Đồ án Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thương Mại H.C.E

80 trang thiennha21 20/04/2022 5410

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Đồ án Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thương Mại H.C.E", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

do_an_giai_phap_hoan_thien_kenh_phan_phoi_cho_cong_ty_tnhh_t.pdf

Nội dung text: Đồ án Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thương Mại H.C.E

LỜI CẢM ƠN  Trong thời gian học tập và nghiên cứu tại trường được sự quan tâm giúp đỡ của khoa Thương Mại Điện Tử, trường cao đẳng công nghệ thông tin hữu nghị Việt Hàn dưới sự hướng dẫn của giảng viên THS.Trương Thị Viên em đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thương Mại H.C.E”. Đến nay em đã hoàn thành đề tài. Để hoàn thành đồ án này, ngoài nỗ lực của bản thân, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến của nhiều cá nhân và tập thể. Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến: Qúy thầy cô giảng viên khoa Thương Mại Điện Tử cùng toàn thể quý thầy cô và ban giám hiệu trường cao đẳng công nghệ thông tin hữu nghị Việt Hàn đã tận tình giảng dạy trang bị kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập và thực tập vừa qua. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới THS.Trương Thị Viên, là người đã trực tiếp giảng dạy, hướng dẫn, động viên và giúp đỡ em hoàn thành đồ án tốt nghiệp này. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo công ty TNHH Thương Mại H.C.E, đặc biệt là các cô chú, anh chị trong phòng kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để em hoàn thành đồ án này. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, anh chị, bạn bè đã quan tâm, động viên em trong quá trình thực tập và hoàn thành đồ án này. Mặc dù hết sức nỗ lực và cố gắng nhưng do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn hẹp nên đề tài không tránh khỏi sai sót, rất mong được sự chỉ đạo đóng góp ý kiến từ các thầy cô giáo để đề tài được hoàn thiện hơn. Em xin trân trọng cảm ơn! i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 2 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI 2 1.1.1 Khái niệm 2 1.1.2 Vai trò của phân phối 2 1.1.3 Chức năng của phân phối: 2 1.1.4 Mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất 3 1.2 KÊNH PHÂN PHỐI. 4 1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối 4 1.2.2 Chức năng của kênh phân phối 4 1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối 5 1.2.3.1 Kênh cấp 0 ( kênh trực tiếp) 5 1.2.3.2 Kênh cấp 1 5 1.2.3.3 Kênh cấp hai: 5 1.2.3.4 Kênh cấp ba: 6 1.2.4 Các trung gian phân phối 6 1.2.4.1 Các nhà bán lẻ 6 1.2.4.2 Các nhà bán sỉ 6 1.2.4.3 Các nhà môi giới và đại lí. 7 1.2.5 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 7 1.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 9 1.3.1 Định nghĩa thiết kế kênh 9 1.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng. 9 1.3.3 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc. 10 1.3.3.1 Đặc điểm của thị trường mục tiêu 10 1.3.3.2 Đặc điểm của sản phẩm 11 ii
1.3.3.3 Đặc điểm của các trung gian phân phối: 12 1.3.3.4 Đặc điểm của doanh nghiệp: 12 1.3.3.5 Sự biến động của môi trường: 13 1.3.4 Xác định những phương án chính của kênh phân phối : 13 1.3.4.1 Các loại trung gian phân phối : 13 1.3.4.2 Số lượng các trung gian phân phối: 13 1.3.4.3 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: 14 1.3.5 Đánh giá và lựa chọn các phương án đề ra 15 1.3.5.1 Tiêu chuẩn kinh tế : 15 1.3.5.2 Tiêu chuẩn kiểm soát : 16 1.3.5.3 Tiêu chuẩn thích nghi : 16 1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 16 1.4.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối 16 1.4.2 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 16 1.4.2.1 Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: 17 1.4.2.2 Giúp đỡ các thành viên trong kênh: 17 1.4.2.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh: 18 1.4.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối. 19 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E 20 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E 20 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 20 2.1.1.1 Giới thiệu công ty 20 2.1.1.2 Quá trình phát triển 21 2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty 21 2.1.1.4 Định hướng phát triển của công ty 22 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty 22 2.1.2.1 Chức năng của công ty 22 2.1.2.2 Nhiệm vụ của công ty 23 2.1.2.3 Quyền hạn của công ty 23 2.1.2.4 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty 24 iii
2.1.2.5 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các phòng ban 24 2.2 NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY 26 2.2.1 Tình hình máy móc thiết bị nhà xưởng của công ty 26 2.2.2 Tình hình nhân sự tại công ty 27 2.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 28 2.2.3.1 Tình hình tài chính của công ty 28 2.2.3.2 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 31 2.2.3.3 Các thông số tài chính 32 2.3 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ, VĨ MÔ ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E 34 2.3.1 Môi trường vĩ mô 34 2.3.1.1 Môi trường kinh tế: 34 2.3.1.2 Môi trường tự nhiên 35 2.3.1.3 Môi trường công nghệ 35 2.3.1.4 Môi trường nhân khẩu 35 2.3.1.5 Môi trường pháp luật: 35 2.3.2 Môi trường vi mô 37 2.3.2.1 Nhà cung cấp 37 2.3.2.2 Khách hàng 38 2.3.2.3 Các trung gian 39 2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh 40 2.4 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HIỆN NAY CỦA CÔNG TY 41 2.4.1 Cấu trúc và tình hình tiêu thụ của các kênh phân phối hiện tại ở công ty . 41 2.4.1.1 Phân loại kênh phân phối 41 2.4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty 43 2.4.2 Hiệu quả hoạt động của các trung gian phân phối 44 2.4. 3 Quản lý kênh phân phối 44 2.4.3.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối 44 2.4.3.2 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối 45 iv
2.4.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối 45 2.4.4 Cách thức bán hàng và các chính sách hỗ trợ khách hàng của công ty . 46 2.4.4.1 Đối với khách hàng kỹ nghệ : 46 2.4.4.2 Đối với các khách hàng tư nhân : 46 2.4.5 Đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty 47 2.4.5.1 Ưu điểm 47 2.4.5.2 Nhược điểm 47 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E 49 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY 49 3.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh của công ty 49 3.1.2 Chiến lược marketing của công ty 49 3.1.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 50 3.1.2.2 Chiến lược định vị của công ty 52 3.1.3 Đặc tính của sản phẩm phân phối: 52 3.1.3.1 Thể tích và trọng lượng của sản phẩm 52 3.1.3.2 Tính dể bị hư hỏng 53 3.1.3.3 Đặc điểm của khách hàng 53 3.1.3.4 Khả năng của công ty 54 3.1.3.5 Khả năng của đối thủ cạnh tranh 54 3.1.3.6 Vị trí địa lí ở những nơi phân phối 54 3.2 HOÀN THIỆN TỔ CHỨC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 55 3.2.1 Lựa chọn và tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối 55 3.2.1.1 Thu thập thông tin 55 3.2.1.2 Các tiêu chuẩn quan trọng trong việc tuyển chọn trung gian: 56 3.2.1.3.Quyết định lựa chọn các trung gian phân phối: 57 3.2.2 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối 59 3.2.2.1 Đối với nhân viên bán hàng của công ty 60 3.2.2.2 Đối với các trung gian: 60 3.2.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối 62 3.2.3.1 Theo định mức doanh số bán ra của các trung gian trong một định kỳ mà thường là trong thời gian một năm 62 v
3.2.3.2 Theo định mức lưu kho bình quân 62 3.2.3.3 Thời hạn thanh toán của các trung gian 62 3.2.3.4 Khả năng thu thập thông tin từ khách hàng và phản hồi về cho Công ty 63 3.2.3.5 Đánh giá các trung gian phân phối theo phương pháp cho điểm 63 3.3 HOÀN THIỆN TỔ CHỨC PHÂN PHỐI TRÊN KÊNH PHÂN PHỐI ĐÃ LỰA CHỌN 64 3.3.1 Vấn đề xử lý đơn hàng 64 3.3.2 Vấn đề kho bãi và lưu kho 65 3.4 CÁC CHÍNH SÁCH MARKTEING- MIX HỖ TRỢ CHO CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 66 3.4.1 Chính sách về sản phẩm 66 3.4.2 Chính sách giá cả 67 3.4.2.1 Phương pháp định giá cho sản phẩm công cụ, dụng cụ 67 3.4.2.2.Chiến lược điều chỉnh giá 68 3.4.3 Chính sách truyền thông khuyến mãi 69 3.4.3.1 Quảng cáo : 69 3.4.3.2.Cách thức tiếp thị trực tiếp: 69 3.4.3.3.Cổ động bán hàng: 69 KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO ix vi
DANH MỤC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 Cơ sở vật chất của Công ty 26 2.2 Tình hình sử dụng nguồn lao động tại công ty 27 2.3 Bảng Cân Đối Kế Toán 28 2.4 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 đến 2014 31 2.5 Các thông số tài chính 32 2.6 Doanh số tiêu thụ của kênh cấp 0 41 2.7 Doanh số tiêu thụ kênh cấp 1 43 2.8 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty 43 2.9 Hiệu quả hoạt động của các trung gian bán lẻ năm 2014 44 3.1 Đánh giá lựa chọn trung gian 57 3.2 Tiêu chuẩn đánh giá các trung gian 64 vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 2.1 Bộ Máy Quản Lý Của Công Ty 24 2.2 Kênh phân phối hiện tại của Công ty 41 viii
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E LỜI NÓI ĐẦU Hiện nay tình hình kinh tế thế giới đang phát triển mạnh. Các công ty lớn đang hội nhập thành các tập đoàn kinh tế để cạnh tranh trên thị trường với trình độ khoa học kỹ thuật tiên tiến. Riêng với Nước ta hiện nay đang trên đà phát triển hội nhập với nền kinh tế thế giới. Do đó các công ty muốn tồn tại và phát triển trên thị trường, đòi hỏi sự đầu tư cả về quy mô và chất lượng mới có thể cạnh tranh trước sự hội nhập. Đối với Công Ty TNHH Thương Mại H.C.E đây là một công ty thương mại dịch vụ. Thì việc phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng là việc hết sức quan trọng trong điều kiện canh tranh của thị trường. Qua thời gian thực tập tại công ty em đã nhận ra được nhiều vấn đề còn tồn đọng trong hoạt động phân phối của công ty gây ảnh hưởng không ít tới khả năng tiêu thụ sản phẩm của công nên em đã chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E“ nhằm góp phần hoàn thiện hơn hệ thống phân phối của công ty. Nội dung đề tài gồm 3 chương: Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Chưong 2: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E Tuy nhiên đây là một vấn đề có nội dung rộng và mang tính thực tế, với những kiến thức em đã học được ở trường, cùng với sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn và các anh chị trong phòng kế hoạch kinh doanh của công ty, đã giúp em hoàn thành đề tài này. Mặc dù em đã có nhiều cố gắng nhưng do thời gian có hạn và kiến thức hạn hẹp của em nên không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và các bạn đọc để em có thể hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên thực hiên Nguyễn Thị Hồng Hạnh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 1
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI Phân phối hàng hoá vật chất là quá trình liên quan đến hoạt động lập kế hoạch, điều phối và giám sát vận động lưu chuyển các loại nguyên vật liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng yêu cầu với hiệu quả cao nhất. Giới quản trị ngày nay đặc biệt quan tâm đến hoạt động phân phối và chi phí cho quá trình phân phối. Bởi vì nó luôn chiếm một khoản chi phí lớn khoản 30%- 40% giá thành sản phẩm. Chi phí cho phân phối hàng hoá vật chất thấp hơn cho phép định giá thấp hơn và thu lợi nhuận cao hơn. 1.1.1 Khái niệm Phân phối là một khái niệm về kinh doanh, nhằm định hướng và chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện tổ chức điều hoà, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. 1.1.2 Vai trò của phân phối - Là công cụ quan trọng nối liền sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội. - Làm thoả mãn các nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, do những đòi hỏi ngày càng cao, tỉ mỉ chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hoá theo xu hướng cá nhân hoá thị trường. - Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ. - Chính vì vậy, sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hoá luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường. 1.1.3 Chức năng của phân phối: Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy phân phối phải đảm bảo các chức năng chủ yếu sau: SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 2
