Khóa luận Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế

Nội dung text: Khóa luận Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế

1. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ PHAN THỊ MINH TRÂM Khóa học, 2014 - 2018 ĐẠI HỌC HUẾ SVTH: Phan Thị Minh Trâm
2. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn PHAN THỊ MINH TRÂM ThS. HỒ SỸ MINH Lớp: K48D - QTKD Niên khóa: 2014 – 2018 Huế, 4/2018 SVTH: Phan Thị Minh Trâm
3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Lời cảm ơn Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, trước tiên tôi xin chân thành bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của Khoa Quản trịKinh doanh,Đại học trường kinh Đại h ọtếc Kinh Huế tế Huế - Đại học Huếđã tận tình dạy dỗ, chỉbảo và cung cấp những kiến thức quý báu trong suốt 4 năm học. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – Chi nhánh Huếđã giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức thực tế, cung cấp những tư liệu cần thiết và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại cửa hàng. Đặc biệt, tôi xin bày tỏlòng tri ân sâu sắc đến Th.S Hồ SỹMinh, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn SVTH: Phan Thị Minh Trâm
4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua. Mặc dùĐại tôi đhọcã cốg kinhắng nỗ ltếực hHuếết sức đểhoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khảnăng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉbảo của quý thầy cô giảng viên. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Phan ThịMinh Trâm SVTH: Phan Thị Minh Trâm
5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1. Nghiên cứu sơ bộ 2 4.1.1. Nghiên cứu định tính 2 4.1.2. Nghiên Đạicứu định lưhọcợng kinh tế Huế 3 4.2. Nghiên cứu chính thức 3 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu 3 4.2.2. Xác định kích thước mẫu 4 5. Quy trình thực hiện nghiên cứu: 5 6. Kết cấu đề tài: 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 7 1.1.1. Thương hiệu 7 1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu 15 1.1.3. Các mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu 21 1.2. Cơ sở thực tiễn 25 1.2.1. Thực trạng thị trường trà sữa nhượng quyền ở Việt Nam 25 1.2.2. Tổng quan thị trường trà sữa trên địa bàn Thành phố Huế 32 1.3. Các nghiên cứu có liên quan 33 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 Chương 2 ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 36 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – BCI và chi nhánh Huế: 36 SVTH: Phan Thị Minh Trâm
6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh - BCI 36 2.1.2. Công ty Cổ phần sáng tạo ý tưởng kinh doanh – chi nhánh Huế: 37 2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế 41 2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 41 2.2.2. Đo lường chất lượng cảm nhận: 48 2.2.3. Đo lường liên tưởng thương hiệu: 53 2.2.4. Đo lường mức độ hài lòng 59 2.2.5. Đo lường mức độ trung thành: 59 Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA ĐạiTRÊN Đ ỊhọcA BÀN THÀNH kinh PH ỐtếHU ẾHuế 64 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 64 3.1.1. Định hướng phát triển 64 3.1.2. Kết quả nghiên cứu 64 3.2. Giải pháp 65 3.2.1. Giải pháp thương hiệu 65 3.2.2. Giải pháp về chất lượng sản phẩm 66 3.2.3. Giải pháp về cơ sở vật chất 66 3.2.4. Giải pháp nguồn nhân lực 67 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 3.1. Kết luận 68 3.2. Kiến nghị 69 3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 69 3.2.2. Đối với Công ty Cố phẩn Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – Chi nhánh Huế 69 3.3. Hạn chế của đề tài 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO: 71 PHỤ LỤC 73 SVTH: Phan Thị Minh Trâm
7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 8 Bảng 1.2. Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu 20 Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi. 42 Bảng 2.2 . Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập 44 Bảng 2.3: Tần suất sử dụng trà sữa theo độ tuổi 44 Bảng 2.4: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu tiếp theo 46 Bảng 2.5: Tỷ lệĐạikênh thông học tin hỗ tr ợkinhkhách hàng trongtế viHuếệc nhận biết thương hiệu 48 Bảng 2.6 : Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo mức độ chất lượng cảm nhận sau khi loại bỏ biến 49 Bảng 2.7: Bảng giá trị kiểm định One Sample T-test cho biến đo lường chất lượng cảm nhận. 52 Bảng 2.8: Bảng giá trị kiểm định One Sample T-test cho biến đo lường liên tưởng thương hiệu 55 Bảng 2.9: Kiểm định giả thuyết trong phân tích CA 56 Bảng 3.1: Số chiều trong phân tích CA 57 SVTH: Phan Thị Minh Trâm
8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Nghiên cứu sơ bộ 5 Hình 1.2. Nghiên cứu chính thức 5 Hình 2.1: Khái niệm thương hiệu 7 Hình 2.2: Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu 18 Hình 2.3 Mô hình của Millward Brown 23 Hình 2.4: Mô hình đo lường tương quan giữa hành vi và thái độ 25 Hình 2.5: Sơ đĐạiồ quy trính học làm việ c kinhtại cửa hàng tế Gong Huế Cha Huế 38 Hình 2.6: Sơ đồ tổ chức nhân sự cửa hàng Gong Cha BCI Huế 40 Biếu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính 41 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 43 Biểu đồ 2.3: Thương hiệu trà sữa được nhắc đến đầu tiên 45 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tổng hợp đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trà sữa trên địa bàn thành phố Huế 47 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha trên địa bàn thành phố Huế 50 Biểu đồ 2.6: Biểu đồ đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha trên địa bàn thành phố Huế 54 Biểu đồ 2.7: Định vị hình ảnh thương hiệu trà sữa trong tâm trí khách hàng 58 Biểu đồ 2.8: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha 59 Biểu đồ 2.9: Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng trà sữa Gong Cha trong thời gian tới 60 Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ thông tin khách hàng truyền miệng về Gong Cha 61 SVTH: Phan Thị Minh Trâm
9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu và vấn đề đặt ra là làm sao các doanh nghiệp có thể phát triển và củng cố các thương hiệu của mình.Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn Đạinhiều. Đ ể họcduy trì và kinh tạo dựng uy tế tín đHuếối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Với những nhận thức trên, các doanh nghiệp Việt Nam đã tập trung đầu tư và chi tiêu nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến mãi cho người tiêu dùng, tuyển chọn người có năng lực về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, việc định hướng chiến lược cho các hoạt động này còn rất hạn chế, chủ yếu thực hiện theo cảm tính, quan sát đối thủ và các công ty khác. Mặt khác, sự chú trọng vào đo lường tính hiệu quả của cả một ngân sách dành cho tiếp thị còn rất thấp. Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều thừa nhận làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu.Từ đó kịp thời sửa chửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương thích hơn với tình hình thị trường. Trong thời gian trở lại đây, trà sữa là thức uống được đông đảo giới trẻ ưa chuộng.Và trên thị trường hiện có hàng trăm quán trà sữa thương hiệu trong nước và thương hiệu nhượng quyền từ nước ngoài như The Koi, Chavami, Gong Cha, Dingtea, Share Tea, Royal Tea, Một trong số những thương hiệu trà sữa nhượng quyền khá được lòng giới trẻ đó chính là Gong Cha.Tuy không phải là ‘gương mặt mới” của thị trường trà sữa song sức nóng của Gong Cha vẫn chưa bao giờ hạ nhiệt.Chính thức có mặt tại Việt Nam từ năm 2014 nhưng đến năm 2017, Gong Cha mới có cửa hàng đầu tiên tại Huế. Với hình ảnh là một thương hiệu trà sữa cao cấp, Gong Cha đã thổi một làn gió mới vào thị trường trà sữa Huế. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 1
10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Việc đưa một thương hiệu trà sữa nổi tiếng trên thế giới vào thị trường không thức thách bằng việc duy trì mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu chưa kể thương hiệu còn chịu sự cạnh tranh gay gắt bởi các trà sữa bình dân. Với đề tài “Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế” sẽ đo lường và chuẩn đoán mức độ nhận biết, mức độ hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát:Trên cơ sở lý luận và thực tiễn tiến hành phân tích, đo lường sức khỏe thương hiệu Trà sữa Gong Cha để từ đó đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng caoĐạihình ảnh học thương hikinhệu Gong Cha tế trong Huế tâm trí khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói chung và trên cả nước nói chung. Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sức khỏe thương hiệu. + Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế. + Xây dựng hệ thống các giải pháp nhằm cải thiện sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Sức mạnh của thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế. Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng trà sữa ở Thành phố Huế. Phạm vi nghiên cứu: +Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế. +Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nghiên cứu sơ bộ 4.1.1. Nghiên cứu định tính Vận dụng các kiến thức về sức khỏe thương hiệu và sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân: phỏng vấn các khách hàng tại cửa hàng Gong Cha cũng như một sốkhách SVTH: Phan Thị Minh Trâm 2
11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh hàng có sử dụng trà sữa trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời tham khảo ý kiến từ phía ban quản lý để có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức khỏe thương hiệu Gong Cha trong tâm trí người tiêu dùng. 4.1.2. Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính cũng như những nghiên cứu về thực trạng, xu hướng phát triển của ngành dịch vụ ăn uống đặc biệt là lĩnh vực trà sữa để thiết kế bảng câu hỏi điều tra “Đo lường sức khỏe thương hiệu Trà sữa Gong Cha”. 4.2. Nghiên cứu chính thức 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu Nghiên cĐạiứu sử dụ nghọc phương phápkinh chọn m tếẫu phi Huế xác suất. Cụ thể phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu hạn mức (QUOTA). Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên tiến hành phân tổ tổng thể theo một tiêu thức mà nhà nghiên cứu quan tâm sau đó dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành điều tra sao cho mẫu được lựa chọn đảm bảo một tỷ lệ tương ứng theo tiêu thức đã chọn. Theo đánh giá của ông Nguyễn Hoài Phương – Đại diện thương hiệu Gong Cha tại Việt Nam: “Thực tế, thời gian qua đã có sự thay đổi trong đối tượng khách hàng mà các thương hiệu trà sữa hướng tới. Nếu như trước đây, trà sữa là thứ đồ uống được giới trẻ, học sinh, sinh viên ưa chuộng thì nay, đối tượng khách hàng mở rộng, đa dạng hơn.Và giới văn phòng và người trung niên cũng là đối tượng chính được chúng tôi quan tâm đến” cho thấy đối tượng khách hàng mục tiêu của Gong Cha không chỉ có học sinh, sinh viên mà còn mở rộng ra giới văn phòng và người trung niên. Dựa trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu theo tiêu thức “Độ tuổi”, trong đó: chú trọng đến nhóm đối tượng học sinh, sinh viên vì đây là nhóm khách hàng mục tiêu của ngành trà sữa, tiếp theo là nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng và trung niên – đối tượng khách hàng tiềm năng của ngành và hiện tại đang có xu hướng mở rộng phạm vi sang nhóm đối tượng này. Từ đó, tác giả đề ra kế hoạch điều tra chọn mẫu như sau: SVTH: Phan Thị Minh Trâm 3
