Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing- Mix đối với dịch vụ FTTx tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

144 trang thiennha21 22/04/2022 3670

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing- Mix đối với dịch vụ FTTx tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_hoan_thien_chinh_sach_marketing_mix_doi_voi_dich_v.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing- Mix đối với dịch vụ FTTx tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH * KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ Trường ĐạiHỒ họcHỮU KinhTRI tế Huế KHÓA HỌC: 2015 – 2019
. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH * KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Hồ Hữu Tri TS. Hoàng Trọng Hùng LớTrườngp: K49B QTKD Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2015 – 2019 HUẾ, 12/2018
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng LỜI CẢM ƠN Thực tập cuối khóa là quá trình mà sinh viên áp dụng những kĩ năng và kiến thức đã được tích lũy trong quá trình học tập ở trên ghế giảng đường vào trong đơn vị thực tập ở doanh nghiệp. Thông qua quá trình thực tập ở doanh nghiệp giúp cho sinh viên cũng cố được những kiến thức, các kĩ năng quan trọng của mình. Từ đó giúp sinh viên hoàn thiện bản thân mình hơn và định hướng cho bước đi tiếp theo sau khi ra trường. Qua quá trình thực tập, tìm hiểu thực thế tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, với việc vận dụng các kiến thức và kĩ năng đã được học ở trên ghế giảng đường của nhà trường, và sau đợt thực tập nghề nghiệp đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình với đề tài “ Hoàn thiện chính sách marketing mix đối với dịch vụ FTTx tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế”. Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, em đã nhận được sự quan tâm, hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của thầy cô, bạn bè và toàn thể anh chị trong trung tâm VNPT. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh. Đặc biệt em dành lời cảm ơn sâu sắc nhất đến với giảng viên Tiến Sĩ. Hoàng Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình quan tâm chỉ bảo và ủng hộ em rất nhiều trong suốt quá trình thực tập nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể ban giám đốc, các anh chị trong phòng tổng hợp nhân sự, các anh chị trong phòng điều hành nghiệp vụ của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tiếp xúc với các công việc thực tế, tận tình chỉ bảo và giúp đở em trong suốt quá trình thực tập cuối khóa. Trong quá trình thực tập và làm việc, do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng nhTrườngư thời gian. Chỉ dự aĐại vào kiến thhọcức và m ộKinht số kỹ năng íttếỏi họHuếc được từ thực tập nghề nghiệp nên khóa luận không tránh khỏi sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý của các thầy cô để bài khóa luận của em có thể hoàn thiện hơn và rút ra được nhiều bài học kinh nghiệm. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên Hồ Hữu Tri SVTH: Hồ Hữu Tri i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2 4. Phương pháp nghiên cứu: 3 4.1. Phương pháp thu thâp dữ liệu 3 4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 3 4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: 5 4.2.1. Đối với dữ liệu thứ cấp: 5 4.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp: 5 5. Kết cấu đề tài 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG 7 1.1. Cơ sở lý luận 7 1.1.1. Khái niệm marketing 7 1.1.2. VaiTrường trò và chức năng Đại của marketing học đối vKinhới kinh doanh tế của doanhHuế nghiệp 7 1.1.3. Khái niệm dịch vụ: 8 1.1.4. Khái niệm marketing- mix: 12 1.1.5. Nội dung các chính sách marketing-mix dịch vụ: 17 1.1.6. Chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động marketing mix đối với dịch vụ internet cáp quang (FTTx). 25 1.2. Cơ sở thực tiễn: 27 SVTH: Hồ Hữu Tri ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ internet cáp quang (FTTx) Việt Nam 27 1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ internet cáp quang (FTTx) Thừa Thiên Huế 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ 30 2.1. Giới thiệu về trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH: 30 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ: 31 2.1.3. Cơ cấu tổ chức: 32 2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực tại công ty: 35 2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty: 39 2.2. Phân tích thực trạng marketing mix đối với sản phẩm FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 42 2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 43 2.2.2. Thực trạng tình hình hoạt động Marketing- Mix về dịch vụ FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua: 51 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm 51 2.2.2.2. Chính sách giá: 53 2.2.2.3. Chính sách phân phối: 55 2.2.2.4. Chính sách xúc tiến: 55 2.2.2.5. Chính sách nhân lực 58 2.2.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ 58 2.2.2.7. Chính sách cở sở vật chất hạ tầng kĩ thuật: 60 2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing – mix cho sản phẩm dịch vụ internet cáp quang( FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT TTH 62 2.3.1. PhânTrường tích thống kê môĐại tả: học Kinh tế Huế 62 2.3.1.1. Đặc điểm điều tra mẫu: 62 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha) 67 2.3.2.1. Nhóm chính sách sản phẩm: 67 2.3.2.2. Nhóm chính sách giá cả: 68 2.3.2.3. Nhóm chính sách phân phối: 69 2.3.2.4. Nhóm chính sách xúc tiến: 69 SVTH: Hồ Hữu Tri iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2.3.2.5. Nhóm liên quan đến nhân viên 70 2.3.2.6. Nhóm quy trình: 71 2.3.2.7. Nhóm cơ sở vật chất hạ tầng kĩ thuật 72 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing mix đối với sản phẩm FTTx. 72 2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách sản phẩm: 72 2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách giá: 74 2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối: 76 2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến: 78 2.3.3.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách liên quan đến nhân viên: 80 2.3.3.6. Đánh giá của khách hàng về quy trình: 82 2.3.3.7. Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất hạ tầng kĩ thuật 84 2.3.4. Đánh giá của khách hàng về lòng trung thành và khách hàng tiềm năng có ý định chuyển đổi sử dụng dịch vụ trong thời gian tới 86 2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix đối với dịch vụ internet cáp quang (FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT TTH 87 2.4.1. Kết quả đạt được: 87 2.4.2. Những tồn tại: 90 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT TTH 92 3.1. Định hướng hoạt động kinh marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang (FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT TTH đến năm 2022. 92 3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2022 92 3.1.2. Định hướng hoạt động marketing mix đối với dịch vụ internet cáp quang (FTTx) đến năm 2022. 92 3.2. CácTrường giải pháp nhằm nângĐại cao hi ệhọcu quả ho ạKinht động marketing tế- mixHuế tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 93 3.2.1. Các giải pháp chung: 93 3.2.1.1. Phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu 93 3.2.1.2. Phân bổ nguồn lực phục vụ công tác marketing. 95 3.2.2. Các giải pháp cụ thể: 95 3.2.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm: 95 SVTH: Hồ Hữu Tri iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 3.2.2.2. Giải pháp về chính sách giá cả: 96 3.2.2.3. Giải pháp về chính sách phân phối: 97 3.2.2.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến 98 3.2.2.5. Giải pháp về chính sách liên quan đến nhân viên: 100 3.2.2.6. Giải pháp về quy trình: 101 3.2.2.7. Giải pháp về cơ sở hạ tầng kĩ thuật: 101 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103 1. Kết luận: 103 2. Kiến nghị: 103 2.1. Đối với trung tâm kinh doanh VNPT TTH: 103 2.2. Đối với các cơ quan nhà nước: 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 PHỤ LỤC 2 6 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Hữu Tri v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số không đối xứng FTTx : Fiber to the x – Sợi quang đến điểm x FTTH : Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam TTKD : trung tâm kinh doanh TTKD VNPT TTH: trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế FPT : Công ty cổ phần FPT ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet DSL : Digital Subcriber Line - Đường dây thuê bao số FTTB : Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà FTTC : Fiber To The Curb - sợi quang được dẫn tới tủ cáp FTTN : Fiber To The Node - sợi quang được dẫn tới node IPTV : Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP VTV : Đài Truyền hình Việt Nam Viettel : tập đoàn công nghiệp – viễn thông quân đội CSKH : chăm sóc khách hàng. VT – CNTT : viễn thông- công nghệ thông tin Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Hữu Tri vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính 37 Bảng 2:Cơ cấu biến động nguồn nhân lực của trung tâm kinh doanh VNPT TTH 38 Bảng 3:Tình hình sxkd chung năm 2015 – 2017: 39 Bảng 4:Tình hình kinh doanh của FTTx – FiBerVNN 2015-2017: 40 Bảng 5:Thuê bao FiberVNN phân theo địa bàn: 41 Bảng 6: Chi phí cài đặt ban đầu 54 Bảng 7: Gói cước FiberVNN toàn quốc (áp dụng cho KH cá nhân) 54 Bảng 8:Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm chính sách sản phẩm 67 Bảng 9:Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm chính sách giá cả 68 Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm chính sách phân phối 69 Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm chính sách xúc tiến 69 Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm liên quan đến nhân viên 70 Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm quy trình 71 Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm cơ sở hạ tầng kĩ thuật 72 Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm 72 Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá 74 Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối 76 Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến 78 Bảng 19: đánh giá của khách hàng về chính sách liên quan đến nhân viên 80 Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về quy trình 82 Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất hạ tầng kĩ thuật 85 Bảng 22: Khảo sát khả năng sử dụng dịch vụ thời gian tới 86 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Hữu Tri vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC HÌNH Hình 1:Mô hình triển khai dịch vụ FTTx 11 Hình 2: Mô hình marketing cũ (4p) 13 Hình 3: Mô hình marketing hỗn hợp (7p) 15 Hình 4:Mô hình phân phối trực tiếp 22 Hình 5: Mô hình phân phối gián tiếp 22 Hình 6: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 33 Hình 7: Sơ đồ phân phối dịch vụ FTTx 55 Hình 8: Sơ đồ quy trình lắp đặt dịch vụ FTTx 59 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu về giới tính 62 Biểu đồ 2: Cơ cấu về độ tuổi 63 Biểu đồ 3: Cơ cấu về nghề nghiệp 64 Biểu đồ 4: Cơ cấu về thu nhập 65 Biểu đồ 5: Cơ cấu về thời gian sử dụng 66 Biểu đồ 6: Cơ cấu về gói cước sử dụng hàng tháng 66 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Hữu Tri viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ và từ thực tế cuộc sống, chúng ta hiểu rằng nhu cầu sử dụng internet của con người ngày càng trở nên phổ biến, và sự đòi hỏi của con người về dịch vụ internet ngày một cao hơn. Nhu cầu mong muốn càng cao đã tạo điều kiện cho các công nghệ phát triển trên thế giới để đáp ứng kịp thời đại công nghệ 4.0. Việt Nam một quốc