Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. HCM

106 trang tranphuong11 28/01/2022 5910

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. HCM", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÝ THỊ KIM CƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỆT MAY (VẢI & HÀNG MAY MẶC) TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: PGS - TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. HCM” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TPHCM, ngày tháng 12 năm 2013 Tác giả Lý Thị Kim Cương
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ Tóm tắt luận văn 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 3 1.1 Mô tả vấn đề 3 1.2 Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM 4 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 7 1.4 Đối tượng khảo sát 7 1.5 Phạm vi nghiên cứu 8 1.6 Phương pháp nghiên cứu 8 1.7 Kết cấu của luận văn 8 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 10 2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. 10 2.1.2 Tạo ra giá trị cho khách hàng / Duy trì khách hàng (Creating Value for Customers/ Customer Retention) – Giá trị chất lượng 14 2.1.3 Trân trọng khi đối xử khách hàng (Treat Customers with respect) – Giá trị nhân sự 15 2.1.4 Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’ emotion) – Giá trị cảm xúc 16 2.1.5 Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) – Giá trị tính theo giá 16 2.1.6 Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) – Giá trị lắp đặt nhà phân phối 17 2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dệt may tại TP. HCM. 17 2.2.1 Thị trường dệt may & nhà cung cấp. 17 2.2.2 Về khách hàng 18 2.2.3 Đặc điểm hàng dệt may Việt Nam 20 2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP. HCM. 21
3 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu: 27 3.2 Thông tin cần biết & nguồn dữ liệu 29 3.2.1 Xác định thông tin cần biết 29 Các thông tin cần xác định ở đây bao gồm: 29 3.2.2 Nguồn dữ liệu 29 3.3 Nghiên cứu định tính 29 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 29 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 30 3.4 Nghiên cứu định lượng 34 3.4.1 Thu thập thông tin 34 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu 34 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi & quá trình thu thập dữ liệu 35 Thiết kế bảng câu hỏi gồm các giai đoạn sau: 35 3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36 3.4.5 Trình bày kết quả : 38 4 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 40 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha 41 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 44 4.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố các biến độc lập 44 4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm. 49 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính. 51 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 51 4.4.2 Kết quả hồi quy tuyến tính 52 5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & MỘT SỐ GỢI Ý 59 5.1 Kết luận 59 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 59 5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu 60 5.1.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc & xã hội 61 5.1.4 Đối với yếu tố giá trị tư vấn khách hàng của nhân sự 62 5.1.5 Đối với yếu tố giá trị giá cả 63 5.1.6 Đối với yếu tố thời trang & đổi trả 64 5.2 Hạn chế của nghiên cứu & kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp 65 5.2.1 Hạn chế nghiên cứu 65 5.2.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 66 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phục lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance CL : Giá trị chất lượng CPV : Consumer perceived value CX : Giá trị cảm xúc EFA : Exploratory Factor Analysis GIA : Giá trị tính theo giá cả KG : Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối KMO : Kaiser – Mayer Olkin LD : Giá trị lắp đặt NS : Giá trị nhân sự QDM : Quyết định mua sắm của khách hàng TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh XH : Giá trị xã hội TT : Giá trị thời trang & đổi trả CXXH : Giá trị cảm xúc & xã hội TV : Giá trị tư vấn khách hàng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa 5 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng 41 Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 44 Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 5 46 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 49 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 52 Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy 53 Bảng 4.8: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 55 Bảng 4.8: Bảng hồi quy các biến kiểm soát 56
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 50
1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và đại lý cửa hàng tại thị trường TP. HCM. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường sản phẩm dệt may tại TP. HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Sau đó, tác giả tổ chức cuộc thảo luận nhóm tập trung & quyết định giữ nguyên ý kiến ban đầu với 30 biến quan sát, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2013. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 184, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ & thêm vào 2 nhân tố mới với tổng cộng là 7 nhân tố trong đó có 2 nhóm nhân tố giá trị cản xúc & xã hội thành nhân tố chung nhóm gọi là giá trị cảm xúc & xã hội cùng với sự phát hiện ra nhân tố mới là giá trị thời trang & đổi trả, giá trị tư vấn khách hàng & các nhân tố khác không đổi: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng. Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính được tác giả thực hiện.
2 Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì các nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, có 4 biến tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm hàng dệt may của khách hàng tại TP. HCM: giá trị tư vấn khách hàng, giá trị thời trang & đổi trả, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc & xã hội. Mô hình giải thích được 43,0% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu cho các nhà sản xuất và đại lý cửa hàng trưng bày sản phẩm hàng dệt may. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất & đại lý này cùng chung tay nghiên cứu thị trường & đào tạo nhân sự để có các giải pháp thu hút khách hàng hơn, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng. Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Key words: Customer buying decision, customer behavior, factors influence customer buying decision, textile buying decision, textile industry, Viet Nam textile industry.
3 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Mô tả vấn đề Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi mà việc tự do hóa thương mại đang dần được mở rộng trên toàn thế giới. Do vậy vấn đề làm sao thu hút được khách hàng với quyết định mua sắm sản phẩm của mình không chỉ là vấn đề được đặt ra hàng đầu ở các nước phát triển mà còn ở cả các nước đang phát triển. Khách hàng có nhiều sự chọn lựa hơn khi có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh nhau để làm phân tâm các quyết địnhh của khách hàng. Riêng với ngành dệt may, việc tự do hóa thương mại đã làm việc các nhà cung cấp trong nước phải đấu tranh quyết liệt cho việc làm sao thu hút quyết định mua hàng của khách hàng. Trên thế giới, ở Mỹ trong chiến lược mô hình điều chỉnh trong ngành công nghiệp dệt may và quần áo Mỹ đã có nhắc tới việc canh tranh gay gắt của các sản phẩm dệt may trong nước so với sản phẩm từ các nước khác thông qua việc tự do hóa thương mại này. “Tự do hóa thương mại đã tiếp xúc với hàng dệt may của Hoa Kỳ và các ngành công nghiệp may mặc để cạnh tranh gay gắt từ số lượng ngày càng tăng của các nhà cung cấp quốc tế. Nhiều nhà cung cấp truyền thống cũng dễ bị cạnh tranh mạnh mẽ từ Trung Quốc kể từ khi họ không còn được hưởng ưu đãi cho thị trường Mỹ. Sau khi thảo luận về tự do hóa thương mại tổng thể trong ngành công nghiệp bao gồm cả giai đoạn gần đây trong hạn ngạch, văn bản thảo luận về phạm vi của những thay đổi chiến lược được thông qua bởi các công ty Mỹ để duy trì cạnh tranh. Nó cũng đánh giá một số những phát triển quan trọng trong dệt may Mỹ và ngành công nghiệp may mặc trong đó có vai trò ngày càng tăng của Trung Quốc như một nhà cung cấp chi phối vào thị trường Mỹ. Bài viết kết luận bằng cách cung cấp một số kiến nghị để cho phép dệt may Mỹ và các công ty may mặc và các nhà cung cấp truyền thống ở các nước đang phát triển để đệm lại những tác động đột ngột của tự do hóa thương mại” (Seyoum, 2007)
4 Như vậy, vấn đề đặt ra ở đây là việc thu hút khách hàng cho sản phẩm dệt may của các nhà sản xuất trong nước với các đối thủ cạnh tranh khi mà việc cạnh tranh này ngày càng gay gắt do tự do hóa thương mại tạo nên, luôn là vấn đề mong muốn hàng đầu của các nhà sản xuất, kinh doanh bán lẻ về sản phẩm dệt may – sản phẩm hầu như thiết yếu cho mọi lứa tuổi. 1.2 Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM Mọi người dân, nhất là TPHCM nhu cầu về thời trang càng ngày càng nhiều & phong phú hơn.Thời trang không ngừng thay đổi và giới trẻ không ngừng chạy theo mốt – đó là điều tất yếu trong cuộc sống hiện đại. Làm đẹp cho bản thân giờ đây đã trở thành nhu cầu lớn nhất của các bạn nam lẫn nữ. Bước chân xuống phố trong bộ cánh hợp thời trang luôn là mong muốn của phái đẹp. Chẳng những phái đẹp, phái nam cũng không kém cỏi khi luôn chựa chọn những mẫu thời trang tính năng động trẻ trung, lịch sự & trang trọng từ khối văn phòng cho đến doanh nhân. Như vậy, nhu cầu về thời trang dệt may luôn được chọn lựa trong mọi giới. Khách hàng tiềm năng là ai? Đối với từng thương hiệu, khách hàng tiềm năng sẽ khác nhau. Nếu nhắc đến thời trang cho các bạn học sinh nam nữ với chiếc áo dài & đồng phục thì thương hiệu “ Lencci” của Thái Tuấn cùng với chất liệu may áo dài truyền thống hay cách tân cho các chị, cô, bà. Nếu nhắc đến sự thanh lịch cho nhân viên nam & nữ văn phòng thì Việt Tiến hay May Nhà Bè. Nếu nói đến thương hiệu Ninomax thì việc nghĩ ngay đến giới trẻ trung, các trang phục năng động. Hay nếu nhắc đến sự sành điệu, mới mẻ thì giới trẻ chọn các thương hiệu bày bán ở Sai Gon Square từ nhiều nguồn. Như vậy, khách hàng tiềm năng ở đây là giới trẻ bao gồm sinh viên, nhân viên văn phòng, những bạn trẻ năng động. Vậy vấn đề ở đây là nghiên cứu thị hiếu việc chọn lựa sản phẩm dệt may của giới trẻ như thế nào, họ quan tâm đến điều gì, mức độ của những yếu tố đó ra sao, và thị hiếu của họ có giống nhau đối với tất cả đối tượng nghiên cứu hay không.
