Khóa luận Hoàn thiện Chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ

110 trang thiennha21 22/04/2022 6980

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện Chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_hoan_thien_chien_luoc_marketing_nham_nang_cao_nang.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện Chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ NGUYỄN THỊ HỒNG MY KHÓA HỌC 2015 - 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng My ThS. Hồ Sỹ Minh Lớp: Quản trị kinh doanh K49 Niên khóa: 2015 - 2019 Trường ĐạiHU họcẾ - 2019 Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Trong suốt thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh Tế Huế cho đến nay, em đã nhận Lđượờc riấ t Cnhiảềum sự quanƠ tâm,n giúp đỡ của quý Thầy Cô và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt, trong học kỳ này, nhà trường đã tổ chức cho chúng em được tiếp cận với môi trường thực tế bằng chương trình thực tập cuối khóa. Đây là hành trang quý báu giúp cho chúng em có thể tự tin, mạnh dạn hơn trong công việc sau này. Em xin chân thành cảm ơn Ths. Hồ Sỹ Minh đã tận tâm hướng dẫn để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Trị, nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị ở phòng Dịch Vụ Khách Hàng và phòng Hỗ Trợ Kinh Doanh, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em có thể học hỏi và tham gia làm việc trong suốt thời gian thực tập tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng trị. Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên, khóa luận này không thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các quý thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hồng My Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BHNT : Bảo hiểm nhân thọ DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm BH : Bảo hiểm DN : Doanh nghiệp KH : Khách hàng STBH : Số tiền bảo hiểm SPBT : Sản phẩm bổ trợ HĐQT : Hội đồng quản trị CTTV :Công ty thành viên Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 5. Kết cấu khóa luận 5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 6 1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 6 1.1.1. Định nghĩa Marketing 6 1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 7 1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing[23] 7 1.1.2.2. Vai trò của Marketing[24] 9 1.1.2.3. Chức năng của Marketing[25] 10 1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix) 11 1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 12 1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing 12 1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing 13 1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing 13 1.2.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing[4] 13 1.2.3. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing.[4] 14 1.2.3.2. Xác định mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp 18 1.2.3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh 19 m m m y i và nguy 20 1.2.3.4. PhânTrường tích điể ạnh, Đại điể ế u,học cơ hộ Kinhcơ (SWOT)[30] tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh 1.2.3.5. Phân đoạn thị trường 24 1.2.4. Chiến lược Marketing – Mix 25 1.2.4.1. Sản phẩm (Product)[30] 25 1.2.4.2. Giá (Price)[30] 27 1.2.4.3. Phân phối và địa điểm (Placement)[30] 28 1.2.4.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) 29 1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN 30 1.3.1. Tổng quan về ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam 30 1.3.2. Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ 38 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ 38 2.2.1. Giới thiệu về Công ty Bảo Việt Nhân Thọ 38 2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 38 2.2.1.2. Tầm nhìn, sức mệnh và triết lý kinh doanh của Công ty Bảo Việt Nhân thọ.[12] 42 2.2.1.3. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty Bảo Việt Nhân thọ 42 2.2.1.4. Chức năng các phòng ban 44 2.2.1.5. Tình hình nguồn vốn của công ty 46 2.2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bảo Việt Nhân thọ 48 2.2.2. Môi trường Marketing của Công ty Bảo Việt Nhân thọ 50 2.2.2.1. Môi trường bên trong công ty 50 2.2.2.2. Môi trường bên ngoài 51 2.2.3. Phân tích SWOT của Công ty Bảo Việt Nhân thọ 57 2.2.3.1. Điểm mạnh 57 2.2.3.2. Điểm yếu 58 2.2.3.3. Cơ hội 59 2.2.3.4. TháchTrường thức Đại học Kinh tế Huế 60 SVTH: Nguyễn Thị Hồng My iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh 2.2.4. Hoạt động Marketing - Mix của Công ty Bảo Việt Nhân thọ 61 2.2.4.1. Chính sách sản phẩm 62 2.2.4.2. Chính sách giá cả và lãi suất 65 2.2.4.3. Chính sách phân phối sản phẩm 68 2.2.4.4. Chiến lược xây dưng và phát triển thương hiệu 72 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG 77 2.3.1. Thành công 77 2.3.1.1. Về sản phẩm 77 2.3.1.2. Về chính sách giá 78 2.3.1.3. Về phân phối 78 2.3.1.4. Hoạt động xúc tiến thương mại 78 2.3.2. Hạn chế 79 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ 81 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRONG THỜI GIAN TỚI 81 3.1.1. Cạnh tranh bằng yếu tố chất lượng dịch vụ 81 3.1.2. Củng cố uy tín thương hiệu 81 3.1.3. Phát triển kinh doanh tại các thành phố lớn 82 3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU 83 3.2.1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm 83 3.2.1.1. Triển khai các sản phẩm mới – gia tăng số lượng các sản phẩm BHNT liên kết đầu tư 83 3.2.1.2. Cải tiến sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” 87 3.2.1.3. Một số các biện pháp khác về chính sách sản phẩm 90 3.2.2. Nhóm các biện pháp về phân phối 90 3.2.3. Nhóm các biện pháp về xúc tiến bán 92 3.2.3.1. Quảng cáo ngoài trời 92 3.2.3.2. Chương trình khuyến mãi 93 3.2.4. BiTrườngện pháp về quy trình Đạiphục vụ học Kinh tế Huế 96 SVTH: Nguyễn Thị Hồng My v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 1. KẾT LUẬN 97 2. KIẾN NGHỊ 97 2.1. Nâng cao công tác nghiên cứu và khai thác thông tin thị trường 97 2.2. Kiến nghị đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 98 2.3. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH * Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Thị phần Bảo hiểm nhân thọ 2 Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing [4] 15 Sơ đồ 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm 27 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty bảo việt nhân thọ 43 Sơ đồ 2.2: Tăng trưởng GDP giai đoạn 2012 – 2018 54 Sơ đồ 2.3: Lãi suất trung bình quỹ liên kết chung năm 2018 67 Sơ đồ 2.4: Quy trình tuyển dụng đại lý 70 Hình 3.1: Bảng quảng cáo lớn theo đề xuất 93 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 47 Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 49 Bảng 3.1: Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm BHNT liên kết đầu tư theo đề xuất 84 Bảng 3.2: Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” 87 Bảng 3.3: Quyền lợi khi tham gia sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” 87 Bảng 3.4: Danh mục chi trả theo nhóm bệnh đề xuất 89 Bảng 3.5: Chi phí cho giải thưởng của chương trình khuyến mãi theo đề xuất 95 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới. Hình thức BHNT đầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn. Tại Việt Nam, tới năm 1996 đã có công ty BHNT đầu tiên mang tên Bảo Việt Nhân Thọ - Là một công ty bảo hiểm có quy mô lớn và chuyên nghiệp với 100% vốn của Nhà nước.[3] Cho tới nay, ngành BHNT đã và đang phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng. Trong những năm gần đây độ mở của nền kinh tế Việt Nam càng lớn. Tạo cho nền kinh tế nước ta nhiều cơ hội lớn và những bước chuyển mình vượt trội. Nền kinh tế Việt Nam chuyển sang giai đoạn mới, gắn kết chặt chẽ với nền kinh tế khu vực và toàn cầu. Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, cơ hội mở ra cho thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là rất lớn khi nước ta là một đất nước có dân số đông, thu nhập và mức tiết kiệm bình quân đầu người đang ngày càng tăng lên, Chất lượng cuộc sống tăng lên kéo theo những rủi ro cho con người và một trong những phương án đảm bảo hữu hiệu nhất là Bảo hiểm nhân thọ. BHNT mang lại rất nhiều lợi ích to lớn đối với các cá nhân, gia đình và xã hội. Đối với xã hội, BHNT là nguồn huy động vốn để đầu tư những dự án trung và dài hạn nhằm góp phần phát triển đất nước, đồng thời giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột qua đời. Không chỉ thế, BHNT còn tạo công ăn việc làm cho số lượng lớn lao động tại Việt Nam. Đối với cá nhân và gia đình, BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình và tạo sự an tâm vì khách hàng (KH) sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo ngay cả trong trường hợp rủi ro như bị tử vong hay thương tật toàn bộ và vĩnh viễn. Ngoài ra, BHNT còn giúp các gia đình tiết kiệm và đầu tư an toàn để thực hiện những kế hoạch tương lai như chu cấp việc học hành cho con cái, tiết kiệm tiền mua nhà, mua xe hay an hưởng cuộc sống tuổi già. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Vì những ý nghĩa to lớn như thế của ngành BHNT đối với các gia đình và xã hội cùng sự ảnh hưởng của nền kinh tế đang phát triển hiện nay, thị trường BHNT ở nước ta đang chứng tỏ là một thị trường rất tiềm năng và đang có những bước tiến nhanh chóng. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội lớn, thì cũng luôn có nhiều thách thức bởi vì lợi nhuận đồng nghĩa với tính cạnh tranh cao và rủi ro lớn. Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường, mỗi doanh nghiệp (DN) hoạt động trong ngành cần phải chuẩn bị cho mình những chiến lược kinh doanh đúng đắn, để có thể tận dụng được các cơ hội mà thị trường đem lại. Đồng thời, vượt qua mọi khó khăn và thách thức của thời kỳ kinh tể mở cửa, đầy cạnh tranh, đầy biến động. Công ty Bảo Việt Nhân Thọ là một trong những DN đầu ngành, có sự tăng trưởng ổn định hàng năm. Bảo Việt Nhân Thọ dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam năm 2017 với tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt 17.470 tỷ đồng. Sơ đồ 1.1: Thị phần Bảo hiểm nhân thọ. Nguồn: [27] Tuy nhiên, trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, để giữ vững vị thế số 1 tại thị trường BHNT, công ty cũng đã gặp không ít khó khăn trước sự cạnh tranh gay gắt với các DN trong ngành. Để hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng tăng trưởng hơn, công ty cần có các giải pháp khôn ngoan cho riêng mình, để vừa thích ứng được với thị trường đang biến động vừa phù hợp với những chính sách và hoạt động của công Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh ty. Để thực hiện được điểu này, đòi hỏi công ty phái làm nhiều việc nhưng trước hết công ty cần xây dựng cho mình một chiến lược marketing thật rõ ràng và hiệu quả. Với tình hình của ngành BHNT Việt Nam nói chung và của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ nói riêng, em có mong muốn phân tích, tìm hiểu hoạt động và xây dựng chiến lược marketing của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ để làm nổi bật lên điểm mạnh, điểm yếu và những điểm cần bổ sung cho chiến lược marketing hiện tại của công ty, để hoạt động marketing của công ty ngày một hoàn thiện hơn, thông qua đó có thể đảm bảo được hiệu quả cạnh tranh của công ty. Do đó, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện Chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ”. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu chung: Nghiên cứu chiến lược marketing của công ty Bảo Việt Nhân thọ nhằm tìm ra giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Bảo Việt Nhân thọ Mục tiêu cụ thể là: - Lý luận chung về chiến lược marketing và marketing hỗn hợp - Tìm hiểu tổng quan về thị trường Bảo Hiểm Nhân Thọ tại Việt Nam - Tìm hiểu về thực trạng hoạt động marketing tại công ty Bảo Việt Nhân thọ - Phương hướng hoạt động của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ trong thời gian tới - Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược marketing cấp doanh nghiệp. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: công ty Bảo Việt Nhân thọ Quảng Trị Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập Trườngtrong phạm vi thời gianĐại từ năm học 2015 đến nămKinh 2018. tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như sau: - Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước. - Các đề tài khoa học có liên quan. - Giáo trình tham khảo về marketing, sản phẩm, kênh phân phối, chiến lược xúc tiến - Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học - Tham khảo thông tin từ website. - Các báo cáo kinh doanh, các dữ liệu được lấy từ phòng dịch vụ, phòng kế toán và phòng phát triển tại công ty. Sau đó: - Tiến hành xem xét các giáo trình, sách về phương pháp nghiên cứu để có được những kiến thức chuyên sâu hơn về cách làm và trình bày bài nghiên cứu. - Tiến hành xem xét các giáo trình và tài liệu liên quan về marketing, các chính sách, chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp để tìm hiểu về lý thuyết cũng như hoàn thiện các giả thiết nghiên cứu, mô hình sử dụng để nghiên cứu. - Tiến hành thu thập số liệu về tình hình hoạt động, nhân sự, chiến lược và phương hướng hoạt động của công ty để có được những đánh giá khách quan tổng thể về công ty. - Tiến hành thu thập dữ liệu từ phòng phát triển kinh doanh, phòng kế toán và phòng dịch vụ về thực trạng hoạt động marketing của công ty để tiến hành phân tích và đánh giá. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp: - Phương pháp pháp phân loại: Sau khi thu thập các tài liệu thứ cấp cần tiến hành phân loại theo các dạng: Tài liệu cung cấp các cơ sở lý thuyết. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Tài liệu có tính chiến lược. Tài liệu tham khảo các bài đánh giá, phân tích về công ty. Việc phân loại sẽ giúp đưa ra những nội dung cơ bản của từng loại tài liệu để làm căn cứ phân tích. Sau cùng tôi tiến hành tổng hợp và so sánh. - Phương pháp thống kê mô tả: để mô tả đối tượng đi sâu điều tra yếu tố môi trường cạnh tranh: môi trường vi mô, vĩ mô, môi trường marketing - Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết: là phương pháp sắp xếp những thông tin đa dạng thu thập được từ các nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệ thống với một kết cấu chặt chẽ theo quan điểm hệ thống – cấu trúc của việc xây dựng một mô hình lý thuyết trong nghiên cứu khoa học, để từ đó khát quát các lý thuyết hoàn chỉnh hơn, giúp hiểu biết đối tượng được đầy đủ và sâu sắc hơn. - Phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế và phân tích hệ thống: thông qua việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát tình hình làm marketing tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ - Phương pháp so sánh: Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước. - Phương pháp duy vật biện chứng: để hiểu hơn các bài luận về marketing, đồng thời sử dụng nó để lý luận về marketing và chiến lược marketing. 5. Kết cấu khóa luận Kết cấu của đề tài gồm các phần như sau: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Chương 3: Định hướng và giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Phần III: Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1.1. Định nghĩa Marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về mọi mặt. Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Chính vì thế, marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu rõ bản chất của marketing. Vậy Marketing là gì?  Định nghĩa của Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng thế giới về marketing “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng bằng phương thức trao đổi”.[5] Nói khác đi, “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức và cá nhân đạt được những cái mà họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với người khác”  Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA) đưa ra vào năm 1985: “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”.[10]  Định nghĩa của I. Ansoff, một chuyên gia về nghiên cứu Marketing của Liên Hợp QuốTrườngc: Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác đi lấy thị trường làm định hướng”.[17] Tóm lại: - Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngày một tốt hơn. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu của thị trường, đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được tiếp diễn để thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn và cuối cùng là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường. Qua các định nghĩa đã được đề cập, chúng ta có thể thấy marketing được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau. Trong đó, không có cách định nghĩa nào sai nhưng cũng không có định nghĩa nào hoàn toàn đúng. Các định nghĩa đều phản ánh bản chất cốt lõi của marketing là hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. 1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing[23] a) Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption) Các Marketer cho rằng Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu dùng tối đa nhờ đó thúc đẩy sản xuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, đem lại sự thịnh vượng tối đa. Điều đó đồng nghĩa với việc xác lập mục tiêu Marketing dựa trên sự tăng trưởng trong tiêu thụ sản phẩm. b) Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được. c) Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice) Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để chọn lựa thì việc chọn lựa sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu. d) Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality) Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạtTrường động của mình. Tuy Đại nhiên, chhọcất lượng cuKinhộc sống là tếmột tiêuHuế chuẩn khó đo SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm. Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần, mức độ nhận biết của người tiêu dùng về uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. 1.1.2.2. Vai trò của Marketing[24] Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp (DN) và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của DN hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho DN thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của DN hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của KH làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các DN có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ hướng theo thị trường, liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển tài chính đắc lực để DN triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới. Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thương trường. Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, DN có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp. 1.1.2.3. Chức năng của Marketing[25] Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: - Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại. Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề về Marketing. - Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. - Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ. Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào. - Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém. - Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ. - Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuy n m i. ế Trườngạ Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh - Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. - Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. 1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix) “Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”.[18] Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Theo giáo trình “Quản trị marketing” của trường Đại học Kinh tế quốc dân, xuất bản năm 2001 thì marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp được định nghĩa như sau: “Marketing hỗn hợp (marketing mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyển cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiển, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách”.[2] Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi, bao gồm: Sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến thương mại (promotions). Nội dung cơ bản của 4P là: - Chính sách sản phẩm: bao gồm chủng loại, mẫu mã chất lượng, đặc tính, dịch vụ kèm theo, - Chính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tầm quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp. - Chính sách phân phối: bao gồm lựa chọn kênh, quản lý và giám sát kênh, - Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: bao gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Trong hoạt động cùa bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong bốn chính sách marketing. Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải sử dụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp. Để thực hiện các chương trình marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi: Các mục tiêu kinh doanh và marketing có được tuyên bố một cách rõ ràng không? Có phù hợp với định vị thị trường của DN, có tương thích, logic giữa chúng hay không? Các chương trình marketing có cốt lõi cơ sở chắc chắn, có phải là những phương án tốt nhất không? Và các nguồn marketing, các yếu tố marketing - mix có được quy hoạch một cách tối ưu cho các đoạn thị trường trọng điểm không? Việc nghiên cứu cần đặc biệt cân nhắc hiệu lực và hiệu quả của thương hiệu, giá, phân phối, truyền thông, xúc tiến thương mại cộng với chiến lược marketing quan hệ và mạng marketing. 1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận. Doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên DN tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của DN được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của DN. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”.[6] Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix và thị trường trọng điểm: “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”.[9] Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng nhằm tác động và gây ảnh hưởng theo chiều hướng tích cực đến khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing 1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược marketing thì công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn. Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình marketing của DN và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị DN nói chung và quản trị Marketing nói riêng. 1.2.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing[4] Chiến lược marketing và marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là DN thương mại. Chiến lược marketing giúp DN tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp DN chiếm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của DN được thực hiện một cách đồng bộ, DN sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp DN gần hơn với thị trường. Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược marketing giúp DN nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp. Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược marketing mix của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. 1.2.3. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing.[4] Quy trình xây dựng chiến lược marketing là các bước tiến hành để lập chiến lược marketing cho doanh nghiệp. Các bước lập chiến lược trước hết bắt đầu bằng việc doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu các yếu tố của thị trường như nhu cầu và hành vi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai, cũng như những nguồn lực hiện tại của chính DN. Bước thứ hai sau việc nghiên cứu thị trường và nhận định các nguồn lực của doanh nghiệp, DN phải tiến hành bước phân tích SWOT đề thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như cơ hội và rủi ro đối với DN để có được phương hướng xây dựng chiến lược cho mình. Tiếp đến, sau khi đã có được sự phân tích đầy đủ về những thuận lợi, khó khăn, thời cơ và thách thức đối với mình, DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, xác định cho mình được những đoạn thị trường mục tiêu phù hợp. Và cuối cùng, khi việc phân đoạn và xác định thị trường Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh mục tiêu đã thành công, quy trình kết thúc bằng việc xây dựng các chiến lược marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến kinh doanh. Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing [4] Nguồn: Sách “Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp” 1.2.3.1. Phân tích môi trường Marketing[28,29] Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của DN. Phân tích môi trường marketing là giúp DN thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách marketing thích nghi với các tác động đó. Bao gồm những yếu tố sau: TrườngMôi trường nhân kh Đạiẩu học học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư  Môi trường văn hóa xã hội Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hoá: sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất, những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát.  Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trườTrườngng chính trị, pháp luĐạiật giúp DN họcthích ứ ngKinh tốt hơn v ớitế nhữ ngHuế thay đổi có lợi SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Khi phân tích môi trường chính trị nhà quản trị marketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến DN ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như: - Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế. - Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ. - Mức độ ổn định chính trị, xã hội. - Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.  Môi trường kinh tế và công nghệ. Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất của doanh nghiệp. Người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi trong môiTrường trường công nghệ , Đạiphối hợp chhọcặt chẽ v ớKinhi các chuyên tếgia nghiên Huế cứu và phát SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo bất kỳ sự đổi mới nào làm hại đến lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.  Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài nguyên, năng lượng. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên: sự khan kiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên. 1.2.3.2. Xác định mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp a) Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong marketing cụ thể của doanh nghiệp. Các mục tiêu của DN thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của DN trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động DN có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong DN hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả DN, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược phù hợp với các mục tiêu đó. b) Nguồn lực của doanh nghiệp Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội và tổ chức khai thác cơ hội đã xác định. Ngoài ra, việc phân tích này còn nhằm xâyTrường dựng và tổ chức th Đạiực hiện chi họcến lược phátKinh triển tiềm tế lực, tiHuếềm năng của DN SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh để tóm tắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến động của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Bao gồm các yếu tố: - Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà DN có thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó. - Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. - Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo. - Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo mỗi DN với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn phù hợp với năng lực của mình. 1.2.3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợTrườngp và đứng vững trong Đại “thương trưhọcờng”. Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh 1.2.3.4. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT)[30] Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học. Gồm các bước sau: a) Phân tích điểm mạnh (Strengths) Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho doanh nghiệp. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính - những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Điểm mạnh của doanh nghiệp có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau: - Năng lực tài chính lớn. - Sự tin tưởng và gắn bó của khách hàng. - Đội ngũ nhân lực tốt. - Có chiến lược kinh doanh rõ ràng, hiệu quả. - Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt. - Hệ thống thông tin nhạy bén. - Có bí quyết kinh doanh độc quyền trên thị trường, Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của công ty nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. b) Phân tích điểm yếu (Weaknesses) Điểm yếu là tất cả những gì doanh nghiệp thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thTrườngủ khác hay doanh nghiĐạiệp bị đhọcặt vào v ị Kinhtrí bất lợi. Đi tếểm y ếHuếu có thể có hoặc SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh không làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường. Các điểm yếu thường được nói đến như sau: - Thiếu một chiến lược marketing rõ ràng - Cơ sở vật chất lạc hậu - Kỹ năng quản lý và lãnh đạo yếu kém - Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D) - Hình ảnh của công ty trên thị trường không phổ biến - Mạng lưới phân phối hoạt động không hiệu quả - Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trang bình - Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược. - Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của công ty cao hơn những đối thủ cạnh tranh. Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh của DN được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời. Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà DN có thể khắc phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà DN không thể khắc phục được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng. c) Phân tích cơ hội (Opportunities) Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó. Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấTrườngp dẫn. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận. Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của doanh nghiệp, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau: - Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trường mới hoặc từng phân đoạn mới - Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu khách hàng - Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật vào trong những sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp - Việc phá bỏ hàng rào ngăn cản sự gia nhập của những phân đoạn thị trường nội địa và nước ngoài - Sự tự mãn của đối thủ cạnh tranh - Khả năng nhu cầu thị trường tăng - Xuất hiện những công nghệ mới Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác. d) Phân tích nguy cơ (Threats) Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiTrườngệp. Những nguy cơĐại có thể k ểhọcđến gồm : Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh - Những đối thủ ấn định giá bán sản phẩm thấp hơn - Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế - Sự tăng trường thị trường chậm - Sự bất ổn định và thường xuyên thay đổi trong các chính sách thương mại quốc tế của các nước - Sức mạnh thị trường cùa những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng. - Sự thay đổi nhu cầu cùa những người mua và sở thích của họ - Sự thay đổi cùa nhân khẩu học Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. e) Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xây dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra. f) Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố S-W-O-T Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này sẽ đưa ra những nhTrườngận định mang tính kháiĐại quát cao,học có ý nghKinhĩa lớn cho tếhoạch Huếđịnh chiến lược. SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, né tránh những nguy cơ, khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được. 1.2.3.5. Phân đoạn thị trường Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ. Mặt khác, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Sẽ không có một DN cá biệt nào có khả năng đáp ứng đước nhu cầu và ước muốn cùa mọi khách hàng tiềm năng. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thù cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được DN chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điềm. Quá trình tiến hành lựa chọn các đoạn thị trường như vậy được gọi là quá trình phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Để cụ thể hơn, chúng ta sẽ đến với định nghĩa phân đoạn thị trường và đoạn thị trường của Philip Kotler. Theo Philip Kotler định nghĩa thì: “Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi”.[5] Trong đó "đoạn thị trường" có nghĩa là: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh “Một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing”.[5] Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và khả năng cùa mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụng như: - Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm cùa người tiêu dùng. - Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính cùa người tiêu dùng chẳng hạn như người trẻ tuổi thì thường mua đồ thể hiện phong cách, cá tính bản thân hơn người lớn tuổi - Phần đoạn theo nhân khẩu học như: dân số, xã hội bao gồm giới tính tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây là những tiêu thức phân đoạn chủ yếu đối với thị trường hàng tiêu dùng. Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau khi tiến hành phân đoạn và việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian vì vậy nên để thực hiện phân đoạn thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu thị trường thật cẩn thận.[30] 1.2.4. Chiến lược Marketing – Mix 1.2.4.1. Sản phẩm (Product)[30] Theo giáo trình “Quàn trị marketing trong doanh nghiệp” của TS.Trương Đình Chiến thì: “Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng”.[1] Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở DN. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý. Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tượng không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo. Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới. Trong chiến lược marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiện hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược nào Dưới đây là các phương án marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: - Giai đoạn giới thiệu: Khách hàng chưa quen với sản phẩm, thị trường không có cạnh tranh, có thể áp dụng giá hớt váng. - Giai đoạn tăng trưởng: Khách hàng đã quen với sản phẩm, trên thị trường có cạnh tranh, phải đưa ra các chính sách xúc tiến. - Giai đoạn bão hòa: Nhu cầu bắt đầu giảm, trên thị trường cạnh tranh gay gắt, phải giảm giá, gia tăng hoạt động xúc tiến. - Giai đoạn thời gian: Nhu cầu giảm mạnh, cạnh tranh và chi phí tăng cao, nguy cơ thua lỗ lớn, phải cải tiến sản phẩm. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Sơ đồ 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm Nguồn: [30] 1.2.4.2. Giá (Price)[30] Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Các quyết định về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận. Trong nghiên cứu kinh tế học, giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thường giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác như sản phẩm, thị trường, vị thế Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác địnhTrường mục tiêu của việc đĐạiịnh giá. Mhọcục tiêu củKinha doanh nghi tếệp ph Huếần nào được thể SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường. 1.2.4.3. Phân phối và địa điểm (Placement)[30] Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng trong mà hệ thống marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lược Marketing của mình. Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân phối và khả năng bán được hàng của DN. Vậy phân phối hàng hóa, hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dưới dạng hiện vật vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lưu chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất. Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lược Marketing đối với tham số phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của DN. Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo hai tiêu thức: tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân phối và tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là người nhận sản phẩm hàng hóa của DN. Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh. Các kênh phân phối thường được sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thường phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này. Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các nhà quản trị phải luôn luônTrường quan tâm đến lĩnh vĐạiực này đ ểhọcđảm bảo rKinhằng giao đúng tế thờ i gian,Huế địa điểm và SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh người nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhưng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng. 1.2.4.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) Xúc tiến kinh doanh là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán, cung ứng hàng hóa và dịch vụ. Trong xúc tiến kinh doanh, việc thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp vì sản phẩm tốt với giá cả phải chăng, mạng lưới bán hàng rộng khắp nhưng khách hàng lại không biết đến sản phẩm đó hoặc chưa có niềm tin vào sản phẩm của DN thì việc bán hàng chắc chắn gặp khó khăn. Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu như ta cung cấp một lợi ích nhất định cho KH hoặc bằng cách nào đó làm thõa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán và cung ứng hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nói chung nhưng nó cũng là một tham số của Marketing mix được ứng dụng trong kinh doanh thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các nội dung sau: + Quảng cáo: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thể hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trà tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.[5] Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện đề bán hàng, phương tiện để tích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của marketing thương mại. Nội dung tiếp theo của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là: khuyến mại, tham gia hội trợ, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Theo lý thuyết marketing trong “Quản trị marketing - ấn bản Millenium” của Philip Kotler, nhà xuất bản Prentice Hall, thì các hoạt động trên có thể được hiểu như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh + Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại được thực hiện dưới các hình thúc giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiết giá, các cuộc thi, bốc thăm, trò chơi có thưởng, phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo [8] + Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa cùa mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mờ rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.[8] + Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sờ hữu cho người mua hàng và nhận tiền.[8] + Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các đối tượng công chúng khác nhau. Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp thương mại thường dùng như tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp chí DN. Các hoạt động khuyếch trương khác thường áp dụng như: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ Các quan hệ này đã góp một phần không nhỏ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong con mắt khách hàng vì thông qua các hoạt động này, người tiêu dùng sẽ thấy được sự quan tâm tới cộng đồng và xã hội của DN. Doanh nghiệp sẽ gây được thiện cảm và ấn tượng tốt trước công chúng, do đó mà kích thích họ tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm của mình.[8] 1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN 1.3.1. Tổng quan về ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam Năm 2018, ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tiếp tục tăng trưởng ấn tượng với tổng doanh thu đạt 115.982 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu phí bảo hiểm ước đạt 87.960 tỷ đồng, tăng 32,8% so với năm 2017. Doanh thu từ hoạt động đầu tư ước đạt 28.022 tỷ đồng,Trường tăng 29,4% so với nămĐại 2017. học Đây là năm Kinh thứ 8 liên tếtiếp thHuếị trường tiếp tục SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh duy trì mức tăng trưởng trên 20%. Theo lãnh đạo cơ quan quản lý BH, trong bối cảnh kinh tế vĩ mô được dự báo tiếp tục tăng trưởng tích cực, thị trường BH sẽ duy trì “phong độ” này trong năm 2019.[19] Năng lực tài chính của các doanh nghiệp BHNT tính đến cuối năm 2018 cũng tiếp tục được nâng cao, với tổng tài sản ước đạt 302.370 tỷ đồng. Tất cả các doanh nghiệp đều thực hiện trích lập dự phòng nghiệp vụ bằng hoặc cao hơn so với quy định của pháp luật, với tổng dự phòng nghiệp vụ ước đạt 219.583 tỷ đồng. Tổng nguồn vốn chủ sở hữu ước đạt 50.251 tỷ đồng. Trong đó, vốn điều lệ được tăng thêm trong năm 2018 là 19.706 tỷ đồng. Các doanh nghiệp BHNT đã giải quyết tốt quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng, được KH tin cậy là tấm lá chắn tài chính an toàn trước những rủi ro, với tổng số tiền chi trả quyền lợi bảo hiểm ước đạt 18.650 tỷ đồng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp BHNT đã đóng góp lớn vào sự phát triển nền kinh tế xã hội, bổ sung nguồn vốn đầu tư dài hạn, ổn định cho nền kinh tế với tổng số tiền đầu tư ước đạt 276.437 tỷ đồng, tăng 33% so với năm 2017.[19] Năm 2019 nền kinh tế Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục đà tăng trưởng cao. Nhu cầu về bảo hiểm tại Việt Nam cũng sẽ tiếp tục tăng, người dân và các tổ chức kinh tế ngày càng quan tâm hơn đến bảo hiểm. Dự báo thị trường bảo hiểm Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới, trong đó lĩnh vực BHNT sẽ tăng trưởng trên 25%.[19] Thị trường đón nhận nhiều sản phẩm mới Mở rộng mạng lưới, phát triển sản phẩm mới là mục tiêu của hầu hết các DNBH trong năm 2018. Theo đó, thị trường đã đón nhận thêm nhiều sản phẩm mới, điển hình là các sản phẩm BH sức khỏe đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng khác nhau như: sản phẩm “Bảo hiểm hỗ trợ điều trị ung thư – C Care”. Đây là sản phẩm BH sức khỏe độc lập đầu tiên được Chubb Life Việt Nam phát triển và giới thiệu ra thị trường, ngay sau khi DN này được cấp thêm giấy phép kinh doanh BH sức khỏe. Một tên tuổi khác là FWD Việt Nam cũng đã giới thiệu ra thị trường sản phẩm BH mới có tên “FWD Sống khỏe - BH bệnh ung thư”. Đây là sản phẩm có tính đột phá đối với người không may mắc phải bệnh ung thư, với mức chi trả 100% số tiền BH ngay khi phát hi n b nh. Trườngệ ệ Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Trước đó, AIA Việt Nam cũng ra mắt sản phẩm mới “IntegrA - BH bệnh hiểm nghèo trọn đời”. Đây là sản phẩm bảo vệ khách hàng trước những rủi ro về sức khỏe, tử vong và cung cấp quyền lợi chăm sóc dài hạn trong những trường hợp đặc biệt; giúp khách hàng an tâm về tài chính khi về già. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ Bên cạnh việc phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm còn đẩy mạnh áp dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh BH để rút ngắn quy trình bán sản phẩm, phát hành hợp đồng, bồi thường hay thanh toán phí và bước đầu đã được khách hàng tin tưởng, đánh giá cao. Nắm bắt được xu thế của thị trường, Bảo Việt đã đầu tư bài bản vào công nghệ nhằm tối ưu hóa quy trình phục vụ khách hàng, giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm BH nhanh chóng. Theo đó, Bảo Việt liên tục ra mắt hàng loạt phần mềm quản lý và ứng dụng trực tuyến hữu ích như Baoviet Online; Baoviet Pay; Baoviet Direct , nhằm cung cấp các giải pháp ví điện tử an toàn, có thể chủ động lựa chọn và trực tiếp mua sản phẩm BH như BH xe ô tô, xe máy, BH sức khỏe, BH ung thư trên ứng dụng. Trước đó, Generali Việt Nam cũng cho ra mắt ứng dụng giúp xử lý nhanh quyền lợi BH mang tên GenClaims. Đặc điểm của dịch vụ này là khách hàng không cần đến văn phòng của Generali, không cần chờ đến khi Generali nhận được chứng từ gốc mà chỉ cần mất 5 phút để gửi yêu cầu giải quyết quyền lợi BH; chờ 30 phút để nhận được phản hồi từ Generali và phần lớn các yêu cầu được chấp nhận sẽ chi trả trong vòng 24 giờ. Mới đây, Manulife Việt Nam cũng giới thiệu ra thị trường ứng dụng công nghệ giúp khách hàng hoàn tất và nộp chứng từ yêu cầu BH chỉ trong vòng 1 phút với tên gọi EasyClaims. Chỉ với 3 bước là: nhập thông tin cá nhân; chọn phương thức thanh toán; tải lên ảnh chụp chứng từ, khách hàng dễ dàng hoàn thành thủ tục yêu cầu bồi thường BH, rút gọn đáng kể so với quá trình giao dịch thường thấy. Việc ứng dụng các thành tựu công nghệ mới trong hoạt động kinh doanh BH không chỉ mang lại cho DN cơ hội tương tác hiệu quả với khách hàng mà còn giúp DN tối ưu được năng lực quản trị, điều hành, tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường, giảm thiTrườngểu rủi ro, trục lợi Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Tăng vốn điều lệ, khẳng định cam kết đầu tư lâu dài Trong năm 2018, các doanh nghiệp bảo hiểm cũng đẩy mạnh tăng vốn điều lệ nhằm tiếp tục triển khai các dự án mở rộng thị trường, phát triển kênh phân phối cũng như tăng dự phòng rủi ro theo quy định mới. Manulife Việt Nam đã được Bộ Tài chính phê chuẩn về việc tăng vốn điều lệ. Theo đó, Manulife Việt Nam có vốn điều lệ mới là 9.695 tỷ đồng và trở thành một trong những công ty BH nhân thọ lớn nhất tại Việt Nam tính theo vốn điều lệ. Đây là nền tảng tài chính vững chắc để DN đẩy mạnh hoạt động đầu tư và phát triển các lĩnh vực quan trọng, phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Trước đó, Prudential Việt Nam cũng được sự chấp thuận của Bộ Tài chính về việc tăng vốn điều lệ lên 4.128 tỷ đồng, tiếp tục khẳng định cam kết đầu tư lâu dài, bền vững của tập đoàn tại thị trường Việt Nam. Hanwha Life Việt Nam đã được Bộ Tài chính phê chuẩn về việc tăng vốn điều lệ từ 1.891 tỷ đồng lên 4.891 tỷ đồng. Được biết, đây là lần tăng vốn thứ hai của Hanwha Life Việt Nam kể từ năm 2014. Việc tăng vốn thể hiện cam kết gắn bó lâu dài và mạnh mẽ của Hanwha Life đối với thị trường BH Việt Nam. Mặc dù đã có những bước phát triển dài nhưng có thể thấy. Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam cũng đang gặp phải một số thách thức đối với sự phát triển bền vững của mình, có thể kể đến như sau: Thứ nhất, sự cạnh tranh giữa các tổ chức tài chính (như ngân hàng, chứng khoán và các tổ chức tài chính) và các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trong việc thu hút tiền vốn nhàn rỗi trong dân chúng ngày càng gay gắt. Các ngân hàng đã đưa ra những sản phẩm có tính cạnh tranh cao đối với các sản phẩm bảo hiểm như tiết kiệm gửi định kỳ, tiết kiệm lãi suất bậc thang, tiết kiệm với thời hạn dài kèm theo các hình thức khuyến mại như tặng bảo hiểm, rút thăm trúng thưởng và nhiều ưu đãi liên quan khác. Thứ hai, nhận thức và hiểu biết của thị trường cũng như của các cơ quan nhà nước nói chung về bảo hiểm nhân thọ vẫn chưa cao, gây khó khăn cho hoạt động của Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh ngành. Đặc biệt, đến nay đại lý bảo BHNT chưa nhận được sự đánh giá cao của công chúng và chưa được chính thức thừa nhận như một nghề nghiệp chuyên nghiệp. 1.3.2. Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường 02 tháng đầu năm 2018 ước đạt 16.587 tỷ đồng, tăng 24,4% so với cùng kỳ năm 2017, trong đó doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ ước đạt 9.316 tỷ đồng tăng 33,34% so với cùng kỳ năm 2017. Thị phần tổng doanh thu phí bảo hiểm thuộc về 5 ông lớn: Bảo Việt Nhân thọ, Prudential, Manulife, Dai-ichi Life, AIA.[20] Bảo Việt Nhân thọ ( chiếm 27% thị phần ) tiếp tục duy trì đà tăng trưởng, giữ vững vị trí số 1 tại thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, tăng trưởng mạnh với tổng doanh thu phí bảo hiểm ước là 21.507 tỷ đồng, tăng 23,1% so với cùng kỳ năm 2017. Với ưu thế về uy tín của 1 DNBH dẫn đầu thị trường và là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất trên thị trường bảo hiểm nhân thọ hiện nay, Bảo Việt Nhân thọ liên tục nghiên cứu phát triển giới thiệu các sản phẩm ưu việt mới với sức cạnh tranh cao, tạo giỏ sản phẩm phong phú hấp dẫn phù hợp với điều kiện phát triển của thị trường, đồng thời mở rộng các kênh phân phối sâu rộng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, theo xu hướng ứng dụng công nghệ số, Bảo Việt Nhân thọ đã liên tục nghiên cứu, ứng dụng công nghệ thông minh vào quá trình quản lý vận hành và phục vụ khách hàng như chatbot tự động phục vụ khách hàng 24/24 giờ, đa dạng hình thức thanh toán, nâng cao hiệu suất quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm với thời gian giải quyết quyền lợi bảo hiểm rút ngắn còn 15 phút là thời gian ngắn nhất được công bố trên thị trường cho tới nay, ra mắt ứng dụng MyBVLife - cổng thông tin khách hàng giúp khách hàng trực tiếp tra cứu thông tin về các Hợp đồng bảo hiểm mà khách hàng đang tham gia với Bảo Việt Nhân thọ, phục vụ khách hàng nhanh chóng và thuận tiện nhất trong quá trình trải nghiệm dịch vụ. Ngoài ra, để nâng cao hiệu quả hoạt động, những giải pháp quản trị thông tin nội bộ tiên tiến cũng được Bảo Việt Nhân thọ triển khai, tạo ra kênh kết nối thông suốt mạng lưới nhân viên 63 tỉnh thành trên toàn hệ th ng.[33] ố Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Dai-ichi (chiếm 15,89% thị phần ) bứt phá vươn lên vị trí thứ 2. Trong 6 tháng đầu năm 2018, tổng doanh thu phí bảo hiểm của Dai-ichi Life Việt Nam đã tăng 54% so với cùng kỳ, trong đó doanh thu phí khai thác mới tăng hơn 60%. Đầu tháng 5/2018, Dai-ichi Life Việt Nam đã được Bộ Tài chính cấp giấy phép chấp thuận cho đợt tăng vốn thứ 7 lên gần 6.000 tỷ đồng để đầu tư mở rộng hệ thống phân phối. Với việc tăng vốn này, Dai-ichi Life Việt Nam trở thành một trong những doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ có mức vốn đầu tư lớn nhất thị trường. Công ty tiếp tục giữ tốc độ tăng trưởng cao trong năm 2018 do hiệu quả đầu tư mở rộng mạng lưới văn phòng tổng đại lý và phát triển đa dạng kênh phân phối. Đây cũng là mục tiêu công ty đã đặt ra từ những năm trước, giờ đang từng bước có hiệu quả. Đơn cử như kênh bancassurance, chỉ riêng hợp đồng độc quyền với ngân hàng Sacombank sau 1 năm triển khai đã đạt 400 tỷ đồng doanh thu phí bảo hiểm mới trong năm 2018. Tất nhiên, cùng với việc đầu tư mở rộng và đa dạng kênh phân phối, sản phẩm bảo hiểm phù hợp nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng chính là yếu tố quan trọng giúp Dai-ichi Life Việt Nam luôn đạt được mức tăng trưởng ấn tượng trong suốt thời gian qua.[32] Manulife đứng ở vị trí thứ 3 với 12,8% thị phần. Tập trung phát triển các gói giải pháp tài chính toàn diện là một trong những chiến lược phát triển của Manulife Việt Nam thời gian qua. Đầu năm 2015, doanh nghiệp này đã giới thiệu đến khách hàng gói giải pháp tài chính 3 trong 1 “Manulife - Gia đình tôi yêu”. Sản phẩm này nhanh chóng nhận được phản hồi rất tích cực từ thị trường, và sau đó đã được bầu chọn là “Sản phẩm tin cậy” năm 2015. Tiếp đó, Manulife tiếp tục giới thiệu 4 giải pháp tài chính toàn diện cùng với các quyền lợi bảo hiểm tăng cường, nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng và người thân, trong từng giai đoạn khác nhau trong cuộc sống, bao gồm sản phẩm Tiết kiệm - “Manulife - Cuộc sống ước mơ”; Giáo dục - “Manulife - Cho tuổi thần tiên”; Bảo vệ - “Manulife - Tổ ấm bình yên”; và “Manulife - Cuộc sống an nhàn”. Đây là các sản phẩm mang lại lợi ích toàn diện cho người được bảo hiểm, được Manulife kỳ vọng sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và mức độ tin cậy của khách hàng. Cũng trong năm 2015, Manulife Việt Nam đã mở rộng thêm mạng lưới phục vụ khách hàng, nâng tổng số lên 45 văn phòng tại 32 tỉnh thành trên toànTrường quốc. Việc mở rộ ngĐại mạng lưhọcới là mộ t Kinhphần trong chitếến lưHuếợc xây dựng hệ SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh thống phân phối vững mạnh của doanh nghiệp này. Manulife Việt Nam cũng đã ký kết thỏa thuận hợp tác độc quyền với Ngân hàng SCB. Thỏa thuận hợp tác này sẽ tạo điều kiện thuận lợi giúp Manulife Việt Nam có thể phục vụ được nhiều khách hàng hơn thông qua mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp của SCB tại thị trường Việt Nam.[31] Thị phần lớn thứ tư thuộc về Prudential (chiếm 12,7% thị phần). Hoàn thiện chất lượng kinh doanh là việc xây dựng và mang đến cho khách hàng những giải pháp bảo hiểm phù hợp dựa trên nhu cầu, mức thu nhập thực tế hoặc những ưu tiên của khách hàng. Theo đó, kể từ ngày 1/8/2017, Prudential Việt Nam chính thức áp dụng Bảng phân tích nhu cầu tài chính (FNA) trong quá trình tư vấn mọi sản phẩm đối với các khách hàng có nhu cầu về bảo hiểm. Đây là hệ thống câu hỏi được thiết kế đặc biệt, giúp khách hàng có đủ thông tin để lựa chọn được sản phẩm phù hợp và lý tưởng nhất dựa trên các nhu cầu về tích lũy, bảo vệ và đầu tư cũng như khả năng tài chính hiện tại của mình. Thực tế, theo quy định hiện hành của Bộ Tài chính, chỉ có các sản phẩm liên kết đầu tư mới đòi hỏi khách hàng cần hoàn thành đầy đủ Bảng phân tích nhu cầu tài chính nêu trên. Tuy nhiên, Prudential Việt Nam đã mạnh dạn áp dụng điều này cho tất cả các sản phẩm nhằm hiểu tường tận nhu cầu của khách hàng và hoàn thiện hơn nữa chất lượng của quy trình tư vấn bảo hiểm. Với điều này, một hợp đồng được ký tương ứng với việc tư vấn viên cam kết đã thấu hiểu nhu cầu và tư vấn đầy đủ cho khách hàng, đồng thời khách hàng cũng đã nắm rõ và chắc chắn với quyết định chọn gói sản phẩm bảo hiểm nhân thọ phù hợp cho mình. Bảng phân tích nhu cầu tài chính cũng sẽ hạn chế mọi rủi ro phát sinh liên quan đến trường hợp bất cân xứng thông tin như khách hàng mua bảo hiểm khi chưa có đủ dữ liệu hoặc chưa hiểu rõ nhu cầu của chính mình. Để làm được điều này, tất cả tư vấn viên của Prudential đều đã trải qua một khóa huấn luyện chuyên môn kỹ lưỡng trong vòng 2 tháng nhằm có sự chuẩn bị tốt nhất. Bên cạnh việc Hoàn thiện chất lượng kinh doanh, Prudential Việt Nam cũng nỗ lực Nâng cao gắn kết khách hàng bằng cách tạo cho khách hàng cơ hội chủ động tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ của Prudential một cách dễ dàng và giàu tiện ích. Điển hình cho định hướng này, PruBot - Chatbot tư vấn bảo hiểm lần đầu tiên xuấtTrường hiện tại Việt Nam - cĐạiũng đã chính học thức raKinh đời từ ngày 17/7/2017.