Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Huế

100 trang thiennha21 21/04/2022 5561

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cac_yeu_to_anh_huong_den_su_hai_long_cua_khach_han.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á – CHI NHÁNH HUẾ ĐOÀN THỊ THANH THỦY Niên khóa: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á – CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Đoàn Thị Thanh Thủy ThS. Hồ Sỹ Minh Lớp: K51B – QTKD Huế 01/2021
LỜI CẢM ƠN – Trong quá trình thực tập tại NHTM cổ phần Đông Á Chi nhánh Huế, được sự đồng ý và cho phép của ban giám đốc, đã cho phép chúng tôi thực tập tại NHTM từ ngày 12/10/2020-01/01/2021. Trong thời gian thực tập chúng tôi đã có cơ hội được tìm hiểu và tham gia vào các hoạt động giao dịch của ngân hàng. Qua đó tôi đã có cơ hội tận dụng những kiến thức đã học 4 năm tại trường Đại học Kinh Tế Huế vào thực tế và học hỏi được nhiều bài học và kinh nghiệm thực ti–ễn. Qua đó tôi xin chân thành cảm ơn ban giám đốc NHTM cổ phần Đông Á Chi nhánh Huế đã cho phép chúng tôi thực tập tại NHTM, các anh chị và cô chú ở phòng giao dịch và tập thể nhân viên tại Ngân Hàng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, hướng dẫn và chỉ bảo tận tình cho tôi trong thời gian thực tập vừa qua. Đồng thời tôi xin cảm ơn thầy cô trường Đại học Kinh Tế đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong 4 năm học tại trường. Đặc biệt là thầy Th.S Hồ Sỹ Minh đã hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành báo cáo thực tập cuối khóa. Vì kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót trong bài báo cáo. Tôi rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, ban lãnh đạo và anh chị trong ngân hàng để bài báo cáo thực tập thực tế nghề được hoàn thiện hơn. Cuối cùng tôi xin chúc NHTM cổ phần Đông Á ngày càng phát triển hơn nữa và có chỗ đứng vững chắc trong thị trường trong nước và thế giới. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 17 tháng 01 năm 2020 Sinh viên thực hiện Đoàn Thị Thanh Thủy i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Các phương pháp nghiên cứu 2 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 2 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 3 4.2.1. Nghiên cứu định tính 3 4.2.2. Nghiên cứu định lượng 3 4.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 4 4.2.3.1. Thống kê mô tả 4 4.2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: 4 4.2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 4 4.2.3.4. Phân tích hồi quy 5 5. Bố cục của khóa luận 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIẾT KIỆM TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI7 1.1. Khái quát tổng quan về ngân hàng thương mại 7 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại 7 1.1.2. Phân loại ngân hàng thương mại 7 1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại 8 ii
1.1.4. Các hoạt động của ngân hàng thương mại 10 1.2. Cơ sở lý luận về dịch vụ tiết kiệm tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại 12 1.2.1. Khái niệm về dịch vụ 12 1.2.2. Khái niệm về dịch vụ tiết kiệm tiền gửi 12 1.2.2.1. Tiết kiệm tiền gửi là gì? 12 1.2.2.2. Khách hàng tiết kiệm tiền gửi là ai? 12 1.2.2.3. Vai trò của tiết kiệm tiền gửi 13 1.2.2.4. Phân loại 13 1.3. Quyết định mua của khách hàng 14 1.3.1. Những đặc trưng của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng 14 1.3.2. Tiến trình mua của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng 16 1.4. Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiết kiệm tiền gửi 18 1.5. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng 18 1.5.1. Sự hài lòng của khách hàng. 18 1.5.2. Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố Error! Bookmark not defined. 1.5.3. Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng 19 1.5.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20 1.6. Mô hình và thang đo nghiên cứu 20 1.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 1.6.2. Các giả thuyết liên quan 21 1.6.3. Thang đo nghiên cứu 23 CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIẾT KIỆM TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH HUẾ 26 2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế 26 2.1.1. Lịch sử hình thành Ngân hàng TMCP Đông Á 26 2.1.1.1. Giới thiệu chung 27 iii
2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 27 2.1.1.3. Chính sách chất lượng 27 2.1.2. Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế 28 2.1.2.1. Lịch sử hình thành 28 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 29 2.1.3. Tình hình lao động của ngân hàng Đông Á – chi nhánh Huế 31 2.1.4. Tình hình tài sản, nguồn vốn tại ngân hàng Đông Á – chi nhánh Huế 35 2.1.5. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế 39 2.2. Đo lường tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế 43 2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra 43 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47 2.2.2.1. Thang đo các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiết kiệm tiền gửi 47 2.2.2.2. Thang đo của sự hài lòng 49 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập 49 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng 52 2.2.4. Phân tích hồi quy 53 2.2.4.1. Phân tích tương quan 53 2.2.5. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 54 2.2.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 54 2.2.5.3. Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội 54 2.2.5.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 55 2.2.6. Kiểm định giá trị trung (One Sample T-Test) Error! Bookmark not defined. 2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Sự uy tín”Error! Bookmark not defined. 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “ Đội ngũ nhân viên” Error! Bookmark not defined. iv
2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Thủ tục giao dịch” Error! Bookmark not defined. 2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Lãi suất”Error! Bookmark not defined. 2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “ Sự thuận tiện” Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIẾT KIỆM TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á – CHI NHÁNH HUẾ 56 3.1 Giải pháp chung nhằm nâng cao sự hài lòng của của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế 56 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế 56 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ về sự uy tín 56 3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ về đội ngũ nhân viên 57 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ về thủ tục giao dịch 57 3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ về lãi suất 57 3.2.6. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ về sự thuận tiện 58 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59 1. Kết luận 59 2. Kiến nghị 60 2.1. Đối với ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế 60 2.2. Đối với trụ sở ngân hàng Đông Á 60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC 62 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT 62 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 66 v
DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1. Tình hình lao động của ngân hàng Đông Á – chi nhánh huế (2017-2019) 32 Bảng 2. 2. Tình hình tài sản, nguồn vốn của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) 36 Bảng 2. 3. Tình hình thu nhập, chi phí của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) 40 Bảng 2. 4: Cơ cấu mẫu điều tra 44 Bảng 2. 5: Kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát 47 Bảng 2. 6: Kiểm định độ tin cậy của thang đo sự hài lòng 49 Bảng 2. 7: Kiểm định KMO Bartlett’s các biến độc lập 49 Bảng 2. 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 50 Bảng 2. 9: Kiểm định KMO Bartlett’s 52 Bảng 2. 10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sự hài lòng 52 Bảng 2. 11: Ma trận xoay nhân tố thang đo sự hài lòng 52 Bảng 2. 12: Kết quả phân tích tương quan 54 Bảng 2. 13: Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter 54 Bảng 2. 14: Kết quả phân tích hồi quy 54 Bảng 2. 15: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 55 Bảng 2. 16: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm sự uy tínError! Bookmark not defined. Bảng 2. 17: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm Đội ngũ nhân viênError! Bookmark not defined. Bảng 2. 18: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm Thủ tục giao dịchError! Bookmark not defined. Bảng 2. 19: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm Lãi suấtError! Bookmark not defined. Bảng 2. 20: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm Sự thuận tiệnError! Bookmark not defined. iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1. Tình hình nhân sự theo trình độ học vấn tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) 33 Biểu đồ 2. 2. Tình hình nhân sự theo giới tính tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh huế (2017-2019) 34 Biểu đồ 2. 3. Tình hình tài sản tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh 37 Biểu đồ 2. 4. Tình hình nguồn vốn tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) 38 Biểu đồ 2. 5. Tình hình thu nhập tại Ngân hàng Đông Á – 41 Biểu đồ 2. 6. Tình hình chi phí tại ngân hàng Đông Á – 42 Biểu đồ 2. 7. Tình hình lợi nhuận tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017- 2019) 43 Biểu đồ 2. 8: Cơ cấu về giới tính 44 Biểu đồ 2. 9: Cơ cấu về độ tuổi 45 Biểu đồ 2. 10: Cơ cấu về thu nhập 46 v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NHNN: Ngân hàng nhà nước NHTM: Ngân hàng thương mại TMCP: Thương mại cổ phần KH: Khách hàng SPSS: Phần mềm xử lý số liệu thống kế dùng trong các ngành khoa học xã hội EFA: Nhân tố khám phá PTKD: Phát triển kinh doanh vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, do thành tựu khoa học – kỹ thuật, công nghệ 4.0 ngày càng phát triển về mọi lĩnh vực trong đời sống con người mà nền kinh tế của các nước trong khu vực nói chung và Việt Nam nói riêng đều phát triển không ngừng. Nhưng năm nay 2020 xảy ra đại dịch COVID-19 đã gây ra nhiều thiệt hại trên nhiều lĩnh vực như ngành sản xuất, du lịch, dịch vụ khác, Đặc biệt nhất là thị trường tài chính có nhiều chuyển biến mạnh mẽ theo từng đợt COVID-19 bùng phát tại Việt Nam. Sự biến động này gây nhiều sức ép nhất cho thị trường tài chính nhất là lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam Trong những năm gần đây, hầu hết tất cả các ngân hàng thương mại không ngừng mở rộng các dịch vụ ngân hàng như cho vay tín dụng, thẻ ATM, gửi tiền tiết kiệm, nhằm đáp ứng mọi nhu cầu thiết thực cho khách hàng trong tương lai. Đáng chú ý nhất đó là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm mà ngân hàng nào cũng đang đẩy mạnh, vì gửi tiền tiết kiệm cá nhân đang được mọi người quan tâm và sử dụng tại các ngân hàng thương mại. Đặc biệt là người dân ở Thành Phố Huế thường sống tiết kiệm, chắt chiu nên họ thường có xu hướng gửi tiền tiết kiệm nhiều hơn các tỉnh thành khác. Vì vậy, dịch vụ gửi tiền tiết kiệm khá phổ biến và thông dụng tại các ngân hàng thương mại, nhưng chính vì có khá nhiều sự lựa chọn về các ngân hàng, gói gửi tiết kiệm, lãi suất, nên con người cũng có nhiều sự lựa chọn có lợi cho bản thân của mình hơn. Vậy nên, các ngân hàng không ngừng thay đổi các gói tiết kiệm có lợi cho khách hàng hơn để được sự tin tưởng, đáng tin, đáng chú ý nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng về với ngân hàng của mình nhiều hơn. Nhờ sự thấu hiểu đó, mà NHTM cổ phần Đông Á – Chi nhánh Huế đã phát triển mạnh mẽ trong dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại thành phố Huế. Với logo mới hướng đến 3 giá trị nổi bật mà DongA Bank cam kết đem lại cho khách hàng và đối tác - không ngừng sáng tạo, thân thiện và đáng tin cậy. Đồng thời, logo mới của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hóa các hoạt động, chủ động hội nhập và xây dựng một ngân hàng đa năng - một tập đoàn tài chính vững mạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, không ngừng sáng tạo vì những giá trị mới mẻ và thiết thực cho cuộc sống. Chính vì điều đó mà hầu hết khách hàng đều muốn gửi tiền tiết kiệm SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh tại Đông Á – Chi nhánh Huế. Nhưng Đông Á muốn phát triển và thu hút lượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm thì Đông Á cần phải biết thêm các yếu tố, nhược điểm ảnh hưởng đến quyết định chọn Đông Á để gửi tiền tiết kiệm bên cạnh đó, cần phát huy những điểm mạnh, ưu điểm nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai. Trong thời gian thực tập và được trải nghiệm thực tế tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế, tôi đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế” cho bài khóa luận cuối khóa của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế. Đề xuất hệ thống các nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiết kiệm tiền gửi cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế - Tổng thể nghiên cứu: Tất cả các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hàng trên phạm vi toàn địa bàn thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Bài nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế bắt đầu từ 10/2020 đến 1/2021 4. Các phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp  Thu thập thông tin từ phòng phát triển kinh doanh Ngân hàng Đông Á – chi nhánh Huế SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Tình hình tài sản nguồn vốn của Đông Á từ 2017 -> 2019 Tình hình lao động của Đông Á từ 2017 -> 2019 Tình hình khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á – chi nhánh Huế Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á từ 2017 -> 2019 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin về sự hài lòng của khách hàng khi quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á – chi nhánh Huế trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu thường trải qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng. 4.2.1. Nghiên cứu định tính Muốn độ chính xác cao thì trước tiên tác giả cần phải điều tra thử khoảng 30 bảng hỏi trước khi điều tra chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích thấu hiểu và lấy được ý kiến khách hàng, quan trọng hơn hết là phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng hỏi và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Từ kết quả mà tác giả nghiên cứu thử ở trên là cơ sở để có thể tự điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp và chính xác hơn để phục vụ cho việc khảo sát chính thức cho đề tài. Kết quả thu được từ quá trình khảo sát thực tế phục vụ cho việc tổng hợp, phân tích số liệu cho đề tài nghiên cứu. 4.2.2. Nghiên cứu định lượng - Phương pháp chọn mẫu Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế, tôi đã chọn theo phương pháp phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện - Phương pháp xác định kích thước mẫu Với kích thước mẫu N=120, vì số mẫu cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố khám phá phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát, mà trong đó số biến quan sát là 2 thì số mẫu tối thiểu để điều tra là N=5*24=120. vì thế tôi quyết định điều tra nghiên cứu với tối thiểu 120 bảng hỏi. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 4.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Để phân tích dữ liệu đã thu thập được từ việc khảo sát nghiên cứu từ khách hàng, tôi sử dụng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ quyết định tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á 4.2.3.1. Thống kê mô tả Thường dùng để thống kê số lượng, tỷ lệ % đặc điểm của khách hàng được khảo sát như độ tuổi, giới tính, thu nhập, 4.2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: Muốn biết chính xác các đo lường có liên kết chặt chẽ với nhau hay không tác giả thường thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định độ chính xác của thang đo Hệ số Cronbach Alpha: Là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau: = 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”. Tức là có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo. Nó tương tự như trường hợp đa cộng tuyến trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ. Hệ số tương quan biến tổng: Là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá. 4.2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp K biến quan sát thành một tập F (với F 50%: Nó thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. - Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. - Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Được định nghĩa là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair & ctg (1998, 111), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: • Nếu Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu • Nếu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • Nếu Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Tuy nhiên, bạn cần chú ý giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu. Trong thực tế, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu không hề dễ dàng, chính vì thế người ta thường lấy hệ số tải 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên 4.2.3.4. Phân tích hồi quy SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Phân tích hồi quy (regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng được này, người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết). 5. Bố cục của khóa luận Đề tài được kết cấu thành 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phân II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Khái quát tổng quan về ngân hàng thương mại 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính trung gian có vai trò quan trọng nhất và có số lượng lớn nhất trong nền kinh tế quốc gia. Sự xuất hiện của ngân hàng thương mại chiếm hầu hết trong các hoạt động của nền kinh tế xã hội và điều đó đã chứng minh rằng ở bất cứ quốc gia nào có hệ thống ngân hàng thương mại phát triển thì ở đó đồng nghĩa với việc nền kinh tế của họ luôn luôn tăng trưởng ở mức độ cao và ngược lại. Theo luật ngân hàng Pháp (1941) định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký khác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tại nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng tài chính” Sự hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại đã có nhiều tác động lớn đến quá trình phát triển nền kinh tế hàng hóa. Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao. Từ đó kinh tế thị trường cũng như ngân hàng thương mại cũng càng ngày được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được. Theo luật của các tổ chức tín dụng: NHTM được xem như là một tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động của ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục đích lợi nhuận dựa theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật. (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của chính phủ về tổ chức và hoạt động của ngân hàng thương mại). 1.1.2. Phân loại ngân hàng thương mại  Dựa vào hình thức sở hữu thì được chia làm: - Ngân hàng thương mại quốc doanh (ví dụ: BIDV, Vietcombank, ) - Ngân hàng thương mại cổ phần (ví dụ: Đông Á, quân đội, ) - Ngân hàng liên doanh (ví dụ: Ngân hàng Việt Nga, )  Dựa vào tính chất hoạt động SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh - Ngân hàng chuyên doanh - Ngân hàng kinh doanh tổng hợp  Dựa vào chiến lược kinh doanh gồm: - Ngân hàng bán buôn - Ngân hàng bán lẻ - Ngân hàng hỗn hợp 1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại - Chức năng tín dụng Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trò là "cầu nối" giữa người dư thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Gửi tiền Cho vay Người có Ngân hàng Người cần vốn thương mại vốn Ủy thác đầu tư Đầu tư (Nguồn: Ths. Đặng Thị Việt Đức - Ths. Phan Anh Tuấn, năm 2005) Sơ đồ 1: Chức năng tín dụng Thông qua việc huy động các khoản vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế, ngân hàng thương mại hình thành nên quỹ cho vay để cung cấp tín dụng cho nền kinh tế. Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay vừa đóng vai trò là người cho vay. Với chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đã góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền, ngân hàng và người đi vay, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. - Đối với người gửi tiền, họ thu được lợi từ khoản vốn tạm thời nhàn rỗi của mình dưới hình thức lãi tiền gửi mà ngân hàng trả cho họ. Hơn nữa, ngân hàng còn đảm bảo cho họ sự an toàn về khoản tiền gửi và cung cấp các dịch vụ thanh toán tiện lợi. - Đối với người đi vay, họ sẽ thỏa mãn được nhu cầu vốn để kinh doanh, chi tiêu, thanh toán mà không phải chi phí nhiều về sức lực, thời gian cho việc tìm kiếm nơi cung ứng vốn tiện lợi, chắc chắn và hợp pháp. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh - Đối với ngân hàng thương mại, họ sẽ tìm kiếm được lợi nhuận cho bản thân mình từ chênh lệch giữa lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi hoặc hoa hồng môi giới. Lợi nhuận này chính là cơ sở để tồn tại và phát triển của ngân hàng thương mại. - Đối với nền kinh tế, chức năng này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo quá trình tái sản xuất được thực hiện liên tục và để mở rộng quy mô sản xuất. Với chức năng này, ngân hàng thương mại đã biến vốn nhàn rỗi không hoạt động thành vốn hoạt động, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển. Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại vì nó phản ánh bản chất của ngân hàng thương mại là đi vay để cho vay, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Đồng thời nó cũng là cơ sở để thực hiện các chức năng khác - Chức năng trung gian thanh toán Ngân hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở thực hiện chức năng trung gian tín dụng vì tiền đề để khách hàng thực hiện thanh toán qua ngân hàng chính là một phần tiền gửi trước đó. Việc các ngân hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh toán có ý nghĩa rất to lớn đối với toàn bộ nền kinh tế. Với chức năng này, các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán thuận lợi. Nhờ đó, các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian đi tới gặp chủ nợ, người phải thanh toán và lại đảm bảo được việc thanh toán an toàn. Qua đó, chức năng này thúc đẩy lưu thông hàng hoá, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. Đồng thời, việc thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng đã giảm được lượng tiền mặt trong lưu thông, dẫn đến tiết kiệm chi phí lưu thông tiền mặt như chi phí in ấn, đếm nhận, bảo quản tiền - Chức năng “tạo tiền” Với chức năng "tạo tiền", hệ thống ngân hàng thương mại đã làm tăng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. Rõ ràng khái niệm về tiền hay tiền giao dịch không chỉ là tiền giấy do ngân hàng trung ương phát hành ra mà còn bao gồm một bộ phận quan trọng là lượng tiền ghi sổ do các ngân hàng thương mại tạo ra. Chức năng này cũng chỉ ra mối quan hệ giữa tín dụng ngân hàng và lưu thông tiền SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh tệ. Một khối lượng tín dụng mà ngân hàng thương mại cho vay ra làm tăng khả năng tạo tiền của ngân hàng thương mại, từ đó làm tăng lượng tiền cung ứng. 1.1.4. Các hoạt động của ngân hàng thương mại  Huy động vốn - Huy động vốn bằng hình thức nhận tiền gửi từ khách hàng là tổ chức, cá nhân dưới nhiều hình thức tiền gửi như có kỳ hạn, không kỳ hạn, các loại tiền gửi khác - Huy động vốn bằng việc phát hành giấy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu để huy động vốn từ các nguồn vốn trong và ngoài nước - Huy động vốn bằng cách vay từ ngân hàng Nhà nước hoặc vay từ các tổ chức tín dụng khác - Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của nhà nước  Hoạt động tín dụng Cho vay: có nhiều hình thức cho vay như cho vay ngắn hạn nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu của khách hàng vào việc cá nhân như mua nhà, mua xe hoặc tham gia vào hoạt động sản xuất. Cho vay trung hạn để khách hàng có thể thực hiện phát triển một dự án đầu tư, phát triển sản xuất, kinh doanh, Chiết khấu: ngân hàng thương mại được chiết khấu các loại giấy tờ có ngắn hạn, thương phiếu đối với các tổ chức, cá nhân. Bên cạnh đó ngân hàng thương mại còn có thể tái chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn đối với các tổ chức tín dụng khác. Bảo lãnh: Ngân hàng thương mại dùng uy tín và khả năng tài chính của mình để bảo lãnh người nhận bảo lãnh bao gồm bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh vay, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh đấu thầu. Hạn mức đối với một khách hàng và tổng mức bảo lãnh không được quá tỷ lệ so với vốn tự có của ngân hàng thương mại. Cho thuê tài chính: nếu ngân hàng thương mại muốn cho thuê tài chính thì bắt buộc phải thành lập công ty cho thuê tài chính riêng. Việc thành lập, tổ chức và hoạt động của công ty cho thuê tài chính phải thực hiện theo Nghị định của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của công ty cho thuê tài chính.  Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ Một trong những dịch vụ thuộc trong lĩnh vực bán lẻ của ngân hàng đó là mở tài khoản thanh toán cho khách trong và ngoài nước. Tài khoản mà các ngân hàng thương SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh mại mở cho khách hàng có thể sử dụng để thanh toán giữa các ngân hàng với nhau thông qua ngân hàng Nhà nước. Ngân hàng thương mại phải mở tài khoản tiền gửi tại ngân hàng Nhà nước nơi mà Ngân hàng thương mại đặt làm trụ sở chính và duy trì tiền gửi dự trữ bắt buộc theo quy định của chính phủ. Nơi mà ngân hàng thương mại đặt trụ sở chi nhánh được mở tài khoản tiền gửi tại các chi nhánh ngân hàng nhà nước thuộc cấp tỉnh. Các hoạt động chính về thanh toán và ngân quỹ của ngân hàng thương mại bao gồm: + Thu và chi hộ + Dịch vụ thanh toán khác theo quy định của nhà nước + Cung cấp các phương tiện thanh toán + Cung cấp dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng + Dịch vụ thanh toán và chuyển tiền quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cấp phép + Dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng + Tham gia vào hệ thống thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cấp phép  Các hoạt động khác Tham gia vào các hoạt động thị trường tiền tệ theo quy định của Ngân hàng Nhà nước thông qua việc mua bán các công cụ tiền tệ, giấy tờ có giá Sử dụng vốn điều lệ và dòng ngân quỹ dự trữ để góp vốn và mua cổ phần của các doanh nghiệp hoặc các tổ chức tín dụng khác trong nước theo quy định của pháp luật hoặc có thể góp vốn, mua cổ phần và liên doanh với các ngân hàng quốc tế để thành lập Ngân Hàng Liên Doanh. Cung ứng các dịch sản phẩm bán chéo như bảo hiểm và thành lập các công ty kinh doanh bảo hiểm trực thuộc hoặc liên doanh để bán bán bảo hiểm theo quy định của Pháp luật Bảo quản lưu giữ vật quý giá, giấy tờ có giá trị, cho thuê két sắt, các dịch vụ khác có liên quan theo quy định của Pháp luật Thành lập công ty trực thuộc ngân hàng hoặc tư vấn trực tiếp về tài chính, tiền tệ cho khách hàng. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 1.2. Cơ sở lý luận về dịch vụ tiết kiệm tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại 1.2.1. Khái niệm về dịch vụ Trong nền kinh tế học, dịch vụ được hiểu như những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Có thể thấy trong khái niệm Philip Kotler đưa ra thì: Dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ là hoạt động/lợi ích, dịch vụ không có kích thước, hình dáng màu sắc không thể cảm nhận bằng các giác quan được. Ví dụ như dịch vụ du lịch, ngân hàng, bệnh viện, giáo dục Hoạt động đó mang lại lợi ích và thỏa mãn nhu cầu mong muốn nào đó của con người. “Không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó”. Thực vậy, khi một dịch vụ nào đó kết thúc người tiêu dùng dịch vụ sẽ cảm thấy nhận được đầy đủ mọi lợi ích. Dịch vụ giải quyết mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng đang Theo định nghĩa về dịch vụ trong Giáo trình kinh tế các ngành thương mại, dịch vụ - Trường đại học Kinh tế Quốc Dân 2003: “Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm là vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó để kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng và dịch vụ có tính mau hỏng không thể cất giữ được hay là tồn kho. 1.2.2. Khái niệm về dịch vụ tiết kiệm tiền gửi 1.2.2.1. Tiết kiệm tiền gửi là gì? Tiết kiệm tiền gửi là một khoản tiền để dành, chưa có kế hoạch sử dụng được khách hàng cá nhân đưa vào tài khoản tiết kiệm và số tiền này được xác nhận trên sổ tiết kiệm, khách hàng cá nhân được hưởng lãi theo quy đinh của tổ chức mở tài khoản tiết kiệm cho khách hàng đó và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi (Nguồn: ) 1.2.2.2. Khách hàng tiết kiệm tiền gửi là ai? Khách hàng tiết kiệm tiền gửi là người trực tiếp giao dịch về khoản tiền gửi tiết SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh kiệm. Khách hàng gửi tiết kiệm có thể là chủ sở hữu khoản tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu, người giám hộ hay người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm. Khách hàng tiết kiệm tiền gửi có thể là cá nhân mang quốc tịch Việt Nam hoặc cá nhân là người nước ngoài hiện đang sinh sống và làm việc hợp pháp trên lãnh thổ Việt Nam hay có thể là người dân cư trú có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng vì nhiều mục đích khác nhau như tránh rủi ro cho một khoản tiền lớn, thu lãi sinh lời, tiết kiệm 1.2.2.3. Vai trò của tiết kiệm tiền gửi Đối với khách hàng là người dân bình thường thì việc tiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng là một trong các sự lựa chọn vừa an toàn nhất vừa là nơi sinh lợi nhất định và rủi ro lại thấp. Đối với khách hàng là doanh nhân, doanh nghiệp lớn thì việc gửi tiền tại ngân hàng là vô cùng có lợi. Đây cũng là nơi sinh lợi ổn định và qua nghiệp vụ này cũng giúp ngân hàng thu hút được lượng tiền gửi của khách hàng trên tài khoản và các lệ phí phù hợp. Đối với ngân hàng thương mại, tiền gửi là điều kiện tiên quyết cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững của bất cứ một ngân hàng nào. Tiền gửi là cơ sở chính cho các khoản cho vay và do đó nó có nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển của ngân hàng. 1.2.2.4. Phân loại  Tiết kiệm không kỳ hạn Tiết kiệm không kỳ hạn là hình thức tiết kiệm mà khách hàng gửi tiết kiệm có thể rút bất cứ lúc nào họ cần mà không cần phải thông báo trước với bên ngân hàng gửi, thông thường mức lãi suất của loại tiết này thường thấp hơn so với mức lãi suất khi gửi có kỳ hạn. Khách hàng khi lựa chọn phương án tiết kiệm này thường vì mục tiêu an toàn và tiện lợi, vì loại tiền gửi này khách hàng muốn rút bất cứ khi nào cũng được nên buộc ngân hàng phải đảm bảo tồn quỷ đủ để chi trả và khó lên được kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng.  Tiết kiệm có kỳ hạn Tiết kiệm có kỳ hạn là một khoảng tiền cá nhân được người gửi gửi vào tài khoản tiết kiệm trong một khoảng thời gian nhất định do ngân hàng thương mại đưa ra và định SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh trước. Thường khi người gửi chọn phương thức gửi tiết kiệm này thì họ đã có một khoản thu nhập thường xuyên và ổn định đáp ứng đủ cho nhu cầu sinh hoạt hàng tháng của họ vì vậy đa số những khách hàng lựa chọn phương thức này vì mục đích được hưởng lợi tức nhiều hơn và có được theo định kỳ. Vì mục đích đã nêu trên, dễ dàng nhận thấy rằng mức lãi suất của tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò vô cùng quan trọng để giữ chân và thu hút đối tượng khách hàng này, cho nên điểm chung của tất cả các ngân hàng thương mại đó là mức lãi suất tiền gửi có kỳ hạn luôn luôn cao hơn mức lãi suất không kỳ hạn. Bên cạnh đó, mức lãi suất từng loại kỳ hạn còn thay đổi theo thời gian tiền gửi, loại tiền gửi, tùy theo uy tín, rủi ro ngân hàng nhận gửi tiền. 1.3. Quyết định mua của khách hàng Sự bùng nổ của hệ thống ngân hàng thương mại đã đặt khách hàng cá nhân đứng trước nhiều sự lựa chọn các sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng. Hiểu được tâm lý và nhu cầu của khách hàng cá nhân giúp ngân hàng có chính sách thu hút và phát triển các dịch vụ phù hợp. Trên thế giới và Việt Nam vừa qua đã có nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng có nhân. 1.3.1. Những đặc trưng của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng  Tính không đồng nhất Vì đặc trưng cơ bản của tính không đồng nhất trong hoạt động sản xuất và tiêu dùng đã làm cho chất lượng dịch vụ trở nên không ổn định. Ví dụ điển hình như: Cùng một số tiền được hai người cùng đầu tư vào cùng một sản phẩm và cùng một kỳ hạn nhưng vì họ bắt đầu việc đầu tư vào hai thời điểm khác nhau thì học có thể bị ảnh hưởng bởi những điều kiện khác nhau của nền kinh tế và lợi nhuận thu về cũng khác nhau. Và kết quả là người nhận được mức lợi nhuận cao hơn sẽ hài lòng với chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, ngược lại người kia sẽ không hài lòng và cảm thấy không thỏa đáng về khoản tiền đầu tư mình bỏ ra.  Tính không tách rời SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Tính không tách rời được hình thành từ việc dịch vụ đang chờ xử lý hoặc trải nghiệm. Từ đó, dịch vụ trở thành một hành động diễn ra cùng lúc với sự hợp tác giữa ngân hàng thương mại, người tiêu dùng và các định chế tài chính khác.  Tính vô hình Tính vô hình là một đặc tính cơ bản của ngành dịch vụ. Nếu hàng hóa người ta có thể nhìn thấy, sờ, nếm và cảm nhận được thì dịch vụ hoàn toàn ngược lại. Điều này đồng nghĩa với việc sẽ rất khó khăn để đánh giá dịch vụ. Tính vô hình tạo ra hai vấn đề đặc biệt cho ngân hàng và các định chế tài chính. Đầu tiên, khi làm cho nhận thức về sản phẩm dịch vụ trở nên khó khăn, chúng ta đã phức hợp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng rắc rối khi mua dịch vụ ngân hàng; thứ hai, tính vô hình cũng có nghĩa là tự thân các sản phẩm thường không được trưng bày hoặc phô diễn ra cho khách hàng đã chứa đựng những vấn đề cho hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm.  