5 Theo AFP, giới chuyên gia đánh giá Việt Nam là điển hình cho một ngành công nghiệp dệt may lành mạnh, kỷ luật tốt và mức lương tương xứng. Các thương hiệu khổng lồ như Zara, Mango và H&M đều có sản phẩm được tạo ra tại đây. Theo tài liệu về ngành dệt may của Trung tâm xúc tiến đầu tư & thương mại TPHCM (ITPC) giai đoạn 2005 -> 2020, hiện nay nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc trong nước tương đương 389.000 tấn sản phẩm dệt may/năm. Cũng theo tài liệu này, mỗi năm, người Việt Nam tiêu thụ khoảng 4,8kg hàng dệt may (giai đoạn năm 2000 - 2005). Trong những năm tới, nhu cầu hàng may mặc của thị trường nội địa sẽ ngày càng tăng cao cùng với sự tăng trưởng đều đặn thu nhâp & mức sống dân cư (khoảng 5%/năm). Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa. Năm 2000 2002 2010 2020 (D. kiến) (D. kiến) (Giả thiết) Thu nhập BQ đầu 350 500 700 1300 người thực tế Công thức dự tính (Kết quả sơ cấp) tiêu dùng dệt 4,8 5,8 6,3 10,1 trong nước tính theo đầu người (gồm cả nhập khẩu) (kg) (Giả thiết về dân số) tốc độ 81 89 99 120 tăng hàng năm 1,2% (đơn vị triệu dân) (Kết quả thứ cấp) tiêu dùng 389 516 623 1212 dệt (1.000 tấn) Giả thiết giá BQ không đổi 2570 2570 2570 2570 (đơn vị USD/tấn) Lý do: cạnh tranh với hàng
6 nhập khẩu Kết quả cuối cùng (quy mô 1,0 1,3 1,6 3,1 của thị trường nội địa (tỷ USD) (Nguồn : Viện nghiên cứu Nomura tổng hợp 2005) Dù sự dễ tính trong cách ăn mặc của người dân tại thành phố, nhưng do mức sống người dân ngày càng cao và đang theo xu hướng chuyển sang tiêu dùng hàng may mặc cao cấp nhập khẩu từ Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật Bản . Vì thế, để hàng nội địa có vị thế vững chắc hơn trên thị trường của các thương hiệu Thái Tuấn, Ninomax,Việt Tiến, May Nhà Bè thì việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn nữa. Trong tình hình Việt Nam đang dần nới lỏng thuế quan hơn để tiếp nhận hàng hóa từ các nước khác thông thương vào khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO. Như vậy, tất cả sản phẩm sẽ tràn vào trong nước với chất lượng & giá cả tiêu biểu là ngành hàng thời trang dệt may kể cả các thương hiệu lớn như Zara, New Amsterdam và thêm vào hàng Trung Quốc bày bán nhằm vào đối tượng hàng hiệu “ nháy “ với nhiều chất gây hại nhưng giá cả rất hợp lý. Như vậy, nguy cơ thời trang Việt Nam bị chiếm dụng thị trường là điều không tránh khỏi. Hầu hết các thương hiệu có tiếng tăm của Việt Nam như: Ninomax, Blue exchange, Hạnh, Yes, Thái Tuấn đều đang bị chùng chân trước các con cá khổng lồ bên cạnh mặc hàng từ Trung Quốc, Thái Lan, nhất là hàng may mặc từ Trung Quốc chiếm lĩnh thị trường may mặc đơn giản, thường ngày & đáp ứng nhu cầu cho các tầng lớp dân cư có thu nhập từ thấp đến trung bình khá. Theo đánh giá các cơ quan chức năng (Bộ thương mại & tổng công ty dệt may Việt Nam) các doanh nghiệp Việt Nam hiện có thể đáp ứng đến 80% nhu cầu nội địa, khoảng 10% được phép nhập khẩu nhằm thỏa mãn nhu cầu các tầng lớp có thu nhập cao gồm các loại quần áo thời trang cao cấp của Hoa Kỳ, Anh, Ý, Pháp Tuy nhiên, 10% còn lại này đang bị cuốn hút với hàng ngoại nhập khẩu trái phép. Nghiêm trọng là hàng Trung Quốc, Thái Lan được nhập khẩu trốn thuế, bán giá rất thấp là khuynh đảo hàng nội địa ngay trên sân nhà.
7 Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, quyết định mua các sản phẩm dệt may này chưa được thực hiện và chưa được chú trọng khi nền kinh tế Việt Nam đang cần sự du nhập này để phát triển thương mại. Do vậy, việc chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh” để có thể nghiên cứu & tìm ra được nhân tố quyết định, từ đó có thể giúp ích các thương hiệu Việt Nam chú trọng gì để có thể cạnh tranh được với các nhãn hiệu nhập khẩu vào. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu (1) Xem xét những yếu tố tác động quyết định chọn mua hàng dệt may của khách hàng tại các trung tâm mua sắm của thành phố Hồ Chí Minh. (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết địng mua hàng dệt may của khách hàng tại TP. HCM & đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này. 1.4 Đối tượng khảo sát Những khách hàng tại các cửa hàng bày bán sản phẩm Thái Tuấn, Việt Tiến, May nhà Bè, Công Ty Thời Trang Việt (Ninomaxx), Blue exchange & cả khách hàng tại các Trung tâm mua sắm như Sài Gòn Square, Parkson. Tác giả sử dụng việc chọn đối tượng khảo sát một cách thuận tiện do điều kiện tiếp xúc dễ dàng tại các trung tâm mua sắm tại TP. HCM. Các trung tâm này có đủ các thành phần mua sắm của giới trẻ, nếu phỏng vấn khách hàng mua vải sản phẩm dệt thì đến các khách hàng tại Thái Tuấn, phỏng vấn khách hàng mua các sản phẩm công sở thì đến các cửa hàng May nhà Bè, Việt Tiến. Riêng đối với khách hàng mua các sản phẩm thời trang trẻ, năng động thì đến các cửa hàng mua sắm của Ninomaxx, Blue Exchange. Thông qua việc thu thập thông tin cấp một bằng cách khảo sát bảng câu hỏi sẽ xác định của từng yếu tố tác động đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng tại TP HCM.
8 1.5 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu để tài là chỉ những công ty dệt may tại TPHCM. Các công ty dệt may tiêu biểu tại TPHCM: Thái Tuấn, Việt Tiến, Công Ty Thời Trang Việt (Ninomaxx). 1.6 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước sau đây: B1: Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng có thói quen mua sắm thường xuyên hàng dệt may thời trang ở TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may tại TP. HCM. Sau đó sẽ phát triển thang đo từ những nhân tố này & thang đo quyết định mua hàng dệt may tại TP. HCM. B2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng trên thực tế khách hàng tại TPHCM, bảng câu hỏi dùng để làm công cụ thu thập thông tin, dùng để phân tích định lượng trên cơ sở dùng SPSS để phân tích. Thang do được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may tại TP. HCM. 1.7 Kết cấu của luận văn Luận văn được trình bày gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
9 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số gợi ý
10 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Ø Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận (Philip E. Boksberger Lisa Melsen, 2009) Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Philip E. Boksberger và Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch. Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua). Theo Sheth & ctg (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value). Trong đó: · Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên
11 một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng. · Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết. · Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. · Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. · Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ. Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth & ctg (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). · Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị chất lượng · Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị tính theo giá · Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị cảm xúc · Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị xã hội Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có
12 điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng. Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác. Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez & ctg., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL. Trong đó: + Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. + Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách. + Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ ), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. + Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự
13 đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế). + Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. + Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng. Khi đó, giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị theo giá, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá trị xã hội. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth & ctg (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Hành vi lựa chọn của khách hàng chịu sự tác động của các thành phần giá trị cảm nhận như: Giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ. Theo Chang và Hsiao (2011), sự tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sang mua của khách hàng từ chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận. Như vậy,
14 khi gái trị cảm nhận chịu sự tác động mạnh của chất lượng cảm nhận & chi phí cảm nhận, khi đó giá trị cảm nhận sẽ tác động trực tiếp đến ý định sẵn sang mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding & ctg (1993); Parasuraman & ctg (1996) trích trong Shaharudin & ctg (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu của Sweeney & ctg (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội ) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. 2.1.2 Tạo ra giá trị cho khách hàng / Duy trì khách hàng (Creating Value for Customers/ Customer Retention) – Giá trị chất lượng Sau khi một khách hàng đã có thể xác định một giải pháp cho nhu cầu của mình và các mong muốn, bước tiếp theo của hành động này và tìm nơi để tham quan cho các dịch vụ tối ưu để giải quyết vấn đề của mình. Để làm cho nó đơn giản, các nhà cung cấp dịch vụ hoặc các nhà bán lẻ dự kiến sẽ cung cấp các biện pháp tốt cho khách hàng đến với cửa hàng của họ. Quan trọng nhất, các nhà bán lẻ cố gắng thiết lập một mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng như vậy mà họ sẽ tiếp tục mua thường xuyên từ các cửa hàng của họ, thay vì các đối thủ cạnh tranh khác. Các nhà bán lẻ thành công, trong vấn đề này, có rất nhiều mối quan tâm về giữ chân khách hàng. Duy trì khách hàng có thể được mô tả như là hoạt động được thực hiện
15 bởi các tổ chức thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng để giảm việc từ chối của khách hàng (Jobber, 2001). Khi một khách hàng đã sẵn sàng để thực hiện một quyết định mua hàng, nhà bán lẻ đang mong đợi để được lựa chọn hơn các nhà cung cấp dịch vụ khác. Tuy nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ khác cũng sẽ sẵn sàng cung cấp các giải pháp cho nhu cầu của khách hàng và mong muốn. Vì vậy, những gì cần làm cho một khách hàng chọn một nhà bán lẻ hoặc cửa hàng đặc biệt hơn những người khác? Tại sao khách hàng chọn một cửa hàng khác chính là vấn đề khá khó khăn để xác định. Khách hàng của mình không có nhiều ý tưởng. Hầu hết trong số đó là cho rằng họ truy cập vào một cửa hàng bởi vì các sản phẩm hoặc dịch vụ được tốt hơn, nhưng, trong thực tế, đó là vì họ tin tưởng là nguồn mà cho họ thông tin về các cửa hàng. Nhiều yếu tố xác định lý do tại sao một khách hàng sẽ mua hàng hóa hay dịch vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể chứ không phải là đối thủ cạnh tranh khác (Abrams, 2008). Nghiên cứu cho thấy các nhà bán lẻ là người chu đáo và luôn hiệu quả trong các hoạt động trong năm, để làm không chỉ khách hàng thỏa mãn mà còn giữ chân khách hàng cũ và thu hút những người mới (Berry, 2001). 2.1.3 Trân trọng khi đối xử khách hàng (Treat Customers with respect) – Giá trị nhân sự Các nhà bán lẻ (cửa hàng) cần phải tuân thủ sự hợp lý của khách hàng bất kể tuổi tác, giới tính, chủng tộc, xuất hiện, hoặc kích cỡ mua. Đồng thời, giá cả của họ, và quảng cáo cần phải được minh bạch. Không nên có bất kỳ chính sách ẩn với quan điểm của khách hàng. Người bán lẻ phải chứng minh năng lực, và có ý thức tôn trọng khi tương tác với khách hàng (Berry, 2001). Khách hàng sẽ không mua từ bạn nếu họ thấy sợ hãi, và không tin tưởng vào bạn, hay đã từng có bất kỳ kinh nghiệm xấu trong quá khứ (Debelak, 2006).
