Khóa luận Giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex)

121 trang thiennha21 21/04/2022 4740

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_gia_tri_cam_nhan_cua_khach_hang_tinh_thua_thien_hu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex)

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH * KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ (HUEGATEX) SinhTrường viên thực hiệ n Đại học KinhGiảng viên tế hƣ ớHuếng dẫn Trƣơng Thị Minh Nhật TS. Hồ Thị Hƣơng Lan Lớp: K50A Marketing Niên khóa: 2016-2020 Huế, tháng 05/2020
Lời Cảm Ơn Trong suốt thời gian thực tập và thực hiện quá trình nghiên cứu đề tài, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và những lời khuyên chân thành từ phía Nhà trường, Quý thầy cô và các anh chị trong Công ty cổ phần Dệt may Huế. Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và lời cảm ơn sâu sắc đến Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã trang bị cho tôi những kiến thức chuyên môn và kỹ năng cần thiết để giúp tôi hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. Những kiến thức có được trong quá trình học tập và nghiên cứu là nền tảng vững chắc để tôi bước đi trên con đường tương lai phía trước. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Giảng viên hướng dẫn - TS. Hồ Thị Hương Lan đã tận tình chỉ dẫn, định hướng và giúp đỡ tôi trong quá trình làm đề tài khóa luận này. Hơn nữa, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty cổ phần Dệt may Huế, các anh chị nhân viên đã tạo cơ hội cho tôi thu thập số liệu, thông tin cần thiết, giúp cho đề tài nghiên cứu của tôi trở nên hoàn thiện và chính xác hơn. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân và bạn bè đã chia sẻ cùng tôi những lúc khó khăn, tạo động lực để bản thân tôi học tập, nghiên cứu hoàn thành khoá luận này. Quá trình thực tập tại Công ty cổ phần Dệt may Huế đã cho tôi nhiều kinh nghiệm Trườngquý giá. Dù đã cố Đạigắng nhưng học kiến th ứKinhc bản thân tôi tế còn Huếnhiều hạn chế nên khoá luận không thể tránh được những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý Thầy cô để khóa luận có thể hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2020 Sinh viên thực hiện Trƣơng Thị Minh Nhật i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix PHẦN I. MỞ ĐẦU 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 1.3.2.1. Phạm vi không gian 3 1.3.2.2. Phạm vi thời gian 3 1.3.2.3. Phạm vi nội dung 3 1.4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4 1.4.1. Quy trình nghiên cứu 4 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu 4 1.4.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 4 1.4.2.2. TrườngPhương pháp phân tíchĐại và xử họclý số liệu Kinh tế Huế 5 1.5. Kết cấu nghiên cứu 8 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC 9 1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc 9 SVTH: Trương Thị Minh Nhật ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.1. Khái quát về sản phẩm may mặc 9 1.1.1.1. Sản phẩm và phân loại sản phẩm 9 1.1.1.2. Sản phẩm may mặc và đặc điểm của sản phẩm may mặc 11 1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng 12 1.1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận 12 1.1.2.2. Đo lường giá trị cảm nhận 14 1.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 21 1.1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 1.1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu và bảng mã hóa thang đo 23 1.2. Kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc 26 1.2.1. Một số kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc của các thương hiệu thời trang trong nước 26 1.2.1.1. Kinh nghiệm từ Tổng công ty Đức Giang 26 1.2.1.2. Kinh nghiệm từ Công ty Thời trang Việt (Ninomaxx) 27 1.2.1.3. Kinh nghiệm từ Công ty cổ phần Việt Tiến 27 1.2.2. Bài học kinh nghiệm trong việc phát triển hàng may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) 29 CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 30 2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) 30 2.1.1. Thông tin chung về công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) 30 2.1.2. QuáTrường trình hình thành vàĐại phát tri ểhọcn Kinh tế Huế 30 2.1.2.1. Những thành tích được ghi nhận 30 2.1.2.2. Thành tựu trong hoạt động sản xuất kinh doanh 32 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty 33 2.1.4. Định hướng phát triển 34 2.1.4.1. Tầm nhìn công ty 34 2.1.4.2. Sứ mệnh của công ty 34 SVTH: Trương Thị Minh Nhật iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.4.3. Giá trị cốt lõi 34 2.1.4.4. Triết lý kinh doanh 35 2.1.4.5. Slogan 35 2.1.4.6. Mục tiêu hoạt động của Công ty 35 2.1.5. Khái quát nguồn lực của công ty giai đoạn 2017-2019 35 2.1.5.1. Tình hình lao động 35 2.1.5.2. Tình hình tổng tài sản và nguồn vốn 38 2.1.6. Cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex 40 2.1.7. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 40 2.2. Tình hình kinh doanh sản phẩm may mặc của công ty 41 2.2.1. Tình hình khách hàng tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex 41 2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex 42 2.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex 43 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 43 2.3.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng 45 2.3.2.1. Đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc mà khách hàng đã trải nghiệm 45 2.3.2.2. Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm may mặc của công ty Huegatex 46 2.3.2.3. Loại sản phẩm khách hàng đã mua 48 2.3.2.4. Mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm sản phẩm may mặc tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex 48 2.3.2.5. TrườngLý do khách hàng lựĐạia chọn s ảhọcn phẩm may Kinh mặc của công tế ty HuegatexHuế 49 2.3.2.6. Tầm quan trọng của các thuộc tính đối với quyết định mua sản phẩm may mặc 50 2.3.3. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận sản phẩm may mặc của công ty Huegatex 51 2.3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng đối với sản phẩm may mặc 51 SVTH: Trương Thị Minh Nhật iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của giá trị cảm nhận đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex 66 CHƢƠNG 3. ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 75 3.1. Định hướng 75 3.2. Giải pháp 75 3.2.1. Nâng cao giá trị cảm nhận về việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm 76 3.2.2. Nâng cao giá trị cảm nhận về “Tính chuyên nghiệp của nhân viên” 77 3.2.3. Xây dựng chiến lược giá hợp lý 78 3.2.4. Nâng cao giá trị cảm nhận về sản phẩm 79 3.2.5. Nâng cao giá trị cảm nhận về “Giá trị cảm tính” 80 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 3.1 Kết luận 81 3.2 Kiến nghị 82 3.2.1 Đối với Sở Ban ngành liên quan 82 3.2.2 Đối với lãnh đạo công ty 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC 1 86 PHỤ LỤC 2 91 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Minh Nhật v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GTCN Giá trị cảm nhận GTLN Giá trị lớn nhất GTNN Giá trị nhỏ nhất GTTB Gía trị trung bình Huegatex Công ty cổ phần Dệt May Huế KH Khách hàng KMO Kaiser – Meyer – Olkin Sig. Significance (Mức ý nghĩa) SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) TP. Huế Thành phố Huế TT. Huế Tỉnh Thừa Thiên Huế Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Minh Nhật vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Mã hóa thang đo 25 Bảng 2.1 Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2017-2019 35 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 41 Bảng 2.3 Tình hình khách hàng tại cửa hàng giai đoạn 2017 – 2019 42 Bảng 2.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc của cửa hàng của công ty Huegatex giai đoạn 2017-2019 43 Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu khảo sát 44 Bảng 2.6 Thống kê một vài đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc tại TP.Huế 46 Bảng 2.7 Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận 47 Bảng 2.8 Sản phẩm khách hàng đã mua 48 Bảng 2.9 Thống kê về mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm của khách hàng 49 Bảng 2.10 Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Huegatex 49 Bảng 2.11 Yếu tố quan trọng quyết định khi mua sản phẩm may mặc của khách hàng 50 Bảng 2.12 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 52 Bảng 2.13 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 53 Bảng 2.14 Bảng kiểm định KMO and Bartlett’s Test biến độc lập 54 Bảng 2.15 Bảng rút trích nhân tố biến độc lập 58 Bảng 2.16 Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 60 Bảng 2.17 Bảng rút trích nhân tố biến phụ thuộc 58 Bảng 2.18 Bảng mã hóa thang đo hiệu chỉnh 60 Bảng 2.19 Bảng Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới 61 Bảng 2.20 Bảng phân tích tương quan Pearson 61 Bảng 2.21 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 62 Bảng 2.22 Bảng kiểm định ANOVA 63 Bảng 2.23Trường Bảng hệ số phân Đạitích hồi quy học Kinh tế Huế 64 Bảng 2.24 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá trị chức năng 66 Bảng 2.25 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Tính chuyên nghiệp của nhân viên 68 Bảng 2.26 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả cảm nhận 69 Bảng 2.27 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chất lượng cảm nhận 70 Bảng 2.28 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá trị cảm tính 71 Bảng 2.29 Đánh giá của khách hàng về Giá trị cảm nhận tổng thể 76 SVTH: Trương Thị Minh Nhật vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 1.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth 18 Sơ đồ 1.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar 19 Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Sơ đồ 1.4 Sơ đồ tổ chức 33 Sơ đồ 2.1 Mô hình hiệu chỉnh giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex 59 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Minh Nhật viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Tình hình tài sản giai đoạn 2017-2019 38 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2017-2019 39 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Minh Nhật ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN I. MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, ngành dệt may Việt Nam luôn thành công trong việc đẩy mạnh xuất khẩu ra các nước với kim ngạch xuất khẩu tăng trưởng qua từng năm từ 8% - 10%. Tuy nhiên, tại thị trường trong nước, các doanh nghiệp lại chưa chiếm lĩnh được sân nhà và các hãng nước ngoài vẫn đang chiếm ưu thế. Nhận thức về những vấn đề này, các doanh nghiệp trong nước đã không ngừng đầu tư, cải tiến kỹ thuật, tăng cường tạo mẫu nhằm nâng cao giá trị trên mỗi sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vitas), với dân số gần 100 triệu người, mức tiêu dùng hàng may mặc hiện nay chiếm 5% - 6% chi tiêu người dân Việt Nam, tương đương từ 3,5 - 4 tỷ USD cho thấy, đây là thị trường rất tiềm năng đối với các doanh nghiệp dệt may. Với quyết tâm phát triển thị trường trong nước, đem các thương hiệu thời trang đến với đông đảo người tiêu dùng Việt, nhiều thương hiệu thời trang Việt đã được đưa đến với người tiêu dùng và được thị trường đón nhận. Một số doanh nghiệp dệt may cũng không ngừng đầu tư cải tiến mẫu mã, mở rộng chuỗi cửa hàng phân phối sản phẩm nhằm gia tăng thị phần, nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, tình trạng hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng tràn lan lại được gắn mắc là hàng Việt, hàng hiệu và được nhiều người tiêu dùng lựa chọn. Đó là một trong rất nhiều điều nhức nhối của các doanh nghiệp nói chung và Huegatex nói riêng. Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) là thành viên của tập đoàn Dệt may Việt Nam. Công ty chuyên sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm sợi, vải dệt kim,Trường hàng may mặc, nguyên Đại phụ họcliệu, thiế t Kinhbị ngành may tế doanh Huế thu hàng năm gần 1.800 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu chiếm hơn 70%. Bên cạnh việc xuất khẩu Huegatex đã và đang hướng sâu vào thị trường nội địa và mong muốn chiếm lĩnh thị trường. Nhằm đạt được thành công trong việc đưa sản phẩm may mặc của công ty đến với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng thì một trong những nhiệm vụ quan trọng đối với Huegatex đó là vấn đề nắm bắt cảm nhận SVTH: Trương Thị Minh Nhật 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan cũng như sự hài lòng của khách hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm may mặc mà công ty đem đến, năng lực cạnh tranh với các đối thủ và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, Huegatex cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp và chiến lược ấy cần phải được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc, tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm may mặc của công ty, cũng như sẵn lòng giới thiệu cho nhiều người khác nữa. Huegatex cần biết được đánh giá của khách hàng đối với chính sản phẩm may mặc của mình để có thể xây dựng những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng trong thời gian tới. Xuất phát từ những lý do này đề tài: “Giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex)” được chọn làm Khóa luận tốt nghiệp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex. Để đưa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex trong thời gian tới. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc. Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex. ĐềTrường xuất giải pháp nh ằĐạim nâng cao học giá trị cảKinhm nhận của kháchtế Huếhàng đối sản phẩm may mặc của công ty trong thời gian tới. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm may mặc của công ty Huegatex. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1. Phạm vi không gian Đề tài nghiên cứu này được thực hiện tại công ty Huegatex. 1.3.2.2. Phạm vi thời gian Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được thu thập và phân tích ở giai đoạn 2017 – 2019. Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 3 năm 2020. 1.3.2.3. Phạm vi nội dung Đề tài tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc được tiêu thụ của thị trường nội địa đối với nhóm khách hàng lẻ tại TT. Huế Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Minh Nhật 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.4. Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây Xây dựng đề cương, mô hình nghiên cứu Xây dựng bảng hỏi Tiến hành điều tra Thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp Phân tích và xử lí số liệu Đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu Trường1.4.2.1. Phương phápĐại thu th ậhọcp số liệu Kinh tế Huế Số liệu thứ cấp Các số liệu liên quan đến thông tin về giới thiệu công ty, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được thu thập từ trang web của công ty, phòng kế toán của công ty, cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Ngoài ra, khóa luận tham khảo một số tài liệu từ sách, báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu được thực hiện trước đây. Số liệu sơ cấp Được thu thập từ việc khảo sát qua các bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng.  Xác định kích thƣớc mẫu và chọn mẫu + Xác định kích thước mẫu Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 115. Để làm giảm rủi ro trong quá trình điều tra, tôi quyết định chọn cỡ mẫu khảo sát là 120 cho nghiên cứu này. + Chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng. Theo phương pháp này người nghiên cứu sẽ phát phiếu điều tra và thu lại tại chổ cho KH mua sắm trực tiếp tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex. 1.4.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Các bảng hỏi sau khi được thu hồi sẽ tiến hành chọn lọc để loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ, cuối cùng chọn ra được số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên cứu. Nghiên cứu nàyTrường sử dụng phương pháp Đại phân tích,học thống Kinhkê mô tả, côngtế cụHuế phân tích là phần mềm SPSS.20. Để thực hiện được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau: + Thống kê mô tả: phương pháp này nhằm mục đích thống kê dữ liệu theo các tiêu thức nghiên cứu dưới dạng thống kê tần số (Frequency), giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn, phương sai. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan + Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunnally & Bernstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. + Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá EFA này được sử dụng để rút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn có ý nghĩa hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998). Ở đây, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhânTrường tố kém quan trọng Đại bị loại b ỏhọc, chỉ giữ lạKinhi những nhân tế tố quan Huế trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt SVTH: Trương Thị Minh Nhật 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. + Phân tích hồi quy tƣơng quan Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei Trong đó: Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số β chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. + KiTrườngểm định One – SampleĐại T Testhọc Kinh tế Huế Kiểm định One – Sample T Test được sử dụng để kiểm định xem mức độ đánh giá trung bình của tổng thể của nhóm biến có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. : µ = Giá trị kiểm định (Test value = 3) : µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value ≠ 3) (α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05) SVTH: Trương Thị Minh Nhật 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nếu Sig. > 0,05 : chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết Nếu Sig. < 0,05 : đủ cơ sở để bác bỏ 1.5. Kết cấu nghiên cứu Phần I. Mở đầu Phần II. Nội dung nghiên cứu Chương 1. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc Chương 2. Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế Chương 3. Định hướng và giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế Phần III. Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Minh Nhật 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC 1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc 1.1.1. Khái quát về sản phẩm may mặc 1.1.1.1. Sản phẩm và phân loại sản phẩm Trích từ giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh:  Sản phẩm “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu”. Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm hàng hoá, dịch vụ con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Theo Philip Kotler (2000): Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó. Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, thương hiTrườngệu, bao bì, chất lượ ng,Đại kiểu dáng học của sản phKinhẩm. tế Huế Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Như vậy, một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa. Người dùng cảm nhận những sản phẩm như một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu của họ. Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.  Phân loại sản phẩm Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau, có các loại sản phẩm như sau: + Theo mục đích sử dụng của người mua hàng Hàng tiêu dùng là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, có thể bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng không thiết yếu. Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của các doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ việc kinh doanh. + Theo thời gian sử dụng có Hàng bền: là những hàng hóa sử dụng được lâu Hàng không bền: là những hàng hóa sử dụng chỉ qua một hay vài lần. + TheoTrường đặc điểm cấu tĐạiạo học Kinh tế Huế Sản phẩm hữu hình là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi được trước khi mua. Dịch vụ: là những hoạt động, ích lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra và chào bán. Các dịch vụ thì không cụ thể, không đồng nhất, không tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được. + Theo cách mua SVTH: Trương Thị Minh Nhật 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Hàng tiện dụng: là loại hàng được mua sắm thường xuyên và người mua ít phải bỏ công sức để so sánh hay tìm kiếm. Hàng mua phải đắn đo: là loại hàng khi mua cần phải so sánh về mặt đặc tính như: mức độ phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng. Hàng chuyên dụng: là loại hàng có những đặc tính độc đáo dành riêng cho một nhóm khách hàng nào đó và khi mua cần phải có nhiều nỗ lực hơn trong việc tìm kiếm. + Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như một số hàng nông sản phẩm. Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau như những mặt hàng công nghệ phẩm. 1.1.1.2. Sản phẩm may mặc và đặc điểm của sản phẩm may mặc Theo tài liệu về sản phẩm dệt may của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân:  Sản phẩm may mặc Sản phẩm may mặc là những sản phẩm may, được sản xuất bằng phương pháp: May thủ công, may công nghiệp, hoặc dây chuyền may tự động hóa dùng để phục vụ nhu cầu mặc của xã hội.  Đặc điểm của sản phẩm may mặc Sản phẩm may mặc không chỉ phục vụ nhu cầu may mặc thiết yếu của xã hội mà còn phục vụ nhu cầu thời trang của khách hàng ở các quốc gia khác nhau. Sản phẩm may mặTrườngc có những đặc điể mĐại sau: học Kinh tế Huế + Là nhu cầu tất yếu của con người. Dù là người giàu hay nghèo, trẻ hay già không thể không dùng sản phẩm may mặc. Do đó, mặt hàng này rất phong phú và đa dạng do sở thích, thị hiếu, lứa tuổi, dân tộc, phong tục tập quán khác nhau. + Là sản phẩm có tính thời trang cao. Xã hội ngày càng phát triển, mức sống dân cư ngày một nâng cao thì nhu cầu về sản phẩm may mặc được xem là nhu cầu thời SVTH: Trương Thị Minh Nhật 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trang, nhu cầu làm đẹp, không đơn thuần là mặc như trước đây. Nhu cầu sản phẩm may mặc luôn thay đổi theo thời gian, theo phong cách và cá tính mỗi người. + Là sản phẩm có tính thời vụ cao. Sản phẩm may mặc phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết. Trên thế giới có nhiều khu vực địa lý khác nhau với từng khí hậu khác nhau và thay đổi theo mùa. Sản phẩm may mặc phải thay đổi theo từng vùng, từng mùa khác nhau. Do vậy, các doanh nghiệp phải tìm hiểu về thời tiết, khí hậu của thị trường mà kinh doanh để đạt hiệu quả cao. + Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn. Mỗi sản phẩm may mặc gắn liền với một mẫu mã, kiểu cách nhất định, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại thời điểm nó được tung ra thị trường. Sau đó, sẽ bị lỗi mốt, không còn được ưa chuộng và thay vào đó là sự xuất hiện của sản phẩm mới phù hợp, hợp thời trang hơn. + Có thể thấy chất lượng của sản phẩm may mặc sẽ có nhiều cấp độ khác nhau, từ sản phẩm bình dân đến sản phẩm cao cấp tùy thuộc vào thu nhập của từng người. Bên cạnh đó việc sản xuất sản phẩm may mặc cần nhiều nhân công và cần có sự khéo léo, tỉ mỉ vì để sản xuất ra sản phẩm phải trải qua rất nhiều công đoạn: thiết kế tạo mẫu, cắt, may, thêu thùa, đóng gói 1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận bắt đầu được chú trọng vào những năm cuối thế kỉ 20 và được biết đến là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Nó là một trong 2 khía cạnh tạo nên giá trị thương hiệu và nó thể hiện sự đánh giá của khách hàng về các sản phẩm/dịch vụ. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều thuật ngTrườngữ khác nhau để đị nhĐại nghĩa v ềhọc “giá trị cKinhảm nhận” củ atế khách Huế hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value); giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value); giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value); giá trị của người tiêu dùng (consumer value); giá trị tiêu dùng (consumption value) . Có rất nhiều thuật ngữ được sử dụng; tuy nhiên thuật ngữ thường được sử dụng hầu hết ở các nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng SVTH: Trương Thị Minh Nhật 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan (customer perceived value). Bởi vì, có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, nên “giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa khách hàng, văn hóa và thời gian” (Sanchez và công sự, 2006). Mặc dù thế, nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng đó là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì khách hàng bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là những giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm những chi phí cơ hội mang tính phi tiền tệ (giá cả hành vi); đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ (Bảo Trung, 2013). Zeithaml (1988) nhận định rằng: “Giá trị cảm nhận là đánh giá chung của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được và những gì được đưa ra” (Zeithaml, 1988, trang 14). Trong định nghĩa này, Zeithaml (1988) xác định bốn ý nghĩa đa dạng của giá trị: (1) Giá trị là giá thấp; (2) Giá trị là bất cứ điều gì người ta muốn trong một sản phẩm; (3) Giá trị là chất lượng mà người tiêu dùng nhận được giá phải trả; (4) Giá trị là những gì người tiêu dùng nhận được cho những gì họ đưa ra. Phần lớn các nghiên cứu trước đây về giá trị nhận thức đã tập trung vào định nghĩa thứ tư (Bojanic, 1996; Zeithaml, 1985). Butz và Goodstein (1990) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.” (Jyoti Sikka Kainth, 2011, trang 24). Anderson, Jain and Chintagunta (1993:5) phát biểu rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch Trườngvụ và xã hội mà khách Đại hàng cóhọc thể nhậ n Kinhđược so với giátế mà Huế họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và cho hàng của nhà cung cấp sẵn có.” Philip Kotler (1994) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm.” SVTH: Trương Thị Minh Nhật 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Gale (1994) nhận xét “Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm.” Woodruff (1997:142) định nghĩa: “Giá trị cảm nhận như là một sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đặt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này là sự kết hợp giữa giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhận mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Từ những khái niệm được nhận định từ các nghiên cứu, có thể nhận định rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.” Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là những chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Như vậy, trong đề tài nghiên cứu này có thể hiểu rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm may mặc trong tương quan với những chi phí mà họ bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm này. 1.1.2.2. Đo lường giá trị cảm nhận  Thành phần giá trị cảm nhận Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một nhân tố dự báo đáng tin cậy về hànhTrường vi tiêu dùng củĐạia khách hànghọc và ý Kinhđịnh mua củ atế họ. CácHuế nhà tâm lý học cũng đã phân tích rằng cảm xúc chi phối quyết định mua hàng. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể tìm hiểu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Vì vậy, trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã nhận được SVTH: Trương Thị Minh Nhật 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan sự quan tâm từ các học giả marketing, do đó có rất nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận ra đời. Cách tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc bao gồm hai phần, một phần là những lợi ích nhận được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh (sacrifies). Đối với các thành phần lợi ích khách hàng nhận được, Zeithaml (1988) cho rằng nó bao gồm 3 thành tố là cảm nhận về chất lượng (perceived quality), thuộc tính bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngoài (extrinsic attributes); với thành phần hy sinh, Zeithaml (1988) quy định bao gồm cả hai loại chi phí là tiền tệ (monetary) và phi tiền tệ (non monetary) như hao phí về thời gian, các rủi ro gặp phải và sự bất tiện. Yang và Peterson (2004) lại cho rằng giá trị người tiêu dùng cảm nhận bắt nguồn từ lý thuyết về sự công bằng, trong đó các chi phí tiền tệ và chi phí tiền tệ người tiêu dùng phải hy sinh tương xứng với giá trị nhận được từ nhà cung cấp. Setiyono và Dahlgaard (2007) cho rằng giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các lợi ích nhận được và những hy sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Desarbo và cộng sự (2001) nhận thấy giá trị khách hàng là sự kết hợp giữa các yếu tố như chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, trong đó chất lượng cảm nhận là những cái hữu hình về sản phẩm hay dịch vụ. Cách tiếp cận thứ hai xem giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự 1991; Sweeney Soutar 2001; Petrick 2002; Sanchez và cộng sự 2006; .) Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, đã xác định giáTrường trị cảm nhận của kháchĐại hàng học như là m Kinhột cấu trúc đa tế chiề uHuế bao gồm 5 giá trị cốt lõi: giá trị chức năng (functional value) là những lợi ích thực tế liên quan đến các đặc tính sản phẩm; giá trị xã hội (social value) là những lợi ích xã hội, hình tượng; giá trị cảm xúc (emotional value) là những lợi ích trải nghiệm, cảm xúc; giá trị tri thức (epistemic value) là những lợi ích thúc đẩy sự ham học hỏi; cuối cùng sẽ là giá trị điều kiện (conditional value) là những lợi ích trong những tình huống đặc biệt. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Theo nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), tác giả đã không xem xét các giá trị tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991); bởi vì 2 yếu tố này ít quan trọng khi xem xét việc mua hàng hóa lâu bền. Vì thế, năm yếu tố từ mô hình của Sheth và cộng sự (1991) đã chỉ còn 3 yếu tố: giá trị chức năng (function value); giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả đã thiết kế một thang đo lường giá trị như PERVAL. Giá trị chức năng được chia thành 2 yếu tố: Giá cả cảm nhận (function value – price), Chất lượng cảm nhận (function value – quality) và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ. Năm 2002, Petrick đã nghiên cứu một mô hình riêng dành cho loại hình dịch vụ và được gọi là mô hình SERV – PERVAL. Mô hình này cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm 5 yếu tố: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế. Phản ứng cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng dịch vụ, đó chính là niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Giá cả tiền tệ là sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để có được dịch vụ đó. Giá cả hành vi là chi phí (không phải bằng tiền) bao gồm thời gian và công sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ đó. Cuối cùng danh tiếng chính là sự uy tín, vị trí của dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận ứng dụng trong lĩnh vực du lịch với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồmTrường 3 yếu tố nhưng thangĐại đo PERVAl học và Kinhthêm 1 yếu tốtế giá trHuếị chức năng được phân tích cụ thể. Trong thang đo mới xác định 6 yếu tố của giá trị cảm nhận. Giá trị chức năng sẽ được đề cập trong 4 yếu tố: giá trị chức năng cơ sở vật chất (function value of the establishment); giá trị nhân sự hay còn gọi là tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism); chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased quality) và giá cả cảm nhận SVTH: Trương Thị Minh Nhật 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan (functional value price). Hai yếu tố còn lại sẽ đề cập về tính tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Nhìn chung các nhà nghiên cứu định nghĩa giá trị cảm nhận như một khái niệm đa chiều và đều đồng ý rằng hai chiều có thể phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại khi sử dụng và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm. Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney và cộng sự, 1999), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney và cộng sự, 1999; Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002) , tính linh hoạt (versatility) (Sweeney và cộng sự, 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez và cộng sự, 2006), chi phí không bằng tiền (non - transitory sacrifices) (Sweeney và cộng sự, 1999; Petrick, 2002) và giá (price) (Sweeney và cộng sự, 1999; Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002). Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội (Sanchez và cộng sự, 2006).  Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận o Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự (1991) Theo mô hình Sheth và cộng sự (1991) xác định rằng giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi là: (1) Giá trị chức năng (functional value); (2) Giá trị xã hội (social value); (3) Giá trị cảm xúc (emotional value); (4) giá trị tri thứTrườngc (epistemic value); Đại (5) giá trhọcị điều kiệ nKinh (conditional value).tế Huế Trong đó: Giá trị chức năng: Có liên quan đến những lợi ích kinh tế bắt nguồn từ những thuộc tính nổi bật của sản phẩm, dịch vụ như chất lượng, độ bền, giá cả, sự đáng tin cậy. Giá trị xã hội: “Là những lợi ích nhận được từ sự kết giao với một hay nhiều nhóm trong xã hội.” (Sheth và các cộng sự, 1991). Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự SVTH: Trương Thị Minh Nhật 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm. Giá trị cảm xúc: Thường đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm do trải nghiệm từ sản phẩm và dịch vụ mang lại, chẳng hạn như cảm xúc vui vẻ, thất vọng, hay những ấn tượng trong quá trình tiêu dùng. Giá trị tri thức: “Là những lợi ích nhận được khi dịch vụ làm gia tăng trí tò mò, cung cấp những điều mới lạ và kiến thức cho khách hàng.” (Sheth và cộng sự, 1991, trang 162) Giá trị có điều kiện: được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn sản phẩm theo nghĩa là những biến hoàn cảnh. Có thể ví dụ như những dòng sản phẩm có tính mùa vụ (Lễ, Tết, Giáng Sinh, ) Giá trị chức năng Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận của Giá trị cảm xúc khách hàng Giá trị tri thức Giá trị điều kiện Sơ đồ 1.