›

Khóa luận Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng

pdf 94 trang yendo 5520
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_chinh_sach_phan_phoi_san_pham_cua_cong_ty.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ế Hu tế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Kinh ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCHc PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHHh MTVọ CÔNG NGHỆ GIẤY VĨNH TIẾN MIỀN TRUNG TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG ại Đ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Kim Lụa PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp: K44 QTKDTM Niên khóa: 2010 - 2014 Huế 05/2014
  2. Lời Cảm Ơn Trong quá trình học tập và nghiên cứu hồn thành luận văn tốt nghiệp, tơi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Trước tiên, tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến quý Thầy Cơ của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo những điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tơi cĩ điều kiện hồn thành luận văn tốt nghiệp này. Tơi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và tồn bộ nhân viên của cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trongế thời gian tơi thực tập tại cơng ty. Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng tri ân sâu sắc đếnế PGS.Hu TS Nguyễn Tài Phúc, người đã hết lịng giúp đỡ và hướng dẫn tận ttình để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp. Cuối cùng, xin chân thành cámKinh ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tơi trong suốt thời gian nghiênc cứu. Mặc dù tơi đã cố gắng nỗọ lực hết sức để hồn thành luận văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng hcho phép nhưng chắc chắn sẽ khơng tránh khỏi những i thiếu sĩt, tơi rất mongạ nhận được sự cảm thơng và tận tình chỉ bảo của quý thầy cơ giảng viên. Đ Sinh viên thực hiện Trần Thị Kim Lụa
  3. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ế 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu ế Hu 3 4.2Phương pháp thu thập dữ liệu t 3 4.2.1Dữ liệu thứ cấp 3 4.2.2Dữ liệu sơ cấp 3 4.3Phương pháp chọn mẫu Kinh 4 4.4Phương pháp xử lý, phân tíchọ sốc liệu 4 4.4.1 Phân tích Cronbach alphah 4 4.4.2 Phân tích nhân tố EFAi 4 4.4.3Xây dựng mơ hìnhạ hồi quy 5 PHẦN II: NỘI DUNGĐ VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1 Tổng quan về chính sách phân phối và hệ thống kênh phân phối 7 1.1.1 Khái quát về phân phối và chính sách phân phối 7 1.2 Khái quát về hệ thống kênh phân phối 9 1.2.1 Khái niệm kênh phân phối 9 1.2.2 Vai trị của hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp 10 1.2.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối 10 1.2. Thiết kế kênh phân phối 13 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM i
  4. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng 13 1.2.2 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh 14 1.2.3 Xác định những lựa chọn chủ yếu 14 1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh 15 1.2.5 Đánh giá các phương án kênh 15 1.3 Tổ chức và quản lý kênh phân phối 16 1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh 16 1.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh 16 1.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh 17 1.4 Marketing-mix trong quản lý kênh 17 1.4.1 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh ế 18 1.4.2 Vấn đề định giá trong quản lý kênh 19 1.4.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối ế Hu 19 1.5. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối t 20 1.6. Khái niệm về sự hài lịng và các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng 20 1.6.1 Khái niệm về sự hài lịng của nhà bán lẻ 20 1.6.2 Mơ hình nghiên cứu của các nhà Kinhkhoa học về sự hài lịng 21 1.6.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuấtọ cvề sự hài lịng 24 1.7 Thực tiễn về vấn đề nghiênh cứu 24 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁi CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY TNHH MTV CƠNG NGHỆạ GIẤY VĨNH TIẾN MIỀN TRUNG TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG Đ 25 2.1 Giới thiệu về cơng ty 25 2.1.1. Khái quát về cơng ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến 25 2.1.2 Giới thiệu về cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung 26 2.1.2.1 Giới thiệu về cơng ty 26 2.1.2.2 Tổ chức bộ máy quản lí tại cơng ty 27 2.1.2.3 Đặc điểm sản phẩm 28 2.1.2.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của cơng ty giấy Vĩnh Tiến tại thị trường Đà Nẵng 29 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM ii
  5. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.2.5 Tình hình kết quả kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2011-2013 30 2.1.2.6 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty 31 2.2 Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng 33 2.2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra 33 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach alpha 35 2.2.3. Phân tích nhân tố EFA 38 2.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập 38 2.2.3.2 Đặt tên các nhân tố 42 2.2.3.3 Thang đo nhân tố sự hài lịng đối với chính sách phân phối 42 2.2.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng củaế khách hàng 44 2.2.4.1 Xây dựng mơ hình hồi quy 44 2.2.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình Hu 45 2.2.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giát ếmức độ quan trọng của từng nhân tố 46 2.2.5 Đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối sản phẩm Vĩnh Tiến Kinh 47 2.2.5.1 Đánh giá sự hài lịng của điểmc bán đối với chính sách Hỗ trợ thơng tin bán hàng họ 48 2.2.5.2 Đánh giá của kháchi hàng đối với chính sách hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng 48 2.2.5.3 Đánh giá của kháchạ hàng đối với chính sách cung cấp hàng hĩa 49 2.2.5.4 Đánh giá củaĐ điểm bán đối với chính sách đổi trả và nợ tiền hàng 50 2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách bán hàng 50 2.2.5.6 Đánh giá của điểm bán đối với chính sách Hỗ trợ cơ sở vật chất 51 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỊNH HƯỚNG 52 3.1. Định hướng phát triển của cơng ty giấy Vĩnh Tiến miền Trung về chính sách phân phối 52 3.2 Giải pháp nhằm hồn thiện chính sách phân phối 52 3.2.1 Giải pháp về chính sách hỗ trợ thơng tin bán hàng 53 3.2.2 Giải pháp về chính sách hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng 53 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM iii
  6. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 3.2.3 Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hĩa 54 3.2.4.Giải pháp về chính sách đổi trả và nợ tiền hàng 55 3.2.5 Giải pháp về chính sách bán hàng 55 3.2.6 Giải pháp nhằm nâng cao việc cung cấp đầy đủ cơ sở vật chất 56 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57 1. Kết luận 57 2. Kiến nghị 58 2.1Đối với thành phố Đà Nẵng 58 2.2 Đối với cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU ế 61 ế Hu t Kinh c họ ại Đ SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM iv
  7. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên VPPA : Hiệp hội giấy và bột giấy Việt Nam TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh NVBH : Nhân viên bán hàng GSTT : Giám sát thị trường NPP : Nhà phân phối CCDV : Cung cấp dịch vụ ế LN : Lợi nhuận DT : Doanh thu Hu QLDN : Quản lí doanh nghiệptế HĐKD : Hoạt động kinh doanh LNTT : Lợi nhuận trước thuế HTKPP : HệKinh thống kênh phân phối ọc h ại Đ SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM v
  8. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1 - Quy trình nghiên cứu 3 Hình 2: Chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của marketing 9 Hình 3: Các dạng kênh phân phối 12 Hình 4: Hai loại hài lịng của kênh phân phối 21 Hình 5: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của nhà bán lẻ 23 Hình 6: Mơ hình bộ máy của lý của cơng ty 27 Hình 7: Mơ hình hệ thống kênh phân phối Vĩnh Tiến tại thị trường Đà Nẵng 29 Hình 8: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thời gian kinh doanh ế 33 Hình 9: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lượng đặt hàng trung bình 34 Hu tế Kinh c họ ại Đ SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM vi
  9. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty Vĩnh Tiến miền Trung 30 Bảng 2.2 : Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối (2011-2013) 31 Bảng 2.3 : Tình hình tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm (2011-2013) 32 Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo phương thức thanh tốn 35 Bảng2.5 : Cronbach’s Alpha của các biến độc lập 35 Bảng 2.6: Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đối với biến Sự hài lịng của nhà bán lẻ 37 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 38 Bảng 2.8: Phân tích nhân tố lần thứ nhất 39 Bảng 2.9: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test lần 2 40 Bảng 2.10: Phân tích nhân tố lần thứ 2 ế 41 Bảng 2.11: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test Hu 43 Bảng 2.12: Phân tích nhân tố sự hài lịng đối với CSPPế 43 Bảng 2.13: Kết quả xây dựng mơ hình t 45 Bảng 2.14:. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình 45 Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy đaKinh biến 46 Bảng 2.16: Kiểm định T – test về cđánh giá của điểm bán về các yếu tố Hỗ trợ thơng tin bán hàng ọ 48 Bảng 2.17: Kiểm định T – testh về đánh giá của điểm bán về các yếu tố Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ại 49 Bảng 2.18: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố cung cấp hàng hĩa Đ 49 Bảng 2.19: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố đổi trả và nợ tiền hàng 50 Bảng 2.20: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố chính sách bán hàng 50 Bảng 2.21: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất 51 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM vii
  10. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành cơng trong kinh doanh, doanh nghiệp phải cĩ các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khĩ khăn, thậm chí đạt được cũng khơng tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ cĩ lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chĩng bắt chước làm theo. Từ đĩ các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi lên như một cơng cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. ế Khơng phải chỉ cĩ các nhà sản xuất mới cạnh tranh với nhau mà giữa các đại lý, các nhà phân phối trong cùng khu vực cũng cĩ sự cạnh tranhHu để tăng lượng bán cho bản thân mình. Khách hàng chính của các nhà phân tphối,ế các nhà bán buơn là nhà bán lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm doanh nghiệp cung ứng. Do đĩ, để sản phẩm mình cung ứng đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết Kinhcác nhà phân phối phải cĩ các chính sách làm thỏa mãn, hài lịng những nhà bánc lẻ tham gia vào kênh phân phối. Nĩi cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phảiọ xây dựng được hệ thống phân phối hiệu quả. Làm được điều này tức là doanhh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh i tranh trên thị trường. ạ Xã hội càngĐ phát triển, nhu cầu về văn phịng phẩm ngày càng tăng, đặc biệt là ngành hàng giấy vở. Người tiêu dùng đã cĩ nhiều lựa chọn hơn khi mua các sản phẩm giấy vở vì trên thị trường Việt Nam đã cĩ nhiều cơng ty sản xuất giấy vở với những chủng loại hàng hàng hĩa đa dạng. Các cơng ty sản xuất giấy vở đã đầu tư rất nhiều cơng nghệ, các hoạt động marketing để khẳng định vị thế của mình trong nhận thức của người tiêu dùng. Cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung là một cơng ty chuyên phân phối sản phẩm giấy Vĩnh Tiến ở miền Trung, vì vậy cơng ty luơn chú trọng đến chính sách phân phối cũng như tuyển chọn thành viên trong kênh. Nhận thức SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 1
