Luận văn Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở TP. HCM

99 trang tranphuong11 28/01/2022 4840

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở TP. HCM", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_chat_luong_dich_vu_tai_cac_cua_hang_thuc.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở TP. HCM

BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế THÀNH PH Ố H Ồ CHÍ MINH Hồng Th ị Ph ươ ng Th ảo NGHIÊN C ỨU CH ẤT L ƯỢNG D ỊCH V Ụ TẠI CÁC C ỬA HÀNG TH ỨC ĂN NHANH Ở TP.HCM LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ĩ KINH T Ế THÀNH PH Ố H Ồ CHÍ MINH – 2013
BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế THÀNH PH Ố H Ồ CHÍ MINH Hồng Th ị Ph ươ ng Th ảo NGHIÊN C ỨU CH ẤT L ƯỢNG D ỊCH V Ụ TẠI CÁC C ỬA HÀNG TH ỨC ĂN NHANH Ở TP.HCM Chuyên ngành: Qu ản tr ị kinh doanh Mã s ố : 60340102 LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ĩ KINH T Ế Ng ười hướng d ẫn: TS Nguy ễn V ăn Tân THÀNH PH Ố H Ồ CHÍ MINH – 2013
LI C M ƠN Tơi xin chân thành cám ơn Quý thầy cơ Tr ường Đại h ọc Kinh T ế TP.HCM đã gi ảng d ạy và truy ền đạt nh ững ki ến th ức b ổ ích trong su ốt th ời gian tơi h ọc t ập t ại tr ường. Đặc bi ệt, xin cám ơn TS. Nguy ễn Văn Tân đã nhi ệt tình h ướng d ẫn cho tơi trong th ời gian th ực hi ện lu ận v ăn. Tơi c ũng chân thành cám ơn gia đình, b ạn bè, đồng nghi ệp đã hỗ tr ợ và đĩng gĩp ý ki ến giúp tơi hồn thành lu ận v ăn này.
] LI CAM OAN Tơi xin cam đoan luận v ăn này là cơng trình nghiên c ứu độc l ập c ủa tơi. Các thơng tin, d ữ li ệu và k ết qu ả được nêu trong lu ận v ăn này là hồn tồn trung th ực và cĩ ngu ồn g ốc rõ ràng. Ng ười th ực hi ện Hồng Th Ph ng Th o
MC L C TĨM T T NGHIÊN C U Ch ng 1: TNG QUAN V NGHIÊN C U 1 1.1. Lý do ch n tài 1 1.2. M c tiêu nghiên c u 3 1.3. i t ưng và ph m vi nghiên c u 3 1.4. Ph ươ ng pháp nghiên c u 3 1.5. Ý ngh a th c ti n 4 1.6. B c c c a tài 4 Ch ng 2: C S LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U 6 2.1. C ơ s lý thuy t 6 2.1.1. D ch v và cht l ưng d ch v 6 2.1.2. S hài lịng c a khách hàng 17 2.1.3. Mi quan h gi a s hài lịng và ch t l ưng d ch v 18 2.1.4. c tr ưng c a nhà hàng th c n nhanh 20 2.2. Mơ hình nghiên c u 21 2.3. Gi thuy t nghiên c u 24 Ch ng 3: THI T K NGHIÊN C U 25 3.1. Quy trình nghiên c u 25 3.2. Các b ưc th c hi n trong quy trình nghiên c u 26 Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U 32 4.1. Mơ t mu 32 4.2. Ki m nh thang o bng h s tin c y Cronbach alpha 34 4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 38 4.3.1. Phân tích nhân t cho thang o ch t l ưng d ch v 38 4.3.2. Phân tích nhân t cho thang o s hài lịng 46
4.4. Hi u ch nh mơ hình 47 4.5. Phân tích h i quy b i 47 4.5.1. Ma tr n t ươ ng quan gi a các bi n 47 4.5.2. ánh giá s phù h p c a mơ hình và phân tích h i quy 48 Ch ng 5: K T LU N 54 5.1. Kt qu và ĩng gĩp c a nghiên c u 54 5.2. ng d ng k t qu nghiên c u : Các gi i pháp hồn thi n h th ng d ch v ca các ca hàng th c n nhanh th ươ ng hi u Vi t 55 5.3. H n ch ca nghiên c u và h ưng nghiên c u ti p theo 59 TÀI LI U THAM KH O PH LC 1 : TNG QUAN V TH TR ƯNG TH C N NHANH VI T NAM 1 1. Gi i thi u v th c n nhanh Vi t Nam 1 2. Gi i thi u m t s th ươ ng hi u fastfood Vi t 2 3. T ng quan v th tr ưng th c n nhanh Vi t Nam 5 PH LC 2: Dàn bài th o lu n nhĩm 8 PH LC 3: B ng câu h i 10 PH LC 4: K t qu x lý SPSS 17
DANH M C B NG Bng 2.1: Các lo i hình d ch v 7 Bng 2.2: Mơ hình ch t l ư ng d ch v nhà hàng DINESERV 22 Bng 3.1: Thang o v i các bi n ưc mã hĩa 27 Bng 4.1: Mu phân lo i theo ca hàng th c n nhanh 32 Bng 4.2: Mu phân lo i theo gi i tính 33 Bng 4.3: Mu phân lo i theo ngh nghi p 33 Bng 4.4: Mu phân lo i theo m c thu nh p 33 Bng 4.5: Mu phân lo i theo tu i 34 Bng 4.6: Mu phân lo i theo m c th ưng xuyên 34 Bng 4.7: Tng h p h s Cronbach alpha ca các thành ph n thang o ch t l ưng dch v . 36 Bng 4.8: H s Cronbach alpha c a c a thành ph n thang o s hài lịng 38 Bng 4.9: K t qu phân tích nhân t EFA thang o ch t l ưng d ch v l n 1 40 Bng 4.10: K t qu phân tích nhân t EFA thang o ch t l ưng d ch v l n 2. 42 Bng 4.11: Tng h p h s Cronbach alpha các nhân t thang o ch t l ưng dch v 45 Bng 4.12: K t qu phân tích nhân t khám phá thang o s hài lịng 46 Bng 4.13: Ma tr n t ươ ng quan gi a các bi n 48 Bng 4.14: Tng h p mơ hình 48 Bng 4.15: Phân tích ph ươ ng sai Anova 49 Bng 4.16: Các thơng s th ng kê c a t ng bi n trong ph ươ ng trình 50
DANH M C HÌNH Hình 2.1: Mơ hình n m kho ng cách ch t l ưng d ch v . 14 Hình 2.2: Mơ hình nh n th c c a khách hàng v ch t l ưng và s th a mãn 20 Hình 2.3: Mơ hình nghiên c u tác ng c a ch t l ưng d ch v n s hài lịng c a khách hàng 23 Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u 25 Hình 4.1: Mơ hình ch t l ưng d ch v 47 Hình 4.2: Bi u tn s Histogram c a ph n d ư chu n hĩa 50 Hình 4.3: Bi u Q-Q plot 51 Hình 4.4: th phân tán ph n d ư chu n hĩa theo th t ly m u 51 Hình 4.5: Mơ hình ch t l ưng d ch v vi h s Beta chu n hĩa 52
TĨM T ẮT NGHIÊN C ỨU Hin nay, th tr ng th c n nhanh ti Vi t Nam ang phát tri n y ti m nng và sơi ng. Tuy nhiên, th tr ng ang hồn tồn b doanh nghi p n c ngồi n m gi , ti p t c thâm nh p sâu và m r ng. Các th ơ ng hi u trong n c v i h th ng ch t l ng d ch v cịn non y u và ch a chuyên nghi p nên phát tri n khá ch m, manh mún, ch a c ng i tiêu dùng bi t n và s d ng nhi u. Vì v y, “Nghiên c u ch t l ưng d ch v ti các c a hàng th c n nhanh Tp.HCM ” là mt yêu c u t t y u, ra i v i mong mu n giúp các th ơ ng hi u fastfood Vi t cĩ th ng v ng và c nh tranh v i các th ơ ng hi u qu c t . Nghiên c u c th c hi n t i tp.HCM, áp d ng thang o ch t l ng d ch v nhà hàng DINERSERV, s dng ph ơ ng pháp nghiên c u nh tính và nh l ng, x lý s li u b ng ph n mm SPSS. Qua nghiên c u, rút ra c các nhân t ch t l ng d ch v chính nh hng n s hài lịng c a khách hàng c ng nh m c tác ng c a t ng nhân t, thi t l p m i quan h gi a các nhân t và s hài lịng. T ĩ gĩp ph n a ra c nh ng gi i pháp c th và thi t th c cho doanh nghi p Vi t.
1 Ch ươ ng 1: TỔNG QUAN V Ề NGHIÊN C ỨU 1.1. Lý do ch ọn đề tài: Ngày nay, xã h i phát tri n, nh p s ng ơ th hĩa ngày càng cao và cuc s ng bn r n kéo theo h th ng các ca hàng th c n nhanh ngày càng n r và phát tri n Vi t Nam, c bi t là nh ng thành ph l n nh ư Tp. HCM, Hà N i. Vi c s d ng th c n nhanh là m t gi i pháp h u hi u ti t ki m th i gian, ng th i v n m b o ch t l ưng và nhu c u dinh d ưng hàng ngày. Vi dân s g n 88 tri u ng ưi (n m 2012), t l GDP tng 6 - 8% hàng n m, mc s ng ngày càng cao, dân s tr và kh nng h i nh p nhanh, Vi t Nam là th tr ưng ti m nng và h p d n cho ngành cơng nghi p th c n nhanh. Theo thơng tin t B Cơng Th ươ ng, n m 2009, t ng thu nh p c a ngành th c n nhanh c n ưc ưc t kho ng 500 t ng, t ng 35-40% so v i n m 2008. Theo m t th ng kê ch ưa y , doanh thu t th c n nhanh n m 2011 cĩ th x p x 870 t ng v i hàng ch c tri u l ưt giao d ch. Dù g p nh ng khĩ kh n v kinh t trong nh ng n m g n ây, th tr ưng thc n nhanh v n cĩ t c t ng tr ưng bình quân 26%, m t con s áng k i v i nhi u ngành kinh doanh d ch v khác. Tuy nhiên, th tr ưng th c n nhanh y ti m n ng c a Vi t Nam hi n ang hồn tồn b doanh nghi p n ưc ngồi n m gi vi trên 70% vi các tên tu i l n nh ư KFC, Loteria, Jolibee, Trong ĩ KFC cĩ th mnh v gà rán khi s h u trên 60% th ph n, Lotteria chi m 60-70% th ph n bánh mì hamburger, cịn l i chia u cho các th ươ ng hi u bánh pizza, mì spaghetti Các th ươ ng hi u th c n nhanh quc t ang ti p t c thâm nh p sâu th tr ưng Vi t Nam vi hàng lo t c a hàng m ra trong th i gian ng n, ph khơng ch ti các thành ph l n nh ư Hà N i, TP.HCM mà lan r ng n các t nh thành khác trong c n ưc. Nhi u nhãn hi u fastfood n i ti ng khác như McDonal, Burger King, c ng ang chu n b thâm nh p th tr ưng Vi t Nam. Nhng n m g n ây Vi t Nam cng xu t hi n mt s chu i c a hàng th c n nhanh nh ư Bánh mì Ta, c ơm k p VietMac, Các th ươ ng hi u Vi t này ã b ưc u hình thành và ang phát tri n r ng kh p. Các c a hàng th c n nhanh th ươ ng hi u
2 Vi t bi t t p trung vào nh ng mĩn n thu n Vi t quen thu c và t t cho s c kh e hơn nh ng dịng th c n nhanh n ưc ngồi nhi u béo, m, thi u ch t x ơ, vitamin, d gây béo phì, các b nh tim m ch. Tuy nhiên, hi n nay h u h t các c a hng này phát tri n khá ch m và v n cịn nh l , manh mún, ch ưa ưc ng ưi tiêu dùng bi t n nhi u và s d ng th ưng xuyên. Các th ươ ng hi u Vi t hi n nay v n cịn khá m nh t so v i các tên tu i, th ươ ng hi u qu c t nh ư KFC, Lotteria, Mt trong nh ng nguyên nhân th t b i chính là h th ng d ch v các c a hàng này cịn non y u và ch ưa chuyên nghi p. in hình nh ư h th ng C ơm k p VietMac, tuy r t thành cơng Hà N i nh ưng li gp khĩ kh n th tr ưng TpHCM, c a hàng u tiên Tp HCM ã ng ưng ho t ng sau m t th i gian ng n ho t ng. Ngồi lý do ngu n thu khơng bù p nh ng chi phí cao v m t b ng, nhân cơng, nguyên v t li u, thì kinh doanh ti TP.HCM r t chú tr ng n d ch v trong khi VietMac t Hà N i vào nên ch ưa hi u h t v n hĩa kinh doanh TP.HCM. Mt s nghiên c u ã cho th y, chi phí tìm m t khách hàng m i cao h ơn gp nhi u l n so v i vi c gi chân m t khách hàng c . Do ĩ, v i các nhà qu n tr Vi t, ngồi vi c y m nh marketing b ng các hình th c ti p th , qu ng cáo, khuy n mãi, nh m ti p c n khách hàng, giúp khách hàng bi t n th ươ ng hi u và các chu i c a hàng, ngồi nh ng mĩn n, th c u ng là c tr ưng riêng c a t ng th ươ ng hi u thì ch t l ưng d ch v là m t y u t vơ cùng quan tr ng. Ch t l ưng d ch v em n s hài lịng cho th c khách, gi chân và khi n cho h cĩ ý nh quay l i ln sau, c ng nh ư lâu dài s tr thành khách hàng trung thành c a c a hàng. Chính vì v y, vi c nghiên cu tác ng c a yu t ch t l ưng d ch v n s hài lịng ca khách hàng là m t yêu c u t t y u, t ĩ ư a ra ưc nh ng gi i pháp hồn thi n h th ng dch v , giúp các th ươ ng hi u fastfood Vi t cĩ th ng v ng và c nh tranh v i các th ươ ng hi u n ưc ngồi ang chi m l nh th tr ưng Vi t Nam hi n nay. Vi lý do ĩ, tác gi ã th c hi n tài “ Nghiên c u ch t l ưng d ch v ti các c a hàng th c n nhanh Tp.HCM ” – trong ĩ, áp d ng cơng c DINERSERV, mt thang o ch t l ưng d ch v nhà hàng cĩ giá tr và tin c y cao.