12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Đối với những khách hàng là nhân viên văn phòng, trung niên thì ban ngày họ thường bận rộn, phải đi làm cả ngày nên thời gian tiếp cận để điều tra những đối tượng này là vào buổi chiều tối là thích hợp nhất. Những đối tượng này buổi chiều tối thường tập trung ở những quán café và ở các trung tâm mua sắm, vui chơi giải trí như siệu thị, nhà hàng, các địa điểm vui chơi, nên tác giả sẽ đến những địa điểm này dể điều tra và thời gian điều tra tra thương là vào buổi chiều từ 5h đến 8h tối. - Đối với đối tượng là học sinh, sinh viên thì sau giờ học hay vào thoài gian rãnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, gia đình. Những địa điểm mà nhóm đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơi giải trí như công viên, các hàng ăn vặt, rạp chiếu phim, cửĐạia hàng ăn, học Và th ờkinhi gian tiếp cậtến để Huếphỏng vấn các đối tượng này linh hoạt hơn, có thể là vào buổi sáng hoặc buổi chiều tối. 4.2.2. Xác định kích thước mẫu Kích thước mẫu được xác định theo công thức z 2 p(1 p) n / 2  2 - Trong đó: n: kích thước mẫu Z: giá trị biến thiên tương ứng với mức độ tin cậy 1 – α, với độ tin cậy 95% ta có Z = 1,96 P: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0,5. ε2: sai số chọn mẫu cho phép, với nghiên cứu này, sai số được chọn là 8%. Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là: . . (1 − ) 1,96 . 0,5.0,5 Để đảm bảo mức độ=rủi ro trong quá =trình điều tra, cỡ=mẫ150u cần điều tra là 160. 0,08 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu - Đầu tiên, kiểm tra tính hợp lệ của 160 phiếu trả lời đã thu thập được. - Mã hóa bảng câu hỏi rồi nhập dữ liệu và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS20. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 4
13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Trình bày các biểu đồ với số liệu đã phân tích từ SPSS bằng phần mềm Microsoft Excel 2010 và XLSTAT. - Các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết thống kê được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu: + Bảng tần số chủ yếu được sử dụng để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. + Hệ số cronchach’s Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy thang đo đối với từng thành phần của thang đo chất lượng. + Dùng kiểm định One Sample T-test để kiểm định giá trị trung bình của thang đo. Đại học kinh tế Huế 5. Quy trình thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành từ nghiên cứu sợ bộ đến nghiên cứu chính thức, cụ thể: Xác định Thiết kế Thu thập Thiết kế vấn đề nghiên cứu dữ liệu bảng hỏi nghiên cứu định tính Chỉnh sửa và điều tra thử Hình 1.1: Nghiên cứu sơ bộ Xác định Xây dựng Tiến hành Mã hóa, kích thước bảng hỏi điều tra nhập và làm mẫu định lượng chính sạch dữ liệu Viết báo Kết quả Phân tích Xử lý số cáo nghiên nghiên cứu dữ liệu liệu cứu Hình 1.2. Nghiên cứu chính thức SVTH: Phan Thị Minh Trâm 5
14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 6. Kết cấu đề tài: Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, đề tài được chia thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu 1.2. Cơ sở thực tiễn Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế 2.1. TổngĐại quan v ề họcCông ty Ckinhổ phần Sáng tế tạo ýHuế tưởng kinh doanh và chi nhánh Gong Cha Huế 2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 3.2. Giải pháp SVTH: Phan Thị Minh Trâm 6
15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1.TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu - Quan điểm truyền thống: Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.Đại (Theo Hi họcệp hội Marketing kinh Hoa tếKỳ) Huế - Quan điểm hiện đại: +“Thương hiệu (brand) là tập hợp một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.”Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. (Theo Amber& Styler) +“Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể lả về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.” (Theo Philip Kotler) a. Thương hiệu là một thành b. Sản phẩm là một thành phần phần của sản phẩm của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình2.1: Khái niệm thương hiệu SVTH: Phan Thị Minh Trâm 7
16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là bởi vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng.Trong khi đó thương hiệu lại cung cấp cho người tiêu dùng cả hai chức năng.Chính vì vậy mà hiện nay thương hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Thương hiệu và nhãn hiệu, là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau.Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì ngĐạiười ta th họcường dùng kinh thuật ngữ thtếương Huế hiệu. Bảng 1.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu Là các giá trị trừu tượng, tài sản vô hình. Là các giá trị vật thể, tài sản hữu hình. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Hiện diện trên văn bản pháp lý. Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhận Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng diện và chấp nhận. công nhận. Xây dựng trên hệ thống tố chức công ty. Xậy dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia. Là phần linh hồn của doanh nghiệp. Là phần thân thể của doanh nghiệp. Phụ trách: Bộ phận Marketing. Phụ trách: Luật sư. Công việc: Xây dựng chiến lược kinh Công việc: Đăng kí, bảo về quyền sỡ hữu, doanh, chiến lược marketing, quảng bá giải quyết tranh chấp, Thuật ngữ chuyên môn: Định vị thương Thuật ngữ chuyên môn: Nhãn hiệu hàng hiệu, Tài sản thương hiệu, Xây dựng hóa, Nhãn hiệu dịch vụ, thương hiệu, (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái,) 1.1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu - Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (Honda, Amway, Ford, ), tên sản phẩm (SH, Vespa, Pepsi, ), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 8
17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (4 hình tròn đan vào nhau của Audi, ), màu sắc (màu xanh biển của Pepsi, màu xanh lá của cây của Starbucks, ) hay kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. 1.1.1.4. Các thành phần của thương hiệu Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng.Thương hiệu bao gồm 5 thành phần. - Thành phần chức năng ThànhĐại phần này học bao gồm kinhcác yếu tố cótế mục Huếđích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. - Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ) hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiện chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa) Trong đó: +Nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng háo, dịch vụ của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” (Quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự và theo điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP sửa đổi một số điều Nghi định 63) Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác hoặc các phẩm chất khác. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 9
18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Tên thương mại Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điề vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm. + Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồnĐại gốc đ ịahọc lý tạo nên. kinh tế Huế Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của từng mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. 1.1.1.5. Phân loại thương hiệu - Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hay thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: Vespa, Liberty là những thương hiệu cá biệt của Công ty Piaggio, +Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích và được thể hiện trên bao bì của hàng hóa.Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, Clear, là những thương hiệu đều của Unilever. + Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu SVTH: Phan Thị Minh Trâm 10
19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh quốc gia. Ví dụ như người ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Uniliver. Như vậy không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm - Thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình): là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Nestle (gán cho các sản phẩm khác nhau của Nestle), Honda (gán cho các sản phẩm khác nhau của Honda) + Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện choĐại tất cả cáchọc chủng loạikinh hàng hóa tế của doanhHuế nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. + Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp như: DRC, Vinaconex, hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như Đồng Tâm, hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp như Honda, Ford, Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. - Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, bánh cốm Hàng Than Hà Nội, + Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Ví dụ: Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 11
20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tính khái quát và tính đại diện cao. Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu gia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý ) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. + Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu Ví dụ: Loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không đượcĐại mang thhọcương hiệu kinh Phú Quốc. tế Huế + Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. - Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn ). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan. + Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. +Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau. Ví dụ: thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ ( tượng trưng cho mặt trời ), bên dưới là dòng chữ Australia. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 12