16 2.1.4 Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’ emotion) – Giá trị cảm xúc Các nhà bán lẻ nên cố gắng để có được tình cảm kết nối với người tiêu dùng. Đó là vấn đề của việc thiết lập cảm giác gần gũi, tình cảm, và niềm tin với các khách hàng tiềm năng (Berry, 2001, trang 58). Khách hàng thích mua từ các nhà bán lẻ người chia sẻ cảm xúc của mình với họ. Các nhà bán lẻ nên kết nối tình cảm với khách hàng bằng cách làm cho họ cảm thấy như người nhà, nói với họ sự thật, gây ấn tượng với họ, và thể hiện tình yêu và sự đánh giá cao (Debelak, 2006; Rust & ctg, 1993). Khách hàng cảm thấy liên quan nhiều hơn đến các nhà bán lẻ đã được huấn luyện với những phẩm chất sau đây: 1. Huấn luyện kỹ năng hoặc chuyên gia trong các lĩnh vực kinh doanh. 2. Thân thiện hoặc chăm sóc khách hàng như những người thân. 3. Có cùng mục tiêu như khách hàng (khách hàng muốn được thuyết phục rằng mục tiêu của bạn là để giúp họ giải quyết vấn đề của họ mà không chỉ để lấy tiền của họ) 4. Mối quan hệ tiếp thị (thiết lập một cảm giác là có liên quan) (Debelak, 2006; Rust & ctg, 1993). Khách hàng lựa chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh của bạn bởi vì bạn là một doanh nghiệp tốt để họ tin tưởng vào. Bạn rất thân thiện, dễ tiếp cận và cung cấp dịch vụ tốt hơn so với dịch vụ các nhà cung cấp khác. Bạn có mức độ kiến thức cao hơn và chuyên môn mà đối thủ cạnh tranh khác dường như không có. Các bạn được đặt trên đầu nhiệm vụ là đáp ứng nhu cầu tốt nhất hơn đối thủ cạnh tranh của bạn (Chartrand, 2008). 2.1.5 Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) – Giá trị tính theo giá Khách hàng chủ yếu là bị tâm lý chi phí nếu họ có ấn tượng rằng việc người bán không có giá cả cạnh tranh. Khách hàng tiềm năng không cảm thấy thoải mái mua từ một cửa hàng mà họ dự đoán giá có thể giảm trong một vài ngày trước, hoặc
17 nếu họ nghi ngờ tính xác thực của giá bán được trình bày trong một quảng cáo. Các nhà bán lẻ chu đáo nỗ lực để kiềm chế hoặc giảm các chi phí để có thể đánh vào tâm lý khách hàng . Xây dựng lòng tin ở khách hàng thông qua giá cả hợp lý có tác động tích cực lâu dài (Berry, 2001). Chất lượng đi với giá cả, chất lượng thấp với giá thấp và chất lượng cao với giá cao. Hầu hết khách hàng tìm kiếm "giá trị" mong đợi để có được giá trị nhất về khoảng chi bằng tiền của họ (Abrams, 2008) 2.1.6 Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) – Giá trị lắp đặt nhà phân phối Để được hấp dẫn hơn cho khách hàng, các nhà bán lẻ phải cung cấp cho khách hàng của họ với giao dịch thuận tiện trong bốn cách. Các nhà bán lẻ phải đảm bảo địa điểm bán lẻ thuận tiện và thời gian hoạt động đáng tin cậy (truy cập thuận tiện). Họ phải đưa ra các biện pháp tốt cho con-người tiêu dùng để xác định vị trí và nhận sản phẩm của họ mong muốn dễ dàng (thuận tiện tìm kiếm). Họ phải có đủ thông tin của các sản phẩm tại bất kỳ thời gian nào, để cho khách hàng để có được những gì họ muốn, và tránh làm cho khách hàng thất vọng (sở hữu tiện lợi). Và họ cần phải duy trì đủ không gian để người tiêu dùng có thể trả tiền cho các mặt hàng của họ lựa chọn mà không lãng phí nhiều thời gian (thuận tiện giao dịch) (Berry, 2001). Khách hàng thường thích các cửa hàng tham quan nơi họ sẽ chi tiêu ít tiền để xác định vị trí, nơi mà có thể dễ dàng được nhìn thấy, hoặc có dấu hiệu tốt để dễ dàng nhận dạng xác định (Abrams, 2008; Debelak, 2006; Rust và cộng sự, 1993) . 2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dệt may tại TP. HCM. 2.2.1 Thị trường dệt may & nhà cung cấp. Hiện tại, thị trường dệt may Việt Nam nếu tính riêng các nhà cung cấp sản phẩm dệt may Việt Nam tại TP.HCM: Việt Tiến, May Nhà Bè, Thái Tuấn, Thắng Lợi, May 10, với đa dạng chủng loại từ hàng may sẵn thời trang đầm, váy công sở, sơ mi, quần tây, đồ ngủ, cho đến vải coton trơn, in, hoa văn dệt. Nhà cung cấp sản phẩm dệt may TP. HCM tính trên nhu cầu người dân có thể đủ cho nhu cầu 90%. 10% còn lại là hàng cao cấp, nhập khẩu từ các nhãn hiệu danh tiếng của Ý, Pháp .
18 Theo số liệu thống kê của Trung tâm Thông tin công nghiệp và thương mại (Bộ Công thương), Việt Nam hiện là quốc gia cung cấp hàng dệt may lớn thứ 8 vào thị trường Liên minh châu Âu (EU), sau Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Bangladesh, Ấn Độ, Tunisia, Morocco và Pakistan. Số liệu thống kê của Cơ quan Thống kê châu Âu (Eurostat) cho thấy, thị phần hàng dệt may của Việt Nam tại thị trường này đã tăng từ 2% trong 5 tháng đầu năm 2010 lên 2,2% trong 5 tháng đầu năm 2011. Tính từ đầu năm đến nay, kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng dệt may của Việt Nam sang EU chiếm tới 18% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành. Theo thống kê trên, chứng tỏ hàng dệt may Việt Nam đã có thể vừa đáp ứng trong nước, vừa có thể tiến ra nước ngoài với quy mô lớn. Do vậy việc đáp ứng cho nhu cầu trong nước là điều hoàn toàn hợp lý nếu người dân chỉ mua sắm hàng dệt may có nguồn gốc Việt Nam. Song song với các nhà cung cấp dệt may trong nước, hàng dệt may đang đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh, nối trội ở thị trường mới nổi này là Trung Quốc, Thái land, các hàng nhập lậu từ biên giới Campuchia. Đồng thời các thương hiệu lớn từ Mỹ, Pháp, Ý cũng tràn vào các trung tâm thương mại lớn khi thông thương thương mại. Tuy vậy, điều đáng lo ngai dân số Việt Nam nói chung TP nói riêng trẻ, nhập cư từ các tỉnh lân cận, mức sống còn thấp. Do vậy, đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Trung Quốc, hàng này bày bán từ chợ đến cửa hàng, đến cả các trung tâm mua sắm. Nó phục vụ từ tầng lớp thấp đến trung, trung cao của TP. HCM. 2.2.2 Về khách hàng TP. HCM là địa phương có thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, tuy nhiên, sự phân hóa thu nhập giữa các bộ phân dân cư ở đây là khá cao. Bên cạnh đó, cộng đồng dân cư tại TP. HCM là kết quả của làn sóng nhập cư từ nhiều địa phương khác nhau trong nhiều thập kỷ qua, đặc biệt trong những thập niên gần đây khi TP. HCM trở thành đầu tàu kinh tế, khoa học - công nghệ của cả nước. Vì thế,
19 sắc thái văn hóa tiêu dùng của người dân ở đây là sự giao thoa, hội tụ của nhiều nền văn hóa của nhiều địa phương trong nước và nước ngoài. Do đó, dẫn đến nhiều nhu cầu mua sắm hàng thời trang dệt may khá đa dạng chẳng hạn như đối với khách là hàng nam nữ trẻ trung năng động muốn sở hữu các sản phẩm áo đôi, đầm váy, quần sọt ngắn, áo thun của Blue exchange, Ninomax, Jean 135, đối với nhân viên văn phòng thì quan tâm đến các đầm công sở & trang phục công sở Yes, Hạnh, May 10, Việt Tiến, đối với những người cầu kỳ may đo thì tìm đến vải Thái Tuấn. Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên. Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Chất lượng thực tế của sản phẩm dệt may mà hãng sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau. Lý do là khách hàng thường không là chuyên viên trong lãnh vực này nên họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác chất lượng hoặc các sợi ảnh hưởng tốt hay xấu đến sức khỏe. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2008). Vì vậy, có khách hàng sử dụng hàng chợ với quan điểm mua được nhiều cái cùng lúc, có khách hàng chọn thương hiệu lớn vì họ tin tưởng vào chất lượng & giá trị thương hiệu, hoặc hàng từ Trung Quốc, Thái land có mẫu mã đẹp, bắt mắt. Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5 năm 2009 cho thấy 83% người tiêu dùng ở TP.HCM thường dựa vào tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm/dịch vụ trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ thường chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm/dịch vụ đem lại. Thương hiệu nào được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm/dịch vụ đó. Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm của khách hàng. Mặc khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan
20 tâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt với việc mua sắm thường xuyên của các sản phẩm thời trang. Có khách hàng chọn lựa, cân nhắc rất kỹ khi quyết định mua một cái váy hay thử đi thử lại một cái đầm. Quyết định mua sản phẩm dệt may nào cho mình hoặc gia đình, bên cạnh giá trị chức năng do chất lượng và giá cả đóng vai trò quyết định, thì còn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểu dáng & an toàn về sức khỏe nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đám đông, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng hàng hiệu trong bối cảnh công cộng. Hiện nay, giá trị xã hội ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam chú trọng, đặc biệt người ở TP.HCM lại càng chú trọng hơn và họ sẵn sàng chi trả một khoản chi phí lớn hơn giá trị thực tế để được sở hữu một sản phẩm thời trang có thể giống các sao trên thị trường sản phẩm nhập khẩu từ các thương hiệu lớn TP. HCM là trung tâm kinh tế - thương mại - dân số lớn nhất cả nước nên hoạt động truyền thông, chiêu thị của các nhà cung cấp phát triển hơn nhiều so với các địa phương khác trong cả nước. Người dân TP. HCM cũng vì thế có điều kiện tiếp cận nhiều nguồn thông tin thông qua các kênh truyền thông khác nhau để nhận biết và kiểm soát hành vi mua sắm của mình. Đặc biệt hơn là hiện nay, tại TP. HCM có hơn 80% gia đình sử dụng máy tính nối mạng, do đó, họ có thể thu thập thông tin từ rất nhiều nguồn, tham khảo kinh nghiệm trên diễn đàn trên mạng, xem thông tin hậu mãi hay xu hướng thời trang mới nhất để có thể chọn mua các sản phẩm hợp với phong cách & dáng vóc của mình. 2.2.3 Đặc điểm hàng dệt may Việt Nam Khi nhắc đến hàng dệt may Việt Nam, kể cả khi có dịp đi qua Campuchia, Lào, thì sản phẩm dệt may Việt Nam vẫn có giá trị nhất định,người sử dụng an tâm hơn về chất lượng & an toàn sức khỏe. Thứ nhất: hàng dệt may Việt Nam gồm các công ty dệt may năng động, trẻ, ý tưởng phong phú cho các thiết kế đa dạng từ kiểu dáng đến chất liệu. Hàng dệt may