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E - Thông tin, giới thiệu: Mục đích của chức năng này là nhằm liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sĩ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá tình trao đổi hàng hóa. - Kích thích tiêu thụ : Qúa trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá thông tin về hàng hóa và các chương tình kích thích tiêu thụ đến với trung gian và khách hàng. - Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ với khách hàng. - Đáp ứng nhu cầu : Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động như phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn để cung ứng các giá trị nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi. - Thương lượng: Giữa doanh nghiệp và các thành viên trong kênh thông qua việc thương lượng, đàm phán các thỏa thuận liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiên việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ. - Lưu thông hàng hóa : Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và tồn kho hàng hóa, phân phối trở thành cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Bên cạnh đó giúp điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. - Tài trợ : Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, doanh nghiệp tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh - Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến hoạt động phân phối. 1.1.4 Mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất Nhiều doanh nghiệp cho rằng mục tiêu của họ là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng địa điểm, đúng thời gian với chi phí phân phối thấp nhất. Tuy nhiên quan niệm này chẳng hướng dẫn hoạt động thực tiễn được bao nhiêu. Không một hệ thống phân phối hàng nào lại có thể đồng thời tăng tối đa sự phục vụ cho khách hàng và giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối. Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là lưu kho lớn hơn, vận chuyển cực tốt, có nhiều kho bãi tất cả những thứ đó đều làm tăng chi phí. Còn mức chi phi tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, ít tồn kho, ít kho bãi. Để đảm bảo dung hòa được các hoạt động phân phối vật chất, các quyết định phải được cân nhắc trên cơ sở chung toàn hệ thống. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 3
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất là xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh có thể đáp ứng những gì. Khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu đột xuất, vận chuyển sản phẩm cẩn thận, nhận lại hàng có khuyết tật, nhanh chóng đổi lại hàng khác và đảm nhận việc dự trữ hàng cho khách. Tầm quan trọng tương đối của những yêu cầu về dịch vụ của khách hàng tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm và mục đích sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng nào cũng mong muốn được phục vụ tốt với mức chi phí chấp nhận được. Doanh nghiệp phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và ít ra cũng đảm bảo mức độ dịch vụ ngang bằng với họ. Nếu mục tiêu là tăng tối đa lợi nhuận chứ không phải doanh thu, thì doanh nghiệp phải tính toán chi phí để có thể đảm bảo dịch vụ ở mức cao hơn. Thực tế thì một số doanh nghiệp đảm bảo ít dịch vụ hơn và tính giá thấp hơn, số khác lại đảm bảo nhiều dịch vụ hơn và tính giá cao hơn 1.2 KÊNH PHÂN PHỐI. 1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối là một hệ thống bao gồm các mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. 1.2.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới phân phối mà giải quyết được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sỡ hữu hàng hoá giữa người sản xuất và người tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ . Chính vì thế mà kênh phân phối có những chức năng như sau: - Chia sẽ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối -Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cung cấp cho việc nghiên cứu marketing về khách hàng hiện có và tiềm ẩn, các đối thủ cạnh tranh và những lực lượng khác trong môi trường marketing. - Cổ động: Triển khai và phổ biến thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 4
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. - Thoả thuận về giá cả và những điều kiện khách quan để có thể thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm: Bảo quản và lưu thông sản phẩm đến khách hàng. - Tài trợ: Tìm kiếm và phân phối vốn hợp lý để dự trữ hàng hoá ở các cấp khác nhau của kênh phân phối. 1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.3.1 Kênh cấp 0 ( kênh trực tiếp) Gồm người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức bán có thể qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất bán đến từng nhà, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất, hoặc qua các hình thức hiện đại như máy bán hàng tự động, bán qua mạng internet, email, điện thoại, Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của Công ty bị phân tán . Nhà sản xuất Người tiêu dùng 1.2.3.2 Kênh cấp 1 Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ( đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý( đối với khách hàng công nghiệp). Ưu điểm của loại hình này là giải phóng được chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất. Người sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng 1.2.3.3 Kênh cấp hai: Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thường là nhà bán sĩ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phân phân phối của doanh nghiệp và các nhà bán buôn. Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuât và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm . SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 5
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao. Nhà Nhà Nhà Người tiêu sản xuất bán sỉ bán lẻ dùng 1.2.3.4 Kênh cấp ba: Thường có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như nhà đại lý-môi giới, nhà bán buôn, bán lẻ. Nhà Môi giới, Nhà bán Người tiêu Nhà bán sản xuất sỉ đại lý lẻ dùng 1.2.4 Các trung gian phân phối 1.2.4.1 Các nhà bán lẻ Là những người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, họ có điều kiện tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng. Chính vì thế mà họ luôn hiểu biết và năm vững nhu cầu của người tiêu dùng ở khu vực mà họ cung cấp sản phẩm .Vì vậy mà họ rất năng động và linh hoạt trong việc bán sản phâm, bên cạnh đó việc bán hàng của họ rất đa dạng, phong phú và có độ an toàn cao. 1.2.4.2 Các nhà bán sỉ Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó không bao gồm những nhà sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và cũng không bao gồm những nhà bán lẻ. Các nhà bán sỉ là những người trực tiếp mua sản phẩm của Công ty sau đó bán lại cho những người bán lẻ. Họ có vai trò rất là quan trọng trong kênh phân phối nói riêng và trên thị trường nói chung, họ có khả năng chi phối người bán lẻ cũng như các quan hệ buôn bán trên thị trường. Bên cạnh đó do họ có những thế mạnh như khả năng về vốn và các phương tiện kinh doanh hiện đại. Chính vì thế mà họ có thể trở thành những nhà độc quyền trong phân phối . SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 6
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E 1.2.4.3 Các nhà môi giới và đại lí. Các nhà môi giới và đại lí là những người không sở hữu hàng hoá và chỉ thực hiện một số ít chức năng. Họ thường chuyên môn hoá theo loại hàng hoá hay loại khách hàng và thực hiện chức năng chủ yếu là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng và hưởng một lượng hoa hồng theo tỉ lệ phần trăm giá bán sản phẩm hay sản lượng sản phẩm bán được . Người môi giới: Chức năng chính của nhà môi giới là đưa người mua đến với người bán và giúp họ thỏa mãn với nhau. Bên thuê họ phải trả cho họ một khoản tiền theo thoả thuận. Họ không sở hữu và dự trữ hàng hoá, họ không tham gia vào việc tài trợ hay gánh chịu rủi ro. Đại lý: Đại lý đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài, bao gồm các hình thức sau : - Đại lý của nhà sản xuất: Đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất những loại sản phẩm bổ sung cho nhau. Họ ký kêt những văn bản thoả thuận chính thức với từng nhà sản xuất về chính sách giá cả, địa bàn hoạt động, thủ tục, loại sản phẩm của nhà sản xuất và dựa vào những quan hệ rộng rãi của mình để tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất đó. Hầu hết các đại lý của nhà sản xuất đều là những doanh nghiêp thương mại nhỏ với một số ít nhân viên là những nhân viên bán hàng giỏi. Hình thức này được sử dụng trong những trường hợp nhà sản xuất nhỏ không có đủ khả năng tài chính để duy trì lực lượng bán hàng riêng của mình và nhà sản xuất lớn muốn sử dụng đại lý để thâm nhập vào những thị trường mới hay đại diện cho họ ở những thị trường mà họ không thể sử dụng nhân viên bán hàng làm việc thường xuyên được. - Đại lý tiêu thụ: Là hình thức đại lý mà theo hợp đồng đã ký kết có quyền tiêu thụ toàn bộ sản phẩm của nhà sản xuất. Đại lý tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và có ảnh hưởng đến giá cả, thời hạn và điều kiện bán hàng của công ty. 1.2.5 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối - Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự duy chuyển vật chất thực sự cuả sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm được vận chuyển nhờ các doanh nghiệp vận tải tới nhà phân phối sỉ, sau đó sản phẩm tiếp tục vận chuyển tới các cửa hàng bán lẻ để đến tay người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 7
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E Sản Vận tải Bán sỉ Bán lẻ Khách xuất hàng - Dòng thương lượng: Thể hiện sự tác động qua lại của các chức năng mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các doanh nghiệp vận tải không tham gia vào dòng lưu chuyển này do họ không tham gia vào chức năng thương lượng. Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi song phương giữa các mức độ của kênh. Sản xuất Bán sĩ Bán lẻ Khách hàng - Dòng sở hữu: Thể hiện quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các doanh nghiệp vận tải cũng không tham gia vào dòng lưu chuyển này do họ không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển sản phẩm. Sản xuất Bán sĩ Bán lẻ Khách hàng - Dòng thanh toán : Mô tả sựu vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất. Sản xuất Bán sĩ Bán lẻ Khách hàng - Dòng thông tin: thể hiện sự trao đổi thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi thông tin song phương giữa các mức độ của kênh bao gồm các thông tin liên quan đến hoạt động phân phối như số lượng, chất lượng hàng, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, hình thức thanh toán, Các doanh nghiệp vận tải cũng tham gia vào dòng lưu chuyển này. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 8
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E Khách Sản xuất Vận tải Bán sĩ Bán lẻ Bán sĩ hàng - Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho các thành viên của kênh dưới các hình thức quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi trung gian, tuyên truyền Các doanh nghiệp vận tải cũng không tham gia vào dòng lưu chuyển này mà thay thế là các doanh nghiệp quảng cáo, cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Sản xuất Bán sĩ Bán lẻ Khách Bán sĩ hàng 1.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Định nghĩa thiết kế kênh Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó mà nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. 1.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng. Để thiết kế kênh phân phối việc đầu tiên chúng ta cần làm là phân tích nhu cầu của khách hàng. Phân tích nhu cầu của khách hàng là chúng ta đi phân tích mức sản lượng và dịch vụ mà khách hàng ưa chuộng. Chính vì thế mà các nhân viên tiếp thị của Công ty phải tìm hiểu xem các khách hàng mục tiêu của Công ty cần mức sản lượng nào và đòi hỏi những dịch vụ gì trước và sau khi bán.Và mức sản lượng và dịch vụ đó có thể là: - Kích thước lô hàng: Là số những đơn vị mà một mạch tiếp thị cho phép một khách hàng mua trong một lần bán . - Thời gian chờ đợi của khách hàng: Đó là thời gian chờ đợi bình quân mà khách hàng của một mạch tiêp thị chờ đợi để nhận hàng hoá. Thông thường thì khách hàng muốn được nhận hàng ngay và đòi hỏi được cung cấp dịch vụ cao hơn. - Những thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó trở nên dể dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm . SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 9