21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Một hàng hoá cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu tức là vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, ví dụ như Honda Super Dream, Suzuki Viva; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng Hương Thai’s. Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loại thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tuỳ hứng. 1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu Nhắc đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.Tuy nhiên,Đại nếu xét họctrên nhiều kinh góc độ khác tế nhau Huế thì ngoài chức năng nhận biết và phân biệt, thương hiệu còn có nhiều chức năng khác nữa.Và đặc biệt khi mà sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của thương hiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu có khi lại được xem như một con người thực thụ với những tính cách, cá tính độc đáo riêng có mà doanh nghiệp sở hữu nó tạo ra cho thương hiệu của mình cùng với đó là sự giàu có lên về chức năng của thương hiệu. Một số chức năng thông thường của thương hiệu có thể kế đến như: - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong việc giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những nhóm khách hàng khác nhau. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện ở chỗ, thông qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác như slogan của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng tỏng hiện tại và trong tương lai. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 13
22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu đó. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện rõ khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.Đối với thương hiệu mới xuất hiện thì chức năng này không thể hiện được. - Chức năngĐại kinh tếhọc kinh tế Huế Thương hiệu mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị này được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí bán được với giá cao hơn.Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và có giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao. 1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu - Đối với người tiêu dùng: + Thương hiệu giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm thiểu rủi ro. Với chức năng thông tin và chỉ dẫn, thương hiệu cung cấp thông tin giúp khách hàng nhận biết được sảm phẩm có phù hợp với nhu cầu của họ không. Thương hiệu quen thuộc hoặc nổi tiếng giúp giảm lo lắng về những rủi ro khi mua hàng. Các rủi ro mà người tiêu dùng thường lo lắng là về vật chất như hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu mong muốn, rủi ro về tài chính: giá cả không tương xứng với mức chất lượng, rủi ro về tâm – sinh – lý: hàng hóa nhận được tạo cảm giác khó chịu, không thoải mái khi sử dụng tạp ra những cản trở về sinh lý, Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng. + Bên cạnh đó, thương hiệu cũng là một công cụ giúp người tiêu dùng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc lựa chọn sản phẩm từ một thương hiệu nhất định SVTH: Phan Thị Minh Trâm 14
23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh không chỉ vì những tính năng, chất lượng của sản phẩm mà đó còn là một cách để khách hàng tự khẳng định hình ảnh của mình. - Đối với doanh nghiệp: + Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành, đây là nhóm khách hàng trọng điểm mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần duy trì và phát triển, nhóm khách hàng trung thành không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra doanh thu mà còn là một kênh truyền thông hữu ích đối với thương hiệu. + Thương hiệu uy tín giúp thâm nhập thị trường tốt hơn. + ThươngĐại hiệu là tàihọc sản vô hìnhkinh và rất cótế giá.D Huếoanh thu từ việc chuyển nhượng một thương hiệu nổi tiếng thường rất cao đồng thời sẽ có nhiều đơn vị muốn hợp tác chuyển nhượng hơn. + Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. + Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng đồng thời xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. + Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt tương ứng với từng nhóm đối tượng khách hàng nhất định. 1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu Ngày nay, thương hiệu đang ngày càng trở nên là một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế.Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó.Những thương hiệu có hiệu quả cao thường biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu với người tiêu dùng.Vì thế, thương hiệu cần phải có một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định.Đặc biệt những thương hiệu có thể tồn tại lâu dài thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng thay đổi và mang lại một ấn tượng tích cực cho người tiêu dùng.Một thương hiệu càng mạnh sẽ càng có nhiều lợi thế hơn trong việc được người tiêu dùng chọn lựa hơn so với thương hiệu từ những đối thủ cạnh tranh. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 15
24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.1.2.1. Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu Cácnhân tố cấu thành sức mạnh của thương hiệu: + Đo lường mức độ nhận biết Mức độ nhận biết thương hiệu là số phần trăm thị trường mục tiêu biết đến một thương hiệu hay công ty. Nhận biết thương hiệu là chính là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của người tiêu dùng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Có 4 cấp độ khác nhau về nhận biết thương hiệu, đó là: Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind): là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chíĐại thương họchiệu nhậ n kinhbiết đầu tiên tế đóng Huế trò rất quan trọng. Đây là cấp độ cao nhất về mức độ nhận biết, thể hiện sự nổi bật của thương hiệu đối với hầy hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó. Ví dụ: Khi nhắc đến xe máy, người Việt Nam thường nghĩ ngay đến xe Honda, như vậy Honda chính là thương hiệu đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến xe máy. Thương hiệu được nhận biết tiếp theo: đây là thương hiệu cũng được khách hàng nhớ đến mà không cần nhắc nhở nhưng không phải là thương hiệu đầu tiên. Mặc dù không được nhớ đến đầu tiên nhưng những thương hiệu thuộc nhóm này vẫn ảnh hưởng không nhỏ đến việc bán hàng. Ví dụ: Tương tự như ví dụ trên, khi nhắc đến xe máy, ngoài Honda còn thương hiệu nào nữa? Những thương hiệu được liệt kê đến như Yamaha, Piaggio là những thương hiệu thuốc nhóm được nhận biết tiếp theo. Thương hiệu được nhận biết có nhắc nhở: là những thương hiệu được khách hàng nhớ đến khi có gợi ý, trợ giúp. Không nhận biết: Ở cấp độ này khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi. + Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn Nhà nước của Việt Nam TCVN-5814-1994). SVTH: Phan Thị Minh Trâm 16
25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Giá trị cảm nhận hay giá trị người tiêu dùng nhận được là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Trong đó: tổng chi phí nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta thường hàm ý đó là giá trị cảm nhận. Những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được về một sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ, đặc biệt khi mà người mua không có đủ thời gian hay không có đủ thông tin để nghiên cứu kỹ về các tính năng của sản phẩm trước khi mua. Sử dụngĐại thang đo học Likert v ớkinhi 5 thang đi ểtếm từ Huế1 “Hoàn toàn không đồng ý” rồi tăng dần cho đến 5 “Hoàn toàn đồng ý” để khách hàng đánh giá các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm cũng như cảm nhận khi dùng sản phẩm. Qua đó có thể thấy được các nhận định, tiêu chuẩn mà khách hàng quan tâm đến đối với ngành hàng cũng như chất lượng mà sản phẩm của thương hiệu mang lại. + Đo lường liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu chính là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua: Đo lường định vị/ tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh và so với vị trí mà doanh nghiệp muốn đạt được. Đo lường hình ảnh công ty: các đối tượng khách hàng mục tiêu có hình ảnh về công ty như thế nào trong tâm trí. + Đo lường mức độ hài lòng Tìm hiểu các lý do người tiêu dùng hài lòng hay không hài lòng đối với sản phẩm của thương hiệu, đồng thời so sánh ưu – nhược với sản phẩm của thương hiệu khác trên quan điểm của khách hàng để có cái nhìn tổng quan về sản phẩm. + Đo lường mức độ trung thành “Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này” (Chaudhuri, 1999).Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản SVTH: Phan Thị Minh Trâm 17
26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh phẩm sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Thông thường chi phí để thu hút một khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí để duy trì được một khách hàng cũ. Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn trong thị trường dịch vụ ăn uống, một thị trường mà chi phí chuyển đổi rất thấp thì việc duy trì khách hàng cũ hay tạo dựng được một nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu là rất có ý nghĩa và vô cùng quan trọng. Lòng trung thành thành được thể hiện qua 5 cấp độ dưới đây: Đại học kinh tếNgười Huế mua hết lòng Người mua thân thiết Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi Người mua quen Người mua qua đường Hình 2.2: Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu (Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy, 2013) Với mỗi cấp độ trung thành thì lại có những đặc điểm riêng, cụ thể là: - Cấp độ người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua. - Cấp độ người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh. - Cấp độ người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao. - Cấp độ người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 18
27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Cấp độ người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và giớ thiệu với người khác một cách tích cực, vô tư. Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng nhóm khách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng trung thành. 1.1.2.2. Mục tiêu và ý nghĩa - Việc đo lường sức khỏe thương hiệu giúp doanh nghiệp biết được vị thế hiện nay của thương hiệu để điều chỉnh những chiến lược thương hiệu, tạo lập thương thương hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đối truyền thông Đại học kinh tế Huế - Đưa ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 19
28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng1.2. Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu. CÁC THÔNG TIN CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN TIÊU CHUẨN QUAN TRỌNG LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế hoạch truyền Nhận biết, dùng thử, dùng thông? HIỆU QUẢ chính và trung thành với Tăng khuyến mãi hay tăng TIẾP CẬN thương hiệu. dùng thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán? ĐạiĐ ịhọcnh vị thương kinh hiệu hi ệntế Huế Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào tại có đáp ứng nhu cầu ĐỊNH VỊ thuộc tính mới hay tái định vị của khách hàng hay thương hiệu? không? Hình ảnh thương hiệu HIỆU QUẢ trong tâm trí khách hàng Nên xem xét lại thông điệp hay TRUYỀN phù hợp với định vị mục xem xét lại các kênh truyền thông THÔNG tiêu của thương hiệu để đạt phạm vi tốt hơn? không? Khách hàng có biết, thích Chiến dịch tiếp thị thành công và tham gia các chương HIỆU QUẢ không? Các hoạt động marketing trình khuyến mãi không? HOẠT ĐỘNG nên cải tiến như thế nào? Thông Khách hàng có nhớ, hiểu, TIẾP THỊ điệp, giải thưởng, cách thức? Tác quam tâm và muốn thử động tích cực đến thương hiệu? sau khi thấy quảng cáo? Phân phối có vấn đề nào Nên mở rộng phạm vi bao phủ hay không: độ bao phủ thị chấp nhận chiến lược phân phối có PHÂN PHỐI trường? trưng bày sản chọn lọc? Xét chỉ tiêu doanh thu, VÀ CHỊNH phẩm? chính sách của lợi nhuận, khuyến mại, điều kiện SÁCH CỦA công ty đối với hệ thống và thời hạn tín dụng thương mại, CÔNG TY phân phối đã hợp lý hay giao hàng, trưng bày hàng hóa, chưa? nhân viên kinh doanh? Nguồn: Hoàng Trọng, 2009 SVTH: Phan Thị Minh Trâm 20
