Khóa luận Hoàn thiện chiến lược quảng cáo tại công ty Pasal

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chiến lược quảng cáo tại công ty Pasal

1. TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƢƠNG MẠI & QUẢN TRỊ KINH DOANH o0o BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY CP ĐẦU TƢ GIÁO DỤC VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN LỰC QUỐC TẾ PASAL SVTH: DƢƠNG HỒ KHÁNH MÃ SV: Q153691 GVHD: THS. LÊ THỊ THANH HUYỀN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
2. LỜI CẢM ƠN  
3. CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Tên đơn vị thực tập: Địa chỉ: Điện thoại liên lạc: Email: NHẬN XÉT VỀ QUÁ TRÌNH THỰC TẬP CỦA SINH VIÊN: Họ và tên sinh viên: MSSV: Lớp: Thời gian thực tập tại đơn vị: Từ 15/01/2019 đến Tại bộ phận thực tập: Trong quá trình thực tập tại đơn vị sinh viên đã thể hiện: 1. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật: Tốt Khá Trung bình Không đạt 2. Số buổi thực tập thực tế tại đơn vị: >3 buổi/ tuần 1-2 buổi/tuần Ít đến đơn vị 3. Đề tài phản ánh được thực trạng hoạt động của đơn vị: Tốt Khá Trung bình Không đạt 4. Nắm bắt được những quy trình nghiệp vụ chuyên ngành: Tốt Khá Trung bình Không đạt Tp. HCM, Ngày Tháng Năm 2019 Đơn vị thực tập
4. (ký tên và đóng dấu) NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN NHẬN XÉT VỀ QUÁ TRÌNH THỰC TẬP CỦA SINH VIÊN Họ và tên sinh viên: Dƣơng Hồ Khánh MSSV: Q153691 Lớp: K21Q5 Thời gian thực tập: Từ . Đến . Tại đơn vị: Trong quá trình viết báo cáo thực tập đã thể hiện: 1. Thực hiện viết báo cáo thực tập đúng quy định: Tốt Khá Trung bình Không đạt 2. Thường xuyên liên hệ và trao đổi chuyên môn với Giảng viên hướng dẫn: Tốt Khá Trung bình Không đạt 3. Đề tài đạt chất lượng theo yêu cầu: Tốt Khá Trung bình Không đạt
5. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
6. MỤC LỤC
7. LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn chủ đề nghiên cứu Đất nước ta đang trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trường định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa. Phát triển nền kinh tế thị trường và việc hội nhập vào nền kinh tế thế giới là một tất yếu. Trải qua suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành một thị trương kinh tế có sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thị trường quảng cáo của Việt Nam được dự đoán trong năm 2018 có mức tăng trưởng 36%, một mức tăng trưởng gấp 6 lần mức tăng trưởng trung bình của thị trường quảng cáo thế giới (6%), sự cạnh tranh trên thị trương này sẽ trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, sự xâm nhập của các công ty quảng cáo nước ngoài sẽ càng làm thị trường này nóng bỏng hơn. Điều này cũng cho thây những thay đổi trong nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đối với quảng cáo. Công cụ quảng cáo ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các thông tin quảng cáo cũng đã có những thay đổi rất lớn. Vì vậy yêu cầu đặt ra cho các thông tin quảng cáo để có thể đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo phải đầu tư có tính chiến lược và hợp lý hơn. Công ty Pasal đã có bề dày hơn 4 năm hoạt động trong lĩnh vực giáo dục chủ yếu các sản phẩm là các khóa học Anh Văn Giao Tiếp, đã phần nào có được chỗ đứng vững trên thị trường Việt Nam và dành được tình cảm yêu mến của khách hàng. Quảng cáo đã đóng góp không nhỏ cho quá trình phát triển đi lên, cho việc quảng bá sản phẩm- thương hiệu, lôi kéo và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm qua của công ty, chúng ta phải thừa nhận rằng quảng cáo luôn mang lại giá trị lan truyền vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Tuy vậy các