›

Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế

pdf 138 trang thiennha21 21/04/2022 5730
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_muc_do_nhan_biet_thuong_hieu_codegym_tai.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CODEGYM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ BÌNH NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CODEGYM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Bình PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K51A - Marketing Niên khóa: 2017 - 2021 Thừa Thiên Huế 2021
  3. Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ rLất nhiờệti tình C củảa tmất cả mƠọi ngưnời. Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các bộ phận và toàn thể anh chị tại công ty CP CodeGym chi nhánh tại Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này. Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này. Xin chân thành cám ơn! Thành phố Huế, 17/12/2020 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Bình i
  4. MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN i MỤC LỤC i DANH MỤC VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 2.3. Câu hỏi nghiên cứu 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vị nghiên cứu 3 4. Thiết kế bảng hỏi 4 4.1. Phương pháp nhập dữ liệu 4 4.2. Thiết kế bảng hỏi 4 4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu 4 4.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 5 5. Quy trình nghiên cứu 9 6. Kết cấu đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 11 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 11 1.1.1. Khái niệm của thương hiệu 11 1.1.2. Thành phần thương hiệu 13 ii
  5. 1.1.3. Cấu tạo thương hiệu 14 1.1.4. Đặc điểm thương hiệu 15 1.1.5. Chức năng thương hiệu 15 1.1.6. Vai trò của thương hiệu 17 1.2. Nhận biết thương hiệu 20 1.2.1. Các khái niệm 20 1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu 21 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu 22 1.3. Mô hình nghiên cứu 24 1.3.1. Môt số nghiên cứu liên quan 24 1.3.2. Mô hình nghiên cứu 26 1.4. Cơ sở thực tiễn 30 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CODEGYM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 33 2.1. Tổng quan về Công ty CP CodeGym 33 2.1.1. Khái quát về CodeGym Việt Nam 33 2.1.1.1 Giới thiệu sơ lược về CodeGym Việt Nam 33 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 34 2.1.1.3. Mô hình hoạt động CodeGym Việt Nam 35 2.1.2. Khái quát về CodeGym Huế 36 2.1.2.1. Giới thiệu sơ lược về CodeGym Huế 36 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của CodeGym Huế và chức năng của từng bộ phận 37 2.1.2.3. Sản phẩm dịch vụ của CodeGym Huế 38 2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của CodeGym Huế trong thời gian qua 41 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của CodeGym Việt Nam 42 2.2.1. Tên thương hiệu 42 2.2.2. Logo 42 2.2.3. Slogan của công ty 44 2.2.4. Các hoạt động quảng bá thương hiệu 45 iii
  6. 2.2.5. Đồng phục của nhân viên 49 2.3. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế 50 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 50 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym 53 2.3.2.1. Mức độ nhận biết các thương hiệu về lập trình trên địa bàn thành phố Huế 54 2.3.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu55 2.3.2.3. Các yếu tố thương hiệu của CodeGym Huế mà khách hàng có thể nhận biết .57 2.3.2.3.1 Nhận biết về Slogan của thương hiệu CodeGym 58 2.3.2.3.2. Nhận biết về màu sắc chủ đạo trang phục nhân viên của CodeGym 59 2.3.2.3.3. Nhận biết về Logo của thương hiệu CodeGym 60 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha 61 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysic (EFA) 64 2.3.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 64 2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập 64 2.3.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 67 2.3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 67 2.3.5. Phân tích hồi quy 68 2.3.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 68 2.3.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy 70 2.3.5.3. Phân tích hồi quy 71 2.3.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 73 2.3.5.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 73 2.3.5.6 Xem xét tự tương quan 74 2.3.5.7. Xem xét đa cộng tuyến 74 2.3.5.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 74 2.4. Kiểm định ONE SAMPLE T TEST (Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu) 75 iv
  7. CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA THƯƠNG HIỆU CODEGYM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 84 3.1. Định hướng của công ty CP CodeGym trong thời gian tới 84 3.2. Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế 85 3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu 85 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Logo 86 3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Slogan 86 3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố quảng bá 87 3.2.5. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố đồng phục nhân viên 88 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89 1. Kết luận 89 2. Kiến nghị 90 3. Hạn chế đề tài 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC 95 v
  8. DANH MỤC VIẾT TẮT CP Cổ phần CN Chi nhánh SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) T.O.M Top Of Mind RnD Research & Development (Nghiên cứu và Phát triển) PR Public Relations (Quan hệ công chúng) vi
  9. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và mã hóa thang đo 29 Bảng 2.1: Thông tin chương trình học CodeGym 40 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của CodeGym Huế năm 2019-2020 41 Bảng 2.3: Đặc điểm nghiên cứu 50 Bảng 2.4: Mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym 53 Bảng 2.5: Các thương hiệu về lập trình mà khách hàng biết đến 55 Bảng 2.6: Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu CodeGym 56 Bảng 2.7: Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết đến thương hiệu CodeGym 57 Bảng 2.8: Nhận biết về Slogan của thương hiệu CodeGym 58 Bảng 2.9: Nhận biết màu sắc chủ đạo áo đồng phục của CodeGym 59 Bảng 2.10: Nhận biết về Logo của thương hiệu CodeGym 60 Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 62 Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc 63 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 64 Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 65 Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 67 Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 67 Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson 69 Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy 71 Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 73 Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA 73 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu” 76 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Logo” 78 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Slogan” 79 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Quảng bá thương hiệu” 80 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Đồng phục nhân viên” 81 Bảng 2.26: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng 83 vii
  10. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 9 Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 12 Sơ đồ 1.3: Thành phần của thương hiệu 13 Sơ đồ 1.4: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 22 Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức CodeGym Việt Nam 35 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của CodeGym Huế 37 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 74 viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh hội nhập và phát triển hiện nay, các công ty, doanh nghiệp mọc lên ngày nhiều. Do đó, sự cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Trên đường đua giành miếng “bánh ngọt” thị phần, có rất nhiều yếu tố tác động đến sự thắng lợi của một công ty, doanh nghiệp. Trong đó, thương hiệu là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng hơn cả. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là một thành phần không thể thiếu của một doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao càng có tiếng thì cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Vì vậy, việc nhận diện thương hiệu là một vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được mức độ nhận biết của khách hàng để đưa ra các chiến lược cho thương hiệu một cách phù hợp, mang lại sự hài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu sản phẩm hiện tại cũng như tạo tiền đề cho các sản phẩm tiếp theo. Trong lĩnh lực kinh doanh giáo dục thì việc xây dựng thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng. Các đơn vị sẵn sàng bỏ ra một mức chi phí hằng năm để sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu nhất. Đối với một công ty chuyên về đào tạo lập trình viên thì việc xây dựng thương hiệu không chỉ dựa trên các kênh đó mà còn phải dựa trên quảng bá sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ đội ngũ nhân viên, chăm sóc khách hàng, các chính sách hậu mãi, Trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều trung tâm chuyên về đào tạo lập trình viên. Nổi bật trong số đó là công ty CP CodeGym - một doanh nghiệp chuyên đào tạo lập trình viên hiện đại, CodeGym được thành lập vào tháng 12 SVTH: Nguyễn Thị Bình 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa năm 2017 là một thành viên của Agilead Global. Với tầm nhìn “trở thành hệ thống đào tạo lập trình hiện đại hàng đầu khu vực, là chủ lực cung cấp nhân lực chất lượng cao cho ngành công nghiệp, góp phần nâng tầm phát triển ngành phần mềm Việt Nam, tiến kịp tiêu chuẩn quốc tế” CodeGym đã và đang cố gắng khẳng định mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực đào tạo lập trình viên bằng cách xây dựng thương hiệu và luôn nổ lực đồng hành cùng khách hàng. Tuy nhiên trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để khách hàng nhận diện được thương hiệu của mình và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Xuất phát từ những vấn đề nói trên, em đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế” nhằm đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. Thông qua đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược đúng đắn trong tiến trình xây dựng thương hiệu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Trên cơ sở lý luận thực tiễn phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế, đề xuất các giải pháp gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty trong thời gian tới. 2.2.Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu sản phẩm của Công ty. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu tại thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Thị Bình 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế của công ty CP CodeGym. - Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế. 2.3.Câu hỏi nghiên cứu - Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu thương hiệu và nhận biết thương hiệu CodeGym? - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế? - Các tác động của các yếu tố đó đến mức độ nhận biết thương hiệu tại thành phố Huế? - Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại đại bàn thành phố Huế. - Đối tượng khảo sát: Người dân thành phố Huế. 3.2.Phạm vị nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, địa điểm điều tra là Công ty CP CodeGym. - Phạm vi về thời gian: Thực trạng và các yếu tố được phân tích đáng giá trong giai đoạn 2017-2020, các số liệu được thu thập tại khoảng thời gian từ 10/2020 – 01/2021, các giải pháp đề xuất được áp dụng cho đến 2025. SVTH: Nguyễn Thị Bình 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. 4. Thiết kế bảng hỏi 4.1.Phương pháp nhập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, web, tài liệu nghiên cứu liên quan. - Dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng theo bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể. 4.2.Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi gồm 3 phần: - Phần 1: Các câu hỏi định hướng liên quan tới đề tài nghiên cứu. - Phần 2: Thông tin nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ tương ứng với sự lụa chọn tăng dần từ cấp độ 1 (rất không đồng ý) đến cấp độ 5 (rất đồng ý) cùng với thang đo định danh và thang đo thứ bậc. - Phần 3: Đưa ra các câu hỏi phụ để thu thập thêm thông tin và đặc điểm nhân khẩu của người trả lời, thông tin cá nhân và cảm ơn. 4.3.Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu - Phương pháp chọn mẫu: Vì đối tượng khảo sát khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. - Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: Sử dụng phương pháp Cochran, W. G. (1977). Cho rằng cỡ mẫu ít nhất bằng 4 hoặc 5 lần biến quan sát trong bảng hỏi, với 20 biến quan sát: Số mẫu cần điều ra (N) = số biến quan sát *5 = 20*5 = 100 (học viên) SVTH: Nguyễn Thị Bình 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.4.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá bằng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu. Cụ thể như sau: - Thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần xuất), Valid Percent (% phù hợp). Sau đó, lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, - Đánh giá, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slate, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 8.8 trở lên đến 0.95 là thang đo lường tốt. ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nếu xét các biến quan sát có thể có hiện tương “trùng biến”. 0.8 ≤ Cronbach alpha ≤ 0.95: Thang đo lường tốt. 0.7 ≤ Cronbach alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể sử dụng được. SVTH: Nguyễn Thị Bình 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 0.6 ≤ Cronbach alpha ≤ 0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được dử dụng tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 và giá trị Sig, nhỏ hơn 0.05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân tố được xác định từ trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number Of Factors. Hai là nhân tố giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Commpoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotaed compoment matrix). Ma trận nhân tố chưa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệ số tải nhân tố factor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặc chẽ với nhau. Đề tài của tác giả áp dụng các điều kiện: Điều kiện 1: KMO > 0.5 và Barlet có Sig < 0.05. SVTH: Nguyễn Thị Bình 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ số tải lớn hơn 0.5. - Phương pháp phân tích hồi quy tương quan: Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mới tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Mô hình hồi quy như sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Cặp giả thuyết thống kê: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. SVTH: Nguyễn Thị Bình 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trê địa bàn thành phố Huế. - Kiểm định One samples T-Test Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 SVTH: Nguyễn Thị Bình 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 5. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu cơ sở lý luận và nghiên cứu liên quan Xác định mô hình nghiên cứu phù hợp Nghiên cứu định lượng sơ bộ Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức Xử lý và phân tích số liệu Viết báo cáo, kết luận Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Bình 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần phụ lục thì đề tài được thực hiện với bố cục gồm 3 phần như sau: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu Chương II: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế Chương III: Định hướng giải pháp nằm cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Bình 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.1.Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 1.1.1. Khái niệm của thương hiệu Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA - American Marketing Association, 1985) “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967) cho rằng: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. SVTH: Nguyễn Thị Bình 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm “Thương hiệu” mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu. Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đựợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lí (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King). Thương hiệu là một Sản phẩm là thành phần của sản phẩm phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản phẩm hiệu Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 6) SVTH: Nguyễn Thị Bình 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.2. Thành phần thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (ferates), chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng Nhu cầu tâm lý Thuộc tính tâm lý Ngân sách Sơ đồ 1.3: Thành phần của thương hiệu (Nguồn: Hankinson G, Cowking, p, 1996) SVTH: Nguyễn Thị Bình 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3. Cấu tạo thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được.  Phần đọc được: - Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt. - Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. - Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.  Phần không đọc được: - Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. SVTH: Nguyễn Thị Bình 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng, 1.1.4. Đặc điểm thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: - Thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo. - Thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. 1.1.5. Chức năng thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013), thương hiệu có những chức năng sau:  Chức năng nhận biết và phân biệt Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu SVTH: Nguyễn Thị Bình 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì, ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.  Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng, sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, và kể cả sự trải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và SVTH: Nguyễn Thị Bình 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.  Chức năng kinh tế Có thể thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con số kinh tế lớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.  Một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như: - Doanh số bán hàng được đẩy mạnh. - Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh số bán hàng ổn định. - Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên. - Mở rộng và duy trì thị trường. - Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao động và việc làm từ nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. - Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. - Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. 1.1.6. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà còn SVTH: Nguyễn Thị Bình 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa đối với cả người tiêu dùng. Bởi người tiêu dùng sẽ dựa vào thương hiệu để có quyết định mua hay không, nếu thương hiệu được đầu tư mạnh mẽ nhưng người tiêu dùng không biết và không lựa chọn thương hiệu cho quyết định mua cho bản thân thì thương hiệu đó chắc chắn sẽ thất bại.  Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt hàng hóa, sản phẩm từ việc xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cần mua trong muôn vàn sự lựa chọn hàng hóa, sản phẩm cùng loại khác Nếu một sản phẩm có thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ thì quá trình phân biệt, lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng sẽ diễn ra nhanh chóng hơn. Bởi người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng, lợi ích và chất lượng mang lại, tuy nhiên trong việc lựa chọn quyết định mua cho lần trải nghiệm đầu thì khách hàng tất yếu sẽ lựa chọn mua những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích như sau: - Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt. - Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì ) - Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thể biết được. SVTH: Nguyễn Thị Bình 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Vì vậy thương hiệu ngày càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nhờ những kinh nghiệm có sẵn trong quá trình sử dụng đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họ tự có những đánh giá riêng để lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng. Các rủi ro có thể gặp phải là: chức năng, thể chất, tài chính, xã hội, thời gian, tâm lý, Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.  Vai trò đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tỏng những yếu tố xây dựng nên hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí mỗi khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu mà mình yêu thích. SVTH: Nguyễn Thị Bình 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thương hiệu là mang lại những giá trị về kinh tế cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nổi tiếng được nhiều khách hàng quan tâm tới sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư, nhiều đối tác kinh doanh. Và những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được với mức giá cao hơn. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa. Thương hiệu mang lại sự tín nhiệm của khách hàng dành cho doanh nghiệp. Đối với những thương hiệu nổi tiếng, hầu hết đều được khách hàng tin tưởng và lựa chọn nhiều hơn so với những thương hiệu sản phẩm khác. 1.2.Nhận biết thương hiệu 1.2.1. Các khái niệm Theo Aaker, 1991, Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định. Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm: - Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới. - Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện. SVTH: Nguyễn Thị Bình 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Về mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Tổng mức độ nhận biết thương hiệu (%) = % khách hàng nhớ đến đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không có trợ giúp + % khách hàng nhận biết có trợ giúp. 1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng ngày càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản. Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind – T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng. Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý. Nhận biết có sự trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có trợ giúp. Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp SVTH: Nguyễn Thị Bình 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa T.O.M Nhớ thương hiệu Nhắc mới nhớ Không biết Sơ đồ 1.4: Các cấp độ nhận biết thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004) 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty Cụ thể, một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu gồm:  Tên thương hiệu Theo Hankinsin và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).  Logo (biểu tượng đặc trưng) Biểu tượng là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua SVTH: Nguyễn Thị Bình 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường chữ tắt hoặc các kí hiệu, hình ảnh đƣợc cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp. Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).  Câu khẩu hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, appich, và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? Một số phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu như: Quảng cáo Quảng cáo là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp. SVTH: Nguyễn Thị Bình 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS). Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng: bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Khuyến mãi Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua, 1.3.Mô hình nghiên cứu 1.3.1. Môt số nghiên cứu liên quan  Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu tại khu vực trung tâm của Malaysia” (Factors affecting brand awareness in central region of Malaysia) của Ling, K.X. & Sam, M.F.M. & Ismail, A.F.(2018) được in trong tạp chí kỹ thuật và Công nghệ Quốc tế (UAE). (143- 149). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, quảng cáo và khuyến mãi, danh tiếng có mối quan hệ đáng kể với nhận thức về thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Bình 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar vào tháng 7/2014 đã cho rằng mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: Hình ảnh công ty Chất lượng sản phẩm/dịch vụ Uy tín công ty Các hoạt động trách nhiệm cộng đồng - CSR Activities Trong đó 4 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việc lựa chọn thương hiệu.  Một nghiên cứu của Bilgin, Yusuf. (2018) “Ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị truyền thông đối với nhận diện về hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu” (The effect of social media marketing activities on brand awareness brand image and brand loyalty) với kết quả phân tích cho thấy các hoạt động tiếp thị, truyền thông xã hội đã được tìm thấy là yếu tố tác động mạnh nhất đối với nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là quảng cáo. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã xác định rằng hoạt động tiếp thị, truyền thông có hiệu quả rõ ràng nhất đối với nhận thức về thương hiệu. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng.  Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Huetronic của tác giả Phan Thị Diệu (2017) trong bài Khóa luận tốt nghiệp. Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu tập trung SVTH: Nguyễn Thị Bình 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics. Do đó, mô hình nghiên cứu dự kiến là: “tên thương hiệu”, “Logo”, “câu khẩu hiệu”, “đồng phục”, “quảng cáo”. Và sau khi đưa ra mô hình bằng phần mềm SPSS thì mức độ nhận biết thương hiệu có ba yếu tố: “Tên thương hiệu”, “Đồng phục”, “Quảng cáo”.  Mô hình nghiên cứu “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điên Vinfast Klara” của tác giả Lê Thị Thu Hông (2020) trong bài khóa luận tốt nghiệp Ở đề tài này, tác giả tiến hành điều tra nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu là “Tên thương hiệu”, “Đồng phục nhân viên”, “Slogan”, “Logo”, “Quảng cáo thương hiệu”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym thì yếu tố “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan” “Quảng cáo thương hiệu”, “Đồng phục nhân viên” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, đề tài còn hạn chế là chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn và phương pháp chọn mẫu thực địa còn hạn chế về kích cỡ mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể còn chưa cao. 1.3.2. Mô hình nghiên cứu Từ kết quả của các mô hình nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu nói trên và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, thực tiễn về marketing cũng như sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2017 – đầu 2020, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế gồm 5 yếu tố: Tên thương hiệu; Logo; Slogan; Quảng bá thương hiệu; Đồng phục nhân viên. SVTH: Nguyễn Thị Bình 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Slogan Quảng bá Logo thương hiệu Tên Nhận diện Đồng phục thương thương nhân viên hiệu hiệu Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất của tác giả)  Trong mô hình nghiên cứu đề, có 5 yếu tố xem xét được hiểu như sau: - Tên thương hiệu: có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà người chủ doanh nghiệp, đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh doanh. Là yếu tố tiên quyết để giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Tên càng hay, càng dễ nhớ thì khách hàng càng có mức độ nhận biết cao. - Logo: là yếu tố làm nên sự khác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụ, cũng như tạo nên ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ. Logo của doanh nghiệp càng đẹp, tượng hình thì khách hàng có thể nhận biết nhanh. - Slogan: là một câu văn ngắn chứa đựng thông điệp truyền thông của thương hiệu. Slogan thường diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lõi hay hướng phát triển sản phẩm của công ty. - Quảng bá thương hiệu: là nổ lực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu hơn. Quảng bá thương hiệu còn là tổ hợp các hoạt động giúp khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu như: biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có và làm được. SVTH: Nguyễn Thị Bình 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Đồng phục nhân viên: là trang phục giống nhau và được mặc bởi các thành viên của một tổ chức khi tham gia các hoạt động trong tổ chức đó theo quy định, nội quy của tổ chức.  Thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trên góc độ sinh viên được hình thành từ kết quả của các nghiên cứu trước cũng như được khám phá, điều chỉnh và bổ sung. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng quy trình xây dựng và kiểm định thang đo gồm 3 bước: (1) Xây dựng tập biến quan sát. (2) Đánh giá sơ bộ thang đo. (3) Đánh giá chính thức thang đo Từ đó, tác giả đề ra quy trình để xây dựng thang đo là: (1) Nghiên cứu và xây dựng các biến trong thang đo. (2) Đánh giá sơ bộ và hoàn thiện thang đo (3) Đánh giá chính thức thang đo thông qua các kiểm định SVTH: Nguyễn Thị Bình 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.1: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và mã hóa thang đo Mã hóa STT Tiêu chí biến Tên thương hiệu “CodeGym – Hệ thống đào tạo lập trình hiện đại” 1 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ TH1 2 Tên thương hiệu có ý nghĩa TH2 3 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng TH3 4 Tên thương hiệu gây ấn tượng TH4 Hình ảnh “Logo” 5 Logo dễ nhận biết LG1 6 Logo có ý nghĩa LG2 7 Logo có sự khác biệt, ấn tượng LG3 8 Logo có tính mỹ thuật cao LG4 Câu khẩu hiệu “Slogan” 9 Câu khẩu hiệu dễ hiểu, dễ nhớ SLG1 10 Câu khẩu hiệu ngắn gọn SLG2 11 Câu khẩu hiệu có tính thu hút SLG3 12 Câu khẩu hiệu mang thông điệp ý nghĩa SLG4 Quảng bá thương hiệu 13 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu QB1 SVTH: Nguyễn Thị Bình 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 14 Quảng cáo xuất hiện đúng lúc đúng thời điểm QB2 Nhiều chương trình, câu lạc bộ học tập miễn phí, khuyến 15 QB3 mãi, giảm giá hấp dẫn 16 Tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng QB4 Đồng phục nhân viên 17 Áo đồng phục thiết kế đẹp, tinh tế DPNV1 18 Áo đồng phục thoải mái, tự tin tạo cảm giác thân thiện DPNV2 19 Áo đồng phục mang nhiều ý nghĩa thương hiệu DPNV3 20 Áo đồng phục thể hiện nét đặc trưng riêng của công ty DPNV4 Đánh giá chung 21 Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu CodeGym DG1 22 Tôi dễ dàng nhận biết logo thương hiệu CodeGym DG2 23 Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu thương hiệu CodeGym DG3 Tôi dễ dàng nhận biết được quảng cáo của thương hiệu 24 DG4 CodeGym 25 Tôi dễ dàng nhận biết được đồng phục của công ty DG5 26 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu CodeGym DG6 1.4.Cơ sở thực tiễn Theo báo cáo tổng kết năm 2019 và định hướng năm 2020 của Bộ TT&TT, tổng doanh thu lĩnh vực công nghiệp ICT 2019 ước đạt 112,350 tỷ USD, trong đó xuất khẩu ICT chiếm 81,5%. Cũng theo đó, Bộ TT&TTmcũng công bố rằng, SVTH: Nguyễn Thị Bình 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa doanh thu công nghiệp phần mềm đạt 5 tỷ USD, tăng 500 triệu USD so với năm 2018. Tổng số tiền nộp ngân sách nhà nước từ công nghiệp ICT năm 2019 là 54.000 tỷ đồng, tăng 2000 tỷ so với năm 2018. Tuy nhiên, với ngành công nghiệp nội dung số, hiện doanh thu của nó chỉ đang chiếm một phần rất nhỏ trong doanh thu ngành CNTT (chiếm 0,76% doanh thu ngành CNTT). Riêng ngành viễn thông tăng trưởng gần 19%, với sự đóng góp của 50.000 doanh nghiệp công nghệ. Công nghiệp CNTT duy trì tăng trưởng 10%. Về những định hướng lớn mà ngành TT&TT tập trung triển khai trong năm 2020, Bộ trưởng Bộ TT&TT Nguyễn Mạnh Hùng cho biết: Năm 2020 ngành TT&TT xác định là năm chuyển đổi số quốc gia, là năm khởi động mạnh mẽ để tiến tới một Việt Nam số. Đây sẽ là một sự chuyển đổi sâu sắc và toàn diện, mà đầu tiên là sự chuyển đổi về phương thức, quy trình vận hành, về cách làm việc trong mọi lĩnh vực. Đây cũng được xem là một dấu hiệu đáng mừng, giúp Việt Nam tiến gần hơn đến việc trở thành một quốc gia IT có tầm vóc trong khu vực. Trong thời điểm hiện tại, ngành IT đang được đánh giá là một trong những ngành mũi nhọn cho Việt Nam. Hơn 153 cơ sở tổ chức đào tạo được khoảng 50,000 nhân sự cho ngành IT. Nhiều chuyên gia nhận định, Việt Nam sẽ là một điểm đến lý tưởng cho những công ty công nghệ hàng đầu trên thế giới và trong khu vực tìm đến đặt cứ điểm phát triển sản phẩm. Riêng tại thị trường Việt Nam, hiện có rất nhiều startup lớn nhỏ đang phát triển các dự án tiềm năng liên quan trực tiếp đến AI và Machine Learning tạo được nhiều giá trị đột biến cho toàn ngành công nghệ nói chung. Theo báo cáo của trang TopDev: Trong thời gian sắp tới, Việt Nam sẽ là điểm đến của nhiều công ty tập đoàn công nghệ lớn trên thế giới. Phó chủ tịch phụ trách chuỗi cung ứng của Apple, ông Rory Sexton cho biết Apple sẵn sàng gặp gỡ, tìm hiểu cơ hội hợp tác với các doanh nghiệp ICT Việt Nam có mong muốn tham gia chuỗi cung ứng của Apple. SVTH: Nguyễn Thị Bình 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Ngoài Samsung là một trong những tập đoàn vốn nước ngoài giúp đẩy mạnh nền kinh tế của Việt Nam, sự tham gia của Apple trong thời gian tới có thể sẽ còn tiếp thêm sức mạnh cho làn sóng đầu tư nước ngoài tại Việt Nam trong năm 2020. Riêng Samsung trong năm 2020, họ cho biết sẽ đầu tư thêm 300 triệu đô vào R&D tại khu vực Hà Nội, cần thêm 4,000 nhân lực cho lĩnh vực công nghệ trong thời gian tới. Hindustan Computers Limited (HCL), một trong 3 công ty IT lớn nhất Ấn Độ (Top 5 công ty outsource trên thế giới) đã phát triển trung tâm của mình tại TP.HCM, cần thêm 10,000 kỹ sư trong 5 năm nữa. Công ty Axon Enterprise, một trong những công ty phát triển công nghệ cho việc hành pháp hàng đầu tại Mỹ cũng đã tập trung cơ sở phát triển công nghệ của mình tại TP.HCM Việt Nam. Qua đó cho thấy thời gian tới các trung tâm cơ sở đào tạo CNTT sẽ chú trọng nhiều hơn về chất lượng hơn là số lượng. Hiện tại, chính phủ cũng đã có kế hoạch đầu tư thêm cho 20 trường lớp hiện đang giảng dạy CNTT tại Việt Nam. Chính phủ sẽ cùng phối hợp với doanh nghiệp để mở ra thêm các khóa đào tạo ngắn hạn để các bạn trẻ có thể tiệm cận với những nhu cầu thực tế và bắt kịp các công nghệ mới. Thực tế cho thấy thị trường đào tạo lập trình viên trong nước đang có xu hướng tăng trưởng và tạo những tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh và sự phát triển chung của cả nước, kể cả thành phố Huế. Vậy nên, việc xây dựng và phát triển một thương hiệu là yếu tố rất quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh về giáo dục, đào tạo lập trình viên như CodeGym thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng quan trọng hơn bao giờ hết, nó giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị của thương hiệu hơn. Quyết định chọn, tin dùng sản phẩm của một thương hiệu nào đó thì “tin tưởng”, và “đảm bảo” là yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm hàng đầu. Vì vậy doanh nghiệp cẩn phải tạo lòng tin, sự tín nhiệm và vị trí trong tâm trí khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Bình 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CODEGYM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về Công ty CP CodeGym 2.1.1. Khái quát về CodeGym Việt Nam 2.1.1.1 Giới thiệu sơ lược về CodeGym Việt Nam Tên công ty: CÔNG TY CP CODEGYM VIỆT NAM Tên quốc tế: CODEGYM VIETNAM JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: CODEGYM.,JSC Mã số thuế: 0108104526 Trụ sở chính: Căn hộ TT01.23 dự án Hải Đăng City, Phường Mỹ Đình 2, Quận Nam Từ Liêm, Thành phố Hà Nội Đại diện pháp luật: Nguyễn Khắc Nhật Ngày cấp giấy phép: 22/12/2017 Ngày hoạt động: 20/12/2017 Điện thoại: 02462538829 Email: info@codegym.vn Website: Fanpage: Lĩnh vực kinh doanh: Giáo dục ngành nghề CODEGYM VN là một thành viên của AGILEAD GLOBAL, CodeGym cùng các đơn vị khác của Agilead Global tạo thành một hệ sinh thái giáo dục toàn diện. Được thành lập vào tháng 12 năm 2017, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh về giáo dục, với tiêu chí trở thành hệ thống đào tại lập trình viên hiện đại hàng đầu Việt Nam.  Với tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi cụ thể mà CodeGym đã đề ra: SVTH: Nguyễn Thị Bình 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa • TẦM NHÌN: Trở thành hệ thống đào tạo lập trình hiện đại hàng đầu khu vực, là chủ lực cung cấp nhân lực chất lượng cao cho ngành công nghiệp, góp phần nâng tầm phát triển ngành phần mềm Việt Nam, tiến kịp tiêu chuẩn quốc tế. • SỨ MỆNH: Phát triển các giải pháp học tập hiện đại và hiệu quả thông qua các mô hình đào tạo tiên tiến trên nền tảng công nghệ giáo dục và sự cộng tác sâu rộng giữa các bên liên quan, đặc biệt là doanh nghiệp. Qua đó, CodeGym giúp người học phát triển tay nghề vững vàng, sẵn sàng làm việc, và có khả năng tự học suốt đời hiệu quả, thích ứng với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 • GIÁ TRỊ CỐT LÕI: CodeGym đề cao và theo đuổi những giá trị nền tảng tạo ra môi trường để tất cả mọi người, từ học viên, nhân viên đến các đối tác, cộng sự được truyền cảm hứng, động lực, được chia sẻ chí hướng, được hợp tác và cùng đồng hành để phát triển. “Tử tế - Cam kết - Chia sẽ - Vui” là giá trị mà CodeGym muốn mang đến cho khách hàng. CodeGym với hơn 2250 học viên trên cả nước, 7 trung tâm trãi dài từ niềm Bắc đến niềm Trung: Thái Nguyên, Việt Trì, Hà Nội, Vinh, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng. Nỗ lực mang đến nhiều giá trị hơn cho cuộc sống, cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao, góp phần nâng tầm phát triển ngành lập trình phát triển phần mềm. CodeGym mong muốn mang đến giải pháp cho người học, giúp họ tìm được điểm khởi đầu cho sự nghiệp, đồng hành, hỗ trợ cho đến khi thạo nghề và trong suốt chặng đường làm nghề sau khi tốt nghiệp. 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển - Tháng 4 năm 2017: là Dự án CodeGym ra đời. Ban dự án CodeGym được thành lập thuộc công ty Cổ phần Agilead Global Khai giảng khóa đào tạo lập trình viên đầu tiên C0417G - Tháng 12 năm 2017: trở thành Công ty CP CodeGym Việt Nam  CodeGym trở thành pháp nhân độc lập tách khỏi Agilead Global với tên Công ty CP CodeGym Việt Nam. - Tháng 3 năm 2018: chương trình đào tạo Coding Bootcamp lần đầu tiên được áp dụng vào chương trình giảng dạy. SVTH: Nguyễn Thị Bình 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Khai giảng khóa đào tạo lập trình viên đầu tiên theo mô hình Coding Bootcamp. - Tháng 8 năm 2018: Khánh thành trụ sở chính tại Hà Nội.  