Khóa luận Đánh giá chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế tại Thành phố Huế

83 trang thiennha21 22/04/2022 5840

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế tại Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_chinh_sach_xuc_tien_ban_hang_cho_san_pham.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế tại Thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Trường Đại học Kinh tế Huế HUỲNH NGỌC THIỆN Khóa học: 2015- 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ SinhTrườngviên thực hiện: Đại học KinhGiáo viên hư ớtếng d ẫHuến: HUỲNH NGỌC THIỆN PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT K49A Marketing Niên khóa: 2015 – 2019 Huế, tháng 01 năm 2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến ban lãnh đạo Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, cùng các thầy cô trong khoa. Đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi tận tình và đầy trách nhiệm trong suốt quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn anh Văn Đình Mây và các anh chị trong phòng Kinh doanh 2 của công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như sự động viên, khích lệ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót khi thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này. Kính mong quý thầy giáo, cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để bài khóa luận được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên thực hiện Huỳnh Ngọc Thiện Trường Đại học Kinh tế Huế i SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC ẢNH vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vi PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1.Đối tượng nghiên cứu 2 3.2.Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập thông tin 3 4.2. Phương pháp phân tích 4 5.Cấu trúc đề tài nghiên cứu 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. KháiTrường quát về Marketing Đại học Kinh tế Huế 9 1.1.1.1. Khái niệm Marketing 9 1.1.1.2. Các yếu tố của Marketing mix 10 1.1.1.2.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp 10 1.1.1.2.2. Theo quan điểm 4Ps 10 1.1.1.2.3. Theo quan điểm 7Ps 11 1.1.1.3. Vai trò của Marketing 12 ii SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.2. Khái quát về chính sách xúc tiến bán hàng 13 1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến bán hàng ( xúc tiến hỗn hợp) 13 1.1.2.2. Công cụ xúc tiến bán hàng 13 1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến bán hàng 14 1.1.2.4. Đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến bán hàng 16 1.2. Cơ sở thực tiễn 17 1.2.1. Đặc điểm sản phẩm 17 1.2.2. Đặc điểm về thị trường sử sụng sản phẩm 19 1.2.3. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình viễn thông của Thừa Thiên Huế 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 22 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Việt Nam và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (CTCPVT FPT) chi nhánh Huế 22 2.1.1.1. Những thông tin cơ bản 22 2.1.1.2. Lĩnh vực hoạt động 23 2.1.1.3. Sứ mạng của công ty 23 2.1.1.4. Tầm nhìn của công ty 24 2.1.1.5. Sơ lược tình hình hoạt động của công ty 24 1.1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế 25 1.1.2.1. Những thông tin cơ bản 25 1.1.2.2. Sơ đồ tổ chức 27 1.1.2.3. Tình hình nguồn lực của Công ty 29 1.1.2.4. Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế 32 1.1.2.4.1.TrườngTình hình hoạt động Đại kinh doanh học của Công Kinh ty FPT Telecom tế chiHuế nhánh Huế 33 2.2. Thực trạng chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT chi nhánh Huế 35 2.2.1. Đối với hoạt động quảng cáo 35 2.2.2. Đối với hoạt động khuyến mãi 37 2.2.3. Đối với hoạt động bán hàng cá nhân 38 2.2.4. Đối với hoạt động quan hệ công chúng 40 iii SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.5. Đánh giá kết quả kinh doanh sản phẩm FPT Play Box tại CTCPVT FPT CNH thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng 41 2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT chi nhánh Huế 42 2.3.1. Đặc điểm nghiên cứu mẫu 42 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 46 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT CNH 46 2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo 47 2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi 48 2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân 50 2.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng (PR) 51 2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT CNH 53 2.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế 53 2.4.1. Đối với hoạt động quảng cáo 54 2.4.2. Về hoạt động khuyến mãi 55 2.4.3. Đối với hoạt động bán hàng cá nhân 55 2.4.4. Hoạt động quan hệ công chúng 56 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 57 3.1. Đối với hoạt động quảng cáo 57 3.2. Đối với hoạt động khuyến mãi 57 3.3. Đối với hoạt động bán hàng cá nhân 58 3.4. ĐốiTrường với hoạt động quan Đại hệ công chúnghọc Kinh tế Huế .59 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60 1. Kết luận 60 2. Kiến nghị 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC: 63 iv SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thang đo hiệu chỉnh 4 Bảng 2: Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chính sách xúc tiến bán hàng 15 Bảng 3: Đặc điểm của sản phẩm FPT Play Box 18 Bảng 4: Tình hình nguồn lao động của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2015 – 2017 30 Bảng 5: Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Công ty 32 Bảng 6: Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 33 Bảng 7: Chi phí cho hoạt động quảng cáo 35 Bảng 8: Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box giai đoạn 2015 – 2017 41 Bảng 9: Đặc điểm và quy mô mẫu nghiên cứu 43 Bảng 10: Độ tin cậy của thang đo 46 Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo 47 Bảng 12: Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi 49 Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân 50 Bảng 14: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng 51 Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến ảnh hưởng đến quyết định mua 53 Trường Đại học Kinh tế Huế v SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC ẢNH Ảnh 1: Logo Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Việt Nam 23 Ảnh 2: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế 25 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Các thành phần của Marketing – mix theo quan điểm 4Ps 10 Sơ đồ 2: Các thành phần của Marketing mix theo quan điểm 7Ps 12 Sơ đồ 1: Công thức đo lường chỉ số hiệu quả của hoạt động truyền thông 16 Trường Đại học Kinh tế Huế vi SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong giai đoạn Việt Nam đang hội nhập nền kinh tế thế giới để góp phân xây dựng một nền kinh tế có sự liên kết bền vững. Việc nắm bắt thông tin tình hình kinh tế, chính trị, xã hội và các hoạt động bên lề hết sức quan trọng, nhu cầu vui chơi giải trí cũng mang tính hòa nhập lớn với nền giải trí thế giới. Các bạn trẻ là một trong những nền tảng cơ bản của đất nước, chính vì thế nhu cầu học hỏi và nắm bắt thông tin là yếu tố không thể thiếu tình hình hiện nay và trên nền tảng cuộc cách mạng 4.0 đang phát triển và lan rộng. Cần thiết phải có một phương tiện, một sản phẩm hay một công cụ truyền tải thông tin từ bên ngoài vào Việt Nam, một trong những sản phẩm đang truyền tải hiệu quả và tích hợp nhiều ứng dụng chức năng là sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT. Bất kỳ một doanh nghiệp, công ty hay tập đoàn nào muốn kinh doanh được sản phẩm hay dịch vụ của mình trên thị trường thì phải xây dựng được các chiến lược cốt yếu như: chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược về sản phẩm, chiến lược xúc tiến bán hàng trong đó chiến lược xúc tiến bán hàng hết sức quan trọng, nó quyết định đến sản phẩm của doanh nghiệp có xâm nhập được thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận sử dụng hay không. Nếu một sản phẩm hay một dịch vụ được sản xuất ra, chính sách giá cả phù hợp và kênh phân phối được phủ sóng, nhưng không có chính sách xúc tiến đi kèm thì hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ đó sẽ có doanh thu tăng chậm và thậm chí còn không bán được trên thị trường khi nó là một sản phẩm mới. Nói cách khác, xúc tiến là một trong những công cụ chủ yếu của chiến lược marketingTrường để mang doanh thuĐại về cho họcdoanh nghi Kinhệp kinh doanh tế sả nHuế phẩm hay dịch vụ đó trên thị trường. Trong tất cả các sản phẩm dịch vụ mà FPT đang kinh doanh như: internet, Fshare, truyền hình FPT, chữ ký số và FPT Play Box thì FPT Play Box là một sản phẩm mang lại doanh thu khá cao theo tháng, theo quý và theo năm. Doanh thu của sản phẩm này chiếm khoảng 30% đến 40% trong tổng doanh thu của tất cả các sản phẩm dịch vụ. Sự tăng trưởng của thị trường đối với sản phẩm này khá nhanh với 1 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát chính sách Marketing nói chung và chính sách xúc tiến bán hàng nói riêng mà công ty đang áp dụng. Để sản phẩm có thể xâm nhập được thị trường và được khách hàng đón nhận, đặc biệt là thị trường viễn thông thì cần có một chính sách Marketing đúng đắn và chuẩn xác cũng như một chính sách xúc tiến tinh gọn và hiệu quả để có thể vào thị trường một cách nhanh chóng. FPT đã làm được và tác giả đã có cơ hội để đọc và quan sát được chính sách Marketing cũng như chính sách xúc tiến đó trên thị trường, nhận thấy rằng chính sách này còn một số bất cập khiến doanh thu của FPT Play Box tăng chậm hơn so với thời kỳ năm 2017. Trên đây là những lý do quan trọng mà tác giả quyết định chọn đề tài “ Đánh giá chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế tại Thành phố Huế” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá thực trạng của chính sách xúc tiến bàn hàng đối với sản phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Từ đó, đề xuất giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box trên địa bàn thành phố Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến bán hàng. - Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPTTrường Play Box tại Công Đại ty Cổ ph họcần Viễn thôngKinh FPT chi tế nhánh Huế Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu Chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. 2 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 3.2.Phạm vi nghiên cứu Về mặt không gian: Đề tài nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Về mặt thời gian: Đề tài được thực hiện từ 25/09/2018 đến 31/12/2018. Các số liệu thứ cấp được thu thập để phục vụ cho việc thực hiện đề tài từ Phòng Hành chính- Nhân sự của công ty qua 3 năm 2015- 2017 và các số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ 11/2018 đến 12/2018. Giải pháp đề xuất cho giai đoạn năm 2019 – 2022. Về mặt nội dung: Tập trung phân tích đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box. Từ đó đề xuất định hướng hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần FPT chi nhánh Huế . 