›

Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế

pdf 105 trang thiennha21 22/04/2022 4120
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_muc_do_nhan_biet_cua_khach_hang_doi_voi_t.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ BÙI THỊ TẤM Trường NIÊNĐại KHÓA học: 2015 -Kinh2019 tế Huế i
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Bùi Thị Tấm Th.S Hoàng La Phương Hiền Lớp: K49A QTKD Niên khóa: 2015-2019 Trường HuĐạiế, tháng học 1 năm 2019Kinh tế Huế ii
  3. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Lời cảm ơn Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp ngoài việc bản thân cần nổ lực hết mình thì tôi cũng đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía thầy cô và doanh nghiệp Quế Lâm Organic. Với sự chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến quý thầy cô và cơ quan doanh nghiệp đã giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu. Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học kinh tế Huế - Đại học Huế đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm bổ ích trong những năm tôi học đại học. Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng La Phương Hiền người đã dành nhiều thời gian và tâm trí quan tâm chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài. Tôi cũng xin cảm ơn phía công ty đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập và làm việc như một nhân viên của công ty. Tôi cảm ơn bạn bè, người thân đã hết lòng giúp đỡ và động viên trong suốt thời gian qua. Do thời gian và kiếm thức có hạn, trong quá trình hoàn thành khóa luận khó tránh khỏi những sai sót. Tôi kính mong nhận được sự góp ý của thầy cô để khóa luận tốt nghiệp được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Huế, ngày 21 tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện Bùi Thị Tấm Trường Đại học Kinh tế Huế i
  4. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC Lời cảm ơn i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1. Thương hiệu 9 1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu 9 1.1.2. Khái niệm thương hiệu 9 1.1.3. Thành phần của thương hiệu 11 1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu 12 1.1.5. Đặc điểm thương hiệu 12 1.1.6. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu 13 1.1.7. ChTrườngức năng của thương Đại hiệu học Kinh tế Huế 14 ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền 1.1.7.1. Chức năng nhận biết và phân biệt 14 1.1.7.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn 14 1.1.7.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 14 1.1.7.4. Chức năng kinh tế 15 1.1.8. Vai trò của thương hiệu 15 1.1.8.1. Vai trò đối với người tiêu dùng 15 1.1.8.2. Vai trò đối với doanh nghiệp 18 1.1.8.3. Vai trò của thương hiệu với nền kinh tế trong xu thế hội nhập 20 1.1.9. Các loại thương hiệu 21 1.1.10. Tài sản thương hiệu 24 1.2. Nhận biết thương hiệu 28 1.2.1. Các khái niệm 28 1.2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu 30 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu 32 1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu 34 1.2.4.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh 34 1.2.4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp 35 1.2.4.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác 35 1.3. Cơ sở thực tiễn 37 1.4. Những nghiên cứu liên quan 39 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 40 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 42 Trường Đại học Kinh tế Huế iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền 2.1. Sơ lược về Tập đoàn Quế Lâm và công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm 42 2.2. Giới thiệu về siêu thị Quế Lâm Organic 45 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 45 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ 45 2.2.3. Phương châm hoạt động 47 2.2.4. Quyền hạn 47 2.2.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị 48 2.2.7. Khách hàng 49 2.2.8. Đối thủ cạnh tranh 50 2.2.9. Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 50 2.2.10. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 51 2.2.11. Chi phí marketing của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 53 2.2.12. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 53 2.3. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Quế Lâm Organic 54 2.3.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu 56 2.3.2. Các hoạt động nhận diện thương hiệu 57 2.4. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 57 2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra 57 2.4.2. Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic 61 2.5. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương hiệu 62 2.5.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụ thuộc mTrườngức độ nhận biết thương Đại hiệu học Kinh tế Huế 62 iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền 2.5.2. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát độ tuổi và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 63 2.5.3. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát trình độ học vấn và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 64 2.5.4. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 64 2.5.5. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghề nghiệp và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 65 2.6. Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 66 2.6.1. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Tên thương hiệu” 67 2.6.2. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Slogan” 67 2.6.3. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Logo” 68 2.6.4. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu” 69 2.7. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp 70 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC HUẾ 72 3.1. Định hướng 72 3.2. Giải pháp 72 3.2.1. Giải pháp đối với yếu tố “tên thương hiệu” 72 3.2.2. Giải pháp cho nhân tố “Logo” 73 3.2.3. Giải pháp cho nhân tố “Slogan” 73 3.2.4. Giải pháp cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu” 74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 1. Kết luận 75 2. KiTrườngến nghị Đại học Kinh tế Huế 75 v
  8. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 80 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MTV: Một thành viên NSHC: Nông sản hữu cơ TP: Thành phố Trường Đại học Kinh tế Huế vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 6 Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa 13 Bảng 3: Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 15 Bảng 4: Mô hình nghiên cứu dự kiến 41 Bảng 5: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 50 Bảng 6: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 51 Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 53 Bảng 8: Thông tin về đối tượng điều tra 60 Bảng 9: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính 62 Bảng 10: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi 63 Bảng 11: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu 63 Bảng 12: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho trình độ học vấn 64 Bảng 13: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn và mức độ nhận biết thương hiệu 64 Bảng 14: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho thu nhập 64 Bảng 15: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độ nhận biết thương hiệu 65 Bảng 16: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghề nghiệp 65 Bảng 17: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ nhận biết thương hiệu 66 Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Tên thương hiệu” 67 Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Slogan” 67 Bảng 20:Trường Kiểm định giá trị trungĐại bình chọcủa tổng th ểKinhvề “Logo” tế Huế 68 viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Quảng bá thương hiệu” 69 Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “mức độ nhận biết thương hiệu” 69 Trường Đại học Kinh tế Huế ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 2: Sản phẩm và thương hiệu 11 Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu 12 Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy tập đoàn Quế Lâm 45 Sơ đồ 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty 48 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Đặc điểm giới tính của đối tượng điều tra 57 Biểu đồ 2: Đặc điểm về độ tuổi của đối tượng điều tra 58 Biểu đồ 3: Đặc điểm về nghề nghiệp của đối tượng điều tra 59 Biểu đồ 4: Đặc điểm về thu nhập hàng tháng của đối tượng điều tra 59 Biểu đồ 5: kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic 61 Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm 71 Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm 71 Trường Đại học Kinh tế Huế x