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E - Những sản phẩm khác nhau cho khách hàng: Thông thường những khách hàng ưa chuộng sự có mặt của nhiều loại sản phẩm của một doanh nghiệp hơn vì nó gia tăng cơ hội khách hàng có được sản phẩm đúng với nhu cầu của mình. 1.3.3 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc. Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà phân phối triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh. 1.3.3.1 Đặc điểm của thị trường mục tiêu - Khoảng cách địa lý từ nhà sản xuất đến thị trường mục tiêu: Khi khoảng cách này càng lớn thì doanh nghiệp nên sử dụng các trung gian phân phối, bởi khi đó, chi phí phân phối sẽ thấp hơn nhiều so với việc doanh nghiệp tự thực hiện hoạt động phân phối. - Quy mô thị trường: Đối với những khu vực thị trường có quy mô lớn , nghĩa là có số lượng khách hàng lớn, thì khi đó việc sử dụng các trung gian phân phối càng cần thiết. Bên cạnh đó, những thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn thì doanh nghiệp nên phân phối trực tiếp, tránh sử dụng trung gian. - Mật độ thị trường: Biến số này được xác định dựa trên số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích của thị trường. Nhìn chung, mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém. Do vậy, đối với những khu vực thị trường có mức độ khách hàng phân tán cao, doanh nghiệp cần cân nhắc giữa chi phí và lợi nhuận thu được để quyết định số cấp độ trung gian cũng như số lượng trung gian trong kênh phân phối để phục vụ nhu cầu của thị trường đó. - Hành vi tiêu dùng của khách hàng: Doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà mình hướng đến phục vụ có những đặc trưng trong hành vi mua như thế nào từ đó xác định cấu trúc phân phối cho phù hợp. Ví dụ, đối với thị trường hàng hóa công nghiệp sẽ có nhiều cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua, như vậy doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cần phải sử dụng kênh phân phối trực tiếp để SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 10
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E quản lý lực lượng bán tốt hơn nhằm tiếp cận thành công tất cả các thành viên có trách nhiệm đến việc mua sản phẩm. 1.3.3.2 Đặc điểm của sản phẩm - Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ, vận chuyển rất lớn so với giá trị của nó. Những nhà sản xuất các sản phẩm có đặc điểm này thường cố gắng chỉ vận chuyển chúng đến một vài địa điểm có thể. Kết quả là cấu trúc kênh cho những sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc chung là càng ngắn càng tốt. - Thời gian sử dụng sản phẩm: Những sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn như hàng lương thực thực phẩm hay được chuyển giao đến người tiêu dùng cuối cùng qua những kênh phân phối ngắn. Bởi trong kênh này, tốc độ vận chuyển sẽ nhanh chóng hơn, từ đó tối thiểu hóa rủi ro cho các thành viên trong kênh do thời gian sử dụng ngắn của sản phẩm. - Giá trị đơn vị sản phẩm: Nhìn chung giá trị đơn vị của sản phẩm càng thấp thì kênh phân phối càng nên có nhiều cấp độ trung gian. Đây thường là những hàng hóa thông thường ở thị trường hàng tiêu dùng và hàng hóa bổ sung ở thị trường công nghiệp. - Mức độ tiêu chuẩn hóa: Đối với những sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa thấp, thông thường là sản phẩm được thiết kế, sản xuất theo yêu cầu của khách hàng thì được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Còn các sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao thì thường được bán qua các kênh có nhiều cấp độ trung gian. - Yếu tố kĩ thuật cao hay thấp: Đối với những sản phẩm kỹ thuật cao, nhà sản xuất thường phân phối trực tiếp vì cần phải thông tin các đặc điểm kỹ thuật sản phẩm cho khách hàng tiềm năng cũng như tiếp tục tư vấn và cung cấp các dịch vụ sau bán. - Tính mới lạ: Những sản phẩm mới trong giai đoạn triển khai cần có những hoạt động xúc tiến mạnh mẽ và tích cực để giới thiệu sản phẩm, tạo nên nhu cầu ban đầu. Thông thường nếu doanh nghiệp dùng kênh phân phối dài cho những sản phẩm này thì sẽ khó kiểm soát và đảm bảo tất cả các thành viên kênh đều quan tâm đến hoạt động xúc tiến cho sản phẩm mới. Vì vậy, trong giai đoạn triển khai, kênh ngắn thường được các doanh nghiệp sử dụng nhiều vì đây có thể được xem như một lợi thế để thuyết phục thị trường chấp nhận sản phẩm mới. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 11
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E 1.3.3.3 Đặc điểm của các trung gian phân phối: Doanh nghiệp cần phải xem xét những loại trung gian phân phối nào hiện có trên thị trường, nguồn lực, khả năng, điểm mạnh, điểm yếu của họ trong việc thực hiện chức năng phân phối. Khi phân tích đặc điểm của các trung gian, cần chú ý đến những yếu tố sau: - Khả năng sẵn sàng của trung gian: Khả năng này đề cập đến sự sẵn sàng hợp tác với nhà sản xuất, trong việc sản xuất các công việc phân phối của các trung gian. Khi khả năng sẵn sàng của các trung gian không cao, mức độ hợp tác sẽ giảm, làm ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối hàng hóa của nhà sản xuất. - Chi phí để duy trì hợp tác với các trung gian: Nếu doanh nghiệp xác định rằng chi phí để duy trì để hợp tác với trung gian là quá cao, từ đó doanh nghiệp sẽ xác định cấu trúc kênh trong đó giảm thiểu việc sử dụng các trung gian để đảm bảo hiệu quả phân phối. - Khả năng cung ứng dịch vụ cho khách hàng: Dịch vụ mà các trung gian cung cấp cho khách hàng cũng là một căn cứ quan trọng để xác định cấu trúc kênh. Doanh nghiệp nên lựa chọn những trung gian nào có khả năng cung ứng dịch vụ cho khách hàng tốt nhất với mức chi phí thấp nhất. 1.3.3.4 Đặc điểm của doanh nghiệp: - Khả năng tài chính: Một doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào thường có khả năng đưa ra những chính sách hỗ trợ xúc tiến bán hàng cho các thành viên trong kênh. Bên cạnh đó, khả năng tài chính dồi dào còn tạo cho doanh nghiệp ít bị phụ thuộc vào các thành viên kênh. Với nguồn lực của mình, doanh nghiệp có thể dễ dàng kiểm soát hoạt động trong kênh, đưa ra các chính sách hỗ trợ và có khả năng cải tiến kênh nếu kênh hiện tại không đạt được mục tiêu phân phối. - Kinh nghiệm quản lý: Khi một doanh nghiệp thiếu các kĩ năng quản trị cần thiết, họ phải phụ thuộc vào các thành viên kênh. Lúc này mức độ kiểm soát kênh sẽ thấp, ngược lại nếu doanh nghiệp đã tích lũy được những kinh nghiệm, nó có thể cải tiến cấu trúc kênh và giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian. - Các mục tiêu và chiến lược: Các đặc điểm này quyết định trực tiếp đến quyết định thiết kế kênh. Ví dụ, nhằm đạt được mức độ kiểm soát cao đối với chất lượng sản phẩm, giá bán lẻ cuối cùng và dịch vụ khách hàng , doanh nghiệp có thể hạn chế số cấp độ kênh cũng như số lượng các trung gian trong kênh để phân phối sản phẩm. Hơn SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 12
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E nữa, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải thích ứng nhanh chóng với những thay đổi của môi trường bên ngoài, do đó cấu trúc kênh được xây dựng phải đảm bảo các đặc điểm linh hoạt và dễ thích nghi. 1.3.3.5 Sự biến động của môi trường: Các yếu tố môi trường marketing có thể ảnh hưởng đến tất cả các mặt quản trị và phát triển của kênh phân phối. Sự thay đổi của các yếu tố môi trường chính trị- pháp luật, kinh tế, văn hóa- xã hội, công nghệ đều có thể ảnh hưởng đến cấu trúc kênh của doanh nghiệp, làm biến đổi kênh hiện có trên thị trường dẫn đến doanh nghiệp phải có quyết định thiết kế kênh. Ví dụ, khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng cấu trúc kênh ít cấp độ kênh( kênh ngắn), yêu cầu các thành viên kênh giảm bớt các dịch vụ không cần thiết làm tăng tổng chi phí của khách hàng. 1.3.4 Xác định những phương án chính của kênh phân phối : Một khi Công ty đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là xác định những phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh phân phối được mô tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian phân phối, số lượng các trung gian phân phối, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối . 1.3.4.1 Các loại trung gian phân phối : Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để dưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay Internet v v. Các doanh nghiệp cũng tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có . Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lí do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường và đạt được thành công. Ưu điểm của kênh khác thường là chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới tham gia vào kênh này . 1.3.4.2 Số lượng các trung gian phân phối: Doanh nghiệp cần phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần ở mỗi cấp trong hệ thống kênh phân phối SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 13
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E - Đối với đại lý độc quyền: Một số doanh nghiệp tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức phân phối này gọi là hình thức phân phối độc quyền có nghĩa là người bán đại lý không được bán hàng của những doanh nghiệp khác, nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Những đại lý này thường được áp dụng cho việc phân phối các sản phẩm trong các lĩnh vực như ô tô, máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp . - Đối với các trung gian có chọn lọc: Đây là các trung gian được áp dụng cho hình thức phân phối chọn lọc. Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số chứ không phải hầu hết các trung gian phân phối nào chấp nhận bán hàng cho doanh nghiệp .Việc lựa chọn các trung gian này giúp cho doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho qua nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Mặt khác việc lựa chọn số lượng các trung gian này cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẩn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn. - Đối với các trung gian không có chọn lọc: Đôi khi doanh nghiệp sử dụng tất cả các trung gian có nhu cầu bán sản phẩm của mình. Với các trung gian này thì mục đích của doanh nghiệp là tìm cách đưa sản phẩm của mình vào thị trường càng nhiều càng tốt. Nguyên nhân của vấn đề này là do các trung gian này chỉ áp dụng cho những mặt hàng thiết yếu như: thuốc lá, xăng dầu, thực phẩm, bánh kẹo. . . Vì người tiêu dùng những sản phẩm này đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện. Chính vì thế mà điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. 1.3.4.3 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: Trong hệ thống kênh phân phối các doanh nghiệp cần phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chính: chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện . - Chính sách giá đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 14
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E - Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán như: tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá. Và trách nhiệm bảo hành của doanh nghiệp như: đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định. - Quyền hạn theo lãnh thổ của các trung gian phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần phải biết rõ phạm vi và lãnh thổ thị trường mà họ được quyền bán hàng. Ngoài ra các doanh ngiệp cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên . . . 1.3.5 Đánh giá và lựa chọn các phương án đề ra Đánh giá các phương án dựa vào những tiêu chuẩn sau: 1.3.5.1 Tiêu chuẩn kinh tế : Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian. Đa số các nhà quản trị Marketing đều cho rằng lực bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn. Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp. Và đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán hàng những sản phẩm của doanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó. Họ năng động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp . Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, vì các lý do: Họ co số lượng nhiều hơn, họ cũng có thể là những người bán năng động, một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một hãng sản xuất, các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài . Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số ) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp . SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 15
