›

Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế

pdf 145 trang thiennha21 22/04/2022 3711
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua_cua_nha_ba.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ DƯƠNG TRỌNG TÂM Niên khóa: 2015 – 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế i
  2. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Dương Trọng Tâm PGS.TS Nguyễn Đăng Hào MSV: 15K4041119 Lớp: K49C – KDTM Trường ĐạiNiên khóa: học 2015 –Kinh2019 tế Huế ii
  3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè. Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Giảng viên và Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế. Thầy đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới anh Lê Tuấn Anh – giám sát bán hàng ngành hàng P&G tại công ty Tuấn Việt đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Công ty đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn giúp đỡ em. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện Dương Trọng Tâm Trường Đại học Kinh tế Huế i
  4. MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 2.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3 3.2. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 3.2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 3.2.2 TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 3 3.2.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 3 3.2.3.1. DỮ LIỆU THỨ CẤP 3 3.2.3.2. DỮ LIỆU SƠ CẤP 4 3.2.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU 6 3.2.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 9 4. KẾT CẤU ĐỀ TÀI 9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1.1. Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức 10 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức 10 1.1.1.2. Đặc điểm thị trường tổ chức 11 1.1.2. Lí thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức 12 1.1.3. MôTrường hình hành vi mua cĐạiủa khách hhọcàng tổ chức Kinh tế Huế 13 i
  5. 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 17 1.2.1. Đặc điểm thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam 17 1.2.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu 18 1.2.2.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan 18 1.2.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua. 20 1.2.2.3. Thiết kế thang đo 22 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 27 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT 27 2.1.1. Giới thiệu về công ty P&G 27 2.1.2. Giới thiệu về Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt 29 2.2. Kết quả nghiên cứu 37 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 37 2.2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 41 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 41 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 2.2.3. Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với nghành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế 49 2.2.3.1. Phân tích tương quan 49 2.3.3.2. Phân tích hồi quy 50 2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G do công ty TNHH TMTH Tuấn Việt phân phối trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế 55 2.3.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc điểm nhà bán lẻ 62 2.3.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo thời gian hoạt động của cửa hàng 62 2.3.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo thời gian bắt đầu đặt hàng ngành hàngTrường P&G (từ nhà phân Đại phối Tuấn học Việt) Kinh tế Huế 63 ii
  6. 2.3.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua doanh số mua hàng ngành hàng P&G của nhà bán lẻ 64 2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng theo các đặc điểm nhà bán lẻ 65 2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng theo thời gian hoạt động của cửa hàng 65 2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) 66 2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng 67 2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo các đặc điểm nhà bán lẻ 69 2.3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hang theo thời gian hoạt động của cửa hàng 69 2.3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) 69 2.3.6.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng 70 2.3.7. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo các đặc điểm nhà bán lẻ 71 2.3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ hoạt động xúc tiến theo thời gian hoạt động của cửa hàng 71 2.3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) 72 2.3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng 73 2.3.8. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo các đặc điểm nhà bán lẻ 74 2.3.8.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo thời gian hoạtTrường động của cửa hàng. Đại học Kinh tế Huế 74 iii
  7. 2.3.8.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) 75 2.3.8.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng. 76 2.3.9. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo các đặc điểm nhà bán lẻ 77 2.3.9.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo thời gian hoạt động của cửa hàng. 78 2.3.9.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) 79 2.3.9.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng 80 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIẢI THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G DO CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 81 3.1. Định hướng phát triển chung 81 3.2. Môi trường hoạt động của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt 82 3.3. Giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế 83 3.3.1. Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng 83 3.3.2. Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng 84 3.3.3. Nhóm giải pháp về thương hiệu 84 3.3.4. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến 84 3.3.5. Nhóm giải pháp về mối quan hệ 84 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 3.1. Kết luận 85 3.2. Kiến nghị. 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤCTrường 1: BẢNG HỎI PHỎNG Đại VẤN học Kinh tế Huế 89 iv
  8. PHỤ LỤC 2: PHỎNG VẤN SÂU GIÁM SÁT BÁN HÀNG, NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 93 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY SPSS 95 Trường Đại học Kinh tế Huế v
  9. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT  Tuấn Việt: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt.  NPP: Nhà phân phối.  TNHH TMTH: Trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp.  NVBH: Nhân viên bán hàng.  CSBH: Chính sách bán hàng.  TH: Thương hiệu  MQH: Mối quan hệ  HĐXT: Hoạt động xúc tiến.  QĐM: Quyết định mua. Trường Đại học Kinh tế Huế vi
  10. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. 1 - Số lượng điều tra cho mỗi tuyến 5 Bảng 1. 2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo chính sách bán hàng 23 Bảng 1. 3 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhân viên bán hàng. 23 Bảng 1. 4 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Hoạt động xúc tiến 24 Bảng 1. 5 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Thương hiệu 25 Bảng 1. 6 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Mối quan hệ 25 Bảng 1. 7 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Quyết định mua. 26 Bảng 2. 1 - Các cột mốc của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. 31 Bảng 2. 2 - Các đối tác của chi nhanh Huế. 32 Bảng 2. 3 - Danh sách chi nhánh của công ty 34 Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) 35 Bảng 2. 5 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Ngành hàng P&G Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) 35 Bảng 2. 6 – Sản phẩm cửa hàng đang bán 39 Bảng 2. 7 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 1 41 Bảng 2. 8 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 2 42 Bảng 2. 9 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 44 Bảng 2. 10 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập 45 Bảng 2. 11 - Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập 46 Bảng 2. 12 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc 48 Bảng 2. 13 - Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 48 Bảng 2. 14 - Phân tích tương quan Pearson 49 Bảng 2. 15 - Phân tích tương quan Pearson 51 Bảng 2. 16 -Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy 52 Bảng 2. 17 - Thanh giá trị DW 52 Bảng 2. 18 - Kết quả phân tích hồi quy 53 Bảng 2. 19 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố nhân viên bán hàng57 Bảng 2. Trường20 - Kết quả kiểm đ ịnhĐại One – Samplehọc T TestKinhcủa yếu tốtếnhân Huếviên bán hàng58 vii
  11. Bảng 2. 21 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố thương hiệu 59 Bảng 2. 22 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố hoạt động xúc tiến. 59 Bảng 2. 23 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố mối quan hệ. 60 Bảng 2. 24 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua. 61 Bảng 2. 25 - Kết quả kiểm định phân phối chuẩn. 62 Bảng 2. 26 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 63 Bảng 2. 27 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gian hoạt động của cửa hàng và biến quyết định mua. 63 Bảng 2. 28 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 64 Bảng 2. 29 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến quyết định mua. 64 Bảng 2. 30 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 65 Bảng 2. 31 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến doanh số mua hàng và biến quyết định mua. 65 Bảng 2. 32 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 66 Bảng 2. 33 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian hoạt động của cửa hàng và biến chính sách bán hàng 66 Bảng 2. 34 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 67 Bảng 2. 35 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến chính sách bán hàng 67 Bảng 2. 36 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 68 Bảng 2. 37 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến chính sách bán hàng.Trường Đại học Kinh tế Huế 68 viii
