Khóa luận Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt

90 trang thiennha21 22/04/2022 3860

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_cam_nhan_cua_khach_hang_ve_chat_luong_dic.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC HUẾ  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Tâm An Ths. Tống Viết Bảo Hoàng LớTrườngp: K49A Marketing Đại học Kinh tế Huế Khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 12 năm 2018
Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và thực hiện bài khóa luận này, em đã nhận được rất nhiều lời động viên và giúp đỡ từ nhà trường, thầy cô, bạn về, gia đình, và tất cả các anh, chị tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt. Trước hết, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban giám hiệu Nhà trường, hhoa QTKD, cùng toàn thẩy giảng viên tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức chuyên môn quý giá trong những năm học vùa qua. Em xin chân thành cảm ơn đến thầy Tống Viết Bảo Hoàng, đã trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn đến ban giám đốc và anh, chị nhân viên tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt, đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại quý Công ty. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên, ủng hộ, giúp đỡ em trong quá trình làm bài khóa luận. Đồng thời cảm ơn đến anh, chị nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát đã giúp em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian cũng như về kiến thức chuyên môn, nên trong quá trình thực hiện khóa luận em không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy cô, quan tâm đóng góp ý kiến để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn MộTrườngt lần nữa. Em xin chânĐại thành họccảm ơn! Kinh tế Huế Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên Nguyễn Thị Tâm An
MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu: 3 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 7 1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng 7 1.1. Khái niệm khách hàng 7 1.1.1. Khách hàng là gì? 7 1.1.2. Khách hàng của công ty lữ hành. 8 1.1.3. Phân loại khách hàng của công ty lữ hành 9 1.2. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 10 1.2.1. Chất lượng dịch vụ 10 1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng 16 1.2.2.1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng. 16 1.2.2.2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng. 17 1.2.2.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng 18 1.2.2.4. Một số nguyên tắc về chăm sóc khách hàng. 21 2. Phát triển giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 23 2.1. XâyTrườngdựng mô hình. Đại học Kinh tế Huế .23 2.2. Xây dựng thang đo 24 CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH XANH VIỆT 28 1. Giới thiệu về Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt 28 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt 28 1.2. Cơ cấu tổ chức 28 1.3. Các hoạt động cơ bản của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt 29
1.3.1. Thị trường hoạt động 30 1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015 - 2017 30 1.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt 32 1.5.1. Tư vấn qua điện thoại, trang web của công ty 32 1.5.2. Gửi các chương trình du lịch và hợp đồng đến khách hàng 33 1.5.3. Tặng quà lưu niệm đến khách hàng 33 2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt 34 2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 34 2.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt. 36 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN HIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT 55 1. Định hướng phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt 55 2. Định hướng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt 55 3. Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt 56 3.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua khả năng đáp ứng của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt 56 3.2. Nâng cao hài lòng của khách hàng qua sự đồng cảm của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt 56 3.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua năng lực phục vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt 56 3.4. Nâng cao hài lòng khách hàng qua độ tin cậy của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt 57 3.5. NângTrường cao sự hài lòng củĐạia khách hànghọc qua tính Kinh hữu hình củtếa công Huế ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt 57 PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58 1. Kết luận 58 2. Kiến nghị Error! Bookmark not defined. TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Số lượng khách hàng của công ty năm 2015 - 2017 30 Bảng 2: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015 - 2017 31 Bảng 3: Cơ cấu mẫu điều tra 35 Bảng 4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 37 Bảng 5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến nhận định chung 39 Bảng 6: KMO and Bartlett's Test lần 1 Error! Bookmark not defined. Bảng 7: Ma trận xoay nhân tố lần 1 Error! Bookmark not defined. Bảng 8: KMO and Bartlett's Test lần 2 39 Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố lần 2 40 Bảng 10: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến nhận định chung 41 Bảng 11: Ma trận tương quan giữa biến chất lượng dịch vụ với các biến khác 44 Bảng 12: Kết quả hồi quy tóm tắt 45 Bảng 13: Kết quả phân tích hồi quy 45 Bảng 14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 46 Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Khả năng đáp ứng” 48 Bảng16: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Sự đồng cảm” 49 Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Năng lực phục vụ” 51 Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về Sự tin cậy 52 Bảng 19: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Tính hữu hình” 53 Bảng 20:Trường Đánh giá của khách Đại hàng v ềhọcchất lượng Kinh dịch vụ chăm tế sóc kháchHuế hàng 54
DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman 11 Mô hình 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành 16 Mô hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Mô hình 4: Sơ đồ tổ chức 29 Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, do đó cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi mua hàng, khách hàng là yếu tố trung tâm cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc duy trì nguồn khách là vấn đề cần thiết, vậy làm thế nào để giữ được khách hàng? Chăm sóc khách hàng như là một chiến lược phát triển của doanh nghiệp, để nắm giữ khách hàng của mình và đảm bảo khách hàng cảm thấy hài lòng từ đó tạo ra những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Hoạt động chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với những lợi ích của hoạt động này mang lại không những tìm kiếm được khách hàng, giữ chân khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí. Do đó, các doanh nghiệp cần quan tâm thực hiện tốt hoạt động này để phát triển hơn nữa. Với tiềm năng du lịch rất lớn, Việt Nam hiện là điểm đến tham quan hấp dẫn cho du khách nước ngoài và nội địa. Theo tổng cục thống kê, trong tháng 8 năm 2018 có 1.323.546 lượt khách quốc tế, tính trong 8 tháng năm 2018 có tổng 10.403.893 lượt khách, khách du lịch nội địa 73 triệu lượt khách( năm 2017). Theo tổng cục du lịch năm 2017, Việt Nam có khoảng 1752 doanh nghiệp lữ hành. Không chỉ là những doanh nghiệp trong nước mà còn doanh nghiệp nước ngoài cũng tham gia cạnh tranh nhằm thu hút khách du lịch từ Việt Nam. Đối với doanh nghiệp lữ hành với sản phẩm chủ yếu là các chương trình du lịch, đây là loại sản phẩm dễ bị sao chép. Do đó cần tạo ra sự khác biệt trong các dịch vụ của mình nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Các hoạt độngTrường chăm sóc khách hàngĐại ngày họccàng đượ cKinhdoanh nghiệ ptế quan Huế tâm, thực hiện tốt. Cùng với cung cấp các sản phẩm dịch vụ có chất lượng, doanh nghiệp nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng thì họ sẽ có lợi thế hơn trong quyết định chọn mua của khách hàng. Đó là điểm khác biệt của doanh nghiệp mà các đối thủ cạnh tranh khó nhận ra và làm theo. Công tác chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm và sự chuyên nghiệp của doanh nghiệp, từ đó hình thành những khách hàng trung thành. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt được thành lập vào năm 2008 với kinh nghiệm 10 năm hoạt động trong lĩnh vực điều hành tour du lịch cũng đã gạt hái được nhiều thành công. Nhưng với tình trạng cạnh tranh gay gắt, nhận thức của khách hàng ngày càng tăng do đó họ có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ. Thấy được tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của công ty và trong quá trình thực tập tại công ty tôi nhận thấy hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty chưa phát huy hết hiệu quả. Do đó tôi chọn đề tài: “Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt”. Để từ đó có những nhận xét đúng nhất về hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty. Rồi có thể đưa ra một số giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng hơn nữa. 2. Mục tiêu nghiên cứu a. Mục tiêu chung - Đánh giá các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt. Từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. b. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lí luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp. - Xác định các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt. - Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt. - Gợi ý các giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt. 3. Câu Trườnghỏi nghiên cứu Đại học Kinh tế Huế - Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt gồm những hoạt động nào? - Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty đang diễn ra như thế nào? - Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt như thế nào? - Hiện nay dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty còn những điểm hạn chế nào? SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt. - Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa đang sử dụng dịch vụ tại công ty. b. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Huế. - Về thời gian: đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của công ty trong 3 năm (2015- 2018) và các số liệu điều tra sơ cấp trong qua trình thực tập ở công ty từ tháng 9 - 11/2018. - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng ở lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty là tổ chức và điều hành tour. 5. Phương pháp nghiên cứu: a. Phương pháp chọn mẫu: Trong đề tài này tôi chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên - chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Phương pháp này thuận tiện cho người nghiên cứu mà không cần quan tâm đến tính đại diện của mẫu. Những người tham gia kháo sát là những khách hàng đang sử dụng các chương trình du lịch của công ty. Dựa vào danh sách chương trình du lịch mà công ty cung cấp cho khách hàng trong tháng 11. Tiến hành khảo sát bằng cách đi theo tour để phát bảng hỏi khảo sát đến khi đạt được số lượng bảng hỏi cần thiết. b. Phương pháp chọn cỡ mẫu: TheoTrường Nguyễn Đình ThĐạiọ (2011), học kích thư Kinhớc cỡ mẫu ctếần cho Huế nguyên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phân tích, độ tin cậy cần thiết. Phương pháp phân tích dữ liệu cần thiết trong nghiên cứu này là phâp tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Như Hair & ctg (2006) thì để sử dụng phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát / biến đo lường là 5/1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Ở nghiên cứu này, tôi sử dụng 25 biến quan sát, đó kích thước mẫu tối thiểu là 125 mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng cứu khi tiến hành phân tích dữ liệu, phân tích EFA, phân tích hồi quy, số bảng hỏi được đưa đi điều tra là 151 bảng. c. Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp: - Thu thập các thông tin liên quan đến công ty TNHH Du lịch Xanh Việt như: Kết quả kinh doanh các năm gần đây, số lượng khách hàng, các chính sách của công ty - Thu thập thông tin liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty. - Thu thập thông tin thông qua phỏng vấn nhân viên công ty, các tài liệu tham khảo, khóa luận tốt nghiệp, giáo trình chuyên ngành, internet, tạp chí chuyên ngành - Những thông tin thứ cấp được cung cấp bởi trang web và ban lãnh đạo doanh nghiệp như: lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phương pháp chọn mẫu, sau đó thiết kế bảng hỏi điều tra dựa trên mục tiêu nghiên cứu xác định những thông tin cần thu thập. Tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng thông qua bảng hỏi. Trên các thông tin thu thập được từ các câu hỏi định tính, tiếp tục nghiên cứu bảng hỏi điều tra để thu thập các thông tin định lượng cần thiết cho đề tài. d. Phương pháp phân tích, xữ lí số liệu: Đối với dữ liệu thứ cấp:  Phương pháp so sánh: - Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty qua các năm rồi so sánh kết quả hoạt động kinh doanh các năm. - So sánh số lượng khách hàng tăng giảm qua các năm. ĐốTrườngi với dữ liệu sơ cấ p:Đại học Kinh tế Huế Sử dụng phần mềm SPSS và Excel để xử lý và phân tích số liệu: - Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: được sử dụng để mô tả những đăc điểm cơ bản của dữ liệu thu thập được. Dựa vào số liệu điều tra thu thập được, tiến hành thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu gồm: tỷ lệ giới tính, độ tuôi, thu nhập, nghề nghiệp khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Thống kê mô tả đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Công thức tính giá trị trung bình: X = * / Trong đó: X : Giá trị trung bình : Lượng biến thứ i : Tần số của giá trị i : Tổng số phiếu khảo sát hợp lệ - Đánh giá độ tin cậy của thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0.3 và thang đo chấp nhận được nếu hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.6. Sau khi kiểm định thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố. - Phân tích nhân tố khám phá EAF để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty. Điều kiện phân tích nhân tố: + Điều kiện 1: KMO > 0,5 (Theo Hair & ctg, 2006), dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. + Điều kiện 2: Sig. (Bartlert’s Test < 0,05) (Hair & ctg, 2006), các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể. Số lượng nhân tố được xác định vào hệ số Eigenvalues, những nhân tố có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt sẽ được giữ lại. Tổng phươngTrường sai rút trích choĐại biết sự họcbiến thiên Kinhcủa dữ liệu dựtếa trên Huế các nhân tố rút ra phải lớn hơn 0,5. (Gerbing & Anderson, 1998). Hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi nhân tố được xoay biễu diễn tương quan giữa các biến và nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa mãn các điều kiện: + Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến quan sát. + Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 + Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Xây dựng mô hình tương quan bội về đánh giá của khách hàng: Để rút ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình đến đánh gia của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty. - Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc khách hàng, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy, kiểm định tự tương quan, đa công tuyến. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng 1.1. Khái niệm khách hàng 1.1.1. Khách hàng là gì? Đối với mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều đầu tiên họ phải có là khách hàng của mình. Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy cần đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Để đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải nắm rõ khách hàng của họ là ai? Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúngTrường ta giúp đỡ họ mà Đại họ đang họcgiúp đỡ chúngKinh ta bằng cáchtế choHuế chúng ta cơ hội phục vụ. Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm: - Khách hàng cá nhân - Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm: Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường. Các nhà trung gian, nhà bán sĩ bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời. Các cơ quan chính phủ: thường là những như cầu thứ phát, nhưng mua với số lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau. Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội. Từ các khái niệm cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản xuất ra sản phẩm phù hợp để bán được sản phẩm. Đối với các công ty lữ hành sản phẩm chủ yếu của họ là các chương trình du lịch, thì khách hàng của họ như thế nào? 1.1.2. Khách hàng của công ty lữ hành. Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biết chủ yếu kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩmTrường của các nhà cung Đại cấp du l ịchhọc hoặc th ựKinhc hiện các ho tếạt độ ngHuế kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Theo tổng cục du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2 loại: - Doanh nghiệp lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch chi khách du lịch quốc tế. - Doanh nghiệp lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Do du lịch là một nhu cầu thứ cấp và tương đối đặc biệt nên những khách hàng của công ty lữ hành là những người có thu nhập khá và tương đối ổn định. Từ đó, khách hàng của một doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau: Khách hành của doanh nghiệp lữ hành là các cá nhân hay tổ chức mua các chương trình du lịch, dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích đi du lịch, tham quan hay có thể bán lại để kiếm lời. 1.1.3. Phân loại khách hàng của công ty lữ hành Khách du lịch có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau:  Theo mục đích chuyến đi: - Khách đi du lịch giải trí, nghỉ ngơi: thường họ sẽ chọn các điểm đến phù hợp với sở thích, để hưởng thụ, phục hồi sức khỏe. - Khách kinh doanh và công vụ: mục đích chunhs cho chuyến đi là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị ) tuy nhiên trong những chuyến đi đó học thường kết hợp tham quan, nghỉ ngơi. - Khách du lịch thăm thân: thường thời gian lưu lại không dài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi được xác định trước.  Theo phạm vi lãnh thổ: - Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. - Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam ra nước ngoài đi du lịch.  Theo hình thức chuyến đi gồm: - Khách đi theo đoàn: là những khách hàng tổ chức mua hoặc đặt chỗ theo đoàn từ trướcTrường và được tổ chức th Đạiực hiện m ộhọct chương Kinhtrình du lịch riêngtế biHuếệt, độc lập không liên quan đến các nhóm khách hàng khác trong việc sử dụng dịch vụ có ở chương trình du lịch. - Khách đi lẻ: là những khách hàng được tập hợp, ghép lại với nhau thành đoàn để tổ chức chuyến đi. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 1.2. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.2.1. Chất lượng dịch vụ Chất lượng nói chung là cái tạo nên giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ. Nói đến chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là nói đến mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ đó đối với mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Chất lượng thường đồng nghĩa với giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Theo Tiêu chuẩn Việt Nam và ISO - 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn như yêu cầu đã đề ra của người mua. Như vậy, chất lượng dịch vụ du lịch có thể hiểu là mức độ phù hợp giữa dịch vụ du lịch được cung cấp với sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi sử dụng dịch vụ đó.  Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ ra đời năm 1985 cho biết khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ việc xác định và đo lường các khoảng cách đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm rút ngắn mọi khoảng cách để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Thông tin từ Nhu cầu Trải nghiệm các nguồn khác cá nhân trước đây nhau Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5 Dịch vụ tiếp nhận Khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Nhà cung cấp Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng Mô hình 1: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman - KhoTrườngảng cách 1: Mô Đại tả sự chênh học lệch gi ữKinha nhận thức tếcủa doanhHuế nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ mà khách hàng mong đợi, nhấn mạnh đến khía cạnh nghiên cứu thị trường để xác định kì vọng. Khoảng cách 1 có sự co giãn lớn nhất và việc rút ngắn khoảng cách không chỉ yêu cầu chi phí cao mà còn yêu cầu sự linh hoạt, kỹ năng quan sát, dự báo của từng doanh nghiệp. Sự phán đoán, dự báo của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ thực tế đang cung cấp có thể khác với những mong muốn mà khách hàng muốn đạt được. Khoảng cách này càng lớn thì dịch vụ thì dịch vụ được cung ứng cho khách hàng càng không đạt yêu cầu, SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng khách hàng dễ thất vọng. Mong đợi của một khách hàng về dịch vụ đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau từ kinh nghiệm tiêu dùng lúc trước và từ chính nhu cầu của khách hàng. Với nhóm khách hàng có nhu cầu thiết yếu nhưng không bị gò bó về thời gian, có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin, có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng thì kỳ vọng sẽ rất cao và ngược lại. Để có được dự báo sát nhất về kỳ vọng khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích tất cả các yếu tố tác động đến việc tạo thành kỳ vọng trong hành vi mua hàng của mỗi nhóm khách hàng riêng biệt. - Khoảng cách 2: Mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế, nhấn mạnh đến khía cạnh phát trieebr dịch vụ. Thông thường, việc chuyển đổi chất lượng thiết kế thành chất lượng thực tế luôn có sai số nhất định. Bởi chất lượng được tạo nên từ nhiều yếu tố, trong đó có sự đánh giá chủ quan của khách hàng, điểu mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được. Khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng thhif sẽ cung ứng được dịch vụ không chỉ đáp ứng được nhu cầu và tạo ra sự hài lòng vượt trội. Ngược lại, nếu không nhận thức đượcthực tế sẽ tạo ra những dịch vụ không thỏa mãn khách hàng, theo đó sẽ không có sự hài lòng. - Khoảng cách 3: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ ban đầu và dịch vụ để chuyển giao. Khoảng cách 3 chủ yếu để nói về hệ thống phân phối và cung ứng dịch vụ của một doanh nghiệp. Nếu như sản phẩm được tiêu chuẩn hóa rõ rằng,ít có sai lệch khi đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ giống như “lời nói tam sao thất bản”. Dịch vụ qua các hệ thống phân phối khác nhau, theo đó sự kỳ vộng và hài lòng cũng khác nhau. Những kênh cung ứng dịch vụ nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp sẽ có khoảng cách nhỏ hơn so với ban đầu và ngược lại. Tuy nhiên, để xây dựng một kênh phân phối hoàn chỉnh, tạo ra cũng một chất lượng dịch vụ là điều thực sự khó khăn và bất cứ doanhTrường nghiệp nào. TrongĐại kho ảhọcng cách 3,Kinh doanh nghi ệtếp ph ảHuếi tính toán để cân nhắc việc mở rộng kênh phân phối để tăng thị phần hay thu hẹp kênh để giữ chân những khách hàng mang lại doanh thu thực cho mình. - Khoảng cách 4: Mô tả sự khác nahu giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin đến khách hàng, nhấn mạnh đến các chương trình truyền thống của doanh nghiệp. Thông tin đến khách hàng trong khoảng cách 4 chính là các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đi, đó có thể là lời hứa, cam kết về chất lượng sản phẩm, có thể là cách SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng quảng bá hình ảnh doanh nghiệp để giúp khách hàng nhận diện và có những đánh giá ban đầu. Khoảng cách 4 hình thành từ những sai lệch thông tin truyền và nhận. Khách hàng có thể đánh giá cao và tin tưởng vào thông tin doanh nghiệp dẫn đến kì vọng cao hơn thực tế doanh nghiệp muốn, hoặc khách hàng không tin tưởng vào thông tin dẫn đến việc không chấp nhận các dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Quá trình truyền tải thông tin trong trường hợp này cũng mang tính chất 2 chiều, gồm thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Thông tin doanh nghiệp nhận được từ khách hàng thường phân tán nên cần sàng lọc, đánh giá nhiều chiều để đưa ra được dự đoán chính xác về mong muốn, kỳ vọng của khách hàng. - Khoảng cách 5: Mô tả sự khác biệt giữa dịch vụ tiếp nhận và dịch vụ mong đợi, nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Mọi việc có thể hoàn hảo từ khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng, thiết kế một dịch vụ thực tế đúng như kì vọng, không có sự khác biệt khi chuyển giao dịch vụ giữa nhà phân phối với nhau nhưng chưa thể kết luận được doanh nghiệp có thể làm khách hàng hài lòng. Bởi chỉ khi khách hàng tiếp nhận dịch vụ thì dịch vụ đó mới chính thức được tạo ra, được kiểm định và đánh giá đúng với chất lượng thực tế của nó. Trong trường hợp này, vai trò của nhân viên vô cùng quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới sự hài lòng khách hàng. Một nhân viên giàu kinh nghiệm, phục vụ với thái độ cởi mở tận tình sẽ mang lại cho khách hàng sự tin tưởng. Một nhân viên giỏi có thể đưa ra cho khách hàng những câu trả lời thỏa đáng, thuyết phục khách hàng và làm thay đổi thái độ của họ. Sự kết nối giữa nhân viên và khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ là nhân tố mang ý nghĩa quyết định để giảm khoảng cách dịch vụ thực tế và kỳ vọng của khách hàng.  Thang đo chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL Servqual là công cụ được phát triển chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụTrườngtrong marketing. Thang Đại đo này học được th ừKinha nhận là có tếđộ tin Huế cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau. Lý do bởi vì thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ. Một cách tổng quát nhất, Servqual đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ: - Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kì vọng ngay từ lần đầu sử dụng dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của một nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện nhiệm vụ. - Tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ cho khách hàng. - Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng. - Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mác của khách hàng. - Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ. - An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vất chất trước, trong, sau quá trình sử dụng dịch vụ. - Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình. - Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ, không gian xung quanh, Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, năm 1988 Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh thành mô hình mới chỉ gồm 5 thành phần chín:Trường Đại học Kinh tế Huế - Độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu - Khả năng đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Sự thấu cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Tính hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị, phương tiện để thực hiện dịch vụ. Thang đo gồm 2 phần, phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp quan sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu xác định khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng  Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo Servperf nhằm đo lường cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), Đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles).  Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng. Sự thỏa mãn: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ của trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùngTrường sản phẩm/ dịch vụ Đạivới những họckỳ vọng c ủKinha họ. tế Huế Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: - Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng. - Khách hàng hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại tương xứng với kỳ vọng. - Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tế thu được vượt quá sự mong đợi. Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và của đối thủ canh tranh. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Lòng trung thành: Sự trung thành với thương hiệu bắt đầu với quyết định mua hàng. Trong lần mua hàng thứ nhất, khách hàng chỉ đơn giản có một nhu cầu và nhận thức về sản phẩm/ dịch vụ và thực hiện nhu cầu của mình. Bằng việc mua hàng này bạn có cơ hội bất đầu tạo ra sự trung thành với thương hiệu của mình. Lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: “Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”. (Gremler & Brown, 1996). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng Sự thỏa mãn của S trung thành dịch vụ khách hàng ự Mô hình 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều đến sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng tốt, thỏa mãn nhu cầu của họ thì dịch vụ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Và ngược lại nếu khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ không tốt thì khách hàng sẽ không thỏa mãn. SựTrườngthỏa mãn của khách Đại hàng d ẫhọcn đến lòng Kinh trung thành tếcủa kháchHuế hàng. Họ vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty nếu như chất lượng dịch vụ được đảm bảo tốt. 1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.2.2.1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của nhân viên bán hàng. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Cách hiểu trên không sai, nhưng vẫn chưa đầy đủ. Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo các mà họ muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho hoạt động chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên. Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc của nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm só khách hàng phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Chăm sóc khách hàng là khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. 1.2.2.2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để có thể giữ chân khách hàng. Nếu một sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì không thể làm hài lòng được khách hàng cho dù doanh nghiệp đã làm rất tốt công tác chăm sóc khách hàng. Công tác chăm sóc có thể được công nhận tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng: - Yếu tố sản phẩm: doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình bán ra đúng chất lượng như những gì đã công bố. Một sản phẩm chất lượng thấp không thể tồn tại lâuTrường dài trên thị trư ờng.Đại Doanh học nghiệp c ũngKinh phải đảm tếbảo giáHuế bán ra đúng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ. - Yếu tố thuận tiện: cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơi góp phần tạo cho khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ. - Yếu tố con người: trên một phương diện nào đó, yếu tố con người được xem là yếu tố quan trọng nhất. Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với cũng mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng trọng. Nếu khi chăm sóc khách hàng bạn luôn thể hiện sự chân thành, tận tâm và cố gắng hết mình để xử lý tất cả các vấn đề dù cho thiếu sót một vài kỹ năng thì khách hàng vẫn chấp nhận và chắc chắn phần lớn khách hàng sẽ còn liên lạc đến bạn trong những lần sau. 1.2.2.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng  Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành. Một trong những mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng là để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện tại dễ thực hiện và tiết kiệm hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó việc để lại ấn tượng tốt cho khách hàng trong lần đầu tiên tiếp xúc là việc làm quan trọng và nên cẩn thận trong khâu này, mỗi khách hàng có một cảm nhận khách nhau về các phục vụ của nhân viên, vì vậy cần có sự linh hoạt từ các nhân viên. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí cao hơn mức độ họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ do mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Ngoài đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thì làm tốt công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ giữ chân thành công những khách hàng hiện tại, từ đó doanh nghiệp gây dựng được khách hàng trung thành, giúp doanh nghiệp giảm bớt áp lực cạnh tranh.  Thu hút khách hàng tiềm năng. Muốn phát triển kinh doanh thì không thể chỉ dựa vào khách hàng hiện tại, doanh nghiệp Trường cần phải tìm kiếm Đại thêm khách học hàng mKinhới. Thực hi ệntế tốt côngHuế tác chăm sóc khách hàng thì cũng có tác động tích cực đến việc thu hút và chinh phục khách hàng tiềm năng. Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khách. Một khách hàng không hài lòng họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là một khách hàng được phục vụ tốt, họ hài lòng, họ sẽ nói với những người khác xung quanh họ. Như vậy, doanh nghiệp đang được quảng cáo bởi những khách hàng hiện tại của SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng mình, tạo dấu ấn cho những khách hàng tiềm năng. Nhưng doanh nghiệp cần phải đảm bảo những gì mà mình phục vụ cho khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng, thì hậu quả sẽ là những lời phàn nàn tới những người khác, thường thì những lời phàn nàn nhiều hơn là khen ngợi. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng, doanh nghiệp không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà còn mất luôn những khách hàng tiềm năng.  Giảm chi phí kinh doanh Như đã nói ở trên, thì chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại ít hơn chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới, chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng hiện có. Khi thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp dễ dàng giữ được những khách hàng hiện tại. Đối với những khách hàng thân thiết, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, chi phí tiếp thị sản phẩm mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hay gửi mail tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể đặt hàng quá hình thức này.  Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh Nền kinh tế phát triển nhanh, cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp không thể cạnh tranh về giá được nữa cũng như cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, các sản phẩm dịch vụ được sản xuất ra với chất lượng vượt trội. Vì vậy, trên thị trường sẽ xuất hiện những sản phẩm tương tự nhau về mẫu mã và chất lượng, từ đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn thay thế. Doanh nghiệp cần tạo dấu ấn mạnh đến tâm trí khách hàng, ngoài cách tiếp thị sản phẩm độc đáo, mới lạ thì các dịch vụ đi kèm luôn là điểm khác tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp. Với hoạt động chăm sóc khách hàng của mình, doanh nghiệp mang tới cho khách hàng sự tiện lợi và nhanh chóng. Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, thấu hiểu từ doanh nghiTrườngệp, từ đó dẫn tớĐạii khách hànghọc sẽ hài Kinh lòng với nh ữtếng gì Huế mà doanh nghiệp cung cấp. 1.2.2.4. Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty du lịch SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, dựa trên sự đáp ứng làm hài lòng khách hàng, có thể nêu một số nội dung của dịch vụ chăm sóc khách hàng như sau: - Các hoạt động mang lại sự thuân tiện cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ: thời gian trả lời các câu hỏi của khách hàng trên trang web của công ty, thời gian nhận điện thoại các cuộc gọi đến, thời gian giải đáp thắc mắc của khách hàng các dịch vụ hiện có của công ty. - Các hoạt động liên quan đến con người: đó là những thái độ, hành vi, các ứng xử, trình độ chuyên môn, kỹ năng giải quyết vấn đề của đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng. Điều này thể hiện sự chuyên nghiệp của nhân viên trong quá trình tư vấn, từ đó khách hàng cảm nhận tốt hơn dịch vụ mà công ty cung cấp. - Các hoạt động hỗ trợ khách nhằm chăm sóc khách hàng: Đào tạo chuyên môn để nhân viên nâng cao kỹ năng chuyên môn, kiến thức chăm sóc khách hàng. Các công tác đảm bảo quyền lợi của khách hàng theo các quy định quản lý, các công tác phối hợp để xữ lý các phàn nàn, khiếu nại của khách hàng trong phạm vi của công ty. Các hoạt động chăm sóc khách hàng của các công ty du lịch thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch vụ, sau khi bán dịch vụ. Giai đoạn trước khi bán là khi khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ, các hoạt động chủ yếu trong giai đoạn này là: - Xác định mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng là duy trì khách hàng hiện tại, gia tăng khách hàng trung thành. Tạo dựng sự uy tín và hình ảnh của công ty.Trường Đại học Kinh tế Huế - Trong giai đoạn này, khách hàng chưa nhận thức được những dịch vụ của công ty. Do đó, nhiệm vụ của nhân viên chăm sóc khách hàng là quảng cáo giới thiệu về dịch vụ mà công ty hiện có nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về dịch vụ của công ty như nội dung về các chương trình du lịch, chính sách khuyến mãi, giảm giá SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ, các hoạt động trong giai đoạn này gồm: - Quản lý khách hàng, các nhu cầu của khách hàng, để từ đó có những phương pháp giải quyết thỏa đáng, thảo mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Quản lý về thời gian cung cấp dịch vụ, không để khách hàng phải chờ đợi khi sử dụng dịch vụ. trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng gặp sự cố cần phải nhanh chóng giải quyết sự cố nhằm thỏa mãn khách hàng. - Thỏa mãn nhu cầu tại chổ của khách hàng, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Giai đoạn sau khi bán là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong giai đoạn này nhằm mục đích duy trì khách hàng hiện tại, củng cố niềm tin cho khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này gồm các hoạt động: - Xử lý, cung cấp thông tin phẩn hổi đến khách hàng như giải đáp thông tin, các trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên điều hành tour. - Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng, thấu đáo và chính xác nhất. - Hoạt động thu thập thông tin phản hồi của khách hàng về mức độ hài lòng với các dịch vụ mà công ty cung cấp cũng như về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục. Những thông tin phản hồi có thể nhận thông qua nhân viên điều hành hoặc qua trang web của công ty. - Các hoạt động nhằm duy trì khách hàng như các chương trình khuyến mãi, chương trình quà tặng. Tổ chức hội nghị tri ân khách hàng, gửi thiệp chúc mừng nhânTrường ngày lễ kỷ niệ m,Đại lễ Tết. học Kinh tế Huế 1.2.2.5. Một số nguyên tắc về chăm sóc khách hàng. Để hoạt động chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp được thực hiện tốt và đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Doanh nghiệp cần đề ra các nguyên tắc để thực hiện các hoạt động một cách nhất quán. Một số nguyên tắc để việc thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu quả  Đảm bảo lợi ích cho khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Khách hàng khi mua sản phẩm đều luôn kì vọng sẽ thu về được những lợi ích như họ mong muốn. Nhân viên chăm sóc khách hàng có trách nhiệm đảm bảo mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng. Sự đảm bảo là thứ sẽ thuyết phục người mua hàng chọn bạn thay vì chọn đối thủ. Khách hàng muốn cảm thấy tự tin vào quyết định mua sắm của bản thân, vì vậy hãy luôn cố gắng đem lại những lợi ích lớn nhất cho khách hàng. Ngoài mang đến những sản phẩm chất lượng và mức giá tốt nhất cho khách hàng, doanh nghiệp cũng cần tạo điều kiện để khách hàng có những quyết định thay đổi hay hủy hợp đồng. Tiếp nhận những phản ánh, giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng và hợp lý cũng quyết định một phần đến sự hài lòng của khách hàng.  Thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng rất quan trọng Yếu tố con người ở một số trường hợp là là yếu tố quan trọng nhất để làm hài lòng khách hàng. Lần tiếp xúc đầu tiên luôn để lại ấn tượng mạnh nhất cho khách hàng, thái độ nhân viên chăm sóc khách hàng ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng. Từ đó, các nhân viên luôn cố gắng nổ lực khi phục vụ khách hàng, tạo sự thân thiện sự nhiệt tình, vui vẻ qua ánh mắt, nét mặt, cử chỉ. Nhân viên chăm sóc khách hàng phải nắm rõ thông tin về các sản phẩm: giá cả, lịch trình, dịch vụ bổ sung để có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một các đầy đủ, chính xác và nhân chóng. Khách hàng không phải lúc nào cũng luôn luôn đúng, nhưng trong các phản hồi của khách hàng, nhân viên cũng nên tiếp nhận phản hồi một cách lịch sự, cũng như trả lời, giải thích cho khách hàng thật lịch sự.  Tôn trọng khách hàng Đây là nguyên tắc quan trọng trong chăm sóc khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Ai cũng có mong muốn được tôn trọng, vì vậy trong kinh doanh thì doanh nghiệp phải luônTrường luôn tôn trọng khách Đại hàng chọcảu mình dùKinhđó là khách tế hàng Huế lớn hay nhỏ. Các nhân viên chăm sóc khách hàng hãy nhớ rằng mình đang đại diện cho doanh nghiệp, để tiếp xúc với khách hàng, trao đổi thông tin với họ. Một số hành động nhỏ của nhân viên có thể làm cho khách hàng thấy thiếu tôn trọng, mặc dù đó chỉ là một hành động vô tình. Do đó, nhân viên cần cẩn thận trong những hành động của mình và nắm rõ một số điều như: khi nói chuyện với khách hàng không nên nhận điện thoại hay làm việc riêng và chú ý đến biểu cảm của mình. Hãy gửi một lời xin lỗi đến khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng trước những khiếu nại của họ, cũng như cảm ơn với những góp ý của khách hàng. Từ góc độ của khách hàng họ luôn muốn được sử dụng một sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt, được đảm bảo về giá. Vì vậy, hãy luôn cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác của các sản phẩm du lịch tới khách hàng, cố gắng đảm bảo rằng dịch vụ được cung cấp giống như những mà nhân viên đã thông báo. Đó cũng như là một sự tôn trọng đến khách hàng. 2. Phát triển giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 2.1. Xây dựng mô hình.  Mô hình BSQ của Bahia & Nantel, 2000. Dựa trên nền tảng đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận đối với các loại hình dích vụ ngân hàng, Bahia & Nantel (2000) đã xây dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) Năng lực phục vụ hiệu quả; (2) Tiếp cận; (3) Giá cả; (4) Phương tiện hữu hình; (5) Danh mục dịch vụ; (6) Tin cậy, trên cơ sở kết hợp 10 thành phần chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasurama & ctg (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp.  Mô hình nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012). Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 6 thành phần: (1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng; (2) Thành phần đảm bảo; (3) Thành phần tin cậy về quá trình đáp ứng; (4) Thành phân hữu hình; (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng; (6) Thành phần mạng lưới chi nhánh và máy ATM. TheoTrường Parasurama, ch ấĐạit lượng d ịhọcch vụ không Kinh thể xác đ ịtếnh chung Huế chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, sự cảm nhận được xem xét trên nhiều yếu tố. Dựa trên mô hình thang đo SERVPERF và các mô hình nghiên cứu có liên quan ( mô hình BSQ của Bahia & Nantel, 2000; mô hình nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy, 2012; mô hình Servqual của Parasuraman & ctg, 1988), tôi đã đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài, bao gồm các yếu tố: SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Độ tin cậy Khả năng đáp ứng Hài lòng về chất lượng dịch Năng lực phục vụ vụ chăm sóc khách hàng Sự đồng cảm Tính hữu hình Mô hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết: H1: Có mối quan hệ giữa độ tin cậy đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. H2: Có mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. H3: Có mối quan hệ giữa năng lực phục vụ với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. H4: Có mối quan hệ giữa sự đồng cảm với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. H5:TrườngCó mối quan hệ Đạigiữa phương học tiện h ữKinhu hình với s ựtếhài lòngHuế về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. 