21 Việt Nam luôn bắt mắt với người tiêu dùng bởi sự tiện lợi & xuất sứ rõ ràng trên từng sản phẩm. Thứ hai: Hầu hết hàng Việt Nam với thương hiệu lớn đều mở rộng thị trường ra nước ngoai, có uy tín trên thế thới do vậy người dân yên tâm khi sử dụng sản phẩm dệt may của chính nước mình. Điều này thể hiện rất rõ khi khách hàng luôn hỏi xuất sứ hàng hóa khi mua nhất là sản phẩm dệt may tiếp xúc trực tiếp lên da. Thứ ba: Hàng dệt may là sản phẩm thời trang, luôn thay đổi theo từng thời điểm nhất định. Tuy vậy, sản phẩm dệt may Việt Nam lại ít chú trọng đến điều này khi mà sản phẩm với thiết kế cũ vẫn được bày bán thay vì giảm giá để giải phóng hàng tồn. Nhưng người Việt Nam mình đã không thực hiện tốt vấn đề mang tính thời trang này, làm cho người tiêu dùng ít nhiều phản hồi không tốt về thiết kế cũ. Thứ tư: hàng dệt may là hàng thiết yếu ngoài gạo, thực phẩm. Đây là nhu cầu làm đẹp mà từ em bé 3 tuổi đến người già 60 tuổi có nhu cầu. Đây là nhu cầu không thể thiếu đối với người dân sống tại TP.HCM nhất là giới trẻ từ 18 ->40 như bài nghiên cứu này. 2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP. HCM. Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth & ctg (1991), Sweeney & ctg (2001), Sanchez & ctg (2006), thang đo thái độ của Jessica R. Braunstein-Minkove & ctg (2011) và các đặc điểm của thị trường dệt may Việt, trong đó, nổi bật là các đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM được trình bày trên đây (mục 2.1 và mục 2.2), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hàng dệt may của người dân TP. HCM gồm 6 yếu tố: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội và các giả thuyết nghiên cứu như sau (hình 2.8).
22 Trong đó: +Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, cửa hàng showrom – tiết kiệm thời gian cho khách hàng: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng bày bán sản phẩm như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. + Giá trị nhân sự - trân trọng khi đối xử với khách hàng: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý phân phối/showrom đối với khách hàng. + Giá trị (hay chất lượng) – tạo ra giá trị cho khách hàng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ ), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. + Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận) – thiết lập giá cạnh tranh nhất: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế). + Giá trị cảm xúc – kết nối cảm xúc với khách hàng: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. hậu mãi của nhà cung cấp. + Giá trị xã hội (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu các sản phẩm có tên tuổi, có thương hiệu. Ngoài ra, như đã phân tích mục 2.2.1, nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của người dân TP.HCM là rất khác nhau, vì thế nhu cầu mua sắm cũng rất khác nhau. Nghĩa là, các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các
23 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng. Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM; H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM; H3: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM; H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM; H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM; H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM;
24 Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối (tiết kiệm thời gian c ho khách hàng) Giá trị nhân sự (Trân trọng khi đố i xử với khách hàng) Giá trị chất lượng (Tạo ra Quyết định mua hàng giá trị cho khách hàng) dệt may tại TPHCM Giá trị tính theo giá (thiết lập giá cạnh tranh nhất) Giá tr ị cảm xúc (kết nối cảm xúc với khách hàng) Giá tr ị xã hội Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu. Tác giả sử dụng các nghiên cứu trước đây và mô hình gốc này cho việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may vì độ phù hợp của nó. Thứ 1: Đối với hàng dệt may, khách hàng mua sắm một cách rất cảm tính do đó việc đưa các giá trị cảm xúc, giá trị về nhân sự làm hài lòng khách hàng là điều cần thiết. Để khách hàng có tâm trạng mua sắm khi mua một sản phẩm thời trang, việc bày trí của cửa hàng cho việc dễ chọn lựa là điều cần thiết. Sản phẩm thời trang luôn phải đánh vào tâm lý mua hàng của khách hàng, khách thích xem & sau đó mới có sự chọn lựa, như vậy việc tác giả sử dụng giá trị xã hội, giá trị cảm xúc được xem là các giá trị chủ chốt cho quyết định mua hàng đối với riêng ngành sản
25 phẩm thời trang này. Thứ 2: Mặc dù việc chọn lựa sản phẩm thời trang là hầu hết theo cảm tính như được phân tích ở trên, nhưng với việc đi mua hàng khó khăn, người mua luôn chăm chút vào việc phục vụ của nhân viên như thế nào, chất lượng sản phẩm ra sao, giá cả có cạnh tranh giữa thương hiệu này với thương hiệu khác không?. Hầu hết khách hàng đi mua sắm luôn có quan niệm rằng mình luôn luôn đúng, do vậy việc tác giả lựa chọn các đưa vào các giá trị về nhân sự, giá trị (chất lượng sản phẩm), giá trị về giá cả để xem xét các yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may là điều cần thiết cho mô hình nghiên cứu này. Thứ 3: Khách hàng mua sản phẩm dệt may luôn cần sự thuận tiện nơi ở của mình, vị trí đặt cửa hàng & không gian cửa hiệu mà họ cần mua, vì sự thoải mái nhất định trong khi mua hàng là điều cần thiết. Đặc biệt với sản phẩm thời trang, nhu cầu chọn lựa kỹ cùng với việc mất nhiều thời gian cho việc ướm thử các loại trang phục, khách hàng cần sự rộng rãi của cửa hiệu cũng như không gian thoáng & thuận tiện. Vì vậy, với giá trị lắp đặt đại lý phân phối (không gian cửa hiệu) tác giả cần thiết đưa vào để làm đầy đủ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Tóm lại, với các giá trị mà mô hình gốc dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth & ctg (1991), Sweeney & ctg (2001), Sanchez & ctg (2006), thang đo thái độ của Jessica R. Braunstein-Minkove & ctg (2011) và các đặc điểm của thị trường dệt may Việt, tác giả sử dụng mô hình này với các giá trị cần thiết nhất định cho việc nghiên cức các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của khách hàng là cơ bản & hợp lý. Tóm tắt chương 2: Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM, chương này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
26 mua sắm của khách hàng; phân tích các đặc điểm của thị trường hàng dệt may tại TP. HCM. Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng áp dụng cho các mặt hàng dệt may, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM bao gồm: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Hơn nữa, các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) cũng có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
27 3 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau: B1: Xác đinh vấn đề cần nghiên cứu và các thông tin cần biết. Khi tác giả nhận thấy được vấn đề cần nghiên cứu là việc các nhà sản xuất dệt may, thị trường dệt may hiện nay tại TP. HCM chưa thật sự thu hút khách hàng như các nhà sản xuất mong muốn. Vậy các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của các khách hàng khó tính tại TP. HCM? Từ đó tác giả xác định thêm các thông tin cần biết về thị trường, sản phẩm, khách hàng. B2: Tác giả tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết & thang đo gốc cho mô hình nghiên cứu. B3: Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính. Trong bước nghiên cứu định tính này, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến khách hàng, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm với các câu hỏi mở để tìm ra thêm các ý kiến đóng góp mới cho thang đo. B4: Sau đó, tác giả thiết lập được thang đo sơ bộ dựa vào các cơ sở lý thuyết và ý kiến đóng góp thảo luận. Và tác giả tiếp tục phỏng vấn khoảng 20 khách hàng để có thể được ý kiến đóng góp các thang đo của mô hình sơ bộ này. B5: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng (khoảng hơn 180 đối tượng được khảo sát). B5: Tác giả tiến hành phân tích các kết quả từ các bảng khảo sát thông qua SPSS 16.0 với cụ thể kiểm tra độ tin cậy Cronback alpha, phân tích EFA, tiến hành hồi quy từ đó nhận xét độ phù hợp của mô hình. B6: Thảo luận kết quả & đưa ra các nhận định, hàm ý của nghiên cứu. Tham khảo hình 3.1 với quy tình nghiên cứu của đề tài.
