Khóa luận Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế

115 trang thiennha21 21/04/2022 3300

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua_san_p.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN TRÊN THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ LÊ THỊ HỒNG NHUNG Niên khóa: 2017 – 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN TRÊN THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Hồng Nhung PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lớp: K51A-Marketing Huế, tháng 1/2021
Lời cảm ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của thầy cô, bạn bè và các anh chị tại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, quý thầy cô của bộ môn Marketing, cùng với PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thành quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Thừa Thiên Huế, ngày 30 tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực hiện Lê Thị Hồng Nhung
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC MỤC LỤC I DANH MỤC BẢNG IV DANH MỤC HÌNH V DANH MỤC BIỂU ĐỒ V DANH MỤC SƠ ĐỒ V DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VI PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 5. Phương pháp nghiên cứu 3 6. Kết cấu của khóa luận 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Khách hàng và hành vi mua của khách hàng 8 1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 15 1.2. Cơ sở thực tiễn về tình hình hoạt động của các Công ty nội thất ở Việt Nam và ở thành phố Huế 19 1.3. Mô hình nghiên cứu 19 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan 19 1.3.2. Mô hình nghiên cứu liên quan 20 1.3.3. Đề xuất mô hình 24 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN29 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn 29 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn 29 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn 30 SVTH: Lê Thị Hồng Nhung i
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn 31 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn 31 2.1.5. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn 32 2.1.6. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn 34 2.1.7. Tình hình tài sản và nguồn vốn 36 2.1.8. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nội thất Song Nguyễn 38 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn 40 2.2.1. Thông tin chung về khảo sát 40 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 42 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 44 2.2.4. Phân tích hồi quy 49 2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn 54 2.2.6. Thực trạng về dịch vụ nội thất của công ty TNHH Nội thất Son Nguyễn nói riêng và trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói chung 57 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN 62 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ nội thất tại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn 62 3.2. Một số giải pháp liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 62 3.2.1. Đối với nhóm nhân tố ảnh hưởng nhóm tham khảo 62 3.2.2. Đối với nhóm nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” 63 3.2.3. Đối với nhóm nhân tố “Sự tín nhiệm thương hiệu” 63 3.2.4. Đối với nhóm nhân tố “Năng lực phục vụ” 63 3.2.5. Một số giải pháp liên quan đến phát triển dịch vụ của Công ty 64 3.3. Những hạn chế của đề tài 66 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 1.KẾT LUẬN 67 2.KIẾN NGHỊ 67 SVTH: Lê Thị Hồng Nhung ii
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1. Đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn 67 2.2.Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC 71 SVTH: Lê Thị Hồng Nhung iii
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Một số nghiên cứu liên quan đến các nhân tổ ảnh hưởng 19 Bảng 2: Các tiêu chí theo điều tra của tác giả 26 Bảng 3: Mã hóa thang đo của mô hình 27 Bảng 4: Danh mục sản phẩm và giá cả của từng sản phẩm 32 Bảng 5: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong 3 năm 2017 – 2019 35 Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Nội thất Song Nguyễn 36 Bảng 7: Tình hình hoạt động kinh doanh 39 Bảng 8: Thông tin chung về khảo sát 40 Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 42 Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 43 Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 44 Bảng 12: Rút trích nhân tố biến độc lập 46 Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 47 Bảng 14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 48 Bảng 15: Phân tích tương quan Pearson 49 Bảng 16: Hệ số phân tích hồi quy 50 Bảng 17: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 52 Bảng 18: Kiểm định ANOVA 52 Bảng 19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín 54 Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm 55 Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Đội ngũ nhân viên .56 Bảng 22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá cả 57 Bảng 23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm 58 Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua 59 SVTH: Lê Thị Hồng Nhung iv
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC HÌNH Hình 1. Logo Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn 30 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 53 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình hành vi khách hàng 11 Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12 Sơ đồ 3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua 16 Sơ đồ 4: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua 18 Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 22 Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) 22 Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn 32 SVTH: Lê Thị Hồng Nhung v
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) TNHH Trách nhiệm hữu hạn VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) SVTH: Lê Thị Hồng Nhung vi
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, với dân số trên 96 triệu người và mức sống ngày càng tăng, quy mô tiêu thụ của thị trường nội thất Việt Nam khoảng 5 tỷ USD. Trong năm 2019, nhu cầu thiết kế nội thất có sự gia tăng mạnh mẽ ở không những thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng mà còn ở các thành phố nhỏ như Huế nhu cầu thiết kế nội thất của khách hàng cần được đáp ứng. Thêm vào đó, bất động sản đang ở trên đà phát triển, nhu cầu nhà ở ngày càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có mức cầu lớn, đặc biệt là các sản phẩm trang trí nội thất. Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng của người dân hiện nay không nghĩ tới giá rẻ mà họ yêu cầu sản phẩm phải phù hợp với phong cách, kiến trúc của ngôi nhà. Đây cũng là điều dễ hiểu khi những thương hiệu nội thất có thiết kế độc đáo, cao cấp rất ăn khách. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhiều doanh nghiệp đã và đang đáp ứng hành vi mua sản phẩm nội thất, trong đó có Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Song Nguyễn - là một trong những công ty nội thất ở Huế chuyên cung cấp dịch vụ thiết kế, thi công nhà ở, cung cấp phụ kiện và thiết bị nhà bếp. Sau 4 năm hoạt động tình hình kinh doanh của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn luôn đạt hiệu quả nhờ sự cố gắng của ban lãnh đạo, đội ngũ nhân viên với mục tiêu vươn xa hơn, phát triển hơn với thị trường Thừa Thiên Huế cũng như thị trường Việt Nam và khát vọng vươn xa tới thị trường quốc tế. Ngoài ra, để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì đòi hỏi công ty luôn phải có chính sách bán hàng hiệu quả và những giá trị tối ưu cho khách hàng. Mặc khác, dưới sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty nội thất khiến khách hàng phải đau đầu trong việc lựa chọn sản phẩm nội thất nên công ty phải nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở công ty mình. Nhận thức được tầm quan trọng của hành vi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp ra sao, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế” là đề tài cho khóa luận của mình. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 1
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng nhằm tìm hiểu sâu hơn về các hành vi này. Từ đó đề xuất cho Công ty Song Nguyễn một số giải pháp, chiến lược, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại thành phố Huế. - Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại thành phố Huế. - Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại thành phố Huế. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại thành phố Huế? Câu hỏi 2: Các nhân tố đó ảnh hưởng với mức độ và chiều hướng như thế nào đến quyết định mua nội thất của người tiêu dùng hiện nay? Câu hỏi 3: Công ty Song Nguyễn cần áp dụng những biện pháp gì để thu hút khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty mình? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 2
