›

Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ

pdf 95 trang thiennha21 21/04/2022 7793
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_ve_dich_vu_bao.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ

  1. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG VÀ SỬA CHỮA XE MÁY TẠI DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ĐỨC THỌ TRƯƠNG TÚ ANH Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa 2016 - 2020
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG VÀ SỬA CHỮA XE MÁY TẠI DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ĐỨC THỌ Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Trương Tú Anh PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Lớp: K50AMARKETING Niên khóa: 2016-2020 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Văn Phát đã tận tâm hướng dẫn và giúp tôi hoàn thành bài luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu cùng toàn thể Thầy Cô giáo Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt những năm học vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ĐỨC THỌ đã tạo điều kiện cho tôi được làm việc và học hỏi. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến anh Hoàng Đức Nguyên Thọ đã nhiệt tình chỉ dẫn để tôi có thể hoàn thành bài luận văn tốt nhất. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn những khách hàng đã giúp tôi trong suốt quá trình điều tra thông tin. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã luôn tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực tập. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 10 tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trương Tú Anh Trường Đại học Kinh tế Huế i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii DANH MỤC HÌNH ix PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1.Tính cấp thiết của đề tài 1 2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1.Đối tượng: 2 3.2.Đối tượng điều tra: 2 3.3.Phạm vi: 2 4.Phương pháp nghiên cứu 2 4.1.Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu 2 4.2.Phương pháp xử lý thông tin và phân tích số liệu 3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG VÀ SỬA CHỮA XE MÁY 6 1.1.Khái quát về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy 6 1.1.1.Dịch vụ bảo dưỡng 6 Trường1.1.2.Dịch vụ sửa chữ aĐại học Kinh tế Huế 7 1.2.Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 8 1.2.1.Sự hài lòng của khách hàng 8 SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 1.2.1.1.Khái niệm 8 1.2.1.2.Mục tiêu đo lường 8 1.2.1.3.Phân loại 9 1.2.2.Chất lượng dịch vụ 10 1.2.2.1.Khái niệm 10 1.2.2.2.Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 11 1.2.3.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11 1.2.4.Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 12 1.2.4.1.Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI model) 12 1.2.4.2.Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) 13 1.2.4.3.Mô hình SERVQUAL 14 1.2.4.4.Mô hình SERVPERF 15 1.3.Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 16 1.3.1.Giả thuyết nghiên cứu 16 1.3.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất 16 1.3.3.Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ và xây dựng bảng hỏi 17 1.4.Cơ sở thực tiễn 19 1.4.1.Tổng quan thị trường xe máy Việt Nam 19 1.4.2.Tổng quan thị trường xe máy tại Thừa Thiên Huế và địa phương huyện Nam Đông 21 TrườngCHƯƠNG 2: ĐÁNH ĐạiGIÁ SỰ HÀI học LÒNG C ỦAKinhKHÁCH HÀNG tế VỀ DHuếỊCH VỤ BẢO DƯỠNG VÀ SỬA CHỮA XE MÁY TẠI DNTN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ĐỨC THỌ 23 SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 2.1.Giới thiệu khái quát tình hình cơ bản của DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ (Trung tâm dịch vụ và phụ tùng Yamaha 2S Đức Thọ) 23 2.1.1.Khái quát về công ty Yamaha Motor Việt nam 23 2.1.2.Giới thiệu về DNTN thương mại và dịch vụ Đức Thọ 24 2.1.3.Tình hình kinh doanh trong giai đoạn 2016-2018 25 2.1.4.Tổng quan về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ 27 2.2.Phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ 32 2.2.1.Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 32 2.2.2.Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 37 2.2.2.1.Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập 37 2.2.2.2.Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc 40 2.2.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 2.2.3.1.Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập 40 2.2.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc 45 2.2.4.Phân tích tương quan hệ số Pearson 46 2.2.5.Phân tích hàm hồi quy – Đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 47 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG 55 3.1.Định hướng của doanh nghiệp trong thời gian tới 55 3.2.Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa Trườngxe máy tại DNTN thương Đại mại và dị chhọc vụ Đức Th ọKinh tế Huế55 3.2.1.Giải pháp cho sự tin cậy 55 3.2.2.Giải pháp cho sự đảm bảo 56 SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 3.2.3.Giải pháp cho khả năng đáp ứng 56 3.2.4.Giải pháp cho phương tiện hữu hình 57 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59 1. Kết luận 59 2. Kiến nghị 60 2.1.Đối với các cấp chính quyền 60 2.2.Đối với Yamaha Việt Nam 60 PHỤ LỤC 63 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DNTN Doanh nghiệp tư nhân STT Số thứ tự VAMM Vietnam Association of Motorcycle Manufacturers CVT Continuously Variable Transmission Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của DN 26 Bảng 2. 2 Thông tin khách hàng theo thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp 33 Bảng 2. 3 Số lần của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ 36 Bảng 2. 4 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các biến 38 Bảng 2. 5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 40 Bảng 2. 6 Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến quan sát 40 Bảng 2. 7 Kết quả phân tích nhân tố EFA 41 Bảng 2. 8 Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc 45 Bảng 2. 9 Kết quả phân tích nhân tố EFA 46 Bảng 2. 10 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 47 Bảng 2. 11 Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) 48 Bảng 2. 12 Kết quả kiểm định ANOVA 49 Bảng 2. 13 Kiểm định đa cộng tuyến 50 Bảng 2. 14 Kết quả mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 50 Bảng 2. 15 Kết luận các giả thuyết 53 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1 Tỷ lệ khách hàng điều tra theo giới tính 32 Biểu đồ 2. 2 Tỷ lệ các loại xe khách hàng đang sử dụng 35 Biểu đồ 2. 3 Tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Yamaha 2S Đức Thọ 36 Biểu đồ 2. 4 Mục đích của khách hàng khi đến tại cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ 37 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC HÌNH Hình 1. 1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 13 Hình 1. 2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 13 Hình 1. 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17 Hình 2. 1 Lịch bảo dưỡng miễn phí 28 Hình 2. 2 Phiếu bảo dưỡng miễn phí lần 1 29 Hình 2. 3 Phiếu bảo dưỡng miễn phí lần 2 30 Hình 2. 4 Phiếu bảo dưỡng miễn phí lần 3 31 Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu 52 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khắc nghiệt, doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường cần rất nhiều yếu tố khác nhau và sự hài lòng của khách hàng không còn là vấn đề xa lạ. Nhiều doanh nghiệp đánh giá sự hài lòng của khách hàng để từ đó đề xuất cách thức quản trị marketing tốt hơn. Tuy nhiên không phải chỉ những công ty, tập đoàn lớn mới đánh giá sự hài lòng của khách hàng mà kể cả doanh nghiệp nhỏ cũng cần thiết. Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng nên thường xuyên thực hiện bởi vì đây chính là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng và làm khách hàng trung thành hơn, giúp doanh nghiệp cải thiện hoạt động kinh doanh và đứng vững trên thị trường. Ở Việt Nam có nhiều phương tiện đáp ứng nhu cầu đi lại của người tiêu dùng tuy nhiên xe máy vẫn đang phục vụ đắc lực cho cá nhân, gia đình và xã hội, thậm chí số lượng tiêu thụ xe máy của nước ta nằm trong top thế giới. Xe máy thay thế dần xe đạp, xe máy cũng thuận lợi hơn các phương tiên giao thông công cộng đường bộ. Đối với những vùng xa, vùng cao và giao thông khó khăn, xe máy là phương tiện giao thông và chuyên chở hiện đại, quan trọng. Thị trường xe máy tuy không còn tăng mạnh như trước nhưng nhu cầu sử dụng vẫn rất lớn với sự cạnh tranh gay gắt của những cái tên như Honda, Yamaha, SYM, Suzuki, Piaggio. Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn nhưng ngoài việc quan tâm đến mẫu mã, chất lượng thì nhu cầu về các dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy cũng rất được chú trọng. Nghiễm nhiên bảo dưỡng và sửa chữa xe máy đã trở thành một loại dịch vụ của xã hội, một nghề để sinh sống. Đó là lý do mà hiện nay các trung tâm bảo dưỡng, sửa chữa xe máy phát triển rất sôi động đồng thời sự cạnh tranh cũng trở nên gay gắt hơn. Do đó muốn tồn tại và hướng tới sự phát triển bền vững thì Doanh nghiệp tư nhân (DNTN) Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ cần phải đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu bảo dưỡng, sửa chữa xe máy cho khách hàng, tạo ra phong cách chuyên nghiệp trong dịch vụ. Để làm được điều đó thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đánh giá sự hài Trườnglòng của khách hàng trênĐạicơ sở đó đưahọc ra các gi ải Kinhpháp nâng cao ch tếất lượ ngHuế phục vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề nên tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. - Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ. Phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ. Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ. 3.2. Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ của DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ. 3.3. Phạm vi: Không gian: Dữ liệu được thu thập tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ và khách hàng sử dụng dịch vụ của DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ trên địa bàn huyện Nam Đông, tỉnh Thừa Thiên Huế. Thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2016-2018 Trường4. Phương pháp Đạinghiên cứu học Kinh tế Huế 4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu - Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp: Nguồn bên trong: Sử dụng các tài liệu có được của doanh nghiệp. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Nguồn bên ngoài: Sách, báo, tạp chí và các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. - Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ khách hàng thông qua điều tra bảng hỏi trong thời gian từ ngày 02/11 đến ngày 13/11/2019. Thông tin cần thu thập: Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ. - Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dễ tiếp cận khách hàng. - Kích cỡ mẫu: Để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100, (Hải và ctg, 1998). Mẫu dự kiến tối thiểu là 115 mẫu (23x5). Để đạt được kích thước mẫu tối thiếu nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. 