Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES - Chi nhánhThừa Thiên Huế

Nội dung text: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES - Chi nhánhThừa Thiên Huế

1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: HỒ HOÀNG NHẬT Huế, tháng 4 năm 2018
2. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓAĐại LUhọcẬN kinhTỐT NGHI tế HuếỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Hồ Hoàng Nhật ThS. Nguyễn Như Phương Anh Lớp: K48B - Quản trị kinh doanh tổng hợp Niên khóa: 2014-2018 Huế, tháng 4 năm 2018
3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, em đã nhận được rấtnhiều sự giúp đỡ và động viên. Lời Cảm Ơn Trước tiên, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo – Thạc sĩ Nguyễn Như Phương Anh là người trực tiêp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệpnày. Nhờ có sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của cô, em đã nhận ra những hạn chế, sai sót của mình trong quá trình viết khóa luận để có thể kịp thời sửa chữa nhằm hoànthiện khóa luận một cách tốt nhất. Em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường cùng toàn thể cácgiảng viên trường ĐạĐạii học Kinh học Tế Huế ,kinhnhất là các thầytế côHuế trong Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt, trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt những năm học qua. Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thu thập sốliệu, nắm bắt tình hình thực tế tại chi nhánh. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi khôngngừng cố gắng vươn lên. Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận vănkhó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong qua thầy cô giáo và bạn bèđóng góp ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Hồ Hoàng Nhật SVTH: Hồ Hoàng Nhật
4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương phápĐại nghiên chọcứu kinh tế Huế 4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Dịch vụ 8 1.1.1.1. Khái niệm 8 1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ 9 1.1.1.3. Phân loại dịch vụ 10 1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo 11 1.1.2. Khách hàng 11 1.1.2.1. Khái niệm 11 1.1.2.2. Phân loại khách hàng 12 1.1.2.3. Vai trò của khách hàng 14 1.1.2.4. Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng 15 1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng 17 1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng là gì? 17 1.1.3.2. Mục đích việc chăm sóc khách hàng 18 1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng 19 1.1.3.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng 23 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 25 1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng 25 1.1.4.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng 26 SVTH: Hồ Hoàng Nhật
5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 1.1.5. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 27 1.1.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 27 1.1.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU 28 1.1.5.3. Mô hình SERVQUAL 28 1.1.5.4. Mô hình SERVPERF 29 1.1.5.5. Lòng trung thành của khách hàng 29 1.1.5.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 1.1.5.7. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm Anh ngữ AMES 31 1.2. Cơ sở thực tiễn 32 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNGĐạiDỊCH VỤ học TẠI TRUNG kinh TÂM ANHtế NG HuếỮAMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 33 2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 33 2.1.1. Giới thiệu chung 33 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 33 2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 34 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 35 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 37 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong năm vừa qua 37 2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 40 2.2.1. Nhóm mức độ tin cậy 40 2.2.2. Nhóm mức độ đáp ứng 40 2.2.3. Nhóm mức độ năng lực phục vụ 41 2.2.4. Nhóm mức độ đồng cảm 41 2.2.5. Nhóm mức độ phương tiện hữu hình 42 2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 42 2.3.1. Mô tả mẫu quan sát 42 2.3.1.1. Về giới tính 42 SVTH: Hồ Hoàng Nhật
6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.3.1.2. Về đối tượng điều tra 43 2.3.1.3. Về độ tuổi của mẫu khảo sát 43 2.3.1.4. Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát 44 2.3.1.5. Về khóa học đối tượng đã và đang theo học 44 2.3.1.6. Về số lần đã đăng ký khóa học 45 2.3.2. Kiểm định các thang đo 46 2.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF 46 2.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46 2.3.2.3. Sự hài lòng 49 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 2.3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập 50 2.3.3.2. Phân tíchĐại EFA chohọc biến phụ kinh thuộc tế Huế 53 2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại AMES Huế 54 2.4. Kiểm định phân phối chuẩn 59 2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình 59 2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy 59 2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm 60 2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ 61 2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 61 2.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố mức đáp ứng 62 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 63 3.1. Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm 63 3.2. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm 64 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 1. Kết luận 68 2. Kiến nghị 69 3. Hạn chế của đề tài 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC SVTH: Hồ Hoàng Nhật
7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1. Tiến trình nghiên cứu 4 Hình 2. Các đặc tính của dịch vụ 9 Hình 3. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 16 Hình 4. Mô hình kỳ vọng khách hàng 17 Hình 5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 27 Hình 6. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 27 Hình 7. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 28 Hình 8. Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp 29 Hình 9. Mô hìnhĐại nghiên họccứu kinh tế Huế 30 Hình 10. Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 33 Hình 11. Mô hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 34 Hình 12. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc AMES – Chi nhánh Huế 36 SVTH: Hồ Hoàng Nhật
8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng1.1. Mã hóa thang đo của mô hình 31 Bảng 2.1. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong năm 2017 38 Bảng 2.2. Tình hình lượng học viên đang theo họ tại trung tâm AMES Huế 39 Bảng 2.3. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự tin cậy 46 Bảng 2.4. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đáp ứng 47 Bảng 2.5. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – năng lực phục vụ 47 Bảng 2.6. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đồng cảm 48 Bảng 2.7. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – phương tiện hữu hình 48 Bảng 2.8. Độ tinĐại cậy Cronbach’s họcalpha kinh– sự hài tếlòng Huế 49 Bảng 2.9. Giá trị KMO của biến quan sát 50 Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố 51 Bảng 2.11. Giá trị KMO của biến quan sát 53 Bảng 2.12. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc 53 Bảng 2.13. Tổng giá trị giải tích 54 Bảng 2.14. Gộp biến đại diện 54 Bảng 2.15. Bảng phân tích tương quan Pearson 55 Bảng 2.16. Độ phù hợp của mô hình 55 Bảng 2.17. Kiểm định ANOVA 56 Bảng 2.18. Hệ số tương quan 56 Bảng 2.19. Kết luận kiểm định giả thuyết 58 Bảng 2.20. Kiểm định phân phối chuẩn 59 Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố tính tin cậy 60 Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự đồng cảm 60 Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ 61 Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình .62 Bảng 2.25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố mức đáp ứng 62 SVTH: Hồ Hoàng Nhật
9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC CÁCBIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1. Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp 21 Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về giới tính 42 Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về đối tượng điều tra 43 Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát 43 Biểu đồ 2.4. Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát 44 Biểu đồ 2.5. Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại AMES 45 Biểu đồ 2.6. Số lần đăng ký tại trung tâm AMES Huế 45 Đại học kinh tế Huế SVTH: Hồ Hoàng Nhật
10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Toàn cầu hóa- xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới và sự biến đổi các thị trường mang tính quốc gia sang thị trường mang tính quốc tế cùng với sự phát triển máy móc kỹ thuật ngày càng làm việc cạnh tranh giữa các công ty trở nên gay gắt hơn. Đặc biệt trong bối cảnh đất nước hiện tại, khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức WTO và là điểm du lịch tiềm năng hấp dẫn nhiều du khách kể cả các công ty, tập đoàn đa quốc gia muốn đầu tư vào để mở rộng thị trường. Đồng nghĩa với điều đó là việc phải sử dụng thành thạo ngôn ngữ phổ biến trên thế giới, cụ thể là tiếng Anh, để có thể giao thương, hợp tác,Đại làm vi ệhọcc với các kinhcông ty nư ớtếc ngoài. Huế Tuy nhiên, mặt bằng chung ở nước ta, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn thấp chưa đủ điều kiện để có thể bổ sung vào hàng ngũ nhân lực ở các công ty, doanh nghiệp quốc tế. Khi doanh nghiệp nước ngoài ngày càng nhiều dẫn đến lượng tuyển dụng càng tăng thì các ứng viên có xu hướng tìm kiếm các trang học trực tuyến hoặc tìm đến các trung tâm để nâng cao vốn ngoại ngữ hạn chế của mình giúp họ đạt được vị trí mong đợi. Nhu cầu này càng cao thì đòi hỏi các công ty theo đó mà phải có các chiến lược kinh doanh phù hợp giúp cho việc cạnh tranh lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Để tạo ra sự thành công so với đối thủ cạnh tranh, các công ty phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó. Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu về ngoại ngữ là điều khá phổ biến, do đó, việc khách hàng tìm đến trung tâm ngoại ngữ là một điều dĩ nhiên. Vì vậy, dịch vụ khách hàng là một trong những mối quan tâm lớn mà các công ty cần lưu ý. Công tác chăm sóc khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng làm tăng vị thế của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng, gia tăng khách hàng trung thành, hấp dẫn các khách hàng tiềm năng, giảm các chi phí cho doanh nghiệp và sẽ ngược lại nếu công tác thực hiện chăm sóc khách hàng kém. Michael Leboeuf đã từng nói: “Khách hàng là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp không tồn tại”. Khách hàng là yếu tố thiết yếu góp phần lớn giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường đầy biến động. Hiện tại, vẫn còn những doanh nghiệp hoạt động theo tư tưởng truyền thống là chỉ tập trung vào việc đổi sớm, nâng cấp sản phẩm, sản xuất ra các sản phẩm mới, chi tiêu những khoản tiền lớn cho việc quảng cáo sản phẩm, mà quên đi nhân tố chính SVTH: Hồ Hoàng Nhật 1