gia được xem là tiềm năng hiện đang dần được bao phủ dày đặc bởi internet gồm cả cáp đồng (ADSL) và cáp quang (FTTx). Người dùng Việt có thể sử dụng, trải nghiệm internet cho mọi nhu cầu của mình ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào. Việc liên tục khởi chạy các video mới được tải lên mạng, các ứng dụng ngày càng lớn buộc phải có internet mạnh để tải xuống; các email luôn được đính kèm nhiều tệp nặng, các ứng dụng đám mây và chia sẻ buộc phải liên tục duy trì kết nối internet tốc độ cao để có thể xem và làm việc Tất cả phát sinh nhu cầu sử dụng đường truyền băng thông rộng tăng mạnh. Nhu cầu người dùng ngày càng lớn đã tạo điều kiện cho các công nghệ nâng cao tốc độ internet thị trường cáp đồng (ADSL) nhanh chống nhường sân chơi cho thị trường cáp quang (FTTx) bùng nổ. Thị trường cạnh tranh bùng nổ làm các đối thủ trong ngành cạnh tranh càng gay gắt, một trong số nhà mạng hàng đầu chính phải kể đên là VNPT, VIETTEL, FPT Từ cuối năm 2015, số lượng thuê bao FTTH đã vượt qua ADSL và tăng trưởng với tốc độ khá nhanh. Để có được kết quả này, các doanh nghiệp viễn thông Việt đã không ngừng nghiên cứu và đưa ra nhiều chính sách khác nhau, từTrườnggiá cước, chất lượ ngĐạitới chăm họcsóc khách Kinhhàng. tế Huế Trong cuộc "đua ngầm", bên cạnh các chính sách hút khách hàng mới, thậm chí còn có doanh nghiệp "giành" thuê bao của đối thủ bằng cách ra sức quảng cáo, khuyến mại cho nhóm khách hàng đang là thuê bao của mạng khác chuyển sang mạng của mình. SVTH: Hồ Hữu Tri 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Xác định quan điểm này, VNPT đã có chính sách chăm sóc khách hàng FTTH FiberVNN kết hợp “n trong 1” để làm sao có sự phát triển bền vững. Với khách hàng đang sử dụng dịch vụ, từ đầu năm tới nay, bên cạnh các chính sách ưu đãi về cước, VNPT còn quan tâm tới chất lượng bằng cách nâng tốc độ nhiều gói cước mà giá vẫn không đổi. Tuy nhiên ở thị trường internet Thành Phố Huế vẫn chưa được ổn định và đang mắt phải những bất cập về chất lượng sản phẩm, chính sách giá cước và khả năng xử lý sự cố, đang cản trở tốc độ phát triển dịch vụ băng thông rộng của VNPT. Vì vậy qua quá trình thực tập tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing- mix đối với dịch vụ FTTx tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đề tài thực hiện trên cở sở đánh giá thực trạng hoạt động chính sách Marketing mix của dịch vụ FTTx, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với dịch vụ FTTx tại viễn thông VNPT TTH đến năm 2022. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix. Đánh giá chính sách Marketing mix đối với dịch vụ FTTx tại viễn thông VNPT TTH Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix của VNPT Thừa ThiênTrườngHuế trên địa bàn Đại tỉnh Th ừhọca Thiên Hu Kinhế. tế Huế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến chính sách marketing- mix đối với dịch vụ FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Đối tượng khảo sát Khách hàng sử dụng dịch vụ FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT TTH SVTH: Hồ Hữu Tri 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Phạm vi thời gian: Đánh giá chính sách marketing mix về dịch vụ FTTx của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017; Đề xuất giải pháp đến năm 2022. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp thu thâp dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Số liệu thông tin có sẵn và được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành trung ương và địa phương; từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Ngoài ra còn sử dụng tài liệu tham khảo từ sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet Thu thập những số liệu thứ cấp liên quan vấn đề chính sách marketing, chiến lược marketing; thông tin về đội ngủ lao động và cơ cấu quản lý từ nguồn số liệu của phòng tổng hợp nhân sự của công ty; báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2015 - 2017 tại phòng điều hành nghiệp vụ của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. 4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng hiện tại đã và đang sử dụng dịch vụ Internet FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT TTH. Hình thức điều tra được sử dụng: Điều tra bằng hình thức phát phiếu phỏng vấn cho khách hàng. Đây là đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất của đề tài. Việc thu thập ý kiến nhTrườngằm tìm hiểu đánh giá Đại của họ v ềhọccác chính Kinhsách hoạt động tế marketing Huế mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang (FTTx), cũng như các vướng mắc mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ của trung tâm kinh doanh VNPT TTH.  Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi được coi là hình thức của toàn bộ của cuộcđiều tra, nó thể hiện nội dung nghiên cứu và được xem là công cụ để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Thiết kế bảng hỏi cho đề tài này Gồm 2 phần: SVTH: Hồ Hữu Tri 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Phần 1: Thông tin cá nhân. Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà khách hàng đánh giá về chính sách hoạt động marketing cho dịch vụ internet FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường (Trung lập) 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý Thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn để khách hàng điền vào bảng hỏi sau đó sẽ thu lại để tiến hành phân tích.  Phương pháp chọn mẫu: Do nhu cầu sử dụng internet cáp quang của người dân trên địa bàn thành phố Huế, với kích thước mẫu quá lớn ( trên 20000) khách hàng sử dụng dịch vụ FTTx của trung tâm bao gồm 80% hộ gia đình và 20 % doanh nghiệp nhưng không biết chính xác thông tin khách hàng sử dụng trên địa bàn thành phố huế (vì vấn đề bảo mật nên VNPT không cung cấp thông tin cụ thể của khách hàng), tổng thể chung không có khả năng ngang nhau ( không có xác suất lựa chọn giống nhau) và vì hạn chế về mặt thời gian. Vì vậy sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất mà cụ thể ở đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. ĐốTrườngi tượng nghiên cứ uĐại là những học người dân Kinh trong địa bàntế thành Huế phố Huế đã và đang sử dụng dịch vụ internet FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT TTH.  Kích thước mẫu: Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng. SVTH: Hồ Hữu Tri 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 7 nhân tố trong mô hình với 35 biến), nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 5*35 =175 mẫu (Hair và Bollen, 1989). Để đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tiến hành khảo sát 200 hộ gia đình, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả lời hoặc khách hàng không sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT. 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: 4.2.1. Đối với dữ liệu thứ cấp: Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp: Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, phương pháp so sánh tuyệt đối, tương đối nhằm đánh giá tình hình thực hiện về chính sách hoạt động marketing mix đối với dịch vụ internet cáp quang (FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. 4.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp: Sau khi phát bảng hỏi để thu thập số liệu và thu về tiến hành kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu do khách hàng không trả lời hay vì lý do nào đó. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Để thực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối vơi các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, các thang đó được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kiếm định one sample T-Test và các công cụ thống kêTrường mô tả. Đại học Kinh tế Huế  Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. SVTH: Hồ Hữu Tri 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích trong bước tiếp theo.  One Sample T-test: One sample t-test là công cụ để tính ra giá trị trung bình Mean mà khách hàng đã đánh giá khi được hỏi về mức độ đồng ý của họ đối với các tiêu chí đánh giá của công ty. Để kiểm tra xem liệu nhận xét của khách hàng đã hợp lý chưa ta tiến hành kiểm định cặp giả thiết H0 và H1. Nếu Sig.(2-tailed) = 0,05 không đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0.  Phương pháp thống kê mô tả: Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và thống kê mô tả để tính toán và phân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua các chỉ tiêu. Từ việc phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu. 5. Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài khóa luận gồm: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ CHƯƠNGTrường 3: CÁC GIẢI PHÁP Đại NHẰ họcM NÂNG KinhCAO HIỆU QUtếẢ HOHuếẠT ĐỘNG MARKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT TTH PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Hồ Hữu Tri 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng PHẦN II: NỘI DUNG VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm marketing Theo quan điểm của Philip Kotler -một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing trên thế giới, trong cuốn Marketing căn bản (2005): Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt được những cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác. Hoặc: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi -Học viện Marketing Anh quốc: Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biếnsức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việcđưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất. -Kotler và Keller: Marketing là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và nhưng người liên quan. -Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là các hoạt động và một tập hợp các thể chế cũng nhTrườngư quá trình nhằm tĐạiạo ra truy ềhọcn thống vàKinh phân phối nhtếững Huế thứ có giá trị cho người khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Từ các khái niệm trên có thể thấy răng marketing có rất nhiều khái niệm khác nhau, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. 1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp SVTH: Hồ Hữu Tri 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Theo Philip Kotler, Marketing căn bản (2005):  Vai trò của marketing: Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cở thể sống của đời sống kinh tế. cơ chế đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng các chức năng quản lý, sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi mộ chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản lý marketing. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.  Chức năng của marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này điều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Chức năng cơ bản của hoạt độTrườngng marketing là tạ oĐại ra khách họchàng cho Kinhdoanh nghiêp, tế giố ngHuế như sản xuất tạo ra sản phẩm(Kotler2005). Từ đó xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp, thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu có với các chức năng. 1.1.3. Khái niệm dịch vụ: SVTH: Hồ Hữu Tri 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh và có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu (Kotler&Armstrong, 2010). Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất. Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính của dịch vụ: Tính vô hình (intangibility), hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác quan của con người không thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm hoặc ngửi hoặc thậm chí nghe nói về nó trước khi mua. Tính không tách rời (inseparability), dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập trung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu. Tính không tồn trữ (perishability), dịch vụ không thể sản xuất ra hàng loạt để cất trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nên các nhà cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu. Tính không đồng đều (heterogeneity), vì dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. SựTrườngcảm nhận của khách Đại hàng v ề họcchất lượng Kinh dịch vụ chị u tếtác đ ộHuếng mạnh bởi kỹ năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm phục vụ, nên khó đạt được sự đồng đều về chất lượng. Để khắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải dịch vụ nào cũng có thể cơ giới hóa, tự động hóa được  Dịch vụ FTTx: SVTH: Hồ Hữu Tri 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng FTTx (Fiber to the x) là một thuật ngữ chung cho kiến trúc mạng băng rộng sử dụng cáp quang thay thế tất cả hay một phần cáp kim loại thông thường dùng trong mạch vòng ở chặng cuối của mạng viễn thông. Mô hình mạng triển khai sợi quang Thuật ngữ chung này bắt nguồn như một sự tổng quát hóa một vài mô hình mạng triển khai sợi quang (FTTN, FTTC, FTTB, FTTH, ), tất cả bắt đầu bằng FTT nhưng kết thúc bởi các ký tự khác nhau, được thay thế bằng x mang tính chất tổng quát hóa. Ngành công nghiệp viễn thông đã phân biệt một vài mô hình riêng biệt, rõ ràng. Trong đó được sử dụng rộng rãi nhất hiện: Fiber To The Home (FTTH): sợi quang được dẫn tới ranh giới không gian sống, như một hộp cáp quang được đặt trên tường bên ngoài của một ngôi nhà. Fiber To The Building (FTTB): sợi quang được dẫn tới chân của một tòa nhà cao tầng, từ đó thông qua phương tiện chuyển đổi (quang-điện) đấu nối tới từng người sử dụng riêng biệt. Fiber To The Curb (FTTC): sợi quang được dẫn tới tủ cáp đặt trên lề đường cách khu vực khách hàng gần hơn 300m,từ đó sử dụng cáp đồng đấu nối tới người dùng. Fiber To The Node (FTTN): sợi quang được dẫn tới node, nó cũng tương tự như FTTC, nhưng khoảng cách từ node tới khu vực khách hàng thì xa hơn, có thể tới vài kilomet. Tốc độ download gấp 200 lần so với ADSL 2+ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Hữu Tri 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Hình 1:Mô hình triển khai dịch vụ FTTx Hiện nay, công nghệ FTTH (Fiber-To-The-Home là mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao và TV) đang được triển khai khá mạnh mẽ trên thế giới. Khi dùng công nghệ FTTH, đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận phòng máy của người sử dụng. Chất lượng truyền dẫn tín hiệu bền bỉ ổn định không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp như đối với ADSL. Độ bảo mật rất cao. Với ADSL, khả năng bảo mật thấp hơn vì có thể bị đánh cắp tín hiệu trên đường dây, còn với FTTH thì hầu như không thể bị đánh cắp tín hiệu trên đường dây. Với công nghệ FTTH, nhà cung cấp dịch vụ có thể cung cấp tốc độ download lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (hiện chỉ có thể đáp ứng 20 Megabit/giây).Trường Đại học Kinh tế Huế Tốc độ truyền dẫn với ADSL là không cân bằng, có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn tốc độ tải xuống (Bất đối xứng, Download > Upload) và tối đa 20 Mbps. Còn FTTH cho phép cân bằng, tốc độ tải lên và tải xuống như nhau (Đối xứng, Download = Upload) và cho phép tối đa là 10 Gbps, có thể phục vụ cùng một lúc cho hàng trăm máy tính. SVTH: Hồ Hữu Tri 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng FTTH đặc biệt hiệu quả với các dịch vụ: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera với ưu thế băng thông truyền tải dữ liệu cao, có thể nângcấp lên băng thông lên tới 1Gbps, An toàn dữ liệu, Độ ổn định cao, không bị ảnh hưởng bởi nhiễu điện, từ trường 1.1.4. Khái niệm marketing- mix: Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.  Marketing mix 4P truyền thống Dưới đây sẽ là mô hình 4P trong marketing mix truyền thống: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Hữu Tri 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Cấu trúc của marketing mix (Nguồn: marketingai.admicro.vn) Hình 2: Mô hình marketing cũ (4p) Product (Sản phẩm) Product là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4p. Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó. Ví dụ về các sản phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thông minh,hay một chiếc máy sản xuất, Ví dụ về các sản phẩm vô hình (dịch vụ) là dịch vụ như ngành nhà hàng, khách sạn, spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng của ngân hàng, Price (Giá cả) GiáTrường sản phẩm hay chính Đại là chi phíhọc khách hàngKinh phải bỏ ratế để sởHuếhữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang SVTH: Hồ Hữu Tri 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán, Place (Phân phối) Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công. Promotions (xúc tiến thương mại) Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng. Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh, Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng.  3 yếu tố P bổ sung vào mô hình cổ điển của Marketing mix ( Marketing- Mix 7p hiện đại ). Khi những đối tượng Marketing không còn dừng lại ở những sản phẩm hữu hình, hệ thốngTrường Marketing Mix truyĐạiền thố nghọc dường nhưKinh không còn tế phù Huếhợp hoàn toàn với những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vô hình. Do vậy, hệ thống Marketing truyền thống với 4P ban đầu cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mô hình Marketing mix 7P là một mô hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý). SVTH: Hồ Hữu Tri 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 7p trong marketing – (Booms và Bitner, 1981) Hình 3: Mô hình marketing hỗn hợp (7p) Process (Quy trình): quy trình và hệ thống tổ chức, quản lý trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quá trình marketing của công ty. People (Con người): Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng. Physical evidence (cơ sở vật chất kỹ thuật): các yếu tố trưng bày bên trong của cửa hàng như: không gian của cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làmTrường việc của nhân vi ên, Đại học Kinh tế Huế Trong chiến lược Marketing chính thì các Marketer thường sử dụng mô hình 4P thường xuyên. Tuy nhiên tùy theo từng ngành hàng mà mô hình marketing mix có thể thay đổi. Ví dụ như đối với ngành hàng FMCG (tiêu dùng nhanh), chiến lược marketing cần bổ sung thêm Pack –size (bao bì sản phẩm) trong khi đó ngành dịch vụ lại tập trung vào yếu tố People tập trung vào tính chuyên nghiệp của nhân viên nhằm đem tới trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy, các nhà marketing cần hiểu SVTH: Hồ Hữu Tri 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng về marketing mix là gì, mục tiêu cụ thể của chiến lược marketing mix 4p là như thế nào, từ đó xác định nên dùng mô hình marketing 4P hay 7P.  Bản chất và vai trò của marketing -mix trong doanh nghiệp:  Bản chất: Từ khái niệm về marketing- mix ở trên, ta thấy bản chất marketing- mix như sau: Marketing-mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hòa, hợp lý của 4 công cụ dành cho chính sách sản phẩm truyền thống và thêm 3 công cụ mới cho chính sách dịch vụ gồm: sản phẩm (product), giá (frice), phân phối (place), xúc tiến (promotions), Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) bán sao cho việc kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất. Người tiêu dùng sẽ biết đến sản phẩm dịch vụ một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị trường trọng điểm, mà công ty đã lựa chọn. Thông qua 7 biến số này, các doanh nghiệp có thể vạch ra được chiến lược marketing và kế hoạch marketing của mình, từ đó sẽ phối hợp và đồng bộ hóa trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường lựa chọn mục tiêu trọng điểm.  Vai trò: Trong thời đại ngày nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt khi số lượng doanh nghiệp ngày càng tăng, cung vượt quá cầu, khách hàng dần có sự lựa chọn khắc khe hơn đối với sản phẩm và dịch vụ. Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì họ phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, phải làm sao sản phẩm dịch vụ của mình nằm trong tâm trí khách hàngTrường mỗi khi nhắc đ ếĐạin. Lợi nhu họcận có đư ợKinhc khi doanh nghitếệp Huếđạt chỉ tiêu và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng – Khi đó marketing là yếu tố then chốt, là kim chỉ nam quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ không hoạt động một cách riêng lẻ mà diễn ra trong mối quan hệ với thị trường.Chức năng quản trị marketing sẽ kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách SVTH: Hồ Hữu Tri 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng hàng để đảm bảo doanh nghiệp hoạt động đúng theo hướng của thị trường, đúng với nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Hoạt động của marketing quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, hoạt động marketing được thực hiện xuyên suốt từ khi lên kế hoạch cho sản phẩm dịch vụ ra đời đến khi đưa sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng, và hoạt động marketing vẫn duy trì trong quá trình khách hàng sử dụng. Do đó doanh nghiệp phải đưa ra các chính sách marketing phù hợp từng giai đoạn và thống nhất để đáp ứng nhu cầu khách hàng và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. 1.1.5. Nội dung các chính sách marketing-mix dịch vụ: Marketing –Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí nghiệp hoặc Công ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh, thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa. Có rất nhiều công cụ marketing, nhưng người ta thường phân thành 4 công cụ chính mà chúng ta vẫn thường gọi là chính sách 4P của marketing: chính sách sản phẩm (Product); chính sách giá (Price); chính sách phân phối (Place); chính sách xúc tiến, khuyeesch trương (Promotion). Hiện nay, trong marketing dịch vụ đã phát triển thêm 3P nữa là: Con người (People), quá trình dịch vụ ( Process) và cơ sở vật chất (Physics).  Chính sách sản phẩm dịch vụ:  Khái niệm: Theo (Philip Kotler, 2013): SảTrườngn phẩm là tất cả nh Đạiững cái, nhhọcững yế uKinh tố có thể th ỏtếa mãn Huế nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục địch thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm bao gồm tất cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. SVTH: Hồ Hữu Tri 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Theo các tác giả nghiên cứu về marketing thì các nhà quản trị marketing phải xem xét sản phẩm ở 5 cấp độ: Cấp độ thứ nhất: Core benefit (lợi ích cốt lõi), hay còn gọi là hàng hóa theo ý tưởng, nó trả lời các câu hỏi: Cái mà khách hàng thực sự cần mua là gì? Các nhà marketing phải nhìn nhận với tư cách là nhà cung cấp lợi ích cho khách hàng. Cấp độ thứ hai: Basic product (sản phẩm cơ bản), nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản. Cấp độ thứ ba: Expected product (sản phẩm kỳ vọng), là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà khách hàng mong chờ khi họ mua sản phẩm. Cấp độ thứ tư: Augmented product (sản phẩm mở rộng), sản phẩm vượt qua kỳ vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Cấp độ thứ năm: Potential product (sản phẩm tiềm năng), sản phẩm này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình.  