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin Thông tin thứ cấp Được thu thập từ sách, báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu được thực hiện trước đó, v.v Trong quá trình thực tập tại công ty, xin báo cáo tài chính, bảng biểu chi tiết về quy mô nhân viên kinh doanh và các số liệu liên quan đến sản phẩm FPT Play Box trong 3 năm từ năm 2016 đến năm 2018. Qua những thông tin thứ cấp thu được, nhằm đánh giá được hoạt động kinh doanh của công ty và có giải pháp hợp lý để hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm dịch vụ FPT Play Box. Phỏng vấn chuyên gia: Tìm hiểu những người có kinh nghiệm, những người đi trước am hiểu về chính sách xúc tiến bán hàng của công ty đối với sản phẩm FPT Play Box, trong quá trình phỏng vấn có thể tham khảo thêm ý kiến của chuyên gia. Tiến hành phTrườngỏng vấn các chuyên Đại gia như trưhọcởng các Kinhphòng ban, các tế cấ p Huếquản lý, nhân viên kinh doanh, nhân viên kỹ thuật và những người biết rõ về sản phẩm này. Thông tin sơ cấp Được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng sản phẩm FPT Play Box của Công ty bằng các phiếu khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS. Dựa vào kết quả thu thập được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng 3 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng. Phương pháp chọn mẫu điều tra: trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sản phẩm của FPT Play Box tại Công ty cũng như khả năng tiếp cận khách hàng trên thị trường nên phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện ( hay phương pháp phi xác suất) Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà tác giả có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra. Trong quá trình khảo sát, tác giả tập trung vào khảo sát các khách hàng đến thanh toán sử dụng phí dịch vụ internet tại quầy dịch vụ của công ty. Phương pháp xác định kích thước mẫu: Cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa ( Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Do giới hạn về mặt thời gian và khả năng nên chỉ chọn cỡ mẫu gần bằng 4 lần số biến trong bảng câu hỏi. Như vậy, với số lượng 20 biến quan sát thì tối thiểu phải 80 mẫu điều tra để kết quả sau khi xử lý có ý nghĩa. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng phương pháp điều tra phát bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đến tại công ty trả phí dịch vụ internet hàng tháng. Do thời gian khảo sát từ 20/11/2018 đến 27/11/2018 và một ngày có khoảng 250 đến 400 lượt khách hàng đến tại quầy dịch vụ khách hàng của công ty để giao dịch. Với 100 phiếu phát ra, tác giả thu về 100 phiếu, sau khi xem xét phân loại thì có 90 phiếu đáp ứng yêu cầu để sử dụng cho mục đích nghiên cứu này. Thang đo: Trường ĐạiBảng 1:học Thang đoKinh hiệu chỉnh tế Huế Mã hóa Biến độc biến quan Biến quan sát Nguồn Thang đo lập sát Quảng cáo QC1 Chương trình quảng cáo có nội Tác giả Thang đo dung hay, thông điệp rõ ràng, Likert 5 4 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát thub hút được người xem đề xuất mức độ QC2 Pano, bảng hiệu, tờ rơi được thiết kế bắt mắt và thu hút được sự chú ý của người xem QC3 Quảng cáo phản ánh được tính năng nổi bật của sản phẩm QC4 Website của FPT cung cấp đầy đủ thông tin QC5 Thông tin trên website luôn được cập nhật QC6 Quảng cáo đúng với sự thật về chất lượng sản phẩm Khuyến KM1 Chính sách khuyến mãi hấp dẫn Tác giả Thang đo mãi đề xuất Likert 5 KM2 Khách hàng cảm thấy thích đối mức độ với món quà mà công ty tặng KM3 Khuyến mãi lớn nhưng không làm thay đổi chất lượng, mẫu mã sản phẩm KM4 Khuyến mãi phù hợp và thu hút Trường đĐạiối với ngư họcời khách hàngKinh tế Huế Bán hàng BH1 Nhân viên bán hàng lịch sự, vui Tác giả Thang đo cá nhân vẻ, có thái độ tốt đề xuất Likert 5 mức độ BH2 Thông tin người bán hàng cung cấp phù hợp, đáng tin cậy BH3 Khách hàng bị thuyết phục bởi 5 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát những thông tin mà nhân viên bán hàng cung cấp BH4 Nhân viên bán hàng nhiệt tình trong việc cho khách hàng dùng thử sản phẩm BH5 Hoạt động bán hàng cá nhân đa dạng và linh hoạt, nhân viên xử lý tình huống khéo léo Quan hệ QH1 Thường xuyên tổ chức các Tác giả Thang đo công chúng chương trình vì cộng đồng đề xuất Likert 5 mức độ QH2 Các hoạt động xã hội để lại những ấn tượng sâu sắc và tốt đẹp trong tâm trí khách hàng QH3 Hình ảnh sản phẩm được làm nổi bật trong các chương trình mà công ty tham gia QH4 Khách hàng hài lòng về các hoạt động tài trợ và xã hội 4.2. Phương pháp phân tích PhươngTrường pháp so sánh: Đại học Kinh tế Huế - So sánh số liệu về doanh thu của sản phẩm FPT Play Box của năm nay so với năm trước để đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến. - So sánh số liệu thực tế kỳ này so với số liệu kỳ trước để đánh giá tốc độ phát triển của sản phẩm FPT Play Box. - So sánh số liệu năm nay so với năm trước giữa sản phẩm FPT Play Box với các sản phẩm khác mà FPT Telecom đang kinh doanh như: dịch vụ internet, truyền 6 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát hình FPT, chữ ký số và Fshare. Phương pháp phân tích và tổng hợp: sử dụng phương pháp phân tích thống kê, phương pháp quy nạp, để từ đó tổng hợp thành các vấn đề cốt lõi, chung nhất. Rút ra bài học kinh nghiệm về chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box. Phương pháp xử lý số liệu: dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPPS 20. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPPS 20. 2. Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS ( sau đó kiểm tra lại). 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích số liệu. Sử dụng thống kế tần số: Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng phổ biến để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó với mục đích đo lường biến định tính, định lượng dưới dạng mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha Phương pháp này dùng để loại và hạn chế các biến không phù hợp với nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách kiểm định thống kê và mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Do đó: - Những biến có hệ số tương quan = 0.8 : thang đo được đánh giá tốt. - 0.7 = Cronbach’s Alpha = 0.8: thang đo sử dụng được. - 0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). KiTrườngểm định One – Sample Đại T – Testhọc Kinh tế Huế Sở dĩ, kiểm định này được sử dụng trong nghiên cứu là vì tác giả muốn phân tích đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến khi sử dụng sản phẩm FPT Play Box của khách hàng tại Công ty Cổ phần FPT chi nhánh Huế. Từ đó rút ra những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến chính sách xúc tiến bán hàng và đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh đối với sản phẩm FPT Play Box trong thời gian tới. 7 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 5.Cấu trúc đề tài nghiên cứu Phần I: Phần mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Chính sách xúc tiến bán hàng Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế 8 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái quát về Marketing 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Trong giai đoạn phát triển như hiện nay, marketing là một yếu tố không thể thiếu đối với một doanh nghiệp, nó đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Hiện nay, có quá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều tồn tại một số ưu nhược điểm riêng, do đó tác giả đã chọn một số định nghĩa được thống nhất về marketing như sau. Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh thì: “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mau của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( 1985): “ Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sác sản phảm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn các mục đích của cá nhân và tổ chức” ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê 1997, Trang 20) Theo Phillip Kotler và Amstrong (2014) đã định nghĩa: “ Marketing là một tiến trình trongTrườngđó các doanh nghiĐạiệp sáng học tạo ra các Kinh giá trị cho kháchtế Huếhàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng, từ đó thu lại lợi nhuận”. (Giáo trình Marketing căn bản – Trang 7 – NXB Đại học Huế) Theo Mc. Carthy: “ Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhậ tối đa cho doạn nghiệp bằng cách cung cấp sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin giao 9 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát tiếp với khách hàng”. 1.1.1.2. Các yếu tố của Marketing mix 1.1.1.2.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của thị trường. Các yếu tố marketing hỗn hợp còn được gọi là các biến số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Ngược lại, môi trường marketing là biến số mà doanh nghiệp không kiểm soát được. Tùy vào tình hình thực tế của doanh nghiệp và điều kiện phát triển của thị trường mà người ta quyết định phối hợp hai hay nhiều yếu tố với nhau để thực hiện chiến lược trên thị trường. 1.1.1.2.2. Theo quan điểm 4Ps 4Ps được Mc Carthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing vận dụng một cách phổ biến. 4Ps bao gồm: Sản phẩm ( Product), giá cả ( Price), phân phối ( Place) và Xúc tiến ( Promotion). Sản phẩm Giá cả Marketing mix Phân phối TrườngXúc tiến Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1: Các thành phần của Marketing – mix theo quan điểm 4Ps ( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế) - Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. 10 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Do đó, để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, doanh nghiệp cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ chắc chắn đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp như chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành. - Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng Giá cả phải tương xứng với giá trị của sản phẩm, nếu không đảm bảo được điều này, khách hàng sẽ tìm sản phẩm của doanh nghiệp khác để thay thế/ - Phân phối (Place): Bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Hai hoạt động cơ bản trong hoạt động phân phối là thiết kế và quản trị kênh phân phối. - Xúc tiến (Promotion): Xúc tiến là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. Những công cụ chính trong xúc tiễn hỗn hợp gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, sự kiện và marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến và marketing truyền miệng. Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến đều có vai trò và tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệTrường hỗ trợ nhau để cùng Đại nhau đạt họcđược mục Kinhtiêu chung v ềtế marketing. Huế 1.1.1.2.3. Theo quan điểm 7Ps Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy(1960), Bernard H. Boms và Mary J. Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng( tiếp thị dịch vụ ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ và hoàn chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng 11 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn. Sản phẩm Giá cả Phân phối Marketing mix Xúc tiến Con người Quy trình Điều kiện vật chất Sơ đồ 2: Các thành phần của Marketing mix theo quan điểm 7Ps ( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế) 1.1.1.3. Vai trò của Marketing TheoTrường thời gian, vai trò Đại và vị trí chọcủa marketing Kinh trong doanh tế nghi Huếệp cũng dần có sự thay đổi Đối với doanh nghiệp, marketing có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền 12 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, cũng nhu mua được sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra. 1.1.2. Khái quát về chính sách xúc tiến bán hàng 1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến bán hàng ( xúc tiến hỗn hợp) Xúc tiến bán hàng ( xúc tiến hỗn hợp) là một tập hợp công cụ thực hiện chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường nhằm cung cấp thông tin, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. 