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự (1991) Trường Đại học KinhNgu ồn:tế Sheth Huế và cộng sự,1991 o Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) Theo nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), tác giả đã không xem xét các giá trị tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991); bởi vì 2 yếu tố này ít quan trọng khi xem xét việc mua hàng hóa lâu bền. Vì thế, năm yếu tố từ mô hình của Sheth và cộng sự (1991) đã giảm xuống còn 3 yếu tố: giá trị chức năng (function value); giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các SVTH: Trương Thị Minh Nhật 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan tác giả đã thiết kế một thang đo lường giá trị như PERVAL. Giá trị chức năng được chia thành 2 yếu tố: Giá cả cảm nhận (function value – price), Chất lượng cảm nhận (function value – quality) và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ. Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá cả cảm nhận và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng cảm nhận phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Và giá cả cảm nhận giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa? Giá trị xã hội là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác. Giá cả cảm nhận Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Sơ đồ 1.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar Nguồn: Sweeney & Soutar,2001  Một số nghiên cứu liên quan Tác giả Vương Minh Quang, 2013. Với đề tài nghiên cứu: “Giải pháp gia tăng giá trị cảm Trườngnhận của khách hàng Đại đối với shọcản phẩm tràKinh hòa tan củ a tếcông Huếty trách nhiệm hữu hạn Harris Freeman Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã trình bày những lý thuyết về khách hàng, giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, những nghiên cứu trước đó và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu xuất phát từ lý thuyết nền của Philip Kotler và mô hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Tác giả đã biểu diễn sự tác động của 8 yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Cụ thể các yếu tố này sẽ SVTH: Trương Thị Minh Nhật 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự; còn 4 yếu tố còn lại sẽ tác động nghịch chiều đền giá trị cảm nhận của khách hàng đó là: giá trị hình ảnh, chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, chi phí tinh thần. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 5 yếu tố. Trong đó, gồm có 3 yếu tố có tác động thuận chiều: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh; các yếu tô chi phí bằng tiền, chi phí hành vi có tác động nghịch chiều. Mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng được xếp theo thứ tự: giá trị sản phẩm, chi phí bằng tiền, giá trị hình ảnh, giá trị dịch vụ và cuối cùng là chi phí hành vi. Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014). Với đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam”. Tác giả đã trình bày những lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, những nghiên cứu trước đó. Đề xuất ra mô hình nghiên cứu ban đầu là dựa vào mô hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006) và các đề tài nghiên cứu trước đây. Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc, và giá trị xã hội. Tuy nhiên, sau quá trình nghiên cứu định lượng, từ 6 nhân tố ban đầu đã gom lại thành 5 nhân tố: giá trị cảm xúc xã hội, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị nhân sự, giá trị lắp đặt. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ là nhân tố giá trị cảm xúc xã hội. Đề tài nghiên cứu của tác giả Đoàn Thị Kim Hòa, 2015. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại họcTrường mở Thành phố Hồ ChíĐại Minh. Nghiênhọc c ứuKinh về: “Các yế utế tố ả nhHuế hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001) với 4 nhân tố: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc; mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) với nhân tố: giá trị lắp đặt; bổ sung thêm giá trị khác; làm mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến: Chất lượng cảm nhận, SVTH: Trương Thị Minh Nhật 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Giá cả cảm nhận, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị lắp đặt, Giá trị khác (nếu có). Tuy nhiên, sau quá trình nghiên cứu định tính tác giả đã tiến hành điều chỉnh mô hình và bổ sung thêm 2 nhân tố mới: Giá trị nhân sự và Giá trị hậu mãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy: hai nhóm bị loại do không có ý nghĩa thống kê là Giá trị cảm xúc và Giá trị nhân sự; Nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận là Giá trị hậu mãi, tiếp đến là Giá trị lắp đặt, Giá cả cảm nhận và cuối cùng là Giá trị xã hội. 1.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 1.1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm may mặc trong tương quan với những chi phí mà họ bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm này. Những căn cứ để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị: Thứ nhất, sản phẩm may mặc là một loại sản phẩm hữu hình vì vậy đề tài dựa trên các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng; các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hữu hình thì nhận thấy mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) sử dụng thang đo đa hướng PERVAL để xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ tác động của các yếu tố trong lĩnh vực hàng hóa, thang đo này được nhiều tác giả lựa chọn làm mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu của họ vì độ tin cậy của nó. Vì vậy đề tài lựa chọn mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) làm các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm: “chất lượng cảm nhận”; “giá cả cảm nhận”; “giá trị xã hội”; “giá trị cảm xúc” ThTrườngứ hai, trong quá trình Đại thực tậ p họctại công ty,Kinh tìm hiểu về tếsản ph Huếẩm may mặc và hệ thống kênh phân phối thì nhận thấy sản phẩm may mặc do chính công ty tự sản xuất và đưa trực tiếp đến khách hàng ở Tỉnh Thừa Thiên Huế qua 2 cửa hàng của công ty không qua bất cứ đại lý trung gian nào. Do đó, khách hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân sự của công ty và rất dễ dàng để khách hàng đánh giá chính xác được giá trị của đội ngũ nhân sự. Vì vậy, tính chuyên nghiệp của nhân viên (giá trị nhân sự) là một SVTH: Trương Thị Minh Nhật 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trong những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm may mặc của khách hàng. Thứ ba, dựa vào các yếu tố được nghiên cứu trong mô hình: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Đoàn Thị Kim Hòa (2015); nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014); với đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam” và trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần Dệt may Huế qua các cuộc phỏng vấn sâu từ khách hàng tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty đề tài nhận thấy yếu tố “giá trị chức năng của công ty” đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra và cung cấp giá trị tiêu dùng cho khách hàng. Do đó, yếu tố “giá trị chức năng của công ty” được xem xét để đưa vào mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận như là một thành phần quan trọng. Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất được sơ đồ hóa như sau: Chất lƣợng cảm nhận Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc Giá cả cảm nhận Tính chuyên nghiệp củTrườnga nhân viên Đại học Kinh tế Huế Giá trị chức năng của công ty Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất SVTH: Trương Thị Minh Nhật 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu và bảng mã hóa thang đo  Các giả thuyết nghiên cứu: Chất lƣợng cảm nhận: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) thì chất lượng cảm nhận là lợi ích kinh tế xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm (đặc điểm, tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm ); là khả năng thực hiện đủ các chức năng mà sản phẩm tạo ra nhằm cung cấp hoặc lợi ích của việc sở hữu và sử dụng nó. Giả thuyết đặt ra là: H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex. Giá trị xã hội: Theo Sweeney (2001), giá trị xã hội chính là lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng: một hình ảnh cá nhân trong xã hội, một tầng lớp, một đẳng cấp nào đó trong xã hội. Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng sản phẩm. Giả thuyết đặt ra là: H2: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex. Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng (Sweeney, 1997). Hay giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm hoặc các dịch vụ hậu mãi của nhà cungTrường cấp. Thường đề cậĐạip đến các học giá trị liên Kinh quan đến c ảmtế xúc Huế hay trạng thái tình cảm do trải nghiệm từ sản phẩm mang lại, chẳng hạn như: cảm xúc vui vẻ, thất vọng, hay là những ấn tượng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Giả thuyết đặt ra là: H3: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Giá cả cảm nhận: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) thì các cảm nhận về giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng. Giả thuyết đặt ra là: H4: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex. Tính chuyên nghiệp của nhân viên: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của các nghiên cứu thực nghiệm thì tính chuyên nghiệp của nhân viên (giá trị nhân sự) thể hiện ở độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ. Giả thuyết đặt ra là: H5: Tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex. Giá trị chức năng của công ty: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của các nghiên cứu thực nghiệm thì giá trị chức năng liên quan đến lợi ích kinh tế thông qua việc lắp đặt, phân bổ tại các đại lý như địa điểm, sắp xếp, trang thiết bị, cách tổ chức, trang trí. Giả thuyết đặt ra là: H6: Giá trị chức năng của công ty có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex. Trường Mã hóa thang đo: Đại học Kinh tế Huế Thang đo “chất lượng cảm nhận”, “giá trị xã hội”, “giá trị cảm xúc”, “giá cả cảm nhận” được dựa kế thừa từ thang đo đa hướng PERVAL của Sweeney và Soutar (2001). Và thang đo nghiên cứu “tính chuyên nghiệp của nhân viên”, “giá trị chức năng của công ty” được dựa trên thang đo nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 1.1 Mã hóa thang đo STT MÃ NỘI DUNG 1. Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận 1 CL1 Sản phẩm phù hợp 2 CL2 Chất lượng sản phẩm 3 CL3 Kiểu dáng, chủng loại 4 CL4 Sản phẩm có sẵn để đáp ứng nhu cầu khách hàng 5 CL5 Dịch vụ đổi trả sản phẩm 2. Đo lƣờng giá trị xã hội 6 XH1 Thương hiệu sản phẩm là sản phẩm được nhiều người biết đến 7 XH2 Thể hiện tính cách khi sử dụng sản phẩm 8 XH3 Cải thiện hình ảnh khi sử dụng sản phẩm 3. Đo lƣờng giá trị cảm xúc 9 CX1 Cảm thấy yên tâm về sản phẩm 10 CX2 Muốn sử dụng sản phẩm 11 CX3 Thích thú về sản phẩm 4. Đo lƣờng giá cả cảm nhận 12 GC1 Giá cả phù hợp 13 GC2 Giá sản phẩm được niêm yết, công khai rõ ràng 14 GC3 Có nhiều chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn 5. Đo lƣờng về tính chuyên nghiệp của nhân viên 15 NV1 Ứng xử của nhân viên 16 NV2 Kiến thức của nhân viên 17 NV3 Tính chuyên nghiệp của nhân viên 6. Đo lƣờng về giá trị chức năng của công ty 18 CN1 Hệ thống phân phối 19 TrườngCN2 Vị trí cửa hàng Đại học Kinh tế Huế 20 CN3 Cách trang trí và trưng bày ở cửa hàng 7. Đo lƣờng giá trị cảm nhận tổng thể 21 TQ1 Khách hàng cảm nhận tốt về sản phẩm 22 TQ2 Khách hàng hài lòng về giá trị nhận được khi sử dụng sản phẩm Khách hàng cảm nhận được sản phẩm được đáp ứng tương xứng với 23 TQ3 chi phí bỏ ra. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.2. Kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc 1.2.1. Một số kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc của các thương hiệu thời trang trong nước 1.2.1.1. Kinh nghiệm từ Tổng công ty Đức Giang Tổng công ty Đức Giang đã thành công trong việc phát triển ở thị trường trong nước. Đến nay May Đức Giang (Dugarco) đã xây dựng được nhiều nhãn hàng riêng phục vụ thị trường nội địa quen thuộc. Những thương hiệu của Dugarco đã được thị trường trong nước đón nhận và ngày một yêu thích. Xây dựng các thương hiệu một trong những điểm chú trọng của Dugarco. Dugarco khai trương các trung tâm thời trang và showroom là từng bước đưa sản phẩm may mặc mang thương hiệu Đức Giang đến với thị trường trong nước. Đây là chủ trương nhằm xây dựng mô hình tập trung khép kín của Tổng công ty, để tạo ra những sản phẩm thời trang chất lượng cao, cạnh tranh và có sự khác biệt trên thị trường. Các trung tâm thời trang của công ty sẽ là nơi các nhà thiết kế, nhà sản xuất có điều kiện để xây dựng mẫu mã làm việc. Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng được đầu tư bài bản, thống nhất trên cả chuỗi cửa hàng mang thương hiệu Đức Giang. Thế nhưng các trung tâm thời trang vẫn chưa đủ để sản xuất các sản phẩm cung cấp cho thị trường, mà việc định vị thị trường như thế nào đều cần phải có nguyên tắc, thiết kế hay bán hàng đều phải theo thị trường, nếu không theo thị trường thì không thể tiêu thụ được. Việc định vị hình ảnh của mình và thương hiệu có thành công hay không thì không chỉ phụ thuộc vào người đứng đầu, mà còn do người phụ trách, người thiết kế phải luônTrường lắng nghe, nghiên Đại cứu thị trư họcờng, mỗ i Kinhnhân viên bán tế hàng Huế là một kênh thông tin để thu nhận phản hồi từ người tiêu dùng, từ đó bên thiết kế sẽ điều chỉnh mẫu mã đẹp hơn phù hợp với thị hiếu KH. Trong lĩnh vực thời trang để làm nên thành công của một thương hiệu thì khâu thiết kế đóng vai trò quan trọng nhất, vậy đội ngũ thiết kế của tổng công ty là những người trẻ, việc đào tạo chủ yếu qua công việc thực tế, các nhà thiết kế phải tự nghiên cứu, xây dựng từ khâu mẫu ý tưởng tới mẫu thực tế, đồng thời cũng phải đi tham khảo SVTH: Trương Thị Minh Nhật 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan mẫu mã thị trường, ý kiến KH. Ngoài ra, Tổng công ty cũng đã đầu tư vào khâu sản xuất, hợp tác với nước ngoài để tiếp thu kỹ năng chuyển giao công nghệ quản lý sản xuất, phát triển sản phẩm mới. Chính vì thế để đáp ứng được nhu cầu của thị trường, từ khâu sản xuất tới việc đưa ra các sản phẩm, Đức Giang đã xây dựng được chuyền may thời trang riêng và qua một năm đã thành xưởng may thời trang. 1.2.1.2. Kinh nghiệm từ Công ty Thời trang Việt (Ninomaxx) Ninomaxx định hướng trở thành một thương hiệu thời trang hàng đầu của Việt Nam và trong tương lai không xa sẽ là một thương hiệu hàng đầu của khu vực. Tất nhiên để xây dựng được như thế thì cần phải có sản phẩm tốt, phân phối tốt và quảng bá tốt thì người tiêu dùng sẽ chấp nhận trả giá cao. Ninomaxx đã đổi mới trong sản phẩm và tiên phong trong cách quảng bá: Thời trang là sản phẩm thay đổi nhanh chóng theo trào lưu chung của xã hội hay của các nhà thiết kế lớn trên thế giới. Vì thế, để tồn tại trong ngành thời trang không hề dễ tí nào. Phải liên tục đổi mới sáng tạo và tung ra những mẫu thời trang mới có thể tồn tại trong ngành này. Thêm vào đó, thị trường Việt Nam chưa coi trọng việc bảo vệ bản quyền. Vì thế, để đối phó với vấn nạn hàng nhái này, việc liên tục tung ra các mẫu thời trang là phương pháp tốt nhất. Điển hình như công ty Thời trang Việt đã phải thiết kế từng bộ sưu tập cho Ninomaxx theo mùa như ở miền Bắc thì có xuân, hạ, thu, đông; ở miền Nam thì có xuân-hạ, thu-đông và những bộ sưu tập này chỉ được tiết lộ vào giờ cuối. Để quảng bá cho thương hiệu, ngành thời trang đa phần là dùng quảng cáo báo là chủ yếu. Ngoài ra, việc mở show trình diễn thời trang với những người mẫu nổi tiếng cũng làm tăng mức độ quan tâm và khẳng định vị thế trong ngành. Ngoài ra, để quảng bá rộngTrường rãi đến tất cả mọ i Đạingười thì họcviệc tài trKinhợ cho trang phtếục trongHuế phim là kênh quảng bá tốt nhất. Ninomaxx nâng cấp hình ảnh từ hệ thống phân phối: Chú trọng vào sự nâng cấp hệ thống phân phối, vì thế hình ảnh của Ninomaxx cũng gián tiếp được nâng lên theo cách mà các công ty thời trang quốc tế hay làm. 1.2.1.3. Kinh nghiệm từ Công ty cổ phần Việt Tiến Việt Tiến là một trong những đơn vị bán hàng nội địa nhiều nhất trong ngành dệt may. Việt Tiến luôn tâm niệm bán được nhiều sản phẩm của mình thì cần phải đảm SVTH: Trương Thị Minh Nhật 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan bảo yếu tố chất lượng, mẫu mã đẹp đa dạng, chính sách hậu mãi tốt, hệ thống phân phối trải rộng và kèm theo là việc xây dựng thương hiệu Việt Tiến luôn không ngừng cải tiến về sản phẩm. Mục tiêu phát triển của Việt Tiến là theo hướng đa dạng hóa sản phẩm, nhắm đến nhiều đối tượng KH, ở nhiều độ tuổi khác nhau và những môi trường sử dụng khác nhau. Công ty đã rất chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường nội địa như: nghiên cứu về yếu tố văn hóa, thói quen ăn mặc, phong cách thời trang của từng vùng miền; để có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và các vùng miền nói riêng. Công ty còn nghiên cứu sâu hơn vào thị trường và đã phân chia KH của mình thành nhiều phân khúc khác nhau, trong đó tập trung vào nhu cầu bình dân, đáp ứng nhu cầu mua sắm cho mọi lứa tuổi. Khai thác thị trường với các sản phẩm phổ thông chính là chiến lược mà công ty lựa chọn. Công ty thực hiện chủ trương phát triển theo hướng đa dạng hóa sản phẩm và các sản phẩm ở mức giá trung bình để phục vụ những KH có thu nhập trung bình. Việt Tiến cũng đẩy mạnh khâu thiết kế để nâng giá trị cho sản phẩm và nâng cao GTCN của KH. Với phương châm lấy chất lượng sản phẩm làm tiêu chí cạnh tranh hàng đầu cùng với việc cải tiến mẫu mã sản phẩm để đáp ứng cho các phân khúc thị trường khác nhau, những thương hiệu thời trang của Việt Tiến đã dần chiếm lĩnh thị trường nội địa. Đối tượng KH của Việt Tiến hướng sâu vào đó là đối tượng KH bình dân tuy nhiên vẫn phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt. Hiểu rõ tầm quan trọng của công thức sở hữu trí tuệ nên công ty luôn quan tâm sát sao đến vấn đề này. Đối mặt với việc hàng giả hàng nhái tràn lan trên thị trường công ty Trườngđã rất quan tâm đế nĐại các trang học thiết bị hi Kinhện đại để tạo tếra nh ữHuếng sản phẩm riêng biệt, đảm bảo yếu tố kĩ thuật cho những sản phẩm của mình. Công ty cũng đã thành lập bộ phận chuyên trách thực hiện và theo dõi công tác sở hữu trí tuệ, bộ phận này sẽ thường xuyên thu thập chứng cứ, kiểm tra và khảo sát thị trường để phát hiện các trường hợp vi phạm về sở hữu trí tuệ sẽ báo lên cơ quan quản lý nhà nước để xử lí các vi phạm. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.2.2. Bài học kinh nghiệm trong việc phát triển hàng may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) Tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, công ty Huegatex cần tìm cho mình những hướng đi đúng đắn trong thị trường nội địa. Mặc dù đã gia nhập thị trường nội địa một thời gian, tuy nhiên Huegatex trong việc chiếm lĩnh thị trường nội địa còn gặp khá nhiều khó khăn. Công ty cần phải đưa hình ảnh của mình đến gần hơn nữa với KH ở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và cả nước nói chung. Vì vậy, công ty cần phải định hướng cụ thể, phù hợp với tình hình thực tế hiện tại. Huegatex cần phải kế thừa, phát huy và điều chỉnh các chiến lược của công ty từ những kinh nghiệm phát triển từ các thương hiệu đã thành công trước đó. Trước hết, công ty cần phải định hướng xây dựng thương hiệu ngay từ bây giờ. Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu thì công ty phải đầu đầu tư cho khâu thiết kế, huấn luyện nhân viên bán hàng, tiêu chuẩn trưng bày sản phẩm cũng sẽ giúp công ty tạo được bản sắc riêng cho thương hiệu mình. Bởi vì để tồn tại trong ngành thời trang không hề dễ tí nào. Việc quan trọng đó là công ty cần phải liên tục đổi mới sáng tạo và tung ra những mẫu thời trang mới có thể tồn tại và phát triển; song song là việc nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu KH. Bên cạnh đó, việc quảng bá cho thương hiệu rộng rãi đến người tiêu dùng là một phần quan trọng không kém, ngành thời trang đa phần sẽ dùng quảng cáo báo là chủ yếu. Ngoài ra, việc quảng bá bằng việc tài trợ trang phục cho các chương trình địa phương cũng là một trong những việc quảng bá thương hiệu của công ty đến với người tiêu dùng. Công ty cần tăng cường quảng bá về thương hiệu và sản phẩm của mình để khách hàng biết đến và lựa chọn sản phẩm của mình. NângTrường cấp hệ thống kênh Đại phân ph họcối là hoạ t Kinhđộng của công tế ty đ ểHuế sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng. Hệ thống kênh phân phối đa dạng khách hàng có thể lựa chọn các vị trí mua hàng thuận tiện và đưa ra quyết định mua sản phẩm dễ dàng. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) 2.1.1. Thông tin chung về công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ Tên giao dịch quốc tế: HUE TEXTILE GARMENT JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: HUEGATEX Địa chỉ: 122 Dương Thiệu Tước - Phường Thủy Dương – Thị xã Hương Thủy – Tỉnh Thừa Thiên Huế. Điện thoại: (84).234.3864337 - (84).234.3864957 Fax: (84).0234.3864.338. Website: Huegatex.com.vn 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.2.1. Những thành tích được ghi nhận Năm 2018: UBND tỉnh Thừa Thiên Huế tặng bằng khen đơn vị thi đua xuất sắc, Cờ thi đua của Tổng Liên đoàn Lao động. Năm 2017: UBND tỉnh Thừa Thiên Huế tặng cờ đơn vị thi đua xuất sắc, tiếp tục được vinh danh danh hiệu doanh nghiệp tiêu biểu vì Người lao động lần thứ tư, Cờ thi đua của Tổng Liên đoàn Lao động. NămTrường 2016: Công ty nh Đạiận được Bhọcằng khen Kinhcủa Thủ tướ ngtế Chính Huế phủ, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế tặng cờ đơn vị thi đua xuất sắc, tiếp tục được vinh danh danh hiệu doanh nghiệp tiêu biểu vì Người lao động lần thứ ba liên tiếp, Giấy khen của Cục Hải quan Thừa Thiên Huế, Cờ thi đua của Tổng Liên đoàn lao động. Năm 2015: Công ty được Chính phủ tặng cờ Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua xuất sắc, được UBND tỉnh Thừa Thiên Huế tặng cờ thi đua xuất sắc, được Bộ SVTH: Trương Thị Minh Nhật 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan LĐTBXH – Tổng LĐLĐVN và VCCI tiếp tục vinh danh danh hiệu doanh nghiệp tiêu biểu vì Người lao động. Năm 2014: Công ty nhận được Cờ thi đua của Bộ Công Thương, cờ Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua của tỉnh Thừa Thiên Huế, Danh hiệu “Vì người lao động”, Danh hiệu “Top 5 