Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠISIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ TRỊNH THỊ PHƯƠNG OANH Khóa học: 2014-2018
2. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠISIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Trịnh Thị Phương Oanh PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp: K48B- QTKD Tổng Hợp. Niên khóa: 2014-2018 Huế, 04/2018
3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lời Cảm Ơn Đối với sinh viên, hoạt động thực tập và hoàn thành khóa luận cuối khóa có vai trò quan trọng không chỉ với quá trình học tập làm báo cáo mà còn với cả sự nghiệp của sinh viên sau này. Thực tập giúp sinh viên tiếp thu được nhiều kinh nghiệm về môi trưĐạiờng làm học việc và kinh các lĩnh tế vực Huế mà xã hội quan tâm. Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, những người – truyền giảng những kiến thức bổ ích cho tôi. Tôi xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là thầy giáo PGS.TS Nguyễn Tài Phúc là người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình vừa qua. Đồng thời, tôi xin gửi lời cám ơn tới Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế và đội ngũ nhân viên tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế, đặc biệt các anh, chị Phòng Marketing đã tạo điều kiện cho tôi được tiếp xúc với một công việc hoàn toàn mới mẻ, kiến thức của tôi còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ trong suốt thời gian thực tập cũng như góp ý cho tôi những ý kiến bổ ích để tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận cuối khóa. Cuối cùng tôi xin kính chúc quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế sức khỏe để có thể tiếp tục truyền đạt những kiến thức bổ ích cho chúng tôi. Tôi xin chân thành cảm ơn! TrHuịnhế, tháng Thị Ph 4ương năm 2018Oanh Sinh viên thực hiện SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh i
4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC SƠ ĐỒ vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2.Mục tiêu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.2. Mục tiêu cĐạiụ thể học kinh tế Huế 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1.1. Nghiên cứu định tính 2 4.1.2. Nghiên cứu định lượng 4 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.2.1. Đối với các số liệu thứ cấp 4 4.2.2. Đối với các số liệu sơ cấp 5 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 5 5. Kết cấu nội dung nghiên cứu đề tài 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGIÊN CỨU 8 1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 8 1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng 8 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng 8 1.1.1.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng 9 1.1.1.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp 10 1.1.2. Lý luận chung về dịch vụ 12 SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh i
5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ 12 1.1.2.2. Các đặc tính chung của dịch vụ 13 1.1.3. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ 13 1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ 13 1.1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 14 1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ14 1.1.4. Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị 16 1.1.4.1. Siêu thị 16 1.1.4.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị 18 1.2. Cơ sở thựcĐại tiễn học kinh tế Huế 22 1.2.1. Mô hình SERVQUAL 22 1.2.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance) 24 1.2.3. Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ 24 1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 28 2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế 28 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển 28 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ 30 2.1.2.1. Chức năng 30 2.1.2.2. Nhiệm vụ 30 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh công ty 31 2.1.4. Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 35 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế 38 2.1.6. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 39 2.1.6.1. Xây dựng, quản lý, khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng 39 2.1.6.1.1. Nhận diện khách hàng 40 2.1.6.1.2. Khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng 40 2.1.6.1.3. Hoạt động phân biệt hóa khách hàng 41 2.1.6.2. Các hoạt động chăm sóc khách hàng 43 SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh ii
6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.6.3. Công tác giải quyết khiếu nạn, giải đáp thắc mắc 53 2.1.6.4. Các hoạt động liên quan đến nhân viên chăm sóc khách hàng 54 2.1.6.5. Quan hệ ứng xử, hỗ trợ khách hàng 55 2.2. Kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 56 2.2.1. Thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu 56 2.2.2. Kiếm định độ tin cậy thang đo 59 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố tin cậy 60 2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đáp ứng 61 2.2.2.3. Kiểm Đạiđịnh độ tin học cậy của nhânkinh tố đảm btếảo Huế 62 2.2.2.4. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đồng cảm 62 2.2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố phương tiện hữu hình 63 2.2.4. Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế 69 2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ tin cậy 69 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đáp ứng 70 Giả thiết đặt ra: 70 2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần sự đảm bảo 71 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đồng cảm 72 2.2.5. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và đánh giá chung của khách hàng.75 2.2.6. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 77 2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân 81 2.2.7.1. Kiếm định Independent Sample T-Test về sự khác biệt giữa giới tính với đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 82 2.2.7.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với đánh giá chúng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 83 2.2.7.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 83 SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh iii
7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.3. Đánh giá chung 84 2.3.1. Ưu điểm 84 2.3.2. Hạn chế 86 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 87 3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế 87 3.2.1. Giải pháp nhằm gia tăng mức độ tin cậy 87 3.2.2. Giải pháp nhằm gia tăng mức độ đáp ứng 89 3.2.3. Giải pháp nhằm gia tăng mức độ đồng cảm 90 3.2.4. Giải phápĐại nhằm c ảhọci thiện phưng kinh tiện hữ u tếhình Huế 91 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92 1.Kết luận 92 2. Kiến nghị 92 2.1. Đối với cơ quan Nhà nước 92 2.2. Đối với Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh iv
8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thang đo SERVQUAL 23 Bảng 2. Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 35 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 38 Bảng 4: Dịch vụ gói quà miễn phí của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 45 Bảng 5: Dịch vụ giao hàng tận nhà của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 46 Bảng 6: Dịch vụ tặng vé xe buýt miễn phí của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 47 Bảng 7: Dịch vĐạiụ nhận đ ặhọct hàng qua kinh điện thoại ctếủa Co.opmart Huế Huếgiai đoạn 2015-2017 47 Bảng 8: Dịch vụ hóa đơn giá trị gia tăng VAT của Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-2017 48 Bảng 9: Dịch vụ đổi, trả hàng hóa của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 49 Bảng 10: Dịch vụ phiếu mua hàng của Co.opmart Huế giai đoạn 201-2017 50 Bảng 11: Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart 51 Bảng 12: Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 52 Bảng 13: Đặc điểm của khách hàng tham gia phỏng vấn 56 Bảng 14: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố 60 Bảng 15: Kết quả kiểm định thang đo Độ tin cậy 60 Bảng 16: Kết quả kiểm định thang đo Độ đáp ứng 61 Bảng 17: Kết quả kiểm định thang đo Sự đảm bảo 62 Bảng 18: Kết quả kiểm định thang đo Độ đồng cảm 62 Bảng 19: Kết quả kiểm định thang đo Phương tiện hữu hình 63 Bảng 20: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho các biến độc lập 64 Bảng 21: Ma trận xoay nhân tố 65 Bảng 22: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc 68 Bảng 23: Kết quả phân tích biến phụ thuộc 68 Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ tin cậy 69 SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh v
9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ đáp ứng 71 Bảng 26: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đảm bảo 72 Bảng 27: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ đồng cảm 73 Bảng 28: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Phương tiện hữu hình 74 Bảng 29: Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 76 Bảng 30: Kết quả phân tích hồi quy 78 Bảng 31: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 79 Bảng 32: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 79 Bảng 33: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ chămĐại sóc khách học hàng kinh tế Huế 82 Bảng 34: Kiểm định Independent Sample T- Test theo giới tính 82 Bảng 35: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với đánh giá chung của khách hàng 83 Bảng 36: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với đánh giá chung của khách hàng 83 Bảng 37: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với đánh giá chung của khách hàng 84 SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh vi
10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ 11 Sơ đồ 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 25 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 31 Sơ đồ 5: Kết quả mô hình hồi quy hiệu chỉnh 81 Đại học kinh tế Huế SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh vii