  12. Bảng 2. 38 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 69 Bảng 2. 39 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 70 Bảng 2. 40 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến chính sách bán hàng 70 Bảng 2. 41 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 71 Bảng 2. 42 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến chính sách bán hàng 71 Bảng 2. 43 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến chính sách bán hàng 72 Bảng 2. 44 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 73 Bảng 2. 45 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến hoạt động xúc tiến 73 Bảng 2. 46 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 74 Bảng 2. 47 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến hoạt động xúc tiến. 74 Bảng 2. 48 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 75 Bảng 2. 49 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến thương hiệu 75 Bảng 2. 50 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 76 Bảng 2. 51 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến hoạt động xúc tiến 76 Bảng 2. 52 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. Trường Đại học Kinh tế Huế 77 ix
  13. Bảng 2. 53 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến hoạt động xúc tiến. 77 Bảng 2. 54 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 78 Bảng 2. 55 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến mối quan hệ. 78 Bảng 2. 56 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 79 Bảng 2. 57 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến hoạt động xúc tiến 79 Bảng 2. 58 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. 80 Bảng 2. 59 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến hoạt động xúc tiến. 80 Trường Đại học Kinh tế Huế x
  14. DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 - Địa điểm bán hàng của mỗi nhân viên bán hàng 6 Biểu đồ 2. 1- Thời gian hoạt động của cửa hàng 37 Biểu đồ 2. 2 - Thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) 38 Biểu đồ 2. 3 - Doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng của cửa hàng 39 Biểu đồ 2. 4 - Phân phối chuẩn phần dư 53 Mô hình 2. 1 - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Huế Error! Bookmark not defined. Mô hình 2. 2 - Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM Error! Bookmark not defined. Mô hình 2. 3 - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên địa bàn bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. 55 Sơ đồ 2. 1 - Mô hình hành vi mua của tổ chức 13 Sơ đồ 2. 2 - Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 Trường Đại học Kinh tế Huế xi
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, với nhu cầu đời sống ngày càng cao, đòi hỏi của con người về các sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng lên, đặc biệt là các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh. FMCG là thuật ngữ viết tắt của Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh), bao gồm toàn bộ các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống. Nói về ngành hàng FMCG là nói về các mặt hàng tiêu dùng thường ngày, thân thuộc trong cuộc sống, từ bàn chải đánh răng, đồ giặt xả hàng ngày, đến kem dưỡng da, thậm chí cả các mặt hàng khác như xăng xe, dầu nhớt, thuốc lá, điện thoại, Thị trường FMCG tại Việt Nam, trong Quý I/ 2018 số lượng cửa hàng chuyên về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và các cửa hàng thuốc hiện đại cũng tăng gấp đôi trong 2 năm qua. Đây là một cơ hội kinh doanh tốt cho các công ty sản xuất các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh, cũng như là cơ hội để có thể bán sản phẩm của những nhà phân phối. P&G là một trong những công ty Hoa Kỳ đầu tiên đầu tư vào Việt Nam. Qua 20 năm hoạt động sản xuất và kinh doanh, P&G đã trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hàng đầu tại Việt Nam, luôn chăm lo và chu toàn cho cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam thông qua những sản phẩm tối ưu, những cải tiến trong công nghệ và các hoạt động phát triển bền vững hướng đến xã hội, cộng đồng và môi trường. Được sự tin dùng bởi hơn 19 triệu gia đình trên khắp cả nước, P&G dần từng bước trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu tại Việt Nam với 14 nhãn hàng uy tín thế giới như Tide, Downy, Ariel, Pampers Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt là Nhà Phân Phối chính thức cho các Tập đoàn trong nước và quốc tế về lĩnh vực hàng tiêu dùng, với các thương hiệu lớn như: P&G, Công ty Giấy Tissue Sông Đuống, Công ty CP Thực phẩm One One Việt Nam, . Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 1
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ. Chính vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, cụ thể là ngành hàng P&G sẽ giúp các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối có cái nhìn rõ ràng hơn về nhà bán lẻ cũng như có các giải pháp tác động đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Cho nên tôi quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế” để bước đầu có thể hiểu kỹ về khách hàng và từ đó có thể đưa ra những giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Đánh giá mức độ tác động quả từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa những vấn đề lí luận liên quan đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Đề xuất những giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.2. TrườngCÂU HỎI NGHIÊN Đại C ỨhọcU Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 2
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Giải pháp nào giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G. Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ là khách hàng của công ty Tuấn Việt trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. 3.2. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.2 TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU Để có được thông tin chính xác nhất cho nên nghiên cứu này thực hiện 2 phương pháp đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: Được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm thu thập thông tin dưới dạng khám phá, công cụ được thực hiện đó là nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn một số nhà bán lẻ, phỏng vấn giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt. Nghiên cứu định lượng: Được vận dụng đề thu thập thông tin ở dạng định lượng, thu thập số liệu sơ cấp và tiến hành xử lí số liệu, công cụ dùng để thực hiện đó là bảng hỏi được thiết kế sẵn. 3.2.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 3.2.3.1. DỮ LIỆU THỨ CẤP Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 3
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Các thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được tổng hợp từ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế do phòng kế toán của công ty cấp. Thông tin và số liệu thứ cấp liên quan đến các vấn đề lí luận về quyết định mua của khách hàng tổ chức được lấy từ các nguồn: sách, báo, tạp chí, khóa luận của các khóa trước, internet 3.2.3.2. DỮ LIỆU SƠ CẤP Phỏng vấn sâu: Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu: - 1 Giám sát bán hàng: Anh Lê Tuấn Anh – Giám sát bán hàng ngành hàng P&G tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhanh Huế. - 3 nhân viên bán hàng. Anh Phan Văn Nghĩa. Chị Nguyễn Thị Hà Anh Lê Đức Minh Hiếu – là 3 nhân viên bán hàng ngành hàng P&G tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế. Để bước đầu nắm bắt được những nội dung cơ bản liên quan đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Khảo sát bằng bằng hỏi Để biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngàng hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế tác giả tiến hành điều tra khảo sát bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn. Đối tượng kháo sát là các nhà bán lẻ là khách hàng của Tuấn Việt trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Phương pháp chọn mẫu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 4
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Với tổng thể nghiên cứu là 1638 nhà bán lẻ trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Chia làm 6 tuyến với mỗi tuyến có một nhân viên bán hàng phụ trách bán hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified sampling). Đây là phương pháp chọn mẫu phù hợp với mục đích nghiên cứu để đảm bảo tính đại diện khi cả 6 tuyến đều có nhà bán lẻ để điều tra khảo sát. Do giới hạn về kinh, phí và thời gian nên không thể điểu tra toàn bộ, do vậy chuyển qua điều tra chọn mẫu. Đề tài nghiên cứu sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane (1967- 1986) 1638 = = = 127,62 nhà bán lẻ Trong đó: (1 + × ) 1 + 1638 × 0,085 n: Quy mô mẫu cần xác định N: kích thước của tổng thể mẫu. e= 0,085 (sai số chọn mẫu). Theo công thức tính mẫu trên thì cỡ mẫu là 128 nhà bán lẻ, nhưng để tăng tính chính xác hơn cho nên tác giả quyết định điều tra 135 nhà bán lẻ trên địa bàn Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Với cỡ mẫu là 135, dùng phương pháp chọn mẫu đơn giản để phân số lượng điều tra cho mỗi tuyến theo bảng như sau: Bảng 1. 1 - Số lượng điều tra cho mỗi tuyến. STT Tuyến Số khách hàng tổ chức Tỷ lệ Cỡ mẫu phỏng vấn (%) 1 VS001 273 16,67% 22 2 VS002 273 16,67% 22 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 5
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào 3 VS007 273 16,67% 22 4 VS015 273 16,67% 23 5 VS019 273 16,67% 23 6 VS021 273 16,67% 23 Tổng 1638 100 135 Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Như vậy theo bảng trên thì mỗi tuyến ta sẽ tiến hành điều tra 22 đến 23 nhà bán lẻ trên địa bàn bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. Hình 1.1 – Địa điểm bán hàng của mỗi nhân viên bán hàng. 3.2.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU Nghiên cứu định tính: Đây là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng: - Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 6
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào - Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel. . Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. . Kiểm định độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Nhiều nhà nghiên cứu cho răng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới. . Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hệt nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay “Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. . Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. . Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biếnTrường và các nhân tố (factor Đại loading) học phải lớn hơnKinh hoặc bằ ngtế 0,5 trongHuế một nhân tố SVTH: Dương Trọng Tâm. 7
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). . Phân tích hồi quy: Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau: Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + + βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc βi: Các hệ số hồi quy riêng phần - Căp giả thuyết thống kê: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.  Kiểm định One Sample T – Test dùng để kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể.  Kiểm định One-Way Anova để để xem có sự đánh giá khác nhau gữa các nhóm khách hàngTrường hay không? Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 8