Tính mau hỏng Tính mau hỏng có đặc trưng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm, nó hiện hữu như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng cùng nhau, từ đó các nhà cung cấp dịch vụ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho. Năng lực sản xuất chưa được phát huy của các nhà cung cấp dịch vụ đành phải bị lãng phí và bỏ không trừ khi khách hàng nhận ra và đến tiếp nhận các sản phẩm dịch vụ. Tương tự với trường hợp, khi năng lực cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ thấp hơn nguồn cầu của khách hàng ngoài thị trường thi khách hàng sẽ bị từ chối với sự thất vọng vì không có hàng tồn kho trong trường hợp này.  Dòng thông tin hai chiều Dịch vụ ngân hàng không đơn giản chỉ là sự giao thương giữa người bán và người mua rồi kết thúc, mà đây là một chuỗi giao dịch tác động lẫn nhau với tần suất thường xuyên trong một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ việc phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản, sử dụng máy ATM, ghé thăm chi nhánh. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 1.3.2. Tiến trình mua của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá và nhu cầu thông tin lựa chọn phương án Giai đoạn sau Quyết định khi mua mua (Nguồn: Ths.Lê Quang Trực, năm 2018) Sơ đồ 2: Tiến trình mua của khách hàng  Nhận biết nhu cầu Khi nghĩ đến những dịch vụ liên quan đến ngân hàng thì thường người ta sẽ nghĩ ngay đến những nhu cầu vấn đề có liên quan đến tiền bạc. Những nhu cầu cơ bản của khách hàng thường sử dụng dịch vụ của ngân hàng là tiếp cận tiền mặt, bảo vệ tài sản cá nhân, bảo vệ tài sản trước sự mất giá của đồng tiền, tư vấn tài chính, thu hộ chi hộ, chuyển tiền từ tài khoản này đến tài khoản khác  Tìm kiếm thông tin Khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm những thông tín lớn khi họ cảm nhận về những rủi ro cao. Vì thế, ngân hàng thương mại nên chủ động cung cấp thông tin. Khách hàng thường tìm kiếm những dịch vụ của ngân hàng thông qua những nguồn thông tin do ngân hàng cung cấp, tuy vậy khách hàng vẫn cảm thấy đáng tin cậy nhất đó là nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin thông qua trải nghiệm của bản thân. Vì vậy, ngân hàng thương mại nên tìm cách tác động đến cả hai nguồn này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ích.  Đánh giá và lựa chọn phương án Việc xác lập các tiêu chuẩn riêng của mình để đánh giá và lựa chọn các phương án là việc vô cùng cần thiết đối với khách hàng. Dưới độ khách quan, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào mang lại lợi ích cho mình nhiều nhất. Sự chênh lệch giữa tổng giá trị gốc của khách hàng và tất cả những chi phí mà khách hàng đã thanh toán, chi trả SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh cho ngân hàng để có thể nhận được lợi nhuận kỳ vọng từ một sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp chính là giá trị mà khách hàng nhận được. Giá trị của sản phẩm, dịch vụ; giá trị về con người; giá trị về chất lượng dịch vụ; giá trị của sự phục vụ; giá trị về uy tín và hình ảnh ngân hàng. Bao gồm cả tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra bao gồm: Chi phí về thời gian và công sức, tinh thần lẫn giá trị hiện vật là những khoản chi phí phải bỏ ra để làm thủ tục.  Quyết định mua Khi khách hàng đã quyết định để mua một dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ bắt đầu liên lạc với nhà cung cấp dịch vụ đã chọn, mở đầu bằng việc khách hàng sẽ nộp giấy yêu cầu hoặc liên lạc trực tiếp với bất kỳ nhân viên đảm nhận về mảng dịch vụ khách hàng cần Không giống như bất cứ sản phẩm dịch vụ khác, đối với dịch vụ tại ngân hàng chúng ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ. Nếu muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của một nhãn hiệu khác, khách hàng phải sang một ngân hàng khác, quy trình này rất gây mất thời gian và công sức của khách hàng trừ khi khách hàng tự cảm nhận được rằng quỹ thời gian của họ cho phép và chi phí đổi nhà cung cấp dịch vụ không lớn.  Giai đoạn sau khi mua Đây là giai đoạn ảnh hưởng đến quyết định tương lai của khách hàng thông qua sự cảm nhận và đánh giá về chất lượng của dịch vụ bằng sự hài lòng hay không hài lòng với trải nghiệm sử dụng dịch vụ đó, họ có tiếp tục sử dụng dịch vụ đó hay chuyển sang nhà cung dịch vụ khác, họ sẽ chia sẻ những trải nghiệm về dịch vụ đó với người thân bạn bè bằng thái độ tích cực hay tiêu cực về nhà cung cấp dịch vụ đó. Song vẫn có nhiều vấn đề xảy ra khi khách hàng không có kinh nghiệm sử dụng hay kiến thức về sản phẩm dịch vụ đó để có thể khách quan đánh giá những gì mà họ nhận được từ dịch vụ. Điều này có thể xảy ra khi kỳ vọng của họ về những gì họ mong muốn nhận được sản phẩm dịch vụ đó và các định chế tài chính không rõ ràng. Khi người tiêu dùng gặp phải sự tiêu cực với bất kỳ quyết định mua nào đó của bản thân thì họ có thể “đổ thừa” và không hài lòng cho rất nhiều nguồn khác nhau. Về dịch vụ, khách hàng sẽ cảm thấy có trách nhiệm hơn về sự không hài lòng của mình vì họ cũng tham gia trong quá trình trải nghiệm dịch vụ đó. Từ đó, cách thức khách hàng SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh tham gia vào một quá trình sản xuất ra một dịch vụ có thể ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng đến dịch vụ nhận được. Vì vậy, việc dẫn lối khách hàng đến đúng và hiểu đúng vai trò của mình cũng là một nội dung trong marketing ngân hàng. 1.4. Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiết kiệm tiền gửi Tuy đây là nghiệp vụ không mang lại lợi nhuận trực tiếp của ngân hàng nhưng nghiệp vụ này đóng vai trò rất lớn trong bộ máy hoạt động của ngân hàng thương mại. Mỗi ngân hàng thương mại kể từ được cấp phép thành lập bắt buộc phải có vốn điều lệ theo quy định của Ngân Hàng Nhà Nước. Nhưng vốn điều lệ ban đầu đó chỉ đủ để mua những tài sản cố định như trụ sở văn phòng, máy móc, trang thiết bị cần thiết cho hoạt động kinh doanh như cấp tín dụng và các dịch vụ bán lẻ ngân hàng khác. Để duy trì và cung cấp đầy đủ các hoạt động khác của ngân hàng thì việc huy động vốn từ khách hàng là một trong những hoạt động cần thiết của ngân hàng thương mại. Từ những vấn đề đã nêu trên nghiệp vụ huy động vốn nói chung và huy động tiền gửi khách hàng nói riêng có vai trò vô cùng quan trọng đối với ngân hàng thương mại cũng như khách hàng, không chỉ vậy qua nghiệp vụ này giúp ngân hàng có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng. Từ đó giúp ngân hàng có các biện pháp ngừng đổi mới và cải thiện thiện hoạt động huy động vốn để giữ vững và mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Còn đối với khách hàng thì nghiệp vụ này giúp khách hàng có một kênh tiết kiệm an toàn và đầu tư sinh lợi đáng tin cậy. Không dừng lại ở đó, nghiệp vụ huy động tiền tiết kiệm giúp khách hàng có cơ hội tiếp cận các dịch vụ khác của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thanh toán qua ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho nhu cầu kinh doanh hoặc cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. 1.5. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng. 1.5.1. Sự hài lòng của khách hàng. Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. 1.5.3. Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng Kỳ vọng thực tế của khách hàng: Đây là tiêu chuẩn cơ bản nhất để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Nếu số lượng khách hàng biết đến qua giới thiệu của bạn bè cao nghĩa là dịch vụ đã thành công trong việc làm hài lòng khách hàng. Sự hài lòng tổng thể: 3 yếu tố để bước đầu đánh giá sự thành công trong dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp là chất lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng. Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một dịch vụ “lý tưởng” của khách hàng chính là mục tiêu để bạn hướng tới nhằm phục vụ tốt hơn, thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng. Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Tình cảm và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan một sản phẩm/ dịch vụ việc thích hay không thích một cái gì đó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng hay không. Khả năng quay lại lần sau: Sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố tiên quyết để giữ chân khách hàng, tăng khả năng quay lại lần sau. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 1.5.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. 1.6. Mô hình và thang đo nghiên cứu 1.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Nhưng theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991) thì có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ: Độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Mô hình Servqual (Parasuraman 1988) là một công vụ được phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Marketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn, cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây kết hợp thông qua quá trình nghiên cứu bằng phương pháp thảo luận nhóm và khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau bao gồm 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 23 biến quan sát. Dựa trên các ý kiến, quan điểm của các tác giả trên nên tác giả đã đưa ra mô hình đề xuất sau để phù hợp với đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng như thực trạng hiện tại của ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế. Sự uy tín Đội ngũ nhân viên Thủ tục giao dịch Sự hài lòng của khách Lãi suất hàng Hình thức chiêu thị Sự thuận tiện (Nguồn: Đề xuất của tác giả) Sơ đồ 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.6.2. Các giả thuyết liên quan  Giả thuyết 1: Sư uy tín có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Một ngân hàng lớn muốn tồn tại và phát triển mạnh mẽ qua các năm là nhờ vào sự uy tín, có trách nhiệm, bảo mật thông tin của khách hàng cao, quan trọng hơn là ngân hàng ngày càng được mọi người tin tưởng thông qua việc sử dụng các dịch vụ tại nhân hàng nhiều hơn như: Vay tín dụng, gửi tiền tiết kiệm, thẻ ATM,  Giả thuyết 2: Đội ngũ nhân viên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong các hoạt động kinh doanh ở ngân hàng đội ngũ nhân viên là vô cùng quan trọng, vì trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khi khách hàng vừa đặt chân đến ngân hàng người mà khách hàng tiếp xúc và giao dịch đầu tiên chính là nhân viên ngân hàng đó. Nếu nhân viên có thái độ dịch vụ tốt, phong cách làm việc chuyên nghiệp nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu của ngân hàng. Chất lượng chăm sóc khách hàng của nhân viên cao đồng nghĩa với việc khả năng làm hài lòng khách hàng càng lớn. Vì vậy thái độ, trang phục, khả năng thuyết phục khách hàng, ngoại hình của nhân viên có thể làm tăng hoặc giảm chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì sự gia tăng của các ngân hàng trong và ngoài nước hiện nay thì việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên là một việc vô cùng cần thiết đối với các ngân hàng thương mại hiện nay. Nếu một ngân hàng thương mại có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thì ngân hàng đó có lợi thế cạnh tranh rất cao. Vì vậy nhân viên là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.  