Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học

123 trang thiennha21 21/04/2022 4641

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_ve_chat_luong.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC HOÀNG THỊ DIỄM Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC SINH VIÊN THỰC HIỆN: GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: HOÀNG THỊ DIỄM ThS. NGUYỄN HOÀNG NGỌC LINH LỚP: K50 MARKETING TrườngNIÊN KHÓA: 2016 Đại-2020 học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
Lời Cám Ơn Qua thời gian thực tập tại trung tâm Jellyfish Education Huế, em đã vận dụng được kiến thức đã học trong suốt bốn năm Đại học vào môi trường làm việc thực tế, đó không chỉ là nền tảng kiến thức cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước tiên em xin chân thành cám ơn các thầycô Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiếnthức quý báu trong suốt thời gian em học tập ở trường. Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn Thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình. Em xin chân thành cám ơn chị trưởng chi nhánh Jellyfish Education Huế, các anh chị trong trung tâm đã tạo điều kiện và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và thực hiện khóa luận. Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy, cô cùng toàn thể các anh chị trong trung tâm Jellyfish Educaion Huế dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong công việc. TrườngEm xin chân thànhĐại cám ơn! học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Diễm
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU v DANH MỤC CÁC HÌNH vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Lí do chọn đề tài 1 2.Mục tiêu nghiên cứu 3 3.Câu hỏi nghiên cứu 3 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 5.Phương pháp nghiên cứu 4 5.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 4 5.2.Phương pháp phân tích dữ liệu 7 6.Thiết kế quy trình nghiên cứu 10 7.Kết cấu đề tài 10 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1.Cơ sở lí luận 11 1.1.1.Dịch vụ 11 1.1.1.1.Khái niệm dịch vụ 11 1.1.1.2.Đặc tính dịch vụ 12 1.1.1.3.Phân loại dịch vụ 13 1.1.1.4.Dịch vụ đào tạo 14 1.1.2.Chất lượng dịch vụ 14 Trường1.1.2.1.Khái niệm ch ất Đạilượng dịch vụhọc Kinh tế Huế 14 1.1.2.2.Đặc điểm 15 1.1.2.3.Chất lượng dịch vụ đào tạo 16 1.1.3.Khách hàng 17 SVTH: Hoàng Thị Diễm i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 1.1.3.1.Khái niệm khách hàng 17 1.1.3.2.Vai trò của khách hàng 17 1.1.3.3.Khách hàng của dịch vụ đào tạo 18 1.1.4.Sự hài lòng của khách hàng 19 1.1.4.1.Khái niệm sự hài lòng khách hàng 19 1.1.4.2.Sự cần thiết để đo lường sự hài lòng khách hàng 19 1.1.4.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 20 1.1.4.4.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 21 1.1.5.Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 22 1.1.5.1.Mô hình SERVQUAL 22 1.1.5.2.Mô hình SERVPERF 24 1.2.Bình luận các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo 25 1.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 1.4. Cơ sở thực tiễn 32 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC 34 2.1.Khái quát về Jellyfisf Education – Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học 34 2.1.1.Tổng quan về Jellyfish Education 34 2.1.1.1.Quá trình hình thành và phát triển 34 2.1.1.2.Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm hoạt động, slogan 35 2.1.1.3.Sản phẩm của Jellyfish Education 37 2.1.2. Tổng quan về Jellyfish Education Huế 37 2.1.2.1. Lĩnh vực chuyên môn của Jellyfish Education Huế 38 Trường2.1.2.2. Thông tin liên Đạihệ/địa chỉ học Kinh tế Huế38 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy 38 2.2. Kết quả hoạt động của Jellyfish Education Huế qua các năm từ năm 2016-2018.39 2.3. Kết quả đào tạo của Jellyfish Education Huế qua các năm từ năm 2016-2018 40 SVTH: Hoàng Thị Diễm ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.4.Kết quả khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - trung tâm tiếng Nhật và tư vấn du học 42 2.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 42 2.4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48 2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 2.4.3.1. Phân tích EFA đối với biến độc lập 52 2.4.3.2. Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc 54 2.4.4. Phân tích chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế bằng phương pháp hồi quy đa biến 55 2.4.5.Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế 60 2.4.5.1.Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 60 2.4.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố đáp ứng 61 2.4.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ 62 2.4.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố tin cậy 63 2.4.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố cảm thông 65 2.4.5.6. Đánh giá của khách hàng về nhân tố hài lòng 65 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC 67 3.1.Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ tại trung tâm Jellyfish Education Huế 67 3.2.Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Jellyfish Education Huế 67 3.2.1.Đối với sự đáp ứng 68 3.2.2.Đối với phương tiện hữu hình 70 3.2.3.Đối với độ tin cậy 70 Trường3.2.4.Đối với năng lự c Đạiphục vụ học Kinh tế Huế71 3.2.5.Đối với sự cảm thông 72 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 3.1. Kết luận 73 SVTH: Hoàng Thị Diễm iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 3.2. Kiến nghị 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 79 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Diễm iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU EFA : Explore Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser – Meyer – Olkin Sig : Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm thống kê SHL : Sự hài lòng PTHH : Phương tiện hữu hình NLPV : Năng lực phục vụ SCT : Sự cảm thông DTC : Độ tin cậy SDU : Sự đáp ứng DV : Dịch vụ CLDV: Chất lượng dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Diễm v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu 10 Hình 2: Đặc tính dịch vụ 12 Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 Hình 4: Logo Jellyfish Education 34 Hình 5: Sơ đồ tổ chức bộ máy 38 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ1: Cơ cấu về giới tính 43 Biểu đồ 2: Cơ cấu về độ tuổi 44 Biểu đồ 3: Cơ cấu về nghề nghiệp 45 Biểu đồ 4: Cơ cấu về thu nhập 45 Biểu đồ 5: Cơ cấu về khóa học 46 Biểu đồ 6: Cơ cấu về mục đích học tiếng Nhật 46 Biểu đồ 7: Cơ cấu về nguồn thông tin biết đến 47 Biểu đồ 8: Cơ cấu về số lần đăng kí học 48 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Diễm vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi 6 Bảng 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22 Bảng 3: Mã hóa thang đo của mô hình 31 Bảng 4: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education Huế từ năm 2016-2018 39 Bảng 5: Tình hình đào tạo tại Jellyfish Education Huế 40 Bảng 6: Đặc trưng mẫu nghiên cứu 42 Bảng 7: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình 49 Bảng 8: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự đáp ứng 49 Bảng 9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Năng lực phục vụ 50 Bảng 10: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Độ tin cậy 50 Bảng 11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự cảm thông 51 Bảng 12: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự hài lòng 51 Bảng 13: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test đối với biến độc lập 52 Bảng 14: Ma trận xoay nhân tố 53 Bảng 15: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc 54 Bảng 16: Tổng phương sai trích 55 Bảng 17: Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc 55 Bảng 18: Ma trận các hệ số tương quan 55 Bảng 19: Độ phù hợp của mô hình 56 Bảng 20: Kiểm định ANOVA 57 Bảng 21: Hệ số Beta 57 Bảng 22: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình 60 Bảng 23: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố đáp ứng 61 Bảng 24: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ 62 TrườngBảng 25: Kiểm định OneĐại Sample T -testhọc với nhân tốKinhtin cậy tế Huế 64 Bảng 26: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố cảm thông 65 Bảng 27: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố hài lòng 66 SVTH: Hoàng Thị Diễm vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Với xu thế toàn cầu hóa kinh tế hiện nay, ngoại ngữ là rào cản chính trong trong việc phát triển của cá nhân nói riêng và tổ chức nói chung. Hầu hết mọi người đều nắm rõ được tầm quan trọng của ngoại ngữ trong học tập cũng như trong công việc để có thể phục vụ mục đích sau này của mình. Ví dụ như nếu bạn chỉ có tiếng mẹ đẻ, có thể bạn sẽ mất đi cơ hội làm việc trong những công ty đa quốc gia và giảm đi năng lực cạnh tranh với những ứng viên thông thạo thêm ngoại ngữ khác. Các năm gần đây, việc tìm học ngoại ngữ như tiếng Anh, tiếng Hoa, tiếng Hàn ngày càng phổ biến. Bên cạnh tiếng Anh là ngôn ngữ quốc tế được sử dụng rộng rãi nhất thì tiếng Nhật cũng đang trở thành chiếc cầu nối quan trọng để truyền tải thông tin trong công việc, giao lưu văn hóa doanh nghiệp, ngoài ra còn mở ra nhiều cơ hội du học và giao lưu văn hóa cho du học sinh. Theo kết quả khảo sát của Quỹ giao lưu quốc tế Nhật Bản tại Việt Nam cho biết, số người học tiếng Nhật tại Việt Nam năm 2017 đạt 71242 người đứng thứ 3 thế giới và đứng đầu khu vực Đông Nam Á. Trong năm 2018, Nhật Bản là nhà đầu tư lớn nhất vào Việt Nam với gần 8,59 tỷ USD, chiếm 25,42%,đòi hỏi về khả năng tiếng Nhật của người lao động Việt Nam được xem là nhu cầu bức thiết của hầu hết các doanh nghiệp Nhật Bản đầu tư vào Việt Nam và các doanh nghiệp Việt Nam hợp tác với các doanh nghiệp Nhật.Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, các trung tâm Nhật ngữ xuất hiện ở Việt Nam ngày càng nhiều. Theo kết quả khảo sát năm 2009, trong số 176 đơn vị đào tạo tiếng Nhật, có 39 trường đại học, cao đẳng; 20 trường phổ thông; số còn lại là trường Nhật ngữ, trung tâm ngoại ngữ hoặc các công ty quản lí thực tập sinh, công ty xuất khẩu lao động. Theo kết quả khảo sát của Quỹ Giao lưu Quốc tế Nhật Bản năm 2012, số lượng người học tại các đơn vị ngoài trường học chiếm 52,3%. Chính sự cạnh tranh gay gắt và sự đa dạng với số lượng các trung tâm khiến cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn, Trườngđiều này đòi hỏi công Đạity phải làm nhưhọcthế nào đểKinhnâng cao chất lưtếợng gi ảngHuế dạy và dịch vụ khách hàng nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển lâu dài cũng như mang lại lợi ích tốt nhất cho học viên trong thị trường giáo dục cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Để làm được điều đó, trước tiên các trung tâm cần xác định các yếu tố tác động đến sự hài SVTH: Hoàng Thị Diễm 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh lòng để làm nền tảng đáp ứng cho nhu cầu tối đa của học viên, giữ chân học viên cũ và thu hút học viên mới. Để tạo ra sự thành công so với đối thủ cạnh tranh, các công ty phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó. Ngoài ra yếu tố đào tạo cũng là một yếu tố quan trọng mà trung tâm cần phải chú trọng, nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn trung tâm và đến sự hài lòng khách hàng về chương trình học mà họ đăng ký. Chất lượng đào tạo phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cơ sở vật chất, đội ngũ giảng dạy, nội dung chương trình đào tạo, người học, và cần sự nổ lực từ nhiều phía, đây luôn là vấn đề được các trung tâm quan tâm. Có thể nói học viên đóng vai trò đặc biệt trong dịch vụ đào tạo tại trung tâm, là khách hàng quan trọng vì đây là đối tượng trực tiếp liên quan đến quá trình đào tạo tạo nên ý kiến phản hồi về sự hài lòng đối với quá trình giảng dạy của giáo viên, cơ sở vật chất cũng như nội dung giảng dạy một cách chính xác nhất. Hiện nay, tại thị trường Huế có khá nhiều trung tâm Nhật ngữ như: Keido, Nihon, Daystar, Hikari, Tâm Việt, Đa số các trung tâm này đều kinh doanh về mảng đào đào tạo, XKLĐ và du học Nhật Bản. Đồng thời cạnh tranh nhau khốc liệt để duy trì và phát triển bền vững đòi hỏi các trung tâm đưa ra mọi giải pháp để làm hài lòng khách hàng theo cách tốt nhất ví dụ như các chính sách ưu đãi hàng tháng như: giảm học phí, tặng quà (balo, áo thun, áo mưa, móc khóa, bút, trao học bổng, ). Jellyfish Education thành lập chi nhánh ở Huế vào năm 2015 và đến nay đã trở thành một trong những trung tâm uy tín tại thành phố Huế và đã nhận được sự tín nhiệm rất cao của khách hàng. Đây là trung tâm với nguồn vốn đầu tư 100% đến từ Nhật Bản, vì vậy Jellyfish chịu ảnh hưởng bởi tác phong và phong cách làm việc của người Nhật, luôn lấy con người làm trung tâm. Jellyfish luôn đặt chất lượng giảng dạy lên hàng đầu và làm hài lòng học viên từ kiến thức thu lượm trên lớp học đến dịch vụ đi kèm. Trong quá trình tham gia học tại Jellyfish, ngoài tham gia các khóa học, trung tâm luôn tạo điều kiện cho học viên tìm hiểu về văn hóa Nhật Bản, văn hóa Đông Tây với các event, party Trườngđược tổ chức thường xuyên.ĐạiVào cu ốhọci tháng, cuố i khóaKinh học thì học viêntế luôn Huế được làm một bài test với 4 kỹ năng để đánh giá chất lượng đào tạo và tạo cơ hội cho học viên nhận học bổng của trung tâm thông qua bài test. Học viên sau khi kết thúc khóa học SVTH: Hoàng Thị Diễm 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh xuất sắc luôn được tạo điều kiện hỗ trợ việc làm tại các Công ty Nhật Bản liên kết với Jellyfish. Là một cá nhân trong tập thể của trung tâm Jellyfish Education Huế, tôi muốn đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo để từ đó đưa ra giải pháp thiết thực nhất để nâng cao chất lượng đào tạo, đem lại uy tín cho học viên và phát triển hơn nữa thương hiệu của trung tâm. Chính những lí do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích và đánh giá các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn về sự hài lòng khách hàng - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm - Định hướng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đào tạo để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng 3. Câu hỏi nghiên cứu - Thế nào là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo? - Khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm không? Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? - Giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm Jellyfish Education Huế là gì? Trường4. Đối tượng và phạ mĐại vi nghiên c ứuhọc Kinh tế Huế 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Jellyfish Education Huế SVTH: Hoàng Thị Diễm 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Đối tượng khảo sát: đề tài tập trung nghiên cứu những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: đề tài tập trung vào đánh giá sự hài lòng của khách hàng - Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế - Phạm vi về thời gian: đối với các thông tin về số liệu thứ cấp được thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018. Các thông tin về số liệu sơ cấp được thu thập và xử lí thông qua việc thực hiện điều tra khảo sát khách hàng của trung tâm từ 21/10/2019 – 10/11/2019 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau - Thu thâp các thông tin, số liệu liên quan đến trung tâm như doanh thu, kết quả đào tạo, số lượng nhân viên, kết quả hoạt động kinh doanh, từ phòng kinh doanh và kế toán của công ty. - Các tài liệu liên quan tại thư viện điện tử của trường Đại học Kinh tế Huế - Các số liệu trong đề tài nghiên cứu được thu thập từ các bài viết, bài báo, suchvở và phương tiện truyền thông đại chúng như báo, tạp chí, internet 5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Phương pháp này được thu thập thông qua Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và các lý thuyết liên quan khác, tác giả xác định sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng. TrườngNghiên cứu đị nhĐại lượng: học Kinh tế Huế Đề tài tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thâp thông tin từ khách hàng. Sau đó kiểm tra thử10 khách hàng xem họ đánh giá như thế nào, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay SVTH: Hoàng Thị Diễm 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh không(xem phụ lục 11).Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát chính thức. Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kế sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Jellyfish Education Huế với mục tiêu khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1- Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý. Từ đó rút ra kết luận và đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo. Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu mà tác giả lựa chọn là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Dựa trên số lượng học viên đang theo học và danh sách những cựu học viên của trung tâm để tiến hành khảo sát. Phương pháp tính cỡ mẫu: Muốn xác định số lượng mẫu cho đề tài nghiên cứu với độ tin cậy thì phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Qua nhiều công trình nghiên cứu về cỡ mẫu và đã có nhiều ý kiến khác nhau: - Theo Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200; - Theo Bollen (1989) kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng; - Theo Tabachnick & Fidell (1996) thì cỡ mẫu phải xác định theo công thức: n = 50 + 8m với m là biến độc lập; - Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Trong đề tài nghiên cứu này, qua nghiên cứu định tính có số biến quan sát là 29, dựa vào cách tính của Hoàng Trọng số mẫu bằng 5 lần số quan sát trong phân tích thì Trườngta có cỡ mẫu theo công Đạithức sau: học Kinh tế Huế n = m 5 = 29 5 = 145 (Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số ×biến đưa× vào bảng hỏi) SVTH: Hoàng Thị Diễm 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Dựa trên cơ sở các lý thuyết nêu trên về kích thước mẫu nên tác giả chọn số mẫu quan sát cho nghiên cứu này là 145, trong 29 biến quan sát (5 biến về phương tiện hữu hình, 5 biến về sự đáp ứng, 6 biến về năng lực phục vụ, 5 biến về độ tin cậy, 5 biến về sựu cảm thông và 3 biến sự hài lòng). Tuy nhiên tác giả sẽ tiến hành điều tra 200 mẫu để có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai hoặc không đúng cách. Số quan sát thu về hợp lệ là 155 bảng. Cách thức tiếp cận mẫu: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gặp mặt trực tiếp tất cả 166 học viên đang theo học tại trung tâm vào giờ giải lao để gửi bảng khảo sát, sau khi phát bảng khảo sát tác giả sẽ hướng dẫn cụ thể cách đánh và sẽ giải đáp mọi thắc mắc của các bạn trong quá trình đó. Tác giả lựa chọn điều tra vào các giờ giải lao để tránh ảnh hưởng đến thời gian học của học viên. Kết quả thu về được 126 bảng hỏi trong đó có 121 bảng hợp lệ và 5 bảng hỏi không hợp lệ, còn lại 40 bảng hỏi không được học viên đánh giá do đó là những học viên mới của trung tâm, họ chưa trải nghiệm hết dịch vụ nên không thể đánh giá được. Còn 34 bảng sẽ sử dụng công cụ Google Forms đối với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ đào tạo tại trung tâm. Dựa trên danh sách những học viên cựu được trung tâm thêm vào danh sách học viên của Jellyfish là 339 học viên nên cứ cách 10 học viên tác giả sẽ tiến hành khảo sát 1 học viên. Số bảng hỏi hợp lệ cụ thể: Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi Công cụ Ngày Tiến trình Số bảng hỏi thu được 05/11 Khảo sát 2 lớp buổi sáng 27 Bảng giấy 06/11 Khảo sát 2 lớp buổi chiều 26 07/11 Khảo sát 4 lớp buổi tối (2, 4, 6) 42 08/11 Khảo sát 3 lớp buổi tối (3, 5, 7) 26 Google Từ 01/11- Đăng link khảo sát lên nhóm 34 Forms 10/11 Học viên của Jellyfish Huế Tổng cộng 155 Trường Đại học Kinh(Nguồ n:tế tác gi ảHuếtổng hợp) SVTH: Hoàng Thị Diễm 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 5.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp Phương pháp tổng hợp Đề tài tổng hợp số liệu trong 3 năm từ năm 2016 – 2018 để phân tích phục vụ cho nghiên cứu. Phương pháp so sánh Để tài thực hiện so sánh giữa các năm để nhận thấy sự biến động của chuỗi số liệu. Từ đó đưa ra các nguyên nhân và cũng là cơ sở trong phần đề xuất giải pháp. 5.