  13. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, trong bối cảnh kinh tế xã hội phát triển ngày càng mạnh mẽ, hàng hóa, dịch vụ ngày càng nhiều, việc lựa chọn được hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng trở thành một vấn đề khó khăn. Đời sống con người dân ngày càng được nâng cao đồng nghĩa với việc khách hàng quan tâm đến sức khỏe của mình hơn, có nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn cho gia đình. Người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, thương hiệu. Chính vì vậy mà thương hiệu mạnh sẽ khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế. Chính vì điều này mà hầu hết các nhà kinh doanh trên thế giới đều chú trọng đến thương hiệu. Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp góp phần làm tăng giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng hóa tốt nhưng vẫn không được người tiêu dùng đón nhận, bởi vì doanh nghiệp của họ chưa xây dựng được chỗ đứng cho thương hiệu của họ trên thị trường. Xu hướng của người tiêu dùng là mua những sản phẩm mà họ biết đến vì họ cảm thấy an toàn và được nhiều người biết đến. Người tiêu dùng thường có suy nghĩ thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ có chất lượng tốt hơn, an toàn hơn những sản phẩm không có thương hiệu. Trong công tác xây dụng thương hiêu thì định vị thương hiệu là một công việc hết sức quan trọng và tiêu tốn rất nhiều thời gian, nếu doanh nghiệp định vị thành công thì sẽ có rất nhiều lợi thế cho hoạt động kinh doanh của mình. Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về thương hiệu phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau đòi hỏi nhà quản trị phải tìm hiểu nâng cao khả năng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình. Hiện nay, thị trường sản phẩm sạch organic đang được rất nhiều người tiêu dùng quan tâm. Tập đoàn Quế Lâm được thành lập năm 2001, lĩnh vực chính là sản xuất phân bón và sản xuất chế biến các loại nông sản hữu cơ. Qua 17 năm hình thành và phát triển tập đoàn Quế Lâm cũng đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Tập đoàn có hệ thống kênh phân phói tiêu thụ trải dài 63 tỉnh thành với 250 nhà phân phối cấp 1, hơn 2000 đại lý cấp 2, cấp 3 và xuất khẩu qua Lào, Campuchia. Tập đoàn Quế Lâm đã phátTrường triển chi nhánh t ạĐạii Huế và mhọcở siêu th ịKinhhữu cơ. Tuy tế nhiên Huế siêu thị Quế SVTH: Bùi Thị Tấm 1 Lớp: K49A- QTKD
  14. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Lâm organic cũng phải cạnh tranh với nhiều siêu thị khác trên địa bàn. Chính vì vậy mà công tác xây dựng, định vị thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh với những đối thủ khác đên địa bàn. Nhận thấy được tầm quan trọng của công tác định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế” để làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu  Đo lường thực trạng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng tại Thành Phố Huế.  Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng tại Thành Phố Huế.  Khách thể nghiên cứu: khách hàng, người dân tại địa bàn Huế b. Phạm vi ngiên cứu: - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 31/12/2018-21/04/2019 - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Huế Nội dung: Đề tài tiến hành nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic. Xác địnhvà đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đế khả năng nhTrườngận biết thương hiệ u Đạicủa khách học hàng về sảKinhn phẩm, đồ ngtế thờ i Huếđo lường mức SVTH: Bùi Thị Tấm 2 Lớp: K49A- QTKD
  15. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền độ nhận biết của người dân trên đia bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu Quế Lâm Organic. 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Lập bảng hỏi Điều tra thử và thực tiễn Không phù hợp Phù hợp Điều chỉnh bảng hỏi Bảng hỏi chính Tiến hành điều thức tra (n=150) Xử lý số liệu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp nghiên cứu 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Phòng tổ chức- nhân sự, Phòng kế toán- tài chính, các tài liệu như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, quy mô lao động, tình hình công tác tuyển dụng, đào tạo, số lượng cán bộ công nhận viên, bảng bóa cáo kết quả hoạt động kinh doanh, của siêu thị Quế Lâm Organic Huế. Các nghiênTrường cứu có liên quan Đại về thương học hiệu, m ứKinhc độ nhận bitếết thương Huế hiệu và SVTH: Bùi Thị Tấm 3 Lớp: K49A- QTKD
  16. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền một số khóa luận có liên quan được tham khảo tại thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế và trên internet. 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Dữ liệu sơ cấp bao gồm: Nghiên cứu định tính: Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Quế Lâm Organic, một bảng hỏi định tính với những câu hỏi mở được xây dựng để phỏng vấn ý kiến khách hàng. Đây là nghiên cứu làm tiêu đề và cơ sở cho nghiên cứu định lượng. Sau khi kết thúc điều tra định tính, người nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi theo các bước sau: 1) Xác định các dữ liệu cần thu thập 2) Xác định hình thức phỏng vấn 3) Xác định nội dung câu hỏi 4) Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời 5) Xác định từ ngữ trong bảng hỏi 6) Xác đinh cấu trúc bảng hỏi 7) Lựa chọn hình thức bảng hỏi 8) Kiểm tra, sửa chữa. Sau đó tiến hành điều tra thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra các thuật ngữ, cách thức dùng từ ngữ trong bảng hỏi. Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều tra chính thức. Dữ liệu điều tra chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trình xử lý và phân tích. 4.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được tiên hành qua 2 giai đoạn chính:  Nghiên cứu định tính: Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.  NghiênTrường cứu định lượng Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 4 Lớp: K49A- QTKD
  17. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng. Kết quả thu thập được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát.Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với khách hàng mua sắm tại siêu thị Quế Lâm Organic. Nghiên cứu định lượng được tiến hành từ tháng 12 đến tháng 04 năm 2019. 4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu  Xác định kích thước mẫu: Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc-2005 “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x 5 Như vậy, nghiên cứu này được thực hiện trên 23 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này là 5x23=115 (khách hàng) Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 150 mẫu.  Phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng, ở cổng ra vào của siêu thị là địa điểm dễ tiếp cận nhất với đối tượng điều tra.  Phương pháp điều tra: Tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ: Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến của trưởng ngành hàng “thực phẩm tươi sống” và “công nghệ” của siêu thị Quế Lâm Organic Huế tiếp đến tiếTrườngn hành xây dựng bả ngĐại hỏi định học tính để đi ềKinhu tra thử trên tế 30 khách Huế hàng, các SVTH: Bùi Thị Tấm 5 Lớp: K49A- QTKD
  18. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền ý kiến, thông tin mà 30 khách hàng cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, loại đi những nhân tố không cần thiết để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Nghiên cứu chính thức: Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng mua sắm ở siêu thị Quế Lâm Organic Huế. Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai Phương Dạng Kỹ thuật Mẫu đoạn pháp Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng Sơ bộ hỏi đóng khách hàng. 30 khách 1 Định tính Tham khảo ý kiến của trưởng hàng ngành hàng Chính Phỏng vấn bằng bảng hỏi đóng 150 khách 2 Định lượng thức Phân tích, xử lý dữ liệu hàng 4.2.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá bằng phần mềm spss 20.0. Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel.  Thống kê mô tả. Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, độ tuổi, công việc  Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent Sample T-test) Kiểm định này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Cặp giả thuyết thống kê Ho: TrungTrường bình hai mẫu bằng Đạinhau học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 6 Lớp: K49A- QTKD