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn giai đoạn 2017 - 2019, chỉ ra những ảnh hưởng đến doanh thu qua quyết định mua của khách hàng trong gian đoạn trên. Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn – 161 Phạm Văn Đồng, P. Vĩ Dạ, Thành phố Huế. Thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ số liệu thô mà công ty Song Nguyễn cung cấp giai đoạn 2017 - 2019 và một số thông tin được thu thập qua internet, sách giáo trình của các trường Đại học. Số liệu sơ cấp được thu thập từ những nghiên cứu của tác giả qua bảng hỏi khảo sát phân tích. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các loại thông tin thu thập bao gồm các lý thuyết liên quan: Đề tài sử dụng phần tham khảo lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Một số mô hình liên quan đến hành vi khách hàng từ các tài liệu liên quan đến ý định hành vi khách hàng ở tạp chí, diễn đàn, khóa luận, website, v.v. Và các tài liệu, số liệu về công ty, tình hình nhân sự và hoạt động kinh doanh của công ty được thu thập từ phòng nhân sự, phòng hành chính tổng hợp của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp có Formatted: Indent: First line: 0.47" sử dụng bảng hỏi, đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính Formatted: Indent: First line: 0.47", Add Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích, yêu cầu của việc nghiên cứu, lý do space between paragraphs of the same style, No bullets or numbering mà người nhận được chọn khảo sát và lý do họ nên tham gia trả lời khảo sát. Phần nội dung khảo sát: các câu hỏi nhân khẩu học bao gồm những thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người lao động như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Với thang đo sử dụng là hệ thống thang đo định danh. Các câu hỏi liên quan đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 3
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Phần kết thúc: Lời cảm ơn đến đối tượng tham gia trả lời khảo sát. 5.2. Phương pháp tiếp cận mẫu - Phương pháp tiếp cận mẫu khảo sát: phương pháp thuận tiện. - Đối với phương pháp này, dữ liệu thông tin được thu thập qua bảng hỏi được để tại quầy giao dịch, nhân viên sẽ gửi bảng câu hỏi đến khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. 5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu Điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. Để tính kích cỡ mẫu, tôi sử dụng công thức sau: z p(1 − p) n = Do tính chất p+q=1 sẽ lớn nhất khi p=q=0.5e nên p.q=0.25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là =10%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ m u l n nh t: ẫ ớ ấ ε z p(1 − p) 1,96 (0,5 × 0,5) n = = = 96.04 Theo Nguyễn Đình Theọ và Nguyễn Th0ị,1Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 24 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 144 quan sát trong mẫu điều tra. Vì nghiên cứu còn sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theo Nguyễn Đình Thọ tính cỡ mẫu phải đảm bảo tuân theo công thức n ≥ 5p+8. Với p là số biến số độc lập đưa vào hồi quy. Vậy với 24 biến tự do đưa vào trong mô hình hồi quy, thì số mẫu đảm bảo dùng cho phân tích hồi quy chính xác phải lớn hơn 144 quan sát. Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 4
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát nhất là 150 quan sát. 5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Formatted: Indent: First line: 0.47", Line Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu, tiếp tục xử lý và phân tích số liệu bằng spacing: Multiple 1.45 li phần mềm SPSS 20.0. Các bước phân tích được tiến hành như sau: Formatted: Normal, Justified, Indent: First  Thống kê mô tả dữ liệu line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering  Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha. Theo lý thuyết, Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt, thang đó có Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,8 là sử dụng được. Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Phân tích các nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố trích được và kiểm tra phương sai trích được. Theo lý thuyết, phân tích nhân tố khám phá EFA là tên chung của một nhóm thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Việc thu thập và tóm tắt dữ liệu nhằm mục đích: nhận dạng các nhân tố để giải thích mối quan hệ giữa các biến và nhận dạng các biến mới thay thế cho các biến gốc ban đầu trong phân tích hồi quy đa biến.  Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm Tiêu chuẩn Bartlett và trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Tiêu chuẩn này dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Phân tích nhân tố khám phá được xem là thích hợp khi 0,5 KMO 0,1. Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích yếu tố có khả năng không Formatted: Font: Condensed by 0.2 pt Formatted: Condensed by 0.2 pt thích h p v i các bi n quan sát b ng 0 trong t ng th . N u ki nh này có ý ngh ≤ ợ ớ≤ ế ằ ổ ể ế ểm đị ĩa thống kê (Sig 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Formatted: Condensed by 0.2 pt Tiêu chu≤ ẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue và chỉ số Cumulative: Chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các yếu tố. Chỉ số Cumulative cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 5
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát thất thoát. Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%. Tuy nhiên, trị số Eigenvalue và phương sai trích là bao nhiêu % còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay yếu tố. Thực hiện xoay các nhân tố sẽ giúp ta nhận thấy biến quan sát thuộc nhân tố nào. Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loading): Tiêu chuẩn biểu thị tương quan giữa các biến với các nhân tố. Đây là chỉ tiêu dùng để đánh giá mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Theo như các nghiên cứu trước đây, Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Phân tích tương quan và hồi quy đa biến, phân tích ANOVA Theo lý thuyết, phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của biến độc lập đã cho. Vận dụng phương pháp hồi quy bội vào nghiên cứu các yếu tố đi qua 4 bước sau: Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan Điều kiện để phân tích hồi quy là phải có tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc. Tuy nhiên, khi hệ số tương quan lớn thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này được giải thích bằng một biến khác) Bước 2: Xây dựng mô hình hồi quy Đầu tiên, lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy. Sau đó, đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R Square) hoặc điều chỉnh (Adjusted R Square). các nghiên c d ng h s u ch phù h p Đa số ứu trước đây sửR ụ( ệ ố điề R ỉnh để đánh giá mức độ ợ c a mô hình h i quy b i vì nó không ph thu c vào s ng bi ình. ủ ồ ộ ụ ộR ố lượ ến đưa thêm vào mô h Sử dụng trị số thống kê Durbin – Watson để kiểm tra hiện tượng tự tương quan trong phần dư của phép hồi quy, Durbin – Watson nằm trong khoảng từ 1 đến 3 là phù hợp, chứng tỏ mô hình hồi quy không có sự tự tương quan trong phần dư. Sử dụng phương SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 6
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát pháp phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách kiểm định giả thuyết , không có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc v i t p h p các bi c l p. N u tr s th ng kê F có Sig r t nh (< 0,05) thì gi thuy t ớ ậ ợ ến độ ậ ếH ị ố ố ấ ỏ ả ế bị bác bỏ, khi đó chúng ta kết luận tập hợp các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích cho s bi n thiên c a các bi n ph thu c. Ngh à mô hình c xây d ng phù h p H ự ế ủ ế ụ ộ ĩa l đượ ự ợ với tập dữ liệu, có thể sử dụng được. Cuối cùng, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng việc xem xét hệ số tương phóng đại phương sai (VIF-Variance Inflation Factor). Và xác định các hệ số của phương trình hồi quy bội ( ), đây là hệ số hồi quy riêng do phần đo ng s i trung bình c a bi n ph thu c khi bi c l p lườ ự thay đổ ủ ế ụ β ộ ến độ ậ hay đổi 1 đơn vị trong khi các bi c l c gi nguyên. ến độ ập khác đượ ữ X Bước 3: Kiểm định sự khác biệt Công cụ sử dụng là phân tích phương sai (ANOVA). Phương pháp thực hiện là kiểm định có hay không sự khác biệt giữa các nhóm tổng thể được xác định theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng. Bước 4: Kết luận về mức độ ảnh hưởng và sự đoán các mức độ của biến phụ thuộc trong tương lai. Trong bước này cần, kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi quy tuyến tính. Đưa ra mô hình thực nghiệm để kết luận về mức độ ảnh hưởng và đoán các mức độ của biến phụ thuộc. 6. Kết cấu của khóa luận Đề tài gồm có 03 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề Chương 2: Nghiên cứu những tác động thực tiễn đến quyết định mua hàng nội thất tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 7
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Formatted: Heading 2, Line spacing: Multiple CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUCƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ 1.55 li, Tab stops: 1.18", Left THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khách hàng và hành vi mua của khách hàng 1.1.1. 1.1.1.1.Khái ni m khách hàng Formatted: Heading 2, Left, Space Before: 0 ệ pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Widow/Orphan control, Tab stops: Theo Perters Ducker – cha đẻ của ngành quản trị cho rằng: Khách hàng là “Tài Not at 0.39" + 0.49" + 0.59" sản làm tăng thêm giá trị”, nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận vào trong báo cáo công ty. Nói tóm lại, khách hàng là một cá nhân, một tổ chức hoặc một nhóm mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Khách hàng có thể là người mua, người sử dụng hoặc người ảnh hưởng.Lý thuyết về hành vi Formatted: Font: Bold, Vietnamese mua của người tiêu dùng Formatted: Font: (Default) Arial, Bold, Vietnamese 1.1.1.2. Khái niệm và mô hình hành vi mua của khách hàng Formatted: Default, Left, Indent: First line: 0.47", Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Khái niệm Widow/Orphan control, Tab stops: Not at 0.39" + 0.49" + 0.59" 1.1.1.1. Theo Kotler & Levy’s, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản Formatted: Indent: First line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or phẩm hay dịch vụ”. numbering, Tab stops: 0.69", Left + Not at 0.39" + 0.49" Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Formatted: Normal, Justified, Indent: First Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Tab stops: 0.69", Left + Not at 0.39" + 0.49" SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 8