28 Xác định vấn đề cần nghiên cứu & các thông tin cần biết Cơ sở lý thuyết & thang đo gốc Nghiên cứu định tính ( Tham vấn ý kiến khách hàng,thảo luận tay đôi , thảo luận nhóm ). Thang đo sơ bộ Phỏng vấn khoảng 20 khách Nghiên cứu định lượng ( n = 200) Cronbach alpha Kiểm tra tương quan biến tổng,kiểm tra hệ số Cronbach EFA Kiểm tra trọng số EFA Hồi qui Kiểm định lý thuyết & giả thuyết nghiên cứu của mô hình Thảo luận kết quả ,ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
29 3.2 Thông tin cần biết & nguồn dữ liệu 3.2.1 Xác định thông tin cần biết Các thông tin cần xác định ở đây bao gồm: · Nhận thức của giới trẻ về sản phẩm dệt may tại TP. HCM, các thành phần giá trị này ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may. · Những thuộc tính, yếu tố cơ bản thể hiện, đo lường các thành phần giá trị nói trên. · Đánh giá, cho điểm mức độ quan trọng của khách hàng (giới trẻ) đối với từng yếu tố, thuộc tính. · Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị & đánh giá chung của giới trẻ về sản phẩm dệt may tại TP. HCM. Các thành phần giá trị ảnh hưởng như thế nào, tác động ra sao đối với thị hiếu chọn lựa sản phẩm dệt may. 3.2.2 Nguồn dữ liệu Số liệu sử dụng cho đề tài chủ yếu số liệu sơ cấp, thông qua việc phỏng vấn trực tiếp từng người hoặc nhóm người trả lời phiếu câu hỏi để có được ý kiến của họ về vấn đề mà đề tài đặt ra. 3.3 Nghiên cứu định tính 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Nội dung nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm & kỹ thuật phỏng vấn thử khoảng 20 khách hàng. · Phương pháp nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm & phỏng vấn thử 20 khách hàng. · Tác giả tiến hàng thảo luận nhóm gồm 3 bạn trẻ với các câu hỏi mở lấy ý kiến về các yếu tố nào ảnh hưởng khi quyết định mua sản phẩm dệt may. · Sau đó, tác giả tổ chức buổi gặp gỡ với khoảng 10 học sinh sinh viên & 10 nhân viên văn phòng trẻ, phát bảng câu hỏi mở lấy ý kiến từng người tham gia về
30 vấn đề có liên quan đến sản phẩm dệt may, thời trang may mặc với mục đích khám phá các yếu tố mà họ quan tâm nhiều nhất khi mua sản phẩm dệt may · Bước đầu tiên tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm dệt may không. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM được tác giả đề xuất trong chương 2 (hình 2.8) để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tán thành. · Buổi thảo luận nhóm này được thực hiện tại địa điểm 1: Trụ sở công ty CP TĐ Thái Tuấn & địa điểm 2 tại khuôn viên trường Kinh Tế TP. HCM cơ sở Nguyễn Tri Phương. 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính · Qua thảo luận, hơn 2/3 thành viên của cả 2 nhóm nghiên cứu đề thống nhất cho rằng để phù hợp hơn với các đối tượng nghiên cứu thì nên đổi “ từ giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” thành “Các trang trí cửa hàng hấp dẫn, sắp xếp sản phẩm dệt may hợp lý, dễ lựa chọn” · Sau khi thảo luận nhóm & 20 khách hàng, tác giả được góp ý cần điều chỉnh trong thang đo các yếu tố thành phần chất lượng từ “ Hàng dệt may ít bị hư hỏng” thành ” Hàng dệt may Việt Nam có chỉ số an toàn về sức khỏe cao” vì sức đề cao của chỉ số an toàn sức khỏe hàng dệt may được chú trọng hơn là tính hư hỏng cho các thương hiệu. Vì khi lựa chọn sản phẩm dệt may nào, khách hàng luôn quan tâm đến thương hiệu & uy tín, điều này có nghĩa rằng các thương hiệu đã cho chỉ số an toàn về chất lượng, tuy nhiên yếu tố về chỉ số an toàn về sức khỏe được đặt lên hàng đầu. · Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thành thang đo nháp. Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo các thang đo giá trị cảm nhận của Chang và Hsiao 2011, Sanchez &
31 ctg 2006, và thang đo thái độ đối với sản phẩm của R. Braunstein- Minkove & ctg 2011. Thang đo nháp được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) như sau: v Thang đo yếu tố thành phần không gian cửa hiệu của đại lý phân phối (Chang và Hsiao 2011) (ký hiệu LD gồm 4 biến quan sát từ LD1 LD4) - LD1: Đại lý/showrom, cửa hàng bày bán sản phẩm dệt may X được bố trí ở vị trí thuận lợi. - LD2: Các cửa hàng/showroom X có mặt bằng thuận tiện đỗ xe, có chỗ để xe an toàn. - LD3: Các trang trí cửa hàng X hấp dẫn, sắp xếp sản phẩm dệt may hợp lý, dễ lựa chọn. - LD4: Các phẩm dệt may (quần áo, vải, các sản phẩm thời trang dệt may) X có đa dạng, phong phú. v Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự (ký hiệu NS gồm 6 biến quan sát từ NS1 NS6) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006) - NS1:Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời. - NS2: Nhân viện lịch sự, thân thiện với anh/chị. - NS3: Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị. - NS4: Nhân viên có đủ kiến thức về sản phẩm dệt may, về các chỉ số an toàn của sản phẩm dệt may để tư vấn cho anh/chị. - NS5: Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị. - NS6: Nhân viên hiểu được các nhu cầu đặc biệt tiềm ẩn phù hợp với vóc dáng của anh/chị. v Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lượng (ký hiệu CL gồm 6 biến quan sát từ CL1 CL6) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006, R. Braunstein- Minkove & ctg 2011)
32 - CL1: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM hiện nay có mẫu mã, kiểu dáng đa dạng - CL2: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM hiện nay có chất lượng ổn định, bền khi giặt. - CL3: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM có tính thời trang riêng biệt, phù hợp với nhiều lứa tuổi. - CL4: Các sản phẩm dệt may tại TP. HCM đa số có chỉ số an toàn về sức khỏe cao. - CL5: Chế độ đổi trả, khiếu nại tốt. - CL6: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM hiện đang sử dụng có chất lượng đảm bảo & yên tâm. v Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả (ký hiệu GC gồm 5 biến quan sát từ GC1 GC5) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006, R. Braunstein- Minkove & ctg 2011, Mohamadou L. Fadiga & ctg 2012) - GC1: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM có giá cả ngang bằng đối với các sản phẩm cùng chất lượng trên thị trường. - GC2: Các sản phẩm dệt may X tại TPHCM có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị - GC3: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận. - GC4: Các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định - GC5: Đối với anh chi, các sản phẩm dệt may X tại TP. HCM có giá cả hợp lý hiện nay. v Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc (ký hiệu CX gồm 5 biến quan sát từ CX1 CX5) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006, R. Braunstein- Minkove & ctg 2011, Hume & Mills 2012) - CX1: Anh/chị thích nhãn hiệu thời trang X đã mua. - CX2: Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm dệt may X đã mua.
33 - CX3: Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng hàng dệt may X tại các cửa hiệu đã mua. - CX4: Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của nhân viên bán hàng tại cửa hàng X. - CX5: Anh/chị hài lòng với quyết định mua các sản phẩm dệt may X của chính mình. v Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội (ký hiệu XH gồm 4 biến quan sát từ XH1 XH4) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006, R. Braunstein- Minkove & ctg 2011, Hume & Mills 2012) - XH1: Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi mặc các sản phẩm dệt may có thương hiệu X. - XH2: Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp. - XH3: Các nhãn hiệu thời trang của X mà anh/chị đã mua đã được xã hội chấp nhận - XH4: Anh/chị hãnh diện tự tin dùng các sản phẩm dệt may X mà anh chị đã mua có thương hiệu của mình. v Thang đo yếu tố thành phần quyết định tiếp tục mua sắm của khách hàng (ký hiệu QDM gồm 5 biến quan sát từ QDM1 QDM5) (O. Bearder và G. Netemeyer, 1999) - QDM1: Anh/chị chắc chắn rằng sẽ tiếp tục mua sản phẩm dệt may X trong tương lai - QDM2: Anh/chị sẵn lòng mua sản phẩm dệt may X khi anh/chị có nhu cầu về sản phẩm dệt may - QDM3: Anh/chị sẽ tận dụng tất cả các cơ hội để mua sản phẩm dệt may X khi sản phẩm này bày bán trên thị trường - QDM4: Anh/chị sẽ mua ngay sản phẩm dệt may X khi anh/chi nhìn thấy các sản phẩm mới được quảng cáo. - QDM5: Sản phẩm dệt may X vẫn là lựa chọn hàng đầu của anh/chị
34 Như vậy, với kết quả nghiên cứu định tính thì mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may Việt Nam của người dân TP.HCM cùng các giả thuyết nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình đề xuất ở chương 2 (hình 2.1). 3.4 Nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực diện. Tác giả & cộng tác viên đến các địa điểm mua sắm trong phạm vi nghiên cứu, gặp trực tiếp các bạn và phát phiếu câu hỏi, điều tra làm cơ sở dữ liệu cho cuộc nghiên cứu. 3.4.1 Thu thập thông tin Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng công cụ bảng câu hỏi để thu thập số liệu. Có hai loại bảng câu hỏi: bảng câu hỏi mở dùng trong nghiên cứu định tính và bảng câu hỏi có trả lời sẵn dùng trong nghiên cứu định lượng . 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu Kế hoạch lấy mẫu : Đơn vị mẫu: Giới trẻ - trung niên mua sắm tại Showrom của Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Sai Gon Square trung tâm quận 1,3. Phạm vi mẫu: Showrom của Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Sai Gon Square trung tâm quận 1,3 trên địa bàn Tp HCM. Quy mô mẫu: Kích thước mẫu bao nhiêu là tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời của đáp viên). Theo Hair & ctg (2006) trích trong sách của Nguyễn Đình Thọ (2011)cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt nhất là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Như vậy trong nghiên cứu này với 35 biến quan sát thì sẽ có 35*5 = 175, kích thước mẫu sẽ là 175. Tuy nhiên với kích thước mẫu