29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Với từng mục tiêu được liệt kê như trên, người quản lý marketing sẽ có được những thông tin tương ứng và kèm theo đó là hàng loạt các chiến lược cụ thể hóa phương hướng phát triển dành cho thương hiệu. 1.1.3. Các mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu Ngày nay có rất nhiều mô hình được dùng để đo lường sức mạnh thương hiệu, dưới đây là một số mô hình đo lường đặc trưng. 1.1.3.1. Mô hình của Interbrand Interbrand đã đưa ra mô hình với những nhân tố khác nhau về tỷ trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu bao gồm: - Thị trườĐạing: 10% chọcủa sức m ạkinhnh thương hitếệu. Huế Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơn ở mọi thị trường vì nó đã có nhiều khách hàng trung thành. - Sự ổn định: 15% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng, sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh cao hơn.Ví dụ thương hiệu thực phẩm hay bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu thường trang vì thị hiếu tiêu dùng thực phẩm hay bột giặt thường ổn định hơn so với thị hiếu thay đổi liên tục của thời trang. - Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường thường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. - Xu hướng lợi nhuận: 10% của sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương hiệu nào có xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn thì sẽ có sức mạnh cao hơn các thương hiệu khác do duy trì được tính ổn định, gần gũi với người tiêu dùng. - Sự hỗ trợ: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác và vệc hỗ trợ không những về mặt số lượng mà còn về cả mặt chất lượng. - Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 21
30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn những thương hiệu vùng hoặc quốc gia.Những thương hiệu như thế thường có giá trị rất lớn. - Sự bảo vệ: 5% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng trong mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu của Interbrand. Mô hình của Interbrand đã đưa ra được các nhân tố để đo lường sức mạnh thương hiệu dựa trên tỷ trọng của từng nhân tố nhưng không thể hiện được tính gắn kết của các nhân tố này như thế nào. 1.1.3.2. Mô hìnhĐại của Millward học Brown kinh tế Huế Ngoài ra một mô hình khá hay khác không phải xuất phát từ giới học thuật là mô hình Brand Dynamic của Millward Brown (1996), là sản phẩm của một công ty nghiên cứu thị trường lớn luộc WPP – Công ty đa quốc gia trong lĩnh vực quảng cáo và quan hệ công chúng có trụ sở tại Anh. Đây là mô hình gồm có 5 thứ bậc mà mức độ quan trọng tăng dần thể hiện mối quan hệ giữa người tiêu dùng với một thương hiệu, đó là: sự hiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khả năng thể hiện (performance), lợi thế (adventage) và tính gắn kết (bonding). Ưu điểm mô hình đưa ra cách thức xây dựng một thương hiệu theo thứ bậc tăng dần bao gồm: làm sao cho người tiêu dùng biết, người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc, người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đó có thể thực hiện được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn các thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có mối quan hệ đặc biệt với khách hàng. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 22
31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Mức độ vượt trội / khác biệt Bonding Tính gắn kết mạnh – Thị phần cao (Tính gắn kết) Advantage Mức độ lợi thế/ ưu thế (Lợi thế) Performance Mức độ truyền tải (Khả năng thể hiện) Relevance Mức độ phù hợp (Tính quen thuộc) Presence Mức độ nhận biết (Sự hiện diện) Tính gắn kết yếu – Thị phần thấp Đại họcHình 2.3 kinhMô hình c ủtếa Millward Huế Brown (Nguồn: Phương Hồ Blog –Internet) Hiện nay mô hình này vẫn đang được áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo của Millward Brown. 1.1.3.3. Mô hình của FTA (Công ty trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu thị trường Định hướng) Ở hai mô hình trên, với mô hình thứ nhất dựa vào % các thành phần để tính ra chỉ số sức mạnh của thương hiệu nhưng vẫn chưa thể hiện được tính gắn kết giữa các thành phần và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là như thế nào. Còn ở mô hình thứ hai, nhìn chung đưa ra nhận định một thương hiệu mạnh là thương hiệu có độ nhận biết cao, chất lượng tốt, có tính khác biệt và cuối cùng là hướng đến sự trung thành của khách hàng. Qua đó thể hiện các thức bậc tăng dần thể hiện mức độ quan trọng của từng yếu tố nhưng còn chưa thể hiện được tỷ lệ thay đổi thương hiệu theo từng cấp bậc cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó như thế nào? Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không khó bằng việc làm thế nào để duy trì mức độ tin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng. Nói chung, tài sản thương hiệu tức là những giá trị mà thương hiệu đó có được trên thị trường. Việc đo lường và chẩn đoán mức độ nhận biết, mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu sao cho có thể ước lượng mức độ trung thành của SVTH: Phan Thị Minh Trâm 23
32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh người tiêu dùng đối với từng thương hiệu, từ đó đánh giá được mức cao cấp của thương hiệu thông qua khám phá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Mô hình BABL (BABL – Behavior Attitude Bi-mutual Links) của công ty nghiên cứu thị trường FTA do ông Tường Tuấn Thông và ông Trần Ngọc Dũng – hai thành viên sáng lập công ty đã nghiên cứu và đưa ra giới thiệu vào năm 2010. Đây là công cụ giúp các nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu (so với các đối thủ chính) bằng các nội dung độc đáo như: chẩn đoán thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu, sơ đồ phân loại nhu cầu, sơ đồ định vị các thương hiệu. Mô hình này giúp các nhà quản lý có được thông tin trong việc đo lường và chẩnĐại đoán sứ chọc mạnh thương kinh hiệu b ằtếng cách Huế sử dụng chỉ số trung bình sức mạnh thương hiệu (ABS – Average Brand Strength). Thông qua chỉ số này, vào năm 2010, công ty nghiên cứu thị trường FTA đã kết hợp với VCCI (Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam) thực hiện cuộc khảo sát và đã đưa kết quả khảo sát “Top 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam”, “Top 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam” và “Top 3 thương hiệu nổi tiếng đứng đầu các ngành hàng”. Với tiêu chí dựa trên ý kiến của người tiêu dùng, sau đó tiến hành phân tích cho kết quả rổng quan về vị trí của từng thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mô hình còn được hai tác giả giới thiệu kèm theo với nội dung về vai trò nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam trên tạp chí Research News (2011). SVTH: Phan Thị Minh Trâm 24
33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Mức độ trung thành/ gắn kết: Người tiêu dùng gắn kết với thương Thương hiệu như thế nào? hiệu A Mức độ lặp lại: Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu này thường xuyên? Thương hiệu A Thương hiệu B Mức độ hài lòng: Thương hiệu chuyển tải điều gì đến người Thương hiệu A tiêu dùng (lý do: chất lượng sản phẩm, Thương hiệu B Thương hiệu C Mức độ dùng thử: Thương hiệu phù hợp cho người tiêu dùng dùng thử? Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Thương hiệu D Thương hiệu A Thương hiệu B Mức độ phù hợp: Thương hiệu có hấp dẫn và đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng Thương hiệu C Thương hiệu D hay không? Thương hiệu E Mức độ nhận biết: Người tiêu dùng Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Đại học kinh tếThương Huế hiệu D Thương hiệu E biết những thương hiệu nào? Thương hiệu F Hình 2.4: Mô hình đo lường tương quan giữa hành vi và thái độ (Nguồn: Internet) Mô hình BABL được hiểu là dùng để đo lường mối quan hệ giữa hành vi và thái độ bằng cách qua các giai đoạn chuyển tiếp liên tục của các thương hiệu đã có những thành công ở giai đoạn trước. Mỗi giai đoạn được đo lường bởi các yếu tố như sau: Mức độ nhận biết → Mức độ phù hợp → Mức độ dùng thử → Mức độ hài lòng → Mức độ lặp lại → Mức độ trung thành/ gắn kết. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Thực trạng thị trường trà sữa nhượng quyền ở Việt Nam Trà sữa đang là một trào lưu ‘hot’ của giới trẻ. Các cửa hàng trà sữa mọc lên nhan nhản không chỉ ở Huế mà trên khắp cả nước. Trước đây, hầu hết trà sữa được bán tại Việt Nam đều là trà do các chủ quán tự pha chế theo công thức lượm lặt, nguồn gốc xuất xứ của nguyên liệu chế biến không rõ ràng. Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm khi ấy không được kiểm soát đầy đủ và chặt chẽ, dẫn đến sự “hạ nhiệt” đáng tiếc của món đồ uống đình đám và gắn bó với giới trẻ một thời. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 25
34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Hiện nay, khi mức sống ngày một tăng lên, ý thức của người tiêu dùng về sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được quan tâm, người tiêu dùng ngày một khó tính hơn trong việc lựa chọn trà sữa. Chính vì thế, những thương hiệu trà sữa uy tín với chất lượng đảm bảo đang ngày càng chiếm được nhiều thị phần hơn hẳn. Những năm trở lại đây trào lưu trà sữa lại bùng phát trở lại với một bộ mặt mới khi thị trường có sự tham gia của hàng chục thương hiệu trà sữa quốc tế như Dingtea, Chago, Gongcha, Royal Tea, Tea Story, Toco Toco, Wang Tea và Taiwan Tea Good Tea, Chatime, Bobapop, Citea Fun, Blackball Trong số những tên tuổi đó, không chỉ có trà sữa Đài Loan – thương hiệu hàng đầu về mặt hàng này, mà còn có trà sữa Hong Kong, Thái Lan,Đại Nhật B ảhọcn, Singapore kinh tế Huế Tại một cuộc hội thảo về thị trường trà sữa và F&B, Lozi - đơn vị cung cấp ứng dụng chia sẻ trải nghiệm về địa điểm ăn uống đã công bố một khảo sát cho thấy, cả nước có khoảng 1.500 quán trà sữa và dự kiến đến cuối năm, con số này còn tăng mạnh khi một loạt các thương hiệu lớn vừa gia nhập thị trường. Cũng theo khảo sát này, có đến hơn 53% người được hỏi uống trà sữa từ mỗi lần một tuần. Từ đầu năm 2017 đến hết tháng 6, trung bình, mỗi tháng tại Hà Nội lại có 8 cửa hàng trà sữa của các thương hiệu được mở thêm. Riêng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, có những tuyến đường nổi lên tên gọi “cung đường trà sữa” với nhiều thương hiệu mở san sát nhau. Những buổi tối khách xếp thành hàng dài chờ mua trà sữa đã trở thành hình ảnh quen thuộc trên tuyến đường Ngô Đức Kế (Thành phố Hồ Chí Minh), đường Thanh Niên, Trần Thái Tông, Cầu Giấy (Hà Nội) Thậm chí cơn sốt trà sữa còn tác động tới cả thị trường bất động sản ở một số khu vực khi nhu cầu thuê mặt bằng để kinh doanh mặt hàng này gia tăng. Báo cáo của một đơn vị nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, giá trị bất động sản ở một số tuyến đường kinh doanh mặt hàng này đã tăng 25-71% so với cùng kỳ năm trước. - Tìm hiểu chung về hình thức nhượng quyền kinh doanh (franchise): Nhượng quyền kinh doanh (nguyên văn từ tiếng Pháp: franchise, nghĩa là trung thực hay tự do) là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi là bên nhận nhượng quyền) được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp SVTH: Phan Thị Minh Trâm 26