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Nó bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Mô hình hành vi khách hàng Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp. Từ đó, thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng hay không (kể cả các lợi ích xã hội) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ của họ tới những khách hàng khác. Sự phát triển về quy mô các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những doanh nghiệp đó với khách hàng của họ. Họ có ít cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu khách hàng để biết được: Ai mua?, Họ mua gì?, Lý do mua?, Những ai tham gia vào việc mua?, Họ mua như thế nào?, Khi nào họ mua?, Họ mua ở đâu?. Vấn đề cốt yếu là doanh nghiệp hiểu được khách hàng hưởng ứng như thế nào trước các nhân tố như đặc SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 9
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo. Chính điều đó sẽ đem đến lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các nhân tố kích thích; “Hộp đen ý thức”; những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng được thể hiện trong sơ đồ 1: Formatted: Justified, Indent: First line: 2.72 Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No widow/orphan có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm control, Tab stops: 0.59", Left chính: (1) là các tác nhân kích thích của Marketing như sản phẩm, giá bán, phân phối Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt nghiệp; (2) là các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt Hộp đen ý thức: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các Formatted: Font: (Default) Times New kích thích. Nó c c chia làm 2 ph n: (1) c tính c a khách hàng nó ng Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1 ũng đượ ầ Đặ ủ ảnh hưở pt cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1 nhân đó như thế nào?; (2) Quá trình quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình pt Formatted: Font: (Default) Times New khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1 pt kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Thể hiện bằng việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian và địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua. Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường của khách hàng Sản phẩm Kinh tế Các đặc tính của Quá trình quyết Lựa chọn hàng hóa Giá cả KHKT khách hàng định mua Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa Lựa chọn nhà cung ứng Xúc tiến Chính trị/ Lựa chọn thời gian và pháp luật địa điểm mua Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 10
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát mua Sơ đồ 1: Mô hình hành vi khách hàng Formatted: Font: Italic, Vietnamese (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái “Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa”) Formatted: Right, Indent: First line: 0.39", Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.5 lines, No widow/orphan control Formatted: Vietnamese, Not Expanded by / Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm Condensed by lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 11
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Văn hoá Xã hội Cá nhân Văn hoá Nhóm tham khảo Tâm lý và hệ thống mạng Nhánh văn hoá Tuổi và vòng đời Động cơ xã hội Giai tầng xã hội Nghề nghiệp Nhận thức Gia đình Phong cách sống Tiếp thu, học Vai trò và a v đị ị h i Nhân cách và sự ỏ Người tự quan niệm bản Niềm tin và mua thân thái độ Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế) Formatted: Font: Italic 1. Các yếu tố văn hóa Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Add space between paragraphs of the same style, Yếu tố văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi người tiêu Line spacing: Multiple 1.4 li, No bullets or numbering, Tab stops: 0.59", Left + 0.79", dùng. Hành vi người con người chính dựa vào sự tiếp thu và sự học hỏi. Trong nghiên Left cứu yếu tố văn hóa cần quan tâm nền văn hóa và văn hóa cộng đồng. Nền văn hóa là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến. Văn hóa cộng đồng là những nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn tại song song trong cùng một quốc gia. Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những nhóm người có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tôn giáo, cùng chung nhóm chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý. Nhóm người này chiếm một vị trí rất quan trọng trong phân khúc thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing thường phải thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù hợp với từng nhóm văn hóa. Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Add space between paragraphs of the same style, Line spacing: Multiple 1.4 li, No bullets or numbering SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 12
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Formatted: Font: Italic Các yếu tố xã hội Formatted: Font: Bold SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 13
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Formatted: Indent: First line: 1 ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.4 li PHẦN I: Các yếu tố xã hội cần được cân nhắc. Thứ nhất, mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến là yếu tố mà rất nhiều doanh nghiệp chú ý đến hiện nay. Thứ hai, tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Thứ ba, gia đình là mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. (vd: Ở Mỹ, người vợ có xu hướng mua hàng công nghệ chiếm 50%, còn người chồng thì đảm nhiệm việc mua sắm chiếm 65%). Đặc biệt, vai trò và địa vị thì vào đó mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau. Các yếu tố cá nhân Các yếu tố cá nhân là một yếu tố quan trọng, đặc trưng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sản phẩm. Nó tác động mạnh mẽ đến hành vi khách hàng gồm tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, tính cách và ngoại hình của người tiêu dùng. Từ đây có thể thấu hiểu nhu cầu, thị hiếu, cách ứng xử và sức mua của người tiêu dùng. Với tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống, khi con người bước qua những giai đoạn trong chu kì sống, những thói quen của họ cũng vì thế thay đổi theo. Với nghề nghiệp, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện thoại, quần áo, mỹ phẩm Bên cạnh đó, hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Với phong cách sống, mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp xã hội, hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang, v.v. Cuối cùng, với tính cách và ngoại hình, mỗi người đều có những tính cách và sở hữu ngoại hình khác nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn những Formatted: Justified, Indent: Left: 0", First sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó. line: 2.72 ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.4 li, Outline numbered + Level: 1 + Numbering Style: 1, 2, 3, + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0" + Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5", No widow/orphan control SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 14
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II: 2. Các yếu tố tâm lý Các yếu tố tâm lý giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Các vấn đề cần cân nhắc trong nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là động cơ, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. Thứ nhất, động cơ là động lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con người được tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hiểu rõ được; Ngược lại, theo học thuyết của Maslow, ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn. Thứ hai, nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức và diễn giải thông tin. Gồm 3 quá trình: (1) Chú ý có chọn lọc, con người có xu hướng chú ý đến những thông tin mà họ cần nhất. (2) Giải mã có chọn lọc, con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học. (3) Ghi nhớ có chọn lọc: Con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác. Thứ ba, lĩnh hội là những thay đổi diễn ra trong hành vi mua của một cá nhân, xuất phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống. Thứ tư, niềm tin và thái độ: (1) Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người có thể hiểu biết về một thứ Formatted: Expanded by 0.2 pt Formatted: Expanded by 0.2 pt gì đó. Niềm tin dựa trên ý kiến, kiến thức, sự tin tưởng có thật, có thể kèm hoặc Formatted: Expanded by 0.2 pt không kèm cảm xúc. (2) Thái độ, cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất Formatted: Expanded by 0.2 pt quán tương đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hay tránh xa chúng ra. Như vậy, quyết định mua sắm mỗi người là hoàn toàn khác nhau. 1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Đánh giá Đánh giá Nhận thức Tìm kiếm Quyết các sau khi nhu cầu thông tin định mua phương án mua SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 15
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Sơ đồ 3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 16
