Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty trách nhiệm hữu hạn An Bảo Duyên

125 trang thiennha21 21/04/2022 5180

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty trách nhiệm hữu hạn An Bảo Duyên", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_nha_ban_le_doi_voi_chinh.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty trách nhiệm hữu hạn An Bảo Duyên

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG THAICORP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN AN BẢO DUYÊN Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Hoàng Quốc Cường TS. Lê Thị Phương Thảo Lớp: K50 QTKD Niên khóa: 2016 – 2020 Trường Đại học Kinh tế Huế Thừa Thiên Huế, tháng 05 năm 2020 i
Lời cám ơn Sau 4 năm học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế, em đã tích lũy cho bản thân của mình được nhiều kiến thức và kinh nghiệm dành cho bản thân. Để có thể hoàn thành được bài Khóa luận tốt nghiệp của mình, ngoài sự cố gắng của bản thân, em đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ, động viên và chia sẻ của nhiều cá nhân và tập thể. Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới các thầy cô giáo của trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô giáo của khoa Quản trị kinh doanh đã giảng dạy và trang bị cho em những kiến thức để bây giờ em có thể chuẩn bị mọi thứ một cách tốt nhất để đến áp dụng vào thực tiễn. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo TS. Lê Thị Phương Thảo, người đã dành nhiều thời gian quý báu để hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc, các anh, các chị ở công ty TNHH An Bảo Duyên đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty. Đồng thời em xin cảm ơn các anh chị phòng Kế toán đã cung cấp những số liệu thực tế cho em hoàn thành tốt bài khóa luận này. Cuối cùng em muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình đã luôn động viên, khích lệ, quan tâm em trong suốt quá trình thực tập, cảm ơn bạn bè đã giúp em có thêm được nhiều phương pháp, thông tin để hoàn thành tốt đề tài. Lời sau cùng, em kính chúc thầy cô luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý của mình. Đồng thời kính chúc các anh chị trong công ty TNHH An Bảo Duyên luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Trường Đại học Kinh tế Huế Em xin chân thành cám ơn! Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2020 Sinh viên Hoàng Quốc Cường i
Mục Lục LỜI CÁM ƠN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT . iv DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vii PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của vấn đề 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 2.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu. 3 4.1. Nghiên cứu định tính 3 4.2. Nghiên cứu định lượng 3 4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 3 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu. 4 5. Kết cấu đề tài 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Cơ sở lý luận của đề tài 7 1.1.1.TrườngKênh phân phĐạiối học Kinh tế Huế 7 1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối 7 1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối 7 1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối 8 1.1.1.4. Số cấp của kênh phân phối. 9 1.1.1.5. Các thành viên của kênh phân phối. 10 1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối 11 i
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối 11 1.1.2.2. Chính sách phân phối 12 1.1.3. Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ 14 1.1.3.1. Khái niệm 14 1.1.3.1. Phân loại bán lẻ 14 1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng 15 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ 16 1.1.6. Lựa chọn mô hình 20 1.2. Cở sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 22 1.2.1. Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối 22 1.2.2. Tình hình bán lẻ tại thị trường Quảng Trị 23 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG THAI CORP CỦA CÔNG TY TNHH AN BẢO DUYÊN 24 2.1. Sơ lược về công ty Thai Corp International Việt Nam 24 2.2. Công ty TNHH An Bảo Duyên 24 2.2.1. Tổng quan về công ty 24 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 25 2.2.2.1. Chức năng 25 2.2.2.2. Nhiệm vụ 25 2.2.3. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 26 2.2.4. Tình hình sử dụng lao động tại công ty giai đoạn 2017-2019 28 2.2.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 2017-2019 30 2.2.6. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 2017- 2019Trường32 Đại học Kinh tế Huế 2.2.7. Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên 33 2.2.8. Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên phân phối nhãn hàng Thai Corp 35 2.2.9. Tình hình phân phối các nhãn hàng Thai Corp tại công ty TNHH An Bảo Duyên 36 2.3. Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên. 40 ii
2.3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 40 2.3.2. Đánh giá độ tinh cậy thang đo bằng kiểm định Cronbac’s Alpha 43 2.3.3. Xác định các nhân tốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA 53 2.3.4. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ 60 2.3.5. Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ61 2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng trung bình giữa các nhóm nhà bán lẻ 64 2.3.7. Mô tả sự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ về chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty TNHH An Bảo Duyên. 66 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 76 3.1. Định hướng hoàn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH An Bảo Duyên 76 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty TNHH An Bảo Duyên 77 3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Cung cấp hàng hóa 77 3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Chính sách bán hàng 78 3.2.3. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Thông tin đến khách hàng 78 3.2.4. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị 79 3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Mối quan hệ cá nhân 79 3.2.6. Giáp pháp nhằm nâng cao yếu tố Nhân viên bán hàng 80 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 1. Kết luận 81 2. Kiến nghị 82 Trường Đại học Kinh tế Huế iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn SPSS: Statistical Package for the Social Sciences EFA: Exploratory Factor Analysis TCI: Thai Corp International CCHH: Cung cấp hàng hóa CSBH: Chính sách bán hàng TT: Thông tin đến khách hàng HTCSVC: Hỗ trợ cơ sở vật chất QHCN: Quan hệ cá nhân NVBH: Nhân viên bán hàng HL: Hài lòng Trường Đại học Kinh tế Huế iv
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1:Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý .4 Bảng 2.1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2017-2019 28 Bảng 2.2: Tình hình tài chính của công ty giai đoạn 2017-2019 30 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 2017- 2019 31 Bảng 2.4: Danh sách các ngành hàng mà công ty TNHH An Bảo Duyên đang kinh doanh 33 Bảng 2.5: Doanh thu từng ngành hàng năm 2019 của công ty 33 Bảng 2.6: Danh mục các sản phẩm của nhãn hàng ThaiCorp mà công ty đang phân phối . 34 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa 44 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng 45 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo thông tin đến khách hàng 45 Bảng 2.10: Kết quản kiểm định thang đo hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị . 46 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân (lần 1) 47 Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân (lần 2) 47 Bảng 2.13: Kết quả kiểm định thang đo Nhân viên bán hàng 48 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng 49 Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp nhận 50 Bảng 2.16: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test . 53 Bảng 2.17:Trường Tổng phương sai Đại trích các họcnhân tố bi Kinhến độc lập tế Huế 54 Bảng 2.18: Ma trận xoay các nhân tố biến độc lập 55 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến phụ thuộc 58 Bảng 2.20: Tổng phương sai trích của các nhân tố biến phụ thuộc 58 Bảng 2.21 Ma trận xoay các nhân tố biến phụ thuộc . 59 v
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 59 Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy 60 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 61 Bảng 2.25: Mô hình hồi quy 62 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn 64 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định sai khác phương sai . 64 Bảng 2.28: Kết qủa kiểm định sai khác giá trị trung bình 64 Bảng 2.29: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa 65 Bảng 2.30: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng . 67 Bảng 2.31: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng . 68 Bảng 2.32: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị . 70 Bảng 2.33: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân . 71 Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nhân viên bán hàng 72 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu % doanh thu các ngành hàng của công ty .34 Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm ThaiCorp .39 Biểu đồ 2.3: Các nhãn hàng ThaiCorp được các nhà bán lẻ phân phối . . 40 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ nhóm khách hàng được chia theo doanh số nhãn hàng ThaiCorp mua vào hàng tháng . 41 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và không có nhà phân phối .8 Hình 2.2: Các cấp kênh phân phối 9 Hình 2.3: Hai loại hàng lòng của nhà bán lẻ . 