Vị trí và vaitrò của chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm là một trong bốn thành phần marketing – mix của công ty. Hầu hết các tác giả nghiên cứu và các nhà hoạt động marketing đều đánh giá cao tầm quan trọng của chính sách sản phẩm. Philip Kotler coi đây là yếu tố marketing – mix quan trọng nhất. Rõ ràng chính sản phẩm chi phối đến đến sản xuất, chính sách phân phối, chính sách khuyến mãi, xúc tiến bán hàng và là cơ sở để định giá. Trong điều kiện phátTrường triển mạnh mẽ c ủĐạia tiến bộ khoahọc học côngKinh nghệ như tế hiện Huếnay thì cơ cấu tiêu dùng và những đòi hỏi của nhu cầu trên thị trường đã thay đổi rất nhanh, làm cho tính cạnh tranh hết sức khốc kiệt và cạnh tranh về giá đã chuyễn sang cạnh tranh về chất lượng. Điều này càng khẳng định vai trò quan trọng của chính sách sản phẩm.  Nội dung của chính sách sản phẩm: Các nhà quản trị marketing của công ty hoạch định chính sách sản phẩm như thế nào, giải quyết những vấn đề gì là tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược kinh SVTH: Hồ Hữu Tri 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng doanh đã chọn, môi trường marketing và những điều kiện cụ thể dặt ra cho nhiệm vụ của họ. Về cơ bản, chính sách sản phẩm giải quyết các nội dung sau: Thứ nhất là quyết định về danh mục sản phẩm. Thứ hai là các quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết. Thứ ba là các chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm.  Chính sách giá:  Khái niệm: - “Giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”. - Giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm, dịch vụ nào đó. - “Giá là lợi ích được đo bằng tiền”, “giá là cách thức thể hiện giá trị của sản phẩm”. (Hermanwan Karta Jaya, 2011) - Đối với người mua: Giá cả là khoản chi phí mà người mua phải bỏ ra để có thể sở hữu, sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. - Đối với người bán: Giá cả là khoản thu nhập mà người bán nhận được từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ nào đó.  Vị trí và vai trò của chính sách giá: Xét về tổng thể, chính sách giá đống vai trò quan trọng thứ hai sau chính sách sản phẩm. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, giá lại có ý nghĩa quan trọng hơn, đặc biệt đối với nền kinh tế Việt Nam còn đang trong giai đoạn phát triển. Giá là yếu tố có tác động mạnh đến marketing mix, và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng đến những yTrườngếu tố như sản lượ ng,Đại chi phí họcvốn, doanh Kinh thu, lợi nhu tếận, th ịHuếphần. Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua dịch vụ. Tầm quan trọng giá đối với chiến lược marketing: Vào giai đoạn đầu, giá thường dùng để xâm nhập vào một thị trường mới Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của chu kì sống, để bảo vệ ví trí hiện có trên thị phần chống lại các đối thủ cạnh tranh. SVTH: Hồ Hữu Tri 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính. Giá là một thành tố quan trọng đối với doanh nghiệp: Tồn tại: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần có giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh. Tối đa hóa lợi nhuận: Trong những điều kiện lợi nhuận doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu được lợi nhuận. Họ theo đuổi chiến lược định giá hớt vàng nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị trường, tăng độ phủ, loại bỏ các đối thủ cạnh tranh yếu hơn ra khỏi thị trường. Thể hiện chất lượng: Giá trị = giá cả, sẽ khẳng định chất lượng tạo được uy tín và thu hút được khách hàng. Giá là chi phí khách hàng bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Vì vậy việc định giá trong môi trường cạnh tranh là vô cùng quan trọng và thách thức. Nếu đặt giá thấp, nhà cung cấp sẽ tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để thu được lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khẩu, thời kỳ thanh toán, thay đổi giá, điều kiện áp dụng chính sách hớt bọt, chính sách thâm nhập.  Nội dung của chính sách giá: Những nội dung đề cập đến: Thứ nhất là xác định nhiệm vụ cho chính sách giá. Thứ hai là phân tích giá trị của các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba là tính toán chi phí làm cơ sở cho việc định giá. ThTrườngứ tư là lựa chọn các Đại phương họcpháp xác đKinhịnh giá thích tếhợp vàHuế quyết định giá. Thứ năm là các quyết định về chính sách khuyến khích và điều chỉnh giá.  Chính sách phân phối:  Khái niệm: SVTH: Hồ Hữu Tri 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng “Phân phối là bộ phận quan trọng của marketing thực hiện hàng loạt những dịch vụ sau sản xuất và tiêu dùng nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo điều kiện để cung cấu hàng hóa trên thị trường gặp nhau”. Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ. Theo Philip Kotler (2013): Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.  Vị trí và vai trò chính sách phân phối: Hoạt động của phân phối là khâu trung gian, là cầu nối tạo điều kiện cho cung và cầu gặp nhau trên thị trường Giải quyết được nhu cầu về số lượng, chủng loại. Hoạt động phân phối giúp đẩy nhanh quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp Là một trong những yếu tố marketing tạo sự thõa mãn cho khách hàng, là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp Đảm bảo cho hàng hóa và dịch vụ được đưa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng đúng kênh, đúng thời gian, đúng địa điểm với chi phí ít nhất, đảm bảo thực hiện mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.  Nội dung chính sách phân phối: Kênh phân phối trong dịch vụ: -Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối trực tiếp không thông qua trung gian là chiến lược mà các nhà cung cấp dịch vụ lựa chọn khi dịch vụ phức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt chẽTrường. Đại học Kinh tế Huế Nhà cung cấp thương xuyên tiếp xúc với khách hàng, do vậy nhanh chóng nắm được các phản hồi của khách hàng. Để hoàn thiện dịch vụ hiện tại hoặc thiết kế các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng. SVTH: Hồ Hữu Tri 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng. Cơ sở dữ liệu cập nhật thường xuyên về các khách hàng giúp cho nhà cung cấp đạt được mục tiêu do tiếp xúc thường xuyên với khách hàng. Trung gian không muốn cung cấp thông tin về khách hàng cho nhà sản xuất Tiết kiệm chi phí nếu không sử dụng trung gian . Người cung Người tiêu cấp dịch vụ dùng trực tiếp Hình 4:Mô hình phân phối trực tiếp -Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian như đại lý, bán buôn, bán lẻ rồi từ các trung gian ấy đến tay tiêu dùng cuối cùng. Tùy thuộc vào các cấp độ 1,2,3 Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ phân phối gián tiếp 3 cấp độ ( Nguồn: voer.edu.vn) Hình 5: Mô hình phân phối gián tiếp Những quyết định trong phân phối Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp. Số lượng trung gian và tổ chức trung gian. SVTH: Hồ Hữu Tri 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Điều kiện hạ tầng. Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên. Quyết định về sức liên kết các thành viên trong kênh phân phối. Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp  Chính sách xúc tiến:  Khái niệm: Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thống nhắm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng (Kotler 2013). Xúc tiến là quá trình truyền thông marketing, nhằm thông báo, thuyết phục, nhắc nhở qua các thông điểm thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. Đề cập đến các ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. (De Saez, Eileen Elliott, 2002).  Ví trí và vai trò của xúc tiến: Xúc tiến là công cụ thực hiện truyền thông marketing của doanh nghiệp. Xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp đòi hỏi phải lựa chọn và phối hợp các kênh truyền thông khác nhau để đạt được mục tiêu. Việc xác định mục tiêu truyền thông là rất quan trọng, hoạt động xúc tiến, khếch trương có nhiệm vụ tuyên truyền hình ảnh doanh nghiệp, làm cho khách hàng hiểu biết và nhận thức đúng đắn về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó kích thích mua hàng và nâng cao thị phần. Các mục tiêu điển hình: TTrườngạo sự nhận biết và quanĐại tâm đhọcến nhà cung Kinh cấp và dịch tế vụ của Huế nó Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ Phân biệt với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ Thuyết phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ SVTH: Hồ Hữu Tri 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Nội dung của chính sách xúc tiến hỗn hợp: Nghiên cứu các công cụ xúc tiến, khuếch trương của marketing. Hệ thống xúc tiến, khuếch trương gồm: Quảng cáo. Marketing trực tiếp. Xúc tiến bán. Quan hệ công chúng và tuyên truyền. Bán hàng cá nhân ( bán hàng trực tiếp). Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các công cụ kích thích tiêu dùng tập trung 3 đối tượng: -Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của công ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy tắc dịch vụ, phiếu dự thưởng, bảo hành miễn phí -Lực lượng trung gian: Khuyến khích khách hàng lực lượng này tham gia phân phối dịch vụ nhiều hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn, phối hợp truyền thông quảng cáo, thực hiện các cuộc thi về phân phối, . -Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng, tổ chức các cuộc thi cho người cung ứng giỏi và kèm các phần thưởng, tăng hoa hồng, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suấTrườngt bán hơn nữa. Đại học Kinh tế Huế  Chính sách con người: Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch vụ, là nhân tố chính tạo ra và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cung cấp. Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên. Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân nhân viên SVTH: Hồ Hữu Tri 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng có năng lực là rất quan trọng đến quyết định đảm bảo chất lượng dịch vụ. ( Kotler, philip (2013)) Nhà quản trị marketing phải thông qua nhân viên để hiểu rõ nhu cầu khách hàng vì vậy quản trị nguồn nhân lực phải thực tốt: Xem xét thái độ làm việc, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với nhân viên phục vụ, khắc phục những phàn nàn của khách hàng. Con người trong marketing dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới tất cả nhân viên.  Chính sách quy trình dịch vụ: “Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyến tới khách hàng”. Vì đặc tính của của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và kết nối giữa các công đoạn trong quá trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này tạo ra giá trị lớn.  Chính sách cơ sở vật chất hạ tầng kĩ thuật: Do dịch vụ mang tính vô hình do vậy các yếu tố hữu hình tác động tích cực đến khách hàng giúp họ cảm nhận, tin tưởng giá trị của dịch vụ. Yếu tố hữu hình thể hiện qua kiểu dáng, thiết kế, của hàng giao dịch trang thiết bị, bảng hiệu, nhân viễn, nhằm gây ấn tưTrườngợng để nhận đượ c Đạisự đánh giá học hài lòng Kinhvà uy tín mà kháchtế Huếhàng đem lại. 1.1.6. Chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động marketing mix đối với dịch vụ internet cáp quang (FTTx). Để đánh giá kết quả hoạt động doanh nghiệp thường đánh giá trên 3 mức độ: Doanh số đạt được, khách hàng, lợi nhuận.  Doanh số đạt được: SVTH: Hồ Hữu Tri 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Kết quả hoạt động marketing của một công ty thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng số lượng các sản phẩm, dịch vụ bán ra. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu như: Doanh số của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện kế hoạch. Ví dụ: Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ thông tin và Truyền thông), năm 2016, thuê bao Internet băng rộng cố định (cả ADSL và cáp quang) tăng từ khoảng 7,7 triệu thuê bao lên hơn 9,2 triệu thuê bao, trong đó số thuê bao Internet cáp quang đạt 5,5 triệu thuê bao. Hiện dẫn đầu về thị phần Internet là VNPT với gần 4 triệu thuê bao (gồm 1 triệu thuê bao ADSL), chiếm 41% toàn thị trường. Viettel, với 500.000 km cáp quang phủ đến 5.170 xã (tương đương 46% số xã trên toàn quốc) đang có hơn 2 triệu thuê bao Internet cáp quang. Cả 2 nhà mạng trên đang chiếm khoảng 80% thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam. Thị phần còn lại thuộc về FPT và các nhà cung cấp khác. Điều đáng nói là, năm 2014-2015, Viettel là nhà cung cấp Internet cáp quang có thị phần lớn nhất thị trường, nhưng năm 2016, vị trí dẫn đầu lại thuộc về VNPT. Điều này cho thấy tính chất quyết liệt trong cuộc so kè giữa 2 nhà cung cấp này.  Khách hàng: Khách hàng trung thành là những người yêu thích sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và họ luôn có ấn tượng tốt về hình ảnh hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng tiềm năng là những người đang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hoặc chưa sử dụng dịch vụ nào, họ có thể sẽ sử dụng dịch vụ trong thời gian tới thông qua sự giới thiệu của khách hàng trung thành, thông qua truyền thông xúc tiến, thông quaTrường sự đánh giá hài lòngĐại của nh họcững ngườ iKinh trước đó. tế Huế Do chúng ta sống trong thời đại công nghệ 4.0 nên nhu cầu sử dụng mạng internet cáp quang với tốc độ cao là nhu cầu thiết yếu và quang trọng, vì vậy dịch vụ mạng internet cáp quang băng thông rộng có lượng khách hàng đông đảo, nhu cầu hộ gia đình ngày càng cao.  Lợi nhuận: Lợi nhuận đánh giá dựa vào tỷ số doanh thu đạt được trên chi phí bỏ ra. SVTH: Hồ Hữu Tri 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Nếu doanh thu thu được chi phí bỏ ra, tỷ số lợi nhuận lớn hơn 1: hoạt đông marketing mix dịch vụ internet cáp quang thành công. 1.2. Cơ sở thực tiễn: 1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ internet cáp quang (FTTx) Việt Nam Trong những năm qua, thị trường internet cáp quang Việt Nam tăng trưởng ở mức bùng nổ, năm sau cao hơn năm trước. Trong đó, thị phần vẫn chủ yếu nằm trong tay VNPT, Viettel và FPT telecom. Năm 2009, Internet cáp quang FTTx chính thức được triển khai với tốc độ truy cập mạng tăng đáng kể so với ADSL. Cùng thời điểm này, VinaPhone khai trương mạng 3G mở ra kỷ nguyên Internet cho di động tại Việt Nam. Đây được xem là bước đón đầu quan trọng cho sự bùng nổ Internet băng rộng di động tại Việt Nam sau này. Từ năm 2010, Internet Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc với xu hướng chuyển dịch từ dịch vụ cáp đồng sang cáp quang. Việt Nam nằm trong top đầu những quốc gia có lượng người dùng Internet nhiều nhất trên thế giới. Đặc biệt, sự phát triển của Internet cũng thay đổi mạnh mẽ cách thức người dùng với sự bùng nổ của thị trường thiết bị di động (điện thoại thông minh và máy tính bảng). Năm 2015, tổng dung lượng Internet quốc tế của VNPT đạt 696 Gbps, tăng gấp 2,3 lần so với cuối năm 2014. Đến cuối năm 2016, tổng dung lượng quốc tế của VNPT tiếp tục tăng 67% , đạt 1.015 Gbps. VNPT cũng đã đưa vào khai thác tuyến cáp quang biển cóTrườngdung lượng lớn nh ấtĐạichâu Á họchiện nay (APG)Kinhvới dung tếlư ợngHuếtruyền dẫn ban đầu lên tới gần 300 Gbps. VNPT tiếp tục gây sức ép lên các đối thủ khác bằng việc thông báo tăng tốc độ các gói cáp quang từ 25 - 50% trong khi vẫn giữ nguyên giá cước tại hai thị trường lớn là Hà Nội và Tp.HCM. Cùng với các chương trình khuyến mại thường kỳ, gói cước cáp quang tốc độ 12 Mbps chỉ còn 150.000 - 160.000 đ/tháng. Với việc điều chỉnh này, gần như không có ISP nào có thể cạnh tranh được với VNPT trong mảng internet cáp quang. SVTH: Hồ Hữu Tri 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Năm 2016 FPT Telecom đã mất 6% thị phần vào tay các đối thủ khác (chủ yếu là VNPT). Theo công bố của doanh nghiệp này, tới cuối năm 2016, FPT đã hoàn thành quang hóa tại hầu hết các thành phố lớn Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ, Hải Dương, Khánh Hòa. Trong khi đó, mạng lưới cáp quang của VNPT và Viettel đều đã phủ sóng khắp cả nước. FPT đang là ISP đứng thứ 3 trong lĩnh vực internet cáp quang. Tính tới cuối năm 2016, Viettel có khoảng gần 2,3 triệu thuê bao Internet cáp quang. Trên trang chính thức của ISP này, vẫn áp dụng các chương trình khuyến mại cho thuê bao đăng ký trực tuyến. VNPT cho biết hiện mạng cáp quang của doanh nghiệp này đã phủ tới 96% tổng số xã trên cả nước, trong đó có rất nhiều xã vùng sâu vùng xa. VNPT khẳng định rằng “cứ ở đâu có điện, ở đó sẽ có internet cáp quang của VNPT”. Với những động thái của các nhà mạng trong thời gian qua, thì trường chắc chắn tiếp tục cạnh tranh quyết liệt và nhiều khả năng thị phần thuê bao của VNPT sẽ tiếp tục tăng mạnh trong năm nay. (vnmedia.vn) Tính đến năm 2017, Việt Nam đã có 64 triệu người dùng Internet, chiếm 67% dân số cả nước. Với con số này, Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng Internet cao thứ 12 trên toàn thế giới và đứng thứ 6 trong tổng số 35 quốc gia/vùng lãnh thổ khu vực châu Á. Internet sẽ tiếp tục tạo ra những bước tiến mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, giáo dục, y tế, giao thông, trong những năm tới với cuộc cách mạng 4.0. (vietnamnet.vn) 1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ internet cáp quang (FTTx) Thừa Thiên Huế TheoTrường số liệu của C ụĐạic Viễn thông học (Bộ thôngKinh tin và Truy tếền Huếthông), năm 2016, thuê bao Internet băng rộng cố định (cả ADSL và cáp quang) tăng từ khoảng 7,7 ngàn thuê bao lên hơn 9,2 ngàn thuê bao, trong đó số thuê bao Internet cáp quang đạt 5,5 ngàn thuê bao. Hai nhà mạng VNPT và Viettel đang chiếm khoảng 80% thị trường Thừa Thiên Huế. Thị phần còn lại thuộc về FPT và các nhà cung cấp khác. Điều đáng nói là, năm 2014-2015, Viettel là nhà cung cấp Internet cáp quang có thị phần lớn nhất SVTH: Hồ Hữu Tri 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng thị trường, nhưng năm 2016, vị trí dẫn đầu lại thuộc về VNPT với 43%. Điều này cho thấy tính chất quyết liệt trong cuộc cạnh tranh giữa 3 nhà cung cấp này. (hue.vnpt.vn) Khi đời sống thu nhập ngày càng cao, người dân Thừa Thiên Huế đã có nhu cầu hơn về giải trí, giao lưu, trao đổi, cập nhật thông tin. Điều này đã làm cho thị phần internet cáp quang không ngừng mở rộng. Bên cạnh đó, yêu cầu về chất lượng, giá cả và khả năng tiếp cận dịch vụ của người tiêu dùng ngày khắt khe hơn đã đặt ra cho nhà mạng nhiều hơn những nhiệm vụ mới trong quá trình cung cấp dịch vụ. Các đối thủ cạnh tranh lần lượt ra đời và tăng mạnh, ảnh hưởng đến VNPT trong đó có hai đối thủ mạnh đang chiếm ưu thế là Viettel và FPT. Nhiều khách hàng đã chuyển sang sử dụng mạng của hai đối thủ cạnh tranh này, nguyên nhân một phần do cơ sở hạ tầng lắp đặt cáp quang của VNPT chưa được khai thác và mở rộng đến những nơi xa thành phố thì Viettel, FPT đã hoàn thiện hệ thống cáp quang nên khách hàng đã từ chối sử dụng mạng VNPT và thay vào đó là sử dụng mạng của Viettel, FPT. TTKD VNPT TTH phải đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn những đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy TTKD VNPT TTH phải hoàn thiện hơn nữa các chính sách marketing mix đối với dịch vụ FTTx trong thời gian tới. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Hữu Tri 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Giới thiệu về trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam là doanh nghiệp nhà nước chuyên đầu tư, sản xuất kinh doanh trong linh vực viễn thông và CNTT tại Việt Nam. Kế thừa 70 năm xây dựng, phát triển và gắn bó trên thị trường VT – CNTT, với mạng lưới rộng khắp trải dài trên 63 tỉnh/tp, VNPT vừa là nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên đặt nền móng cho sự phát triển của ngành bưu chính, viễn thông Việt Nam, vừa là tập đoàn có vai trò chủ chốt trong việc đưa Việt Nam trở thành 1 trong 10 quốc gia có tốc độ phát triển VT – CNTT nhanh nhất toàn cầu. Bưu điện Bình Trị Thiên được thành lập vào tháng 01/1976. Trong những năm đầu hoạt động, Bưu điện Bình Trị Thiên tiếp quản và vận hành hệ thống hạ tầng viễn thông cũ kỹ và lạc hậu với quy mô rất nhỏ. Năm 1989, tỉnh Bình Trị Thiên được chia thành 3 tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế. Bưu điện tỉnh Thừa Thiên Huế cũng ra đời trên cơ sở tách Bưu điện Bình Trị Thiên thành ba đơn vị. Bước vào thời kỳ đổi mới, trong chiến lược tăng tốc giai đoạn I (1992 – 1995), Bưu điện tỉnh Thừa Thiên Huế đã đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị hiện đại, mở rộng quy mô, nâng cao năng lực phục vụ. Trong giai đoạn này chỉ cung cấp duy nhất dịch vụ điện thoại cố định. Bước vào giai đoạn II (1996 – 2000) là giai đoạn tăng tốc phát triển, Bưu điện tỉnh Thừa Thiên Huế tiếp tục hiện đại hóa mạng lưới viễn thông trênTrường địa bàn toàn tỉnh, Đại góp phầ nhọc thúc đẩy tiKinhến trình công tế nghi ệHuếp hóa nông nghiệp nông thôn mà Đảng đã đề ra. Năm 1996, mạng di động Vinaphone đi vào hoạt động; năm 1997, đã có 100% xã ở Thừa Thiên Huế có hệ thống điện thoại cố định; năm 1998, đưa dịch vụ Internet vào phục vụ. Từ đó đến nay, hạ tầng mạng lưới viễn thông luôn được đầu tư theo hướng công nghệ hiện đại, cung cấp đa dịch vụ, đổi mới công tác phục vụ khách hàng. SVTH: Hồ Hữu Tri 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Thực hiện việc chuyển đổi mô hình tổ chức của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, ngày 01/01/2008, Viễn thông Thừa Thiên Huế (VNPT Thừa Thiên Huế) ra đời sau khi thực hiện chia tách Bưu điện tỉnh Thừa Thiên Huế thành hai đơn vị là Viễn thông Thừa Thiên Huế và Bưu điện tỉnh Thừa Thiên Huế. Viễn thông Thừa Thiên Huế gồm có 08 Trung tâm Viễn thông huyện, Trung tâm Dịch vụ Khách hàng (sau này là Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế), Trung tâm Viễn thông Huế, Trung tâm Điều hành thông tin, Trung tâm Công nghệ thông tin Vào năm 2015, việc triển khai thành công đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT giai đoạn 2014 – 2015, trong đó có việc hình thành 3 tổng Công ty gồm: Tổng công ty Hạ tầng mạng (VNPT-Net), Tổng công ty Dịch vụ viễn thông (VNPT-Vinaphone) và Tổng công ty Truyền thông (VNPT-Media) đã tạo tiền đề quan trọng để VNPT tập trung phát triển mạnh mẽ hơn nữa dịch vụ di động, internet, tạo sự đột phá trong kinh doanh dịch vụ GTGT và CNTT. Theo mô hình mới, Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông - VNPT VinaPhone được xây dựng trên cơ sở hợp nhất bộ phận kinh doanh của VNPT các Tỉnh/TP và các công ty trực thuộc nhằm tạo ra một cơ thể mới, sức sống mới, sẵn sàng hòa nhập vào thị trường VT CNTT bằng sức mạnh cạnh tranh hoàn toàn khác biệt so với trước đây. Trong đó, TTKD VNPT TTH là chi nhánh trực thuộc Tổng Công ty VNPT Vinaphone được thành lập theo Quyết định số 835/QĐ-VNPT VNP – NS ngày 28/9/2016, có nhiệm vụ triển khai các hoạt động tiếp thị, truyền thông, bán hàng tại địa phương, phục vụ gần 50.000 thuê bao Điện thoại cố định, 200.000 thuê bao di động và 40.000 thuê bao Internet, 10.000 thuê bao MyTV. Với phương châm hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm, phát triển bền vững trên nguyên tắc cân đối hài hòa giữa 3 yếu tố NgưTrườngời tiêu dùng – NgưĐạiời lao đhọcộng – Hi ệKinhu quả kinh doanh, tế TTKDHuế VNPT TTH mong muốn giữ vững và khẳng định vị trí chủ lực của VNPT trong ngành VT – CNTT tại Việt Nam nói chung và địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng. 