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E 1.3.5.2 Tiêu chuẩn kiểm soát : Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó, các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là những sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp. 1.3.5.3 Tiêu chuẩn thích nghi : Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược Marketing. 1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.4.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối Mỗi doanh nghiệp đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số doanh nghiệp không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn các trung gian phân phối. Trong một số trường hợp việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối . Ngược lại cũng có nhiều doanh nghiệp phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian có thể đáp ứng được những tiêu chuẩn mong muốn. Dù dễ hay khó khăn trong việc tuyển chọn các trung gian, những doanh nghiệp cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào đó. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín. 1.4.2 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối Nhà quản trị kênh phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các thành viên trong kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 16
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E phẩm. Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các thành viên trong kênh. Vì vậy nhà quản trị phải xem xét những vấn đề cơ bản sau: 1.4.2.1 Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: Để có sự động viên, khuyến khích thỏa đáng người quản trị kênh phải tìm hiểu xem xét các thành viên trong kênh đang cần gì từ các mối quan hệ trong kênh. Vì nhu cầu của họ hoàn toàn khác với nhà sản xuất, bởi lẻ: - Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò liên kết trong kênh do người sản xuất đứng đầu. - Về cơ bản, người trung gian thương mại hoạt động với tư cách là một đại lý mua cho các khách hàng và sau đó mới như một đại lý bán cho người cung ứng. Vì vậy họ chỉ quan tâm bán những sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn. - Người trung gian thương mại cố gắng hướng nỗ lực bán loại sản phẩm nào mà họ có thể bán kết hợp kèm với sản phẩm khác cho từng khách hàng. Các nỗ lực bán hàng của họ chủ yếu hướng vào việc nhận được đơn đặt hàng cả loạt sản phẩm hơn từng sản phẩm riêng lẻ. - Nếu không có động cơ thúc đẩy, những trung gian thương mại không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Các công ty mà nhà sản xuất có thể sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá, lập kế hoạch khuếch trương, có thể không chính xác do được trích từ các báo cáo không đạt tiêu chuẩn của các trung gian thương mại, thậm chí còn giữ bí mật một cách có mục đích trước các nhà cung ứng. Từ những vấn đề trên, buộc nhà quản trị kênh phải có cách tiếp cận hợp lý để tìm ra những nhu cầu và trở ngại mà các thành viên trong kênh gặp phải trong quá trình tiêu thụ sản phẩm qua kênh. 1.4.2.2 Giúp đỡ các thành viên trong kênh: Sự hỗ trợ, giúp đỡ các thành viên trong kênh là nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải quyết những khó khăn qua đó tăng cường sự năng động cho các thành viên trong kênh. Sự hỗ trợ, giúp đỡ được thực hiện dưới các hình thức sau: a. Giúp đỡ trực tiếp Giúp đỡ trực tiếp cho các thành viên trong kênh cụ thể như sau: - Trợ cấp cho hoạt động hợp tác quảng cáo. - Chi phí, trang bị để bố trí trưng bày sản phẩm trong cửa hàng. - Thi tuyển chọn người bán hàng. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 17
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E - Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi. - Cử người kiểm tra hàng tồn kho, vận chuyển giao hàng đến nơi. - Thanh toán chi phí thuê mặt bằng trưng bày hàng và lắp đặt. - Đảm bảo cung ứng đủ lượng hàng bán ra. - Đóng góp chi phí cho những dịp kỉ niệm đặc biệt. - Trả một phần lương cho nhân viên bán. - Điều chỉnh giá hàng tồn kho. - Đề cập tên cửa hàng hoặc nhà phân phối trong quảng cáo. b. Phương thức hợp tác Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh sẽ kích thích tính năng động trong hoạt động. Sự hợp tác không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp pháp mà còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh, dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh. Điều đó có nghĩa là làm cho mỗi thành viên kênh cảm thấy mình có trọng trách trong các chương trình phát triển sản phẩm mới, định giá, khuếch trương sản phẩm và đào tạo nguồn nhân lực bán hàng. Tóm lại bản chất của phương thức hợp tác là những thành viên kênh dù là bán buôn hay bán lẻ đều cảm nhận được sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi, và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong hoạt động dài hạn. c. Lập chương trình phân phối Bản chất của chương trình phân phối là phát triển một kênh theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh nhằm kết hợp giải quyết được nhu cầu của cả hai bên. Nếu tiến triển tốt chương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết theo chiều dọc đối với tất cả các thành viên trong kênh, đồng thời cho phép họ duy trì vị trí của mình là một doanh nghiệp độc lập. 1.4.2.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh: Khuyến khích các thành viên trong kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả. Điều này đòi hỏi người quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa sự ảnh hưởng có chủ đích của mình tới các thành viên trong kênh. Cơ sở quyền lực chọn trên năm nguồn gồm: - Phần thưởng. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 18
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E - Áp đặt. - Hợp pháp. - Thừa nhận. - Chuyên gia. Cơ sở quyền lực phụ thuộc vào quy mô của công ty so với các thành viên trong kênh, vào cấu trúc của kênh, và các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất mà một số trong đó chỉ là tạm thời. Với một số điều kiện ngẫu nhiên nào đấy, nhà sản xuất sẽ có được một quyền lực rất lớn, nhưng điều này chỉ xảy ra trong ngắn hạn. Để tăng cường quyền lực trong dài hạn, nhà sản xuất phải tạo cho mình được một khả năng có thể làm thay đổi cấu trúc kênh và tăng trưởng công ty, nhờ đó tăng quy mô của mình so với các thành viên khác trong kênh. 1.4.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối. Người sản xuất phải định kỳ đánh giá những hoạt động của những trung gian trong kênh phân phối theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được ,mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, xử lí hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà các trung gian phân phối dành cho khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 19
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 2.1.1.1 Giới thiệu công ty Tên doanh nghiệp : Công ty TNHH Thương mại H.C.E Tên giao dịch tiếng Anh : H.C.E TRADING CO., LTD Tên công ty viết tắt : H.C.E CO.,LTD Logo : Trụ sở chính : 109 đường D1, P.25, Quận Bình Thạnh, TP.Hồ Chí Minh Tel : (84-8) 3898 2734 Fax : (84-8) 3512 4892 Email : info@hcetool.com _ hceco@hcm.vnn.vn Website : www.hcetool.com.vn Vốn điều lệ : 5.000.000.000 (Năm tỷ đồng) Mã số thuế :0303163028 Số kiệu tài khoản :7927759 Ngân hang Á Châu (ACB) Lịch sử hình thành - Công ty TNHH-TM H.C.E thuộc sở thương mại và du lịch thành phố Hồ Chí Minh - Công ty TNHH-TM H.C.E, vươn lên không ngừng! - Công ty TNHH-TM H.C.E, gọi tắt là công ty H.C.E, được thành lập và chính thức đi vào hoạt động vào ngày 26 tháng 3 năm 2004. Quá trình hình thành và phát triển có thể tóm tắt theo các cột mốc quan trong như sau: + Ngày 26/3/2004: chính thức thành lập Công ty TNHH Thương Mại H.C.E. văn phòng tại số 6, đương D3, phường 25, quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh. + Năm 2008: Thành lập chi nhánh cửa hàng HCE tại 1/3 ấp Trung, xã Vĩnh Phú, thị xã Thuận An, Bình Dương. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 20
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E + Năm 2014: chuyển cơ sở chính về tại địa chỉ: 109 đường D1, P.25, Quận Bình Thạnh, TP.Hồ Chí Minh. 2.1.1.2 Quá trình phát triển Nguồn nhân lực của công ty không ngừng được trau dồi và phát triển để đáp ứng tốc độ phát triển nhanh của công ty, từ 7 thành viên khi bắt đầu thành lập đến nay công ty dã có tổng cộng hơn 50 nhân viên chính thức làm việc trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Có thể nói, đội ngũ nhân viên của H.C.E được đào tạo chuyên nghiệp, có kinh nghiệm lâu năm trong ngành, đảm bảo đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng và thị trường. Công ty H.C.E luôn đặt quyền lợi và sự thỏa mãn của khách hàng lên hàng đầu, luôn lấy chữ tín làm trọng. Khách hàng ngày càng tín nhiệm và an tâm khi giao dịch với H.C.E. Phương châm hoạt động của H.C.E là: + Uy tín + Giao hàng đúng chất lượng, đúng quy định + Giá cả phù hợp + Tận tình, chu đáo, chuyên nghiệp + Hợp tác cùng có lợi và cùng phát triển bền vững Sau những năm tháng hoạt động, với những cố gắng vượt bậc, không ngừng đổi mới và hoàn thiện cơ sở vật chất cho phù hợp với tình hình kinh doanh. Theo đăng ký kinh doanh số 107088 do sở đầu tư kế hoạch thành phố cấp ngày 05/01/2005. Công ty TNHH Thương mại H.C.E là một đơn vị kinh doanh hoạch toán kinh tế độc lập. 2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty Lĩnh vực hoạt động chính của Công ty là kinh doanh thương mại các mặt hàng cơ khí như dụng cụ, công cụ, dụng cụ cắt gọt, dụng cụ đo cơ khí, dụng cụ dung hơi, thiết bị an toàn và nâng hạ, thiết bị hàn cắt, keo dán công nghiệp, vật tư tiêu hao, vật liệu mài mòn , . Cụ thể công ty là đại diện phân phối của các mặt hàng như: Dụng cụ, công cụ : Máy khoan, máy mài, cờ lê, mỏ lếch, kềm , tuavít , bộ đồ nghề các loại: - Bosch, Makita (Japan) Stahlwille, Gedore, Matador, Hazet, Heyco , Wiha ( Made in Germany ) SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 21
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E - Pard, Vata , Crossman, Stanley, Kingtony ( Made in Taiwan ) Dụng cụ cắt gọt : Mũi khoan, Taro, mũi phay, mũi tiện, mũi khoét, mũi mài .v.v.v - Ruko, Karnasch, Guhring, Walter ( Germany ) Maykestag ( Áo ) - JJtools , Widin , YG1 ( Korea ) Dụng cụ đo cơ khí : Thước cặp cơ khí ,điện tử. Pame , - Horex , Helios Preeiser, Bosch ( Germany ) Dụng cụ dung hơi : Máy khoan hơi, máy vặn bu long, máy bắn river v.v. - Matado , Hazet, ( Made in Germany ) Pard , Vata ( Taiwan ) Obase ( Japan ) Kawasaki ( Japan ) Thiết bị an toàn và nâng hạ : - Tractel ( Pháp ) Thiết bị hàn cắt : Máy hàn, máy cắt plasma, que hàn, phụ kiện hàn cắt .v.v. - Asea , Autowell ( Made in Korea ) Keo dán công nghiệp : Keo khóa ren, keo làm kín ren, keo tạo giăng, làm kín mặt bích v. - Loxeal ( italia ) - Loctite ( Germany ) Vật tư tiêu hao, vật liệu mài mòn : - Bosch, Skil. Dremel ( Đức ) 2.1.1.4 Định hướng phát triển của công ty - Mang đến các sản phẩm và dịch vụ tiên tiến tốt nhất, với giá cả hợp lý nhất đến với khách hàng . - Kết nối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước để cùng nhau phát triển thế mạnh, đóng góp cho nền công nghiệp Việt Nam. - Đào tạo lực lượng nhân viên trẻ trung, năng động, trình độ cao để có thể mang tới sự chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ chu đáo nhất đối với từng khách hàng. 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty 2.1.2.1 Chức năng của công ty Công ty TNHH Thương mại HCE là một đơn vị thương nghiệp lớn có chức năng chủ yếu là tổ chức lưu thông hàng hóa phục vụ nhân dân trong thành phố, khách vãng lai, người nước ngoài. Do vậy, việc tổ chức nghiên cứu nhu cầu và thu mua hàng hóa SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 22
