Đề tài Triết lý kinh doanh của Tập đoàn VINAMILK

Nội dung text: Đề tài Triết lý kinh doanh của Tập đoàn VINAMILK

1. TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ VĂN HÓA KINH DOANH VÀ TINH THẦN KHỞI NGHIỆP ĐỀ TÀI: Triết lý kinh doanh của Tập đoàn VINAMILK Giảng viên hƣớng dẫn: Th.S Nguyễn Quang Chƣơng Nhóm sinh viên thực hiện (nhóm 34) : Họ và tên MSSV Mã lớp Phùng Quốc Tuấn 20192149 125504 Hà Nội, 2021 0
2. MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU NỘI DUNG CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRIẾT LÝ KINH DOANH 1.1. Khái niệm triết lý kinh doanh 3 1.2. Nội dung triết lý kinh doanh của doanh nghiệp 3 1.2.1. Sứ mệnh của doanh nghiệp 3 1.2.2. Các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp 4 1.2.3. Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp 4 1.3. Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh của doanh nghiệp 5 1.3.1. Những điều kiện cơ bản cho sự ra đời của triết lý doanh nghiệp 5 1.3.2. Cách thức xây dựng triết lý doanh nghiệp 7 1.4. Các hình thức thể hiện của triết lý doanh nghiệp 8 1.5. Vai trò của triết lý doanh nghiệp trong quản lý và phát triển doanh nghiệp 9 CHƢƠNG 2. TRIẾT LÝ KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN VINAMILK PHẦN I: GIỚI THIỆU C NG TY C PHẦN S A VINAMILK 1. Khái quát về c ng ty s a vinamilk 10 2.Một số đặc điểm chính của c ng ty 11 2.1 Quá tr nh h nh th nh v phát tri n của c ng ty N m 11 2.2 T m nh n – sứ mệnh – giá trị cốt l i của c ng ty 11 2.3 Lĩnh vực kính doanh 11 2.4 Mục tiêu của công ty 12 PHẦN II: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC CỦA DOANH NGHIỆP 1. Phân tích m i trƣờng kinh doanh bên ngoài của doanh nghiệp 12 1.1. M i trường vĩ m quốc gia v to n c u 2.5 Cơ cấu tổ chức bộ máy 12 1.2. Chính sách về xuất nhập khẩu sữa v thuế 13 1.3 Thói quên uống sữa của người dân 13 1.4 Phân tích ng nh sữa 14 2. Phân tích m i trƣờng nội bộ doanh nghiệp 15 3.Định hƣớng kinh doanh và mục tiêu của doanh nghiệp 16 4. Phân tích ma trận SWOT và hình thành các chiến lƣợc kinh doanh 16 PHẦN III :CÁC VẤN ĐỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC 1. Hoạt động marketing của doanh nghiệp 18 2.Kiến nghị của doanh nghiệp 18 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO 1
3. LỜI NÓI ĐẦU 1.Do chọn đề tài Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay,đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO,chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài.Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,nó là một triết lí dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra,đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhiều công ty và doanh nghiệp Việt Nam,đặc biệt là các công ty và doanh nghiệp nhỏ và vừa,họ thường bị cuốn theo vòng xoáy của công việc phát sinh hằng ngày(sản xuất,bán hàng,tìm kiếm khách hàng,giao hàng,thu tiền, )hầu hết những công việc này được giải quyết theo yêu cầu phát sinh,xảy ra đến đâu giải quyết đến đó chứ không hề được hoạch định hay đưa ra chiến lược một cách bài bản,quản lí một cánh có hệ thống và đánh giá hiệu quả một cách có khoa học.Các cấp quản lí họ bị các công việc “dẫn dắt” đến mức “lạc đường” lúc nào không biết,không định hướng rõ ràng mà chỉ thấy ở đâu có lối thì đi,mà càng đi lại càng lạc đường.Đó là cái mà các công ty và doanh nghiệp Viện Nam cần phải thay đổi trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay,bởi hiện nay chúng ta đang ngày càng cạnh tranh với các công ty,doanh nghiệp hùng mạnh trên thế giới và các công ty,doanh nghiệp phải xác định rõ ràng được mục tiêu,hướng đi,vạch ra một con đường hợp lí và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong quỹ thời gian cho phép. Nắm bắt xu thế đó,trong những năm qua,mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước,song bằng nhiều nỗ lực,Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài.Theo kết quả bình chọn 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam(do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức),Vinamilk là thương hiệu thực phẩm số 1 của VN chiếm thị phần hàng đầu,đạt tốc đô tang trưởng 30%/năm,được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được bình chọn là sản phẩm đứng đầu Top Ten hàng Việt Nam chất lượng cao 8 năm liền 1997- 2014.Để đạt được những thành tựu trên,không phải bất cứ 1 doanh nghiệp Viện Nam nào cũng dễ dàng đạt được.Chắc chắn các nhà lãnh đạo của thương hiệu nổi tiếng Vinamilk đã thực hiện khâu marketing hết sức thành công.Vậy nhưng chiến lược mà Vinamilk đã sử dụng là gì để khiến thương hiệu của mình trở nên thành công đến vậy?Chính vì thế nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài “triết lý kinh doanh của công ty sữa Vinamilk” là đề tài tiểu luận của nhóm. 2.Mục đích và nhiệm vụ của đề tài: Kinh doanh là một bài học và không phải ai cũng hiểu rõ được bài học ấy.Chính vì vậy,khi nghiên cứu đè tài này giúp chúng ta có một cái nhìn sâu sắc và chi tiết nhất về cách “hành nghề” kinh doanh của công ty sữa Vinamilk.Để có được cơ hội cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường,chắc hẳn,Vinamilk đã bỏ rất nhiều mới có được như ngày hôm nay.Do vậy, chúng ta có thể học hỏi, đồng thời cũng rút ra được kinh nghiệm quý báu cho riêng mình trong việc kinh doanh. Chính vì thế mà đòi hỏi phải có một chiến lược kinh doanh thật khôn khéo kết hợp với những người điều khiển chiến lược ấy phải uyển chuyển mới tạo ra được sức mạnh cạnh tranh trên thị trường khó tính như hiện nay.Tóm lại, mục đích của đề tài là làm sao thấy được triết kinh doanh của Vinamilk, đồng thời nhiệm vụ của chúng ta là rút bài học và làm sao vận dụng bài học đó như thế nào cho cuộc sống. 2
4. PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRIẾT LÝ KINH DOANH 1.1. Khái niệm triết lý kinh doanh -Định nghĩa theo vai trò: Triết lý kinh doanh là những tư tưởng chỉ đạo, định hướng, dẫn dắt hoạt động kinh doanh. -Định nghĩa theo các yếu tố cấu thành: Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp (triết lý doanh nghiệp) là lý tưởng, là phương châm hành động, là hệ giá trị và mục tiêu chung của doanh nghiệp chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh. -Định nghĩa theo cách thức hình thành: Triết lý kinh doanh là những tư tưởng triết học phản ánh thực tiễn kinh doanh qua con đường trải nghiệm, suy ngẫm và khái quát hóa của các chủ thể kinh do doanh là sự tổng kết kinh nghiệm thực tiễn để đi đến các tư tưởng triết học về kinh doanh bằng triết lý kinh doanh; tác giả của triết lý kinh doanh thường là những người hoạt động kinh doanh – doanh nhân từng trải. +Triết lý kinh doanh là một trong những biểu hiện của văn hóa trong hoạt động kinh doanh. Mỗi doanh nhân, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng triết lý kinh doanh cho riêng mình như là kim chỉ nam định hướng cho hoạt động kinh doanh đạt được mục đích đã theo đuổi. +Triết lý kinh doanh rất phong phú và nhiều loại khác nhau. Dựa vào quy mô của các chủ thể kinh doanh – quy mô tổ chức người – có thể chia các triết lý kinh doanh làm ba loại cơ bản: (1) Triết lý áp dụng cho các cá nhân kinh doanh. (2) Triết lý cho các tổ chức kinh doanh, chủ yếu là triêt lý về quản lý của doanh nghiệp. (3) Triết lý vừa có thể áp dụng cho các cá nhân lại vừa có thể áp dụng cho các tổ chức kinh doanh. 1.2. Nội dung triết lý kinh doanh của doanh nghiệp Thông thường, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp gồm ba nội dung chính sau: sứ mệnh, mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các giá trị của doanh nghiệp. 1.2.1. Sứ mệnh của doanh nghiệp Thế nào là bản tuyên bố sứ mệnh (sứ mệnh) hay bản tuyên bố nhiệm vụ của doanh nghiệp? - Một văn bản triết lý doanh nghiệp thường bắt đầu bằng việc nêu ra sứ mệnh của doanh nghiệp hay còn gọi là tôn chỉ, mục đích của nó. Đây là phần nội dung có tính khái quát cao, giàu tính triết học. Sứ mệnh kinh doanh là một bản tuyên bố “lý do tồn tại” của doanh nghiệp, còn gọi là quan điểm, tôn chỉ, tín điều, nguyên tắc, mục đích kinh doanh của doanh nghiệp. Sứ mệnh là phát biểu của doanh nghiệp mô tả doanh nghiệp là ai, doanh nghiệp làm những gì, làm vì ai và làm như thế nào. - Bản tuyên bố sứ mệnh hay còn gọi là bản tuyên bố nhiệm vụ phải xác định những gì mà doanh nghiệp (tổ chức) đang phấn đấu vươn tới trong thời gian lâu dài. Về cơ bản, bản tuyên bố nhiệm vụ xác định phương hướng chỉ đạo của tổ chức và những mục đích độc đáo làm cho doanh nghiệp đó khác biệt với các doanh nghiệp tương tự khác. - Sứ mệnh thể hiện vai trò quan trọng của nó ở việc xác định phương hướng của doanh nghiệp một cách quán triệt và truyền tải ý nghĩa đó tới tất cả các thành viên của tổ chức ở mọi cấp, từ đó giúp cho các thành viên có định hướng rõ ràng và gắn kết công việc của họ với phương hướng của tổ chức. Thông thường, bản tuyên bố sứ mệnh xác định lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, nêu rõ tầm nhìn và thể hiện các giá trị pháp lý, đạo đức kinh doanh cơ bản. Các yếu tố cơ bản khi xây dựng sứ mệnh 3