  19. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền H1: Trung bình hai mẫu khác nhau Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ Ho Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho  Kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc lập có nhiều hơn hai mẫu Kiểm định này được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có giá trị trung bình bằng nhau. Cặp giả thuyết thống kê Ho: Trung bình các mẫu bằng nhau H1: Trung bình các mẫu khác nhau Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ Ho Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho  Kiếm định One Samples Kiểm định One Sample T- Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa về mặt thống kê hay không đổi với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert. Cặp giả thuyết thống kê H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ giả thuyết H0 khi H0 đúng, α= 0.05 Nếu Sig. 0.05: không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. N u Sig. < 0. b ng ch ng th bác b gi thuy t H0, ch p nh n gi ế ≥ 05: đủ ằ ứ ống kê để ỏ ả ế ấ ậ ả thiết H1. 5. Kết cấu đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I: ĐTrườngặt vấn đề Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 7 Lớp: K49A- QTKD
  20. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic trên địa bàn Thành phố Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 8 Lớp: K49A- QTKD
  21. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp là những tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt những cuộc sát nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giao dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh đều là tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà họ phải làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “thương hiệu”. 1.1.2. Khái niệm thương hiệu Bất kỳ một doanh nghiệp nào ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn là có biểu tượng, biểu ngữ, logo, slogan, màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn. Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.  Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đốTrườngi thủ cạnh tranh”. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 9 Lớp: K49A- QTKD
  22. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tố của marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là thành phần của thương hiệu. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005) Nhìn chung có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (I) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (II) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó quan điểm thứ (II) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có 2 nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 10 Lớp: K49A- QTKD
  23. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền 1. Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của 2. của sản phẩm Thương Hiệu 3. 4. 5. Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản phẩm hiệu Sơ đồ 2: Sản phẩm và thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6) 1.1.3. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 11 Lớp: K49A- QTKD
  24. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng Nhu cầu tâm lý Thuộc tính tâm lý Ngân sách Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu (Hankinson, G. và Cowking,P., 1996) 1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần:  Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Tân Hiệp Phát), tên sản phẩm (trà Dr. Thanh), câu khẩu hiệu (Trà Dr. Thanh- Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng), đoạn nhạc đặc trưng và yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ (hoa sen – Vietnam airline), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina) và các yếu tố nhận biết khác. 1.1.5. Đặc điểm thương hiệu Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có một số đặc điểm sau:  Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, Giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.  Thứ 2, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiTrườngệp và tồn tại trong tâm Đại trí khách học hàng. Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 12 Lớp: K49A- QTKD
  25. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền  Thứ 3, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.  Thứ 4, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. 1.1.6. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” với uy tín, hình ảnh của công ty Do các nhà quản trị thương hiệu và quản trị Do luật sư đăng ký và bảo vệ marketing đảm nhận Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của Được xây dựng dựa trên hệ thống về nhãn hiệu công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị thông qua các định chế về pháp luật. trường, các hoạt động truyền thông Marketing Doanh nghiệp tự xây dựng và được khách Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng ký hàng công nhận cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ quyền sở và người tiêu dùng chính là người công nhận hữu trí tuệ tại Việt Nam Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng (Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Theo điều 785 bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì “nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh (SXKD) khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kế hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãnTrường hiệu Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 13 Lớp: K49A- QTKD
  26. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền 1.1.7. Chức năng của thương hiệu 1.1.7.1. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì, ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường. Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: Xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave Alpha nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ ). 1.1.7.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (Slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. 1.1.7.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận cTrườngủa khách hàng về thương Đại hiệu. học Bia Heniken Kinh lại thông quatế các Huế chương trình SVTH: Bùi Thị Tấm 14 Lớp: K49A- QTKD
  27. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng. 1.1.7.4. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều! Hãng tư vấn định giá thương hiệu nổi tiếng của Anh Brand Finance vừa công bố xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2018. Brand Finance dựa trên các tiêu chí về đầu tư marketing, đầu tư của cổ đông và kết quả kinh doanh để xác định giá trị của mỗi thương hiệu mang về cho công ty của mình. Bảng 3: Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 STT Thương hiệu Giá trị (tỷ USD) STT Thương hiệu Giá trị (USD) 1. Amazon 150,8 6. AT&T 82,4 2. Apple 146,3 7. Microsoft 81,2 3. Google 120,9 8. Verizon 62,8 4. Samsung 92,3 9. Walmart 61,5 5. Facebook 89,7 10. ICBC 59.2 (Nguồn VNEXPRESS) 1.1.8. Vai trò của thương hiệu 1.1.8.1. Vai trò đối với người tiêu dùng  Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau. Việc sử dụTrườngng một thương hiệu Đạiđã được đănghọc ký bả oKinh hộ là cần th tếiết để Huếphân biệt một SVTH: Bùi Thị Tấm 15 Lớp: K49A- QTKD
  28. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và Slogan. Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp. Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm. Và cuối cùng là những đánh giá của những người tiêu dùng khác về sản phẩm đó như thế nào?  Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích như sau: Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt. Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng nhu bảo hành, bảo trì ) Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thể biết được. Vì vậy thương hiệu càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết.  Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Nhờ những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình nhất. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.  Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Người tiêuTrường dùng dựa vào thương Đạihiệu hohọcặc hình ảKinhnh của doanh tế nghi ệHuếp như một sự SVTH: Bùi Thị Tấm 16 Lớp: K49A- QTKD