11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh đó là khách hàng. Khi sức cạnh tranh của chính bản thân sản phầm không còn mang tính quyết định nữa thì tất cả phụ thuộc vào khách hàng doanh nghiệp hiện có và kể cả khách hàng tiềm năng. Thực tế đã chứng minh các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp giành được thị phần lớn trong thị trường. Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp cần lập cho mình chiến lược định hướng khách hàng tốt. Hiện nay, trên thị trường thành phố Huế nói riêng, có không ít trung tâm ngoại ngữ đã và đang hoạt động như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ SEA, trung tâm Anh ngữ EUC, trung tâm Anh ngữ Phượng Hoàng, cũng như những trung tâm sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần.Đồng thời cạnh tranh nhau khốc liệtĐại để duy trì học và phát trikinhển bền vữ ngtế đòi hHuếỏi các trung tâm đưa ra mọi giải pháp để làm hài lòng khách hàng theo cách tốt nhất. Trung tâm Anh ngữ AMES trên thực tế đã tập trung nỗ lực vào hoạt động marketing chăm sóc khách hàng nhằm thỏa mãn khách hàng, nâng cao uy tín và củng cố vị thế trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh để phát triển lâu dài. Nhận thức được tầm quan trọng đó, tôi lựa chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chung Phân tích, đánh giá sự hài lòng vềchất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế sau đó đưa ra các giải pháp giúp chất lượng dịch vụ của trung tâm hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: + Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng. + Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụchăm sóc khách hàng. + Đánh giá tình hình hoạt động hiện tại và mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm trong thời gian qua. + Đề xuất các kiến nghị, giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES– Chi nhánh Thừa Thiên Huế. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 2
12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.2. Câu hỏi nghiên cứu Chất lượng dịch vụ có những cơ sở lý luận nào? Khách hàng có hài lòng với dịch vụ khách hàng hiện tại không ? Khách hàng đánh giá dựa trên những yếu tố nào? Giải pháp giúpnângcao chất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế là gì? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. 3.2. PhạmĐại vi nghiên học cứu kinh tế Huế Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế. Thời gian nghiên cứu: Với số liệu thứ cấp: số liệu được thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đoạn năm 2015-2017. Với số liệu sơ cấp: được thu thập và xử lý thông qua thực hiện điều tra khảo sát khách hàng của trung tâm vào thời gian từ tháng 1/2018 – 4/2018. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 3
13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu Xác định đề tài nghiên cứu Nghiên cứu lí thuyết, tìm kiếm các thông tin sơ Thiết lập nghiên cứu cấp và thứ cấp để lập bảng câu hỏi Nghiên cứu sơ bộ Đại học kinhThiết kếtế bảng Huế hỏi Phát mẫu, phỏng vấn để kiểm tra, điều chỉnh bảng Kiểm tra bảng hỏi câu hỏi Nghiên cứu chính thức Phát và thu thập lại bảng câu hỏi Sử dụng phần mềm SPSS, tiến hành phân tích Xử lý, phân tích kết quả số liệu Kết luận và báo cáo Hình 1. Tiến trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phục vụ cho việc phân tích, đánh giá trong nghiên cứu. Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và các lý thuyết liên quan khác, tác giả xác định sự hài lòng và các nhân tố tác động đến hoạt động chăm sóc khách hàng của trung tâm; đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 4
14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên thực hiện các hoạt động khách hàng tại trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế để nắm rõ hơn về các quan điểm và đánh giá của họ về sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng: Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kế sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàngđã và đang sử dụng dịch vụ của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế với mục tiêu khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụcủa trung tâm. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 – Bình thường/ Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. Từ kết quả đó rút ra những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn dịch vụ. Về phươngĐại pháp chọnhọc mẫu : kinhPhương pháp tế chọn Huế mẫu thuận tiện.Vì nhân lực và thời gian có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng ở trung tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm Tiếng anh giao tiếp, luyện thi IELTS, Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, Tiếng anh học thuật.Riêng đối với các khóa học có học viên nhỏ như Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, đề tài sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của học viên bằng cách tiếp cận phát bảng hỏi cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc vào lúc họ chờ đón học viên ra về. Phương pháp tính cỡ mẫu: Theo Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ liệu cần được thu thập với kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát, và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Do đó, với bảng hỏi gồm 31 biến quan sát, số mẫu cần đạt ở mức 31 x 5 = 155. Vậy số bảng hỏi cần đi điều tra là 170 bảng để có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai, không đúng cách. Số liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho quá trình nghiên cứu là các cơ sở lý luận và các tài liệu có chọn lọc. Nguồn thu thập các lý thuyết, thông tin cho dữ liệu thứ cấp được lấy từ: Các luận văn, giáo trình tại thư viện trường Đại học Kinh tế huế Bài báo, tạp chí về sự hài lòng trên các trang mạng chuyên ngành. Các phòng ban trong trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế cung cấp cho các dữ liệu có nội dung như: cơ cấu tổ chức của trung tâm, hiệu quả hoạt động kinh SVTH: Hồ Hoàng Nhật 5
15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh doanh của trung tâm giai đoạn từ 2015 – 2017, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, các chi phí bỏ ra khi thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, thực trạng hiệu quả. 4.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Sau Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích, thống kê các số liệu sơ cấp. Đề tài còn sử dụng một vài phương pháp như + Thống kê mô tả các biến + Mối tương quan giữa các biến + Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Số lượngĐại nhân tố: Đưhọcợc xác địnhkinh dựa trên chỉtế số HuếEigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm địnhBartlett ≤ 0,05. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố + Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. + Phân tích hồi quy đa biếnvà phân tích ANOVA kiểm định giả thuyết nghiên cứu thống kê SVTH: Hồ Hoàng Nhật 6
16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế HL = α + X1 + X2 + X3 + X4 + X5 Với X1 (nhân tố sự tin cậy) X2 (nhân tố sự đồng cảm) X3 (nhân tố năng lực phụcvụ) X4 (nhân tốphương tiện hữu hình) X5 (nhân tố mức đáp ứng) HL :sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với H Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ tuyến tính thì có thểĐại mô hình hóahọc mối quan kinh hệ nhân tếquả củaHuế các nhân tố này đối với sự hài lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) [1] Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Yếu tố có hệ số beta của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu. Kiểm định các giả thuyết SVTH: Hồ Hoàng Nhật 7
17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm Dịch vụ trong Kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là sự cung ứng để đáp ứng nhuĐại cầu như học dịch vụ thờikinh trang, dịch tế vụ Huếdu lịch, chăm sóc sức khỏe và đều mang lại lợi nhuận. Philip Kotler [2, tr 522] thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phấm vật chất”. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) thì: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của sự thay đổi mong muốn, hoăc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.” PGS.TS Nguyễn Văn Thanh nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” Nói tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn khác nhau, có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển và cạnh tranh gay gắt. Chung quy lại thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con SVTH: Hồ Hoàng Nhật 8