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ: TTKD VNPT Thừa Thiên Huế có chức năng kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, bao gồm: SVTH: Hồ Hữu Tri 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng a. Ngành nghề kinh doanh chính: Kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ VT – CNTT; Kinh doanh các dịch vụ phát thanh, truyền hình, truyền thông đa phương tiện; Kinh doanh các dịch vụ nội dung, dịch vụ giá trị gia tăng; Kinh doanh các dịch vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế, bảo dưỡng, bảo trì, sửa chữa cho thuê công trình, thiết bị viễn thông, công nghệ thông tin, truyền thông Kinh doanh, xuất khẩu, nhập khẩu và phân phối bán buôn, bán lẻ các vật tư, trang thiết bị thuộc các lĩnh vực điện, điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin b. Ngành, nghề có liên quan đến ngành, nghề kinh doanh chính: Kinh doanh các dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông Kinh doanh dịch vụ cho thuê văn phòng, cơ sở hạ tầng viễn thông Đại lý bán vé máy bay và các phương tiện vận tải khác Kinh doanh các ngành nghề khác khi được Tổng công ty cho phép và phù hợp với quy định của Pháp luật. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức: a. Mô hình tổ chức TTKD VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tổng Công ty Dịch vụ viễn thông, có con dấu riêng theo tên gọi, được đăng ký hoạt động và được mở tài khoản tại ngân hàng thương mại để giao dịch theo quy định của Luật Doanh nghiệp, các quy định của pháp luật liên quan và quy định của Tổng Công ty VNPT Vinaphone TTKD VNPT Thừa Thiên Huế do Giám đốc Trung tâm phụ trách, có Phó Giám đốc TrungTrường tâm giúp việc qu Đạiản lý, đi ềuhọc hành; Có Kinh kế toán trư ởngtế ph ụHuếtrách công tác kế toán, thống kê tài chính; có bộ máy quản lý, giúp việc chuyên môn nghiệp vụ và lực lượng lao động trực tiếp. Khối chức năng bao gồm 03 phòng quản lý: có chức năng tham mưu, điều hành hoạt động kinh doanh, công tác tài chính, kế toán, hành chính tổng hợp Khối kinh doanh, bán hàng trực tiếp bao gồm 10 phòng bán hàng bao gồm 9 phòng bán hàng khu vực và 01 phòng Khách hàng tổ chức doanh nghiệp: được tổ chức SVTH: Hồ Hữu Tri 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng thành các phòng bán hàng, phụ trách việc tiếp thị bán hàng tại các khu vực được phân công. Khối hỗ trợ bán hàng bao gồm 1 đài hỗ trợ: có chức năng hỗ trợ thông tin khách hàng, tiếp nhận, giải quyết khiếu nại của Khách hàng. Hình 6: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế b. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban:  Phòng Tổng hợp - Nhân sự: Tham mưu tổng hợp, pháp chế, đối ngoại, lễ tân, khánh tiết; Văn thư – lưu trữ; Mua sắm, sửa chữa trang thiết bị cho hoạt động quản lý, điều hành của đơn vị; Mua sắm, cung ứng vật tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh; Công tác đầu tư, đấu thầu, xét thầu,Trường đàm phán hợp đồ ng;Đại Công táchọc bảo vệ, dânKinh quân tự v ệtế, ngh ĩaHuế vụ quân sự, quốc phòng; Quản lý điều hành xe, phương tiện vận tải; Công tác y tế, chăm sóc sức khỏe; Quản lý, lưu trữ hồ sơ của CBCNV, quản lý lao động; Công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật; Xây dựng bộ máy tổ chức, công tác cán bộ; Công tác thanh tra, bảo vệ nội bộ; Công tác đào tạo, tuyển dụng, biên chế lao động; Công tác BSC: tổng hợp đánh giá kết quả công tác của cá nhân để trả lương theo phương pháp 3Ps; Công tác phân phối thu SVTH: Hồ Hữu Tri 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng nhập (lương, thưởng, phúc lợi); chế độ chính sách đối với người lao động; An toàn vệ sinh lao động.  Phòng Điều hành - Nghiệp vụ: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cước; Quản lý, phát triển, điều hành kênh bán hàng; Điều phối hoạt động giữa các kênh bán hàng; Xây dựng, triển khai, kiểm soát, đánh giá chính sách bán hàng, chương trình khuyến mãi phục vụ bán hàng; Chính sách hỗ trợ, chính sách CSKH; Quản lý thông tin khách hàng; Hoạt động marketing, truyền thông về các sản phẩm dịch vụ; Thực hiện các tác nghiệp về tính cước, thu cước; Quản lý dữ liệu cước phí, nợ đọng; Phòng chống gian lận cước; Phân tích, đánh giá, phòng ngừa các yếu tố rủi ro về kỹ thuật; Đầu mối làm việc về kỹ thuật với VNPT tỉnh/thành phố; Đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật, tính sẵn sàng của hệ thống thiết bị đưa vào khai thác và duy trì hoạt động đảm bảo chất lượng dịch vụ; Quản lý chất lượng dịch vụ, giải đáp khiếu nại;  Phòng Kế hoạch - Kế toán: Xây dựng, kiểm soát, đánh giá về kế hoạch ngắn, trung và dài hạn (SXKD, đầu tư, lao động, tiền lương, vốn); Báo cáo tổng hợp tình hình SXKD tuần, tháng, quý, năm; Chủ trì giao và theo dõi thực hiện kế hoạch BSC&KPIs cho tập thể; Công tác định mức Kinh tế - Kỹ thuật; Thẩm định kết quả đấu thầu các dự án đầu tư xây dựng cơ bản, mua sắm, sửa chữa trang thiết bị cho hoạt động quản lý, điều hành của đơn vị; Thẩm định kết quả đấu thầu mua sắm, cung ứng vật tư cho hoạt động kinh doanh; Tổng hợp số liệu tài chính kế toán; Phân tích và đánh giá tình hình tài chính; Kiểm soát các chứng từ kế toán, hạch toán kế toán; Quản lý hợp đồng tín dụng, vốn và các nguồn vTrườngốn; Quản lý và theo Đại dõi dòng học tiền; Ki Kinhểm tra, đối chitếếu tàiHuế khoản với ngân hàng; đối soát thanh toán với các đơn vị liên quan; Quản lý, điều hành công tác Kế toán – Tài chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động đầu tư và xây dựng cơ bản; Công tác thống kê, xây dựng cơ sở dữ liệu, lưu, cập nhập tài liệu; Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh; Công tác thuế: thực hiện nghĩa vụ thuế; cơ chế, chế độ, chính sách về tài chính, kế toán, thuế; Lưu trữ văn bản cơ chế, chế độ chính sách về tài chính, kế toán, thống kê, thuế; Quản lý công tác thanh quyết SVTH: Hồ Hữu Tri 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng toán: thanh quyết toán hợp đồng kinh doanh, dự án đầu tư xây dựng cơ bản; cấp phát và thanh quyết toán vốn đầu tư; lập các báo cáo kế toán vốn đầu tư; Theo dõi công nợ kinh doanh và đầu tư xây dựng cơ bản; Công tác quản lý tài sản, vật tư, hàng hóa, công cụ dụng cụ (bao gồm cả thẻ các loại), kho, quỹ; Kiểm kê định kỳ hoặc đột xuất tài sản, vật tư, hàng hóa; Phân tích đánh giá hiệu quả quản lý tài sản, vật tư hàng hóa và đề xuất các giải pháp.  Phòng Khách hàng Tổ chức – Doanh nghiệp: Kinh doanh, bán các sản phẩm, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin phục vụ khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn; Điều hành các chính sách, các kênh bán hàng, các chương trình bán hàng phục vụ khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn; Hoạt động tiếp thị, phát triển thị trường, bán hàng, chăm sóc khách hàng đối với khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn.  Các phòng Bán hàng khu vực (TP. Huế và 8 huyện): Kinh doanh, bán các sản phẩm, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin phục vụ khách hàng là cá nhân trên địa bàn; Điều hành các chính sách, các kênh bán hàng, các chương trình bán hàng phục vụ khách hàng là cá nhân trên địa bàn; Hoạt động tiếp thị, phát triển thị trường, bán hàng, thu cước, chăm sóc khách hàng đối với khách hàng là cá nhân trên địa bàn.  Đài Hỗ trợ khách hàng: Tổ chức, triển khai hoạt động bán hàng, hỗ trợ bán hàng từ xa thông qua các phương tiện điện thoại, tin nhắn, Internet, ; Tổ chức, triển khai hoạt động giải đáp thắc mắc,Trường khiếu nại thông quaĐại các ph ươnghọc tiện điệnKinh thoại, tin nhắn,tế Internet, ;Huế Hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng thiết lập dịch vụ, sử dụng dịch vụ, cước dịch vụ, thanh toán cước phí, các quy định liên quan của cơ quan quản lý Nhà nước có thẩm quyền, của Tập đoàn và của Tổng công ty. 2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực tại công ty: Tính đến thời điểm hiện tại 31/12/2018, trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế có tổng số lao động là 163, được phân loại theo bảng biến động nguồn nhân lực. SVTH: Hồ Hữu Tri 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Quy mô lao động của TTKD giai đoạn 2016-2018 nhìn chung không có nhiều biến động, cụ thể năm 2016 có 165 lao động, năm 2017 giảm 4 lao động so với 2016, đến năm 2018 lại tăng 2 lao động so với năm 2017, tương ứng tăng 1.2%. sở dĩ lượng lao động không biến động mạnh là do công ty thực hiện tái cơ cấu theo chủ trương ổn định nguồn nhân lực, giảm biên chế, tái cơ cấu bộ máy tổ chức tránh bị cồng kềnh nên việc tuyển thêm nguồn lao động là không cần thiết, TTKD VNPT TTH sử dụng nguồn nhân lực sẵn có, đa số các nhân viên trước đây làm việc tại các phòng ban sau khi tái cơ cấu đã có rất nhiền nhân viên được chuyển sang bộ phân kinh doanh, bám sát thị trường để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chống, một số nhân viên kĩ thuật được chuyển sang phụ trách lĩnh vực bán hàng để tránh làm cồng kềnh bộ máy tổ chức cũng như ảnh hưởng đến nguồn quỹ lương được phân bổ theo đơn vị, một số còn lại vững giữ nguyên tại các phòng ban và đào tạo chuyên sâu hơn.  Quy mô và cơ cấu nhân lực theo giới tính và độ tuổi: -Năm 2016, TTKD có 98 lao động nữ, chiếm 59.4% tổng số lao động, lao động nam có 67 người, chiếm 40.6%. Năm 2017, lao động nam biến động giảm 4 người còn lại 63 lao động năm, chiếm 39.1%, lao động nữ vững giữ nguyên không có biến động, chiếm 60.9% tổng số lao động. Năm 2018, lao động năm biến động tăng 2 người thành 65 lao động, chiếm tổng số 39.9%, lao động nữ không biến động và chiếm 60.1% tổng số lao động. nhìn chung, TTKD có tỷ trọng lao động nữ cao hơn lao động nam chiếm sấp xỉ 60% và được duy trì qua các năm. Lao động nam biến động, tăng giảm không điều tương ứng năm 2018 so với 2017 tăng 3.2%. và còn tiếp tục thay đổi. -Tổng số lao động nam, nữ dưới 30 tuổi chiếm 33.1% vào năm 2018, lao động từ độ tuổi Trường 30 – 50 tuổi chiế mĐại 55.8% vàohọc năm 2018,Kinh lao động tế lớn hơnHuế 50 tuổi chiếm 11.1%. Như vậy, theo thống kế bảng 1 về nguồn nhân lực thì công ty sử dụng nguồn nhân lực ở độ tuổi 30-50 là nhiều nhất,và có xu hướng sử dụng nguồn nhân lực trẻ đang tăng lên, giảm bớt nguồn nhân lực già. SVTH: Hồ Hữu Tri 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Bảng 1: Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính Độ tuổi Nam Nữ TC 50 tuổi 12 6 18 TC 65 98 163 ( nguồn: phòng tổng hợp-nhân sự TTKD VNPT TTH)  Quy mô cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ: Nhìn chung về trình độ của độ ngũ nhân lực ở TTKD có quy mô tương đối tốt, theo thống kê bảng 2 tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học chiếm 45% tổng số nhân viên, trình độ cao đẳng chiếm 24.5%, trình độ trung cấp chiếm 21% và còn lại là trình độ sơ cấp. Nguồn lao động của đơn vị được phát triển, bổ sung và đào tạo nhằm nâng cao trình độ qua các năm. Số lao động trình độ đại học và trên đại học có xu hướng giảm, thay vào đó là trình độ cao đẳng và trung cấp ngày càng tăng, do nhu cầu tính chất đặt thù công việc và mục tiêu trọng dụng nguồn nhân lực không áp đặt nhiều vào trình độ. Nhằm nâng cao chất lượng và đáp ứng kịp thời sự thây đổi của công nghệ cũng như sự cạnh tranh của môi trường kinh doanh các dịch vụ viễn thông. Cụ thể năm 2017 lực lượng nhân viên có trình độ đại học trên đại học chiếm 68.3% nhưng qua năm 2018 thì giảm còn 45%, giảm gần 20%.  