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào  Quy trình nghiên cứu: Được thực hiện qua các bước. + Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu + Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu + Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ + Bước 4: Nghiên cứu chính thức + Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu 3.2.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong suốt thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Từ 7/1/2019 đến 31/03/2019 Không gian: Khu vực Bắc sông Hương Tỉnh Thừa Thiên Huế. 4. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Phần 1: Đặt vấn đề Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Kết quả nghiên cứu Chương 3: Định hướng và giải pháp giải quyết vấn đề nghiên cứu đặt ra. Phần 3: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 9
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1. Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Bao gồm: Doanh nghiệp sản xuất: Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác. Người mua đi bán lại (thương mại): Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng để bán lại hay cho người tiêu dùng khác thuê để kiếm lời. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 10
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền. Như vậy, Nhà bán lẻ thuộc khách hàng tổ chức bởi vì họ là những người mua sản phẩm nhằm mục đích bán lại cho người khác nhằm mục đích thu lợi nhuận. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là khách hàng tổ chức của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. 1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức Theo Philip Kotler thì thị trường (trong nghĩa đơn giản nhất của nó) là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Theo Th.S Tống Viết Bảo Hoàng thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Bao gồm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức: Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thõa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức. 1.1.1.2. Đặc điểm thị trường tổ chức Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trường người tiêu dùng. Nhu cầu kém co dãn (hệ số co giãn cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 11
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Người mua ở thị trường tổ chức có tình chuyên nghiệp hơn so với thị trường người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. Trong quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. 1.1.2. Lí thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức Khái niệm hành vi khách hàng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi khách hàng là một quá trình mô tả cách thức mà khách hàng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, hành vi khách hàng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Phân biệt hành vi khách hàng cá nhân và hành vi khách hàng tổ chức: Tiêu dùng cá nhân: Là tập hợp những khách hàng mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc hộ gia đình. Tiêu dùng tổ chức: là tập hợp những khách hàng mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức, như: sản xuất, mua đi bán lạ, Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là những khách hàng tổ chức của công ty Tuấn Việt trên địa bàn Bắc Sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 12
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào 1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Người mua Phản ứng đáp lại Các nhân tố kích thích Trung tâm mua Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Marketing Môi trường Lựa chọn nhãn hiệu Quá trình Lựa chọn nhà cung cấp quyết định Kinh tế Quyết định thời Sản phẩm Công nghệ mua điểm và số lượng Giá cả Chính trị mua Phân phối Dịch vụ sau bán Văn hóa Xúc tiến (Những ảnh hưởng Điều kiện thanh Cạnh tranh qua lại giữa các cá toán nhân và từng cá nhân) Sơ đồ 2. 1 - Mô hình hành vi mua của tổ chức (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Từ mô hình hành vi mua của tổ chức ta thấy rằng: Các tác nhân marketing và các tác nhân của thị trường ảnh hưởng đến tổ chức làm ảnh hưởng đến những quyết định mua của tổ chức. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân thị trường bao gồm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 13
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và ảnh hưởng đến các quyết định của tổ chức như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Cho nên, để có thể thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. 1.1.3.1. Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng Thị trường doanh nghiệp sản xuất là nơi sản xuất ra các công dụng của sản phẩm. Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất Mua lại không đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ. Người mua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự không vTrườngừa lòng của người mua Đạiđối với họccác nhà cung Kinh cấp khác đểtếhọ Huếxem xét đến việc SVTH: Dương Trọng Tâm. 14
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào mua một số lượng nào đó của mình. Các hàng hóa thường được mua theo dạng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn cao. Mua lại có thay đổi: sự thay đổi ở đây có thể là sự thay đổi chút ít trong các đặc điểm của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng. Loại mua này đòi hỏi có nhiều người tham gia vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của mình, với những nhà cung cấp “chưa được chọn” thì thường cạnh tranh gay gắt với nhau để tìm cách chen vào. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới (mua lần đầu): là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn. Trung tâm thực hiện mua sắm Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua. Người sử dụng: những người sử dụng là thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. Người ảnh hưởng: những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. Người quyết định: có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận chọn các nhà cung cấp. Người mua: có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, những vai trò chính của họ là lựa chọn người bán và tiến hành thương lượng. Người bảo vệ: kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn, các nhân viênTrường kỹ thuật, nhân vi ênĐại cung ứng học và thư kíKinh thường có thểtế ngăn Huế không cho các SVTH: Dương Trọng Tâm. 15
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào nhân viên chào hàng được gặp người sử dụng hoặc người quyết định. 1.1.3.2. Thị trường người mua đi bán lại Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Thị trường người bán lại là thị trường sản xuất ra những công dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu. Về cơ bản đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hành vi của doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên nó chỉ có một số sự khác biệt quan trọng giữa các hành vi mua của hai loại hình doanh nghiệp này. Điều đó thể hiện qua: Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại. Tình huống quyết định mua mới: người mua bán lại được giới thiệu sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua lại hoặc không chứ không bắt buộc phải mua như doanh nghiệp sản xuất. Tình huống cần chọn nhà cung ứng tốt nhất: người bán lại cần mua một sản phẩm và cần phải xác định được nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất: người bán lại muốn có những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại. Những người tham gia tiến trình mua. Trong các tổ chức bán sĩ, bán lẻ: trung tâm mua có thể là một hoặc nhiều người đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng. Trong các doanh nghiệp nhỏ: người chủ sở hữu thường là người trực tiếp mua. Trong những doanh nghiệp lớn: chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhân. Đặc điểm quyết định mua của doanh nghiệp mua đi bán lại. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 16
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Đối với việc mua mới: người bán lại cũng áp dụng tiến trình tương tự tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất. Đối với việc mua lại thông thường: người bán lại chỉ đặt mua khi lượng hàng tồn còn ít và họ vẫn giữ nguyên nhà cung cấp nếu họ vẫn còn hài lòng về nhà cung cấp hiện tại. Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu 1.1.3.3. Thị trường chính quyền Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ thực hiện những chức năng của chính quyền. Tương tự hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị sự chi phối, giám sát của công chúng thông qua quốc hộ và hội đồng nhân dân các cấp. Quyết định mua của khách hàng nhóm này thường diễn ra lâu và phức tạp, khối lượng mua của họ rất lớn. 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2.1. Đặc điểm thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Theo Nielsen Việt Nam: Doanh số của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đo lường toàn quốc tại kênh thương mại truyền thống và kênh thương mại hiện đại (chỉ đo ở khu vực thành thị) tăng nhẹ 0,7% trong quý 2 năm 2018. Tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh hơn tốc độ tăng trưởng khối lượng. Tăng trưởng giá trị tăng 1,3% trong khi tăng trưởng sản lượng giảm xuống -0,6%, theo báo cáo Market Pulse được công bố hàng quý bởi Nielsen – công ty đo lường hiệu quả kinh doanh toàn cầu. Theo báo cáo, sáu trong bảy nhóm ngành hàng lớn FMCG đã có sự tăng trưởng trở lại trongTrường quý, bao gồm nhóm Đạingành hàng học thức uống Kinh (có bao g ồmtế bia), Huế các sản phẩm từ SVTH: Dương Trọng Tâm. 17
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào sữa, sản phẩm chăm sóc gia đình, sản phẩm chăm sóc cá nhân, sản phẩm chăm sóc em bé và thuốc lá. Đặc biệt, nhóm ngành hàng chăm sóc em bé đạt mức tăng lớn nhất lên đến 12%, đây là mức tăng trưởng nổi bật nhất trong nhiều quý liền. Chỉ có nhóm ngành hàng thực phẩm tiếp tục giảm xuống -1,9%. Ông Nguyễn Anh Dũng, Giám đốc Cấp Cao, Trưởng Bộ phận Dịch vụ đo lường bán lẻ, Nielsen Việt Nam “Trong khi GDP của Việt Nam đạt 7,1% trong sáu tháng đầu năm 2018, thì ngành hàng tiêu dùng nhanh vẫn chưa phản ánh được những diễn biến tích cực của điều kiện kinh tế. Tuy nhiên, các cơ hội tăng trưởng vẫn đang tồn tại. Chúng tôi thấy doanh thu tại kênh bán hàng hiện đại đang tăng hai con số. Kênh bán sỉ lẻ - bao gồm các cửa hàng có hoạt động thương mại bán buôn và cả bán lẻ, có doanh số bán hàng cũng đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ. Tính thời vụ cũng mang đến những cơ hội tuyệt vời cho một số danh mục sản phẩm nhất định, chẳng hạn như thức ăn nhẹ, sữa, đồ uống và bánh kẹo, v.v. để đổi mới và kết nối với người tiêu dùng theo những cách sáng tạo.” Về tình hình kinh doanh của các kênh thương mại, kênh thương mại hiện đại có mức tăng lên đến 11,9% trong khi kênh thương mại truyền thống vẫn đang chậm chạp. Về các khu vực, doanh số bán hàng FMCG ở kênh truyền thống khu vực thành thị tăng nhẹ 1,2%. Trong khi đó, kênh thương mại truyền thống ở khu vực nông thôn đang có mức tăng âm -2,4%. 1.2.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu 1.2.2.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan [1] Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào với 5 yếu tố: (1) Chính sách bán hàng (2) Nhân viên bán hàng (3) Hoạt động xúc tiến (4) M Trườngối quan hệ Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 18