  29. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng. Vì thế hương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng. Các rủi ro có thể gặp phải là: - Sản phẩm không được như mong muốn. - Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng - Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. - Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội. - Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội để tìm mua những sản phẩm khác. Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.  Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết. Những chức năng chủ yếu của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là để đảm bảo sự bảo vệ hợp pháp với công việc kinh doanh. Sở hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh nghiệp nhỏ và đối thủ của bạn không thể dùng nhãn hiệu của bạn để tạo nên sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu của bạn. Có quyền bảo hộ nhãn hiệu tay, bản có quyTrườngền khởi kiện những Đại hành vi xâmhọc phạm Kinh đến nhãn hi ệtếu củ aHuế bạn để được SVTH: Bùi Thị Tấm 17 Lớp: K49A- QTKD
  30. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền những bồi thường xứng đáng. (Nguyễn Thị Minh An, 2007) 1.1.8.2. Vai trò đối với doanh nghiệp  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vi dẫn trong tâm trí Khách hàng. LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí Khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng. Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của Doanh nghiệp (phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của donah nghiệp). Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.  Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và Khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanhTrường nghiệp trong tâm Đại trí Khách học hàng. Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 18 Lớp: K49A- QTKD
  31. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.  Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của Khách hàng.  Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa. Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm.  Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiTrườngệp phải đảm bảo ch ấĐạit lượng gihọcữ đống đ ềuKinh chất lương tếđó, đi ềHuếu đó làm cho SVTH: Bùi Thị Tấm 19 Lớp: K49A- QTKD
  32. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng. Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật. Chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.  Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.  Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003) 1.1.8.3. Vai trò của thương hiệu với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Trong nền kinh tế mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào cảu quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống từ lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và đi lên của quốc gia đó. Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường trong nước. Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. Và điều đóa góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoTrườngảng cách với các nư Đạiớc tiên ti ếhọcn trên thế giKinhới. tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 20 Lớp: K49A- QTKD
  33. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền 1.1.9. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung. “Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định”. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau. Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia.  Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Dove, Sunsilk, Lux, OMO, Ades Là những thương hiệu cá biệt của Unilever; Number 1, Trà xanh không độ, Dr Thanh, Soya là những thương hiệu cá biệt của Tân Hiệp Phát; Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ: Number, Dr Thanh, Soya, Trà xanh không độ, đều là thương hiệu của Tân Hiệu Phát nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng). Thương Trườnghiệu cá biệt luôn g ắnĐại liền vớ i thọcừng loại hàngKinh hóa, dịch tế vụ c ụHuếthể và có thể SVTH: Bùi Thị Tấm 21 Lớp: K49A- QTKD
  34. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.  Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk là tên nói gọi chung cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk, Honda là tên gọi chung cho tất cả hàng hóa của công ty Honda như xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ. Panasonic, LG, Samsung, Trung Nguyên, Yamaha, Biti’s là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Vinalimex, Vinaconex) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.  Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương Trườnghiệu tập thể là nhữ ngĐại thương họchiệu của mKinhột nhóm hay tế mộ t Huếsố chủng loại SVTH: Bùi Thị Tấm 22 Lớp: K49A- QTKD
  35. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, gốm Bát Tràng. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm là Panasonic (trước đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsu*bleep*a đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ: nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.  ThươngTrường hiệu quốc gia Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 23 Lớp: K49A- QTKD
  36. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai"™s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ "Made in Holand" chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ "Newzealand" bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ Austrlia Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai"™s). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sự tùy hứng. 1.1.10. Tài sản thương hiệu  Tài sản thương hiệu là gì? Một thương hiệu không chỉ nằm trong một logo hay một cái tên, bởi vì đối với một người khách hàng, thì một thương hiệu là sự phản ánh những dòng cảm xúc và sự liên kết. Giá trịTrườngthặng dư của một thương Đại hiệu họcchính là tài Kinh sản thương hitếệu (brand Huế equity) SVTH: Bùi Thị Tấm 24 Lớp: K49A- QTKD
  37. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Tuy nhiên tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Nó chính là giá trị của một thương hiệu được thể hiện bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích về quản lý cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Vào năm 1993, một giáo sư Marketing người Mỹ, ông Kevin Lane Keller đã phát triển một học thuyết về mô hình của tài sản thương hiệu, ngoài ra, nó cũng được biết đến với tên gọi Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìn người tiêu dùng (CBBE Model).  Hai hệ quy chiếu: Mô hình Keller được dựa trên hai hệ quy chiếu: độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.  Độ Nhận Biết Thương Hiệu (Brand Awareness) Độ nhận biết thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong khâu ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng, trong đó thì chính thương hiệu sẽ xác định là sản phẩm này liệu có được khách hàng đó xem xét một cách kỹ lưỡng, nghiêm túc để nên mua hay là không?  Hình Ảnh Thương Hiệu (Brand Image) Hình ảnh thương hiệu nói về sự nổi bật trong một đám đông, khi một khách hàng lựa chọn giữa hai sản phẩm giống y hệt nhau nhưng khác nhau về nhãn hiệu thì sự hiểu biết về thương hiệu của khách hàng đó cùng với những sự ưu việt hơn của thương hiệu này so với thương hiệu kia sẽ đóng vai trò quan trọng khi họ ra quyết định mua hàng. Ví dụ thực tiễn về tài sản thương hiệu: Khi một khách hàng muốn mua một chiếc máy tính xách tay, họ có thể chọn một loạt thương hiệu khác nhau từ Apple, Hp, Dell, Acer nhưng tại thời điểm tài sản thương hiệu Apple là đang rất cao thì khách hàng sẽ chọn Apple. Khi có nhiều sản phẩm cùng thuộc một thương hiệu kiểu như thế này thì khách hàng cũng sẽ thích thú và ưu tiên tất cả sản phẩm thuộc thương hiệu đó. Khi kháchTrường hàng không biết gìĐại về một thươnghọc hi ệu,Kinh thì độ ưu tiên,tế đ ộHuếưu thích của SVTH: Bùi Thị Tấm 25 Lớp: K49A- QTKD