18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.” 1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ Tính vô hình Tính Tính không không thể đồng nhất cất giữ Dịch vụ Đại học kinh tế Huế Tính Tính mau không thể hỏng tách rời Nguồn: [3, tr 12] Hình2. Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô hình, tính không thể cất giữ được, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ mang tính tương đối vì trong khoa học không có gì là tuyệt đối. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa hữu hình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được. Tính vô hình (Intangibility) Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ. Tính không thể cất giữ (Inventory) Dịch vụ không giống như hàng hóa mà có thể lưu giữ và lấy ra sử dụng sau một khoảng thời gian, bởi vì nó có tính vô hình mà đã vô hình thì không thể cất giữ được. Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểm lượng hành khách tăng thì bên công ty phải có nhiều phương tiện để đảm bảo cung ứngđủ; tuy nhiên lại có giai SVTH: Hồ Hoàng Nhật 9
19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn còn nhiều chỗ trống nhưng đến giờ bắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưa bán hết thì công ty vẫn phải chịu các chi phí như thuê địa điểm, trả lương nhân viên, Tính mau hỏng (Perishability) Dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Tính không thể tách rời (Inseparability) Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi bên này ngừngĐại sử dụng họcthì đồng thkinhời bên kia ktếết thúc Huế cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe. Do tính chất không thể tách rời khách hàng kỳ vọng mạnh mẽ về cách thức cung cấp dịch vụ và điều này có thể dẫn đến thất vọng nếu không như khách hàng mong đợi. Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Các hệ thống và thủ tục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó. 1.1.1.3. Phân loại dịch vụ Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân ra theo các cách sau: Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn, giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng không, sửa chữa Theo mục đích kinh doanh: bao gồm dịch vụ vì mục đích lợi nhuận và dịch vụ vì mục đích phi lợi nhuận. Theo chế độ sở hữu: Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường học, hành chính, cảnh sát, bưu điện, điện, nước SVTH: Hồ Hoàng Nhật 10
20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Chủ thể là tổ chức xã hội: các hoạt động từ thiện Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: tổ chức các hoạt động thực hiện dịch vụ ngân hàng, hàng không, tư vấn pháp luật, trung tâm đào tạo 1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời, quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ. Dịch vụ đào tạo tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyểnĐại bưu học phẩm cung kinh cấp các hoạttế động Huế chuyển thư hoặc hàng hóa, là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết. Không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất phải làm cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu để dịch vụ đào tạo đạt được hiệu quả. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng. 1.1.2. Khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan trọng. Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter Drucker [4, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra SVTH: Hồ Hoàng Nhật 11
21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệpĐại, họ là họctài sản làm kinh tăng thêm tếgiá trịHuế cho doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 1.1.2.2. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng. Phân loại khách hàng có nhiều tiêu chí để phân chia, tuy nhiên phân loại theo tiêu chí nào đều với mục đích là hướng đến thị trường người tiêu dùng. Một số tiêu chí để phân loại khách hàng thường được các doanh nghiệp sử dụng như: Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành 2 nhóm Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và bản thân các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Tuy họ không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm, đối xử như những khách hàng bên ngoài.Về doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ rằng thái độ và cách ứng xử là các yếu tố có tính lây lan và cách họ đối xử với các nhân viên sẽ tác động SVTH: Hồ Hoàng Nhật 12
22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh nhiều đến cung cách nhân viên đối đãi với khách hàng. Bên cạnh đó, cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau giữa các nhân viên trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có thể làm việc, phối hợp với nhau, quan tâm và đáp ứng nhu cầu đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, có thể phục vụ cho khách hàng bên ngoài một cách hiệu quả, thống nhất. Khách hàng bên ngoài: Những người này thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp thông qua nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hoặc giao dịch trực tuyến. Không có các khách hàng này thì doang nghiệp cũng chẳng thể tồn tại. Khách hàng có quyền lựa chọn, họ sĐạiẽ chuyển họcsang lựa chkinhọn nhà cung tế cấ pHuế khác nếu sản phẩm, dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng. Lúc đó doanh nghiệp sẽ chịu tổn thất. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính họ sẽ là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ tiêu tiền khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua hành động đó họ là người trả lương cho chúng ta. Dưới cái nhìn toàn bộ doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, những đối với mỗi phòng ban, nhân viên, bộ phận, họ có thể phục vụ khách hàng bên trong, khách hàng bên ngoài hoặc cả hai. Nghĩa là ai cũng có khách hàng mặc dù không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài. Các phòng ban có khách hàng bên trong, doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài. Nên lưu ý rằng bất kỳ doanh nghiệp nào trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, nếu không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì phải hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn. Căn cứ vào vị trí địa lý: Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp: Ở các khu vực này, dân cư có mức sống , khả năng thích ứng, khả năng chi trả và nắm bắt nhanh các công nghệ dịch vụ mới cao hơn với khu vực khác. Các thành phố lớn là nơi tập trung các khu trung tâm thương mại, giao dịch ngân hàng, các siêu thị, văn phòng đại diện các công ty, các điểm du lịch, các cửa hàng có thương hiệu lớn cả trong nước lẫn thế giới, dẫn đến nhu cầu sử dụng tiếng anh nhiều, đòi hỏi việc phát triển dịch vụ ở các khu vực này phải được phát triển một cách tương xứng. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 13
23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã: Tổng thể thì mức sống của dân cư ở khu vực này ở mức trung bình khá nên nhu cầu về các dịch vụ phục vụ đời sống dần dần phát triển mạnh. Đôí với dịch vụ ngoại ngữ thì chưa phát triển lắm vì họ rất hiếm khi có cơ hội để tiếp cận, sử dụng; tuy nhiên với tình hình đất nước hội nhập thì đòi hỏi tất cả người dân phải bồi dưỡng thêm vốn ngoại ngữ cho mình để giúp việc hợp tác với các doanh nghiệp ngoài nước về mảng nông nghiệp được suôn sẻ. Căn cứ vào yếu tố tâm lý:Nắm bắt được tâm lý và kỳ vọng của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất kỳ một chiến lược chăm sóc khách hàng. Yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường gồm: Lòng trungĐại thành vhọcới thương kinh hiệu quen thutếộc vàHuế những lợi ích người tiêu dùng có được từ sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Các tác động đến thói quen mua hàng Thích các sản phẩm có đặc điểm, thuộc tính khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Có nhiều khách hàng có những phản ứng không giống nhau khi nhận được cùng một sự phục vụ. Khách hàng có rất nhiều sự kỳ vọng mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu cụ thể. Ngoài ra, việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định kinh doanh hiệu quả. Khi nào các doanh nghiệp thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua mặt hàng sản phẩm gì, với đặc trưng chủ yếu nào và giá cả ra sao, thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem về lợi nhuận. Để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp ngoài nghiên cứu thị trường, nghiên cứu các đối tượng khách hàng với các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động truyền thông hiệu quả. Trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc hạ giá và nâng cao chất lượng còn phải quan tâm đến các hoạt động dịch vụ khách hàng. 1.1.2.3. Vai trò của khách hàng Khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại SVTH: Hồ Hoàng Nhật 14
24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh của doanh nghiệp. Hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ bị tồn kho, không được tiêu thụ sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp bị phá sản. Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất phong phú. Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn. Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa là doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời họ. Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Nếu khách hàng không hài lòng với sảĐạin phẩm hay học chất lư ợkinhng dịch vụ ctếủa doanh Huế nghiệp, họ có quyền chọn lựa bất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình. 1.1.2.4. Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng Peter Drucker [4, tr 76] cho rằng: “Chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng Đế, thiên nhiên hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”. Tuy nhiên khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm và nhãn hiệu, người cung ứng và giá cả, họ có thể thoải mái lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay không. Điều này tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác suất họ quay lại mua một thêm lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lòng không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng của người mua. Vậy sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu thực tế SVTH: Hồ Hoàng Nhật 15