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Cơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin xảy ra khi những thông tin khách hàng hiện có sẽ có thể giúp khách hàng ra quyết định. Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tuỳ thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có. Tìm kiếm thông tin có thể từ hai nguồn thông tin bên trong và thông tin bên ngoài. Thông tin bên ngoài có thể thực hiện thông qua nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa). Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình là những kiến thức khách hàng có về việc tìm kiếm thông tin của mình. Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định. Với quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc). Với niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua. Với thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độ phụ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường. Và cuối cùng, ý định đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 17
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Giai đoạn 4: Quyết định mua Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua. Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người têu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Bold, Font color: Accent 1 Sơ đồ 4: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua. Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện. Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 18
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.2. Cơ sở thực tiễn về tình hình hoạt động của các Công ty nội thất ở Việt Nam và ở thành phố Huế Trong những năm trở lại đây, Việc đẩy mạnh giao thương quốc tế ngày càng là tất yếu thế nên các sản phẩm nội thất nói riêng hay các sản phẩm của các ngành khác nói chung ngày nay đều coi trọng tính tiêu chuẩn hóa để phù hợp với mọi khách hàng của các quốc gia trên toàn cầu. Khác với xu hướng về chất liệu thì mẫu mã thiết kế của các sản phẩm nội thất mới là yếu tố làm đau đầu cho các nhà thiết kế, bởi nhu cầu của khách hàng luôn thay thay đổi. Khách hàng ngày nay rất thích các thiết kế đơn giản sang trọng, ít chi tiết rườm rà theo phong cách phương Tây nhưng mỗi thiết kế phải có nét độc đáo và đặc trưng riêng. Ngành nội thất tại thị trường Việt Nam dự báo sẽ vô cùng sôi nổi và đối với xuất khẩu nội thất có xu hướng tăng nhanh. Các sản phẩm nội thất Việt Nam đã dần chinh phục được các khách hàng nội địa bởi sản phẩm ngày càng chất lượng, giá cả cạnh tranh do Việt Nam là một quốc gia có lợi thế cạnh tranh về rừng và các sản phẩm từ gỗ. Theo xu hướng đó, ở thành phố Huế cũng không ngoại lệ. Theo Sở Công Thương Thừa Thiên - Huế tính đến đầu tháng 7/2019, kim ngạch xuất khẩu toàn tỉnh đạt trên 500 triệu USD, tăng 15% so với cùng kỳ năm 2018. Tại thành phố, một số đối thủ cạnh tranh với Công ty Nội thất Song Nguyễn có thể kể đến đó là Công ty Nội Thất Minh Hòa, Minh Phú, Phương Nguyên, Phú Khương, Thanh Lịch, v.v. Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, các Công ty Nội thất đều phải đưa ra nhiều biện pháp như tăng cường nâng cao chuyên môn, chương trình chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo dưỡng để có thể thu hút khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 1.3. Mô hình nghiên cứu 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan Bảng 1: Một số nghiên cứu liên quan đến các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết vi mua sản phẩm nội thất STT Nội Dung Kết Quả Nghiên Cứu 1 Nghiên cứu xu hướng sử dụng đồ gỗ Nghiên cứu nêu ra định hướng thị nội thất của người dân thành phố Hồ trường gỗ rất quý hiếm và đẩy mạnh Chí Minh khai thác về lĩnh vực Nội thất. (Nguồn: Luận văn Thạc Sĩ – Doãn Tuy nhiên, nghiên cứu được tiến hành trên SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 19
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát STT Nội Dung Kết Quả Nghiên Cứu Quốc Sĩ) địa bàn rộng (người dân tại TP. Hồ Chí Minh), không tập trung vào một địa điểm cụ thể. 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định Kết quả nghiên cứu cho thấy có rất mua nhà của khách hàng tại thành phố nhiều nhân tố ảnh hưởng tương ứng Hồ Chí Minh khác nhau đến việc mua hàng rất nhiều. (Nguồn:Luận văn Thạc Sĩ -Phạm Tuy nhiên, nghiên cứu chưa sâu, đề tài Thành Nhân) chỉ dừng lại mức độ khám phá, hồi quy. (Nguồn: Tập hợp dữ liệu của tác giả) Các đề tài trên đã có những đóng góp tích cực song vẫn tồn tại một số hạn chế như: Công cụ phân tích chưa sâu, đề tài chỉ dừng lại mức độ khám phá, hồi quy. Nghiên cứu tiến hành trên địa bàn rộng, không tập trung vào một địa điểm cụ thể. 1.3.2. Mô hình nghiên cứu liên quan 1.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải thái độ mà là ý định.Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè, ). Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajen và Fishbein xây dựng từ năm 1961 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 20
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ. Để hiểu rõ xu hướng người mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh hướng đển xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ thái độ của những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm và (2) Động cơ của người tiêu dùng dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua sản phẩm trong một thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Ajen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 21
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Niềm tin đối với những thuộc tính sản Thái phẩm độ Đo lường niềm tin đối Xu với những sản phẩm Hành hướng vi thực hành vi sự Niềm tin về những Quy người ảnh hưởng sẽ chuẩn nghĩ rằng tôi nên hay ch không nên mua sản ủ phẩm quan Sự thúc đẩy là theo ý muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk(1987)) 1.3.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kì. Mô hình TPB đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Niềm tin quy chuẩn và Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi đạo đức Niềm tin kiểm soát và Hành vi s d s d ng ự ễ ử ụ Kiểm soát cảm nhận Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) (Nguồn: Ajen,1991) SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 22
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajen,1991) được phản triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố,động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajen,1991). Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự đoán bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kể tròng thực tế. Thái độ, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát cảm nhận được cho là có liên quan đến ý định hành vi. Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tính khác nhau. Quy chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ niềm tin được chuẩn hoá liên quan đến mong đợi những ám chỉ quan trọng. Hành vi kiểm soát cảm nhận là nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định. Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát. Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát cảm nhận và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tuỳ vào tầm quan trọng của chúng. Hành vi là sự phản ánh hiển nhiên có thể nhận thấy, được thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó. Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi. Do đó, một ý định tán thành chỉ dẫn đến hành vi khi mà nhận thức kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 23
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại. Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt) và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội. 1.3.3. Đề xuất mô hình Mô hình Dựa trên các tài liệu nghiên cứu như Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajen & Fishbein, 1975) và Thuyết hành vi dự định TPB (Ajen, 1991) bên cạnh đó dựa vào những thông tin thu thập được từ quá trình nghiên cứ định tính bằng cách phỏng vấn 10 khách hàng sử dụng sản phẩm nội thất tại địa bàn nghiên cứu. Vì vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau: Uy tín Cơ sở vật chất Đội ngũ nhân viên Quyết định mua Giá cả Quy trình dịch vụ Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất Uy tín Uy tín là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng. Với bốn năm khẳng định vị trí trên thị trường, công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn ngày càng chú trọng đầu tư uy tín khẳng định chất lượng. Thông qua những nổ SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 24
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát lực khẳng định uy tín, công ty Song Nguyễn mang đến cho khách hàng sự tin tưởng hơn, yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty. Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất là tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và giác quan có thể tác động đến cảm nhận khách hàng. Nó bao gồm cách trang trí không gian tại showroom, trang thiết bị trưng bày. Như vậy, cơ sở vật chất của công ty nội thất nhằm đáp ứng các kỳ vọng khách hàng như cơ sở vật chất hiện đại, nhân viên chuyên nghiệp và có trang phục đẹp. Đội ngũ nhân viên Đội ngũ nhân viên của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn xác định luôn chú trọng đến yếu tố con người: đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng chuyên nghiệp, có trình độ cao và được đào tạo bài bản trong các trường Đại học lớn luôn mang đến cho khách hàng sự tiện ích, thoải mái, hỗ trợ cho khách hàng tốt hơn trong việc tư vấn, quá trình sử dụng sản phẩm nội thất. Giá cả Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện tổng hợp quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hoá tích luỹ và tiêu dùng cạnh tranh. Giá là yếu tố cơ bản, một trong bốn biến số quan trọng trong marketing mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Đối với người mua: giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Khi quyết định mua sản phẩm thì khách hàng thường cân nhắc kĩ về giá, đặc biệt đối với khách hàng có thu nhập thấp. Tóm lại, giá cả tác động mạnh mẽ đến chi tiêu do đó, giá thường được xem là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng. Quy trình dịch vụ Quy trình dịch vụ là một vấn đề rất khó xác định bởi nó rất trừu tượng, nó phụ thuộc nhiều vào yếu tố, các yếu tố của chính bản thân sự vật hiện tượng và các yếu tố bên ngoài. Theo quan điểm kinh tế học thì quy trình dịch vụ thường được định nghĩa với giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, định nghĩa về quy trình dịch vụ là mức phục vụ mà công ty nội thất lựa chọn SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 25