  38. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền họ với sản phẩm đấy sẽ vô cùng thấp. Và kết quả là khả năng, xác suất họ mua sản phẩm này sẽ rất thấp. Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho nhãn hàng đó ít bị tấn công và ảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh trên thị trường.  Quảng Cáo (Advertising) Việc đưa ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Ngoài ra, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu này. Một hãng máy tính vô danh hay ít được biết đến sẽ phải quảng cáo rất nhiều trong khi một hãng như apple có khi chỉ cần đến một cái quảng cáo là đủ rồi. Điều này xảy ra chính vì sự nhận biết trong nhóm khách hàng. Riêng cái logo của Apple đã ra hình ảnh với những cảm xúc tích cực đến người dùng. Đây chính là lý do tại sao ngày nay Apple không đầu tư vào những quảng cáo truyền hình đắt tiền nữa. Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng và điều này sẽ dẫn kết quả là khách hàng họ sẽ tự động chấp nhận những sản phẩm khác của thương hiệu này.  Sự Trung Thành Với Thương Hiệu (Brand Loyalty) Trong khái niệm tài sản thương hiệu thì đơn vị đo lường một khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đến đâu sẽ được nghiên cứu. Chúng ta muốn khách hàng càng trung thành càng tốt. Những nỗ lực để giữ khách hàng cũ sẽ tốn ít chi phí hơn so với việc kiếm thêm một khách hàng mới. Dù sao đi nữa, khách hàng trung thành sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp một nguồn thu ổn định. Khách hàng sẽ duy trì lòng trung thành với những nhãn hàng họ xem là "nhãn hàng của họ" và họ sẽ giúp thương hiệu có thể được biết đến một cách rộng rãi hơn.  Độ Nhận Diện Thương Hiệu (Brand Awareness) Thứ hai, độ nhận diện thương hiệu rất quan trọng trong tài sản thương hiệu. Có nhiều sự liênTrường kết với thương hiĐạiệu không? học Có sự ưu Kinh tiên thương tế hiệu Huếtiêu dùng nào SVTH: Bùi Thị Tấm 26 Lớp: K49A- QTKD
  39. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền không? Người tiêu dùng có biết thương hiệu đại diện cho cái gì và những sản phẩm nào được bán dưới tên thương hiệu này? Khi người dùng có suy nghĩ tích cực về thương hiệu trong quá trình mua hàng, đó chính là một tài sản thương hiệu cao.  Chất Lượng (Quality) Ngoài khái niệm lòng trung thành với thương hiệu và độ nhận biết thương hiệu thì chất lượng cũng là một phần vô cùng quan trọng. Khi mà chất lượng sản phẩm chính là lý do thuyết phục người dùng mua nó, nghĩa là thương hiệu này có vị thế cao. Chất lượng mà người ta nghĩ đến chính là tính năng đặc biệt giúp sản phẩm nổi bật so với của đối thủ cạnh tranh và đó cũng là lúc để nhận định rằng tài sản thương hiệu của công ty này là cao.  Sự Liên Kết Thương Hiệu (Brand Associations) Tài sản thương hiệu cũng tồn tại khi mà thương hiệu này có được những sự liên kết đặc thù. Ví dụ: Nước giặt quần áo OMO hay thường được liên kết đến hình ảnh quần áo sạch sẽ, nước khử mùi Reus liên tưởng đến tiết kiệm. Những sự liên kết này thường được tạo ra trong quá trình quảng cáo sản phẩm, cảm xúc tích cực mà một thương hiệu toát ra và việc khách hàng thích nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu khác nó đều chịu ảnh hưởng và liên quan tới sự liên kết thương hiệu. Tại sao một khách hàng lại thích Iphone hơn một chiếc smartphone như Samsung?  Ưu Điểm (Advantages) Tài sản thương hiệu cao, điều này tương đương với độ nhận biết về thương hiệu, sự trung thành, liên kết và nhận thức về chất lượng cũng đạt được vị trí thế cao. Hơn nữa, điều nãy cũng giúp cho chi phí truyền thông thấp hơn và đạt được tỷ lệ doanh thu cao hơn.  Sự Lặp Lại (Repetition) Sự lặp đi lặp là một khái niệm thần kỳ giúp nâng cao Tài sản thương hiệu. Bạn có thTrườngể thấy, nó tạo ảnh hưĐạiởng tố t nhhọcất khi chúng Kinh ta thấy mtếột thương Huế hiệu mới SVTH: Bùi Thị Tấm 27 Lớp: K49A- QTKD
  40. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền được nhắc đến ở khắp mọi nơi, ồ ạt tấn công thị giác của người tiêu dùng, họ được tiếp xúc với những sản phẩm của thương hiệu đó ở bất cứ lúc nào. Giả sử chúng ta có một loại dầu gội đầu chống rụng tóc mới được ra mắt trên thị trường; thương hiệu này có thể xuất hiện trên các tạp chí, bằng cách mua các trang quảng cáo hoặc thậm chí đặt báo viết những bài viết giải thích và phân tích sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho người đọc nhìn thấy và đọc, hiểu về sản phẩm của họ và từ đó sinh ra cái nhìn hảo cảm với sản phẩm mới này. Từ sự lạ lẫm, không biết đến thương hiệu, hành vi của người dùng sẽ thay đổi - dần dần họ sẽ nhận ra thương hiệu và cuối cùng họ sẽ quyết định mua sản phẩm này. Thậm chí, thương hiệu có thể sản xuất các sample (hàng mẫu) nhỏ để kẹp vào tạp chí cho đọc giả có cơ hội dùng thử sản phẩm. Được mục sở thị - chạm vào, ngửi và trải nghiệm là cách tốt nhất để đánh thức sự liên kết và làm cho người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm.  Thành Công (Successful) Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hiệu là một mỏ vàng; nó là thứ giúp một doanh nghiệp/ thương hiệu chiếm được thị phần đáng kể. Các thương hiệu thành công như Coca-Cola, Apple và McDonald's đều được biết đến trên toàn thế giới và điều này sản sinh ra doanh thu khủng hàng năm cho những thương hiệu này. Các thương hiệu sở hữu tài sản thương hiệu cao thường có hành vi chi tiêu rất mạnh mẽ cho một loạt các loại hình quảng cáo khác nhau. Tài sản thương hiệu không phải một thứ tự có của một doanh nghiệp; nó Phải được xây dựng một cách chủ đích, để đạt được sự nhận biết cao trong công chúng, rồi từ đó gây dựng những mối liên kết thương hiệu với những cảm xúc/ khái niệm tích cực trong lòng người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có thể nhớ tên một sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu một cách dễ dàng đó chính là dấu hiệu của doanh nghiệp/ sản phẩm có Tài sản thương hiệu cao. 1.2. Nhận biết thương hiệu 1.2.1. Các khái niệm  Phân biệt nhận biết và nhận diện thương hiệu: Nhận biTrườngết thương hiệu là tiêu Đại chí quan học trọng để Kinhđánh giá m ứctế độ thànhHuế công của SVTH: Bùi Thị Tấm 28 Lớp: K49A- QTKD
  41. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền mỗi thương hiệu. “Nhận biết thương hiệu” là một khái niệm chúng thể hiện sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó, người ta cũng tiếp cận khái niệm nhận biết thương hiệu như một giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua sắm. Thứ nhất thương hiệu có độ “nhận biết” càng cao có nghĩa là thương hiệu đó đã “gần gũi” hơn với người tiêu dùng so với những thương hiệu khác cùng “chủng loại”. Có nhiều mức độ nhận biết thương hiệu tuy nhiên người ta thường chia ra ba mức độ nhận biết chính. “Thương hiệu được nghĩ đầu tiên” đây là mức độ cao nhất, ở mức độ này khách hàng luôn “nhớ” ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Ví dụ: Ở nước ta khi nhắc đến café thì người ta sẽ nghĩ ngay đến Trung Nguyên đầu tiên vì nó rất được nhiều người tin dùng, khi nói đến mạng xã hội mặc dù có nhiều mạng xã hội lớn nhưng người ta thường nghĩ ngay đến mạng xã hội Facebook. Thứ hai đó là mức độ “thương hiệu xuất hiện với suy nghĩ tự nhiên” trong tiếng anh “Spontaneous” có nghĩa là tên thương hiệu được nói ra do một sự thúc đẩy từ bên trong chứ không phải do ai, cái gì bên ngoài gây ra hoặc gợi ý. Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu. Đây là mức độ cao thứ hai. Thứ ba đó là “Thương hiệu được suy nghĩ tới khi có sự gợi ý” (Prompt). Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất để hỏi là” Bạn có biết thương hiệu “XYZ” hay không? (XYZ là tên thương hiệu ví dụ “Microsoft, Dell, Vinamilk ). Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh nhiều hơn so với các đối thủ khác cùng lĩnh vực và chắc chắn sẽ được khách hàng ưu tiên chọn lựa hơn khi có nhu cầu cũng như tiếp cận được gần hơn với khách hàng khi họ chưa thực sự có nhu cầu,hơn nữa chúng ta có thể nghĩ tới nhiều hơn thế nữa không ngoại trừ cả “ lượng khách hàng tiềm năng”. Nhận diện thương hiệu bao gồm các hình thức và cách thức mà một thương hiệu thể hiện tới khách hàng. Nhận diện thương hiệu thường được nhìn nhận theo một hệ thống: logo, slogan, bao bì, nhãn hiệu, đại sứ thương hiệu, các loại hình quảng cáo (ví dụ tờ rơi) TrườngNói một cách dễ hiĐạiểu, nhậ nhọc diện thương Kinh hiệu chính tế là nh Huếững gì khách SVTH: Bùi Thị Tấm 29 Lớp: K49A- QTKD