  11. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc được tầm quan trọng của chính sách phân phối đến hoạt động kinh doanh của cơng ty, tơi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng” để thấy được mức độ hiệu quả của các chính sách phân phối từ đĩ đưa ra các giải pháp để giúp gắn kết các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung - Hệ thống hố những vấn đề lý luận về phân phối, kênh phân phối. - Đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của cơng ty. - Đề ra những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong chínhế sách phân phối của cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung. 2.2 Mục tiêu cụ thể ế Hu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chính sácht phân phối sản phẩm của cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lịng của khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm của Kinhcơng ty. - Đề xuất một số giải phápc nhằm hồn thiện chính sách phân phối sản phẩm của cơng ty. họ 3. Đối tượng và phạmi vi nghiên cứu - Nội dung nghiênạ cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lịng của các điểm bán về chính sách Đphân phối của cơng ty Vĩnh Tiến miền Trung, từ đĩ đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách phân phối của cơng ty. - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách phân phối sản phẩm của cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường thành phố Đà Nẵng. - Đối tượng điều tra: các điểm bán sản phẩm Vĩnh Tiến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi về mặt khơng gian: đề tài được nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. + Phạm vi về mặt thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian 2011-2013 Số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2014 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 2
  12. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Xây dựng Nghiên cứu thang đo định tính tại 10 điểm bán lẻ Điều chỉnh Phỏng vấn trực Thang đo chính thức tiếp với cỡ mẫu là 120 điểm bán ế Phân tích dữ Phân tích hồi Giải pháp và Hu liệu bằng SPSS quy ế kiến nghị t Hình 1 - Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệuKinh 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp ọc - Thơng tin về cơng tyh TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung thu thập qua cổng thơng tin điệni tử của cơng ty, tạp chí điện tử chuyên ngành. - Số liệu kinh ạdoanh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ phịng kế tốn của cơng ty TNHH MTVĐ cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung. - Tham khảo các khĩa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện trước đĩ. 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp Dự liệu sơ cấp sẽ được thu thập thơng qua điều tra bằng bảng hỏi qua các điểm bán sản phẩm giấy Vĩnh Tiến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Các thơng tin cần thu thập bao gồm: - Các đặc điểm cơ bản của các điểm bán (vị trí, quy mơ ) - Sự hài lịng của các điểm bán đối với chính sách phân phối của cơng ty. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 3
  13. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Các ý kiến đề xuất, gĩp ý của các điểm bán và những hạn chế trong chính sách phân phối của cơng ty. 4.3 Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên trên danh sách các điểm bán sản phẩm của cơng ty trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Mã hĩa danh sách 215 khách hàng vào phần mềm Excel, sau đĩ chạy lệnh lọc ngẫu nhiên trên Excel để chọn ra số lượng khách hàng cần điều tra. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lý số liệu, nên theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố là 5 × Số lượng biến quan sát (trong bài là 22 biến) = 110. Tuy nhiên, để bảo đảm tính đại diện của mẫu, nghiên cứu tiến hành điều tra trênế số mẫu là 120. 4.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu Sử dụng cơng cụ hỗ trợ là phần mềm phân tíchế xử Hulý số liệu SPSS 16.0 để thực hiện những phân tích cần thiết phục vụ cho nghiên cứu.t 4.4.1 Phân tích Cronbach alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quanKinh sát. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến khơngọ phùc hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 hlà thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu lài mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 cĩ thể đượcạ chấp nhận (Hồng Trọng, 2005). Tiêu chuẩn chọnĐ thang đo là khi nĩ cĩ độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng của các biến (item-total correlation) lớn hơn 0.3 (Trọng, Ngọc, 2008). 4.4.2 Phân tích nhân tố EFA Sau khi loại đi các biến khơng đảm bảo độ tin cậy qua đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố là tên chung của một nhĩm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tĩm tắt dữ liệu (Trọng, Ngọc, 2008). Để cĩ thể phân tích nhân tố thì phải đảm bảo các điều kiện: chỉ số Kaiser- Meyer-Olkin (KMO) > 0.5: dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố và mức ý nghĩa của SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 4
  14. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc kiểm định Bartlett 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là cĩ ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫuế của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75. Đề tài nghiên cứu với cỡ mẫuế Hu120, vì vậy các biến cĩ hệ số tải >0.5 được đưa vào phân tích. t Theo Hair &ctg (1998), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. 4.4.3 Xây dựng mơ hình hồi quyKinh Phương pháp hồi quy đượcọ csử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đĩ một biếnh gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lậpi (hay biến giải thích). Mơ hình này được mơ tả như sau: ạ Yi=β0+β1X1i+β2X2i+ + βkXki+ei Trong đĩ: Đ Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i. βk: Hệ số hồi quy riêng phần. ei: là một biến độc lập cĩ phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai khơng đổi σ2. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn hĩa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phĩng đại phương sai VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đĩ là dấu hiệu đa cộng SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 5
  15. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tuyến (Trọng, Ngọc, 2008). Nếu các giả định khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Mức độ phù hợp của mơ hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phĩng đại của R2 do đĩ được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Các thủ tục chọn biến thường được áp dụng là: đưa vào dần (forward selection) loại trừ dần (backward elimination), và chọn từng bước (stepwise regression). Tất nhiên khơng cĩ thủ tục chọn biến là tốt nhất: chúng chỉ đơn giản nhận ra các biến nào cĩ khả năng dự đốn tốt biến phụ thuộc sự hài lịng. Trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng tơi sử dụng phương pháp chọn biến độc lập từng bước (stepwise regression), kết hợp của phương phápế đưa vào dần và loại trừ dần. Về mặt thực tiễn nĩ cũng là phương pháp được sử dụng thơng thường nhất. ế Hu t Kinh c họ ại Đ SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 6
  16. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về chính sách phân phối và hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái quát về phân phối và chính sách phân phối Phân phối cĩ thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hố hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hố vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đĩ thực hiện việc đưa hàng hố từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa. ế Như vậy, phân phối hàng hố trong Marketing khơng phải chỉ cĩ định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thơng mà cịn Hu bao gồm cả nội dung thay đổi khơng gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàngt hốế và hệ thống các phương thức để đưa hàng hố từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây: - Người cung ứng (người sản xuất),Kinh người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tậpc trung nhất của người bán và người mua. Trên thị trường người mua luơn đĩng vaiọ trị quyết định. - Người trung gian: (Ngườih bán buơn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy i trên thị trường. ạ - Hệ thống Đkho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng Đây là hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật cĩ vai trị trong việc dự trữ hàng hố, bảo đảm quá trình lưu thơng diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng. - Hệ thống thơng tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh tốn hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương Đĩng vai trị rất quan trọng trong phân phối. Nĩ giúp người cung ứng cĩ thể xử lý thơng tin một cách chính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý. Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hố trên hai phương diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hố. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 7
  17. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của cơng ty gồm 3 nhĩm vấn đề: • Tổ chức kênh phân phối. • Tổ chức việc lưu thơng hàng hố. • Tổ chức việc phân phối hàng hố ở khâu bán buơn và bán lẻ. Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà cơng ty cĩ thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hố của mình. Cĩ thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhĩm cơ bản: hàng hố, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”.ế Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trị của từng chính sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hố cụ ếthể Humà doanh nghiệp đĩ làm và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp.t Tuy nhiên, ta vẫn cĩ thể khẳng định chính sách phân phối cĩ vai trị quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hồn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phươngKinh pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hốọ tớic tay người tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm choh quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an tồn, tăng cường được khả năng liêni kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thơng hàngạ hố nhanh và hiệu quả. Đặc biệt trongĐ nền kinh tế thị trường đầy sơi động hiện nay, một chính sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành cơng. Nĩ giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ cĩ lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chĩng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng khơng. Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp: • Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và các hợp đồng ký kết. • Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự gắn bĩ lâu dài với người tiêu dùng. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 8
  18. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc • Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thơng qua cơng tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh tốn đối với khách hàng. Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong một thời điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính sách phân phối phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing - mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp. ế Hu tế Kinh c ọ (Nguồn: philip Kotler, 2002) Hình 2: Chính sách phân phốih trong mối quan hệ giữa các biến số của marketing i 1.2 Khái quát vềạ hệ thống kênh phân phối 1.2.1 Khái Đniệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các cơng ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đĩ quyền sở hữu đối với một hàng hĩa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002). Kênh phân phối tồn tại bên ngồi doanh nghiệp gồm các tổ chức độc lập cĩ quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, đưa hàng hĩa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2002). Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối cĩ thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 9
  19. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.2 Vai trị của hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp Cĩ nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần cơng việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng cĩ nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm sốt đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế: - Nhiều nhà sản xuất khơng cĩ đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp địi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chĩng. ế - Việc marketing trực tiếp cĩ thể địi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhàế sản Hu xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sảnt xuất cĩ đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng cĩ khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thơng qua cácKinh trung gian. - Nhờ quan hệ tiếp xúc,ọ kinhc nghiệm việc chuyên mơn hĩa và qui mơ hoạt động, các trung gian phân phốih sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhậni việc phân phối sản phẩm của chính mình. - Sự xuất hiện cácạ trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi tồn xã hội.Đ 1.2.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hĩa được lưu thơng từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nĩ mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hĩa và dịch vụ với những người cĩ nhu cầu sử dụng. Theo Philip Kotler (2002), các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau: [1] Nghiên cứu - thu thập thơng tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 10