25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh sửdụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi. Do đó, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui vẻ; nếu kết quả mang lại tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và khách hàng sẽ không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ đã kỳ vọng. Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm sau những lần mua hàng trước kia, góp ý chia sẻ của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh Thông tin Nhu cầu Kinh nghiệm Quảng cáo, truyền miệngĐại họccá nhân kinh tếđã trảiHuế qua khuếch trương Dịch vụ của đối thủ Dịch vụ của công ty cạnh tranh Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn) Nguồn: [5, tr 12] Hình 3. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng Có 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng gồm: các nhu cầu cá nhân, thông tin truyền miệng, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp; trong đó chỉ có duy nhất thông tin giao tiếp quảng cáo là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại, nói quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, mà doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.Các kỳ vọng của khách hàng trong nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao [6, tr 57]: SVTH: Hồ Hoàng Nhật 16
26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ mong đợi Dịch vụ dự đoán Vùng chấp nhận Dịch vụ đầy đủ Nguồn: [6, tr 75] Hình 4. Mô hình kỳ vọng khách hàng Lý tưởng – mức ao ước Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được Dự đoánĐại–tin tưởng học sẽ nhận đượckinh trong mọi tế tình Huế huống Vùng chấp nhận – giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng Đầy đủ – mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận Kỳ vọng của khách hàng cần phải được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp Giai đoạn trước khi mua sản phẩm: nghiêu cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền đạt cho khách hàng biết nên mong chờ điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể. Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: truyền đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng, giải thích nguyên nhân dịch vụ không thể cải tiến được. Giai đoạn sau khi đã mua: kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng hay không, phát triển các chương trình theo dõi, các giải pháp đối với khách hàng không cảm thấy được thỏa mãn. 1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng 1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng là gì? Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng để đảm bảo sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ chân khách hàng bằng lý trí và cả tình cảm. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh SVTH: Hồ Hoàng Nhật 17
27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh nghiệp. Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường mà là đầu tư mang tầm chiến lược, có tính chất lâu dài. Chăm sóc khách hàng bên ngoài có quan hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong. Hoạt động chăm sóc khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu để quyết định thành công của một doanh nghiệp. Khi nào khách hàng hài lòng và mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà mình cung cấp thì các doanh nghiệp mới có thể tồn tại, duy trì và phát triển. Khách hàng ngày nay là những con người có yêu cầu cao, mong muốn được đối xử nhã nhặn, đượcĐại tôn trọng họcvà được nghe kinh những lời tế cảm ơnHuế chân thành. Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn những nó lại giúp có được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng sinh nhật hoặc một lời chúc nhân dịp ngày trọng đại nào đó của khách hàng có thể đem đến sự hài lòng cho khách hàng và nhờ đó tạo được sự trung thành của khách hàng. Vậy có thể hiểu một cách tương đối: “Chăm sóc khách hàng tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn”. 1.1.3.2. Mục đích việc chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng sẽ đem lại sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng. Giá trị nhận được tăng thêm cùng với đó mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp cũng là cao hơn. Các khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng khi được hưởng chế độ hỗ trợ, chăm sóc nhiệt tình từ phía công ty, qua đó góp phần gia tăng lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Nhằm mục đích gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với việc làm gia tăng các giá trị sản phẩm, dịch vụ. Qua đó giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao SVTH: Hồ Hoàng Nhật 18
28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh hơn. Các lợi thế về tính năng hoặc giá của sản phẩm có thể bị vượt mặt trong thời gian ngắn, nhưng việc doanh nghiệp sở hữu một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ khó bị các đối thủ sao chép. Hoạt động chăm sóc khách hàng còn có mục đích đảm bảo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp hoạt động của doanh nghiệp diễn ra suôn sẻ hơn và gia tăng hiệu quả kinh doanh. Ví dụ như chấp nhận các yêu cầu của khách hàng về việc theo dõi tiến trình, hiệu quả học tập của con em đồng thời thể hiện trình độ chuyên nghiệp trong giảng dạy, Dựa vào các thông tin thu được qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, các nhà kinh doanh sẽ vạch ra các chiến lược, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượngĐại khách hàng học nhằm kinhđáp ứng các tế nhu cầuHuế ngày càng cao của họ. Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, nó đòi hỏi phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó. 1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng Nghiên cứu của Hồ Nhãn [7, tr 31] chỉ ra rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ đó. Nhờ vậy họ sẽ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ lẫn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những khách hàng khác do họ giới thiệu. Vô tình họ trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp – marketing truyền miệng được thực hiện, giúp doanh nghiệp giảm bớt phần nào chi phí quảng cáo. Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, giữ một khách hàng hiện tại không dễ dàng hơn so với việc chinh phục một khách hàng mới. Vì vậy, việc chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động chăm sóc chăm sóc khách hàng nói chung có thể mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp:  Giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh Doanh nghiệp có thể giảm được khá nhiều khoản chi phí nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí từ việc không phải cố gắng tìm kiếm khách hàng mới để đảm bảo nguồn thu ổn định cho công ty. Một SVTH: Hồ Hoàng Nhật 19
29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh doanh nghiệp muốn tồn tại phải duy trì được một lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng việc giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hằng năm, các doanh nghiệp phải bỏ ra rất nhiều tiền chỉ để quảng cáo thu hút khách hàng mới. Thực tế, rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại. Vì vậy, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng hiện có, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Đối với những khách quen, doanh nghiệp sẽ giảm được các chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại hay gửi thư điện tử tới khách hàng nhằmĐại thông họcbáo có các kinh sản phẩm mớitế, kháchHuế hàng cũ có thể còn đặt hàng qua hình thức này. Việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp giảm được nhiều thời gian và tiền bạc trong quá trình giải đáp các thắc mắc chủa khách hàng. Đội ngũ chăm sóc khách hàng làm việc hiệu quả sẽ giải quyết vấn đề nhanh, tránh được tình trạng thắc mắc, khiếu nại kéo dài gây ảnh hưởng cho hai bên.  Góp phần thu hút khách hàng tiềm năng Dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng sẽ tác động tích cực đến việc chinh phục thêm các khách hàng tiềm năng nếu chăm sóc khách hàng tốt. Đồng nghĩa với điều này là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp ) về sự hài lòng của họ. Vô tình khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp cho các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp không phải tốn đồng nào. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được in đậm trong tâm trí họ và khả năng mà những người này khi có nhu cầu sẽ đến với doanh nghiệp là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại được coi là một phương thức quảng cáo miễn phí nhưng lại rất hiệu quả. Tuy vậy thì điều này cũng có hai mặt của nó, vì nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó thì thật tai họa. Việc phát tán các thông tin, hình ảnh không đẹp lúc nào cũng nhanh và có hiệu ứng hơn việc quảng cáo bất cứ một sản phẩm nào, dẫn đến hình ảnh, uy tín của SVTH: Hồ Hoàng Nhật 20
30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh doanh nghiệp bị ảnh hưởng, khách hàng hiện có mất lòng tin, khách hàng tiềm năng chuyển sang tìm kiếm, quan tâm đến sản phẩm ở doanh nghiệp khác.  Duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành Theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phi hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Vì thế các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng nhiều vào duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục các khách hàng mới; và hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện. Technical Assistance Research Programs [10, tr 65] đã tiến hành khảo sát để tìm hiểu nguyên nhân tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, và kết quả là: Đại học1% kinh tế Huế Phục vụ tệ 3% 9% Ảnh hưởng bởi bạn bè, đồng nghiệp 14% Không hài lòng với sản phẩm Bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo 5% 68% Khách hàng chuyển đi Khách hàng qua đời Nguồn: [10, tr 65] Biểu đồ 1.1. Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp 3% do xã hội như thay đổi nơi ở 5% do có mối quan hệ bạn bè ở doanh nghiệp khác 9% do cạnh tranh về giá cả, giá trị sử dụng của sản phẩm ở doanh nghiệp khác tốt hơn 14% do không cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm mà họ đã kỳ vọng 68% do nhân viên không xem trọng khách hàng SVTH: Hồ Hoàng Nhật 21