Khánh thành trụ sở CodeGym tại nhà số 23, lô TT.01, Khu đô thị MonCity, đường Hàm Nghi, Phường Mỹ Đình 2, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội. -Tháng 10 năm 2018: Thành lập CodeGym Đà Nẵng -Tháng 11 năm 2018: Thành lập CodeGym Huế - Tháng 5 năm 2019: Thành lập MonCity - Tháng 6 năm 2019: Thành lập CodeGym Vinh - Tháng 9 năm 2020: Thành lập CodeGym Việt Trì - Tháng 9 năm 2020: Thành lập CodeGym Quảng Trị 2.1.1.3. Mô hình hoạt động CodeGym Việt Nam Công ty CP CodeGym Việt Nam Công ty CP CodeGym CodeGym Huế CodeGym Moncity Đà Nẵng Văn phòng CodeGym CodeGym tuyển sinh CodeGym Quảng Trị Đà Nẵng Việt Trì TP Vinh Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức CodeGym Việt Nam (Nguồn: Công ty CP CodeGym) SVTH: Nguyễn Thị Bình 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.2. Khái quát về CodeGym Huế 2.1.2.1. Giới thiệu sơ lược về CodeGym Huế CodeGym Huế là 1 chi nhánh của CodeGym Việt Nam được thành lập vào ngày 27/11/2018 Tên viết tắt: CN CODEGYM HUẾ Mã số thuế: 0108104526-001 Địa chỉ: Tầng 4, 28 Nguyễn Tri Phương, Phường Phú Nhuận, Thành Phố Huế, Thừa Thiên - Huế Người đại diện: NGUYỄN KHẮC NHẬT Email: hue@codegym.vn Fabook: Website: Số điện thoại: 0234 629 1888 Ngày hoạt động: 27/11/2018 Văn hóa CodeGym Huế “Kỷ luật - Cầu tiến - Năng động” là châm ngôn hành động của mọi thành viên tại CodeGym Huế. Tinh thần ham thích, chủ động học tập, kiên trì rèn luyện phát triển bản thân là nền tảng cốt lõi cho văn hóa CodeGym. CodeGym không chỉ dạy mà còn đồng hành cùng mọi thàn viên đến với gia đình CodeGym, dẫn dắt, giúp đỡ để họ có thêm năng lực và niềm tin trên bước đường phát triển bản thân lâu dài. Sự thành công của mỗi cá nhân nằm ở chính bản thân họ, ở ý thức và sự quyết tâm của mỗi người. Chúng tôi tin rằng kỹ luật, sự năng động và tinh thần cầu tiến sẽ đưa đến sự thành công cho mỗi thành viên tại CodeGym Huế. SVTH: Nguyễn Thị Bình 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Đối tượng học viên của CodeGym Huế Bao gồm người bắt đầu từ con số 0, sinh viên công nghệ, người chuyển ngành, thất nghiệp mong muốn có một nghề nghiệp vững chắc. CodeGym mang đến một cơ hội thay đổi cuộc sống cho nhiều học viên, từ tư vấn định hướng, giúp đỡ ban đầu cho đến khi nắm chắc trong tay một việc làm ổn định, có tương lai phát triển và thu nhập tốt. CodeGym Huế ra đời nhằm giải quyết bài toán thiếu hụt nguồn nhân lực cho các công ty phần mềm tại Huế và các khu vực lân cận với thiết kế chương trình học tập hiện đại và phù hợp yêu cầu của doanh nghiệp, giúp cho học viên nắm vững các kiến thức và kỹ năng trước khi hoàn thành khóa học. 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của CodeGym Huế và chức năng của từng bộ phận Giám đốc CodeGym Huế Tư vấn tuyển Vận hành Marketing Đào tạo sinh (Sale) Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của CodeGym Huế (Nguồn: Công ty CP CodeGym) Chức năng từng bộ phận  Giám đốc: Điều hành, lãnh đạo mọi hoạt động và chịu trách nhiệm với Công ty  Vận hành: • Đảm bảo sự vận hành của Công ty. • Quản lý nhân sự. SVTH: Nguyễn Thị Bình 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa • Giám sát chất lượng cơ sở vật chất. • Giải quyết các vấn đề về kế toán-tài chính.  Marketing: • Thiết kế các ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing • Thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng. • Phối hợp bộ phận tuyển sinh thực hiện quy trình kinh doanh, thiết kế sản phẩm phục vụ sản quảng cáo online. Tư vấn tuyển sinh (Sale): • Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. • Giới thiệu, tư vấn về nhu cầu học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. • Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, Email vào thời điểm thích hợp. • Chăm sóc khách hành, giải đáp các thắc mắc cho khách hàng cũng như đối tượng khách hàng có quan tâm đến sản phẩm của Công ty. Đào tạo: • Lập danh sách học viên, quản lý học viên. • Lập kế hoạch chương trình đào tạo, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng đào tạo. 2.1.2.3. Sản phẩm dịch vụ của CodeGym Huế Công ty CodeGym là một tổ chức kinh doanh loại hình dịch vụ, cụ thể ở đây là dịch vụ giáo dục nên sản phẩm của Công ty là những khóa học lập trình. Hoàn thành khoá học học viên có đủ năng lực của một lập trình viên chuyên SVTH: Nguyễn Thị Bình 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa nghiệp, có thể tham gia trực tiếp vào các dự án phần mềm tại doanh nghiệp hoặc tự mình xây dựng các ứng dụng phục vụ cho các mục đích khác nhau. Chương trình giúp học viên thành thạo được các kỹ thuật lập trình với các ngôn ngữ JavaScript, PHP và Typescript, xây dựng được các ứng dụng theo mô hình Lập trình Hướng đối tượng, thiết kế được website, xây dựng được các ứng dụng web sử dụng nền tảng Laravel, xây dựng được các ứng dụng front-end sử dụng Angular, tham gia vào các nhóm dự án theo mô hình Scrum và sử dụng các kỹ thuật Agile thông dụng.  Bao gồm các chương trình học như sau: Chương trình PHP BOOTCAMP 2020 Chương trình Bootcamp PHP 2020 giúp học viên làm chủ các kiến thức lập trình nói chung và PHP nói riêng. Lộ trình học tập của chương trình Bootcamp PHP 2020: Module 1: Lập trình căn bản Module 2: Lập trình nâng cao với PHP Module 3: Lập trình Web Back-end với Laravel Module 4: Lập trình Web Front-end với Angular Module 5: Dự án và phát triển nghề nghiệp Chương trình JAVA BOOTCAMP 2020 Chương trình Bootcamp Java 2020 giúp học viên làm chủ các kiến thức lập trình nói chung và Java web nói riêng. Lộ trình học tập của chương trình Bootcamp Java 2020 Module 1: Lập trình căn bản Module 2: Lập trình nâng cao với JAVA Module 3: Lập trình Web Back-end với JSP & Servlet SVTH: Nguyễn Thị Bình 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Module 4: Lập trình Web Back-end với Spring MVC Module 5: Dự án và phát triển nghề nghiệp Chương trình BOOTCAMP .NET Chương trình Bootcamp .NET giúp học viên làm chủ các kiến thức lập trình nói chung và ASP.NET Core web nói riêng. Lộ trình học tập của chương trình Bootcamp .NET: Module 1: Lập trình căn bản Module 2: Lập trình nâng cao với C # Module 3: Lập trình Web Back-end với .NET Core Module 4: Lập trình Web Front-end với Angular Module 5: Dự án và phát triển nghề nghiệp  Thông tin các chương trình học: Bảng 2.1: Thông tin chương trình học CodeGym Thời gian học Học phí Khóa học Fulltime Partime Fulltime Partime JAVA BOOTCAMP 2020 5 tháng 10 tháng 35 triệu/khóa 40 triệu/khóa PHP BOOTCAMP 2020 5 tháng 10 tháng 35 triệu/khóa 40 triệu/khóa BOOTCAMP .NET 5 tháng 10 tháng 35 triệu/khóa 40 triệu/khóa (Nguồn: Công ty CP CodeGym) (Đối với các buổi fulltime lịch học: 8 tiếng/ngày, 5 ngày/tuần, từ 08h00 - 17h30 thứ 2 - thứ 6; partime lịch học: 4 tiếng/ngày, 5 ngày/tuần, từ 08h00 - 12h00 hoặc từ 13h30 - 17h30 thứ 2 - thứ 6). SVTH: Nguyễn Thị Bình 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Chương trình của CodeGym là chương trình đào tạo lập trình hiện đại theo mô hình trại huấn luyện lập trình - cooding bootcamp: huấn luyện thực chiến, kết hợp cùng doanh nghiệp đào tạo trong thời gian ngắn, cường độ cao, đảm bảo học viên học được, làm được và cam kết 100% học viên nhận được việc ngay khi kết thúc khóa học. 2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của CodeGym Huế trong thời gian qua CodeGym Huế thuộc chi nhánh của Công ty CP CodeGym VN nên chưa thể tính lợi nhuận sau thuế. Đồng thời theo thống kê của thời báo kinh doanh, mô hình kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục tư nhân thời gian hòa vốn của các doanh nghiệp này là 5 năm. Nên kết quả hoạt động kinh doanh của CodeGym hiện tại đang trong giai đoạn thua lỗ. Kết quả hoạt động kinh doanh của CodeGym Huế năm 2019-2020 cụ thể như sau: Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của CodeGym Huế năm 2019-2020 (Đơn vị tính: VNĐ) 2020/2019 Chỉ tiêu Năm 2019 Năm 2020 +/- % Tổng doanh thu 3.655.000.000 5.495.000.000 1.840.000.000 50,34 Tổng chi phí 3.289.500.000 4.670.750.000 1.381.250.000 41,99 Lợi nhuận trước thuế 365.500.000 824.250.000 458.750.000 125,51 (Nguồn: Theo báo cáo của CN CodeGym Huế) Trong giai đoạn từ năm 2019 – 2020, công ty hoạt động tương đối ổn định. - Doanh thu có sự tăng trưởng qua năm, doanh thu năm 2020 tăng 50.34% so với năm 2019. SVTH: Nguyễn Thị Bình 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Lợi nhuận thu về từ các hoạt động kinh doanh cũng tăng trưởng rất tốt trong giai đoạn 2019-2020, mức lợi nhuận tăng đến 125,51%. - Tổng chi phí có sự biến động theo xu hướng tăng qua năm, cụ thể mức tăng chi phí năm 2020 so với năm 2019 là 41,9%. Đây là một điều đáng lo ngại mà công ty cần xem xét để cớ những biện pháp nhằm cắt giảm chi phí thấp hơn nửa để đạt mức lợi nhuận tốt hơn. 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của CodeGym Việt Nam 2.2.1. Tên thương hiệu Tên đầy đủ của công ty là “Công ty CP CodeGym Việt Nam” tên viết tắt là “CODEGYM.,JSC” CODEGYM là sự kết hợp của hai từ “Code” và “Gym” trong tiếng Anh với ý nghĩa mật mã và tập luyện tạo thành một cái tên dễ đọc và dễ nhớ, giúp người đọc dễ dàng hình dung được loại hình kinh doanh của Công ty. Công ty hướng đến phát triển các giải pháp học tập hiện đại và hiệu quả thông qua các mô hình đào tạo tiên tiến trên nền tảng công nghệ giáo dục và sự cộng tác sâu rộng giữa hai bên (đơn vị đòa tạo và học viên). Qua đó, CodeGym giúp người học phát triển tay nghề vững vàng, sẵn sàng làm việc, và có khả năng tự học suốt đời hiệu quả, thích ứng với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Màu chủ đạo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của CodeGym là hai màu xanh dương và trắng. Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hòa. Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, sự vững tin, bình yên; màu trắng lại thuần khiết và tinh khôi. Sự kết hợp này mang màu của sức sống và sự tinh túy, đầy ấn tượng và dễ chịu. 2.2.2. Logo - Logo đầy đủ của Công ty: SVTH: Nguyễn Thị Bình 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa (Nguồn: Công ty CP CodeGym) Logo viết tắt của Công ty: (Nguồn: Công ty CP CodeGym) Logo luôn là một trong những phương tiện truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng. Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của CodeGym mang một thông điệp là sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn nhân lực chất lượng cao cho ngành công nghiệp, góp phần nâng tầm phát triển ngành phần mềm Việt Nam, tiến kịp tiêu chuẩn quốc tế. Logo của CodeGym có ý nghĩa: logo hình vuông hàm chứa ý nghĩa về tính tổ chức và cấu trúc bền vững. Là một khối hình cơ bản, hình vuông gần gũi và quen thuộc với cuộc sống con người từ thuở sơ khai, những khối đá mài nhẵn vuông vức xây dựng nên những công trình là minh chứng cho sự tiến bộ của nền văn minh nhân loại. Hàm chứa cảm giác về sự chắc chắn và ổn định. SVTH: Nguyễn Thị Bình 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.3. Slogan của công ty “Raising the bar” – “Nâng tầm bản thân”, lấy cảm hứng từ câu nói “Raising the Salmon Ladder Bar” bộ môn thể thao của người Nhật. Salmon Ladder - Thang cá hồi môn thể thao vượt chướng ngại vật, đòi hỏi sức mạnh của phần trên cơ thể của các vận động viên. Cách thức trò chơi: Các đấu thủ phải nắm lấy một thanh nằm trên hai bức tường song song, các bức tường có bảy dãy bậc thang để thanh tựa vào, với những khoảng trống ở giữa mỗi bậc thang. Một khi chân của đối thủ cạnh tranh rời khỏi tấm thảm, tấm thảm tiếp đất từ chướng ngại vật trước đó, các đấu thủ phải sử dụng động lực và sức mạnh phần trên của cơ thể để leo lên thang, bằng cách nâng thanh từ bậc này sang bậc khác. Từ bậc đầu tiên đến bậc sáu, khoảng cách giữa các bậc đều nhau, khi họ đạt đến bậc thang thứ sáu, họ phải nâng thanh lên bậc thang thứ bảy có khoảng cách lớn hơn các bậc thang trước đó. Thanh không bị ràng buộc vào tường theo bất kỳ cách nào. Sau khi đạt đến bậc thang cuối cùng, các đối thủ phải thương lượng khoảng cách cuối cùng và hạ thanh xuống hai rãnh giảm dần theo hình chữ "V" (được gọi là Thanh trượt gậy, được tính là chướng ngại vật riêng lẻ). Từ đó CodeGym muốn truyền tải thông điệp đến với khách hàng “CodeGym như một trại huấn luyện code, đào tạo tập luyện với cường độ cao, cùng hợp tác và đồng hành để phát triển”. CodeGym còn khẳng định yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại hoàn toàn phụ thuộc vào nổ lực của bản thân, bạn dám vượt qua trở ngại, vượt qua chính mình, kiên trì đến cùng và không ngừng nổ lực làm tốt hơn so với lần trước để đi đến thành công của bản thân. Trở thành một thành viên tạo ra nhiều giá trị cho tổ chức và xã hội, chủ động học tập, cam kết hoàn thành tốt công việc. SVTH: Nguyễn Thị Bình 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.4. Các hoạt động quảng bá thương hiệu Quảng cáo • Online: CodeGym Huế thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo online nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu trên các phương tiên khác nhau như website, fanpage, google, youtube, Đây là các kênh quảng cáo dễ tiếp cận với khách hàng mục tiêu mà CodeGym muốn hướng đến. • Offline: Các hoạt động này chủ yếu nhắm đến mục tiêu tăng mức độ nhận diện thương hiệu như: tổ chức các ngày hội việc làm, mời các doanh nghiệp về tham quan môi trường giảng dạy cũng như tham gia tuyển dụng nhận viên cho công ty; tham gia các sự kiện ngày hội việc làm tại các trường đại học trên địa bàn; tham gia ngày hội khởi nghiệp, hội chợ do các ban chấp hành trung ương tổ chức; Hình ảnh 1: Định hướng nghề nghiệp và cơ hội việc làm cho sinh viên kinh tế (Nguồn: Fanpage CodeGym) SVTH: Nguyễn Thị Bình 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hình ảnh 2: Hue innovation day 2020 (Nguồn: Fanpage CodeGym) Khuyến mãi Kể từ khi thành lập đến nay, CodeGym Huế đã có nhiều chương trình ưu đãi để phục vụ cho hoạt động tuyển sinh trực tuyến cụ thể như: Ưu đãi 2.000.000 đồng nhân dịp kỷ niệm 2 năm thành lập của CodeGym Huế, Học bổng trị giá 10 triệu đồng cho các bạn bị ảnh hưởng bởi bão lũ, Khóa học làm Website hoàn toàn miễn phí kèm các chương trình ưu đãi hàng tháng: Học bổng 5% - 20% khóa học lập trình qua cuộc thi Test Gmat Online tháng 8, 10 suất học bổng trị giá 3.500.000 đồng khóa Bootcamp Java tháng 12, Ưu đãi mùa hè dành cho các bạn đăng kí tháng 7, học bổng 100%, 80% và 50% khóa nền tảng lập trình căn bản, SVTH: Nguyễn Thị Bình 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hình ảnh 3: Bổng trị giá 3.500.000 đồng (Nguồn: Fanpage CodeGym) Hình ảnh 4: Săn học bổng CodeGym Online (Nguồn: Fanpage CodeGym) Quang hệ công chúng SVTH: Nguyễn Thị Bình 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa CodeGym Huế tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng như: Cứu trợ các hộ gia đình gặp khó khăn trong mùa lũ tại A Lưới, cứu trợ mùa lũ cho các hộ gia đình bị sạt lở đất tại Quảng Bình, hỗ trợ tặng quà tết các học viên có hoàn cảnh khó khăn tại CodeGym Huế, Hình ảnh 5: Chương trình thiên nguyện “Đông ấm hướng hóa” (Nguồn: Fanpage CodeGym) Hình ảnh 6: Trao quà cho các học sinh vùng khó khăn SVTH: Nguyễn Thị Bình 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa (Nguồn: Fanpage CodeGym) 2.2.5. Đồng phục của nhân viên Một trong những yếu tố góp phần làm tăng mức độ nhận biết của thương hiệu CodeGym – Hệ thống đào tạo lập trình hiện đại là áo đồng phục dành cho nhân viên. Với những thông điệp mà CodeGym muốn gửi đến tất cả mọi người, đồng phục dành cho nhân viên tại đây được thiết kế khá đơn giản nhưng lại mang nhiều ý nghĩa. Tone màu xanh dương làm tone màu chính làm nổi bật lên màu chủ đạo của Công ty. Thiết kế áo cổ bẻ, tay ngắn ngang bắp tay, vừa mang đến một phong cách lịch thiệp, năng động nhưng không kém phần trẻ trung, đảm bảo sự thoải mái cho mỗi nhân viên trong khi làm việc. Đặc biệt là logo viết tắt được in ở phần ngực trái và logo đầy đủ được in ở phần lưng của áo, đây là các vị trí để mọi người có thể dễ dàng nhìn thấy. Tất cả những điều này đã tạo nên một nét riêng biệt cho mẫu áo đồng phục của thương hiệu CodeGym. Hình ảnh 7: Áo đồng phục CodeGym SVTH: Nguyễn Thị Bình 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa (Nguồn: Fanpage CodeGym) 2.3. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tổng số phiếu điều tra phát ra là 139 phiếu, trong đó có 10 phiếu do khách hàng không biết đến bất kỳ một đơn vị đào tạo lập trình nào và 9 phiếu do khách hàng không biết đến thương hiệu CodeGym để tiếp tục khảo sát. Bảng 2.3: Đặc điểm nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ Tỷ lệ tích Tiêu chí (người) (%) luỹ (%) Nam 77 64.2 64.2 Giới tính Nữ 43 35.8 100 Dưới 18 tuổi 27 22.5 22.5 Độ tuổi Từ 18-22 tuổi 36 30.0 52.5 SVTH: Nguyễn Thị Bình 50
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Từ 22-28 tuổi 34 28.3 80.8 Từ 28-35 tuổi 13 10.8 91.7 Từ 35 tuổi trở lên 10 8.3 100 Học sinh, sinh viên 52 43.3 43.3 Lao dộng phổ thông, lao 37 30.8 74.2 động tự do Nghề nghiệp Buôn bán kinh doanh 8 6.7 80.8 Cán bộ, nhân viên văn 22 18.3 99.2 phòng Khác 1 0.8 100 Chưa có thu nhập 31 25.8 25.8 Dưới 7 triệu 30 25.0 50.8 Thu nh p ậ Từ 7-15 triệu 27 22.5 73.3 Từ 15-30 triệu 18 15.0 88.3 Từ 30 triệu trở lên 14 11.7 100 Tổng số 120 100 100 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Từ kết quả xử lý SPSS về mẫu nghiên cứu, ta có thể rút ra một số nhận xét về mẫu nghiên cứu, cụ thể như sau:  Cơ cấu theo giới tính: Dựa vào kết quả ở bảng trên, có thể thấy tỉ lệ (%) nam và nữ có sự chênh lệch không cao. Trong 120 đối tượng được phỏng vấn, SVTH: Nguyễn Thị Bình 51
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa có 77 đối tượng là nam (chiếm 64.2%) và có 43 đối tượng là nữ (chiếm 34,8%). Bởi trong quá trình thực hiện điều tra phỏng vấn thì cả nam giới và nữ giới đều có xu hướng hợp tác phỏng vấn như nhau. Tuy nhiên, đối tượng điều tra nam cao hơn nữ bởi phần lớn tác giả phát phiếu khảo sát ở tại các trung tâm đào tạo, học nghề, thì tỷ lệ nam giới thường chiếm cao hơn.  Cơ cấu độ tuổi: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu được chia thành 5 nhóm: dưới 18 tuổi; từ 18 – 22 tuổi; từ 22 – 28 tuổi; từ 28-35 tuổi; từ 35 tuổi trở lên. Qua kết quả thu thập được ở bảng trên, đối tượng tham gia điều tra hầu hết nằm chủ yếu trong nhóm 22-28 tuổi; 22-18 tuổi và dưới 18 tuổi, chiếm lần lượt 30%; 28,3% và 22.5% trong tổng số 120 đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn. Thấp nhất là nhóm 35 tuổi trở lên, chiếm một con số khá khiêm tốn là 8.3%. Điều này cho thấy hầu hết các khách hàng quan tâm đến thương hiệu CodeGym (đào tạo lập trình) chủ yếu là những người trẻ (học sinh, sinh viên, những người mới ra trường và chưa có công việc ổn định), đamg tìm kiếm công việc, nghề nghiệp cho bản thân. Sự chênh lệch này cũng có thể dễ dàng giải thích bởi trong thực tế, những người có độ tuổi từ 28 tuổi trở lên đã có công việc ổn định, thu nhập cao.  Cơ cấu nghề nghiệp: Đối tượng thực hiện khảo sát nhiều nhất là học sinh sinh viên, với 120 mẫu thì tác giả phỏng vấn và điều tra được 52 người chiếm 43,3%. Lao động phổ thông, lao động tự do với 37 người chiếm 30.8% tổng số phiếu điều tra. Nhóm cán bộ, nhân viên văn phòng là 22 phiếu chiếm 18,3%; 9 phiếu còn lại nằm trong nhóm buôn bán kinh doanh và khác, nhóm buôn bán kinh doanh chiếm 6.7% còn lại 0.8% thuộc nhóm khác tương đương với 1 phiếu khảo sát. Thông qua kết quả khảo sát có thể thấy học sinh sinh viên là nhóm đối tượng rất quan tâm về CodeGym.  Cơ cấu thu nhập: Từ các cơ cấu trên ta có thể thấy đối tượng tham chủ yếu mà tác giả khảo sát là học sinh sinh viên, đây cũng là nhóm chưa có chưa có thu nhập và thu nhập dưới 7 triệu lần lượt 31 phiếu (chiếm 25.8%) và 30 phiếu SVTH: Nguyễn Thị Bình 52