Quy mô cơ cấu nguồn nhân lực theo tính chất công việc: Theo thống kê bảng 2 Có thể thấy, đại bộ phận quản lý không có sự thây đổi nhiều vềTrườngsố lượng trong giai Đại đoạn 2016 học-2018, cKinhụ thể số lượ ngtế cán Huếbộ công nhân viên chức quản lý là 25 người trong 3 năm chiếm tỷ lệ 15% trong năm 2018, vì đây là nguồn lực nắm giữ vị trí chủ chốt và quan trọng trong các bộ phận của TTKD VNPT TTH, đội ngũ nắm vị trí này có trình độ chuyên môn cao, được đào tạo trong thời gian dài và có trình độ từ đại học trở lên. Lao động trực tiếp chiếm tỷ lệ 56% và lao động gián tiếp chiếm 29%, đây là nguồn lao động liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất SVTH: Hồ Hữu Tri 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng và tiêu thụ. Đặc biệt nguồn lao động trực tiếp có xu hướng giảm, thay vào đó là nguồn lao động gián tiếp, vì do tiến bộ của khoa học công nghê, áp dụng nhiều kỹ thuật máy móc hiện đại nên số lực lượng trực tiếp giảm đi nhiều. Dưới đây là toàn bộ cơ cấu biến động nguồn nhân lực của trung tâm kinh doanh VNPT Thưa Thiên Huế trong 3 năm 2016-2018: Bảng 2:Cơ cấu biến động nguồn nhân lực của trung tâm kinh doanh VNPT TTH Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 Số Cơ Số Cơ Số Cơ Số % Số % lượng cấu lượng cấu lượng cấu lượng lượng (người) (%) (người) (%) (người) (%) +/- +/- Tổng số 165 100.0 161 100.0 163 100.0 -4 -2.4 +2 1,2 Giới Nam 67 40.6 63 39.1 65 39.9 -4 -6 2 3.2 tính Nữ 98 59.4 98 60.9 98 60.1 0 0.0 0.0 0.0 Trình Trên đại 8 4.9 10 6.2 8 4.9 2 25 -2 -20 độ học Đại học 94 57 100 62.1 65 40 6 6.4 -35 -35 Cao 19 11.5 17 10.6 40 24.5 -2 -10.5 23 135 đẳng Trung 27 16.4 20 12.4 34 20.9 -7 -25.9 14 70 cấp Sơ cấp 17 10.3 14 8.7 16 9.8 -3 -17.6 2 14.1 Lĩnh Lao 112 67.9 112 70 90 55.2 0 0.0 -22 -19.6 vực động công trực tiTrườngếp Đại học Kinh tế Huế việc Lao 28 17 24 14.9 48 29.4 -4 -14.3 24 100 động gián tiếp Lao 25 15.2 25 15.5 25 15.3 0 0.0 0 0.0 động quản lý SVTH: Hồ Hữu Tri 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Ngoài ra, TTKD VNPT Thừa Thiên Huế còn có một đội ngũ rất đông nhân viên hợp đồng thuê mướn, hợp đồng thời vụ và đội ngũ đại lý, cộng tác viên phát triển dịch vụ rất đông đảo cùng với đơn vị thực hiện các nhiệm vụ được giao. 2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty: a. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế kinh doanh đầy đủ các sản phẩm dịch vụ viễn thông như: Dịch vụ điện thoại cố định: Điện thoại cố định có dây truyền thống. Điện thoại cố định vô tuyến (không dây) – Gphone. Dịch vụ truy cập Internet (Internet băng rộng): ADSL (cáp đồng) – MegaVNN. FTTH (cáp quang) – FiberVNN. Dịch vụ truyền hình Internet (IPTV): My TV. Dịch vụ điện thoại di động Dịch vụ Vinaphone trả trước. Dịch vụ Vinaphone trả sau. Các dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp (Tổ chức – Doanh nghiệp): Hệ thống phần mềm quản trị doanh nghiệp (ERP). Dịch vụ Hội nghị truyền hình – VNPT Meeting. TrườngMạng giáo dục Vi ệtĐại Nam – vnEdu. học Kinh tế Huế Dịch vụ kê khai thuế qua mạng T-VAN. Dịch vụ giải trí, tiện ích. Dịch vụ hỗ trợ: Tổng đài 119, 800126, 1080. Dịch vụ về phần mềm quản lý bệnh viện HIS. b. Tình hình sản xuất kinh doanh: Bảng 3:Tình hình sxkd chung năm 2015 – 2017: SVTH: Hồ Hữu Tri 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % Doanh thu 437.6 476.9 524.5 39.3 9 47.6 10 Lợi nhuận 17.9 21.5 26.9 3.6 20.1 5.4 25.1 (ĐVT: Tỷ đồng) ( Nguồn: phòng điều - hành nghiệp vụ TTKD VNPT TTH ) Qua bảng số liệu, nhìn chung tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh có xu hướng tăng qua các năm được mô tả bằng cột doanh thu và cột lợi nhuận. Năm 2015 doanh thu chung của TTKD là 437.6 tỷ đồng và lợi nhuận thu về được là 17.9 tỷ đồng, nhưng qua năm 2016 doanh thu đã tăng 39.3 tỷ đồng tương ứng 9% so với năm 2015, lợi nhuận đạt tăng 3.6 tỷ đồng tương ứng với 20.1%. Năm 2017 doanh thu tăng 47.6 tỷ đồng tương ứng 10% so với năm 2016, lợi nhuận tăng 5.4 tỷ đồng tương ứng 25.1% so với năm 2016 có thể nhận thấy tình hình kinh doanh của TTKD đang tiến triễn tốt và có xu hướng tăng. Bảng 4:Tình hình kinh doanh của FTTx – FiBerVNN 2015-2017: STT Năm Số lượng TB phát Doanh thu triển mới (Thuê bao) (tỷ đồng) 1 2015 4.064 21.9 2 2016 17.934 48.9 3 2017 21.731 75.2 Loại Khách hàng Số lượng Cá nhân, hộ gia đình 40.451 Tổ chức, doanh nghiệp 8.997 (Nguồn: phòng điều hành – nghiệp vụ TTKD VNPT TTH ) QuaTrường bảng số liệu, nhìn Đại chung s ốhọclượng thuê Kinh bao phát tri ểtến m ớHuếi tăng qua các năm cụ thể: Năm 2015 có 4064 thuê bao sử dụng FiBerVNN, năm 2016 được tăng mạnh với số lượng mới là 17934 thuê bao ( tăng gấp 4 lần so với năm 2015), năm 2017 số lượng sử dụng là 21731 thuê bao ( tăng 21,2% so với năm 2016). Nhờ sự tăng nhanh và mạnh của số thuê bao phát triển mơi doanh thu cũng thay đổi và có xu hướng tăng, năm 2015 với sự phát triển còn hạn chế doanh thu đạt 21,9 tỷ đồng, năm 2016 doanh SVTH: Hồ Hữu Tri 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng thu đạt 48,9 tỷ đồng ( tăng 123,1% so với năm 2015), năm 2017 doanh thu đạt 75,2% tỷ đồng ( tăng 53,8 so với năm 2016). Sở dỉ có sự chênh lệch như vậy là do năm 2015 số lượng sử dụng FiBerVNN còn hạn chế, song song với mạng cáp quang là mạng cáp đồng với số lượng sử dụng khá cao. Qua năm 2016 hầu như số lượng sử dụng cáp đồng điều chuyển đổi qua sử dụng cáp quang, chỉ còn một vài tỉnh vùng xâu vùng xa chưa chuyển đổi do khó khăn về địa lý và cơ sở vật chất hạ tầng kỹ thuật. Đến năm 2017 thì số lượng chuyển đổi hầu như 100% điều này dẫn đến có sự chênh lệch về doanh thu và số lượng sử dụng tăng lên vượt trội. Trong số lượng thuê bao phát triển mới FiBerVNN thì có 40.451 thuê bao là cá nhân và hộ gia đình (chiếm 81%), còn lại là các tổ chức doanh nghiệp với số lượng 8.997 thuê bao chiếm 19% còn lại. Bảng 5:Thuê bao FiberVNN phân theo địa bàn: STT Địa bàn ĐVT Số lượng 1 Huế Thuê bao 18.212 2 Hương Trà Thuê bao 5.085 3 Phong Điền Thuê bao 4.422 4 Quảng Điền Thuê bao 4.208 5 Hương Thủy Thuê bao 4.978 6 Phú Vang Thuê bao 4.238 7 Phú Lộc Thuê bao 4.531 8 Nam Đông Thuê bao 2.066 9 A Lưới Thuê bao 1.708 Tổng cộng 49.448 Trường Đại( nguồ n:học phòng điKinhều hành nghi tếệp vụ HuếTTKD VNPT TTH) Nhìn chung số lượng thuê bao chủ yếu và đông đảo nhất tập trung ở khu vực thành phố huế với 18.212 bao chiếm 36,83% trên tổn số thuê bao, còn lại được phân bố rộng khắp 8 huyện ( hương trà chiếm 10,28%, phong điền chiếm 8,9%, quãng điền chiếm 8,5%, hương thủy chiếm 10,1%, phú vang chiếm 8,6%, phú lộc chiếm 9,2%, nam đông chiếm 4,2%, a lưới chiếm sấp sĩ 3,4%). Do yếu tố địa lý và nhu cầu từng vùng nên mức độ sử dụng khác nhau, càng xa thành phố thì mức độ sử dụng càng ít. SVTH: Hồ Hữu Tri 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2017 là năm có nhiều đổi mới trong công tác chỉ đạo điều hành, song VNPT Thừa Thiên Huế cũng như Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã phấn đấu hết mình để hoàn thành tốt nhiệm vụ của Tập đoàn, của Tổng công ty giao, giữ vững vị trí là doanh nghiệp chủ lực cung cấp các dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh. Các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất, kinh doanh hoàn thành và hoàn thành vượt mức, doanh thu giữ mức tăng trưởng khá. Cụ thể: Hoàn thành 100.44% kế hoạch doanh thu địa bàn tương ứng bằng 106,8% so với cùng kỳ. Trong đó, dịch vụ Vinaphone doanh thu đạt 103,6%, dịch vụ MyTV doanh thu đạt 104,9%, dịch vụ công nghệ thông tin doanh thu đạt 268,43%, dịch vụ băng rộng cố định doanh thu đạt 117,3%, chênh lệch thu chi đạt 210% kế hoạch; phát triển hơn 110.000 thuê bao các dịch vụ, nộp ngân sách nhà nước hoàn thành 100% kế hoạch.( Nguồn: Hue.vnpt.vn) Bên cạnh đó, Trung tâm Kinh doanhVNPT Thừa Thiên Huế còn triển khai nhiều đợt bán hàng lưu động, chăm sóc khách hàng và phát triển hệ thống kênh phân phối xuống tận phường xã, vùng sâu, vùng xa nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất. Bên cạnh các dịch vụ viễn thông truyền thống, Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế cũng đẩy mạnh cung cấp ra thị trường các giải pháp công nghệ thông tin tối ưu.Theo đó, VNPT Thừa Thiên Huế đã kết hợp với Sở Y tế để triển khai cung cấp và cài đặt sử dụng phần mềm hệ thống thông tin quản lý bệnh viện VNPT – HIS đến các cơ sở y tế góp phần đồng bộ hóa chương trình quản lý cơ sở y tế, lưu trữ dữ liệu và thanh quyết toán bảo hiểm y tế; hóa đơn điện tử cho Sở Giáo dục - Đào tạo, đến các khách sạn, resort lớn trên địa bàn; triển khai dịch vụ VNPT Smart Ads cho Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế Đặc biệt, VNPT Thừa Thiên Huế đã tập trung thực hiện tốt chương trình tái cơ cấu theo hướng của Tập đoàn là "Chuyên nghiệp, khác biệt và hiệu quả". Do đó, trongTrường năm qua, VNPT Đại Thừa Thiên họcHuế cKinhũng nhưTrung tế tâm HuếKinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã từng bước khắc phục khó khăn và đạt được những bước tăng trưởng bền vững. 2.2. Phân tích thực trạng marketing mix đối với sản phẩm FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế SVTH: Hồ Hữu Tri 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế a. Nhân tố vi mô: Môi trường marketing vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản thân công ty và có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thông qua các quyết định marketing của công ty. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô gồm:  Môi trường bên trong doanh nghiệp: -Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ viễn thông nên yếu tố nguồn lực tài chính là vô cùng quan trọng, giúp công ty phát triển và hoàn thiện chất lượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm tốt nhất có thể. VNPT là công ty có nguồn tài chính vững mạnh, giúp cho việc triển khai các hoạt động marketing diễn ra dễ dàng và thuận tiện hơn. Với nguồn lực sẵn có TTKD VNPT Thừa Thiên Huế thực hiện chiến lược tăng trưởng tập trung nhằm thu hút khách hàng, chủ yếu là về chất lượng phục vụ của đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Thời gian qua, hoạt động marketing của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế được đẩy mạnh toàn diện, cụ thể thực hiện các chương trình khuyến mãi (miễn phí hòa mạng, tặng tháng cước cho khách hàng, tặng thiết bị đầu cuối), marketing trực tiếp và chăm sóc khách hàng (gửi email, gọi điện để tư vấn các chương trình khuyến mãi, dịch vụ phù hợp, tặng cước cho khách hàng nhân dịp sinh nhật), bán hàng cá nhân (nhân viên kinh doanh và cộng tác viên), băng rôn và tờ rơi tại điểm giao dịch. Nhờ vào yếu tố nguồn lực tài chính vững mạnh đã đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ nguồn vốn cho việc thực hiệnTrường thành công các kĐạiế hoạch marketinghọc vKinhà theo dõi chu tếđáo Huế tình hình thu chi, nhằm giúp bộ phận marketing đánh giá được thực trạng và triển vọng của việc thực hiện những mục tiêu marketing đã đề ra. - Nhân lực là yếu tố thứ hai quan trọng không kém ảnh hưởng đến TTKD VNPT Thừa Thiên Huế, đặc biệt là dịch vụ viễn thông, khi sản phẩm - dịch vụ mang yếu tố vô hình. Vì vậy có thể nói nguồn nhân lực là nhân tố sống còn của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế. Chính vì vậy mà TTKD VNPT Thừa Thiên Huế luôn chú trọng đến công SVTH: Hồ Hữu Tri 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng tác tuyển dụng, đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của công ty, quan tâm và có các chế độ đãi ngộ, phúc lợi hấp dẫn. TTKD VNPT Thừa Thiên Huế tao điều kiện cho các phòng ban trong công ty được gắn kết với nhau thông qua các hoạt động tập thể, các kỳ nghỉ, nhằm mục đích hoàn thành các mục tiêu chung của trung tâm. Với nguồn nhân lực trẻ, năng động, TTKD VNPT Thừa Thiên Huế có ưu thế trong các hoạt động tiếp xúc với khách hàng. Đảm bảo cho trung tâm luôn có lượng khách hàng ổn định và lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng sử dụng dịch vụ của VNPT. -Công tác quản lý chất lượng là yếu tố thứ ba ảnh hưởng mạnh đến TTKD VNPT Thừa Thiên Huế : chất lượng là điều kiện khẳng định vị thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ, nó là yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng. Do đó chính sách chất lượng là một trong những chính sách quan trọng hàng đầu của công ty. Để thực hiện quản lý chất lượng, TTKD VNPT Thừa Thiên Huế đã đề ra các hoạt động về quản lý chất lượng cụ thể: Không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ mạng internet do tổng công ty cung cấp bao gồm chất lượng kết nối, dịch vụ bán hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vụ, sản phẩm theo đúng cam kết. Thực hiện điều tra thăm dò ý kiến khách hàng cũng như năng lực thực tế của TTKD VNPT TTH để đảm bảo tính khả thi của mục tiêu chất lượng, từ đó đưa ra những cam kết về chất lượng phục vụ của trung tâm đối với khách hàng. Công tác quản lý chất lượng được trung tâm thực hiện dựa trên bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận kỹ thuật và sử lý sự cố liên quan đến sản phẩm dịch vụ của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế. -Văn hóa công ty là yếu tố có sự ảnh hưởng, tác động đến các phong cách làm việc củaTrường nhân viên. Không Đạichỉ VNPT họcnói chung Kinh mà TTKD VNPT tế TTHHuế nói riêng điều có văn hóa vui vẻ, cởi mở, nhân viên đối với khách hàng lúc nào cũng tươi cười, chào đón nhiệt tình. Luôn luôn nói xin lỗi với khách hàng khi khách hàng gặp sự cố, sau đó mới phân tích nguyên nhân của vấn đề, trung tâm lấy khách hàng làm trọng tâm, giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất. Từ đó nâng cao được sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với trung tâm.  