11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự hình thành và phát triển của các loại hình kinh doanh ngày một đa dạng. Trong đó có các hệ thống bán buôn, bán lẻ, các chợ truyền thống, kinh doanh qua mạng, và cạnh tranh giữa các hình thức này ngày càng trở nên gay gắt. Điều này đặt ra một thách thức lớn cho doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường cần phải hiểu rõ thị trường, nắm bắt nhu cầu và thõa mãn khách hàng. Trước thực tế đó, các doanh nghiệp luôn nổ lực trong việc cải tiến sản phẩm, chất lưĐạiợng dịch vhọcụ để làm kinh vừa lòng kháchtế hàng,Huế chính vì điều đó mà khách hàng cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn cho mình một nhà cung cấp khi mà chất lượng và giá cả không khác nhau là mấy. Bởi vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công cụ chăm sóc khách hàng được đặt ra như một vấn đề quan trong hàng đầu để giúp doanh nghiệp nói chung, siêu thị nói riêng tạo được vị thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng. Khi mới gia nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế, siêu thị Co.opmart Huế đem lại cho khách hàng một trải nghiệm khác lạ khi tham quan và mua sắm ở đây, điều này giúp cho siêu thị Co.opmart nhanh chóng trở thành là đối thủ cạnh tranh mạnh của các siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn lúc bấy giờ (Hợp Tác Xã Thương Mại Dịch Vụ Thuận Thành hay còn gọi là siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh (Green Mart)). Trải qua thời gian gần 10 năm thành lập và hoạt động cùng với sự chuyển biến của nền kinh tế, của thị trường những đối thủ cạnh tranh lúc này của siêu thị Co.opmart Huế là những đối thủ rất mạnh, đó là siêu thị Big C và sắp tới trung tâm thương mai Vincom của tập đoàn Vingroup. Những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với đó là khách hàng ngày càng thông thái trong việc lựa chọn mua sắm. Siêu thị Co.opmart Huế cần có những giải pháp, chiến lược mới để nâng cao hiệu quả cạnh tranh. Qua thời gian thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế, được sự trợ giúp của Thầy Nguyễn Tài Phúc cùng các anh chị phòng Marketing của siêu thị em quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế”. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 1
12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2. Mục tiêu 2.1.Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở tìm hiểu thực tiễn về tình hình hoạt động chăm sóc khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế. Sự đánh giá này được thực hiện nhằm phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng, xác định các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp có tính hiệu quả nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị trong thời gian tới. 2.2.Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận, thực tiễn cũng như các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ. - Xác địĐạinh, phân tíchhọccác nhân kinh tố ảnh hưtếởng đHuếến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. - Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. - Đối tương khảo sát: Khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. 3.2.Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu trực tiếp khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. - Về thời gian: Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp các năm 2015, 2016, 2017. Các tài liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu điều tra từ ngày 25/02/2018 đến ngày 20/03/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1.Phương pháp nghiên cứu 4.1.1. Nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 2
13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập.Trong phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc. Phỏng vấn dựa theo danh mục các câu hỏi và các chủ đề cần đề cập đến. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.Về hình thức phỏng vấn: - Phỏng vấn sâu: + Tiếp cận cán bộ quản lí trong siêu thị để tìm hiểu thật sâu về chủ đề “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị” mà tác giả muốn nghiên cứu, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu với các câu hỏi như: Theo như tôi tìm hiểu thì chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị trong những năm gầĐạin đây đư ợhọcc khách hàngkinh đánh giátếtương Huế đối khả quan, tôi đang muốn nghiên cứu về đề tài này, nên anh/ chị có thể cung cấp các thông tin về thực trạng cũng như tình hình kinh doanh, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị không ạ? Nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” hiện nay, theo anh/ chị vấn đề này có tính cấp thiết đối với việc kinh doanh của siêu thị không ạ? Dưới cách nhìn của 1 nhà quản lí, theo anh/ chị “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị” đang gặp phải những vấn đề gì? Yếu tố nào mà khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ của siêu thị? Yếu tố nào mà khách hàng hài lòng nhất về chất lượng dịch vụ của siêu thị? + Tiếp cận cán bộ quản lí bộ phận Marketing và các nhân viên đã và đang làm việc tại siêu thịnhằm muốn biết các nhà quản lí và nhân viên hiểu về khách hàng của mình như thế nào? Qua quá trình làm việc và tiếp xúc với khách hàng thì theo anh/ chịkhách hàng đã thật sự hài lòng với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị chưa? (Nếu có): Theo anh/ chị đó là yếu tố nào mà khách hàng cảm thấy hài lòng? (Nếu không): Theo anh/ chịyếu tố nào mà khách hàng chưa cảm thấy hài lòng? Qua quá trình tham khảo các ý kiến để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng. - Phỏng vấn cá nhân: Phỏng vấn một số khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại siêu thị để xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ của siêu thị? SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 3
14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Anh/ chị cảm thấy chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại sêu thị như thế nào? Yếu tố nào làm anh/ chị hài lòng (không hài lòng) về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại sêu thị? Về phương pháp quan sát:Quan sát cơ sở vật chất của siêu thị, quan sát hành vi, thái độ của khách hàng , thái độ và cách làm việc của các nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. 4.1.2. Nghiên cứu định lượng - Điều tra khảo sát đối tượng là khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn. - Thiết kĐạiế bảng h ỏhọci kinh tế Huế Bảng hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1994) bao gồm 05 nhân tố: Độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo, độ thấu cảm và phương tiện hữu hình. Thang đo của bảng hỏi được thiết kế bằng thang đo Likert gồm các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Căn cứ vào thang đo này, người được hỏi sẽ đưa ra đánh giá của mình cho từng phát biểu được nêu trong bảng hỏi. Ngoài ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỷ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, giới tính, công việc hiện tại, mức thu nhập hàng tháng. 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Đối với các số liệu thứ cấp Tài liệu thứ cấp được được thu thập cho đề tài này bao gồm: - Tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, của siêu thị Co.opmart Huế. - Thông tin về siêu thị, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được truy cập từ mạng internet và các tạp chí, sách báo, các bài luận văn tại thư viên trường đại học Kinh tế Huế. - Tài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị và nguồn nhân lực, nguồn vốn kinh doanh của siêu thị, giai đoạn 2015-2017. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 4
15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 4.2.2. Đối với các số liệu sơ cấp - Chọn mẫu thuận tiện: Bảng hỏi sẽ được phát cho khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế ở quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Quy mô chọn mẫu: Xác định cỡ mẫu: Theo Hairet Al, 1992, số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỉ lệ so sánh với biến ít nhất 5/1, tốt nhất là trong khoảng tỉ lệ 5/1–10/1. Với đề tài này sau khi đã khảo sát, phân tích từ giai đoạn điều tra định tính, tôi đã tóm gọn lại với 21 biến định lượng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sócĐại khách họchàng: Mứ ckinh độ tin cậy, tếmức đHuếộ đáp ứng, mức độ đảm bảo, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Ngoài ra còn một biến chính đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Như vậy, kích thước mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 24 biến, ta xác định được kích thước mẫu là 120. Thực tế, tôi đã phát ra 150 bảng hỏi để khảo sát khách hàng. 4.3.Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu Dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành sử lý bằng phần mềm SPSS 20: - Thống kê mô tả: Là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, sách “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức). Phương pháp này được sử dụng đối với những câu hỏi nhằm khảo sát mẫu như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp. Mô tả các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu (trung bình, phương sai, ), tóm tắt bằng các bảng, biểu đồ nhằm giúp cho các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu được thể hiện rõ ràng hơn. - Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 5
16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: + Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill). + Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24): Từ 0.8 đếĐạin gần bằ nghọc 1: thang kinhđo lường r ấtết tốt; tHuếừ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện. Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo là: loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao). (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, sách “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức). - Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để xác định các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng tại siêu thị. - Kiểm định ONE SAMPLE T-TEST: Các giá trị trung bình được kiểm định bằng kiểm định trung bình theo phương pháp One Sample T- test để xem có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. - Sử dụng kiểm định INDEPENDENT SAMPLE T-TEST, phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố với nhau hay không. 5. Kết cấu nội dung nghiên cứu đề tài Luận văn có kết cấu 3 phần PHẦN I: Đặt vấn đề PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 6
