Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt

121 trang thiennha21 21/04/2022 7640

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua_chon_chuon.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM HUỲNH HỮU TRÚC PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH (TOUR) NỘI ĐỊA CỦA DU KHÁCH (NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH LỬA VIỆT) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành Mã số ngành: 60340103 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM HUỲNH HỮU TRÚC PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH (TOUR) NỘI ĐỊA CỦA DU KHÁCH (NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH LỬA VIỆT) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành Mã số ngành: 60340103 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2018
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 14 tháng 04 năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 PGS.TS. Nguyễn Quyết Thắng Chủ tịch 2 TS. Nguyễn Thành Long Phản biện 1 3 TS. Trần Đức Thuận Phản biện 2 4 TS. Trần Văn Thông Ủy viên 5 TS. Đoàn Liêng Diễm Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày tháng năm 2018 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Huỳnh Hữu Trúc Phương Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 22/11/1987 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành MSHV: 1641890012 I- Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt). II- Nhiệm vụ và nội dung: Xác đinḥ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinḥ lưạ choṇ tour nôị điạ của khách hàng đối với sản phẩm tour của công ty du licḥ Lử a Viêt.̣ Xác đinḥ mứ c đô ̣ ảnh hưởng của các yếu tố đến sư ̣ quyết đinḥ lưạ choṇ tour của khách hàng. Đề xuất các kiến nghi ̣nhằm nâng cao chất lương̣ dicḥ vu ̣ tour nôị điạ để thu hút du khách đến với thi trự ờng tour nôị đia.̣ III- Ngày giao nhiệm vụ: 16/09/2017 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/03/2018 V- Cán bộ hướng dẫn: PGS. TS. NGUYỄN PHÚ TỤ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi, các kết quả này chưa được công bố ở công trình nghiên cứu khoa học nào khác. TP.Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 3 năm 2018 Học viên thực hiện Luận văn Huỳnh Hữu Trúc Phương
ii LỜI CÁM ƠN Được học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh là vinh dự và tự hào của tôi. Trong quá trình học tập, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy Cô bộ môn và sự quan tâm từ Viện Đào Tạo Sau Đại Học, Khoa Quản Trị Du Lịch – Nhà Hàng - Khách Sạn đã giúp tôi hoàn thành được quá trình học của mình. Tôi xin chân thảnh cảm ơn quý Thầy Cô của trường. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy PGS.TS Nguyễn Phú Tụ đã hướng dẫn và tạo mọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp của mình. Tôi cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo công ty du lịch Lửa Việt, các khách hàng của công ty đã hỗ trợ cung cấp thông tin và hợp tác với tôi trong quá trình khảo sát, thu thập số liệu và dữ liệu để hoàn thành nghiên cứu tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn. Trân trọng! Huỳnh Hữu Trúc Phương
iii TÓM TẮT Luận văn “ CÁ C YẾ U TỐ Ả NH HƯỞ NG ĐẾ N QUYẾ T ĐINḤ LỰA CHOṆ CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH (TOUR) NÔỊ ĐIẠ CỦ A DU KHÁ CH (NGHIÊN CỨ U TAỊ CÔNG TY TNHH DU LICḤ LỬ A VIÊT)̣ ” được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố nào sẽ quyết định đến quá trình lựa chọn tour nội địa của du khách. Số liệu thu được từ 250 phiếu khảo sát các khách hàng đã lựa chọn tour nội địa của công ty TNHH du lịch Lửa Việt. Phương pháp được sử dụng trong luận văn gồm: thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính, Anova. Kết quả cho thấy, để khách hàng đưa ra quyết định chọn chương trình du lịch của một đơn vị lữ hành thì phải chịu tác động của nhiều yếu tố. Có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của du khách bao gồm: nhu cầu, tham khảo ý kiến, thương hiệu, giá cả, chất lượng và marketing. Từ phân tích các yếu tố đó, tác giả đưa ra các hàm ý chính sách nhằm giúp cho hoạt động của công ty du lịch Lửa Việt ngày càng phát triển bền vững và là đơn vị uy tín cho sự lựa chọn của du khách.
iv ABSTRACT Thesis “FACTORS AFFECTING THE DECISION TO SELECT DOMESTIC TRAVEL PROGRAMS OF TRAVERLERS (RESEARCH IN LUA VIET TRAVEL COMPANY)” be done to analyze the factors that will determine the process of choosing the domestic tour of the tourists. The data obtained from the survey of 250 customers have chosen domestic tour of the Lua Viet travel company. The methods used in the thesis include: Descriptive Statistics, Cronbach’ Alpha, Exploratory Factor Analysis, Linear Regression, Anova. The results show that, for customers to make decisions to choose the travel program of a travel agency is affected by many factors. There are 6 factors that influence the decision-making process of tourists including: demand, consultation, branding, pricing, quality and marketing. From the analysis of these factors, the author provides policy implications to help the operation of Lua Viet travel company increasingly sustainable development and a prestigious unit for the choice of travelers.
v MỤC LỤC LỜ I CAM ĐOAN i LỜ I CẢ M ƠN ii TÓ M TẮ T iii ABSTRACT iv DANH MUC̣ CÁ C CHỮ VIẾ T TẮ T viii DANH MUC̣ CÁ C BẢ NG ix-x DANH MUC̣ CÁ C HÌNH xi Chương 1: TỔ NG QUAN VỀ ĐỀ TÀ I NGHIÊN CỨ U. 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2 1.5. Lược khảo tài liệu nghiên cứu và điểm mới của đề tài 3 1.6. Bố cục của đề tài 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 2.1. Tổng quan về du licḥ Viêṭ Nam 6 2.1.1. Các khái niệm cơ bản về du lịch 6 2.1.2. Các loại hình du lịch và sản phẩm du lịch 8 2.1.3. Động cơ du lịch và các điều kiện phát triển du lịch Việt Nam 12 2.1.4. Tính thời vụ của du lịch và sự tác động của tính thời vụ đến du lịch nội địa 16
vi 2.2. Hành vi tiêu dùng du lịch 17 2.2.1. Đinḥ nghiã về dicḥ vu,̣ chất lương̣ dicḥ vu ̣ 17 2.2.2. Hành vi tiêu dùng của du khách 20 2.3. Các nghiên cứu liên quan đến du lịch và hành vi du lịch 22 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài 22 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước 24 2.3.3. Các yếu tố ảnh hưở ng đến quá trình quyết đinḥ lưạ choṇ tour của du khách 26 2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 2.4. Kết luận chương 2 31 Chương 3: PHƯƠNG PHÁ P NGHIÊN CỨ U 3.1. Thiết kế nghiên cứu 32 3.1.1. Nghiên cứu định tính 32 3.1.2. Nghiên cứu định lượng 33 3.1.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu 33 3.2. Quy trình nghiên cứu 35 3.3. Xây dựng thang đo 36 3.4. Kết luận chương 3 40 Chương 4: KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U VÀ THẢO LUẬN 4.1. Tổng quan về công ty TNHH Du licḥ Lử a Viêṭ 41 4.2. Khái quát về các chương trình tour nội địa của công ty TNHH Du lịch Lửa Việt 48 4.2.1. Các tour nội địa đặc thù 48
vii 4.2.2. Các tour mới lạ 50 4.2.3. Thực trạng tour nội địa của công ty TNHH du lịch Lửa Việt từ năm 2014 – 2017 50 4.3. Kết quả nghiên cứu 53 4.3.1. Kiểm định đánh giá thang đo 53 4.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha 53 4.3.1.2. Kiểm định nhân tố khám phá EFA 58 4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến 65 4.3.3. Phân tích ANOVA 68 4.4. Kết luận chương 4 71 Chương 5: KẾ T LUÂṆ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Tóm tắt kết quả và ý nghĩa nghiên cứu 73 5.2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour nội địa của công ty TNHH du lịch Lửa Việt 74 5.3. Giới hạn nghiên cứu 79 5.4. Kết luận chương 5 79 KẾT LUẬN CHUNG 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Công ty TNHH du lịch Lửa Việt Công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch Lửa Việt SPSS Chương trình xử lý số liệu thống kê NC Nhu cầu TH Thương hiệu TK Nhóm tham khảo CL Chất lượng dịch vụ GC Giá cả MK Marketing QĐ Quyết định Tour Chương trình du lịch
ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ 18 Bảng 3.1. Bảng tổng hợp thang đo về yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt 37 Bảng 4.1. Cơ cấu nhân sự và trình độ nhân viên của công ty du lịch Lửa Việt 46 Bảng 4.2. Bảng phân bổ lao động của công ty du lịch Lửa Việt 47 Bảng 4.3. Bảng phân tích tình hình của công ty du lịch Lửa Việt 48 Bảng 4.4. Bảng số liệu khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty Lử a Viêṭ 51 Bảng 4.5. Lợi nhuận tour nội địa của công ty Lửa Việt từ năm 2014 - 2017 51 Bảng 4.6. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm nhu cầu 53 Bảng 4.7. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm tham khảo 54 Bảng 4.8. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm thương hiệu 55 Bảng 4.9. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm chất lượng 55 Bảng 4.10. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm giá cả 56 Bảng 4.11. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm giá cả chạy lại lần 2 57 Bảng 4.12. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm marketing 57 Bảng 4.13. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm
x marketing 59 Bảng 4.14. Tổng phương sai trích lần thứ nhất 59 Bảng 4.15. Ma trận xoay thành phần lần thứ nhất 60 Bảng 4.16. Hệ số KMO và Bartlett lần thứ hai 61 Bảng 4.17. Tổng phương sai trích lần thứ hai 62 Bảng 4.18 Ma trận xoay thành phần lần cuối 62 Bảng 4.19 Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA cho quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa 64 Bảng 4.20. Kết quả hồi quy đa biến 66 Bảng 4.21. Kết quả phân tích hồi quy 66 Bảng 4.22. Kết quả phân tích hồi quy tổng hợp 67 Bảng 4.23. Kết quả phân tích Anova biến giới tính 69 Bảng 4.24. Kết quả phân tích Anova biến độ tuổi 69 Bảng 4.25. Kết quả phân tích Anova biến thu nhập 70 Bảng 4.26. Kết quả phân tích Anova biến học vấn 70 Bảng 4.27. Kết quả phân tích Anova biến nghề nghiệp 71
xi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 21 Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 21 Hình 2.3. Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA) của Vengesayi 23 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên 25 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân 25 Hình 2.6. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 27 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu để xuất “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (Nghiên cứu tại công ty TNHH Du lịch Lửa Việt) 28 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1. Sơ đồ hoạt động của công ty du lịch Lửa Việt 42 Hình 4.2. Đồ thị doanh thu nội địa đạt được của doanh nghiệp trong 4 năm 52
1 Chương 1 TỔ NG QUAN VỀ ĐỀ TÀ I NGHIÊN CỨ U 1.1. Lý do choṇ đề tài Du licḥ hiêṇ đang là môṭ ngành công nghiêp̣ không khói mang laị hiêụ quả kinh tế cao, không chỉ riêng Viêṭ Nam mà rất nhiều nước trên thế giới cũng đăṭ du licḥ trở thành ngành kinh tế mũi nhon.̣ Trong những năm qua, khi đất nước ta bắt đầu hôị nhâp̣ kinh tế thế giới, cũng là lúc hình ảnh và đất nước con người Viêṭ Nam đươc̣ baṇ bè năm châu tìm hiểu. Với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dang,̣ cùng những di tích licḥ sử , văn hóa, truyền thống cách mang̣ vẻ vang và những món ăn hấp dẫn từ các vùng miền đa ̃ khiến Viêṭ Nam là lưạ choṇ của nhiều du khách trong nướ c và quốc tế. Rất nhiều tài nguyên thiên nhiên và văn hóa đã trở nên nổi tiếng cả trong lẫn ngoài nước, cùng với những danh hiệu được các tổ chức có uy tín trên thế giới công nhận đang là một kho tàng du lịch quý giá của Việt Nam, chẳng hạn: Vịnh Hạ Long, danh thắng Tràng An, vườn Quốc gia Phong Nha – kẻ Bàng, công viên đá Đồng Văn hay Quần thể di tích cố đô Huế, Hoàng Thành Thăng Long, Thành nhà Hồ Với những nhâṇ xét, đánh giá từ các đơn vi ̣có uy tín trong ngành du licḥ trên thế giớ i đã cho thấy chất lương̣ du licḥ Việt Nam đang dần tốt lên, đi vào chiều sâu theo đinḥ hướng phát triển du licḥ của nước ta. Trong vài năm trở laị đây, lương̣ khách du licḥ nôị điạ đang có xu hướng chuyển qua du licḥ quốc tế, đây là dấu hiêụ đáng trở ngaị cho ngành du licḥ trong nước khi lương̣ khách nôị điạ có thể giảm xuống. Chúng ta luôn mong muốn đẩy manḥ du licḥ quốc gia thì hơn hết, chính những công ty du licḥ – đươc̣ ví như là “đaị sứ ” của du khách phải luôn tìm tòi, sáng taọ và đưa ra những chương trình, những điểm đến mới la,̣ hấp dẫn đến với du khách. Chính vì vây,̣ mỗi công ty du licḥ phải tư ̣ cải tiến, đưa ra đươc̣ những sản phẩm, chiến lươc̣ riêng của mình nhằm thu hút du khách lưạ choṇ tour du licḥ của công ty, vừ a góp phần quảng bá hình ảnh, tăng doanh thu của công ty, vừ a góp phần taọ đông̣ lưc̣ thúc đẩy ngành du licḥ quốc gia phát triển. Kinh nghiệm hơn 20 năm