130 bảng hỏi gửi đến khách hàng. Số bảng hỏi thu về là 130 và số bảng hỏi hợp lệ là 130. 4.2. Phương pháp xử lý thông tin và phân tích số liệu Các bảng hỏi đã được trả lời sau khi thu về được kiểm tra, rà soát lại các câu trả lời xem có hợp lý không. Số liệu thu thập được từ khách hàng thông qua phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS. - Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề Trườngnghiên cứu nhờ vào đó Đạicó thể đưa ra họcnhận xét về vKinhấn đề đang nghiên tếcứu. MHuếục đích là mô tả mẫu điều tra tìm hiểu đặc điểm đối tượng điều tra - Kiểm tra độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach Alpha): Mục đích của việc tính toán hệ số này là nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Đồng thời, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total Correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gon một tập biến gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của biến ban đầu. Theo Hair & các tác giả (1998, 111) Multivariate Data analysis, Prentice Hall Intternational trong phân tích nhân tố EFA, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, factor loading > 0,4, được xem là quan trọng, chỉ số Factor loading >0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg cũng khuyên rằng nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading >0,55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading >0,75. KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích được coi là phù hợp. Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản thống kê thì trong kiểm định Bartlett’s Test, Sig 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích. Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải ≥ 50%. - Phân tích hồi quy: Mục đích là để đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến cáo cải thiện và nâng cao Trườngsự hài lòng của khách hàng.Đại học Kinh tế Huế - Kiểm định ANOVA: Dùng để kiểm định độ phù hợp của mô hình. Giả thuyết H0: β1= β2= β3 = = βP= 0 SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Nếu giá trị Sig. của F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ giả 2 thuyết H0 (hệ số R của tổng thể là 0) và kết luận mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể. Giá trị Sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì Sig < 5% có ý nghĩa). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG VÀ SỬA CHỮA XE MÁY 1.1. Khái quát về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy 1.1.1. Dịch vụ bảo dưỡng - Khái niệm: Những hoạt động hoặc những biện pháp kỹ thuật có xu hướng làm giảm cường độ hao mòn chi tiết máy, phòng ngừa hỏng hóc và kịp thời phát hiện các hỏng hóc nhằm duy trì trình trạng kỹ thuật tốt của xe trong quá trình sử dụng được gọi là bảo dưỡng. - Đặc điểm: Theo Hùng Lê (2015, trang 68) thì “Chế độ bảo dưỡng xe máy chủ yếu được phân thành bảo dưỡng theo thông lệ, bảo dưỡng định kì và bảo dưỡng theo thời điểm. Bảo dưỡng định kì tức chỉ xe máy cứ chạy được một quảng thời gian nhất định hoặc sau một hành trình nhất định phải tiến hành bảo dưỡng toàn diện, như làm sạch, kiểm tra, điều chỉnh, thậm chí là thay thế thiết bị. Khâu bảo dưỡng này có thể tiến hành theo tuần, tháng, quý và năm, nhưng hiện nay đa số các hàng sản xuất xe máy quy định phải tiến hành bảo dưỡng định kì theo từng cấp độ sau khi chạy được quãng đường nhất định. Theo quãng đường chạy có thể phân thành bảo dưỡng cấp 1, bảo dưỡng cấp 2, bảo dưỡng cấp 3, thậm chí là bảo dưỡng cấp 4 hoặc cao hơn, cấp độ càng cao thì khâu bảo dưỡng càng toàn diện”. - Mục đích: trong quá trình hoạt động, các chi tiết và bộ phận của xe máy rất dễ bám bụi, sai lệch, hao mòn và hư hỏng. Việc sử dụng đúng và bảo dưỡng tốt là những điều kiện quan trọng bảo đảm an toàn cho người, duy trì ổn định sự hoạt động của các hệ thống và tăng thời gian sử dụng của xe. Theo Lê Xuân Tới (2007, trang 220) thì bảo dưỡng xe máy là công tác thực hiện Trườngthường xuyên nhằm m ụĐạic đích: học Kinh tế Huế Đảm bảo vệ sinh cho các chi tiết, bộ phận và toàn bộ xe. Giữ gìn và đảm bảo các đặc tính kĩ thuật của các chi tiết hệ thống. Bảo đảm xe làm việc an toàn. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Bảo đảm tuổi thọ của xe, nâng thời gian sử dụng, xe ít hư hỏng lẻ tẻ, ít hao nhiên liệu và giảm chi phí cho người sử dụng. Kịp thời phát hiện các hư hỏng để kịp thời sửa chữa, điều chỉnh đúng lúc luôn luôn đảm bảo tính năng kĩ thuật không gây ra các hư hỏng lớn sau này. Để đạt được mục đích trên công tác bảo dưỡng kĩ thuật thường theo sự chỉ dẫn của nhà chế tạo. Nội dung cơ bản như sau: Lau chùi sạch sẽ các bộ phận của xe từ phanh, vành, động cơ Thay thể, vô dầu mở cho các chi tiết xe theo định kì. Thường thì xe nên thay thế định kì khi đi được 3000 - 4000 km. Kiểm tra và điều chỉnh các hệ thống, chi tiết theo yêu cầu kĩ thuật chính xác như hiệu chính xupap, cân lửa, lọc gió, ly hợp Kiểm tra các cơ phận lắp ghép bằng vít, bulong, guzong Sửa chửa kịp thời các hư hỏng lặt vặt. 1.1.2. Dịch vụ sửa chữa - Khái niệm: Những hoạt động hoặc những biện pháp kỹ thuật có xu hướng khắc phục các hỏng hóc nhằm khôi phục khả năng làm việc của các chi tiết, tổng thành của xe được gọi là sửa chữa. - Phân loại: Xe máy sau một thời gian hoạt động mặc dù đã được bảo dưỡng đầy đủ nhưng vẫn bị hư hỏng. Vì vậy phải tiến hành sửa chữa, tuỳ theo thời gian hoạt động và mức độ hư hỏng mà đưa xe máy vào sửa chữa theo các cấp sửa chữa sau: Tiểu tu: Do tổ sửa chữa hoặc trạm bảo dưỡng thực hiện. Nội dung là khắc phục những hư hỏng đột xuất. Trung tu: Là mức độ sửa chữa vừa thực hiện theo định kỳ giữa hai kỳ sửa chữa lớn. Nội dung bao gồm những hư hỏng nhỏ. Đại tu: Là phục hồi, sửa chữa, thay thế các chi tiết trong xe máy nhằm hoàn thiện tính năng kĩ thuật toàn bộ xe. - Mục đích: sau thời gian làm việc một xe máy bình thường kể cả xe mới đều Trườngphải kiểm tra, điều ch ỉnhĐại và sửa ch ữahọcnhằm khắc phKinhục những hỏng hóctế để giúpHuế xe trở lại hoạt động trong tình trạng tốt, đảm bảo an toàn cho người lái xe. Đây là điều cần thiết để giữ cho xe máy luôn làm việc ở tình trạng tốt, an toàn, bền bỉ ngăn ngừa những hư hỏng đột xuất, tăng thời gian sử dụng. Vì vậy phải làm tốt SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát công việc kiểm tra điều chỉnh định kì, thường xuyên phát huy được công suất tiết kiệm nhiên liệu, giảm chi phí sửa chữa bất thường tránh hư hỏng nặng. Công việc kiểm tra, điều chỉnh định kì là công việc chính của người sử dụng xe thường có thể tự thực hiện. Dựa vào lịch kiểm tra, bảo dưỡng thường xuyên hoặc một nơi sửa chữa tin cậy làm giúp những nội dung do người sử dụng yêu cầu. Cũng có thể trao đổi tình trạng xe và hỏi ý kiến các trạm bảo dưỡng xe máy nếu phát hiện hư hỏng cần sửa chữa ngay. (Phạm Đình Vượng và Nguyễn Văn Dương, 2003) 1.2. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng 1.2.1.1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Tóm lại có thể hiểu đơn giản sự hài lòng của khách hàng là “Cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng xuất phát từ việc so sánh giữa hiệu quả nhận thức được Trườngvới lỳ vọng về sản ph ẩm”.ĐạiNếu hiệu quhọcả kém hơn soKinhvới kỳ vọng khách tếhàng Huếsẽ không hài lòng, Nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng và Nếu hiệu quả vượt trội so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015) 1.2.1.2. Mục tiêu đo lường SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Sự hài lòng càng cao thì càng có nhiều lợi ích như: Khách hàng sẽ tin tưởng, trung thành và gắn bó với doanh nghiệp hơn. Tiếp tục thử và mua thêm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Khi khàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ, họ sẽ có tâm lý ít thay đổi nhãn hiệu nếu có cùng chức năng. Tiết kiệm chi phí hơn bởi vì chi phí phục vụ khách hàng trung thành ít hơn tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp: Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng. Lắng nghe ý kiến của khách hàng và hiểu khách hàng hơn. Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng của khách hàng. Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đối với từng dịch vụ cụ thể. Từ đó có thể dự đoán những thay đổi trong ý kiến của khách hàng và đề xuất cách tổ chức hợp lý hơn. 1.2.1.3. Phân loại Phân loại sự hài lòng khách hàng gồm 3 loại: Hài lòng tích cực: thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên. Hài lòng ổn định: khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch Trườngvụ của tổ ch ứĐạic. học Kinh tế Huế Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng này thường ít tin tưởng vào tổ chức và họ cho rằng rất khó để tổ chức có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 9
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 1.2.2. Chất lượng dịch vụ 1.2.2.1. Khái niệm Trước khi tìm hiểu về chất lượng dịch vụ hãy tìm hiểu về khái niệm dịch vụ. Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho một bên khác. Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho người nhận, chủ thể hoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm. (Nguyễn Thị Thúy Đạt, 2018) C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoá, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển" Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Theo Philip Kotler thì dịch vụ được định nghĩa như sau: “Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”. Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt có 4 đặc điểm là tính vô hình, tính đa chủng loại, tính không thể tách rời và tính không dự trữ. Từ những đặc điểm này có những Trườngnhận định sau về chất lưĐạiợng dịch vụ :học Kinh tế Huế - Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ - Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị dịch vụ thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 10
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Định nghĩa về chất lượng dịch vụ: Theo Kotller thì “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi cíh và thỏa mãn đầy đử nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”. Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms, 1983). 1.2.2.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Năm 1988, Parasuraman đã khái quát hóa 5 nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ: - Sự tin cậy - Hiệu quả phục vụ - Sự hữu hình - Sự đảm bảo - Sự cảm thông 1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề được nhiều tác giả nghiên cứu và tranh luận và rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện. Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi Trườngnhiều yếu tố như: chấ t Đạilượng sản ph ẩhọcm, chất lượ ngKinh dịch vụ, giá cả , ytếếu tố tìnhHuế huống, yếu tố cá nhân. Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 11
