Khóa luận Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của Trung tâm bảo hành SamSung Huế

Nội dung text: Khóa luận Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của Trung tâm bảo hành SamSung Huế

1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH VÀ SỬA CHỮA CỦA TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG HUẾ TRẦN THỊ THÙY DUNG NIÊN KHÓA: 2014 – 2018
2. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH VÀ SỬA CHỮA CỦA TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Trần Thị Thùy Dung TS. Hoàng Trọng Hùng Lớp: K48A QTKD Niên khóa: 2014 – 2018 Huế, tháng 4 năm 2018
3. Đại học Kinh tế Huế LỜI CẢM ƠN Qua bốn năm học tập và rèn luyện tại Trường đại học Kinh Tế Huế, được sự chỉ bảo và giảng dạy tận tình của toàn thể giảng viên của Trường nói chung, đặc biệt là khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng. Em đã nhận được rất nhiều kiến thức bổ ích từ các thầy cô kể cả trong lí thuyết và thực hành trong suốt thời gian học tập ở Trường. Và trong thời gian thực tập ở Trung tâm bảo hành SamSung Huế - Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Trí Ngọc. Em đã có cơ hội được áp dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn, cũng như học hỏi những kinh nghiệm trau dồi thêm cho bản thân những Đạikiến thức vàhọckỹ năng kinhcần thiết. tế Huế Để hoàn thành được khóa luận này, em đã nhận rất nhiều sự giúp đỡ của mọi người. Vì vậy, em muốn gửi những lời cảm ơn chân thành nhất đến: Quý thầy cô Trường đại học Kinh Tế Huế đã luôn tận tình, truyền đạt cho em những kiến thức quý báu. Đặc biệt, Em muốn gửi làm cảm ơn sâu sắc đến Thầy Hoàng Trọng Hùng - người đã hướng dẫn tận tình cho em, luôn sẵn sàng góp ý và giải đáp những thắc mắc của em để em hoàn thành tốt khóa luận này. Ban giám đốc Trung tâm bảo hành SamSung Huế - Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Trí Ngọc đã tạo điều kiện cho em được thực tập tại công ty cùng toàn thể nhân viên công ty đã luôn luôn giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Đặc biệt, em xin cảm ơn bà Lê Thị Việt Hà – người đã hướng dẫn tận tình cho em làm các công việc tại công ty, cũng như cho em những góp ý cho khóa luận này. Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Thầy Hoàng Trọng Hùng luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc để hoàn thành sứ mệnh cao đẹp của mình. Chúc cho toàn thể nhân viên Trung tâm bảo hành SamSung luôn khỏe mạnh để hoàn thành tốt công việc và chúc cho công ty luôn thành công, phát đạt. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện: TRẦN THỊ THÙY DUNG
4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT i DANH MỤC SƠ ĐỒ ii DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC BẢNG iv PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ iv 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổĐạing quát học kinh tế Huế 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Thiết kế nghiên cứu 3 4.2. Quy trình nghiên cứu 3 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 5. Kết cấu đề tài 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 9 1.1. Cơ sở lí luận về đề tài nghiên cứu 9 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 9 1.1.2. Khái niệm bảo hành 10 1.1.3. Khái niệm về chất lượng và chất lượng dịch vụ 12 1.1.4. Khái niệm sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng 16 1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng 18 1.1.6. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 21 1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 28 SVTH: Trần Thị Thùy Dung
5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 1.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 1.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu 28 1.3. Cơ sở thực tiễn 30 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH VÀ SỬA CHỮA CỦA TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG TẠI HUẾ 32 2.1. Tổng quan về công ty điện tử SamSung Vina 32 2.1.1. Sơ lược về công ty 32 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 32 2.1.3. Logo thươngĐại hiệu học kinh tế Huế 34 2.2. Tổng quan về trung tâm bảo hành SamSung – Công ty TNHH TM & DV Trí Ngọc36 2.2.1. Sơ lược về công ty 36 2.2.2.Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban 36 2.2.3. Chính sách bảo hành của SamSung 39 2.2.4. Tình hình hoạt động của Trung tâm bảo hành Samsung – Công ty TNHH TM & DV Trí Ngọc 41 2.3. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của trung tâm bảo hành SamSung Huế 48 2.3.1. Đặc điểm khách hàng 48 2.3.2. Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng tại trung tâm bảo hành SamSung 51 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo 54 2.3.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của TTBH SamSung Huế 57 2.3.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA 65 2.3.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo 70 2.3.7. Sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của TTBH SamSung theo đối tượng khách hàng 71 2.4. Xác định mức ảnh hưởng của các nhân tố độc lập đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của TTBH SamSung Huế 74 SVTH: Trần Thị Thùy Dung
6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 2.4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 74 2.4.2. Mô hình hồi quy tổng quát 75 2.4.3. Phân tích tương quan 75 2.4.4. Đánh giá mô hình hồi quy tuyến tính 76 2.4.5. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính 79 2.5. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của Trung tâm bảo hành SamSung Huế 80 CHƯƠNG 3:CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH VÀ SỬAĐại CHỮA họcCỦA TRUNG kinh TÂM BtếẢO HÀNHHuế SAMSUNG HUẾ 82 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 82 3.1.1. Định hướng cụ thể của Trung tâm bảo hành SamSung Huế 82 3.1.2. Mục tiêu 82 3.2. Giải pháp cụ thể cho các nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của TTBH SamSung Huế 83 3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy 83 3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo 84 3.2.3. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 85 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự phản hồi 87 3.2.5. Giải pháp nâng cao sự cảm thông 88 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90 1. Kết luận 90 2. Kiến nghị 91 2.1. Đối với công ty Điện tử SamSung ViNa 91 2.2. Đối với khách hàng là đại lí 92 3. Hạn chế của đề tài 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 SVTH: Trần Thị Thùy Dung
7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TM & DV : Thương mại và dịch vụ TTBH : Trung tâm bảo hành ĐạiĐTDĐ học: Đikinhện thoại di tế động Huế SEV : SamSung VietNam Electronics SEVT : SamSung VietNam Electronics Thái Nguyên SEHC : SamSung HCMC CE Complex SVTH: Trần Thị Thùy Dung i
8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 1.2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận 17 Sơ đồ 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 20 Sơ đồ 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Spreng & Mackoy). 21 Sơ đồ 1.5: Mô hìnhĐại năm khohọcảng cách kinh của chất lư tếợng dịHuếch vụ 22 Sơ đồ 1.6: Mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh 23 Sơ đồ 1.7: Mô hình SERVPERF 24 Sơ đồ 1.8: Mô hình FTSQ của Gronroos (1984) 25 Sơ đồ 1.9: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ 27 Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 Sơ đồ 1.11: Bộ máy tổ chức của công ty 37 SVTH: Trần Thị Thùy Dung ii
9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Logo thương hiệu SamSung từ năm 1939 đến nay. 35 Hình 2.2: Logo thương hiệu SamSung hiện tại 35 Hình 2.3: Trung tâm bảo hành SamSung Huế 36 Đại học kinh tế Huế Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ quốc gia sử dụng thiết bị gia dụng thông minh. 30 Biểu đồ 2.1: Phân loại đối tượng điều tra theo giới tính. 49 Biểu đồ 2.2: Phân loại đối tượng điều tra theo độ tuổi 49 Biểu đồ 2.3: Phân loại đối tượng điều tra theo nghề nghiệp 50 Biểu đồ 2.4: Phân loại đối tượng điều tra theo thu nhập 51 Biểu đồ 2.5: Thời gian sử dụng sản phẩm SamSung của khách hàng 52 Biểu đồ 2.6: Số lần khách hàng đến với trung tâm bảo hành SamSung Huế 53 SVTH: Trần Thị Thùy Dung iii
10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tình hình lao động của Trung tâm bảo hành SamSung Huế từ năm 2015 – 2017. 41 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động dịch vụ của TTBH SamSung Huế năm 2015 – 2016 43 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động dịch vụ của TTBH SamSung Huế năm 2017 44 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của TTBH từ năm 2015 -2017: 46 Bảng 2.5: Phân loại sản phẩm khách hàng sử dụng. 52 Bảng 2.6: Mục đíchĐại của khách học hàng kinhkhi đến Trung tế tâm Huế bảo hành. 53 Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 55 Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sự đảm bảo 57 Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố mức độ tin cậy 59 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sự phản hồi 60 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sự cảm thông 61 Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố phương tiện hữu hình 62 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với sự hài lòng 64 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định KMO các nhân tố độc lập 66 Bảng 2.15: Ma trận xoay nhân tố 66 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO nhân tố phụ thuộc 69 Bảng 2.17: Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc 70 Bảng 2.18: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’ Alpha 71 Bảng 2.19: Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong đánh giá chất lượng dịch vụ tại TTBH SamSung. 72 SVTH: Trần Thị Thùy Dung iv
11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Bảng 2.20: Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng tại TTBH SamSung 72 Bảng 2.21: Kiểm định One Way ANOVA cho các nhóm khách hàng trong đánh giá chất lượng dịch vụ 73 Bảng 2.22: Kiểm định One Way ANOVA cho các nhóm khách hàng trong đánh giá sự hài lòng. 74 Sơ đồ 1.12: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 74 Bảng 2.23: Kết Đạiquả kiểm đhọcịnh tương kinh quan Pearson tế Huế 76 Bảng 2.24: Độ phù hợp của mô hình hồi quy 77 Bảng 2.25: Kết quả phân tích ANOVA 78 Bảng 2.26: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 78 Bảng 2.27: Kết quả phân tích hồi quy 79 SVTH: Trần Thị Thùy Dung v
