Khóa luận Hoạt động Marketing-Mix tại siêu thị Co.opmart Huế

125 trang thiennha21 22/04/2022 5022

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoạt động Marketing-Mix tại siêu thị Co.opmart Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_hoat_dong_marketing_mix_tai_sieu_thi_co_opmart_hue.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoạt động Marketing-Mix tại siêu thị Co.opmart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ . Trường ĐạiVŨ học LÊ THÀNH Kinh tế Huế Niên khóa: 2015-2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Vũ Lê Thành PGS.TS Nguyễn Tài Phúc TrườngLớp: K49D - QTKDĐại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2015 -2019 Huế, Tháng 01 năm 2019
LỜI CẢM ƠN Bốn năm là khoảng thời gian mà tôi học tập và rèn luyện tại trường Đại học Kinh Tế Huế. Trong khoảng thời gian học tập tại đây tôi đã đúc kết cho mình nhiều kinh nghiệm cũng như các kỹ năng cần thiết cho cuộc sống, làm hành trang vững chắc cho công việc sau này. Bên cạnh sự nổ lực và kiến thức đã có của bản thân còn có sự dìu dắt tận tình của thầy cô, đơn vị thực tập, sự giúp đỡ của bạn bè, tôi đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu nhà trường cùng tất cả các giảng viên trường Đại học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo cho tôi. Các thầy cô không chỉ truyền đạt cho tôi những kiến thức nền tảng mà còn là tấm gương sáng để tôi noi theo, có trách nhiệm với công việc và giữ vững đạo đức nghề nghiệp. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn thực tập là PGS.TS Nguyễn Tài Phúc, thầy đã tận tình hướng dẫn tôi cũng như các bạn khác, luôn đôn đốc, nhắc nhở chúng tôi hoàn thành bài khóa luận theo đúng tiến độ mặc dù thầy rất bận rộn với công việc của mình. Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo siêu thị Co.opmart Huế cùng các anh chị nhân viên trong siêu thị, đặc biệt là các anh chị trong tổ marketing đã tạo điều kiện để tôi có thể thực tập ở môi trường làm việc năng động và chuyên nghiệp, cho tôi làm quen với công việc cũng các áp lực do công việc mang lại. Cảm ơn các anh chị đã cung cấp số liệu và giải đáp thắc mắc cho tôi trong suốt quá trình thực tập. Cuối cùng tôi muốn gừi lời cảm ơn đến bạn bè và người thân, những người luôn ủng hộ tôi về mặt vật chất và tinh thần, luôn mang đến cho tôi những niềm vui để tôi cảm thấy tự tin và vững vàng hơn trong cuộc sống. Trong quá trình nghiên cứu đề tài vì chưa có kinh nghiệm làm việc nhiều cũng như thời gianTrường nghiên cứu có hạ nĐại nên cũng họckhông tránh Kinh khỏi những tế sai sót,Huếmong nhận được sự thông cảm và góp ý từ quý thầy cô để bài khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2019. Sinh viên thực hiện Vũ Lê Thành
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1 Quy trình nghiên cứu 2 4.2 Nguồn dữ liệu 3 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 3 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 3 4.3 Phương pháp quan sát 4 4.4 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 4 4.4.1 Nghiên cứu định tính 4 4.4.2 Nghiên cứu định lượng 4 4.4.2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu, chọn mẫu điều tra 5 4.4.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5 5. Kết cấu đề tài 6 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP 7 1.1 Lý thuyết về marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp 7 1.1.1 CácTrường khái niệm Đại học Kinh tế Huế 7 1.1.2 Vai trò của marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp 10 1.1.2.1 Vai trò của marketing 10 1.1.2.2 Vai trò của marketing-mix 11 1.1.3 Các thành phần của marketing-mix 11 1.1.3.1 Sản phẩm ( Product) 11 SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.3.2 Giá (Price) 13 1.1.3.3 Phân phối (Place) 15 1.1.3.4 Xúc tiến (Promotion) 16 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing-mix 20 1.2 Nội dung của marketing-mix 21 1.2.1 Chiến lược sản phẩm 21 1.2.2 Chiến lược giá cả 24 1.2.3 Chiến lược phân phối 26 1.2.4 Chiến lược xúc tiến 29 1.3 Cơ sở thực tiễn 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 35 2.1 Tổng quan về Co.opmart Huế 35 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Huế 35 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và phương châm hoạt động của siêu thị Co.opmart Huế 36 2.1.2.1 Chức năng 36 2.1.2.2 Nhiệm vụ 37 2.1.2.3 Quyền hạn 37 2.1.2.4 Phương châm hoạt động 37 2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị 38 2.2 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế 40 2.2.1 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thị 40 2.2.2 TìnhTrường hình lao động của Đạisiêu thị Co.opmart học HuKinhế từ năm 2015 tế-2017 Huế 43 2.2.3 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị qua ba năm 2015-2017 46 2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị qua ba năm 2015-2017 47 2.2.5 Doanh số bán các ngành hàng qua ba năm 2015-2017 tại Co.opmart Huế 50 2.2.6 Chi phí marketing của siêu thị Co.opmart Huế qua ba năm 2015-2017 51 2.3 Đánh giá hoạt động marketing-mix thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng 52 SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.3.1 Thông tin chung về khách hàng khảo sát 52 2.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’S Alpha 54 2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của siêu thị 56 2.3.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả của siêu thị 59 2.3.5 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của siêu thị 63 2.3.6 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của siêu thị 67 2.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing-mix 71 2.4.1 Kết quả đạt được 71 2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 72 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 74 3.1 Phương hướng kinh doanh và hoạt động marketing-mix của siêu thị trong những năm tới 74 3.1.1 Mục tiêu chiến lược 74 3.1.2 Mục tiêu chất lượng 74 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh và hoạt động marketing 75 3.1.4 Kế hoạch hành động của siêu thị trong những năm tới 76 3.2 Phân tích SWOT 77 3.3 Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế 79 3.3.1 Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng tại siêu thị 80 3.3.2 Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh cho siêu thị Co.opmart Huế 81 3.3.3 Phát triển hệ thống phân phối để quảng bá rộng rãi hơn các sản phẩm của siêu thị đến ngườTrườngi tiêu dùng Đại học Kinh tế Huế 82 3.3.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến, thu hút khách hàng tiềm năng của siêu thị 83 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 85 1. Kết luận 85 2. Kiến nghị 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 44 Bảng 2: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015-2017 46 Bảng 3. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3 năm 2015- 2017 48 Bảng 4: Doanh số bán các ngành hàng qua ba năm 2015-2017 tại siêu thị Co.opmart Huế. 50 Bảng 5: Chi phí marketing của siêu thị Co.opmart Huế qua ba năm 2015-2017 51 Bảng 6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 53 Bảng 7. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 55 Bảng 8. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm 56 Bảng 9. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với chính sách sản phẩm 58 Bảng 10. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chính sách sản phẩm giữa các nhóm khách hàng 59 Bảng 11. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách giá 60 Bảng 12. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với chính sách giá 62 Bảng 13. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chính sách giá giữa các nhóm khách hàng 63 Bảng 14. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối 64 Bảng 15. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với chính sách phân phối 66 Bảng 16. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chính sách phân phối giữa các nhóm khách hàng 67 Bảng 17. TrườngKiểm định giá trị trung Đại bình củhọca khách hàngKinh đối với chínhtế sáchHuế xúc tiến 68 Bảng 18. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với chính sách xúc tiến 69 Bảng 19. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chính sách xúc tiến giữa các nhóm khách hàng 70 Bảng 20. Ma trận SWOT 77 SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC HÌNH Hình 1. Quy trình nghiên cứu 3 Hình 2. Năm cấp độ của sản phẩm 12 Hình 3. Quy trình định giá ban đầu 24 Hình 4. Các loại kênh Marketing 28 Hình 5. Ảnh hưởng của các yếu tố tài chính, sản phẩm, thị trường đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. 31 Hình 6. Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing. 32 Hình 7. Các mô hình vi mô trong truyền thông marketing. 33 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải có khả năng nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách về giá, sản phẩm, hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế nhất. Bất cứ nhà quản lý nào cũng có thể hiểu được việc áp dụng marketing vào doanh nghiệp sao cho thực sự hiệu quả đã là một điều vô cùng khó khăn. Tuy nhiên giữ vững và nâng cao hiệu quả của nó còn khó khăn hơn nhiều. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động nhất và sẵn sàng đối mặt với mọi rủi ro cũng như áp lực từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, hướng theo nhu cầu của khách hàng và phải áp dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chiến lược marketing-mix với những biện pháp cụ thể. Đây sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và là con đường ngắn nhất để doanh nghiệp đi đến thành công. Hiện nay trên thị trường, đã có nhiều siêu thị lớn nhỏ. Các siêu thị đều ra sức chạy đua với nhau về sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng, dịch vụ cung cấp và liên tục đưa những chương trình kích thích tiêu thụ lớn. Trước áp lực cạnh tranh như vậy, công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế vẫn còn gặp nhiều khó khăn để có thể xây dựng và quảng bá thương hiệu mình. Mặc dù Ban lãnh đạo công ty đã có những nhận thức đúng đắn về vai trò quan trọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty, nhưng cho đến nay do nhiều nguyên nhân vẫn chưa có một chiến lược cụ thể trong dài Trườnghạn. Các hoạt động Đại marketing học còn nhỏ Kinhlẻ, không đư ợtếc tổ chHuếức hệ thống, do đó chưa phát huy được hết tác dụng. Sau một thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế cần tiến tới đạt được các mục tiêu về doanh số, thị phần thì việc đặt ra một chiến lược marketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn phát triển nói riêng là vô cùng SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc quan trọng. Chính vì vậy, tôi lựa chọn đề tài: “Hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế” để nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu của đề tài là phân tích, đánh giá hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing-mix của siêu thị trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp. - Phân tích kết quả của hoạt động marketing-mix tại siêu thị trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2017 để tìm ra những gì còn tồn tại và nguyên nhân, hạn chế của các chiến lược marketing của siêu thị. Đưa ra các giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lược marketing-mix của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: + Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng đến mua trực tiếp tại siêu thị Co.opmart Huế. + Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của marketing-mix. - Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá hoạt động marketing-mix của siêu thị Co.opmart Huế thông qua những đánh giá của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Từ đó nhằm hoàn thiện hoạt động marketing-mix cho siêu thị Co.opmart Huế. + VTrườngề không gian: Tại siêu Đại thị Co.opmart học Hu ếKinh. tế Huế + Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 25/09/2018- 30/12/2018, các số liệu được thu thập trong giai đoạn 2015-2017. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU  LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI  THU THẬP DỮ LIỆU TỪ BẢNG HỎI  PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THU ĐƯỢC  VIẾT BÁO CÁO (Nguồn: Giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh) Hình 1. Quy trình nghiên cứu 4.2 Nguồn dữ liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp - Nguồn bên trong + Dữ liệu từ siêu thị Co.opmart Huế, bảng cân đối kế toán, bảng chi tiết về quy mô nhân viên của siêu thị, bảng báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, bảng doanh thu của các ngành hàng và bảng chi phí marketing của siêu thị qua ba năm 2015-2017. + Thông tin về các hoạt động marketing-mix mà siêu thị đã và đang áp dụng. - Nguồn bên ngoài + Thu thập từ nguồn sách trên thư viện trường Kinh Tế Huế, Internet, các bài đăng, thông tin về chương trình khuyến mãi do siêu thị đăng trên fanpage facebook. + Các giáo trình marketing căn bản, giáo trình quản trị marketing. + CácTrường tài liệu nghiên cĐạiứu có lien học quan từ cácKinh tạp chí khoa tế h ọc,Huế luận văn trong và ngoài nước. 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp Được thu thập thông qua phương pháp quan sát và tiến hành điều tra trực tiếp khách hàng đã mua các sản phẩm của siêu thị thông qua bảng hỏi. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý qua phần mềm SPSS. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 4.3 Phương pháp quan sát - Đây là phương pháp thu thập dữ liệu bằng việc sử dụng các giác quan và các thiết bị hỗ trợ để ghi nhận lại các hiện tượng hoặc hành vi của con người. - Các loại quan sát được sử dụng trong đề tài nghiên cứu: + Quan sát trực tiếp: Trực tiếp nghe phản hồi từ khách hàng về các chương trình marketing-mix và phản hồi khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác. + Quan sát gián tiếp: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các hoạt động marketing-mix của siêu thị thông qua bảng phân tích tình hình hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán, bảng doanh số của các ngành hàng và bảng chi phí Marketing của siêu thị. 4.4 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng, (2) Nghiên cứu định lượng thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. 4.4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là: + Phỏng vấn chuyên gia: Tổ trưởng tổ marketing, nhân viên marketing, nhân viên của các ngành hàng của siêu thị để biết được cảm nhận, sự hài lòng về chính sách marketing-mix của siêu thị và những khó khăn mà siêu thị cũng như nhân viên gặp phải trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing-mix. + Phỏng vấn 10 khách hàng đã từng mua các mặt hàng trong siêu thị để nắm được những cảm nhận của khách hàng trong quá trình phục vụ trước, trong và sau khi mua sản phẩm thuộc chính sách marketing-mix của siêu thị và bước đầu tổng hợp những ảnh hưởng đếTrườngn ý định mua hàng cĐạiủa khách hàng.học Kinh tế Huế 4.4.2 Nghiên cứu định lượng - Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng - Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 20 khách hàng xem họ có hiểu đúng nội dung, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc những thông tin được hỏi hay không từ đó xem xét bảng hỏi có hợp lệ không. - Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh phù hợp, chính xác và đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng. 4.4.2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu, chọn mẫu điều tra - Kích thước mẫu: Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, kích thước mẫu sẽ được xác định ở mức tối thiểu nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của nghiên cứu, kích thước mẫu ban đầu là 150. - Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo theo phương pháp phi ngẫu nhiên, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, tôi tiến hành khảo sát khách hàng khi khách hàng đến quầy dịch vụ, được sự đông ý của tổ trưởng marketing tôi đã tiến hành điều tra 150 khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế bao gồm các nhà bán buôn và cá nhân. Bảng khảo sát vô cùng đơn giản nên thời gian khảo sát một khách hàng khoảng từ 3 đến 5 phút. Trong đó có một số phiếu không hợp lệ, tổng phiếu điều tra phát ra là 150 phiếu. 4.4.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Trên cơ sở các số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành xử lý các số liệu, các hàm phân tích trên phần mềm bao gồm: - Thống kê mô tả. - Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha. Nguyên tắc kết luận. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: 0,8 Cronbach’s Alpha 1: Thang đo lường tốt 0,7 Cronbach’s Alpha 0,8: Thang đo có thể sử dụng được 0,6 TrườngCronbach’s Alpha Đại0,7: Cóhọc thể sử dKinhụng được trong tế trư Huếờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. - Kiểm định One-Sample T-Test với mức ý nghĩa = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể. Giả thuyết cần kiểm định là H0 : = Giá trị kiểm định (Test Value) H1: Giá trị kiểm định (Test Value) SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ - Kiểm định Independent – Sample T-Test để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình có sự khác biệt về giới tính với các hoạt động marketing-mix của siêu thị. Giả thuyết cần kiểm định là H0: Không có sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính H1: Có sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ - Phân tích phương sai một yếu tố One-Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau của các nhóm đối với một tính chất. Giả thuyết cần kiểm định là H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ 5. Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về marketing-mix trong doamh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế Phần 3: Kết luận và đề nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Lý thuyết về marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp 1.1.1 Các khái niệm * Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. – Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate- AMA) + Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được. + Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoảTrường mãn những mục Đạitiêu của cáhọc nhân, tổ chứcKinh và xã h ội”.tế Huế Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra. (Xem thêm chương 1 mục 5. Quy trình Marketing). – Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến. – Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing. Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khía niệm tiêu biểu sau: “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự báo và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi” (Viện Marketing Anh quốc-UK CharteredInstituteTrường of Marketing). Đại học Kinh tế Huế “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing). SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc) “Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ) “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học việnHamilton, Hoa Kỳ) Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ) [6]6 - Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người. - Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạnTrường chế sự xuất hiện nhữngĐại khả họcnăng rủi roKinh và do đó mtếục ti êuHuế sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.2 Vai trò của marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp 1.1.2.1 Vai trò của marketing - Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing giữ một vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình về marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về marketing. - Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh. + Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường. + Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. + Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. - Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Một trongTrườngnhững nhiệm vụ Đại quan trọng học của marketing Kinh là tạo tế vị thế Huế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, marketing cần phải: + Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm. + Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. + Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.1.2.2 Vai trò của marketing-mix Vai trò của marketing mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng. Bạn không thể nào tạo được một chiến lược tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua công cụ này. Marketing mix hầu như có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến dịch. Các bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P; đó là: chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion). Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ. Công ty cũng không vì thế mà xây dựng các chiến lược này mang tính chất cào bằng. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một chiến lược marketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong marketing - mix với mức độ quan trọng khác nhau. 1.1.3 Các thành phần của marketing-mix 1.1.3.1 Sản phẩm ( Product) - Product là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4P. Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó. Ví dụ về các sản phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thông minh,hay một chiếc máy sản xuất, Ví dụ về các sản phẩm vô hình (dịch vụ) là dịch vụ như ngành nhà hàng, khách sạn, spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng của ngân hàng, - Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế và chuyên gia marketing, một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình. Một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách hàngTrường nào đó - thế nên Đạingoài giá họctrị hữu hình Kinh thì sản ph ẩmtế còn Huế bao hàm một giá trị trừu tượng. Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi sản phẩm đều có năm cấp độ có thể xác định và phát triển được. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc (Nguồn: Giáo trình quản trị marketing, trang 157) Hình 2. Năm cấp độ của sản phẩm  Sản phẩm cốt lõi (Core Product) Đây là sản phẩm cơ bản, và trọng tâm của nó là mục đích mà sản phẩm hướng tới. Ví dụ, một chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn cho bạn khỏi mưa lạnh.  Sản phẩm chung (Generic Product) Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm. Ví dụ, đối với một chiếc áo khoác ấm, đó là sự vừa vặn, chất liệu, khả năng chống thấm nước, khóa kéo chất lượng cao  TrườngSản phẩm kì vọngĐại (Expected học Product Kinh) tế Huế Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ nhận được khi họ mua một sản phẩm. Chiếc áo khoác nói trên cần thực sự ấm áp và bảo vệ bạn khỏi thời tiết và gió lạnh, và cũng phải tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp.  Sản phẩm bổ sung (Augmented Product) Cấp độ này đề cập đến tất cảcác yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm khác biệt so SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của một công ty. Cũng lấy ví dụ về chiếc áo ấm, nó có thời thượng không, màu sắc có hợp thời trang và được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra, các yếu tố như dịch vụ, bảo hành và sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong cấp độ này.  Sản phẩm tiềm năng (Potential Product) Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong tương lai. Ví dụ, một chiếc áo khoác được làm từ một loại vải mỏng như giấy nên rất nhẹ và vì vậy, nó có thể làm nước mưa tự động trượt xuống mà không đọng lại trên áo. 1.1.3.2 Giá (Price) - Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. - Đối với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa như sau: “Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. - Đối với người mua thì giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Còn với người bán thì giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là một khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm, giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán. - Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếuTrườngtố cạnh tranh quan Đại trọng trong học việc thu Kinh hút khách h àngtế đ ặcHuế biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá, cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. - Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration): SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc + Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing). + Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì: • Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất; • Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao; • Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai; • Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp. + Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau: • Sản phẩm có mức cầu giãn lớn; • Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn; • Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường; - Chiết khấu và hoa hồng + Chiết khấu: • Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá. • ChiTrườngết khấu thương m ạiĐại học Kinh tế Huế • Chiết khấu thanh toán + Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. - Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán, 1.1.3.3 Phân phối (Place) - Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. - Trong marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa. - Như vậy, phân phối hàng hoá trong marketing không phải chỉ có định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. * Phân phối trong marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây: - Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): Đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định, cách cư xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo - Người trung gian (Người bán buôn, bán lẻ): Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực Trườnghiện hàng hoá tiếp tụcĐại cho tới họcngười tiêu Kinhdùng cuối c ùng.tế Huế - Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng: Đây là hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng. - Hệ thống thông tin thị trường: Các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương Đóng vai trò rất quan trọng trong phân phối. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý. => Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá. - Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm vấn đề: + Tổ chức kênh phân phối. + Tổ chức việc lưu thông hàng hoá. + Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ. - Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công. 1.1.3.4 Xúc tiến (Promotion) - Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng. Đây là những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng yếu trong những nổ lực xây dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng. - Những hoạt động xúc tiến được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàngTrường cá nhân dịch vụĐại khách h àhọcng, hội chợ, Kinh cuộc thi, v àtế những Huế thông điệp qua các phương tiện thông tin như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển, Những hoạt động này do doanh nghiệp hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện. - Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng tốt SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng. - Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh, Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng. - Sáu công cụ truyền thông marketing: 1. Quảng cáo (Advertising) - Quảng cáo gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp thực hiện thông qua phương tiện cụ thể nào đó theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo với chi phí nhất định. Mục đích của quảng cáo là đem đến thông điệp mà doanh nghiệp muốn gởi gắm tới khách hàng. Thông thường được hiểu đơn giản là những giá trị độc đáo, khác biệt của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Sự lặp đi lặp lại với tần suất cao trên các phương tiện truyền thông (báo, đài, TV,billboard, ) sẽ giúp sản phẩm và thường đi vào tâm trí khách hàng rồi từ đó thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua. 2. Marketing mạng xã hội (Social Media) - Mạng xã hội ở đây bao hàm các thể loại online media, nơi mà mọi người có thể trao đổi, tham gia, chia sẻ, kết nối với nhau Điểm chung của các Social Media Marketing là đều có các tính năng như discussion, feedback, comment, vote, Đây là cầu nối hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm mục đích marketing, bán hàng trực tuyếnTrường, PR hay giải đáp thắcĐại mắc. Vớihọc khả năng Kinh tương tác tếhai chi Huếều vượt trội, doanh nghiệp có thể khiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình, định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Vì vậy công cụ truyền thông marketing qua mạng xã hội gần đây không còn xa lạ gì với các doanh nghiệp. - Về bản chất, mạng xã hội chính là phương thức marketing truyền miệng trên Internet. “Tiếng lành đồn xa, tiếng dữ đồn xa”, với khả năng lan truyền thông tin nhanh SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc như vận tốc ánh sáng, mạng xã hội có thể trở thành “kẻ hủy diệt” doanh nghiệp một khi những tin tức bất lợi được lan truyền vượt quá khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Vì thế, thâm nhập các mạng xã hội tập trung đông đảo nhóm khách hàng mục tiêu để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ, đồng thời hạn chế tối đa các rủi ro cho doanh nghiệp là việc tất yếu mà các marketer nên làm. 3. Marketing tại điểm bán (Trade Marketing) - Công cụ này cũng có thể được xem như thúc đẩy bán hàng (Sale Promotions) nhưng hiện nay 3/4 các quyết định mua sản phẩm của khách hàng được thực hiện tại điểm mua (Point of Purchase) nên nhiều doanh nghiệp đã thành lập riêng bộ phận marketing tại điểm bán (Trade Marketing). - Mục tiêu cuối cùng của Trade Marketing là hàng hóa phải đi được từ công ty đến khi có mặt (availability) và visibility (có mặt trong cửa hàng thôi thì chưa đủ, vì nhiều khi bị nhét trong kẹt, mà còn phải trườn cái mặt ra để người tiêu dùng/người mua hàng lựa chọn). Xu hướng mới này dẫn đến điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải duy trì mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ. Từ đó, đảm bảo nhà bán lẻ sẽ quảng bá sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. 