›

Khóa luận Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH Một Thành Viên Tân Cương

pdf 104 trang thiennha21 22/04/2022 5144
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH Một Thành Viên Tân Cương", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_day_manh_tieu_thu_san_pham_xe_may_tai_cong_ty_tnhh.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH Một Thành Viên Tân Cương

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ ANH QUỲNH LỚP: K49- QTKD MÃ SINH VIÊN: 15Q4021020 GVHH: TS. HOÀNG QUANG THÀNH Trường Đại HUhọcẾ-2019 Kinh tế Huế
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Để hoàn thànhL ờiđợt thực Cảm tập cuối Ơkhóan này em xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại công ty lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất! Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh , Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Em xin gửi đến Ts. Hoàng Quang Thành người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này lời cảm ơn sâu sắc nhất. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị trong công ty TNHH MTV Tân Cương đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại công ty, cung cấp những số liệu thực tế để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên tại công ty để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô và các anh, chị trong công ty dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống. Trường Đại học KinhHuế, tháng tế 5 Huếnăm 2019 SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Cấu trúc khóa luận 5 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 6 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN 6 1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 6 1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 6 1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm 6 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm 8 1.1.3.1.Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 8 1.1.3.1.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 11 1.1.4. Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ sản phẩm 13 1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm 13 1.1.4.2. Chính sách giá bán 15 1.1.4.3. Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm 16 1.1.4.4. Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp 19 1.1.4.5. Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 21 1.1.5. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm 23 2. CƠ SỞ THỰC TIỄN 24 2.1. Khái quát về thị trường xe máy Việt Nam 24 2.2. Khái quát về thị trường xe máy Quảng Trị 26 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG 27 2.1.Giới thiệu khái quát về Công ty 27 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 27 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh 28 2.1.3. Bộ máy tổ chức quản lý 28 2.1.4. Các nguồn lực chủ yếu của công ty 30 2.1.4.1.Về nhân sự 30 2.1.4.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Tân Cương 32 2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm (2016 - 2018) 35 2.3. Tình hình thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy của công ty 36 2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường 36 2.3.2. Chính sách giá bán 37 2.3.3. Thực trạng kênh tiêu thụ sản phẩm xe máy 38 2.3.4. Công tác tổ chức bán hàng của công ty 38 2.3.5. Tình hình áp dụng các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xe máy 39 2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy tại Công ty TNHH MTV Tân Cương 40 2.4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 40 2.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 42 2.4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 42 2.3.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 43 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44 2.3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập 44 2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Quyết định mua 45 2.3.4 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích nhân tố 46 2.3.5 Phân tích hồi quy 47 2.3.5.1 Phương trình hồi quy 47 2.3.5.2 Phân tích tương quan Pearson 47 2.3.5.3Trường Phân tích hồi Đạiquy học Kinh tế Huế 48 SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.3.5.5 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 51 2.3.6 Kiểm định sự khác biệt 53 2.3.6.1 Kiểm định Independent Samples Test cho biến giới tính 53 2.3.6.2 Kiểm định Anova 53 2.3.7. Phân tích thống kê mô tả về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH MTV Tân Cương 54 2.3.7.1 Yếu tố thuộc bên ngoài doanh nghiệp 54 2.3.7.2 Yếu tố thuộc bên trong doanh nghiệp 60 2.5 Đánh giá chung về tình hình tiêu thụ sản phẩm xe máy của công ty TNHH MTV Tân Cương 63 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG 65 3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV Tân Cương đến năm 2022 65 3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH MTV Tân Cương 65 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 I.Kết luận 70 II. Kiến nghị 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty TNHH MTV Tân Cương 2017- 2018 31 Bảng 2.2: Bảng tình hình sản xuất, nguồn vốn của công ty TNHH MTV Tân Cương qua 2 năm 2017-2018 33 Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động SXKD năm 2016-2018 35 Bảng 2.4. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu 40 Bảng2.5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 42 Bảng 2.6. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Quyết định mua 43 Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố của biến độc lập 44 Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc 45 Bảng 2.9 – Kết quả phân tích tương quan 47 Bảng 2.10. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 48 Bảng 2.11. Phân tích hồi quy 49 Bảng 2.12 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm 51 Bảng 2.13 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu 52 Bảng 2.14. Kiểm định Independent Samples Test giả thuyết H8 53 Bảng 2.15 Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho giả thuyết 54 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Doanh số bán xe máy của thị trường Việt Nam trong các quý năm 2018 25 Biểu đồ 2.2. Nghề nghiệp 57 Biểu đồ 2.3. Giới tính 58 Biểu đồ 2.4. Độ tuổi 58 Biểu đồ 2.5. Thu nhập 59 Biểu đồ 2.6. Trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả 60 Biểu đồ 2.7. Trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố Chất lượng 61 Biểu đồ 2.8.Trung bình đánh giá của khách hàng về Dịch vụ khách hàng 62 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 Sơ đồ 2.1 Quá trình quyết định mua 14 Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm 17 Sơ đồ 2.3. Tổ chức bộ máy quản lý tại công ty 29 Sơ đồ 2.4. Mô hình điều chỉnh 46 Sơ đồ 2.5.Mô hình nghiên cứu tốt nhất 52 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MTV: Một thành viên NH: Ngân hàng KT-XH: Kinh tế-Xã hội GC: Giá cả CL: Chất lượng TH: Thương hiệu KNDU: Khả năng đáp ứng DVKH: Dịch vụ khách hàng QĐM: Quyết định mua QĐ-KHĐT: Quyết định- Kế hoạch đầu tư CSKH: Chăm sóc khách hàng BHYT: Bảo hiểm y tế Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Tiêu thụ sản phẩm hoàn toàn không phải là vấn đề mới mẻ đối với các doanh nghiệp. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, khi mà cạnh tranh ngày càng quyết liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những biện pháp quản trị, tổ chức doanh nghiệp phù hợp. Với vị trí là khâu cuối cùng kết thúc một chu kỳ sản xuất, tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng, thực hiện thu hồi vốn tiền tệ về doanh nghiệp để chuẩn bị cho một chu kỳ sản xuất kinh doanh mới. Song thực tế cho thấy, không phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, nhất là khi tiêu thụ sản phẩm ngày càng khó khăn do tác động của môi trường cạnh tranh. Do đó việc làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp có lãi để tồn tại và phát triển là nhiệm vụ ngày càng phức tạp và nặng nề. Để làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì trước hết doanh nghiệp phải đẩy nhanh được tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Nhưng làm thế nào để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm? Đó cả là một quá trình tìm tòi, nghiên cứu, phân tích và đánh giá mọi mặt của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường, khách hàng kết hợp với năng lực, sự sáng tạo của các nhà quản lý doanh nghiệp để tìm hướng đi đúng đắn. Nhận thức được tầm quan trọng như vậy của tiêu thụ nên nhiều doanh nghiệp hiện nay đã không ngừng chú trọng đến khâu tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên việc áp dụng phương pháp nào để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ lại hoàn toàn không giống nhau ở các doanh nghiệp. Nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất, các điều kiện hiện có của doanh nghiệp, nền kinh tế, Doanh nghiệp phải biết lựa chọn các biện pháp phù hợp để không ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ. Có như vậy thì hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mới nâng cao và giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu đề ra. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường là một trong những giải pháp được nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhằm tận dụng cơ hội kinh doanh, phát huy thế mạnh của mình và thích ứng với thị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành trường. Bên cạnh đó, chiến lược tiêu thụ hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình sản xuất kinh doanh được thông suốt, giảm được sự cạnh tranh và tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh. Trước tầm quan trọng có tính quyết định của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Một Thành Viên Tân Cương tôi nhận thấy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty còn hạn chế. Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài cho khóa luận của mình là: “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH Một Thành Viên Tân Cương”. Thông qua đề tài này tôi muốn cũng cố và hoàn thiện kiến thức về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và tìm ra những giải pháp để khắc phục và nâng cao hiệu quả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đề xuất giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xe máy của công ty TNHH MTV Tân Cương. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các lý luận chung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy của công ty TNHH MTV Tân Cương. - Đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH MTV Tân Cương. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH MTV Tân Cương. -Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian : Công ty TNHH MTV Tân Cương tại 235 Lê Duẩn, Phường Đông Lễ, Thành phố Đông Hà, Quảng Trị . + Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH MTV TrườngTân Cương trong thời Đại kỳ 2016 - học2018 và đ ề Kinhsuất giải pháp tế đến năm Huế 2022. SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Số liệu thứ cấp -Tìm hiểu lịch sử hình thành và phát triển của công ty -Báo cáo tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm xe máy của công ty trong 3 năm 2016 - 2018 -Báo cáo tài chính của công ty trong 3 năm 2016-2018 -Thu thập các số liệu liên quan thông qua internet, sách báo và tham khảo các khóa luận trước. 