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E một cách linh hoạt phục vụ tối đa nhu cầu ngày càng tăng của nhân dân, góp phần tích cực nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng. Công ty là nhà cung cấp và phân phối chuyên nghiệp các thiết bị công nghiệp, phụ tùng máy móc, công cụ dụng cụ cơ khí, dụng cụ cắt gọt, nhập khẩu trực tiếp từ các nhà sản xuất trong và ngoài nước. Sản phẩm cung cấp phục vụ cho công tác bảo trì, sửa chữa, sản xuất trong các ngành công nghiệp chính như : Sửa chữa máy bay, đóng tàu, dầu khí, cơ khí ô tô, gia công cơ khí chính xác Công ty cung cấp cho tất cả các nhà máy và khu công nghiệp trên phạm vi toàn quốc. 2.1.2.2 Nhiệm vụ của công ty Công ty TNHH Thương mại H.C.E thuộc sở thương mại và du lịch thành phố, là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ, chịu sự quản lý nhà nước mà trực tiếp là Sở thương mại và du lịch Thành phố giao cho công ty TNHH Thương mại H.C.E thực hiện những nhiệm vụ sau: Tổ chức công tác mua hàng từ các nguồn hàng khác nhau, đảm bảo đủ nguồn hàng cho các nghiệp vụ khác. Tổ chức tốt việc bảo quản hàng hóa cho lưu thông hàng hóa được thương xuyên liên tục và ổn định thị trường. Tổ chức bán buôn, bán lẻ hàng hóa cho các cơ sở thương mại đơn vị kinh doanh và chủ yếu là người tiêu dùng trong và ngoài thành phố. Làm nghĩa vụ kinh tế đối với nhà nước thông qua các chỉ tiêu giao nộp ngân sách cho nhà nước. 2.1.2.3 Quyền hạn của công ty Chủ động trong việc giao dịch đàm phán, ký kết các hợp đồng kinh tế. Chủ động sử dụng vốn cấp trên giao và được quyền vay vốn từ các Ngân hàng trong nước. Bổ nhiệm, bãi nhiệm, đào tạo tuyển dụng,khen thưởng kỷ luật, nâng hạ bậc lương của cán bộ trong công ty. Điều động, bố trí cán bộ công nhân viên theo cấp quản lý tại Công ty. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 23
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E 2.1.2.4 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty Giám đốc Phó Giám Đốc KD Phó Giám đốc HC Văn Phòng kế Phòng kế kho Phòng Phòng phòng hoạch tài hoạch thị tổ chức bảo vệ chính trường hành chính Mạng lưới kinh doanh Chú thích: quan hệ trực tuyến: Quan hệ chức năng: Sơ đồ 2.1:bộ máy quản lý của công ty 2.1.2.5 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các phòng ban Giám đốc: Là người giữ chức vụ cao nhất trong công ty, nhân danh công ty để điều hành và quyết định mọi công việc liên quan đến hoạt động trong công ty và chịu trách nhiệm về mặt pháp lý. Vạch ra đường lối kinh doanh, định hướng kinh doanh trong tương lai. Chỉ đạo, điều hành phân công công tác cho các nhân viên công ty và kết hợp hài hòa công việc giữa các phòng ban. Kiểm tra và quản lý tình hình tài chính của công ty, trực tiếp đàm phán với khách hàng và ký hợp đồng. Phó Giám Đốc: Là người trực tiếp chỉ đạo thực hiện những hoạt động của phòng kinh doanh và điều hành phòng xuất nhập khẩu. Là người vạch ra kế hoạch, tổ chức triển khai những chiến lược kinh doanh, giao dịch với khách hàng. Đồng thời còn là người cố vấn tham gia đóng góp ý kiến về bộ máy tổ chức của công ty, bố trí nhân sự phù hợp với năng lực chuyên môn của từng thành viên. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 24
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E Phòng tổ chức hành chính: Tham mưu quy hoạch bộ máy tổ chức, thực hiện các nhiệm vụ của công tác tổ chức cán bộ lao động và tiền lương. Thanh tra kiểm tra pháp chế hoạt động của toàn đơn vị công ty. Duy trì trật tự nội vụ công tác an ninh. Các nhiệm vụ hành chính bảo quản sử dụng có hiệu quả trang thiết bị, công cụ nhằm phục vụ tốt nhất hoạt động kinh doanh. Phòng kế hoạch thị trường. Tham mưu các mặt cơ chế hoạt động, định hướng chủ lựu kinh doanh, thông tin về giá cả trong và ngoài nước. Chủ động xây dựng và giao kế hoạch cho các đơn vị có liên quan xây dựng các quy định cụ thể thuộc lĩnh vực mình phụ trách. Trực tiếp khai thác thị trường trong và ngoài nước, tìm kiếm đối tác hướng dẫn đơn vị kinh doanh chủ động tìm kiếm thị trường. Nghiên cứu xây dựng giá cả những mặt hàng công ty kinh doanh và giúp đỡ giám đốc duyệt phương án kinh doanh. Phòng kế toán tài chính Hướng dẫn kiểm tra phân tích xử lý mọi hoạt động kinh tế trong công ty thông qua việc tổ chức chỉ đạo hệ thống công ty Thực hiện chế độ hoạch toán theo quy định chấp hành pháp luật và hướng dẫn các cơ quan chức năng. Khai thác mọi nguồn vốn cho kinh doanh điều hành và sử dụng bảo toàn vốn của đơn vị phục vụ tốt nhất cho nhu cầu phát triển của công ty. Xây dựng quy định lĩnh vực tài chính, kế toán đáp ứng được nhu cầu hoạt động kinh doanh của toàn công ty Văn phòng: Tham mưu giúp việc cho giám đốc về văn phòng, giúp giám đốc đánh máy, soạn thảo văn bản, nhận và tuyển chọn các thông tin sau đó chuyển đến giám đốc, đến các bộ phận và đến khách hàng Phòng bảo vệ: Có nhiệm vụ bảo vệ tài sản của công ty, các phương diện của công ty của các cán bộ công nhân viên. Mạng lưới kinh doanh: Bao gồm các của hàng trực thuộc của công ty, các của hàng đại lý của công ty ủy quyền cho các của hàng sử dụng vốn, tài sản để kinh doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 25
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E kết quả hoạt động kinh doanh được báo về cho công ty các cửa hàng chịu sự kiểm tra giám sát về tài chính và hoạt động kinh doanh của giám đốc. 2.2 NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY 2.2.1 Tình hình máy móc thiết bị nhà xưởng của công ty Văn phòng công ty có trụ sở được đặt ở 109 đường D1, P.25, Quận Bình Thạnh, TP.Hồ Chí Minh, đây là trụ sở hoạt động chính của công ty. Tất cả các phòng ban trong công ty đều tập trung tại đây, tại mỗi phòng được trang bị dầy đủ các máy móc thiết bị hiện đại phục vu cho công việc: hệ thống máy tính, điện thoại máy photocopy, máy fax, hệ thống mạng . - Công ty có các đơn vị trực thuộc để đảm bảo cho công việc phục vụ khách hàng kịp thời và hiệu quả. Các đơn vị này được xây dựng văn phòng đại diện tại các tỉnh thành phố trong cả nước với đầy đủ trang thiết bị đầy đủ cần thiết phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Công ty là một doanh nghiệp thương mại và dịch vụ nên cơ sở vật chất chủ yếu là nhà cửa, hệ thống máy móc, kho bãi, phương tiện vận chuyển và bốc dỡ hàng hóa. Do tính chất hoạt động kinh doanh của Công ty nên các cơ sở vật chất của Công ty được đầu tư dài hạn, do đó một số cơ sở vật chất, máy móc thiết bị đã được khấu hao dần trong những năm qua. Cụ thể tình hình sử dụng cơ sở vật chất của công ty trong năm 2014 như sau : Bảng 2.1: Cơ sở vật chất của Công ty ĐVT:1000 (đồng) Nội dung Nguyên giá Giá trị còn lại 1. Nhà cửa và kiến trúc 15.468.399.414 8.240.999.389 2. Máy móc thiết bị 8.346.839.859 4.224.104.821 3. Phương tiện vận tải 900.000.000 500.000.000 4. Thiết bị dụng cụ quản lí 1.168.112.969 600.456.123 Tổng Cộng 25.883.352.242 13.565.560.333 (Nguồn: Phòng Kế toán - Tài chính) Công ty thành lập và đi vào hoạt động đã lâu nên máy móc thiết bị và phương tiện nhà cửa đã xuống cấp nhưng Công ty không ngừng đầu tư sửa chữa và đổi mới hệ thống máy móc, trang thiết bị để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 26
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E Bên cạnh đó công ty đã đầu tư hầu hết máy tính ở tất cả các phòng ban từ công ty đến các đơn vị trực thuộc nhằm phục vụ cho quá trình xử lí và cập nhập thông tin. 2.2.2 Tình hình nhân sự tại công ty Nhân sự, nguồn lực quan trọng trong việc điều hành mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp và là yếu tố quyết định sự phát triển của công ty trên thị trường đang càng ngày khó khăn. Trong quá trình hoạt động, Công ty TNHH Thương mại H.C.E luôn có sự quan tâm đặc biệt với nhân viên. Mặc dù, nguồn nhân sự có biến động qua các năm, nhưng công ty luôn có những chính sách thiêt thực nhằm thúc đẩy năng suất làm việc của nhân viên. Bảng 2.2: Tình hình sử dụng nguồn lao động tại công ty Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 STT Chỉ tiêu Số lượng ( Tỷ trọng Số lượng ( Tỷ trọng Số lượng ( Tỷ trọng người) (%) người) (%) người) (%) I Theo giới 45 100 47 100 52 100 tính 1 Nam 35 77.8 37 78.7 40 76.9 2 Nữ 10 22,2 10 21.3 12 23.1 Theo II 45 100 47 100 52 100 trình độ 1 ĐH, CĐ 35 77.8 35 74.5 37 71.1 2 Trung cấp 7 15.6 7 14.9 8 15.4 Lao động 3 3 6.6 5 10.6 7 13.5 PT ( Nguồn: Phòng Kế Hoạch- Kinh Doanh) Nhận xét: Cơ cấu nhân lực theo giới tính: việc đảm bảo theo giới tính trong doanh nghiệp luôn là sự lựa chọn thích hợp để đảm bảo các chính sách Công ty đưa ra mang lại sự công bằng cao nhất. Tuy nhiên, tùy vào ngành nghề kinh doanh mà tỷ lệ nam nữ sẽ khác nhau. Tại công ty TNHH Thương mại H.C.E lao động nam luôn chiếm tỷ lệ cao hơn (77%) so với lao động nữ (23%), đó là đặc tính của công việc cần thiết do lao động nam thực hiện để đảm bảo phù hợp với công việc. Cơ cấu nhân lực theo trình độ: việc tuyển lao động có trình độ phù hợp với công viêc là rất cần thiết cho sự phát triển của một doanh nghiệp. Tại công ty TNHH Thương mại H.C.E , lao động có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao gần 74% qua các năm đây lực lượng nòng cốt của công ty, thường xuyên tham gia và đẩy mạnh các SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 27
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E hoạt động tiêu thụ hàng hóa nên lực lượng này luôn chiếm tỷ lệ cao trong tổng nhân sự. Lao động phổ thông và trung cấp chiếm hơn 36% qua các năm, chủ yếu là làm việc tại kho và vận chuyển hàng cho công ty. Số lượng lao động phổ thông tăng dần qua các năm vì công ty ngày càng phát triển phân phối hàng ngày càng nhiều nên cần nhiều lực lượng vận chuyển giúp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng cũng như công ty. 2.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 2.2.3.1 Tình hình tài chính của công ty Bảng 2.3: bảng cân đối kế toán Đơn vị: 1000 VNĐ 2012 2013 2014 A. Tài sản I. Tài sản ngắn hạn Tiền vay và các khoản tương đương1,575,558,676 3,415,793,631 6,300,479,285 tiền Các khoản đầu tư tài 3,750,000,000 750,000,000 750,000,000 Chính ngắn hạn Các khoản phải thu 4,165,910,700 12,252,372,508 12,370,064,286 Hàng tồn kho 4,341,267,465 5,173,747,804 3,691,747,319 Tài sản ngắn hạn khác 284,728,741 978,454,130 411,515,705 Tổng tài sản ngắn hạn 14,117,465,582 22,570,368,073 23,523,806,595 II. Tài sản dài hạn 1. Tài sản cố định 2,701,397,985 3,040,220,917 1,934,903,712 2. Các tài sản khác 630,062,810 348,835,906 Tổng tài sản dài hạn 2,701,397,985 3,040,220,917 1,934,903,712 Tổng tài sản 16,818,863,567 26,240,651,800 25,807,545,904 B. Nguồn vốn I. Nợ phải trả 1. Nợ ngắn hạn 4,522,578,084 13,552,954,633 11,572,059,858 2. Nợ dài hạn 16,312,050 20,777,577 562,777,577 Tổng nợ phải trả 4,538,890,134 13,573,732,210 12,314,837,435 II. Vốn chỉ sở hữu 1. Vốn chủ sở hữu 12,234,098,433 12,666,919,590 13,492,708,469 2. nguồn kinh phí và 45,875,000 các quỹ khác Tổng vốn chủ sở hữu 12,279,973,433 12,666,919,590 13,492,708,469 Tổng nguồn vốn 16,818,863,567 26,240,651,800 25,807,545,904 (Nguồn : Phòng Kế hoạch - Kinh doanh) SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 28