35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh kinh doanh đã được thử thách trong thực tế của bên nhượng quyền ở một địa điểm, tại một khu vực cụ thể nào đó trong một thời hạn nhất định để nhận một khoản phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận. Bên nhượng quyền (franchisor) phải đảm bảo cung cấp đúng, đầy đủ và hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống đó; còn bên nhận nhượng quyền (franchisee) phải đảm bảo thực hiện theo đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao. Các tài sản hữu hình và vô hình khác như quảng cáo, tập huấn quốc tế và quốc nội cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác nói chung được bên nhượng quyền thực hiện, và trên thực tế có thể được bên nhượngĐại quyền họcyêu cầu, nóikinh chung là tếđòi h ỏiHuế sổ sách kế toán phải được kiểm toán và buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc các đại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định kỳ và đột xuất. Nếu không đạt qua các đợt kiểm tra này thì các quyền trong nhượng quyền kinh doanh có thể không được gia hạn hay bị hủy bỏ. Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh đảm bảo các thành viên của hệ thống có một sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa và dịch vụ được cung cấp bởi một điểm bán bất kỳ trong hệ thống đó. Có thể hiểu kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền được tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất định đã đề ra và bên nhận bắt buộc phải tuân theo đồng thời phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí. Trên thị trường trà sữa Việt Nam, Gong Cha đang đứng thứ 2 trong top 10 thương hiệu trà sữa nhượng quyền tốt nhất để kinh doanh (sau BumBa) và đứng đầu trong top 10 thương hiệu trà sữa được yêu thích (tiếp theo đó là Phúc Long, Koi Thé, Bobapop, ) - Thương hiệu trà sữa Gong Cha: +Gong Cha là thương hiệu trà sữa nổi tiếng có nguồn gốc từ Cao Hùng, Đài Loan. + Gong Cha theo nghĩa tiếng Hoa là Trà cung đình. Thời xưa, các loại trà tốt nhất thường được các vị hoàng thân quý tộc ngự dùng. Ngày nay, chúng tôi mong muốn SVTH: Phan Thị Minh Trâm 27
36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Gong Cha cũng sẽ phục vụ các loại trà tốt nhất cho các thực khách như tên gọi của chính thương hiệu Gong Cha + Cửa hàng đầu tiên của Gong Cha được thành lập vào năm 2006 bởi một người Hồng Kông sống ở Đài Loan. Gong Cha phục vụ tổng cộng khoảng 57 loại thức uống khác nhau, chia thành 7 loại: Trà nguyên chất, Trà đặc biêt Gong Cha, Trà sữa, Thức uống sáng tạo, Thức uống đá xay, Coffee, Matcha. +Được khai sinh ở Đài Loan, nhưng Gong Cha phát triển theo mô hình franchise ra nước ngoài nhiều hơn, đặc biệt ở khu vực châu Á như Hàn Quốc, Singapore, Philippines, Malaysia và khu vực Bắc Mỹ như Hoa Kỳ và Canada. Kể từ khi được thành lập vào năm 2006, số lượng chuỗi cửa hàng Gong Cha ở hơn mười quốc gia, đã tăng lên đến 1500Đại cửa hàng học và vẫ nkinh tiếp tục m ởtếrộng khôngHuế ngừng.Riêng tại Hàn Quốc hiện có hơn 1.000 cửa hàng Gong Cha. + Trở lại thời gian khi Gong Cha vừa mới thành lập, thị trường trà trân châu ở Đài Loan đã bão hòa. Tuy nhiên, loại sản phẩm và dịch vụ này còn rất mới mẻ ở thị trường nước ngoài. Chúng tôi đã nắm bắt cơ hội này để mở rộng phạm vi kinh doanh và nỗ lực vượt trội để giới thiệu sản phẩm trà hảo hạng nhất của chúng tôi đến khách hàng trên toàn thế giới. + Nhiều năm sau, Gong Cha đã trở nên phổ biến với khách hàng trên toàn thế giới. Khách hàng đánh giá cao sản phẩm và dịch vụ độc nhất, mang đậm bản sắc Đài Loan. Thương hiệu Gong Cha đã được lan truyền rộng rãi và trở thành một trong những thương hiệu trà đáng tin cậy hàng đầu trên thế giới. + Điều kỳ diệu trong ly trà sữa Gong Cha milk foam:Chỉ cần uống một hớp nhỏ, bạn sẽ cảm nhận ngay hương vị Gong Cha siêu ngon thật tuyệt vời. Một chút sự tươi mới từ Trà Ô long, Trà Alisan hay Trà Đen và Trà Xanh nguyên chất cùng lớp kem sữa mềm mịn trên tan đều trong miệng. Thật tuyệt vời! + Chất lượng hàng đầu: an toàn, vệ sinh và ngon miệng.Việc sử dụng các nguyên liệu an toàn, tự nhiên và vệ sinh là ưu tiên hàng đầu của Gong Cha. Hương vị tuyệt hảo của các món thức uống là mục đích quan trọng tiếp theo mà chúng tôi muốn hướng đến. + Sự hài lòng của khách hàng: Gong Cha mong muốn làm hài lòng khách hàng tốt nhất có thể bằng việc cung cấp những món thức uống và dịch vụ tốt nhất. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 28
37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Cải tiến & Thành công: Chúng tôi luôn chú trọng đến việc kiểm soát chất lượng và phát triển các hương vị mới, mục tiêu hàng đầu của chúng tôi là cung cấp các sản phẩm với chất lượng cao và kiểm soát chặt chẽ trong quá trình chế biến. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng cố gắng hết mình để đưa thương hiệu Gong Cha phát triển một cách bền vững. + Năm 2014, ông Nguyễn Hoài Phương đã thành công đưa thương hiệu Gong Cha về Việt Nam dưới hình thức nhương quyền độc quyền trên lãnh thổ Việt Nam (Master Franchise). + Thương hiệu này có quy định chặt chẽ về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm và họ cóĐại công thức học pha chế kinh riêng của từngtế loại Huế và vị trà phù hợp cho mọi đối tượng, nhất là giới trẻ. Ví dụ, tự chọn một loại trà phù hợp với khẩu vị, xong có thể chọn thêm trân châu trắng hoặc đen, nha đam, sương sáo, đậu đỏ và cuối cùng có thể chọn lựa mức độ đường và đá trong ly trà hoặc trà sữa nhiều hay ít. +Năm 2016, thương hiệu Gong Cha của công ty Royal Tea Taiwan được Gong Cha Korea mua lại. + Nếu như trước đây ở Việt Nam chỉ có những cửa hàng trà sữa tự phát, trà sữa được pha chế theo những công thức truyền miệng cùng nguồn nguyên vật liệu không rõ nguồn gốc khiến cho mọi người “sợ hãi” trà sữa thì trong những năm trở lại đây, những tín đồ trà sữa lại một lần nữa được quay về với thứ thức uống đặc biệt này khi một số thương hiệu xuất hiện để khai mở lại thị trường trà sữa đầy tiềm năng. Chính vì vậy, trong giải thưởng thường niên We Choice Awards 2016, trà sữa đã xuất sắc “vượt mặt” nhiều món ăn, thức uống khác để trở thành “Món ăn được giới trẻ yêu thích nhất” và được mệnh danh là “Bà hoàng của các loại thức uống” của giới trẻ Việt. Sự chuyển mình đầy bứt phá của một huyền thoại đã ghi dấu bằng một giải thưởng uy tín, nhưng đáng giá hơn, đó là sự tin cậy và đam mê trở lại của đại bộ phận giới trẻ đối với một thức uống đã suýt rơi vào quên lãng. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 29
38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Đại học kinh tế Huế Cửa hàng Gong Cha tại Cao Hùng, Đài Loan +Góp phần không nhỏ trong công cuộc tìm lại chỗ đứng cho trà sữa trong bản đồ thức uống Việt là sự xuất hiện của nhiều thương hiệu đình đám từ nước ngoài. Bắt nguồn từ Đài Loan và chính thức xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2014 – Gong Cha là một trong những thương hiệu nổi bật trên thị trường và có công “khai mở” lại thị trường trà sữa nhiều tiềm năng tại Việt Nam. Công thức khác biệt, hương vị độc đáo lạ miệng, Gong Cha đã từng bước một chinh phục nhiều đối tượng khách hàng ở nhiều độ tuổi. Sau cuộc “đổ bộ” ngoạn mục của Gong Cha, giới trẻ Việt Nam bắt đầu quay trở lại với món thức uống ngày xưa và cuộc chiến giữa các thương hiệu trà sữa bắt đầu. +Hàng loạt cửa hàng trà sữa với những cái tên mới toanh ra đời liên tục trong 2 năm trở lại đây là minh chứng sống động nhất cho sự hấp dẫn của thức uống này. Áp lực tăng lên đồng nghĩa với việc để trụ vững, các nhãn hàng ngoài việc phát triển thêm số lượng mà còn phải giữ vững chất lượng thức uống đồng đều trong hệ thống. Là thương hiệu khởi đầu lại trào lưu, Gong Cha nhanh chóng phát triển chuỗi cửa hàng lên đến 18 cửa hàng, và con số này sẽ tiếp tục tăng thêm số lượng đến cuối năm. Điều này hoàn toàn nằm trong tầm tay, đại diện Gong Cha Việt Nam chia sẻ: “Thị trường kinh doanh đã khó nhưng để khách hàng yên tâm với sản phẩm của mình càng khó hơn. Chúng tôi luôn cố gắng giữ vững chất lượng, nâng cao dịch vụ để mang lại không SVTH: Phan Thị Minh Trâm 30
39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh chỉ là một sản phẩm trà sữa truyền thống mà đi kèm với những thức uống mới lạ dành cho người tiêu dùng.” + Các bước order trà sữa Gong Cha: Bước 1: Chọn đồ uống phù hợp Trà nguyênĐại chất học kinhTrà sữ atế Huế Trà trái cây Với menu phong phú, khách hàng có thể thỏa sức lựa chọn cho mình một loại thức uống phù hợp mà không lo nhàm chán. Bước 2: Chọn size ly Các loại đồ uống của Gong Cha được phục vụ với 2 size: M (450ml) và size L (750ml) trừ thức uống nóng và thức uống đá xay chỉ có size M. Bước 3: Chọn mức đường/ mức đá (Nguồn: Gong Cha Vietnam, facebook) SVTH: Phan Thị Minh Trâm 31
40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Với mức đường/đá bình thường là 70%, tùy vào khẩu vị của mỗi người, khách hàng có thể lựa chọn mức đường/ đá nhiều hơn hoặc ít hơn tùy vào nhu cầu của mình. Bước 4: Chọn topping (các loại thạch ăn kèm) Với 13 loại topping, khách hàng của Gong Cha có thêm nhiều sự lựa chọn để tăng thêm hương vị cho ly trà sữa của mình. Các loại topping bao gồm: . Kem cheese . Hạt É . Trân châu đen . Nha đam . Pudding trứng . Thạch dừa . KemĐại sữa học kinh tế Huế. Đậu Đỏ . Thạch trái cây . Sương Sáo . Trân châu trắng . Thạch nâu . Thạch Aiyu 1.2.2. Tổng quan thị trường trà sữa trên địa bàn Thành phố Huế - Giống như giới trẻ trên cả nước, tại Huế trà sữa hiện là thức uống được nhiều người yêu thích, thị trường trà sữa ở đây cũng vô cùng sôi động. Nếu như 3 năm trước, thị trường trà sữa Huế chỉ gói gọn những quán trà sữa ven đường, chưa có thương hiệu thì đến nay, trên địa bàn Thành phố Huế đã đón nhận 4 cái tên nổi bật trên thị trường trà sữa trong nước. Đầu tiên là Dingtea, tiếp đến là Gong Cha và mới nhất là 2 thương hiệu Bobapop và Mr. Good tea. Trong tương lai hứa hẹn sẽ có thêm nhiều thương hiệu trà sữa nổi tiếng khác đổ bộ vào Huế, góp phần khiến thị trường trà sữa Huế thêm nhiều màu sắc. - Kinh tế Huế đang ngày một phát triển, kèm theo đó yêu cầu về chất lượng dịch vụ cũng gia tăng. Đồng thời, vấn đề sức khỏe đang ngày càng được người dân nhận thức rõ hơn. Đó là rào cản giữa người tiêu dùng và trà sữa bởi vì nhiều loại trà sữa không thương hiệu trên thị trường không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng khiến người tiêu dùng lo lắng. Vì thế việc các quán trà sữa có thương hiệu, uy tín xuất hiện đã giúp cho người tiêu dùng an tâm hơn rất nhiều và được mọi người đón nhận ngày một nhiều hơn. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 32