chương trình quảng cáo của công ty Pasal vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều điểm còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo. Hơn nữa, sang năm 2019 này, khi mà quảng cáo càng bùng nổ hơn bao giờ hết cả về số lượng và chất lượng, xu hướng tiêu dùng hàng hoá vì thương hiệu là một tất yếu. Các chương trình quảng cáo cần phải có chất lượng, độc đáo, sáng tạo, thu hút được sự chú ý của khách hàng và cuối cùng là tạo niềm tin thôi thúc khách hàng sử dụng sản phẩm là các khóa học của công ty Pasal. Trong thời gian thực tập tại công ty CP đầu tư giáo dục và phát triển nguồn lực quốc tế Pasal, được sự hướng dẫn của anh Bá Mạnh, hiện nay là quản lí đơn vị và giảng
8. viên hướng dẫn là Th.S Lê Thị Thanh Huyền, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược quảng cáo tại công ty Pasal” làm chuyên đề thực tập. Trong chuyên đề em chủ yếu tập trung nghiên cứu đến thực trạng hoạt động Quảng cáo của công ty Pasal. Từ đó đưa ra một số giải pháp giúp cho việc hoàn thiện chiến lược quảng cáo của công ty Pasal để quảng cáo có thể có những đóng góp hơn nữa trong việc quảng bá thương hiệu và phát triển của công ty Pasal. 2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Trong phạm vi thời lượng cho phép và kiến thức hạn chế nên đề tài này chỉ áp dụng cho các hoạt động quảng cáo tại công ty Pasal mà thực tế đã tìm hiều và có sự đồng ý của ban lãnh đạo công ty. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong đề tài này em chủ yếu sử dụng phương pháp thống kế và phân tích 4. Ý nghĩa thực tiển của đề tài Trong đề tài này em chủ yếu phân tích và đánh giá các hoạt động quảng cáo của công ty Pasal trong những năm vừa qua, đồng thời qua đó rút ra những ưu và nhược điểm, điều gì cần được phát huy và loại bỏ để nhằm có các chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, tăng khả năng bán hàng cho công ty. 5. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được cấu trúc thành 3 chương: Chương I: Tổng quan về công ty CP đầu tư giáo dục và phát triển nguồn lực quốc tế Pasal Chương II: Thực trạng chiến lược quảng cáo tại công ty Pasal Chương III: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Quảng Cáo tại Công ty Pasal
9. CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP ĐẦU TƢ GIÁO DỤC VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN LỰC QUỐC TẾ PASAL 1.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN Công ty thành lập ngày 01 tháng 4 năm 2015 với tên ban đầu và được giữ cho tới hiện nay là công ty CP đầu tư giáo dục và phát triển nguồn lực quốc tế Pasal, có cơ sở đầu tiên tại 206, Bạch Mai, Hai Bà Trưng, Hà Nội Trong vòng 2 năm tiếp theo, công ty có thêm 2 cơ sở mới tại Hà Nội - 33 Dương Khuê, Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội được khai trương ngày 18/8/2015 - 15 Đại An, Văn Quán , Hà Đông, Hà Nội được khai trương ngày 15/12/2016 Trong năm 2018, ban lãnh đạo công ty đã quyết định thâm nhập vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, khai trương 2 cơ sở mới tại đây và 1 cơ sở tại Hà Nội: - 29/5, đường Nguyễn Gia Trí (D2 cũ), P.25, Q. Bình Thạnh, TP.HCM khai trương ngày 25/5/2018 - Tầng G, 781-C1 Lê Hồng Phong Nối dài, P.12. Quận 10, TP.HCM khai trương ngày 02/02/2018 - Tầng 2, Số 146 Tây Sơn, Đống Đa, Hà Nội khai trương ngày 10/6/2018 Trong năm nay, công ty cũng đã tiến hành khai trương 2 cơ sở mới tại Thành phố Hồ Chí Minh với kì vọng phát triển song song tại 2 thị trường chủ lực này - Tầng 5, Vincom Gò vấp, 12 Phan Văn Trị, P.7, Q. Gò Vấp, TP. HCM khai trương ngày 9/01/2018 - 307 Lê Văn Lương, Khu đô thị Him Lam, Quận 7, TP.HCM khai trương ngày 23/02/2018. 1.2 SỨ MỆNH, TẦM NHÌN VÀ Ý NGHĨA LOGO & SLOGAN 1.2.1 Sứ mệnh Lý do lớn nhất hình thành Tổ chức Giáo dục Pasal, đồng thời là tôn chỉ hành động xuyên suốt của chúng tôi chính là cung cấp những giải pháp giáo dục hiệu quả giúp bạn vượt qua tất cả những câu hỏi nói trên. Tại Pasal, chúng tôi cam kết nỗ lực hết mình để giúp các bạn sinh viên Việt Nam khơi nguồn đam mê với tiếng Anh và giao tiếp tự tin trôi chảy từ 03-06 tháng học. Với tiếng 1