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp sau: Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như việc sử dụng bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương pháp này dùng để loại các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Do đó những biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt Trường0.7 ≤ Cronbach’s Đại Alpha ≤ học0.8 : Thang đoKinh có thể sử dụng đưtếợc Huế 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. SVTH: Hoàng Thị Diễm 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện: - Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5 với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 - Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5. Nếu biến nhân tố nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989) - Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988) - Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố. Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế HL =β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 Trong đó: - HL là biến phụ thuộc (HL: sự hài lòng) - Các biến độc lập: X1: Năng lực phục vụ X2: Phương tiện hữu hình X3: Sự cảm thông X4: Độ tin cậy TrườngX5: Sự đáp Đạiứng học Kinh tế Huế - β i tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với HL - β0: hằng số SVTH: Hoàng Thị Diễm 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Biến phụ thuộc là yếu tố chịu ảnh hưởng, còn các biến độc lập là các thành phần tác động. Tất cả đều được đo lường bằng biến quan sát. Và các biến quan sát trong nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 cấp độ: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý Kết quả tính toán các thông số cơ bản như sau:  Hệ số tương quan bội R: hệ số R nói lên mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc HL và các biến độc lập X. Khi R càng lớn thì mối quan hệ càng chặt chẽ(-1 R 1)  2 Hệ số xác≤ ≤định R : tỉ lệ % biến động của HL được giải thích bởi các biến Xi  Hệ số xác định đã điều chỉnh: dùng để trắc nghiệm xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không. Khi thêm vào một biến mà R2 tăng lên thì ta quyết định đưa biến đó vào phương trình hồi quy. Hệ số này phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình  P value: giá trị P là mức ý nghĩa α nhỏ nhất mà ở đó bác bỏ giả thiết H0:β1=β2=β3=β4=β5 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Diễm 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 6. Thiết kế quy trình nghiên cứu Xác định Thiết kế vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Phỏng Thiết lập bảng vấn thử hỏi Nghiên cứu chính thức Xử lí, phân Kết luận, tích báo cáo Hình 1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 7. Kết cấu đề tài Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận, danh mục, tài liệu tham khảo, đề tài gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lí luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo Nhật Trườngngữ tại Jellyfish Education Đại Huế - Trung học Tâm Tiế ngKinh Nhật Và Tư Vấ n tếDu Họ cHuế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế SVTH: Hoàng Thị Diễm 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội DV. Theo Philip Kotler, 2001 : “ Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản nó là vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kì thứ gì” PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo LoveLock, C & Wright, 2001: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người hưởng thụ dịch vụ”. “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của Trườngkhách hàng” (Gronroos, Đại 1990, dẫn theohọc Paul Lawrence Kinh Miner, 1998). tế Huế “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo SVTH: Hoàng Thị Diễm 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau, nhưng nhìn chung thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người”. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Và đào tạo cũng là một dịch vụ. 1.1.1.2. Đặc tính dịch vụ Tính vô hình Tính không Tính đồng nhất không thể Đặc tính tách rời dịch vụ Tính Tính mau không thể hỏng cất giữ Nguồn: [8, tr12] Hình 2: Đặc tính dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô hình, tính không thể cất giữ, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ mang tính tương đối vì trong khoa học không Trườngcó gì là tuyệt đối. Nh ữĐạing đặc điểm họcnày làm cho dKinhịch vụ khác vớ i cáctế hàng Huế hóa hữu hình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được. - Tính vô hình (Intangibility): khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kíchthước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp SVTH: Hoàng Thị Diễm 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ. - Tính không thể cất giữ (Inventory: dịch vụ có tính vô hình mà đã vô hình thì không thể cất giữ được. Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểm lượng hành khách tăng thì bên công ty phải có nhiều phương tiện để đảm bảo cung ứng đủ; tuy nhiên lại có giai đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn còn nhiều chỗ trống nhưng đến giờ bắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưa bán hết thì công ty vẫn phải chịu các chi phí như thuê địa điểm, trả lương nhân viên, - Tính mau hỏng (Perishability): dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian. - Tính không thể tách rời (Inseparability): người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe. Do tính chất không thể tách rời khách hàng kỳ vọng mạnh mẽ về cách thức cung cấp dịch vụ và điều này có thể dẫn đến thất vọng nếu không như khách hàng mong đợi. - Tính không đồng nhất (Heterogeneity): chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó. 1.1.1.3. Phân loại dịch vụ Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân loại theo các tiêu thức chủ yếu sau: Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ: Trường- Chủ thể nhà nư ớĐạic: thực hiệ n họccác nhiệm vụKinhcông cộng như btếệnh vi ệHuến, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lí - Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện SVTH: Hoàng Thị Diễm 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật Phân loại theo mục đích: dịch vụ lợi nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận Phân loại theo nội dung: dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc, dịch vụ sức khỏe, phục vụ công cộng, thương mại, tư vấn, giáo dục, khoa học 1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và sửu dụng dịch vụ của khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ. Tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thìkhông những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất phải làm cho khách hàng hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. TrườngChất lượng dịch Đạivụ là mức đ ộhọc khác nhau giữa Kinh sự mong đợi của tế ngư ờiHuế tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988). SVTH: Hoàng Thị Diễm 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng của nhận thức khách hàng về dịch vụ. Khách hàng cảm nhận là về chất lượng của nó và làm thế nào để khiến họ hài lòng, tất cả đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000). Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ như thế nào (Czepiel, 1990). 1.1.2.2. Đặc điểm Chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm [9, tr4]  Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.  Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽ hàm chúa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi củadịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy,các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.  Tính cung ứng TrườngChất lượng dịch vụ Đạigắn liền với quáhọc trình thực Kinhhiện/chuyển giao dịchtế vụ đHuếến khách hàng.Do đó,việc triển khai dịch vụ,phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụsẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Chính vì thế,để nâng cao chất lượng dịch vụ,nhà SVTH: Hoàng Thị Diễm 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng  Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.Do đó,chất lượng dịch vụ nhấtthiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củakhách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thìhọ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.  Tính tạo ra giá trị Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như không có chất lượng.Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho kháchhàng phụthuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.Nói cách khác,tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp).Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng vàlàm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.Do đó,tính tạora giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chấtlượng dịch vụ của doanh nghiệp 1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ đào tạo Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và Trườngcơ quan tài trợ, các cơ Đạiquan kiểm duy họcệt, kiểm đị nh,Kinh các nhà chuyên môntế đánh Huế giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); SVTH: Hoàng Thị Diễm 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học. Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sử dụng. 1.1.3. Khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm khách hàng Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn. Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Trường1.1.3.2. Vai trò của kháchĐại hàng học Kinh tế Huế Nghiên cứu của Hồ Hoàng Nhật [3, tr12] chỉ ra rằng: Khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hàng hóa, SVTH: Hoàng Thị Diễm 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ bị tồn kho, không được tiêu thụ sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp bị phá sản. Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất phong phú. Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn. Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa là doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời họ. Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyền chọn lựa bất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình 1.1.3.3. Khách hàng của dịch vụ đào tạo Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về đối tượng khách hàng của dịch vụ đào tạo nhưng nhìn chung các tác giả đều cho rằng khách hàng của dịch vụ đào tạo bao gồm các đối tượng chính là sinh viên, học sinh, nhà tuyển dụng, nhân viên, giảng viên, được phân thành 2 loại chính (nguồn: getflycrm.com) - Khách hàng bên trong: Nhân viên chính là những “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ. Họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn. Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nhất. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. - Khách hàng bên ngoài: Đây là những khách hàng thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có Trườngnhững khách hàng như Đạithế này, doanh học nghiệp cũng Kinh không thể tồn tạ i.tế Huế SVTH: Hoàng Thị Diễm 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Oliver (1985) “sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn”. Theo Philip Kotler “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing”. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. 1.1.4.2. Sự cần thiết để đo lường sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh kết quả nhận được từ Trườngdịch vụ và mong đợi củĐạia khách hàng học được xem xétKinh dựa trên các m ứtếc độ như: Huế nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả nhận được nhiều hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. SVTH: Hoàng Thị Diễm 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Vì vậy đo lường sự hài lòng khách hàng sẽ giúp cho nhà cung cấp dịch vụ hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của họ. Các thông tin, kết quả điều tra có thể so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra giải pháp khắc phục. Mặt khác, sự hài lòng khách hàng còn là tâm trạng, cảm giác khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn, họ sẽ có được lòng trung thành và sẽ tiếp tục mua hay sử dụng sản phẩm đó. Nên việc đo lường sự hài lòng khách hàng còn là cơ sở để nhà cung cấp dịch vụ hoạch định, thay đổi kịp thời việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi. Vì vậy có thể đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kì tổ chức nào để có thể thành công và phát triển. 1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Theo nghiên cứu Đặng Thị Hiền (2016), có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: chất lượng dịch vụ, giá cả hàng hóa, thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch cụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, sự thuận tiện. Nghiên cứu Phạm Xuân Thành (2018) cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông. Theo Nguyễn Phương Hùng (2001), sự hài lòng khách hàng còn chịu tác động bởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân, chất lượng dịch vụ. Hiện nay, có rất ít nghiên cứu tập trung vào kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh TrườngToàn, 2005). Đại học Kinh tế Huế Theo nghiên cứu Trần Hồng Hải (2014), tác giả dựa vào thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp với licnh vực nghiên cứu gồm 5 nhân tố như sau: sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đảm bảo. SVTH: Hoàng Thị Diễm 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 1.1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006): “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức. Trong khi đó, sự hài lòng là kết hợp của thành phần chủ quan, dựa vào cảm nhận và cảm xúc đã trải nghiệm. Trước khi sử dụng, khách hàng đã hình thành một sự kỳ vọng sẽ được phục vụ như thế nào. Khi kỳ vọng và những gì được cung cấp khác nhau, tức là chất lượng đã không đáp ứng được mong đợi và khách hàng cảm thấy chưa hài lòng. Theo Cornin & Taylor (“Measuring service quality: A reexamination and extension”, 1992) kết luận rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lí do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu như chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ không bao giờ thỏa mãn được. Khi sử dụng, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ được xác định thông qua so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cung cấp (dịch vụ cảm nhận bởi KH). Tuy nhiên Zeithaml và Bitmer (2000) lại cho rằng sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các yếu tố của chất lượng dịch vụ. Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một khía cạnh trong sự hài lòng khách hàng nhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách Trườnghàng (Cronin và Taylor, Đại 1992; Yavas học et al, 1997; Kinh Ahmad và Kamal, tế 2002). Huế Đặc biệt Athena là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo, thì việc cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên nhu cầu khách hàng là bước đầu làm hài lòng khách hàng. Chính vì thế tại các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ như Athena thì chất lượng dịch vụ cần được SVTH: Hoàng Thị Diễm 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh nhấn mạnh và được sự quan tâm của lãnh đạo các cấp, trên cơ sở đó mới làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. Bảng 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Dịch vụ cảm nhận Sự mong đợi Chât lượng Sự thỏa mãn dịchvụ Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Rất hài lòng Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi Cao Hài lòng Gía trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp Không hài lòng 1.1.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL là công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi và nhận thức của khách hàng. Mô hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985, 1988). Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 nhân tố theo Parasuraman &Ctg (1985) 1. Mức độ tin cậy (Reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ. 2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân việc phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ. 4. Tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ thuận tiện cho khách hàng. Trường5. Lịch sự (Courtesy): ĐạiThái độhọcphục vụ đúng Kinh mực, thân thiệ n tếđem l ạiHuế cảm giác được tôn trọng cho khách hàng. 6. Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của tương lai trong quá khứ. SVTH: Hoàng Thị Diễm 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 7. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng. 8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản, vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ. 9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình. 10. Yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc, Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có một ưu điểm là bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL có nhiều thành phần nên rất phức tạp trong đo lường và mang tính lý thuyết. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đã điều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Theo đó để đánh giá CLDV thì đưa ra 5 khía cạnh (gọi là thang đo SERVQUAL) bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình. Độ tin cậy liên quan đến khả năng công ty hoàn thành dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác. Độ tin cậy được coi là yếu tố quan trọng nhất của khách hàng nhận thức về chất lượng dịch vụ. Nó có nghĩa là công ty thực hiện lời hứa của mình về việc cung cấp dịch vụ, giá cả và giải quyết vấn đề. Sự đáp ứng là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, tập trung vào việc đối phó với các yêu cầu, khiếu nại và các vấn đề của khách hàng. TrườngĐảm bảo được đĐạiịnh nghĩa là kihọcến thức, phép Kinh lịch sự của nhân tế viên và Huế khả năng của họ truyền cảm hứng cho khách hàng làm cho họ tăng cường sự tự tin và an toàn về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. SVTH: Hoàng Thị Diễm 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Đồng cảm là sự quan tâm chăm sóc đến khách hàng, đối xử tốt với khách hàng như cá nhân mình Phương tiện hữu hình là sự xuất hiện của các cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông. 1.1.5.2. Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng là phản ánh tốt nhất đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Mô hình SERVPERF có những ưu điểm nổi trội hơn mô hình SERVQUAL như bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với SERVQUAL, tiết kiệm thời gian và hiệu quả hơn cho người trả lời. Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng. Sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng trong khi sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau. Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin & Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL. Ngoài 2 mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF, tác giả còn tham khảo thêm các mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng như: - Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ TrườngTrong mô hình chĐạiỉ số hài lòng học của Mỹ (American Kinh Customer Satisfactiontế Huế Index – ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách SVTH: Hoàng Thị Diễm 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. - Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU có một số khác biệt nhất định so với mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Từ cơ sở phân tích trên, tác giả quyết định sử dụng mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor, 1992) để đánh giá sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học. Tại vì thời gian hạn chế nên việc áp dụng mô hình này, bảng hỏi sẽ được thiết kế ngắn gọn hơn, dễ hiểu hơn khi sử dụng mô hình SERVQUAL, giúp người trả lời có thể tiết kiệm được thời gian và đảm bảo độ chính xác hơn. Theo đó, mức độ hài lòng của khách hàng được cho là chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông. 1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quanđến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo - Đề tài “Satisfaction of customers towardservice quality of berlitz language center:a case study at silom branch” by Ms. Anantaporn Saengthong (2008), tạm dịch là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của trung tâm ngôn ngữ Berlitz: nghiên cứu trường hợp tại chi nhánh Silom. Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của trung tâm ngôn ngữ TrườngBerlitz chi nhánh Silom. Đại học Kinh tế Huế Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chất lượng dịch vụ, sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ và dịch vụ môi trường. Kết quả cho thấy yếu tố ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng khách hàng là sản phẩm dịch vụ. SVTH: Hoàng Thị Diễm 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu chỉ giới hạn ở trung tâm ngôn ngữ Berlitz chi nhánh Silom, do đó nghiên cứu nên được thực hiện thêm ở nhiều nhánh khác của trung tâm. - Đề tài “Improving Customer SatisfactionCase: Compass Foreign Language Training Centre, China” by Wei Yu (2011)”tạm dịch làCải thiện sự hài lòng khách hàng trường hợp: Trung tâm đào tạo ngoại ngữ La Bàn, Trung Quốc. Mục đích nghiên cứu của đề tài này là điều tra mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại với các viện đào tạo ngôn ngữ để đưa ra sự cải tiến. Tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng như khách hàng kì vọng, khách hàng nhận thức và giá dịch vụ. Dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng đều hài lòng với tình hình hiện tại của La Bàn đặc biệt là dịch vụ của các khóa học đào tạo IELTS. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn chỉ ra một số vấn đề trong các dịch vụ của La Bàn, đặc biệt là dịch vụ ứng dụng học tập hoặc làm việc ở nước ngoài. Lý do tiêu cực chính là giá dịch vụ mà khách hàng cảm nhận vượt quá giá của khách hàng ‟kỳ vọng trong nghiên cứu ở nước ngoài”. Ngoài ra, môi trường dịch vụ, nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng, giao tiếp giữa quản lý và nhân viên liên hệ của họ cần được cải thiện.Để cải thiện hoặc nâng cao sự hài lòng khách hàng, trung tâm nên cải thiện môi trường dịch vụ, giá dịch vụ, tăng cường đào tạo của nhân viên để phục vụ khách hàng tốt hơn, giữ lời hứa với khách hàng và điều chỉnh truyền thông tiếp thị kịp thời. Tác giả nên thường xuyên tổ chức các hoạt động tại các trường đại học hoặc trung học để thu hút được nhiều dữ liệu từ khách hàng hơn. - Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2” (Trần Thị Hồng Hậu, 2015), được thực hiện dựa trên ba mục tiêu chính là: xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên, đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên đối với chất Trườnglượngdịch vụ đào tạo tạĐạii trung tâmanh họcvăn Hội Vi ệKinht Úc cơ sở 2, và cutếối cùng Huế là đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của học viên. SVTH: Hoàng Thị Diễm 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Tác giả khái quát lại những lý thuyết, cơ sở lý luận phục vụ cho đề tài nghiên cứu: cơ sở lý thuyết về sự kỳ vọng, cảm nhận thực tế, sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đào tạo, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả khác về sự hài lòng của học sinh – sinh viên trong môi trường giáo dục. Dựa trên cơ sở khoa học và lý luận tác giả xây dựng mô hình sự hài lòng của học viênthông qua chất lượng dịch vụ đào tạo được đại diện bởi 5 yếu tố: chất lượng giáo viên, đồng cảm, đáp ứng, chương trình đào tạo và phương tiện hữu hình. Cả 5 yếu tố này đều tác động thuận chiều với sự hài lòng của học viên. Đề tài sử dụng phương pháp định lượng với 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm chỉnh sửa và bổ sung các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên cũng như các biến thành phần của thang đo sự hài lòng của học viên. Sau kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả điều chỉnh mô hình đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 bao gồm 6 yếu tố: chất lượng giáo viên, đồng cảm, đáp ứng, chương trình đào tạo, phương tiện hữu hình và học phí. Trong đó 5 yếu tố chất lượng giáo viên, đồng cảm, đáp ứng, chương trình đào tạo, phương tiện hữu hình tác động thuận chiều với sự hài lòng của học viên và yếu tố học phí tác động ngược chiều với sự hài lòng của học viên. Tác giả xây dựng các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, bảng câu hỏi được khảo sát cho 300 đối tượng làhọc viên hiện đang học tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên là chất lượng giáo viên, thứ hai là đồng cảm, thứ ba là chương trình đào tạo, thứ tư là đáp ứng, thứ năm là phương tiện hữu hình và thứ sáu là học phí. Dựa trên kết quả Trườngphân tích tác giả đưa raĐại những hàm họcý quản trị phù Kinh hợp với điều ki ệntế thực tếHuếtại trung tâm để nâng cao sự hài lòng của học viên. Trong đó hai yếu tố chất lượng giáo viên và sự đồng cảm là hai yếu tố quan trọng nhất, nên tác giả đưa ra khá nhiều kiến nghị để SVTH: Hoàng Thị Diễm 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2. Hạn chế của đề tài: Tác giả chỉ khảo sát đối tượng là học viên đang học tại trung tâm trong khi muốn đánh giá sự hài lòng thì cần quan tâm đến học viên đã học tại vì đây là những đối tượng đã trải qua dịch vụ, họ hiểu rõ về dịch vụ đào tạo ở đây như thế nào, mặt khác khi khảo sát những học viên đang học có thể họ là những học viên mới, chưa trải qua hết dịch vụ đào tạo của trung tâm nên việc khảo sát sẽ không đảm bảo chính xác. - Nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường ĐH Hùng Vương thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Hồng Vân, 2013), nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên và đo lường sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của trường Đại học Hùng Vương TP.HCM. Từ đó đưa ra những giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo, giúp trường phát huy những mặt đã làm được và khắc phục những hạn chế để ngày càng phục vụ sinh viên được tốt hơn. Luận văn sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) dẫn xuất từ thang đo nổi tiếng SERVQUAL (1985: 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo thông qua biến phụ thuộc là sự hài lòng của sinh viên, đối tượng nghiên cứu là sinh viên chính quy của trường Đại học Hùng Vương TP.HCM. Kết quả kiểm định cho thấy thang đo đạt độ giá trị và độ tin cậy cho phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Kết quả phân tích cho thấy, so với mô hình đề xuất ban đầu thì chỉ còn 5 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Hùng Vương TPHCM là cơ sở vật chất; sự cảm thông của nhà trường; Trườngmức độ tin cậy vào nhà Đại trường; nhân học viên và mứ cKinh độ đáp ứng của nhàtế trư ờHuếng. Trong đó cơ sở vật chất và sự cảm thông được sinh viên đánh giá thấp nhất đồng thời lại có trọng số quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. SVTH: Hoàng Thị Diễm 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Từ những kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất ra những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Đại học Hùng Vương TPHCM như xây dựng cơ sở vật chất; xây dựng đội ngũ quản lý, đội ngũ giảng viên; xây dựng, đổi mới chương trình đào tạo, nâng cao mức độ đáp ứng của nhà trường và nâng cao công tác quản lý. Đề tài giúp cho trường Đại học Hùng Vương TPHCM xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, để từ đó có hướng đầu tư và phát triển đúng đắn hơn. Bình luận về đề tài: Tác giả đã phân tích và tìm ra các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên để từ đó có hướng đầu tư và phát triển đúng đắn hơn. Qua phân tích tìm ra được các yếu tố có sự ảnh hưởng quan trọng nhưng vẫn bị đánh giá thấp, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện cũng như nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên. Đây là một kết quả tốt. - Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại học An Giang, báo cáo nghiên cứu khoa học, trường Đại học An Giang - Nguyễn Thành Long (2006) Nghiên cứu này sử dụng thang đo đa hướng SERVPERF để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học qua đánh giá của sinh viên đại học An Giang. Trong đó hoạt động này được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) thang SERVPERF vẫn đa hướng nhưng có sự biến thái các thành phần từ đặc trưng dịch vụ sang các thành tố cung ứng dịch vụ, (2) giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng hoạt động đào tạo. Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu đó là: kiểm định thang đo SERVPERF trong đo lường chất lượng đào tạo đại học như một dịch vụ, xác định các yếu tố chất lượng trong dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên. TrườngNghiên cứu này Đạisử dụng thang học đo SERVPERF Kinh gồm 5 nhân tố:tế Phương Huế tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông hướng đến đo lường đặc trưng từng thuộc tính của chất lượng dịch vụ - như một tổng thể thống nhất. Khi dùng SVTH: Hoàng Thị Diễm 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đo lường dịch vụ đào tạo Đại học, 5 thành phần này đã chuyển hóa theo hướng đo lường chất lượng phục vụ của các đối tượng tham gia cung ứng đó là giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất, tin cậy, cảm thông. Tác giả tiến hành kiểm định Cronbach’S Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy thu về mô hình Sự hài lòng=0,40*Giảng viên+0,28*Cơ sở vật chất+0,17*Tin cậy+0,08*Cảm thông. Kết quả trên cho thấy Giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng. Hai thành phần có tác động đáng kể tiếp theo là Cơ sở vật chất và sự Tin cậy vào Nhà trường. Đây là các kết quả mà nhà quản trị cần lưu ý. Hai thành phần còn lại có tác động không đáng kể. Tuy nhiên, nhà quản trị không vì thế mà bỏ qua. Trên thực tế, khách hàng thường có yêu cầu chất lượng ở mức sàn, nếu thấp hơn họ sẽ vô cùng thất vọng; họ cũng có thể có yêu cầu chất lượng ở mức trần, nếu đáp ứng cao hơn, họ cũng không hài lòng hơn Hạn chế của đề tài: Việc lấy mẫu thuận tiện làm cho tính đại diện của kết quả không cao, đại học An Giang là một trường trẻ, có những đặc trưng hình thành và hoạt động riêng biệt. Sinh viên cũng ít có cơ hội tham khảo một trường đại học lân cận. Việc mở rộng kết quả nghiên cứu cho các trường đại học khác là không đủ tin cậy. 