4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) - Đây là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ qua các hình thức như qua thư (Direct Mail), thư điện tử (Email Marketing), bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), phiếu thưởng hiện vật (Couponing), marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing), quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing), bán hàng trực tiếp (Direct selling), chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns) - CôngTrường cụ này cho phép Đại khách hàng học tương tác,Kinh đánh giá, vàtế đư ợcHuế giải đáp thắc mắc về sản phẩm và doanh nghiệp một cách nhanh chóng, toàn diện. Với ưu điểm là dễ xác định và tiếp cận khách hàng tiềm năng, đo lường được hiệu quả chiến lược đây là hình thức tiếp thị phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, chào hàng dịch vụ/sản phẩm qua catalog (sách giới thiệu sản phẩm), tổ chức phi lợi nhuận 5. Quan hệ công chúng (Public Relations) SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - PR nhắm tới các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của doanh nghiệp, bằng đa dạng hoạt động vì lợi ích của cộng đồng hoặc sự kiện tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp để thể hiện đó một hình ảnh thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi. 6. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) - Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hóa và dịch vụ tới khách hàng qua cá nhân nhân viên bán hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng và thực hiện mục đích bán hàng. Sự giao tiếp trực tiếp giữa hai bên giúp người bán có cơ hội nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xử lý linh hoạt các vấn đề với nhiều loại khách hàng khác nhau. Do vậy, bán hàng trực tiếp thường có khả năng thành công cao hơn các công cụ còn lại. Mục đích chủ yếu của việc bán hàng là thỏa mãn nhu cầu vật chất và tinh thần của khách hàng, do đó, nhân viên bán hàng phải đảm bảo khách nhận được hàng, sử dụng thành thạo và hài lòng. - Tuy nhiên, bất lợi có thể xảy ở quá trình thông điệp được truyền tải thường được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên với hiệu quả truyền thông phụ thuộc vào khả năng nhận thức của họ. - Ngày nay với sự phát triển của công nghệ internet, các công cụ truyền thông marketing không còn bị giới hạn ở truyền hình, radio, báo giấy, tạp chí, Vì vậy, số lượng các công cụ đang dần được mở rộng và cạnh tranh khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp. *3 yếu tố P bổ sung vào mô hình cổ điển của Marketing mix: - Khi những đối tượng marketing không còn dừng lại ở những sản phẩm hữu hình, hệ thống marketing-mix truyền thống dường như không còn phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm Trườngcủa sản phẩm dịch Đạivụ vô hình. học Do vậy, Kinhhệ thống marketing tế Huế truyền thống với 4P ban đầu cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mô hình marketing-mix 7P là một mô hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý). SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Process (Quy trình): quy trình và hệ thống tổ chức, quản lý trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quá trình marketing của công ty. People (Con người): Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng. Physical evidence (Bằng chứng vật lý): các yếu tố trưng bày bên trong của cửa hàng như: không gian của cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc của nhân viên, - Trong chiến lược marketing chính thì các marketer thường sử dụng mô hình 4P thường xuyên. Tuy nhiên tùy theo từng ngành hàng mà mô hình marketing mix có thể thay đổi. Ví dụ như đối với ngành hàng FMCG, chiến lược marketing cần bổ sung thêm Pack –size (bao bì sản phẩm) trong khi đó ngành dịch vụ lại tập trung vào yếu tố People tập trung vào tính chuyên nghiệp của nhân viên nhằm đem tới trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy, các nhà marketing cần hiểu về marketing mix là gì, mục tiêu cụ thể của chiến lược marketing mix 4P là như thế nào, từ đó xác định nên dùng mô hình marketing 4P hay 7P. 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing-mix - Hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm: + Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao. ChẳngTrường hạn, cùng một loạiĐại sản phẩm học do hai Kinhcông ty sản xuấttế ra; Huế sản phẩm của công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công ty A. +Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu. + Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi. + Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm 1.2 Nội dung của marketing-mix Thực chất công việc marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh và tuỳ theo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đưa ra các quyết định về chiến lược, chiến thuật marketing phù hợp. Marketing-mix chính là một hệ thống trong marketing hiện đại để công ty đạt được mục tiêu đề ra. 1.2.1Trường Chiến lược sản phẩm Đại học Kinh tế Huế * Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định: SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: + Các vấn đề cơ bản doanh nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hoá có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? + Nhãn hàng hóa có thể chỉ là cái nhãn đơn giản gắn với sản phẩm hoặc cũng có thể là những hình vẽ được thiết kế cẩn trọng như một phần của bao gói. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là tên thương hiệu hoặc cũng có thể mang nhiều thông tin hơn. Thông thường, pháp luật quy định những thông tin phải có trong việc gắn nhãn cho sản phẩm. + Nhãn hiệu có nhiều chức năng như giúp nhận diện thương hiệu; xếp hạng sản phẩm; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hưỡng dẫn sử dụng; quảng bá sản phẩm để hấp dẫn hơn đối với khách hàng. - Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: + Hiện tại, công ty luôn phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công ty phải đưa ra quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại hoặc bổ sung chủng loại hàng hoá. + Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và tính hài hòa của danh mục sản phẩm. Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất cả dòng sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng dòng sản phẩm. Tính hài hòa của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan chặt chẽ giữa các dòng sản phẩm xét về mục đích Trườngsử dụng, yêu cầu sản Đại xuất hoặc học kênh phân Kinh phối. tế Huế - Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá: + Bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động marketing đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải đưa ra những quyết định hiệu quả. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc + Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm. Bao bì gồm ba bộ phận chủ yếu: bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm, ví dụ lọ thủy tinh đựng nước hoa; bao bì lớp thứ hai bảo vệ bao bì lớp đầu, ví dụ hộp giấy đựng lọ nước hoa; bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm, ví dụ 1 hộp giấy đựng 6 lọ nước hoa. + Ngày nay, có nhiều yếu tố làm cho bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng: Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thị trường theo phong cách tự phục vụ, tức là không có nhân viên bán hàng. Bao bì là yếu tố đầu tiên tác động vào mắt khách hàng. Bao bì tốt sẽ cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm. Múc sống ngày càng cao: Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sự tiện lợi, hình thức bên ngoài. Hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu: Bao bì tốt đóng góp quan trọng để nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp. Cơ hội đổi mới: Bao bì độc đáo, sáng tạo và luôn đổi mới mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng. + Việc tạo bao bì hay đóng gói sản phẩm phải đạt được các mục tiêu sau: (1) Tạo nên đặc điểm nhận diện thương hiệu; (2) Truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục; (3) Tạo thuận lợi cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm; (4) Người tiêu dùng dễ dàng lưu trữ; (5) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Để đạt được những mục tiêu trên, nhà marketing cần xem xét kích thước, đồ họa, màu sắc, nội dung, cho phù hợp với thị trường và các chiến lược marketingTrường hỗn hợp. Đại học Kinh tế Huế - Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó. - Trong khuôn khổ marketing-mix, những biến số khác của marketing như giá cả, phân phối, xúc tiến cần phải được xác định phù hợp với chiến lược sản phẩm bởi vì sự lựa SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc chọn thực hiện các biến số này phải căn cứ trực tiếp vào hình ảnh của sản phẩm. Như vậy chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp nằm trong cái khung rộng lớn hơn của chiến lược marketing của doanh nghiệp đó và đã trở thành yếu tố hàng đầu để thực hiện các mục tiêu marketing. 