17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Chương 3: Giáp pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. PHẦN III: Kết luận và kiến nghị Ngoài ra, còn có: lời cảm ơn, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo. Đại học kinh tế Huế SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 7
18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGIÊN CỨU 1.1.Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó. Trong nênĐại kinh tế họcthị trường kinhkhách hàng tếcó v ịHuếtrí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Tom Peters em khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Khách hàng là những người chúng ta phục vụ Khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó, doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 8
19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Khách hàng nội bộ:nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ kháchĐại hàng bên họcngoài củ a kinhdoanh nghi ệtếp mộ t Huếcách hiệu quả, thống nhất. 1.1.1.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có ba yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: - Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ. - Các yếu tố thuận tiện. - Yếu tố con người Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 9
20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng. Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng bao gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên ngoài và chăm sóc khách hàng bên trong. Thông thường người ta chỉ chú trong đến việc chăm sóc khách hàngĐại bên ngoài học mà không kinh ý thức đư ợtếc rằ ngHuế chăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng. Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của những nhân viên khác nữa, 1.1.1.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp Theo Hồ Nhãn: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cũng với chất lượng ủa dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng sản dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình- Marketing truyền miệng đã được thực hiện. Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏa mãn cho khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 10
21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có một số vai trò như sau: - Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành. - Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng. - Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả. Theo nghiên cứu Lý Hiểu: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh tranh quan trọng. Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếuĐại tố con ngư họcời. Khách kinh hàng không tế ch ỉ Huếmua giải pháp cho sản phẩm của họ mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Khả năng tăng giá trị Sản phẩm (Product) Processes Cái cốt lõi ta cung cấp Hệ thống hoạt động hỗ cho khách hàng trợ việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ Con người (People) Thự hiện (Perfomance) Tương tác giữa nhân Cung cấp sản phẩm viên và đối xử với đúng hạn đúng loại khách hàng Khả năng khác biệt hóa Sơ đồ 1: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ (Nguồn: Lý Hiểu) SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 11
22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn và phải được thường xuyên cải tạo một cách sáng tạo. Tạo sự hài lòng, thỏa mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng, ngay cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ. 1.1.2. Lý luận chung về dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ Trong đờĐạii sống cũng học như trong kinh kinh doanh tế hiệ nHuế nay, rất nhiều hoạt động trao đổi và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”. Philip Kotler (2006) cho rằng: “Dịch vụlà mọi hànhđộng và kết quả mà một bên có thểcung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫnđến quyền sởhữu cái gìđó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.” PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa, mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sang trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” Theo Zeithaml (2006) dịch vụ được hiểu là một ngành, một lĩnh vực trong nên kinh tế: “Bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe, ” Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của cong người, là những hoạt động lao động tạo ra những sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 12
23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.2.2. Các đặc tính chung của dịch vụ Khi nghiên cứu về dịch vụ, không thể không nhắc đến những đặc trưng cơ bản của dịch vụ để so sánh với các loại hàng hóa thuần túy khác, bao gồm: - Tính vô hình: Đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. - Tính sản xuất vàtiêu thụđồng thời của dịch vụ: Sản phẩmđược làm ra và tiêu thụ cùng lúc. - Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra không đồng thời, sản xuất dịch vụ không thể sản xuất sẵn để vào kho, sau đó mới tiêu thụ. DĐạiịch vụ khônghọc thể táchkinh rời khỏ i tếnguồ nHuế gốc của nó, trong khi hàng hoá vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt của nguồn gốc. - Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cungứng. - Tính mau hỏng hay không lưu giữ được: Dịch vụ không thể được tồn kho, nó bị mấtđi khi không được sử dụng. 1.1.3. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ 1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ Nói đến “chất lượng” ta thường nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ có giá trị bằng hoặc cao hơn điều mong đợi của người mua. Điều mong đợi này dựa trên mức độ sử dụng mong muốn và giá bán. Khi một sản phẩm đáp ứng và vượt quá điều mong đợi thì sản phẩm hay dịch vụ đó được coi là có chất lượng. Như vậy, chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp những nội dung về kỹ thuật, kinh tế và xã hội, trở thành vấn đề nghiên cứu và đo lường của nhiều nhà kinh tế về sự thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Trong quá trình phát triển cao hơn, một mô hình mới được đề xuất bởi Gronroos (1984). Theo đó, chất lượng dịch vụ được chia thành hai thành phần là chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 13
24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Parasuraman và cộng sự (1985) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ kết quả dịch vụ.” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi tắt là thang đo SERVQUAL) 1.1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Thỏa mãn và phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, thỏa mãn là hàmĐại của sự kháchọc biệt gikinhữa kết quả nhtếận đưHuếợc và kỳ vọng (Kotler, 2001). Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nênđánh giá trên thái độcủa khách hàng về dịch vụđó trong thời gian dài). Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không thỏa mãn sẽ xuất hiện. 1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ 1.1.3.3.1. Các yếu tố bên trong Sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào những gì họ cảm nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp. Các yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách bao gồm: Thỏa mãn về thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên, thỏa mãn về môi trường cảnh quan siêu thị, thỏa mãn về hoạt động xúc tiến thương mại, thỏa mãn về dịch vụ khách hàng, thỏa mãn về cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị, thỏa mãn về giá cả, thỏa mãn về chất lượng hàng hóa, thỏa mãn về chúng loại hàng hóa. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 14
25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.3.3.2. Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm hai nhóm yếu tố: Nhóm yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh + Môi trường kinh doanh: Các khách hàng đang thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên sự thỏa mãn này không mang tính bền vững, bởi vì các công ty phải kinh doanh trong điều kiện thị trường luôn thay đổi. Khi môi trường kinh doanh thay đổi, nhu cầu của khách hàng sẽ thay đổi, nếu doanh nghiệp vẫn cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như cũ, chắc chắn khách hàng sẽ không còn thỏa mãn. Đại học kinh tế Huế + Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho khách hàng của doanh nghiệp những sản phẩm và dịch vụ đúng như doanh nghiệp cung cấp trên thị trường. Có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp có được vị trí tốt trên thị trường, đồng thời giúp cho doanh nghiệp linh hoạt và đáp ứng nhanh với những thay đổi của thị trường. Để có thể đưa ra các giải pháp cơ bản nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để biết được đối thủ cạnh tranh là ai, hiểu được sự khác nhau giữa cách thức kinh doanh của doanh nghiệp và đối thủ nằm ở chỗ nào, tạo đông lực cho doanh ngiệp cải tiến và điều chỉnh chiến lược kinh doanh, để làm được những điều này trước hết doanh nghiệp phải biết lợi dụng những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp. Các yếu tố nội tại của công ty + Chính sách của doanh nghiệp: Doanh nghiệp có thể có nhiều chính sách ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó có một vài chính sách tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng thuộc về marketing và bán hàng. Ví dụ như: chính sách phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, chính sách chào và bán hàng, cính sách marketing nội bộ. + Nhiều nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Vì vậy Marketing nội bộ (Internal Marketing) là cách tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 15
26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. Những cuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho lãnh đạo của doanh nghiệp có thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họ thỏa mãn với công việc của mình. Có như vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng với độ tốt nhất và với chất lượng cao nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp phải thường xuyên đào tạo cho cán bộ công nhân viên đủ khả năng và kỹ năng làm thỏa mãn khách hàng. 1.1.4. Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị 1.1.4.1. Siêu thị 1.1.4.1.1. Khái niệm Theo từ Đạiđiển Oxford học Advanced kinh Learner’s tế Dictionary Huế (Tái bản lần thứ 8, năm 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị. Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới. Theo Philip Kotler(2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Trong khi đó, theo định nghĩa của nhà kinh tế học Marc Benoun (1997), siêu thị được hiểu là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2, chủ yếu bán hàng thực phẩm”. Tại Việt Nam,định nghĩa này được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 16
