tố “Gía cả” tăng 1 đơn vị thì Năng lực cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học tăng 0.243. Trong kiểm điinh giá trị sig = 0.000<0.05 nên ta cháo nhận giả thuyết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định rằng Gía cả càng phù hợp thì NLCT của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học càng cao. Giả thuyết H3: Nhân tố “Nguồn nhân sự” có mối quan hệ đồng biến với năng lực cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Từ mô hình hồi quy ta có thể thấy, khi nhân tố “Nguồn nhân sự” tăng 1 đơn vị thì Năng lực cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học tăng 0.328. Trong kiểm điinh giá trị sig = 0.000<0.05 nên ta cháo nhận giả thuyết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định rằng Nguồn nhân lực càng có kinh nghiệm thì NLCT của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học càng cao. SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 56
  67. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Giả thuyết H4: Nhân tố “Năng lực Marketing” có mối quan hệ đồng biến với năng lực cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Từ mô hình hồi quy ta có thể thấy, khi nhân tố “Năng lực Marketing” tăng 1 đơn vị thì Năng lực cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học tăng 0.324. Trong kiểm điinh giá trị sig = 0.000<0.05 nên ta cháo nhận giả thuyết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định rằng Năng lực Marketing càng tốt thì NLCT của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học càng cao. Giả thuyết H5: Nhân tố “Thương hiệu” có mối quan hệ đồng biến với năng lực cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Từ mô hình hồi quy ta có thể thấy, khi nhân tố “Thương hiệu” tăng 1 đơn vị thì Năng lực cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học tăng 0.311. Trong kiểm điinh giá trị sig = 0.000<0.05 nên ta cháo nhận giả thuyết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định rằng Thương hiệu càng có tiếng thì NLCT của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học càng cao. Mô hình hiệu chỉnh sau phân tích hồi quy Sau phân tích hồi quy, mô hình nghiên cứu không có sự thay đỏi và giống với mô hình đề xuất ban đầu. Chất lượng đào tạo Giá cả Năng lực cạnh tranh của trung tâm Ngoại Nguồn nhân lực ngữ - Tin học ITC Năng lực Marketing Thương hiệu Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy SVTH: Nguyễn Thị Diễm Phúc 57