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997). Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 1.2.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 1.2.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI model) Theo Phạm Thị Thu Hương trong bài giảng các mô hình nghiên cứu chỉ số sự hài lòng khách hàng thì “Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm Trườngnhận, sự mong đợi và giáĐại trị cảm nh ậhọcn, nếu chất lưKinhợng và giá trị cả mtế nhận caoHuế hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng”. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 12
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của (Perceivd khách value) hàng (SI) Sự trung thành Chất lượng cảm (Loyalty) nhận (Perceived quality) Hình 1. 1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 1.2.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Chất lượng kĩ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kĩ thuật. Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số Trườngyếu tố khác nhưĐại truyền th ốhọcng, truyền mi Kinhệng, chính sách giá,tế PR. Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 13
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Kỳ vọng về Chất lượng dịch Dịch vụ dịch vụ vụ cảm nhận nhận được Các hoạt động marketing truền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, Hình ảnh tư tưởng và truyền miệng Chất lượng kĩ thuật Chất lượng chức năng Hình 1. 3 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (Nguồn: Gronroos 1984) 1.2.4.3. Mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL (Parasuraman 1988) là một công vụ được phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Maketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong ngân hàng, nhà hàng, khách san, bệnh viện, trường học, hàng không, Mô hình SERVQUAL của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ. Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được. Thanh đo mô hình servqual được đánh giá theo thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành Trườngphần của chất lượng k ỳĐại vọng và dịch họcvụ cảm nhận, Kinhđó là: tế Huế - Độ tin cậy (Reliability) - Tính đáp ứng (Responsiveness) SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 14
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Tính đảm bảo (Assurance) - Phương tiện hữu hình (Tangibles) - Sự đồng cảm (Empathy) Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được. Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên Khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. 1.2.4.4. Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF được xem là phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.Cronin và Taylor cho rằng khung phân tích theo mô hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lần giữa sự hài lòng và thái độ khách hàng. Theo đó chất lượng được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có Trườngtrọng số cho từng thành Đại phần chất lư ợhọcng dịch vụ. Kinh tế Huế Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như và đo lường như là “một thái độ”. SERVPERF dựa trên kết quả sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó trực tiếp làm giám 50% số lượng các mục và kết quả tốt hơn. Chất lượng dịch vụ là tiền đề sự hài lòng SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 15
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát của khách hàng và có thể có hiệu ứng tố hơn tới ý định mua hàng so với chất lượng dịch vụ. 1.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1. Giả thuyết nghiên cứu H1: Sự tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H2: Khả năng đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H3: Sự đảm bảo có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H4: Sự đồng cảm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H5: Phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Chất lượng dịch vụ là tiêu chí quan trọng hàng đầu của bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào. Đây là tiêu chí để đánh giá năng lực phục vụ của nhà cung cấp và ảnh hưởng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là vấn đề cốt lõi để thu hút khách. Xét trong phạm vi nghiên cứu liên quan đến đề tài thì tác gia đã tham khảo một số nghiên cứu liên quan đã đưa ra mô hình nghiên cứu như sau: Nguyễn Trung Hiếu (2014) thì mô hình nghiên cứu đề xuất là sự hài lòng ảnh hưởng bởi: - Chất lượng dịch vụ Chất lượng tương tác Chất lượng môi trường vật chất Chất lượng kết quả - Giá cảm nhận Võ Hồng Phong (2013) thì sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng bởi: - Phương tiện hữu hình Trường- Sự đảm bảo Đại học Kinh tế Huế - Sự đồng cảm - Khả năng đáp ứng - Độ tin cậy SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 16
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Trong quá trình tìm hiểu các mô hình nghiên cứu định tính dựa trên thực trạng hoạt động của DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ và tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia là chủ doanh nghiệp và các nhân viên thì các yếu tố đã dược điều chỉnh và thay đổi phù hợp với nghiên cứu của đề tài. Vì đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy nên mô hình có sự tương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Ngoài ra, đối tượng khảo sát của nghiên cứu lần này là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của cửa hàng, họ có trình độ và sự hiểu biết khác nhau nên việc đo lường dễ dàng thực hiện, có hiệu quả, trong nghiên cứu này tôi sử dụng mô hình SERVPERF để xây dựng nên các yếu tố phù hợp với tiêu chí của chỉ số hài lòng khách hàng: Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Sự hài lòng Sự đảm bảo của khách hàng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.3. Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ và xây dựng bảng hỏi Thang đo chất lượng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy của cửa hàng Yamaha Trường2S Đức Thọ theo mô hìnhĐại SERVPERF họcđược đề xu Kinhất gồm 5 thành ph tếần của chHuếất lượng dịch vụ và được hiểu chỉnh cho phù hợp với dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy của cửa hàng Yamaha 2S Đức thọ với 23 biến quán sát. Trong đó, thành phần sự tin cậy gồm 5 biến quan sát, thành phần khá năng đáp ứng gồm 5 biến quan sát, thành phần sự SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 17
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát đảm bảo gồm 5 biến quan sát, thành phần sự đồng cảm gồm 4 biến quan sát và thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát. Sự tin cậy (Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên) 1. Là cửa hàng uy tín, đáng tin cậy. 2. Cửa hàng luôn giao xe đúng hạn. 3. Nhân viên giải thích, tư vấn rõ ràng, thuyết phục về những hư hỏng của xe và hướng dẫn cụ thể sau khi kiểm tra và sửa chữa. 4. Phí thực hiện bảo dưỡng, sửa chữa là hợp lý. 5. Chất lượng phụ tùng chính hãng và giá phụ tùng, linh kiện thay thế là hợp lý. Khả năng đáp ứng (Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng) 1. Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. 2. Nhân viên cho khách hàng biết thời gian thực hiện dịch vụ và giao trả xe. 3. Nhân viên cố gắng để thời gian chờ của khách hàng ở mức thấp nhất. 4. Dù cửa hàng đông khách nhưng vẫn đảm bảo chất lượng trong việc bảo dưỡng và sửa chữa. 5. Có nhân viên đến sửa chữa tận nơi trong trường hợp như xe bị hư hỏng giữa đường. Sự đảm bảo (Thể hiên trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng) 1. Cửa hàng sẽ sửa chữa hoặc bồi thường nếu xảy ra sai sót. 2. Nhân viên có trình độ chuyên môn. 3. Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp, tạo sự tin tưởng cho khách hàng. 4. Nhân viên luôn vui vẻ, niềm nở với khách hàng. 5. Anh/chị cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng (không sợ bị đổi phụ tùng, linh kiện hoặc cố ý phá xe để làm xe hỏng nhiều và lấy tiền nhiều Trườnghơn) Đại học Kinh tế Huế Sự đồng cảm (Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng) 1. Những khiếu nại thắc mắc sẽ được nhân viên giải đáp cụ thể, rõ ràng. 2. Nhân viên luôn hiểu rõ, quan tâm đến nhu cầu của từng cá nhân khách hàng. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 18
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 3. Có những chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn (thay nhớt miễn phí ) 4. Giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng. Phương tiện hữu hình (Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và trang thiết bị để thực hiện dịch vụ) 1. Cửa hàng rộng rãi, tiện nghi, có vị trí mặt bằng thuận tiện. 2. Nhân viên có trang phục gọn gàng, chỉn chu. 3. Cửa hàng có trang thiết thiết bị hiện đại phục vụ cho việc bảo dưỡng và sửa chữa. 4. Cửa hàng có cơ sở vật chất rộng rãi, tiện nghi, phục vụ tốt (khu vực chờ, nước uống, sách báo, ). Theo Lassar & ctg (2000), sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường qua 3 biến thể hiện qua 3 câu hỏi khảo sát sau đây: 1. Anh/chị hài lòng với dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ. 2. Anh/chi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đây. 3. Anh/chi sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ. 1.4. Cơ sở thực tiễn 1.4.1. Tổng quan thị trường xe máy Việt Nam Dân số Việt Nam tính đến nữa đầu năm 2019 là hơn 96 triệu dân và phượng tiện phổ biến nhất phục vụ cho việc đi lại của lượng dân cư đông thứ 15 thế giới hiện nay chính là xe máy. Theo thống kê của Motorcyclesdata.com (trang thông tin cập nhật toàn bộ các thị trường xe hai bánh lớn trên thế giới (bao gồm cả xe máy và môtô), như châu Âu, Bắc Mỹ, châu Phi và Trung Đông, châu Á - Thái Bình Dương và thị trường ASEAN) Việt Nam đang đứng thứ 4 trên thế giới với lượng xe máy tiêu thụ mỗi năm khoảng hơn 3 triệu chiếc, đứng sau các thị trường Ấn Độ, Trung Quốc và Indonesia. Ngành công nghiệp xe hai bánh của Việt Nam đang bị chi phối bởi năm nhà sản xuất chính là Honda, Yamaha, Suzuki, SYM và Piaggio, chiếm hơn 97% tổng thị trường Trường(số liệu bao gồm cả xe sĐạiản xuất và nhhọcập khẩu trong Kinh nước ). tế Huế Sau sự tăng trưởng ổn định được báo cáo trong bốn năm qua, thị trường bắt đầu năm 2019 vẫn chưa khởi sắc. Theo dữ liệu được báo cáo bởi MInister of Transportations, đầu năm là âm, với doanh thu 757.140 trong quý đầu tiên, giảm 6,2%. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 19