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào (5) Thương hiệu Qua việc điều tra và xử lý số liệu của tác giả đã đưa ra mô hình phân tích hồi quy như sau: Y= 0,586*X1 + 0,504*X2 + 0,199*X3 Trong đó: Y: Quyết định mua X1: Chính sách bán hàng và thương hiệu X2: Nhân viên bán hàng và mối quan hệ X3: Hoạt động xúc tiến Nghiên cứu này đã đưa ra được mô hình chính thức các biến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc qua hệ số hồi quy chuẩn hóa là: “Chính sách bán hàng và thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng” và “Hoạt động xúc tiến”. Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế và đưa ra được các kiến nghị, giải pháp thiết thực để thực hiện các chính sách tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhớt Total. [2] Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công ty Cổ phần Thiên Tân tại TP Đông Hà, tỉnh Quảng Trị”, của tác giả Trần Viết Hương với các yếu tố sau: Sản phẩm. Giá Thương hiệu. Nhóm tham khảo. Niềm tin thái độ. Nhân viên bán hàng. Thương hiệu. Nơi muaTrườnghàng. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 19
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Qua việc điều tra và xử lý số liệu của tác giả đã đưa ra mô hình phân tích hồi quy như sau: Quyết định mua = 0,216 * Giá + 0,236 * Sản phẩm + 0,207 * Thương hiệu + 0,193 * Nhóm Tham khảo + 0,165 * Niềm tin thái độ + 0,156 * Nhân viên bán hàng +  Nghiên cứu này đã đưa ra được mô hình chính thức các biến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc qua hệ số hồi quy chuẩn hóa là: Sản phẩm, Giá, Thương Hiệu, Nhóm tham khảo, Niềm tin thái độ, Nhân viên bán hàng. Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của công ty Cổ Phần Thiên Tân ở thị trường TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị. Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng, đưa ra nhữnng giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu cho thị trường tỉnh Quảng Trị. 1.2.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua.  Đề xuất mô hình: Để có thể đưa các biến vào mô hình nghiên cứu tác giả đã tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau để có thể có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu sát với lý thuyết và tình hình hiện tại công ty. Tác giả đã tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi quyết định sử dụng của khách hàng tổ chức và các sản phẩm công nghệ tương tự: Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007). Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công ty Cổ phần Thiên Tân tại TP Đông Hà, tỉnh Quảng Trị”, của tác giả Trần Viết Hương. Để đưa các biến “Chính sách bán hàng”, “Nhân viên bán hàng”, “Hoạt động xúc tiến”,Trường “Thương hiệu”, “Mối Đại quan hệ”họcvào mô Kinh hình nghiên tếcứu. Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 20
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Ngoài việc tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan, trong quá trình học tập và làm việc tại đơn vị thêm việc tiếp thu ý kiến từ các anh chị và chuyên gia tại Tuấn Việt cũng như tiếp xúc trực tiếp với nhà bán lẻ tác giả đã bước đầu nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Dựa trên kết quả thu được, mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đề xuất như sau: Chính sách bán hàng Nhân viên bán hàng Hoạt động xúc tiến QUYẾT ĐỊNH MUA. Thương hiệu Mối quan hệ Sơ đồ 2. 2 - Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất) Trong đó: Chính sách bán hàng (CSBH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến chính sáchTrường bán hàng. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 21
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Nhân viên bán hàng (NVBH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến nhân viên bán hàng. Hoạt động xúc tiến (HĐXT) bao gồm các biến quan sát liên quan đến hoạt động xúc tiến. Thương hiệu (TH) bao gồm cac biến quan sát liên quan đến thương hiệu, Mối quan hệ (MQH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến mối quan hệ.  Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua: Để nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tình Thừa Thiên Huế, dựa trên kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau: H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ. H1: Nhân tố “Chính sách bán hàng” có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ. H2: Nhân tố “Nhân viên bán hàng” có tương quan với quyết định ngành hàng P&G của nhà bán lẻ. H3: Nhân tố “Hoạt động xúc tiến” có tương quan với quyết định ngành hàng P&G của nhà bán lẻ. H4: Nhân tố “Mối quan hệ” có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ. H5: Nhân tố “Thương hiệu” có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ. 1.2.2.3. Thiết kế thang đo Thang đo chính sách bán hàng: Chính sách bán hàng là chính sách được áp dụng trong hoạt động kinh doanh nhằm gia tăng doanh số bán hàng. Với những chính sách được áp dụng như chiết khấu, tặng quà đi kèm, bốc thăm trúng thưởng, Các biến quan sátTrường của thang đo chính sáchĐại bán hànghọcđược tácKinh giả tham khảotế từHuế biến chính sách SVTH: Dương Trọng Tâm. 22
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào bán hàng của mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007) và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ. Bảng 1. 2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo chính sách bán hàng. STT Thang đo “Chính sách bán hàng” (CSBH) Mã hóa 1 CSBH - Mức giá đảm bảo lợi nhuận. CS1 2 CSBH - Giá ổn định CS2 3 CSBH - Khuyến mãi hấp dẫn CS3 4 CSBH - Thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện CS4 5 CSBH - Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn CS5 6 CSBH - Chính sách trả thưởng trưng bày tốt CS6 Thang đo nhân viên bán hàng: Có thể nói nhân viên bán hàng chính là bộ mặt của công ty, mang những sản phẩm đến gần hơn với những khách hàng của mình. Đánh dấu vai trò quan trọng trong việc giao tiếp với khách hàng, tạo mối quan hệ tương tác cùng khách hàng trong thời gian dài. Các biến quan sát của thang đo nhân viên bán hàng được tác giả tham khảo từ biến nhân viên bán hàng của nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớ Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007) và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ. Bảng 1. 3 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhân viên bán hàng. STT Thang đo “Nhân viên bán hàng” (NVBH) Mã hóa 1 NVBH - Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ. BH1 2 NVBH - Nhân viên am hiểu về sản phẩm. BH2 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 23
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào 3 NVBH - Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, vui vẻ giải đáp các BH3 thắc mắc của khách hàng. 4 NVBH - Nhân viên làm việc chuyên nghiệp. BH4 Thang đo hoạt động xúc tiến: là các hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Các biến quan sát của thang đo hoạt động xúc tiến được tác giả tham khảo từ biến hoạt động xúc tiến của nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớ Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007) và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ. Bảng 1. 4 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Hoạt động xúc tiến. STT Thang đo “Hoạt động xúc tiến” (HĐXT) Mã hóa 1 HĐXT - Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường XT1 xuyên 2 HĐXT - Thông tin về các chương trình khuyến mãi được XT2 cung cấp đầy đủ. 3 HĐXT - Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn XT3 4 HĐXT - Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng XT4 Thang đo thương hiệu: Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay độ tin cậy cho khách hàng. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng đối với hành vi mua hàng, hách hàng có xu hướng tiêu dùng dựa vào yếu tố thương hiệu nhanh hơn so với yếu tố sản phẩm hay giá cả. Các biến quan sát của thang đo Thương hiệu được tác giả tham khảo từ biến Thương hiệu của mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 24
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào màu của Công ty Cổ phần Thiên Tân tại TP Đông Hà, tỉnh Quảng Trị”, của tác giả Trần Viết Hương và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ. Bảng 1. 5 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Thương hiệu. STT Thang đo “Thương Hiệu” (TH) Mã hóa 1 TH - Thương hiệu P&G, nhà phân phối Tuấn Việt có uy tín TH1 trên thị trường. 2 TH - Thương hiệu P&G, nhà phân phối Tuấn Việt gần gũi TH2 với khách hàng. 3 TH - Được nhiều khách hàng tổ chức tin dùng và biết đến. TH3 Thang đo mối quan hệ: Khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối với doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp luôn chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng. Do đó, mối quan hệ với khách hàng cũng là đối tượng cần phải được quan tâm. Các biến quan sát của thang đo Mối quan hệ được tác giả tham khảo từ biến Mối quan hệ của mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007) và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ. Bảng 1. 6 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Mối quan hệ. STT Thang đo “Mối quan hệ” (MQH) Mã hóa 1 MQH - Được thăm hỏi tặng quà vào lễ, tết. QH1 2 MQH - Được tham gia các chương trình khen, thưởng. QH2 3 MQH - Nhân viên xây dựng quan hệ tốt với nhà bán lẻ QH3 Thang đo quyết định mua: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 25