Nhà cung ứng: SVTH: Hồ Hữu Tri 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Nhà cung ứng của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế là tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam. Các thiệt bị, cơ sở vật chất cung cấp cho VNPT Huế điều là những tập đoàn lớn, uy tín. Điều này làm cho VNPT TTH đảm bảo được chất lượng cung cấp cho khách hàng và chăm sóc tốt các dịch vụ mà khách hàng sử dụng.  Đối thủ cạnh tranh: Theo tổng hợp từ số liệu thống kê của Cục Viễn thông, Bộ Thông tin và Truyền thông đến cuối năm 2017, các dịch vụ băng rộng cố định hiện đang chiếm tỷ trọng về số lượng thuê bao như sau: xDSL 19,50%, FTTx 70,44%, CATV 6,72% và leased line 3,33%. Trong số 6.409.022 thuê bao cáp quang FTTx ở Việt Nam, VNPT dẫn đầu thị trường với 44,77% thị phần, Viettel chiếm 35,69%, FPT Telecom chiếm 19,18% và các nhà cung cấp khác chiếm 0,36 % còn lại. Do TTKD VNPT TTH đang tập trung phát triển trên địa bàn thành phố Huế Các đối thủ chính của TTKD VNPT TTH tại thị trường này là FPT, Viettel và VTVcab. Đây là các nhà cung cấp có thị phần lớn, trong đó thành phố Huế tập trung đông dân cư nên được các doanh nghiệp này tập trung khai thác. Viettel - Tập đoàn Viễn thông quân đội: Viettel là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước, chính thức gia nhập thị trường viễn thông từ ngày 15/10/2000, cho đến nay Viettel đã trở thành doanh nghiệp viễn thông hàng đầu Việt Nam. Viettel hiện cung cấp các dịch vụ, sản phẩm điện tử - viễn thông - công nghệ thông tin tại thị trường Việt Nam và đầu tư ra nước ngoài ở một số quốc gia như Lào, Campuchia, Peru, Haiti Riêng dịch vụ Internet cáp quang được cung cấp từ năm 2014, đến nay FTTx của Viettel đã sở hữu một cơ sở hạ tầng Trườngrộng khắp 63 các tỉĐạinh thành, họcphủ đến tậKinhn địa bàn các tế xã cùngHuế khả năng cung cấp đường truyền ổn định với tốc độ download/upload lên đến 75Mbps. Với mong muốn mang dịch vụ Internet cáp quang đến với mọi nhà, Viettel đang nỗ lực thực hiện mục tiêu này. Viettel cung cấp các gói cước chưa VAT như sau: gói cước thấp nhất là 168.182 đồng/tháng (tốc độ 10Mbps). Gói cước này có thể đáp ứng cho nhu cầu cơ bản cho SVTH: Hồ Hữu Tri 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng công việc và và giải trí của người dùng như: xem tin tức, gửi nhận mail, chat, gọi điện thoạiquốc tế Internet, nghe nhạc trực tuyến, tải các file dữ liệu lớn, webcam Các gói giá rẻ kế tiếp là 15Mbps với giá 181.818 đồng/tháng, 20Mbps với giá 200.000 đồng/tháng, 40Mbps là 318.182 đồng/tháng và 50Mbps là 600.000 đồng/tháng. Phí hòa mạng (đã bao gồm thiết bị) là 1.000.000 đồng, tuy nhiên khách hàng còn được ưu đãi miễn phí hoặc giảm giá phí hòa mạng tùy theo chương trình khuyến mại được áp dụng hàng tháng. -FPT – công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom: Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và khu vực. Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam. Sau 20 năm hoạt động, FPT Telecom đã lớn mạnh vượt bậc với hơn 7,000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòng điểm giao dịch thuộc hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc. Bên cạnh đó, Công ty đã và đang đặt dấu ấn trên trường quốc tế bằng 8 chi nhánh trải dài khắp Campuchia, cũng như việc được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ tại Myanmar. Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại thị trường TP Huế. Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 04 văn phòng rãi rác khắp địa bàn Huế. ĐếTrườngn nay, trải qua 7 năm Đại kinh doanh học tại th Kinhị trường Huế tếcông tyHuế đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng. -VTVcab: VTVcab được thành lập muộn sau này và hiện là Công ty Công nghệ thông tin và Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam. Tính đến 31/12/2017, VTVcab đã có mặt trên 63 tỉnh thành trong cả nước, cung cấp dịch vụ viễn thông chất lượng cao đến khách SVTH: Hồ Hữu Tri 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng hàng. Đến nay VTVcab đã trở thành 1 trong 5 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cố định và Internet tại Việt Nam. VTVcab cung cấp các gói cước chưa VAT như sau: 25Mbps với giá 215.000 đồng/tháng, 45Mbps là 490.000 đồng/tháng. Phí lắp đặt là 500.000 đồng. Nếu khách hàng trả trước 3 tháng được giảm 50% phí lắp đặt, đóng từ 6 tháng trở lên được miễn phí lắp đặt và tặng tháng cước hòa mạng. Ngoài ra khách hàng còn được tặng thêm từ½ tháng cước đến 1 tháng cước. Các nhà cung cấp Viettel, FPT, VTVcab có hệ thống phân phối rộng rãi thông qua các điểm giao dịch. Các đại lý có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách về việc lắp đặt, hỗ trợ dịch vụ. Đặc biệt đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của VNPT vẫn là Viettel do cước phí rẻ và tốc độ gói cước sản phẩm mà tạo nên điểm mạnh và lợi thế riêng.  Các trung gian marketing: Trung gian phân phối sản phẩm là các đại lý: Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận thông qua các trung gian cung cấp dịch vụ với đầy đủ thông tin về dịch vụ, giá cước, chính sách, điện thoại hỗ trợ Nếu như các điểm giao dịch trực thuộc doanh nghiệp chỉ làm việc trong giờ hành chánh thì các đại lý có thể phục vụ khách hàng vào tất cả các ngày trong tuần. Tuy nhiên về sản phẩm FTTx của TTKD VNPT TTH không có các trung gian marketing. Chủ yếu thực hiện phân phối hàng hoá, dịch vụ trực tiếp từ trung tâm đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng. Trực tiếp nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng tiềm năng và tư vấn các sản phẩm dịch vụ đên khách hàng.  KháchTrường hàng: Đại học Kinh tế Huế Cùng với sự bùng nổ của Internet và sự phát triển của công nghệ thông tin thì nhu cầu liên lạc, trao đổi thông tin và giải trí ngày càng tăng. Thu nhập của người dân tại thành phố Huế cao hơn so với các huyện trong tỉnh. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông càng có nhiều cơ hội để thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ. Đối tượng khách hàng mà TTKD VNPT TTH nhắm đến là các cá nhân/hộ gia đình và các tổ chức doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet. SVTH: Hồ Hữu Tri 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng -Khách hàng là các tổ chức doanh nghiệp: gồm các khách hàng là các doanh nghiệp, cơ quan, kinh doanh nhỏ, lẻ (quán net, quán cafe ) sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty nhằm phục vụ, hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, của cơ sở mình. -Khách hàng là các cá nhân: gồm các khách hàng cá nhân và hộ gia đình, sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và giải trí của mỗi người. b. Nhân tố vĩ mô:  Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu học là yếu tố được xem xét đầu tiên đối sự phát triển của một công ty, sản phẩm. Nhân khẩu học tạo nên thị trường cho doanh nghiệp, vì vậy các yếu tố về dân số, sự tăng trưởng kinh tế, độ tuổi, hay trình độ của dân cư, kiểu hộ gia đình đều có những tác động nhất định đến hoạt động marketing của TTKD VNPT TTH về sản phẩm, dịch vụ. Dân số Thừa Thiên Huế năm 2017 là 1.154.310 người, tăng 2,16% so với năm 2016 và chiếm 4,1% dân số cả nước, mật độ dân số là 228 người/km2. Trong đó, lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc chiếm tỷ lệ 50,1%. Tỷ lệ nam và nữ khá cân bằng với 51,2% dân số là nữ. Thừa Thiên Huế hiện có 1 thành phố, 2 thị xã Hương Thuỷ, Hương Trà và 6 huyện Phong Điền, Quảng Điền, Phú Vang, Phú Lộc, Nam Đông, A Lưới. Tổng số lao động từ 15 tuổi trở lên chiếm trên 50% dân số, cho thấy lực lượng lao động là vô cùng lớn, mô tả một thị trường rộng lớn với khả năng thanh toán cao. Nhóm người trẻ tuổi càng cao thì sức mua càng cao vì họ là người có thu nhập cao và khả năngTrường chi trả hơn các nhóm Đại khác. học Kinh tế Huế  Môi trường kinh tế: Trong những năm gần đây, Thừa Thiên Huế có sự tăng trưởng về kinh tế một cách đáng kể, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực và phù hợp với xu hướng của đất nước. Theo Tỉnh ủy Thừa Thiên- Huế, hội nghị lần thứ 7 khóa XV ngày 13-4-2017 nhờ tận dụng lợi thế của tỉnh là nơi có nhiều di tích, địa điểm du lịch và sự ủng hộ, các chính sách khuyến khích của tỉnh đã thúc đẩy tỷ trọng GDP của ngành SVTH: Hồ Hữu Tri 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng dịch vụ lên cao, chiếm 56,9% năm 2016. Bên cạnh đó, ngành công nghiệp dịch vụ cũng đang được tỉnh chú trọng phát triển, cụ thể chiếm 32,6% tỷ trọng GDP năm 2016, ngành nông lâm nghư nghiệp đang được giảm dần, chỉ chiếm 10,5%. Sự chuyển dịch theo hướng tích cực tạo điều kiện cho việc phát triển và hoàn thiện các cơ sở hạ tầng. Mức thu nhập bình quân đầu người đạt 2.020 USD năm 2016, cho thấy mức thu nhập đang được cải thiện dần, thu nhập tăng nên mọi người ngày càng có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao. Đặc biệt là dịch vụ internet cáp quang. Thừa Thiên Huế được đánh giá có nhiều tiềm năng trong phát triển ở thị trường miền Trung. Điều này cũng có nghĩa Huế có rất nhiều cơ hội để tăng trưởng lĩnh vực viễn thông nói chung và lĩnh vực internet nói riêng. Thêm vào đó thành phố có nguồn lực dồi dào, trẻ và sáng tạo. Nền kinh tế của tỉnh liên tục tăng trưởng khá với tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân hằng năm đều tăng. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng dịch vụ - công nghiệp – nông nghiệp và thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài nằm trong nhóm 20 tỉnh, thành phố dẫn đầu toàn quốc.  Môi trường chính trị - pháp luật Thừa Thiên Huế là tỉnh không quá tấp nập và sôi nổi nhưng có sự ổn định về chính trị và pháp luật cao, chính sự ổn định này TTKD VNPT TTH có thể tập trung phát triển về cả sản phẩm và quy mô, hơn nữa còn giúp thu hút được nguồn vốn từ các nhà đầu tư. Bên cạnh đó, các quy định về thuế, các hạn ngạch cho hàng hóa xuất khẩu nhập khẩu, còn ảnh hưởng rất nhiều đến các quyết định marketing. TTKD VNPT TTH là công ty tuân hoạt động thủ đúng theo quy định của nhà nước vàTrường pháp luật. Công ty Đại luôn thự chọc hiện tốt cácKinh chế độ phúc tế lợi choHuế nhân viên, nộp đầy đủ thuế, làm từ thiện, Việc nắm bắt rõ các quy định về chính trị và pháp luật giúp đưa ra các quyết định đúng đắn, có lợi cho hoạt động của công ty.  Môi trường văn hóa – xã hội: Thừa Thiên Huế là tỉnh có nền văn hóa đa dạng và phong phú, đậm chất văn hóa địa phương. Huế là một nơi có nền văn háo đặc sắc, có nhiều di tích lịch sử, nhiều thắng cảnh đẹp, con người thân thiện thu hút hàng triệu du khách mỗi năm. Đây cũng SVTH: Hồ Hữu Tri 49