2.2. Xây dựng thang đo Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý tới 5 là hoàn toàn đồng ý. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF. Thành phần độ tin cậy: SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 1. Khi công ty hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, công ty sẽ thực hiện. 2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Công ty thực hiện đúng dịch vụ ngay lần đầu tiên 4. Công ty cung cấp dịch vụ vào thời điểm công ty hứa sẽ thực hiện 5. Công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện Thành phần đáp ứng 6. Nhân viên công ty phục vụ nhanh chóng, đúng hạn 7. Nhân viên công ty luôn luôn sẳn sàng giúp đỡ bạn 8. Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn Thành phần năng lực phục vụ 9. Hành vi của nhân viên trong công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty 11. Nhân viên trong công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhạn với bạn 12. Nhân viên trong công ty đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn Thành phần đồng cảm 13. Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 14. Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 15. Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn 16. Nhân viên trong công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn Thành phần phương tiện hữu hình 17. Công ty có trang thiết bị hiện đại 18.TrườngCơ sở vật chất củ aĐại công ty tronghọc rất h ấpKinh dẫn tế Huế 19. Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự 20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn 21. Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện. Xây dựng thang đo nghiên cứu Tùy theo loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng các biến quan sát cũng khác nhau. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Trong đề tài này, tôi xây dựng thang đo dựa trên thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Thành phần của thang đo.  Mức độ tin cậy: đo lường thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra. ( 4 biến quan sát) ( theo Cronin & Taylor, 1992) 1. Công ty cung cấp đúng, đầy đủ các dịch vụ như đã giới thiệu. 2. Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã giới thiệu. 3. Giá dịch vụ được đảm bảo từ đầu đến khi kết thúc dịch vụ. 4. Công ty giải quyết các khiếu nại của anh chị một cách thỏa đáng.  Khả năng đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn. (5 biến quan sát) (theo Cronin & Taylor,1992) 5. Dịch vụ của công ty đáp ứng đúng nhu cầu của anh chị. 6. Công ty có các kênh thông tin quảng bá tới khách hàng 7. Công ty có các sản phẩm, dịch vụ, các chương trình du lịch phong phú, đa dạng. 8. Thủ tục đặt tour nhanh chóng, dễ dàng. 9. Hợp đồng dịch vụ được gửi đến nhanh chóng và chính xác.  Năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng, an tâm của công ty dành cho khách hàng (5 biến quan sát) ( theo Cronin & Taylor, 1992) 10. Nhân viên có thái độ lịch thiệp và thân thiện 11. Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, trình độ chuyên môn cao 12. Hướng dẫn viên năng động, nhiệt tình, vui vẻ. 13. Hướng dẫn viên có trình độ, kỹ năng cao, hiểu biết rộng. 14. Teambuilding được tổ chức chuyên nghiệp, quà tặng hấp dẫn  Sự đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, cảm thông và chăm sóc từng cá nhân kháchTrường hàng. (5 biến quan Đại sát) ( theohọc Cronin Kinh & Taylor, 1992) tế Huế 15. Nhân viên nắm bắt được nhu cầu của Anh (Chị) 16. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Anh (Chị) 17. Nhân viên sẳn sàng giải đáp thắc mắc của Anh (Chị) bất cứ lúc nào 18. Nhân viên quan tâm đến những nhu cầu phát sinh của Anh (Chị) 19. Nhân viên tích cực tiếp nhận ý kiến của Anh (Chị)  Tính hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các phương tiện hữu SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng hình. (3 biến quan sát) (theo Cronin & Taylor, 1992) 20. Cơ sở vật chất nơi lưu trú được đảm bảo an toàn, tiện nghi. 21. Xe du lịch đưa đón đảm bảo chất lượng, an toàn, đúng giờ. 22. Thực đơn phục vụ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng.  Nhận định chung 23. Anh (Chị) hài lòng với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. 24. Anh chị sẽ vẫn tiếp tục sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của công ty. 25. Anh chị sẽ giới thiệu các sản phẩm, chương trình du lịch của công ty cho những người khác. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH XANH VIỆT 1. Giới thiệu về Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt Công ty được chính thức thành lập vào ngày 5/12/2008. - Tên gọi: Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt. - Địa chỉ: 180 Phan Chu Trinh - Thành phố Huế - Điện thoại: 0234 3882678. - Fax: 0234 3882688 - Email: travel@greentravelviet.com - Website: www.greentravelviet.com - Logo: Thời gian đầu thành lập công ty có trụ sở tại đường Nguyễn Huệ, thời gian sau dời đến số 07 Trần Cao Vân. Đến năm 2016, chuyển trụ sở đến 180 - Phan Chu Trinh - TP Huế. Công ty được Tổng cục Du lịch cấp giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 046-010/2014Trường- GPLHQT, côngĐại ty cũng học tham gia Kinh đầy đủ các ttếổ chứ c,Huế hiệp hội lữ hành: Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VITA), Hiệp hội lữ hành Việt Nam (VISTA), Hiệp hội Du lịch Thừa Thiên Huế, sáng lập viên CLB đón khách du lịch Thái Lan, 1.2. Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt gồm có 9 cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn ổn định. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Giám đốc Phó giám đốc BP hành BP KD du lịch chính, kế toán BP KD, ĐH BP KD ĐH nội địa quốc tế Mô hình 4: Sơ đồ tổ chức Ban Giám đốc công ty: trực tiếp điều hành, quản lý chung các bộ phận trong công ty cũng như các hoạt động đầu tư, đưa ra kế hoạch phát triển kinh doanh của công ty, quyết định các vấn đề về tuyển nhân sự, tiền lương Cũng như các quyết định về chương trình du lịch, giá, ra các quyết định về hợp đồng dịch vụ. Bộ phận hành chính - kế toán: Bộ phận này phụ trách, tổ chức thực hiện các hoạt động liên quan đến lĩnh vực tài chính - kế toán như: theo dõi, ghi chép chi tiêu của công ty, lập báo cáo tài chính, báo cáo định kỳ cho chi cục thuế tại địa phương. Tính toán tiền lương nhân viên, hương dẫn viên hợp tác với công ty. Bộ phận kinh doanh Du lịch: chia thành 2 bộ phận nhỏ là kinh doanh nội địa và kinh doanh quốc tế. Thị trường khách hàng quốc tế của công ty thường là thị trường Lào và Thái Lan. Ở bộ phận kinh doanh, nhân viên có trách nhiệm tìm kiếm những khách hàng cũng như liên lạc với những khách hàng thân thiết để có cơ hội hợp tác trong nhTrườngững lần tới. Cũng Đạinhư đảm nhhọcận vai tròKinh là nhân viên tế tư vHuếấn khách hàng và thực hiện công việc phòng khách sạn, đặt thực đơn, định giá dịch vụ, đặt vé máy bay khi khách hàng có nhu cầu. 1.3. Các hoạt động cơ bản của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt Loại hình kinh doanh của công ty đó là kinh doanh dịch vụ với tiêu chí chất lượng và uy tín, công ty chuyên: - Tổ chức trọn gói hoặc theo yêu cầu các chương trình tham quan du lịch trong và ngoài nước: tour du lịch Bắc - Trung - Nam, du lịch Lào - Thái. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Tổ chức các chương trình tham quan: du lịch sinh thái, du lịch thăm lại chiến trường xưa DMZ - A Lưới, chương trình tham quan di sản thế giới tại miền Trung: Huế - Phong Nha - Hội An - Mỹ Sơn. - Ngoài tổ chức các chương trình du lịch công ty còn cung cấp các dịch vụ có liên quan đến du lịch như: Cho thuê xe du lịch: xe từ 4 - 45 chổ, thuyền rồng tham quan Hướng dẫn viên: tiếng Anh, tiếng Thái, tiếng Lào Các hoạt động vui chơi: Ca Huế trên sông Hương, cơm Cung Đình Đặt giữ chổ khách sạn, nhà hàng, đặt vé máy bay, vé tàu lửa. 1.3.1. Thị trường hoạt động Với loại hình kinh doanh của công ty là kinh doanh lữ hành quốc tế và nội địa, nên thị trường kinh doanh chủ yếu là khách quốc tế và khách nội địa. - Thị trường khách du lịch nội địa: Khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp, xí nghiệp, trường học trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Trị. Đây là khách du lịch đi theo đoàn lớn thường từ 50 - 100 người, và thường sẽ có trẻ em đi theo. Do đó, hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện chặt chẽ và chu đáo vì có đối tượng khách hàng là trẻ em. - Thị trường khách du lịch quốc tế: đối với khách du lịch từ Thái Lan và Lào, công ty sẽ khai thác trực tiếp đối tượng khách hàng này, từ khâu tư vấn tour đến tổ chức các chương trình du lịch. Đối với khách du lịch từ các nước châu Âu, Mỹ, công ty sẽ chuyển land đến các công ty ở Hà Nội hay Tp Hồ Chí Minh khai thác. 1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015 - 2017 - Số lượng khách du lịch của công ty trong 3 năm từ 2015 - 2017 TrườngBảng 2.1: Số lư Đạiợng khách học hàng củ aKinh công ty năm tế 2015 Huế- 2017 ĐVT: người Năm 2015 2016 2017 Lượt khách 2057 2155 3759 (Theo báo cáo của công ty năm 2015 - 2017) Theo bảng số liệu và biểu đồ trên cho thấy số lượng khách hàng của công ty tăng dần qua các năm. Trong 3 năm qua, công ty đã đón và tổ chức các chương trình cho gần 8000 lượt khách du lịch quốc tế và nội địa. Cụ thể, trong năm 2015 có 2057 lượt SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng khách, năm 2016 có 2155 lượt khách tăng 98 lượt khách, tăng thêm khoảng 4,76% so với năm 2015. Nhưng đến năm 2017 có đến 3759 lượt khách, tăng 1604 lượt khách so với năm 2016, tức tăng thêm 74%. Từ đó cho thấy lượt khách năm 2016 tăng nhẹ so với năm 2015, nhưng đến năm 2017 lượng khách của công ty tăng mạnh. Số lượng khách của công ty tăng qua các năm cũng nhờ những chính sách thu hút khách hàng của công ty như áp dụng giảm giá cho khách hàng là trẻ em, tặng quà lưu niệm, cũng như tạo mối quan hệ tốt đến các trường học, doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ của công ty. Vì đây là những đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty. Mặt khác, các công ty, doanh nghiệp hiện nay rất chú trọng quan tâm đến nhân viên của mình nhằm xây dựng một văn hóa doanh nghiệp lành mạnh, tạo sự trung thành của nhân viên của nhân viên. Việc tạo cơ hội cho nhân viên được đi du lịch cùng tạo ra sự đoàn kết cũng như thấu hiểu nhau giữa các cấp với nhau. - Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 - 2017 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015 - 2017 ĐVT: triệu đồng Tỉ suất lợi Năm Tổng doanh thu Tổng chi phí Tổng lợi nhuận nhuận (%) 2015 3.389 3.175 213 6,285 2016 2.121 1.773 347 16,38 2017 3.008 2.576 551 18,33 (Nguồn: theo báo cáo tài chính của công ty năm 2015- 2017) Qua bảng thống kê số liệu trên ta thấy kết qua kinh doanh của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt tăng qua từng năm. Nguồn thu chính của công ty dựa vào lượt khách sử dụng cácTrường dịch vụ du lịch c ủĐạia công ty. họcNăm 2015, Kinh lợi nhuận công tếty Huếthu về là 213 triệu đồng, sang năm 2016 lợi nhuận là 347 triệu đồng, đến năm 2017 lợi nhuận là 551 triệu đồng. Tỷ suất lợi nhuận của các năm tương ứng là 6,285%, 16,38%, 18,33%. Tổng lợi nhuận năm 2016 tăng 62,76% so với năm 2015 và tổng lợi nhuận năm 2017 tăng 58,66% so với năm 2016. Các chỉ số luôn cao, chứng tỏ kết quả kinh doanh của công ty đang rất tốt, chi phí cho hoạt động kinh doanh của công ty được sử dụng hiệu quả. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 1.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt Ngoài tiêu chí cung cấp dịch vụ chất lượng và uy tín, công ty cũng đang cố gắng hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng để đem đến một dịch vụ có chất lượng tốt nhất. Hiện nay, công ty đã thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng như sau: 1.5.1. Tư vấn qua điện thoại, trang web của công ty Tư vấn cho khách hàng qua điện thoại là cách tư vấn thông dùng và đem hiệu quả tích cực, tất cả nhân viên công ty đều có thể tham gia tư vấn cho khách hàng. Đối với những cuộc gọi tới để được tư vấn, nhân viên sẽ cung cấp những thông tin để giới thiệu về công ty, rồi sau đó sẽ tư vấn các chương trình du lịch mà công ty hiện có, cũng có thể đưa ra các chương trình mà khách hàng có nhu cầu mà hiện tại công ty không cung cấp. Ngoài ra, khách hàng cũng có thể tìm kiếm thông tin trên website của công ty (www.greentravelviet.com). Khách hàng tìm kiếm thông tin các chương trình du lịch, điểm đến, cũng như các dịch vụ liên quan của công ty. Và thông qua chat online, khách hàng sẽ nhận được tư vấn từ nhân viên. Ngoài tư vấn về các chương trình du lịch thì nhân viên còn cung cấp thông tin về các chuyến bay như hãng bay, giờ bay và giá cả cho những khách hàng có nhu cầu đặt vé máy. Sau khi khách hàng đồng ý về chuyến bay đó, nhân viên sẽ xin thông tin cá nhân như họ tên, ngày sinh và số chứng minh nhân dân để tiến hành đặt vé và giữ vé, tránh các trường hợp thay đổi về giá sẽ không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Sau khi đặt vé và báo giá cho khách hàng, nếu khách hàng đồng ý nhân viên sẽ xuất vé và gửi vé tới khách hàng. Với việc đặt phòng khách sạn cũng diễn ra tương tự như đặt vé máy bay, nhân viên sẽ cung cấp địa điểm, tiền nghi của khách sạn và giá cho khách hàng rồi tiếp tục xác nhận đặt chỗ khách sạn cho khách hàng. Từ đó, nhân viên có được thông tin cá nhân của khách hàng rồi khai thác những nhu cầu du lịch của khách hàng đó.Trường Đại học Kinh tế Huế Đối với những cuộc gọi đi, thường là gọi tới nhũng công ty, trường học đã từng làm việc với công ty. Các cuộc gọi thường vào được thực hiện vào trước các dịp lễ như Tết dương lịch, Tết Nguyên Đan, dịp nghỉ dài ngày 30/4, 1/5, ngày nhà giá Việt Nam 20/11. Để tìm kiếm những nhu cầu du lịch từ các khách hàng chính của công ty, và tạo được sự quan tâm đến khách hàng từ đó đưa quan hệ giữa công ty và các khách hàng tốt hơn, khăng khít hơn. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Trung bình mỗi ngày nhân viên của công ty thực hiện khoảng 20 - 30 cuộc gọi đi và cuộc gọi đến, để thực hiện công việc tư vấn thông tin du lịch, cũng như thực việc các dịch vụ liên quan như đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn. Mỗi tháng, công ty chi trả từ 500.000 - 700.000 đồng cho việc tư vấn qua điện thoại, qua internet. 1.5.2. Gửi các chương trình du lịch và hợp đồng đến khách hàng. Sau khi tư vấn các chương trình du lịch đến khách hàng như địa điểm, thời gian, các họat động sẽ diễn ra trong chuyến đi. Nhân viên sẽ gửi các chương trình du lịch tham khảo đến khách hàng thông qua fax hoặc email đối với những khách hàng ở xa, sau khi khách hàng đồng ý với một chương trình du lịch. Nhân viên điều hành sẽ lên kế hoạch về chương trình đó như thời gian đón khách, nơi lưu trú, thực đơn và giá dịch vụ rồi sẽ gửi tới người phụ trách phần du lịch bên phía khách hàng. Khi người phụ trách bên phía khách hàng đưa ra quyết định chính thức. Nhân viên sẽ tiến hành đặt phòng khách sạn, gửi thực đơn đến những khách sạn được chọn làm nơi ở cho đoàn khách. Cũng như lên kế hoạch các hoạt động diễn ra trong chuyến đi như teambuilding, Nhân viên điều hành ở công ty sẽ làm hợp đồng du lịch, tham khảo ý kiến giám đốc hoặc phó giám đốc công ty. Sau khi đóng dấu và có chữ ký của giám đốc, hợp đồng sẽ được gửi đến người phụ trách du lịch bên phía khách hàng. Tuy nhiên, đôi khi cũng có một số thay đổi trong hợp đồng vì số lượng khách có thể thay đối do vậy, nhân viên phải luôn chủ động liên lạc đến khách hàng để có những thay đổi kịp thời, không làm ảnh hưởng đến uy tín cửa công ty. Cũng như để có một chuyến đi hòn hảo nhất gửi đến khách hàng. 1.5.3. Tặng quà lưu niệm đến khách hàng Công ty thức hiện hoạt động tăng quà lưu niệm cho khách hàng trong nhiều năm qua, điều này làm tăng hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng. Quà lưu niệm của công ty Trườngthương là mũ lưỡ i Đạitrai, có in họchình logo Kinhcủa công ty, tếmũ m Huếàu trằng phần lưỡi mũ có màu xanh, màu đại diện của công ty. Những phần quà này được hướng dẫn viên và nhân viên điều hành gửi đến tận tay khách hàng. Ngoài ra, nhân dịp các ngày lễ lớn, lễ kỷ niệm, công ty cũng gửi quà tặng đến những khách hàng của mình, đặc biệt là những khách hàng đoàn. Điều này thể hiện sự quan tâm của công ty đến những khách hàng của mình. Những dịp lễ, Tết, công ty thường gọi điện đến khách hàng của mình để hỏi thăm SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng sức khỏe, tình hình hoạt động của khách hàng. Công ty thường sẽ gửi thiệp chúc mừng và hoa đến khách hàng, những món quà thay cho lời cảm ơn sự hợp tác của khách hàng đối với công ty. Đây cũng là hoạt động làm duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng nhà tạo ra những cơ hội hợp tác trong tương lại. Hơn nữa, trong ngày 5/12/ 2018 là ngày kỹ niệm 10 năm thành lập công ty. Công ty có tổ chức một buổi tiệc kỷ niệm cũng như tri ân khách hàng, đối tác của mình trong những năm qua. Buổi tiệc dự kiến khoảng 200 khách mời gồm có đối tác trong việc cung cấp các dịch vụ như dịch vụ lưu trú, ăn uống, và di chuyển, các khách hàng lâu năm của công ty như các trường học, xí nghiệp, công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và Quảng Trị. Ngoài ra, cũng có người nhà của nhân viên, nhân viên cũ của công ty và các hướng dẫn viên đã hợp tác với công ty. Trong buổi tiệc, có phát biểu của giám đốc công ty về quá trình hình thành và phát triển của công ty, và lời cám ơn đến đối tác, khách hàng của công ty trong những năm qua. Cũng như phát biểu về định hướng phát triển, các bước đi trong tương lai. Trong buổi tiệc cũng diễn ra hoạt động trao bằng khen cho nhân viên làm việc tích cực, nhiệt tình và hoàn thành tốt nhiệm vụ. Các hoạt động vui chơi, văn nghệ cũng được tổ chức, ngoài ra còn tổ chức trò chơi với phần qua hấp dẫn, giải nhất có phần thưởng lên đến 5 triệu đồng. Mỗi khách mời đến tham dự sẽ còn nhận được thêm món quà nhỏ của công ty nữa là ly sứ in hình logo của công ty. Đối với những đối tác và khách hàng thân thiết, công ty sẽ gửi tặng kỷ niệm chương in hinh logo và dòng chữ kỹ niệm 10 năm thành lập công ty. Việc làm này thể hiện sự quan tâm của công ty đến khách hàng, tạo nên mối quan hệ chặt chẽ hơn, cũng như một phần nào đó quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ công ty đến với nhiều người hơn. Từ đó, công ty sẽ có những cơ hội mới để tiếp tục phát triển kinh doanh, cũng như đóng góp một phần nhỏ cho ngành du lịch Việt Nam nói chung vàTrường Thừa Thiên Huế nóiĐại riêng. học Kinh tế Huế 2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt 2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu về lý thuyết, đề tài được nghiên cứu trên các khách hàng đang sử dụng chương trình du lịch của công ty TNHH Du Lịch Xanh Việt. Tiến hành điều tra thu về 151 phiếu hợp lệ. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu điều tra Số quan sát Tiêu chí Phân loại Tỷ lệ (%) Tổng (Người) - Nam 81 53,6 Giới tính 151 - Nữ 70 46,4 - 50 tuổi 18 11,9 - 15 triệu 3 2,0 - Cán bộ công chức 69 45,7 - Nhân viên văn phòng 19 12,6 Nghề nghiệp - Kinh doanh buôn bán 2 1,3 151 - Lao động phổ thông 61 40,4 (Nguồn kết quả khảo sát 2018)  Đặc điểm về giới tính: Trong tổng số 151 phiếu điều tra khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty có 81 khách hàng là nam giới chiếm 53,6 % và 70 khách hàng là nữ giới chiếm 46,4%. Không có sự chênh lệch lớn giữa tỷ lệ nam và nữ, đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu.  Đặc điểm về độ tuổi: Trong nghiên cứu này, độ tuổi được chia thành 4 nhóm, nhóm caoTrường nhất là nhóm tu ổĐạii từ 25 đ ếhọcn 35 với 70Kinh lựa chọn chitếếm Huế46,4%, nhóm thấp nhất là nhóm trên 50 tuổi với 18 lựa chọn chiếm 11,9%.  Đặc điểm về thu nhập: Theo số liệu điều tra, có 98 người có thu nhập từ 5 - 10 triệu, chiếm 64,9%, 28 người có thu nhập dưới 5 triệu chiếm 18,6%, số người có thu nhập trên 15 triệu có 3 người chiếm tỷ lệ 2,0%. Qua đó cho thấy thu nhập của khách hàng khá cao.  Đặc điểm về nghề nghiệp: nghề nghiệp có số lượng lớn nhất là cán bộ công chức với 69 người chiếm 45,7 %, tiếp đó là lao động phổ thông với 61 người chiếm SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 40,4%. Nhân viên văn phòng có 19 người chiếm 12,6% và kinh doanh buôn bán có 2 người với 1,3%. Qua phân tích mẫu điều tra trên cho thấy hầu hết các đối tượng điều tra đều có thu nhập khá có, ở độ tuổi trung niên và với độ tuổi thì hầu như đều có có việc ổn định. Về sơ bộ, có thể đánh giá mẫu điều tra đặt tính đại diện cho nghiên cứu. 2.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt.  Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Nó cho biết các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Sự phù hợp của thang đo là điều kiện để các biến có thể đưa vào và thực hiện các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu. - Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đó có độ tin cậy cao). Tuy nhiên diều này khong hoàn toàn chính xác. Hệ sộ Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt gì, hiện tượng này gọi là trung lặp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB Tài chính). Theo tiêu chuẩn thì hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,6 trở lên thì thang đo đủ điều kiện, nếu một biến đo lường có hệ sộ tương quan tổng biến Corrected Item - Total Correlation lớn hơn 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu. Ngoài ra một số trường hợp hệ số tương quan biến tổng >0,3, nhưng hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại. Ta vẫn phải loại biến trong trường hợp này. TiếTrườngn hành kiểm định Đạibằng phầ nhọc mềm SPSS, Kinh ta có kết qutếả phân Huế tích độ tin cậy của các biến số phân tích đối với cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt, qua kiểm tra các biến quan sát, biến THH3: “thực đơn phục vụ đảm bảo an toàn vệ sinh, chất lượng”, có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến là 0,853> 0,801 do đó, biến THH 3 bị loại khỏi thang đo. Kết qu0Cronbach’s Alpha các biến đủ tiêu chuẩn được trình bày ở bảng sau: SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Hệ số tương Cronbach’s Nhóm Biến quan sát quan biến Alpha nếu nhân tố tổng loại biến Cronbach’s Alpha = 0.719 Cung cấp đúng, đầy đủ các dịch vụ như đã 0,508 0,657 giới thiệu Cung cấp dịch vụ đúng thời điểm như đã 0,562 0,628 Độ tin cậy giới thiệu Giá cả dịch vụ được đảm bảo từ đầu đến 0,469 0,679 khi kết thúc dịch vụ Công ty giải quyết các khiếu nại của Anh 0,497 0,665 (Chị) một cách thỏa đáng Cronbach’s Alpha = 0,744 Dịch vụ của công ty đáp ứng đúng nhu 0,422 0,729 cầu của khách hàng Công ty có các kênh thông tin, quáng bá 0,509 0,699 tới khách hàng Khả năng Công ty có danh mục sản phẩm, dịch vụ, 0,598 0,664 đáp ứng các chương trình du lịch đa dạng Công ty sẳn sàng đáp ứng những nhu cầu 0,499 0,702 của Anh (Chị) Hợp đồng dịch vụ được thực hiện nhanh 0,513 0.697 Trườngchóng và chính Đại xác học Kinh tế Huế Cronbach’s Alpha = 0,702 Nhân viên có thái độ lịch thiệp và thân thiện. 