27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.4.1.2. Đặc trưng của siêu thị Dựa trên tham khảo về phân tích của Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam và các nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau: Thứ nhất, siêu thị đóng vai trò cửa hàng bán lẻ. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Thứ hai, siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ. Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sángĐại tạo ra, họcđược ứng kinhdụng trong tếnhiề uHuế loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: - Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. - Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Thứ ba, siêu thị có phương thức thanh toán thuận tiện. Hàng hóa gắn mã vạch số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ. Thứ tư, sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá. Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 17
28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy. Thứ 5, hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá Đại "ngày nào học cũng th ấp"kinh (everyday tế-low -Huếprice). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại 1.1.4.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị 1.1.4.2.1. Trước khi bán sản phẩm Đây là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng sản phẩm của siêu thị. Trong giai đoạn này bộ phận quản lý của siêu thị cần thực hiện những công việc sau: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng. Cụ thể là: Thu hút khách hàng mới và duy trì, tạo sự trung thành đối với khách hàng hiện tại. - Tạo sự nhận thức cho khách hàng Điều này được đảm bảo khi mà siêu thị tiến hành những hoạt động nhằm cung cấp những thông tin cho khách hàng như: thông tin về siêu thị, các sản phẩm mới, sản phẩm đang trong giai đoạn khuyến mãi, giảm giá Xác định các quá trình hỗ trợ thông tin cho các hoạt động của siêu thị như: Tiến hành nghiên cứu, xem xét đưa ra một quá trình dịch vụ hợp lý nhất, thuận lợi nhất cho việc tiếp xúc giữa nhân viên siêu thị với khách hàng. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 18
29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Thực hiện các cơ chế hỗ trợ về con người, về kỹ thuật, về thông tin phản hồi nhằm đảm bảo tốt nhất chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng. 1.1.4.2.2. Trong khi bán sản phẩm Các bước của dịch vụ chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tại siêu thị - Quản lý các nhu cầu của khách hàng Thông thường khách hàng tìm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị với các yếu cầu như: Tìm kiếm thông tin, thắc mắc về sản phẩm, những đơn khiếu nại, những chương trình khuyến mãi, giảm giá của siêu thị Do vậy cần nắm vững xem khách hàng có những nhu cầu mong muốn gì, để từ đó tìm ra hướng giải quyết cho hoạt động chămĐại sóc khách học của siêu kinh thị. tế Huế - Quản lý thời gian và cấp độ của dịch vụ Điều này đồng nghĩa với việc xem xét tính tiếp cận và tính sẵn sàng của hoạt động chăm sóc khách hàng. Khi đó nhà cung cấp sẽ quyết định cung cấp loại hình dịch vụ nào, thực hiện những yêu cầu mong muốn gì của khách hàng. - Thỏa mãn nhu cầu tại chỗ cho khách hàng Đây là việc mà nhân viên siêu thị trong quá trình tiếp xúc với khách hàng cần phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng và giải quyết các nhu cầu đó như thế nào, thỏa mãn ra làm sao. - Cần xác định các hoạt động và các yếu tố đi kèm mà siêu thị có thể cung cấp cho khách hàng khi họ đến mua và sử dụng sản phẩm của siêu thị, từ đó sẽ góp phần làm gia tăng các giá trị đi kèm cho khách hàng. Yêu cầu đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng Trong giai đoạn khách hàng mua sản phẩm nhân viên siêu thị tiếp xúc nhiều nhất với khách hàng. Do vậy sẽ quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng. Vậy siêu thị cần phải đảm bảo các yêu cầu sau đây: - Thân thiện trong giao tiếp với khách hàng. Vì khi giao tiếp như vậy sẽ có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng nên sẽ tạo cho khách hàng ấn tượng bước đầu. Do đó nhân viên siêu thị cần có vẻ mặt và giọng nói thân thiện, cử chỉ hành động nhiệt tình. - Nhân viên siêu thị phải luôn đứng trên quan điểm khách hàng là quan trọng. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 19
30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Vì bản thân khách hàng nhận thấy có rất nhiều nơi có thể cung ứng những thứ họ cần nhưng họ thực sự đến nếu như họ cảm thấy mình thực sự quan trọng đối với siêu thị. - Luôn biết lắng nghe những gì khách nói. Vì các khách hàng thường có ấn tượng không tốt đối với những ai chỉ giải thích những lời phàn nàn mà không thực sự lắng nghe những gì họ nói. Do vậy siêu thị luôn phải giữ nguyên tắc: Giữ ánh mắt nhìn thẳng vào người nói và tập trung vào những gì họ đang nói. Giữ một thái độ cởi mở cũng như kiềm chế những thôi thúc khiến nhân viên cắt ngang lời nói bằng một câu trả lời. - Đôi khi nên biết tên khách hàng. Vì xưng Đạitên các nhân học là một trongkinh những âmtế thanh Huế ngọt ngào nhất mà khách hàng muốn được nge. Việc xưng hô bằng tên cá nhân trong cuộc nói chuyện với khách hàng sẽ cho ta nhìn nhận họ với tư cách là một cá nhân nói riêng chứ không phải là khách hàng nói chung. Qua đó bộc lộ sự tôn trọng của họ đối với khách hàng. Tuy nhiên không nên sử dụng tên riêng của khách hàng một cách thường xuyên bởi vì nó có thể khiến khách hàng khó chịu, tốt nhất ta nên sử dụng lúc đầu và kết thúc cuộc hội thoại. - Nhân viên siêu thị cần năng động và linh hoạt. Vì khách hàng ghét phải nghe từ “không” hay “việc này không thể thực hiện được”, không phải lúc nào ta cũng phải có thể nói có theo khách hàng hay thực hiện chính xác những gì khách hàng mong muốn. Tuy nhiên sẽ là rất tốt nếu chúng ta cho khách hàng thấy được sự năng động và linh hoạt của đội ngũ nhân viên phục vụ. Do vậy nhân viên siêu thị hãy nói với khách hàng về những gì có thể thực hiện được chứ không phải là những gì không thực hiện được. - Cần phải có chế độ hậu mãi hợp lý. Vì khi có những vướng mắt hay hỏng hóc phát sinh, khách hàng muốn nhanh chóng được sự giúp đỡ của nhân viên. Họ không muốn lắng nghe những lời xin lỗi, những lời tra hỏi xem ai chịu trách nhiệm, tại sao hỏng hóc lại xảy ra. Mà điều quan trọng ở đây là khách hàng muốn nhân viên siêu thị sữa chữa nó thật nhanh. Do vậy khách hàng sẽ phán quyết chất lượng dịch vụ siêu thị dựa trên những gì chúng ta hậu mãi, thậm chí khách hàng sẽ bỏ qua lỗi lầm thiếu sót nếu chúng ta có dịch vụ hậu mãi tốt. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 20
31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.4.2.3. Sau khi bán sản phẩm Đây là giai đoạn mà khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của siêu thị. Do vậy cần củng cố và duy trì khách hàng hiện có đồng thời tạo ra niềm tin nơi họ. Nội dung của giai đoạn này: - Cung cấp thông tin phản hồi, tức là hướng dẫn giải đáp thông tin, giải quyết những trở ngại của khách hàng. - Giải quyết các khiếu nại của khách hàng. Vì trong quá trình sử dụng sản phẩm tất yếu không thể tránh khỏi tình trạng khách hàng sẽĐạigặp phải vhọcấn đề nả ykinh sinh. Do v ậtếy chúng Huế ta cần giải quyết một cách hợp lý các khiếu nại đó để từ đó cho khách hàng thấy rằng vấn đề mình đưa ra được quan tâm và giải quyết một cách nhanh chóng và kịp thời. - Tổ chức các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng. Vì niềm tin là yếu tố quyết định khách hàng có sử dụng sản phẩm của siêu thị nữa hay không. Vậy nên cần tổ chức các hoạt động để khách hàng cảm thấy mình được quan tâm. - Tiến hành thu thập các thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị. - Tiến hành kiểm tra chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Điều này có nghĩa là cần đánh giá kết quả mà dịch vụ chăm sóc khách hàng đã làm được, xem xét những vấn đề phát sinh khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, sự biến động của thị trường, sự thay đổi thị hiếu của khách hàng Từ đó có biện pháp thay đổi về quy trình dịch vụ, nhân viên phục vụ và các phương pháp hỗ trợ. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 21
32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.Cơ sở thực tiễn Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.2.1. Mô hình SERVQUAL Giới thiệu mô hình SERVQUAL: Mô hình SERVQUAL là mô hìnhđược sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ và được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1994). SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chấtĐại lượng d ịchhọc vụ thành kinh 05 yếu tố sau:tế Huế - Độ hữu hình (Tangibility): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên, - Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu. - Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng. - Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng. - Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đợc chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến. Trong công cụ SERVQUAL, thang đo bao gồm 22 câu (Bảng 1) đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O’neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 22
