›

Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestreams tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media

pdf 99 trang thiennha21 21/04/2022 4670
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestreams tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_ve_chat_luong.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestreams tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAMS TẠI ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA. LÊ VĂN HUY Huế,Tháng 1 năm 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAMS TẠI ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Lê Văn Huy ThS. Ngô Minh Tâm Lớp: K51B Marketing Niên khóa: 2017 - 2021 Thừa Thiên Huế, năm 2021
  3. Lời Cảm Ơn Để khóa luận này được hoàn thiện và đạt được những kết quả như mong muốn,tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt của các cơ quan, tổ chức, cá nhân. Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các tổ chức và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ để trong quá trình học tập, thực tập và nghiên cứu đề tài. Trước tiên,tôi xin gửi đến các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân thành nhất.Với những kiến thức là nền tảng mà quý thầy cô đã trang bị, tạo điều kiện để tôi có thể có cơ hội được thực tập tại doanh nghiệp và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cuối khóa, để tôi có thể hoàn thành khóa luận với đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream tại Đơn vị Truyền thông Hue Lens Media. Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn giảng viên – Thạc sĩ Ngô Minh Tâm đã quan tâm, giúp đỡ, đồng thời đưa ra những ý kiến định hướng, góp ý trong suốt quá trình tôi thực hiện và nghiên cứu để đề tài được hoàn thiện tốt hơn. Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Hshop, các anh chị nhân viên tại Phòng Marketing – Media đã quan tâm giúp đỡ, tạo điều kiện trong quá trình tôi thực tập tại đây. Cuối cùng,xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã không ngừng giúp đỡ, động viên, hỗ trợ cũng như tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận. Với sự cố gắng của bản thân cũng như sự giúp đỡ, hỗ trợ đến từ nhiều cá nhân, cơ quan nhưng với điều kiện thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế, khóa luận này không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến đến từ quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện tốt hơn, đồng thời nâng cao ý thức cá nhân góp phần phục vụ tốt hơn những công tác thực tế sau này. Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện Lê Văn Huy
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu: 2 4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu 2 4.1.3 Phương pháp chọn mẫu 4 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4 4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả 4 4.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) 5 5. Bố cục đề tài nghiên cứu 6 PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 17 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1 Cơ sở lý luận 7 1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 7 1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 7 1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ 8 1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 9 1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 10 ii SVTT: Lê Văn Huy
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm 1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11 1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL 11 1.1.4.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 14 1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 16 1.1.4.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 17 1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan 18 1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài 18 1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước 19 1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media 19 1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Đơn vị truyền thông Hue Lens Media. 19 1.3.2Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media 21 1.3.3Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media 21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVESTREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA 26 2.1 Tổng quan về đơn vị truyền thông Hue Lens Media 26 2.1.1 Giới thiệu chung về Đơn vị truyền thông Hue Lens Media 26 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Hue Lens Media. 28 2.1.3 Nguyên tắc, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy ĐVTT Hue Lens Media 30 2.1.3.1 Nguyên tắc, nhiệm vụ của ĐVTT Hue Lens Media 30 2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức 30 2.1.3.3 Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ chức của ĐVTT Hue Lens Media. 31 2.1.4 Giới thiệu về các gói dịch vụ của ĐVTT Hue Lens Media. 32 2.1.4.1 Giới thiệu về các gói dịch vụ của ĐVTT Hue Lens Media 32 2.1.4.2 Giới thiệu về gói dịch vụ Livestreams của ĐVTT Hue Lens Media 33 iii SVTT: Lê Văn Huy
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm 2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về gói dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue Lens Media 36 2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 36 2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về gói dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue Lens Media. 38 2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập 38 2.2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc 40 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến quan sát 40 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc 42 2.2.4Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Live stream tại Hue Lens Media. 43 2.2.4.1 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự tin cậy” 43 2.2.4.2 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng” 44 2.2.4.3 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ”46 2.2.4.4 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự cảm thông” 48 2.2.4.5 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình” 50 2.2.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream của Hue Lens Media 52 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA 54 3.1 Định hướng công ty 54 3.2 Giải pháp nhằm gia tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream của Hue Lens Media 55 3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy 55 3.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng 56 3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ 57 3.2.4Giải pháp nâng cao sự cảm thông 58 3.2.5Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 58 iv SVTT: Lê Văn Huy
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60 1. Kết luận 60 2. Kiến nghị 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC 64 v SVTT: Lê Văn Huy
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) ĐVTT : Đơn vị truyền thông EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) : Service Quality: Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và SERVQUAL cộng sự,1985 vi SVTT: Lê Văn Huy
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu 24 Bảng 2.2 Gói dịch vụ Livestream cơ bản 33 Bảng 2.3 Gói dịch vụ Livestream nâng cao 34 Bảng 2.4 Gói dịch vụ Livestream chuyên nghiệp 34 Bảng 2.5 Gói dịch vụ Livestream Pro 35 Bảng 2.6 Gói dịch vụ Livestream các sự kiện lớn, quy mô trên 1000 khán giả 35 Bảng 2.7 Thống kê về loại hình công ty/ tổ chức/ cơ quan 37 Bảng 2.8: Thống kê số lần công ty/ tổ chức/ cơ quan sử dụng gói dịch vụ Livestream thông qua khảo sát 37 Bảng 2.9: Thống kê số lượng đơn vị sử dụng các gói dịch vụ Livestream của Hue Lens Media 38 Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 39 Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm biến phụ thuộc trước khi tiến hành kiểm định 40 Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến quan sát 40 Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA 41 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc 42 Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA 42 Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự tin cậy” 43 Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự đáp ứng” 45 Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Năng lực phục vụ” 47 Bảng 2.19:Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự cảm thông” 49 Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Phương tiện hữu hình” 50 Bảng 2.21: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của gói live stream 52 vii SVTT: Lê Văn Huy
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng10 Hình 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ 14 Hình 2.3:Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng 16 Hình 2.4: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 17 Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian 18 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 21 Hình 2.7: Một số hình ảnh về các sự kiện và chương trình cho Hue Lens Media thực hiện. 29 Hình 2.8 Nguyên tắc hoạt động và nhiệm vụ 30 Hình 2.9 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ĐVTT Hue Lens Media. 30 Hình 2.10 Các gói dịch vụ của Hue Lens Media 33 viii SVTT: Lê Văn Huy
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Đối với một xã hội đang phát triển trên hạ tầng truyền thông kĩ thuật số ngày càng tiên tiến, cũng như các hoạt động trong lĩnh vực về Digital cũng được xã hội chú trọng nhiều hơn thì lại có càng nhiều công ty được thành lập để có thể thỏa mãn nhu cầu trong lĩnh vực Digital này. Nhưng đồng nghĩa với sự phát triển mở rộng đó là áp lực cạnh tranh ngày càng lớn của các công ty trong cùng một ngành. Các công ty ngày càng giống nhau về mặt hình thức, về cả mẫu mã lẫn cách thức hoạt động kinh doanh. Vậy trong bối cảnh đó, để thu hút khách hàng doanh nghiệp cần phát triển chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng, tạo được dấu ấn khác biệt trong lòng khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể tạo dựng được một vị thế cạnh tranh khác biệt trong ngành. Trong thời đại mà tin tức luôn được cập nhật một cách nhanh chóng, khách hàng muốn mình sẽ là người luôn được cập nhật lại các tin tức mới nhất, kịp thời nhất, và đặc biệt là mang lại tính chân thực. Để đáp ứng nhu cầu đó, Ngành công nghiệp video trực tuyến - Livestream đã ra đời để đáp ứng được tính chất cập nhật tin tức nhanh chóng và mang đúng trải nghiệm cho khách hàng ngay khi họ coi qua thiết bị cá nhân của họ. Một trong những lý do tại sao Livestream có thể giúp khách hàng tiếp cận nhiều người hơn là vì các nền tảng sẽ ưu tiên nội dung trực tiếp. Trong các phương tiện truyền thông xã hội, nó cũng dễ dàng hơn để khiến mọi người tìm và chia sẻ video trực tiếp. Vì nó yêu cầu hành động ngay lập tức, họ sẽ cần chia sẻ nội dung của bạn ngay lập tức để bạn bè của họ cũng có thể xem nội dung đó. Nhưng bên cạnh đó, vì chính sự mới mẻ của Livestream nên chất lượng các gói dịch vụ livestream lại chưa được chú trọng, đội ngũ nhân viên kĩ thuật chưa được đào tạo chuyên sâu, trình độ vẫn chưa thật sự tốt. Ngoài ra, các thông tin - đặc điểm về gói dịch vụ chưa được doanh nghiệp chú trọng đến; dẫn đến sự khó hiểu - mập mờ từ phía khách hàng. Cũng từ đó, làm cho khách hàng hiểu sai về gói dịch vụ, cũng như là cung cách phục vụ của đội ngũ nhân viên. Đây cũng chính là nguyên nhân chính dẫn đến sự đánh giá của khách hàng không được cao và mức độ SVTT: Lê Văn Huy 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm hài lòng về các gói dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp vẫn ở một mức độ tương đối, có thể tạm chấp nhận được. Xuất phát từ những lí do trên, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestreams tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media” để làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Bước đầu thông qua việc xác định, phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens Media, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ tại công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng. - Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens Media. - Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm các gói dịch vụ Live stream tại ĐVTT Hue Lens Media. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens Media. 3.2. Phạm vi nghiên cứu + Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA + Thời gian nghiên cứu: 10/11 – 25/1. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu 4.1.1 Số liệu thứ cấp: - Thông qua sách báo, tạp chí, các nguồn tài liệu chính thống để lấy cơ sở lý thuyết, lý luận và tham khảo khi làm bài về các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng, chất lượng dịch vụ,sự hài lòng của khách hàng, SVTT: Lê Văn Huy 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm o Thu thập các số liệu về doanh thu, tình hình nhân lực, đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây. 4.1.2 Số liệu sơ cấp: - Dữ liệu sơ cấp cần thu thập bằng công cụ khảo sát bảng hỏi, phỏng vấn khách hàng. Đối tượng chính là những khách hàng đã từng trải nghiệm qua gói dịch vụ Livestream tại ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA theo phương pháp điều tra chọn mẫu. Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông quan việc thực hiện 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông quá các nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp và hỏi các nhân viên, lãnh đạo của công ty nhằm cung cấp sơ bộ những thông tin: o Các thuộc tính về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. o Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại công ty Hshop. - Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Hshop. - Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn một số điều kiện dưới đây: - Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. nmin = số biến quan sát* 5 - Theo Nguyễn Đình Thọ (2003): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn: nmin = 8p +50, trong đó: p là số biến độc lập. - Qui mô mẫu tác giả đề xuất: Với danh sách tổng thể đã biết nên hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên là hợp lý và đem lại kết quả chính xác cao. Xác định cỡ mẫu đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham, Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, theo đó kích SVTT: Lê Văn Huy 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 21 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất là n = 21*5 = 105 mẫu điều tra. Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ chất lượng, đề tài tiến hành nghiên cứu 120 mẫu là khách hàng của đơn vị truyền thông Hue Lens Media. 4.1.3 Phương pháp chọn mẫu. 4.1.3.1 Phương pháp chọn mẫu thuận tiện - Là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra, khảo sát có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng, để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. - Đây chính là phương pháp chọn mẫu chính mà tác giả đề xuất để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Ngoài ra còn có kết hợp một số phương pháp chọn mẫu khác để bảng khảo sát mẫu được hoàn chỉnh hơn. 4.1.3.2 Phương pháp chọn mẫu có mục đích - Là phương pháp chọn những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính đại diện liên quan tới 1 câu hỏi nghiên cứu. - Cỡ mẫu có thể ấn định hoặc không ấn định trước khi thu thập thông tin vì cỡ mẫu phụ thuộc vào: • Nguồn cung cấp thông tin • Hạn định về thời gian • Mục tiêu nghiên cứu. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả Thống kê mô tả (Descriptive statistics): là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác SVTT: Lê Văn Huy 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm nhau để phản ánh một cách tổng quát về các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. (Nguồn: ) 4.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) - Thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng với các câu hỏi khảo sát về thông tin chung của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,vùng miền, số lần đến khu du lịch, để thấy rõ sự khách biệt trong cơ cấu mẫu. Đồng thời, thống kê mô tả còn được sử dụng để thống kê ý kiến của người lao động về các biến quan sát trong nhóm nhân tố. - Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp: Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ ( 0,6) - Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). - Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA). Kiểm định One Way ANOVA giúp so sánh giá trị trung bình giữa 2 hay nhiều đối tượng về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó. Trong một phép kiểm định trung bình có hai biến tham gia: một biến định tính có nhiều nhóm giá trị để so sánh và một biến định lượng để tính giá trị trung bình - Kiểm định One – Sample T Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Áp dụng trong điều kiện mẫu được chọn SVTT: Lê Văn Huy 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm phải ngẫu nhiên và mẫu có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Các bước khi thực hiện kiểm định One-Sample T-Test bao gồm: Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị cho trước” Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối tượng tham gia kiểm định. Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được. Bước 5: So sánh giá trị Sig với giá trị xác suất a -Nếu Sig>a thì ta chấp nhận giả thuyết Ho - Nếu Sig<a thì ta bác bỏ giả thuyết Ho 5. Bố cục đề tài nghiên cứu. Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media. Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng gói dịch vụ Live stream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media. SVTT: Lê Văn Huy 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động rất đỗi quen thuộc đối với đời sống xung quanh chúng ta, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm của dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu dịch vụ, có thể hiểu như sau:  Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.  Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu của con người nhưng dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng sản phẩm hữu hình. Do đó, dịch vụ có những đặc tính đặc biệt so với các loại hàng hóa khác. Dịch vụ gồm có 5 đặc tính:  Tính vô hình Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng. SVTT: Lê Văn Huy 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm  Tính không đồng nhất Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó có thể có một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi.  Tính không thể tách rời Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt, tách rời hai giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên, ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cung ứng và sử dụng.  Tính không thể cất trữ Từ đặc điểm tính vô hình và tính không thể tách rời, dẫn đến hệ quả là tính không thể cất trữ. Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những loại hàng hóa khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. ( Tham khảo nguồn: ) 1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ - Một vấn đề đang được các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm hiện nay đó là chất lượng dịch vụ. Có rất nhiều những khái niệm khác nhau ở các góc độ khác nhau để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ. Nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ chính là là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. - Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. - Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc SVTT: Lê Văn Huy 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. ( Tham khảo nguồn: ) 1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng Một số khái niệm về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. ( Tham khảo nguồn : ) Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập hiện nay. Sự hài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách. Khách hàng hài lòng khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng được thu hẹp bằng không. Mặt khác,khách hàng sẽ không hài lòng nếu như kết quả nhận được ít hơn mong đợi của khách hàng. Vì vậy, để nhà cung cấp dịch vụ có thể quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cần tiến hành đo lường sự hài lòng của khách hàng. Từ các thông tin, kết quả có được sau cuộc điều tra, nhà cung cấp dịch vụ có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu khách hàng hài lòng, dịch vụ mang lại như sự mong đợi,đạt được kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ SVTT: Lê Văn Huy 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm trung thành, tiếp tục mua và sử dụng. Do đó, doanh nghiệp hay nhà cung cấp dịch vụ muốn phát triển, thành công thì mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng cần đạt được. 1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều ý kiến được đưa ra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như: Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Nhưng nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996; Chow and Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. ( Tham khảo nguồn: ) Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống ( Service quality) (Situation Factors) Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng (Product quality) (Customer Satisfation) Nh ng nhân t cá nhân Giá (Price) ữ ố (Personal Factors) Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách Nguồn: Zatithamlhàng & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill SVTT: Lê Văn Huy 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm 1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đối với những dịch vụ, chúng ta khó có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của nó.Nhưng trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã thực hiện rất nhiều các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, có các mô hình nổi tiếng như : mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984), 1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL - Trong các mô hình nghiên cứu ở trên thì mô hình mô hình SERVQUAL là một mô hình nghiên cứu được ứng dụng nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao gồm 5 yếu tố như sau: + Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót. + Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. + Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. + Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng. + Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng. - Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Zekiri, 2011), giáo dục (Oliveira, 2009) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Mangold and Babakus, 1992; Amad and Samreen, 2011), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường SVTT: Lê Văn Huy 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm biển (Durvasula and Mehta, 1999; Angleos Pantouvakiset al, 2008), kiểm toán (Kim and Dart, 1993) - Nghiên cứu của Parasuraman (1988,1991) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố trên trong mô hình. Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh: khía cạnh mong đợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được. Trong mô hình, KC 5 là khoảng cách trung tâm cần được xóa bỏ. Khoảng cách này chịu tác động của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để thu hẹp Kc 5 thì cần tối thiểu hóa các Khoảng cách 1, 2, 3, 4 trong mô hình. Khoảng cách 1 (KC 1) xuất hiện khi có sự khác biệt kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Có 3 nguyên nhân chính tạo ra Khoảng cách 1 (KC 1): Thứ nhất là thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là doanh nghiệp có tiến hành các hoạt động marketing. Tuy nhiên, những hoạt động đó không hiệu quả hoặc không thu nhận được thông tin cần thiết, hay sử dụng những kết quả nghiên cứu không được hợp lí. Thứ hai, vì lí do nào đó mà các cấp dưới không thu thập thông tin, lấy ý kiến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để phản hồi lên các cấp trên nhằm đưa ra định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Hoặc những thông tin phản hồi lên không được đầy đủ và chính xác do những hạn chế về năng lực. Thứ ba,thông tin về những ý kiến và phản hồi của khách hàng thu thập được bị bóp méo và sai lệch trong quá trình truyền tin khiến cho thông tin không được chính xác và đầy đủ vì doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lí. SVTT: Lê Văn Huy 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Khoảng cách 2 (KC 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về những gì mà khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ. Nếu như người quản lí cho rằng mong muốn của khách hàng không thể đáp ứng được thì khoảng cách này sẽ rất lớn. Có thể do suy nghĩ ngắn hạn, nông cạn trong một bộ phận nhà quản lí dẫn đến nhận thức này. Đây cũng là điều thể hiện sự không chịu tư duy theo hướng lạc quan, tích cực, đổi mới, tìm ra các chiến lược làm tăng sự hài lòng của khách hàng cho doanh nghiệp. Khoảng cách 3 (KC 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp nhà hàng với chất lượng dịch vụ thực tế nhà hàng cung cấp ra thị trường. Khoảng cách 4 (KC 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp nhà hàng đem đến cho khách hàng. Khoảng cách này tạo ra do sự sai lệch, nói quá về sản phẩm, dịch vụ nhằm tăng sự cạnh tranh đối với các đối thủ và thu hút khách hàng đến với dịch vụ của doanh nghiệp. Việc nói quá về sản phẩm và dịch vụ như vậy sẽ khiến khách hàng kỳ vọng cao về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhưng khi trải nghiệm, sử dụng sản phẩm dịch vụ lại không mang lại cảm nhận như mong đợi làm khách hàng mất niềm tin vào doanh nghiệp. Khoảng cách 5 (Gap 5): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. SVTT: Lê Văn Huy 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Hình 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ Nguồn: Parauranman và cộng sự (1985) 1.1.4.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Gronroos (1984) đã định nghĩa: “ hất lượng dịch vụ như là kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng” Sau này, Gronroos (2007) phát biểu một cách ngắn gọn: “Chất lượng chính là sự cảm nhận của khách hàng về những gì họ nhân được”. Chính vì vậy, khi xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (1984), ban đầu Gronross đã xem xét hai tiêu chí: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó giải thích rõ: + Chất lượng kỹ thuật sẽ cung cấp cho khách hàng “Cái gì?”. Đây chính là kết quả của quá trình vận hành dịch vụ, có nghĩa là những gì khách hàng nhận được. + Chất lượng chức năng sẽ cung cấp dịch vụ cho khách hàng “Như thế nào”. Đây là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ. Nghĩa là làm thế nào để chuyển dịch vụ tới người sử dụng. SVTT: Lê Văn Huy 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu điều chỉnh thang đo và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ ân cần, tính thuận thiện, sự tin cậy và khả năng giải quyết khiếu kiện. Năm 2000, Gronroos đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model- PSQM). Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ cảm nhận không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn phụ thuộc vào những kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, .). Đồng thời, yếu tố “hình ảnh” cũng được đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận bên cạnh hai yếu tố đã có từ trước là: “chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.” Gronroos cho rằng: “hình ảnh” chính là cách nhìn nhận của người sử dụng dịch vụ đối với nhà cung ứng dịch vụ. Đây là sự chắt lọc những tác động và ảnh hưởng đến sự cảm nhận về hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ hình thành trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua những thông tin truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng. Như vậy, theo mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được cải tiến của Gronroos có ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là: 1. Chất lượng kỹ thuật: Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Sản phẩm dịch vụ ; kỹ năng chuyên môn,trình độ tác nghiệp, tiện ích cho khách hàng,trang thiết bị. 2. Chất lượng chức năng: Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng nói trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn. Được thực hiện thông qua 7 tiêu chí sau: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phóng thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng. 3. Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận, ấn tượng chung của người sử dụng về nhà cung cấp dịch vụ. Mô hình của Gronroos được coi là một nỗ lực đầu tiên cho việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kỳ vọng người sử dụng. Một số thư viện trên thế giới đã áp dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ này và thu được những kết SVTT: Lê Văn Huy 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm quả khả quan. Tuy nhiên, những tiêu chí đánh giá vẫn chưa được đưa ra một cách rõ ràng nên vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình triển khai đánh giá. Hình 2.3:Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng (Nguồn: Gronroos-2000) ( Tham khảo nguồn: ) 1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khách hàng khác nói về dịch vụ đó, hoặc thông qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng vai trò góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch SVTT: Lê Văn Huy 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét gồm các yếu tố: hình ảnh công ty, các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài, các hoạt động marketing truyền thông như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật, chức năng kỳ vọng của sản phẩm. Hình ảnh của công ty Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài Chất lượng dịch vụ Các hoạt động marketing truyền thông Chức năng kỳ vọng của sản phẩm Hình 2.4: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 1.1.4.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan đến các tiền đề của chất lượng dịch vụ? SVTT: Lê Văn Huy 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Sự tin cậy Sự quan tâm đến cá nhân Chất lượng dịch vụ Sự thoải mái Điểm đặc trưng Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000) 1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan 1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài - Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng các dịch vụ - Kết quả kiểm định các nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng. - Chất lượng dịch vụ không ổn định bởi có nhiều yếu tố tác động và quyết định như mô hình dịch vụ,bối cảnh dịch vụ, thị trường, ở mỗi điều kiện khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau. SVTT: Lê Văn Huy 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm 1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước Tại Việt Nam, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng có rất nhiều các nghiên cứu: - Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang” .Sự tín nhiệm, độ Phản hồi, độ Tin cậy và Phương tiện hữu hình là bốn thành phần tác động vào sự hài lòng của khách hàng theo kết quả nghiên cứu được. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng là sự tín nhiệm. - Tác giả Bùi Thị Tám (2009) đã vận dụng mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) để thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch“Hành trình di sản miền Trung”. Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm, trong đó các biến “sự tin cậy” và “sự đảm bảo” được xem là yếu tố quan trọng nhất. - Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) đã thực hiện nghiên cứu: Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM. Kết quả cho thấy trong 4 biến đo lường chất lượng dịch vụ thì: mức độ tin cậy,mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình, mức độ đáp ứng thì biến phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng có ảnh hưởng nhiều nhất và được ưu tiên hàng đầu. 1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media 1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Đơn vị truyền thông Hue Lens Media. Sau quá trình phân tích các mô hình về sự hài lòng của khách hàng, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988,1991) là thích hợp nhất để sử dụng trong nghiên cứu :” Đánh giá sự của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media”. SVTT: Lê Văn Huy 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm - Sự tin cậy Sự tin cậy theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót. Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. - Sự đáp ứng Đáp ứng theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Giả thuyết H2: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. - Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. Giả thuyết H3: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. - Mức độ cảm thông Mức độ cảm thông theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng. Giả thuyết H4: Mức độ cảm thông có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. - Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng. Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. SVTT: Lê Văn Huy 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media. Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Mức độ cảm thông Phương tiện hữu hình Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), từ đó tác giả kế thừa và điều chỉnh xây dựng thang đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media. 1.3.3 Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media Dựa trên thang đo nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trên thế giới, dựa trên đặc điểm chất lượng gói dịch vụ Livestream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media, tôi đề xuất thang đo nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ như sau: SVTT: Lê Văn Huy 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm a) Yếu tố mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đề ra với biến 3 quan sát: - Đơn vị truyền thông Hue Lens Media cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu về gói dịch vụ Livestream. - Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp. - Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến gói dịch vụ Livestream. b) Yếu tố mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn, sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng với biến 4 quan sát: - Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến Đơn vị truyền thông Hue Lens Media. - Quy trình khách hàng tham khảo về gói dịch vụ Livestream được nhân viên sẵn sàng giúp đỡ. - Luôn kịp thời và nhanh chóng giải quyết các khiếu nại và phản hồi về gói dịch vụ Livestream đến quý khách. - Nhân viên không bao giờ tỏ ra thái độ thờ ơ hay quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn. c) Yếu tố năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng gồm 4 biến quan sát: - Khách hàng cảm thấy thoải mái khi nhân viên tư vấn về gói dịch vụ. - Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt. - Nhân viên luôn có thái độ lịch sự, nhã nhặn đối với quý khách. d) Yếu tố mức độ cảm thông: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng với biến 4 quan sát: SVTT: Lê Văn Huy 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm - Hue Lens Media thể hiện sự quan tâm, thân thiện với khách hàng. - Hue Lens Media tập trung đáp ứng yêu cầu của từng khách hàng. - Nhân viên quan tâm đến cá nhân khách hàng. - Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. e) Yếu tố phương tiện hữu hình: là những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ, gồm 3 biến quan sát: - Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự. - Trang thiết bị đảm bảo, cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất và các dịch vụ hợp lý. - Khu vực giao dịch dịch vụ thoáng mát, sạch sẽ, tiện lợi cho quý khách. Tổng hợp thang đo Quy trình xây dựng thang đo gồm các bước: Bước 1: Xác định mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu. Đây là bước để đảm bảo tất cả các câu hỏi được đưa ra trong bảng hỏi là hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát dự kiến. Xác định rõ đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng gói dịch vụ Livestreams tại ĐVTT Hue Lens Media để thu thập được những dữ liệu cần thiết phục vụ cho nghiên cứu. Bước 3: Xác định cách thức thu thập số liệu. Thu thập số liệu trực tiếp bằng cách gặp, gửi biểu mẫu khảo sát tới những đối tượng khách hàng đã từng sử dụng gói dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue Lens Media. Bước 4: Xác định câu hỏi và sắp xếp điều chỉnh câu hỏi. Xác định những câu hỏi cần thiết trong nghiên cứu để phục vụ cho việc thống kê, phân tích, chạy mô hình. Sắp xếp các câu hỏi hợp lí theo thứ tự phù hợp như: câu hỏi lọc đối tượng phải đi trước câu hỏi sâu, câu hỏi chung đặt trước các câu hỏi sâu đi vào chi tiết. Bước 5: Phỏng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh bảng hỏi. Tiến hành phỏng vấn thử khách hàng và tham khảo ý kiến của nhân viên tại khu du lịch, giáo viên hướng dẫn để có những chỉnh sửa cần thiết cho bảng hỏi.Bảng câu hỏi được xây dựng với các thang đo của 4 nhân tố tác động lên sự hài SVTT: Lê Văn Huy 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm lòng của khách hàng. Tất cả các thang đo đều sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý. Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu Mã hóa STT Thang đo biến độc lập tên biến A. SỰ TIN CẬY Đơn vị truyền thông Hue Lens Media cung cấp dịch vụ đúng 1 STC1 như đã giới thiệu về gói dịch vụ Livestream. Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải quyết công việc 2 STC2 nhanh gọn, chuyên nghiệp. Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải thích rõ ràng và 3 STC3 thuyết phục các vấn đề liên quan đến gói dịch vụ Livestream. B. SỰ ĐÁP ỨNG Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến Đơn vị 4 SDU1 truyền thông Hue Lens Media. Quy trình khách hàng tham khảo về gói dịch vụ Livestream 5 SDU2 được nhân viên sẵn sàng giúp đỡ. Luôn kịp thời và nhanh chóng giải quyết các khiếu nại và phản 6 SDU3 hồi về gói dịch vụ Livestream đến quý khách. Nhân viên không bao giờ tỏ ra thái độ thờ ơ hay quá bận rộn để 7 SDU4 đáp ứng yêu cầu của bạn. C NĂNG LỰC PHỤC VỤ Khách hàng cảm thấy thoải mái khi nhân viên tư vấn về gói 8 NLPV1 dịch vụ. Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng nhu cầu của 9 NLPV2 khách hàng. 10 Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt. NLPV3 11 Nhân viên luôn có thái độ lịch sự, nhã nhặn đối với quý khách. NLPV4 SVTT: Lê Văn Huy 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm D SỰ CẢM THÔNG Hue Lens Media thể hiện sự quan tâm, thân thiện với khách 12 SCT1 hàng. Hue Lens Media tập trung đáp ứng yêu cầu của từng khách 13 SCT2 hàng. 14 Nhân viên quan tâm đến cá nhân khách hàng. SCT3 15 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. SCT4 E PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 19 Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự. PTHH1 Trang thiết bị đảm bảo, cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất và 20 PTHH2 các dịch vụ hợp lý. Khu vực giao dịch dịch vụ thoáng mát, sạch sẽ, tiện lợi cho 21 PTHH3 quý khách. 22 Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự. PTHH4 F SỰ HÀI LÒNG 23 Mức độ hài lòng chung của khách về chất lượng dịch vụ SHL1 Đáp ứng của gói dịch vụ Livestream đối với yêu cầu của quý 24 SHL2 khách Quý khách sẽ giới thiệu gói dịch vụ Livestream cho bạn 25 SHL3 bè,người quen để trải nghiệm. SVTT: Lê Văn Huy 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVESTREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA 2.1 Tổng quan về đơn vị truyền thông Hue Lens Media 2.1.1 Giới thiệu chung về Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.  Công ty TNHH MTV THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HSHOP được thành lập vào năm 2013, tại kiệt 37 Trần Huy Liệu – Thành Phố Huế - Tỉnh Thừa Thiên Huế ( cạnh chợ Đông Ba). Trải qua quá trình 8 năm hoạt động và pháp triển, có thể nói Hshop Digital đã phát triển hơn rất nhiều khi mở rộng dịch vụ kinh doanh, mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm hơn với sự ra đời và phát triển không ngừng, cụ thể gồm 4 mảng chính được phân thành 4 Fanpage: - Hshop Digital – Fanpage chính của công ty - Hshop Camera – Trang Chuyên Máy ảnh Huế và Phụ kiện - Mac Cố Đô – Trang Chuyên Macbook và Phụ kiện - Hue Lens Camera Rental – Trang chuyên cho Thuê Máy ảnh, Máy quay phim tại Huế. - Hue Lens Media – LiveStream – Truyền thông và Sự kiện  Đơn vị truyền thông Hue Lens Media là đơn vị trực thuộc CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HSHOP, được thành lập tháng 9/2017. Với đội ngũ chuyên nghiệp Hue Lens Media chuyên cung cấp các dịch vụ như sau: - Livestream; - Sản xuất chương trình nghệ thuật tư vấn thiết kế sân khấu - Quay phim bài giảng online khóa học đào tạo trực tuyến; - Quay phim – Chụp ảnh cho công ty, doanh nghiệp; - Tổ chức sự kiện.  Đại diện pháp luật: Ông Bạch Văn Hoài  Điện thoại: 0935 00 11 99 – 0812 90 91 92  Ngày cấp giấy phép: 22/02/2019 SVTT: Lê Văn Huy 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm  Ngày hoạt động: 22/02/2019 (Đã hoạt động 2 năm)  Trụ sở chính: Văn phòng tầng 2, 33 Ngô Quyền, Phường Vĩnh Ninh, Thành Phố Huế, Thừa Thiên Huế.  Email: crm.huelens.2019@gmail.com  Website: hshopdigital.vn  Vốn điều lệ: 3 tỷ VNĐ  Tầm nhìn Trở thành đơn vị cung cấp các dịch vụ giải pháp truyền thông hàng đầu tại Huế và cả nước;  Sứ mệnh: - Đối với thị trường: Cung cấp các sản phẩm – dịch vụ chất lượng vượt trội và am hiểu khách hàng. Bên cạnh giá trị chất lượng vượt trội, trong mỗi sản phẩm – dịch vụ đều chứa đựng những thông điệp văn hóa, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu chính đáng của khách hàng. - Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất, giá cạnh tranh nhất. - Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nhân văn; tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng cho tất cả nhân viên. - Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội; đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự hào dân tộc.  Giá Trị Cốt Lõi: Tín - Bảo vệ chữ Tín như bảo vệ danh dự của chính mình; Luôn chuẩn bị đầy đủ năng lực thực thi và nỗ lực hết mình để đảm bảo đúng cam kết. Tâm - Đặt chữ Tâm làm nền tảng; Luôn thượng tôn pháp luật, duy trì đạo đức; Lấy khách hàng làm trung tâm. Trí - Coi sáng tạo là sức sống, là đòn bẩy phát triển; Đề cao tinh thần dám nghĩ, dám làm; Chủ trương xây dựng một doanh nghiệp mà mọi cá nhân đều có tinh thần khởi nghiệp. SVTT: Lê Văn Huy 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Tốc - Đặt tôn chỉ “tốc độ, hiệu quả trong từng hành động”; Thực hành “quyết định nhanh – đầu tư nhanh – triển khai nhanh – thay đổi và thích ứng nhanh ” Tinh - “Dụng tinh bất dụng đa” đặt mục tiêu: Con người tinh hoa – Sản phẩm/ Dịch vụ tinh hoa – Cuộc sống tinh hoa – Xã hội tinh hoa. Nhân - Xây dựng các mối quan hệ với tinh thần nhân văn; coi trọng người lao động như là tài sản quý giá nhất; Tạo dựng “Nhân hòa” trên cơ sở công bằng, chính trực và nêu cao sức mạnh đoàn kết. 