  20. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc [2] Kích thích tiêu thụ – soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hĩa. [3] Thiết lập các mối quan hệ – tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. [4] Hồn thiện hàng hĩa – làm cho hàng hĩa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đĩng gĩi. [5] Thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. [6] Lưu thơng hàng hĩa – vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hĩa. [7] Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. ế [8] Chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ choế việc Hu kí kết các hợp đồng, thực hiện ba chức năng cịn lại hỗ trợ cho việc hồn tất thươngt vụ đã kí kết. Khi nhà sản xuất chuyển giao các chức năng này cho người trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, thực hiện chuyên mơn hĩa và hiệu quả hơn. Những chức năng trên cĩ ba tính chấtKinh chung: tận dụng hết những tài nguyên khan hiếm, chuyên mơn hĩa cao, cĩ ọthểc chuyển giao giữa các thành viên trong kênh (Philip Kotler, 2002). Vấn đề đặt rah là phải phân cơng hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong kênh để cĩ thểi đạt được hiệu năng và hiệu quả cao nhất. Các dạng kênh phânạ phối Kênh trực tiếp:Đ Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, khơng thơng qua cấp trung gian nào. Gồm cĩ các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng, bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất, Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thơng qua các cấp trung gian như : Các đại lý, các nhà bán buơn, bán sỉ, bán lẻ SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 11
  21. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Thơng thường cĩ bốn dạng kênh phân phối sau: Kênh cấp 0 Người tiêu Kênh cấp 1 Nhà sản Bán lẻ dùng xuất cuối cùng Kênh cấp 2 Bán sỉ Bán lẻ Kênh cấp 3 Đại lý Bán sỉ Bán lẻ (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Hình 3: Các dạng kênh phân phối ế Các trung gian trong kênh phân phối Nhà bán lẻ : Hu Là người bán hàng hĩa cho người tiêu dùng cuốitế cùng là cá nhân, hộ gia đình. Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ : - Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phúKinh và đa dạng của khách hàng. - Cung cấp thơng tin cho ngườic tiêu thụ thơng qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng. Cung cấp thơnghọ tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh. i - Dự trữ sản phẩm,ạ ghi giá, chất xếp và những cơng việc chăm sĩc sản phẩm khác. - Tạo thuậnĐ tiện và hồn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng. Nhà bán buơn: Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng cơng nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buơn khác. Chức năng chủ yếu của các nhà bán buơn: - Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng. - Huấn luyện nhân viên bán hàng. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 12
  22. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ. - Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch. - Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng. - Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng. Đại lý : Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng khơng sở hữu hàng hĩa mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán. Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp cĩ vị trí kinh doanh thuận lợi, cĩ năng lực bán hàng. Đại lý cĩ thể đại diện cho một hoặc nhiềuế Cơng ty khác nhau nhưng khơng là cạnh tranh của nhau. Người mơi giới : ế Hu Là trung gian giữ vai trị giới thiệu cho ngườit mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đơi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đĩ. Cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung là một trong những chi nhánh của cơng ty cổ phần Kinhgiấy Vĩnh Tiến, người đại diện của cơng ty giấy Vĩnh Tiến tại miền Trung. Hàng hĩac được vận chuyển về kho, bảo quản, cung cấp cho các đại lý, các điểm bán lẻ hđể ọbán cho người tiêu dùng cuối cùng. Cơng ty cịn đảm bảo tốt việc nghiên cứu thịi trường, nắm rõ tình hình tiêu thụ sản phẩm, lượng hàng tồn ngồi thị trường, thu thậpạ những ý kiến đĩng gĩp của khách hàng, để cung cấp về cho nhà sản xuất, giúp Đnhà sản xuất nắm bắt được tình hình tiêu thụ sản phẩm. 1.2. Thiết kế kênh phân phối Khái niệm: Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới hoặc cải tiến các kênh hiên tại trên thị trường. Việc thiết kế hệ thống kênh địi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định mục tiêu kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. 1.2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng Phân tích mức sản lượng, dịch vụ khách hàng ưa chuộng. Nhân viên tiếp thị phải hiểu những mức sản lượng, dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn cĩ. Phân tích các yếu tố sau: SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 13
  23. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc + Thời gian chờ đợi: là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận hàng hố + Thuận tiện về khơng gian: Biểu lộ mức độ theo đĩ sự tiếp thị làm cho nĩ dễ dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm + Những sản phẩm khác nhau: sự phong phú và đa dang sản phẩm làm cho khách hàng thoả mãn hơn vì nĩ gia tăng cơ hội cĩ được sản phẩm đúng ý 1.2.2 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào, mục tiêu nào, những mục tiêu cĩ thể là phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian hoạt động như thế nào. Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiêu của mình trong những rang buộc, tình hình cụ thể. Để thiết lập mục tiêu ếta cần phải phân tích những yếu tố sau: - Đặc điểm người tiêu thụ ế Hu - Đặc điểm về sản phẩm t - Đặc điểm của giới trung gian - Đặc điểm về doanh nghiệp - Đặc điểm mơi trường Kinh 1.2.3 Xác định những lựaọ chọnc chủ yếu Sau khi cơng ty xác địnhh thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn thì tiến hành lựa chọn kênh. Việc lựa chọni kênh được mơ tả qua 3 yếu tố. Các kiểu trung gian, số lượng trung gian, các điềuạ khoản và trách nhiệm của mỗi bên. Các kiểu trungĐ gian: Lực lượng bán hàng của cơng ty: Mở rơng lực lượng bán hàng trực tiếp của cơng ty, phân lãnh thổ cho các đại diện và giao cho họ tiếp xúc với khách hàng tương lai trong lãnh thổ đĩ. Trung gian cĩ sẵn trên thị trường - Trung gian bán sỉ + Các nhà bán buơn phục vụ giới hạn. + Các đại lý - Trung gian bán lẻ: Nhà bán lẻ bao gồm những hoạt động cĩ liên quan đến SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 14
  24. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc việc bán hàng hố hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng với mục đích sử dụng cho bản than Số lượng trung gian: Số lưọng trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối của cơng ty. Cĩ 3 chiến lược phân phối: + Phân phối rộng rãi: số trung gian nhiều khắp mọi nơi. + Phân phối độc quyền: số lượng trung gian rất hạn chế trên khu vực. + Phân phối chọn lọc: số lượng trung gian vừa phải và phù hợp. Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh: cơng ty phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia trong kênh phân phối. Những đặc điểm chính là những chính sách về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan. ế 1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh Người sản xuất phải xác định những điều kiện ếvà tráchHu nhiệm của những thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong “mối tquan hệ mua bán” là: - Chính sách giá cả: địi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu. - Điều kiện bán hàng: là những điềuKinh kiện thanh tốn và bảo hành của người sản xuất. - Địa bàn chuyển giao quyền:c phạm vi mà người trung gian được kiểm sốt và nhận tồn quyền tiêu thụ trênh địaọ bàn của họ. - Những dịch vụ hỗi trợ và trách nhiệm phải xác định cẩn thận, nhất là đối với những kênh cĩ đại lý đặcạ quyền và đại lý độc quyền. 1.2.5 ĐánhĐ giá các phương án kênh Mỗi phương án kênh cần được đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm sốt và thích nghi - Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đĩ, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian. - Tiêu chuẩn kiểm sốt: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức độ kiểm sốt các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì phải mở rộng đến vấn đề kiểm sốt. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 15
  25. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đĩ cĩ thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luơn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chĩng, khơng ổn định hay sản phẩm khơng chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm sốt và cĩ thể thay đổi nhanh chĩng chiến lược marketing. 1.3 Tổ chức và quản lý kênh phân phối 1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh Trong quá trình tổ chức hoạt động kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình.ế Việc tuyển chọn dễ hay khĩ phụ thuộc vào quy mơ doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nĩ bán. Các doanh nghiệp phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để ếtuyển Hu chọn các thành viên kênh như thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán,t mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín. Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mơ và chất lượng của lực lượng bán. Kinh 1.3.2 Khuyến khích cácọ thànhc viên trong kênh Các trung gian phải h thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, nhà sản xuất phảii tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trungạ gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ cĩ sức mạnh riêng, cĩ chiếnĐ lược kinh doanh riêng. Ba phương pháp phổ biến thường được sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động: Kiểu hợp tác: Bên cạnh những kích thích tích cực như tăng lợi nhuận, trợ cấp quản cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số họ cịn sử dụng những biện pháp trừng phạt, đe doạ nếu khơng đảm bảo yêu cầu Kiểu hun hạp: Dựa trên mối quan hệ lâu dài và gắn bĩ hơn giữa người sản xuất với các trung gian . Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 16
  26. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc kiếm sự thoả thuận với các trung gian về từng chính sách. Đặt ra các mức đãi ngộ và chi phí theo sự gắn bĩ của các trung gian trong từng giai đoạn thực hiện chính sách đĩ. Lập chương trình phân phối: Là kiểu thoả thuận tiến bộ và ưu việt nhất . Thực chất mối quan hệ này là sự thống nhất giữa người sản xuất và các nhà trung gian phân phối trong việc cùng xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc cĩ quy hoạch, cĩ người quản lý và điều khiển chung cho tồn hệ thống. 1.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ cở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả. ế Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như: + Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong ếtừng Hu thời kỳ. + Mức độ lưu kho trung bình. t + Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách. + Cách xử lý hàng hố thất thốt hoặc hư hỏng. + Mức hợp tác trong các chươngKinh trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đĩ. ọc + Những dịch vụ đã làmh cho khách. + Hoạt động đào tạoi và huấn luyện nhân viên bán hàng. Việc đặt định mứcạ doanh số cho các trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được củaĐ từng trung gian cĩ tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên kênh ủng hộ. 1.4 Marketing-mix trong quản lý kênh Nhà quản trị kênh phải cĩ kỹ năng trong việc vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý kênh. Nhà quản trị sử dụng các biến số về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối vật chất theo cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh (Trương Đình Chiến, 2002). SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 17