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát nhằm thoả mãn khách hàng mục tiêu của mình. Xác định rõ để tồn tại và phát triển ngay từ ban đầu công ty Song Nguyễn luôn chú trọng đến yếu tố con người, luôn xây dựng và cho ra các sản phẩm độc đáo mới lạ nhằm cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụ tốt nhất với quy trình chăm sóc khách hàng tốt nhất khi đến vói Nội thất Song Nguyễn. Thang đo Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert: (1) Hoàn toàn không đồng ý. (2) Không đồng ý. (3) Bình thường. (4) Đồng ý. (5) Hoàn toàn đồng ý. Được xây dựng dựa trên các vấn đề giải thích cho nhân tố được rút trích trong các nghiên cứu tiền lệ. Cụ thể những thành phần thang đo được rút ra từ nghiên cứu và phân tích của tác giả như sau: Bảng 2: Các tiêu chí theo điều tra của tác giả TIÊU CHÍ Nội thất Song Nguyễn được nhiều người tin dùng. Song Nguyễn có nội thất chất lượng. Nội thất Song Nguyễn được nhiều người biết đến. Nội thất Song Nguyễn có những thiết kế làm bạn ấn tượng. Showroom có vị trí thuận tiện đi lại. Không gian thoáng mát. Trang thiết bị trưng bày hiện đại. Trang phục của nhân viên ấn tượng. Đội ngũ nhân viên có trình độ cao. Đội ngũ nhân viên thân thiện. Đội ngũ sản xuất chất lượng. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 26
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Đội ngũ nhân viên tận tình, có trách nhiệm. Tư vấn chuyên nghiệp và nhiệt tình. Mức giá bán thấp so với các showroom nội thất khác. Giá cả linh hoạt theo từng combo thiết kế riêng. Giá cả phù hợp với tài chính của khách hàng. Chi phí hỗ trợ lắp ráp sản phẩm hợp lý. Chính sách chăm sóc khách hàng tốt. Thủ tục mua hàng và lắp ráp nhanh chóng. Các dịch vụ bảo hành sản phẩm nâng cao độ bền bỉ của sản phẩm nội thất. Nội thất Song Nguyễn có cơ chế thúc đẩy khách tham quan mua hàng hiệu quả. Nếu có người nhờ anh/chị tư vấn mua sản phẩm nội thất, anh/chị sẽ tư vấn và giới thiệu về Song Nguyễn. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm nội thất tiếp theo ở Song Nguyễn. Anh/Chị giới thiệu người thân, bạn bè đến mua hàng. Anh/chị vẫn tiếp tục chọn Nội thất Song Nguyễn khi có nhu cầu. (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) Như vậy, ta có được thang đo sau khi đã hiệu chỉnh như sau: Bảng 3: Mã hóa thang đo của mô hình STT Tiêu chí Mức độ Uy tín 1 Nội thất Song Nguyễn được nhiều người tin dùng. 1 2 3 4 5 2 Song Nguyễn có nội thất chất lượng. 1 2 3 4 5 3 Nội thất Song Nguyễn được nhiều người biết đến. 1 2 3 4 5 N i th t Song Nguy n có nh ng thi t k làm 4 ộ ấ ễ ữ ế ế 1 2 3 4 5 bạn ấn tượng. Cơ sở vật chất 1 Showroom có vị trí thuận tiện đi lại. 1 2 3 4 5 2 Không gian thoáng mát. 1 2 3 4 5 3 Trang thiết bị trưng bày hiện đại. 1 2 3 4 5 4 Trang phục của nhân viên ấn tượng. 1 2 3 4 5 SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 27
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Đội ngũ nhân viên 1 Đội ngũ nhân viên có trình độ cao. 1 2 3 4 5 2 Đội ngũ nhân viên thân thiện. 1 2 3 4 5 3 Đội ngũ sản xuất chất lượng. 1 2 3 4 5 4 Đội ngũ nhân viên tận tình, có trách nhiệm. 1 2 3 4 5 5 Tư vấn chuyên nghiệp và nhiệt tình. 1 2 3 4 5 Giá cả M c giá bán th p so v i các showroom n i 1 ứ ấ ớ ộ 1 2 3 4 5 thất khác. 2 Giá cả linh hoạt theo từng combo thiết kế riêng. 1 2 3 4 5 3 Giá cả phù hợp với tài chính của khách hàng. 1 2 3 4 5 4 Chi phí hỗ trợ lắp ráp sản phẩm hợp lý. 1 2 3 4 5 Quy trình Dịch vụ 1 Chính sách chăm sóc khách hàng tốt. 1 2 3 4 5 2 Thủ tục mua hàng và lắp ráp nhanh chóng. 1 2 3 4 5 Các d ch v b o hành s n ph 3 ị ụ ả ả ẩm nâng cao độ 1 2 3 4 5 bền bỉ của sản phẩm nội thất. Nội thất Song Nguyễn có cơ chế thúc đẩy 4 1 2 3 4 5 khách tham quan mua hàng hiệu quả. Quyết định mua hàng Nếu có người nhờ anh/chị tư vấn mua sản 1 phẩm nội thất, anh/chị sẽ tư vấn và giới thiệu 1 2 3 4 5 về Song Nguyễn. Anh/ch s ti p t c s d ng các s n ph m n i 2 ị ẽ ế ụ ử ụ ả ẩ ộ 1 2 3 4 5 thất tiếp theo ở Song Nguyễn. Anh/Ch gi i thi i thân, b n 3 ị ớ ệu ngườ ạn bè đế 1 2 3 4 5 mua hàng. Anh/ch v n ti p t c ch n N i th t Song 4 ị ẫ ế ụ ọ ộ ấ 1 2 3 4 5 Nguyễn khi có nhu cầu. (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 28
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn thành lập ngày 15/5/2017 tại Thành phố Huế. Trải qua 4 năm hoạt động công ty gặp nhiều khó khăn và thách thức về mặt cơ sở vật chất, sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, những đổi mới trong thị hiếu của khách hàng, v.v. Tuy nhiên với sự nỗ lực không ngừng để vươn lên từ phía cán bộ, nhân viên công ty, thì công ty đã, đang và dần hoàn thiện, có chỗ đứng trên thị trường nội thất của tỉnh Thừa Thiên Huế. Ngày nay, công ty không ngừng phát triển về khả năng mở rộng, chiếm lĩnh thị trường với sự chăm sóc tận tình chu đáo. Chú trọng trong thiết kế mẫu mã, tính phù hợp của sản phẩm với bố cục trước đó. Công ty được khách hàng biến đến và tin tưởng lựa chọn làm đơn vị thi công, xây dựng nội thất cho ngôi nhà, căn bếp của mình. Sự mở rộng của công ty không dừng lại ở quy mô thị trường mà còn mở rộng quy mô công ty, với nguồn nhân lực khởi điểm 4-5 nhân viên cho đến hiện nay Song Nguyễn đã có hơn 15 nhân viên. Đây là sự tăng trưởng ấn tượng, thể hiện được sự lớn mạnh của công ty, đảm đương khối lượng công việc và trọng trách cao hơn. Hoạt động với phương châm “Mang lại năng lượng sống theo xu hướng hiện đại, sang trọng, khiến cho không gian ngôi nhà bạn luôn độc đáo, ấn tượng”, công ty luôn cố gắng nỗ lực đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất, đẹp đẽ nhất và khiến cho khách hàng luôn nhận được sự hài lòng khi tin tưởng hợp tác. Sau 4 năm hoạt động Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn đã trở thành một trong những sự lựa chọn đầu tiên trên địa bàn Thành phố Huế nói riêng và Thừa Thiên Huế nói chung với các công trình như: Thi công nội thất văn phòng GSS Huế, Thiết kế thi công chung cư The Manor Crown Huế, Thiết kế và thi công nội thất chung cư Aranya – Xuân Phú Huế, Thiết kế thi công nội thất văn phòng AIO Huế, và nhiều công trình khác. Mục tiêu vươn xa hơn, phát triển hơn với thị trường Thừa thiên Huế cũng như thị trường nội địa và khát vọng vươn xa tới thị trường quốc tế. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 29
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Tên công ty: Công Ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn Tên giao dịch tiếng Anh: Song Nguyen Furniture Company Limited Tên viết tắt: Song Nguyễn Địa chỉ: 161 Phạm Văn Đồng, Phường Vĩ Dạ, Thành Phố Huế, Thừa Thiên Huế Điện thoại: 094.171.2552 Email: noithatsongnguyen91@gmail.com Website: Ngành kinh doanh: Thi công, thiết kế các sản phẩm Nội thất trang trí nhà ở Logo Công ty Nội Thất Song Nguyễn Hình 1. Logo Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn (Nguồn: Fanpage Nội thất Song Nguyễn) 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn Song Nguyễn là công ty chuyên về thiết kế, thi công nhà ở, biệt thự, cung cấp phụ kiện, thiết bị nhà bếp tại Huế. Thiết kế thi công tủ bếp hiện đại, thi công tủ bếp gỗ tự nhiên, thiết kế thi công nội thất trọn gói, thi công đá Granite tự nhiên. Công ty nội thất Song Nguyễn luôn đảm bảo các tiêu chí về thẩm mỹ, tiện nghi sang trọng. Do đó, các quá trình thi công nội thất tại Huế được thực hiện nhanh chóng, và thẩm mỹ cao, làm khách hàng rất hài lòng. Với Song Nguyễn bếp không chỉ là nơi nấu nướng cho cho gia đình bữa ăn ngon mà đó là một góc nội thất đẹp cho ngôi nhà của bạn. Vì vậy, Song Nguyễn luôn cố gắng mang lại những gì tốt nhất, tiện nghi nhất cho khách hàng. Sở hữu những con người trẻ đầy nhiệt huyết và đam mê sáng tạo, giỏi chuyên môn, Song Nguyễn tự tin mang đến sự hài lòng và tin tưởng cho khách hàng. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 30