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Hue Lens Media. - Từ năm 2017 đến năm 2020, Hue Lens Media là một trong những đơn vị tổ chức sự kiện có uy tín, khẳng định được thương hiệu của mình ở Miền Trung. - Bên cạnh đó, Hue Lens Media cũng là đối tác của các đơn vị lớn như: UK Academy, VKSTAR, Nụ cười Việt, Kimkul Cosmestic, Đại học Huế, Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, - Một trong những sự kiện do Hue Lens Media đảm nhiệm vai trò đơn vị thực hiện độc quyền là cuộc thi “Hoa Khôi Đại học Huế 2020” tìm kiếm gương mặt nữ sinh Đại học Huế xuất sắc nhất dự thi cuộc thi “Hoa Hậu Việt Nam 2020”. Trong suốt thời gian diễn ra cuộc thi, chúng tôi đảm nhiệm: + Thiết kế logo, banner, backdrop, standee, giải thưởng của cuộc thi; + Truyền thông cuộc thi: Livestream HỌP BÁO – BÁN KẾT – CHUNG KẾT cuộc thi, sản xuất TVC quảng cáo của 6 trường đại học thành viên có sinh viên lọt vào đêm chung kết, sản xuất TVC nhà hát sông Hương, quay phim các hoạt động hành lang của cuộc thi như Roadshow – Thiện nguyện – Buổi tập luyện của các thí sinh, đăng bài trên Fanpage chính thức của cuộc thi + Thi công, thiết kế sân khấu; + Hỗ trợ BTC cuộc thi mời ca sĩ, khách mời nổi tiếng tham gia chương trình; + Xây dựng kịch bản chương trình; + Tổng duyệt nội dung chương trình; + Chạy chương trình. SVTT: Lê Văn Huy 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm - Đảm nhận vai trò bảo trợ Truyền thông cho Đêm ca nhạc “Miền Trung Ơi” – Chương trình quyên góp ủng hộ đồng bào miền Trung gồm 3 tỉnh Quảng Bình – Quảng Trị - Thừa Thiên Huế. - Là đơn vị truyền thông – Livestream hợp tác với Sở du lịch Thừa Thiên Huế qua các sự kiện như Lễ Hội Lân, Ngày hội Hip Hop Huế, - Đảm nhiệm Livestream các sự kiện, hội nghị, hội thảo của tỉnh Thừa Thiên Huế: Hue Innovation 2020, Hội nghị Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo, - Hợp tác với Huda Livestream các chương trình: Huda’s Got Talent, X- Chrismast. Một số hình ảnh về các sự kiện và hoạt động trong những năm qua của Hue Lens Media. Hình 2.7: Một số hình ảnh về các sự kiện và chương trình cho Hue Lens Media thực hiện. SVTT: Lê Văn Huy 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm 2.1.3 Nguyên tắc, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy ĐVTT Hue Lens Media 2.1.3.1 Nguyên tắc, nhiệm vụ của ĐVTT Hue Lens Media Hue Lens Media đã xây dựng những nguyên tắc chuẩn trong phục vụ khách hàng như sau: Hình 2.8 Nguyên tắc hoạt động và nhiệm vụ. 2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức Ban Giám đốc Phòng Kinh Doanh & Phòng Kĩ thuật Kế toán Marketing Kỹ thuật Kế toán Kinh doanh Quay phim Marketing - Thu ngân Content Dựng phim Nhân sự Hình 2.9 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ĐVTT Hue Lens Media. SVTT: Lê Văn Huy 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm 2.1.3.3 Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ chức của ĐVTT Hue Lens Media. - Ban giám đốc: Chịu trách nhiệm chính trong công tác quản lí và điều hành của công ty,báo cáo kết quả kinh doanh. Có nhiệm vụ hoạch định và quản trị chiến lược, đề ra các kế hoạch hoạt động của công ty, phân chia nhiệm vụ cho các bộ phận. - Bộ phận kinh doanh : Lập kế hoạch và triển khai các công tác, chiến lược ngắn hạn và dài hạn thực hiện các hoạt động tổng hợp lập dự toán, điều độ việc kinh doanh của công ty; đề ra các chỉ tiêu hoàn thành của các tháng, quý, năm cho công ty; tìm kiếm khách hàng cho công ty, phối hợp với bộ phận truyền thông – marketing để đưa ra các chương trình nhằm thu hút khách hàng,nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. - Bộ phận Marketing - Content: Có trách nhiệm chịu toàn bộ các hoạt động truyền thông và Marketing cho Hue Lens Media. Có nhiệm vụ đại diện về mặt truyền thông, tổ chức các sự kiện liên quan của cả Tổng công ty và các đơn vị con trực thuộc công ty Hshop Digital, liên hệ với báo chí, quản lý các trang website, fanpage; liên kết với phòng kinh doanh và nhân sự đề xuất các chương trình giảm giá, khuyến mãi; lên kế hoạch các chiến dịch quảng cáo; tham mưu cho Ban Giám đốc về chiến lược phát triển phát triển thị trường, phát triển thương hiệu của Tổng công ty và các đơn vị con trực thuộc. - Phòng Kỹ thuật: Chịu trách nhiệm về các hệ thống kỹ thuật và thiết bị của Hue Lens Media. Trong quá trình hoạt động, cần đảm bảo vận hành tốt,không gặp sự cố hay trục trặc. - Bộ phận kế toán: quyết định các chiến lược về tài chính; theo dõi, quản lý và báo cáo sổ sách thu, chi, công nợ lập chứng từ trong việc hình thành và sử dụng vốn; lập chứng từ xác định kết quả kinh doanh của từng bộ phận và của toàn công ty; lập báo cáo tài chính theo tháng, quý, năm. SVTT: Lê Văn Huy 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm 2.1.4 Giới thiệu về các gói dịch vụ của ĐVTT Hue Lens Media. 2.1.4.1 Giới thiệu về các gói dịch vụ của ĐVTT Hue Lens Media Hue Lens Media có tổng cộng 4 loại hình gói dịch vụ thuộc 4 mảng khác nhau, nhưng cùng trong một ngành Digital và đáp ứng toàn bộ các nhu cầu mà khách hàng mong muốn: - Dịch vụ Livestream chuyên nghiệp: Hue Lens Media là đơn vị đầu tiên cung cấp dịch vụ Live Stream tại Huế; Với kinh nghiệm lâu năm, đội ngũ ekip chuyên nghiệp đầu tư trang thiết bị quay hiện đại, chuyên nghiệp. - Dịch vụ quay, dụng phim, chụp ảnh – Sản xuất TVC quảng cáo Profile giới thiệu công ty, doanh nghiệp: o Dịch vụ Quay – Dựng phim – Chụp ảnh, sản xuất TVC quảng cáo o Dịch vụ Flycam - Dịch vụ quay phim bài giảng online, khóa học đào tạo trực tuyến. o Hue Lens Media mang đến cho quý khách hàng, các cơ sở đào tạo dịch vụ quay phim bài giảng online, khoá học đào tạo trực tuyến. Ngày nay, dạy học trực tuyến o e-Learning đang dần trở thành xu hướng và góp phần thay đổi cách thức học tập giống phương pháp giảng dạy truyền thống, e-Learning giúp việc học đơn giản hơn, dễ dàng hơn và hiệu quả hơn - Truyền thông quản báo doanh nghiệp. o Truyền thông – Quảng bá Doanh nghiệp là công tác quan trọng nhằm đảm bảo mọi giá trị của thương hiệu được hiểu và yêu thích bởi công chúng mục tiêu. Chúng tôi mang đến cho quý doanh nghiệp các dịch vụ sau: . Hỗ trợ tư vấn - Thiết kế logo, banner, poster . Sản xuất TVC . Truyền thông Quản trị Fanpage + Quản lí Fanpage + Xây dựng hình ảnh Fanpage + Xây dựng content bài viết SVTT: Lê Văn Huy 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Hình 2.10 Các gói dịch vụ của Hue Lens Media 2.1.4.2 Giới thiệu về gói dịch vụ Livestreams của ĐVTT Hue Lens Media Bảng 2.2 Gói dịch vụ Livestream cơ bản GÓI LIVESTREAM CƠ BẢN TÊN THIẾT BỊ SỐ LƯỢNG GIÁ Máy quay phim chuyên nghiệp SONY-EX3 1 máy GÓI 1 Kỹ thuật livestream 2 người Bộ livestream và thiết bị kèm theo 1 bộ 1,000,000 -3,000,000 Thiết bị đồng bộ âm thanh 1 bộ Thời gian setup + Livestream 3 – 4 tiếng Giao File (Nếu cần) 1 video Full HD SVTT: Lê Văn Huy 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Bảng 2.3 Gói dịch vụ Livestream nâng cao GÓI LIVESTREAM NÂNG CAO TÊN THIẾT BỊ SỐ LƯỢNG GIÁ Máy quay phim chuyên nghiệp SONY-EX3, 2 máy SONY PMW-160 GÓI Kỹ thuật livestream 3 người 2 3,000,000 - Bộ livestream và thiết bị kèm theo 1 bộ 5,000,000 Thiết bị đồng bộ âm thanh 1 bộ Thời gian setup + Livestream 3 – 4 tiếng Giao File (Nếu cần) 1 video Full HD Bảng 2.4 Gói dịch vụ Livestream chuyên nghiệp. GÓI LIVESTREAM CHUYÊN NGHIỆP TÊN THIẾT BỊ SỐ LƯỢNG GIÁ - Máy quay phim chuyên nghiệp SONY-EX3, 3 máy SONY PMW-160, SONY 7S MARK II - Kỹ thuật livestream 5 người GÓI - Bộ truyền hình không dây, bộ chống rung cho 3 1 Bộ 5,000,000 – máy quay di chuyển 8,000,000 - Bộ livestream và thiết bị kèm theo 1 bộ - Thiết bị đồng bộ âm thanh 1 bộ - Thời gian setup + Livestream 3 – 4 tiếng - Giao File (Nếu cần) 1 video Full HD SVTT: Lê Văn Huy 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Bảng 2.5 Gói dịch vụ Livestream Pro GÓI LIVESTREAM PRO TÊN THIẾT BỊ SỐ LƯỢNG GIÁ Máy quay phim chuyên nghiệp SONY-EX3, 4 máy SONY PMW-160, SONY 7S MARK II Kỹ thuật livestream 6 người GÓI Bộ truyền hình không dây, bộ chống rung cho 4 1 Bộ 8,000,000 – máy quay di chuyển 10,000,000 Bộ livestream và thiết bị kèm theo 1 bộ Thiết bị đồng bộ âm thanh 1 bộ Thời gian setup + Livestream 3-4 tiếng Giao File (Nếu cần) 1 video Full HD Bảng 2.6 Gói dịch vụ Livestream các sự kiện lớn, quy mô trên 1000 khán giả. GÓI LIVESTREAM CÁC SỰ KIỆN LỚN, QUY MÔ TRÊN 1000 KHÁN GIẢ TÊN THIẾT BỊ SỐ LƯỢNG GIÁ Máy quay phim chuyên nghiệp SONY PMW 300, 6 máy, 8 máy SONY-EX3, SONY PMW-16-+30, SONY 7S MARK II hoặc 12 máy Kỹ thuật livestream 12-15 người Bộ truyền hình không dây, bộ chống rung cho máy quay GÓI 1 Bộ di chuyển 5 Thiết bị trượt Doly ngang 1 Bộ Liên Bộ livestream và thiết bị kèm theo 1 bộ hệ Thiết bị cần Boom cẩu máy quay trên cao 1 Bộ Máy quay Flycam cảnh quay trên cao 1 máy Thiết bị đồng bộ âm thanh 1 bộ Thời gian setup + Livestream 1 ngày Giao File (Nếu cần) 1 video Full HD SVTT: Lê Văn Huy 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm 2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về gói dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue Lens Media 2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát. Công ty/ tổ chức/ cơ quan của anh/chị đã từng sử dụng Dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue Lens Media Trong quá trình nghiên cứu, thông qua điều tra 120 mẫu khảo sát, cho thấy có 120/120 đơn vị/công ty/tổ chức/cơ quan đã từng sử dụng Dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue Lens Media, điều nay cho thấy được mức độ quan trọng của Livestream ảnh hưởng rất lớn đến tính cập nhật nguồn thông tin một cách nhanh chóng, kịp thời và cụ thể nhất. Trong 120 mẫu khảo sát có: 12 đơn vị thuộc loại hình “ Doanh nghiệp sản xuất” - chiếm 10% 37 đơn vị thuộc loại hình “ Doanh nghiệp thương mại” - chiếm 30,8% 42 đơn vị thuộc loại hình “ Doanh nghiệp dịch vụ” - chiếm 35% 29 đơn vị thuộc loại hình “ Cơ quan nhà nước” – chiếm 24,2% Qua số liệu trên, chúng ta thấy được rằng, tùy vào từng loại hình doanh nghiệp/tổ chức thì nhu cầu về Livestream sẽ thay đổi. Nhu cầu về dịch vụ livestream của “ Doanh nghiệp dịch vụ” luôn luôn chiếm phần trăm cao hơn, cũng vì tính chất cần phải cung cấp dịch vụ nhanh chóng, thông tin cần được cập nhật thường xuyên, Vì vậy Livestream vẫn luôn là ưa tiên hàng đầu của các Doanh nghiệp theo loại hình dịch vụ. Cũng thông bảng khảo sát , chúng ta cũng thấy được có tới 29 đơn vị thuộc loại hình “Cơ quan nhà nước ” chiếm đến 24,2% đã từng sử dụng qua gói dịch vụ livestream của ĐVTT Hue Lens Media, tuy tính chất về công việc và đặc thù của loại hình này, nhưng tính cấp thiết về cập nhật thông tin và nguồn tài nguyên dữ liệu lại không thua kém các loại hình công ty/ tổ chức/ cơ quan nào. SVTT: Lê Văn Huy 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Bảng 2.7 Thống kê về loại hình công ty/ tổ chức/ cơ quan Loại hình Số lượng Tỷ lệ(%) Tích lũy (%) Doanh nghiệp sản xuất 12 10 10 Doanh nghiệp thương mại 37 30,8 10,8 Doanh nghiệp dịch vụ 42 35 75,8 Cơ quan nhà nước 29 24,2 100,0 Tổng 120 100,0 Về số lần sử dụng gói dịch vụ Livestream của Hue Lens Media. Bảng 2.8: Thống kê số lần công ty/ tổ chức/ cơ quan sử dụng gói dịch vụ Livestream thông qua khảo sát Số lần sử dụng Số lần Tỷ lệ (%) Tích lũy (%) 1 lần 42 35.0 35.0 2 lần 54 45.0 45.0 Trên 2 lần 24 20.0 20.0 Tổng 120 100.0 100.0 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng) Trong cuộc khảo sát, số lần công ty/ tổ chức/ cơ quan sử dụng gói dịch vụ Livestream được chia ra làm 3 nhóm: Nhóm đã sử dụng 1 lần dịch vụ Livestream có 42 đơn vị với tỉ lệ 35,0%; Nhóm đã sử dụng dịch vụ Livestreams của Hue Lens Media 2 lần có 54 đơn vị chiếm 45%; Nhóm đã sử dụng dịch vụ Livestreams của Hue Lens Media trên 2 lần chiếm 20% trong số 120 đơn vị tham gia vào khảo sát. Số lượng các đơn vị đã sử dụng qua các gói Livestreams ĐVTT Hue Lens Media. SVTT: Lê Văn Huy 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Bảng 2.9: Thống kê số lượng đơn vị sử dụng các gói dịch vụ Livestream của Hue Lens Media Đã trải nghiệm Chưa trải Tỷ lệ Tỷ lệ (đơn vị/tổ nghiệm Dịch vụ (%) (%) chức/cơ quan) (người) GÓI LIVESTREAM CƠ BẢN 85 70,8 35 29,2 GÓI LIVESTREAM NÂNG CAO 80 66,7 40 33,3 GÓI LIVESTREAM CHUYÊN NGHIỆP 50 41,7 70 58,3 GÓI LIVESTREAM PRO 33 27,5 87 72,5 GÓI LIVESTREAM CÁC SỰ KIỆN 22 18,3 98 81,7 LỚN, QUY MÔ TRÊN 1000 KHÁN GIẢ ( Nguồn : Kết quả thống kê khảo sát) 2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về gói dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue Lens Media. 