2 trong lĩnh vực du lịch đã đưa vị thế của Lửa Việt lên một tầm cao, đặc biệt là các tour nội địa. Hầu hết các tour trên lãnh thổ Việt Nam đều được công ty khai thác. Từ công ty nhỏ ban đầu, Lửa Việt đã dần định hình được mình trên thị trường và nằm trong top các công ty tư nhân đạt nhiều giải thưởng của các tổ chức, cơ quan du lịch tại Việt Nam và môt số nước trong khu vực, đặc biệt nhất là các chương trình du lịch nội địa. Từ thưc̣ tiễn đó, tác giả đa ̃ choṇ đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt” là luận văn tốt nghiệp của mình. 1.2. Muc̣ tiêu nghiên cứ u - Xác đinḥ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinḥ lưạ choṇ tour nôị điạ của khách hàng đối vớ i sản phẩm tour của công ty du licḥ Lử a Viêt.̣ - Xác đinḥ mứ c đô ̣ ảnh hưởng của các yếu tố đến sư ̣ quyết đinḥ lưạ choṇ tour của khách hàng. - Đề xuất các hàm ý nhằm nâng cao chất lương̣ dicḥ vu ̣ tour nôị điạ để thu hút du khách đến vớ i thi ̣trường tour nôị đia.̣ 1.3. Đối tượng và phaṃ vi nghiên cứ u - Đối tương̣ nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt. - Phạm vi nghiên cứu: du khách nội địa đi tour nội địa do công ty du lịch Lửa Việt tổ chức. - Phạm vi thời gian: số liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2017. Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2014 đến năm 2017. 1.4. Phương phá p nghiên cứ u - Phương pháp nghiên cứ u đinḥ tính: Tổ chức thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp, lấy ý kiến từ các khách hàng thường xuyên đi du lịch với công ty Lử a Viêt.̣ Bước nghiên cứu này nhằm phát hiện ra các yếu tố thực tiễn ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng. Thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
3 - Phương pháp nghiên cứ u đinḥ lương:̣ Sử dụng bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn tour nôị điạ của khách hàng. Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lí bằng phần mềm SPSS để đánh giá mức lưạ choṇ tour nôị điạ của khách hàng trên từng tiêu chí đề ra: + Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2014 đến năm 2017 thông qua báo cáo nội bộ của công ty du licḥ Lử a Viêt.̣ + Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp đối với 260 du khách đa ̃ đi tour nôị điạ với công ty du licḥ Lử a Viêt.̣ Số lượng thu vào phiếu hợp lệ là 250 phiếu. + Dựa vào các phương pháp nghiên cứu trên để phân tích, đánh giá, tổng hợp nhằm rút ra những kết luận mang tính khoa học và thực tiễn, là cơ sở để đề ra giải pháp hoàn thiện hoạt động nâng cao chất lương̣ dicḥ vu ̣ tour nôị điạ cho khách hàng của công ty. - Một số câu hỏi nghiên cứu của đề tài: • Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết dinḥ lưạ choṇ tour nôị điạ của khách du licḥ taị công ty TNHH du licḥ Lử a Viêṭ ? • Mứ c đô ̣ tác đông̣ của các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến viêc̣ quyết đinḥ choṇ tour nôị điạ của du khách ? • Từ nghiên cứ u này, công ty Lử a Viêṭ cần đưa ra những giải pháp gì nhằm nâng cao chất lương̣ dicḥ vu ̣tour nôị điạ thu hút khách du licḥ ? 1.5. Lược khảo tài liệu nghiên cứu và điểm mới của đề tài * Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài Crouch và Ritchie (2003), thực hiện nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch về khả năng cạnh tranh của điểm đến. Cụ thể, mô hình đã chỉ ra 36 tiêu chí sử dụng để đánh giá tính cạnh tranh, được chia làm 5 nhóm, bao gồm: nguồn lực và các yếu tố hỗ trợ, nguồn lực và các yếu tố thu hút khách chủ đạo, các hoạt động quản lý điểm đến, các yếu tố chính sách, quy hoạch phát triển điểm đến, nhóm các yếu tố định tính. Đây được xem là tiền đề của các nghiên cứu về cạnh tranh điểm đến về sau của nhiều tác giả.
4 Vengesayi (2003), thực hiện nghiên cứu nhằm đưa ra đánh giá khả năng thu hút và cạnh tranh của điểm đến du lịch, đó là khả năng một điểm đến có thể mang lại những lợi ích kinh tế, xã hội, và vật chất cho cộng đồng dân cư của điểm đến cũng như làm hài lòng khách du lịch. * Các tài liệu nghiên cứu trong nước Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2016), thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ là do các yếu tố sau tác động: điểm du lịch, yếu tố ngẫu nhiên, yếu tố văn hóa – xã hội chi phí và công nghệ quyết định. Bùi Thị Tám và cộng sự (2012), thực hiện nghiên cứu nhằm đưa ra 17 tiêu chí xuất phát từ thuộc tính của điểm đến, tác giả đã chia làm 5 nhóm chính vào nghiên cứu. Các nhóm này bao gồm: các yếu tố tự nhiên, yếu tố xã hội, yếu tố lịch sử, điều kiện giải trí và mua sắm, cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú. Từ hệ thống các tiêu chí cũng như đề xuất các nhóm nghiên cứu đã giúp cho nhóm tác giả có đánh giá tổng quan về khả năng thu hút của du lịch thành phố Huế. * Điểm mới của đề tài Theo sự tìm hiểu của tác giả thì hầu như các luận văn nghiên cứu về lựa chọn tour du lịch chủ yếu là các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, chẳng hạn lựa chọn điểm đến Nha Trang, Vũng Tàu, Huế, Đà Lạt, Trong khi đó, khá ít luận văn nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách tại một công ty du lịch. Đặc biệt, trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì các công ty du lịch phải thể hiện được năng lực cạnh tranh của mình, nhất là thị trường tour nội địa – thị trường hàng đầu của các công ty tổ chức tour. Bên cạnh đó, chưa có nghiên cứu nào về yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tour nội địa của du khách tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt. Qua nghiên cứu này, tác giả sẽ xác định rõ thêm các yếu tố lựa chọn tour du lịch nội địa của du khách và từ đó đưa ra được các giải pháp nhằm nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty du lịch Lửa Việt với các công ty du lịch khác tại thành phố Hồ Chí Minh trong thị trường tour nội địa.
5 1.6. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, hình sơ đồ bảng biểu, danh mục các chữ viết tắt; nội dung của đề tài gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và điểm mới của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dung của du khách, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này nêu lên các chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tình và định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các thang đo của đề tài Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày về kết quả nghiên cứu, thông tin về mẫu khảo sát và phân tích, đánh giá các kết quả. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu, đồng thời đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour nội địa, đồng thời nêu lên các hạn chế của đề tài.
6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về du licḥ Viêṭ Nam 2.1.1. Các khái niệm cơ bản về du lịch 2.1.1.1. Khái niệm du lịch Hiện nay, có rất nhiều khái niệm du lịch khác nhau. Tùy từng giai đoạn phát triển của xã hội sẽ có cách nhìn nhận, đánh giá và quan điểm khác nhau. Theo GS. Hunziker và GS. Kraft đã viết: Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành lưu trú thường xuyên và không liên quan đến hoạt động kiếm lời. (Walter Hunziker và cộng sự, 1981). Theo Tổ chức Du lịch thế giới (WTO – World Tourism Organization) năm 2002 đã nêu: Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá, tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Ở Việt Nam, khái niệm về du lịch được tổng hợp như sau: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu các nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị - xã hội cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Đính và cộng sự, 2006). Như vậy, du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Theo đó, ngành du lịch Việt Nam được phân chia thành hai bộ phận chính là khách sạn – nhà hàng và lữ hành. 2.1.1.2. Khái niệm lữ hành
7 Theo Luật du lịch Việt Nam, tại điều 4 chương 1 số 44/2005/QH11, ngày 14 tháng 6 năm 2005 đưa ra khái niệm lữ hành như sau: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” (Quốc Hội. 2005). Theo Trần Văn Thông (2003), ngành lữ hành Việt Nam gồm ba mảng như sau: - Inbound: Khách du lịch quốc tế, người Việt tại hải ngoại đến tham quan du lịch Việt Nam. - Outbound: Người Việt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi tham quan các nước khác. - Nội địa: Người Việt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi tham quan du lịch Việt Nam. Để kinh doanh lữ hành cần sự kết hợp của nhiều dịch vụ như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm mới hoàn chỉnh. Bên cạnh đó, các sản phẩm lữ hành bao gồm các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, khách hàng phải trả tiền cho các dịch vụ trong chương trình du lịch mà họ sử dụng (Nguyễn Văn Đính và cộng sự, 1998). Như vậy, các hoạt động của một doanh nghiệp lữ hành sẽ tổng hợp các dịch vụ và cung ứng sản phẩm đến với khách du lịch hoàn thiện, đồng bộ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. 2.1.1.3. Khái niệm khách du lịch. Tổ chức WTO (1968) cho rằng: “Khách du lịch là người đi ra khỏi nơi thường trú và ở lại trên 24 giờ tại nơi đến với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, công vụ nhưng không phải để làm việc kiếm sống hoặc cư trú lâu dài (trích dẫn bởi Nguyễn Quyết Thắng, 2015). Ngày 4 – 3 – 1993, theo đề nghị của Tổ chức Du Lịch Thế giới (WTO), Hội đồng Thống kê Liên Hợp Quốc đã công nhận những thuật ngữ sau để thống nhất việc soạn thảo thống kê du lịch (trích dẫn bởi Nguyễn Văn Đính và cộng sự, 2009), theo đó, khách du lịch bao gồm: + Khách du lịch quốc tế (International tourist):
8 * Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia. * Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài. + Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong nước. + Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia. + Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài Theo Luật du lịch của Việt Nam (2005): - Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến - Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch - Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam. Như vậy, với sự phân chia cơ bản về khách du lịch sẽ giúp cho các đơn vị kinh doanh lữ hành nói riêng và ngành nói chung hệ thống hóa được các đối tượng và đưa ra từng loại hình cụ thể cho từng đối tượng khác nhau. 2.1.2. Các loại hình du lịch và sản phẩm du lịch. 2.1.2.1. Các loại hình du lịch Theo Trần văn Thông (2003), căn cứ vào các tiêu thức phân loại khác nhau, ta có các loại hình du lịch khác nhau: * Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ của chuyến đi:
9 - Du lịch quốc tế: là du lịch mà điểm xuất phát và điểm đến của du khách nằm ở lãnh thổ các quốc gia khác nhau, du khách sẽ đi qua biên giới của nước khác, đến địa điểm đã lựa chọn trong lịch trình và sử dụng, tiêu thu ngoại tệ ở quốc gia đó. - Du lịch nội địa: là du khách đi du lịch trong lãnh thổ của quốc gia, sử dụng tiền tệ của quốc gia và không có hình thức sử dụng ngoại tệ. * Căn cứ vào loại hình lưu trú: - Du lịch ở trong khách sạn: là loại hình du lịch phổ biến nhất khi các đơn vị kinh doanh lữ hành cung ứng tour cho du khách. - Du lịch ở trong motel: thường dành cho du khách du lịch bằng ô tô. - Du lịch ở trong nhà trọ: phù hợp với đối tượng có khả năng chi tiêu trung bình hoặc thấp. - Du lịch ở trong Làng du lịch: loại hình du lịch phát triển mạnh trong thời gian gần đây, du khách sẽ trải nghiệm các dịch vụ và cuộc sống cùng người dân tại làng du lịch đó. - Du lịch Camping: đối tượng thường là du khách độ tuổi thanh thiếu niên, phù hợp với du khách đi vào cuối tuần bằng các phương tiện như xe đạp hoặc mô tô. * Căn cứ vào thời gian chuyến đi: - Du lịch dài ngày: thường từ 2 tuần đến 5 tuần. - Du lịch ngắn ngày: thời gian dưới 2 tuần và thường đi vào cuối tuần. * Căn cứ vào mục đích chuyến đi có các loại hình như: du lịch chữa bệnh; du lịch quá cảnh; du lịch sinh thái; du lịch thăm hỏi, du lịch quê hương; du lịch công vụ; du lịch nghỉ ngơi giải trí; du lịch văn hoá; du lịch tôn giáo * Căn cứ vào cách thức tổ chức chuyến đi: - Du lịch theo đoàn: sẽ có 2 hình thức là tự túc tổ chức hoặc thông qua đơn vị lữ hành tổ chức cho đơn vị đó theo yêu cầu.