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tổng kết từ lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF và các nghiên cứu của Wei Yu, Ms. Anantaporn Saengthong,Trần Thị Hồng Hậu, Nguyễn Hồng Vân, Nguyễn Thanh Long. Theo SERVPERF và kế thừa kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hồng Vân. Theo đó, để đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế tập trung vào 5 nhóm nhân tố là nhân tố tin cậy, nhân tố phương tiện hữu hình, nhân tố đáp ứng, nhân tố cảm thông và nhân tố năng lực phục vụ. TrườngTừ đó tác giả đề xuĐạiất mô hình nghiênhọc cứu: Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Diễm 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Phương tiện hữu hình Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự hài lòng Độ tin cậy Sự cảm thông Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất) Triển khai mô hình nghiên cứu: Bảng 3: Mã hóa thang đo của mô hình Nhân tố Thang đo Kí hiệu Vị trí thuận tiện, dễ đi lại PTHH1 Phòng học sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát PTHH2 PHƯƠNG TIỆN HỮU Trang thiết bị phục vụ giảng dạy đầy đủ (bàn ghế, bảng, PTHH3 HÌNH bút, khăn lau, ) Trang phục nhân viên gọn gàng, sạch đẹp PTHH4 Bãi xe thuận tiện, rộng rãi PTHH5 Giáo viên giải đáp mọi thắc mắc của học viên trong quá DU1 trình học Sẵn sàng cung cấp những tài liệu hỗ trợ các kĩ năng cho DU2 học viên Thông báo sớm cho học viên về việc thay đổi lịch học, DU3 SỰ ĐÁP ỨNG các ngày nghỉ lễ, Nhân viên tư vấn nhiệt tình cho các học viên phù hợp DU4 với trình độ Học phí phù hợp với chất lượng giảng dạy và thời lượng DU5 khóa học Giáo viên có trình độ chuyên môn NLPV1 TrườngGiáo Đạiviên nhiệt tình, học vui vẻ Kinh tế HuếNLPV2 NĂNG LỰC PHỤC VỤ Có phương pháp dạy học hiệu quả NLPV3 Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho NLPV4 khách hàng SVTH: Hoàng Thị Diễm 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Cách truyền tải tạo hứng thú cho người học NLPV5 Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện với NLPV6 khách hàng Được tham gia học thử trước khi đăng kí học chính thức TC1 Đội ngũ giáo viên có chất lượng chuyên môn tốt TC2 ĐỘ TIN CẬY Phân bổ thời lượng giáo viên Nhật Bản giảng dạy giúp TC3 học viên rèn luyện các kĩ năng nhanh và thành thạo hơn Tặng thưởng, trao học bổng cho các học viên có thành TC4 tích thi cao nhất Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã TC5 cam kết Lợi ích chính đáng của học viên luôn được trung tâm tôn CT1 trọng Cung cấp đầy đủ tài liệu cho học viên những ngày vắng CT2 SỰ CẢM học THÔNG Số lượng học viên vừa đủ để giáo viên có thể dễ dàng CT3 quản lí tốt hơn tình hình học tập Trung tâm thường tổ chức các hoạt động ngoại khóa – CT4 giao lưu văn hóa và trong các dịp lễ cho học viên Hình thức khen thưởng sau mỗi khóa học khích lệ được CT5 tinh thần của sinh viên Tôi hài lòng với dịch vụ đào tạo tại trung tâm HL1 SỰ HÀI Tôi sẽ tiếp tục học tại trung tâm khi có nhu cầu HL2 LÒNG Tôi sẽ giới thiệu người thân và bạn bè đến học tại HL3 Jellyfish Education Huế (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 1.4. Cơ sở thực tiễn Trong thời đại hiện nay, đa số mọi người đều nắm được tầm quan trọng của việc học ngoại ngữ phục vụ cho quá trình học tập cũng như công việc sau này. Không chỉ riêng tiếng Anh mà tiếng Nhật cũng ngày càng trở nên phổ biến và chiếm được vị trí hàng đầu trong việc lựa chọn học ngoại ngữ của đa số khách hàng. Một cơ hội lớn khi quan hệ hợp tác giữa Việt Nam – Nhật Bản ngày càng trở nên gắn kết, sự đầu tư của TrườngNhật Bản vào Việt Nam Đại ngày càng mhọcạnh mẽ. Các côngKinh ty, doanh nghi tếệp Nh ậHuết mọc lên tại Việt Nam ngày càng nhiều và không ngừng tăng lên. Vì vậy học tiếng Nhật được xem là lựa chọn đúng khi đang có nhiều cơ hội đang mở ra. Điều này dẫn đến các trung tâm Nhật ngữ xuất hiện ở Việt Nam ngày càng nhiều. SVTH: Hoàng Thị Diễm 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Không ngoại lệ, ở Huế cũng có các trung tâm tiếng Nhật như Keido, Nihon, Daystar, Tâm Việt, Hikari và cũng không thể không kể đến Jellyfish Education.Huế là nơi tập trung nhiều ngôi trường Đại học, Cao đẳngvới đông đảo số lượng sinh viên đến từ nhiều vùng miền khác nhau. Là một học sinh, sinh viên khi đang ngồi trên ghế nhà trường, việc đầu tiên là cần phải học thật tốt, bên cạnh đó với mong muốn có một công việc tốt sau này thì việc lựa chọn học tiếng Nhật là một sự lựa chọn tối ưu. Với số lượng lớn sinh viên trong tất cả các trường Đại học, Cao đẳng thì đây cũng được xem là một lượng lớn khách hàng tiềm năng chưa thể khai thác hết được. Điều này đòi hỏi trung tâm phải làm thế nào để đáp ứng nhu cầu khách hàng, cạnh tranh được với các đối thủ để thu hút khách hàng về với mình. Nhu cầu ngày càng tăng cao, các trung tâm mở ra ngày càng nhiều dẫn đến sự thiếu hụt về giáo viên, đặc biệt là giáo viên có kỹ năng, trình độ chuyên môn tốt. Điều này đòi hỏi trung tâm phải kĩ lưỡng trong việc tuyển chọn nhân lực nói chung cũng như giáo viên nói riêng để đảm bảo hiệu quả tốt nhất và làm thỏa mãn nhu cầu cho các học viên. Jellyfish Education thành lập, luôn lấy khách hàng làm trung tâm và đặt chất lượng lên hàng đầu nên đã thu hút được số lượng lớn khách hàng đến với trung tâm tại thành phố Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Diễm 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC 2.1. Khái quát về Jellyfisf Education – Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn DuHọc 2.1.1. Tổng quan về Jellyfish Education Hình 4: Logo Jellyfish Education Công ty cổ phần Jellyfish Education – trực thuộc tập đoàn Jellyfish Japan, hoạt động trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ, tư vấn du học và tư vấn hướng nghiệp vào các doanh nghiệp nước ngoài. Sau gần 10 năm phát triển, hiện nay tập đoàn Jellyfish đã có mặt tại 4 quốc gia và 10 thành phố lớn, đem đến cơ hội học tập và làm việc cho hàng nghìn sinh viên châu Á. Kế hoạch trong 10 năm tới, Jellyfish sẽ mở rộng thêm nhiều chi nhánh tại châu Á, châu Âu, Mỹ, trở thành cầu nối cho những tài năng trẻ trên toàn thế giới với những cơ hội học tập và việc làm tốt hơn. Tại Việt Nam, CTCP Jellyfish Education được thành lập từ năm 2010. Cho đến nay, bằng tâm huyết, sự chia sẻ và thấu hiểu sâu sắc, chúng tôi đã truyền cảm hứng, định hướng và chắp cánh cho hơn 10.000 du học sinh đạt được ước mơ của mình. 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Nhật Bản Trường- Tháng 3/2007: JellyfishĐại Group học ra đời và hoKinhạt động như mộ ttếđại lý viHuếễn thông với số vốn 1,000,000 Yên - Tháng 5/2007: Thiết lập trụ sở chính tại thành phố Warabi, Saitama - Tháng 4/2008: Dời văn phòng tới Gotanda, Shinagawa – gu, Tokyo SVTH: Hoàng Thị Diễm 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Tháng 5/2010: Chuyển tới văn phòng khác tại Gotanda, Shinagawa - Tokyo - Tháng 5/2010: Thành lập chi nhánh tại Osaka - Tháng 3/2014: Thiết lập văn phòng tại thành phố Utsunomiya, Tochigi, Japan - Tháng 4/2015 : Học viện giáo dục quốc tế Tochigi chính thức đi vào hoạt động và tuyển sinh khóa đầu tiên - Tháng 4/2017: Học viện ngôn ngữ BIT ra đời với chức năng đào tạo cho học viên chuyên ngành IT Quốc tế - Tháng 3/2007: Tập đoàn Jellyfish được thành lập tại Nhật Bản - Tháng 12/2010: Thành lập Jellyfish Education Việt Nam - Tháng 7/2012: Thành lập Jellyfish Education Philippines - Tháng 8/2013: Thành lập Jellyfish Education Indonesia Việt Nam - Tháng 1/2010: Thành lập trụ sở chính tại Hà Nội - Tháng 12/2013: Thành lập chi nhánh Hải Phòng - Tháng 6/2015: Thành lập chi nhánh Huế - Tháng 6/2014: Thành lập chi nhánh Đà Nẵng - Tháng 12/2014: Thành lập chi nhánh Hồ Chí Minh 2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm hoạt động, slogan  Tầm nhìn From Vietnam to the world: Điểm tựa vững chắc từ Việt Nam nhìn ra thế giới Jellyfish Education luôn nỗ lực hoàn thiện mình để trở thành công ty cung cấp dịch vụ Tư vấn Du học, Đào tạo Ngoại ngữ gắn liền với Định hướng đầu ra đáng tin cậy nhất tại Việt Nam. Các dịch vụ của chúng tôi tạo nên vòng tròn khép kín, mang đến cho học viên sự hỗ trợ toàn diện, từ khâu đào tạo các thế hệ học viên chất lượng; tư vấn chọn Trườngtrường, chọn ngành du Đại học phù hợp học với khả năng Kinh và mong muốn củatế học Huếviên; đến khâu định hướng nghề nghiệp tương lai của các bạn, theo đúng tiêu chí, học thật để làm thật chứ không dừng lại ở học lý thuyết suông. SVTH: Hoàng Thị Diễm 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Với những giá trị này, Jellyfish Education hi vọng sẽ trở thành sự lựa chọn đáng tin cậy nhất của tất cả các bạn trẻ Việt Nam mang trong mình đầy ước mơ và hoài bão.  Sứ mệnh Best service – Strongest Connection: Dịch vụ tốt nhất – Cầu nối vững chắc nhất Jellyfish Education được hình thành và phát triển với sứ mệnh: - Là cầu nối giúp học sinh sinh viên Việt Nam tiếp cận với các chương trình du học chất lượng, hiệu quả và phù hợp tại các trường uy tín trên thế giới. - Cung cấp dịch vụ đào tạo chất lượng, giúp học viên đạt mục tiêu đầu ra trong thời gian ngắn nhất. Đồng thời mang đến cho học viên cơ hội trải nghiệm các Phương pháp học ngoại ngữ tiên tiến nhất, tăng khả năng tự khám phá và phát triển khả năng tiềm ẩn của bản thân người học. - Định hướng tương lai, giúp học viên có thể học tập và lựa chọn ngành học, công việc phù hợp với sở thích và tiềm năng của bản thân.  Phương châm hoạt động True people – True value Con người thực – Giá trị thực Là doanh nghiệp Nhật Bản, chúng tôi luôn chú trọng đến việc phát triển con người. Giá trị dịch vụ mà Jellyfish cung cấp thể hiện qua chính chất lượng của những thế hệ con người mà chúng tôi dẫn dắt, đào tạo và định hướng. Không hoa mỹ, không cầu kỳ, tập trung nỗ lực giúp thế hệ trẻ Việt Nam tự tin, năng động và hội nhập – Đó là phương châm hoạt động không bao giờ thay đổi của Jellyfish Education.  