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa (chiếm 25.0%). Kế tiếp đó là nhóm có thu nhập từ 7-15 triệu có 27 phiếu (chiếm 22.5%), 18 phiếu (chiếm 15.0%) thuộc về nhóm 15-30 triệu, trên 30 triệu có 14 phiếu (11.7%). 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym “CodeGym – Hệ thống đòa tạo lập trình hiện đại” đây có lẽ là cái tên khá quen thuộc đối với những ai đam mê về lập trình tại các tỉnh miền Bắc, nhưng ở Huế thì còn khá là mới lạ. Chính vì lý do đó, kể từ ngày ra mắt đến nay, CodeGym đã và đang từng bước hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, phủ sóng mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Bất kì thương hiệu nào cũng muốn thương hiệu của mình đạt mức độ nhận biết tốt và luôn ở vị trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng, CodeGym cũng không ngoại lệ, CodeGym đang trong giai đoạn xây dựng mức độ nhận biết ở khách hàng. Cụ thể trong bảng sau: Bảng 2.4: Mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym Số lượng Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Mức độ nhận biết (người) (%) (%) Nhận biết không cần trợ giúp 51 36.7 36.7 Nhận biết có trợ giúp 69 49.6 86.3 Không biết 19 13.7 100 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Trong 150 phiếu khảo sát, trừ đi 11 phiếu điều tra không hợp lệ ngay từ đầu thì 51 người (chiếm 36.7%) biết đến thương hiệu CodeGym mà không cần trợ giúp, 69 người (chiếm 49.6%) biết đến thương hiệu cần có sự trợ giúp và 19 người (chiếm 13.7%) không biết đến thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trong tâm trí khách hàng tuy chưa cao nhưng đây cũng là một tín SVTH: Nguyễn Thị Bình 53
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa hiệu đáng mừng, vì đây kết quả đánh giá nhận biết chỉ sau hai năm CodeGym ra mắt tại thị trường thành phố Huế. 2.3.2.1. Mức độ nhận biết các thương hiệu về lập trình trên địa bàn thành phố Huế Với tổng số 120 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 217 lượt trả lời đối với câu hỏi nhiều sự lựa chọn (trung bình mỗi người trả lời 1.8 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi để thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng. SVTH: Nguyễn Thị Bình 54
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kết quả thống kê điều tra được thể hiện ở bảng sau: Bảng 2.5: Các thương hiệu về lập trình mà khách hàng biết đến Đơn vị đào tạo Số lượt trả lời (lượt) Tỷ lệ (%) CodeGym 109 90.8 APTECH 90 75.0 Khác 18 15.0 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Nhìn vào kết quả thống kê ta biết được hiện tại ở Huế có rất ít đơn vị đào tạo lập trình, chỉ có hai đơn vị đào tạo lập trình tiêu biểu đó là CodeGym và Aptech lần lượt đạt tỷ lệ nhận biết 90.8% và 75.0%. Điều này cho thấy đối thủ cạnh tranh duy nhất của CodeGym là Aptech, tỷ lệ nhận biết của CodeGym cao hơn so với Aptech chứng mình Huế là thị trường vô cùng hấp dẫn và cơ hội phát triển rất cao. 2.3.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu Với tổng số 120 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 172 lượt trả lời đối với câu hỏi nhiều sự lựa chọn (trung bình mỗi người trả lời 1.43 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi để thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng. SVTH: Nguyễn Thị Bình 55
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kết quả thống kê điều tra được thể hiện ở bảng sau: Bảng 2.6: Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu CodeGym Phương tiện Số lượt trả lời (lượt) Tỷ lệ (%) Bạn bè, đồng nghiệp, người thân 51 42.5 Thông qua mạng xã hội, 60 50.0 Từ nhân viên của công ty 20 16.7 Các chương trình hoạt động xã hội 30 25.0 Khác 11 9.2 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Qua bảng kết quả thống kê về phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu CodeGym, ta có thể nhìn thấy được đa số khách hàng biết đến thương hiệu tthông qua mạng xã hội và bạn bè đồng nghiệp người thân. Cụ thể, khách hàng biết đến CodeGym thông qua mạng xã hội chiếm 50.0%, tương ứng với 60 lượt trả lời trong tổng 172 lượt trả lời của120 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn. Xếp ở vị trí thứ 2 là từ bạn bè người thân đồng nghiệp, đây là một trong những phương tiện giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu, chiếm tỷ lệ khá cao 42.5% - tương ứng với 51 lượt trả lời. Tiếp theo đó là 30 lượt trả lời thông qua các chương trình hoạt động xã hội do công ty tổ chức (chiếm tỷ lệ 25.0%), 20 lượt trả lời biết đến thương hiệu từ nhân viên công ty (chiếm 16.7%). Ngoài những phương tiện trên, khách hàng còn biết đến CodeGym qua một số phương tiện khác như ngày hội tuyển dụng, hội chợ, các chương trình tổ chức tại trường đại học (tiêu biểu là đại học Phú Xuân và đại học Kinh tế). SVTH: Nguyễn Thị Bình 56
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.2.3. Các yếu tố thương hiệu của CodeGym Huế mà khách hàng có thể nhận biết Với tổng số 120 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 184 lượt trả lời đối với câu hỏi nhiều sự lựa chọn (trung bình mỗi người trả lời 1.5 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi để thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng. Kết quả điều tra và thống kê được thể hiện ở bảng sau: Bảng 2.7: Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết đến thương hiệu CodeGym Yếu tố Số lượt trả lời (lượt) Tỷ lệ (%) Tên thương hiệu 69 57.5 Logo và Slogan 50 41.7 Các chương trình quảng bá của công ty 30 25.0 Đồng phục nhân viên 25 20.8 Khác 10 8.3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Dựa vào những con số được thể hiện ở bảng trên, ta có thể thấy được rằng 2 yếu tố nổi bật giúp khách hàng nhận biết thương hiệu và nhận được nhiều lượt trả lời nhất từ khách hàng là tên thương hiệu, logo và slogan. Cụ thể với 69 và 50 lượt trả lời (chiếm lần lượt 57.5% và 41.71%) trong tổng số 184 lượt trả lời của 120 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn. Cùng với đó là yếu tố các chương trình quảng bá của công ty với 30 lượt trả lời (chiếm 25.0%) và yếu tố đồng phục nhân viên với 25 lượt trả lời (chiếm 20.8%), 10 lượt trả lờicòn lại thuộc yếu tố khác (chiếm 8.3%). SVTH: Nguyễn Thị Bình 57
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Qua đó, chứng tỏ rằng tên thương hiệu, logo và slogan, chương trình quảng bá của thương hiệu CodeGym để lại khá nhiều ấn tượng cho khách hàng so với những yếu tố khác. Đây sẽ là một trong những yếu tố quan trọng mà công ty nên tận dụng ở mức tốt nhất có thể để góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 2.3.2.3.1 Nhận biết về Slogan của thương hiệu CodeGym Với phương châm là “người bạn đồng hành” của mỗi học viên trong suốt quá trình tham gia học tập tại CodeGym. Công ty đưa ra một câu slogan ý nghĩa và dễ nhớ “Raising the bar” cho thương hiệu CodeGym. Nghiên cứu với 120 đối tượng khảo sát, kết quả thu được về thống kê nhận biết slogan của thương hiệu CodeGym được thể hiện ở bảng dưới đây: Bảng 2.8: Nhận biết về Slogan của thương hiệu CodeGym Số người trả lời Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Slogan (người) (%) (%) Raising the bar 69 56.7 56.7 Gather to thrive 13 10.8 67.5 together Computer edution 14 11.7 79.2 Learn with Mentors 25 20.8 100 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Theo thống kê số đối tượng điều tra chonh đúng slogan của thương hiệt là khá cao. Đây là tín hiệu tốt trong việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của công ty trong suốt thời gian qua. Cụ thể, có 69 người chọn đúng slogan (chiếm 56.7%) trong tổng số 120 đối tượng tham gia trả lời. bên cạnh đó có 41 đối tượng chọn sai slogan của thương hiệu (chiếm 43.3%). Điều này cho thấy có rất SVTH: Nguyễn Thị Bình 58
  69. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa nhiều người chưa nhận biết được slogan của thương hiệu, công ty cần đưa ra các chiến lược và giải pháp nhằm quảng bá slogan của mình đến khách hàng. 2.3.2.3.2. Nhận biết về màu sắc chủ đạo trang phục nhân viên của CodeGym Màu chủ đạo trong áo đồng phục nhận viên cũng là mà chủ đạo trong logo của công ty, nó phản ánh mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu thông qua màu sắc, gia tăng mức độ liên tưởng trong tâm trí hàng. Màu xanh dươngthể hiện sự vững chắc, là một địa đến đáng tin cậy mà khách hàng nên lựa chọn, mang đến sự an tâm, tin tưởng cho khách hàng. Với 120 đối tượng khảo sát, kết quả thu được về thống kê việc nhận biết màu sắc chủ đạo của áo đông phục nhân nhân viên công ty CP CodeGym được thể hiện ở bảng dưới đây: Bảng 2.9: Nhận biết màu sắc chủ đạo áo đồng phục của CodeGym Màu sắc Số người trả lời (người) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%) Màu trắng 20 16.7 16.7 Màu xanh dương 78 65.0 81.7 Màu cam 19 15.8 97.5 Màu tím 3 2.5 100 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Dựa vào bảng trên vẫn có người nhận biết sai về màu sắc chủ đạo của công ty, 42 người trả lời sai trong tổng số 120 người tham gia khảo sát (chiếm 35%) và có 78 người trả lời đúng (chiếm 56.0%). Trong khi đồng phục nhân viên là một trong những yếu quan trọng trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, chính vì thế mà trong thời gian tới, công ty cần đưa ra những giải pháp như trong khi tham gia các hoạt động xã hội, các chương trình được tổ chức tại thành phố Huế nói chung và các nơi khác nói riêng, tất cả các nhân viên thuộc công ty đều phải SVTH: Nguyễn Thị Bình 59