10. Anh làm bàn đạp, Pasal hy vọng bạn sẽ tìm thấy Đam Mê và Tiếng Nói đích thực của bản thân mình từ đó có một cuộc sống ý nghĩa, viên mãn và thành công. 1.2.2 Tầm nhìn Tổ chức Giáo dục Pasal đặt ra mục tiêu đến năm 2020 nhất định sẽ trở thành một trong những tập đoàn giáo dục hàng đầu với sự hiện diện khắp Việt Nam và các nước Đông Nam Á; nhằm lan truyền ngọn lửa của sự Đam Mê và giúp thế hệ trẻ Việt Nam tìm thấy Tiếng nói của bản thân để xây dựng sự nghiệp và cuộc sống thành công, hạnh phúc. 1.2.3 Ý nghĩa Logo & Slogan Logo của Pasal được lấy cảm hứng từ ngọn lửa của sự ĐAM MÊ. Bạn có thể dễ dàng nhận ra ở chính giữa trung tâm là biểu tượng trái tim với toàn bộ không gian được tô sắc bởi màu đỏ cam rực rỡ - màu sắc tượng trưng cho ngọn lửa của nhiệt huyết, của tuổi trẻ. Chúng tôi tin tưởng rằng thành công trong việc học tiếng Anh hay bất kể việc gì, đều được dẫn lối bởi ngọn lửa của tình yêu và sự đam mê. Chỉ khi nào bạn tìm thấy đam mê đích thực của mình, bạn sẽ thực hiện điều đó với tất cả quyết tâm, nỗ lực, tài năng, tinh thần của bản thân bất kể mệt mỏi và khó khăn. Đó cũng chính là lúc Tiếng nói của bạn, sự tự tin thể hiện bản thân, sự chủ động trong giao tiếp tiếng anh, sự tích cực trong cuộc sống của bạn bắt đầu. Và nhanh thôi, thành công sẽ đến cùng với các cơ hội tuyệt vời giúp bạn toả sáng! 1.3 QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG CHÍNH 1.4 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NHÂN SỰ 2
11. 1.4.1 Tổ chức mạng lƣới kinh doanh của công ty Cơ sở 1 Công ty CP đầu tƣ giáo dục và Cơ sở 8 phát triển nguồn lực quốc tế Pasal Cơ sở 2 Cơ sở 7 Cơ sở 3 Cơ sở 6 Cơ sở 4 Cơ sở 5 Ghi chú: : Quan hệ trực tuyến : Quan hệ chức năng Công ty: - Có nhiệm vụ điều hành trực tiếp mọi hoạt động kinh doanh của các cơ sở. - Nhận xét tổng hợp tình hình hoạt động kinh doanh, nhanh chóng đưa ra những quyết định kịp thời và hiệu quả. - Cung cấp chính sách bán hàng cho các cơ sở của công ty Các cơ sở: - Cung cấp sản phẩm của công ty đến với khách hàng, là cầu nối giữa công ty với người có nhu cầu trực tiếp. - Nghiên cứu thị trường về các sản phẩm và báo số liệu về công ty. - Chăm sóc khách hàng. - Nhân viên kinh doanh có trách nhiệm tìm kiếm, liên hệ khách hàng. 3
12. 1.4.2 Sơ đồ bộ máy quản lý tại mỗi cơ sở Giám Đốc P. Kế Toán P. Kinh Doanh P. Hành Chính Unit Manager Sale Officer Sale Executive Sale Intern Ghi chú: : Quan hệ trực tuyến : Quan hệ chức năng Chức năng nhiệm vụ của các đơn vị trực thuộc - Giám đốc: là người đứng đầu cơ sở có trách nhiệm điều hành mọi hoạt động kinh doanh, nhanh chóng đưa ra những quyết định kịp thời và hiệu quả. - Unit Manager: tham mưu cho giám đốc, được phân công quản lý phụ trách các công việc về hoạt động kinh doanh của cơ sở, theo dõi và quản lý các hoạt động của cấp dưới, được quyền thay giám đốc giải quyết các vấn đề nằm trong giới hạn quyền lực của mình khi giám đốc đi vắng. 4