33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 1: Thang đo SERVQUAL TT Các thành phần Biến đo lường tương ứng 1. Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. 2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. 1 Độ tin cậy 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu. (Reliability) 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. 5. Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. 1. Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện Đại họcdịch vụ. kinh tế Huế 2 Độ đáp ứng 2. Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. (Responsiveness) 3. Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn. 4. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. 1. Cách cư xử của nhân viên công ty XYZ gây niềm tin cho bạn. 3 Sự đảm bảo 2. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ. (Assurance) 3. Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn. 4. Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 1. Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn. 4 Độ thấu cảm 2. Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn. (Empathy) 3. Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 4. Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn. 1. Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại. 2. Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt. 5 Độ hữu hình 3. Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất. (Tangibility) 4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. 5. Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện. (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1994) SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 23
34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Cách đo lường theo mô hình thang đo SERVQUAL: Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng gồm 02 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng (Gabbie and O’neill, 1996). Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một công ty cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của công ty khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: ChĐạiất lượng học dịch vụ =kinh Mức độ cả mtế nhậ nHuế– Giá trị kỳ vọng 1.2.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance) Cronin & Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của công ty phản ảnh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai nhà kinh tế học này đã xây dựng mô hình SERVPERF. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Theo mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 1.2.3. Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không? Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 1.2) Khoảng cách 1:Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách 2:Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 24
35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Khoảng cách 3:Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách 4:Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Khoảng cách 5:Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình). GiaoĐại dịch mi ệhọcng kinhNhu cầu cátế nhân Huế Kinh nghiệm quá khứ Kỳ vọng về DV KH KC5 DV nhận được KC4 Cung cấp DV Thông tin tới khách hàng KC3 Thị trường `Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ KC1 KC2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Sơ đồ 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 25
36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. 1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Saukhi phân tích, tham khảo 03 nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm vạch ra hướng nghiên cứu, hệ thống chỉ tiêu cần thiết cho đề tài nghiên. Mô hình nghiên cứu được đề xuất với 05 nhân tố như sau: Nhân tố 1:Độ tin cậy, bao gồm 5 biến: 1. Khi anh/chĐạiị có thhọcắc mắc khi kinhếu nại, siêu tế thị đ ãHuế giải quyết thỏa đáng. 2. Dịch vụ giao hàng tận nhà uy tín, đúng thời gian. 3. Đường dây nóng giải đáp, tư vấn cho khách hàng đáng tin cậy. 4. Gửi thông tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết tới anh/chị qua hệ thống tin nhắn, báo, tờ rơi, đầy đủ, chính xác. 5. Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt. Nhân tố 2:Độ đáp ứng, bao gồm 4 biến: 1. Anh/chị được tư vấn, giải đáp rõ ràng khi gọi vào tổng đài hoặc đến quầy dịch vụ. 2. Nhân viên hướng dẫn cho anh/chị dễ hiểu. 3. Thời gian làm việc tại quầy dịch vụ thuận tiện cho anh/chị. 4. Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị. Nhân tố 3:Sự đảm bảo, bao gồm 4 biến: 1. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị. 2. Nhân viên đủ trình độ để giải đáp thắc mắc của anh/chị. 3. Nhân viên làm việc đúng hẹn, trung thực, công bằng. 4. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị tận tình. Nhân tố 4:Độ đồng cảm, bao gồm 4 biến: 1. Siêu thị thể hiện sự quan tâm đối với anh/chị. 2. Siêu thị hiểu được nhu cầu của anh/chị (các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cách thức đổi trả hàng hóa hợp lý, ) SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 26
37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 3. Chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý và hấp dẫn (chương trình khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu, gói quà miễn phí, giao hàng tận nhà miễn phí, tặng quà cho khách hàng vào các dịp sinh nhật, lễ, tết, ). 4. Nhân viên thường xuyên hỏi thăm, tư vấn cho anh/chị trong quá trình tham quan và mua sắm tại siêu thị. Nhân tố 5:Phương tiện hữu hình, bao gồm 4 biến: 1. Vị trí siêu thị thuân tiện. 2. Vị trí quầy dịch vụ (quầy chăm sóc khách hàng) dễ tìm. 3. Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự khi làm việc. 4. Tiện nghiĐại phục vhọcụ tốt (nơi đkinhể xe, không tế gian chHuếờ, báo, tờ rơi, nước uống, ). Độ tin cậy H1 H2 Độ đáp ứng H2 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc Sự đảm bảo H3 H4 khách hàng Độ đồng cảm H5 Phương tiện hữu hình Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết: H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. H2: Độ đáp ứng có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. H3: Sự đảm bảo có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. H4: Độ thấu cảm có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. H5: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 27
38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.op Mart Huế còn được gọi là Siêu thị Co.opmart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008. Siêu thị Co.opmart Huế là 1 trong 97 siêu thị thuộc Hệ thống Saigon Co.op. Co.opmart Huế có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm.Đại học kinh tế Huế Co.opmart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên– Huế, được đầu xây dựng với sự hợp tác giữa Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền. Với tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: Siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụ tốt các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đô Huế. Ngày thành lập: 24/5/2008 Diện tích: Trên 6460m2 Địa chỉ: 06 Trần Hưng đạo, P.Phú Hòa, Tp Huế Điện thoại: (0234) 3.588.555 Fax: (0234) 3.572.000 Web: Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: Khu tự chọn: Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng tốt thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 28
39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả .Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm .với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng. Các quầy hàng tư doanh: - Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm. - Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) - Dược phẩm Hậu Giang - Sản phĐạiẩm massage học Takasima kinh tế Huế - Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. - Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa) - Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: Lotteria Các loại hình dịch vụ: - Hệ thống trang thiết bị hiện đại: hệ thống điều hoà không khí, tủ đông tủ mát, hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn, thang máy sẽ mang đến môi trường mua sắm hiện đại, tiện lợi, an toàn đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của tất cả các khách hàng và du khách. - Bãi giữ xe rộng rãi với diện tích 600m2, thuận tiện, đúng giá quy định: 2.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp. - 12 cash tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng trong những giờ cao điểm. - Dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơn mua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong nội vi Thành phố Huế. - Đặt hàng qua điện thoại. - Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng. - Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, Co.opmart Huế đã lắp đặt máy rút tiền ATM của các ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương (Vietcombank), Ngân hàng quân đội (MB). SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 29
40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ 2.1.2.1.Chức năng Siêu thị Co.opmart là một siêu thị kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau: Thứ nhất: Siêu thị là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủ yếu thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà siêu thị được phép kinh doanh. Thứ hai:ĐạiSiêu thị chuyhọcển hóa kinh mặt hàng ttếừ sả n Huếxuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Thứ ba: Siêu thị hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Siêu thị phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu. Thứ tư: Siêu thị là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất. 2.1.2.2.Nhiệm vụ Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên siêu thị nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của siêu thị nên siêu thị phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 30
41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh công ty Giám đốc Chú thích: NV chất lượng TT: Tổ trưởng TK: Thủ kho TP: Tổ phó PK: Phụ kho NT: Nhóm trưởng NV: Nhân viên Phó giám đốc Đại học kinh tế HuếPhó giám đốc Hàng thực phẩm Hàng phi thực phẩm Quầy bánh mỳ Bộ phận hỗ trợ bán Bộ phận quản trị TT&TP Tổ TT&TP TT&TP TT Tổ TT&TP TT&TP NT TT & Kế toán Khu thực phấm Tổ thực Tổ sản sản phẩm Tổ hóa Tổ thu Nhóm TP Tổ cho thực phẩm phẩm phẩm cứng mỹ phẩm ngân và quảng bảo vệ NT bảo trì thuê, tươi sống, công mềm &sản dịch vụ cáo hợp tác chế biến & nghệ phẩm vệ khách khuyến NT vi tính nấu chín &đông sinh hàng mãi& lạnh thiếu nhi Tổ chức HC NV TK & PK TK & PK TK & PK TK & PK NV NV NV NV NV a NV NV NV NV Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế (Nguồn:Bộ phận Marketing- siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 31