Giả thuyết 3: Thủ tục giao dịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng khi đã sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng hàng thì đều thực hiện đầy đủ các thủ tục giao dịch và họ cũng muốn thủ tục giao dịch diễn ra một cách nhanh chóng, tiện lợi, đơn giản, ngắn gọn, dễ hiểu, vì vậy đây cũng là yếu tố yếu định đến sự hài lòng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng  Giả thuyết 4: Lãi suất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Lãi suất là yếu tố hàng đầu mà khách hàng đặc biệt quan tâm đến, vì đây chính là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm ở một ngân hàng nào đó mà có lãi suất cao nhất. Nên hầu hết tất cả các ngân hàng đều đưa ra mức lãi suất phù hợp SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh nhất, ưu đãi nhất và được công bố công khai minh bạch, rõ ràng ra bên ngoài đủ thu hút khách hàng tốt nhất  Giả thuyết 5: Hình thức chiêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chiêu thị là một trong những hình thức thu hút sự chú ý của khách hàng mà các nhà kinh doanh đều áp dụng trong đó ngân hàng cũng phát triển mạnh về hình thức chiêu thị, mục đích là muốn cung cấp các thông tin cần thiết đến khách hàng có ý định sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, chiêu thị có chức năng vô cùng quan trọng đó là thuyết phục và thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng và có thái độ tích cực về khách hàng. Tạo cho khách hàng có một thiện chí nhất định khi đặt lên bàn cân so sánh hai ngân hàng đối thủ cạnh tranh trong cùng điều kiện. Nếu tạo được sự thích thú và có thái độ tích cực đối với chương trình về một sản phẩm dịch vụ, thương hiệu thì khi có nhu cầu khả năng lựa chọn về sản phẩm dịch vụ đó rất là cao  Giả thuyết 6: Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau như: Vị trí ngân hàng, cây ATM, phòng giao dịch được xây dựng, bố trí hợp lý nhằm phục vụ sự thuận tiện đi lại của khách hàng. Đây cũng là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng. 1.6.3. Thang đo nghiên cứu Có 2 loại thang đo được sử dụng trong bảng hỏi. Trong đó sử dụng thang đo likert điểm từ 1 đến 5 ( 1- rất không đồng ý; 2- không đồng ý; 3- trung lập; 4- đồng ý; 5- rất đồng ý) để đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Gồm 20 mệnh đề đo lường 20 biến số theo 5 khía cạnh: Sự uy tín, đội ngũ nhân viên, thủ tục giao dịch, lãi suất, hình thức chiêu thị và sự thuận tiện. Xây dựng thang đo thể hiện mức độ đồng ý của KH về các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, từ đó kết luận về sự hài lòng của KH. Cụ thể nội dung các thang đo được trình bày: Thành phần Các biến quan sát Mã hóa Ngân hàng đã hoạt động và phát triển lâu năm UT1 Bảo mật thông tin khách hàng cá nhân cao UT2 SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Sự uy tín Được mọi người tin tưởng và sử dụng nhiều tại UT3 chi nhánh Huế Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như những UT4 gì đã cam kết Ngân hàng có đội ngũ nhân viên phục vụ khách DNNV1 hàng chuyên nghiệp Nhân viên có tác phong nhanh nhẹn, có trách DNNV2 Đội ngũ nhân viên nhiệm với khách hàng Nhân viên có kiến thức chuyên sâu DNNV3 Nhân viên tiếp đón khách hàng thân thiện, cởi mở DNNV4 Hồ sơ, giấy tờ, thủ tục gửi tiết kiệm đơn giản, rõ TTGD1 ràng Thủ tục giao dịch Thông tin khách hàng được bảo mật TTGD2 Quá trình gửi tiền tiết kiệm diễn ra nhanh chóng TTGD3 Mức lãi suất gửi tiết kiệm hấp dẫn LS1 Lãi suất Mức lãi suất được công khai minh bạch, rõ ràng LS2 Lãi suất được ngân hàng trả đúng hạn LS3 Lãi suất ổn định nhất trên thị trường LS4 Tư vấn nhiệt tình khi khách hàng thắc mắc, không HTCT1 hiểu rõ dịch vụ gửi tiết kiệm Hình thức chiêu thị Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng đang HTCT2 sử dụng dịch vụ ngân hàng Thường xuyên đưa ra các gói tiết kiệm tốt với lãi HTCT3 suất cao cho khách hàng cũ SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Ngân hàng gần trung tâm thành phố Huế tiện cho STT1 sự đi lại Ngân hàng có không gian rộng rãi, sạch sẽ, thoáng STT2 Sự thuận tiện mát Cây ATM điều có tại ngân hàng thuận tiện cho STT3 việc giao dịch Quý khách hoàn toàn hài lòng về dịch vụ gửi tiền HL1 tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á Sự hài lòng Quý khách sẽ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng HL2 trong lần tiếp theo HL3 Quý khách sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ tại ngân hàng SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIẾT KIỆM TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế 2.1.1. Lịch sử hình thành Ngân hàng TMCP Đông Á Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động vào ngày 01/07/1992, với vốn điều lệ 20 tỷ đồng, 56 cán bộ nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ. Từ 1993 – 1998, đây là giai đoạn hình thành DongA Bank. Ngân hàng tập trung nguồn lực hướng đến khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Những năm này, DongA Bank đi vào sản phẩm dịch vụ mang tính mới mẻ trên thị trường như dịch vụ thanh toán quốc tế, chuyển tiền nhanh và chi lương hộ. Ngân hàng cũng là đối tác nhận vốn ủy thác từ tổ chức Hợp tác Quốc tế của Thụy Điển (SIDA) tài trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. DongA Bank cũng là một trong hai ngân hàng cổ phần tại Việt Nam nhận vốn tài trợ từ Quỹ Phát triển Nông thôn (RDF) của Ngân hàng Thế giới. Năm 2007 là lễ kỷ niệm 15 năm thành lập, DongA Bank chính thức thay đổi logo cùng hệ thống nhận diện thương hiệu mới, khánh thành và đưa vào sử dụng nhiều trụ sở hiện đại theo mô hình chuẩn của tòa nhà Hội sở. Doanh số thanh toán quốc tế vượt 2 tỷ USD và đạt con số 2 triệu khách hàng. Đặc biệt, năm 2014 là năm với nhiều biến chuyển mạnh mẽ về hình ảnh và hoạt động. Tiếp tục ghi những dấu ấn quan trọng như: sở hữu lượng khách hàng kỷ lục trong hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần với trên 7,5 triệu, ra mắt và đi vào hoạt động mạng lưới ATM thế hệ mới có chức năng nhận tiền mặt trực tiếp lên đến 250 máy đặt tại hầu hết các trụ sở giao dịch của ngân hàng; khai trương hàng loạt trụ sở mới khang trang, hiện đại trên cơ sở phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn, khai trương đi vào hoạt động Cao ốc 468 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, Tp. HCM khang trang, bề thế được xem như hội sở 2 của DongA Bank, hoạt động Kiều hối tiếp tục dẫn đầu thị trường với kết quả đạt được 1,6 tỷ USD năm 2014. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DongA Bank trong năm nay cùng với kiểm soát chất lượng tín dụng đã được nâng tầm. Theo đó, đã triển khai các sản phẩm tín dụng nông nghiệp, nông thôn, cho vay khách hàng cá nhân, DNVVN cũng như tích cực tham gia các chương trình cho vay bình ổn giá và chương trình kết nối với doanh nghiệp của NHNN. 2.1.1.1. Giới thiệu chung Được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/07/1992 với số vốn điều lệ 20 tỉ đồng, 56 cán bộ công nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ, qua 23 năm hoạt động, với tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược hướng đến lĩnh vực bán lẻ, DongA Bank đã khẳng định vị trí hàng đầu về việc phát triển ứng dụng công nghệ không ngừng của mình trong hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam. Những thành tựu vượt bậc của DongA Bank được thể hiện qua những con số ấn tượng:  5.000 tỷ đồng là số vốn điều lệ tính đến 31.12.2014  87.258 tỷ đồng: tổng tài sản đến cuối năm 2014  9 Khối 36 phòng ban trung tâm thuộc hội sở cùng 3 công ty thành viên và 223 chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc  4.183 người: tổng số cán bộ, nhân viên 4.112 lượt CNVC: được đào tạo kiến thức, kỹ năng cho đội ngũ phát triển kinh doanh, vận hành và các nghiệp vụ liên quan Trên 7,5 triệu khách hàng Cá nhân và Doanh nghiệp  1,6 tỷ USD doanh số chi trả Kiều hối. 2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi  Tầm nhìn: Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – Vươn ra quốc tế, được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu.  Sứ mệnh: Bằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau kiến tạo nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự và cộng đồng.  Giá trị cốt lõi: Chúng tôi xác định giá trị cốt lõi của DongA Bank chính là Niềm tin – Trách nhiệm – Đoàn kết – Nhân văn – Tuân Thủ - Nghiêm Chính – Đồng hành – Sáng tạo. 2.1.1.3. Chính sách chất lượng Ðáp ứng ở mức cao nhất các yêu cầu hợp lý của Khách hàng về các sản phẩm SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh dịch vụ ngân hàng" là chính sách cạnh tranh để đưa DongA Bank trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam. DongA Bank cam kết luôn lắng nghe ý kiến của Khách hàng để cải tiến và đa dạng hóa dịch vụ, kết hợp mọi nguồn lực để thực hiện, duy trì và cải tiến hệ thống quản lý chất lượng của ngân hàng. Toàn bộ nhân sự của DongA Bank, từ ban lãnh đạo đến nhân viên đều được đào tạo về kỹ năng và trình độ theo yêu cầu của công việc. Tất cả đều nhận thức rõ việc đáp ứng cao nhất các yêu cầu của Khách hàng là nhân tố quyết định mang lại thành công chung. 2.1.2. Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế 2.1.2.1. Lịch sử hình thành Ngày 29/7/2009, DongA Bank chính thức khánh thành tòa nhà trụ sở mới và nâng cấp Phòng giao dịch Huế thành Chi nhánh Thành phố Huế tại số 26 Lý Thường Kiệt, phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế. Tiền thân là Công ty Kiều hối Đông Á – Chi nhánh Huế thành lập ngày 24/06/2002 và năm 2006 chuyển sang thành DongA Bank - Phòng Giao dịch Huế. Đánh giá cao tiềm năng phát triển tại khu vực này, Ban lãnh đạo Ngân hàng Đông Á đã quyết định xây dựng tòa nhà trụ sở mới DongA Bank tại Thành phố Huế theo mô hình tòa nhà hội sở, khang trang, hiện đại, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu giao dịch tài chính không ngừng tăng lên theo sự phát triển của đời sống kinh tế – xã hội của người dân địa phương. Sự ra đời của DongA Bank - Chi nhánh Thành phố Huế là bước ngoặt lớn cho sự đầu tư và kỳ vọng phát triển lâu dài của DongA Bank tại khu vực miền Trung, đặc biệt là tại Huế. DongA Bank – Chi nhánh Thành phố Huế đi vào hoạt động với 1 phòng giao dịch trực thuộc và 1 Trung tâm giao dịch ngay trong trụ sở Chi nhánh, sẽ đáp ứng đầy đủ những sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, giải quyết mọi nhu cầu về vốn cho các đơn vị kinh doanh trên địa bàn tỉnh như: huy động tiết kiệm nhiều loại tiền và nhiều kỳ hạn; mở tài khoản tiền gửi và thực hiện các hình thức thanh toán qua ngân hàng, cung cấp dịch vụ chuyển tiền nhanh, thu chi hộ và các dich vụ khác qua ngân quỹ, phát hành thẻ Đa năng Đông Á, dịch vụ ATM, Ngân hàng Điện tử (SMS Banking và mobile banking); cho vay sản xuất kinh doanh; thu đổi SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh ngoại tệ, chi trả kiều hối Ngân hàng DongA Bank hy vọng sẽ đáp ứng đủ những sản phẩm dịch vụ đó tốt nhất có thể để thỏa mãn được khách hàng tại Huế. Tên chi nhánh: Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế Địa chỉ: 26 Lý Thường Kiệt, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế Website: WWW.dongabank.com.vn 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban  Cơ cấu tổ chức TỔNG GIÁM ĐỐC GD KHU VỰC GD CHI NHÁNH PHÓ GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM TP.PKTD ĐỐC TP. TP. TP. TP. NGÂN PGD QLTD QVKD QTTH QUỶ PP.PTKD QLTD PTKD PP. QVKH BP. KHDN DVKH BP. BP. DVKH KHCN TTKQ BP. BP. KẾ THẨM TOÁN ĐỊNH NỘI BỘ (Nguồn: Phòng PTKD ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế)  Chức năng và nhiệm vụ SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh  Ban giám đốc - Giám đốc: Phụ trách điều hành mọi hoạt động của chi nhánh như đã được phân, chịu trách nhiệm trước pháp luật về các quyết định của mình đưa ra - Phó giám đốc: Khi giám đốc không có mặt, thì phó giám đốc sẽ thay mặt giám đốc điều hành công việc của chi nhánh và báo cáo lại cho giám đốc.  