1.1.2.2. Công cụ xúc tiến bán hàng -Quảng cáo Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in, phát sóng, mạng truyền thông, phương tiện truyền thông điện tử và phương tiện truyền thông hiển thị - Khuyến mãi Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng. - Bán hàng cá nhân BánTrường hàng cá nhân là viĐạiệc tương họctác với m ộKinht hoặc nhiều tếkhách Huế hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn hàng. - Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài ( người tiêu dùng, đối tác, chính quyền hoặc các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu. - Marketing trực tiếp 13 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. 1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến bán hàng Có bốn yếu tố cần phải xem xét khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đó là: thị trường mục tiêu; bản chất của sản phẩm; giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến, chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn. - Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu chính là khách hàng của các chương trình xúc tiến. Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu: • Sự sẵn sàng mua: Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so với sản phẩm cạnh tranh. • Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ. Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp. • Loại khách hàng: Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn. • Mức độ tập trung của khách hàng: Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn. Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp. - TrườngBản chất của sản phẩm Đại học Kinh tế Huế • Giá trị đơn vị.: Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại. Do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp. • Tính cá biệt của sản phẩm: Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá. • Các dịch vụ trước và sau bán hàng: Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù 14 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát hợp với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có thể cung cấp được các dịch vụ khách hàng đầy đủ. - Các giai đoạn của chu kỳ sống Tuỳ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chọn các thành tố của xúc tiến hỗn hợp - promotion mix ( xem ở bảng 1). - Sự sẵn có nguồn vốn Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các công ty dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo. Các công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo. - Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo. Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực tiếp và khuyến mại các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian trong kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản phẩm phục vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau. Bảng 2: Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chính sách xúc tiến bán hàng Các giai đoạn của Chiến lược xúc tiến chu kỳ sống Giai đoạn đưa sản Thông tin vào giáo dục khách hàng tiềm năng. Cho họ biết lợi ích phẩm ra thị trường sản phẩm Người bán cần kích thích nhu cầu sơ cấp – nhu cầu đối với 1 loại sản phẩm, chưa phải nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể TrườngNh ấnĐại mạnh đến học bán hàng Kinhtrực tiếp, trưng tế bày sHuếản phẩm. Giai đoạn tăng trưởng Kích thích nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu, nhấn mạnh đến quảng cáo. Các trung gian chia sẻ nhiệm vụ xúc tiến Giai đoạn bão hòa Dùng quảng cáo để thuyết phục nhiều hơn là thông tin Giai đoạn suy thoái Chấm dứt các nổ lực xúc tiến trừ khi muốn làm sống lại sản phẩm ( Nguồn: internet) 15 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người tiêu dùng cuối cùng đề tạo ra nhu cầu kéo hàng hoá dọc theo kênh phân phối qua các trung gian trong kênh. 1.1.2.4. Đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến bán hàng Thế giới tiếp thị đang thay đổi, ngoài các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, radio, báo, các nhà tiếp thị giờ đây có thể chọn lựa các hình thức truyền thông mới như mạng xã hội, điện thoại di động, trực tuyến Ngân sách tiếp thị giới hạn trong khi chi phí truyền thông không ngừng tăng lên nên đòi hỏi người tiếp thị phải đưa ra được quyết định chính xác và hiệu quả nhất với các hoạt động truyền thông tiếp thị. Tiêu chí đánh giá hiệu quả của các loại truyền thông hiện đang sử dụng là số lần nhìn thấy không còn chính xác với sự đa dạng của các loại hình truyền thông như ngày nay. Có nhiều loại hình truyền thông tiếp thị tạo ra sự tương tác thì tiêu chỉ số lần nhìn thấy không thể sử dụng để đánh giá hiệu quả được. Ví dụ, tiêu chí nhìn thấy không thể bằng nhau cho các loại hình khác nhau như click vào một banner quảng cáo, xem một đoạn video trên mạng hay tham gia một buổi giới thiệu sản phẩm mới 2 giờ đồng hồ. Đã đến lúc chúng ta cần phát triển một phương pháp mới để đánh giá một cách hiệu quả các phương tiện truyền thông. Công ty Browntap đã phát triển mô hình Brand Influence - đánh giá hiệu quả truyền thông một cách toàn diện hơn với việc thêm vào 3 yếu tố đánh giá về chất lượng của mỗi lần xem mà trước đây cách đánh giá truyền thống chưa có. Sơ đồ 3: Công thức đo lường chỉ số hiệu quả của hoạt động truyền thông Chất lượng Số lượng BRAND INTENSITY TrườngPROXIMITY× ×Đại họcEXPOSURE× Kinh× REACHtế× Huế× INFLUENCE = Y Mức độ tương tác M tin c y các ức độ ậ Thời lượng mà đối Độ phủ sóng của các Chỉ số hiệu quả của người xem với lo i hình truy n = ạ ề tượng xem quảng quảng cáo hoạt động truyền quảng cáo thông cáo thông (Nguồn: internet) 16 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Đó là các tiêu chí: (1) mức độ tương tác của người xem với quảng cáo – intensity; (2) mức độ tin cậy của loại hình truyền thông – Promixity; (3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure. Các tiêu chí này khi nhân với tiêu chí độ phủ (reach) sẽ đưa ra được chỉ số đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông. Các bạn có thể tham khảo công thức dưới đây: Với phương pháp mới này, người làm tiếp thị có thể đánh giá được hiệu quả của từng phương tiện truyền thông trước khi quyết định sử dụng. Ngoài ra, mô hình này có thể sử dụng như thông số tham chiếu để so sánh với kết quả thực hiện thực tế và qua đó có thể giúp cho người làm tiếp thị có các kế hoạch hiệu chỉnh kịp thời. 1.1.2.5. Vai trò của xúc tiến bán hàng ( truyền thông marketing) Xúc tiến bán hàng hay truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Đặc điểm sản phẩm FPT Play Box là truyền hình Internet thế hệ mới đem lại cho khách hàng trải nghiệm Trườngxem truyền hình “không Đại bị gi họcới hạn” v ềKinhnội dung, không tế gian,Huế thời gian, thiết bị, nhà mạng FPT Play Box là thiết bí truyền hình trên nền tảng IPTV tiên tiến nhất thế giới. Cho chất lượng hình ảnh và âm thanh tuyệt hảo, giúp TV bình thường, TV đời cũ có thể kết nối vào mạng Internet để truy cập đến kho ứng dụng giải trí rất lớn của FPT. Cho phép khách hàng có những trải nghiệm tuyệt với nhất trên chiếc TV của mình. FPT Play Box là truyền hình Internet thế hệ mới giúp nâng cấp tính năng và nội 17 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát dung của chiếc TV sẵn có, người dùng sẽ thỏa sức bùng nổ cảm xúc khi “ Xem không giới hạn” kho giải trí vô tận mà FPT Play Box cung cấp. Các đặc tính của sản phẩm với mục đích phục vụ cuộc sống khách hàng bằng các thao tác đơn giản nhất. Sản phẩm FPT Play Box tích hợp được các tính năng và mang lại sự đa dạng trong việc sử dụng sản phẩm của khách hàng : Hơn 150 kênh truyền hình trong nước và quốc tế phong phú, đặc sắc như AXN, FOX Movies, FOX Sports, VTV, K+, Cartoon Network để người sử dụng có nhiều lựa chọn hơn trong việc theo dõi các chương trình. Ngoài ra, kho phim đặc sắc, ấn tượng, đa dạng về thể loại từ Âu Mỹ, Hàn Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Ấn Độ để người sử dụng có thể có nhiều lựa chọn ngay trên sản phẩm của mình. Và thực hiện được hai chức năng trên cần có các hỗ trợ được tích hợp trong sản phẩm như: tương thích với mọi loại nhà mạng, truyền hình xem lại trong 24h; kho ứng dụng mở rộng cực hấp dẫn như Youtube, Netflix, Karaoke Plus, ABC, thưởng thức các giải thể thao độc quyền, hấp dẫn nhất như giải Ngoại Hạng Anh, LaLiga, cúp C1, giải bóng rổ nhà nghề ABL, ATP World Tour . Với gói kênh K+. Bên cạnh đó, để tạo cảm giác dễ sử dụng thì sản phẩm này có giao diện đơn giản, thuần Việt, thân thiện và dễ sử dụng và tường thuật trực tiếp các nội dung giải trí đặc sắc khác như các liveshow ca nhạc, thời trang, sự kiện được nhiều người quan tâm một cách kịp thời và nhanh chóng. Bảng 3: Đặc điểm của sản phẩm FPT Play Box Chip xử lý Amlogic 905X 64bit Chip đồ họa Quad – core ARM Mali 450 – 4K Audio 5.1, Stereo Chuẩn kết nối TV HDMI 2.0 – CEC, AV KíchTrường thước Đại học106 Kinh x 106 x 18.5mm tế Huế Khối lượng 195 gram Phụ kiện 01 remote + 01 adapter + 01 HDMI + 01 AV + 01 LAN + 01 cặp pin AAA + 01 Phiếu Bảo Hành + 01 Tập Hướng Dẫn Sử Dụng. (Nguồn: website của FPT) 18 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Những điều FPT Play Box có thể làm được: Biến TV thường, TV cũ thành TV thông minh, có thể truy cập mạng Internet qua kết nối Wifi hoặc dây LAN. Truyền hình với mức độ hiển thị hình ảnh ở chuẩn HD và SD, với các cổng kết nối AV và HDMI cho phép kết nối với nhiều loại TV mà vẫn đem lại chất lượng cực tốt. Tính năng xem lại lên đến 72 tiếng. Cho phép khách hàng có thể xem lại những chương trình đã bỏ lỡ cách thời điểm hiện tại đến 3 ngày. Kho ứng dụng phim truyện đặc sắc với trên 10.000 đầu phim hot, hoàn toàn miễn phí, giúp khách hàng trải nghiệm về rạp chiếu phim mini ngay tại nhà mình. Ứng dụng Karaoke TV dành cho những khách hàng đam mê ca hát có toàn bộ những ca khúc từ nhạc vàng đến nhạc trẻ, đảm bảo cho cuộc vui tại nhà của gia đình bạn. Ứng dụng Youtube, chrome, Speedtest giúp khách hàng có nhiều trải nghiệm mới lại trên chiếc TV thông thường. Đặc biệt: FPT Play Box không phát sinh cước, mua 1 lần, dùng trọn đời. FPT Play Box có thể chạy ổn định trên tất cả các nền tảng internet của các nhà mạng.(Để có được trải nghiệm tốt nhất thì khách hàng nên chọn Internet của FPT). 1.2.2. Đặc điểm về thị trường sử sụng sản phẩm Số hóa truyền hình là xu thế tất yếu của các đài truyền hình trên thế giới và tại Việt Nam cũng không phải trường hợp ngoại lệ, các dịch vụ về truyền hình viễn thông đang ngày càng phát triển vượt trội. Theo báo cáo của bộ Thông tin và Truyền thông, tổng doanh thu 6 tháng đầu năm 2015 của dịch vụ truyền hình đạt 9.152 tỷ đồng. Tổng số thuê bao truyền hình trả tiền đạtTrường xấp xỉ 9,9 triệu thuê Đại bao. Trong học đó, truyKinhền hình v ệtếtinh (DTH)Huế có 1,4 triệu thuê bao; truyền hình cáp gồm 5,99 triệu thuê bao cáp tương tự và 778.000 thuê bao cáp số; truyền hình kỹ thuật số mặt đất có 300.000 thuê bao; truyền hình giao thức Internet (IPTV) có 1,15 triệu thuê bao; truyền hình di động (Mobile TV) có 220.000 thuê bao. Số thuê bao dịch vụ truyền hình tăng 4,5 triệu trong năm 2012 lên 9,9, triệu cuối năm 2015 theo thống kê của bộ thông tin, truyền thông. Chính vì vậy mà ngày càng có nhiều công ty nhảy vào thị trường này. 19 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Ông Tống Viết Trung, Phó Tổng giám đốc Viettel cho hay, tính đến tháng 4/2016, Viettel có 889.000 thuê bao truyền hình. Ông Trần Mạnh Hùng, Chủ tịch Hội đồng thành viên VNPT cũng cho hay VNPT vượt 1 triệu thuê bao MyTV trong năm 2016. Tuy nhiên, cũng chính sự hấp dẫn này mà thị trường viễn thông nói chung và thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền nói riêng đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt, không chỉ cạnh tranh trong nước mà còn cả các ông lớn nước ngoài, đòi hỏi các công ty phải tích cực đổi mới để có thể tồn tại và phát triển. Do truyền hình trả tiền không phải mặt hàng nhà nước quản lý giá, nhưng do sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường khiến cho giá dịch vụ truyền hình trả tiền ngày càng giảm, để bảo vệ được quyền lợi của người tiêu dùng trong tương lai cũng như là góp phần ổn định thị trường viễn thông Bộ Thông Tin và Truyền thông đã ban hành một số Thông tư (Thông tư 02/2007/TT-BTTTT), Quyết định (Quyết định 1622/2008/QĐ-BTTTT; Quyết định 566/2007/QĐ-BBCVT) về quản lý giá cước dịch vụ bưu chính viễn thông. Ngoài cạnh tranh về giá cả thì hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình đa phương tiện hiện nay đều dùng các kho phim trực tuyến chất lượng cao, cùng nhiều ứng dụng đa năng bên cạnh các kênh truyền hình độ nét cao để kéo khách hàng về phía mình. Trong tương lai, đây sẽ là cuộc cạnh tranh chưa có điểm dừng. 1.2.3. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình viễn thông của Thừa Thiên Huế Trong những năm gần đây, Thừa Thiên Huế là tỉnh có sự phát triển vượt trội về kinh tế. Tại hội nghị lần thứ 7 khóa XV của tỉnh Thừa Thiên Huế diễn ra vào ngày 13/4/2017 đã nhận định sau 10 năm gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), tốc độ tăng trưởng kinh tế Thừa Thiên Huế cao hơn trung bình của cả nước (10,10%/năm); cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực và phù hợp với những lợi thế so sánh của tỉnh về phát triển du lịch, dịch vụ y tế, giáo dục; tỷ trọng trong GDP của ngành nông, lâm nghiệp và thủy sản giảm từ 19,68% năm 2007 xuống còn 10,50% năm 2016, của ngành công nghiTrườngệp và xây dựng tăngĐại từ 31,85% học năm 2007Kinh lên 32,60% tế năm Huế 2016, của ngành dịch vụ cũng tăng lên đáng kể từ 48,47% năm 2007 lên 56,9% năm 2016. Thu nhập bình quân đầu người tăng gấp 4,4 lần, đạt 2.020 USD vào năm 2016. Trong đó, viễn thông được xem là ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ quan trọng được ưu tiên phát triển hàng đầu. Theo niên giám thống kê năm 2015 của tỉnh thì mạng lưới viễn thông đã được hoàn toàn số hoá, mạng truyền dẫn từ Huế đi các huyện đã được quang hoá 100%, 100 xã có điện thoại và được kết nối Internet. Nhận định trong tương lai, viễn thông sẽ là 20 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát lĩnh vực có sự phát triển mạnh mẽ khi nền kinh tế dần phát triển, mức thu nhập của người dân ngày càng tăng kéo theo các nhu cầu về các dịch vụ giải trí tăng. Tuy nhiên, trong một thị trường nhỏ mà có sự cạnh tranh của rất nhiều công ty khiến cho sự cạnh tranh sẽ trở nên dần khốc liệt đồi hỏi các doanh nghiệp phải có các chiến lược để có thể lôi cuốn được khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế 21 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Việt Nam và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (CTCPVT FPT) chi nhánh Huế 2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Việt Nam 2.1.1.1. Những thông tin cơ bản Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và khu vực. Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam. Sau 21 năm hoạt động có hơn 7.000 nhân viên chính thức gần 200 văn phòng giao dịch tại 59 tỉnh thành thuộc hơn 80 chi nhánh. Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong muốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, đồng hành cùng phương châm "Khách hàng là trọng tâm", chúng tôi không ngừng nỗ lực đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới để mang đến cho TênTrường công ty: Công ty CĐạiổ phần Vihọcễn thông FPTKinh tế Huế Tên viết tắt: FPT Telecom Trụ sở chính: 48 Vạn Bảo, Ngọc Khánh, Hà Nội, Việt Nam Tel:+84 24 7300 222 Fax: +84 24 7300 8889 22 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Logo: Ảnh 1: Logo Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Việt Nam 2.1.1.2. Lĩnh vực hoạt động  Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng.  Đại lý cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet.  Dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet, điện thoại di động.  Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động.  Đại lý cung cấp trò chơi trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại di động.  Đại lý cung cấp dịch vụ truyền hình, phim ảnh, âm nhạc trên mạng Internet, điện thoại di động.  Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông Internet. 2.1.1.3. Sứ mạng của công ty Mục tiêu của FPT Telecom chỉ đơn giản là tích hợp mọi dịch vụ trên một kết nối duy nhất, giúp khách hàng tận hưởng toàn bộ dịch vụ kết nối băng thông rộng trong cuộc sốngTrường hằng ngày của mình. Đại Công họcty FPT Telecom Kinh tin rằng tế sự pháHuết triển công nghệ là điều kiện quan trọng nhất của các mục tiêu về kinh tế và phát triển xã hội trong tương lai. FPT Telecom hiểu rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đem đến những sản phẩm và dịch vụ truyền thông chất lượng tốt nhất cho các công ty, cá nhân sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình, đồng thời công ty sẽ luôn tạo điều kiện cho nhân viên làm việc tốt và tận tụy với công việc của công ty. Khẩu hiệu của chúng tôi là: “ FPT nỗ lực là khách hàng hài lòng trên cơ sở hiểu biết sâu sắc và đáp ứng một cách tốt nhất 23 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát nhu cầu của họ với lòng tận tụy và năng lực không ngừng được nâng cao”. 2.1.1.4. Tầm nhìn của công ty FPT Telecom mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh, bằng nổ lực sáng tạo trong khoa học, kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, góp phần vào sự hưng thịnh của quốc gia và đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển đầy đủ về tài năng và vật chất, phong phú về tinh thần. 2.1.1.5. Sơ lược tình hình hoạt động của công ty Năm 1997, Trung tâm đã thành lập Trung tâm Dịch vụ trực tuyến ( FPT Online Exchange) với nhiệm vụ xây dựng và phát triển trí tuệ Việt Nam (TTVN). Năm 1998, là nhà cung cấp dịch vụ Internet đứng thứ hai tại Việt Nam với thị phần 31%. Năm 1999, phát triển mới với 13000 thuê bao Internet. Năm 2001, ra đời tin nhanh Việt Nam VnExpress.net. Năm 2002, chính thức trở thành nhà cung cấp dịch vụ cổng kết nối Internet (IXP) ra đời báo điện tử VnExpress. Năm 2003, được cấp giấy phép dịch vụ Internet Phone. Thành lập công ty Truyền thông FPT. Năm 2004, một trong những công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ ADSL tại Việt Nam. Năm 2005, thành lập công ty cổ phần Viễn thông FPT tại Việt Nam, được cấp giấy phép thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông. Năm 2006, tiên phong cung cấp dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang. Năm 2007, FPT Telecom bắt đầu mở rộng hoạt động trên phạm vi toàn quốc, được cấTrườngp giấy phép cung c ấĐạip dịch vụ họcviễn thông Kinh liên tỉnh và ctếổng kHuếết nối quốc tế. Đặc biệt, FPT Telecom đã chính thức trở thành thành viên của liên minh AAG (Asia – American Gateway). Năm 2008, trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang băng rộng (FTTH) đầu tiên tại Việt Nam và chính thức có đường kết nối quốc tế từ Việt Nam đi Hồng Kông. Năm 2009, Đạt mốc doanh thu 100 triệu đô la Mỹ và mở rộng thị trường sang 24 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát các nước lân cận như Campuchia. Năm 2012, Hoàn thiện tuyến trục Bắc - Nam với tổng chiều dài hơn 4000km đi qua 30 tỉnh thành. Năm 2014, Tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu truyền hình FPT. Năm 2015, FPT có mặt trên cả nước với gần 200 văn phòng giao dịch, chính thức được cấp giấy phép kinh doanh tại Myanmar, đạt doanh thu hơn 5.500 tỷ đồng và là một trong những đơn vị đầu tiên triển khai chuyển đổi giao thức liên mạng Ipv6. Năm 2016, Khai trương Trung tâm Dữ liệu FPT Telecom mở rộng chuẩn Uptime TIER III với quy mô lớn nhất miền Nam. Được cấp phép triển khai thử nghiệm 4G tại Việt Nam. Đồng thời là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên nhận giải thưởng Digital Trans – formers of the Year của IDC năm 2016. Năm 2016, doanh thu của FPT Telecom đạt 6.666 tỷ đồng. Năm 2017, Ra mắt gói dịch vụ Internet tốc độ nhanh nhất Việt Nam Soc – 1Gbps cũng như phiên bản nâng cấp hệ thống Ftv Lucas Onca của Truyền hình FPT. Năm 2017, FPT Telecom cũng vinh dự lọt Top Doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn nhất đến Internet Việt Nam. Doanh thu thuần năm 2017 của Công ty đạt 7.562 tỷ đồng. 1.1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế 1.1.2.1. Những thông tin cơ bản Trường Đại học Kinh tế Huế Ảnh 2: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế 25 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế thành lập vào ngày 12/11/2009, kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông với 2 mảng kinh doanh chính là Internet và truyền hình HD. Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 04 văn phòng trên địa bàn Huế. Qua 7 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới. Phòng giao dịch FPT Nam sông Hương:46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế. Địa chỉ: 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, TP Huế Mã số thuế: 0101778163-029 ( 28/11/2011 ) Điện thoại: 090 506 23 32 Website: or Người đại diện pháp luật: Phan Hữu Hùng Giấy phép kinh doanh: 0101778163-029 Ngày hoạt động: 28/11/2011 Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương: 09 Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế Phòng giao dịch FPT Phú Lộc: 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc,Huế Phòng giao dịch FPT Phong Điền:29 Nguyễn Kim Thành-Thị Trấn Sịa-Huyện Quảng Điền-TT Huế Trường Đại học Kinh tế Huế 26 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.2.2. Sơ đồ tổ chức SƠ ĐỒ TỔ CHỨC Phó Giám Đốc KT GIÁM ĐỐC Tổng Hợp DVKH Kỹ thuật Kinh doanh1 Quảng Điền Kinh doanh2 Kinh doanh3 Phú Lộc (TP-1) (PP-1) (TP-1) (TP-1) ( ( ( ( ( Thị Thị -KTT(1) CUS QL Trường Thị Thị Trường Thị KTV(2) User ( (13) ng trường - (8) (13) trường trườ -Thủ (3) (5) (13) (4) kho (1) CS (4) TK-BT SA (2) SA (2) (58) HCNS (2) Swap Thu (32) Ngân (25) SWAP QA (2) (32) (Nguồn: Phòng Hành chính Nhân sự) Trường ĐạiSơ đhọcồ 4: Cơ c ấKinhu tổ chức nhân tế sự Huếcủa công ty 27 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban - Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động kinh doanh cũng như các hoạt động thường ngày của Công ty, chỉ đạo, thực hiện, giám sát thực hiện các kế hoạch, biện pháp để đưa doanh số của Công ty tăng lên. Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng thành viên, Hội đồng quản trị, Thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của Công ty. Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty như bổ nhiệm, miễn nhiệm, đề xuất cách chức các chức danh, . - Trưởng phòng kỹ thuật Lập kế hoạch triển khai hệ thống hạ tầng viễn thông Chịu trách nhiệm quản lý hoạt động phát triển Quản lý đội ngũ công nhân thi công và bảo trì hệ thống hạ tầng và thuê bao viễn thông của FPT Telecom - Trưởng phòng kinh doanh Lập kế hoạch, tổ chức bán hàng dự án và kiểm soát tiến độ thực hiện kế hoạch doanh số của bộ phận. Chịu trách nhiệm về tổng doanh số mục tiêu của bộ phận. Lên kế hoạch chăm sóc và phát triển hệ thống khách hàng trong phạm vi phụ trách. Nâng cao chất lượng, hiệu quả làm việc của đội ngũ nhân viên bán hàng trong việc đào tạo sản phẩm, kỹ năng bán hàng, khuyến khích động viên nhân viên và giao doanh số hiệu quả. Quản lý việc thực hiện ký kết hợp đồng, giám sát việc thực hiện triển khai đúng cam kếtTrường và chất lượng. Đại học Kinh tế Huế Có trách nhiệm cao trong việc báo cáo Ban Giám đốc về công tác bán hàng. - Trưởng phòng chăm sóc khách hàng. Tiếp nhận khách hàng, giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của Công ty cho khách hàng, là bộ mặt quan trọng của Công ty. Ghi nhận ý kiến từ khách hàng, đối tác, hướng dẫn thực hiện hợp đồng liên quan. Lập kế hoạch đón tiếp đối tác, khách hàng. 28 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lập kế hoạc và triển khai các hoạt động Customer Service. Quản lý, giám sát nhóm chăm sóc khách hàng ( nhóm từ 3 – 4 người). - Trưởng phòng kế toán tổng hợp Tổ chức soạn thảo và đề xuất các quy chế quản lý tài chính, quản lý chi tiêu nội bộ, thực hiện thu thập, ghi chép, tổng hợp và hạch toán kế toán đối với toàn bộ hoạt động đầu tư kinh doanh của Công ty đúng theo quy định, chế độ tài chính kế toán. Xây dựng các quy trình, biểu mẫu chuyên môn, nghiệp vụ, quy trình hạch toán kế toán, quyết toán, Tổ chức thực hiện và giám sát thực hiện tại các phòng ban, Phối hợp các phòng ban tham mưu giúp Lãnh đạo Công ty quản lý, phân tích tài chính, nguồn vốn, đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả và an toàn sử dụng vốn trong hoạt động kinh doanh. Đảm nhận tìm kiếm, tuyển dụng, đào tạo nhân sự đảm bảo yêu cầu công việc cho các phòng ban. Quản lý, xuất nhập kho, 1.1.2.3. Tình hình nguồn lực của Công ty 1.1.2.3.1. Tình hình nguồn lao động của Công ty Nguồn lao động là một trong những điều kiện tiên quyết để một công ty có thể tồn tại trên thị trường. FPT Telecom Huế luôn chú trọ về việc chọn lọc và tuyển dụng nhân viên, tình hình cơ cấu nguồn lao động của Công ty có chiều hướng thay đổi được thể hiện ở bảng dưới. Trường Đại học Kinh tế Huế 29 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 4: Tình hình nguồn lao động của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2015 – 2017 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh Tiêu chí 2016/2015 2017/2016 Số lượng % Số lượng % Số lượng % +/- % +/- % Tổng số lao động 183 100 182 100 200 100 -1 99,5 18 109,9 Phân theo giới tính Nam 93 50,8 90 49,5 98 49 -3 96,8 8 108,9 Nữ 90 49,2 92 50,5 102 51 2 102 10 110,9 Phân theo trình độ Đại học 155 84,7 143 78,6 150 75 -12 92,3 7 104,9 Cao đẳng 17 9,29 22 12,1 33 16,5 5 129 11 150 Trung cấp 10 5,46 12 6,59 15 7,5 2 120 3 125 Trung học phổ thông 1 1,11 5 2,75 2 1 4 500 -3 40 Phân theo phòng ban Hành chính tổng hợp 29 15,8 27 14,8 17 8,5 -2 93,1 -10 62,96 Kinh doanh 86 47 89 48,9 87 43,5 3 103 -2 97,75 Chăm sóc khách hàng 11 6,01 9 4,95 12 6 -2 81,8 3 133,3 Kỹ thuật 57 31,1 57 31,3 84 42 0 100 27 147,4 (Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty) Nhìn vào bảng số liệu trên, ta có thể nhận thấy rằng, số lượng nhân sự của Công ty có sự biến động rõ rệt qua 3 năm, cụ thể như sau: Năm 2016 giảm 1 người so với năm 2015 tương ứng giảm 0.5% và năm 2017 tăng lên 18 người tương ứng tăng 9.9% so với năm 2016. Điều này cũng được hiểu theo một cách đơn giản rằng năm 2016, tình hìnhTrường kinh doanh của công Đại ty có dhọcấu hiệu đi Kinhxuống, buộc phtếải thHuếực hiện chính sách cắt giảm nhân sự một cách hiệu quả và đúng với tính chất công việc. Nhưng lại tăng vào năm 2017, điều này chỉ ra rằng, tình hình kinh doanh của công ty năm 2017 vượt bậc so với năm 2016, việc mở rộng thì trường là tất yếu và việc số lượng nhân viên tăng lên để bao phủ thị trường là điều đương nhiên phải làm khi muốn đạt hiệu quả kinh doanh cao trên thị trường. Xét về mặt giới tính, số lượng nhân viên nam và nhân viên nữ gần bằng nhau 30 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát qua các năm. Cụ thể, năm 2015 nhân viên nam chiếm 50.8% và nhân viên nữ chiếm 49.2%, năm 2016 nhân viên nam thấp hơn nhân viên nữ với tỷ lệ lần lượt là 49.5% và 50.5% và năm 2017 thì nhân viên nam thấp hơn nhân viên nữ rõ rệt lần lượt với 49.5% và 51% trong tổng số phân theo tiêu chí giới tính ở các năm. Điều này cho thấy, trong giai đoạn này công ty muốn cân đối nhân viên về mặt giới tính, tỷ lệ nam nữ được giữ lại và tuyển dụng thêm là khá phù hợp với tình hình và điều kiện kinh doanh thực tế của công ty trên thị trường, đa số nữ sẽ thực hiện các công việc văn phòng và công tác chăm sóc khách hàng, nam thực hiện các công việc kinh doanh và liên quan đến kỹ thuật, điều này đã tạo nên sự hài hòa và một cơ cấu tổ chức hợp lý để thực hiện chiến lược kinh doanh có hiệu quả của công ty. Xét về trình độ học vấn thì nhìn chung, trong giai đoạn này số lượng nhân viên phân theo trình độ đại học giảm và trung cấp/cao đẳng tăng dần qua các năm, cụ thể theo trình độ đại học thì năm 2015 là 84.7% và giảm xuống còn 78.6% năm 2016 và 75% năm 2017 trong tổng số phần trăm phân theo trình độ. Về trình độ cao đẳng và trung cấp thì tăng đều qua các năm với tỷ lệ phần trăm được thể hiện khá rõ rệt, và cuối cùng là trung học phổ thông tăng từ 1.11% ở 2015 lên 2.75% năm 2016 và xuống còn 1% trong tổng số phần trăm phân theo trình độ ở năm 2017. Điều này cho thấy, trong chiến lược nhân sự, công ty thể hiện rõ ý đồ là quan tâm đến hiệu quả công việc và năng lực thực sự của nhân viên và hầu như không quan tâm nhiều đến bằng cấp. Khi nhìn vào bảng cơ cấu nhân sự ở tiêu chí các phòng ban, có thể nhận thấy phòng kinh doanh và kỹ thuật chiếm số lượng nhiều nhất trong tất cả 4 bộ phận thuộc công ty, cụ thể ở năm 2015 thì phòng kinh doanh và kỹ thuật chiếm lần lượt 47% và 31.1% trong khi hành chính tổng hợp và chăm sóc khách hàng chiếm lần lượt 15.8% và 11%.Trường Nhìn chung trong Đạigiai đoạn nămhọc 2015 Kinh-2017 có xu hưtếớng Huế phòng kinh doanh và kỹ thuật chiếm số lượng nhân viên lớn nhất trong tổng số nhân viên của công ty với phòng kinh doanh là 48.9% và 57% thuộc về kỹ thuật; kinh doanh chiếm 87% và 84% ở phòng kỹ thuật vào năm 2017. Điều này cũng dễ hiểu bởi do tính chất đặc thù của công việc, đặc tính ngành nghề kinh doanh cũng như đảm bảo hiệu quả kinh doanh của công ty thì bộ phận kinh doanh và kỹ thuật là 2 bộ phận nòng cốt, thiết yếu của công ty. Không có công ty nào có thể tổn tại trên thị trường nếu hoạt động kinh doanh 31 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát không được thực hiện một cách trôi chảy và ổn định, do đặc tính ngành nghề, nên bộ phận kỹ thuật luôn gắn liền với phận kinh doanh để đáp ứng nhanh các yêu cầu của khách hàng cũng như đòi hỏi của thị trường. Nhìn chung, sự thay đổi về cơ cấu nhân sự được đánh giá là khá ổn định và phù hợp với những biến động của thị trường nói chung và tình hình kinh doanh của công ty. Những thay đổi đó tuy nhỏ nhưng mang lại hiệu quả cao trong việc kinh doanh và tại điều kiện, tiền đề để công ty triển khai chiến lược một cách hiệu quả nhất. 1.1.2.4. Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế Ngoài nguồn lao động thì nguồn vốn kinh doanh và tài sản của công ty luôn đóng một vài trò quan trọng trong việc phát triển công ty. Hai yếu tố này thường song hành với nhau và góp phần tạo nên sự bền vững của công ty. Bảng 5: Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Công ty (Đơn vị: triệu đồng) So sánh 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Số lượng % Số lượng % Tổng tài sản 55.199 46.721 45.358 -8.478 15,359 -1.363 2,9173 A. Tài sản ngắn hạn 25.918 16.899 21.594 -9.019 34,798 4.695 -27,78 B. Tài sản dài hạn 29.281 29.822 23.764 0.541 -1,848 -6.058 20,314 Tổng nguồn vốn 55.199 46.721 45.358 -8.478 15,359 -1.363 2,9173 A.Nợ phải trả 55.199 46.721 45.358 -8.478 15,359 -1.363 2,9173 B.VCSH (Nguồn: Phòng Kế toán Tổng hợp Công ty) Nhìn vào bảng số liệu, ta thấy tổng tài sản và nguồn vốn năm 2015 là 55.199 triệu đồng và giảm dần qua các năm. Cụ thể năm 2016 giảm 8.478 triệu đồng tương ứng 15.359%Trường so với năm 2015 vàĐại năm 2017 học giảm so vKinhới năm 2016 tếlà 1.363 Huế triệu đồng tương ứng với 2.9173%. Yếu tố này đã nói rõ một điều rằng trong giai đoạn này, công ty tập trung đầu tư và phát triển cơ sở hạ tầng cho các năm tiếp theo tính từ năm 2018 trở đi. Trong khi đó tài sản ngắn hạn có xu hướng giảm vào năm 2016 còn 16.899 triệu động và so với năm 2016 thì 2017 tăng lên ở mức 21.594 triệu đồng, điều này cho thấy công tác hoàn thiện cơ sở hạ tầng đang được chú trọng để tập trung và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm mục đích phát triển kinh doanh. Tài sản dài hạn có xu hướng giảm 32 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát mạnh vào năm 2017, công ty tiếp tục đầu tư cơ sở hạ tầng và đẩy mạnh đầu tư và xây dựng hệ thống cũng như văn phòng kinh doanh tại 2 huyện Phú Lộc và Phong Điền. Có thể nói trong giai đoạn này, công ty tập trung nguồn vốn để đầu tư mạnh và nhanh về cơ sở hạ tầng viễn thông để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhìn chung, từ bảng số liệu về tình hình tài sản và nguồn, công ty đã có những bước ngoặt quan trọng trong việc đầu tư cơ sở hạ tầng kỹ thuật viễn thông cũng như các cơ sở hạ tầng khác, nhằm mục đích nâng cao dịch vụ khách hàng cũng như sự trải nghiệm cho khách hàng. Đây là một trong những hoạt động quan trọng và mang ý nghĩa, tiền đề to lớn để thực hiện một chiến lược kinh doanh hoàn hảo. Tuy vậy, công ty vẫn luôn chú trọng đến tính cân đối giữa tài sản, nguồn vốn với tình hình kinh doanh của công ty để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả và không đi vào khó khăn. 1.1.2.4.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế Mục đích kinh doanh chính của mỗi công ty đa số đều được thể hiện ở tình hình và hiệu quả đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Hiệu quả kinh doanh dự đoán được chiều hướng tăng trưởng của thị trường trong tương lai và làm tiền đề cho công ty đầu tư phát triển về cơ sở hạ tầng cũng như ngành nghề kinh doanh khác. Bảng 6: Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty (Đơn vị: triệu đồng) So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 Số Số % % lượng lượng 1. Doanh thu bán hàng 37.562 52.086 76.365 14.524 38,667 24.279 46,613 1. Doanh thu thuần 37.476 52.008 76.327 14.532 38,777 24.319 46,76 2. Gía vốn hàng bán 25.069 32.863 60.258 7.794 31,090 27.395 83,361 3. Lợi nhuận gộp 12.407 9.145 16.07 -3.262 -26,292 6.925 75,724 4. Chi phíTrường bán hàng 6.087 Đại6.293 học5.389 Kinh0.206 tế3,384 Huế-0.904 -14,37 5. Chi phí quản lý 6.878 7.553 8.203 0.675 9,814 0.65 8,6059 6. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 4.443 -4.7 2.477 -9.143 -205,784 7.177 -152,7 7.Lợi nhuận trước thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 -205,784 7.167 -152,5 8. Thu ế thu nhập doanh - - - - - - - nghiệp 9. Lợi nhuận sau thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 -205,784 7.167 -152,5 (Nguồn: Phòng Kế toán Tổng hợp Công ty) 33 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Nhìn chung, doanh thu của công ty trong giai đoạn năm 2015 – 2017 tăng đều qua các năm, cụ thể năm 2016 so với năm 2015 tăng 14.524 triệu đồng tương ứng với 38.667% và năm 2017 so với 2016 tăng 24.279 triệu đồng tương ứng với 46.613%. Cùng với việc doanh thu bán hàng tăng qua các năm thì giá vốn hàng bán cũng tăng theo, cụ thể năm 2015 là 25.069 triệu đồng, năm 2016 tăng 7.794 triệu đồng chiếm 31.090% so với năm 2015 và năm 2017 so với 2016 tăng lên 27.395 triệu đồng chiếm 83.361%. Rõ ràng rằng, tốc độ tăng doanh thu của giá vốn hàng bán nhỏ hơn tốc độ tăng của doanh thu. Thêm một khía cạnh nữa được đề cập đến, so với năm 2015 thì lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh giảm ở năm 2016 và 2017, nhưng ở năm 2017 có chiều hướng tốt lên so với năm 2016 nhưng vẫn còn thấp so với năm 2015, cụ thể ở năm 2016, lợi nhuận giảm xuống âm 4.7 triệu đồng và năm 2017 tăng lên 2.477 triệu đồng so với năm 2016. Điều này được giải thích bằng chi phí quản lý tăng mạnh và chi phí bán bán hàng giảm nhẹ qua 3 năm trong giai đoạn này. Kéo theo đó là lợi nhuận sau thuế giảm rõ rệt. Công ty cần thực hiện các biện pháp rà soát, kiểm soát hoạt động kinh doanh của công ty cũng như hiệu quả thực hiện công việc của nhân viên trong khi thực hiện các chiến lược kinh doanh trên thị trường. Trong năm 2019, công ty nên rà soát lại việc thực hiện các công việc theo như chiến lược kinh doanh đã triển khải. Tiến hành các hoạt động đánh giá hiệu quả công việc của nhân viên, cải tổ lại bộ máy tổ chức của công ty và tiến hàng cắt giảm nhân sự của công ty ở những bộ phận nhiều nhân viên nhưng không mang lại hiệu quả kinh doanh hoặc hiệu quả kinh doanh chưa đủ chỉ tiêu. Ngoài ra, công ty nên giảm chi phí quản lý ở những bộ phận cũng như những vị trí không cần thiết cho công việc trong công ty.Trường Bên cạnh đó, công Đại ty cần nghiêm học kh ắcKinh hơn trong cáctế ho ạHuết động kinh doanh đối với nhân viên của công ty, đẩy mạnh chính sách xúc tiến bán hàng đối với tất cả các sản phẩm dịch vụ mà công ty đang kinh doanh để tối đa hóa lợi nhuận sau khi thực hiện các biện pháp kinh doanh có hiệu quả trên thị trường. 34 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2. Thực trạng chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT chi nhánh Huế 2.2.1. Đối với hoạt động quảng cáo Quảng cáo là một trong những hoạt động quan trọng trong chính sách xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp và đóng vai trò thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Chính vì đóng vai trò quan trọng nên hoạt động quảng cáo được hầu hết tất cả các công ty chú trọng và FPT Telecom Huế cũng không ngoại lệ và được thể hiện qua bảng sau. Bảng 7: Chi phí cho hoạt động quảng cáo (Đơn vị: triệu đồng) So sánh Năm Năm Năm Chi phí cho các loại hình quảng cáo 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 +/- % +/- % Chi phí quảng cáo qua truyền hình 85 100 103 15 117,65 3 103 Chi phí quảng cáo qua pano, bảng 29 37 41 8 127,59 4 110,81 hiệu, tờ rơi Chi phí quảng cáo qua tạp chí, báo 12.3 14.5 13.2 2.2 117,89 -1.3 91,03 Tổng chi phí quảng cáo 126.3 151.5 157.2 25.2 119,95 5.7 103,762 (Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty) Nhìn vào bảng số liệu trên, thấy tổng chi phí quảng cáo tăng dần của các năm, cụ thể năm 2016 tăng 25.2 triệu đồng tương ứng với 19.95% so với năm 2015, năm 2017 tăng 5.7 triệu đồng tương ứng với 3.762% so với năm 2016. Từ kết quả tăng này cho thấy, công ty đã có những quan tâm đặc biệt đến chính sách xúc tiến bán hàng cho các sản phẩmTrường và đặc biệt là ch ịuĐại chi tiền chohọc các ho ạKinht động quảng tế cáo quaHuế nhiều hình thức để thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà FPT Telecom Huế đang kinh doanh trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. Cụ thể, hoạt động quảng cáo qua truyền hình được công ty đầu tư mạnh từ 85 triệu đồng vào năm 2015 lên 100 triệu đồng vào năm 2016 và 103 triệu đồng vào năm 2017. Qua tìm hiểu, công ty đã xây dựng nhiều chiến lược quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Các chương trình quảng cáo này được triển khai 35 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát thực hiện vào các dịp như: Ngày hội khách hàng, Quốc Khánh 2/9, Ngày quốc tế phụ nữ Việt Nam 20/10, Ngày nhà giáo Việt Nam 20/11, Giáng sinh, Tết Dương lịch, Tết Nguyên Đán, và đặc biệt là quảng cáo xuất hiện trên sóng truyền hình vào mỗi buổi tối. Công ty đã thực hiện các quảng cáo trên 2 kênh truyền hình chính là VTV8 - kênh truyền hình của đài truyền hình Việt Nam tại thành phố Huế và kênh TRT Huế. Tần suất xuất hiện của quảng cáo không quá dày đặc, chỉ 1 ngày 2 lần và mỗi lần 1 phút, quảng cáo thường đưa hình các sản phẩm cũng như giới thiệu dịch vụ phục vụ nhu cầu giải trí. Đồng thời đưa ra những thông tin thể hiện chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng như các dịch vụ bảo trì, sữa chữa nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình Internet của FPT mà đặc biệt là sản phẩm FPT Play Box. Đồng thời giới thiệu về các chương trình khuyến mãi như: tặng kèm quà khi đăng kí sử dụng truyền hình Internet vào các dịp lễ lớn, giảm cước thuê bao hàng tháng hay tặng thêm cước phí tháng khi đăng kí trả trước trên một năm. Đối tượng mà quảng cáo hướng đến là tất cả các khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Loại hình quảng cáo thứ hai được chú trọng chính là quảng cáo qua pano, bảng hiệu, tờ rơi với chi phí tăng qua hằng năm từ 29 triệu đồng năm 2015 lên 37 triệu đồng năm 2016 và 41 triệu đồng tính đến năm 2017. Có thể cho thấy, loại hình này được công ty chú trọng sau quảng cáo với mục đích phối hợp với quảng cáo để đưa ra sự thuyết phục đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Loại hình quảng cáo này được thực hiện chủ yếu bằng nguồn nhân lực từ phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật và phòng chăm sóc khách hàng mà tập trung vào 2 phòng chính là kỹ thuật và kinh doanh. Hai lực lượng này thường xuyên bám sát địa bàn kinh doanh và thực hiện mọi biện pháp để tăng doanh thu đối với sản phẩm, nắm rõ tâm lý và thấu hiểu khách hàng trên địa Trườngbàn tiếp cận là mộ t Đạihoạt động học quang tr ọngKinhđể từ đó xây tế dự ngHuế phương thức bán hàng đa dạng và linh hoạt hơn. Công ty sẵn sàng bỏ chi phí in ấn và thiết kế tờ rơi, cũng như pano và bảng hiệu một cách thu hút để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động bán của lực lượng nhân viên kinh doanh. Chi phí dành cho loại hình quảng cáo qua tạp chí, báo tăng từ năm 2015 là 12.3 triệu động lên 14.5 triệu đồng vào năm 2016 và giảm xuống còn 13.2 triệu đồng năm 2017. Điều này phù hợp với chính sách thay đổi kênh quảng cáo qua tạo chí và báo 36 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát giấy thay bằng báo mạng. Năm 2015, công ty tập trung quảng cáo qua tạp chí là phần lớn và báo giấy cho đến năm 2016, doanh thu giảm, chiến lược kinh doanh cũng thay đổi kéo theo sự thay đổi trong chính sách marketing nói chung cũng như chính sách xúc tiến nói riêng. Cùng với sự phát triển và bùng nổ của công nghệ cũng như mạng xã hội thì việc tiếp cận với kênh này cũng là điều dễ hiểu. Vì vậy, chi phí quảng cáo cho hình thức này cũng giảm xuống ở năm 2017. Công ty tập trung các hoạt động quảng cáo trên website cũng như cập nhật các thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ một các thường xuyên và có tính hệ thống với mục đích nhắc nhở khách hàng về sự tổn tại của thương hiệu, cũng như sản phẩm dịch vụ mà công ty đang kinh doanh, đồng thời thực hiện các video clip giới thiệu về tính năng sản phẩm, hiệu chỉnh và thiết kế website một cách chuyên nghiệp, dễ hiểu và dễ tiếp cận cho khách hàng. Nhìn chung, công ty đã có những bước phát triển mới trong chính sách xúc tiến nói riêng và chiến lược marketing cũng như kinh doanh nói chung để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty một cách hiệu quả nhất. 2.2.2. Đối với hoạt động khuyến mãi Khuyến mãi là một trong những công cụ xúc tiến hiệu quả để kích thích khách hàng mua nhiều hơn nhằm tăng số lượng truyền hình được tiêu thụ. Trong quá trình kinh doanh, Công ty đã áp dụng 2 hình thức khuyến mãi, đó là khuyến mãi theo đợt và khuyến mãi thường xuyên cho những đối tượng khách hàng hay nâng cấp gói Combo. Về khuyến mãi, công ty áp dụng các chính sách khuyến mãi một cách hợp lý, có điều kiện đối với khách hàng để sử dụng các chính sách khuyến mãi của công ty trong thời kỳ đó. Ngoài ra, chính sách khuyến mãi cũng được xây dựng và áp dụng để triển khai một cách có hiệu quả và hợp lý qua các thời điểm khác nhau. CôngTrường ty áp dụng chính Đại sách gi ảhọcm giá đố i Kinhvới tập khách tế hàng Huếthân thiết và đã sử dụng các sản phẩm dịch vụ của công ty trong thời gian dài. Các chính sách khuyến mãi đa số được triển khai nhân dịp lễ, tết là chính và có rất nhiều chương trình khuyến mãi nhỏ được thực hiện một cách phù hợp với từng thời điểm. Cùng với quảng cáo thì công ty đã tung ra một số đợt khuyến mãi tặng kèm, giảm giá để tăng sức mua của khách hàng và nhắc nhở khách hàng FPT Telecom Huế còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác, nhằm tác động lên tục vào tâm trí khách hàng. 37 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo như : bút, mũ bảo hiểm, móc chìa khóa  Bảo hành sản phẩm  Dùng thử sản phẩm miễn phí: - Nhân viên bán hàng được trang bị một sản phẩm FPT Play Box khi đến trực tiếp tại nhà khách hàng để tư vấn. Những hộ gia đình có lắp đặt mạng Internet FPT (hoặc hộ bên cạnh) có thể lắp sản phẩm này để sử dụng sản phẩm truyền hình FPT. Bằng cách này, khách hàng có cơ hội trải nghiệm sản phẩm dịch vụ trực tiếp, tăng khả năng thuyết phục khách hàng. - Chương trình khuyến mãi thường xuyên: Đây là chương trình tặng quà cho các khách hàng trong năm mỗi lần mua sản phẩm FPT Play Box và đăng kí sử dụng dịch vụ truyền hình Internet của FPT. Các quà tặng thường sử dụng trong chương trình khuyến mãi này là áo mưa, mũ bảo hiểm có in logo và tên của công ty. Mục đích là gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm FPT Play Box và nhằm kích thích khách hàng mua nhiều hơn và sử dụng nhiều dịch vụ tiện ích hơn. FPT Telecom Huế cần đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phong phú hơn, các món quà tặng cần có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và phải tạo cho khách hàng cảm nhận được sự hấp dẫn, thích thú. - Chương trình khuyến mãi theo đợt: Công ty thường tổ chức khuyến mãi vào các dịp lễ, các sự kiện đặc biệt như: Tết Nguyên Đán, Giải phóng Thừa Thiên Huế, 30/4, 1/5, Quốc Khánh, ngày thành lập công ty, chào đón năm học mới của Tân sinh viên. Mục tiêu của các chương trình khuyến mãi này là kích thích khách hàng mua sản phẩm, đăng kí sử dụng dịch vụ nhiều hơn, thúc đẩy doanh số trong những mùa thấp điểm, đồTrườngng thời nhằm thu hút,Đại tìm ki họcếm thêm kháchKinh hàng m tếới. Các Huế quà tặng khuyến mãi của đợt này đó là: Lịch xuân, sử dụng thử dịch vụ trong 1 tháng, tặng thêm 1 đến 2 tháng thuê bao, tặng đầu thu và miễn phí phí lắp đặt thiết bị ngay ban đầu, giảm giá 50% phí dịch vụ trong 6 tháng. 