5. (1) Lịch sử: Mọi tổ chức cho dù lớn hay nhỏ đều có một lịch sử về các mục tiêu, thành tích, sai lầm và chính sách. Vì vậy, nghiên cứu lịch sử của tổ chức trước khi xây dựng bản tuyên bố sứ mệnh sẽ cho phép thấy được những đặc điểm và sự kiện quan trọng trong quá khứ cần lưu ý khi xây dựng định hướng chiến lược tương lai. (2) Những năng lực đặc biệt: Một tổ chức có thể làm được nhiều việc, tuy nhiên nó phải nhận diện được điểm mạnh nổi trội của mình làm việc gì tốt nhất. Những năng lực đặc biệt là những gì mà một tổ chức làm tốt đến mức trên thực tế chúng tạo ra một lợi thế hơn các tổ chức tương tự. (3) Môi trƣờng: Môi trường của tổ chức quyết định những cơ hội, những hạn chế và những mối đe dọa, do vậy cần nhận dạng trước khi xây dựng bản tuyên bố sứ mệnh. - Đặc điểm của một bản tuyên bố sứ mệnh (bản tuyên bố nhiệm vụ) (1) Tập trung vào thị trƣờng chứ không phải sản phẩm cụ thể: Những doanh nghiệp xác định nhiệm vụ theo sản phẩm họ làm ra gặp trở ngại khi sản phẩm và công nghệ bị lạc hậu, nhiệm vụ đã đặt ra không còn thích hợp và tên của những tổ chức đó không còn mô tả được những gì họ làm ra nữa. Vì vậy, một đặc trưng cơ bản của bản tuyên bố sứ mệnh tập trung vào một lớp rất rộng các nhu cầu mà tổ chức đang tìm cách thỏa mãn, chứ không phải vào sản phẩm vật chất hay dịch vụ mà tổ chức đó hiện đang cung cấp. (2) Khả thi: Bản tuyên bố sứ mệnh đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nỗ lực và phấn đấu để đạt được nhiệm vụ đã đặt ra, tuy nhiên những nhiệm vụ này cũng phải mang tính hiện thực và khả thi. Nói cách khác, nó phải mở ra một tầm nhìn tới những cơ hội mới, nhưng không được dẫn dắt doanh nghiệp vào những cuộc phiêu lưu không hiện thực vượt quá năng lực của nó. (3) Cụ thể: Bản tuyến bố sứ mệnh phải cụ thể và xác định phương hướng, phương châm chỉ đạo để ban lãnh đạo lựa chọn các phương án hành động, không được quá rộng và chung chung. Đồng thời, sứ mệnh của doanh nghiệp cũng không nên xác định quá hẹp. Điều đó có thể kìm chế sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. 1.2.2. Các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp Sứ mệnh của doanh nghiệp thường được cụ thể hóa bằng các mục tiêu chính, có tính chiến lược của nó. Các mục tiêu là những điểm cuối của nhiệm vụ của doanh nghiệp; mang tính cụ thể và khả thi cần thực hiện thông qua các hoạt động của doanh nghiệp. Việc xây dựng các mục tiêu cơ bản rất có ý nghĩa đối với sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Những mục tiêu này thường tập trung ở các vấn đề như: vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, những sự đổi mới, năng suất, các nguồn tài nguyên vật chất và tài chính, khả năng sinh lời, thành tích và trách nhiệm của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, thành tích và thái độ của công nhân và trách nhiệm xã hội. - Đặc điểm của các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp: (1) Có thể biến thành những biện pháp cụ thể. (2) Định hướng: làm điểm xuất phát cho những mục tiêu cụ thể và chi tiết hơn ở các cấp thấp hon trong doanh nghiệp đó. Khi đó các nhà quản trị đều biết rõ những mục tiêu của mình quan hệ như thế nào với những mục tiêu của các cấp cao hơn. (3) Thiết lập thứ tự ưu tiên lâu dài trong doanh nghiệp. (4) Tạo thuận lợi cho việc kiểm tra quản trị, bởi những mục tiêu cơ bản chính là những tiêu chuẩn để đánh giá thành tích chung của toàn tổ chức. 1.2.3. Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp 4
6. Giá trị của một doanh nghiệp là những niềm tin căn bản thường không được nói ra của những người làm việc trong doanh nghiệp. Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp xác định thái độ của doanh nghiệp với những người sở hữu, những nhà quản trị, đội ngũ những người lao động, khách hàng và các đối tượng hữu quan. Những con người cụ thể dù là lãnh đạo hay người lao động đều có nghĩa vụ thực hiện triệt để các giá trị đã được xậy dựng. Những giá trị này bao gồm: - Những nguyên tắc của doanh nghiệp (ví dụ như chính sách xã hội, các chính sách đối với khách hàng). - Lòng trung thành và cam kết. - Hướng dẫn những hành vi ứng xử mong đợi - một ý nghĩa to lớn của sứ mệnh giúp tạo ra một môi trường làm việc trong đó có những mục đích chung. - Các nguyên tắc tạo ra một phong cách ứng xử, giao tiếp và hoạt động kinh doanh đặc thù của doanh nghiệp; trong đó đề cập đến bổn phận, nghĩa vụ của mỗi thành viên doanh nghiệp đối với thị trường, cộng đồng khu vực và xã hội bên ngoài. Mỗi công ty thành đạt đều có các giá trị văn hóa của nó. Các giá trị này được sắp xếp theo một thang bậc nhất định tùy thuộc vào tầm quan trọng của nó tạo nên một hệ thống các giá trị của công ty. Khái niệm giá trị ở đây được hiểu là những phẩm chất, năng lực tốt đẹp có tính chuẩn mực mà mỗi thành viên cũng như toàn công ty cần phấn đấu để đạt tới và phải bảo vệ, giữ gìn. Các giá trị vừa có tính pháp quy vừa có tính giáo quy, song tính giáo quy – định hướng và giáo dục bằng văn hóa có vai trò quan trọng hơn. Hệ thống giá trị là cơ sở để quy định, xác lập nên các tiêu chuẩn về đạo đức trong hoạt động của công ty. Nói đơn giản hơn, nó là một bảng các tiêu chuẩn đạo đức trong kinh doanh của công ty. Trong một nền văn hóa thì hệ thống các giá trị là thành phần cốt lõi của nó và là cái rất ít biến đổi. Các doanh nghiệp kinh doanh có văn hóa đều có đặc điểm chung là đề cao nguồn lực con người, coi trọng các đức tính trung thực, kinh doanh chính đáng, chất lượng, như là những mục tiêu cao cả, cần vươn tới. Đó chính là những giá trị chung của lối kinh doanh có văn hóa phù hợp với đạo lý xã hội. Đó cũng chính là những chuẩn mực chung định hướng cho các hoạt động của tất cả các thành viên trong một doanh nghiệp. 1.3. Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh của doanh nghiệp 1.3.1. Những điều kiện cơ bản cho sự ra đời của triết lý doanh nghiệp - Điều kiện về cơ chế pháp luật Triết lý kinh doanh là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, thậm trí có từ nền kinh tế tự sản tự tiêu.Triết lý doanh nghiệp là sản phẩm của nền kinh tế thị trường; nó ra đời khi nền kinh tế thị trường đã trải qua giai đoạn sơ khai, đến giai đoạn phát triển, xuất hiện tính chất cạnh tranh công bằng thì cũng xuất hiện nhu cầu về lối kinh doanh hợp đạo lý, có văn hóa đối với các doanh nghiệp. Trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung, các hoạt động kinh tế thiếu tính kinh doanh nên không có nhu cầu hoạt động kinh doanh và quản lý doanh nghiệp, do vậy triết lý kinh doanh và triết lý doanh nghiệp không xuất hiện trong giai đoạn này. Thể chế kinh tế thị trường được xây dựng tương đối hoàn thiện tạo ra điều kiện cạnh tranh công bằng, minh bạch sẽ khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh có văn hóa, có triết lý tốt đẹp, cao cả. - Điều kiện về thời gian hoạt động của doanh nghiệp và kinh nghiệm của người lãnh đạo 5