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Bảng 1. 7 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Quyết định mua. STT Thang đo “quyết định mua” (Quyết định mua) Mã hóa 1 QĐM - Tôi sẽ giới thiệu các tổ chức khác lựa chọn mua QĐ1 ngành hàng P&G thông qua nhà phân phối Tuấn Việt trong thời gian tới. 2 QĐM - Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn mua ngành hàng P&G thông QĐ2 qua nhà phân phối Tuấn Việt trong thời gian tới. Từ kết quả xây dựng thang đo ban đầu, tác giả đã tham khảo ý kiến của các anh/chị trong công ty và thực hiện đi thị trường hỏi trực tiếp nhà bán lẻ để xây dựng các thang đo cho phù hợp nhất. Từ 5 biến độc lập, đã xây dựng thành 20 biến quan sát kèm theo 2 biến quan sát đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua”. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trong mô hình đề xuất trên được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với mức độ đồng ý theo thang điểm từ 1.Hoàn toàn không đồng ý => 5. Hoàn toàn đồng ý trong việc đo lường và đánh giá mức độ của các yếu tố. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 26
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT 2.1.1. Giới thiệu về công ty P&G P&G (Procter & Gamble) là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng như dầu gội, bột giặt nổi tiếng của Mỹ. Đây là một nhãn hàng uy tín và chất lượng, được các bà nội trợ tin dùng. Được thành lập vào năm 1837, từ một công ty gia đình với quy mô nhỏ, chuyên sản xuất, kinh doanh nến và xà phòng. P&G đã phát triển thành một tập đoàn lớn mạnh trong thời gian ngắn. Đến năm 1995, P&G đã đầu tư vào Việt Nam và nhanh chóng tìm được chỗ đứng trên thị trường. Năm 2009, tại Việt Nam, P&G đã đạt được mức doanh thu kì tích và trở thành chi nhánh trọng điểm của P&G toàn cầu. Những danh hiệu mà P&G Việt Nam đã đạt được: Qua thời gian hoạt động sản xuất và kinh doanh lành mạnh, P&G Việt Nam đã tìm được chỗ đứng trên thị trường, và được Nhà nước công nhận qua những danh hiệu cao quý, cụ thể như: Năm 2004, công ty đã được nhận bằng khen về thành tích phát triển kinh doanh và chấp hành nghiêm chỉnh trong việc nộp thuế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 27
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Năm 2011, sản phẩm Tide được nhận giải thưởng “Nhãn xanh Việt Nam”. Đây là loại bột giặt đầu tiên tại Việt Nam, được trao tặng chứng nhận này. Năm 2013, tạp chí Cosmo Beauty đã trao cho dầu gội Head & Shoulders Bạc hà mát lạnh của P&G giải dầu gội trị sạch gàu hiệu quả. Năm 2015, P&G đã vinh dự được Chủ Tịch nước trao tặng Huân chương Lao Động hạng Nhì. Ngoài ra, thương hiệu này còn đạt rất nhiều thành tích tốt trong việc phát triển kinh doanh và ý thức bảo vệ môi trường. Mục tiêu và hướng phát triển của P&G Mục tiêu Cung cấp những sản phẩm đột phá, đạt chất lượng vượt trội và giúp cuộc sống của con người trở nên dễ dàng hơn, là mục tiêu lâu dài của Công ty. Đặt lợi ích và sức khỏe của con người lên hàng đầu. Các sản phẩm P&G luôn đc người tiêu dùng tin tưởng và ưu tiên sử dụng. Hướng phát triển của P&G Bên cạnh các hoạt động kinh doanh của mình, P&G còn thực hiện các chính sách phát triển bền vững, bằng cách thực hiện các công tác thiện nguyện, giúp đỡ trẻ mồ côi và trao học bổng cho các trẻ em nghèo P&G là một công ty luôn quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường và nguồn tài nguyên thiên nhiên, với việc sử dụng 100% các nguyên liệu tái chế cho bao bì đóng gói của mình. Ngoài ra, việc tái sử dụng nguồn năng lượng và lời cam kết không thải khí độc ra môi trường, cũng được công ty chú trọng. Xây dựng bộ máy công ty Để công ty phát triển và thành công hơn nữa trong tương lai, P&G luôn chú trọng việc thu hút nhân tài, với các đãi ngộ dành cho nhân viên cao. Tạo môi trường thân thiện và tự do sáng tạo, giúp các cá nhân được phát triển mình một cách tốt nhất. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 28
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Bên cạnh đó, P&G còn thường xuyên tổ chức các chương trình huấn luyện nhân viên tại nước ngoài, nhằm nâng cao năng lực, phục vụ cho sự phát triển lâu dài của công ty. 2.1.2. Giới thiệu về Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt Năm 1992, Tuấn Việt được thành lập tại thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình. Tuấn Việt là nhà phân phối chính thức cho các tập đoàn trong nước và quốc tế về hàng tiêu dùng với các thương hiệu lớn. Năm 1993, công ty bắt đầu lĩnh vực kinh doanh; tiền thân là đại lý bán buôn, cung cấp hàng cho các cửa hàng trong thành phố. Năm 1998, Tuấn Việt chuyển hình thức sở hữu thành doanh nghiệp tư nhân. Ngày 21/12/2001, Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt ra đời với hình thức hoạt động là kinh doanh hàng thương mại, hàng hóa mỹ phẩm. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp (TNHH TMTH) Tuấn Việt, còn gọi là Nhà phân phối Tuấn Việt, được thành lập theo quyết định số 1091QĐ/UB ngày 10/12/2001 của Uỷ ban nhân dân tỉnh Quảng Bình, giấy phép kinh doanh số 3112000150 ngày 21/12/2001, có hội sở đặt tại thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình. Chức năng kinh doanh: Mua bán hàng hoá, thực phẩm công nghệ và vật liệu xây dựng Là Nhà Phân Phối chính thức cho nhiều Công ty khác nhau trong lĩnh vực hàng tiêu dùng (FMCG) với các thương hiệu lớn: Procter&Gamble, Dutch Lady, Vina Acecook, Calofic, Thuốc lá Chợ Lớn. Đặc biệt, Tuấn Việt là đối tác lớn của P&G là NPP chính thức của P&G tại 13 tỉnh Miền Trung từ Quảng Bình vào đến Khánh Hòa. Logo công ty Tuấn Việt. Các giá trị cốt lõi: - Đoàn kết, minh bạch và quyết thắng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 29
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào - Phát triển sự nghiệp cá nhân gắn liền với thành công tổ chức - Dịch vụ khách hàng hoàn hảo là sản phẩm vàng của công ty - Hợp tác ở đẳng cấp chuyên nghiệp để cùng thịnh vượng Tầm nhìn: Công ty phát triển nhất Việt Nam trong lĩnh vực phân phối với tổ chức và quy trình hoạt động đẳng cấp quốc tế. Sứ mệnh: Tuấn Việt có sứ mệnh đem những sản phẩm chất lượng cao đến người tiêu dùng Việt Nam thông qua dịch vụ hoàn hảo nhất. Quá trình hình thành và phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt: Với số vốn ban đầu là 1,3 tỷ đồng dưới hình thức sở hữu tư nhân với gần 20 nhân viên chủ yếu là lao động phổ thông. Cơ sở vật chất chủ yếu là thủ công, phương tiện vân chuyển hàng hóa là xích lô và xe máy Đến nay, số vốn đã lên đến hàng chục tỷ đồng, lao động trực tiếp khoảng 650 người với trình độ chuyên môn cao, cơ sở vật chất được trang bị hiện đại như hê thống xe tải, hạ tầng IT, phần mềm ERP Mặt khác, với phong cách làm việc hiện đại, rõ ràng và hiệu quả công ty đã đem đến cho khách hàng sự thoải mái và tin cậy cũng như ngày càng tạo được niềm tin cho các đối tác khi hợp tác và tìm đến tạo mối quan hệ. Qua 10 năm hoạt động, Tuấn Việt đã xây dựng được năng lực cạnh tranh của mình dựa trên các chương trình đào tạo bán hàng chuyên nghiệp; nâng cao trình độ năng lực nhân viên; đầu tư cơ sở vật chất, kho hàng văn phòng đẹp và hiện đại. Đặc biệt, Tuấn Việt đã mạnh dạn ứng dụng thành công CNTT trong việc quản lý hệ thống phân phối, quản lý kinh doanh và quản lý nhân sự. Những yếu tố này đã giúp Tuấn Việt trở thành thương hiệu kinh doanh có năng lực phân phối đa dạng sản phẩm với nhiều công ty lớn trong cùng một thời điểm, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và lấy được niềm tin của đối tác, khách hàng và người tiêu dùng. Đến năm 2018, Tuấn Việt đã có 14 chi nhánh trải dài khắp 12 tỉnh miền trung từ Thanh Hóa đến Khánh Hòa Năm 2006, Tuấn Việt thành lập chi nhánh tại Thừa Thiên Huế và Quảng Trị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: DươngTh ờiTr gianọng Tâm. Sự kiện 30
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Bản 1991 - 2000 Doanh nghiệp tư nhân, kinh doanh nhiều mặt hàng g 2. 2001 Thành l 1 - ập công ty Các 2006 Thành lập chi nhánh Huế - Quảng Trị cột 2008 Thành l à N Qu mốc ập chi nhánh Đ ẵng – ảng Nam của 2011 Thành lập chi nhánh Bình Định – Phú Yến – Khánh Hòa Côn g ty 2012 Thành lập TTTM Tuấn Việt Center TN 2018 Thành lập chi nhánh Thanh Hóa – Nghệ An – Hà Tĩnh HH TMTH Tuấn Việt. Nguồn: Phòng nhân sự. Đối tác và quá trình hợp tác Thời gian Đối tác 1995 Tổng công ty Công Nghiệp Sài Gòn 2000 Công ty TNHH Dầu Thực Vật Cái Lân 2001 Công ty TNHH Perfectti van Melle 2005 Công ty TNHH Procter & Gamble Việt Nam (NPP phụ tại Quảng Bình) 2008 P&G tại Đà Nẵng – Quảng Nam – Quảng Ngãi 2008 Công ty Giấy Tissue Sông Đuống Thg8-2001 Công ty TNHH FrieslandCampina Việt nam Thg12/2006 P&G tại Quảng Bình –Quảng Trị - Thừa Thiên Huế Thg9-2010 Công ty CP Đầu Tư TM Bến Thành Thg9-2010TrườngCông ty CP Th Đạiực phẩm Onehọc One Việt Kinh Nam tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 31
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Thg5-2011 P&G tại Bình Định – Phú Yến – Khánh Hòa Thg9-2011 Công ty Ajinomoto Việt Nam tại Quảng Bình Thg8-2012 Aji Đà Nẵng Thg11/2012 Công ty CP Trung Nguyên Thg12/2012 Công ty TNHH Minh Long Thg4-2013 Aji Quảng Nam Thg5-2013 CLF tại Bắc Quảng Ngãi Thg5-2013 Aji Huế Thg2-2014 Công ty TNHH Pin Panasonic VN PP Thg4-2014 CLF tại Bắc Thừa Thiên Huế Thg5-2014 CLF toàn tỉnh Quảng Ngãi Thg6-2014 FCV tại phía Nam TT Huế Thg9-2015 Công ty CP Đường Biên Hòa PP từ Quảng Bình - Quảng Nam Thg8-2016 Công ty TNHH 3M Việt Nam PP từ Quảng Bình - Quảng Ngãi Thg7-2017 Công ty TNHH Pin Panasonic VN PP Quảng Nam Thg9-2017 Công ty TNHH Pin Panasonic VN PP Bình Định Thg2-2018 FCV tại Khánh Hòa Thg8-2018 P&G tại Hà Tĩnh – Nghệ An – Thanh Hóa Các đối tác ở chi nhánh Huế Bảng 2. 2 - Các đối tác của chi nhanh Huế. Tide, Ariel, Downy, Pampers, băng vệ sinh Whisper, xà bông Proctor&Gamble (Safeguard), dầu gội (Rejoice, Pantene, Head & Shoulder), dao cạo râu Gillitte Friesland Sữa bột và sữa tươi Cô Gái Hà Lan, Yomost, Ovaltin, Fristi, Frisolac, Campina Friso Gold, Friso Mum, Dutch Lady, sữa đặc Hoàn Hảo Cái Lân Dầu ăn (Neptune, Simply, Meizan, Cái Lân, Kiddy), dầu Olivolia Ajinomoto Bột ngọt Ajinomoto, bột nêm Aji ngon, Aji Quick, Aji mayo Biên HòaTrường Sugar Đường BiĐạiên Hòa học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 32