10 - Du lịch cá nhân: cũng có 2 hình thức, tự túc hoặc thông qua công ty lữ hành. Tuy nhiên, khi du lịch tự túc thì cá nhân thường trả chi phí cao hơn 10 – 25% so với giá tour. * Căn cứ vào đối tượng đi DL: - Du lịch thanh thiếu niên; - Du lịch dành cho những người cao tuổi; - Du lịch phụ nữ, gia đình, * Căn cứ vào vị trí địa lý nơi đến DL: - Du lịch núi: loại hình này thỏa mãn được nhu cầu chinh phục thiên nhiên cũng như muốn khám phá cảnh quan hùng vĩ của rừng núi. - Du lịch miền biển, sông hồ: chủ yếu là du khách tắm biển hoặc tham gia một số trò chơi trên biển để thoải sức chinh phục, khám phá thiên nhiên. - Du lịch đồng quê: du khách sẽ có nhiều không gian trong lành, thư giãn cùng cảnh vật, con người tại vùng quê. - Du lịch thành phố: hấp dẫn du khách bằng các công trình kiến trúc và sự sôi động của thành phố hiện đại. * Căn cứ vào phương tiện vận chuyển KDL: du lịch bằng máy bay; ô tô, xe máy; tàu hoả; tàu biển; 2.1.2.2. Sản phẩm du lịch Theo Trần Minh Đạo (2009), sản phẩm là toàn bộ những gì có thể thỏa mãn nư cầu hay ước muốn, được đem ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo luật du lịch Việt Nam (2005): “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Ngoài ra, một quan điểm trong Từ điển du lịch tiếng Đức cũng cho rằng: “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng (Trung tâm ngôn ngữ Tiếng Đức, 1984).
11 Như vậy: “ Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hóa và dịch vụ do các tổ chức có chức năng kinh doanh du lịch sản xuất và cung ứng nằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” (Nguyễn Quyết Thắng, 2015). Có thể hiểu sản phẩm du lịch là các sản phẩm đơn lẻ do từng đơn vị kinh doanh du lịch cung ứng cho du khách hoặc tập hợp các sản phẩm đơn lẻ từ các đơn vị kinh doanh sản xuất khác nhau tạo thành mối liên kết để đáp ứng được nhu cầu của du khách trong một chương trình cụ thể. Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với các cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một cơ sở hay một địa điểm cụ thể nào đó. Theo Nguyễn Quyết Thắng (2015), sản phẩm du lịch sẽ mang những đặc điểm riêng biệt: Thứ nhất, sản phẩm du lịch có tính cố định: để hình thành nên sản phẩm du lịch thì phải dựa vào điều kiện tài nguyên du lịch sẵn có tại địa điểm đó, do đó các đơn vị kinh doanh du lịch sẽ cung cấp những sản phẩm du lịch gắn liền với nơi có tài nguyên và khách du lịch sẽ đến nơi để tận hưởng những dịch vụ và tiện ích tại điểm. Vì vậy, sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển từ nơi này sang nơi khác như các sản phẩm, hàng hóa thông thường. Thứ hai, sản phẩm du lịch đa phần là dịch vụ: sản phẩm du lịch mang tính vô hình, đó là những dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận chuyển khách du lịch, hướng dẫn, giải trí các dịch vụ này sẽ được cung cấp đồng thơi cho du khách, có sự tham gia của du khách trong quá trình tạo ra sản phẩm. Chất lượng của sản phẩm du lịch sẽ tùy thuộc vào cảm tính của khách hàng sử dụng dịch vụ nên sẽ không có sự đồng nhất và không thể lưu trữ như những loại hàng hóa thông thường khác. Thứ ba, sản phẩm du lịch có tính thời vụ: đây là một tính chất đặc biệt của sản phẩm du lịch vì nó phụ thuộc nhiều vào yếu tố khách quan của thiên nhiên và chủ quan của các hoạt động văn hóa tại địa phương. Chẳng hạn, du khách muốn đi trượt tuyết thì phải dựa vào tình hình thời tiết cũng như thời gian mùa đông đến mới có sản phẩm tour cung ứng phù hợp; hoặc muốn tham gia lễ hội Chọi Trâu tại Đồ Sơn thì phải đến ngày 9 tháng 8 âm lịch hàng năm mới diễn ra lễ hội Bên cạnh đó,
12 nhu cầu du lịch cũng có tính thời vụ nên sản phẩm du lịch từ đó cũng mang thính thời vụ theo. Thứ tư, sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp: để tạo nên được sản phẩm du lịch cho khách hành luôn cần sự hợp tác của nhiều đơn vị cung ứng khác nhau, từ các đơn vị kinh doanh lưu trú đến đơn vị nhà hàng, các điểm tham quan, vận chuyển cùng phối hợp và cung ứng sản phẩm nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 2.1.3. Động cơ du lịch và các điều kiện phát triển du lịch Việt Nam 2.1.3.1. Động cơ du lịch Động cơ du lịch chỉ nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, theo loại hình du lịch nào, thường được biểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, săn lùng điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch (Trần Văn Thông, 2003). Việc nghiên cứu động cơ du lịch của du khách là vấn đề tìm hiểu vì sao mọi người có nhu cầu đi du lịch. Tùy theo mức độ tâm lý có thể phân tích được mối quan hệ giữa cung và cầu trong du lịch, theo đó họ sẽ có những động cơ du lịch khác nhau. Theo Trần Văn Thông (2003), có 5 loại động cơ khiến con người sẽ lựa chọn hình thức đi du lịch: + Động cơ về thể chất và tinh thần: do nhu cầu được nghỉ ngơi sau thời gian làm việc, nhu cầu được chữa bệnh, vui chơi, giải trí, vận động, phục hồi sức khỏe con người sé đưa ra quyết định đi du lịch để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu đó của họ. + Động cơ giao tiếp: động cơ này bắt nguồn từ nhu cầu muốn mở rộng mối quan hệ, thăm thân nhân, bạn bè hoặc kết bạn, tìm cảm giác mới lạ cũng như cải thiện mối quan hệ trong giao tiếp, củng cố hoặc làm bền vững thêm các mối quan hệ đó. + Động cơ văn hóa: hoạt động du lịch sẽ giúp họ tìm hiểu về văn hóa – xã hội, các di tích lịch sử, tôn giáo, tín ngưỡng, lễ hội của những nơi họ đến, thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu, bổ sung kiến thức.
13 + Động cơ danh tiếng, địa vị xã hội: những hoạt động nghiên cứu, khảo sát khoa học thông qua những chuyến đi du lịch sẽ tạo thêm danh tiếng của người tham gia, thực hiện được nguyện vọng thu hút sự chú ý, tán thưởng và khẳng định thêm uy tín trong cộng đồng. + Động cơ kinh tế: du lịch hiện nay ảnh hưởng rất nhiều đến mọi mặt kinh tế của đất nước. Do vậy, du lịch để tìm kiếm cơ hội đầu tư, hợp tác, thị trường để đạt được lợi ích kinh tế cũng đang được đẩy mạnh. Với những động cơ cụ thể trên, các đơn vị kinh doanh lữ hành cần dựa vào đó để vạch ra kế hoạch, chiến lược cho từng nhóm đối tượng, phù hợp với động cơ, mục đích mà du khách mong muốn. Từ đó, tìm kiếm được thị trường phù hợp và đưa ra các chương trình du lịch thích hợp, đáp ứng được nhu cầu cụ thể mà khách hàng lựa chọn. 2.1.3.2. Điều kiện phát triển du lịch Việt Nam Chính trị Du lịch hiện nay được xem là một ngành công nghiệp mang lại hiệu quả kinh tế cao. Chính vì vậy mà không chỉ ở Việt Nam, các nước trên thế giới cũng đang nổ lực đẩy mạnh kinh tế du lịch. Trong “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” được phê duyệt theo Quyết định số 201/QĐ-TTg, ngày 22/01/2013 của Thủ tướng Chính phủ, nước ta đã khẳng định các quan điểm phát triển du lịch cụ thể: - Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội. - Phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp hiện đại, có trọng tâm, trọng điểm; phát triển theo chiều sâu, đảm bảo chất lượng, hiệu quả, khẳng định thương hiệu và khả năng cạnh tranh. - Phát triển đồng thời cả du lịch nội địa và du lịch quốc tế, chú trọng du lịch quốc tế đến, tăng cường quản lý du lịch ra nước ngoài. - Phát triển du lịch bền vững gắn chặt với việc bảo tổn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc, giữ gìn cảnh quan, bảo vệ môi trường, bảo đảm an ninh quốc
14 phòng, trật tự an toàn xã hội; đảm bảo hài hòa tương tác giữa khai thác phát triển du lịch với bảo vệ giá trị tài nguyên tự nhiên và nhân văn. - Đẩy mạnh xã hội hóa, huy động mọi nguồn lực cả trong và ngoài nước cho đâu tư phát triển du lịch; phát huy tối đa tiềm năng, lợi thế quốc gia về yếu tố tự nhiên và văn hóa dân tộc, thế mạnh đặc trung các vùng, miền trong cả nước; tăng cường liên kết phát triển du lịch. Với những quan điểm cụ thể, quyết liệt của Chính phủ đã cho thấy tầm ảnh hưởng của ngành du lịch đối với quốc gia là vô cùng quan trọng. Việc thúc đẩy du lịch, đưa hình ảnh Việt Nam phát triển mạnh mẽ trong nước và quốc tế sẽ góp phần nâng tầm vị trí của nước ta trên bản đồ du lịch thế giới. Kinh tế Hoạt động du lịch liên quan đến rất nhiều ngành kinh tế khác. Du lịch phát triển sẽ kích thích đầu tư của các đơn vị kinh doanh, từ đó hình thành nên các mối quan hệ kinh tế trong nước lẫn quốc tế, góp phần phát triển giao thông, tăng thu nhập thuế cho quốc gia, thúc đẩy sự phát triển của các địa phương. Từ khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2007 đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển vượt bậc, đặc biệt là ngành du lịch. Theo báo cáo tình hình kinh tế xã hội của Tổng Cục Thống Kê năm 2017 thì: Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống năm 2017 ước tính đạt 494,7 nghìn tỷ đồng, chiếm 12,6% tổng mức và tăng 11,9% so với năm 2016. Một số địa phương có doanh thu tăng khá: Nghệ An tăng 22,7%; Hải Phòng tăng 18,3%; Khánh Hòa tăng 16,5%; Lâm Đồng tăng 14,2%; thành phố Hồ Chí Minh tăng 10,3%; Hà Nội tăng 8,2%. Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống tăng khá do lượng khách quốc tế và du lịch trong nước năm nay tăng mạnh. Bên cạnh đó, doanh thu du lịch lữ hành năm 2017 ước tính đạt 35,9 nghìn tỷ đồng, chiếm 0,9% tổng mức và tăng 10,4% so với năm trước. Nhu cầu du lịch trong và ngoài nước cùng với lượng khách quốc tế đến nước ta tăng mạnh đã góp phần tăng thu cho hoạt động du lịch lữ hành. Một số địa phương có doanh thu tăng khá:
15 Khánh Hòa tăng 23,8%; Bình Dương tăng 22,6%; Quảng Ninh tăng 17,7%; Hà Nội tăng 9,5%; thành phố Hồ Chí Minh tăng 9,5%. Đây là những tín hiệu đáng mừng cho ngành dịch vụ của Việt Nam. Từ những chỉ số trên có thể thấy tác động mạnh mẽ của du lịch đến các lĩnh vực kinh tế - văn hóa – xã hội và môi trường tại nước ta. Tạo bước phát triển mạnh mẽ cho ngành du lịch nội địa. Văn hóa – xã hội Đất nước Viêṭ Nam vớ i bề dày văn hoá hơn 4000 năm là điều kiêṇ tốt để phát triển du licḥ theo hướ ng khai thác các di tích licḥ sử văn hoá, lễ hôi,̣ dân tôc̣ hoc,̣ cũng như các hoaṭ đông̣ văn hoá thể thao khác. Việt Nam có một nền văn hóa phong phú và đa dạng trên tất cả các khía cạnh, với cộng đồng 54 dân tộc cùng những phong tục lâu đời, những lễ hội nhiều ý nghĩa gắn liền sinh hoạt cộng đồng, đa dạng văn hoá vùng miền với những nét đặc trưng riêng, là nguồn tài nguyên độc đáo cho phát triển du lịch. Hiện nay, toàn ngành đang phát huy tối đa các giá trị văn hóa vốn có của dân tộc để mang hình ảnh Việt Nam rộng khắp cả nước và trên thế giới. Tự nhiên Việt Nam có tiềm năng phát triển du lịch đa dạng và phong phú, với vị trí nằm trên bán đảo Đông Dương, khu vực Đông Nam Á, ven biển Thái Bình Dương, cùng bờ biển dài hơn 3.000km, Việt Nam đứng thứ 27 trong số 156 quốc gia có biển trên thế giới với 125 bãi tắm biển, hầu hết là các bãi tắm đẹp. Việt Nam là 1/12 quốc gia có vịnh đẹp nhất Thế Giới. Cùng với các di sản thiên nhiên được Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hiệp Quốc (Unessco) công nhận là những bước ngoặt quan trọng tạo sự thu hút đối với du khách. Cơ sở hạ tầng: Với những khó khăn sau công cuộc cách mạng giải phóng dân tộc, Việt Nam đang nổ lực phát triển từng bước để vươn tầm với các nước trong khu vực. Trong những năm gần đây, hệ thống kết cấu hạ tầng giao thông ở nước ta đã được nâng cấp, góp phần nâng cao tốc độ khai thác trên các tuyến đường bộ; rút ngắn thời gian trên các tuyến đường sắt, đường sông; tăng lượng hàng hóa thông qua các cảng