41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.3. Các nghiên cứu có liên quan - Ngô Xuân Trang (2013), Đo lường sức mạnh thương hiệu sữa Vinamilk, Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu này, tác giả đã làm rõ các nhân tố cấu thành sức mạnh của một thương hiệu, đo lường sức mạnh thương hiệu sữa tươi Vinamilk để đánh giá vị trí xác đáng của mặt hàng này trên thị trường sữa Việt Nam, đề xuất các giải pháp đồng bộ và khả thi để phát triển mạnh mẽ hơn nữa thương hiệu sữa tươi Vinamilk trong thời gian tới.Thông qua đánh giá hình ảnh thương hiệu nghiên cứu đã xác định sự khác biệt của các thương hiệu sữa tươi trong nhận thức của người tiêu dùng, từ đó biết được hiện tại từng thương hiệu đang nắm giữ ở phân khúc nhu cầu nào.Đại Hiểu đưhọcợc những kinh yếu tố đó sẽtếcó ích Huế cho việc đánh giá những hành vi mua sắm từ người tiêu dùng và là cơ sở quyết định yếu tố thành công của một thương hiệu. Đồng thời đưa ra hàng loạt các mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu.Dựa vào nghiên cứu này làm tham khảo chính, đề tài học hỏi được cách đo lường sức khỏe thương hiệu một doanh nghiệp, bổ sung các mô hình nghiên cứu về vấn đề này có trong nghiên cứu trên, đó là: mô hình của Interbrand và mô hình của Millwward Brown (1996); bên cạnh đó vận dụng cách trình bày, lập luận từ nghiên cứu giúp cho đề tài hấp dẫn và hoàn thiện hơn. - Trần Thị Thùy, 2015, Đo lường sức khỏe thương hệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thừa Thiên Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.Tác giả đã đưa ra được hệ thống các thang đo nhằm đo lường được sức khỏe thương hiệu của Taxi Mai Linh đồng thời phản ánh được thực trạng và đưa ra các giải pháp giúp Taxi Mai Linh nâng cao sức khỏe thương hiệu và giành được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh như Hương Giang, Taxi Vàng, Thành Đô, trên địa bàn Thành phố Huế. Nghiên cứu này đã phân tích chi tiết thực tiễn hoạt động của Taxi Mai Linh và phân tích tổng quát thị trường taxi Thành phố Huế để có được cái nhìn khách quan nhất. - Phan Văn Lương, 2016, Đo lường sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Thành phố Đông Hà, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.Nghiên cứu này đã hệ thống hóa những vấn đề lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu Mobifone trong nhận thức của khách hàng tại Thành phố Đông Hà. Tác giả đã phân tích khá chi tiết các yếu tố nhằm đo lường về chất lượng dịch vụ SVTH: Phan Thị Minh Trâm 33
42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh viễn thông và đưa ra các giải pháp cụ thể giúp Chi nhánh thông tin di động Mobifone Quảng Trị củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn thiện chính sách khách hàng, kênh phân phối cũng như về truyền thông, các chương trình khuyến mãi. - Văn Thị Hạnh, 2016, Đo lường sức khỏe thương hiệu của siêu thị Co.opmart tại Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Cũng như các nghiên cứu ở trên, nghiên cứu này đã hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn các nhân tố tạo nên sức mạnh thương hiệu, phân tích và nêu ra những nhân tố để đo lường sức khỏe đối với thương hiệu Co.opmart tại Huế từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thươngĐại hiệu củhọca siêu th ị.kinhNgoài việc tếphân tíchHuế rõ ràng, cụ thể, nghiên cứu đã đo lường được mức độ dùng thử, dùng chính của khách hàng và đưa ra được chỉ số sức khỏe thương hiệu ABS. 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hiện nay, có nhiều mô hình được dùng để đo lường sức khỏe thương hiệu. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình “Khung phân tích” để tiến hành đo lường sức khỏe thương hiệu Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế.Theo mô hình “Khung phân tích”, sức khỏe thương hiệu được đo lường dưa trên năm yếu tố, đó là: - Đo lường mức độ nhận biết: Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu. 4 cấp độ của mức độ nhận biết là: + Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) + Thương hiệu được nhận biết tiếp theo. + Thương hiệu được nhận biết có nhắc nhở. + Không nhận biết. - Đo lường chất lượng cảm nhận:Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường. + Đối với hàng hóa hữu hình, chất lượng có thể được xem xét theo những nhóm chỉ tiêu: Chức năng công dụng của sản phẩm SVTH: Phan Thị Minh Trâm 34
43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Thẩm mỹ An toàn vệ sinh Sự thuận tiện trong sử dụng Độ bền chắc Tính hợp lý về giá cả của hàng hóa + Đối với dịch vụ, chất lượng có thể được xem xét trên năm khía cạnh: Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu. Sự đáp ứng: Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lựĐạic phục v ụhọc: Trình đ ộkinhchuyên môn tế và cung Huế cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Sự đồng cảm: Sự quan tâm chăm soc đến cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình: Ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. - Đo lường liên tưởng thương hiệu: Đo lường cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Liên tưởng được đo lường qua đo lường định vị (vị trí hiện hữu so với đối thủ cạnh tranh, so với vị trí muốn đạt đến) và đo lường hình ảnh công ty (các đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thế nào trong tâm tưởng). - Đo lường mức độ hài lòng: Theo GS. TS Trần Minh Đạo: “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kì vọng của họ.” - Đo lường mức độ trung thành: Lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua các cấp độ: + Người mua hết lòng +Người mua thân thiết + Người mua quan tâm chi phí chuyển đổi + Người mua quen + Người mua qua đường SVTH: Phan Thị Minh Trâm 35
44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Chương 2 ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – BCI và chi nhánh Huế: 2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh - BCI Tên đầy đủ: Business Concept Innovation Joint Stock Company (Viết tắt là BCI). Trụ sở chính: Số 79 Hàng Trống, phường Hàng Trống, Quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội, Việt Nam. Ngày 18/8/2016Đại cônhọcg ty chính kinh thức đượ ctế thành Huế lập sau hơn 10 năm nuôi dưỡng, thực hiện ý tưởng và không ngừng mở rộng thị trường trên khắp Việt Nam. Hoạt động trong nhiều lĩnh vực song BCI luôn tự tin rằng “Dù ở bất cứ lĩnh vực nào, chúng tôi vẫn tập trung ưu tiên Đổi mới – sáng tạo là mục tiêu hàng đầu trong chiến lược phát triển.” Các lĩnh vực đầu tư của BCI: + Kinh doanh dịch vụ ăn uống (F&B): BCI luông mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm ẩm thực độc đáo và đẳng cấp, BCI không ngừng mở rộng đầu tư vào chuỗi nhà hàng, cà phê, trà sữa, tại các thành phố lớn, đặc biệt chú trọng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ chuyên nghiệp. Hiện nay, công ty đang đầu tư vào 2 dự án chính đó là Dự án KoolKlub và Dự án Gong Cha. + Khởi tạo mô hình kinh doanh mới: Khám phá và đặt nền móng cho những ý tưởn kinh doanh mới, thiết lập những bước đi đầu tiên và tạo tiền đề vững chắc, giảm thiếu rủi ro cho những người trẻ và người khởi nghiệp là điều mà BCI luôn hướng tới. BCI luôn tìm kiếm, khuyến khích những ý tưởng khởi nghiệp sáng tạo ngay chính trong tập thể nhân viên của công ty cũng như từ các sinh viên, các bạn trẻ trên khắp cả nước. + Tư vấn phát triển thương hiệu: Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều đã ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu, với nguồn nhân lực và trí lực tinh nhuệ, BCI sẵn sàng cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu, phù hợp với nhu cầu phát triển và năng lực tài chính của doanh nghiệp. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 36
45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Với mục tiêu đón đầu và tạo ra xu hướng cho các mô hình kinh doanh mới, đáp ứng mọi nhu cầu của nhịp sống hiện đại – BCI với đội ngũ những người trẻ sáng tạo, chuyên nghiệp, tâm huyết tự tin sẽ tạo ra sự khác biệt, mang tới nhiều giá trị vượt trội cho khách hàng tại Việt Nam và trong khu vực. 2.1.2. Công ty Cổ phần sáng tạo ý tưởng kinh doanh – chi nhánh Huế: - Được thành lập vào tháng 4/2017, BCI Chi nhánh Huế là một phần của dự án Gong Cha miền Trung. - Địa chỉ: 121 Nguyễn Huệ. - Mã số thuế: 0107541788-002. Đại học kinh tế Huế Hình ảnh cửa hàng Gong Cha Huế. - Gong Cha BCI Huế được khai trương vào ngày 02/6/2017, là cửa hàng trà sữa Gong Cha đầu tiên có mặt tại Huế. Nếu như Dingtea là thương hiệu trà sữa Đài Loan đầu tiên ở Huế thì Gong Cha chính là làn gió mới ‘thổi’ vào thị trường trà sữa xứ Huế. - Tọa lạc trên đường Nguyễn Huệ, đây là con đường đông người qua lại đồng thời tuyến đường Bà Triệu – Nguyễn Huệ được xem như thiên đường ăn uống, mua sắm của người dân Huế. Gong Cha là một trong những ưu tiên hàng đầu cho những buổi gặp gỡ bạn bè hay đơn giản là sự lựa chọn tối ưu mỗi lúc thèm trà sữa của đông đảo giới trẻ xứ Huế. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 37
46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Với vị trí thuận lợi cùng diện tích rộng (500 m2 – Gong Cha BCI Huế là cửa hàng Gong Cha lớn nhất trên thế giới tính đến thời điểm hiện tại), cửa hàng có thể phục vụ cùng lúc cho một lượng lớn khách hàng dùng tại chỗ (hơn 300 khách). - Được thiết kế với 2 khu vực: trong nhà và ngoài trời để có thể đáp ứng nhu cầu của hầu hết khách hàng. Nếu như khu vực phía trong nhà được bài trí ấm cúng với nhiều góc “sống ảo thần thánh” thì khu vực phía ngoài với không gian rộng rãi, thoáng mát có thể tận hưởng khí trời và ngắm nhìn đường phố về đềm tấp nập. - Điểm khác biệt của cửa hàng Gong Cha đó chính là mô hình tự phục vụ. Theo mô hình này, thay vì nhân viên mang nước đến tận bàn cho khách thì khách sẽ đến quầy ‘Pick up”Đại để nhậ n họcnước khi kinhnghe nhân viêntế giao Huế hàng gọi theo số hóa đơn. Từ trước đến nay, người dân Huế thường quen với kiểu order và nhận nước tại bàn nhưng ở Gong Cha, khách hàng sẽ phải chủ động trong 2 công đoạn này. Vì thế, thời gian đầu nhiều người vô cùng ngạc nhiên khi thấy một đoàn người xếp hàng dài để đợi mua một ly trà sữa Gong Cha. Dù mô hình tự phục vụ ở Gong Cha đi ngược với các mô hình phục vụ truyền thồng nhưng cửa hàng vẫn được đông đảo người dân Huế ủng hộ và đón nhận. Điều này chứng tỏ sức hút của Gong Cha trên thị trường Huế không hề thua kém bất cứ thị trường trà sữa trong nước nào. - Quy trình làm việc gồm có 7 công đoạn như sau: Order Topping Shaker Giao hàng Bếp Hỗ trợ Vệ sinh Hình 2.5: Sơ đồ quy trình làm việc tại cửa hàng Gong Cha Huế + Order: Nhân viên làm việc ở vị trí order có nhiệm vụ order và thanh toán cho khách ngay tại quầy. Yêu cầu đối với nhân viên order là phải luôn vui vẻ, mỉm cười với khách, đảm bảo hoàn thành doanh thu mục tiêu của cửa hàng và yêu cầu quan SVTH: Phan Thị Minh Trâm 38