[34]tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh AIA là cái tên thứ năm trong top dẫn đầu thị phần với 10,63% thị phần. Xuất phát từ sự thấu hiểu khách hàng, AIA đã nghiên cứu và triển khai ý tưởng chương trình AIA Vitality, một chương trình nhằm giúp các khách hàng của AIA các lựa chọn sống khoẻ hơn, từ những thay đổi nhỏ và động lực khuyến khích hàng ngày. Trọng tâm của chương trình chính là ứng dụng AIA Vitality, một ứng dụng về sức khoẻ đầu tiên do một công ty bảo hiểm giới thiệu trên thị trường. Với AIA Vitality App, người dùng có thể cá nhân hóa kế hoạch luyện tập thể thao, tham gia các hoạt động luyện tập khác nhau bao gồm chạy, nhảy, hay các môn thể thao khác, và nhận điểm thưởng AIA Vitality sau khi hoàn thành mỗi hoạt động. Những ai đã hoàn thiện mục tiêu tuần sẽ được nhận các phần quà từ AIA Việt Nam, có thể là voucher mua sắm, café hay ẩm thực. Ứng dụng cũng kết nối với mạng xã hội để khuyến khích người tham gia chia sẻ động lực tập luyện cùng gia đình hoặc bạn bè. Tất cả các khách hàng của AIA đều sẽ được cài đặt ứng dụng và bắt đầu với kế hoạch tập luyện và sống khoẻ của mình ngay từ khi bắt đầu ký hợp đồng. Cùng với sự ra mắt của ứng dụng AIA Vitality, AIA tổ chức rất nhiều các hoạt động như Diễn đàn chia sẻ bí quyết sống khoẻ với các chuyên gia và người nổi tiếng, các thách thức tập luyện thể thao trên mạng xã hội hoặc ngày hội cùng sống khoẻ dành cho gia đình AIA Vitality Day sẽ được tổ chức thường xuyên trong năm 2017.[35] Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ 2.2.1. Giới thiệu về Công ty Bảo Việt Nhân Thọ 2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngày 22/6/1996,Bộ tài chính ra quyết định số 568/QĐ-BTC thành lập công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam trực thuộc Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam gọi tắt là Bảo Việt Nhân Thọ với tên giao dịch quốc tế là Baoviet life. Sự ra đời của Bảo Việt nhân thọ được coi là một bước đột phá mở cửa thị trường bảo hiểm nhân thọ phát triển ở Việt Nam. Đây là công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ở thị trường Việt Nam. Tháng 8/1996, Bảo Việt đã đưa ra những sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra thị trường, đánh dấu sự khởi đầu cho chặng đường phát triển đầy hứa hẹn của BHNT ở Việt Nam.[21] Tận dụng lợi thế của một nhà tiên phong, Bảo Việt Nhân thọ am hiểu thị trường, nhu cầu và mong muốn của người Việt Nam hơn ai hết. Những nhu cầu về tài chính, sức khỏe hay trọn gửi yêu thương đều được Bảo Việt Nhân thọ lấy làm động lực và ý tưởng xuất phát để cho ra đời những sản phẩm ưu việt phù hợp đặc trưng với đặc điểm của người dân Việt Nam. - Tên giao dịch: Công ty Bảo Việt Nhân thọ - Tiếng Anh: BAOVIET LIFE - Vốn điều lệ: 2.500 tỷ đồng - Trụ sở chính: Tầng 37, Keangnam Ha Noi Landmark Tower, Đường Phạm Hùng, Quận Nam Từ Liêm, Thành phố Hà Nội. - Điện thoại: (+84 24) 6251 7777- (+84 24) 3577 0946 - Fax: (+84 24) 3577 0958 - Website:www.baoviet.com.vn/nhantho www.baovietnhantho.com.vn - Đơn vị trực thuộc: 76 công ty hạch toán phụ thuộc trên toàn quốc. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Các giai đoạn phát triển của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ: Giai đoạn 1996 – 2000 Ngày 22/06/1996, Công ty bảo hiểm nhân thọ trực thuộc Bảo Việt được thành lập. Bảo Việt đã nghiên cứu và đưa ra thị trường dịch vụ bảo hiểm nhân thọ lần đầu tiên ở Việt Nam, thể hiện vai trò tiên phong của Bảo Việt trên thị trường bảo hiểm tại Việt Nam. Tháng 08/1996, Triển khai 2 sản phẩm bảo hiểm đầu tiên ra thị trường là “An sinh giáo dục” và “Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp 5 đến 10 năm”. Đến nay, dù những sản phẩm của Bảo Việt Nhân thọ đã được đa dạng hóa nhưng đây vẫn là 2 sản phẩm chủ lực và cốt lõi, được khách hàng tin tưởng và tín nhiệm.[11] Ngày 27/03/2000, Bộ tài chính ký quyết định thành lập thêm 27 Công ty bảo hiểm nhân thọ tại 27 tỉnh/TP. Đến tháng 12 năm 2000, Bộ Tài chính đã có quyết định cho phép thành lập thêm các Công ty và chi nhánh tại các tỉnh còn lại, đưa tổng số đơn vị Bảo hiểm nhân thọ trực thuộc Bảo Việt thành 54 Công ty và 5 chi nhánh.[11] Giai đoạn 2001 – 2010 Ngày 30/11/2001, Sau 5 năm hoạt động, với tốc độ tăng trưởng khoảng 64%, Bảo Việt Nhân thọ đạt doanh thu vượt mức doanh thu của bảo hiểm phi nhân thọ, vượt qua mốc 01 triệu Hợp đồng bảo hiểm và tự hào là Công ty Bảo hiểm nhân thọ đầu tiên cán đích con số này. Ngày 01/08/2001, Bảo Việt Nhân thọ chi trả tiền đáo hạn cho Hợp đồng bảo hiểm đầu tiên. Đây là sự kiện đánh dấu BVNT lần đầu hoàn thành trách nhiệm chi trả đáo hạn cho Khách hàng.[11] Ngày 01/01/2004, Bảo hiểm Nhân thọ Việt Nam (tên giao dịch là Bảo Việt Nhân thọ) chuyển thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Bảo Việt với 61 Công ty và chi nhánh trên toàn quốc.[11] Ngày 02/08/2009, Sản phẩm “Bảo hiểm an sinh giáo dục” được Bộ công thương trao tặng danh hiệu “Sản phẩm vì cộng đồng”. Sản phẩm này là bức thông điệp rõ nét về tình yêu thương và sự chăm lo mà cha mẹ dành cho con cái. Đó là: giúp con từng ngày hình thành những đức tính tốt: biết yêu thương và chăm lo cho mọi người, sống có mục đích, biết sử dụng đồng tiền đúng cách.[11] Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Ngày 19/01/2010, Bảo Việt Nhân thọ triển khai bộ nhận diện thương hiệu mới, thể hiện một sự năng động và thân thiện, tính chuyên nghiệp và chất lượng trong hoạt động - dịch vụ. Trong đó, điểm nhấn nổi bật là hai sắc xanh và vàng, truyền tải thông điệp về một cam kết dài lâu: mang lại tương lai đảm bảo và cuộc sống sung túc hơn cho khách hàng.[11] Giai đoạn 2011 – 2018 Ngày 30/6/2011, BVNT hoàn thành tập trung hóa công tác tài chính kế toán. Đây bước ngoặt quan trọng đánh dấu sự trưởng thành và thay đổi lớn về chất, hứa hẹn sự tăng trưởng về lượng của BVNT. Ngày 28/02/2011, BVNT chính thức chuyển đổi hệ thống từ BVLife sang Talisman với hơn 1000 bộ Hợp đồng UVL đầu tiên được phát hành trên hệ thống chương trình.[11] Ngày 19/12/2013, Tăng vốn điều lệ lên 2.000.000.000.000 (hai nghìn tỷ) đồng Việt Nam, trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ về quy mô vốn.[11] Tháng 08/2014, Bảo Việt Nhân thọ chính thức trở thành nhà tài trợ đồng hành cùng Violympic. Sự hợp tác này được kì vọng sẽ góp phần mang lại nhiều sân chơi bổ ích và lí thú hơn cho các em học sinh. Cũng trong năm nay, tổng tài sản Bảo Việt Nhân thọ quản lý vượt mức 1 tỷ đô la Mỹ, khẳng định sự tăng trưởng vượt bậc và niềm tin ngày càng gia tăng của khách hàng.[11] Ngày 15/6/2015, tổng doanh thu vượt mức 10 nghìn tỷ đồng, Bảo Việt Nhân thọ được bình chọn là Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tốt nhất Việt Nam năm 2015.[11] Tháng 07/2016, Bảo Việt Nhân thọ thành lập thêm 5 công ty thành viên, nâng số lượng công ty thành viên trên toàn quốc lên 65 công ty.[11] Tháng 01/2017, Thành lập thêm 05 công ty thành viên (CTTV) nâng tổng số CTTV lên 70 CTTV tại 63 tỉnh/thành, là công ty bảo hiểm nhân thọ duy nhất trên thị trường sở hữu một mạng lưới CTTV vững chắc rộng khắp trên toàn quốc. Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ cũng đã tăng vốn điều lệ lên 2.500 tỷ đồng, trở thành Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh doanh nghiệp đứng đầu về quy mô vốn điều lệ trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.[11] Hiện tại, Bảo Việt Nhân thọ đang cung cấp cho khách hàng 50 sản phẩm các loại nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu bảo vệ, đầu tư tài chính của người dân Việt Nam. Mạng lưới rộng khắp trên 64 tỉnh thành và hơn 300 điểm phục vụ khách hàng cũng là một ưu điểm vượt trội của Bảo Việt Nhân thọ. Có thể nói Bảo Việt Nhân thọ là DN duy nhất có trụ sở tại hầu hết khắp các mọi miền trên đất nước với lịch sử hoạt động lâu năm. Với những đóng góp đáng kể của mình Bảo Việt Nhân thọ cũng vinh dự đón nhận nhiều giải thưởng danh giá như: Ngày 15/01/2015, tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia (Hà Nội), Tập đoàn Bảo Việt đã long trọng tổ chức Lễ kỷ niệm 50 năm thành lập Bảo Việt (15/01/1965 - 15/01/2015) và vinh dự đón nhận Huân chương Lao động hạng Nhất do Chủ tịch nước trao tặng cho những nỗ lực, đóng góp cho Ngành Tài chính và đất nước trong suốt nửa thế kỷ qua.[13] Ngày 30/03/2016, tại Văn phòng Chủ tịch nước, Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ vinh dự là một trong những doanh nghiệp được đón nhận thư khen của Chủ tịch nước Trương Tấn Sang về những thành tích đóng góp trong công tác an sinh xã hội giai đoạn 2011-2016. Tháng 09/2017, Bảo Việt Nhân thọ đã vinh dự nhận được các giải thưởng “Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Tốt nhất Việt Nam 2017” và “Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Vì Sức khỏe Cộng đồng 2017” do tạp chí tài chính uy tín toàn cầu của Anh Quốc Global Banking & Finance Review bình chọn. Đây là sự ghi nhận mang tính quốc tế cho những nỗ lực của Bảo Việt Nhân thọ trong việc không ngừng đẩy mạnh phát triển kinh doanh, củng cố hệ thống, nâng cao chất lượng dịch vụ, cũng như sự đóng góp không nhỏ vào các chương trình, dự án an sinh xã hội, bảo vệ sức khỏe cho người dân Việt Nam trong năm 2017.[13] Một số giải thưởng khác như: - Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam. - Top V1000 Doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh - TOP 50 doanh nghiệp thành tựu xuất sắc do công ty Cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam và Tổng Cục Thuế. - Giải thưởng “Sản phẩm vì cộng đồng” cho sản phẩm “An Sinh Giáo Dục”. - Đứng đầu top 10 “Công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín Việt Nam”. - “Nhà cung cấp chất lượng và năng suất chất lượng” - “Nơi làm việc tốt nhất Châu Á 2018” 2.2.1.2. Tầm nhìn, sức mệnh và triết lý kinh doanh của Công ty Bảo Việt Nhân thọ.