3 1.2. Mục tiêu nghiên c ứu: Nghiên cu ưc th c hi n v i các m c tiêu sau: 1. ánh giá m c hài lịng c a khách hàng t i tp HCM khi s d ng d ch v các c a hàng th c n nhanh. 2. ánh giá m c tác ng c a các thành ph n ch t l ưng d ch v n s hài lịng c a khách hàng i v i các c a hàng th c n nhanh. 3. xu t m t s gi i pháp cho các doanh nghi p th c n nhanh Vi t hồn thi n ch t l ưng d ch v , nâng cao s hài lịng c a khách hàng và sc cnh tranh v i các th ươ ng hi u m nh qu c t . 1.3. Đối t ượng và phạm vi nghiên c ứu: • Đối t ượng nghiên cứu: i t ưng c a nghiên c u là ch t l ưng d ch v các ca hàng th c n nhanh và s hài lịng c a khách hàng. • Phạm vi nghiên c ứu: Nghiên c u ưc th c hi n v i i t ưng kh o sát là ngưi tiêu dùng thành ph H Chí Minh, ã t ng s d ng d ch v các ca hàng th c n nhanh trong vịng 3 tháng tính t th i im kh o sát. Gi i hn th i gian này nh m m b o i t ưng ưc kh o sát cĩ th nh và tr li úng nh ng thơng tin trong b ng iu tra. 1.4. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu: Nghiên cu ưc th c hi n qua 2 bưc chính: nghiên c u s ơ b và nghiên cu chính th c. - Nghiên c u s ơ b ưc th c hi n bng ph ươ ng pháp nghiên c u nh tính vi k thu t th o lu n nhĩm, ph ng v n s ơ b , nh m iu ch nh và hồn thi n thang o ch t l ưng d ch v DINERSERV. - Nghiên c u chính th c ưc th c hi n bng ph ươ ng pháp nghiên c u nh l ưng. Thơng tin t khách hàng ưc thu th p qua ph ng v n tr c ti p, qua email và website kh o sát tr c tuy n. Sau ĩ, s li u thu th p ưc tng h p và x lý b ng ph n m m SPSS ki m nh tin c y Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy bi, th ng kê mơ t .
4 1.5. Ý ngh ĩa th ực ti ễn: Nghiên c u cung c p cho các doanh nghi p c ơ s khoa h c v mơ hình m i quan h gi a ch t l ưng d ch v c a các c a hàng th c n nhanh và s hài lịng ca khách hàng. T ĩ giúp nhà qu n tr doanh nghi p ư a ra nh ng gi i pháp, chính sách hồn thi n h th ng d ch v , giúp các th ươ ng hi u fastfood Vi t cĩ th ng vng và c nh tranh v i các th ươ ng hi u n ưc ngồi ang chi m l nh th tr ưng Vi t Nam hi n nay. Nghiên c u cĩ th ưc s d ng làm tài li u tham khào cho các nghiên c u rng h ơn v ch t l ưng d ch v nhà hàng c ng nh ư ch t l ưng d ch v nĩi chung. 1.6. Bố c ục c ủa đề tài: tài g m 5 ch ươ ng v i n i dung c th nh ư sau : Ch ư ng 1: T ng quan v tài Ch ươ ng 1 nêu lên lý do ch n tài, s c n thi t và m c tiêu c a nghiên c u, i t ưng và ph m vi nghiên c u, ý ngh a tài và b c c lu n v n. Ch ư ng 2: C s lý thuy t và mơ hình nghiên c u Ch ươ ng 2 trình bày c ơ s lý thuy t v dch v , ch t l ưng d ch v , các mơ hình ch t l ưng d ch v nh ư SERVQUAL, DINERSERV, s hài lịng c a khách hàng, Ch ươ ng này c ng xây d ng mơ hình nghiên c u ch t l ưng d ch v các ca hàng th c n nhanh d a trên thang o DINERSERV và nêu ra các gi thuy t v mi quan h gi a ch t l ưng d ch v và s hài lịng c a khách hàng. Ch ư ng 3: Thi t k nghiên c u Ch ươ ng 3 trình bày v 2 b ưc nghiên c u chính. Nghiên c u s ơ b ưc th c hi n b ng ph ươ ng pháp nghiên c u nh tính v i k thu t th o lu n nhĩm, ph ng v n s ơ b . Nghiên c u chính th c ưc th c hi n b ng ph ươ ng pháp nghiên cu nh l ưng, thu th p thơng tin khách hàng và x lý s li u b ng ph n m m SPSS ki m nh tin c y Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy b i, th ng kê mơ t . Ch ư ng 4: K t qu nghiên cu
5 Ch ươ ng 4 trình bày v kt qu ki m nh mơ hình nghiên c u và các gi thi t. Các bu c phân tích s rút ra các nhân t chính c a ch t l ưng d ch v nh hưng n s hài lịng c a khách hàng c ng nh ư m c nh h ưng c a các nhân t, thi t l p mi quan h gi a các nhân t và s hài lịng theo ph ươ ng trình h i quy tuy n tính, Ch ư ng 5: K t lu n Ch ươ ng 5 trình bày v ng d ng c a nghiên c u nêu ra các gi i pháp nh m hồn thi n h th ng d ch v ca các c a hàng th c n nhanh th ươ ng hi u Vi t. Ch ươ ng này c ng nêu ra nh ng k t qu và ĩng gĩp c a nghiên c u, nh ng hn ch ca tài và xu t hưng nghiên c u ti p theo.
6 Ch ươ ng 2: C Ơ S Ở LÝ THUY ẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C ỨU 2. 1. Cơ s ở lý thuy ết: 2. 1.1. D ịch v ụ và chất l ượng d ịch v ụ: 2.1.1.1. Định ngh ĩa dịch v ụ: Dch v là m t khái ni m ph bi n và cĩ nhi u cách nh ngh a khác nhau. Theo Zeithaml & Britner (2000), d ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách th c th c hi n m t cơng vi c nào ĩ nh m t o giá tr s dng cho khách hàng làm th a mãn nhu c u và mong i c a khách hàng. Theo Kolter & Armstrong (2004), d ch v là nh ng ho t ng hay l i ích mà doanh nghi p cĩ th cng hi n cho khách hàng nh m thi t l p, c ng c và m rng nh ng quan h và h p tác lâu dài v i khách hàng. Mt nh ngh a khác c ng c a Kolter thì d ch v là b t k hành ng hay l i ích nào m t bên cĩ th cung c p cho bên khác mà v cơ b n là vơ hình và khơng em l i s s hu nào c . Dch v cĩ th gn li n hay khơng g n li n v i m t s n ph m v t ch t. Tĩm l i, chúng ta cĩ th hi u dch v là s n ph m vơ hình ưc tiêu dùng ngay sau khi ưc s n xu t ra nh m m c ích mang l i m t l i ích nh t nh cho ng ưi s dng. 2.1.1.2. Các lo ại hình dịch v ụ: Dch v cĩ nhi u lo i hình khác nhau và r t a d ng bao g m d ch v liên quan n con ng ưi ho c liên quan n tài s n (B ng 2.1)
7 Bảng 2.1: Các lo ại hình d ịch v ụ Dch v liên quan Dch v liên quan n con ng ưi n tài s n Hành ng Dịch v ụ liên quan đến th ể ch ất: Dịch v ụ liên quan đến hàng hĩa và các hu hình - Ch m sĩc s c kho vật ch ất khác: - Vn chuy n hành khách - Vn chuy n hàng hĩa - Ch m sĩc s c p, - Bo trì và s a ch a thi t b cơng nghi p - Tp th dc th m m - Bo trì cao c - Gi t i - Ch m sĩc vưn và cây c nh, v t nuơi Hành ng Dịch v ụ liên quan đến trí tu ệ: Dịch v ụ liên quan đến tài s ản vơ hình: vơ hình - Giáo d c - Ngân hàng - Truy n hình - Tư v n pháp lu t - Thơng tin - K tốn - Nhà hát - Bo v an ninh - Nhà b o tàng - Bo hi m Ngu n: Vươ ng Thanh Huy n (2005)[6] Ngồi ra, theo tài li u ký hi u MTN.GNS/W/120 c a T ch c Th ươ ng m i Th gi i, d ch v ưc chia thành 12 nhĩm l n, trong ĩ l i bao g m nhi u phân nhĩm khác nhau (155 ti u ngành). 12 nhĩm ĩ bao g m: 1. Các d ch v kinh doanh. Ví d : t ư v n pháp lý, x lý d li u, nghiên c u phát tri n, nhà t, cho thuê, qu ng cáo, 2. Các d ch v thơng tin liên l c. Ví d : b ưu chính, vi n thơng, truy n hình, 3. Các dch v xây d ng và k thu t liên quan n xây d ng. Ví d : xây d ng, lp máy, 4. Các d ch v phân ph i. Ví d : bán buơn, bán l , 5. Các d ch v giáo d c. 6. Các d ch v mơi tr ưng. Ví d : v sinh, x lý ch t th i, 7. Các d ch v tài chính. Ví d : ngân hàng, bo hi m, 8. Các d ch v liên quan n y t và d ch v xã h i. 9. Các d ch v liên quan n du l ch và l hành. 10. Các d ch v gi i trí, v n hĩa, và th thao. 11. Các d ch v giao thơng v n t i. 12. Các d ch v khác.
8 2.1.1.3. Đặc tính của dịch v ụ: Dch v là m t s n ph m phi v t ch t, vì v y nĩ cĩ nhi u c tính khác v i các lo i hàng hố thơng th ưng, bao g m tính vơ hình, tính khơng ng nh t, tính khơng th tách r i và tính khơng th lưu gi [5]. Chi ti t nh ư sau: Tính vơ hình Khơng gi ng nh ư nh ng s n ph m v t ch t, d ch v khơng th nhìn th y, nm ưc, nghe th y hay ng i th y ưc tru c khi ng ưi ta mua chúng. gi m bt m c khơng ch c ch n, ng ưi mua s tìm ki m các d u hi u hay b ng ch ng v ch t l ưng d ch v thơng qua a im, con ng ưi, trang thi t b , tài li u, thơng tin, bi u t ưng và giá c mà h th y. Tính vơ hình gây ra khĩ kh n trong vi c nh n th c v d ch v và ánh giá ch t l ưng d ch v . Tính khơng ng nh t Ch t l ưng c a d ch v là khơng ng nh t (cịn g i là tính khác bi t c a dch v ). Theo ĩ, ch t l ưng th c hi n d ch v th ưng khác nhau tùy thu c vào cách th c ph c v , nhà cung c p d ch v , ng ưi ph c v , th i gian th c hi n, l nh vc ph c v , i t ưng ph c v và a im ph c v . c tính này th hi n rõ nh t i v i các d ch v bao hàm s c lao ng cao. Vi c ịi h i ch t l ưng ng nh t t i ng nhân viên s r t khĩ m b o. Vì v y, nh ng gì cơng ty d nh ph c v cĩ th hồn tồn khác v i nh ng gì mà ng ưi tiêu dùng nh n ưc. Tính khơng th tách r i Tính khơng tách r i c a d ch v th hi n vi c khơng th phân chia d ch v thành hai giai on r ch rịi là giai on s n xu t và giai on s d ng. D ch v th ưng ưc t o ra và s d ng ng th i. i v i s n ph m hàng hố v t ch t, s n ph m ưc s n xu t ra, nh p kho, phân ph i thơng qua nhi u trung gian mua bán, sau ĩ m i ưc tiêu dùng, khách hàng ch s d ng s n ph m giai on cu i cùng. Cịn i v i d ch v , khách hàng ng hành trong su t ho c m t ph n c a quá trình t o ra d ch v . Tính khơng l ưu gi ưc
9 Dch v khơng th c t gi , l ưu kho r i em bán nh ư hàng hố khác. Tính khơng l ưu gi ưc c a d ch v s khơng là vn tr ng i khi nhu c u n nh. Nh ưng khi nhu c u thay i, các cơng ty d ch v s g p khĩ kh n. Ví d nh ư các cơng ty v n t i cơng c ng ph i cĩ nhi u ph ươ ng ti n h ơn g p b i so v i s l ưng cn thi t theo nhu c u bình th ưng trong su t c ngày m b o ph c v cho nhu cu vào nh ng gi cao im. 2.1.1.4. Ch ất l ượng d ịch vụ: Ch t l ưng là m t khái ni m khá ph bi n và quen thu c. Tài li u ISO 9000: 2005 nh ngh a: “Ch t l ưng là m c c a m t t p h p các c tính v n cĩ áp ng các nhu c u hay mong i ã ưc cơng b , ng m hi u chung hay b t bu c”. Riêng v ch t l ưng dch v , hin nay cng cĩ nhi u nh ngh a khác nhau c a các nhà nghiên c u: Bitner, Booms and Mohr (1994) nh ngh a ch t l ưng d ch v là “n t ưng tồn di n c a khách hàng v s th p kém ho c h ơn h n t ươ ng i c a t ch c và dch v c a nĩ”. Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) nh ngh a ch t l ưng d ch v là “mt hàm s c a nh ng s khác bi t gi a s mong ch và s th c hi n cùng v i các th ưc o v ch t l ưng”. Tĩm l i, chúng ta cĩ th hi u ch t l ưng d ch v chính là c m nh n c a khách hàng v d ch v mà h ưc cung c p so v i k v ng. Nu nh ư trong l nh v c s n xu t, ng ưi ta quan tâm n vi c làm th nào cĩ th s n xu t ra nh ng s n ph m cĩ ch t l ưng cao thì trong l nh v c d ch v , vn ch t lưng l i càng quan tr ng h ơn vì d ch v cĩ tính ch t vơ hình r t khĩ nh n bi t. Các tiêu chu n ánh giá ch t l ưng d ch v c ng r t khác nhau: (1) ch t l ưng là s xu t s c, (2) ch t l ưng là giá tr , (3) ch t l ưng là s áp ng các tiêu chu n, (4) ch t l ưng là s áp ng mong i c a khách hàng (Chelladurai & Chang, 2000; Reeves & Bednar, 1994 - trích t Yong & ctg, 2004). Thêm vào ĩ, ch t l ưng cng khác nhau tùy thu c vào ng ưi ánh giá ch t l ưng (Chelladurai & Chang,
10 2000 - trích t Yong & ctg, 2004). Nh ng nhà nghiên c u v ch t l ưng d ch v ã ư a ra m t s k t lu n c ơ b n v ch t l ưng d ch v nh ư sau: Vi c ánh giá ch t l ưng d ch v khĩ kh n h ơn ch t l ưng s n ph m S nh n th c c a khách hàng v ch t l ưng d ch v b nh h ưng b i s so sánh gi a s mong i c a khách hàng v dch v và m c nh n ưc ca khách hàng sau khi s d ng d ch v . ánh giá ch t l ưng d ch v khơng ch d a vào k t qu c a d ch v mà cịn ph i bao g m s ánh giá trong quá trình chuy n giao d ch v . Vì vy, r t khĩ trong vi c xác nh c ng nh ư nh ngh a ch t l ưng dch v . Khách hàng là m t y u t quan tr ng c a quá trình cung c p dch v và khách hàng tham gia tr c ti p vào quá trình s n xu t và tiêu th d ch v . Do ĩ, s tham gia c a khách hàng trong vi c phát tri n và ánh giá ch t l ưng d ch v là rt quan tr ng. 2.1.1.5. Các mơ hình ch ất l ượng d ịch v ụ: T tr ưc n nay, nhi u nhà nghiên c u ã ti n hành nghiên c u các mơ hình ch t l ưng d ch v . Mơ hình Gronroos (1984) ch ra r ng nh n th c c a khách hàng v ch t lưng dch v d a trên 3 y u t chính. Y u t th nh t liên quan n nh ng gì khách hàng ưc th a mãn (nh n ưc cái gì ,”What”). Y u t th hai liên quan n vi c khách hàng ưc th a mãn nh ư th nào (nh n nh ư th nào, “How”). Và y u t th ba liên quan n danh ti ng (hình nh c a t ch c, doanh nghi p). Vi mơ hình 4P, ch t l ưng tồn di n c a d ch v ưc nh ngh a nh ư là nh n th c c a khách hàng v 4P: s n ph m (nh ng c tính d ch v ưc cung c p), th tc ph c v (nh ng th t c trong quá trình ph c v khách hàng ơ n gi n hay ph c tp), ng ưi ph c v (ph m ch t c a ng ưi tr c ti p cung c p d ch v ), cách gi i quy t tình hu ng b t th ưng (kh n ng i phĩ, x lý các tình hu ng b t ng xy ra trong qua trình ph c v ). Bên c nh nh ng mơ hình k trên v ch t l ưng d ch v , ph i k n ĩng gĩp quan trng c a Parasuraman & ctg. Parasuraman, Zeithaml và Berry
11 (1885/1988) phát tri n m t thang o a bi n cho vi c o l ưng ch t l ưng d ch v cm nh n g i là SERVQUAL. Mơ hình ch t l ư ng d ch v SERVQUAL – Parasuraman Mơ hình 10 thành ph ần: Parasuraman & ctg (1985) cho r ng, b t k d ch v nào, ch t l ưng d ch v c m nh n b i khách hàng cĩ th mơ hình thành 10 thành ph n, ĩ là: 1. Tin c ậy (Reliability): kh n ng th c hi n d ch v phù h p và úng th i h n ngay l n u tiên 2. Đáp ứng (Responsiveness): s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p các d ch v cho khách hàng 3. Năng l ực ph ục v ụ (Competence): trình chuyên mơn th c hi n d ch v . Kh n ng ph c v bi u hi n khi nhân viên ti p xúc v i khách hàng, nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh n ng nghiên c u n m b t thơng tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng. 4. Ti ếp c ận (Access): liên quan n vi c t o m i iu ki n d dàng cho khách hàng trong vi c ti p c n v i d ch v nh ư rút ng n th i gian ch i c a khách hàng, a im ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng. 5. Lịch s ự (Courtesy): tính cách ph c v ni m n , tơn tr ng và thân thi n v i khách hàng c a nhân viên. 6. Thơng tin (Communication): liên quan n vi c giao ti p, thơng t cho khách hàng b ng ngơn ng mà h (khách hàng) hi u bi t d dàng và l ng nghe v nh ng v n liên quan nh ư gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i th c m c. 7. Tín nhi ệm (Credibility): kh nng t o lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin c y vào cơng ty. Kh n ng này th hi n qua tên tu i và ti ng tm c a cơng ty, nhân cách c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i khách hàng.
12 8. An tồn (Security): liên quan n kh n ng b o m s an tồn cho khách hàng, th hi n qua s an tồn v v t ch t, tài chính, c ng nh ư b o m t thơng tin. 9. Hi ểu bi ết khách hàng (Understanding customer): th hi n qua kh n ng hi u bi t và n m b t nhu c u c a khách hàng thơng qua vi c tìm hi u nh ng ịi h i c a khách hàng, quan tâm n cá nhân h và nh n d ng ưc khách hàng th ưng xuyên. 10. Ph ươ ng ti ện h ữu hình (Tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b h tr cho d ch v . Mơ hình này cĩ ưu im bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v , tuy nhiên hơi ph c t p trong vi c ánh giá và phân tích. N m 1988, Parasuraman ã hi u ch nh l i và hình thành mơ hình m i g m n m thành ph n nh ư sau: 1. Mc tin c y: Th hi n kh n ng th c hi n d ch v phù h p và úng th i hn ban u. 2. Kh n ng áp ng: Th hin s mong mu n và s n lịng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hàng. 3. Các ph ư ng ti n hu hình: Trang ph c, ngo i hình c a nhân viên và trang thi t b ph c v cho d ch v . 4. Nng l c ph c v : Tính chuyên nghi p c a nhân viên ph c v . 5. S c m thơng: Th hi n s quan tâm c a nhân viên v i khách hàng. Thang o SERVQUAL ã ưc áp d ng o l ưng ch t l ưng d ch v c a mt cơng ty cung c p ga và in (Babakus và Boller, 1992) c ng nh ư nhà hàng (Bojanic và Rosen, 1994; Fu, 1999). Knuston, Wullaert, Patton và Yokoyama (1990) so n th o LODGSERV o l ưng ch t l ưng d ch v nhà ngh và th y r ng khách hàng ánh giá thang o tin c y là quan tr ng nh t trong s n m thang o, theo th t s p x p là n ng l c ph c v , s áp ng, ph ươ ng ti n h u hình và s ng c m.
13 Knuston, Stevens, Patton và Thompson (1992) ã nghiên c u s mong i ca khách hàng c a ch t l ưng d ch v các khách s n r , trung và cao c p. Gi a ba phân khúc, h th y r ng thang o ch t l ưng d ch v u khơng thay i, bao g m c nm thành ph n và h ng giá càng cao thì s mong i c a khách hàng v ch t lưng d ch v càng l n. Patton, Stevens và Knutson (1995) ã d ch LODGSERV qua nh ng ngơn ng khác và ki m tra thí im LODGSERV n m n n v n hĩa khác nhau. Các tác gi nh n th y thang o LODGSERV t t nh ư nhau, v n cĩ m c phù h p cao c nm nghiên c u thí im ĩ.
14 Mơ hình n ăm kho ảng cách ch ất l ượng d ịch v ụ Ngu n: Parasuraman & ctg (1985) [23] Hình 2.1: Mơ hình n ăm kho ảng cách ch ất l ượng d ịch vụ. Kho ảng cách 1 Khác bi t gi a mong i c a khách hàng và nh n th c c a nhà qun lý v mong i c a khách hàng. Kho ảng cách 2 Nhà qu n lý truy n t sai ho c khơng truy n t ư c k v ng c a khách hàng thành quy trình, quy cách ch t l ưng. Kho ảng cách 3 Nhân viên làm vi c khơng úng quy trình ã nh. Kho ảng cách 4 Qu ng cáo và gi i thi u sai. Kho ảng cách 5 Tng c a 4 khác bi t trên_sai l ch gi a d ch v nh n ư c và k vng c a khách hàng.
15 Kho ng cách th nh t xu t hi n khi cĩ s khác bi t gi a k vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v và nhà qu n tr d ch v c m nh n v k v ng c a khách hàng. im c ơ b n c a s khác bi t này là do cơng ty d ch v khơng hi u ưc h t nh ng c im nào t o nên ch t l ưng c a d ch v mình c ng nh ư cách th c chuy n giao chúng cho khách hàng th a mãn nhu c u c a h . Kho ng cách th hai xu t hi n khi cơng ty d ch v g p khĩ kh n trong vi c chuy n i nh n th c c a mình v k v ng c a khách hàng thành nh ng c tính ca ch t l ưng. Trong nhi u tr ưng h p, cơng ty cĩ th nh n th c ưc k v ng c a khách hàng nh ưng khơng ph i cơng ty luơn cĩ th chuy n i k v ng này thành nh ng tiêu chí c th v ch t l ưng và chuy n giao chúng theo úng k v ng cho khách hàng nh ng c tính c a ch t l ưng d ch v . Nguyên nhân chính c a v n này là kh n ng chuyên mơn c a i ng nhân viên d ch v c ng nh ư dao ng quá nhi u v c u d ch v . Cĩ nh ng lúc c u v d ch v quá cao làm cho cơng ty khơng áp ng k p. Kho ng cách th ba xu t hi n khi nhân viên ph c v khơng chuy n giao dch v cho nh ng khách hàng theo nh ng tiêu chí ã ưc xác nh. Trong d ch v , các nhân viên cĩ liên h tr c ti p v i khách hàng, ĩng vai trị quan tr ng trong quá trình t o ra ch t l ưng. Tuy nhiên, khơng ph i lúc nào các nhân viên c ng cĩ th hồn thành nhi m v theo tiêu chí ã ra. Ph ươ ng ti n qu ng cáo và thơng tin c ng tác ng vào k v ng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v . Nh ng h a h n trong các ch ươ ng trình qu ng cáo khuy n mãi cĩ th làm gia t ng k v ng c a khách hàng nh ưng c ng s làm gim ch t l ưng mà khách hàng c m nh n ưc khi chúng khơng ưc th c hi n theo nh ng gì ã h a h n. Kho ng cách th n m xu t hi n khi cĩ s khác bi t gi a ch t l ưng và k vng b i khách hàng và ch t l ưng h c m nh n ưc. Ch t l ưng d ch v ph thu c vào kho ng cách th n m này. M t khi khách hàng nh n th y khơng cĩ s khác bi t gi a ch t l ưng h k v ng và ch t l ưng h c m nh n ưc khi tiêu dùng mt d ch v thì ch t l ưng c a d ch v ưc xem là hồn h o.
16 Parasuraman & ctg (1985) cho r ng ch t l ưng d ch v là hàm s c a kho ng cách th n m. Kho ng cách th n m này ph thu c vào các kho ng cách tr ưc ĩ, ngh a là các kho ng cách 1, 2, 3, 4. Vì th , rút ng n kho ng cách th 5 và gia tng ch t l ưng d ch v , nhà qu n tr d ch v ph i n l c rút ng n các kho ng cách này. Mơ hình và thang o SERVQUAL là thang o ch t l ưng d ch v ưc s dng ph bi n nh t, khơng ch ưc s d ng nghiên c u trong l nh v c marketing mà cịn ưc s d ng r ng rãi trong các l nh v c khác nh ư d ch v ch m sĩc s c kho , d ch v ngân hàng và d ch v gi t khơ, d ch v bán l , dch v tín dng, d ch v siêu th , Các k t qu ki m nh cho th y các thành ph n c a ch t l ưng d ch v khơng th ng nh t v i nhau t ng ngành d ch v và t ng th tr ưng khác nhau, ch ng h n nh ư Mels & ctg (1997) ã k t lu n r ng ch t l ưng d ch v ch bao g m hai thành ph n, Nguy n ình Th & ctg (2003) ki m nh SERVQUAL cho th tr ưng khu vui ch ơi gi i trí ngồi tr i t i Thành ph H Chí Minh cho th y ch t lưng d ch v g m b n thành ph n (Nguy n ình Th & ctg, 2003), Nguy n Th Mai Trang & ctg (2003) ki m nh SERVQUAL cho ch t l ưng d ch v siêu th gm n m thành ph n, v.v ã cĩ nhi u nghiên c u áp d ng các mơ hình SERVQUAL iu ch nh, trong s ĩ cĩ m t vài mơ hình ưc iu ch nh c bi t cho d ch v n u ng, ch ng h n nh ư mơ hình DINESERV (Stevens & ctg, 1995) và TANGSERV (Raajpoot, 2002). TANGSERV ch t p trung o l ưng ph ươ ng ti n h u hình, bao g m ba nhân t c u trúc cho ph ươ ng ti n h u hình: cách bài trí/ trang trí, s n ph m/d ch v , khơng khí/g n g i. DINESERV ưc mơ ph ng và c i ti n t SERVQUAL và LODGSERV bao gm 29 bi n quan sát. DINESERV k th a n m nhân t c u trúc c a SERVQUAL: ph ươ ng ti n h u hình, s tin c y, s áp ng, n ng l c ph c v và s ng c m. Thang o DINESERV ã ưc s d ng r ng rãi trong vi c o l ưng ch t l ưng dch v nhà hàng bao g m d ch v n u ng t i các nhà hàng n l n (Knutson,
17 Steven và Patton, 1995), các nhà hàng n trung bình (Knutson, Steven và Patton, 1995), nhà hàng ph c v nhanh (Knutson, Steven và Patton, 1995; Huang, 2000). Nhi u nhà nghiên c u k t lu n r ng DINESERV là m t th ưc o giá tr o l ưng s mong i c a khách hàng i v i ch t l ưng d ch v nhà hàng. TANGSERV ch t p trung o l ưng ph ươ ng ti n h u hình nên mơ hình này khơng bao quát và y . Vì v y, mơ hình DINESERV ưc s d ng trong nghiên cu này ánh giá s c m nh n ch t l ưng d ch v c a khách hàng các c a hàng th c n nhanh ti TP HCM. 2.1.2. S ự hài lịng c ủa khách hàng: Nhìn chung, cĩ 2 khái nim thơng th ưng v s hài lịng: S hài lịng m t giao d ch c th : là m t s ánh giá c a khách hàng qua c m nh n và s ph n ng c a h i v i m t d ch v c th nào ĩ khi s d ng (Cronin và Taylor, 1992). S hài lịng tích l y nĩi v s ánh giá chung ca khách hàng v kinh nghi m tiêu dùng theo th i gian (Johnson, Anderson and Fornell,1995). Các nhà nghiên c u ã cĩ nhi u nh ngh a v cách o l ưng s hài lịng c a khách hàng: • S hài lịng là k t qu cu i cùng c a tr ng thái tâm lý khi mà nh ng c m giác cĩ ưc sau khi tiêu dùng d ch v áp ng ưc nh ng mong i tr ưc ĩ (Oliver, 1981). • S hài lịng liên quan n s khác bi t gi a mong i c a khách hàng tr ưc khi mua d ch v và ánh giá c a h sau khi tiêu dùng d ch v da trên vi c th c hi n d ch v trong th c t (Ramaswamy, 1996). • S hài lịng là m c c a tr ng thái c m giác c a m t ng ưi b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu ưc t s n ph m v i nh ng k v ng c a ng ưi ĩ (Kotler, 2001) • S hài lịng c a khách hàng là s ánh giá k t qu h nh n ưc khi s d ng mt s n ph m hay d ch v t c m nh n c a h (Susskind, 2002)
18 Mt cách t ng quát, m c hài lịng là s khác bi t gi a k vng c a khách hàng v hàng hố ho c d ch v và bi u hi n c a nĩ trong th c t theo ánh giá c a khách hàng (Kurtz and Clow, 1998). Nh ư v y, khách hàng cĩ th cm nh n m t trong ba m c hài lịng: Khơng hài lịng nu nh ư d ch v nh n ưc kém h ơn k vng, Hài lịng nu d ch v nh n ưc ngang b ng vi k vng, Rt hài lịng, vui s ưng, thích thú n u d ch v nh n ưc cao h ơn mc k vng. Theo nghiên c u ca Hayes (1998), s hài lịng ca khách hàng ưc ánh giá d a trên các y u t : S th a mãn chung. Mc th c hi n d ch v th p h ơn hay v ưt quá s mong i. S s p x p th c hi n d ch v t ươ ng ng v i hàng hĩa hay d ch v trong trí t ưng t ưng c a khách hàng. Tĩm l i, cĩ th hi u s hài lịng là k t qu ánh giá c a khách hàng v m t sn ph m hay d ch v nào ĩ khi so sánh gi a các ti n ích mà h c m nh n ưc và các chi phí ã b ra, và cho th y sn ph m hay d ch v ĩ cĩ áp ng ưc nhu c u và s mong i c a khách hàng hay khơng. Lý thuy t Hayes ưc ư a vào ng dng trong nghiên c u này, trong thang o s hài lịng. 2.1.3. Mối quan h ệ gi ữa s ự hài lịng và ch ất l ượng d ịch v ụ: Ch t l ưng d ch v và s hài lịng c a khách hàng là 2 khái ni m c ơ b n ch yu trong marketing. Các nhà kinh doanh th ưng cho r ng ch t l ưng d ch v và s hài lịng c a khách hàng là m t, cĩ th thay th cho nhau. Tuy nhiên ã cĩ nhi u nghiên c u ưc th c hin và ch ng minh r ng ch t l ưng d ch v và s hài lịng ca khách hàng là hai khái ni m hồn tồn khác nhau. S hài lịng c a khách hàng
19 là m t khái ni m t ng quát trong khi ch t l ưng d ch v ch t p trung vào các nhân t c a ch t lưng d ch v . Ch t l ưng là là ti n t c a s hài lịng (Iacobucci & ctg, 1996). Oliver (1999) kh ng nh r ng n u khách hàng ánh giá cao v ch t l ưng d ch v thì m c hài lịng s gia t ng. Nhi u nhà nghiên c u b ng th c nghi m ã ch ng minh cho nh n nh trên. Cronin & Taylor (1992) trong nghiên c u m i quan h nhân qu gi a s hài lịng, ch t l ưng d ch v , và xu h ưng mua l p l i, ã tìm ra b ng ch ng cho th y ch t l ưng d ch v quy t nh s hài lịng, và cng kt lu n r ng ch t l ưng d ch v là ti n t c a s hài lịng. Anderson & Sullivan (1993) nghiên c u các ti n t và k t qu c a s hài lịng khách hàng, ã phát hi n ra r ng ch t l ưng d ch v là m t thành ph n c a s hài lịng khách hàng. Thêm vào ĩ, hai nhà nghiên c u trên cịn cho th y cung c p s n ph m/d ch v cĩ ch t l ưng càng cao, thì s gia t ng s hài lịng ca khách hàng. M t nghiên c u khác trong ngành ch m sĩc s c kho do Ruyter & ctg (1997) th c hi n c ng cho k t qu t ươ ng t (Wang & ctg, 2006). Zeithaml & Bitner (2000) ã ư a ra mơ hình c a nh n th c khách hàng v ch t lưng và s hài lịng. Theo mơ hình này, ch t l ưng d ch v ch tp trung ph n ánh nh n th c ca khách hàng v các nhân t c th ca ch t l ưng d ch v bao gm tin c y, ph n h i, s m b o, s cm thơng và tính h u hình. Trong khi ĩ, s hài lịng ca khách hàng khơng ch b nh h ưng b i nh n th c c a khách hàng v ch t lưng d ch v mà cịn ch u nh h ưng c a ch t l ưng s n ph m, giá c, các nhân t cá nhân và các nhân t tình hu ng. Nh ư v y theo mơ hình, ch t lưng d ch v là mt trong nh ng nguyên nhân d n n s hài lịng c a khách hàng.
20 Ngu n: Zeithaml & Bitner (2000) [30] Hình 2.2: Mơ hình nh ận th ức c ủa khách hàng v ề ch ất l ượng và s ự th ỏa mãn Mi quan h gi a ch t l ưng d ch v và s th a mãn c a khách hàng là ch ưc các nhà nghiên c u ư a ra bàn lu n nhi u l n. Nhìn chung h ng ý r ng cĩ m i quan h d ươ ng t n t i gi a ch t l ưng dch v và s th a mãn khách hàng, ch t l ưng d ch v là nguyên nhân d n n s th a mãn. Khi s d ng d ch v , n u khách hàng c m nh n ưc d ch v cĩ ch t lưng, thì h s th a mãn v i d ch v ĩ. Ng ưc l i, n u khách hàng c m nh n ch t l ưng d ch v th p, thì vi c khơng hài lịng s xu t hi n. 2.1.4. Đặc tr ưng c ủa nhà hàng th ức ăn nhanh Vi c hi u v c tr ưng c a các c a hàng th c n nhanh, c bi t là c tr ưng v phong cách ph c v , rt quan tr ng cho vi c th c hi n các nghiên c u k ti p v ch t l ưng d ch v các c a hàng th c n nhanh t i Tp. HCM. Cĩ r t nhi u lo i nhà hàng khác nhau trên th tr ưng v i hàng lo t các khái ni m khác nhau, tuy nhiên hu h t ưc phân lo i theo m t trong ba lo i nhà hàng nh ư sau:
21 Nhà hàng cao c p : cung c p các mĩn n ch t l ưng cao mt m c giá cao. Khách hàng ưc cung c p d ch v y , ưc ch m sĩc quan tâm trong m t khơng gian và b u khơng khí ch t l ưng cao. Nhà hàng bình th ưng: cung c p các b a n y mt m c giá trung bình. Khách hàng ưc cung c p d ch v y , ti c buffet hay d ch v hn ch vi khách hàng t hàng t i qu y và cĩ th ưc ph c v bi nhân viên ho c t ph c v . Nhà hàng ph c v th c n nhanh: ưu th v tc ph c v và s ti n li. Nhà hàng th c n nhanh th ưng c tr ưng b i phong cách trang trí ơ n gi n, mt hàng th c ph m giá r và d ch v nhanh chĩng. • Giá c: Các c a hàng th c n nhanh th ưng cĩ sn bng giá khách hàng la ch n. H th ưng cung c p các ba n cĩ m c giá gi i h n và i kèm là ph c v ung ĩng gĩi nhanh. • Phong cách ph c v : Thưng bao g m m t qu y d ch v vi m t ho c nhi u nhân viên ph c v và thu ngân. Khách hàng th ưng xem b ng th c ơ n trên tưng ho c t i qu y và g i mĩn ti ch . Khu v c n ung ơ n gi n, ít trang trí cu k, các mĩn n ưc ph c v nhanh chĩng mà khơng ph i ch i lâu. • Th c ơ n: các mĩn n ơ n gi n, nhanh và ti n l i. S lưng mĩn n khơng nhi u. • u im: nhà hàng ph c v nhanh th ưng thành cơng l n vì t c ca dch v và tính nh t quán t ng th . Các nhà hàng n nhanh mang cùng m t th ươ ng hi u cĩ nh ng phong cách ph c v c tr ưng và mĩn n ph i úng theo tiêu chu n to nên s ng nh t trên kh p th gi i. 2.2. Mơ hình nghiên c ứu Nghiên c u d a trên mơ hình ch t l ư ng d ch v nhà hàng DINESERV c a Steven, Knutson & Patton (1995) bao g m 5 ch tiêu v i các m c nh nh ư b ng 2.2
22 Bảng 2.2: Mơ hình ch ất l ượ ng d ịch v ụ nhà hàng DINESERV STTCÁC CH TIÊU NH NGH A 1 Các ph ươ ng ti ện 1. Nhà hàng cĩ v trí thu n ti n hữu hình 2. Nhà hàng cĩ n ơi u xe thu n ti n (Tangibles ) 3. Khơng gian nhà hàng trơng sang tr ng 4. Nhân viên ph c v sch s , g n gàng 5. Th c ơ n d c 6. Th c ơ n trơng h p d n 7. Dng c n u ng (bát, mu ng, a, ) s ch s 8. Bàn gh sch s 9. V trí ng i tho i mái 10. Nhà v sinh s ch s 2 Sự tin c ậy 1. Nhà hàng ph c v bn nhanh chĩng nh ư ã h a (Reliability) 2. Nhà hàng nhanh chĩng sa ch a nh ng sai sĩt 3. B n hồn tồn tin t ưng vào iu ki n v sinh an tồn th c ph m ca nhà hàng 4. Nhà hàng ph c v th c n úng theo yêu c u 5. Nhà hàng luơn tính ti n úng 3 Sự đáp ứng 1. Nhân viên ph c v bàn khác sn sàng h tr khi nhân viên ph c (Responsiveness) v bàn c a b n ang b n r n 2. Nhân viên ph c v kp th i và nhanh chĩng 3. Nhân viên s n sàng h tr bn nh ng cơng vi c khác khơng thu c trách nhi m c a h 4 Sự đảm b ảo 1. Nhân viên c a nhà hàng cĩ th gi i áp m i th c m c c a b n (Assurance) 2. Nhân viên nhà hàng ưc ào t o bài b n. 3. Nhân viên nhà hàng luơn s n lịng ph c v khi b n c n 4. B n c m th y tho i mái khi n t i nhà hàng 5. Bn khơng c m th y ng i khi trị chuy n riêng t ư v i b n bè t i nhà hàng
23 5 Sự th ấu hi ểu, 1. Các nhân viên r t nh y c m và am hi u v i nhu c u c a b n đồng cảm 2. Nhân viên trơng thân thi n (Empathy) 3. Nhà hàng d ốn ưc nhu c u c a b n 4. Nhà hàng làm cho b n c m th y mình c bi t. 5. Nhà hàng luơn t s quan tâm n khách hàng lên hàng u Ngu n: Steven, Knutson & Patton (1995) [28] T mơ hình ch t l ư ng d ch v nhà hàng DINESERV, ta rút ra Mơ hình nghiên c u tác ng c a ch t l ưng d ch v n s hài lịng c a khách hàng nh ư hình 2.3 aa o H1(+) ư H2(+) a H3(+) o H4(+) Sự hài lịng của khách hàng a H5(+) a Ngu ồn: trích t ừ Zeithaml & Bitner (2000) [30] Hình 2.3: Mơ hình nghiên c ứu tác động c ủa ch ất l ượng d ịch v ụ đến s ự hài lịng của khách hàng Th c t nghiên c u này s d ng mơ hình DINESERV ci ti n, trong ĩ ch kh o sát c m nh n c a khách hàng v ch t l ưng d ch v thay vì kh o sát c m c cm nh n và s k v ng c a khách hàng ( iu này s làm cho b ng kh o sát dài h ơn và cĩ th gây m t m i cho ng ưi ưc kh o sát, khi n cho k t qu thu ưc gi m chính xác). Th c ra ch t l ưng d ch v nhà hàng th c n nhanh khơng ph i là
24 mt khái ni m m i l , vì v y c m nh n c a khách hàng c ng ã b o hàm s ánh giá và cĩ so sánh v i k v ng, mong mu n c a chính khách hàng ĩ v ch t l ưng dch v ĩ. 2.3. Các giả thuy ết nghiên c ứu da trên mơ hình nghiên c u tác ng c a ch t lưng d ch v n s hài lịng c a khách hàng H1: Phươ ng ti n h u hình tác ng d ươ ng n s hài lịng ca khách hàng H2: M c tin c y tác ng d ươ ng n s hài lịng ca khách hàng. H3: Kh n ng áp ng tác ng d ươ ng n s hài lịng ca khách hàng. H4: S m b o tác ng d ươ ng n s hài lịng ca khách hàng. H5: M c cm thơng, th u hi u tác ng d ươ ng n s hài lịng ca khách hàng. Kết lu ận ch ươ ng 2: Ch ươ ng 2 ã trình bày c ơ s lý thuy t v dch v , ch t lưng d ch v , các mơ hình ch t l ưng d ch v nh ư SERVQUAL, DINERSERV, s hài lịng c a khách hàng, Ch ươ ng này c ng xây d ng mơ hình nghiên c u ch t lưng d ch v các c a hàng th c n nhanh d a trên thang o DINERSERV và nêu ra các gi thuy t v mi quan h gi a ch t l ưng d ch v và s hài lịng c a khách hàng.
25 Ch ươ ng 3: THI ẾT K Ế NGHIÊN C ỨU Sau ph n c ơ s lý thuy t và mơ hình c a ch ươ ng 2, ch ươ ng 3 s ti p t c trình bày v quy trình các b ưc th c hi n nghiên c u cng nh ư chi ti t v cách xây d ng thang o, lp bng câu h i, ph ươ ng pháp l y m u, ph ươ ng pháp x lý k t qu , 3.1. Qui trình nghiên c ứu: Các b ưc th c hi n ca quy trình nghiên c u ưc trình bày trong hình 3.1. Nghiên c ứu định tính Mc tiêu Cơ s lý Thang o - Th o lu n nhĩm nghiên thuy t nháp - Ph ng v n tr c ti p cu - iu ch nh thang o Nghiên c ứu định l ượng Thang o/ - Kh o sát khách hàng, thu th p d li u. bng câu h i - Làm s ch d li u chính th c - X lý k t qu ( ánh giá tin c y Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá, phân tích h i quy, ) Kt qu nghiên c u Hình 3.1. Quy trình th ực hi ện nghiên c ứu
26 3.2. Các b ước th ực hi ện trong quy trình nghiên c ứu: • Da trên mơ hình nghiên c u và c ơ s lý thuy t ã nêu ch ươ ng 2 thi t lp thang o nháp (thang o ch t l ưng d ch v DINERSERV b ng 2.2). • S d ng ph ươ ng pháp nghiên c u nh tính iu ch nh và thi t l p thang o chính th c. Các thang o ưc k th a t các nghiên c u tr ưc, tuy nhiên tùy vào th tr ưng, i t ưng, ph m vi, kh o sát khác nhau s cĩ nh ng c im khác nhau. Mc ích c a nghiên cu s ơ b là nh m làm rõ ý ngh a, hi u ch nh, b qua ho c b sung thêm các bi n quan sát o l ưng cho phù h p. Nghiên c u th c hi n thơng qua vi c tin hành th o lu n nhĩm 5 ng ưi (bao gm 1 ng ưi qu n lý, 2 ng ưi ph trách cơng vi c ph c v khách hàng ca hàng th c n nhanh và 2 khách hàng th ưng xuyên s d ng d ch v th c n nhanh) cùng iu ch nh thang o nháp cho phù h p v i th tr ưng th c n nhanh Vi t Nam. Dàn bài th o lu n nhĩm và ph ng v n tr c ti p ưc trình bày trong ph n ph lc 2. Kt qu th o lu n nh tính v n gi l i y 5 ch tiêu, tuy nhiên m t vài bi n quan sát kém quan tr ng ưc lo i b , m t vài t ng mơ t ưc iu ch nh li cho rõ ràng h ơn. Thang o chính th c ưc trình bày và mã hĩa trong b ng 3.1
27 Bảng 3.1: Thang đo đã hi ệu ch ỉnh với các bi ến được mã hĩa Các thành ph n Bi n ưc mã hĩa Thành ph ần TAN1: Ca hàng n m v trí thu n ti n ph ươ ng ti ện h ữu TAN2: Ca hàng cĩ n ơi u xe thu n ti n hình (Tangibles ) TAN3: Khơng gian trong c a hàng r ng rãi, thống mát TAN4: Ch ng i ti n nghi, tho i mái TAN5: Khu v c n u ng s ch s TAN6: Dng c n u ng (bát, a, ly ) s ch s TAN7: Th c ơ n d c, d ch n TAN8: Th c ơ n ưc trình bày h p d n, thu hút TAN9: Trang ph c c a nhân viên l ch s , gn gàng Thành ph ần tin REL1: Ca hàng ph c v bn nhanh chĩng nh ư ã h a cậy (Reliability) REL2: Ca hàng ph c v mĩn n úng theo yêu c u REL3: Ca hàng nhanh chĩng kh c ph c sai sĩt REL4: Ca hàng tính úng hĩa ơ n Thành ph ần đáp RES1: Nhân viên ph c v nhanh chĩng, k p th i ứng RES2 : Nhân viên khác s n sàng h tr khi nhân viên ph c v bàn b n ang (Responsiveness) bn RES3 : Nhân viên s n sàng h tr nh ng yêu c u khác c a khách hàng ngồi trách nhi m c a h Thành ph ần đảm ASS1 : Nhân viên hồn tồn cĩ th tr li các câu h i c a khách hàng v bảo (Assurance) th c ơ n, mĩn n, giá c , ASS2 : Nhân viên c a hàng ưc ào t o bài b n (thành th o/ cĩ kinh nghi m) ASS3: Khách hàng c m th y tho i mái khi ti p xúc v i nhân viên c a hàng ASS4 : Nhân viên áp ng nhanh chĩng mong mu n và nhu c u c a khách hàng Thành ph ần đồng EMP1: Nhân viên làm cho khách hàng c m th y mình ưc quan tâm c cảm (Empathy) bi t. EMP2: Nhân viên ng c m v i nhu c u và quy n l i c a khách hàng EMP3: Nhân viên ốn bi t ưc mong mu n và nhu c u c a khách hàng. Sự hài lịng c ủa S1: Khách hàng hài lịng v i v i ch t l ưng d ch v ca hàng khách hàng S2: Ch t l ưng d ch v áp ng k vng c a khách hàng. (Satisfaction) S3: Nhìn chung, khách hàng c m th y hài lịng khi n v i c a hàng Ngu ồn: Kết qu ả sau khi th ảo lu ận nhĩm, ph ỏng v ấn tr ực ti ếp, tháng 5/2013 Bng câu h i v i các thang o này ã ưc s d ng ph ng v n th 10 khách hàng c a các c a hàng th c n nhanh ki m tra v m c rõ ràng, d hi u.
28 Bng câu h i chính th c (xem ph n ph l c 3) ưc thi t k g m 2 ph n chính: Ph n I g m các bi n nh l ưng o l ưng s ánh giá c a khách hàng v ch t l ưng d ch v (g m 23 thang o) và s hài lịng c a khách hàng (g m 3 thang o) nh ư b ng 3.1. Ph n II g m các bi n nh tính phân lo i i t ưng khách hàng nh ư gi i tính, tu i, ngh nghi p, thu nh p, mc th ưng xuyên n các ca hàng th c n nhanh. • Thc hi n nghiên c u nh l ưng bao g m các b ưc: thu th p d li u, x lý d li u, t ng h p k t qu . Thu th ập d ữ li ệu: Nghiên c u ưc th c hi n Tp. HCM. i t ưng ưc kh o sát và l y m u là ng ưi tiêu dùng s ng tp HCM, ã t ng s dng d ch v các c a hàng th c n nhanh trong vịng 3 tháng tính t th i im kh o sát. Gi i h n th i gian này nh m m b o i t ưng ưc kh o sát cĩ th nh và tr l i úng nh ng thơng tin trong b ng iu tra. Các c a hàng th c n nhanh ưc kh o sát trong nghiên c u gm KFC, Lotteria, Pizza Hut, Jolibee, và m t s ít các c a hàng fastfood th ươ ng hi u Vi t nh ư VietMac (hi n nay là AppeRice), bánh mì Ta, Th tr ưng th c n nhanh ti Vi t Nam hi n ang hồn tồn b doanh nghi p n ưc ngồi nm gi v i trên 70% vi các tên tu i l n nh ư KFC, Loteria, Jolibee, Ngồi ra c ng ph i k n mt s chu i c a hàng th c n nhanh th ươ ng hi u Vi t nh ư Bánh mì Ta, c ơm k p VietMac, Ph ư ng pháp l y m u: Mu trong nghiên c u ưc ch n theo ph ươ ng pháp l y m u thu n ti n. Theo Hair & ctg (1998), cĩ th phân tích nhân t khám phá EFA c n thu th p d li u v i kích th ưc m u là ít nh t 5 mu trên 1 bi n quan sát. Vì v y, v i 26 bi n quan sát nh ư trên, c n ít nh t là 26 x 5 = 130 m u. S b ng câu h i phát ra là 175 b ng (nhi u h ơn 130 vì khi
29 tng h p l i cĩ th c n lo i b m t s b ng tr l i khơng t yêu c u, khơng in y thơng tin) Ph ư ng pháp thu th p d li u: phng v n tr c ti p, phát phi u th m dị, g i email và thơng qua website kh o sát tr c tuy n. Vi c thu th p ưc th c hi n vào tháng 5/2013. Xử lý d ữ li ệu, t ổng h ợp k ết qu ả: s d ng cơng c ph n m m th ng kê SPSS làm s ch d li u, th c hi n các th ng kê mơ t , ánh giá tin cy c a các thang o b ng h s Cronbach’s alpha, phân tích nhân t khám phá EFA t ng h p các bi n quan sát và ánh giá l i tin c y c a các nhân t b ng Cronbach’s alpha. Sau ĩ, ti n hành phân tích h i quy b i ki m nh phù h p c a mơ hình và xây d ng ph ươ ng trình h i quy. Ngồi ra, th c hi n thêm phân tích ANOVA, T-test tìm ra s khác bi t v m t s c im phân lo i. C th m t s ch tiêu ki m nh, phân tích trong nghiên c u này nh ư sau : ánh giá tin c y c a các thang o b ng h s Cronbach’s alpha : nh m lo i b các bi n khơng phù h p và h n ch các bi n rác. Nh ng bi n cĩ h s tươ ng quan bi n t ng (item-total correlation) nh h ơn 0.3 s b lo i. M t s nhà nghiên c u ngh r ng thang o cĩ h s Cronbach alpha t 0.6 tr lên là cĩ th s dng ưc trong tr ưng h p khái ni m ang nghiên c u là m i ho c m i i v i ng ưi tr l i trong b i c nh nghiên c u (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Nhi u nhà nghiên c u ng ý là thang o cĩ Cronbach alpha t 0.7 n 0.8 là s d ng ưc và thang o cĩ tin c y t 0.8 tr lên n g n 1 là thang o l ưng tt. Phân tích nhân t EFA vi ph ươ ng pháp trích các nhân t (ph ươ ng pháp mc nh là rút trích các thành ph n chính – Principal components analysis), ph ươ ng pháp xoay nhân t Varimax procedure (xoay nguyên các gĩc nhân t t i thi u hĩa l ưng bi n cĩ h s l n t i cùng m t nhân t , vì v y s t ng c ưng kh
30 nng gi i thích các nhân t ). Trong ĩ ch s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) ưc dùng xem xét s thích h p c a các phân tích nhân t. Tr s c a KMO l n (gi a 0.5 và 1) cĩ ý ngh a là phân tích nhân t là thích h p, cịn n u ch s KMO nh h ơn 0.5 thì phân tích nhân t cĩ kh n ng khơng thích h p vi các d li u. Phân tích h i quy b i ki m nh phù h p c a mơ hình: 4. Xem xét các m i t ươ ng quan tuy n tính gi a t t c các bi n (gi a bi n ph thu c v i t ng bi n c l p và gi a các bi n c l p v i nhau) b ng cách xây d ng ma tr n t ươ ng quan gi a các bi n 5. ánh giá s phù h p c a mơ hình b ng m t s ph ươ ng pháp : H s R2 hi u ch nh: cho th y t l % mà mơ hình ã xây d ng gi i thích ưc s thay i c a bi n ph thu c. Ki m nh phù h p c a mơ hình v i gi thuy t Ho: khơng cĩ s liên h gi a bi n ph thu c v i các bi n c l p. N u k t qu phân tích ph ươ ng sai Anova cĩ tr s th ng kê F ưc tính t giá tr R2 cĩ giá tr Sig. r t nh cho th y cĩ th bác b gi thuy t này, ngh a là mơ hình xây d ng ưc là phù hp. Ki m tra tính BLUE ( ưc l ưng khơng thiên l ch tuy n tính t t nh t) c a mơ hình b ng cách xem xét hi n t ưng a c ng tuy n, xem ph n d ư cĩ phân ph i chu n hay khơng và s tươ ng quan gi a các ph n d ư: Xem xét hi n t ưng a c ng tuy n (là tr ng thái trong ĩ các bi n c l p cĩ t ươ ng quan ch t ch vi nhau) b ng h s phĩng i ph ươ ng sai VIF. Nu VIF < 10 ngh a là các bi n trong mơ hình khơng gây ra hi n tưng a c ng tuy n hay mi quan h gi a các bi n khơng nh h ưng áng k n k t qu c a mơ hình h i quy. Xem xét ph n d ư cĩ phân ph i chu n hay khơng b ng bi u tn s Histogram c a ph n d ư chu n hĩa và b n Q-Q plot. Bn Q-Q plot th hi n nh ng giá tr ca các im phân v ca phân ph i c a bi n
31 theo các phân v ca phân ph i chu n, n u các im quan sát th c t tp trung sát ưng chéo, nh ư v y phân ph i ph n d ư cĩ th xem nh ư chu n Xem xét s tươ ng quan gi a các ph n d ư b ng i l ưng th ng kê Durbin-Watson : i l ưng th ng kê Durbin-Watson n m trong mi n ch p nh n gi thuy t các ph n d ư khơng cĩ t ươ ng quan chu i b c nh t và th phân tán ph n d ư chu n hĩa cĩ các im n m r i rác và khơng mơ t mt quy lu t nào thì ch ng t khơng cĩ m i liên h gi a các ph n dư. Mơ hình h i quy : Trong ph ươ ng trình h i quy tuy n tính, các h s h i quy riêng ph n c a các thành ph n mang d u d ươ ng hay âm cho bi t bi n ph thu c ( ây là s hài lịng) t l thu n hay ngh ch v i các thành ph n này. ánh giá t m quan tr ng c a các thành ph n n bi n ph thu c, chúng ta d a vào h s Beta chu n hĩa hay ph ươ ng trình h i quy tuy n tính theo h s Beta chu n hĩa. Kết lu ận ch ươ ng 3: Ch ươ ng 3 ã trình bày v quy trình th c hi n nghiên c u gm 2 b ưc chính là nghiên c u s ơ b (b ng ph ươ ng pháp nghiên c u nh tính) và nghiên c u chính th c (bng ph ươ ng pháp nghiên c u nh l ưng) cng nh ư chi ti t v thang o, b ng câu h i, ph ươ ng pháp l y m u, các ch tiêu ki m nh, phân tích kt qu .
32 Ch ươ ng 4: KẾT QU Ả NGHIÊN C ỨU Ti p theo ph n thi t k nghiên c u c a ch ươ ng 3, ch ươ ng 4 s trình bày v kt qu ki m nh mơ hình nghiên c u và các gi thi t. 4.1. Mơ t ả m ẫu: Tng s b ng câu h i ưc phát ra và g i i là 175, thu v 137 b ng t yêu cu, ưc s dng làm d li u cho các b ưc phân tích ti p theo. Tr ưc h t, chúng ta ti n hành mơ t m u thu ưc thơng qua phân lo i các ca hàng khách hàng ã n, phân lo i m u theo gi i tính, tu i, ngh nghi p, thu nh p c ng nh ư m c th ưng xuyên n các c a hàng th c n nhanh. Mu phân lo i theo các c a hàng th c n nhanh khách hàng ã n g n ây nh t: Bng 4.1 cho th y KFC là c a hàng mà s l ưng ng ưi ưc kh o sát n nhi u nh t (chi m 65%), k ti p là Pizza Hut, Lotteria, Cĩ th th y KFC hi n là th ươ ng hiu ph bi n và ưc s d ng th ưng xuyên tp HCM. Trong khi các th ươ ng hi u fastfood Vi t v n cịn ch ưa ưc ti p c n nhi u (ch chi m 4.4%). Bảng 4.1. Mẫu phân lo ại theo các c ửa hàng th ức ăn nhanh Tên c ửa hàng Tần s ố Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng d ồn Jollibee 9 6.6 6.6 KFC 89 65.0 71.6 Lotteria 14 10.2 81.8 Pizza Hut 19 13.9 95.7 Các c a hàng khác 6 4.4 100.0 Tổng s ố 137 100.0 Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Mu phân lo i theo gi i tính c a khách hàng ưc kh o sát: T l kh o sát mu theo gi i tính khá ng u gi a nam và n
33 Bảng 4.2. M ẫu phân lo ại theo gi ới tính Gi ới tính Tần s ố Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng d ồn N 75 54.7 54.7 Nam 62 45.3 100.0 Tổng s ố 137 100.0 Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Mu phân lo i theo ngh nghi p c a khách hàng ưc kh o sát: T l m u kh o sát cĩ ngh nghip là nhân viên, ng ưi ã i làm chi m t l cao nh t (96.4%). Bảng 4.3. Mẫu phân lo ại theo ngh ề nghi ệp Ngh ề nghi ệp Tần s ố Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng d ồn Hc sinh, sinh viên 4 2.9 2.9 Ni tr 1 0.7 3.6 Nh ân viê n 132 96.4 100.0 Tổng s ố 137 100.0 Ngu ồn: k ết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Mu phân lo i theo thu nh p c a khách hàng ưc kh o sát: Vì m u kh o sát cĩ s khách hàng là nhân viên/ ng ưi i làm chi m a s nên hu h t ã cĩ thu nh p, v i m c > 10 tri u chi m t l cao nh t (chi m 53.5%), k ti p là m c 4-10 tri u/ tháng (chi m 40.9%). Khách hàng ch ưa cĩ thu nh p ho c thu nh p d ưi 4 tri u/ tháng ch chi m t l nh . Bảng 4.4. M ẫu phân lo ại theo m ức thu nh ập Mức thu nh ập Tần s ố Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng d ồn Ch ưa cĩ thu nh p 4 2.9 2.9 Dưi 4 tri u 4 2.9 5.8 4 - 10 tri u 56 40.9 46.7 Trên 10 tri u 73 53.5 100.0 Tổng s ố 137 100.0 Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Mu phân lo i theo tu i c a khách hàng ưc kh o sát: tu i c a khách hàng ưc kh o sát t p trung m c 20-35 (chi m 94.2 %), s l ưng khách hàng tr hơn 20 và trên 35 tu i r t ít. Th c t nh ng ng ưi
34 tu i trung và cao niên v n cĩ khuynh h ưng dùng b a nhà ho c ch n nh ng ca hàng truy n th ng h ơn là các c a hàng th c n nhanh. Bảng 4.5. M ẫu phân lo ại theo độ tu ổi Độ tu ổi Tần s ố Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng d ồn Trên 50 tu i 0 0 0 36 - 50 4 2.9 2.9 20- 35 129 94.2 97.1 Dưi 20 tu i 4 2.9 100.0 Tổng s ố 137 100.0 Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Mu phân lo i theo m c th ưng xuyên n các c a hàng fastfood c a khách hàng: Kt qu cho th y m c th ưng xuyên n các c a hàng th c n nhanh c a các i t ưng ưc kh o sát ít h ơn 1 l n/ tháng chi m n 69.3%, cịn l i 28.5% v i mc 1-4 l n/ tháng. T l ng ưi kh o sát s d ng th c n nhanh trên 1 l n/ tu n là r t th p, th c t th c n nhanh v n ch ưa thơng d ng và s d ng th ưng xuyên tp HCM nĩi riêng c ng nh ư Vi t Nam nĩi chung. Bảng 4.6. Mẫu phân lo ại theo m ức độ th ường xuyên Độ th ường xuyên Tần s ố Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng d ồn Rt ít 95 69.3 69.3 1-4 l n/ thá ng 39 28.5 97.8 Trên 1 l n/ tu n 3 2.2 100.0 Tổng s ố 137 100.0 Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 4.2. Ki ểm định thang đo b ằng h ệ s ố tin c ậy Cronbach alpha Bưc ti p theo, ti n hành ánh giá tin c y c a thang o b ng h s Cronbach alpha nh m lo i b các bi n khơng phù h p và h n ch các bi n rác. Chúng ta ki m nh thang o ch t l ưng d ch v v i các thành ph n v thang o s hài lịng: Thang o ch t l ưng d ch v :
35 Kt qu ki m nh thang o b ng h s Cronbach alpha ưc trình bày chi ti t trong ph n ph l c và ưc tng h p li trong bng 4.7
36 Bảng 4.7. Tổng h ợp h ệ s ố Cronbach alpha thành ph ần thang đo ch ất l ượng d ịch v ụ Trung bình Ph ươ ng sai Cronbach's Tươ ng quan Bi n quan thang o n u thang o n u Alpha nu bi n t ng sát lo i bi n lo i bi n lo i bi n này Thành ph n ph ươ ng ti n h u hình (TAN): Cronbach Alpha = 0.953 TAN1 28.8603 56.595 .815 .935 TAN2 29.2059 63.024 .561 .948 TAN3 29.2059 60.194 .714 .940 TAN4 28.9485 58.064 .886 .930 TAN5 28.8603 56.284 .893 .930 TAN6 28.8382 56.463 .881 .930 TAN7 29.0000 61.733 .702 .940 TAN8 29.1103 62.351 .725 .939 TAN9 29.0294 59.169 .858 .932 Thành ph n tin c y (REL): Cronbach Alpha = 0.876 REL1 11.3504 10.788 .761 .848 REL2 11.0219 8.198 .748 .842 REL3 11.2993 10.697 .747 .849 REL4 11.0876 7.463 .810 .820 Thành ph n áp ng (RES): Cronbach Alpha = 0.919 RES1 6.7445 5.059 .721 .977 RES2 6.8613 4.400 .914 .817 RES3 6.8759 4.771 .885 .846 Thành ph n n ng l c ph c v (ASS): Cronbach Alpha = 0.901 ASS1 9.9343 7.474 .695 .909 ASS2 10.0292 6.734 .892 .829 ASS3 10.0000 7.779 .833 .856 ASS4 9.8905 8.392 .730 .891 Thành ph n ng c m (EMP): Cronbach Alpha = 0.745 EMP1 5.9343 2.591 .503 .748 EMP2 5.9708 2.396 .739 .467 EMP3 5.9927 2.846 .496 .745 Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013
37 Thành ph n ph ươ ng ti n h u hình (TAN) gm 9 bi n quan sát, c 9 bi n này u cĩ h s t ươ ng quan bi n t ng (Corrected Item-Total Correlation) l n h ơn 0.3 nên ưc ch p nh n. Ngồi ra, h s Cronbach alpha là 0.953 (> 0.6) nên thang o thành ph n ph ươ ng ti n h u hình t yêu c u. Thành ph n tin c y (REL) gm 4 bi n quan sát, c 4 bi n này u cĩ h s tươ ng quan bi n t ng (Corrected Item-Total Correlation) l n h ơn 0.3 nên ưc ch p nh n. Ngồi ra, h s Cronbach alpha là 0.876 (> 0.6) nên thang o thành ph n tin c y t yêu c u. Thành ph n áp ng (RES) gm 3 bi n quan sát, c 3 bi n này u cĩ h s tươ ng quan bi n t ng (Corrected Item-Total Correlation) l n h ơn 0.3 nên ưc ch p nh n. Ngồi ra, h s Cronbach alpha là 0.919 (> 0.6) nên thang o thành ph n áp ng t yêu c u. Cronbach alpha nu lo i bi n RES1 l n h ơn Cronbach alpha ban u (0.977 > 0.919), tuy nhiên chênh l ch này khơng áng k và xét th y bi n RES1 là m t ch tiêu quan tr ng nên chúng ta v n gi l i ti p t c phân tích. Thành ph n n ng l c ph c v (ASS) gm 4 bi n quan sát, c 4 bi n này u cĩ h s t ươ ng quan bi n t ng (Corrected Item-Total Correlation) l n h ơn 0.3 nên ưc ch p nh n. Ngồi ra, h s Cronbach alpha là 0.901 (> 0.6) nên thang o thành ph n n ng l c ph c v t yêu c u. Cronbach alpha nu lo i bi n ASS1 ln h ơn Cronbach alpha ban u (0.909 > 0.901), tuy nhiên chênh l ch này khơng áng k và xét th y bi n ASS1 là m t ch tiêu quan tr ng nên chúng ta v n gi l i ti p t c phân tích. Thành ph n ng c m (EMP) gm 3 bi n quan sát, c 3 bi n này u cĩ h s t ươ ng quan bi n t ng (Corrected Item-Total Correlation) l n h ơn 0.3 nên ưc ch p nh n. Ngồi ra, h s Cronbach alpha là 0.745 (> 0.6) nên thang o thành ph n ng c m t yêu c u. Cronbach alpha nu lo i bi n EMP1 l n h ơn Cronbach alpha ban u (0.748 > 0.745), tuy nhiên chênh l ch này khơng áng k và xét th y bi n EMP1 là m t ch tiêu quan tr ng nên chúng ta v n gi l i ti p t c phân tích.
38 Thang o s hài lịng : gm 3 bi n quan sát S1, S2, S3 Kt qu ki m nh thang o b ng h s Cronbach alpha ưc trình bày trong bng 4.8 Bảng 4.8. H ệ s ố Cronbach alpha c ủa c ủa thành ph ần thang đo s ự hài lịng Bi n Trung bình thang Ph ươ ng sai thang Tươ ng quan Cronbach's Alpha quan sát o n u lo i bi n o n u lo i bi n bi n t ng nu lo i bi n này Thang o s hài lịng : Cronbach Alpha = 0.945 S1 6.8029 4.409 .927 .887 S2 6.8394 4.327 .903 .905 S3 6.8978 4.592 .827 .963 Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 C 3 bi n này u cĩ h s t ươ ng quan bi n t ng (Corrected Item-Total Correlation) l n h ơn 0.3 nên ưc ch p nh n. Ngồi ra, h s Cronbach alpha là 0.945 (> 0.6) nên thang o s hài lịng t yêu c u. Cronbach alpha nu lo i bi n S3 ln h ơn Cronbach alpha ban u (0.963 > 0.945), tuy nhiên chênh l ch này khơng áng k và xét th y bi n RES1 là m t thang o quan tr ng nên chúng ta v n gi l i ti p t c phân tích. 4.3. Phân tích nhân t ố khám phá EFA Vi c phân tích nhân t ưc th c hi n bng ph n m m SPSS vi ph ươ ng pháp trích các nhân t (ph ươ ng pháp m c nh là rút trích các thành ph n chính – Principal components analysis), ph ươ ng pháp xoay nhân t Varimax procedure . Trong ĩ ch s KMO ưc dùng xem xét s thích h p c a các phân tích nhân t. 4.3.1. Phân tích nhân t ố cho thang đo ch ất l ượng d ịch v ụ Thang o ch t l ưng d ch v ưc o b ng 23 bi n quan sát, 23 bi n này ưc ư a vào phân tích nhân t khám phá EFA ki m nh l i m c h i t . Kt qu ch y EFA l n 1 (xem ph l c và bng 4.9)
39 Ch s KMO cao (0.918 > 0.5) là iu ki n phân tích nhân t là thích hp. Kt qu ki m nh Bartlett’s : gi thuy t khơng, cho r ng các bi n khơng cĩ tươ ng quan v i nhau trong t ng th - ma tr n t ươ ng quan t ng th là 1 ma tr n ơ n v - b bác b (sig. = 0). Vì v y phân tích nhân t là phù h p. Bng Total Variance Explained cho th y t 23 bi n quan sát, rút ra ưc 3 nhân t (theo tiêu chu n Eigenvalues >1), Cumulative t 73.978 % cho th y 3 nhân t rút ra gi i thích ưc 73.978 % bi n thiên c a d li u . Ti n hành phân tích nhân t EFA b ng ph ươ ng pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, trích ưc 3 nhân t t 23 bi n quan sát nh ư bng 4.9. Theo kt qu phân tích, các bi n u cĩ h s t i nhân t l n h ơn 0.5, tuy nhiên các bi n TAN2, TAN8, RES1, ASS1, ASS4 cĩ khác bi t h s t i nhân t gi a các nhân t nh h ơn 0.3 nên s b lo i ti n hành phân tích nhân t l n 2.
40 Bảng 4.9: Kết qu ả phân tích nhân t ố EFA thang đo ch ất l ượng d ịch v ụ l ần 1 Nhân t ố 1 2 3 TAN1 .808 .355 TAN2 .640 .348 TAN3 .820 TAN4 .867 TAN5 .889 TAN6 .876 .333 TAN7 .753 TAN8 .655 .453 TAN9 .848 .301 REL1 .701 .379 REL2 .764 REL3 .718 .364 REL4 .828 .386 RES1 .445 .602 .405 RES2 .900 RES3 .881 ASS1 .612 .431 ASS2 .407 .790 ASS3 .383 .748 ASS4 .338 .641 .479 EMP1 .699 EMP2 .889 EMP3 .741 Giá tr riêng (Eigenvalues) 12.771 2.904 1.340 Ph ươ ng sai trích rút 55.525% 68.150% 73.978% Ch s KMO 0.918 Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Kt qu phân tích nhân t EFA l n 2 (xem ph l c và kt qu t ng hp bng 4.10) Ch s KMO cao (0.897 > 0.5) và k t qu ki m nh Bartlett’s -gi thuy t khơng b bác b (sig. = 0.00). Vì v y phân tích nhân t là phù h p. Bng Total Variance Explained cho th y t 18 bi n quan sát, rút ra ưc 3 nhân t (theo tiêu chu n Eigenvalues >1), Cumulative t 77.032 % cho th y 3 nhân t rút ra gi i thích ưc 77.032 % bi n thiên c a d li u.
41 Ti n hành phân tích nhân t EFA b ng ph ươ ng pháp rút trích principal components và phép quay varimax, trích ưc 3 nhân t t 18 bi n quan sát. Theo k t qu phân tích c a b ng Rotated Component Matrix ln này, các bi n u cĩ h s t i nhân t l n h ơn 0.5 và khác bi t h s t i nhân t gi a các nhân t ln h ơn 0.3 cho th y ây là k t qu ch p nh n ưc và t yêu c u.
42 Bảng 4.10 : Kết qu ả phân tích nhân tố EFA thang đo ch ất l ượng d ịch v ụ l ần 2 Nhân t Bi n quan sát 1 2 3 TAN5 .895 TAN6 .878 TAN4 .871 TAN9 .851 REL4 .825 TAN3 .824 TAN1 .799 REL2 .769 TAN7 .760 REL3 .705 REL1 .693 RES2 .897 RES3 .884 ASS2 .793 ASS3 .764 EMP2 .908 EMP3 .785 EMP1 .698 Giá tr riêng (Eigenvalues) 10.128 2.435 1.303 Ph ươ ng sai trích rút 56.268% 69.795% 77.032% Ch s KMO 0.897 Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Nh ư v y sau khi phân tích nhân t EFA, các thành ph n ch t l ưng d ch v ưc thay i nh ư sau: 18 bi n ưc nhĩm l i thành 3 thành ph n: 1. Thành ph n thu n ti n & nhanh chĩng TAN1, TAN3, TAN4, TAN5, TAN6, TAN7, TAN9, REL1, REL2, REL3, REL4 TAN 1: Ca hàng n m v trí thu n ti n TAN 3: Khơng gian trong c a hàng r ng rãi, thống mát TAN 4: Ch ng i ti n nghi, tho i mái TAN 5: Khu v c n u ng s ch s
43 TAN 6: Dng c n u ng (bát, a, ly ) s ch s TAN 7: Th c ơ n d c, d ch n TAN 9: Trang ph c ca nhân viên l ch s , g n gàng REL1: Ca hàng ph c v bn nhanh chĩng nh ư ã h a REL2: Ca hàng ph c v mĩn n úng theo yêu c u REL3: Ca hàng nhanh chĩng kh c ph c sai sĩt REL4: Ca hàng tính úng hĩa ơ n 2. Thành ph n n ng l c ph c v c a nhân viên RES2, RES3, ASS2, ASS3 RES2: Nhân viên khác s n sàng h tr khi nhân viên ph c v bàn b n ang bn RES3: Nhân viên s n sàng h tr nh ng yêu c u khác c a khách hàng ngồi trách nhi m c a h ASS2: Nhân viên c a hàng ưc ào t o bài b n ASS3: Khách hàng c m th y tho i mái khi ti p xúc v i nhân viên c a hàng 3. Thành ph n ng c m EMP1, EMP2, EMP3 EMP1: Nhân viên làm cho khách hàng c m th y mình ưc quan tâm c bi t EMP2: Nhân viên ng c m v i nhu c u và quy n l i c a khách hàng EMP3: Nhân viên ốn bi t ưc mong mu n và nhu c u c a khách hàng Nh ư v y t 5 nhân t ca mơ hình lý thuy t, k t qu th c t ca nghiên c u áp d ng trong l nh v c th c n nhanh và th tr ưng Tp. HCM ưc nhĩm l i ch gm 3 nhân t . Th c ra, khơng ph i ã cĩ 2 nhân t b lo i b mà là 2 nhân t lý thuy t-các ph ươ ng ti n h u hình và s tin c y ưc nhĩm l i thành 1 nhân t (cĩ th khách hàng khơng cĩ s phân bi t trong vi c ánh giá y u t hu hình và các thành ph n
44 tin c y mà xem chung ây là nh ng yêu c u c ơ b n mà m t c a hàng th c n nhanh ph i áp ng: thu n ti n, s ch s , nhanh g n) và 2 nhân t lý thuy t- s áp ng và m b o ưc nhĩm l i thành 1 nhân t là n ng l c ph c v (cĩ th khách hàng khơng cĩ s phân bi t trong vi c ánh giá thành ph n áp ng và thành ph n m bo mà xem chung ây là thu c v nng l c ph c v ). Cịn l i nhân t s ng c m ưc gi li gi ng nh ư mơ hình lý thuy t. Ch cĩ m t s bi n trong các nhân t b lo i b sau x lý k t qu , xét th y các bi n này c ng ít cĩ tính c tr ưng cho nhân t nên chúng ta s b i, khơng gi li. Ti n hành ki m nh li các nhân t bng h s Cronbach alpha ánh giá tin c y. Kt qu chi ti t ưc trình bày trong ph n ph l c và ưc tng h p trong b ng 4.11
45 Bảng 4.11: Tổng h ợp h ệ s ố Cronbach alpha các nhân t ố thang đo ch ất l ượng d ịch v ụ Trung bình Ph ươ ng sai Cronbach's Tươ ng quan Bi n quan thang o n u thang o n u Alpha n u bi n t ng sát lo i bi n lo i bi n lo i bi n này Nhân t 1 : Cronbach Alpha = 0.963 TAN1 36.8175 101.430 .854 .959 TAN3 37.2044 107.914 .739 .962 TAN4 36.9343 104.488 .885 .958 TAN5 36.9416 101.276 .932 .956 TAN6 36.9343 101.532 .927 .956 TAN7 37.0438 109.483 .712 .963 TAN9 37.1168 105.398 .883 .958 REL1 37.1095 112.554 .749 .963 REL2 36.7810 103.452 .787 .961 REL3 37.0584 111.952 .756 .962 REL4 36.8467 99.572 .889 .958 Nhân t 2: Cronbach Alpha = 0.938 RES2 9.9051 8.469 .887 .909 RES3 9.9197 8.957 .864 .916 ASS2 10.0292 8.955 .863 .916 ASS3 10.0000 10.088 .814 .934 Nhân t: Cronbach Alpha = 0.745 EMP1 5.9343 2.591 .503 .748 EMP2 5.9708 2.396 .739 .467 EMP3 5.9927 2.846 .496 .745 Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Nhân t 1 g m 11 bi n quan sát, c 11 bi n này u cĩ h s t ươ ng quan bi n tng (Corrected Item-Total Correlation) l n h ơn 0.3 nên ưc ch p nh n. Ngồi ra, h s Cronbach alpha là 0.963 (> 0.6) nên thang o nhân t này t yêu c u.
46 Nhân t 2 gm 4 bi n quan sát, c 4 bi n này u cĩ h s tươ ng quan bi n tng (Corrected Item-Total Correlation) l n h ơn 0.3 nên ưc ch p nh n. Ngồi ra, h s Cronbach alpha là 0.938 (> 0.6) nên thang o nhân t này t yêu c u. Nhân t 3 gm 3 bi n quan sát, c 3 bi n này u cĩ h s t ươ ng quan bi n tng (Corrected Item-Total Correlation) l n h ơn 0.3 nên ưc ch p nh n. Ngồi ra, h s Cronbach alpha là 0.745 (> 0.6) nên thang o nhân t này t yêu c u. T kt qu ca nghiên c u, chúng ta th y r ng thang o DINERSERV khi áp dng cho nh ng l nh v c d ch v n u ng khác nhau t i nh ng th tr ưng khác nhau thì s cĩ nh ng thay i, iu ch nh nh t nh. Nĩi r ng thêm, k t qu cng gĩp ph n kh ng nh các nh n nh tr ưc ây r ng các thành ph n ch t l ưng d ch v là khơng c nh, tùy thu c vào t ng l nh v c c th và th tr ưng nghiên c u cĩ nh ng hi u ch nh phù h p. 4.3.2. Phân tích nhân t ố cho thang đo s ự hài lịng Thang o s hài lịng ưc o b ng 3 bi n quan sát, 3 bi n này ưc ư a vào phân tích nhân t EFA. Sau ĩ tin hành ki m nh li nhân t bng h s Cronbach alpha ánh giá tin c y. Kt qu phân tích nhân t EFA ( xem ph l c và tng h p bng 4.12) Bảng 4.12: K ết qu ả phân tích nhân t ố khám phá thang đo s ự hài lịng Nhân t Bi n quan sát 1 S1 S2 S3 Giá tr riêng (Eigenvalues) 2.705 Ph ươ ng sai trích rút 90.153 % H s Cronbach alpha 0.731 Ch s KMO cao (0.731 > 0.5) và k t qu ki m nh Bartlett’s -gi thuy t khơng b bác b (sig. = 0.00). Vì v y phân tích nhân t là phù h p. Bng Total Variance Explained cho th y t 3 bi n quan sát, rút ra ưc 1 nhân t (theo tiêu chu n Eigenvalues >1), Cumulative t 90.153 % cho th y nhân t này gi i thích ưc 90.153 % bi n thiên c a d liu.
47 H s Cronbach alpha là 0.731 (> 0.6) nên thang o này t yêu c u. 4.4. Hi ệu ch ỉnh mơ hình Theo phân tích EFA nh ư trên, cĩ s thay i v các bi n quan sát c a các thang o. Vì v y, mơ hình lý thuy t s ưc hi u ch nh l i cho phù h p và th c hi n nh ng ki m nh ti p theo. Các gi thuy t ưc thay i nh ư sau: H1': Thành ph n thu n ti n & nhanh chĩng tác ng d ươ ng n s hài lịng ca khách hàng. H2': Nng l c ph c v tác ng d ươ ng n s hài lịng c a khách hàng. H3': S ng c m tác ng d ươ ng n s hài lịng c a khách hàng. Thành ph n thu n H1’ (+) ti n & nhanh chĩng (TAN. REL) Nng l c ph c v H2’ (+) S hài lịng ca nhân viên ca khách (RES. ASS) hàng (S) H3’ (+) S ng c m (EMP) Hình 4.1: Mơ hình ch ất l ượng d ịch v ụ 4.5. Phân tích h ồi quy b ội Bưc u tiên khi ti n hành phân tích h i quy b i là xem xét các m i t ươ ng quan tuy n tính gi a t t c các bi n bng cách xây d ng ma tr n t ươ ng quan gi a các bi n. Sau ĩ ánh giá s phù h p c a mơ hình và ti n hành phân tích hi quy b i. 4.5.1. Ma tr ận t ươ ng quan gi ữa các bi ến
48 Ti n hành xem xét ma tr n t ươ ng quan gi a các bi n : gi a bi n ph thu c vi t ng bi n c l p và gi a các bi n c l p v i nhau, ưc trình bày trong b ng 4.13 Bảng 4.13: Ma tr ận t ươ ng quan gi ữa các bi ến TAN.REL RES.ASS EMP S Tươ ng quan TAN.REL 1 Pearson RES.ASS .651( ) 1 EMP .081 .317( ) 1 S .658( ) .801( ) .489( ) 1 Mc ý ngh a TAN.REL .000 .344 .000 (2-tailed) RES.ASS .000 .000 .000 EMP .344 .000 .000 S .000 .000 .000 Tươ ng quan cĩ ý ngh a mc 0.01 (2-tailed). Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 H s tươ ng quan gi a bi n ph thu c S và các bi n c l p TAN.REL, RES.ASS, EMP u tươ ng i cao (th p nh t là 0.489) nên s ơ b cĩ th kt lu n các bi n c l p này cĩ th ư a vào mơ hình gi i thích cho s hài lịng. Tuy nhiên h s tươ ng quan gi a 2 bi n TAN.REL và RES.ASS c ng cao (0.651) nên cng c n l ưu ý v n a c ng tuy n khi phân tích h i quy b i xem xét vai trị th c s ca các bi n c l p. 4.5.2. Đánh giá s ự phù h ợp c ủa mơ hình và phân tích h ồi quy ánh giá s phù h p bng h s R2 hi u ch nh: Kt qu ki m nh ưc trình bày trong bng 4.14. Bảng 4.14: T ổng h ợp mơ hình Mơ hình R R2 R2 hi u Sai s chu n c a Durbin-Watson ch nh ưc l ưng 1 0.869 a 0.755 0.749 0.52055 2.247 a. Predictors: (Constant), EMP, TAN.REL, RES.ASS Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013
49 H s R2 hi u ch nh = 0.749 cho th y mơ hình ã xây d ng gi i thích ưc 74.9% s thay i c a bi n s hài lịng. Ngh a là 74.9% khác bi t c a m c hài lịng cĩ th ưc gi i thích b i s khác bi t c a 3 thành ph n (bao g m thành ph n thu n ti n & nhanh chĩng, n ng l c ph c v c a nhân viên, s ng c m). Cịn l i là do s tác ng c a các y u t khác n m ngồi mơ hình nh ư giá c , ch t l ưng và s a d ng c a mĩn n, Ki m nh phù h p c a mơ hình v i gi thuy t Ho: khơng cĩ s liên h gi a bi n ph thu c v i các bi n c l p. Trong b ng 4.15- Phân tích ph ươ ng sai Anova, tr s th ng kê F ưc tính t giá tr R2 cĩ giá tr Sig. r t nh cho th y cĩ th bác b gi thuy t này, ngh a là mơ hình xây d ng ưc là phù h p. Bảng 4.15: Phân tích ph ươ ng sai Anova Tng các lch df Trung bình F Mc ý Mơ hình bình ph ươ ng bình ph ươ ng ngh a Hi quy (Regression) 110.961 3 36.987 136.496 0.000 a Ph n d ư (Residual) 36.040 133 0.271 Tng 147.001 136 Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Kim tra tính BLUE ( ưc l ưng khơng thiên l ch tuy n tính t t nh t) c a mơ hình bng cách xem xét hi n t ưng a c ng tuy n, xem ph n d ư cĩ phân ph i chu n hay khơng và s tươ ng quan gi a các ph n d ư: Xem xét hi n t ưng a c ng tuy n (là tr ng thái trong ĩ các bi n c l p cĩ t ươ ng quan ch t ch vi nhau) : H s phĩng i ph ươ ng sai VIF (b ng 4.16) < 10 cho th y các bi n trong mơ hình khơng gây ra hi n tưng a c ng tuy n. Ngh a là m i quan h gi a các bi n khơng nh hưng áng k n k t qu c a mơ hình h i quy.
50 Bảng 4.16: Các thơng s ố th ống kê c ủa t ừng bi ến trong ph ươ ng trình Mơ hình H s H s Mc ý ch ưa chu n hĩa chu n hĩa t ngh a Th ng kê c ng tuy n Sai s ch p nh n H s phĩng tiêu ca bi n i ph ươ ng B chu n Beta (Tolerance) sai (VIF) Hng s -.711 .233 -3.051 .003 TAN.REL .307 .058 .302 5.268 .000 .559 1.788 RES.ASS .530 .063 .508 8.425 .000 .507 1.974 EMP .415 .063 .304 6.609 .000 .873 1.146 Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Xem xét ph n d ư cĩ phân ph i chu n hay khơng b ng bi u tn s Histogram ca ph n d ư chu n hĩa và b n Q-Q plot. Theo bi u tn s Histogram- hình 4.2, cĩ th nĩi phân ph i ph n dư x p x chu n (trung bình Mean ~ 0 và lch chu n Std. Dev. = 0.99 ~1). Nh ư v y cĩ th kt lu n gi thi t phân ph i chu n khơng b vi ph m. Hình 4.2: Bi ểu đồ tần s ố Histogram c ủa ph ần d ư chu ẩn hĩa Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Bi u Q-Q plot th hi n nh ng giá tr ca các im phân v ca phân ph i c a bi n theo các phân v ca phân ph i chu n. Nh ng giá tr k vng này t o thành m t ưng chéo. th 4.3 cho th y các im quan sát
51 th c t tp trung sát ưng chéo, nh ư v y phân ph i ph n d ư cĩ th xem nh ư chu n. Hình 4.3 : Bi ểu đồ Q-Q plot Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Xem xét s tươ ng quan gi a các ph n d ư b ng i l ưng th ng kê Durbin-Watson: i l ưng th ng kê Durbin-Watson trong b ng 4.14 là 2.247, giá tr này g n b ng 2 và n m trong mi n ch p nh n gi thuy t các ph n d ư khơng cĩ t ươ ng quan chu i b c nh t (tra b ng Durbin-Watson ph n ph lc v i 3 bi n c l p và 137 quan sát). th hình 4.4 th hi n các ph n d ư c ng kh ng nh iu này vì chúng n m r i rác và khơng mơ t mt quy lu t nào trong m i liên h gi a các ph n d ư. Hình 4.4: Đồ th ị phân tán ph ần d ư chu ẩn hĩa theo th ứ tự lấy m ẫu Ngu ồn: Kết qu ả điều tra c ủa tác gi ả, tháng 5/2013 Mơ hình h i quy
52 Bng 4.16 cho k t qu mơ hình h i quy nh ư sau: S = - 0,711 + 0.307 TAN.REL + 0.53 RES.ASS + 0.415 EMP Các h s hi quy riêng ph n c a các thành ph n u mang d u d ươ ng cho bi t s hài lịng c a khách hàng t l thu n v i các thành ph n này. Ngh a là n u ánh giá ca khách hàng v thành ph n s thu n ti n & nhanh chĩng, n ng l c ph c v ho c s ng c m càng cao thì s hài lịng càng t ng và ng ưc l i. Ngồi ra m c ý ngh a < 0.05 cho th y s nh h ưng này là áng k . Hng s c a ph ươ ng trình mang d u âm cng cho th y n u b qua các y u t ch t l ưng d ch v thì s hài lịng c a khách hàng mang d u âm, t c là khách hàng khơng c m th y hài lịng. iu này m t l n n a cho th y ch t l ưng d ch v cĩ nh hưng quan tr ng, quy t nh n s hài lịng c a khách hàng. ánh giá t m quan tr ng c a các thành ph n n s hài lịng, chúng ta da vào h s Beta chu n hĩa: Thành ph n thu n H1’ (+0.302) ti n & nhanh chĩng (TAN. REL) Nng l c ph c v H2’ (+0.508) S hài lịng ca nhân viên ca khách (RES. ASS) hàng (S) H3’ (+ 0.304) S ng c m (EMP) Hình 4.5: Mơ hình ch ất l ượng d ịch v ụ với h ệ s ố Beta chu ẩn hĩa Các h s Beta chu n hĩa cho th y n ng l c ph c v nh h ưng m nh nh t n s hài lịng (do h s Beta chu n hĩa cao nh t 0.508), s ánh giá v thu n ti n & nhanh chĩng và s ng c m cĩ nh h ưng th p h ơn và t ươ ng ươ ng nhau (0.302 và 0.304).
53 Kết lu ận ch ươ ng 4: Ch ươ ng 4 ã trình bày v kt qu ki m nh mơ hình nghiên c u và các gi thi t. Các bu c phân tích ã rút ra ưc các nhân t chính c a ch t l ưng d ch v nh h ưng n s hài lịng c a khách hàng c ng nh ư m c nh hưng c a các nhân t , thi t l p m i quan h gi a các nhân t và s hài lịng theo ph ươ ng trình h i quy tuy n tính
54 Ch ươ ng 5: K ẾT LU ẬN T kt qu nghiên c u c a ch ươ ng 4, chươ ng 5 tng k t l i và trình bày nh ng kt qu và ĩng gĩp c a nghiên c u, nh ng h n ch ca tài và xu t h ưng nghiên c u ti p theo. Ngồi ra c ng nêu lên mt s gi ý v chính sách hồn thi n h th ng dch v cho nh ng nhà qu n lý c a hàng th c n nhanh th ươ ng hi u Vi t. 5.1. Kết qu ả và đĩng gĩp c ủa nghiên c ứu Mc ích chính c a lu n v n là xác nh các y u t ch t l ưng d ch v tác ng n s hài lịng c a khách hàng c a hàng th c n nhanh Tp. HCM. Nghiên c u ã xây d ng ưc mơ hình m i quan h gi a ch t l ưng d ch v các c a hàng th c n nhanh và s hài lịng c a khách hàng theo mơ hình DINESERV, ki m nh và iu ch nh các thang o c a mơ hình cho phù h p v i th tr ưng Tp. H Chí Minh nĩi riêng và Vi t Nam nĩi chung, cng nh ư ánh giá m c tác ng c a các thành phn c a ch t l ưng d ch v n s hài lịng c a khách hàng i v i các c a hàng th c n nhanh. Kt qu c th nh ư sau : • T 5 nhân t ca mơ hình lý thuy t, k t qu th c t ca nghiên c u áp d ng trong l nh v c th c n nhanh và th tr ưng Tp. HCM, mơ hình xây d ng ưc ch gm 3 nhân t : nng l c ph c v , s thu n ti n & nhanh chĩng và s ng cm. Trong ĩ nhân t nng l c ph c v nh h ưng m nh nh t n s hài lịng, nhân t s thu n ti n & nhanh chĩng và s ng c m cĩ nh h ưng th p h ơn và tươ ng ươ ng nhau. • T nghiên c u này, chúng ra rút ra ưc mt s g i ý v m t gi i pháp cho các doanh nghi p th c n nhanh th ươ ng hi u Vi t nh m hồn thi n ch t l ưng dch v c a c a hàng, nâng cao s hài lịng c a khách hàng, giúp doanh nghi p trong n ưc c nh tranh v i các th ươ ng hi u m nh qu c t v l nh v c th c n nhanh t i th tr ưng Vi t Nam. V mt ph ươ ng pháp nghiên c u, tài này ã ĩng gĩp vào h th ng thang o ch t l ưng d ch v và s th a mãn c a khách hàng b ng cách b sung h th ng
55 thang o cho ngành d ch v th c n nhanh. Các nhà nghiên c u ng d ng cĩ th tham kh o mơ hình này cho các h ưng nghiên c u khác ho c áp d ng cho các th tr ưng khác. tài cng gĩp ph n kh ng nh các nh n nh tr ưc ây r ng các thành ph n ch t l ưng d ch v là khơng c nh và ng nh t vì m i ngành d ch v u cĩ nh ng c thù riêng. Tùy thu c vào t ng l nh v c và th tr ưng nghiên c u c th chúng ta cĩ nh ng hi u ch nh phù h p. 5.2. Ứng d ụng k ết qu ả nghiên c ứu: Các gi ải pháp hồn thi ện h ệ th ống dịch v ụ c ủa các c ửa hàng th ức ăn nhanh th ươ ng hi ệu Vi ệt Ph ươ ng trình hi quy ã phân tích ph n tr ưc cho th y n ng l c ph c v nh h ưng m nh nh t n s hài lịng, thành ph n thu n ti n & nhanh chĩng và s ng c m cĩ nh h ưng th p h ơn và t ươ ng ươ ng nhau. Vì v y các nhà qu n tr c n c bi t chú ý n vi c nâng cao nng l c ph c v ca nhân viên: Nhân viên c a hàng ưc ào t o bài b n, thành th o và cĩ kinh nghi m; s n sàng h tr khi nhân viên khác ang b n; s n sàng h tr nh ng yêu cu khác c a khách hàng ngồi trách nhi m c a h và t o c m giác tho i mái cho khách hàng khi ti p xúc. i v i s thành cơng c a doanh nghi p kinh doanh d ch v n u ng, s ti p xúc, thái , cách c ư x gi a nhân viên i v i khách hàng là r t quan tr ng. Vì v y các nhà qu n tr cn ph i: ào t o hu n luy n nhân viên áp ng các chu n m c l ch s ti thi u; cách chào h i, ti p xúc, c ư x vi khách hàng; cách l ng nghe, chia s . Hu n luy n nhân viên i x vi khách hàng nh ư ng ưi nhà c a mình. Nêu g ươ ng và thưng cho các nhân viên hay b ph n tích c c trong vi c em li s hài lịng cho khách hàng. ng viên nhân viên h ph c v khách hàng t t h ơn, hưng d n và to iu ki n cho h ư a ra nh ng ý t ưng làm hài lịng khách hàng. Yêu c u nhân viên ĩn nh n ph n h i t phía các khách hàng v i thái chân thành, c gng hành ng theo nh ng ph n h i t phía khách hàng.
56 Lng nghe và h n ch nh ng l i bi n h hay gi i thích nh t là khi khách hàng ang nĩng gi n, ph t ý. Ngồi ra c ng c n quan tâm n thành ph n thu n ti n & nhanh chĩng là y u t cơ b n mà m t c a hàng th c n nhanh c n ph i cĩ: v trí thu n ti n, khơng gian rng rãi, c ơ s v t ch t và th c ph m s ch s , h p v sinh, áp ng nhanh chĩng, úng yêu c u khách hàng. Th c khách n m t ca hàng th c n nhanh thay cho mt nhà hàng bình th ưng vì h mu n ti t ki m th i gian, vì v y c a hàng nên áp ng nh ng yêu c u sau: V trí d ti p c n nh ư n m ngồi m t ưng l n, v trí trung tâm c a các khu mua s m, vui ch ơi, Nơi d ng, xe nhanh chĩng, ti n l i, khơng phát sinh thêm chi phí Nhân viên ph c v th c n t i ch nhanh g n. Th m chí khách hàng cĩ th ti xe, t i v n phịng ho c nhà và ưc giao hàng nhanh chĩng, úng h n sau khi yêu c u. B trí qu y th c n, n ưc u ng thu n ti n sao cho th c khách cĩ th t ph c v theo ý mình mt cách nhanh chĩng rút ng n th i gian. i v i vi c kinh doanh c a hàng th c ph m, s sch s là mt yu t ti quan tr ng. Ph i m b o r ng dao n a, bàn gh , n n nhà, nhà v sinh u s ch s , hp v sinh ngang t m v i các c a hàng th c n nhanh n ưc ngồi. Ngồi ra, bàn gh , ch ng i n ung cng c n ph i tho i mái, ti n nghi, cĩ ch ng i thích h p cho tr em, ng ưi già, ng ưi khuy n t t, ho c ngay c b trí sân ch ơi, ch ơi cho tr em. S ng c m, quan tâm c ng nh ư nhanh chĩng n m b t mong mu n c a khách hàng c ng ph i ưc chú ý làm t ng s hài lịng c a khách hàng. Khi mà các y u t k trên – nng l c ph c v , s thu n ti n, nhanh chĩng ã là im mnh c a các h th ng c a hàng th c n nhanh th ươ ng hi u qu c t thì các nhà qu n tr ca hàng th c n nhanh Vi t cn chú ý khai thác y u t ng c m. Nhà qu n tr cĩ th ci thi n y u t này b ng các gi i pháp sau:
57 Khi n cho khách hàng c m th y h ưc i x c bi t ngày t nh ng giây u tiên cho n nh ng phút sau cùng ti c a hàng. N u h cm th y hài lịng, thú v , vui thích, h s li lâu h ơn và s n sàng tr li li cĩ th tn hưng cm giác ĩ. Yêu c u nhân viên sn sàng giúp , thân thi n và quan tâm t i khách hàng. Nh ng thái tích c c chân thành s làm hài lịng khách hàng khĩ tính nh t. Khơng nh t thi t ph i hi u khách hàng sâu s c và t ưng t n, nh ưng ít nh t cng hi u và ốn ưc khách hàng cĩ nhu c u và mong mu n gì, iu gì ang di n ra khi khách hàng h bi u l cm xúc, thái dù khơng tr c ti p cĩ cách ng x phù h p. Luơn m b o quy n l i c a khách hàng ngay c trong iu ki n x u nh t làm hài lịng khách hàng. H s nh và nh t nh quay l i n ơi h ưc quan tâm, i x tt và quy n l i ưc m b o. Khách hàng là ng ưi em l i l i nhu n và m b o s sng cịn cho doanh nghi p. Kinh t ngày càng phát tri n, ngày càng nhi u i th gia nh p ngành kinh doanh th c n nhanh, khách hàng ngày càng cĩ nhi u s la ch n. Vì v y, các cơng ty nh t thi t ph i hi u th u áo v các khách hàng ca mình, làm m i th ph c v h tt h ơn, làm h hài lịng h ơn, th a mãn h ơn gi chân khách hàng và h ơn c là tr thành khách hàng trung thành cùa doanh nghi p. 5.3. Hạn ch ế của nghiên c ứu và h ướng nghiên c ứu ti ếp theo Nh ư b t k nghiên c u nào, tài nghiên c u này c ng cĩ nh ng h n ch nh t nh. Chúng ta s l n l ưt xem xét nh ng h n ch ĩ cĩ h ưng nghiên c u ti p theo cho phù h p. Th nh t, nghiên c u ch n m u theo ph ươ ng pháp thu n ti n nên tính i di n cịn th p, kh n ng t ng quát hĩa cho ch ưa cao. Ví d nh ư m u kh o sát ch t p trung vào nhĩm cĩ thu nh p trung bình khá và tu i ph bi n th ưng s d ng th c n nhanh (các nhĩm khác cĩ s l ưng quá nh ư a vào phân tích). Nghiên
58 cu ti p theo nên ch n m u theo ph ươ ng pháp xác su t, phân t ng, cĩ ưc tng quát và tính i di n cao h ơn. Th hai, nghiên c u ch ưc th c hi n i v i các khách hàng ã t ng n các c a hàng th c n nhanh trên a bàn Thành ph H Chí Minh nên kh nng khái quát ch ưa cao. Mt h ưng cho các nghiên c u ti p theo là m rng kh o sát thêm các thành ph khác, t ng s lưng m u kh o sát cĩ k t qu tng quan h ơn. Th ba, nghiên c u ch tp trung vào nh ng tiêu chí v ch t l ưng d ch v xem xét tác ng c a chúng n s hài lịng ca khách hàng, và b qua tác ng c a các y u t khác c ng cĩ th cĩ s nh h ưng nh ư giá c , khuy n mãi, qu ng cáo, ch t l ưng th c n, Hưng nghiên c u ti p theo cĩ th xem xét ng th i tác ng c a các y u t nêu trên n s hài lịng, và cĩ th m rng n ý nh quay tr li c a hàng, lịng trung thành ca khách hàng,
TÀI LI ỆU THAM KH ẢO Ti ếng Vi ệt 1. Hồng Tr ọng & Chu Nguy ễn M ộng Ng ọc (2005), Phân tích d li u nghiên c u vi SPSS , Nxb Th ống Kê. 2. Nguy ễn Đình Th ọ & Nguy ễn Th ị Mai Trang (2007), Nghiên c u khoa h c marketing - ng d ng mơ hình c u trúc tuy n tính SEM, Nxb ĐH Qu ốc gia TPHCM. 3. Nguy ễn Đình Th ọ & Nguy ễn Th ị Mai Trang (2009), Nguyên lý marketing , Nxb ĐH Qu ốc gia TPHCM. 4. Nguy ễn Đình Th ọ & Nguy ễn Th ị Mai Trang (2007), Nghiên c u th tr ưng , Nxb ĐH Qu ốc gia TPHCM. 5. Nguy ễn Th ị Mai Trang (2006), Ch t lưng d ch v , s th a mãn, và lịng trung thành c a khách hàng siêu th t i TpHCM , Tạp chí phát tri ển KH&CN, tập 9, s ố 10. 6. Vươ ng Thanh Huy ền (2005), Marketing D ch V , Nxb Tr ẻ. Ti ếng Anh 7. Amelia Adora V. Estepa, M.S. (2005), Students’ Perceived Service Quality and Customer Satisfaction in a Midwestern University , Foodservice Operation& Dietetics Kansas State University. 8. Babakus, E., & Boller, G. (1992), An empirical assessment of the SERVQUAL scale , Journal of Business Research 9. Bitner, M., Booms, B., and Mohr, L. (1994). Critical service encounters: the employee's viewpoint , Journal of Marketing. 10. Bojanic, D. C., (1991), Quality Measurement in Professional Services Firms , Journal of Professional Services Marketing.
11. Caruana, A., and Pitt, L. ( 1997), 1NTQUAL . an internal measure of service quality and the link between service quality and business performance , European Journal of Marketing. 12. Cronin, J. J. & S. A. Taylor (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension , Journal of Marketing. 13. Gronroos, C (1984), A Service Quality Model and Its Marketing Implications , European Journal of Marketing. 14. Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis , Prentice-Hall International, Inc. 15. Hatice Camgưz Akda ğ (2001), The Fundamental Competitive Strategy in the Service Industry: Quality. A Study on Fast-Food Industry , Faculty of Business and Economics, I şık University. 16. Hayes, Bob E. (1998), Measuring Customer Satisfaction, Milwaukee: ASQ Quality Press,. 17. Huang, C.H (2000), Relationship between service quality, consuming patterns and customer satisfactions on the quick service restaurant franchises . Proceeding of the Fifth Annual Graduate Education and Graduate Students Research Conference in Hospitality &Tourism. 18. Johnson, M. D.; Anderson, E. W. and C. Fornell (1995), Rational and Adaptive Performance Expectations in a Customer Satisfaction Framework, Journal of Consumer Research. 19. Keang Meng Tang (2006), Service Quality: An investigation into Malaysia consumers using DINESERV , University of Newcastle Ursula Bougoure, Queensland University of Technology. 20. Knutson, B., Wullaert, C.; Patton, M., & Yokoyama, F. (1990), LODGSERV: a service quality index for the lodging industry, Hospitality Research Journal. 21. Knutson, B., Stevens, P., & Patton, M. (1995), DINESERV :Measuring service quality in quick service, casual/theme, and fine dining restaurants, Journal of Hospitality & Leisure Marketing.
22. Mels, G., Boshoff, C. and Nel, D. (1997), The Dimensions of Service Quality: The Original European Perspective Revisited , The Services Industries Journal. 23. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), A conceptual model of service quality and its implication , Journal of Marketing. 24. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988), SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing. 25. Philip Kotler (2003), Marketing Management , Upper Saddle River, NJ: Prentice- Hall Milgrom & Roberts. 26. Philip Kotler, Gary Armstrong (2004) , Principles of Marketing , Prentice- Hall Upper Saddle River, New Jersey, USA. 27. Raajpoot, N. A. (2002) , TANGSERV: a multiple item scale for measuring tangible quality in foodservice industry , Journal of Foodservice business research. 28. Stevens, P., Knutson, B., & Patton, M. (1995, April). DINESERV ：a tool for measuring service quality in restaurants. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 29. Susskind, A.M. (2002). I told you so! Restaurant customers’ word-of-mouth communication patterns . Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 30. Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J. (2000). Services marketing: Integrating customer focus across the firm . New York: McGraw-Hill.
1 PH LC 1 TNG QUAN V TH TR NG TH C N NHANH VI T NAM 1. Gi i thi u v th c n nhanh Vi t Nam Theo ơng Lý Quý Trung- nguyên ch ủ th ươ ng hi ệu Ph ở 24- th ức ăn nhanh là hình th ức th ức ăn ch ế bi ến t ại ch ỗ theo ki ểu cơng nghi ệp, khách t ự ph ục v ụ, s ản ph ẩm th ức ăn nhanh ph ải đảm b ảo nhanh v ề th ời gian ch ế bi ến, ti ện l ợi. Nh ư v ậy các mĩn ăn khác nh ư bánh mì k ẹp th ịt, xơi, c ơm k ẹp, bánh ướt, n ếu được ch ế bi ến và ph ục v ụ nhanh chĩng c ũng cĩ th ể x ếp vào lo ại hình fastfood. Cĩ th ể nĩi h ầu h ết các mĩn ăn đặc tr ưng c ủa ba mi ền Vi ệt Nam đều cĩ th ể làm fast food. Hi ện nay, m ột s ố mĩn ăn Vi ệt b ước đầu đã được ph ục v ụ trong các c ửa hàng lớn và khang trang. Tuy r ằng khơng d ễ dàng khi thuy ết ph ục ng ười tiêu dùng b ỏ ra số ti ền g ấp hai ho ặc ba l ần cho nh ững mĩn ăn đã khá quen thu ộc và th ường ở mức giá bình dân nh ưng ngày nay khi m ức s ống được nâng cao, nhi ều khách hàng s ẵn sàng chi tr ả thêm để cĩ được khơng gian khang trang, thống mát, th ực ph ẩm an tồn, h ợp v ệ sinh và ph ục v ụ nhanh chĩng. So v ới các lo ại th ức ăn nhanh Âu M ỹ, th ức ăn nhanh Vi ệt Nam cĩ nh ững ưu điểm sau: • Nguyên li ệu đầu vào, ph ần đường b ột th ường s ử d ụng các lo ại tinh b ột g ạo, đậu, n ếp v ốn cĩ ch ỉ s ố đường huy ết th ấp h ơn b ột mì và thành ph ần đạm th ường dùng k ết h ợp nhi ều lo ại • Cách ch ế bi ến th ường là h ấp lu ộc h ơn là chiên xào nên l ượng ch ất béo s ẽ ít hơn. • Th ường cĩ thêm th ức ăn kèm nh ư các lo ại rau t ươ i s ống, d ưa, hành, ớt t ỏi, nước ch ấm các ki ểu c ũng là ngu ồn c ấp thêm ch ất khống và vitamin cho bữa ăn hồn ch ỉnh.