13. - Phòng hành chính: giúp giám đốc về công tác hành chính, xây dựng phương án bố trí, sắp xếp nhân viên, quản lý hồ sơ nhân viên, làm thủ tục tiếp nhận hồ sơ, thôi việc, thuyên chuyển, khen thưởng và kỷ luật nhân viên, chịu trách nhiệm tiếp khách và hội nghị trong cơ sở. - Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ lên kế hoạch quảng bá sản phẩm, tiếp cận khách hàng, giám sát việc bán hàng của nhân viên bán hàng. - Phòng kế toán: xem xét quản lý một cách có hiệu quả đồng vốn kinh doanh của cơ sở, phản ánh chính xác kịp thời các nghiệp vụ kinh tế phát sinh. Tham mưu cho giám đốc, cung cấp các thông tin quan trọng cho giám đốc kiểm tra việc sử dụng chứng từ ghi sổ, theo dõi thường xuyên các khoản nợ, cơ sở vật chất ở công ty, định kỳ lập báo cáo gửi lên ban giám đốc. 1.5 CÁC KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TRONG THỜI GIAN GẦN ĐÂY Cho em hỏi em nên lấy trong vòng bao nhiêu tháng thƣa Cô 5
14. CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY 2.1 KHÁI QUÁT MỘT SỐ NỘI DUNG LÝ THUYẾT CĂN BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 2.1.1 Khái niệm về quảng cáo Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để dưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Trên thế giới, quảng cáo hiện nay đã phát triển tới những trình độ cao, tuy nhiên ở Việt Nam - do còn nhiều hạn chế - nên đa số các sản phẩm quảng cáo vẫn còn ở trình độ thấp. Các sản phẩm quảng cáo để có thể đến với khách hàng tiềm năng cần phải được truyền tải qua cac hương tiện truyền thông, như: báo in, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, báo điện tử. Trong số các phương tiện truyền thông kể trên, có thể nói báo điện tử là loại hình bắt nhịp được nhanh nhất những biến đổi của làng quảng cáo thế giới trên mạng Internet. Bên cạnh những tờ báo lớn như VnExpress, Dân trí, VietNamNet, Thanh Niên, Hiện Việt Nam còn rất hiếm những trang quảng cáo gián tiếp. Đây là hình thức quảng cáo mà người thực hiện đóng vai trò trung gian cung cấp thông điệp quảng cáo từ nhà sản xuất, cung ứng (các công ty bán sản phẩm) tới người tiêu dùng. Quảng cáo gián tiếp ở đây có thể ví dụ như Adsense của Google hay là Adbride 2.1.2 Lịch sử ra đời của quảng cáo Theo các tài liệu còn ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai Cập cổ. Ông ta đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm 3000 trước Công nguyên. -Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thông báo này trở nên rất phổ biến khi các thông tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng trường thành phố. -Nếu như các bảng quảng cáo đã phát triển nhanh sau sự ra đời của phương pháp in (bức áp phích đầu tiên do Caxton, người Anh, in từ năm 1477), thì họa sĩ Pháp J. Chéret (1835-1932) lại là người phát minh ra hình thức quảng cáo hiện đại. Đó là 6
15. tờ quảng cáo một buổi biểu diễn năm 1867, gồm một câu ngắn và một hình ảnh màu mè gây ấn tượng mạnh. -Tuy nhiên, chính họa sĩ Italy L. Cappiello (1875-1942) mới là người đầu tiên thực sự đề cập tới áp phích quảng cáo với tấm biển quảng cáo kẹo chocolate "Klaus" của ông năm 1903. 2.1.3 Các phƣơng tiện quảng cáo phổ biến • Truyền hình • Báo chí • Internet • Phát thanh • Quảng cáo trực tuyến • Quảng cáo qua bưu điện • Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển • Quảng cáo qua các trang vàng • Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn • Quảng cáo trên bao bì sản phẩm • Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp • Quảng cáo truyền miệng • Quảng cáo từ đèn LED 2.1.4 Đánh giá về môi trƣờng quảng cáo tại Việt Nam 2.1.4.1 Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam với quảng cáo Tuy Quảng cáo chỉ mới xuất hiện trở lại ở Việt Nam từ năm 1990 trở lại đây trong đời sống kinh tế tiêu dùng của người Việt Nam nhưng theo nghiên cứu mới nhất của giới chuyên nghành, người tiêu dùng Việt Nam đã hội nhập rất nhanh với xu thế thời đại. Theo kết quả nghiên cứu của 1000 người tiêu dùng Việt Nam thuộc mọi giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ ở Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Hải Dương và Vĩnh Long tiến hành vào cuối năm 2007 đến đầu tháng 2/2008 bởi công ty Quảng cáo Leo Burnett Việt Nam phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường NFO Viet Nam cho thấy một số nhóm người tiêu dùng lĩnh hội và cảm nhận các bản tin, hình thức quảng cáo ở ngang mức giới tiêu dùng ở vài thị trường láng giềng đã quá quen thuộc với Quảng cáo từ nhiều thập niên 7