0,545 0,618 Năng lực Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, trình 0,550 0,611 phục vụ độ chuyên môn cao Hướng dẫn viên năng động, nhiệt tình, vui vẻ 0,439 0,661 Hướng dẫn viên có trình độ, kỹ năng cao 0,431 0,664 SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Hệ số tương Cronbach’s Nhóm Biến quan sát quan biến Alpha nếu nhân tố tổng loại biến Teambulding được tổ chức chuyên nghiệp, 0,336 0,702 quà tặng hấp dẫn Cronbach’s Alpha = 0,721 Nhân viên nắm bắt được nhu cầu của Anh 0,438 0,692 (Chị) Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá 0,437 0,694 nhân Anh (Chị) Sự đồng Nhân viên sẳn sàng giải đáp thắc mắc của 0,544 0,650 cảm Anh (Chị) bất cứ lúc nào Nhân viên quan tâm đến những nhu cầu 0,499 0,668 phát sinh của Anh (Chị) Nhân viên tích cực tiếp nhận ý kiến của 0,495 0,669 Anh (Chị) Cronbach’s Alpha = 0,801 Tính hữu Cơ sở vật chất nơi lưu trú được đảm bảo 0,696 0,673 hình an toàn, tiện nghi Xe du lịch đưa đón đảm bảo chất lượng, 0,739 0,625 an toàn, đúng giờ (Nguồn xử lí số liệu SPSS) QuaTrường bảng trên cho th ấĐạiy hệ số Cronbach’s học AlphaKinh đều trên tế 0,6 vàHuế hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát theo thang đó chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy thang đo lường tốt, có thế sử dụng được, và các biến tiếp tục được sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Kiểm định Cronbach’s Alpha các biến quan sát trong thang đo nhận định chung Thang đo nhận định chung bao gồm 3 biến, tất cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên biến được chấp nhận và có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,766 nên thang đo này đạt yêu cầu. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến nhận định chung Hệ số tương Cronbach’s Nhóm Biến quan sát quan biến Alpha nếu nhân tố tổng loại biến Cronbach’s Alpha = 0,766 Anh (Chị) hài lòng với chất lượng dịch 0,537 0,752 vụ chăm sóc khách hàng của công ty. Nhận Anh chị sẽ vẫn tiếp tục sử dụng các sản 0,670 0,602 định phẩm và dịch vụ của công ty chung Anh chị sẽ giới thiệu các sản phẩm, 0,599 0,687 chương trình du lịch của công ty cho những người khác (Nguồn xử lí số liệu SPSS)  Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo đó là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt theo mô hình gồm 5 thành phần đó với 21 biến qua sát. Tất cả các biến đều đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 có biến ĐTC 3 “giá cả dịch vụ được đảm bảo từ khi bắt đầu đến khi kết thúc dịch vụ” có hệ số tải nhân tố thấp nên bị loại ra khỏi mô hình. PhânTrường tích nhân tố EFA Đại lần 2. học Kinh tế Huế Bảng 2.6: KMO and Bartlett's Test lần 2 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,632 Approx. Chi-Square 752,786 Bartlett's Test of Sphericity df 190 Sig. ,000 (Nguồn xử lý số liệu SPSS) Sau khi loại bỏ biến “giá cả được đảm bảo từ khi bắt đầu đến khi kết thúc dịch vụ ra SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng khỏi mô hình, 20 biến còn lại tiếp tục đưa vào phân tích. Ta có, hệ số KMO = 0,632 > 0,5. Kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig. = 0,000 1, nhân tố này giải thích được 14,68% biến thiên của dữ liệu điều tra. Nhân tố này có hệ số tải nhân tố với biến “ Công ty có danh mục sản phẩm, dịch vụ, chương trình du lịch đa dạng” (0,770), “Hợp đồng dịch vụ được thực hiện chính xác, nhanh chóng” (0,728), “Công ty sẳn SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng sàng đáp ứng những nhu cầu của Anh (Chị)”(0,712), “Công ty có các kênh thông tin quảng bá dịch vụ tới Anh (Chị)”(0,687), “Dịch vụ của công ty đáp ứng đúng nhu cầu của Anh (Chị)” (0,580). Nhân tố này được đặt là X1 với tên biến là “Khả năng đáp ứng”. - Nhân tố thứ 2: có giá trị Eigenvalues bằng 2,413 > 1, nhân tố này giả thích được 12,068% biến thiên dữ liệu. Nhân tố này gồm 5 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từng biến là: “Nhân viên sẳn sàng giải đáp thắc mắc của Anh (Chị) bất cứ lúc nào” (0,758), “Nhân viên tích cực tiếp nhận các ý kiến của Anh (Chị)” (0,728), “Nhân viên quan tâm đến những nhu cầu phát sinh của Anh (Chị)” (0,706), “Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Anh (Chị)” (0,610), “Nhân viên nắm bắt được nhu cầu của Anh (Chị)” (0,609). Nhân tố này được đặt là X2 với tên biến là “Sự đồng cảm”. - Nhân tố thứ 3: có giá trị Eigenvalues bằng 2,197 > 1, nhân tố này giải thích được 10,984% biến thiên dữ liệu. Nhân tố này có 5 biến quan sát với hệ số tải nhân tố từng biến là: “Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, trình độ chuyên môn cao” (0,767), “Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện” (0,741), “Hướng dẫn viên năng động, nhiệt tình, vui vẻ” (0,676), “Hướng dẫn viên có trình độ, kỹ năng cao” (0,641), “Teambuilding được tổ chức chuyên nghiệp, quà tặng hấp dẫn” (0,525). Nhân tố này được đặt là X3 với tên biến là “Năng lực phục vụ”. - Nhân tố thứ 4: có giá trị Eigenvalues bằng 1,947>1, nhân tố này giải thchs được 9,790% biến thiên dữ liệu. Nhân tố gồm 3 biến quan sát, có hệ số tải nhân tố là: “Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã giới thiệu” (0,803), “Công ty cung cấp đầy đủ dịch vụ như đã giới thiệu” (0,763), “Công ty giải quyết các khiếu nại của Anh (Chị) một cách thỏa đáng” (0,697). Nhân tố này được đặt là X4 với tên là “ Độ tin cậy”. - Nhân tố thứ 5: có giá trị Eigenvalues bằng 1,829>1, nhân tố này giải thích được 8,480%Trường biến thiên dữ liệu. ĐạiNhân tố ghọcồm 2 biế nKinh quan sát có tếhệ s ốHuếtải nhân tố lớn là: “Xe du lịch đưa đón đảm bảo chất lượng, an toàn, đúng giờ” (0,927), “Cơ sở vật chất nơi lưu trú đảm bảo an toàn, tiện nghi” (0,925) Nhân tố này đặt là X5 với tên là “Tính hữu hình”. Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận định chung Bảng 2.8: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến nhận định chung Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,670 SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Approx. Chi-Square 120,094 Bartlett's Test of Sphericity df 3 Sig. ,000 (Nguồn xử lý số liệu SPSS) Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho nhân tố nhận định chung cho thấy hệ số KMO bằng 0,670 với mức ý nghĩa bằng 0 (0,000) cho thấy phân tích EFA là thích hợp. Ở các mức giá trị Eigenvalue > 1 và với phương pháp rút trích Principal component và phép quay Varimax, phân tích nhân tố rút trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát với phương sai bằng 68,185% (>50%) đạt yêu cầu. Nhân tố này được đặt là Y với tên là “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng”  Mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt Dựa trên kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy vẫn giữ nguyên 5 nhân tố cũ, tuy nhiên có sự thay đổi vị trí giữa các nhân tố. Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố như sau: X1: Khả năng đáp ứng X2: Sự đồng cảm X3: Năng lực phục vụ X4: Sự tin cậy X5: Tính hữu hình Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Khả năng đáp ứng Sự đồng cảm Hài lòng về chất lượng dịch Năng lực phục vụ vụ chăm sóc khách hàng Sự tin cậy Tính hữu hình α. Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến như sau: Y= β0 +β1X1+ β2X2+ β3X3+ β4X4+ β5X5 Trong đó: Y: cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt. β0, β1, β2, β3, β4, β5: các hệ số hồi quy X1: Khả năng đáp ứng X2:Trường Sự đồng cảm Đại học Kinh tế Huế X3: Năng lực phục vụ X4: Sự tin cậy X5: Tính hữu hình SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng  Phân tích mô hình tương quan tuyến tính giữa các biến Bảng 2.9: Ma trận tương quan giữa biến chất lượng dịch vụ với các biến khác Y X1 X2 X3 X4 X5 Pearson Correlation 1 ,312 ,280 ,329 ,261 ,251 Y Sig. (2-tailed) ,000 ,001 ,000 ,001 ,002 N 151 151 151 151 151 151 Pearson Correlation ,312 1 ,067 ,151 ,247 ,138 X1 Sig. (2-tailed) ,000 ,417 ,064 ,002 ,091 N 151 151 151 151 151 151 Pearson Correlation ,280 ,067 1 ,186* ,306 ,213 X2 Sig. (2-tailed) ,001 ,417 ,022 ,000 ,009 N 151 151 151 151 151 151 Pearson Correlation ,329 ,151 ,186* 1 ,264 ,258 X3 Sig. (2-tailed) ,000 ,064 ,022 ,001 ,001 N 151 151 151 151 151 151 Pearson Correlation ,261 ,247 ,306 ,264 1 ,050 X4 Sig. (2-tailed) ,001 ,002 ,000 ,001 ,540 N 151 151 151 151 151 151 Pearson Correlation ,251 ,138 ,213 ,258 ,050 1 X5 Sig. (2-tailed) ,002 ,091 ,009 ,001 ,540 N 151 151 151 151 151 151 . CorrelationTrường is significant atĐại the 0.01 họclevel (2-tailed). Kinh tế Huế *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). (Nguồn xử lý số liệu SPSS) Qua bảng ma trận tương quan giữa các biến, ta thấy tất cả các hệ số sig. ở các nhân tố đều nhỏ hơn mức ý nghĩa α= 0,05. Như vậy có thể nói mối quan hệ tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Các biến độc lập có thể đưa vào để giải thích cho biến phụ thuộc Y. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng  Tiến hành phân tích hồi quy ta thu được kết quả: Bảng 2.10: Kết quả hồi quy tóm tắt Sai số chuẩn Mô hình R hiệu chỉnh Durbin - watson của ước lượng 1 0,590 0,576 0,40222 2,214 (Nguồn xử lý số liệu SPSS) Đối với mô hình trên sử dụng hệ số xác định để đánh giá sự phù hợp của hàm hồi quy. Tiến hành so sánh hai giá trị và hiệu chỉnh. Cho thấy, giá trị hiệu chỉnh (0,574) nhỏ hơn giá trị (0,588) nên mô hình đánh giá độ phù hợp này an toàn hơn vì nó không thổi phồng độ mức phù hợp của mô hình. Theo kết quả cho thấy độ phù hợp của mô hình là 57,4%, nghĩa là mô hình hồi quy đa biến được sử dụng với tập dữ liệu ở mức 57,4% hay 57,4% sự biến thiên nhận định chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt có thể được giải thích bởi các nhân tố độc lập trên. Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy Hệ số Hệ số phi Thống kê đa chuẩn chuẩn hóa cộng tuyến hóa Mô hình t Sig. Sai số Hế số chuẩn Hệ số β Hệ số β Tolerance VIF hóa Hằng số -1,847 0,423 -4,369 0,000 X1 0,388 0,076 0,285 5,212 0,000 0,920 1,087 TrườngX2 0,292 Đại0,082 học0,201 Kinh3,554 0,001 tế Huế0,890 1,123 1 X3 0,261 0,080 0,193 3,276 0,001 0,822 1,217 X4 0,243 0,069 0,208 3,523 0,001 0,819 1,221 X5 0,365 0,057 0,371 6,440 0,000 0,858 1,165 (Nguồn xử lý số liệu SPSS) Theo kết quả của mô hình hồi quy trên tất cả các biến độc lập có hệ số Sig. lớn hơn mức ý nghĩa alpha=0,05, cho thấy các hệ số đều có ý nghĩa thống kê. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng  Kiểm định sự phù hợp của mô hình Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp cả mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Giả thuyết kiểm định: H0: Mô hình không phù hợp ( ) H1: Mô hình phù hợp ( Bảng 2.12: Kiểm định độ phù hợp của mô hình Tổng bình Trung bình Model df F Sig. phương bình phương Hồi quy 33,658 5 6,732 41,373 ,000 1 Phần dư 23,593 145 ,163 Tổng 57,251 150 (Nguồn xử lý số liệu SPSS) Theo kết quả từ bảng trên, ta thấy giá trị Sig. của kiểm định F là 0,000 < 0,05, nên có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0: Mô hình không phù hợp. Vây mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng cho toàn tổng thể.  Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến Trong kết quả phân tích hồi quy, ta thấy độ chấp nhận Tolerance đều nhỏ hơn 0 và hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 nên có thể nói về cơ bản các biến độc lập này không có tương quan chặt chẻ với nhau. Hay hiện tượng đa công tuyến giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.  Giả định về tính độc lập của sai số ĐạTrườngi lượng Durbin - Waston Đại được dùnghọc để kiể mKinh định tương quantế c ủHuếa các sai số kề nhau. Thực hiện hồi quy cho ra kết quả giá trị kiểm định d của Durbin - Waston là 2,214, giá trị d tra bảng Durbin - Waston với 5 biến độc lập và 151 quan sát, có giá trị DL = 1,557, DU= 1,693. Với giá trị d của kiểm định Durbin - Waston DL = 1,557< d = 2,214< 4 -DU = 1,307, do đó chưa có đủ bằng chứng để kết luận có hiện tượng tự tương quan. Kết luận: Mô hình hồi quy được xây dựng và viết dưới dạng. Y= -1,847 + 0,388*X1 + 0,292*X2 + 0,261*X3 + 0,243*X4 + 0,365*X5 + e SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta đã chuẩn hóa có dạng: Y= 0,285*X1 + 0,201*X2 + 0,193*X3 + 0,208*X4 + 0,371*X5  Kiểm định các giả thuyết Theo kết quả hồi quy ta có: Khả năng đáp ứng: là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ 2 đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng với hệ số hồi quy trong mô hình là 0,285, với mức ý nghĩa 0,000 <0,05. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu khả năng đáp ứng tăng lên 1 đơn vị thì chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng lên 0,285 đơn vị. Sự đồng cảm: nhân tố này có hệ số hồi quy trong mô hình là 0,201 với mức ý nghĩa 0,001 < 0,05. Có nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không đổi, nếu sự đồng cảm tăng lên 1 đơn vị thì cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng lến 0,201 đơn vị. Năng lực phục vụ: là yếu tố ảnh hưởng ít nhất đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt. Với hệ số trong mô hình hồi quy là 0,193 với mức ý nghĩa 0,001 < 0,05. Có nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu năng lực phục vụ tăng lên 1 đơn vị thì cảm nhận của khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng 0,193 đơn vị. Sự tin cậy: Với hệ số trong mô hình hồi quy là 0,208 với mức ý nghĩa 0,001 < 0,05. Có nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu yếu tố sự tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì cảm nhận của khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng 0,208 đơn vị. Tính hữu hình: là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ chămTrường sóc khách hàng. VĐạiới hệ số tronghọc mô hìnhKinh hồi quy làtế0,371 Huếvới mức ý nghĩa 0,000 < 0,05. Có nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu yếu tố tính hữu hình tăng lên 1 đơn vị thì cảm nhận của khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng 0,371 đơn vị. Qua việc phân tích ý nghĩa của các nhân tố trong phương trình hồi quy cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt. Ta thấy, các nhân tố đều có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động của các nhân tố là khác nhau SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng  Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.  Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Khả năng đáp ứng” Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Khả năng đáp ứng” Tần suất đánh giá (%) Giá trị Các nhận định trung 1 2 3 4 5 bình Công ty có danh mục sản phẩm, dịch 2 3,3 49 33,8 11,9 3,62 vụ, chương trình du lịch đa dạng. Hợp đồng dịch vụ được thực hiện 1,3 3,3 49 42,4 4 3,65 chính xác, nhanh chóng. Công ty sẵn sàng đáp ứng những 4 0 41,7 47,0 7,3 3,5 nhu cầu của Anh (Chị). Công ty có các kênh thông tin quảng 0,7 4,6 33,8 51,0 9,9 3,58 bá dịch vụ tới Anh (Chị). Dịch vụ của công ty đáp ứng đúng 0,7 0 38,4 53,0 7,9 3,44 nhu cầu của Anh (Chị). (Nguồn xử lý số liệu SPSS) Theo kết quả từ bảng trên cho thấy, có 5 yếu tố trong nhân tố Khả năng đáp ứng là “Công ty có danh mục sản phẩm, dịch vụ, chương trình du lịch đa dạng”, “Hợp đồng dịch vụ được thực hiện chính xác, nhanh chóng”, “Công ty sẳn sàng đáp ứng những nhu cầu của Anh (Chị)”, “Công ty có các kênh thông tin quảng bá dịch vụ tới Anh (Chị)”, “Dịch vụ của công ty đáp ứng đúng nhu cầu của Anh (Chị)”. Với giá trị trung bìnhTrường của các nhận đị nhĐại khá cao họctrên mức trungKinh lập. Từ đótế cho Huế thấy đánh giá của khách hàng đối với nhân tố này khá cao. Ở nhận định “Công ty có danh mục sản phẩm, dịch vụ, chương trình du lịch đa dạng” có giá trị trung bình là 3.62, số khách hàng hoàn toàn không đồng ý và không đồng ý chiếm 5,3%, khách hàng trung lập chiếm 49%, khách hàng đồng ý, hoàn toàn đồng ý chiếm 45.7%, cho thấy các sản phẩm dịch vụ của công ty tương đối đa dạng. Nhận định “Hợp đồng dịch vụ được thực hiện chính xác, nhanh chóng”. Có điểm SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng trung bình là 3,65 nằm trên từ mức trung lập đến đồng ý, số khách hàng không đồng ý chiếm 4,6%, khách hàng trung lập chiếm 49%, khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm 46,4%, cho thấy khách hàng khá hài lòng với hợp đồng mà công ty gửi đến. Với nhận định “Công ty sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu của Anh (Chị)” có điểm trung bình là 3,5. Khách hàng hoàn toàn không đồng ý chiếm 4%, khách hàng trung lập 41,7%, khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm 54,3%. Công ty đã làm tốt trong việc tiếp cận và cung ứng dịch vụ tới khách hàng. Nhận định “Công ty có các kênh thông tin quảng bá dịch vụ tới Anh (Chị)” có điểm trung bình là 3,58, khá cao. Khách hàng không đồng ý chiếm 5,3%, khách hàng trung lập chiếm 33,9%, khách hàng đồng ý, hoàn toàn đồng ý chiếm 60,9%. Cho thấy khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin du lịch của công ty trên nhiều phương tiện truyền thông. Nhận định “Dịch vụ của công ty đáp ứng đúng nhu cầu của Anh (Chị)” có điểm trung bình là 3,44, khách hàng không đồng ý chiếm 0,7%, khách hàng trung lập chiếm 38,4%, khách hàng đồng ý, hoàn toàn đồng ý chiếm 60,9%.  Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đồng cảm Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Sự đồng cảm” Tần suất đánh giá (%) Giá trị Các nhận định trung 1 2 3 4 5 bình Nhân viên nắm bắt được nhu cầu 0 2,6 47,7 45,7 4 3,51 của Anh (Chị) Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến 0 2,0 43,7 47,7 6,6 3,59 cá nhân Anh (Chị) Nhân viênTrường sẳn sàng giải đápĐại thắc học Kinh tế Huế 0 0 46,4 49,7 4,0 3,58 mắc của Anh (Chị) bất cứ lúc nào Nhân viên quan tâm đến những nhu 0 0,7 56,3 40,4 2,6 3,45 cầu phát sinh của Anh (Chị) Nhân viên tích cực tiếp nhận ý kiến 0 1,3 43,2 52,3 2,6 3,56 của Anh (Chị) ( Nguồn xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Theo kết quả từ bảng trên cho thấy đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đồng cảm khá cao, cụ thể như sau: Đối với nhận định “Nhân viên nắm bắt được nhu cầu của Anh (Chị)”, nhận định này có giá trị trung bình là 3,51, số người không đồng ý chiếm 2,6%, số khách hàng trung lập chiếm 47,7%, khách hàng đồng ý, rất đồng ý chiếm 49,7%. Từ đó cho thấy khách hàng khá hài lòng với nhận định này, qua đó thấy rằng nhân viên của công ty rất cố gắng trong việc quan sát và giao tiếp với khách hàng. Với nhận định “Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Anh (Chị)”, có giá trị trung bình là 3,59. Số khách hàng không đồng ý chiếm 2%, khách hàng trung lập chiếm 43,7%, khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm 54,3%. Cho thấy cảm nhận của khách hàng về nhận định này khá cao. Nhận định “Nhân viên sẵn sàng giải đáp thắc mắc của Anh (Chị) bất cứ lúc nào”. Có giá trị trung bình là 3,58, mức này nằm ở mức trung lập đến đồng ý. Cụ thể, không có khách hàng nào không đồng ý với nhận định này, khách hàng trung lập chiếm 46,4%, khách hàng đồng ý, hoàn toàn đồng ý chiếm 53,7%. Khách hàng khá lòng với nhân viên của công ty về sự sẵn sàng trả lời câu hỏi, cũng như hướng dẫn cho du khách. Với nhận định “Nhân viên quan tâm đến những nhu cầu phát sinh của Anh (Chị)”, có giá trị trung bình là 3,45. Số khách hàng không đồng ý chiếm 0,7%, khách hàng trung lập 56,3%, khách hàng đồng ý, hoàn toàn đồng ý chiếm 43%. Mức đồng ý nằm ở mức từ trung lập đến đồng ý. Từ kết quả trên cho thấy, nhiều khách hàng vẫn chưa đồng ý với nhân viên của công ty trong vấn đề nhu cầu phát sinh của khách hàng. Nhận định “Nhân viên tích cực tiếp nhận ý kiến của Anh (Chị)”, có giá trị trung bình là 3,56, số khách hàng không đồng ý chiếm 1,3%, khách hàng trung lập chiếm 43,2%, khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm 54,9%. Cho thấy khách hàng khá hài Trườnglòng với nhận định Đạinày khi giá học trị trung Kinhbình nằm ở m tếức từ Huếtrung lập đến đồng ý. Nhân viên đã cố gắng lắng nghe những phản hồi từ khách hàng với một thái độ tích cực, từ đó thấy rằng nhân viên của công ty có thái độ làm việc chuyên nghiệp và cần phát huy. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng  Đánh giá của khách hàng về nhân tố Năng lực phục vụ Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Năng lực phục vụ” Tần suất đánh giá (%) Giá trị Các nhận định trung 1 2 3 4 5 bình Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, 0 4 46,4 46,4 3,3 3,49 trình độ chuyên môn cao. Nhân viên có thái độ lịch thiệp, 0 4,6 43,7 42,4 9,3 3,56 thân thiện Hướng dẫn viên năng động, nhiệt 0 0,7 47,0 43,7 8,6 3,6 tình, vui vẻ cao Hướng dẫn viên có trình độ, kỹ 0 1,3 47,0 46,4 5,3 3,56 năng cao Teambuilding được tổ chức chuyên 0 2 57,0 39,7 1,3 3,40 nghiệp, quà tặng hấp dẫn. (Nguồn xử lý số liệu SPSS) Ở hai tiêu chí “Teambuilding được tổ chức chuyên nghiệp, quà tặng hấp dẫn” và “Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, trình độ chuyên môn cao”, có có giá trị trung bình là 3,4 và 3,49. Cho thấy đánh giá của khách hàng ở 2 tiêu chí này chưa cao, do các đối tượng khách hàng của công ty có nhiều điểm khác nhau về độ tuổi, nghề nghiệp, do đó một số khách hàng cẩm thấy các hoạt động teambuilding không phù hợp với họ. Cũng như các giải thích của nhân viên điều hành chưa làm hài lòng khách hàng. Trong 3 tiêu chí còn lại của nhân tố “ Năng lực phục vụ” có giá trị trung bình trên 3,5Trường cho thấy khách hàng Đại đồng ýhọcvới các tiêuKinh chuẩn này tếở m ứHuếc chưa cao. Do đó cho thấy công ty cần có những hoạt động bồi dưỡng đào tạo thái độ cũng như kỹ năng của nhân viên và hướng dẫn viên. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 51