1.2.2 Chiến lược giá cả - Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các phương pháp định giá cũng như chính sách định giá phù hợp của công ty. Xác định Xác định Ước Phân tích Lựa chọn Quyết mục lượng tính chi chi phí, giá phương định tiêu cầu phí của đối pháp mức định giá thủ định giá giá (Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing, trang 185) Hình 3. Quy trình định giá ban đầu - Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi công ty xác định được mục tiêu định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh. - Các mục tiêu chủ yếu mà nhà marketing quan tâm khi định giá như sau: + Tồn tại: Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu tồn tại khi cạnh tranh khốc liệt hoặc nhu cầu thay đổi. Tồn tại là mục tiêu ngắn hạn, do đó về lâu dài doanh nghiệp phải tìm cách bổ sung giá trị nếu không muốn đối mặt với nguy cơ bị đào thải trên thị trường. + Tối đa hóa thị phần: Doanh nghiệp muốn tối đa hóa thị phần vì niềm tin doanh số cao hơn sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn và lợi nhuận dài hạn tốt hơn., lúc này doanh nghiệp xác định mức giá thâm nhập (giá thấp). Điều kiện để doanh nghiệp sử dựng chiến lược giá thâmTrường nhập: thị trường Đại nhạy cảm học về giá vKinhà giá thấp sẽ tếkích thíchHuế thị trường tăng trường; chi phí sản xuất và phân phối giảm khi kinh nghiệm tăng; giá thấp là rào cản đối thủ tiềm năng xâm nhập và làm nản lòng đối thủ hiện tại. + Tối đa hớt váng thị trường: Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ mới thường định giá hớt váng để tối đa hớt váng trên thị trường. Điều kiện để doanh nghiệp sử dụng chiến lược giá hớt váng: quy mô khách hàng đủ lớn; chi phí sản xuất đơn SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc vị đủ lớn để hủy bỏ lợi thế của chênh lệch giá giữa các khu vực; giá ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh trên thị trường; giá cao làm khách hàng liên tưởng hình ảnh của thương hiệu cao cấp. + Dẫn đầu chất lượng: Doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu là người dẫn đầu chất lượng sản phẩm trên thị trường. + Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. - Có rất nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo giá trị, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo mức giá hiện hành, đấu giá Bằng cách lựa chọn một trong các phương pháp định giá, công ty đã thu hẹp khoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng. - Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh. - Trong marketing-mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu, còn các yếu tố khác thì tạo nên chi phí. Giá cả là yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix có khả năng thay đổi nhanh chóng như các yếu tố về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp. - DoanhTrường nghiệp thường Đại quyết định học giá sản Kinh phẩm trước, tế từ đó Huế mới đưa ra những quyết định khác thuộc marketing-mix tương ứng mức giá mà doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm. Như vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộ marketing-mix khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá cả. Nếu giá cả SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc là một yếu tố định vị chính yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định đối với các yếu tố khác của marketing-mix. - Giá cả chỉ là một trong các công cụ thuộc marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu trong kinh doanh. Các quyết định về giá do đó cần phải được liên kết một cách chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, chính sách phân phối và các quyết định xúc tiến bán hàng nhằm mục đích hình thành chương trình marketing nhất quán, có hiệu quả. 1.2.3 Chiến lược phân phối - Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau, làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian. - Sau chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả, chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh đúng lúc, đúng nhu cầu người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp. Chiến lược phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chin muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ tăng doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt tỷ suất lợi nhuận tối ưu. - Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là tập hợp tất cả thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng. - CóTrường ba loại kênh phân phĐạiối chính :học Kinh tế Huế + Phân phối đặc quyền: • Hạn chế số nhà phân phối trung gian; • Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh; • Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm; SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc • Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao; • Chọn một địa điểm để bán sản phẩm. + Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. + Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. - Phân phối bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. - Các trung gian thương mại trong kênh phân phối được phân loại như sau: + Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa để bán lại cho những người bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác. Trung gian bán buôn được chia làm hai loại: (1) Doanh nghiệp thương mại bán buôn sở hữu hàng hóa; (2) Đại lí, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng – là nhà bán buôn nhưng có thể không sở hữu hàng hóa. + Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doamh, bán hàng hóa cho nguời tiêu dùng. Trung gian bán lẻ có thể được phân loại theo loại hình kinh doanh, mức độ liên kết dọc, mức dịch vụ cung ứng. + Người lãnh đạo kênh/Người điều khiển kênh: Kênh phân phối có thể được xem như một hệ thống bao gồm các tổ chức, cá nhân liên kết với nhau. Hệ thống này có người lãnh đạo để điều khiển hoạt động nhằm đạt hiệu quả mong muốn. Người lãnh đạo kênh có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ. - TheoTrườngcấp độ trung gian Đạicó mặt họctrong kênh, Kinh kênh phân tếphối đưHuếợc chia thành các loại như sau: + Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp 0: Không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng internet, SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc + Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian, tùy theo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếp vào loại kênh cấp 1, cấp 2, hoặc cấp 3. (Nguồn: www.waytomarketing.com) Hình 4. Các loại kênh Marketing - Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng. Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm Trườngcủa giới trung gian Đại(tiếp cận, họcthương th ảKinho, quảng cáo, tế lưu kho ),Huế đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing. - Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, công ty đưa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm các hoạt động: + Xử lý đơn đặt hàng. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc + Quyết định về kho bãi dự trữ hàng. + Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho. + Quyết định về vận tải. - Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời quá trình phân phối hàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vận động hợp lý, giảm chi phí lưu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. 1.2.4 Chiến lược xúc tiến - Các hoạt động trong marketing-mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư trong marketing-mix giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. - Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tượng là toàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng. - Thông tin marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thông qua đó doanh nghiệm tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số công cụ chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, khuyến mại,Trường quan hệ công chúng. Đại học Kinh tế Huế  Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Có bốn yếu tố cần phải xem xét khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đó là: Thị trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng" của các chương trình xúc tiến. Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu: • Sự sẵn sàng mua. Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so với sản phẩm cạnh tranh. • Phạm vi địa lý của thị trường. Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ, còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp. • Loại khách hàng. Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn. • Mức độ tập trung của khách hàng. Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp. - Bản chất của sản phẩm • Giá trị đơn vị. Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại, do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp. • Tính cá biệt của sản phẩm. Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hoá, bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá. • Các dịch vụ trước và sau bán hàng. Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có thể cung cấp được các dịch vụ khách hàngTrường đầy đủ. Đại học Kinh tế Huế - Các giai đoạn của chu kỳ sống Tuỳ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chọn các thành tố của xúc tiến hỗn hợp - promotion mix. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc (Nguồn: www.Quantri.vn) Hình 5. Ảnh hưởng của các yếu tố tài chính, sản phẩm, thị trường đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. - Sự sẵn có nguồn vốn Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các công ty dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo. Các công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo. - Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn - Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo. - Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực tiếp và khuyếnTrường mại các trung gian Đại nhằm đẩy học sản phẩm Kinh chuyển qua tếcác trungHuế gian trong kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản phẩm phục vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau. - Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người tiêu dùng cuối cùng đề tạo ra nhu cầu kéo hàng hoá dọc theo kênh phân phối qua các trung gian trong kênh. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing bao gồm: Người gửi và người nhận; thông điệp và phương tiện truyền thông; mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi; và nhiễu là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông. Người gửi phải biết những gì mà người nhận mong muốn tiếp cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thông điệp để đối tượng mục tiêu giải mã. Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để biết được phản ứng của người nhận. (Nguồn: www.voer.edu.vn) Hình 6. Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing. - Mô hình vi mô trong truyền thông marketing nói về sự đáp ứng của người tiêu dùng. Mô hình này tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Tất cả mô hình này giả định rằng người mua trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết, ảnh hưởng và hành vi. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc (Nguồn: www.voer.edu.vn) Hình 7. Các mô hình vi mô trong truyền thông marketing. 1.3 Cơ sở thực tiễn - Thị trường tiêu dùng tại Huế cùng với sức mua của người tiêu dùng đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp được đầu tư xây dựng cung ứng hàng hóa phong phú và đa dạng trong những năm gần đây đã khiến cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. - Đặc biệt trong ngành bán lẻ sự xuất hiện của các siêu thị hay trung tâm mua sắm tạo cơ hội cho người tiêu dùng có được cơ hội trải nghiệm và lựa chọn hình thức mua sắm đa dạng. Siêu thị Co.opmart gia nhập vào thị trường Huế muộn hơn so với siêu thị Thuận Thành hay siêu thị Xanh nhưng đã gặt hát được không ít những thành công và trở thành một trong những nơi mua sắm quen thuộc của người dân tại Huế. - Co.opmart Huế là một siêu thị đã quá quen thuộc với người tiêu dùng ở Huế, gia nhập vào Trườngthị trường khoảng 10Đại năm cũng học đủ để Co.opmartKinh Huế tế có nhữngHuế chiến lược thu hút khách hàng cho riêng mình. - Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì việc Co.opmart Huế vấp phải sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành như BigC, Vincom là điều không thể tránh khỏi, đòi hỏi Co.opmart Huế phải có những hướng đi và chiến lược cụ thể để đối phó với sự cạnh tranh gay gắt này. Tóm lại, thị trường bán lẻ ở Huế đang dần trở nên sôi động khi ngày càng xuất hiện thêm các trung tâm mua sắm mới. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Năm 2018, siêu thị Co.opmart Huế có rất nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút đa số khách hàng tham gia, điển hình như chương trình tích tem đổi sản phẩm dao ViVo- nhãn hiệu dao độc quyền từ Đức thu hút rất đông khách hàng tham gia, khách hàng cảm thấy thích thú khi vừa mua những sản phẩm cần thiết cho cuộc sống hằng ngày vừa có thể tích lũy tem để đổi dao có xuất xứ từ Đức. Chương trình này đã tạo được hiệu ứng mạnh mẽ đối với khách hàng, vừa giúp siêu thị bán được các sản phẩm trong các quầy tự chọn vừa giúp cho nhà phân phối dao độc quyền Vivo giới thiệu rộng rãi đến khách hàng sản phẩm của mình. - Ngoài ra, Co.opmart Huế cũng rất nhiều chương trình hấp dẫn khác như tặng phiếu mua hàng đối với các mặt hàng hóa mỹ phẩm, may mặc, mua các mặt hàng với giá siêu ưu đãi khi đáp ứng đủ điều kiện mua hàng, đa số các hoạt động này đều thu hút sự quan tâm của khách hàng, giúp cho Co.opmart Huế quảng bá được các sản phẩm được bầy bán trong siêu thị, giúp cho khách hàng biết được giá cả cạnh tranh với các cửa hàng bên ngoài cũng như nắm rõ được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm để yên tâm sử dụng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 2.1 Tổng quan về Co.opmart Huế 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Huế - Co.opmart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là 1 trong 100 siêu thị thuộc Hệ thống Co.opmart. Co.op Mart Huế có đặc điểm chung là một siêu thị thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm và đặc biệt là hàng hóa chất lượng. - Co.opmart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế, được đầu xây dựng với sự hợp tác giữa Công ty Cổ Phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Công ty Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền.Với tổng số vốn đầu tư hơn 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, khu trò chơi, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụ một cách tốt nhất các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đô Huế. NgàyTrường thành lập: 24/5/2008 Đại học Kinh tế Huế Diện tích: trên 6460m2 Địa chỉ: 06 Trần Hưng đạo, P.Phú Hòa, Tp Huế Điện thoại: (0234) 3.588.555 Fax: (0234) 3.572.000 Trang web: SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm:  Khu tự chọn: Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng tốt thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả . Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm .với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng.  Các quầy hàng tư doanh: - Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm, linh kiện điện thoại - Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Thy, Vera, NinoMax, - Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ). - Dược phẩm Hậu Giang. - Sản phẩm massage Takasima. - Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. - Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa). - Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: Lotteria 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và phương châm hoạt động của siêu thị Co.opmart Huế 2.1.2.1Trường Chức năng Đại học Kinh tế Huế * Siêu thị Co.opmart là một siêu thị kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau: - Thứ nhất: Siêu thị là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủ yếu thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các tần lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà siêu thị được phép kinh doanh. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Thứ hai: Siêu thị chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. - Thứ ba: Siêu thị hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Siêu thị phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu. - Thứ tư: Siêu thị là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất. 2.1.2.2 Nhiệm vụ - Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên siêu thị nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của siêu thị nên siêu thị phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. - Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội. 2.1.2.3 Quyền hạn - Độc quyền ký kết các hợp đồng với các đối tác có nhu cầu. - Nhận ủy thác hàng hóa của liên hiệp, được đàm phán, ký kết hợp đồng với các đơn vị phân phối. - Thu thập và cung cấp các thông tin về thị trường báo cáo cho liên hiệp. 2.1.2.4 Phương châm hoạt động SiêuTrường thị Co.opMart Huế Đại là siêu thhọcị bán lẻ trựcKinh thuộc S àitế Gòn HuếCo.op. Với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, Co.opMart ngày càng được nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm mỗi ngày. Thực phẩm tươi sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú nhiều mẫu mã, hàng may mặc thời trang chất lượng cùng với dịch vụ khách hàng phong phú tiện lợi và sự thân thiết của SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nhân viên Co.opMart, là lí do Co.opMart trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”. 2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị  Thực phẩm tươi sống: - Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín là 1 trong những nét đặc trưng của hệ thống siêu thị Co.opmart, với tiêu chí : phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Hệ thống Co.opmart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm : Rau, củ an toàn ; thịt gia súc, gia cầm; thuỷ, hải sản; trái cây.  Thực phẩm công nghệ: - Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu Tường An, Đồ Hộp Hạ Long, Đó là Bánh kẹo Kinh Đô, Bột ngọt Ajinomoto Đường Biên Hòa, Nước suối Lavie, Dầu ăn Neptune, Nước ngọt Pepsi, Sữa Vinamilk, Sữa Cô gái hà Lan, Thực phẩm đóng hộp Vissan Hệ thống Co.opmart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng.  Hóa mỹ phẩm: - Nhiều chủng lọai hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho ngừơi tiêu dùng. Các sản phẩm như Bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén .hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn. Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opmart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như : Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc,Trường kem dưỡng da tay,Đại sữa d ưhọcỡng thể, kemKinh dưỡng gót tế chân Huế hay các sản phẩm chăm sóc răng miệng.  Đồ dùng: - Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng :Happy Cook, Nhôm Kim Hằng, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành . Hàng hóa đa dạng, phong SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc phú với hàng ngàn chủng lọai hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. - Hàng hoá trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụ các tiện ích của gia đình như : đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình. Các bà nội trợ thích trang trí còn có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút cho căn nhà của mình như : tô, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, phalê, bình hoa, bộ ly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú, thường xuyên cập nhật hàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của quý khách thêm thú vị.Các sản phẩm phục vụ cho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng : các sản phẩm phale, hoa trưng bày.  May mặc: - Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opmart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng. Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng.  Nhãn hàng riêng Co.opmart: - Với các nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opmart như thời trang SGC và mạnh nhất là các mặt hàng thực phẩm khô, đông lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệu Co.opmart luôn thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng như: gạo thơm Jasmine, xôi chiên phồng ,cá trứng, cá viên Co.opmart - Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng là giá cạnh tranh và chất lượng tốt. Sản phẩm mang nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opmart có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 3 -20%, luônTrường được khuyến mĐạiãi, được sảnhọc xuất từ Kinh các nhà máy tế đạt tiHuếêu chuẩn kỹ thuật – chất lượng theo quy định của cơ quan quản lý nhà nước, chính siêu thị chịu trách nhiệm với người tiêu dùng đển người tiêu dùng an tâm vào chất lượng hàng hóa mà mình đã lựa chọn. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế 2.2.1 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thị - Trong khoảng thời gian thực tập, siêu thị Co.opmart Huế có rất nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn, phải kể đến các chương trình như tích tem đổi dao ViVo – nhãn hiệu dao độc quyền của Đức, chương trình tích lũy hóa đơn mua sản phẩm với giá siêu ưu đãi, chương trình tặng phiếu mua hàng, Các chương trình này thu hút khá nhiều khách hàng tham gia và đa số họ đều hài lòng với các chương trình này. - Chương trình tích tem đổi quà diễn ra từ ngày 31/05/2018 đến 17/10/2018, trong đó từ ngày 31/05 đến 03/10 là thời gian tích tem, thời gian đổi quà từ ngày 31/05 đến 17/10. Khi khách hàng mua sắm trong khu tự chọn của siêu thị với hóa đơn từ 200.000đ (không tính phần tiền chiết khấu thương mại) sẽ nhận được ngay 01 tem tích lũy (hóa đơn 400.000đ nhận 02 tem, hóa đơn 600.000đ nhận được 03 tem ). Khách hàng tích lũy đủ số lượng tem kết hợp với tiền mặt để đổi các sản phẩm dao cao cấp của Vivo độc quyền cho Saigon Co.op, không giới hạn số lượng tem nhận được cho mỗi hóa đơn, việc nhận tem chỉ áp dụng trên hóa đơn chính, mỗi thẻ tích tem chỉ áp dụng đổi một phần quà. Qua chương trình này cho thấy siêu thị đang thực hiện chiến lược marketing-mix khi siêu thị thực hiện hoạt động xúc tiến có thể vừa bán được các mặt hàng trong siêu thị vừa đổi sản phẩm dao chất lượng với giá rẻ và đồng thời quảng bá rộng rãi sản dao Vivo đến người tiêu dùng. Chương trình này khá thành công khi mà lượng khách hàng quan tâm và tham gia rất nhiều, ngay cả khi đã hết chương trình mà còn có khách hàng đến tham gia. - Chương trình tích lũy hóa đơn diễn ra từ ngày 18/10/2018 đến 30/11/2018, thời gian đổi quà từ 18/10/2018 đến 07/12/2018. Trong thời gian thực hiện chương trình khách hàng thành viên mua sắm trong khu tự chọn của siêu thị với hóa đơn từ 500.000đ trở lên trong ngàyTrường sẽ được tham gia Đạichương tr ìnhhọc tích l ũyKinh hóa đơn mua tế hàng Huế siêu ưu đãi. Khách hàng phải giữ lại hóa đơn chính trong ngày để tiến hành tham gia chương trình, siêu thị sẽ không chấp nhận đối với những trường hợp hóa đơn in lại không hợp lệ, mỗi mã thẻ khách hàng được tham gia tối đa một lần, khách hàng tham gia chương trình này sẽ không được tham gia chương trình khuyến mãi khác, khách hàng có thể cộng dồn hóa đơn trong ngày tại cùng siêu thị và cùng mã thẻ khách hàng. Chương trình này cũng thu hút rất đông SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc khách hàng tham gia, đa số các sản phẩm mua với giá siêu ưu đãi đều là các mặt hàng thiết yếu như bột ngọt, bột giặt, dầu ăn, dù, áo mưa, của nhãn hàng riêng Co.opmart, nên khách hàng cảm thấy rất hứng thú, buộc phải đi mua hàng để có thể mua các sản phẩm này với giá siêu đãi. Qua đó, siêu thị vừa bán được các sản phẩm với giá thấp hơn rất nhiều so với giá gốc vừa có thể giới thiệu rộng rãi đến khách hàng các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng của Co.opmart. - Chương trình tặng bộ phiếu mua hàng 30.000đ (2 phiếu) khi khách hàng mua sản phẩm trong khu tự chọn của siêu thị với hóa đơn từ 500.000đ trở lên, một phiếu áp dụng cho tất cả các mặt hàng, phiếu còn lại có điều kiện chỉ được sử dụng trong trường hợp phải mua sắm tại siêu thị từ thứ hai đến thứ năm với hóa đơn 500.000đ trở lên. Với phiếu mua hàng có điều kiện thì Co.opmart một lần nữa kích thích khách hàng phải đến siêu thị mua hàng để có thể sử dụng được phiếu mua hàng đó, từ đó ta thấy siêu thị đang kết hợp khuyến mãi với sản phẩm nhằm bán được các sản phẩm trong siêu thị, tuy nhiên chương trình này lại có khá nhiều khách hàng không đồng tình. - Tại Co.opmart Huế thì ngành hàng may mặc có doanh số thấp nhất trong các ngành hàng của siêu thị. Vì vậy, nhằm kích thích khách hàng mua sản phẩm may mặc tại siêu thị thì Co.opmart đã thực hiện chương trình tặng ruột gối miễn phí hiệu SGC khi khách hàng mua các sản phẩm may mặc với hóa đơn 500.000đ. Chương trình này nhận được hiệu ứng tích cực từ khách hàng khi có nhiều khách hàng đến quầy dịch vụ để tham gia chương trình và phải xuất kho liên tục cho những khách hàng sau đến nhận. Chương trình này giúp giải quyết hàng tồn kho của ngành hàng may mặc, từ đó cũng phần nào giúp ngành hàng này tăng lên doanh số đáng kể. - Chương trình mua bánh mì sandwich với giá 5.000đ (giá gốc 13.000đ) khi khách hàng muaTrường sản phẩm trong khu Đại tự chọn họccủa siêu thKinhị với hóa đ ơntế 200.000đ. Huế Chương trình này cũng thu hút nhiều khách hàng, quầy bánh mì phải xuất bánh mì liên tục để có đủ số lượng cho khách tham gia. Ngoài ra, siêu thị các thực hiện chương trình khuyến mãi mua giá đặc biệt tại cửa ra vào với hóa đơn mua hàng trong ngày là từ 400.000đ trở lên đối với tất cả mặt hàng thuộc các ngành hàng của siêu thị. Với chương trình này siêu thị vừa bán SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc được các sản phẩm với giá ưu đãi vừa giải quyết nhanh chóng vấn đề hàng tồn kho của siêu thị. - Tỏa sáng hơn cùng Co.opmart khi tham gia chương trình “Soái ca hiện đại - không ngại vào bếp” dành riêng cho 50 khách hàng nam đầu tiên có hóa đơn từ 500.000đ trở lên (không tính phần tiền thanh toán bằng chiết khấu thương mại) trong 02 ngày 01 và 02.12.2018 để nhận liền tay 01 Phiếu mua hàng 50.000đ sử dụng mua các sản phẩm thực phẩm tươi sống. Chương trình này diễn ra rất nhanh chóng, thu hút nhiều khách hàng nam tham gia và không đủ số lượng phiếu cho những khách hàng nam tiếp theo đến chậm hơn. Đây là cách mà siêu thị khiến khách hàng mua nhiều hơn các mặt hàng tươi sống vì mặt hàng này dễ bị hư hỏng nên với chương trình này cũng giải quyết được vấn đề này. - Với chương trình tặng quà cho khách hàng khi mua các sản phẩm may mặc với hóa đơn từ 300.000đ trở lên sẽ được tặng ngay 02 lon sữa đặc Nuti 380g. Chương trình này cũng thu hút khách hàng tham gia, có những hóa đơn vượt mức 1.000.000đ. Chương trình này vừa giải quyết được các sản phẩm thuộc ngành hàng công nghệ vừa giúp tăng doanh số bán hàng cho ngành hàng may mặc. - “Ưu đãi kép – sắm tết nhẹ nhàng”, với hóa đơn 400.000đ, không biết mình sẽ nhận được gì Co.opmart nhỉ?, đó chính là "siêu ưu đãi kép" cực hot khi không chỉ mua 01 sản phẩm siêu ưu đãi với giá cực mềm mà còn được tặng phiếu mua hàng trị giá 30.000đ. Ví dụ như nồi thủy tinh Luminarc 1.5L chỉ còn 539.000đ/nồi, bộ drap gối bọc cotton 1.8x2m với giá 479.000đ/bộ hay tủ nhựa đại chỉ với giá 849.000đ. Khi khách hàng tham gia chương trình này sẽ được tặng phiếu mua hàng 30.000đ và được mua các sản phẩm với giá ưu đãi, chương trình này nhận được sự phản ứng tích cực từ phía khách hàng. - Nhận quà tết 2019 cùng Co.opmart. Từ ngày 01.12.2018 - 15.01.2019 Co.opmart thực hiệnTrường chương trình phát Đại quà tết đếnhọc các khách Kinh hàng sở hữutế thẻ Huế Bạc (Thành viên)/ Vàng(VIP)/ Bạch Kim có từ 600 Điểm mua hàng trở lên (tính từ lúc đạt cấp độ Bạc tới hết ngày 31/12/2018) đến hệ thống Co.opmart trên toàn quốc để nhận những món quà Tết thân thương. Phần quà là một đèn lồng trượt Led, ba xấp bao li xì và một thiệp tết nhỏ cho khách hàng VIP, còn khách hàng bạch kim được tặng một bộ hộp quà gồm 01 nồi sứ 950ml + 6 chén sứ hoa văn, ba xấp bao lì xì và một thiệp tết nhỏ, khách hàng thành viên SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc được cổng 300 điểm thưởng vào tài khoản của khách hàng. Việc làm này như một lời tri ân mà Co.opmart gửi tặng đến khách hàng, mong khách hàng sẽ đông hành cùng Co.opmart trong khoảng thời gian tiếp theo. - Đặc biệt, vào tháng 12/2018 siêu thị triển khai chương trình “Ông già Noel sẽ trao quà tận tay cho bé hoàn toàn miễn phí trong ngày Noel 24/12 với hóa đơn mua hàng từ 300.000 đồng”. Chương trình này khi ra thông báo thu hút rất nhiều khách hàng tham gia, đa số họ đều muốn tặng cho con mình những món quà vào ngày giáng sinh thì chương trình này là sự lựa chọn hàng đầu của họ. Chương trình này đã kích thích được khách hàng mua các sản phẩm tại siêu thị, với giá cả phải chăng, ngay cả khi đã đủ số lượng đăng kí giao hàng mà còn có nhiều khách hàng đến tham gia, họ bày tỏ sự thất vọng vì không tham gia sớm, điều này cho thấy chương trình xúc tiến vô cùng hiệu quả và được lòng khách hàng. - Từ các chương trình khuyến mãi mà Co.opmart đã thực hiện cho thấy siêu thị có hoạt động marketing-mix cực kì sôi nổi, thu hút sự quan tâm cực kì cao từ khách hàng, đa số các chương trình khuyến mãi đều được khách hàng hưởng ứng tích cực và trong tương lai mong Co.opmart Huế sẽ có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn nữa nhằm phục vụ thị hiếu của khách hàng. 2.2.2 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế từ năm 2015-2017 Để có được vị trí như ngày hôm nay, Siêu thị Co.op Mart Huế đã có rất nhiều chiến lược cũng như sự nổ lực, phát triển không ngừng trong những năm qua. Và một trong những yếu tố quan trong để làm nên thành công đó là việc sử dụng nguồn lực sao cho hợp lý và có hiệu quả nhất. Một số yếu tố nguồn lực làm nên sự thành công đó có thể kể đến là: vốn, cơ sở vật chất, máyTrường móc thiết bị, tiến bĐạiộ khoa h ọchọc kỹ thuậ t Kinhvà quan trọng tếnhất đóHuế là con người. Các yếu tố này có mối quan hệ mật thiết với nhau, hỗ trợ nhau đê có thể mang lại kết quả như mong đợi. Tuy nhiên, một yếu tố trong nguồn lực được xem là yếu tố then chốt nhất, quyết định nhất ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh cũng như hiệu quả của các hoạt động, các chương trình của doanh nghiệp đó chính là yếu tố con người, đây là nguồn lao động linh hoạt có vai trò thiết yếu quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 1: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 Đơn vị: Người (Nguồn: Phòng marketing Co.opmart Huế) Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Số lượng Cơ cấu Số lượng Cơ cấu Số lượng Cơ cấu +/ - +/- +/- +/- (%) (%) (%) (%) ( %) TỔNG SỐ LAO ĐỘNG 165 100 169 100 171 100 4 2,42 2 1,18 1. Theo giới tính Nam 60 36,36 62 36,69 63 36,84 2 3.33 1 1,61 Nữ 105 63,64 107 63,31 108 63,16 2 1,90 1 0,93 2. Theo trình độ chuyên môn Đại học và trên đại học 37 22,42 40 23,67 41 23,97 3 8,11 1 2,5 Cao đẳng, trung cấp 55 33,33 58 34,32 59 35,09 3 5,45 1 1,72 Lao động phổ thông 73 44,24 71 42,01 71 42,11 -2 -2,74 0 0 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Lao động là yếu tố hết sức quan trọng cho sự hình thành và phát triển của hầu hết các doanh nghiệp, đối với Siêu thị Co.opmart Huế cũng không ngoại lệ. Qua nhiều năm hoạt động trên địa bàn thành phố Huế, Siêu thị Co.opmart luôn trao dồi, đào tạo các cán bộ nhân viên với trình độ làm việc chuyên nghiệp, kỹ năng nhạy bén và thái độ làm việc lịch sự, đi vào nề nép chung của toàn siêu thị. Không chỉ dừng lại ở đó, hàng năm ban quản lý lao động của siêu thị còn thường xuyên tổ chức tuyển dụng để có thể thu hút được lực lượng nhân viên mới, có tinh thần năng nổ cũng như có nhiệt huyết cao trong công việc. - Ban quản lý siêu thị còn tổ chức các khóa rèn luyện, các chuyến đi công tác cho các nhân viên để có thể đào tạo nhân viên tốt hơn và giúp họ học hỏi được nhiều kỹ năng làm việc hơn. Tất cả những điều này nhằm đảm bảo cho siêu thị có một nguồn nhân lực vững mạnh, giàu kinh nghiệm, phù hợp với sự phát triển của siêu thị, đồng thời cũng giúp cho siêu thị Co.opmart Huế có đủ lợi thế để cạnh tranh với các đối thủ khác trên địa bàn. - Qua các con số được thể hiện ở bảng 2 ta có thể thấy được tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế trong 3 năm qua có sự biến đổi tuy nhiên không đáng kể lắm. Cụ thể từ năm 2015- 2016 tăng từ 165- 169 người, từ năm 2016- 2017 tăng 2 người từ 169 lên 171 người. Số lao động phân theo giới tính cũng có sự chênh lệch khá cao. Trong 3 năm cơ cấu lao động nữ tại siêu thị vẫn chiếm tỷ lệ cao hơn so với cơ cấu lao động nam ( trên 63%). - Còn về chỉ tiêu trình độ chuyên môn của nguồn lao động tại siêu thị thì qua 3 năm 2015- 2017 có sự biến đổi khác biệt. Số lao động có trình độ chuyên môn đại học và trên đại học có xu hướng tăng từ 37 người (năm 2015) lên 41 người (năm 2017); lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp cũng có xu hướng tăng từ 55 người ( năm 2015) lên 59 người (nămTrường 2017); riêng đố i Đạivới số lư ợhọcng lao độ ngKinh có trình đ ộtếlao đ ộHuếng phổ thông thì có xu hướng giảm từ 73 người xuống còn 71 người qua 3 năm 2015-2017. Điều này cho thấy siêu thị luôn chú trọng trong việc nâng cao chất lượng cũng như trình độ của nguồn lao động. Tuy số lượng lao động có trình độ phổ thông tại siêu thị chiếm tỷ trọng cao 44,24%; 42,01%; 42,11% lần lượt qua các năm 2015, 2016, 2017 nhưng với chính sách sử dụng lao động đào tạo lâu năm, có tuổi nghề cao đã khiến cho siêu thị có thể đáp ứng SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tốt những đòi hỏi của tình hình thực tế siêu thị cũng như có khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. - Sở dĩ số lượng lao động có trình độ chuyên môn cao tăng lên là vì vào những ngày cuối tuần khách hàng thường rất đông mà số lượng nhân viên còn hạn chế nên việc tuyển thêm nhân viên để hộ trợ khách hàng trong việc tính tiền được nhanh hơn cũng như hỗ trợ trong việc tư vấn sản phẩm mới cho khách hàng, giải đáp các thắc mắc của khách hàng về giá của sản phẩm, nguồn gốc của sản phẩm và thường khi sản phẩm mới được bày bán thì sẽ có những chương trình giảm giả hoặc kèm quà tặng đối với sản phẩm đó thì việc tư vấn cho khách hàng vè các sản phẩm mới là rất cần thiết nhằm giới thiệu sản phẩm mới đến với khách hàng cũng như làm tăng doanh số bán hàng của siêu thị. 2.2.3 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị qua ba năm 2015- 2017 - Bên cạnh yếu tố nguồn nhân lực thì tài sản và nguồn vốn cũng là hai yếu tố quyết định đến sức mạnh và năng lực tài chính của một siêu thị. Một cơ cấu tài sản và nguồn vốn hợp lý sẽ tạo điều kiện cho siêu thị hoạt động một cách hiệu quả, củng cố lòng tin của các khách hàng, đảm bảo cho sự phát triển một cách bền vững của siêu thị. Bảng 2: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015-2017 (Đơn vị tính: Triệu đồng) So sánh Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % TỔNG TÀI SẢN 49.852 55.957 63.996 6.105 12,25 8.039 14,37 A. Tài sản lưu động, ngắn hạnTrường32.017 Đại35.336 học40.065 Kinh3.319 tế10,37 Huế4.729 13,38 B. Tài sản cố định dài hạn 17.835 20.621 23.931 2.786 15,62 3.310 16,05 NGUỒN VỐN 49.852 55.957 63.996 6.105 12,25 8.039 14,37 A. Nợ phải trả 32.583 35.883 39.857 3.300 10,13 3.974 11,07 B. Vốn chủ sở hữu 16.999 20.074 24.139 3.075 18,09 4.065 20,25 (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Trong giai đoạn 2015-2017, tổng giá trị tài sản và nguồn vốn của siêu thị tăng lên một cách đáng kể, từ 49.852 triệu đồng năm 2015 tăng lên 63.996 triệu đồng năm 2017. Điều này có thể được giải thích bởi sự mở rộng quy mô hoạt động của siêu thị trong thời gian vừa qua, đồng thời đó cũng là kết quả chứng minh cho việc kinh doanh ngày càng phát triển của siêu thị bằng việc bắt đầu cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần với các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. - Về tình hình tài sản: Năm 2015, tổng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế là 49.852 triệu đồng, trong đó tài sản lưu động, ngắn hạn chiếm 64,22%. Năm 2016, tổng tài sản tăng thêm 6.105 triệu đồng so với năm 2015 trong đó tài sản lưu động, ngắn hạn 35.336 triệu đồng, chiếm 63,15% trong tổng tài sản. Giá trị tài sản năm 2017 là 63.996 triệu đồng trong đó, tài sản ngắn hạn chiếm 40.065 triệu đồng chiếm 62,61% trong tổng tài sản. - Về tình hình nguồn vốn: Tổng nguồn vốn từ năm 2015 đến năm 2017 tăng lên 14.144 triệu đồng, mức tăng 28,37%. => Tóm lại, qua ba năm tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị tăng lên một cách đáng kể, điều này cho thấy tình hình tài chính của siêu thị khá vững chắc khi mà siêu thị ngày một đổi mới, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách, đưa ra các sản phẩm với giá cạnh tranh và thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi, tặng quà miễn phí cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Với nguồn tài chính như vậy, trong tương lai siêu thị Co.opmart Huế sẽ càng phát triển hơn nữa. 2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị qua ba năm 2015-2017 - Trong những năm qua Siêu thị Co.op Mart Huế đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ để có thể cùng cả hệ thống khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng. Trong suốt quá trình hoạt động Siêu thị Co.op Mart Huế đã thực sự lớnTrườngmạnh và trở th ànhĐại một trong học những Kinhđơn vị dẫn đầutế về Huế bán lẻ ở thị trường Thừa Thiên Huế. - Giai đoạn đầu mới thành lập siêu thị cũng đã gặp nhiều khó khăn như giá cả biến động, đối thủ cạnh tranh mạnh. Siêu thị đã khắc phục những khó khăn, kết quả kinh doanh được thể hiện những chỉ tiêu cơ bản: doanh số, chi phí, lợi nhuận, lao động, tiền SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD 47