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Trong quý 2, xu hướng được cải thiện nhẹ và nửa đầu kết thúc với doanh số 1.491.332, giảm 5,3%. Trong quý thứ ba doanh số bán hàng là 260.282 trong tháng 7 (-8,4%), 264.049 trong tháng 8 (-6,4%) và 310.494 (+3,4%) trong tháng 9 với con số hiện tại là 243.856 đơn vị, giảm 4,7 %. Sau một năm khởi đầu rụt rè, công ty dẫn đầu thị trường Honda đã gần như phục hồi toàn bộ doanh số đã mất trong phần đầu năm và đến tháng 9 đã tăng 0,5% với 78,6% thị phần tương đương 1,84 triệu doanh số. Trong khi đó, Yamaha, đã mất 23,8% so với năm ngoái và Yamaha vừa ra mắt hai mẫu xe mới trên thị trường nhằm phục hồi, nhưng cần thời gian để có thể thấy hiệu quả. Ở vị trí thứ ba có SYM, với doanh số tăng 0,8%, tiếp theo là Piaggio (giảm 7%) và Suzuki (-5,9%). Trong số các thương hiệu nhập khẩu thì Benelli tỏa sáng nhất, trong khi thương hiệu mới ra mắt là Vinfast đã cho ra mắt xe máy điện Vinfast Klara đạt sự quan tâm lớn và khá thành công. Trong nhiều năm trở lại đây, thị trường xe máy được dự đoán là có dấu hiệu bão hòa ở nhiều phân khúc. Tuy nhiên, tại một vài phân khúc xe máy cao cấp vẫn đang tăng trưởng khá mạnh, các hãng xe vẫn liên tục tăng trưởng về doanh thu và sản phẩm. Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam là Vietnam Association of Motorcycle Manufacturers (VAMM) vừa công bố số liệu doanh số của 5 nhà sản xuất xe máy bán ra tại thị trường Việt Nam. Theo đó, trong quý III, các hãng sản xuất xe máy thành viên VAMM bán ra tổng số 831.440 chiếc xe máy các loại. Lượng xe máy bán ra trong quý III tăng so với quý II (749516 chiếc), giảm 33.518 xe so với cùng kỳ năm 2018. Trong 9 tháng đầu năm đã bán được hơn 2,33 triệu xe máy các loại, tương đương mỗi ngày có khoảng 8.600 xe máy được bán ra thị trường. Trong khi nhiều đại lý xe máy Honda đồng loạt tăng giá xe, đặc biệt là các mẫu xe “hot” như Honda SH ABS, Honda Airblade, Honda Vision 2020 thì ở chiều ngược lại, nhằm nâng cao tính cạnh tranh, Yamaha và SYM lại có chiến lược giảm giá các mẫu, đồng thời liên tiếp cho ra mắt thị trường nhiều mẫu xe mới, thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. TrườngTheo dự đoán c ủaĐại các doanh nghiệp,học doanh sốKinh bán hàng tại thị tếtrường HuếViệt Nam năm 2019 sẽ chỉ đạt từ 3,1 – 3,38 triệu chiếc xe máy, không tăng trưởng so với cùng kỳ hoặc tăng trưởng âm. Tuy nhiên, thống kê số liệu thị trường xe máy trong những năm vừa qua có thể thấy thị trường này có tính chất chu kỳ. Sau 3 năm (2012 - 2014) SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 20
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát sụt giảm liên tiếp, đến năm 2015 đà tăng trưởng mới bắt đầu trở lại ở mức 4% với 2,8 triệu xe được bán ra; năm 2016 là 3,1 triệu xe ghi nhận mức tăng trưởng 9,5%; năm 2017 là 3,27 triệu xe, tăng 4,8%. Đỉnh cao về doanh số bán phải kể đến năm 2018 với 3,38 triệu xe, tương đương với năm 2011 đạt 3,37 triệu xe, sau đó là đi ngang hoặc đi xuống. Các doanh nghiệp cho rằng thị trường tăng trưởng trở lại giai đoạn 2015-2018 là do chu kỳ đổi xe mới của người tiêu dùng đồng loạt diễn ra. Bởi cứ sau khoảng 5 năm sử dụng (bắt đầu từ năm 2011), người tiêu dùng lại có xu hướng đổi xe. Chu kỳ này đang có xu hướng lặp lại. Nếu theo đúng chu kỳ này thì có khả năng đến năm 2020, thị trường xe máy sẽ bắt đầu sôi động trở lại. Tuy nhiên, thị trường hiện nay đã khác do với giai đoạn các năm trước, bởi sự ra đời của xe máy điện với nhiều mẫu mã mới, pin lưu trữ lâu hơn, đi xa hơn với chi phí rẻ, cộng với xu hướng mua ô tô đang diễn ra khá mạnh mẽ khiến nhu cầu về xe máy đang giảm đi. Tuy nhiên, dù sức mua đang có dấu hiệu chững lại, Việt Nam vẫn đang xếp thứ 4 thế giới về tiêu thụ xe, sau Ấn Độ, Trung Quốc và Indonesia. Nhiều ý kiến cho rằng thị trường xe máy có quy mô 3 triệu chiếc/ năm sẽ còn giữ trong thời gian dài. Trong đó, phân khúc xe tay ga cao cấp sẽ tăng trưởng cao hơn so với mức tăng trưởng chung của toàn thị trường xe máy. Nguyên nhân là do sự tiện dụng của xe máy xăng vẫn vượt trội so với xe điện và có một sự thật rằng kể cả khi “lên đời ô tô” thì mỗi gia đình người Việt vẫn cần có ít nhất một chiếc xe máy nhằm phục vụ nhu cầu đi lại ở khoảng cách gần. 1.4.2. Tổng quan thị trường xe máy tại Thừa Thiên Huế và địa phương huyện Nam Đông Hiện nay ở Huế có tổng cộng 29 đại lý ủy nhiệm (Honda với 10 đại lý ủy nhiệm, Yamaha với 15 đại lý ủy nhiệm, SYM với 2 đại lý ủy nhiệm, Suzuki có 1 đại lý ủy nhiệm và Piaggio với 1 đại lý ủy nhiệm). Thị trường xe máy tuy không còn sôi động như trước đây do đời sống ngày càng được nâng cao và mọi người chuyển sang sử dụng phương tiện khác như ô tô, đồng Trườngthời các sản phẩm mới Đạitung ra thị tr ưhọcờng cũng đang Kinh dần ưa chuộng nhtếưng xeHuế máy vẫn nằm giữ vai trò quan trọng trong việc đi lại của người dân ở Huế. Các hãng lớn như Honda, Yamaha vẫn cho ra mắt sản phẩm mới đồng thời có nhiều chương trình, sự kiện để tri ân khách hàng như các hoạt động thay dầu miễn phí, giới thiệu các sản SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 21
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát phẩm mới của Honda, giảm giá phụ tùng, hướng dẫn lái xe an toàn, phục vụ ca múa nhạc miễn phí thu hút nhiều người dân địa phương tham gia. Nam Đông là một huyện miền núi của tỉnh Thừa Thiên Huế, gồm thị trấn Khe Tre và 10 xã là Hương Phú, Hương Sơn, Thượng Quảng, Thượng Long, Thượng Nhật, Thương Lộ, Hương Lộc, Hương Hòa, Hương Giang và Hương Hữu. Theo thống kê, đến nay dân số trên địa bàn huyện là 6.809 hộ, với tổng số dân là 28.267 người, trong đó dân tộc thiểu số 12.268 người (chiếm 43,40%). Lực lượng lao động của địa phương 15.226 người, trong đó: Nữ 7.308 người, chiếm 47,99%. Thành thị 2017 lao động, nông thôn 13.209 lao động. Đã qua đào tạo 6.298 người, chiếm 41,36%. Số người đang làm việc và có nhu cầu làm việc 15.181 người. Lao động thất nghiệp (chưa có việc làm ổn định) 50 người. Khác với nhiều năm trước đây thì tình hình kinh tế của huyện ngày càng khởi sắc, thu nhập của người dân ngày càng tăng và đời sống dần được nâng cao. Tại đây có các tuyến đường giao thông huyết mạch đã và đang được hoàn thành trong tương lai sẽ tạo một diện mạo mới cho nơi đây. Xe máy vẫn là phương tiện chính yếu của người dân ở huyện Nam Đông, tuy nhiên khác với nhiều năm trước thì hiện nay số lượng xe máy ngày càng tăng và dự đoán sẽ còn tăng nữa. Không chỉ tăng về số lượng mà mọi người bắt đầu thay đổi các dòng xe và lựa chọn những mẫu mã mới, hiện đại và đương nhiên sử dụng công nghệ phức tạp hơn đòi hỏi các dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa cũng phải được nâng cấp, đó là cơ hội cho dịch vụ này phát triển. Tuy nhiên thì các cửa hàng bảo dưỡng và sửa chữa có sự đầu tư nghiêm túc về quy mô, nguồn nhân lực thì vẫn còn rất ít, hầu như chỉ là những tiệm nhỏ lẽ vừa không đảm bảo về chất lượng mà cũng không đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương này, bài luận văn đã trình bày các khái niệm, đặc điểm, mục đích của bảo dưỡng, sửa chữa xe máy. Những lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, khái niệm chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Giới thiệu các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Trườngkhách hàng đối với ch ấĐạit lượng dịch vhọcụ và đồng th ờKinhi luận văn cũng đãtếđề xu ấHuết mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Đây chính là cơ sở để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ ở chương 2. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 22
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG VÀ SỬA CHỮA XE MÁY TẠI DNTN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ĐỨC THỌ 2.1. Giới thiệu khái quát tình hình cơ bản của DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ (Trung tâm dịch vụ và phụ tùng Yamaha 2S Đức Thọ) 2.1.1. Khái quát về công ty Yamaha Motor Việt nam Công ty công nghiệp Yamaha (Yamaha Corporation) được thành lập vào ngày 12 tháng 10 năm 1887 là một công ty Nhật Bản chuyên nhiều lĩnh vực khác nhau từ những nhạc cụ, động cơ, xe gắn máy cho đến những thiết bị điện. Yamaha ban đầu là một công ty chế tạo đàn piano, Torakusu Yamaha là người sáng lập vào năm 1887 tại thành phố Hamamatsu, Shizuoka, Nhật Bản. Nhờ nắm được công nghệ chế tạo hợp kim nhẹ, bền trong các chi tiết của đàn piano nên từ sau Thế chiến 2, Yamaha bắt đầu ứng dụng thành công những kinh nghiệm đó vào sản xuất động cơ và xe máy. Yamaha Motors hiện là nhà sản xuất xe máy lớn thứ 2 thế giới, đội đua Yamaha có tay đua kỳ cựu Valentino Rossi. Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Yamaha Motor Việt nam thành lập ngày 24 tháng 1 năm 1998, sản xuất lắp ráp xe máy nhãn hiệu Yamaha, linh kiện, phụ tùng xe máy và cung cấp dịch vụ bảo hành sửa chữa xe máy. Có số vốn cố định lên đến 37.000.000 USD, hơn 6.500 nhân viên Yamaha Việt Nam luôn đi đầu trong việc nghiên cứu và chế tạo ra các mẫu xe có thiết kế thể thao, đẹp mắt, động cơ, mạnh và ổn định. Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam là công ty liên doanh giữa Việt Nam, Nhật Bản, và Malaysia, chuyên sản xuất và lắp ráp xe gắn máy mang thương hiệu nổi tiếng Yamaha. Luôn phấn đấu để trở thành Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam tạo ra KANDO (KANDO là một từ tiếng Nhật diễn tả cảm xúc vừa hài lòng vừa phấn khích Trườngmạnh mẽ khi trải nghi ệmĐại một điều gìhọcđó có giá tr ị vưKinhợt trội). tế Huế “Mang lại những trải nghiệm mới mẻ và làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi khách hàng trên toàn thế giới.” SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 23
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Yamaha Motor nỗ lực phấn đấu nhằm hiện thực hóa giấc mơ của mọi khách hàng với niềm đam mê và khát khao sáng tạo, luôn đi tiên phong mang lại những sản phẩm tuyệt hảo và giá trị vượt trội thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng. Với Slogan là “Revs Your Heart” (Khơi dậy đam mê), Yamaha luôn muốn tạo ra những giá trị và trải nghiệm vượt trội, làm phong phú cuộc sống cho mọi khách hàng. Các dòng xe Yamaha tại Việt Nam được sản xuất với công nghệ tiên tiến, là kết tinh của nền công nghiệp hiện đại và phát triển. Chất lượng các dòng xe đã được khẳng định trên toàn thế giới và còn luôn luôn là một trong những thương hiệu đi đầu với nhiều mẫu mã, kiểu dáng đa dạng, mới mẻ đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng của nhiều tầng lớp khác nhau. Sản phẩm được bảo hành, bảo trì trong môi trường kĩ thuật tiên tiến với mạng lưới đại lý, cửa hàng phủ trên toàn quốc. Yamaha Motor Việt Nam hiện có 3 dòng xe bao gồm xe số (4 sản phẩm), xe tay ga (6 sản phẩm) và xe thể thao (5 sản phẩm). Cùng với đó là hệ thống Yamaha Town (Yamaha 3S), Yamaha Town Sport Shop, Yamaha 2S trên toàn quốc. 2.1.2. Giới thiệu về DNTN thương mại và dịch vụ Đức Thọ Lịch sử hình thành và phát triển: DNTN Thương Mại và Dịch vụ Đức Thọ thành lập vào ngày 30 tháng 5 năm 2011, chủ doanh nghiệp là Ông Hoàng Đức Nguyên Thọ. Địa chỉ tại 117 Khe Tre, Khu vực I, Thị trấn Khe Tre, Huyện Nam Đông, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Được công nhận là đại lý Yamaha 2S đầu tiên và duy nhất tại huyện Nam Đông. Trong suốt hơn 8 năm hoạt động cửa hàng luôn liên tục chủ động đổi mới, nâng cấp cùng với sự hỗ trợ về cơ sở vật chất, đào tạo và nhiều sự hỗ trợ khác từ Yamaha để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Ngành nghề kinh doanh chính bao gồm: Bảo dưỡng, sửa chữa ô tô và xe có động cơ khác. Sửa chữa xe máy Bán phụ tùng và các bộ phận phụ trợ của ô tô và xe có động cơ khác. Mua bán Trườngphụ tùng xe máy Đại học Kinh tế Huế - Giới thiệu về mô hình đại lý Yamaha 2S: SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 24