16. trước như Malaysia và Thái Lan. Trong cuộc nghiên cứu này người ta phát hiện ra 3 đặc điểm về người tiêu dùng Việt Nam liên quan đến Quảng cáo: Sự tiếp nhận nhanh thông tin Quảng cáo: Người tiêu dùng Việt Nam khi được xem khoảng 50 khúc phim Quảng cáo ngắn trên truyền hình thuộc mọi nguồn gốc sản xuất nội địa và ngoại quốc, giới thiệu sản phẩm bằng những hình ảnh, lời Quảng cáo từ mức bình thường đến mức rất chìu tượng thì kết quả cho thấy 6/10 người tiêu dùng Việt Nam đều nắm trọn bản tin. Hai là, Người tiêu dùng Việt Nam thường yêu nhân vật trong các đoạn phim Quảng cáo sau đó mới dùng lý lẽ để giải thích tại sao họ thích khúc Quảng cáo ấy và sản phẩm ấy. Ba là, Người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu mua sản phẩm vì biết đến thương hiệu. Họ tỏ ra sành sỏi hơn trong chuyện mua sắm, trong việc cảm nhận các Quảng cáo vì họ đã bắt đầu sành điệu hơn về thương hiệu. Ngoài ra nghiên cứu cũng cho thấy sự nhận thức về Quảng cáo giữa người miền Bắc và miền Nam không có sự khác biệt nhiều mà chỉ có sự khác biệt giữa nông thôn và thành thị khi mà người thành thị nhận thức tốt hơn người nông thôn rất nhiều. Trong giai đoạn hiện nay những Quảng cáo ít lời nhưng thú vị thường gây được sự chú ý của người tiêu dùng Việt Nam hơn là các Quảng cáo dùng quá nhiều lời thuyết minh, phóng đại quá mức về sản phẩm. Những Quảng cáo được người tiêu dùng Việt Nam cảm nhận và thích thú nhất là quảng cáo của Heineken (trong nhà hàng Nhật), Tiger beer (cuộc tìm kiếm), Nescafe (Cuộc sống hàng ngày của một thành viên trong xã hội), Ercsson (Buổi hoà nhạc) và YoMost (đi cắm trại), đó là những đánh giá của ông Richard Burrage giám đốc điều hành của công ty NFO Vietnam. Còn theo ông Phil McDonald thì “Người tiêu dùng Việt Nam biết thưởng thức các khúc Quảng cáo hay và dư khả năng nắm bắt bất cứ kiểu cấu trúc sáng tạo quảng cáo nào”. Cũng theo các chuyên gia này thì chỉ sau 10 năm nữa thì người tiêu dùng Việt Nam sẽ đạt mức tự vệ chống lại các cơn mưa quảng cáo. Tức là người tiêu dùng Việt Nam sẽ có khả năng tự chủ trước các Quảng cáo. 2.1.4.2 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về Quảng cáo Nhìn tổng quan trặng đường phát triển của hơn một thập ký qua của quảng cáo Việt Nam ta có thể thấy được sự phát triển rất nhanh của thị trường này, điều này cho phần nào thể hiện được sự quan tâm và nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đối với hoạt độn quảng cáo trong việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm của các doanh nghiệp. Sự đầu tư vào hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam trong 5 năm trở lại đây cảng trở nên mạnh tay hơn bao giờ hết khi mà trong năm 2004 hai công ty Việt Nam lọt vào tốp 10 doanh nghiệp có chi phí khuyến mãi lớn nhất Việt Nam là Tân Hiệp Phát đứng thư 5 với chi phí là 4,9 triệu USD và Vinamilk đứng thứ 8 với chi phí 3,8 triệu USD, nhiều doanh 8