  70. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa mang áo đồng phục, hay một vài giải pháp khác nhằm quảng bá hình ảnh đồng phục công ty cũng như thương hiệu đến khách hàng. 2.3.2.3.3. Nhận biết về Logo của thương hiệu CodeGym Trong các câu trả lời được đưa ra thì hình B là lựa chọn đúng của logo thương hiệu CodeGym. Với 120 đối tượng khảo sát, kết quả thu được về thống kê nhận biết logo của thương hiệu được thể hiện ở bảng sau: Từ kết quả trên, ta có tể thấy logo là một trong cái yếu tố có mức độ chọn đúng cao nhất, nó chiếm 109 người trong tổng số 120 tham gia khảo sát (chiếm 90.8%), đây là con số mong đợi của tất cả các thương hiệu trong quá trình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, ta không thể bỏ qua 11 người tham gia khảo sát đã chọn hình A (thuộc thương hiệu “Trung tâm đào tạo Lập trình viên Quốc tế Hue – APTECH”) đây cũng là đối thủ cạnh tranh duy nhất của CodeGym trong thị trường thành phố Huế (chiếm 9.2%). Mức độ nhận biết về logo của thương hiệu cao nhưng vẫn còn sự nhầm lẫn với thương hiệu của đối thủ, công ty cần đưa ra các giải pháp phù hợp để hạn chế việc nhầm lẫn này. Bảng 2.10: Nhận biết về Logo của thương hiệu CodeGym Logo Số người trả lời (người) Tỷ lê (%) Tỷ lệ tích lũy (%) Hình A 11 9.2 9.2 Hình B 109 90.8 100 Hình C 0 0 100 Hình D 0 0 100 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Từ kết quả trên, ta có tể thấy logo là một trong cái yếu tố có mức độ chọn đúng cao nhất, nó chiếm 109 người trong tổng số 120 tham gia khảo sát (chiếm 90.8%), đây là con số mong đợi của tất cả các thương hiệu trong quá trình xây SVTH: Nguyễn Thị Bình 60
  71. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa dựng bộ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, ta không thể bỏ qua 11 người tham gia khảo sát đã chọn hình A (thuộc thương hiệu “Trung tâm đào tạo Lập trình viên Quốc tế Hue – APTECH”) đây cũng là đối thủ cạnh tranh duy nhất của CodeGym trong thị trường thành phố Huế (chiếm 9.2%). Mức độ nhận biết về logo của thương hiệu cao nhưng vẫn còn sự nhầm lẫn với thương hiệu của đối thủ, công ty cần đưa ra các giải pháp phù hợp để hạn chế việc nhầm lẫn này. 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: Tên thương hiệu Hình ảnh Logo Câu khẩu hiệu Slogan Quảng bá thương hiệu Đồng phục nhân viên Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây: Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập SVTH: Nguyễn Thị Bình 61
  72. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập Biến Hệ số tương quan tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Tên thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.847 TH1 0.724 0.788 TH2 0.682 0.807 TH3 0.629 0.829 TH4 0.707 0.797 2. Hình ảnh Logo: Cronbach’s Alpha = 0.867 LG1 0.759 0.813 LG2 0.700 0.837 LG3 0.675 0.847 LG4 0.737 0.822 3. Câu khảo hiệu Slogan: Cronbach’s Alpha = 0.815 SLG1 0.691 0.740 SLG2 0.632 0.770 SLG3 0.632 0.768 SLG4 0.587 0.789 4. Quảng bá thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.833 QB1 0.649 0.796 QB2 0.624 0.806 QB3 0.684 0.779 QB4 0.694 0.774 5. Đồng phục nhân viên: Cronbach’s Alpha = 0.850 DPNV1 0.709 0.802 DPNV2 0.689 0.809 DPNV3 0.645 0.827 DPNV4 0.717 0.798 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) SVTH: Nguyễn Thị Bình 62
  73. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thông qua kết quả kiểm định độ tin cậy của biến độc lập, ta thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm biến đều lớn hơn 0,6 và các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên thang đo được chấp nhận và sử dụng. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Đánh giá mức độ nhận biết: Cronbach’s Alpha = 0.873 DG1 0.700 0.846 DG2 0.698 0.847 DG3 0.699 0.846 DG4 0.715 0.844 DG5 0.700 0.846 DG6 0.539 0.872 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Từ kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc nhận diện thương hiệu, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0,805. Hệ số tương quan cả 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,805 nên các biến đều đủ tiêu chuẩn để đưa vào phân tích ở các bước tiếp theo. SVTH: Nguyễn Thị Bình 63
  74. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysic (EFA) 2.3.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.876 Approx, Chi-Square 1248.829 Bartlett's Test of Sphericity Df 190 Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Dựa vào bảng trên ta thấy, hệ số KMO bằng 0.876 (0.5 < 0.876 < 1), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig. bằng 0.000 < 0.05 cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. 2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập được thể hiện ở bảng dưới đây: SVTH: Nguyễn Thị Bình 64
  75. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 LG1 0.845 LG4 0.798 LG2 0.781 LG3 0.652 DPNV4 0.856 DPNV1 0.808 DPNV2 0.733 DPVN3 0.701 QB1 0.796 QB3 0.772 QB4 0.749 QB2 0.714 TH4 0.816 TH2 0.765 TH1 0.653 TH3 0.623 SLG2 0.809 SLG1 0.781 SLG4 0.689 SLG3 0.656 Eigenvalue 7.578 2.293 1.961 1.101 1.022 Cumulative % 37.890 49.354 59.157 64.664 69.774 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) SVTH: Nguyễn Thị Bình 65
  76. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì đã có 5 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 20, được rút trích lại vẫn là 20 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố trên được chấp nhận khi tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria)> 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Cụ thể trong kết quả phân tích này, tổng phương sai trích là 69.774% > 50%, do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Đề tài tiến hành gom các biến quan sát: Nhân tố 1 (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Thương hiệu – THUONGHIEU” gồm 4 biến quan sát: TH1, TH2, TH3, TH4. Nhân tố 2 (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Hình ảnh Logo – LOGO” gồm 4 biến quan sát: LG1, LG2, LG3, LG4. Nhân tố 3 (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Câu khẩu hiệu Slogan – SLOGAN” gồm 4 biến quan sát: SLG1, SLG2, SLG3, SLG4. Nhân tố 4 (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Quảng bá thương hiệu – QUANGBA” gồm 4 biến quan sát: QB1, QB2, QB3, QB4. Nhân tố 5 (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Đồng phục nhân viên – DONGPHUC” gồm 4 biến quan sát: DPNV1, DPNV2, DPNV3, DPNV4. Nhân tố 6 (Factor 6): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Mức độ nhận biết –NHANBIETTHUONGHIEU” gồm 6 biến quan sát: DG1, DG2, DG3, DG4, DG5, DG6. SVTH: Nguyễn Thị Bình 66
  77. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.892 Approx, Chi-Square 312.578 Bartlett's Test of Sphericity Df 15 Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích qua 6 biến quan sát đối với biến phụ thuộc “Mức độ nhận biết thương hiệu”, kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0.892 (0.5 < 0.892 <1) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0.000 < 0.05, nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. 2.3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Mức độ nhận biết thương hiệu Hệ số tải DG4 0.818 DG5 0.807 DG3 0.804 DG1 0.803 DG2 0.799 DG6 0.661 Cumulative % (Phương sai tích lũy tiến) 61.455 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) SVTH: Nguyễn Thị Bình 67
  78. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số Factor Loading >0.5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 1 nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại. Sau khi phân tích ta nhóm biến nhân tố này thành một nhóm là: “mức độ nhận biết thương hiệu”. Kết quả cho thấy thang đo có phương sai tích lũy tiến là 61.455% > 50% nên giải thích tốt cho đại lượng đo lường. Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế đối với thương hiệu CodeGym. Cụ thể 5 nhân tố đó là: “Tên thương hiệu”; “Logo”; “Slogan” “Quảng bá”; “Đồng phục nhân viên”. Đồng nghĩa với việc mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi 6so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. 2.3.5. Phân tích hồi quy 2.3.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc SVTH: Nguyễn Thị Bình 68
  79. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson NHANBIETTHUONHHIEU THUONGHIEU LOGO SLOGAN QUANGBA DONGPHUC Tương quan 1 0.460 0.492 0.469 0.373 0.441 Pearson Sig.(2-tailed 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 120 120 120 120 120 120 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) SVTH: Nguyễn Thị Bình 69
  80. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy: Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (cả 5 nhân tố lớn hơn 0 và bé hơn 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Mức độ nhận biết”. 2.3.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Mức độ nhận biết”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Mức độ nhận biết” – NHANBIETTHUONGHIEU và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Thương hiệu” – THUONGHIEU, “Hình ảnh Logo” – LOGO, “Câu khẩu hiệu Slogan” – SLOGAN, “Quảng bá thương hiệu” – QUANGBA, “Đồng phục nhân viên” – DONGPHUC với các hệ số Bê – ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5.  Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: NHANBIETTHUONGHIEU = β0 + β1THUONGHIEU + β2LOGO + β3SLOGAN + β4QUANGBA + β5DONGPHUC + ei Dựa vào hệ số Bê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của SVTH: Nguyễn Thị Bình 70
  81. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhân biết của khách hàng thương hiệu “CodeGym – Hệ thống đào tạo lập trình hiện đại”. 2.3.5.3. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0.05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua bảng sau: Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy Hệ só chưa chuẩn Hệ số chuẩn hóa hóa t Sig. VIF Độ lệch Beta Beta chuẩn Hằng số 0.735 0.320 2.299 0.023 THUONGHIEU 0.080 0.097 0.87 0.0820 0.414 2.038 LOGO 0.198 0.093 0.219 2.135 0.035 1.920 SLOGAN 0.227 0.094 0.229 2.403 0.018 1.649 QUANGBA 0.067 0.087 0.070 0.767 0.444 1.522 DONGPHUC 0.194 0.083 0.209 2.352 0.020 1.434 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Hình ảnh Logo”, “Câu khẩu hiệu Slogan”, “Đồng phục nhân viên” có giá SVTH: Nguyễn Thị Bình 71