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào (Nguồn: Phòng nhân sự) Sơ đồ tổ chức công ty Sơ đồ 2. 1 - Các đối tác của chi nhanh Huế. (Nguồn: Phòng nhân sự) Qua mô hình tổ chức công ty, có thể thấy được công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến. Trong cơ cấu này nhà quản trị ra quyết định và giám sát trực tiếp với cấp dưới và ngược lại, mỗi người cấp dưới chỉ nhận sự điều hành lãnh đạo của một người lãnh đạo trực tiếp cấp trên. Mô hình tổ chức theo kiểu trực tuyến cũng có ưu nhược điểm nhất định đó là tạo thuận lợi cho việc áp dụng chế độ thủ trưởng ,tập trung ,thống nhất ,làm cho tổ chức nhanh nhạy linh hoạt với sự thay đổi của môi trường và có chi phí quản lý doanh nghiệp thấp. Mặt khác theo cơ cấu này những người chịu sự lãnh đạo rất đẽ thực hiện mệnh lệnh vì có sự thống nhất trong mệnh lệnh phát ra. Tuy nhiên cơ cấu theo trực tuyến lại hạn chế việc sử dụng các chuyên gia có trình độ nghiệp vụ cao về từng mặt quản lý và đòi hỏi người lãnh đạo phải có kiến thức toàn diện để chỉ đạo tất cả các bộ phận quản lý chuyên môn. Nhưng trong thực tế thì khả năng của con người có hạn nên những quyết định đưa ra mang tính rủi ro cao. Do đó cơ cấu này thường được áp dụng cho các đơn vị có quy mô nhỏ và việc quản lý không quá phức tạp. Đối với tình hình phát triển hiện nay của công ty thì mô hình quản lý này sẽ không còn phù hợp trong tương lai. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 33
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Nhiệm vụ phát triển tổ chức: - Định hướng cho tổ chức, quản lý quy trình làm việc và đánh giá tổ chức Riêng ở chi nhánh Thừa Thiên Huế không có Phòng IT Các chi nhánh của công ty Bảng 2. 3 - Danh sách chi nhánh của công ty Trụ sở chính Quảng Bình 01 Mẹ Suốt - P. Hải Đình - TP Đồng Hới Chi Nhánh Quảng Bình Lô A3, KCN Bắc Đồng Hới, TP. Đồng Hới, Tỉnh Quảng Bình Số nhà 34, Ngõ 142 đường Nguyễn Ngọc Nại, P. Khương Mai, Hà Nội Q.Thanh Xuân, Hà Nội Thanh Hóa Lô C11 - Khu CN Tây Bắc Ga - P. Đông Thọ - TP Thanh Hóa Nghệ An 159 Trường Chinh - TP Vinh - Nghệ An Hà Tĩnh xóm Thanh Minh , xã Thạch Thanh, Thạch Hà , Hà Tĩnh Quảng Trị Số 63 Nguyễn Du, P. 05, TP. Đồng Hà, Quảng Trị Số 03 Nguyễn Văn Linh, P. An Hòa, TP. Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Huế Đường số 02 Khu công nghiệp Hoà Khánh, P.Hòa Khánh Bắc, Đà Nẵng Q. Liên Chiểu, TP. Đà Nẵng Lô A3/21, Cụm Công Nghiệp - TTCN Trường Xuân, P. Trường Quảng Nam Xuân, TP. Tam Kỳ, Quảng Nam Lô C2, Cụm Công Nghiệp làng nghề Tịnh Ấn Tây, xã Tịnh Ấn Quảng Ngãi Tây, TP Quảng Ngãi Quốc lộ 1A, Thôn Quảng Tín, xã Phước Lộc, huyện Tuy Phước, Bình Định Bình Định Phú Yên Thôn Phú Vang, Xã Bình Kiến, TP Tuy Hòa, Phú Yên 667 Lê Hồng Phong, Phường Phước Long, TP Nha Trang, Khánh Hòa Khánh Hòa Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 34
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào (Nguồn: Phòng nhân sự) Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh: Kết quả hoạt động 3 năm 2016-2018 của NPP Tuấn Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế Bảng 2. 4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị % Giá trị % 1. Doanh thu 258.121,84 265.865,50 277.880,33 7.743,66 3,00 12.014,83 4,52 2. Tổng chi phí 252.894,76 259.315,23 268.034,98 6.420,47 2,54 8.719,75 3,36 a. Giá vốn hàng bán 230.574,09 237.932,19 246.239,32 7.358,10 3,19 8.307,13 3,49 b. Chi phí bán hàng 17.989,03 16.987,93 17.345,43 -1.001,10 -5,57 357,50 2,10 c. Chi phí quản lý DN 4.331,64 4.395,11 4.450,23 63,47 1,47 55,12 1,25 3. Tổng LN trước thuế 5.227,08 6.550,27 9.845,35 1.323,19 25,31 3.295,08 50,30 4. Thuế thu nhập DN 1.045,42 1.310,05 1.969,07 264,64 25,31 659,02 50,30 5. Lợi nhuận sau thuế 4.181,66 5.240,22 7.876,28 1.058,55 25,31 2.636,06 50,30 6. Tỷ suất LNST/DT 1,62 1,97 2,83 0,35 21,66 0,86 43,81 (Nguồn: Bộ phận Kế toán-tài chính công ty TNHH TMTH Tuấn Việt-CN Huế) Từ kết quả kinh doanh trên, ta thấy rằng doanh thu bán hàng liên tục tăng qua các năm. Năm 2017 doanh thu bán hàng đạt mức 265.865,50 triệu đồng tăng 7.743,66 triệu đồng so với năm 2016 tương ứng tăng 3%. Năm 2018 doanh thu bán hàng đạt mức 277.880,33 triệu đồng tăng 12.014,83 so với năm 2017 tương ứng tăng 4.52%. Từ kết quả này, có thể thấy được công ty đang kinh doanh khá tốt trong thời gian qua. Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng P&G của công ty, giai đoạn 2016- 2018 Bảng 2. 5 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Ngành hàng P&G Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị % Giá trị % 1. Doanh thu 59.423,00 63.562,00 70.570,32 4.139,00 6,97 7.008,32 11,03 2. Tổng chi phí 58.256,00 62.102,01 68.660,23 3.846,01 6,60 6.558,22 10,56 a. Giá vốn hTrườngàng bán 53.281, 00Đại56.909 học,44 63.308 Kinh,01 3.628 ,tế44 6 ,81Huế6.398,57 11,24 SVTH: Dương Trọng Tâm. 35
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào b. Chi phí bán hàng 4.019,00 4.099,45 4.204,42 80,45 2,00 104,97 2,56 c. Chi phí quản lý DN 956,00 1.093,12 1.147,80 137,12 14,34 54,68 5,00 3. Tổng LN trước thuế 1.167,00 1.459,99 1.910,09 292,99 25,11 450,10 30,83 4. Thuế thu nhập DN 233,40 292,00 382,02 58,60 25,11 90,02 30,83 5. Lợi nhuận sau thuế 933,60 1.167,99 1.528,07 234,39 25,11 360,08 30,83 6. Tỷ suất LNST/DT 1,57 1,84 2,17 0,27 16,96 0,33 17,84 (Nguồn: Bộ phận Kế toán-tài chính công ty TNHH TMTH Tuấn Việt-CN Huế) Từ kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng P&G của công ty trên, ta thấy rằng: Doanh thu bán hàng ngành hàng P&G lên tục tăng lên. Năm 2017 doanh thu bán hàng ngành hàng P&G đạt mức 63.562,00 triệu đồng, tăng 4.139,00 triệu đồng so với năm 2016 tương ứng tăng 6.97%. Năm 2018 doanh thu bán hàng ngành hàng P&G đạt mức 70.570,32 triệu đồng tăng 7.008,32 so với năm 2017 tương tăng 11,03%. Kết quả này cho thấy, ngành hàng P&G đang chiếm một doanh thu khá lớn trong hoạt động kinh doanh bán hàng của công ty. Để có được kết quả đó, P&G cũng như nhà phân phối Tuấn Việt đã có chính sách bán hàng như sau: NPP Tuấn Việt là NPP chính thức của P&G. Các chính sách bán hàng của NPP Tuấn Việt đa phần là do từ phía nhà sản xuất triển khai xuống nhà phân phối. Ngoài ra thì NPP cũng tùy thuộc vào tình hình kinh doanh để tự xây dựng các kế hoạch, chính sách bán hàng để tăng doanh số. Chính sách bán hàng được P&G cũng như NPP Tuấn Việt thiết kế thật đa dang và hấp dẫn, các chương trình khuyến mãi, chiết khấu hàng tháng thu hút sự chú ý của nhà bán lẻ từ đó giúp nhân viên bán hàng đạt chỉ tiêu doanh số và NPP hoàn thành mục tiêu kinh doanh của mình. NPP Tuấn Việt được ưu tiên triển khai các chương trình khuyến mãi có giá trị rất lớn nhằm mở rộng thị trường và gia tăng sức mạnh của nhãn hàng P&G tại các cửa hiệu từ thành thị cho đến vùng sâu, vùng xa như A lưới, Bình Điền, Quảng Công, Quảng Ngạn, Các chương trình khuyến mãi này chính là yếu tố giúp sản phẩm của P&G đến được tay người tiêu dùng tốt nhất. Giá trị và sự thay đổi của chương trình khuyến mãi qua mỗi năm tùy thuộc vào sự hỗ trợ của P&G và tự bản thân NPP Tuấn Việt. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 36
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Trưng bày là chương trình nhằm mục tiêu tập trung chiến thắng tại các cửa hiệu nhằm thành lập cửa hiệu đạt Shop Basic Desinged (SBD – cửa hiệu hoàn hảo – trưng bày đầy đủ các SKU - mặt hàng trọng tâm của của hãng. Với việc tham gia các chương trình trưng bày, các cửa hiệu sẽ trả thưởng mỗi tháng bằng tiền hoặc hiện vật với giá trị trả thưởng tùy thuộc vào chương trình trưng bày mà nhà bán lẻ đó đăng ký tham gia. Với mức trả thưởng như sau: Trưng bày dây – mỗi tháng trả trưng bày 8 dây downy, trưng bày chai – mỗi tháng trả trưng bày 200 nghìn đồng, trưng bày tã – mỗi tháng trả trưng bày 350 nghìn đồng, trưng bày 2 sao – mỗi tháng trả 450 nghìn đồng, Theo quy định của NPP thì quy trình thanh toán diễn ra đồng thời việc giao hàng trả tiền, đảm bảo an toàn, nhanh gọn và thuận tiện cho nhà bán lẻ. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khách hàng không có tiền mặt khi nhận hàng thì nhân viên giao nhận sẽ liên hệ với nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng để quyết định có cho khách hàng nợ tiền hay không 2.2. Kết quả nghiên cứu 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu  Đặc điểm về thời gian hoạt động của cửa hàng của nhà bán lẻ Trên 10 năm Dưới 1 năm 5% 15% 5 – 10 năm 25% 1 – 5 năm 55% Biểu đồ 2. 1- Thời gian hoạt động của cửa hàng Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel. Qua biểu đồ và số liệu phân tích, ta thấy có 74 nhà bán lẻ có thời gian hoạt động của cửa Trườnghàng từ 1 – 5 năm chiĐạiếm 55%. học Có 34 nh Kinhà bán lẻ có thờitế gian Huế hoạt động của SVTH: Dương Trọng Tâm. 37
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào cửa hàng từ 5 – 10 năm chiếm 25%, Có 20 nhà bán lẻ có thời gian hoạt động của cửa hàng dưới 1 năm chiếm 15%. Có 7 nhà bán lẻ có thời gian hoạt động của cửa hàng từ 10 năm chiếm 5.2%. Từ kết quả này cho thấy, đa phần các nhà bán lẻ đã hoạt động cửa hàng từ 1 đến 5 năm và 5 đến 10 năm, điều này cho thấy ngành hàng tiêu dùng đã và đang phát triển trên thị trường hiện tại. Điều này tạo điều kiện cho P&G cũng như nhà phân phối Tuấn Việt có thể dựa vào xu thế phát triển của thị trường ngành hàng tiêu dùng để có thể bán tăng doanh số bán hàng trên thị trường hiện tại.  Đặc điểm thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) 5 – 10 năm Dưới 1 năm 8% 15% 5 – 10 năm 25% 1 – 5 năm 52% Biểu đồ 2. 2 - Thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel Qua biểu đồ và số liệu phân tích, ta thấy rằng có 70 cửa hàng bán lẻ có thời gian bắt đầu đặt hàng P&G tại nhà phân phối Tuấn Việt từ 1 đến 5 năm chiếm 51,9%. Có 34 cửa hàng bán lẻ có thời gian bắt đầu đặt hàng P&G tại nhà phân phối Tuấn Việt từ 5 đến 10 năm chiếm 25.2%. Có 20 cửa hàng bán lẻ có thời gian đặt hàng P&G tại nhà phân phối Tuấn Việt dưới 1 năm chiếm 14.8%. Có 11 cửa hàng bán lẻ có thời gian đặt hàng P&G tại nhà phân phối Tuấn Việt trên 10 năm chiếm 8.1%. Từ kết quả này cho thấy, đa phần các nhà bán lẻ đã đặt hàng P&G tại nhà phân phối Tuấn Việt ngay từ khi họ mở cửa hàng. Điều này chứng tỏ P&G cũng như nhà phân phối Tuấn Việt đã có uy tín trên thị trường hiện tại, được nhiều người tiêu dùng tin c à s ậy vTrườngử dụng. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 38
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào  Doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng của cửa hàng. Trên 20 triệu < 5 triệu 7% 14% 10 triệu – 20 triệu 26% 5 triệu – 10 triệu 53% Biểu đồ 2. 3 - Doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng của cửa hàng. Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel Qua biểu đồ, ta thấy rằng có 72 cửa hàng bán lẻ có doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng từ 5 đến 10 triệu chiểm 53,3%. Có 35 cửa hàng bán lẻ có doanh số mua hàng ngành P&G hàng tháng từ 10 đến 20 triệu chiếm 25,9%. Có 19 cửa hàng bán lẻ có doanh số mua hàng ngành hàng P&G dưới 5 triệu chiếm 14.1%. Có 9 cửa hàng bán lẻ có doanh số mua hàng ngành hàng P&G trên 20 triệu chiếm 6,7%. Từ kết quả này cho thấy, đa phần các cửa hàng bán lẻ có doanh số mua hàng ngành hàng P&G từ 5 đến 10 triệu đồng. Điều này chứng tỏ, ngành hàng P&G đáng chiếm một tỉ trọng không nhỏ trong tất cả các ngành hàng của cửa hàng nhà bán lẻ. Đây cũng là một cơ hội để P&G cũng như nhà phân phối Tuấn Việt có thể phát triển nhiều sản phẩm mới để có thể cung cấp cho các nhà bán lẻ những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.  Sản phẩm cửa hàng của khách hàng đang bán Bảng 2. 6 – Sản phẩm cửa hàng đang bán Responses N Percent Percent of Cases $Sanphamdangbana Tide 110 11.3% 81.5% Ariel 108 11.1% 80.0% Downy 112 11.5% 83.0% Rejoice 117 12.1% 86.7% Pantene 127 13.1% 94.1% TrườngGillette Đại 115học11.9% Kinh85.2% tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 39