12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay trong xu hướng toàn cầu hóa, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, lĩnh vực khoa học công nghệ có những bước phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt, trong lĩnh vực điện tử, một kỷ nguyên mới về các sản phẩm điện tử thông minh ra đời đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng lớn có tên tuổi như SamSung, LG, Apple, Panasonics, Toshiba, Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần có những chiến lược kinh doanh cụ thể để có được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Đại học kinh tế Huế Nhu cầu của khách hàng ngày một tăng cao, họ luôn mong muốn những dịch vụ tốt kèm theo sau khi mua sản phẩm, đặc biệt là các mặt hàng điện tử. Và khách hàng là yếu tố then chốt làm nên thành công của một thương hiệu.Vì vậy, những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng điện tử luôn chú trọng đến vấn đề này. Hầu hết tất cả các hãng điện tử điều có một dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua tương tự nhau. Do đó, doanh nghiệp nào thực hiện điều đó tốt hơn sẽ nâng cao được lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời tạo ra những giá trị khác biệt về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nếu chất lượng dịch vụ đó tốt – đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lòng, từ đó giúp nâng cao lòng trung thành và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, việc thực hiện tốt dịch vụ sau mua còn làm khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và đây như là một công cụ marketing cho doanh nghiệp với chi phí thấp. Tập đoàn SamSung lớn mạnh với các mặt hàng điện tử như: tivi, tủ lạnh, máy giặt, điều hòa, điện thoại thông minh và luôn không ngừng cho ra đời những dòng sản phẩm tiên tiến, hiện đại. Với phương châm “ Khách hàng thỏa mãn là niềm mong ước của chúng tôi” , Công ty điện tử SamSung Vina luôn đề cao chất lượng sản phẩm phải luôn SVTH: Trần Thị Thùy Dung 1
13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng đi kèm theo chất lượng dịch vụ bảo hành để thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng, cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm hoàn hảo nhất. Từ năm 2009, dưới sự ủy quyền của công ty Điện tử SamSung ViNa, thành lập nên Trung tâm bảo hành SamSung – Công ty TNHH TM & DV Trí Ngọc tại Huế. Trung tâm thực hiện các nhiệm vụ bảo hành, bảo trì sửa chữa các sản phẩm của SamSung, đem lại cho khách hàng sự hài lòng sau khi mua sản phẩm SamSung. Huế ngày nay là một thành phố phát triển, nhu cầu con người sử dụng các sản phẩm điện tử thông minh ngày càng tăng lên đáng kể.Chính vì vậy, để thỏa mãn tối đa nhu cầu của kháchĐại hàng, học cũng nhkinhư làm chotế khách Huế hàng hài lòng khi đến với SamSung.Trung tâm bảo hành SamSung tại Huế luôn không ngừng nỗ lực hoàn thiện mình để đem lại dịch vụ hoàn hảo nhất đến với khách hàng. Từ những lí do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của Trung tâm bảo hành SamSung Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa tại Trung tâm bảo hành SamSung – công ty TNHH TM & DV Trí Ngọc. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa tại trung tâm. 2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa.  Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của trung tâm. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm.  Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sửa chữa của Trung tâm bảo hành SamSung. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu SVTH: Trần Thị Thùy Dung 2
14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của Trung tâm bảo hành SamSung – Công ty TNHH TM & DV Trí Ngọc. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại TTBH SamSung. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Tại TTBH SamSung và một số nơi lân cận trên địa bàn Thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2017. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi từtháng 2 đến tháng 3 năm 2018. Đại học kinh tế Huế 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện theo 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức. Trong đó: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn, thảo luận với các nhân viên làm việc tại trung tâm và khách hàng đến với trung tâm.Nghiên cứu sơ bộ dùng để hiệu chỉnh và bổ dùng các biến quan sát. - Sử dụng các câu hỏi mở với các nhân viên làm việc tại trung tâm trong quá trình thực tập ở đây, lấy ý kiến của họ để điều chỉnh các biến quan sát, mục đích là muốn biết được các nhân viên ở TTBH SamSung Huế đưa ra các yếu tố nào để đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành tại trung tâm theo cách nhìn của họ. - Tiến hành phỏng vấn khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại TTBH SamSung Huế để biết rằng họ mong đợi gì ở TTBH SamSung và theo ý kiến của những khách hàng đó thì những yếu tố nào làm hài lòng họ khi sử dụng dịch vụ tại TTBH SamSung. (2) Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định lí thuyết. Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát các khách hàng đến sử dụng trực tiếp dịch vụ tại TTBH SamSung thông qua phiếu khảo sát. Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 2-3/2018. 4.2. Quy trình nghiên cứu SVTH: Trần Thị Thùy Dung 3
15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn phương pháp Cơ sởĐạilí luận và thhọcực tiễn kinh tế Huếnghiên cứu Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn – Thảo luận Nghiên cứu định lượng Xây dựng bảng hỏi (N=120) Thu thập vàxử lý số liệu Đề xuất giải pháp Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp SVTH: Trần Thị Thùy Dung 4
16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Xin phép ban lãnh đạo của trung tâm cũng như các phòng ban liên quan về các thông tin liên quan đến đề tài như thông tin về trung tâm, mức điểm được đánh giá của công ty Điện tử SamSung ViNa về chất lượng dịch vụ củaTTBH SamSung và kết quả hoạt động kinh doanh để nắm bắt được tình hình chung về trung tâm. Thu thập dữ liệu sơ cấp - Dữ liệu định tính Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệmnghiên cứu và bổ sung các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ bĐạiảo hành vàhọc sửa ch ữkinha, từ đó thi ếtết lập Huếcác chỉ tiêu để xây dựng bảng hỏi phỏng vấn khách hàng cá nhân. Thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách tiến hành phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo và các nhân viên làm việc tại các bộ phận như lễ tân, bộ phận kỹ thuật tại trung tâm về các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, những yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa. Phỏng vấn một số khách hàng về các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ bảo hànhvà sửa chữa để biết ý kiến của họ đối với chất lượng dịch vụ tại trung tâm. - Dữ liệu định lượng Tiến hành điều tra, khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ trực tiếp tại TTBH SamSung Huế thông qua bảng hỏi.  Phương pháp chọn mẫu điều tra - Phương pháp chọn mẫu Tiến hành chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại trung tâm. Tác giả lựa chọn phương pháp này dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng khách hàng. Khách hàng đến với trung tâm bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, nếu khách hàng này không đồng ý phỏng vấn thì sẽ chuyển sang khách hàng khác. - Kích thước mẫu SVTH: Trần Thị Thùy Dung 5
17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu của bảng hỏi ít nhất gấp 4, 5 lần số biến trong phân tích nhân tố hay theo Hachter(1994), Bollen(1989) cũng cho rằng cần thu thập dữ liệu mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát để có thể phân tích nhân tố khám phá. Do vậy, với 5 nhóm câu hỏi, mỗi nhóm có trung bình khoảng 4-5 biến quan sát thì mô hình nghiên cứu ước tính sẽ có khoảng 23 biến. Số mẫu cần điều tra = Số biến định lượng x 5 = 23 x 5 = 115 mẫu Ngoài ra, với kích cỡ mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao đồng thời để phù hợp với năng lực phĐạiỏng vấn vàhọc tăng thêm kinh tính đại di ệtến cho Huế cỡ mẫu, do đó cỡ mẫu điều tra dự kiến tăng lên 120 khách hàng.  Phương pháp xử lý số liệu Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.  Thống kê mô tả: Đối với các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, loại sản phẩm sử dụng, thời gian sử dụng sản phẩm, số lần đến với trung tâm và mục đích khi đến sử dụng dịch vụ tại trung tâm, sử dụng các thống kê: tần số, tần suất, giá trị trung bình.  Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha: Nguyên tắc kết luận: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.  Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – Test với điều kiện: Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể. Giả thuyết cần kiểm định là: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận SVTH: Trần Thị Thùy Dung 6
18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ.  Kiểm định Independent - Samples T – test: để kiểm định liệu có sự khác biệt về giới tính đối với các sự hài lòng về chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của trung tâm. Giả thuyết cần kiểm định là: H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤Đại 0,05: gi ảhọcthuyết H 0 kinhbị bác bỏ tế Huế  Phân tích phương sai một yếu tố One – Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau của các nhóm đối với một tính chất. Giả thuyết cần kiểm định là: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ  Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Theo Hair và cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng nội dung của biến ban đầu.  Phân tích hồi quy tương quan:Sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tínhgiữa 2 biến có sự tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích.  Kết quả thu thập từ dữ liệu định tính (Phỏng vấn nhân viên và khách hàng)dùng để phân tích, đánh giá để thiết kế thang đo và góp phần đưa ra giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của trung tâm. 5. Kết cấu đề tài Phần I:ĐẶT VẤN ĐỀ SVTH: Trần Thị Thùy Dung 7
19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Trình bài lí do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài. Phần II:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của TTBH SamSung. Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của TTBH SamSung. Phần III:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Đưa ra kết luậnĐại cho đề tài,học đề xuấ t kinhnhững giải pháptế nhHuếằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa cho trung tâm bảo hành SamSung Huế và các kiến nghị cho các cấp liên quan. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 8
20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận về đề tài nghiên cứu 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vậtchất. Đến nay, có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ: Theo PhilipĐại Kotler học(1995): “Dkinhịch vụ là mtếọi hành Huếđộng và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Nguyễn Văn Thanh (2013): “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2008): “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”. Theo Regan (1963): “Dịch vụ là hiện diện hoặc là hữu hình, mang lại sự hài lòng trực tiếp (giao thông, nhà ở) hoặc là vô hình, mang lại sự hài lòng gián tiếp khi mua hàng hóa hoặc các dịch vụ (giao hàng, tín dụng).” Theo Robert Judd (1964): “Dịch vụ là một giao dịch thị trường thực hiện bởi một công ty hoặc một nhà doanh nghiệp nơi mà đối tượng một giao dịch khác chuyển giao quyền sở hữu của một mặt hàng hữu hình.” Theo William J.Stanton (1974): “Dịch vụđược nhận dạng riêng biệt, hoạt động phi vật thể cung cấp sự hài lòng mong muốn khi bán cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng SVTH: Trần Thị Thùy Dung 9