47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh trọng chính là nhân viên order phải biết tư vấn cho khách sản phẩm phù hợp (tư vấn cho khách sản phẩm phù hợp với nhu cầu, tư vấn những loại topping ăn kèm phù hợp với từng loại thức uống, ). Đây là vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đầu tiên nên thái độ của nhân viên order đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh của cửa hàng trong tâm trí khách hàng. + Topping: Sau khi hóa đơn thanh toán được nhân viên order xác nhận thì máy in ở vị trí ‘topping’ sẽ in ra những ‘sticker’, trên mỗi sticker chứa thông tin của mỗi ly trà sữa, bao gồm: Tên món, mức đường, mức đá, topping, size và ghi chú khác Nhân viên làm việc ở vị trí ‘topping’ phải nhanh chóng dán sticker vào ly ứng với size rồi múc các loại toppingĐại đ ưhọcợc ghi trên kinh sticker theo tế đúng Huế với mức định lượng (theo tiêu chuẩn mà Gong Cha Việt Nam đưa ra) sau đó chuyển đến vị trí tiếp theo (shaker). Yêu cầu của nhân viên làm việc ở vị trí topping: phải đảm bảo vệ sinh khu vực làm việc, đeo khẩu trang (được cửa hàng phát), kiểm tra chất lượng topping và đảm bảo các loại topping luôn đầy đủ. + Shaker: Công việc chính của shaker là lắc các loại trà, trà sữa theo mức đường và mức đá của từng ly. Yêu cầu đối với shaker: kiểm tra lại topping trong ly đã đúng và đủ định lượng chưa, đeo khẩu trang trong khi làm việc, đảm bào chính xác về lượng đường và đá được ghi trên sticker, đối với ly 0% đá phải đảm bảo trà đủ lạnh, đảm bảo báo trà cho nhân viên bếp đúng lúc, tránh tình trạng thiếu trà, trà hết hạn sử dụng (vì hạn sử dụng của trà nguyên chất chỉ có 4 tiếng). + Giao hàng: Nhiệm vụ của nhân viên giao hàng là trả đơn, giao đồ uống cho khách. Yêu cầu đối với vị trí giao hàng: nhân viên phải đảm bảo giao nước cho khách đúng và đủ số lượng ly (đã được ghi trên sticker), khi hô số hóa đơn thì phải to và rõ ràng đồng thời khi giao hàng cho khách phải mỉm cười và luôn nhớ cảm ơn khách. + Vệ sinh: Công việc của nhân viên vệ sinh bao gồm: đảm bảo vệ sinh khu vực cửa hàng và nhà vệ sinh, hỗ trợ nhân viên giao hàng trong việc giao đồ uống cho khách, sắp xếp bàn cho khách dùng tại cửa hàng và giao hàng tận nơi (dịch vụ freeship của cửa hàng). Yêu cầu đối với nhân viên vệ sinh: vui vẻ, niềm nở với khách hàng, giải đáp một số thắc mắc cho khách hàng sử dụng tại cửa hàng, đảm bảo cửa hàng luôn sạch sẽ. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 39
48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Hỗ trợ: Nhân viên ở vị trí hỗ trợ có nhiệm vụ làm các thức uống đá xay, làm các loại milk foam,hỗ trợ shaker và topping như pha socola, trà sữa khoai môn, Yêu cầu của vị trí hỗ trợ là đảm bảo vệ sinh khu vực làm việc, đeo khẩu trang trong quá trình làm việc, làm thức uống đá xay và các loại milk foam theo đúng mức định lượng, công thức đã học. + Bếp: Làm việc riêng ở khu vực bếp, nhân viên bếp là người nấu các loại trà và thạch không có sẵn (Pudding, Sương sáo, Aiyu và trân châu đen). Đây là vị trí rất quan trọng, quyết định trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. Yêu cầu của nhân viên làm bếp là phải đảm bảo độ chính xác tuyệt đối trong việc nấu trà và thạch, các loại thạch nấu ra phải đạt chất lưĐạiợng yêu họccầu của m kinhỗi loại (trân tếchâu đen:Huế có độ dai vừa phải, không bị nhão cũng không quá cứng và phải đảm bảo được độ ngọt; thạch aiyu, pudding, sương sáo: phải đảm bảo bột tan hết, không bị cứng, đảm bảo màu và vị đặc trưng của từng loại thạch), phải đảm bảo vệ sinh khu vực bếp, các công cụ làm bếp phải được rửa sạch và cất ở nơi khô ráo, đeo khẩu trang trong quá trình làm việc. - Về lao động: Giám đốc chi nhánh Cửa hàng phó Ca trưởng Ca trưởng 1 2 Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Full time Part time Full time Part time Hình 2.6: Sơ đồ tổ chức nhân sự cửa hàng Gong Cha BCI Huế Hiện tại, cửa hàng có 14 nhân viên, trong đó: SVTH: Phan Thị Minh Trâm 40
49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Ca sáng: 5 nhân viên full time (làm việc từ 7h30 – 15h30) và 1 nhân viên part time (làm việc từ 7h30 – 12h30). + Ca tối: 5 nhân viên full time (làm việc từ 15h – 23h) và 3 nhân viên part time (làm việc từ 18h – 23h). Ngoài ra còn có 1 cừa hàng phó và 2 ca trưởng hỗ trợ cửa hàng phó trong việc quản lý hoạt động của cửa hàng. 2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế Để thực hiện đề tài này tôi đã tiến hành khảo sát 160 bảng hỏi. Tuy nhiên vì một số lý do kháchĐại quan nên họcchỉ có 150 kinh bảng hỏi đạtết yêu Huếcầu và được mã hóa để tiến hành chạy SPSS. Sau quá trình thu thập và xử lý số liệu, ta được kết quả như sau: 2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu - Theo biến “Giới tính” Giới tính 100 80 60 40 20 0 Nam Nữ Biếu đồ2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứutheo giới tính (Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Theo biếu đồ 1.1, ta có thể thấy được đa số khách hàng sử dụng trà sữa là nữ (với số lượng 90 khách hàng chiếm 60% mẫu nghiên cứu).Với số lượng 60 người, chiếm 40% so với mẫu nghiên cứu, con số này cho thấy rằng dù không chiếm đa số nhưng khách hàng nam vẫn chiếm một tỷ lệ khá cao.Sự chênh lệch giữa hai tỷ lệ này là điều SVTH: Phan Thị Minh Trâm 41
50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh hợp lý vì nó phản ánh đúng với thực trạng hiện nay. Nữ giới thường có nhu cầu ăn vặt cao hơn nam giới, bên cạnh đó họ cũng thường xuyên gặp gỡ bạn bè và những quán trà sữa là một trong những ưu tiên hàng đầu cho những cuộc hẹn như thế. Khách hàng là nam giới thường sẽ có những hạn chế hơn trong việc đến quán trà sữa, đa số họ thường đi cùng với khách hàng nữ nên việc nam giới chiếm tỷ lệ thấp hơn nữ giới trong tổng thể điều tra là điều dễ hiểu. Đây sẽ là một yếu tố mà các quán trà sữa cần nắm bắt để có thể tăng lượng khách hàng hàng bằng cách tạo ra những chương trình cặp đôi, thu hút sự tham gia của nhóm khách hàng nam giới. - Theo biến “Độ tuổi” ĐạiBảng học2.1: Cơ c ấkinhu mẫu nghiên tế c ứHuếu theo độ tuổi. Nhóm tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Dưới 22 tuổi 90 60 Từ 22 tới 30 tuổi 43 28,7 Từ 30 tới 40 tuổi 13 8,7 Trên 40 tuổi 4 2,6 Tổng 150 100 (Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Theo kết quả điều tra thu được, khách hàng sử dụng trà sữa chủ yếu nằm trong độ tuổi dưới 22 tuổi với 60%, tiếp theo là độ tuổi từ 22 tới 29 tuổi với 28,7%, khách hàng trong độ tuổi từ 30 đến 40 và trên 40 tuổi chỉ chiếm số lượng khiêm tốn, lần lượt chiếm tỷ lệ là 13/150 (8,7%) và 4/150 (2,6%).Lý giải cho sự chênh lệch này: ta thấy rằng, đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ nên việc nhóm tuổi càng trẻ chiếm tỷ lệ càng cao là điều hợp lý. Nhóm khách hàng đứng tuổi hơn tuy chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng nếu có thể thu hút được đối tượng khách hàng này sẽ là một phần lợi thế vì họ thường là những khách hàng trung thành, có uy tín trong việc truyền miệng, khuyến khích những người xung quanh sử dụng cùng thương hiệu mà mình tin tưởng. Vì thế ta có thể chú ý đến đặc điểm này để có chính sách phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 42
51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Theo biến “Nghề nghiệp” Nghề nghiệp 14,7% 19,3% Học sinh, sinh viên 55,3% Công nhân viên chức Nhân viên văn phòng 10,7% Lao động tự do Đại học kinh tế Huế Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứutheo nghề nghiệp (Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Từbiểu đồ, ta có thể thấy rằng, phần lớn khách hàng sử dụng trà sữa là học sinh, sinh viên với 55,3% so với mẫu điều tra, tiếp theo là nhóm nhân viên văn phòng và lao động tự do với tỷ lệ phần trăm lần lượt là 19,3% và 14,7%, nhóm khách hàng là công nhân viên chức chiếm tỷ lệ khiêm tốn hơn với 10,7%. Do đối tượng khách hàng mục tiêu của hầu hết các thương hiệu trà sữa là học sinh, sinh viên nên việc nhóm khách hàng này chiếm tỷ lệ cao nhất là điều hiển nhiên. Nhân viên văn phòng thường có thói quen sử dụng đồ ăn vặt vào giờ giải lao cũng như trong giờ làm việc hơn nữa họ còn là những người có thu nhập tương đối ổn định nên tỷ lệ sử dụng trà sữa tương đối cao. Nhóm lao động tự do và công nhân viên chức thường gặp gỡ bạn bè ngoài giờ làm việc và các quán trà sữa là một trong những sự lựa chọn hàng đầu nên đây cũng là những nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ thấp hơn. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 43
52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Theo biến “Thu nhập”: Bảng 2.2 . Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập Tần số (Người) Tỷ lệ (%) Dưới 3 triệu 82 54.7 Từ 3 đến 5 triệu 24 16.0 Từ 5 đến 7 triệu 30 20.0 Trên 7 triệu 14 9.3 Tổng Đại học kinh tế150 Huế 100.0 (Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Đối tượng khách hàng mục tiêu của trà sữa là học sinh, sinh viên chưa có thu nhập ổn định, phần lớn là phụ cấp từ gia đình và từ công việc làm thêm nên tỷ lệ khách hàng có thu nhập thấp (dưới 3 triệu đồng/tháng) chiếm tỷ lệ cao (54,7%). Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá từ 3 – 5 triệu đồng/ tháng và từ 5 – 7 triệu đồng/ tháng chiếm tỷ lệ tương đối, lần lượt là 16% và 20%. Khách hàng có thu nhập cao thỉnh thoảng cũng sử dụng trà sữa nhưng không nhiều, họ có nhiều sự lựa chọn khác ngoài trà sữa hơn so với những nhóm đối tượng trên nên tỷ lệ sử dụng trà sữa chưa cao, chỉ chiếm hơn 9%. - Tần suất sử dụng trà sữa theo độ tuổi Bảng 2.3: Tần suất sử dụng trà sữa theo độ tuổi Tần suất sử dụng trà sữa Tổng Tuổi Hằng 2 - 5 1 - 2 1 - 2 cộng ngày lần/tuần lần/tuần lần/tháng Dưới 22 tuổi 6 38 31 15 90 Từ 22 tới 29 tuổi 1 23 19 0 43 Từ 30 tới 40 tuổi 1 5 5 2 13 Trên 40 tuổi 0 0 3 1 4 Tổng cộng 8 66 58 18 150 (Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Theo kết quả thu được ở bảng 1.3, ta thấy chỉ có 8 người được hỏi sử dụng trà sữa hằng ngày trong đó có 6 người thuộc độ tuổi dưới 22; ở mức độ thấp hơn một chút SVTH: Phan Thị Minh Trâm 44
53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh là sử dụng trà sữa 2 – 5 lần/tuần lại có 66 người được hỏi chọn, đây chính là nhóm khách hàng mà các cửa hàng trà sữa cần lưu ý vì họ sử dụng trà sữa khá thường xuyên, tất cả khách hàng trong nhóm này đều dưới 40 tuổi điều này thể hiện khách hàng mục tiêu của trà sữa trên địa bàn Thành phố Huế đã được mở rộng, không chỉ có học sinh sinh viên mà nay độ tuổi nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng trà sữa đã lên đến mốc 40 tuổi hơn nữa đây là nhóm khách hàng mang lại phần lớn doanh thu cho trà sữa vì thế các thương hiệu trà sữa cần có những chính sách để ‘giữ chân’ những khách hàng chủ lực này; với 58 người được hỏi sử dụng trà sữa 1 – 2 lần/tuần và 18 người sử dụng trà sữa 1 – 2 lần/tháng, tuy không quá cao những hai nhóm tần suất này cũng tương đối đều đặn, khách hàng sử dụng trà sữa với tần suất này khá cao nên các thương hiệu tràĐại sữa cũng học cần có nhkinhững chương tế trình Huếđể thu hút các khách hàng này (nếu như khi những khách hàng trong nhóm này đang có nhu cầu sử dụng trà sữa mà cửa hàng có chương trình khuyến mãi hay đang được mọi người quan tâm về một loại thức uống đặc biệt thì họ sẽ ưu tiên chọn cửa hàng hơn để được hưởng ưu đãi cũng như để được thưởng thức thức uống đặc biệt đó). Đo lường mức độ nhận biết: - Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên (Top of mind): Top of mind 16,7% Gong Cha 4,7% Ding tea 11,3% 53,3% Bobapop 14% Mr. Good Tea Trà sữa vỉa hè Biểu đồ 2.3: Thương hiệu trà sữa được nhắc đến đầu tiên (Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) SVTH: Phan Thị Minh Trâm 45