42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Siêu thị Co.opmart Huế sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lý của mình. Đây là một trong 3 loại hình cơ cấu tổ chức quản lý doanh nghiệp. Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này hoạt động dưới sự lãnh đạo đồng thời của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng. Thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận để đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu của công ty đồng thời tạo ra sự thống nhất trong quản lý của công ty. Cơ cấu tổ chức của siêu thị bao gồm: Giám đốc: Người đại diện về mặt pháp lý, người lãnh đạo và chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động kinh doanh tại siêu thị. Phó giámĐại đốc: Ngư họcời được kinhgiám đốc ủ ytế quy ềHuến để thực hiện một số công việc của công ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết. Nhân viên chất lượng:Kiểm tra chất lượng cũng như nắm được tình hình thực tế của hàng hóa trong công ty để đảm bảo có được nguồn hàng hóa tốt nhất phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Tổ tưởng ngành hàng: Làm nhiệm vụ theo dõi hàng tồn để đặt hàng, lựa chọn nhà cung cấp. Tổ trưởng sẽ theo dõi tình hình tiêu thụ hàng hóa, kịp thời có những biện pháp xử lý như giảm giá, khuyến mãi, trả hàng, Đối với những mặt hàng bán chậm, phấn đấu đạt mục tiêu doanh số đã định. Tổ phó ngành hàng: Sẽ cùng tổ trưởng theo dõi tình hình đặt hàng và giao hàng của nhà cung cấp. Thủ kho và phụ kho: Chịu trách nhiệm nhận hàng tại kho, kiểm hàng và cho hàng nhập kho, trong quá trình nhận hàng. Thủ kho phải đảm bảo nhận đúng và đủ những mặt hàng và lượng hàng trên hóa đơn hoặc phiếu giao hàng, ký xác nhận vào chứng từ nhận hàng làm cơ sở cho kế toán xử lý chứng từ. Trường hợp có những mặt hàng giao không đúng theo đơn đặt hàng, thủ kho phải chờ ý kiến xử lý của đại diện ngành hàng trước khi cho hàng nhập kho. Nhân viên: Giám sát ở các kệ hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng và sắp xếp hàng lên kệ, thường xuyên kiểm tra hàng, tránh tình trạng hàng bị quá hạn sử SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 32
43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc dụng, hư hỏng, báo cáo tình trạng lại tổ trưởng, tổ phó để kịp thời có biện pháp khắc phục. Hàng thực phẩm - Tổ thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín: Quản lý thực phẩm tươi sống chế biến, và nấu chín là một trong những nét đặc trưng của hệ thống Co.opmart, với tiêu chí: Phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Hệ thống Co.opmart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm: Rau, củ an toàn; thịt gia súc, gia cầm; thuỷ, hải sản; trái cây. -Tổ thực phẩm công nghệ & đông lạnh: Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica,Đại Vissan, học Pepsi Co, kinh Dầu Tườ ngtế An, HuếĐồ Hộp Hạ Long, Đó là bánh kẹo Kinh Đô, bột ngọt Ajinomoto, đường Biên Hòa, nước suối Lavie, dầu ăn Neptune, nước ngọt Pepsi, sữa Vinamilk, sữa Cô gái hà Lan, thực phẩm đóng hộp Vissan Hệ thống Co.opmart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng. Hàng phi thực phẩm - Tổ sản phẩm mềm (May mặc):Quản lý các sản phẩm may mặc như quần áo, giày dép, Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opmart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng. Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng. - Tổ sản phẩm cứng (Đồ dùng): Chịu trách nhiệm về các sản phẩm như đồ dùng gia đình xoong nồi, ấm chén, Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng: Happy Cook, nhôm Kim Hằng, Supor, phalê Việt Tiệp, nhựa Phát Thành . Hàng hóa đa dạng, phong phú với hàng ngàn chủng loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 33
44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hàng hoá trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụ các tiện ích của gia đình như: Đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình. Các bà nội trợ thích trang trí còn có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút cho căn nhà của mình như: Tô, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, phalê, bình hoa, bộ ly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú, thường xuyên cập nhật hàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của quý khách thêm thú vị. Các sản phẩm phục vụ cho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng: Các sản phẩm phale, hoa trưng bày. - Tổ hóa mỹ phẩm & sản phẩm vệ sinh: Chịu trách nhiệmnhiều chủng lọai hàng hóa từ nhữngĐại nhà cung học cấp hàng kinh đầu như Unilever,tế Huế P&G, mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho người tiêu dùng. Các sản phẩm như: Bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén . hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn. Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opmart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như : Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân hay các sản phẩm chăm sóc răng miệng. Quầy bánh mỳ Sản xuất và tiêu thụ các loại bánh mỳ và các chủng loại bánh khác nằm trong quầy bánh mỳ. Bộ phận hỗ trợ bán - Tổ thu ngân và dịch vụ khách hàng: Chịu trách nhiệm thu tiền cho khách hàng thanh toán mỗi ngày và nộp tiền cùng với hóa đơn bán hàng về văn phòng cho kế toán. - Bộ phận marketing: Tiếp nhận, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đồng thời cung cấp những thông tin mà khách hàng cần, tư vấn cho khách hàng về những quyền lợi và các dịch vụ của siêu thị, gói quà miễn phí kết hợp với các bộ phận khác tổ chức và thực hiện các chương trình khuyến mãi của siêu thị. - Tổ bảo vệ: Chịu trách nhiệm giám sát, bảo vệ từ lúc hàng được luân chuyển vào kho cho đến khi tiêu thụ, bảo vệ tài sản khách hàng, đảm bảo an ninh siêu thị, SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 34
45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bộ phận quản trị - Bộ phận kế toán:Thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung công việc kế toán, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu nộp, thanh toán nợ, kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản, phân tích thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật. - Bộ phận bảo trì: Chịu trách nhiệm sữa chữa các máy móc, thiết bị. - Bộ phận vi tính: Định kỳ kiểm tra và nâng cấp hệ thống máy vi tính, theo dõi các chương trình phần mềm và mỗi ngày tiến hàng xuất dữ liệu từ các chương trình bán hàng chuyển về các chương trình nội bộ của các bộ phận liên quan. - Tổ chứĐạic hành chính: học Theo kinhdõi hoạt độ ngtế công Huế đoàn và chế độ làm việc, nghỉ phép của công nhân viên, tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao trình độ cho nhân viên, tổ chức các hoạt động, phong trào thi đua tại đơn vị. - Khu cho thuê và hợp tác: Bộ phận chịu trách nhiệm về việc cho thuê mặt bằng và hợp tác với các đối tác để phát triển công ty. 2.1.4.Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 Bảng 2. Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu +/- % +/- % Tổng số lao động 165 169 168 4 2,42 -1 -0,59 Theo Nam 60 62 61 2 3,33 -1 -1,61 giới tính Nữ 105 107 107 2 1,90 0 0 Theo Đại học và trên đại học 37 40 43 3 8,11 3 7,50 trình độ Cao đẳng, trung cấp 55 58 60 3 5,45 2 3,45 học vấn Lao động phổ thông 73 71 65 -2 -2,82 -6 -8,50 (Nguồn: Bộ phận Marketing- siêu thị Co.opmart Huế) Lao động là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh, số lượng và chất lượng lao động là nhân tố quan trọng tác động đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Từ những ngày đầu mới thành lập tới nay siêu thị Co.opmart Huế luôn chú trọng việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực nhằm nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, cũng như cách làm việc, sắp xếp và bố trí cán bộ phù hợp với các vị trí thích ứng với tình SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 35
46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc hình thực tế của siêu thị, đáp ứng được nhu cầu và sự cạnh tranh của các siêu thị kjacs trên địa bàn. Qua dữ liệu ở bảng 2 ta có thể thấy số lượng lao động của siêu thị qua các năm thay đổi không đáng kể, cụ thể giai đoạn 2015-2017 tăng 3 người (từ 165 lên 168 người). Nhìn chung số lượng lao động so với khối lượng công việc hiện tại của siêu thị tương xứng với nhau. Sự tương xứng với trình độ nghiệp vụ công việc đảm nhận. Bên cạnh đó siêu thị còn có sự điều chỉnh trong chính sách nhân sự đó là việc bổ sung nhân sự ngắn hạn, làm việc thời vụ vào trong mùa cao điểm nhằm đảm bảo tiến độ phục vụ khách hàng, đồng thời giảm thiểu chi phí nhân công trong dài hạn của công ty. Co.opmart HuĐạiế luôn tận họcdụng tối đakinh nguồn nhân tế lực cHuếủa mình bằng cách đào tạo họ có thể làm đồng thời nhiều công việc ở vị trí khác nhau. Ví dụ: Vào dịp trước tết lượng khách hàng đến siêu thị đông nhu cầu đặt quà tết nhiều, nhiều bộ phận sẽ được cử nhân viên đến hỗ trợ tại quầy thu ngân hay gói quà Tết, Về giới tính Thực tế đối với một doanh nghiệp kinh doanh siêu thị thì lao động nữ chiếm đa số không phải là điều gì đặc biệt vì đó là ngành nghề rất phù hợp với sở trường của nữ giới. Co.opmart Huế cũng không ngoại lệ. Dựa vào bảng số liệu ta có thể thấy số lượng lao động nam của siêu thị chỉ tương đương 1/2 với số lượng lao động nữ. Năm 2016 so với năm 2015, tổng số lao động tăng lên 4 người, tương ứng với tỷ lệ 2,42%. Trong đó, phân theo giới tính số lượng lao động nam tăng 2 người chiếm 3,33%, số lượng lao động nữ tăng lên 2 người tương ứng với tỷ lệ 1,90%. Năm 2017 so với năm 2016, tổng số lao động giảm 1 người, tương ứng với tỷ lệ 0,59%. Trong đó, phân theo giới tính số lượng lao động nam giảm 1 người tương ứng với tỷ lệ 1,61%, số lượng lao động nữ giữ nguyên so với năm 2016. Ngoài những lợi thế lao động nữ giới tạo ra thì không giống như lao động nam giới, lao động nữ có nhiều đặc thù (vừa là lao động vừa là mẹ, chăm sóc gia đình, ) điều này cũng tạo cho siêu thị không ít khó khăn. Đòi hỏi siêu thị tốt những chính sách riêng theo quy định của nhà nước nhằm mục đích đảm bảo quyền làm việc cũng như giúp họ có thể thực hiện tốt đồng thời hai chức năng lao động và chăm sóc gia đình. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 36