35 cho phân tích hồi quy lại theo công thức của Tabachnick và Fidell, 2007 trích trong sách Nguyễn Đình Thọ (2011): n >/=50 + 8p (với n: là kích thước mẫu, p: số biến độc lập trong mô hình). Nhưng Green(1991) lại cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p 7, công thức trên hơi quá khắt khe (công thức này lớn hơn kích thước mẫu cần thiết). Do trong dữ liệu khảo sát, chúng ta thường dùng EFA cùng với phân tích hồi quy, cho nên có thể sử dụng kích thước mẫu tính cho EFA để cho phân tích hồi quy. Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu hơn 180 người. Do đó, tác giả quyết định phát ra 200 bản câu hỏi. Quy trình lấy mẫu: chọn lựa một cách ngẫu nhiên và thuận tiện sinh viên, giới trẻ, trung niên trong phạm vi mẫu đã định . 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi & quá trình thu thập dữ liệu Thiết kế bảng câu hỏi gồm các giai đoạn sau: Bước 1: Trên cơ sở thang đo nháp đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đính nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi ban đầu. Bước 2: Bản câu hỏi được phỏng vấn thử với người dân TP.HCM đang mua sắm ở trung tâm nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn. Bước 3: Sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bản câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bản câu hỏi được thiết kế gồm 35 câu tương ứng 35 biến, trong đó có 30 biến thuộc 6 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may, 5 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng (xem phụ lục 2). Phương pháp thu thập dữ liệu:
36 Khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy hay thông qua Forms- google docs được gửi đường dẫn cho người khảo sát bằng email. 3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05 ( alpha = 0.05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0. Quá trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau: 3.4.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha bằng 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều nhỏ hơn 0.3 bị loại. 3.4.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
37 · Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). · Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 ) · Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011). 3.4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân TP. HCM sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinary Least Square- OLS ) được thực hiện nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau: · Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter). · Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ). · Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Tóm lại:
38 Đề tài ứng dụng chương trình phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu và phân tích thông tin qua các bước : (1) Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis )xác định các thành phần giá trị tác động đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm dệt may của giới trẻ. (2) Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị ( Factor loading ). (3) Phân tích hồi quy để tìm ra phương trình nghiên cứu & độ phù hợp của mô hình. 3.4.5 Trình bày kết quả : Kết quả của nghiên cứu được tác giả khái quát lại và mô tả tổng quát thông qua các bảng tổng hợp các thông số chính, số liệu kết quả chi tiết được trình bày cụ thể trong phần phụ lục .Từ các bảng tổng hợp , tác giả phân tích và giải thích ý nghĩa của các dữ liệu thu được liên quan lần lượt đến các vấn đề nghiên cứu đặt ra . Tóm tắt chương 3 Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ phát triển thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng. Đồng thời, trong phương pháp này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là n giới trẻ bao gồm sinh viên, nhân viên văn phòng, những bạn trẻ năng động với kích thước mẫu dự kiến hơn 180 người, các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức phù hợp hơn cho thị trường thành phố Hồ CHí Minh gồm 30 biến thuộc yếu tố thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và 5 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng, cụ thể như sau: - Thang đo “ không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”: gồm 4 biến (LD1- LD4) - Thang đo “giá trị nhân sự”: gồm 6 biến quan sát (NS1- NS6) - Thang đo “giá trị chất lượng”: gồm 6 biến quan sát (CL1- CL6)
39 - Thang đo “giá trị tính theo giá cả”: gồm 5 biến quan sát (GC1- GC5) - Thang đo “giá trị cảm xúc”: gồm 5 biến quan sát (CX1- CX5) - Thang đo “giá trị xã hội”: gồm 4 biến quan sát (XH1- XH4) - Thang đo “quyết định mua sắm”: gồm 5 biến quan sát (QDM1 - QDM5)
40 4 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu khảo sát Sau khi phát ra 200 bản câu hỏi thì có 195 bản câu hỏi được thu về từ bạn bè, bạn của người thân, đồng nghiệp của tác giả trong đó có 100 bản câu hỏi bằng giấy và 95 bản thu được từ trả lời trực tiếp trên Form-Google Docs. Trong các bản câu hỏi thu về có 11 câu không hợp lệ vì không đảm bảo độ tin cậy khi đưa vào phân tích. Do đó, tác giả loại bỏ 11 bản câu hỏi không hợp lệ này, 184 bản còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và thương hiệu sản phẩm dệt may mà đối tượng được khảo sát sử dụng được trình bày trong bảng 4.1. Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu Phần trăm Phần trăm Đặc điểm của mẫu Chỉ tiêu Tần số (%) tích lũy (%) Nam 56 30.4 30.4 Giới tính Nữ 128 69.6 100.0 Tổng cộng 184 100.0 18-35 t 182 98.9 98.9 Độ tuổi 36-55t 2 1.1 100.0 Tổng cộng 184 100.0 Dưới 6 triệu 131 71.2 95.1 Thu nhập Từ 6 trở lên 53 28.8 100 Tổng cộng 184 100.0 Thái Tuấn 59 32.1 32.1 Việt Tiến 60 32.6 64.7 Thương hiệu Ninomax 65 35.3 100.0 Tổng cộng 184 100.0 32.1 Lĩnh vực công tác Tài chính ngân 15 8.2 8.2
41 hàng Xây dựng – bất động sản 3 1.6 9.8 Sản xuất kinh doanh 48 26.1 35.9 Giáo dục – đào tạo 17 9.2 45.1 Bán hàng – tiếp thị 19 10.3 55.4 Y tế 3 1.6 57.1 Dịch vụ 5 2.7 59.8 Điện tử - CNTT 3 1.6 61.4 Khác 71 38.6 100.0 Tổng cộng 184 100.0 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng Cronbach’s Phương sai Tương quan Trung bình Alpha nếu loại thang đo nếu loại biến thang đo nếu loại biến Biến (item) biến(Scale tổng(Corrected biến (Scale Mean (Cronbach's Variance if Item Item-Total if Item Deleted) Alpha if Item Deleted) Correlation) Deleted) Không gian cửa hiệu (Alpha=0.699) LD1 10.79 4.813 .458 .651 LD2 10.86 4.610 .593 .570 LD3 10.75 4.658 .495 .627 LD4 10.71 5.006 .399 .688 Giá trị nhân sự (Alpha= 0.797) NS1 17.05 11.953 .588 .757 NS2 16.94 11.576 .653 .742 NS3 17.07 11.701 .577 .759
42 NS4 17.28 12.027 .547 .767 NS5 17.14 12.796 .493 .778 NS6 17.33 12.057 .462 .789 Giá trị chất lượng (Alpha= 0.764) CL1 17.96 10.310 .535 .722 CL2 17.74 10.937 .524 .725 CL3 18.09 10.626 .519 .726 CL4 17.89 11.063 .485 .735 CL5 18.16 10.782 .474 .738 CL6 17.80 10.894 .501 .731 Giá trị tính theo giá cả (Alpha= 0.727) GC1 13.46 7.342 0.580 .685 GC2 13.52 6.852 0.602 .652 GC3 13.52 6.950 0.625 .647 GC4 13.17 8.512 0.617 .732 GC5 13.42 7.523 0.687 .674 Giá trị cảm xúc (Alpha=0.788) CX1 14.40 7.607 .545 .755 CX2 14.27 7.606 .583 .743 CX3 14.28 7.371 .614 .732 CX4 14.47 7.780 .505 .768 CX5 14.31 7.384 .581 .743 Giá trị xã hội (Alpha=0.765) XH1 10.90 4.996 .499 .746 XH2 10.91 4.812 .652 .666 XH3 10.71 5.070 .528 .729 XH4 10.96 4.610 .591 .695 Quyết định mua sắm (Alpha=0.805) QDM1 13.32 9.496 .556 .778 QDM2 13.29 9.780 .512 .790 QDM3 13.70 9.011 .641 .752 QDM4 13.73 8.778 .612 .760 QDM5 13.58 8.310 .634 .754
43 (Nguồn: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha) Kết quả Cronbach alpha thang đo các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng được thể hiện qua bảng 4.2 Nhận xét - Thang đo không gian cửa hiệu của cửa hàng/showroom có hệ số Cronbach Alpha = 0.699 gần bằng 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Thang đo này theo ban đầu yêu cầu nên loại bỏ. Tuy nhiên, khi nhìn vào cột Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ bớt 1 mục hỏi nào đó đều nhỏ hơn thì ta không nên loại bỏ thang đo này. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) nên có thể đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Thang đo giá trị nhân sự có hệ số Cronbach Alpha = 0.797 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Thang đo giá trị chất lượng có hệ số Cronbach Alpha = 0.764 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Thang đo giá trị tính theo giá cả có hệ số Cronbach Alpha = 0.727 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach Alpha = 0.788 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Thang đo giá trị xã hội của đại lý phân phối có hệ số Cronbach Alpha = 0.765 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Thang đo quyết định mua sắm của khách hàng có hệ số Cronbach Alpha = 0.805 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của
44 các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 4.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố các biến độc lập · Kết quả EFA lần 1: sáu nhân tố thành phần với 30 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố sau khi phân tích Cronbach alpha đạt yêu cầu. Kết quả EFA được trình bày trong bảng 4.3. Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 Biến quan sát Nhân tố 7 8 1 2 3 4 5 6 LD1 .621 LD2 .782 LD3 .694 LD4 .534 NS1 .806 NS2 .801 NS3 .800 NS4 .634 NS5 .773 NS6 .569 CL1 .428 CL2 .666 CL3 .599 CL4 .676 CL5 .673 CL6 .660 GC1 .544 GC2 .679 GC3 .795 GC4 .432
45 GC5 .709 CX1 .537 CX2 .642 CX3 .686 CX4 .442 CX5 .482 XH1 .636 XH2 .742 XH3 .653 XH4 .709 Eigenvalue 8.592 2.187 1.794 1.695 1.491 1.204 1.198 1.020 Tổng phương sai trích (%) 28.638 35.930 41.909 47.558 52.528 56.543 60.537 63.936 Kết quả phân tích nhân tố cho ra 8 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1.020 > 1, tổng phương sai = 63.936% cho biết 8 nhân tố này giải thích được 63.936% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.863 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 1, tổng phương sai = 66.915% cho biết 8 nhân tố này giải thích được 63.915% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.849 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 1, tổng phương sai = 63.968% cho biết 7 nhân tố này giải thích được 63.968% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân
46 tố cho thấy hệ số KMO = 0.846 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 1, tổng phương sai = 65.076% cho biết 7 nhân tố này giải thích được 65.076% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.842 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích nhân tố tiếp tục phát hiện ra biến CL4 có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5. Như vậy, việc loại các biến này để tiếp tục đưa vào xoay nhân tố lần 5. Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 5 Biến quan sát Nhân tố 7 1 2 3 4 5 6 LD1 .617 LD2 .794 LD3 .755 NS1 .795 NS2 .822 NS3 .836 NS4 .694 NS5 .861 NS6 .658 CL2 .654 CL3 .615 CL5 .817 GC1 .613 GC2 .729