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E Nhận xét: Đối với mọi hoạt động của một doanh nghiệp thì vấn đề tài chính luôn đóng vai trò hàng đầu, là một doanh nghiệp chuyên bán hàng là chủ yếu thì tài chính của công ty luôn được chú trọng. Tình hình tài chính của công ty trong những năm gần đây cho thấy : A. Tài sản: Tài sản thể hiện sự vận động của nguồn vốn,bao gồm tài sản ngắn hạn và tài sản dài hạn.Tài sản ngặn hạn của công ty luôn chiếm tỷ trọng cao so với tài sản dài hạn và trung bình khoảng 80% tổng tài sản. - Tài sản ngặn hạn + Tiền và các khoản tương đương tiền: đây là loại tài sản có tính thanh khoản cao,việc duy trì một tỷ trọng nhất định là việc làm cần thiết cho các hoạt động thanh toán ngắn. Loại tài sản này chiếm tỷ trọng nhỏ ở năm 2012 tuy nhiên nó lại tăng mạnh qua các năm 2013 và 2014 cụ thể năm 2012 là 1,575,558,676VNĐ, năm 2013 là 3,415,793,631VNĐ và 2014 đạt 6,300,479,285 VNĐ. Sản lượng tiêu thụ tăng đột biến,do đó nhu cầu cần tiền mặt gia tăng phục vụ cho hoạt động giao dịch với đối tác. + Các khoản phải thu ngắn hạn: đây là loại hình thức bán tín dụng ngắn hạn,là việc làm cần thiết để đẩy nhanh việc tiêu thụ.Tuy nhiên loại tài sản này chiếm một tỷ trọng khá cao qua các năm trung bình gần 35% so với tổng tài sản,điều này có thể gây rủi ro cao trong trường hợp khách hàng chậm trả dẫn đến chiếm dụng vốn của công ty. Năm 2012 các khoản phải thu của công ty là 4,165,910,700VNĐ nhưng đến năm 2013 tăng đột biến gần gấp 3 lần so với 2012 là 12,252,372,508VNĐ vì tình hình tiêu thụ gặp khó khăn do tình hình cạnh tranh cũng như sự thay đổi nhu cầu trên thị trường nên công ty đã nới lỏng chính sách bán tín dụng. Năm 2014 do công ty có các chính sách thiết chặt chính sách bán tín dụng nên tỷ lệ khách hàng thanh toán nhanh có cải thiện đáng kể và các khoản phải thu vẫn tương đối ổn định so với 2013 là 12,370,064,286VNĐ. +Tổng tài sản ngắn hạn của công ty tăng mạnh qua các năm cụ thể: năm 2012đạt 14,117,465,582 VNĐ, tăng mạnh vào năm 2013 đạt: 22,570,368,073VNĐ và năm 2014 ở mức 23,523,806,595 VNĐ. - Tổng tài sản dài hạn năm 2012 đạt 2,701,397,985VNĐ, năm 2013 đạt 3,040,220,917 VNĐ tuy nhiên đến năm 2014 giảm xuống còn 1,934,903,712 VNĐ. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 29
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E - Tổng tài sản vẫn đang ở mức ổn định tuy có giảm nhẹ ở năm 2014 nhưng so với sự biến đổi của thị trường thì mức tài sản của công ty vẫn đang được duy trì. Cho thấy thế mạnh về đầu tư, cũng như khả năng chi trả của công ty mạnh. Năm 2012 là 16,818,863,567 VNĐ, năm 2013 tăng mạnh 26,240,651,800 VNĐ và năm 2014 giảm nhẹ so với 2013 đạt 25,807,545,904 VNĐ. Cho thấy với số vốn hiện tại cùng với uy tín mà công ty có được thì khả năng huy động luân chuyển vốn nhanh đảm bảo cho quá tình sản xuất, phát triển của công ty. B. Nguồn vốn Nguồn vốn là điều kiện căn bản để đảm bảo cho sự hình thành của tài sản. Nguồn vốn được cấu thành từ Nợ phải trả và Vốn chủ sở hữu. Qua các năm Nợ phải trả thường chiếm tỷ lệ thấp hơn hoặc tương đương với nguồn vốn chủ sở hữu. Chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty tương đối hiệu quả nên công ty có thể thanh toán được các khoản nợ. - Nợ phải trả + Nợ ngắn hạn: đây như là hình thức chiếm dụng vốn ngắn hạn. Tại Công Ty TNHH Thương Mại H.C.E nợ ngắn hạn chiếm tỷ trọng rất cao trong nguồn vồn. Nguồn vốn này đươc hình thành từ mối quan hệ tốt giữa công ty với các doanh nghiệp cung cấp. Tuy nhiên tỷ lệ cao cũng gây ra rủi ro cao cho công ty nếu tình hình tiêu thụ không thuận lợi. Năm 2012 nợ ngắn hạn chỉ dừng ở con số 4,522,578,084VNĐ nhưng đến năm 2013 nó lại tăng ở mức kỉ lục là 13,552,954,633VNĐ đứng trước tình hình đó công ty đã không ngừng đưa ra các chính sách kinh doanh phát triển công ty khiến nợ phải trả đã giảm dần cụ thể năm 2014 còn 11,572,059,858VNĐ. + Nợ dài hạn: đây là khoản nợ chiếm tỷ lệ thấp trong tổng nguồn nợ phải trả. Công Ty TNHH Thương Mại H.C.E là một doanh nghiệp lớn nên vịêc thanh toán các khoản nợ là việc làm cần thiết để doanh nghiệp giữ uy tín với các đối tác kinh doanh. Việc duy trì tỷ trọng của nợ dài hạn ở mức thấp cho thấy nổ lực của công ty trong việc tôn trọng các đối tác. - Vốn chủ sở hữu: Vốn chủ sở hữu qua các năm tỷ trọng của nguồn vốn chủ sở hữu luôn được gia tăng vì công ty luôn càng ngày được thu hút các cổ đông đầu tư vốn vào công ty. Việc gia tăng nguồn vốn chủ sở hữu mang lại cho công ty nhiều cơ hội đầu tư cũng như sự đổi mới trong tổ chức quản lý. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 30
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E 2.2.3.2 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Bảng 2.4 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 đến 2014 Đơn vị: 1000 VNĐ Chỉ tiêu 2012 2013 2014 DT về BH và cung cấp dịch vụ 13,963,674,833 31,841,050,804 61,000,191,032 Giá vốn bán hang 9,941,849,116 23,975,296,471 46,902,296,284 Lợi nhuận gộp 4,021,825,717 7,865,754,333 14,097,894,748 CP bán hàng và CP quản lý DN 2,180,739,849 5,096,079,641 10,305,427,608 Lợi nhuận thuần 2,485,892,461 2,953,855,778 3,583,121,491 Thu nhập khác 69,537,563 12,210,500 66,485,727 Chi phí khác 79,783,344 3,746,733 Lợi nhuận khác -10,245,781 12,210,500 62,738,994 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 2,475,646,680 2,966,066,278 3,645,860,485 Thuế thu nhập doanh nghiệp 468,200,254 788,805,934 993,482,555 Lợi nhuận sau thuế thu nhập DN 2,007,446,426 2,177,260,344 2,652,377,930 (Nguồn : Phòng Kế hoạch - Kinh doanh) Nhận xét: Qua bảng số liệu trên ta thấy doanh thu về bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2014 tăng 29,159,140,288VNĐ so với năm 2013 và tăng 47,036,516,199 VNĐ so với năm 2012 . Giá vốn bán hàng cũng tăng mạnh qua các năm cụ thể năm 2014 tăng 22,926,999,813 VNĐ so với 2013 và tăng 36,960,447,168 VNĐ so với năm 2012. Lợi nhuận gộp năm 2014 tăng 6,232,140,415 VNĐ so với năm 2013 ,tăng 10,076,069,031 so với năm 2012 . CP BH và CP quản lí doanh nghiệp năm 2014 tăng 5,209,347,967 VNĐ so với năm 2013 ,tăng 8,214,687,759 VNĐ so với năm 2012. Từ kết quả hoạt động kinh doanh (2012- 2014) cho thấy công ty TNHH Thương mại H.C.E có tình hình tài chính cũng như lợi nhuận tăng mạnh từ năm 2012 những đến năm 2014. Chứng tỏ công ty đang có những chiến lược kinh doanh tốt và vô cùng đúng đắn cần tiếp tục phát huy để nâng cao hơn thế mạnh công ty. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 31
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E 2.2.3.3 Các thông số tài chính Bảng 2.5: Các thông số tài chính STT Chỉ tiêu ĐVT Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 I Khả năng thanh toán Khả năng thanh toán 1. Lần 3.12 1.67 2.3 hiện hành Khả năng thanh toánh 2. Lần 2.16 1.3 1.7 nhanh II Các thông số nợ 1 Thông số nợ trên tài sản % 26.9 51.7 47.7 2 Thông số nợ dài hạn % 0.22 0.24 0.14 III. Các thông số hoạt động 1 Vòng quay tồn kho Vòng 2.3 4.6 12.7 2 Vòng quay tổng tài sản Vòng 5.2 10.5 31.5 Các thông số về khả IV năng sinh lợi 1 Lợi nhuận gộp biên Lần 0.29 0.25 0.23 2 Lợi nhuận ròng biên Lần 0.14 0.07 0.043 Thu nhập trên tài 3 % 12 8 10 sản(ROA) Thu nhập trên VCSH 4 % 16.3 17.2 19.7 (ROE) ( Nguồn: Phòng Tài chính- Kế toán) Nhận xét: Phân tích các thông số: Khả năng thanh toán: + Khả năng thanh toán tức thời CR = TSNH/ NỢ NGẮN HẠN (cho biết mức độ các khoản nợ của các chủ nợ ngắn hạn được trang trải bằng các TS có thể chuyển thành tiền trong một giai đoạn tương đương với thời gian của các khoản nợ đó. Khả năng thanh toán tức thời năm 2012 là 3.12, năm 2013là 1.67 và năm 2014 là 2.3 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 32
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E  Khả năng thanh toán tức thời: thông số này luôn lớn hơn 1 qua các năm cho thấy nợ ngắn hạn luôn đảm bảo tổng khả năng thanh toán của công ty. Trong năm 2012 thông số này đạt mức 3.12 lần rất cao, đó là vì tình hình tiêu thụ hàng hóa tốt, công ty thanh toán tốt cho các doanh nghiệp cung cấp nên nợ ngắn hạn giảm.  Tuy nhiên trong năm 2013thông số này giảm chỉ còn 1.67 lần vì thị trường khó tiêu thụ, dẫn đến nợ ngắn hạn gia tăng góp phần làm giảm thông số này. Đến năm 2014 con số này bắt đầu tăng nhẹ ở mức 2.3 + Khả năng thanh toán nhanh QR =( TSNH-HTK)/ NỢ NGẮN HẠN  Khả năng thanh toán nhanh của năm 2012 là 2.16 , năm 2013 là 1. 3và năm 2014 là 1.7 như vậy khả năng hoàn trả các khoản nợ ngắn hạn không phụ thuộc vào việc bán các tài sản dự trữ ( tồn kho) giảm dần qua các năm từ 2012 đến 2013 và bắt đầu tăng nhẹ trở lại vào năm 2014. Tuy nhiên, các thông số này luôn lớn hơn 1 cho thấy khả năng thanh toán nhanh của công ty tương đối tốt. Các thông số nợ: + Thông số nợ trên tài sản: thông số này thường chiếm tỷ trọng cao, đó là do nợ phải trả luôn chiếm tỷ trọng cao hơn vốn chủ sở hữu. Năm 2012 tổng tài sản được hình thành từ 26.9% tổng nợ nhưng qua năm 2013 thông số này là 51.7% sự tăng mạnh này là do nợ phải trả tăng tỷ trọng 51.7%. Tuy nhiên năm 2014, thông số này giảm nhẹ còn 47.7% nhờ vào hoạt động kinh doanh hiệu quả nên công ty đã thanh toán kịp thời cho các doanh nghiệp cung cấp + Thông số nợ dài hạn: qua các năm thông số này rất thấp trung bình dưới1%. Cụ thể năm 2012 là 0.22% , năm 2013 là 0.24% và năm 2014 là 0.14% Các thông số về khả năng sinh lời: + Lợi nhuận gộp biên: doanh thu thuần của công ty luôn đạt trên 10 tỷ qua các năm, nhưng lợi nhuận gộp biên rất thấp, được thể hiện qua thông số này như sau: năm 2012 là 0.29 lần, năm 2013 là 0.25 lần, năm 2014 là 0.23 lần. Đó là do giá vốn hàng bán luôn chiếm tỷ trọng rất cao so với doanh thu thuần, cụ thể như sau: năm 2012 chiếm 71.2% năm 2013 chiếm 76% năm 2014 chiếm 77%. + Lợi nhuận ròng biên: qua các năm thông số này như sau: 1đ doanh thu thuần đem lại 0.14 đồng lợi nhuận ròng năm 2012, năm 2013 là 0.07 đồng và năm 2014 là 0.043 đồng. Thông số này có xu hướng giảm dần qua các năm . Đó là do giá vốn bán hàng luôn chiếm tỷ trọng rất cao trong doanh thu thuần. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 33
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E + Thu nhập trên tổng tài sản (ROA): qua các năm thông số này thể hiện ở mức thấp. Tuy nhiên, năm 2012 thể hiện ở mức cao 12% so với 2013 là 8% và năm 2014 là 10%. Đó là do năm 2012 công ty mang về nhiều lợi nhuận. + Thu nhập trên vốn chủ sở hữu (ROE): thông số này càng cao thì càng thu hút sự đầu tư của các cổ đông, cụ thể tại công ty H.C.E năm 2012 là 16.3% năm 2013 là 17.2% và năm 2014 là 19.7% tăng mạnh qua các năm, đây có thể là một tính hiệu tốt đối với các cổ đông trong tình hình thị trường đang cạnh tranh như hiện nay. 2.3 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ, VĨ MÔ ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E 2.3.1 Môi trường vĩ mô 2.3.1.1 Môi trường kinh tế: Việt Nam gia nhập WTO, đây là cơ hội lớn để các công ty trong ngành giao lưu hợp tác kinh doanh và học hỏi kinh nghiệm của các nước phát triển. Đồng thời đây cũng là thách thức đối với ngành, các công ty phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong và ngoài nước. Năm 2014, kinh tế Việt Nam có sự phục hồi nhanh chóng sau tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu. GDP năm 2014 đạt 2.000 USD tăng trưởng 5,98% so với năm 2013, cao hơn so với mục tiêu của Chính phủ đặ tra là 5,8% Trong bối cảnh kinh tế thế giới vẫn phục hồi chậm chạp và trong nước gặp phải nhiều khó khăn, kinh tế Việt Nam đạt được tốc độ tăng trưởng tương đối cao. So với các nước trong khu vực, Việt Nam có lợi thế về chi phí nhân công, chi phí sử dụng tài nguyên thấp. Chính phủ có nhiều chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện cho các DN nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Quy mô thị trường hấp dẫn, GDP đứng thứ 42 thế giới.Tình hình kinh tế Việt Nam đang dần đi vào ổn định với nhiều biểu hiện tích cực như lạm phát giảm mạnh, cán cân đối ngoại được cải thiện, tỷ giá ổn định, dự trữ quốc gia tăng, mức rủi ro của nên kinh tế đã giảm điều này tạo cơ hội cho các nhà đầu tư có thể ổn định và mạnh dạn đầu tư sản xuất và phân phối sản phẩm của mình. Trong điều kiện nên kinh tế nước ta đang trên đà phát triển, đặc biệt là Sài Gòn, hàng loạt các tòa nhà cao ốc, xưởng đóng tàu mọc lên đây là cơ hội tốt để các công ty trong ngành bán sản phẩm cơ khí của mình. Tuy nhiên với điều kiện kinh doanh tốt như vậy thì không ít nhà đầu tư đã đầu tư phát triển ngành hàng này gây nên sức ép cạnh tranh không hề nhỏ. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 34