Doanh nghiệp tiêu biểu toàn diện Ngành Dệt May Việt Nam”, VCCI tặng bằng khen, Cục Thuế tỉnh Thừa Thiên Huế tặng giấy khen về thành tích xuất sắc trong công tác nộp thuế 2014. Năm 2013: Nhận Huân chương Độc lập Hạng ba, Ông Nguyễn Bá Quang – Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám đốc Công ty nhận huân chương Lao động Hạng Ba, cờ Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua xuất sắc của Chính phủ, Giải thưởng Đơn vị sử dụng lao động hài hòa của Tập đoàn Dệt May Việt Nam, Bằng khen của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam đã đóng góp tích cực vào sự nghiệp phát triển cộng đồng Doanh nghiệp Việt Nam. Năm 2012: Cờ Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua của Chính phủ. Năm 2011: Nhận cờ thi đua Đơn vị xuất sắc của Tập đoàn Dệt May Việt Nam, Bằng khen của Bộ Công Thương, Bằng khen Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam. Năm 2010: Nhận Cờ Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua của Chính phủ, Cờ Đơn vị sản xuất dẫn đầu Khối Doanh nghiệp tỉnh. Năm 2009: Nhận Bằng khen của Bộ Công Thương, Bằng khen Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam và Ủy ban Nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế. Năm 2008: Nhận Cờ thi đua Đơn vị xuất sắc của Bộ Công Thương, Bằng khen của Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế. Ông Nguyễn Bá Quang – Chủ tịch HĐQT, Tổng GiámTrường đốc Công ty đư ợĐạic nhận B ằhọcng khen cKinhủa Thủ tướng tếChính Huế phủ. Năm 2003 - 2006: Nhận Cờ thi đua Đơn vị xuất sắc của Tập đoàn Dệt May Việt Nam. Năm 1998: Nhận huân chương Lao động hạng nhất và Cờ thi đua Đơn vị xuất sắc của Tập đoàn Dệt May Việt Nam. Năm 1995: Nhận huân chương Lao động hạng nhì. Năm 1993: Nhận huân chương Lao động Hạng Ba và Cờ thi đua Đơn vị xuất sắc của Tập đoàn Dệt May Việt Nam. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.2.2. Thành tựu trong hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) là thành viên của tập đoàn Dệt May Việt Nam. Công ty chuyên sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm sợi, vải dệt kim, hàng may mặc; nguyên phụ liệu, thiết bị ngành dệt may doanh thu hàng năm gần 1.800 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu hơn 70%. Nhà máy Sợi: Được trang bị đồng bộ 04 dây chuyền thiết bị nhập khẩu từ Đức, Thụy Sĩ, Nhật Bản với hơn 64.000 cọc sợi, sản lượng hàng năm trên 13.500 tấn sợi, trong đó chủ yếu là các loại sợi peco, sợi cotton chải thô và chải kỹ chi số từ ne 20 đến ne 40. Nhà máy Dệt - Nhuộm: Được trang bị đồng bộ các thiết bị dệt kim, nhuộm, hoàn tất nhập khẩu từ Đức, Thụy Sĩ, Đài Loan, với sản lượng vải dệt kim hàng năm là 1.500 tấn. Nhà máy May: Với 5 nhà máy May trực thuộc công ty và 86 chuyền may, được trang bị các máy may hiện đại nhập khẩu từ Nhật Bản, Đài Loan, với sản phẩm chính là áo T- shirt, Polo- shirt, áo Jacket, quần short, quần áo trẻ em và các loại hàng may mặc khác làm từ vải dệt kim và dệt thoi. Sản lượng hàng năm của nhà máy đạt hơn 20 triệu sản phẩm. Xí nghiệp Cơ điện: Chuyên vận hành chuyển tải trạm 110/6 kv, gia công cơ khí; sửa chữa và xây dựng các công trình phụ cho các nhà máy thành viên. Sản phẩm của công ty hiện nay đang được xuất khẩu sang Mỹ, Nhật Bản, Eu, Đài Loan, Hàn Quốc (đối với hàng may mặc); Thổ Nhĩ Kỳ, Ai Cập, Bồ Đào Nha (đối với sản phẩm sợi) và được bán rộng rãi trên thị trường nội địa. Sản phẩm Công ty nhiều năm được bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao, giải thưởng sao vàng đất Việt và các giảiTrường thưởng khác. Đại học Kinh tế Huế Công ty có một đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật và công nhân lành nghề, tạo ra sản phẩm đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng. Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2015. Bên cạnh đó, công ty cũng được chứng nhận về trách nhiệm tuân thủ các tiêu chuẩn xã hội trong sản xuất hàng may mặc (SA-8000) của các khách hàng lớn tại Mỹ như: Perry Ellis, Sears, Hansae, Li & Fung, Jc Penny, SVTH: Trương Thị Minh Nhật 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Kohl's, Valley View, Regatta, Có chứng nhận của tổ chức Wrap và chương trình hợp tác chống khủng bố của hải quan Hoa Kỳ và Hiệp hội Thương mại (CT-PAT). Huegatex chủ trương mở rộng hợp tác với mọi đối tác trong và ngoài nước thông qua các hình thức liên doanh, hợp tác kinh doanh; gọi vốn các nhà đầu tư chiến lược để hợp tác lâu dài trên tinh thần bình đẳng các bên cùng có lợi. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1.4 Sơ đồ tổ chức Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế SVTH: Trương Thị Minh Nhật 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.4. Định hướng phát triển 2.1.4.1. Tầm nhìn công ty Huegatex – Trung tâm Dệt May thời trang của Việt Nam và thế giới, có môi trường thân thiện, tăng trưởng bền vững và hiệu quả hàng đầu của ngành Dệt May Việt Nam. 2.1.4.2. Sứ mệnh của công ty Huegatex cung cấp cho khách hàng và người tiêu dùng những sản phẩm thời trang đáng tin cậy cùng những dịch vụ chuyên nghiệp, tạo sự tự tin khi đồng hành cùng thương hiệu Huegatex. 2.1.4.3. Giá trị cốt lõi Khách hàng là trọng tâm Mọi hoạt động đều hướng đến khách hàng, khách hàng luôn là trọng tâm trong việc hoạch định chính sách và chiến lược. Trách nhiệm xã hội Với trách nhiệm của một doanh nghiệp chủ lực, Huegatex hoạt động không chỉ vì mục đích kinh doanh mà còn cam kết đóng góp tích cực vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần phát triển xã hội. Sáng tạo và chất lƣợng Những yếu tố trung tâm sáng tạo là kỹ năng tạo ra mẫu mã phù hợp, lựa chọn chất liệu, cải tiến thiết bị và quy trình nhằm đạt được những tiêu chuẩn chất lượng phù hợp với thị trường và người tiêu dùng. LinhTrường động và hiệu qu Đạiả học Kinh tế Huế Hệ thống quản trị và sản xuất mang tính linh động cao nhằm đáp ứng nhu cầu thời trang của khách hàng. Tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở sử dụng hợp lý các nguồn lực một cách hiệu quả và trách nhiệm. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Người lao động: Người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình – được quyền hưởng thụ đúng với chất lượng, hiệu quả của cá nhân đóng góp – được quyền tôn vinh lao động tiên tiến, chiến sĩ thi đua. 2.1.4.4. Triết lý kinh doanh Làm đúng ngay từ đầu. An toàn, hiệu quả, bền vững và chuẩn mực quốc tế. Đoàn kết, hợp tác, chia sẻ và trách nhiệm xã hội. Sự thịnh vượng của khách hàng là sự thành công của Huegatex. 2.1.4.5. Slogan Thịnh vượng khách hàng – Phồn vinh của Công ty – Hài hòa lợi ích. 2.1.4.6. Mục tiêu hoạt động của Công ty Công ty được thành lập để huy động và sử dụng vốn có hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm thu lợi nhuận tối đa, mở rộng thị trường, tạo việc làm ổn định và cải thiện đời sống cho người lao động, tăng lợi tức cho các cổ đông, đóng góp ngân sách nhà nước và xây dựng Công ty phát triển bền vững. 2.1.5. Khái quát nguồn lực của công ty giai đoạn 2017-2019 2.1.5.1. Tình hình lao động Về tổng số lao động qua 3 năm 2017 – 2019 của công ty có sự biến động theo hướng tăng lên. Năm 2017, tổng số lao động của công ty là 3.936 người. Tuy nhiên, năm 2018 tổng số lao động của công ty tăng 1.336 người (tương đương tăng 33,94%) so với nămTrường 2017. Lượng lao Đại động bi ếhọcn động nhi Kinhều trong năm tế 2018 Huếlà do đưa vào hoạt động hai nhà máy May 4 và nhà máy may Quảng Bình. Lượng lao động năm 2019 tăng lên không đáng kể. Năm 2019, tổng số lao động tăng 92 người (tương đương tăng 1,75%) so với năm 2018 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.1 Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2017-2019 Đvt: Người So sánh 2017 2018 2019 Chỉ tiêu 2018/2017 2019/2018 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao động 3.936 100 5.272 100 5.364 100 1.336 133,94 92 101,75 Phân loại theo giới tính Nam 1.184 30,08 1.617 30,67 1.647 30,70 433 136,57 30 101,86 Nữ 2.752 69,92 3.655 69,33 3.717 69,30 903 132,81 62 101,70 Phân loại theo tính chất công việc Trực tiếp 3.535 89,81 4.724 89,61 4.909 91,52 1.189 133,64 185 103,92 Gián tiếp 401 10,19 448 8,50 455 8,48 47 111,72 7 101,56 Phân loại theo trình độ chuyên môn Đại học 207 5,26 327 6,20 241 4,49 120 157,97 -86 73,70 Cao đẳng, trung cấp 410 10,42 420 7,97 417 7,77 10 102,44 -3 99,29 Sơ cấp 3.319 84,32 4.525 85,83 4.706 87,73 1.206 136,34 181 104,00 Phân loại theo nhóm tuổi Dưới 25 - - 1.121 21,26 1.337 24,93 - - 216 119,27 Từ 25 đến 34 - - 2.287 43,38 2.236 41,68 - - -51 97,77 Từ 35 đến 49 - - 1.071 20,32 1.023 19,07 - - -48 95,52 Từ 50 trở lên - - 793 15,04 768 14,32 - - -25 96,85 Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế PhânTrường loại về giới tính: Đại có thể th ấhọcy rằng số lưKinhợng lao độ ngtế nữ chiHuếếm tỷ lệ lớn hơn so với lao động nam. Mức chênh lệch giới tính là rất đáng kể, do đặc điểm sản xuất kinh doanh và quy trình sản xuất của ngành may mặc cần số công nhân nữ là rất lớn. Năm 2017, số lượng lao động nữ 2.752 người (chiếm 69,92% tổng số lao động), số lượng lao động nam là 1.184 người (chiếm 30,08% tổng số lao động). Năm 2018, số lượng lao động nam tăng lên 433 người (tăng 36,57% số lượng lao động nữ tăng 903 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan người (tăng 32,81%) so với năm 2017. Tính đến năm 2019, số lượng lao động theo giới vẫn tăng nhưng tăng ít cụ thể là số lượng lao động nam chỉ tăng thêm 30 người (tăng 1,86%), số lượng lao động nữ tăng 62 người (tăng 1,7%) so với năm 2018. Phân loại về tính chất công việc: Lượng lao động trực tiếp và gián tiếp của công ty trong giai đoạn 2017-2019 có xu hướng tăng lên. Năm 2017, lượng lao động trực tiếp chiếm 89,91% tổng số lao động của công ty. Năm 2018, lượng lao động trực tiếp tăng 1189 người (tăng 33,64%), lượng lao động gián tiếp tăng 47 người (tăng 11,72%) so với năm 2017. Năm 2019, lượng lao động trực tiếp và gián tiếp tăng không đáng kể so với năm 2018, cụ thể là lượng lao động trực tiếp tăng 185 người (tăng 3,92%), lượng lao động gián tiếp tăng 7 người (tăng 1,56%). Phân loại theo trình độ chuyên môn: Qua 3 năm ta thấy số lượng lao động có trình độ đại học của công ty có xu hướng tăng, tuy nhiên lượng tăng không đáng kể, cụ thể: năm 2018 tăng 120 người (tăng 57,97 %) so với năm 2017; năm 2019 giảm 86 người (giảm 26,3%) so với năm 2018. Số lượng lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp cũng biến động không đáng kể qua từng năm, cụ thể năm 2018 tăng 10 người (tăng 2,44%) so với 2017; năm 2019 giảm 3 người (giảm 0,71%) so với năm 2018. Số lượng lao động trình độ sơ cấp chiếm hơn 85% tổng số lao động của công ty bởi vì đặc thù công việc sản xuất ngành hàng dệt may nên số lượng lao động trình độ sơ cấp là lực lượng nòng cốt của doanh nghiệp. Họ sẽ đảm nhiệm công việc sản xuất hàng cho công ty. Phân loại theo nhóm tuổi: Năm 2017 theo số liệu công ty đưa thì công ty vẫn chưa phân loại theo nhóm tuổi. Tuy nhiên, năm 2018 công ty phân loại số lao động theo từng nhóm dưới 25 tuổi là 1.121 người chiếm 21,26% tổng số lao động năm 2018, laoTrường động có độ tuổi từĐại 25 đến 34học tuổi là 2Kinh.287 người chitếếm 43,Huế38% tổng số lao động năm 2018, từ 35 đến 49 tuổi là 1071 người chiếm 20,31% tổng số lao động năm 2018, và lao động từ 50 tuổi trở lên chiếm 15,04% tổng số lao động năm 2018. Tính đến năm 2019, số lượng lao động có độ tuổi dưới 25 tuổi tăng 216 người (tăng 19,27%), số lượng lao động từ 25 đến 34 tuổi giảm 51 người (giảm 2,23%), ở độ tuổi 35 đến 49 tuổi giảm 48 người (giảm 4,48%) và độ tuổi từ 50 trở lên giảm 25 người (giảm 3,51%) so với năm 2018. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.5.2. Tình hình tổng tài sản và nguồn vốn  Tình hình tài sản TÌNH HÌNH TÀI SẢN QUA CÁC NĂM 2017 2018 2019 Tài sản dài hạn 251.950 249.236 223.669 Tài sản ngắn hạn 396.286 545.192 499.163 (Đvt: Triệu đồng) Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế Biểu đồ 2.1 Tình hình tài sản giai đoạn 2017-2019 Tại thời điểm 31/12/2017, giá trị tổng tài sản của Công ty đạt 648.236 triệu đồng, trong đó tài sản ngắn hạn chiếm 61,13% (396.286 triệu đồng), tài sản dài hạn chiếm 38,87% (251.950 triệu đồng) Tại thời điểm 31/12/2019, giá trị tổng tài sản của Công ty đạt 794.427 triệu đồng, trong đó tài sản ngắn hạn chiếm 68,63% (545.192 triệu đồng), tài sản dài hạn chiếm 31,3% (249.236Trường triệu đồng) Đại học Kinh tế Huế Tại thời điểm 31/12/2019, giá trị tổng tài sản của Công ty đạt 722.833 triệu đồng, trong đó tài sản ngắn hạn chiếm 69,06% (499.163 triệu đồng), tài sản dài hạn chiếm 30,94% (223.669 triệu đồng) Tổng giá trị tài sản năm 2019 giảm 9.01% so với năm 2018 và tăng 11,51% so với năm 2017. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Tình hình tổng nguồn vốn CƠ CẤU NGUỒN VỐN QUA CÁC NĂM 76.00% 74.00% 72.00% 70.00% 68.00% 66.00% 64.00% 62.00% 2017 2018 2019 Tổng nợ/Nguồn vốn 66.37% 73.25% 72.03% Nợ ngắn hạn/ Tổng nợ 70.95% 73.02% 75.06% Tổng nợ/Nguồn vốn Nợ ngắn hạn/ Tổng nợ (Đvt: %) Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế Biểu đồ 2.2 Cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2017-2019 Trong năm 2017: Tổng nợ phải trả của công ty là 419 tỷ đồng, chiếm 66,37% trong tổng nguồn vốn của công ty. Nợ ngắn hạn của công ty là 297.8 tỷ đồng, chiếm 70,95% trong tổng nợ phải trả của công ty. Trong năm 2018: Tổng nợ phải trả của công ty là 582 tỷ đồng, chiếm 73,25% trong tổng nguồn vốn của công ty, tăng 163 tỷ đồng so với năm 2017. Nợ ngắn hạn của công ty là 425 tỷ đồng, chiếm 73,02% trong tổng nợ phải trả của công ty, tăng 127.2 tỷTrường đồng so với năm 2017.Đại học Kinh tế Huế Trong năm 2019: Tổng nợ phải trả của công ty là 521 tỷ đồng, chiếm 72,03% trong tổng nguồn vốn của công ty, giảm 61 tỷ đồng so với năm 2018. Nợ ngắn hạn của công ty là 391 tỷ đồng, chiếm 75,06% trong tổng nợ phải trả của công ty, giảm 34 tỷ đồng so với năm 2018. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.6. Cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex Cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của Huegatex chuyên về sản xuất và kinh doanh sản phẩm may mặc để cung ứng cho thị trường nội địa của công ty. Cửa hàng chịu trách nhiệm về các hoạt động để cung ứng sản phẩm ra thị trường nội địa từ khâu thiết kế, sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm. Còn phần nguyên phụ liệu thì được cung cấp bởi công ty. Cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm chịu sự chỉ đạo trực tiếp từ Giám đốc điều hành của công ty. Để phục vụ cho chiến lược tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội địa, công ty Huegatex có 2 cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm ở trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. + Cửa hàng 1: 122 Dương Thiệu Tước – Thủy Dương – Hương Thủy – TT.Huế (trước trụ sở chính của công ty). Khách hàng chủ yếu ở đây là người dân huyện Hương Thủy; các bộ công nhân viên của công ty và bán sỉ ở thị trường nội địa. + Cửa hàng 2: 175 Trần Hưng Đạo – TP Huế. Ở cửa hàng này sẽ chủ yếu bán lẻ sản phẩm may mặc cho người tiêu dùng TP.Huế. 2.1.7. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 Công ty đã hoàn thành việc đầu tư nâng cấp bổ sung thiết bị nhờ đó nâng cao được chất lượng và sản lượng sợi. Bên cạnh đó, thị trường xuất khẩu được xem là thị trường chính kết hợp với bán sợi thương mại nhờ đó tăng được doanh thu sợi. Chính vì vậy doanh thu của công ty liên tục tăng trong 3 năm. Tuy nhiên lợi nhuận sau thuế của công ty bị ảnh hưởng ít nhiều qua sự kiện trong năm, năm 2017 tình hình thị trường khó khăn Công ty phải giảm giá và chấp nhận lãi các đơn hàngTrường không cao thậm chíĐại hòa vố n họcđể nhận đưKinhợc đơn hàng. tế Năm Huế2018 lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng rất nhiều vì chiến tranh thương mại Mỹ-Trung. Năm 2019, gặp nhiều khó khăn, sự cạnh tranh về đơn hàng, đơn hàng dè đặt hơn và ít hơn so với năm 2018. Lượng lao động biến động nhiều trong năm 2018 do đưa vào hoạt động hai nhà máy May 4 và nhà máy may Quảng Bình. Lượng lao động năm 2019 tăng lên không đáng kể. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 So sánh Chỉ tiêu Đơn vị 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 tính +/- % +/- % Tổng Triệu 1.653.863 1.733.843 1.743.990 79.980 104,83 10.147 100,59 doanh thu đồng Lợi nhuận Triệu 40.602 29.463 18.208 -11.138 72,57 -11.255 61,80 sau thuế đồng Lãi cơ bản trên mỗi cổ VNĐ/ 4.060 2.946 1.517 -1.114 72,57 -1.429 51,49 phiếu CP (EPS) Số lượng Người 3.936 5.272 5.364 1.336 133,94 92 101,75 lao động Thu nhập Đồng 7.200.000 6.454.000 6.853.000 -746.000 89,64 399.000 106,18 bình quân Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế 2.2. Tình hình kinh doanh sản phẩm may mặc của công ty 2.2.1. Tình hình khách hàng tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex Trong những năm gần đây lượng khách hàng biết đến sản phẩm và lựa chọn may mặc của công ty Huegatex thay đổi qua các năm. Sản phẩm may mặc của công ty Huegatex không chỉ cung cấp cho các khách hàng lẻ (sản phẩm được bán trực tiếp tại cửa hàng),Trường mà còn cung c ấpĐại cho các họckhách hàng Kinh sỉ (là những tế khách Huế hàng lớn đặt sản phẩm của công ty trong thị trường nội địa). SVTH: Trương Thị Minh Nhật 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.3 Tình hình khách hàng tại cửa hàng giai đoạn 2017 – 2019 Đvt: Người So sánh Khách hàng 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % Lẻ 6.182 4.178 4.985 -2.004 67,58 807 119,32 Sỉ 92 59 120 -33 64,13 61 203,39 Tổng 6.274 4.237 5.105 -2.037 67,53 868 120,49 Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế Qua bảng thống kê có thể thấy rằng, tổng số lượng khách hàng năm 2017 là 6274 KH (trong đó: KH lẻ chiếm 98,53% trong tổng số KH, KH sỉ chiếm 1,47% trong tổng số KH). Tại thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế, các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm may mặc của công ty xuất hiện ngày càng nhiều làm cho thị trường có nhiều sản phẩm thay thế cho sản phẩm may mặc của công ty. Cho nên, sự lựa chọn của khách hàng cũng đa dạng hơn và có nhiều sự thay đổi. Vì vậy, năm 2018 tổng số lượng khách hàng có xu hướng giảm đáng kể so với năm 2017, giảm 2037 KH so với năm 2017 (giảm 32,47%). Trong đó: KH lẻ chiếm 98,61% trong tổng số KH, KH sỉ chiếm 1,39% trong tổng số KH. Năm 2019, tổng số lượng khách hàng tăng không đáng kể, tăng 868 KH so với năm 2018 (tăng 20,49%). Trong đó: KH lẻ chiếm 97,65% trong tổng số KH, KH sỉ chiếm 2,35% trong tổng số KH. Có thể thấy rằng số lượng KH sỉ năm 2019 có xu hướng tăngTrường so với năm 2017, Đại 2018. học Kinh tế Huế 2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex Huegatex đã gia nhập thị trường nội địa một thời gian với các sản phẩm phổ thông như: T-shirt, Polo shirt, hàng trẻ em, hàng thu đông, quần áo thể thao và hàng SVTH: Trương Thị Minh Nhật 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan đồng phục cho một số cơ quan trên địa bàn tỉnh. Tuy nhiên, việc chiếm lĩnh thị trường nội địa nói chung và tỉnh TT.Huế nói riêng vẫn chưa đạt kết quả khả quan. Bảng 2.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc của cửa hàng của công ty Huegatex giai đoạn 2017-2019 So sánh Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % Sản lượng (cái) 48.736 40.678 76.690 -8.058 83,47 36.012 188,53 Doanh thu (tỷ đồng) 3.049 2.300 6.553 -749 75,43 4.253 284,91 Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế Qua số liệu thống kê cho thấy doanh thu từ thị trường nội địa của công ty chiếm tỉ trọng rất thấp so với tổng doanh thu của công ty. Năm 2017, số lượng bán ra là 48.736 cái và doanh thu bán hàng của cửa hàng đạt 3.049 tỷ đồng. Năm 2018, số lượng sản phẩm bán ra là 40.678 cái giảm đi rất nhiều so với năm 2017 (giảm 8.058 cái, tương đương giảm 16,53%) và doanh thu giảm 749 triệu đồng so với năm trước tương đương giảm với 24,57%). Năm 2019, số lượng bán ra là 76.690 cái; tăng nhiều so với năm 2017, 2018; so với năm 2018 tăng 36.012 cái (tương đương tăng 88,53%) và 2017 là 27.954 cái (tương đương 57,35%). Số lượng sản phẩm bán ra tăng đồng nghĩa với việc doanh thu tăng; nămTrường 2019 doanh thu đĐạiạt 6.553 tỷhọc đồng. Kinh tế Huế 2.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát SVTH: Trương Thị Minh Nhật 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu khảo sát Tiêu chí Tần số (Ngƣời trả lời) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 46 38,3 Nữ 74 61,7 Độ tuổi 18 đến 30 tuổi 29 24,2 30 đến 45 tuổi 52 43,3 45 đến 60 tuổi 30 25,0 Trên 60 tuổi 9 7,5 Nghề nghiệp Kinh doanh/Buôn bán 21 17,5 Công nhân viên chức 37 30,8 Học sinh/Sinh viên 7 5,8 Lao động phổ thông 26 21,7 Nội trợ, hưu trí 24 20,0 Khác 5 4,2 Thu nhập Dưới 4 triệu 14 11,7 4 đến 8 triệu 53 44,2 8 đến 12 triệu 40 33,3 Trên 12 triệu 13 10,8 Tổng Trường Đại học120 Kinh tế Huế100,0 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS  Cơ cấu mẫu theo giới tính: Nhìn chung ta thấy trong 120 KH được khảo sát thì tỉ lệ nữ (61,7%) nhiều hơn nam (38,3%) gấp hơn 1,6 lần. Điều này có thể giải thích rằng vì đặc thù là sản phẩm may mặc, liên quan đến thời trang may mặc cho nên nữ SVTH: Trương Thị Minh Nhật 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan thường đi mua sắm nhiều hơn nam. Nữ giới thường sẽ chú trọng đến trang phục và thường có sở thích đi shopping nhiều hơn nam giới.  Cơ cấu mẫu theo độ tuổi: KH của cửa hàng chủ yếu là nhóm tuổi từ 30 đến 45 tuổi (chiếm 43,4% trong số 120 khách hàng được khảo sát). Trong đó, độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi và 45 đến 60 tuổi chiếm lần lượt là 24,2% và 25%, riêng độ tuổi trên 60 tuổi chỉ chiếm 7,5%. Vì nhóm độ tuổi từ 18 – 60 tuổi đa số là người có trách nhiệm chính để mua sắm áo quần cho bản thân và cả gia đình. Họ là những người lao động nên tự do về thu nhập và là người có thể tự ra quyết định mua sắm. Còn nhóm trên 60 tuổi thì quá già nên việc đi mua sắm của họ cũng hạn chế.  Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: Trong 120 người được khảo sát thì không có sự chênh lệch đáng kể. Ở đây, với nhóm nghề nghiệp “Công nhân viên chức” chiếm tỉ lệ 30,8% và “Kinh doanh buôn bán” chiếm tỉ lệ 17,5% bởi vì những sản phẩm của cửa hàng khá phù hợp với nhóm nghề nghiệp này, vì họ có đặc thù làm việc ở văn phòng, đòi hỏi phải có những trang phục phù hợp với công việc của họ. “Lao động phổ thông” chiếm tỉ lệ 21,7% đây là nhóm nghề nghiệp có thu nhập vừa phải ở mức trung bình và giá các sản phẩm của cửa hàng cũng rất phù hợp với thu nhập của họ. “Nội trợ hưu trí” ở nhóm nghề nghiệp này thường có thời gian rảnh rỗi đến thích hợp cho việc lựa chọn mua sắm, chiếm tỉ lệ 20%.  