  42. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền hàng nhìn thấy về công ty đó. Một doanh nghiệp có nhận diện thương hiệu tốt (khác biệt, đặc thù, nổi bật) sẽ làm cho khách hàng nhớ đến họ nhiều hơn, đánh dấu trong tâm trí khách hàng và từ đó làm cho họ có động cơ mua hàng. Giữa hàng ngàn sản phẩm có chức năng tương tự nhau, chắc chắn khách hàng sẽ chọn lựa sản phẩm mà họ nhớ nhận diện thương hiệu của nó.  Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ nhắc nhở. (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004) 1.2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)  Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: 1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind) 2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous) 3. Nhận biết có nhắc nhở (Promt) 4. Không nhận biết  Tháp nhận biết Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 30 Lớp: K49A- QTKD
  43. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền T.O.M Nhớ thương hiệu Nhớ nhắc nhở Không nhận biết (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004) Sơ đồ: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đỗi với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0. Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận biết ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiến sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được pho biết trước nhóm sản phẩm cảu thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu. Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở Ở cấp độ này, đối tượng điều tra sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược “Định vị thương hiệu” hiệu quả. Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ những thương hiệu nằm trongTrường bảng xếp hạng cĐạiủa não m ớhọci được họ nhKinhớ. tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 31 Lớp: K49A- QTKD
  44. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Tầng 4: Nhận biết đầu tiên Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đối tượng điều tra nên tên thương hiệu trước nhất khi hỏi về sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn. (Ví dụ: Coca-cola và pepsi) 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác Một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:  Tên thương hiệu: Theo Hankinson và Cowking (1996) thì Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)  Logo và biểu tượng đặc trưng Biểu trưng: là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cáchTrường nghiêm ngặt, tạ o Đạithành m ộthọc bố cục mang Kinhtính tượ ngtế trưng Huế cao. Logo là SVTH: Bùi Thị Tấm 32 Lớp: K49A- QTKD
  45. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp. Biểu tượng (icon): trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)  Câu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)  Nhạc hiệu Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa“Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.  Bao bì sản phẩm Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng, và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra nhữTrườngng chỉ dẫn về hàng hóaĐại như thànhhọc phần cKinhấu tạo, ngày tế tháng Huế sản xuất, địa SVTH: Bùi Thị Tấm 33 Lớp: K49A- QTKD
  46. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003). 1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau: 1.2.4.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh Triết lý kinh doanh là một tập hợp các niềm tin và nguyên tắc mà một công ty cố gắng làm việc để hướng tới. Điều này thường được gọi là tuyên bố về sứ mệnh hoặc tầm nhìn của công ty. Triết lý kinh doanh giải thích các mục tiêu tổng thể của công ty và mục đích của nó. Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:  Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.  Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.  Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện Trườngthực. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 34 Lớp: K49A- QTKD
  47. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền 1.2.4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp, Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa. 1.2.4.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông  Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người - người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).  Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khácTrường nhằm truyền thông Đại hay thu học hút sự đáp Kinh lại từ khách tế hàng Huế hay các triển SVTH: Bùi Thị Tấm 35 Lớp: K49A- QTKD
  48. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền vọng nào đó.  Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua  Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.  Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.  Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.  Khẩu hiệu Slogan): Slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.  Hệ thTrườngống nhận biết thương Đại hiệu: Ngoàihọc việc nhKinhận biết đư ợtếc thương Huế hiệu thông SVTH: Bùi Thị Tấm 36 Lớp: K49A- QTKD
  49. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau: Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ. Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp. Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động. Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình. 1.3. Cơ sở thực tiễn  Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản và chất lượng của các mặt hàng này ngày cũng càng tăng. Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thiệu hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam ra thị trường nước ngoài. Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. Riêng các công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công ty bắt đầu “khai thác” cả thương hiệu Việt Nam, bằng cách bỏ tiền mua các thương hiệu nổi tiếng khác và khai thác một cách có bài bản. Điển hình là Unilever mua thương hiệu thuốc Trườngđánh răng P/S với giá Đại 5 triệu USDhọc và sau Kinh đó đổi mới hìnhtế ảnhHuế đưa P/S trở SVTH: Bùi Thị Tấm 37 Lớp: K49A- QTKD
  50. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền thành một thương hiệu lớn của công ty tại Việt Nam. Unilever cũng đã chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knor Phú Quốc. Một số công ty nước ngoài đã đăng ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất đi quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế.  Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế TP.HCM, trong số những người tiêu dùng TP.HCM được phỏng vấn, 985 cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Kết quả này cho thấy: Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn nhiều so với trước đây. Đồng thời, đây cũng là một cách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải cần đầu tư chú ý một cách thích đáng cho thương hiệu muốn chiếm lĩnh thị trường.  Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu Một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu. Qua kết quả đầu tư của Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu (tháng 10 năm 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm. Việc chưaTrường nhận thức đầy đủ Đạivề thương học hiệu dẫn đKinhến thiếu chi ếtến lượ c,Huế thiếu sự đầu SVTH: Bùi Thị Tấm 38 Lớp: K49A- QTKD