31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Vậy đa số khách hàng rời đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, không được quan tâm đúng mực, thiếu những hành động cảm ơn các giá trị mà họ mang đến cho doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại qua việc làm hài lòng họ, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; doanh nghiệp sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khách hàng thường có xu hướng ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất nhiều thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ.Do vậy, chỉ cần doanh nghiệp làm họ thỏa mãn, hài lòng thì họ sẽ ở lại. Với lượng khách hàng trung thànhĐại đấy, doanh học nghiệp kinh có thể duy tế trì được Huế mức doanh thu nhất định mỗi kỳ. Doanh nghiệp nào càng nhiều khách hàng trung thành thì càng chứng tỏ được sự phát triển bền vững của doanh nghiệp đó.  Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay Sự phát triển của marketing nói chung đều bắt nguồn từ một nguyên nhân là vì sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và gay gắt. Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi quốc gia mà còn mở rộng ra phạm vi thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều công ty trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Yếu tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp là phải thu hút được khách hàng. Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả mong muốn. Vì vậy trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau. Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Khi một doanh nghiệp không thể cạnh tranh về giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể sẽ là một cứu cánh và trở thành lợi thế cạnh tranh của họ. Các khách hàng đang ngày càng lựa chọn cẩn thận và thông minh đối với các dịch vụ hàng hóa. Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì không có sự khác biệt về chất lượng. Tuy nhiên khách hàng sẽ bỏ doanh nghiệp ra đi chỉ vì những lỗi về hành SVTH: Hồ Hoàng Nhật 22
32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh vi, thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng. Điều này tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh giành được khách hàng. Do đó các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược, công cụ cạnh tranh thật hiệu quả đề tồn tại và phát triển; chăm sóc khách hàng chính là một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất hiện tại. 1.1.3.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng  Phù hợp với nhu cầu của khách hàng Mỗi sản phẩm, dịch vụ đều có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng những nhu cầu, mục đích của các đối tượng khách hàng khác nhau. Do vậy, chu kỳ sống của sản phẩm chỉ thực sự bắt đầu khi nó thỏa mãn được các mong muốn của khách hàng. Chỉ khi nào doanh nghiệp biết được khách hàng thực sự mong muốn điều gì thì lúc đó mớiĐại chăm sóchọc khách hàngkinh hiệu quả tế và chuHuế đáo nhất. Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chỉ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng, họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào. Vì vậy, nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất kỳ kế hoạch chăm sóc khách hàng nào. Với nguyên tắc này doanh nghiệp cần xác định 2 vấn đề đó là nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng. Nội dung chăm sóc khách hàng là gồm những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng theo như khách hàng kỳ vọng.Muốn thế thì doanh nghiệp cần thường xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chẳng hạn như việc xây dựng những kế hoạch cụ thể để chăm sóc khách hàng, lập một trang web riêng về chăm sóc khách hàng giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng qua mạng, hoặc từ xây dựng cơ sở dữ liệu các khách hàng đến việc phân loại nhóm khách hàng. Hoặc tổ chức các chương trình gặp gỡ, giao lưu với các khách hàng để tạo điều kiện cho doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn, qua đó có cơ hội để được khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những mặt không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có thể biết chính xác các ý kiến phản hồi của khách hàng, từ đó điều chỉnh dần cho phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng càng hài lòng. Tuy nhiên, việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn nhân sự, nguồn tài chính ) có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả thi. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 23
33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, quy mô, khối lượng, tần suất tiến hành các hoạt động trên. Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hoặc vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm hay cả năm một lần. Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một cuốn lịch, một bưu thiếp hay cũng có thể là một món quà nào đó đắt tiền hơn như một chai rượu ngoại chẳng hạn. Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng theo các yếu tố sau: Nhu cầu của khách hàng Hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp  Chăm Đạisóc theo nhómhọc khách kinh hàng tế Huế Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc tương tự như sự phân đoạn thị trường trong Marketing nói chung. Phân chia nhóm khách hàng cũng có thể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Phân đoạn thị trường là cơ sở cho các doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng theo đúng khả năng của mình. Tuy nhiên, căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là doanh thu (lợi nhuận) mà mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này khách hàng được phân chia thành các nhóm: khách hàng đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng trung bình, khách hàng nhỏ. Mục đích việc phân chia nhóm khách hàng là nhằm tìm hiểu các nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc. Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường quan tâm đặc biệt đến nhóm khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20 - quy luật phổ biến trong hoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng mang lại 80% doanh thu (lợi nhuận). 20% này có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, giữ được 20% này thì doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu tương đối ổn định. Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác 20% lượng khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc. Không chỉ vậy, doanh nghiệp có thể đi sâu vào xác định 10% hay 5% lượng khách hàng lớn đó. Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rất phong phú và đa dạng. Và doanh nghiệp sẽ phải tốn kém nhiều chi phí không cần thiết để đáp ứng các nhu cầu đó. Mỗi nhóm khách hàng có một nhu cầu nhất định. Phân SVTH: Hồ Hoàng Nhật 24
34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu từng nhóm thì doanh nghiêp có thể vừa giảm thiểu được chi phí lại vừa làm hài lòng các nhóm khách hàng.  Chăm sóc theo các giai đoạn quá trình mua hàng Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Nội dung và phương thức thực hiện công tác chăm sóc khách hàng phải thay đổi theo từng giai đoạn Giai đoạn trước mua hàng Nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi hoặc mail để cung cấp thông tin cho khách hàng. Nội dung chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểmĐại, giá cả học, chất lượng kinh sản phẩm ,tếhướng Huế dẫn sử dụng. Giai đoạn quyết định mua hàng Sau khi đánh giá, lựa chọn khách hàng đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua còn có các cản trở như điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi. Bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, đa dạng hóa phương thức thanh toán, nội dung dịch vụ hậu mãi phong phú và hấp dẫn nhằm thúc đẩy doanh nghiệp xóa bỏ các cản trở. Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng là sự khó tính của khách hàng. Vì thế việc nắm bắt tâm lý khách hàng để thỏa mãn họ là rất quan trọng. Công tác chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm. Giai đoạn sau khi mua hàng Bất kỳ một khách hàng nào sau khi mua hàng đều coi trọng công tác chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng của doanh nghiệp và coi đó là một tiêu chí để lựa chọn. Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong những lần tới. 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 25
35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Hay theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Philip Kotler (2001) cho rằng: “Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ các thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng: . Không hài lòng khi kết quả nhận được kỳ vọng của khách hàng Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Cần tránh hai xu hướng: một là người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là người bán làm cho người mua kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm tuy có người mua hài lòng những sẽ không thu hút được nhiều người mua. Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”. Dù có nhiều khái niệm khác nhau những mọi định nghĩa về sự hài lòng điều gắn liền với các yếu tố sau: Kết quả thực hiện dịch vụ/ Giá trị mà dịch vụ đem lại Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ Mong đợi của người dùng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ 1.1.4.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) [8] sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân SVTH: Hồ Hoàng Nhật 26
36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Chất lượng Yếu tố tình dịch vụ huống Sự hài lòng Đặc tính sản Đặc điểm cá phẩm nhân Hình 5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005). [9Đại] học kinh tế Huế 1.1.5. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.1.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng cả (Perceived khách value) hàng (SI) Chất lượng cảm Sự trung thành nhận (Perceived (Loyalty) quality) (Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 6. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ SVTH: Hồ Hoàng Nhật 27