  27. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.4.1 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh Ba vấn đề của quản lý sản phẩm liên quan tới quản lý kênh là:  Lập kế hoạch về sản phẩm mới và quản lý kênh: Phát triển sản phẩm mới là một thách thức đối với tất cả các nhà sản xuất. Sự thành cơng của sản phẩm mới phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố như cải tiến chất lượng sản phẩm, giá cả, bản chất nhu cầu của người tiêu dùng, các yếu tố cạnh tranh, thời gian và các nhân tố khác. Một trong số đĩ là mức độ hỗ trợ sản phẩm mới từ các thành viên trong kênh. Để cĩ được sự hỗ trợ tốt nhất từ kênh phân phối cần quan tâm đến các vấn đề: - Đĩng gĩp của các thành viên kênh vào việc lập kế hoạch sản phẩm mới. - Khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận sản phẩm mới. - Làm cho sản phẩm mới phù hợp với các loại sản phẩmế của các thành viên trong kênh. - Thơng tin cho các thành viên trong kênh về cácế sảnHu phẩm mới. - Đảm bảo các sản phẩm mới khơng gây trở ngại.t  Chu kỳ sống của sản phẩm và vấn đề quản lý kênh - Giai đoạn triển khai với việc quản lý kênh: Trong giai đoạn này, cần cĩ những nỗ lực xúc tiến mạnh mẽ để tungKinh sản phẩm ra thị trường. Người quản lý kênh phải cần thiết đảm bảo các thànhọ viênc trong kênh được cung ứng đủ sản phẩm cho một phạm vi thị trường tối thiểu. hĐây khơng phải là một nhiệm vụ đơn giản, cần cĩ sự hợp tác và lập kế hoạch chặt chẽi để cung cấp đủ hàng cho mỗi điểm bán. - Giai đoạn tăngạ trưởng và quản lý kênh: Khi sản phẩm bước sang giai đoạn tăng trưởng, nhu cầuĐ thị trường tăng nhanh chĩng. Để duy trì sự tăng trưởng này người điều khiển kênh gặp phải hai thách thức quan trọng: 1. Đảm bảo sản phẩm cĩ sẵn để các thành viên kênh cung ứng ra thị trường. 2. Theo dõi chặt chẽ hoạt động của các thành viên kênh đối với các sản phẩm cạnh tranh mà họ đã bán và theo dõi các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, những người đang cố gắng xâm nhập vào kênh - Giai đoạn bão hịa và việc quản lý kênh: Sự tăng trưởng chậm của doanh số trong giai đoạn bão hịa gợi ra hai điểm chú ý mang tính chiến lược cho việc quản lý kênh: SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 18
  28. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1. Cần chú trọng hơn tới việc đảm bảo rằng sản phẩm được các thành viên kênh yêu cầu. 2. Những thay đổi cĩ thể cĩ trong cấu trúc kênh, đặc biệt là việc lựa chọn các dạng trung gian khác nhau cần phải được thực hiện để ngăn chặn giai đoạn suy thối và cĩ thể tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới. - Giai đoạn suy thối và việc quản lý kênh: Khi bước giai đoạn này, người điều khiển kênh cần tập trung chú ý vào 2 chỉ dẫn: 1. Liệu cĩ thể nhanh chĩng rút lui khỏi các thị trường biên để tránh mất them lợi nhuận. 2. Liệu việc bỏ một sản phẩm cĩ tạo ra phản ứng chống đối từ phía các thành viên trong kênh? ế  Quản lý chiến lược sản phẩm Việc quản lý mang tính chiến lược một dịng ếsản Huphẩm là một thách thức đối với tất cả các nhà sản xuất. Khơng một dịng sản phẩmt nào cĩ thể tự nĩ duy trì cố định trong một khoảng thời gian lâu dài. Thành cơng của các chiến lược sản phẩm ngồi phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng, sự cải tiến, khả năng của người quản lý sản phẩm, thì ít nhiều phụ thuộc vào hiệuKinh quả hoạt động của các thành viên trong kênh khi thực hiện các chiến lược sảnọ phẩmc của nhà sản xuất (Chiến, 2002). 1.4.2 Vấn đề định giáh trong quản lý kênh Định giá trong kênhi cĩ thể được xem như là việc xác định những phần tương ứng mà từng thành viênạ trong kênh nhận được trong giá bán cuối cùng. Các quyết định định giá cĩ thể cĩĐ ảnh hưởng thực sự tới hoạt động của các thành viên trong kênh. Chiến lược định giá địi hỏi sự trợ giúp và hợp tác của tất cả các thành viên kênh nhằm cĩ được một mức giá phù hợp giúp xác định lợi nhuận của các thành viên kênh. Nhà quản lý kênh phải hình thành chiến lược định giá nhằm tăng mức liên kết giữa các thành viên trong kênh và tối thiểu hĩa các xung đột. 1.4.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối Chiến lược xúc tiến là một chương trình hợp tác và được kiểm sốt về các phương pháp và phương tiện thơng tin được thiết kế để giới thiệu về một cơng ty và các sản phẩm của nĩ với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thỏa mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán, đem lại lợi nhuận dài hạn. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 19
  29. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Theo Philip Kotler, các cơng cụ chính cĩ sẵn của nhà sản xuất để thực hiện chiến lược xúc tiến là: 1) Quảng cáo 2) Bán hàng cá nhân 3) Hỗ trợ của các thành viên kênh 4) Tuyên truyền 5) Xúc tiến bán Cơng cụ hỗ trợ của các thành viên kênh là một trong những cơng cụ quan trọng thực hiện việc xúc tiến bởi vì các nhà sản xuất khơng bán trực tiếp cho thị trường mục tiêu cuối cùng mà phải dựa vào các thành viên trong kênh để triển khai hoạt động xúc tiến. Phương pháp tiến hành các hoạt động xúc tiến thơng qua ếkênh được tiến hành bởi chiến lược kéo hay chiến lược đẩy. Mỗi chiến lược địi hỏi những mức độ tham gia của các thành viên kênh vào hoạt động xúc tiến, trongế đĩHu chiến lược đẩy địi hỏi sự tham gia rộng lớn từ các thành viên trong kênh. t 1.5. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối Mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng cĩ kênh phân phối khác nhau dựa trên các tiêu chí cơ bản như: Đặc điểm sản phẩm,Kinh Mục tiêu của cơng ty, Chiến lược phân phối, Mức độ đầu tư vào kênh phân phối.ọc Tiêu chí quản lý hiệuh quả kênh phân phối bao gồm 4 yếu tố chính: Đội ngũ kinh doanh, Sản phẩm, i Đối tác và quản lý đối tác, Nhà phân phối và quản lý nhà phân phối. ạ Dựa trên cácĐ tiêu chí quản lí kênh phân phối cĩ hiệu quả, chúng ta đánh giá được một kênh phân phối cĩ hiệu quả hay khơng. 1.6. Khái niệm về sự hài lịng và các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng 1.6.1 Khái niệm về sự hài lịng của nhà bán lẻ Ở các nước phát triển, vai trị của nhà bán lẻ được khẳng định từ những năm 1970. Việc nhà sản xuất cung cấp sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng mang đến thay đổi quyền lực, ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ biết rõ khách hàng của họ và cĩ ảnh hưởng lớn tới khách hàng vì họ là người trực tiếp liên hệ với người tiêu dùng cuối cùng (Corina PELAU – 2008). SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 20
  30. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Vì vậy ngồi việc nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng thì nghiên cứu sự hài lịng của nhà bán lẻ cũng cĩ tầm quan trọng trong hợp tác kinh doanh, đặc biệt nhà bán lẻ là một thành viên trong kênh phân phối của cơng ty. Trong nghiên cứu về kênh phân phối, cĩ rất nhiều sự chú ý dành cho xây dựng sự hài lịng của thành viên kênh (Geyskens, Steenkamp,2000). Trước đây, sự hài lịng của thành viên kênh phân phối được định nghĩa như là một thành viên kênh thẩm định tất cả các kết quả của mối quan hệ làm việc của mình với một cơng ty, bao gồm kết quả kinh tế và xã hội (Geyskens, Steenkamp,2000). Tuy nhiên, sự hài lịng khơng chỉ xây dựng đơn nhất, mà nĩ là sự phân biệt giữa hài lịng về kinh tế và hài lịng về xã hội (Geyskens, Steenkamp, kumar, 1999). Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá nhân độc lập (Chiến, 2002), vì vậy ếtrong kênh khơng chỉ biểu hiện mối quan hệ kinh tế mà cịn là hệ thống quan hệ xã hội. Mối quan hệ làm việc và tương tác giữa các thành viên của kênh khơngế chỉ Hu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà cịn nhiều yếu tố xã hội khác (Chiến, 2002).t Phân biệt giữa hài lịng kinh tế và hài lịng xã hội là quan trọng vì một thành viên kênh hoạt động cĩ thể tao nên sự hài lịng kinh tế đối với các đối tác của mình, trong khi đĩ lại đang phá hoại sự hài lịng về mặt xã hội , hoặc ngược lại (Geyskens,Kinh Steenkamp,2000). 1.6.2 Mơ hình nghiên cứuọ ccủa các nhà khoa học về sự hài lịng Mong muốn, ham muốnh và sở thích của khách hàng tiềm năng và hiện tại là trung tâm của quản lý tiếpi thị, điều quan trọng để đảm bảo sự thành cơng lâu dài của cơng ty là làm cho khách hàng hàiạ lịng. Vì vậy một vấn đề đặt ra là đo lường được sự hài lịng của khách hàng để đánhĐ giá và đưa ra cách nâng cao sự hài lịng của khách hàng. Geyskens, Steenkamp (2000) cho rằng sự hài lịng của kênh phân phối được phân biệt bởi 2 loại hài lịng, đĩ là hài lịng kinh tế và hài lịng xã hội (hài lịng phi kinh tế). Hài lịng kinh Sự hài lịng kênh Hài lịng tế phân phối xã hội (Nguồn: phốiGeyskens, Steenkamp, 2000) Hình 4: Hai loại hài lịng của kênh phân phối SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 21
  31. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Theo Geyskens, Steenkamp (2000), việc nhà cung cấp sử dụng những sức mạnh cưỡng chế, những điều kiện ràng buộc bằng hình phạt sẽ làm giảm sự hài lịng của kênh phân phối. Một số cơng cụ làm tăng sự hài lịng kinh tế là cung cấp những sản phẩm chất lượng cao đối với thị trường, giảm giá bán hàng, cung cấp các chiến lược hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ marketing Để nâng cao hài lịng xã hội thì nhà sản xuất nên ngưng hoặc hạn chế sử dụng quyền lực cưỡng chế mà đi đến những thỏa thuận mang tính hợp tác, hoặc những chính sách, điều kiện ràng buộc khơng mang tính chất trừng phạt. Từ những nghiên cứu tổng kết trên, một nhĩm nghiên cứu gồm các thành viên Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí đã đề xuất một mơ hình hồn chỉnh gồm những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lịng của kênh phân phối, trong đĩ bao gồm: ế - Yếu tố cung cấp hàng hĩa: giữ vai trị quan trọng, nĩ là yếu tố cơ bản để hình thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu khơng cĩ hàngế hĩa Hu thì khơng cĩ giao dịch xảy ra. Cho dù là hàng hĩa cĩ tính vơ hình ở lĩnh vực dịcht vụ hay là hàng hĩa hữu hình ở lĩnh vực sản xuất thì hàng hĩa là một yếu tố khơng thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tài sản và cơng việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ. - Yếu tố thứ hai được đề cậpKinh đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận củaọ ckênh phân phối, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lịng về kinh tế của kênh hphân phối. - Yếu tố thứ ba lài sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị. Điều này thể hiện sự hỗ trợ quan tâmạ của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng gĩp phần quảng bá hình ảnh của doanhĐ nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nĩ là cơng cụ hỗ trợ việc bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện cơng việc kinh doanh dễ dàng hơn - Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thơng tin cho đại lý bán lẻ. Trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh thì thơng tin là yếu tố khơng thể thiếu, đặc biệt đối với ngành dịch vụ viễn thơng thì yếu tố này vơ cùng quan trọng. Thơng tin phải luơn được cập nhật kịp thời. Đĩ là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các chuyên gia xem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 22
  32. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng. Yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật dịch vụ, giá cước, quy trình mới, đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp cho cơng việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hĩa, dịch vụ. Riêng với doanh nghiệp, yêu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thị phần thuê bao. - Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân.Yếu tố này thì hầu hết các mơ hình nghiên cứu trước đều cĩ nĩi đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được đưa vào mơ hình này khơng chỉ vì nĩ được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà cịn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đĩ là phong tục tập quán của người Á Đơng nĩi chung và người Việt Nam nĩi riêng. Họ rất coiế trọng những quan hệ ngồi kinh doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớn đến những quan hệ trong kinh doanh. ế Hu Bộ thang đo gồm 06 thang đo cho các biến độct lập và 01 thang đo cho biến phụ thuộc “ sự hài lịng nhà bán lẻ”. Nhĩm sẽ tiến hành nghiên cứu cảm nhận của kênh phân phối thơng qua mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của nhà bán lẻ dưới đây, nhưng đối tượng được suy rộng ra cho kênh phânKinh phối. c họ ại Đ (Nguồn: Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí) Hình 5: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của nhà bán lẻ SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 23