47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Về chất lượng Trình độ chuyên môn lao động siêu thị được nâng cao lên theo từng năm. Số lượng lao động có trình độ Đại học và trên đại học, Cao đẳng, trung cấp tăng qua các năm (2015-2017) trong khi đó số lượng Lao động phổ thông giảm. Cụ thể, số lượng lao động có trình độ Đại học và trên đại học năm 2015 có 37 người chiếm 22,42%, năm 2016 có 40 lao động chiếm 23,67%, năm 2017 có 43 lao động chiếm 25,60%. Số lượng lao động Đại học và trên đại học năm 2016 so với năm 2015 tăng 8,11%, năm 2017 so với năm 2016 tăng 7,50%. Số lượng lao động có trình độ Cao đẳng, trung cấp năm 2015 có 55 lao động chiếm 33,33%,Đại năm 2016 học có 58 laokinh động chi ếtếm 34,32%, Huế năm 2017 có 60 lao động chiếm 35,71%. Số lượng lao động Cao đẳng, trung cấp năm 2016 so với năm 2015 tăng 5,45%, năm 2017 so với năm 2016 tăng 3,45%. Số lượng lao động phổ thông chiếm tỷ lệ lớntrong tổng số lao động của siêu thị. Năm 2015 có 73 lao động chiếm 44,25%, năm 2016 có 71 lao động chiếm 42,01%, năm 2017 có 65 lao động chiếm 38,69%. Số lượng lao động phổ thông năm 2016 so với năm 2015 giảm 2,82%, năm 2017 so với năm 2016 giảm 8,5%. Như vậy, lực lượng lao động siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 có sự thay đổi về “chất”, số lao động tuyển mới phần lớn đã qua đào tạo. Thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng phát triển, việc đào tào và phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp, làm việc hiệu quả giúp siêu thị nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định đến sự thành công của siêu thị. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 37
48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.5.Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 (Đơn vị: Nghìn đồng) So sánh Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Chỉ tiêu Đại học kinh tế Huế 2016/2015 2017/2016 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % I.Tổng doanh thu 178.632.151 203.449.830 224.694.410 24.817.679 13,89 21.244.580 10,44 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 173.799.252 196.890.173 217.432.155 23.090.921 13,23 20541942 10,43 2.Doanh thu hoạt động tài chính 4.739.472 6.458.567 7.153.364 1.719.095 36,27 694.797 10,76 3.Thu nhập khác 71.371 73.761 75.423 2.390 3,35 1.662 2,53 4.Các khoản giảm trừ doanh thu 22.056 27.329 33.468 5.723 23,91 6.139 22,46 II.Tổng chi phí kinh doanh 177.696.297 202.388.672 222.712.568 24.692.375 13,90 20.323.896 10,04 1. Giá vốn hàng bán 151.276.994 172.600.736 191.427.264 21.323.742 14,10 21.323.742 14,10 2.Chi phí tài chính 15.236.243 17.213.680 18.132.247 1.977.437 12,98 918.567 5,34 Trong đó: Chi phí lãi vay 9.021.263 10.772.753 11.132.864 1.751.490 19,42 360.111 3,34 3.Chi phí quản lý kinh doanh 11.145.098 12.534.446 13.112.145 1.389.348 12,47 577.699 4,61 4.Chi phí khác 37.962 39.810 40.912 1.848 4,87 1.102 2,77 III- Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế TNDN 891.742 1.006.500 1.114.906 114.758 12,87 108.406 10,77 1.Chi phí thuế TNDN 196.183 221.430 245.279 22.247 12,87 23.849 10,77 2.Lợi nhuận sau thuế 695.559 785.070 869.627 89.511 12,87 84.557 10,77 (Nguồn: Bộ phận Marketing- siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 38
49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Đối với mỗi doanh nghiệp nói chung và siêu thị Co.opmart Huế nói riêng thì mục tiêu kinh doanh đầu tiên đó chính là lợi nhuận, kinh doanh là phải tạo ra lợi nhuận nếu không doanh nghiệp không thể tồn tại hay có thể nói lợi nhuận tạo ra động lực để kinh doanh Nhìn vào bảng 3 ta có thể thấy giai đoạn 2015-2017 các chỉ tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế đều tăng qua các năm. Cụ thể: Tổng doanh thu năm 2016 so với năm 2015 tăng 24.817.679 nghìn đồng tương ứng tăng 13,89%. Tổng doanh thu năm 2017 so với năm 2016 tăng 21.244.580 nghìn đồng tương ứng tăng 10,44%. Cùng với sự gia tăng của doanh thu ta có thể thấy tốc độ tăng của chi phíĐại qua các học năm cũng kinh tương đối cao.tếT ổHuếng chi phí năm 2016 so với năm 2015 tăng 24.692.375 nghìn đồng tương ứng tăng 13,90%. Tổng chi phí năm 2017 so với 2016 tăng 20.323.896 nghìn đồng tương ứng tăng 10,04%. Sở dĩ chỉ tiêu doanh thu và chi phí của siêu thị đều tăng như vậy là do trong những năm qua siêu thị đã nổ lực rất nhiều trong việc đầu tư cho xây dựng quảng bá thương hiệu, nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật, tạo thêm nhiều dịch vụ mới để có thể phục vụ khách hàng được tốt hơn từ đó tạo dựng lòng tin cho khách hàng, thu hút số lượng lớn khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mang lại nhiều lợi nhuận. Doanh thu tăng kéo theo lợi nhuận sau thuế của siêu thị giai đoạn 2015-2017 đều tăng. Lợi nhuận sau thuế năm 2015 là 695.559 nghìn đồng đến năm 2016 tăng lên 785.070 nghìn đồng hay tăng 12,87% so với 2015 là 89.511 nghìn đồng. Năm 2017 lợi nhuận sau thuế của siêu thị là 869.627 nghìn đồng tăng 10,77% so với năm 2016 hay tăng 84.557 nghìn đồng. Như vậy, lợi nhuận sau thuế tăng điều này thể hiện hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 đạt hiệu quả cao. 2.1.6.Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 2.1.6.1.Xây dựng, quản lý, khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi doanh nghiệp đều có mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này thường diễn ra giữa hai đội ngũ– một bên là các nhân viên trong doanh nghiệp và bên kia là khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần có một hệ thống quản SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 39
50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Để xây dựng được quan hệ với khách hàng thì trước hết siêu thị Co.opmart Huế phải hiểu rõ về khách hàng của mình, hiểu được mình đang phục vụ ai, họ có những nhu cầu gì, hành vi mua hàng của họ ra sao cũng như phân loại được khách hàng và đưa ra cách chào hàng phù hợp. 2.1.6.1.1.Nhận diện khách hàng Khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế chủ yếu là dân cư trung tâm thành phố Huế và các thị xã, huyện lân cận. Vì siêu thị nằm trong khu vực có nhiều điểm tham quan du lịch, đây là cơ hội siêu thị thu hút những khách nước ngoài, khách du lịch đến tham quan muaĐại sắm tại thọcỉnh Thừa Thiênkinh Huế. Btếộ ph ậHuến Marketing của siêu thị cho biết: khách hàng đến với công ty thuộc mọi lứa tuổi, nhưng chiếm tỷ lệ cao từ 25 đến 45 tuổi, ngoài ra còn một số khách hàng đã về hưu và những sinh viên, học sinh với khả năng mua sắm hạn chế đến tham quan và giải trí tại siêu thị. Hiện nay khách hàng của siêu thị chia làm hai nhóm chính: Khách hàng cá nhân, hộ gia đình và khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Họ thường mua với số lượng vừa phải, phục vụ cho sinh hoạt hằng ngày trong gia đình. Mặc dù, họ mua với số lượng không nhiều nhưng lượng khách hàng này chiếm đa số mang lại doanh thu lớn cho siêu thị. Ngoài ra, siêu thị còn có một lượng khách hàng tới nhập sỉ hàng hóa để phân phối ra thị trường. Khách hàng tổ chức: Chủ yếu là các nhà hàng, khách sạn họ thường đặt thực phẩm tươi sống cũng như một số hàng phi thực phẩm ở siêu thị giao hàng hằng ngày. Bên cạnh đó còn có các doanh nghiệp, ngân hàng, Các nhóm này thường mua hàng với số lượng lớn và đều đặn. Họ thường mua hàng theo hình thức công nợ, thanh toán định kỳ. Nhóm khách hàng này cũng đòi hỏi cao về chất lượng và cũng mua hàng nhằm mục đích lấy hóa đơn VAT để khai báo thuế. 2.1.6.1.2.Khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng Khách hàng là nguồn tài nguyên quý giá nhất của mỗi doanh nghiệp. Co.opmart hiểu rằng việc quản lý thông tin khách hàng và nắm bắt xu hướng thị trường là điều vô cùng quan trọng trên con đường xây dựng thương hiệu uy tín và phát triển bền vững. Để có được hệ thống quản trị cơ sỡ dữ liệu khách hàng tốt, đòi hỏi phải hiện đại hóa công nghệ thông tin nhằm tăng sức cạnh tranh cũng như việc mang lại cho khách SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 40
51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc hàng những dịch vụ, tiện ích hàng đầu. Trong hệ thống siêu thị Co.opmart nhằm tạo mối liên kết giữa các siêu thị, tạo thành một thể thống nhất trong tất cả các hoạt động kinh doanh từ bán hàng, khuyến mãi đến giảm giá, có thể lưu trữ và chia sẽ thông tin về khách hàng, tạo điều kiện để khách hàng tham gia mua sắm tại siêu thị. Để làm được điều này, Co.opmart đã xây dựng, thiết kế cho mình các phần mềm hỗ trợ như: Phần mềm hệ thống Gold Member: Gold Member là phần mềm quản lý bán hàng với nguồn dữ liệu tập trung, trực tuyến tức thì và liên tục. Khi khách hàng đến với quầy dịch vụ của Co.opmart để đăng ký thành viên, Gold Member sẽ lưu trữ lại toàn bộ thông tin khách hàng của siêu thị như họ và tên, ngày sinh, số chứng minh nhân dân, địa Đạichỉ, số đi ệhọcn thoại, đ kinhồng thời s ẽtếcấp choHuế khách hàng một mã số thẻ có sẵn trong hệ thống. Tất cả giao dịch của khách hàng phát sinh sẽ được cập nhật vào lịch sử phát sinh của phần mềm. Nhìn chung đây là phần mềm thu thập và xử lý thông tin khách hàng, hỗ trợ rất lớn cho việc chăm sóc khách hàng và chi chiết khấu. Tất cả thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ trên máy chủ một cách có hệ thống và được truy xuất bất cứ khi nào cần. Nhân viên sử dụng phần mềm như một công cụ hỗ trợ khách hàng khi cần thiết. Phần mềm rất cần thiết cho hoạt động chăm sóc khách hàng, giúp đẩy nhanh quá trình và quản lí một cách chính xác nhất những thông tin liên quan đến khách hàng. Phần mềm IHD-INVOICE: Đây là phần mềm viết hóa đơn GTGT tự động, xuất hóa đơn nhanh và chính xác là ưu điểm nổi bật so với viết hóa đơn bằng tay. Trong môi trường kinh tế ngày càng phát triển thì hóa đơn GTGT là phần không thể thiếu đối với khách hàng tổ chức, rút ngắn được thời gian chờ đợi của khách hàng là thành công lớn đối với siêu thị. 2.1.6.1.3.Hoạt động phân biệt hóa khách hàng Trên những cơ sỡ dữ liệu có sẵn siêu thị Co.opmart Huế tiến hành phân tích cơ sỡ dữ liệu và tiến hành phân biệt hóa khách hàng để từ đó xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần phục vụ. Hiện nay siêu thị Co.opmart Huế chưa có bộ phận chuyên trách tạo lập hay quản lý thông tin khách hàng. Việc thu thập thông tin do bộ phận chăm sóc khách hàng – quầy dịch vụ thực hiện và được tổng hợp xử lý bằng phần mềm Gold Member. Các SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 41