37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 1.1.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm Sự hài lòng Sự trung thành nhận của khách (Loyalty) (Perceived hàng (SI) value) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality-Prod) Chất lượng cảm nhậnĐại về học kinh tế Huế dịch vụ (Perceived quality-Serv) Hình 7. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. (Hình 7) Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói riêng thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. 1.1.5.3. Mô hình SERVQUAL Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Parasunaman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch SVTH: Hồ Hoàng Nhật 28
38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng dựa trên 10 thành phần sau: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hết lòng vì khách hàng (understandingthe customer), phương tiện hữu hình (tangibles). Năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành phần: - Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. - Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lựcĐại phục vụ học(assurance kinh): thể hiện trìnhtế độHuế chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân. - Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ. Độ tin cậy Khả năng Năng lực Mức độ Phương tiện đáp ứng phục vụ đồng cảm hữu hình Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Hình 8. Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp 1.1.5.4. Mô hình SERVPERF Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ bằng cảm nhận. Và đề nghị thang đo giữ nguyên 5 thành phần và 22 câu hỏi thang đo SERQUAL nhưng bỏ phần kỳ vọng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ tốt hơn và bảng câu hỏi gọn hơn. 1.1.5.5.Lòng trung thành của khách hàng Đó là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa của công ty SVTH: Hồ Hoàng Nhật 29
39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Zeithaml và các cộng sự (1996) cho rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn các khách hàng không thỏa mãn. Và khi thỏa mãn, thì họ còn có xu hướng truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen. Lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa: “Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó” – Theo Gremler & Brown (1996, citied n Caruana, 2002, trang 813) 1.1.5.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sự tin cậy Đại học kinh tế Huế Sự đồng cảm Chất lượng H1 Sự hài lòng về Năng lực phục vụ dịch vụ tại chất lượng dịch trung tâm vụ tại trung tâm Phương tiện hữu hình Mức đáp ứng Hình 9. Mô hình nghiên cứu Sơ đồ này biểu diễn các mối quan hệ với giả thiết sau: H1: có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dich vụ của nhà cung cấp và sự 5 43 thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đó. 2 SVTH: Hồ Hoàng Nhật 30
40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 1.1.5.7. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm Anh ngữ AMES Bảng1.1. Mã hóa thang đo của mô hình Mã hóa Thang đo đề tài THANG ĐO SỰ TIN CẬY TC1 1 Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết. TC2 2 Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng. TC3 3 Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết. TC4 4 Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch đã thông báo trước. TC5 5 Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng. TC6 6 Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về các khóa học tới khách hàng. THANG ĐO ĐÁP ỨNG DU1 7 Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn. DU2 8 Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng. DU3 9 ĐạiNhân viên học hướng dẫn kinh đăng ký dễ hiểutế. Huế DU4 10 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng. DU5 11 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng. DU6 12 Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn. DU7 13 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin. THANG ĐO NĂNG LỰC PHỤC VỤ NLPV1 14 Nhân viên làm việc trung thực. NLPV2 15 Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng. NLPV3 16 Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần. NLPV4 17 Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện với khách hàng. NLPV5 18 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt. THANG ĐO ĐỒNG CẢM DC1 19 Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt, đáng tin cậy. DC2 20 Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh. DC3 21 Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của học viên thông qua trung tâm. DC4 22 Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên. DC5 23 Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý. THANG ĐO PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH PTHH1 24 Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện. PTHH2 25 Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự. PTHH3 26 Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý. Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy đủ, giúp học viên thoải PTHH4 27 mái trong lúc học. BIẾN PHỤ THUỘC: SỰ HÀI LÒNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HL1 28 Anh/Chị hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm. HL2 29 Anh/Chị hài lòng với nhân viên phục vụ. HL3 30 Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác đến với trung tâm. HL4 31 Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục chọn trung tâm khi có nhu cầu. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 31
41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 1.2. Cơ sở thực tiễn 1 Trong những năm trở lại đây, chính phủ nhà nước đều đang đẩy mạnh kế hoạch phổ cập tiếng Anh đến mọi người. Vì thế, các trung tâm Anh ngữ xuất hiện rất nhiều để đáp ứng nhu cầu quá cao của mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đã đi làm. Theo lẽ dĩ nhiên của thị trường cung – cầu, hàng loạt các trung tâm Anh ngữ ra đời với đủ loại hình thức hứa hẹn đem lại những hiệu quả không ngờ cho người học. Hầu hết mọi người đều cho rằng kiến thức tiếng Anh khi tiếp thu tại trường là không đủ để phục vụ cho công việc nghiên cứu nên họ thường tìm giải pháp đến từ các trung tâm Anh ngữ. Ngoài một số những trung tâm Anh ngữ uy tín có mặt từ lâu như British Council, ILA, Langmaster, VUS thì còn những trung tâm nhỏ lẻ khác. Mọi người đều bị bối rối Đạibởi những họclời quảng kinhcáo chất lượng tế giảng Huế dạy đảm bảo, thiết bị phục vụ giảng dạy tân tiến, chăm sóc khách hàng tận tình, cũng như hứa hẹn hiệu quả đầu ra khi kết thúc khóa học. Tuy nhiên, học viên chỉ biết được và cảm nhận những điều đó khi đã bước chân vào, nếu giảng dạy tốt, được chăm sóc tận tình thì học viên sẽ cảm thấy sự lựa chọn của mình là đúng đắn và ngược lại họ sẽ không đăng kí học tiếp nếu tất cả đều trái với kỳ vọng của họ. Theo xu hướng đó, ở thành phố Huế cũng không ngoại lệ, với số lượng các trung tâm Anh ngữ được mở ra ngày càng nhiều thì việc mỗi trung tâm cần thay đổi nội dung giáo trình mới cũng như nâng cao chất lượng dạy họ cùng hoạt động chăm sóc khách hàng, sẽ trở nên cấp thiết để có thể đáp ứng được các yêu cầu của học viên. Tại thành phố, một số đối thủ cạnh tranh với trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES có thể kể đến đó là trung tâm Anh ngữ quốc tế AMA, EUC, JellyFish Educaion, EFIC, Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, các trung tâm đều phải đưa ra nhiều biện pháp như tăng cường nâng cao chuyên môn, nghiệp vụ giảng dạy, tăng sự tương tác với người nước ngoài thông qua giáo viên bản ngữ, mở các lớp ngoại khóa, nâng cao các hoạt động chăm sóc khách hàng để làm thỏa mãn các học viên. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 32
42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế 2.1.1. Giới thiệu chung Tên công ty: Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Tên giao dịch tiếng anh:American English School. Tên viết tắt: AMES Địa chỉ: ĐạiTầng 3, Tòa học nhà 18 Lêkinh Lợi, Phư ờtếng V ĩnhHuế Ninh, thành phố Huế. Điện thoại: 0234.3688111 Email:anhnguames.hue@emes.edu.vn Facebook: Website: Hình 10. Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chinhánh Thừa Thiên Huế tiền thân là Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning, là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phẩn Softech – Chi nhánh Thừa Thiên Huế, được thành lập theo giấy phép ĐKKD số 0400392263- 002 ngày 20/01/2015 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế và giấy phép thành lập Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015 do Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. Ngày 01/09/2016, Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế theo quyết định số 210/QĐ- SGD&ĐT do sở giáo dục và đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, sáp nhập vào Hệ thống AMES mẹ. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 33
43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Mô hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES được thể hiện ở hình sau: Hội đồng cổ đông Công ty Cổ phần Softech CN Hà Nội CN Huế CN Đà Nẵng CN Cần Thơ Từ 02/2015 đến 09/2016 EZ Learning Softech EZ Learning EZ Learning Mua nhượng Huế Đà Nẵng Cần Thơ quyền thương hiệu Đạitừ AMA học kinh tế Huế AMES CN AMES CN AMES CN Huế Đà Nẵng Cần Thơ Từ 09/2016 AMES CN Lò Đúc AMES CN Cầu Giấy AMES CN Royal City AMES CN Ba Đình AMES CN Long Biên AMES AMES AMES AMES AMES AMES AMES CN Hà Đông AMES CN Đống Đa CN CN CN CN CN CN AMES CN Minh Khai Quy Nam Thái Quảng Hạ Thanh AMES CN Mỹ Đình Nhơn Định Nguyên Ninh Long Hóa AMES CN Bắc Từ Liêm (Nguồn: Phòng Kế toán, nhân sự – AMES Huế) Hình11. Mô hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi  Triết lý giáo dục Triết lý giáo dục của AMES là “Học để Biết, Học để Làm, Học để Chung sống, Học để Tự lập”. Tại Anh ngữ AMES chúng tôi tin rằng “Học tập suốt đời” là cách thức duy nhất giúp chúng ta thành công trong cuộc sống. Trong thế kỷ 21, tiếng Anh là một công cụ tuyệt vời nhất giúp chúng ta thực hiện phương châm “Học tập suốt đời” và Anh ngữ AMES cam kết sẽ luôn đồng hành cùng học viên trong suốt hành trình đó. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 34