21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng công nghiệp và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hay một dịch vụ khác.” Theo Jeithmalt & Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” Theo Kotler &Armstrong (2004): “Dịch vụ là những công việc hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể làm để cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, mở rộng, củng cố mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.”  Đặc Đạiđiểm của họcdịch vụ: Dkinhịch vụ có bốn tếđặc Huếđiểm quan trọng, đó là: Thứ nhất là Tính vô hình: Tất cả các dịch vụ đều vô hình, không giống như các sản phẩm vật chất khác. Chúng ta không thể đánh giá được bằng bất kì giác quan cơ thể nào trước khi mua. Thứ hai là Tính không đồng nhất: thể hiện ở chỗ chất lượng dịch vụ không giống nhau. Nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức thực hiện dịch vụ đó. Thứ ba là Tính không thể tách rời:trong trường hợp dịch vụ, sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ. Cuối cùng là Tính không lưu trữ được: Khác với hàng hóa thông thường, dịch vụ không thể lưu kho, tức là nó không thể cất trữ. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ thường phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung một cách thích hợp để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động. 1.1.2. Khái niệm bảo hành: Khi nền kinh tế phát triển mạnh, thunhập của con người ngày càng tăng lên. Do đó, nhu cầu của họ về một sản phẩm nào đó cũng tăng lên đáng kể. Các doanh nghiệp luôn không ngừng nỗ lực hoàn thiện, đưa ra những dịch vụ đảm bảo được lợi ích của người SVTH: Trần Thị Thùy Dung 10
22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng tiêu dùng, đây là một lợi thế cho các doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng cho mình. Ngày này, có nhiều cách hiểu về bảo hành như sau: Theo Jack & Murthy (2001): “Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng lên quan đến việc bán một sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành.Các chi phí liên quan đến dịch vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên và có tầm quan trọng đối với nhà sản xuất.” Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thật sự của các sản phẩm hayĐại thương họchiệu cạnh kinhtranh trước khitế tr ưHuếớc khi đưa ra quyết định mua hàng của họ.Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng cho người mua (Heal, 1977).Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu vai trò của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm. Quyết định của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đó đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm. Bảo hành mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trường to lớn đối với các nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011).  Đặc điểm bảo hành Thứ nhất, bảo hành thường đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó. Nếu có gì trục trặc về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì TTBH có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết những khiếu nại của khách hàng. Đối với sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không tốn bất kì chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa.Đối với sản phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện thay thế khi có sử dụng. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 11
23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Thứ hai, bảo hành có khả năng hành động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề của chất lượng sản phẩm. Nếu dịch vụ bảo hành được thực hiện tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao và truyền miệng tích cực ở mức cao. Ý định mua trở lại ở mức cao: Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi. TruyềnĐại miệng tích học cực ở mứckinh cao: Nếu tế doanh Huế nghiệp cung cấp cho khách hàng một dịch vụ hoàn hảo. Thì khách hàng sẽ có những thông tin truyền miệng tích cực về thương hiệu, về sản phẩm hay về dịch vụ. Điều này giúp thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định mua hàng đối với những người chưa mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng. 1.1.3. Khái niệm về chất lượng và chất lượng dịch vụ 1.1.3.1. Khái niệm về chất lượng Chất lượng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Từ góc độ nhà sản xuất có thể xem: chất lượng là mức độ hoàn thiện của sản phẩm (dự án) so với các tiêu chuẩn thiết kế được duyệt. Theo quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng là tổng thể các đặc tính của một thực thể, phù hợp với việc sử dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay chất lượng là giá trị mà khách hàng nhận được, là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Theo Parasuramen, Zeithaml, Berry xác định chất lượng là sự đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng. Theo Tổ chức kiểm tra chức lượng Châu Âu: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối vơi yêu cầu của người tiêu dùng.” SVTH: Trần Thị Thùy Dung 12
24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 8402:1994 do Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa đưa ra: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được đưa ra hoặc tiềm ẩn.” Theo ISO 9000:2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.” 1.1.3.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứuĐại và mục tiêuhọc nghiên kinh cứu. tế Huế Đối với sản phẩm hữu hình, khách hàng có thể đánh giá được chất lượng của chúng thông qua hình dạng, màu sắc, tính năng, độ bền bằng các giác quan.Trong khi đó dịch vụ là sản phẩm vô hình, khách hàng chỉ có thể đánh giá toàn bộ chất lượng của dịch vụ khi đã mua và sử dụng chúng. Theo Zeithaml (1987): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và tính tuyệt vời nói chung của một thực thể.Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà ta nhận được.” Theo Lewis & Boom: “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương ứng với mong đợi của khách hàng sẽ tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng các mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.” Theo ISO 8402: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng khả năng thỏa mãn các yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.” Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự hài lòng của khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi cao hơn chất lượng đạt được thì chất lượng không đảm bảo và nếu bằng nhau thì chất lượng được đảm bảo. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 13
25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.”  Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tuy có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ khác nhau, nhưng khi xem xét một cách tổng thể thì chất lượng dịch vụ có các đặc điểm sau: Tính vượt trội Một dịch vụ có chất lượng là dịch vụ đó thể hiện tính vượt trội ưu việt của mình so với sản phẩm khác.Nhờ tính ưu việt này mà làm cho dịch vụ có thể mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh.ĐạiKhi đánh học giá về kinhtính vượt trội tế của Huếchất lượng dịch vụ, phải chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ đó. Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội so với các sản phẩm, dịch vụ khác.Cũng nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt được các sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến kháchhàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định dịch vụ tốt hay xấu.Đây là yếu tố phụ thuộc vào biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện tốt yếu tố này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu Chất lượng dịch vụ bắt đầu khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ đến khách hàng để làm thỏa mãn những nhu cầu đó.Và SVTH: Trần Thị Thùy Dung 14
26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng trong quá trình doanh nghiệp triển khai dịch vụ, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và đánh giá dịch vụ đó là tốt hay xấu. Tính tạo ra giá trị Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ cho khách hàng.Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là người tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng chứ không phải do bản thân doanh nghiệp.Thông thường, khách hàng sẽ đánh giá dịch vụ thông qua những gì mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ so với những gì mà họ mong đợiĐại sẽ nhận đưhọcợc từ dịch kinh vụ đó. tế Huế 1.1.3.3. Các thành phần/khía cạnh của chất lượng dịch vụ  Mức độ tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng.  Sự phản hồi/Sự đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái và có tinh thần trách nhiệm.  Sự đảm bảo: là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. Sự đảm bảo bao gồm các yếu tố sau: - Khả năng thực hiện dịch vụ. - Lịch sự và tôn trọng khách hàng. - Khả năng mà nhân viên giao tiếp với khách hàng và thái độ phục vụ được khách hàng tin yêu.  Sự cảm thông:là sự quan tâm chú ý đến từng khách hàng. Khách hàng khác nhau có những nhu cầu và kỳ vọng, thái độ, cảm xúc khác nhau và họ muốn đối xử như những cá nhân riêng biệt. Sự cảm thông gồm các yếu tố: SVTH: Trần Thị Thùy Dung 15
27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng - Khả năng tiếp cận. - Sự nhạy cảm. - Nắm bắt được nhu cầu khách hàng.  Phương tiện hữu hình:là các phương tiện, thiết bị và con người để thực hiện dịch vụ. 1.1.4. Khái niệm sự thỏa mãn(hài lòng) của khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sựĐạihài lòng làhọc sự khác kinhbiệt giữa kỳ tếvọng Huế của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 16
28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Chất lượng dịch vụ nhận Dịch vụ mong đợi được: (ES) - ES PS: Vượt qua sự mong đợi (PS) - ES=PS: Đảm bảo sự mong đợi ĐạiSơ đhọcồ 1.2: Ch kinhất lượng dtếịch vHuếụ cảm nhận Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kì vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kì vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kì vọng thì khách hàng hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kì vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kì vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp , từ thông tin của người bán và các đối thủ cạnh tranh. Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: Những mong đợi của khách hàng được thể hiện: là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của hai bên. Những mong đợi của khách hàng không được thể hiện ra: đó là những yêu cầu tuy không được viết ra, nói ra nhưng đó là nhừng gì khách hàng mong đợi được nhà cung cấp đáp ứng. 1.1.4.2. Sự cần thiết để đo lường sự hài lòng của khách hàng Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, thị phần thu hẹp, điều kiện kinh doanh ngày càng khó khăn, các doanh nghiệp nhận ra rằng đo lường sự hài lòng của khách hàng là một điều then chốt. Chính cách đó sẽ giúp doanh nghiệp biết cách để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Thõa mãn các nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng SVTH: Trần Thị Thùy Dung 17