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Cửa hàng Yamaha 2S (Dịch vụ-phụ tùng) xuất hiện từ năm 2007 và đến nay đã có khoảng 128 cửa hàng. Yamaha 2S ra đời nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng khắp cả nước, đặc biệt là khách hàng ở vùng xâu vùng xa mà công ty chưa có đại lý Yamaha 3S tại đó. Có đội ngũ chuyên gia và thợ máy chuyên nghiệp, những người sẽ bảo trì và sửa chữa cho chiếc xe Yamaha của khách hàng. Họ được đào tạo bài bản trong khóa đào tạo chính hãng của Yamaha, giúp xe luôn trong trạng thái vận hành tốt nhất. Cửa hàng có 2 hình thức: Dịch vụ (Service): dịch vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ sau bán hàng khác Phụ tùng (Spare Parts): phụ tùng chính hãng - Chức năng và nhiệm vụ: DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ hiện tại đang thực hiện hai chức năng như sau: Chức năng thương mại: tương ứng với chức năng này, doanh nghiệp sẽ thực hiện công tác mua, bán các loại phụ tùng, dầu nhớt do công ty Yamaha Việt Nam sản xuất. Chức năng dịch vụ: cung cấp dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa với tất cả các sản phẩm của Yamaha và các loại xe máy của những hãng khác. - Cơ cấu nguồn nhân lực: Chủ doanh nghiệp là Ông Hoàng Đức Nguyên Thọ: là người có quyền cao nhất trong cơ cấu quản lý và chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động của doanh nghiệp với nhà nước, cơ quan cấp trên và tập thể nhân viên. Hiện tại cửa hàng có ba nhân viên hợp đồng ngắn hạn đều là nhân viên nam phù hợp với mô hình kinh doanh của doanh nghiệp, tất cả đã qua đào tạo và có đủ trình độ, chuyên môn để thực hiện công việc. Thủ quỹ là Chị Trương Thị Phượng và kế toán là Anh Hồ Văn Quang. 2.1.3. Tình hình kinh doanh trong giai đoạn 2016-2018 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 25
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát (Đơn vị tính: Triệu đồng) Bảng 2. 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của DN 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 STT Chỉ tiêu Mã Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % 1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 01 619,460 804,198 714,926 184,738 29,82 -89,271 -11,10 2 Các khoản giảm trừ doanh thu 02 0.000 0.000 0.000 0.000 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp 3 10 619,460 804,198 714,926 184,738 29,82 -89,271 -11,10 dịch vụ (10=01-02) 4 Giá vốn bán hàng 11 510,476 641,716 556,807 131,240 25,71 -84,908 -13,23 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp 5 20 108,984 162,482 158,119 53,498 49,09 -4,363 -2,69 dịch vụ (20=10-11) 6 Doanh thu hoạt động tài chính 21 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 7 Chi phí tài chính 22 1,463 1,780 1,705 0,317 21,64 -0,075 -4,20 Trong đó: Chi phí lãi vay 23 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 8 Chi phí quản lý kinh doanh 24 95,961 148,630 142,813 52,669 54,89 -5,817 -3,91 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 9 30 11,560 12,072 13,602 0,512 4,43 1,529 12,67 (30=20+21-22-24) 10 Thu nhập khác 31 0.000 0.000 0,003 0.000 0,003 11 Chi phí khác 32 0.000 0.000 0,533 0.000 0,533 12 Lợi nhuận khác (40=31-32) 40 0.000 0.000 -0,530 0.000 -0,530 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuê 13 50 11,560 12,072 13,071 0,512 4,43 0,999 8,28 (50=30+40) 14 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 51 2,312 2,415 2,614 0,103 4,44 0,199 8,24 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 10,458 15 60 9,248 9,658 0,410 4,43 0,800 8,28 (60=50-51) (Nguồn: Kế toán doanh nghiệp) SVTH: TrươngTrường Tú Anh – K50AMarketing Đại học Kinh tế Huế 26
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Doanh thu năm 2017 tăng 184,738 triệu đồng so với năm 2016 tương ứng tăng 29,82% tuy nhiên đến năm 2018 thì lại giảm 89,271 triệu đồng tương ứng giảm 11,10% so với 2017. Việc doanh thu giảm có thể do một vài nguyên nhân như năm 2018 có khá nhiều thiên tai khốc liệt và dị thường dẫn đến ảnh hưởng tới thu nhập của người dân vì đa số dân cư tại địa bàn huyện Nam Đông dưa nông – lâm – ngư nghiệp là chính. Chính vì thiên tai đã ảnh hưởng đến đến năng suất và khiến cho thu nhập của người dân giảm. Theo báo cáo tình hình thực hiện kinh tế xã hội năm 2017, 2018 thì tổng thu ngân sách trên địa bản huyện giảm (2017: 31,41 tỷ đồng, 2018: 31,085 tỷ đồng) mặc dù tổng giá trị sản xuất tăng nhưng nông – lâm – ngư nghiệp năm 2017 tăng 4,6% nhưng năm 2018 là 4,4%. Tuy nhiên nhìn chung thì doanh thu cũng có thể ghi nhận là ổn định hơn so với giai đoạn 2016 trở về trước vì sở dĩ một phần do giai đoạn năm 2017 và 2018 thì được ghi nhận là tiêu thụ xe máy kỷ lục bất chấp dự báo bão hòa nên so với năm 2016 thì huyện Nam Đông cũng không nằm ngoại lệ khi người dân bắt đầu đổi xe, mua xe mới nhiều hơn. Lợi nhuận gộp là một trong những bộ phận quan trọng trong tổng lợi nhuận của doanh nghiệp. Lợi nhuận gộp năm 2017 tăng mạnh với 53,498 triệu đồng tương ứng tăng 49,09% so với năm 2016 nhưng sang đến năm 2018 nó đã giảm 4,363 triệu đồng tuy nhiên phần giảm này không đáng kể. Năm 2018 thì doanh nghiệp cũng không có những khuyến mãi cho các dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa nhiều so với năm 2017. Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp năm 2017 so với năm 2016 tăng 0,410 triệu đồng tương ứng 4,43%. Năm 2018 tăng 0,800 triệu đồng so với năm 2017 tức tăng 8,28%. Đây là dấu hiệu khả quan cho thấy những nổ lực của doanh nghiệp đã đạt được. 2.1.4. Tổng quan về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ Mô hình hoạt động dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ gồm nhiều kênh và một pha: - 3 kênh tương ứng với 3 bàn nâng sửa chữa, ở mỗi bàn nâng có 1 nhân viên Trườngphụ trách. Đại học Kinh tế Huế - 1 pha: xe từ lúc vào bàn nâng cho đến khi bảo dưỡng, sửa chữa xong thì sẽ được đưa ra khỏi hệ thống. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 27
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Thấu hiểu và mong muốn được giúp đỡ, chia sẻ những rắc rồi như khi gặp những sự cố xe hư hỏng khi đi trên đường mà địa điểm cách xa chỗ sửa chữa thì cửa hàng có nhân viên đến sửa chữa tận nơi cho khách hàng. Tuy nhiên dịch vụ này vẫn chưa thực sự được chú trọng đầu tư bài bản bởi vì quy mô cửa hàng còn nhỏ và nguồn nhân lực chỉ mới đủ để đáp ứng nhu cầu khách hàng đến trực tiếp tại cửa hàng. Đối với dịch vụ bảo dưỡng miễn phí thì chỉ dành cho xe của Yamaha còn với những loại xe của công ty khác thì bảo dưỡng sẽ có phí. Phiếu bảo dưỡng miễn phí được chia làm ba loại với thời hạn sử dụng và nội dung khác nhau.: Phiếu lần 1: Sử dụng trong vòng 2 tháng đầu tiên. Phiếu lần 2: Sử dụng từ tháng thứ năm đến tháng thứ bảy. Phiếu lần 3: Sử dụng từ tháng thứ mười một đến tháng thứ mười ba. Phiếu lần 4: Sử dụng từ tháng thứ mười lăm đến tháng thứ mười bảy. Phiếu lần 5: Sử dụng từ tháng thứ mười chín đến tháng thứ hai mốt. Phiếu lần 6: Sử dụng từ tháng thứ hai ba đến tháng thứ hai lăm. Phiếu lần 7: Sử dụng từ tháng thứ hai bảy đến tháng thứ hai chín. Phiếu lần 8: Sử dụng từ tháng thứ ba mốt đến tháng thứ ba mươi ba. Phiếu lần 9: Sử dụng từ tháng thứ ba lăm đến tháng thứ ba bảy. Hình 2. 1 Lịch bảo dưỡng miễn phí (Nguồn: Yamaha Motor Việt Nam) TrườngLoại phiếu bảo dưỡng cĐạiấp độ 1: Là bhọcảo dưỡng mi ễKinhn phí 1 lần dành chotếphi ếHuếu trắng số 1 bao gồm bảo dưỡng các bộ phận: SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 28
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Đường ống xăng Đèn, còi, tín hiệu Dầu động cơ Hệ thống làm mát Ắc quy Hệ thống CVT (Continuously Variable Transmission) Bugi Tốc độ không tải Hệ thống phanh Lốp xe Cổ phốt Ống thông hơi động cơ Hình 2. 2 Phiếu bảo dưỡng miễn phí lần 1 (Nguồn: Yamaha Motor Việt Nam) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 29
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Loại phiếu bảo dưỡng cấp độ 2: Bao gồm các phiếu lần 2, lần 4, lần 5, lần 7, lần 8, là những phiếu có mặt trước màu xanh dương và mặt sau màu trắng. Bảo dưỡng miễn phí 5 lần (Dành cho phiếu màu xanh số 2,4,5,7,8) Đường ống xăng Đèn, còi, tín hiệu Dầu động cơ Hệ thống làm mát Ắc quy Hệ thống CVT Bugi Tốc độ không tải Hệ thống phanh Lốp xe Cổ phốt Ống thông hơi động cơ Hình 2. 3 Phiếu bảo dưỡng miễn phí lần 2 (Nguồn: Yamaha Motor Việt Nam) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 30
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Loại phiếu bảo dưỡng cấp độ 3: Bao gồm các phiếu lần 3, lần 6, lần 9 là những phiếu có mặt trước màu hồng và mặt sau màu trắng Bảo dưỡng miễn phí 3 lần (Dành cho phiếu màu hồng số 3,6,9) Trục bánh xe Hệ thống phanh Má phanh Cổ phốt Hệ thống CVT Dây cáp điều khiển Lốp xe Giảm xóc trước Bu lông ốc vít Chân chống Lọc gió Dầu động cơ, dầu cầu Lọc xăng Bugi Xup páp Hệ thống làm mát Ống thông hơi động cơ Ắc quy Công tắc Đèn còi, tín hiệu Hình 2. 4 Phiếu bảo dưỡng miễn phí lần 3 (Nguồn: Yamaha Motor Việt Nam) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 31
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Đối với dịch vụ sửa chữa: Khi khách hàng đem xe đến cửa hàng thì sẽ có nhân viên tiếp đón và kiểm tra xe tại chỗ hoặc chạy thử xe và kết hợp theo những biểu hiện mà khách hàng mô tả để biết được chỗ hư hỏng và đưa lên bản nâng để sửa chữa. Sẽ có giá cụ thể cho từng dịch vụ và phụ tùng thay thế đi kèm. Tùy vào mức độ hư hỏng mà nhân viên sẽ báo thời gian sửa chữa cho khách hàng. 2.2. Phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ. 2.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Sau khi tiến hành điều tra thì trong số 130 phiếu khảo sát được phát ra thì tất cả phiếu đều hợp lệ và được đưa vào phân tích. Đặc điểm của khách hàng trong 130 phiếu hợp lệ như sau: Mô tả đối tượng khách hàng: 0 0 29,20% Nam Nữ 70,80% Biểu đồ 2. 1 Tỷ lệ khách hàng điều tra theo giới tính Trường Đại học(Ngu ồKinhn: Xử lý số liệu đi ềtếu tra bằHuếng SPSS) Xét về giới tính, tỷ lệ nam – nữ trong 130 mẫu điều tra lần lượt là 70,8% và 29,2%. Như vậy số lượng nam giới là nhiều hơn, do nam giới thường quan tâm cũng như có hiểu biết về xe máy nhiều hơn nữ giới và phụ nữ thường không tự đi bảo dưỡng SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 32
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát và sửa chữa xe máy mà có xu hướng nhờ người đàn ông đi giúp mình để tiện cho việc giải quyết những vấn đề về hư hỏng, kĩ thuật. Xét về độ tuổi thì trong 130 khách hàng trả lời có 5 người thuộc nhóm dưới 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 3,8%), 61 người thuộc nhóm từ 20 – 35 tuổi (chiếm tỷ lện 46,9%) và cũng là nhóm chiếm tỷ lệ lớn nhất, có 51 người thuộc nhóm từ 36-50 tuổi (chiếm tỷ lệ 39,2%), cuối cùng là nhóm trên 50 tuổi có 13 người (chiếm tỷ lệ 10%). Qua đó cho thấy hai nhóm chiếm tỷ lệ lớn nhất là từ 20 – 35 tuổi và từ 36 – 50 tuổi, đây là điều dễ hiểu vì những người ở độ tuổi này đang đi làm và đã có thu nhập ổn định nên cần có phương tiện phục vụ nhu cầu đi lại cao. Về thu nhập của 130 khách hàng được điều tra thì câu trả lời mức thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu đồng có 56 khách hàng chiếm tỷ lệ 43,1% và cũng là nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất, đây cũng là mức thu nhập phổ biến của người dân tại địa bản huyện Nam Đông. Tiếp đến là nhóm thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ 36,9% với 48 khách hàng và hai nhóm có tỷ lệ thấp là dưới 3 triệu với tỷ lệ 13,1% và thấp nhất trên 10 triệu là 6,9%. Về trình độ học vấn thì trong 130 người trả lời thì có 64 người thuộc nhóm trình độ cao đẳng, đại học (chiếm 49,2%), 56 người được hỏi thuộc nhóm trung học phổ thông (chiếm 43,1%), nhóm dưới trung học phổ thông có 7 người (chiếm 5,4%) và thấp nhất là nhóm sau đại học với 3 người (chiếm 3%). Về nghề nghiệp thì nhóm cán bộ, công chức, viên chức có tỷ lệ là 30,8%, công nhân và nông dân chiếm 23,8%, kinh doanh buôn bán chiếm 40%, lao động phổ thông chiếm 2,3% và nhóm khác chiếm 3,1%. Như vậy có thể kết luận khách hàng của cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ trải dài ở nhiều độ tuổi khác nhau với nhiều ngành nghề và có thu nhập, trình độ khác nhau. Tất cả đều cần sử dụng xe máy như là phương tiện chính và họ thực sự quan tâm đến chất lượng của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa chính cũng như quan tâm đến lợi ích và sự an toàn của chính mình. TrườngBảng 2. 2 Thông tin Đạikhách hàng theohọc thu nhậ p,Kinh trình độ học vấ n vàtế ngh ềHuếnghiệp Tần số Tỷ lệ (%) Mức thu nhập bình Dưới 3 triệu 17 13.1 SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 33