Slogan Expand your horizons – Hãy mở rộng tầm nhìn của bạn Bước ra thế giới, trải nghiệm nhiều hơn và học hỏi nhiều hơn – Đó là nhu cầu chính đáng và là điều mà các bạn trẻ nên làm. Bằng cách cung cấp các trải nghiệm giáo dục mới và cơ hội việc làm, Jellyfish mong muốn mang đến các cơ hội tự hoàn Trườngthiện chính mình cho cácĐại bạn học sinh,học sinh viên ViệtKinh Nam nói riêng tế và trên Huế toàn thế giới nói chung; sẵn sàng đồng hành cùng các bạn trong cuộc hành trình chinh phục tri thức, khám phá giới hạn và mở rộng tầm nhìn của chính mình. SVTH: Hoàng Thị Diễm 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Lấy chất lượng là kim chỉ nam cho mọi hoạt động, chúng tôi luôn cải tiến phương pháp đào tạo, mở rộng phạm vi kết nối với các trường danh tiếng trên thế giới. 2.1.1.3. Sản phẩm của Jellyfish Education - Đào tạo Nhật ngữ - Tư vấn du học Nhật Bản - Tư vấn du học Canada - Tư vấn du học Singapore - Tư vấn du học Hàn Quốc - Tư vấn du học Úc - Tư vấn du học New Zealand 2.1.2. Tổng quan về Jellyfish Education Huế Du học Nhật Bản tại Huếđã và đang trở thành một xu hướng phát triển mạnh trong thời gian gần đây. Cùng những cơ hội kiếm được việc làm dễ dàng hơn với mức thu nhập cao cộng với chi phí đi du học thấp hơn rất nhiều so với các nước châu Âu , Nhật Bản trở thành một lựa chọn lý tưởng cho các bạn trẻ là học sinh, sinh viên ở thành phố Huế. Bên cạnh đó ngày càng có nhiều doanh nghiệp, công ty cuả Nhật Bản đầu tư vào Huế, đặc biệt là Khu Công nghiệp Phú Bài làm tăng nhu cầu về nguồn nhân lực thông thạo Nhật ngữ. Nắm bắt được xu hướng này trong tháng 3/2015 Công ty JELLYFISH EDUCATION đã triển khai “Dự án Hợp tác đào tạo và Tuyển sinh du học Nhật Bản” liên kết hợp tác với Trường Đại học Khoa học Huế thành lập Văn phòng Jellyfish Education Huế chuyên tư vấn du học Nhật Bản tại Huế. Jellyfish Education chi nhánh Huếlà trungtâm Tư vấn du học Nhật Bản hàng đầu, chúng tôi đại diện tuyển sinh chính thức của hơn 20 trường Nhật ngữ lớn tại khu vực Tokyo, và liên kết tuyển sinh với hơn 300 trường Nhật ngữ khắp Nhật Bản, đồng thời là Hội đồng thi và cấp chứng chỉ GNK dành cho du học sinh Nhật, Jellyfish Huế hân hạnh mang đến dịch vụ tư vấn và hỗ trợ du học Nhật Bản tốt nhất đến các bạn trẻ Huế. TrườngNằm ở vị trí trung Đại tâm thành học phố, gần các Kinh khu đô thị sầm utếất và ngayHuế trong trường Đại học Khoa học, Jellyfish Education chi nhánh Huế đi vào hoạt động từ tháng 3/2015 nhằm đáp ứng nhu cầu học tập và ứng dụng tiếng Nhật ngày càng cao trong đời sống hiện nay. SVTH: Hoàng Thị Diễm 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Với kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh tư vấn tuyển sinh du học Nhật Bản, chúng tôi có một đội ngũ chuyên viên tư vấn và làm hồ sơ người Nhật và người Việt năng động, nhiệt tình, tận tâm, sẵn sàng hỗ trợ hết mình, thậm chí trong suốt quá trình du học tại Nhật. Chúng tôi hiểu rằng để đưa ra quyết định đi du học, không chỉ yêu thích là đủ mà các bạn còn phải cân nhắc rất nhiều vấn đề, rất nhiều trở ngại, khó khăn cũng như rất nhiều áp lực. Nhưng với Jellyfish Education chi nhánh Huế, bạn có thể giải đáp những khó khăn đó và nhận được sự hỗ trợ tốt nhất cho đến khi giấc mơ chinh phục Đất nước hoa anh đào của bạn được thực hiện! 2.1.2.1. Lĩnh vực chuyên môn của Jellyfish Education Huế - Đào tạo tiếng Nhật từ sơ cấp đến cao cấp ( N5, N4, N3, giao tiếp) - Tư vấn làm hồ sơ du học Nhật Bản, Hàn Quốc, Canada, Singapore 2.1.2.2. Thông tin liên hệ/địa chỉ Fanpage: Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học - Địa chỉ: Tầng 5, tòa nhà Techcombank, 24 Lý Thường Kiệt, TP.Huế - Hotline: 0234 933 774 - Email: hue@jellyfish.edu.vn - Website: www.jellyfish.edu.vn 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy Trưởng chi nhánh Bộ phận Bộ phận đào tạo Marketing TrườngMarketing MarketingĐại họcTư vấn KinhGiáo viên tế HuếGiáo viên Online Offline du học Fulltime Parttime (Nguồn: Phòng đào tạo công ty) Hình 5: Sơ đồ tổ chức bộ máy SVTH: Hoàng Thị Diễm 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.2. Kết quả hoạt động của Jellyfish Education Huế qua các năm từ năm 2016-2018 Bảng 4: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education Huế từ năm 2016-2018 (ĐVT: triệu đồng) Doanh thu/năm 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % 1 35.15 28.9 37.25 -6.25 82.22 8.35 128.89 2 27.63 69.19 46.09 41.56 250.42 -23.1 66.61 3 65.49 99.14 88.22 33.65 151.38 -10.92 88.99 4 68.52 42.71 37.41 -25.81 62.33 -5.30 87.59 5 85.65 82.48 53.10 -3.17 96.30 -29.38 64.38 6 60.53 69.51 69.16 8.98 114.84 -0.35 99.51 7 48.97 71.59 102.51 22.62 146.19 30.92 143.19 8 66.55 80.16 88.21 13.61 120.45 8.05 110.04 9 85.55 61.53 76.80 -24.02 71.92 15.27 124.82 10 45.69 81.91 101.23 36.22 179.27 19.32 123.59 11 58.73 76.41 91.94 17.68 130.10 15.53 120.32 12 47.21 58.58 74.19 11.37 124.08 15.61 126.65 Tổng doanh thu 695.67 822.11 866.10 126.44 118.18 43.99 105.35 (Nguồn: Phòng kế toán – Nhân sự công ty) Theo như bảng thống kê trên, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education Huế có sự biến động qua mỗi năm từ 2016-2018. Ta có thể thấy, tổng doanh thu năm 2016 đạt 695.67 (triệu đồng), năm 2017 đạt 822.11 (triệu đồng) tăng 126.44 (triệu đồng) so với năm 2016 tương đương tăng 18.18%, năm 2018 đạt 866.10 (triệu đồng) tăng 43.99 (triệu đồng) so với năm 2017 tương đương tăng 5.35%. Trong giai đoạn từ năm 2016-2018, doanh thu tăng đáng kể với 170.43 (triệu Trườngđồng), nghĩa là đến năm Đại 2018 doanh học thu bán hàng Kinh và cung cấp d ịchtế vụ đào Huế tạo tăng 24.51% so với năm 2016. Đây là kết quả Jellyfish đạt được trong ba năm qua và cũng được xem là một kết quả tốt. SVTH: Hoàng Thị Diễm 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Nguyên nhân sự biến động: tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo thu được chủ yếu từ học phí đăng kí học của học viên tại trung tâm. Ngoài cung cấp dịch vụ đào tạo tiếng Nhật thì Jellyfish Eduation Huế còn cung cấp dịch vụ tư vấn và tiếp nhận hồ sơ du học các nước Nhật Bản, Canada, Singapore, Hàn Quốc, Úc, New Zealand. Trong đó dịch vụ du học Nhật Bản chiếm tỉ lệ lớn nhất, đây chính là thế mạnh của Jellyfish Education Huế và từ đó có thể khẳng định dịch vụ đào tạo cũng chính là thế mạnh của Jellyfish Education Huế trong cả đào tạo tiếng Nhật giúp có công việc sau này và đào tạo phục vụ cho du học. Trong 1 năm sẽ có 2 kỳ tuyển sinh chính là kỳ tháng 4 và kỳ tháng 10. Để có thể đi du học vào kỳ tháng 4 thì du học sinh phải bắt đầu học tiếng Nhật vào khoảng tháng 7 dẫn đến doanh thu tháng 7 sẽ cao và tương tự với kỳ du học tháng 10 thì bắt đầu học tiếng Nhật vào tháng 4 làm tổng doanh tháng 4 sẽ cao. Ngoài kỳ tuyển sinh du học chính vào tháng 4 và tháng 10 thì còn kỳ tháng 3 và tháng 7. Cụ thể năm 2016, doanh thu tháng 5 và tháng 9 cao vì học viên chủ yếu chọn du học kỳ tháng 3 và kỳ tháng 10. Năm 2017, doanh thu phân bố đồng đều qua các tháng có nghĩa là số lượng hồ sơ du học tiếp nhận phân bố khá đồng đều, riêng tháng 1 doanh thu thấp nhất chỉ 28.9 (triệu đồng) do thường thì tháng 1 là tháng Tết nên số lượng tiếp nhận học viên đào tạo cũng ít dẫn đến doanh thu giảm. Năm 2018, tổng doanh thu các tháng 7, tháng 8, tháng 10 và tháng 11 cao chủ yếu là do số hồ sơ du học tiếp nhận nhiều ở tháng 3 và tháng 4. 2.3. Kết quả đào tạo của Jellyfish Education Huế qua các năm từ năm 2016-2018 Ta có thể thấy, tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo từ năm 2016 đến năm 2018 tăng có nghĩa là số lượng học viên đăng kí học cũng tăng lên, cho đến hiện tại thì lượng học viên tại trung tâm đang có xu hướng tăng dần, một phần nhờ các chương trình ưu đãi hấp dẫn, đội ngũ giáo viên có chất lượng chuyên môn tốt và có giáo viên người Nhật tham gia giảng dạy giúp thu hút số lượng lớn học Trườngviên và phụ huynh quan Đại tâm. Bảng sauhọc thể hiện sKinhố lượng học viên theotế h ọcHuế tại trung tâm từ 2016-2018 SVTH: Hoàng Thị Diễm 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bảng 5: Tình hình đào tạo tại Jellyfish Education Huế (ĐVT: Lượt đăng kí) Tháng Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 1 0 115 120 2 0 116 92 3 7 126 145 4 8 113 108 5 17 138 118 6 23 118 135 7 23 124 156 8 36 125 168 9 52 157 174 10 73 146 181 11 93 142 173 12 103 111 170 Tổng 435 1531 1740 (Nguồn: Phòng đào tạo) Tác giả sử dụng lượt đăng kí để phản ánh chính xác hơn tình hình đào tạo tại trung tâm. Tại vì nếu đăng kí khóa N5 thường thì sẽ chia thành 3 khóa nhỏ N5A1, N5A2, N5A3, vậy nên sẽ tính 3 lượt đăng kí cho một khóa học của học viên, và cũng tương tự như các khóa N4, N3 cũng sẽ tính theo số lượt các bạn đăng kí học. Nhìn chung, tổng số lượt đăng kí của học viên qua 3 năm có sự biến động. Tổng số lượt đăng kí có xu hướng tăng từ năm 2016 đến 2018 đạt từ 435 (lượt) lên đến 1740 (lượt) tăng 1305 (lượt). Tổng số lượt đăng kí năm 2017 đạt 1531 (lượt) tăng 1096 (lượt) so với năm 2016 tương ứng tăng 352%, đây được xem là quá trình phát triển mạnh từ khi trung tâm vừa mới thành lập được 2 năm. Tổng số lượt đăng kí năm 2018 Trườngđạt 1740 (lượt) tăng 209Đại (lượt) so vớhọci năm 2017 tươngKinhứng tăng 13,65%.tế TaHuế thấy số học viên càng lớn thì tổng số lượt đăng kí càng cao, có nghĩa là tổng số lượt đăng kí tỉ lệ thuận với số học viên đăng kí học. Jellyfish Education từ khi mới thành lập, qua 1 SVTH: Hoàng Thị Diễm 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh năm đào tạo và phát triển, để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, ngoài các lớp học thường vào các buổi tối trong tuần thì có sự mở rộng đào tạo thêm các lớp cấp tốc vào ban ngày, bên cạnh đó còn có lớp theo yêu cầu nhưng cũng có sự hạn chế hơn so lớp thường và lớp cấp tốc. Số lượng các học viên đăng kí học tăng nhanh qua các năm cho thấy Jellyfish Education là một trong những trung tâm đào tạo Nhật ngữ uy tín ở Huế, ngoài ra nguyên nhân chủ yếu là do chất lượng dịch vụ giảng dạy ngày càng được nâng cao, có cả giáo viên người Việt và người Nhật tham gia giảng dạy nên thu hút được nhiều người tham gia học. 2.4. Kết quả khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - trung tâm tiếng Nhật và tư vấn du học 2.