47 GC3 .772 GC5 .685 CX1 .519 CX2 .645 CX3 .677 XH1 .626 XH2 .730 XH3 .687 XH4 .754 Eigenvalue 6.526 2.136 1.753 1.465 1.251 1.084 1.062 Tổng phương 28.375 37.660 45.283 51.654 57.093 61.805 66.421 sai trích (%) · Kết quả phân tích nhân tố lần 5 cho ra 7 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1.062 > 1, tổng phương sai = 66.421% cho biết 7 nhân tố này giải thích được 66.421% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.838 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Trong lần phân tích nhân tố lần 5 này, các thang đo được nhóm vào các nhân tố với nhau với các thang đo có liên quan với nhau. - Thang đo không gian cửa hiệu (LD) với LD1, LD2, LD3 được nhóm vào chung nhân tố như giả thuyết ban đầu. Và các thang đó LD4 được loại bỏ khỏi mô hình. LD4 với “ Các sản phẩm dệt may đa dạng phong phú” không có sự phù hợp trong thang đo không gian cửa hiệu nên việc loại bỏ biến này không làm ảnh hưởng đến giá trị thang đo không gian cửa hiệu như giả thuyết mô hình ban đầu. - Thang đo thành phần nhân sự (NS) được nhóm vào 2 nhân tố như sau: NS1, NS2, NS3 được nhóm vào cùng một nhân tố trong khi đó NS4, NS5, NS6 được nhóm riêng vào nhân tố khác. Như vậy, với với thang đo ban đầu là giá trị nhân sự, hiện tại từ NS1, NS2, NS3 là giữ nguyên thang đó này với tên là giá trị nhân sự, còn NS4, NS5, NS6 lần lượt là “ Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm dệt may,
48 về các chỉ số an toàn về sản phẩm dệt may để tư vấn; Thông tin nhân viên cung cấp có giá trị; Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt tiềm ẩn phù hợp với vóc dáng”, đây là một thang đo mới không hoàn toàn là thang đo nhân sự mà là thang đo về giá trị tư vấn khách hàng. Như vậy NS4, NS5, NS6 sẽ đo về “ Giá trị tư vấn khách hàng” đặt tên là “ TV”. - Thang đo thành phần giá cả (GC) được nhóm lại chung nhân tố với nhau theo như giả thuyết ban đầu của mô hình, riêng GC4 “Sản phẩm dệt may X có giá cả tương đối ổn định” bị loại bỏ khỏi thang đo. Biến GC4 này là trùng với biến GC5 “ Giá cả hợp lý” nên việc bị loại bỏ khỏi thang đo này cũng không làm ảnh hưởng đến giá trị của thang đo trong mô hình. - Thang đo thành phần chất lượng (CL) cũng được tách riêng với CL2 được nhóm vào nhân tố khác, trong khi đó CL3, CL5 được nhóm vào cùng nhân tố. Riêng CL1, CL4 được loại bỏ ra khỏi mô hình. Như vậy với ý nghĩa của CL2 “ Sản phẩm dệt may X có chất lượng ổn định, bền khi giặt” thuộc thang đo chất lượng. Với ý nghĩa của CL3 “Sản phẩm dệt may X có tính thời trang riêng biệt, phù hợp với mọi lứa tuổi” & CL5 “Chế độ đổi trả khiếu nại tốt” sẽ có tên thang đo mới “Giá trị về thời trang & đổi trả” viết tắt là “TT”. - Thang đo về thành phần giá cả (GC) được loại bỏ GC4 “ Các sản phẩm dệt may X có giá cả ổn định” bị trùng lắp ở các GC khác nên việc loại bỏ không ảnh hưởng đến ý nghĩa của thang đo này. Như vậy, thang đo về thành phần giá cả chỉ còn GC1, GC2, GC3, GC5 và giữ nguyên tên của nó là giá trị về giá cả, viết tắt là “GC”. - Thang đo thành phần cảm xúc (CX) & thang đo thành phần giá trị xã hội được nhóm vào cùng nhóm nhân tố với nhau, chứng tỏ việc liên quan giữ giá trị cảm xúc và giá trị xã hội đối với việc mua sắm hàng dệt may đặc trưng được thể hiện rõ nét. Đặt tên cho nhóm nhân tố này sẽ là CXXH “ Giá trị cảm xúc & xã hội”, nhóm nhân tố này chỉ ra rằng các giá trị cảm xúc tác động qua lại với giá trị xã hội khi mà con người cảm thấy tự tin hơn khi mặc trang phục mình lựa chọn đồng nghĩa với sự thoải mái & hài lòng với quyết định này. Tuy vậy, các thang đo này cũng loại bỏ biến CX4 với “ Sự hài lòng cách phục vụ nhân viên cửa hàng khi mua sản phẩm dệt may” trùng lắp với giá trị nhân sự đã đề cập ở trên & CX5 với “Sự hài lòng khi
49 mua sản phẩm dệt may X” có ý nghĩa tương tự sự thoải mái & yêu thích sản phẩm của thang đo cảm xúc. Việc loại bỏ CX4,CX5 cũng không ảnh hưởng đến thang đo giá trị cảm xúc như giả thuyết mô hình ban đầu. 4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm. Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm Biến quan Trọng số nhân tố Giá trị Tổng phương sai Cronbach’s sát Eigenvalue trích (%) Alpha QDM1 0.719 QDM2 0. .677 QDM3 0.792 2.816 56.318 0.805 QDM4 0.773 QDM5 0.785 Thang đo quyết định mua sắm gồm 5 biến quan sát. Sau khi phân tích Cronbach alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp tục được tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Bảng 4.5 Kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 1, trọng số nhân tố (factor loadings) có giá trị từ 0.677 đến 0.792, đều lớn hơn 0.5, do đó biến phụ thuộc “quyết định mua” vẫn giữa lại 5
50 biến quan sát (QDM1, QDM2, QDM3, QDM4, QDM5) và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo. Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích khám phá (EFA), các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân TP.HCM với mô hình với thêm một thang đo mới & nhóm 2 thang đo cũ vào cùng 1 thang đo so lý thuyết ở chương 2 mục 2.8 như sau: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối Giá trị nhân sự Giá trị tư vấn khách hàng Quyết định mua hàng dệt may tại TPHCM Giá trị giá cả Giá trị chất lượng Giá trị thời trang & đổi trả Giá trị cảm xúc & xã hội Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Giá trị lắp đặt của các đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may X của người dân TP. HCM;
51 H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may X của người dân TP. HCM; H3: Giá trị tư vấn khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may X của người dân TP. HCM; H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may X của người dân TP. HCM; H5: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may X của người dân TP. HCM; H6: Giá trị thời trang & đổi trả có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may X của người dân TP. HCM; H7: Giá trị cảm xúc & xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may X của người dân TP. HCM; 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính. 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Giả định là các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau (hệ số tương quan khác 1). Vì vậy, ta xem xét bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến (bảng 4.9). Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1. Biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với cả 6 biến độc lập, hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và giá trị xã hội là lớn nhất đạt 0.594 và hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm với thành phần nhân sự của đại lý phân phối là thấp nhất đạt 0.202.Tiếp theo, tác giả đưa các tất cả các thành phần vào chương trình hồi quy tuyến tính để phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến
52 phụ thuộc. Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến (n=184) LD NS TV GC CL TT CXXH QDM LD Hệ số Pearson 1 .428 .263 .250 .271 .243 .413 .245 Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .000 .001 .000 .001 NS Hệ số Pearson .428 1 .410 .275 .353 .295 .369 .202 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .006 TV Hệ số Pearson .263 .410 1 .346 .298 .375 .358 .418 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 GC Hệ số Pearson .250 .275 .346 1 .231 .296 .433 .443 Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .002 .000 .000 .000 CL Hệ số Pearson .271 .353 .298 .231 1 .358 .421 .288 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .002 .000 .000 .000 TT Hệ số Pearson .243 .295 .375 .296 .358 1 .411 .405 Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000 CXXH Hệ số Pearson .413 .369 .358 .433 .421 .411 1 .594 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 QDM Hệ số Pearson .245 .202 .418 .443 .288 .405 .594 1 Sig. (2-tailed) .001 .006 .000 .000 .000 .000 .000 . Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed). 4.4.2 Kết quả hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phương pháp hồi quy được sử dụng ở đây là phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS với biến phụ thuộc là quyết định mua sắm của khách hàng còn biến độc lập là các biến giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc và xã hội, giá trị thời trang, giá trị tư vấn khách hàng, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, không gian cửa hiệu của đại lý phân phối. Kết quả phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp pháp Enter được thể hiện qua bảng tóm tắt kết quả hồi quy 4.7 như sau:
53 Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error ước tính 1 .672a .452 .430 .55517 a. Biến độc lập: (hằng số), NS, GC, CL, LD, TT, TV, CXXH b. Biến phụ thuộc: QDM Hệ số chuẩn Hệ số chưa chuẩn hóa hóa Đa cộng tuyến Sai số Mô hình B chuẩn Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Hằng số) .349 .291 1.200 .232 CL .001 .053 .001 .017 .986 .745 1.343 TT .123 .059 .135 2.079 .039 .737 1.357 GC .182 .065 .180 2.821 .005 .761 1.315 LD -.014 .064 -.014 -.212 .833 .738 1.355 NS -.113 .059 -.128 -1.900 .059 .681 1.468 TV .191 .062 .203 3.082 .002 .716 1.396 CXXH .505 .082 .440 6.133 .000 .605 1.654 a. Biến phụ thuộc: QDM Thông qua kiểm địng F cho mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa 5% với các yếu tố LD, NS, CL có Sig > 0.05, do vậy bác bỏ điều kiện các nhân tố này tác động vào biến phụ thuộc là quyết định mua sắm. Ở góc độ nghiên cứu, tác giả nhận thấy các nhân tố LD, NS, CL không thể có tác động vào các biến phụ thuộc khi tiến hành hồi quy cho mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm hàng dệt may, mà các nhân tố như TV, GC, TT, CXXH có Sig <0.05 điều này chứng tỏ sự tác động đến quyết định mua sắm hàng dệt may của khách hàng tại TP. HCM. Lý giải cho việc các yếu tố LD có giá trị âm ở hệ số beta là việc giá trị lắp đặt của cửa hiệu hoàn toàn không tác động đến quyết định mua sắm này. Khi khách hàng có quyết định mua hàng, họ đã có sẵn ý định mua hàng trong đầu và vì sự đam mê sản phẩm thời trang mà họ có ý định từ trước, họ sẽ không ngại khó khăn khi nếu