4.1.2. Số liệu sơ cấp 4.2.2.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu đối tượng để điều chỉnh, đánh giá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi online theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên thang đo có sẵn. Mẫu khảo sát được gửi đến các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm xe máy tại công ty TNHH MTV Tân Cương. Tổng cộng có 200 bảng khảo sát online được gửi đến cho khách hàng. Sau khi khảo sát thu về được 178 mẫu chiếm 89%. Sau khi loại đi 18 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, còn lại 160 phiếu hợp lệ để tiến hành nhập liệu (chiếm 80% tổng phiếu). Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tôi đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh với 160 mẫu. Các thông tin cần thu thập là: Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy là gì? Đối tượng được phỏng vấn là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm xe máy của công ty TNHH MTV Tân Cương. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng * Mô hình nghiên cứu đề xuất Qua nghiên cứu định tính, tôi đã xây dựng và đưa ra mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu Trườngtố tác động, ảnh hưởng Đại đến hiệu quảhọc của hoạt Kinh động tiêu th ụtế sản phẩmHuế của công ty: SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Giá cả H1 Chất lượng H2 H3 Quyết định mua Thương hiệu H4 4 Khả năng đáp ứng H5 Dịch vụ khách hàng Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết được đưa ra từ mô hình trên: H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần giá cả và quyết định mua của khách hàng. H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần chất lượng và quyết định mua của khách hàng. H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần thương hiệu và quyết định mua của khách hàng. H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần khả năng đáp ứng và quyết định mua của khách hàng. H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần dịch vụ khách hàng và quyết định mua của khách hàng. 4.2 . Phương pháp phân tích dữ liệu . - Phương pháp thống kê mô tả : Sử dụng các bảng biểu, sơ đồ và đồ thị miêu tả những chỉ tiêu cần thiết trong quá trình phân tích . - Phương pháp so sánh : So sánh chỉ tiêu của các năm nhằm đánh giá tình hình thTrườngực hiện và xu hướng Đại phát triển học của các chỉKinh tiêu . tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Anpha. - Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bằng Phương pháp Phân tích nhân tố khám phá EFA. - Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng bằng phương pháp xây dựng mô hình hồi quy đa biến. - Thống kê giá trị trung bình các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bằng kiểm định Independent Samples T-test. - Tìm ra sự khác biệt của các yếu tố cá nhân cũng như các yếu tố xung quanh khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bằng kiểm định sự khác biệt Independent Samples T-test và Oneway Anova nếu mẫu thu được là phân phối chuẩn. 5. Cấu trúc khóa luận -Gồm 3 chương: * Chương 1 : Cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp * Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV Tân Cương. * Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Tân Cương. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện. Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại đầu vào, thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong lưu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng để bán và vận chuyển theo yêu cầu khách hàng. Để thực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản phẩm hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng cho đến các dịch vụ sau bán hàng. 1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm *Đối với doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi khi khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp ngày càng tăng. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm. Một sản phẩm được tạo ra khi doanh nghiệp bỏ vốn đầu tư vào máy móc, trang thiết bị, nguyên liệu Sản phẩm được tiêu thụ, doanh nghiệp sẽ thu được một số tiền tương ứng với số vốn bỏ ra và phần lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Thông qua vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là lưu thông hàng hóa, trong quá trình lưu thông hàng hóa xuất hiện những khuyết điểm, hạn chế cần được khắc phục để từ đó hoàn thiện quá trình sản xuất. Công tác tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ làm giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm bán ra từ đó có thể tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời đó cũng là phương tiện để các doanh nghiệp cạnh tranh về giá cả sản phẩm với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Trong cơ chế thị trường thì công tác tiêu thụ sản phẩm không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là cả quá trình từ khâu điều tra thị hiếu người tiêu dùng, sản xuất sản phẩm đến việc chào hàng, quảng cáo, vận chuyển, phân phối và tổ chức bán hàng. Tiêu thụ sản phẩm là biểu hiện của quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất. Thể hiện độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nhà sản xuất. Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng và nhà sản xuất gần gũi nhau hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họTrường dự đoán được nhu cầuĐại của xã hhọcội trong thời Kinh gian tới. tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Tóm lại, hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm không những thực hiện giá trị sản phẩm mà còn tạo ra uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để phát triển thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Tiêu thụ sản phẩm cũng là nhân tố tạo ra sự cân bằng trên thị trường trong nước, hạn chế hàng hóa nhập khẩu, nâng cao uy tín đối với hàng hóa nội địa. * Đối với xã hội: Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi trảy tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm 1.1.3.1.Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp * Môi trường kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, các chính sách tài chính, tiền tệ, GDP Tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng tới chi tiêu dùng. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao sẽ tạo nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp. Ngược lại khi nền kinh tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng các lực lượng cạnh tranh. Thông thường khi nền kinh tế sa sút sẽ gây chiến tranh giá cả trong nền kinh tế. Mức lãi suất sẽ quyết định đến mức cầu cho sản phẩm của các doanh nghiệp. Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo ra một cơ hội tốt cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể là những nguy cơ cho sự phát triển của chúng. Lạm phát và chống lạm phát cũng là một nhân tố quan trọng cần phải xem xét và phân tích. Trên thực tế nếu tỷ lệ lạm phát cao thì việc kiểm soát giá cả và tiền công có thể không làm chủ được. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành * Khoa học- công nghệ: Sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ và kỹ thuật ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao với nhiều tiện ích, càng làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp phải thường xuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu- phát triển và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh. Một trong những nguyên tắc của kinh tế thị trường đó là: doanh nghiệp nào có thể tung ra được sản phẩm mới có chất lượng cao, giá cả phải chăng thì có quyền chiếm lĩnh thị trường. Như vậy, phần thưởng lợi nhuận chỉ dành cho những người biết sáng tạo, đổi mới không ngừng. *Văn hóa- xã hội: Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Những khu vực khác nhau có văn hóa- xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ các mặt hàng, các hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa- xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược phù hợp với từng khu vực. * Các yếu tố tự nhiên: Đây là môi trường gắn liền với cuộc sống của con người. Do đó, tác động của nó đến hoạt động kinh doanh là không nhỏ. Các biến động của thiên nhiên như: gió, mưa, bão lũ, thiên tai, hạn hán, ô nhiễm môi trường đều gây thiệt hại cho các doanh nghiệp đặc biệt là ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính thời vụ. Ngoài ra, cũng chính môi trường này có thể tạo ra hoặc làm biến mất một sản phẩm, một ngành nghề nào đó trên thị trường. Hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp luôn gắn với một địa điểm, một môi trường tự nhiên nhất định do vậy ảnh hưởng của môi trường này đến các doanh nghiệp cũng rất khác nhau. *Chính trị- pháp luật: Đây là nhân tố vừa có tác động thúc đẩy vừa có tác dụng kìm hãm hoạt động tiêu thTrườngụ của doanh nghiệp. Đại Nó bao gồmhọc cả hệ thốngKinh chính trị,tế luật Huếpháp trong nước SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành và thế giới. Nhân tố này đóng vai trò làm nền tảng, cơ sở để hình thành các nhân tố khác tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Nó được thể hiện ở hệ tư tưởng chính trị của quốc gia áp dụng trong các quy định, các chính sách. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được phải tự điều chỉnh hành vi của mình sao cho phù hợp với chính sách của nhà nước cũng như quốc tế khi tham gia giao lưu với bên ngoài. Khi tham gia vào một hoạt động cụ thể doanh nghiệp phải phân tích nắm bắt những thông tin về chính trị của nhà nước và quốc tế áp dụng cho trường hợp đó. Những thay đổi về quan điểm, đường lối chính trị quốc gia của thế giới có thể mở ra hoặc làm sụp đổ thị trường làm cho hoạt động của doanh nghiệp bị gián đoạn, đảo lộn. Sự xung đột về quan điểm chính trị của các quốc gia, khu vực có thể ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế và dẫn đến những khó khăn cho doanh nghiệp. *Khách hàng Khách hàng là những người mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp và họ có ảnh hưởng rất lớn thậm chí là lớn nhất tới kết quả hoạt động tiêu thụ hàng hóa tại doanh nghiệp. Người tiêu dùng mua gì? Ở đâu? Mua như thế nào? luôn luôn là câu hỏi đặt ra trước nhà doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Và khi trả lời được câu hỏi này, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã xác định được khách hàng mua gì để đáp ứng khách hàng từ đó nâng cao hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp. *Nhà cung cấp(cung ứng): Nhà cung cấp cụ thể là các tổ chức hay cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh như: Nguyên vật liệu, tiền vốn, lao động và các dịch vụ cần thiết khác. Có vai trò rất quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng giá cả, phương thức và các dịch vụ trong việc tổ chức giao nhận các vật tư cần thiết do đó ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ. *Các đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có thể bao gồm nhiều cá nhân và tổ chức, trước hết là các tổ chức kinh doanh. Hoạt động cạnh tranh rất đa dạng từ việc giành nhau thị trường kháchTrường hàng đến những phân Đại tích, nghi họcên cứu vềKinh các đặc điểm, tế về Huế các lợi thế cũng SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành như các điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh trên thương trường. Vì vậy, kinh doanh trong điều kiện nền kinh tế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm tới yếu tố cạnh tranh, nó ảnh hưởng rất lớn đến khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.3.1.