Cơ cấu mẫu theo thu nhập: Về thu nhập bình quân phổ biến nhất là từ 4 đến 8 triệu (chiếm 44,2%) với 53 lượt trả lời và 8 đến 12 triệu với 40 lượt trả lời (chiếm 33,3%). Đây là 2 đối tượng có mức thu nhập trung bình và phổ biến ở TT. Huế. Tiếp sau đó là mức thu nhập dưới 4 triệu (chiếm 11,7%) với 14 lượt trả lời và trên 12 triệu (chiếm 10,8%) Trườngvới 13 lượt trả lời. Đại học Kinh tế Huế 2.3.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng 2.3.2.1. Đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc mà khách hàng đã trải nghiệm SVTH: Trương Thị Minh Nhật 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.6 Thống kê một vài đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc tại TP.Huế Tần số Tỉ lệ Đơn vị (Lƣợt ngƣời trả lời) (%) Huegatex (Dệt May Huế) 120 100,0 VTEC (Việt Tiến) 81 67,5 Blues Exchange (Công ty thời trang Xanh Cơ Bản) 78 65,0 Ninomaxx (Công ty Thời trang Việt) 78 65,0 Hanosimex (Dệt may Hà Nội) 71 59,2 Khác 70 58,3 VITIMEX (Công ty TNHH&SX Vĩnh Tiến VN) 66 55,0 PT2000 (Công ty may Phạm Tường 2000) 63 52,5 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Hiện nay, KH vẫn đang lựa chọn những sản phẩm của Huegatex, tuy nhiên nếu có sự thay thế thì KH sẽ lựa chọn những nhãn hiệu sản phẩm nào trên thị trường để thay thế? Qua kết quả thống kê có thể giúp công ty nhận diện được các nhóm đối thủ cạnh tranh về sản phẩm may mặc của công ty trên thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế. Thực tế có thể thấy rằng các sản phẩm may mặc của các thương hiệu Việt ngày cũng một gia tăng và KH tin tưởng và lựa chọn mua hàng: Hanosimex (Dệt may Hà Nội), Ninomaxx (Công ty Thời trang Việt), Ninomax (Công ty Thời trang Việt), VTEC (Việt Tiến), PT2000 (Công ty may Phạm Tường 2000), VITIMEX (Công ty TNHH&SX Vĩnh Tiến VN), Blues Exchange (Công ty thời trang Xanh Cơ Bản), Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng sản phẩm may mặc Việt NamTrường vẫn chưa chiếm Đạiđược ưu thhọcế so với sKinhản phẩm may tế mặ c HuếTrung Quốc, hàng Trung Quốc vẫn tràn lan trên thị trường. 2.3.2.2. Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm may mặc của công ty Huegatex SVTH: Trương Thị Minh Nhật 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.7 Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận Tần số Tỉ lệ Nguồn thông tin (Lƣợt ngƣời trả lời) (%) Bạn bè, người quen giới thiệu 83 69,2 Nhân viên tư vấn bán hàng, tiếp thị 79 65,8 Hội chợ, hội thảo 54 45,0 Truyền hình, báo chí 41 34,2 Khác 34 28,3 Trang mạng xã hội, internet 22 18,3 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Theo thống kê, nguồn thông tin giúp KH biết sản phẩm may mặc của công ty Huegatex chủ yếu thông qua “Bạn bè, người quen giới thiệu” và “Nhân viên tư vấn bán hàng, tiếp thị” với lượt trả lời lần lượt 83 (chiếm 69,2%) và 79 (chiếm tỉ lệ 65,8%). Tiếp theo là việc công ty thường xuyên tham gia các hội chợ, hội thảo vì vậy KH biết đến sản phẩm may mặc của công ty qua hội chợ, hội thảo khá cao với lượt trả lời là 54 (chiếm 45%) và thông qua truyền hình, báo chí chiếm 41 lượt trả lời (chiếm 34,2%). Hiện tại, công ty vẫn chưa chú trọng đầu tư trong việc quảng bá sản phẩm qua các trang mạng xã hội, internet; Công ty cũng đã có xây dựng website bán hàng và giới thiệu sản phẩm tuy nhiên nhân sự công ty vẫn còn đang hạn chế nên website ít cập nhập và hoạt động thường xuyên vì thế KH khó tiếp cận và biết đến sản phẩm. Ngoài những nguồn thông tin trên KH còn biết đến sản phẩm thông qua các nguồn thông tin khác. Từ kết quả này cho thấy người tiêu dùng có nhiều thiện cảm về sản phẩm may mặc của công ty và họ giới thiệTrườngu sản phẩm của công Đại ty đến họccho ngườ iKinh quen bạn bè. tế Độ i Huếngũ nhân viên bán hàng của cửa hàng cũng được đào tạo và có khả năng giới thiệu sản phẩm may mặc của công ty đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên, kết quả trên cũng phản ánh đúng thực chất của công tác Marketing của công ty. Hiện nay, công ty vẫn còn thiếu nhân sự và chưa chú trọng vào công tác Marketing (PR, quảng cáo, giới thiệu hình ảnh công ty, ) Đây thực sự là một khâu còn thiếu và yếu của công ty. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.3.2.3. Loại sản phẩm khách hàng đã mua Bảng 2.8 Sản phẩm khách hàng đã mua Tần số Tỉ lệ Trang phục (Lƣợt ngƣời trả lời) (%) Áo Polo shirt, T-shirt nam, nữ 70 58,3 Áo sơ mi nam 64 53,3 Quần áo sơ sinh, trẻ em 62 51,7 Khác 52 43,3 Quần đùi (dài) nam, nữ 48 40,0 Đồ thu đông nam, nữ 41 34,2 Áo khoác nam, nữ 37 30,8 Váy nữ 33 27,5 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Trong 120 KH được khảo sát thì có tới 70 người từng mua áo Polo shirt, T – shirt nam nữ; có 62 người từng mua quần áo sơ sinh, trẻ em (vì các ông bố bà mẹ thường rất quan tâm đến xuất xứ khi mua sắm cho đối tượng trẻ em nên thường sẽ lựa chọn nơi mua là cửa hàng vì quần áo có xuất xứ rõ ràng và sản xuất tại Việt Nam) và có tới 64 người từng mua áo sơ mi nam tại cửa hàng (vì KH chủ yếu của cửa hàng có nghề nghiệp là “Công nhân viên chức” và “Kinh doanh buôn bán” đây là nhóm nghề nghiệp có đặc thù làm việc ở văn phòng, đòi hỏi phải có những trang phục phù hợp với công việc của họ). Ngoài ra, còn có những sản phẩm khác của cửa hàng như váy nữ (có 33 người từng mua), đồ thu đông nam, nữ (41 người từng mua), áo khoác nam nữ (với 37 người từng mua) vàTrường quần đùi nam, nữ (48Đại người từhọcng mua). KinhCác sản phẩ mtế khác Huế cũng được KH lựa chọn như khẩu trang vải diệt khuẩn, . 2.3.2.4. Mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm sản phẩm may mặc tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex SVTH: Trương Thị Minh Nhật 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.9 Thống kê về mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm của khách hàng Tần số Tỉ lệ Mức chi tiêu trung bình (Ngƣời trả lời) (%) Dưới 200.000 42 35,0 200.000 đến 850.000 49 40,8 850.000 đến 1.500.000 17 14,2 Trên 1.500.000 12 10,0 Tổng 120 100,0 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm sản phẩm may mặc tại cửa hàng của công ty Huegatex chủ yếu là từ “200.000 đến 850.000 đồng” với 49 người trả lời (chiếm 40,8%) và dưới “200.000 đồng” với 42 người trả lời (chiếm 35,0%). Tiếp theo từ “850.000 đồng đến 1.500.000 đồng” và trên “1.500.000 đồng” với số người trả lời là 17 người (14,2%) và 12 người (10,0%). 2.3.2.5. Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm may mặc của công ty Huegatex Bảng 2.10 Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Huegatex Tần số Tỉ lệ Lý do lựa chọn (Lƣợt ngƣời trả lời) (%) Chất lượng sản phẩm tốt 107 89,2 Giá cả phù hợp 101 84,2 Danh tiếng công ty 98 81,7 Có chươngTrường trình giảm giá, Đạikhuyến mãi học Kinh89 tế Huế74,2 Đang có nhu cầu mua sản phẩm 64 53,3 Khác 30 25,0 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Việc lý do vì sao KH lựa chọn sản phẩm may mặc của công ty Huegatex được thể hiện rất rõ ở bảng kết quả trên. Yếu tố về “Giá cả phù hợp”, “Chất liệu của sản SVTH: Trương Thị Minh Nhật 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan phẩm tốt” là yếu tố ảnh hưởng đến việc KH lựa chọn sản phẩm may mặc của công Huegatex với 101 lượt trả lời (chiếm 84,2%) đối với yếu tố về “Giá cả phù hợp” và 107 lượt trả lời đối với yếu tố “Chất liệu của sản phẩm tốt” (chiếm 89,2%). “Danh tiếng của công ty” là yếu tố được KH lựa chọn đứng thứ 3 với 98 lượt trả lời (chiếm 81,7%). Bởi vì Huegatex là một đơn vị có quy mô tương đối lớn (xếp thứ 3) trong sản xuất hàng may mặc, công ty được nhiều người biết đến và có uy tín trên thị trường Tỉnh TT Huế. 2.3.2.6. Tầm quan trọng của các thuộc tính đối với quyết định mua sản phẩm may mặc Bảng 2.11 Yếu tố quan trọng quyết định khi mua sản phẩm may mặc của khách hàng Tần số Tỉ lệ Yếu tố (Lƣợt ngƣời trả lời) (%) Giá của sản phẩm 110 91,7 Chất liệu của sản phẩm 109 90,8 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân 106 88,3 viên bán hàng Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu 104 86,7 Thương hiệu, danh tiếng 98 81,7 Mẫu mã, hình dáng sản phẩm 89 74,2 Tìm mua sản phẩm dễ dàng 85 70,8 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả nghiên cứu trên, có thể thấy rằng các yếu tố: “Giá của sản phẩm”, Trường “Chất liệu của sả nĐại phẩm”, “Mhọcẫu mã, hìnhKinh dáng sả ntế phẩ m”,Huế “Thương hiệu, danh tiếng”, “Tìm mua sản phẩm dễ dàng”, “Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu”, “Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu” và “Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng” được đưa ra để nghiên cứu về các yếu tố quan trong khi KH quyết định mua sản phẩm may mặc đều được KH lựa chọn (tất cả các yếu tố đều chiếm tỉ lệ từ 70,8% đến 91,7%). Trong đó, các yếu tố về “Giá của sản phẩm”, “Chất liệu của sản SVTH: Trương Thị Minh Nhật 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan phẩm”, “Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu” và “Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng” được KH quan tâm nhiều nhất. Điều đó hoàn toàn dễ hiểu vì sản phẩm may mặc thì KH phải quan tâm nhiều đến yếu tố về “Giá của sản phẩm”, “Chất liệu của sản phẩm” vì họ mong muốn mua được sản phẩm với giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập và chất lượng sản phẩm đó. Ngoài ra, hai yếu tố về “Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu” và “Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng” cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua sản phẩm may mặc. 2.3.3. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận sản phẩm may mặc của công ty Huegatex 2.3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng đối với sản phẩm may mặc  Kiểm định độ tin cậy của thang đo Đề tài đánh giá giá trị cảm nhận của KH TT. Huế đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex. Trước khi vào phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan trước khi đến bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo với 6 biến độc lập dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất: “Chất lượng cảm nhận”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá cả cảm nhận”, “Tính chuyên nghiệp của nhân viên”, “Giá trị chức năng của công ty” với 23 biến quan sát được thiết kế và sử dụng trên thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) để KH xem xét và tự đánh giá. ĐểTrường tiến hành kiểm tra Đạiđộ tin cậ y họccủa thang Kinhđo thông qua tếhệ số HuếCronbach’s Alpha. Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào SVTH: Trương Thị Minh Nhật 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunnally & Bernstein 1994); dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới Trong kiểm tra quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây: Bảng 2.12 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Hệ số tƣơng quan Hệ số Cronbach’s Alpha Biến biến tổng nếu loại biến 1. Chất lƣợng cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0,786 CHATLUONG1 0,457 0,785 CHATLUONG2 0,566 0,745 CHATLUONG3 0,517 0,760 CHATLUONG4 0,614 0,728 CHATLUONG5 0,679 0,706 2. Giá trị xã hội: Cronbach’s Alpha =0,758 XAHOI1 0,607 0,661 XAHOI2 0,666 0,582 XAHOI3 0,520 0,755 3. Giá trTrườngị cảm xúc: Cronbach’s Đại Alpha học = 0,691 Kinh tế Huế CAMXUC1 0,464 0,674 CAMXUC2 0,461 0,657 CAMXUC3 0,645 0,481 4. Giá cả cảm nhận : Cronbach’s Alpha = 0,754 GIACA1 0,546 0,712 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 52