54 như vị trí cửa hiệu có xa xôi đến đâu. Song song đó, các giá trị như nhân sự, chất lượng cũng không có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Vì khi phân tích EFA, tác giả đã chia yếu tố giá trị nhân sự thành 2 yếu tố với yếu tố nhân sự & yếu tố mới là giá trị tư vấn nhân sự của khách hàng. Vì vậy, khi phân tích hổi quy, tác giả thấy sự tác động rõ nét của yếu tố giá trị tư vấn khi có Sig=0.02 điều này chứng tỏ đã được sàng lọc. Với khách hàng hiện tại, họ chỉ quan tâm đến việc nhân viên tạo cho họ cảm giác mua hàng như thế nào, tư vấn sản phẩm đúng với nhu cầu họ ra sao do vậy giá trị tách ra từ yếu tố gốc ban đầu nhân sự là giá trị tư vấn đã tác động đến quyết định mua hàng rồi. Giá trị nhân sự sẽ không tác động vào quyết định mua hàng nữa mà thay vào đó là giá trị tư vấn khách hàng. Tương tự ở giá trị chất lượng, khi mà giá trị thời trang& đổi trả đã tác động đến quyết định mua hàng với Sig=0.039, đây là giá trị được tách ra từ giá trị gốc ban đầu là giá trị chất lượng. Khi tác giả nhận thấy hiện Sig của các biến TV, GC, TT, CXXH đều nhỏ hơn 0.05 trong khi đó Sig của hằng số có Sig > 0.05. Tuy nhiên các hệ số VIF đều bé hơn 10, hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hường đến kết quả phân tích hồi quy của mô hình này, và việc các biến của mô hình đều có ý nghĩa thống kê, với R2 = 0.453 chứng tỏ mô hình đạt 45,3% mức độ phù hợp, đây cũng là % không thấp cho việc giải thích mô hình, nên ý nghĩa thống kê của hằng số sẽ không được đề cập đến ở đây ( Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) 4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình Giá trị Sig. F change bằng 0.000< 0.05 (Phụ lục 3.2) cho thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ đối với biến phụ thuộc QDM (quyết định tiếp tục mua sắm của khách hàng). Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Căn cứ vào kết quả của bảng 4.11, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.430 nhỏ hơn R2 là 0.452 chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu ở mức 0.452, có nghĩa là có 45.2% sự biến thiên của quyết định tiếp tục mua sản phẩm dệt may X của người dân TP.HCM được giải thích bởi các
55 biến có trong mô hình. Với giá trị này thì độ phù hợp của mô hình là chấp nhận được. Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, ta sử dụng kiểm định F trong bảng 4.7 phân tích phương sai ANOVA. Kết quả cho thấy giá trị Sig. của kiểm định F bằng 0.000 < 0.05 nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 (các hệ số hồi quy bằng 0). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thu được ( Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng ngọc, 2008). Đồng thời, ta cũng xem xét ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình thông qua kiểm định t với giả thiết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập k = 0. Giả thiết H0 đồng nghĩa với giả thuyết các biến độc lập và phụ thuộc không có liên hệ tuyến tính. Kết quả bảng 4.7 cho thấy kiểm định t của 4 biến độc lập TV (giá trị tư vấn nhân viên), GC (Giá trị giá cả), TT (giá trị về thời trang & đổi trả), CXXH (giá trị cảm xúc & xã hội) đều có hệ số Sig. <0.05. Điều này có nghĩa là an toàn khi bác bỏ giả thiết H0 (hệ số hồi quy riêng phần của tổng thể bằng 0 với độ tin cậy 95%). Như vậy các hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập TV, GC, TT, CXXH đều có ý nghĩa trong mô hình phân tích hồi quy này. 4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình Căn cứ vào kết quả phân tích hệ số hồi quy ở bảng 4.7, ta có bảng kết quả tổng kết như sau: Bảng 4.8: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy Nội dung các biến độc lập Hệ số Beta Giá trị Sig Nội dung biến phụ thuộc Giá trị lắp đặt (không gian cửa Quyết định tiếp tục -.014 .833 hiệu) mua sản phẩm dệt Giá trị nhân sự -.113 .059 may X Giá trị tư vấn khách hàng .191 .002 Giá trị về giá cả .182 .005
56 Giá trị về chất lượng .001 .232 Giá trị về tính thời trang & đổi trả .123 .039 Giá trị về cảm xúc & xã hội .505 .000 Theo kết quả thống kê trên, tác giả có thể kết luận rằng: Giá trị cảm xúc & xã hội (0.505) có tác động mạnh nhất đến quyết định tiếp tục mua sản phẩm dệt may X của khách hàng, tiếp đến là giá trị tư vấn (0.191), giá trị giá cả (0.182) và cuối cùng là giá trị về thời trang (0.123) tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng ở mức độ thấp nhất. Điều đó cũng có ý nghĩa là trong điều kiện 3 nhân tố còn lại không thay đổi, nếu giá trị cảm xúc xã hội tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định tiếp tục mua sắm của khách hàng tăng lên 0.505 đơn vị. Tương tự, sự tăng lên một bậc của giá trị tư vấn, giá trị giá cả tăng quyết định mua sắm của khách hàng lên 0.192 đơn vị. Mặt khác, kết quả phân tích hệ số hồi quy cho thấy các hệ số hồi quy đều dương chứng tỏ các có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng. Do đó, ta có thể kết luận: các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh H3 (giá trị về tư vấn), H4 (giá trị về giá cả), H6 (giá trị về thời trang & đổi trả, H7 (giá trị cảm xúc & xã hội) được chấp nhận. 4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. Giả định thứ nhất là giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập, đo lường đa cộng tuyến (Collinearity Diagnostics). Theo kết quả từ bảng 4.7 cho thấy hệ số phóng đại VIF (Variance Inflation Factor) không lớn hơn 5. Do đó, giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình hồi qui đa biến không bị vi phạm. Giả định thứ hai cần kiểm tra là giả định phương sai của sai số không đổi. Phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa (Standarized residual) trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standarized
57 predicted value) trên trục hoành (Phục lục 3.3). Nhìn vào đồ thị hình của phụ lục 3.3, phần Scatterlot, ta thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (tức là quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vi không đổi (từ -2 : + 2). Điều này có nghĩa là phương sai của sai số không đổi. Giả định thứ ba là giả định về phân phối biến phụ thuộc (Phụ lục 3.3). Chúng ta sẽ sử dụng các biểu đồ tần số (Histogram, P-P plot) của các phần dư (đã được chuẩn hóa) để kiểm tra giả định này. Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dư từ hình của phụ lục 3.3 cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0, độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.97 gần bằng 1). Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần không bị vi phạm. Thêm vào đó là trên biểu đồ P-P plot , mức độ các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Tóm tắt chương 4 Chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu nhập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N = 184 đã được thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp mà đối tượng được khảo sát sử dụng. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu giữ được 5 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua hàng dệt may: giá trị lắp đặt cửa hàng, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc & xã hội và phát hiện 2 nhân tố mới giá trị tư vấn khách hàng và giá trị về thời trang & đổi trả của sản phẩm. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. Kết quả phân tích cho thấy có 4 nhân tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng: giá trị tư vấn của nhân sự, giá trị về giá cả, giá trị về thởi trang & đổi trả, giá trị cảm xúc & không gian.
58 Theo kết quả phân tích hổi quy về các đặc điểm cá nhân thì hầu hết không tác động đến quyết định có tiếp tục mua sắm sản phẩm dệt may X, sản phẩm mà khách hàng có yêu thích từ trước hay không. Do vậy, các biến kiểm soát này chỉ có ý nghĩa trong việc thống kê mẫu. Các giả thuyết H3, H4, H6, H7, được chấp nhận mô hình giải thích được 43,0% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.
59 5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & MỘT SỐ GỢI Ý 5.1 Kết luận 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu đề ra ở trên là xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TPHCM; đánh giá sự tác động này đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm dệt may; kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập). Bắt đầu nghiên cứu bằng việc tham khảo các lý thuyết & kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua sắm, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường hàng dệt may tại TPHCM. Sau đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết dựa vào các tài liệu đã được tham khảo. Mô hình nghiên cứu với đề xuất 6 nhân tố: không gian cửa hiệu của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm, tập trung nhằm tìm ra các khám phá, bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát thang đo. Sau nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiến cứu địng lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi (thông qua mạng internet nghiên cứu online & trực tiếp phát bảng câu hỏi). Số mẫu thu thập được là 184. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác giả đưa các nhân tố của mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính.
60 5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu Theo kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được điều chỉnh từ 6 nhân tố thành phần với 30 biến quan sát thành 7 nhân tố bao gồm giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tư vấn của nhân sự, giá trị thời trang sản phẩm, giá trị không gian cửa hiệu, giá trị cảm xúc & xã hội với 23 biến quan sát (loại bỏ 7 biến quan sát). Thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát vẫn được giữa nguyên. Sau khi bổ sung và hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt được mức tin cậy và giá trị cho phép. - Kết quả phân tích nhân tố EFA, thang đo không gian cửa hiệu (LD) với LD1, LD2, LD3 được nhóm vào chung nhân tố như giả thuyết ban đầu. Và các thang đó LD4 được loại bỏ khỏi mô hình. Thang đo thành phần nhân sự (NS) được nhóm vào 2 nhân tố như sau: NS1, NS2, NS3 được nhóm vào cùng một nhân tố trong khi đó NS4, NS5, NS6 được nhóm riêng vào nhân tố khác. Như vậy, với với thang đo ban đầu là giá trị nhân sự, hiện tại từ NS1, NS2, NS3 là giữ nguyên thang đó này với tên là giá trị nhân sự, còn NS4, NS5, NS6 lần lượt là “ Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm dệt may, về các chỉ số an toàn về sản phẩm dệt may để tư vấn, thông tin nhân viên cung cấp có giá trị, nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt tiềm ẩn phù hợp với vóc dáng”, đây là một thang đo mới không hoàn toàn là thang đo nhân sự mà là thang đo về giá trị tư vấn khách hàng. Như vậy NS4, NS5, NS6 sẽ đo về “ Giá trị tư vấn khách hàng” đặt tên là “ TV”. Thang đo thành phần giá cả (GC) được nhóm lại chung nhân tố với nhau theo như giả thuyết ban đầu của mô hình, riêng GC4 “Sản phẩm dệt may X có giá cả tương đối ổn định” bị loại bỏ khỏi thang đo. Thang đo thành phần chất lượng (CL) cũng được tách riêng với CL2 được nhóm vào nhân tố khác, trong khi đó CL3, CL5 được nhóm vào cùng nhân tố. Riêng CL1, CL4 được loại bỏ ra khỏi mô hình. Như vậy với ý nghĩa của CL2 “ Sản phẩm dệt may X có chất lượng ổn định, bền khi giặt” thuộc thang đo chất lượng. Với ý nghĩa của CL3 “Sản phẩm dệt may X có tính thời trang riêng biệt, phù hợp với mọi lứa tuổi” & CL5 “Chế độ đổi trả khiếu nại tốt” sẽ có tên thang đo mới “Giá trị về thời trang & đổi