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E 2.3.1.2 Môi trường tự nhiên Thời tiết khí hậu ở khu vực miền Nam và Tây Nguyên có hai mùa là mùa mưa và mùa khô tuy nhiên mùa khô chiếm phần lớn lượng mưa rất ít nên đây là thời điểm thích hợp cho việc thi công các công trình lớn nhỏ khác nhau, tạo ra cơ hội rất lớn và những kế hoạch kinh doanh để tăng doanh thu. Thành phố Hồ Chí Minh là đầu nối giao thông, hệ thống kho bãi gần cảng là những yếu tố thuận lợi tác động không nhỏ đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cho các công ty có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Do chức năng chủ yếu của ngành kinh doanh bán lại sản phẩm là phân phối, không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm nên những hoạt động kinh doanh của các công ty trong ngành không ảnh hưởng nhiều đến môi trường sống trong khu vực. 2.3.1.3 Môi trường công nghệ Việc áp dụng công nghệ để tạo ra nhiều sản phẩm có giá trị và chất lượng cao là việc không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp. Nhờ vào sự tiến bộ khoa học kỹ thuật mà con người có thể phát minh ra hàng ngàn máy móc, sản xuất với dây chuyền hiện đại, tạo ra sản phẩm nhanh chóng, dễ dàng hơn. Công ty có thể đáp ứng yêu cầu của thị trường về kiểu dáng và chất lượng của sản phẩm cơ khí và các vật liệu khác. Ngoài ra, sự bùng nổ của công nghệ thông tin khiến Công ty cũng cần có sự chuẩn bị và đào tạo về công nghệ thông tin nhằm đạt hiệu quả cao trong công tác quản lý và khai thác thông tin thị trường. 2.3.1.4 Môi trường nhân khẩu Với tốc độ tăng dân số như hiện nay thì nhu cầu về xây dựng nhà ở, việc làm cũng tăng. Mặt khác xu hướng của người dân thường đổ xô về đô thị sống nhiều hơn, các dự án mở rộng, nâng cấp, quy hoạch khu dân cư kèm theo đó nguồn lao động dồi dào nên các nhà đầu tư sẽ mở rộng các khu công nghiệp, kho bãi dẫn đến nhu cầu nhà ở và khu chung cư tại các đô thị phát triển mạnh. Nhu cầu này cũng được các công ty đầu tư và phát triển nhà quan tâm thực hiện. Những điều kiện trên tạo nên cơ hội kinh doanh rất tốt và là cơ sở để mở rộng sản xuất kinh doanh. 2.3.1.5 Môi trường pháp luật: “Thủ tướng Chính Phủ vừa ký ban hành Nghị định số 119/2011/NĐ-CP, ngày 16/12/2011 về việc sửa đổi, bổ sung thủ tục hành chính tại Nghị định số 116/2005/NĐ- SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 35
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E CP ngày 15/9/2005 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Cạnh tranh. Với 6 chương, 123 Điều, Luật cạnh tranh được ban hành nhằm: - Kiểm soát các hành vi gây hạn chế cạnh tranh hoặc các hành vi có thể dẫn đến việc gây hạn chế cạnh tranh, đặc biệt khi mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế. - Bảo vệ quyền kinh doanh chính đáng của các doanh nghiệp, chống lại các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.” Kênh phân phối luôn là huyết mạch của doanh nghiệp (DN). Tuy nhiên, trong thời kỳ khủng hoảng, vai trò của kênh phân phối trở nên quan trọng hơn, quyết định khả năng phát triển của DN. Công ty TNHH Thương mại H.C.E sử dụng hình thức phân phối đa kênh, vừa phân phối trực tiếp vừa phân phối gián tiếp. Khi thiết lập hệ thống phân phối Công ty TNHH Thương mại H.C.E tìm được một điều quan trọng là các thành viên trong kênh phân phối cần chú ý tuân thủ theo các quy định của pháp luật, có đầy đủ điều kiện mà pháp luật quy định: khả năng tài chính, giấy phép kinh doanh để có thể trở thành người tham gia vào hoạt động phân phối tránh tình trạng gây ra sự cạnh tranh giữa các kênh phân phối. Bên lĩnh vực vận chuyển đường bộ, Bộ Giao Thông Vận Tải có quy định rõ ràng và sửa đổi bổ sung mới trong năm 2014 về giới hạn xếp hàng hóa trên phương tiện giao thông đường bộ khi tham gia giao thông trên đường bộ, cụ thể như sau: Điều 17. Chiều cao xếp hàng hóa trên phương tiện giao thông đường bộ 1. Đối với xe tải thùng kín (có mui), chiều cao xếp hàng hóa cho phép là chiều cao giới hạn trong phạm vi thùng xe theo thiết kế của nhà sản xuất hoặc theo thiết kế cải tạo đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt. 2. Đối với xe tải thùng hở (không mui), hàng hóa xếp trên xe vượt quá chiều cao của thùng xe (theo thiết kế của nhà sản xuất hoặc theo thiết kế cải tạo đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt) phải được chằng buộc, kê, chèn chắc chắn đảm bảo an toàn khi tham gia giao thông trên đường bộ. Chiều cao xếp hàng hóa cho phép không vượt quá chiều cao quy định dưới đây, tính từ điểm cao nhất của mặt đường xe chạy trở lên: a) Xe có tải trọng thiết kế chở hàng từ 5 tấn trở lên (ghi trong giấy đăng ký xe). Chiều cao xếp hàng hóa không quá 4,2 mét; SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 36
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E b) Xe có tải trọng thiết kế chở hàng từ 2,5 tấn đến dưới 5 tấn (ghi trong giấy đăng ký xe): Chiều cao xếp hàng hóa không quá 3,5 mét; c) Xe có tải trọng thiết kế chở hàng dưới 2,5 tấn (ghi trong giấy đăng ký xe): Chiều cao xếp hàng hóa không quá 2,8 mét. 3.Xe chuyên dùng và xe chở container: Chiều cao xếp hàng hóa tính từ điểm cao nhất của mặt đường xe chạy trở lên không quá 4,35 mét. 4. Trường hợp xe chở hàng rời, vật liệu xây dựng như đất, đá, cát, sỏi, than, quặng hoặc các hàng có tính chất tương tự: Chiều cao xếp hàng hóa không vượt quá chiều cao của thùng xe theo thiết kế của nhà sản xuất hoặc theo thiết kế cải tạo đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt. Trong quá trình vận tải hàng hóa công ty cần chấp hành đúng luật giao thông vận tải để hàng hóa được lưu thông không bị gián đoạn. 2.3.2 Môi trường vi mô 2.3.2.1 Nhà cung cấp Ngành dụng cụ cơ khí vẫn phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu, thành phẩm nhập khẩu do vậy, sản xuất thường bị động và chịu nhiều thiệt hại khi giá cả thị trường biến động. Do ngành dụng cụ cơ khí nội địa mới chỉ chủ động sản xuất được khoảng 30% phục vụ cho các công trình, công nghiệp đóng tàu còn lại vẫn phải phụ thuộc vào thị trường thế giới, đặc biệt là thị trường Đức, Nhật, Hàn Quốc, Ý. Hiện nay nguồn sản phẩm của công ty nhập về và làm đại diện phân phối chủ yếu từ các hãng như: Dụng cụ, công cụ : Máy khoan, máy mài, cờ lê, mỏ lếch, kềm , tuavít , bộ đồ nghề các loại : - Bosch, Makita (Japan) Stahlwille, Gedore, Matador, Hazet, Heyco , Wiha ( Made in Germany ) - Pard, Vata , Crossman, Stanley, Kingtony ( Made in Taiwan ) Dụng cụ cắt gọt : Mũi khoan, Taro, mũi phay, mũi tiện, mũi khoét, mũi mài .v.v.v - Ruko, Karnasch, Guhring, Walter ( Germany ) Maykestag ( Áo ) - JJtools , Widin , YG1 ( Korea ) Dụng cụ đo cơ khí : Thước cặp cơ khí ,điện tử. Pame , - Horex , Helios Preeiser, Bosch ( Germany ) SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 37
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E Dụng cụ dung hơi : Máy khoan hơi, máy vặn bu long, máy bắn river v.v. - Matado , Hazet, ( Made in Germany ) Pard , Vata ( Taiwan ) Obase ( Japan ) Kawasaki ( Japan ) Thiết bị an toàn và nâng hạ : - Tractel ( Pháp ) Thiết bị hàn cắt : Máy hàn, máy cắt plasma, que hàn, phụ kiện hàn cắt .v.v. - Asea , Autowell ( Made in Korea ) Keo dán công nghiệp : Keo khóa ren, keo làm kín ren, keo tạo giăng, làm kín mặt bích v. - Loxeal ( italia ) - Loctite ( Germany ) Vật tư tiêu hao, vật liệu mài mòn : - Bosch, Skil. Dremel ( Đức ) Nguồn sản phẩm đầu vào này đều được nhập khẩu từ nước ngoài. Do đó hoạt động kinh doanh của công ty cũng sẽ bị ảnh hưởng khi có sự biến động về giá cả nguyên vật liệu. 2.3.2.2 Khách hàng Công ty có một lượng khách hàng khá lớn và được trải dài khắp ba miền Bắc – Trung – Nam, được phân chia thành hai loại: - Khách hàng tổ chức: Bao gồm các khách hàng chính phủ, các khách hàng bán lại, + Khách hàng mua bán lại: Là những khách hàng mua sản phẩm của Công ty để bán lại, chủ yếu là các Công ty Vật tư tổng hợp, Công ty Thương mại, các cửa hàng, đại lý khác + Khách hàng chính phủ: Là các đơn vị đặt hàng của các công ty xây lắp, xây dựng các công trình trọng điểm của nhà nước như công trình thủy điện Yaly, nhà máy nước Thủ Đức, - Khách hàng cá nhân: Là những khách hàng tiêu dùng mua hàng hóa về để xây dựng nhà cửa, công trình hoặc sản xuất ra những sản phẩm nhỏ hơn phục vụ cho nhu cầu riêng. Khách hàng hiện tại của Công ty bao gồm khách tổ chức và khách hàng cá nhân, đặc biệt là khách hàng tổ chức hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, đóng tàu luôn mua SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 38
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E với khối lượng lớn và trong thời gian dài, khách hàng này là khách hàng chính mang lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp, với sản lượng là 52.667 tấn chiếm hơn 51,22% tổng sản lượng năm 2014 của Công ty. Các khách hàng đều có mối quan hệ làm ăn tốt với Công ty do Công ty luôn tạo được uy tín cao đối với tất cả các khách hàng của mình bằng chất lượng sản phẩm và sự phục vụ chu đáo, tuy nhiên cũng tuỳ từng khách hàng mà công ty có những chính sách bán hàng khác nhau như chiết khấu số lượng lớn hay bán tín dụng 2.3.2.3 Các trung gian Hiện tại công ty hợp tác với các trung gian sau: Trung gian tài chính: Công ty quan hệ thường xuyên với các ngân hàng trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh như Ngân hàng Á Châu, NH Ngoại Thương, NH Hàng Hải, NH đầu tư và phát triển và một số ngân hàng khác là trung gian tài chính của công ty. Nhờ vào uy tín của công ty đối với các trung gian này nên họ rất quan tâm và đảm bảo nguồn vốn kinh doanh cho công ty, ưu đãi tín dụng cho công ty trong việc vay vốn tín dụng tạo điều kiện cho công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh và thanh toán. Trung gian vận chuyển: Việc vận chuyển hàng hoá của công ty chủ yếu là các đơn vị vận chuyển đường biển (Cảng Cát Lái), dịch vụ chuyển phát nhanh của Viettel, Tín Thành và rất nhiều nhà vận chuyển khác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh cũng như khu vực Miền Nam. Các trung gian này đảm bảo việc vận chuyển hàng hoá đến các chi nhánh, cửa hàng ở các tỉnh thành phố trong nước, các công trình dự án đang thi công. Nhờ Công ty đưa hàng hóa đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời nên đã đem lại uy tín cao cho Công ty. Trung gian thông tin: Công ty tìm hiểu thông tin về thị trường qua các cơ quan quản lý thương mại, qua khách hàng và các tạp chí chuyên ngành nhằm nắm bắt thông tin về thị trường một các rõ ràng và nhanh chóng, đồng thời qua đó đưa thông tin đến với khách hàng nhanh hơn, phục vụ khách hàng một các tốt hơn. Trung gian phân phối: Là hệ thống các đại lý phân phối các loại sản phẩm của công ty. Đó là điểm thuận lợi cho công ty trong việc tồn trữ sản phẩm gần khách hàng cư trú tạo sự sẵn có và tiện lợi cho việc mua hàng, rút ngắn khoản cách về thời gian vì nó mở cửa nhiều giờ trong ngày đáp ứng mọi lúc mọi nơi theo nhu cầu của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 39
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E 2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh Với tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Miền Nam thì công ty TNHH Thương mại H.C.E được xem là rất mạnh và có uy tín cao trên thị trường. Song hiện nay dưới sự phát triển mạnh mẽ với tốc độ đô thị hoá làm xuất hiện nhiều doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng kim khí có năng lưc cạnh tranh cao với các thế mạnh và điều kiện thuận lợi riêng của nó. Điển hình một số đối thủ cạnh tranh của công ty như sau: Sản phẩm Điểm mạnh Điểm yếu Công ty là một trong những Hàng hóa phong phú Kinh doanh phân tán, VIMET CORP công ty hàng đầu .Mạng lưới phân phối không tạo được sức trong nghành thiết đều khắp trong các mạnh tổng hợp giữa bị , chuyên cung tỉnh, chất lượng sản các đơn vị kinh doanh. cấp thiết bị ô tô , phẩm tốt. thiết bị rửa xe làm sạch bôi trơn , thiết bị kiểm định , thiết bị garage , thiết bị dạy nghề, thiết bị công nghiệp & dụng cụ cầm tay. Công ty Hùng Dụng cụ cầm tay Chất lượng sản phẩm Nguồn hàng còn hạn Kim Minh tốt, giá cả phù hợp, chế và không ổn định, giao hàng đúng hẹn. quy mô nhỏ, khu vực thị trường không lớn. Công ty Hiệp Dụng cụ cắt gọt Chất lượng tốt, giá cả Nguồn hàng còn hạn Thành Phát phải chăng, giao hàng chế và không được ổn đúng thời hạn và thị định. trường phân phối rộng khắp cả nước. Công ty MRO Các công cụ dụng Sản phẩm chất lượng Chỉ tập trung ở khu vực cụ cầm tay xài hơi tốt, giá cả phù hợp, miền Bắc nên khó cung nguồn hàng nhiều đáp cấp sản phẩm nhanh ứng nhu cầu thị chóng và khó nắm bắt trường. được nhu cầu thị trường trong cả nước. Công ty Cổ Chuyên cung cấp Sản phẩm đa dạng, Không nắm bắt đầy đủ phần thương các dụng cụ cắt đáp ứng tối đa về số nhu cầu thị trường mại và sản gọt, mũi khoan lượng, chủng loại, trong cả nước. xuất thiết bị chất lượng. Công nghiệp Anh Phát SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 40