2.2.3. Đối với hoạt động bán hàng cá nhân Nhân viên bán hàng của doanh nghiệp giao tiếp đối mặt với các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ cũng như các khách hàng đã sử dụng để trình bày, giới 38 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát thiệu, tư vấn và kí hợp đồng. Vì vậy bán hàng cá nhân có thể trực tiếp thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Chính sách bán hàng cá nhân được công ty thực hiện và vận dụng một cách có hiệu quả thông qua kinh nghiệm và năng lực của đội ngũ nhân viên kinh doanh. Vai trò của nhân viên kinh doan là thúc đẩy nhu cầu và ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng là hết sức quan trọng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh chính là mối liên hệ chính giữa công ty với khách hàng. Họ chính là những người giới thiệu các sản phẩm, đưa ra những thông tin, những lí lẽ để tác động đến hành vi mua của khách hàng với sự hỗ trợ của quảng cáo và các chính sách khuyến mãi. Chính vì vậy, FPT Telecom Huế đã rất chú trọng trong việc tuyển dụng, đào tạo nhân viên theo khuôn khổ và quy định của công ty nhằm phục vụ khách hàng cúng như thúc đảy quyết định mua một cách tốt nhất, làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ, qua đó để khách hàng đăng kí sử dụng thêm nhiều sản phẩm dịch vụ hỗ trợ khách. Trong quá trình thực hiện công việc, công ty thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo, huấn luyện nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng, kỹ thuật cơ bản. Những nhân viên ở bộ phận lắp đặt, sữa chữa, bảo trì thì sẽ được tham gia những khóa học chuyên sâu nhằm nâng cao tay nghề chuyên môn của họ. Nhiệm vụ của toàn thể nhân viên kinh doanh tại công ty FPT Telecom Huế là phải cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, cũng như giới thiệu rõ ràng tất cả những dịch vụ, tính năng, cung cấp đầy đủ thông tin về giá của các gói dịch vụ, những lợi ích khi mà khách hàng nhận được khi đăng kí sử dụng dịch vụ. Nhân viên bán hàng phải có kĩ năng thuyết phục khách hàng, đưa ra những dẫn chứng để chứng minh cho sản phẩm củTrườnga mình cung cấp. BênĐại cạnh đó,học nhân viên Kinh kinh doanh tế cần phHuếải linh hoạt xử lí các tình huống một cách nhạy bén, cố gắng duy trì mối quan hệ lâu dài tốt đẹp với khách hàng, làm cho khách hàng cảm giác yên tâm hơn khi sử dụng sả phẩm dịch vụ của công ty. Mục tiêu của hoạt động này là nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mọi khách hàng khi đăng kí sử dụng dịch vụ, hướng khách hàng đi đến quyết định mua, tạo mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với khách hàng. Nguyên tắc “7 phải” và “5 không” mà bất kì nhân viên nào cũng phải tuân theo đó là: 39 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - “7 phải” đó là: xin chào, xin lỗi, xin phép, xin cám ơn, tươi tắn, đúng giờ, thông báo. - “5 không” đó là: không thất hứa, không thờ ơ, không tranh cãi, không đổ lỗi, không từ chối. 2.2.4. Đối với hoạt động quan hệ công chúng Triển khai chiến dịch : “FPT chung tay chống lụt bão” Các chiến thuật để thực hiện chiến lược trên : Tới mùa mưa bão, công ty xây dựng lịch đến các địa bàn xung yếu như phường Phú Hậu, phường Vỹ Dạ để kết hợp với UBND phường tham gia hoạt động đến từng nhà chồng chống nhà cửa, giúp người dân chống bão. Tặng quà cho những hộ dân có hoàn cảnh khó khăn và gia cố chắc chắn nhà cửa để họ yên tâm vượt qua mùa mưa bão một cách hiệu quả và an toàn nhất có thể. - Đầu năm 2016, trong hai ngày 12-13/3, cán bộ nhân viên FPT Telecom đã trao tặng nhiều tủ sách và nhiều phần quà cho các trường tiểu học còn khó khăn và thiếu thốn về cơ sở vật chất dạy và học trên địa bàn. Bên cạnh việc tập trung vào các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân, công ty cũng thường xuyên tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp về công ty khi khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Ngày 18/11/2017, Công đoàn công ty đã đến với người dân vùng lũ tại các xã Quảng Hiền, huyện Quảng Điền, và xã Phong An, huyện Phong Điền (Thừa Thiên Huế) để trao 900 phần quà cho những người dân vùng lũ ở đây. Vào mỗi dịp trung thu hằng năm, công ty FPT Telecom Huế đã tổ chức đêm hội phá cỗ và tiến hành trao quà trung thu cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn ở khu vực phường Kim Long, Phú Hòa của thành phố HuếTrường. Bên cạnh đó, Công Đại ty cũng thamhọc gia nhiKinhều hoạt độ ngtế từ thiHuếện xã hội như ủng hộ người nghèo. Đặc biệt, vào ngày 13/3 hằng năm Công ty FPT điều tổ chức từ thiện “ngày vì cộng đồng”, đơn vị đã rất tích cực tham gia các hoạt động thiện nguyện. Nhiều năm qua, nhằm nuôi dưỡng lòng nhân ái của mỗi cán bộ nhân viên và lan tỏa trách nhiệm vì cộng đồng, công ty FPT Telecom Huế đã thực hiện nhiều hoạt động hướng tới lợi ích xã hội như hiến máu nhân đạo, quyên góp từ thiện, hỗ trợ người dân bị thiên tai, bão lũ. Bên cạnh đó FPT Telecom Huế cũng đã phát động chương trình 40 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát “Mùa đông ấm - Hướng về trẻ em nghèo vùng cao huyện Nam Đông và huyện A Lưới” và thông báo việc tiếp nhận các hiện vật, quà tặng của các đơn vị tài trợ, các tổ chức tình nguyện đồng hành trao tặng. Mục đích của tất cả các chương trình tài trợ, xã hội là tạo ra một hình ảnh đẹp của công ty trong tâm trí khách hàng và luôn thể hiện một thông điệp là luôn quan tâm đến cộng đồng. Những chương trình tài trợ này vẫn không được nhiều khách hàng biết đến do những chương trình này không được công bố trên các phương tiện truyền thông. 2.2.5. Đánh giá kết quả kinh doanh sản phẩm FPT Play Box tại CTCPVT FPT CNH thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng FPT Play Box là một sản phẩm mới của Công ty và đang được kinh doanh trên thị trường. Ngoài sự tồn tại của các sản phẩm, dịch vụ khác thì FPT Play Box đã khẳng định được vị trí của nó trên thị trường cũng như danh mục sản phẩm của công ty. Bảng 8: Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box giai đoạn 2015 – 2017 (Đơn vị: sản phẩm) So sánh Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % Tháng 1 132 541 149 409 409,848 -392 27,542 Tháng 2 156 237 473 81 151,923 236 199,578 Tháng 3 124 463 326 339 373,387 -137 70,410 Tháng 4 201 427 212 226 212,438 -215 49,649 Tháng 5 212 251 388 39 118,396 137 154,582 Tháng 6 269 398 414 129 147,955 16 104,020 Tháng 7 245 195 347 -50 79,592 152 177,949 ThángTrường 8 387 Đại148 học364 Kinh-239 38, 243tế Huế216 245,946 Tháng 9 441 651 512 210 147,619 -139 78,648 Tháng 10 587 275 361 -312 46,848 86 131,273 Tháng 11 369 452 342 83 122,493 -110 75,664 Tháng 12 432 151 153 -281 34,954 2 101,325 Tổng 3555 4189 4041 634 117,834 -148 96,46694 (Nguồn: Phòng Kinh doanh của Công ty) 41 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Nhận xét: Nhìn vào bảng số liệu trên, ta có thể nhận thấy rằng, kết quả kinh doanh sản phẩm FPT Play Box tăng giảm không theo một quy luật nào. Số lượng thuê bao tăng qua các năm, từ 3555 thuê bao ở năm 2015 tăng lên 4189 thuê bao ở năm 2016 tương ứng với 17.834%. Điều này đang chứng tỏ rằng, sản phẩm truyền hình FPT Play Box đang dần chiếm được ưu thế trên thị trường và phù hợp với thị hiếu của khách hàng và có hành vi sử dụng sản phẩm nhiều hơn ở năm 2016. Tuy nhiên, bước sang năm 2017 thì số lượng sản phẩm tiêu thụ lại giảm so với năm 2016 là 148 thuê bao tương ứng giảm 3.64%, nhưng khi so sánh với số liệu năm 2015 thì có dấu hiệu tăng. Điều này đã nói lên một phần không hiệu quả trong chiến lược xúc tiến cũng như chiến lược kinh doanh của công ty đối với sản phẩm này mặc dù là tính năng cũng như yếu tố dễ sử dụng được đề cao ở FPT Play Box. Một phần chính là do công ty chưa thực hiện các chiến lược chuyên sâu cho từng sản phẩm, mà chỉ thực hiện một chiến lược chung cho tất cả các sản phẩm. Chính điều này đã gây cản trở và một số khó khăn cho việc bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box. 2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT chi nhánh Huế 2.3.1. Đặc điểm nghiên cứu mẫu Qua bảng số liệu bên dưới, cùng với phương pháp chọn mẫu cũng như phương pháp khảo sát thì kết cấu mẫu dưới có thể đại diện cho tổng thể trên nhiều khía cạnh để thực hiện các nghiên cứu trên tổng thể khách hàng của FPT. Trường Đại học Kinh tế Huế 42 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 9: Đặc điểm và quy mô mẫu nghiên cứu Tiêu chí Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 43 47,8 Nữ 47 52,2 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 6 6,7 Từ 25 đến 35 tuổi 20 22,2 Từ 35 đến 50 tuổi 40 44,4 Trên 50 tuổi 24 26,7 Nghề nghiệp Lao động phổ thông 11 12,2 Kinh doanh 41 45,6 Cán bộ, viên chức 24 26,7 Nội trợ, hưu trí 10 11,1 Khác 4 4,4 Thu nhập hộ gia đình Dưới 10 triệu 10 11,1 Từ 10 đến 15 triệu 31 34,4 Từ 15 đến 30 triệu 18 20,0 Từ 30 đến 50 triệu 13 14,4 Trên 50 triệu 18 20,0 Trình độ học vấn Trung học phổ thông 13 14,4 Trung cấp, cao đẳng 26 28,9 Đại học 46 51,1 Sau đại học 5 5,6 Thời gian sử dụng sản phẩm Dưới 1 tháng 6 6,7 Trường ĐạiTừ 1 họcđến 3 tháng Kinh tế5 Huế 5,6 Từ 3 đến 6 tháng 20 22,2 Từ 6 đến 12 tháng 34 37,8 Trên 12 tháng 25 27,8 Tổng 90 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) 43 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Xét trên khía cạnh về giới tính: Nhìn vào bảng số liệu trên, ta thấy trong tổng số 90 khách hàng tham gia trả lời khảo sát thì có 43 người là nam, chiếm tỉ lệ 47.8% và nữ chiếm tỉ lệ cao hơn, với 47 người, chiếm tỉ lệ 52.2%. Qua đó, chúng ta có thể kết luận rằng, sản phẩm FPT Play Box cả nam và nữ đều có thể dễ dàng sử dụng được. Tuy sản phẩm này phần lớn chú trọng đến công nghệ, kỹ thuật cũng như một số yếu tố khách quan khác thuộc về sản phẩm. Nhưng nó đã được cải tiến so với các sản phẩm cùng loại nên mức độ khó sử dụng của sản phẩm có giảm đi, chính vì thế, khách hàng nam và nữ đều có thể sử dụng sản phẩm truyền hình này. Xét trên khía độ tuổi: Về độ tuổi, khi nhìn vào bảng số liệu trên có thể thấy tỉ lệ khách hàng có độ tuổi trung niên từ 35 đến 50 tuổi đóng vai trò lớn và khá quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm để sử dụng. Cụ thể, nhóm tuổi dưới 25 có 6 khách hàng chiếm 6.7%, nhóm tiếp theo là từ 25 đến 35 tuổi có 20 khách hàng chiếm tỉ lệ 22.2%, nhóm cao nhất là thuộc độ tuổi từ 35 đến 50 tuổi, có 40 khách hàng và chiếm tỉ lệ 44.4% và nhóm cao thứ 2 là trên 50 tuổi có 24 khách hàng và chiếm 26.7%. Điều này cũng dễ hiểu và được giải thích một cách hợp lý khi độ tuổi trung niên là độ tuổi phần lớn ổn định về mọi mặt từ vật chất đến tinh thần cũng như gia đình, tiền bạc. Có một cuộc sống đầy đủ về vật chất thì nhu cầu về giải trí là khá lớn, mong muốn có một sản phẩm đa phương tiện và tích hợp nhiều tính năng để có thể đáp ứng nhu cầu đó, chính về thế, đa số khách hàng sử dụng FPT Play Box đều là những người có độ tuổi từ 35 đến 55 tuổi. Xét trên khía cạnh nghề nghiệp: NhìnTrường vào bảng kết qu Đạiả xử lý sốhọcliệu trên, Kinh thì sản phẩ mtế này Huế được sử dụng tập trung vào 2 ngành nghề chính đó là kinh doanh và cán bộ viên chức, điều này cũng dễ hiểu khi kinh doanh là một ngành cần phải cập nhật tất cả các sự kiện kinh tế, chính trị và xã hội để có cách thức xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, thích ứng nhanh với những biến đổi trên thị trường và các khía cạnh liên quan khác. Tương tự là cán bộ viên chức luôn cần cập nhật những thông tin trong nước và quốc tế, cũng là để làm phong phú thêm về tinh thần sau những giờ làm việc trong khuôn khổ và quy định của 44 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Pháp luật. Cụ thể, trong 90 người được hỏi thì có 11 người chiếm tỷ lệ 12.2% trả lời họ là lao động phổ thông, 41 người trả lời họ đang kinh doanh chiếm tỷ lệ lớn nhất là 45.6%, tiếp theo cao thứ 2 là cán bộ viên chức có 24 người chiếm tỷ lệ 26.7%, nội trợ hưu trí có 10 người trả lời chiếm 11.1% và ngành nghề khác có 4 người trả lời chiếm 4.4% . Xét trên khía cạnh thu nhập của hộ gia đình: Nhìn vào bảng số liệu này, nhận thấy trong tổng số 90 người tham gia trả lời khảo sát thì có 10 người có thu nhập dưới 10 triệu chiếm 11.1%, có 31 người thu nhập từ 10 đến 15 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất là 34.4%, 18 người có thu nhập từ 15 đến 30 triệu chiếm tỷ lệ 20.0%, 13 người có thu nhập từ 30 đến 50 triệu chiếm tỉ lệ 14.4% và có 18 người thu nhập trên 50 triệu, chiếm tỷ lệ 20.0% Sản phẩm này thông qua khảo sát có thể thấy, những gia đình có thu nhập trung bình từ 10 đến 15 triệu có những lựa chọn và sử dụng sản phẩm FPT Play Box, bởi đây là sản phẩm có tích hợp nhiều tính năng và phù hợp với thu nhập của từng hộ gia đình, có thể nói đây là một sản phẩm công nghệ tích hợp nhiều tính năng với giá bình dân tại thị trường thành phố Huế. Thấp nhất là những hộ có thu nhập dưới 10 triệu, họ thường không đủ kinh phí để chi tiêu trong gia đình cũng như họ không sẵn lòng chi tiền cho những sản phẩm công nghệ có giá trị khá lớn đối với họ. Thu nhập từ 15 đến 50 triệu và trên 50 triệu chỉ có một bộ phận nhỏ sử dụng, bộ phận còn lại có thể họ không sử dụng vì để chi tiêu cho những mục đích khác có lợi ích hơn hoặc họ chi tiêu cho những sản phẩm đắt tiền hơn và thể hiện đẳng cấp của họ một cách rõ rệt hơn trong mắt người thân, bạn bè. Đối với nhóm khách hàng có mức thu nhập như thế này, thiết nghĩ FPT nên xây dựng một chiến lược về giá để và cải tiến chất lượTrườngng cũng như mẫu mãĐại sản ph ẩhọcm để ph ùKinh hợp hơn vớ i tếkhách Huế hàng ở nhóm thu nhập này. Xét trên khía cạnh trình độ học vấn: Qua khảo sát và bảng kết quả sau khi xử lý số liệu, tuy kết quả khảo sát giữa các nhóm có trình độ học vấn khách nhau chênh lệch khá lớn, những theo tác giả, trình độ học vấn không có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm FPT Play Box. Bởi trong thời đại công nghệ 4.0 thì nhu cầu tìm kiếm thông tin cũng như các đánh giá 45 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát phương án lựa chọn mua sản phẩm phần lớn phụ thuộc vào công nghệ chứ không phụ thuộc nhiều vào trình độ học vấn. 