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp * Cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố mang tính chất quyết định đối với hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Nó là yếu tố cơ bản để đảm bảo yêu cầu về chất lượng sản phẩm, giữ uy tín cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trường lớn có tính cạnh tranh khắt khe, nếu doanh nghiệp là người có khả năng dẫn đầu về công nghệ, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tạo ra cho mình lợi thế cạnh tranh về giá so với các đối thủ trong ngành. *Giá cả hàng hóa: Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ. Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình. Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp “ gậy ông sẽ đập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một điều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay. *Chất lượng sản phẩm: Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại của sảnTrường phẩm được xác địnhĐại bằng học những thông Kinh số có thể tế đo đ ưHuếợc hoặc so sánh SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành được phù hợp với điều kiện hiện tại và thoả mãn được những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội. Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hóa thoả mãn nhu cầu của họ, tới chất lượng mà nó có. Trong điều kiện hiện tại, chất lượng là yếu tố quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnh tranh vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc”. Đây cũng là con đường mà doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt nhất. Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào được chào bán trên thị trường đều chứa đựng một giá trị sử dụng nhất định, các sản phẩm đồng loại nhưng được sản xuất từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chất lượng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng về mình. Khi khách hàng biết đến chất lượng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lượng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Điều đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán được hàng duy trì được thị trường truyền thống mà còn mở rộng được thị trường mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhuận nhưng để đạt được lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa và thu tiền về tức là được khách hàng chấp nhận. Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh nghiệp phải chú trọng tới yếu tố chất lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể tạo nên vị thế cững chắc của sản phẩm trên thị trường. *Các biện pháp quảng cáo: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay quảng cáo đóng vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và kích thích nhu cầu của họ. Do quảng cáo là rất tốn kém vì thế để đảm bảo quảng cáo có hiệu quả cần thuê công ty quảng cáo để soạn thảo chương trình quảng cáo, thuê chuyên gia phân tích, kích thích tiêu thụ để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi để tạo hình ảnh của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể quảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh dùng thư chào hàng.v.v để quảng cáo sản phẩm của mình cho phù hTrườngợp nhất. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh doanh số bán và có những doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhưng nội dung quảng cáo không hợp lí dẫn đến tình trạng người tiêu dùng không những không mua sản phẩm mà họ còn phản đối quyết liệt. Vì vậy khi xây dựng chương trình quảng cáo doanh nghiệp phải hết sức thận trọng để hoạt động quảng cáo thúc đẩy nhanh mức tiêu thụ của doanh nghiệp. 1.1.4. Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ sản phẩm 1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm • Thị trường tiêu thụ sản phẩm Thị trường là nơi tiêu thụ hàng hóa, là nơi mà người bán và người mua tác động qua lại để định giá cả và lượng hàng mua bán. Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và dịch vụ. Để thành công trên thị trường đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trường nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp mình từ đó đưa ra định hướng cụ thể để thâm nhập và thích ứng với thị trường và làm tăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó. Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước đó là: - Thu thập thông tin - Xử lý thông tin - Ra quyết định • Nghiên cứu người tiêu dùng Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình, hoặc của tập thể vì nhu cầu sinh hoạt. Nghiên cứu người tiêu dùng sẽ làm rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp biết thêm về khách hàng của mình để có thể ứng xử phù hợp, phục vụ tốt hơn, nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được phân chia làm bốn nhóm chính đó là: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành - Những nhân tố mang tính chất văn hóa bao gồm nền văn hóa và địa vị giai tầng xã hội. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và thói quen, hành vi ứng xử của người tiêu dùng thể hiện thông qua việc mua sắm hàng hóa của họ. Những người có trình độ văn hóa cao thì yêu cầu của họ đối với sản phẩm có sự khác biệt so với những người có trình độ thấp hơn. Những người chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. - Những yếu tố mang tính chất xã hội: Bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của các cá nhân trong nhóm và trong xã hội ảnh hưởng tới hành vi mua của một cá nhân, cá nhân nào càng hòa đồng thì càng chịu ảnh hưởng của dư luận nhóm. Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất tới hành vi của người mua vì sự biến động của nhu cầu tiêu dùng luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình và quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu tác động từ các cá nhân trong gia đình. - Các nhân tố thuộc về bản thân cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, với những quan điểm của bản thân mang tính chất quyết định đến hành vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng. - Những yếu tố thuộc về tâm lý như động cơ, nhận thức. Niềm tin và thái độ cũng ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua và lựa chọn sản phẩm của từng cá nhân. Đối với người tiêu dùng, việc mua sắm luôn diễn ra từng ngày và để quyết định mua gì, mua như thế nào, mua ở đâu thường phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn và thể hiện qua sơ đồ sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá nhu cầu thông tin các phương định mua sau mua án Sơ đồ 2.1 Quá trình quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler (1996), Lý thuyết marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê) Quá trình này có thể diễn ra rất nhanh, mang tính lặp lại hay đối với các sản phẩm quá quen thuộc và ngược lại nó lại rất dài khi người tiêu dùng tiếp cận với những hàng hóa mới, giá trị thường lớn và chịu sự tác động từ nhiều phía mọi người xung Trườngquanh. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua đã mô tả tổng quát và đầy đủ diễn biến của hành vi mua, song nhiều trường hợp như phân tích ở trên người mua không nhất thiết phải đảm bảo trải qua đầy đủ các bước trên. Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của họ sẽ rất cần thiết khi doanh nghiệp muốn tiêu thụ hàng hóa. Người tiêu dùng là người sử dụng các sản phẩm và sẽ trả tiền cho các sản phẩm đó. Do vậy phản ứng của họ mua hàng hay từ chối mua sẽ ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lược thích nghi sao cho tạo ra những ưu thế cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời sử dụng các biện pháp công cụ trong tiêu dùng đồng thời sử dụng các biện pháp công cụ trong tiêu thụ đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. 1.1.4.2. Chính sách giá bán Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trường, Bởi vậy, chính sách giá bán của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trường sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương tai. Chính sách giá chủ yếu hướng vào các vấn đề sau: * Các chính sách giá bán - Chính sách định giá theo thị trường: Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. Áp dụng chính sách giá bán này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh. - Chính sách định giá thấp: Là chính sách định giá thấp hơn mức giá thị trường, có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau tùy theo tình hình sản phẩm và thị trường. Do vậy, định giá thấp có thể đưa ra các cách khác nhau như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thứ nhất: Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm( tức là có mức lãi thấp nhất). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng để chiếm lĩnh thị trường. Thứ hai: Định giá thấp hơn giá trị thường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm(doanh nghiệp chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong giai đoạn khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn. - Chính sách định giá cao: Tức là chính sách định giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra: Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng sản phẩm của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá, doanh nghiệp áp dụng mức giá cao sau đó giảm dần. Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền áp dụng giá cao( giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền. Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao cấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, do vậy áp dụng mức giá cao sẽ tốt hơn giá thấp. Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán rất cao để hạn chế người mua, để doanh nghiệp tìm đến sản phẩm thay thế hoặc tìm nhu cầu thay thế. - Chính sách ổn định giá bán: Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu từng thời kỳ, hoặc dù bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Cách định giá ổn định giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường. - Chính sách bán phá giá: Mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu trên thị trường, sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn. 1.1.4.3. Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệpTrường sản xuất kinh doanh Đại đến tận tayhọc người tiêuKinh dùng. tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Kênh I Người Doanh Kênh II Người bán lẻ nghiệp tiêu Kênh III Người bán buôn Người bán lẻ sản Kênh IV Đại lý Người bán lẻ dùng xuất Kênh V Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler (1996), Lý thuyết marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê) Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đại đa số các sản phẩm là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng, , trong quá trình tiêu thụ, nói chung đều thông qua một số kênh chủ yêú. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm thông qua hai hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có những ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, các mặt hàng, , của doanh nghiệp. Trên đây là hệ thống kênh phân phối sản phẩm. - Kênh I (Kênh trực tiếp): Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lượng tiêu thụ sản phẩm thấp xong lại mang ý nghĩa quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. - Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi qua một khâu trung gian là người bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành - Kênh III: Kênh tiêu thụ này trải qua hai khâu trung gian là người bán buôn và người bán lẻ, trong cơ chế thị trường hiện nay thì có hai loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh. Các đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản hay thanh toán chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng động tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ với quá trình kinh doanh, chi phí bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm cho số lượng tiêu thụ không cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuận lợi cho cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ưu điểm của kênh tiêu thụ này là khối lượng sản phẩm tiêu thụ lớn, kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc thu hút khách hàng, tăng lượng sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng những kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá, khuyến mại, hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu thanh toán, bán hàng công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được hai bên ký kết. -Kênh IV: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ, trong cơ chế thị trường hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh. Các đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và hay thanh toán chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ với quá trình kinh doanh, chi phí cho bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lượng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả chưa cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuTrườngận lợi cho các doanh Đại nghiệp quhọcốc doanh Kinhkinh doanh cótế lợi hơn.Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành - Kênh V: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi nhất. Trong kênh có 3 khâu trung gian đó là: Đại lý,người bán buôn và người bán lẻ. Do đó, tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế, và không chính xác vì thế nếu mà doanh nghiệp không kịp thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trường thì rất dễ bị mất thị trường. Tuy nhiên , đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để đạt hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính như phải xác định tư cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập thông tin về các hoạt động tài chính của đại lý. 1.1.4.4. Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc đẩy kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp. Công tác tổ chức bán hàng gồm nhiều mặt: *Hình thức bán hàng: Trên thực tế chỉ có hai hình thức tiêu thụ cơ bản đối với doanh nghiệp đó là phương thức bán buôn và phương thức bán lẻ. -Phương thức bán buôn: Bán buôn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyên hàng hóa của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Bán buôn thường với số lượng lớn, giá cả ổn định. Các hình thức bán buôn bao gồm: Mua đứt bán đoạn, mua bán theo hình thức ký gửi đại lý, mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. + Mua đứt bán đoạn: Là hình thức mà bên bán chủ động bán hàng, chào hàng, phá giá, bên mua căn cứ theo khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và các rủi ro. Nếu mua được sẽ thỏa thuận với người bán để ký kết hợp đồng mua bán. Hình thức này có thể tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch sản xuất ổn định, hiệu quả. Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số lượng bán ra. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành + Mua bán theo hình thức ký gửi đại lý: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ sung cho hình thức mua đứt bán đoạn trong trường hợp vì lý do nào đó mà không thể đáp ứng được hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá cả và các chi phí phát sinh trong quá tình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà đại lý được hưởng. + Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Hợp tác doanh nghiệp có liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo thêm nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần điều tiết thị trường, đảm bảo hai bên cùng có lợi. Phương thức bán buôn có ưu điểm đó là: Tiêu thụ ổn định, thời gian lưu thông hàng hóa nhanh, khối lượng tiêu thụ hàng lớn tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí lưu thông, thu hồi vốn nhanh. Nhược điểm của phương thức bán buôn này là: Sản phẩm trải qua nhiều khâu trung gian rồi mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, người sản xuất phải phân chia lợi nhuận, không kiểm soát được giá, thông tin thực tế về khách hàng cuối cùng thường bị mờ, không chính xác. - Phương thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối. Doanh nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các dịch vụ kèm theo. Để thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng cường bổ sung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt động, đồng thời phát tiển các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng. Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán chậm, thanh toán ngay và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phương thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất. Để thu hút đông đảo khách hàng đến với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sự thuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm. Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và cũng là tăngTrường thêm sức cạnh tranh Đại trên th ịhọctrường, trong Kinh công tác tếtiêu thHuếụ sản phẩm, các SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành doanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ vận chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp. Nhờ vậy mà khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên. 1.1.4.5. Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Để đạt hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp có rất nhiều biện pháp để hỗ trợ tiêu thụ như quảng cáo, những hình thức quảng cáo bên trong mạng lưới thương mại, chào hàng, hội chợ, triển lãm, khuyến mại, giảm giá, chiết khấu thương mại, -Quảng cáo: Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Thực chất của quảng cáo là thông tin đến công chúng, người tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy. Mục tiêu của quảng cáo là đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến cho khách hàng, làm cho khách hàng biết đến những sản phẩm của doanh nghiệp, những điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, bao gồm: + Báo chí: Là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên phạm vi rộng, nội dung của báo chí bao gồm ba bộ phận hợp thành: chữ, trang vẽ quảng cáo, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh. + Đài phát thanh: Là phương thức quảng cáo thông dụng, có khả năng thông báo nhanh, rộng rãi. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng radio cần chú ý đến thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin. + Vô tuyến truyền hình: Là phương tiện quảng cáo chuyên dụng nhất hiện nay, thông qua hình ảnh sản phẩm ở góc độ có lợi nhất (nhờ kỹ xảo điện ảnh) để các hộ gia đình bTrườngị kích thích, lôi cuốn vĐạià quan tâm học đến sản phẩm, Kinh nhất là nh tếững sảnHuế phẩm mới. SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành + Áp phích: Là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích thước hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo, áp phích quảng cáo bao gồm bảng quảng cáo và các tờ rơi quảng cáo. +Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Đây là phương tiện quảng cáo hàng hóa quan trọng và thông dụng, có hiệu quả cao. Phương tiện quảng cáo này làm cho khách hàng tập trung chú ý vào hàng hoá. Nó vừa góp phần nâng cao chất lượng hàng hóa vừa đảm bảo giá trị sử dụng của hàng hóa. + Quảng cáo bằng bưu điện: Đây là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp liên hệ với khách hàng quan trọng, gửi cho họ catalo, thư chúc tết quảng cáo, mẫu hàng và các ấn phẩm quảng cáo qua bưu điện. Hiệu quả của phương tiện này không lớn do chỉ tập trung vào một lượng khách hàng cụ thể. - Những hình thức quảng cáo bên trong mạng lưới thương mại: + Biển đề tên cơ sở sản xuất kinh doanh: Yêu cầu tên cơ sở phải rõ ràng, viết bằng chữ lớn đảm bảo cho mọi người có thể nhìn thấy được và đặt giữa lối vào cửa chính của cơ quan. + Tủ kính quảng cáo: Là hình thức quảng cáo chính và phổ biến của hệ thống của cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tủ kính có nhiều loại: tủ kính cửa sổ, tủ kính giữa gian mỗi loại phù hợp với vị trí và công dụng riêng. + Bày hàng ở nơi bán hàng: Là hình thức quảng cáo phổ biến trong mọi loại hình thương nghiệp có quy mô cơ cấu mặt hàng và địa điểm doanh nghiệp khác nhau. Nó thích hợp cho cả mạng lới thương nghiệp bán buôn và bán lẻ. + Quảng cáo thông qua người bán hàng: Thông qua người bán hàng thông báo cho khách hàng bằng miệng và bằng chữ về hàng hóa, nội quy bán hàng, phương thức thanh toán, . Người bán hàng phải có kiến thức chuyên môn về hàng hóa, các nghệ thuật bán hàng, chào hàng, biết trình bày sản phẩm và những kiến thức khác về thị trường. -Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm khác: + Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn, tặng quà với mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh nghiệpTrường với khách hàng, gây Đại dựng lòng học tin cho kháchKinh hàng. Ttếừ đó tạoHuế sự ủng hộ của SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng buộc giữa khách hàng và doanh nghiệp. + Chào hàng: Là biện pháp sử dụng nhân viên bán hàng đến giới thiệu và bán trực tiếp cho khách hàng và công chúng. + Hội chợ triển lãm: Nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với khách hàng. Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ nhau trao đổi và tìm kiếm thông tin, tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán. + Xúc tiến bán hàng: Là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng hàng bán ra nhờ tạo ra được một lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Các biện pháp xúc tiến bán hàng được áp dụng là trích thưởng cho người bán với số lượng bán vượt mức quy định, gửi phiếu mẫu hàng, bán với giá ưu đãi đặc biệt cho một lô hàng, tặng khách hàng mua hàng có phiếu mua hàng giảm giá đặc biệt hoặc quay số mở thưởng, + Khuyến mại: Nhằm thúc đẩy tiêu thụ, mở rộng thị trường. Các kỹ thuật sử dụng thường bao gồm bán có thưởng, bốc thăm, bán trả góp, quà tặng, + Phương thức thanh toán linh hoạt: Ngoài việc hỗ trợ khách hàng chi phí vận chuyển, thì doanh nghiệp cho khách hàng hưởng tỉ lệ chiết khấu nhất định theo từng loại sản phẩm và theo tổng sản phẩm mà khách hàng đã mua trong một quý, một năm. Ngoài ra, doanh nghiệp cho khách hàng là các đại lý trả chậm, thanh toán chuyển đổi hàng- hàng. 1.1.5. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm *Khối lượng hàng hoá tiêu thụ biểu hiện dưới hình thức hiện vật được tính theo công thức sau: Khối lượng tiêu thụ trong năm = số lượng tồn kho đầu năm + số lượng sản xuất trong năm – số lượng tồn kho cuối năm * Doanh thu tiêu thụ: là tổng giá trị được thực hiện do bán sản phẩm hàng hoá, cung cấp dịch vụ cho khách hàng: D = ΣQi *Pi (i=1,n) - Tổng doanh thu:Tổng doanh thu là tổng số tiền ghi trên hoá đơn bán hàng trên hợp đồng cung cấp dịchvụ ( kể cả số doanh thu bị chiết khấu, doanh thu của Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành hàng hoá bị trả lại và phần giảm giá cho người mua đã chấp nhận nhưng chưa ghi trên hoá đơn ) - Các khoản giảm trừ và thuế đầu ra: Bao gồm các khoản giảm giá bán hàng, chiết khấu bán hàng, doanh thu của số hàng hoá bị trả lại, thuế VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất khẩu.Chỉ tiêu này tuy làm giảm các khoản thu nhập của doanh nghiệp nhưng nó đem lại hiểu quả lâu dài cho doanh nghiệp. Vì khi khách hàng được hưởng các khoản giảm trừ thì sẽ có ấn tượng tốt đối với doanh nghiệp và do đó sẽ tích cực hơn trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp. * Kết quả hoạt động tiêu thu sản phẩm ( hay lợi nhuận tiêu thụ) Lợi nhuận tiêu thụ = ΣDoanh thu – các khoản giảm trừ – Giá vốn hàng bán – Chi Phí bán hàng –Chi phí quản lý - Tỷ lệ hoàn thành tiêu thụ chung: Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ = Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp có hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hay chưa nếu tỷ lệ này lớn hơn hoặc bằng 100% chứng tỏ doanh nghiệp đã hoàn thành kế hoach. Nếu tỷ lệ này dưới 100% chứng tỏ doanh nghiệp chưa hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. 2. CƠ SỞ THỰC TIỄN 2.1. Khái quát về thị trường xe máy Việt Nam *Trong năm 2018 vừa qua, thị trường xe máy Việt Nam đạt doanh số kỷ lục lên tới hơn 3,3 triệu xe, cao nhất từ trước đến nay và mức tăng trưởng 3,5%.1 Theo số liệu thống kê từ Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), trong năm 2018 các nhà sản xuất xe máy bán được 3.386.097 xe, tăng 3,5% so với năm 2017. Trong đó bao gồm doanh số của 5 nhà sản xuất xe máy Honda Việt Nam, Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam, SYM Việt Nam và Yamaha Motor Việt Nam chưa bao gồm xe phân khối lớn và xe xuất khẩu. 1 Nguồn:Trường Cafef, Danh mục Thị tr ườngĐại ngày 14/02/2019. học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Biểu đồ 2.1. Doanh số bán xe máy của thị trường Việt Nam trong các quý năm 2018 (Nguồn: Cafef, Danh mục Thị trường ngày 14/02/2019) Trong đó, doanh số bán xe máy của toàn thị trường Việt Nam tăng cao nhất vào quý IV đạt 933.996 xe do thời điểm cuối năm là lúc nhu cầu của thị trường tăng cao. Ngược lại, doanh số của các hãng xe máy thấp nhất vào quý II, giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 6 do thị trường vào mùa thấp điểm. Tuy nhiên, ngay cả trong quý II/2018, doanh số toàn thị trường xe máy vẫn tăng 6,1% so với năm 2017 cho thấy xu hướng tăng trưởng khá tốt của thị trường Việt Nam dù nhiều chuyên gia đã nhận định thị trường xe máy nước ta sắp bước vào ngưỡng bão hoà. Điều này cho thấy, thị trường xe máy vẫn tiếp tục tăng trưởng khá tốt bởi nếu chia trung bình với 3.386.097 xe bán ra trong năm 2018, mỗi ngày các nhà sản xuất xe máy Việt Nam bán được 9.276 xe và đây cũng là mức doanh số cao kỷ lục từ trước đến nay. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành *Honda chiếm gần 76% thị phần 2 Cũng theo số liệu thống kê, chỉ tính riêng Honda Việt Nam đã bán ra 2.568.668 xe, tăng 9% so với cùng kì năm ngoái. Thị phần trong năm 2018 đạt 75,9%, tăng 4,2% so với năm ngoái. Ngoài ra, nhà sản xuất này còn đạt sản lượng xuất khẩu xe nguyên chiếc (CBU) là 144.055 xe, tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 361,26 triệu USD bao gồm cả xuất khẩu xe nguyên chiếc và phụ tùng, tăng 6,78% so với năm 2017. Hai mẫu xe bán chạy nhất của Honda Việt Nam là Honda Wave Alpha, đạt doanh số 456.725 xe, chiếm 18% tổng doanh số bán xe máy của Honda trong năm 2018. Đứng thứ 2 về doanh số là nhà sản xuất Yamaha Motor, tuy nhiên doanh số năm 2018 của hãng này giảm nhẹ so với năm 2017 đạt gần 800.000 xe, dù toàn thị trường vẫn tăng trưởng dương. Hai mẫu xe có doanh số cao nhất của Yamaha là Exciter và Yamaha Janus. 2.2. Khái quát về thị trường xe máy Quảng Trị Trong thực tế, nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và thị trường là một môi trường luôn vận động liên tục, nó luôn thay đổi. Những nhận thức hiểu biết về thị trường trước đó 5, 10 năm trước rõ ràng không còn phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa vào đó mà đưa ra những quyết định đầu tư và chiến lược kinh doanh quan trọng ở thời điểm hiện tại hay trong tương lai. Để theo kịp xu thế và đáp ứng yêu cầu của xã hội, phục vụ tốt nhất cho khách hàng đòi hỏi công ty TNHH MTV Tân Cương nâng cao khả năng nghiên cứu thị trường và quyết định các chiến lược tiêu thụ sản phẩm mới mẻ và phù hợp nhất. Tại Quảng Trị, hiện tại xe máy vẫn đang được xem là phương tiện chính phục vụ việc đi lại của đại đa số người dân. Việc kinh tế tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu người gia tăng kéo theo nhu cầu mua sắm xe máy mới ngày càng cao. Ngoài những người lần đầu mua xe, xu hướng chuyển đổi từ các loại xe máy số phổ thông sang dòng xe tay ga, xe tay côn được xem là một trong những lý do giúp lượng tiêu thụ xe máy tiếp tục gia tăng tại Quảng Trị. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng đòi hỏi các cửa hàng xe máy trong tỉnh phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp. Nhất là đối với Tân Cương cần học hỏi nhiều kinh nghiệm từ các công ty lâu năm như Thảo Ái và Mai Liêm để kinh doanh có hiệu quả hơn. 2 Nguồn:Trường Cafef, Danh mục Thị tr ườngĐại ngày 14/02/2019. học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG 2.1.Giới thiệu khái quát về Công ty 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công ty TNHH MTV Tân Cương trước đây là Công ty thương mại dịch vụ Quảng Nam Đà Nẵng. Trong những năm đầu hoạt động thị trường còn nhỏ hẹp cả về quy mô và chất lượng, hoạt động của Công ty là kinh doanh xe honda Việt Nam.Số lượng lao động cán bộ công nhân viên trong Công ty còn khá ít, chất lượng đội ngũ kỹ thuật còn chưa cao.Qua thời gian hoạt động, với sự cố gắng nổ lực và phấn đấu của bao lớp cán bộ công nhân viên, Công ty đã dần vượt lên trong khó khăn và ngày càng hoàn thiện, khẳng định được vị trí của mình, tạo niềm tin cho khách hàng, củng cố thương hiệu trên thị trường xe máy tỉnh Quảng Trị. Với những chuyển biến của nền kinh tế, đòi hỏi Công ty phải thay đổi để thích ứng và phát triển hơn nữa, đến tháng 12/2007 Công ty Thương mại dịch vụ Quảng Nam Đà Nẵng được cổ phần hoá thành Công ty TNHH MTV Tân Cương, thành lập theo quyết định số 05/ QĐ-KHĐT của Sở kế hoạch Đầu tư Tỉnh Quảng Trị Một số thông tin cơ bản về Công ty TNHH Tân Cương: -Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TÂN CƯƠNG - Tên tiếng anh: Tan Cuong One Member Limited Company - Địa chỉ : Số 235 Lê Duẩn, Thành phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị - Mã số thuế: 3200266757 - Số tài khoản: 54010000162544 tại NH Đầu tư và Phát triển Quảng Trị - Số điện thoại: 0233 3211 698 - Fax: 0233.3854442 Công ty được thành lập do các thành viên tự nguyện góp vốn kinh doanh, cùng chia lợi nhuận, cùng chịu trách nhiệm về các khoản nợ, các nghĩa vụ tài sản khác cTrườngủa doanh nghiệp trong Đại phạm vihọc vốn điều lệKinh của Công ty.tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Lúc đầu chỉ có 6 thành viên góp vốn, tổng số vốn điều lệ của Công ty mới bắt đầu là 600 triệu đồng (toàn bộ tiền Việt Nam), đến năm 2008 đã có 10 thành viên góp vốn với số vốn điều lên lên 7 tỉ đồng. Nguồn vốn kinh doanh của Công ty hiện nay bao gồm vốn điều lệ, vốn vay ngân hàng và của các tổ chức tín dụng khác. Mục tiêu của doanh nghiệp là nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng, giữ gìn uy tín, giữ gìn thương hiệu của mình, không kinh doanh những mặt hàng kém chất lượng, hàng giả để người tiêu dùng luôn yên tâm khi mua hàng tại Công ty. 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh Công ty TNHH MTV Tân Cương là doanh nghiệp thương mại - Kinh doanh các loại xe máy của hãng Honda Việt Nam. - Lắp ráp, sửa chửa, bảo hành các loại xe máy honda - Mua bán các phụ tùng liên quan đến xe máy honda. 2.1.3. Bộ máy tổ chức quản lý Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả và phù hợp với đặc điểm kinh doanh của Công ty, Công ty đã tổ chức quản lý theo cơ cấu trực tuyến. Mối quan hệ từ trên xuống dưới thực hiện theo một tuyến thẳng, người thừa lệnh của thủ trưởng duy nhất trực tiếp, người phụ trách chịu trách nhiệm hoàn tất về kết quả công việc. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Giám đốc Kế toán trưởng Tổ trưởng Tổ trưởng Thủ kho Thủ quỹ Nhân viên Nhân tổ bán tổ kỹ thuật tạp vụ viên hàng CSKH Tổ phó Kỹ thuật Nhân viên bán hàng Công nhân kỹ thuật Chỉ đạo trực tiếp Sơ đồ 2.3. Tổ chức bộ máy quản lý tại công ty (Nguồn: Phòng giám đốc công ty TNHH MTV Tân Cương) - Giám Đốc: Người quản lý, điều hành toàn bộ hoạt động của Công ty. Chịu trách nhiệm xử lý, quyết định trong Công ty. Người chỉ đạo trực tiếp đến các bộ phận - Kế toán trưởng: +Tổ chức công tác kế toán phù hợp với tổ chức Công ty, không ngừng cải tiến bộ máy +Tổ chức ghi chép, tính toán, phản ánh trung thực, kịp thời, đầy đủ toàn bộ tài sản và phân tích hoạt động của Công ty - Thủ Quỷ: là người theo dõi tình hình thu, chi tiền mặt của Công ty. Khi có đầy đủ chứng từ hợp lệ, mở sổ theo dõi thu, chi tiền mặt tại Công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành - Thủ Kho: Bảo vệ tài sản Công ty, tổ chức sắp xếp các mặt hàng, phụ tùng một các khoa học, có hệ thống. Theo dõi số lượng hàng tồn kho với kế toán Công ty để đưa ra kế hoạch mua phụ tùng, đặt hàng xe v v. - Nhân viên bán hàng: Chịu trách nhiệm bán hàng, tạo mối quan hệ tốt, thân thiện với khách hàng, có ý kiến tham mưu cho Giám đốc về giá cả bán sản phẩm. Đồng thời phản ánh ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm cho người quản lý - Tổ trưởng tổ kỹ thuật: Tư vấn cho khách hàng khi đến sửa chữa bảo dưỡng xe tại Công ty. Chỉ đạo trực tiếp đến các nhân viên kỹ thuật - Tổ phó kỹ thuật: Tiếp thu ý kiến của tổ trưởng, cùng bàn luận đưa ra các giải pháp sửa chữa tốt nhất, đôn đốc, hướng dẫn các nhân viên kỹ thuật - Nhân viên kỹ thuật: Sửa chữa xe, bảo dưỡng xe cho khách hàng, có trách nhiệm, trung thực, không thay thế những phụ tùng không chính hãng làm giảm uy tín của Công ty - Nhân viên tạp vụ: Chăm lo đời sống của các nhân viên, công nhân; nấu ăn, công tác vệ sinh chung cho Công ty. Để phù hợp với cơ chế thị trường hiện nay, đòi hỏi phải sắp xếp tổ chức bộ máy quản lý cho phù hợp, tránh sự chồng chéo trong công tác và bố trí cán bộ có đủ khả năng và trình độ để bộ máy hoạt động nhịp nhàng và hiệu quả. Bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV TÂN CƯƠNG được bố trí theo sơ đồ trực tuyến chức năng, nhằm phát huy tính dân chủ , tự giác và sáng tạo của mỗi bộ phận trong công ty. 2.1.4. Các nguồn lực chủ yếu của công ty 2.1.4.1.Về nhân sự Từ khi mới thành lập Công ty đã rất quan tâm đến trình độ tác phong công nhân, do đó lao động tại đây rất đoàn kết, ý thức chấp hành kỷ luật lao động, an toàn vệ sinh lao động. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty TNHH MTV Tân Cương 2017- 2018 2017 2018 So sánh Chỉ tiêu SL % SL % (+/-) (%) Tổng số lao động 21 100 23 100 +2 9,50 1. Phân theo cơ cấu tổ chức Quản lý văn phòng 2 9,50 2 8,60 0 0.00 Quản lý bộ phận 2 9,50 2 8,60 0 0.00 Nhân viên 17 81 19 82,80 +2 11,70 2. Phân theo giới tính Lao động nam 12 57,10 13 56,50 +1 8,30 Lao động nữ 9 42,90 10 43,50 +1 11,10 3.Phân theo độ tuổi 18t – 35t 15 71,40 16 69,60 +1 6,60 36t – 59t 6 28,60 7 30,40 +1 16,60 4. Phân theo trình độ nghiệp vụ Đại học, sau đại học 8 38,10 10 43,50 +2 25,00 Cao đẳng, trung cấp 10 47,60 11 47,80 +1 10,00 Lao động phổ thông 3 14,30 2 8,70 -1 -33,30 (Nguồn: Phòng kế toán công ty TNHH MTV Tân Cương) Qua biểu trên ta thấy, nhân sự của Công ty có sự thay đổi qua các năm nhưng không đáng kể. Cụ thể, năm 2018 lao động của Công ty là 23 người tăng 2 (9,50%) so với năm 2017. Đi sâu vào phân tích, ta thấy: -Xét theo cơ cấu tổ chức: Nhìn chung, cơ cấu tổ chức quản lý văn phòng và quản lý bộ phận không thay đổi nhưng số lượng nhân viên lại có xu hướng tăng nhưng không đáng kể. Năm 2017 số lượng nhân viên chiếm 81%, còn năm 2018 chiếm 82,80%. -Xét theo giới tính: Năm 2017, số lao động nam là 12 người (chiếm 57,10% tổng sTrườngố lao động), số lao độĐạing nữ là 9học người (chi Kinhếm 42,90% ttếổng sốHuếlao động). Sang SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành đến năm 2018 số lao động nam tăng lên 13 người (chiếm 56,50%), số lao động nữ là 10 người (chiếm 43,50%). Như vậy tổng số lao động đã tăng 2 người, trong đó lao động nam tăng 1 người tương ứng 8,30% và lao động nữ tăng 1 người tương ứng 11,10%. Nhìn chung, cơ cấu tỉ lệ lao động nam và lao động nữ của Công ty có sự chênh lệch. -Xét theo trình độ nghiệp vụ: Nhìn chung, cơ cấu lao động theo trình độ học vấn của Công ty chủ yếu là là trình độ Đại học, sau đại học và Cao đẳng, trung cấp. Cụ thể năm 2017 số lao động Đại học, sau đại học là 8 người (chiếm 38,10%), và số lao động cao đẳng, trung cấp là 10 người (chiếm 47,60%). Tuy nhiên năm 2018 cơ cấu lao động có thay đổi không đáng kể. Cụ thể, lao động thuộc trình độ Đại học, sau đại học tăng lên 10 người tương ứng với tỷ lệ tăng 25%, sô lao động Cao đẳng, trung cấp tăng lên 11 người tương ứng tỷ lệ tăng 10%, số lao động khác và lao động phổ thông giảm 1 người. Từ đó đến nay số lượng lao động của công ty vẫn ổn định, không có nhu cầu tuyển dụng thêm nhiều lao động. Tỷ lệ đại học chủ yếu rơi vào đội ngũ lãnh đạo, chuyên viên của công ty và một số lao động mới tuyển dụng. Điều này thuận lợi cho công ty trong lĩnh vực quản lý và hoạch định chiến lược kinh doanh. 2.1.4.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Tân Cương Cùng với sự phát triển của xã hội cũng như sự vận động của nền kinh tế thị trường, Công ty đã không ngừng vận động và phát triển để đáp ứng với yêu cầu của nền kinh tế thị trường, kết quả sản xuất kinh doanh năm sau luôn cao hơn năm trước, đời sống của cán bộ nhân viên trong toàn công ty ngày càng được nâng cao, học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm cũng như thị trường tiêu thụ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Bảng 2.2: Bảng tình hình sản xuất, nguồn vốn của công ty TNHH MTV Tân Cương qua 2 năm 2017-2018 Đơn vị tính: Triệu Đồng Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 So sánh Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Giá trị Giá trị (+/-) (%) (%) (%) I. TÀI SẢN NGẮN HẠN 15.921,89 78.37 18.408,92 80.73 2.487,03 15,62 1.Tiền và các khoản tương 2.643,96 13,01 5.718,65 25.08 3.047,69 116,29 đương tiền 2. Các khoản phải thu ngắn hạn 153,68 0,76 0.00 0,00 -153,68 -100,00 3.Hàng tồn kho 12.952,18 63,75 12.591,61 55,22 -360,57 -2,78 4. Tài sản ngắn hạn khác 172,06 0,85 98,66 0,43 -73,40 -42,65 II.TÀI SẢN DÀI HẠN 4.393,98 21,63 4.393,98 19,27 0.00 0,00 Tài sản cố định 4.393,98 21,63 4.393,98 19,27 0.00 0,00 TỔNG CỘNG TÀI SẢN 20.315,87 100,00 22.802,90 100,00 2.487,03 12,24 III. NỢ PHẢI TRẢ 6.654,45 32,75 6.222,41 27,29 -432,04 -6,49 1.Nợ ngắn hạn 76,20 0,37 120,83 0,53 44,63 58,56 2.Nợ dài hạn 6.578,24 32,38 6.101,58 26,76 -476,66 -7,24 IV. VỐN CHỦ SỠ HỮU 13.661,42 67,24 16.580,49 72,71 2.919,07 21,36 TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN 20.315,87 100,00 22.802,90 100,00 2.487,03 12,24 (Nguồn: Phòng kế toán) - Phân tích cơ cấu nguồn vốn: Trong cả cuối hai năm 2017, 2018 nợ phải trả của Công ty chiếm tỷ trọng trong tổng nguồn vốn tương ứng là 32,75% và 27.29%; còn vốn chủ sở hữu chiếm một tỷ trọng lớn, năm 2017 là 67,24%, năm 2018 là 72,71%. Điều này thể hiện, mức độ độc lập tài chính của công ty khá cao, không bị phụ thuộc vào chủ nợ, rủi ro tài chính không cao. Có thể nói, với cơ cấu tài chính của công ty đang khuếch trương được tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu và nó sẽ làm tăng tính hấp dẫn cổ phiếu của công ty. Cụ thể: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Nợ phải trả cuối năm 2018 giảm 432,04 triệu đồng so với năm 2017. Chứng tỏ trong năm 2018 công ty chưa tập trung vào việc vay vốn để tăng đầu tư thu lợi nhuận cho công ty mà công ty dựa vào sự tăng vốn chủ sở hữu để tăng đầu tư thu lợi nhuận cho công ty (tăng 2.919,07 triệu đồng), điều này phù hợp với mục tiêu huy động vốn và sử dụng vốn của Công ty là giảm nợ dài hạn. - Phân tích cơ cấu tài sản: Trong giai đoạn nghiên cứu, quy mô tổng tài sản của Công ty trong 2 năm 2017 và 2018 không có gì biến động đáng kể điều này có thể thấy việc biến động về kinh tế của công ty không có nhiều đột biến, nhưng đến cuối năm 2018 công ty đã tăng tổng tài sản của mình lên so với năm trước đây, năm 2018 tăng so với năm 2017 là 2.487,03 triệu đồng. Cụ thể có thể thấy được các yếu tố làm lên việc tăng này như sau: Công ty chỉ đầu tư tài sản ngắn hạn, năm 2018 tăng lên so với năm trước là 2.487,03 triệu đồng, điều này cho thấy công ty đang đẩy mạnh việc đầu tư tài chính trong năm 2018. Các khoản hàng tồn kho luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng tài sản. Năm 2017 và 2018, các khoản hàng tồn kho chiếm đến 63,75% và 55,22% trong tổng tài sản. Các khoản phải thu ngắn hạn chiếm tỉ trọng thấp trong tổng tài sản cho thấy việc giao dịch mua bán sản phẩm của công ty ít công nợ phải thu, việc bán hàng thu tiền ngay được phát huy tối đa, năm 2018 không có khoản phải thu. Điều này thấy được những thay đổi kinh tế vượt bậc của công ty năm 2018, gia tăng đầu tư gia tăng hàng hóa, nhưng chưa bán hàng hiệu quả. Đối với tài sản dài hạn của Công ty qua các năm không có sự thay đổi, chiếm 55,22% so với tổng tài sản. Những năm qua, không có khoản tài sản dài hạn khác nào mà chỉ có tài sản cố định. Điều này chứng tỏ tài sản cố định của công ty chiếm tỉ lệ cao trong tổng tài sản, việc đánh giá tài sản cố định của công ty cho thấy công ty đang đầu tư tốt nhưng chưa cao so với các năm trước. Điều này chưa thực sự phù hợp với mục tiêu xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất kinh doanh của Công ty cũng như mở rộng hệ thống mạng lưới chi nhánh và công ty liên kết trên toànTrường quốc. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm (2016 - 2018) Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động SXKD năm 2016-2018 Đơn vị tính: Triệu đồng Stt Chỉ tiêu 2016 2017 2018 1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 64.600,01 57.468,77 74.886,47 Doanh thu thuần về bán hàng hóa và 3 64.600,01 57.468,77 74.886,47 cung cấp dịch vụ 4 Giá vốn hàng bán 61.572,91 52.344,39 70.722,65 Lợi nhuận gộp và bán hàng và cung 5 3.027,09 5.124,37 4.163,81 cấp dịch vụ 6 Doanh thu hoạt động tài chính 4,19 2,74 6.34 7 Chi phí hoạt động tài chính 1.112,69 716,47 8 Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.047,09 1.594,22 1.914,52 9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 871,50 2.816,42 2.255,63 10 Thu nhập khác 643,92 176,63 1.393,19 12 Lợi nhuận khác 643,92 176,63 1.393,19 13 Tổng lợi nhuận trước thuế 1.515,42 2.993,05 3.648,83 14 Thuế thu nhập doanh nghiệp 333,39 658,47 729,76 Lợi nhuận sau thuế thuế thu nhập 15 1.182,03 2.334,58 2.919,07 doanh nghiệp (Nguồn : Phòng kế toán) Thông qua bảng phân tích số liệu về tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2016-2018, cho thấy: - Từ năm 2016 đến 2018, chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế đều tăng hơn so với năm trước đó. Năm 2017 tăng gần gấp hai lần so với năm 2016 là 1.477,62 triệu đồng tương ứng tăng 97,50%, năm 2018 tăng hơn so với năm 2017 là 655,78 triệu đồng tương ứng tăng 21.91%, đồng thời tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu cũng tăng. Tuy rằng, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty năm 2017 thấp hơn so với năm 2016 nhưng lợi nhuận thì tăng rất cao, năm 2018 doanh thu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành tăng rất cao đến 17.417,70 triệu đồng nhưng lợi nhuận không tăng cao như năm 2017 so với năm 2016. Nhìn chung, lợi nhuận trước thuế của Công ty các năm tăng cả về quy mô lẫn hiệu quả. Xét về từng bộ phận lợi nhuận thì lợi nhuận hoạt động kinh doanh là chỉ tiêu kết quả nhận được từ hai hoạt động bán hàng cung cấp dịch vụ và tài chính, sau khi trừ đi chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp. Năm 2017, lợi nhuận gộp tăng so với năm 2016 là 2.097,27 triệu đồng tương ứng tăng đến 69,28%; Năm 2018, lợi nhuận gộp giảm so với năm 2017 là 960,56 triệu đồng tương ứng giảm 18,74%. Bởi giá vốn hàng bán năm 2017 giảm so với 2016 và năm 2018 tăng mạnh so với năm 2017 và cao nhất trong ba năm. Lợi nhuận thuần của công ty năm 2018 giảm so với năm 2017 trước do năm 2018 phát sinh chi phí quản lý doanh nghiệp một cách đột xuất. Nhưng ngược lại lợi nhuận khác trong năm 2018 tăng so với các năm trước đó, năm 2018 so với năm 2017 tăng 1.216,56 triệu đồng tương ứng hơn 6,88 lần. Năm 2018 công ty đã tăng quy mô hoạt động, đầu tư tài chính hơn so với hai năm trước trong giai đoạn nghiên cứu. Tóm lại, lợi nhuận sau thuế thuế thu nhập doanh nghiệp của Công ty tăng qua các năm. Năm 2017 tăng 1.152,55 triệu đồng so với năm 2016 tương ứng đến 97,50%; năm 2018 tăng 584,48 đồng so với năm 2017, tương ứng 25,04%. Công ty đã có những phát sinh chi phí tài chính đột xuất trong chi phí quản lý doanh nghiệp, việc tăng đầu tư kinh doanh mới cũng chưa thu được lợi nhuận ngay tức thì mà công ty cần thêm thời gian. Trong giai đoạn này công ty cần phải tích cực hơn nữa trong việc đẩy mạnh và quan tâm hơn đến mục đích đầu tư của mình. 2.3. Tình hình thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy của công ty 2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Hiện tại, công ty chưa xây dựng cho mình một phòng marketing riêng, do đó mọi hoạt động về marketing bao gồm hoạt động nghiên cứu thị trường được giao trách Trường nhiệm cho phòng khách Đại hàng họcvà phòng kinhKinh doanh đ ảmtế nhiệm Huế với nhiệm vụ SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành chỉ dừng ở việc tìm kiếm và thu thập thông tin khách