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát quân Từ 3 đến dưới 5 56 43.1 triệu Từ 5 đến dưới 10 48 36.9 triệu Trên 10 triệu 9 6.9 Dưới trung học 7 5.4 phổ thông Trung học phổ 56 43.1 thông Trình độ học vấn Cao đẳng, đại học 64 49.2 Sau đại học 3 2.3 Cán bộ, công 40 30.8 chức, viên chức Công nhân, nông 31 23.8 dân Kinh doanh, buôn Nghề nghiệp 52 40.0 bán Lao động phổ 3 2.3 thông Khác 4 3.1 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Ngoài ra để hiểu rõ hơn chân dung của khách hàng thì chúng tôi đã điều tra về looại xe khách hàng sử dụng thuộc công ty nào. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 34
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 60,00% 53,80% 50,00% 42,30% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 1,50% 1,50% 0,80% 0,00% Yamaha Honda SYM Suzuki Piaggio Biểu đồ 2. 2 Tỷ lệ các loại xe khách hàng đang sử dụng (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Có thể thấy loại xe của khách hàng được hỏi thuộc công ty Yamaha là chiếm nhiều nhất với 70 câu trả lời chiếm tỷ lệ 53,8%, cũng có thể hiểu bởi vì đây là cửa hàng Yamaha nên người sử dụng xe của công ty này sẽ chuộng đến đây nhiều hơn các khách hàng sử dụng các loại xe của công ty khác. Tiếp theo là Honda với 55 người trả lời chiếm tỷ lệ 42,3%, còn lại chiếm tỷ lệ rất thấp là SYM với 1,5%, Suzuki chiếm 1,5% và Piaggio chỉ có 0,8%. Có thể thấy hai khách hàng được hỏi sử dụng xe của Yamaha và Honda nhiều nhất, cũng dễ hiểu bởi vì hiện nay trên thị trường thì khách hàng ưa chuộng những dòng xe của Yamaha và Honda bởi vì sự đa dạng về mẫu mã, chủng loại, thiết kế và chất lượng đáng tin cậy. Vì vậy mà hai công ty này đang chiếm thị phần lớn nhất và cũng dễ hiểu khi được khách hàng tại huyện Nam Đông chọn lựa nhiều. TrườngKhi được hỏi vềĐạitầm quan tr ọhọcng của việc bKinhảo dưỡng, sửa ch ữtếa xe máyHuế thì hầu hết đều trả lời là có (chiếm tỷ lệ 93,8%), chỉ có 8 câu trả lời không (chiếm tỷ lệ nhỏ là 6,2%). Đa số mọi người đều nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích của việc bảo dưỡng, sửa chữa xe từ đó có tỷ lệ cao trong việc trả lời cho tầm quan trọng của bảo dưỡng và sửa chữa. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 35
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2. 3 Số lần của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ Tần số % 1 lần 6 4.6 Từ 2 - 5 lần 28 21.5 Từ 6 - 10 46 35.4 lần Trên 10 lần 50 38.5 Total 130 100.0 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Khi được hỏi số lần của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ thì nhóm đã sử dụng trên 10 lần chiếm tỷ lệ cao nhất là 38,5%, tiếp đến là từ 6 đến 10 lần chiếm tỷ lệ cao thứ 2 35,4%, từ 2 đến 5 lần là 28% và nhóm chỉ mới sử dụng 1 lần là chiếm tỷ lệ nhỏ chỉ với 4,6%. Với việc lợi thế là cửa hàng Yamaha duy nhất tại địa bàn cộng với cơ sở vật chất thiết bị hiện đại, đầy đủ để có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất thì khách hàng sẽ quay trở lại nhiều lần và đặc biệt đây là địa điểm duy nhất bảo dưỡng miễn phí cho các loại xe của Yamaha tại Nam Đông. 4,60% 38,50% 21,50% 35,40% Trường1 lần ĐạiTừ 2 - 5 lầnhọcTừ 6 - 10Kinh lần Trên 10 lầntế Huế Biểu đồ 2. 3 Tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Yamaha 2S Đức Thọ (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 36
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Khi được hỏi mục đích đến cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ để làm gì thì có đến 78,79% trong tổng số 165 câu trả lời là dành cho mục đích bảo dưỡng, sửa chữa xe máy. Thứ hai là mua, bán phụ tùng chiếm tỷ lệ 15,76% và cuối cùng đáp án chiếm tỷ lệ thấp nhất chiếm 5,4% là bảo dưỡng, sửa chữa ô tô và xe có động cơ khác. Bởi vì đây là cửa hàng Yamaha 2S nên dịch vụ chính là bảo dưỡng, sửa chữa xe máy cũng là dịch vụ chính tại đây, ngoài ra cửa hàng Yamaha 2S cũng có mua bán phụ tùng. Còn việc bảo dưỡng, sửa chữa ô tô, xe có động cơ các sẽ rất ít và những người sử dụng ô tô đa số cũng sẽ đến các trung tâm thuộc dòng xe của họ bởi vì sẽ có trang thiết bị, cơ sở vật chất đẩy đủ hơn để làm điều này và khách hàng cũng yên tâm hơn bởi vì ô tô là tài sản có giá trị cao hơn nhiều lần so với xe máy. Và việc sửa chữa hay bảo dưỡng ô tô hoặc xe có động cơ khác sẽ cần chuyên môn, kĩ thuật phù hợp với mức độ phức tạp của nó để có thể xử lý, chỉ trừ những trường hợp đó là những vấn đề nhỏ và không cần nhất thiết phải đến tận garage để kiểm tra. 0 Bảo dưỡng, sửa 15,76% chữa xe máy 5,45% Bảo dưỡng, sửa chữa ô tô, xe có động cơ khác Mua, bán phụ tùng 78,79% Biểu đồ 2. 4 Mục đích của khách hàng khi đến tại cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Trường2.2.2. Kiểm tra Đạiđộ tin cậy củ ahọc thang đo Kinh tế Huế 2.2.2.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập Để đánh giá độ tin cậy của thang đo thì hệ số đo lường Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến rác bởi vì các biến rác này có thể tạo ra nhân tổ giá khi SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 37
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát phân tích EFA. Các biến nếu có hệ số tương quan tổng (Corrected Item – Total Correclation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn hoặc bằng 0,6. Thang đo gồm 5 thành phần chính: Sự tin cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát. Khả năng đáp ứng được đo lường bằng 5 biến quan sát. Sự đảm bảo được đo lường bằng 5 biến quan sát. Sự đồng cảm được đo lường bằng 4 biến quan sát. Phương tiện hữu hình được đo lường bằng 4 biến quan sát. Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại cửa hàng Yamaha 2S Đức thọ thể hiện qua bảng sau: Bảng 2. 4 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các biến Trung bình Phương sai Cronbach’s Tương quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu biến tổng loại biến loại biến loại biến Sự tin cậy : 0.782 STC1 14.02 4.201 0.526 0.752 STC2 14.46 4.157 0.602 0.729 STC3 13.90 3.982 0.540 0.750 STC4 14.38 4.066 0.594 0.730 STC5 14.23 4.272 0.534 0.750 Khả năng đáp ứng : 0.823 TrườngKNDU1 Đại15.05 học5.989 Kinh0.563 tế 0Huế.805 KNDU2 14.15 4.441 0.693 0.769 KNDU3 14.58 5.470 0.681 0.773 SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 38
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát KNDU4 14.46 5.940 0.491 0.821 KNDU5 14.58 4.773 0.706 0.760 Sự đảm bảo : 0.793 SDB1 14.64 4.388 0.474 0.787 SDB2 14.83 4.033 0.661 0.725 SDB3 14.42 3.719 0.669 0.721 SDB4 14.78 4.237 0.632 0.736 SDB5 14.93 4.995 0.452 0.789 Sự đồng cảm : 0.719 SDC1 9.78 2.841 0.514 0.654 SDC2 10.32 2.807 0.450 0.697 SDC3 10.03 2.728 0.604 0.600 SDC4 9.89 3.089 0.475 0.677 Phương tiện hữu hình : 0.711 PTHH1 11.50 1.430 0.523 0.634 PTHH2 11.35 1.486 0.453 0.674 PTHH3 11.55 1.257 0.614 0.571 PTHH4 11.56 1.457 0.409 0.703 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ biến rác. Các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn Trườngchọn thang đo khi nó Đại có độ tin cậhọcy Cronbach’s KinhAlpha lớn hơn tế 0,6 (Nunnally Huế & Burnstein, 1994). Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số Cronbach’s Alpha của cả 5 thành phần chất lượng dịch vụ đều lớn hơn 0,6 và tương SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 39
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên kết luận thang đo thỏa mãn yêu cầu và đảm bảo độ tin cậy cho phân tích. Cụ thể là hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin cậy là 0,782, thành phần Khả năng đáp ứng là 0,823, thành phần Sự đảm bảo là 0,793, thành phần Sự đồng cảm là 0,719 và thành phần Phương tiện hữu hình là 0,711. 2.2.2.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc Bảng 2. 5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc Đánh giá sự hài lòng (Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.723) Trung bình Phương sai Biến quan Tương quan Alpha nếu loại thang đo nếu thang đo nếu sát biến tổng bỏ bỏ biến bỏ biến DG1 7.18 1.728 .491 .580 DG2 6.48 1.352 .492 .588 DG3 7.21 1.654 .494 .572 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần sự hài lòng là 0,723 và các biến có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Trong quá trình đánh giá độ tin cậy của các thang đo thì không xuất hiện biến rác bị loại bỏ, do đó hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến nghiên cứu cũng đạt độ tin cậy cao, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập Bảng 2. 6 Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến quan sát Hệ số kiểm định KMO .669 Khi bình phương (Chi- 956.287 TrườngKiểm định Bartlett's ĐạiSquare) học Kinh tế Huế Test of Sphericity Độ lệch chuẩn (df) 253 SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 40
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Mức ý nghĩ (Sig.) .000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Hệ số KMO = 0,669 > 0,5 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 trong kiểm định Bartlett's Test. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến số có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện qua bảng sau: Bảng 2. 7 Kết quả phân tích nhân tố EFA Biến quan Nhân tố (Factor) sát 1 2 3 4 5 KNDU5 .820 KNDU3 .820 KNDU2 .813 KNDU1 .722 KNDU4 .645 SDB2 .822 SDB3 .793 SDB4 .783 SDB1 .644 SDB5 .623 STC4 .756 TrườngSTC2 Đại học.753 Kinh tế Huế STC3 .724 STC5 .699 SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 41