44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh  Tầm nhìn Với khát vọng tiên phong cùng với chiến lược phát triển bền vững Hệ thống Anh ngữ AMES xác định tầm nhìn trở thành hệ thống các Hệ thống Anh ngữ tiêu chuẩn hàng đầu Việt Nam và khu vực, đạt chuẩn quốc tế về giáo dục và đào tạo.  Sứ mệnh “Tiếng Anh là công cụ chứ không phải mục đích” – Anh ngữ AMES có sứ mệnh đồng hành cùng học viên đạt được các mục tiêu sau: Học để Biết: biết về văn hóa, xã hội, con người và từ đó hoàn thiện bản thân, nâng cao vị thế bản thân. Học để Làm: “Học đi đôi với hành” hay trong ngữ cảnh của chúng ta thì học Tiếng Anh là phĐạiải sử d ụnghọc được trong kinh cuộc số ng,tế giao Huế tiếp và công việc. Học tốt tiếng Anh cần mang lại cho chúng ta các kết quả đo đếm được như học bổng du học, công việc hấp dẫn và thu nhập cao hơn, mở ra cho chúng ta các cơ hội thành công mới. Học để Chung sống: trong “Thế giới phẳng” hiện nay cả xã hội loài người ở các quốc gia khác nhau đang tham gia vào từng quá trình của chuỗi liên kết toàn cầu. Học để chung sống là một kỹ năng thiết yếu đối với mỗi cá nhân. Học để Tự lập: cách tư duy để vượt qua khó khăn trong cuộc sốngchính là bí quyết thành công của người Mỹ. Học tiếng Anh và tư duy logic sẽ giúp chúng ta tự lập và thành công.  Giá trị cốt lõi Không ngừng sáng tạo, đổi mới. Lấy khách hàng làm Hệ thống. Hướng đến sự phát triển bền vững dựa trên các yếu tố con người tinh hoa, sản phẩm/dịch vụ tinh hoa, xã hội tinh hoa. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES –Chi nhánh Thừa Thiên Huế Chức năng của mỗi Phòng ban trong Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Phòng tư vấn – Tuyển sinh: Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 35
45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào thời điểm thích hợp. Phòng Marketing: Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing của chi nhánh. Tổ chức nghiên cứu, thực hiện và giám sát các hoạt động kinh doanh, đảm bảo doanh số theo từng tháng, từng quý. Phòng đào tạo: Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch, chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và Chi nhánh.Đại học kinh tế Huế Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên. Phòng Kế toán – Nhân sự: Thực hiện theo dõi công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu nhập, chi trả theo chế độ, chính sách đối với nhân viên trong Chi nhánh. Thanh toán các chi phí hoạt động, quảng cáo và các chi phí khác của Chi nhánh. Đảm bảo về cơ sở vật chất của Chi nhánh. Giám đốc Chi nhánh Phòng Đào tạo Phòng tư vấn Phòng Kế toán (Trưởng phòng tuyển sinh Marketing (1 và các bộ phận) (1 trưởng phòng, Leader, 5 nhân viên) 1 nhân viên) Học vụ Giáo viên Trợ giảng AEKT Exam (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự AMES Huế) Hình 12. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc AMES – Chi nhánh Huế SVTH: Hồ Hoàng Nhật 36
46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế Hệ thống Anh ngữ quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế là một tổ chức kinh doanh loại hình dịch vụ, cụ thể là dịch vụ giáo dục nên sản phẩm của Hệ thống là những khóa học Anh ngữ cho nhiều đối tượng. Các khóa học cụ thể của AMES Huế là: Tiếng anh mầm non - thiếu nhi: Chương trình được chia nhiều cấp độ, được lồng ghép giữa phương pháp giảng dạy đa dạng và kết hợp với các hoạt động tạo hứng thú cho trẻ như dạy tiếng Anh qua các trò chơi, bài hát, sách trực tuyến, phần mềm học tiếng Anh mới lạ. Tiếng anh thiếu niên: Chương trình được chia thành cấp độ, phương pháp học tư duy phản biện được lồng ghép vào chương trình học sẽ giúp các em tự tin, chủ động trong việc học,Đại nâng cao học khả năng kinh nói và viế t tếtiếng HuếAnh sẵn sang tham dự các kì thi tiếng Anh quốc tế chuẩn Cambridge như Starters, Movers, Flyers, KET, PET, FCE. Tiếng anh giao tiếp: AMES là đơn vị tiên phong trong việc ứng dụng phương pháp học mới FLIPPED CLASS sử dụng nền tảng Google Class vào giảng dạy tiếng Anh. Phương pháp mới FLIPPED CLASS có các đặc trưng sau: Học viên được chuẩn bị bài trước khi đến lớp thông qua nền tảng Google Classroom; Thời gian trên lớp dành 100% cho thực hành giao tiếp; được tham dự các lớp kỹ năng (phát âm, viết ) miễn phí; có chuyên gia tư vấn học tập riêng để định hướng và giải đáp khó khăn. Luyện thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế TOEIC, IELTS, B1, B2: Đảm bảo đầu ra với mô hình Active English. Khóa học được chia nhiều cấp độ, chương trình học được xây dựng dựa trên trình độ của mỗi học viên. Amazing Summer: Đây là một khóa học được tổ chức thường niên vào dịp hè. Khóa học dành cho đối tượng học viên từ 4 – 11 tuổi, thời gian diễn ra vào tháng 6 hàng năm. Với khóa học này, các học viên sẽ được trải nghiệm phương pháp học mới vừa học vừa chơi kết hợp dã ngoại. 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong năm vừa qua Lợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Mặc dù chỉ mới thành lập gần 3 năm nhưng AMES Huế đã đạt được thành tích đáng kể. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm được thể hiện ở bảng sau: SVTH: Hồ Hoàng Nhật 37
47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Bảng 2.1. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong năm 2017 ĐVT: đồng Doanh số/năm 2015 2016 2017 Tháng 1 119,539,000 338,483,000 494,386,000 Tháng 2 169,794,600 192,212,000 261,029,000 Tháng 3 332,413,900 260,069,000 353,915,000 Tháng 4 261,150,000 443,221,000 333,314,000 Tháng 5 334,699,000 358,966,000 419,455,000 Tháng 6 249,888,500 300,677,000 438,303,000 Tháng 7 229,121,000 355,169,000 444,975,000 ThángĐại 8 học212,065,000 kinh tế Huế424,683,000 488,075,000 Tháng 9 320,659,000 476,512,000 449,775,000 Tháng 10 210,280,000 250,267,000 405,483,000 Tháng 11 112,536,000 156,828,000 304,823,000 Tháng 12 105,174,000 132,921,000 290,800,000 Tổng doanh thu 2,657,320,000 3,690,008,000 4,684,333,000 Tổng chi phí 805,565,000 754,187,000 725,840,000 Lợi nhuận trước thuế 1,851,755,000 2,935,821,000 3,958,493,000 Thuế phải nộp 0 0 0 Lợi nhuận sau thuế 1,851,755,000 2,935,821,000 3,958,493,000 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự AMES Huế) Theo như bảng đã thống kê trên, doanh thu của AMES Huế qua 3 năm từ năm 2015 đến năm 2017 có biến động đáng kể. Ta có thể thấy, doanh thu từ năm 2015 đến năm 2016 tăng 1,032,688,000 đồngtương đương tăng 38,86% và tăng 994,325,000 đồng tương đương tăng 26,94% từ năm 2016 đến năm 2017. Trong giai đoạn từ năm 2015-2017 thì doanh thu tăng đáng kể với con số là 2,027,013,000 đồng, nghĩa là đến năm 2017 trung tâm tăng 76,28% tổng doanh thu so với năm 2015. Trong năm 2017, doanh thu ở tháng 1 tăng mạnh được 494,386,000 đồng nhờ vào đợt ưu đãi học phí các khóa học nhân dịp đầu năm đã thu hút được lượng lớn học viên đăng ký. Tháng 3/2017, doanh thu đạt 353,915,000 đồng tăng 92,886,000 đồng so với tháng 2/2017. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 38
48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Tháng 4/2017 doanh thu đạt 333,314,000 đồng và tăng thêm 86,141,000 đồng vào tháng 5/2017. Vào cuối tháng 5 trung tâm đưa ra chương trình Hè bán trú dành cho trẻ từ 4-12 tuổinên tăng lên 438,303,000 đồng vào tháng 6/2017. Tháng 8/2017 doanh thu đạt 488,075,000 đồng cao hơn tháng 7/2017 (đạt 444,975,000 đồng) 43,100,000 đồng. Đó là kết quả của việc trung tâm luôn nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng việc tổ chức các hoạt động tại nhiều trường như Ngày hội Tân sinh viên của trường Đại học Kinh Tế Huế, lễ khai giảng năm học mới ở Khoa Du lịch Huế. Tháng 9/2017 doanh thu trung tâm đạt 449,775,000 đồng. Tuy nhiên 3 tháng cuối năm doanh thu có xu hướng biến động giảm không đều, cụ thể tháng 11//2017 giảm 100,660,000 đồng so với tháng 10/2017, và từ tháng 11 đến 12 giảm 14,023,000 đồng, vì là thời điểm mùa đông cũng là thời gian bận rộn ở trường học nên nhu cầu tiếng Anh chưa tăngĐại cao trong học thời điểm kinhnày. tế Huế Năm 2016, lợi nhuận đạt 2,935,821,000 đồng tăng 1,084,066,000 đồng (tăng 58,54%) so với lợi nhuận đạt được ở năm 2015 là 1,851,755,000 đồng. Với tốc độ phát triển tăng dần, từ năm 2016 đến năm 2017 (đạt 3,958,493,000 đồng) lợi nhuận tăng 1,022,672,000 đồng, tương đương tăng 34,83%. Trong vòng 2 năm 2015-2017, lợi nhuận mà trung tâm đã đạt được là 2,106,738,000 đồng. Tổng doanh thu từ năm 2015 đến năm 2017 tăng có nghĩa là số lượng học viên theo học tăng lên, cho đến hiện tại thì lượng học viên tại trung tâmđang có xu hướng tăng dần, một phần cũng nhờ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn giúp thu hút các học sinh, phụ huynh quan tâm. Bảng sau sẽ phản ánh tình hìnhsố lượng học viên đang theo học tại trung tâm AMES Huế: Bảng 2.2. Tình hình lượng học viên đang theo họ tại trung tâm AMES Huế Đơn vị: học viên Số lượng học viên theo các khóa học Giao tiếp 250 IELTS 122 Exam TOEIC 219 (Lớp luyện thi) B1, B2 42 Tiếng anh trẻ em truyền thống 304 Tiếng anh trẻ em chủ động 256 TỔNG 1193 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự AMES Huế) SVTH: Hồ Hoàng Nhật 39
49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế Trong những năm vừa qua AMES chi nhánh Huế đã có những nỗ lực không ngừng để có thể hoàn thiện và xây dựng hệ thống trung tâm còn non trẻ và việc đẩy mạnh chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố không thể thiếu cho cuộc chiến với các đối thủ trong ngành 2.2.1. Nhóm mức độ tin cậy Trong quá trình hoạt động, trung tâm AMES đã có kinh nghiệp nhiều năm trong đào tạo tiếng Anh chất lượng cao theo chuẩn quốc tế cho hàng trăm, hàng ngàn học sinh, sinh viên, người đi làm hay thậm chí là các doanh nghiệp lớn như tập đoàn NIC Group, Tập đoànĐại bưu chính học Viettel, kinh công ty c ổtếphầ nHuế Viễn thông FPT (FPT Telecom), công ty cổ phần Phần mềm FPT (FSOFT), công ty TNHH An Du – Mercedes, công ty cổ phần JGC, Tập đoàn World Bank, ngân hàng Techcombank, công ty Samsung Việt Nam, Anh ngữ AMES cam kết mang lại những chương trình chất lượng, ứng dụng phương pháp học tiếng Anh hiệu quả nhằm đem tới các khóa học tiếng Anh tốt nhất cho học viên. Anh ngữ AMES là đơn vị tiên phong tại Việt Nam ứng dụng phương pháp học chủ động vào học tiếng Anh, thu hút được nhiều lượng đăng ký và đã mang lại kết quả cao cho hàng ngàn học viên. Các chương trình ưu đãi, hay sự kiện mà trung tâm tổ chức luôn được chuẩn bị kỹ lưỡng và gửi thông tin cho khách hàng biết để đăng ký tham gia, luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết. 2.2.2. Nhóm mức độ đáp ứng Xuyên suốt thời gian hoạt động, AMES Huế có các chính sách chăm sóc khách hàng để đáp ứng các khách hàng như sau: Cung cấp các thông tin mới về sản phẩm dịch vụ của AMES Huế Các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới đề được trung tâm cung cấp đến cho khách hàng thông qua catalog, pano, ngoài ra thông tin còn được cập nhật thường xuyên trên trang web chính thức của trung tâm Anh ngữ AMES chung trên cả nước. Không chỉ thế thông tin còn được quảng bá trên fanpage của trung tâm. Tư vấn miễn phí về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Khi khách hàng thắc mắc về nội dung các sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng có thể đưa ra câu hỏi của mình tại mục “Chat với AMES” tại trang web (hoặc trên SVTH: Hồ Hoàng Nhật 40