7. Các doanh nghiệp độc lập (khác với công ty con của các tập đoàn lớn) trong những tháng năm đầu tiên chưa đặt ra vấn đề về triết lý kinh doanh. Thời gian đó, do mới thành lập, doanh nghiệp thường xuyên phải đối mặt với thách thức có tồn tại được hay không và gặp phải những khó khăn chồng chất. Một số doanh nghiệp sau khi qua giai đoạn đầu buộc phải tìm cách phát huy mọi nguồn lực của mình để phát triển; cùng với việc đẩy mạnh, mở rộng đầu tư, phát triển công nghệ và nâng cao hiệu suất, nó cũng cần xác định bản sắc văn hóa của mình, trong đó có vấn đề triết lý doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tồn tại, phát triển lâu dài, số nhân viên của nó càng nhiều hơn thì vấn đề văn hóa kinh doanh và triết lý kinh doanh của nó càng trở nên cấp bách hơn. Các nhà sáng lập và lãnh đạo doanh nghiệp có vai trò quyết định đối với việc tạo lập một triết lý doanh nghiệp cụ thể. Bản thân những người này cũng cần có kinh nghiệm và thời gian để phát hiện các tư tưởng về quản trị doanh nghiệp và cần thêm nhiều thời gian nữa để kiểm nghiệm, đánh giá về giá trị của các tư tưởng này trước khi có thể công bố trước nhâ viên. Kinh nghệm, “độ chín” của các tư tưởng kinh doanh và quản lý doanh nghiệp là yếu tố chủ quan song không thể thiếu đối với việc tạo lập một triết lý doanh nghiệp. - Điều kiện về bản lĩnh và năng lực của người lãnh đạo doanh nghiệp Triết lý doanh nghiệp là sản phẩm của một doanh nghiệp nhưng các ý tưởng cơ bản của nó bao giờ cũng xuất phát từ người sáng lập và lãnh đạo doanh nghiệp. Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đòi hỏi phải thực sự có văn hóa, trí tuệ, lòng dũng cảm và tài năng bởi bản chất của văn hóa kinh doanh nói chung và triết lý kinh doanh nói riêng là làm cho cái lợi gắn với cái đúng, cái tốt và cái đẹp. Nhân cách và phong thái của nhà sáng lập doanh nghiệp thường được in đậm trong sắc thái của triết lý doanh nghiệp. Trong nhân cách của nhà doanh nghiệp thì các yếu tố bản lĩnh và phẩm chất đạo đức có tác động trực tiếp tới sự ra đời và nội dung của triết lý kinh doanh do họ đề xuất. Nếu một nhà kinh doanh kém năng lực thì sẽ không có cơ hội rút ra các triết lý kinh doanh. Trường hợp khác, nếu nhà doanh nghiệp có năng lực kinh doanh, thậm chí giỏi cả về quản lý, song nếu không dám hoặc không muốn nói lên quan điểm cá nhân, chủ kiến của bản thân về công việc kinh doanh của công ty thì cũng không có được triết lý của công ty. Trường hợp lý tưởng nhất cho triết lý doanh nghiệp ra đời, về phía chủ thể kinh doanh, là người lãnh đạo vừa có năng lực vừa có đủ bản lĩnh và nhiệt tình truyền bá những nguyên tắc, giá trị của mình tới mọi nhân viên. Trong thực tế, những nhà quản trị doanh nghiệp này có phong thái như một nhà truyền giáo, rất say sưa với sứ mệnh và có niềm tự hào về truyền thống thành đạt của công ty theo một triết lý đặc thù của doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, khi nói về năng lực của người lãnh đạo cũng cần kể đến năng lực khái quát hóa và năng lực trình bày tư tưởng kinh doanh của họ. Bên cạnh những người “nói được nhưng không làm được” còn có số người “làm được nhưng không nói được”, trong trường hợp này, sự trình bày của triết lý doanh nghiệp luôn đòi hỏi sự ngắn gọn, khúc triết và dễ hiểu. Triết lý doanh nghiệp là sản phẩm của những người làm (kinh doanh) giỏi và nói, viết giỏi. - Điều kiện về sự chấp nhận tự giác của đội ngũ cán bộ, công nhân viên 6
8. Tuy tác giả của triết lý doanh nghiệp thuộc về tầng lớp lãnh đạo, quản lý, nhưng nó chỉ thực sự là triết lý kinh doanh chung của doanh nghiệp khi được toàn thể nhân sự (cán bộ, công nhân viên) trong doanh nghiệp đó tự nguyện, tự giác chấp nhận. Muốn vậy các cấp lãnh đạo phải thực hiện nguyên tắc nói đi đôi với làm, phải gương mẫu và kiên trì trong việc thực hiện triết lý trước nhân viên. Mọi triết lý doanh nghiệp do bộ phận lãnh đạo ban hành một cách cưỡng bức hoặc quá vội vàng sẽ không có giá trị, nó chỉ tồn tại về mựt hình thức. Muốn làm được điều này thì nội dung của bản triết lý, trong phần mục tiêu, các giá trị và phương thức hoạt động của nó, phải đảm bảo được lợi ích của tầng lớp người lao động, chứ không chỉ lợi ích của tầng lớp quản lý và các nhà đầu tư; nó phải khẳng định được rằng các lợi ích mà nhân viên thu được sẽ tỷ lệ thuận với sự đóng góp của họ và nhờ vậy, công ty sẽ có một tương lai lâu dài, tươi sáng. Tính đồng thuận của đội ngũ cán bộ, công nhân viên đối với sự ra đời và nội dung của triết lý doanh nghiệp sẽ cao hơn nếu mọi người có quyền thảo luận, tham gia vào việc xây dựng văn bản này. Nói khác đi, quá trình hoàn thiện văn bản triết lý doanh nghiệp phải diễn ra công khai, dân chủ mở rộng. Yêu cầu này có liên quan tới điều kiện 3 đã nói trên: Muốn có sự đồng thuận của nhân viên đối với triết lý thì những tác giả đầu tiên của nó – bộ phận lãnh đạo, quản lý donah nghiệp – phải có đủ uy tín và chiến được lòng tin, tình cảm quý trọng của những người còn lại trong công ty. Như vậy, doanh nghiệp cần có một môi trường bên trong lành mạnh và nền văn hóa doanh nghiệp tốt đẹp. 1.3.2. Cách thức xây dựng triết lý doanh nghiệp Việc xây dựng triết lý kinh doanh, với tư cách là tài sản tinh thần của doanh nghiệp không phải là một điều dễ dàng mà nó phải là sự nỗ lực của người lãnh đạo và các thành viên của doanh nghiệp. Thông thường, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp có thể hình thành theo ba cách: (1) Triết lý kinh doanh được hình thành dần từ kinh nghiệm kinh doanh Đây là con đường hình thành triết lý của hầu hết các doanh nghiệp lớn có truyền thống lâu đời và tiếp tục thành đạt cho đến hôm nay. Đây là triết lý kinh doanh do những người sáng lập (hoặc lãnh đạo) doanh nghiệp sau một thời gian dài làm kinh doanh và quản lý đã từ kinh nghiệm, từ thực tiễn thành công nhất định của doanh nghiệp đã rút ra triết lý kinh doanh cho doanh nghiệp. Họ đã kiểm nghiệm rồi đi đến một sự tin tưởng rằng doanh nghiệp của họ cần có một cương lĩnh, một cách thức kinh doanh riêng và việc truyền bá, phát triển cương lĩnh, cách thức này là yếu tố rất quan trọng để tiếp tục thành công; cần phải có một triết học quản lý được thể hiện bằng văn bản, gửi đến tất cả các nhân viên như một văn bản đạo lý giáo dục cho tất cả cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp. (2) Triết lý kinh doanh được tạo lập theo kế hoạch của Ban lãnh đạo Ở một số doanh nghiệp, do nhận thức được vai trò của văn hóa kinh doanh, có nhu cầu cấp thiết phải xây dựng triết lý kinh doanh, người chủ doanh nghiệp hoặc bộ phận chuyên trách sẽ soạn thảo triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, sau đó lấy ý kiến đóng góp của tập thể thành viên của doanh nghiệp để hoàn thiện. Theo cách này, người chủ doanh nghiệp hoặc bộ phận soạn thảo sẽ nghiên cứu toàn diện các đặc trưng nổi bật của doanh nghiệp, các giá tị cốt lõi mà doanh nghiệp theo đuổi, các quan niệm về đạo đức, các nguyên tắc kinh doanh, mục tiêu của doanh nghiệp Sau đó, họ có thể tập hợp thành văn bản và gửi xuống các phòng ban, các đơn vị trực thuộc để khuyến khích mọi người thảo luận, 7
9. góp ý hoàn chỉnh. Những vấn đề thống nhất sẽ được phê chuẩn và ban hành để mọi người thực hiện. Thông qua thảo luận, góp ý kiến của mọi người, triết lý kinh doanh sẽ trở nên hoàn thiện dần và tạo được sự nhất trí cao, dễ được mọi người chấp nhận và hoàn thiện. Tuy nhiên, triết lý kinh doanh được soạn thảo theo số đông có thể sẽ thiếu tính độc đáo, sâu sắc. Phương pháp này thường áp dụng ở các doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của văn hóa phương Tây, rút ngắn được thời gian xây dựng. (3) Xây dựng triết lý kinh doanh bằng cách mời chuyên gia tư vấn, là những người am hiểu và có kinh nghiệm xây dựng văn hóa doanh nghiệp Để có thể tư vấn xây dựng triết lý kinh doanh cho doanh nghiệp, các chuyên gia sẽ đến tìm hiểu về các hoạt động của doanh nghiệp, tìm hiểu phong cách lãnh đạo, định hướng giá trị của doanh nghiệp, lắng nghe tâm tư, tình cảm của lãnh đạo doanh nghiệp và của cả các thành viên của doanh nghiệp Sau đó, dựa trên kiến thức và kinh nghiệm đã có, các chuyên gia sẽ đưa ra một số phương án để doanh nghiệp lựa chọn bằng cách thảo luận giữa những người trong ban lãnh đạo của doanh nghiệp hoặc tham khảo ý kiến rộng rãi của các thành viên trong doanh nghiệp. 