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn Công ty có những chức năng nhiệm vụ sau: (1) Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh theo đơn đặt hàng của khách hàng; (2) Nắm khả năng sản xuất và nhu cầu của thị trường trong và ngoài tỉnh để xây dựng và tổ chức thực hiện các phương án sản xuất kinh doanh có hiệu quả; (3) Quản lý, sử dụng vốn kinh doanh và cơ sở vật chất kỹ thuật đạt hiệu quả kinh tế cao, đảm bảo và phát triển vốn với nhiều hình thức thích hợp. (4) Chấp hành đầy đủ các chính sách, chế độ và luật pháp của Nhà Nước. (5) Thực hiện đầy đủ các cam kết trong hợp đồng mua bán nội thất với các đối tác, khách hàng. (6) Chủ động điều phối hoạt động sản xuất kinh doanh, thi công và quản lý các đơn đơn hàng thuộc công ty chịu trách nhiệm. (7) Kiểm tra thường xuyên hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị dưới phân xưởng sản xuất. (8) Quản lý chặt chẽ đội ngũ cán bộ công nhân viên để có các kế hoạch điều chỉnh phù hợp, chăm lo đời sống vật chất và tinh thần đối với Cán Bộ Công Nhân Viên. (9) Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn được tổ chức theo kiểu trực tiếp, trong đó có một cấp trên và các cấp dưới. Cấp lãnh đạo trực tiếp điều hành và chịu trách nhiệm về sự tồn tại của công ty. Ban giám đốc: gồm có 1 giám đốc và 1 phó giám đốc và các bộ phận phòng ban khác. 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn Hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện nay rất phức tạp, luôn có các đối thủ cạnh tranh rình rập để chiếm lĩnh thị trường của mình. Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn kinh doanh trong lĩnh vực nội thất chuyên cung cấp các sản phẩm nội thất làm vừa lòng khách hàng trong đó có mặt hàng nội thất căn bếp. Sản phẩm chủ yếu như sau: bếp điện từ Lorca, bếp từ Lorca, giá để gia vị, dao thớt, giá để xoong nồi bát đĩa, phụ kiện góc tủ bếp, phụ kiện tủ bếp trên, thùng gạo – thùng rác, tủ đồ khô. Ngoài ra, nội thất được thiết kế riêng cũng là một ưu thế được Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn áp dụng. Hầu hết sản phẩm được sản xuất, được thiết kế theo đơn đặt hàng. Sản phẩm là đơn chiếc, mỗi sản phẩm đều có kích thước khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Vì mỗi khách hàng đều có các nhu cầu về sản phẩm khác nhau và phù hợp với thiết kế không gian của những ngôi nhà. Cùng một sản phẩm bàn, nếu dùng cho văn phòng sẽ có kích thước và kiểu dáng khác so với bàn dùng cho nhà dân. Danh mục sản phẩm chính: Dùng cho nội thất nhà dân và nội thất văn phòng khách sạn có: bàn, ghế, cửa ra vào, vách ngăn, rèm, thảm, tủ Dùng cho gian bếp: bếp điện, bếp từ, giá đựng và các phụ kiện dùng ở bếp. Sản phẩm của công ty luôn có chất lượng được đảm bảo theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 31
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 4: Danh mục sản phẩm và giá cả của từng sản phẩm Sản phẩm dịch vụ Giá Gia dụng bếp - Bếp điện từ Lorca 10,000,000 - 25,000,000 - Bếp từ Lorca 1,500,000 - 20,000,000 - Giá để gia vị, dao thớt 100,000 - 3,000,000 - Phụ kiện góc tủ bếp 50,000 - 500,000 - Phụ kiện góc tủ bếp trên 50,000 - 500,000 - Thùng gạo - Thùng rác 50,000 - 2,000,000 - Tủ đồ khô 2,000,000 - 20,000,000 Thiết kế thi công - Nhà bếp - Phòng khách Tùy vào mức độ thương lượng - Phòng ngủ giữa 2 bên - Văn phòng - Trọn gói căn hộ (Nguồn:Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn) 2.1.5. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn Trải qua các giai đoạn phát triển, Nội thất Song Nguyễn luôn có những thay đổi về cơ cấu tổ chức nhằm đảm bảo phù hợp với sự tăng trưởng và phát triển của Công ty. Cơ cấu tổ chức của công ty được tổ chức phù hợp với thực tế, cụ thể như sau: Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn) SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 32
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Giám Đốc là người trực tiếp điều hành và quản lý toàn bộ các bộ phận của công ty đồng thời chịu trách nhiệm về mặt hành chính, pháp lý đối với những vấn đề của công ty. Ban giám đốc có chức năng xây dựng chiến lược, cung cấp tầm nhìn, sứ mệnh, và mục tiêu phát triển của tổ chức trong ngắn hạn và dài hạn. Điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh, chỉ đạo hoạt động sản xuất kinh doanh, quan tâm đến đời sống của cán bộ công nhân viên hay tổ chức bộ máy hoạt động. Phó Giám Đốc chịu trách nhiệm phụ trách xưởng sản xuất đóng, chế tạo ra các thành phẩm như mong muố. Phụ trách công việc thiết kế các sản phẩm và công trình khi có hợp đồng được ký kết. Bộ phận Điều hành dịch vụ có trách nhiệm tham mưu và hỗ trợ Ban Giám Đốc công ty thực hiện các công việc liên quan đến bán hàng cho khách hàng lẻ tại showroom và các khách hàng tự tìm đến công ty, khách hàng yêu cầu trên điện thoại. Tổ chức thu thập thông tin thăm dò về sự hài lòng của khách hàng, xử lý các ý kiến phản hồi của khách hàng. Bộ phận Kinh doanh hỗ trợ Ban giám đốc thực hiện các công việc liên quan đến bán hàng cho khách hàng lẻ tại showroom và các kênh bán hàng khác không theo dự án và không tại showroom. Tìm kiếm khách hàng cho công ty tiếp nhận và xử lý các thông tin, khi cần trình lãnh đạo công ty phê duyệt các thông tin liên quan đến khách hàng không theo dự án. Tổ chức thu thập thông tin thăm dò về sự hài lòng của khách hàng, xử lý các ý kiến phản hồi của khách hàng. Bộ phận Kế toán có nhiệm vụ hạch toán trong quá trình kinh doanh của công ty. Sau đó, tiến hành báo cáo lên các Ban giám đốc. Là bộ phận chịu trách nhiệm trong việc thanh toán với khách hàng, nộp thuế và lập kế hoạch tài chính cho công ty, thực hiện trả lương đối với các nhân viên. Bộ phận Thiết kế tham mưu và hỗ trợ Ban giám đốc thực hiện các công việc liên quan đến thiết kế các sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, yêu cầu của công ty và pháp luật hiện hành. Chịu trách nhiệm trước ban giám đốc và khách hàng về kết quả và sản phẩm của thiết kế. Chủ trì việc thiết kế và trình Giám đốc công ty phê duyệt các sản phẩm thiết kế trước khi giao cho khách hàng. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 33
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bộ phận sản xuất và thi công tiếp nhận các yêu cầu đặt hàng của các phòng bán hàng; Tổ chức thiết kế, lập kế hoạch, mua vật tư, sản xuất sản phẩm; Quản lý nhân công và các thiết bị sản xuất; Hỗ trợ phòng Kỹ thuật trong việc xử lý các yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm (khi cần thiết). 2.1.6. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn Lao động là một yếu tố được sử dụng hằng ngày trong các doanh nghiệp, là một yếu tố hết sức quan trọng quyết định tới quy mô và kết quả hoạt động kinh doanh cảu của doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thì quản lý lao động là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Hiện nay, công tác quản lý doanh nghiệp nói chung và công tác quản lý lao động nói riêng, Nội thất Song Nguyễn đã và đang từng bước đổi mới và không ngừng hoàn thiện để phù hợp với đặc điểm tình hình kinh doanh của mình. Xuất phát về tình hình thực tế về nguồn lao động của Nội thất Song Nguyễn, để quản lý lực lượng lao động, nguồn nhân lực của công ty được phân loại theo các tiêu chí: giới tính, trình độ, độ tuổi. Đây là ba tiêu chí cơ bản để phản ánh số lượng và chất lượng lao động của một đơn vị. Formatted: Font: Condensed by 0.2 pt Dựa vào bảng số 5, xét theo giới tính năm 2018, số lượng nhân viên tăng lên 7 người tương ứng tăng 3,2%, trong đó lao động nam tăng lên 5 người tương ứng tăng 6,7%, lao động nữ tăng lên 2 người tương ứng tăng 3,2%. Sự gia tăng này là do năm 2018, Nội thất Song Nguyễn mở rộng quy mô bán hàng nên cần thêm nhân sự. Năm 2019, số lượng nhân viên 3 người, trong đó lao động nam tăng lên hai người và lao động nữ tăng thêm 1 người. Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Line Xét theo trình độ, năm 2019, Nội thất Song Nguyễn có số lượng nhân viên có spacing: Multiple 1.45 li, Pattern: Clear (White) trình độ Đại học chiếm 41,7%, trình độ Cao đẳng xếp 37,3% và trình độ Trung học chiếm 25%. Xác định nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng, nên lãnh đạo Nội thất Song Nguyễn đã thống nhất phương án lập kế hoạch phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cho mình. Tổ chức các lớp đào tạo thường xuyên cho nhân sự của mình, qua đó mỗi người đều được đào tạo các nghiệp vụ nghề nghiệp và kỹ năng chuyên nghiệp. Hầu hết nhân viên của Nội thất Song Nguyễn đều có trình độ kiến thức cao, nhanh nhạy. Do đó, họ có khả năng tiếp cận nhanh với khoa học công nghệ và phát triển các nghiệp vụ chuyên môn. Có thể nói, đây là một trong những lợi thế để Nội thất Song Nguyễn phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Ngoài ra, hầu hết các nhân viên SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 34
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát đều trong độ tuổi từ 25 - 35 tuổi nên phong cách làm việc rất năng động, tạo điều kiện cho Công ty hoạt động ngày càng phát triển. Formatted: Indent: First line: 0.49", Line Hằng năm Nội thất Song Nguyễn trích 5% trên tổng lợi nhuận để lập quỹ đào spacing: Multiple 1.45 li tạo và phát triển nhân lực. Công tác đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, hướng dẫn kỹ năng luôn được chú trọng theo quy định và quy chế chặt chẽ. Công ty thường xuyên tổ chức cho cán bộ nhân viên tham gia các khóa đào tạo bởi các chuyên gia tư vấn, chuyên gia đào tạo của trung tâm đào tạo uy tín trong và ngoài nước. Từ đó các nhân viên được đào tạo các kỹ năng: Phát triển thị trường, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng chăm sóc khách hàng, kỹ năng thuyết phục khách hàng. Qua đợt đào tạo các nhân viên học hỏi thêm nhiều kiến thức sản phẩm hiện có, đào tạo những kiến thức sản phẩm mới để đáp ứng thông tin, giới thiệu và tư vấn kịp thời cho khách hàng. Sau các chương trình đào tạo cũng như định kỳ hằng năm. Công ty đều tiến hành công tác kiểm tra, sát hạch và nếu nhân viên không đạt thì xem xét kỷ luật và xem xét đến yếu tố thanh lý hợp đồng. Formatted: Vietnamese, Not Expanded by / Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm Condensed by lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: Bảng 5: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong 3 năm 2017 – 2019 So sánh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 S T S T S T ố ỷ lệ ố ỷ lệ ố ỷ lệ +/- % +/- % lượng (%) lượng (%) lượng (%) T ổng số lao 5 100 12 100 15 100 7 140 3 25 động 1. Phân theo giới tính Nam 3 60 8 66,7 10 66,7 5 166,7 2 25 Nữ 2 40 4 33,3 5 33,3 2 50 1 25 2. Phân theo trình độ Đại học 3 60 5 41,7 5 33,3 2 66,7 0 0 Cao đẳng 1 20 4 33,3 4 26,7 3 300 0 0 Trung học 1 20 3 25,0 6 40,0 2 200 3 100 3. Theo độ tuổi 20 - 36 tuổi 5 100 12 100 15 100 7 140 3 25 Formatted: Right, Indent: First line: 0.39", (Nguồn: Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn) Pattern: Clear (White) SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 35