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Pampers 113 11.6% 83.7% Whisper 71 7.3% 52.6% Head & Shoulders 97 10.0% 71.9% Total 970 100.0% 718.5% Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel Trong tổng số 970 câu trả lời của 135 nhà bán lẻ; có 110 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Tide, chiếm 11,3% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 81,5% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 108 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Ariel, chiếm 11,1% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 80% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 112 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Downy, chiếm 11,5% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 83% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 117 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Rejoice, chiếm 12,1% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 86,7% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 127 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Pantene, chiếm 13,1% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 94.1% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 115 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Gillette, chiếm 11,9% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 85,2% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 113 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Pamper, chiếm 11,6% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 83.7% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 71 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Whisper, chiếm 7,3% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 52,6% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 97 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Head & Shoulders, chiếm 10% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 71,9% nhà bán lẻ tham gia kháo sát. Từ kết quả này cho thấy, các sản phẩm thuộc ngành hàng P&G đa phầm được bán tại các cửa hiệu của nhà bán lẻ. Điều này chứng tỏ ngành hàng tiêu dùng nhanh đang ngày càng phát triển. Đây cũng là một cơ hội tốt để P&G cũng như nhà phân phối Tuấn Việt có thể tăng doanh số bán hàng trên thị trường hiện tại. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 40
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào 2.2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Bảng 2. 7 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 1 Tương quan Hệ số Cronbanch’s Nhân tố biến tổng Alpha nếu loại biến Nhân viên bán hàng Cronbach’s Alpha = 0,834 NVBH - Nhân viên luôn s àng ph ẵn s ục 0.754 0.748 vụ. NVBH - Nhân viên am hi ểu về sản 0.748 0.754 phẩm. NVBH - Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, vui vẻ giải đáp các thắc mắc của khách 0.762 0.748 hàng. NVBH - Nhân viên làm vi ên ệc chuy 0.431 0.894 nghiệp. Chính sách bán hàng Cronbach’s Alpha = 0,882 CSBH - Mức giá đảm bảo lợi nhuận. 0.604 0.876 CSBH - Giá ổn định 0.640 0.870 CSBH - Khuyến mãi hấp dẫn 0.742 0.853 CSBH - Thanh toán nhanh, an toàn, thuận 0.787 0.846 tiện CSBH - Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng 0.754 0.851 lớn CSBH - Chính sách trả thưởng trưng bày 0.628 0.872 tốt Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 41
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0,813 TH - Thương hiệu P&G, nhà phân phối 0.646 0.767 Tuấn Việt có uy tín trên thị trường. TH - Thương hiệu P&G, nhà phân phối 0.720 0.684 Tuấn Việt gần gũi với khách hàng. TH - Được nhiều khách hàng tổ chức tin 0.638 0.774 dùng và biết đến. Hoạt động xúc tiến Cronbach’s Alpha = 0,785 HĐXT - Các chương trình khuyến mãi 0.562 0.748 được tổ chức thường xuyên HĐXT - Thông tin về các chương trình 0.667 0.693 khuyến mãi được cung cấp đầy đủ. HĐXT - Các chương trình khuyến mãi 0.597 0.731 hấp dẫn HĐXT - Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ 0.546 0.755 bán hàng Mối quan hệ. Cronbach’s Alpha = 0.845 MQH - Được thăm hỏi tặng quà vào lễ, 0.755 0.749 tết. MQH - Được tham gia các chương trình 0.690 0.809 khen, thưởng. MQH - Nhân viên xây dựng quan hệ tốt 0.698 0.797 với nhà bán lẻ Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel Kết quả ở bảng trên cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,6. Chứng tỏ độ tin cậy của các thang đo này đáng tin cậy. Tuy nhiên, nhân tố “Nhân viên bán hàng” có biến quan sát “NVBH - Nhân viên làm việc chuyên nghiệp” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.894 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố, nên ta loại biến quan sát này. Sau khi loại các biến quan sát nói trên, ta có kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 2 như sau: Bảng 2. 8 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 2 Tương quan Hệ số Cronbanch’s Nhân tố biến tổng Alpha nếu loại biến Nhân viên bán hàng Cronbach’s Alpha = 0,894 NVBH - Nhân viên luôn sẵn sàng phục 0.780 0.861 vụ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 42
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào NVBH - Nhân viên am hiểu về sản 0.771 0.866 phẩm. NVBH - Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, 0.827 0.819 vui vẻ giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Chính sách bán hàng Cronbach’s Alpha = 0,882 CSBH - Mức giá đảm bảo lợi nhuận. 0.604 0.876 CSBH - Giá ổn định 0.640 0.870 CSBH - Khuyến mãi hấp dẫn 0.742 0.853 CSBH - Thanh toán nhanh, an toàn, thuận 0.787 0.846 tiện CSBH - Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng 0.754 0.851 lớn CSBH - Chính sách trả thưởng trưng bày 0.628 0.872 tốt Thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0,813 TH - Thương hiệu P&G, nhà phân phối 0.646 0.767 Tuấn Việt có uy tín trên thị trường. TH - Thương hiệu P&G, nhà phân phối 0.720 0.684 Tuấn Việt gần gũi với khách hàng. TH - Được nhiều khách hàng tổ chức tin 0.638 0.774 dùng và biết đến. Hoạt động xúc tiến Cronbach’s Alpha = 0,785 HĐXT - Các chương trình khuyến mãi 0.562 0.748 được tổ chức thường xuyên HĐXT - Thông tin về các chương trình 0.667 0.693 khuyến mãi được cung cấp đầy đủ. HĐXT - Các chương trình khuyến mãi 0.597 0.731 hấp dẫn HĐXT - Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ 0.546 0.755 bán hàng Mối quan hệ. Cronbach’s Alpha = 0.845 MQH - Được thăm hỏi tặng quà vào lễ, 0.755 0.749 tết. MQH - ĐưTrườngợc tham gia các chĐạiương trình học0.690 Kinh 0.809tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 43
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào khen, thưởng. MQH - Nhân viên xây dựng quan hệ tốt 0.698 0.797 với nhà bán lẻ Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lần lần 2 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2. 9 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc Hệ số Nhân tố Tương quan Cronbanch’s biến tổng Alpha nếu loại biến Quyết định mua Cronbach’s Alpha = 0,852 QĐM - Tôi sẽ giới thiệu các tổ chức khác lựa chọn mua ngành hàng P&G thông qua nhà 0,742 . phân phối Tuấn Việt trong thời gian tới. QĐM - Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn mua ngành hàng P&G thông qua nhà phân phối Tuấn 0,742 . Việt trong thời gian tới. Nguồn: Xử lí số liệu SPSS và excel Kết quả hệ số Cronbanch’s Alpha đối với nhân tố “Quyết định mua” là 0,852 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên biến “Quyết định mua” là phù hợp và đáng tin cậy. Kết quả này được giữ lại để tiên hành phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành khái niệm. Để rút trích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế được thực hiện bởi hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olikin of Sampling Adequacy) và Bartlet’s Test. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 44
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 31, năm 2008). Đại lượng Bartlett’s test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 30, năm 2008). Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo, để xác định cần xem xét giá trị Eigenvalue. Tiểu chuẩn phương sai trích nhằm xem xét phân tích nhân tố có thích hợp không.  Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập Bảng 2. 10 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,805 Approx. Chi-Square 1242.602 Bartlett's Test of Sphericity df 171 Sig. 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với KMO = 0,805 nên phân tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 1, do đó các nhân tố được trích ra này có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 45
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào giữ lại trong mô hình. Tổng phương sai trích bằng 70,988% (>50%) nên việc phân tích nhân tố là thích hợp. (Xem phục lục 3) Bảng 2. 11 - Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập 1 2 3 4 5 CSBH - Thanh toán nhanh, an .868 toàn, thuận tiện CSBH - Chiết khấu tốt khi mua .846 đơn hàng lớn CSBH - Khuyến mãi hấp dẫn .837 CSBH - Giá ổn định .753 CSBH - Chính sách trả thưởng .738 trưng bày tốt CSBH - Mức giá đảm bảo lợi .711 nhuận. NVBH - Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, vui vẻ giải đáp các thắc mắc .886 của khách hàng. NVBH - Nhân viên am hiểu về .883 sản phẩm. NVBH - Nhân viên luôn sẵn sàng .844 phục vụ. HĐXT - Các chương trình khuyến .787 mãi hấp dẫn HĐXT - Công ty hỗ trợ đầy đủ .783 công cụ bán hàng HĐXT - Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung cấp .753 đầy đủ. HĐXT - Các chương trình khuyến .628 mãi được tổ chức thường xuyên MQH - Được thăm hỏi tặng quà .869 vào lễ, tết. MQH - Được tham gia các .842 chương trình khen, thưởng. MQH - Nhân viên xây dựng quan .824 hệ tốt với nhà bán lẻ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 46