2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tôi sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu. Thang đo mà tôi sử dụng gồm 5 thành phần chính: Sự tin cậy được đo lường bằng 3 biến quan sát Sự đáp ứng được đo lường bằng 4 biến quan sát Năng lực phục vụ được đo lường bằng 4 biến quan sát Sự cảm nhận được đo lường bằng 4 biến quan sát Phương tiện hữu hình được đo lường bằng 3 biến quan sát Với 5 nhóm biến được lựa chọn cho mô hình nghiên cứu, tác giả cần đánh giá độ tin cậy của thang đo tương ứng với các nhóm biến thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất, tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho từng nhóm yếu tố. Trong mỗi SVTT: Lê Văn Huy 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm nhóm, các biến có tương quan biến tổng < 0,3 được xem là các biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định Trung bình Phương sai Biến Tương quan biến Alpha nếu bị loại thang đo nếu thang đo nếu quan sát tổng bỏ bỏ biến bỏ biến Sự tin cậy (Alpha = 0,728 ) STC1 6.88 1.287 0.644 0.523 STC2 6.54 1.595 0.552 0.640 STC3 6.55 2.082 0.497 0.715 Sự đáp ứng (Alpha = 0, 740 ) SDU1 10.28 2.911 0.552 0.671 SDU2 9.92 3.018 0.652 0.612 SDU3 10.01 3.790 0.440 0.729 SDU4 10.02 3.042 0.510 0.696 Năng lực phục vụ (Alpha = 0,762) NLPV1 10.42 2.732 0.650 0.654 NLPV2 9.98 3.075 0.677 0.644 NLPV3 10.06 3.938 0.421 0.772 NLPV4 9.99 3.151 0.523 0.729 NLPV5 14.98 4.924 0.460 0.792 Sự cảm thông (Alpha = 0,785 ) SCN1 9.98 3.647 0.559 0.752 SCN2 9.68 3.445 0.715 0.668 SCN3 9.75 4.475 0.506 0.776 SCN4 9.96 3.368 0.620 0.720 Phương tiện hữu hình (Alpha = 0,683 ) PTHH1 6.85 1.238 0.574 0.589 PTHH2 6.76 1.344 0.437 0.669 PTHH3 7.11 1.358 0.486 0.604 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) SVTT: Lê Văn Huy 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các yếu tố quan sát cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các yếu tố nghiên cứu đều lớn hơn 0,6. Trong đó, yếu tố sự đáp ứng có hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất là 0,785 . Trong quá trình đánh giá độ tin cậy của các thang đo thì không xuất hiện biến rác bị loại bỏ, do đó hệ số Cronbach’s Alpha đảm bảo độ tin cậy cao, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm biến phụ thuộc trước khi tiến hành kiểm định Đánh giá sự hài lòng (Alpha = 0,700) Trung bình thang Phương sai Tương quan Alpha Biến quan sát đo nếu bỏ biến thang đo nếu bỏ biến biến tổng nếu loại bỏ SHL1 7.02 1.428 0.630 0.510 SHL2 6.86 1.450 0.466 0.670 SHL3 7.01 1.084 0.506 0.659 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với yếu tố nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và các biến có tương quan biến tổng > 0,3. Trong quá trình đánh giá độ tin cậy của các thang đo thì không xuất hiện biến rác bị loại bỏ, do đó hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến nghiên cứu cũng đạt độ tin cậy cao, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến quan sát Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành kiểm định KMO và Bartlett cho 5 nhóm biến quan sát. Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến quan sát Hệ số kiểm định KMO 0,629 Khi bình phương (Chi-Square) 677,769 Kiểm định Bartlett Độ lệch chuẩn (df) 153 Mức ý nghĩa (Sig,) 0,000 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) SVTT: Lê Văn Huy 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Dựa vào kết quả kiểm định KMO ta thấy rằng hệ số KMO= 0,629 > 0,5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig=0,000 thỏa mãn các yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố EFA. Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA Nhân tố (Factor) Biến quan sát 1 2 3 4 5 SCT2 0.817 SCT4 0.777 SCT1 0.755 SCT3 0.721 NLPV2 0.841 NLPV1 0.807 NLPV4 0.740 NLPV3 0.643 SDU2 0.810 SDU1 0.733 SDU4 0.732 SDU3 0.666 STC1 0.858 STC3 0.770 STC2 0.765 PTHH1 0.824 PTHH3 0.758 PTHH2 0.740 Giá trị Eigenvalue 3.161 2,569 2,024 1,908 1,583 Mức độ giải thích của các nhân tố (%) 17,561 14,273 11,246 10,600 8,792 Lũy kế (%) 17,561 31,834 43,080 53,681 62,473 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) SVTT: Lê Văn Huy 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Bảng 2.13 thể hiện kết quả phân tích nhân tố EFA (sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Varimax with Kaiser Normalization) tiến hành chạy phân tích nhân tố khám phá với 18 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 62,473 cho biết 5 nhân tố này giải thích được 62,473% sự biến thiên của dữ liệu, đồng thời hệ số tải nhân tố (Factor loadings) được tính cho mỗi biến cũng thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0,5. 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc Hệ số kiểm định KMO 0,644 Khi bình phương (Chi-Square) 74,603 Kiểm định Bartlett Độ lệch chuẩn (df) 3 Mức ý nghĩa (Sig,) 0,000 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) Hệ số KMO của nhóm biến phụ thuộc là 0,644 > 0,5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig= 0,000 nên nhóm biến phụ thuộc cũng thỏa mãn các yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố EFA. Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA Hệ số Factor 1 SHL1 0,818 SHL3 0,807 SHL2 0,763 Giá trị Eigenvalue 1,902 % Giải thích 63,403 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) SVTT: Lê Văn Huy 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Tiến hành phân tích nhân tố khám phá với nhóm biến phụ thuộc. Tổng phương sai trích = 63,403 cho biết nhân tố này giải thích được 63,403% ý nghĩa của mô hình nghiên cứu. Đồng thời hệ số tải nhân tố (Factor loadings) được tính cho mỗi biến cũng thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0,5. 2.2.4 Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Live stream tại Hue Lens Media. Nhằm đảm bảo phân phối chuẩn nên để phân tích, đánh giá các yếu tố ở biến quan sát tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream tại Hue Lens Media bằng cách sử dụng kiểm định tham số One Sample T-Test để thực hiện. 2.2.4.1 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự tin cậy” Với giả thuyết đặt ra: H0: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = 3 H1: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ≠ 3 Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự tin cậy” Mức độ đồng ý (%) Tiêu chí Mean Sig 1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 STC1 3,11 0,169 0 31,7 25,8 42,5 0 STC2 3,44 0,000 0 6,7 53,3 29,2 10,8 STC3 3,43 0,000 0 5 46,7 48,3 0 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) - Theo bảng, có thể thấy các biến STC2: “Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp.” , STC3 “Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan SVTT: Lê Văn Huy 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm đến gói dịch vụ Livestream” có giá trị Sig. < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu. Biến STC1 “Đơn vị truyền thông Hue Lens Media cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu về gói dịch vụ Livestream” có Sig. lớn hơn 0,05 (=0.168) chưa có cơ sở để bác bỏ H0, chấp nhận kết quả = 3. - Biến STC1 “Đơn vị truyền thông Hue Lens Media cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu về gói dịch vụ Livestream” có 42,5% khách hàng đồng ý. Có 25,8% khách hàng còn phân vân và có tới 31,7% khách hàng không đồng ý. Cho thấy những thông tin giới thiệu về gói dịch vụ đến với khách hàng có thể do các yếu tố khiến thông tin bị sai lệch. Công ty cần có những thông tin cụ thể và chi tiết hơn về các thành phần của từng gói dịch vụ, và thống nhất giá ở từng thành phần cấu thành nên gói dịch vụ Live stream để tránh cho khách hàng cảm thấy phân vân hay thắc mắc không hiểu. - Ở biến STC2 “Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp.” có 53,3 % khách hàng có ý kiến trung lập, 10,8% khách hàng hoàn toàn đồng ý và 29,2% khách hàng đồng ý. Cho thấy đa số khách hàng khá hài lòng với tác phong làm việc và cách xử lý các vấn đề nản sinh của bộ phận nhân viên tiếp thị về các gói dịch vụ tại Hue Lens Media. Tuy nhiên, vẫn có 6,7% khách hàng không đồng ý với nhận định này. Nhưng đây cũng chính là biến được khách hàng đánh giá hài lòng nhất trong nhóm yếu tố sự tin cậy. - STC3 “Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến gói dịch vụ Livestream” có 46,7% và 48,3% lần lượt là phần trăm khách hàng có ý trung lập và khách hàng có ý kiến đồng ý với nhận định trên, qua đây cho thấy khách hàng vẫn cảm thấy sự giải thích về các thông tin liên quan tới các gói vẫn chưa được cụ thể nhưng vẫn thuyết phục được khách hàng sử dụng gói dịch vụ mà họ đã lựa chọn trước đây. Đây cũng chính là điểm mà công ty cần lưu ý để đào tạo nhân viên có kĩ năng thuyết phục và phân tích vấn đề - thông tin rõ ràng nhằm đáp ứng nhanh nhất nhu cầu và thắc mắc của khách. 