54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Trong số 4 thương hiệu trà sữa hiện đang có ở Huế và nhóm các quán trà sữa vỉa hè thì thứ tự thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đầu tiên lần lượt là Gong Cha, Trà sữa vỉa hè, Dingtea, Bobapop và cuối cùng là Mr. Good tea. Gong Cha là thương hiệu trà sữa nổi tiếng trên thế giới và ở thị trường Huế, Gong Cha vẫn gữa vững vị thế của mình với 53,3% tỷ lệ nhận biết đầu tiên. Đứng ở vị trí là 2 là nhóm những quá trà sữa vỉa hè, chưa có thương hiệu với 16,7%. Điều này chứng tỏ những quán trà sữa này vẫn ‘được lòng’ nhiều khách hàng bởi giá rẻ phù hợp với học sinh, sinh viên, bên cạnh đó mật độ phủ sóng dày đặc cũng là lợi thế cho nhóm trà sữa này. Tiếp theo là Dingtea và Bobapop với tỷ lệ lần lượt là 14% và 11,3% và cuối cùng là thương hiệu trà sữa mới ‘cập bến’ thànhĐại phố Hu ếhọctrong thờ ikinh gian gần đây: tế Mr. Huế Good tea với 4,7%. - Thương hiệu được biết đến tiếp theo: Bảng 2.4: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu tiếp theo Tần số (Người) Tỷ lệ (%) Gong Cha 58 38,7 Dingtea 54 36,0 Bobapop 23 15,3 Mr Goodtea 12 8,0 Trà sữa vỉa hè 3 2,0 Total 150 100,0 (Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) SVTH: Phan Thị Minh Trâm 46
55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Tổng hợp mức độ nhận biết các thương hiệu trà sữa: Mức độ nhận biết Trà sữa vỉa hè 16,7% 2,0% 81,3% Mr. Goodtea 4,7%8,0% 87,3% Bobapop 11,3% 15,3% 73,3% Dingtea 14,0% 36,0% 50,0% Gong Cha 53,3% 38,7% 8,0% Đại0,0% học20,0% kinh40,0% tế60,0% Huế80,0% 100,0% T.O.M The 2nd Hint Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tổng hợp đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trà sữa trên địa bàn thành phố Huế. (Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Nhìn vào biểu đồ 2.2 ta có thể thấy được, 4 thương hiệu trà sữa đều được mọi người biết đến.Trong đó, Gong Cha và Dingtea là 2 thương hiệu được khách hàng biết mà không cần gợi ý chiếm tỷ lệ cao nhất. Gong Cha là thương hiệu có tổng mức độ nhận biết là 100%, trong đó tỷ lệ nhận biết đầu tiên là 53,3%, tỷ lệ nhận biết không cần gợi ý là 38,7% và tỷ lệ nhận biết có gợi ý là 8%. Kết quả này cho thấy Gong Cha là thương hiệu nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về trà sữa.Như vậy, Gong Cha thường sẽ có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn so với những thương hiệu khác. Ding tea cũng có mức độ nhận biết là 100% ,tỷ lệ nhận biết đầu tiên và nhận biết tiếp theo không gợi ý thấp hơn so với Gong Cha (14% và 36%). Từ kết quả này ta có thể thấy dù không phải là thương hiệu được nhận biết đầu tiên nhưng Dingtea vẫn là một thương hiệu nổi bật khi nhắc về trà sữa. Bobapop, Mr. Good tea và trà sữa vỉa hè cũng đạt mức nhận biết là 100%.Tuy được khách hàng nhận biết nhưng những thương hiệu này không thực sự nổi bật vì phần lớn đều là khách hàng nhận biết thương hiệu có gợi ý (tỷ lệ nhận biết thương hiệu SVTH: Phan Thị Minh Trâm 47
56. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh không gợi ý: Bobapop là 73,4%, Mrr. Good tea là 87,3% và trà sữa vỉa hè là 81,3%). Vì mức độ nhận biết không gợi ý không cao nên Bobapop, Mr. Good tea hay trà sữa vỉa hè sẽ có cơ hội được chọn thấp. - Phương tiện nhận biết thương hiệu Bảng 2.5: Tỷ lệ kênh thông tin hỗ trợ khách hàng trong việc nhận biết thương hiệu Phương tiện truyền thông Tần số (Người) Internet 121 Bạn bè giới thiệu 90 Quảng cáo, tờ rơi 28 Đại học kinh(Nguồn: Sốtế liệu Huếđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Theo như số liệu ở bảng 2.2 ta có thể thấy được, phần lớn khách hàng nhận biết các thương hiệu thông qua mạng Internet (121 người) vì mức độ phủ sóng và cập nhật thông tin từ mạng Internet rất cao, thời gian mọi người dành cho việc truy cập mạng hàng ngày nhiều nên khả năng các thương hiệu trà sữa tiếp cận được với khách hàng sẽ cao hơn; kênh thông tin thứ hai mà khách hàng biết đến thương hiệu đó chính là từ bạn bè giới thiệu với 90 người; quảng cáo và tờ rơi chưa thể hiện được tính hiệu quả khi khách hàng nhận biết thương hiệu qua kênh này chưa nhiều (chỉ có 28 người), do đó mỗi thương hiệu cần có chính sách gia tăng mức độ tiếp cận khách hàng của kênh thông tin này hoặc có thể giảm chi phí cho việc sản xuất tờ rơi mà thay vào đó nên có chính sách đầu tư thêm cho truyền thông qua mạng Internet và khuyến khích khách hàng giới thiệu bạn bè, người quen cùng sử dụng trà sữa. 2.2.2. Đo lường chất lượng cảm nhận: - Thương hiệu trà sữa Gong Cha ngoài sản xuất kinh doanh mặt hàng hữu hình là trà và trà sữa thì còn cugn cấp cho khách hàng một dịch vụ giải trí chất lượng. Do đó đo lường chất lượng cảm nhận của trà sữa Gong Cha, ngoài đo lường về chất lượng sản phẩm thì cần đo lường cả về chất lượng dịch vụ. Đối với chất lượng sản phẩm ta tiến hành đo lường theo các chỉ tiêu: + Chức năng, công dụng của sản phẩm: mùi, vị + An toàn vệ sinh + Sự thuận tiện trong sử dụng: Topping phong phú + Tính hợp lý về giá cả. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 48
57. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Đối với yếu tố chất lượng dịch vụ, đề tài sử dụng các tiêu chí: + Thương hiệu nổi tiếng + Được quảng cáo rộng rãi - Độ tin cậy của thang được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và thu được kết quả như sau: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Bảng 2.6 : KĐạiết quả ki ểhọcm định độkinhtin cậy thang tế đo Huế mức độ chất lượng cảm nhận sau khi loại bỏ biến Biến quan sát Tương Cronbach's quan biến Alpha nếu tổng loại biến Cronbach’s Alpha = 0,886 Giá cả phù hợp với chất lượng. .573 .884 Trà sữa Gong Cha có vị đậm đà. .728 .863 Trà sữa Gong Cha có mùi hương đặc trưng của các .517 .887 loại trà. Topping phong phú và phù hợp với nhiều loại đồ .433 .895 uống. Chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. .789 .855 Thương hiệu nổi tiếng. .787 .855 Được quảng cáo rộng rãi. .917 .837 (Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). SVTH: Phan Thị Minh Trâm 49
58. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7). Ta có hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,886 , các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,4 nên không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng cảm nhận” lớn hơn 0,886. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận để sử dụng cho phân tích nhân tố “Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha”. Trên cơ sĐạiở đó, tiế phọc tục tiến hànhkinh phân tích tế số liHuếệu thu được từ 150 bảng hỏi, thu được kết quả như bảng sau: Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về trà sữa Gong Cha Được quảng cáo rộng rãi 0,0%4,0% 36,7% 40,7% 18,7% Thương hiệu nổi tiếng 0,0%4,7% 35,3% 42,7% 17,3% Chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 0,0%4,7% 38,7% 38,0% 18,7% Topping phong phú và phù hợp với nhiều loại đồ 0,0% 33,3% 54,0% 12,7% uống Trà sữa Gong Cha có mùi hương đặc trưng của các 0,0%1,3% 43,3% 42,7% 12,7% loại trà Trà sữa Gong Cha có vị đậm đà 0,0%2,7% 34,0% 40,7% 22,7% Giá cả phù hợp với chất lượng 0,0%1,3% 37,3% 30,0% 31,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Biểu đồ 2.5: Biểu đồ đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha trên địa bàn thành phố Huế (Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Từ kết quả thu được, ta có thể thấy đa số khách hàng đều hài lòng về các tiêu chí được đưa ra để đo lường về chất lượng cảm nhận khi sử dụng trà sữa Gong Cha. Trong SVTH: Phan Thị Minh Trâm 50
59. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh đó, các tiêu chí nhận được mức độ đồng ý cao nhất là topping phong phú và phù hợp với nhiều loại đồ uống với 54% đồng ý và 12,7% rất đồng ý, tiếp đến là 2 tiêu chí có cùng tỷ lệ đồng ý 42,7% là thương hiệu nổi tiếng và trà sữa Gong Cha có mùi hương đặc trưng của các loại trà. Hai tiêu chí có tỷ lệ rất hài lòng cao nhất trong số 7 tiêu chí là giá cả phù hợp với chất lượng (31,3%) và trà sữa Gong Cha có vị đậm đà (22,7%). Hai tiêu chí còn lại là chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và được quảng cáo rộng rãi cũng nhận được tỷ lệ đồng ý và rất đồng ý khá cao. Dù tỷ lệ đồng ý và rất đồng ý cao nhưng tỷ lệ khách hàng trung lập với những tiêu chí đó vẫn chiếm tỷ lệ không hề nhỏ.Điều này thể hiện khách hàng chưa thực sự hài lòng với chĐạiất lượng họcsản phẩm kinhcủa Gong Chatế, ch Huếất lượng mà Gong Cha mang lại chưa thỏa mãn được hết những kì vọng và nhu cầu của khách hàng. Những tiêu chí có tỷ lệ khách hàng đánh giá ở mức trung lập cao là trà sữa Gong Cha có mùi hương đặc trưng của trà (43,3%), chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (38,7%). Vì thế, cửa hàng cần giám sát chặt hơn trong khâu chế biến để đảm bảo vệ sinh cũng như hương vị trà. Bên cạnh đó, hai yếu tố về thương hiệu là thương hiệu nổi tiếng và được quảng cáo rộng rãi nhận được sự phản đối từ phía khách hàng.Dù tỷ lệ không cao, chỉ chưa đến 5% nhưng tỷ lệ này cho thấy sự hạn chế của cửa hàng trong việc khẳng định thương hiệu. Do đó, cửa hàng cần có các chương trình nhằm quảng bá vị thế của Gong Cha trên địa bàn thành phố Huế. Kiểm định One Sample T-test để kiểm tra giá trị trung bình (Mean) của thang đo “Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha trên địa bàn thành phố Huế” SVTH: Phan Thị Minh Trâm 51
60. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng 2.7: Bảng giá trị kiểm định One Sample T-test cho biến đo lường chất lượng cảm nhận. Nhóm nhân tố N Mean Median T Test value Sig. Chất lượng cảm 150 3,7686 3,5 -4,702 4 0,000 nhận 15,614 3 0,000 (Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS)  Với giá tị trung bình là 3,7686, tiến hành kiểm định với giá trị Test value là 4 tương ứng với mức ‘Đồng ý’ của thang đo, ta có giả thuyết: H0:Mức đoĐại lường chhọcất lượng, kinh giá trị cảm nhtếận tràHuế sữa Gong Cha của khách hàng là ở mức ‘Đồng ý (M = 4). H1: Mức đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận trà sữa Gong Cha của khách hàng khác mức ‘Đồng ý (M ≠4 ). Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định cho giá trị sig. = 0,000 0, nên giá trị trung bình tổng thể lớn hơn. Kết luận: Từ kết quả kiểm định One Sample T-test 2 giá trị kiểm định 3 và 4, ta có thể thấy rằng, mức đánh giá về chất lượng, giá tri cảm nhận của khách hàng về trà sữa Gong Cha đang nằm trong khoảng giá trị từ 3 đến 4 tương ứng với mức độ trung SVTH: Phan Thị Minh Trâm 52