17. nghiệp Việt Nam sẵn sàng bỏ ra vài chục triệu/1lần để thực hiện một đoạn Quảng cáo trên Tivi và được duy trì với tần số cao trong thời gian vài tháng, có doanh nghiệp còn thực hiện cả một đoạn phim ngắn 5 phút giới thiệu về doanh nghiệp trên truyền hình. Từ đó có thể thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được sức mạnh và tầm quan trọng của Quảng cáo và trên thực tế cũng đã có rất nhiều các doanh nghiệp Việt Nam đã có những mẫu Quảng cáo hay như của Biti’s hay Bita's Tuy vậy cũng phải thừa nhận rằng các doanh nghiệp của Việt Nam đại đa số họ vẫn chỉ coi Quảng cáo là một cái gì đó thứ yếu trong doanh nghiệp và việc Quảng cáo có cũng được và không có cũng không sao, đa phần các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện các quảng cáo chỉ nhằm mục đích gây dựng sự chú y, bắt mắt, thú vị chứ chưa thực sự đi vào bản chất của vấn đề là tạo một chỗ đứng trong tâm trí người khách hàng tiềm năng. Với các doanh nghiệp Việt Nam thì đa số họ cho rằng việc tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng không quan trọng bằng việc tạo chỗ đứng trên thị trường vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam khi thiết kế các chương trình Quảng cáo thường có các lỗi sau: Chọn phương tiện tuỳ tiện: ví dụ như nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng công nghiệp nhằm tới khách hàng là các doanh nghiệp mà vẫn chạy các Quảng cáo trên truyền hình, điều này thật quá lãng phí khi phải bỏ ra vài chục triệu đồng cho 30 giây Quảng cáo mà khách hàng mục tiêu lại không nhiêu người xem truyền hình Tần suất Quảng cáo: các doanh nghiệp Việt Nam thường thích hoặc làm ăn được thì tung ra nhiều Quảng cáo còn nếu không hoạc hết thì bỏ ngay mà không quan tâm đến tác động của Quảng cáo, họ ít có các chiến lược rõ ràng. Thông điệp Quảng cáo: Thông điệp quảng cáo thì mơ hồ, dài dòng hoặc quá thô sơ. Ví dụ như trên tấm biển lớn chỉ có tên nhãn hiệu và một câu khẩu hiệu biểu tượng gây khó hiểu hoặc hình mầu nền quá màu mè làm loãng hình ảnh thương hiệu trong khi lại có địa chỉ và số điện thoại liên hệ không ai đọc được và nhớ nổi khi đi qua đường. Nội dung quảng cáo: Nội dung thì quá ôm đồm, thiếu đồng bộ, tản mạn, ý tưởng không mạnh, không mạch lạc, không có điểm nhấn. Ví dụ hình ảnh, nhân vật quảng cáo không thống nhất khi quảng cáo trên báo và truyền hình, kịch bản lãng mạn không nhấn vào được ý đồ cần quảng cáo khiến người tiêu dùng không tiếp thu và ghi nhớ được. Kết quả không tạo được hiệu ứng cộng hưởng trong Quảng cáo. Tóm lại trên đây là những lỗi mà các doanh nghiệp Việt Nam thường gặp phải trong quá trình thiết lập các chương trình Quảng cáo nên các chương trình Quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam thương kém hiệu quả. Do vậy trong tương lai các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có được cái nhìn sâu sắc hơn nữa về quảng cáo và đưa ra các chiến lược quảng cáo lâu dài, phù hợp với khách hàng mục tiêu hơn. 9
18. 2.1.4.3 Đóng góp của quảng cáo Từ những phân tích trên cho thấy trải qua suốt trạng đường lịch sử phát triển của mình Quảng cáo đã có những đóng góp vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam. Sự đóng góp của Quảng cáo đối với các doanh nghiệp Việt Nam thể hiện rất rõ thông qua tốc độ phát triển của thị trường trong những năm gần đây khi và tống độ tăng trưởng của thị trường quảng cáo luôn ở mức cao và năm 2010 tốc độ tăng của thị trường Quảng cáo dự đoán đạt mức 38%. Quảng cáo đã giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam nhanh chóng hơn trong việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm tới khách hàng mục tiêu, giúp cho việc nhắc nhở duy trì sự ghi nhớ của khách hàng về các thương hiệu của các doanh nghiệp, duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới Chúng ta có thể nhận thấy 80% thị phần đang nằm trong tay hơn 20 công ty quảng cáo nước ngoài. Con số thống kê mà Hiệp hội Quảng cáo