16 biển; tăng lưu lượng hành khách và hàng hóa thông qua các cảng hàng không. Giao thông địa phương phát triển góp phần quan trọng thúc đẩy quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế từ nông nghiệp sang công nghiệp, dịch vụ. Ngành lữ hành muốn phát triển cần phải phụ thuộc nhiều vào cơ sở hạ tầng. Chính vì vậy, Chính phủ đã nỗ lực xây dựng nhiều hơn các hệ thống giao thông, hạ tầng nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại của người dân và phục vụ cho ngành dịch vụ du lịch phát triển hơn nữa trong tương lai. 2.1.4. Tính thời vụ của du lịch và sự tác động của tính thời vụ đến du lịch nội địa. 2.1.4.1. Tính thời vụ của du lịch Thời vụ du lịch chính là những biến động lặp đi lặp lại hàng năm theo một quy luật của cung và cầu dưới tác động của một số nhân tố xác định (Trần Đức Thanh, 2003). Như vậy, dựa trên sự biến động của nhu cầu du lịch giữa các ngày trong tuần, tháng trong năm sẽ tạo ra các khoảng thời kỳ có lượng khách khác nhau. Thời vụ du lịch tồn tại ở tất cả các nước không riêng gì Việt Nam. Một nước hoặc một vùng du lịch có thể có một hoặc nhiều thời vụ du lịch tùy thuộc vào thể loại du lịch phát triển tại điểm đó. Quy luật của thời vụ du lịch thông thường là: trước mùa du lịch chính – mùa du lịch chính – sau mùa du lịch chính – ngoài mùa du lịch (Nguyễn Quyết Thắng, 2015). Độ dài của thời vụ du lịch là không giống nhau, tùy thuộc vào các điểm du lịch, nhu cầu, thời tiết hoặc các điều kiện khác nhau của mỗi địa phương, mỗi vùng. 2.1.4.2. Sự tác động của tính thời vụ đến du lịch nội địa Việt Nam Việt Nam có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú cùng nét văn hóa mang đậm bản sắc dân tộc. Vì vậy, lợi thế của du lịch Việt Nam là rất lớn. Đường bờ biển kéo dài thuận lợi cho việc kinh doanh biển phát triển quanh năm. Sự khác biệt về địa hình của Việt Nam cũng là những ưu thế để thiết kế các tour du lịch theo tính chất của vùng miền đó. Tuy nhiên, sự khác biệt văn hóa vùng miền, mức chi tiêu của du khách trong nước và mức sống khác nhau giữa thành thị - nông thôn đã tạo
17 nên sự khác biệt trong tiêu dùng du lịch, từ đó khiến cho Việt Nam có nhiều thời vụ du lịch trong một năm. Mùa du lịch chính của khách nội địa Việt Nam là các tháng đầu năm và các tháng hè vì chủ yếu đối tượng khách này đi nghỉ dưỡng, lễ hội, tham quan hoặc nghỉ biển (Nguyễn Quyết Thắng, 2015). Thời vụ ngắn trong du lịch nội địa đã khiến cho việc sử dụng tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động du lịch không đạt hết công suất gây lãng phí lớn (Vũ Tuấn Cảnh và cộng sự, 2000). Vào cao điểm du lịch của nước ta thì phòng tại các khách sạn, resort thường trong tình trạng thiếu, nhà hàng không đủ sức phục vụ, các điểm tham quan ùn ứ, đội ngũ nhân viên tại các điểm nghỉ dưỡng, tham quan không thể tăng cường đột biến để phục vụ, hướng dẫn viên thiếu trầm trọng và phương tiện vận chuyển hạn chế. Trong khi đó, các tháng thấp điểm như tháng 9, 10, 11, 12 thì phòng thừa, nhà hàng trống, đội ngũ phục vụ thì không có nhiều việc để làm sự chênh lệch trong giai đoạn cao điểm và thấp điểm du lịch dẫn đến chất lượng dịch vụ giảm xuống, không đáp ứng đủ và đúng nhu cầu của du khách. Đới với du khách, tính thời vụ làm hạn chế khả năng tìm được nơi thích hợp với thời gian và ý thích của mình. Theo Nguyễn Văn Đính (1998), tỷ trọng các chi phí cố định trong giá thành của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến chính sách giá thành và cản trở lợi thế cạnh tranh trong các mùa du lịch khác nhau. Hạn chế thời vụ trong du lịch đang là bài toán khó của ngành du lịch quốc gia. 2.2. Hành vi tiêu dùng du lịch. 2.2.1. Đinḥ nghiã về dicḥ vu,̣ chất lương̣ dicḥ vu ̣ 2.2.1.1. Định nghĩa dịch vụ Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2009), dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ hoạt động tương tác giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ du lịch và khách du lịch. Đồng thời thông qua các hoạt động tương tác đó sẽ đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng dịch vụ du lịch. Có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ như bảng 2.2:
18 Bảng 2.1. Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ Hàng hóa Dịch vụ Được sản xuất. Được thực hiện. Được chế tạo ở các cơ sở, thường Được thực hiện tại nơi cung cấp không có sự tham gia của khách hàng. dịch vụ và có sự tham gia của khách hàng. Hàng hóa được phân phối tới những Khách hàng di chuyển đến những nơi khách hàng sinh sống. nơi có dịch vụ. Việc mua bán sẽ chuyển đổi quyền sở Việc mua bán sẽ chuyển quyền tiếp hữu và quyền sử dụng. cận tạm thời với thời gian và địa điểm sắp xếp trước. Hàng hóa có dạng hữu hình tại thời Dịch vụ là vô hình tại thời điểm điểm bán và có thể được kiểm tra trước bán, thường không thể kiểm tra khi bán. trước. Có thể dự trữ sản phẩm dành cho việc Dịch vụ không thể dự trữ được. tiêu thụ trong tương lai Nguồn: TS. Hà Nam Khánh Giao, 2011 2.2.1.2. Chất lượng dịch vụ Có rất nhiều quan điểm khác nhau khi nói về chất lượng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988). Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, đáp ứng được các yêu cầu mà khách hàng
19 mong muốn. Nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Theo Bùi Tiến Quý (2000), chất lượng dịch vụ là một phạm trù mang tính tâm lý, bị ảnh hưởng chủ quan của người đánh giá. Nói cách khác, sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn nhu cầu của người trực tiếp sử dụng sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh. Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Theo Hà Nam Khánh Giao (2011), lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời. Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, dịch vụ thường là không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh (Trần Đức Thanh, 2003). Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được. Cuối cùng, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. 2.1.2.3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và Berry (1985), có 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ, được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần như sau:
20 - Sự tin cậy: Phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách chính xác, đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng - Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Có khả năng khôi phục nhanh chóng trong trường hợp dịch vụ bị sai hỏng. - Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp tốt, quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng. - Sự đồng cảm: Thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng, bao gồm cả khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu khách hàng. - Tính hữu hình: Là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin. 2.2.2. Hành vi tiêu dùng của du khách. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2008). Còn theo Philip Kotler (2003): trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, nhóm tham khảo của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
21 Nguồn: Philip Kotler 2003, trang 198 Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Mỗi đơn vị kinh doanh đều phải đặt ra cho đơn vị một chiến lược nhất định. Thông qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ giúp đơn vị doanh nghiệp đó có hướng đi đúng đắn. Để quyết định mua bất kỳ món hàng, sản phẩm gì thì người tiêu dùng cũng luôn suy nghĩ, đắn đó rồi mới đưa ra quyết định sau cùng. Họ sẽ bị tác động đến tâm lý vởi nhiều yếu tố chủ quan và khách quan khác nhau. Vì vậy, theo Kotler để khách hàng có quyết định mua sắm sẽ có những ảnh hưởng từ một số tác động bên ngoài như: thái độ của những người khác và những yếu tố bất ngờ. Nguồn: Philip Kotler 2003, trang 255 Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể được thực hiện nhưng cũng có thể bị hủy bỏ trước những rủi ro mà theo họ có thể xảy ra. Việc cân đối giữa nhu
22 cầu và khả năng chi trả, giữa lợi ích và giá trị mà họ nhận được sau chi trả sẽ quyết định đến hành vi mua hàng của họ. Trong ngảnh du lịch, hành vi tiêu dùng của du khách là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng trong du lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của du khách (Philip Kotler, 2003). 2.3. Các nghiên cứu liên quan đến du lịch và hành vi du lịch 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài Mô hình của Crouch và Ritchie (2003) Mô hình này được coi là nghiên cứu nền tảng, là cơ sở lý luận cho những nghiên cứu trong lĩnh vực về khả năng cạnh tranh của điểm đến. Cụ thể, mô hình đã chỉ ra 36 tiêu chí sử dụng để đánh giá tính cạnh tranh, được chia làm 5 nhóm, bao gồm: nguồn lực và các yếu tố hỗ trợ, nguồn lực và các yếu tố thu hút khách chủ đạo, các hoạt động quản lý điểm đến, các yếu tố chính sách, quy hoạch phát triển điểm đến, nhóm các yếu tố định tính. Đây được xem là một trong những nghiên cứu tiền đề cho các nghiên cứu về sau. Tác giả cho rằng khả năng thu hút của điểm đến được nâng cao một phần nhờ khả năng của nó cung cấp các dịch vụ và tiện ích mà du khách có thể sử dụng khi họ ở tại điểm đến. Trong khi đó, khả năng cạnh tranh của điểm đến lại phụ thuộc vào việc cung cấp các dịch vụ và tiện ích này nổi trội hơn so với các điểm đến thay thế khác. Môi trường của điểm đến là nơi các sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo ra và là nơi khách du lịch tương tác với các công ty du lịch. Môi trường này được tạo thành bởi nhiều yếu tố, trong đó an ninh an toàn, mức độ đông đúc, chất lượng nguồn nhân lực, sự cạnh tranh, hợp tác, được xem là tiêu chí đánh giá khả năng hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến. Chất lượng môi trường tự nhiên và xã hội điểm đến được đảm bảo thì mới hấp dẫn được khách du lịch, và một môi trường được quản lý tốt sẽ giúp nâng cao vị thế của điểm đến, giúp điểm đến cạnh tranh thành công trên thị trường ngành du lịch toàn cầu. Ngoài ra, các yếu tố về danh tiếng, thương hiệu, mức giá của các dịch vụ du lịch tại điểm đến cũng được liệt kê vào hệ thống các tiêu chí đánh giá tính cạnh tranh và tính hấp dẫn.