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát STC1 .695 SDC3 .804 SDC1 .745 SDC4 .691 SDC2 .689 PTHH3 .821 PTHH1 .759 PTHH2 .696 PTHH4 .628 Giá trị 3.393 2.797 2.611 2.309 2.094 Eigenvalues Phương sai 14.752 12.163 11.352 10.041 9.106 nhân tố (%) Phương sai 14.752 26.915 38.267 48.308 57.414 tích lũy (%) (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Bảng 2.5 thể hiện kết quả phân tích nhân tố EFA (sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Varimax with Kaiser Normalization). Tiến hành chạy phân tích nhân tố khám phá với 23 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 57,414 cho biết 5 nhân tố này giải thích được 57,414% sự biến thiên của dữ liệu. Đồng thời hệ số tải nhân tố Factor loading được tính cho mỗi biến thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0,5. Vì vậy các nhân tố mới này sẽ được sử dụng để tính toán các biến mới Trườngcho việc phân tích hồ i quy.Đại học Kinh tế Huế Có thể thấy rằng các biến trong từng thang đó có những xáo trộn vị trí khi đưa vào phân tích, tuy nhiên các biến trong từng thang đo không thay đổi và vẫn giữ nguyên. Vì vậy, qua phân tích EFA ta vẫn giữ được 23 biến quan sát ban đầu. Đồng SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 42
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát thời kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối quan hệ tương quan với nhau, chứng minh việc phân tích EFA cho nhóm biến quan sát này lại với nhau là thích hợp. 5 nhân tố mô tả như sau: Nhân tố thứ nhất: Khả năng đáp ứng (KNDU) được đo lường bằng 5 biến quan sát KNDU1: Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng KNDU2: Nhân viên cho khách hàng biết thời gian thực hiện dịch vụ và giao trả xe KNDU3: Nhân viên cố gắng để thời gian chờ của khách hàng ở mức thấp nhất. KNDU4: Dù cửa hàng đông khách nhưng vẫn đảm bảo chất lượng trong việc bảo dưỡng và sửa chữa KNDU5: Có nhân viên đến sửa chữa tận nơi trong trường hợp như xe bị hư hỏng giữa đường Nhân tố này có giá trị Eigenvalues = 3,393 và giải thích được 14,752% phương sai. Trong các biến thuộc thành phần sự tin cậy thì yếu tố KNDU5: Có nhân viên đến sửa chữa tận nơi trong trường hợp như xe bị hư hỏng giữa đường và KNDU3: Nhân viên cố gắng để thời gian chờ của khách hàng ở mức thấp nhất là hai yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0,820. Nhân tố thứ hai: Sự đảm bảo (SDB) được đo lường bằng 5 biến quan sát SDB1: Cửa hàng sẽ sửa chữa hoặc bồi thường nếu xảy ra sai sót SDB2: Nhân viên có trình độ chuyên môn SDB3: Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp, tạo sự tin tưởng cho khách hàng SDB4: Nhân viên luôn vui vẻ, niềm nở với khách hàng SDB5: Anh/chị cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng (không sợ bị đổi phụ tùng, linh kiện hoặc cố ý phá xe để làm xe hỏng nhiều và lấy tiền nhiều hơn) Nhân tố này có giá trị Eigenvalues = 2,297 và giải thích được 12,163% phương sai. TrườngTrong các biến thuộc thànhĐại phần s ựhọctin cậy thì yếKinhu tố SDB2: Nhân tế viên cóHuế trình độ chuyên môn là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0,822. Nhân tố thứ ba: Sự tin cậy (STC) được đo lường bằng 5 biến quan sát. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 43
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát STC1: Là cửa hàng uy tín, đáng tin cậy STC2: Cửa hàng luôn giao xe đúng hạn STC3: Nhân viên giải thích, tư vấn rõ ràng, thuyết phục về những hư hỏng của xe và hướng dẫn cụ thể sau khi kiểm tra và sửa chữa STC4: Phí thực hiện bảo dưỡng, sửa chữa là hợp lý STC5: Chất lượng phụ tùng chính hãng và giá phụ tùng, linh kiện thay thế là hợp lý Nhân tố này có giá trị Eigenvalues = 2,611 và giải thích được 11,352% phương sai. Trong các biến thuộc thành phần sự tin cậy thì yếu tố STC4: Phí thực hiện bảo dưỡng, sửa chữa là hợp lý là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0,756. Nhân tố thứ tư: Sự đồng cảm (SDC) được đo lường bằng 4 biến quan sát SDC1: Những khiếu nại thắc mắc sẽ được nhân viên giải đáp cụ thể, rõ ràng SDC2: Nhân viên luôn hiểu rõ, quan tâm đến nhu cầu của từng cá nhân khách hàng SDC3: Có những chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn (thay nhớt miễn phí ) SDC4: Giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng Nhân tố này có giá trị Eigenvalues = 2,309 và giải thích được 10,041% phương sai. Trong các biến thuộc thành phần sự tin cậy thì yếu tố SDC3: Có những chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn (thay nhớt miễn phí ) là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0,804. Nhân tố thứ năm: Phương tiện hữu hình (PTHH) được đo lường bằng 4 biến quan sát PTHH1: Cửa hàng rộng rãi, tiện nghi, có vị trí mặt bằng thuận tiện PTHH2: Có trang thiết thiết bị hiện đại phục vụ cho việc bảo dưỡng và sửa chữa TrườngPTHH3: Khu vực chờ Đạithoải mái, c ửahọc hàng chủ đ ộKinhng tạo ra sự tiện nghitế trong Huế lúc chờ (có nước uống, wifi và sách báo giải trí ) PTHH4: Nhân viên có trang phục gọn gàng, chỉn chu SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 44
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Nhân tố này có giá trị Eigenvalues = 2,094 và giải thích được 9,10% phương sai. Trong các biến thuộc thành phần sự tin cậy thì yếu tố PTHH3: Khu vực chờ thoải mái, cửa hàng chủ động tạo ra sự tiện nghi trong lúc chờ (có nước uống, wifi và sách báo giải trí, ) là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0,821. 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc Bảng 2. 8 Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc Hệ số kiểm định KMO .667 Khi bình phương (Chi- 59.461 Square) Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity Độ lệch chuẩn (df) 3 Mức ý nghĩ (Sig.) .000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Kiểm định KMO là 0,667 > 0,5 và Sig. của kiểm định Bartlett's là bé hơn 0,05. Như vậy giữa các biến quan sát có mối quan hệ đủ lớn cần cho việc phân tích nhân tố khám phá. Các nhân tố rút ra có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Hệ số tải nhân tố cao, các biến trong cùng một nhóm đều thực sự tải mạnh trên nhân tố mà nó đo lường, nhỏ nhất là 0,780. Do đó, không có yếu tố thành phần nào bị bỏ đi. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 45
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2. 9 Kết quả phân tích nhân tố EFA Hệ số factor 1 DG3 .783 DG1 .780 DG2 .780 Giá trị Eigenvalues 1.830 % giải thích 60.988 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Tổng phương sai trích được là 60,988 > 50% chứng tỏ phần giải thích được rất cao. Kết quả cũng cho thấy có một nhân tố được rút ra và Eigenvalues > 1. Không có sự tách ra hay dịch chuyển của các nhân tố nên không có thay đổi về số nhân tố. Tóm lại, kết quả phân tích nhân tố khám phá cho phép rút ra 1 nhân tố. Nhân tố này được đo lường bởi 3 biến quan sát: DG1: Anh/chị hài lòng với dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ DG2: Anh/chi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đây DG3: Anh/chi sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ Các yếu tố thành phần đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy nên nhân tố này được gọi là Sự hài lòng ký hiệu DG. 2.2.4. Phân tích tương quan hệ số Pearson Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc càng lớn chứng tỏ mối quan hệ tuyến tính càng lớn và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Mặt khác Trườnggiữa các biến độc lập cóĐại tương quan họclớn với nhau thìKinhđó cũng là dấ u tếhiệu cho Huế biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình đang xét. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 46
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2. 10 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc STC KNDU SDB SDC PTHH Tương quan 0,394 0,238 0,302 0,323 0,357 Sự hài Pearson lòng Mức ý (DG) 0,000 0,006 0,000 0,000 0,000 nghĩa (Sig.) (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Bảng 2.10 cho thấy tất cả các biến có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 vì vậy các biến đều được giữ lại để tiếp tục hồi quy đa biến. 2.2.5. Phân tích hàm hồi quy – Đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Hàm hồi quy: Sự hài lòng (Y) = 0 + 1 * X1 + 2 * X2 + 3 * X3 + 4 * X4 + 5 * X5 +  Trong đó: Y là biến phụ thuộc – Sự hài lòng Các biến độc lập X1 (Sự tin cậy), X2 (Khả năng đáp ứng), X3 (Sự đảm bảo), X4 (Sự đồng cảm), X5 (Phương tiện hữu hình). - Mô hình hồi quy: Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của đề tài như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 47
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Sự hài lòng Sự đảm bảo của khách hàng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Các giả thuyết: H1: Sự tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H2: Khả năng đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H3: Sự đảm bảo có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H4: Sự đồng cảm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H5: Phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. - Kiểm định sự phù hợp của hàm hồi quy a) Phân phối chuẩn của các biến độc lập Bảng: Phân phối chuẩn của các biến độc lập - Phân tích hệ số hồi quy – Kiểm định ANOVA Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, ta sử dụng giá trị R2 điều chỉnh và kiểm định ANOVA. Tiến hành kiểm định dựa trên số liệu thu thập được theo phương pháp TrườngVariables Entered/Removed. Đại học Kinh tế Huế Bảng 2. 11 Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) Model Summaryb SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 48
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát R2 hiệu Sai số ước Durbin- Mô hình R R2 chỉnh tính Watson 1 .649a .621 .597 .45213 1.987 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Dựa vào bảng phân tích hệ số hồi quy ta thấy rằng R2 hiệu chỉnh = 0,597 cho thấy mô hình hợp lý để đanh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại cửa hàng Yamaha 2S Đức Thọ. Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội vớ phương pháp đưa vào một lượt (Enter) ta có hệ số R2 = 0,621 > 0,5, điều này có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 62,1% cho sự biến thiên của nhân tố phụ thuộc. Kiểm định Durbin-Watson với 130 mẫu quan sát thu được d = 1.987. Lúc này ta có thể kết luận rằng các phần dư là độc lập với nhau. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất. Bảng 2. 12 Kết quả kiểm định ANOVA ANOVAa Trung Tổng bình Mô hình bình df F Sig. bình phương phương Regression 18.416 5 3.683 18.017 .000b 1 Residual 25.348 124 .204 Total 43.764 129 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) TrườngKiểm định F sử dụng trongĐại bảng phương học sai với giảKinhthuyết: tế Huế H0: Mô hình hồi quy tuyến tính không phù hợp (1 = 0, 2 = 0, 3 = 0, 4 = 0, 5 = 0) H1: Mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp (tồn tại ít nhất 1  khác 0) SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 49
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Nhìn vào bảng phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 1 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Bảng 2. 13 Kiểm định đa cộng tuyến Collinearity Statistics Model VIF (Constant) STC 1.025 KNDU 1.011 1 SDB 1.090 SDC 1.174 PTHH 1.179 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) c) Phân tích hệ số tương quan Trước khi tiến hành hồi quy, chúng ta sẽ phân tích hệ số tương quan cho mô hình. Nếu các biến độc lập này có mối tương quan với biến phụ thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê. Bảng 2. 14 Kết quả mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trường Đại Coefficientshọc a Kinh tế Huế Hệ số không đạt Mô hình Hệ số t Sig. Thống chuẩn chuẩn kê cộng SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 50