Phòng phát triển kinh doanh - Phó phòng PTKD trực tiếp quản lý hoạt động của PTKD dưới sự giám sát của trưởng phòng - Phát triển kinh doanh thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vho khách hàng.  Phòng quản lý tín dụng - Kiểm soát các giao dịch giải ngân và tính toán khoản vay tại chi nhánh - Tổ chức lưu trữ, bảo quản hồ sơ cấp tín dụng đang lưu hành - Trực tiếp gặp khách hàng đánh giá, phân tích, thẩm định năng lực tài chính của khách hàng và xem xét kỹ trước khi giải ngân cho khách hàng.  Phòng dịch vụ khách hàng: Bao gồm bộ phận dịch vụ khách hàng và bộ phận kế toán -Bộ phận dịch vụ khách hàng: Giải đáp các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là chất lượng dịch vụ của ngân hàng DongA Bank. Phối hợp các bộ phận khác trong phòng nhằm thực hiện tốt các nhiệm vụ của phòng -Bộ phận kế toán: Theo dõi sổ sách thu chi chuyển tiền tại ngân hàng. Bên cạnh đó, thường xuyên theo dõi tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng để có những kiến nghị phù hợp cho sự phát triển của ngân hàng.  Phòng ngân quỹ - Trưởng phòng ngân quỹ có nhiệm vụ là kiểm soát các giao dịch do nhân viên nghiệp vụ giao dịch – ngân quỹ thực hiện theo đúng thủ tục kiểm soát các quy trình nghiệp vụ SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh - Phòng ngân quỹ chủ yếu là thu chi tiền mặt theo sổ sách mà phòng kế toán cung cấp, thực hiện chuyển tiền trong nước và các dịch vụ khác có liên quan đến bảo quản và lưu trữ hồ sơ - Xây dựng mục tiêu hoạt động của phòng trên cơ sở mục tiêu kinh doanh của đơn vị, hiệu quả và an toàn.  Phòng quản trị tổng hợp Quản lý cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị, tại ngân hàng. Bên cạnh đó, phối hợp với các phòng ban khác để thực hiện tốt chức năng đối nội, đối ngoại của ngân hàng và hạn chế rủi ro có thể xảy ra. Thực hiện các công việc khác theo sự phân công của lãnh đạo cấp trên, thực hiện các chương trình Đảng, Đoàn tại đơn vị. 2.1.3. Tình hình lao động của ngân hàng Đông Á – chi nhánh Huế Nguồn lao động là một trong các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của một doanh nghiệp nói chung và ngân hàng Đông Á nói riêng. Vì vậy, đội ngũ nhân viên của ngân hàng Đông Á được tuyển dụng kỹ lưỡng, có chuyên môn sâu trong lĩnh vực phù hợp với ngân hàng, có kinh nghiệm, kỹ năng giao tiếp và đàm phán tốt với khách hàng, nhanh nhẹn, nhạy bén với con số và đặc biệt phải cẩn thận. Tình hình lao động được thể hiện ở bảng sau: SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Bảng 2. 1. Tình hình lao động của ngân hàng Đông Á – chi nhánh huế (2017-2019) Đơn Vị: Người Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu SL(người) TL(%) SL(người) TL(%) SL(người) TL(%) +/- (%) +/- (%) Tổng số LĐ 50 100 38 100 40 100 -12 -24 2 5,26 I.Phân theo TĐHV 1.Đại học, cao đẳng 44 88 35 92,11 38 95 -9 -20,45 3 8,57 2.Trung cấp, sơ cấp 5 10 2 5,26 2 5 -3 -60 0 0 3.Lao động phổ thông 1 2 1 2,63 0 0 0 0 -1 -100 II.Theo giới tính 1.Nam 20 40 18 47,37 18 45 -2 -10 0 0 2.Nữ 30 60 20 52,63 22 55 -10 -33,33 2 10 (Nguồn: Phòng PTKD Ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế) SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 50 44 45 40 38 35 35 30 25 20 15 10 5 5 2 2 1 1 0 0 2017 2018 2019 Đại học, cao đẳng Trung cấp, sơ cấp Lao động phổ thông Biểu đồ 2. 1. Tình hình nhân sự theo trình độ học vấn tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) (Nguồn: Phòng PTKD ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế) Dựa vào bảng 2.1 và biểu đồ 2.1 cho ta thấy được, đa phần nhân sự tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế được tuyển dụng chủ yếu là đại học, cao đẳng. Cụ thể theo từng năm, năm 2017 tổng số lao động tại ngân hàng là 50 người trong đó chuyên môn Đại học, cao đẳng có tới 44 người và chiếm tỷ trọng đến 88%. Đến năm 2018 thì số lao động có xu hướng giảm nhẹ chỉ còn 38 người và chuyên môn đại học, cao đẳng có tới 35 người và chiếm tỷ trọng là 92,11%. Năm 2018 lao động thuộc đại học, cao đẳng tại ngân hàng có xu hướng giảm đi 9 người tương ứng giảm 20,45% so với năm 2017. Năm 2019 số lao động lại tăng nhưng không đáng kể tổng là 40 người và đại học, cao đẳng chiếm tới 38 người và chiếm tỷ trọng 95% và năm 2018 so với 2019 thì tăng lên 3 người tương ứng với 8,57%. Còn nguồn lao động thuộc chuyên môn trung học, phổ thông thì tương đối ít và không đáng kể trong các năm. Qua 3 năm trên cho ta thấy được, ngân hàng Đông Á - chi nhánh huế luôn chú trọng đến trình độ chuyên môn nghiệp vụ nhằm đảm bảo chất lượng, uy tín, sự chuyên nghiệp của ngân hàng để đáp ứng được những điều tốt nhất cho ngân hàng Đông Á cả hiện tại và trong tương lai. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 35 30 30 25 22 20 20 20 18 18 15 10 5 0 2017 2018 2019 Nam Nữ Biểu đồ 2. 2. Tình hình nhân sự theo giới tính tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh huế (2017-2019) (Nguồn: Phòng PTKD ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế) Dựa vào bảng 2.1 và biểu đồ 2.2 cho ta thấy được số lao động nữ luôn nhiều hơn nam qua các năm. Cụ thể, năm 2017 tổng số lao động là 50 người, trong đó nam chỉ có 20 người và tỷ trọng chỉ chiếm 40% nhưng số lao động nữ có tới 30 người và chiếm tỷ trọng lên đến 60% trong tổng số lao động. Năm 2018, tổng số lao động lại giảm nhẹ còn 38 người, trong đó nam có 18 người và chiếm tỷ trọng 47,37% trong khi nữ có 20 người và tỷ trọng chiếm 52,63% trong tổng số lao động. Như vậy, năm 2018 lao động nam giảm đi 2 người tương ứng với 10%, còn nữ giảm đi 10 người tương ứng 33,33% so với 2017. Đến năm 2019, tổng số lao động có 40 người, cụ thể là nam có 18 người chiếm tỷ lệ 45% và nữ là 22 người và chiếm tỷ trọng 55% tổng số lao động, cho thấy nam không đổi và nữ tăng lên 2 người tương ứng với tăng lên 10% so với năm 2018. Qua bảng số liệu trên ta cũng có thể thấy được, đa số nhân sự của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế ưu tiên nữ hơn nam, điều đó ta cũng có thể hiểu được là do tính chất công việc của ngân hàng luôn đòi hỏi sự nhạy bén, tỉ mỉ, cẩn thận, chu đáo, chăm chỉ đặc biệt gây ấn tượng, thiện cảm cho khách hàng, vì vậy nhu cầu tuyển dụng nhân sự của các ngân hàng điều ưu tiên nữ nhiều hơn. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 2.1.4. Tình hình tài sản, nguồn vốn tại ngân hàng Đông Á – chi nhánh Huế Tài sản, nguồn vốn là nguồn lực quan trọng nhất đối với một ngân hàng. Tài sản, nguồn vốn của ngân hàng càng lớn chứng tỏ ngân hàng hoạt động bền vững và có lượng khách hàng tương đối lớn và điều đó được thể hiện qua bảng cân đối kế toán. Tình hình tài sản, nguồn vốn được thể hiện ở bảng sau: SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Bảng 2. 2. Tình hình tài sản, nguồn vốn của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) Đơn vị: Triệu đồng Năm So sánh Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Giá trị cơ cấu Giá trị Cơ cấu Giá trị Cơ cấu Cơ cấu +/- Cơ cấu % % % +/- % % I. Tài sản 590.708 100 767.920 100 751.867 100 177.212 30.00 -16.053 -2,09 1. Tiền mặt tại quỹ 10.574 1,79 16.125 2,10 14.715 1,96 5.551 52,50 -1.410 -8,74 2. Tiền gửi NHNN và tổ chức tín dụng 8.506 1,44 14.898 1,94 14.898 1,98 6.392 75,15 0 0 3. Cho vay tổ chức kinh tế và cá nhân 459.630 77,81 605.889 78,90 620.127 82,48 146.259 31,82 14.238 2,35 4. Tài sản cố định 14.531 2,46 13.823 1,80 12.950 1,72 -708 -4,87 -873 -6,32 5. Tài sản có khác 97.467 16,50 117.185 15,26 89.177 11,86 19.718 20,23 -28.008 -23,90 II. Nguồn vốn 590.708 100 767.920 100 751.867 100 177.212 30,00 -16.053 -2,09 1. Tiền gửi tổ chức kinh tế, cá nhân 525.931 89,03 697.118 90,78 683.163 90,86 171.187 32,55 -13.955 -2,00 2. Phát hành giấy tờ có giá 15.217 2,58 15.358 2,00 15.358 2,04 141 0,93 0 0 3. Vốn và các quỹ 14.118 2,39 20.811 2,71 19.750 2,63 6.693 47,41 -1.061 -5,10 4. Tài sản nợ khác 35.442 6,00 34.633 4,51 33.596 4,47 -809 -2,28 -1.037 -2,99 (Nguồn: Phòng PTKD Ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế) SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 900,000 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 2017 2018 2019 I. Tài sản 1. Tiền mặt tại quỹ 2. Tiền gửi NHNN và tổ chức tín dụng 3. Cho vay tổ chức kinh tế và cá nhân 4. Tài sản cố định 5. Tài sản có khác Biểu đồ 2. 3. Tình hình tài sản tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) (Nguồn: Phòng PTKD ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế) Từ bảng 2.2 và biểu đồ 2.3 cho thấy được tổng tài sản tại ngân hàng Đông Á - chi nhánh Huế , cụ thể năm 2017 là 590.708 triệu đồng đến năm 2018 lại có xu hướng tăng lên là 767.920 triệu đồng và tăng lên 30% so với năm 2017. Đến năm 2019 là 751.867 triệu đồng và giảm 2,09% so với năm 2018. Qua đó, ta có thể thấy được rằng tài sản của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế có xu hướng tăng đáng kể qua các năm và bên cạnh đó cũng có giảm nhưng không đáng kể. Cụ thể hơn, tiền mặt tại quỹ năm 2018 tăng thêm 5.551 triệu đồng tương ứng với 52,5% so với 2017, nhưng qua năm 2019 thì lại có xu hướng giảm đi 1.410 triệu đồng tương ứng giảm 8,74% so với năm 2018. Tiền gửi NHNN năm 2018 tăng lên 6.392 triệu đồng tương ứng với 75,15% so với năm 2017 nhưng qua năm 2019 thì tiền gửi NHNN giữ nguyên không thay đổi. Cho vay tổ chức kinh tế và cá nhân qua các năm đều tăng lên năm 2018 tăng thêm 146.259 triệu đồng tương ứng là 31,82% so với 2017, năm 2019 lại tiếp tục tăng nhẹ 14.238 triệu đồng tương ứng 2,35% so với 2018. Bên cạnh đó tài sản cố định thì lại SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh giảm trong hai năm tiếp năm 2018 giảm 708 triệu đồng tương đương 4,87% so với 2017, qua năm 2019 giảm 873 triệu đồng tương ứng với 6,32% so với 2018. Tài sản khác thì năm 2018 tăng 19.718 triệu đồng so với 2017 và năm 2019 lại giảm so với 2018 là 28.008 triệu đồng tương ứng 23,90%. Từ đó, ta thấy được tài sản tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế năm 2018 đều tăng lên so với 2017 và qua 2019 thì đều có xu hướng giảm so với 2018. Và ta thấy được dịch vụ cho vay tổ chức kinh tế và cá nhân chiếm tỷ trọng cao nhất đối với tổng tài sản tại ngân hàng. 900,000 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 2017 2018 2019 II. Nguồn vốn 1. Tiền gửi tổ chức kinh tế, cá nhân 2. Phát hành giấy tờ có giá 3. Vốn và các quỹ 4. Tài sản nợ khác Biểu đồ 2. 4. Tình hình nguồn vốn tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) (Nguồn: Phòng PTKD ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế) Qua bảng 2.2 và biểu đồ 2.4 tổng nguồn vốn năm 2018 đạt tới 767.920 triệu đồng tăng lên 177.212 triệu đồng tương ứng tăng lên 30% so với năm 2017 và tổng nguồn vốn 2019 đạt 751.867 triệu đồng cho thấy năm 2019 có xu hướng giảm nhẹ khoảng 16 triệu đồng tương ứng với 2% so với năm 2018. Trong đó, năm 2018 tiền gửi tăng lên 171.212 triệu đồng tương ứng tăng khoảng 32% so với năm 2017 nhưng năm 2019 tiền gửi lại có xu hướng giảm đi khoảng 14 triệu đồng tương ứng 2% so với SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 2018. Nhưng dịch vụ phát hành giấy tờ có giá thay đổi không đáng kể, cụ thể năm 2018 chỉ tăng 141 triệu đồng tương ứng với 0,9% so với 2017 và qua năm 2019 thì không thay đổi đáng kể so với 2018. Trong khi đó, vốn và các quỷ của năm 2018 lại tăng lên 6.693 triệu đồng tương ứng tăng lên 47,4% so với 2017 và năm 2019 lại có xu hướng giảm nhẹ khoảng 1.061 triệu đồng tương ứng với 5,1% so với 2018. Đặc biệt tài sản nợ khác đều giảm 2017-2018 giảm 809 triệu đồng tương ứng với 2,2% và 2019- 2018 giảm 1.037 triệu đồng tương ứng khoảng 3%. Qua đó chứng tỏ rằng nguồn vốn của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế vẫn có xu hướng tăng và giảm nhẹ qua các năm 2.1.5. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Bảng 2. 3. Tình hình thu nhập, chi phí của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) Đơn vị: Triệu Đồng Năm So sánh Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Cơ cấu +/- Cơ cấu +/- Cơ cấu Giá trị Cơ cấu Giá trị Cơ cấu Giá trị % % % % % Thu nhập 67.234 100 70.250 100 67.889 100 3.016 4,49 -2.361 -3,36 - Thu lãi cho vay 65.359 97,21 68.110 96,95 65.754 96,86 2.751 4,21 -2.356 -3,46 - Thu lãi tiền gửi 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 - Thu nhập từ DVTT & NQ 1.869 2,78 2.125 3,03 2.125 3,31 256 13,70 0 0 - Thu từ hoạt động khác 6 0,01 15 0,02 10 0,02 9 150 -5 -33,33 Chi Phí 41.849 100 48.309 100 48.832 100 6.460 15,44 523 1,08 - Chi trả lãi tiền gửi 25.155 60,11 27.255 56,42 27.245 55,79 2.100 8,35 -10 -0,04 - Chi lãi phát hành giấy tờ có giá 1.393 3,33 1.495 3,10 1.655 3,39 102 7,32 160 10,70 - Chi dịch vụ thanh toán và ngân quỹ 297 0,71 336 0,70 345 0,71 39 13,13 9 2,68 - Chi hoạt động khác 15.004 35,85 19.223 39,79 19.587 40,11 4.219 28,12 364 1,89 Lợi nhuận 25.385 100 21.941 100 19.057 100 -3.444 -13,57 -2.884 -13,14 (Nguồn: Phòng PTKD Ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế) SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 80,000 70,250 70,000 67,234 67,889 68,110 65,359 65,754 60,000 50,000 2017 40,000 2018 30,000 2019 20,000 10,000 2,125 0 0 0 1,869 2,125 6 15 10 0 THU NHẬP THU LÃI CHO VAY THU LÃI TIỀN GỬI THU NHẬP TỪ THU TỪ HOẠT DVTT & NQ ĐỘNG KHÁC Biểu đồ 2. 5. Tình hình thu nhập tại Ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) (Nguồn: Phòng PTKD ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế) Qua bảng 2.3 ta thấy được tình hình thu nhập của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế có sự biến động qua 3 năm: Tổng thu nhập năm 2018 có xu hướng tăng nhẹ khoảng 3,016 triệu đồng tương ứng với 4,49% so với năm 2017 nhưng qua năm 2019 lại giảm nhẹ 2,361 triệu đồng tương ứng với 3,36% so với năm 2018. Trong đó, khoảng thu lãi vay chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng thu nhập của 3 năm qua. Cụ thể, thu lãi cho vay năm 2018 tăng lên 2.751 triệu đồng tương ứng tăng khoảng 4,21% so với năm 2017 và qua 2019 lại có sự chuyển biến rõ đó là giảm đi 2,356 triệu đồng tương ứng với khoảng 3,46% so với năm 2018. Còn thu lãi tiết kiệm lại không thay đổi qua 3 năm qua. Thu nhập từ dịch vụ thanh toán và ngân quỹ năm 2018 tăng lên 256 triệu đồng tương ứng với 13,70% so với năm 2017 nhưng năm 2019 thì lại giữ nguyên so với 2018. Thu nhập từ hoạt động khác thì tăng lên không đáng kể chỉ tăng thêm 9 triệu đồng tương ứng tăng 150% so với 2017 và năm 2019 lại có xu hướng giảm đi khoảng 5 triệu đồng tương ứng với 33.33% so với 2018. Qua đó cho ta thấy được thu nhập của ngân hàng Đông Á có sự chuyển biến nhẹ nhưng không đáng kể. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 60,000 48,309 48,832 50,000 41,849 40,000 27,255 30,000 27,245 25,155 19,223 19,587 20,000 15,004 10,000 1,495 1,655 1,393 297 336 345 0 Chi Phí Chi trả lãi tiền gửi Chi lãi phát hành Chi dịch vụ thanh Chi hoạt động giấy tờ có giá toán và ngân quỹ khác 2017 2018 Series 3 Biểu đồ 2. 6. Tình hình chi phí tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) (Nguồn: Phòng PTKD ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế) Về chi phí, thu nhập có xu hướng tăng dẫn đến tổng chi phí cũng tăng qua các năm. Tổng chi phí năm 2017 là 41.849 triệu đồng, năm 2018 là 48.309 triệu đồng và năm 2019 là 48.832 triệu đồng. Năm 2018 so với 2017 tăng lên 6.460 triệu đồng tương ứng với 15.44% và năm 2019 so với 2018 tiếp tục tăng 523 triệu đồng tương ứng với 1.08%. Cụ thể, về chi trả lãi tiền gửi năm 2018 so với 2017 tăng 2.100 triệu đồng tương ứng với 8,35% và 2019 so với 2018 thì lại giảm nhưng không đáng kể lắm là 10 triệu đồng tương ứng khoảng 0,04%. Còn chi phí phát hành giấy tờ có giá năm 2018 so với 2017 cũng tăng nhẹ 102 triệu đồng tương ứng với 7,32% và năm 2019 cũng tiếp tục tăng 160 triệu đồng tương ứng 10,70%. Chi phí chi dịch vụ thanh toán và ngân quỹ năm 2018 so với 2017 tăng 39 triệu đồng ứng với 13,13% và 2019 so với 2018 vẫn tăng 9 triệu đồng tương ứng với 2,68%. Và chi cho hoạt động khác thì năm 2018 so với 2017 tăng 4.219 triệu đồng tương ứng với 28,12% và năm 2019 so với năm 2018 SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh tăng lên 364 triệu đồng ứng với 1,89%. Qua đây t cũng thấy được chi phí của ngân hàng hầu hết đều tăng qua các năm Lợi nhuận 19,057 25,385 21,941 2017 2018 2019 Biểu đồ 2. 7. Tình hình lợi nhuận tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) (Nguồn: Phòng PTKD ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế) Lợi nhuận là số tiền thu được từ sự chênh lệch giữa thu nhập và chi phí. Qua biểu đồ 2.7 ta cũng thấy được lợi nhuận đều giảm qua các năm 2017-2019. Cụ thể, năm 2018 so với 2017 giảm 3.444 triệu đồng tương ứng với 13,57% và năm 2019 so với năm 2018 tiếp tục giảm 2.884 triệu đồng tương ứng với 13,14%. Vì từ năm 2017- 2019 ta thấy tốc độ chi phí đều tăng nên lợi nhuận giảm. Qua đó, hy vọng những năm sau lợi nhuận sẽ tăng đều qua các năm để ngân hàng tồn tại và phát triển vững mạnh hơn nữa 2.2. Đo lường tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế 2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra Qua quá trình khảo sát thì đã thu về đủ 120 bảng hỏi như mong đợi đều phù hợp, thông qua phần mềm xử lý SPSS thì ta thu được những đặc điểm của mẫu nghiên SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh cứu: Bảng 2. 4: Cơ cấu mẫu điều tra Tiêu chí Thuộc tính Tần số Tần suất (%) Nam 57 47,5 Giới tính Nữ 63 52,5 7,5 Dưới 25 tuổi 9 Độ tuổi Từ 25 – 40 tuổi 49 40,8 Từ 41 – 60 tuổi 36 30,0 Trên 60 tuổi 26 21,7 i 4 tri u 15 12,5 Thu nhập Dướ ệ Từ 4 – 7 triệu 37 30,8 Từ 7 – 10 triệu 41 34,2 Trên 10 triệu 27 22,5 (Nguồn: Kết quả xử lý của SPSS) Qua bảng mẫu nghiên cứu trên cho ta thấy được:  Về giới tính Giới tính 47.5 52.5 Nam Nữ Biểu đồ 2. 8: Cơ cấu về giới tính SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Qua biểu đồ ta cũng thấy được tỷ lệ nữ chiếm tỷ trọng nhiều hơn nam, cụ thể nữ chiếm đến 52,5% và năm chỉ chiếm khoảng 47,5% trong tổng 120 mẫu nghiên cứu.  Về độ tuổi Độ tuổi 7.5 21.7 40.8 30 Dưới 25 tuổi Từ 25-40 tuổi Từ 41-60 tuổi Trên 60 tuổi Biểu đồ 2. 9: Cơ cấu về độ tuổi (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Qua biểu đồ có được từ việc xử lý số liệu SPSS ta thấy được khách hàng dưới 25 tuổi chiếm tỷ trọng thấp nhất khoảng 7,5% vì có lẽ độ tuổi này thì thu nhập vẫn chưa có hoặc có thể thu nhập thấp nên chưa đủ khả năng gửi tiết kiệm. Bên cạnh đó thì khách hàng có độ tuổi từ 25-40 tuổi lại chiếm tỷ trọng lớn nhất là 40,8% trong 120 mẫu nghiên cứu, chắc có lẽ những khách hàng này đã có mức thu nhập ổn định, có số tiền dư nên họ có ý định gửi tiền tiết kiệm cao hơn. Còn từ 41-60 tuổi thì chiếm tỷ trọng trung bình là 30%, vì nhóm khách hàng này cũng khoản dư ổn định nên cũng sẵn sàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng để thu được tiền lãi. Và nhóm khách hàng có độ tuổi trên 60 thì lại có xu hướng gửi tiết kiệm ít đi chiếm khoảng 21,7%, vì họ là những người đã có tuổi, thu nhập thấp nên không có khả năng để gửi tiết kiệm nhiều nữa. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh  Về thu nhập Thu nhập 12.5 22.5 30.8 34.2 Dưới 4 triệu Từ 4-7 triệu Từ 7-10 triệu Trên 10 triệu Biểu đồ 2. 10: Cơ cấu về thu nhập (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Qua quá trình phân tích và xử lý số liệu bằng SPSS, ta thấy nhóm khách hàng có mức thu nhập dưới 4 triệu chiếm tỷ trọng thấp nhất trong tổng 120 mẫu nghiên cứu chỉ chiếm 12,5% nên nhóm khách hàng này tỷ lệ gửi tiền tiết kiệm cũng thấp. Những nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 4-7 triệu cũng chiếm khoảng 37 khách hàng trong tổng 120 khách hàng tương ứng với 30,8% nên họ cũng dành một ít để gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 7-10 triệu lại chiếm tỷ trọng cao nhất khoảng 34,2%, chính vì mức thu nhập tương đối cao, ổn định nên tỷ lệ khách hàng gửi tiết kiệm nhiều hơn. Còn nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu chiếm khoảng 22,5%, những khách hàng này thì họ lại có xu hướng đi đầu tư nhiều hơn nên rất ít khách hàng quyết định tiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng. SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 2.2.2.1. Thang đo các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiết kiệm tiền gửi Bảng 2. 5: Kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát Trung Phương bình Tương sai Cronbach's thang quan Biến quan sát thang đo Alpha nếu đo nếu biến nếu loại loại biến loại tổng biến biến SỰ UY TÍN _ Hệ số Cronbach's Alpha = 0,749 Ngân hàng đã hoạt động và UT1 11,02 6,386 0,526 0,700 phát triển lâu năm Bảo mật thông tin khách hàng 11,08 6,322 0,547 0,688 UT2 cá nhân cao Được mọi người tin UT3 tưởng và sử dụng nhiều 11,66 6,613 0,511 0,708 tại chi nhánh Huế Ngân hàng luôn cung cấp dịch UT4 vụ đúng như những gì đã cam 11,23 6,109 0,588 0,665 kết ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN _ Hệ số Cronbach's Alpha = 0,746 Ngân hàng có đội ngũ nhân DNNV1 viên phục vụ khách hàng 11,87 5,377 0,555 0,678 chuyên nghiệp Nhân viên có tác phong nhanh DNNV2 nhẹn, có trách nhiệm với 11,82 5,949 0,534 0,694 khách hàng Nhân viên có kiến thức chuyên 12,12 5,415 0,503 0,710 DNNV3 sâu Nhân viên tiếp đón khách hàng DNNV4 12,23 5,184 0,575 0,667 thân thiện, cởi mở THỦ TỤC GIAO DỊCH_ Hệ số Cronbach's Alpha = 0,867 SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Hồ sơ, giấy tờ, thủ tục gửi tiết TTGD1 7,49 3,042 0,725 0,833 kiệm đơn giản, rõ ràng Thông tin khách hàng được TTGD2 7,55 2,955 0,781 0,784 bảo mật Quá trình gửi tiền tiết kiệm TTGD3 7,49 2,790 0,739 0,824 diễn ra nhanh chóng LÃI SUẤT _ Hệ số Cronbach's Alpha = 0,810 Mức lãi suất gửi tiết kiệm hấp LS1 10,91 7,916 0,633 0,761 dẫn Mức lãi suất được công LS2 10,95 8,535 0,603 0,773 khai minh bạch, rõ ràng Lãi suất được ngân hàng trả LS3 11,16 8,319 0,690 0,733 đúng hạn Lãi suất ổn định nhất trên thị LS4 10,88 8,843 0,589 0,779 trường HÌNH THỨC CHIÊU THỊ _ Hệ số Cronbach's Alpha = 0,811 Tư vấn nhiệt tình khi khách HTCT1 hàng thắc mắc, không hiểu rõ 7,60 3,553 0,666 0,735 dịch vụ gửi tiết kiệm Thường xuyên gọi điện hỏi HTCT2 thăm khách hàng đang sử dụng 7,80 3,674 0,696 0,706 dịch vụ ngân hàng Thường xuyên đưa ra các gói HTCT3 tiết kiệm tốt với lãi suất cao 7,93 3,794 0,622 0,780 cho khách hàng cũ SỰ THUẬN TIỆN _ Hệ số Cronbach's Alpha = 0,756 Ngân hàng gần trung tâm STT1 thành phố Huế tiện cho sự đi 7,49 1,529 0,597 0,670 lại Ngân hàng có không gian rộng STT2 7,49 1,311 0,584 0,680 rãi, sạch sẽ, thoáng mát Cây ATM điều có tại STT3 ngân hàng thuận tiện cho 7,58 1,338 0,587 0,673 việc giao dịch (Nguồn: Kết quả xử lý của SPSS) SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Kết quả phân tích cho thấy các hệ số Cronbach's Alpha đều lớn hơn 0,6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến lớn hơn 0,3. Chứng tỏ tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy, đều được giữ nguyên để tiến hành các bước tiếp theo. 2.2.2.2. Thang đo của sự hài lòng Bảng 2. 