23 Từ mô hình này, ta có thể vận dụng để đưa ra được các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Vengesayi (2003), “Đánh giá điểm đến dựa trên khả năng cạnh tranh và khả năng thu hút của điểm đến” Theo tác giả, sự kết hợp hai khái niệm đánh giá điểm đến sẽ đưa ra một mô hình đánh giá toàn diện về các yếu tố của điểm đến. Cách tiếp cận này cho phép các nhà quản lý điểm đến có thể so sánh những gì điểm đến đang sở hữu với những gì khách du lịch cần có ở một điểm đến, để từ đó có những thay đổi và điều chỉnh phù hợp. Bên cạnh đó, các yếu tố tài nguyên của điểm đến và hỗn hợp các hoạt động là những yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến. Cụ thể đó là các yếu tố tự nhiên, lịch sử, văn hóa, các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến. Các yếu tố tài nguyên của điểm đến và các hỗn hợp các hoạt động sẽ cung cấp cho du khách có thêm nhiều lựa chọn và đó chính là yếu tố ‘kéo’ đối với du khách. Vengesayi đã đề xuất mô hình TDCA (Tourism Destination Competitiveness and Attractiveness) để khái quát mối quan hệ giữa các yếu tố của điểm đến (competitiveness) và các yếu tố cầu du lịch (Attractiveness). Nguồn nội lực và các hoạt động Hình ảnh Khả năng điểm đến cạnh tranh Môi trường trải nghiệm (tự nhiên và xã hội): Sự hài lòng Thương hiệu Mức độ đông đúc, điểm đến du khách An ninh, an toàn. Khả năng Hoạt động Thu hút của tổ chức Các dịch vụ bổ trợ: Lưu trú, vận tải, năng lượng, vui chơi giải trí Quảng bá/giao tiếp: Thương hiệu, danh tiếng, giá cả Hình 2.3 Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S. (2003) – trích dẫn bởi Bùi Thị Tám (2012)
24 Cùng với mô hình, Vengesayi (2003) đã đưa ra định nghĩa cho khả năng thu hút và cạnh tranh của điểm đến du lịch, đó là khả năng một điểm đến có thể mang lại những lợi ích kinh tế, xã hội, và vật chất cho cộng đồng dân cư của điểm đến cũng như làm hài lòng khách du lịch. Như vậy, từ nghiên cứu của Crouch và Ritchie, mô hình nghiên cứu của Vengesayi cho thấy, việc đánh giá khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến là một trong những tiêu chí vô cùng quan trọng. Việc du khách lựa chọn điểm đến nào đó đều được họ nghiên cứu, tìm hiểu kỹ càng và tiếp theo sẽ là việc lựa chọn đơn vị lữ hành cung cấp dịch vụ đó. Trong giai đoạn ngành du lịch đang ngày càng phát triển, các tour quốc tế càng trở nên phổ biến và rất cạnh tranh thì đẩy mạnh tour nội địa đang là mối quan tâm hàng đầu của các đơn vị lữ hành nói riêng và ngành du lịch Việt Nam nói chung. Thông qua các nghiên cứu trên sẽ giúp cho ngành du lịch Việt Nam tìm ra được hướng đi đúng đắn và sẽ cùng các doanh nghiệp lữ hành đẩy mạnh hơn nữa du lịch nội địa, thu hút nhiều hơn du khách trong nước và quốc tế. 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước - Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012), “Hệ thống các tiêu chí đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam”. Nghiên cứu này đưa ra 17 tiêu chí xuất phát từ thuộc tính của điểm đến, tác giả đã chia làm 5 nhóm chính vào nghiên cứu. Các nhóm này bao gồm: Các yếu tố tự hiên, Các yếu tố xã hội, Các yếu tố lịch sử, Các điều kiện giải trí và mua sắm, Cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú. Từ hệ thống các tiêu chí cũng như đề xuất các nhóm nghiên cứu đã giúp cho nhóm tác giả có đánh giá tổng quan về khả năng thu hút của du lịch thành phố Huế.
25 Tự nhiên Khả năng Xã hội thu hút khách Lịch sử của điểm Giải trí và mua sắm đến du lịch Cơ sở hạ tầng thành phố Ẩm thực và lưu trú Huế Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) - Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ”. Nhóm tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ là do các yếu tố sau tác động: điểm du lịch, yếu tố ngẫu nhiên, yếu tố văn hóa – xã hội chi phí và công nghệ quyết định. Điểm du lịch Văn hóa xã hội Nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ Yếu tố ngẫu nhiên Chi phí Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Trường Công nghệ Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016)
26 Với nghiên cứu này, các tác giả có cái nhìn tổng quan về nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ. Điểm du lịch tác động nhiều đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách bởi sự nổi tiếng hoặc điểm nổi bật của điểm đến đó khiến du khách tò mò khám phá hoặc thể hiện rõ hơn như cầu du lịch của mình. Văn hóa xã hội là điều ảnh hưởng quan trọng đối với mỗi con người, nền văn hoá xã hội của một quốc gia, cộng đồng làng xã ở Việt Nam luôn được coi trọng. Chính vì vậy, tầng lớp xã hội, văn hóa tôn giáo, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè sẽ tác động đến nhu cầu của cá nhân. Nhóm tác giả đưa ra yếu tố ngẫu nhiên là vì các yếu tố này thay đổi không ngừng từ tác động của thiên nhiên, con người hay bất kỳ tác động nào khác. Có thể thường xuyên hoặc đột ngột xuất hiện theo nhu cầu khác nhau của mỗi người. Chi phí gần như là vấn đề luôn được khách hàng lưu tâm, chi tiêu hợp lý, chất lượng đảm bảo, tương xứng với giá trị bỏ ra sẽ được người tiêu dùng tính toán và du khách khi lựa chọn đi tour ở đâu, dịch vụ như thế nào thì chi phí sẽ được họ quan tâm và tính toán kỹ lưỡng. Cuối cùng, theo nhóm tác giả thì công nghệ cũng tác động đến sự lựa chọn của nhân viên văn phòng bởi vì sự phát triển của công nghệ đưa các đơn vị kinh doanh và khách hàng đến gần nhau hơn, cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng sẽ khiến du khách an tâm hơn khi lựa chọn điểm đến và việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt của đơn vị lữ hành sẽ giúp du khách an tâm trải nghiệm. 2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch của du khách. Theo Kotler (2003, tr.47-73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để khách hàng lựa chọn dịch vụ, sản phẩm của công ty thì mỗi đơn vị kinh doanh cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, cân nhắc trước khi đưa ra một sản phẩm phù hợp với tiêu chí, nhu cầu của
27 khách. Khi lựa chọn sản phẩm, khách hàng sẽ suy nghĩ giá trị dành cho họ là gì và giá trị mà khách hàng nhận được cũng như tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó có tương xứng với giá trị mà họ đã bỏ ra. Nguồn: Philip Kotler, 2003, trang 47 Hình 2.6. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Thông thường, để tạo sự cạnh tranh, hấp dẫn và thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ của mình, các đơn vị kinh doanh sẽ giảm giá dịch vụ nhằm thu hút khách. Điều này mang tính 2 mặt: đối với khách hàng luôn có xu hướng mua hàng rẻ thì gía giảm sẽ thu hút khách, nhưng đối với khách hàng coi trọng dịch vụ thì giá rẻ sẽ đồng nghĩa với việc giảm chất lượng dịch vụ và họ sẽ đắn đo hoặc có thể quyết định không lựa chọn. Từ mô hình trên của Kotler có thể nhận thấy vấn đề có tính quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng đó là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty. 2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình đề xuất dựa trên sự tổng hợp các yếu tố từ mô hình của Philip Kotler về Giá trị dành cho khách hàng. Bên cạnh đó, từ lý thuyết của Berry và Parasuraman với 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng của dịch vụ như: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm là những yếu tố quan
28 trọng tác động đến hành vi mua hàng. Để phù hợp với bối cảnh và văn hóa của Việt Nam, tác giả còn dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên về khả năng thu hút khách của điểm đến Huế với 6 yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến việc du khách đến với thành phố Huế. Ngoài ra, nghiên cứu về lựa chọn du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ của nhóm tác giả Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân cũng được tác giả phát thảo dựa trên mô hình này. Như vậy, từ các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất 6 yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt, đó là (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn. Nhu cầu du lịch Tham khảo ý kiến người đi DL Quyết định lựa Thương hiệu công ty chọn tour nội địa Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ Chính sách giá phù hợp Marketing hấp dẫn Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu để xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (Nghiên cứu tại công ty TNHH Du lịch Lửa Việt) Từ mô hình đề xuất cho thấy: + Quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách: xác định trên cơ sở lý thuyết về quá trình quyết định mua sắm của Kotler (2003, tr.73). Việc quyết định lựa chọn du lịch nội địa dựa trên nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn những
29 mong muốn của họ. Giữa chất lượng dịch vụ cung ứng và giá trị khách hàng phải bỏ ra cho một chuyến du lịch sẽ được họ đánh giá thông qua các mức đáp ứng mà họ được đơn vị lữ hành cung cấp. Nếu sản phẩm đạt như mong đợi thì họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên hoặc khách hàng trung thành của doanh nghiệp lữ hành đó. + Nhu cầu du lịch: theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), biểu hiện của một cá nhân trong một hành vi nhất định được xác định bởi ý định của mình. Theo Kotler (2003), ý định mua hàng nghĩa là khách hàng sẽ có những hành vi sau khi họ mong muốn mua hàng hóa đó xuất phát từ nhu cầu của mình. Như vậy, nhu cầu du lịch nội địa của du khách cũng xuất phát từ ý định nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí, tìm hiểu văn hóa của chính mình. Đề xuất giả thuyết H1: H1: Nhu cầu du lịch ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách. + Tham khảo ý kiến người đi du lịch: con người thường bị chi phối rất nhiều bởi các tác nhân và tác động xung quanh. Ramos và Rodrigues (2013) cho rằng yếu tố văn hóa, xã hội góp phần tác động đến quyết định cá nhân. Theo Kottler (2003), yếu tố xã hội gồm có các nhóm bạn bè, đồng sự và vị trí xã hội ảnh hưởng đến quyết định; bạn bè là một trong những nhân tố kéo có sức ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu du lịch. Đối với văn hóa cộng đồng của người Việt Nam thì tham khảo ý kiến của người xung quanh có sự ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định du lịch của cá nhân. Đề xuất giả thuyết H2: H2: Tham khảo ý kiến người đi du lịch có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách. + Thương hiệu công ty: trong giai đoạn phát triển như hiện nay, mỗi đơn vị kinh doanh đều phải khẳng định được vị trí của mình đối với người tiêu dùng. Chính vì vậy, đơn vị kinh doanh có uy tín, có thương hiệu sẽ được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn. Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu vừa mang tính khách quan vừa mang tính chủ quan của người tiêu
30 dùng và thương hiệu sẽ tạo ấn tượng mạnh cho sự lựa chọn của khách hàng. Đề xuất giả thuyết H3: H3: Thương hiệu công ty có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách. + Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ: để khách hàng lựa chọn một đơn vị cung cấp sản phẩm thì ngoài thương hiệu, quan trọng nhất là tiêu chuẩn sản phẩm và sự đáp ứng về chất lượng nhằm cung ứng cho khách hàng đảm bảo được tiêu chuẩn mong đợi. Chigamba và Fatoki (2011) đã đưa vào nghiên cứu của mình yếu tố dịch vụ để chỉ ra mức độ quan trọng của yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H4: H4: Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách. + Chính sách giá phù hợp: theo Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016), yếu tố chi phí ảnh hưởng lớn đến sự quyết định lựa chọn tour của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ, yếu tố chi phí – giá luôn tác động lớn đến vấn đề ra quyết định của khách hàng. Sự hợp lý của giá cả thể hiện ở chiến lược giá, chính sách giá các sản phẩm, dịch vụ của đơn vị này so với đơn vị kinh doanh khác. Giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng từ đó, khách hàng sẽ có sự so sánh giá trị mà họ bỏ ra so với sản phẩm họ nhận được có tương xứng. Đề xuất giá thuyết H5: H5: Chính sách giá phù hợp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách. + Marketing hấp dẫn: theo Ma Quỳnh Hương (2010) trong “Vận dụng marketing dịch vụ trong kinh doanh du lịch” phân tích những nét đặc trưng của marketing dịch vụ và đề ra phương pháp vận dụng marketing dịch vụ vào trong kinh doanh du lịch, dựa trên kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng du khách thường chú trọng những yếu tố cụ thể để đánh giá chất lượng dịch vụ như: cơ sở vật chất; giá cả;
31 truyền thông; thương hiệu; nhân sự Còn trong nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) cũng chỉ ra rằng Marketing tác động lớn đến yếu tố quyết định của khách hàng. Đề xuất giả thuyết H6: H6: Marketing hấp dẫn có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách 2.4. Kết luận chương 2 Từ mô hình đề xuất, tác giả đã đưa ra cơ sở để du khách quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa của công ty du lịch Lửa Việt. Từ đó, cho thấy được tầm quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định của khách hàng.