2.2.4.2 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng” SVTT: Lê Văn Huy 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Với giả thuyết đặt ra: H0: Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = 4 H1: Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ≠ 4 Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự đáp ứng” Mức độ đồng ý (%) Tiêu chí Mean Sig, 1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 SDU1 3,57 ,008 0 15 27,5 42,5 15 SDU2 3,49 ,000 0 4,2 52,5 33,3 10 SDU3 3,4 ,000 0 6,7 46,7 46,7 0 SDU4 3,39 ,000 4,2 5 43,3 42,5 5 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) - Theo bảng, có thể thấy các biến SD1,SDU2 ,SDU3, SDU4 có giá trị Sig. < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu, giá trị trung bình với các biến SD1,SDU2 ,SDU3, SDU4 của yếu tố “Sự đáp ứng” khác giá trị 4. Giá trị trung bình của các biến này có giá trị dao động từ 3, 39-3,57, tất cả đều nhỏ hơn 4 nên kết luận khách hàng đang có mức độ đồng ý nhưng chưa đồng ý hoàn toàn - Biến SDU1 “Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến với Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.” có 42,5% số phiếu đồng ý, 15% khách hàng đồng ý hoàn toàn với nhận định và có 15% không đồng ý, 27,5% khách hàng phân vân với ý kiến đã đề ra. Từ đó cho thấy, ở biến này đa số khách hàng vẫn sự hài lòng và đánh giá tốt về cung cách đón tiếp của nhân viên khi họ đến với công ty, tuy nhiên, vẫn còn một số khách hàng phân vân và chưa hài lòng có thể vào những lúc đông khác, nhân viên không thể đón tiếp tất cả lượng khách ngay từ lúc đầu. Nhưng trong thời gian đến, Công ty cần đưa ra các giải pháp khắc phục để mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Đây là biến được khách hàng đánh giá hài lòng nhất trong nhóm yếu tố “ Sự đáp ứng”, cho thấy thái độ đón tiếp của nhân viên được SVTT: Lê Văn Huy 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm khách hàng đánh giá rất cao, đồng thời cũng thể hiện tác phong làm việc chuyên nghiệp, chu đáo. - Biến SDU2 “Quy trình khách hàng tham khảo về gói dịch vụ Livestream được nhân viên sẵn sàng giúp đỡ.”có số phiếu không đồng ý chiếm 4,2%, trung lập chiếm 52,5% và 33,3% khách hàng đồng ý, có tới 10% khách hàng hoàn toàn đồng ý. Từ đó cho thấy, nhân viên công ty vô cùng nhiệt tình giải đáp và hỗ trợ khách hàng trong quá trình họ tham khảo hoặc gặp một số vấn đề trong quy trình thực hiện gói dịch vụ. Đây cũng là một trong các biến có mức độ hài lòng được khách đánh giá cao trong nhóm yếu tố “ Sự đáp ứng”. - Biến SDU3 “Luôn kịp thời và nhanh chóng giải quyết các khiếu nại và phản hồi về gói dịch vụ Livestream đến quý khách” có số phiếu không đồng ý chiếm 6,7 % và số phiếu đồng ý và phân vân cùng chiếm 46,7 %. Cho thấy nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và giúp đỡ khách hàng, nhưng bên cạnh đó vẫn còn số ít khách hàng chưa hài lòng. - Biến SDU4 “Nhân viên không bao giờ tỏ ra thái độ thờ ơ hay quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng”có số phiếu hoàn toàn không đồng ý chiếm 4,2%, số phiếu không đồng ý chiếm 5,0%, số phiếu trung lập chiếm 43,3% và số phiếu đồng ý chiếm 42,5%, số phiếu hoàn toàn đồng ý chiếm 5,0%. Từ đó cho thấy khách hàng đánh giá việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng chỉ dừng lại ở mức tạm ổn chưa đánh giá cao. Có thể từ một vài nguyên nhân do khách hàng cùng một lúc quá đông, hoặc có thể nhân viên tỏ ra thiếu tính chuyên nghiệp. Thông qua đây, công ty cần phải có sự điều phối về nhân sự để đảm bảo ở mức tương đối về sự thỏa mãn những vấn đề hay yêu cầu nhất thời chính đáng của khách hàng. 2.2.4.3 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ” Với giả thuyết đặt ra: H0: Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = 4 H1: Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ≠ 4 SVTT: Lê Văn Huy 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Năng lực phục vụ” Mức độ đồng ý (%) Tiêu chí Mean Sig, 1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 NLPV1 3,47 ,000 0 20 26,7 40 13,3 NLPV2 3,5 ,000 0 4,2 50,8 35,8 9,2 NLPV3 3,43 ,000 0 5,8 45,8 48,3 0 NLPV4 3,57 ,000 0 1,7 45 47,5 5,8 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) - Theo bảng, có thể thấy các biến NLPV1 ,NLPV2 ,NLPV3, NLPV4, NLPV5 có giá trị Sig. < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu, giá trị trung bình với các biến NLPV1 ,NLPV2 ,NLPV3, NLPV4, NLPV5 của yếu tố “Năng lực phục vụ” khác giá trị 3. Giá trị trung bình của các biến này có giá trị dao động từ 3,43 – 3,57, tất cả đều nhỏ hơn 4 nên kết luận khách hàng đang có mức độ đồng ý nhưng chưa đồng ý hoàn toàn. - Biến NLPV1 “Khách hàng cảm thấy thoải mái khi nhân viên tư vấn về gói dịch vụ.”có số phiếu trung lập chiếm 26,7%, số phiếu đồng ý chiếm 40% và số phiếu hoàn toàn đồng ý chiếm 13,3%, không có khách hàng nào đưa ra ý kiến hoàn toàn không đồng ý. Vẫn còn một số khách hàng vẫn còn không đồng ý với nhận định kiến này giao động trong khoảng từ 26-27%, tuy nhiên đại đa số khách hàng đều hài lòng với sự thoải mái, an toàn khi sử dụng gói dịch vụ Live stream. Đây là biến được khách hành đánh giá cao nhất trong các biến nhóm yếu tố “Năng lực phục vụ”. - Biến NLPV2 “Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng” có số phiếu đồng ý chiếm 35,8% và số phiếu hoàn toàn đồng ý chiếm 9,2%. Số phiếu trung lập chiếm phân nửa (= 50,8%) phần trăm, số phiếu không đồng ý chiếm 4,2%. Khách hàng vẫn đánh giá tốt năng lực chuyên môn của SVTT: Lê Văn Huy 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm nhân viên có thể đáp ứng được các yêu cầu đề ra, nhưng vẫn còn một số khách hàng chưa hài lòng. Công ty cần tạo thêm nhiều điều kiện để mỗi cá nhân nhân viên trao dồi thêm kiến thức chuyên môn và kĩ năng tư vấn cho bản thân mình. - Biến NLPV3 “Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt” với số phiếu đồng ý chiếm 48,3% và 45,8% số phiếu thể hiện khách hàng có nhận định trung lập với ý kiến này.Điều này thể hiện, khả năng giao tiếp của nhân viên đang ở mức độ tốt khi tiếp xúc với khách hàng. Nhưng vẫn có 5,8% khách hàng không đồng ý. - Biến NLPV4 “Nhân viên luôn có thái độ lịch sự, nhã nhặn đối với quý khách.” có 47,5% khách hàng đồng ý và 5,8% khách hàng hoàn toàn đồng ý. Bên cạnh đó, có 1,7% khách hàng không đồng ý và 45% khách hàng trung lập. Có hơn 50% khách hàng hài lòng về thái độ đối đãi của nhân viên đối với họ, tuy còn một số ý trường hợp vì một vài lý do khách quan dẫn đến sự không hài lòng nhưng chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ ( 1,7%). Qua đây có thể thấy được kỉ luật mà công ty luôn đặt ra cho nhân viên về thái độ làm việc, thái độ tiếp đón đối với khách hàng. Biến NLPV1 & NLPV4 chính là 2 biến đại diện mức độ hài lòng và sự đánh giá cao của khách hàng trong nhóm yếu tố “ Năng lực phục vụ”. 2.2.4.4 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự cảm thông” Với giả thuyết đặt ra: H0: Đánh giá của khách hàng về sự cảm nhận tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = 4 H1: Đánh giá của khách hàng về sự cảm nhận tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ≠ 4 SVTT: Lê Văn Huy 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm Bảng 2.19:Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự cảm thông” Mức độ đồng ý (%) Tiêu chí Mean Sig, 1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 SCT1 3,44 ,000 0 20 25,8 44,2 10 SCT2 3,44 ,000 0 7,5 52,5 28,3 11,7 SCT3 3,38 ,000 0 7,5 47,5 45,0 0 SCT4 3,17 ,000 7,5 7,5 48,3 34,2 2,5 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) - Theo bảng, có thể thấy các biến SCT1,SCT2,SCT3,SCT4 có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu, giá trị trung bình với các biến SCT1, SCT2, SCT3, SCT4 của yếu tố “Sự cảm thông” khác giá trị 4. Giá trị trung bình của các biến này có giá trị dao động từ 3,17 – 3,44, tất cả đều nhỏ hơn 4 nên kết luận khách hàng đang có mức độ đồng ý trung lập và chưa đồng ý hoàn toàn. - Ở biến SCT1 “Hue Lens Media thể hiện sự quan tâm, thân thiện với khách hàng” có số phiếu đồng ý là 44,2% và số phiếu hoàn toàn đồng ý là 10%. Số phiếu trung lập là 25,8%, số phiếu không đồng ý chiếm 20%. Nhưng qua bảng cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng với yếu tố này, có thể khách hàng cảm nhận nhân viên thờ ơ với yêu cầu của họ, không đáp ứng kịp thời các câu hỏi về thông tin sản phẩm hoặc có thái độ không tốt khi đón tiếp họ đến với công ty. Tuy nhiên, SCN1 là biến được khách hàng đánh gía cao nhất với nhóm yếu tố “Sự cảm thông”. - Ở biến SCT2 “Hue Lens Media tập trung đáp ứng yêu cầu của từng khách hàng.”có số phiếu đồng ý chiếm 28,3% và hoàn toàn đồng ý chiếm 11,7%. Bên cạnh đó, có 7,5% số phiếu không đồng ý và 52,5% số phiếu trung lập. Cho thấy mức độ đáp ứng nhu cầu của nhân viên đối với từng khách hàng là chưa cao. Trong thời gian gần, công ty cần đưa ra những chiến lược, giải pháp nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng và đáp ứng tốt hơn. SVTT: Lê Văn Huy 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm - Ở biến SCT3 “Nhân viên quan tâm đến cá nhân quý khách” có số phiếu đồng ý chiếm 45% trong khi số phiếu trung lập chiếm đến 47,5% và chiếm 7,5% ý kiến của khách hàng không đồng ý với nhận định này. Cho thấy khách hàng cảm nhận hài lòng ở mức độ trung bình chứ không hài lòng hoàn toàn. - Ở biến SCT4 “Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của quý khách” có số phiếu đồng ý chiếm 34,2%, số phiếu hoàn toàn đồng ý chiếm 2,5%. Bên cạnh đó, số phiếu trung lập chiếm 48,3% và số phiếu không đồng ý chiếm 7,5% và có tới 7,5% khách hàng lại hoàn toàn không đồng ý với nhận định của biến SCN4. Nhân viên của công ty hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng và khách hàng hài lòng về điều đó, nhưng vẫn còn những khách hàng cảm nhận họ không được đối đãi theo như nhu cầu và mong muốn trước đây của bản thân. 2.2.4.5 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình” Với giả thuyết đặt ra: H0: Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = 4 H1: Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ≠ 4 Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Phương tiện hữu hình” Mức độ đồng ý (%) Tiêu chí Mean Test value Sig, 1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 PTHH1 3,51 4 ,000 0 0 59,2 30,8 10 PTHH2 3,6 4 ,000 0 5 37,5 50 7,5 PTHH3 3,25 4 ,000 0 5 72,5 15 7,5 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS - Theo bảng, có thể thấy các biến PTHH1, PTHH3, PTHH3 có giá trị Sig. < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu, giá trị trung bình với các biến PTHH1, PTHH3, PTHH3 của yếu tố “Phương tiện hữu hình” khác giá trị 4. Giá trị trung SVTT: Lê Văn Huy 50
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm bình của các biến này có giá trị dao động từ 3,25-3,6, tất cả đều nhỏ hơn 4 nên kết luận khách hàng đang có mức độ đồng ý tốt hơn những nhóm yếu tố trước nhưng vẫn nằm ở mức trung lập và chưa đồng ý hoàn toàn. - Ở biến PTHH1 “Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự” có mức độ hài lòng chiếm 30,8% và mức độ hoàn toàn hài lòng chiếm 10%. Và có 59,2% khách hàng còn trung lập cho thấy khách hàng có mức độ hài lòng với yếu tố này rất cao, trang phục của nhân viên được khách hàng đánh giá cao, tạo sự chuyện nghiệp và lịch sự. Đây là yếu tố được đánh giá cao nhất trong nhóm “ phương tiện hữu hình”. - Ở biến PTHH2 “Trang thiết bị đảm bảo, cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất và các dịch vụ hợp lý” có 50% số phiếu đồng ý và số phiếu hoàn toàn đồng ý chiếm 7,5%. Khách hàng hài lòng với yếu tố này, vì là công ty chuyên về dịch vụ Live stream nên các thiết bị vật chất, hạ tầng cơ sở luôn được chú trọng và đầu tư kĩ để đem đến cho khách hàng giá trị và mức độ hài lòng cao nhất. Tuy nhiên vẫn còn có 5% khách hàng không đồng ý với nhận định của biến PTHH2. - Ở biến PTHH3 “Khu vực giao dịch dịch vụ thoáng mát, sạch sẽ, tiện lợi cho quý khách” có số khách hàng hài lòng chiếm 15% và khách hàng hoàn toàn hài lòng chiếm 7,5%. Có tới 72,5% khách hàng có ý kiến trung lập và chỉ có 5% khách hàng không đồng ý. Qua mẫu khảo sát có thể thấy, khách hàng khi mua/sử dụng gói dịch vụ Live stream của Hue Lens Media họ không yêu cầu quá cao về khu vực giao dịch, chỉ cần thuận tiện với họ và đảm bảo mức độ của gói Live stream xứng đáng với số tiền họ bỏ ra và phải có chất lượng thật sự tốt như mong đợi. SVTT: Lê Văn Huy 51