1.4. Các hình thức thể hiện của triết lý doanh nghiệp Hình thức tồn tại của văn bản triết lý kinh doanh rất phong phú đa dạng. Triết lý kinh doanh được thể hiện bằng nhiều hình thức và mức độ khác nhau: - Có nhiều văn bản triết lý doanh nghiệp được in ra trong các cuốn sách nhỏ phát cho nhân viên; có thể là một văn bản nêu rõ thành từng mục; một số doanh nghiệp chỉ có triết lý kinh doanh dưới dạng một vài câu khẩu hiệu chứ không thành văn bản. Thậm chí có công ty còn rút gọn triết lý của mình trong một chữ. Có khi là một bài hát hoặc bộ luật đạo lý, có khi là một công thức, có khi thể hiện qua những chiến lược chính của doanh nghiệp, có khi được trình bày qua các quy tắc của công ty. Một văn bản triết lý doanh nghiệp đầy đủ thường bao gồm cả sứ mệnh, hệ thống mục tiêu, hệ thống giá trị của doanh nghiệp, ngoài ra, nó còn thêm phần nội dung giải đáp những thắc mắc của nhân viên liên quan tới việc thực hiện các hành vi phù hợp với giá trị và chuẩn mực (đạo đức) của doanh nghiệp. Văn bản triết lý doanh nghiệp như trên được in thành một cuốn sách riêng; trong khi đó, một số doanh nghiệp chỉ nêu một số nội dung triết lý của nó như phần sứ mệnh, mục tiêu, các giá trị và in liền các nội dung này trong cuốn Sổ tay nhân viên. - Tính chất triết học của văn bản triết lý doanh nghiệp không chỉ khác nhau giữa các công ty mà còn khác nhau giữa các phần nội dung của một bản triết lý. Thông thường, phần nội dung sứ mệnh – mục đích và các giá trị là những phần có độ đậm đặc về triết lý nhiều nhất, song cũng có những văn bản có tính triết học nhiều ở phần phương thức thực hiện. - Độ dài của văn bản triết lý cũng rất khác nhau giữa các chủ thể công ty và điều này cong phụ thuộc vào nền văn hóa dân tộc của họ. - Văn phong của các bản triết lý doanh nghiệp thường giản dị mà hùng hồn, ngắn gọn mà sâu lắng, dễ hiểu và dễ nhớ. Để tạo ấn tượng, có công ty nêu triết lý kinh doanh nhấn mạnh vào tính độc đáo, khác thường của mình. Triết lý công ty như vậy giống như các thông điệp quảng cáo. 8
10. 1.5. Vai trò của triết lý doanh nghiệp trong quản lý và phát triển doanh nghiệp - Triết lý doanh nghiệp là cốt lõi của văn hóa doanh nghiệp, tạo ra phương thức phát triển bền vững của nó Văn hóa doanh nghiệp là cơ sở đảm bảo cho một doanh nghiệp kinh doanh có văn hóa và bằng phương thức này, nó có thể phát triển một cách bền vững. Văn hóa doanh nghiệp gồm nhiều yếu tố cấu thành, mỗi thành tố của văn hóa doanh nghiệp có một vị trí, vai trò khác nhau trong một hệ thống chung. Trong đó, hạt nhân của nó là các triết lý và hệ giá trị. Do vạch ra sứ mệnh – mục tiêu, phương thức thực hiện mục tiêu, một hệ thống các giá trị có tính pháp lý và đạo lý, chủ yếu là giá trị đạo đức của doanh nghiệp nên triết lý doanh nghiệp tạo nên một phong thái văn hóa đặc thù của doanh nghiệp. Nói gọn hơn, triết lý doanh nghiệp là cốt lõi của phong cách – phong thái của doanh nghiệp đó. Triết lý doanh nghiệp là cái ổn định, rất khó thay đổi, nó phản ánh cái tinh thần – ý thức của doanh nghiệp ở trình độ bản chất, có tính khái quát, cô đọng và hệ thống hơn so với các yếu tố ý thức đời thường và tâm lý xã hội. Một khi đã phát huy được tác dụng thì triết lý doanh nghiệp trở thành ý thức luận và hệ tư tưởng chung của doanh nghiệp, bất kể có sự thay đổi về lãnh đạo. Dó đó, triết lý doanh nghiệp là cơ sở bảo tồn phong thái và bản sắc văn hóa của doanh nghiệp. Triết lý doanh nghiệp ít hiện hữu với xã hội bên ngoài; nó là tài sản tinh thần của doanh nghiệp, là cái tinh thần “thấm sâu vào toàn thể doanh nghiệp, từ đó hình thành một sức mạnh thống nhất”, tạo ra một hợp lực hướng tâm chung. Do vậy, triết lý doanh nghiệp là công cụ tốt nhất của doanh nghiệp để thống nhất hành động của người lao động trong một sự hiểu biết chung về mục đích và giá trị. Tóm lại, triết lý doanh nghiệp góp phần tạo lập nên văn hóa doanh nghiệp, là yếu tố có vai trò quyết định trong việc thúc đẩy và bảo tồn nền văn hóa này; qua đó, nó góp phần tạo nên một nguồn nội lực mạnh mẽ từ doanh nghiệp. Triết lý doanh nghiệp có vị trí quan trọng nhất trong số các yếu tố hợp thành văn hóa doanh nghiệp. - Triết lý doanh nghiệp là công cụ định hướng và cơ sở để quản lý chiến lược của doanh nghiệp Triết lý kinh doanh thể hiện quan điểm chủ đạo của những người sáng lập về sự tồn tại và phát triển donah nghiệp. Đồng thời, triết lý doanh nghiệp cũng thể hiện vai trò như là kim chỉ nam định hướng cho doanh nghiệp, các bộ phận cũng như các cá nhân trong doanh nghiệp. Triết lý kinh doanh (thể hiện rõ sứ mạng, tôn chỉ của công ty) có vai trò: + Thiết lập một tiếng nói chung hoặc môi trường của doanh nghiệp. Đảm bảo nhất trí về mục đích trong doanh nghiệp. Định rõ mục đích của doanh nghiệp và chuyển dịch các mục đích này thành các mục tiêu cụ thể. + Nội dung triết lý kinh doanh rõ ràng là điều kiện hết sức cần thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn thảo các chiến lược một cách hiệu quả. Một kế hoạch mang tính chiến lược bắt đầu với một sứ mệnh kinh doanh đã được xác định một cách rõ ràng. Triết lý kinh doanh (thể hiện rõ qua bản sứ mệnh) được chuẩn bị kỹ được xem như bước đầu tiên trong quản trị chiến lược. + Triết lý kinh doanh cung cấp cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân phối nguồn lực của tổ chức. Sứ mệnh hay mục đích của doanh nghiệp là một yếu tố môi trường bên trong có ảnh hưởng đến các bộ phận chuyên môn như sản xuất, kinh doanh, marketing, tài chính và quản trị nhân sự. Mỗi bộ phận 9
11. chuyên môn hay tài vụ này phải dựa vào mục đích hay sứ mệnh của công ty để đề ra mục tiêu của bộ phận mình. Tính định tính, sự trừu tượng của triết lý kinh doanh cho phép doanh nghiệp có sự linh hoạt nhiều hơn trong việc thích nghi với môi trường đang thay đổi và các hoạt động bên trong. Nó tạo ra sự linh động trong việc thực hiện, sự mềm dẻo trong kinh doanh. Nó chính là một hệ thống các nguyên tắc tạo nên cái “dĩ bất biến ứng vạn biến” của doanh nghiệp. Triết lý doanh nghiệp có vai trò định hướng, là một công cụ để hướng dẫn cách thức kinh doanh phù hợp với văn hóa của doanh nghiệp. Nếu thiếu một triết lý doanh nghiệp có giá trị thì chẳng những tương lai lâu dài của doanh nghiệp có độ bất định cao mà ngay trong việc lập các kế hoạch chiến lược và dự án kinh doanh của nó cũng rất khó khăn vì thiếu một quan điểm chung về phát triển giữa các tầng lớp, bộ phận của tổ chức doanh nghiệp. Triết lý kinh doanh là cơ sở để quản lý chiến lược của doanh nghiệp. Đối với tầng lớp cán bộ quản trị, triết lý doanh nghiệp là một văn bản pháp lý và cơ sở văn hóa để họ có thể đưa ra các quyết định quản lý quan trọng, có tính chiến lược, trong những tình huống mà sự phân tích kinh tế lỗ - lãi vẫn chưa giải quyết được vấn đề. - Triết lý doanh nghiệp là một phương tiện để giáo dục, phát triển nguồn nhân lực và tạo ra một phong cách làm việc đặc thù của doanh nghiệp Triết lý doanh nghiệp cung cấp các giá trị, chuẩn mực hành vi nhằm tạo nên một phong cách làm việc, sinh hoạt chung của doanh nghiệp, đậm đà bản sắc văn hóa của nó. Triết lý doanh nghiệp là nội dung của bài học thứ nhất đối với mọi thành viên của doanh nghiệp. Với việc vạch ra lý tưởng và mục tiêu kinh doanh (thể hiện rõ ở phần sứ mệnh), triết lý kinh doanh giáo dục cho công nhân viên chức đầy đủ về lý tưởng, về công việc và trong một môi trường vân hóa tốt, nhân viên sẽ tự giác hoạt động, phấn đấu vươn lên, ở họ có lòng trung thành và tinh thần lao động hết mình vì doanh nghiệp. Sự tôn trọng các giá trị chung và hành động phù hợp với các chuẩn mực hành vi trong văn bản triết lý sẽ giúp nhân viên nuôi dưỡng lòng tự tin và tinh thần trung thành với sự nghiệp của công ty – nơi mà phẩm giá và sựu nghiệp của họ được đảm bảo. Do triết lý kinh doanh đề ra một hệ giá trị đạo đức chuẩn làm căn cứ đánh giá hành vi của mọi thành viên nên nó có vai trò điều chỉnh hành vi của nhân viên qua việc xác định bổn phận, nghĩa vụ của mỗi thành viên đối với doanh nghiệp, với thị trường khu vực và xã hội nói chung. Triết lý doanh nghiệp chứa đựng trong nó những chuẩn mực đạo đức và nguyên tắc hành động để biểu dương những hành vi tốt và hạn chế những hành vi xấu. Nhờ có hệ thống giá trị được tôn trọng, triết lý doanh nghiệp còn có tác dụng bảo vệ nhân viên của doanh nghiệp – những người dễ bị tổn thương, thiệt thòi khi người quản lý của họ bị lạm dụng chức quyền hoặc ác ý tư thù. CHƯƠNG 2: TRIẾT LÝ KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN VINAMILK I 1. ề Vinamilk l tên viết t t của c ng ty cổ ph n sữa Việt Nam đư c th nh lập trên quyết định số 155 2 3Q - CN ng y 1 n m 2 3 của bộ C ng Nghiệp về chuy n doanh nghiệp sữa Việt Nam th nh c ng ty Cổ Ph n Sữa Việt Nam giấy ph p đ ng ký kinh doanh l n đ u số 41 3 1 32 do S ế Ho ch v u Tư th nh phố H Chí Minh cấp ng y 2 11 2 13 . L n số 3 5 56 cấp ng y 12/10/2009 . Tên giao dịch tiếng anh l V TN M R PRO UCTS O NT STOC COMP N M chứng khoán hose VNM Trụ s giao dịch số 36-3 Ng ức ế Quận 1 TP. H Chí Minh Website www.vinamilk.com.vn ến n m 2 Vinamilk có nh máy d c theo đất nư c Vốn điều lệ của c ng ty hiện nay l 1.5 . . . đ ng một ngh n n m tr m chín mươi t đ ng 10