17 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) 18 Hình 2.5: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, 2011 19 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu được sử dụng 21 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 26 Sơ đồ 2.2. Mô hình kênh phân phối của nhà phân phối An Bảo Duyên 35 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề Hoạt động thương mại dịch vụ ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân bên cạnh hoạt động sản xuất. Bởi nhờ có hệ thống phân phối hàng hóa và các Công ty thương mại mà sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Cũng chính bởi vậy mà việc nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống phân phối hàng hóa có ý nghĩa lớn với nền kinh tế nói chung và các Công ty thương mại nói riêng. Trong lý thuyết tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng một vai trò quyết định trong quá trình sản xuất và tiêu dùng – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Để hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh. Công ty TNHH An Bảo Duyên là một doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyên phân phối các mặt hàng tiêu dùng. Công ty hiện là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của nhãn hàng ThaiCorp tại tỉnh Quảng Trị. Tuy nhiên, hiện nay công ty cũng đang đối mặt với những đối thủ cạnh tranh phân phối cùng nhãn hàng như hàng lậu hay hàng tuồn ra từ các siêu thị lớn nhỏ trên địa bàn tỉnh Quảng Trị với chất lượng tương tự và giá rẻ hơn. Trong khi đó, nhà bán lẻ là một trong những thành viên của kênh phân phối. Họ đóng vai trò vừa là người mua vừa là người bán mà công ty không thể làm tốt hơn. Họ là ngườTrườngi ảnh hưởng đến vi ệĐạic tiêu thụ họcsản phẩm Kinhcủa khách hàng. tế Nhà Huế bán lẻ là cầu nói giữa công ty và người tiêu dùng. Để sản phẩm của mình được tiêu thụ, các công ty phải coi trọng vai trò của nhà bán lẻ. Sự hài lòng của nhà bán lẻ đang ngày càng trở thành một yếu tố chiến lược quan trọng của mọi công ty phân phối. Từ những vấn đề trên, tôi nhận thấy việc xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách phâm phối của công ty TNHH An Bảo Duyên từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp giữ chân những khách hàng trung thành, nâng cao khả Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo năng cạnh tranh là vô cùng cần thiết. Đó là lý do tôi chọn thực hiện đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty trách nhiệm hữu hạn An Bảo Duyên”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến phân phối hàng hóa, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty TNHH An Bảo Duyên. Phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của công ty TNHH An Bảo Duyên. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu Hoạt động phân phối là gì? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty? Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối cácTrường nhãn hàng Thai Corp Đại của công học ty? Kinh tế Huế 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên. Đối tượng điều tra: nhà bán lẻ đã và đang mua hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: + Nghiên cứu được thực hiện từ ngày: 31/12/2019 đến ngày 19/04/2020 + Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ: 2017 đến 2019 + Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ ngày 10/3/2020 đến ngày 24/3/2020 Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Quảng Trị. 4. Phương pháp nghiên cứu. 4.1. Nghiên cứu định tính Đọc, tập hợp, phân tích thông tin từ giáo trình,Internet, sách báo nghiệp vụ và các tài liệu liên quan đến đơn vị thực tập, các đề tài có liên quan đến vấn đề của đề tài tác giả đang thực hiện. Nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với nghiên cứu.Đầu tiên, tác giả sẽ lựa chọn một số khách hàng bất kỳ để khảo sát bảng hỏi được tác giả phác thảo. Từ những kết quả nghiên cứu sơ bộ đó tác giả mới đưa ra bảng hỏi chính thức. 4.2. Nghiên cứu định lượng - Thông tin thứ cấp: thu thập số liệu từ các bộ phận kế toán, bán hàng trong công ty cũng như ý kiến của đội ngũ nhân viên đưa hàng trực tiếp xuống các cửa hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị để biết tình hình hoạt động của công ty trong những năm qua. - Thông tin sơ cấp: Phỏng vấn các nhà bán lẻ hiện đang phân phối các sản phẩm Thai Corp trên địa bàn tỉnh Quảng Trị bằng bảng hỏi. 4.3. PhươngTrường pháp chọn m ẫĐạiu và kích học thước m ẫKinhu tế Huế - Xác định kích thước mẫu: Theo “ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát ( trong phiếu điều tra chính thức là 30 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiếu như sau: n = m*5 = 30*5 = 150 (mẫu). Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo - Phương pháp chọn mẫu: Tổng thể khách hàng được chia theo tiêu thức khu vực địa lý ( 7 Huyện,1 thị xã và 1 thành phố). Để đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra,, tôi tính ra tỷ lệ các nhóm khách hàng chia theo tiêu thức địa lý, sau đó tại mỗi khu vực tôi chọn ra số lượng mẫu điều tra sao cho đảm bảo tỉ lệ các nhóm khách hàng của mẫu bằng với tỉ lệ các nhóm khách hàng của tổng thể. Kết quả như sau: Bảng 1.1:Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý Khu vực địa lý Số khách hàng Số khách hàng Tỷ lệ (%) trong mẫu điều tra trong tổng thể Thành phố Đông Hà 28 76 18.7 Thị xã Quảng Trị 21 57 14.0 Huyện Cam Lộ 19 51 12.6 Huyện Đa Krông 5 12 3.0 Huyện Gio Linh 14 38 9.4 Huyện Hải Lăng 16 43 10.6 Huyện Hướng Hóa 7 19 4.7 Huyện Triệu Phong 15 40 10.0 Huyện Vĩnh Linh 25 69 17.0 Tổng 150 405 100.00 (Nguồn: Công ty An Bảo Duyên) - Cách tiếp cận mẫu: Tại mỗi khu vực, tôi tiến hành chọn mẫu bằng cách cầm trên tay danh sách khách hàng của khu vực đó, gán số thứ tự cho mỗi khách hàng, sau đó tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên bằng lệnh random của excel. Kết quả ra khách hàng nào thì tiến hành điều tra khách hàng đó, những khách hàng đãTrườngđiều tra xong thì lo ạĐạii bỏ khỏ i họcdanh sách Kinhtổng thể. tế Huế Đối với những khách hàng từ chối điều tra thì loại ra khỏi danh sách tổng thể và thực hiện chọn ngẫu nhiên khách hàng khác để tiếp tục điều tra cho đến khi đủ số lượng mẫu. 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu. - Khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo - Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết. - Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi bằng phần mềm SPSS. Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng thống kê và tần số. Thứ ba, tiến hành bước xử lý và phân tích số liệu. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu. PhânTrường tích tương quan Đại học Kinh tế Huế Được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tích hồi quy thì phải có mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng nghĩa giữa biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị Sig. < 0,05. Phân tích hồi quy tuyến tính bội Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của nhà bán lẻ, còn các biến độc lập là đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty TNHH An Bảo Duyên. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter) với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 =0. Trị thống kê F được tính ra từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bố cục bao gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ChươngTrường 2: Đánh giá Đại sự hài lòng học của nhà Kinh bán lẻ đối vtếới chính Huế sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty trách nhiệm hữu hạn An Bảo Duyên Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ Phần III: Kết luận và kiến nghị. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận của đề tài 1.1.1. Kênh phân phối. 1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối. Theo quan điểm Marketing (Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2007) thì “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho các sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp” Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hơp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian. 1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối. Mặc dù trong một chừng mực nào đó người sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc người phân phối trung gian bán hàng cho ai và như thế nào khi người sản xuất chuyển giao một phần công việc cho những người trung gian, những người sản xuất vẫnTrường sử dụng người trung Đại gian vì hhọcọ sẽ đem Kinhlại những lợi íchtế nh ấHuết định. Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian là họ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty sản xuất nhiều cái lợi hơn là nếu để công ty sản xuất tự làm một mình: + Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo +Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chuyên môn hóa cao +Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu ( S: nhà sản xuất, K: khách hàng, P: nhà phân phối) (Nguồn: Philip Kotler,2007,Marketing căn bản) Hình 2.1: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và không có nhà phân phối Hình 2.1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu được bảo đảm nhờ sử dụng những người trung gian. Ở hình bên trái cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến được ba khách hàng bằng phương pháp marketing trực tiếp, phương án này đòi hỏi phải thết lập 9 mối liên hệ riêng biệt. Trong hình bên phải cho thấy công việc của 3 nhà sản xuất đó thông qua 1 nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cả 3 khách hàng. Với hệ thống này chỉ cần 6 mối liên hệ. Như vậy người phân phối trung gian đã giúp giảm bớt khối lượng công việc cần làm. 1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ChTrườngức năng cơ bản chung Đại nhất chọcủa kênh phânKinh phối là giúp tế doanh Huế nghiệp đưa sản phẩm đến người sử dụng với đúng mức giá, đúng chủng loại, đúng thời gian và địa điểm mà khách hàng yêu cầu. Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể sau: - Thông tin: thu thập và phân phối thông tin về khách hàng, nhà sản xuất và các yếu tố tác động khác môi trường cần thiết cho lập kế hoạch và hỗ trợ tiến trình trao đổi. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo - Xúc tiến: soạn thảo và thực hiện hoạt động truyền thông thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ. - Thiết lập các mối liên hệ: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng. - Kết nối giữa cung và cầu: làm cho sản pẩm, dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của người mua, bao gồm các hoạt động sản xuất, phân loại, tập hợp, đóng gói. - Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ sản phẩm. - Tài trợ: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chia sẽ rủi ro: gánh chịu rủi ro khi thực hiện nhiệm vụ của kênh phân phối. 1.1.1.4. Số cấp của kênh phân phối. Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp tạo thành chúng. Cấp của kênh phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một số công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần với người mua cuối cùng. Bởi vì người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng cũng thực hiện một công việc nhất định, nên họ cũng nằm trong thành phần của một kệnh bất kỳ. Hình dưới giới thiệu một số kênh Marketing có chiều dài khác nhau. Trường Đại học Kinh tế Huế ( Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản) Hình 2.2: Các cấp kênh phân phối Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Kênh cấp không (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ bản là bán hàng lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của người sản xuất. Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trên thị trường người tiêu dùng, những người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người mô giới. Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng, ngươi trung gian này thường là người bán sỉ và bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp. Kênh ba cấp gồm ba người trung gian. Cũng có những cấp nhiều kênh hơn nhưng ít khi gặp. Theo quan điểm của người sản xuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát. 1.1.1.5. Các thành viên của kênh phân phối. Kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản, đó là: - Người sản xuất: bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, dịch vụ Bao gồm nhiều loại công ty, sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ với mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. - Người trung gian: + Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm các doanh nghiệp hoạt động như các đại lý hoặc người mô giới trong việc mua hoặc bán hàng hóaTrường cho khách hàng. NgưĐạiời bán họcbuôn còn Kinhmang lại nhi ềtếu lợi íchHuế cho khách hàng của họ. Người bán buôn thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối cho khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung cấp dịch vụ khách hàng; đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa và tư vấn sản phẩm cho khách hàng. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo + Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. + Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua. - Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. 1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối 1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Bao gồm: - Tuyển chọn thành viên: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối trung gian. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối. - Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiếnTrường lược kinh doanh Đại riêng, các học trung gian Kinh hoạt động nhưtế mHuếột người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải chỉ bán một mặt hàng riêng lẻ. - Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ. Việc đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ. (Trương Đình Chiến,2008, Quản trị kênh phân phối). 1.1.2.2. Chính sách phân phối. a. Khái niệm chính sách phân phối Theo giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, NXB Giáo dục 2000: “Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng”. Nói một cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ Hoạt động phân phối giải quyết các vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing khác. b. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối * Mục đích của chính sách phân phối Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thông qua sự hoạt động của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung gian đóTrường để kết hợp nhịp nhàngĐại hoạ t họcđộng tiêu Kinhthụ hàng hóa tế phù Huế hợp với từng biến động trên thị trường. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp không phải chỉ để bán được sản phẩm mà còn nhằm mục đích khác. Thứ nhất, chính sách phân phối sản phẩm đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Vì việc sản xuất hàng hóa ở một địa điểm còn người tiêu dùng thì ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của người tiêu dùng cũng rất đa dạng và phong phú. Họ có những yêu cầu ngày càng Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo cao về chất lượng hàng hóa dịch vụ. Trong môi trường có rất nhiều nhà cung cấp, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa mà nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của các nhân họ. Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải bảo đảm cung cấp đủ số lượng cần thiết ở đúng nơi và đúng thời điểm. Điều này đòi hỏi phải có chính sách phân phối linh hoạt. Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính để bù đắp vào chi phí để tiếp tục tái đầu tư. Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ chảy ngược từ người tiêu dùng về nhà sản xuất và tương tự với các trung gian thương mại. Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và ngược lại, doanh nghiệp cũng nhận được thông tin phản hồi từ thị trường, từ người tiêu dùng. Qua đó, doanh nghiệp sẽ hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường. Ngoài ra, hoạt động phân phối còn góp phần xây dựng, củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thông qua mối quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng cuối cùng. * Yêu cầu của chính sách phân phối Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn với mỗi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp với thị trường mục tiêu của mình, tuy nhiên nhìn chung các chính sách ấy phải đáp ứng được bốn yêu cầu: -TrườngPhân phối đúng s ảnĐại phẩm: phhọcải đảm bảKinho cung ứng đúngtế loHuếại mặt hàng, đảm bảo về cả số lượng lẫn chất lượng. - Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi mà người tiêu dùng đó cần. - Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối xác định được đúng thời điểm người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo - Phân phối với chi phí tối thiểu: bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng mong muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất. Tiết kiệm chi phí nghĩa là doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm lên thị trường bằng giá và tăng nguồn vốn tái đầu tư trong dài hạn. Trong các yêu cầu trên, không thể tăng lên tối đa mức phục vụ khách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối. giữa mức độ phục vụ và chi phí phân phối có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Các doanh nghiệp có thể tùy thuộc vào đặc điểm của từng khu vực thị trường để cân đối và hài hòa từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục tiêu chung của chính sách phân phối. 1.1.3. Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ 1.1.3.1. Khái niệm Trần Minh Đạo (2006) cho rằng: “ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh”. Theo thư viện học liệu mở VN (VOER) “ Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc sản phẩm hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân”. Nhà bán lẻ là một doanh nghiệp hoặc một người bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, trái ngược với một người bán buôn hoặc nhà cung cấp, người thường bán hàng hóa cho các doanh nghiệp khác (theo từ điển Business Dictionary). Trong khi đó, Trần Minh Đạo (2006) lại định nghĩa “Nhà bán lẻ là những người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ sử dụngTrường vào mục đích cá nhân.Đại Bất khọcỳ tổ chức Kinhnào ( nhà sả n tếxuất, Huếnhà bán buôn, nhà bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ”. 1.1.3.1. Phân loại bán lẻ Có thể phân loại bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây (Trần Minh Đạo, 2006): Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra làm ba loại bán lẻ: cửa hàng tự phục vụ, cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ. Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng. Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hóa bán nhiều loại hàng hóa khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ giá thấp, doanh số cao. Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng, Theo giá của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog. Theo hình thức bán, có thể chia ra làm 2 loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng, bán lẻ tại nhà. Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu. 1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàngTrường về một công ty Đạikhi sự mong học đợi c ủaKinh họ được th ỏtếa mãn Huế hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khách biệt giữa kết quả nhật được và kỳ vọng, nếu kết quả nhật được thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng cũng không bền vững và khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng và mức độ thỏa mãn của khách hàng. 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn ). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau. Nghiên cứu của Bert Rosembloom (1991) đã chỉ ra rằng đa số các thành viên kênh phânTrường phối thường đánh Đại giá cao nhhọcững đảm Kinh bảo của nhà stếản xu Huếất trong 4 lĩnh vực: (1) dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; (2) hỗ trợ xúc tiến quảng cáo; (3) hỗ trợ về quản lý; (4) chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Nghiên cứu của ba tác giả Skinner, Gassenheimer và Kelly (1992) cũng đề cập đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẳn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm sự mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thể tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất. Trong khi đó, nghiên cứu của Geynskens, Steenkamp và Kumar (1999) đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại : hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens, Steenkamp và Kumar (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường sự hài lòng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy hai loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng về sự hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất. Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Geyskens, Steenkamp, 2000) Hình 2.3: Hai loại hàng lòng của nhà bán lẻ Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Ngoài ra, Schellhase, Hardock và Ohlwein (2000) trong nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất. Đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) chính sách bán hàng (sales conditions), (9) chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “ mức độ hợp tác” cũng được nhắc đến, bên cạnh đó còn có 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất. Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Trường ĐạiHardock, học Ohlwein Kinh (2000). tế Huế Mô hình đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011). Trong nghiên cứu này tác giả chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhà bán lẻ bao gồm: (1) cung cấp hàng hóa; (2) chính sách bán hàng; (3) thông tin bán hàng, (4) nghiệp vụ bán hàng, (5) cơ sở vật chất thiết bị; (6) quan hệ cá nhân. Cụ thể các yếu tố đó được hiểu như sau: Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Hình 2.5: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, 2011 Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy ra. Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bản lẻ. Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc sự hài lòng về kinh tế của nhà bán lẻ. Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị. Điều này thể hiện sự hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá hình ảnhTrường của doanh nghiệ p.Đại Yếu tố nàyhọc được đưaKinh vào là vì nótế là côngHuế cụ hỗ trợ việc bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh dễ dàng hơn. Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ. Trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu. Thông tin phải luôn được cập nhật kịp thời. Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các chuyên gia xem là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng. Yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật dịch vụ, quy trình mới, đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp cho công việc bán hàng của họ trở nên dễ dàng, hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Riêng với doanh nghiệp, yếu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thị phần. Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân. Yếu tố này thì hầu hết các mô hình nghiên cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được đưa vào mô hình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán của người Á Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng. Họ rất coi trọng những quan hệ ngoài kinh doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớn đến những quan hệ trong kinh doanh. 1.1.6. Lựa chọn mô hình Để lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài nghiên cứu, tôi dựa trên cơ sở lý thuyết là các mô hình nghiên cứu được công bố kết hợp với cơ sở thực tiễn là phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định tính khách hàng. Đối với phương pháp phỏng vấn chuyên gia, tôi tiến hành phỏng vấn anh Nguyễn Quang Huy, là giám sát bán hàng công ty Thai Corp Internetional tại khu vực Quảng Trị nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp. Với câu hỏi đặt ra “Theo anh thì những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp ?”, câu trả lời thu được từ anh Nguyễn Quang Huy bao gồm các yếu tố: Chương trình giảm giá, chiết khấu, khuyến mãi; Cung cấp hàng hóa; Hỗ trợ công cụ bán hàng; Cung cấTrườngp thông tin; Mối quanĐại hệ gi ữhọca khách hàngKinh với công tế ty. NhHuếững yếu tố được chuyên gia đưa ra tương đối trùng khớp với mô hình của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011). Theo chuyên gia thì công ty không có yếu tố Hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng cho khách hàng bởi vì đặc điểm của hàng hóa là hàng hóa thiết yếu, nhu cầu người tiêu dùng cao, mua thường xuyên, việc bán những hàng hóa này cực kỳ đơn giản không cần quy trình nghiệp vụ. Bên cạnh phương pháp phỏng vấn chuyên gia, phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành với 3 khách hàng bán lẻ nhằm xác Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả định tính thu được bao gồm 5 yếu tố trùng với ý kiến của chuyên gia và bổ sung thêm yếu tố nhân viên bán hàng. Có thể thấy, nhân viên bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và công ty, họ là hình ảnh đại diện của công ty, người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên có quan hệ mật thiết với các nhà bán lẻ. Tại công ty TNHH An Bảo Duyên, nhân viên bán hàng trực tiếp gặp gỡ các nhà bán lẻ, nắm bắt thông tin và nhu cầu của họ, cung cấp cho các nhà bán lẻ những thông tin cần thiết về sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thị trường. Theo các nhà bán lẻ được phỏng vấn, việc họ hài lòng với chính sách phân phối của công ty phụ thuộc một phần vào nhân viên bán hàng của công ty. Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu được sử dụng Như vậy, kết hợp kết quả nghiên cứu định tính đối với chuyên gia và 3 khách hàng bánTrường lẻ tôi xin đề xuấ t Đạimô hình nghiênhọc cứ u Kinhsự hài lòng củtếa nhà Huế bán lẻ đối với các chính sách phân phối của công ty TNHH An Bảo Duyên bao gồm 6 yếu tố: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Thông tin đến khách hàng, (4) Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, (5) Mối quan hệ cá nhân, (6) Nhân viên bán hàng. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 1.2. Cở sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 1.2.1. Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn nhất trong khu vực Châu Á và trên thế giới. Với dân số hơn 90 triệu người với hơn 70% dân số ở độ tuổi từ 16 đến 64 chính là nhân tố hứa hẹn tiềm năng phát triển của ngành bán lẻ. Thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hóa cao, điều kiện sống ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tế duy trì sự ổn định và thuế thu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những yếu tố khiến ngành bán lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư. Các con số thống kê của Tổng cục thống kê cho biết, kết thúc năm 2018 doanh thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 3.306,1 nghìn tỷ đồng, tăng 12.4% so với năm 2017. Đáng chú ý, theo cơ quan thống kê, doanh số bán lẻ mặt hàng lương thực, thực phẩm tăng 12,6%; đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình tăng 12,3%; may mặc tăng 12,1%; vật phẩm văn hóa, giáo dục tăng 10,5%; so với cùng kỳ năm ngoái. Nhu vậy, rõ ràng thị trường bán lẻ trong nước đang tiếp tục tăng trưởng và có doanh số lớn hơn khá nhiều so với dụ báo mà nhiều nhà bán lẻ và các công ty tư vấn quốc tế đưa ra trước đó. Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được phân chia thành 2 thành phần chính là thị trường bán lẻ hiện đại bao gồm các siêu thị, trung tâm thương mại lớn như: Big C, VinMart, Co.op Mart, . và thị trường bán lẻ truyền thống bao gồm các đại lý, tiệm tạp hóa nhỏ lẻ. Theo thống kê của Bộ Công Thương, tính đến hết năm 2017, cả nước có 8.539 chợ, trong đó gần 75% là chợ nông thôn. Đa phần các chợ hoạt động hiệu quả (97%) và thiên về chức năng kinh doanh bán lẻ. Bên cạnh đó, cả nước có 957 siêu thị và 189 Trườngtrung tâm thương mĐạiại. Phần lhọcớn các siêu Kinh thị và trung tế tâm thươngHuế mại chỉ tập trung tại các thành phối lớn và khu vực nội thành. Chính vì thế, có thể nói thị phần bán lẻ truyền thống được chiếm bởi các đại lý, tiệm tạp hóa chứa đầy tiềm năng và rất đáng được quan tâm. Nếu muốn khai thác những cơ hội của phần thị trường này, các doanh nghiệp thương mại và nhà cung cấp cần biết khách hàng bán lẻ quan tâm đến chính sách phân phối của công ty như thế nào. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Trước đây, khi thị trường bán lẻ chưa phát triển, số lượng nhà cung cấp và các doanh nghiệp thương mại còn ít, cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối chưa gay gắt, các doanh nghiệp thương mại tập trung nhiều hơn đến việc làm hài lòng nhà bán lẻ khiến quyền lực của họ gia tăng. Giờ đây, sự quan tâm của khách hàng không chỉ là giá cả, chương trình khuyến mãi mà còn rất nhiều yếu tố khác của chính sách phân phối, và mức độ quan tâm đến những yếu tố đó cũng vô cùng lớn. 1.2.2. Tình hình bán lẻ tại thị trường Quảng Trị Theo cục thống kê tỉnh Quảng Trị, hoạt động thương mại, dịch vụ 6 tháng đầu năm 2019 trên địa bàn tỉnh khá sôi động; kinh tế của tỉnh duy trì được tốc độ tăng trưởng khả nên sức mua tiêu dùng của người dân tăng; tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng có mức tăng trưởng khá. Hàng hóa trên thị trường phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã; hàng hóa sản xuất trong nước chất lượng cao ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng; giá cả ổn định Các ngành chức năng tăng cường công tác quản lý thị trường; tổ chức các đoàn kiểm tra về vệ sinh an toàn thực phẩm, phòng chống hàng lậu, gian lận thương mại nhằm bảo vệ người tiêu dùng. Doanh thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 13.167,19 tỷ đồng, tăng 10,44% so với cùng kỳ năm 2018. Các nhóm hàng có tổng mức bán lẻ lớn và tăng khá: hàng may mặc tăng 12,25%; gỗ và vật liệu xây dựng tăng 11,63%; đồ dùng, dụng cụ trang thiết bị gia đình tăng 10,59%; lương thực, thực phẩm tăng 10,13%; xăn dầu các loại tăng 9,87% Đặc điểm các nhà bán lẻ tại Quảng Trị hiện nay là số lượng các nhà bán lẻ truyền thống như: chợ, quầy tạp hóa với quy mô nhỏ nhưng số lượng rất lớn, còn nhà bán lẻ hiện đại như: siêu thị, trung tâm thương mại, với quy mô nhỏ và số lượng ít. Đặc điTrườngểm tiêu dùng của ngưĐạiời Qu ảhọcng Trị thư Kinhờng có xu hư ớtếng ti ếHuết kiệm, chi tiêu dè dặt và kỹ lưỡng, đây là một nét văn hóa đặc trưng của vùng miền đã ăn sâu vào tư tưởng, ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường bản lẻ tại tỉnh Quảng Trị Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG THAI CORP CỦA CÔNG TY TNHH AN BẢO DUYÊN 2.1. Sơ lược về công ty Thai Corp International Việt Nam Thai Corp International Việt Nam (“TCI”) là công ty phân phối hàng tiêu dùng hàng đầu với gần 20 năm kinh nghiệm tại thị trường Việt Nam. Hiện tại, TCI làm việc với tất cả các kênh phân phối lớn và có hơn 300 đại diện kinh doanh tại các tỉnh thành phố nhằm chăm sóc tất cả các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ trên toàn Việt Nam. TCI cung cấp dịch vụ nhanh hơn trực tiếp tới các siêu thị, đại lý, cửa hàng bán sỉ và lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong năm 2010, TCI trở thành một trong những công ty lấy được giấy phép kinh doanh thương mại của chính phủ Việt Nam cho phép công ty phân phối hàng hóa, xuất nhập khẩu và kinh doanh tại Việt Nam. Hiện tại, TCI có mạng lưới phân phối tại 64 tỉnh thành với hơn 1000 đại lý cho hơn 50 ngàn cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Với chức năng chính là bán và phân phối, TCI là nhà phân phối chính của các mặt hàng tiêu dùng Thái Lan và các nước khác như nước uống tăng lực Red Bull, cá hộp ba cô gái, khăn giấy Cellox và Zilk, sản phẩm sửa Duch Mill, mì ăn liền Mama, sản phẩm sửa Nestle and Bear, sản phẩm có cồn ThaiBev và Brandy, nước trái cây Bireley, bánh gạo Want Want và Dozo. Tất cả các sản phẩm có tên tuổi này được biết và chấp nhận bởi người tiêu dùng Việt Nam. 2.2. Công ty TNHH An Bảo Duyên 2.2.1. Tổng quan về công ty Công ty TNHH An Bảo Duyên là công ty hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóaTrường tiêu dùng theo mô Đại hình kênh học phân ph ốiKinh truyền thống tế. Là nhàHuế phân phối chính thức cho các tập đoàn lớn trong và ngoài nước với các thương hiệu lớn như Yến Sào Khánh Hòa, BEL VietNam, Thai Corp International, Taisun, Nước tăng lực Carabao, , Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Công ty TNHH An Bảo Duyên được thành lập và hoạt động từ ngày 19/01/2015 với trụ sở tại số 25 Lương Ngọc Quyến, Phường 3, Thành phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị Đến ngày 14/6/2017 Công ty chuyển trụ sở đến địa chỉ 520 Quốc Lộ 9, Phường 3, TP.Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị. 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 2.2.2.1. Chức năng Công ty TNHH An Bảo Duyên là công ty chuyên phân phối các sản phẩm tiêu dùng như Phô mai Con Bò Cười, Nước yến Sanest, Cá hộp, Giấy vệ sinh, Công ty luôn đặt tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu, đảm bảo chất lượng sản phẩm bán ra và giá bán phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. 2.2.2.2. Nhiệm vụ Với vai trò là nhà phân phối độc quyền của nhiều sản phẩm trên địa bàn tỉnh Quảng Trị, công ty TNHH An Bảo Duyên cung cấp cơ sở vật chất đầy đủ, tạo điều kiện thuận lợi để các Tổng công ty theo dõi được một cách chi tiết hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình cũng như giúp công ty đưa ra được các chính sách khuyến khích giúp cho hoạt động tiêu thụ đạt được những mục tiêu bán hàng đề ra. Các nội dung về hoạt động kinh doanh, kế hoạch và chương trình hoạt động trong từng thời kỳ được đề xuất bởi các tổng công ty mà công ty phân phối độc quyền đều được công ty thực hiện theo đúng dưới sự hỗ trợ của kiểm soát viên, đại diện của công ty tại doanh nghiệp và một nhân viên điều hành của công ty TNHH An Bảo Duyên. XâyTrường dựng, tổ chức thĐạiực hiện cáchọc kế hoạ chKinh sản xuất kinh tế doanh, Huế nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường và khả năng kinh doanh của công ty để tổ chức xây dựng, thực hiện các phương án tiêu thị sản phẩm. Tổ chức tiêu thụ hàng hóa với chất lượng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Quản lý vốn kinh doanh theo chế độ, chính sách đảm bảo hiệu quả kinh tế, đảm bảo cho việc bảo toàn và phát triển vốn, thực hiện nghiên túc, đầy đủ các chủ trương và chế độ của Nhà nước. Thực hiện nghiêm túc các thủ tục mua bán. Quản lý đội ngũ cản bộ, thực hiện phân phối thu nhập hợp lý nhằm chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên công ty. 2.2.3. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty. Giám đốc Phòng kế toán Giám sát bán hàng Thủ Thủ NV giao NV kế toán NV bán hàng quỹ kho hàng (nguồn: Phòng kế toán) Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty * Trong đó: GiámTrường đốc công ty: LàĐạingười đhọcại diện c ủKinha công ty trư tếớc pháp Huế luật, chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty và có quyền hành động nhân danh công ty trong mọi trường hợp. Giám đốc sẽ điều hành tất cả các hoạt động của các bộ phận kinh doanh của công ty, và có sự hỗ trợ của các bộ phận khác đặc biệt là phòng kế toán, luôn báo cáo tình hình hoạt động phân phối hàng ngày, tồn kho cuối ngày, cũng như các chương trình do tổng công ty đưa xuống. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Phòng kế toán: Là trợ thủ đắc lực nhất giúp giám đốc nắm rõ tình hình tài chính của công ty, có trách nhiệm phản ánh chính xác toàn diện các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, từ đó giúp giám đốc đề ra các biện pháp tổ chức quản lý, kinh doanh thích hợp cho công ty. Trong đó, nhân viên kế toán sẽ chịu trách nhiệm ghi chép, hệ thống hóa, xử lý và cung cấp thông tin về toàn bộ hoạt động kinh tế, tài chính của đơn vị, giúp nhà quản lý điều hành và quản lý hoạt động kinh tế, tài chính của đơn vị cũng như đề ra các quyết định quản lý kinh tế. Thủ quỹ có nhiệm vụ thu chi tiền mặt theo phiếu thu chi đã có chữ ký người lập phiếu – kế toán trưởng – thủ trưởng đơn vị sau đó thủ quỷ ký tên vào chứng từ thu chi đồng thời ghi vào sổ quỹ hàng ngày; cuối mỗi ngày lập báo cáo quỹ và chứng từ kèm theo; đối chiếu tồn quỹ mỗi ngày, cuối tháng với sổ kế toán để xử lý chênh lệch. Thủ kho có nhiệm vụ theo dõi hàng tồn kho, thực hiện thủ tục xuất nhập hàng, sắp xếp hàng hóa trong kho và đảm bảo chất lượng hàng hóa trong kho. Giám sát bán hàng: có nhiệm vụ quản lý, giám sát, thực hiện hoạt động bán hàng tại khu vực được giao; quản lý hoạt động bán hàng của nhà phân phối tại khu vực được giao; quản lý và giám sát đội ngũ bán hàng; quản lý, triển khai và tổng kết các chương trình hỗ trợ bán hàng; hỗ trợ, đào tạo, hướng dẫn nhân viên bán hàng nhằm đạt được các chỉ tiêu bán hàng do công ty đề ra; thực hiện các công việc khác khi có yêu cầu từ cấp trên. Nhân viên bán hàng: có nhiệm vụ nhập hàng, kiểm hàng tồn, xuất bán, xuất trả, chăm sóc, giữ gìn vệ sinh sản phẩm, khi phát hiện hàng hóa không đảm bảo chất lượng hay hàng gần hết hạn sử dụng thu hồi và đổi hàng mới cho khách hàng. Họ còn có nhiệm vụ trưng bày hàng hóa cho các cửa hàng sao cho hàng hóa của mình được nằm ở vị trí dTrườngễ thấy và thu hút kháchĐại hàng họcnhất. Họ thưKinhờng xuyên tếcập nh Huếật thông tin về sản phẩm đang bán, sản phẩm mới ra hay thông tin về các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ bán hàng đến mới khách hàng. Đôi khi, họ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm và hỗ trợ họ bán hàng cho người tiêu dùng. Họ còn là những người tìm kiếm thị trường mới cho công ty. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Nhân viên giao hàng: có nhiệm vụ giao hàng đến cho khách hàng đúng thời gian, đúng địa điểm và đảm bảo chất lượng, bao bì đóng gói vẫn còn nguyên cho khách hàng. 2.2.4. Tình hình sử dụng lao động tại công ty giai đoạn 2017-2019 Bảng 2.1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2017-2019 Đơn vị: người Giới tính Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Số lượng Tỉ lệ % Số lượng Tỉ lệ % Số lượng Tỉ lệ % Nam 21 77,8% 23 76,7% 27 79,4% Nữ 6 22,2% 7 23,3% 7 20,6% Tổng 27 100% 30 100% 34 100% (Nguồn: phòng kế toán) Dựa theo bảng trên ta thấy lao động nam luôn chiếm tỷ lệ khá lớn trong tổng số lao động. Cụ thể là năm 2017 tỷ lệ lao động nam chiếm 77,8%, năm 2018 chiếm 76,7%, năm 2019 chiếm 79,4%. Trong khi đó lao động nữ chiếm tỷ lệ thấp hơn, năm 2017 tỷ lệ lao động nữ chiếm 22,2%, năm 2018 chiếm 23,3%, năm 2019 chiếm 20,6%. Bộ phận nữ chủ yếu là nhân viên văn phòng, kế toán, thủ quỷ và một số nhân viên bán hàng của công ty. Thông qua bảng số liệu ta cũng thấy số lượng lao động của công ty Trườngcũng tăng dần qua Đạicác năm, họcđiều này thKinhể hiện nhu ctếầu m ởHuếrộng quy mô của công ty, công ty TNHH An Bảo Duyên là công chi trẻ chỉ mới thành lập và hoạt động trên thị trường được 5 năm, chính vì vậy số lượng lao động còn ít, cụ thể là năm 2017 tổng số nhân viên của công ty có 27 người và đến năm 2019 tăng lên 34 người. Trong đó số lượng nhân viên nam của công ty chiếm phần lớn, điều này có thể giải thích được. Bởi vì công ty với chức năng chính là phân phối hàng hóa, chính vì thế công việc chủ yếu là giao hàng, bán hàng, công việc đòi hỏi phải luân chuyển nhiều, phải Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo chở hàng nhiều, đòi hỏi người lao động phải khỏe mạnh và nhanh nhẹn, vì vậy lao động nam dễ đáp ứng hơn lao động nữ Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 2.2.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 2017-2019 Bảng 2.2: Tình hình tài chính của công ty giai đoạn 2017-2019 (Đơn vị tính: đồng) Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % Tài sản 25,263,248,542 34,965,324,213 46,321,225,446 9,702,075,671 38.4 11,355,901,233 32.47 Tài sản ngắn hạn 15,365,476,512 20,214,252,155 30,213,628,531 4,848,775,643 31.56 9,999,376376 49.47 Tiền và các khoản tương 714,691,600 1,690,538,049 4,597,845,762 975,846,449 136.7 2,907,307,713 171.9 đương tiền Các khoản đầu tư tài chính 4,432,557,265 5,498,722,908 8,158,882,442 1,066,165,643 24.05 2,660,159,534 48.38 ngắn hạn Các khoản phải thu ngắn 1,544,265,756 1,356,989,635 2,716,347,904 -187,276,121 -12.13 1,359,358,269 100.17 hạn Hàng tồn kho 8,175,526,135 11,295,745,334 13,845,907,658 3,120,219,199 38.17 2,550,162,324 22.58 Tài sản ngắn hạn khác 498,435,243 372,256,229 894,644,765 -126,179,014 -25.32 522,388,536 140.33 Tài sản dài hạn 9,897,772,030 14,751,072,058 16,107,596,915 4,853,300,028 49.03 1,356,524,857 9.20 Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Các khoản phải thu dài hạn 1,369,813,631 2,958,946,299 1,506,782,407 1,589,132,668 116.01 -1,452,163,892 -49.08 Tài sản cố định 6,425,358,795 8,493,614,550 10,392,304,189 2,068,255,755 32.19 1,898,689,639 22.35 Tài sản dài hạn khác 2,102,599,604 3,298,511,209 4,208,510,319 1,195,911,605 56.88 909,999,110 27.59 Nguồn vốn 25,263,248,542 34,965,324,213 46,321,225,446 9,702,075,671 38.4 11,355,901,233 32.48 Nợ phải trả 16,153,637,690 23,490,823,198 32,892,798,190 7,337,185,508 45.42 9,401,974,992 40.02 Nợ ngắn hạn 14,266,775,509 19,309,288,394 26,339,401,588 5,042,512,885 35.34 7,030,113,194 36.41 Nợ dài hạn 1,886,862,181 4,181,534,804 6,553,396,602 2,294,672,623 121.61 2,371,861,798 56.72 Vốn chủ sở hữu 9,109,610,852 11,474,501,015 13,428,427,256 2,364,890,163 25.96 1,953,926,241 17.03 Vốn góp 7,525,354,649 8,203,448,291 10,294,120,337 678,093,642 9.01 2,090,672,046 25.49 Lợi nhuận chưa phân phối 1,584,256,203 3,271,052,724 3,134,306,919 1,686,796,521 106.47 -136,745,805 -4.18 Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Phòng kế toán) Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Từ năm 2017 đến 2019, tài sản của công ty TNHH An Bảo Duyên tăng đều qua từng năm, năm 2017-2018 tăng 9,7 tỷ tương đương 38.4%, từ năm 2018-2019 tăng 11,4 tỷ tương đương 32.5%. Trong thành phần tài sản của công ty, dựa vào bảng ta có thể thấy Tài sản ngắn hạn chiếm tỷ trọng lớn, năm 2017 là 15,4 tỷ chiếm 60.7%, năm 2018 là 20,2 tỷ chiếm 57.9%, năm 2019 là 30,2 tỷ chiếm 65.2%. Điều này là hợp lý bởi vì công ty thuộc lĩnh vực thương mại, làm chức năng trung gian phân phối sản phẩm, thực hiện các hoạt động vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến nhà phân phối, dự trữ một lượng hàng hóa lơn trong kho làm cho tài sản công ty tập trung phần lớn ở hàng tồn kho. Đối với nguồn vốn của công ty, nợ phải trả chiếm tỷ trọng lớn nhất, qua các năm 2017,2018,2019 nợ phải trả của công ty lần lượt là 16,2 tỷ chiếm 64%, 23,5 tỷ chiếm 67.1%, 32,9 tỷ chiếm 71.1%. Qua đó thấy được rằng, nợ phải trả của công ty không ngừng tăng lên, điều này sẽ khiến cho ngân sách thực hiện các chương trình khuyến mại và chăm sóc khách hàng bị hạn chế. 2.2.6. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 2017-2019 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 2017- 2019 (Đơn vị tính: đồng) Chỉ tiêu 2017 2018 2019 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 70,539,857,394 80,039,482,734 91,293,847,626 Các khoản giảm trừ doanh thu 1,409,293,784 2,093,847,263 2,509,493,940 DoanhTrường thu thuần bán hàng Đại học Kinh tế Huế và cung cấp dịch vụ 69,130,563,610 77,945,635,471 88,784,353,686 Giá vốn hàng bán 62,586,738,493 68,982,930,531 78,293,849,218 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 6,543,825,117 8,962,704,940 10,490,504,468 Doanh thu hoạt động tài chính 10,892,387 27,093,203 34,827,481 Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Chi phí tài chính 27,967,309 34,928,392 47,283,732 Chi phí bán hàng 4,309,268,293 5,028,374,828 4,983,728,371 Chi phí quản lý doanh nghiệp 1,287,492,093 2,828,382,109 4,192,394,293 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 929,989,809 1,098,112,814 1,301,925,553 Thu nhập khác 60,938,429 109,020,391 152,020,391 Chi phí khác 5,298,293 60,129,324 66,832,431 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 985,629,945 1,147,003,881 1,387,113,513 Thuế thu nhập doanh nghiệp 197,125,989 229,400,776 277,422,702 Lợi nhuận sau thuế 788,503,956 917,603,105 1,109,690,810 (Nguồn: Phòng kế toán) Từ bảng kết quả kinh doanh của công ty ta thấy, doanh thu bán hàng có sự tăng ổn định, cụ thể trong giai đoạn 2017-2019 mức tăng lần lượt là 9,5 tỷ tương đương 13.5% và 11,3 tỷ tương đương 14.1%. Lợi nhuận sau thuế của công ty tăng nhưng không đáng kể, cụ thể năm 2017 lợi nhuận sau thuế là khoảng 0,8 tỷ đến năm 2018 là 0,91 tỷ tăng 13.8% và năm 2019 là 1,1 tỷ tăng 20.9% so với năm 2018. 2.2.7. Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên. Là doanh nghiệp thương mại làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm trên thị trường Tỉnh Quảng Trị. Các mặt hàng mà công ty TNHH An Bảo Duyên đang kinh doanh là rất đa dạng, là nhà phân phối độc quyền của nhiều nhãn hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Bảng 2.4: Danh sách các ngành hàng mà công ty TNHH An Bảo Duyên đang kinh doanh Ngành hàng Sản phẩm Cá hộp ba cô gái/Sardines Thai Corp Giấy Cellox Bánh gạo Dozo/Yappy Đậu phộng Yến lon Sanest Yến Sào Khánh Hòa Yến hủ Sanest Nước suối Sanna BEL (Phô mai) Phô mai con bò cười Phô mai lạnh Tả quần em bé TaiSun Tả dán người già Băng vệ sinh Đường Biên Hòa Carabao Sữa Colos Baby (Nguồn: Phòng kế toán) Trong tổng số doanh thu năm 2019 (theo số liệu được phòng kế toán cung cấp) là 91.293.847.626 VNĐ với sự đóng góp của các ngành hàng chủ chốt sau: Bảng 2.5: Doanh thu từng ngành hàng năm 2019 của công ty (Đơn vị tính: đồng) NGÀNH HÀNG TỔNG YẾN SÀO THAI CORP KHÁNH HÒA BEL TAISUN KHÁC 25,428,749,238Trường23,827,381,273 22Đại,193,482 học,910 13 ,Kinh293,872,382 tế6,550 Huế,361,823 91,293,847,626 27.85% 26.10% 24.31% 14.56% 7.18% 100% (Nguồn: Phòng kế toán) Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo [PERCENTAGE] [PERCENTAG [PERCENTAGE] E] [PERCENTAGE] [PERCENTAGE] THAI CORP YẾN SÀO KHÁNH HÒA BEL TAISUN KHÁC Biểu đồ 2.1: Cơ cấu % doanh thu các ngành hàng của công ty Từ số liệu trên, ta thấy Thai Corp đóng góp 28% doanh thu cho công ty vào năm2019 và Thai Corp cũng tạo ra doanh thu đứng đầu trong công ty TNHH An Bảo Duyên. 2.2.8. Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên phân phối nhãn hàng Thai Corp Bảng 2.6 dưới đây trình bày các loại sản phẩm công ty TNHH An Bảo Duyên kinh doanh thuộc nhãn hàng Thai Corp, các loại sản phẩm này đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng với đầy đủ các nhóm sản phẩm. Đây cũng chính là một trong những nhãn hàng kinh doanh trọng yếu của công ty TNHH An Bảo Duyên. Bảng 2.6: Danh mục các sản phẩm của nhãn hàng ThaiCorp mà công ty đang phân phối Loại sản phẩm Sản phẩm Trường Đại học KinhCá htếộp ba Huếcô gái Cá hộp Cá vàng ba cô gái Cá hộp Sardines Giấy hôp Cellox Giấy Cellox Khắn ăn Cellox Giấy vệ sinh Cellox Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Bánh Gạo Bánh gạo Dozo Bánh gạo Yappy Đậu phộng Đậu phộng (Nguồn: phòng kế toán) 2.2.9. Tình hình phân phối các nhãn hàng Thai Corp tại công ty TNHH An Bảo Duyên 2.2.9.1. Kênh phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên Sơ đồ 2.3 dưới đây, mô tả kênh phân phối mà công ty TNHH An Bảo Duyên hiện đang sử dụng. Nhìn vào mô hình, chúng ta có thể thấy kênh rất đơn giản, gọn nhẹ dễ thực hiện và phù hợp với khả năng của công ty. Công ty phân phối hàng hóa cho các nhà bán buôn sau đó nhà bán buôn lại phân phối hàng cho nhà bán lẻ. Tuy nhiên, công ty phần lớn phân phối hàng trực tiếp cho các nhà bán lẻ và từ đó đẩy hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh đó, có một số sản phẩm công ty phân phối cho các khách hàng tổ chức như siêu thị, nhà hàng, khách sạn Mô hình trên đưa ra nhằm giúp mọi người hiểu rõ hơn về đề tài nghiên cứu này. Nhà phân phối An Bảo Duyên Bán buôn Bán lẻ Trường Đại học KinhNgư ờtếi tiêu Huếdùng (Nguồn: Phòng kế toán) Sơ đồ 2.2. Mô hình kênh phân phối của nhà phân phối An Bảo Duyên Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 2.2.9.2. Chính sách phân phối của công ty TNHH An Bảo Duyên áp dụng trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị a. Cung cấp hàng hóa Cung cấp hàng hóa là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ. Công ty TNHH An Bảo Duyên đã và đang phân phối sản phẩm đảm bảo chất lượng, không hư hỏng bao bì, hết hạn sử dụng để đáp ứng nhu cầu của các cửa hàng bán lẻ cũng như người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ có thể đặt hàng qua nhân viên bán hàng hoặc điện thoại đến công ty để đặt hàng. Với mỗi đơn hàng, công ty cố gắng đáp ứng nhanh chóng, kịp thời và đầy đủ cho các cửa hàng. Sản phẩm được giao tận nơi khi khách hàng đặt mua sản phẩm của Thai Corp. Sản phẩm được cam kết bán đúng giá từ Tổng công ty đưa ra nhằm đảm bảo cho các cửa hàng bán lẻ đạt được lợi nhuận cao nhất. Đối tượng khách hàng là bất kỳ cửa hiệu nào, khách hàng có thể mua vài sản phẩm, hoặc mua nguyên thùng đều được bán. Do đó, mức độ bao phủ thị trường của các nhãn hàng Thai Corp trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị là khá rộng. Nhân viên bán hàng sẽ chở những thùng hàng để đáp ứng những khách hàng mua sản phẩm với số lượng ít. Những khách hàng mua với số lượng nhiều sẽ được nhân viên giao hàng của công ty phụ trách. b. Chính sách bán hàng. Chính sách bán hàng của nhà phân phối là ổn định về giá cả, đưa ra những hình thức khuyến mãi, phương thức thanh toán phù hợp với các cửa hàng bán lẻ Giá là một trong những yếu tố rất nhạy cảm đối với khách hàng. Giá quá cao ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm của công ty. Giá thấp khách hàng cũng nghi ngờTrườngvề chất lượng củ a Đạisản phẩm. học Bên cạnh Kinh giá mà Tổng tếcông tyHuế đưa ra, nhà phân phối đã tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh, giá của những sản phẩm thay thế trên thị trường để đưa ra mức giá phù hợp và ổn định nó. Mức giá phù hợp và ổn định với từng loại sản phẩm của các nhãn hàng Thai Corp giúp công ty phân phối ngày càng nhiều sản phẩm của họ. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Phương thức thanh toán cũng là yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng. Nhà phân phối thanh toán bằng tiền mặt và áp dụng trả ngay hoặc cho khách hàng nợ có thời hạn. Những khách hàng phân phối với số lượng ít sẽ trả ngay tiền mặt cho nhân viên bán hàng khi họ nhận được hàng. Những khách hàng đặt phân phối với số lượng nhiều sẽ trả ngay nếu có tiền hoặc nhân viên bán hàng sẽ ghi hóa đơn nợ cho khách hàng. Khách hàng sẽ có một khoảng thời gian để thanh toán hóa đơn cho nhân viên bán hàng. Khuyến mãi là yếu tố không thể thiếu đối với sự hài lòng của các nhà bán lẻ khi lựa chọn phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty. Mỗi tháng công ty sẽ có một chính sách khuyến mãi riêng. Hình thức khuyến mãi được đưa ra bởi Tổng công ty. Tuy nhiên, nhà phân phối có thể linh hoạt thay đổi nó để phù hợp hơn với các nhà bán lẻ và tạo điều kiện để công ty phân phối được nhiều sản phẩm hơn. c. Cơ sở vật chất và trang thiết bị. Đối với những mặt hàng mới, khách hàng sẽ sử dụng những poster, kệ hàng để trưng bày sản phẩm của mình ở nơi người tiêu dùng dễ nhận thấy nhất tại các cửa hàng. Khi sản phẩm đã trở nên quen thuộc, nhà phân phối sẽ hạn chế sử dụng những công cụ hỗ trợ trang trí hay quảng cáo nhằm tiết kiệm chi phí. Thay vào đó, công ty sẽ nhờ các cửa hàng trưng bày sản phẩm của mình ở những kệ, tử hàng của họ. Tuy nhiên, khách hàng sẽ sắp xếp sản phẩm của công ty nằm lẫn với các sản phẩm khác dẫn đến sự khó nhận biết đối với người tiêu dùng. Do đó, để sản phẩm của mình được trưng bày ở vị trí thuận lợi, không xen lẫn sản phẩm khác, công ty sẽ tận dụng chỗ trưng bày của cửa hàng và sẽ trả một khoản phí hoặc tặng sản phẩm cho họ. d. Thông tin bán hàng. TrườngThông tin là yế u Đạitố quan tr ọhọcng trong kênhKinh phân ph ốtếi. Thông Huế tin kịp thời, và đầy đủ sẽ thúc đẩy hàng hóa lưu thông nhanh hơn và thuận lợi hớn. Nhà phân phối luôn cố gắng cung cấp thông tin đến khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác và đầy đủ. Với số lượng khách hàng bao phủ trên địa bàn tỉnh Quảng Trị, việc cung cấp thông tin đến từng cửa hàng luôn được nhà phân phối quan tâm và chú trọng. Đội ngũ nhân viên của công ty sẽ phụ trách truyền tin đến với các khách hàng. Mỗi tuần, mỗi Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo tháng đều có những thông tin mới nhất về sản phẩm, về giá, chương trình khuyến mãi các nhân viên bán hàng phải đảm bảo đã truyền tải tất cả thông tin đến với khách hàng. Giám sát bán hàng mỗi tháng sẽ đi kiểm tra 1 tuyến bán hàng để kiểm tra tình hình bán hàng cũng như việc truyền tải thông tin của nhân viên bán hàng. Các khách hàng đôi khi cũng có những phản hồi và khiếu nại về công ty. Do đó, nhân viên bán hàng luôn nắm và hiểu rõ các chương trình, chính sách của công ty để giải đáp thắc mắc cho khách hàng. e. Nhân viên bán hàng. Mỗi nhân viên bán hàng của công ty đều được huấn luyện và đào tạo kỹ càng về chuyên môn và nghiệp vụ. Nhà phân phối luôn có những chính sách động viên tinh thần làm việc của các nhân viên. Mỗi nhân viên bán hàng phụ trách một khu vực thị trường nhất định, nắm rõ tình hình tiêu thụ, các vấn đề còn tồn tại tại các cửa hàng, tình hình thực hiện các chương trình, , vấn đề tồn kho. Từ đó, các nhân viên bán hàng phản hồi lại với công ty để công ty kịp thời điều chỉnh chính sách phân phối của mình. Các nhân viên bán hàng thường xuyên hỗ trợ cửa hàng trong việc bày biện hàng hóa. Hoạt động bày biện hàng hóa giúp cho sản phẩm của công ty được trưng bày ở nơi mà khách hàng dễ nhận thấy. Bên cạnh đó, giúp nhân viên bán hàng quản lý được hàng tồn, quảng bá sản phẩm của công ty và tạo hình ảnh tốt đẹp về công ty trong mắt khách hàng. f. Quan hệ cá nhân Mối quan hệ là điều cần thiết đối với mỗi nhà phân phối. Đội ngũ nhân viên chính là cầu nối cho mối quan hệ giữa nhà phân phối và khách hàng. Nắm bắt được tầm quanTrường trọng của đội ng ũĐại nhân viên,, học công ty Kinhluôn tạo điều tếkiện đHuếể tạo động lực cho họ làm việc. Nhân viên bán hàng luôn có thái độ nhiệt tình, thân thiện đối với mối điểm bán. Mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên và các nhà bán lẻ sẽ làm tăng sự bền vững trong việc phân phối sản phẩm của công ty. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Nhân viên cấp quản lý trong nhà phân phối (giám sát) luôn thăm viếng những điểm bán hàng trọng điểm, thăm viếng các cửa hàng, và việc thăm viếng này thực hiện theo lịch cụ thể. Hằng năm, vào các dịp lễ, tết công ty đến các cửa hàng để hỏi han, quan tâm và tặng quà cho họ. Điều này giúp duy trì và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa nhà phân phối với các cửa hàng bán lẻ. 2.3. Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên. 2.3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trên 150 khách hàng nhà bán lẻ của công ty TNHH An Bảo Duyên tại tỉnh Quảng Trị. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu được thể hiện qua các bảng và sơ đồ sau: 2.3.1.1. Thời gian bán các sản phẩm ThaiCorp của nhà bán lẻ 9% 21% 14% 56% từ 0 đến 3 năm từ 3 đến 5 năm từ 5 đến 10 năm trên 10 năm (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS, xem phụ lục) Biểu Trườngđồ 2.2: Tỷ lệ các nhóm Đại khách học hàng đư Kinhợc chia theo thtếời gianHuế bán các sản phẩm ThaiCorp Hầu hết khách hàng của công ty là những quầy tạp hóa có thời gian kinh doanh các sản phẩm ThaiCorp tương đối lâu. Những khách hàng kinh doanh từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ lớn nhất với 56%, khách hàng kinh doanh trên 10 năm chiếm tỷ lệ thấp nhất với 9%. Nhìn chung, khách hàng của công ty hầu hết là những khách hàng quen Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo thuộc với thời gian kinh doanh trên 3 năm (chiếm 77%), điều nay giúp công ty nắm rõ những thông tin cũng như đặc điểm của khách hàng, việc ra các quyết định về chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ có nhiều thuận lợi hơn. 2.3.1.2. Các nhãn hàng ThaiCorp đang có tại các cửa hàng 1.2 1 100% 0.8 71.30% 0.6 63.30% 59.30% 0.4 0.2 24.70% 23.30% 16.70% 18% 16.70% 0 Cá hộp ba Cá vàng ba Cá hộp Giấy hộp Giấy vệ Khăn ăn Bánh gạo Bánh gạo Kẹo đậu cô gái cô gái Sardines Cellox sinh Cellox Cellox Dozo Yappy phộng (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục ) Biểu đồ 2.3: Các nhãn hàng ThaiCorp được các nhà bán lẻ phân phối Tại thị trường quảng trị, công ty TNHH An Bảo Duyên phân phối 9 nhãn hàng của ThaiCorp bao gồm: Cá hộp ba cô gái, Cá vàng ba cô gái, Cá hộp Sardines, Giấy hộp Cellox, Giấy vệ sinh Cellox, Bánh gạo Dozo, Bánh gạo Yappy, Kẹo đậu phộng. Nhìn vào Riêng nhãn hàng Cá hộp ba cô gái có mặt ở 100% các cửa hàng được khảo sát. Đây là mTrườngặt hàng được ngư ờĐạii tiêu dùng học quan tâm Kinh nhất khiến s ứtếc tiêu Huế thụ lớn và liên tục cho nên tất cả các cửa hàng đều đều phân phối mặt hàng này. Và đây cũng là mặt hàng chủ lực của công ty. Nhóm mặt hàng ít phổ biến hơn tại các cửa hàng gồm có Cá vàng ba cô gái (71.3%), Cá hộp Sardines (63.3%) và Giấy hộp Cellox (59.3%). Đối với sản phẩm Cá vàng ba cô gái thì giá thành sản phẩm khá cao nên không được người tiêu dùng ở nông Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo thôn lựa chọn trong khi Cá sardines thì là sản phẩm tầm thấp nên không nhiều người tiêu dùng thành phố ưa chuộng trong khi đó Giấy hộp Cellox là sản phẩm chỉ phổ biến ở khu vực thành phố Đông Hà. Nhóm hàng rất ít phổ biến tại các cửa hàng gồm có Giấy vệ sinh Cellox(24.7%), Khăn ăn Cellox(16.7%), Bánh gạo Dozo(23.3%), Bánh gạo Yappy(18%), Kẹo đậu phộng(16.7%). Đây là những mặt hàng yếu mà chưa đủ tính cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. 2.3.1.3. Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các mặt hàng ThaiCorp của các nhà bán lẻ. 2% 15% 19% 64% Dưới 1tr Từ 1tr đến 5tr Từ 5tr đến 10tr Trên 10tr (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS, xem phụ lục ) Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ nhóm khách hàng được chia theo doanh số nhãn hàng ThaiCorp mua vào hàng tháng Doanh số mua vào hàng tháng của các nhà bán lẻ từ 1 triệu đến 5 triệu một tháng chiTrườngếm tỷ lệ cao nhấ t Đạivới 64% . họcCó thể th ấKinhy phần lớn khách tế hàngHuế của công ty là các cửa hiệu vừa và nhỏ có doanh số theo nhãn hàng ThaiCorp là trung bình, phản ánh đúng đặc điểm của đối tượng khách hàng của công ty tại địa bàn Quảng Trị. Còn lại là các khách hàng nhỏ lẻ với doanh số mua vào hàng tháng dưới 1 triệu với 15%, khách hàng có doanh số mua vào hàng tháng từ 5 triệu đến 10 triệu là 19%, trong khi đó cửa hàng lớn với doanh số mua vào hàng tháng trên 10 triệu còn rất thấp chỉ 2%. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ được nghiên cứu sử dụng bao gồm: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Thông tin đến khách hàng, Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, Quan hệ cá nhân và Nhân viên bán hàng. Trong mỗi yếu tố gồm các biến cấu thành được xây dựng dựa trên thang đo Likert với 5 mức độ (1 tương đương với rất không đồng ý, 5 tương đương với rất đồng ý), cụ thể: Yếu tố Cung cấp hàng hóa bao gồm 5 biến quan sát: - Công ty cung cấp hàng hóa đa dạng - Công ty cung cấp hàng hóa kịp thời - Công ty cung cấp hàng hóa đây đủ - Công ty cung cấp các sản phẩm mới - Công ty đổi trả hàng hóa hợp lý Yếu tố Chính sách bán hàng bao gồm 4 biến quan sát: - Công ty đưa ra tỷ lệ hoa hồng cao - Công ty đưa ra giá cả ổn định - Công ty thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi - Điều kiện nhận khuyến mãi của công ty là dễ dàng Yếu tố Thông tin đến khách hàng bao gồm 4 biến quan sát: - Công ty thông báo chương trình khuyến mãi đầy đủ - Công ty thông tin về sản phẩm mới kịp thời - Công ty tư vấn cho cửa hàng - Công ty thông tin đầy đủ về các sản phẩm đang có tại cửa hàng. YTrườngếu tố Hỗ trợ cơ sở vĐạiật chất thi họcết bị bao gKinhồm 3 biến quan tế sát: Huế - Công ty hỗ trợ trang trí cửa hiệu - Công ty hỗ trợ công cụ quảng cáo - Công ty hỗ trợ công cụ bán hàng Yếu tố Mối quan hệ cá nhân bao gồm 4 biến quan sát: Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo - Công ty nắm rõ thông tin khách hàng - Công ty thường xuyên thăm hỏi, quan tâm khách hàng - Công ty tặng quà khách hàng dịp lễ Tết, sinh nhật - Công ty chia sẽ rủi ro trong bán hàng với khách hàng Yếu tố Nhân viên bán hàng gồm 4 biến quan sát: - Nhân viên bán hàng am hiểu nghiệp vụ, trợ giúp bán hàng - Nhân viên bán hàng giải quyết thắc mắc chu đáo, tận tình - Nhân viên bán hàng chăm sóc kệ hàng tốt - Số lần chào hàng trong tháng của nhân viên bán hàng là hợp lý Ngoài ra, yếu tố Sự hài lòng gồm 6 biến quan sát: - Công ty cung cấp hàng hóa tốt - Chính sách bán hàng của công ty tố - Công ty thông tin đến khách hàng tốt - Công ty hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị bán hàng tốt - Công ty duy trì mối quan hệ khách hàng với cá nhân tốt - Nhân viên bán hàng của công ty tốt Tiếp theo, nghiên cứu kiểm tra xem các câu hỏi nào đã đóng góp vào việc đo lường sự hài lòng của nhà bán lẻ và những câu hỏi nào không. Điều này liên quan đến hai phép tính toán: tương quan giữa bản thân các câu hỏi và tương quan của các điểm số của từng câu hỏi với điểm số của toàn bộ câu hỏi cho mỗi người trả lời. Để thực hiện việc kiểm tra, nghiên cứu sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha, là một kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau. CácTrường tiêu chí được s ửĐạidụng khi thhọcực hiện đánhKinh giá độ tin tế cậy thangHuế đó bằng kiểm định Cronbach’s Alpha: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Numally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). * Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa Cung cấp hàng hóa Hế số Cronbach’s Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Alphha nếu bỏ biến Cung cấp hàng hóa 0.671 0.825 đa dạng Cung cấp hàng hóa 0.568 0.852 kịp thời Cung cấp hàng hóa 0.855 0.765 0.801 đầy đủ Cung cấp các loại 0.638 0.834 sản phẩm mới Đổi trả hàng hóa hợp 0.716 0.814 lý (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục ) Hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0.4, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.855 > 0.7. Như vậy kết quả kiểm định thang đo cung cấp hàng hóa thỏa mãn tiêu chí lựa chọn thang đo, thang đo được chấp nhận và các biếnTrường quan sát được giữ lĐạiại. học Kinh tế Huế Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo * Kết quả kiểm định thang đó Chính sách bán hàng Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng Chính sách bán Hệ số Cronbach’s Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s hàng Alpha biến tổng Alpha nếu bỏ biến Tỷ lệ hoa hồng cao 0.574 0.717 Giá cả ổn định 0.570 0.719 Nhiều chương trình 0.772 0.665 0.668 khuyến mãi Điều kiện nhận 0.490 0.760 khuyến mãi dễ dàng (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục ) Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.4, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.772 > 0.7. Như vậy kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng thỏa mãn tiêu chí lựa chọn thang đo, thang đo được chấp nhận và các biến quan sát được giữ lại. * Kết quả kiểm định thang đo Thông tin đến khách hàng Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo thông tin đến khách hàng Thông tin đến khách Hệ số Cronbach’s Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s hàng Alpha biến tổng Alpha nếu bỏ biến Thông báo chương 0.639 0.821 trình khuyến mãi Thông tin về sản 0.639 0.822 phẩm mTrườngới Đại0.845 học Kinh tế Huế Tư vấn cho cửa hàng 0.729 0.782 Thông tin về sản 0.719 0.787 phẩm tại cửa hàng (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục ) Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.4, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.845 > 0.7. Như vậy kết quả kiểm định thang đo Thông tin đến khách hàng thỏa mãn tiêu chí lựa chọn thang đo, thang đo được chấp nhận và các biến quan sát được giữ lại. * Kết quả kiểm định thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất thiêt bị Bảng 2.10: Kết quản kiểm định thang đo hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị Hỗ trợ cơ sở vật Hệ số Cronbach’s Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s chất thiết bị Alpha biến tổng Alpha nếu bỏ biến Hỗ trợ trang trí cửa 0.594 0.551 hiệu Hỗ trợ công cụ 0.715 0.499 0.667 quảng cáo Hỗ trợ công cụ bán 0.516 0.653 hàng (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục ) Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0.4, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.713 > 0.7. Như vậy kết quả kiểm định thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị thỏa mãn tiêu chí lựa chọn thang đo, thang đo được chấp nhận và các biến quan sát được giữ lại. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo * Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân (lần 1) Mối quan hệ cá nhân Hệ số Cronbach’s Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Alpha nếu bỏ biến Công ty nắm rõ thông 0.642 0.606 tin khách hàng Công ty thăm hỏi, 0.274 0.806 quan tâm khách hàng Công ty tặng quà dịp 0.736 0.522 0.679 lễ Tết, sinh nhật Công ty chia sẽ rủi ro 0.707 0.568 với khách hàng (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục ) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thu được là 0.736 > 0.7, hệ số tương quan biến tổng của biến Công ty thăm hỏi, quan tâm khách hàng có giá trị là 0.274 < 0.4. Nếu loại bỏ biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo được cải thiện. Kết quả kiểm định thang đo lần 2 sau khi bỏ biến Công ty thăm hỏi, quan tâm khách hàng có giá trị: Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân (lần 2) Mối quan hệ cá nhân Hệ số Cronbach’s Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Alpha nếu bỏ biến Công ty nắm rõ thông 0.611 0.779 tin kháchTrường hàng Đại học Kinh tế Huế Công ty tặng quà dịp 0.596 0.795 lễ Tết, sinh nhật 0.806 Công ty chia sẽ rủi ro 0.762 0.621 với khách hàng Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục ) Kết quả kiểm định thang đo lần 2 thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0.806 > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.4. Thang đo được chấp nhận và các biến quan sát được giữ lại. * Kết quả kiểm định thang đo Nhân viên bán hàng Bảng 2.13: Kết quả kiểm định thang đo Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Hệ số Cronbach’s Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Alpha nếu bỏ biến Nhân viên bán hàng 0.436 0.835 am hiểu nghiệp vụ, trợ giúp bán hàng Nhân viên bán hàng 0.686 0.720 giải quyết thắc mắc n tình chu đáo, tậ 0.803 Nhân viên bán hàng 0.746 0.693 chăm sóc kệ hàng tốt Số lần chào hàng 0.626 0.751 trong tháng của nhân viên bán hàng là hợp lý (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục ) HTrườngệ số tương quan Đại biến tổng học của 4 bi ếKinhn quan sát đtếều lớHuến hơn 0.4, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.803 > 0.7. Như vậy kết quả kiểm định thang đo Nhân viên bán hàng thỏa mãn tiêu chí lựa chọn thang đo, thang đo được chấp nhận và các biến quan sát được giữ lại. * Kiểm định thang đo Sự hài lòng Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Bảng 2.14: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng Sự hài lòng Hệ số Cronbach’s Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Alpha nếu bỏ biến Công ty cung cấp hàng 0.687 0.759 hóa tốt Chính sách bán hàng của 0.535 0.789 công ty tốt Công ty thông tin đến 0.517 0.793 khách hàng tốt 0.811 Công ty hỗ trợ cở sở vật 0.508 0.798 chất thiết bị tốt Công ty duy trì mối quan 0.626 0.769 hệ khách hàng với cá nhân tốt Nhân viên bán hàng của 0.590 0.777 công ty tốt (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục ) Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0.811, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4. Như vậy kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng thỏa mãn tiêu chí chọn thang đo, thang đo được chấp nhận và các biến quan sát được giữ lại. Trường Đại học Kinh tế Huế Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp nhận. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng Cung cấp hàng hóa Cung cấp hàng hóa đa 0.671 dạng Cung cấp hàng hóa kịp thời 0.855 0.568 Cung cấp hàng hóa đầy đủ 0.765 Cung cấp các loại sản 0.638 phẩm mới Đổi trả hàng hóa hợp lý 0.716 Chính sách bán hàng Tỷ lệ hoa hồng cao 0.574 Giá cả ổn định 0.570 Nhiều chương trình khuyến 0.772 0.665 mãi Điều kiện nhận khuyến mãi 0.490 dễ dàng Thông tin đến khách hàng Thông báo chương trình 0.639 khuyến mãi Thông tin về sản phẩm mới 0.639 Tư vấn Trườngcho cửa hàng Đại học0.845 Kinh0.729 tế Huế Thông tin về sản phẩm tại 0.719 cửa hàng Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị Hỗ trợ trang trí cửa hiệu 0.594 Hỗ trợ công cụ quảng cáo 0.713 0.499 Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Hỗ trợ công cụ bán hàng 0.516 Mối quan hệ cá nhân Công ty nắm rõ thông tin 0.611 khách hàng Công ty tặng quà dịp lễ 0.806 0.596 Tết, sinh nhật Công ty chia sẽ rủi ro với 0.762 khách hàng Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng am 0.436 hiểu nghiệp vụ, trợ giúp bán hàng Nhân viên bán hàng giải 0.686 quyết thắc mắc chu đáo, t n tình ậ 0.803 Nhân viên bán hàng chăm 0.746 sóc kệ hàng tốt Số lần chào hàng trong 0.626 tháng của nhân viên bán hàng là hợp lý Sự hài lòng Công ty cung cấp hàng hóa 0.687 tốt Trường Đại học Kinh tế Huế Chính sách bán hàng của 0.535 công ty tốt Công ty thông tin đến 0.811 0.517 khách hàng tốt Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Công ty hỗ trợ cở sở vật 0.508 chất thiết bị tốt Công ty duy trì mối quan 0.626 hệ khách hàng với cá nhân tốt Nhân viên bán hàng của 0.590 công ty tốt (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) 2.3.3. Xác định các nhân tốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thàng một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn những vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Phân tích nhân tố không có biến độc lập và biến phụ thuộc, thay vào đó phân tích nhân tố là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau (interdependence technique) trong đó các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu. (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA: - Hệ số tải nhân tố Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu. - Hệ số tải nhân tố Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng. -TrườngHệ số tải nhân tố Factor Đại loading học > 0.5 đưKinhợc xem là có tế ý ngh Huếĩa thực tiễn. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: - Hệ số tải nhân tố Factor loading > 0.5. - 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo - Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%. Thể hiện phần tram biến thiên của các biến quan sát. 2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập Bảng 2.16: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .857 Approx. Chi-Square 1821.089 Bartlett's Test of df 253 Sphericity Sig. .000 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục ) Chỉ số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) measure of sampling adequacy là 0.857 > 0.5, đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có giá trị Sig.=0.000 < 0.005, giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể bị bác bỏ. Hay nói cách khác, các biến có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung). TrườngBảng 2.17: T ổngĐại phương học sai trích Kinhcác nhân tố bitếến đHuếộc lập Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared mp Loadings Loadings one Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati nt Variance ve Variance ve Variance ve 1 8.366 36.373 36.373 8.366 36.373 36.373 3.012 13.095 13.095 Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 2 2.049 8.907 45.280 2.049 8.907 45.280 3.004 13.061 26.157 3 1.743 7.579 52.859 1.743 7.579 52.859 2.721 11.831 37.987 4 1.404 6.105 58.964 1.404 6.105 58.964 2.628 11.425 49.412 5 1.262 5.485 64.449 1.262 5.485 64.449 2.386 10.375 59.787 6 1.141 4.962 69.411 1.141 4.962 69.411 2.214 9.624 69.411 7 0.870 3.782 73.193 8 0.768 3.338 76.531 9 0.600 2.610 79.141 10 0.562 2.445 81.586 11 0.521 2.267 83.852 12 0.491 2.135 85.987 13 0.448 1.946 87.933 14 0.438 1.903 89.836 15 0.401 1.743 91.578 16 0.345 1.499 93.077 17 0.312 1.357 94.434 18 0.300 1.306 95.740 19 0.241 1.048 96.788 20 0.238 1.034 97.821 21 0.179 0.780 98.601 22 0.166 0.720 99.321 23 0.156 0.679 100.000 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục ) Nhìn vào bảng 2.17 ta thấy phần trăm phương sai toàn bộ Percentage of variance là 69,411% > 50.000%, điều này có nghĩa là 6 nhân tố được rút ra giải thích được 69,411% sự biến thiên của 23 biến quan sát ban đầu. Thỏa mãn yêu cầu để phân tích nhân tố khám phá. TrườngBảng 2.18 Đại: Ma trậ nhọc xoay các Kinhnhân tố biến tếđộc lậHuếp Compoment 1 2 3 4 5 6 (TT4) Công ty thông tin đầy đủ về các sản phẩm đang có tại cửa hàng 0.800 Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo (TT3) Công ty tư vấn cho cửa hàng 0.740 (TT2) Công ty thông tin về sản phẩm mới kịp thời 0.734 (TT1) Công ty thông báo chương trình khuyến mãi đầy đủ 0.678 (CCHH3) Công ty cung cấp hàng 0.828 hóa đầy đủ (CCHH5) Công ty đổi trả hàng 0.734 hóa hợp lý (CCHH1) Công ty cung cấp hàng 0.714 hóa đa dạng (CCHH2) Công ty cung cấp hàng 0.631 hóa kịp thời (CCHH4) Công ty cung cấp các 0.628 sản phẩm mới (NVBH3) Nhân viên bán hàng 0.788 chăm sóc kệ hàng tốt (NVBH2) Nhân viên bán hàng giải quyết thắc mắc chu đáo, tận 0.745 tình (NVBH4) Số lần chào hàng trong tháng của nhân viên bán hàng là 0.633 hợp lý (NVBH1) Nhân viên bán hàng am hiểu nghiệp vụ, trợ giúp bán hàng 0.607 (QHCN4) Công ty chia sẽ rủi ro Trường Đại học Kinh tế0.805 Huế trong bán hàng với khách hàng (QHCN3) Công ty tặng quà khách 0.738 hàng dịp lễ Tết, sinh nhật (QHCN1) Công ty nắm rõ thông 0.719 tin khách hàng Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 56