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm 2.2.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream của Hue Lens Media Bảng 2.21: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của gói live stream Mức độ đồng ý (%) Mã hóa Tiêu chí 1: Hoàn toàn không đồng ý tên biến Mean → 5: Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 Mức độ hài lòng chung của quý khách SHL1 3,43 0 0 60,8 35,5 3,3 về chất lượng dịch vụ Đáp ứng của gói dịch vụ Livestream SHL2 3,58 0 4,2 37,5 54,2 4,2 đối với yêu cầu của quý khách Quý khách sẽ giới thiệu gói dịch vụ Livestream SHL3 3,43 0 4,2 64,2 15,8 15,8 cho bạn bè,người quen để trải nghiệm. (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) Nhìn vào bảng, có thể thấy: - Ở biến SHL1 “Mức độ hài lòng chung của quý khách về chất lượng dịch vụ” có số khách hàng đồng ý chiếm 35,8% và khách hàng hoàn toàn đồng ý chiếm 3,3%, khách hàng trung lập chiếm đến 66,8%. Có thể thấy khách hàng có mức độ hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Live stream của ĐVTT Hue Lens Media là rất cao. Tuy đa số khách hàng có ý kiến trung lập (chiếm 66,8%), nhưng lại không có khách hàng nào lựa chọn “ không/không hoàn toàn đồng ý”. Vì vậy trong thời gian đến, để phát huy hơn, công ty cần có những chính sách nhằm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng về chất lượng dịch vụ đồng thời có những chính sách tri ân cho khách hàng đã/đang sử dụng dịch vụ thuộc các gói Live stream của Hue Lens Media. - Ở biến SHL2 “Đáp ứng của gói dịch vụ Livestream đối với yêu cầu của quý khách” có số khách hàng đồng ý chiếm 54,2%, hoàn toàn đồng ý chiếm 4,2%. Đây cũng là biến có sự hài lòng cao nhất, cho thấy các dịch vụ của gói Live stream đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn tới 37,5% khách hàng SVTT: Lê Văn Huy 52
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm trung lập và 4,2% khách hàng không đồng ý. ĐVTT Hue Lens Media cần phát triển những công tác nhằm thấu hiểu nhu cầu khách hàng. - Ở biến SHL3 “Quý khách sẽ giới thiệu gói dịch vụ Livestream cho bạn bè,người quen để trải nghiệm.” có số khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý cùng chiếm 15,8%, khách hàng, khách hàng trung lập chiếm 64,2%. Cho thấy khách hàng sau khi đã trải nghiệm qua các gói Live stream sẽ có xu hướng giới thiệu cho bạn bè người quen, cơ quan, đồi thể để cùng trải nghiệm. Tuy nhiên, cũng có một số khách hàng chưa thật sự hài lòng và đồng ý với ý kiến này chiếm 4,2%. SVTT: Lê Văn Huy 53
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA 3.1 Định hướng công ty - Kết quả phân tích ở chương 2 đã nói lên được mối liên hệ chặt chẽ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Hue Lens Media – Đơn vị trực thuộc CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ HSHOP đi vào hoạt động từ 7/2019.Sau hơn năm đi vào hoạt động, Hue Lens Media với định hướng sẽ trở thành đơn vị cung cấp các dịch vụ giải pháp truyền thông hàng đầu tại Huế. Tuy nhiên, dựa tác động và tốc độ hóa thị trường khá nhanh, đồng thời khách hàng lại có nhu cầu khắc khe hơn đối với tốc độ cập nhật thông tin, nên hiện nay lại có quá nhiều công ty, đơn vị, doanh nghiệp hoạt động trong mảng truyền thông. Với tình hình như vậy, Hue Lens đã có những định hướng trong năm 2021 và những năm sau đó: - Đào tạo đội ngũ nhân sự có kiến thức và kỹ năng chuyên môn cao để phục vụ khách hàng tốt hơn. - Thu hút nhiều khách hàng trải nghiệm và sử dụng gói dịch vụ Live stream của Hue Lens Media. Từ đó đưa Hue Lens Media trở thành đơn vị truyền thông đứng đầu ở Huế trong mảng digital nói chung và đặc biệt là dịch vụ Live stream nói riêng - Gia tăng các dịch vụ trải nghiệm trong gói live stream như là: học cách setup máy quay live streams, cho khách hàng trải nghiệm một buổi live stream sẽ diễn ra những hoạt động nào, . - Gia tăng mức độ đánh giá hài lòng của khách hàng về các gói live stream. - Đưa ra các gói dịch vụ ưu đãi, giá cả có thể điều chỉnh hợp lý và theo từng yêu cầu của khách hàng hay nhóm khách hàng. - Tạo ra nhiều hơn hoạt động tích cực hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự hào dân tộc. SVTT: Lê Văn Huy 54
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm 3.2 Giải pháp nhằm gia tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream của Hue Lens Media. Sau quá trình nghiên cứu, có thể thấy các yếu tố như: sự tin cậy, sự đáp ứng,năng lực phục vụ, sự cảm nhận là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mỗi yếu tố đều quan trọng, đều góp phần mang đến những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Nhưng để Hue Lens Media trở thành một trong những đơn vị truyền thông đứng hàng đầu tại Huế đặc biệt là trong mảng live stream thì cần có những chiến lược, giải pháp để ngày càng hoàn thiện tốt dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.Trên cơ sở đó, tôi xin đề xuất các giải pháp để ĐVTT Hue Lens Media nâng cao chất lượng dịch vụ của gói dịch vụ live stream nói riêng và là các giải pháp để nhằm hướng tới áp dụng cho các mảng kinh doanh khác của Hue Lens Media, nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại đây. 3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy Với đặc thù của ngành dịch vụ, Hue Lens Media cần tạo niềm tin, xây dựng sự hài lòng cho khách hàng từ lần đầu đến trải nghiệm và sử dụng combo dịch vụ trong các gói live stream. Và để làm được điều này, đơn vị cần có một quy trình phục phụ chặt chẽ từng giai đoạn theo hành trình trải nghiệm của khách hàng. Qua các kết quả kiểm định, ở biến STC1 “Đơn vị truyền thông Hue Lens Media cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu về gói dịch vụ Livestream.” có 42,5% khách hàng đồng ý. Có 25,8% khách hàng còn phân vân và có tới 31,7% khách hàng không đồng ý. Hue Lens Media cần cung cấp thêm nhiều thông tin liên quan đến gói dịch vụ để giới thiệu cho khách hàng hiểu rõ hơn như là: số lượng dịch gói, giá của từng chi tiết cấu thành nên gói dịch vụ, tên gọi của từng loại chi tiết cũng như là các thông số kĩ thuật liên quan ( nếu có), những thông tin này cần được chính xác và đúng với những gì đã từng giới thiệu hoặc đã từng truyền thông qua trước đây ( nếu giá cả sẽ có biến động theo thị trường). Bên cạnh đó, cũng cần phải upload thường các thông tin này lên Fanpage và các trang mạng xã hội của Hue Lens Media. Cần phải hòm thư góp ý cho khách hàng hoặc những những phản hồi từ những khách hàng SVTT: Lê Văn Huy 55
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm đã/đang sử dụng dịch vụ. Để từ đó, có thể đưa ra những giải pháp khắc phục tốt hơn. Hơn hết, cần chú trọng thực hiện các chiến lược truyền thông ở mùa cao điểm cũng như mùa thấp điểm qua các chương trình trên website, các trang mạng điện tử, các trang mạng xã hội ( nếu có). Tiêu chí STC2 “Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp.” có 53,3 % khách hàng có ý kiến trung lập, 10,8% khách hàng hoàn toàn đồng ý và 29,2% khách hàng đồng ý. Đây là biến được khách hàng đánh giá hài lòng nhất trong nhóm yếu tố sự tin cậy. Qua đó cho thấy, khách hàng hài lòng với quy trình và thời gian giải quyết các vấn đề xảy ra đối với khách hàng. Đơn vị cần nâng cao kỹ năng cũng như trình độ của đội ngũ nhân viên để có thể linh hoạt xử lí các tình huống, sự cố của khách hàng nhanh chóng, thuyết phục. Ngoài ra, cần thường xuyên kiểm tra định kì cơ sở vật chất để đảm bảo khách hàng tham gia trải nghiệm dịch vụ được hài lòng nhất. 3.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng Để nâng cao khả năng đáp ứng cho khách hàng, Hue Lens Media cần thấu hiểu mong muốn của khách hàng, đồng thời tạo dựng được vị thế cạnh tranh đối với các đối thủ cùng ngành. Tìm ra những giải pháp mới để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ. Biến SDU4 “Nhân viên không bao giờ tỏ ra thái độ thờ ơ hay quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng” có số phiếu hoàn toàn không đồng ý chiếm 4,2%, số phiếu không đồng ý chiếm 5,0%, số phiếu trung lập chiếm 43,3% và số phiếu đồng ý chiếm 42,5%, số phiếu hoàn toàn đồng ý chiếm 5,0%. Cho thấy nhân viên vẫn thật sự chưa toàn tâm giải đáp các thắc mắc hoặc vấn đề phát sinh của khách hàng. Vì vậy, đơn vị cần rà soát, chỉnh đốn lại thái độ làm việc, tạo ra các khóa học về kĩ năng xử lý tình huống trong kinh doanh và tư vấn cho nhân viên của mình. Đồng thời mỗi nhân viên cần nhiệt tình, niềm nở hơn khi hướng dẫn, giải đáp vấn đề của khách hàng. SDU1 “Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến với Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.” có 42,5% số phiếu đồng ý, 15% khách hàng đồng ý hoàn toàn với nhận định và có 15% không đồng ý, 27,5% khách hàng phân vân SVTT: Lê Văn Huy 56
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm với ý kiến đã đề ra. Đây là biến được khách hàng đánh giá hài lòng nhất trong nhóm yếu tố “ Sự đáp ứng”. Cho thấy nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và giúp đỡ khách hàng, nhưng bên cạnh đó vẫn còn số ít khách hàng chưa hài lòng.Ngoài ra, vào những mùa hay thời gian cao điểm trong ngày, lượt khách tăng vọt, để đảm bảo đáp ứng tốt dịch vụ cho khách hàng, đơn vị có thể điều động nhân sự ở các bộ phận liên quan để hỗ trợ, tuyển nhân viên làm thời vụ, cộng tác viên, 3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ Để nâng cao năng lực phục vụ đối với các dịch vụ , khu du lịch cần có các chính sách mang lại cho khách hàng sự thoải mái, an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ. Biến NLPV3 “Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt” với số phiếu đồng ý chiếm 48,3% và 45,8% số phiếu thể hiện khách hàng có nhận định trung lập với ý kiến này, có 5,8% khách hàng không đồng ý; đây là biến mà khách hàng đánh giá thấp nhất trong nhóm yếu tố “Năng lực phục vụ”. Nhân viên là yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xác định đúng tiêu chí đầu vào của nhân sự, không ngừng nâng cao chất lượng nhân sự cũng như tìm được nguồn nhân lực đúng trình độ, chuyên môn. Tạo môi trường làm việc năng động, chuyên nghiệp với các chế độ lương thưởng hợp lí nhằm thu hút nhân sự. Đào tạo chuyên môn và kĩ năng cho nhân sự mới. Bên cạnh đó, không ngừng tạo điều kiện cho nhân viên học tập, nâng cao kỹ năng trình độ chuyên môn bằng các khóa học ngắn ngày, trong và ngoài nước. Cần kiểm tra thường xuyên kiến thức về các gói dịch vụ của khu du lịch của nhân viên. Tổ chức các chuyến du lịch, teambuilding cho nhân viên tham gia nhằm tạo sự đoàn kết trong đội ngũ nhân sự cũng như giải tỏa căng thẳng sau những ngày làm việc căng thẳng. Biến NLPV1 “Khách hàng cảm thấy thoải mái khi nhân viên tư vấn về gói dịch vụ.”có số phiếu trung lập chiếm 26,7%, số phiếu đồng ý chiếm 40% và số phiếu hoàn toàn đồng ý chiếm 13,3%, không có khách hàng nào đưa ra ý kiến hoàn toàn không đồng ý. Vẫn còn một số khách hàng ở mức độ trung lập với ý kiến này tuy nhiên đa số khách hàng đều hài lòng với sự thoải mái khi sử dụng dịch vụ gói SVTT: Lê Văn Huy 57