  33. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.6.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lịng Để đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến, tiến hành đề xuất mơ hình về sự hài lịng của khách hàng thơng qua 6 yếu tố: Cung cấp hàng hĩa Chính sách hỗ trợ thơng tin bán hàng Chính sách bán hàng Hỗ trợ nghiệp vụ Cơ sở vật chất thiết bị Quan hệ cá nhân 1.7 Thực tiễn về vấn đề nghiên cứu Cĩ thể nĩi, thị trường giấy vở ở Việt Nam hiện nay là mộtế thị trường tiêu dùng sơi động. Với trên 90 triệu dân và mức sống ngày càng được nâng cao đã mở ra thị trường rộng lớn cho ngành giấy Việt Nam. Tổng cầuế giấy Hu khơng ngừng tăng lên qua từng năm. Báo cáo của VPPA cho biết, năm 2011, ttổng tiêu thụ 2,599 triệu tấn giấy, bao gồm: 57,8 nghìn tấn giấy in báo; 515 nghìn tấn giấy viết và in; 1.730 nghìn tấn giấy bao bì; 43,3 nghìn tấn giấy tissue; 210 nghìn tấn giấy vàng mã. Năm 2012, tổng lượng tiêu thụ giấy đã lên 2,9 triệu tấn.Kinh Đà nẵng hiện đang là một cthị trường đầy năng động, các sản phẩm của giấy Vĩnh Tiến với chất lượng vượt trộiọ rất cĩ sức hút đối với thị trường này. Bên cạnh đĩ, sự cạnhh tranh trong thị trường giấy vở ngày càng khốc liệt. Song song với việc các đối thủi truyền thống đã trở nên chuyên nghiệp hơn, các đối thủ mới với hệ thống phân phốiạ mạnh và rộng, tiềm lực tài chính dồi dào, chiến lược xây dựng nhãn hiệu tổng lựcĐ đã và đang tạo ra những thách thức to lớn đối với Vĩnh Tiến với hệ thống phân phối hiện tại. Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà cơng ty cĩ thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hố của mình. Vì vậy, đánh giá chính sách phân phối của cơng ty thơng qua kênh phân phối là các cửa hàng bán lẻ là cơ sở để cĩ thể xây dựng một hệ thống phân phối thực sự chuyên nghiệp, năng động và hiệu quả trong việc phát triển thị trường cũng như đáp ứng mạnh mẽ sự cạnh tranh. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 24
  34. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY TNHH MTV CƠNG NGHỆ GIẤY VĨNH TIẾN MIỀN TRUNG TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 2.1 Giới thiệu về cơng ty 2.1.1. Khái quát về cơng ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến - Tên đầy đủ: Cơng ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến - Tên giao dịch: Vĩnh Tiến paper CO. Operation - Tên viết tắt: VIP- CORP - Hình thức cơng ty: Cơng ty Cổ phần - Trụ sở chính: 2735 PHẠM THẾ HIỂM, Phường 7, Quậnế 8, Tp. Hồ Chí Minh - Điện thoại: 089120915; 088504600 Email: vinhtien@hcm.vnn.vn Hu Website: www.vinhtien.com.vn tế Lĩnh vực kinh doanh: chuyên sản xuất kinh doanh các loại giấy và sản phẩm ngành giấy, đặc biệt là các loại tập vở học sinh, sổ tay các loại, sản phẩm giấy và các loại văn phịng phẩm. Kinh Ngồi ra, cơng ty cịn nhận cgia cơng các loại decal, bao thư, các loại sticke, giấy photocopy, các loại bao lì xì, giấyọ fax cuộn, bìa files và các loại bao bì, giấy nhựa, kim loại. Thiết kế, in offset, in lụa,h in vi tính- lắp ráp đồ dùng học tập, cùng một số chức i năng kinh doanh khácạ như mua bán máy mĩc , linh kiện, vật tư ngành cơng , nơng, lâm nghieepnj và ngànhĐ giấy. Ngày 30/05/1980. Vĩnh Tiến được thành lập với hình thức tổ sản xuất giấy đánh máy, giấy quay Roneo, tập học sinh với nhân sự khoảng 15 người. Tiền thân của cơng ty trong những ngày đầu mới thành lập là tổ hợp sản xuất hoạt động trong ngành giấy: sản xuất giấy đánh máy, giấy quay Ronéo, giấy viết, tập học sinh. Trong thời gian này với sản lượng khiêm tốn, tổ hợp Vĩnh Tiến chuyên gia cơng tập cho Bách Hĩa tổng hợp miền Nam và lúc này cơng ty chưa cĩ logo, vẫn sử dụng nhãn hiệu Cogido cảu cơng nghệ giấy Đồng Nai từ việc chuyển nhượng. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 25
  35. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Năm 2001, sau 20 năm thành lập và phát triển Vĩnh Tiến một lần nữa đánh dâu sự đổi mới của mình khi chuyển từ hình thức Hợp Tác Xã sang cơng ty Cổ phần Vĩnh Tiến vào ngày 06/03/2001, doanh nghiệp trực thuộc Sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM. Năm 2003, đã đầu tư 50 tỷ đồng vào dây chuyền sản xuất giấy, cơng nghệ của Đức, cơng suất 10.000 tấn/ năm, nhằm chủ động được nguồn giấy chất lượng cao, phục vụ cho sản xuất tập(vở) học sinh ở phân cấp thị trường cao cấp, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng. Trải qua hơn 30 năm thăng trầm, đến nay Vĩnh Tiến đã trở thành một thương hiệu lớn trong ngành sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ giấy. Trên nền tảng vững chắc của một trong những doanh nghiệp đứng đầu ngành giấy. 2.1.2 Giới thiệu về cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnhế Tiến miền Trung 2.1.2.1 Giới thiệu về cơng ty Cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiếnế Humiền Trung được thành lập ngày 06/05/2005. t Hình thức sở hữu vốn: Cơng ty TNHH một thành viên. Lĩnh vực kinh doanh: phân phối sản phẩm giấy Vĩnh Tiến. Hiện nay, Vĩnh Tiến phân phốiKinh các loại sản phẩm khác nhau ra thị trường để phục vụ cho các đối tượng kháchọ hàngc như vở, giấy, văn phịng phẩm Thơng tin về cơng ty:h Tên cơng ty: Cơngi ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung Địa chỉ: 56C Lêạ Hồng Phong, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng Email: Vinhtienmt@gmail.comĐ SĐT: 05113573800 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 26
  36. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.2.2 Tổ chức bộ máy quản lí tại cơng ty  Sơ đồ cơ cấu tổ chức Giám đốc Phịng Kinh Doanh Phịng Tổ chức- Phịng Kế Tốn Hành Chính ế ế Hu (Nguồnt: Bộ phận kinh doanh của cơng ty) Hình 6: Mơ hình bộ máy của lý của cơng ty Ghi chú: Quan hệ trựcKinh tuyến Quan hệc tham mưu  ọ Chức năng, nhiệmh vụ các phịng ban - Giám đốc sẽ điềui hành tất cả các hoạt động của các bộ phận kinh doanh của cơng ty, cĩ sự hỗ trợ củaạ bộ phận kế tốn, luơn báo cáo tình hình hoạt động phân phối hàng ngày, tồn khoĐ cuối ngày, cũng như các chương trình do tổng cơng ty đưa xuống. - Bộ phận kinh doanh sẽ tổng hợp các tài liệu kinh doanh hàng tháng, tìm kiếm thị trường tiêu thụ, mở rộng quy mơ hoạt động của cơng ty, tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Bộ phận bao gồm tổ bán hàng sẽ cĩ nhiệm vụ liên lạc với các cửa hàng, ghi các đơn đặt hàng, là người trực tiếp thương lượng về giá cả, cung cấp thơng tin các chương trình khuyến mãi cho các khách hàng, tổ vận chuyển, bán hàng và hỗ trợ hoạt động bán hàng, hỗ trợ lẫn nhau trong việc bán hàng, giao hàng đúng địa điểm, đảm bảo về chất lượng sản phẩm, mẫu mã theo quy định. Các hoạt động của bộ phận kinh doanh sẽ cĩ Kiểm sốt viên giám sát. Bộ phận nhập liệu (DFD) cĩ nhiệm vụ ghi nhận các SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 27
  37. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đơn hàng hàng ngày trên máy tính và đây cũng là người liên lạc trực tiếp với cơng ty sản xuất, đây cũng là người tiếp nhận các thơng tin về các chương trình khuyến mại, giảm giá hay các chính sách áp dụng trong tháng. Điểm đáng chú ý trong bộ máy hoạt động của doanh nghiệp là bộ phận kinh doanh được chia thành nhiều nhĩm kinh doanh khác nhau, mỗi nhĩm nhân viên chịu trách nhiệm về khu vực họ quản lý. Chính vì thế bộ máy quản lý của doanh nghiệp hoạt động khá hiệu quả - Phịng tổ chức, hành chính: Hỗ trợ về mặt số liệu và cập nhật số liệu bán hàng của NVBH. Báo cáo doanh số bán hàng cho Trưởng điều hành, GSTT và cơng ty theo đúng thời gian yêu cầu của cơng ty. - Phịng kế tốn: tổ chức hạch tốn kinh doanh của cơng ty, thực hiện điều hịa vốn, quản lý kiểm tra các nguồn vốn, tài chính của cơng ty; thanhế tốn với khách hàng, theo dõi cơng nợ, giao nộp ngân sách ; lập báo cáo quyết tốn kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm. Ngồi ra, phịng kế tốm cịn kiêmế luơnHu hoạt động tổ chức hành chính, tham mưu cho giám đốc trong việc sắp xếp bột máy lao động, theo dõi chỉ đạo việc thực hiện mọi chế độ chính sách, theo dõi bảo hiểm và an tồn lao động,theo dõi ngày cơng lao động tính tốn tiền lương. 2.1.2.3 Đặc điểm sản phẩm Kinh Hiện nay, Vĩnh Tiến sảnọ xuấtc ra các loại sản phẩm khác nhau để phục vụ cho các đối tượng khách hàng khách nhau. Tập vở: với các dịngi sản phẩm Vibook – Gold ạ Vibook- Silver Vibook- Dream Vibook- Ten Vibook- ClubĐ Vibook- Happy Vibook- Ocean Vibook- Tinh Hoa Vibook- SV Vowis các loại tập cao cấp 48 trang, 100 trang, 160 trang, 200 trang. Các loại tập luyện chữ viết lớp nhỏ, tập dành cho đối tượng cấp 1, cấp 2, cấp 3, giáo viê, sinh viên và nhiều đối tượng khác. Cơng ty cĩ các chủng loại sản phẩm với các dịng kẻ và số lượng dịng kẻ khác nhau phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng: Dịng kẻ: dịng kẻ caro, dịng kẻ oly, dịng kẻ ngang. Số dịng kẻ: kẻ 5oly/caro, kẻ 4oly/caro SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 28
  38. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Đối với dịng kẻ 5 oly/caro được áp dụng cho học sinh tiểu học nhằm mục đích rèn chữ. Đối với dịng kẻ 4 oly/caro và kẻ ngang được áp dụng cho tất cả đối tượng người tiêu dùng. Giấy: với thương hiệu Vipaper. Cơng ty phân phối các loại giấy Photocopy, giấy Fax, giấy nghệ thuật cao cấp. Văn phịng phẩm: bao thư, bao hồ sơ, sổ kế tốn, sổ bìa bồi, memo, phục vụ cho các nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng khách hàng. 2.1.2.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của cơng ty giấy Vĩnh Tiến tại thị trường Đà Nẵng ế Cơng ty Các chi Các điểm Người tiêu giấy Vĩnh nhánh phân bán sỉ, lẻ dùng cuối cùng Tiến phối ế Hu t Hình 7: Mơ hình hệ thống kênh phân phối Vĩnh Tiến tại thị trường Đà Nẵng (Nguồn: Phịng kinh doanh ) Theo hệ thống này, sản phẩm Kinhđược sản xuất tại trụ sở chính ở Hồ Chí Minh được phân phối đến các chi nhánhọ cvà đến tay người tiêu dùng cuối cùng thơng qua các điểm bán sỉ và lẻ. h Các thành phần thami gia vào kênh phân phối: - Cơng ty giấy Vĩnhạ Tiến: thực hiện việc sản xuất, thơng qua thiết kế và tổ chức kênh phân phối, cơngĐ ty cĩ trách nhiệm đưa ra những chính sách, chiến lược kinh doanh về giá, khuyến mãi, quảng cáo, để thực hiện tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. - Cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung: là một trong những chi nhánh của cơng ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến, chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm của cơng ty giấy Vĩnh Tiến tại khu vực của mình. - Điểm bán sỉ, lẻ: cung cấp sản phẩm từ đội ngũ NVBH và giao hàng của NPP đến người tiêu dùng cuối cùng. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 29
  39. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.2.5 Tình hình kết quả kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2011-2013 Để đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh của Cơng ty cĩ hiệu quả hay khơng thì phải qua những kết quả mà nĩ đạt được. Do đĩ việc phân tích kết quả hoạt động kinh doanh là yếu tố đầu tiên và phần nào cho thấy hiệu quả của những chiến lược, chính sách mà cơng ty đã đề ra để tăng doanh thu và lợi nhuận. Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty Vĩnh Tiến miền Trung ĐVT: Triệu đồng So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2012/2011 2013/2012 2011 2012 2013 +/- ế% +/- % Tổng doanh thu 51.359 63.007 71.428 11.648 22,68 8.421 13,37 Các khoản giảm trừ 377 480 226 103Hu 27,32 (254) (52,92) DT thuần về bán hàng và tế CCDV 50.982 62.527 71.202 11.545 22,65 8.675 13,87 Gía vốn hàng bán 46.892 58.351 66.358 11.459 24,44 8.007 13,72 LN gộp về bán hàng và cung Kinh cấp dịch vụ 4.090 c4.176 4.844 86 2,1 668 16 DT từ hoạt động tài chính 559 ọ 768 853 209 37,39 85 11,07 Chi phí tài chính 464h 639 996 175 357 37,72 55,87 Chi phí QLDN i2.932 2.574 2.706 (358) (12,21) 132 5,13 LN thuần từ HĐKD ạ 1.253 1.731 1.995 478 38,15 264 15,25 Thu nhập khác Đ 451 654 522 203 45,01 (132) (20,18) Chi phí khác 414 584 439 170 41,06 (145) (24,83) Tổng LNTT 1.290 1.801 2.078 511 39,61 277 15,38 (Nguồn: phịng kế tốn) Từ bảng phân tích kết quả kinh doanh của cơng ty từ năm 2011 đến năm 2013, ta thấy rằng tổng doanh thu của cơng ty qua 3 năm cĩ sự gia tăng đáng kể. Cụ thể, năm 2012 cĩ tổng doanh thu là 63.007 triệu đồng, tăng 11.648 triệu, tương ứng tăng 22,68% so với năm 2011. Năm 2013, tổng doanh thu là 71.428 triệu, tăng 8.421 triệu, tương ứng tăng 13,37%. Tổng doanh thu khơng ngừng tăng qua các năm thể hiện tình SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 30