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát hóa tác Std. Độ chấp B Beta Error nhận (Constant) -1.906 .573 -3.327 .001 (X1) STC .509 .091 .388 5.602 .000 .976 (X2) KNDU .249 .072 .239 3.474 .001 .989 1 (X3) SDB .191 .074 .184 2.575 .011 .917 (X4) SDC .285 .096 .219 2.957 .004 .852 (X5) PTHH .271 .084 .239 3.215 .002 .848 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Hồi quy được xác định từ giá trị trung bình của các yếu tố, với phương pháp hồi quy 1 lượt (Enter) cho thấy các yếu tố đều có hệ số Sig. < 0,05 nên có ý nghĩa trong mô hình hồi quy. Vậy ta có phương trình sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại cưa hàng Yamaha 2S Đức Thọ như sau: Sự hài lòng = -1.906 + 0,388*Sự tin cậy + 0,239* Khả năng đáp ứng + 0,239*Phương tiện hữu hình + 0,219*Sự đồng cảm + 0,184*Sự đảm bảo 0 = -1.906 phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng khi không chịu tác động của các yếu tố trong mô hình. 1 = 0,388 phản ánh sự hài lòng của khách hàng khi tăng lên 0,509 đơn vị khi yếu tố sự tin cậy khi bảo dưỡng, sửa chữa tăng 1 đơn vị. 2 = 0,239 phản ánh sự hài lòng của khách hàng khi tăng lên 0,249 đơn vị khi Trườngyếu tố khả năng đáp ứ ngĐại tăng 1 đơn vhọcị. Kinh tế Huế 3 = 0,239 phản ánh sự hài lòng của khách hàng khi tăng lên 0,271 đơn vị khi yếu tố phương tiện hữu hình tăng 1 đơn vị SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 51
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 4 = 0,219 phản ánh sự hài lòng của khách hàng khi tăng lên 0,285 đơn vị khi yếu tố sự đồng cảm tăng 1 đơn vị. 5 = 0,184 phản ánh sự hài lòng của khách hàng khi tăng lên 0,191 đơn vị khi yếu tố sự đảm bảo tăng 1 đơn vị. Các hệ số hồi quy đều dương, phản ánh tác động thuận chiều của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó yếu tố sự tin cậy và sự đồng cảm tác động mạnh mẽ nhất khi khách hàng. Do đó, thông qua mô hình hồi quy này, doanh nghiệp sẽ biết được yếu tố nào tác độc mạnh mẽ nhất khi khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và cũng sẽ biết được mức độ ảnh hưởng của những yếu tố còn lại có trong mô hình. Đó chính là cơ sở để doanh nghiệp đề ra những giải pháp, chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng đồng thời giữ vững lợi thế cạnh tranh để tồn tại và phát triển trong thị trường khốc liệt sắp tới. Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Sự hài lòng Phương tiện hữu hình của khách hàng Sự đồng cảm Sự đảm bảo Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu Trườngd) Kiểm định các giĐạiả thuyết củ a môhọc hình Kinh tế Huế Mô hình đề xuất ban đầu đưa ra với 5 nhân tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng, sau khi tiến hành các bước phân tích và đưa ra phương trình hồi quy, kết SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 52
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố đều có mối quan hệ nhân quả với sự hài lòng khách hàng bao gồm: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. Với mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Bảng 2. 15 Kết luận các giả thuyết Giả Nội dung Beta t Sig. Kết luận thuyết Sự tin cậy có tương quan dương với Chấp H1 .388 5.602 .000 sự hài lòng của khách hàng nhận Khả năng đáp ứng có tương quan Chấp H2 dương với sự hài lòng của khách .239 3.474 .001 nhận hàng Sự đảm bảo có tương quan dương với Chấp H3 .184 2.575 .011 sự hài lòng của khách hàng nhận Sự đồng cảm có tương quan dương Chấp H4 .219 2.957 .004 với sự hài lòng của khách hàng nhận Phương tiện hữu hình có tương quan Chấp H5 dương với sự hài lòng của khách .239 3.215 .002 nhận hàng. (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Trong chương này, luận văn đã trình bày tổng quan về DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ, tình hình kinh doanh và đặc điểm dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy. Bên cạnh đó, đề tài cũng đã khảo sát 130 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, có 5 thành phần Trườngtác động lên chất lượng Đại dịch vụ và sựhọchài lòng củ a Kinhkhách hàng khi s ửtếdụng dịHuếch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ theo thứ tự giảm dần mức độ quan trọng là sự tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và cuối cùng là sự đảm bảo. Kết quả phân tích ở chương 2 chính là cơ sở để đề SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 53
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 54
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG 3.1. Định hướng của doanh nghiệp trong thời gian tới Thay đổi, nâng cấp các bảng hiệu để tăng tính thẩm mỹ, thu hút. Giữ vững chất lượng bảo dưỡng, sửa chữa xe máy để duy trì niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp. Chất lượng chính là yếu tố then chốt trong việc thu hút, giữ chân khách hàng. Nâng cấp, đầu tư trang thiết bị máy móc và nâng cao tay nghề của nhân viên. Gửi nhân viên đi tham gia học thêm các khóa đào tạo từ Yamaha. Gia tăng dịch vụ sửa chữa lưu động. 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN thương mại và dịch vụ Đức Thọ Ngoài việc duy trì sự đồng cảm của khách hàng với doanh nghiệp thì tôi xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp khác để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khác hàng với doanh nghiệp và lợi ích của doanh nghiệp. 3.2.1. Giải pháp cho sự tin cậy Theo kết quả nghiên cứu, độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất khi khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại & Dịch vụ Đức Thọ so với các nhân tố còn lại. Ngoài việc duy trì thì doanh nghiệp nên cân nhắc một số biện pháp sau đây để nâng cao sự hài lòng của khách hàng: - Luôn đặt uy tín cửa hàng lên đầu. - Thực hiện cam kết với các nhà cung cấp (cụ thể là Yamaha Motor Việt Nam) về chế độ bảo dưỡng, về thời gian cũng như chất lượng sửa chữa. - Nhân viên cần giải thích chân thực và tư vấn kĩ càng cho khách hàng về những sự cố của xe cũng như cách khắc phục. Đồng thời tư vấn cho khách hàng cách Trườngsử dụng xe an toàn,Đại hiệu quả , gihọcảm quá trình Kinh gây hư hỏng các btếộ phậ n Huếxe. - Cần có bảng giá cụ thể và công khai về phụ tùng và dịch vụ sửa chửa, bảo dưỡng tốn phí để khách hàng dễ tham khảo. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 55
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Cho khách hàng biết thời gian sửa chữa và giao xe cho khách hàng đúng hạn, không nên hẹn nhiều lần sẽ khiến khách hàng quay lại nhiều lần và cảm thấy không hài lòng. 3.2.2. Giải pháp cho sự đảm bảo Để có sự đảm bảo trong quá trình phục vụ khách hàng, cần quan tâm đến chất lượng đội ngũ nhân viên tại doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tham khảo một số giải pháp sau để đào tạo, bồi dưỡng thêm cho nhân viên: - Giúp nhân viên nâng cao các kỹ năng khác như: Kỹ năng xử lý tình huống, kỹ năng biểu đạt, kỹ năng cung cấp thông tin, giải quyết những phàn nàn, thắc mắc của khách hàng. Từ đó nhân viên có sự tương tác tốt hơn với khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy hài lòng, dễ chịu và thấy được phục vụ tận tình hơn. - Có sự thưởng, phạt thích đáng đối với những nhân viên thiếu tôn trọng với khách hàng để xây dựng ý thức kỹ luật lao động của họ. Bên cạnh đó, cũng cần có sự động viên, khuyến khích để họ làm việc nhiệt tình, hăng hái hơn. Bắt buộc nhân viên luôn mặc đồng phục để tạo ra bắt mắt, chuyên nghiệp, lịch sự từ đó tạo ra những giá trị vô hình từ phía khách hàng mà khó có thể đo lường được. - Định kì tổ chức kiểm tra tay nghề nhân viên để đảm bảo trình độ kĩ thuật của nhân viên có đáp ứng hay không. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên đề xuất với Yamaha để được gửi nhân viên đi học tập, tham gia các khóa học đào tạo để nâng cao tay nghề. Bởi vì công nghệ luôn trở nên tiên tiến và thay đổi liên tục, nếu như không nâng cao chuyên môn cho nhân viên thì họ sẽ không bắt kịp và không thể giải quyết những vấn đề xảy ra. Ngoài ra doanh nghiệp cần phải: - Lập tức xin lỗi và bồi thường cho khách hàng khi xảy ra sai sót và khắc phục lỗi sửa chữa. - Tiếp đón khách hàng nhiệt tình, vui vẻ. Nhân viên phải thể hiện tác phong chuyên nghiệp để tạo sự tin tưởng, an tâm cho khách hàng, để khách hàng cảm Trườngthấy xe của mình Đại sẽ được bả o họcđảm khi giao Kinhcho cửa hàng. tế Huế - Giữ gìn tài sản cho khách hàng. 3.2.3. Giải pháp cho khả năng đáp ứng Nhân viên cần quan tâm và nhiệt tình giúp đỡ khách hàng hơn nữa. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 56
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Giải quyết vấn đề thời gian chờ cho khách hàng là một điều quan trọng và cần thiết bởi vì khách hàng không thích thời gian nhàn rỗi và họ muốn được phụ vụ ngày. Đặc biệt trong dịp cuối năm thì nhu cầu bảo dưỡng, sửa chữa xe của khách hàng sẽ rất cao và rất dễ xảy ra tình trạng quá tải dẫn đến phục vụ không tốt làm khách hàng không hài lòng hoặc họ sẽ bỏ về. Vì vậy để hạn chế những tình trạng như vậy thì nên: - Tuân thủ nguyên tắc FCFS (First Come, First Served), ai đến trước phải được phục vụ trước. Tính công bằng trong chờ đợi nếu bị phá vỡ thì sẽ khiến khách hàng tức giận và tệ hơn có thể xảy ra tranh cãi mà những việc này thì không nên xảy ra và rất tốn thời gian để xử lý thậm chí đánh mất uy tín của doanh nghiệp. Kể cả là người thân hay người quen thì nếu đến sau vẫn cần phải chờ đợi đến lượt. - Nhân viên trong quá trình làm việc thì nên thỉnh thoảng tương tác với những khách hàng khác, hỏi khách hàng về những vấn đề xe của họ đang gặp phải, luôn cở mở trò chuyện để khách hàng cảm thấy mình đang được phục vụ. - Khuyến khích khách hàng nếu có thể hãy đem xe đi bảo dưỡng, sửa chữa sớm bởi vì đây là khoảng thời gian cuối năm sẽ vừa bận rộn cho doanh nghiệp và khách hàng cũng có nhiều công việc riêng. Vậy nên nếu đem xe đi kiểm tra sớm sẽ tiết kiệm thời gian cho cả hai bên. - Chủ động tạo lịch hẹn trước với khách hàng để doanh nghiệp có thể sắp xếp công việc dễ dàng, thuận tiện hơn. - Đối với một số vấn đề mà khách hàng thường gặp phải thì doanh nghiệp có thể phân loại, liệt kê, mô tả đầy đủ, ngắn gọn và cách xử lý, thời gian hoàn thành để khi tiếp nhận khách hàng thì dễ dàng xử lý và không bị động trong việc phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp cũng có thể dán công khai lên bảng ngay khu vực chờ và khách hàng có thể tự đọc tìm hiểu để biết mình cần làm gì, thời gian xe cần sửa khoảng bao lâu để họ có thể tự sắp xếp thời gian cho mình và không phải chờ mà không biết khi nào mới xong. - Ngoài ra thì doanh nghiệp cũng có thể chọn giải pháp bổ sung thêm nhân viên. 3.2.4. Giải pháp cho phương tiện hữu hình TrườngVề cơ sở vật ch ất Đạilà yếu tố rấ t quanhọc trọng đ ể Kinhcung cấp dịch v ụ ttếốt hơn choHuế khách hàng. Các máy móc thiết bị cần được cải thiện và phải liên tục kiểm tra định kì để đảm bảo sự an toàn cho nhân viên cũng như chất lượng dịch vụ đồng thời nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại cửa hàng. SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 57