6: Kiểm định độ tin cậy của thang đo sự hài lòng Biến quan sát Trung Phương Tương Cronbach's bình sai quan Alpha nếu thang thang biến loại biến đo nếu đo nếu tổng loại loại biến biến SỰ HÀI LÒNG _ Hệ số Cronbach's Alpha = 0,789 HL1 Quý khách hoàn toàn hài 7,29 1,586 0,655 0,698 lòng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á HL2 Quý khách sẽ sử dụng các 7,37 1,411 0,628 0,717 dịch vụ của ngân hàng trong lần tiếp theo HL3 Quý khách sẽ giới thiệu bạn 7,36 1,375 0,620 0,729 bè, người thân sử dụng dịch vụ tại ngân hàng (Nguồn: Kết quả xử lý của SPSS) Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo về sự hài lòng với Hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng cũng lớn hơn 0,3. Chứng tỏ đây cũng là thang đo tốt nên có thể kết luận các biến quan sát của thang đo sự hài lòng đảm bảo được độ tin cậy nên được giữ nguyên để tiếp tục nghiên cứu tiếp theo. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập Bảng 2. 7: Kiểm định KMO Bartlett’s các biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0,668 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi- 910,328 SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Sphericity Square df 210 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý của SPSS) Từ kết quả kiểm định KMO Bartlett’s cho ta thấy được hệ số kiểm định KMO là 0,668 > 0,5 và mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05. Chứng tỏ rằng các biến đều phù hợp và không bị loại bỏ ra mô hình Bảng 2. 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập Component 1 2 3 4 5 6 LS3 0,834 LS1 0,794 LS2 0,768 LS4 0,764 TTGD2 0,892 TTGD3 0,887 TTGD1 0,863 DNNV4 0,779 DNNV2 0,745 DNNV1 0,738 DNNV3 0,713 UT3 0,779 UT4 0,738 UT2 0,737 UT1 0,730 HTCT2 0,868 HTCT1 0,855 HTCT3 0,796 STT1 0,821 STT2 0,820 STT3 0,800 SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Eigenvalue 3,257 2,952 2,478 1,930 1,802 1,713 Phương sai 12,516 11,501 11,271 11,183 10,859 9,969 trích % (Nguồn: Kết quả xử lý của SPSS)  Đặt tên và giải thích các nhân tố khám phá Nhân tố 1: Lãi suất với giá trị Eigenvalues = 3,257 >1, nhân tố này giải thích 12,516% cho sự biến thiên của thang đo, nhóm nhân tố này gồm 4 biến quan sát “Lãi suất được ngân hàng trả đúng hạn”, “Mức lãi suất gửi tiết kiệm hấp dẫn”, “Mức lãi suất được công khai minh bạch, rõ ràng”, “Lãi suất ổn định nhất trên thị trường” Nhân tố 2: Thủ tục giao dịch với giá trị Eigenvalues = 2,952 > 1, nhân tố này giải thích 11,501% cho sự biến thiên của thang đo, nhân tố này gồm 3 biến quan sát “Thông tin khách hàng được bảo mật”, “Quá trình gửi tiền tiết kiệm diễn ra nhanh chóng”, “Hồ sơ, giấy tờ, thủ tục gửi tiết kiệm đơn giản, rõ ràng” Nhân tố 3: Đội ngũ nhân viên với giá trị Eigenvalues = 2,478 > 1, nhân tố này giải thích 11,271% cho sự biến thiên của thang đo, nhân tố này gồm 4 biến quan sát “Nhân viên tiếp đón khách hàng thân thiện, cởi mở”, “Nhân viên có tác phong nhanh nhẹn, có trách nhiệm với khách hàng”, “Ngân hàng có đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng chuyên nghiệp”, “Nhân viên có kiến thức chuyên sâu” Nhân tố 4: Sự uy tín với giá trị Eigenvalues = 1,930 > 1, nhân tố này giải thích 11,183% cho sự biến thiên của thang đo, nhân tố này gồm 4 biến quan sát “Được mọi người tin tưởng và sử dụng nhiều tại chi nhánh Huế”, “Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã cam kết”, “Bảo mật thông tin khách hàng cá nhân cao”, “Ngân hàng đã hoạt động và phát triển lâu năm” Nhân tố 5: Hình thức chiêu thị với giá trị Eigenvalues =1,802 > 1, nhân tố này giải thích 110,859% cho sự biến thiên của thang đo, nhân tố này gồm 3 biến quan sát “Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng”, “Tư vấn nhiệt tình khi khách hàng thắc mắc, không hiểu rõ dịch vụ gửi tiết kiệm”, “Thường xuyên đưa ra các gói tiết kiệm tốt với lãi suất cao cho khách hàng cũ” Nhân tố 6: Sự thuận tiện với giá trị Eigenvalues =1,713 > 1, nhân tố này giải thích 9,969% cho sự biến thiên của thang đo, nhân tố này gồm 3 biến quan sát “Ngân SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh hàng gần trung tâm thành phố Huế tiện cho sự đi lại”, “Ngân hàng có không gian rộng rãi, sạch sẽ, thoáng mát”, “Cây ATM điều có tại ngân hàng thuận tiện cho việc giao Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,707 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 105,409 df 3 Sig 0,000 dịch” Bên cạnh đó tất cả các hệ số Factor loading đều lớn hơn 0,5 nên các biến đều có ý nghĩa và được phù hợp để tiếp tục nghiên cứu 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng Bảng 2. 9: Kiểm định KMO Bartlett’s (Nguồn: Kết quả xử lý của SPSS) Từ kết quả kiểm định KMO Bartlett’s cho ta thấy được hệ số kiểm định KMO là 0,707 > 0,5 và mức ý nghĩa là 0,000 1, nhân tố này giải thích được 70,770% cho mô hình nghiên cứu, nhân tố này gồm 3 biến quan sát, “Quý khách SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh hoàn toàn hài lòng về dịch vụ tiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng Đông Á”, “Quý khách sẽ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng trong lần tiếp theo”, “Quý khách sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ tại ngân hàng” 2.2.4. Phân tích hồi quy Tác giả xây dựng mô hình hồi quy có dạng: HL = 0 + 1.UT + 2.DNNV + 3.TTGD + 4.LS + 5.HTCT + 6.STT Trong đó: 0 là hằng số HL là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về sự hài lòng khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6 là các hệ số hồi quy. UT, DNNV, TTGD, LS, HTCT, STT là các yếu tố quyết định được xác định sau khi phân tích nhân tố khám phá của mô hình. UT: giá trị của biến độc lập sự uy tín DNNV: giá trị của biến độc lập đội ngũ nhân viên TTGD: giá trị của biến độc lập thủ tục giao dịch LS: giá trị của biến độc lập lãi suất HTCT: giá trị của biến độc lập hình thức chiêu thị STT: giá trị của biến độc lập sự thuận tiện Trước khi phân tích hồi quy bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần được xem xét thông qua bảng ma trận tương quan giữa các biến. Ma trận cho thấy mối tương quan giữa biến năng lực cạnh tranh (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập. Từ kết quả phân tích số liệu qua phần mềm SPSS ở các bảng trên cho thấy các biến độc lập có thể đưa vào mô hình để phân tích giải thích cho biến năng lực cạnh tranh. 2.2.4.1. Phân tích tương quan Các giả thuyết Ho: Các biến độc lập không có sự tương quan với biến phụ thuộc SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh H1: Các biến độc lập có sự tương quan với biến phụ thuộc Từ kết quả của kiểm định Pearson’s ta thấy được các biến độc lập đều có Sig<0,05 nên ta có đủ điều kiện để bác bỏ Ho và chấp nhận H1. Như vậy sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế có phụ thuộc vào các biến độc lập trên. Bảng 2. 12: Kết quả phân tích tương quan HL UT DNNV TTGD LS HTCT STT Pearson 1 0,434 0,337 0,251 0,520 0,217 0,215 HL Correlation Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,017 0,018 N 120 120 120 120 120 120 120 2.2.5. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 2.2.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Bảng 2. 13: Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter Model Summaryb Model R R Adjusted Std. Change Statistics Durbin- Square R Error of Watson R Square F df1 df2 Sig. F Square the Change Change Change Estimate 1 0,740a 0,547 0,523 0,397 0,547 22,736 6 113 0,000 1,899 (Nguồn: Kết quả xử lý của SPSS) Từ kết quả thu được ở bảng trên ta có thể thấy được = 0,523, nhờ đó ta có thể kết luận được là mô hình hồi quy tuyến tính với sự phù hợp lên đến 52,3% chứng tỏ biến phụ thuộc thay đổi là do các biến độc lập gây nên 2.2.5.3. Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội Bảng 2. 14: Kết quả phân tích hồi quy Model Unstandardized Standardized t Sig. Coefficients Coefficients B Std. Error Beta (Constant) -0,255 0,387 -0,659 0,511 UT 0,222 0,046 0,312 4,777 0,000 1 DNNV 0,177 0,051 0,230 3,478 0,001 TTGD 0,136 0,045 0,196 3,013 0,003 SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh LS 0,266 0,040 0,434 6,639 0,000 HTCT 0,069 0,041 0,110 1,685 0,095 STT 0,169 0,067 0,164 2,533 0,013 (Nguồn: Kết quả xử lý của SPSS) Từ kết quả phân tích hồi quy ta có thể thấy được giá trị Sig của các biến độc lập như UT, DNNV, TTGD, LS, STT đều 0,05 nên loại bỏ biến “ Hình thức chiêu thị” ra khỏi mô hình nghiên cứu vì không có ý nghĩa thống kê, từ đó ta có phương trình hồi quy theo hệ số Beta đã chuẩn hóa như sau: HL = 0,312UT + 0,230DNNV + 0,196TTGD + 0,434LS + 0,164STT Dựa vào mô hình hồi quy trên, ta có thấy được mức ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân là rất quan trọng. Cụ thể là nhân tố lãi suất có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số (β = 0,434), tiếp theo là nhân tố sự uy tín có hệ số (β = 0,312), đến đội ngũ nhân viên với (β = 0,230), đến thủ tục giao dịch với (β = 0,196) sau đó là sự thuận tiện có hệ số (β = 0,164). Nhờ vào hệ số Beta mà ta có thể biết được các nhân tố nào có mức ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp phù hợp cho các nhân tố. 2.2.5.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, người ta thường sử dụng kiểm định ANOVA Các giả thuyết Ho: Mô hình không phù hợp H1: Mô hình phù hợp Bảng 2. 15: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 21,452 6 3,575 22,736 0,000b 1 Residual 17,769 113 0,157 Total 39,221 119 SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh (Nguồn: Kết quả xử lý của SPSS) Kết quả của kiểm định ANOVA cho ta thấy được giá trị Sig=0,000<0,05 từ đó ta có đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết Ho và chấp nhận giả thuyết H1. Điều đó chứng tỏ mô hình đã xây dựng phù hợp với tổng thể và các biến độc lập đã gây nên sự thay đổi của biến phụ thuộc. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIẾT KIỆM TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á – CHI NHÁNH HUẾ 3.1 Giải pháp chung nhằm nâng cao sự hài lòng của của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế Với quá trình hình thành và phát triển bền vững của ngân hàng Đông Á và luôn phấn đấu, cạnh tranh với các ngân hàng khác và luôn đi đầu trong lĩnh vực tín dụng. Bên cạnh đó, ngân hàng luôn nhận được sự tin tưởng, sự ủng hộ của khách hàng khi khách hàng vẫn luôn có lòng tin sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng nhiều lần. Chính vì điều đó mà ngân hàng không ngừng cải thiện và phát triển mạnh mẽ để đáp lại lòng tin tưởng đó. Sau đây là một số giải pháp chung nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế: - Không ngừng nỗ lực, phát huy tích cực những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu còn tồn tại tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế - Không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn, những kỹ năng cần thiết về đội ngũ nhân viên tiềm năng - Luôn cải thiện và hoàn thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị cần thiết để đáp ứng được mọi yêu cầu và nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của khách hàng. - Thường xuyên tiến hành kiểm tra sổ sách, các loại chứng từ để kịp phát hiện và sửa các sai sót để hoạt động kinh doanh diễn ra một cách hiệu quả. 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế Trong quá trình khảo sát và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy, hầu hết khách hài đều hài lòng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế. 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về sự uy tín SVTH: Đoàn Thị Thanh Thủy 56