  40. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc hình tiêu thụ của cơng ty ngày càng tốt, cơng tác tiêu thụ hoạt động cĩ hiệu quả tốt. Đồng thời, doanh thu tăng cũng thể hiện thị trường của cơng ty được mở rộng . Theo bảng kế tốn, ta thấy được rằng doanh thu tăng đi cùng với lợi nhuận cũng tăng theo thời gian. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2011 là 1.253 triệu đồng tăng lên đến 1.731triệu đồng trong năm 2012, tăng 38,15% so với năm 2011. Năm 2013 tăng 15,25% tương ứng với 264 triệu đồng so với năm 2012, tăng khơng đáng kể so với năm 2012, cĩ thể thấy rằng tình hình hoạt động tiêu thụ của cơng ty khơng cĩ bước chuyển cũng như khơng cĩ sự đầu tư đáng kể nào vào chính sách phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ. Như vậy, lợi nhuận trước thuế của cơng ty qua 3 năm đều tăng điều đĩ thể hiện hoạt động kinh doanh cĩ hiệu quả, bên cạnh đĩ cịn thể hiện hiệu quảế của hoạt động xây dựng thương hiệu tại cơng ty. Năm 2012 lợi nhuận trước thuế tăng 39,61% tương ứng tăng 511 triệu đồng thể hiện một bước tiến dài trong hiệuế Huquả kinh doanh của cơng ty. Đồng thời thể hiện thương hiệu Vĩnh Tiến đang ngày tcàng được biết đến. 2.1.2.6 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty  Tình hình tiêu thụ của cơng ty tại mỗi kênh phân phối Bảng 2.2 : Tình hình tiêu thụKinh theo kênh phân phối (2011-2013) c ĐVT: tấn Chỉ tiêu Năm 2011 ọNăm 2012 Năm 2013 So sánh Số h Số Số 2012/2011 2013/2012 %i % lượng ạ lượng lượng +/- % +/- % Kênh cấp 0 3617 Đ16,53 3942 16,04 4175 15,97 325 8,99 233 5,91 Kênh cấp I 11215 51,26 12707 51,71 13453 51,46 1492 13,30 746 5,87 Kênh cấp II 7045 32,21 7925 32,25 8515 32,57 880 12,49 590 7,74 Tổng 21877 100 24574 100 26143 100 2697 12,33 1569 6,38 (Nguồn: Phịng kinh doanh) Đối với kênh cấp 0: kênh tiêu thụ này được cơng ty sử dụng chủ yếu ở Đà Nẵng, Huế và Quảng Nam bằng việc bán hàng trực tiếp tại cửa hàng trưng bày sản phẩm của cơng ty ở các tỉnh đĩ. Được cơng ty sử dụng trong các hợp đồng nhỏ, vừa. Kênh tiêu thụ này giúp cơng ty tiết kiệm được chi phí trung gian, nắm bắt được thị SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 31
  41. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc trường nhanh chĩng nên sản lượng tiêu thụ qua kênh này thấp chiếm 16,53% sản lượng bán trong hệ thống kênh tương đương với 3617 tấn năm 2011 và tăng lên 3942 tấn năm 2012, tăng 8,99% so với năm 2011. Năm 2013 đạt 4175 tấn, tăng 5,91% so với năm 2012. Kênh cấp I: trong kênh này cơng ty sử dụng một cấp trung gian là các nhà bán lẻ để tiêu thụ sản phẩm, các điểm bán lẻ này là người nắm các thơng tin về thị trường, họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Số lượng tiêu thụ qua kênh này cao nhất chiếm 51,26% năm 2011 tương đương với 11215 tấn, năm 2012 tăng 13,30% so với năm 2011 và năm 2013 tăng lên 13453 tấn, tăng 5,87% so với năm 2012. Sản lượng tiêu thụ ở kênh này rất cao và ngày một tăng, kênh này hoạt động tương đối hiệu quả và mang lại lợi nhuận rất lớn cho cơng ty. ế Kênh cấp II: với kênh này cơng ty sử dụng 2 cấp trung gian để phân phối sản phẩm của mình. Đĩ là các nhà bán sỉ và các nàh bánế lẻ. HuSản lượng tiêu thụ qua kênh này cũng khá lớn, năm 2011 đạt 7045 tấn chiếm 32,21%,t tăng 880 tấn năm 2012 và tăng 590 tấn năm 2013. Nhìn chung tình hình tiêu thụ qua kênh này tương đối ổn định và cĩ xu hướng tăng đều qua các năm.  Tình hình tiêu thụ theo chủngKinh loại sản phẩm Bảng 2.3 : Tình hình tiêuọ cthụ theo chủng loại sản phẩm (2011-2013) h ĐVT: tấn So sánh 2011 i 2012 2013 Sản ạ 2012/2011 2013/2012 phẩm Số Đ Số Số % % % +/- % +/- % lượng lượng lượng Giấy in 7465 34,12 7985 32,49 8560 32,74 520 6,97 575 7,20 Tập vở 14412 65,88 16589 67,51 17583 67,26 2177 15,11 994 5,99 Tổng 21877 100 24574 100 26143 100 2697 12,33 1569 6,38 ( Nguồn: phịng kinh doanh) SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 32
  42. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Giấy in và tập vở là hai sản phẩm chính của cơng ty giấy Vĩnh Tiến nên trong bảng chỉ đưa vào 2 sản phẩm này để phân tích. Từ bảng phân tích trên ta thấy rằng sản phẩm chủ lực của cơng ty là tập vở, năm 2011 chiếm 65,88%, trên 67% năm 2012 và năm 2013 vì vậy bất kì sự thay đổi nào trong sự phân phối sản phẩm này đều ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của cơng ty. Tình hình tiêu thụ sản lượng giấy và tập vở tăng đều qua các năm, cụ thể sản lượng giấy vở tăng 12,33 % tương đương 2687 tấn năm 2012 so với năm 2011 và tăng 6,38% năm 2013 so với 2012 do mức sống người dân ngày càng được nâng cao. Nhu cầu về các sản phẩm giấy vở , văn phịng phẩm càng trở nên thiết yếu phục vụ cho hoạt động học tập và làm việc của con người. 2.2 Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của cơngế ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng 2.2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra ế Hu Thống kê mẫu theo thời gian kinh doanh t Kinh c họ ại Đ Hình 8: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thời gian kinh doanh ( Nguồn: kết quả xử lý bằng Excel) Thời gian kinh doanh doanh điểm bán cho chúng ta biết cơ cấu khách hàng để từ đĩ cĩ những chiến lược hợp lý cho từng đối tượng khách hàng. Theo khảo sát, thời gian kinh doanh của các cửa hàng đã từ rất lâu để đáp ứng nhu cầu mua sắm tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể, số năm kinh doanh trên 6 năm chiếm tỷ lệ cao nhất 30,8% với SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 33
  43. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 37 điểm bán, tiếp đến là từ 4 đến 6 năm và 2 đến 4 năm cĩ số lượng điểm bán bằng nhau chiếm 26,7% với 32 điểm bán và dưới 2 năm chiếm 15,8%. Chủ yếu khách hàng là những cửa hàng gắn bĩ với cơng ty từ lúc cơng ty mới thành lập. Thời gian kinh doanh càng lâu thì chủ các cửa hàng bán lẻ càng cĩ những đánh giá chính xác và tồn diện gĩp phần để nghiên cứu cĩ thể đưa ra những kết quả đúng nhất. Thống kê mẫu theo lượng đặt hàng trung bình ế Hu tế Hình 9: Biểu đồ cơ cấu mẫuKinh theo lượng đặt hàng trung bình ọc ( Nguồn: kết quả xử lý bằng Excel) Lượng đặt hàng trungh bình thường gắn liền với quy mơ điểm bán. Theo thống kê, số lượng của các điểmi bán đặt hàng trong một lần tập trung cao nhất là từ 1 đến 5 triệu đồng chiếm 55,8%ạ ứng với 67 điểm bán, tiếp đến là dưới 1 triệu đồng chiếm 24,2% với 29 điểmĐ bán, đặt hàng trên 15 triệu đồng chỉ cĩ 2% tương đương với 2 khách hàng lớn của cơng ty. Các điểm bán cĩ xu hướng đặt hàng với số lượng khơng lớn để tránh sự tồn động trong cửa hàng, theo đĩ chia thành nhiều thời điểm đặt hàng hơn. Tuy nhiên, vào mùa cao điểm cuối tháng 4 và cuối tháng 9, do nhu cầu phát thưởng và khai giảng nên lượng đặt hàng sẽ tăng lên rất nhiều, các cửa hàng sẽ tăng cường dự trữ lên để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu thụ. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 34
  44. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Thống kê mẫu theo phương thức thanh tốn Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo phương thức thanh tốn Phương thức thanh tốn Tần số Tỷ lệ (%) Tiền mặt 118 98,3 Qua ngân hàng 2 1,7 Tổng 120 100,0 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Qua bảng ta thấy, phương thức thanh tốn cơng ty áp dụng đối với các điểm bán chủ yếu là bằng tiền mặt với 118 điểm bán chiếm 98,3%. Chỉ cĩ hai điểm bán áp dụng thanh tốn qua ngân hàng do đây là hai khách hàng lớn của cơngế ty và giao dịch thường lớn hơn 20 triệu đồng địi hỏi phải được thanh tốn qua ngân hàng. 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach alpha Hu Bảng2.5 : Cronbach’s Alpha của tcácế biến độc lập Trung Phương bình Tương Cronbach's sai thang Biến quan sát thang đo quan Alpha nếu đo nếu loại nếuKinh loại biến tổng loại biến biến ọc biến Cung cấp hàng hĩa: Cronbach'sh Alpha= ,706 Nhận hàng nhanh chĩng i 12,56 2,047 ,319 ,762 Việc nhận và giao hàng đảm bảo ạ 12,02 2,067 ,572 ,609 theo yêu cầu về sốĐ lượng Việc nhận và giao hàng đảm bảo 12,12 1,852 ,622 ,566 yêu cầu về chất lượng Sản phẩm hàng hĩa cung cấp đa 12,11 1,829 ,517 ,627 dạng, nhiều chủng loại Chính sách bán hàng: Cronbach's Alpha= ,737 Chính sách ưu đãi tốt 19,58 3,154 ,507 ,690 Mức chiết khấu tốt 19,71 3,150 ,508 ,690 HTKPP của cơng ty khắc phục 19,52 3,394 ,449 ,707 nhanh chĩng các rủi ro SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 35
  45. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Thanh tốn thuận lợi 19,21 3,662 ,400 ,719 Chinh sách đổi,trả hợp lí 19,24 3,395 ,560 ,680 Cơng ty cho nợ tiền hàng 19,41 3,319 ,433 ,713 Hỗ trợ thơng tin bán hàng: Cronbach Alpha= ,712 Cung cấp đầy đủ thơng tin về sản 11,77 1,806 ,443 ,683 phẩm đang bán tại đại lý Hỗ trợ quảng cáo 12,06 1,770 ,453 ,679 Cung cấp kịp thời thơng tin về 11,88 1,801 ,512 ,642 sản phẩm mới Các thơng tin phản hồi được ghi 11,93 1,676 ,595 ,591 nhận nhanh chĩng Cơ sở vật chất và trang thiết bị: Cronbach Alpha= ,741 ế Hỗ trợ cơng cụ bán hàng 3,67 ,457 ,592 Hỗ trợ cơng cụ quảng cáo 3,62 ,373 Hu,592 Nghiệp vụ bán hàng: Cronbach Alpha= ,664 ế Tần suất chào hàng của NVBH t 11,91 1,529 ,177 ,762 cao NVBH chủ động giải quyết, xử lý 11,92 1,095 ,559 ,511 thắc mắc Kinh NVBH cung cấp thơng tin mới c11,79 1,141 ,631 ,471 nhất ọ NVBH cĩ thái độ nhiệt tình h 11,88 1,253 ,464 ,584 i Quan hệ cá nhân: Cronbachạ Alpha= ,377 Tặng quà vào dịp lễ, tết 3,59 ,378 ,245 Ưu tiên khách hàngĐ lâu năm 3,92 ,195 ,245 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Như vậy, 120 mẫu sau khi thực hiện thống kê mơ tả được đưa vào kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày ở bảng 2.5. Hệ số Cronbach's Alpha của nhĩm biến Cung cấp hàng hĩa bằng 0,706 và tương quan biến tổng của các biến trong nhĩm này điều lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến quan sát trong nhĩm này sẽ được giữ lại để thực hiện các phân tích tiếp theo. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 36
  46. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hệ số Cronbach's Alpha của nhĩm biến Chính sách bán hàng là 0,737 và tương quan biến tổng của các biến trong nhĩm này điều lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến quan sát trong nhĩm này sẽ được giữ lại để thực hiện các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach's Alpha của nhĩm biến hỗ trợ bán hàng bằng 0,712 và tương quan biến tổng của các biến trong nhĩm này điều lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến quan sát trong nhĩm này sẽ được giữ lại để thực hiện các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach's Alpha của nhĩm biến Cơ sở vật chất và trang thiết bị bằng 0,741 và tương quan biến tổng của các biến trong nhĩm này điều lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến quan sát trong nhĩm này sẽ được giữ lại để thực hiện các phân tích tiếp theo. Thang đo Nghiệp vụ bán hàng cĩ hệ số Cronbach's Alpha là 0,664> 0,6. Trong đĩ, biến quan sát Tần suất chào hàng của nhân viên bán hàng cao cĩ tương quan biến tổng bằng 0,177 <0,3, khơng phù hợp. Nếu loại biến này ra thì hệ số Cronbach'sế Alpha tăng từ 0,664 lên 0,762. Vì vậy biến này bị loại khỏi thang đo trong phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach's Alpha của nhĩm thang đo vềế Quan Hu hệ cá nhân rất nhỏ bằng 0,377 <0,6. Nhĩm thang đo này gồm 2 biến quan sát,t biến Tặng quà vào dịp lễ, tết và biến Ưu tiên khách hàng lâu năm đều cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Do đĩ các biến đo lường trong thang đo đều bị loại trong phân tích tiếp theo. Bảng 2.6: Hệ số tin cậy Cronbach’s alphaKinh đối với biến Sự hài lịng của nhà bán lẻ Cronbach'sọc Alpha=.651 Trung bình Phương sai Cronbach' h Tương thang đo thang đo s Alpha Biến quan sát i quan biến ạ nếu loại nếu loại nếu loại tổng Đ biến biến biến Cung cấp hàng hĩa 23,55 3,376 ,616 ,744 Chính sách bán hang tốt 23,74 3,302 ,615 ,744 Hỗ trợ thơng tin bán hàng 23,70 3,674 ,508 ,766 Cơ sở vật chất thiết bị 24,00 3613 ,346 ,805 Nghiệp vụ bán hàng tốt 23,68 3,599 ,580 ,754 Quan hệ cá nhân tốt 23,81 3,417 ,508 ,767 Hài lịng về chính sách phân phối 23,68 3,868 ,561 ,764 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 37
  47. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Thang đo cĩ hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,656 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đĩ các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng để thực hiện các phân tích tiếp theo. 2.2.3. Phân tích nhân tố EFA 2.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập Thực hiện phân tích đối với 19 biến đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau:Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) ≥ 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,5.Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5. Tổng phương sai trích ≥ 50%. Hệ số Eigenvalue cĩ giá trị lớn hơn 1. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa cácế nhân tố. Kiểm định KMO & Bartlett test được Kaiser đề xuấtHu năm 2001 dùng để đánh giá tính hợp lý của cơ sở dữ liệu, dùng cho phân tíchế nhân tố (factor analysis). Kiểm định cho phép biết được cơ sở dữ liệu cĩ phù hợp tvới phân tích nhân tố hay khơng. Kaiser (2001) cho rằng giá trị của kiểm định KMO nên nằm trong khoảng 0,5 – 0,9 là thích hợp.  Lần thứ nhất: 19 biến được đưaKinh vào phân tích nhân tố. Bảng 2.7: Kết quả ọkiểmc định KMO và Bartlett’s Test lần 1 KMO and Bartlett's Test h Trị số KMO i ,717 (Kaiser-Meyer-Olkin ạMeasure of Sampling Adequacy) Đ Approx. Chi- 859,423 Đại lượng thống kê Bartlett’s (Bartlett's Test of Square Sphericity) Df 171 Sig. ,000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả của kiểm định KMO & Bartlett được trình bày ở trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hồn tồn phù hợp vì giá trị của kiểm định đạt 0,717 >0,5 với mức ý nghĩa thống kê là 95%. Điều này cho thấy kỹ thuật phân tích nhân tố là hồn tồn cĩ thể thực hiện được trong nghiên cứu này bởi vì số phiếu điều tra cĩ SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 38
  48. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thể sử dụng được là thích hợp và đủ lớn để thực hiện. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1, loại 1 biến quan sát sau:Phương thức thanh tốn thuận lợi ( Do hệ số tải nhân tố tải là 0,397 <0,5). Ta cĩ bảng phân tích nhân tố lần 1 như sau: Bảng 2.8: Phân tích nhân tố lần thứ nhất Factor 1 2 3 4 5 6 Thơng tin phản hồi được ghi ,779 nhận nhanh chĩng Cung cấp thơng tin sớm khi cĩ ,698 thay đổi Hỗ trợ quảng cáo cho điểm bán ,616 Cung cấp đầy đủ thơng tin về sản ế ,603 phẩm đang bán Nhân viên cung cấp thơng tin ,846 Hu mới nhất tế Nhân viên cĩ thái độ nhiệt tình ,770 Nhân viên giải quyết thắc mắc ,709 cho điểm bán Đảm bảo về chất lượng Kinh ,878 Đảm bảo về số lượng c ,639 Hàng hĩa đa dạng ọ ,561 Hệ thống phân phối khắc h phục i ,822 nhanh chĩng các rủi roạ Mức chiết khấu tốtĐ ,785 Chinh sách ưu đãi tốt ,598 Chính sách đổi, trả hợp lí ,822 Cho nợ tiền hàng ,747 Hỗ trợ cơng cụ bán hàng ,815 Hỗ trợ cơng cụ quảng cáo ,740 Nhận hàng nhanh chĩng ,466 Eigenvalue 5,595 1,750 1,447 1,421 1,196 1,097 Phương sai trích luỹ tiến (%) 29,447 38,659 46,276 53,754 60,051 65,826 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 39
  49. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Sau khi loại 1 biến, tiến hành phân tích nhân tố lần 2. Kết quả cho như sau: Bảng 2.9: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test lần 2 KMO and Bartlett's Test Trị số KMO ,716 (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) Approx. Chi-Square 811,816 Đại lượng thống kê Bartlett’s Df 153 (Bartlett's Test of Sphericity) Sig. ,000 Kết quả của kiểm định KMO & Bartlett được trình bày ở trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hồn tồn phù hợp vì giá trị của kiểm định đạt 0,716 >0,5 với mức ý nghĩa thống kê là 95%. ế Sau khi xoay nhân tố lần 2, loại một biến sau: Nhận hàng nhanh chĩng(Do cĩ hệ số tải lớn nhất là 0,466< 0,5). Sau khi xoay nhân ếtố lầnHu 2, tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt các điều kiện để tiến hành phân tích.t Kinh c họ ại Đ SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 40
  50. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 2.10: Phân tích nhân tố lần thứ 2 Factor 1 2 3 4 5 6 Thơng tin phản hồi được ghi ,772 nhận nhanh chĩng Cung cấp thơng tin sớm khi cĩ ,702 thay đổi Hỗ trợ quảng cáo cho điểm bán ,652 Cung cấp đầy đủ thơng tin về sản ,590 phẩm đang bán Nhân viên cung cấp thơng tin ế ,848 mới nhất Hu Nhân viên cĩ thái độ nhiệt tình ,768 ế Nhân viên giải quyết thắc mắc t ,714 cho điểm bán Đảm bảo về chất lượng ,877 Đảm bảo về số lượng Kinh ,649 Hàng hĩa đa dạng ọc ,561 Chính sách đổi, trả hợp lí h ,813 Cho nợ tiền hàng ại ,754 Hệ thống phân phối khắc phục ,808 nhanh chĩng các rủiĐ ro Mức chiết khấu tốt ,790 Chinh sách ưu đãi tốt ,628 Hỗ trợ cơng cụ bán hàng ,815 Hỗ trợ cơng cụ quảng cáo ,748 Eigenvalue 5,389 1,733 1,447 1,378 1,194 1,096 Phương sai trích luỹ tiến (%) 29,939 39,569 47,606 55,260 61,893 67,981 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 41
  51. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Kết quả phân tích nhân tố lần 2 rút ra được 6 nhĩm nhân tố thỏa mãn tại Eigenvalue=1,096 và tổng phương sai trích là 67,981% thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố với KMO = 0,716 và sig. = ,000 < ,05 2.2.3.2 Đặt tên các nhân tố Nhân tố 1(F1): Bao gồm bốn biến quan sát: “ Thơng tin phản hồi được ghi nhận nhanh chĩng”, “ Cung cấp thơng tin sớm khi cĩ thay đổi”, “ Hỗ trợ quảng cáo cho điểm bán”, “ Cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm đang bán”. Các nhân tố này liên quan đến hoạt động hỗ trợ thơng tin bán hàng của cơng ty đối với cửa hàng, do đĩ nhĩm nhân tố này được đặt tên là “Hỗ trợ thơng tin bán hàng”. Nhân tố 2(F2): Bao gồm ba biến quan sát: “ Nhân viên cung cấp thơng tin mới nhất”, “Nhân viên cĩ thái độ nhiệt tình”, “Nhân viên giải quyếtế thắc mắc cho điểm bán”. Các biến này liên quan đến hoạt động hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng nên nhĩm nhân tố này được đặt tên “Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng”. ế Hu Nhân tố 3 (F3): Bao gồm ba biến quan sát: “t Đảm bảo chất lượng”, “Đảm bảo số lượng”, “Hàng hĩa đa dạng”. Các biến này liên quan đến chính sách cung cấp hàng hĩa nên nhĩm biến này được đặt tên là “Cung cấp hàng hĩa”. Nhân tố 4 (F4): Bao gồm hai biếnKinh quan sát:” Chính sách đổi trả hợp lí”, “Cho nợ tiền hàng”. Được đặt tên là “ọChínhc sách đổi trả và nợ tiền hàng”. Nhân tố 5 (F5): Bao hgồm bốn biến quan sát: “ Hệ thống phân phối khắc phục nhanh chĩng các rủi ro giúpi điểm bán giảm thiểu tổn thất”, “ Mức chiết khấu tốt”, “Chính sách ưu đãi tốt”.ạ Nhĩm biến này liên quan đến chính sách bán hàng nên được đặt tên là “Chính sáchĐ bán hàng” . Nhân tố 6 (F6): Bao gồm hai biến quan sát được giữ nguyên trong thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất nên nhĩm nhân tố này được đặt tên “Hỗ trợ cơ sở vật chất”. 2.2.3.3 Thang đo nhân tố sự hài lịng đối với chính sách phân phối Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các nhân tố của sự hài lịng đã được đưa ra ở phần cơ sở lý thuyết, chúng ta sẽ tiến hành phân tích nhân tố đối với các nhân tố của sự hài lịng đối với cơng ty. Kết quả thu được như sau : SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 42
  52. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 2.11: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Trị số KMO ,778 (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) Approx. Chi-Square 187,717 Đại lượng thống kê Bartlett’s (Bartlett's Test of Df 15 Sphericity) Sig. ,000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả kiểm định cho ra trị số KMO đạt 0,781 (>0.5), do đĩ đạt yêu cầu để phân tích nhân tố. Kết quả kiểm định Bartlett's Test cĩ Sig. = 0,000 sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp. ế Bảng 2.12: Phân tích nhân tố sự hài lịng Huđối với CSPP Ma trận nhân tố ế t Nhân tố Hài lịng với cung cấp hàng hĩa ,743 Hài lịng với chính sách bán hàng Kinh ,764 Hài lịng với hỗ trợ thơng tin bán hàng ,674 ọc Hài lịng với cơ sở vật chất thiếth bị ,486 Hài lịng với nghiệp vụạ báni hàng ,779 Hài lịng chung vớiĐ chính sách phân phối ,696 Eigenvalues 2,918 %Cumulative 51,680 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Sau khi đưa 6 biến vào phân tích nhân tố thì Eigenvalues lớn hơn 1 đã cĩ 1 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích bằng 51,680% (thỏa mãn điều kiện >50%), giải thích được 51,68% biến thiên của dữ liệu, tất cả các biến đều cĩ hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 43
  53. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo này cho thấy các biến cĩ độ kết dính và cùng phản ánh một phạm trù, đĩ là sự hài lịng đối với cơng ty. Thang đo các biến này thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố và được sử dụng trong phân tích tiếp theo. 2.2.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng 2.2.4.1 Xây dựng mơ hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhĩm các biến theo từng yếu tố rồi tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mơ hình hồi quy mà đề tài nghiên cứu áp dụng là mơ hình hồi quy đa biến ( mơ hình hồi quy bội), để đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố trên đến sự hài lịng về chính sách phân phối của cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng bằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích.ế Trong mơ hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Sự hài lịng”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biếnế quanHu sát từ phân tích nhân tố khám phá EFA. Vì vậy mơ hình nghiên cứu được tbiểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau: SHL = β0 + β1F1+ β2F2+ β3F3+ β4F4+ β5F5+ β6F6 Với βi là hệ số hồi quy riêng phầnKinh tương ứng với các biến độc lập  Trong đĩ: ọc - SHL: Giá trị của biếnh phụ thuộc là sự hài lịng của nhà bán lẻ. - F1: Giá trị của biếni độc lập thứ nhất là hỗ trợ thơng tin bán hàng. - F2: Giá trị của biếnạ độc lập thứ hai là hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng. - F3: Giá trị Đcủa biến độc lập thứ ba là cung cấp hàng hĩa. - F4: Giá trị của biến độc lập thứ tư là chính sách đổi trả và nợ tiền hàng. - F5: Giá trị của biến độc lập thứ năm là chính sách bán hàng. - F6: Giá trị của biến độc lập thứ sáu là hỗ trợ cơ sở vật chất.  Các giả thuyết: - H0: Các nhân tố chính khơng cĩ mối tương quan với sự hài lịng của nhà bán lẻ. - H1: Nhân tố “hỗ trợ thơng tin bán hàng” cĩ tương quan với sự hài lịng của khách hàng. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 44
  54. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - H2: Nhân tố “hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng” cĩ tương quan với sự hài lịng của khách hàng. - H3: Nhân tố “cung cấp hàng hĩa” cĩ tương quan với sự hài lịng của khách hàng. - H4: Nhân tố “chính sách đổi trả và nợ tiền hàng” cĩ tương quan với sự hài lịng của khách hàng. - H5: Nhân tố “chính sách bán hàng” cĩ tương quan với sự hài lịng của khách hàng. - H6: Nhân tố “hỗ trợ cơ sở vật chất” cĩ tương quan với sự hài lịng của khách hàng. Bảng 2.13: Kết quả xây dựng mơ hình Model Summaryd Thống kê thay đổi R2 Mơ 2 Sai số ước Sig. F Durbin- R R hiệu R 2 thay F thay ế hình lượng df1 df2 thay Watson chỉnh đổi đổi Hu đổi 1 ,842a ,708 ,693 ,55421822 ,708 45,t737ế 6 113 0,000 1,984 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Từ kết quả các bảng trên, ta thấy rằng R2 hiệu chỉnh cĩ giá trị bằng 0,693, cĩ nghĩa là mơ hình hồi quy giải thích đượcKinh 69,30% sự biến thiên của biến phụ thuộc hay độ phù hợp của mơ hình là 69,30%.c Như vậy, mơ hình cĩ giá trị giải thích ở mức cao. 2.2.4.2 Kiểm định độ hphùọ hợp của mơ hình Bước tiếp theo trongi phân tích hồi quy đĩ là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mơ hình hồi quyạ tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ biến độcĐ lập hay khơng. Bảng 2.14:. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy 84,291 6 14,049 45,737 ,000a 1 Số dư 34,709 113 ,307 Tổng 119,000 119 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 45
  55. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 <0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%. Như vậy mơ hình hồi quy thu được rất tốt, vì tổng cộng bình phương sai số ước lượng rất nhỏ so với tổng cộng độ biến động của số liệu. Sự kết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc là Sự hài lịng của điểm bán. 2.2.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố Trước khi tiến hành hồi quy các nhân tố độc lập với nhân tố “Sự hài lịng”, ta tiến hành xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong bảng sau: Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Hệ số hồi ế Hệ số hồi quy chưa Thống kê thay quy chuẩn T Sig. chuẩn hĩa đổi Mơ hình hĩa ế Hu Độ lệch t B Beta Tolerance VIF chuẩn 1 (Hằng 2,871E- ,051 ,000 1.000 số) 16 Kinh F1 ,373 ,051 ọc ,373 7,342 ,000 1,000 1,000 F2 ,386 ,051h ,386 7,598 ,000 1,000 1,000 F3 ,433 ,i051 ,433 8,532 ,000 1,000 1,000 F4 ,349 ạ,051 ,349 6,864 ,000 1,000 1,000 F5 ,148 Đ ,051 ,148 2,922 ,004 1,000 1,000 F6 ,298 ,051 ,298 5,860 ,000 1,000 1,000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả kiểm tra cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hĩa giữa biến phụ thuộc với các nhân tố cao nhất là 0,433 và thấp nhất là 0,148, cĩ thể kết luận rằng các biến độc lập này cĩ thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Ngồi ra hệ số phĩng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10, do vậy, khẳng định rằng mơ hình hồi quy khơng xảy ra hiện tượng Đa cộng tuyến. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 46
  56. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Từ số liệu bảng trên ta thấy rằng, kết quả kiểm định tất cả các nhân tố đều cho kết quả p – value (Sig.) < 0,05; điều này chứng tỏ rằng cĩ đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%. Từ những phân tích trên, phương trình hồi quy tổng quát của mơ hình được viết lại như sau: SHL = 2,871E-16+ 0,373F1+ 0,386 F2 + 0,433 F3 + 0,349F4 + 0,148 F5 + 0,298F6 ơ Thơng qua các hệ số hồi quy chuẩn hố, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình, cụ thể: hệ số β1 = 0,373 cĩ nghĩa là khi nhân tố “Hỗ trợ thơng tin bán hàng” thay đổi đơn vị trong khi các nhân tố khácế khơng đồi thì làm cho sự hài lịng của điểm bán đối với chính sách phân phối của Vĩnh Tiến cũng biến động cùng chiều 0,373 đơn vị, hệ số β2 =0,386 cĩ nghĩa là khi nhân Hu tố ” Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng” thay đổi đơn vị trong khi các nhân tố khác khơngtế đồi thì làm cho sự hài lịng của điểm bán đối với chính sách phân phối của Vĩnh Tiến cũng biến động cùng chiều 0,386 đơn vị. Giải thích tương tự với các nhân tố cịn lại. Tất cả 6 nhân tố đều cĩ ảnh hưởngKinh đến biến phụ thuộc, và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 6 nhân tố ctrên đều cĩ thể tạo nên sự thay đổi đối với sự hài lịng của điểm bán, trong đĩh, nhânọ tố “Cung cấp hàng hĩa” cĩ tầm ảnh hưởng lớn nhất (β = 0,433). Điều nàyi địi hỏi cơng ty cần phải tập trung cung cấp nhiều mẫu mã hơn nữa, đảm bảo giaoạ hàng đúng số lượng và chất lượng hơn nữa. 2.2.5 ĐánhĐ giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối sản phẩm Vĩnh Tiến Để phân tích đánh giá của khách hàng đối với 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của điểm bán đối với chính sách phân phối, đề tài nghiên cứu đã tiến hành kiểm định One sample T-test với giá trị Test value = 4. Thang đo đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert, các lựa chọn bắt đầu từ giá trị là 1 = “Rất khơng đồng ý” cho đến 5 = “Rất đồng ý”. Với giá trị = 4 cĩ nghĩa là thái độ “đồng ý”, như vậy với sự lựa chọn lớn hơn 4 thì sự hài lịng của điểm bán đối với chính sách phân phối ở mức vừa phải cho đến cao. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 47
  57. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Giả thuyết: H0: µ = 4 (chấp nhận nếu (Sig.) ≥ 0,05) H1: µ ≠ 4 (chấp nhận nếu (Sig.) < 0,05) 2.2.5.1 Đánh giá sự hài lịng của điểm bán đối với chính sách Hỗ trợ thơng tin bán hàng Bảng 2.16: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố Hỗ trợ thơng tin bán hàng Giá trị Giá trị Kết quả kiểm Các tiêu chí kiểm Sig. TB định định Thơng tin phản hồi được ghi nhận 4,10 4 0,000 Bác bỏ H0 nhanh chĩng ế Cung cấp thơng tin sớm khi cĩ thay đổi 3,83 4 0,000 Chấp nhận H0 Hỗ trợ quảng cáo cho điểm bán 4,00 4ế Hu0,000 Bác bỏ H0 Cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm t 3,95 4 0,000 Chấp nhận H0 đang bán (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Về chính sách Hỗ trợ thơng tin Kinhbán hàng, Các yếu tố trên cĩ giá trị Sig. đều bé hơn 0,05.nhìn chung điểm bán kháọc hài lịng về chính sách này, giá trị trung bình chung khoảng 3,4. Tuy nhiên, yếu tốh “Cung cấp thơng tin sớm khi cĩ thay đổi” và “ Cung cấp đầy đủ thơng tin về sản i phẩm đang bán” cĩ giá trị trung bình ở mức 3,83 và 3,95 chứng tỏ khách hàng chưaạ thực sự hài lịng với chính sách cung cấp thơng tin của cơng ty. Điều này địi hỏiĐ cơng ty phải tác động vào nhân viên để họ tiếp cận với khách hàng, cung cấp tất cả thơng tin liên quan cho khách hàng, khi cĩ bất kì sự thay đổi nào thì phải truyền xuống cho nhân viên thị trường để họ báo lại cho khách hàng tránh tình trạng khách hàng mơ hồ hay khơng biết về thơng tin sản phẩm. 2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng Nghiệp vụ bán hàng là một yếu tố hết sức quan trọng thúc đẩy sự bán hàng và cĩ ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà bán lẻ. Hồn thiện nghiệp vụ của nhân viên bán hàng về chăm sĩc, bày biện sản phẩm trên kệ hàng của cửa hàng, giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình bán hàng. Làm tốt những yêu cầu này giúp cửa hàng bán hàng dễ dàng hơn đồng thời nâng cao sự hài lịng của nhà bán lẻ. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 48
  58. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 2.17: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng Giá trị Giá trị Kết quả kiểm Các tiêu chí kiểm Sig. TB định định Nhân viên cung cấp thơng tin mới nhất 3,91 4 0,000 Chấp nhận H0 Nhân viên cĩ thái độ nhiệt tình 4,04 4 0,000 Bác bỏ H0 Nhân viên giải quyết thắc mắc cho 3,96 4 0,000 Chấp nhận H0 điểm bán (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Qua số liệu ở bảng trên, cĩ thể thấy rằng yếu tố “Nhân ếviên cĩ thái độ nhiệt tình” cĩ giá trị Sig. < 0,05 và giá trị trung bình ở mức 4,04 cho thấy khách hàng đánh giá nhân viên cĩ thái độ tích cực trên cả hài lịng nên đủế cơHu sở để bác bỏ H0. Đây chính là nhờ sự nỗ lực của tất cả nhân viên trong cơng tyt nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và tạo sự yêu mến giúp họ gắn bĩ dài lâu với cơng ty. Bên cạnh đĩ, yếu tố “Nhân viên cung cấp thơng tin mới nhất” và “Nhân viên giải quyết thắc mắc cho điểm bán” cĩ giá trị trung bình lần lượt là 3,91 và Kinh3,96, gần tiến tới mức hài lịng tuy nhiên vẫn cĩ rất nhiều khách hàng cĩ thái độọ chưac thực sự hài lịng với hai yếu tố này, cơng ty vẫn phải nỗ lực hơn nữa để nângh cao trình độ, năng lực của đội ngũ nhân viên để đạt đến chất lượng phục vụ tốt nhất.i 2.2.5.3 Đánh giáạ của khách hàng đối với chính sách cung cấp hàng hĩa Bảng 2.18: KiểmĐ định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố cung cấp hàng hĩa Giá trị Các tiêu chí Giá trị TB Sig. Kết quả kiểm định kiểm định Đảm bảo số lượng 4,25 4 0,000 Bác bỏ H0 Đảm bảo chất lượng 4,15 4 0,000 Bác bỏ H0 Hàng hĩa đa dạng 4,16 4 0,000 Bác bỏ H0 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 49
  59. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Qua số liệu ở bảng trên, cĩ thể thấy rằng các yếu tố đều cĩ giá trị Sig. < 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ H0, kết hợp với giá trị trung bình của tất cả các biến đều rất cao, trên 4 chứng tỏ khách hàng hài lịng với chủng loại sản phẩm cơng ty cung cấp cũng như cung cách giao hàng đảm bảo về số lượng cũng như chất lượng của nhân viên cơng ty. Sản phẩm của cơng ty đã định vị được trong tâm trí khách hàng là những sản phẩm giấy vở chất lượng cao và khách hàng thực sự hài lịng về các sản phẩm. 2.2.5.4 Đánh giá của điểm bán đối với chính sách đổi trả và nợ tiền hàng Bảng 2.19: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố đổi trả và nợ tiền hàng Giá trị Các tiêu chí Giá trị TB Sig. Kết quả kiểm định kiểm định ế Chính sách đổi trả hợp lí 4,09 4 0,000 Bác bỏ H0 Cho nợ tiền hàng 3,92 4 0Hu,000 Chấp nhận H0 (Nguồn: Kết quả xửế lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả cho thấy yếu tố” Chính sách đổi trả thợp lí” cĩ giá trị Sig<0,05 với giá trị trung bình ở mức cao 4,09 nên cĩ thể nĩi rằng khách hàng khá hài lịng với chính sách đổi trả của cơng ty. Tuy nhiên về chính sách” Cho nợ tiền hàng” cĩ giá trị trung bình ở dưới mức hài lịng, do đối với Kinhmột số điểm bán cĩ thời gian kinh doanh ít và lượng hàng lấy chưa cao thì cơng cty ít cho nợ hay gối đầu nên những khách hàng này cĩ thái độ bình thường đối vớih chínhọ sách này của cơng ty. 2.2.5.5 Đánh giá củai khách hàng đối với chính sách bán hàng Bảng 2.20: Kiểm địnhạ T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố chính sách Đ bán hàng Giá trị Giá trị Kết quả Các tiêu chí kiểm Sig. TB kiểm định định Hệ thống phân phối khắc phục nhanh chĩng 3,81 4 0,000 Chấp nhận H0 các rủi ro giúp điểm bán giảm thiểu tổn thất Mức chiết khấu tốt 3,62 4 0,000 Chấp nhận H0 Chính sách ưu đãi tốt 3,76 4 0,000 Chấp nhận H0 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 50
  60. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Chính sách bán hàng là một yếu tố hết sức quan trọng thúc đẩy sự bán hàng và cĩ ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà bán lẻ. Tất cả các yếu tố trong chính sách bán hàng đều cĩ giá trị trung bình nhỏ hơn 4, cho thấy rằng đa số khách hàng khơng hài lịng đối với chính sách bán hàng của cơng ty. 2.2.5.6 Đánh giá của điểm bán đối với chính sách Hỗ trợ cơ sở vật chất Bảng 2.21: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất Giá trị Các tiêu chí Giá trị TB Sig. Kết quả kiểm định kiểm định Hỗ trợ cơng cụ bán hàng 3,68 4 0,000 Chấp nhận H0 Hỗ trợ cơng cụ quảng cáo 3,62 4 0,000 ếChấp nhận H0 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả kiểm định cho thấy giá trị trung bình ếcủa Huyếu tố “Hỗ trợ cơng cụ bán hàng” là 3,68 và yếu tố “Hỗ trợ cơng cụ quảng cáo”t là 3,62 đều nhỏ hơn 4. Đánh giá của các yếu tố này trên mức bình thường và tiến tới hài lịng. Như vậy, cơng ty đã cĩ sự hỗ trợ đến hoạt động kinh doanh của cửa hàng thơng qua những hỗ trợ của mình, tuy nhiên cửa hàng vẫn chưa thực sự đánhKinh giá cao những hỗ trợ này từ phía cơng ty. Vì vậy, cơng ty cần đầu tư hơn nữa,chúọc ý hơn nữa đến việc hỗ trợ cơng cụ vật chất cho điểm bán. h i ạ Đ SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 51
  61. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỊNH HƯỚNG 3.1. Định hướng phát triển của cơng ty giấy Vĩnh Tiến miền Trung về chính sách phân phối Dựa trên cơ sở số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu của đề tài “Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng”, cũng như qua quá trình thực tập tại cơng ty TNHH MTV cơng nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung. Tơi xin đưa ra một số các định hướng như sau để ngày càng nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng lựa chọn cung ứng sản phẩm giấy Vĩnh Tiến: - Tăng cường mối quan hệ tốt với các đối tượng khách hàngế của cơng ty, đặc biệt là các đối tượng khách hàng nhỏ lẻ. - Tăng cường mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng Hu và khách hàng, giảm thiểu các khiếu nại về nghiệp vụ bán hàng, cung cấp sản phẩmtế và giảm tỉ lệ trả hàng vì giao khơng đúng mặt hàng hay khơng đảm bảo chất lượng. - Hồn thiện hơn việc quản trị kênh phân phối, chuyên nghiệp hĩa chương trình DMS (phần mềm quản lý nhân viên bánKinh hàng). - Tích cực đào tạo nhân viênc thị trường, giao hàng giúp họ cĩ khả năng bán hàng cao và tiếp xúc với kháchọ hàng tốt vì chính đội ngũ này là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giaoh tiếp với khách hàng nên khách hàng hài lịng về thái độ , i nghiệp vụ của đội ngũ ạnày thì sẽ hài lịng đến cơng ty. - Tăng cườngĐ tìm kiếm thêm nhiều khách hàng tiềm năng, tăng độ bao phủ thị trường lên. Hướng tới xây dựng hệ thống phân phối hàng đầu trong ngành hàng giấy ở Việt Nam nhằm đem lại cho khách hàng bao gồm người tiêu dùng, nhà bán lẻ, hệ thống siêu thị lớn nhỏ, nhà sách, những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. 3.2 Giải pháp nhằm hồn thiện chính sách phân phối Theo như kết quả điều tra ý kiến của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối sản phấm của cơng ty Vĩnh Tiến miền Trung trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, thì mơ hình ảnh hưởng đến sự hài lịng chung bao gồm 6 nhĩm tác nhân: Hỗ trợ thơng tin bán SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 52