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.7. Tình hình tài s n và ngu n v n Formatted: Heading 2, Left, Space Before: 0 ả ồ ố pt, Line spacing: single, Widow/Orphan control Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Nội thất Song Nguyễn Formatted: Right ĐVT: Triệu đồng 2018/2017 2019/2018 TÀI S N Năm Năm Năm Ả 2017 2018 2019 +/- % +/- % A TÀI SẢN NGẮN HẠN 465 393 1,866 (72) (0,15) 1,473 3,75 Ti n và các kho I ề ản tương 403 320 342 (83) (0,21) 23 0,07 đương tiền Các kho II ản đầu tư tài chính - - - - - - - ngắn hạn III Các khoản phải thu ngắn hạn - - 1,500 - - 1,500 - IV Hàng tồn kho 56 66 23 10 0,18 (43) (0,65) V Tài sản ngắn hạn khác 6 7 - 1 0,09 (7) (1) B TÀI SẢN DÀI HẠN - - - - - - - TỔNG CỘNG TÀI SẢN 465 393 1,866 (72) (0,15) 1,473 3,75 TỔNG NGUỒN VỐN 465 393 1,866 (72) (0,15) 1,473 3,75 I. Nợ phải trả - - 0,2 - - 0,2 - II. Vốn chủ sở hữu 465 393 1,866 (72) (0,15) 1,473 3,75 III Vốn góp chủ sở hữu 500 500 2,000 - 0 1,500 3 L i nhu n sau thu IV ợ ậ ế chưa (35) (107) (135) (72) 2,03 (27) 0,25 phân phối (Nguồn: Phòng kế toán – Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn) Vốn và tài sản của doanh nghiệp đóng vai trò và có sự ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng, nguồn tài chính và vốn dồi dào tạo được sự thuận lợi hơn cho công tác tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Dựa vào bảng trên, có thể thấy tình hình tài sản của công ty qua các năm có tăng có giảm. Cụ thể, năm 2017 thành lập với tổng tài sản là 465 triệu, SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 36
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát năm 2018 là 393 triệu giảm 72 triệu, tương ứng giảm 15%. Năm 2019 là 1866 triệu so với năm 2018 tăng 1473 triệu đồng tương ứng 375%. Tiền mặt trong 3 năm cũng có tăng có giảm. Cụ thể năm 2018 lượng tiền mặt giảm 83 triệu chiếm 21%, tuy nhiên sau đó một năm thì tăng 23 triệu so với năm 2018 tương ứng tăng 7%. Hàng tồn kho cũng tương tự 2 nhân tố trên khi có sự tăng giảm không đều qua các năm. Năm 2017 lượng hàng tồn kho ở mức 56 triệu, tuy nhiên nó tiếp tục tăng trong năm 2018 với mức tăng 10 triệu tương đương 18%, trái ngược với tổng tài sản qua năm 2019 tăng lên, thì hàng tồn kho lại có chiều hướng giảm, cụ thể năm 2019 giảm 43 triệu tương đương 65% so với năm 2018. Về các tài sản ngắn hạn khác chỉ xuất hiện ở năm 2017 với mức 6 triệu và năm 2018 là 7 triệu. Các tài sản của công ty không được tính đến trong các báo cáo tài chính, và vì hoạt động theo hình thức thương mại nên công ty chưa tiến hành khấu hao tài sản cố định dẫn đến mục tài sản cố định của công ty giữ mức 0 trong cả 3 năm. Bên cạnh sự biến động về tài sản thì nguồn vốn của công ty cũng có sự biến động. Nợ phải trả chỉ xuất hiện từ năm 2019 với số tiền không lớn 203 đồng. Vốn chủ sở hữu của công ty trong 3 năm thay đổi như sau. Năm 2017 với 465 triệu, sau đó năm 2018 giảm xuống 72 tương đương 15% và năm 2019 tăng 1473 triệu tương đương tăng 375% so với 2018. Bên cạnh đó đóng góp vào nguồn vốn của công ty là vốn góp chủ sở hữu, một trong những nguồn tiền chính duy trì hoạt động tại một công ty mới mở như Song Nguyễn. Qua 2 năm duy trì mức vốn góp 500 triệu, năm 2019 công ty thay đổi lãnh đạo, thay đổi quy chế góp vốn, khiêm lượng vốn góp tăng thêm 1 tỷ 500 triệu, tương đương tăng 300% so với năm 2019. Bởi vì công ty mới đi vào hoạt động nên rất dễ hiểu khi lợi nhuận qua 3 năm đều bị âm. Thể hiện bằng các con số cụ thể năm 2017 lợi nhuận âm 35 triệu đồng, năm 2018 lợi nhuận giảm thêm 72 tương đương giảm 203%, không dừng lại ở đó, năm 2019 lợi nhuận tiếp tục giảm thêm 27 triệu, tương ứng giảm 25%. Tuy nhiên lợi nhuận âm như trên không biểu hiện được việc doanh nghiệp hoạt động thua lỗ hay là tình hình tài chính không đủ. Chỉ là vì những năm đầu hoạt động, Chi phí còn lớn, hàng tồn kho lớn, trong khi doanh số bán hàng vẫn chưa cao. Tuy nhiên Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn đang nỗ lực không ngừng, cải thiện và mở rộng doanh nghiệp, mang lại nhiều hơn những đơn hàng. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 37
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.8. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nội thất Song Nguyễn Tình hình tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty. Sản phẩm nội thất của công ty bao gồm: nội thất gian bếp, nội thất văn phòng, nội thất nhà dân, và các sản phẩm khác như: quầy giao dịch, backdrop. Qua 4 năm hình thành và hoạt động, công ty cũng đã đạt được những kết quả cao trong kinh doanh mặt hàng nội thất, sản phẩm luôn được khách hàng ưa chuộng. Sau đây là bảng tổng kết doanh thu nội thất của công ty trong 3 năm. Theo như bảng đã thống kê 7, doanh thu của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trong năm vừa qua từ năm 2017 đến năm 2019 có sự biến động rõ rệt. Về doanh thu: Doanh thu của công ty giai đoạn 2017 – 2019 có nhiều biến động. Cụ thể là doanh thu năm 2018 tăng 61.573.000 đồng so với năm 2017 (tương ứng tăng 3.17%), doanh thu năm 2019 tăng 168.664.250 đồng so với năm 2018 (tương ứng tăng 2.08%). Có thể thấy năm 2019 có sự tăng trưởng mạnh về doanh thu bởi lẽ công ty đã có đưa ra chính sách bán hàng phù hợp nên doanh thu tăng mạnh. Về chi phí: Trong giai đoạn năm 2017 – 2019, chi phí có nhiều sự thay đổi. Chi phí năm 2018 tăng 48.402.940 đồng (tương ứng tăng 1.22%) so với năm 2017. Chi phí năm 2019 tăng 660.772 đồng (tương ứng tăng 0.01%) so với năm 2018. Năm 2018, công ty phát triển thêm hệ thống kênh bán hàng cũng như quy mô cửa hàng nên chi phí có sự tăng lên. Về lợi nhuận trước thuế: Trong giai đoạn 2017 – 2019, lợi nhuận sau thuế của công ty ngày càng tăng. Năm 2018 tăng 36.481.872 đồng, tăng 1.03% so với năm 2017. Lợi nhuận năm 2019 tăng 44.765.968 đồng, tăng 0.62% đồng so với năm 2018. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 38
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 7: Tình hình hoạt động kinh doanh ĐVT: Triệu Đồng 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng 20 81 250 62 3,17 169 2,08 2. Doanh thu thuần 19 81 250 62 3,17 169 2,08 3. Giá vốn hàng bán 15 65 188 50 3,24 123 1,90 4. Lợi nhuận gộp 4 16 61 12 2,88 45 2,83 5. Chi phí bán hàng - - - - - - - 6. Chi phí quản lý doanh nghiệp 0,4 0,9 0,9 0,5 1,22 0,7 0,01 7. Lợi nhuận thuần (35) (72) (27) (36) 1,03 45 (0,62) 8. Tổng lợi nhuận trước thuế (35) (72) (27) (36) 1,03 45 (0,62) 9. Thuế thu nhập doanh nghiệp - - - - - - - 10.Lợi nhuận sau thuế (35) (72) (27) (36) 1,03 45 (0,62) (Nguồn: Phòng kế toán – Công ty TNHH Nôi thất Song Nguyễn) SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 39
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn 2.2.1. Thông tin chung về khảo sát Bảng 8: Thông tin chung về khảo sát S ng u T l tích l Tiêu chí ố lượ Cơ cấ ỷ ệ ũy (150) (100%) (100%) Theo giới tính Nam 84 56,0 56,0 Nữ 66 44,0 100 Theo độ tuổi Dưới 18 tuổi 9 6,0 6,0 Từ 18 đến 25 tuổi 26 17,3 23,3 Từ 26 đến 50 tuổi 63 42,0 65,3 Trên 50 tuổi 52 34,7 100 Theo nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 7 4,7 4,7 Cán bộ công chức 58 38,7 43,3 Nhân viên văn phòng 42 28,0 71,3 Kinh doanh buôn bán 35 23,3 94,7 Khác 8 5,3 100 Theo sản phẩm đã và đang sử dụng Bếp điện từ Lorca 78 52,0 52,0 Bếp từ Lorca 65 43,3 43,3 Giá đồ gia vị, dao thớt 42 28,0 28,0 Giá để xoong nồi, bát đĩa 36 24,0 24,0 Phụ kiện góc tủ bếp 49 32,7 32,7 Phụ kiện tủ bếp trên 28 18,7 18,7 Thùng rác - Thùng gạo 13 8,7 8,7 Tủ đồ khô 16 10,7 10,7 Nội thất thiết kế riêng 45 30,0 30,0 Theo số lần sử dụng sản phẩm nội thất của công ty Song Nguyễn Lần thứ nhất 34 22,7 22,7 Lần thứ hai 69 46,0 68,7 Trên hai lần 47 31,3 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 40
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Theo giới tính, cho thấy tỷ lệ giới tính của mẫu điều tra lần lượt là 56% nam và 44% nữ. Ta có thể thấy tỉ lệ giữa nam và nữ có sự chênh lệnh không quá lớn. Cơ cấu mẫu này đảm bảo tính khách quan khi nghiên cứu. Theo độ tuổi, nhóm tuổi chiếm số đông nhất của mẫu điều tra là nhóm tuổi 26-50 tuổi có 63 người (chiếm 42%), độ tuổi trên 50 tuổi có 52 người (chiếm 34.7%), từ 18 đến 25 có 26 người (chiếm 17.3%) và độ tuổi chiếm ít nhất của mẫu triều tra là nhóm tuổi dưới 18 có 9 người (chiếm 6%). Do đề tài nghiên cứu quyết định mua nên đối tượng nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp vì những người đang ở độ tuổi nói trên đa phần có nhu cầu mua sản phẩm nội thất cao hơn so với những nhóm khách hàng nhỏ tuổi. Theo nghề nghiệp, số liệu thống kê điều tra được thì các khách hàng thuộc các nhóm khác nhau về nghề nghiệp, thõa mãn điều kiện đặt ra của đề tài nghiên cứu. Trong đó, cán bộ công chức là nhóm cao nhất chiếm 38.7%, tiếp theo đó là nhóm nhân viên văn phòng chiếm 28%, nhóm kinh doanh buôn bán chiếm 23,3 %, học sinh – sinh viên và nhóm đối tượng khác cùng chiếm gần như ngang bằng nhau là 4,7% và 5,3%. Và trong khảo sát chỉ có 3 nhóm nghề nghiệp chính cho thấy rất rõ rệt. Nhóm cán bộ công chức chiếm cao nhất vì đây là nhóm đối tượng có nhu cầu cao nhất trong nhóm nghề nghiệp. Theo cơ cấu sản phẩm, có 105 người đã sử dụng nội thất thiết kế riêng chiếm tỉ lệ cao nhất đến 70%, có 78 người đã sử dụng qua bếp điện từ Lorca chiếm tỉ lệ 52 %, có 65 người sử dụng sản phẩm bếp từ Lorca chiếm tỉ lệ 43.3%, có 49 người đã sử dụng pụ kiện góc tủ bếp chiếm tỉ lệ 32,7%, có 42 người đã sử dụng giá để gia vị, dao thớt chiếm 28%, có 36 người sử dụng giá để xoong nồi, bát đĩa chiếm 24%, có 28 người đã sử dụng phụ kiện góc tủ bếp trên chiếm 18,7%, có 16 người sử dụng sản phẩm tủ đồ khô chiếm 10,7% và chiếm tỉ lệ ít nhất 8,7% đó chính là thùng gạo, thùng rác. Điều này cho thấy nhu cầu thiết kế nội thất đang chiếm phần cao trong tổng số các sản phẩm được bày bán va các sản phẩm khác của Nội thất Song Nguyễn cũng đang rất được ưa chuộng trên thị trường. Theo số lần mua của khách hàng, ta thấy số lượng khách hàng mua sản phẩm nội thất lần 1 là 34 người chiếm tỉ lệ 22,7%, số lượng khách hàng mua sản phẩm nội thất lần 2 có 69 người chiếm tỉ lệ 46% và lượng khách hàng mua sản phẩm 2 lần trở lên là 47 người chiếm 31,3%. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 41