32 Chương 3 PHƯƠNG PHÁ P NGHIÊN CỨ U 3.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đển quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách. 3.1.1. Nghiên cứu định tính Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm phát hiện các biến quan sát bổ sung thêm cho mô hình nghiên cứu. Để nghiên cứu định tính đảm bảo được tính trung thực, khách quan, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia. Chuyên gia là những người quản lý trực tiếp trong ngành du lịch, các giám đốc, trưởng phòng, các của đơn vị kinh doanh du lịch và nhân viên trong ngành du lịch. Thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Với mục đích trên, các phần tử của mẫu được lựa chọn chi tiết đảm bảo thỏa mãn được đặc tính của thị trường nghiên cứu. Đối với cuộc nghiên cứu này thì đối tượng được chọn gồm có: Trưởng phòng kinh doanh vé đoàn nội địa, chuyên viên kinh doanh vé đoàn nội địa, Trưởng phòng kinh doanh vé lẻ nội địa, Trưởng phòng Điều hành, nhân viên điều hành nội địa, Trưởng phòng Hướng dẫn, Phó phòng Hướng dẫn, HDV nội địa có kinh nghiệm, Trưởng phòng Marketing và chăm sóc khách hàng của công ty du lịch Lửa Việt. Kích thước mẫu được chọn là 10 người. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi dựa theo một dàn bài gồm những câu hỏi gợi ý cho cuộc thảo luận. Các chuyên gia thống nhất đưa ra kết quả thảo luận, xác định được các tiêu chí ảnh hưởng đến kết quả của việc thu hút khách nội địa của công ty du lịch Lửa Việt. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối
33 với đối tượng nghiên cứu, chúng tôi đã đúc kết lại và đưa ra 27 tiêu chí (biến quan sát) được quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của công ty giống với mô hình nghiên cứu đề xuất: (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn. Trong đó, nhân tố được đánh giá nhiều nhất theo ý kiến của các chuyên gia là “Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ” của công ty du lịch Lửa Việt. 3.1.2. Nghiên cứu định lượng Trước khi nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm phát hiện ra những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dựa trên bảng câu hỏi từ mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. 3.1.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu thống kê, kích thước mẫu càng lớn thì tính đại diện càng cao, độ tin cậy càng lớn. Như Hair Anderson, Tatham và Black (1998) đã từng đưa ra nghiên cứu về thực hiện kích thước mẫu trong thống kê tối thiểu phải từ 100 đến 150. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m (m: số câu hỏi trong bài). Thông qua nghiên cứu của các tác giả trên, mô hình nghiên cứu của đề tài được đo lường thông qua 27 biến quan sát. Như vậy, cỡ mẫu phù hợp là 5 * 27 = 135 quan sát. Để mô hình đạt được yêu câu nghiên cứu, tác giả áp dụng Phương pháp hồi quy tuyến tính với cỡ mẫu được xác định: 8p + 50 (p: số biến độc lập trong mô hình hồi quy) theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (1996). Như vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả có 6 biến độc lập, vậy cỡ mẫu phù hợp là: 8 * 6 + 50 = 98 quan sát. Tuy nhiên, để tránh những sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện 260 bảng câu hỏi phỏng vấn cho du khách đã và đang đăng ký đi tour du lịch
34 nội địa với công ty Lửa Việt. Số phiếu phát ra là 260 phiếu, số phiếu thu vào là 260 phiếu. Tuy nhiên, có 10 phiếu không hợp lệ nên tác giả đã loại. Số phiếu chính thức trong mô hình là 250. Các phiếu hợp lệ sẽ được sử dụng trong quá trình phân tích nghiên cứu của đề tài. 3.2. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức Kiểm tra Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo Phân tích hồi quy Kiểm định mô hình hoàn hồi quy chỉnh Kết luận Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả nghiên cứu và tổng hợp)
35 3.3. Xây dựng thang đo Thang đo được xây dựng với 27 biến quan sát về các yếu tố ảnh hưởng đền quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách đối với công ty du lịch Lửa Việt. Mỗi biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ: 1: Hoàn toàn không đồng ý. 2: Không đồng ý. 3: Bình thường. 4: Đồng ý. 5: Hoàn toàn đồng ý. Thang đo các yếu tố được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: - Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó. - Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA: trong nghiên cứu, chúng ta thu thập được lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến đối tượng nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5. Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với
36 các dữ liệu. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,9 rất tốt, KMO ≥ 0,8 tốt, KMO ≥ 0,7 được, KMO ≥ 0,6 tạm được, KMO ≥ 0,5 xấu và KMO < 0,5 là không thể chấp nhận được. Thang đo chính thức cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt gồm 31 biến quan sát. Trong đó, có 27 biến quan sát để đo lường các yếu tố ảnh hưởng và 4 biến quan sát về quyết định lựa chọn của du khách. Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo về yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt. Mã Tên biến Nguồn hóa NHU CẦU DU LỊCH Anh/chị đi du lịch nội địa để tìm hiều về văn hóa, NC1 Bùi Thị Tám và cộng lịch sử của đất nước sự (2012) Anh/ chị du lịch nội địa để tham quan thắng cảnh NC2 Bùi Thị Tám và cộng của Việt Nam. sự (2012) Anh/ chị du lịch nội địa vì Việt Nam có bãi biển NC3 Vengesayi (2003) đẹp và nhiều hoạt động thú vị. Anh/ chị du lịch nội địa vì chi phí thấp, không NC4 Tác giả đề xuất cần những thủ tục nhiều như đi quốc tế. Anh/ chị du lịch nội địa vì mong muốn trải NC5 Tác giả đề xuất nghiệm chất lượng dịch vụ nội địa. THAM KHẢO Ý KIẾN NGƯỜI ĐI DU LỊCH Anh/Chị quyết định chọn Lửa Việt theo ý kiến TK1 Ramos và Rodrigues số đông của gia đình (2013) Anh/Chị quyết định chọn Lửa Việt theo ý kiến TK2 Ramos và Rodrigues
37 Mã Tên biến Nguồn hóa số đông của bạn bè, đồng nghiệp. (2013) Lựa chọn theo ý kiến đánh giá của Phương tiện TK3 Huỳnh Trường Huy và thông tin đại chúng (facebook, zalo, website, cộng sự (2016) truyền hình ) Anh/Chị quyết định chọn Lửa Việt theo ý kiến TK4 Tác giả đề xuất của du khách đã từng sử dụng dịch vụ của công ty. THƯƠNG HIỆU CÔNG TY Lửa Việt là thương hiệu mạnh, có uy tín TH1 Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) Sản phẩm tour của Lửa Việt đảm bảo chất lượng TH2 Tác giả đề xuất hơn so với các đơn vị khác. Lửa Việt luôn có những tour mới lạ, đặc thù trên TH3 Tác giả đề xuất thị trường Thương hiệu Lửa Việt gắn liền với dịch vụ chăm TH4 Tác giả đề xuất sóc khách hàng tận tâm. SỰ ĐÁP ỨNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Sản phẩm tour nội địa của công ty Lửa Việt đúng CL1 Bùi Thị Tám và cộng như cam kết với khách hàng. sự (2012) Quy trình thực hiện tour nội địa của công ty Lửa CL2 Tác giả đề xuất Việt luôn nhanh chóng và đạt hiệu quả. Đội ngũ nhân viên của công ty Lửa Việt có CL3 Crouch và Ritchie chuyên môn, nghiệp vụ tốt. (2003) Đội ngũ nhân viên của công ty Lửa Việt luôn CL4 Tác giả đề xuất
38 Mã Tên biến Nguồn hóa niềm nở, đón tiếp tạo sự an tâm cho khách hàng. Cơ sở vật chất của công ty Lửa Việt đáp ứng CL5 Huỳnh Trường Huy và được chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng. cộng sự (2016) CHÍNH SÁCH GIÁ PHÙ HỢP Các tour nội địa của công ty Lửa Việt có giá GC1 Berry và Parasuraman tương xứng với dịch vụ và chất lượng cung cấp. (1985, 1988) Giá tour nội địa của công ty Lửa Việt có tính GC2 Nguyễn Đình Thọ và cạnh tranh hơn các sản phẩm tour của công ty cộng sự (2002) khác Giá tour nội địa của công ty Lửa Việt thay đổi GC3 Tác giả đề xuất linh hoạt tùy theo dòng sản phẩm tour. Giá tour nội địa của công ty Lửa Việt ưu tiên cho GC4 Tác giả đề xuất khách hàng đăng ký với số lượng đông. Giá tour nội địa của công ty Lửa Việt tương đối GC5 Tác giả đề xuất ổn định. MARKETING HẤP DẪN Công ty Lửa Việt luôn thông tin sản phẩm tour rõ MK1 Tác giả đề xuất ràng, chính xác, đúng với giá trị cung cấp cho khách hàng. Các chương trình khuyến mãi của công ty Lửa MK2 Bùi Thị Tám và cộng Việt luôn hấp dẫn. sự (2012) Công ty Lửa Việt luôn có các chương trình tri ân MK3 Tác giả đề xuất khách hàng.
39 Mã Tên biến Nguồn hóa Công ty Lửa Việt có các chương trình quảng cáo MK4 Bùi Thị Tám và cộng đặc sắc, ấn tượng trên các phương tiện truyền sự (2012) thông. QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR NỘI ĐỊA CỦA DU KHÁCH Anh/ chị sẽ tiếp tục đồng hành tour nội địa cùng QĐ1 Philip Kotler (2003) – công ty Lửa Việt trong thời gian dài. Lý thuyết về quá trình thông qua quyết định Khi chọn tour nội địa, anh /chị sẽ nghĩ ngay đến QĐ2 mua sắm. công ty Lửa Việt. Vengesayi (2003) QĐ3 Anh/chị sẽ sẵn sàng giới thiệu tour nội địa của Tác giả đề xuất. công ty Lửa Việt khi ban bè, gia đình có nhu cầu. Anh/ chị sẽ tiếp tục lựa chọn tour nội địa của Lửa QĐ4 Việt khi những đơn vị khác có tour nội địa giá tốt hơn. Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp 3.4. Kết luận chương 3 Từ những tổng hợp về các lý thuyết của chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu về quy trình ra quyết định mua của khách hàng, mô hình về nhu cầu du lịch của du khách, mô hình về giá trị thương hiệu, tác giả đã đề xuất và đưa ra mô hình nghiên cứu đối với quá trình ra quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt. Thang đo đã được tổng hợp một cách cụ thể với các yếu tố: nhu cầu du lịch, tham khảo ý kiến người đi du lịch, thương hiệu công ty, sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, chính sách giá phù hợp, marketing hấp dẫn. Với thang đo này cùng các biến quan sát sẽ được nghiên cứu và đưa ra kết luận trong phần chương 4.
40 Chương 4 KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U VÀ THẢO LUẬN 4.1. Tổng quan về công ty TNHH Du licḥ Lử a Viêṭ Lửa Việt được thành lập năm 1995 bởi một nhóm các thành viên chuyên nghiệp và tràn đầy nhiệt huyết. Trải qua 22 năm nỗ lực và tiến liên không ngừng, công ty đã phát triển thành một trung tâm cung cấp các giải pháp và dịch vụ du lịch. Hiện nay, dịch vụ của công ty bao gồm MICE, du lịch, team building, đặt phòng khách sạn, sắp xếp vận chuyển, hậu cần du lịch, Với đội ngũ nhân viên nhiều năm kinh nghịêm và được đào tạo tốt cùng mạng lưới đối tác tiêu chuẩn được xem như sức mạnh của công ty, chính vì vậy việc đảm bảo cung cấp các dịch vụ chất lựơng cao và đáp ứng một cách hiệu quả nhất cho các khách hàng của mình là tôn chỉ hoạt động của công ty. Quá trình thành lập và hoạt động: • Tiền thân của công ty Dã Ngoại Lửa Việt là trung tâm Dã Ngoại Lửa Việt được Hội Đồng Đội Thành phố cho phép hoạt động thể nghiệm từ tháng 5/1995. Đề án được hình thành từ trại hè Thanh Đa do Liên Đoàn Lao Động Thành Phố phối hợp với Hội Đồng Đội Thành Phố tổ chức. • Ngày 14-01-1999, chính thức thành lập Công ty TNHH Dã Ngoại Lửa Việt. • Ngày 15-06-2016, Công ty TNHH Dã ngoại Lửa Việt chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Du lịch Lửa Việt. Mục đích và Giá trị: • Mục đích: Lửa Việt cam kết cải thiện đời sống tinh thần khách hàng bằng cách cung cấp những dịch vụ chất lượng cực tốt và có giá trị cao. • Giá trị: Tiên phong – Tự chủ – Trung thực – Quyết thắng. Hệ thống Quản lí chất lượng: Lửa Việt có một hệ thống các quy trình chặt chẽ nhằm phục vụ cho việc quản lý chất lượng: • Tuyển dụng và Đào tạo.