29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng hài lòng là một vũ khí chiến lược quyết định giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần và tăng lợi nhận. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục đích sau: Hiểu được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức. Xác định được những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận. Xác đĐạiịnh xem kháchhọc hàng kinh tiếp nhận có tế thiệ nHuế chí hay không thiện chí với những tính năng cụ thể. Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt được chất lượng dịch vụ được đánh giá cao nhất. Đề xuất những cách thức tổ chức có thể để phát huy những điểm mạnh và cải thiện những điểm yếu nhằm thu hút những khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức biết được nguyên văn ý kiến của khách hàng. Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận và đánh giá chất lượng của tổ chức. So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức. So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh. Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm hay dịch vụ mà tổ chức cung cấp. Xác định những vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục. Dự báo những hành động tích cực hay tiêu cực trong ý kiến của khách hàng. 1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng SVTH: Trần Thị Thùy Dung 18
30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, theo nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng được xem như một khái niệm tổng thể (Zeithaml & Bitner, 2000) trong khi chất lượng dịch vụ là một khái niệm gồm nhiều thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988). Một số nhà nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như: Việc tạo ra sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ được xem như chìa khóa thành công trong kinhĐại doanh (Shemwell,học kinh 1998).Sự hài tế lòng Huế khách hàng cũng được diễn giải khác nhau giữa các nhà nghiên cứu. Hài lòng khách hàng được xem là trạng thái cảm xúc với hàng hóa dịch vụ đã sử dụng (Spreng & Mackoy,1996); là cảm nhận của khách hàng về các kỳ vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ khi sử dụng (Kurtz & Clow, 1988); hay đơn giản là cảm giác hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả từ sản phẩm/dịch vụ thu được so với kỳ vọng của họ (Kotler, 2008). Như vậy, có thể xem sự hài lòng khách hàng là cảm giác của khách hàng đối với việc trải nghiệm sử dụng dịch vụ cụ thể. Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng và có quan hệ mật thiết với sự hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012).Một số nghiên cứu đi xa hơn khi kiểm chứng được chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới cả sự trung thành của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Hanzaee& Nasimi, 2012; ĐàoTrung Kiên và cộng sự, 2015). Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ là một tiền tố cho sự thỏa mãn và có tác động ảnh hưởng lên sự tin cậy, sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh (Caceres, Ruben Chumpitaz & G.Paparoidamis, 2005). SVTH: Trần Thị Thùy Dung 19
31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Sự mong đợi Sự than phiền Giá trị cảm Sự hài nhận lòng Chất lượng cảm Sự trung thành nhận Sơ đồ 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American ĐạiCustomer học Satisfaction kinh tế Index Huế– ACSI). Trong chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.Trong khi đó, sự mong đợi của khách hàng tác động trực tiếp lên giá trị cảm nhận.Trên thực tế, khi sự mong đợi của khách hàng càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao và ngược lại. Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải được đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận.Nếu chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận vượt quá sự mong đợi vì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng từ đó sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Ngược lại,đấy là sự than phiền, phàn nàn về sản phẩm hay dịch vụ mà họ tiêu dùng. Theo Spreng & Mackoy (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước, sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 20
32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Đại học kinh tế Huế Sơ đồ 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Spreng & Mackoy). 1.1.6. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 1.1.6.1. Mô hình SERVQUAL Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ.Thành công của nghiên cứu đã đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người đã sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ Service (dịch vụ) và Quality (chất lượng) được khá nhiều nhà nghiên cứu được đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 21
33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ kì vọng Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG Dịch vụ cảm nhận Đại học kinh tế Huế Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 ng cách 1 ả Kho Chuyển đổi cảm nhận Ị của công ty thành tiêu chí chất lượng P TH Ế Khoảng cách 2 NHÀ TI Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) Sơ đồ 1.5: Mô hình năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng so với kỳ vọng của khách hàng. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 22
34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng so với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng. Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được so với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Đến năm 1988,Đại mô hhọcình này đư kinhợc đặt tên là tế mô hìnhHuế SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.Ban đầu, mô hình này gồm 10 đặt tình chất lượng dịch vụ nhưng theo thời gian đã được rút gọn thành 5 đặt tính chất lượng dịch vụ: mức độ tin cậy, Sự đảm bảo, sự phản hồi, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Dịch vụ mong đợi - Phương tiện hữu hình - Độ tin cậy Chất lượng dịch vụ cảm nhận - Sự phản hồi - Sự đảm bảo Dịch vụ nhận được - Sự cảm thông Nguồn: Parasuraman & ctg (1988) Sơ đồ 1.6:Mô hình SERVQUALhiệu chỉnh (1) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ và các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. (2) Độ tin cậy: Thể hiện ở khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn (3) Sự phản hồi: Thể hiện ở sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 23
35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng (4) Sự đảmbảo: Thể hiện ở trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. (5) Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 1.1.6.2. Mô hình SERVPERF Năm 1992, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường mức độ cảm nhân của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVPERF được phát biểu trên dưa nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ khôngĐại phải là kho họcảng cách kinh giữa chất lư tếợng kHuếỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Mô hình SERVPERF được các chuyên gia marketing đánh giá khá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận dịch vụ. Các tác giả thừa nhận rằng chất lượng dịch vụ được phản ảnh tốt bởi giá trị cảm nhận mà không cần có giá trị kỳ vọng. Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Mức độ tin cậy Sự phản hồi Sự đảm bảo Sự hài lòng của khách hàng Sự cảm thông Phương tiện hữu hình Sơ đồ 1.7: Mô hình SERVPERF 1.1.6.3. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) đồng thời chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp SVTH: Trần Thị Thùy Dung 24
36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng (corporateimage). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chất năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ). Đại học kinh tế Huế Sơ đồ 1.8: Mô hình FTSQ của Gronroos (1984) Chất lượng kỹ thuật: Đây là chất lượng khách hàng nhân được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được khách hàng cảm nhận là quan trọng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng đánh giá dịch vụ đó.Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: - Kỹ năng giải quyết vấn đề của nhân viên - Kỹ năng chuyên môn của nhân viên - Trình độ tác nghiệp của nhân viên - Trang thiết bị hiện đại của doanh nghiệp - Hệ thống lưu trữ thông tin của doanh nghiệp Chất lượng chức năng: Thể hiện qua quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh dịch vụ của doanh nghiệp được cung cấp thế nào. Trong tương quan giữa 2 khía SVTH: Trần Thị Thùy Dung 25
37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng cạnh này, thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn và được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: - Sự thuận tiện trong giao dịch - Hành vi ứng xử của nhân viên - Thái độ phục vụ của nhân viên - Công tác tổ chức của doanh nghiệp - Tiếp xúc khách hàng - Phong thái phục vụ của nhân viên - TinhĐại thần t ấthọc cả vì khách kinh hàng. tế Huế Hình ảnh doanh nghiệp: được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó nếu doanh nghiệp tạo được những ấn tượng tốt trong khách hàng thì khách hàng có thể dễ dàng bỏ qua những thiếu sót của doanh nghiệp trong quá trình sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó. Gronroos chỉ ra rằng, hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế, hình ảnh doanh nghiệp còn giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu được xem như là “thiết bị lọc” giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn.Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít tùy thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể. 1.1.6.4. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác.Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của SVTH: Trần Thị Thùy Dung 26
38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing.Mục đích của mô hình là xác địch các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Mô hình gồm 3 yếu tố: (1) Hình ảnh công ty; (2) Các yếu tố ảnh hường từ bên ngoài; (3) Các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm. Đại học kinh tế Huế Sơ đồ 1.9: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ SVTH: Trần Thị Thùy Dung 27
39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 1.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình chất lượng dịch vụ đã nêu, tác giả nhận thấy rằng mô hình SERVPERF (1992, Cronin và Taylor) là phù hợp và dễ ứng dụng nhất vào tình huống đo lường chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của TTBH SamSung Huế. Do đó, Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chính: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Mức độ tin cậy; (3) Sự phản hồi; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự cảm thông. Mức độ tin cậy Đại học kinh tếCh ấHuết lượng Sự phản hồi dịch vụ bảo Sự hài lòng của hành và sửa khách hàng Sự đảm bảo chữa của TTBH Sự cảm thông SamSung Phương tiện hữu hình Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu H1: Mức độ tin cậy có tác động dương (+) lên sự hài lòng. H2: Sự đảm bảo có tác động dương (+) lên sự hài lòng. H3: Sự phản hồicó tác động dương (+) lên sự hài lòng. H4: Sự đồng cảm có tác động dương (+) lên sự hài lòng. H5: Phương tiện hữu hình có tác động dương (+) lên sự hài lòng.  Thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa tại Trung tâm bảo hành SamSung Huế. Thang đo gồm 23 biến biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát,sự phản hồi gồm 4 biến quan sát, Sự SVTH: Trần Thị Thùy Dung 28