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Để có thể tiến hành hồi quy thì các nhân tố của hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty sẽ được đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’Alpha. Các biến được đánh giá là đủ độ tin cậy khi có hệ số Cronbach’Alpha >0.6. Những biến nào không đáp ứng được điều kiện trên không thể đưa vào hồi quy và sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Tuy nhiên, do một số yếu tố khách quan của đề tài cũng như các yếu tố chủ quan của người nghiên cứu, nên nghiên cứu này không đề cập đến việc hồi quy tuyến tính cũng như phân tích các nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được thể hiện như sau: Bảng 10: Độ tin cậy của thang đo Biến Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Quảng cáo 0.720 2. Khuyến mãi 0.614 3. Bán hàng cá nhân 0.717 4. Quan hệ công chúng 0.786 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) Qua bảng số liệu trên, ta có thể thấy kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm quảng cáo, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng đều lớn hơn 0.7. Do đó, thang đo của các khái niệm này đều có thể sử dụng được. Và chỉ có 1 biến khuyến mãi có hệ số bằng 0.614, tuy nhiên do các yếu tố khách quan cũng như ảnh hưởng của các khái niệm và môi trường khảo sát thì khái niệm này có thể sử dụng được. KhiTrường xem xét hệ số Cronbach’s Đại Alphahọc của cácKinh biến trên, chúngtế Huếta có thể nhận thấy thêm 1 điều đó là tất cả các hệ số của các khái niệm này đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó không có biến nào bị loại khỏi mô hình. 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT CNH Cặp giả thuyết để tiến hành kiểm định trung bình tổng thể. H0: µ= 2 (Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố đưa là 46 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát bằng 2). H1: µ≠ 2 (Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố đưa là khác 2). Giá trị Test Value = 2 tương ứng với mức độ đồng ý được đánh giá theo năm mức độ như sau: 1.Rất đồng ý; 2. Đồng ý; 3.Trung lập; 4. Không đồng ý; 5. Rất không đồng ý. Với độ tin cậy của kiểm định là 95%, để đảm bảo các tiêu chuẩn về phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. 2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo Quảng cáo là một trong những hoạt động chủ yếu của chính sách xúc tiến bán hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng. Công ty cần biết khách hàng đang nghĩ gì về các chiến dịch quảng cáo của mình và kết quả đánh giá của khách hàng được tác giả thể hiện ở bảng dưới. Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo Giá trị kiểm định = 2 Nội dung đánh giá Mức ý Mean Giá trị t Df nghĩa Quảng cáo có nội dung hay, thông điệp rõ ràng, thu hút 2.6333 8.106 89 0.000 Pano, bảng hiệu, tờ rơi thiết kế bắt mắt, thu hút 2.3000 3.559 89 0.001 Quảng cáo phản ánh được tính năng sản phẩm 2.3333 3.729 89 0.000 Website công ty cung cấp đầy đủ thông tin 1.3444 -10.655 89 0.000 Thông tin trên website luôn được cập nhật 1.4444 -10.103 89 0.000 Quảng cáo đúng sự thật về chất lượng sản phẩm 2.5556 0.744 89 0.049 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) NhìnTrường vào bảng số liệ uĐại trên, ta cóhọc thể thấy Kinhgiá trị Sig củ atế tất cảHuếcác biến thuộc về quảng cáo đều nhỏ hơn 0.05, do đó ta đủ có sở để bác bỏ giả thuyết H0 và có thể kết luận rằng mức độ đánh giá của khách hàng về các biến thuộc khái niệm quảng cáo là khác 2 ( mức kiểm định). Qua bảng số liệu tác giả đã xử lý thông qua phần mềm SPSS, ta thấy có hai biến “ Website của công ty cung cấp đầy đủ thông tin” và “ Thông tin trên website luôn được cập nhật” có giá trị mean bé hơn 2. Đây là một dấu hiệu tốt khi khách hàng đã 47 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát truy cập website của công ty nhiều hơn và đặc biệt quan trọng khi khách hàng có thể tìm thấy những thông tin phù hợp và đầy đủ nhất về các sản phẩm dịch vụ cũng như chính sách điều khoản của công ty. Từ những thông tin tìm được trên website là đáng tin cậy, thì đây là một nền tảng và là một cơ sở để khách hàng ra quyết định có lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ hay không. Công ty cần có chính sách phù hợp cho các phòng ban thường xuyên thay đổi và phối hợp để cập nhật thông tin về các chương trình và chính sách hậu mãi, cũng như sản phẩm dịch vụ trên website và qua đó có thể quảng bá được sản phẩm cũng như xây dựng thương hiệu của mình. Đồng thời tăng lượng tiếp cận của khách hàng về công ty cũng như thương hiệu. Tuy nhiên, các biến còn lại có giá trị mean nằm trong khoảng 2 < mean < 3, thể hiện khách hàng không có ý kiến gì về việc đồng ý hay không đồng ý với các hoạt động mà công ty đã và đang thực hiện. Trong đó có biến “ quảng cáo nội dung hay, thông điệp rõ ràng, thu hút” có giá trị mean bằng 2.6333 và dần tiến về 3, có nghĩa là khách hàng hầu như không có ý kiến gì đối với biến này, hay nói cách khách là khách hàng chưa đồng ý với khẳng định “ Quảng cáo có nội dung hay, thông điệp rõ ràng, thu hút”. Điều này công ty cần phải xem lại khi đã bỏ chi phí lớn để quảng cáo những chưa nhận được sự phản hồi từ khách hàng của mình. Ngoài ra, khách hàng vẫn còn trung lập hây nói cách khác là chưa đồng ý với 2 biến còn lại là “Pano, bảng hiệu, tờ rơi thiết kế bắt mắt, thu hút” và “ Quảng cáo phản ánh được tính năng của sản phẩm”. Nhìn chung bảng số liệu và nhận xét trên, cho thấy khách hàng phần lớn là chưa đồng ý hoặc không có ý kiến gì ( trung lập) với những yếu tố thuộc về hoạt động quảng cáo của công ty, thể hiện rõ qua bảng số liệu trên. Chính vì thế, công ty nên có một kế hoạch để rà soát lại hoạt động quảng cáo trong thời gian vừa qua, cũng như đánh giáTrường lại hiệu quả của ho Đạiạt động quhọcảng cáo trongKinh chính sách tế xúc Huế tiến bán hàng của công ty, cũng như đối với sản phẩm FPT Play Box. 2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi Cùng với quảng cáo thì khuyến mãi cũng được tác giả tiến hành khảo sát khách hàng và thể hiện ở bảng dưới. 48 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 12: Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi Giá trị kiểm định = 2 Nội dung đánh giá Giá trị Mức ý Mean Df t nghĩa Chính sách khuyến mãi hấp dẫn 2.5667 6.057 89 0.000 Anh/chị cảm thấy thích đối với quà mà FPT tặng 1.4778 -8.762 89 0.000 Khuyến mãi lớn nhưng không làm thay đổi chất lượng, 1.8778 -1.886 89 0.043 mẫu mã sản phẩm Khuyến mãi phù hợp và thu hút đối với người khách hàng 2.0556 .534 89 0.035 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) Nhìn vào bảng số liệu trên, ta có thể nhận thấy rằng chương trình khuyến mãi có giá trị Sig < 0.05, điều này khẳng định ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 cho 4 yếu tố này và có thể nói rằng, đánh giá của khách hàng là đối với 4 hoạt động này là khác 2. Tiếp theo, ta thấy giá trị mean của biến “chính sách khuyến mãi hấp dẫn” bằng 2.5667, chứng tỏ khách hàng chưa đồng ý với ý kiến (biến) này. Để cải thiện chương trình khuyến mãi tốt hơn, công ty nên xây dựng chiến lược cho khách hàng trải nghiệm nhiều hơn về sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi đi kèm khác, có thể tổ chức trong những ngày thường chứ không hoàn toàn phải phụ thuộc vào những ngày lễ tết mới thực hiện. Bên cạnh đó, biến “ anh/chị cảm thấy thích đối với món quà mà FPT tặng” có giá trị mean bằng 1.4778 < 2, điều này cho thấy khách hàng rất đồng ý với ý kiến này, công ty nên có những món quà thiết thực hơn, cũng như từ những món quà tặng đó, khách hàng có cơ hội trải nghiệm nhiều hơn và công ty có cơ hội được khách hàng quảng bá sản phẩm một cách đúng nghĩa nhiều hơn. Biến “ Khuyến mãi lớn nhưng không làm thay đổi chất lượng, mẫu mã sản phẩm” đưTrườngợc khách hàng đánh Đại giá là họcđồng ý hay Kinh nói cách khác tế là Huếhài lòng, điều này cũng dễ hiểu khi FPT Play Box là một sản phẩm mang đậm yếu tố công nghệ khi thực hiện được nhiều chương trình khuyến mãi nhưng chất lượng sản phẩm vẫn không thay đổi. Và được khách hàng đánh giá là hài lòng, công ty nên giữ và phát huy yếu tố này để thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn, nhưng phải đảm bảo chi phí thực hiện các chương trình khuyến mãi cân đối với doanh thu bán sản phẩm dịch vụ khi đã thực hiện 49 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát các chương trình khuyến mãi trong chính sách xúc tiến của công ty mà đặc biệt là đối với sản phẩm FPT Play Box. Biến “ Khuyến mãi phù hợp và thu hút đối với người khách hàng” có giá trị mean gần bằng 2.0556, điều này nói lên rằng, khách hàng gần như đồng ý với yếu tố này. Chính vì vậy, công ty nên có những chính sách khuyến mãi phù hợp với từng phân khúc khách hàng để xây dựng một chiến lược kinh doanh đúng đắn, ổn định và phát huy những yếu tố khách hàng hài lòng cũng như khắc phục và cải thiện những yếu tố hay hoạt động bất ổn trong hoạt động khuyến mãi thuộc chính sách xúc tiến bán hàng của Công ty. Nhưng nhìn chung, khách hàng hài lòng đối với đa số các yếu tố của hoạt động khuyến mãi, công ty nên tận dụng để phát huy những việc đang làm tốt và cải thiện những yếu tố chưa tốt nhằm mục đích góp phần tăng sự ổn định trong việc kinh doanh sản phẩm. 2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân Giá trị kiểm định = 2 Nội dung đánh giá Giá trị Mức ý Mean Df t nghĩa Nhân viên bán hàng lịch sự, vui vẻ, thái độ tốt 2.5556 8.042 89 0.000 Nhân viên bán hàng cung cấp thông tin phù hợp, đầy 2.4556 6.421 89 0.000 đủ, chính xác Anh/chị bị thuyết phục bởi nhân viên bán hàng 2.7778 8.116 89 0.000 Nhân viên bán hàng nhiệt tình cho khách hàng dùng thử 2.2556 3.332 89 0.001 sản phẩm Nhân viênTrường bán hàng đa dạng vàĐại linh hoạ t họcvề hình th ứKinhc, tế Huế 2.5889 7.186 89 0.000 xử lý tình huống khéo léo (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS) Nhìn vào bảng kết quả xử lý số liệu trên, ta có thể nhận thấy giá trị Sig của tất cả các yếu tố thuộc về hoạt động bán hàng cá nhân đều lớn hơn 0.05. Qua đây, ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1, tức là giá trị trung bình các của các yếu tố thuộc hoạt động bán hàng cá nhân là khác 2. 50 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện