Luận văn Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku

98 trang tranphuong11 27/01/2022 16071

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_mot_so_yeu_to_anh_huong_den_su_hai_long.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGÔ THỊ THANH TRÚC NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - 2013
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGÔ THỊ THANH TRÚC NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60340102 Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Hữu Lam Thành phố Hồ Chí Minh - 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP.Hồ Chí Minh, tháng 09-2013 Tác giả luận văn Ngô Thị Thanh Trúc
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh sách bảng, biểu Danh sách hình vẽ, đồ thị Danh sách phụ lục Tóm tắt đề tài Chương 1 - TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 2 1.5. Kết cấu luận văn 3 Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Giới thiệu 4 2.1. Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị 4 2.1.1. Khái niệm 4 2.1.2. Các loại hình siêu thị 5 2.1.3. Đặc trưng của siêu thị 6 2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 7 2.2.1. Khái niệm 7 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 9 2.3. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 10 2.3.1. Khái niệm 10 2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ 11
2.3.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 13 2.3.3.1. Mô hình SERVQUAL 13 2.3.3.2. Mô hình SERVPERF 14 2.3.3.3. Mô hình đánh giá CLDV bán lẻ của Dabholka 14 2.3.3.4. Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM 15 2.4. Giá cả 16 2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình 17 Tóm tắt 19 Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu 20 3.1. Quy trình nghiên cứu 20 3.2. Nghiên cứu định tính 21 3.2.1. Thảo luận nhóm 21 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 21 3.3. Thang đo 23 3.3.1. Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa 23 3.3.2. Thang đo yếu tố Sự phục vụ của nhân viên 24 3.3.3. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất 24 3.3.4. Thang đo yếu tố Giá cả 25 3.3.5. Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi 25 3.3.6. Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị 25 3.3.7. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 26 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức 26 3.4.1. Phương pháp thu thập thông tin 26 3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 28 Tóm tắt 29
Chương 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tóm tắt 28 4.1. Mô tả mẫu 30 4.1.1. Thông tin về độ tuổi và giới tính 30 4.1.2. Thông tin về tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình 31 4.1.3. Thông tin về trình độ học vấn 32 4.1.4. Thông tin về nghề nghiệp 32 4.1.5. Thông tin về siêu thị 33 4.2. Đánh giá thang đo 33 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha 33 4.2.1.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 34 4.2.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 35 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 36 4.2.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 40 4.2.2 4.2.3. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết 41 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 41 4.3.1 Phân tích tương quan 41 4.3.2 Phân tích hồi quy 42 4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy 46 4.3.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi(heteroskedasticity) 46 4.3.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 47 4.3.3.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 48 4.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình 49 4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính 50 4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo giới tính 50 4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo thu nhập 51
4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo học vấn 52 4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo siêu thị 53 Tóm tắt 54 Chương 5 - KẾT LUẬN Giới thiệu 56 5.1. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 56 5.1.1. Kết quả 56 5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu 57 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị 58 5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 61 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị 5 Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hàng hóa 23 Bảng 3.2: Thang đo Sự phục vụ của nhân viên 24 Bảng 3.3: Thang đo cơ sở vật chất 24 Bảng 3.4: Thang đo giá cả 25 Bảng 3.5: Thang đo chương trình khuyến mãi 25 Bảng 3.6: Thang đo dich vụ hỗ trợ của siêu thị 26 Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng 26 Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng giới tính 31 Bảng 4.2: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng 31 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định các thang đo 35 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng 36 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng 37 Bảng 4.6: Kết quả kiểm phân tích EFA lần hai các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng 38 Bảng 4.7: Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị tại thành phố Pleiku 39 Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng của khách hàng 41 Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến 42 Bảng 4.10: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 43 Bảng 4.11: Phân tích phương sai (hồi quy) 43 Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 44 Bảng 4.13 : Thống kê các biến Giá cả 45 Bảng 4.14 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 49 Bảng 4.15 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính 50
Bảng 4.16 : Kiểm định Anova đối với thu nhập 51 Bảng 4.17 : Kiểm định Anova đối với trình độ học vấn 53 Bảng 4.18 : Kiểm định Anova đối với siêu thị 54
DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 10 Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) 12 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 20 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu 22 Hình 4.1. Trình độ văn hóa của đối tượng nghiên cứu 32 Hình 4.2. Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 33 Hình 4.3. Phân bố theo hệ thống siêu thị 33 Hình 4.4. Đồ thị Scatterplot 47 Hình 4.5. Đồ thị Histogram 48
DANH SÁCH PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 : ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN PHỤ LỤC 3 : KIỂM ĐỊNH THANG ĐO PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC 5 : HỒI QUY ĐA BIẾN PHỤ LỤC 6 : GIỚI THIỆU THÀNH PHỐ PLEIKU VÀ CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ PLEIKU
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku. Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 6 yếu tố có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, bao gồm : (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến mãi và (6) Dịch vụ hỗ trợ. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 8 (tám) khách hàng thường xuyên đi siêu thị để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho phù hợp với thực tế tại thành phố Pleiku. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 533 khách hàng tại thành phố Pleiku. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có ba nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, đó là Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ của nhân viên và Chất lượng hàng hóa. Ba nhân tố còn lại là Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ và Giá cả có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa giải thích cho sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố Chất lượng hàng hóa có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Sau đó, kết quả kiểm định t-test cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa phái nam và phái nữ; đồng thời, kết quả phân tích Anova cũng cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cũng như các siêu thị khác nhau. Tuy nhiên, phân tích Anova cho thấy nhóm khách hàng có trình độ văn hóa CĐ & ĐH có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm phổ thông, trung cấp và sau đại học.
Cuối cùng tác giả tổng hợp các kết quả đóng góp của nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho các nhà quản trị.
1 Chương 1 TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Siêu thị là một kênh mua sắm được yêu thích tại các thành phố lớn từ nhiều năm nay vì nhiều lý do như tiện lợi, hàng hóa đa dạng phong phú, giá cả phải chăng và cũng là nơi dạo chơi, giải trí cho cả gia đình vào dịp cuối tuần giữa thành phố đông đúc chật chội. Nhiều bà nội trợ ở các thành phố lớn đã chọn mua sắm tại siêu thị vì những lý do như vậy. Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng mở rộng và phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân như Coopmart, Big C, Lotte Mart hay Metro. Một số siêu thị như Coopmart, Vinatex đã mở rộng hoạt động ra khắp cả nước, đến nhiều tỉnh thành. Gia Lai là một tỉnh nằm phía Bắc khu vực Tây Nguyên. Với trung tâm là thành phố Pleiku, Gia Lai đang trên đà phát triển kinh tế dựa trên một số cây công nghiệp chính là cà phê, tiêu, cao su, thuốc lá, mì. Đời sống văn hóa, xã hội của người dân cũng ngày càng được cải thiện hơn. Tại thành phố Pleiku, hiện có ba hệ thống siêu thị chính đang hoạt động: Coopmart, Vinatex, Siêu thị nhà sách văn hóa Pleiku. Ngoài những đặc điểm tâm lý chung của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu dùng, người dân thành phố Pleiku còn có những đặc điểm riêng do đặc thù địa phương trong thói quen mua sắm. Chợ, tạp hóa, các cửa hàng chuyên dụng vẫn được nhiều người dân lựa chọn hơn do giá thành thấp hơn một chút, do các mối quan hệ quen biết mua hàng lâu năm, do thời gian làm việc không căng thẳng chặt chẽ như ở các thành phố lớn nên họ có thể tranh thủ đi chợ vào buổi sáng sớm để có thức ăn tươi ngon hơn. Do đó, để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình thức chợ truyền thống thì các siêu thị tại thành phố Pleiku cần phải chú trọng hơn nữa đến sự hài lòng của khách hàng.
2 Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến sự phục vụ của nhân viên. Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng. Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố là rất quan trọng đối với các siêu thị để có thể xác định những vấn đề còn tồn đọng để tập trung giải quyết cũng như phát huy những mặt đang được đánh giá cao. Do đó, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku” để có thể đánh giá, định lượng một cách khoa học và rõ ràng sự hài lòng của khách hàng đối với một số nhân tố trong quá trình giao dịch, mua sắm tại siêu thị làm luận văn tốt nghiệp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku. - Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng. - Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku. - Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku. - Phạm vi khảo sát: Thành phố Pleiku. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, gồm (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
3 bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu. 1.5. Kết cấu luận văn Luận văn được chia thành 5 chương, gồm: Chương 1: TỔNG QUAN Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: KẾT LUẬN
4 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm ba phần chính, (1) tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị; (2) cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, và (3) mô hình nghiên cứu 2.1. Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị 2.1.1. Khái niệm Vào năm 1930 lần đầu tiên siêu thị ra đời tại Hoa Kỳ, với những hình thức mới mẻ và những ưu thế nổi trội của mình, đã tạo ra cuộc cách mạng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ của thế giới hiện đại. “Siêu thị” là từ được dịch ra từ tiếng nước ngoài – “Supermarket” (tiếng Anh), “Supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” nghĩa là “thị trường” (chợ). Cho tới nay, siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào từng nước: - Hoa Kỳ: Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, bảo đảm thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa. (Philips Kotler, “Marketing căn bản”) - Pháp: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m2 đến 2,500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình. (Marc Benoun, “Marketing: Savoir et savoir-faire”, 1991) - Anh: Siêu thị là cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác.
5 - Việt Nam: Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng (Quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại”, Bộ Thương mại VN) [9] Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung siêu thị mang những đặc điểm chính như sau: - Là một dạng cửa hàng bán lẻ - Áp dụng phương thức tự phục vụ - Chủ yếu bán hàng hóa tiêu dùng phổ biến 2.1.2. Các loại hình siêu thị Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa. (hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.) [26] Tiêu chuẩn siêu thị Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được chia ra làm 3 hạng: Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN)
6 2.1.3. Đặc trưng của siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau: Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service) Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: - Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. - Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Phương thức thanh toán thuận tiện Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ. Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa
7 nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại. [23] 2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2.2.1. Khái niệm Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988;
8 Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. [17] Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. [13] Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. - Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng. - Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. - Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. [14] Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
9 (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là: - Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng. - Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng. - Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.[16] Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,
10 nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. [10] Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát. [22] Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill) Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mô hình chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình. Hai yếu tố này sẽ được bàn luận cụ thể hơn ở hai phần tiếp theo. 2.3. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2.3.1. Khái niệm Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất
11 lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chưa có khái niệm nào để xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác. Theo Zeithaml và Bitner (2000) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.[22] Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất . [15] Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. [12] Từ những định nghĩa trên thì chúng ta có thể rút ra một số kết luận như sau về chất lượng dịch vụ:  Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.  Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó.  Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ. 2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 2.2. [12] Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ và khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất
12 lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách
13 này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. Tuy nhiên, rất khó có thể xác định các khoảng cách này một cách chính xác. Do đó, để có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách cụ thể, rõ ràng thì cần dùng đến các thang đo và mô hình khác. 2.3.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 2.3.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service quality) Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức – Giá trị kỳ vong Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm
14 định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. 2.3.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Kết luận này cũng được đồng tình bởi nhiều tác giả khác. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. [10] 2.3.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka (RSQS) Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ nói chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì cần được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành. Để phù hợp với ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retail Service Quality Scale). Thang đo gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến từ thang đo SERVQUAL và 11 biến còn lại được rút ra từ nghiên cứu định tính. Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình – mặt bằng và trưng bày của cửa hàng; (2) Độ tin
15 cậy – cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ - Nhân viên phục vụ lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4) Giải quyết khiếu nại – Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả hàng, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng; và cuối cùng là (5) Chính sách của cửa hàng - Các chính sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán. RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây và Đông Âu. Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá. Kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau ở hai nước này. Một nghiên cứu khác của Mehta (2000) về chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà hàng hóa được chú trọng hơn như siêu thị, còn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Ngoài ra, Kaul (2003) đã phát hiện ra rằng RSQS không thích hợp tại Ấn Độ. [18] 2.3.3.4. Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa Kinh tế, ĐHQG HCM (2006) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tai TPHCM. Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên thang đo của Dabholka và nghiên cứu định tính để đưa ra năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị, bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thang đo Dabholka có thể ứng dụng tốt để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam khi được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Theo nghiên cứu này, thang đo thành phần tính đa dạng của hàng hóa được đo lường bằng ba biến quan sát với nội dung đề cập đến mặt hàng mới, đầy đủ, và
16 nhiều mặt hàng để chọn lựa. Thang đo thành phần khả năng phục vụ của nhân viên được đo lường bằng năm biến quan sát và tập trung vào thái độ phục vụ tận tình, thân thiện, và lịch sự của nhân viên. Thang đo thành phần trưng bày hàng hóa được đo lường bằng năm biến quan sát với nội dung như ánh sáng, bảng chỉ dẫn hàng hóa, và hệ thống máy tính tiền hiện đại. Thang đo mặt bằng siêu thị được đo lường bằng bốn biến quan sát và nội dung đề cập đến không gian rộng rãi và thoải mái trong siêu thị cũng như bãi giữ xe. Thành phần cuối cùng của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị là an toàn tại siêu thị, đo lường bằng hai biến quan sát và đưa ra những vấn đề như hệ thống phòng chữa cháy.[7] 2.4. Giá cả Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived
17 price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: - Giá so với chất lượng - Giá so với các đối thủ cạnh tranh - Giá so với mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại. 2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình Sau khi nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết, tác giả nhận thấy có hai yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị, đó là chất lượng dịch vụ và giá cả. Ở phần cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của luận văn này, tác giả cũng đã đề cập đến nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) và giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế - Trường ĐHQG TPHCM (2006) về các thành phần của chất
18 lượng dịch vụ siêu thị. Theo đó, chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần sau: chất lượng của hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn trong siêu thị. Do đó, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau: Giả thuyết H1: Chất lượng của hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku. Giả thuyết H2: Sự phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku. Giả thuyết H3: Cách thức trưng bày trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku. Giả thuyết H4: Mặt bàng siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku. Giả thuyết H5: An toàn trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku. Giả thuyết H6: Giá cả của hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku. Từ những giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Chất lượng hàng hóa Sự phục vụ của nhân viên Cách thức trưng bày Sự hài lòng của khách hàng Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị Giá cả Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
19 Tóm tắt Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết đó, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu này giả thuyết sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku chịu tác động bởi Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Cách thức trưng bày, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị, và Giá cả. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
20 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chương 3. Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng. Nội dung chính của chương bao gồm: (1) thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng; (2) các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. 3.1. Quy trình nghiên cứu Thang đo Cơ sở lý thuyết nháp Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Nghiên cứu định tính lần 2 (thảo luận nhóm) Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng (phỏng vấn) Cronbach anpha và EFA Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số anpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Hồi quy tuyến tính Kiểm tra sự tương quan Phân tích hồi quy Kiểm định khác biệt về giới tính và thu nhập Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
21 3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Thảo luận nhóm Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết, đặc biệt là từ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang. Tuy nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nên cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Thông qua cơ sở lý thuyết ở Chương 1, tác giả đã tổng hợp được 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku, đó là: (1) chất lượng hàng hóa , (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn siêu thị, (6) giá cả. Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả tiến hành thảo luận với 8 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị, trong đó có 6 nữ và 2 nam với nhiều nghề nghiệp khác nhau như giảng viên, nhân viên văn phòng, buôn bán nhỏ Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng mua sắm của khách hàng tại Thành phố Pleiku qua đó điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra trong Chương 1 nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước (Xem phụ lục). 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm những người thường xuyên đi siêu thị ở TP Pleiku giúp rút ra các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, loại bỏ những yếu tố không thật sự cần thiết và bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với tình hình thực tế. Do đó, kết quả thảo luận sẽ là cơ sở điều chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài.
22 Kết quả nghiên cứu định tính đều đồng ý các yếu tố Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Giá cả là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị. Tuy nhiên, thảo luận nhóm cho rằng yếu tố Cách thức trưng bày và Mặt bằng siêu thị nên gom lại thành yếu tố Cơ sở vật chất vì đều đề cập đến những yếu tố hữu hình, những cơ sở vật chất trong quá trình mua sắm. Yếu tố An toàn tại siêu thị của khách hàng bị loại ra khỏi mô hình do thảo luận nhóm cho rằng nhận thức người tiêu dùng ở TP Pleiku hiện nay chưa quan tâm đến các yếu tố an toàn như hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thoát hiểm khi gặp sự cố. Nếu tác giả không giới thiệu hay không đề cập trong bảng câu hỏi phỏng vấn thì chắc chắn khách hàng cũng không nghĩ đến. Ngoài các yếu tố trong mô hình lý thuyết, hai yếu tố là chương trình khuyến mãi và các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị đã được thống nhất là có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị và được bổ sung vào mô hình nghiên cứu. Như vậy mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau: Chất lượng hàng hóa Sự phục vụ của nhân viên Cơ sở vật chất Sự hài lòng của khách hàng Chương trình khuyến mãi Dịch vụ hỗ trợ Giá cả Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu
23 3.3. Thang đo Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có từ các nghiên cứu trước. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường thành phố Pleiku dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) chất lượng hàng hóa , (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) cơ sở vật chất, (4) giá cả, (5) chương trình khuyến mãi, và (6) dịch vụ hỗ trợ. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm. Mức 1 là rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý. 3.3.1. Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa Từ thang đo thành phần chủng loại hàng hóa trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang với ba biến quan sát gồm mặt hàng mới, đầy đủ, và nhiều mặt hàng để lựa chọn; cùng với nghiên cứu của tác giả Lâm Phước Thuận với nghiên cứu tại các siêu thị ở Cần Thơ, tác giả đã tổng hợp các yếu tố liên quan đến chất lượng hàng hóa có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố này được đưa ra thảo luận trong nghiên cứu định tính. Kết quả cho thấy, khách hàng rất quan tâm đến chất lượng của hàng hóa được bày bán trong siêu thị, đặc biệt là các tiêu chí: tính đa dạng của hàng hóa, hàng hóa phải đảm bảo còn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ. Thang đo chất lượng hàng hóa được đo bằng 7 biến quan sát, được kí hiệu từ CLHH01 đến CLHH07. Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng hàng hóa Kí hiệu biến CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA CLHH01 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa CLHH02 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng CLHH03 Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm CLHH04 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng CLHH05 Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng CLHH06 Hàng hóa được bày bán trong siêu thị là những hàng hóa có chất lượng tốt CLHH07 Siêu thị có nhiều mặt hàng mới
24 3.3.2. Thang đo yếu tố Sự phục vụ của nhân viên Thang đo Sự phục vụ của nhân viên được đo lường dựa trên thang đo của Dabholka (1996), đã được tác giả Nguyễn Thị Mai Trang tổng hợp, sử dụng trong nghiên cứu của mình, trường hợp tại TPHCM (2006). Thảo luận nhóm cũng đồng ý với các thang đo đo lường Sự phục vụ của nhân viên trong siêu thị và yếu tố này cũng tác động rất lớn đến sự hài lòng của họ. Thang đo khả năng phục vụ của nhân viên bao gồm 5 biến, được ký hiệu TĐPV01 đến TĐPV05. Bảng 3.2: Thang đo Sự phục vụ của nhân viên Kí hiệu biến SỰ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN TĐPV01 Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng TĐPV02 Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn TĐPV03 Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của KH TĐPV04 Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ TĐPV05 Nhân viên của siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch 3.3.3. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất Các yếu tố liên quan đến cách thức trưng bày và mặt bằng siêu thị cũng được tác giả tổng hợp từ thang đo của Dabholka (1996). Kết quả thảo luận nhóm đã thống nhất gộp hai yếu tố này thành yếu tố cơ sở vật chất để đơn giản và dễ hiểu hơn. Thảo luận nhóm cũng đã thảo luận những vấn đề liên quan đến cơ sở vật chất của siêu thị được khách hàng quan tâm. Đó là các yếu tố: bãi giữ xe, không gian bên trong siêu thị, khu vực nhà vệ sinh. Do đó, thang đo yếu tố Cơ sở vật chất có 10 biến quan sát như sau : Bảng 3.3: Thang đo Cơ sở vật chất Kí hiệu biến CƠ SỞ VẬT CHẤT CSVC01 Bãi giữ xe thuận tiện CSVC02 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi CSVC03 Không gian bên trong siêu thị đẹp CSVC04 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát CSVC05 Khu vực mua sắm được trưng bày đẹp CSVC06 Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện CSVC07 Âm thanh trong siêu thị rất tốt CSVC08 Ánh sáng trong siêu thị rất tốt CSVC09 Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ CSVC10 Bảng chỉ dẫn hàng hóa, giá cả đầy đủ, rõ ràng
25 3.3.4. Thang đo yếu tố Giá cả Theo Zeithaml & Bitner (2000), để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ ở các khía cạnh: giá so với chất lượng, đối thủ cạnh tranh và mong đợi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu định tính đồng ý rằng các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm 3 biến quan sát: giá hàng hóa so với siêu thị khác, so với chợ và so với chất lượng, và được ký hiệu cụ thể từ GC01 đến GC03. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 05. Bảng 3.4: Thang đo Giá cả Kí hiệu biến GIÁ CẢ GC01 Giá cả hàng hóa ở siêu thị A rẻ hơn các siêu thị khác GC02 Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở chợ GC03 Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng 3.3.5. Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi Chương trình khuyến mãi là yếu tố được bổ sung theo kết quả nghiên cứu định tính. Thảo luận nhóm cũng đã thảo luận đến các yếu tố liên quan đến chương trình khyến mãi có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng sẽ quan tâm đến các khía cạnh: siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi không và các chương trình khuyến mãi của siêu thị có hấp dẫn không? Vì vậy, để đo lường yếu tố này có 6 biến: Bảng 3.5: Thang đo Chương trình khuyến mãi Kí hiệu biến CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CTKM01 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi CTKM02 Chương trình tích lũy điểm (KH thân thiết) của siêu thị hấp dẫn CTKM03 Các chương trình khuyến mãi giảm giá sản phẩm của siêu thị hấp dẫn CTKM04 Các chương trình tặng sản phẩm đính kèm của siêu thị hấp dẫn CTKM05 Các chương trình bốc thăm trúng thưởng của siêu thị hấp dẫn CTKM06 Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn 3.3.6. Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thảo luận nhóm xác định là có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Những yếu tố liên quan đến dịch vụ hỗ trợ
26 được nhận diện gồm: tính thuận tiện của các dịch vụ hỗ trợ đối với khách hàng và mức độ thực hiện các dịch vụ này của siêu thị. Thang đo yếu tố này gồm 4 biến quan sát: Bảng 3.6: Thang đo Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị Kí hiệu biến DỊCH VỤ HỖ TRỢ CỦA SIÊU THỊ DVHT01 Dịch vụ giao hàng của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng DVHT02 Dịch vụ giao hàng của siêu thị được thực hiện rất tốt DVHT03 Dịch vụ gói quà của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng DVHT04 Dịch vụ gói quà của siêu thị được thực hiện rất tốt 3.3.7. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua ba biến SHL01, SHL02, SHL03. Các biến này sẽ đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị, khả năng quay lại siêu thị mua sắm và khả năng giới thiệu siêu thị với người quen. Bảng 3.7: Thang đo Sự hài lòng Kí hiệu biến SỰ HÀI LÒNG SHL01 Nhìn chung, anh/chị có hài lòng khi tham quan, mua sắm tại siêu thị A không? SHL02 Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn siêu thị A nữa không? SHL03 Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến siêu thị A mua sắm không? Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức 3.4.1. Phương pháp thu thập thông tin Mục đích của nghiên cứu chính thức là đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai, đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã mua sắm tại các
27 siêu thị. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu là phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện (phi xác suất). Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m +50 Trong đó: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình Như vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu là 6 biến độc lập thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 98 mẫu. Ngoài ra, theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải có ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu gồm 35 biến quan sát, do đó cỡ mẫu yêu cầu là 175. Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu không sử dụng được do mắc các lỗi bỏ trống, trả lời sai, nên tác giả quyết định phát ra số mẫu lớn hơn số mẫu dự kiến. Số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 600. 3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS version 20.0 và ứng dụng Microsoft Office Excel 2007. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm. Thang đo được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) và mô hình hồi qui đa biến. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm định thang đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Phương pháp này cho phép người
28 phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương
29 pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu. Mô hình hồi quy đa biến Được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng. Mô hình hồi quy đa biến mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Mô hình có dạng như sau: Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + + βi*Xi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc Xi: biến độc lập β0: hằng số βi: các hệ số hồi quy riêng phần ei : biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi Tóm tắt Chương 3 đã trình bày các nội dung sau: Phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang đo, chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu. Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
30 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau: (1) Mô tả và phân tích mẫu thu được (2) Kết quả kiểm định các thang đo (3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến (4) Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, chương 4 cũng giới thiệu sơ lược về thành phố Pleiku và các hệ thống siêu thị hiện đang hoạt động tại đây. 4.1. Mô tả mẫu Theo Chương 2, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu (35 biến) thì cỡ mẫu yêu cầu vào khoảng 175 mẫu. Tuy nhiên, vì phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn, đồng thời cũng sẽ có những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu nên tác giả đã phát ra 600 bảng. Sau khi thu thập đầy đủ các mẫu đã phát ra và thu về được 575 bảng, tác giả tiến hành kiểm tra sự phù hợp của các mẫu. Đầu tiên dựa vào tiêu chí loại đi các mẫu bỏ trống hoặc chọn hơn một lựa chọn trong các câu chỉ được phép chọn một. Sau lần kiểm tra thứ nhất số mẫu bị loại là 17, còn lại 558 bảng. 558 mẫu này được kiểm tra tiếp tục ở lần thứ hai với tiêu chí đánh giá là sự logic giữa các câu trả lời. Sau lần kiểm tra này số mẫu còn lại là 533 mẫu, tức tác giả đã loại đi 25 mẫu không hợp lệ. Như vậy tổng số mẫu hợp lệ được sử dụng trong đề tài là 533 mẫu. 4.1.1. Thông tin về độ tuổi và giới tính Trong 533 mẫu nghiên cứu thì có 343 là nữ (khoảng 64%), vì thông thường người phụ nữ là người nội trợ trong gia đình, do đó nhu cầu mua sắm của phụ nữ luôn cao hơn nam giới, đặc biệt là đối với các mặt hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, tỷ lệ nam giới thường xuyên đi siêu thị cũng vào khoảng 36%, điều này chứng tỏ siêu thị
31 là một kênh bán lẻ thu hút được nhiều khách hàng nam đến mua sắm. Số đáp viên được bao gồm nhiều độ tuổi khác nhau, trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm người trong độ tuổi 22 đến 35 (52 %). Những người trong độ tuổi này thường có công ăn việc làm ổn định và có gia đình nên nhu cầu đi siêu thị để mua sắm rất cao. Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng giới tính Giới tính Tổng Nam Nữ Độ tuổi Tần Tần số Tần suất Tần số Tần suất Tần số suất Dưới 22 53 27.9% 74 21.6% 127 23.8% 22-35 94 49.5% 183 53.4% 277 52.0% 36-45 22 11.6% 49 14.3% 71 13.3% Trên 45 21 11.1% 37 10.8% 58 10.9% Tổng 190 100% 343 100% 533 100% (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013) 4.1.2. Thông tin về tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình Bảng 4.2: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng Thu nhập gia đình Tình Dưới 2 Từ 2-5 Từ 5-10 Trên 10 Tổng trạng triệu triệu triệu triệu hôn nhân Tần Tần Tần Tần Tần Tần Tần Tần Tần Tần số suất số suất số suất số suất số suất Độc thân 23 92.0% 76 70.4% 128 46.2% 67 54.5% 294 55.2% Đã lập gia đình, 2 8.0% 9 8.3% 23 8.3% 12 9.8% 46 8.6% chưa có con Đã lập gia đình, 0 0.0% 9 8.3% 98 35.4% 33 26.8% 140 26.3% con nhỏ Đã lập gia đình, có con 0 0.0% 14 13.0% 28 10.1% 11 8.9% 53 9.9% trưởng thành Tổng 25 100% 108 100% 277 100% 123 100% 533 100% (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
32 Vì phần lớn đáp viên thuộc nhóm tuổi 22 - 35 nên số người còn độc thân chiếm tỷ lệ lớn (khoảng 55%), tiếp theo là nhóm người đã lập gia đình và có con nhỏ (26,3%). Tuy nhiên, tác giả cũng đã phỏng vấn được một số khách hàng lớn tuổi và đa số họ đã có gia đình, con trưởng thành (khoảng 10%) . Mức thu nhập gia đình của các đối tượng nghiên cứu là khá đa dạng, trong đó mức thu nhập phổ biến là 5-10 triệu, số khách hàng có thu nhập gia đình ở mức thấp rất ít (4,6%). Như vậy đối tượng khách hàng chính mua sắm ở các siêu thị là những người có thu nhập gia đình ở mức trung bình trở lên. 4.1.3. Thông tin về trình độ học vấn Với tiêu chí trình độ văn hóa, nhóm đối tượng nghiên cứu chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm trình độ cao đẳng, đại học chiếm đến 79%. Nhóm phổ thông chiếm 7%, trung cấp chiếm 9% và ít nhất là sau đại học chỉ chiếm 5%. 5% 7% 9% Phổ thông Trung cấp CĐ & ĐH Sau đại học 79% Hình 4.1. Trình độ văn hóa của đối tượng nghiên cứu (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013) 4.1.4. Thông tin về nghề nghiệp Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu cũng khá đa dạng. Với tiêu chí nghề nghiệp thì ba đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất lần lượt là Công chức viên chức chiếm 22%; Học sinh, sinh viên chiếm 23,6%; Nhân viên văn phòng chiếm 17,4%. Các đối tượng còn lại lần lượt là Nội trợ chiếm 7,1%; Buôn bán nhỏ chiếm 6,8%; Lao động phổ thông chiếm 3,6%; Về hưu chiếm 3%, có 1,7% là chủ doanh nghiệp, các nghề nghiệp khác chiếm đến 14,8%.
33 Khác 14,8% Về hưu 3,0% Nội trợ 7,1% Lao động phổ thông 3,6% Buôn bán nhỏ 6,8% Chủ doanh nghiệp 1,7% Nhân viên văn phòng 17,4% Học sinh, sinh viên 23,6% Công chức, viên chức 22,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% Hình 4.2. Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013) 4.1.5. Thông tin về siêu thị Với cơ sở hạ tầng mới, khang trang, Coopmart hiện đang là siêu thị thu hút được nhiều lượt khách hàng nhất tại thành phố Pleiku. Trong số 533 mẫu nghiên cứu, có đến 352 người trả lời là “Siêu thị Coopmart” cho câu hỏi “Anh/chị thích đi siêu thị nào nhất tại thành phố Pleiku?”, chiếm đến 66%. Đối với siêu thị Vinatex là 113 người, chiếm 21%. Cuối cùng, chỉ có 68 người, tương đương 13% trả lời là Siêu thị nhà sách VH Pleiku. 13% Coopmart 21% Vinatex Siêu thị nhà sách VH Pleiku 66% Hình 4.3. Phân bố theo hệ thống siêu thị (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013) 4.2. Đánh giá thang đo 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha
34 4.2.1.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên. Kết quả kiểm định các thang đo cho thấy hệ số Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,6 nên không có thang đo nào bị loại. Tuy nhiên, biến CLHH07 có hệ số Alpha khi loại biến (0,8342) lớn hơn hệ số Alpha của thang đo Chất lượng hàng hóa (0,813), nên biến này bị loại. Tương tự, biến TĐPV05, CSVC09 và biến CTKM01 cũng có hệ số Alpha khi loại biến lớn hơn hệ số Alpha của thang đo nên cũng bị loại. Bảng 4.3: Kết quả kiểm định các thang đo Hệ số tương quan Hệ số Alpha nếu Hệ số Alpha của Thang đo Yếu tố biến - tổng loại biến thang đo CLHH01 0,5108 0,7959 CLHH02 0,6080 0,7782 CHẤT CLHH03 0,5713 0,7853 LƯỢNG CLHH04 0,6411 0,7738 0,813 HÀNG HÓA CLHH05 0,7097 0,7622 CLHH06 0,5678 0,7856 CLHH07 0,3037 0,8342 THÁI ĐỘ TĐPV01 0,7236 0,8323 0,868 PHỤC VỤ TĐPV02 0,7507 0,8271
35 CỦA NHÂN TĐPV03 0,7554 0,8237 VIÊN TĐPV04 0,7257 0,8309 TĐPV05 0,5148 0,8798 CSVC01 0,5412 0,8582 CSVC02 0,5858 0,8535 CSVC03 0,4661 0,8623 CSVC04 0,6209 0,8509 CƠ SỞ VẬT CSVC05 0,6979 0,8447 0,867 CHẤT CSVC06 0,6224 0,8517 CSVC07 0,7169 0,8434 CSVC08 0,5898 0,8535 CSVC09 0,4397 0,8673 CSVC10 0,5972 0,8529 GC01 0,6352 0,7152 GIÁ CẢ GC02 0,6838 0,6693 0,792 GC03 0,6044 0,7531 CTKM01 0,4809 0,8642 CHƯƠNG CTKM02 0,6383 0,8359 TRÌNH CTKM03 0,6707 0,8307 0,858 KHUYẾN CTKM04 0,7124 0,8222 MÃI CTKM05 0,6779 0,8288 CTKM06 0,7191 0,8208 DVHT01 0,7676 0,8639 DỊCH VỤ DVHT02 0,7782 0,8609 0,894 HỖ TRỢ DVHT03 0,7639 0,8646 DVHT04 0,7614 0,8654 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013) 4.2.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng Hệ số Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng 0,751 thỏa điều kiện 0,6 < Alpha < 1, vì vậy thang đo này là tốt. Ngoài ra trong thang đo này hệ số tương qua biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) đều bé hơn hệ số Alpha của thang đo, nên không có biến nào bị loại. Như vậy ba biến SHL01, SHL02 và SHL03 của
36 thang đo Sự hài lòng của khách hàng sẽ được phân tích nhân tố riêng để xác định giá trị của biến phụ thuộc ( sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Pleiku) Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng Hệ số tương Hệ số Alpha Hệ số Alpha của Yếu tố quan biến - nếu loại biến thang đo tổng SHL01 0,5242 0,7273 SHL02 0,5673 0,6808 0,751 SHL03 0,6516 0,5778 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013) 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. 4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1 Khi phân tích EFA với thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1. Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình( Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) đạt 0,829 (0,5<KMO<1) , chứng tỏ các biến
37 tác giả đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra. Tiếp theo kiểm định tương quan biến (Bartlett's Test of Sphericity) có Sig = 0 1), có nghĩa là có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị. 23 nhân tố có Eigenvalue < 1 đã bị loại và 6 nhân tố trên giải thích được 66,67% biến thiên của dữ liệu.
38 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA lần thứ hai các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng Bảng ma trận xoay nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 6 CSVC7 ,772 CSVC8 ,710 CSVC6 ,706 CSVC5 ,701 CSVC10 ,695 CSVC4 ,639 CSVC1 ,533 CSVC2 ,502 CTKM6 ,789 CTKM5 ,779 CTKM4 ,698 CTKM2 ,681 CTKM3 ,657 TĐPV4 ,839 TĐPV3 ,819 TĐPV2 ,770 TĐPV1 ,708 CLHH5 ,843 CLHH4 ,821 CLHH3 ,783 CLHH2 ,709 CLHH6 ,572 DVHT2 ,805 DVHT3 ,803 DVHT1 ,794 DVHT4 ,768 GC2 ,808 GC1 ,761 GC3 ,759 Sau khi rút ra được 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại TP Pleiku, tác giả tiến hành xem xét 29 biến của mô hình sẽ tương ứng với 6 nhân tố đã rút ra. Để hỗ trợ cho việc sắp xếp các biến vào từng nhân tố một cách phù hợp và chính xác, tác giả dựa vào bảng Ma trận xoay nhân tố để xác định
39 các biến của từng nhân tố. Dựa vào bảng ma trận sau khi xoay nhân tố, tác giả rút ra được các nhân tố như bảng dưới đây: Bảng 4.7: Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị tại thành phố Pleiku Nhân Tên nhân tố được Tên biến Diễn giải tố rút ra CSVC01 Bãi giữ xe thuận tiện CSVC02 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi CSVC04 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát CSVC05 Khu vực mua sắm được trưng bày đẹp X1 Cơ sở vật chất CSVC06 Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện CSVC07 Âm thanh trong siêu thị rất tốt CSVC08 Ánh sáng trong siêu thị rất tốt CSVC10 Bảng chỉ dẫn hàng hóa, giá cả đầy đủ, rõ ràng Chương trình tích lũy điểm (khách hàng thân CTKM02 thiết) của siêu thị hấp dẫn Các chương trình khuyến mãi giảm giá sản CTKM03 phẩm của siêu thị hấp dẫn Chương trình Các chương trình tặng sản phẩm đính kèm X2 CTKM04 của siêu thị hấp dẫn khuyến mãi Các chương trình bốc thăm trúng thưởng của CTKM05 siêu thị hấp dẫn Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp CTKM06 dẫn Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ TĐPV01 khách hàng TĐPV02 Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn X3 Thái độ phục vu Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các TĐPV03 thắc mắc của khách hàng TĐPV04 Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ CLHH02 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn CLHH03 thực phẩm Chất lượng hàng X4 CLHH04 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng hóa CLHH05 Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng Hàng hóa được bày bán trong siêu thị là CLHH06 những hàng hóa có chất lượng tốt Dịch vụ giao hàng của siêu thị rất thuận tiện X5 DVHT01 Dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng
40 Dịch vụ giao hàng của siêu thị được thực hiện DVHT02 rất tốt Dịch vụ gói quà của siêu thị rất thuận tiện cho DVHT03 khách hàng Dịch vụ gói quà của siêu thị được thực hiện DVHT04 rất tốt Giá cả hàng hóa ở siêu thị A rẻ hơn các siêu GC01 thị khác Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở X6 GC02 Giá cả chợ Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với GC03 chất lượng 4.2.2.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các nhân tố của Sự hài lòng của khách hàng đã đưa ra ở phần cơ sở lý thuyết, chúng ta cũng sẽ phải tiến hành phân tích nhân tố đối với các nhân tố của Sự hài lòng của khách hàng. Mong đợi của chúng ta là các nhân tố này sẽ cùng nhau tạo thành một nhân tố (phạm trù) có Eigenvalue lớn hơn 1. Điều đó có nghĩa là ba yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng có độ kết dính cao và cùng thể hiện một phạm trù Sự hài lòng. Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo Sự hài lòng của khách hàng cho thấy ba biến SHL01, SHL02, SHL03 được tổng hợp lại thành 1 nhân tố duy nhất làm giá trị cho biến phụ thuộc Y (Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Pleiku). Không có biến quan sát nào bị loại. EFA phù hợp với hệ số KMO = 0.665, phương sai trích đạt 66,76%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là 0.000. (Kết quả cụ thể được trình bày ở Phụ lục ) Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng của khách hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,665 Approx. Chi-Square 390,283 Bartlett's Test of Sphericity df 3 Sig. ,000
41 Ma trận nhân tố Nhân tố 1 SHL01 0,603 SHL02 0,654 SHL03 0,746 Phương pháp trích : Principal Component Analysis. 4.2.3. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết: Sau khi thực hiện Cronbach Alpha và EFA, mô hình và các giả thuyết được giữ nguyên, không thay đổi. 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 6 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H6. Mô hình hồi quy có dạng sau: Sự hài lòng = βo + β1 x Cơ sở vật chất + β2 x Chương trình khuyến mãi + β3 x Sự phục vụ + β4 x Chất lượng hàng hóa + β5 x Dịch vụ hỗ trợ + β6 x Giá cả + ε (Trong đó: βo : hằng số hồi quy, βi: trọng số hồi quy, ε : sai số) 4.3.1. Phân tích tương quan Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Theo ma trận tương quan thì các biến đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức 0.01. Hệ số tương quan biến phụ thuộc là sự hài lòng với các biến độc lập ở tương đối. Do đó, ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến sự hài lòng.
42 Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến SHL CSVC CTKM TĐPV CLHH DVHT GC SHL 1 CSVC 0,365 1 CTKM 0,431 0,514 1 TĐPV 0,420 0,425 0,512 1 CLHH 0,476 0,400 0,307 0,219 1 DVHT 0,377 0,421 0,545 0,428 0,328 1 GC 0,298 0,236 0,379 0,470 0,241 0,388 1 4.3.2. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy được thực hiện với 6 biến độc lập bao gồm : Cơ sở vật chất (X1), Chương trình khuyến mãi (X2), Sự phục vụ (X3), Chất lượng hàng hóa (X4), Dịch vụ hỗ trợ (X5), Giá cả (X6) và biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (Y). Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần của các biến độc lập đó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về sự hài lòng của khách hàng. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để xem biến nào được chấp nhận. Kết quả phân tích hồi quy như sau: Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.355 có nghĩa là có khoảng 35,5% phương sai sự hài
43 lòng được giải thích bởi 6 biến độc lập là : Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ, Chất lượng hàng hóa, Dịch vụ hỗ trợ và Giá cả. Bảng 4.10: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình Mô hình Các biến được đưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp Cơ sở vật chất Chương trình khuyến mãi Sự phục vụ 1 Enter Chất lượng hàng hóa Dịch vụ hỗ trợ Giá cả Biến phụ thuộc : Sự hài lòng của khách hàng Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán 1 0,602 0,362 0,355 0,41179 Biến dự đoán: (Hằng số), Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ, Chất lượng hàng hóa, Dịch vụ hỗ trợ, Giá cả Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Bảng 4.11 : Phân tích phương sai (hồi quy) ANOVAa Tổng các Bình phương Mô hình Df F Sig. bình phương trung bình Phần hồi quy 50,681 6 8,447 49,812 ,000b 1 Phần dư 89,195 526 0,17 Tổng cộng 139,876 532 a. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng b. Biến dự đoán: Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ, Chất lượng hàng hóa, Dịch vụ hỗ trợ, Giá cả
44 Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter Hệ số hồi Hệ số hồi quy Thống kê đa quy đã chưa chuẩn hóa cộng tuyến Mô hình chuẩn hóa T Sig. Sai số B Beta Dung sai VIF chuẩn Hằng số 1,057 0,157 6,723 0,000 Cơ sở vật chất 0,021 0,044 0,021 0,468 0,640 0,630 1,586 CTKM 0,160 0,047 0,159 3,377 0,001 0,546 1,831 Sự phục vụ 0,165 0,034 0,215 4,831 0,000 0,611 1,636 Chất lượng hàng hóa 0,283 0,032 0,344 8,804 0,000 0,796 1,256 Dịch vụ hỗ trợ 0,054 0,035 0,068 1,547 0,122 0,623 1,605 Giá cả 0,016 0,029 0,023 0,549 0,583 0,718 1,392 Trong kết quả trên, nếu sig. 2 thì nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy có 3 nhân tố thỏa mãn điều kiện là: Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ và Chất lượng hàng hóa. Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì giá trị của hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình được. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc. Kết luận : Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku chịu tác động lớn nhất bởi nhân tố chất lượng hàng hóa (β = 0.344). Khách hàng tại thành phố Pleiku lựa chọn mua sắm tại siêu thị vì họ tin rằng chất lượng hàng hóa tại siêu thị tốt hơn so với hàng hóa tại các kênh mua sắm khác. Ngoài ra, Sự phục vụ và Chương trình khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại đây, với hệ số β lần lượt là 0.215 và 0.159.
45 Các yếu tố Cơ sở vật chất, Giá cả và Dịch vụ hỗ trợ không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku. Điều này hoàn toàn hợp lý vì giá cả ở siêu thị thông thường đắt hơn ở chợ và các tạp hóa một chút. Tại thành phố Pleiku, việc mua sắm tại các kênh truyền thống cũng rất thuận tiện, nhưng người dân vẫn chọn mua sắm tại các siêu thị chứng tỏ giá cả không phải là yếu tố quan tâm hàng đầu của họ. Mà theo mô hình hồi quy, khách hàng tìm đến siêu thị vì cho rằng chất lượng hàng hóa tại siêu thị tốt hơn, đảm bảo hơn so với các kênh mua sắm khác. Ngoài ra, theo kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, hai tiêu chí so sánh giá cả ở các siêu thị và giá cả ở siêu thị so với chợ có điểm trung bình thấp, chỉ đạt dưới 3. Trong khi tiêu chí Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng được 3,18, chứng tỏ khách hàng quan tâm đến yếu tố chất lượng hơn. Bảng 4.13 : Thống kê các biến Giá cả Tên Trung Độ Trung bình Diễn giải biến bình lệch chuẩn thang đo Giá cả hàng hóa ở siêu thị A rẻ hơn các siêu GC01 2,96 0,85 thị khác Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở GC02 2,61 0,99 2,92 chợ Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với GC03 3,18 0,76 chất lượng (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013) Mặt khác, các siêu thị tại thành phố Pleiku đa phần còn khá mới, qui mô xây dựng , cơ sở vật chất đều ở mức khá so với mức sống ở đây, do đó khách hàng cũng không bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố Cơ sở vật chất khi mua sắm tại các siêu thị.Các yếu tố cơ sở vật chất ở đây bao gồm: bãi giữ xe, không gian bên trong siêu thị, khu vực mua sắm, âm thanh, ánh sáng, nhà vệ sinh, bảng chỉ dẫn. Tương tự, dịch vụ hỗ trợ như giao hàng, gói quà cũng không được khách hàng quan tâm do chưa thật sự cần thiết đối với đặc điểm tại đây. Một nghiên cứu tương tự “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ” được tác giả Lâm Phước Thuận thực hiện
46 năm 2011 cũng cho kết quả các yếu tố Thái độ nhân viên, Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi & Dịch vụ hỗ trợ, Chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Cần Thơ. Trong đó yếu tố Chất lượng hàng hóa cũng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng. Biến Giá cả bị lọai khi kiểm định Cronbach Alpha. Điều này cũng cho thấy mức tương đồng nhất định trong kết quả giữa hai nghiên cứu. Các kết quả phân tích trên đây sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra những hàm ý kiến nghị cho các nhà quản trị các siêu thị tại thành phố Pleiku. Nội dung này sẽ được trình bày trong chương cuối cùng của nghiên cứu này. 4.3.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy 4.3.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi(heteroskedasticity) Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra. Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa 2 giá trị này đã được chuẩn hóa (standardized) với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên Đồ thị Scatterplot cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mô hình hồi quy phù hợp.
47 Hình 4.4. Đồ thị Scatterplot 4.3.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích, .Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (đồ thị Histogram) cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn vì luôn luôn có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi. Ở đây, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00, và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.99 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
48 Hình 4.5. Đồ thị Histogram 4.3.3.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao. Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình MLR (Hair & cộng sự 2006 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo bảng hệ số hồi quy, hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị từ 1.256
49 đến 1.831 (tất cả đều nhỏ hơn 10). Vì vậy có thể luận, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. 4.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình Dựa vào bảng 4.11. Hệ số hồi quy của mô hình, ta có thể kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình. Với kết quả kiểm định t của mỗi biến, khi mức ý nghĩa (P-value) < 0,05 thì biến đó có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngược lại, nếu mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 thì biến đó được xem như không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bảng 4.14 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Giả thuyết Kết quả kiểm định Sig. (*) H1: Chất lượng của hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu Chấp nhận 0,000 thị ở Thành phố Pleiku. H2: Sự phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu Chấp nhận 0,000 thị ở Thành phố Pleiku. H3: Cơ sở vật chất của siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu Không chấp nhận 0,640 thị ở Thành phố Pleiku. H4: Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu Chấp nhận 0,001 thị ở Thành phố Pleiku. H5: Dịch vụ hỗ trợ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Không chấp nhận 0,122 Thành phố Pleiku. H6: Giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách Không chấp nhận 0,583 hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Pleiku.
50 Các giả thuyết H1, H2, H4 về chất lượng hàng hóa, sự phục vụ, chương trình khuyến mãi được chấp nhận, nghĩa là các yếu tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku. Các giả thuyết H3, H5, H6 về cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ, giá cả không được chấp nhận, nghĩa là các yếu tố này không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp nghiên cứu này. Kết quả này đã được giải thích ở phần trên. Tuy nhiên, xét theo thực tế, có thể nói khi các yếu tố cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ, giá cả khi ở một chừng mực tương đối, được khách hàng chấp nhận thì ít có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. 4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính Mục tiêu: Để trả lời câu hỏi có sự khác biệt hay không về sự hài lòng của khách hàng theo các biến định tính gồm giới tính, thu nhập, tuổi, học vấn, siêu thị. 4.4.1. Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo giới tính Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có hay không sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính. Giả thuyết Ho : Có sự khác nhau về sự hài lòng giữa nam và nữ. Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. > 0.05 (Sig =0.083) nên phương sai giữa hai nhóm khách hàng này không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Còn giá trị sig trong kiểm định t > 0.05 (Sig = 0.605) nên ta kết luận không có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ. Suy ra, bác bỏ Ho. Kết luận : Yếu tố giới tính không ảnh hưởng đến sự hài lòng Bảng 4.15 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính Thống kê nhóm Trung Độ lệch Trung bình sai Giới tính N bình chuẩn số chuẩn Nam 190 3,5702 0,55665 0,04038 Nữ 343 3,5462 0,48739 0,02632
51 Kiểm định Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị Độ tin cậy Levene trung bình 95% Sai lệch Sai lệch F Sig. t df Sig. trung Dưới Trên của SE bình Giả định - phương sai 3,02 0,083 0,518 531 0,605 0,02401 0,0464 0,1152 0,067 bằng nhau Giả định - phương sai 0,498 348,84 0,619 0,02401 0,0482 0,1188 0,071 khác nhau 4.4.2. Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo thu nhập Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau. Giả thuyết Ho : Có sự khác nhau về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập. Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.000 có thể nói phương sai đánh giá về sự hài lòng của 3 nhóm thu nhập khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Bảng 4.16 : Kiểm định Anova đối với thu nhập Thống kê mô tả Độ lệch Sai số Giá trị Giá trị N Trung bình chuẩn chuẩn thấp nhất cao nhất Dưới 2 triệu 25 3,6667 ,37268 ,07454 3,00 4,00 Từ 2-5 triệu 108 3,5370 ,51324 ,04939 2,67 4,67 Từ 5-10 triệu 277 3,5187 ,56835 ,03415 2,00 5,00 Trên 10 triệu 123 3,6287 ,38222 ,03446 3,00 4,00 Tổng 533 3,5547 ,51276 ,02221 2,00 5,00
52 ANOVA Tổng Bình phương df F Sig. bình phương trung bình Giữa các 1,381 3 ,460 1,758 ,154 nhóm Nội bộ nhóm 138,495 529 ,262 Tổng cộng 139,876 532 Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0.05 (sig.= 0.154), có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau. 4.4.3. Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo trình độ học vấn Giả thuyết Ho : Có sự khác nhau về sự hài lòng giữa các nhóm trình độ học vấn. Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.104 ( > 0,05) có thể nói phương sai đánh giá về sự hài lòng của 3 nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. = 0,000 < 0,05 có thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau. Bảng 4.17 : Kiểm định Anova đối với trình độ học vấn Thống kê mô tả N Trung Độ lệch Sai số Giá trị Giá trị bình chuẩn chuẩn thấp nhất cao nhất Phổ thông 38 3.2456 .42224 .06850 2.67 4.00 Trung cấp 50 3.4333 .47738 .06751 2.67 4.00 CĐ&ĐH 420 3.6103 .51676 .02522 2.00 5.00 Sau đại học 25 3.3333 .37268 .07454 3.00 4.00 Total 533 3.5547 .51276 .02221 2.00 5.00
53 ANOVA Tổng bình df Bình phương F Sig. phương trung bình Giữa các nhóm 6.891 3 2.297 9.137 .000 Nội bộ nhóm 132.985 529 .251 Tổng cộng 139.876 532 Multiple Comparisons Dependent Variable: Y LSD (I) Học (J) Học vấn Khác biệt SE Sig. Khoảng tin cậy 95% vấn trung bình Giới hạn Giới hạn (I-J) dưới trên Trung cấp -.18772 .10790 .082 -.3997 .0243 Phổ thông CĐ&ĐH -.36470* .08494 .000 -.5316 -.1979 Sau đại học -.08772 .12912 .497 -.3414 .1659 Phổ thông .18772 .10790 .082 -.0243 .3997 Trung cấp CĐ&ĐH -.17698* .07501 .019 -.3243 -.0296 Sau đại học .10000 .12281 .416 -.1413 .3413 Phổ thông .36470* .08494 .000 .1979 .5316 CĐ&ĐH Trung cấp .17698* .07501 .019 .0296 .3243 Sau đại học .27698* .10322 .008 .0742 .4798 Phổ thông .08772 .12912 .497 -.1659 .3414 Sau đại Trung cấp -.10000 .12281 .416 -.3413 .1413 học CĐ&ĐH -.27698* .10322 .008 -.4798 -.0742 *. Khác biệt trung bình ở mức ý nghĩa 0,05 Theo kết quả phân tích sâu ANOVA, ta thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm CĐ&ĐH với 3 nhóm còn lại. Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm phổ thông, trung cấp, sau đại học. Dựa vào bảng thống kê mô tả, giá trị trung bình, ta thấy nhóm trình độ CĐ& ĐH có mức độ hài lòng cao hơn so với các nhóm trình độ phổ thông, trung cấp và sau đại học. 4.4.4. Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo siêu thị Giả thuyết Ho : Có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị khác nhau.
54 Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.612 ( > 0,05) có thể nói phương sai đánh giá về sự hài lòng của 3 nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. = 0,740 > 0,05 có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng đối với các siêu thị khác nhau tại thành phố Pleiku. Bảng 4.18 : Kiểm định Anova đối với siêu thị Thống kê mô tả N Trung Độ lệch Sai số Giá trị Giá trị bình chuẩn chuẩn thấp nhất cao nhất Coopmart 352 3.5455 .50682 .02701 2.00 5.00 Vinatex 113 3.5575 .54271 .05105 2.00 5.00 STVH Pleiku 68 3.5980 .49729 .06030 3.00 5.00 Total 533 3.5547 .51276 .02221 2.00 5.00 ANOVA Tổng df Bình phương F Sig. Bình phương trung bình Giữa các nhóm .159 2 .079 .301 .740 Nội bộ nhóm 139.717 530 .264 Tổng cộng 139.876 532 Tóm tắt Chương 4 đã trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung chính như sau: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố EFA sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu thì có 6 nhân tố được rút ra: Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Giá cả, Chương trình khuyến mãi và Dịch vụ hỗ trợ. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết đã khẳng định như sau: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku chịu ảnh
55 hưởng của ba nhân tố: Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ của và Chất lượng hàng hóa. Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng là Chất lượng hàng hóa. Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau : Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ, giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cũng như giữa các siêu thị. Tuy nhiên, có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm trình độ văn hóa, trong đó nhóm có trình độ CĐ&ĐH có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm phổ thông, trung cấp và sau đại học. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
56 Chương 5 KẾT LUẬN Giới thiệu Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính và giữa các nhóm thu nhập. Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với nhóm 8 khách hàng thường xuyên đi siêu thị. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng, với cỡ mẫu n=533. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại các siêu thị, công viên và trường học. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi quy đa biến. Chương 5 gồm các phần sau: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) Đóng góp của nghiên cứu và ý nghĩa đối với nhà quản trị; (3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.1. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 5.1.1. Kết quả Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước đó của các học giả nước ngoài cũng như trong nước đã đưa ra một số nhân tố có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
57 Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Phương thức trưng bày, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị, và Giá cả. Sau khi thảo luận nhóm với các khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị ở Gia Lai, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại chỉ gồm sáu nhân tố, đó là: Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Giá cả, Chương trình khuyến mãi và Dịch vụ hỗ trợ với 35 biến quan sát. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả các biến quan sát được giữ nguyên là 6 nhân tố đưa vào phân tích hồi quy, chỉ bỏ một số biến quan sát không thỏa điều kiện trong các phép phân tích. Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku chịu sự ảnh hưởng bởi 3 nhân tố, đó là : Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ của nhân viên và Chất lượng hàng hóa. Trong đó, thành phần Chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng, kế đến là thành phần Sự phục vụ của nhân viên, cuối cùng là thành phần Chương trình khuyến mãi. Kiểm định giả thuyết của mô hình đã khẳng định 3 nhân tố trên đều tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ, giữa các nhóm thu nhập khác nhau cũng như các siêu thị khác nhau. Tuy nhiên, nhóm khách hàng có trình độ học vấn CĐ&ĐH có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm phổ thông, trung cấp và sau đại học. Kết quả cụ thể : chất lượng hàng hóa là nhân tố quan trọng nhất làm tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku. Mối quan hệ này được thể hiện khá cao khi phân tích hồi quy (β = .344). Khi cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm tốt thì sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm cũng tăng. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy tác động của sự cảm nhận về giá cả tuy có nhưng không phải là cao. Điều này cho thấy giá cả không phải là điều quan trọng nhất đối với khách hàng tại thành phố Pleiku khi chọn mua sắm tại siêu thị.
58 Các kết quả trên bổ sung vào lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là vai trò của chất lượng hàng hóa trong mô hình bán lẻ siêu thị. Bên cạnh đó, về mặt thực tiễn, kết quả này giúp các nhà quản trị đưa ra những quyết định đúng đắn trong công tác điều hành doanh nghiệp của mình. 5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu Về mặt lý thuyết: tổng hợp các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng cũng như đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu : - Giúp cho các siêu thị tại thành phố Pleiku đánh giá được cụ thể sự hài lòng của khách hàng. Giúp cho ban quản lý các siêu thị hiểu được chính yếu tố Chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng ở thành phố Pleiku khi mua sắm tại các siêu thị. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá và định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng cũng như nâng cao được sự hài lòng của khách hàng. - Góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố trên. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng. - Giúp bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách làm nền tảng cho việc nghiên cứu cũng như công việc sau này. 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị Nghiên cứu này đóng góp cho nhà quản trị các siêu thị ở thành phố Pleiku một đánh giá cụ thể về sự hài lòng của khách hàng, từ đó có những phương thức quản lý, những cải tiến phù hợp.
59 Chất lượng hàng hóa Theo kết quả nghiên cứu, chính chất lượng hàng hóa là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, các siêu thị cần tập trung vào yếu tố này. Hàng hóa bày bán trong siêu thị phải luôn là những hàng hóa chất lượng, thời hạn được đảm bảo - Hệ thống kiểm tra đầu vào của siêu thị cần phải hoàn thiện hơn nữa về chức năng cũng như nhiệm vụ lựa chọn các hàng hóa có chất lượng để bày bán trong siêu thị. Ở khâu này các siêu thị cần có chiến lược “hội nhập dọc” phù hợp để có được những hàng hóa chất lượng bày bán trong siêu thị. - Xây dựng một hệ thống kiểm tra định kì chất lượng cũng như hạn sử dụng của hàng hóa bày bán và kể cả các hàng trong kho. Để kịp thời xử lý những hàng hóa sắp hết hạn và loại bỏ đi những mặt hàng hết hạn ra khỏi các quầy hàng bày bán. - Cần có các nhân viên chuyên thực hiện nhiệm vụ kiểm tra nhãn mác, bao bì của hàng hóa sau mỗi ngày kinh doanh. Các nhân viên này ngoài việc kiểm tra các nhãn mác, bao bì hàng hóa bị hư hỏng do quá trình tham quan, mua sắm của khách hàng còn phải thực hiện nhiệm vụ bày trí lại các sản phẩm bị xáo trộn đúng với các quầy hàng của nó. - Đối với các sản phẩm tươi sống như thủy hải sản, rau quả, trái cây siêu thị cần chứng minh được nguồn gốc xuất xứ của các sản phẩm này để tạo tâm lý an tâm cho khách hàng khi mua sắm như đặt các nhãn hiệu lớn ghi đầy đủ các thông tin xuất xứ, chất lượng cần thiết cho khách hàng biết. - Liên tục cập nhật các loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng qua các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng kết hợp trong quá trình diễn ra các chương trình khuyến mãi. Ví dụ: Trong quá trình tổ chức các chương trình khuyến mãi, siêu thị nên lồng ghép hình thức trả lời câu hỏi để nhận quà, Các câu hỏi này nên có tính chất thăm dò ý kiến khách hàng. Sự phục vụ của nhân viên