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E Các đối thủ cạnh tranh của công ty rất đa dạng và mỗi đối thủ có những ưu thế riêng. Vì vậy công ty cần phải có những chính sách phù hợp để giữ vững vị thế của mình 2.4 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HIỆN NAY CỦA CÔNG TY 2.4.1 Cấu trúc và tình hình tiêu thụ của các kênh phân phối hiện tại ở công ty Khách hàng công nghiệp CÔNG TY TNHH THƯƠN G MẠI H.C.E Bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối hiện tại của Công ty 2.4.1.1 Phân loại kênh phân phối  Kênh cấp 0 Là kênh phân phối sản phẩm trực tiếp của công ty đến khách hàng, đây là một hình thức bán hàng trực tiếp của công ty, sản phẩm được bán qua các cửa hàng , đại lý chi nhánh của công ty và công ty thường bán trực tiếp ở thị trường TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Vũng Tàu. Tất cả các chi nhánh của công ty đều có kho dự trữ và phương tiện vận chuyển. Bảng 2.6: Doanh số tiêu thụ của kênh cấp 0 Đơn vị :1000 VNĐ Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Doanh số Tỷ trọng Doanh số Tỷ trọng Doanh số Tỷ trọng 20,894,316 58 32,089,479 60,4 37,114,653 62,5 Lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty qua kênh cấp 0 này luôn chiếm tỷ trọng khoảng trên 58% trong tổng lượng tiêu thụ chung của công ty. Thể hiện sự bao quát SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 41
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E của các cửa hàng chi nhánh của công ty trên thị trường. Hình thức mua của họ thường mua hàng qua điện thoại, fax, đơn đặt hàng. Khách hàng mua trực tiếp của công ty bao gồm khách hàng công nghiệp, gara ô tô, khách hàng tiêu dùng. Họ có thể mua hàng, đặt hàng qua điện thoại, fax hoặc họ có thể đến trực tiếp công ty hoặc chi nhánh để chọn mua hàng. Hiện nay công ty có một số khách hàng kỹ nghệ truyền thống: + Nhà máy Tôn Hoa Sen + Nhà máy xi măng Kiên Lượng + Công ty xây dựng An Phong + Xi măng Hà Tiên - Ưu điểm: + Linh động và hiệu quả, vì vốn linh động, lợi nhuận cao và sử dụng lực lượng bán hàng có chuyên môn và trách nhiệm của công ty nên gây được lòng tin và tình cảm với khách hàng + Dễ kiểm soát số lượng và chất lượng hàng bán ra, bảo đảm uy tín đối với khách hàng + Công ty có thể sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp nhiều nhiệm vụ khác nhau như: giải quyết phàn nàn của khách hàng , thu thập thông tin và hành vi mua hàng, tập hợp thông ti về đối thủ cạnh tranh, giao hàng Từ đó cải thiện hoạt động phân phối của công ty ngày càng hoàn thiện hơn. - Nhược điểm: + Chi phí đầu tư ban đầu lớn + Chi phí hoạt động lớn + Giới hạn về địa lý  Kênh phân phối cấp 1 Với hình thức phân phối này, Công ty chọn ra một số nhà bán lẻ nhất định trên thị trường để họ bán sản phẩm của Công ty, đối với những nhà bán lẻ này thì ngoài được hưởng hoa hồng theo số lượng sản phẩm bán ra, họ còn được sự hỗ trợ của Công ty về phương tiện vân chuyển và các hình thức hỗ trợ khác. - Một số trung gian bán lẻ sản phẩm của công ty: + Công ty TNHH Hữu Toàn + Công ty cổ phần thiết bị công nghiệp Hữu Hồng SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 42
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E + Siêu thị thiết bị Sau đây là bảng doanh số bán được của cá kênh qua các năm: Bảng 2.7: Doanh số tiêu thụ kênh cấp 1 Đơn vị :1000 VNĐ Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Tỷ trọng Tỷ trọng Tỷ trọng Doanh số Doanh số Doanh số (%) (%) (%) 17,042,665 44,9 28,975,432 47.4 33,246,097 47.3 - Ưu điểm: + Linh hoạt, đáp ứng được nhu cầu cho tất cả các khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau, mật độ khách hàng lớn, tiết kiệm được chi phí đầu tư, chi phí phân phối + Giảm bớt gánh nặng về tài chính, an toàn về vốn, tận dụng được các mối qua hệ và kinh nghiệm của các đại ký + Mở rộng thị trường, tăng cường khả năng tiêu thụ hàng hóa và nằm trong tầm kiểm soát mà công ty có thể kiểm soát được - Nhược điểm: + Sản lượng tiêu thụ qua các đại lý còn thấp, mạng lưới đại lý của công ty còn mỏng đặc biệt là ở những vùng nông thôn và vùng xa + Đa số các đại lý có cơ sở kinh doanh nhỏ, sự hiểu biết về sản phẩm và khả năng phát triển khách hàng còn hạn chế + Các đại lý còn bán các mặt hàng, sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh. 2.4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bảng 2.8 : Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty Năm 2011 2012 2013 2014 Sản lượng (bộ) 33,896 40,000 45,146 54,403 (Nguồn : phòng kế hoạch-kinh doanh) Nhận xét: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty tăng mạnh qua các năm. Điều này chứng tỏ, tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty tương đối tốt, không bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, một phần do chính công ty đã thực hiện các chính sách về giá nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, phần khác do thị trường TP Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh với các tòa nhà cao tầng, khu du lịch , cầu đường mọc lên SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 43
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E hàng loạt làm cho mức độ tiêu thụ sản phẩm của Công ty càng dễ dàng và mang lại doanh thu cao hơn. 2.4.2 Hiệu quả hoạt động của các trung gian phân phối Bảng 2.9: Hiệu quả hoạt động của các trung gian bán lẻ năm 2014 Trung gian Số lượng Tỷ trọng Sản lượng tiêu Tỷ trọng thụ (bộ) Hà nội 3 7.9 1300 5.99 Đà Nẵng 2 5.3 1100 5.06 Quảng ngãi 2 5.3 830 3.82 TP Hồ Chí 10 26.2 6102 28.1 Minh Đồng Nai 7 18.4 4551 20.97 Bình Dương 7 18.4 4284 19.73 Tiền Giang 3 7.9 1422 6.71 Lâm đồng 2 5.3 1176 5.42 Long An 2 5.3 947 4.2 Tổng 38 100 21712 100 ( Nguồn phòng kế hoach kinh doanh) Nhận xét: qua bảng trên ta thấy, thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới là thị trường miền miền Nam , đặc biệt là thị trường TP Hồ Chí minh và các tỉnh lân cận, 10 trung gia bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh chiếm 26.2% số lượng các trung gian và chiếm 28.1% sản lượng tiêu thụ. Hiệu quả các trung gian bán lẻ tại các thị trường miền Bắc và miền Trung còn rất thấp, các nhà bán lẻ gặp sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh. Điều này chứng tỏ rằng công tác quản trị kênh phân phối của các công ty trong thời gian qua đạt hiểu quả chưa cao. 2.4. 3 Quản lý kênh phân phối 2.4.3.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối Trong thời gian vừa qua công ty rất ít quan tâm đến việc tuyển chọn các trung gian cho kênh phân phối của mình. Chưa tổ chức nghiên cứu đến các khả năng của các trung gian như khả năng tài chính, về kho bãi, vị trí của họ trên thị trường. Bên cạnh đó công ty không chọn lựa các trung gian phân phối phân bố đều trong thị trường ở các tỉnh được coi là thị trường chủ yếu của công ty. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 44
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E 2.4.3.2 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối Hiện nay, trong hoạt động kinh doanh của mình nói chung và trong hoạt động phân phối sản phẩm công cụ, dụng cụ nói riêng, công ty luôn có các chính sách cụ thể để kích thích các thành viên trong kênh phân phối của mình. Những biện pháp cụ thể nhất là chính sách chiết khấu “1/7 net 30”, tức là việc thanh toán được kéo dài trong 30 ngày và các thành viên kênh sẽ được hưởng lợi 1% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 7 ngày; hoặc các trung gian mua hàng về bán lại nhưng phải trả trước 50% giá trị hàng hóa và 50% còn lại sẽ được thu khi các trung gian bán hết hàng, nhưng có thời hạn nhất định đối với mỗi trung gian. Tuy nhiên, các biện pháp này vẫn chưa được các trung gian ủng hộ vì khả năng tài chính của họ. Bên cạnh các biện pháp này thì công ty còn sử dụng phương tiện vận tải của mình để vận chuyển hàng hóa tới tận nơi cho các trung gian với chi phí vận chuyển ưu đãi. Tuy có các biện pháp nhằm kích thích các trung gian trong kênh phân phối nhưng công ty chưa thực sự tìm hiểu những nhu cầu và ước muốn của các trung gian, bởi vì những trung gian này thường hoạt động như một người mua thay cho khách hàng của công ty rồi sau đó là người bán lại thay cho nhà người cung cấp của mình. công ty chỉ quan tâm đến sản lượng mà họ mua và bán, chưa tạo dựng được mối quan hệ cộng tác lâu dài với các trung gian phân phối, chưa nghiên cứu đầy đủ các điểm mạnh, điểm yếu của họ nên không thể đề ra các chính sách rõ ràng cho mỗi trung gian. Chính vì thế mà các trung gian không có cảm giác chính họ là một thành viên trong kênh phân phối của công ty. Từ vấn đề này đã làm cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty gặp nhiều khó khăn hơn so với các đối thủ cạnh tranh vốn đã có nhiều lợi thế về nhiều mặt, điển hình như các doanh nghiệp tư nhân hiện đang rất nhiều trên thị trường . 2.4.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối Hiện nay công ty chưa thật sự đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của mình. Tuy vào mỗi cuối năm công ty đều tổng kết kết quả hoạt động của các trung gian theo các tiêu chuẩn doanh số bán được, tồn kho, công nợ còn lại. Nhưng thực chất đây chỉ là vấn đề phải được thực hiện để phục vụ cho việc quyết toán mỗi năm của công ty chứ công ty chưa thật sự sử dụng các số liệu này để đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của mình. Bên cạnh đó thì công ty chưa tổ chức được các cuộc gặp mặt giữa công ty với các trung gian phân phối của mình để cùng nhau nắm bắt SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 45
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E tình hình thị trường và cùng nhau tháo gỡ những khó khăn hay góp ý kiến về các chính sách bán hàng, biện pháp hổ trợ cho các trung gian . . . 2.4.4 Cách thức bán hàng và các chính sách hỗ trợ khách hàng của công ty Trong quá trình hoạt phân phối của mình Công ty luôn đề ra các cách thức bán hàng và các chính sách hổ trợ khách hàng tuỳ theo từng nhóm khách hàng riêng biệt: 2.4.4.1 Đối với khách hàng kỹ nghệ : Đây là nhóm khách hàng chủ yếu của công ty vì do nhóm khách hàng này thường mua sản phẩm của công ty với một số lượng lớn. Chính vì thế mà khi nhóm khách hàng này có nhu cầu mua hàng hoá thì Công ty vận chuyển hàng hoá đến những nơi khách hàng yêu cầu. Chi phí vận chuyển tuỳ theo sự lựa chọn của khách hàng có thể tính chi phí vận chuyển vào giá thành của hàng hoá hoặc tính riêng theo số lượng hàng hoá hay khoảng cách vận chuyển. Tuy nhiên chi phí vận chuyển sẻ giảm tuỳ theo số lượng hàng hoá mà khách hàng mua, số lượng mua càng nhiều thì chi phí vận chuyển sẽ giảm. Hiện nay công ty sử dụng phương thức thanh toán “ 2/COD Net 30 “ đối với nhóm khách hàng này. Với hình thức thanh toán này thì thời hạn thanh toán của khách hàng là 30 ngày, nếu thanh toán ngay sẽ được giảm 2% ,nhưng sau thời hạn 30 ngày khách hàng phải trả lãi vay 0,85%/tháng .Sau thời hạn 60 ngày thì khách hàng phải chịu mức lãi vay là 0,85*2 = 1,7% /tháng .Theo hình thức thanh toán trên thị trường hiện nay thì hình thức thanh toán của công ty còn nhiều hạn chế. Nguyên nhân là do công ty là một công ty thương mại nên hầu hết các loại sản phẩm công cụ, dụng cụ đều được mua từ các nhà cung cấp khác và thời hạn trả tiền cũng được các nhà cung cấp qui định, nên công ty phải áp dụng hình thức tính lãi đối với các khách hàng thanh toán chậm để đảm bảo nguồn vốn của mình và thanh toán cho các nhà cung cấp 2.4.4.2 Đối với các khách hàng tư nhân : Đối với nhóm khách hàng này thì mua với một sản lượng nhỏ để xây dựng nhà ở hoặc các công trình liên quan. Nhóm khách hàng này thì họ thường đến các chi nhánh, hoặc các nhà bán lẻ của công ty để mua và khi mua sản phẩm họ sẽ được công ty giảm giá cho những khách hàng mua với sản lượng lớn .Còn chi phí vận chuyển thì Công ty tính vào giá sản phẩm nhưng không đáng kể, hoặc sẽ không tính nếu các khách hàng ở gần các chi nhánh của công ty, hay với khách hàng mua với sản lượng nhiều. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 46