đưa ra sáng nay không làm người trong cuộc ngạc nhiên mà đặt ra câu hỏi: Làm gì để tháo gỡ khó khăn và giúp 1.000 doanh nghiệp trong nước trụ vững ngay trên sân nhà. Theo giới chuyên môn, ngành quảng cáo Việt Nam hình thành từ 10 năm nay, khi Mỹ bắt đầu bãi bỏ cấm vận. Lúc đó, các công ty quảng cáo nước ngoài đã đi cùng với những tập đoàn sản xuất hàng hoá lớn như Unilever, CocaCola, Pepsi và thổi một luồng sinh khí mới vào ngành công nghiệp non trẻ này. Các công ty quảng cáo Việt Nam khi ấy chỉ nhận gia công lại các chương trình như sản xuất và lên kế hoạch truyền hình, phát sóng. Dần dần, thông qua học hỏi kinh nghiệm từ đồng nghiệp nước ngoài, các công ty quảng cáo trong nước lớn mạnh và bắt đầu nhận làm những hợp đồng trọn gói. “Các công ty quảng cáo Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Họ nhanh chóng tích luỹ kinh nghiệm của các đồng nghiệp nước ngoài và áp dụng nhanh chóng những khái niệm về quảng cáo vào thị trường Việt Nam”, Phó chủ tịch Phòng Thương mại châu Âu tại Việt Nam (Eurocham) Christian De Ruty nhận định. Theo ông, thuận lợi lớn nhất của ngành quảng cáo đó là các công ty tư nhân ở Việt Nam ngày một hiểu rõ tầm quan trọng cũng như sức mạnh của quảng cáo đối với sự sống còn của sản phẩm. Tuy nhiên, có một thực tế là trong số hơn 1 tỷ USD doanh thu từ quảng cáo mỗi năm tại Việt Nam, các công ty trong nước chỉ đóng góp 10-20%. Trên 80% còn lại thuộc về số ít những tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới. “Tại thị trường nội địa, nếu chỉ tính mảng gia công, thực hiện những công đoạn cuối cùng của quá trình quảng cáo thì các doanh nghiệp trong nước chiếm tới 90%. Nhưng nếu tính những hợp đồng quảng cáo lớn nhất, trọn gói thì các doanh nghiệp nước ngoài chiếm tới 90%”, Giám đốc Công ty cổ phần giải pháp thị trường Hoàng Gia, Ông Hoàng Hải Âu thừa nhận. Nguyên nhân chính, theo Ông Âu, là do các tập đoàn quốc 10
19. tế chưa tin vào trình độ nghiệp vụ của các công ty quảng cáo Việt Nam, vì vậy họ chỉ thuê các công ty nước ngoài. Rất ít doanh nghiệp Việt Nam nhận được hợp đồng quảng cáo cho những tập đoàn như vậy, và nếu có cũng chỉ là hợp đồng phụ (sub-contract) thầu lại của một đối tác nước ngoài. “Trong khi đó, khách hàng chủ yếu là những doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam, họ tin vào chất lượng quảng cáo trong nước nhưng lại không đủ tiền để trang trải mọi chi phí” Ông này cho biết thêm. Cũng như Ông Âu, nhiều người trong ngành đều thừa nhận trình độ chuyên môn của các doanh nghiệp quảng cáo trong nước đang là một hạn chế không nhỏ. Ở Việt Nam chưa có trường lớp nào đào tạo chính quy về chuyên ngành này. Bản thân các công ty khi nhận người đều phải đào tạo lại từ đầu nên phát triển nhân sự rất chậm. Cũng vì hạn chế về chuyên môn, nhiều đơn vị chỉ dám nhận làm từng phần, và chỉ mang tính chất gia công nhiều hơn. “Rất nhiều công ty tự gọi là quảng cáo nhưng thực chất họ chỉ đang gia công quảng cáo. Giai đoạn quan trọng trước đó là nghiên cứu và xây dựng, sáng tác ra lôgô của các thương hiệu thì không mấy người tham gia. Đưa sản phẩm vào hoạt động truyền thông đơn giản hơn nhiều”, giám đốc một công ty quảng cáo khác nhận xét. Nhận thức của các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và dịch vụ chưa bắt kịp với tốc độ phát triển của quảng cáo cũng là một hạn chế. Đại diện Công ty Goldsun, ông Võ Văn Quang cho rằng, có một thực tế là trên thị trường quảng cáo Việt Nam hiện nay, nhiều khi người mua cũng không biết mình phải mua cái gì. “Lắm khi mình đến một công ty đặt vấn đề hoạch định chiến lược thương hiệu thì họ không hiểu gì và cứ nghĩ chuyện đó phải do công ty quảng cáo xây dựng hộ. Nếu