50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh fanpage) của AMES, hay khách hàng có thể gọi điện trực tiếp cho tổng đài đã được Trung tâm AMES cung cấp hoặc khách hàng có thể đến trực tiếp trung tâm để trao đổi và giải quyết thắc mắc của mình. Chính sách bảo mật thông tin khách hàng an toàn Danh sách các thông tin mà khách hàng cung cấp được trung tâm lưu giữ cẩn thận, bí mật và chỉ được hoạt động trong nội bộ. Trung tâm sẽ thực hiện tất cả các phương thức bảo vệ an toàn và hợp lý nhất để bảo đảm thông tin cá nhân của khách hàng và luôn tuân thủ quy định của pháp luật Việt Nam liên quan đến việc lưu trữ và sử dụng thông tin. 2.2.3. Nhóm mức độ năng lực phục vụ Trong quáĐại trình hoạt học động, AMESkinh khắp cảtế nước Huế nói chung và AMES chi nhánh Huế nói riêng xác định nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quyết định vấn đề sống còn và phát triển của trung tâm. Nhân viên là nhân tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, đồng hành với khách hàng trong quá trình tư vấn giải đáp, do đó thái độ, kiến thức, cách cư xử của nhân viên có ảnh hưởng lớn đến uy tín, hình ảnh trung tâm. AMES Huế còn có các chương trình đào tạo nhân viên nội bộ để bổ sung các kiến thức và kỹ năng cần thiết cho nhân viên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của trung tâm. Ngoài ra nhân viên còn được tham gia khóa huấn luyện về thái độ phục vụ khách hàng, cũng như nắm rõ nội quy, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý giáo dục của trung tâm trong thời gian đầu làm việc. 2.2.4. Nhóm mức độ đồng cảm Trung tâm có các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết và nhiều ưu đãi đặc biệt trong năm. Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết là chương trình được triển khai với mục đích cảm ơn những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng các sản phẩm dịch vụ của trung tâm AMES. Trong quá trình học viên học tập tại trung tâm, trung tâm sẽ gửi báo cáo tình hình học tập cho các phụ huynh học viên nắm bắt tiến trình học tập của con em. Cùng với đó trung tâm cũng chuẩn bị một số phần quà để dành tặng khách hàng trong các dịp ưu đãi như ba-lô AMES, vở AMES, để làm tăng lên mức độ thiện cảm từ phụ huynh lẫn học viên. Ngoài ra còn phải kể đến những sự kiện mà trung tâm tổ chức nhân dịp các ngày lễ lớn như Tết, Halloween, Giáng Sinh, Sau thời gian triển khai chương trình, trung tâm đã nhận được nhiều lời cảm ơn của Quý khách hàng, đó là nguồn động viên khích lệ lớn đối với mỗi bộ phận nhân viên. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 41
51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.2.5. Nhóm mức độ phương tiện hữu hình Trung tâm AMES – chi nhánh Huế hiện nay tọa lạc tại đường Lê Lợi, là con đường lớn, trọng điểm ở Huế, nằm ngay đoạn giao giữa bờ bắc và bờ nam nên khách hàng tại các khu vực khác nhau của thành phố có thể đến với trung tâm dễ dàng hơn. Tòa nhà trung tâm còn có bãi giữ xe dưới tầng hầm khá rộng rãi, thoải mái, thuận tiện cho cả trời nắng hay mưa; có cả bảo vệ giữ xe tránh tình trạng mất cắp, giảm sút hình ảnh trung tâm. Bên cạnh đó, các phòng học được trung tâm chuẩn bị các thiết bị tân tiến để phục vụ cho việc học của các học viên khi đăng ký tại trung tâm. 2.3.Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 2.3.1.MôĐại tả mẫu quanhọc sát kinh tế Huế Số mẫu mà đề tài cần thu thập là 155 bảng hỏi, nên tác giả điều tra 170 bảng hỏi. Trong quá trình điều tra, sau khi thu thập 170 bảng thì nhận thấy có 10 bảng bị đánh sai nên tác giả loại bỏ còn lại có 160 bảng hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. 2.3.1.1. Về giới tính Trong số 160 người được phỏng vấn thì có 75 người là nam chiếm 46,9% và 85 nữ chiếm 53,1% tổng số. Ta có thể thấy tỉ lệ giữa nam và nữ không chênh lệch nhau nhiều, cơ cấu mẫu này đảm bảo tính khách quan trong khi nghiên cứu. 46,9% nam 53,1% nữ (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về giới tính SVTH: Hồ Hoàng Nhật 42
52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.3.1.2. Về đối tượng điều tra 30% học viên phụ huynh 70% Đại học kinh tế(Nguồn Huế: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về đối tượng điều tra Trong 160 bảng hỏi hợp lệ, có 112 đối tượng điều tra là phụ huynh đang có con theo học tại AMES, chiếm 70% , đối với học viên là học sinh – sinh viên có 48 đối tượng, chiếm 30%. Tỉ lệ phụ huynh cao hơn học viên vì tác giả thường điều tra vào khoảng thời gian học viên vào học. 2.3.1.3. Về độ tuổi của mẫu khảo sát 2,5% 29,4% 18-24 tuổi 36,3% 25-40 tuổi 41-55 tuổi trên 55 tuổi 31,9% (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát Kết quả khảo sát cho thấy, nhóm khách hàng từ 41 đến 55 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất với 36.3%, còn nhóm khách hàng trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất với 2.5%. Các nhóm từ 18 đến 24 tuổi, từ 25 đến 40 tuổi có tỉ lệ lần lượt là 29,4% và 31,9%. Qua đó, có thể thấy lượng khách đến với trung tâm bao gồm nhiều độ tuổi khác nhau. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 43
53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.3.1.4. Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát Đối tượng thực hiện khảo sát nhiều nhất là đối tượng nhân viên văn phòng với 44 mẫu điều tra chiếm 27,5% tổng số phiếu điều tra, nhóm đối tượng ít được khảo sát nhất là học sinh chỉ chiếm4,4%. Các nhóm sinh viên, công nhân viên chức nhà nước, kinh doanh, nội trợ có tỉ lệ chiếm lần lượt là 21,3%, 15%, 23,1% và 8,8% tổng số điều tra. Ta có thể các nhóm đối tượng đến tham gia giao dịch với trung tâm bao gồm nhiều công việc đa dạng. học sinh 8,8% 4,4% sinh viên Đại học kinh21 ,3%tế Huế công nhân viên chức nhà 27,5% nước kinh doanh 15% nhân viên văn phòng 23,1% nội trợ (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Biểu đồ 2.4. Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát 2.3.1.5. Về khóa học đối tượng đã và đang theo học Số lượng học viên theo học khóa học tiếng Anh thiếu nhi chiếm tỷ trọng cao nhất với 39,1% tổng lượt đăng ký, tiếp đến là khóa học tiếng Anh thiếu niên chiếm 25,5%, khóa luyện thi TOEIC chiếm 11,4%, khóa tiếng Anh giao tiếp chiếm 10,9%, chiếm 8,2% là khóa luyện thi B1 và lượt đăng ký thấp nhất là khóa luyện thi IELTS với 4,9% . Ta có thể thấy ở bảng trên 2 khóa học tiếng Anh thiếu nhi và tiếng Anh thiếu niên đều có lượt đăng ký theo học cao vì đối tượng được khảo sát phần lớn là phụ huynh đi đưa đón học viên. Nhưng điều này cũng thể hiện phụ huynh đã biết rõ tầm quan trọng của tiếng Anh hiện nay và tin tưởng lựa chọn AMES là nơi cho con em theo học. Chính vì thế, đòi hỏi trung tâm phải ngày một hoàn thiện hơn để thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 44
54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 4,9% đã và đang theo học luyện 11,4% thi ielts 25,5% đã và đang theo học luyện thi toeic 8,2% đã và đang theo học luyện thi b1 10,9% đã và đang theo học tiếng anh giao tiếp đã và đang theo học tiếng 39,1% anh thiếu nhi đã và đang theo học tiếng anh thiếu niên Đại học kinh tế(Nguồn Huế: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Biểu đồ 2.5. Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại AMES 2.3.1.6. Về số lần đã đăng ký khóa học 6,9% 1 lần 31,9% 2 lần hơn 2 lần 61,2% (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Biểu đồ 2.6. Số lần đăng ký tại trung tâm AMES Huế Theo biểu đồ thì trong số 160 khách hàng được điều tra thì có 61,2% khách mới đăng ký 1 lần, 31,9% đăng ký 2 lần và 6,9% đăng ký hơn 3 lần. Điều này thể hiện được lượng đăng ký học ở trung tâm AMES ngày càng nhiều hơn và lượng khách hàng càng tin tưởng hơn vào chất lượng cũng như khả năng đáp ứng mà trung tâm đem lại cho khách hàng. Lượng đăng ký hơn 2 lần chỉ 6,9% vì phần lớn là đăng ký vào các lớp luyện thi và đã nhận được kết quả mong đợi, tất nhiên với kết quả như vậy khi có nhu cầu có thể họ sẽ quay lại đăng ký. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 45
55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.3.2. Kiểm định các thang đo 2.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF Theo lý thuyết đã trình bày ở chương 1, thang đo SERVPERF bao gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. 2.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần bằng Cronbach’s Alpha, các biến tương quan có biến tổng =0,6. - Thang đo sự tin cậy ĐạiBảng 2học.3. Độ tin kinhcậy Cronbach’s tế A lphaHuế– sự tin cậy Cronbach’s Alpha 0,877 Tương quan Cronbach’s Alpha Biến quan sát biến tổng nếu loại biến Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng 0,840 0,829 như những gì đã cam kết. Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách 0,764 0,842 hàng. Trung tâm luôn xem quyền lợi khách 0,360 0,912 hàng là trên hết. Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo 0,731 0,847 lịch đã thông báo trước. Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc 0,656 0,860 cho khách hàng một cách thỏa đáng. Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về 0,811 0,834 các khóa học tới khách hàng. (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,877 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. SVTH: Hồ Hoàng Nhật 46