[12] Tầm nhìn: Là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hàng đầu tại Việt Nam, chuyên cung cấp những sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tin cậy, thân thiện và chuyên nghiệp. Sứ mệnh: Bảo đảm lợi ích Việt là sứ mệnh và mục tiêu của Bảo Việt Nhân Thọ. Chúng tôi luôn sát cánh cùng Quý khách hàng để xây dựng một cuộc sống an lành và thịnh vượng thông qua những sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.Chúng tôi cam kết tạo ra những giá trị cao nhất cho các đối tác, cổ đông, người lao động và đóng góp tích cực cho sự phát triển cộng đồng. Triết lý kinh doanh: - Khách hàng là trung tâm: Dự đoán trước những mối quan tâm của khách hàng, đáp ứng hơn cả những gì khách hàng mong đợi. - Con người là tài sản vô giá: Kiến thức, kỹ năng, và thái độ được hòa quyện thành thói quen tốt, trong một môi trường cạnh tranh trên tinh thần hợp tác, đầy thách thức nhưng nhiều cơ hội phát triển, mọi đóng góp đều được thừa nhận và tôn vinh. - Phát triển bền vững: Hành động luôn dựa trên sự thấu hiểu, tôn trọng, và bảo vệ lợi ích của các bên tham gia lợi ích trước mắt phải đi đôi với lợi ích lâu dài. - Trách nhiệm với cộng đồng: Sự phát triển của Bảo Việt Nhân Thọ luôn gắn liền với các hoạt từ thiện, nâng cao chất lượng cuộc sống đóng góp tích cực vào sự bình an, sự thịnh vượng của cộng đồng. 2.2.1.3. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Để thực hiện được sứ mệnh và những triết lý kinh doanh nói trên, bộ máy quản lý của công ty đưTrườngợc tổ chức như sau: Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG TIỂU PHÒNG PHÒNG BAN HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT KIỂM TÀI QUẢN SOÁT CHÍNH LÝ & NỘI BỘ KẾ XD TOÁN BAN TỔNG GIÁM ĐỐC BAN KIỂM TOÁN PHÒNG PHÒNG PHÒNG PHÒNG BẢO PHÒNG ĐẦU TƯ TỔ TỔNG HỢP HIỂM UVL BH CHỨC TRUYỀN THỐNG PHÒNG DỊCH VỤ BH LIÊN KẾT PHÒNG PHÒNG QUẢN KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG BH DÀNH CHO TÁI BẢO LÝ VÀ PHÁT DN HIỂM TRIỂN ĐẠI LÝ PHÒNG MÔI GIỚI PHÒNG QLRR BANCASURANCE PHÒNG BH TRỰC & TÀI SẢN NỢ PHÒNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TUYẾN CÁC CÔNG TY TRỰC CÁC VĂN PHÒNG ĐẠI CÁC ĐẠI LÝ THUỘC DIỆN Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty bảo việt nhân thọ Nguồn: Phòng Hỗ trợ kinh doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 43 Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh 2.2.1.4. Chức năng các phòng ban  Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị (HĐQT) là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các quyền nhân danh công ty trừ những thẩm quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông. HĐQT quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hàng năm của công ty và đưa ra những điều chỉnh kịp thời phù hợp với tình hình thị trường. HĐQT thông qua các vấn đề trọng tâm liên quan đến chiến lược phát triển của công ty như các vấn đề về quản trị doanh nghiệp, đầu tư, xây dựng cơ bản theo định hướng phát triển của công ty, quyết định giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và công nghệ thông tin hướng tới mô hình quản lý tập trung.  Ban kiểm soát: Ban Kiểm soát là cơ quan có thẩm quyền thay mặt Đại hội đồng cổ đông giám sát hoạt động của HĐQT, Ban Tổng Giám đốc trong việc quản lý và điều hành hoạt động kinh doanh của công ty. Ban Kiểm soát hoạt động một cách độc lập với HĐQT và Ban Tổng Giám đốc, thực hiện việc thẩm định báo cáo tình hình kinh doanh, báo cáo tài chính hàng năm và sáu tháng của công ty, xem xét thư quản lý của kiểm toán viên độc lập và báo cáo của công ty về các hệ thống kiểm soát nội bộ.  Ban kiểm toán: Ban Kiểm toán là ban trực thuộc HĐQT, có chức năng tư vấn và giúp việc cho HĐQT trong việc đảm bảo có được một hệ thống hiệu quả về kiểm soát nội bộ và tuân thủ pháp luật. Ban Kiểm toán chịu trách nhiệm kiểm tra, giám sát tính trung thực của các báo cáo tài chính liên quan đến tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trước khi trình HĐQT; kiểm tra, giám sát kế hoạch kiểm toán nội bộ, tính hiệu quả của hoạt động kiểm toán nội bộ và sự hợp tác giữa Ban Kiểm toán nội bộ với tổ chức kiểm toán độc lập.  Phòng quản lý rủi ro và tài sản nợ: Phòng quản lý rủi ro và tài sản nợ ban hành chiến lược, chính sách quản lý rủi ro, thực Trườnghiện giám sát hoạt đ ộĐạing quản lýhọc rủi ro toàn Kinhcông ty, bao tế gồm: Huế rủi ro bảo hiểm; SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh rủi ro đầu tư; rủi ro hoạt động và các rủi ro khác. Bao gồm quản lý rủi ro ảnh hưởng tới cân đối giữa tài sản có và tài sản nợ trên bảng tổng kết tài sản của toàn công ty, đánh giá các rủi ro tài chính, đầu tư và rủi ro tín dụng nhằm đưa ra những khuyến nghị cho các Khối, Ban trong công ty cũng như các đơn vị thành viên, tạo ra một cơ chế quản trị rủi ro tài chính xuyên suốt tại tổng công ty và các công ty con.  Ban tổng giám đốc: gồm có Tổng Giám đốc và các Phó Tổng Giám đốc Tổng Giám đốc: là người đứng đầu công ty do cơ quan chủ quản thuộc công ty bổ nhiệm điều hành và quản lý mọi hoạt động của công ty. Tổng giám đốc trực tiếp ký kết các hợp đồng kinh tế mở rộng phạm vi hoạt động và phát triển của công ty, Tổng giám đốc đứng ra điều hành và kiểm tra các hoạt động của công ty, Tổng giám đốc tuyển dụng và ký kết các hợp đồng lao động. Phó tổng giám đốc: là người có vai trò hỗ trợ cho Tổng giám đốc trong công tác quản lý hành chính và hoạt động của công ty. Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc các công việc được phân công, chịu trách nhiệm cá nhân trước pháp luật.  Phòng tổng hợp: Trưởng phòng tổng hợp phụ trách chung về các khâu tổ chức hành chính, quản trị tổng hợp về nhân lực công ty. Hỗ trợ trong công việc quản trị của Trưởng phòng và các Phó phòng. Các nhân viên còn lại của phòng đảm nhận các công việc các công việc hành chính, văn thư in ấn, tiếp khách, lễ tân Phòng phối hợp cùng với Ban giám đốc đề ra các phong trào thi đua trong công ty, kiểm tra giám sát việc thực hiện pháp chế của Nhà nước về các thủ tục hành chính, ngoài ra còn lập kế hoạch cho công ty.  Phòng tài chính - kế toán: Quản lý toàn bộ tải sản của công ty, lập ra các kế hoạch thu chi, khen thưởng theo các đề xuất đưa ra. Phòng còn có trách nhiệm kiểm tra việc sử dụng vốn của công ty, chịu trách nhiệm báo cáo thuế, đóng thuế đối với cơ quan Nhà nước, báo cáo tình hình thu chi của toàn công ty của toàn công ty cũng như lợi nhuận kinh doanh theo định kỳ hàng tháng, quý, năm với các cấp lãnh đạo. Bên cạnh đó phòng cũng có quyền đề xuất và xử lý kỷ luật các nhân viên có liên quan đến những việc vi phạm quy chế độ quản lý tàiTrường chính. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh  Phòng dịch vụ khách hàng: Hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của Công ty như: tư vấn nghiệp vụ cho khách hàng qua điện thoại hay trực tiếp cùng các đại lý giao dịch hay giải đáp thắc mắc của khách hàng. Phòng còn thực hiện bán sản phẩm trực tiếp đến khách hàng với các hình thức khá hiệu quả như: hình thức thư chào hàng, tổ chức các chương trình trực tiếp khai thác bảo hiểm bằng các hình thức không thông qua đội ngũ đại lý. Ngoài ra phòng còn thực hiện chức năng gián tiếp là gửi thư báo, giấy báo chấp nhận hay thay đổi người bảo hiểm, giải quyết các trường hợp vay theo hợp đồng.  Phòng quản lý và phát triển đại lý: Phòng có chức năng tham mưu lãnh đạo cho công ty, xây dựng và phát triển cũng như thống nhất quản lý hệ thống đại lý toàn công ty. Tổ chức công tác đào tạo theo định hướng, kế hoạch và phương châm của công ty. Tổ chức và điều hành hoạt động của đội tư vấn bảo hiểm. Ngoài ra, phòng quản lý đại lý còn có nhiệm vụ xây dựng các kế hoạch ngắn hạn, dài hạn nhằm xây dựng, tổ chức và phát triển đại lý, cộng tác viên đáp ứng các kế hoạch, mục tiêu và định hướng công ty. Nghiên cứu tìm hiểu thị trường mở các phòng khai thác khu vực, phân bổ các đại lý làm việc tại các phòng khai thác, xây dựng kế hoạch tài chính cho hoạt động đại lý, tổ chức các phong trào thi đua, các hoạt động tập thể cho đại lý, tổng kết và rút kinh nghiệm nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho đại lý. Tổ chức đào tạo cơ bản, tái đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn, kỹ năng nghề nghiệp cho đại lý. 2.2.1.5. Tình hình nguồn vốn của công ty Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, vốn được hiểu và quan niệm là toàn bộ những giá trị ứng ra ban đầu vào các quá trình tiếp theo của doanh nghiệp. Khái niệm này không những chỉ ra vốn không chỉ là một yếu tố đầu vào quan trọng đối với các DN sản xuất mà còn đề cập tới sự tham gia của vốn trong DN, trong cả quá trình sản xuất kinh doanh liên tục trong suốt thời gian tồn tại của doanh nghiệp. Như vậy, vốn là một yếu tố số một của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Có vốn các doanh nghiệp có thể mở rộng sản xuất kinh doanh, mua sắm các trang thiết bị hayTrường triển khai các k ếĐạihoạch khác học trong tươngKinh lai. Vậ ytế yêu cHuếầu đặt ra đối với SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 46