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào TH - Thương hiệu P&G, nhà phân phối Tuấn Việt gần gũi với khách .862 hàng. TH - Được nhiều khách hàng tổ .839 chức tin dùng và biết đến. TH - Thương hiệu P&G, nhà phân phối Tuấn Việt có uy tín trên thị .795 trường. (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu. Với từng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với điều tra nghiên cứu có kích thước mẫu là 135 nên hệ số tải tương ứng là 0,5. Ma trận xoay nhân tố được thể hiện như bảng 2.11, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và các biến đều chỉ tải một nhân tố duy nhất nên phân tích nhân tố đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố đã cho kết quả của các biến quan sát được nhóm vào 5 nhân tố. Các nhân tố sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới cho việc phân tích hồi quy. Nhân tố “Chính sách bán hàng” có phương sai trích là 24,4% gồm 6 biến quan sát và các hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ thang đo đạt giá trị hội tụ và phân biệt trong nhân tố này. Nhân tố “Nhân viên bán hàng” có phương sai trích là 19,959%, gồm 3 biến quan sát và các hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ thang đo đạt giá trị hội tụ và phần biệt trong nhân tố này. Nhân tố “Hoạt động xúc tiến” có phương sai trích là 11,408%, gồm 4 biến quan sát và các hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ thang đo đạt giá trị hội tụ và phân biệt trong nhân tố này. Nhân tố “Mối quan hệ” có phương sai trích là 7,919%, gồm 4 biến quan sát và các hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ thang đo đạt giá trị hội tụ và phân biệtTrường trong nhân tố này. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 47
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Nhân tố “Thương hiệu” có phương sai trích là 7.303%, gồm 3 biến quan sát và các hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ thang đo đạt giá trị hội tụ và phân biệt trong nhân tố này.  Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G gồm 2 biến quan sát, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA cho ra kết quả như bảng sau: Bảng 2. 12 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 106.123 Sphericity df 1 Sig. .000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Với giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett’s = 0,00 1 và tổng phương sai trích là 87,118% ( xem phụ lục 3), hệ số tải của 2 biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên tất cả các biến được giữ nguyên trong mô hình nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 48
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào 2.2.3. Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với nghành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế 2.2.3.1. Phân tích tương quan. Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá, ta còn lại 5 nhân tố và tiến hành phân tích tương quan. Điều kiện phân tích tương quan: Nếu Sig. (2 – tailed) <0.05 thì chứng tỏ rằng có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại. Bảng 2. 14 - Phân tích tương quan Pearson QĐM CSBH NVBH HĐXT MQH TH Pearson * 1 .543 .317 .188 .335 .322 Correlation QĐM Sig. (2-tailed) 0 0 0.029 0 0 N 135 135 135 135 135 135 Pearson .543 1 0.004 0.066 0.005 0.007 Correlation CSBH Sig. (2-tailed) 0 0.961 0.449 0.958 0.938 N 135 135 135 135 135 135 Pearson .317 0.004 1 0.018 -0.012 -0.004 Correlation NVBH Sig. (2-tailed) 0 0.961 0.835 0.89 0.963 N 135 135 135 135 135 135 Pearson * .188 0.066 0.018 1 -0.017 -0.012 Correlation HĐXT Sig. (2-tailed) 0.029 0.449 0.835 0.849 0.893 N 135 135 135 135 135 135 Pearson .335 0.005 -0.012 -0.017 1 -0.011 Correlation MQH Sig. (2-tailed) 0 0.958 0.89 0.849 0.901 N 135 135 135 135 135 135 Pearson .322 0.007 -0.004 -0.012 -0.011 1 Correlation TH Sig. (2-tailed) 0 0.938 0.963 0.893 0.901 N 135 135 135 135 135 135 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Trong ma trận hệ số tương quan giữa biến quyết định mua và các nhân tố độc lập ta thấy giáTrường trị Sig. (2- tailed) Đạicủa tất cáchọc nhân tố Kinhđộc lập đều tếnhỏ h ơnHuế 0,05 chứng tỏ SVTH: Dương Trọng Tâm. 49
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào rằng biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan với các biến độc lập này và đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy. Trong đó hệ số tương quan giữa nhân tố “Nhân viên bán hàng” và quyết định mua là cao nhất; nhân tố “Thương hiệu” và quyết định mua là thấp nhất. Như vậy, tất cả các biến độc lập có tác động đến quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ. 2.3.3.2. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem xét các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó dự đoán được giá trị của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.  Xây dựng mô hình hồi quy Phương trình hồi quy chuẩn hóa quyết định mua dựa vào các nhân tố có dạng như sau: QĐM = α + β1*CSBH + β2*NVBH + β3*HĐXT + β4*MQH + β5*TH Trong đó: QĐM: Biến phụ thuộc Quyết định mua NVBH: Biến độc lập Nhân viên bán hàng TH: Biến độc lập Thương hiệu CSBH: Biến độc lập chính sách bán hàng. MQH: Biến độc lập mối quan hệ α là hằng số, βk là hệ số hồi quy riêng phần Các giả thuyết:  H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.  H1: Nhân tố “Chính sách bán hàng” có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.  H2: Nhân tố “Nhân viên bán hàng” có tương quan với quyết định ngành hàng P&G của nhà bán lẻ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 50
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào  H3: Nhân tố “Hoạt động xúc tiến” có tương quan với quyết định ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.  H4: Nhân tố “Mối quan hệ” có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.  H5: Nhân tố “Thương hiệu” có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ. Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Kiểm định độ phù hợp của mô hình chỉ cho kết luận trên mẫu nghiên cứu mà chưa thể cho phép ta suy rộng ra tổng thể nghiên cứu. Để có thể suy diễn mô hình của mẫu điều tra thành mô hình của tổng thể, ta phải kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể với giả thiết đặt ra: 2 H0: Hệ số xác định R = 0 (Các nhóm nhân tố không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng) 2 H1: Hệ số xác định R ≠ 0 (Có ít nhất một nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng) Tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai, ta có bảng sau: Bảng 2. 15 - Phân tích tương quan Pearson ANOVAa Sum of Mean Model Squares df Square F Sig. 1 Regression 85.311 5 17.062 45.206 .000b Residual 48.689 129 .377 Total 134.000 134 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Giá trị Sig. của F bé hơn 0,05 với mức ý nghĩa 5% nên ta bác bỏ giả thiết H0 và hệ số xác định của tổng thể R2 ≠ 0, tức là mô hình hồi quy này sau khi suy rộng ra cho tổng thể, thì mức độ phù hợp của nó đã được kiểm chứng. Hay nói cách khác, có ít nhất một biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc mà ta đưa vào trong mô hình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 51
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 2. 16 -Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy. R bình phương Ước lượng Durbin Mô hình R R bình phương hiệu chỉnh độ lệch chuẩn -watson 1 0.798 0.637 0.623 0.61435454 1.727 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Ta có R2 hiệu chỉnh bằng 0,623 có nghĩa là các biến độc lập thuộc 5 nhân tố ảnh hưởng tới 62,3% sự thay đối của biến phụ thuộc “Quyết định mua” và 37,7% còn lại là do sự ảnh hưởng của các biến ngoài mô hình chưa tìm được và do sai số ngẫu nhiên. Tự tương quan: Với mức ý nghĩa 5%, và số quan sát n=135, và số biến bên vế phải của mô hình hồi quy (không bao gồm hằng số) k=5, thì các giá trị tới hạn tra bảng mô hình với hệ số cắt theo Savin và White (1977) như sau: dL=1,557 và dU=1,693 Gắn vào thanh giá trị DW, ta thấy 1.693 < 1,727 < 2.183, như vậy, không có sự tương quan trong mô hình. Bảng 2. 17 - Thanh giá trị DW 0 dL dU 2 4-dU 4-dL 4 1,557 1,693 1,727 2,307 2,443 Nguồn: Tra bảng cắt theo Savin và White (1977) Phân phối chuẩn phần dư: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Trọng Tâm. 52
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Biểu đồ 2. 4 - Phân phối chuẩn phần dư. (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Từ biểu đồ ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.981 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.  Phân tích hồi quy Bảng 2. 18 - Kết quả phân tích hồi quy . Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy VIF chuẩn hoá chuẩn hoá Mô hình T Sig. Std. B Beta Error (Hằng số) 0.011 0.053 0.207 0.836 1.004 CSBH 0.529 0.053 0.528 9.922 0.000 1.000 NVBH 0.317 0.053 0.317 5.979 0.000 1.005 HĐXT 0.153 0.052 0.157 2.956 0.004 1.001 MQH 0.341 0.053 0.343 6.454 0.000 1.000 TH 0.326 0.053 0.326 6.133 0.000 1.004 Trường Đại học Kinh(Ngu tếồn: Xử Huế lý số liệu SPSS) SVTH: Dương Trọng Tâm. 53
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Dựa vào bảng kết quả hồi quy, ta thấy các nhân tố NVBH, CSBH, TH, HĐXT, MQH đều có giá trị Sig.< 0.05 cho nên chấp nhận các giả thiết H1, H2, H3, H4, H5. Các nhân tố này có sự tương quan đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra. Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế như sau qua phương trình hồi quy sau: QĐM = 0.528CSBH + 0.317NVBH + 0.157HĐXT + 0.343MQH + 0.326TH Với mô hình hồi quy ta có các hệ số Beta chuẩn hóa đều mang dấu dương nên chứng tỏ 5 biến độc lập có quan hệ cùng chiều với biến “Quyết định mua”, nghĩa là trong điều kiện yếu tố khác không đổi, nếu một biến độc lập tăng thì biến phụ thuộc tăng và ngược lại. Dựa vào mô hình có thể giải thích rõ như sau: Hệ số β1 = 0.529 có nghĩa là khi mức độ đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố chính sách bán hàng tăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúp quyết định mua tăng lên 0.529 đơn vị. Hệ số β2 = 0.317 có nghĩa là khi mức độ đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố nhân viên bán hàng tăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúp quyết định mua tăng lên 0.317 đơn vị. Hệ số β3 = 0.157 có nghĩa là khi mức độ đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố hoạt động xúc tiến tăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúp quyết định mua tăng lên 0.157 đơn vị. Hệ số β4 = 0.343 có nghĩa là khi mức độ đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố mối quan hệ tăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúp quyết định mua tăng lên 0.343 đơn vị. Hệ số β5 = 0.326 có nghĩa là khi mức độ đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúp quyết định mua tăng lên 0.326 đơn vị. Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Cụ thể biến “Chính sách bán hàng” có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Bởi vì đa phần các nhà bán lẻ đều có mụcTrường tiêu chung đó là Đạilợi nhuận. học Cho nên cácKinh nhà bán lẻtế đặc biệtHuế quan tâm đến SVTH: Dương Trọng Tâm. 54