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: Uy tín Cơ sở vật chất Đội ngũ nhân viên Giá cả Quy trình dịch vụ Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây: Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Uy tín: Cronbach’s Alpha = 0,702 UT1 0,580 0,579 UT2 0,454 0,660 UT3 0,419 0,679 UT4 0,500 0,631 Cơ sở vật chất: Cronbach’s Alpha = 0,733 CSVC1 0,533 0,668 CSVC2 0,512 0,682 CSVC3 0,482 0,698 CSVC4 0,577 0,641 Đội ngũ nhân viên: Cronbach’s Alpha = 0,848 DNNV1 0,625 0,825 DNNV2 0,641 0,821 DNNV3 0,639 0,822 SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 42
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DNNV4 0,607 0,829 DNNV5 0,783 0,785 Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,791 GC1 0,579 0,750 GC2 0,650 0,514 GC3 0,600 0,740 GC4 0,573 0,753 Quy trình dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0,768 QTDV1 0,633 0,679 QTDV2 0,602 0,697 QTDV3 0,519 0,744 QTDV4 0,532 0,732 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0,782 QDM1 0,559 0,748 QDM2 0,623 0,710 QDM3 0,603 0,722 QDM4 0,594 0,733 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định mua” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,782. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,782 nên biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 43
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity). Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,723 Approx, Chi-Square 1045,745 Bartlett's Test of Sphericity Df 210 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Dựa vào bảng trên ta thấy, hệ số KMO bằng 0,723 (0,5 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 44
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 150. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 45
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 12: Rút trích nhân tố biến độc lập Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 DNNV5 0,865 DNNV2 0,777 DNNV1 0,766 DNNV3 0,765 DNNV4 0,736 GC2 0,824 GC1 0,764 GC3 0,762 GC4 0,742 QTDV1 0,831 QTDV2 0,790 QTDV3 0,728 QTDV4 0,695 CSVC4 0,775 CSVC3 0,732 CSVC2 0,717 CSVC1 0,693 UT1 0,799 UT4 0,740 UT2 0,668 UT3 0,634 Eigenvalue 3,719 2,834 2,603 1,908 1,665 Phương sai 17,710 13,494 12,395 9,085 3,930 trích % Phương sai 17,710 31,204 43,599 51,684 60,614 trích lũy tiến (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 21 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 46
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 21, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 60,614% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Đề tài tiến hành gom các biến quan sát: Nhân tố 1 (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là Đội ngũ nhân viên – DNNV” gồm 5 biến quan sát: DNNV1, DNNV2, DNNV3, DNNV4, DNNV5. Nhân tố 2 (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Giá cả – GC” gồm 4 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4. Nhân tố 3 (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Quy trình dịch vụ – QTDV” gồm 4 biến quan sát: QTDV1, QTDV2, QTDV3, QTDV4. Nhân tố 4 (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Cơ sở vật chất – CSVC” gồm 4 biến quan sát: CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4. Nhân tố 5 (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Uy tín – UT” gồm 4 biến quan sát: UT1, UT2, UT3, UT4. 2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,758 Approx, Chi-Square 166,718 Bartlett's Test of Sphericity Df 6 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 47
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích qua 4 biến quan sát đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua”, kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,758 (0,5<0,758<1) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Quyết định mua Hệ số tải QDM2 0,807 QDM3 0,783 QDM4 0,779 QDM1 0,757 Phương sai trích % 61,086 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 4 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về quyết định mua của khách hàng về sản phẩm nội thất tại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Nhân tố này được gọi là “Quyết định mua” - QDM”. Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng về sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế, đó chính là “Uy tín”, “Cơ sở vật chất”, “Đội ngũ nhân viên”, “Giá cả” và “Quy trình dịch vụ”. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 48
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.4. Phân tích hồi quy 2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 1511: Phân tích tương quan Pearson QDM UT CSVC DNNV GC QTDV Tương quan Pearson 1,000 0,393 0,388 0,407 0,455 0,372 Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150 150 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy: Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (cả 5 nhân tố lớn hơn 0 và bé hơn 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Quyết định mua”. 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Quyết định mua”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến quyết định mua của khách hàng về sản phẩm nội thất tại công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn. . Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Quyết định mua” – QDM và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Uy tín” – UT, “Cơ sở vật chất” – CSVC, “Đội ngũ nhân viên” – DNNV, “Giá cả” – GC, “Quy trình dịch vụ” – QTDV với các hệ số Bê – ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5. Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: QDM = β0 + β1UT + β2CSVC + β3DNNV + β4GC + β5QTDV + ei SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 49
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Dựa vào hệ số Bê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng về sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế. 2.2.4.3. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua bảng sau: Bảng 1612: Hệ số phân tích hồi quy Hệ số chưa Hệ số chuẩn hóa chuẩn hóa T Sig. Tolerance VIF l ch B Độ ệ Beta chuẩn Hằng số 0,235 0,255 0,922 0,358 UT 0,176 0,036 0,279 4,960 0,000 0,915 1,093 CSVC 0,198 0,041 0,268 4,785 0,000 0,920 1,087 DNNV 0,185 0,036 0,281 5,067 0,000 0,938 1,066 GC 0,209 0,034 0,345 6,181 0,000 0,924 1,082 QTDV 0,173 0,035 0,268 4,889 0,000 0,962 1,039 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Uy tín”, “Cơ sở vật chất”, “Đội ngũ nhân viên”, “Giá cả”, “Quy trình dịch vụ” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Ngoài ra hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,358> 0,05 nên cũng sẽ bị loại. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 50
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: QDM = 0,279UT + 0,268CSVC + 0,281DNNV + 0,345GC + 0,268QTDV + ei Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 5 nhân tố là “Uy tín”, “Cơ sở vật chất”, “Đội ngũ nhân viên”, “Giá cả”, “Quy trình dịch vụ” ảnh hưởng đến “Quyết định mua” của khách hàng về sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn. Đề tài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệ số Bê – ta như sau: Hệ số β1 = 0,279 có ý nghĩa là khi biến “Uy tín” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với 0,279 đơn vị. Hệ số β2 = 0,268 có ý nghĩa là khi biến “Cơ sở vật chất” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với 0,268 đơn vị. Hệ số β3 = 0,281 có ý nghĩa là khi biến “Đội ngũ nhân viên” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với 0,281 đơn vị. Hệ số β4 = 0,345 có ý nghĩa là khi biến “Giá cả” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với 0,345 đơn vị. Hệ số β5 = 0,268 có ý nghĩa là khi biến “Quy trình dịch vụ” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với 0,268 đơn vị. Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc “Quyết định mua”, quyết định mua của khách hàng về sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn được gia tăng khi những nhân tố ảnh hưởng này tăng. Điều này cho thấy công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn cần có những động thái nhằm kiểm soát các nhân tố này một cách tốt hơn. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 51
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 137: Đánh giá độ phù hợp của mô hình R Adjusted R Std. Error of the Durbin - Model R Square Square Estimate Watson 1 0,764 0,584 0,570 0,364 2,218 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 5 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,570 tức là: độ phù hợp của mô hình là 57,0%. Hay nói cách khác, 57,0% độ biến thiên của biến phụsahuộc “Quyết định mua” được giải thích bởi 5 nhân tố được đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,570 khá là cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ. 2.2.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Bảng 148: Kiểm định ANOVA ANOVA Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Regression 26,807 5 5,361 40,504 0,000 1 Residual 19,061 144 0,132 Total 45,867 149 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua”. 2.2.4.6. Xem xét tự tương quan Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 2,218 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 52