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 6: Đặc trưng mẫu nghiên cứu Nhân tố Đặc trưng Số lượng Tỷ lệ (%) Nữ 108 69.7 Giới tính Nam 47 30.3 Dưới 18 21 13.5 Độ tuổi Từ 18 – 25 120 77.4 Từ 26 – 40 14 9.0 Học sinh 36 23.2 Sinh viên 84 54.2 Công nhân 3 1.9 Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 8 5.2 Nhân viên công ty 9 5.8 Khác 15 9,7 Dưới 3 triệu 112 72.3 TrườngT ừĐại3 – 6 triệu học Kinh30 tế 19.4Huế Thu nhập Từ7 – 10 triệu 9 5.8 Trên 10 triệu 4 2.6 SVTH: Hoàng Thị Diễm 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh N5 110 71 Khóa học N4 45 29 1 lần 97 62.6 Số lần đăng ký 2 lần 38 24.5 3 lần 20 12.9 Du học 79 35.3 Đi làm 57 25.4 Mục đích Yêu thích văn hóa Nhật 41 18.3 Trau dồi ngoại ngữ 47 21 Internet 47 20.1 Review về trung tâm 23 9.8 Facebook 81 34.6 Nguồn thông Các bài báo, tạp chí 3 1.3 tin biết đến Người thân, bạn bè giới thiệu 69 29.5 Các sự kiện ở trường do trung 11 4.7 tâm tổ chức TỔNG 155 100 GIỚI TÍNH 30,300% 69,700% Nữ Nam Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu của tác giả) Biểu đồ1: Cơ cấu về giới tính SVTH: Hoàng Thị Diễm 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Kết quả thống kê theo giới tính cho thấy trong 155 bảng hỏi hợp lệ, tỉ lệ nam và nữ chênh lệch nhau khá nhiều, trong đó nữ chiếm 69.7% và nam chiếm 30.3%. Điều này được xem là hợp lí bởi vì đặc thù của việc học tiếng Nhật là sự siêng năng, chăm chỉ và cần cù. Ở nữ giới thường hơn nam giới ở điểm này nên tỉ lệ theo học của nữ giới thường cao hơn nam giới. ĐỘ TUỔI 9,00% 13,500% Dưới 18 tuổi Từ 18 - 25 tuổi Từ 26 - 40 tuổi 77,400% (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu của tác giả) Biểu đồ 2: Cơ cấu về độ tuổi Qua kết quả thống kê, ta thấy nhóm học viên có độ tuổi từ 18-25 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất 77.4%, tại vì đối tượng ở đây đa số là sinh viên, là lứa tuổi đứng trước nhiều sự lựa chọn cho chính mình và có nhiều thời gian đầu tư vào việc học để trau dồi thêm ngoại ngữ cũng như là phục vụ công việc tốt hơn sau khi ra trường. Tiếp theo là nhóm học viên dưới 18 tuổi chiếm tỉ lệ 13.5%, đây là nhóm học viên chiếm tỉ lệ tương đối thấp, đa số đang còn là học sinh cấp 1 và cấp 2, các bạn đã yêu thích Nhật Bản từ nhỏ và có mong muốn đi học, bên cạnh đó là do gia đình đã định hướng sẵn về việc đi Nhật Bản cho con của mình nên quyết định cho con đi học. Nhóm học viên từ 26-40 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất 9%, đây là nhóm người đã ra trường và đi làm được nhiều năm, đa số họ đã có công việc ổn định hoặc đa số là người đã có gia đình nên việc bỏ thời gian để đi học tiếng là điều không dễ dàng, tại vì tiếng Nhật không chỉ học ngày Trườngmột ngày hai mà cần họĐạic liên tục, c ầnhọc có thời gian Kinhvà chăm chỉ luyệ ntế tập. Huế SVTH: Hoàng Thị Diễm 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh NGHỀ NGHIỆP 9,700% 5,800% Học sinh 5,200% 1,900% 23,200% Sinh viên Công nhân 54,200% Nhân viên văn phòng Nhân viên công ty Khác (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu của tác giả) Biểu đồ 3: Cơ cấu về nghề nghiệp Thông qua kết quả thống kê, nhóm học viên có nghề nghiệp là sinh viên chiếm tỉ lệ cao nhất 54.2%, tiếp theo là học sinh chiếm 23.2%, tiếp theo là nghề nghiệp khác (thất nghiệp) chiếm 9.7%, tiếp theo là nhân viên công ty công ty và nhân viên văn phòng lần lượt chiếm tỉ lệ 5.8% và 5.2%, cuối cùng công nhân chiếm tỉ lệ thấp nhất 1.9%. Cũng như phân tích ở trên, sinh viên chiếm tỉ lệ cao nhất và tiếp đến là học sinh, đây là hai đối tượng đang có nhiều thời gian và đa số chỉ dành thời gian vào việc học, chọn học thêm ngoại ngữ để sau này khi ra trường có thể có thể có được các công việc phù hợp với mình hơn. THU NHẬP 2,600% 5,800% Dưới 3 triệu Từ 3 - 6 triệu 19,400% Từ 7 - 10 triệu 72,300% Trên 10 triệu Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu của tác giả) Biểu đồ 4: Cơ cấu về thu nhập SVTH: Hoàng Thị Diễm 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Qua kết quả thống kê, nhóm thu nhập dưới 3 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất là 72.3%, tiếp theo từ 3-6 triệu chiếm 19.4%, tiếp theo từ 7-10 triệu chiếm 5.8%, thu nhập trên 10 triệu chiếm tỉ lệ thấp nhất là 2.6%. Ta có thể thấy đối tượng học viên đa số là học sinh, sinh viên nên việc có thu nhập trên 3 triệu là không cao, chủ yếu là gia đình chu cấp hoặc một số ít có thể làm thêm để kiếm thêm thu nhập trang trải cho việc học, vì vậy mà bao nhiêu sự cố gắng và kết quả học tập đem lại rất quan trọng đối với họ. KHÓA HỌC 29% N5 N4 71% (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu của tác giả) Biểu đồ 5: Cơ cấu về khóa học Qua kết quả thống kê cho thấy, tỉ lệ học viên đã và đang theo học N5 chiếm tỉ lệ cao nhất là 71% và N4 là 29% Tại vì trung tâm Jellyfish Huế đang có thế mạnh về du học Nhật, việc các bạn chọn tiếng Nhật cũng nhằm phục vụ cho mục đích du học của mình. MỤC ĐÍCH HỌC 18,300% Du học Đi làm 35,300% Trau dồi thêm ngọai ngữ 21% Yêu thích văn hóa Nhật Bản Trường Đại25,400% học Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu của tác giả) Biểu đồ 6: Cơ cấu về mục đích học tiếng Nhật SVTH: Hoàng Thị Diễm 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Qua kết quả thống kê trên cho thấy mục đích học tiếng Nhật của khách hàng chủ yếu là du học chiếm 35.5%, tiếp theo là 25.4% khách hàng học nhằm mục đích đi làm. Bên cạnh đi du học và đi làm, khách hàng còn muốn trau dồi thêm ngoại ngữ và phần ít yêu thích nền văn hóa Nhật Bản nhưng chiếm tỉ lệ thấp hơn lần lượt là 21% và 18.3%. Vì khách hàng chủ yếu chọn học tại Jellyfish Education Huế nhằm mục đích du học và đi làm nên ta có thể khẳng định đào tạo là thế mạnh của trung tâm. NGUỒN THÔNG TIN BIẾT ĐẾN 1,300% 4,700% Facebook 9,800% Người thân, bạn bè giới thiệu 34,600% Internet 20,100% Các bài review về trung tâm Các sự kiện ở trường do trung tâm tổ chức Các bài báo, tạp chí 29,500% (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu của tác giả) Biểu đồ 7: Cơ cấu về nguồn thông tin biết đến Qua kết quả thống kê trên cho thấy khách hàng biết đến Jellyfish Education Huế chủ yếu thông qua Facebook chiếm 34,6%, đối tượng khách hàng chủ yếu là học sinh sinh viên nên việc tìm kiếm các trung tâm uy tín thông qua các trang mạng xã hội như facebook là một cách thông ụng được nhiều người tìm kiếm nhất nên chiếm tỉ lệ cao nhất. Tiếp theo là khách hàng biết đến thông qua người thân và bạn bè giới thiệu chiếm 29.5%, đây là một tín hiệu tốt cho Jellyfish Education Huế, việc khách hàng đã chọn học tại trung tâm sau đó giới thiệu cho bạn bè người thân đến học thì chắc hẵn trong các bạn dịch vụ đào tạo của trùn tâm đã làm hài lòng và để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng đó. Tiếp theo biết đến trung tâm thông qua internet chiếm 20.1%, như đã nói ở trên khách hàng của trung tâm chủ yếu là giới trẻ nên tỉ lệ tìm Trườngkiếm thông tin internet Đại chiếm tỉ lệ lớhọcn là điều hi ểnKinh nhiên. Tiếp theo tế là biế t Huếđến thông qua các bài review về trung tâm chiếm 9.8%, biết đến thông qua các sự kiện ở trường do trung tâm tổ chức chiếm 4.8% và thông qua các bài báo, tạp chí chiếm tỉ lệ thấp nhất 1.3% SVTH: Hoàng Thị Diễm 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh SỐ LẦN ĐĂNG KÍ HỌC 12,900% 1 lần 24,500% 2 lần 62,600% trên 2 lần (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu của tác giả) Biểu đồ 8: Cơ cấu về số lần đăng kí học Qua kết quả thống kê mô tả, ta thấy số lần đăng kí học 1 lần chiếm tỉ lệ cao nhất 62.6%, đăng kí 2 lần chiếm 24.5%, đăng kí trên 2 lần chiếm tỉ lệ thấp nhất 12.9% 2.4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế trong chương 1 với 5 nhân tố đó là: phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, độ tin cậy, sự cảm thông và 1 nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho phép tác giả loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Diễm 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Thang đo phương tiện hữu hình: Bảng 7: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình Cronbach’s 0.848 Alpha Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu bị bị loại biến bị loại biến tổng loại biến PTHH1 17.21 4.295 0.643 0.821 PTHH2 17.06 4.307 0.613 0.829 PTHH3 17.31 3.994 0.705 0.804 PTHH4 17.26 4.391 0.623 0.826 PTHH5 17.43 3.805 0.710 0.803 (Nguồn: Kết quả xử lí của tác giả) Thang đo phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.848 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. - Thang đo sự đáp ứng Bảng 8: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự đáp ứng Cronbach’s 0.760 Alpha Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu bị loại biến bị loại biến tổng bị loại biến SDU1 16.06 4.445 0.629 0.679 SDU2 16.29 4.779 0.502 0.726 TrườngSDU3 Đại16.17 học4.846 Kinh0.514 tế 0.721Huế SDU4 16.19 4.534 0.613 0.686 SDU5 16.34 5.058 0.391 0.765 (Nguồn: Kết quả xử lí của tác giả) SVTH: Hoàng Thị Diễm 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Thang đo sự đáp ứng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.760 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. - Thang đo năng lực phục vụ: Bảng 9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Năng lực phục vụ Cronbach’s Alpha 0.821 Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu bị loại biến bị loại biến tổng bị loại biến NLPV1 19.35 8.646 0.513 0.808 NLPV2 19.25 8.069 0.595 0.791 NLPV3 19.30 8.106 0.606 0.789 NLPV4 19.33 8.014 0.606 0.789 NLPV5 19.23 8.153 0.554 0.800 NLPV6 19.19 7.867 0.646 0.780 (Nguồn: Kết quả xử lí của tác giả) Thang đo năng lực phục vụ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.821 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. - Thang đo độ tin cậy: Bảng 10: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Độ tin cậy Cronbach’s 0.790 Alpha Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu bị loại biến bị loại biến tổng bị loại biến DTC1 15.95 5.095 0.639 0.726 DTC2 16.10 5.179 0.605 0.738 TrườngDTC3 Đại16.12 học5.576 Kinh0.565 tế 0.752Huế DTC4 16.04 5.544 0.508 0.770 DTC5 15.99 5.630 0.525 0.764 (Nguồn: Kết quả xử lí của tác giả) SVTH: Hoàng Thị Diễm 50