40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng đảm bảo gồm 5 biến quan sát, sự cảm thông gồm 5biến quan sát, phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát. Mức độ tin cậy 1. Anh/chị hoàn toàn yên tâm khi gửi máy lại để bảo hành và sửa chữa. 2. Trung tâm luôn thông báo cho anh/chị thời gian thực hiện cụ thể. 3. Trung tâm hoàn trả máy đúng lịch hẹn. 4. Các chi phí (nếu có) đều được thỏa thuận ban đầu. 5. Máy của anh/chị được khắc phục ngay từ lần đầu tiên. Đại học kinhSự phản h ồtếi Huế 6. Nhân viên có tác phong làm việc chuyên nghiệp 7. Nhân viên có đủ kỹ năng, chuyên môn để kiểm tra nhanh chóng sự cố 8. Nhân viên phán đoán nhanh tình trạng lỗi của máy 9. Nhân viên xử lý nhanh chóng việc tiếp nhận Phương tiện hữu hình 10. Anh/chị dễ dàng tìm được địa chỉ của Trung tâm bảo hành SamSung 11. Trung tâm được bài trí rất chuyên nghiệp 12. Trang thiết bị của trung tâm rất hiện đại 13. Nhân viên của trung tâm có trang phục lịch sự, gọn gàng. Sự đảm bảo 14. Máy của anh/chị được bảo hành, sửa chữa nhanh chóng và đúng hạn. 15. Máy của anh/chị được bảo hành và sửa chữa theo đúng quy định của công ty. 16. Các nhân viên luôn có thời gian sẵn sàng hỗ trợ anh/chị. 17. Máy của anh/chị hoạt động tốt sau khi bảo hành 18. Nhân viên luôn tỏ ra thân thiện, lịch sự khi giao tiếp với anh/chị. Sự cảm thông 19. Nhân viên luôn quan tâm, lắng nghe các vấn đề của anh/chị. 20. Nhân viên luôn giải thích cho anh/chị kỹ lưỡng về quy trình bảo hành, sửa chữa. 21. Nhân viên đưa ra cho anh/chị những lựa chọn hợp lí để khắc phục sự cố. 22. Nhân viên luôn nổ lực giúp anh/chị giải quyết sự cố trong thời gian ngắn nhất. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 29
41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 23. Thời gian phục vụ của trung tâm linh hoạt cho anh/chị liên hệ bảo hành, sửa chữa. 1.3. Cơ sở thực tiễn Tập đoàn SamSung ngày càng lớn mạnh. Theo News.SamSung.com, SamSung Electronics vừa công bố doanh thu quý 4 và cả năm 2017. Doanh thu quý 4 đạt 61,58 tỉ USD và doanh thu cả năm là 233,59 tỉ USD. Tăng nhiều so với cùng kì năm 2016 là 164 tỉ USD.Chứng tỏ, SamSung ngày càng phát triển mạnh, áp đảo thị trường điện tử Việt Nam và thế giới. Theo thống kê, Việt Nam là đứng thứ hai Châu Á về trong việc sử dụng thiết bị gia dụng thông minh.ĐạiĐiều này học chứng t ỏkinh, người dân tếViệt NamHuế ngày càng có nhu cầu sử dụng các thiết bị thông minh, đây là một cơ hội tiềm năng cho SamSung. (Nguồn: Viettime.vn) Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ quốc gia sử dụng thiết bị gia dụng thông minh. Đối với sản phẩm điện thoại, SamSung hiện đang bao phủ thị trường những những sản phẩm có giá tầm thấp và tầm trung, còn đối với sản phẩm tầm cao cấp, SamSung đang chạy đua khốc liệt với Apple, có nhiều năm SamSung đã vượt lên Apple đứng đầu thị SVTH: Trần Thị Thùy Dung 30
42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng trường Smartphone. SamSung luôn nổ lực cho ra đời những dòng sản phẩm cải tiến vượt trội với nhiều tính năng nổi bật như chống nước, màn hình cong, camera kép với độ phân giải cao cùng nhiều tính năng vượt trội khác. Đối với sản phẩm điện gia dụng, SamSung sản xuất các sản phẩm hiện đại, tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện môi trường, tăng cường vị thế dẫn đầu thị trường. Việc luôn dẫn đầu thị trường về các sản phẩm công nghệ và SamSung trở thành tập đoàn lớn mạnh là nhờ vào sự tin tưởng của khách hàng.Vì vậy, SamSung không những bán ra những dòng sản phẩm hiện đại mà còn có những dịch vụ hậu mãi tốt nhất cho khách hàng, tạoĐại cho khách học hàng sự kinhtin tưởng tuy tếệt đ ốHuếi, lòng trung thành đối với thương hiệu SamSung. Tất cả các hãng điện tử như Apple, LG, Oppo ngoài việc cung cấp các sản phẩm tốt đến khách hàng thì họ cũng tập trung vào lĩnh vực hậu mãi - bảo hành và sửa chữa sau mua để có được niềm tin của khách hàng. Vì thế, bảo hành và sửa chữa sau mua là điểm cốt yếu quan trọng nhất nắm giữ khách hàng, tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Hiện nay, Việt Nam có hơn 100 trung tâm bảo hành được ủy quyền bởi SamSung.Tất cả đều thực hiện mục đích chung là cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt nhất đến khách hàng, thực hiện tốt việc này sẽ một lợi thế cạnh tranh của SamSung so với các đối thủ cạnh tranh. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 31
43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH VÀ SỬA CHỮA CỦA TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG TẠI HUẾ 2.1. Tổng quan về công ty điện tử SamSung Vina 2.1.1. Sơ lược về công ty Tên công ty: Công ty Điện tử SamSung ViNa Tên giao dịch: SAVINA Mã số thuế: 0300741922 Địa chỉ: số 2Đường Hải Triều, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ Chí Minh Điện thoĐạiại:0839157568 học kinh tế Huế Fax: 08 38965566 Website: Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu: - Kinh doanh - Sản xuất các sản phẩm điện, điện tử, viễn thông, tin học mang thương hiệu SamSung - Cung cấp dịch vụ bảo hảnh và sửa chữa các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất Các sản phẩm kinh doanh: - Điện thoại di động - Sản phẩm gia dụng: tủ lạnh, máy giặt, điều hòa - Sản phẩm về điện tử:tivi, đầu kỹ thuật số, máy nghe nhạc 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty điện tử SamSung Vina (tên giao dịch:SAVINA) được thành lập năm 1996 ở quận Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh, là liên doanh giữa công ty cổ phẩm TIE và tập đoàn điện tử SamSung. Sau nhiều năm nổ lực và phấn đấu không ngừng để đem lại cho người tiêu dùng những sản phẩm cao cấp và tích cực đóng góp cho cộng đồng, SamSung đã trở thành một SVTH: Trần Thị Thùy Dung 32
44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng thương hiệu đáng tin cậy và được yêu thích của người tiêu dùng trong nước. SamSung ViNa luôn liên tục giữ vị trí cao về thị trường tivi LCD, tivi phẳng, điện thoại di động, Qua những năm hoạt động, mặc dù gặp không ít khó khăn và trở ngại nhưng SamSung Vina đã lưu được dấu ấn của mình trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam và thế giới bằng nhiều thành tích và giải thưởng: Năm 1996: Xuất xưởng chiếc tivi màu đầu tiên tại Việt Nam Năm 1997: Đạt chứng chỉ ISO 9002, sản xuất lô tivi màu sang Singapore, bắt đầu sản xuất máy video (VCR) tại thị trường Việt Nam. Tổng doanh thu lên đến 26 triệu USD. Đại học kinh tế Huế Năm 1998: Năng suất sản xuất tăng gấp 2 lần, bắt đầu sản xuất VCD Player. Năm 1999: Năng suất sản xuất tăng gấp 5 lần, bắt đầu sản xuất máy giặt tại thị trường Việt Nam. Năm 2000: Đạt danh hiệu “Công ty sản xuất phần cứng hàng đầu” do tạp chí PC World Việt Nam bình chọn và giải thưởng SamSung Guinness cho kỉ lục năng suất tăng gấp 6 lần thời kì đầu do tập đoàn SamSung trao tặng. Bắt đầu sản xuất tủ lạnh tại thị trường Việt Nam. Năm 2001: Bắt đầu sản xuất màn hình vi tính tại thị trường Việt Nam, đạt chứng chỉ ISO 14001. Năm 2002: Đạt chứng nhận OHSAS 18001.Bắt đầu sản xuất máy điều hòa nhiệt độ. Đạt chứng chỉ MLP bậc II. Được bình chọn top 5 companies ở Việt Nam. ĐTDĐ chiếm giữ vị trí thứ 2 về thị phần tại Việt Nam. Năm 2003:Đạt danh hiệu “Công ty sản xuất phần cứng hàng đầu” do tạp chí PC World Việt Nam bình chọn. Màn hình máy tính SamSung được bình chọn là sản phẩm IT được ưa chuộng nhất trong suốt 4 năm từ 2000 – 2003.Tái cấu trúc dây chuyền sản xuất, đạt kỷ lục 110.000 sản phẩm trong tháng 10. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 33
45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Năm 2004 -2005:Doanh thu đạt 237 triệu USD và 290 triệu USD. Đạt chứng nhận “Thương hiệu số 1” tại Việt Nam cho các sản phẩm Tivi CRT màn hình phẳng; màn hình vi tính CRT và màn hình vi tính LCD do công ty nghiên cứu thị trường GFK Asia bình chọn. Đạt danh hiệu “Công ty sản xuất phần cứng hàng đầu” do tạp chí PC World Việt Nam bình chọn. Năm 2006: Doanh thu đạt 230 – 330 triệu USD. Vinh dự là một trong 6 doanh nghiệp đạt giải vàng chất lượng Việt Nam. Dẫn đầu thị trưĐạiờng Tivi họcLCD. kinh tế Huế Năm 2008 – 2009 : Dự án SEV nhận giấy phép hoạt động và đi vào hoạt động, với nhà máy đặt tại khu cộng nghiệp Yên Phong, Bắc Ninh, có tổng số vốn đầu tư 2,5 tỉ USD. Năm 2013 – 2014: Dự án SEVT nhận giấy phép và đi vào hoạt động với nhà máy đặt tại khu công nghiệp Yên Bình, Thái Nguyên, có tổng vốn đầy tư 5 tỉ USD. Doanh số xuất khẩu của SEV và SEVT đạt tổng cộng 26,3 tỉ USD, chiếm 17,5% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Các dự án sản xuất điện thoại di động và linh kiện của SamSung giúp Việt Nam lần đầu tiên được ghi tên trong bản đồ công nghệ thế giới. Năm 2016: Chính thức đóng của công ty điện tử SamSung ViNa tại Thủ Đức sau 20 năm hoạt động, chuyển sang Khu phức hợp SEHC thuộc Công ty TNHH SamSung Electronics HCMC CE Complex nằm trong khu công nghệ cao của thành phố Hồ Chí Minh (Quận 9) với số vốn đầu tư 2 tỷ USD có diện tích 70 hecta. SEHC trở thành một trong bốn nhà máy sản xuất các sản phẩm thiết bị điện tử gia dụng của SamSung lớn nhất trên toàn cầu. 2.1.3. Logo thương hiệu Samsung được tạo thành từ hai ký tự tiếng Hàn là "Sam" và "Sung"."Sam" nghĩa là 3, biểu tượng của sức mạnh và quyền lực còn Sung là "ngôi sao" mang ý nghĩa "vĩnh cửu". Như vậy cái tên Samsung được hiểu là "tam sao" với ý nghĩa về một công ty luôn phát triển và lớn mạnh theo thời gian. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 34
46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Được thành lập vào năm 1953 với logo khá đơn giản và không hề liên quan gì đến công nghệ. Qua một vài kiểu logo thì đến vào năm 1993 nhân kỉ niệm lần thứ 55 ngày thành lập thì Samsung đã quyết định thay đổi logo và logo đó đã được sử dụng cho đến tận bây giờ như mộ biểu tượng cho sự thành công và phát triển của tập đoàn đa quốc gia này. Đại học kinh tế Huế (Nguồn: Logovina.com) Hình 2.1: Logo thương hiệu SamSung từ năm 1939 đến nay. (Nguồn: Logovina.com) Hình 2.2: Logo thương hiệu SamSung hiện tại. Nhìn toàn diện thì Logo Samsung nổi bật với tông nền màu xanh, đó là biểu tượng cho sự tin tưởng, niềm tin và hi vọng. Đó còn thể hiện cho sự xuất sắc và độ tin cậy mà Samsung muốn cam kết mang lại. Trên tông xanh là dòng chữ Samsung màu trắng thể hiện cho sự tinh tế, đẳng cấp và sang trọng. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 35
47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Bao quanh dòng chữ Samsung là một vòng hình Elip xoay một góc 10 độ so với trục x, nó biểu tượng cho sự phát triển không ngừng của thế giới xung quanh. Chữ “S” ở đầu logo và chữ “G” ở cuối logo được thiết kế áp sát và che khuất bởi hình Elip với thông điệp là Samsung muốn hoà mình vào thế giới, biểu tượng cho sự phát triển không ngừng và mạnh mẽ. Đó cũng như một cam kết của Samsung sẽ luôn phấn đấu không ngừng nghỉ để có thể mang lại những sả phẩm tốt nhất đến với khách hàng. 2.2. Tổng quan về trung tâm bảo hành SamSung – Công ty TNHH TM & DV Trí Ngọc 2.2.1. Sơ lược vĐạiề công ty học kinh tế Huế Hình 2.3: Trung tâm bảo hành SamSung Huế Trung tâm bảo hành Samsung – Công ty TNHH TM & DV Trí Ngọc được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 25/05/2009.Là trung tâm bảo hành ủy quyền của công ty Điện tử SamSung ViNa. Từ năm 2009-2015: Trung tâm ở cấp độ ASC (cấp độ bảo hành thấp nhất theo đánh giá của SamSung). Đến năm 2016 thì được nâng cấp lên cấp độ MSC (Trung tâm chăm sóc khách hàng chuyên biệt). SVTH: Trần Thị Thùy Dung 36