12. 1976 : Tiền thân là công ty Sữa , Café miền nam , trực thuộc tổng cục công nghiệp thực phẩm , với 6 đơn vị là nhà máy sữa Thống Nhất , Nhà máy sữa Trường Thọ , Nhà máy sữa Dielac , Nhà máy Café iên Hòa , Nhà máy bột ích Chi và Lubico . 1978 : Công ty được chuyển cho bộ Công Nghiệp Thực Phẩm quản lý và đổi tên thành Xí Nghiệp Liên Hợp Sữa Café và ánh K o I Năm 1992 : Chính thức đổi tên thành Công Ty Sữa Việt Nam và thuộc quyền quản lý của ộ Công Nghiệp Nh . 1996 : Liên hiệp với công ty cổ phần Đông Lạnh Quy Nhơn lập xí nghiệp liên doanh sữa ình Định . 2003 : Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần vào tháng 11/2013 và đổi tên thành công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam . 2004 : Mua công ty cổ phần sữa Sài Gòn , tăng vốn điều lệ lên 1590 t đồng . 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong công ty cổ phần sữa ình Định . Khánh thành nhà máy sữa Nghệ n vào ngày 30/06/2005 ( Đặt tại khu công nghiệp Cửa Lò – Nghệ n ) . Liên doanh với công ty S miller sia .V để thành lập công ty TNHH liên doanh S miller Việt Nam vào tháng 8/2005 . Sản phẩm đầu tiên của công ty liên doanh mang thương hiệu Zorok tung ra thị trường vào giữa năm 2007 . Năm 2006 : Niêm yết trên thị trường chứng khoán Tp. Hồ Chí Minh ngày 19/01/2006 . Vào tháng 11/2006 mở chương trình trang trại bò sữa . 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007 trụ sở đặt tại khu công nghiệp Lễ Môn – Thanh Hóa . – – : Vinamilk tập trung mọi nguồn lực để xây dựng công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh , bền vững nhất tại Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn . Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm , mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông công ty . Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm sữa được yêu thích nhất tại mọi khu vực , lãnh thổ . Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng , sáng tạo là người bạn đồng hành của công ty và xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng . Chính sách chất lượng : “ Luôn luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ , đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm , với giá cạnh tranh tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định “ ( Tổng giám đốc – à Mai Kiều Liên ) . + Sản xuất kinh doanh bánh , sữa đậu nành , sữa , nước giải khát , sữa hộp , sữa bột , bột dinh dư ng và các sản phẩm từ sữa + Kinh doanh thực phẩm công nghệ , thiết bị phụ tùng , vật tư hóa chất ( trừ hóa chất có tính độc hại mạnh ) , nguyên liệu. + Kinh doanh nhà , môi giới ,kinh doanh bất động sản + Kinh doanh kho bến bãi , kinh doanh vận tải bằng ô tô , bốc xếp hàng hóa . 11
13. +Sản xuất mua bán rượu , bia , đồ uống , thực phẩm chế biến , chè uống café xay –phin- hòa tan . + Sản xuất và mua bán bao bì , in trên bao bì + Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa Một số sản phẩm của công ty Vinamilk Không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất , thương mại và dịch vụ trong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có thể được của công ty cho các cổ đông , nâng cao giá trị của công ty và không ngừng cải thiện và nâng cao đời sống , điều kiện làm việc , thu nhập cho người lao động , đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách cho nhà nước . ên cạnh đó công ty gắn kết công nghiệp chế biến với vùng nguyên liệu nhằm tăng tính độc lập về nguồn nguyên liệu trong hiện tại và tương lai . Với các nhà máy sản xuất chính là nơi cung cấp các sản phẩm sữa đặc có đường , sữa chua . Đến tay người tiêu dùng . + Nhà máy sữa Thống Nhất + Nhà máy sữa Trường Thọ + Nhà máy sữa Sài Gòn + Nhà máy sữa Dielac + Nhà máy sữa Hà Nội + Nhà máy sữa Cần Thơ + Nhà máy sữa Nghệ n + Nhà máy sữa ình Định OẠ ĐỊ Ế ƯỢ Ủ DO Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng trong năm 2009 vẫn là thời khó khăn hậu quả của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, Chính Phủ Việt Nam đã có chính sách hiệu quả để kiềm chế lạm phát và suy thoái đưa GDP nước ta tăng trưởng +5.2% kiềm chế lạm phát ở mức 6.88%. Kinh tế phát triển đời sống của người dân đang ngày càng nâng lên; nếu trước đây là thành ngữ “ ăn no mặc ấm” thì sau hội nhập WTO là “ăn ngon mặc đ p”. Nhu cầu tiêu dùng sữa của người Việt Nam ổn định, mức tiêu thụ bình quân hiện nay là 14 lít/người/nam, còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm) . Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với người dân , nếu trước đay những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại) , hiện nay thị trường sữa Việt Nam đã có gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doan nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng. Tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh từ mức 15-20% năm, theo dự báo đến 2010 mức tiêu thụ sữa taijthij trường sẽ tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2010. Hơn nữa, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ ( trẻ em chiếm 36% cơ cấu dân số) và mức tăng dân số 1%/năm. Thu nhập bình quân đầu người tăng thêm 6%/năm. Đây chính là tiềm năng và cơ hội cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam phát triển ổn định. 12
14. ề x ậ ẩ ế ♥ ề x ậ ẩ Chính sách của Nhà Nước về xuất nhập khẩu sữa trong những năm qua chưa thúc đẩy được phát triển sữa nội địa. Hơn một năm qua giá bán sữa bột trên thị trường thế giới tăng gấp 2 lần và luôn biến động. Các công ty chế biến sữa như Vinamilk, Ductchlady đã quan tâm hơn đến phát triển nguồn nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chưa có gì đảm bảo chắc chắn chương trình tăng tỉ lệ sữa nội địa của họ cho ngững năm tiếp theo. →Dân số đông, t lệ sinh cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập dần cải thiện, đời sống vật chất ngày càng được nâng cao, vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm, với một môi trường được thiên nhiên ưa đãi, chính sáh hỗ trợ của nhà nước trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa. Các chính sách hoạt động của Cính Phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy dinh dư ng, khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất car mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già. Các chiến dich uống, phát sữa miễn phí của các công ty sữa tất cả góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam. áo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ: GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ tre suy dinh dư ng vẫn còn khoảng trên 20%. Sân chơi của các doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng với các khoảng ngân sách quốc gia dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỉ lệ suy dinh dư ng của tre em còn 15% đến dưới 20% trong vòng 10 năm tới. Các chính sách chăn nuôi bò đang được đẩy mạnh góp phần tăng cường nguồn nguyên liệu cho các công ty sản xuất sữa trong nước thay vì nhập khẩu, để tăng cường sức cạnh tranh. ên cạnh đó việc Việt Nam gia nhập WTO một cơ hội lớn cho sữa Việt Nam gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm trong việc chế biến, chăn nuôi và quản lý . Để hoàn thiện hơn tạo ra những sản phẩm sữa chất lượng tốt và giá rẻ hơn. Qua đó chúng ta cũng thấy được mối đe dọa cho ngành sữa Việt Nam là việc hội nhập tổ chức thương mại thế giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất sữa nhỏ tại Việt Nam sẽ không có sức cạnh tranh với tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế giới như Mead Johnson, bbott. Thêm vào đó chúng ta lại chưa có một mô hình chăn nuôi quản lý một cách hiệu quả. Nguồn nguyên liệu của chúng ta còn thiếu rất nhiều buộc chúng ta luôn phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài, chính điều ấy làm cho giá của các loại sữa tăng cao, chúng ta đã không sử dụng tốt hiệu quả những tài nguyên quý giá mà thiên nhiên chúng ta đã ban tặng, tâm lý ngoại cuarnguowif tiêu dùng Việt Nam còn rất cao( 70% trong tiêu dùng). ♥ ề ế Theo cam kết gia nhập WTO, mức thuế xuất khẩu sữa bột thành phẩm đến năm 2012 là 25%, nhưng đến nay mức thuế nhập khẩu đang thấp hơn cam kết tạo điều kiện cho các sản phẩm sữa bột nhập khẩu dễ dàng cạnh tranh hơn với các sản phẩm nội địa. Thuế xuất khẩu nguyên liệu cũng thấp hơn cam kết với WTO. Hiện nay Việt Nam vẫn phải nhập khẩu 70% nguyên liệu bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng được nhu cầu. ó e Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em trong giai đoạn bú sữa m trong cơ thể có men tiêu hóa đường sữa ( đường lactose) . Khi thôi bú m , nếu không được uống sữa tiếp 13
15. thì cơ thể sẽ mất khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu hóa gây nên hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa tươi( sữa chua thì không xảy ra hiện tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axit lactic). Tập cho trẻ uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sinh sản men tiêu hóa đường sữa, sẽ tránh được cac hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm vào đó, so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam ( nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một việc không thể thiếu trong thực đơn hàng ngày. Những nước có điều kiện kinh tế khá, đang xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. điều này không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có khả năng tiêu thụ sữa khi lớn lên. Sau vụ nhiễm sữa Melamime ở Trung Quốc, các nước lân cận và một số sản phẩm sữa bột thành phẩm có hàm lượng đạm thấp hơn hàm lượng ghi trên bao bì tiếp tục được phát hiện năm 2009 đã góp phần thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang dùng sản phẩm của thương hiệu uy tín. Vinamilk xác định đây là thách thức lớn nhưng cũng là cơ hội lớn có một không hai mà công ty phải biết nắm bắt để phát triển và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế. Theo thống kê cho thấy: Khủng hoảng kinh tế thế giới trong 2 năm qua . Không ảnh hưởng nhiều đến tiêu thụ sữa tại Việt Nam. Tổng doanh thu năm 2009 đạt hơn 18.500 t đồng, tăng 14% so với năm 2008. Trên thị trường có 4 dòng sản phẩm chính: sữa bột, sữa nước. Sữa đặc, sữa chua. Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài với các dòng sản phẩm sữa nhập khẩu tiêu dùng chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn. Sữa bột là dòng sản phẩm có cạnh tranh gay gắt nhất bởi lợi nhuận của nhà sản xuất/giá bán lẻ đạt cao nhất (40%). Doanh thu sữa bột công thức năm 2009 đạt hơn 6.590 t đồng, chiếm 35,6% tổng doanh thu toàn ngành. Các sản phẩm nhập khẩu chiếm hơn 70% thị phần. Với dòng sản phẩm sữa uống, Friesland Campina và Vinamilk chiếm ưu thế. Năm 2008, thị phần sản phẩm sữa uống của Friesland Campina là 26,6% và Vinamilk là 25,2% (riêng sản phẩm sữa tươi nguyên chất và sữa tiệt trùng, Vinamilk chiếm 55,4% thị phần sữa nước toàn quốc). Tổng doanh thu sữa uống chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành sữa. Thị trường sữa đặc có đường đang có dấu hiệu bão hòa. Thị phần sản phẩm sữa đặc của Vinamilk là 79%, Friesland Campina là 21% và nhu cầu ít thay đối trong những năm gần đây. Thị trường tiêu thụ chủ yếu là khu vực nông thôn. Doanh thu sữa chua năm 2009 đạt 2.000 t đồng, tăng 11% so với năm 2008. Vinamilk chiếm khoảng 60% thị phần. Vinamilk chiếm hơn 80% thị phần sữa chua tại Việt Nam năm 2009. Thị phần sản xuất sữa tại Việt Nam, Vinamilk đang chiếm ưu thế với 35%, theo sau là Dutch Lady chiếm 24%. Ts. Vũ Thị ạch Nga, trưởng ban ảo vệ người tiêu dùng, Cục Quản lý cạnh tranh, ộ Công Thương, cho biết: “Thu nhập của người tiêu dùng tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của việc uống sữa làm cho nhu cầu tiêu dùng sũa ngày 14
16. càng tăng cao (20-25%/năm, trong đó sữa nước tăng từ 8-10%/năm). Sản lượng sản xuất và các sản phẩm từ sữa cũng tăng nhanh cả về số lượng và chủng loại. Cơ cấu tiêu dùng sữa cũng đang thay đổi, trong đó tiêu dùng sữa nước tăng từ 11% năm 2000 lên 35% năm 2009”. Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại công ty có trên 240 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. án hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc. Vị trí đầu ngành được hỗ trợ và xây dựng tốt: Kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam. Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, chúng tôi có khả năng xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp chúng tôi tập trung những nổ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nổ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid của chúng tôi trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007. Danh mục sản phẩm của công ty rất đa dạng đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Công ty có 4 thương hiệu lớn nhưng chủ lực là Vinamilk và Dielac, nhãn hiệu Vfresh là nhãn hiệu mới rất có tiềm năng. Danh mục sản phẩm sữa là: Sữa nước : • Sữa nước cho gia đình: sữa tươi nguyên chất, sữa tươi tiệt trùng Flex • Sữa nước cho trẻ em: sữa tiệt trùng Milk Kid Sữa chua: • Sữa chua uống • Sữa chua ăn • Sữa chua men sống Probi Sữa bột: • Sữa bột dành cho bà m mang thai và cho con bú: Dielac Mama • Sữa bột dành cho trẻ em: Dielac lpha Step 1, Dielac lpha Step 2, Dielac lpha 123, Dielac Alpha 456 • Sữa bột dành cho trẻ biến ăn và suy dinh dư ng: Dielac Pedia • Sữa bột dành cho người lớn: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna • ột ăn dặm: Ridielac Alpha Sữa đặc có đường: • Sữa đặc có đường ông thọ • Sữa đặc có đường ngôi sao Phương Nam Ngoài ra còn có các sản phẩm như: kem, phô mai, café , sữa và trái cây Vfresh. Quy trình công nghệ: Sử dụng công nghệ sản xuất và đong gói hiện đại tại tất cả các nhà máy, nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như: Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Là công ty duy nhất tại VN sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, công ty còn sử dụng 15
17. các dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế do Tera Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị công thêm khác. Về nguồn lực nhân sự: cho đến nay công ty có hơn 4000 cán bộ công nhân viên đông đảo. Đ ớ Đ ớ ạ Mặt hàng kinh doanh chính là sữa bột và sữa nước: từ năm 2002 đến 2012 công ty phấn đấu chiếm lĩnh 35% thị phần sữa bột và chiếm 55,4% thị phần sữa nước. Khách hàng và thị trường mục tiêu: hướng tới đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu sữa bột dinh dư ng ra quốc tế, công ty luôn đa dạng hóa các sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh: đối thủ luôn theo sát Vinamilk là Dutchlady, không chỉ thế, thị phần sữa bột trong nước đang bị thao túng, nắm giữ 70% bởi các sản phẩm sữa ngoại. Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp đó là: “ giá trị cốt lõi” ( chính trực- ý chí- sáng tạo- hiệu quả- tôn trọng- hài hòa các lợi ích- cởi mở) Phương châm: “ bốn thương hiệu tạo dưng một doanh nghiệp” Nguồn lực chủ yếu để đạt được mục tiêu là: *Mạng lưới phân phối rộng khắp: qua 240 nhà phân phối cùng với hơn 140000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước. *Hệ thống tủ mát, tủ đông và quy trình kỹ thuật hiện đại được đầu tư lớn đã là rào cản cho đối thủ cạnh tranh nhưng giúp công ty tạo ra sản phẩm uy tín chất lượng. *Hạ tầng cơ sở, công nghệ thông tin giúp cho việc điều hành công ty thông suốt. *Uy tín và thương hiệu của công ty. Đề ạ Mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của các cổ đông. Và doanh thu 20000 t đồng( tương đương 1 t USD) vào năm 2012, đồng thời dự kiến đứng vào top 50 công ty sữa có doanh thu cao nhất thế giới vào năm 2017 với doanh số 3 t USD mỗi năm. ậ WO ế ợ ậ WO Vinamilk: Những điểm mạnh(S) Những điểm yếu(W) • Quy mô kinh doanh đang dẫn đầu thị • Khâu marketing còn yếu nên chưa tạo trường sữa Việt Nam được thông điệp hiệu quả để quảng bá đến • Thương hiệu Vinamilk là thương hiệu quen người tiêu dùng điểm mạnh của công ty. thuộc được người Việt Nam tin dùng trong Công ty có các sản phẩm 70-99% sữa tươi 34 năm qua nhưng chưa có cách quảng bá nói lên sự • Hệ thống phân phối mở rộng ra cả nước và khác biệt đó liên tục được mở rộng qua các năm giúp • Công ty có nhiều loại sản phẩm dành cho đưa sản phẩm của công ty nhanh chóng đến các đối tượng khác nhau nhưng quy cách với tay người tiêu dùng đóng gói sản phẩm chưa tạo được sự khác • Sản phẩm đạt chất lượng tốt và được biệt để giúp cho khách hàng nhận diện người tiêu dùng ưa thích nhanh nhất • Chuỗi các nhà máy được bố trí dọc Việt • Thu mua nguyên liệu chưa tận dụng hết Nam giúp giảm chi phí vận chuyển, đầu tư nguồn cung từ hộ nông dân máy móc thiết bị hiện đại, được nâng cấp và • Đầu tư của công ty vào nhà máy sữa ở Đà 16
18. mở rộng mỗi năm, sản phẩm đảm bảo tiêu Nẵng chưa hiệu quả chuẩn quốc tế • Thị trường xuất khẩu còn hạn chế và chưa • Mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp ổn định trong và ngoài nước giúp cho công ty có nguồn cung cấp nguồn hàng hợp lý và giá cả ổn định. Hiện nay, công ty đang thu mua 60% sữa tươi sản xuất tại Việt Nam • an lãnh đạo giàu kinh nghiệm, tròn lĩnh vực kinh doanh và sản xuất sữa. Hệ thống quản trị nội bộ minh bạch, các quy trình cụ thể và chặt chẽ. Ys thức tự thay đổi để nâng cao chất lượng hoạt động xuyên suốt từ cấp quản lý đến cấp nhân viên Các cơ hội (O): Các nguy cơ(T): • Điều tiết giá nhất định khi thu mua sữa tươi • Thị trường sữa bột trong nước đang có • Có nguồn nguyên liệu tập trung hơn, giảm cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm nhập chi phí nhập khẩu nguyên liệu nhờ thừa ngoại hưởng chính sách phát triển chăn nuôi bò • Đối thủ luôn có những sản phẩm mới và sữa từ chính phủ cách marketing tốt hơn • Phát triển và tiêu thụ mạnh thêm được • Các đối thủ nước ngoài có cách xâm nhập dòng sản phẩm mới về kiểu cách mẫu mã và thị trường và marketing tốt hơn chất lượng • Thu nhập của người dân ngày càng tăng lên, nhu cầu sản phẩm ngày càng cao và họ quan tâm đến nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe nhiều hơn ế ợ ra là: chiến lược phát triển - Cũng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dung của người tiêu dùng việt nam - Phát triển thương hiệu Vinamilk hành thương hiệu có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dư ng đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam - Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực Vfresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tang nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe con người - Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà vinamilk có thị phần chưa cao,đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ - Đầu tư toàn diện về cả xây dựng thương hiệu mạnh, phát triển hệ thống sản phẩm mới và nâng cao chất lượng hệ thống phân phối lạnh với mục tiêu đưa nghành hàng lạnh (sữa chua ăn, kem, sữa thanh trùng các loại) thành một nghành hàng có đóng góp chủ lực nhất cho công ty cả về doanh số và lợi nhuận 17
19. - Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là thương hiệu dinh dư ng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam để chiếm lĩnh ít nhất có 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới - Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao t suất lợi nhuận chung của toàn công ty - Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy II Á Ấ ĐỀ Ự Ế ƯỢ ạ e Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đang trở nên rất quen thuộc với người Việt, đặc biệt với trẻ em. Gần như bất cứ em nhỏ nào cũng có thể ngân nga “Chúng tôi là những con bò hạnh phúc” trong quảng cáo sữa của công ty. Tham gia các hoạt động xã hội: - Tài trợ quỹ học bổng :”ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” - Tham gia chương trình”đồ rê mí” - Thành lập quỹ sữa cho trẻ em:từ 1 đến 3 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam năm 2008 và 6 triệu ly sữa năm 2009. ế . So với tiềm lực của Vinamilk, thì cách làm thương hiệu lẫn nhau các chiến dịch tiếp thị của công ty chưa xứng tầm của công ty sữa quốc gia, cũng như chưa đáng với số tiền phải chi.Quan trọng là Vinamilk được coi là đầu đàn của nghành sản xuất sữa Việt Nam, nhưng bao lâu nay các chương trình của vinamilk chưa kết hợp với các công ty trong nước, chưa tạo vị thế dẫn dắt cho các công ty sản xuất sữa nhỏ khác. =>Hội nhập ngày càng sâu, đối thủ ngày càng mạnh, một công ty với thương hiêu mạnh như Vinamilk, với số vốn hơn một nửa là của nhà nước thì công ty phải dẫn dắt cho các công ty sữa nhỏ Việt Nam cùng góp sức chung tay trong quá trình hội nhập chứ không “phần ai nấy lo” và trong tương lai một khi mà chúng ta hội nhập càng sâu công ty Vinamilk nên có những sự hợp tác với các công ty nhỏ Việt Nam tạo một vòng liên kết để giữ thị trường sữa Việt Nam vốn có nhiều tiềm năng này đúng vị thế của một “anh cả”. Mặt dù Vinamilk có nhữn sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá tới người tiêu dùng Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70%-90%. Nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiê dùng hiểu sự khác biêt của sữa tươi hoàn nguyên,sữa tiệt trùng.Các công ty nước ngoài rất mạnh về vấn đề marketing cho sản phẩm, phần lớn doanh thu của họ là đàu tư cho lĩnh vực này và cả lĩnh vực nghiên cứu phát triển sản phẩm.Đặc biệt, người dân Việt Nam rất hay bị ảnh hưởng tâm lý và các công ty nước ngoài họ đang thắng chúng ta ở những điểm ấy khi vào Viêt Nam họ đang có những chiến lược marketing rất mạnh và tạo sự thu hút của người tiêu dùng việt nam khiến người tiêu dùng việt nam mỗi khi mua hàng thì ấn tượng hàng của họ luôn thu hút, trong khi ấy mặt hàng của chúng ta không thua kém gì hàng của họ nhưng công ty lại không thể hiện được điều ấy cho người tiêu dùng, công ty muốn tạo được vị thế chiếm được thị phần hay mang lại cho người tiêu duàng những ấn tượng mới thể hiện được thương hiệu chất lượng của hàng việt không thua kém gì hàng nước ngoài hay đưa ra nững chiến lược marketing mạnh tạo ấn tượng thay đổi tâm lý người tiêu dùng. 18
20. Chủ động trong nguồn nguyên liệu,giá thu mua sữa cao hơn các doanh nghiệp khác,hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt,dây chuyền chế biến hiện đại là 1 lợi thế của Vinamilk,nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyền tải đế người tiêu dùng,vấn đề đặt ra là công ty vinamilk nên gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing,chiến lược marketing ngắn hạn,dài hạn với các tiêu chí rõ ràng,đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu. Công ty Vinamilk đã có những điều không minh bạch trong việc áp dụng giá thu mua sữa.Giá mua cao nhất của Vinamilk là 7450 đồng/kg trước đây 7900 đồng/kg.Ngoài việc hạ giá thấp,Vinamilk còn cắt bỏ những khoản bổ trợ giao sữa,thức ăn,bảo quản sữa và khoản hỗ trợ cho trại chăn nuôi quy mô lớn,công ty còn điều chỉnh mức khấu trừ chất lượng sữa theo hướng tăng từ 2-14%,thực tế tuy công ty công bố giá thu mua là 7000 đồng/kg nhưng nông dân bán sữa tại trạm thu mua của công ty chỉ được 5500 -5600 đồng/kg,mà nếu những người dân mà bán cho những người vắt sữa thuê lại được giá 6000 đồng/kg thay vì bán tại trạm thu mau của công ty hiện nay chúng ta thực tế chỉ sản xuất được 21,5% trong điều kiện khao học công nghệ,đất đai đủ để sản xuất 40%. ộ tài chính lại hạ thuế nhập khẩu sữa xuống từ 20% còn 10% thì điều này lại làm cho các doanh nghiệp lại ép giá trong nước và đổ xô đi nhập khẩu. =>công ty Vinamilk cần phải có một chính sách rõ rang trong việc thu mua nguyên liệu của các hộ chăn nuôi,một phần bản chất của công ty là nhà nước phải làm sao để khích lệ người dân chăn nuôi phát triển Hệ thống nguồn nguyên liệu trong nước chứ không một khi người dân họ quay mặt tức bỏ việc chăn nuôi thì việc phung phí tài nguyên vốn lẻ rất thuận lơi thì lại phải đi nhập khẩu gây cản trở đến việc phát triển của ngành sữa nói riêng và kinh tế nói chung. -Công ty đã không sử dụng tốt nguồn lực ưu đãi cho việc phát triển mở rộng mạng lưới phân phối trong cả nước đi ngược với chiến lược của công ty đó là việc Vinamilk phải giao lại phần đấtkhông triển khai hết và phải nộp tiền đất cho khoảng thời gian công ty này chiếm giữ đất nhưng không triển khai dự án,mặt dù số đất này được giao cho Vinamilk với chính sách ưu đãi là để triển khai dự án.Nhiều năm qua Vinamilk chỉ chiếm đất mà không triển khai,không làm ra của cải vật chất trên phần đất mà Đà Nẵng đã đổ xô rất nhiều tiền của để xây dựng cơ sở hạ tầng,do vậy họ phải trả tiền thuê diện tích đất đó!Và trả lời cho vấn đề đó của công ty với lí do mà công ty đưa ra là do”tình hình khủng hoảng kinh tế và lạm phát cao của Việt Nam từ cuối năm 2007 đến nay gây rất nhiều khó khan cho nền kinh tế VN và cho các doanh nghiệp.Vinamilk phải chấp hành chỉ đạo của Chính Phủ để kiềm chế lạm phát:giãn tiến độ và ngừng đầu tư các dự án mới chưa thực sự cần thiết trong tình hình lạm phát dữ dội,giá vật liệu xây dựng,nguyên vật liệu sản xuất tăng đột biến và sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn.Do đó,Hội đồng quản trị Vinamilk đã quyết địng giãn tiến độ đầu tư nhà máy sữa Đà Nẵng cho tới khi tình hình thế giới và VN phục hồi.” =>Đó có phải là 1 lí do mà cho đến bây giờ khi mà nền kinh tế đã ổn định mà tiến độ của nhà máy vẫn rơi vào tình trạng như vậy.Thị trường Đà Nẵng là 1 thị trường tiền năng trong tương lai,thiết nghĩ công ty phải tiến hành đầu tư 1 cách có khoa học và hợp lí để chiếm giữ được thị trường khi chưa quá muộn. Người dân đổ sữa ra ngoài đường là 1 vấn đề mà các công ty thu mua sữa không nên để xảy ra tình trạng như vậy,hơn nữa thì 1 công ty Vinamilk với sức mua nguyên liệu chiếm cao nhất lại thờ ơ với vấn đề này và cách cư xử không phải là 1 công ty cổ phần với hơn nữa là số vốn của nhà nước nó không đi theo chiến lược của công ty đề ra việc này đã là ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của công ty khi sự vô tình của công ty trong việc này đã là ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của công ty khi sự vô tình của công ty trong việc này. 19
21. Khi 1 đại diện của công ty nói rằng,công ty có thể bị lỗ nếu thu mua sữa của nông dân với giá hiện nay,vì giá sữa trên thế giới đang giảm. ởi Vinamilk cần đảm bảo đời sống cho công nhân viên của mình trong thời buổi suy thoái.Sự vô tình nằm ở câu trả lời với đại diện cục Chăn nuôi là giá có rẻ,họ mới mua,trong khi đó giá bán các sản phẩm vinamilk vẫn chưa giảm,khi giá nguyên liệu nhập khẩu đã giảm nhiều.Sự vô tình nằm trong cách cư xử với những đối tác truyền thông(qua hàng thập kỉ nay) của mình,1 phần nhờ họ,Vinamilk mới thăng hoa như ngày nay. Vinamilk có thể nghĩ rằng,việc mua sữa ế của người nông dân có lẻ sẽ không dược giới truyền thông quan tâm.Nhưng ngay cả trong chuyện này,Vinamilk cũng thiếu khôn ngoan trong hành xử.Lẽ ra,họ nên tiếp tục tìm kiếm sự chia sẽ từ cộng đồng để đ bớt gánh nặng cho người nuôi bò sữa trong lúc khó khăn,thông qua 1 chương trình nào đó,như họ đã thành công trong chương trình “Một triệu li sữa cho trẻ em nghèo”,người tiêu dùng đã tham gia rất tích cực. Tất nhiên đây không phải là trách nhiệm riêng của Vinamilk.Các công ty sữa khác,cũng như gói kích cầu của chính phủ,cũng phải thể hiện vai trò ở đây.Nhưng,Vinamilk nếu không hành động khác đi,người tiêu dùng có quyền nghi ngờ. “Một triệu li sữa cho trẻ em nghèo” rất tốt.Nhưng ý nghĩ chân thực của nó sẽ bị mất đi,nếu nhiều trẻ em khác(của những gia đình nuôi bò phải đỗ sữa đi) không có bát cơm ăn.và rất may là họ đã kịp sửa bằng việc công ty đã đứng ra mua hết số lượng sữa mà các hộ chăn nuôi hiện chưa bán được.Nhưng bài học ứng xử này chắc sẽ còn có ích cho họ,cũng như nhiều doanh nghiệp khác,trong quá trình khẳng định thương hiệu đích thực. Ế Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Trước đây, quan niệm “ rượu ngon không ngại quán nhỏ: một thời rất được quan tâm thì nay cũng bị quá trình cạnh tranh trên thị trường làm thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi những phạm vi của nó bị bó h p. Chính vì vậy các chiến lược Marketing ra đời chính là để giúp các doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng. Vinamilk đã nắm bắt được yếu tố trên và đã thực hiện nó một cách hết sức khôn ngoan. Qua hoạt động Marketing của Vinamilk qua từng giai đoạn, thực tế cho thấy Vinamilk đã thực hiện các chiến lược Marketing đúng thời cơ và đã rất thành công. Các doanh nghiệp khác nên lấy trường hợp của Vinamilk làm bài học cho sự phát triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên cũng cần xem xét các điểm yếu của Vinamilk để qua đó rút kinh nghiệm cho bản thân doanh nghiệp mình, tránh đi vào “ vết xe đổ” của họ. Đặt ra chiến lược phát triển cho công ty là một chuyện và việc tìm kiếm áp dụng các nguồn lực để thực hiện được chiến lược đó là cả một vấn đề. Điều mà bản thân các công ty tự hỏi là chiến lược đó của công ty sẽ thực hiện như thế nào và trong bao lâu và chiến lược đó đã phù hợp với công ty hay không, quá ít hay quá khả năng. Đề ra một chiến lược cho công ty không phải là một điều dễ dàng, đó là một quá trình nghiên cứa của các nhà quản trị, khi đề ra một chiến lược cho công ty một nhà quản trị phải tìm hiểu một cách rõ ràng những nhân tố bên ngoài tác động đến công ty và khả năng mà công ty có thể cung ứng cho chiến lược ấy đạt được mục tiêu. Một chiến lược tốt là một chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thế khả năng của công ty khi đã đề ra chiến lược thì việc thực hiện chiến lược phải luôn sát cánh bên những chiến lược mà công ty đã đưa ra. Quan trọng là nguồn lực của công ty phải luôn phù hợp, trong quá trình thực hiện việc nhà quản trị điều tiết như thế nào tạo được sự liên kết giữa hai vấn đề này thì mục tiêu chiến lược mới có thể đạt được. 20
22. Vai trò của một nhà quản trị hết sức quan trọng trong quá trình đề ra cũng như hoạt động của một công ty vì nếu như nhà quản trị không có một cái nhìn tốt, rộng thì sẽ làm cho công ty- một là không dùng hết nguồn thực lực, hai là sử quá khả năng không phù hợp với một công ty có quy mô như vậy. Chúng tôi những nhà quản trị tương lai hiện tại chúng tôi còn ngồi trên ghế nhà trường chúng tôi sẽ cố gắng trau dồi kiến thức để tạo cho bản thân một cái nhìn rộng, một cái nhìn mới tạo sự riêng biệt tạo sự đột phá cho nền kinh tế nước nhà, tạo sự cạnh tranh với các công ty bạn với quan niệm của chúng tôi “không ngừng học hỏi và tìm kiếm những sự khác biệt tạo ưu thế cho bản thân”. * Bài học rút ra từ triết lý kinh doanh của công ty VINAMILK - Lu n n ng động sáng t o kh ng ngừng thay đổi đ tốt hơn. - Tư duy nhanh h nh động nhanh. - Lu n trung thực chính trực tận tụy nỗ lực hết m nh đ ho n th nh c ng việc một cách tốt nhất. - ặt khách h ng lên h nh đ u phải thấu hi u v đáp ứng tốt nhất các yêu c u của khách h ng lấy khách h ng l m trung tâm lu n giữ một trái tim hư ng khách h ng. - h ng ngừng cải thiện đảm bảo chất lư ng sản phẩm phù h p v i nhu c u của thị trường v thị hiếu của khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. PGS. TS Dƣơng Thị Liễu, Giáo trình Văn hóa kinh doanh, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2011. 2. Bộ m n Khoa học Quản lý và Luật, Bài giảng văn hóa kinh doanh và tinh thần khởi nghiệp, Viện Kinh tế và Quản lý, ĐH Bách Khoa Hà Nội. 3. Website : cng-ty-vinamilknhn 4.Website: traphaco232296 5. Website: 24225/ 21