  51. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra được các doanh nghiệp tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu. Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu: Đi đôi với việc chưa định vị được rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. (Theo thuonghieuviet.org.vn, Quá trình xây dựng thương hiệu Việt Nam) Việc xây dựng và phát triển một thương hiệu là yếu tố rất quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Trong lĩnh vực nông sản hữu cơ việc xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng quan trọng hơn bao giờ hết, nó giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị của thương hiệu hơn. Quyết định chọn, tin dùng sản phẩm của một thương hiệu nào đó thì “tin tưởng”, và “đảm bảo” là yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm hàng đầu. Vì vậy doanh nghiệp cẩn phải tạo lòng tin, sự tín nhiệm và vị trí trong tâm trí khách hàng.  Tình Hình kinh tế Việt Nam trong năm 2018 Năm 2018 là năm đánh dấu sự bứt phá trong những năm qua với tốc độ tăng GDP đạt 7,08% là mức cao kỷ lục trong suốt 10 năm qua. Lạm phát được kiểm soát dưới 3,6% thấp hơn mức trần 4%, tỷ lệ thất nghiệp chỉ là 2%, kinh ngạch xuất nhập khẩu đạt 480 tỷ USD. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 3.612,8 nghìn tỷ đồng, tăng 11.4% so với cùng kỳ năm trước. Qua đó cho thấy thị trường bán lẻ trong nước tiếp tục có xu hướng tăng trưởng ổn định và tăng sức thu hút với các nhà bán lẻ nước ngoài tạo những tác động lớn đến hoạt động kinh doanh và sự phát triển chung của cả nước và thành phố. 1.4. Những nghiên cứu liên quan [1] Võ HTrườngữu Nhật Đức, 2003. Đại “Đánh giáhọc mức đ ộKinhnhận biết c ủtếa ngư ờHuếi dân đối với SVTH: Bùi Thị Tấm 39 Lớp: K49A- QTKD
  52. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền thương hiệu ngân hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình”. Khóa luận tốt nghiệp, trường đại học kinh tế Huế. Logo, slogan, tên thương hiệu, trang phục Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu ngân hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình. Tác giả cho thấy có nhiều ngân hàng trên thị trường nhưng nhiều người dân vẫn biết đến thương hiệu ngân hàng An Bình qua hệ thống nhận diện thương hiệu. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu ngân hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình được đề tài này nghiên cứu là: “Quảng bá thương hiệu”, “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan”, “trang phục nhân viên”. Đối chiếu với nghiên cứu các yếu tố cấu thành thương hiệu tác động đến mức độ nhận biết TH Quế Lâm Organic tại siêu thị Quế Lâm Huế thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan”, “quảng bá thương hiệu” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. [2] Nguyễn Thị Thúy Hằng. 2013. “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế”. Khóa luận tốt nghiệp, trường đại học Kinh Tế Huế. Tên thương hiệu, logo, slogan, quảng cáo, bao bì Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng nam đối với thương hiệu sơn Hoàng Gia chi nhánh Huế. Tác giả đã cho thấy được thương hiệu sơn Hoàng Gia được nhận biết qua nhiều yếu tố. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa nên kết quả suy rộng cho tổng thể chưa cao, bởi có nhiều khách hàng nam không nhận biết được thương hiệu sơn Hoàng Gia. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu là: “ Logo”, “Quảng cáo thương Hiệu”, “Tên thương hiệu”, “Câu khẩu hiệu”, “ Bao bì sản phẩm”. Đối với đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic thì có thể áp dụng các yếu tố về “Tên thương hiệu” “Logo”, “Slogan” và “Quảng cáo thương hiệu”. 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ những nghiên cứu trước đây, tôi rút ra mô hình nghiên cứu dự kiến bao gồm 4 yếu tố: “TênTrường thương hiệu”, “Logo”, Đại “Slogan”, học “Qu ảKinhng bá” cho đtếề tài “PhânHuế tích các SVTH: Bùi Thị Tấm 40 Lớp: K49A- QTKD
  53. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền yếu tố cấu thành TH tác động đến mức độ nhận biết TH Quế Lâm Organic tại khu vực Thành phố Huế Bốn yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trong mô hình được đo lường qua biến quan sát và yếu tố đánh giá chung được về khả năng nhận biết được đo lường qua 22 biến như sau: Bảng 4: Mô hình nghiên cứu dự kiến STT Các thang đo Mã hóa TÊN THƯƠNG HIỆU 1 Dễ đọc TH1 2 Dễ nhớ TH2 3 Dễ hiểu TH3 4 Dễ liên tưởng TH4 5 Độc đáo, ấn tượng TH5 6 Ngắn gọn TH6 LOGO 1 Dễ nhận biết LG1 2 Logo có sự khác biệt LG2 3 Ấn tượng LG3 4 Logo có màu sắc riêng biệt LG4 SLOGAN 1 Slogan dễ hiểu SL1 2 Slogan dễ nhớ SL2 3 Slogan ý nghĩa SL3 4 Slogan có tính hấp dẫn SL4 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu QB1 2 Khuyến mãi giảm giá QB2 3 Quảng cáo đúng thời điểm QB3 Tích c c tham gia các ho ng c ng 4 ự ạt độ ộ QB4 đồng TrườngĐÁNH Đại GIÁ CHUNGhọc Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 41 Lớp: K49A- QTKD
  54. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền STT Các thang đo Mã hóa Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu 1 ĐG1 của tập đoàn Tôi dễ dàng nhận biết Logo của doanh 2 ĐG2 nghiệp Tôi dễ dàng nhận biết Slogan của doanh 3 ĐG3 nghiệp Tôi dễ dàng nhận biết quảng cáo của 4 ĐG4 doanh nghiệp Tôi dễ dàng nhân biết thương hiệu của 5 ĐG5 doanh nghiệp CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Sơ lược về Tập đoàn Quế Lâm và công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm Công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm (Tập đoàn Quế Lâm) được thành lập vào năm 2001, tiền thân là Doanh nghiệp tư nhân Quế Lâm. Lĩnh vực hoạt động chính là sản xuất phân bón (NPK, hữu cơ, các chế phẩm sinh học phục vụ nông nghiệp) và sản xuất, chế biTrườngến các loại nông sả nĐại hữu cơ. học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 42 Lớp: K49A- QTKD
  55. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Năm 2003, DNTN Quế Lâm được chuyển đổi mô hình thành Công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm với một nhóm các cổ đông góp vốn nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh cũng như tăng nguồn lực tài chính phục vụ cho sự phát triển lâu dài với tổng giá trị tài sản trên 1600 tỷ đồng. Qua 15 năm hình thành và phát triển, đến nay Tập đoàn Quế Lâm đã có 12 công ty thành viên, trong đó có 7 nhà máy sản xuất phân bón trải đều khắp cả nước (Miền Bắc – Miền Trung – Tây Nguyên – Miền Nam) và 1 công ty chuyên nhập khẩu, phân phối sản phẩm phân bón Quế Lâm tại thị trường Campuchia. Với năng lực sản xuất trên 500.000 tấn/ năm, hằng năm Tập đoàn Quế Lâm sản xuất và tiêu thụ ra thị trường hàng trăm nghìn tấn phân bón các loại (NPK, hữu cơ). Tập đoàn có hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm trải dài trên 63 tỉnh thành của Việt Nam với 250 nhà phân phối cấp 1, hơn 2000 đại lý cấp 2, cấp 3 và xuất khẩu qua Lào, Campuchia; hệ thống đối tác bán hàng là các công ty cao su thành viên thuộc Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam, Tập đoàn Vingroup về dự án trồng rau sạch, Tổng công ty chè, Tổng công ty cà phê, Hiệp hội tiêu Việt Nam, (Nguồn: trang web tập đoàn Quế Lâm) - Tên Công ty: Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Quế Lâm - Tên gọi tắt: Quế Lâm - Trụ sở chính: Lầu 9 - 14, tòa nhà Vincom Đồng Khởi, số 45A Lý Tự Trọng và 72 Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM. - Điện thoại: 028. 3 824 55 34 – 3 827 50 54 - Fax: 028. 3 822 59 54 - Website: - E-Mail: pbquelam@gmail.com - Logo: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 43 Lớp: K49A- QTKD
  56. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền - Tầm nhìn và sứ mạng: Tập Đoàn Quế Lâm trong quá trình phát triển luôn đặt yếu tố công nghệ lên hàng đầu, đặc biệt, đối với lĩnh vực sản xuất các sản phẩm phục vụ nông nghiệp. Trong đó, chú trọng phát triển công nghệ sinh học cũng như các công nghệ mới có tính thân thiện và bảo vệ môi trường để tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, có giá trị gia tăng lớn, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho cả cộng đồng, góp phần xây dựng một nền nông nghiệp hữu cơ, một môi trường trong lành, bền vững. - Cơ cấu tổ chức bộ máy tập đoàn: Trường Đại học(Ngu ồKinhn: trang web tế tập đoànHuế Quế Lâm) SVTH: Bùi Thị Tấm 44 Lớp: K49A- QTKD
  57. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy tập đoàn Quế Lâm 2.2. Giới thiệu về siêu thị Quế Lâm Organic 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Là 1 trong 12 Công ty thành viên của Tập Đoàn Quế Lâm, siêu thị NSHC Quế Lâm khai trương ngày 7/1/2017, thuộc tập đoàn Quế Lâm. Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm Global gap và thực phẩm an toàn. - Tên Công ty: Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. - Tên viết tắt: QOA CO.LTD - Ngày hoạt động: 9/01/2017 - Giấy phép kinh doanh: 3301541368 - Ngày cấp: 24/01/2014 - Số điện thoại: 090 586 8070 - Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, Phường Vĩnh Ninh, Tp. Huế - Giám đốc: Nguyễn Thành Trung. - Logo: - Email : quelamnshc@gmail.com - website : 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ  Công ty TNHH MTV NSHC Quế Lâm là một siêu thị kinh doanh thương mại có đầy đủ các chức năng sau: - Thực hiện chức năng lưu chuyển hàng hóa: Sản xuất ra sản phẩm là khâu đầu tiên, nhưng sản phẩm mới chỉ là sản phẩm ở trạng thái khả năng, chỉ khi nào sản phẩm được đưa vàoTrường quá trình sử dụng Đại (trong s ảnhọc xuất ho ặcKinh tiêu dùng cátế nhân) Huế thì sản phẩm SVTH: Bùi Thị Tấm 45 Lớp: K49A- QTKD