41 • Quản lí chất lượng Dịch vụ bên thứ ba. • Triển khai và Thực hiện Dịch vụ. • Thu thập phản hồi khách hàng và Đáp ứng. • Và các quy trình chuẩn nhằm hỗ trợ tối đa việc phục vụ khách hàng trước, trong và sau khi hoàn thành dịch vụ. • Lửa Việt theo dõi KPI sự hài lòng của khách hàng và không ngừng cải thiện. LỬA VIỆT CUNG CẤP: • Cung cấp dịch vụ lữ hành: Bao gồm các tour trong nước, ngoài nước, hội họp, xúc tiến thương mại, hậu cần du lịch • MICE: Họp (Meeting) - Xúc tiến (Incentive) – Hội nghị (Conference) - Triển lãm (Exhibition) • Sự kiện: Các sự kiện nội bộ hoặc có tính tương tác bên ngoài. Đặc biệt các sự kiện yêu có cầu giấy phép tổ chức. • Team Building: Các chương trình huấn luyện trong nhà và ngoài trời. • Đại lí vé máy bay : Trong và ngoài nước. • Công ty được chia làm hai khối chính là Kinh Doanh và Hỗ trợ. Trưởng bộ phận báo cáo trực tiếp cho Giám Đốc. KINH DOANH HỖ TRỢ ĐIỀU HÀNH VÉ LẺ KẾ TOÁN NHÂN SỰ NỘI ĐỊA HƯỚNG DẪN VIÊN VÉ MÁY BAY QUỐC TẾ MARKETING & CSKH Hình 4.1: Sơ đồ hoạt động của công ty du lịch Lửa Việt THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC
42 CTY Lửa Việt đã đạt được thành tích trong các năm qua như sau: o Top 10 Công ty Du lịch Nội địa tốt nhất Việt Nam – Chứng nhận bởi Tổng cục Du lịch Việt Nam – trong các năm 2010, 2011, 2012 và 2014. Lửa Việt là công ty tư nhân duy nhất trong danh sách năm 2012. o Một trong các công ty cung cấp dịch vụ lữ hành được hài lòng nhất – bầu chọn bởi khách hàng – Tổ chức bởi báo Sài Gòn Tiếp Thị - Từ năm 2003 cho đến nay (2015) Tầm nhìn của công ty du lịch Lửa Việt “Với đội ngũ nhân viên nhiều năm kinh nghịêm và được đào tạo tốt cùng mạng lưới đối tác tiêu chuẩn là sức mạnh của công ty, chính vì vậy việc đảm bảo cung cấp các dịch vụ chất lựơng cao và đáp ứng một cách hiệu quả nhất cho các khách hàng của mình là tôn chỉ hoạt động của công ty. Lửa Việt phấn đấu trở thành công ty du lịch hàng đầu của Việt Nam với những sản phẩm du lịch chất lượng nhất phục vụ khách hàng”. Ban đầu, công ty đánh mạng chủ yếu vào thị trường khách team building và đối tượng học sinh, sinh viên các trường trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trải qua thời gian nỗ lực và tiến liên không ngừng, công ty đã phát triển thành một trung tâm cung cấp các giải pháp và dịch vụ du lịch với đội ngũ hơn 60 chuyên viên. Từ công ty nhỏ ban đầu, Lửa Việt đã dần định hình được mình trên thị trường và nằm trong top các công ty tư nhân đạt nhiều giải thưởng của các tổ chức, cơ quan du lịch tại Việt Nam và môt số nước trong khu vực. Điều đó cho thấy ban lãnh đạo công ty đã có tầm nhìn sâu rộng để thay đổi từng bước cách hoạt động của công ty. Nhu cầu khách hàng ngày càng cao, đối tượng khách hàng ngày càng đa dạng, việc thay đổi chiến lược trong từng giai đoạn đã giúp doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn. Sứ mạng của công ty du lịch Lửa Việt Lửa Việt cam kết cải thiện đời sống tinh thần khách hàng bằng cách cung cấp những dịch vụ chất lượng cực tốt và có giá trị cao. Sứ mạng của công ty DL Lửa Việt đã được đặt ra rất rõ ràng, đánh mạnh vào tinh thần của khách hàng, vì tinh thần được xem như là yếu quyết định cho sự thành
43 bại của một tour du lịch. Sau khoảng thời gian làm việc, nghỉ ngơi thư giãn hoặc kết hợp các loại hình trong du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu vui chơi, giải trí, nghỉ dưỡng là mục đích của du khách. Họ mong muốn tinh thần được cải thiện, hồi phục một cách tốt nhất thông qua những tour du lịch. Vì vậy, Lửa Việt đã đặt ra sứ mạng cung cấp dịch vụ chất lượng cực tốt và có giá trị cao chính là triết lý của công ty mà đã là triết lý thì nhất nhất các nhân viên trong cty đều làm theo và làm đúng. Đây chính là lý do tồn tại của tổ chức, dựa trên sứ mạng mà công ty chọn đúng mục tiêu và chiến lược kinh doanh, đồng thời phối hợp với nguồn lực sẵn có để đạt được kết quả tốt nhất. Giá trị cốt lõi để công ty thực hiện được sứ mạng của mình là sự “tiên phong” trong lĩnh vực du lịch, đón đầu những xu hướng mới trong ngành; đối với nhân viên là sự đi đầu trong công việc, sẵn sàng đón nhận những thử thách đầu tiên mà công ty giao phó. “Tự chủ” trong công việc, quyết định đúng đắn, kịp thời, không bị những tác động của bất kỳ công ty nào khác hoặc lệ thuộc bất kỳ đơn vị, cá nhân nào có ý định can thiệp vào hoạt động của doanh nghiệp. “Trung thực” với khách hàng, với đối tác sẽ mang lại những giá trị nhất định cho công ty, khách hàng sẽ tin tưởng và lựa chọn công ty nhiều hơn và khẳng định được thương hiệu của công ty với khách hàng và đối tác. “Quyết thắng” là tinh thần của sự cầu tiến, của sự vươn mình và khẳng định vị thế của doanh nghiệp; trong thời buổi mà rất nhiều công ty du lịch ra đời thì tinh thần quyết thắng của công ty sẽ giúp cho nhân viên cũng như khách hàng có cái nhìn khách quan khi đặt niềm tin vào công ty, tin tưởng sự quyết thắng sẽ đúng như những gì mà giá trị công ty mang lại. Mục tiêu phát triển của công ty o Tuyển dụng và đào tạo nhân viên có năng lực cao. o Quản lí chất lượng dịch vụ bên thứ ba nhằm cung cấp dịch vụ tốt nhất dành cho khách hàng. o Thu thập phản hồi khách hàng và đáp ứng những yêu cầu cần thiết của khách.
44 o Đề ra quy trình chuẩn nhằm hỗ trợ tối đa việc phục vụ khách hàng trước, trong và sau khi hoàn thành dịch vụ. o Lửa Việt theo dõi KPI sự hài lòng của khách hàng và không ngừng cải thiện. o Tiếp tục khai thác khách hàng tiềm năng, năng động hơn trong tìm kiếm thị trường. o Hoàn thành cơ sở vật chất, kiện toàn trong công ty. Kinh doanh những sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt cung cấp cho khách hàng. o Mở rộng quy mô và hoạt động của công ty, hướng tới các thị trường mục tiêu khác nhằm mở rộng thị phần khách hàng của công ty. o Nâng cao trình độ chuyên môn, kiến thức cho nhân viên trong doanh nghiệp, tổ chức các lớp huấn luyện và tìm kiếm các tour mới, sản phẩm đặc trưng mang màu sắc của riêng mình. Phấn đấu đến năm 2020 trở thành một trong những công ty du lịch hàng đầu tại Tp.HCM, phục vụ 400.000 lượt khách trong nước và quốc tế. Với những mục tiêu và định hướng rõ ràng, du lịch Lửa Việt đã tự tin đưa ra mục tiêu cụ thể để đạt được kết quả mà doanh nghiệp tin tưởng sẽ vươn đến được trong năm 2020, đây là những mục tiêu có cơ sở dựa trên nền tảng mà doanh nghiệp đã khẳng định cũng như đạt được vị thế trong hơn 22 năm qua. Cơ cấ u tổ chứ c Lửa Việt là công ty tư nhân, với quy mô hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực du lịch, vì vậy, số lượng nhân viên cũng tương ứng với quy mô mà Ban Giám Đốc đề ra, tương ứng với các phòng ban hoạt động. Tính đến tháng 12 năm 2017, Lửa Việt có 1 văn phòng chính tại 677 Trần Hưng Đạo, phường 1, quận 5 và đã mở rộng được 7 chi nhánh, bao gồm: + Chi Nhánh 3/2 - Quận 11 Địa chỉ: 1477, đường 3/2, P.16, Q.11, TP.HCM + Chi Nhánh Âu Cơ - Quận 11 Địa chỉ: 247 Âu Cơ, P.5, Q.11, TP.HCM + Chi Nhánh Phú Nhuận Địa chỉ: 140 Phan Đăng Lưu, P.3, Q. Phú Nhuận, TP.HCM + Chi Nhánh Phú Mỹ Địa chỉ: 2567 Độc Lập, TT Phú Mỹ, Tân Thành, Bà Rịa
45 - Vũng Tàu + Chi Nhánh Hoàng Diệu - Quận 4 Địa chỉ: 25 Hoàng Diệu, P.12, Q.4, TP.HCM + Chi Nhánh Bình Tân Địa chỉ: 165, đường số 1, Bình Trị Đông B, Bình Tân. TP.HCM + Chi Nhánh Tân Bình Địa chỉ: 216 Cộng Hòa, P.12, Q. Tân Bình, TP.HCM. Số lượng nhân viên hiện nay như sau: Bảng 4.1. Cơ cấu nhân sự và trình độ nhân viên của công ty du lịch Lửa Việt CHI TIẾT SỐ NGƯỜI TỈ LÊ ̣ (%) Tổng số người 120 100 Quản lý 9 7.5 Trưởng chi nhánh 7 5.8 Nhân viên 104 86.7 Trình độ học vấn Đại học 74 61.7 Cao đẳng 28 23.3 Trung học 18 15 Nguồn: Phòng Hành Chính – Nhân Sự Cty DL Lửa Việt Từ bảng 4.1 ta thấy hiện nay trình độ lao động chủ yếu của công ty là Đại học, chiếm tỉ lệ 61.7%. Đây được xem là lực lượng nòng cốt cho mục tiêu phát triển cũng như năng lực của nhân viên trong công ty. 100% nhân viên đươc̣ đào taọ nghiêp̣ vu ̣ cơ bản, đáp ứ ng nhu cầu phát triển của công ty. Viêc̣ tuyển dung̣ luôn đươc̣ công ty chú trong,̣ nhân sư ̣ có trinh̀ đô,̣ kiến thứ c chuyên môn, nghiêp̣ vu ̣ là những tiêu chí quan trong̣ để công ty lưạ chon,̣ qua đó thấy đươc̣ sư ̣ đầu tư từ ban đầu cho lưc̣ lương̣ nhân sư ̣ của công ty. Phân bổ lao đông̣
46 Với giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ của ngành du lịch đòi hỏi các đơn vị kinh doanh phải không ngừng cải tiến và đưa ra chiến lược phù hợp cho sự phát triển của công ty. Trong đó, việc phân bổ lao động trong công ty phải được cân đối phù hợp và tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng biệt. Trong những năm qua, lao động tại công ty Lửa Việt không ngừng thay đổi, tỉ lệ nhân viên trẻ hóa tăng cao. Đây cũng là lực lượng nòng cốt cho sự phát triển hiện tại của công ty. Với sức bật của tuổi trẻ, nhiệt huyết và sự đam mê với nghề, các nhân viên trẻ sẽ cống hiến và thể hiện sức lực, trí tuệ đóng góp cho sự phát triển của công ty, điều đó được thể hiện rõ qua bảng 4.2. Bảng 4.2. Bảng phân bổ lao động của công ty du lịch Lửa Việt Lao động theo tuổi nghề (năm) Số lao động (người) Tỷ lệ % Dưới 5 năm 95 79.2 5 -10 năm 20 16.7 10 năm – 20 năm 4 3.3 Từ 20 năm trở lên 1 0.8 Tổng 120 100 Nguồn: Phòng Hành Chính – Nhân Sự Cty DL Lửa Việt Ra đời từ năm 1995, đến nay Lửa Việt đã được 22 năm hình thành và phát triển, trong đó những người đồng hành từ ngày đầu khó khăn đến các thành viên có thời gian đóng góp từ 10 – 20 năm chiếm tỉ lệ khoảng 16.7% nhưng cũng cho thấy việc gắn bó lâu dài của các thành viên này đã góp phần định hình hướng phát triển cho công ty ngày hôm nay. Từ cơ cấu và cách thứ c tổ chứ c của công ty, ta có thể phân tích đươc̣ bên trong của doanh nghiêp̣ có những măṭ tồn taị và phát triển như sau:
47 Bảng 4.3. Bảng phân tích tình hình của công ty du lịch Lửa Việt BÊN TRONG ĐIỂ M MANḤ ĐIỂ M YẾ U - Thế manḥ du licḥ nôị đia.̣ - Các tour quốc tế chưa thâṭ sư ̣ - Cung cấp cho thi ̣trường các tour nổi bât.̣ du licḥ mới la.̣ - Các tour truyền thống vẫn còn - Vi ̣ thế trên thi ̣ trường khi thành nhiều. lâp̣ đươc̣ 21 năm. - Sư ̣ canh tranh của các công ty - Kinh nghiêṃ trong các tổ chứ c du licḥ lớ n. tour, tuyến. - Cơ sở ha ̣tầng mứ c trung bình. - Chất lương̣ sản phẩm – dicḥ vu.̣ - Hoaṭ đông̣ truyền thông, - Taọ ra sư ̣ khác biêṭ từ các sản marketing chưa nổi bât.̣ phẩm du licḥ của công ty. - Nguồn cung ứ ng đầu vào (đối - Cấu trúc tổ chứ c vững vàng. tác) thay đổi khi có sư ̣ biến - Ky ̃ năng lanh̃ đaọ và quản tri ̣của đông̣ của thi ̣trường. doanh nghiêp.̣ - Nguồn tài chính manh.̣ Nguồn: Phòng Marketing công ty Lửa Việt Nhằm nâng cao vi ̣thế của công ty trong linh̃ vưc̣ du lich,̣ công tác quản tri ̣ trong nôị bô ̣ tổ chứ c luôn đươc̣ ban lanh̃ đaọ đăṭ lên hàng đầu. Cùng với viêc̣ nâng cao hiêụ quả về bô ̣ máy, công ty luôn cải tiến, đổi mớ i quản lý, thưc̣ hành tiết kiêṃ nhằm đem laị hiêụ quả cao, đảm bảo lơị ích cá nhân và tâp̣ thể của toàn công ty, người lao đông̣ và thưc̣ hiêṇ đầy đủ nghiã vu ̣với nhà nước. 4.2. Khái quát về các chương trình tour nội địa của công ty TNHH Du lịch Lửa Việt 4.2.1. Các tour nội địa đặc thù Kinh nghiệm hơn 20 năm trong lĩnh vực du lịch đã đưa vị thế của Lửa Việt lên một tầm cao, đặc biệt là các tour nội địa. Hầu hết các tour trên lãnh thổ Việt Nam