48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Tên công ty: Công Ty TNHH TM & DV Trí Ngọc. Đia chỉ: 15A Trường Chinh, Phường Xuân Phú, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Số điện thoại: 0234 3 931631 Tổng đài chăm sóc khách hàng: 1800 588 889 2.2.2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban Giám đốc Đại học kinh tế Huế Phó giám đốc Bộ phận lễ Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận kế tân điện thoại điện tử điện lạnh toán – Đóng linh kiện Ghi chú: : Quan hệ trực tuyến : Quan hệ chức năng (Nguồn: Trung tâm bảo hành SamSung) Sơ đồ 1.11: Bộ máy tổ chức của công ty Giám đốc: - Chịu trách nhiệm về tổ chức, quản lý con người, tài sản và điều hành mọi hoạt động của công ty. - Xây dựng kế hoạch phát triển công ty nhằm đảm bảo hoàn thành các chỉ tiêu mà công ty điện tử SamSung Vina đưa ra. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 37
49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng - Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địa phương, các cơ quan trong và ngoài ngành trên địa bàn Thành phố Huế. - Chỉ đạo điều hành hoạt động chungcủa các bộ phận: điện tử, điện lạnh, điện thoại, kế toán - Trực tiếp điều hành và quản lý bộ phận điện tử và điện lạnh, quản lý linh kiện điện tử, điện lạnh. Phó giám đốc: - Kiểm tra, giám sát hoạt động của các bộ phận trong công ty: quan sát nhân viên, nhắc nhở, góp ýĐại nhân viên. học kinh tế Huế - Trực tiếp điều hành và quản lý bộ phận điện thoại: Nhận máy, điều phối số lượng máy cho các kỹ thuật viên. - Quản lý linh kiện điện thoại. Bộ phận lễ tân: - Đón tiếp khách hàng, ghi nhận tình trạngmáy mà khách hàng mang đến và ghi phiếu nhận máy, lưu giữ thông tin khách hàng (họ tên, số điện thoại, địa chỉ của khách hàng) và chuyển thông tin lên các bộ phận. - Nghe và nhận các cuộc gọi của khách hàng liên hệ với công ty. - Giải đáp thắc mắc của khách hàng về quy định bảo hành và sửa chữa. - Thông báo cho các đại lí (Điện máy xanh, thế giới di động, Viễn thông A ) về tình trạng máy đang ở trung tâm. - Chuẩn bị nước uống, báo/tạp chí và giữ gìn vệ sinh chung của công ty. Bộ phận điện thoại/điện tử/điện lạnh: - Giải thích cho khách hàng về quy trình bảo hành và sữa chữa: nói rõ cho khách hàng biết về tình trạng của máy, lỗi của máy, chi phí (nếu có) nếu máy nằm ngoài phạm vi bảo hành. - Tiến hành bảo hành, sửa chữa, thay thế linh kiện , khắc phục những vấn đề mà khách hàng gặp phải với máy của họ. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 38
50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng - Đến lắp ráp, bảo hành, sửa chữa cho khách hàng ở xa khi khách có nhu cầu (đối với sản phẩm điện tử và điện lạnh). Bộ phận kế toán và đóng hàng: - Tạo phiếu bảo hành trên hệ thống của SamSung sau khi máy đã hoàn thành. - Viết hóa đơn khi khách hàng yêu cầu. - Đóng linh kiện hỏng gửi về công ty điện tử SamSung ViNa. - Tính công nợ của các đại lý. 2.2.3. Chính sách bảo hành của SamSung 2.2.3.1. Sản phẩmĐại và thời học hạn bảo hànhkinh tế Huế Tất cả sản phẩm mang nhãn hiệu Samsung được sản xuất và phân phối chính thức tại thị trường Việt Nam sẽ được bảo hành theo quy định sau: Thời hạn bảo hành sản phẩm được xác nhận dựa vào tin nhắn từ tổng đài điện tử 6060.Trong trường hợp sản phẩm chưa kích hoạt bảo hành điện tử 6060, thì thời hạn bảo hành sản phẩm được tính kể từ ngày mua của khách hàng sử dụng nhưng không được vượt quá thời hạn bảo hành kể từ ngày sản xuất. Samsung Vina đảm bảo khả năng cung ứng linh kiện, phụ kiện thay thế của hàng hóa trong thời gian bảo hành hợp lệ của sản phẩm. - Thời hạn bảo hành đối với linh kiện thay thế: Trong thời gian bảo hành theo quy định của sản phẩm hoặc ngoài bảo hành (do thuộc trường hợp từ chối bảo hành hoặc do sản phẩm đã hết thời hạn bảo hành theo quy định) sẽ được áp dụng như sau: Trường hợp 1: Tại thời điểm sửa chữa thay thế mà thời hạn bảo hành còn lại của sản phẩm nhiều hơn ba tháng thì thời hạn bảo hành của linh kiện thay thế được tính theo với thời hạn bảo hành còn lại của sản phẩm. Trường hợp 2: Tại thời điểm sửa chữa thay thế mà thời hạn bảo hành còn lại của máy ít hơn ba tháng thì thời hạn bảo hành của linh kiện thay thế được áp dụng là ba tháng. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 39
51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng - Thời hạn bảo hành đối với sản phẩm được đổi mới: Trường hợp 1: Nếu tại thời điểm đổi mới sản phẩm mà thời hạn bảo hành còn lại của sản phẩm cũ đang sử dụng nhiều hơn sáu tháng thì thời hạn bảo hành của sản phẩm đổi mới được tính bằng với thời hạn bảo hành còn lại của sản phẩm cũ đang sử dụng. Trường hợp 2: Nếu tại thời điểm đổi mới sản phẩm mà thời hạn bảo hành còn lại của sản phẩm cũ đang sử dụng nhỏ hơn sáu tháng thì thời hạn bảo hành của sản phẩm đổi mới được tính là sáu tháng. 2.2.3.2. Điều kiệnĐại bảo hành học hợp lệ kinh tế Huế Sản phẩm sẽ được bảo hành nếu thỏa mãn đầy đủ các điều kiện sau: - Sản phẩm còn trong hạn bảo hành tại thời điểm khách hàng yêu cầu, áp dụng như mục trên. - Hư hỏng do chất lượng linh kiện hay lỗi kỹ thuật trong quy trình sản xuất. - Sản phẩm phải còn nguyên dạng, nhãn sản phẩm, kiểu sản phẩm, số sê ri (S/N). - Sản phẩm không thuộc trường hợp bị từ chối bảo hành quy định của công ty. 2.2.3.3. Điều kiện từ chối bảo hành Sản phẩm thuộc một trong những điều kiện sau sẽ mất quyền bảo hành: - Sản phẩm bị hư do thiên tai, hỏa hoạn, lụt lội, sét đánh, côn trùng, động vật vào. - Sản phẩm được đặt nơi bụi bẩn, ẩm ướt, bị vào nước, bị thấm nước. - Sản phẩm bị biến dạng do tác động nhiệt, tác động bên ngoài. - Sản phẩm có vết mốc, rỉ sét hoặc bị ăn mòn, oxy hóa bởi hóa chất. - Sản phẩm bị hư do dùng sai điện thế và dòng điện chỉ định. - Khách hàng gây nên những khuyết tật như biến dạng, nứt vỡ, trầy xước. - Sản phẩm lắp đặt, bảo trì, sử dụng không đúng theo hướng dẫn của Samsung gây ra hư hỏng. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 40
52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng - Sản phẩm bị thay đổi, sửa chữa không thuộc các Trung Tâm Bảo Hành Ủy Quyền của Samsung Vina. - Sản phẩm không mua từ nguồn phân phối chính thức của Samsung Vina. - Sản phẩm hết hạn bảo hành. - Màn hình có từ bốn điểm chết trở xuống. - Không bảo hành phụ tùng kèm theo như dây cáp, đầu nối tín hiệu, thẻ nhớ 2.2.4. Tình hình hoạt động của Trung tâm bảo hành Samsung – Công ty TNHH TM & DV Trí Ngọc 2.2.4.1. Tình hìnhĐại lao độ nghọc tại công kinh ty tế Huế Bảng 2.1.Tình hình lao động của Trung tâm bảo hành SamSung Huế từ năm 2015 – 2017. ĐVT: Người Năm 2015 2016 2017 So sánh 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao 13 100 14 100 15 100 1 107,7 1 107,1 động Phân theo giới tính Nam 11 84,6 12 85,7 13 86,7 1 109,1 1 108,3 Nữ 2 15,4 2 14,3 2 13,3 0 100 0 100 Phân theo trình độ Đại học 2 15,4 2 14,3 3 20 0 100 1 150 Cao đẳng – 9 69,2 10 71,4 9 60 1 111,1 -1 90 Trung cấp Phổ thông 2 15,4 2 14,3 3 20 0 100 1 150 Phân theo chuyên môn Đã được đào 11 100 12 100 13 100 1 109,1 1 108,3 tạo nghiệp vụ Chưa được đào 0 0 0 0 0 0 0 100 0 100 tạo nghiệp vụ (Nguồn: Trung tâm bảo hành SamSung) SVTH: Trần Thị Thùy Dung 41
53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Lao động của công ty trong 3 năm tăng đều nhưng không nhiều. Cụ thể, năm 2016 nhân sự tăng 1 người so với năm 2015 (tăng 7,7%) và năm 2017 tăng thêm 1 người so với năm 2016 (tăng 7,1%). Nếu phân theo giới tính, có thể thấy được số nhân viên nam chiếm tỉ lệ cao hơn nhiều so với nhân viên nữ và có xu hướng tăng điều qua các năm.Cụ thể, năm 2015 nhân viên nam chiếm 84,6%, nhân viên nữ chiếm 15,4%. Năm 2016, nhân viên nam chiếm 85,7%, nhân viên nữ chiếm 14,3% và năm 2017, nhân viên nam chiếm 86,7%, nhân viên nữ chiếm 13,3%. Điều này là do phần lớn công việc của công ty là sửa chữa, thay thế thiết bị, bưng bê máyĐại móc nh họcững công kinhviệc này đòi tế hỏi chuyênHuế môn cao, sức khỏe tốt và họ kiêm luôn việc giao máy cho các siêu thị. Những công việc này phù hợp với nam hơn. Còn nữ ở công ty chủ yếu làm ở bộ phận lễ tân, tiếp đón khách hàng, ghi chép thông tin những công việc này đòi hỏi sự khéo léo, tỉ mỉ, sự nhẹ nhàng do đó, phù hợp với nữ hơn. Sau 3 năm từ năm 2015 đến năm 2017, số lượng nhân viên nam tăng đều. Cụ thể, sau mỗi năm đều tăng lên một nhân viên nam .Điều này là do, SamSung ngày càng cho ra đời nhiều sản phẩm hơn dẫn đến lượng khách hàng tăng lên, đòi hỏi phải có nhiều hơn nhân viên kỹ thuật để kịp thời bảo hành, sửa chữa đáp ứng nhu cầu tăng cao của khách hàng. Nếu phân theo trình độ, có thể thấy nhân sự của công ty có trình độ cao đẳng – trung cấp chiếm tỉ trọng cao (chiếm đến hơn 3/5 số lượng nhân viên của công ty). Cụ thể, năm 2015 chiếm 69,2%, năm 2016 chiếm 71,4% và năm 2017 chiếm 60%.Những nhân viên có trình độ đại học làm công việc lễ tân, kế toán.Còn những nhân viên này làm trong các bộ phận kỹ thuật, bảo hành sữa chữa máy móc cho khách hàng. Tất cả các nhân viên khi được tuyển dụng vào công ty đều được đào tạo chuyên môn bài bản, nhằm cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất khi đến với Trung tâm bảo hành SamSung. 2.2.4.2. Tình hình hoạt động dịch vụ của trung tâm SVTH: Trần Thị Thùy Dung 42
54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Bảng 2.2: Tình hình hoạt động dịch vụ của TTBH SamSung Huế năm 2015 – 2016. Đơn vị: Điểm Năm 2015 Năm 2016 Quý 1 2 3 4 1 2 3 4 CMI 29,16 29,24 29,56 29,35 29,29 29,34 29,64 29,27 LTP 0,41 11,59 9,86 - - 9,02 14,16 - C-RRR 15 15 15 15 15 15 15 15 IH D+1 14,95 15 15 13,03 15 15 15 14,78 CPUR 15Đại15 học14,31 kinh15 tế12,06 Huế15 14,56 15 FTC 7,78 7,03 8,44 7,4 7,4 7,56 8,38 7,51 KPI 82,3 92,85 92,17 79,78 79,28 90,92 96,73 81,56 Điểm 5 4,17 3,33 5 5 4,22 4,52 5 cộng Điểm - - - - - 0,25 - - trừ Tổng 87,30 97,02 95,50 84,78 84,28 94,89 101,26 86,56 điểm Thứ B A A B B A A B hạng (Nguồn:Trung tâm bảo hành SamSung) Trong đó: - CMI: mức độ hài lòng của khách hàng đối với trung tâm bảo hành (Tối đa 30 điểm). - LTP: máy sửa chữa lâu tại trạm ( Tối đa 15 điểm) - C-RRR: sửa chữa lập lại tại trạm trong vòng 90 ngày (Tối đa 15 điểm). - IH D+1: sửa sữa ngay từ lần đầu tiên đến nhà khách hàng. ( Tối đa 15 điểm) - CPUR: số lượng sửa chữa sử dụng linh kiện có giá trị cao/ tổng số lượng sữa chửa sử dụng linh kiện của TV và HHP (Tối đa 15 điểm ) - FTC: sửa xong cho khách ngay từ lần đến nhà đầu tiên (Tối đa 10 điểm). - KPI: đo lường hiệu quả công việc của công ty (Tối đa 100 điểm ). SVTH: Trần Thị Thùy Dung 43
55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng - Điểm cộng thêm (tạo phiếu sửa chữa ngoài bảo hành, hoàn thành khóa học online) (Tối đa 5 điểm). - Điểm trừ khi bị khách hàng phàn nàn trên tổng đài chăm sóc khách hàng và vi phạm các quy định của công ty điện tử SamSung đưa ra. Bảng 2.3: Tình hình hoạt động dịch vụ của TTBH SamSung Huế năm 2017 Đơn vị: Điểm Chỉ tiêu Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 CMI 30 29,7 29,9 29,4 LTP Đại16,2 học kinh20 tế Huế20 19,8 C-RRR 10 10 9,3 10 IH D+1 10 10 10 10 Cl 1hr 2,4 1,1 1,3 2 OFS 3,4 10,4 12,4 10,3 KPI 72 81,2 82,8 81,7 Điểm cộng 3,4 3,6 4,2 3,3 Điểm trừ - 0,3 - - Tổng điểm 75,4 84,5 87 85,02 Thứ hạng C B B B (Nguồn: Trung tâm bảo hành SamSung) Trong đó: - CMI: mức độ hài lòng của khách hàng đối với trung tâm bảo hành (Tối đa: 30 điểm). - LTP: máy sửa chữa lâu tại trạm ( Tối đa 20 điểm) - C-RRR: sửa chữa lập lại tại trạm trong vòng 90 ngày ( Tối đa 10 điểm). - IH D+1: sửa sữa ngay từ lần đầu tiên đến nhà khách hàng. ( Tối đa 10 điểm) - Cl 1 hr: sữa chữa trong vòng 1 giờ cho khách hàng đến trực tiếp tại trung tâm (tối đa 15 điểm). SVTH: Trần Thị Thùy Dung 44
56. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng - OFS: tồn kho an toàn (Tối đa 15 điểm). - KPI: đo lường hiệu quả công việc của công ty (Tối đa 100 điểm ). - Điểm cộng thêm (tạo phiếu sửa chữa ngoài bảo hành, hoàn thành khóa học online) (Tối đa 5 điểm). - Điểm trừ khi bị khách hàng phàn nàn trên tổng đài chăm sóc khách hàng và vi phạm các quy định của công ty điện tử SamSung đưa ra. Tình hình hoạt động của công ty trong 3 năm có sự chênh lệch lớn. Theo đánh giá của công ty Điện tử SamSung ViNa thì năm 2015 và năm 2016 trung tâm bảo hành SamSung Huế đĐạiạt kết qu họcả cao. C ụkinhthể, trong nămtế 2015Huế và 2016 có 2 quý điểm A và những của còn lại điểm B. Những năm này lượng khách đến với trung tâm khá ổn định, trung tâm đảm bảo được thời gian và chất lượng sữa chữa bảo hành cho khách hàng vì thế được đánh giá cao. Đến năm 2017, lượng khách hàng đến với trung tâm nhiều hơn, khách hàng ngày càng có nhu cầu cao hơn về các dịch vụ, vì thể công ty ban đầu chưa đáp ứng tốt các nhu cầu nhanh nhất của khách hàng đưa ra (bị đánh giá điểm C trong quý đầu tiên của năm 2017), đến 3 quý tiếp theo công ty đã có những biện pháp để khắc phục (được đánh giá điểm B trong 3 quý tiếp theo).Đặc biệt, trung tâm cần cải thiện dịch vụ Cl 1hr – đây là chỉ tiêu bị đánh giá thấp nhất.Vì vậy, công ty cần có những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành và sữa chữa để đáp đứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng và nhận điểm điểm đánh giá cao của công ty Điện tử SamSung ViNa. 2.2.4.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của trung tâm SVTH: Trần Thị Thùy Dung 45
57. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của TTBH từ năm 2015 -2017: Đơn vị: Triệu đồng Việt Nam Chỉ tiêu 2015 2016 2017 So sánh 2016/2015 2017/1016 +/- +/-(%) +/- % 1.Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch Đại học6965 kinh10184 tế11 Huế245 3219 46,22 1061 10,42 vụ 2.Các khoản giảm trừ doanh thu 0 0 0 0 0 0 0 3.Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ = (1)-(2). 6965 10184 11245 3219 46,22 1061 10,42 4.Giá vốn hàng bán 6338 9448 10369 3110 48,08 921 9,75 5.Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung 627 736 876 109 17,43 150 19,02 cấp dịch vụ = (3)-(4). 6.Doanh thu hoạt động tài chính 0,72 0,58 0,83 -0,14 -19,44 0,25 43,10 7.Chi phí tài chính 0 0 0 0 0 0 0 8.Chi phí quản lý kinh doanh 585 636 735 51 8,72 99 15,56 9.Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh 42,72 100,58 141 57,86 135,44 40,42 40,19 doanh = (5)+(6)-(7)-(8) 10. Thu nhập khác 1,7 0 0 -1,7 - 0 0 11. Chi phí khác 0 0 0 0 - 0 0 12. Lợi nhuận khác =(10)-(11) 1,7 0 0 -1,7 - 0 0 13.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 44,42 100,58 141 56,16 126,43 40,42 40,19 =(9)+(12) 14. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 8,89 20,12 28,2 11,23 - 8,08 - 15. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh 35,53 80,46 112,8 44,93 126,46 32,34 40,19 nghiệp =(13)-(14). (Nguồn: Phòng kế toán-Trung tâm bảo hành SamSung) SVTH: Trần Thị Thùy Dung 46
58. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Qua bảng 2.4 cho thấy:  Về doanh thu: Ta có thể thấy được, doanh thu của trung tâm tăng đều qua 3 năm. Doanh thu của trung tâm tăng mạnh từ năm 2015 đến năm 2016. Cụ thể là tăng từ 6965 triệu đồng lên 10184 triệu đồng, tăng 46,22%. Doanh thu tăng lên là do trung tâm được nâng cấp từ ASC lên cấp MSC do đó lượng khách hàng đến với trung tâm tăng lên, đồng thời SamSung cũng cho ra đời nhiều dòng sản phẩm hơn, lượng khách hàng sử dụng sản phẩm của SamSung tăng lên nên nhu cầu sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa cũng tăng lên đáng kể. Trong Đạinăm 2017, học doanh thu kinh của trung tâmtế tăngHuế nhẹ, tăng lên 11245 triệu đồng, tăng 10,42% so với năm 2016. Chứng tỏ trung tâm đã duy trì được những lợi thế của năm 2016, SamSung vẫn liên tục cho ra nhiều dòng sản phẩm mới nên lượng khách hàng sử dụng SamSung tăng lên, do đó doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của trung tâm tăng đều.  Về giá vốn hàng bán và chi phi quản lý kinh doanh: Ta thấy được, do doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của trung tâm tăng đều qua 3 năm, do đó giá vốn hàng bán cũng tăng đều qua 3 năm. Cụ thể, năm 2015 có tổng giá vốn 6338 triệu đồng, đến năm 2016 tăng lên 9448 triệu đồng, tăng 48,08%. Và năm 2017 tăng lên 10369 triệu đồng, tăng 9,75% so với năm 2016. Giá vốn hàng bán là giá của những thiết bị, linh kiện mà trung tâm nhập từ công ty Điện tử SamSung ViNa về để thay thể, bảo hành, sửa chữa cho khách hàng. Vì doanh thu tăng, lượng khách đến sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chửa tại trung tâm tăng nên số lượng thiết bị, linh kiện dùng để bảo hành và sửa chữa tăng lên, do đó giá vốn hàng bán tăng đều qua 3 năm. Với một trung tâm bảo hành, thì việc đầu tư cho cơ sở vật chất, nhân viên,chi phí bán hàng là rất quan trọng, vì thế chi phí này tăng đều qua các năm. Năm 2016 chi phí quản lý kinh doanh là 636 triệu đồng tăng 8,72% so với năm 2015 là 585 triệu đồng. Năm 2017 thì chi phí này tăng lên 15,56% so với năm 2016.  Về lợi nhuận: SVTH: Trần Thị Thùy Dung 47
59. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Qua bảng kết quả kinh doanh ta thấy, năm 2015 lợi nhuận là 35,53 triệu đồng nhưng đến năm 2016 thì lợi nhuận đạt 80,46 triệu đồng, tăng đến 126,46% so với năm 2015. Sở dĩ có sự tăng mạnh về lợi nhuận là do doanh thu và giá vốn hàng bán tăng mạnh tuy nhiên chi phí quản lý kinh doanh tăng lên không đáng kể, do đó lợi nhuận của trung tâm tăng lên vượt bật. Đến năm 2017, lợi nhuận tăng 40,19% so với năm 2016, tăng từ 80,46 triệu đồng lên 112,8 triệu đồng. Để có được kết quả trên, trung tâm đã không ngừng nỗ lực đầu tư trang thiết bị cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và thu hút khách hàng Đạiđến với trung học tâm b ảkinho hành SamSung. tế Huế 2.3. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của trung tâm bảo hành SamSung Huế 2.3.1. Đặc điểm khách hàng Để nghiên cứu chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của trung tâm bảo hành SamSung, tác giả tiến hành điều tra ý kiến khách hàng. Với 120 phiếu khảo sát được phát ra thì thu về được 120 phiếu, tất cả đều hợp lệ và được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa tại Trung tâm bảo hành SamSung có các đặc điểm như sau:  Về giới tính: GIỚI TÍNH Nam Nữ 38% 62% (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) SVTH: Trần Thị Thùy Dung 48
60. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Biểu đồ 2.1: Phân loại đối tượng điều tra theo giới tính. Trong số 120 khách hàng được phỏng vấn, ta thấy có 75 khách hàng là nam, chiếm tỉ lệ 62% và 45 khách hàng là nữ chiếm tỉ lệ 38%. Số lượng khách hàng nam đến với trung tâm bảo hành SamSung gấp đôi số lượng khách hàng nữ.  Về độ tuổi: ĐỘ TUỔI Đạidưới 25 học tuổi từ 25kinh đến 34 tuổi tếtừ 35Huế đến 50 tuổi trên 50 tuổi 8% 16% 34% 42% (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) Biểu đồ 2.2: Phân loại đối tượng điều tra theo độ tuổi Khách hàng phân theo độ tuổi được phân làm 4 nhóm khác nhau. Theo kết quả điều tra, nhóm tuổi từ 25 đến 34 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất với 42%, tiếp theo là nhóm tuổi từ 35 đến 50 tuổi chiếm 34%, thứ 3 là nhóm dưới 25 tuổi chiếm 16% và cuối cùng, nhóm có tỉ lệ thấp nhất chiếm 8% là nhóm trên 50 tuổi. Từ đó ta thấy, phần lớn khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại trung tâm bảo hành SamSung chủ yếu có độ tuổi từ 25 đến 50 tuổi.  Về nghề nghiệp: SVTH: Trần Thị Thùy Dung 49
61. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng NGHỀ NGHIỆP Kinh doanh Cán bộ công chức Lao động phổ thông Khác 13% 20% 37% 30% Đại học kinh tế Huế (Nguồn: kết quả xử lý số liệu SPSS) Biểu đồ 2.3: Phân loại đối tượng điều tra theo nghề nghiệp Kết quả điều tra cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm thì đối tượng khách hàng là lao động phổ thông chiếm tỉ lệ lớn nhất, có 45 khách hàng (chiếm tỉ lệ 37%). Khách hàng là Cán bộ công chức cũng chiếm tỉ lệ tương đối lớn, có 36 khách hàng (chiếm tỉ lệ 30%).Kinh doanh và các đối tượng khác chiếm tỉ lệ chệnh lệch nhau không nhiều. Cụ thể là, đối tường khách hàng là kinh doanh chiếm tỉ lệ 20% với 24 khách hàng và đối tượng khác (như nội trợ, bác sĩ, ) chiếm 13% với 15 khách hàng. Qua đó cho thấy, đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của trung tâm chủ yếu là lao động phổ thông và cán bộ công chức.  Về thu nhập: SVTH: Trần Thị Thùy Dung 50
62. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng THU NHẬP Dưới 3 triệu Từ 3 đến 5 triệu từ 5 đến 10 trên 10 triệu 5% 8% 41% 46% Đại học kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) Biểu đồ 2.4: Phân loại đối tượng điều tra theo thu nhập Qua điều tra cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ của trung tâm bảo hành SamSung có mức thu nhập trung bình. Trong đó, khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu/tháng có 10 người chiếm tỉ lệ 8%, khách hàng có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng có 55 người chiếm tỉ lệ 46%, khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu có 49 người chiếm tỉ lệ 41% và khách hàng có thu nhập trên 10 triệu có 6 người chiếm tỉ lệ 5%. Đối tượng khách hàng có thu nhập từ 3 đến 5 triệu/tháng chiếm tỉ lệ cao nhất và đối tượng khách hàng có thu nhập trên 10 triệu/tháng chiếm tỉ lệ thấp nhất. 2.3.2. Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng tại trung tâm bảo hành SamSung  Đa số khách hàng được khảo sát khi đến sử dụng dịch vụ tại trung tâm bảo hành SamSung sử dụng sản phẩm điện thoại,chiếm 75,8%. Tỉ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm điện tử và điện lạnh chênh lệch nhau không nhiều, lần lượt là 60 khách hàng sử dụng sản phẩm điện tử chiếm 50% và 48 khách hàng sử dụng sản phẩm điện lạnh chiếm 40%. Như vây, ta thấy có một số khách hàng vừa sử dụng cả sản phẩm điện tử, điện thoại của SamSung. Một số khách hàng khác sử dụng cả 3 dòng sản phẩm. SamSung cho ra đời rất SVTH: Trần Thị Thùy Dung 51
63. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng nhiều dòng sản phẩm điện thoại khác nhau phù hợp với nhu cầu sử dụng của nhiều tầng lớp khác nhau, vì vậy lượng khách hàng sử dụng sản phẩm điện thoại chiếm tỉ lệ lớn nhất. Bảng 2.5: Phân loại sản phẩm khách hàng sử dụng. Sản phẩm Số khách hàng Tỉ lệ % Điện tử 60 50 Điện lạnh 48 40 Điện thoại 91 75,8 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS)  Qua điềuĐại tra cho thhọcấy, khách kinh hàng đến stếử dụ ngHuế dịch vụ tại trung tâm bảo hành SamSung đều là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm khoảng từ 1 đến 3 năm. Cụ thể, khách hàng mới sử dụng 1 năm chiếm tỉ lệ cao nhất 57% với 69 khách hàng. Tiếp theo là khách hàng sử dụng từ 1 đến 3 năm chiếm tỉ lệ 32% với 38 khách hàng. Và cuối cùng là khách hàng sử dụng trên 3 năm chiếm tỉ lệ 11% với 13 khách hàng. Vì các sản phẩm của SamSung có thời hạn bảo hành từ 1 đến 2 năm. Vì vậy, lượng khách mới sử dụng sản phẩm SamSung được 1 năm chiếm tỉ lệ cao nhất. THỜI GIAN SỬ DỤNG dưới 1 năm từ 1 đến 3 năm trên 3 năm 11% 32% 57% (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) Biểu đồ 2.5: Thời gian sử dụng sản phẩm SamSung của khách hàng  Trong 120 khách hàng khảo sát, có 73% khách hàng đến với Trung tâm dưới 3 lần, 24% khách hàng đến trung tâm từ 3 đến 5 lần và 3% khách hàng đến trung tâm trên 5 lần. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 52
64. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Phần lớn khách hàng đến với trung tâm dưới 3 lần, chiếm tỉ lệ cao nhất chứng tỏ trung tâm bảo hành SamSung đảm bảo được về chất lượng dịch vụ. Vì SamSung ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau và lượng khách hàng sử dụng đồng thời 3 dòng sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện thoại nhiều nên số khách hàng đến trung tâm hơn 3 lần chiếm tỉ lệ tương đối SỐ LẦN dưới 3 lần từ 3 đến 5 lần trên 5 lần Đại học kinh3% tế Huế 24% 73% (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) Biểu đồ 2.6: Số lần khách hàng đến với trung tâm bảo hành SamSung Huế  Qua kết quả điều tra cho thấy, trong 120 khách hàng có 109 khách hàng đến trung tâm để bảo hành máy, chiếm tỉ lệ 90,8%. Có 24 khách hàng đến để được sữa chữa, chiếm tỉ lệ 20% và 62 khách hàng đến để sử dụng các dịch vụ khác như tư vấn, chuyễn dữ liệu chiểm tỉ lệ 51,6%. Từ đó, ta thấy, khách hàng đến với trung tâm có thể vì nhiều mục đích khác nhau, và họ sử dụng đồng thời 2 hoặc 3 dịch vụ của trung tâm. Nhưng đa số, khách hàng đến với trung tâm để được bảo hành thiết bị của mình. Bảng 2.6: Mục đích của khách hàng khi đến Trung tâm bảo hành. Mục đích Số khách hàng Tỉ lệ Bảo hành 109 90,8 Sửa chữa 24 20 Khác (chuyển dữ liệu, tư vấn ) 62 51,6 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) SVTH: Trần Thị Thùy Dung 53
65. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation. Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu. Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3). - Tiêu chuĐạiẩn chọn họcthang đo khikinh có độ tin tế cậy AlphaHuế lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) - (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Do đó, tiêu chuẩn để chấp nhận các biến trong bài nghiên cứu này là: - Những biến có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) từ 0,3 trở lên. - Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0,6 trở lên. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 54
66. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha HỆ SỐ TƯƠNG CRONBACH’S QUAN BIẾN ALPHA NẾU LOẠI TỔNG BIẾN Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Item Deleted Correlation Mức độ tin cậy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,831 Anh/chị hoàn toàn yên tâm khi gửi máy lại 0,673 0,784 để bảo hành và sĐạiửa chữa. học kinh tế Huế Trung tâm luôn thông báo cho anh/chị thời 0,646 0,792 gian thực hiện cụ thể Trung tâm hoàn trả máy đúng lịch hẹn 0,590 0,807 Các chi phí đều đúng với thỏa thuận ban đầu 0,668 0,785 Máy của anh/chị được khắc phục ngay từ 0,566 0,814 lần bảo hành đầu tiên Sự phản hồi Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,800 Có tác phong làm việc chuyên nghiệp 0,640 0,736 Có đủ kỹ năng chuyên môn để kiểm tra 0,586 0,763 nhanh chóng sự cố Phán đoán chính xác tình trạng lỗi của máy 0,640 0,737 Xử lý nhanh chóng việc tiếp nhận 0,588 0,762 Phương tiện hữu hình Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,742 Anh/chị dễ dàng tìm địa chỉ của Trung tâm 0,572 0,662 bảo hành Trung tâm được bài trí rất chuyên nghiệp 0,507 0,701 Trang thiết bị của trung tâm rất hiện đại 0,658 0,671 Nhân viên trung tâm có trang phục lịch sự, 0,420 0,741 gọn gàng. Sự đảm bảo Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,840 Máy của anh/chị được bảo hành, sửa chữa 0,662 0,802 SVTH: Trần Thị Thùy Dung 55
67. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng nhanh chóng, đúng hạn. Máy của anh/chị được bảo hành, sửa chữa 0,587 0,822 theo đúng quy định của công ty. Các nhân viên luôn có thời gian và sẵn sàng 0,652 0,805 hỗ trợ anh/chị. Máy của anh/chị hoạt động tốt sau khi bảo 0,656 0,804 hành. Nhân viên luôn tỏ ra thân thiện và lịch sự 0,660 0,803 khi giao tiếp với anh/chị. Sự cảm thông Đại học kinh Htếệ số HuếCronbach’s Alpha tổng = 0,843 Luôn quan tâm lắng nghe các vấn đề của 0,687 0,800 anh/chị. Giải thích cho anh/chị kỹ lưỡng về quy trình 0,588 0,827 bảo hành. Đưa ra cho anh/chị những lựa chọn hợp lí để 0,670 0,805 khắc phục sự cố. Luôn nỗ lực giúp anh/chị giải quyết sự cố 0,664 0,807 trong thời gian ngắn nhất. Thời gian phục vụ của trung tâm linh hoạt 0,651 0,814 cho anh/chị liên hệ bảo hành, sửa chữa. Sự hài lòng Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,786 Anh/chị hài lòng về thái độ phục vụ của 0,615 0,722 nhân viên Anh/chị hài lòng về chất lượng máy sau khi 0,536 0,761 bảo hành, sửa chữa. Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác đến 0,568 0,745 với Trung tâm bảo hành SamSung nếu cần thiết. Anh/chị sẽ quay lại trung tâm bảo hành 0,655 0,701 SamSung nếu gặp sự cố lần sau. (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) SVTH: Trần Thị Thùy Dung 56
68. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Từ bảng trên cho thấy, hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của tất cả các nhân số đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng đều lớn hơn 0,6 nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Điều này khẳng định thang đo này đáng tin cậy và được sử dụng các nhóm biến này trong các phân tích tiếp theo. 2.3.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của TTBH SamSung Huế 2.3.4.1. Yếu tố Sự đảm bảo Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tốsự đảm bảo Đại học kinh tế Huế Mức ý nghĩa quan Giá trị trung sát Tiêu chí đánh giá Độ lệch chuẩn bình (Giá trị kiểm định = 4) Máy của anh/chị được bảo hành, sửa chữa nhanh 3,02 0,830 0,000 chóng, đúng hạn. Máy của anh/chị được bảo hành, sửa chữa theo đúng 2,91 0,733 0,000 quy định của công ty. Các nhân viên luôn có thời gian và sẵn sàng hỗ trợ 2,98 0,793 0,000 anh/chị. Máy của anh/chị hoạt động 3,00 0,798 0,000 tốt sau khi bảo hành. Nhân viên luôn tỏ ra thân thiện và lịch sự khi giao 3,04 0,814 0,000 tiếp với anh/chị. (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) Ở đây, ta thấy, có 3 tiêu chí có giá trị trung bình trên mức 3. Cụ thể là đạt mức 3.02 đối với tiêu chí “Máy của anh/chị được bảo hành, sửa chữa nhanh chóng, đúng hạn”; SVTH: Trần Thị Thùy Dung 57
69. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 3.00đối với tiêu chí “Máy của anh/chị hoạt động tốt sau khi bảo hành” và 3.04 đối với tiêu chí “Nhân viên luôn tỏ ra thân thiện và lịch sự khi giao tiếp với anh/chị”. Điều này có nghĩa là, những tiêu chí này đã đạt khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình và cao hơn mức độ trung bình nhưng chưa đến mức độ tốt. Bên cạnh đó, có 2 tiêu chí bị khách hàng đánh giá thấp dưới mức trung bình đó là “Máy của anh/chị được bảo hành, sửa chữa theo đúng quy định của công ty” và “Các nhân viên luôn có thời gian và sẵn sàng hỗ trợ anh/chị” với giá trị trung bình lần lượt là 2.91 và 2.98, giải thích cho sự đánh giá này là do lượng khách hàng đến với TTBH ngày càng đông, nhân viên không kịp đáp ứng đủ và nhanh chóng cácĐại nhu cầu họccủa khách kinhhàng, do đó tếkhách Huế hàng chưa đánh giá tốt về sự đảm bảo của trung tâm.  Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng về yếu tố sự đảm bảo Cặp giả thuyết kiểm định: H0: µ = 4 (Đánh giá của khách hàng về Sự đảm bảo là đồng ý) H1: µ # 4 ( Đánh giá của khách hàng về Sự đảm bảo khác đồng ý) Với độ tin cậy 95%, qua kiểm định One Sample T-Test ở bảng trên, cho thấy các tiêu chí về sự đảm bảo đều có Sig<0,05 nên có cơ sở để bác bỏ H0. Tức với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với sự đảm bảo là khác mức 4. Mặt khác các giá trị t của các tiêu chí đều nhỏhơn 0, có nghĩa là khách hàng chưa đánh giá tốt về sự đảm bảo của trung tâm. 2.3.4.2. Yếu tố mức độ tin cậy SVTH: Trần Thị Thùy Dung 58
70. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố mức độ tin cậy Mức ý nghĩa Giá trị Độ lệch quan sát Tiêu chí đánh giá trung bình chuẩn (Giá trị kiểm định = 4) Anh/chị hoàn toàn yên tâm khi gửi máy lại để 3,02 0,850 0,000 bảo hành và sửa chữa Trung tâm luôn thông báo cho anh/chị thời 2,95 0,849 0,000 gian thực hiện cụ thể Trung tâm hoànĐại trả máy đúnghọc lịch hkinhẹn tế Huế3,04 0,803 0,000 Các chi phí đều đúng với thỏa thuận ban đầu 3,04 0,883 0,000 Máy của anh/chị được khắc phục ngay từ lần 3,03 0,819 0,000 bảo hành đầu tiên (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) Ta thấy rằng, có 4 tiêu chí có giá trị trung bình trên mức 3. Đó là “Anh/chị hoàn toàn yên tâm khi gửi máy lại để bảo hành và sửa chữa”; “Trung tâm hoàn trả máy đúng lịch hẹn”; “Các chi phí đều đúng với thỏa thuận ban đầu” và “Máy của anh/chị được khắc phục ngay từ lần bảo hành đầu tiên”. Nhưng tiêu chí này có giá trị trung bình lớn hơn 3 nhưng chưa đến 4 và giá trị trung bình chênh lệch nhau không đáng kể giữa các tiêu chí.Điều này có nghĩa là khách hàng tạm yên tâm khi để máy lại trung tâm và tạm hài lòng về thời gian, chi phí khi bảo hành và sửa chữa tại trung tâm.Tuy nhiên, có tiêu chí “Trung tâm luôn thông báo cho anh/chị thời gian thực hiện cụ thể” bị đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 2.95, dưới mức trung bình.Tức là khách hàng chưa đánh giá tốt về thời gian cụ thể mà trung tâm tiến hành sửa chữa và bảo hành máy cho họ.  Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng về yếu tố mức độ tin cậy Cặp giả thuyết kiểm định: H0: µ = 4 (Đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy là đồng ý) H1: µ # 4 (Đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy khác đồng ý) SVTH: Trần Thị Thùy Dung 59
71. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Với độ tin cậy 95%, qua kiểm định One Sample T-Test ở bảng trên, cho thấy các tiêu chí về mức độ tin cậy đều có Sig<0,05 nên có cơ sở để bác bỏ H0. Tức với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với mức độ tin cậy là khác mức 4. Mặt khác các giá trị t của các tiêu chí đều nhỏ hơn 0, có nghĩa là khách hàng chưa đánh giá tốt về mức độ tin cậy của trung tâm. 2.3.4.3. Yếu tố sự phản hồi Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sự phản hồi Mức ý nghĩa Đại họcGiá kinh trị trung tế Huế quan sát Tiêu chí đánh giá Độ lệch chuẩn bình (Giá trị kiểm định = 4) Có tác phong làm việc chuyên 2,98 0,845 0,000 nghiệp Có đủ kỹ năng chuyên môn để 2,98 0,788 0,000 kiểm tra nhanh chóng sự cố Phán đoán chính xác tình 3,07 0,857 0,000 trạng lỗi của máy Xử lý nhanh chóng việc tiếp 2,83 0,763 0,000 nhận (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) Từ kết quả ta thấy, chỉ có 1 yếu tố có giá trị trung bình lớn hơn mức bình thường đó là “Phán đoán chính xác tình trạng lỗi của máy” tức là khách hàng cũng hài lòng về tiêu chí này. Tuy nhiên, 3 yếu tố còn lại đều có giá trị trung bình nhỏ hơn mức bình thường, chứng tỏ khách hàng chưa đánh giá tốt về tác phong, chuyên môn của nhân viên trung tâm, cũng bởi vì khách đến trung tâm ngày càng đông, số lượng máy ngày càng nhiều và SamSung ngày càng ra nhiều dòng máy khác nhau, khiến cho các nhân viên không đủ thời gian để đáp ưng kịp nhu cầu của khách, cũng như phán đoán lỗi của từng loại máy khác nhau một cách nhanh chóng.Vì thế, trung tâm cần chú ý cải thiện những vấn đề này để làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 60