  58. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền mới thực sự trở thành sản phẩm và quá trình sản xuất mới hoàn thành. - Thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa một cách chuyên nghiệp, Quế Lâm tổ chức quá trình lưu thông một cách hợp lý, nhanh chóng, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Công ty TNHH MTV NSHC Quế Lâm là nhà cung ứng hàng hóa cho khách hàng, do đó cần phải quan tâm đến giá trị sử dụng của hàng hóa và chi phí lưu thông hàng hóa để có giá cả hợp lý, khách hàng có thể chấp nhận được. - Chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông: Quá trình sản xuất theo nghĩa rộng gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi (lưu thông) và tiêu dùng. Bốn khâu này có quan hệ mật thiết và tác động qua lại với nhau trong đó mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng là mối quan hệ cơ bản nhất. - Kinh doanh thương mại nằm ở khâu trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối, một bên là tiêu dùng sản phẩm. Trong quá trình trao đổi hàng hóa, lưu thông sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, doanh nghiệp thực hiện phân loại, chọn lọc, đóng gói, vận chuyển, dự trữ, bảo quản sản phẩm, bảo hành sản phẩm Đây chính là chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong quá trình lưu thông. Chức năng này nhằm hoàn thiện sản phẩm ở dạng tốt nhất để sản phẩm thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. - Chức năng dự trữ hàng hóa và điều hòa cung – cầu: Chức năng của siêu thị là mua bán và sản xuất hàng hóa vào để cung ứng đầy đủ, kịp thời, đồng bộ, đúng chất lượng, số lượng, ở những nơi thuận tiện cho khách hàng. Nhờ có nguồn đầu vào ổn định mà siêu thị có thể thỏa mãn đầy đủ, kịp thời về nhu cầu hàng hóa của khách hàng. Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng (kho, trạm, siêu thị, ) mà doanh nghiệp có thể đảm bảo thuận lợi cho khách hàng mua những hàng hóa cần thiết, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa không phải đi quá xa. Siêu thị là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất  Nhiệm vụ: - Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên siêu thị nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của siêu thTrườngị nên siêu thị phải th Đạiực hiện nghiêm học chỉnh Kinh những quy tếđịnh chHuếỉ tiêu về chất SVTH: Bùi Thị Tấm 46 Lớp: K49A- QTKD
  59. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. - Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội 2.2.3. Phương châm hoạt động Siêu thị NSHC Quế Lâm là siêu thị bán lẻ thuộc sở hữu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm. Với phương châm nhằm phục vụ người dân có những sản phẩm tốt, an toàn mang thương hiệu Việt, tạo đà phát triển một thương hiệu thực phẩm chất lượng, an toàn vì sức khỏe cộng đồng, tự hào là hàng Việt Nam. Siêu thị NSHC Quế Lâm ngày càng được nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm mỗi ngày. Thực phẩm tươi ngon, an toàn sức khỏe cùng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, sự thân thiết của nhân viên là lí do siêu thị Quế Lâm trở thành nơi khách hàng tin tưởng lựa chọn tiêu dùng. 2.2.4. Quyền hạn Luật doanh nghiệp 2005 ghi nhận các quyền của doanh nghiệp tại Điều 8 với những nội dung sau: - Doanh nghiệp được tự chủ trong họat động kinh doanh và phát triển thị trường bằng các quyền cơ bản: Tự chủ kinh doanh; chủ động lựa chọn ngành, nghề, địa bàn, hình thức kinh doanh, đầu tư; chủ động mở rộng quy mô và ngành, nghề kinh doanh; được Nhà nước khuyến khích, ưu đãi và tạo điều kiện thuận lợi tham gia sản xuất, cung ứng sản phẩm, dịch vụ công ích; Chủ động tìm kiếm thị trường, khách hàng và ký kết hợp đồng; Kinh doanh xuất khẩu, nhập khẩu. - Trong việc quản lý, điều hành nội bộ, doanh nghiệp được quyền tự quyết nhằm nâng cao khả năng kinh doanh và năng lực cạnh tranh, bao gồm các quyền: Tự chủ quyết định các công việc kinh doanh và quan hệ nội bộ; Chiếm hữu, sử dụng, định đoạt tài sản của doanh nghiệp; Chủ động ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại để nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh; Tuyển dụng, thuê và sử dụng lao động theo yêu cầu kinh doanh. - Các doanh nghiệp được quyền họat động trong môi trường kinh doanh lành mạnh, bìnhTrườngđẳng và ổn định. TheoĐại đó, doanh học nghi ệpKinh có quyền: Ttếừ ch ốHuếi mọi yêu cầu SVTH: Bùi Thị Tấm 47 Lớp: K49A- QTKD
  60. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền cung cấp các nguồn lực không được pháp luật quy định; Khiếu nại, tố cáo theo quy định của pháp luật về khiếu nại, tố cáo; Trực tiếp hoặc thông qua người đại diện theo uỷ quyền tham gia tố tụng theo quy định của pháp luật. 2.2.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị Cơ cấu các mặt hàng bao gồm gạo hữu cơ Quế Lâm, trà hữu cơ Quế Lâm, café hữu cơ Quế Lâm, dầu lạc hữu cơ Quế Lâm, thịt heo hữu cơ Quế Lâm, các mặt hàng gia vị, trái cây trong nước và nhập khẩu, rau củ quả hữu cơ Gloabal gap và rau an toàn, các loại thức uống, hàng mì khô các loại hàng đặt sản và các loại thực phẩm chức năng 2.2.6. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh Giám đốc Phòng kế Quản lý toán Kho siêu thị Quản lý Quản lý bán hàng thu ngân : Quan hệ trực tuyến : Quan hệ chức năng Sơ đồ 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty  Giám đốc: Người đứng đầu công ty đảm nhiệm công việc tổ chức, quản lý điều hành toàn bộ hoạt động của công ty, ra quyết định cuối cùng, thay mặt đại diện cho mọi quyền lợi của công ty trước pháp luật và cơ quan quản lý nhà nước. Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộ phận: Kinh doanh, Kế toán, Kho các hoạt động khác từ nhân viên trong công ty.  PhòngTrường kế toán- tài chính: Đại học Kinh tế Huế SVTH: Bùi Thị Tấm 48 Lớp: K49A- QTKD
  61. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Quản lý tiền, hàng hóa, tài sản , thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kế toán tài chính theo đúng quy định của Nhà. Thực hiện đối chiếu công nợ định kỳ với các đơn vị của chi nhánh. Xây dựng kế hoạch chi phí hàng tháng trình Giám đốc phê duyệt. Thực hiện công tác thanh quyết toán tổng công ty  Kho: Chịu trách nhiệm kiểm kê hàng hóa hàng ngày như số lượng hàng nhập, hàng hủy Phối hợp với nhân viên bán hàng xuất hàng khi bán. Theo dõi số lượng hàng hóa trong kho để báo cáo việc lưu chuyển của hàng hóa mức độ tiêu thụ hàng, các mặt hàng chính của công ty Ngoài ra kho còn chịu trách nhiệm chế biến, đóng gói hàng hóa trước khi đưa ra siêu thị  Quản lý siêu thị: Chịu trách nhiệm trực tiếp trong việc quản lý siêu thị. Xây dựng kế hoạch tăng trưởng, tìm kiếm thị trường, thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá Phối hợp với kho kiểm tra hàng hóa để nhập hàng hóa 2.2.7. Khách hàng Khách hàng của công ty là khách hàng mẹ và bé, phụ nữ măng thai, khách hàng trung niên và những người quan tâm đến thực phẩm sạch. Đặc biệt khách hàng chính của siêu thị là các trường mầm non, một số nhà hàng và những khách hàng có thu nhập khá, trung bình, bên cạnh đó công ty vẫn đáp ứng một lượng nhỏ khách hàng có thu nhập thấp. Đa phần khách hàng của công ty là khách hàng thuộc địa bàn thành phố Huế chiếm 87%. Trong đó khách hàng có thu nhập khá chiếm 56,6%, thu nhập trung bình chiếm 33,3% và thu nhập thấp chiếm 10%. Khách hàng vãng lai chiếm 13% trong đó một lượng không nhỏ là khách hàng nước ngoài và khách du lịch đến tham quan và mua sắm tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Qua thực tế, ta thấy rằng khách hàng đến với siêu thị thuộc mọi lứa tuổi, nhưng chiếm tỷ lệ cao từ 23 – 35. Ngoài ra còn một số khách hàng đã về hưu và những sinh viên, học sinh với khả năng mua sắm hạn chế đến tham quan và giải trí tại siêu thị. Do chất lượng hàng hóa đảm bảo, giá cả hợp lý, vị trí thuậnTrường lợi nên siêu thị đã thuĐại hút đư ợhọcc bộ phận Kinhkhách hàng nưtếớc ngoàiHuế và không SVTH: Bùi Thị Tấm 49 Lớp: K49A- QTKD