hàng mới, nghiên cứu đánh giá nhu cầu của khách hàng quen thuộc. Trong khi đó hoạt động nghiên cứu thị hiếu hoặc xu hướng tương lai còn sơ sài, không nghiên cứu chuyên sâu và kỹ lưỡng. Công ty chưa khai thác được hết thị trường mục tiêu của mình, khách hàng tiềm năng còn rất ít, chưa mở rộng được mạng lưới quan hệ khách hàng. Nguyên nhân cũng là bởi công tác nghiên cứu thị trường thu thập thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường , và không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân lực. Mặt khác,đối với các doanh nghiệp trước khi thâm nhập thị trường , thực hiện một chiến dịch quảng bá nào đó hay điều chỉnh một trong các yếu tố như tăng, giảm giá , thay đổi màu sắc mẫu mã sản phẩm, tái định vị họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết, tuy nhiên công ty TNHH MTV Tân Cương còn chưa chú trọng, chưa thực sự đầu tư chi phí cũng như nguồn lực để tập trung cho hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm bắt tình hình biến động của thị trường dẫn đến các chiến lược nghiên cứu cho hoạt động kinh doanh thực hiện còn chưa hiệu quả. 2.3.2. Chính sách giá bán Gắn liền với sản phẩm là giá. Sự cạnh tranh về giá cũng tạo ra một áp lực vô cùng lớn cho bất cứ một doanh nghiệp nào. Công ty TNHH MTV Tân Cương đã áp dụng mức giá tương đối phù hợp với thu nhập trung bình cũng như nhu cầu tiêu dùng của người dân. Mẫu mã đa dạng với mức giá từ trung bình đến cao tạo cho người tiêu dùng những cơ hội chọn lựa dòng xe phù hợp với nhu cầu và điều kiện cá nhân. Giá bán của công ty khá ổn định trong các năm , mặc dù xu hướng chung là tăng do tình hình giá cả tăng của thị trường nói chung và giá tăng tương tứng với sản phẩm với hay cải tiến với nhiều tính năng, kiểu dáng ưu việt hơn. Công ty đã nâng mức giá bán lên so với giá đề xuất của Tổng công ty Honda Việt Nam, vì chi phí của công ty chưa hiệu quả, tiết kiệm, dẫn tới giá xe cao hơn để có thể duy trì hoạt động. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.3.3. Thực trạng kênh tiêu thụ sản phẩm xe máy Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, qua đó sản phẩm được chuyển từ hãng sản xuất đến tay người tiêu dùng. Tuy có nhiều hình tiêu thụ khác nhau nhưng việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn là do đặc điểm của sản phẩm sản xuất quy định. Cũng giống như đa số các loại hình kinh doanh khác, công ty chủ trương thực hiện phân phối bằng kênh phân phối trực tiếp dịch vụ tới khách hàng. . Chiến lược sử dụng kênh phân phối này vừa giúp công ty tiết kiệm được chi phí bỏ ra để thuê trung gian, đại lý vừa khiến cho khách hàng thêm an tâm và tin cậy hơn về chất lượng khi mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ. Sản phẩm được bán trực tiếp tới người tiêu dùng: Người tiêu dùng liên hệ trực tiếp với công ty để mua xe khi có nhu cầu. Kênh này khối lượng tiêu thụ sản phẩm thấp xong lại mang ý nghĩa quan trọng. Bởi vì công ty đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, công ty có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của công ty trên thị trường. Theo kênh này, sản phẩm tiêu thụ của công ty năm 2017 và 2018 còn rất hạn chế. Do vậy công ty cần đưa ra các chính sách và biện pháp thúc đẩy khách hàng đến mua sản phẩm tại công ty. 2.3.4. Công tác tổ chức bán hàng của công ty Công tác tổ chức bán hàng là thành tố quan trọng trong việc thúc đẩy và tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm để thu lợi nhuận. Là một Head của Honda Việt Nam nên công ty đã áp dụng hình thức bán lẻ trực tiếp. Với phương thức này công ty có khả năng nắm bắt nhanh, chính xác mong muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng, từ đó đề ra biện pháp tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên thời gian chu chuyển vốn chậm, thời gian lưu thông hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất kéo dài, quan hệ thị trường bị bó hẹp. Nhằm hoàn thiện khả năng cung cấp sản phẩm tới khách hàng với thời gian ngắn nhất và chất lượng tốt nhất, công ty đã thiết kế một quy trình cụ thể, chi tiết Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành nhưng rất đơn giản, không qua quá nhiều công đoạn. Quy trình công ty được thực hiện thông qua các 6 bước sau: Bước 1: Tiếp nhận khách hàng: Nhân viên bảo vệ đón khách hành, hướng dẫn khách tiến vào cửa hàng, sau đó nhân viên bán hàng sẽ nhận khách và dẫn khách tới khu vực trưng bày xe Bước 2: Nhân viên tư vấn các dòng xe, mẫu mã màu sắc, tính năng cho khách hàng Thương lượng về giá và tư vấn các chương trình khuyến mãi cho khách hàng Bước 3: Tiến hành làm các thủ tục giấy tờ liên quan và viết hóa đơn cho khách thanh toán Bước 4: Kiểm tra xe và hướng dẫn khách sử dụng các tính năng mới của xe và giao xe cho khách hàng Bước 5: Chăm sóc khách hàng Bộ phận chăm sóc khách hàng gọi điện hỏi thăm khách hàng trong vòng từ 3- 5 ngày kể từ khi giao xe Tiếp nhận và giải quyết khiếu nại (nếu có) Thông báo các chương trình ưu đãi (nếu có) Quy trình thực hiện bán hàng của công ty cũng khá đầy đủ các công đoạn, đáp ứng chất lượng tốt cho khách hàng. Tuy nhiên, công tác liên hệ với khách hàng trước và sau khi giao xe còn hời hợt. Công tác chăm sóc khách hàng cần phải tích cực và chu đáo hơn nữa. 2.3.5. Tình hình áp dụng các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xe máy Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua xe và sửa chữa bảo dưỡng, công ty sẽ tiếp nhận phản hồi của khách hàng về chất lượng cũng như thái độ phục vụ, chất lượng xe, trải nghiệm của khách hàng thông qua đường dây nóng của công ty để rút kinh nghiệm, cải thiện và nâng cao chất lượng. Đối với các chương trình xúc tiến bán xe, dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng của công ty cũng đã áp dụng những chương trình giảm giá ưu đãi với đơn hàng lớn, mức chiết khấu hấp dẫn đối với những khách hàng quen thuộc, miễn phí một số dịch vụ nhỏ trong Trườngtrường hợp khách hàng Đại có nhu c ầuhọc sửa chữa Kinhlớn, tăng thời tếgian bảoHuế hành. SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Về chiến lược quảng bá dòng xe mới và dịch vụ, công ty chỉ chủ yếu thực hiện chiến dịch quảng bá đến các khu vực lân cận trung tâm thành phố, địa điểm quen thuộc. Tuy nhiên nhìn chung công tác triển khai các chương trình xúc tiến cho sản phẩm kinh doanh chưa được ban lãnh đạo công ty chú trọng. Một phần cũng là do ngân sách bỏ ra cho việc thu mua nguyên vật liệu đầu tư trang thiết bị, dây chuyền cho dịch vụ sữa chữa bảo hành cũng như chi phí quản lý đã tiêu tốn không ít chi phí. Công ty đã không cân đối nguồn chi gây ra tình trạng thiếu hụt ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến. Đặc biệt là không đủ chi phí để đầu tư cho việc quảng cáo hình ảnh dịch vụ đến với khách hàng cũng như không đủ để triển khai tổ chức các chương trình hoạt động cộng đồng nhằm gây ấn tượng với khách hàng. Đây là một vấn đề khá nghiêm trọng cần phải giải quyết ngay nếu như công ty không muốn bị đối thủ cạnh tranh chiếm hết thị phần, mất khả năng cạnh tranh. 2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy tại Công ty TNHH MTV Tân Cương 2.4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2.4. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu Số lượng Phần trăm (%) Nghề nghiệp Sinh viên 20 12.5 Nhân viên văn phòng 41 25.6 Kỹ sư 25 15.6 Công viên chức 20 12.5 Kinh doanh 43 26.9 Nội trợ 11 6.9 Khác 0 0.0 Giới tính Nam 105 65.6 Nữ 55 34.4 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Độ tuổi 18 - 25 tuổi 21 13.1 26 - 35 tuổi 73 45.6 36 - 50 tuổi 52 32.5 Trên 50 tuổi 14 8.8 Thu nhập Dưới 5 triệu 33 20.6 5 - 10 triệu 47 29.4 10 - 20 triệu 59 36.9 Trên 20 triệu 21 13.1 Anh/chị biết Honda Tân Quảng cáo trên Tivi 13 8.1 Cương qua hình thức nào? Internet 25 15.6 Báo, tạp chí 15 9.4 Tờ rơi, poster, 17 10.6 catalogue Bảng hiệu quảng cáo 36 22.5 Bạn bè, người thân giới 54 33.8 thiệu (nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 2.4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập Bảng2.5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập Biến Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s Các biến quan sát độc lập biến – tổng Alpha Cronbach’s Alpha = 0.798 GC1 0.604 0.752 GC2 0.601 0.752 GIÁ CẢ GC3 0.569 0.765 GC4 0.611 0.749 GC5 0.541 0.779 Cronbach’s Alpha = 0.869 CL1 0.685 0.847 CHẤT CL2 0.774 0.810 LƯỢNG CL3 0.684 0.846 CL4 0.746 0.822 Cronbach’s Alpha = 0.761 TH1 0.598 0.684 THƯƠNG TH2 0.544 0.717 HIỆU TH3 0.463 0.754 TH4 0.650 0.661 Cronbach’s Alpha = 0.782 KHẢ KNDU1 0.531 0.797 NĂNG KNDU2 0.676 0.640 ĐÁP ỨNG KNDU3 0.658 0.663 Cronbach’s Alpha = 0.859 DVKH1 0.679 0.830 DỊCH VỤ DVKH2 0.736 0.814 KHÁCH DVKH3 0.623 0.843 HÀNG DVKH4 0.653 0.836 DVKH5 0.706 0.824 LOẠIBIẾN KNDU4 0.196 0.782 (NguTrườngồn: Kết quả tổng Đạihợp từ k ếhọct quả xử lý Kinhsố liệu khảo sáttế tháng Huế 03 năm 2019) SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho 22 biến quan sát cho thấy, 5 biến quan sát của biến “Giá cả” có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.798 lớn hơn 0.6. Đối với 4 biến quan sát của biến “Chất lượng” có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.869 lớn hơn 0.6; và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát này đều có giá trị lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Trong 4 thang đo của biến “Thương hiệu” có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.761 lớn hơn 0.6; và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát này đều có giá trị lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Trong 4 thang đo của biến “Khả năng đáp ứng”, biến quan sát KNDU4 – “Mạng lưới chi nhánh rộng khắp tỉnh nên dễ dàng tìm mua sản phẩm của Honda Tân Cương” có hệ số tương quan biến – tổng bằng 0.196 (nhỏ hơn 0.3) và có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.782 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố, nên biến KNDU4 không có sự tương quan chặt chẽ giữa các thang đó trong biến “Khả năng đáp ứng”. Do đó, loại biến KNDU4 ra khỏi biến độc lập và kiếm định hệ số Cronbach’s Alpha cho 3 biến còn lại. Và trong 4 thang đo của biến “Dịch vụ khách hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.859 lớn hơn 0.6; và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát này đều có giá trị lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Khi kiểm định Cronbach’s Alpha lại cho biến “Khả năng đáp ứng” kết quả cho thấy 3 biến quan sát của “Khả năng đáp ứng” có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Kết quả kiểm định cho thấy, có tổng 21 biến quan sát của 5 biến độc lập đều thỏa độ tin cậy và đạt chất lượng tốt nên được sử dụng các bước phân tích tiếp theo. 2.3.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc Bảng 2.6. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Quyết định mua QUYẾT ĐỊNH MUA Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.766 QDM1 0.605 0.684 QDM2 0.624 0.672 QDM3 0.584 0.703 (NguTrườngồn: Kết quả tổng Đại hợp từ k ếhọct quả xử lý Kinhsố liệu khảo sáttế tháng Huế 03 năm 2019) SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Quyết định mua” cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 3 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.766 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng của 4 biến quan sát có giá trị lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố. Do đó, thang đo thỏa độ tin cậy và đạt chất lượng tốt, nên được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2.3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố của biến độc lập Nhân tố BIẾN ĐỘC LẬP Biến quan sát 1 2 3 4 5 DVKH3 0.816 DVKH2 0.788 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG DVKH5 0.785 DVKH1 0.754 DVKH4 0.724 CL2 0.873 CL4 0.832 CHẤT LƯỢNG CL1 0.790 CL3 0.771 GC1 0.764 GC2 0.723 GIÁ CẢ GC3 0.716 GC4 0.704 GC5 0.652 TH4 0.812 TH1 0.789 THƯƠNG HIỆU TH3 0.656 TH2 0.644 KNDU2 0.832 KH Ả NĂNG ĐÁP ỨNG KNDU3 0.829 KNDU1 0.716 Hệ số KMO 0.806 Sig. (Bartlett's Test) 0.000 Eigenvalues 1.317 Cumulative % 65.149% (NguTrườngồn: Kết quả tổng Đại hợp từ k ếhọct quả xử lý Kinhsố liệu khảo sáttế tháng Huế 03 năm 2019) SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Qua kết quả phân tích nhân tố, hệ số KMO có giá trị bằng 0.806 (lớn hơn 0.5), nên phân tích nhân tố cho các thang đo biến độc lập là phù hợp với dữ liệu thực tế. Đồng thời, kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị sig. bằng 0.000 (nhỏ hơn 0.05) nên kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố. Và Eigenvalues bằng 1.317 (lớn hơn 1) đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Cumulative %) bằng 65.149% (lớn hơn 50%). Điều này chứng tỏ 65.149% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố. Kết quả cũng cho thấy 21 biến quan sát có thể chia thành 5 nhóm nhân tố, tất cả các biến số đều có hệ số Factor Loading lớn hơn 0.5. Điều này cho thấy dữ liệu phân tích là phù hợp và có thể tiến hành phân tích hồi quy bội với 5 biến độc lập lần lượt là: Dịch vụ khách hàng – DVKH, Chất lượng - CL, Giá cả – GC, Thương hiệu – TH, Hệ thống phân phối – HTPP, Khả năng đáp ứng - KNDU. Điều này cũng cho thấy, việc kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập ban đầu có ý nghĩa thống kê tốt. 2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Quyết định mua Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc Nhân tố Mã hóa Các thang đo biến Quyết định mua 1 QDM2 Anh/chị mạnh dạng quyết định khi mua xe ở Honda Tân Cương 0.801 QDM1 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Honda Tân Cương 0.830 QDM3 Anh/chị giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình sử dụng 0.815 sản phẩm của Honda Tân Cương Hệ số KMO 0.698 Sig. (Bartlett's Test) 0.000 Eigenvalues 2.060 Cumulative % 68.673% (Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 03 năm 2019) Qua kết quả phân tích nhân tố Quyết định mua cho thấy, hệ số KMO có giá trị bằng 0.698 (lớn hơn 0.5), nên kết luận phân tích nhân tố cho các thang đo biến phụ thuộcTrường là phù hợp với dữĐại liệu thực học tế. Kết quả Kinh kiểm định tếBartlett's Huế Test có giá trị SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành sig. bằng 0.000 (nhỏ hơn 0.05), nên kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Quyết định mua. Đồng thời, Eigenvalues bằng 2.060 (lớn hơn 1) đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố Quyết định mua, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Cumulative %) bằng 68.673% (lớn hơn 50%), chứng tỏ 68.673% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các biến quan sát. Kết quả cũng cho thấy các biến quan sát của nhân tố Sự hài lòng thuộc 01 nhóm và đều có hệ số Factor Loading lớn hơn 0.5, phù hợp với yêu cầu và phù hợp phân tích hồi quy. 2.3.4 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích nhân tố Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích độ tin cậy Cronbach’ Alpha và phân tích nhân tố EFA, tôi điều chỉnh mô hình nghiên cứu như sau: Dịch vụ khách hàng Chất lượng Giá cả Quyết định Thương hiệu mua Khả năng đáp ứng Sơ đồ 2.4. Mô hình điều chỉnh Như vậy, mô hình điều chỉnh gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến Quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm xe máy tại Honda Tân Cương như sau: Nhân tố “Dịch vụ khách hàng” bao gồm: DVKH1, DVKH2, DVKH3, DVKH4, DVKH5. Nhân tố “Chất lượng” bao gồm: CL1, CL2, CL3, CL4. Nhân tố “Gía cả” bao gồm: GC1, GC2, GC3, GC4. Nhân tố “Thương hiệu” bao gồm: TH1, TH2, TH3, TH4. Nhân tố “Khả năng đáp ứng” bao gồm: KNDU1, KNDU2, KNDU3. Trường Nhân tố “Quyết địnhĐại mua” họcbao gồm: QDM1,Kinh QDM2, tế QDM3. Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.3.5 Phân tích hồi quy 2.3.5.1 Phương trình hồi quy Đặt các biến trong phương trình hồi quy như sau: DVHK: Dịch vụ khách hàng (là trung bình của các biến DVKH1, DVKH2, DVKH3, DVKH4, DVKH5) CL: Chất lượng (là trung bình của các biến CL1, CL2, CL3, CL4) GC: Giá cả (là trung bình của các biến GC1, GC2, GC3, GC4) TH: Thương hiệu (là trung bình của các biến TH1, TH2, TH3, TH4) KNDU: Khả năng đáp ứng (là trung bình của các biến : KNDU1, KNDU2, KNDU3.) QDM: Quyết định mua (là trung bình của các biến QDM1, QDM2, QDM3). Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng: QDM = β0 + β1*DVKH + β2*CL + β3*GC + β4*TH + β5*KNDU Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy là 95%). Dưới đây là phần nhận xét và phân tích kết quả hồi quy. 2.3.5.2 Phân tích tương quan Pearson Sử dụng phương pháp phân tích tương quan hệ số Pearson trong nghiên cứu nhằm lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng trước khi phân tích hồi quy. Và khi kiểm điểm phân tích tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc có được kết quả sau: Bảng 2.9 – Kết quả phân tích tương quan QDM GC CL TH KNDU DVKH QDM Hệ số tương quan 1 .554 .493 .531 .457 .385 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 160 160 160 160 160 160 (Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 03 năm 2019) Từ bảng trên, cho thấy cả 5 biến độc lập đều có giá trị Sig. = 000 < 0.05, như vậy có mối tương quan giữa biến phụ thuộc và 5 biến độc lập. Cụ thể, các biến độc lập (Giá cả - GC, Chất lượng - CL, Thương hiệu – TH, Khả năng đáp ứng – KNDU, Dịch Trườngvụ khách hàng – DVKH) Đại đều cóhọc sự tương Kinh quan thuận tếđối với Huế biến phụ thuộc SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Quyết định mua - QDM. Mối quan hệ tương quan giữa biến Quyết định mua và “Giá cả” là 0.554, tương quan với “Chất lượng” là 0.493, tương quan với “Thương hiệu” là 0.531, tương quan với “Khả năng đáp ứng” là 0457, tương quan với “Dịch vụ khách hàng” là 0.385. Như vậy, khi khách hàng có đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Honda Tân Cương càng cao thì mức đánh giá quyết định mua cũng sẽ cao. Ngược lại, khi khách hàng đánh giá thấp hoặc không đồng ý với bất cứ yếu tố nào trong 5 yếu tố trên thì mức đánh giá quyết định mua của khách hàng cũng sẽ giảm xuống. 2.3.5.3 Phân tích hồi quy * Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 2.10. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Std. Change Statistics Adjusted R Error of R Durbin- Model R R F Sig. F Square the Square df1 df2 Watson Square Change Change Estimate Change 1 .769a .592 .579 .390 .592 44.713 5 154 .000 1.720 (Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 03 năm 2019) Bảng trên cho thấy trị số R = 0.769 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có mối quan hệ chặt chẽ và đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình. Kết quả trên cũng cho thấy giá trị R2 (R square) = 0.592 điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 59.2%, hay nói cách khác, là 59.2% sự biến thiên của Quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Honda Tân Cương được giải thích bởi 5 nhân tố ảnh hưởng. Và giá trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mô hình đối với tổng thể, ta có giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.579 (hay 57.9%), có nghĩa là 57.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập của mô hình: Giá cả - GC, Chất lượng - CL, Thương hiệu – TH, Khả năng đáp ứng – KNDU, Dịch vụ khách hàng – DVKH. Giá trị Sig. = 0.000 có nghĩa tồn tài mô hình hồi quy tuyến tính giữa hài lòng khách hàng và 5 biến độc lập. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Kết luận: Như vậy, mô hình hồi quy thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Qua bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F = 44.713 và có mức ý nghĩa sig. = 0.000 (nhỏ hơn 0.05), có ý nghĩa mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.  Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình hồi quy Bảng 2.11. Phân tích hồi quy Unstandardized Standardized Collinearity Model Coefficients Coefficients T Sig. Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) -1.010 0.313 -3.230 0.002 GC 0.310 0.067 0.281 4.657 0.000 0.726 1.377 CL 0.282 0.057 0.290 4.975 0.000 0.781 1.280 1 TH 0.285 0.063 0.266 4.517 0.000 0.763 1.310 KNDU 0.239 0.064 0.218 3.726 0.000 0.775 1.290 DVKH 0.147 0.062 0.137 2.361 0.019 0.786 1.273 (Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 03 năm 2019) Nhận xét: Trong bảng trên cho thấy có 5 biến tác động được đưa vào mô hình phân tích hồi quy, tất cả các biến đều có mối quan hệ tuyến tính với quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Honda Tân Cương (có tất cả các sig. 0), điều này có nghĩa là các biến Giá cả - GC, Chất lượng - CL, Thương hiệu – TH, Khả năng đáp ứng – KNDU, Dịch vụ khách hàng – DVKH đều có quan hệ ảnh hưởng với biến Quyết định mua - QĐM theo chiều thuận. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Kết quả hồi quy cũng cho thấy các biến đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05, nên các biến Giá cả - GC, Chất lượng - CL, Thương hiệu – TH, Khả năng đáp ứng – KNDU, Dịch vụ khách hàng – DVKH đều được chấp nhận trong phương trình hồi quy. Và cả 5 biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance lớn hơn 0.0001. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 10. Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: Quyết định mua = (-1.010) + 0.310*(Giá cả) + 0.282*(Chất lượng) + 0.285*(Thương hiệu) + 0.239*(Khả năng đáp ứng) + 0.147*(Dịch vụ khách hàng) Phương trình hồi quy chuẩn hóa: Quyết định mua = 0.281*(Giá cả) + 0.290*(Chất lượng) + 0.266*(Thương hiệu) + 0.218*(Khả năng đáp ứng) + 0.137*(Dịch vụ khách hàng) 2.3.5.4 Phân tích kết quả nghiên cứu Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β1 = 0.310 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Giá cả” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Giá cả” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tương ứng 0.310 điểm. β2 = 0.286 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Chất lượng” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Chất lượng” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tương ứng 0.286 điểm. β3 = 0.285 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Thương hiệu” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Thương hiệu” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tương ứng 0.285 điểm. β4 = 0.239 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Khả năng đáp ứng” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Khả năng đáp ứng” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” Trườngcũng sẽ tăng hay giảm Đại tương ứnghọc 0.239 điểm Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Anh Quỳnh 50