48 đều được công ty khai thác. Từ các tour cơ bản như Phan Thiết 2 ngày 1 đêm, Vũng Tàu 1 – 2 ngày, Nha Trang 4 ngày 3 đêm, Đà Lạt 4 ngày 3 đêm thì các tour miền Bắc, miền Trung hoặc các tour biển đảo đều được công ty khai thác nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của du khách. Cụ thể như: - Miền Bắc: Hà Nội, Hạ Long, Sapa, - Miền Trung: Huế, Hội An, Đà Nẵng, Nha Trang, - Miền Nam: TP. HCM, Đồng bằng sông Cửu Long, Củ Chi, Tây Ninh, - Tây Nguyên: Đà Lạt, Buôn Ma Thuột, Gia Lai Cùng một điểm đến, Lửa Việt thiết kế nhiều gói tour với các tuyến điểm, phương tiện, khách sạn, nhà hàng, khác nhau. Với mỗi gói tour, công ty ghi chi tiết lịch trình tham quan, các dịch vụ kèm theo, các dịch vụ chưa bao gồm trong tour để khách hàng dễ dàng lựa chọn. Trong những năm gần đây, Lửa Việt cũng đã mở rộng thực hiện các dạng tour đặc biệt đáp ứng nhu cầu du lịch tự do của du khách như: - Free and easy – loại hình tour bao gồm các dịch vụ như đặt vé máy bay, khách sạn, xe đón, tiễn ở sân bay, các dịch vụ còn lại khách du lịch tự chịu chi phí. - Tour theo yêu cầu, tức là khách hàng sẽ trình bày nguyện vọng, mong muốn của họ. Sau đó, công ty sẽ tư vấn thiết kế chương trình tour đáp ứng tất cả những yêu cầu đó nhằm đem lại sự linh hoạt, thoải mái hơn các tour đã ấn định. - Tour hành hương – tour dành riêng cho những nhóm đối tượng khách muốn tìm hiểu về tôn giáo ở Việt Nam nhằm chiêm ngưỡng các kiến trúc tôn giáo, lễ cúng và sự truyền bá của đạo đó. Tùy theo từng nhóm đối tượng mà công ty sẽ thiết kế điểm đến là các nhà thờ, đền, chùa, nổi tiếng khác nhau, đảm bảo mỗi tour chỉ theo một tôn giáo nhất định. Tour này cũng chỉ cung cấp các dịch vụ căn bản cho khách. Ngoài ra, công ty còn thực hiện các dịch vụ đơn lẻ như: đặt vé máy bay, phòng khách sạn, cho thuê xe du lịch, làm visa, tổ chức sự kiện, Bên cạnh đó, công ty cũng tập trung xúc tiến mạnh mẽ loại hình du lịch MICE – du lịch phối hợp với hội nghị, khen thưởng, hội thảo, hội chợ với những dịch vụ
49 cao cấp, chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu vừa du lịch vừa làm việc của du khách trong bối cảnh hội nhập hiện nay. 4.2.2. Các tour mới lạ Công ty Lửa Việt là một trong những đơn vị tiên phong thực hiện các tour mới lạ dành cho du khách. Các tour này thường chưa được đơn vị lữ hành nào khai thác hoặc khai thác nhưng chưa thực hiện được thường xuyên. Đây là thế mạnh trong thị trường nội địa canh tranh khắc nghiệt hiện nay mà Lửa Việt đang chiếm ưu thế. Đới với các tour mới lạ, điều khó nhất là điểm đến phải độc đáo, thú vị, ít người khám phá hoặc muốn khám phá phải được sự đồng thuận của chính quyền sở tại. Một số tour mới lạ của Lửa Việt như: Khám phá hang Tú Làn (Quảng Bình), khám phá cung đường 8km sâu của Động Thiên Đường, chinh phục Phanxi-păng bằng leo núi, tour Bình – Tĩnh ngao du (Quảng Bình – Hà Tĩnh với chùa Hương Tích gốc, hang Tám Cô ), tour Lý Sơn ( Quảng Ngãi), tour đảo Phú Quý ( Bình Thuận), đảo Hải Tặc ( Kiên Giang) 4.2.3. Thực trạng tour nội địa của công ty TNHH du lịch Lửa Việt từ năm 2014 – 2017 Với hệ thống quản lý được đầu tư kỹ lưỡng và nâng cấp theo từng năm, cùng với chiến lược marketing hợp lý đã đưa hình ảnh Lửa Việt đến gần hơn với khách hàng. Thị trường ban đầu chủ yếu là ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng hiên nay công ty đã tăng độ tiếp cận của doanh nghiệp đến với khách hàng ở các thị trường lớn khác như Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, một số tỉnh miền Tây Nam Bộ và dần được biết đến nhiều hơn với khách hàng tại các tỉnh miền Trung và miền Bắc Việt Nam.
50 Bảng 4.4. Bảng số liệu khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty Lửa Việt Năm Số khách hàng sử dụng dịch vụ của Lửa Việt Tỉ lệ tiếp cận thành công (khách) (%) 2014 23.400 34 2015 32.700 41 2016 46.300 46.5 2017 48.700 49 Nguồn: Phòng Marketing và Chăm sóc khách hàng Công ty Lửa Việt (2017) Khách hàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ của công ty Lửa Việt tăng dần qua từng năm đã đem lại kết quả kinh doanh nội địa trong 4 năm trở lại đây tăng trưởng hơn mong đợi. Với mong muốn đem lại sự hài lòng cho khách hàng trong việc sử dụng các dịch vụ của công ty thì phòng Marketing và Chăm sóc khách hàng của công ty đã nổ lực không ngừng để đưa ra những sản phẩm phù hợp dựa trên các bảng khảo sát thu thập từ khách hàng trải nghiệm dịch vụ nhằm đáp ứng được nhu cầu du lịch cũng như đáp ứng được chất lượng dịch vụ. Tỉ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ của Lửa Việt tăng dần theo các năm từ 34% năm 2014 đã tăng lên 49% năm 2017. Bảng 4.5. Lợi nhuận tour nội địa của công ty Lửa Việt từ năm 2014 - 2017 Năm 2014 2015 2016 2017 Chỉ tiêu kế hoạch 80 90 100 110 (tỷ đồng) Doanh thu thực hiện 82 93 102 120 (tỷ đồng) Tỉ lệ thực hiện kế 103 103 102 109 hoạch (%) Nguồn: Phòng Kế toán Công ty Lửa Việt (2017)
51 140 120 100 80 Chỉ tiêu 60 Doanh Thu 40 20 0 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Hình 4.2. Đồ thị doanh thu nội địa đạt được của doanh nghiệp trong 4 năm Hiêụ quả kinh doanh của doanh nghiệp phản ánh trình đô ̣ sử dung̣ các nguồn nhân tài, vâṭ lưc̣ của doanh nghiêp̣ để đaṭ hiêụ quả kinh doanh cao nhất trong quá trình kinh doanh vớ i tổng chi phí thấp nhất. Hiêụ quả kinh doanh đươc̣ tiếp câṇ dướ i nhiều góc đô ̣ khác nhau, chủ yếu đươc̣ tiến hành thông qua phân tích, xem xét sư ̣ biến đông̣ của từ ng chỉ tiêu trên các kết quả hoaṭ đông̣ kinh doanh giữa kỳ này vớ i kỳ trướ c dưạ vào viêc̣ so sánh cả về số lương̣ tuyêṭ đối và tương đối trên từ ng chỉ tiêu giữa kỳ này vớ i kỳ trướ c. Đồng thờ i, phân tích các chỉ tiêu phản ánh mứ c đô ̣sử dung̣ các khoản chi phí, kết quả kinh doanh của doanh nghiêp.̣ Đăc̣ biêṭ chú ý đến sư ̣ biến đông̣ của doanh thu thuần, tổng hơp̣ lơị nhuâṇ từ hoaṭ đông̣ kinh doanh, lơị nhuâṇ trước thuế và lơị nhuâṇ sau thuế đồng thờ i giải trình tổng lơị nhuâṇ từ hoaṭ đông̣ kinh doanh tăng hay giảm do những nhân tố nào. Dựa vào đồ thị ta thấy được, doanh thu của doanh nghiệp đều có sự thay đổi tích cực qua các năm. Riêng năm 2017 được xem như là năm bức phá của công ty khi chỉ số doanh thu nội địa đạt đến 120 tỷ đồng, trở thành năm có chỉ số doanh thu cao nhất trong vòng 4 năm qua. Chứng tỏ công ty đã có hướng đi đúng đắn nhằm tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh.
52 4.3. Kết quả nghiên cứu 4.3.1. Kiểm định đánh giá thang đo 4.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour nội địa của du khách ảnh hưởng bởi 6 yếu tố. Vì vậy, để luận văn đạt được độ tin cậy khi nghiên cứu cần phải kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Mô hình kế thừa từ các nghiên cứu trước đây nên tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,7. Biến nào mà Cronbach's Alpha nếu loại biến cao hơn Cronbach's Alpha tổng thì cũng bị loại bỏ để Cronbach's Alpha tăng lên. Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt, tức là thang đo càng có độ tin cậy. Tiến hành kiểm định theo từng nhóm yếu tố ta có kết quả sau: NHU CẦU Bảng 4.6. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm nhu cầu Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến .843 5 Hệ số tương quan biến tổng Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach's Alpha nếu đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng loại biến NC1 14.11 13.224 .650 .811 NC2 14.15 12.909 .695 .798 NC3 14.18 12.893 .646 .812 NC4 14.14 13.899 .580 .829 NC5 14.18 13.018 .672 .805 Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 4
53 Theo bảng trên, thang đo yếu tố nhu cầu có 5 biến, kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,843>0,7. Đồng thời tương quan biến tổng của cả 5 biến đều cao hơn 0,3 và Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng. Vậy, thang đo yếu tố nhu cầu đáp ứng độ tin cậy. THAM KHẢO Bảng 4.7. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm tham khảo Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến .796 4 Hệ số tương quan biến tổng Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach's Alpha nếu đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng loại biến TK1 10.18 8.453 .662 .717 TK2 10.38 8.880 .560 .768 TK3 10.26 9.045 .570 .762 TK4 10.28 8.490 .637 .729 Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 4 Từ bảng trên, thang đo yếu tố tham khảo có 4 biến, kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,796>0,7. Đồng thời tương quan biến tổng của cả 4 biến đều cao hơn 0,3 và Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng. Vậy, thang đo yếu tố tham khảo đáp ứng độ tin cậy. THƯƠNG HIỆU Bảng 4.8. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm thương hiệu
54 Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến .764 4 Hệ số tương quan biến tổng Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach's Alpha nếu đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng loại biến TH1 10.32 6.437 .638 .664 TH2 10.30 6.330 .632 .668 TH3 10.32 6.581 .636 .666 TH4 9.92 8.872 .359 .799 Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 4 Theo bảng trên, thang đo yếu tố thương hiệu có 4 biến, kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,764>0,7. Đồng thời tương quan biến tổng của cả 4 biến đều cao hơn 0,3 và Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng. Vậy, thang đo yếu tố thương hiệu đáp ứng độ tin cậy. CHẤT LƯỢNG Bảng 4.9. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm chất lượng Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến .838 5 Hệ số tương quan biến tổng Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach's Alpha nếu đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng loại biến CL1 13.66 15.094 .611 .814 CL2 13.67 15.556 .576 .823
55 CL3 13.78 14.574 .674 .796 CL4 13.69 14.993 .638 .806 CL5 13.62 14.574 .704 .788 Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 4 Từ bảng phân tích trên, thang đo yếu tố chất lượng có 5 biến, kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,838>0,7. Đồng thời tương quan biến tổng của cả 5 biến đều cao hơn 0,3 và Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng. Vậy, thang đo yếu tố chất lượng đáp ứng độ tin cậy. GIÁ CẢ Bảng 4.10. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm giá cả Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến .769 5 Hệ số tương quan biến tổng Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach's Alpha nếu đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng loại biến GC1 14.41 10.331 .663 .683 GC2 14.30 10.892 .561 .719 GC3 14.44 10.665 .598 .706 GC4 14.33 10.215 .662 .682 GC5 14.11 13.109 .246 .819 Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 4 Theo bảng trên, thang đo yếu tố nhu cầu có 5 biến, kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,769>0,7. Tuy nhiên, tương quan biến tổng của một trong 5 biến thấp hơn 0,3 là biến GC5. Do vậy, loại biến GC5 do tương quan biến