52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thông tin về khách hàng mới chỉ được quản lý ở mức độ cơ bản phục vụ cho công tác thống kê, đề xuất chính sách chăm sóc khách hàng VIP, thành viên. Hiện tại có những thông tin như họ tên, số điện thoại, mã số khách hàng, mã số thẻ, doanh số tích lũy, số lần mua hàng, quy mô được lưu trữ trong hồ sơ và phần mềm. Các thông tin về nghề nghiệp, thu nhập, sở thích, thói quen của khách hàng chưa được lưu trữ và khai thác. Siêu thị tổng hợp được doanh số tích lũy nhưng không dự đoán được tình hình mua hàng trong tương lai của khách hàng. Việc phân loại, lựa chọn đối tượng khách hàng giúp siêu thị có định hướng kinh doanh chính xác, hiệu quả. Hiện nay, trên toàn hệ thống Sài Gòn Co.op thực hiện phân loại khách hàngĐạikhi họ thamhọc gia vào kinh chương tr ìnhtế khách Huế hàng thân thiết. Chương trình đã thu hút được sự quan tâm của rất nhiều khách hàng tham gia tại hệ thống siêu thị trên khắp cả nước. Chúng ta có thể hiểu khách hàng thân thiết là khách hàng có tham gia mua sắm tại hệ thống siêu thị của Co.opmart hoặc hệ thống Co.op Food có đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết (KHTT) tại nơi đăng ký sinh hoạt. Thẻ KHTT là loại thẻ mua hàng mà khách được cấp khi tham gia chương trình KHTT, qua đó điểm thưởng mua hàng được tích lũy dựa vào doanh số mua hàng của khách. Có ba loại thẻ được cấp tương ứng với ba loại khách hàng khi họ tham gia chương trình KHTT: Thẻ KHTT: Là thẻ được cấp khi khách hàng tham gia chương trình KHTT với điều kiện có tổng hóa đơn mua hàng từ 50.000 đồng trong khu mua sắm tự chọn của siêu thị Co.opmart và chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.opFood. Thẻ khách hàng thành viên: Là thẻ được cấp khi khách hàng tham gia chương trình KHTT với điều kiện tổng hóa đơn mua hàng từ 6.000.000 đồng (tương đương 600 điểm) trong khu mua sắm tự chọn của siêu thị Co.opmart và chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.opFood. Thẻ khách hàng VIP: Là thẻ được cấp khi khách hàng tham gia chương trình KHTT với điều kiện tổng hóa đơn mua hàng từ 16.000.000 đồng (tương đương 1.600 điểm) trong khu mua sắm tự chọn của siêu thị Co.opmart và chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.opFood. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 42
53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.6.2.Các hoạt động chăm sóc khách hàng Thu hút khách hàng là việc không hề đơn giản nhưng duy trì và phát triển mối quan hệ đó còn phức tạp hơn nhiều, đòi hỏi phải có chiến lược cụ thể và kế hoạch chăm sóc khách hàng chi tiết. Có thể nói, siêu thị Co.opmart Huế nhận thức và thực hiện khá tốt nhiệm vụ quan trọng này. 2.1.6.2.1.Phương tiện tương tác với khách hàng Co.opmart Huế sử dụng rất nhiều phương tiện để có thể tương tác với khách hàng sao cho hiệu quả truyền thông giữa khách hàng và siêu thị là cao nhất. Giống như bất kỳ doanh nghiệp nào thì việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại các địa điểm giao dịch, cửa hàngĐại đều đượ chọc chú ý đ ầukinh tiên. Chính tế vì đi Huếều đó, đội ngũ nhân viên- những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là bộ mặt của Co.opmart, họ được chú trọng về cách ăn mặc lịch sự, thái độ vui vẻ, giao tiếp thân thiện với khách hàng và đặc biệt là khả năng chuyên môn tốt. Tại quầy dịch vụ của Co.opmart Huế thường có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên trách thực hiện việc thu thập thông tin, đăng ký thành viên cho khách hàng, thông báo các chương trình của siêu thị, thực hiện giao dịch trực tiếp các chương trình, Đồng thời, họ cũng là những người thực hiện việc gọi điện chúc mừng sinh nhật, tặng quà vào những ngày lễ, ngày sinh nhật cho khách hàng hay giải quyết những thắc mắc khiếu nại của những khách hàng đối với công ty. Điện thoại di động là thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống mỗi người. Đa số mọi người luôn giữ nó bên mình. Chính vì điều này, Co.opmart Huế dùng để thông tin đến khách hàng là thông qua dịch vụ tin nhắn từ tổng đài. Dịch vụ này đem đến cho khách hàng những thông tin về chương trình khuyến mãi, thông báo nhận quà sinh nhật, quà tết, chiết khấu thương mại, đây là một phương tiện hiệu quả giúp khách hàng kịp thời nắm bắt các thông tin cần thiết. Ngoài ra, Co.opmart là hệ thống siêu thị bán lẻ quy mô lớn đầu tiên tại Việt Nam chính thức có ứng dụng Co.opmart trên thiết bị di động. Như phương châm ban đầu “Bạn của mọi nhà” ứng dụng Co.opmart sẽ gắn kết với khách hàng như một người bạn thân thiết, hỗ trợ khách hàng cập nhật thông tin hữu ích nhanh nhất, giúp tiết kiệm thời gian và trải nghiệm thú vị khi mua sắm. Với giao diện thân thiện cùng thao tác đơn SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 43
54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc giản, dễ sử dụng, ứng dụng Co.opmart được xem là bước đột phá mới của siêu thị trong việc áp dụng công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Khách hàng có thể đi siêu thị trực tuyến qua ứng dụng di động mọi lúc, mọi nơi. Khách hàng cài đặt ứng dụng Co.opmart bằng cách tìm từ khóa “Co.opmart” trên Google Play hay App Store. App Co.opmart triển khai trên cả hai hệ điều hành Android và IOS, có tích hợp nhiều tiện ích như tra cứu điểm mua sắm tích lũy, cập nhật ưu đãi, đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết, thông tin khuyến mãi, Điều này mang đến những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng cũng như siêu thị Co.opmart. Ngày nay, xu thế hiện đại, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ việc sử dụng internet ngày Đại càng phổ họcbiến Co.opmart kinh đã tri tếển khai Huế một số công cụ giao tiếp với khách hàng qua mạng Internet như: khách hàng có thể trò chuyện trực tiếp với nhân viên tại trang webchat hay theo dõi thông tin Co.opmart qua Facebook, Zalo . Trên trang Web của Co.opmart cũng cũng cấp nhiều thông tin về các dịch vụ, chương trình, cầm nang mua sắm, khuyến mãi, của siêu thị để khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt, lựa chọn thời điểm mua sắm thích hợp nhất. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 44
55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bên cạnh việc sử dụng các phương tiện hiện đại để theo dõi thông tin siêu thị thì cũng không ít nhiều đối tượng khách hàng ưa chuộng với phương thức truyền thống đọc thông tin qua báo, tạp chí, Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế nói chung và toàn bộ hệ thống nói riêng hàng tháng in ra những quyển cẩm nang mua sắm. Cẩm nang mua sắm là tài liệu giới thiệu các sản phẩm giá hấp dẫn, các chương trình ưu đãi, khuyến mãi diễn ra hàng tháng của siêu thị. Hàng tháng siêu thị sẽ gửi trực tiếp cẩm nang mua sắm tới những khách hàng thuộc nhóm khách hàng thành viên và VIP. Khi có khiếu nại hay bất kỳ thông tin cần giải đáp, khách hàng chỉ cần liên hệ tổng đài giải đápĐại thắc mhọcắc thông kinhtin khách hàngtế c ủHuếa Co.opmart Huế hotline (0234) 3.588.555 để được hỗ trợ tư vấn thay vì phải đến trực tiếp tại siêu thị. 2.1.6.2.2.Dịch vụ chăm sóc khách hàng khách hàng Gói quà miễn phí Đây là điểm nổi bật của Co.opmart với các siêu thị khác. Khi khách hàng mua sắm sản phẩm của siêu thị sẽ được gói quà miễn phí 100% với những nhân viên khéo tay của quầy dịch vụ. Mặc dù đây là một dịch vụ nhỏ nhưng nó tạo ra được thích thú cho khách hàng, tạo tâm lý thoải mái cho khách hàng khi đi mua quà tặng vì có thể tự tin để mang món quà tặng cho những người thân yêu. Ngoài ra, dịch vụ gói quà miễn phí này thu hút rất nhiều doanh nghiệp, tổ chức tới mua sắm những suất quà với số lượng lớn nhằm phục vụ cho việc tình nguyện, tặng quà tết cho người nghèo, nhân viên, Trong thời gian ngắn dịch vụ này đã giúp Co.opmart Huế tăng doanh số đáng kể, nhìn chung đây là một dịch vụ nhỏ nhưng thu hút được lượng khách hàng lớn, trong thời gian tới siêu thị nên thường xuyên tạo điều kiện cho nhân viên nâng cao tay nghề. Bảng 4: Dịch vụ gói quà miễn phí của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 (Đơn vị: Phần) 2016/2015 2017/2016 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 +/- % +/- % 7923 7819 8325 -104 -1,31 506 6,47 (Nguồn: Bộ phận Martketing- siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 45
56. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Năm 2016 so với năm 2015, số phần quà được gói miễn phí giảm 104 phần quà tương ứng giảm 1,31%. Năm 2017 so với năm 2016, số phần quà được gói miễn phí tăng 506 phần quà, tương ứng với tăng 6,47%. Giao hàng tận nhà Với hóa đơn mua sắm chỉ từ 200.000đ trở lên và khoảng cách dưới 5km, khách hàng có thể sử dụng miễn phí dịch vụ của siêu thị. Giao hàng miễn phí tận nhà sẽ góp phần kích thích mua sắm của khách hàng, giúp doanh thu bán hàng tăng đồng thời tăng giá trị trung bình đơn hàng mỗi lần mua sắm, tạo thói quen mua hàng theo mức giá trị này cho khách hàng. Khách hàng sẽ không cần phải bận tâm nhiều về vấn đề vận chuyển hàng hóa,Đại qua đóhọc đơn gi ảnkinh hóa quyế t tếđịnh Huếmua hàng, tạo sự hài lòng, thoải mái. Co.opmart Huế luôn đảm bảo rằng hàng hóa được giao đến đúng tay người nhận và trong thời gian khách hàng yêu cầu. Bảng 5: Dịch vụ giao hàng tận nhà của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 (Đơn vị: Đơn hàng) 2016/2015 2017/2016 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 +/- % +/- % 10.585 12.045 13.140 1.460 13,79 1.095 9,09 (Nguồn: Bộ phận Martketing- siêu thị Co.opmart Huế) Nhìn vào bảng số liệu ta thấy, dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị giai đoạn 2015-2017 tăng qua các năm, cụ thể: Năm 2016 so với năm 2015 tăng 1460 đơn hàng tương ứng tăng 13,79%, năm 2017 so với năm 2016 tăng 1095 đơn hàng tướng ứng 9,09%. Dịch vụ tặng vé xe buýt miễn phí Co.opmart chỉ có một siêu thị duy nhất tại Huế, chính vì thế sẽ tạo sự khó khăn cho khách hàng ở xa trong quá trình di chuyển. Dịch vụ tặng vé xe buýt miễn phí với sự kết hợp xe buýt Hoàng Đức ở những tuyến huyện giúp cho khách hàng ở xa có thể thuận tiện đến mua sắm tại Co.opmart Huế. Dịch vụ mới được triển khai nên khách hàng chỉ cần mua sắm có hóa đơn thanh toán bất kỳ của Co.opmart Huế là được tặng vé xe buýt miễn phí, điều này thu hút được lượng lớn khách hàng tham gia dịch vụ. SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh 46