như các công ty quảng cáo quốc tế làm việc trên cơ sở hợp đồng độc quyền và hưởng một mức phí khoảng 17,65% thì tại Việt Nam, các khách hàng không hiểu chuyện đó, họ vẫn chỉ mua bán theo từng dịch vụ cụ thể ví dụ như một chương trình PR, một đoạn phim ”, ông nói. Thuế thu nhập doanh nghiệp cũng đang trở thành một vấn đề bức xúc của các công ty làm quảng cáo. “Mức thuế áp dụng với các doanh nghiệp trong lĩnh vực này hiện rất cao (28%), nó được duy trì từ những năm 90 của thế kỷ trước, khi quảng cáo còn là ngành kinh doanh siêu lợi nhuận. Hồi đó, các tập đoàn quốc tế mới vào Việt Nam, họ trả cho quảng cáo bằng mức kinh phí làm tại đất nước của họ, một biển tấm lớn họ có thể tới 40.000-100.000 USD. Trong khi đó, tiền thuê đất, thuê chỗ quảng cáo chỉ vài triệu đồng mỗi năm”, ông Hoàng Hải Âu tâm sự với VnExpress. Theo ông, vào thời điểm hiện nay, một biển tấm lớn như vậy giỏi lắm cũng chỉ ký được một hai chục nghìn đôla mà tiền thuê đất đã chiếm gần hết. Vậy mà chính sách thuế vẫn không hề thay đổi. “Thuế cao, cạnh tranh gay gắt, lợi nhuận ít đi dẫn đến tái đầu tư kém hơn. Muốn khuyến khích quảng cáo phát triển thành một ngành công nghiệp quan trọng thì đào tạo phải tốt, chính sách đúng”, ông kiến nghị. Ở tầm vĩ mô, Tổng thư ký Hiệp hội quảng cáo Việt Nam Trần Nguyên Đán cho rằng, ngành quảng cáo vẫn chưa được đánh giá một cách đúng mực. “Phát triển kinh tế, đẩy mạnh xuất khẩu thì không thể thiếu quảng cáo. Lợi ích mà nó mang lại cho nền 11
20. kinh tế không hề nhỏ. Ví dụ, để làm ra 1 tỷ USD, ngành thủy sản phải chi tới 60% cho tàu bè, đánh bắt, chế biến nhưng quảng cáo chỉ mất chưa đến 10%. Vậy mà không ít người nghĩ nó như một tệ nạn và đặt ra những rào cản để hạn chế”, ông bức xúc. Cũng theo ông Đán, ngành quảng cáo luôn bị những khống chế về mặt chính sách, dù đã có hẳn một pháp lệnh cũng với những nghị định hướng dẫn riêng nhưng các doanh nghiệp trong ngành luôn bị làm khó dễ bới những quy định riêng của mối địa phương. Nếu như TP HCM có quy định cấm quảng cáo ngoài trời thì ở Đà Nẵng lại phân biệt mức phí trên không với mức phí dưới nước. “Còn ở Hà Nội, các thủ tục làm giấy phép quảng cáo đôi khi khó quá. Vì vậy, mới có chuyện các nhà quảng cáo phải tồn tại bằng cách dựng biển không phép. Chúng tôi chỉ mong các địa phương làm đúng luật mà thôi”, ông tâm sự với VnExpress. Cùng chung nỗi bức xúc này, Tổng giám đốc Công ty Quảng cáo và Hội chợ Thương mại Việt Nam (Vinexad) Nguyễn Thanh Thản cho VnExpress biết thêm, mới đây chính phủ lại có văn bản mới quy định quảng cáo thương mại và hội chợ triển lãm phải do Bộ Thương mại quản lý, trong khi Bộ Văn hoá Thông tin cũng đang quản lý lĩnh vực này. “Qua quá nhiều cửa, mất nhiều thời gian, chúng tôi làm sao đáp ứng được yêu cầu của khách hàng”, ông nói. Cũng theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, khung pháp lý của Việt Nam chưa theo sát hoạt động xây dựng thương hiệu và quảng cáo. Vì vậy, các nhà hoạch định chính sách cần tìm hiểu sâu hơn về bản chất, tính chuyên nghiệp cũng như đóng góp của quảng cáo đối với kinh tế để đưa ra những quyết định sát thực hơn. 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY CP ĐẦU TƢ GIÁO DỤC VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN LỰC QUỐC TẾ PASAL 2.3 SỐ LIỆU, DỮ LIỆU ĐƢỢC THU THẬP 12
21. CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY 3.1 SO SÁNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA TÌNH HÌNH THỰC TIỄN TẠI ĐƠN VỊ THỰC TẬP SO VỚI LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU. BÀI HỌC RÚT RA 3.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 13
22. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 14